时间：2022-05-31 13:35:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇媒体，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】广播媒体;新媒体;融合
一、新媒体对广播媒体的影响
1.新媒体对广播媒体的冲击
究竟什么是新媒体，各种技术手段、传播方式、运营模式的出现，新媒体的定义在不断被改写。业界从传媒生态理论、传播理论、传媒发展史等方面和角度，做了不同的定义。就本文而言，我们定义报纸、电视、广播等为传统媒体。新媒体是指与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体。
内容采集与传播的冲击。新媒体的出现，传统媒体在信息采集、的垄断地位受到了有力挑战。进入信息时代，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息的采集者、者。传统媒体信奉的“内容为王”，新媒体则不仅在信息内容采集渠道进行冲击，更在内容渠道进行冲击，更多地体现为“传播为王”。在移动、互联为特征的新的信息时代，内容的产生固然重要，但信息的及时、有效、方便、快速传播更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。以微博为例：温州动车追尾、蒙牛诽谤门、金浩茶油致癌物超标等事件均以微博作为舆情源头率先披露，在征地拆迁、反腐倡廉、涉警形象等舆情事件中的表现，使得微博成为中国互联网第三大舆情源。
传统媒为发散式、填鸭式传播，新媒体则更多地提供个性化服务，借助于经济学术语，新媒体从供给推动型传播改为了需求拉动型传播。新媒体在及时互动的优势，提高了媒体用户粘着度和忠诚度，并为受众分析、精准营销打下了基础。
作为广播媒体，由于其是声音媒体，一次性传播媒体、单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更加巨大，传统广播市场份额不断受到侵蚀。如何发挥广播媒体的优势，在新媒体、泛媒体时代不断发展，是每个广播人都在不断思考、探索的问题。
2.广播媒体的优势
广播媒体的优势主要体现为：伴随性、灵活性、快捷性。
广播媒体的伴随性。收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间地点的限制，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展。有的只有火柴盒大小，尤其是随身听这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。
广播媒体的快捷性。是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。现场直播、大型活动等，广播的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。
广播媒体的灵活性。广播广告是诸媒介中制作周期最短的。对广告主而言，广播广告是最为方便、最为得心应手的工具，广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。
当然，广播媒体制作成本和播出费用的低廉性，也是一个重要特点。充分发挥广播媒体的优势，主动与新媒体融合是业界共识。
二、广播媒体与新媒体的融合
广播媒体在移动互联的新媒体、泛媒体时代，既受到一定的冲击，又保持了自身固有的优势，广播媒体与新媒体的融合促进了广播媒体的发展，拓展了广播媒体的生存空间，扩大了广播媒体的传播效应，必将有效改变广播媒体的弱势地位。
1.新媒体为广播媒体发展提供技术基础
传统的广播媒体设备单一、陈旧，而在新媒体融合趋势下，广播采集、传输、发送、接收设备不断涌现。例如，数字广播卫星、基于链路冗余和链路聚合技术的3G音频传输的AIP200、数字音频监测仪AES-Monitor等设备的出现。
传统媒体传播形式单一。新媒体时代，传播方式更加多元化，如：数字多媒体广播、网络广播、手机广播，以及微博、微信、微电台等。在2005年中央人民广播电台就推出了网络电台形式――银河台，囊括了音频、视频、文字、图片等多种特色，呈现给广大网民受众可以观看的广播，可以收听的网络新体验。将固定与移动技术的融合，帮助受众通过网络、收音机等都可以收听银河台节目，这是媒体融合创新。广播网站的出现，加强了网络广播的独立性，同时与其他网站的合作，也提高了广播在网络上的影响力。例如：在5・12汶川大地震时，所有中央及地方台的报道动态信息都来源于网络，网友的评论互动成为编辑节目的主要依据。其中，“中国之声”节目在进行直播的同时，实现了中国广播网的同时直播，给各大地方电台网站提供了更多地震救援的图文信息，真正意义上实现了广播与新媒体，即网络融合的优势。以网络、微博、微信为传播平台的网络新媒体技术，为广播媒体丰富了信源渠道。网络新媒体成为广播媒体的重要节目素材源。基于网络新媒体的信息采集、加工、技术，成为传统媒体的有力补充。网络新媒体的引入，增强了广播媒体的互动特性，丰富了广播媒体的播出手段，扩大了广播媒体的覆盖范围、突破了广播媒体播出时间制约，形成多次传播效应。
广播媒体的视觉化表达。一些地方的广播媒体也开始引入视频直播技术，建立自己的视频直播间，广泛应用于行风热线节目、现场活动的网络同步直播等场景。
2.突出广播媒体的传统优势
广播媒体的伴随性特点，在新媒体时代不是被弱化，而是更加强了。移动终端的不断发展演进，智能手机、PAD、以及机载无线接收终端、多功能收音机（如收音机手表、口袋媒体）等的出现，提升广播的传播途径，扩大了广播传播范围，缩短了与广大受众距离。受众在互动参与中，自我表达的诉求得到有效响应。通过广播媒体为其搭建的互动平台，受众可以表达、分享自己对广播节目的理解、认识，并与主持人、其它受众进行交流。从而彻底打破传统的“我点的歌曲被播放了”初级的互动交流形式，形成“我的意见被采纳了”、“我的观点被发表了”、“我的声音出现在电波中了”等受众深度参与方式，从而提高受众对广播媒体的忠诚度[4]。
广播媒体的灵活性、便捷性、低成本，以及广播受众的多样性，是广告主扩大影响、宣传造势的重要选择。普遍认为，广播媒体做新媒体有着独有的优势。据报导，2012年广播媒体在新旧媒体的经营竞争中逆势上扬，独树一帜。
3.新媒体与传统媒体互为内容支撑
新媒体技术发展，为广播媒体的视觉化表达与分享式提供了坚实的技术基础。QQ、微博、微信、手机App等新媒体采集素材被广泛应用于交通路况、新闻线索、在线参与等节目制播流程中，成为传统媒体的重要节目素材来源。另一方面，传统媒体的播出节目内容可同步给手机广播、网络电台所使用。
另外，广播媒体利用新媒体，还能缓解频率资源紧张问题。如将各频率精品节目组合为精品（网络）电台，受众可以将自己感兴趣的内容组合成个性化电台。从而真正实现小众化传播。
三、结语
我国的媒体在发展过程中，必将面临传统媒体与新媒体的激烈碰撞，传统广播媒体作为弱势媒体，受到新媒体的冲击更大，让广播人感受到前所未有的压力。广播媒体在新媒体的影响下，抓住机遇，迎接挑战，主动与新媒体融合，形成了传统广播、手机广播、网络广播同步发播、立体播出的格局。同时网络、微博、手机等新媒体传播工具也为广播媒体发展带来技术支持，让广播媒体更具生机活力。
参考文献
[1]蔡国栋，陈永松，张军利.广播的新媒体融合路径[J].现代传播，2012（10）：149-150.
