时间：2024-04-11 10:27:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇饮食文化的基本特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘要：餐饮店名作为一种鲜活的社会语言文化现象在中国这片沃土上扎根，几百年乃至几千年以来，以它独特的文字符号魅力给商家带来了商机，也沉淀出了一个地区一个民族的饮食文化与传统习俗。通过研究餐饮店名，我们能更方便的认识这种特殊传播符号的构成特点，也能更好的把握商家的营销心理，有利于传承和发扬地区性的饮食文化。
关键词：餐饮店名；传播符号；饮食文化
孔子说：“名不正则言不顺”；坡说：“世间唯名实不可欺”。孔苏二人皆道出了命名的重要性。从古至今，自人类发明了符号起，中国人就对文字符号情有独钟，我们习惯于用文字符号赋予人或物以新生，我们不仅给人起名时讲究生辰八字和五行平和，给店铺命名时亦是如此。借此次课题研究的机会，我们有幸对临沂地区的餐饮店名做深入的研究与分析。我们以临沂地区的餐饮店名作为研究对象，因为临沂这座城市将自身传统特色与各种外来文化交流融合，吸收了大量其他地区的饮食品类，使得该地的饮食文化异常丰富，具有一定的研究价值。在临沂市兰山区这个着手点上，我们共采集了数百家餐饮店铺名称进行分析，探索它所蕴含的文化。
一、临沂餐饮店名符号的构成特点
1.客观描述，名实合一。运用高度提炼、直接描述和强调的手法，以突出饭店自然形象的本质特征。饭店的名称与其实体的特性一致，也是餐饮名称中最普遍的。比如：豆腐卷煎包锅贴、独一处炒鸡骨头馆、柴火老公鸡、黄泥叫花鸡、淮南牛肉汤等。消费者无需看到实体，只要看到店名，就知道饭店主要经营什么，菜单大概是什么，也能够猜出饭店的大致风格与档次。2.生动形象，启发联想。这种饭店店名生动有趣，凭借店家的自我描述，消费者能够轻易在脑海中勾勒出该饭店的特色规模。这种认知合一，让消费者对其店铺拥有更进一步的判断，也让商家有一个展现自我特色、拉近受众距离的机会。比如：煎饼卷大葱生态园、可口可味手擀面、将军肚汤包、凝香园美食、台湾地区第一香、刘一锅等。3.诱感、产生共鸣。饭店的命名除了反映实体的基本特征之外，还遵循社会风俗与当地习惯。给饭店冠以富有感彩与风格的独特称号，或典雅别致、朴实无华，或形象大方的名称，诱发饮食消费者的联想和想象。这样的隐喻描述型比如：东北乐、尝尝香特色小吃、尚俺家饭店、永和豆浆、巷子深家常菜等。4.以古地名或历史文化城命名。这种命名方法通常挖掘饭店菜系发源地的历史名称，以地理、方位、省、市、区、县、镇（街道）命名，直接反映出饭店所在的位置。这种命名方法易引起消费者回忆历史文化、思乡怀古的心理，也同时满足了饮食消费者的求实尝新心理。比如：重庆火锅、枣庄菜煎饼、正宗安徽牛肉板面、正宗杭州小笼包、沙县小吃等。5.以人物姓氏、人名（人物的关系）类命名。使用创始人或自家家族的姓名或姓氏，具有浓浓的家族味道。与此同时，这种店名更具有口口相传的传播魅力，提升店铺口碑与知名度。比如：潘记牛肉板面、赵记烧鸡肴肉店、徐记煎包、全记甏肉米饭、侯氏黄焖鸡米饭等。看似简单的命名方式，却能让一个店铺从众多同样的餐饮店中脱颖而出。6.以宗教和民间传说命名。这种命名方法通常给人一种神秘感，满足饮食消费者的好奇心理。除此之外，以宗教命名店铺，也能更直观的体现餐厅特色。如：阿瓦山寨、清真兰州拉面、凤凰居、元一火锅、开元蛋糕、宝鼎烧烤城等。7.以经营特色命名。这种命名方法是以饭店的经营理念、特色、风格、精神来命名的，给人以醒目之感，满足饮食消费者的求实求廉心理。这种名称往往由特色地点加特色小吃来命名，将食品实实在在的通过店铺名称传递给受众。如：淮南牛肉汤、沂蒙特色炒鸡、东北君悦炒鸡饺子楼、兰州拉面、筷乐馄饨铺等。总之，餐饮店的命名有它潜在的心理功能，使饮食消费者引发记忆、唤起联想，激趣，产生体验尝试的欲望。但五花八门的餐饮名称总逃不过回归本质，从名称中总能明白店铺所经营的食品种类或特色。这些或朴实或带有修饰的店铺名称，组成临沂兰山区的饮食圈，也从中渗透着这个地区的文化底蕴。
二、临沂餐饮店名与中国文化关联
人们常说“民以食为天”，这话一点不假。“食”不仅是百姓生存的前提，也蕴藏着千百年来人民智慧的结晶。抛开食材、做法不谈，单单看名称就能让人拍案叫绝。作为中国几千年饮食文化的载体之一，它们以最直接的形式招徕顾客，也以最直接的方式反映当代饮食文化特色。顾客在不知情的情况下，往往会以名取店，因此饭店名称不仅能体现中华民族文化的独特魅力，还关系着饭店的切身利益。富有文化内涵的饭店名称，不仅对饭店的经营内容具有高度的概括力，而且具有一定的艺术魅力。饭店名称中的文化，有些出自典故，有些出自诗词，还有些出自口口相传的经典故事。经营者或是取其字，或是取其意，将各种文化进行碰撞融合，使中国店铺名称雅俗兼备，令人过目不忘。这些店名拥有中华文化的精髓，也展现着商家的经营理念与情怀。1.店铺名具有传统思想观念的和气文化。中华民族历来奉行和气生财的经营原则。和气，就是佛经里讲的“十善”之一——“不嗔”。中国人讲究对人对事不起嗔心，心平气和，这样才能够做什么事业都容易成功，所以在餐饮行业更是讲究“和气生财”。从古至今，平安、顺、美、吉祥、如意等字眼，在饭店名称中屡见不鲜。比如：吉祥馄饨面、惠美饺子顺和小吃、吉祥水饺、顺泰草鸡店、如意炒鸡店、祥禾馄饨馆等。这些店名都体现了经营者平和的心态和愿意细水长流做生意的美好心愿。2.店铺名具有经商者的逐利文化。追求富贵、宏泰是中国商人历来的心思所在，这种心思也以最直接的方式体现在了饭店名称上。除富贵宏泰几字意外，旺、兴等字也能表达出经营者对盈利发财的向往。比如：佳旺快餐、煮满签、富尧全羊、兴诚活鸡店等。3.店铺名具有时代色彩的个性文化。在众多饭店名称中也会出现几个令人赏心悦目的名字，他们构思奇巧，或超前或适时或怀古，个性色彩相当浓重，具有极强的时代特点。比如：张二怪蹄蹄香、怡朦酒店、忆江南酒店、江南小镇、主烤官炭烧一族等。这些饭店名称具有新颖性、知识性、趣味性、时代性，体现了所蕴含的个性文化。4.店铺名具有开门见山的朴实文化。在被调查的饭店名称中充斥着数量较多的地方小吃店，这些店家大多采用开门见山的方式让本店的经营品种和招牌相当热情的冲顾客招手。比如：兰州牛肉拉面、安徽正宗牛肉板面、重庆小面、芜湖小笼包等。这些名字大多以地方特色小吃直接命名，没有华丽的文字修饰，却也可见经营店铺的人的朴实情怀。5.店铺名具有淡泊名利的节欲文化。餐饮店名发展到今天，生意人对平常心的理解更加独到，讲究不贪和节欲。他们遵循顺其自然的经营心态，也愿意将这份情怀传递给更多的人。于是首先通过店铺名称营造出舒浪雅静的消费环境，也更倡导消费者回归自然，注重养生。例如：水泊梁山聚贤楼、老台门汤包、扬州小镇等。这些店名的确富有中国人自古讲求合理、健康、养生的文化底蕴，潜移默化的给消费者树立了正确导向。
三、结语
影响饭店名称的因素有很多，地理环境、食物发源地、消费者心理、经营者文化底蕴等，都是商家取名所考虑的关键因素。通过以上的研究分析，我们发现临沂兰山区的店名大多以地理位置和主要经营项目来命名。这反映了这一地区浓厚的传统饮食文化，也体现出了该地区店铺名创新意识的欠缺，但也不乏有小部分店名富有特色。独具风味的美食加上独具特色的名称，在更具吸引力的同时，更有利于文字符号的发展传播，也更方便中华民族优秀文化的发扬光大。
作者：韩庆 李洪彩 单位：临沂大学传媒学院 临沂大学传媒学院副教授
【论文摘要】近年来，饮食类节目遍地开花，并不断地发展完善，受到大家的关注与喜爱。但是，在电视节目不断推陈出新的进程中，饮食类节目要在激烈的竞争中占据一席之地，还需要不断增强自身竞争力，这就需要充分了解饮食类节目独特的传播特点，找出目前发展中存在的问题，才能更好的促进其发展。
饮食类电视节目是以介绍饮食文化、烹饪技法、饮食消费等为主要服务内容的电视服务节目形态。当前比较著名的节目有：《天天饮食》、《贝太厨房》、《天天厨房》、《天府食舫》等，大多都是以介绍做菜方法、畅谈做菜体会为主要内容，适应现代人们对生活品质不断追求的心理，将厨艺与饮食文化相结合的节目。同时，在“创味”的过程中，展现现代家庭的生活方式，聊家常事，寻厨艺乐趣，品生活真味，使人们在繁忙的工作之余，尽享家庭生活中的轻松与恬静。目前，饮食类电视节目如火如荼的发展，成为收视节目里独具特色的一道风景。
一、饮食类电视节目的特点
目前，各种媒体出现的美食类内容比比皆是，为了满足消费者的信息需求和商家的广告诉求，竞争也日益激烈。电视媒体以自己独特的传播优势，成为饮食类内容传播的排头兵，饮食类电视节目的独具特点是什么呢？
1、收视观众群较为固定
饮食类节目的定位群体，除了家庭主妇，其他大多是经济状况较为宽裕，喜欢上网、喜欢美食、对饮食节目以及饮食知识较感兴趣的群体。他们的基本特征是：年龄大概在16－40岁之间，接受过一定程度的教育，喜欢吃喝玩乐的社会同年龄层次人群；容易接受各种类型的食物；对饮食资讯较感兴趣，没有过重的经济负担，在广州，上海，北京、深圳等大城市中已经成为很有潜力的高消费群体，在吃这方面消费意识和相对消费能力强。
2、节目形式多样
全国各级电视台陆续推出的电视美食节目，按照节目内容可将它们大致分成三类：一是类似于中央电视台《天天饮食》的讲解烹饪技法的节目，如东方卫视的《贝太厨房》；二是擂台式节目，如星空卫视的《食神蒸霸》；三是介绍饮食文化的节目，如北京电视台的《食全食美》。节目形式多种多样，在节目中要么由主持人带领大家尝尽天下美食；要么教你认识自己的体质，介绍以调整体质，治疗病痛、延年益寿功用的养生食谱；或将烹饪美食与解说情感结合，使刺激味蕾和探寻情感同步；或请来众多民间高手纷纷登台亮相，秀出拿手绝活，让您的餐桌集百家之长，助您成为众人羡煞的巧手大厨！
3、现场性强
老百姓爱讲究个吃，民以食为天，饮食类节目自然受到大家的关注与喜爱，而观众适时的参与是节目增加活力和观众缘的最好方式。现在饮食类节目大多现场请了很多观众，将厨师的洗菜、切菜及制作等过程也一一现场直播，观众可随时通过短信、电话等方式向选手请教，或提出自己对这道菜的不同制法，甚至是指出厨师的不当之处。节目组会从来信中选取几条，当面向选手质问，看能否难倒选手。为了激发观众的参与热情，奖励是必不可少的。所以，加强饮食类节目的现场性，观众的意见被充分采纳，观众就会有一种对自身对节目的认同和共鸣感，更可以巩固观众群和收视率。
4、市场潜力大
饮食类电视节目的观众和潜在观众人数多，市场潜力巨大。在当前，饮食类节目以其亲和力和实用性，逐渐成为深受大众喜爱的生活服务节目。随着城市建设步伐的加快、人口的不断增长，人们的消费观念也在发生变化，消费需求越呈现多元化。数据显示，截至2005年11月1日，我国共有城镇家庭约37572万户，即使每个家庭只有一名家庭主妇，那么饮食类节目的潜在观众也有37572万人，这对于主要是做给城镇观众看的饮食类节目而言，市场无疑是极其巨大的。另外，我国中等以上学历者又有相当一部分人对“吃”感兴趣，这一点从各个饮食论坛食客云集即可窥见一斑。
饮食类电视节目虽然发展迅速并日趋成熟，但也存在着许多问题，正待改进。
二、饮食类电视节目目前存在的问题
1、跟风雷同，没有形成明显的特色
《天天饮食》是中央电视台1999年2月22日推出的一个以介绍做菜方法、畅谈做菜体会为主要内容的知识性、趣味性、服务性栏目。自《天天饮食》开播并创造收视高峰后，全国各个电视台在短时间内跟风上了一批类似的饮食类节目。可实际效果是，这些节目都没有取得一个比较好的效果，形式单一，观众看多了就厌倦了，把一个饮食类节目做得跟科教类节目一样，一个人在上面自顾自地说说，让人根本感受不到饮食的乐趣，更别谈能吸引住观众了。
