时间：2024-04-04 11:15:46
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费市场的特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】农村消费市场；制约因素；发展措施
随着中国经济建设的发展，我国已经从传统的以供给决定需求的阶段转变为需求决定供给的阶段，尤其是当全球经济处于低迷时期，国内的需求更是直接影响着经济的健康运行。近年来，我国农民收入快速增加，隐藏着巨大的消费潜力，对于扩大内需，刺激经济发展有重要作用。但是，长期以来我国城乡发展不均衡，农村消费市场发展不完全，农村的消费没有完全释放出来。因此，发掘农村的消费潜力，促进农村消费市场的发展，对于提高农民的生活水平，保持国民经济持续稳定增长有着重要的现实意义。
一、农村消费市场的特征
我国是个农业大国，在向现代化转型过程中，采取了以城市和工业为中心的发展策略，从而形成“城市分割”的二元格局。改革开放以后，我国农村在市场经济体制下，现代化建设取得了巨大成就，但是，与高度发展的城市相比，农村仍然保留了很多传统的特征，从而使得农村消费市场有自己的特征。这些特征不仅制约农村消费市场的发展和转型，而且也是制定公共政策，促进农村快速发展的依据。
1、农村消费细碎而分散
由于自然环境、经济模式和历史文化等原因，使得我国农村居民分散在广阔的土地上，以自然村、湾、屯等小型聚落的方式存在。在历史的深化过程中，不同规模的集市，充当着乡村社会的物流中心。在中国城市化过程中，尽管农村的面貌有很大的改变，交通、信息等基础设施的建设取得了巨大的成就。但是，农村的聚落依然众多而分散，没有也不可能形成像大城市一样的人口集中的社区，商品必须分割成无数的细小份额，导致农村消费市场数量极其众多，而且规模非常小，难以建立起集中的大型消费市场。
2、农村消费市场层次性强
在现代化建设过程中，我国经济发展非常不均衡，既存在城乡之间的差别，又存在区域之间的悬殊。这种不平衡，反映在农村消费市场上具体表现为：首先，农村消费潮流跟随而落后于城市。据相关专家计算，我国农村消费市场与城市消费市场存在十年的差距，一种商品在市场流行十年后才会成为农村的主力商品，商品潮流从城市缓慢转向农村。其次，因为特殊的经济发展政策和地理环境，我国经济发展显示出由东到西的渐次发展势态，农村消费市场自然也显示出相同的趋势。再次，农户既是生产者也是消费者，而且生产决定消费。因此，在消费时，他们将生产需求放在第一位，首先选择化肥、农药、种子、农用机具等；在消费需求时，物质性消费先于精神性消费，在保障基本的生活物品，如粮食、油、盐、衣物、电器以及建房后，才考虑精神消费。另外，我国农村消费市场还受地理环境和文化传统的影响，各地的消费观念、消费传统也有很大的差异。
3、农村消费市场季节性突出
我国农村大量青壮年外出务工，在一定程度上改变了农村可支配资金来源的形式和方式。正因为这种日趋多元的经济结构，农村消费市场的季节变动性更加鲜明。首先，不同产品有明显的淡旺季之分。春夏季是作物的生产期，家庭的消费都是围绕着生产展开，生产性消费挤占其他消费；在秋、冬季农作物已经收获，农村的婚嫁也比较多，这时农户有能力和精力去购买消费品，如添置家具、衣物、送礼、办酒席等。其次，春节集中了农村大部分消费。之所以如此，除了农村一直重视“过年”、农民收入大幅度增加等因素之外，最根本的就是外出务工劳动力绝大部分都会返乡过年，他们带回来大量的现金，加上亲人团聚，使农村春节消费市场导致火爆，消费量占全年很大部分。再次，农村消费市场的季节性还表现为由于政策因素或者社会风气导致的潮流性消费，如家电下乡导致电器大量消费、建房潮等。
二、制约农村消费市场发展的因素
1、农民收入低制约消费能力
尽管自改革开放以后，尤其是取消农业税，国家实行一系列支农、惠农政策后，农业快速发展，农民的收入来源更加多元并不断增加。据统计，2010年农村居民人均纯收入达到5919.01元，比2005年增长81.8%，扣除价格因素，年均实际增长8.9%。其中，2010年农村居民人均纯收入实际增长10.9%。但是，近年来，农业生产成本不断增加，农民收入增长持续放缓。而且，相比于城镇居民2010年人均可支配收入的19109元，农村居民收入差距依然非常大。农民绝对收入低下，城乡发展不均衡，严重抑制了农民的需求，降低了农村的消费能力。
2、社会保障体系不健全抑制消费意愿
长期以来，我国实行以城市为中心的社会保障制度，农村没有被纳入保障之中，由此形成社会保障的“城乡二元结构”。为了改变这种局面，国家近年来不断加大对农村社会保障制度的建设，建立了如“新农合”、农村养老保障等制度。但总体而言，我国农村的养老、医疗、子女入学、住房等问题仍缺乏有效的社会保障体系。为了应对这些问题，农民只能不断压缩消费、增加储蓄，以增强抵御风险的能力。由于对未来预期支出不确定，大大增加了农村居民的消费心理障碍，普遍存在不愿消费、不敢消费的防守心态，从而降低了农村居民的消费能力，影响农村消费市场的拓展。
3、农村市场体系不成熟限制消费行为
我国是一个农业大国，绝大部分农村长期处于自给自足的阶段，特别是在时期，农村交易被限制在最低范围内，市场体系极不发达。改革开放以后，随着市场经济和商品经济的发展，农村的集贸建设和商品流通有很大的发展，但是，农村市场体系仍然存在发展阶段，非常不成熟。具体表现为：首先，农村商品流通组织方式落后，目前我国农村商品流通主要依靠夫妻店、杂食店等组织方式，大型的连锁经营超市建设刚刚起步。其次，农村市场交易方式落后，我国农村绝大部分消费交易仍采取传统的货、款当面两清的面对面的交易方式，而现代化的电子交易、跨期交易还没有被采用。再次，缺乏有效的市场服务，现代化的商品售后服务、消费者权益保护等制度缺乏，使农民对购买商品特别是耐用消费品顾虑重重，消费热情受到抑制。
4、农村消费公共服务不足影响消费意识
市场经济需要政府为其提供支持和保障，特别是对于农村这样的市场发育度低、农民消费保守的情况下，政府的公共服务更是必不可少。我国当前农村消费市场发展缓慢的一个重要原因，就是因为政府公共服务供给不足所致。首先，信借贷服务不健全。目前，农村的信用体系没有建立起来，农民很难从正规渠道借到款，而且信贷政策“重生产，轻消费”，生产挤消费现象十分普遍，农村消费始终处于紧缩状态。其次，政府市场管理不到位，由于工商行政管理部门不作为，农村市场秩序较为混乱，假冒伪劣商品在占有很大的比重，以至于有人称农村市场为“假货市场”和“假货集散地”。再次，消费者权益保障不够，基层工商执法人员少，监管区域大，导致农村消费维权工作容易出现大量的盲区。农村消费市场的公共服务不足，使农村居民消费意识保守，因害怕权益受到侵害抑制需求。
三、促进农村消费市场发展的措施
在整个世界经济仍未走出低迷状况的情况下，为了保证我国经济的持续、快速发展，提高全社会居民，尤其是农村居民的生活水平，必须发展农村消费市场，激活农民的需求并将其转化为现实的购买力。为此，应该针对农村消费市场的特征，努力消除制约农村消费市场发展的因素，利用有效的公共政策，促进农村消费市场的发展和升级。
1、提高农民收入以增加农村购买力
收入是消费的基础，增加农村的购买力当务之急是要提高农民的收入水平，使农民有钱花。从当前农村的情况来看，应该从以下方面来提高农民的收入：首先，大力支持农业的发展，要坚定不移地推进农业和农村经济结构调整，依靠“科技兴农”的战略，通过发展“高产、高效、优质”农业，提高农业投资回报率和整体素质、效益以增加农民收入。其次，完善国家支农、惠农政策，加大对农业、农民补贴的力度，通过发展农村二、三产业和多种经营，拓展农民收入来源的渠道。再次，保证外出务工人员的权益，增加农村“打工经济”的收入。最后，对贫困地区、农户持续帮扶，通过扶贫开发政策，促进贫困地区社会经济快速发展，提高低收入群体的生活水平，以拉动其消费需求。
2、加快农村社会保障制度建设增加消费意愿
农村保障制度能够有效的解决居民的后顾之忧，让农民放心消费。要促进农村消费市场的发展，必须将农民纳入到社会保障体系之中。在贯彻“广覆盖、保基本、多层次、可持续”原则的基础上，建立健全农村社会保障体系。具体而言，首先，建立健全农村社会养老保险制度，制定适合农村特点的养老保障办法；其次，完善农村最低生活保障制度，各级政府要加大对农村最低生活保障补助力度，提高农村低保标准和补助水平；再次，完善“新农合”医疗保障制度，使农民不担心看不起病、因病致贫，从而促进消费需求。除此之外，还必须完善农村的求助、优抚制度，解决农村特殊群众的生产、生活困难，保证他们的基本消费权益。
3、完善农村消费制度确保消费权益
实践证明，完善的消费制度能够消除消费者的顾虑，提高市场的需求，挖掘消费潜力。我国农村消费制度已经不适应形势的发展，需要下大力气建立和健全。首先，要完善农村消费信贷服务体系，国家应该支持各商业银行、金融机构在农村开展消费信贷服务，降低信贷歧视和限制；其次，拓展消费财政补贴措施，将“家电下乡”等政策的成功经验应用到其它大件消费品上，通过给农民实惠，拉动农村消费需求；再次，强化市场监管机制，把农村市场监管工作纳入到整个监控体系中来，工商、商务、质监、药监等部门要强化监督职能，强化对农村市场的监管力度，坚决打击不法行为，规范市场秩序；最后，健全消费者维权制度，通过制度建设和举办活动，切实保证消费者权益，杜绝假冒伪劣商品侵害消费者权益。
参考文献
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内容摘要：虚拟商品是一种新生事物，满足的是人们的精神消费需求，它的出现带有某种客观必然性。虚拟商品消费市场发展迅速，潜力巨大，但同时也存在很多问题，以至于影响到这一新兴市场的健康成长。因此，需要从消费理念、法律制度及市场规则等各个方面加以引导与规范。
关键词：虚拟商品消费市场消费心理
虚拟商品对大多数消费者来说，可能是一个陌生的概念，但是这并没有妨碍虚拟商品以及虚拟商品消费市场快速的成长、扩张。许多网站开设了虚拟商品销售平台，进行虚拟商品交易，一些新颖而实用的网上支付工具，也应运而生。虚拟商品消费的时尚、快捷、方便、个性化吸引了越来越多的网民，有专家预计，虚拟商品消费将对传统消费观念形成巨大冲击，虚拟商品消费市场也将进入一个快速发展期，市场前景看好，潜力巨大。
虚拟商品概念
什么是虚拟商品？学术界对此研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有统一的说法。就现在所谓“虚拟商品”的种类来看，对于虚拟商品概念的理解大体可以分为三类：