[2]张海珍，马新莉.浅议传统媒体与新媒体的冲突与融合[J].价值工程，2011，30（4）：326.
[3]李雪蓉.试论广播媒体与新媒体的融合[J].中国广播，2012（1）：60-61.
[关键词]传统媒体 新媒体 纸质媒体 对外宣传 对外传播
更广泛的外宣传播平台
新媒体是目前传播业界最流行的传播手段。不过，对新媒体来说，无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定义。在国内，清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概括说：首先，新媒体是一个相对的概念。现在以互联网技术、无线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台，相比较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体是一个时间的概念。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络及移动通信网络，代表着不同时代的新媒体形态。然后，新媒体是一个发展的概念。它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上，新媒体将一直并永远处于发展的过程中。例如在互联网基础上又延伸出无线局域网（Wireless Local Area Networks；WLAN），在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒介等。这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载体，都可以说是现在的新媒体。
在国外，美国《连线》杂志（WIRED magazine）对新媒体的描述最为形象。他们认为，新媒体是一种“所有人对所有人的传播”，这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在。
新媒体的种类很多，而且还在不断更新之中，目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、RSS、电子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等。通过互联网，各种不同种类的新媒体可以连接在一起，形成一个巨大的传播平台。
由于新媒体是近十几年才发展起来的，所以可以说中国与世界各国的发展机会是平等的。如果中国的外宣媒体能够抓住机会，利用好它，那么这将是一个更为广阔的传播平台。
正确的传播手段
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿（利用台式机上网的网民人数），增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、利用移动终端上网的网民，很可能会超过利用台式机上网的网民（用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）。
在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度，在互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国，这种状况就更加明显。调查发现，得益于韩国高普及率的宽带网络和发达的移动通信网络，韩国的年轻人对于手机和平板电脑的使用已经非常广泛，无论遇到什么问题，最便捷的方式就是拿起手机或平板电脑上网查一下；即便是对于一部分老人，也可以娴熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等。
对于外宣纸媒来说，除了“外宣三贴近”（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）是对外宣传工作一以贯之的准则，了解对象国读者的阅读方式和阅读习惯也是很必要的。这一点常常没有被我们重视起来。
传统纸质媒体的抉择
在人类社会中，生产力（包括劳动者、劳动工具和劳动对象）决定生产关系（劳动者在物质文明和精神文明产品生产创造过程中形成的劳动互助、合作关系），而劳动工具是生产力水平高低的重要标志。外宣产品即生产关系中的精神文明产品（文化产品）。传播者利用什么样的劳动工具，就决定了将以什么样的形式向受众传播文化；反之，受众选择用什么样的劳动工具，就决定其选择相应的传播方式。在不同时代，传播者和受众的主动性不同。例如，在只有纸质媒体的时候，受众只能从纸质媒体接受信息。而现在，互联网、无线局域网及移动通信网络发展迅速，电脑及数码产品更新极快、层出不穷，受众选择接受信息的渠道也变得多样性。正像新闻集团的基思?鲁帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。而这些恰恰是传统纸质媒体的软肋。
手机作为媒体的特点、优势和不足
1、新媒体的定义及手机成为新媒体的可能性
对于新媒体，目前并没有统一的定义和认识。有观点认为它应该是对广播、电视、报纸、网络这四类媒体进行的“破坏性创造”后具有立体强大传播能力的新媒体。
不管如何来界定新媒体，它首先必须具有作为一种媒体具有的普遍特性，需要满足构成独立媒体的相关条件，即：①媒体是传送内容的工具，所以要成为媒体先决条件是要有充分的内容。②高水平的市场结构与经营管理也是成熟媒体所必需的。③媒体的形成还离不开广泛的受众基础。
手机通过短信、彩信、IVR等传送方式，可有效地传送内容，并且伴随着运营模式的日渐成熟，技术的不断升级换代，手机内容也必将实现多样化，管理更可望科学化;此外就目前中国手机用户的庞大基数而言，手机作为媒体的受众基础是十分坚实的。可以说，手机拥有成为新兴媒体的基本要件。
美国著名的未来学学者尼葛洛庞帝（Negroponte）在《数字化生存》一书中明确写道：“后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传播的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介受众从大众到较小的和更小的群体，最终终于只针对个人。”①可以说，手机恰恰就是尼葛洛庞帝预见的这种日趋个性化传播的最佳方式。
2、手机作为媒体的优势
