时间：2024-04-10 11:32:51
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇直播营销的利弊，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
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电视、PC、手机、Pad等数字终端媒体搭建了一个多维的传播网络，在这种形势下，跨屏联动营销有机会联合不同的传播渠道，发挥出真正的效力，达到1+1>2的效果。
和单一媒体相比，跨屏传播能同时利用电脑、移动终端及电视终端，让目标人群在不同的空间、时间都在接触广告的信息，有效的提高目标人群的到达率。
不同的屏各有侧重点，可以针对特定群体，更有效地利用电视或电脑及手机的相对优势，提供特色内容，进行多维定向投放，更多的触点和不同的体验方式提供了更好的与用户进行互动的机会。
如何做好各屏之间的协同，挖掘更大的营销价值，如何合理分配各屏之间的广告预算，是需要广告行业共同探讨的一个重要的问题。
但是要解决这个问题并不容易，广告主首先得知道，不同目标群体在消费不同媒体介质(电视、互联网、移动互联网)时在看什么、怎么看，这正是行业的难点所在。
跨屏同源数据的探索
毫无疑问，同源消费者的数据与洞察，是指导跨屏优化的最理想化的状态。所谓同源，就是所有的跨屏行为都是基于同一样本收集，其性别、年龄、职业、收入等身份信息都在掌握之中。基于同源样本所监测出来的结果，能够最好的反映到不同受众人群在各个媒体的到达情况，特别是了解到各媒体之间的重合度，能真正给广告主提供精准的营销数据。
对于同源数据的研究由来已久，通常是基于某一区域、一定数量和一段时间内的样本抽查，得出调研报告。
2010年，上海群邑和电视收视率调查公司索福瑞(CSM)有过电视和互联网双屏同源测量研究项目，抽样选取了北京、上海、广州和武汉四个城市的部分人群作为研究对象采集数据，对互联网使用行为的测量与CSM提供的电视收视率数据进行对比。这种研究对于帮助广告主更准确的洞察目标消费者有着很大的意义。
不少市场的参与者也根据同源数据的研究开发出了相应的系统和工具，为广告主分析数字消费者行为特征、提供解决方案。
去年，安吉斯媒体集团基于CCS消费者研究开发了专门针对多屏整合的消费者研究工具CCS Planner.CCS消费者研究也是典型的同源数据抽样调查，利用来自中国89个城市超过6万份的样本，调查时的问题涉及到人口学、品牌/产品、媒介消费和沟通等方面的问题。基于CCS消费者沟通研究，安吉斯建立了消费者数据库和优化模型，能够进行跨媒介、跨屏幕策划和优化的预算分配工具。
易观智库则了eCDC数字消费者行为分析系统，是由易观智库针对中国数字消费者在互联网与移动互联网两端对同源样本进行的行为监测分析系统，通过自主研发的enfotech跨屏同源监测技术模块采集多屏数据，透过易观智库的数据治理体系及多维数据分析系统为客户提供可靠的数据分析产品与服务。
跨屏的同源数据研究需要建立大量的样本库，从而推及不同目标受众的到达情况，但由于中国人口基数大，媒体渠道和媒体类型数目众多，数据库的整体可信性和有效性还有待完善。
如果数据量不足，或者数据质量不高，就会造成模型结果不够精准，用这种模型指导广告的投放就会有问题。另外，市场变化实在太快，消费者的行为变化也太快，在这样快速变幻的市场条件下，模型的精准性也会着时间的推演快速下降，所以，预测性模型一定要定期调试或优化，这必然导致成本的上升。
多源的数据融合
在同源数据未达到成熟的程度之前，多屏整合传播的需求该如何解决？市场参与者纷纷选择了数据融合的方式。即将多个屏之间采集到的数据与通过统计学方法进行融合、转化与换算，推导出合适的投放方式。
