时间：2024-04-11 10:27:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告中的文化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
广告首先要了解现代社会消费人的梦想的新趋势。要了解这一点,就必须先弄清楚现代人缺乏什么,现代人总是梦想那些供给不足的东西。从人类历史的发展来看,现代社会是一个科技高度发达、物质产品极大丰富的社会。这简直是一个悖论,现代社会最缺乏的恰恰不是广告所要推销的物质产品。一句话,现代人最缺乏的两样东西是:过去和未来。过去,世界是个未知的世界,人类迈向大自然的每一步都是探险;过去,在农业社会,家庭是生活的中心,人们就在家里或家边工作,整个村子的人都相互认识和认同,一片爱意融融的景象;过去,人们生活在大自然的怀抱,一切都是那样纯洁、悠闲、自在……现代人有一种明显的梅花故去的怀旧情绪。这样,我们就不难了解现代人的需求了。
1996年,哥本哈根空运进口格陵兰岛的冰块,据广告称,冰块中的气泡含有史前时代的空气,新型饮料加上纯净的空气成为卖点。1997年英国权威的皇家地理协会主办的《地理》杂志在“探险装备”的大标题下比较了12种品牌的适合所有地形的便鞋,这些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空选手、宇宙水星、蒙达卡巴西礁石,这些名字表现出这些鞋的买主是跋山涉水的行家里手,而且熟知大自然的种种美景奇观。而实际上,这些鞋多数还是行走在城市的水泥地上。放养鸡产的蛋和笼养鸡产的蛋质量并无不同,但前者要贵15%～20%。在西方社会,人们多掏腰包也要得到有关动物伦理主义、田园风情和美好往昔的故事,他们希望鸡蛋用古老的办法生产出来。
这种奇异现象的发生便是因为品牌形象负载了人们日常生活的梦想,并且已经深深嵌入人们意识的深处。虽然将梦想注入品牌的具体方法多种多样、五花八门,但万变不离其宗,即品牌形象不仅要深入日常生活而且要超越日常生活。广告深入日常生活的手段是有目共睹的,而所谓超越日常生活,就是通过发动或参与梦想活动,以满足消费人的梦想需要。一般说来,大多数广告都是通过美丽的命名与精彩的传播来达到此目的的。关于命名和梦幻故事,例子已经很多,这里说一下精彩的传播。精彩的传播主要是依附于梦想活动而传播或传播活动本身就是一个梦。现代社会最具梦想的活动莫过于大型的文体活动,这些活动吸引了全球大部分人的注意力,也是各大广告商竞相趋附的地方。如今,这些活动的商业气息越来越浓,其中,广告的操纵力量越来越大,有些文体活动本身就是一次精彩的广告传播活动。由大型企业赞助的驾驶热气球环球旅行、登山、赛车、热门球队以及肥皂剧,都将本企业的产品和这些梦想联系了起来。
又例如,电视剧《将爱情进行到底》,就是由爱立信手机厂商赞助的,爱立信彩壳768C手机广告成功地融入到了故事情节之中。其中有这么一段:堕入爱河的女主人翁文惠,精心安排与心上人杨铮一起去看海,但阴差阳错,杨铮错失良机,以致两人就此分手。失恋中的杨铮只身南下海滨城市谋职,当他深夜踟蹰于海边时,强烈的相思之情促使他举起爱立信彩壳768C手机呼通文惠,向心上人呼喊着:“文惠,你听到了吗?大海,大海的声音。”文惠激动地流着热泪回应着:“杨铮,听到了,我听到了,我听到了大海,我还看到了海上满天的行星……实在太浪漫了、太动人了。”幸亏有手机的帮助,才使一对有情人保持心心相联。爱情、青春、热烈的情绪完美地与爱立信彩壳768C的产品和市场定位融为一体,令人久久回味。梦想成功地注入产品之中。这种隐形广告魅力无穷,因此威力也无穷。
例如,“To play refreshed”(清凉一刻),这句广告语赋予可口可乐比普通碳酸饮料更多的意义。在现代城市生活节奏加快、人们的工作压迫感日益加大的环境下,这句广告语展示给人如释重负的感觉,使人想停下来痛饮一杯,并且认为可口可乐比传统饮料更解渴,在所有饮料中独树一帜,最能满足暂时解放的欲望和梦想。这样,通过陌生化的梦幻处理,人们最自然的欲望被升华了,人们的消费口味也被更新和重组了。德国一家专门生产厨房和浴室用的水龙头的Crohe公司发现,许多人实际上对这些器具并不在意。为了推出一种叫做Groheart的水龙头,美观、优雅的图片,“水是最美的形态”、“水的最佳待遇”等富有诗意的广告语言,让人耳目一新,觉得自家的水龙头原来如此简陋和粗俗。尽管全欧洲1996年～1998年水龙头的销售量仅仅增长3.7%,Groheart的销售量却猛增49%。
现代广告总是为自己的产品涂上一层浪漫的色彩,赋予日常消费以诗意,使现代人在快乐的消费中找到生活的意义。现代广告如此这般不断开拓消费新领域,实际上是一个趋向文化的领域,现代人消费的往往只是一个个大大小小的美丽梦想。
参考文献:
1.张勇:《广告创意训练》,高等教育出版社,2008年版。
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5.何家讯编著:《现代广告案例――理论与评析》,复旦大学出版社,1998年版。
关键词:跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题,还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言,广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现,广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为:有效的广告首先要引起受众注意,使他们对广告信息保持兴趣,进而引起他们的购买欲望,最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应,造成浪费,原因就在于广告主及其文案人员忽略了:广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为,它同时也是一种复杂而微妙的文化行为,它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应,则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象,也是一种文化现象;营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求,更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求;不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值,更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于:1.产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争,使得同类产品的性能十分接近,消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量、服务等物质因素上再难有大的突破时,一种非物质的因素――文化就引入了竞争。2.消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们,需求是有层次的。随着经济的发展,人们的基本生理需求得到大致满足后,心理需求所占比重便大大增加,这种高层次的需求,大都折射出某种文化的成分。
文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此,可以说价值观是文化营销的基础,而核心价值观念的构建是文化营销的关键,只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求,努力创造核心价值观念,才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用,以文化包装相关概念,强调以文化为导向,注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加,同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场,在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例,为了迎合中国消费者的心理,巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”,这一主题清晰同时又大吉大利的名称,使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如:瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告――标题:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速计时专业表:第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观,消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握,则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是Little Bear,本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义,可在英语中,熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物,用于指人时,又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意,最主要的是在现代经济术语中,bear与market搭配,构成one bear market,意为“行情下跌的市场”,俗称“淡市、跌市或熊市”,这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观,反之则难以取得AIDA效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志,或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解,但又无法用语言表达出来的部分,常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如,麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“√”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”,并与之完美地融合在一起,从而引起消费者的共鸣与认同,最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广,也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句:红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征,浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消费者的青睐,日本人非常看重其文化价值,纷纷买来赠亲送友。