时间：2024-04-01 11:50:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌传播策略分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
品牌传播要诀一：挑选合适产品
1、合适：产品质量要好而长期稳定，否则出现三鹿事件，所有品牌传播就全部打水漂。市场容量大，否则你的广告分摊成本太高。能有溢价能力，最好能越卖越涨。在药品、化妆品及功能用品行业、产品的疗效及效果非常重要。
2、聚焦：一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类，面面俱到只会是浪费时间及资源，以“品种育品牌、品牌带品类”是一种较好的传播策略。在许多行业无不是这样，对广大中小企业更应如此。如千金片成就了千金药业、好娃娃成就了太阳石。
3、系列化：产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销匹配，这样的关联推出，能有效降低传播费用，如“孩子常见病、认准好娃娃”牌系列药品，千金，女性健康家园。
品牌传播要诀二：建立品牌体系
1、统一CIS及传播
如设计极具美感及传播力VI手册及统一的传播体系，并要求全公司内外统一遵循。试想一下，如果一个有一百个产品的企业有一百个包装风格，并且没有一个LOGO来统一是一种什么状况。试想你的传播设计如果千变万化，消费者如何记住你。彩虹管理企业咨询孟庆亮在许多培训场合都拿军队来讲VI，我说你是凭什么来认识中国及其陆海空三军的，大家齐声告诉我：八一的军徽及绿色、蓝色、白色的格式服装。那么我们的包装为什么不学学解放军，形成统一的标记及格式包装呢?
2、制定好品牌架构策略
统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠；主副品牌即企业品牌与产品品牌不同；族群品牌即一个产品系列一个品牌；产品品牌即一个产品一个品牌；以上品牌策略是常用的四种品牌架构，都有优劣，但是企业在做品牌时一定考虑好与自己的产品战略相结合；如太阳石药业就采用了康妇特：全面呵护女性健康；好娃娃：帮助孩子健康成长为主的族群品牌管理策略，并获得了空前的成功。一旦确定一定要长期坚持，不可中途调整，否则将无法累计品牌资产。
3、进行品牌法律保护，确保投资不损失
商标注册一定要成为注册商标后进行传播较为稳妥，很多企业投了上千万的广告，最后商标批不下，或者侵权，最后损失很大，企业元气大伤；
商标转让一定要按法律程序；如个人的转让，如果已结婚，转让方一定要夫妻双方签署法律文件，否则无效，当然最好请商标事务介入最好，确保无法律纠纷。
关联行业注册防止李鬼跟进及未来品牌延伸，比如：第五类的产品最好把第三类，第三十类进行注册，如果可能还可以更大一点范围保护。
做大过程中国际注册以利开发国际市场。如《马德理》协定等。
4、品牌核心价值观的长期坚持
如海尔：真诚到永远；太阳石：永远的温暖；好娃娃：帮助孩子健康成长；企业的所有传播围绕核心价值观长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。
5、先做行业品牌、再做消费者品牌。即先调动行业人士推广品牌的同时再做消费者品牌。
品牌传播要诀三：合适传播规划
1、不同时期不同的传播组合：
导入期、上升期、成熟期、衰退期的传播都是有重点的，同时在产品的不同上市阶段在媒介运用、宣传品运用上也应有重点，不能面面俱到，否则也会浪费资金。如好娃娃的传播就围绕“高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系”的总体传播思路，不同时期不同组合。
2、敢为天下先进行新闻炒作，如美国对伊拉克战争期间，统一油的“少一点磨擦、多一点”，花了很少的钱进行新闻炒作却让销售成倍上涨。
3、脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语，如80年代燕舞牌收录机。
4、品牌广告重复到临界点，好娃娃生病好娃娃帮、好娃娃让好娃娃更健康，连续五年传播，一直到成为中国弛名商标还在坚持。劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。
5、形象商标的运用：如好娃娃的五子闹新春图、脑白金的老头、老太太的卡通，米其林轮胎的轮胎人卡通等。这些品牌没有请代言人，同样都是行业第一品牌，并且绝对不会受不良代言的影响。
品牌传播要诀四：重视网络传播
1、关键词传播：将产品及品牌的广告创意做出来，在网上进行检索，将自然收索率最高的词与产品及品牌推广关联起来，和大的网站进行合作，进行网上推广。
2、网络推手：即能够不断提升网络知名度的专业人员，企业与之合作，也能快速提升品牌知名度。
3、网络促销：在互联网上经常开展促销、要善于利用焦点及节日。
4、点击率：与大的IT企业合作，提高品牌知名度。
5、不仅要进行网络硬广告运作，更要利用互联网的软性运作，目前很多品牌都是这样成功的，如红孩儿、哎呀呀等品牌，用好了互联网，企业快速发展，成为新经济品牌的胜利者。
品牌传播要诀五：建立一个好网站
1、务实为主、务虚为辅，即以服务客户及消费者为主，以宣传企业文化为辅。
2、网站一定要符合企业的VI体系，即传播统一。
3、在网上不断提品、客户解决方案及消费者解决方案，如IBM的网站。
4、针对客户及消费者公布企业的服务流程，但是一定是流程优化固定下来后。
5、要让客户及消费者一个电话就能找到你，最好有专人管理网站并能及时解决问题。
6、争取每日更新新闻、以利“收索引擎的爬虫”快速找到你。如果一个月也没有一两条新闻还不如不要网站，保持一点神秘感。
7、可以制造一些焦点来提升网站的流量，扩大网站的影响力。
品牌传播要诀六：正确地进行传播
1、找对人，你的传播对象是谁，谁是购买者及决策者；人错了，再多的广告费也是白搭。
2、说对话，消费者到底关心的是什么；这个一定要做调研，而且是在找对人的情况下才能说对话。
3、找对地，的途径一定要对；即一定要选对媒介。
4、媒介组合三原则：不同时期、不同组合；不同市场、不同组合；不同产品、不同组合。
5、软硬广告搭配好、对硬广告的投放要有底线，即最好用销售养广告，用广告卖销售一定要小心。总之不能让广告断了你的现金流，必须要有底线。
品牌传播要诀七：产品是最好的广告
1、包装广告化;将VI导入包装，加强陈列效果，以利包装传播降低传播成本，在快消及密集分销类产品，消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。
2、上柜率的高低决定了产品传播的效果，任何一个大品牌都有高上柜率。因此，硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数，孟庆亮经常遇到广告打了几百万，而到处找不到货的现象，这个对中小企业是致命的。
3、终端生动化：产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。
4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。
［关键词］ 中央电视台；广告；品牌传播效果；美的
［中图分类号］ F272.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市场经济条件下，企业品牌的认知度和美誉度越高，品牌的影响范围就越广，对消费者消费行为的促进作用也就越强。如今，被消费者喜爱甚至是依赖的企业品牌可以给企业带来巨大的价值已经是一个不争的事实。因此，品牌已成为企业重要的竞争优势，品牌战略也成为企业整体战略的重要组成部分。央视凭借其优越的传播资源，理应为传播本土企业品牌提供最好的舞台，发挥自身的聚合力和影响力，为中国企业打造品牌出谋划策。
二、美的集团简介
创业于1968年的美的集团，在1980年正式进军家电业，1981年开始使用“美的”品牌。目前，美的集团有员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌，是一家以家电业为主，涉及物流、汽车等领域的大型综合性现代化企业集团，也是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团推行产品多元化和品牌多元化的发展战略，从“原来生活可以更美的”到“美的瞬间”、“美的时刻”，无一不体现了美的在品牌塑造和品牌传播上的良苦用心。
1991年，美的集团开始在中央电视台投放广告。在2011年的央视黄金广告资源招标会上，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，取代了蒙牛集团。在与央视的合作过程中，“美的”已经从当初的广东区域品牌成长为全国性品牌，并逐步由本土化向国际化方向发展。央视成为美的集团塑造品牌的主要平台。
三、央视广告对美的品牌传播效果的实证研究
企业投放广告的最终目的就是要达到预期的品牌传播效果，而广告媒体进行广告策划和宣传的最终目的更是如此，所以对品牌传播的效果进行研究具有非常重要的意义：一是可以检验品牌传播是否符合企业品牌发展的总体战略，以便适时调整广告策略，增进传播效果；二是有利于企业科学、有效地进行品牌管理；三是对品牌传播效果的研究也为中央电视台改进广告效果提供了重要的实证依据，使其更好地与企业合作。
本文着重从实证研究的角度，对央视广告宣传对于美的品牌传播效果进行调查研究，依据Likert五点量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理论，即广告经由未知—认知—理解—确信—行为五阶段达到购买，产生行为这一最终目标，对调查问卷进行设计和调研以及信度检验，并对调查结果进行分析。
（一）问卷设计与调研实施
品牌传播效果特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，是评估广告信息是否到达消费者以及程度如何、对消费者的影响如何等。央视广告作为传统的电子媒体广告，其品牌传播效果已有较为成熟的评价指标和体系，在此，本文根据DAGMAR理论从以下五个方面来评估央视广告的品牌传播效果（见表1）。
针对上述五个指标，前期进行了调查问卷的设计和再修订。问卷采用单项选择和多项选择的问题形式，采用李科特五点量表，由被访者根据自己的实际情况选择相应的答案。问卷设计好后，上传到问卷星，形成在线调查问卷，网址为省略/jq/684047.aspx。通过设置截止时间，共获得有效答卷98份，接收答卷时间为期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通过问卷星的样本服务，邀请了部分样本库成员填写问卷，访问数达到313人次，填写人数98人，完成率为31.31%。
（二）问卷信度检验
应用SPSS软件，采用“Cronbach”系数法对回收问卷进行了信度检验，结果见表2。