手机是信息生产和信息消费在移动中的合一，是视觉信息和听觉信息发送和接收的合一。它具备了发展成为新兴媒体的天然优势，比电脑普及，比报纸互动，比广播生动，比电视便携。手机迅速地被关注，成为热点中的新兴大众传媒，与其所展现的优势密不可分：
1）手机媒体传播具有超强的时效性。
2）视听合一的移动式全媒体。与互联网、广播电视相比，手机媒介打破了地域、时间和终端设备的限制，真正实现了用户与信息同步，真正成为了一种移动式媒介。
3）手机作为媒体将充分调动其新闻受众的主体参与意识。
4）手机媒体短信具有可留存特性，因而弥补了言语传播的诸多缺憾。
5）无可比拟的用户数量，在转化成媒体受众方面有着强大优势。
6）信息抵达准确率高。
3、手机作为媒体的不足之处
从媒体的角度来看手机，它毕竟还是一个新生事物，还有许多不足之处：
1）手机内容虽然丰富，但新闻还没有成为主打内容。目前，手机信息以聊天、娱乐、游戏等为主。据统计，从接受的短信服务内容来看，短信聊天游戏占57.1％，居使用者比例首位，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6％)，再次是新闻、财经等信息(25.3％)和手机图片铃声下载(19.8％)，还有15.5％的人使用过答题游戏、情景游戏等其他短信服务产品。而大凡一种媒介要奠定在社会信息系统中不可或缺的地位，新闻必然占据其核心业务。网络奠定其第四媒体的地位就是通过迅速传播重大时事新闻的途径来实现的。② 从这一点而言，手机新闻还有很长的一段路要走。
2）技术上的不足，下载速度不够 快，连接不够稳定等。无论是中国移动的GPRS（以及目前在少数城市做国试点的EDGE技术）还是中国联通力推的CDMA 1X，在传送速度上都比互联网要慢。当用户在手机媒体与互联网中进行选择时，这是用户会考虑的一个重要因素。另外，手机屏幕较小，阅读不但慢而且不方便，这些都是一些制约因素。
3）高昂的手机资费是打造手机媒体的另一个障碍。
4）手机信息的监管是个难题。
手机媒体在成长过程中，将面临如何对手机媒体内容进行有效规范、管理的难题。
人们可以用很低的成本将信息在短时间内广泛传播。这点常为一些不法分子利用，将短信变成了用来行骗或者各种虚假信息的工具；另外， SP③的急功近利、良莠不齐，导致了大量的手机垃圾信息。手机信息已经成为扰乱人们正常生活，甚至还成为违法和不健康内容的一个畅通无阻的渠道。这也就是我们常说的垃圾信息或者是信息噪音；再次，手机作为一种媒体，其的新闻等信息目前尚未树立足够权威性，如何确保其新闻的真实性是它必须克服的重要问题。如何在政策法规上明确上述问题目前尚是法律上一个空白。
我们离新媒体时代还有多远
拥有如此优越的特点，我们有理由相信随着用户、技术、管理等各方面的时机成熟，手机发展为第五媒体完全有可能。尽管如此，距离第五媒体还有不少的路要走。
1、手机媒体的运营模式：以电信运营商为主体的产业链手机能否成为一种媒体，除了内容和受众之外，很重要的一点就是能否有成熟的运营模式。
手机能否成为第五媒体，很大程度上取决于以电信运营商为主导的运营模式是否成功。运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动产业链中各方的积极性，摸索出一个多方共赢的赢利模式，才能最终实现个性化、人性化、人文化的“第五媒体”。
2、3G：“第五媒体”的催化剂。
手机要想成为一种新媒体还面临着不少的技术难题，如网络传送速度较慢、手机屏幕的阅读局限等。这些问题的解决在一定程度上寄托在3G④时代的到来。可以说，“第五媒体”的成熟也要依赖于3G业务的完善。3G在全球一定范围内已经展开。日本DOCOMO推出的I-mode就获得了成功，使得I-mode成为手机媒体现阶段的楷模。中国的3G之路尽管还未起步，但未雨绸缪，运营商都已在为3G时代的到来做好准备，在向媒体、银行、电子商务、文化娱乐、商业物流、企业服务等领域渗透，以便顺利延续到3G的业务。可以说，3G成熟之时就是手机媒体到来之际。
很值得在此着重指出的是，尽管人们对手机的交流目前还主要拘囿于娱乐、游戏等面，新闻新闻传播的广度以及公信力不足的解决还有待时日。但不得不承认，手机文化已经细致地渗透在人们的生活当中，融为一体而不可或缺。这种潜动力为手机媒体的正式登台提供强大支柱。以手机为渠道的媒介传播在未来前景广阔，甚至有可能取代电脑和电视。
伴随着我国通信行业3G技术的日益临近，手机媒体必将实现网络化、宽带化。手机也必将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众传媒，而且将是一个巨大的媒体市场。第五媒体时代值得我们共同期待！
注释：
①尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社，1997年，第7页
②冯光华：《手机能成为第五媒体吗？》，载《中国新闻传播学评论》，2003年 3月9日。
③SP：Service Provider，即移动互联网服务内容应用服务的直接提供者，如指向网络用户提供类似电子邮件、聊天、在线游戏等服务的企业。
美国百货商店之父约翰・沃纳梅克(Join Wanamaker)曾经这样感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”他的这旬至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。其实受困扰的不单单是广告主，媒体同样也在为那一半流失的广告费而发愁。因此，如何为广告主挽回那一半流失的广告费也成为了媒体不断去探索和解决的问题。那么，怎样才能为广告主挽回那一半流失的广告费呢?为此，《广告主》杂志记者采访了华南理工大学陈明教授。陈明认为媒体销售化是这个广告营销界“哥德巴赫猜想”的一个正解。
媒体销售化，又可以称之为“媒体渠道化”，是指媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在第三方企业(广告商)和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，将媒体受众直转化第三方企业产品直接购买者的新型业务形态。媒体销售化的最大特点在于它真正为广告主和广告受众之间的信息传播及物流传递搭建了直接而便捷的通道，为广告主开拓市场提供整体规划和产品销售服务，真正实现媒体的渠道化，使媒体完成了由信息者向交易中介方再向全面营销服务商的转型。