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2、节目主持人的素质参差不齐
节目主持人可以说是一个节目的灵魂，他可以教您学会色香味俱全的家常菜，或为不同阶层的食客推荐饭店、帮助订餐，提供实实在在的服务，拉近自己和观众的距离，起到桥梁作用；或者主持风格轻松诙谐，让观众在不知不觉中学会了更多地手艺。主持人在节目中的重要程度不言而喻。但就目前来看，很多饮食类电视节目质量下降，援引就是在于主持人套路陈旧，话语平淡，气氛死板，调动不了观众的积极性。而且除了主持风格与节目不符之外，其本身还可能为了节目更多的经济利益，偏向于宣传广告，从而招致观众的反感。
3、没有形成自己的品牌
想想老百姓张口就来的饮食类节目，数量好像真不是很多，即使你有更具特色的食品，也需要不断地给消费者一个选择你的理由，这个理由显然不是产品本身决定的。如果一个饮食类节目可以将自己打造成具有一定形象和品牌能力的节目，随之增多的肯定也是上升的人气和节目的收视率。
三、饮食类电视节目发展展望
随着越来越多的电视台开始瞄准饮食类电视节目这块大蛋糕，如何在激烈的竞争中获得一席之地，把握饮食类电视节目的发展趋势就显得尤为重要。
1、地方特色要浓厚
中国菜系内容复杂，中国饮食文化有无数个饮食名城特色菜，更有无数个省，城市的必吃菜，单单一个节目就想把中国博大精深的饮食文化和各种特色名吃一网打尽，显然有些不切实际，易造成节目浮于表面，内容走马观花。节目大而杂，倒不如小而精。可以根据自己的地理位置，选好一个切入点，详细介绍具有自己地方特色的美食，加深观众的地域归属感，使自己能有一批相对固定的收视观众。
2、饮食观念要实用、时尚
人们在物质生活水平达到较高水准时，必然会转变饮食观念，追求生活、生存质量，这时吃自然成为一个焦点。人们关注的已非仅仅吃什么，而是怎么吃健康、怎么吃时尚的问题，用马斯洛的需求层次理论来讲，这时同样的吃，已从满足生理需求跳级到满足人们获得安全和社会尊重的需求。饮食类节目在制作过程中自然也要跟上时代的步伐，比如适当加入当前比较流行的观点，如膳食营养，食疗，瘦身减肥等，现在已经有多个节目开始了这样的转变。
3、要树立自己的品牌
品牌能创造价值，能带来新的经济增长点，“品牌是最具魅力的无形资产，代表媒介形象”。要有叫得响的品牌、要把品牌叫响。做一个品牌类的饮食节目，最终要的是要保证它所追求得品质。里面的菜谱应是经过精心挑选，色香味俱全的，并且是经过烹饪界的专家亲自品尝鉴定的。
4、电视媒体要与其他媒体结合
由于电视节目几乎不可保留和连续观看，而烹饪技术对个人而言，不是看一遍就能记住的，出版书籍，把节目里的精彩内容集结出书，既服务了观众又起到了良好的宣传作用。或者开通网络版，考虑到传播的互动反馈，建立一个关于饮食的提问板，既为某个读者解决疑问，也为节目的内容提供了参考，从而更好、更有针对性的满足各类观众的需求。多媒体运作都是围绕节目而展开，以节目为中心，形成一个传播链，以争取更多的观众和更高的收视率。
饮食类节目作为一个新兴的节目形式，正以它独特的优势，走进千家万户，丰富了我们老百姓得餐桌，使我们能一边津津乐道地畅谈美食，一边品尝着各色珍味。电视作为中国老百姓最普及的传播媒体，自然应担当起传承饮食文化，合理丰富老百姓日常饮食的重任，引导民众朝健康，合理，节约的餐饮文化方向前行。
【参考文献】
[1]《边吃边聊:饮食漫笔及小吃地图》李其功/世界知识出版社.2007.01
铁板烧烤策划书
涪陵“万州铁板烧”策划方案
摘要
本策划书是一项针对涪陵“万州铁板烧”而进行的策划，其要解决的问题是：在整条小吃街的情况下，如何有效把握自身的优势？提供什么样的服务吸引顾客到自己的店里消费？店面以及菜系应做哪些方面的改进来提高消费质量？
本策划书，首先，介绍了涪陵“万州铁板烧”的背景和它已经取得的一些成绩和吸引力，从这些方面出发开展开策划。其次，对其所处的环境进行了分析，包括地理环境，人文环境等，明确了涪陵“万州铁板烧”的市场和竞争对手。再有，对其进行了SWOT分析，即分析了自身的优势、劣势、机会和威胁。最后，确定了营销目标、营销策略和采取的一系列营销战术以及对项目实施所要花费的人力物力财力做了一个预算。
1、店铺简介
涪陵“万州铁板烧”位于重庆涪陵区四环路(重客隆下行100米），该店是一家以经营铁板烧为主，铁板烧口味独特，可供消费者选择的品种多，小吃街竞争者多，但铁板烧仅此一家，该店有餐桌八张，营业面积50平方米。营业时间早上08：00—00:00。
2、市场环境分析
2.1 外部环境分析
2.1.1 竞争者分析
（1）主要竞争者和特性
品牌竞争者：
1、韩式铁板烧----很有特色的小店，菜品丰富，环境也不错，气氛也很温馨。
2、日式铁板烧----被认为是日本料理的最高境界，许多热爱美食的人们在享受过铁板烧之后，都会从心底感觉那是远非一餐饭所得到的单纯味觉满足。
一般竞争者：
1、清水塘鲫鱼----每年以较快的速度在扩张，店铺主要分布小吃步行街等消费者群体及其集中的地方，虽然已经有了几年的历史，但是只有少量的忠诚顾客。
2、活跳兔----处于成熟期，顾客对产品渐渐冷淡，但是店内比较好的服务态度仍吸引着一部分顾客。
3、兄妹鸡杂----产品独特的口味及较好的饮食环境得到了一部分顾客的认可。
4、友友干锅王----产品品种丰富，可供消费者有更多的选择，并且份量足，因此形成了一部分忠实顾客。
2.1.2 经济增长和稳定性
70 年代的人吃饱，80 年代的人吃好，90 年代的人吃“享受”。 随着时代的进步，人们手中开始有了闲钱，越来越讲究品质生活，
尤其在冬天，吃着热腾腾的铁板烧是个不错的选择。
铁板烧顾名思义，是在一块大铁板上，烧烤各种美食，而铁板烧因何成为消费者青睐的一种饮食，只因铁板烧的佐料、设备及丰富的菜品，例如，新鲜的海产（包括龙虾、带子、鱿鱼等），还有比较寻常的家常菜(如茄子、鸡蛋、金针菇、土豆、莲藕、年糕等)。如今已遍布全球， 是休闲饮食的主流之一，深受消费者欢迎，占据许多地区和市场。
重庆这几年迎来了高速发展的机会，涪陵区居民和饮食爱好者这一巨大的消费群体对饮食的需求量也是非常大的，并且目标市场顾客拥有着较强的购买力，所以形势是比较乐观的。
2.1.3 文化
1、伏羲是中国文明代表人物三皇之首，《三字经》中有自羲农，至黄帝，号三皇据上世。创造精神是伏羲文化精神。在远古时代，河里、湖泊里、海里有许多鱼，天空有许多鸟，地上有许多兽类，人们不会捕捉。人们手提一根树干在水边等着，看着鱼游过来就打一棒子，靠这种方法偶尔才能捕到几条鱼。伏羲将野麻，晒成干搓成绳，然后用细一些的绳子编成网，教人们捕鱼；用粗一些的绳子编成网，教人们捕鸟捕兽。这比只吃树上野果要好多了，但是生鱼生鸟吃起来味道并不好，严重的是有的弄不好，吃了还要闹肚子生病。当伏羲取来天火后，便教人们用火把鸟儿、鱼儿烤熟了吃。从此，人们吃着香喷喷的烤肉，身体也就更健康了。为了纪念伏羲，人们把他称庖牺即第一个用火烤熟兽肉的人。
2、 现代人如果身处自然界中，没有其他炊具而只有火和生食物的时候，怎么解决吃的问题呢？大概不得不采取较为原始的办法了。这不是回忆和再现，而是实实在在的努力。在野炊中获得食物的乐趣，同时可以让人们思考祖先在饮食文化史上的艰辛探索，从而对祖先的聪明才智发出由衷的赞叹。
3、铁板烧所具有的文化属性，是它包含的物质的原味及粗鄙化即食效果中对惯常饮食的反叛，它另一面则受到人类远祖在渔猎时代的饮食记忆符码的认同。在今天，也没有什么能够比铁板烧更能对童年及包含童年情结的成人发生引诱。事实上铁板烧在过去的时间里对人类一直都是一种形式与味觉的诱惑。现在已经进入一个多元价值的铁板烧时代，在黄河流经的土地上，铁板烧从现实主义出发，以进取的姿态拓展它的文化与经济疆域。铁板烧的经营方式，也在向着两个向度分野，其一是仍保持街头巷尾的铁板烧，其二是饭店式集约化铁板烧。 “在野精神”始终蕴涵渔猎时代的狂放与浪漫，在不断的伸延，篝火烤炙而食的场面，散发出诱人的香味和欢乐的气氛是人们无法抗拒的。
2.2、顾客分析
2.2.1 谁是我们的顾客
1、学生：
消费者基本特征：正在求学或独立工作、 生活，敢于梦想的一代，没有经济负担， 依靠父母提供的生活费生活、学习。
消费者个人收入特征：学生的生活费用大部分集中在 1000 元以下消费者职业状态：大部分时间在校。
生活方式描述：喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，但因为经济有限，不经常消费。
2、附近的居民
消费者基本特征：才毕业， 年轻有活力，刚刚开始独立生活， 敢于尝试新的东西。
消费者个人收入特征：刚刚开始依靠自己的收入生活，收入一般在 1000—3000 元，多半是月光族。
消费者职业状态：白天工作，晚上回家。
生活方式描述：喜欢标新立异，敢于尝试新鲜的事物，但是由于刚刚参加工作， 压力比较大。有强烈的消费欲望，消费非理性，没有消费规划。
3、饮食爱好者:
消费者基本特征：有较多的休闲时间用来尝试各种美食。
消费者个人收入特征：有可靠的经济来源，收入水平较高。 生活方式描述：追求物质生活享受，有宽裕的经济进行消费，消费理性。
综上所述：我们的目标客户应当以附近的居民和饮食爱好者为主，学生为辅。
2.2.2 顾客怎样消费我们的产品
关键词：导游技能课程；实践教学模式；资料数据库；实训基地
根据国家国务院颁布的《国家中长期人才发展规划纲要（2010―2020年）》精神，打造一支宏大的高素质专业技术人才队伍任务重大，旅游业人才成为现代服务业人才培养开发中的重要部分。高技能人才的培养要以提升职业素质和职业技能为核心，以技师和高级技师为重点，而这个重点的实现要求改革职业教育办学模式，大力推行校企合作、工学结合和顶岗实习。
导游人员是高职院校为旅游业培养的主要人才之一，课程体系科学与否直接关系着旅游高技能人才队伍的构建。本文立足地方旅游业发展状况，结合当下旅游专业教育现状，探讨高职院校导游技能课程的实践教学模式。
一、导游技能课程教学的现状分析
导游技能课程指围绕导游工作流程和工作技能，以导游岗位为导向，为培养学生导游技能的配套课程，它的主体课程包括：《导游业务》《导游基础知识》《广东导游基础》《旅游地理》《客源国概况》等，这些课程包括必修课和配套的选修课，课程目标各有侧重，但都是旨在培养具备丰富知识面的旅行社工作人员，尤其是导游人员。但这些课程在实际的操作过程中却存在着一些瓶颈问题：
1.学生行业认知态度偏差，专业兴趣低
导游技能的培养需要有大量的历史、地理、文学、建筑等方面的知识作为基础，高职院校旅游专业的学生由于入校前对导游行业的认识存在着偏差，认为旅游专业就是“玩”的专业，面对大量的知识储备要求出现了畏难情绪，再加上导游技能相关理论课程授课中理论性强于实践性，学生对于导游岗位的兴趣不高，甚至下降，导致出现“一年级学生热情高涨、二年级学生上课睡觉”的现象。
2.课程信息量大，实践效果差
导游行业的职业门槛较低，但合格导游人员需要掌握的基础知识多，涉及面广。没有宽广的知识面很难成为优秀的导游人员。意识到这一点，高职院校旅游专业在培养导游人才上，开设了《导游基础知识》《旅游地理》《客源国概况》《饮食文化》等必修课与选修课配套系统，旨在为旅游专业学生奠定良好的知识基石。这些课程具有一定的趣味性，在满足学生求新心理的同时可以开拓他们的知识面，但在实际的教学过程中，由于这些课程都偏重于信息的传达，知识的教授，教学方式也比较简单，学生积极性低，缺乏实践性的“填鸭式”教学导致学生压力大，课程结束后学生掌握不了相关的知识。
3.实训条件不完善