由信度检验结果可知，整个问卷的“Cronbach ”系数为0.7772，大于0.7，可以接受。说明问卷中的问题设计和结果具有内在的一致性和可信度。
（三）结果分析
1.美的品牌接触效果分析
以美的集团2010年11月8日竞得4个新闻联播广告段为例，并结合所有调查城市的收视时段走势，以及新闻联播的3.01的收视率和高转播率，可以得出美的广告在这一时段的到达效果尚佳。美的集团推行产品多元化及品牌多元化的发展战略，为使广告策略与其整体战略相一致，美的在央视的广告针对其不同的产品类别实行了不同的策略。央视广告语以其主打的“原来生活可以更美的”为基础，针对春晚报时有“美的时刻”、空调产品有“买变频选美的”、热水器产品有“智能科技，美的热水器”、厨房和小家电产品有“美的厨房，家的味道”、数字家电的“有实力才有可能”。问卷对美的广告语的到达效果进行了评估。公众对广告语“原来生活可以更美的”的熟悉度达到了65.3%，次之是“买变频选美的”，熟悉度达到了37.8%，而对厨房电器和热水器广告的熟悉度不及空调广告。这需要央视广告的持续效应和均衡效应来弥补广告语到达效果的欠缺。
2.美的品牌记忆效果分析
品牌记忆是建立在消费者自主记忆的基础上的，有品牌记忆必定是消费者很熟悉的品牌，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌影响力。在被问及能否由于央视广告宣传对美的品牌进行自主记忆时，回答“能”和“肯定能”的人数占到了38.8%，三成以上的受访者能够对美的品牌进行自我记忆。可见，央视广告的传播可使部分消费者对品牌进行自主记忆，而近40%的受访者的态度不够明确，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。对半数以上的受访者而言，美的还没有成为他们很熟悉的品牌，记忆效果欠佳。美的的央视广告在广告记忆率方面尚需作出进一步的努力，给广大的观众和消费者传递更多的实力感、时尚感和亲和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消费者对广告商品进行了解，能将广告与商品进行正确的联系是品牌理解的一项重要内容。对美的品牌而言，如能够使消费者将品牌与其多种产品联系起来，将会是央视广告策略的一大成功。调查中认为自己“会”和“肯定会”将美的与其产品联系起来的占36.8%，选择“不会”和“肯定不会”的占总人数的24.5%。可见，大部分受访者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受访者选择了“一般”，说明美的的产品多元化还是给其品牌定位带来模糊感。对于企业，应注意多元化的弊端；而对于央视广告来说，更应突出企业品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央视可根据其电视节目的特点、定位以及节目的目标观众群来整合广告资源，以实现企业品牌传播的清晰化。
事实上，城市的品牌传播如同任何一项有意识的传播活动，传播者都抱有对传播目标的期待。同样，每一项传播活动最后都会产生一定的传播结果，或是引起受众的积极反应――心理的、情感的，甚至是行为的；当然，也有可能引起传播对象的消极反应――激发反感情绪，或者本来已经产生的行为冲动现在消失了。衡量一次传播活动的成功与否，很重要的指标就是传播活动引起的结果与传播者预期之间的合意程度。合意程度高，我们就说这项活动的传播效果好，反之则是传播效果差。那么，对于城市品牌传播者而言，通过怎样的方式可以实现对传播效果的评估？
传播效果评估的目标取向
对城市品牌传播效果的评估因为出发点的不同，所采取的方式也会有差异。
在不同的时间点上会有不同的评估目标。在传播活动开始前，为了了解城市品牌社会公众渗透力，可以通过评估发现城市品牌的影响力现状，从而找到进一步传播的着力点和传播策略；在传播活动进行中，可以发现在不同的时间节点上，传播效果的推进速度与方向是否与预期目标一致，如果发现存在偏差，就应及时调整，使之走向既定的轨道；传播活动结束后，全面衡量传播结果与传播预期目标之间的契合程度，可以发现传播过程中的失误和亮点，为下一轮的传播策划提供有效借鉴，同时也可以作为工作绩效考评的重要指标。
面向不同的用途，会有不同的评估目标。城市品牌传播作为一种长期的连续的工作，一次传播活动的结束可能就是下一次传播活动的起点，因此，对于传播者而言，准确把握传播活动的效果可以吸取经验教训，及时调整传播策略，使传播结果向期待的方向转化。具体到不同的行为主体，评估结果的用途会有明显差异，从管理者的角度看，评估结果可以是绩效考评的硬指标；从执行者的角度看，评估结果可以成为检验策略选择优劣的客观数据；从竞争者的角度看，可以成为竞争策略选择的重要参照系。
同时，传播效果的评估还会因为服务于定性总结或量化考评而对评估方式产生不同的需求。
总之，由于评估的目标不一样，所采取的评估手段和指标构建就会有明显的不同。如果是服务于简单的内部总结，也许只要开几个座谈会，走访一些相关的市民就可以达到目的；如果是作为一项重点工作的量化考评指标，那么就必须要有系统且准确的指标体系支撑，并且通过科学的测量方式，才能达至目标。
对于城市品牌传播的管理者而言，有价值的传播效果评估应该是能够在实现传播绩效考评的基础上，满足多种目标要求。也就是说，通过一次评估，能够清晰地测量出传播活动开展后，受众对于城市总体品牌印象的改变程度，对于传播活动自身的好评程度。
传播效果评估的执行主体
传播效果的评估，作为城市品牌形象管理中一项极其重要的工作，其结果必须是可信的、有效的。所谓可信，就是通过值得信赖的方法获取相关的评估结果，使之准确可信；所谓有效，就是这样的方法具有可验证性，不管什么样的机构只要采用同样的方式，都能够取得在容忍误差范围内的同样结果。要达到这样的效果，评估主体的选择就很重要。
首先，传播效果的评估主体应该是没有利益纠葛的第三方机构。评估尺度的价值就在于其中立性，它不会因为评估对象的不同而发生任何偏移，除了可以容忍的误差和置信区间，评估的结果应该客观、公正、科学。而要达到这样的效果，对于评估的执行主体的第三方限制就是最基本的要求。也就是说，在对传播效果进行评估时，具体执行者既不能是城市管理者，也不能是品牌传播者，这两方因为利益关联而难免在执行过程中出现情感和心理的偏移，从而使评估结果偏离客观的数据。
其次，评估主体必须是具有评估能力的专业机构。传播效果评估不是农贸市场的重量度量，其中蕴涵着复杂的专业性知识和职业化技能，因此，对于执行机构的专业性要求就必须放在一个重要的位置上。这种专业性，一方面是对职业技能和专业研究能力的要求；同时也是对社会责任和职业道德的要求。众所周知，在高度职业化的调查研究领域，如果没有职业技能的保证，就会造成数据的严重偏差。比这一点更严重的是，如果缺乏职业道德和社会责任的约束，就有可能出现严重违背社会公德的伪数据，这样的评估结果比没有结果还要坏。这也正是西方社会对于一些不道德的调查统计机构，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三种谎言：谎言，见鬼的谎言及统计数字”）来嘲笑他们的原因。
再次，城市品牌传播的相关方要对评估结果有较为正确的认识。虽然说品牌传播效果的评估是对传播绩效进行考评的有效指标，但是，它同样是在一定的置信区间和误差范围内才有价值，不切实际地要求最后的评估数据没有丝毫偏差和将评估结果视为无用一样，都是不懂量化指标价值的表现。
传播效果评估的基本方法
传播效果的评估最重要的方式是调查传播活动对目标受众所产生的影响。要实现这一目标，通常情况下，是通过对目标受众的随机问卷调查，从三个维度进行测量：影响广度、深度和向度。
所谓广度，就是有多少目标对象受到了传播活动的影响。对于大多数城市品牌传播者而言，品牌传播和推广的覆盖面越大越好，受众面越广越好。但是，从传播效率角度看，只有对目标受众的广泛覆盖才有价值，否则，为了非目标群体而花费的传播成本就成了无效投入。
所谓深度，指的是传播活动对目标受众的渗透能力。通常情况下，研究者将受众受传播影响的程度分为几个层次：知晓、认知、偏好、忠诚、行为。对于城市品牌推广者来说，当然是希望公众在接受相关城市品牌信息后，不仅增加了对城市品牌的认知度和好感度，最好还能够因此产生对城市品牌的忠诚，并将这种偏好和忠诚转化为对这座城市的相关消费行为。这就是城市品牌传播可能产生的深度差异。
所谓向度，指的是城市品牌传播活动之后，目标受众对于城市正向评价程度的变化情况。通常情况下，受品牌传播信息的影响，受众对品牌的评价会向正面移动。但是，并不排除有些情况下，公众因为对于某些品牌传播方式的反感，进而影响到对于城市品牌的评价上，形成向负面评价的偏移。
通过这几个维度的测量与评估，基本上就能够较为立体地获得城市品牌传播活动之后目标受众的受影响程度，即城市品牌传播的效果。
当然，虽然从维度上说，是三个方向，实际测量和评估的过程中还会引入目标受众对城市品牌推广过程中所采用的传播策略和手段的评价，从而为品牌传播的执行策略提供可靠的策略建议。
新媒体时代的测量方式选择
前文所说的城市品牌传播效果评估是一种较为普遍执行的方式，这一方式在西方社会已经实行了多年，因此，其科学性和有效性更为可靠。但是，随着数字化新型网络媒体的全社会渗透，无论是西方世界还是中国社会，对于传播效果的测量方式都进行了一些全新的探索，其中，网络口碑的监测与评估成为一种较为时兴的手段。
所谓网络口碑监测，就是对于某项大众传播活动所引发的社会影响，通过对网络上形成的舆论状况进行监测和评估得以实现的方法。这一方法的前提条件当然是，城市品牌传播活动的影响已经在网络传播平台上得到较为普遍的扩散，卷入其中的社会公众与城市品牌传播者心目中的目标受众有较大程度的契合。特别是许多城市的品牌传播活动已经将网络传播平台作为不可或缺的渠道加以运用的时候，网络口碑作为传播效果的评估手段之一，其价值正日益凸显。
现在的网络口碑监测往往也从传播内容的影响广度、深度和向度几个方向进行测量，将网络媒体、相关论坛、微博等社会化媒体等纳入考察范围，通过对这些传播平台上呈现出的与城市品牌相关联信息的系统抓取、编码和分析，将网络媒体和网民对城市品牌的知晓、认知、好评、推荐，以及行动动力等通过量化的方式加以呈现，并以时间和空间两个坐标轴发现城市品牌传播活动影响力产生的网络传播机理。这样，整个监测评估结果，既可以用于传播活动绩效的评估和考核，也可以发现网络平台上城市品牌传播活动的着力点和不同传播方式的优劣。
从更为全面的角度看，如果能够将公众调查和网络口碑监测两种方式结合起来，就有可能将传播效果的网络呈现状态与公众感知进行对比分析，一方面可以矫正单一测量和评估方式可能出现的系统偏差；另一方面也可以将调查获得的周期性较为稳定的数据与监测获得的即时波动性数据进行对比分析，发现城市品牌传播活动激发的短期效果和中长期效果之间的关联度，从而为不同的目标设定不同的传播策略。
