时间：2024-04-09 11:48:15
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传统媒体的特性，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：网络媒体 传统媒体发展
一、网络媒体与传统媒体有着本质区别
（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。
（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。
二、网络媒体的其他特性
前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：
1、容量大
传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（cpu）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。
2、速度快
时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。
3、超地域
国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。
4、超链接
网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。
三、网络媒体对传统媒体的冲击
1、分流观众
一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。
2、分割广告市场
网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的
网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的wried杂志网络版主页上，出现了at&t等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。
3、传统媒体的新闻垄断地位被打破
由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。
【关键词】微博时代；网络媒体；传统媒体；媒体趋势
1 微博概况
微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，信息长度通常限定于140个字以内。微博可以随时随地，其核心是社交功能，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，并达到信息的快速传播，微博人群叠加的效应十分明显。由于微博具有简洁方便的特点，且进入门槛较低，因而容易吸引用户并维持热度。
微博具有更简单易用、传播速度更快、人际“圈”影响更强的特点。在重大新闻事件出现时，微博显示出无可比拟的速度，其对社会文化生态的改变具有革命性意义。微博传播的信息多为“语录体”，信息传播呈现碎片化、即时性，微博和手机的无缝结合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。同时微博使得信息的流通和互动呈现平等、散漫的“去中心化”状态。微博是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。微博实现了一种真正意义上的双向交流互动传播。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。但是，微博对上传信息的字数有严格限制，因此微博的信息常常是寥寥数语就表达一件事，这容易使得受众对事件的了解片面化。由于信息传递的碎片化造成思维的碎片化，会对现代人群生活和思考方式产生重大影响。
2 微博时代的网络媒体的传播特点
全媒体时代的网络媒体与传统媒体共同发展，而网络媒体的发展更为迅速，其区别于传统媒体的特征在于：
2.1 无可比拟的时效性和全时性
时效性是网络传播最突出的特点而，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，但要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，它可以在任何地方、任何时间第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。网络传播大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况，极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本。
2.2 传播内容的海量性和开放性
网络传播时代被人们称为“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播的海量性和开放性，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。
2.3 传播过程的双向性和交互性
传统的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即是讯息”，传播媒介的控制者，是传播内容的“把关人”，而受传者只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，有利于人们自由平等地发表各种意见。
2.3 传播环境的个性化
传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向的流动的过程。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。
网络传播的以上特性为我们认识和理解网络媒介和网络传播提供了路径，也是我们思考和实践传统媒体发展之路的前提。
3 网络媒体对传统媒体的影响
网络媒体的继续发展，进一步改变现有的传播方式，并打破了传统媒体的传播方式，融合了多种传播形式，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。
3.1 改变原有的传播格局，形成新的交流环境
传统媒体的传播受时间、时空的限制很大，传播的范围有限，传播速度也较慢。传统媒体的传播者处于“把关者”的地位，受众只能被动的接受，只能在传播者提供的范围内进行选择。这就使得传统媒体与受众的互动交流无法及时的实现。
而网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了。在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，地理上的区域界限被进一步打破，“地球村”进一步变成现实，信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和点对面的公共空间既可以相对独立，又能及时贯通。
3.2 网络媒体削弱了“把关人”的作用
传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处于传播过程的首端进行“把关”，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受众”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。
网络传播的一个重要的作用即舆论化。网络传播的舆论化为用户提供了自由的言论平台，使人们获得了更广阔的表达空间，但由于网络传播的互动性、开放性、虚拟性、不可预知性使得网络传播的“把关”难度加大，“把关”机制削减或失效。
网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的“去中心”思维。网络传播的这种特性对传统的舆论调控机制产生了冲击，冲击了信息传播秩序，冲击了媒体的发展环境。
4 传统媒体的发展之路
网络媒体近年来已逐渐发展成熟，成为传播的一大重要媒介，网络媒体相对于传统媒体具有无可比拟的优势，对受众的影响力越来越大，但从媒体的发展演进阶段来看，传统媒体与网络媒体以及其他媒体并不是替代关系，而是一种互相借鉴、融合发展、共同进步的形态，不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。因此，传统媒体的发展之路在于吸收和借鉴新媒体之长，以补己之短。
传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动的接受传播的内容，这些都在一定程度上，限制了公众的参与度。而在网络媒体上，尤其在微博这一媒体形式中，受众也可以成为信息的者、生产者和评判者。受众和传播者的身份随时可以互置，受众在网络媒体上的交流更频繁，媒体可以根据受众的需求及时生产出迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多所需要的东西。
传统媒体与网络媒体相结合，走传统媒体微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新闻线索以及强大的人际网，从而使微博成为获取信息的平台，许多传统媒体如报纸、杂志、电视等都纷纷开通微博，从微博中获取强大的流量、提高知名度。微博的出现对传统媒体而言是一个机会，它使得传统媒体在个众媒体的聚合中找到了一条新的出路。
参考文献：
①匡文波.《网络媒体的经营与管理》，中国传媒大学出版社，2009年8月第1版.
【关键词】组合式报道 农民工就业调查 《南方周末》网易新闻
组合式报道,即对新闻进行组合,使主题得到深化。这种结构方式有效地克服了单篇报道的偶发色彩和势单力薄的不足。组合中的各元素(单篇报道)互为背景,互为补充,从而产生出一种合力,使报道有了单篇报道所没有的厚度、深度。①在我国,最常见的组合式新闻是对一些特定的工作领域或有关纪念日的报道。比如3・15消费者权益日、国际志愿者日、教师节等;还有某些阶段性的工作,比如春耕生产、植树造林、新学年开学等,各地都会集中开展一些活动,因此有关报道也会相对集中。编辑在处理这些新闻时,多半会将它们集中在一起,编发一组有关的综合报道。与分散的单篇报道相比,这样的组合式新闻往往能扩大报道覆盖面,强化新闻报道的效果。②