第一类是指无形产品，与有形商品相对应。此类界定过于宽泛，尤其将一部分传统意义上的服务品包括在内，概念之间的界限界定不清晰，容易引起与传统认识矛盾。第二类是指网络产品，如网络游戏、数字产品及数字服务，可以通过网络传输、配送，这是目前较为广泛使用的虚拟商品概念的内涵。这类产品与服务是客观存在的，是真实的，而非虚拟的，因而用“虚拟商品”来表述是很不准确的。第三类是指客观上并不存在的但却能够满足人们的某种消费需求的所谓商品，这类商品可能仅仅是一种符号、一个概念或一种称谓。从“虚拟”及“虚拟商品”的本质含义来讲，这种理解是对“虚拟商品”本质内涵的科学界定。这个意义上的虚拟商品种类并不多见，但人类创造性思维必然会创造出越来越多的虚拟商品。
虚拟商品的特征
虚拟商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但还是有很多人对虚拟商品消费抱有浓厚的兴趣。有不少敢为天下先的消费者欣然自掏腰包，成为虚拟商品的消费者或所有者。虚拟商品为什么受到如此的欢迎呢？原因在于虚拟商品的开发商及销售商摸准了人们普遍具有的某种消费心理，即人们对于身份、荣誉、地位、个性的内在需求与渴望。人类不仅有物质消费欲望，在较低层次的物质消费欲望得到满足之后，人们会不断增长对更高层次的满足精神与心理需求的消费欲望。虚拟商品的出现正可以满足人的精神需要，因而虚拟商品消费市场可谓潜力巨大，商机无限。
虚拟商品能够满足人的精神消费需求，满足人们对于身份、地位、荣誉、个性等心理需求，必须具备三个特性：
唯一性。让一个人拥有其他人不会拥有的独有的东西，这会满足人们某种占有欲望，也能突出独占者地位和身份的特殊。
荣誉性。现在社会中各种商业化的评奖活动，从本质上就是提供一种满足人们对于荣誉需求的虚拟商品。得到这种荣誉，就意味着得到了社会的一种肯定性评价，从而使人们的虚荣心、自尊心得到满足，同时也会有效提升人的自信心。
个性化。虚拟商品满足消费者精神需要的一个重要功能，是消费者购买或消费虚拟商品后，会使其个性突出，能够满足他的“卓然于众”的心理需求。如各地推行的吉尼斯纪录，许多电视台举办的各类特长、技能、“绝活”比赛，给挑战者、参与者颁发各种奖励证书，迎合的就是人们突出个性、张扬个性的消费心理。
虚拟商品消费市场健康发展的制约因素
虚拟商品市场虽然刚刚兴起，但发展却异常迅猛，在特殊人群尤其是年轻人中已悄然成为一种消费时尚。但由于这是一种新生事物，发展又极其迅猛，所以不可避免地存在着很多问题。而与此同时，相应的法律法规又远远滞后，致使此类市场整体处于无序状态。最为突出的，也是影响到虚拟商品市场健康成长的问题主要有三个：
人们普遍对虚拟商品的消费观念存有偏见。很多人认为虚拟商品消费是一种不健康的消费，是一种不理性的消费，更是一种不可思议的消费，这种消费是精神不健康、心理不成熟的表现，并且认为这种消费对青少年的误导作用尤其严重等等，从而对虚拟商品消费基本上持否定、排斥态度。对待虚拟商品消费的较为理性的态度是：承认人的精神需求及心理需要，就应当承认虚拟商品消费的合理性。在此问题上不要把虚拟商品消费市场上存在的问题等同于虚拟商品消费本身的问题。
虚拟商品消费中存在的诚信问题。很多人把虚拟商品的经营、销售与市场欺诈、虚假不实等问题联系在一起。其实，这种误解与偏见的根本原因在于对虚拟商品本质内涵的不了解。虚拟商品只是一种概念、符号或称谓，本身没有真假问题。只要消费者能够从中得到某种满足，即说明这种商品是“货真价实”的。在这一问题上，不要把物质商品消费思维与精神商品消费思维混为一谈。
虚拟商品生产与销售的法律依据问题。实体商品的生产和销售合不合法，最基本的判断依据是生产者与销售者是否拥有商品的所有权。许多人对虚拟商品的销售持怀疑态度，一个很重要的原因是他们质疑虚拟商品销售的合法性，即所谓的虚拟商品生产者与销售者有没有权利销售虚拟商品。其实这一问题并不存在。虚拟商品，即非真实存在的商品，人类纯粹思维的产物，所以不涉及实体商品所具有的所有权问题。从另一个角度讲，提出虚拟商品这种符号、概念、称谓的人，即合法拥有了这种商品的所有权。虚拟商品的生产、设计、包装不需要有形的物质资料，也就不存在产权纠纷问题。当然这方面还需要许多法理学方面的更多的研究，最终给出明确的法律界定。在没有明确的法律规定之前，单凭主观臆断虚拟商品的生产与销售存在合法性的问题，是不利于这类市场的健康成长的。
引导规范虚拟商品消费市场
在激烈的市场竞争中产品有生命周期，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。随之而来的产品载体—市场也分为新生市场、拓展市场、成熟市场和衰退市场。市场是变化的，处于变化市场中的产品应是满足市场需求的、品牌应是极具影响力的、营销活动应是奉行市场导向的。只有这样市场才会多一些成熟期、少一些衰退期。汉烟作为集团产品以其精美的包装设计及吸味醇和、香气浓郁的品质特征深受广大消费者喜爱。特别是近年来在集团树百年不倒品牌、大力发展名优烟的经营战略推动下，名优汉烟“精红龙”、“黄鹤楼”脱颖而出成为武汉市高档卷烟消费的主流，汉烟品牌的内涵与外延已渐入人心(如精红龙品味上的醇和细腻与包装设计上的民族图腾)。但目前汉烟产品销售结构与集团制定的结构调整战略还不相适应。如中档汉烟市场比较脆弱，四类汉烟市场份额较大等。可以通过汉烟基础市场的培养，即零售市场、消费市场不间断的品牌宣传与消费引导，提升汉烟产品及企业形象；通过汉烟的区域市场划分及控制投放数量，以达到树立品牌、巩固市场、优化结构的目的。 （一）、准确市场调研，确立目标市场
由于省内外各地经济基础、地域条件的不同，卷烟消费市场早已形成了各自的风格与特点。汉烟品牌要进入新生市场就必须对市场的环境、容量、份额等进行细致的市场调研工作，并结合汉烟产品的自身特点准确进行市场定位。如汉烟产品具有吸味醇和、香气浓郁的品质特征，容易适合口味偏淡型的卷烟消费市场。汉烟产品系列具有“两头大，中间小”的竞争特点（即高档、低档汉烟产品一般市场竞争力较强，而中档汉烟竞争力相对较弱）“红金龙”、“黄鹤楼”系列高档汉烟品牌影响力较强，对销区汉烟市场拓展、汉烟产品线深度和广度的延伸起着推动作用。比较适合中低档卷烟分布密集而自身地产高档卷烟竞争力不强的卷烟消费市场。而低档汉烟如“游泳”就对填补卷烟市场空缺，特别是在城乡结合市场建立汉烟消费群体有着不可替代的作用。
汉烟品牌进入后，新生市场也就随之产生。这一阶段除了我们常说的畅通销售渠道要让消费者“看得到、听得到、买得到”地铺市工作外还有一项重要的工作，即新品牌入市后的市场调研工作（包括市场价格、销量、消费者反馈等）。市场调研工作是营销工作的核心，市场调查的信息准确不准确，及时不及时，完整不完整将直接影响到营销策略的正确制定。及汉烟产品从新生市场到拓展市场的顺利过渡。我们可以按照“看、听、走、查、问、做”（即看市场动态、听消费者反映、走访客户、查找不足和问题、询问意见和建议、做好多方面服务工作）的市场调查基础，采取宏观调查和微观调查相结合，定性分析和定量分析相结合的“两结合”市场调研方式。即通过“批发网点零售市场” 宏观市场信息了解，和“配送中心销量变化典型零售户销量变化”的微观定量分析，共同调研卷烟市场动态，新品牌市场走势。 （二）、树立汉烟品牌，拓展销售市场
由于区域卷烟零售市场经营的无序性、及汉烟产品自身竞争力的原因汉烟品牌初入市场容易因价格波动、消费者认知不足等原因而销售受阻。在卷烟激烈的竞争环境和复杂的市场环境下，汉烟市场要拓展并形成“价格稳定、销量增长、效益提高”的市场格局，汉烟品牌的树立和消费市场的培养就显得尤为重要。
我们可以采取“选点投放，限量销售”的直供点制度对新品牌进行销售管理。即新品牌入市后暂不通过当地批发网点向零售市场全面铺开货源，而是在当地烟草公司的支持与配合下在卷烟零售户中选取
一部分经营规模适中，经营行为规范，经营地带繁华的卷烟零售户作为先行经营汉烟品牌的直供点。并对直供点零售户的每批次及每月最多进货量进行限量控制。依靠访销的市场监督和稽查的市场管理，共同监控直供点品牌经营行为。通过汉烟新品牌直供点的销售模式，一是可以防范经营风险，动态了解新品牌的市场接纳程度。二是可以“以点带面”从区域零售市场稳步进行品牌宣传、逐步扩大品牌影响。三是可以规范汉烟市场经营秩序，减少新品牌初入市场受无序竞争和暗流卷烟的影响。
建立消费群体，培育消费市场是一项基础性的营销工作。我们在省内已经持续了较长时间的党政机关宣传品赠送和婚丧嫁娶名优烟宣传促销活动就是树立品牌、引导消费、培育市场的基础性营销工作。在汉烟市场拓展过程中，一是要针对消费市场扩大品牌影响。例如通过在人流量大、消费集中的大型商场、超市派驻形象小姐进行“买一赠一”的促销活动。通过在知名酒店，即餐饮市场进行如有奖问答、现场抽奖等形式多样的品牌宣传活动。二是要针对零售市场畅通销售渠道。即向销区烟草公司批发网点派驻访销人员，对辖区零售户进行汉烟品牌宣传、产品特性介绍，并推销产品收集反馈意见。要确保零售户对汉烟品牌的经营积极性，形成汉烟消费市场建立的巨大推动力。并准确掌握零售市场经营动向及品牌的市场反映。（如访销人员定期走访销区典型零售户，征询品牌盈利、销量走势、及价格信息等市场情况，并赠送具有汉烟品牌特色的宣传品）
汉烟品牌形象的树立，零售市场渠道的畅通，消费市场的建立与稳固，汉烟市场也就逐步从新生市场进入到拓展市场。 （三）、奉行市场导向，确保汉烟调拨质量
汉烟市场的建立和拓展是一个长期的过程，要在销区形成规范而有序的成熟市场更是需要以市场为导向，以客户为中心的销售管理工作。成熟市场必须是市场经营规范有序、市场价格稳中有升，市场销量稳固而持续的。应通过“管住渠道、管住价格、管住数量”来提高汉烟市场的垄断力、控制力，促进成熟市场的形成。在销区汉烟产品经营规范，市场管理井然有序，销售渠道清晰畅通的情况下，针对销区市场汉烟调拨量的控制就显得十分重要。
销区烟草公司对卷烟品牌的经营积极性来源于该产品的盈利水平与销售进度。常奉行“只要市场上还走得动，就卖一条算一条”的经营原则。一般不太注重外来品牌的培养与消费市场的引导，也不太关心该产品的社会库存情况、及可能产生的价格变化情况。只要产品在销区“市场上能动，仓库里有货”，就基本属于正常经营。“以市场为导向，以客户为中心”，即在汉烟调拨过程中坚持“少批量、多批次，满足市场不断档” 的适度从紧调拨原则。针对各销区卷烟消费特征、市场容量进行ABC分类，按照“从卷烟市场容量－近期商业实际销量－参考市场价格及商业库存－当地烟草公司－销售公司”的倒推式调拨主线，实行动态调拨，密切了商业需求与市场需求。对汉烟品牌的牢固树立及市场资源的巩固与保护起到较好的推动作用。