当然，城市品牌传播效果的评估方式可以多种多样，为了不同的目标，针对不同的人群，测量不同的时间跨度等，既可以通过大规模的抽样调查，也可以通过小范围的小组座谈，还可以通过技术手段实现对网络平台的效果监测，目标不同，测量手段的有效性和使用效率也不同，但是这些方法构成传播效果评估工具箱中的系列可供选择的器具，为城市管理者在城市品牌和形象推广工作的决策和管理科学化方面提供了多种可供选择的方式或方式组合。
[关键词]企业营销；法律；原则
一、企业营销策略及其营销环境分析
企业营销战略，是指企业为适应环境变化，为实现战略及经营目标，对企业营销进行全局性、长远性、方向性的谋划。企业营销策略主要特征：(1)维持现有顾客，创造新顾客，开拓市场，扩大销售，拓展业务；(2)谋划企业长远发展，顺应环境变化趋势；(3)为企业营销指明未来的发展方向，以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤；(4)综合考虑内外部资源条件，发挥优势，克服劣势，发现机会，避开威胁，促进企业的发展。
企业的生存发展与营销环境密切相关，我们从宏观与微观俩方面来分析。(1)宏观环境分析。宏观环境因素包括政治、法律、经济、文化、科学技术、自然环境等。政治环境因素要求企业充分了解国家方针政策，研究政治时局对企业的影响；法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响，利用法律武器保护企业权益；经济环境决定了行业景气度、顾客购买力等；自然环境因素要求企业关注生态环境和可持续性发展；科学技术环境因素要求企业顺应技术的发展趋势：社会文化环境因素要求企业重视产品销售区域的风土人情等等。(2)微观环境分析。微观环境因素主要包括：资源供应者、营销中介、顾客、竞争对手、市场状况、相关团体、社会公众等。顾客和竞争对手是分析重点。企业应深入分析和了解顾客的分布区域、需求特征、购买动机和购买方式等；通过分析明确谁是竞争者，实力如何、战略战术是什么、优势劣势怎样。对资源供应者、营销中介、相关团体和社会公众的分析，目的是与他们建立良好的营销关系。
二、企业营销策略应遵循的法律原则
1.重视产品质量。质量是企业的生命，质量的重要性对企业而言不必多说。质量问题对企业来说是个永恒的课题，必须天天抓、月月抓、年年抓。企业老板不要以为通过质量体系认证，就可以高枕无忧，要抓好质量必须严格推行全面质量管理，树立精品质量文化，否则质量不好会严重影响品牌形象、制约产品销售，甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡，特别是在食品和医疗卫生等行业质量显得更加重要，三鹿破产就是一个最好的例子。
2.加强售后服务管理。产品的同质化竞争越来越激烈，营销的竞争逐渐侧重于服务的竞争。及时完美的服务是维护良好品牌形象的基本保证。但实际上，很多中小企业老板，还没有充分认识到服务的作用和地位，他们对客户的建议和投诉还没有足够的重视，很多时候在售后服务上只看到眼前的利益，没有考虑到长远的发展，对一些索赔找借口、能不给就不给。作为中小企业一定要讲诚信、树立良好的责任意识和服务意识。
3.品牌建设中的法律问题。在市场经济社会中，品牌是赢得市场的魔杖，它可以引导消费者产生固有的消费模式，从而培育出一定的忠实消费群体，最终赢得市场份额。我们必须树立品牌意识，重视品牌创新，加强品牌传播，谨慎进行品牌延伸。具体来说，企业可以从以下方面着手：(1)保持传统特色，创新品牌文化。特色是一个产品的重要标志，是企业竞争力的突出体现和竞争优势的来源，是品牌效应的代表和品牌文化的体现。创新品牌文化，一方面要努力挖掘和传播企业历史文化，提升品牌的传统文化氛围，使公众产生更强的共鸣，让传统消费者更亲切地面对；另一方面要以开放的心态来对待新的文化，不断地吸纳各种文化，兼收并蓄地进行文化创新，使的品牌文化“与时俱进”，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。(2)强化品牌传播，提高品牌知名度。长期以来，企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行品牌传播，这不仅大大限制了速度和广度，而且由于品牌形象单调，难以引起消费者的兴趣，品牌传播效果较差。企业应创新品牌传播的方式和手段，强化品牌传播，重新获得市场认可。(3)坚守诚信。诚信是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。“诚信”是维系“百年老店’环衰的力量源泉。重铸“诚信”，首先要求企业在生产和销售中讲求质量和信誉，对产品实行严格的质量管理，遵循IS09000国际质量标准体系的认证，保证产品的高质量、高性能，对设计、生产、检测、销售到售后服务进行全方位的严格管理，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持；其次必须做到在与其他企业合营或允许他人使用商标时严格把关，不能贪图一时的小利而让别人损坏了自己的声誉。(4)加强品牌建设，注重法律保护。我国已加入了WTO，产品的竞争也愈演愈烈，在这个关键时刻，我国企业加强品牌建设已提出了新的议程，要加强品牌建设，进行品牌重新规划或创新。加强品牌传播，选择适合自己的企业营销策略，树立国际化观念进行品牌的海外扩张，加强品牌保护意识。
综上所述，企业的营销策略制定要以遵法守法为前提。法律更好的维护了企业的利益，促使企业不断发展。
参考文献
【关键词】品牌 传播 层次 偏差
品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。在与目标消费者进行沟通的过程中，品牌所包含与传递的全部信息，往往与目标消费者实际接受与领悟到的信息存在着一定的偏差。在品牌传播过程中，如何减少这种偏差，使目标消费者比较全面了解品牌产品所包含的绝大部分信息，是品牌经营的重要问题，本文聚焦于企业的品牌传播，从品牌传播的层次上一一剖析其偏差。
一、品牌传播内涵
品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌的拥有者与经营者是企业，而品牌的感受与评价来自于消费者，将企业与消费者有机联系起来的。关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播“学”的内容。
世界市场制胜的关键是品牌传播。世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。媒介的市场生存需服务于品牌传播。媒介的市场生存，迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作。前提是媒介的市场生存需要服务于“品牌传播”。整合营销传播空前凸显品牌因素。企业认识到了战略性地整合多种传播机构的价值，反映了企业对环境变化的适应，尤以尊重消费者、科技和媒体为前提，以及公司营销方式的改变。这些原因不仅导致了营销与传播的联姻，更导致了营销与传播方式的整合，其整合的核心或旗帜自然便归于品牌。可见，“品牌传播”，是企业参与国际市场竞争的宏观战略，是媒介市场生存需要，更是与企业生死攸关的市场营销操作。
二、品牌传播的基本层次
品牌传播的基本层次主要是从目标消费者的角度来进行分析与定位的，被称为“品牌传播与消费需求”的四个层次。
1、核心层
核心层是品牌定位与品牌信息传播的基础。在一般情况下，一个品牌从入市到成长阶段，都会从品牌的核心层开始对目标消费者进行宣传鼓动，以提高品牌的知名度与消费者的认知水平，让消费者了解品牌能为他们创造的价值或带来的好处。对一般消费品而言，大部分的消费者多从品牌的基本功能利益点出发进行消费。不管是在产品为主的时代，还是在电子商务的市场环境，这一基本核心层都没有太大的改变。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“杀菌”功能等等，无论是成熟品牌“佳洁士”、“高露洁”，还是一些新商标产品，在发掘其品牌的核心层时，其品牌的基本核心要素是没有多大差别的。
2、附加层
随着产品的多元化及竞争的加剧，消费者的需求选择有了更为广阔的空间，于是品牌间的竞争加剧了。如何在信息传播的过程当中突出自身品牌的优势并与其他品牌区别开来，便成了品牌经营的重要工作之一，也是在品牌核心层的基础之上进行的再次超越。“耐克”以宣扬动感与个性而成功，麦当劳以文化促销占领了全球市场，所宣扬的文化与个性，都是通过品牌 “附加层”表现出来的，有利于消费者对品牌的理解与识别。
3、功用层
在品牌的坚实的核心层与附加层的基础之上，有些品牌还需要进行进一步细分与超越，于是，还有必要对品牌的“功用”层进行定位与传播。功用层一般都是从品牌的精神领域出发，强调消费者在品牌消费过程当中的独特精神功用，以便使品牌的信息传播更具准确性与针对性。湖南长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，其“白沙”系列产品成为全国知名品牌和全国销量第三的单一品牌。“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌形象和价值理念正逐步深入人心。“白沙”品牌的信息传播策略的成功，是很多消费者都认可的。“白沙”的广告词“这一刻，我飞了起来”，就是从品牌使用后的“精神功用”出发，为这一独特的品牌进行了成功的定位。它与淮阴卷烟厂的“一品梅、芳香满人间”的品牌从不同角度提升产品的内在品位。
4、成就层
这一层是品牌传播的最高境界，它同时也力求与消费者的最高追求不谋而合。如果一个品牌的消费及信息传播过程，能给消费者以“成就感”，这应该是品牌营销追求的至高境界。但对于一般大众性日用消费品而言，这是难以企及的。因为不同产品所包含的信息量不同，消费者的消费感受也截然相异。这既取决于产品用途的自然属性，也取决于产品的文化、精神价值含量。
三、品牌传播的偏差
从“品牌传播层次”分析中不难看出，品牌传播的四个层次是相互递进的。不管品牌发展到哪一个层次，或进行哪一个层次的定位与传播，都要与产品品牌包含的全部信息及消费者所能理解或希望理解的全部信息相协调，尽管有时可以超越，但通常必需以某一层次为基础，他们之间的关系是不能随意相互颠倒的。但是，目前不少企业在品牌传播上存在一些偏差。
1、核心层中品牌传播的偏差
核心层的传播以提高品牌知名度为主。但往往企业过度强调知名度，而忽视了品牌美誉度等其他方面。
（1）知名品牌等同于顾客忠诚度？有的企业花重金创造了在短期内树立知名品牌的奇迹，是否消费者就能对品牌产生忠诚度呢？品牌知名度与忠诚度作为品牌资产，有联系，但有区别。品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，增加消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑宣传，可提升和扩大知名度。品牌知名度是指品牌在消费者心目中的的认识度与突出性，对某些产品来说就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估指标包括品牌认知、回想率、品牌独占性、熟悉性等等。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的顾客，就为品牌树立了高门槛，阻挡竞争对手的模仿和烂价，也是品牌的高境界追求。评估忠诚度的指标是价差效应和满意度，可衡量消费者愿对品牌的额外付出，有助于区分忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。