导游人员需要具备突出的口语表达能力和相关的特殊情况处理技巧。如引导游客、讲解不同景区的技能。这些都依赖于学生的实践。高职学生的口语表达能力不强，作为广东院校，所存在的另一问题是学生普通话能力较弱。目前大部分存在的导游实训室都只是简单的“图片室”和“虚拟旅行社”，即达不到旅游业快速发展的信息要求。非生产性实训基地缺乏与现实的导游工作存在着偏差。
二、开展高职旅游专业实践教学模式的措施
高等职业教育实践教学是指高职院校根据不同专业的培养目标，按照工学结合的人才培养模式，以完成一定的工作任务，借助特定的项目训练为主要形式，以鼓励学生主动参与、主动探索、主动思考为基本特征，以掌握相应岗位技能，养成一定的职业态度并以提高职业素养和职业能力为目的的教学。因此，高职导游相关课程的实践教学是教学方式的统称，不仅仅包括实践课程的教授、学生在实训室进行操作学习，也包括学生在真实工作场所进行实际性的短暂实习。此外，整个导游相关专业群的课程设计都应围绕着提高学生实践性技能，培养学生职业素质来进行，由此来整合专业的不同课程各个环节。
1.创建体验式课堂
“体验式”教学理论主张：有效的学习应从体验开始，进而发表看法，然后进行反思，再总结形成理论，最后将理论应用于实践。导游技能培养需要学生掌握相应的景点、地理、历史、民族文化和习俗、饮食文化方面的知识积累，这些知识的积累往往体现在《导游基础知识》《饮食文化》《客源国概况》《旅游地理》等信息量相对较大的课程，单纯的课堂讲授不但无法让学生实现知识积累，而且也无法提高学生的积极性。创建体验式课堂有利于增加这些课程的实践性。在教学中引入、创造与教学内容相一致的场景和氛围，创建仿真的情境，将导游技能按照工作导向原则分成不同模块，转化成不同的学习项目，使学生在课堂模拟中产生体验，迅速理解和主动地教学内容。下面以“东莞地陪导游人员的培养”为例，讲解体验式课堂，如图所示。
首先根据工作任务创建学习模块，将任务分解，综合导游技能各子课程的教学进程，通过学生分组，轮换进行角色模拟，在仿真情景中开展带团工作，这些趣味环节有利于提高学生的参与度，促使其在体验中理解导游工作，掌握导游工作基本流程。还可通过“旅游路线会”“旅游线路设计”“景点讲解”等活动将枯燥的课堂知识演变成真实有趣的体验，形成学生对相关知识的积淀。
2.完善“行业―专业”资料数据库
旅游业是一个瞬息万变的行业，旅游环境、旅游政策法规与旅游者的心态不断发生变化，旅游行业对人才在技能、知识积淀方面的需求也有所变化。因此，导游技能实践课程设计中所用的教学项目、教学情境、教学案例和任务驱动必须跟上行业发展动态。此外，导游工作人员要想保持与游客的和谐关系，还要了解新的社会热点问题，利用共同话题拉近与游客的关系。要坚持以岗位为主的导游队伍培养，缩短与实际岗位的距离，考虑到校内生产性实训基地的高效运行，需要创建一个校企共建的“行业―企业”资料数据库，既收集旅行社工作和导游工作的最新案例，又储蓄不同环境下教学使用的案例和任务，以此作为导游技能课程实践教学的保障。
3.利用数字技术创建仿真实训室
导游技能课程培养中一个最大的问题是学生坐在教室或实训室却需要了解广东省、全国，甚至全世界知名景区景点。现存的导游实训室太过僵化和简单，实训效果不理想。从教学设计的角度讲，也没有足够的经费和时间供学生外出实践。3D导游模拟实训室可以弥补这些缺点，利用现代计算机虚拟现实技术，通过环幕、高清设备等展示手段旅游景点的建筑、风光、环境进行三维仿真模拟，可以逼真再现旅游景点，创建出一套高度沉浸性的仿真场景，丰富教学手段。
3D导游模拟实训室利用互动体验式旅游教学，让学生在逼真的景点中受教。同时结合教学需求特点，由学生设定固定线路、设计导游词，并展示讲解过程，既有利于学生导游能力的培养，又有助于教师实训指导工作的开展。
4.创建旅游“校企合作”型生产性实训基地
国家教育部开展了“国家示范性高等职业院校建设计划”， 号召高等职业院校加快人才培养模式的改革。深化订单培养、工学交替等多样化的人才培养模式改革，参照职业岗位任职要求制订培养方案，引入行业企业技术标准开发专业课程；探索建立“校中厂”“厂中校”实习实训基地。高职校内生产性实训基地教学模式是指在实践教学和合作学习等理论指导下，在“准、真、实”的工业环境中开展实践教学活动，形成相对的、系统的和理论化的实践教学形式，体现出完整性、职业性、操作性等特征。
大学生队伍历来是旅游市场中的重要组成部分，市场潜力也被各大旅行社所青睐。此外，在导游技能相关课程的教授中可以大学生旅游市场作为“引子”，帮助学生对行业知识技能进行理解和把握。高职院校旅游专业可以依托于国家支持的政策，通过合作办学、订单班或校企合作等方式将企业引进校园，创办企业主导，学生为主的生产性实训基地――校园旅行社与校园导游队伍。作为生产性实训基地，“校内旅行社”就是一个实际经营的企业，从创办到经营到业务的开展，可以让学生在真实的工作岗位中，结合课堂所学，到达提高实际工作技能的目的。
参考文献：
[1]张晋.高职实践教学的内涵及其特征[J].继续教育研究，2009.
[2]张娣.浅析高职会计教学中的体验式教学[J].黑龙江科教信息，2010.
一、中职烹饪美术教学的重要性
随着社会对烹饪专业人才需求的不断增加，仅有烹饪技巧而缺乏烹饪工艺的烹饪从业人员日渐与社会和用人单位的需求不相适应。如何提高学生的审美能力，实现学生烹饪技巧与烹饪工艺的协调发展，成为中职学校烹饪教育必须解决的问题。为此，在中职烹饪教育中渗透工艺美术课极为必要。
（一）是适应职业教育发展的必然要求
随着职业教育改革力度的不断加大，中职学校的专业课教学面临新的改革。直面中职烹饪教学的现状不难发现，烹饪工艺的欠缺是制约学生烹饪能力全面提高的一个重要因素，因而，在中职烹饪教育中渗透美术教育，是强化烹饪教育实践性，提高烹饪实用性的有效举措。
（二）是提升学生烹饪工艺的有效举措
当前，中职学校的烹饪教学大多重视烹饪技巧，采用师徒模式，对学生的培养目标仅限于达到一般厨师水平。但现今，随着生活水平的提升，公众不仅从色香味方面对饮食提出要求，往往更注重视觉欣赏的感观享受。
烹饪美术涵盖烹饪美术的基本知识、图案构成及写生变化、图案的拼摆及酒席菜肴的设计、食品雕刻艺术等，要在课堂教学中潜移默化地培养和提高学生的审美能力。因此，在强化学生烹饪技巧的同时，可通过工艺美术课程的引入，提高学生的审美能力，从而使得学生的烹饪能力更符合市场和公众的需求。
二、中职烹饪美术教学的实施途径
（一）完善专业课的课程设置
适当开设基础美术课，培养学生完美人性和热爱自然的健康情操，培养学生独立思考的能力及形成创造性智能和技能。着重落实烹饪美术课，增强学生对菜品造型的把握能力，通过实践操作让他们将美术知识灵活运用到烹饪工艺创作中，使热菜、面点、冷拼等的造型更美；提高学生对菜肴的色彩搭配的把握能力；提高学生的艺术欣赏能力，陶冶他们的审美情操。
1.教学内容要与专业对接。虽然与绘画有着密切的联系，但受食材及饮食卫生的制约，烹饪工艺美术有独特的语言表达方式。因此，烹饪工艺美术的教学内容必须结合烹饪专业要求，表现的形象要简化、概括，色彩搭配简洁，并且以图案的表现形式为主。具体教学中，重点教学内容是烹饪图案、烹饪色彩、传统特征图形等。
2.课程设置要结合学生特点。中职生在理解能力、实践能力、学习习惯、审美意识、创意设计等方面存在不足。他们往往存在以下几个问题：一是绘画基础较差。二是一些学生对目前流行的动漫比较感兴趣，而对传统绘画和相关艺术如传统图案、民族民间艺术了解不多。三是一些学生文化素质不高，没有良好的学习习惯，对专业知识理解不透彻。四是学生在课后的主动性练习有待加强。如食品雕刻、课堂训练的时间较短，如果课后不加强训练，学生对对象的基本特征、形态、比例就不能很好地把握。五是学生实践能力较弱，融入工作岗位比较慢。由此可见，在烹饪工艺美术的课程设置时，应结合专业和学生的兴趣爱好加以安排。如，以学生感兴趣的动漫卡通造型及传统的龙凤图形为切入点，帮助学生找到自己的学习方向和方法，使其在快乐中学习，在学习中感受乐趣。
（二）着力培养学生的表现力和创造力
1.要重视学生表现力的培养。很多时候，学生会突发地产生一些不错的想法，但就是不能及时完整地表现出来。因此，要加强训练，让学生掌握美术的表现规律。烹饪原料经过改刀后能够生成各种美观的花形，如：“爆鱿鱼卷”、“炒腰花”，就是经改刀加热后卷曲成美妙的形态，增进人们的食欲。又如：用剞刀法改刀对家禽的胗、肝，海产品中的鱿鱼进行处理，为烹饪主题的表达打下基础。
2.加强构图搭配训练。构图普遍地存在于烹饪创作中，图形的整体要通过食材及盛具的结合体现出来。如：冷拼的造型，往往是在一个好的创意下，通过创作过程中的切、配、组、摆等技法形成。为了使烹饪菜肴有更好的视觉效果，实践中，经常采用花卉、动物和风景等图案，通过图案与菜肴的组合，达到优化菜肴视觉效果，给予人赏心悦目之感的效果。实际授课中，可由教师带领学生从简单的圆形、方形等自由纹样、填充纹样、角隅纹样设计为主，再将图案与烹饪菜肴结合，利用果盘、糕点等反复练习，重点教授学生掌握独立式、对立式、圆周对称式和旋转式等图案排列方式，如：果蔬、鱼虾、禽蛋等原料在冷拼和热菜设计中的配合使用。教学中应引导学生以写生为基础，进行图案写生变化、结构和组织形式规律、图案创作、图案装饰色彩的练习，掌握图案设计的原则。
3.要注意色彩修养的培养。不论是直接还是间接与色彩有关的知识，都可以深化对色彩的理解和感受，进而影响到烹饪菜肴的水准。在烹饪色彩教学中，教师要将食品色彩的共性和特性、冷暖色的搭配在烹饪中的运用及不同烹饪手法对菜色的影响等，譬如大虾烹前是灰色，蒸后变成金红色，西红柿、洋葱、枸杞等暖色原料与大蒜、白菜、豆腐都冷色原料有着明显的对比性。尤其是素食烹饪，更应强调色彩的搭配，通过冷暖色调的协调，给人以赏心悦目之感。
（三）提高学生的审美能力
烹饪造型是将艺术之美展示于烹饪之上，是满足人们生活水平日益提高的需要而不断发展的。我国烹饪自古以来就“以形写意”、“形神兼备”，使烹饪造型生动有趣、师自自然，体现时代需求和民族特色。当前，烹饪界虽然创新了不少艺术菜点，但不少菜点的造型单调、只注重菜点的娱乐效应式，使创新菜与社会发展主流格格不入，或毫无实际价值。因此，烹饪美术教学中要注重学生的审美能力的培养和提高，为烹饪从业人员的终身发展奠定基础，如进行一些著名的绘画、建筑、古典音乐等赏析。
（四）借助多媒体直观教学
[关键词]徐州；汉画像石；犬图像
汉画像的题材包罗万象，以其丰富的图像内容，成为人们研究两汉时代的制度礼仪、风俗习惯、、思想意识、审美文化重要途径。其中徐州汉画像石中的动物种类繁多，形态各异，极具特色。在众多的动物图像中，笔者大致将动物分为三类：驯养类动物、野生动物、珍禽异兽。这篇文章主要介绍徐州汉画像石中的驯养类动物中的犬图像。
犬是一直与人类保持密切关系并且很早就被人类驯化的动物。考古人员在距今一万多年前的磁山遗址中就发现了被驯化的家狗的遗骨。（1）驯化后的家犬与人类形成了密切的关系，在人类的狩猎、祭祀、饮食生活方面扮演重要角色。“犬”是《说文》和《玉篇》中的高频义符之一，是一个重要的动物类义符。早在甲骨文中，“犬”就作为义符使用，既可以表示“犬名”，如“狂”，也可以表示“兽名”，如“狼”、“狈”、“狐”这些外形似犬的动物。此外，犬又被称为狗。据赵学清考证，作为词的犬和狗，是不同时期产生的同义词：早期，“犬的使用频率高于狗，晚期特别是到春秋战国末期，狗的使用频率迅速升高，而犬的使用逐渐减少，后来在口语中使用很少了”。（2）
在徐州汉画像石中，虽然犬出现不多，但也有涉及，主要表现在三个方面。
一、出现在田野中，是人类生产过程的旁观者
图一为牛耕图。原图尺寸80*106cm睢宁双钩散存，现存徐州汉画像石馆，年代为东汉。下层右侧大车下卧一犬。画面分为三层，上层刻仙人骑鹿、鹿驾云车等。中层刻人物会见，有榜无题。下层刻牛耕图，二牛拉一犁，一农夫扶犁耕地，后面一儿童随墒播种，右面停放一辆大车，车旁憩息一犬，远处田间一农夫举锄耘草，还有一人箪食壶浆，给家人送饭。