针对市场基础较为薄弱的中档汉烟市场同样可以按照市场特征ABC分类的划分原则，对不同区域市场采取不同的品牌宣传、投放策略，形成“以点带面”的宣传攻势和控量销售的投放节奏。避免 “甲地积压，乙地脱销”的调拨失控状况。通过稳步培养中档品牌的消费市场来促进汉烟整体销量、优化汉烟产品结构。如汉烟新品牌特制白金龙经过市场调研后以同等数量在某类卷烟市场上市。经过较长时间的宣传、促销后，市场反映销量下降、价格下滑，A、B、C三地均感叹该品牌“仓库库存较多，走势不如从前”。我们除应立刻寻找该产品滞销的市场根源外，还应对三地市场进行划分。对A、B、C三地近期特白龙的市场价格行情排序、商业销量大小排序及商业库存多少排序，经综合分析确定市场拓展的重点地区，并严格控制其调拨数量。避免在销售过程中出现汉烟产品供过于求、商业库存不断积压、市场价格持续下滑的恶性循环，杜绝“一刀切”的汉烟调拨方式。
市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。在其他条件不变时，只要有了人，就一定有市场。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望。我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国老年消费市场的容量。
银色市场人口。中国是一个人口大国，据联合国的界定，男女达到60岁就进入老龄阶段，一个城市一个国家如果老龄人达到l0％，那么这个城市就是老龄化的城市，这个国家就是老龄化的国家。我国政府干2000年l0月正式宣布，我国老年人口已达到1．32亿，占总人口的l0．34％，这表明我国已进入老龄化社会。我国的老年人每年还在以3％的速度增加，预计2025年、2050年老龄人口的总数将分别达到2.8亿和4亿，在总人口中所占的比例也将达到18%和25%。
银色市场购买力。购买力与市场容量成正比例关系。老龄化是个全球的难题，给社会发展带来了诸多不利，但也孕育着一个庞大的市场，给企业带来了无穷的商机。中国老年协会的一项统计表明，目前我国老年人年潜在消费能力约为3000亿元，其中服饰穿着占1／3，医疗保健占1／3，其它占1／3，而且这个数值还在不断增大。纵观世界市场，老年市场的容量也在日益增大，前景非常广阔。
银色市场的购买欲望。随着社会的进步和经济的发展，老年人的价值观念与生活方式在不断更新，追求款式新颖的服装;不再被繁重的家务拖累，期望更多地参与社会活动，参加各种文化娱乐、体育健身活动，老有所乐，老有所为。
从上述人口、购买力和购买欲望的分析可以看出，我国老年人口绝对数大，总和购买力大，购买欲望强。所以，老年消费市场是一个购买力稳定，并随经济的发展会稳步增长的潜在市场。
2我国银色消费市场的特征
要求服务周到，细致方便。由于老年人的体力、听力、视力，反应的灵敏性等都明显减弱了，其消费心理也随之变化。在购物上不愿让儿女代劳，而自己心理又比较脆弱，购物时希望获得特殊的帮助和照顾。
偏爱老品牌，忠实老企业。老年人大多怕冒风险，具有极强的归属感，对自己所熟悉并且认为靠得住的企业及其产品往往情有独钟，对新产品却表现出较强的灵活性。习惯到常去的商店、饭店购物进餐，因为这里有熟识和可信赖的营业员、服务员，对提供的产品和服务有信任感、亲切感，不担心上当受骗。
注重产品和服务的实用性。多数老年人不太注重产品的外表，而追求内在质量，强调产品的实用性，操作的方便性，使用过程中的保健性和安全性。
3我国银色消费市场的营销组合策略
银色消费市场的产品策略
银色产品质量策略。老年人是成熟型、理智型的消费者，与年轻人相比少了对奢侈、浮夸产品外形的追求，更加重视产品的内在质量，同时老年人重质量的特点使其在优质产品和劣质产品间的转化较快。
银色产品品牌策略。产品的品牌力求简单鲜明，并能使老年人产生良好的心理联想。在品牌名称的选择上，力求易记、易读、易辨认，朗朗上口，便于老年人对产品形象的记忆，激发购买欲望。老年人对品牌的忠诚度较高，为减少风险不会轻易转换品牌。
银色产品包装策略。华丽精美的包装并不是老年向往的产品的特征，过于奢侈的外包装会令老年人望而却步，但这并不是说制造商不可以在产品包装上做文章。老年消费品的包装应该美观大方，容易开启，便于消费。包装上的说明应简洁明了，最好是用大号字或简单的图示来说明产品的用途和使用方法。
银色产品组合策略。一是扩大产品组合的宽度，除保健品外，衣食住行、文化娱乐等方面的消费品要大量生产。二是加大产品组合的深度，也就是使每种产品所提供的花色、品种、规格和档次等呈多样化。良好的产品组合策略除满足不同老年人消费需要，占有更大的老年市场份额外，还有利于合理配置企业资源，取得更大的经济效益。
银色消费市场的定价策略
老年人的消费特点、消费心理是影响老年银色消费品定价的主要因素。在老年人这一特定的消费群体中，不同的老年人对银色产品价格的认同倾向和程度并不一致。因此，在确定定价策略时，制造商要充分重视老年消费群体内部的差异性，对不同目标市场采取不同的定价策略。
薄利多销策略。目前由于我国老年人的人均收入水平低于社会平均收入水平，所以他们对产品价格是很敏感的，可以说物美价廉是老年人购物选择的基本标准，因此制造商应在保证产品质量的基础上实行薄利多销的价格策略。薄利多销的定价策略不仅能使企业获得竞争优势，又可在赢利的同时提升企业形象，增加无形资产。
高价位策略。高收入的老年人对产品的需求是宁缺毋滥，他们更多看重的是产品的质量而不是产品价格。再则，“优质优价”、“一分价钱一分货”的心理，也使制造商不能仅靠物美价廉取胜。对新产品和价格需求弹性较小的产品，也可以运用高价位策略。
灵活性策略。灵活性策略的目的是打败竞争对手，更好地满足老年人的需要。灵活性策略有3个方面的内容：一是产品差别定价策略，即同一产品线的产品可根据功能、质量、外观、规格、型号的不同而制定不同的价格，以满足不同层次老年人的需要。二是产品价格组合策略。实行产品组合策略的制造商可以运用产品价格组合策略，在企业内部实现利润互补，确保产品在市场上的竞争力。三是折扣价格策略，即在节假日选择时机实行让利打折销售，以吸引更多的老年消费者。
银色消费市场的分销策略
老年人在消费上具有分散性的特点，所以老年消费市场难以集中并形成规模，这对制造商的生产和销售构成规模障碍。老年人的消费水平参差不齐，但对产品需求的绝对量大，因此制造商应考虑扩大中间商的规模和数量。在城市，由于老年人行动不便，活动范围局限于社区，因此应采取宽渠道策略。产品零售网点应深入居民区，有条件的地区应采取广分布，小店面的连锁式分销策略和专卖策略。在农村，由于老年人的收入更低，应采取短渠道分销策略，尽量减少中间环节，降低流通费用，减少老年消费者的负担。
银色消费市场的促销策略
在老年消费品的促销过程中，制造商应尽量避免运用上门推销或展览会促销的方式。老年人长期的消费经验，使他们对这些促销方式产生怀疑，常常将这些促销与假冒伪劣或冷背呆滞产品联系在一起。所以，现阶段老年消费品的促销最好选择广告策略，但在广告媒体的选择、广告主题、广告内容设计等方面缺少针对性，从而影响了促销的效果。一般老年人空闲时间多，看电视、看报纸的比较多，电视、报纸是比较好的广告媒体。同时不能忽略对子女的促销，子女往往更关注老年人的需求满足，而且购买力强。广告宣传的主题应突出健康、贴近生活，加强品牌的宣传和塑造。除传统的广告促销方式外，还应开展活动营销、体验营销、公关营销等。如可在社区组织各种科普、联谊活动，组织金婚、银婚纪念日等活动。一方面可丰富老年人的生活，赢得老年人的信任和支持，另一方面可进一步深入了解老年人的个性化需求，与老年人进行产品和品牌的交流。
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（一）鼓励消费政策逐步形成1993年，为了抑制通货膨胀和消费需求的快速增加，中央政府继续实行诸如上调存款利率、开征消费税、加强工资管理、开展全国消费基金检查等抑制消费的政策，一直持续到1996年。1997年下半年亚洲金融危机爆发，外需明显减少，而这时我国买方市场又全面出现，经济发展受到消费需求的约束。从1998年开始，国家确立扩大内需的方针并实施一系列刺激消费的政策，原有的抑制消费政策才发生了根本性的变化。具体消费政策有降低利率、鼓励个人信贷消费、调整收入分配政策、改革休假制度、税收政策向鼓励消费方面倾斜等等。在“十五计划”中，国家把消费的历史地位提升到前所未有的高度，第一次明确提出要“制定消费政策，提高居民生活质量。”“十一五”期间，各项鼓励消费的政策更是进入密集期。除了加强社会保障投入、大力发展消费信贷之外，还采取了取消农业税、降低利息税、调高个税起征点、调整汽车消费税、设立消费金融公司等政策措施，并实施了“家电下乡”、“万村千乡市场工程”，进一步创新了消费促进方式。
（二）消费调控的目标、方式和手段更加多样化改革开放以来，我国消费调控的目标日益多元，消费调控的方式和手段也更加的多样化。首先，消费调控的目标变得多元，不仅强调要鼓励居民消费，而且更加注重居民的可持续消费。例如从2006年开始，国家对小汽车消费税税率的调整，以及2008年“限塑令”的执行等等，其目的都是倡导绿色消费。其次，在调控方式上，政策主导取代计划主导调节。与此同时，调控手段也更加多样，“财政政策和货币政策成为消费调控的主要手段”，产业政策、价格政策、收入政策、消费信贷政策、社会保障政策等都成为我国消费调控的重要手段。
二、我国居民消费制度存在的问题
（一）消费者保护法律体系尚未完善改革开放后，尽管保护消费者的法律法规逐步增多，它们对于维系以往居民消费制度的运行起到了不可或缺的作用。但从总体上看，我国消费者保护法律体系还有待完善。首先，立法模式存在缺陷。我国现行的消费者保护法律体系采用的是“一般法律模式”，即《消费者权益保护法》直接规定了消费者与经营者的基本权利与义务，而有关物价、广告等行政管理立法，以及电信、金融、旅游等行业立法中保护消费者权益的法律规范与其构成一个消费保护法律体系［5］。已颁布的几部法律是居民消费内容和非居民消费内容混合在一起，但又不能作为实施有关居民消费制度的直接法律依据。消费者保护法的立法宗旨和法律原则无法寻找到其“载体”即立法表现形式，由此一来，消费者保护法必然成为一团散沙，难以达到保护消费者权利的目的。其次，《消费者权益保护法》仍需改进。我国的消费者权益保护法出现较晚，与许多发达国家同类法律规定相比过于笼统。虽然新的《消费者权益保护法》规范了网络购物等新消费方式，首次将保护消费者的个人信息确认为经营者的一项义务以及进一步明确行政部门的监管职责，强化虚假广告者的责任，加大惩罚性赔偿力度等方面作了细致、突出的规定，但是依然存在对消费者权益保障的全面性以及维权操作的可行性设计考虑不足的问题。“如新法赋予消协发起公益诉讼的职能，但是否发起公益诉讼的主动权、选择权在消协”［6］。最后，执法方面存在的问题。目前，我国在消费者保护方面并不是无法可依，而是有法不依或执法不严。其原因可能在于，一是虽然制定了法律法规，但是许多地方过于简略，缺乏实施细则的制定，从而增加了执行上的难度；二是执法方面队伍不健全、执法效率低等问题，导致消费者权益得不到真正的保护。