（2）广告能造就品牌？品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的长期工程，是品牌的远期资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时，要求品质恒定如一与创新发展。所以，创建一个品牌，岂止广告那么简单！众所周之，当年花1.3亿广告费，一夜之间家喻户晓的品牌，并没有成就“秦池”品牌发展壮大的梦想。宝洁的产品占据了我国日化用品市场的半壁江山。这样的业绩，单凭广告战是做不到的，正确的品牌规划和持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因。
2、附加层中品牌传播的偏差
附加层的传播强调品牌的独特性，但有的企业或者是意识不强，品牌个性不鲜明，要不因过分强调个性而失去核心。
（1）品牌个性不鲜明。在品牌传播中，企业界的跟风潮流影响了创意品牌的涌现。在产品日益同质化的市场，若传播没有区别，很容易被人遗忘。这是一个价值观念多元化的社会，人们的异质需求很丰富，弘扬个性、有创新思维的品牌才会受欢迎。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
（2）品牌形象变化频繁。品牌形象是消费者对产品的认识和看法。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，多年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从而树立起鲜明的强势品牌形象。力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。经验告知，若品牌朝令夕改，最终将影响品牌形象。如旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词为“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面；一种好心情，一种好滋味；后来又变成舞会场面。在这里，找不到一条贯穿始终的主线，后果不言而喻。坚持品牌形象统一，一个时期内产品、包装、推广各营销环节和品牌行为都围绕一个主体展开，不同年代坚持统一风格和统一表现。把力朝一个方向使，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让各种传播活动都成为品牌资产的积淀。
3、功用层中品牌传播的偏差
功用层的传播强调消费者在品牌消费过程中的独特精神功效，但有的企业由于品牌定位不准确，陷入创意误区，因此品牌传播缺乏针对性。
（1）脱离了市场背景及企业实际。一个好的广告创意是建立在正确的策略之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确有效的，任何为创意而创意、脱离实际的创意，对品牌是没有有效贡献的。
（2）忽略了与营销其他环节的配合。按“水桶原理”，品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣，紧密配合，才能发挥品牌营销的最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽略其他方面的建设和配合，任何一方面的“短板”，都会导致装水量的减少。品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻。
（3）没有考虑产品的创新和品质的提升
一些企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会日益完整和丰满，消费者就会接受。确忽略了产品创新和品质提升，把销量的下降归为广告无创意。宝洁公司深知这点，将创新作为企业最重要的经营理念，拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分。
4、成就层中品牌传播的偏差
处于这一层品牌传播的企业，大多拥有成熟的品牌和强大的实力，拥有相对成功的传播经验，但有的企业在品牌延伸上把握不住。多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和提高效益的良方。在多元化发展中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。美国的派克笔，一直以高价质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每只仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，使其高贵的品牌形象受到损害。品牌延伸决策要考虑品牌核心价值与个性、新老产品关联度、行业与产品特点、市场容量与环境、竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素，其中品牌核心价值与个性是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆延伸。
综上所述，各个层次意味着传播的不同定位，企业一个产品传播可能处于一个层次里，也有可能处于几个层次里。因而，要用整合传播的方法进行企业品牌传播。
（注：本文为湖南省教育科学“十一五”规划重点资助课题《湖南高校品牌传播创新战略研究》阶段性成果之一，课题号：XJK06BJL008。）
【参考文献】
对于企业来说，高档产品在意味着不菲利润的同时，也意味着一大堆市场推广难题：高档产品入市之后，销量一直停滞不前，如果只作为形象机种陈列在柜台，不仅会阻碍企业进行产品研发的力度，而且最终会影响企业的利润新增长点，那么高档产品应如何推广才有效呢？高档产品在推广过程中应规避哪些问题呢？
区别于普通消费品的推广策略
高档产品面向的不是主流市场，而是非主流市场，这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10%左右，而价格比主流市场价格要高出30%-50%。因此，除确定渠道铺货策略肯定有所区别之外，也决定了市场推广策略必须区别于普通消费品。
普通消费品入市后，其市场推广策略上经常是以普通消费者作为推广对象，如特价电饭锅或电水煲通常是通过传播范围大的DM海报或报广等手段促销讯息。若高档产品（品牌）选择普遍消费者作为推广目标，则会因为受众的目标偏移，不能得到有效结果。因此，作为高档产品（品牌）而言，其推广策略必须充分考虑目标消费者的不同特性，以逆向性渗透式推广作为其推广策略（如下图所示），由上而下，影响位于塔顶部分的“潮流引导者”，如企业主、高级白领、演艺体育人士。借助他们超前的消费观念和超强的消费能力，不断影响社会其它各个阶层的人，一层层渗透，最终到达消费基数最大的普遍消费群体，形成最为强大的购买力。循序循环，周而复始，不断创造新的消费潮流。我们经常能在电影或电视中看到的某某的服装或电脑由某某品牌提供，采用的就是这种逆向性推广策略。例如英国贝克汉姆夫妇只轻轻的说了一句喜欢Gucci之后，人们就疯狂地涌进了店里。
普通产品在为处于“塔基”部分的普通消费者，提供生活必需品，满足消费者最起码的需要，如生理需要、安全需要、社会需要之外（见图：马斯洛需要层次理论示意图），也需要延伸产品线的宽度，提供能满足一小部分人需求的高档产品。如同是烤箱系列，既有面向大众消费者推出的普遍功能的烤箱，也有面向购买力强的消费者推出的高档光波烤箱，以满足不同的消费需求，同时也为树立品牌形象，开拓新的利润增长点奠定坚实的基础。
准确锁定高档产品的目标消费者
要准确锁定高档产品的目标消费者，就必须要对市场进行细分，明确目标消费者的特征，然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位，找出产品与众不同的独到价值信息，即消费者为什么应当花比别人高出许多的价钱来购买你的产品？理由何在？有什么不同？消费者买你的产品能体现出什么？是品位、档次还是时尚，所以既要有理性的诉求，也要有感性的启发。见下图。
如法国兰嘉斯汀化妆品公司针对35岁左右的中年家庭女性，推出的“新雪肌护肤”系列化妆品，应合了这一年龄段女性皮肤干燥疲倦等现象，重点诉求产品高度活跃的营养成分，取得了不俗的效果。美孚公司为推广其高档石油产品，将汽油消费者细分成五大类后，锁定目标消费者公路战士（收入较高的中年男子，每年驾驶员25000英里至50000英里，用信用卡购买高价汽油）和纯蓝（收入较高的男人和女人，忠于某一品牌），提供更好的服务和令人愉快的购物环境，结果是他牢牢占据了部分市场上的高价汽油头把交椅。
除注重利用传统的数据统计模型进行分析之外，我们也必须随时掌握消费者消费趋向不断变化的情况。如传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力相对较弱”的消费群，然而，不断涌现的“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。据分析，“月光一族”的消费动机不仅仅只是为了生活的质的享受或追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点，为此，他们不惜透支消费购买高档产品。以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断，收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而，实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人，而不是企业的中高层管理者。这种情况，想必在每一家公司都能看到，很多经理人拿的都是一两年前流行的款型手机，有的甚至不带摄像功能，而普遍员工不用不带摄像功能手机的极其少。
因此，也要深入研究目标消费者的生活习惯，如目标消费者经常阅读的杂志、报纸，目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料，为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后，我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效的品牌传播，不断加深目标消费者对产品或品牌的印象。
上线品牌传播是基础，下线地面配合是关键