目前，许多媒体正在实践媒体销售化理论，如中央电视台的中视购物频道和湖南卫视的快乐购购物频道、各个城市台组织的TV团购、广州日报的社区连锁店、阿里巴巴集团的《淘宝天下》杂志、江苏广播电台的爱购365广播购物平台等。围绕媒体销售化“所见即所得”的核心理念，通过对顾客核心需求和便利性要求的准确把握，还会有更多的媒体销售化形式涌现出来。“媒体销售化的创新形式主要会沿着两种不同的方向创新。一种创新形式是便利性导向，它深入到顾客的消费情境中，通过对特定情境下顾客瞬间产生的需求给予即时的满足来实现媒体的销售化；另一种创新形式则是核心需求导向的，它针对的不是特定消费情景下的顾客产生的瞬时需求，而是通过媒体的品牌、公信力等资源，将特定的目标顾客有效聚合，同时通过自身专业能力将优质的产品和服务聚合，使两者无缝对接，把媒体打造成具有公信力和影响力的销售平台”，陈明这样分析媒体销售化的创新形式。
媒体销售化对于媒体经营而言是一个巨变，变革总是会遇到很多的阻力。在向销售化的转型中，陈明认为传统媒体会在观念转变、业务转型、资源整合和社会舆论上遇到一系列的问题。不过，他也同样认为在闯过这些“阵痛”后，媒体一定会为广告主找回那一半流失的广告费。
国内媒体销售化现象举例
中视购物
中视购物是中央电视台唯一的电视购物公司，拥有中央电视台唯一的电视购物频道。中视购物依托央视品牌优势，整合央视开路、数字、网络组成的“三位一体”立体传播营销平台资源，打造无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者真正体验便携、舒适、安全的购物体验和生活方式。
TV团购
Tv团购最早由苏州电视台创立实行，利用消费者“越多人一起买就应该越便宜”的消费心理，通过电视台的宣传造势，将当下及未来一段时间内具有相同购买意向的零散消费者聚合起来，由电视台(一般是知名主持人)代表消费者与商家集体议价，在轻松愉悦的氛围中做到既宣传了企业品牌，又让利于百姓，同时还能够大幅增加企业的销售额。
《淘宝天下》
由浙江日报报业集团和阿里巴巴集团共同投资成立，本着“基于淘宝、服务淘宝”的精神，将传统媒体与电子商务紧密结合，利用“淘代码”等基础的跨媒体整合工具，为品牌建立跨越线上线下的立体宣传模式，实现读者所见即所得，周刊即店铺。
新媒体是什么?简单地说就是用户反了：内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播控制要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句：free啊。
用户凭什么反?信息技术给的武器，互联网令一盘散沙的消费者找到了聚合的门道。社会碎片化了，人心散了，利益多元了，诉求不一样了，自然队伍也就不好带了。我们无法像过去那样一声号令天下。
总之，转型了。有人不乐，发愁；有人趁机赚钱，像YouTube；绝对共识没有了，相对共识还在打架，从网上打到纸上，人均1000美元之后就是这样，要到人均8000美元才能消停。人家是稳定社会的数字化，我们是转型社会的数字化，这个时候新经济新媒体来了，弄好了是机会，弄不好成了添乱。“超女”和“馒头”都一夜成名，世界也从圆的变成平的。
点击量是传统媒体思维
反了的用户不再当精英的追随者。但最终，还是要由整体而碎片，再由碎片重新聚合成不同的阶层、社群、圈子等等，先分众，再聚众。这时，新媒体上阵了：用数字化的技术和传播理念，把这分出来的众再重新聚好、侍弄好、服务好。
“内容为王”也依然成立，好的、有灵魂的东西谁不喜欢。但这不应该是一面挡箭牌。新的传播形态、技术和介质，一定要求内容的生产组织、流程、标准进行变革――在手机上做内容和在报纸上做是不一样的――新媒体显然不仅是传播介质的革命。毫无疑问，新媒体内容不是传统媒体内容的简移，也不仅仅是将传统媒体内容体例与新技术结合，即“新媒体的合理性绝对不是建筑在传统媒体所习惯的那些内容之上，因为两者并不天然地构成产业的上下链条”。当然，新媒体的内容也不会从天上掉下来，其特性大致说就是有文、有图，视频与互动和社区缺一不可。
其实还要有编辑，在这个内容因为个人开始参与其创造而愈加泛滥的时代，那种具有示范或榜样性质的“内行”反而日益显示出影响力。当然在新媒体时代，编辑老爷们要低调和隐蔽，他们不再仅仅是信息的筛选者和过滤者，他们还负责提供信息的研判和重新组合，并且按照用户的兴趣和意愿进行。要不动声色地分析推荐，营造环境和氛围，让用户觉得，嗯，是我参与了内容的生产，是我自己选的。所谓自媒体、自内容，人人都是记者。准确说应该是人人都有机会成为记者。当然也有矫情，比如博客们爱说，点击量如何如何，咦?真正的个性不就是自己写给自己看吗?在乎点击量是传统媒体的思维。
总结一下：在海量信息时代，内容提供者最核心的能力就是，从既往注重对事实的关注，提升到对价值判断的关注，从而在资讯爆炸、观点杂陈的世界中，满足人们在丰富性迷乱中追求秩序、意义和社群归属的强烈需求。如果我们的见识、对事物重要性的排列能力、对意义的解读和判断能与受众一起把握这个令人困惑的世界，我们就会成为数字时代的赢家。
灵猫互联网与新经济
用户造反的武器为啥这般厉害?一句话就是新媒体作为传播工具效率更高，边际成本更低。与传统媒体相比，在传播的生产要素上，新媒体用新的技术要素代替了旧的，在经济学上叫“边际技术替代率”，即用一种生产要素替代另一种生产要素技术上的比例。
换个说法，新媒体是可以惠及草根阶层的“长尾”力量。背后当然是信息技术的进步，使新经济具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。有人喜欢养灵猫，如果没有互联网，在茫茫人海中把同好找到，天啊，几乎不可能。但有了网，灵猫的挚爱者不仅把这种大老鼠的可爱之处描绘得让人动心，更重要的是在网上迅速发现了同好和潜在的顾客。于是养猫心得和做灵猫生意通过互联网融合在一起了。规模化中的成本剧降也是如此，比如软件。
没有信息技术，规模化、精确化、标准化用户需求――在过去只能是一个梦想，但今天正在成为现实。可惜，大多数人并未深刻理解这一变化对商业模式的影响。
再总结一下：新经济的实质是，如何真正实现让用户参与到市场博弈中来。眼下的市场，生产者、品牌持有者、营销者之间的互动和博弈已经轰轰烈烈，但消费者由于分散而没有获得相应的话语权。如何改变经济活动参与者的思维定式，实现从“资源中心”、“渠道中心”到“需求中心”的转变?如何获得、集成“消费信息”，固化这些信息使之成为明确的市场需求?新经济的核心其实就是找到并掌握这些需求。
照相机发明之后，很多人预言说画家要失业了。事实上，全世界的画家是减少了，但留下的是真正的画家，是艺术家了。消亡了的只是“画匠”。没准新媒体带来的也不是传统媒体的消亡，而是作为“画匠”的媒体的消亡。
什么是有效的3C通行证?