又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond is forever与Diamonds make a gift of love”以爱情为诉求点,打动了无数消费者;其在中国的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点,而是从目标消费者所看重的传统文化入手,建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”为例,该广告语借用了“车到山前必有路,船到桥头自然直”这一中国谚语,表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度,从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”,体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性。因而它不仅能引起人们的共鸣和认同,而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为一个什么样的人”的欲望,因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣,尽在芝华士”突出了产品的个性,表达了企业的理想追求,使广告能够迎合受众,形成某种内在的亲和力,引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色,选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通,以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象,并以此达到企业经营目标的一种营销方式。由上述定义我们可以看出,企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次,即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么,我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为:外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众,在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象,必须通过一个整体传播系统,尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号,将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例,该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神,设计师把公司的全称“International Business Machines”浓缩成“IBM”三个字母,以富有美感的造型表现出来,并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功,使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念,如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销,外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神,具有直接性、形象性;而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神,是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广,其英文广告语“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上,比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录,计划共同打造全新的电动车品牌。这一举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力,使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵,树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称,其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化:标题――“大众”,安全上路;正文――生命可贵,岂可儿戏,德产大众深明此理。因此,在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试,以确保万无一失。车身结构的加强措施,前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障;驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明,“大众”的安全措施绝非纸上谈兵,其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道,一经驾驶,必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述,增加了受众对广告内容的认同感。
精神文化是企业文化的灵魂。一个企业是否有明显的经营理念和价值观念,决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念,使之成为整个企业的基石。以拥有百年历史的德国奥迪汽车为例,其广告语从创牌的“马力强劲、质量优异、装饰豪华”,到发展中的“突破科技、启迪未来”,再到向上延伸的“同一星球、同一奥迪、同一品质”,每个进步都是对创新的执著追求与对整合传播的精确把握。也使得奥迪品牌深入消费者心里,其“领先、激情、人性、远见”的品牌个性已成为品牌识别的核心。
综上所述,跨文化广告传播中的文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化,从而拓展自己内在的文化心理空间,把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视,与世界文明对话。跨文化广告文化营销策略成功的关键在于对受众文化的价值观念、思维模式与认知行为有充分的理解与把握,将两种不同的文化、价值标准融合起来,消弭文化差异,使消费者认同跨文化广告所传播的商品信息与消费理念,最终促成跨文化广告传播的成功。
参考文献:
1. 陈培爱:《世界广告案例精解》,厦门:厦门大学出版社,2008年版。
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5. 张国才:《图文英语广告文案》,厦门:厦门大学出版社,2008年版。
【关键词】孝文化 广告表现 运用方式
儒家文化统治中国两千多年，对中国社会影响深远。其核心思想“仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中国人的“行为准则”。孝文化是中国传统文化中的优秀文化，在历史上发挥了社会保障功能。孝文化发展到今天，对家庭对社会同样具有深远的意义。首先，孝文化可以调节家庭关系，促进家庭和谐。家庭是社会的基本单位，只有家庭和谐了，社会和谐才有基础和保障。其次，孝文化可以调节代际关系，促进代际关系和谐，而代际关系和谐是社会主义和谐社会的重要组成部分。一般来说，社会上的青年人与老年人是存在代沟的。因为社会的发展变化，以及他们各自的生活条件、工作环境、价值观念、行为方式存在着差异，对事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他们之间总会存在着一定的矛盾。而这些矛盾的存在，往往会成为构建社会主义和谐社会的不利因素。孝文化提倡养老、尊老、敬老，发挥老年人的积极作用，正可以调节这一不和谐的代际关系，促进青年人与老年人实现代际和谐。①
然而，在我们的日常生活中，在媒体的报道中，不孝敬父母的例子并不鲜见：自己住“洋楼”，却把年迈的父母“安置”在旁边搭建的小帐篷里；不管、不看甚至打骂父母。一幅幅鲜活的画面告诉我们，传统的孝道在当今人们的生活中在淡化。同时，近年来出现了不少对孝文化的研究，说明已经有很多有识之士意识到孝文化的价值并呼唤它的回归。
一、孝文化与广告融合的意义
近年来，随着广告业的发展，对广告的相关研究也可谓汗牛充栋。在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国学者发出了“现代广告融合传统文化”的声音。一来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎不失为目前最好的应对策略。从业界来看，确实不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如，浙江卫视运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传；威力洗衣机因为“献给母亲的爱”而名声大振。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上传统文化的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，走本土化广告策略，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，巧妙地将其融入广告当中，将会起到意想不到的效果。