高档产品，其售价较比同类产品要高出30-50%、目标消费群的消费需求心理已摆脱生理需要，而跃升为较高层次的社会、尊重需要，因此，在进行品牌传播时必须要注重产品核心价值的提炼和品牌传播的策略性。品牌传播主要是由线上和线下两部分组成。
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
【关键词】品牌传播 新媒体 传播效果
一、品牌传播的定义及作用
品牌传播指的是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程①。
品牌传播在经济全球化的当代对一个企业来说具有重要战略意义。因为企业通过对自身品牌的有效传播，不仅能够有效提高消费者对品牌的识别程度，使之与竞争对手的产品区分开来，而且还能建立起与消费者的某种情感联系，满足其精神需求，建立起消费者的品牌忠诚度。从过去的传播模式来看，品牌传播大致依靠的是在报纸、广播、电视等大众媒体的广告、传统销售、公关活动和人际传播等渠道来实现。而随着新媒体时代的到来与发展，过去的模式已不能实现对品牌的全方位、多层次的传播，以移动智能手机、互联网为核心的新媒体正在影响着传统的品牌传播方式，改变着消费者的品牌认知模式。
二、“谭木匠”的品牌传播策略
（一）“谭木匠”品牌简介
谭木匠成立于1997年，发展十余年以来，一直秉承着中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，凭借“诚实、劳动、快乐”的企业文化，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品为一体的专业化公司。谭木匠的产品热销海内外，享有较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠的产品很少做广告，靠着口碑相传，实现了卖到2.7亿的梳子奇迹②。
（二）新媒体时代下“谭木匠”的品牌传播策略
1、利用微博热点话题，深入了解目标受众群体
要进行成功有效的品牌传播，最关键的一步是要确定目标传播的受众。只有了解目标受众是谁、有哪些特点以后，才能够针对受众进行品牌信息的传播。换句话说，目标受众会影响到企业所做出的决策。在2013年中秋前夕，新浪微博中拥有百万粉丝的帐号“环球时尚精选集”于9月9日“今年中秋为妈妈做什么”的投票活动，投票结果显示：“给妈妈梳头”从“送金银首饰”、“买宠物”等五花八门的选项当中以高投票率脱颖而出。从“今年中秋为妈妈做什么”的微博投票活动中，不难看出其目标受众是无法回家或不知道用何种方式尽孝的年轻人，所以才会选择在年轻人使用频率高的微博上进行投票活动。谭木匠正是看到了这个投票的背景并了解参与投票的受众情况，于是决定将受众定位为年轻人，并依靠年轻人使用频率高的新媒体来进行和推动后续的一系列名为“给妈妈梳头”的品牌传播活动。
2、有效整合多种新媒体，共同发力进行品牌传播
（1）制造微博话题，实现“点—面”的品牌传播。投票活动结束后，谭木匠新浪微博官方帐号立即在9月13日推出微活动“中秋佳节为妈妈领取一把谭木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@谭木匠的官方微博，分享自己与妈妈的故事或者是给妈妈梳头的照片，就有机会获得谭木匠赠送的木梳一把。显然，在微博这种传播速度与传播范围呈几何增长的新媒体中进行活动宣传，谭木匠所准备的两百把梳子是远不能满足受众群体的。随即谭木匠官方微博决定于2013年9月22日发起了全国范围内的“给妈妈梳头”大型公益活动，号召网友关注其微博子账号“给妈妈梳头”，并免费赠送20万把木梳。活动共分为四个阶段，只要根据每个阶段的活动内容参与，就能获得木梳一把。微博活动被快速转发和评论超过50万次。之所以借助微博进行品牌传播能在短时间内获得关注和讨论，主要是得益于微博的传播特点“点—面”：每一个微博用户都是信息的扩散者，每一个扩散者都有若干个追随者（粉丝），每一个追随者（粉丝）又有若干个二级追随者（粉丝），于是信息便得以最快速最广泛地被知晓。
（2）开展微信活动，实现与受众的有效互动。9月22日，谭木匠同时启动微信作为参与“给妈妈梳头”活动的重要渠道。只要受众关注了谭木匠的官方微信号，按照微信提示，完成“参与—分享—申请”的步骤，即可到谭木匠实体店领取木梳一把。活动期间，官方微信号不断与受众进行互动：定期“孝心小典故”、制作“与妈妈的距离”心理测试、推送“梳头百科”等，积极向年轻受众传播了谭木匠“关爱老人，热心公益”的品牌形象。微信的传播模式与微博类似，均是实现“点—面”的传播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式扩散，一个帐号的所有关注者都能在第一时间对分享的信息进行接收，调动起现实生活中的人际传播，这也体现了新媒体传播信息的低成本、高覆盖率的特点。
（3）借助网络视频，深化品牌传播。9月23日，谭木匠把为此次活动专门拍摄的微电影《爱，从头开始》上传至爱奇艺视频网站上。微电影时长13分钟。微电影第一部分讲述了一个普通女孩成长过程中与母亲的距离渐行渐远的故事，唤醒了受众对母亲的愧疚感。视频以女儿回家为母亲梳头画下句点，并号召“爱，从头开始”。微电影第二部分是一段访问：十几个来自全国各行各业的儿女透过镜头述说了他们对母亲的想念与感激的同时却不知道如何向母亲表达爱意。微电影中的故事和真挚的采访，直击受众的内心深处，迅速被广大网友评论与转发至其它视频网站。近几年，微电影在企业的品牌传播中大行其道，其原因就在于微电影能通过简短的故事传达企业的品牌文化，而且传播不受时长与时段的影响。一部微电影要获得成功，首先必须要投入真情实感，这样才能在短时间内打动受众；其次，植入式广告运用得当，即把品牌“润物细无声”地植入微电影当中，尽可能让受众感受不到广告的痕迹。
（4）深入网络社区，打造品牌传播社区战场。9月22日，谭木匠将“给妈妈梳头”活动延伸到网络社区——55BBS“我爱购物网”。这是一个专门针对女性购物而建设的网络社区。谭木匠在社区内专门开了“为妈妈梳头”活动的贴子：将自己同母亲的合影与故事作为内容进行跟贴回复，即有机会获得“妈妈梳”一把。此贴在短短一周内迅速得到了千名社区网友的热烈回复。网络社区由于其匿名性，能给受众带来相当大的言论自由，受众在网络社区中畅所欲言、各抒己见。网络社区通常是拥有固定爱好的受众的聚集地，他们在交流时更能获得情感上的认同与支持。因此，谭木匠选择在女性购物社区进行品牌传播无疑是正确的选择。
（5）配合新媒体，线上活动带动线下活动进行全方位品牌传播。一方面，谭木匠运用微博、微信、网络视频、网络社区这四种新兴媒介在移动手机和互联网上进行品牌传播；另一方面，谭木匠开始进行线上和线下营销。无论是网络上的谭木匠天猫旗舰店，还是在全国各大城市的谭木匠实体商店都为了配合“给妈妈梳头”活动，设立专柜，大力营造气氛，除了实现谭木匠自身的承诺——向网络参与活动的受众兑换20万把免费的“妈妈梳”，更是全力销售80万把“妈妈梳”，达成子女们回家为妈妈梳头尽孝的心愿，实现此次活动的目的——完成企业自身的品牌传播。
三、新媒体时代下对品牌传播的启示
（一）在战略方面，重视运用新媒体进行品牌传播
与传统的品牌传播手段相比，互联网、手机移动终端等新媒体本身就拥有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等诸多优点，利用新媒体对品牌进行传播具有极大的优势与潜力。所以，当代企业除了继续选择传统手段进行品牌传播以外，还要充分意识到新媒体对品牌所带来的机遇和影响，从而根据自身品牌的特点选择并利用合适的新媒体来实施宣传。
（二）在策略方面，精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众
有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新媒体作为重要传播工具的背景下，品牌为了实现自身的可持续发展，在进行品牌传播活动之前，必须要对使用新媒体的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外，还要分析当前使用新媒体的受众特征，了解他们对新媒体的使用方式和程度，这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握，才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。
（三）在战术方面，巧妙整合新媒体进行品牌的全方位传播
当前，以网络为核心的新媒体传播方式正在逐渐超越甚至取代传统的传播媒体。据阳冀教授《数字营销蓝皮书》调查：80年代出生的受众是使用新媒体的主力，他们对移动生活方式最为热衷，移动互联网传播对这一代受众则更为有效③。因此，在使用新媒体进行品牌传播时，传播目标的受众群体多定位于年轻一代，而传播形式和传播内容也务必要吸引年轻一代的受众。
新媒体发展至今，种类复杂多样，每一种类型的新媒体的传播形式与所能负载的传播内容又有所不同。使用单一的传播媒介进行传播活动显然是远远不够的，其传播效果势必会大打折扣。因此，熟悉各种新媒体的特征和传播模式，熟练地将不同的并适合传播该品牌的各种媒介有效地整合起来就显得格外重要了。新媒体的整合要能够相互补充，既要将彼此的优势发挥出来，又要使彼此的劣势得到弥补。但不论选择多少种新媒体对品牌进行整合传播，唯一不变的就是所传递的信息必须是一致的。
总而言之，随着新媒体时代的快速发展，企业的品牌传播环境已经改变。企业只有顺应这种发展趋势，利用战略发展的眼光，改变品牌的传播模式，充分运用好不同的新媒体来开展自身的品牌传播，才能够达到有效精准的传播效果，在市场上立于不败之地。
参考文献
①段淳林、戴世富：《品牌传播学》[M].华南理工大学出版社，2009
②谭木匠官方网站，http：///
③阳冀：《数字营销蓝皮书》[M].暨南大学出版社，2013
与政策顾问法律顾问不同，政策顾问解决政策方面的问题，法律顾问解决法律方面的问题，新闻顾问则是帮助企业解决新闻方面的问题。
新闻方面有问题吗？
今年3・15媒体曝光的“双汇事件”，让一个国内最大的肉食品加工生产企业瞬间陷入危机。有评价说，“双汇”的新闻感觉不好，甚至在进行危机公关时，过于麻木。这个例子发生在3月。
另一个完全不同的例子发生在4月。一家企业准备上市，却在证监会讨论的前两天，因为一家媒体报道了关于该企业的负面新闻，结果，讨论时没有能够“过会”。
不久前，山东一家大型国有企业集团的负责同志谈到新闻宣传对于一个企业的重要性时，用了一句很有创意的话，叫做“新闻宣传也是生产力”。
这句话，或许正是对新闻顾问重要性的一种解释。
品牌新闻化传播的需要
品牌传播是一个体系，也是一个工程。在传播内容、传播渠道等方面，都具有差异化、多样化的特征。
从传播方式的角度来看，广告传播还是目前主要的形式。其实，从品牌传播的目的出发，从现存的传播平台和渠道出发，品牌传播选择新闻化的传播方式，比采用广告化的传播方式，更值得企业关注。