现以《南方周末》2009年2月19日关于农民工就业调查的报道和网易2009年2月17日的关于农民工就业调查的报道为例,分析组合式报道的一些特性和其在传统媒体和新媒体中的异同,探求组合式报道在今后的发展趋势。
一、传统媒体的组合式报道
1、报道的版面安排
《南方周末》向来以深度报道见长,该报关于农民工就业调查的报道采用了组合式报道的方式。
2009年2月19日的《南方周末》在头版刊发了一张夕阳下农民工背行李的照片和一个标题《农民工就业调查:冬天里的征途》,C13-17版报道了农民工就业调查。该调查分为市场篇、政府篇和趋势篇。市场篇有四篇报道,分别为:《农民工就业调查之珠三角:是否回暖,关键看5月――民工“司令”张全收的牛年战争》、《农民工就业调查之长三角:找工作难,找工人也难》、《农民工就业调查之中部:外出提前与滞后并存,3月或见分晓》和《农民工就业调查之西部:有人创业,无人贷款》。政府篇也有四篇报道,分别为:《政府应对之广东深圳:政府能做的毕竟有限》、《政府应对之江苏昆山:有水蓄水,没水放水》、《政府应对之江西都昌:政府有心无钱》和《政府应对之湖南湘潭:政府出钱帮创业》。趋势篇有两篇报道,分别为:《趋势篇之湖南湘潭:中部工业园:逆势飘红》和《趋势篇之广东东莞:潮落东莞》。
2、报道的特点
这组报道从不同角度、不同地域,全面而细致地刻画了农民工就业的现状、存在的问题、正在尝试解决困境的努力以及未来发展的趋势。该组报道有大量的第一手资料、大量的直接引语,信源丰富;有人物、有故事、有细节,可读性强。版面安排灵活。在报道内容上,既有横向对比,又有纵向对比,信息量大,便于读者理解。从这个报道可以看出,组合式报道在传统媒体上的组合方式体现在版面上,以相邻近的版面来安排一组报道,从而形成合力。而报道方针则力求全方位、多角度,从不同的视角去观照同一个热点新闻,引起读者的注意,为读者提供更多的信息。组合式报道正是将要反映的问题拆分成一个个小的方面,个个击破,将单篇报道在版面上整合成一个整体,形成强大的冲击力。
总之,组合式报道在传统媒体上不仅仅表现为版面上的整合,其背后体现出了媒体对于被报道问题的深入思考,是为受众提供更全面的信息,展示真实的社会图景。它实质上是新闻精品化、包装化发展的一种趋势,是为了满足现代读者阅读心理需要的一种深度报道的手段。③
二、网络媒体的组合式报道
网易新闻2009年2月17日的题为《农民工就业调查:七成返乡人员不会务农》的报道,该报道图文并茂,内容主要有关于农民工就业返乡的新闻、图片、博客和链接。其中的链接分别为:《农民工就业调查:打工村2009年再出发》、《农民工招聘大学生抢饭碗:想找对口单位 怕白读书》、《金融危机当前,“中国式限薪”别仅仅限制了农民工》和《广东部分农民工因薪资减少无奈春节后二次返乡》。正文下方有网友的评论,为浏览者提供参照。
从中我们可以看出,网络媒体的组合式报道是基于网络的技术特性,网络资源存储的海量性和资源检索的快捷性,网络媒体的组合式报道更像是同类新闻的集合。
三、新旧媒体组合式报道的异同
从上可以看出,传统媒体的组合式报道多经过了严密的新闻策划,是新闻媒体经过认真的分析、调研后确立的主题,其对问题的分析比较透彻,对主题的拆分比较合理。《南方周末》的 《农民工就业调查:冬天里的征途》报道条理清晰,有理有据,读来让人心中豁然开朗,对农民工的就业问题从宏观到微观都有了一个详尽的了解。并且,由于版面的合理安排,读者可以选择自己感兴趣的内容详读,版面安排上也不会造成阅读障碍。
组合式报道体现了传统媒体的新闻策划能力,是传统媒体提升竞争力的利器。不过,传统媒体的组合式报道大多经过了长时间的策划,采访周期和成本都较高,而且由于其所占版面较多,如果选题失败的话,造成的损失比单篇报道要大,所以做组合式报道也要冒风险。
网络媒体的组合式报道是一种集纳式报道,多是同类新闻事实的不同报道之间的链接,是一种技术上的组合式报道,对于新闻的深度挖掘不够。网络媒体的新闻多来源传统媒体,多借鉴传统媒体,新闻的策划性不强,没有形成强势的舆论话题。网络媒体资源的广泛性和监管不力的并存,使得网络新闻的信息真实性一直被诟病,新闻的准确性不能得到保证。不过由于网络媒体信息的便捷性,使得网络媒体可以根据新闻事件的变动随时更新报道,并且将新报道和旧报道之间链接,这样保证了网络媒体组合式报道的信息的全面性。网络技术的不断发展和图文并茂的特性,给了网络新闻组合式报道更大的发挥空间。
四、新旧媒体在组合式报道上的联合
传统媒体和网络媒体在组合式报道上各有优劣,可以充分发挥传统媒体和网络媒体的优势,更好地发展组合报道。
传统媒体的选题策划有时由于操作时间的限制,可以先在网络媒体上单篇新闻,引出新闻话题,等到时机成熟,再在传统媒体中组合式报道;传统媒体受版面的限制,信息总是只能挑选最重要的,而网络媒体在信息上的海量性使得报道可以充实更多的背景资料,丰富信息;传统媒体的互动性弱,组合式报道的效果不得而知,但是网络媒体的互动性可以弥补这一点。■
参考文献
①肖时,《“组合”形成合力――从〈都市报道〉的组合式报道谈起》[J].《新闻爱好者》,1999(3):16
②叶倩,《论“组合式报道”的潜在功能》[J].《声屏世界》,2005(2):25
③赵枫、肖宛明,《主题版面与“组合式报道”》[J].《新闻三味》,2003(10):3
关键词 媒体融合 电视媒体
中图分类号：J90 文献标识码：A
一、媒体的整合在全球信息化大的产业背景下，我国传统媒体和新媒体在内容、渠道和终端等环节加速融合。在内容生产领域，新旧媒体互为补充、相互借力，促使新的生产方式和生产形式不断涌现，令人应接不暇。“全媒体”作为一个具有中国特色的命题在生产领域萌发，并迅速扩散到传媒运营的各个环节。以全媒体生产为路径探索的中国媒介生产融合，其价值不仅是作为一种新的生产方式带来传播变革，更是为日显困顿的传统媒体带来了发展的契机，也为国家“三网融合”战略的实施注入新的活力。
在我国三网融合新的产业政策和以数字技术为代表的新技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之间的生产融合显得合理而必要。在媒介现实的生产中，传统媒体基于媒体之间传播特性的互补优势、受众和市场的现实需求、全媒体整合营销策略的优势、品牌延伸利益的最大化、价值链的优化等角度考量，日趋加速与新媒体在生产上融合渗透的步伐。在全球信息化大的产业背景下，我国传统媒体和新媒体在内容、渠道和终端等环节加速融合。在内容生产领域，新旧媒体互为补充、相互借力，促使新的生产方式和生产形式不断涌现，令人应接不暇。“全媒体”作为一个具有中国特色的命题在生产领域萌发，并迅速扩散到传媒运营的各个环节。以全媒体生产为路径探索的中国媒介生产融合，其价值不仅是作为一种新的生产方式带来传播变革，更是为日显困顿的传统媒体带来了发展的契机，也为国家“三网融合”战略的实施注入新的活力。
在我国三网融合新的产业政策和以数字技术为代表的新技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之间的生产融合显得合理而必要。在媒介现实的生产中，传统媒体基于媒体之间传播特性的互补优势、受众和市场的现实需求、全媒体整合营销策略的优势、品牌延伸利益的最大化、价值链的优化等角度考量，日趋加速与新媒体在生产上融合渗透的步伐。
二、我国媒体融合的现状
在国内外媒介生产融合的发展现状研究中，鉴于各国传媒的发展背景不同，各个国家的媒介在生产领域的融合处于不同的发展阶段，并呈现出不同的发展特点。
我国现阶段媒介生产融合的主要特点为：空间区域上的多样性和差异化融合；时间上的渐进式动态发展、螺旋上升式融合；形态上的有限融合。在传统媒体实践的微观层面，我国的传统媒体与网络新媒体的生产融合先后经历了传统媒体网络版、传统媒体与网络新媒体生产互动、传统媒体与新媒体生产融合，目前正处在两者之间生产深度融合的品牌建立阶段。充分了解中国传统媒体生产现状，掌握传媒集团跨媒体、跨行业、跨区域方面的具体生产情况，在中国大框架下传统媒体的发展提供宏观视野和战略发展路径分析。
由于我国传媒旧有体制的存在和监管机制不完善、传统媒体固有成见及新媒体自身生产不成熟，带来了中国媒介生产融合中的诸多问题和传媒从业人员在认识上的一些误区。传统媒体转型要观念先行，转变生产思路与理念比转换生产方式更重要；体制机制改革是传媒转型的关键因素；新媒体生产能力的提高是决定融合力强弱的重要一环。
从中央媒体到地方媒体，其影响力、资金、技术、资源储备因素不同，“全媒体生产”路径也不尽相同，但中国特殊的政治、经济、文化制度决定了“全媒体”生产实践必定要在一个全国性的大框架下发展。全媒体实践诸多环节的实现，在传媒内部是一个想象力、思考力、决策力、执行力、凝聚力五力合力变奏的过程，这种合力构成了媒介的融合力，是传媒生产力能否提高的关键。
三、媒体融合的机遇
传媒行业进入了多种媒体并存及逐渐相互融合的阶段，尤其是网络与数字化科技的不断深入和普及，出现了网络、媒体、通信三者的“大融合”，使受众呈现“碎片化”趋向，媒介消费变得多元，消费心理和行为越来越难以捕捉。这些都标志着人类已经进入了分众传播时代。毫无疑问，其必然给与媒介紧密结合的广告业带来影响。在任何单一的媒体刊播广告就能打响一个产品或品牌的时代已一去不复返了，传统的广告运作已日渐显露出它的弊端。如何以有限的预算“网罗”受众，打动他们的心，使其主动参与进来，不知不觉接受广告信息，成了广告人冥冥苦思的问题。
四、电视媒体的转变
作为大众传播中的强势媒体，电视的娱乐功能逐渐被人们所接受，电视娱乐节目的内容和形式也日益丰富。从上世纪90年代至今，电视娱乐节目经历了形态上的各种变化，仍然在不断发展演绎出新的节目样式和娱乐创意。然而，我国电视娱乐节目的发展仍然存在一系列制约因素，随着新媒体技术的崛起，电视娱乐节目生存发展情况堪忧。目前对电视产生直接影响的新媒体，包括IPTV、手机电视、网络视频等。网络、手机等新媒体异军突起，催生新的娱乐形式和娱乐浪潮，强势吸引受众有限注意力资源，分割受众休闲娱乐时间，改变人们娱乐习惯，塑造出新的娱乐文化形态，同时它们也对电视媒体以及电视娱乐节目产生直接与间接影响。
