时间：2024-04-13 09:14:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游行业投资报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]云旅游； 旅游业； 现有问题； 云旅游功能；
一、研究综述
云计算（cloud computing），是一种基于互联网的计算方式，通过这种方式，共享的软硬件资源和信息可以按需提供给计算机和其他设备。云计算的核心思想，是将大量用网络连接的计算资源统一管理和调度，构成一个计算资源池向用户按需服务。这两年，开始逐渐提出云旅游的概念。最早的云旅游的国内概念见于新闻报道，如丁宁（2010）的“盛大模式，开启云旅游时代”，吕文华（2011）的“云计算、云旅游浅议”，魏勤英（2011）“刘华云的云旅游”。也有学者提出云旅游的具体应用，魏宁（2011）提出“慢旅游和云旅游应运而出，并且一呼百应,旅游市场上自由行和半自由行产品受到了极度地热捧。”可以看出，云旅游的概念已经慢慢形成，不过相关研究还很少，具体应用模式还有待创新。
二、云旅游概念
云旅游其实就是旅游信息网络整合商，包括政府部门实时资讯和政策、各区域旅游数据、旅游产业链各环节（如景区、酒店等）数据实时更新、每个环节的各项指标的数据实时更新、旅游行业学术理论前沿、企业（包括投资商、供应商、中介商和服务商）与企业之间的信息和交流、企业与消费者的交流和服务提供、消费者之间的交流、消费者对旅游各种反馈、消费者需要的导航、导游、导览和导购等全面的旅游服务、同时还有产学研消之间的交互。
三、旅游行业现有问题
1.产业结构不合理
旅游产业链较短，地区间旅游业发展不平衡，缺乏市场竞争机制。旅游企业大多是“诸侯经济”，行政干预、部门分割、多头管理、无序布局、重复建设现象严重；价格供求不一致、产品功能结构不一致和旅游产业要素不配套等问题引人关注。
2.旅行社过度竞争
中国旅行社产业总体仍呈现过度竞争特征，表现为旅行社进入门槛低、数量多、产业集中度低、产品同质性强，长期利润水平低等特点。报告认为，解决这种过度竞争的方式是优化我国产业组织结构，其路径是引导旅行社产业走向适度寡头垄断的产业组织结构，以消除过度竞争并带来有效竞争。
3.市场主体不强大
目前国内旅游缺少龙头企业特别是具有国际竞争力的大型企业集团。企业多为二、三流旅行社或以私人公司挂靠旅行社，管理体系不完善，融资渠道不畅通，持续发展能力差。
4.服务体系不健全
很多旅游景点基础设施陈旧，交通条件有限，信息通信不良。很多旅游企业追求眼前利益，法制、诚信、质量观念不强。此外，旅游公共服务严重滞后也严重地制约着旅游业的发展。比如，周边环境治理、旅游咨询服务、道路交通标示、旅游网络、旅游保险、紧急救援等旅游公共服务远远不能满足国内旅游需要。
四、云旅游的对现有旅游行业问题的改善
1.通过信息功能完善旅游产业链
它真正实现了“世界是平的”，就是将政府、学术研究机构、企业（包括投资商、供应商、中介商和服务商）、消费者的信息放在同一个云海中，人们可以足不出户地或者随时随地通过云海享受被云海处理过的为其专业定制的任何法律允许的互联网服务。以此为基础，打破现有的旅游行业格局，实现跨地区、跨行业、跨越旅游主体的信息网络，打破不合理的行业结构，避免竞争过度。
2.通过业务操作功能强化旅游企业竞争能力
就是服务也可以在这个平台上交互，所谓交互，就不是单向的，是多向性与互向性的。要实现业务操作，那就要嵌入不同的操作模块/系统或者软件，比如统计、分类、运算、搜索、预定、结算、撤单、投诉处理、评价等等，就是嵌入这些模块，可以满足不同环节的业务流程。通过这样的业务操作平台，将极大地促进旅游企业的竞争能力，培育出一批一流的旅游行业龙头，整合整个旅游产业链，极大的促进旅游行业的发展。
3.完善旅游服务
以云旅游为基础，游客在信息平台、咨询服务、旅游网络等方面享受到的服务将有极大的提高，伴随着旅游产业链的完善，旅游行业龙头的兴起，旅游操作平台的完善，旅游服务质量必然有非常大的改进。
参考文献：
[1]凌彩金.中国旅游电子商务企业SNS营销模式分析[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2011(01)
[2]魏宇. 慢旅游与云旅游的对接――新型自由行与半自由行旅游模式的构建[J] 中国外资，2011(08)
“智慧旅游”是在“智慧地球”、“智慧城市”的基础上发展起来的。“智慧地球”是为了实现主体间互动的高效性，推动全世界的智能化发展，以便为人类社会带来更理想的发展契机;“智慧城市”是通过多网融合，物、人间的互联、互通、互感，实现数据的高效组合，提高城市创新发展水平。加快“智慧城市”的建设是推动“智慧地球”发展的基础，而“智慧旅游”则是“智慧城市”建设的重要组成部分之一。所谓“智慧旅游”，指的是在旅游体验、行业发展及管理等方面，充分运用信息技术，包括信息处理、物联网、云计算、智能化数据挖掘等技术，深入发掘和优化整合旅游资源的新型旅游形态。智慧旅游的核心即借助云计算技术，基于云架构，将庞大的旅游资源信息加以整合，采用云服务方式为管理人员、游客、涉旅企业、开发商等提供便捷、高效的旅游服务功能。就“智慧旅游”系统而言，其包括“一心”、“两端”、“三网”，其中“一心”指的是云计算的中心，即旅游信息数据库;“两端”指的是旅游信息服务端、客户使用端;“三网”指的是互联网、物联网、移动通讯网。
2智慧旅游对区域经济增长的拉动效应
2．1智慧旅游推动区域经济增长的依据
国内外研究与实践结果显示，发展智慧旅游，对于旅游产业结构调整、区域经济拉动均具有显著的影响，其理论与实践依据如下。
2．1．1智慧旅游为区域经济增长注入了动力
作为一个创造型产业———旅游业离不开科技创新，智慧旅游正是借助于现代化信息技术的应用所形成的一种创新型旅游形式，因而已经成为推动旅游行业及拉动旅游经济发展的重要驱动力，也成为该行业有别于其他行业的显著特点之一。智慧旅游的推进，加快了传统旅游产业结构的优化升级，打造了创新型旅游系统，其本质即创新。与此同时，智慧旅游推动了旅游行业的可持续性发展，增强了区域旅游行业的创新与实践，因此，智慧旅游已经成为推动区域经济发展的重要动力，并引起了业界的广泛关注。魏小安等曾经提出:“发展智慧旅游已经成为旅游经营的必然发展趋势，也是拉动区域经济增长的有效途径。”
2．1．2知识经济时代呼唤智慧旅游的发展
在知识经济时代，必须科学地配置智力资源，加快智力产品的生产、分配与消费，以推动知识经济的发展。知识经济的发展进一步催生了不依赖自然资源的新兴产业的出现，在当前旅游行业，信息及知识的应用也越来越深入，所发挥的作用越来越重要。旅游行业是智力型产业，因此，智慧旅游的出现，为旅游行业的健康、稳定发展提供了强有力的支撑。把智慧旅游作为支撑体系，打造更好的旅游产业平台，推动旅游经济发展，带动周边区域经济，成为知识经济时代，发展智慧旅游的重要战略使命。
2．1．3以智慧旅游驱动生产力发展成为拉动经济增长的内在要求
据中国科学院《创新2050:科学技术与中国的未来》中提出:“现代化本质，即科学技术的进步及创新。”科技是第一生产力，而在信息时代下，全球已经掀起了一场智能化、可持续化科技及产业革命，这场革命如今已经蔓延到了旅游行业，推动了旅游主体的发展与壮大，实现旅游资源的优化配置及旅游服务业的蓬勃发展，进一步改善了旅游业环境，促使旅游产业逐步走向可持续发展。智慧旅游驱动了生产力的发展，也为区域经济实现跨越式发展提供了着力点。传统经济发展有赖于资源驱动，导致物质财富出现相对过剩、资源危机等情况，迫切要求加快经济发展方式的转变，由此，智慧旅游应运而生，并迅速发展成为经济运行与发展关键的内生变量。
2．2智慧旅游有效推动了区域经济的发展
智慧旅游的运营面向社会各主体，如旅游部门、涉旅企业，游客、周边居民等，而智慧旅游建设也涉及到各方面，包括基础设施、信息资源、业务应用等。借助于信息技术，智慧旅游与旅游产业有机结合，为大众提供了智能化服务，而智慧旅游建设所涉及的各体系，如基础设施建设，有助于营造良好的旅游服务环境，改善城市形象;信息资源体系有助于旅游信息资源共享;有助于为广大游客及附近居民带来便利与效益，帮助涉旅企业提高服务水平、增加经济效益。不仅如此，智慧旅游还为区域经济发展带来了巨大的契机。一方面，为当地企业带来了巨大的经济效益，智慧旅游蕴含着巨大的发展潜力，具有十分广阔的发展前景。2012－2014年旅游行业研究报告显示，2012年，我国智慧旅游市场规模年增长率超过46%，所产生市场价值高达900亿，而在2014年，智慧旅游所带来的市场总价值高达1450亿。智慧旅游建设，极大地激励了政府、涉旅企业加快创新步伐，提升管理、运营能力，并为广大游客提供了更便利、智能化的服务，极大地提高了旅游行业的整体收入，拉动了旅游经济的发展。与此同时，智慧旅游产业的关联性与带动作用，进一步拓展了当地市场空间，为景区、酒店、旅游企业以及其他服务行业带来了更多市场及商机，为带动整个区域经济的发展发挥了巨大的作用。智慧旅游的运营，实现了传统产业结构的优化与升级，由于智慧旅游建设需要技术、设施，产品、设备的生产、建设，因而涉及到制造业的参与与融合，逐步构建起了智慧制造产业链，推动传统产业链朝着纵、深方向发展。与此同时，智慧旅游所提供的现代化技术，为传统制造业的创新提供了技术支持，推动了制造业新型发展模式的形成。智慧旅游系统中充分渗透了各种经济价值，虽然智慧旅游建设耗资巨大，但投入运营之后能够带来显著的经济效益。2012－2013年旅游行业研究报告显示:2012年，我国在线旅游市场创造了1．709万亿元效益，同比增长30%;截至2013年中旬，我国在线预订酒店、旅游行程、机票、火车票等用户量高达1．33亿，占所有网民量的1/5。总而言之，智慧旅游运营有效改善了区域旅游行业的发展环境，推动了区域经济增长方式的逐步优化，加快了区域信息产业高速发展，并成为区域经济发展的重要增长点。
3推动智慧旅游发展、拉动区域经济增长的建议
3．1加快构建智慧旅游服务平台
一是加快云计算中心的建设，包括旅游资源及信息的云存储及云交换中心，为推动智慧旅游发展奠定良好的信息基础，推动旅游信息采集、存储、的规范化，满足智慧旅游的要求。就旅游资源及信息云存储中心而言，重点结合旅游资源、市场、游客的需求，以及气象、交通相关信息，构建资源数据库，对旅游资源及信息进行统一管理。就云交换中心而言，重点对接当地城市平台，借助于信息平台同有关部门交换所需数据，实现资源的共享与协作的联动性，便于有关企业同步更新数据，更好地服务游客，实现在线营销。二是积极建设智慧旅游公共服务体系。利用信息传播媒介及渠道，向广大游客提供更为全面、综合的旅游咨询信息及服务。同时，打造相应的营销平台，统一对地区旅游品牌加以推广，对旅游产品进行销售。借助于在线营销途径，有助于提高对于旅游舆情及游客需求的分析能力，搭建电子商务平台，进一步延伸营销渠道，积极开拓中小涉旅企业，以拓宽分销渠道，与此同时，借助于数据仓库技术，深入挖掘游客信息及需求，提供满足其需求的旅游产品及服务。
3．2深化多方合作，共建智慧旅游
一是构建多元化的融资机制。在地区政府的引导下及当地市场的驱动下，结合企业与社会投入，构建与智慧旅游产业发展相匹配的多元化融资机制。就政府而言，应大力支持智慧旅游的发展，出台全面、系统的优惠政策，并设立相应的投资基金，以更好地吸引企业投资，建立多元化融资服务系统。并注重引导金融机构，进一步加大信贷支持力度，鼓励融资产品的创新与发展，以便为旅游企业的信息化发展提供支持。二是加快完善创业孵化机制。为培育地区智慧旅游高新企业，增强地区智慧旅游发展的内生驱动力，必须加快完善创业孵化、培育体系。通过孵化加速产业发展及规模化生产，积极探索与当地旅游情况相适合的发展模式，协助涉旅企业逐步提高管理水平、增强培训，提高企业的规模化发展及市场开拓能力，提高旅游服务功能。
3．3依托当地资源优势，打造品牌智慧景区
注重智慧景区的宣传与推广，结合当地旅游资源优势，打造全新的信息服务形式及服务手段，推动景区服务范围逐步横向延伸。同时，深入挖掘服务资源，给予游客良好的旅游体验，在推送服务的过程中，实现经济效益的提高，推动智慧景区健康、稳定发展。除此之外，还应加强当地资源环境的监测，构建统一、标准的信息化服务设施，确保资源、环境等各方面信息充分整合，全方位、智能化地保护资源环境，推动当地智慧旅游实现可持续发展。
3．4完善智慧旅游体系，推动区域经济产业升级
通过搭建信息平台、深化多方合作、打造品牌智慧景区等一系列动力因素的作用后，地区智慧旅游的发展将日趋成熟，此时，需要完善地区智慧旅游体系，构建全面覆盖技术层、服务层、应用层。技术层为当地智慧旅游体系提供了技术支持，通过深入融合物联网、云计算、人工智能等技术，解决旅游产业发展存在的各类问题，摆脱终端设备的约束;服务层是智慧旅游体系的核心，依靠产业链中各要素的共同参与，全面覆盖食、住、行、游、购、娱等服务领域;应用层直接面向游客群体，为其提供个性化的服务功能应用，真正使其体验到智慧旅游服务的便捷性与全面性。通过推动区域智慧旅游发展，实现旅游资源与信息的综合服务，充分优化和利用地区旅游资源，推动区域产业结构的优化与升级，提高区域经济增长。
4结语
关键词：电子商务；携程；经营模式；盈利机制；SWOT分析法
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.022
1导论
1.1研究背景
随着国家社会经济的发展和人们消费观念的进步，对旅游的市场需求量也越来越大。其中以带薪假期的增加也对旅游业的发展助以一臂之力，使得以休闲、观光、娱乐、度假为目的的旅游成为人们喜爱的生活方式。旅游业的发展热度使得旅游网站的数量也随之逐渐增加，携程、去哪儿等一批专业化旅游电商应运而生，截至2015年，相关在线旅游服务网站有27370036个。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文研究的主要目的是通过以携程为例对旅游行业电子商务模式进行分析，具体研究携程网站的经营模式、经营现状、存在问题及未来发展趋势，以此反映整个旅游行业电子商务经营的情况，为我国旅游行业电子商务网站经营提出建议。
1.2.2研究意义
我国旅游行业电子商务网站近年来发展迅猛，我国旅游网站数量，以及用户人数都呈现增长趋势，根据中国当前国情及消费者习惯，研究有代表性的一个网站――携程网，来总结该网站的经营模式、经营特点，指出整个旅游行业电子商务网站发展存在的问题及建议，对旅游行业电子商务网站的发展能起到一定的指导作用。
本文研究的目的及意义在于：
（1）系统研究旅游行业电子商务代表网站携程网的经营特点，及优劣势。
（2）以携程为例，总结概括整个旅游行业电子商务网站的发展现状及存在的问题，并提出改进意见。
（3）丰富旅游行业电子商务网站的研究文献，顺应旅游行业的发展趋势，为旅游行业电子商务网站的经营提供理论支持。
1.3研究方法