盛世长城国际广告公司CEO凯文・J．罗伯茨接受《华尔街日报》访问时说：“没有一种媒体可以完全取代另一种，这不是非此即彼的事情。我们现在拥有的是一种新的交流方式，其中最大的问题在于如何把感情、把爱传递给每一个人和媒体，并能使之参与其中。对我而言，网络就像电流，我不关心它来自何处，或者如何发电，我只想知道怎样和它紧密地联系起来。”他还说：“不要满脑子技术，还要充实理念。”
是啊，比如现在“2C说”大行，计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)的融合亦是时髦。其实晏阳初老早就讲过3C：“3C”影响了我的一生，就是孔子(Confucius)、基督(Christ)和苦力(Coolies)。具体说就是来自远古的儒家思想，来自近世的传教士榜样和来自四海的民间疾苦和智能。
预知未来需要天才，我们大多数人要看到平衡点到来才能有反应。
新经济、互联网、新媒体带来的改变有时会形成一种幻觉，因为伴随其中不仅有便捷、效率和快乐，还有困难、失措和苦痛，甚至罪恶。我有时间自己：沉湎其中的是不是只是一些玩具而已?这些人们趋之若鹜的好东西带来了改进我们生活与社会的方法，但最终结果是什么?在哪?
是的，我们生活在一个信息爆炸的时代，这样说大体不会错；但其实我们也生活在一个傲慢和无所适从的年代。
我们可以在纷繁复杂的资讯之海找到下一阶段股市运行的方向和油价的走势；但是对于“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?”这样的问题依然踬顿如昨。这是一个新媒体问题?还是一个老媒体问题?信息爆炸了，可给我们指明方向的声音又如此短缺。这令我想起了维特根斯坦的名言：Don’t think，but look．
1.在美术教学中应用多媒体的优势
1.1 加强了美术教学活动的便利性。多媒体在美术课堂中的融入,让幻灯片与动画等形式的信息走进课堂。形象与生动的美术知识呈现方式,让学生更乐于倾听教师的美术专业知识讲解内容。应用多媒体,极大地激发了学生的美术学习兴趣,并让学生可以轻松快乐地融入到课堂中,认真思考美术课程的价值。美术教学便利性的提高,对于美术教师来说也是一件好事,教学工作压力的降低,有利于教学效率的提升。
1.2 有利于激发学生的美术学习兴趣。兴趣,是学生学习过程中最强大的动力。教师用多媒体开展美术教学,利用课件向学生展示教学内容,通过屏幕的切放以及声音的播放,吸引学生的注意力,有利于学生融入到学习活动中。艺术教学的目的就在于培养学生的审美与鉴赏能力,让学生在多媒体的引导下开展轻松的美术学习,更能促进学生审美能力的发挥,从而促进学生的全面发展。
1.3 促进了美术教学效率的提升。传统的美术教学模式的教学效率较低,学生的学习兴趣也得不到提高,自然教学效果不佳。在现代化的高中美术课堂中,教师通过一台计算机或者一个U盘将教学内容带入到课堂,不仅能够节省教学资源,还能促进教学内容的丰富。教师在课前做好教学内容的收集与整理,关注学生的美术学习需求,让教学活动得到更多的学生的青睐,可以极大程度上提高美术教学效率。
2.妙用多媒体,促进美术课堂美轮美奂的方法 2.1 妙用多媒体,优化教学内容与结构。在高中美术教学欣赏活动中,教师需要向高中学生展示一些经典的美术作品,从而促进学生明确鉴赏的目标,促进学生文化底蕴的深厚与艺术修养的提高。多媒体技术在美术欣赏活动中的作用是不可忽视的,它是开展美术欣赏课堂的一种重要手段。利用多媒体向学生呈现美术作品,更有利于学生接受经典美术学习内容。在目前应用的人教版高中美术教材中,通常会配有一张光盘,其中有许多精美的美术作品图片,教师可以以此为资源,进行多媒体课件的制作。
比如在讲解《现代人物画》的时候,教师可以在世界美术作品范围内挑选几幅经典之作,并配之以文字说明。利用多媒体课件向学生呈现经典作品,学生的抵触心理会大大减少,课堂内容的安排也更加科学。引导学生对美术作品与其描述进行自主欣赏,有利于学生融入到个性化的美术世界中,提出更多个性化的想法。
2.2 妙用多媒体,构建创新化色彩世界。色彩教学,也是高中美术教学的重要组成部分。只让高中学生对课本上的色彩进行观察与欣赏,很容易造成课堂的枯燥。在多媒体广泛应用的今天,教师用计算机软件向学生讲解色彩的知识,让学生了解色系、无色系以及色相、纯度等专业知识概念,引导学生在生动形象的实例面前感受色彩给人们带来的不同感受。教师还可以根据学生的学习需求,利用图片与动画去阐述色彩对于情感表达的意义。
比如,教师可以将高中学生所穿的校服融入到美术教学中,让学生对校服的色彩进行分析,并利用相关着色软件对校服的色彩进行个性化设计。在这样的美术课堂中,高中学生的美术学习积极性得到调动,体会到现代科学技术给美术学习带来的便利,成为美术学习的参与者。
2.3 妙用多媒体,突破教学重难点。高中美术教学内容与初中相比,较为抽象。大量的美术教学内容让学生应接不暇,高中学生的学习压力较大,很少花时间与精力去研究美术学习内容。因此,教师要尽可能将教学重难点在课堂教学活动中讲解清楚,从而让学生的美术学习思维保持清晰,促进学生学习效率的提高。
在高中美术教学中,素描是一个教学难点。无论是理论知识还是实际操作技巧,对于高中学生来讲都是一种挑战。素材学习中的构图、透视与观察,都需要学生应用一定的技巧。在教学中,教师要用多媒体化难为易,利用三维软件,让学生从多个角度观察物体,形成正确的素描观。
报纸数字化典范简析——英国金融时报数字化的三个重点
今年是英国《金融时报》创办的第125个年头，自从1893年改用橙色新闻纸印刷以来，该报不断推陈出新，引领业界方向。特别是近几年，它站在全球报业数字化转型的潮头浪尖，“革命”性举措层出不穷。