媒介融合需要技术，社会需求和产业政策这三个条件才能支持它的发展。其实媒介融合这种现象早就有了，只是在互联网出现后，各种媒介相互渗透融合的现象越演越烈，而且随着数字化的发展和广泛运用，不仅衍生出很多新媒体，还挑战了传统媒介的运作，引起了传媒产业的转型和升级。正是在这样的背景下，广播电视这个传统媒介迎接挑战，开发、整合各种资源，积极与各种新媒体合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中国广播影视科技发展主题报告会上，国家广电总局副局长张海涛说，“三网融合对广电来说是千载难逢的历史性机遇，广电要加快市场转型、网络转型和业务转型，走出一条新业态之路。”虽然业界对业态这个词还没有一个明确的统一的定义，但是从国家政策和广播电视变革的实践中，我们可以看出广播电视业态整合主要体现在三个方面：业务整合，即传统视音频服务的升级；跨屏融合，即网络电视和手机电视；产业整合，即跨行业整合产业链和多元化盈利模式。
在众多手机媒体化应用中，目前手机报相对成熟、完善，它在用户的易用性、资费的低廉和透明度、商务模式的完整性、新闻传播的效力等方面，都已取得良好效果，社会影响力日趋扩大。
本人作为其中的实践者和参与者，在此谈谈对手机媒体价值的认识以及对手机媒体的关联主体――用户、媒体、运营商的关系、利益和诉求的认识，以期为业内研究者提供借鉴和参考。
手机媒体价值再认识
手机是否具有鲜明的媒体特性，这些特征能否得到充分的利用和挖掘，这是手机媒体能否顺利发展的关键。
与互联网媒体的共性手机媒体是建立在现代网络技术发展上的新业态，它表现出的业务特征与互联网有大量的共通性，比如它们都具有多媒体的交互性，即可以将报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒体形态的内容和形式相融合，形成一种新媒体。
通过互联网媒体和手机媒体，用户能随时读取人们的评论留言，可以大大丰富自己对有关信息的认识和理解。在内容的时效性上，它们都是全日实时更新的，比传统媒体快捷得多。
手机媒体的独特性从终端上来说，手机极其便利，具有随时随身的特性。与电脑相比，手机完全摆脱了机器笨重、电池短暂、网络信号不稳定的限制，是所有媒体中最易随时接收的，用户可以随时随地进行个体间联络，也可以进行群体问联络。用户既可以是内容接受者，又可以是内容生产者。
从传播方式来说，手机的存储转发模式，比广播、电视、报纸等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隐蔽，目前，还没有任何一种传统媒体可以做到这一点。
再就传播成本而言，手机发送时间短，资源占用少，符合环保要求，互相传递信息的成本低、效率高，安全而且稳定。
手机媒体的这些独特性，使它逐步发展成为具有极大社会影响力的新型传播工具，从而改变社会的整体传播格局，也为主流人群培养了一种新的信息接收习惯，带给人们从未有过的传递信息的便捷和自由。
手机媒体对传统媒体的价值
发展手机媒体给传统媒体业提供了向新媒体转型的历史机遇。
在今天的互联网时代，传统媒体特别是纸质媒体的种种弊端日渐明显，包括传播效率低、运营成本巨大、内容发送周期缓慢、缺乏互动性等等，因此在新媒体的冲击下，其下滑趋势已不可扭转，纸媒向新媒体的转型已成历史必然。
为此，传统媒体创办过媒体的网络版，也兴办过网站，但由于无法实现对用户收费，赢利模式难以形成，因而发展受限。而发展手机媒体，运营模式清晰，收费手段完善，对传统媒体极具吸引力。加速进入这一领域，已成为各大传统媒体的共识，而以自身内容资源和品牌优势为依托实现向手机媒体的延伸和渗透是大多数传统媒体的主要做法。报刊、通讯社、电视台、电台等传统媒体广泛开展合作，积极搭建新媒体平台，其中发展规模最大的是手机报。
目前几乎所有的中央级媒体、各报业集团、著名都市报都在中国移动的手机报平台开通了自己的业务，数量达到140余份，内容涵盖时事新闻、体育、文娱、财经等12类，这既为传统媒体拓展了数字化转型的发展空间，也在很大程度上丰富了手机用户的选择。
在实际运作中，各媒体普遍成立了专门的手机报编辑团队，制定经营效益指标和奖励政策。几年来，总体效果令人鼓舞，用户量达到几十万人的媒体很多，少数突出的用户量达到了百万级。英文的《中国日报》，其手机报发行量超过了纸报。当然，也有些媒体的手机报有作秀、充门面之嫌，在手机报业务上线，给上级领导写了汇报材料后，手机报在单位内部就无人问津。一些著名的报纸、杂志，其手机报只有几千人的用户量。他们的问题是，手机新媒体的发行工作对传统媒体而言是全新课题，行业多年业已成熟的发行渠道、人员配置、运营机制需要彻底的更新和调整。
运营商积极推动手机媒体化
运营商的大力投入从无线移动通信的发展历程来看，传统的语音通话在移动通信业务中所占的份额越来越少，增长速度越来越慢。而无线增值业务则得到了迅速的发展，所占的份额越来越大。在众多的增值业务中，目前手机报因普及程度高、受众广泛，而引人关注。为此，中国移动从技术、内容、营销、支撑公司等各方面做出了巨大投入。
在技术方面，中国移动投入上亿元对网络的彩信和短信流量进行扩容，效果非常显著。例如，北京短信发送量从2007年至今，已经提高了4倍；彩信发送量提高了3.3倍。发送速度的提升也大大提高了手机报新闻报道的及时性，从而为手机媒体的发展创造了网络环境。
媒体与运营商相互依存在手机增值业务中，移动运营商拥有得天独厚的有利条件。由于运营商解决了收费途径这个困扰互联网赢利的重大瓶颈――可以在收取话费时将增值业务费用一并扣除；同时，规模巨大的手机用户和营销渠道也是运营商的宝贵资源，是移动新媒体快速发展的坚实基础。因此，移动运营商在手机媒体发展中起着不可替代的重要作用。
传统媒体拥有内容优势，但只有借助运营商的庞大用户资源以及渠道优势，才能把这种内容优势体现出来。而运营商做手机媒体也离不开内容源的支持。在新闻原创方面，现在国内是一种制度性限制，运营商只能与传统媒体合作，以解决内容来源问题。同时，传媒业具有政治性和意识形态属性，为确保新闻内容坚持正确的舆论导向，手机报运营商的明智选择就是与权威新闻机构，如新华社、人民日报为代表的中央级媒体以及地方报业集团、主流党报或都市报合作，来确保手机报新闻内容的权威性和准确性。
手机报的开放式平台中国移动的手机报业务提供给众多媒体的是一个开放的平台，有一套成熟的商务模式和运营规则，各家正规媒体经过一定的申请、评估和审批过程，都有机会上线自己媒体的手机报，比如新华手机报、央视手机报、国家地理手机报等等。传统报刊在手机媒体中的价值体现在两个方面，一是出售自己的内容获取收益，二是利用运营商提供的平台经营自己的手机报，并与运营商进行收入分成。合理、稳定、完整的手机报价值链已经形成，且各关键环节都清楚理解自身的角色和定位。各利益主体优势互补、相得益彰。
以用户为中心的服务特点
一种新型的传播媒介如何与广大用户的需要相契合，这是设计产品时所要考虑的核心问题。
以彩信为主，多种业务互补手机媒体的多种业务各有其优缺点，只有
把各种业务形式用好用活，才能给用户最好的体验。以手机报为例，中国移动把彩信、短信、WAP、客户端等方式相互打通，在不重复收费的前提下，提供多种形式的服务，通过交互运作，最大程度地发挥手机的媒体功能。
目前的手机报仍有很多缺陷，如内容容量小、互动性不充分而且用户使用行为被动，不喜欢的内容也不得不接收下来。很多女性读者不喜欢体育或者国际新闻，而部分男性用户不喜欢八卦娱乐或者副刊的一些内容，而高端用户需要不断更新实时新闻，还有的用户需要赛事直播或者股市行情。总之，手机报仅仅用彩信的形式发送，是远远不能满足用户需求的。为此，中国移动手机报推出了彩信手机报的对应WAP网站――手机报天下网，这是免收包括流量费在内的各种费用的手机网站，内容信息海量，包括实时更新的新闻、论坛、股市、体育、生活服务等等。它已成为国内用户量最大的WAP网站之一。此外，手机报客户端也将在近期推出。全国100多家媒体的手机报内容都将汇集其中。用户可通过客户端的多种功能，享受更为丰富的阅读体验。同时，由于短信的优势在于下发成功率高，群众性好，因此，主要适用于突发重大新闻时的群发使用，在新闻事件的第一时间免费把消息送到用户手中。
实现手机报的分地区“发行”广大用户总是最关注身边的新闻，急于了解与自己工作、生活相关的事情。这就可以解释为什么各城市中最热销的报纸都是本地的都市报，因此做好手机报的新闻本地化是我们的重点努力方向。
传统媒体目前存在着区域市场分割的现实，很多传媒企业只在某个省份或市区内发展。这是他们的优势，可以受到地方保护，在当地政府扶持下求得发展；但同时也是劣势，优秀的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间。而移动新媒体运作的是全国性的大市场，市场空间比传统媒体广阔得多，很容易通过网络技术手段，实现跨越地域和空间的服务。
例如，中国移动《新闻早晚报》是一个拥有2000多万用户的全国性手机媒体。如何在实现全国范围信息服务的同时，又照顾到地区性的信息服务，这在通信技术上不难实现，因为系统可以根据不同地区的手机号码来识别用户所在地，从而实现《新闻早晚报》以及其他手机报的分省市、分地区的精准“投放”。近两年来，《新闻早晚报》通过与全国各地区主流报纸的合作，每天获得各地方媒体提供的地方新闻内容，从而实现了每天两次的地方新闻的。以广东省为例，目前全省的《新闻早晚报》读者除每天早晚两次收到全国统一的新闻内容外，还可以收到本省新闻以及根据自己所在地区的不同分别收到广州、深圳、东莞、佛山、珠三角、粤东、粤西、粤北等新闻。浙江省的用户也是这样，除可统一收到浙江新闻外，还可以分别收到杭州、金绍、丽衢、台州、温州、浙北、浙东等本地新闻。
【摘 要】随着科技的不断发展与互联网的普及，网络新闻借助新的媒体形态，以其独具的传播优势，改变了传媒产业格局，加速“网络新闻时代”的到来。网络新闻不仅推动了传统媒体资源的转型发展，整合与创新，同时也对传统媒体产生了巨大冲击。本文通过阐述网络新闻对传统媒体产生的影响和冲击，分析了网络新闻的优势及特点，以及新闻网站对传统媒体的冲击，并以《纽约时报》为例，提出了针对网络新闻视角下传统媒体的转型策略。
关键词 网络新闻 传统媒体 转型策略