一是新闻化传播具有更好的可信度。学者们曾经对于广告的传播效果进行过理论和实证的研究，结果在一点上形成共识，那就是对于广告的抗拒已经成为受众最平常的一种心理，而且人人具备。正因为这样，对于广告传播的效果判断，人人往往会打很大的折扣。与广告传播相比，新闻传播本身所具有的公共性特征以及媒体所具有的公信力，都会让受众更容易感到真实，特别是在结合品牌传播进行的产品营销方面，新闻化传播比广告化传播更加有效。不仅如此，对于一家企业而言，选择新闻化传播的方式，还可以有效地缓解广告传播所带来的负面作用，让企业品牌整体的传播指向，具有更强的正向性。
二是新闻化传播的聚焦度更大。一般来说，广告传播并不具有二次传播的可能，不管是电视媒体还是平面媒体，广告传播往往就是在一个时段或一天固定的，不会被更广泛地传播。新闻传播则不同，在目前媒介环境下，传播技术的发展使得传播平台更加多样，传播时效更有保证。一个新闻事件，通过一家媒体之后，可以在很短的时间内通过不同的传播平台和渠道，实现一次二次甚至更多次的传播。如果有针对性地进行了有效的策划，让品牌传播的新闻化处理做到符合当下的新闻热点，符合受众关注的心理需求，那就会实现更加有效地传播。
三是新闻化传播可以产生品牌“多元效应”。广告化传播多是指向产品的营销，新闻化传播则更多指向品牌的营销。一个好的品牌，要让公众实现从认知到接受再到忠诚的过渡，需要赋予品牌较为丰富的内涵。比如说，企业的社会责任意识和行为，企业的公益形象，企业的社会形象，企业的文化价值等等，这些都可以通过策划设计一些新闻事件、新闻活动、新闻故事等得到有效实现和获取。而单纯的营销广告，就无法达到这样的综合的效果。
正是基于以上的分析，在设计品牌传播的策略时，需要考虑的重要一点就是其新闻化的视角以及新闻化的处理传播方式。而在这个过程中，有一个角度不可或缺，那就是企业品牌的新闻顾问。从某种意义上说，新闻顾问，是企业中的一个战略性角色。
新闻顾问的角色定位
表面上看，新闻顾问对于企业的品牌传播，只是一个外在的角色。其实不然，这一角色作用的发挥，既是一个由内而外的过程，也是一个由外而内的过程，应当贯穿于企业战略制订、实施的每一个环节和步骤之中。大体来说，有一些基本的角色定位，是很明确的。
一是对于媒介环境的判断。任何一个品牌的传播，都需要在制定和实施传播方案之前，对传播所面对的媒介环境进行判断，并做到清晰地把握。这种判断，需要基于不同的维度来展开。判断的背景，是与企业相关的政策动向、产业趋势等等；判断比照的对象，是相同或相近的企业的品牌定位及传播策略；判断的结果，是要形成对于媒介环境的描述，比如可用“有利”、“无利”、“中性”这样的三个量值，并因此做出相应的传播策略，或调整相应的传播策略。
二是对于新闻风险的评估。新闻是变动的，任何一个单位、组织、企业所面临着的新闻风险也是变动的。不同的行业，不同的企业，在不同的时间段里，面临的新闻风险各不相同。在当前的媒介环境下，新闻风险变得更加难以把握，不仅随时随地都可能发生，而且传播速度会更加快速。在风险评估方面，重点需要把握好两点：一是从宏观与微观结合的角度，认真盘点企业可能存在的“风险源”，对风险系数较高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要给予特别的注意和防范；二是从媒体宣传的角度，了解并分析新闻聚焦的阶段性特征和新闻媒体的阶段性话题。新闻聚焦点是一种变量。一个阶段里，相同的新闻事实，具有不同的聚焦尺度，也会具有不同的聚焦效果。比如，今年的“双汇事件”发生在3・15保护消费者权益日那天，就具有更大的传播性和更广泛的效果。对风险做出评估，就需要观察、了解和把握新闻的风向标，把企业的行为用风向标的尺度来判断，避免撞到新闻的枪口上。
三是企业媒介战略的制订。基于以上媒介环境判断和新闻风险评估，新闻顾问角色的另一个职能就是在此基础上，帮助企业制订品牌传播的媒介战略。一个好的媒介战略，是企业整体发展战略中的重要部分。而且，从战略设计到战术实施，应当是一个成熟化的体系。在这其中，既有传播媒介的选择与购买、传播内容的策划与设计，也有传播节奏的把握、传播格调的调适、传播过程的控制，还有传播效果的评估以及对传播过程中可能的危机及风险的预案设计等等。
四是企业媒介资源的管理。对于企业来说，媒介是一种可以利用的资源。这种资源因为具有极大的公众性，对于企业的品牌建设与产品营销都十分重要。所以，企业在发展过程中，建立起自己的媒介资源并通过有效的方式管理，从而发挥出这种资源对于企业发展的推动作用，也是企业管理的一个重要方面。在这方面，新闻顾问的作用明显。一方面，可以帮助企业完成媒介资源的量的增长，具体的形式就是建立相关的媒介数据库；另一方面，帮助企业实现媒介资源的质的提升，包括良好媒介关系的建设、与媒介机构的战略性合作等。
五是新闻营销的策划与实施。新闻营销是实现品牌新闻化传播的主要手段。在这里，新闻事件的构建就特别重要。借助于一个个好的企业新闻事件，就可以实现企业品牌的新闻化传播。新闻事件，有些是企业中经常发生的，这就需要放到媒介新闻需求的大背景下，进行挖掘、提炼、升华，找准企业事件与宣传需要的共同价值点，从而实现事件与新闻的对接；另有一些事件，是需要设计并有效传播的，比如可以组织开展一些公益性活动等。在这里，营销的重心，一定不是单纯的企业产品，而是企业的文化与价值观。而且，在这个策划与营销的过程中，会随着企业发展的阶段不同，而有所调整和提高。
新闻顾问的素质要求
新闻顾问首先需要具备新闻运作的基本知识。但是，这还不够，新闻顾问还应当具备以下素质。
具有把握宏观经济运行的思想高度。任何一个新闻事实，其价值大小，一定与宏观的背景有关。从品牌传播的角度看，让品牌传播的过程化为新闻营销的过程，实现品牌传播的新闻化，不仅可以收到最好的传播效果，产生最好的传播效益，而且也会减少相应的传播投入。要做到这一点，需要对传播内容、时机、方式等进行设计与构想，而最根本的，是需要将围绕品牌传播的基本事实，放到宏观经济运行的大背景下来考量。这就是常说的给品牌以准确的定位。
定位，需要高度；高度，往往决定着品牌新闻化传播的价值含量，也决定着这种价值的传播度与关注度。
具有很好的产业和政策素养。从新闻营销的角度看企业品牌传播，很大程度上是需要将企业发展过程中一系列活动和理念，选择符合产业特点和政策要求的方式，进行新闻化传播。产业的成长具有自己的规律，这种规律是需要通过新闻来体现的。比如说，设计一个企业的品牌传播，就需要清楚这个企业在其所属产业中的排名，需要清楚企业所属的产业在整体的经济布局中的位置，包括这个产业目前总体的现状以及未来的趋势；同时，也需要清楚这个企业在其产业领域中，占居优势的方面是哪些，核心竞争力又在哪里。清楚了这些，规划设计传播方案时，就可以贴近产业和政策需求，还可以将企业技术研发、生产、管理等方面的要素，转化成能够代表和反映产业本质、特征及发展的要素。这样，品牌新闻化传播的目的才能实现。
具有很好的媒体运作的经验。不同类别的媒体有着不同的传播特点、传播方式，同样的媒体在不同的时期也会有着不同的传播要求。准确地把握媒体运作的规律和特征，并熟悉媒体的运作流程，对于实现有效的新闻化传播非常重要。以报纸为例。党报与都市类媒体，对于新闻的要求就不同。不同的传播内容，在媒体选择时，就需要考虑不同的媒体。
媒体运作的另外一个方面，是具有很好的媒体沟通能力。一个好的品牌新闻化传播方案，能否得到有效地实施，能否取得很好的传播效果，并不只是取决于规划与设计，更取决于与媒体的关系。
一座城市还是一个中心
这是第一个维度，是从一座城市的整体与局部考虑的。对这一维度的关注，来源于城市品牌建设与传播的实践。
稍微留意一下城市的发展，就会发现，近些年特别是近几年来，“城市综合体”是出现频率极高的一个词汇。在不同层级的城市里，都可以看到城市综合体建设的规划、实践以及传播。而且，对于城市综合体的价值判断，也被一些专家、学者和城市管理者置于很高的高度，认为代表了城市增长的新模式，提升着城市的聚集力，改善和丰富着城市的形象。随之而来的就是，一些城市用综合体的品牌概念，重塑着城市的品牌形象。城市的品牌，实际上从原有的整体走向了局部。
从城市品牌的构成来说，整体与局部当然是不能分开的。一座城市总体的品牌形象，是由其各个局部的品牌形象共同构成的。整体带动着局部，也依存于局部。但是，局部是不是可以代替整体？或者说，是不是可以用城市局部的品牌形象传播取代城市整体的品牌形象传播？
回答这个问题，需要我们来分析城市品牌规划的不同层次。任何一个城市的品牌，在其规划、建设、传播、发展、管理过程中，都具有层次性。最高的层次是城市整体品牌的规划，这涉及到一个城市的精神、理念和动力；往下的一个层次，是城市功能品牌规划，这对于整体品牌是一种支撑，一种载体；再往下，是城市项目品牌规划，这对于前二者具有路径的作用。由此不难发现，城市综合体并不是最高层次的城市品牌规划，而更多的具有功能性品牌的特征，在实践和操作层面则具有了城市项目品牌的要素。
城市的发展，需要形象的创新，也需要品牌的创新。但简单地将“综合体”形象移植到城市总体形象，并不是一种好的方式。城市形象的改进，其实主要表现在三个方面：一个是为传统的城市品牌增加新内涵。这种方式，是在延续已有品牌定位、特性的基础上，给品牌以新的素材、新的载体、新的感觉，让品牌充满活力。另一个方面是城市品牌的转型与升级，特别是对于一些品牌出现老化的城市来说，转型与升级十分重要。还有一个方面，是品牌的挖掘，这对于一些原有品牌定位不清晰、不明确、不聚集的城市来说，具有现实意义。
城市综合体的建设，对于上述三个方面的城市形象创新都具有作用。比如说，通过综合体建设，形成多层次的城市中心，像商业中心、金融中心、文化中心、休闲中心等，可以增加城市品牌的内涵。同时，不同层次的中心，其实又都是“功能化”的不同载体，对于城市品牌价值的转型与提升有益，但独立的每一个都很难替代城市总体的品牌形象。否则，城市形象就会走偏。
所以，在进行城市品牌的传播时，如何把握好城市总体与局部的关系，是一个重要的关注点。以整体带动局部，是一个思路；放大局部，以局部让整体更具活力等，也是一个思路。不同的思路，在现实中都有成功的例子。选择何种思路，最重要的是看这座城市想要解决的品牌问题在哪里，也就是涉及到品牌传播策略的目的性、指向性、价值性，以及自身城市品牌的坐标体系。
城市之老，城市之新
任何一座城市在进行品牌传播策略设计时，都会遇到老与新的问题。这也正是第二个需要考虑到的维度。下面用三个不同的例子来说明。
有一个地级城市的行政区，是这座城市的老城区。在城市政府驻地外迁之后，这个老区的发展动力显得不足。工业基础薄弱，商贸有一些，但也不像以前那样可以聚集起更多的人气。近几年，主要靠原有的基础，特别是交通方面的便利，重点发展了物流业。但总体上，这个区的形象已经偏老，活力不够。如何改进？去年，这个区得到了“国家广告文化产业园”的建设许可。设计、传播和使用好这个资源，将是这个区创新、提升区域品牌的重要载体。一个老区的品牌创新，是需要注入新的元素的。新元素，既可以从区域传统的优势中发掘和张扬，也可以通过其他的方式塑造。新元素的有效利用，将对改进和提升区域品牌产生重要作用。