与一些报纸的犹豫观望或所谓印刷、数字“两翼齐飞”态度截然不同，金融时报很早就旗帜鲜明地推出了“数字优先”战略。除了减少报纸生产的成本，增加对在线领域的投资，把资源从印刷版向数字版转移，增加数字相关岗位外，金融时报把战略重点放在了以下三大领域：
1、竖起“付费墙”：在线订阅量超越纸版发行量
金融时报是较早开始对在线内容收费并取得成功的新闻媒体。1995年，金融时报推出网站。2002年，网站改版并开始对不同用户收取从75到195英镑不等的年费。2003年，网站首次实现盈利。2007年，网站推出新的收费系统，向每位用户每月最多开放30次免费浏览机会，如要收看更多内容，则会收到付费提示。2012年，付费墙取得突破，该报成为首份电子版订阅量超过纸版发行的出版物。数据显示，目前英国《金融时报》电子版共有逾500万的注册用户，其中付费订阅用户有312000位，超过印刷版的每日发行量286401份（2012年12月ABC认证发行数据）。
新闻媒体对在线内容收费的模式种类多样，金融时报的“付费墙”可归为“内容创造价值”模式，由于该报报道主要集中在金融领域，内容本身具有高附加值，因此订阅数量稳定增长。英国《金融时报》副主编、FT中文网总编辑张力奋分析称，金融时报读者由纸版向数字版“迁徙”加速，今年一季度，网络版订阅升至328000，比去年同期增长15%。
2、布局移动互联网：客户端流量突飞猛进
数据显示，金融时报30%的流量来自移动客户端，15%的网络版新订阅在移动客户端完成，FT网页应用（FT Web App）如今有350万用户。在移动互联网平台的布局上，金融时报可谓不遗余力，走在新闻媒体的前列。2009、2010年，金融时报相继推出iPhone、iPod touch和1Pad应用。2010年还获得了一项“苹果设计奖”。2011年，金融时报推出《如何花钱》（How To Spend It）iPad应用，内容包括该奢侈生活方式杂志60多个版本的每日内容更新，并可进行搜索。2011年，金融时报推出适用于iPad和iPhone的HTML5网页应用，在新闻媒体中首屈一指。2012年，金融时报推出Windows 8应用。至此，该报全面占领三大主要移动平台：苹果、安卓和Windows。
今年4月，金融时报重新设计了获奖的HTML5网页应用，使其更简洁、易用，读者能够根据他们的阅读习惯，在当天报纸的静态早间版和24小时动态更新版之间进行随意切换。另外，还增加了一些个性化设计、多媒体内容和FT博客链接等。此外，新的应用还对广告做出了一些改变，使每篇文章页面上都能看到广告，在文章页面与专题页面之间插入了整页广告。金融时报设计总监凯文·维尔森表示，在移动客户端需要设计能够被大众接受的互动模式，这要充分考虑用户体验的时间频率、操作便捷程度。
3、打造数字产品孵化器：FT实验室启动
对新技术的陌生和跟进滞后是阻碍报业转型的一大障碍。为了跨越这一障碍，近年来各大报纸纷纷尝试组建新媒体实验室。金融时报的做法是收购新技术公司，进行改造并为我所用。2012年1月，金融时报收购伦敦HTML 5网页应用公司Assanka，并在此基础上着力打造新组建的网页技术团队——FT实验室。该实验室的职责是充分挖掘新技术的潜力，探寻卓越新闻与新平台、新技术和新渠道的完美结合，以满足每一位用户的需求，提供更好的使用体验。目前，FT实验室有16名员工，正在做的项目有FT网页应用、经济学人HTML5应用、FT滚动浏览（FT Scroller）、FT专栏数据流（FT column-flow）、FT闪击（FTFastchck）等。
[锐数据]
2012中国网络广告市场规模突破750亿元
摘 要 进入21世纪以来，美国新闻媒体呈现更加明显的集团化趋势。采用文献资料法、观察对比法和归纳分析法等方法进行研究，以美国媒体集团化现状为切入点，通过对美国媒体发展历程回顾、发展现状、集团化运作成功典范和中国体育媒体发展整体环境与特点、发展现状、国际环境下的中国媒体发展新变化、国内体育媒体报道的整体不足分别进行初步分析，分析了美国媒体对中国媒体的多重影响。
关键词 美国新闻传媒 影响力 体育媒体
近年来，在我们的一些报刊上，挂着《纽约时报》、《华盛顿邮报》和路透社等诸多西方媒体电头的消息越来越多，美国等西方国家媒体报道的重要新闻也会很快成为我们不少媒体的要闻。美国人炒作什么，我们的一些媒体也会跟着炒作。相对于美国等西方国家，中国媒体无论是在对信息源的竞争方面，还是在新闻的选择和解释方面，实力都比较弱。而互联网的出现又给中国媒体提供了方便，尤其是对国际新闻的报道。对一些中国媒体来说，最容易、最省力的办法就是通过网络编译人家的新闻，可这样做的结果是，我们会越来越忽视新闻源的重要性，我们选择和解释新闻的能力也会变得越来越差。可见美国新闻媒体对国内媒体起到很大的影响。
一、研究对象与方法
文章依托新闻学专业期刊、传媒著作，利用文献资料法、归纳分析法将中美媒体特点进行比较分析，以美国媒体发展历程和现状、集团化运作成功典范和中国体育媒体发展现状、新变化和弊端为主要研究对象，初步探析在全球化大背景之中，及美国媒体的影响下中国体育媒体的发展趋势。
二、美国媒体发展历程回顾
美国是现代新闻学和传播学的发源地，新闻业的发展与新闻学、传播学的研究源远流长，其“新闻自由”被写进宪法，一直受到法律的保护。事实上，在美国新闻媒体呈现明显的集团化倾向之前，美国的报业就先于广播电视而向集团化发展，19世纪30年代，美国开始了产业化进程，而产业化则意味着资产重组，可以说产业化为集团化创造了条件。19世纪末，美国报业开始了集团化，分别出现了最早的集团报业主斯克利普斯。20世纪最初的几十年，是西方报团急剧发展和竞争极为激烈的时候，这个时期美国新闻传媒的集团化主要是以报团经营的形式出现的。20世纪40年代，美国报业中，十大报业垄断集团控制着60％的报纸、80％的发行量。从60年代美国媒介发展的高峰开始，媒体集中程度远远大于其扩张的程度。越来越少的公司拥有越来越多的媒体，并且越来越少的媒体控制着复合型的媒体，这个趋势与美国新闻媒体的集中趋势是一致的。各垄断集团为攫取更大份额的新闻市场，凭借其雄厚实力，纷纷采用最新的技术和设备，从而造成支出大幅度上升，由此引起创办和维持新的新闻媒体机构的费用呈几何级数增长。