犬从古便是人类的重要生活伙伴之一，犬与人类互相依赖，从此图中变可知一二。人类选择犬而非其他驯养类动物，大致有两个原因。一是因为，犬是汉民族较早驯化的动物，且犬嗅觉和听觉灵敏，反应迅速，是狩猎、放牧、看家护院的好帮手。二是因为，狗通人性，忠诚、温顺、对主人忠心耿耿、尽心竭力等优点为其赢得信任和青睐。此二者特性，流传千年至今仍是人们选择犬作为伙伴的重要原因。此徐州汉画像石中的犬，是一个紧紧跟随主人耕种，守护其旁的形象。
二、在珍禽神兽图中，作为天狗出现。
图二为青龙天狗图。睢宁九女墩汉画像石墓出土，现存徐州汉画像石馆。画面中刻一青龙竖立，该龙形象风格突出，狰狞，额头生角，鳞纹细密，龙爪三趾，弯曲锐利，有似禽爪，背鳍与尾鳍突出明显，后世龙的基本特征均已表现出；画面上方刻龙头的正面像，龙鬓龙须刻画精细。画面下方刻一天狗。龙刻在墓室中有驱邪辟鬼之意。
天狗，中国民间传说中的一种动物。最早记载于《山海经》中，“又西三百里，曰阴山。浊浴之水出焉，而南流于番泽。其中多文贝，有兽焉，曰天狗，其状如狸而白首，其音如榴榴，可以御凶。”汉武帝时期，董仲舒继承与发展了儒家的天命思想，融合阴阳五行学说和邹衍的“五德终始”论，构建了系统的“天人感应”的神秘主义理论，以此来解释儒家经典，为封建统治提供理论依据。西汉后期，谶纬神学逐步盛行。谶者，诡为隐语，预决吉凶。其中的阴阳灾异、符瑞等荒诞迷信色彩强烈，并且和儒家经典紧密结合在一起，成为两汉学术思想和政治运作的主要倾向，此图中青龙与天狗搭配，意为镇墓辟邪，驱除凶兆，寓意吉祥。
三、在庖厨图中，作为人们的食物之一
图三为庖厨图。铜山县汉王乡东沿村出土.现存徐州汉画像石馆.画面分三层。第一层左上方悬挂猪腿和鱼，下方一只鹿被缚待杀，一只狗正昂头前行；左侧有二膳夫，一人在俎上操刀切肉，一人左手持肉串，右手执便面在炉上烤肉。第二层左侧刻一人灶前栝火续柴，右侧一人汲水，一旁陈设樽、壶、耳杯、食案等器物。第三层刻迎驾场面，右侧一人持盾恭立迎候，左侧一马驾车，车上坐驭者和主人，车前有导骑，手中执棒。
庖厨图作为汉画像石内容分类中的一个大类，图中的食物也丰富多样。除去鱼、羊、猪等常见的肉食，狗肉也是常见的肉食之一。我们从文献中可略窥一二，《三字经》写到：“马牛羊，鸡犬豕。此六畜，人所饲”；《礼记・王制》中的燕飨之礼：“一献之礼既毕，皆坐而饮酒，以至于醉，其牲用狗”。秦汉时期吃狗肉风气极普遍，《史记・卷九十五・樊郦滕灌列传第三十五》：“舞阳侯樊哙者，沛人也。以屠狗为事，与高祖俱隐。”由此流传下来的沛县鼋汁狗肉也已经成为地方特色美食。狗肉蛋白质的高质量和高比例，对增强机体抗病力和细胞活力及器官功能有明显作用，可增强提高消化能力，促进血液循环，增强抗寒能力。有此优点的狗肉，古人便早已将其列为饮食文化中不可或缺的食物。
犬，此物种从被人类选择使用之后，见证了人类生产生活的各个方面，因此也出现在纪实或有着象征意义的汉画像石中。本文从犬与人类的关系、犬自身的文化含义以及犬本身的使用价值三个方面驱解构，让后人更直观的了解作为生活常物的犬在汉人的思想中的形象、在汉代神仙思想中这些动物所代表的美好含义，为徐州汉画像石的构图增添了生活元素及神化色彩。
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注释：
农业竞争力研究滥觞于国家竞争力研究，逐步从产业竞争力延伸而来，产业竞争力研究本身也在不断完善之中，而农业竞争力研究受其影响，理论范式也有诸多尚待深化之处。1．农业与工业的差异性农业竞争力评价范式和工业竞争力评价范式的差别，源于二者在市场前提、市场需求、资源配置、生产过程、产品实现等领域的显著的差异性。第一，在市场前提方面，工业品和农产品在进出口政策方面的约束环境有着明显的不同。一般情况下，工业品面临的国际市场具有垄断竞争的特征，其在本质上是开放的。各国关于工业品的进出口制度基本上受WTO规则约束。除军工产品等特殊用途的工业品外，绝大多数的工业品主要受关税约束，而且在WTO框架下多数工业品关税都已降至很低水平。相比之下，各国特别是一些农业资源较差的国家，对国内农产品市场多有保护政策，限制农产品的大量进口;而一些人口较多的国家，出于国家经济安全考虑而往往有农产品的出口限制政策。因此，以开放经济为前提的一般产业竞争力评价模式，无法准确地评价农产品的国际竞争力。第二，在市场需求方面，工业品和农产品也有着巨大的差异性。通常，工业品，无论是原材料、中间产品，还是最终产品，都是在生命延续需求得到满足基础上的物质需求，价格的弹性系数、收入的弹性系数都比较高。同时，尽管同类工业品之间存在着一些质量、性能、文化方面的差异性，但在开放经济的推动下，这些工业品基本上具有替代性，少有因民族特征、国家特征而妨碍其产品基本功能的情况，而其上述特征往往增加了产品的品牌特征、异国情调，使其在市场更具竞争力。甚至常有专门为国际市场生产的产品设计，其产品需求全部为国际市场特定人群。而农产品在其产品特征上是满足生理最低需求的基本消费品，因此，农产品生产首先以满足其生产者自身的需求，进而以满足本地、本国需求为目的。同时，农产品的价格弹性、收入弹性都非常低。即便存在个人为防灾而囤积的行为，缺乏仓储条件也将制约其市场行为的规模，而且长期看也不过饱饥之别。因此，农产品市场需求在数量上是相对刚性的。而从产品差异性来看，由于人的进化过程与地域水土有着长期互动的深厚关系，使得特定土地上的居民形成了特定的饮食结构，农产品的替代性相比工业品要差许多，这使得一国一域的农产品市场也具有消费人群相对固定的刚性，替代性较差，只能在出口对象国出现较大缺口时占领对方部分市场，而难以像汽车、电视等工业品一样在对方有足够供给时仍能靠差异性实现出口扩大。
当然，农产品消费也存在“棘轮效应”。随着科学技术的进步、农产品产量的扩大、健康饮食知识的普及、国际饮食文化交流，人们消费结构逐步提高，大米、肉鱼蛋奶等产品需求也在逐步扩大，出现了此类国际农产品的共同市场，但不改变农产品首先满足国内需求的本质特征。因此，农产品的出口，往往或是满足了国内需求之后尚有余力，或是为进口更多粮食等基本农产品而出口国内虽未剩余但需求并不迫切的其他农产品。而无论如何，上述出口都必须以对方同类产品出现供给缺口为前提。第三，在资源配置方面，工业品生产和农产品生产更有本质差别。工业品生产的资源，主要包括原材料、生产技术、机器设备、劳动力、管理人才及企业家等。在短期市场行为过程中，这些资源都可以视为存在充分的供给。其中，原材料往往是原产地的工业企业最易受惠的，但基本上可以实现国际调配。有强大竞争力的工业企业可以在更高的利润的保障下，通过较高的市场价格获取到自己想获取的质量和数量的资源。二战后，随着经济全球化的进展，从国际市场获取原材料再将产品出口到国际市场的“大进大出、两头在外”的生产模式已经广为运用。而其他的工业生产资源如技术、劳动力、机器设备、企业家等，并不存在全球配置的障碍，只是出于成本的限制，工业企业大多愿意选择就近招聘劳动力的做法。而在国内劳动力等资源价格过高的情况下，工业生产则会采取跨国投资的方式，不仅可以降低生产成本，而且更利于出口。相比之下，农产品生产的资源则有更多的刚性限制。农产品生产的资源主要包括土地(包括地理位置、土地面积、土壤品质)、气候、劳动力、农业技术、生产机械、管理人才等。其中，用于农业的土地资源在全球范围看是固定的，而和平时代各国的疆界也是固定的，由此便使得各国农业用地在面积上不仅受国土面积的最终制约，也因工业化、城市化而不断缩小;在土壤上，由于地球早期的地质形成过程和区域固有的河流等因素，形成了土壤中支持植物生长的基本元素，决定了种植业乃至养殖业的基本方式，但可以通过技术进步加以改良;在气温上，由于各国地理位置的既定，使得其不可逆转地处于阳光照射的角度以及某种季风、洋流的影响范围之内。所有这些，都是固着于地理空间之上而无法像工业那样通过国际贸易从他国获取。劳动力、管理人才等虽然可以通过国际流动得到，但往往外来的这些人员并不及当地人更熟悉其农业用地的相关属性。上述制约因素，在各国农业生产实践中，通常通过农业技术的推进来解决。水利工程，可以改善局部地域的农业用水，弥补土壤和气候的不足，但过度的水利工程建设在长期上会因其改变地球自身的结构而导致水源减少、断流、枯竭并诱发水旱灾害。良种的培育则加快种子基因变异过程，使之更适应于当地农业环境并实现高产。
化肥的使用，也可以改善土壤微量元素的供给，消除病虫害，使作物更好地生长。农业生产机械是完全可以通过国际贸易调节配置的，因为其自身就是专门为农业生产准备的工业品。第四，在生产过程上，工业品生产和农产品生产也存在着根本性的差异。工业品的生产周期因产品加工工艺而不同，但完全可以因技术进步而缩短其生产时间。工业品的生产效率，也可以因技术及进步特别是机械化、自动化、信息化程度的提高而逐步提高。而且，工业品生产，除采掘业的一些特殊情形外，基本上有专门的厂房，对一般天气变异带来的雨雪冰雹等自然灾害的应对能力较强，不会因此而破坏生产的正常过程。特别是，在当前信息时代，工业品生产在信息化的推动下能够对市场信息做出及时的反馈和产品结构调整，从而实现相对较好的资源配置。农产品的生产周期在各种农产品之间虽然有所不同，但每一种农产品的生产周期基本上都是固定的。粮食生产，因气候不同有一季、二季、三季之别;肉禽奶蛋，都各有相对稳定的生产周期;即便是蔬菜、花卉、水果类的生产，在温室等技术的推进下，可以实现反季节供给，但作物自身的生长周期也是相对稳定的。而且，许多农产品的速成栽培、养殖往往带来了产品质量的下降、口味和营养的降低，不能与工业品生产加速而不影响品质的情形相提并论。不仅生产周期是基本稳定的，农产品的生产效率基本上也是既定的，以种植业为例，尽管机械化、化肥使用和品种改良等技术进步仍能在一定程度上能够使种植业生产效率有所提高，但这种提高也是有限的。而且，种子、培育等相关技术变革较慢，因此大多数情况下，单位土地的粮食产量难以实现重大突破。特别是，农业生产基本上受气候等自然条件约束，灾害应对能力极差，水旱灾害、冰雹暴雪、暖冬冷夏、极寒天气等都将对种植业、畜牧业、渔业、林业产生重大影响。此外，农产品生产对信息反馈的速度也与工业品相差甚远，受上述农产品生产周期既定的影响，不论农业生产者面临多么巨大的市场变化，都无法实现产品结构的调整。第五，在产品实现方面，由于面对最终需求的差异性，工业品和农产品之间也存在着较大的差别。工业品生产由于其产品具有较好的替代性和价格弹性、收入弹性，所以其产品必然是追求在其特定市场领域得到充分实现，并不断扩大规模，达到最大限度的市场占有率。同时，工业品具有耐腐蚀、可长期保管的特点，可以允许较为长期的库存，以等待市场机会，也可以通过对既有产品的再改造，去适应市场需求。农产品受其产品属性影响，价格弹性、收入弹性都较工业品相差甚远，其产品实现往往为市场固有的规模约束。同样，农业生产也不可能为追求利润最大化而无限度地扩大规模。所以，农产品的市场实现过程往往是相对稳定的。但是，农产品因其具体品种不同，也有着市场实现方面的差异。其中，粮食作为最具根本意义的农产品，各国都必须保存一定数量的战略储备粮食，然后出口其余部分。如果出现粮食减产不足以达到战略储备，不仅要限制出口，还需进口足够的粮食以备急需。而其他农产品虽然基本上也像工业品一样希望全部得到市场实现，但一方面受库存、保鲜等方面的限制，有销售时间制约;另一方面，农产品遇到市场销售不对路的时候，无法像工业品那样收回以在原产品基础上增减功能以适应市场需求。