（1）文献资料法：通过对国内外学者相关文献资料的系统研究，对本文研究的旅游电子商务概念给出基本定义。
（2）SWOT法：具体分析携程网的优势、劣势、竞争和机遇，对于携程网的发展给出具体的判断。
（3）案例分析法：以携程为例，展开具体分析，由此总结整个旅游电子商务网站的发展现状及存在问题。
1.4文献综述
1.4.1电子商务的概念
电子商务是指通过网络进行买卖活动的过程。其中，跨大西洋商界组织给出的定义是：通过电子服务形式展开的商业交易被称为电子商务；美国学者惠斯顿指出电子商务作为一种现代商业贸易的方法，起到了提高服务速度、提高商品质量、降低生产者与消费者交易成本的作用；中国的李思阳学者认为电子商务的概念有广义和狭义之分，其中狭义的电子商务指的是买卖双方通过计算机网络完成商贸活动，而广义的电子商务是指商贸活动中电子工具的应用。
1.4.2旅游电子商务的概念
世界旅游组织认为旅游机构的内部和外部的沟通被信息技术手段所改进，也就是旅游企业与消费者之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业之间互相沟通和交流的途径被改变，促进了信息的流通；杨路明认为电子商务技术的发展使得旅游商务活动的各个环节电子化，通过电子手段进行旅游各个流程的运作，强调了旅游商务过程与信息技术手段结合的过程。
本文将综合考虑各学者的观点，o旅游电子商务界定一个明确的研究范围。
2旅游电子商务的概念及发展现状
2.1旅游电子商务的概念
综合考虑各学者的观点，本文所指旅游电子商务的范围是通过利用先进的电子信息技术，将旅游资源进行整合，将旅游企业与消费者之间、旅游企业与供应商之间联系起来的过程。本文中旅游电子商务的范围包括：
（1）旅游地营销的电子化。
（2）旅游产品的网络宣传，在线预订及支付过程。
（3）旅游企业内部管理和运作流程的电子化。
2.2旅游电子商务发展现状
近年来随着中国社会经济的发展和中国综合国力的不断增强，人民生活水平不断增强以及生活|量的不断提高的同时，也更加重视了精神物质的追求，中国旅游业也随即迅速得到了完善和发展。现全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到1/5的份额，成为全球电子商务的第一行业。根据2015年艾瑞咨询统计显示中国在线旅游市场交易规模达到4326.3亿元，同比增长39.9%市场竞争力更为激烈，预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9元。因此有关旅游网站在未来几年里势必会得到更好地发展，拥有广阔的市场前景。
3网站经营模式分析――以携程为例研究
3.1携程网市场规模
携程网是中国领先的旅游电商平台，调查显示，2014年中国在线度假旅游市场交易规模332亿元，其中携程占31%，且在《2015-2016年中国在线旅行社市场研究报告》中显示，2015年中国旅行社市场总交易规模约为3652.9亿元，较2014年3285.1亿元同比增长11.2%。其中在线市场规模达735.5亿元，较2014年429亿元同比增长71.4%。在线渗透率为20.1%，较2014年13.1%增长大约7个百分点。
3.2携程网业务范围
携程网能够为客户提供多样的服务，包括度假方案的制定、机票酒店预定、旅游咨询、商旅管理等全方位的旅行服务，正是这种全面一站式的服务，吸引大量客户。而较好的服务体验增强了网站客户的黏着性，将客户流量转化为有效客户。同时，携程网合作机构众多，能够提供国内外五千多家酒店的预定，成为专业的酒店预定服务中心；携程网还拥有领先的机票预定平台，范围覆盖国内外全部航线，每月平均出票量达50余万张。
3.3盈利机制
携程的盈利模式定位为“会员模式”，即通过对有效用户收取一定会员费，或者扮演中介角色来获取中介费用。通过发放会员卡增强对普通商旅客户的黏性，通过提供差异化服务争取更多客户的青睐，从而赚取更多中介费用。在“会员模式”的初期，携程会产生一定的发卡成本和积分成本，待会员量发展到一定基数从中筛选出目标客户，通过更强的议价能力，成为客户的首选。等到后期，携程不再免费发放会员卡，逐步形成一种良性循环的盈利渠道。
携程网的利润来源具有多样性，比如收取机票预订费、酒店预订费、保险预订费、广告费等，多个渠道获取利润来源，获得一定规模效应。
3.4品牌合作
2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了的布局。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业。携程海外酒店主要有三个来源：与全球客房销量最大的酒店预订平台Booking系统直连带来的酒店；与万豪、希尔顿、香格里拉等知名国际酒店集团系统直连带来的酒店；以及携程原有直签的数万家海外合作酒店。在国内，携程网与竞争对手途牛旅游网达成合作协议，双方通过进一步深入合作，分享资源，实现互利共赢。
4关于携程网的SWOT分析
4.1程网站的优势（S）
（1）较大的规模效应。近几年携程网与国内外5000家相关企业建立了长期稳定的合作关系，同时为消费者提供了覆盖国际国内绝大多数航线的机票预订网络，降低运营成本实现规模效应。
（2）先进的管理体系。通过将服务过程分割成多个环节，并以细化的指标控制各个环节建立起一套独特的测频体系。同时还采用了制造业的质量管理方法――六西格玛体系。目前其各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和顾客满意度也大幅度上升。
（3）明显的品牌优势。目前携程网站已经属于综合旅游公司中的领头羊。各大商旅城市中其知名度、美誉度也位居前列，并屡获殊荣。充分体现了它的品牌优势。
4.2携程网站的劣势（S）
（1）垂直搜索网站抢占市场。目前“去哪儿”的单日机票出票量已经超越携程，据相关数据显示预计后半年“去哪儿”的总体营业额可能超过携程。
（2）服务成本过高。携程希望建立像制造业那样将服务流程分割成若干个环节的服务体系，提高回复速度和改善服务态度，全面提高服务水平。但若要建立此体系就必须加大人力物力的投入，从而增加了运营成本。
（3）网络公司在法律上的弱势。目前国内对电子商务在保密性、网络安全性方面无法保证，国内对于域名的保护仍处于研究状态，并没有明确的法律规定。所以携程也就不得不面对相关问题带来的风险。
4.3携程网未来发展的机遇
（1）加速相关资源的整合，通过兼并和收购成为一站式旅游服务中心。未来携程网通过并购的方法将一些相关旅游相关的资源整合进来，不断开拓和发掘新的业务领域。
（2）积极拓展海外旅游市场，提升服务品质。
携程网通过与一些海外资源的合作，并学习Priceline等国外大型旅游公司的发展经验，在保持国内市场的前提下，争取更大的海外市场份额。
（3）加大对移动互联网市场的投入。
由于现代的旅游消费群体更加趋于年轻化，该消费人群更热衷于通过移动互联网平台进行浏览和购买，所以携程会加大在互联网平台上的营销和广告，加大互联网平台的技术支持力度和资金投入量。
4.4携程网面临的挑战
4.4.1价格优势较弱，利润空间较小
携程网的本质是一家以互联网为载体的中介机构，其盈利的来源就是赚取中介服务费。而在竞争激烈的市场中，携程网面临价格战激烈，利润较薄的问题。
4.4.2新设直营店的竞争
由于携程网的业务范围涉及机票预订，国内的七八家航空公司都有在淘宝网上开设直营店的计划，届时这些直营店的存在将对携程网的机票预订业务产生冲击。
4.4.3旅游行业的季节性较强
旅游行业是一个受季节和假期影响较大的行业，因此难以仅依靠单一业务获得较为稳定的收入来源，积极拓展业务范围，丰富服务类型成为携程网解决这一问题的突破点。
5研究结论及建议
第一，要尽可能为消费者提供多样化和个性化的产品和服务。目前国内的旅游电商平台所提供的服务种类较为单一，缺乏个性化的服务，在了解消费者偏需求的基础上，对相关旅游方案进行智能化和定制化设计，方便消费者进行旅游项目的自由组合及选择。
第二，要进一步完善旅游电子商务网站的建设及相关资源整合。对于旅游电商平台，其核心竞争力就是网站内容的提供及网站平台的搭建，该平台应该集成旅游资源及旅游信息，为客户提供具有吸引力的服务内容。
第三，加旅游电子商务的交易安全建设。电子商务平台的安全稳定性直接关系到消费者对平台的信任，通过构建防火墙，数据加密，和相关认证技术提高旅游电子商务平台交易的安全性。
参考文献
[1]刘芳林.关于旅游电子商务的市场营销策略[J].经济视角，2015，（1）：2628.
摘要： 上市公司的盈余管理问题一直是研究热点，本文以目前我国A股市场上的33家旅游相关公司为研究对象，运用修正Jones模型对其盈余管理进行分析，研究发现这些公司普遍存在盈余管理现象，既有扩大利润的盈余管理也有隐藏利润的盈余管理。文章分析研究旅游类上市公司盈余管理，既有助于监管机构对其进行管理，又有助于投资者的投资决策分析。
关键词： 盈余管理；Jones模型旅游
1引言与综述
盈余管理是会计学的核心问题之一，受到市场监管部门和投资者的关注，同时也受到学术界的广泛关注。所谓盈余管理（Earnings Management）是指管理当局在会计准则和会计制度范围内，运用会计方法或者规划真实交易来改变财务报告，以干扰利益相关者对公司业绩的判断或者影响那些以会计报告为基础的契约[1]，从中获得自身利益的会计行为。目前我国旅游类上市公司经营业绩不佳已成为业界的共识，然而这些公司在其不佳的经营业绩中，是否存在盈余管理的行为？如果存在，盈余管理程度如何，是隐藏了收益还是夸大了利润？对这些问题的研究能够优化投资者对旅游行业上市公司的投资决策，能够丰富旅游上市公司的学术研究，对于政策制定方面也有一定意义。
国内外对于盈余管理已经做了较多的研究，研究主要集中于盈余管理动机和盈余管理手段两大方面。综合学者们对于盈余管理动机的研究得出，盈余管理动机主要为契约动机Healy，1985；Sweeney，1994；张祥建，2006；程敏，2009；王范，2013等）、资本市场动机Frankel et al，1995；Teoh，1998；Hayn，2000；张靖，2007；马葵，2008；黄福广等，2010；姚莹，2013等）和政治成本动机Moyer，1990；Key，1997；田丰等，2000；杨旭东等，2006；张晓东，2008；许云鹏，2013等）三个方面。契约动机具体包括报酬契约、债务契约及与政府制订的契约等，资本市场动机具体包括IPO、配股、防亏保牌、节税等，政治成本动机具体包括避免政策限制、获取相关优惠政策等。盈余管理手段方面，国内外相关学者普遍认为主要包括会计方法和非会计方法，具体通过运用会计政策或会计估计的变更李振，2006；王婷婷，2007；杨丽丽，2009；张柳逸，2012等）、关联交易魏明海等，2000；曹文辉，2007；高洁，2010；关月琴，2014等）和利用地方“优惠”政策陈晓等，2001；薛爽，2005；王伶等，2008；刘心，2011等）等手段来操纵收益。
长期以来，上市公司盈余管理问题一直是国内外学者关注的热点，但是针对旅游类上市公司盈余管理的分析却极少。鉴于旅游类上市公司盈余管理情况对政策制定、投资者决策等的重要影响，本文以A股市场上的旅游类上市公司为样本，对其盈余管理进行量化研究，以期能够有利于实践应用和进一步研究。
2旅游上市公司盈余管理表现形式与假设
旅游业已经成为了我国国民经济新的增长点，旅游相关企业也在我国迅速发展开来，然而由于旅游行业自身的特殊性，我国目前旅游相关大型企业和集团还较少，旅游上市公司也较少。截止2013年底，在我国A股市场的旅游相关公司仅有33家。本文将这33家上市公司均纳入研究之中，分析其盈余管理。
受县政府委托，由我代表县政府向县十七届人大常委会第四次主任会议作我县旅游产业发展情况的报告，请予审议。
一、旅游产业发展情况
近年来，我县以建设“以长白山文化为底蕴的生态经济强县”为发展目标，把发展旅游业放在突出位置，将其作为全县的支柱产业来培育，在“坚持主景打牌、多点开花，山上引人、山下留人”的思路指导下，突出长白山的核心吸引作用，大力做好山下文章，开发特色景区（点），搞好产业配套，提高服务功能，延长旅游时限；坚持以打造长白山休闲度假旅游目的地为主攻方向，加大重点项目开发建设力度，高起点规划建设景区（点），尽快形成旅游发展新格局。
到2011年底，全县年接待国内外游客达到156万人次（含长白山池北区游客141万人次）,每年接待游客数量以22%速度递增，实现年旅游收入15.91亿元。旅游各项指标均列全省县级前列。今年上半年全县实现接待国内外游客56.6万人次，其中国内游客53.3万人次，海外游客3.3万人次，旅游人数同比增长15.1%。实现旅游收入5.79亿元。
（一）旅游重点项目建设初具规模
一是旅游基础配套服务设施进一步完善。为了改善通往景区（点）主干道的基础设施建设和提升旅游服务质量，我们采取争取上级资金扶持和吸引民间资本投入等方式，共筹措资金6000多万元，先后在明月镇通往长白山主干道沿线上修建旅游服务站（含购物店）3个，星级厕所5个，主要景区（点）新建和改造旅游水冲式厕所10个，完成了一部分景区通往主干道的公路路面硬化工作，还利用恢复植被等政策性项目，将明长旅游公路沿线进行了绿化、美化，新建和改造了公路沿线120多块旅游标识牌。2010年，我县遭受严重自然灾害后，部分旅游基础设施遭到破坏，给旅游经济收入造成影响。目前，明长旅游公路已恢复通车，为旅游产业恢复带来了生机，游客开始逐渐增多，出现了良好的态势。
二是高起点规划夯实项目建设基础。在招商引资和项目建设过程中，我们始终把规划作为龙头来抓，突出其先导作用，注重借助专业机构，以先进的理念进行规划、策划，提升旅游业发展水平。近年来，我县自筹资金500余万元，加上企业出资1770万元，合计规划资金2270万元，邀请北京达沃斯、北京奇创、北京华夏旅游、上海师范大学旅游学院、浙江远见、中国行知网、东北师大、东北亚旅游研究中心、大学、城乡规划设计院和加拿大科力公司、法国滑雪专业设计公司（PlexusArtitectes）等机构的专家来进行规划编制和项目策划，先后取得了《旅游总体发展规划》、《雪山湖旅游区总体规划》、《红旗村控制性详细规划》、《和平旅游度假区规划》、《长白山历史文化园旅游控制性详细规划》、《长白山文化养生谷规划设计》、《雪山湖红松庄园控制性详细规划》、《雪山湖雪山渔乡控制性详细规划》、《长白山快乐公社国际度假旅游目的地总体规划》、《五虎山旅游度假区总体规划》、《迎月山滑雪小镇旅游规划》、《山滑雪乐园旅游规划》及《长白山旅游经济区发展规划》等一批成果，其策划理念、市场价值都为旅游产业又好又快发展提供了科学依据。