1、孝文化增进广告效果。随着外资的进入，中外广告业的竞争加剧，在相对弱势的中国广告业，如何寻求突破已经成为学界和业界关注的课题。不少研究纷纷为中国广告指出本土化的道路，即将广告与传统文化融合，并从多方面阐释论证了传统文化对广告的积极作用。首先是传统文化可以成为广告创作灵感的源泉。正如意大利设计师ROSA所说“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话便没了特色，也缺乏市场竞争力。”③目前我国广告专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代，广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动受众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色广告的丰富源泉。其次是传统文化拉近了广告与受众的距离，使广告更容易被受众接受。例如：雕牌洗衣的广告下岗篇，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者，其立意运用的就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面立刻拉近了广告与消费者的距离，与那些一个劲地吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。传统文化对中国广告有着深远的影响和意义，孝文化作为传统文化中的优秀文化，能以同样的方式影响并增进广告效果。
2、广告宣扬孝文化。孝作为中华民族的传统美德，理应发扬而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的剂，同时也是和谐社会构建的促进剂。随着对孝文化研究的深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，大部分学者提出通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，从家庭、学校和社会多方面加强孝文化的灌输和教育。这种建议有其合理性，但这种方式也往往流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被抛弃。相比之下，间接的“教育”更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接的“教育”方式之一。大部分情况下，广告的目的在于宣传广告中的产品，消费者所有的戒备也都集中在广告宣传的产品上，而对广告的创意不会有情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的80后和90后而言，这种间接的“宣传”和“教育”更容易打动他们，比直接的“教育”要容易接受得多。
二、孝文化在广告表现中的运用方式
广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并说服或影响其购买行为的方式。④广告画面、广告语及广告音乐等都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。
1、孝文化与广告画面的融合：总结中国的广告，以孝敬父母为题材的创意并不少见，但大都以给父母送礼的形式出现，脑白金在靠“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”赚得盘满钵满之后，重新打出了“孝敬爸妈脑白金”的广告，广告画面依然是一对木偶老年人在跳舞，以脑白金的产品包装亮相结束，广告画面以两个木偶人为主，给人很机械的感觉，而且画面始终是两个木偶人在跳舞，没有任何的情节，缺乏情感的交流和沟通，看后给人空洞无物的感觉，也并不能感受到子女对父母的孝心。静心口服液的“礼物篇”，也是以孝敬母亲为创意的，广告画面先是一个小女孩高唱“世上只有妈妈好”，随后镜头转换，很快女儿长大了，和母亲相依相偎，广告旁白是女儿大了，妈妈却老了，孝敬妈妈不能等，接着出现广告词“爱妈妈，送静心”。这则广告的画面结构相对脑白金来说，虽有很多进步，但其情节和情感性依然不够强烈，表现的主题是：小时候不能为母亲做什么，只能用“世上只有妈妈好”来表达对母亲的感情，女儿长大了，妈妈却老了，赶快送静心来表达对母亲的关爱。这则广告画面贴近受众，勾起了童年记忆中对母亲的回忆和深深的情思，但表达这种情思的方式却是送“静心”，形式过于直接，也有些肤浅。相比之下，雕牌洗衣粉的“下岗篇”创意就要高明许多：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言――“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。
广告画面是广告的主要构成要素，俗话说“动之以情”，情是人间永恒的话题，也是最能打动人心的东西，所以，广告在传达思想的时候，应该尽量富有情节和情感，这样的广告才能吸引人。其次是创意的表现相对含蓄委婉更能迎合中国受众的接受心理，间接地通过情节将广告宣传的产品与表达对父母的关爱联系在一起，而不是直接将关爱父母与送父母礼物画上等号。
2、孝文化与广告词的融合：广告词是关于某一商品或主题的主张和承诺，一般都是短小精悍的短语或句子，它能刺激需求，同时朗朗上口容易识记。一句好的广告词，不仅能吸引受众对广告的注意，同时能让消费者长期甚至永远记住广告宣传的产品，哇哈哈因为一句“喝了哇哈哈，吃饭就是香”而家喻户晓，“只给最爱的人”使金帝巧克力成为情人间礼物的最佳首选。广告词不仅宣传产品，也传承文化，现有的孝文化在广告词中的表现，大概有以下几种情况：一是送健康，如“黄金搭档送老人，腰好腿好身体好”；二是送心情，比如静心口服液“送妈妈静心，妈妈不烦不愁心情好”；三是送年轻，例如台湾的伊柔天然离子护肤系列化妆品广告“请给母亲重温年轻的梦”；四是知回报，如威力洗衣机的“威力洗衣机，献给母亲的爱”。孝的传统意义即对父母的侍奉，包括物质上对父母的赡养和精神上对父母的敬爱。但从目前广告的表现形式来看，广告中对孝的理解和传达似乎过于单一，基本上就是给父母送礼物，买补品，而父母也只因为收到礼物而开心、愉快，看不到子女对父母的关爱之情，也看不到父母惦记着外面的孩子，只看到父母收礼物时的美好心情。
公益广告孝敬父母帮妈妈洗脚篇就很好地诠释了中国的传统文化，广告画面先是累了一天的妈妈帮儿子洗脚，洗完之后又去帮妈妈洗脚，这个情节让孩子看在眼里，小小年纪的他给妈妈打来一盆洗脚水，稚嫩的童声“妈妈，请洗脚”。孩子第一次也给自己的妈妈洗脚了。广告词响起：其实，父母是孩子最好的老师。广告用简单的情节很好地诠释了中国的传统美德―孝，并且告诉人们一个道理，爱心是可以传递的，父母是孩子最好的老师，父母的一言一行都在影响着自己的孩子，关爱父母，将来孩子才会关爱自己。这是一则非常成功的广告，因为它蕴含着深邃的文化底蕴，而且抛开了很多广告喜欢用的“说教”的形式，用一个普通家庭生活的一个片段诠释了中华民族的传统美德，并告诉人们爱心可以传递的道理，引人深思。
广告词的创作需要创意，从上面这则广告我们可以发现，蕴含着深刻道理的谚语或普通的一句合适的话更能激起受众的思考和共鸣，尤其是关于孝敬父母的广告，简单的一句送礼或其他的口号并不能从深层折射中国传统的孝文化，相反会给受众庸俗和作秀的感觉。
好的广告要有好的创意，好的创意要有好的表现，广告的表现元素是相辅相成的，孝文化在广告中的表现更应该抓住中国受众的心理，以情动人，从广告画面、广告词到背景音乐都应该以一种和谐的旋律诠释一个道理，一种美德，一种文化。
【此文为衡阳师范学院科学基金青年项目《孝文化在广告表现中的运用》（项目编号：09A09）的阶段性成果】
参考文献
①何涛，《弘扬孝文化，促进和谐社会建设》，《改革与开放》，2009（9）
②李彦春，《一份令人心痛的农村孝道缺失调查》，《百姓生活》，2009（12）
③2006中国元素国际广告创意大赛，fi-2nance.省略/ro-
ll/，2006-10-27
④苗杰:《现代广告学》，北京：中国人民大学出版社，1998
广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。
一、企业文化对广告创意的影响
“企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。
企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。
二、商品文化对广告创意的影响
我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。
企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。
商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。
三、“人”的文化对广告创意的影响
人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。
1.价值观对广告创意的影响
价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。
世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。
2.民族文化性格对广告创意的影响
现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。
3.民俗对广告创意的影响
广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。
（1）语言习惯因素
文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：LG在我们汉语中是垃圾的字母简写；TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。
（2）审美习惯因素
我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。
（3）民俗宗教因素
地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。
四、结语
广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。
参考文献：
[1]赵茹.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用[J].新西部（下半月），2008，（10）.