大数据公司AdMaster精硕科技的Mobile Reach广告评估体系，基于开源Mobile SDK解决方案，能够对APP端视频广告投放数据进行监测，AdMaster还推出了Mobile GRP，通过跨媒体去重算法，实现电视端、PC端和移动端三屏视频广告监测统一标尺下多屏受众到达评估。
秒针系统与歌华有线的合作则是基于歌华有线大样本收视数据研究中心，将北京市所有高清交互数字电视用户数据，和秒针拥有的北京地区的基于PC屏幕的互联网广告监测数据相结合。通过秒针跨媒体预算优化分配解决方案MixReach，将数字化电视媒体平台、传统直播电视平台、互联网与移动互联网媒体平台进行打通。
集奥的aDirect，基于固网移动融合技术的跨屏联动广告系统，则和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI(深度报文分析)技术，能够实现固网设备ID和移动设备ID关联，通过固网和移动ID的关联，一个用户在使用不同设备上网时，广告投放系统能够还原消费者的画像，识别是同一个用户在访问。
同源数据抽样和数据融合，两种方式目前看来各有利弊。抽样调查的样本数量少但能具象到人，网络分析数据量大但用户身份和受众的到达需要推导，对技术的要求高。未来，同源的抽样数据库、跨屏幕评估工具和大数据的联合分析应该结合使用，作为广告主的媒体投放策略的指导。
“摇一摇”的互动营销
当各家数字营销公司绞尽脑汁想着如何将广告推送到更精准的用户面前的时候，国外有一些公司正在另辟蹊径，用一种全新的思路拉拢着电视机面前的消费者。
德国的一家名为Wywy公司，号称能帮助电视广告主在移动设备上赚钱。其核心功能是多屏同步：手机和平板用户在观看电视节目时，该公司拥有的技术可以侦测电视上的广告，然后把电视上正在播放的广告推送给电视机前使用其它移动设备的用户们。
目前上海网络视听产业的重要特征是“跨界”，即视听产业跨媒体和跨平台的合作和互动，其本质如同土豆网总裁王微所定义的那样，将视听内容渗透和延伸到各种各样的终端，只要能够连接到互联网，和客户的关系就渗透到那里。这里跨界包括两个层面的定义：一是从宏观的角度，包括传统媒体与新媒体的合作，电信网、广播电视网和互联网的合作等。二是从互联网产业内部的角度，社交、即时通讯、视频、移动通信等之间的合作。目前上海的互联网媒体、移动媒体和传统的广播电视媒体都在不断整合，围绕现有的优势，实现产业端和用户体验的延伸。本文将以网络视听网站和广播电视媒体和服务商为例分别介绍。
网络视听网站
上海的网络视听网站有几类：视频门户网站，如土豆网（现在改名为优酷土豆网）、激动网；专业视频网站，如东方财富网；网络电视，如PPS网站和PPTV网站。这些网站过去都有自己的核心业务，目前在发挥自己优势的前提下，延伸服务领域，拓展业务机会。
土豆网核心业务是网民上传的自制视频，目前每天有9000多条，对于有影响力和点击量的视频博客，还建立了分成制度。土豆网基于这些视频推出了“土豆推”，向社交网站“跨界”的产品，设想用户进入土豆网后，使用第三方的网站账号，就可能够把土豆的视频分享到自己喜欢的社交网站上去，如新浪微博等，同时新浪微博上的收视情况和用户信息也会反馈到土豆网。第二项业务是引进多元化内容的版权产品，目前已经有2500个合作机构，不仅包括电视台、传媒机构，还有个人内容制作。第三项业务是原创，土豆网分为两块：一是自制的节目，如最近播放的电视剧《哎呀，哎呀，我愿意》；二是为客户制作的跨平台的营销项目。这两项业务已经是视频分享网站向网络电视和视听产品内容提供商的“跨界”。
在平台层面，土豆网也跨越了边界。以往是基于宽带互联网的播放，现在土豆网也开发IOS和安卓的应用平台，这样土豆网就能出现在各类移动终端里。
视频门户网站激动网在以下几个方面跨越了边界。一是成为了技术解决方案的提供商，这是偏于技术方面和网络服务的运用。如他们推出的“激动云”和“激动网事”服务，可以让合作伙伴搭建自己的视频网站或在既有的网站里建设视频频道，同时还可以帮助他们在移动客户端和平板电脑里搭设视频网站。在视频内容上，又能够和他们激动网拥有的内容进行共享和互补。二是在内容上同传统电视媒体合作。因为江苏广电是激动网的股东，因此江苏卫视的节目就可以进入该网站，同时该视频网站的独家视频进入电视台，这样成为了内容提供商。三是购买正版版权的视听产品。为了避免同质化的弊端，他们与江苏卫视联合推出《非诚勿扰》网络独家版。