三是大型项目建设构筑旅游产业大框架。在招商引资上项目方面，精心谋划建设不同类型的休闲度假类旅游项目，承接和补充长白山主景区相对缺失的休闲度假功能。通过大型综合型项目的引进和建设，进一步丰富了产品内容，从整体上拉大了我县旅游产业的框架体系。近年来，我县各类旅游项目总投资规模达到132亿元，已开工新项目规模27亿元，完成投资8.5亿元；推进项目规模58.8亿元；储备招商项目规模46.2亿元。其中，在建项目上，围绕挖掘和弘扬长白山文化，引进了总投资2.96亿元的长白山历史文化园项目，现已完成投资2.7亿元，其中，白衣观音已开光法慧，对外开放，其他项目因资金短缺停滞两年，今年新引进了山西国基建设集团分公司正在加紧建设；围绕发展休闲度假旅游，引进了总投资13亿元的长白山国际生态旅游度假村项目，去年7月中旬建筑面积40000平方米的宝石国际酒店已投入试运行；围绕长白山水上观光娱乐，引进了总投资10亿元的雪山湖旅游度假区项目，其中投资近3亿元的红松庄园景区，现已完成投资并开业运营。另外，引进资金2700万元完成了白山宾馆四星级改造，并于今年6月份对外试营业；投资4000万元完成了九龙坪大酒店的土建工程，内部装修正在设计中；红旗村灾后重建已完成投资400多万元，扩建项目正在推进中，拟定8月底完成部分项目对外试营业。推进项目上，迎月山滑雪小镇（20亿元）、长白山快乐公社（18.8亿元）、长白山卡森滑雪乐园项目（20亿元），均已签署协议，正在有序推进。储备招商项目上，五虎山旅游度假区（20亿元）、药泉谷度假村（1.2亿元）、明月湖综合开发（20亿元）、长白山文化养生谷（3亿元）、长白山圣诞老人村（1亿元）、关东雪村（1亿元），正在进行招商过程中。
针对我县各类旅游项目总投资规模超百亿，且多数项目位于明长公路沿线两侧的现状，我们编制了《长白山旅游经济区发展规划》，准备将各旅游项目进行整合，向上申报旅游经济区，争取更多的优惠政策，更好的促进旅游产业的发展。
（二）旅游服务接待规模和档次整体迈上新台阶
近年来，我县在产业体系建设方面，坚持从完善服务体系、强化服务功能、提升服务质量入手，抓好旅游接待能力建设，形成了较为完善的旅游服务体系。在提升景点质量档次方面，着重加强景区内容的丰富和基础设施的完善以及服务质量的提升。我县目前现已有AAAA级景区1个（峡谷浮石林），AAA级景区4个（“中国朝鲜族第一村”红旗朝鲜族民俗村、长白山文化博览城、和平滑雪场、福满生态沟），国家农业旅游示范点1个（福满生态沟），国家工业旅游示范点1个（海沟黄金城），国家地质公园1个（峡谷浮石林），省级水利风景区1个（雪山湖）、森林公园1个（明月湖）、省级风景名胜区1个（明月湖）；在餐饮娱乐购物方面，我县共有旅游定点服务站、娱乐场所、购物店等22家，并形成了县城“美食街”、“烧烤一条街”、东风渔村、崇山渔村、石门民俗村、万宝红旗朝鲜族风味食品等特色系列饮食；在特色旅游纪念品方面，开发了绿洲国际“绿滋美”品牌土特产品、长白山浮石画、木雕、松花砚、金石工艺品等系列旅游纪念品，目前在各旅游景点销售的本地特色旅游纪念品有10余个系列50多个品种；在发展机构方面，县内共有旅行社3家，服务人员40人，其中导游28人，旅游车队3家，参与旅游营运的出租车100多辆，旅游大中型客车30余辆，直接从业人员1500余人，间接从业人员12000人。
（三）全方位搞好宣传营销塑造旅游新形象
我县积极开展旅游宣传促销和市场开拓工作，组织旅游单位多层次、多渠道地参与促销活动，形成了整体促销攻势。一是积极参加国内外旅游促销活动。近几年，我县先后组团参加了北京、上海、天津、大连、青岛等地举行旅游贸易投资洽谈会、旅游交易会、中国北方旅游交易会、东北亚旅游贸易投资博览会等展会，通过“走出去”进行宣传，起到了招商、推介与学习经验共赢的效果。二是举办各种旅游节庆活动。成功举办了4届“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节、长白山海沟黄金文化旅游节、福满采挖山参文化旅游节、首届斗牛节、2011年长白山野参谷旅游日和今年举办的中国·长白山龙顺雪山飞湖文化旅游节等活动，吸引了众多企业家和游客参加，极大地提高了的知名度。三是通过媒体进行宣传。通过《经济日报》、《民族画报》、《日报》、《晨报》、《图们江报》、《自驾车营地》、《东方之旅》、《自游天下》等报刊杂志和中央电视台教育频道、湖南卫视娱乐频道、电视台等多家国内媒体宣传推介我县的旅游项目建设及旅游产品，从多角度全面展示了县多彩丰富的旅游内容。同时，我县还开辟了网络宣传渠道，与北京行知网建立了合作关系，设立了旅游网站，为广大游客提供了优质、快捷的旅游信息服务，已成为宣传旅游业的重要窗口。四是通过旅游商品进行宣传。先后制作了以文化博览城及朝鲜民俗为主体的宣传画册两种4000册，旅游宣传片光碟2版1000张，《旅游指南》5000份，《县旅游交通图》1万册，并通过制作“伞、帽、包、牌”等服务用品和宣传用品进行旅游品牌推介，达到了“一张导游图、一个宣传光盘、一台民族戏、一桌民族风味餐、一场民俗展、一套地域文化丛书”的“六个一”工程目标，充分展现旅游特色、亮点和精神风貌。
（四）提高行业管理水平促进旅游管理规范
近年来，我县逐步加大对旅游市场的管理和旅游服务质量的监督、检查力度，有效维护了旅游者和旅游经营者的合法权益。一是坚持申报审核制度。按照《旅行社管理条例》、《星级饭店等级评定标准》和《旅游景区评定标准》，依法加强对旅游经营者的安全、卫生、质量管理。二是强化受理旅游投诉和执法工作,建立了旅游投诉工作制度。旅游执法大队通过开展经常性旅游市场检查，有力的维护了旅游市场秩序。三是实施“人才兴旅”工程。近年来，旅游行政管理部门组织开展对导游人员培训、举办“旅游安全警示教育培训班”、“旅游救护知识培训班”、行业中、高级管理人员培训班和导游员大赛、“优质服务年”、参加州烹饪大赛等活动提高从业人员素质，旅游从业人员队伍的服务意识进一步增强，促进旅游管理向规范化发展。
二、旅游产业发展存在的突出问题和困难
在旅游产业发展中，我们深深感到，我县旅游发展主要存在以下几方面问题：一是我县计划成立长白山旅游经济区，目前正在做前期工作，这一想法，需要协调上级多个部门给予大力支持，在项目手续办理、扶持资金上给予更多倾斜。二是重点旅游项目征用林地和土地问题，需要协调上级领导在我县办理相关手续时，尽快予以批复，以促进项目早日开工建设、早日建成运营。三是因我县财政比较困难，暂时还未能按照上级要求设立旅游发展专项资金，有待以后进一步落实。
三、今后进一步发展旅游产业的意见
旅游项目建设上，根据目前我县旅游发展现状，旅游业发展尚未形成产业化规模。为此，我县将继续以招商引资上项目为工作重点，通过项目建设不断完善旅游基础设施建设，提高游客接待能力和水平。针对现有档次低、规模小的景区（点）加大力度扩大规模、上档次，实现标准化、品牌化、规范化经营；针对正在建设的景区（点）项目，加大力度跟踪服务，排解难题，使这些项目尽快建成投入运营；针对我县旅游资源，进一步深入挖掘，包装项目，推进大型综合型休闲度假类旅游项目建设，丰富我县旅游产品内容，旅游项目多样化，形成吸引力，打造休闲度假旅游目的地。通过招商引资等方式，加快项目建设，使资源优势尽快转化为经济优势。通过上述做法，把我县的旅游产业做大做强，真正成为拉动我县经济发展的支柱产业。
旅游市场建设上，虽然我县旅游业发展初见成效，但在旅游宣传推介上还没有力度，使旅游的知名度不高，还未能吸引大量的游客来消费旅游。因此，我们一是加强旅游网络建设，通过网络等先进现代媒体，全方位对外宣传推介旅游。二是通过制作旅游指南（地图）和制作旅游宣传片以及画册，针对不同需求的客源市场进行专项宣传。三是继续做好“中国朝鲜族第一村”万宝红旗村民俗文化旅游节等具有特色的旅游节庆活动，对特色旅游内容进行重点宣传。通过整体包装、专业宣传推介旅游，塑造旅游品牌形象，提升旅游的品牌影响力。做好“旅游搭台，经贸唱戏”的文章，发挥旅游对投资、消费等相关行业的带动作用。通过发展自驾车旅游、体育运动旅游、疗养旅游、文化旅游等多种方式，丰富旅游内容，增强吸引力，逐步把发展成为国际、国内具有吸引力的休闲度假旅游目的地。
刚刚过完难得的暑期档，转眼中秋、国庆节接档，使得投资者对旅游行业“金九银十”行情的预期不断升温。然而市场上与之截然相反的是，作为旅游行业的明星股丽江旅游（002033）却恰逢此时连续不断遭到股东的大幅减持，同时颇有意味的是伴随股东的连续减持，丽江旅游的股价却依旧坚挺。一边是股东不顾行情企稳的连续减持；一边是二级市场上坚挺的股价走势，其背后究竟有怎样的玄机？
联合外经连续减持
9月10日，丽江旅游再次公告接到股东云南联合外经股份有限公司（以下简称“联合外经”）减持公司股份的公告。公告显示，联合外经于9月3日至9月7日期间，通过大宗交易的方式合计减持公司股份200万股，占公司总股本的1.22%。本次减持后联合外经尚持有丽江旅游约425万股，占总股份数的2.59%。据本刊记者不完全统计，这是丽江旅游今年以来第9次公告该股东减持，目前已累计减持约1800.2万股。
2012年1月16日，丽江旅游向丽江市玉龙雪山景区投资管理有限公司发行股份1258.49万股，总股本变更为1.63亿股，联合外经持股比例稀释为15.42%。资料显示，联合外经自2009年至今已多次减持丽江旅游股份，而从今年6月4日减持节奏再次展开，且8月份以来有明显加快的趋势，甚至高达9次之多，在今年22次的减持中仅3次是通过二级市场集合竞价进行，大部分均为大宗交易方式，减持均价为20元左右。
实际上一直以来丽江旅游作为旅游的白马股，颇受机构推崇，资料显示，截止6月30日持仓数达300万股以上的基金共有4家之多，那么在产业资本持续看好的背景下，股东缘何选择离场？记者通过对比联合外经减持价格与减持当日收盘价发现，在这场资本博弈中，原第二股东联合外经似乎并没有耐心等待高收益的回报，以其6月4日减持价格为例，当日大宗交易减持价格为18.44元/股，而4日丽江旅游收于21.40元/股，该交易价格有13.83%的折让，且在6月至9月期间，二级市场上丽江旅游股价均在该股东减持均价之上。
追溯联合外经如此急切的减持原因，丽江旅游公告称，联合外经减持所持丽江旅游股份的目的是收回投资获取投资收益及为适应国内、国际市场经营环境的变化，合理配置国内、国际市场资产结构。针对这一点券商也有分析报告指出，联合外经减持价格达到第三股东的投资收益，并不影响丽江旅游进一步的业务扩张和产业链的延伸，对公司的经营影响不大,同时多通过大宗交易减持，对股价影响也不大。
股价连创新高
事实上，尽管股东减持，但二级市场上却丝毫没有影响资金做多的热情。在前期大盘整体寻底的阶段丽江旅游股价却一直走势坚挺，而近期伴随大盘的反弹，该股股价甚至一度逼近历史高点。其坚挺的股价背后或来源于其靓丽的业绩支撑。
半年报显示，在宏观经济下滑的背景下，丽江旅游实现营业收入2.67亿元，同比增长10.72%；实现营业利润1.16亿元，同比增长22.06%；实现归属于母公司所有者的净利润6526.37万元，同比增长22.37%；每股收益0.40元。
作为其主营业务的玉龙雪山索道、《印象丽江》演出及和府皇冠假日酒店均实现了稳定增长，其中技改后运力提升的玉龙雪山索道潜力巨大，2010年丽江旅游对玉龙雪山索道进行技改，改造完成后，运力从之前的每小时420人提升至每小时1200人，运力提升了近3倍。业内专业人士表示，技改后玉龙雪山索道利用率只有24%，与改造前的70%－75%有较大的差距。同时，索道的提价预期也将在一定程度上增加公司收入，市场普遍认为，已经逾5年没有提价的玉龙雪山索道具有较大的提价预期。
公司在发展主营业务的基础上，同时加快了资源整合步伐，进一步延伸旅游综合产业链，新业务将为公司带来新的业绩增长点。其中公司计划重点打造玉龙雪山景区甘海子餐饮服务中心，丽江古城南入口旅游服务区项目以及玛咖保健品业务。此外，公司在与香格里拉县人民政府签订的香巴拉月光城羡慕投资开发合作意向书，计划在独克宗古城建设高端度假酒店和藏文化风情体验区。有券商报告指出，尽管目前香巴拉月光城项目尚处在意向极端，短期对公司的业绩几乎没有贡献，但此举是公司异地扩张的尝试之举，未来发展前景值得关注。
在经济转型势在必行、经济放缓迹象日趋明显的背景下，传统制造业的成长空间受到制约。这一点，通过前期钢铁巨头武钢养猪、养鸡、种菜、卖盒饭等“悲壮”的转型计划，很滑稽的呈现在投资者面前。
经过2100点到接近2500的反弹后，得到初步估值修复的传统周期类蓝筹股，受困经济调结构和成长性不足，继续大幅上涨的动力暂时有所减弱。在中期行情的下半场，大消费板块中的“高帅富”则有望接力蓝筹股，成为下一阶段市场的热点。
“高”―指“身体素质好”，即流通市值适中，不能过大。
“高帅富”的创始人足球明星―C罗，具备罕见的全能运动员素质。而从A股一般规律看，在业绩相同的情况下，流通盘小、“身体素质好”的股票会比盘子大的股票定价高。这是由市场供求关系决定的。另一方面，股本小就有着很大的发展空间。一旦业绩持续向好，股本扩张潜力巨大。
“帅”―指“出身好”、“形象佳”。像皇马当家球星C罗那样，是国际各大广告厂商追逐的对象。A股的“帅”强调的是，得益中国长期经济转型、政策积极鼓励推动的产业发展方向。身处此类行业，成长空间广阔，自然是市场资金中长期追逐的焦点。
“富”―指兼具“估值低”和“高增长”。
C罗年薪1200万欧元，是全球收入最高的球员。这里指当前“估值低”，而未来几年“业绩高成长”。如贵州茅台、苏宁电器，很多年前是一家小公司，但是之后发展成大公司，股价复权飙升了上百倍。正是“业绩高成长”造就了消费行业的神话。
接下来结合机构研报，我们就来寻找那些让“矬丑穷”个股羡慕嫉妒恨的“高帅富”。在即将到来的二季度，乃至中长期看，大消费中的“高帅富”们或有超越指数的表现。
大消费主要包括旅游、食品饮料、商业百货、服装、家电和医疗业等。消费服务业是未来的转型经济中重要的增长点。居民收入的逐步提高、社保医保制度的全覆盖、CPI的有效控制，为内需的中长期增长营造出良好环境。2009年以来，政府出台了减税、家电下乡等多个促进消费的优惠政策。今年商务部部署的首个全国消费促进月活动也将于4月开展。在政策的积极鼓励引导下，大消费行业增长前景明确。
从中长期看， 由于对经济周期不敏感，业绩增长稳定，大消费行业整体走势相对抗跌，特别是在政策收紧或经济衰退局面下，往往有跑赢指数的阶段性机会。以深证行业食品饮料指数（399131）为例，去年全年仅下跌10%，截至今年3月16日收盘，年内涨幅已超过15%。就3月份以来的走势看，上证指数3月（截至16日收盘）下跌1.4%，而同期上证消费80指数上涨3.3%，深证食品饮料指数更实现7.3%升幅。这从一个侧面体现出市场资金新的配置方向。
旅游业：政策预期强烈
从3月中旬开始，旅游板块走势突出。2009年国家首次提出将旅游行业打造为国民经济战略支柱产业以来，旅游行业一直是政策颇为倾斜的领域。自3月开始，旅游行业逐渐进入春游小旺季，行业景气度将出现回升，加之《国民休闲计划纲要》等行业政策预期强烈，相关股票值得关注。
中信证券重点推荐年报及一季报预期良好、存在事件驱动因素的个股:中国国旅、峨眉山A、ST张家界、中青旅、丽江旅游、三特索道、黄山旅游、宋城股份等。
商业连锁：消费市场信心上升