（二）消费市场体系尚不健全虽然我国消费市场体系已经建立，但是还没有形成全国统一的、结构完善的消费市场体系。第一，与消费品市场相比，消费业市场发展相对滞后。消费行业是我国“十一五”规划中提出和强调的概念，主要是指为适应居民消费结构升级趋势，继续发展主要面向消费者的服务业，扩大短缺服务产品供给，满足多样化的服务需求。其内容主要包括商贸服务业，房地产业，旅游业，市政公用事业，社区服务业，体育产业。虽然我国的消费结构已经明显升级，但消费业市场的发展依然滞后于消费品市场的发育程度。长期以来我国消费水平保持两位数增速，然而服务消费从未出现过两位数的增长，因此，消费市场的‘短板’主要是服务消费。第二，城乡以及区域之间消费市场的发育程度具有较大差异性。在二元经济结构下，我国城乡经济发展不均衡，城乡消费市场无论在市场规模、市场竞争和商品种类等方面都存在较大差距。首先，农村消费品市场规模小。“以2006年为例，农村（县及县以下）社会消费品零售额16389.5亿元，仅占全部社会消费品零售总额的21.46%”。其次，在市场竞争方面，城乡消费市场也有较大差异。在城市消费市场上，虽有价格竞争，但更主要的是产品质量和服务的竞争，而现阶段农村消费市场的竞争则是低层次的竞争，即以简单的价格竞争为主。这种低层次的市场竞争态势为各种假冒伪劣产品提供了生存空间。最后，农村消费品市场商品种类较少、供需结构失衡。农村消费市场的商品种类少，品种单一，大大限制了农民就地购物的选择面。长期以来，由于城市居民的消费能力显著高于农村居民，所以，生产企业在生产产品时过多地关注城市消费者的需求，往往忽视农村市场的消费需求，造成供需失衡。此外，由于多方面原因，我国各地区消费市场发展不均衡，表现在东部地区消费水平和市场发展水平远远高于中、西部地区。
（三）消费政策缺乏系统性和持续性改革开放之后，虽然政府逐渐认识到居民消费的重要性，但客观地说，长期以来我国对消费政策的研究是很不够的，在“制定和运用消费政策上显得不够成熟，往往是出现问题之后才去从政策上想办法解决，未能及时根据形势变化调整消费政策”［9］，导致消费政策缺乏系统性和持续性。首先，各项消费政策之间不协调。消费政策涉及到政府的财政政策、货币政策、产业政策、就业政策、环保政策等一系列宏观经济政策。单项推进的消费政策的功力是有限的，甚至存在两种政策效应相互抵消的情况。其次，当前的消费政策大多是短期性、临时性的政策，不能确保消费需求的长期稳定增长，政策措施一旦调整，极易引起消费需求的反复和波动。例如，由于“家电下乡”、“节能惠民”和“家电以旧换新”三大拉动政策到期，家电类消费增速出现明显回落。家用电器和音像器材类商品实现销售额4056亿元，增速为21.6%，比2010年却回落6.1个百分点。2012年5月16日，国务院常务会议决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器的补贴政策，6月份家电消费增速企稳回升，进入上升通道。
（四）消费调控缺少顶层设计和战略规划改革开放后，我国迅速建立起与市场经济相适应的间接的消费调控方式，尽量减少了对居民消费的直接干预，充分运用价格、利率、工资等经济杠杆，运用各种消费政策间接地影响居民消费。但与此同时，由于缺少消费调控的顶层设计和战略规划，各项消费政策具有“一时一策”和“一事一策”的临时性特征，导致政策效果大大减弱，消费调控能力不强。消费调控缺乏顶层设计的主要表现一是在调控方式上缺乏前端预防性，往往着眼于末端补救或治理，是一种逆风向的事后调控；二是在调控目标上缺乏确定性，如一方面连续降息刺激人们即期消费，另一方面社会保障政策又增加了居民的长期消费倾向，这种不确定性使消费政策的效果大打折扣。
三、完善我国居民消费制度的对策
（一）完善消费者保护法律体系法律法规作为正式制度，是居民消费制度进一步发展的关键，在我国社会主义市场经济条件下，需要在立法、司法和执法方面进一步完善消费者保护法律体系。首先，在立法模式上，可以抛弃外国有关立法所采取的“基本政策模式”和“一般法律模式”，大胆创新，根据中国的国情，借鉴外国的先进立法经验和教训，探索和确定中国消费者保护法之全新的立法模式。其次，及时更新或修正消费法律法规。由于居民消费本身的复杂性特征以及科技飞速发展，消费形式多种多样，新消费方式层出不穷，如网络消费、预付式消费、信用消费等等，这些新的消费形式要求消费法律法规的及时更新或完善，在立法时加大对新消费方式、渠道、内容的研究和调查，注重具体规则的设计。例如在消费信贷立法方面，可借鉴澳大利亚的立法思路，针对具体问题制定单行法规和地方性法规，实施这些法规的经验成熟之后，再制定具有综合性、统一性的消费信贷法。在内容上完善信息披露，以及消费信贷交易的担保与保证制度。设立专门的信用消费者保护机构，加强对金融消费者的教育。在预付式消费方面，大陆可以借鉴台湾做法，建立强行性、多元化的履约担保机制，以确保消费者的资金安全。在消费者应承担的相应责任方面，可以增加有关消费者责任的立法。如欧美国家都制定了有关垃圾分类、回收之类的法律。通过消费者社会义务的法律化，促使消费者抛弃不良消费习惯。最后，加强司法和执法的力度，促进消费法律法规的实施。《消费者权益保护法》实施后，消费者权益依然受损害，原因在于虽有法律规范，但审判难、执行难。如“个人信息保护”的具体落实、公益诉讼中对企业的责任进行更明确的规定等，都有待司法解释来确定。对于执法，应从程序和机制建设上入手，规范执法人员的执法程序，建立并完善相关配套制度建设，达到法律实现的效果。
（二）健全消费市场体系一方面，出台相关刺激政策推动服务消费的增长，补齐服务消费短板，让潜力变为现实。对近年来迅猛发展的旅游、健身以及各种文化休闲娱乐活动等闲暇服务消费，“应加大投资力度，大幅度降低服务性消费成本，引进国外先进的管理经验和服务模式，提高服务消费水平，鼓励和吸引居民扩大服务消费，并建立准确可靠的服务消费信息系统和服务平台，让消费者能及便捷地获得旅游、文化、体育、教育培训、电影电视、网络信息等服务消费，引导消费，创造消费”［15］。另一方面，积极消除地区行政封锁和行业分割，加快全国统一市场的形成。“十二五”时期要通过各项财政税收政策，鼓励企业开发适应农村消费特点的产品，完善农村市场的流通和服务网络，积极启动农村消费市场。加快完善城乡各项基础设施建设，促进城乡基础设施一体化。继续推进和完善“家电下乡”、“汽车下乡”等财政补贴政策，增加补贴品种，促进扩大农村消费需求。继续加大政策性住房投入力度，稳定房地产价格。完善消费市场的信息系统和监管公共服务平台，提升信息化水平并形成和扩大新兴消费领域。
（三）构建多层次、长短期结合的消费政策体系第一，注重政策制定前的调研，增强政策的可行性。在制定消费政策时，既要考虑各项消费政策之间的衔接配套，还要考虑消费政策与其他经济政策之间的相互配合。既要保持消费政策的可行性，又要最大限度地发挥政策效果。第二，区别对象、因地制宜地制定差别化的消费政策，增强政策的针对性。由于我国在城乡之间、不同区域之间、不同收入阶层之间消费水平存在较大差异，这种特征决定了消费政策要根据农村居民、城镇居民所处消费阶段的差异以及对不同收入群体实行更具针对性的政策。第三，建立符合国情的、长短期结合的消费政策体系。尽管当前一系列短期消费政策，取得了较好的政策效果，但从长远来看，真正扩大消费需求必须要在实施短期政策调节的同时，着手建立符合国情的、长短期消费政策。应坚持实行“适度消费”的总政策，即消费水平提高基本上应与同期国民收人同步增长。具体消费政策不仅仅包括财政补贴的手段，还可以考虑对贷款支付方式的消费给予贴息。此外，应运用各种税收优惠政策，让利于民，比如对部分进口商品实行退税等等。
关键词：张掖市；消费现状；农超对接模式；优化
中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0090-01
扩大内需是实现经济持续发展的“三驾马车”之一。而扩大农村内需，面临着农民收入比较低，农民工就业前景艰难等因素的制约。只有大力开拓农村市场，刺激农村消费，提高农村就业率，才能在根本上突破农村消费市场的瓶颈。开拓农村市场，有双重作用。鉴于张掖市生产水平低、农村市场消费机制不健全、农村居民纯收入较低的具体情况而言，开拓张掖市农村消费市场可以提高农民收入、扩大农村消费市场需求、促进农村消费热点的形成、提高原有市场的消费频率与消费规模、开拓新的消费项目、提升农民消费质量，提高每次的交易额度。进而可以促进张掖市农村经济的发展，缩小城乡差距。
一、张掖市农村消费市场发展现状、制约因素
（一）农村消费市场整体消费水平低
如今，我市农民的总体消费水平远远的低于全国农民的平均水平，同时相对于我市城镇居民的总体消费水平来说，也是偏低的。经过相关统计表明，我市城镇居民的人均消费水平仅为我市城镇居民人均消费水平的28.9%根据消费品来划分，农村家庭在传统消费品以及中低端耐用消费品上消费数量较少。我们以彩电、洗衣机以及冰箱的数量作为消费品的指标对一百户农村家庭所做的调查可知，每百户农村家庭所拥有以上三种消费品的数量分别是城镇居民拥有量的93.01%、54.89%和13.21%。
（二）农村消费层次较低，消费结构有待调整。
目前张掖市农村居民消费支出主要是表现为恩格尔系数高，生存型消费明显。从食品消费支出看，张掖市农村居民食品支出结构由2000年的48.45%下降到2011年的7.17%，8年间我市恩格尔系数基本稳定在47%左右；从衣着消费支出看，张掖市农村居民衣着消费支出由2000年的5.58%到2011年的5.61%略有回升；从家庭设备用品及服务支出来看，张掖市农村居民家庭用品及服务支出基本稳定，由2000年3.89%微升到2011年的3.98%；从医疗保健消费支出来看，张掖市农村居民医疗保健消费支出由2000年6.51%上升到2011年的6.86%。
（三）农村市场发展主要特征
从收入水平的角度来分析，农村居民消费水平具有其独有的特点，首先是商品的选择性，农村家庭所购买的商品，一般都具有经济实惠、经久耐用以及商品的档次不高等特点。其次是农村家庭消费一般以积蓄型消费为主，即农村家庭的消费大多集中在婚丧嫁娶、建房、子女等方面。再次是农村家庭消费具有从众的倾向性，即在有些农村，每家所拥有的消费品几乎是相同，即使在消费品的品牌上也没有太大的差异。目前，影响农村商品消费扩大的一个重要因素就是，很多商品在结构、商品的结构、品种、功能、价格不能与农村居民的消费需求相匹配。
二、农村消费不佳的原因
就消费品市场而言，农村居民虽然有较强的购买欲望，但表现出有效需求不足。这既与农村居民收入、购买力水平增长相对缓慢有关，也与近年来经济发展过程中出现的城乡经济结构失衡，落后的农村与较发达的城市“二元结构”有密切的关系，使广大的农村居民难以与城市居民同步享受经济大发展后的物质文明和精神文明成果。农民收入增速减缓，购买力水平还比较低。农村基础设施条件落后。农业生产成本较高，农民负担过重。农村市场信息不灵，市场服务跟不上。