三、美国媒体发展现状
“美国正以每分钟100亿字的速度在增长”――这是《华尔街日报》上形容美国媒体迅速扩张的广告词。意味着美国的影响也随着媒体扩张以无法想象的速度膨胀。美国政府对此很清楚，前总统艾森豪威尔有一句名言：“在宣传上花一个美元就等于在国防上花五个美元”。讨论美国媒体发展的现状可以以美国报纸的现有格局为代表。美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的，没有类似于中国省报那样的州报，在1982年《今日美国》创刊之前也没有形式上的全国性报纸。美国社会城乡差别不大，凡有城镇的地方，必有自己的报纸，且这些报纸独自拥有各自的市场，很少互相重叠，自己覆盖的区域和读者层次十分清晰。
在优胜劣汰的长期竞争中，消亡最多的报纸正是那些在各城市中排行第二的报纸。如今在美国1500多个大小城市中，只有132个城市有两家和两家以上的主流报纸，一城一报的格局在美国已稳定多年。这些报纸中，排行第一的《华尔街日报》以财经为主，特色明显，它共有3个不同版本：亚洲版的总部设在香港、欧洲版的设在布鲁塞尔、美国版的设在纽约，每个版块都有独立的编辑班子和记者队伍，也仅仅分别在各自特定的区域市场上发行；而在美国人心目中始终居第一位的《纽约时报》，其在纽约市的发行份额甚至还不如居全国第六位的纽约《每日新闻》，如今《纽约时报》已经成为北美发行量最大的日报之一，并成为全美最大的媒体集团之一，年收入达30多亿美元。在新闻报道方面《纽约时报》将自己看作是一份“报纸记录”，除纽约当地的新闻外，《纽约时报》很少率先报道一个事件。从某种意义上说，它报道的可靠性极高，只要最先报道一个事件则将成为世界上其它报纸和新闻社直接的新闻来源。美国报业的这一格局，当然是报业集团化扩张和兼并以及市场这只无形的手长期作用的结果，而非来自行政或法律干预。
媒体与其说是一种宣传工具，倒不如说是一种能获取利润的产业。时代华纳与美国在线的合并则是西方新闻媒体集团化道路上的具有举足轻重的大事。全球最大的因特网服务公司美国在线与全球最大的综合性媒体巨人时代华纳的合并在全球投入了巨石，惊起了滔天巨浪，它不仅将对21世纪人类的生活方式产生巨大影响，并将刺激相关产业技术的产生与发展，还将深刻地影响全球媒体产业的发展趋势，影响全球媒体的布局及资产重组。从20世纪80年代开始，跨国知识产业集团越发主导世界市场，新闻传播业作为知识经济的一类，也开始了这一过程，其集团化特征更为明显，其代表人物是80年代走向世界的澳大利亚传播业主默多克（R.Murdoch）、90年代走向世界的加拿大传播业主布莱克（C．Black）。对这些跨国的媒介集团老板来说，经营新闻传播业，仅是碰巧遇到了一个赚钱的操作对象。除了他们自身的经营有方外，知识经济的来临、经济全球化这个大的背景则为他们在新闻传播领域谋求最大利润提供了前提。
四、中国体育媒体发展整体环境与特点。
（一）中国体育媒体发展的现状
体育新闻是我国新闻事业中发展很快的一个分支。究其原因，一方面是我国体育事业深化改革、运动水平持续提高，新闻媒体对体育事业关注程度越来越高；另一方面是随着市场经济的发展步伐，报纸在市场竞争中，不约而同地把强化体育新闻作为与读者加强联系、争取发行量的重要阵地。目前，从中央到地方的主要报纸，基本都有相对固定的体育版面；近年蓬勃兴起的各地都市报，更是不遗余力把体育新闻板块作为争取读者的一个重要阵地；不少报业集团旗下，还拥有体育类子报刊；体育记者队伍也迅速膨胀。
体育新闻报道的竞争空前激烈，报纸尤其明显。报纸采编人员，为争取第一时间新闻或获取独家新闻信息，已不满足于以往传统的采集途径，纷纷借助新的信息渠道，有的报纸根据自己的读者对象和发行区域特点，相互协作。版面上的改革更是百花齐放：或以大图片构成冲击力，或策划专题以强化新闻热点，或独具匠心制作有冲击力的标题以渲染气氛。在这种竞争态势下，又呈现出一种较为明显的迹象：非主流报纸的体育报道往往更为活跃，几乎是无孔不入，很多最新的、可读性强的消息，经常先从他们的记者笔下披露出来。这些报纸的体育新闻不仅版面篇幅更大，内容更丰富，形式也更活跃。相比之下，一批大型综合类报纸的体育新闻版，报道内容显得单薄、平缓，报道形式显得老化、沉闷，改革的步伐显得迟缓。
在这种挤压环境下，主流大报必须迅速探索出一条符合体育新闻报道规律，贴近时代、贴近读者、主动参与竞争的途径。主流大报体育报道目前面临的主要是来自两大方面的挑战。一方面是来自新科技的挑战，即互联网在新闻报道运作中的广泛运用，网络媒体在新闻来源和信息量上严重冲击报纸媒体，体育报道更甚。另一方面是办报新理念的挑战，各种报纸空前重视体育新闻板块，各类媒体体育报道百花齐放。迎接挑战，必须审时度势，扬长避短，采取行之有效的措施。
（二）国际环境下的国内媒体发展新变化
近几十年，我国报业五个新变化尤为显著：一是报业集团的兴起呈方兴未艾之势；二是“都市报”热潮势头不减；三是逐步形成的四种文化风格（以成都《华西都市报》为代表的“小报炒作”风格、以广东报纸为代表的与市场经济紧密结合的商业化风格、以上海报纸为代表的区域文化风格、以北京为代表的多层次办报风格）；四是重视发行但管理混乱；五是地方特色削减，全国报纸呈趋同化态势。