国信证券3月16日研报称，目前零售数据处于低点，一方面商业零售行业增速已经下降至近年的低点，另一方面下游消费市场信心持续上升，反映出行业增速继续下滑的风险已经开始持续释放，未来行业回升的可能性加大。目前零售股的2011年及2012年PE分别为19倍及17倍。维持谨慎推荐评级。
个股方面，东北证券建议关注鄂武商A、友谊股份、文峰股份、步步高，长期看好受益政策红利、经营模式好及具备垄断优势的公司天虹商场、王府井和永辉超市。
食品饮料：业绩高成长
食品饮料板块今年以来表现靓丽。截至3月中旬，沱牌舍得上涨68.25%，位居第一；维维股份、伊力特、青青稞酒和老白干酒的涨幅均在50%以上。直接原因在于相关个股估值偏低和业绩的高成长，在市场整体回暖背景下，价值得到一定修复。
中金公司3月19日的研报中，重点推荐了贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、金种子、伊力特、古井贡、贝因美、伊利股份、燕京啤酒、黑牛食品和双塔食品。由于白酒股短期涨幅较大，中金公司建议选股时需注意涨幅、当前估值及短期业绩增长强势。
服饰业：户外用品行业成长
服装行业中的探路者是“高帅富”的典型代表公司。受益于户外用品行业的高成长，探路者近三年年均复合增长率超过50%，保持了高速增长。2009年10月上市以来，探路者股价涨幅超过100%，即便在去年4月―12月的熊市中，升幅仍达到14%以上。今年3月16日收盘，探路者再度创出历史新高。
东方证券3月14日研究报告预测，公司2011―2013年每股收益为 0.40 元、0.64元和 1.01 元。考虑到未来几年成长预期明朗，东方证券给予公司 2013 年 25 倍的估值水平，对应目标价格 25.25 元。此外，行业中动态估值偏低，今明两年业绩保持较高增长的希努尔、报喜鸟等，同样为机构所看好。
医疗服务业：“刚性”需求大
一、旅游会计课程的相关概念
旅游会计课程是一门应用性较强的经济管理类课程，对于社会主义市场经济条件下旅游企业的会计活动、会计基础理论和基本方法进行了较好的阐述。本课程的教学任务是根据旅游企业的经营特点，在满足旅游企业管理要求的基础上，让旅游管理专业学生了解旅游企业相关会计业务并进行如实的反应监督，并以此提出相应的财务管理政策和建议，以便提高旅游企业的经济效益。本课程特点涉及概念较多，概念较抽象，如果讲授过程中不进行详细地讲解，对于旅游管理专业的学生来说真的不容易理解和掌握。在教学过程中应注重会计实务与旅游企业的实际业务的结合，对于概念原理的教学更要结合旅游企业的特点，让学生能够感受到理论与实践的紧密联系，增加学生学习的兴趣。
二、旅游会计课程实践教学目前存在的问题
（一）教学目标不清晰
教学目的的正确性和清晰性会引导教师采用正确地教学方法和教学内容。旅游会计这门课的主要目的是为了培养旅游管理专业的学生在了解相关的会计业务基础上，对相关会计信息进行分析和利用，以便学生未来能够成为一名优秀的旅游企业管理人才。而会计专业的学生培养目的是为了能够让学生掌握企业的经济活动特点，并能够进行会计相关业务操作，做一名合格的企业会计人员；由于大多数高校对于旅游管理专业学生旅游会计课程培养目标的模糊，导致许多学校按照会计学专业学生的培养目标进行教学。旅游管理专业学生本身没有会计基础，而教师在教授的过程中过多考虑会计学知识体系的完整性和会计业务操作的相关知识，产生学生对会计基础知识掌握不牢的现象，同时对于与自身专业相关的对于会计信息的分析处理能力也没有掌握。在企业内部管理中，财务管理占据很大一部分，因此对于旅游管理专业学生旅游课程的培养应该注重对于会计信息的分析和利用能力。
（二）使用教材与专业培养需求不一致
目前，对于旅游会计课程可供选择的教材不多，许多院校的旅游会计课程所采用教材基本上与会计专业教材一致。虽然有使用《旅游会计》教材的院校，但教材本身的内容与基础会计相差无几，即内容涵盖有复式记账法，会计六要素核算，会计账务处理程序，财务报告分析等，旅游会计教材又增加了饭店和旅行社的业务的处理，但是这两个部分的内容增加对于旅游管理专业学生学习旅游会计知识远远不够，所起的作用微乎其微，同时教师在教课过程中，并不会注重旅游管理专业和会计专业学生学习会计知识的差异，导致许多学生的会计知识与旅游行业所需人才要求不一致。旅游会计专业的教材应该具有基础性针对性和启发性。
（三）学生学习的主动性不高
很多学生认识不到旅游会计这门课的重要性，总以为与自身专业的联系不大。会计这门课程本身具有一定的难度，很多基础性的原理和概念对于非会计专业学生来讲在理解上有一定难度，学生根本不愿意去课前预习和课后巩固，对于老师布置的任务只是抱着应付的态度来完成，因此根本掌握不好这门课。这种情况下，学生学习的主动性差，老师讲课的热情不高，严重影响课堂教学效果，不能达到教学相长，使得教学效果极差。
（四）教学方法单一，讲授内容偏理论、轻实践
教学过程中，教学方法不灵活，只是以课堂讲授为主，不能和学生很好地互动，学生上课的情绪不高，再加上大多数学生本身认为会计的知识与旅游管理专业相关性不大，学习的兴趣就更加降低。由于课时有限，教师往往只注重课堂教学，很少或者基本没有教学实践活动。在讲授旅游会计相关课程时，对于会计业务的处理技术讲授较多，以至于学生只知道会计操作的流程，但并不理解为什么这样操作。对于会计实务操作与旅游行业的联系以及案例相关分析基本没有，导致旅游管理专业学生并不能很好地联系理论联系实际。
三、对于旅游会计课程实践教学模式的探讨
教学模式一般是在教学理念指导下的教学活动框架或教学程序。本文认为旅游会计课程应该要求教师在正确地认清学生的培养要求前提下，采用合理的教学方法进行正确的教学内容讲授，采用以“教师为主导，学生为中心”的双中心教学模式。
（一）明确教学目的
旅游管理专业学生的学习目的是为了在以后从事旅游行业相关工作时，能够根据旅游企业会计信息进行正确的决策分析，并不是像会计专业学生一样能够在旅游企业进行熟练的会计业务操作，因此旅游会计课程的教学目的与会计专业的教学目的不一致。该课程的教学目的是让学生对企业会计活动的处理过程有所了解，掌握会计的基本理论和实务，学会如何从众多的财务信息中做出利于企业的决策。简言之，旅游管理专业学生的培养目标着重在对财务信息的分析，并在此基础上进行商业决策，目的是为了培养综合性旅游行业人才，不是专门的会计人才。
（二）合理制定教材
合理的教材选定能够更好地帮助老师备课，同时有利于指导学生更好地实现培养目标。在选定教材时要选择具有广度而不是深度的会计教材，尽可能选择针对旅游管理专业的会计教材，教材应该相对通俗易懂，包含旅游服务业的会计核算内容。不加选择的指定教材，将会事倍功半。如果是选择院校自主编写的教材，在编写时应该注重旅游企业与会计知识的融合，突出应用性和创新性。可以把教材分为基础知识和专题知识两部分，基础知识介绍会计的基础理论和基础实务，专题部分将会计知识和旅游企业的会计活动相结合，更好地理论联系实际。在教材的开篇介绍本专业与会计的联系，让学生了解到会计对于本专业的重要性。
（三）激发学生学习旅游会计的兴趣，提高教学效果
只有学生对一门课产生了兴趣，才能使学生主动的去学习。教师在旅游会计第一节课时就应该积极地激发学生对本门课的兴趣，通过相关案例的教学，让学生意识到本门课的重要性和趣味性，灵活采用教学方法，不是采用单一的老师讲的方式，比如可以通过列举某旅游企业的财务报表并对财务报表进行分析，让学生了解到了该门课程的使用性、重要性。在讲授相关的概念和原理时，可以进行形象地说明，让学生对原理和概念有更深的了解并加深印象。比如介绍会计六大要素时，可以将会计对象比成一个整体，而六大要素是整体中不可缺少的一部分。如此以来，学生有了兴趣，积极主动去学习，老师也会更加有热情，教学效果得到大大提升。
（四）合理的教学内容和方法
旅游管理专业学习旅游会计的目的是为了更好地利用财务信息知识，因此老师在教学内容的设置上应该更加注重如何进行“算账”，而不是如何进行“做账”。旅游会计课程对于旅游管理专业的学生来讲是一门会计入门课程，因此老师在讲授过程中应该采用启发式和案例教学法，以学生为中心，突出教师的主导作用，具体实施过程可参考如下：
1.基本概念和原理的讲解
在进行基本概念和基本原理的讲授过程中通过问题提出和如何解决来解释相关概念。对于会计本质的讲解，一般认为会计工作就是记账或者做账，即“凭证到账簿到报表”的过程。假设学生是旅游部门的经理，向学生们提问报表代表着谁的意志，报表是谁做的，同时又是做给谁看的，通过提出以上问题，引起学生的兴趣，财务报告是企业管理层接受所有者的委托进行经营的财务状况和经营成果的体现，是投资者和债权人进行决策的依据。因此会计的本质其实就是会计信息系统。但是在所有者和经营这有着利益冲突的情况下，财务报告所呈现的内容不一定为真，此时就需要对财务报告进行审计。通过引导让学生更深入地了解会计以及会计对旅游企业的作用。会计恒等式的讲授，依然假定学生是某家旅游企业的主管，接受了甲投资人的一笔投资，那么此时资金流入企业，企业获得了资产，甲获得了权益。因此得到了会计恒等式资产等于权益。更进一步来讲，资金在企业内部流转，会产生费用、收入和利润。因此，收入减费用等于利润。会计程序的讲授，工作都有一定的程序，在讲授会计程序时，可以将会计程序比作旅游团的一次出游。对一项会计事项进行确认、计量、记录和报告就如同旅游团出游时的人员确定，人员及费用核实、相关事项登记和记录等。在讲解过程中结合旅游企业相关业务，使学生更好地理解。
2.具体的教学方法
（1）结合相关案例帮助学生更好掌握相关内容。长期以来，高校往往采用传统的教学方法，“填鸭式”的教学，枯燥的课堂，使得学生上课积极性不高，对学生探究问题的鼓励缺乏。案例教学法是指在一定的理论知识掌握基础上，通过对案例的剖析，把理论知识应用到具体实践中，以提高学生分析问题解决问题的能力。如甲旅行社需租用某酒店客房半年，有两种付款方案进行选择，一种是预付方式，就是在租用之前将款项结清，此时酒店给出的折扣为7折，另一种方案是后付方式，即在租用结束后结清所有款项，此时没有折扣，问哪种方案能够降低企业的成本。此时，就涉及到了会计中的权责发生制和收付实现制，待摊费用和预提费用的相关概念。通过案例教学法能够让学生对相关概念的理解更加深刻和透彻。
（2）教学过程中使用多媒体。信息技术的快速发展，会计教学过程中应多采用信息技术，多媒体教学能够增加教学的便利性，提高教学效率。在多媒体中加入动画图片等生动形象地图像，将枯燥的课堂教学变得具有趣味性。多媒体能够形象地将教师所想表达的内容显现出来，将某大型旅游企业的真实报表在多媒体上呈现出来，形象直观，图文声并茂能让学生记忆更深刻。
（3）通过在网上进行仿真模拟教学，提高学生的实际操作能力。比如在会计实践教学中模拟一家旅行社的实际运作环境，将学生按会计岗位进行分工，不同的学生承担不同的角色，共同完成该旅行社的会计业务处理，并根据所得到的财务信息对旅行社提出建议，提高旅行社的经济效益。仿真模拟实验教学既能增加学习的趣味性，又能提高学生的操作能力，加强学生之间的协作。
参考文献：
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【关键词】 大数据 旅游大数据 智慧旅游 应用
因特网的广泛应用促进了网络技术的空前发展，21世纪的今天，“网络就是一切”的理念已经深入人心。尤其是移动互联网，以自身的优势拥有了庞大的用户群体，据有关统计资料表明，截至2014年6月底，互联网的普及率到达46.9%，手机使用率达83.4%，手机上网比例首次超越整体PC。这些新的技术与各种移动智能终端相结合，将人们带进了以PB为单位的结构与非结构数据信息时代，以云计算为基础的信息存储、分享和和挖掘手段，可以有效地将这些大量的、多变化的终端数据存储下来，并随时进行分析和计算，释放出更多数据的隐藏价值。互联网和智能手机的普及为智慧旅游的发展搭建了良好的平台，各大旅游网站的发展如火如荼，旅游大数据在旅游网站、微博、微信等社交网站中诞生。挖掘旅游大数据中的隐藏价值并应用于智慧旅游是我国智慧旅游发展面临的重要问题。
一、大数据概述
1、大数据的内涵
随着互联网、云计算和物联网的迅速发展，大数据也逐渐成为人们关注热点。早在1980年著名未来学家阿尔文・托夫勒在《第三次浪潮》中将大数据比喻成是“第三次浪潮的华彩乐章”。2008年美国《自然》推出的名为“大数据”的专刊，创造了“大数据”的概念。2009年大数据的理念逐渐深入人心，受到广大学者和专家的关注。最初的概念认为大数据是指需要的信息量过大，已经超出一电脑在处理数据时所能使用的内存量。一般的概念认为在一定时间内通过传统的技术无法取得、管理、处理的数据集的总称。Reilly Media公司对大数据的定义则更注重大数据在管理和分析系统起到的关键作用，认为当数据的数据量和性能大到足够能成为实施数据管理及分析系统的设计和决定因素时，可称之为大数据。目前大数据并没有一个权威性的定义，不同的企业、机构、专家对大数据的定义各不相同。总的来看，对于各不相同的定义中也存在着共性，即大数据不仅数量大，而且形式多样化、结构复杂，传统的技术难以满足实时处理数据的要求。
2、大数据的特征
大数据的广泛应用开拓了IT行业发展的新局面，对社会的方方面产生的重要影响，同时也增加了社会各行业对大数据的理解。2013年IBM公司在《分析：大数据在现实世界中的应用》时，将大数据的特征解析为“4V”即Volume（容量大）、Variety（种类多）、Velocity（速度快）和Veracity（真实性）。目前也有学者认为价值密度低（Value）也是大数据的一个重要的特征，而且国内一些媒体提出大数据除了具备“4V”以外，还呈现出结构复杂的特点。综上所述，大数据的特征可解析为“5V+1C”，即Volume（容量大）、Variety（种类多）、Velocity（速度快）和Veracity（真实性）、Value（价值密度低）、Complexity（复杂性）。其中，Volume不但指数据的数量巨大，而且当数字转换为信号时能够完整的被保存。Variety为我们在海量数据中把看似无用的信息转变为有用的信息提供可能。Velocity能够加速数据交换，更快地满足客户实时性需求。Veracity是大数据应用的重要前提，数据分析应该基于准确的基础数据才能做出有意义的决定。Value是指在海量的数据中只有极少量的数据的有价值，我们所做的是利用云计算、智能化等技术平台挖掘有价值的信息，促成正确的决策和行动。Complexity指的是数据结构的复杂，大数据中有95%的数据属于非结构化数据，实时处理非结构化数据是大数据所面临的重要挑战。大数据的容量大和复杂性的特征使传统的数据管理技术面临严峻的挑战，大数据技术的研究和应用势在必行。
二、旅游大数据
旅游大数据是智慧旅游的“智慧之源”，顾名思义，就是利用大数据的方法和技术，有效收集整合旅游监管数据、移动运营商数据、旅游行业数据，实现对游客信息进行多维度的精准分析和有效预测，让数据自己“说话”。目前信息孤岛问题制约着旅游大数据的应用，我国具有大量的旅游网站，由于体制和利益因素的影响，这些数据之间缺乏统一的标准，难以共享和应用，信息孤岛导致数据利用效率抵下、信息资源大量冗余等问题。