三、实施“农超对接”的思路与对策
（一）实施“农超对接”的前提条件以及政策性保障
从超市角度而言，要和农民建立长期的战略合作的关系，需要提高农民的生产技术，并加强对农民的管理，这样可以有效的保证超市的供货质量。从农民的角度来讲，“农超对接”可以有效的稳定供货市场，同时这也是我国经济发展的必然趋势。此种合作对双方都很有利。
（二）切实提高农民收入，增强农民购买能力
第一，构建完善的农村劳动力的培训机制，提高他们相应的职业技能，进而让农村劳动力成为社会中的中坚力量，提高农民的收入。同时在政策上，倡导农民进城就业，让农民不以单纯的农业作为主要的经济来源，为农民提供相应的就业机会，推进农业的产业化经营，提高农村人民的生活水平。大力发展农产品加工业，全面发展特色农业；再次，积极发展乡镇企业，吸收农村剩余劳动力，拓宽增收渠道，并与农业产业化经营有机结合，重点扶持莫高实业、敦煌种业等“龙头企业”，发挥开拓市场、引导生产、加工转化等综合功能。
（三）加强农村基础设施建设,改善农村消费环境
目前为了降低农村的消费成本，应该加大对农村基本设施建设的力度，改善农村各方面生活条件。因此，为了扩大农村的消费范围，各级政府应该加大对农村基础设施的建设力度,同时结合新农村建设，并大力倡导农民在建房以及改善居住条件方面的消费。
为了更好地优化农村消费市场的模式，首先要改善农村商品的流通体制，具体措施是以有带动力的大型公司、市场、商场为依托，实施“小超市，大连锁”战略，通过采用集中采购、统一配送、连锁经营等现代流通方式，切实改造、提升、整合、优化现有供销合作社经营网络，加快城市商业网点向农村延伸，大力发展农村现代物流体系。另外还要在便利店、折扣店和中小型综合超市等方便农民的消费设施的建设上加大力度。
作者单位：人民银行张掖市中心支行
作者简介：丁正德（1989- ）汉族，甘肃山丹人，中国人民银行张掖市中心支行货币信贷与统计科，毕业于甘肃农业大学经济管理学院经济学. 学历：本科研究方向：经济学。
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论文摘要：我国作为一个农业大国，农村市场有着广阔的发展空间。本文在分析了农民消费行为的特点，及其影响因素的基础上，就如何打开农村消费市场，为政府和企业提出了一些建议措施。
众所周知，中国是一个农业大国，至今仍有9亿农村人口，占全国人口总数的70%，农民是我国最大的消费群体，农村消费能力的提升直接关系到国民经济的全局。农村这一庞大的消费市场有着巨大的发展空间，无论是政府还是企业都应对农村消费市场给予充分的关注，而对农民消费行为的研究恰恰是打开农村消费市场的切入点。
一、农村消费市场的基本现状
农村消费市场稳步发展，但整体消费水平较低，不同地区的消费水平差别较大。有关资料显示，目前我国农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重只有30%左右。同时农民消费水平还具有很强的区域性，消费水平基本上是从东部至西部逐步降低的，并且相差水平较大。
农村消费市场货源充裕，买方市场基本形成，但有些商品不适应农村市场的需要。伴随着一些商品在城市市场的饱和，农村市场成了这些商品的倾销地，但是这些商品却并不符合农户的需要。许多厂家、商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、适合农村消费环境的商品。
农村市场商品的消费结构正在发生变化，但受经济条件的制约，农民的消费结构不够合理。主要表现在生存性消费比重较大，发展性、享受性消费比重较低；实物性消费比重较大，服务性消费比重较小；自我服务性消费比重较大，社会服务性消费比重较小。
农村消费市场体系初步形成，各种流通主体竞争激烈，但市场秩序和市场管理比较混乱。滞后的流通方式和混乱的流通秩序严重阻碍了农村消费品市场的发展，延缓了农村消费品市场化的进程。由于缺乏有力的执行机构和正常的监督，致使假冒伪劣商品泛滥，严重损害了农民的利益，也抑制了农民的消费需求。
二、现阶段农民消费行为的特点
消费层次的多元化。相对于城市来讲，农村地区之间消费偏好和消费习惯差异更大，农村内部的消费层次更多。这一方面是因为农民消费行为受地理环境、民族、传统文化等其他非市场因素的影响要比城市居民大，另一方面主要是由于农民之间的收入差别比城市居民之间的收入差别更大。
自给性消费在农民消费体系中占有一定的比重。农民的自给性消费虽然不进入消费市场，但对消费市场仍会有一定的影响。当农民收入下降，或者货币性收入相对减少，或者同类及替代消费品市场价格发生变动时，农民就有可能用自给性消费替代货币性消费。这自然就会对消费品市场的需求带来一定的冲击。
注重商品的实用价值。由于收入水平的限制，农民对价格比较敏感，所以他们在选购商品时，对商品的质量，性能，耐用性和价格要求比较高，而对于产品的品牌、包装以及外观设计方面不是十分的看重，属于消费类型中的“求实消费”。
消费观念陈旧保守，消费结构不合理。由于农村大部分人口文化素质偏低，再加上受传统自给自足小农经济思想的影响，农村居民消费观念和消费能力与城市居民相比存在很大的差距。具体表现在农民一面是平日里非常节俭，舍不得花钱，另一面则是逢年过节，人情往来，婚丧嫁娶，却不惜花费大量钱财。尤其是在建房消费上，农民往往倾其毕生的积蓄，甚至举债建房。有不少是为争面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了盖，盖了拆。这造成极大的浪费，限制了农村购买力向其它消费品转移。
三、农民消费行为的影响因素分析
农民收入水平低且不稳定。农村居民的收入水平相比城镇居民来讲低得多。最新统计显示，2006年我国城镇居民人均可支配收入为11759元，而农村居民人均纯收入仅为3587元。再加上中国作为发展中国家，其农业抵御自然灾害的能力比较弱，农民收入受自然不确定性的影响大，丰年农民收入增加，灾年农民收入减少。这种自然的不确定性导致农民的预期收入不稳定，消费倾向偏低。可见农民的收入水平是制约其消费能力的重要因素。
农村基础设施落后。近几年来，农村基础设施虽有了较大改善，但与城市相比，还存在着较大的差距。农村基础设施完善与否，不仅直接影响农民收入的提高，而且影响到农民消费需求的增长，制约着农户家庭消费结构的升级换代。目前农村家电普及率与城市相比要落后10年，如彩电的普及率只有城市的一半，电脑更少。但相当一部分农民家庭里没有电视，不是农民买不起，而是相关配套设施不完善，如有的地方电压不稳，或是电视信号不好，要么是电价偏高。再如洗衣机，很多农民没买的主要原因是自来水问题，在农村约有60%的地方还没通上自来水。
消费环境乱。农村市场秩序和市场管理比较混乱，市场上的经营企业散小、经营品种雷同、商品档次低、业态单一。假冒伪劣产品随处可见，给农民的生产和生活造成较大危害，致使许多农户出于自我保护的本能而不敢消费，大大挫伤了农民的消费积极性。据商务部2004年对全国1万户农民进行的问卷调查，75%农民买到过假冒伪劣商品。
农村社会保障体系落后。目前我国社会保障体系还不完善，医疗、卫生、教育、养老等社会保险覆盖范围还不大，我国农村更是处于这一体系的边缘，极大影响到农村居民的消费预期。再加上受城乡二元结构的影响，我国农村社会保障严重滞后于城镇。在农村，上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。
四、政府和企业如何开拓农村市场
1.政府的对策
通过加大惠农政策力度，来增加农民收入，增强农民的消费信心。从根本上讲，农村消费市场的不活跃，主要是由于农民收入水平相对不高，消费能力相对偏低引起的。因此，要想进一步扩大农民的消费，一定要从助农增收这个关键环节入手。所以诸如“取消农业税”这样的惠农政策应该更多些，只有农民的可支配收入增加了，农民的消费规模才会增大。虽然，现在政府在不断地减轻农民负担，但是农村人口的收入相对于城镇人口来说，还是很低的（2006年，中国城镇人口的收入是农村人口收入的3.28倍）。所以，必须给农村人口更有利的发展条件，才能有效缩小城乡之间的收入差距和生活水平差距。为此，政府还可以通过给予面向农村市场的企业一定的税收优惠来让利农户。在企业开发农村市场过程中，通过政府的税收调节作用来让农村人口得到更大的实惠。政府要扶持乡镇企业的发展，乡镇企业在为农民提高就业机会，促进农村剩余劳动力转移，增加劳动收入方面具有无可替代的作用。农民收入增加了，消费信心也将必然增强。
加强基础设施建设，引导农民转变消费观念。通过加大政策支持和财政支持来重点解决水、电、路、通讯设施等方面存在的问题。在经济较发达、住户相对集中的农村应建自来水厂。农村电网要提高运营质量，降低电价，为更多的彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电进入普通农民家庭创造条件。同时要着力改善消费的软环境，净化农村消费市场，鼓励和支持科技和信息下乡，提高农民的科学文化素质。强化政府对农民的教育和引导，形成积极、健康、向上的消费氛围，并对封建迷信、赌博、婚丧事大操大办的不良习惯加以制止。
加大政府管理力度，规范农村市场秩序，改善消费环境。加强农村市场监管，加大执法力度，防止假冒伪劣产品流入农村，打击欺行霸市、强买强卖等不法行为，打击“损农”、“坑农”、“害农”的虚假违法广告行为，健全农村消费者投诉受理机制，保护农民合法权益。加快农村市场体系立法工作，清理不合时宜的法律、法规和政策，逐步完善农村市场法律法规体系。加强农村消费品网络建设。进一步推进“万村千乡市场工程”，以县城和中心城镇为重点，以村、乡镇为基础积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态，通过示范引导、自愿进入的方式，逐步以连锁经营、物流配送等经营方式，改造和建立标准化的“农家店”，加快形成为农村居民日常生活服务的零售网络终端。
健全农村社会保障体系。社会的经济预期和经济安全是制约人们现期消费的重要因素，要改善经济预期，关键在于完善包括医疗体制改革，社会保险体制改革、养老金制度改革和教育制度改革在内的社会保障制度，增强农民的安全感，为促进消费注入“稳定剂”。农民只有解决了后顾之忧，才能增加即期消费。
2.企业的对策
以适销对路的商品供应农村市场。一直以来，企业基本上是依据城镇居民的需求来设计产品的。这些产品在款式、功能、价位、操作使用方式及包装、说明、售后服务等方面均同农民的要求有较大的差异。所以销售到农村市场的产品通常是城市市场饱和后产品的简单转移，而不是针对农村市场开发的适合农村需要的产品。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，企业应在深入调查研究农村消费者特定需求的基础上来开发满足农民需要的产品，增强产品对农村市场的适应性。生产企业要重视农村市场的个性特征，在深入进行市场调查的基础上，针对不同地区的实际情况来开发适销对路的产品。