关于农业竞争力理论范式的思考基于上述农业与工业在市场前提、市场需求、资源配置、生产过程、产品实现等方面的差异，农业竞争力研究不应沿用针对工业部门的产业竞争力理论范式。就现有的农业竞争力理论范式而言，除计量分析的评价方法外，理论前提、理论内核、评价的指标体系都应该做出调整，以对一国农业竞争力做出正确评价。第一，在理论前提方面，一般的产业竞争力理论前提沿用了最初由美国总统竞争力委员会(1985)提出的“自由良好的市场条件”，甚至有学者排除了贸易壁垒。基于此，现有的农业竞争力研究或默认自由竞争的市场条件，或明确提出其理论前提是“国际贸易条件较为宽松的情况下”。这种以“自由竞争”的理论前提，显然不符合农产品国际市场的基本特征。因此，农业竞争力研究的理论前提，应为“受各国进出口政策制约的不完全市场”。同时，我们还应注意到，同为农业部门，各国农业因地理因素、科学技术等的不同，在产品结构、品质特征等方面有着较大差异，因此，地域的异质性和产业的异质性也应成为农业竞争力研究的前提。第二，在基本概念方面，前述《中国国际竞争力研究报告(1996)》的概念强调“农业竞争力是一个国家或地区农业的综合生产能力”，不仅远离了产业竞争力以国际市场竞争能力为核心的本意，而且其狭义、广义的概念不过汇集了农业内部、外部影响生产力的要素而非市场竞争力本身。相比之下，翁鸣等(2003)的概念更注重“开拓市场、占据市场并获得利润的能力”，基本体现了农业竞争力的内涵，但没有考虑到一般产业竞争力中包含的在国际市场上争夺资源的能力。而事实上，除土地外，农业生产资源也可以像工业那样通过国际贸易从他国获取。为此，我们认为，农业竞争力是一国包括种植业、畜牧业、林业、渔业在内的农业部门保障本国经济安全，在国际市场上比他国农业更多地占有、利用生产资源，实现产品价值，并由此提高该国现在及将来社会福利总体水平的能力。其中，保障本国经济安全，是农业不同于工业部门的核心特征。考察一国农产品在国际市场上的竞争能力，也应考察其保障国内需求的能力为前提。第三，在理论内核方面，农业竞争力研究基本沿袭了产业竞争力理论的相关内容。这些研究涉猎的影响因素繁杂，层次不一，但大多数研究是专注于一个或几个因素，即便是自成体系的研究也没有全部涵盖农业竞争力的影响因素。为此，我们认为，农业竞争力的影响因素应该包括生产资源、需求因素、相关支持产业、结构与竞争、政府政策、偶然因素。其中，生产资源包括土地、气候、劳动力、农业技术、机械设备、企业管理、农业设施等因素;需求因素包括国内需求、战略储备需求、国际市场需求;相关支持产业包括农业科研及推广、金融保险服务、销售、运输、信息服务等产业;结构与竞争包括农业内部结构、农产品结构、市场结构、国内外同业竞争;政府政策则包括政府补贴等扶植政策、农户管理政策、土地管理政策、进出口政策等;偶然因素则是指突发性气候变化、地质灾害、战争、政策突变等因素。第四，在评价体系方面，已有研究对国际贸易领域的产品实现关注较多，也注意到农业发展潜力。但是，由于农业具有首先必须满足国内需求的产业特征，用于衡量一般产业竞争力的指标“国际市场占有率”，不能充分衡量一国农业的实力。考察一国农业竞争力，更应该注重其生产能力，以满足消费人群的多寡为其竞争力的判断基准，辅以考察其满足本国需求之余的过剩生产能力与他国过剩生产能力的竞争结果。因此，考察农业竞争力的评价体系，应包括国家安全保障力、国际市场竞争力、可持续发展力三个大的指标，以弥补已有研究的不足。
长期以来，农业竞争力研究一直沿用主要针对工业部门的一般性产业竞争力的理论范式。但是，农业部门有着与工业部门差异较大的产业异质性，其产业竞争力研究的理论范式必须进行调整。为此，我们认为，农业竞争力研究的理论前提应为地域的异质性、产业的异质性和受各国进出口政策制约的不完全市场;其内涵界定应为一国包括种植业、畜牧业、林业、渔业在内的农业部门保障本国经济安全，在国际市场上比他国农业更多地占有、利用生产资源，实现产品价值，并由此提高该国现在及将来社会福利总体水平的能力;其影响因素应该包括生产资源、需求因素、相关支持产业、结构与竞争、政府政策、偶然因素;其评价体系应包括国家安全保障力、国际市场竞争力、可持续发展力三个方面。这样，就可以全面考察其与工业部门在市场占有方面有着重大差异的国内市场当期及战略保障需求的满足能力、在此基础上其剩余农产品与工业部门在国际市场占有方面基本特征相同的国际市场竞争能力以及在上述前提下持续为一国创造福利的能力。
作者：赵树宽 刘冠宏 单位：吉林大学
关键词：土家族；传统文化；经济发展
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）04.0065.02
人类社会的进步与发展是其精神力量和物质力量共同作用的结果。马克斯·韦伯在其经典著作《新教伦理与资本主义精神》中将西方资本主义兴起的原因归结于根植于新教文化的资本主义精神，从此开辟了从文化的角度来研究社会兴起和经济发展的一个崭新领域。因此，各个民族的民族文化之间存在千差万别，民族文化对本民族的经济发展的影响也存在巨大差异，如果要分析某一特定民族特别是该民族聚集区经济发展的影响因素必须对该民族的文化进行具体分析，否则有可能造成决策失误。因而，研究某一民族传统文化对其经济发展的影响并采取针对性的措施是促进该民族地区经济发展的有效途径。
1传统文化对经济发展的影响
1.1传统文化的内涵
文化是一个广泛的概念，不同的人对其有不同的定义。一般认为，“文化是人们在体力劳动和脑力劳动过程中所创造出来的一切财富，包括物质文化和精神文化，以及人们所具有的各种生产技能、社会经验、知识、风俗习惯等”。而各民族的文化则是各民族在长期历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化。由于历史的长期沉淀，从而使文化具有相对稳定的特征。而且，这种各具特色的文化，在各民族的发展过程中，还会以各种形式传递，世代都会受到该文化的影响，从而会形成各民族的传统文化，传统文化的差异也成为区分各民族的一个重要标志。
1.2传统文化对经济发展影响途径
经济基础决定上层建筑，上层建筑又对经济社会的发展起着决定性作用。传统文化是一个国家政治制度、法律制度、社会道德规范等制度的形成基础，是一个国家上层建筑最重要的组成部分，对于一个国家的经济发展有着巨大的影响。各地实践表明，虽然经济发展水平不一定与其文化水准相对应，但是，在绝大多数情况下，落后的生产水平往往对应于落后的传统文化，地区之间的经济发展水平的差异，往往可以用传统文化的地区差异来解释。
1.3传统文化对经济发展影响
关于传统文化对经济发展的影响，学术界一直存在两种理论：一种是“文化决定论”，该学派认为，文化对经济发展具有决定性作用。其中，符合现代精神的文化价值观对现代经济发展具有正面的、积极的促进作用，反之，与现代精神不符、传统保守的文化价值观则对经济的发展起负面的、消极的阻碍作用。因此，一个国家的传统文化对其现代经济的发展起着基础性作用。另一学派则认为，文化本身并不存在积极与消极之分，关键在于对文化的如何利用。因此，如果一个民族中有利于经济发展的价值观占优势，该民族往往会有较快的发展速度，反之，如果一个民族中阻碍经济发展的价值观获得优势，则有可能使该民族陷入不发达的境地。
2土家族传统文化的基本特征
2.1宗族观念浓厚
宗族是各民族在长期发展过程中以血缘关系为纽带所形成的一种组织形式，是一种融政治、经济、社会于一体的社会组织。“由于传统习俗的力量，某些物质、经济力量的联结，使它具有多重功能，并能在农村社区发挥广泛的作用”。从土家族发展历史来看，土家族人的生存条件一直比较恶劣，须依赖于群体力量才能生存，从而促成了土家族人聚族生活。随时间的流逝，这种聚族生活逐渐演变成土家宗族，并形成了以家族为本位的宗族观念，直到目前，这种观念依然根深蒂固，族规族训仍对土家族人具有很强的约束力。
2.2山地文化突出
土家族世代居住在湘、鄂、渝、黔交界处的大山区，岩石遍布、山高坡陡、森林密布、野生动植物繁多，最初的生存手段就是凭借自身的勇敢和团体协作在深山密林里进行狩猎，形成了特有的山地经济。同时，强调“物我所用、用物适度”、“以和为贵”以及朴素的人与自然和谐发展的资源观等仍然是目前的很多土家族聚集区所秉承的基本理念。
2.3开放性明显
由于土家族位于中国东西南北的交汇点，历史上曾经是进入四川和大西南的主要通道，在军事上常为兵家必争之地，同时，地理位置的独特性也造成该地区成为历史上蜀文化、楚文化以及汉文化等大文化的结合部等，在这些因素的共同作用下，原有的土家族传统文化不断地经受外来文化特别是汉文化的冲击，在兼容并蓄的过程中，土家族传统文化逐渐发展成一种具有多元化特性的开放性文化。虽然这种文化的开放性导致当今的土家族人在服饰、语言、上产生了一些的异化，但也说明了该民族本身旺盛的生命力和适应能力。
3土家族传统文化对土家族聚集区经济发展的积极影响
3.1浓厚的宗族观念所引发的群体意识有利于营造一个和谐的社会关系客观来说，土家族的有些族规具有一些封建迷信因素，但是，土家族族规中的很多内容具有很强的积极意义，比如，很多族规都规定，族人必须奉行“尊老”、“敬老”、“以孝为上”的理念，在家庭矛盾的处理上，要求矛盾双方相互体谅、以大局为重，主张夫妻、兄弟之间相互尊重、和睦相处，提倡邻里之间、宗族内部团结互助，甚至有些宗族还实行内部集资，将集资所得用于“资助成才”、“扶贫解难”等方面，有力地体现了宗族“一人有难、大家齐帮”的集体主义精神。所有这些都非常有利于营造一个和睦、健康的人际关系，这种稳定和谐的社会环境有利于促进经济发展。
3.2朴素的人与自然和谐发展有利于当地可持续发展
土家族是一个多神崇拜、笃信万物有灵的民族，有些人曾把某种动物、植物、无生物等当成自己的祖先。因此，土家族人认为，自然界万物都有神气，需敬重和善待。对自然资源不能索取过度和滥用，必须保持人与自然相互协调。比如，湘西永顺县瞿家寨的瞿氏宗族就在族规明确规定：“在使用自然资源时，不能独个占用”，暂时不用的树木，他们以宗族名义封山育林，没有全宗族的同意，不能砍伐，无论是用柴、用木还是用地均不能过度使用。这种朴素的人与自然和谐发展的自然资源观非常有利于当地的可持续发展。
3.3文化的开放性有利于人力资本素质的提升
如前所述，土家族传统文化是一个注重兼容并蓄、开放式的文化。因此，在这种文化氛围中成长的土家族人也具有兼容、开放的基本特征，“尊师重教”、“注重学习”等也是这个民族的基本特征之一。这种对外部环境的适应、学习能力恰好满足了学习型社会对人的基本要求，同时，这种素质也有利于提升土家族聚集区的人力资本素质。
3.4土家族传统文化能直接促进当地的经济发展
土家族传统文化具有丰富的内涵，蕴含了很多经济发展机会。比如，土家族的饮食文化，如湘西腊肉，就是一种享誉全国的特产，目前，有些生产者已经通过在这方面的投资获得了不菲的收益，如果能将其规模和技术进一步提升，必将能带来更大的经济效益。其次，土家族长期对自然环境的注重，不但造就了诸如张家界国家森林公园、猛洞河等著名的风景区，同时，土家族的特有文化也吸引了国内外的众多游客。此外，土家族所特有的酿酒、手工艺品制作、土家服饰等也是一种巨大的财富，只有进行合理的开发和利用，必将带来当地经济的快速发展。
4土家族传统文化对土家族聚集区经济发展的消极影响4.1部分地区小农思想仍然比较浓厚
虽然土家族文化具有一定的开放性，但在偏远的山区，特别是在那种聚集地村寨户数比较少、交通很不便利的地方更是如此，从而形成了比较封闭的生活文化。一般来说，这部分人不愿意打破传统的生活习惯和生活理念，具有浓厚的农耕意识，满足于当前的这种自给自足、仅够温饱的生活状态。这种精神状态无疑极大地影响了当地的经济发展。
4.2商品经济意识还有待于进一步加强