关键词：广告词；文化精神；语言特色
中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）16-0177-02
美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特曾说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？……”的确，在广告如空气一样无所不在的今天，我们不得不承认，广告不仅是一种商业性的推销，要传达商品的特性，更重要的是，它本身也是一种文化现象，承载着传播和创造文化的重任。而广告词，作为一则广告的灵魂，要想能深得人心、百读不厌、经久传世，必须具有一定的文化底蕴。
广告词中的文化底蕴的体现，有多种形态，大到对文化环境的解读，小到某个道具的选用，都具有一定的文化特色。笔者这里主要剖析两种具体形态，一是广告词里的文化精神定位，二是广告词语言本身的文化内涵。
一、广告词为什么要选择文化精神定位
一则广告词，首先要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，即定位。美国著名营销学者菲力普·科特勒认为：“定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。”一般人皆以为，一则好的广告词，把产品的功效和作用宣传出来，就算成功。而纵观那些优秀的广告宣传，几乎无一例外地定位在“文化精神”。
以运动品牌为例，世界名牌的耐克和阿斯达斯的广告词分别为“想做就做”及“没有什么是不可能的”，中国品牌的李宁和安踏的广告词也分别为“一切皆有可能”和“永不止步”，它们的主打广告词都不是宣传产品的实体功能，而是贯穿了一种文化精神，当消费者在消费产品时，不仅仅是一种购买行为，更是一种精神的愉悦和文化的体现。
台湾有一句有名的句子，叫“认真的女人最美丽”，这句话是很多女人的座右铭，也是她们的人生坐标，而这句话，其实原本是一种玫瑰卡的广告词，这种卡专门为有身份有气质有追求的都市女性量身定做，一句“认真的女人最美丽”的广告词，既为她们孜孜不倦的奋斗提供了最好的诠释，也让她们在某个无奈彷徨的瞬间找到了支撑下去的勇气和动力，于是，台湾有品位的女性几乎人手一张玫瑰卡，而这句广告词，也因其文化精神，被口口相传，流传后世。
可见，一句广告词，有了好的文化的定位，其与受众和整个社会的关系立马发生质的飞跃。因为只有文化，才能对人进行性情的陶冶和品德的教养，只有文化，才能体现出一种深层的价值和魅力，只有文化，才能变成人的一种习惯乃至习俗。一种产品，如果想走高端路线，想做百年老店的名号，它的广告定位和广告词，终归要有一些文化底蕴，才能从根本上获得消费者的心。
于是，我们可以看到，柒牌男装的广告词为“男人，就应该对自己狠一点”，欧莱雅化妆品的广告词是“你值得拥有”，动感地带的广告词是“我的地盘听我的”，所有这些成功地把一种观念和文化与产品密切相连的广告词，既让商品热卖了，又励志了受众，甚至不少受众是因为喜欢某句话进而选择某个商品。
但这并不是说，广告词就一定要进行文化定位，并不是所有广告词一开始就要从“文化”入手，一些日用产品的广告词以及一些新产品的广告词，要根据实际情况准确定位。一块洗衣肥皂，消费者更看重的可能仍然是它好不好洗、伤不伤手，这种日用产品，除非做到非常成熟，倒没有必要生拉硬拽与“文化”扯上联系。飘柔洗发水最开始也是从“飘逸柔顺”开始宣传的，后来才慢慢注入情感，进行情感和文化的策划定位。
二、广告词的文化精神定位的几种表现
爱德华·泰勒说：文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何人作为一名社会成员所获得的能力和习惯在内的复杂整体。中国是一个文明古国，有着五千年的传统文化。中国是礼仪之邦，恪守君子之道，以人为本，重情重义，含蓄蕴藉，无与伦比的中国文化构成了民族之魂、国之脊梁。一则广告词，要符合中国国情，为消费者喜欢和牢记，一般会在“爱国情怀”、“以人为本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。
在中国的文化里，爱国情怀根植于民众的心灵深处，如果一则广告词能不动声色地激起受众的爱国之情，必起到了很好的宣传作用。很多广告词就利用了这一点，比如红旗车的广告词，“中国人，坐中国的红旗车”，在国人都攀比“洋车”的市场情况下，红旗轿车竟然一马当先，赢得了不少市场份额，在不短的时间里，红旗车作为国宾的专用车，是最高的外交礼遇，红旗车的销量和地位不能不说是个“奇迹”，而这个奇迹，在很大程度上，要归功于这个爱国的文化精神定位。
[论文摘要]：国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。广告的形象成为一个新的能指，指涉一种来自发达国家的文化精神，折射的是对发达国家的盲目崇拜。文章试图利用“符号批判”理论的观点来检视国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义。
一、综述
所谓“文化霸权”(cultural hegemony)是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。在国际交流和传播领域，“文化霸权”代表 经济 领域处于优势地位的国家，以自己的 政治 经济等地位来将自己国家的文化信仰和文化内容强加在其他国家身上。
经济全球化的步伐在加快已是不争的事实，伴随着经济的全球化的进程，文化也开始由封闭状态慢慢走向开放。文化全球化的 历史 进程或曰其本意应该是取消中心，尊重多元文化共存的开放境界。但是事实上，文化的全球化是文化在全球范围内整合并趋于同质化的过程，这种同质化的实质正是由一个庞大而坚固的文化帝国——美国所主导。
以美国为首的第一世界掌握着文化输出的主导权，它一方面把自身的意识形态看作是一种占优势地位的世界性价值，通过各种媒介把自身的价值观和意识形态编码在整个文化机器中，强制性地灌输给第三世界，另一方面，又通过潮水般涌入第三世界国家的商品化了的大众文化产品，如电影、光碟、商业广告等，使西方价值观和生活方式在第三世界潜移默化地生根发芽，并最终开花结果。在这其中广告的传播对意识形态起着不可低估的负面影响。
广告的和制作过程不仅是传递物质产品信息的过程，也是传递精神产品信息的过程。当它为经济服务时属于经济范畴，倘若从服务对象的感化与影响上着眼，则属于意识形态的范畴。国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。 现代 社会中，人们或许可以拒绝读书、看报、听广播，却无法对大量不断重复的广告视而不见，听而不闻。国际广告正凭借在世界经济领域处于强势地位的广告主的雄厚财力和广告人的精心策划，在不同时空实行地毯式的信息轰炸，形成强大的冲击波，造成受众尤其是经济上落后国的受众对广告信息的强制性接受，使受众丧失独立选择和思考的机会。
这些正是“文化霸权”主义和文化帝国主义在国际广告传播领域的真实反应。然而当前我国学界对“文化霸权”主义的相关研究大都集中于广播、电视、 网络 、期刊和电影等相关传播领域，例如仰和、王瑜的《技术优势≠文化霸权——对<论互联网控制权的走向>一文的几点质疑》（《国际新闻界》，2006）；康有金、郅锦的《从美国电影大片看美国文化霸权》（《电影文学》，2006）；张冠文的《视听传媒中的西方文化霸权及抵御对策》（《广播电视大学学报》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重组与网络文化霸权的扩张》（《新疆石油 教育 学院学报》，2005）等等，而对广告传播领域中的“文化霸权”主义现象研究较少，虽然有部分研究者提出了广告的文化功能并指出了广告中的“文化霸权”现象（王晓东、王名伦，2006），但并未对其进行深入论述，同时一些学者从广告传播的价值角度论述了广告 “文化霸权”主义的存在（黄孟芳、卢山冰，2006），但是在国际广告传播领域却鲜有关于“文化霸权”主义和文化帝国主义的研究，而本研究正是采用“符号批判”理论的观点对国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义现象进行检视。
二、国际广告传播——“文化霸权”主义和文化帝国主义的帮凶
【关键词】传统美德 广告创意 传承
随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力——将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。
中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。
一、传统美德在广告创意的运用
1、修身美德在广告创意中的运用
“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “義”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“義”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“義”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。
2、齐家美德在广告创意中的运用
家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的整理社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。
3、处事美德在广告创意中的运用
人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。
作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。
儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。
4、治国美德在广告创意中的运用
中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。 二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题
1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果
广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。
“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。
2、创意不被受众所理解
广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。
三、将传统美德运用于广告创意的对策
广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：
1、围绕产品利益点展开诉求
基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到整理产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。
2、突出产品名称
把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。
3、准确把握受众的理解能力和文化差异
高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。
4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析
一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。
参考文献
①《传统文化对现代广告的影响》
②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》.