销往农村的产品应采用低价策略。农民对购买的商品一般要求经济实惠，物美价廉，即“经济实用型”产品。价格往往是农民购买商品时最敏感的因素，农村存在着大量的“求廉型”的消费者，所以企业对销往农村市场的产品应采取低价策略。就食品来说，有资料显示，在我国农村消费者中，虽有74.4%的人会适当考虑食品安全问题，但43.7%的人仍把价格便宜作为购买食品的首选，而城市消费者中选择“价格优先”的仅占8%。
建立以农村为主的分销渠道。农村的基础设施相对与城市来说是落后的，企业在分销渠道的设计上要更多的下功夫。必须尽快构建适应农村情况和农民购买习惯的消费品流通网络，提高流通效率。农村居民居住的分散且范围广，而农村经销终端多，但规模较小。企业在营销网络的建立时，应调整渠道政策，减少中间环节，或直接采用直销的形式来将城市各店向农村延伸。
促销策略要符合农民的传统习惯。因为文化素质的原因，农民受电视广告这种声情并茂的促销形式影响较大，而受广播和报纸的影响依次降低，并且他们不喜欢接受过于复杂的广告形式。在广告内容上，应更强调产品的具体性概念，而非抽象性概念。除广告之外，举办一些对农民有益的公共关系活动也是很有效的促销方式。
完善售后服务。由于农村的地理环境与交通等原因，使得很多商品的售后服务，不能覆盖到农村，这也制约了农民的消费积极性。企业必须从观念上和行动上都给予充分的重视，在农村建立起完备的售后服务网络。
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1.农民收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费需求
可支配收入水平是决定消费支出的最重要因素。近年来，中国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低，二是内部收入差距拉大，直接制约了农村消费需求的扩张。城乡居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，扩大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年农民人均纯收入是3255元，城镇人均可支配收入是10493元，绝对差距是7283元，相对差距是1∶3.22，城乡差距较改革之初增长了66%。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。
2.农村家电消费市场有效供给不足，也影响了农村居民的消费
目前，中国农村家电消费市场的商品供应体系还不完善，很多地方和企业在工业消费品的设计、生产、供应上，多是面向城市需求，而适合农村消费市场特点的家电产品开发严重滞后，有效供给不足，这在一定程度上制约了农村家电消费市场市场的发展。况且在工业消费品生产领域，重城市轻农村的现象较为普遍，现在市场大部分的商品都是针对城市消费市场，而适合农村特点的家电产品不多，从而影响整个农村家电消费市场的发展。
3.农村家电消费环境较差，影响了农民的消费积极性
农村消费环境的落后是制约农民消费需求实现的重要因素。目前，由于中国农村基础设施落后，严重影响着农民消费的实现，限制了农民消费的更快增长。农村基础设施落后表现以下几个方面：
首先表现在农村市场网点少，购物环境差，商品的品种和款式也单调，假冒伪劣产品充斥市场，限制了购物选择面。
其次是缺水缺电，严重制约了家用电器的普及。绝大部分农村的生产、生活消费基础设施无论在数量、布局、规模方面，还是在档次、质量、科技含量等方面，与城市相比，差距悬殊。一些地区供水、用电、道路、电视信号接转站等基本问题仍未解决好，家用电器等商品的普及严重受到限制，甚至出现了“买回的冰箱变成了碗橱、洗衣机变成米缸”的笑话。目前，全国自来水受益村只有4381个，普及程度仍较低。农村形容说：“电动洗衣机，人工上下水”；很多省份虽然消除了无电村，但是供电时间限制、电压不稳等问题也一直影响着电器商品进入农户；电讯基础设施因农村资金短缺、点多面广、铺设线路投资太大，一时难以满足；尤其值得注意的是农村基础设施使用费用远高于城市。据一份关于农村电价情况的调查报告：除了山西每度电在0.40元左右外，相当一部分省、市、自治区为0.60元～0.80元，高的达到2元～3元，远高于城市0.42元的平均电价水平，农民购头家电买得起用不起现象较为普遍。另据国家统计局农调队对住户的调查反映：农村电话费偏高，也是制约电话使用的重要因素之一。
再次是交通不畅，制约了农村商品的流通。由于交通不便，农民生产的农副产品运不出去，不能及时换回货币影响了农民收入；另一方面，工业品不能顺利运过来，加大了工业品成本、抬高了价格，严重制约了农民消费需求的实现。
二、农村家电消费市场的对策及建议
（一）政策支持
继续加大农村基础设施的投入，改善农村消费市场的环境
目前，农村居民的消费结构正处于升级价段，以“老三大件”为主要耐用消费对象的时代已经结束，而以彩电、冰箱、收录机、洗衣机等家用电器和农业作业器械、运输机械为主要消费对象的新的消费热点正在形成。但是，由于长期以来农业投入不足，供电、供水、道路等基础设施已不能适应当今农村经济和农村市场发展的需要。因此，促进农村家电需求的增长，当务之急是要完善同消费配套的基础设施。其中关键问题是农村基础设施建设不到位，严重制约了农村居民满足消费需求的效率和效果，是阻碍农村家电消费市场的最大的非制度性因素。鉴于此，加大对农村的资金投入，特别是农村的基础设和科技的投入，确保农村基础设施的建设，以保证农村水、电、交通、通信、医疗等基础设施的建设基本到位。而农村地区电网、通讯、道路等基础设施的建设和改善不仅方便了农村居民的出行及信息流通，更重要的是对农村经济发展起到重要的推动作用，对农业产业化经营、水果蔬菜的流通、水产养殖业以及非农产业中的交通运输业等的发展作用更为突出，同时还有利于促进对电话、电视、洗衣机等耐用消费品的需求。据有关专家测算，电价下降40%，并提高信号接收质量，每百户彩电拥有量将新增11.5台。如果实现村村通自来水，洗衣机每百户拥有量将新增22.6台。
（二）组织支持
1.政府的支持
首先要大力发展农村金融服务，进一步深化农村金融体系改革。现阶段农村融资渠道有限，正规金融缺位，资金市场运作极不规范。进一步深化农村金融体系改革乃当务之急。农村要探索建立一个由商业金融、政策性金融和合作金融等多样化金融机构组成的、具有相互竞争、内部互补的农村金融体系。同时要探索建立农民贷款担保体系，分散农民贷款风险，健全融资渠道，进而启动农民长期抑制的消费需求。比如，农民的住房消费、家庭耐用消费品消费、教育消费等。其次要加强对农业的金融支持，完善农业保险制度。农村经济的发展离不开金融服务体系的支持，在当前农村金融服务体系中，农业银行农村网点的撤并，管理权限上收;作为国家政策性银行的农业发展银行只承担粮、棉、油收储贷款业务，不与农民个人发生信贷业务，对农村基础设施建设投资无暇顾及;农村信用社自身难以满足农民的借贷需求，这种金融供给抑制，制约了农村经济的发展。因此，对于农村金融服务机构服务战略应进行调整，特别是对农村信用社体制的改革，发挥其支农主力军作用。通过农村信用社来推行小额信贷以满足农民的借贷需求。小额信贷作为一种新的特殊的信贷方式，专门为具有一定潜在偿债能力的收入较低的农民提供信贷服务，以帮助他们摆脱贫困、增加收入。
2.企业的支持
首先企业要树立先进的市场营销观念，明确发展方向。企业要面向农村，重视农村家电消费市场的开发，深入农村家电消费市场调研，在商品的品种、功能、价格、款式以及包装上要符合农村消费市场的需求，开发适合农村消费市场的产品，同时还要做好相关的产品配套服务，形成品牌比较优势，争取在服务三农和本土化经营中实现双赢。企业进农村不仅能带动农村小城镇建设，激活乡镇经济，还能更新农民的消费观念，提高农民的生活品质和自身素质，改善城乡居民的购物环境。如湖北省一家土生土长的民营商贸企业，近几年来，在江汉平原的乡村刮起了“超市旋风”，到目前已经有160多家连锁店，其中79家设在乡镇甚至是村里。其设在乡镇和村级的超市经营状况良好，没有一家亏损，平均每1000平方米纯利润在10万元以上，效益好于中等城市和县城[4]。
其次企业要建立、健全农村各营业网点的维修服务网络。据调查得知，很多农民消费者提出农村家电维修网点太少，维修费用太高，维修技术人员水平太低，而且有的地方配件不足等直接影响了人们的购买欲望。因此，维修服务网络的健全程度，决定着品牌的市场占有率。
3.农村居民的支持
长久以来，农村的消费观念就是轻消费，重积累；再加上农村信息不灵，农村盲目消费、盲目攀比，婚丧嫁娶讲排场、铺张浪费、搞封建迷信等现象比较普遍。有些地区农民即使有钱，也不能接受城市的现代消费方式，对名优商品的了解较少，致使假冒伪劣产品在农村的销售比较旺盛。因此，要激活农村家电消费市场，就要通过舆沦宣传工具，通过“电视村”、“电话村”等示范作用，通过补贴、赊销等手段，加以正确引导，引导农民购买名优商品，提高消费的质量，让农民要树立科学的消费观，从而促进农村家电消费市场的发展。
（三）制度支持
1.完善农村社会保障体系和健全相关法律制度，消除农民的后顾之忧
根据凯恩斯的理论，货币储蓄动机之一就是预防性动机。由于农村社会保障体系还没有健全，农民预防性动机较强，导致农民宁愿手持货币，也不愿即期消费。因此，国家应积极、稳妥地建立和完善农村社会保障体系，解除农民的后顾之忧，促使农民放心消费。而针对农业生产的双重风险约束，政府还应该站在切实保障农民利益的角度上，积极发展政策性农业保险，适度发展商业性农业保险。
2.完善消费者权益保护的相关法律，加强对农民消费者的消费意识教育
农村消费者的利益不容侵犯，农村家电市场虽然前景广阔，但这个市场尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱，将农村当成城市淘汰家电产品的收容站，这样的做法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。
3.制定相关监督制度
2007年12月23日，财政部与商务部联合宣布，旨在扩大中国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。如何确保该政策落实到农民身上，这就要国家有关部门指定相关的监督制度以保证农民享受到优惠政策。
参考文献：
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[2]尹世杰，王裕国.构建社会主义和谐社会主义中的消费经济问题研究[M].成都:西南财经大学出版社，2005:185-190.