另一个例子就是对传统元素的新发掘。有一个县级市，具有深厚的商业历史，称为千年商都。其中，针织是这个市最重要的一个产业。目前，产业规模达到每年400多亿元，而且，有数家相关企业具有较大的规模。但是，产业整合力度明显不足，整体的产业水平不够高，因此再往上难度很大。市里提出的发展目标中，包括了一项，就是用五年的时间，让这个产业达到千亿元的规模。这首先是一个产业目标，同时，也是一个区域品牌提升的目标。因为产业的升级，需要区域品牌的支撑，反过来，产业的升级，又可以带动区域品牌的提升。所以，需要把品牌提升与产业整合统一考虑才行。通过产业整合，将一个产业的品牌做亮了，对区域品牌就是一种创新。
另一个例子与上面两个不同。有一个区域被定为国家生态经济试验区。这个区的设置，是由周围四个市县各划了几个乡镇组成的，是一种自然区域，目前还不是行政区划。这是一个新区，以前没有品牌，所具有的只是两个方面的东西。一个是品牌的导向，是生态经济试验区，既然是试验区，就需要更加开放，更加创新，也需要超越现有的框架，建立新的机制与体制；另一个是一些品牌元素，比如，独具特色的水系，绿色生态的产品，等。将品牌导向和品牌元素融为一体，才能寻找到其品牌定位。
所以，城市之老，是相对的，老城市也需要品牌创新，创新的方式、路径可以不同，但创新的方向不变；城市之新，也是相对的，因为其自然景观、历史文化等都是已有的，而且，这些都会成为品牌的重要元素。当我们为城市的品牌传播进行规划和设计时，老与新的辩证考量是一个重要的维度。
大事件，小事件
城市品牌传播的另一个描述词汇是城市销售。传播城市品牌的目的，是销售城市的影响力、吸引力。通过城市理念、精神、价值等，将城市品牌中的核心要素聚合起来，传播出来，培植起城市整体的影响力和吸引力。以城市品牌要素的聚合与传播，实现城市发展要素的聚合，这已经成为城市发展的一个鲜明特征。其中，借助于事件进行传播，是一个重要的视角。
可用于传播的城市事件，可以从三个方面来分析。第一，从事件的大与小来分析，有些事件是影响大范围的大事件，像奥运会对于北京、世博会对于上海等，影响力所及是全球性的、全方位的；有些事件则可能是小事件，如一座城市桥梁的修建、一个城市古迹的发掘等，影响区域不大，影响领域也有限。第二，从事件的原创与引进来分析。有些事件是一座城市原创的，比如，现在许多城市每年都在做的各种节会，或文化节会、或产业节会，都是基于城市特色设立的，属于城市独特的“原创产品”；另有一些事件，则是“引进产品”，如通过申办、招标等方式，将一些公共活动引入到自己的城市里，作为主办城市，这样的活动既可以是商业活动，也可以是文化或体育活动，还可以是论坛之类的学术性活动。第三，从事件的预设与突发来分析。有些城市事件是可以预设的，或者根本就是预设好的，哪年、哪月、哪天，哪些人、做哪些事，等等，都十分清楚；另一些则不同，属于突发性城市事件，其中有社会性突发，也有自然性突发。借事件进行城市品牌的传播，不管是大事件还是小事件，不管是原创事件还是引进事件，也不管是预设事件还是突发事件，都可以沿用以下的路径，那就是发现事件的价值、放大事件的价值、延续事件的价值。
发现事件价值是第一步。对于大事件，对于原创或引进事件，对于预设的一些事件，其实在传播之前就已经做过价值分析与判断了，而且，价值指向会非常明晰。否则，就不会有这些事件的发生了。在这里，重要的一点是，判断一些事件的价值时，要与城市总体的品牌定位和品牌价值相一致。现在，城市办节会泛滥，但有些节会并不能给城市品牌增光。问题就出在价值判断上。在价值判断方面，城市突发事件更需要很好的把握。突发事件往往具有不确定性，不可预期性，所以，需要从城市总体品牌的角度，进行分析判断，给事件确定一个价值指向，并通过有效的方式，控制事件的传播过程与传播效果。
放大事件价值的过程，也就是品牌传播的过程。在事件已经确定、事件价值也确定的情况下，如何有效地传播好，决定着能否真正让事件为城市增色。这里，首先就是传播策略的制订，包括媒体的选择、传播目标的确定、传播时间的安排等。还有就是，要把对内传播与对外传播结合起来。比如，举办一些重要的国际性节会，是城市的重要事件。对内，就需要通过推介会、节会手册、标语、海报等多种形式，广泛传播节会理念、节会标志、活动管理等等，让城市动起来，让城市的每一个人都成为节会价值的传播者。对外，则更加需要整合传播方式，从文化活动、公关活动、广告活动，到新闻活动、营销活动等等，让城市之外的人通过活动，感受这个城市的价值，感受这个节会的价值，从而起到传播城市品牌的效果。
关键词：品牌；品牌核心价值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中图分类号： C29文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）
党的十报告强调指出，要完善互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系。这是在充分反映世情、国情新变化提出的新要求，为今后一个时期进一步扩大开放、全面提高开放型经济水平指明了方向。研判国际市场，预计今后一个时期，世界经济可能陷入长期低迷，外需疲弱很可能常态化，随之各种形式的保护主义上升，经贸
摩擦将进入高峰期。企业竞争力是衡量国际竞争力的核心所在，而品牌定位则是企业成败的实质标志。已融入国际经济体系的中国企业，面对新的生存竞争形势，必须从传统的生产成本优势向技术、品牌、质量、服务为核心的新优势转化，必须促进“中国制造”向“中国创造”、“中国服务”转变。中国企业要想在激烈的竞争中胜算，无疑必须一改传统的经营思想和理念，作为企业竞争的核心要求的品牌定位，应上升为企业经营管理别重要的战略高度，并予以科学谋划和有效落实。
品牌定位理当贯彻企业经营管理的全过程。就运作角度而言，一般包括以下互相关联、紧密衔接的几大方面。
一、认识品牌价值
简而言之，品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计等的组合。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其区别于竞争对手 。品牌内涵包括两方面：一是品牌名称 ，即品牌中可以读出来的部分 ；一是品牌标记 ，指不发声但可识别的符号、色彩、图形、字母等。企业经营过程中之所以强调品牌，正是因其能体现由企业准确有效地向消费者传递一种信息的独特价值，以引导、启发、促成人们有益于企业的联想，以使企业出售商品与顾客需求满足二者的实际结合。进而言之，品牌的核心价值则是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，也恰是企业进占市场、发展壮大的根本期望。品牌不是产品，品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌的独特个性、差异化优势，是品牌的核心价值所在。
品牌核心价值，由感性价值和理性价值两部分组成，根据品牌在不同行业中所起的作用，感性价值和理性价值在品牌定位中的比重不同。有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主。但无论以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求。如果品牌价值以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性――承诺品牌要为消费者提供的产品功能价值是消费者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌价值以感性价值为主，那么就要突出品牌给消费者带来的情感上的独特感受，而且品牌个性，原因支撑也要满足“独特性”的要求。
二、引导品牌识别
“品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。”（美国 管理学家 戴维・阿克）。显而易见，品牌识别的目的，是引起人们对品牌积极的联想作用，为此，企业必须创建和运用有效的品牌识别系统，正确引导消费者对自己品牌的用心关注，追求品牌的核心价值的实现。
品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。因而，实效品牌识别系统的建立，一方面要突出品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划――也就是SIS(销售识别体系)。
对于大多数品牌来说，尤其是快销品，企业形象再好，消费者也看不到，他们看到的是你的广告、包装、POP、等等， 只能靠SIS才是引导消费者品牌识别从而真正导致销售的原因。
品牌识别必须强调的基本方面包括：（1）感觉。品牌就是一种触动心灵的感觉，这个感觉包含两个最基本的元素：一是品类属性――我是什么;二是价值利益――我能给你什么；（2）产品。品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品；（3）名称。世界著名营销大师阿尔・里斯说过：从长远来看，最重要的是给你的品牌起个好名字。好名字本身具有长久而旺盛的生命力。好名字会说话，好名字能让品牌自己跑进消费者心中，好名字能给你省下巨额广告费 。比如，“可口可乐”饮料、“奔驰”汽车、“娇子”香烟等，已是市场上人人皆知、耳熟能详的。
三、掌控品牌传播
掌控品牌传播是企业经营品牌的应有之义，也是企业把握市场主动权的必然要求。通常，企业可运用的品牌传播有四大法宝：广告与传媒、销售促进、公共关系和人员促销。实践中企业还须根据实际对其加以高效综合和搭配，整合好营销资源，实现品牌的有利传播。
就操作层面而言，品牌传播应该遵循一定的规范，同时也已总结出了相当多的策略和技巧。一般包括的要则有：品牌传播的聚焦法则、品牌传播的口号法则、品牌传播的杠杆法则、品牌传播的第一法则、品牌传播的引爆法则、品牌传播的势能法则、品牌传播的适度法则和品牌传播的一致法则。
四、实施品牌定位
在上述工作的基础上，企业真正期望实现的目标就是实施占优、合理的品牌定位。所谓品牌定位，是指企业的产品及其品牌，能基于顾客的生理和心理需求，通过企业恰当的定位，寻找到其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，且占据一个有价值的位置。“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！”（管理学家 艾・里斯&杰克・特劳特）。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心！由此，可见品牌定位意义为：（1）创造品牌核心价值；（2）与消费者建立长期的、稳固的关系;(3) 为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位就是企业市场定位的核心和集中表现 。