PPTV和PPS是上海市的两家比较有影响力的网络电视网站。其中PPTV面临的问题是和电视的内容越来越相似，因此该网站的举措是扩大播放的范围，提供国内现有电视台不能提供的电视节目。如购买了韩国两家电视台的节目，以及在2010年网络独家转播世界杯足球赛、2011年转播英格兰足球超级联赛等，成为现有电视节目的有效补充。这是网络电视网站从电视节目的转播者跨界到了电视台。另外，该网站还开发了游戏频道，从网络电视网站跨界到了游戏网站。此外PPTV还建设了网络商城，这是从向网络电子商务的跨界。PPS近年最大的动作是和TVB（香港电视广播有限公司）的全面合作，该网站购买了2012年TVB的全部剧集和综艺节目，也是跨界到了传统电视台的边界。
广播电视媒体和服务商
传统广电媒体跨界到新媒体的重要方式是组建新的子公司，依托原有的母公司力量，进行整合营销。其中最明显的例子是上海广播电视台和上海东方传媒集团有限公司下属的百视通公司，该公司也是上海市IPTV业务的主要开展者、三网融合的先行者。因为隶属关系，该网站拥有SMG旗下的东方卫视、第一财经、新娱乐、五星体育、动感101等15套电视节目和11套广播频率的视听版权节目的互联网推广权和经营权。
百视通提供的主要服务有IPTV、高清IPTV、手机电视、互联网电视、网络视频、百视通影视和扎堆网服务。这也体现了上海视听网络产业拥有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是电视和互联网的跨界，普通用户只需要电视加机顶盒或计算机就可以实现视频点播和直播，以及网络冲浪的功能。而手机电视则是向移动传媒的跨界。互联网电视是类似IPTV的点播设备，百视通同康佳集团推出互联网电视，由新媒体跨界到设备制造领域。网络视频是百视通的主营业务，它的版权内容来自SMG，因此内容丰富、节目源充足，而且还可以对传统媒体的视听节目进行整合，延伸传播效果。另外，百视通购买了大量的正版版权视听产品，如在2009年获得NBA中国地区的转播权。百视通影视是该公司产品的Mac和Android版本，用于移动设备和平板电脑的接收，这是向移动设备的跨界。而扎堆网是游戏互动社交平台，这是向网络游戏的跨界。此外在电视上，百视通还植入了社区的理念，实现了通过电视交流的电视社区。百视通公司涉足金融服务领域，同中国银联签署了战略伙伴关系。今年3月份中国银行同百视通合作推出了“家居银行”服务，用个人手持电子遥控器在电视上进行银行操作。最近百视通联合联想收购了视频网站风行网35%的股份，百视通向互联网电视领域的跨界。未来百视通还将在语音技术等方面加大开发力度，力争使电视的操作智能化简单化。这样电视将跨界成为智能电脑的功能。
电信网站跨界到视听网络媒体的有天翼视讯网。该网站的定位是传统电视频道在互联网的延伸，它依托的是电信的宽带服务和手机业务，提供IPTV的直播和点播电视节目，在光纤网络的开通后，可以体验1080P的影视效果。
服务商业也在跨越自己的平台。上海东方有线的主营业务是有线电视，数字化时代升级到有线数字电视。基于此基础，发展出点播回看业务、付费等服务。此外东方有线的业务还跨界到了宽带领域。该公司推出了有线通、光视通、E家通、宽视通等四类宽带服务。其中，E家通和宽视通同上海移动和中国联通合作，由东方有线提供接入，上海移动和中国联通提供宽带出口。套餐服务里不仅包含了宽带浏览，而且附带了手机套餐，但目前东方有线还只是基于接入平台的跨界，其目的是应对中国电信的挑战，东方有线在上海宽带市场的占用率是10%左右。目前东方有线正在致力于NGB（下一代广播电视网）的改造，这是类似中国电信的光纤概念。基于更大的带宽，东方有线不满足于设备提供商的角色，他们跨界到了家庭金融领域，同银行合作发放具有支付功能的实名制数字电视卡，这样为用户提供方便的付费服务。同其他拥有渠道的服务商一样，东方有线还希望跨界成为内容提供商，该公司所做的有特色产品是同上海市教委下属的公司合作推出一批由特级老师主讲的课程。