网络媒体是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒形态，它借助互联网平台，进行信息传播并提供相关服务。早在1998年的联合国新闻委员会上，相关专家就已经提出了“网络媒体”这一新媒体概念，又被大众称为“第四媒体”。
与此同时，网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展，也迎来了高速发展时期。从长远来看，由于媒体形态的变革与功能演变，网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。
一、网络新闻的特征和优势
1、网络新闻不受空间和地域限制，可进行跨界传播
在传统媒体中，纸媒受地域限制影响较大，大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征，很难形成广泛的传播影响力；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中，唯一不受地域的限制，真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以，同传统媒体相比，网络新闻拥有相对明显的优势。
2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系
网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征，人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排，而受众也可及时进行反馈，与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体，其新闻信息的只是单向传播，无法及时获取受众的反馈和意见。
3、新闻网站的易检索性与永久记忆性
网络新闻一旦在互联网上，在没有人为干涉的前提下，其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中，新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便，与传统媒体相比，网络媒体不易发生信息丢失现象，并且不占用任何物理空间。
4、网络新闻传播形态多元化，立体化
通常来讲，传统媒体被称为平面媒体，单一媒体。而在网络媒体时代，网络新闻可以是“多元的”，“立体的”，将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合，从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震，网络媒体进行了全方位全时段的报道，通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式，不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况，而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。
二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响
1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失
新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现，不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报，受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻，受众的选择性与主动性得到体现，因此，网络媒体先天的特性与优势，使得受众阅读行为发生改变，公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻，而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验，这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。
2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击
在传统媒体时代，新闻生产须经历如下几个环节：发现新闻——采访——写作（制作）——送审——印刷（编排）——新闻（播出）。而在网络新闻时代，很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访，然而随着新媒体时代的到来，种种形式的网络采访，例如视频采访、E-mail书面采访等，都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段，这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如，随着网络媒体的盛行，以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解，新闻把关功能弱化，纸质印刷需求不断萎缩等等。
3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响
（1）考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代，新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道，均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面，而电视画面的报道又缺乏可阅读性，广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展，媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外，还需要掌握摄像、音频，乃至图片、动画的制作等综合技能，才能全方位的、客观全面的报道新闻事件，从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。
（2）造成传统媒体行业的人才流失。近年来，媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大，新闻生产成本低，市场潜力巨大，薪酬待遇优厚，网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力，跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。
三、传统媒体转型的可能与出路——以《纽约时报》为例
创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三，影响力第一的大型报业集团，具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起，《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路，《纽约时报》开始转型发展：在1996年1月建立了自己的报纸网站nytimes.com，提供《纽约时报》在线阅读。十年后，《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心，并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格，适合于便携电脑的电子报纸。事实证明，《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。
1、打破报纸新闻编辑传统，按网络传播规律升级新闻编辑策略
《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。
首先，在整个编辑的流程中，添加了视觉设计的全新理念，这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该电子媒体以更符合受众形象思维和非线性思维的传播方式，如影片、声音、动画等手段来制作。《纽约时报》还专门成立了视觉研究实验室，研究如何创造性地使用视觉语言，如表格、图标、地图、动画、视频等来展示新闻。
其次，《纽约时报》建立了强大的数据库，该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章，以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外，其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。
2、创新盈利路径，建立“付费墙”模式
为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战，《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。
自2010年起，《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式，读者每月可以在网站免费浏览20篇文章，其余文章需付费浏览。有关资料显示，在“付费墙”推行的第一季度，《纽约时报》就已拥有22万名用户，发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后，纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。
根据咨询机构统计，2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入，成为其第一大盈利来源，其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益，并促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元，超过其广告收入。可以说，“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。