③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
关键词：广告 文化差异 广告翻译
中图分类号：G206 文献标识码：A
经济全球化背景下，在品牌的推广过程中，广告也跨出国门，同时也跨进了不同的文化领域。广告如何在异域得到准确的宣传。并最大化地拥有通达率，得依靠入乡随俗的翻译。本文对广告翻译中中西方文化差异进行分析，并结合实例给出一些广告翻译的建议。
一、广告翻译中的中西方差异
翻译理论家尤金・奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”广告翻译也只有了解了中西方文化差异，才能用准确而又适宜的词语来迎合当地消费者的心理，达到广告传播的目的。
1.思维模式的差异
思维制约着语言，什么样的思维模式产生什么样的语言表达方式；什么样的语言表达方式折射出什么样的思维模式。思维模式的差异正是造成文化差异的一个重要原因。
美国学者认为，西方人的思维模式是直线式的，表达简洁明了，而东方人的思维则属于螺旋式，说话委婉含蓄。英语广告语言受其思维模式影响，往往言简意赅。正如麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”，当这句简练的广告词飘至中国时，其最佳翻译并非逐字照翻的“好到最后一滴”。这样直白的广告语太硬，缺乏意境，无法植根中国人的脑海。含蓄的中式表达方法对其进行修饰，译为：“滴滴香浓，意犹未尽”。如此的广告语同咖啡的余香、无穷的回味融合到了一起，让大家在品味广告词的同时，勾起了品一品这款咖啡的欲望。
2.价值取向的差异
价值取向直接决定着消费者对广告的接受与否。从而影响消费者的消费行为。
价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调群体观念，求大同，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬，重差异。因此，在中国的广告用语中推崇的是“用了都说好”“男女老少皆宜”“哪家人多就进哪家”等从众性语句。英语广告中却是常用“you(你)”以针对个人的口吻对消费者进行说服，使其感到被尊重，进而产生消费的欲望。例如天津出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情”被译为了“Ready to meet you fromall over the world”。如此泽法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客”字直译为“guests”则显得生分，有距离感。
如此看来，有了对价值取向差异的了解才能翻译出诱发消费渴望的广告。
3.文化背景的差异
每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。这种文化背景的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异。这在广告翻译中有着较大影响。例如“zephyr”的翻译。这个单词的字面意思是“西风”。基于特定的地理文化背景，英国的“西风”是带来温暖的风，其意是美好的。但在中国，困于类似“穷得喝西北风”的说法，“西风”已毫无温暖之意，而变成了寒风。由此“zephyr”商标来到中国后被改译为“和风”。
4.民俗差异
语言包含了使用同一语言的社会成员之生活经验和风俗习惯，不同的民俗在语言表达中能得以体现。因此，在广告翻译时民俗也应得到相应的重视。例如，狗在西方被看作人类的朋友，像子女一样的家庭成员。到了中国，狗却没有这样的地位。自然就出现了英语中的“luckydog(幸运儿)”和汉语中的“狐朋狗友”这样的褒贬差异。再例如喜鹊在中国象征着吉祥，谚语有云“喜鹊叫，喜事到”。就凭其名中有个“喜”字便可见一斑。英语中的"magpie(喜鹊)”常用来比喻“喋喋不休”“令人讨厌”的人。如果真有“喜鹊”这一品牌被直译到西方国家，估计其市场前景堪忧。
5.审美观差异
各地域受地理环境、经济发展影响，审美情趣也有所不同。广告翻译要尊重当地大众文化、审美水平和视角。例如，曾经上海的“白翎”钢笔由于被译为“White Feather”，在英国无人问津，因为“白色的羽毛”在英语中象征的是胆小鬼。
三、关于广告翻译的建议
前面分析了一些广告翻译中的中西文化差异，了解了地域文化差异对广告翻译的影响。下面就如何结合当地文化背景，对广告给予准确而合理的翻译，提出笔者的一些建议。
1.了解商品的受众特点
广告翻译中了解商品的自身特点重要，了解其受众特点更为重要。进行广告翻译时，原文一般都能将商品最主要、最重要的特点进行描述，但由于文化差异，原文对商品特征描述的方式方法未必能迎合目标语所在地的受众。因此，结合当地文化背景，考虑当地受众的思维模式、价值取向、审美观，作出恰到好处的翻译，是广告翻译的关键。例如众所周知的可口可乐翻译，“coca-cola”中“coca”与“cola”本是两种香料的名称，商品名称很准确的描述了商品的主要原料和特点。可能美国广告受众是知道这两种香料的口感的，他们能很快联想到在饮用这种饮料之后的感觉。可是，这些香料在中国不为人所知，大家也就无法想象这种饮品的特点。因此将其译为“可口可乐”，一下就表现出了口感和给受众带来的回味。这就是考虑当地受众的广告翻译中非常成功的案例。
2.灵活运用翻译手法，直译意译适时结合
广告翻译常用的方法有直译法、意译法、套译法、音译法。何时采用何种翻译方法需要结合商品的自身特点，受众特征以及相应的文化背景，有时还需要将两种或两种以上的方法灵活地结合起来使用。
(1)直译法
直译法就是在表达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文保持一致，做到“神”“形”兼备。这种翻译手法主要用于原文和目标语之间具有文化共性的情况，它能让人产生相应的联想。例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧，同样在英语中"feather(羽毛)”也有此意。有一则眼镜广告中就用了这样的比喻：Featherwater：lightas a feather。由于中英文中都有“轻如鸿毛”一说，此处广告完全可以直译。
(2)意译法
意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，然后转化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动的语言吸引受众。例如我国的“玉兔”商标，若直译为“Jade Rabbit”很容易让人误解为玉做的兔子，且与其“月宫玉免”的典故毫无联系，也使得翻译完全失真。这时，需要对典故进行引用，将“玉兔”译为
“Moon Rabbit”，以意译的方式，更为准确地表达品牌的寓意。
(3)套译法