“跨界”的利弊得失分析
上海地区的网络视听产业之所以“跨界”特征明显，这是同上海地区市场经济相对发达、居民消费能力强、基础设施完备以及网络视听产业竞争激烈有关。上海市打造中国第一个网络视听产业基地，也是为了各个网络视听产业“跨界”提供平台。从目前的介绍看，该产业基地将搭建网络视听云计算中心、多媒体高清制作中心、数字内容分发中心、节目交易中心、国际交流中心、人才培训中心、游戏软件测试与认证平台公共服务平台。入驻的公司有百视通、土豆网、悠游网、VeryCD、激动网等知名视听和游戏公司，希望形成集聚效应。
目前上海网络视听产业的“跨界”，是网络视听产业的发展趋势，有的是企业已经面临着产业的升级，不得不实现转型。例如，网络电视网站PPS和PPTV，基于P2P技术的点播，是宽带还不普及时代的产物，而且在版权交易不规范、法制不健全的时期，还可以通过播放没有版权的视听节目生存。现在光纤到户，企业如果不转型，跨界到其他应用领域，将必然为市场所淘汰。再如有线电视服务提供商东方有线，该公司面临的问题是传统电视的观众逐渐老化，美国收看电视的平均年龄是50岁，年轻人已经逐渐不看电视。这样的情况下，有线电视就必须跨界进入宽带领域，以及有特色的内容提供领域。又如BT下载公司VeryCD，在打击盗版的前提下，不得不转型到正版资源下载，该公司成功转型为游戏提供商。
而另外有些企业则是因市场竞争激烈，同质化现象严重，必须开拓出新的经济增长点，避免过于激烈的红海竞争。如土豆网、酷6这样的视频分享网站浏览量大，但观众的认同度却不高，而且同性质的网站太多，提供不了差异化服务。因此它们大多会采用购买版权影视剧，以提供差异化的服务，或者自己投资影视作品等。
关键词：传统电视；网络电视；发展趋势
网络电视又称IPTV（Interactive Personality TV），它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。
在科学技术飞速发展的今天，传统的广播电视似乎已经不能跟上人们快速的生活节奏。固定的时间、地点、形式极大限度地约束了受众的自由选择性。而基于互联网的网络电视，恰好规避了传统电视的单一传播性，将丰富的媒体信息随时提供给人们，人们也可以有目的地进行选择，从而大大节省了人们的时间和精力。因此，网络电视越来越受到人们的追捧，而传统电视可能就面临着即将沦落为昨日黄花的窘境。
一、国内外网络电视的现状
（一）从尼尔森报告看美国网络电视发展趋势
据外国媒体报道，根据市场调研机构尼尔森最新的报告显示，在美国家庭当中，拥有宽带只收看免费的广播电视节目的数量正在不断攀升。尽管相关家庭原来只占据了美国家庭电视用户的5%，但是这～数据在过去1年当中已经上涨了22.8%，达到将近三成的份额。虽然尼尔森不愿承认这种“有线电视终结者”（Cord Cutters）即将成为发展趋势，但还是委婉地表示越来越多的家庭开始通过互联网欣赏电视节目，而不再关注需要交费的传统电视了。这可能也和近一年美国经济的疲软有着间接的关系，人们只需缴纳互联网的费用也可以享受到大部分传统电视的节目，所以无需再多此一举去缴纳传统电视费。
（二）国内传统电视和网络电视的现状
国内传统的广播电视虽然正处于繁荣阶段，但也已经出现了没落的迹象。回顾2l世纪初期，主流媒体广告收入也出现了滑坡的迹象，2001年中国广告协会的调查数字显示：24个省会电视台中，将近一半处于持平和负增长状态，进入2000年上半年，电视广告首次出现了负增长。中国网民的快速增长使得网络成为了与广播、电视等之外的另一个强势媒体，“15000个电视频道供你选择；数不清的广播电视节目同时放送；视频、音频信息随便采集、加工、存储；定制个性化的节目播放单和频道内容。”