四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议
毋庸置疑，网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势，这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响，从目前行业发展状况来看，网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是，网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此，在网络新闻时代下，对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议：
1、抢抓时机，顺势而为，借力技术革新，进行“数字化革命”
在网络新闻时代，传统媒体若想成功转型，首先需打破传统思维。在运营模式方面，传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间，建立相应的新闻网站，采用线上线下并行运营模式，并引入数字化运营思维。在新闻制作方面，传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求，改革采编制作流程，融入互联网新闻思维。
2、坚持新闻内容精品化，渠道差异化，创新盈利模式
在传统媒体时代，媒体的营收来源主要为广告收入，其新闻内容几乎是免费提供给受众的。而随着网络技术的发展与网络媒体的普及，这种单一化的盈利模式很难长期维持，广告商也日益倾向于将广告投放至传播广泛，定位精准，费用低廉的网络平台。而针对这种趋势，世界知名传统媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》已经开始探索并建立分类内容的“付费墙”模式并取得初步成效，但我们也应看到，“付费墙”模式的成功多体现于能提供专业优质内容的传统媒体网站。因此，传统媒体转型的核心所在仍离不开精品化的内容制作，并依靠内容专业化进行盈利模式创新，在不同的媒介平台提供差异化的信息服务，引导受众进行网上付费模式浏览。
参考文献
①钱梅，《浅谈网络媒体的发展及其对传统媒体的影响》[J].《新闻界》，2009（3）
②祝宁、芦珊，《政治视野中的中西新闻网站传播功能比较》[J].《新闻前哨》，2011（7）
③詹新惠，《新闻网站体制之困》[J].《青年记者》，2009（6）
④赵聚江，《新闻网站对传统媒体的冲击》[J].《采写编》，2006（4）
⑤彭兰：《网络传播案例教程》[M].中国人民大学出版社，2010
⑥彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》[M].清华大学出版社，2005
⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets
established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006
与此同时,网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展,也迎来了高速发展时期。从长远来看,由于媒体形态的变革与功能演变,网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。
一、网络新闻的特征和优势
1、网络新闻不受空间和地域限制,可进行跨界传播
在传统媒体中,纸媒受地域限制影响较大,大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征,很难形成广泛的传播影响力;广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放,并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中,唯一不受地域的限制,真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以,同传统媒体相比,网络新闻拥有相对明显的优势。
2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系
网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征,人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排,而受众也可及时进行反馈,与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体,其新闻信息的只是单向传播,无法及时获取受众的反馈和意见。
3、新闻网站的易检索性与永久记忆性
网络新闻一旦在互联网上,在没有人为干涉的前提下,其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中,新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便,与传统媒体相比,网络媒体不易发生信息丢失现象,并且不占用任何物理空间。
4、网络新闻传播形态多元化,立体化
通常来讲,传统媒体被称为平面媒体,单一媒体。而在网络媒体时代,网络新闻可以是“多元的”,“立体的”,将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合,从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震,网络媒体进行了全方位全时段的报道,通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式,不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况,而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。
二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响
1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失
新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现,不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报,受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻,受众的选择性与主动性得到体现,因此,网络媒体先天的特性与优势,使得受众阅读行为发生改变,公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻,而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验,这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。
2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击
在传统媒体时代,新闻生产须经历如下几个环节:发现新闻――采访――写作(制作)――送审――印刷(编排)――新闻(播出)。而在网络新闻时代,很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访,然而随着新媒体时代的到来,种种形式的网络采访,例如视频采访、E-mail书面采访等,都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段,这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如,随着网络媒体的盛行,以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解,新闻把关功能弱化,纸质印刷需求不断萎缩等等。
3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响
(1)考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代,新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道,均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面,而电视画面的报道又缺乏可阅读性,广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展,媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外,还需要掌握摄像、音频,乃至图片、动画的制作等综合技能,才能全方位的、客观全面的报道新闻事件,从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。
(2)造成传统媒体行业的人才流失。近年来,媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大,新闻生产成本低,市场潜力巨大,薪酬待遇优厚,网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力,跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。
三、传统媒体转型的可能与出路――以《纽约时报》为例