套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、习语、名言佳句、成语典故等进行翻译的方法，以提升广告的亲和力和表达力。有一则轮胎广告是“He laughsbest who runs longest”，它被译为“谁跑得最久，谁笑得最好”。此广告语的翻译就套用了英语中很常用的一条习语“He laughsbest who laughs last”，用runslongest替换了laughs last，既体现了该品牌轮胎耐用的特点，又亲切温馨，易于接受，宣传效果明显。
(4)音译法
音译法就是根据原文发音和译文发音的相似性进行翻译的方法，以加深受众的印象。例如“Puma”意思是“美洲狮”，但此品牌没有根据其意进行翻译，原因就在于中国大众对美洲狮没有概念，其形象模糊。当将此品牌音译为“彪马”之后，以“马”的形象将品牌展现在中国受众面前，更加突出了它作为运动品牌的特性。
(5)音译、意译相结合
音译、意译相结合其实是一种巧译，是有意识地改变品牌的文化内涵，转换其原有的文化信息，以新的表达方式，以新的寓意来达到文化推销的目的。此种翻译手法运用于广告翻译时最为成功、众所周知的经典案例是香港品牌“金利来”的翻译。“Goldlion”的翻译结合了意译与音译，其中“gold”被意译为“金、利”，“lion”被音译为“来”，象征着财源滚滚而来，更能迎合中国受众的心理，创造了一种巧妙的结合契机。
3.再创造性翻译
关键词：本土文化；现代广告设计；教学
一、现代广告设计对本土文化内涵的深度把握
随着时代的发展，先进工具的使用和电脑技术的发展促进了艺术的发展，也形成了新的艺术形式和艺术创作手段。先进创作手段的运用虽然促进了艺术的发展进程，但也过多的在艺术作品上留下了人为的痕迹，忽略了自然天成的审美情趣和体现本土文化的精神内涵。随着时间的推移，广告设计从业人员也发现了此种弊端，并在熟练运用先进创作手段的同时与本土文化内涵不断融合。比如通过不断地探索将本土的文化内涵通过本土符号和先进创作技术的结合体现出来，这也成为当前国内广告设计的一种趋势。比如把象征君子高洁品格的“松、竹、梅”，通过水墨手法的表现形式利用先进的电脑技术呈现出来，这也体现了中国人所独具的文化内涵和品性追求。
二、本土文化表现手法在现代广告设计教学中的体现
几千年的历史发展与积累使中国形成了独特的文明，也形成了多种多样艺术形式和精神内涵，这也成为全世界共同的精神、物质遗产。无论是华丽威严的宫廷艺术，还是具有中国传统特色的文人艺术，亦或者是具有淳朴自然特色的民间艺术，在世展以及实践的过程中都形成了自己独特的风格，这些多种形式和种类的艺术和文化元素不断创新和发展，已经成为现代广告设计的重要灵感来源，也成为现代广告设计最重要的表现元素。从对现代广告设计的影响和启发这一方面来说，本土文化和本土艺术形式及其艺术成果以及制品对现代广告设计起到了非常积极的推动作用。不同风格的艺术作品，多种形式的本土文化都深深地影响到了中国现代广告设计。无论是气势恢宏的宫廷艺术还是精致简约的文人艺术亦或者是粗犷豪放的少数民族艺术、质朴秀丽的民间艺术，都对现代广告设计有很深的启迪。
三、本土文化造型与广告设计
从中国古代传统艺术的审美形态以及形式种类上来看，广告设计对中国传统艺术的内容和形式上确实有比较多的能够借鉴的地方。这些多种类的艺术与形式的造型语言中处处体现了中国本土造型艺术的独特魅力。再加上我们的传统本土文化具有很深的精神文化内涵，这也也能够让现代广告设计教学加以利用。我们的本土文化中有很多的图案和造型都是在几千年文明的发展过程中提炼总结而来，都来源于中华民族本土的文化。对本土文化中这些具有借鉴价值的艺术形式和内容进行梳理和分析能够帮助我们更好地理解传统本土文化艺术的文化内涵和精神价值，也为我们进行广告设计教学提供大量的素材，对我们把握本土文化以及广告设计的美学价值以及开拓视野是必不可少的。这对提升中国文化在世界上的地位，也是非常重要的。中国本土文化丰富的载体无论是书法绘画还是剪纸刺绣等对我们的广告设计都提供了大量可以借鉴的素材，丰富了我们的广告设计教学资料库。经过提炼总结大体可概括为以下几点：
1、由主题形象展开到造型
这种造型形式一般是一个画面或者一组画面设定一定的主题，然后通过对这个主题的围绕，按照既定的思维方式来进行画面的铺设。这种形式比较常见的运用在通俗的民间年画《五子登科》、《请财神》等作品中。比如五子登科年画所表现的是人丁兴旺、仕途顺利。而《请财神》将财神作为主体，表达民间财富多多的美好意愿。
2、由外而内的形象造型
这种造型形式一般是从外部到内部来进行造型。即通过对外部视觉形象的构造，并且使用特定的视觉效果和具有一定意向的内涵，将视觉所不能观察到的东西表现出来，进而通过影响欣赏这种艺术形式的观众的主观判断，让他们自己去推测创作者所要表达的思想和内容。这种造型方式能够让空间营造比较轻松的突破观察的表层，进而显示出画作内部蕴含的愿景。
3、动态物象造型
这种造型形式一般是使用一种比较独特的方式，在二维空间中表现主题形象动与静的两种状态。这种形式的表现方法不仅能够表现人物的各种形态，还能够把物体在不同时期中的变化融合到固定的画面中，让观赏者感受到物体的动态。再比如电视广告由于时间有限，但是需要表现比较多的内容，所以很多广告中都大量地运用这种造型形式。
四、结语
总的来说，在现代广告设计的教学实践中，对本土文化及其内容进行运用，不能仅仅将设计内容死板的局限在某种范式之内，而应该需要从艺术形式的表面向内部挖掘，找寻表面内容中所蕴含的中国本土文化的独特神韵和精神价值，在这个基础上才能通过表面内容传达本土文化的神意。把现代化的国际语言运用到表达本土文化的进程当中去。对于本土文化进行更高层次的提升，不仅仅是对表面形式的沿用，而且要深入更高的层次中去寻找其独特的精神内涵和文化底蕴，只有这样才可能真正地摆脱表象的限制，把本土文化更高层次的文化和精神内涵凸显出来，才能将本土文化的精神融入到现代广告设计当中，从而汇聚成现代广告设计的主流思想与内在之美。
作者：杨柳 单位：广东岭南职业技术学院
参考文献
[1]李志红，广告设计与制作专业人才培养思考和实践，河北:中国包装，2010
[2]孟建，图像时代，视觉文化传播的理论诠释，上海:复旦大学出版社，2005
[关键词]《中外日报》；广告；清末；社会文化；价值
史料是历史研究中一种必不可少的、最基本的要素。史料的种类很多，包含的范围也很广，但是在传统史学研究中，研究者搜寻使用史料往往局限于书报、文件、口碑类中的历史记录、历史著作、文献汇编、政府文件、私人文件、回忆录的范围，对实物类中的诸如建筑、墓葬、雕塑、广告、照相和绘画等材料通常有所忽视，较少有人主要利用这些史料来进行历史研究。虽然目前这种状况有所改变，已有不少研究者开始利用这些以往被忽视的史料来作研究，但总的来说，情况并未得到根本转变。这其中的一个重要原因，就是人们对这些史料所包含的价值缺乏深刻的认识。事实上，广告作为一种史料生动地记录了有关社会生活、政治、文化等方面的信息，因而包含着重要的史料价值。
一、《中外日报》在清末报刊中的地位