[3]舒富民.中国全面小康发展报告（2006）[M].北京:社会科学文献出版社，2006:20-24.
[关键词] 4V营销理论；营销策略；奢侈品消费动机
[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B
在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。
一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场
（一）奢侈品的概念特征
当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消费动机
人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。
（三）我国的奢侈品消费环境
当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。
二、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。
三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨
消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。
（一）差异化的消费动机
人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：
1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。
2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。
（二）功能化的消费动机
相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。
（三）附加价值化的消费动机
在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。
（四）共鸣
共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。
[参 考 文 献]
[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77
[2]吴琪，丁俊杰.奢侈与炫耀：基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究[J].现代传播，2013，35（6）：110-114
【关键词】奢侈品；消费行为；营销
一、背景
奢侈，在传统中国人眼里用以形容腐化堕落的生活方式和浪费行为，因为在人们的温饱问题尚未解决的时代，奢侈就是浪费，甚至是犯罪。然而，进入21世纪以后，中国奢侈品消费已经成为中国经济不可忽视的一股力量，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。
二、中国的奢侈品消费市场现状分析
基于标榜个性的需求和善待自我的体验需求这两个维度，可把中国具有独特需求与特征的消费者归纳为四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。鉴赏收藏者对文化非常敏感；引领潮流者希望自己特立独行；体验享受者倾向拥有“特权”，而身份象征者则只为表达自己的身份。他们的消费行为表现出一些特点：
1、消费群体的年轻化：中国的消费群体年龄相对其他国家较为年轻，大多数为20—40岁之间，其中女性占比较大的比例。随着中国经济的快速发展，年轻人进入社会工作的时间较早，具备一定的经济购买能力，他们通常是时尚潮流的代表者，这类消费者更钟爱一些能够彰显其个性与身份的品牌。还有一些年轻的女性，为了追赶时尚潮流，她们会存上几个月的薪水去购买一个品牌手袋或首饰。
2、奢侈品消费结构的单一化：中国的奢侈品消费主要集中在名表、包等实体物品上，而欧美国家的奢侈品消费已经进入自我满足式消费阶段，他们的消费更趋向于体验式和家庭消费，如一次奢华的假期或昂贵的服务。
3、消费理念及消费方式的不理性：中国消费者过于重视奢侈品的价格，很少考虑到奢侈品品牌背后的历史文化意义，偏向于炫耀性消费而非单纯的象征性消费，而欧美国家奢侈品消费者则比较注重奢侈品的文化内涵，更加注重个人取向的消费价值。
4、消费心理的不成熟：中国奢侈品消费人群心态不够成熟可表现为三种。第一种是位于社会上层具有经济实力的人士，希望自己通过购买奢侈品来彰显自己的地位，提高自己的品位。第二种是以白领为主的人群，他们有着一定的经济实力，购买奢侈品时更多的考虑时尚性。第三种则是更为年轻的群体，追求潮流，有很强的消费欲望。
三、中国奢侈品的营销策略
目前，我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，面对中国尚不成熟的奢侈品市场，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。中国在借鉴学习国外成功营销经验的同时，也要针对中国奢侈品市场的消费者行为特点，开辟出自己独特的营销对策，主要的营销策略包括以下几点：
1.针对不同奢侈品消费者的准确定位：第一，希望通过奢侈品来彰显自身身份地位的、同时具备充分财富实力的高端人群。对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。第二，希望通过特有的奢侈品牌的消费能够给自身带来一定满足感的年轻的白领阶层。在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，奢侈品的品牌能够代表着与众不同的生活态度以及消费理念。第三，希望通过赠送他人奢侈品来联络感情保持社会关系的送礼者。针对这部分人的营销活动可以强调奢侈品蕴含的尊敬和尊重之意。
2.追求差异化的产品和服务：通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高贵的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而成为品牌忠诚者，如小米手机等。
3.强化文化因素在中国奢侈品市场营销中的作用：消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。
4.引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变：与欧美成熟市场相比，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于商品驱动型消费。而在发达国家消费者偏爱体验驱动型消费，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。从物质消费转而追求精神的满足，中间还有很长一段路要走，它需要物质的支撑，却又在物质之外。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而获利，这是一个巨大的潜在市场，是中国奢侈品营销的新领域。
5.调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税等平均30%-40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。奢侈品的价格偏高，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。因此可适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。
［关键词］高等教育；消费市场；趋势
在我国加入WTO并对教育服务进行一定的承诺之后，我国高等教育消费市场正在逐步开放，高等教育办学主体多元化的格局在逐步形成之中，国际之间竞争的加剧将刺激高等教育消费市场逐步过渡到有利于消费者的“买方市场”，这种转变将是根本性的，且不可避免。这意味着教育消费者将选择适合自己的高等教育，而不仅仅是高等学校来挑选合适就读的学生，教育消费的主动权将由目前的教育管理部门和高等学校转移到学生消费者手中。因此，我们有必要认真分析我国高等教育消费市场的发展趋势，继续深化改革，迎接高等教育“消费者市场”的来临。
一、学生（或家庭）高等教育消费趋于理性在我国，高等教育消费出现过很多的非理性现象，大多数统计数据说明：教育消费在居民总消费中排第一位，超过养老和住房，成为我国特有的消费结构，教育消费与收入水平严重不相适应，部分地区出现了“因教致贫”现象。即便如此，大多数家庭还是不惜一切代价让子女投身大学，对高等教育消费义无返顾。
但是，当高等教育在大幅度的扩大招生后出现就业困难、起薪偏低、预期收益严重下降的情况，当接受高等教育不再是满意的就业机会的保证时，学生及其家庭的高等教育消费选择便会渐趋理性，部分消费者会选择退出。2006年，重庆涪陵地区有541名应届高中学生放弃高考，占应届高中生的10％[1]，浙江温州的玉壶中学七成学生放弃高考[2]。此外，部分考取大学的学生也选择放弃就读，有报道称部分本科院校新生报到率仅在80％左右，在中低层次的学校和部分行业特征明显的学校中更为严重。据河南日报2007年5月9日的报道，我国每年近40万准大学生拿到录取通知书却不就读[3]。近年来，被录取而不报到的准大学生已形成一个群体。2003年，教育部发展规划司透露，当年大学发放录取通知书428万张，真正报到的382万人，有46万人收到通知书后不去报到。这一现象迄今未得到缓解，考生择校带来的招生资源浪费已成为人们普遍关注的问题。
高考被录取而不报到，可能有各种各样的原因，但无论如何这是学生正当的权力，学生有权选择上学与否以及就读的方式。这种现象的出现部分说明我国居民的教育消费在逐渐走向成熟、理性。
二、适龄人口下降意味着生源市场在缩小
由于长期以来坚持计划生育基本国策，我国的人口增长速度放缓，据2000年第五次全国人口普查汇总数据显示：1986～1990年，是我国人口出生的高峰期，自1991年以来，人口出生率快速下降，1996～2000年出生的人口仅为1986～1990年出生人口的55%左右（见表1）。近两年，参加高考的学生主要是1984～1988年出生的人口，2008年之后参加高考的学生主要是1990以后出生的人口，这意味着生源高峰期已经过去。2010年以后，中国的高等教育招生必然转变为买方市场。