解决信息孤岛问题，一方面要着力构建旅游信息数据交换平台，制定统一的数据采集标准。研究制定旅游行业数据库和元数据库的内容标准，制定旅游行业数据分级规范和旅游数据分类规范，进行数据采集、编目、分级，实现旅游数据分类归档、授权应用;建立数据共享机制，解决信息数据交换和共享问题;利用数据挖掘、数据分析等技术，构建科学化、智能化、人性化的数据分析系统，发挥数据综合服务和应用效能，提升旅游管理服务水平。另一方面要依托“网站集群”，形成“省―市（州）―县（区）”多级一体的旅游电子政务体系，实现信息的逐级报送、审核和，实现资源共享，解决信息孤岛。
三、旅游大数据在智慧旅游中的应用
1、面向企业的应用
在旅游供应链中涉及到食、住、行、游、购、娱六类供应商，在智慧旅游中能够充分运用大数据的主要有酒店、航空公司、旅行社和景区等住、行、游三类供应商。对于这些企业而言，大数据的应用主要有两个方面：一方面是对于企业自身而言，实现企业管理信息化和内部的运营监管;另一方面是面向游客进行营销宣传，企业与主要的搜索引擎和旅游电子运营商合作，对游客大数据进行充分的分析挖掘，掌握旅游消费者的需求信息，为制定旅游营销策略提供依据。目前很多平台型旅游企业（携程、艺龙、去哪儿、蚂蜂窝等）已经开始应用大数据，开发自己的产品体系，为更好地实现与酒店、旅行社等旅游产品供应商服务的拼配与对接。他们具有专门的技术人员提取旅游攻略引擎中的用户信息，提取酒店、购物、拍照、点评等关键信息后，进行系统化的分类整理，经过人工分析和编辑后形成旅游攻略和调查报告，为旅游产品供应商提供更加精准的产品研发和营销策略。例如，国内知名自助游网站蚂蜂窝与酒店合作开启反向预订模式，大大提高了酒店的销售量;Hopper旅游网站利用大数据为旅游者提供旅游景点推荐。因此，大数据的应用可以使企业向旅游企业以全新的方式销售旅游产品。
2、面向政府的应用
在大数据当道的时代，数据就是资本，政府运用大数据不仅能够实现旅游行业管理的宏观调控，而且能够掌握公共服务的主动权。对于政府自身而言，要全面提高电子政务水平，构建电子政务集群体系;加强与交通、气象、海关、公安等部门的横向合作，同时将互联网旅游企业、典型的旅游投资、散客消费等纳入到统计系统中，实现跨部门、跨行业、跨地区的资源共享;建立旅游大数据交换平台，形成数据互换和共享机制。对于企业而言，政府要提高宏观引导能力，依据大数据监测平台及时准确有关旅游经济运行的数据信息，提高信息引导能力;依据大数据技术提高舆情监测和动态分析能力，创造有利于旅游业发展的舆论环境。对于游客而言，政府要提高公共服务能力。例如，开发旅游公共服务应用APP，向游客及时推送交通、天气、签证等信息，为旅游提供指引;加强对旅游景区等场所的公共WIFI服务设施的建设，通过免费WIFI可以获取游客的相关信息，推送旅游APP;依据大数据技术提高旅游呼叫中心的工作效率，不仅能够高效处理游客投诉，抚慰游客情绪，而且能够实现事故预警，应急处置，有利于保留景区口碑和景区的长远发展。
3、面向游客的应用
游客是旅游产品的消费者，是实现智慧旅游的核心价值。广大游客在智慧旅游中的消费信息是在旅游大数据中需要挖掘的重要内容，依托大数据技术对其进行分析，制定出更加适合游客的旅游产品，因此，旅游大数据产生于游客，又服务于游客。当我们想到一个陌生的景区旅游时，在出游前，第一，在搜索引擎收集出行的信息，体验虚拟旅游;第二，确定旅游目的地，下载APP;第三，下单订购门票或实时支付。出游中，第一，手机接收二维码;第二，利用智能交通规划路线;第三，刷二维码进入景区;第四，APP增强现实，语音导览;第五，遭遇紧急突发事件求助;第六，查周边吃住行购，刷二维码完成消费。出游后，第一，景区游玩，分享心情;第二，点评分享旅游经验。在整个游客自助智慧旅游流程中，给游客带来了全新的体验。为了满足广大游客的消费需求，刺激旅游消费，智慧旅游系统平台建设需要进一步深化，做到旅游景区立体化和形象化，游客在手机上能够身临其境地感受景区的真实特征，提高游客的出游欲望;依据大数据技术，为游客制定出行路线的同时能够评估出行费用，方便游客出行;完善景区APP终端，除了为游客提供景区信息外，还要提供一键呼救、游客位置信息、轨迹信息等多种服务，充分保证游客的安全利益。
四、结语
目前大数据在智慧旅游中的应用多体现在在线旅游企业对大数据的应用，随着社会经济的发展，对数据和信息资源的依赖程度也日益增加，旅游行业对大数据技术和大数据应用方面关注度日益提升，本文阐述了大数据发展的背景、大数据特征以及大数据的关键技术，并结合旅游业的特点，阐明了旅游大数据的内涵、旅游大数据的主要任务，重点从旅游供应链的视角分析了大数据在智慧旅游中的应用。目前，对于大数据在智慧旅游中的应用研究仍处于起步阶段，融合云计算和大数据技术促进智慧旅游的不断发展，需要我们进一步深入了解大数据，为大数据的应用做好充分的准备。
【参考文献】
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【论文摘要】本文从我国旅游行业“宏观报喜，微观报忧”的局面出发，提出要使我国的旅游业具有优良的产业素质，必须建立现代企业制度，加速股份制改造。股份制是旅游企业发展壮大的重要途径，要顺应潮流，深化改制。
一、股份制是旅游企业发展壮大的重要途径
党的十五提出公有制应有多种形式，可以说是经济体制改革深化过程中一个带有革命性、突破性的认识上的飞跃，亦即对所有制问题从关注概念上的空泛争论进入到关注实质上的深层把握，从期望数量上的绝对拥有进入到质量上的有效控制。股份制是社会化大生产的产物，并随着社会化大生产的发展而不断发展着。它作为一种股权式合资的财产组织形式和经营方式，与传统的国有企业相比，资产关系由单一的行政依托转变为多元的社会依托，比较典型地体现了“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的现代企业制度基本内涵，使企业有可能真正成为独立法人实体和市场竞争主体，进而推动企业自觉、自主地积极开拓，奋力竞争，在开拓和竞争中求得生存与发展。同时，以资产组合和资本流动为特征的股份制，是扬弃私人资本，集合社会资产的有效方式，为企业创造了进入资本市场，实施资本经营的“造血机制”，使企业实现资源优化组合，资本有效扩张，适应社会化大生产的需要，广泛调动社会资金投入再生产，迅速发展壮大。
如山东泰山旅游索道股份公司是1996年国家旅游局推荐的第一家上市公司，也是山东省上中的第一家旅游企业,前身是1983年4月成立的泰山索道公司。公司经营的全国第一条大型旅游客运索道泰山中天门索道，是由国家旅游局直接投资的，于1983年正式通车，三年后即收回投资。但因为第一条客运索道设计时对客源估计不足，很快达到运量饱和，泰山市政府决定在泰山再修建两条索道。为筹集资金，公司于1993年初期被列为股份制试点企业，同时以定向募集方式募集股份，共募集法人股和内部职工股28842万股，资金3691．8万元。为了解决公司长远发展问题，只有公司股票上市，转为上市公司才是最好的途径。通过实行股份制，特别是转为上市公司，为企业发展开辟了筹资渠道，提高了经营管理水平，最终体现在企业经营规模的扩大和经济效益的提高。自实行改制以来，公司以由经营一条索道发展为拥有三条大型旅游客运索道、泰山索道旅游贸易服务中心、泰山索道汽车队、泰山索道旅行社、泰山索道宾馆、泰山中天酒家等分支机构的综合性旅游企业。主营业务收入年平均增幅超过40％，实现利润年平均增幅超过60％。1996年被评为泰安市十大经济支柱企业，在全省旅游行业和全国索道业均处于领先地位。
又如上海新锦江大酒店在改制前，由于筹资建楼背上了沉重的债务，一度连还本付息也很困难，大大影响了企业盈利，国家拿不到税收，锦江集团大笔投资回报甚微，企业在这种负担重、压力大的情况下没有发展后劲可言。1992年原上海新锦江大酒店改制，向社会公众发行境内公众股，使酒店成了一家中外合资型的股份制上市公司。公司通过上市筹集到大量资金，迅速归还了大部分银行贷款，减轻了企业负担，重新走上了发展之路。所以，正如著名经济学家肖灼基所说的突破了融资渠道，使企业进入了一个资本大市场，利用社会资本发展企业，发展旅游业，效果是十分明显的。这一募资渠道与改革开放以来我们一直依靠的“几个一起上”相比，更具有政策法律保障（以《公司法》为依据），更符合市场经济的规律，更具有激励约束机制。
二、旅游企业的股份制改造现状分析
党的十五大明确股份制是公有制的实现方式之一，为股份制企业的进一步发展壮大创造了坚实的思想基础。诚然，认识上的突破还必须获得实践上的支持。目前，全国实行股份制改造并上市的旅游企业和以旅游企业为主业的上市企业已达25家。如包括兼营旅游业的上市企业，则多达40多家。25家上市旅游企业共发行A种和B种股票29只，其中A股24只，B股5只，同时发行A股和B股的有4家（即上海新锦江，上海新亚，安徽黄山，海南大东海）。这25家上市旅游企业已占全国上市公司总数的3％，股票只数占上市股票总数的3．29％，募集资金累计达到50亿元人民币。这一数字是我国平均每年旅游投入规模的5倍,为我国旅游业更快腾飞注入了活力。目前正在申请改制上中的旅游企业也不断增多，仅通过行业系统申请改制上市的旅游企业就达20余家。这一强劲势头，有力地推进了全行业建立现代企业制度的步伐。
众多的旅游企业上市，既有以单一旅游要素为主的上市企业（旅游索道，旅游饭店，风景区），也有覆盖面比较宽的上市企业（如以旅行社和饭店业为主），还有囊括旅游业“六要素”的上市企业（如安徽黄山股份有限公司），在深沪两地已初步形成了一个概念独特的旅游板块。随着国民经济“软着陆”的成功，旅游业作为第三产业中优先发展的产业，旅游板块将越来越多的受到广大股民和投资者的关注。但是与中国旅游业整体发展的大趋势相比，旅游板块似还应有更佳、更上乘的表现。然而，百舸争流看旗舰,旅游板块（尤其是A股市场）的缺憾在于目前尚没有像家电板块中的长虹、海尔那样实力雄厚、题材多样、价值凸现的旗帜型龙头股，大型绩优企业偏少。从总股本上看，旅游板块的股本规模较小，在1996年的十家旅游上市企业中，除了新亚股份总股本达3．5亿股外，其余各股都小于1亿股，说明中小企业占绝大多数。从地域分布看也不平衡,内陆省份在数量上略多于沿海地区，这或许是由于沿海地区经济较发达，产业类型多样，门类齐全，没有将旅游业作为本地区经济发展的支柱性产业或先导性产业，而一些内陆省区却相对较重视旅游业的发展，如湖南省政府明确提出了建立“旅游大省”的发展战略目标，在1996年中先后安排了两家旅游企业上市。相比之下，一些旅游资源大省（市），旅游业发展水平较高的地区，如北京、桂林、云南、三峡地区却无一家公司上市。
值得指出的是，纵观现代旅游发展过程，旅行社始终处于龙头地位，它不仅是旅游业的高效组织者，而且是旅游批发商，从某种意义上说，其发育程度决定了一个国家旅游业的发展水平。用这样的眼光审视我国股市的旅游板块，不难发现旅行社这种组织型旅游企业数量与份量不足的缺憾。在旅行社行业一些有实力的中央和地方国际旅行社仅有1997年11月上市的中青旅成为A股上市企业（上海国旅仅B股上市）,这从一个侧面反映出旅行社行业国有大中型企业改革的步履迟缓。事实上，我国目前许多旅行社的经营管理仍停留在手工作坊式粗放化经营阶段，挂靠承包风盛行，整个行业出现了分散化，小型化和规模不经济的演化趋势。虽然现状不尽如人意，但是一批有影响的大中型旅行社进行了可贵的探索。1994年上海国旅进行了股份制和集团化改组的试点，成为全国旅行社中第一家上市的公司；1995年西安国旅进行了职工持股与国有股份结合，国有股占主导地位的有限责任公司的试点，国旅总社进入国务院100家试点单位,开始实行国有独资公司的试点；招商旅游总公司进行了发挥集团优势，在资产联系的基础上进行了混合所有制与以资产为纽带的网络化探索。此外，昆明国旅、青岛海外、华远集团、邮电集团也进行了侧重点不同的试点。
旅游企业股份制改革在我国是一个新生事物，起步才刚刚开始，时间还不长，经验也不够。而近年来，人们对时髦改革措施有一种盲目崇拜现象，如认为“一包就灵”（承包制改革），“一现代就灵”（现代企业制度改革），“一股就灵”（股份制改革），”一上市就灵”（进入证券交易市场），导致争取企业股票上市指标成为了各级地方领导跑“部”进京的一个热点。除此之外，个别企业改制上市的目的不够端正，将兴奋点过于偏向募集资金方面；在改制上市的具体操作上，为单纯达到上市“条件”方面追求资产的评估升值，给上市以后的正常经营和增资配股造成不良影响；在上市募集到资金以后，受单纯短期收益的影响不兑现招股说明书的承诺，资金投向过分偏离旅游业；政企关系模糊不清，有些高层管理人员还兼有行政领导职务；个别上市企业不遵守监管规则，参与股市炒作，经营运作不够规范，信息披露失真等。这些问题的存在，不仅有改制的企业的问题，也有上级主管部门和行政管理部门的责任。
三、顺应潮流，深化改制
改革开放以来，我国旅游企业抓住机遇，大胆创新，提高企业自身素质，探索发展途径，在制度创新和资产重组方面不断迈出新的步伐。自1983年深圳市银湖旅游中心股份有限公司在全国较早公开发行股票筹集资金，发展旅游经济开始，旅游企业的股份制改造一直走在实践前列。进入九十年代，我国确立了社会主义市场经济体制目标，中国的证券资本市场获得大发展，利用股票市场融资机制，建立现代企业制度，转变企业经营机制，成为搞好国有企业的重要途径。
（一）股份有限公司
股份有限公司是通过向公众发行股票以筹集资本，按照法定程序组织建立的企业形式。股份制是在市场经济和社会化大生产相互推动下，适应资本集中的需要而产生的资本组织形式。股份制是比较完善的现代企业组织制度，和市场经济最为接轨，是竞争性行业中大中型企业的发展方向。旅游行业要加大对国际国内市场的开拓能力，应该拥有一些大型的，以旅游业为主业的股份制企业。目前在我国的“旅游板块”中，以旅游酒店经营为主营业务的公司有十家，分别为新锦江、东方宾馆、新都酒店、新亚股份、明珠、华天酒店、国际大厦、大连渤海、寰岛实业；旅游服务类的有八家，是上海国旅、圣地、西安旅游、百花村、金马集团、株洲庆云、中国泛旅，中青旅，其中上海国旅，中青旅在1996年全国国际旅行社业务年检100强中分列为第二位和第八位;旅游景点景区经营服务及旅游资源开发类上市公司有七家，是张家界、泰山旅游、黄山旅游、中视股份、华侨城、峨嵋山、京西旅游。这些企业从国有企业变为股份制企业和上市公司后，压力随之增长，观念也随之逐渐转变，通过对《公司法》、《股票发行和交易管理暂行条例》、《公开发行股票公司信息披露实施细则》等一系列法规条例的学习消化实践，确立了董事对全体股东负责，依法运作的观念，确立了股东大会、董事会、监事会和经理层各司其职，各负其责的制衡观念。作为上市公司，按照“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的要求，在规范中求发展，在转换经营机制上狠下功夫，面向市场、研究市场、适应市场，并拓展资产经营之路，大大增强企业的市场竞争力，使经营业绩稳步提高。上市能拓宽融资渠道，为收购兼并提供多种渠道和融资方式。因为公司不但能于上市时募集资金，上市后亦能通过配股。发行可转换债券和股票相关的证券融资方式募集发展所需资金。成长中的公司可能希望通过收购其他业务或本身欠缺的专业公司进行发展，公司除可以资金进行收购外还可以发行新股或换股方式进行收购；而上市便可以为该公司的股份定出市价，公司的股票可作为收购的代价。旅游公司上市，特别是以国际国内知名景区景点，名山大川为依托的旅游资源开发类旅游公司的上市，如张家界、黄山，具有巨大的广告宣传效应，极大地提升了企业和旅游景点景区的声誉和形象。通过发行B股引入海外股东的参与,公司可从中吸取国际金融市场经济及其它专业经验，为企业拓展带来新概念，同时，进一步提高了公司在国内及海外的知名度。如上海新亚于1994年底发行B股之后,境外的券商和股东便定期来公司拜访，他们不断给公司提出良好的建议。由于新亚的规范运作，稳定增长的业绩，且B股交易活跃，流通性好，公司B股已连续入选在国际资本市场较有影响的“摩根?斯坦利中国指数”成份股。