当前，土家族聚集区货币化程度很低，成本观念淡漠。人们在修房、收割等活动中，免费互帮现象仍然普遍，主人只需提供食宿不需支付工钱。如果来了客人，往往也是免费提供食宿。这种相互帮助虽然体现了一种民族团结和社会美德，但是却不利于竞争机制的形成，使得很多该聚集区流行着“出头的椽子先烂”、“枪打出头鸟”等具有浓厚中庸思想的传统谚语。这种观念虽然使自然经济得以继续延续，使民风淳朴成为一种常态，但是却不利于更高效率的生产方式的出现，从而也不利于当地经济的快速发展。
4.3宗族势力的过度干预可能会破坏当地社会稳定
虽然宗族具有稳定社会的功能，如果宗族势力中的不合理成分无限制发展则有可能成为破坏当地社会稳定。如族规中的“不许离婚”、“不许改嫁”，“不能改变祖宗的规矩”等规定就严重地制约人的行为，不利于当地的经济发展。同时，宗族之间的帮派之争、对村委会的干预、对小姓农户的打压甚至将族规凌驾于法律之上等现象在各地也是屡见不鲜，破坏了农村社会的稳定。同时这种修祠堂、修族谱等行为也浪费了农村宝贵的资金，不利于当地农村经济的发展。
5对有效利用土家族传统文化来发展当地经济的主要建议
5.1大力保护和发展有利于当地农村经济发展的土家族传统文化土家族传统文化里面“敬老”、“团结互助”、“以和为贵”以及讲求人与自然和谐发展等观念对当地农村经济发展均具有很强的积极意义。为了促进该聚集区经济发展，必须对这些文化给以保护，可以利用发达的媒体工具，对这些优秀传统文化和先进事例进行广泛宣传，并配以一定的物质和精神奖励，反之，则给以批评和谴责甚至法律惩罚，来保护和发展这些优秀传统文化以便最大限度地发挥其经济潜力。
5.2做好对土家族传统文化的开发和利用，提高土家族传统文化对当地经济发展的直接贡献虽然当前部分地区对土家族传统文化进行了大量开发与利用，取得了一些成绩。但也存在很大的不足，未能体现出其应有价值。相反，某些传统文化又存在过度开发的现象，特别是对某些文化的掠夺性开发造成了对这些传统文化的严重破坏。因此，当前应该对这些开发和利用行为进行进一步的规范，提升产品的广度和深度，努力提高其经济附加值，以此来促进当地经济收益的提高。
5.3引导当地居民提升自身素质，尽力抑制土家族传统文化的不利影响为了促进土家族聚集区的经济发展，必须在土家族聚集区营造一个稳定、健康的社会环境。当前，应当采取有效措施抑制宗族势力对农村社会和经济的不当干预，提升国家法律在当地的地位，杜绝族规族训凌驾于法律之上的现象。当然，在抑制土家族传统文化对当地经济发展的不利影响方面不能操之过急，应重点做好引导和教育，特别是商品经济意识的建立和发展，更不宜进行过度的外在干预，否则有可能会适得其反。参考文献
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企业文化在各种文献中，已经有学者进行过细致地探讨和论述，但是，企业营销文化还较少有人研究，偶有提到，也极不详细，这对我国企业构建营销文化的实践工作有很不利的影响。本文着重于营销文化的探索和研究，以期为读者展现营销文化尽可能真实的方面。
关键词：
企业营销；文化探析
1企业营销文化的概念
企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。
2营销文化的特征
营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。
2.1营销文化的意识性特征
营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。
2.2营销文化的凝聚性特征
营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。
2.3营销文化的长期性
营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。
2.4营销文化具备导向性特征
营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。
2.5营销文化的系统性
营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。
3营销文化与企业文化的比较与关联
营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。
4企业营销文化对企业营销的促进作用
企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。
5营销文化结构分析
营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。
5.1传统营销文化的继承
中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。
5.2法治层面的遵守
经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。
5.3消费意识的倒闭
消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消费者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。
5.4竞争力
提升销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。
5.5外来文化的引进
随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。
6营销文化的几个主要符号分析
6.1“童叟无欺”
解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。
6.2“货真价实”
在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。
6.3“营销以人为本”
人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。
6.4“营销创造价值”
营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。
6.5“诚信经营”
诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。
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[论文摘要]：就城市旅游的概念及其进展、城市旅游的地位和作用、城市旅游产品体系建设及其国际化进行了初步探讨。
一、城市旅游的概念及其进展
1964年，美国学者stansfield（1964）首次在其著作《美国旅游研究中的城乡不平衡》一文中首先提出了城市旅游在旅游 发展 中的重要地位和作用，20世纪70年代西方开始关注城市旅游，ashworth (1989)认为，城市旅游的研究是在20世纪80年代后期才开始的。
“城市旅游”的概念目前还没有统一的定义，一般认为：旅游者被城市所吸引，是因为城市提供的专业化功能与一系列的服务设施。国内学者范能船、朱海森（1996）认为，城市旅游是旅游者出于某种需要被城市吸引的旅游。彭华、钟韵（1996）将城市旅游定义为“发生在城市中的各种游憩活动的总称，对于旅游产业来说，则是指旅游者在城市中的所有物质与精神消费活动”。保继刚、楚义芳（1999）则认为，城市旅游是指旅游者在城市中的旅游活动及其对社会、 经济 和环境的影响。
笔者认为，所谓“城市旅游”，首先必须把“城市”作为旅游的目的地，其次要以旅游者的活动作为基础。因此，“城市旅游”的定义可以简单地概括为“以城市为目的地的旅游活动”。人们到城市去旅游，或是进行商务、观光、购物、娱乐活动，或是感觉 现代 气息，现代文明成果，或是领略异地风情，旅游需求可谓是多姿多彩，但作为旅游目的地的城市却往往不以局部的资源、景观、情趣、环境来吸引旅游者，而是以其城市的整体形象对旅游者产生巨大的诱惑力，这样就冲破了人们对旅游资源、旅游产品传统狭隘理解的局限。
二、城市旅游的地位与作用
早在20世纪70年代，霍尔就曾经预言：20世纪最后30年，对于欧洲主要的首都城市和众多的 历史 小城镇而言，最大的转变就是大旅游时代的来临。随着经济、社会的发展，旅游业必将从以 自然 风景和历史文化名胜为主要旅游目的地的阶段，向包括城市旅游在内的综合性旅游模式发展。世界越来越多的城市（甚至包括一些传统的被认为缺乏旅游资源的老 工业 城市）开始致力于推进其“城市旅游”的发展，争相开发各种旅游资源，改进基础设施，以吸引游客。一些主要的大城市（都市），如纽约、伦敦、东京以城市旅游业为主导的消费业从业人中，其比重超过了生产业（如 金融 、房地产、保险等），在城市经济中逐渐占据主导地位。在我国，城市旅游也在整个旅游业发展中占据主体地位，据国家旅游局统计，我国50个主要旅游城市基本上占到全国旅游总量的70%以上，城市旅游已成为了旅游业发展的重点。
（一）城市本身地位的提高和功能的完善
城市化是近、现代社会经济发展的重要组成部分，随着城市的发展，城市在国家及区域的中心地位日渐突出，其功能也日益完善。它在兼具了国家或区域 政治 、经济、商贸、文化和信息等多种中心职能之外，也逐渐拥有了城市旅游的功能，成为地区、国家及区域的旅游活动中心。作为旅游目的地，由于其具有复合性，内容丰富而综合的特点，可满足多方面的旅游需求；同时，城市 交通 方便，服务设施相对完善，旅游的可进入性、舒适性较高。
（二）城市旅游的需求不断升温
人们传统的以自然风光和历史古迹确定旅游目的地的理念已经逐步改变，游憩空间目的地选择范围不断扩大。同时，我国是农业大国， 农村 地域广阔，人口众多，由于城乡差距的存在，现代都市生活对于他们具有极大的吸引力。由于城市尤其是大城市对外开放程度较高，因而往往成为主要的国际旅游目的地。另外，商业、金融、工业、生产服务的功能都集中于城市，必然会带来越来越多的会议、展览和商务旅游。
（三）城市旅游对当地经济，社会、文化、环境的积极作用
从城市经济发展来看，发展城市旅游可以增加经济收入、拓宽就业空间、优化城市产业结构。从社会、文化方面来看，由于城市旅游设施具有共享性：不仅服务游客，同样服务市民，因此城市旅游的发展，可以使本地居民的游憩需求供给进一步改善，人们有更多地方可以娱乐、放松、增强体质和增长知识，生活质量不断提高。而由于遗产旅游的开发，使城市的文化遗产得到了很好的保护和继承。另外，发展城市旅游还有利于增进本地与国内外的各类交流，提升城市形象与区域影响力，为城市进一步发展创造良好的机遇。从环境和生态方面来看，发展城市旅游，可以有效的引导或加速环境质量的改善。
三、城市旅游产品谱及其特征
吴必虎（2001）有关旅游产品谱（the spectrum of tourism product）的研究表明，可以将旅游产品分为传统旅游产品（主要包括观光旅游产品及其升级产品、文化旅游、商务旅游、度假旅游和社会旅游产品）和新型旅游产品。城市旅游归属传统旅游产品“观光旅游”之城市风光观光游憩和“升级观光旅游”之城市旅游（city tourism）和都市旅游（urban tourism）之下。
对于城市旅游产品，jansenverbeke（1988年）认为由三类要素构成。第一类要素是城市旅游的吸引物，包括以各种活动场馆为依托的文化、 体育 、娱乐活动和城市自然和社会文化风貌所营造的休闲环境。这类要素是旅游者进行旅游目的地选择决策的最主要因素。第二类要素是指旅游服务体系，例如饭店、餐厅、商场、购物场所等。此类对旅游者决策的影响不是很大，但却是构成整个旅游者体验不可缺少的一部分。第三类要素是指各种基础设施，如公共交通、旅游者信息服务等，是城市旅游的辅助部分。