在市场竞争格局中，品牌定位的本质要求则是：把握好目标顾客的差异化 ，进而促成顾客价值的差异化得以实现。集中看，品牌定位的基本思路是，力争“第一”，或谋求“唯一”。实践中，企业通常可运用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企业做正确的事与正确的做事。
（一 ）品牌定位基本导向――竞争。品牌定位就是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系。 企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。为了实现产品销售，品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位的目的就是在竞争中将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 进而可见，做品牌必须挖掘消费者感兴趣的又被竞争对手忽视的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，以期在潜在消费者心中占领一个独特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，可以为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，当今的商战即是定位战，只有品牌定位致胜，才能胜券在握。
（二）品牌寻找定位点的原则要求包括：切实围绕目标顾客；与产品特点相契合；与企业资源相匹配；紧密关注竞争者；表达内涵简单化；核心精神始终如一。
企业首先应认清市场竞争格局，分析竞争对手，客观认识自身的优势和劣势以及市场中的位置，品牌定位必须着眼于自己的优势方面。市场位置不同的企业，其定位策略各异。领先者着力于门槛与防御；跟随者采取平行进攻；缝隙者寻求创造缝隙、保卫缝隙；挑战者得找准、选择好攻击点。并且，产品不同时期的定位策略也需不同地选择和综合运用。
（三）准确实施品牌定位。鉴于实践中成功品牌定位的归纳，现择要介绍诸种定位思路、技巧或方法，可资借鉴、启示和参考。
（1）首席定位。依据人们对“第一印象”最深刻的心理规律，如第一个登上月球的人，第一位恋人等。企业可以专注于自己在某些有价值的属性方面的竞争优势，取得第一的定位，不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―独特销售主张)。USP定位内容，就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要的竞争对手所部具备的独特部分。即就独特卖点加以定位。如美国的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点而走红。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是借势定位或反应式定位，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己身价。通常可表现为“甘居第二”、“攀龙附凤”、“高级俱乐部”。
（4）价格定位。就是比照竞争者价位，从利益点上表达对消费者的让利实惠。
（5）人群定位。消费人群细分是几乎所有品牌定位的常规方法。例如商界第一黄金定律――女人和小孩的钱最好赚。奇瑞QQ的定位就是年轻女性白领，QQ外形设计体现快乐时尚主题，看QQ第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅又是一张含笑的嘴巴，很具亲和力。
另有文化定位、情感定位、属性定位、类别定位、心里定位、对比定位、观念定位空当定位、形状定位等等，不一而足，限于篇幅，不容细述。
企业要实现品牌定位的真正落实，必须采取营销组合的4Ps（产品策略、价格策略、分销策略、沟通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推动。
总之，随着国内外市场竞争形势的多变、巨变、深变，企业面临的生存和竞争环境也日益复杂和多变，由此也促使国内外企业管理理论和实践越来越丰富多彩。其中企业的品牌定位则从实质上体现竞争格局及企业的市场地位，因而备受重视，相信我国企业在当今国际市场上，品牌定位这出戏，一定能谋划得精彩纷呈。
【参考文献】
资本论第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
关键词：数字营销；大数据；广告技术；品牌传播
所谓的数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，数字营销的基础是大数据，多媒体渠道等数字化媒体是其通道，实现营销精准化，效果可量化。所以很多业界人士都说，现在的广告行业，正处于一个“数据+技术”的时期，只有把大数据和技术结合起来，才能够达到应有的效果。实际上，品牌传播的实质除了让更多人知道、认识一个品牌之外，更重要的是，促使受众对品牌的支持，对产品的购买，形成忠诚度。
一、广告技术加剧了品牌传播环境的改变
广告技术中最常提到的大数据技术加剧了品牌传播环境的变化。在大数据中，消费者信息无疑是广告主制定战略的基石，使得消费者变得通透起来。我们知道，由于信息时代催生了海量的信息，因此大数据已经“像空气一样围绕在每个人的身边，每个人都是数据的创造者”；这就使得大数据的提炼其实正是还原了事实真实。如此，消费者的各种行为事实上在互联网空间都留下了各种各样的数据，如此而来，大数据的集合，就使得消费者的所思所虑、所需所为，均变得通透明朗。
另外，更令我们惊喜的是其他新技术层出不穷，如VR、AR等人工智能技术在媒介中的运用，视频广告植入技术在广告形式上创新，面部识别技术在广告效果上的测量，都使得广告的品牌传播环境发生翻天覆地的变化。
二、广告技术使品牌传播的对象更精准
广告技术中最突出的大数据技术在互联网和移动互联网上的应用，能够对目标消费者及其行为轨迹进行全面记录和动态追踪，再通过对数据的挖掘和关联分析，对目标消费者进行精准定位，即“能准确的找到消费者”。既能准确获取某个（或某类）消费者，获知该消费者的性别、年龄、地域、身份等人口统计学属性；还能通过他们的浏览记录、搜索行为、电商购物、评论推荐、社交分享等获知其兴趣爱好、消费习惯、人际关系等社会属性。
大数据技术不仅能精准地找到消费者，还能精准判断其在特定时间的消费情境。消费情境是指消费行为发生时的环境因素，主要包括：时间环境、地理环境、社会影响、购买目的、购买前的情绪或状态等，①是实现从消费需求到消费行动的最终步骤。通过移动设备定位服务和“签到”应用，能获知目标消费者所处的地理位置；通过目标消费者在社交网站上与他人的互动，能获知其人际关系；通过目标消费者搜索的关键词，能获知其购买目的；通过目标消费者的微博表达，能获知其情绪状态等等。
三、广告技术影响了品牌传播的内容
在数字营销背景下，品牌传播的内容不仅仅是广告主单方面独立制作，还有很多依靠消费者参与制作，双向互动形成品牌传播的内容。在网络化社会，一个品牌的实际消费者往往是品牌价值最直接的传播者。
除了品牌传播活动内容制作的主动权之外，内容的形式也有了很大的创新，除了传统的图片、文字、视频等形式，还有更多的传播形式。如今十分火爆的“VR”技术，也就是我们俗称的“虚拟现实”技术，现在正被逐渐运用到广告领域。最近韩国某汽车品牌推出一个动人的广告，主角是一位88岁的老先生，离开朝鲜整整68年，思念家乡的老父母，情节十分感人，超过600万人观看。这则广告利用VR技术，让金老先生重新体验回到家乡的感受。该广告推出后不久，该品牌的搜索量迅速上升，在后期的效果监测中发现，观众对该品牌的汽车好感度上升十分明显。由此可见，VR技术的使用，丰富了品牌传播的形式，奇异的科技手段有助于吸引受众的眼球注意力来达到传到品牌传播的目的。
四、广告技术增强了品牌传播的互动性
现在的广告技术能够整合多方资源，实现多媒体、跨平台、融终端的品牌传播的广告投放，各媒体、各平台、各终端间有互动交流。数字营销时代的来临，多终端传播、跨屏传播成为必然趋势，跨屏开始向更多的屏幕延伸，LED、互联网大屏也成为跨屏的重要载体。
某一具体技术的使用也能够增强品牌传播与消费者之间的互动，如面部识别技术的使用，使得品牌传播活动能够很多和消费者互动。如伦敦M&C Saatchi在巴士站安置装有面部识别系统的显示屏，可以识别观众在看到广告之后所表现出来的高兴、悲伤、无感之类看得见的表情。在通过识别后，机器将结果进行排序、筛选和储存，最终只有多数人认可的创意才能被留下来，而这就是所谓的达尔文式“优胜劣汰”法则。通过面部识别技术的运用，巧妙地将品牌与观众的互动无声息地嵌入到实际生活中，使得品牌商最后呈现出来的创意能够获得绝大多数的喜爱，有助于品牌传播活动获得最大的成功。
另外，品牌越来越强调互动的重要性，单纯的品牌曝光已经远远不能满足广告主的需求，在强调内容融入的同时，品牌希望能够通过多种形式实现与受众的互动，从而实现品牌传播的目的。从优酷的“边看边买”，爱奇艺的video In、video out技术，到Google在YouTube添加的电商功能，视频业也不甘落后。
五、广告监测技术有助于品牌传播效果的测量
随着品牌传播活动的不断扩大，广告主也变得越来越挑剔，越来越多的广告主对品牌传播广告的投放效果监测数据要求准确、及时。
广告业界对互联网广告效果评价指标主要是“点击率”（CPC）和“转化率”（CPA）两个基本指标。此外，大数据还能记录和分析某个（某类）用户在不同时间、不同地点、接触的不同媒介渠道、不同广告形式和广告内容等行为轨迹。举例来说，用户可能先看到门户网站的展示广告获得了品牌信息，接着到搜索引擎进行产品和价格搜索，然后通过搜索进入品牌官网，或者通过搜索直接到电商网站下单购买。通过大数据技术，将用户接触媒介和接触广告的行为进行全面收集和系统分解，再和产品的终端销售数据进行比对，从而计算出不同媒介渠道和不同广告内容的传播效果贡献率。
广告商最感兴趣的内容之一就是想了解顾客是如何观看广告的，而眼动仪这一技术刚好满足了这种需要。眼动仪可以将顾客注视广告时的眼动轨迹记录下来。通过分析眼动仪记录的数据，可以清楚地了解顾客注视广告画面的先后顺序，对广告任何一部分注视的时间、注视次数、眼跳、瞳孔直径变化情况等等。
六、总结
伴随着数字营销时代的到来，互联网和移动互联网的重要性已经不言而喻，各种广告技术应运而生，其对于品牌传播活动有着重要的影响。总的来说，广告技术的不断创新对品牌传播有着极大的促进作用，但是限于知识水平有限，分析的过程不可避免存在许多问题，希望在以后的研究能够逐渐深入。（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
① 符国群，《消费者行为学》，高等教育出版社，2000年版，第370页
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