《中外日报》于1898年8月17日由汪康年创刊，1911年2月25日改为《中外报》，号数续前，3月份即停刊，恰处于晚清最后十几年。据潘慎文所知，1901年，《新闻报》的发行量每天超过一万份，《中外日报》排名第二，每天近一万份，《申报》由于言论保守从以前的一万二千份下降到九千份，《同文沪报》和《苏报》分别不超过五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城报纸销数表》，《杭州白话报》以七八百份位居销量榜首，《申报》约五百数十张，《中外日报》列第三，销量约五百张。可见，《中外日报》的发行量一直处在较前列。它是历时较久、以消息灵通着称的一份知名报纸。由于《中外日报》的编辑形式接近现在的报纸，是中国近代报刊的典范之一，所以有必要对之深入研究。笔者不揣浅陋，拟对《中外日报》中广告的价值进行初步探讨。
二、《中外日报》广告的史料价值
广告作为一种新型文献，是社会文化的生动反映，具有独特的价值。对于广告的史料价值，晚清国人已有比较清楚的认识，戈公振在《中国报学史》中称“广告为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步。”《中外日报》上刊登的广告数量巨大、形式多样、色彩斑斓，生动体现了西方文明输入之下，清末上海社会生活中东西方文明交汇的情景。下文拟以《中外日报》广告为例，分析晚清报刊广告在反映晚清社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等方面所具有的史料价值。
（一）《中外日报》广告比一般文献更能生动、全面地反映晚清市民生活的变化，在研究晚清市民生活时具有不可替代的史料价值。近代以来，上海不断吸收西方带来的工业文明，从衣、食、住、行到医疗卫生，从日常用品到娱乐方式都展现了近代特有的情形。这些变化在传统文献中虽有零星记载，但传统文献在形成过程中必然经过了作者的选择、删改，一定程度上带有主观色彩，不如原始文献反映的更为生动、全面。报刊广告就是一种未加任何主观加工的原始资料，所以要考察近代社会生活的变化，《中外日报》广告就成了一种必不可少的史料。
首先是饮食方面的变化。众所周知，饮食不仅仅是人们满足食欲维持生命的一种自然行为，同时又是一种意识、观念、文化、礼仪和交流方式，它深刻地影响着人们生活方式的变迁。近代西餐引入，与之同时输入的还有西餐礼仪，成为中国人了解西方人日常生活行为方式的重要环节，也是近代中国人了解西方文化的重要构成。西餐引入成为上海近代城市文化新的元素，开拓了上海城市文化的空间，它与中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日报》中刊登了大量的食品广告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，说明这些西方食品正在逐渐地融入晚清市民生活。
其次，在衣、住、行等方面也发生了巨大的变化。衣服从传统的长衫、布鞋过渡到西装、皮鞋，住房中出现许多新式建筑，连传统的马车、帆船等交通方式也受到西式马车、电车、轮船、火车的冲击，日常用品中出现了香烟、漱口液、西医、西药、西式文化用具、钢笔、纸张、电灯、剃须刀、照相机等西方工业文明的产物。
再次，娱乐方式的日趋丰富。晚清娱乐项目不仅有传统的戏曲，还有赌博、大马戏等。如1899年4月5日登有马戏演出告白：“启者：本班到申后，定于即晚在虹口百老汇路演试，以后每日下午九点钟准演。所有本班骏马、奇兽均经教练纯熟，曲解人意。马能写数、作秋千……种种戏剧新奇夺目……逢礼拜六下午三点钟开演，多一次是日童子减半。二月廿五日华伦班启。”这反映了晚清市民的娱乐情况。
（二）与常见史料相比，报刊广告在考察晚清西学流行的程度和广度方面具有独特的价值。晚清时期，西学东渐，大量书籍经过翻译进入中国……启蒙思想家与其它人士编制了多种书目，如梁启超《西学书目表》（1896年）、徐维则的《东西学书录》（1899年）、以及《译书经眼录》一类，从中可以看出当时已经有多少种西学与新学方面的书籍被译为中文，以及哪些书是学者们认为必须一读的。但是上述无论哪一种书目，只能让我们知道曾经存在过的书，或者是书目编纂者们认为是重要的书，却无法告诉我们哪一些书是当时的流行书，是社会上曾经风行一时的大众读物。学者们认为应当看的书，在社会上未必就一定流行。大众流行读物不一定被学者看上眼，而收入上述书目。
周振鹤先生认为，利用清末书店的营业书目与档案馆保存的书业公会档案以及报刊上的售书广告，才能分析当时西学对中国大众社会的影响程度与向度。此处所谓向度指的是偏向的程度。他注意到当时流行的多种外语教科书（英、日、俄最多）就没有进入到上述学者所编纂的书目中，而在营业书目与上海书业公会的书底中他却发现它们是常见书。而且有些教科书除了营业书目与广告外，不见于其它任何记载，可见这些资料具有重要的史料价值。周先生还认为：“将来如果有人有兴趣与余裕，还可考虑将晚清报刊上的书籍广告进行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行书目集成，当然这是一项不小的工程，如果有人肯这样做，那就近乎是一椿学术上的慈善事业了。”
《中外日报》中刊登了众多的外文课本、格致、历史、地理等译著广告，这反映了晚清国人积极学习、传播西方科学文化知识，渴望了解外部世界的情形。为了更好地学习西方科学文化、了解世界状况，晚清国人对学习外语有一种狂热的爱好，从英语到俄语、日语、德语，法语，只要是与晚清打交道的国家，她的语言就是国人学习的对象。仅《中外日报》上所登英文书籍广告就有《华英初阶》、《华英进阶》、《英华初学》、《华英读本》等三十多种。此外《中外日报》上还刊登了大量英文教习、翻译的告白。籍由这些告白，我们可以看出当时英文学习的流行程度以及国人渴望了解资本主义强国英国的迫切心情。
（三）广告反映了政治理想的变化。近代以降，伴随着西方资本主义势力的东侵，绵延两千多年的封建社会开始逐步滑入半殖民地半封建社会的深渊。面对这一制度落后、政治腐败、民生凋敝的近代中国，传统政治意识中的合法性理念也因危机意识与忧患意识的刺激而发生嬗变，从而深刻地影响着近代中国的政治格局与发展进程。许多先进的中国人要求改变传统的君主专制制度，仿效英国和日本实行君主立宪制度。《中外日报》中刊登大量有关西方政治制度、法律章程书籍翻译广告，有关英、日等国立宪运动的大量作品也在报刊上宣传，这反映了清朝末年，国人希望效仿西方、建立起资本主义政治、法律制度的政治理想。
（四）广告反映了女性地位的变化。在西方资本主义冲击下，近代中国女权意识觉醒，进步人士不仅建立了不缠足会，创建《女学报》，而且还编译了大量中外女杰传记作品，掀起了一场轰轰烈烈的女性解放运动，这在近代报刊广告中有生动的反映。如《中外日报》在1897年8月17日就刊登了《上海女学报》的开办告白：“本报为提倡女学并不牟利，今已开办，姑先月出三期，敬送一月。第一年内，每张只取纸料大钱三文，以慰诸闺秀先睹为快之心。祈中外贤子涩媛，惠赐佳文，函寄上海西门外文元坊女学报馆，工征录者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云润。”