与一般旅游产品不同，城市旅游产品具有自身的特征：
第一，城市旅游产品具有综合性。城市旅游不是以单一产品满足市场，而是以复合型旅游资源加工的多样化产品创造需求，形成了寓经贸、商务、金融、会展、 教育 、购物、休闲、观光、度假、餐饮和娱乐为一体的多元化的，综合性的旅游产品。
第二，城市 旅游 产品的可塑性强。城市旅游产品除了要依托 自然 资源、 历史 文化遗产以外，更重要的是要依靠 现代 人工形成的旅游资源。如城市中心区的购物消费区、城市广场休憩区，城郊的各种主题公园、度假区、景观化的建筑、风景化的街区甚至可以是城市特有的社会文化。基于此城市管理者根据市场需求、城市形象定位进行具体的产品设计、开发和组合的空间就变得更大了。
王庆生等（2007）从城市旅游产品内涵建设出发提出了城市旅游产品体系的概念，认为城市旅游产品主要包括城市旅游形象、城市特色旅游、城市游憩商业区、环城游憩带、城市旅游产业集群。在上述城市旅游产品要素中，对于城市特色旅游的研究目前国内还比较缺乏。笔者认为，城市特色旅游是城市旅游的主要旅游吸引物，主要指对外地游客有较大吸引力的景区、景点。各个城市因为其所拥有资源和所在的区位条件不同，它们所推出的特色旅游也千差万别，但从一般来讲，它们所倚赖的资源却无非是自然资源或历史文化遗产，城市景观和环境资源，商务、文化、 体育 、休闲娱乐、购物设施，城市综合条件和声誉等。因此，我们可以据此来对城市特色旅游进行分类叙述：
（一）倚赖自然资源和历史文化遗产的特色旅游
人类天性就喜欢亲近自然，城市中的名山、江河湖泊、 海洋、森林、各种特殊的地质结构等自然资源本身就对人们有着极大的吸引力，因此是城市不可缺少的旅游产品之一。历史文化遗产分为物质文化遗产和非物质文化遗产两类。前者包括历史纪念物、考古遗址、建筑群等，倚赖此类资源各类旅游是我们所最为熟悉的旅游产品。后者包括极具特色的各种民族、民间文化等，如城市的庙会、地方民俗游、传统的节庆活动（元宵灯会、风筝节、饮食文化节等）、民族风情游、宗教观光游就属于倚赖此类资源的城市特色旅游。
（二）倚赖城市景观和环境资源的特色旅游
城市内的精心设计的各类建筑、广场、景观街区、城市绿化、甚至基础设施都可能成为城市的旅游吸引物。如天津推出的五大道欧陆风情游、上海市推出的外滩、东方明珠塔、人民广场、金贸大厦观光游、著名商业街观光游、市政建设新成就观光游等均属此类。
（三）倚赖商务、文化、体育、休闲娱乐、购物设施的特色旅游
设施与旅游活动密不可分，是活动得以进行的物质基础。如，以商务设施为基础的交易会、展销会等带来的会展旅游活动；以博物馆、 音乐 厅、 艺术 中心等文化设施为基础的参观、文艺娱乐节目的欣赏活动；以体育设施为基础的各类体育赛事或休闲娱乐活动；以公园、人造园林、游乐场、海洋馆、主题公园等休闲娱乐设施为基础的各类游憩活动；以购物设施为基础的城市购物活动等。以上活动均有可能成为城市的吸引物，成为城市的特色旅游。
（四）倚赖城市综合条件和声誉的特色旅游
此类旅游主要指城市承办地的各类大型活动或举行的节庆活动，如2008奥运会、2010上海世博会、长春国际电影节、大连国际服装节、上海国际电影节等。
四、城市旅游及其国际化
国际化作为一种战略选择，其本意为资源配置的全球化，是一种资源配置方式的改变，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本低、质量高的产品。国际旅游是一种无形服务贸易，通过旅游者国别之间的流动，外汇从一个客源地国家流向目的地国家。因此，跨国旅游者的旅游行为，对于客源地国家来说，形成了外汇的国际支出；对于目的地国家，通过入境旅游提供相关服务，便形成了外汇的国际收入，直接对国际收支平衡中的经常性项目做出贡献。但是要减少国际旅游业损益，就必须在旅游服务、旅游管理和应对跨国旅游 企业 介入方面做好工作，强调旅游国际化就是其中的选择策略之一。旅游 经济 的国际化水平是衡量一个国家旅游经济实力和旅游国际竞争力的主要依据。通过旅游活动的国际化来带动旅游经营的国际化，最终实现旅游经济的国际化，无疑是提升城市旅游国际竞争力的必由之路。
关键词：农家乐；旅游发展；问题；对策
中图分类号：F59文献标识码： A
前言
提高“农家乐”旅游服务质量和旅游产品质量，直接决定着 “农家乐”旅游的生命力。从目前来看，我国农家乐旅游在经营管理方面存在产品单一、文化含量低、重游率低等问题，这些都对农家乐的创办构成了风险。
一、农家乐旅游的重要性
农家乐旅游给旅客带来的不仅是视觉享受，也不单纯像“红色旅游”景区那样仅仅给旅客带来心灵的感受，它还让旅客亲身参与到乡村生活中去享受乡村的民俗、民风，给生活在都市的人们带来视觉上的享受和不同生活的感受。因此，发展农家乐旅游具有非常重要的意义。
（一）工业文明下人们回归自然的需要
拥有辉煌工业文明的后工业社会,正在失去与自然的和谐相依,日益严重的城市问题疏远了人与自然。而乡村田园扑面而来的泥土气息与花香,广阔的土地和清新的绿色食品,这种差异对久居城市的人形成强烈诱惑。
(二)是我国旅游产业结构优化的客观要求
随着旅游业发展的深入及游客需求的不断变化,游客已不满足于走马观花、饱受疲劳之苦的简单观光旅游产品,这在客观上要求对我国旅游产品进行结构优化调整。鉴于我国人均收入水平还未达到大量推出度假产品的阶段,农家乐以其距离短、消费实惠、既能观光、又能度假的特点,正好可以成为观光产品向度假产品过渡并实现良好结合的旅游开发形式。
（三）是促进我国经济增长的需要
我国农家乐是在特殊的旅游扶贫政策指导下发展起来的,在其开发投资政策上倾斜优惠。例如,昆明把发展“农家乐”作为本市“发展大旅游,培育大市场,建设大产业”生态旅游发展战略,要求昆明市、区、乡各级政府对发展这一旅游项目所需的土地给予照顾，不必办理土地征用手续;免征一年农户服务所有税费；在交通、通讯、电力等基础设施上给予优惠等。
二、农家乐旅游的基本特征
（一）注重环境的原始性
原始性是农家乐区别于其他旅游产业的根本特性，是农家乐旅游得以产生、发展的基本条件。让游客在经济飞速发展、生活压力巨大的时代体验一种原始的悠闲、安乐的生活，这种原始性包括农家生活、生产、农村田园风光等，一般而言，自然生态环境优美、传统的民俗民风传承完好的地方比较能够吸引游客的注意力。
（二）注重休闲性
随着经济的发展，都市生活节奏也随着变快，都市人的生活压力、工作压力也变得越来越大。农家乐旅游就是在这种环境下诞生的，它以一种休闲的形式来吸引旅客，让那些生活压力、工作压力比较大的人缓解紧张的压力，参与到农活中来满足都市人求知心理，而乡村的那种纯朴的民风、民俗更是让城市居民感受到回归到原始性生活的美好。同时，到乡村旅行体验农家生活和体验大自然的美好，行程随自己的喜好而定，不用像跟团旅行那样时间被安排得很紧，对于习惯了快节奏的生活的旅客来说，这种休闲的生活方式正式符合他们旅行的目的。
三、“农家乐”旅游发展中存在的问题
某市逐渐兴起了住农家院、吃农家饭、品农家情、购农家物、干农家活为主要内容的“农家乐”旅游，吃土菜、住火炕。而该市以城市近郊旅游发展出的农村庭院旅游、果林旅游、动植物养殖旅游、休闲洗浴旅游、餐饮娱乐和观光旅游已达100余户，从业人员约2000人，年接待游客约3万人次，年经营收入约300多万元，为该市旅游业的发展增添了生机和活力。但是其农家乐旅游在发展过程中还存在以下问题需要解决，这些问题也是多数农家乐所面临的问题：
（一）缺乏系统有效的宣传和营销
尽管现阶段存在少数农家乐在宣传上借助网络媒体开展营销，但大多数农户只限于对游客进行再次光顾和宣传的简单介绍上，对于一些宣传形式也只是用简单的宣传册或名片，过于单一。
（二）“农家乐”基础设施不完善
有很多农家乐旅游的经营规模小，没有连带着形成一条龙式的旅游，缺乏整合营销开发农家乐旅游，造成旅游市场前景局限，游客分散。同时一些基础设施不完善，道路不畅通，给游客旅行带来很大不便。
（三）旅游产品缺乏创新性
农家乐旅游之所以得以兴起和发展，原因在于它具有自己的特色，但是目前我国很多地方的农家乐旅游产品都大同小异，大多相互模仿，很少有自身的特色，不能吸引游客的多次光临。农家乐旅游一般都没有及时推出新产品，游客一般都不能参与到产品的制作中去。很多农家乐的旅游产品还停留在对自然风景、民俗民风的观光阶段，这种发展模式只能满足游客的部分需求，不能让游客更深入体验和感受，游客的旅游活动有局限性，降低了旅游质量，制约了农家乐旅游的可持续发展。
（四）缺乏市场意识
由于受到的教育有限，文化水平不高，农家乐经营者往往缺乏市场意识，在开发旅游产品时没有从实际出发，充分地利用自身的特色和优势，也没有根据不同游客群体的不同需求来开发新的旅游项目，大多参考、模仿其他地方的，往往形成统一的旅游消费形式。其次，很多农家乐大都是单独经营，同一个乡村没有一个整体的规划，经营方式过于松散，有时还存在恶性竞争。第三，农家乐旅游虽然重在体验乡村真实的生活，感受大自然风光，但是也要把完全、健康、卫生放在第一位，转变服务意识、提高服务质量。最后，缺乏宣传意识和宣传手段，很多农家乐经营者在旅游淡季基本没生意，也没有主动地创造吸引旅客的环境，往往还是坐等旅客上门，缺乏主动的营销意识和手段，跟不上新时代农家乐旅游市场需求。
四、“农家乐”旅游发展对策
（一）加强政府引导和管理、对外宣传
在政府部门的引导下，不断完善食、住、行、游、购、娱六大要素，提高农家乐的综合服务质量和水平；规范农户的接待服务标准；通过定期举办旅游技能培训和教育，消除农民对服务工作的顾虑，端正服务态度，强化服务意识，提高旅游服务水平，并定期的由相关部门和游客根据，农家乐。星级评定标准对农家乐进行评定，提升其服务质量。
（二）科学规划，整体发展
农家乐旅游必须有合理、科学的整体规划，以市场需求为导向，充分的利用当地的自然景观和人文景观的特色，开发出各个景点的串联经营，解决农家乐旅游业狭小空间性。让游客在游览中充分体会当地的特色人文景观风情，同时设置旅游互动项目，让游客充分参与到农家田园生活，如亲自制作手工艺术品，实践环境生态的重点保护理念的宣传，开展农业科普知识的宣传，让都市人们更多的了解与农业知识，提高其更多的旅游兴趣。
（三）加大基础设施投入
完善标牌、除污等设施，在重要交通路口设置醒目的路标、指示牌等，利用其税收在村中建立统一的垃圾 、污水处理中心、停车场，对使用太阳能、 沼气等无公害能源进行技术指导, 防止生态环境遭到破坏。
（四）深入挖掘文化内涵
农家乐旅游要深入挖掘文化内涵，彰显农村文化特色，让都市人更多、更好的了解乡村文化。农家乐不仅要在旺季加强服务，淡季也要注重宣传促销，把节庆文化充分融合在本地的乡土风情，旅游项目更为丰富多彩，重点突出农家菜肴的地道风情，注重对农村传统饮食文化的宣传，打造招聘农家菜，开发特色农副产品、休闲食品和旅游商品，更好的拉到农家乐旅游的产业链发展。
（五）加强“农家乐”旅游从业人员培训
农家乐经营人才的培养至关重要。欲获得高质量的管理和服务人才需要切实可行的人才培养计划 。可以采取“请进来，走出去”的办法， 一方面邀请专家授课 ,另一方面外派员工学习，强化其旅游服务意识，增强当地旅游知识，可以及时给游客讲解旅游过程中自然景观和人文景观的基本情况。
结语
综上所述，旅游业的可持续发展，不光是自然景观型的旅游，也要有人文景观相映衬，人们越来越多的向往了乡村的自然美景和田园风貌，“农家乐”旅游发展就很好的满足了人们对自然的需求，但是在其发展过程中存在的无问题，正如本所述，必须正视，要不断完善基础设施、加快从业人员培训、挖掘地区特色文化内涵，提出积极的整改意见，解决好旅游业发展弊端，促进其健康持续发展。
参考文献：
（一）样本简介