经过股份制改造后能解决很多难以解决的问题。企业由过去主要是对国家负责，转为对全体股东负责，公司的性质发生了根本变化，使公司摆脱了对行政机关的依赖，实行了依法自立经营，自行策划经营活动，确定发展规律和经营战略，参与市场公平竞争，经营业绩通过新闻媒体定期向社会公开披露，提高了企业经营的透明度。改制上市后确立和完善了股东大会为最高权利机构，董事会为常设执行机构，监事会为内部监督机构的职责分明、相互制衡的三会机制。总经理及其职能部门为董事会领导下的日常经营管理机构。与此同时，还要明确党委在企业的政治核心地位，工会作为工人组织以维护职工利益为主要职责，职代会让职工充分行使民主管理，理顺“新三会”“老三会”的关系。（二）有限责任公司
有限责任公司是《公司法》中规定的两种企业组织形式之一。它的主要特征是：股东一般协商确定各自的出资额，由公司出具书面的股份证书，作为享有权益的凭证。公司不得邀请公众公开认购股份，也不能发行股票，公司成员所持股份可以在成员之间转让，但不得向公司以外任意转让，如因特殊情况需要向外转让，必须经全体股东一致同意，法律上允许这种公司的所有权与行政管理权结合在一起，不得分离。因为股东人数少，可以不设立股东大会，由全体股东组成董事会，负责公司的业务决策和全面管理。这种公司形式因为组织结构简单，经营灵活，比较适合中小企业，所以目前十分盛行，我国在企业改革中，也提倡实行这种企业形式。
从我国旅游行业目前情况来看，饭店采用股份制比较多，也比较规范，因为主客观条件，饭店较易实行股份制。但在旅行社行业，发展股份制企业有一些困难：股份制要求较高，适合条件的企业不多，从资产要求来看，上市的股份公司要求净资产在5000万元以上，不上市的也要求1000万元以上，旅行社能达到要求的不多。从改制成本看，上市公司发行费高。上海国旅发行6000万股，发行费为300万，发行公司抽取5％改制过程中资产评估约需30～40万元，上市公司每年公开财务，会计事务所查帐验证费也需数十万元。所以，对于那些年外联天数在10万元以上的，净资产总额超过1000万元的几十家旅行杜可改制组建为股份有限公司。其中年外联人天数超过30万元以上的，调整重估后的净资产总额超过5000万元的几家大社可经过辅导期申请成为上市公司。而对于遍及全国的绝大多数中小社，因为服务性有限责任公司的注册资本最低额仅需十万元，缴纳的质量保证金仅30万元，所以原则上应鼓励它们大多数改制为有限责任公司。
目前我国新建旅行社采用有限责任公司形式的主要有两种情况：一是由两个以上国有或集体单位联合出资组建；二是由法人控股，企业职工入股的形式。由国有或集体改制的情况主要有：一是国有控股、职工内部持股；二是职工股为主，还有企业集体股、法人股；三是全部内部职工持股，总经理、中层管理人员和职工按一定比例持股。采用有限责任公司这种体制的优越性在于：调动了所有职工的积极性，稳定了业务骨干人员；建立各方面的相互制约的企业运行机制，有利于企业的发展壮大。
（三）股份合作制
对于我国大多数的中小型旅游企业，国家旅游局还倡导实行股份合作制试点工作。股份合作制企业，是借鉴股份制的做法，实行劳动合作与资本合作的一种现代企业制度。它遵循的原则是：全员入股，股权平等，同股同利，利益共享，风险共担，实行独立核算，自主经营，自负盈亏，自担风险；实行一人一票，民主管理，实行按劳分配与按股分红相结合的分配以形式。所以，股份合作制与股份制的相同之处在于：在产权形式上，都采取股份的形式构造，股东以其认购的股份承担有限责任，企业以其全部资产独立承担民事责任。二者的不同之处在于：（1）在股权设置上，股份合作制企业设有职工个人股，集体共有股和法人股；而股份制企业的股份设有国家股、法人股、个人股和外资股。个人股包括内部职工股份和社会公众个人股份。股份合作制企业的个人股权是本企业职工个人。（2）在管理制度上，股份合作制企业由于全员入股，合资合劳，职工也是股东,并实行股东大会与职工大会合一的制度，实行民主管理，采取一人一票制进行决策。股份制企业则按股权进行管理，并设立股东大会、董事会和监事会，职工不一定是股东，不参与企业的经营决策。（3）在股票管理上,股份合作制企业在特殊情况下可以转让，由企业收购，不得上市交易。（4）在分配方式上,股份合作制企业实行按劳分配和按股分红相结合，股份制企业则是按资分配。
目前，旅游小企业的体制已到了非改不可的关键时期了。一是改革的大势所趋，加快放活国有小企业是党的十五大提出的重要工作；二是企业体制问题已成为旅游业发展的关键因素，从全国情况看，目前，国有小型旅游企业也有一些是效益比较突出的，但是多数情况是一般的、维持的、不好的，越来越多的企业搞承包、挂靠、搞变相私营，说明了进行体制改革的必要性；三是旅游小企业的体制多样性已成为一个客观现实，旅游小企业那种“国有”和“集体”大一统的格局已经打破，代之而起的是多种所有制和企业组织形式并存的状态。党的十五大报告中明确提出了放开搞活国有小型企业的方向和方法：即“采用改组，联合，兼并，租赁，承包经营和股份合作制，出售等形式。”目前采用这种形式新建或改制的旅游企业，较多地集中于地方政府试行股份合作制改革的地区，如浙江温州、四川成都，也有一些是在国家旅游局倡导股份合作制度试点以后进行。这些改革在增强企业凝聚力和向心力，设立专业化经营体制，建立制度管理和群众监督相结合的质量保证体系等方面初步形成了一些做法和经验。
五、旅游行政管理部门的正确引导
国家旅游局已经提出了旅游企业改革总体方向，即努力引导小型旅游企业开展股份合作制改革，鼓励大中型旅游企业开展以股份有限公司和有限责任公司为主要形式的改革。旅游行业的股份制改造工作是一项系统工程。采用什么样的推进方式和手段，将关系到改革的时间进程，成本代价，更关系到旅游业能否抓住宝贵机遇，通过制度创新再造辉煌的主题。所以，各级旅游行政管理部门负有其创造条件、正确引导、促进发展的重要职责。旅游行政管理部门应采取“管大，管少，管命脉”的方法，除了推广改革先行或试点企业的经验指导全局外，还要有意识地积极扶植建立大型旅游企业集团，促进其加快建立现代企业制度的步伐。一批大型旅游企业改制成功，便于旅游行政管理部门贯彻行业管理意图，发挥大型旅游企业在市场中平抑行业价格、规范市场集团化、国际化、利用它们一流的融资、投资、管理、盈利、扩张能力，装备高科技手段，主导并开发市场，建立全国乃至全球网络，发展成为可与世界著名旅游企业竞争的名牌跨国公司，另外，对已上市的旅游企业要引导它们树立旅游主业观念，妥善处理旅游主业和多元化副业之间的关系，无论是通过地方政府的渠道上市的，还是通过行业系统上市的，都要明确旅游主业是旅游企业赖以发展壮大的优势所在，只有主营业务搞得好，才能为多元化的副业提供更多的机遇和条件。引导旅游企业的资金投向，尤其是上市企业，也是旅游行政管理部门应重视的一项工作。要围绕旅游行业的薄弱环节和重点环节，进一步搞好旅游建设项目备选库和投资信息库的建设，做好投资项目的可行性研究，要不断推出有潜力、有市场的项目，引导上市企业将募集的资金投入重点旅游项目，精品旅游项目和国家导向的其他旅游项目。
旅游业是众所周知的“朝阳产业”，符合国家的产业扶持政策。我国正在制定的第三产业“九五”和2010年发展规划中，已把旅游业确定为本世纪末第三产业的支柱产业和下世纪初国民经济的新的经济增长点。在当前旅游业发展的新形势下，旅游企业要快速、健康、持续的发展，就要充分发挥现代企业制度的机制优势，坚持不移地走改革之路，建立起符合国际惯例的管理模式、经营机制、分配机制、决策机制、积累和制约机制。相信我们的旅游行业会有一个更美好的明天。
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一、高度重视，立即行动
在全市征集群众意见建议活动中，旅游行业受到了社会各界的广泛关注。对市纠风办向我局反馈的200条群众意见和建议，我局进行了认真的梳理、归纳和分析。结合市委、市政府实施“打造特色旅游基地”和“旅游强市”战略目标，采取切实有效的措施，积极整改，不断满足人民群众日益增长的物质文化需求，促进我市旅游业又好有快地发展。
（一）向各县旅游管理部门，局机关各科室、局属各二级单位和旅游景区、旅游星级饭店和旅行社印发通报群众的意见和建议，使全市旅游管理部门和旅游经营单位对旅游政风行风的现状，广大人民群众对旅游行业关注的热点，旅游服务的难点和当前旅游工作存在的薄弱环节有一个清醒的认识和了解，对自身存在的问题和差距进行深刻的反思，增强危机意识和紧迫感，进一步提高解决存在问题的责任感和使命感。
（二）根据群众意见建议对整改任务进行分解，明确到责任领导、责任科室、责任人员，督促相关单位进一步查摆问题，找差距，落实整改措施。
（三）针对群众意见较为集中的“热点”和“难点”，进行专题研究部署，深刻剖析根源，选准突破口，抓住重点，制定措施积极整改。
（四）制定集中整改工作方案，对组织领导、方法步骤、整改内容、整改时间、整改对象和整改目标，提出明确的要求。
二、正视问题，落实整改
在整改工作中，市旅游局坚持把做好民主评议旅游政风行风活动与深入学习实践科学发展观和“讲党性修养、树良好作风，促科学发展”等主题教育活动相结合，教育引导广大干部职工把压力变动力，增强忧患意识、责任意识、服务意识，把整改工作落到本职岗位上。
针对旅游市场监管不力的问题。市旅游局组织执法人员在旅游旺季、小长假和黄金周期间开行旅游投诉直通车，深入景区（点）、旅游饭店、旅行社等旅游接待单位，针对旅游市场上出现的旅游购物、消费欺客宰客；旅游业务经营“黑社”；无证带团导游；旅游交通有安全隐患；旅游企业服务质量差等扰乱旅游市场秩序经营行为等问题现场受理游客投诉，实行动态监管。日常的旅游市场监管工作，市旅游局通过××旅游网、××日报、天中晚报向社会公布旅游咨询和投诉电话，及时受理游客投诉，旅游投诉处理满意率达到100%。开展对全市旅行社租用车辆和旅游业务经营广告行为专项检查工作，市旅游局先后印发了《关于切实加强旅行社租（使）用车船管理工作的通知》（驻旅[2007]26号）、《关于进一步加强旅行社租（使）用旅游车辆管理工作的通知》（驻旅[2008]42号）和《关于进一步加强我市旅行社租（使）用车船管理工作的紧急通知》（驻旅[2009]58号）文件，严禁旅行社组织“夕发朝至”的团队旅游，消除安全隐患；联合工商部门开展了旅行社广告、旅行社门市部专项治理工作，净化了旅游市场。
针对部分旅游经营单位诚信缺失问题。市旅游局向全市旅游行业印发了《××市诚信旅游活动方案》，建立了旅游景区、旅游饭店、旅行社诚信档案，并对旅行经营单位经营基本信息及奖惩情况进行动态管理，并按照考核结果进行诚信旅游企业等级公示，实现末位淘汰。旅行社是旅游业的龙头，也是旅游市场各种问题集中的焦点。为规范旅行社的经营行为，推动各旅行社不断加强自身建设，在全市旅行社全面开展“星级旅行社”评定活动。根据旅行社星级评定标准，同时结合《2009年度国内旅行社业务及服务质量考评工作方案》和《2009年度旅行社业务档案检查评比工作的通知》精神，对旅行社维护旅游者利益及服从行业管理情况进行检查评比，全市共评定5家星级旅行社，其中新世纪旅行社被省旅游局评定为四星级旅行社。
针对部分旅游从业人员服务意识差，服务水平不高的问题。市旅游局邀请郑州旅游职业学院举办了全市旅游景区、旅游星级饭店、旅行社中高级管理人员培训班，全市旅游行业共277人参加了旅游标准化、旅游政策法规培训、旅游企业经营管理及安全培训，并获得了国家旅游局颁发的中高级岗位资格证书，极大地提升了旅游行业的服务水平。同时对注册2009年度ic卡导游员进行职业道德、礼貌礼节、职业技能和旅游政策法规的培训。
针对部分经营单位存在的强行消费，商业欺诈现象。市旅游局加大了旅游市场秩序规范化管理力度，组织开展以“阳光行动”为主题的旅游市场综合整治工作。认真贯彻落实《旅行社条例》、《旅行社条例事实细则》和《河南省旅游条例》，严厉打击无证经营、违约失信、擅自改变行程、超出合同以外购物等违法违纪行为。同时在全行业经营单位显要位置公示了旅游投诉和咨询电话，随时随地接受群众的举报。“十一”黄金周前夕，向社会了旅游消费提示，让广大游客明明白白消费，开开心心旅游。
针对部分群众反映旅游景区门票价格高的问题。市旅游局积极向市政府报告，经过积极努力，我市旅游年票在今年4月份正式发行。一张旅游年票60元限本人一年内可以不限次数游览，极大地方便了我市广大人民群众和在我市长期居住或务工的外地群众，深得群众的欢迎；嵖岈山推出了千万门票大派送活动，金顶山向社会发放10万张免费门票，其中面向××市范围内1万余张；铜山景区、金顶山景区结合自身实际，也推出了旅游年票优惠活动。同时继续协调各景区对在“三八”节、教师节、重阳节等重大节日期间对特殊人员实行门票优惠。
对于群众关于加快我市旅游景区开发建设的建议，市旅游局完成了《××市旅游发展总体规划》的修编工作。市、县旅游局精心论证、包装了30多个旅游项目，汇编了《××市旅游招商项目册》，积极争取各方资金，开展各种招商引资活动。××区也加大了旅游资源的开发力度，今年6月份，××区政府与北京达沃撕颠峰旅游规划设计院签订了《河南省××市××区生态、旅游概念性规划（含商桐公路沿线及蚂蚁山周边两个片区）》合同书。××县加大了文化旅游产品的开发力度，先后完成了《××县旅游发展总体规划》、《南海禅寺旅游发展规划》、《梁祝故里详细规划》。
对于群众关于加大我市旅游宣传力度的建议。市旅游局组织编印了《天中揽胜》宣传画册、《××旅游图》以及中、英、日、韩文对照的《××旅游》宣传画册和《锦绣天中一日游》宣传折页，拍摄了《传奇天中》风光片等宣传资料，丰富了我市宣传品的内容，提高了宣传品的档次。举办了一系列旅游宣传活动。抓住全国百城旅游宣传周契机，举办了××分会场暨嵖岈山第一届西游文化节启动仪式，活动周期间先后组织了《情系嵖岈·春满人间》文艺演出、百家旅行社××踩线、百名记者看天中、百名越野摩托车车手城市巡游，金顶山首届旅游节、“千家万户登金顶”登山比赛、2009河南省越野摩托车锦标赛等一系列活动，有力带动了××旅游产业发展，提升了××旅游的知名度。继续加大了对北京、武汉、郑州等中心城市、周边省份和省内的宣传促销力度。积极参加国际、国内旅游交易会和中国北方旅游交易会及中部旅游交易会，全方位宣传推介××旅游产品。邀请国际旅游小姐巡游××，有效提升了××的形象。