网络电视是在广播、电视、报纸、杂志这四类媒体基础上的创新，去其糟粕取其精华，成为了初步具备竞争实力的第五媒体，并有可能彻底改变大众观看电视的习惯。
二、网络电视的利弊
（一）网络电视的优势
传统的新闻四大媒体可以说是各有千秋：受众对报纸期刊可以进行选择性的阅读，还可以保存，但是定期山版，且发行环节多时效性差，而且缺乏直观的现场感。广播节目报道简单，迅速及时，但是广播没有选择性和保留性，而且没有图像，立体感远不及电视。电视是画面和声音的组合，具有直观性和形象性，最能感染观众，且时效性较强，但电视同样具有选择性和保留性差的弱点。相对于这四大传统媒体，网络电视可以说是集各家之长，避各家之短，而且还具备了一些新的优点。
第一，网络电视以“历时性”代替了以往的“共时性”。传统电视的信息稍纵即逝，错过播出时间就看不到了。这对不同时差和不同收视习惯的人来说，网络电视有着明显的优越性。
第二，“主动性”代替了“被动性”。网上电视观众获得了比传统电视观众更多的主动权。网络电视能提供个性化的服务。网络电视一改传统电视节目“你播什么我看什么”，而变为“化大家的电视为我的电视”。
第三，网上电视有着海量的电视信息，丰富多彩的电视节目任由观众挑选。网络电视使用硬盘存储电视节目等信息，不仅存储量大，而且信号不会出现损失。相对于现在收看有限的一些电视频道来说，两者有着天壤之别。
第四，易检索性。在网上，只要你键入你所喜爱的任何节目的关键字，强大的搜索引擎将马上将所有有关链接搜索出来供你选择。而不像传统电视和报纸一样费时费力，极大地方便了用户。这对于传播媒体来说是一项重大的变革。它使受众从麻烦的查找中解脱出来。
第五，互动性强。网络电视不仅仅是一个传播工具，它还具备网络所固有的互动性、反馈性的特点。网上电视使新闻传播由单向传播变为双向传播，开设留言板等沟通渠道，在受众收看网络电视的同时可以发表自己的看法。
（二）制约网络电视发展的瓶颈
作为一种新兴的传播媒体，网络电视不可避免一些不足之处，阻碍其自身的发展。下面从受众的角度谈谈网络电视的缺点：
第一，网络宽带的限制。网络电视的顺利播放需要至少400KB/S的带宽，但是很多窄带用户或在网络使用高峰并不能达到这个要求，这样会使网络电视不能正常播放画面，从而使观众丧失收看的兴趣。
第二，网络电视的版权问题。网络的资源共享使得盗版成为网络电视生存的重大威胁，版权措施保护不到位，将会大大地损害网络电视的信誉与价值。
第三，网络电视的服务内容有限。由于国内的网络电视刚刚发展，所以内容并没有传统电视丰富，通常都是一些重大活动、赛事的网上直播或者过时的电影，但近一两年各大国内电视台纷纷开通网络电视，这也大大促进了网络电视的发展，但也并没有普及到每个媒体节目。
第四，网络电视的用户需要较高的文化知识。网络电视要求受众掌握一定的计算机知识，至少要会下载和使用播放软件才能顺利观看。所以说，传统电视的受众不一定会使用网络电视。
第五，网络电视的视频效果没有传统电视清晰。网上收看电视通常打开的窗口很小，如果使用全屏的话，图像质量更差。
第六，网络电视新闻报道的真实性受到质疑。由于中国人的传统观念，对互联网存在一些偏见，再加上我国几大门户网站如新浪、搜狐等都“没有新闻采访权，新浪作为一个倾向新闻性质的网站却也还算不上一家真正意义上的媒体。新浪网上的所有新闻都是从其它媒体上转摘来的，只不过再加上一些有限的制作。换言之，也就是一家文摘媒体”。
三、从传统电视与网络电视的关系看网络电视的发展
电视媒介的影响面主要由覆盖面、收视率和收视份额构成。电视节目的覆盖问题可以通过无线电波发射、有线传输和通讯卫星转播等方式加以解决。任何电视播出机构首先要解决的问题就是扩大节目信号的覆盖面。电视媒介的影响面不仅表现在对市场覆盖面的扩大上，更表现在收视率和收视份额的扩大上。网络媒体与传统电视媒体作为大众传媒的两大方式，他们的影响力是与社会环境密不可分的。