创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三,影响力第一的大型报业集团,具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起,《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路,《纽约时报》开始转型发展:在1996年1月建立了自己的报纸,提供《纽约时报》在线阅读。十年后,《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心,并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格,适合于便携电脑的电子报纸。事实证明,《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。 1、打破报纸新闻编辑传统,按网络传播规律升级新闻编辑策略
《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。
首先,在整个编辑的流程中,添加了视觉设计的全新理念,这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该电子媒体以更符>，！
其次,《纽约时报》建立了强大的数据库,该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章,以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外,其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。
2、创新盈利路径,建立“付费墙”模式
为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战,《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。
自2010年起,《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式,读者每月可以在网站免费浏览20篇文章,其余文章需付费浏览。有关资料显示,在“付费墙”推行的第一季度,《纽约时报》就已拥有22万名用户,发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后,纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。
根据咨询机构统计,2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入,成为其第一大盈利来源,其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益,并
促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元,超过其广告收入。可以说,“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。 四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议
毋庸置疑,网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势,这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响,从目前行业发展状况来看,网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是,网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此,在网络新闻时代下,对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议:
1、抢抓时机,顺势而为,借力技术革新,进行“数字化革命”
在网络新闻时代,传统媒体若想成功转型,首先需打破传统思维。在运营模式方面,传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间,建立相应的新闻网站,采用线上线下并行运营模式,并引入数字化运营思维。在新闻制作方面,传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求,改革采编制作流程,融入互联网新闻思维。
最近，有关舆情研究机构在北京地区进行的“连宋登陆”消息传播渠道的调研结果表明，互联网以10.9％的比重位居第三位，仅次于电视和报纸，而超越了广播和阐头传播渠道。网络媒体已经进入信息传播的第一阵营成为“第三力量”。
一种媒体被称作大众传媒，其必要条件是它的受众或者说它的使用者须达到总人口的2096。按照这样的标准，在美国，广播成为大众传媒用了3日年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网则只用了短短的5年时间。
问题不在于网络媒体发展之快，而在于这一新兴的媒体对传统媒体所产生的严重冲击。此次“连宋登陆”的网络媒体报道看，人民网、新华网、中新网、新浪、搜狐等新闻门户网站，无一例外地推出相关专题，网络媒体展示出它无比卓越的传播功能，不但将传统媒体的所有特点与优越性兼收并蓄，又带有自身许多新特点和独特性显示出其他媒体无可替代的媒介集成属性使它成为一种先进的信息传播手段，成为仅次于电视和报纸的新闻传播新锐力量。
互联网作为第四媒体开始集成了所有传统媒体的表现形式，并通过它充满魔力的技术元素(例如，超链接和动态页面指向)将之结合起来，网络媒体作为历史上首个全媒介媒体：达到了媒介集成的高峰。网络媒体原来作为与传统三大媒体并列的地位也得以改变 它获得了较之前三类媒体的超越性的地位。
从“连宋登陆”的报道来看，网络媒体是一个令人憧憬和期待的几近完美的理想的媒体 它的发展正在冲击着传统媒介。
网络媒体的影响力很有可能在10年内或者在更短时间内超过传统媒体。从互联网的发展来看冲击最大者当属电视，美国青少年花在电脑上的时间已经超过了在电视机前消磨的时间。
传媒大王默多克表示，“互联网将摧毁的行业比它要创造的多得多。我们不得不通过种种努力来找寻怎样利用它，发展它的方法和途径。”默多克尽管称网络媒体的崛起并非传统媒体的终结，但他也明白无误地表达了这样的看法，如果不加以改造，不利用互联网这一先进的传播媒体传统媒体则难以承受网络媒体的强大冲击。
然而网络媒体却并没有也不可能在一夜之间成为主导媒体，进而取代传统媒体；就其发展至今的情况来看，它还很不完善，面临着许多问题。就从“连宋登陆”的报道来看，网络报道内容绝大部分来自于传统媒体，造成了网络传播对传统媒体传播的依赖性，也造成了各大网站内容的大同小异，有时只是名称的差异，这使得网络媒体出现子“千网一面”的情况 甚至有人戏称互联网就是“互抄网”。
但网络媒体若想在强手如林的竞争中立于不败之地关键是要确立有自己特色的发展模式。就我国目前网络传媒的现状 结合“连宋登陆”报道来看，网络媒体的内容应向广度和深度方向发展。
网络传播的信息是海量的，虽然信息种类形式多样，可以满足不同受众的需要，但不可忽视的是，各种虚假的、错误的，不良的信息充斥其间。网民要从网络中寻找有价值的信息的成本越来越高，这造成了网民时间的浪费，精力的浪费、金钱的浪费，有人将互联网这种现象形象地比喻为“信息沙漠化”。
网络媒体的内容向广度和深度方向发展是指网络媒体的内容结构要多元化、深层次。以网络媒体的新闻内容为例，网络在提供大量新闻的过程中，实现各个层面的专业性新闻信息组合，对新闻(特别是重要新闻)实现多角度，深层面的报道与分析，运用先进的网络技术手段，全方位拓展新闻的时空维度，从而使网络媒体产生深远的影响力。
微博问政的发展优势
2011年3月26日，首届“网络问政与舆情监测高峰论坛”在广西南宁召开，人民网舆情监测室在会上首度了党政机构和官员微博发展报告。据统计，仅人民微博、新浪微博和腾讯微博这三大微博的平台上，目前已活跃着一定粉丝规模且信息频率较高的党政机构微博400多个和官员微博200多个。①
微博问政作为网络问政的新形态，与博客问政是有所不同的，后者在中国经历了较长的孕育期、适应期和成长期，而前者在2010年两会首次亮相之后，便迅速本土化，甚至已超越后者，似有独领之势。
1．强节奏、强交流――增强普通民众参与政治事务的现实感
相较于传统媒体的新闻传播，如果说博客问政最大的优势是互动性更为活跃的话，那么，微博问政的强节奏所带来的强交流，就算博客问政也是望尘莫及的。因为，博客在网上发表的博文，基本上都是经过“精雕细琢”的，这种“慢工出细活”的后果，不仅会产生事件在时效上的滞后性，而且由于过多的语言修饰会让人产生距离感，远没有微博的白话“平易近人”。
2011年两会期间，至少有数十名全国政协委员同时用微博直播会议，网友不仅可以感到强烈的且极具现实意义的现场参与感，还可将自己的一些想法及时反映于“微评”。从理论上讲，微博问政的最终目的是提高公民参政、议政的积极性和有效性，互动的节奏越快，参与的现场感也就越强。可是，就电视直播、报纸专版等传统媒体而言，政务报道的方向有时是单向的，普通公众的感受只是被告知，而没有即时参与感。因此，从普通民众参与程度层面上看，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化，从而展示其独特的魅力。
2．新技术、新制度――强化大众传播与人际传播的融合效果
人际传播与大众传播最大的不同之处就在于前者是点对点，后者是点对面，因此，人际传播获得反馈的机会很多。虽然，有媒介的人际传播会因为媒介的应用导致传播反馈机会的减少，但总体来讲，大众传播由于传播单向性的限制，是很少有即时直接反馈的机会的。而微博使传播者与受众之间的传播过程不再是单向的，而是双向的，这就使传统媒体新闻传播的反馈断层在这里得到了良好的衔接。接触过微博的人都知道，“关注”是微博里使用最多的一个词汇。博友可以选择自己喜欢的个人微博进行点对点的人际传播，也可以就某一关注事件或热点议题加入感兴趣的群体，形成点对面的社会效应。就这个意义上讲，当某个微博拥有了一定数量的“粉丝”，那么实际上就已具备了大众传播的特性。