在对群众意见建议整改工作中，我局做了一定的工作，也取得了明显的成效。但总体上来看，目前我市旅游政风行风建设的现状同广大人民群众的期望仍有一定的差距，长效机制建设同旅游业快速发展仍不相适应。旅游业是服务行业、窗口行业，行风是关系旅游业能否健康快速发展的生命线。市旅游局作为政府主管窗口行业的职能部门，将进一步强化监管意识、服务意识，从构建和谐社会，实现我市“旅游强市”的战略高度，持之以恒的抓好政风行风建设。
群众反映的意见建议：
1.旅游服务态度差,饮食欠佳。(××市:××县)
2.旅游，建议费用降低。(××市:××县)
3.旅游，公司要诚信。(××市:××县)
4.旅游点要杜绝旅游导购，服务质量要改进。(××市:××县)
5.旅游方面，黑导游要治理，门票价格过多。(××市:××县)
6、开发尽量多的旅游景点。(××市:××县)
7.旅游，建议以后服务态度好。(××市:××县)
8.旅游市场要规范，黑导游要取缔。(××市:××县)
9.旅游，服务不周到。(××市:××县)
10.旅游，存在服务质量低下，收费高，管理不规范。(××市:××县)
11.旅游路线少，价格偏高，服务质量差。(××市:××县)
12.旅游服务不规范。(××市:××县)
13.政府部门机构，旅游系统服务意识差，乱收费，市旅游局管理不到位。(××市:××县)
14.旅游，建议降低费用，在农村建立分社，丰富农民生活。(××市:××县)
15.旅游加强对导游人员职业道德教育。(××市:××县)
16.旅游旅游景点；有很多景点可以开发利用，建议多开发利用，修路可供人方便行走，确实为人民大众服务。(××市:××县)
17.旅游服务质量不高。(××市:××县)
18.旅游：真实服务与承诺不一致。(××市:××区)
19.旅游加大开发力度。(××市:××区)
20.旅游:建议加强对旅行社的监管。(××市:××区)
21.旅游：不能充分发挥自身作用，使县旅游事业停滞不前，没有工作针对性。(××市:××县)
22.旅游管理乱骗人多。(××市:××县)
23.旅游保障消费者利益强化管理。(××市:××县)
24.旅游导游素质不高服务差欺骗消费者。(××市:××县)
25.旅游服务差乱收费。(××市:××县)
26.旅游服务质量差不遵守职业道德。(××市:××县)
27.旅游加强对景区购物进行整顿、治理防导游强制消费者购物。(××市:××县)
28.旅游收费不透明随意更换线路。(××市:××县)
29.旅游业调整标准，经常公示。(××市:××县)
30.旅游:旅游景点收费高，环境差。(××市:××区)
31.旅游:接受旅游合同后，服务质量跟不上，导游素质良莠不齐。(××市:××区)
32.旅游:旅游不讲信用，坑蒙拐骗。(××市:××区)
33.旅游:真实服务与承诺不一致。(××市:××区)
34、在门票中，买了大门票买小门票。（××县）
35.旅游：价格贵，建议门票价格降低。(××市:××县)
36.旅游：加大宣传力度。(××市:××县)
37.旅游:服务质量差。(××市:××区)
38.旅游：规范旅游路线，制止导游带游客购买纪念品收回扣现象，提高旅游质量。(××市:××县)
39.旅游：建议旅游局规范景区门票，让能够"一票通"(××市:××县)
40.旅游：建议来××投资的企业去风景区应免收门票，为××招商引资提供更好的吸引力。(××市:
××县)
41.旅游：加强管理。(××市:××县)
42.旅游：建议对旅游业加强管理。(××市:××县)
43.旅游：有乱收费现象。(××市:××县)
44.旅游：管理监管不到位。(××市:××县)
45.旅游：对本地企业，居民减免门票，开放本地旅游景点。(××市:××县)
46.旅游：建议××旅游降低外来企业的门票费用。(××市:××县)
47.旅游：建议省周边各个旅游景点可以免费游玩，可以刺激其它行业带来收益。例如：服务行业可以带来更多。(××市:××县)
48.旅游：建议旅游局能为我们在××工作员工提供优惠卡。(××市:××县)
49.旅游：有欺诈现象。(××市:××县)
50.建议旅游市场加强整顿。(××市:高新开发区)
51.旅游，管理不行，引起游客投诉。(××市:高新开发区)
52.旅游，加大景点开发力度。加大景区管理力度。加大景点对外宣传力度。(××市:高新开发区)
53.旅游，建议市旅游局管理部门加大监督力度。(××市:高新开发区)
54.旅游，建议严格管理，收费服务透明。(××市:高新开发区)
55.旅游，有欺骗顾客行为。(××市:高新开发区)
56.旅游：加大管理力度。(××市:××县)
57.旅游：加强服务管理。(××市:××县)
58.旅游：需完善。(××市:××县)
59.旅游：服务质量提高。(××市:××县)
60.旅游：加强导游及票区管理。(××市:××县)
61.旅游：价格贵，服务质量差。(××市:××县)
62.旅游：合同不合理，途中购物较多。(××市:××县)
63.旅游：存在拉客购买商店。(××市:××县)
64.旅游：花钱买罪受，坑蒙拐骗。(××市:××县)
65.旅游时进购物店多。(××市:××县)
66.旅游：落实国家旅游相关政策。(××市:××县)
67.旅游：旅游景点门票涨价。(××市:××县)
68.旅游：乱涨价。(××市:××县)
69.旅游：希望旅游服务再好些。(××市:××县)
70.旅游：旅游业不发达，服务质量上不去。(××市:××县)
71.旅游：服务水平需进一步提高。(××市:××县)
72.旅游：价格偏高。(××市:××县)
73.旅游：有待进一步规范，价格不透明。(××市:××县)
74.旅游：强行消费，需改善。(××市:××县)
75.旅游：价格偏高，加强景点商店管理。(××市:××县)
76.旅游：安排购物多，收费不合理。(××市:××县)
77.旅游：强行消费，需改善。(××市:××县)
78.旅游：进一步规范旅游业行业管理。(××市:××县)
79.旅游：服务质量不够好。(××市:××县)
80.旅游陷井太多，职业道德差，骗消费者。(××市:××县)
81.旅游服务要改进。(××市:××县)
82.旅游：服务不到位。(××市:××县)
83.旅游：旅游导游引导购物消费。(××市:××县)
84.旅游：监督不到位。(××市:××县)
85.旅游时有骗钱现象。(××市:××县)
86.旅游团组织不当，费用过高，有宰客现象。(××市:××县)
87.旅游旅游服务各项目收费不透明。(××市:××县)
88.旅游：价格高，老百姓游不起。(××市:××县)
89.旅游：2009年5月1日旅游时，景点乱涨价。(××市:××县)
90.旅游：门票价格高。(××市:××县)
91.旅游：节假日时门票上涨。(××市:××县)
92.旅游：服务差，购物多。(××市:××县)
93.旅游强制消费项目多。(××市:××县)
94.旅游部门服务差。(××市:××县)
95.旅游：加大旅游项目开发力度。(××市:××县)
96.建议旅游部门提高服务质量。(××市:××县)
97.旅游：导游引导旅客购物方面加强管理力度。(××市:××县)
98.旅游：有些旅游景点周边环境，治安环境不好，有待加强管理。(××市:××县)
99.旅游：门票收费降低点。(××市:××县)
100.旅游：有欺诈游客现象。(××市:××县)
关键词：大旅游时代；旅游高等教育；课程体系；职业素养
我国已经逐步进入了大旅游时代，大旅游时代对我国旅游高等教育提出了更新的要求，探索适合大旅游时代的旅游教育规律是现阶段旅游高等教育发展的首要任务。
1 大旅游时代呼唤旅游高等教育人才培养模式的深化
我国旅游业经过30年的发展，已经从单纯的创汇目的，迈过传统意义上的第三产业和服务业，成为一种关联度高、带动系数强的综合性现代服务产业。2009年国务院颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》(以下简称《意见》)中明确要求把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，与此同时，全国许多地方把旅游业作为经济发展的重要支柱产业或优势产业，提出“建设旅游大省”、“旅游强市”的目标。2010年5月，在北京召开的第十届世界旅游旅行大会也鲜明地提出“旅游，世界第一大产业”的概念，一个“大旅游”时代正在到来。
什么是大旅游?早在1999年，赵荣，李宝祥就提出，“凡是暂时离开日常居住地到异地去进行不是以获取有报酬的职业为目的且有精神消费和物质消费行为的活动及其引起的一切关系和现象的总和，其外延远比传统的理解要大得多，可以把它称之为‘大旅游’”。2000年乔力等提出“大旅游概念是一个具有开放性的多向互动的具有综合效益的整体系统，具体包括旅游客体、旅游主体、旅游中介多个系统，具有一种新的价值取向，谋求的是综合整体效益”。侯晓丽等2005年将大旅游概括为大资源、大产业带、大产业链、大市场、大系统等几个方面。2007年徐琳等提出“大旅游是为满足游客不断增长、多样化、多层次的旅游需求，旅游产业链不断延伸和扩展而形成的具有高度的产业关联性和多重综合效益的旅游业发展模式，它比传统旅游产业的内涵更为广泛和全面，是旅游产业化发展进入成熟阶段的一种必然模式”。此外还有部分研究者从不同角度对大旅游概念进行了研究。
大旅游是指随着人均可支配收入提高，闲暇时间增多，旅游需求与供应同时升温，旅游由奢侈行为转换为普通社会活动从而形成的全民旅游。大旅游具有两种特性。首先，大旅游是充分发挥文化内核作用的旅游，《意见》第十一条要求：把提升文化内涵贯穿到吃、住、行、游、购、娱各环节和旅游业发展全过程。旅游商品要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出文化特色，旅游经营服务要体现人文特质。其次，大旅游是注重服务质量的旅游，《意见》要求：提高旅游服务水平，以游客满意度为基准，全面实施《旅游服务质量提升纲要》。以人性化服务为方向，提升从业人员服务意识和服务水平；以信息化为主要途径，提高旅游服务效率；以品牌化为导向，鼓励专业化旅游管理公司推进品牌连锁，促进旅游服务创新；以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准，重点保障餐饮、住宿、厕所的卫生质量。在大旅游格局下，游客需求呈现多样性与多层次，并催生旅游产品的多层次与多类型，推进传统旅游业与其他相关行业的结合，形成如《意见》第九条指出的旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。大旅游需求推动着我国旅游业的大发展，在《意见》中，国务院对我国旅游业提出的发展目标是：力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。
“大旅游”时代，无论从旅游的规模、旅游业在国民经济中的地位、旅游新兴业态的发展，还是提升旅游服务质量要求等方面，都对承担着旅游专业人才，尤其是中高级管理人才培养重任的旅游高等教育提出了更新、更高的要求。旅游高等教育必须整合教学资源、加强学科建设、优化专业设置、深化教学改革，方可适应大旅游对旅游高等教育提出的新要求。
2 大旅游格局下的旅游高等教育人才培养供需匹配分析
旅游业的发展离不开旅游教育的支持。在我国旅游业起步之时的1979年5月，第一所旅游大专院校――上海旅游高等专科学校正式建立，开始了我国的旅游高等教育。之后，桂林旅游高等专科学校建立，北京第二外国语学院成为国家旅游局直属院校。1980年，浙江大学(原杭州大学)经济系设立了旅游本科专业，这标志着我国综合性本科院校开始设立旅游专业。
2009年，全国共有高等旅游院校(包括完全的旅游院校和设有旅游系或旅游专业的院校)852所，教师22140人，在校生498379人，占当年全国在校大学生数比例的2.3％，旅游专业已经成为一个大专业。
2.1 专业设置与行业发展关系
最初，我国旅游高等教育设立的是两年制的餐厅管理、客房管理、财务会计三个专业。几年后，扩展了翻译导游、旅馆管理、烹饪等专业。随着大旅游时代的到来，旅游逐步成为一个集宾馆、餐饮、旅行社、景区景点、旅游商品、旅游规划设计、旅游信息、旅游文化和会展等多个方面的综合行业系统，旅游院校也已发展形成了旅游管理、饭店管理、旅行社管理、会展管理、旅游策划管理、景区管理、餐饮管理、休闲旅游、生态旅游、旅游财务、旅游统计、旅游规划、旅游信息、烹饪与营养科学、导游英语、导游日语和服务业管理、航空服务等近30个本专科专业和方向。
与行业发展紧密相联是旅游高等教育专业设置的一个非常明显的特点。当旅游业出现新业态或新产品并提出人才需求时，新旅游专业方向就会应运而生，如会展管理专业，生态旅游专业。正由于旅游教育呈现紧跟行业发展的特点，因此旅游高等教育在专业设置方面与旅游行业的发展始终比较贴近。
2.2 课程体系与人才培养目标关系
目前大多数旅游类专业课程体系，其基本框架和课程名称与专业人才培养目标基本衔接。但由于旅游教育与旅游行业密切相关，所以大多数旅游高等院校都强调教学的专业性和实践性。为适应大旅游格局的需求，在开设必要基础理论课程的前提下，各旅游高等院校都根据自己的办学理念、办学特色以及学科优势，开设了相关专业方向课程。目前比较主流的专业方向课程有饭店管理、餐饮管理、旅行社管理、会展管理、旅游景区景点管理、区域旅游开发与规划、旅游市场调查、投资项目管理、前厅与客房服务、导游知识与技能、旅游信息系统、旅游财务会计、旅游法规等。此类课程设置与专业所依托的学科门类对课程的基本要求结合在一起，形成了既具有专业共性，又具有各校特色的课程体系。
由于旅游学科发展的不完善，导致旅游专业许多课程设置还依赖其他学科。除了“旅游学”或“旅游学原理”等旅游基础理论课外，其余许多课程基本是其他学 科在旅游学科的应用和移植。这些课程大都采用了传统学科的知识体系，来解释或解决旅游问题，比如目前涉及到的哲学、经济学、法学、文学、历史学、管理学、心理学等一级学科门类，会计学、统计学、财务管理、人力资源管理、企业管理、市场营销等二级学科门类。这些分属不同学科体系内的不同课程，带着各自的思维逻辑和演绎方法，要在旅游管理一个专业内集成，确实是一件比较困难的事情。特别是按照现行的学科专业设置规则，旅游管理属于工商管理下的二级专业，要依靠一个二级专业来协调统筹不同学科体系下的课程，并应对十分巨大而复杂的人才需求必定是非常困难的。因此，在现阶段仅就课程体系、课程名称而言，旅游管理专业的人才培养计划与人才规格要求还处于基本衔接状态，但是从学科内在逻辑与人才成长规律的角度来看，旅游管理的课程体系内核与人才需求还存在脱节、甚至较严重脱节现象。
2.3 旅游学科发展与专业建设关系