1.北京的两家拉面馆一家位于北京市海淀区三虎桥南路，面积大约为100平方米，由5人经营，主要是回族与撒拉尔族。经营方式为个体经营，老板是青海人，已经营3年。另一家位于北京市海淀区双榆路西里双安商场对面，经营范围比较广泛。面积300平方米左右，成员为12人，主要是回族与撒拉尔族。经营方式为合伙经营，老板为青海人，已经营5年。由于经营规模相对较大，两家面馆都不同程度地采用了雇佣经营的模式。
2.武汉的两家拉面馆一家位于武汉市洪山区政苑小区旁，面约30平方米，成员5人，都是回族同胞，老板为甘肃人，已经营了4年；另一家位于武汉市洪山区当代学生公寓旁，面积约20平方米，由5人经营，包括老板在内都是甘肃人，经营了将近一年。由于经营规模较小，武汉的两家拉面馆呈现家庭式经营的特点，一般是父子两代共同经营管理。
（二）样本基本特征
1.性别特征根据对四家店的实地调查，“兰州拉面”从业人员男性居多，约占70%。结合实地观察，这与穆斯林同胞对于女性的社会角色定位密切相关。他们一般认为，女人应该是照顾家庭、孩子和丈夫的最优人选，不适宜外出工作。同时，从这四家店来看，有成年女性参与经营管理的面馆，其丈夫必然也是该家面馆的从业人员之一，即成年夫妇一般是同时出现的。或者可以这样理解，在回族同胞中，女性一般不会单独外出务工，而只会在其丈夫的带领下奔走他乡。调查还发现，拉面行业对于不同性别的分工情况有着约定俗成的规定：一般年轻男性在前台服务；成年夫妻负责后厨事务。这种分工特点也与他们的信仰密切相关，他们一般认为，女人不能随便抛头露面，特别是已婚女性，小手臂都不能被除了丈夫以外的男性看见。因此，目前形成的这种分工合作是比较符合西北少数民族同胞的民族信仰与生活习性的。
2.年龄与婚姻北京地区的拉面馆，由于规模和客流量较大，往往呈现出雇佣经营的模式：前台一般是10-20岁以内的年轻男性，他们大多尚未成家，这就避免了很多待人接物的顾忌。调查还发现已婚后的前台从业人员一般转向后厨工作，这或许是由于后厨的高工资所驱使，也可能是由于维持夫妻关系所必须的工作调整。此外，北京地区拉面馆后厨平均年龄约为36岁。武汉地区的调查结果显示：武汉的从业人员往往是20岁以上，由于是家族式经营，武汉的两家店往往是成年夫妻经营，从业者大多是有着血缘关系的亲戚，这些从业者也往往呈现已婚夫妻同时参与的特点。因此，武汉地区的拉面从业人员平均年龄要高于北京地区，约为41岁。
3.地域分布访谈发现，尽管“兰州拉面”是兰州的地域民族品牌，但是经营“拉面馆”的人员已经不仅限于兰州乃至甘肃地区的同胞。许多西北少数民族省份，特别是宁夏、青海回族同胞也都加入到了拉面产业之中，这就使得拉面文化得以成为西北少数民族文化的典型代表之一。柳佳(2011)指出，上海市70%的兰州拉面店由青海人经营，20%由河南人经营。同时，调查也发现，北京的拉面馆除了经营拉面，往往还经营一些特色烧烤；而武汉的拉面馆则主要以面食为主，很少涉及其他的行业。这种经营差异的主要原因可能是资金实力与人员数量即拉面馆规模所致。
4.社会关系当前城镇少数民族流动人员引发的冲突时有发生。本次调查发现，民族纠纷事件的发生很大程度上与城市少数民族同胞社会关系情况紧密相关。事实上，受生活习惯和交往圈子的影响，经营拉面馆的少数民族同胞尽管在外工作多年，但其社会关系比较稳定，流动性不够。他们的流动多在一个城市之中，且多数依靠同学或者老乡相互介绍来实现，这也是目前城市少数民族流动人口的普遍现状。尽管在城市生活多年，但该群体的社会关系仍比较单一。他们以清真寺为主要的聚集地，也往往只和与他们有共同信仰的人交往，因此一旦发生涉及民族关系的纠纷，由于民族强烈的认同感，在尚未清楚事件真实缘由的情境下，往往会出现少数民族盲目聚集的情形，并在一定条件下引发，扩大了事件的负面影响。转而，也正是因为城市少数民族群体同质化较强，社会关系单一，这也使得我们服务和管理这一群体有章可循。
（三）收入状况
依靠“兰州拉面”这一民族特色品牌，越来越多的西北民众走出家乡，从事着拉面行业的相关工作，获得了比家乡高得多的收入。调查中，北京地区拉面馆的前台服务员工资水平在2000-2500元，后厨工资水平则在3000-4000元，但该水平远远低于北京地区行业工资水平（分别为3000元和5000元以上）。在收入较低的同时，员工的生活成本也极低。由于穆斯林民众的信仰与生活习惯的差异性，雇主往往会包下员工的食宿，这样员工的月支出不超过200元，年净收入达25000-40000元不等。而由于是家庭式经营，武汉的面馆在管理上没有北京规范：首先是店里的前台和后厨分工并不是特别严格，店里的工资水平差异性也不大，平均在2500左右，与武汉的行业平均工资水平大致持平；其次，由于是亲属关系，武汉的拉面馆老板对“员工”提供了较好的福利，吃住都同样对待；最后，武汉的拉面馆有着“合伙制，利益均分”的倾向，亲属之间在店面经营效益上都比较关心。依靠“兰州拉面”这一品牌，西北地区的经济发展状况得到了较大提高。同时，在当地政府的大力帮扶下，如免息小额贷款、建立专业拉面培训学校以及设立“兰州牛肉拉面节”等，“兰州拉面”正以更迅速的态势在全国扩张，越来越多的少数民族同胞享受到了“拉面经济”的效益，也有越来越多的国内外民众品尝到了“兰州拉面”。具体调查数据见表1：
二、调查对象对“拉面文化”的认知
“拉面”作为西北少数民族地区的特色饮食，具有浓厚的地域特点和民族特色。越来越多的西北民众凭借“一手拉面”活，出现在全国各地的大中小城市，用劳动创造收益，靠文化和辛勤追寻着他们自己的“中国梦”。作为“拉面经济”的直接受益者和拉面文化的传播者，从事拉面行业的少数民族同胞对拉面文化的认知必然直接影响着拉面产业的可持续发展，同时也与西北少数民族文化的保护与开发传承密切相关。调查中，我们主要通过实地考察与非结构化访谈等方式，从以下四个方面对拉面从业群体进行了调查。
（一）拉面文化底蕴的认知
了解一个民族，乃至于把握其未来的发展，最好的方式就是学习并研究它的文化。文化是指一个民族所创造的并渗透在其社会行为之中的潜在意识形态。这也就意味着对于文化的保护与传承应该首先从其历史开始。作为拉面文化传承、开发与传播的主要力量，四家拉面馆中只有一家在店内悬挂了由家乡政府制定的拉面发展简史。拉面馆的经营者对拉面的文化内涵缺乏一个总体了解，对拉面产业现阶段发展面临的主要问题等，他们知之就更少了。这一方面与经营者的素质与实力紧密相关，更重要的是与从业人员的经营动机有关。有人通过对25家“兰州拉面”馆的问卷调查表明，仅有24%的被调查者怀有较强的事业动机；21%的未考虑过扩大店面经营规模，多数没考虑过或者直接放弃其可能性。
（二）拉面民族特色的认知
兰州拉面汤清味爽，清汤由牛羊肝熬制而成，虽看起来清澈，但喝起来却异常美味可口，具有醒胃、明目等多重功效。正宗的“兰州拉面”在顾客进门后免费的一碗牛肉汤，依据客人年龄特点和不同地域而有针对性地制作出不同形状的面条，不同季节所放辣子等配料的多少有所差异以及顾客点餐之后那亲切而富有特色的吆喝等，都代表着回族同胞好客的民族特点。这些都是“兰州拉面”所体现出来的人文价值和民族特色，表现了西北少数民族好客、感性和豪放的民族特点与区域文化特色，但在调研中，拉面从业者很少注重拉面民族特色的使用和挖掘，并且为了追求方便和实现经济利益最大化，许多该有的制作工序与服务环节都被省略，拉面正渐渐地由一种文化特色小吃转变为大众快餐。
（三）民族文化传承意识
每个民族都有其独有的文化传统，在中华民族五千多年的历史长河中，西部少数民族创造了本民族灿烂的文化，它们成为实施西部大开发战略，推动西部经济社会可持续发展的重要资源。调查中发现，由于城市外来少数民族同胞生活圈子比较单一，且本民族高度聚集，拉面行业从业者对于本民族文化和信仰认同度很高，尤其是年纪大的从业者。然而，由于要适应市场规律，在现实中从业者也不得不“纵容”一些不尊重本民族生活饮食习惯的行为，如迫于生活压力，经营范围内包含酒水，以及打破一些言语上的禁忌。随着时间的推移，从业者也渐渐习惯了其他民族的一些生活习性。从业者的小孩，在接触了较多的其它民族的信息后，对本民族自身的神话故事和民族传统的兴趣程度明显下降。因此，现实的压力及传播过程中的各种困难使得从业者对于继承与传播本民族文化传统的意图都大大降低。
（四）拉面产业政策
为了开发“兰州拉面”所带来的经济社会效益，甘肃地方政府于2007年开始举办“中国兰州拉面节”，同时还通过专设的“兰州拉面”职业学校，编订《兰州牛肉拉面制作专项职业能力考核鉴定教材》等促进“兰州拉面”产业化发展。与此同时，兰州拉面的商标授权工作也已经从2009年开始，这些都是西北地区地方政府为促进西北地区文化和民族特色小吃产业化发展的重要举措。但在调研中，北京和武汉的拉面从业者对于“兰州拉面”的统一标识和授权工作一无所知，对于拉面职业学校和培训教材等标准化培训更是恍若隔世。对于拉面产业政策规范的不了解正成为拉面产业现阶段迅速发展面临的一大挑战。
三、对策建议
兰州牛肉拉面具有悠久的历史，特别是与“丝绸之路”文化紧密相联。其制作技术还具有快捷、精美、绝妙的特点，展现出一种特有的膳食形式所体现出来的文化品质。它还与西部地区饮食结构、消费倾向、地理环境和气候特征达到了较为完美的结合，体现了一种大众化的消费文化。作为少数民族饮食文化乃至民族文化的典型代表，“兰州拉面”正面临着文化特色吸引力减退，经营风险增加的潜在威胁。“兰州拉面”要想继续以“西北特色餐饮”的形象走向全国，立足世界，仍需在拉面文化内涵上做足功夫，同时从诸多方面提高“兰州拉面”的服务水平与拉面馆的经营绩效。
（一）从产业高度推动兰州拉面做大做强
要站在产业发展的高度，以推动兰州牛肉拉面做大做强为契机，进而推动西北少数民族文化的挖掘和传播，同时带动当地就业，推动当地民族特色旅游产业的发展，并进一步带动上下游相关产业的发展。由于民族特色餐饮业的发展既可以扩大民族地区百姓的就业，又能促进地区经济的发展，同时也是对我国民族文化更深层次的挖掘与宣传，所以各地方政府与城市政府要联手合作，加大对类似于“兰州拉面”这样具有民族特色的经营个体、品牌以及行业的扶持力度，从资金、技术、人才培训与管理等方面给予支持，让民族特色产业做大做强。
（二）通过行业协会规范“兰州拉面”产业化发展
虽然目前“兰州拉面”在全国各地“异地开花”，但“行业协会缺位、服务不规范、集中度不够”仍是“兰州拉面”目前面临的最大问题。孟宪刚等就指出，“兰州拉面”行业内社会化组织程度低，经营标准难以统一，良好的品牌效应无法形成。北京市丰台区工商管理实践揭示，由于少数民族习惯和民族文化的特殊性，政府部门的监管不见得非常有效，然而依靠各行业自己组建的行业协会，不仅可以实现产业内部的协调发展，还可以实现对本行业的规范和制约。依靠行业协会的辅助，北京市丰台区小餐饮业不但使自身发展得到了规范，盈利能力也大大提升。因此，政府应鼓励拉面馆建立专业的行业协会，做到“兰州拉面”制作的标准化，店内卫生、配套设施以及工作人员着装的标准化，以更好地体现清真文化特色。
（三）促进少数民族从业者融入城市社会
调查中发现，虽然从业者中的许多人在城市已经工作生活多年，少数民族同胞从根本上仍然认为自己是非城市居民。他们不但在收入上与城市居民有较大差距，在人际交往上也往往较为局限。长此以往，他们变成“城市贫民”的可能性极高。这不仅不利于民族的融合与进步，还极大地威胁到了社会的安全与稳定，更不利于少数民族地区经济社会追赶式发展。由于人类文明的进步更多地体现在城市化上，而城市化说到底是人的城市化，人按照城里人的生活方式和思维方式来生存。对于少数民族来说，他们有着不同的文化特点和思维方式，对于繁荣一个地区的城市文化，促进城市文化多元化和城市文明进步都具有重要意义。因此，各级城市政府职能部门有必要通过优惠政策使少数民族融入到城市中来，这对于少数民族自身的发展和城市的繁荣都非常必要。
四、结语