众所周知，缠足是严重残害妇女身心健康的陋习。清末，随着民族危机的加深、西方天赋人权说和女权理论的输入，以及社会变革的展开，逐步兴起了不缠足运动。废禁缠足，是近代中国妇女解放的一种标志。清末不缠足运动是由西方传教士在中国首倡天足会而揭开序幕的，后经维新派的积极努力，迅速成为戊戌时期规模最大的一场移风易俗运动，到20世纪初，不断高涨，弥漫全国，在中国妇女解放史上产生了深远的影响。晚清报刊上经常刊登不缠足会的章程和开办广告，扩大了不缠足会的影响，促进了妇女解放运动的开展。如1898年9月4日《中外日报》刊登了常熟开办不缠足分会告白：“常熟开办不缠足分会，有愿入者请至天凝寺巷邵宅注册，其详细章程本分会可阅也，此布。董事邵廷桢启。”
此外，《中外日报》还刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《东洋女权萌芽史》、《泰西妇女通览》、《女总会活历史》等译著的出版广告，一定程度上反映了晚清社会女性地位的提高。
通过对社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等几个方面进行分析，可以看出以《中外日报》为代表的晚清报刊广告具有独特的史料价值，但是，由于种种原因，晚清报刊广告史料具有以下不足之处：
首先，由于广告多登在不显眼的位置，而且杂乱无序，很不容易加以收集整理。它们散布的范围很广，有用的内容又大多相当零碎，宛如在大海中捞针，不易搜罗，更容易为人们所忽视。
一、中国传统文化元素的内涵与类型
新媒体技术的发展为中国传统文化元素在广告创意中的应用提供了源泉和动力。中国传统文化元素是广告创意的重要来源，是代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想，同时能引起“中国情结”共鸣的、中国特有的符号，不仅包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等图像化和符号化的东西，还有中国传统的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等方面的元素。依据中国传统文化的内涵，中国传统元素可以分为物质型、精神型、规范型和智能型4种类型。物质型传统文化元素包括中国独特的山水墨画、文字符号、建筑风格等实体元素，以及成龙、李连杰等进行传统文化传播的影视明星；精神型文化元素主要包括中国独有的生活方式、习俗习惯、等影响日常生活的更隐蔽的元素；规范型元素是我国伦理道德、语言习惯、政治法律等意识形态的元素；智能型是指在科技和知识创新理念下，将中国传统元素作为生产力来进行发展的元素。
二、中国传统文化元素的广告创意表现形式
广告创意指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的总称，尤其是广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，中国传统文化元素在广告中的表现形式可以分为实体形象元素、艺术表现元素、文化和思想元素3个方面。
1.实体形象元素指广告创意设计的主体是以实体形象出现的，不仅包括具有中国特色的图像化和符号化的东西，也包括能有效传播中国传统文化的人物。例如中国联通中国结的图案，就是以古老的中国结盘曲穿插、环绕相连以体现出联通、畅通的感觉，赋予品牌以浓郁的古典韵味。
2.艺术表现元素指通过艺术表现的形式营造出独有中国化的气氛和美感，从而升华出具有韵味的意境。例如中国移动G3广告通过水墨画的艺术形式表达，创造出形象动感、浓淡相宜、含而不露的艺术氛围，以中国传统书法独有的韵律感、灵动性体现企业自主研发的民族特色和与时俱进的生命力。
3.文化和思想元素是指在广告设计中融入传统文化中“仁义礼智信”的思想理念或价值观念元素，以文化思想的感染力使受众产生心理上的共鸣。当前许多公益广告在创意表现上多采用这种形式。
三、中国传统文化元素在电视广告创意中的应用
1.用中国传统文化的创作手法提升电视广告的设计内涵和表现意境。电视广告在设计时为求最大的受众感染力，创作时多以明星效应提升广告的感染力，而忽视了广告自身的设计内涵，广告创意难以提升。中国传统文化创作中的留白、互衬、对仗等表现手法为广告创作提供了新的思路，犹如传统书画中“意存笔先，画尽意在”的营造，诗词中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的意境，给人以回味无穷的优美境界。例如NIKE的经典广告中黑色的背景下只有一个白色的NIKE标志，营造出“一切尽在不言中”的氛围。
2.用多样化的表现形式营造传统文化的意境、提升电视广告的表现效果。随着新媒体技术的发展，微电影、音乐广告、情景广告等形式多样的电视广告不断涌现，其中具有中国传统文化元素的广告以独特的创意性取得极强的艺术效果。以央视的音乐广告五粮液《爱到春潮滚滚来》为例，这一电视广告以古典音乐为背景，视觉影像为主轴，以中国传统文化中的竹和酒为主要元素，构造侠客情侣相遇、相识并一起酿酒的场景，渲染了“酒香不怕巷子深”的艺术氛围，广告取景于四川“蜀南竹海”，营造了天、地、人三者完美结合的意境，既体现了五粮春这一大型企业“系出名门、丽质天成”的特点，也体现了企业继往开来的社会责任与人文情怀。
3.用中国传统文化的道德价值取向提高电视广告创作的道德内涵。中国传统文化的核心功能是道德教育，在电视广告创意构思中渗透丰富的传统文化道德元素，能有效提升广告的道德内涵，进而提升社会的道德价值取向。例如电视广告中《关爱老人，用心开始》出现这样一个镜头画面：一个小孩子端着一大盆水准备帮妈妈洗脚!!（画外音：父母是孩子最好的老师），虽然表面上看只是一则不到一分钟的广告，但其中蕴含的深层含义体现了中国传统文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，对当今社会关爱老人的问题有着深刻的教育意义，有利于社会道德价值的提升。
4.用中国传统文化元素的民族特性激发受众对电视广告的情感认同。中国的传统文化元素因能体现中华民族的民族精神、思维方式、价值观念而深刻影响人们的文化心理和认知方式，极易引起受众民族情感共鸣，从而增强广告的表达效果，树立广告的亲和形象，获得受众的情感认同。以系列广告《好客山东》为例，作为“孔孟之乡，礼仪之邦”的山东省采用“有朋自远方来，不亦乐乎？”的中国传统礼貌待客风范，选取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中华泰山—泰安、商业古城—周村等省内地区，选择具有中国传统文化的元素，形成具有明显地域性、特色性和差异性的“好客文化”，让受众在各地方的人文旅游、自然旅游、民风民俗幻灯片展示中得到情感的认同。
四、结语