到2020年，高等教育学龄人口出生在1998～2002年。根据统计资料和2000年人口普查数据，可以估计出，2020年高中阶段学龄人口约为4800万，高等教育学龄（18～22岁）人口约为6000～7000万。国务院发展研究中心对外经济研究部2005年2月20日向中国发展高层论坛2005年会提交了一份题为《世界经济格局中的中国》的主题报告，对中国未来经济发展的前景进行了预测，预计到2020年我国人均GDP将超过3200美元。而根据联合国教科文组织《性别与全民教育：跃向平等——2003/4年全民教育全球监测报告》和联合国开发计划署《2004年人类发展报告》的资料显示，2000年人均GDP为2500～4000美元，人口超过100万，具有比较齐全的教育发展数据的国家中，有12个国家高等教育毛入学率在11.4%～63.1%之间，其中东北欧国家都在50%以上。国内相关城市数据也显示高等教育毛入学率与经济发展水平直接相关。2002年，上海、北京、天津人均GDP分别达到4900、3350、2660美元，当年这三座城市的高等教育毛入学率在40～50%之间。
因此，在未来的10～20年内，我国高等教育的适龄青年将逐年减少，而伴随着经济发展水平的提高和人均GDP的增长，高等教育的毛入学率将继续上升，这意味着高等学校之间生源竞争的加剧。加之经济条件改善后人们对高等教育层次和质量需求将有所改变，境外消费将进一步扩大，国外高等教育机构也将在WTO规则下争夺我国高等教育消费市场。在此背景下，国内高等教育的生源市场将相对缩小。
三、大学学费的不断攀升使得居民家庭支付能力相对减弱
由于政府投资的不足，我国高等教育通过提高学费水平来弥补办学经费的短缺。经过近几年的持续增长，大学学费已经远远超过了居民的承受能力，学费的增长与居民收入的增长不相对应。学费过高必然抑制居民投资高等教育的积极性。
目前维系中国高等教育正常运转的经费大约需要4000亿元，而国家现有的实际投入只有800亿元[4]。高等教育预算内生均经费逐年降低，生均预算内事业费和公用经费从2000年的10230.81元下降到2005年的7613.51元，下降幅度为25.6%(如表2所示)。与此形成鲜明对比的是，扩招后学杂费占高校经费来源的比重不断攀升，2003年学杂费占高等学校教育总经费的比例已经上升到28.8%（见表3），这一比重高出美国的11.7个百分点美国公立高等教育机构中，联邦政府、州政府和地方政府三者总投资高达52.6%，学费和其他费用只占17.1%.参见：沈红.美国研究型大学形成与发展［M］.武汉：华中理工大学出版社，1999.130.。因为高等教育是个成本递增的行业，在政府公共投入下降的情况下，只有依靠个人和家庭来弥补。
在此情况下，家庭负担不断加重将直接影响个人的高等教育消费选择。何智蕴、董乃涵对全国七个省市的研究表明，能够承受目前高等教育费用的家庭只占35.6%，其中浙江这样的经济发达地区有10.4%的家庭针对目前的收费水平考虑放弃接受高等教育，山西有27.6%的家庭认为目前的学费水平影响学业并考虑放弃（见表4）。这些研究说明高等教育消费超越居民承受能力，部分家庭将选择放弃接受高等教育的机会。目前，有25.5%的学生已表示“不愿再升入大学”，原因是“家庭负担不了上大学的费用”。
四、非传统教育机构的不断涌现
最近几年，非传统中学后教育蓬勃兴起，如思远双N、北大青鸟等教育集团，它们以实用性强、就业便利、培养周期短等特征迅速占据高等教育市场。思远双N已经有8769名学员学成毕业。北大青鸟APTECH由北京大学青鸟集团与印度阿博泰克合资成立，在全国80多座城市建立了200余家培训中心，累计培训学员超过25万人次。这个数字超越了部分普通高等学校自从建校以来毕业人数的总和，这是个了不起的成绩，反映出市场对这类型教育的需要。目前，北大青鸟已连续五年在营业额、市场占有率、增长率三项指标评比中位居行业第一，成为国内规模最大、规范度最高的IT职业教育机构。
在我国，这种非传统的、带有营利性质的高等教育机构还将陆续出现，因为，一方面，我国高等教育毛入学率还较低，高等教育需求旺盛；另一方面，它们能够弥补传统高等教育的不足。不仅如此，未来的营利性高等教育机构将不仅仅局限于这种中等教育后的短期培训，它们将把服务领域延伸至大学学历教育，包括研究生阶段的教育。在这方面，美国营利性大学的发展为我们提供了成功的借鉴，例如，成立于1976年的美国凤凰城大学是美国阿波罗教育集团投资的全美第一所获特许的盈利性大学，同时是全球最大的一家上市教育公司。它拥有遍布美国40多个州以及波多黎各、加拿大、荷兰、日本等国的190多个校园，课程涉及大专、本科、硕士、博士和各类证书课程，在学术、学生服务、电话中心、营销等方面有着独特的优势。美国营利性高等教育的兴起给美国的高等教育结构带来一定的变化，在1996年营利性高等教育机构占整个高等教育机构的15％，规模2.1％，师资5％[5]。我国与美国有所不同的是，美国的高等教育毛入学率较高，介于80%与90%之间，而我国高等教育毛入学率只有25%左右，这表明美国高等教育消费市场竞争激烈程度远强于我国。在这样的背景下，美国非传统高等教育发展如此迅速，说明这样的教育形式存在很大的市场需求，也说明我国的非传统高等教育存在巨大的发展空间。未来若干年内，我国的非传统高等教育机构将不断涌现，它们将构成我国高等教育的一股新的力量，并对传统高等教育机构形成挑战。
基于以上事实，我们不难预测，在未来的高等教育发展中，传统的、以政府主导的公立高等教育为主体的、垄断的高等教育消费市场将让位于竞争激烈的、办学主体多元化的高等教育消费市场。这种趋势将促使我国高等教育逐步改变现有的发展模式，去适应一种世界性的竞争格局。这种改变和竞争将有利于提高高等学校办学质量和效率，提高高等教育对市场的适应性。与此同时，相对开放的高等教育市场将有利于“学生消费者”选择适合自己发展的高等教育模式，高等学校经营与管理将更加关注学生消费者的权益并努力满足各种类型教育消费者的需求。
［参考文献］
［1］重庆市541名应届生放弃高考的警示［EB/OL］.edubeelink.com.cn/20060324/2049736.shtml.
［2］温州玉壶中学七成学生放弃高考［EB/OL］.newseastday.com/eastday/node81741/node81763/node125790/use2robject1ai1937848.html.
［3］考生录取后不报到为哪般［N］.河南日报，2007-05-09.(3）.
虚拟商品概念
什么是虚拟商品？学术界对此研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有统一的说法。就现在所谓“虚拟商品”的种类来看，对于虚拟商品概念的理解大体可以分为三类：
第一类是指无形产品，与有形商品相对应。此类界定过于宽泛，尤其将一部分传统意义上的服务品包括在内，概念之间的界限界定不清晰，容易引起与传统认识矛盾。第二类是指网络产品，如网络游戏、数字产品及数字服务，可以通过网络传输、配送，这是目前较为广泛使用的虚拟商品概念的内涵。这类产品与服务是客观存在的，是真实的，而非虚拟的，因而用“虚拟商品”来表述是很不准确的。第三类是指客观上并不存在的但却能够满足人们的某种消费需求的所谓商品，这类商品可能仅仅是一种符号、一个概念或一种称谓。从“虚拟”及“虚拟商品”的本质含义来讲，这种理解是对“虚拟商品”本质内涵的科学界定。这个意义上的虚拟商品种类并不多见，但人类创造性思维必然会创造出越来越多的虚拟商品。
虚拟商品特征
虚拟商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但还是有很多人对虚拟商品消费抱有浓厚的兴趣。有不少敢为天下先的消费者欣然自掏腰包，成为虚拟商品的消费者或所有者。虚拟商品为什么受到如此的欢迎呢？原因在于虚拟商品的开发商及销售商摸准了人们普遍具有的某种消费心理，即人们对于身份、荣誉、地位、个性的内在需求与渴望。人类不仅有物质消费欲望，在较低层次的物质消费欲望得到满足之后，人们会不断增长对更高层次的满足精神与心理需求的消费欲望。虚拟商品的出现正可以满足人的精神需要，因而虚拟商品消费市场可谓潜力巨大，商机无限。
虚拟商品能够满足人的精神消费需求，满足人们对于身份、地位、荣誉、个性等心理需求，必须具备三个特性：
唯一性。让一个人拥有其他人不会拥有的独有的东西，这会满足人们某种占有欲望，也能突出独占者地位和身份的特殊。
荣誉性。现在社会中各种商业化的评奖活动，从本质上就是提供一种满足人们对于荣誉需求的虚拟商品。得到这种荣誉，就意味着得到了社会的一种肯定性评价，从而使人们的虚荣心、自尊心得到满足，同时也会有效提升人的自信心。
个性化。虚拟商品满足消费者精神需要的一个重要功能，是消费者购买或消费虚拟商品后，会使其个性突出，能够满足他的“卓然于众”的心理需求。如各地推行的吉尼斯纪录，许多电视台举办的各类特长、技能、“绝活”比赛，给挑战者、参与者颁发各种奖励证书，迎合的就是人们突出个性、张扬个性的消费心理。
发展制约因素
虚拟商品市场虽然刚刚兴起，但发展却异常迅猛，在特殊人群尤其是年轻人中已悄然成为一种消费时尚。但由于这是一种新生事物，发展又极其迅猛，所以不可避免地存在着很多问题。而与此同时，相应的法律法规又远远滞后，致使此类市场整体处于无序状态。最为突出的，也是影响到虚拟商品市场健康成长的问题主要有三个：
人们普遍对虚拟商品的消费观念存有偏见。很多人认为虚拟商品消费是一种不健康的消费，是一种不理性的消费，更是一种不可思议的消费，这种消费是精神不健康、心理不成熟的表现，并且认为这种消费对青少年的误导作用尤其严重等等，从而对虚拟商品消费基本上持否定、排斥态度。对待虚拟商品消费的较为理性的态度是：承认人的精神需求及心理需要，就应当承认虚拟商品消费的合理性。在此问题上不要把虚拟商品消费市场上存在的问题等同于虚拟商品消费本身的问题。
虚拟商品消费中存在的诚信问题。很多人把虚拟商品的经营、销售与市场欺诈、虚假不实等问题联系在一起。其实，这种误解与偏见的根本原因在于对虚拟商品本质内涵的不了解。虚拟商品只是一种概念、符号或称谓，本身没有真假问题。只要消费者能够从中得到某种满足，即说明这种商品是“货真价实”的。在这一问题上，不要把物质商品消费思维与精神商品消费思维混为一谈。
虚拟商品生产与销售的法律依据问题。实体商品的生产和销售合不合法，最基本的判断依据是生产者与销售者是否拥有商品的所有权。许多人对虚拟商品的销售持怀疑态度，一个很重要的原因是他们质疑虚拟商品销售的合法性，即所谓的虚拟商品生产者与销售者有没有权利销售虚拟商品。其实这一问题并不存在。虚拟商品，即非真实存在的商品，人类纯粹思维的产物，所以不涉及实体商品所具有的所有权问题。从另一个角度讲，提出虚拟商品这种符号、概念、称谓的人，即合法拥有了这种商品的所有权。虚拟商品的生产、设计、包装不需要有形的物质资料，也就不存在产权纠纷问题。当然这方面还需要许多法理学方面的更多的研究，最终给出明确的法律界定。在没有明确的法律规定之前，单凭主观臆断虚拟商品的生产与销售存在合法性的问题，是不利于这类市场的健康成长的。
引导规范虚拟商品消费市场
对于虚拟商品消费市场可以做些必要的规范，用以引导这类市场的健康、有序成长，进而更好地满足人们的精神消费需求，全面提高人们的生活质量。较为关键的策略是普及虚拟商品知识，推广虚拟商品消费理念，提高虚拟商品销售的透明度。在销售中应当充分说明虚拟商品的虚拟性，即其非真实性、客观地评价虚拟商品的功能，引导消费者的消费期望定在一个适当的、合理的水平。对国家与社会来讲，构建虚拟商品市场的规范，出台一系列规范、引导这类市场健康发展的法律、法规、制度是必要的，也是紧迫的。