伴随大旅游时代需求催生的旅游专业的发展，旅游学科的体系建设有了很大的发展。但由于旅游活动是包含旅游吸引物、旅游过程和旅游保障系统在内的综合社会活动，涉及社会、经济、文化、自然、历史、地理等诸多方面，因此一个真正意义上的旅游学科并没有完全形成。吴必虎2005年在《中国旅游专业教育发展报告》中对全国69所开设旅游本科专业的高等院校院系名称做了统计后发现，我国旅游教育所依托的学科背景主要为管理学、历史学、地理学、经济学、林学以及建筑学等。其中，分布最广的为管理类院系，占所有学科背景的39％。因此，旅游学作为一门跨学科的综合性学科，实际尚未完全脱离对其他学科的依赖，尚未真正形成独立的核心内涵。
不成熟的学科与专业之间存在什么关系?旅游教育界有一种几乎成为共识的观点是，由于旅游学科地位不高，所以旅游教育发展困难。2010年7月，受中国旅游协会教育分会委托，本文作者承担“2010中国旅游本科教育年度报告”课题，在面向旅游本科院校的调研问卷中，设置了一道关于目前旅游教育存在什么问题的开放式问答题，在回答这个题目的87份问卷中，有46份认为旅游专业目前存在的主要问题为学科和专业地位不高，占比52％，远高于对人才培养模式(14％)、经费(4％)等的关注。
2.4 旅游人才培养理念和模式的变革与发展
我国旅游教育发展历程始终关注对旅游人才培养理念的探索和完善。旅游高等教育建立初期，旅游人才的培养理念紧紧围绕培养旅游业经营管理应用人才的实际出发，强调专业性和实践性，既重视理论学习，又重视实践环节。当时的政府部门也非常强调旅游专业的实践性和应用性，1980年12月，国家旅游总局在武汉召开全国旅游教育工作座谈会，会议提出我国旅游教育在“七五”期间要办好三件大事：一是研制旅游教育发展规划；--是办好旅游院校，提高教学质量；三是积极发展包括职工培训、旅游电大、函大等在内的多种形式的成人教育。这种因产业的需求而培养旅游人才的办学理念，对满足我国旅游业起步阶段的人才需求起到了积极推动作用。
80年代后期开始，我国旅游业逐步成为重要产业。与此相适应，旅游教育开始扩展办学层次，形成专科、本科、研究生并存格局，旅游教育的内涵也从主要围绕旅游企业的需求向适应社会多方面对旅游人才的需求方向发展。1995年在青岛召开“面向二十一世纪的旅游教育研讨会暨第二届全国旅游学研讨会”，与会者一致认为，未来的旅游业将需要大量复合型、开拓型、一专多能型人才，必须培养基础知识牢固、实际操作能力强、适用面广、善于经营管理当家理财的人才。
90年代后期开始，由于旅游业对人才需求的不断增加以及高校的急剧扩招，使涉足旅游教育的高校越来越多。在此期间，虽然总体上旅游教育尚能坚持其实践性、应用性特征，但也确实存在部分院校并不具备基本条件却仓促上马，在课程设置和教育方法上未能把握应用型专业的办学规律，出现了课程设置针对性差，教学内容与行业实际脱节，实习环节流于形式等现象。同时，伴随着高校升级热，旅游教育也相应陷入了本科教育“理论化”、专科教育“本科化”、职业教育“普教化”的怪圈，并最终造成旅游专业毕业生从事旅游行业的就业率偏低，流失率不断上升等现象。有资料表明，综合性大学旅游专业毕业生的行业就业率大约在10％～20％之间，几年后从本行业流失约20％～70％。历史比较悠久的单一性质旅游院校毕业生行业就业率能达60％，但几年后的流失率也在20％～40％左右。
随着大旅游时代的到来，越来越多的旅游院校意识到，旅游院校的人才培养与行业要求的不适应，以及学生在旅游行业从业率不高等问题，既关系着我国旅游业的可持续发展问题，也关系着旅游院校的生存问题。如果旅游教育不能形成较好的学生专业对口就业率，旅游教育的地位就不可能真正确立。面对我国逐步形成的大旅游趋势，如何不断完善旅游人才培养模式，成为行业倚重的人力资源平台，是旅游高等教育的当务之急。
3 适应大旅游格局的旅游高等教育发展途径
应当承认，我国的旅游高等教育在总体上为我国旅游业发展做出了应有的贡献，特别在我国旅游业发展起步之初，吃、住、行成为我国旅游业发展最大瓶颈之时，旅游院校培养的一批酒店管理、导游人才对我国旅游业发展做出了巨大贡献。但随着大旅游时代的到来，旅游高等教育如要继续保持当初对旅游业发展的保障力度，确实需要一番自我的扬弃和提升。
3.1 提振专业信心，集中办学精力
旅游管理专业毕业生与行业要求差距较大，专业就业率较低是当前学界与业界的基本共识。究其原因是不少旅游教育工作者还纠结于旅游学科的地位和旅游专业相比于其他专业的受重视程度，众多旅游教育研讨会演变成对这些问题的诉苦会，总体弥漫着一种对办好本专业信心不足的气氛，似乎只有把旅游学科提升到一级学科，才能办好旅游教育，才能提高目前较低的旅游管理专业毕业生的专业对口就业率。目前尚未有权威数据可以表明学生的专业就业稳定率取决于学科的成熟度。据麦可思公司2009届各专业大类毕业生专业对口率分析，本科生就业的专业对口率最低的是哲学、法学和历史学，专科生就业的专业对口率最低的是法学、环保和气象。30年前，旅游学科甚至专业都极其不成熟的时候，旅游高等教育已为我国旅游业输出了第一批精英人才。所以，一个成熟的学科固然能够促进专业的发展，但是不能简单地反过来推论，学科不成熟专业就一定不能发展。
在大旅游范畴不断扩张的今天，在我们可以预见的未来，或许很难有宣布旅游学科已经成熟的机会，事实证明，今天最影响旅游专业学生行业进入的“学生对行业的忠诚度”和“行业对学生的吸引度”等问题与学科的成熟度并无必然联系。因此要办好旅游高等教育，首先是旅游教育工作者要提振信心，不要在自身对专业建设上精力投入不够的同时，把学科的成熟度作为掩饰专业地位不高的挡箭牌。要充分认识到，我国旅游业的大发展，为旅游管理专业的大发展提供了有利条件，这种机会是其他许多专业企盼未及的，面对这种机会，只要众多的旅游教育工作者把 精力集中于教学科研之上，旅游高等教育完全可以得到新一轮大发展。
3.2 明确培养目标，突出专业重点
大旅游无边界。国务院《意见》中明确提出，大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。支持有条件的地区发展生态旅游、森林旅游、商务旅游、体育旅游、工业旅游、医疗健康旅游、邮轮游艇旅游。显然，旅游越来越显现出大旅游的态势。30年前，旅游目的地主要为自然风光和人文胜地，当时旅游高等教育的主要目的是培养满足“吃住行游购娱”旅游六要素需求的服务与管理人才，随着旅游方式不断创新、旅游外延不断扩展，旅游人才的培养边界也被无限扩大，越来越多的旅游新业态和新产品都对旅游教育提出新任务。旅游是社会性的，构成旅游的最基本要件是旅游吸引物、旅游客源、旅游通道和旅游保障体系。因此，旅游行为的完成是社会各方资源整和的结果，所有的人才培养机构都有能力为这种社会整和提供人力资源支持。而纯粹的旅游高等教育是不可能概括大旅游的所有人才需求，它必须在庞大的旅游人才需求中，寻求最具旅游本质特性、最具自我核心竞争力的需求来实行人才培养计划。
大旅游的人才需求非常庞大，要依靠全社会的大教育来匹配，旅游专业适应大旅游发展的路径不能简单归结于不断扩展旅游专业方向，而要紧紧围绕旅游业核心要素的人才需求展开和深化。什么是旅游业的核心要素?19世纪英国旅行商托马斯・库克创办的世界第一家旅行社――托马斯・库克旅行社，作为世界近代旅游业诞生的标志，反映了旅游业需要通过位移实现其本质功能的根本特征。在旅游业发展历程中，旅游的边界不断扩大、位移，但旅行依旧为旅游业的本质属性。旅游高等教育在不可能满足日益复杂的旅游对各类人才需求之时，紧紧抓住旅游本质属性所需人才的培养是旅游高等教育的核心责任所在。旅游可以无边界，旅游教育不可能无边界，如果我们试图去不断追随旅游业的发展，要求旅游专业渗透到大旅游涉及的方方面面，其结果必定导致旅游教育在永远跟不上行业发展的同时，不断失去自己的特色而逐步走向终点。大旅游时代给旅游教育带来的最大压力是旅游人才需求的多样化，而不断地追逐这种多样性，并在追逐中失去旅游管理专业的本源，也恰恰是旅游管理专业面临的危险。旅游业的核心是“游”，旅游管理专业人才培养的重点也应该围绕着“游”的过程展开，基于管理学、服务学基础上的如酒店管理、旅行社与导游管理、景区管理和餐饮服务管理等专业，不论从人才需求量角度，还是从其在旅游过程中的核心地位而言，都应该是旅游管理专业人才培养的重点。
3.3 直面格局内核，创新培养模式
大旅游格局造就大行业需求。目前业界对旅游高等教育的主要判断是，旅游教育与行业需求脱节、学生知识结构与岗位实际运用分离，行业就业率低、跳槽率高。而学界则认为业界人才发展战略缺失，对人才用得多培养少，特别是普遍流行的低薪策略成为专业毕业生流失的重要因素之一。虽然业界和学界对现状的引致原因分析不尽相同，但对如何尽快缩小旅游人才培养与行业要求差距的愿望同样迫切。
高校人才培养模式和课程体系是专业建设的核心内容，更是应用型人才培养的基本保证。首先，大旅游格局下人才培养模式的构建必须厘清专业和学科的关系问题。学科是学术的分类，指一定科学领域或一门科学的专业分支，是与知识相联系的一个学术概念；而专业则根据社会分工需要而划分的学业门类，是社会分工、学科知识和教育结构三位一体的组织形态。学科属于科学知识分类，专业属于社会劳动分工。一个学科可以组成若干专业，不同学科之间也可以组成跨学科专业。今天影响旅游专业办得更好的原因主要不是旅游学科的不成熟，而是旅游管理专业人才培养模式和课程体系相对薄弱。其次，大旅游格局下人才培养模式的构建要明确专业培养目标。旅游管理大专生的培养目标相对比较清晰，而本科生的培养理念还有待提炼。在精英教育时代，本科毕业生不被作为应用型实践型人才培养，宽泛的旅游管理教育不影响学生在理论上对旅游的理解和认识。但是当高等教育进入大众教育阶段以后，在大学毕业生成为行业一线服务人员以后，宽泛的旅游管理课程体系显然不能满足变化了的就业需求。因此从某个角度讲，随着大旅游的出现以及本科生就业方向的一线化移动，抽象的旅游管理专业演变成了具体的有应对岗位需求的专业，如酒店、旅行社，旅行商务等，在这种培养模式下的高校学生，其大学四年所学仅为旅游核心行业中的某个方面。在大旅游格局下，不把旅游管理专业培养目标往具体的旅游业内某类岗位调整，就无法解决大部分学生毕业后就职于一线岗位的专业适应性问题。再次，大旅游格局下人才培养模式的构建必须解决分类培养的问题。大多数旅游行业都有让员工从基层干起的用人惯例，这种惯例导致刚进入旅游行业的中专、大专和本科毕业生行业适应性并无太大区别，毕业生对行业的认知与基本服务技能成为其能否胜任岗位的重要评价标准。旅游高等教育的任务要在基本技能培养的基础上，培养他们比中专毕业生更多的发展潜力和创新意识，在培养学生服务技能、管理技术、经营潜能的配比方面，做到既恰到好处地关注其服务技能，以取得良好的行业进入条件，又注重他们管理技术、经营潜能的培养，得到比低学历学生更大的发展空间。
3.4 夯实课程基础，提升师资水平
人才培养的目标需要借助课程体系得以实现。旅游管理专业不被充分肯定的原因之一在于许多院校虽然有准确的人才培养目标定位，但这种定位并未很好地体现在课程体系上。对于旅游管理这类应用型很强专业的课程体系设计，不能从现有的师资条件出发，也不能仅从业界的理解出发，必须基于教育部门确立的基本规范基础上，依靠学界业界共同合作，才能制定出体现人才培养基本目标和岗位职业能力需求基础的知识、技能、理念的课程体系。课程不仅是学科与专业的连接点，也是学生得到知识与技能的直接感受体，更是学校培养理念、培养目标得以实现的直接载体。因此，在总体制定人才培养模式和课程体系以后，教学管理工作的重点是抓好课程建设。目前旅游管理专业课程体系建设面临的很大问题是，许多学科采用的积极开展教学研究、探索教学规律、改革教学方法、完善教学手段等一般课程建设的常规措施，在旅游高等教育中是否已有效实现。在大旅游格局下，夯实旅游管理专业课程基础的主要任务为，在凝练出时代需求内核的基础上，确定教学目标、明确教学内容、落实教学环节。
人才培养的目标、模式和与之相适应的课程体系是旅游高等教育成功的关键环节。但对于大多数学生而言，他们无法系统地理解高校的培养目标和课程体系。学生最易感受的是各门课程，是能否在教师课堂教学过程中学到更多知识、掌握更多技能。然而，一个现实的景象是，由于几乎全国所有的省市和地县都把旅游作为支柱产业，因此旅游规划、旅游研讨活动特别活跃，旅游教师可以获得比其他专业教师更多的社会服务机会，这使得教师在提升其理论与实践结合、专业与行业结合能力的同时，却一定程度影响了部分教师对课堂教学和科学 研究的积极性。如果没有广大教师，特别是骨干教师对本专业的投入热情，高校设计得再好的人才培养模式、再合理的课程体系，都会在课堂、实验室、实训场所等最终环节上功亏一篑。因此，必须大力培养教师的专业能力和提升教师的敬业精神，并由此形成扎实的课程基础，否则，旅游管理专业终将因基础不实而难以取得应有的地位。
3.5 强化职业素养，树立服务理念
旅游业是服务业，相对于其他行业而言，旅游行业不仅需要相关的专业知识与技能，更需要对服务行业的认同和无时不在的服务意识。大旅游格局下，旅游行业岗位需求急剧增加，但学生专业就业率持续偏低，固然包括行业比较辛苦，收入不高等因素，更存在学生对专业认同偏低和服务意识缺失等问题，如果不能很好树立学生的专业认同和服务意识，旅游管理专业学生的专业就业率难以从根本上得到提高。
旅游业为现代服务业的重要组成部分之一，旅游高等教育成功与否的首要前提之一是能否让学生在学期间树立起良好的服务意识。正如中国饭店协会会长张润钢所言：“饭店职业教育的首先任务是培养起受教育者强烈的职业意识、职业习惯和职业能力，而知识和技能的传授都应被视为实现这一目的的载体。只有把知识和技能紧紧地依附在这种意识、习惯和能力上的教育，才可以称为是成功的饭店职业教育，这些知识和技能也才能够具有活的灵魂，能够得以应用。”“大学教育，说到底就是为大学生创设一个良好的、动态适宜的、有利于其健康成长与发展的教育教学环境和条件。”旅游高等教育中，服务意识和职业素养是一种非知识层面体系的能力，良好的服务意识和职业素养的养成难以靠课堂教学实现，必须依靠教育教学环境影响来实现。目前的在校大学生大多数为独生子女，服务意识较弱，如果在校期间得不到应有职业素养熏陶，其逃离旅游行业就成为必然的事情。曾经有经过宾馆实习后返校继续学习的学生感言：“宾馆的实习告诉我们员工应该怎样对待客人，如果在学校里，老师对学生能象宾馆员工对客人一样，那么我们进入岗位就容易得多。宾馆要求清洁卫生一丝不苟，可我们的教室那么脏乱，这能形成我们对环境的高标准高要求吗。”所以，仅靠找到若干旅游专业的教师，就想办好应用型旅游专业，这在任何一所高校都不可能实现。校园是学生感知良好服务意识的最好课堂，一个符合旅游业服务标准的教育环境是旅游专业学生职业养成的关键所在。要保证旅游教育的成功，要刻意在校园里创造一个类似旅游服务场所的氛围，让整个校园充满旅游的气息，从细微的环境养成人手，形成学生的服务理念，才有助于学生未来的行业进入。
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