有一点不容忽视的是，网络的虚拟性造成了网络谣言的诞生，微博同样也不可幸免。虽然，目前各大微博网站都实现了实名认证制度，但毕竟是非强制性的，并且把关也不够严格，所以起到的效果也就打了折扣。然而，微博问政中的政府机关微博、官员微博等就不存在这种困扰，他们几乎都是用单位名称或真实姓名注册的，这些部门或个人的微博，不但消息真实、准确，甚至有时候还会是打击谣言的有力武器。2011年5月19日，重庆市政府新闻办公室在华龙网、新浪网上分别开通了官方微博，开省级微博问政先河。开博2分钟后，该微博就对网上热传的“重庆人均月收入突破6000元”作出了回应，指出该说法误将1―3月的数据理解为月度数据。这就是“微博问政”在强化社会效果融合上的一个例证。
3．低门槛、低成本――打破政府与媒体议程一统天下的局面
2011年1月25日，一个“随手拍照解救乞讨儿童”的微博开通，短短十几天，该微博就吸引了5万多网民，并了1000多张各地网友街拍的乞讨儿童照片，发现并顺利解救6个被拐卖儿童。于是，“微博打拐”迅速成为2011年春节最值得关注的公共事件之一。
可以这么说，在微博传播史上，“微博打拐”留下了浓墨重彩的一笔。究其根源，是微博的低门槛和低成本打破了在宣传报道中媒体议程和政府议程一统天下的局面。在以往的公共事件中，往往都是政府某项政策或法规，传统媒体进行报道以及相关解读，公众真正参与其中并实际起到作用的很少，更多的只是遵守。但是，在微博出现后，普通民众想要参与到政治事务中就显得较为简单了，如果说博客问政还需要拥有一台电脑的话，那么微博问政就只需要一部与微博账户捆绑的手机，无论你在哪里，即使是在逛街、用餐、旅行的途中，都可以将自己的所见所感在自己的微博上，也可以就自己所关注的微博意见发表自己的看法。在这里，公众议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素，这也体现了“微博问政”的低门槛、低成本所带来的民众参与的普遍性和广泛性。
传统媒体新闻传播与微博问政的“融合”思考
报媒和网媒的融合在传媒市场渐渐呈现出巨大的活力。同样，这一融合之策也适用于微博问政与传统媒体之间，至于怎么做，或者说传统媒体该怎么做，成为探讨此问题的重中之重。
1．传统媒体“办微博”
与传统媒体相比，微博拥有更多得天独厚的优势，其中最为明显的就是“信息海量”和“现场感强”。传统媒体“办微博”不仅是指在微博上开办电子版，也包括传统媒体在原有的版面或时间段开设与微博相关的特别栏目，这样，可以使两者取长补短，达成协同效应，从而弥补传统媒体在信息量和现场感方面的不足。
第一，传统媒体可将微博视为一种新的新闻来源。微博成为了2011年两会的“最亮点”，两会中的很多热点话题都来自微博，国内的一些传统媒体也集中试水微博，除了在新浪、腾讯网站上开设微博外，多家报纸、电视等还开设了微博版面，成为两会报道的一种形式创新。
第二，传统媒体可以借助微博在第一时间传播消息。2011年5月22日，广州城区普降暴雨，不少网友在微博上直播身边水浸过程，广州交警微博也第一时间信息，引导交通。??类似这种情况，传统媒体可以和政府微博合作，当微博在第一时间报道出动态性新闻后，传统媒体可进行更为详尽、更为深入的报道。同时，传统媒体自身也可以将正在发生的新闻或记者正在采集的过程在微博上用简短的文字进行实时直播，而后再予以深度报道。
第三，传统媒体可将微博打造成其推广“品牌”的平台。从某种意义上来讲，微博可以被打造成媒体推广的平台，这是一种成本极低的推广方式。传统媒体在微博上发出的“声音”，代表的是自身的立场，有利于树立特有的形象。也就是说传统媒体在微博上的新闻、评论、观点、话题等，都可以在“粉丝”心中构建一种“深入人心”的形象。
2．彰显深度报道和名记者效应的特色
事实上，在报网融合中，深度报道就已是纸质媒体的重型武器，这同样适用于传统媒体新闻报道与微博问政的融合，深度报道可以通过增加文字新闻的现场感，激发读者的兴趣，还可以挖掘新闻的深度，使新闻报道从表层向深层发展，从微观向宏观发展，从事件型向问题型发展，从信息单一型向信息密集型发展。 除此之外，政府机关微博以及官员微博的开设，使得微博问政具有了一定的明星效应，所以，在这种形势下，传统媒体打造名记者、名主持人，通过他们打造名专版、名专栏，可以发挥传统媒体的优势，增强对受众的吸引力。“小丫跑两会”是央视两会报道的特色性品牌栏目，2010年，该栏目被搬上微博的平台后，吸引粉丝20万余名。因此，传统媒体结合微博的社会效应可以使传统媒体的优势发挥得更为明显。
3．改变以往报道方式的“单一性”
2011年两会期间，中央电视台“焦点访谈”推出了特别报道《两会焦点访谈》，在节目中，通过“一丹代表观察”、“舆情看板”、“议论风生”3个板块，紧跟会议议程，及时传递两会声音。其中，“舆情看板”实时与网友互动，每天根据当天的主题通过微博和腾讯CRM（客户管理系统）向敬一丹的微博粉丝和“焦点访谈”的QQ好友们进行专题性调查，从而引发栏目10多万的网友与粉丝的强烈反响，所涉及的领域、范围非常广泛，对引导舆论关注大会主题起到了很好的作用。这说明，传统媒体在选择报道方式时需主动出击，就某一主题的专题策划、选题范围在微博上与“粉丝”进行交流，最终抢占话语权。
如果说这是一种比较间接的议题设置方式，那么还有一种比较直接的方式就是“微博入报”， 在报纸的版面上开辟“微博版”、“微博专栏”等，以吸引更广层面上的受众。当然，报纸的编辑可根据媒体的定位、版面的安排，特别是针对受众群体的特性，通过精选、精编，在微博铺天盖地的信息中筛选出“精品”。其实，这就是取网络微博之“博大博广”，弥补纸媒在新媒体格局下的“短处”，以利在报道方式上从“单一性”走向“多样性”。
注释：
①谢建伟，《“微博问政”：进展与困惑》，人民日报，2011年3月29日，第 14 版。
关键词：大稻菔贝；传统媒体；新媒体；传统媒体转型
中图分类号：G120 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）03-108 -02
一、新媒体定义以及新旧媒体不同点
（一）新媒体定义
“新媒体（new media）”是相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体而言的一种新型媒体形态，它不再局限于声音、图像的传播，而是借助于新的计算机技术，以互联网为媒介平台进行资源整合和关系转换，在一定程度上打破了时间、空间的局限性。新媒体相对于传统媒体而言，是一种突破，但并没有完全脱离于传统媒体，而是传统媒体的延伸、发展。
（二）新旧媒体特点与区别
1.新媒体特点
由于新媒体是以互联网为媒介平台，所以它具有传统媒体所不具备交互性、及时性、共享性与个性化。传播呈现多元化、扁平化、融合话的特点。
2.传统媒体特点
传统媒体由于拥有强大的人力物力资源，充分发挥其作用，报道具有严谨性、权威性。
3.传统媒体与新媒体区别
传统媒体以一种传统的大众方式，通过报纸、杂志、电视等形成一对多的传播局面，形式较为单一，缺乏互动性。这种单方面的传播具有很大的局限性。
新媒体以互联网为媒介，从以传者为中心转变为以用户为中心，向用户提供一个交流沟通平台，使媒体、群众之间的交流更为便利，具有很强的参与互动性。由于互联网的特质，信息更新不再落后，世界每个角落、每个时刻发生的事件都可以随时在网上传播。与传统媒体相比，新媒体将重心由内容转向服务。
（二）传统媒体转变背景与现状
科学技术的发展推动着传播技术不断发展，使人类经历了原始的口头传播、传统的印刷传播、新兴的互联网传播。反之，不断发展的传播技术也帮助了科学技术的推广传播，为社会发展前进做出了贡献。在整个进程中，传统技术与新兴技术相互交融，传统媒体在新的传播技术中打破了原有状态，使新媒体与传统媒体同步发展，呈现出各自的特色。但无论是哪一种传播方式都有着自身的优点与局限性，需要在未来不断完善。传统媒介传播方式单一，具有一定的权威性，但是缺乏媒体与用户的交互性。新媒体的出现，极大地填补了传统媒体的空缺，运用新的传播技术带来了信息的个性化、及时性、交互性发展，传统媒体受到巨大冲击，迎来了革命性的变化。
以往报纸、广播、电视三大传统意义上的媒体占据垄断地位，由主流媒体担任着信息筛选、的重要职责，形成了一对多的局面。受众在信息的传播中始终处于被动状态，无法去甄别信息的真伪，随着电话、手机、网络等一系列传播方式的发展，传统媒体在整个领域的占有率不断下降，新媒体的快速崛起打破了传统媒体的垄断地位，传统媒体面临巨大的挑战。截至 2009 年 6 月底，我国网民数量已达 3.38 亿，博客和个人空间用户已达 1.81 亿；而到 2009年底，我国的传统媒体如纸媒的发行量刚突破 1 亿份。
对于传统媒体转变现状，不同的研究者有着不同的角度。王宏宇、周湘艳、 刘孟达从技术升级、文化变迁、大众需求的快速变迁催生了当代时刻变换的媒体大环境来告诉我们，传统媒体要生存就必须不断地有所突破。其中刘孟达提出了大众需求的变迁包括用户的分流。在手机、网络视频等新媒体的冲击下，电视用户跟随度正在逐渐下降。陈栋、王丽明从三个方面来告诉我们传统媒体转型十分紧迫与必要。第一，由于受众逐渐向多元化转变，媒体应该向多元化发展。第二，市场的竞争变得格外激烈，传统媒体与新媒体已经不能并行发展，必须亮出各自的“秘密武器”。第三，互联网的高度发展，信息的传播更新快速，传统媒体收到强烈冲击，影响力不断减弱，因此必须适应时代的发展，跟上时代、用户的速度。而白奇峰对于传统媒体的现状说明得更加准确，由媒体的大环境引申到改革的必要性与紧迫性，无一不告诉了我们传统媒体的垄断地位已经被打破。他认为第一，传统媒体面对信息内容的挑战。传统媒体对信息量有限制。第二，传统媒体面对着传播方式的挑战。由于传统媒体是单向传播的媒体，缺少受众向报纸反馈信息的渠道。媒体与用户之间、用户与用户之间缺少广泛的沟通交流。第三，传统媒体面对信息时效性的挑战。由于互联网使得整个世界变成了“地球村”，每当新闻发生时，用户可以通过移动网络来获取第一手信息，而传统媒体的特性使其信息传播不得不落后于新媒体。第四，传统媒体面对信息表达的挑战。传统媒体使用文字、音像形式使信息的传播较为扁平化，而新媒体则更能全面、立体地传播信息。
进入大数据时代后，报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体垄断地位受到了极大的冲击。传统媒体不再具有信息选择权，受众由被动接受者变成了主动参与选择者，经过媒体筛选、加工报道的信息不再具有吸引力。传统媒体虽然也在不断扩展中，但是随着科技的发展，在整个媒介领域的地位持续下降。
（三）传统媒体向新媒体转型的路径选择
1.转向新媒体
面为危机传统媒体不得不转变时周凯莉认为传统媒体转型需要的是师夷长技以制夷。借鉴新媒体接地气的同时也要打破路径的依赖，巧用新媒体的思路来发展传统媒体，建立数字化机制。此外，反其道而行之也十分重要，传统媒体可以变身为新闻高级定制工坊。我认为这种路径是陷入了转型误区，传统媒体如果用新媒体的思路运作就叫做转型的话，这样的方式不能让传统媒体在保留自身优点的同时，与新媒体竞争。而是完全沦陷在了新媒体的漩涡之中。这种方式无疑是不明智的。相比之下，传统媒体的融合发展更有道理。
2.媒体融合发展
对于传统媒体转型白奇峰、汤宇时、洪杰文、杨菲、王宏宇、陈圣强、孙婷、郭全中、戚昌慧 孙群正、周湘艳等人认为传统媒介与新的传播技术之间的关系不是取代式的而是叠加式。传统媒体与新媒体融合要在互联网思维的基础上，但绝对不是简单堆砌几个新媒体的理念。
传统媒体如何转型是值得思考的问题，较为重要的是要增加媒体与社会公众的互动，打破被动、束缚、不平等的传播环境，探索媒体对中国社会发展、转型的帮助。
在行业融合的背景下，传统媒体的改变可以从以下几个方面进行：
（1）变革理念。传统媒体要改变观念，积极适应新的媒体环境，转变传播主体和传播形态变化的认识，各类信息通过新技术实现多渠道的。
（2）从把关人转变为服务者。在信息报道上，传统媒体出于权威性、政治性的考虑，发表内容都是经过筛选的，现状需要的是把握新媒体受众的偏好与需求、满足受众的多元化需求。
（3）坚持内容为王，推进内容创新。整合信息优化内容，针对用户个性传播，谨防低俗内容，成为信息传输终端与内容提供商。之后还要转变角度，用信息服务的理念来替代内容为主的理念。
（4）融合媒介技术。将新、旧媒介技术结合起来发展成一种新的传播信息的方式或者媒介形态。要由适应于传统媒体的方式转变为适应新媒体的技术发展，依靠大数据与云计算等实现信息的智能化匹配。
（5）从业人员工作方式转变。需要引进创新性人才，传统媒体的从业人员不仅要熟练地应用文字、图片来报道信息，同时也要熟练掌握数字技术，能使用音像等方式对信息进行加工与传播。
最近几年媒体界不断讨论传统媒体的转型与融合发展，各有各的主张，然而随着高新技术的发展，仍没有一个定论，传统媒体仍不断地遇见新问题。所以融合与对接，该如何部署需要审时度势。传播媒体的发展史告诉我们，新媒体的出现与冲击并不会完全取代魍趁教澹反而会使传统媒体不断谋求发展，革故鼎新，从而开辟新的道路。由此可知传统媒体在向新媒体的转型中，如果完全脱离了本身，走向新媒体的道路，无疑是自寻死路，如果选择在发展中与新媒体相互融合中避免认识、思维、和路径的误区。传统媒体将会有新的发展。
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作者简介：
【关键词】手机媒体传统媒体受众应对策略
机媒体的行业趋势是：首先，以手机为载体的移动电子商务发展起来，占有了市场的相当一部分产值。其次，移动广告越来越被商家认可，各大广告商也越来越热衷于在移动领域进行营销活动，并取得了很好的效果。此外，得益于通信与无线网络技术的发展，手机与报纸、电视、网络等融合之后产生的各种功能使得其成为了一个影响广泛的大众传播媒体。
二、手机媒体受众的特点
关于手机媒体受众的范围，宁妮娅在她的文章中指出，“对于手机媒体来说，不能简单将手机使用者视为它的受众，一个仅用手机接打私人电话，收发私人短信的人并非大众传播活动中的参与者，在现阶段，手机媒体受众其实是那些订阅手机报的读者，收听手机广播的听众，观看手机视频的人以及移动互联网的网民”⑥。其特点如下：
1、受众范围广
如今，中国手机用户数在迅速增长。据工信部数据分析得出，2014年1月底中国移动通讯用户已经达到了12.35亿。并且随着智能手机计算速度的迅速提升可以满足用户对互联网带宽的需求，手机媒体的潜在用户数肯定会继续增长。
2、用户群体年轻化
纵观当前的手机用户，我们可以看出这一群体主要集中在年轻人。在一个智能手机用户年龄调查统计中：49岁以上5%，36-40岁6%，31-35岁13%，26-30岁27%，20-25岁41%，20岁以下8%。这其中有70%的人集中在青年到中年这一年龄段之间。
3、社交软件使用率高
不管是QQ、微信、微博还是贴吧、论坛等社交软件都受到了人们的青睐。看到发生在身边有趣的事情，拍出了搞笑的图片以及下载了网上经典的段子等，我们都习惯于将这些东西通过手机社交软件传到网上以及朋友圈，获得人们的关注。
三、手机媒体受众与传统媒体受众
1、手机媒体在与传统媒体的融合中发展
不同的媒体具有自身不同的特性，可以满足用户不同的需求，因此手机媒体并非完全取代传统大众媒体的，两者是相互融合的关系。目前，手机媒体已经融合了传统报纸、广播、电视等媒体的各种优势，成为了一个强大的移动终端，不断推进着传媒业的发展。
2004年《中国妇女报》手机版公开发行，真正实现了用手机阅读报纸，从而完成了手机媒体与传统大众媒体的第一次融合。而手机广播的出现，通过访问互联网广播网站或是借助手机的内置芯片打开天线模块用户就可以随时随地收听不同频道不同内容的广播。收听广播也变成了轻松时尚的事情。方便了受众的同时，广播的收听量以及收益也大为改观。手机电视业务的出现打破了人们看电视的传统，不再受制于时间，也不再拘泥于形式，手机看电视实现了这样的突破。同时，随着通讯以及无线网络科技的突破，手机才能发挥其应有的作用。借助网络这一传播平台，手机用户可以浏览到内容庞大的资讯、休闲、娱乐等信息。
2、手机媒体受众与传统媒体受众的不同
（1）受众的主动性大大增强
在手机媒体信息传播中，受众更多地亲身参与到传播的过程。互动性提高的同时，受众的主动性和反馈性也得到增强。受众不再仅仅是信息的接收者，更是信息传播的主人并接受反馈。受众开始以主人的身份参与传播，很多“草根新闻”的出现就是受众身份转变很好的例子。
（2）受众的反馈性大大提高
对于传统媒体来说，反馈渠道的缺乏，形成了传者和受者之间的一道屏障，传播效果往往不是很理想。而对手机媒体使用者来说，他们既是传播者也是受众，使传受双方的距离得以拉近，传播过程中的反馈更加自由。同时，由于手机媒体便携性强的特点，传播者可以随时随地的传播信息，受众也能及时的反馈信息，传播周期得以缩短。如使用手机社交软件的我们在将我们所看到的有趣的事件通过朋友圈发送出去之后，总能很快地收到很多评论。
（3）受众的定位更加个性化
因为手机媒体庞大的受众群，必须进行准确的定位，只有这样，才能了解受众个性化的需求，并为受众提供个性化的服务。其实，手机中各种不同的应用软件就是这种定位个性化的体现。为了方便经常出差的人，手机购票客户端得到推广，人们不用出门就能看到所需的车票信息；对于喜欢购物的人，手机购物软件的出现足以令他们购买到五花八门的商品；对于爱看新闻的人来说，手机新闻软件的出现，使他们通过手机就可以了解天下事。
结语
手机媒体与传统媒体的融合已是媒体发展的大趋势，由于手机媒体的特性也使手机媒体受众具有了主动性和反馈性强的特征。但是我们也应该看到手机媒体的发展并不都具有正面效应，对其中的负面影响我们也应该积极应对。尤其是对大学生这一社会群体，我们更应加强引导，从而避免不良影响。
另外当前关于手机媒体受众的研究的确取得了一些可喜的学术成果，但也存在着薄弱与不足之处。比如说，虽然对手机媒体的研究很多，但是关于其受众的研究还不够全面、深入。手机媒体的发展说到底是为受众服务的，只有深入研究手机媒体受众，了解受众的特点与需求，才能推动手机媒体乃至整个信息产业的发展。
参考文献
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⑥宁妮娅，《大众传播语境下手机媒体受众研究》[D].暨南大学，2010：19
当“你‘织围脖’了吗？”成为人们的问候语时，你就不难发现微博正以迅猛的势头，颠覆传统媒体的话语权。然而，微博的发展也面临一些争议，比如有人称缺乏意义的无用信息和情绪发泄在微博上时有出现，于是人们有了微博正在被“口水化”、变成“泄愤地”的担忧。那么，微博会不会被“口水淹没”呢？
其实，正如人具有多面性一样，微博也是同样的道理，它的特性是复杂而多面的，而“口水化”只是一个比较随意的说法，并未揭示微博特质的全部，更不是微博这种新兴媒体的本质。大家可能看到一些社会名人借微博论战，其中有激烈的言论。但这不是微博的本质所必然导致的。同其他许多网络媒体一样，微博也是网络人格化的一种表现，其表现出来的状态，更多是由使用的人的性格所决定的。
但是，微博的这些特性，不仅不会阻碍和扭曲人们的交流，反而会起到正面的推动效果。首先，它的传播是即时便捷的。其次，它对字数的限制，使得人们的网络表达必须简洁，在有限的篇幅里言之有物。能不能在140个字里把话说清楚，这对人们的表达习惯提出了新要求。字数的限制并不会导致“言难尽意”，因为微博沟通是即时互动的，一条微博表达不清楚，可以多发几条来表达。
相比其他的网络工具和传统媒体，微博具有自己的独特气质。比如说QQ等社交网络以“人际关系”为重点，多数是用于熟人之间的沟通；报纸、电视等传统媒体则以“内容”为重点，最注重“说什么”。而目前中国的微博则是既以“内容”为中心，同时也辅之以“关系”为架构。在微博上，我们既可以和朋友交流沟通，还可以靠有趣的话题来吸引大量的陌生“粉丝”。只要话题具有足够的吸引力，普通网友也会拥有众多“粉丝”，反之，名人微博的话题如果毫无新意，也会遭遇门庭冷落。
因此，说微博仅仅是“名人堂”或者“口水化”都不是很恰当的。我们对微博的发展趋势，要有包容平和的态度。在微博这个新兴的舆论平台上，只要有遵守法律、遵守道德的大规则约束，它就会是一个有利于社会舆论建设的平台和工具。其实，无论是新兴媒体还是传统媒体，无论是互联网上的所谓虚拟空间，还是现实社会，法律和道德的大规则都是不能违背的。
（据《人民日报》）