2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织成员国。中国经济运行步入了一个有着崭新游戏规则的环境。一直有着“最后一个暴利行业”之称的中国传媒产业，早就成为国外一些媒介集团觊觎已久的“大蛋糕”。虽然境外传媒与国内新闻媒体的正面交锋短期内还不会上演，但是长期的竞争已是在所难免。中国新闻媒体在竞争中能否获胜，从经济意义上说，关系到能否在激烈的竞争中生存下来，进而能否获得一定的收益，从政治意义上说，关系到能否坚守住我们的舆论阵地，防止西方不良思潮的入侵。因此，中国新闻媒体必须在这场战争之中立于不败之地。知己知彼，百战不殆。面对国际媒体大鳄的汹汹来势，散、弱是我们主要的竞争“软肋”。中国新闻媒体必须做大、做强，才有资格参与激烈的国际新闻竞争。新闻媒体集团化、规模化是必要的。
我们应该认识到，西方媒体都是完全按照企业模式运作的公司。企业的目标是创造利润；为了获取利润，企业必须具有效率；而企业的效率又来自于它的制度效率和经营效率两个方面。而制度效率往往比经营效率更为基本。国际媒体相对于我们更本质的优势不在于庞大的规模和雄厚的资本，而在于它们的现代企业制度模式的优势。我国媒体如果不能扭转企业制度的劣势，参与国际竞争并取得成功是没有丝毫希望的。成立了集团的媒体仍然要锐意改革，尤其要在体制上创新，努力建立现代企业制度。因为只有体制创新是传媒经济发展的突破口。中国传媒产业在中国的发展应该说确实已经进入到一个关键时期，在这样的一个关键时期保持自己的方位感，保持自己对于发展格局、发展趋势的一种把握，是非常重要的，它对于我们解决所有的技术性操作都起到一个根本性的支撑作用。
（三）国内体育媒体报道的整体不足
言及国内的已经相当市场化的体育新闻媒体，一个绕不开的问题就是不负责任的言论和虚假新闻。如果说十余年的中国足球的市场化改革基本失败还有人存疑的话，那么中国体育平面媒体的言论开放程度倒是一个意外的改革成果。从近年来每次中国足球出大事后平面媒体对足协连篇累牍的讨伐，到两大体育媒体《体坛》《足球》周期性的口水仗，再到球员和俱乐部动辄要跟某体育媒体对簿公堂，如何构建一个良性的中国体育新闻媒体生态对相关各当事方来说都是个相当迫切的议题。
翻开《体坛周报》，赫然登着库尔尼科娃的恋爱史；登陆新浪的网页，屏幕的一半都是体育明星的绯闻与性感照片；而曾经热卖后来消亡的一份《南方体育》，更是几乎所有的版面都是体育花边新闻。人们不禁感叹，纯粹的体育新闻已经不见了，取而代之的是越来越多的娱乐消息与小道新闻。如果把体育新闻的娱乐性比作拉近媒体与受众距离的一条“捷径”的话，体育媒体无疑是在钢丝上跳舞。
作为新闻媒体，其服务的对象自然是受众，因此，考虑受众的需要而编排、采写新闻是必不可少的一条原则。随着体育媒体的增多及多元化发展，竞争更加激烈，受众的欣赏角度越来越多，对信息的需求量也越来越大，他们已不再满足普通而略显单调的新闻报道。所以，多数体育媒体希望用边缘性新闻来吸引受众的眼球。不可否认，这种手段在一段时间内确实起到了作用，报纸销售量增大，网站点击量增高，但一味追求新闻的新异性与轰动性反而可能引起受众的逆反心理，娱乐性占主流的结果是以牺牲新闻性为代价。任何新闻报道都应该有个分寸，体育报道仍应该以新闻性为主，并附以新闻背后的趣味故事，软、硬新闻平衡报道才能达到理想的效果。
五、美国媒体对中国媒体的影响
（一）为中国媒体的发展提供必要的经验和借鉴
美国的媒体产业在国际市场上占绝对垄断地位；美国媒体产业的发展具有集团化的特征；美国媒体产业集团化发展的驱动力，一是市场经济的导向，一是政府调控的导向。联合整合已经成了新闻界的一项共识，集团化是一个大趋势，我国也出现了一批传媒集团，但是总体而言，我国传媒的集团化尚处于摸索阶段，由于各方面现实的问题，我国媒体的集团化在实践和理论上都处于较低的水平。美国传媒在这一领域取得的巨大成功，将为我国传媒提供相对完善的理论和经验支持。同时，随着美国传媒集团进入中国市场，我国传媒生存的软环境有可能会得到改变。重要的是，经营者要转变观念、坚定改革立场，认识到要占有国内市场甚至参与世界市场竞争，就必须在经营理念、体制上有所突破，不能再寄希望于过去的生存模式。此外，政府行为将明显减少，这也有利于传媒自谋生路，在压力之下组建自己的传媒集团，同美国等西方传媒集团争夺市场。
（二）实力上的不对称将导致国内市场份额的逐步丧失
随着我国加入WTO，我国的传媒市场将日益同国际接轨。在“门户开放”的政策之下，原有体制上的政策庇护将被更加成熟的市场机制所取代，这对国内传媒而言可谓是喜忧参半：一方面国内传媒可以通过改革走上健康发展的道路；另一方面激烈的竞争与严峻的挑战也有可能使得他们早夭。而美国庞大的媒体资本成为其无法比拟的绝对优势。
美国是当今世界第一大经济体、第一大经济强国，其经济动态牵动着全球经济变化。同样，美国的媒体也是世界上最富裕的媒体、最舍得花钱的媒体，而且通常是大型的传媒集团控制着众多媒体机构，控制着惊人的社会财富和资源。所谓“长袖善舞，大富善贾”，大资本运作下的媒体能够有效避免短期行为，战略上放眼长远，同时运用资本力量创造竞争优势，挤压对手――实在难以取胜还有“并购”这一招。这使得资本能够良性循环，进一步对媒体进行投入。毋庸置疑，正是美国经济的强大，使得美国人对于传媒的期望和为传媒付费的能力都首屈一指，造就了资本对于传媒业的空前投入。可以说，美国经济实力的强大，是我们一切讨论的前提。
同美国传媒集团相比，由于是本土作战，国内媒体更了解市场、了解受众心理，这是他们的优势，但是，一旦美国传媒集团适应了中国市场的需求，中美媒体在实力上的差距将有可能被进一步放大，中国国内媒体也将失去更多的国内市场份额，如ESPN进入中国市场之后导致了许多体育类频道和网站人气的下降。目前，我国对国内传媒的保护还有一定的保留，但对中国传媒而言，这些是远远不够的，只有不断发展，自我完善，实现规模化经营才能使他们占有未来的市场份额。
（三）声音是中美媒体争夺的焦点
媒体要存在就必须有自己的声音，一旦声音消失也就意味着媒体在传媒的竞争游戏中出局。每个媒体都非常重视自己的声音以及达到的效果。 美国传媒集团的大肆进入会不会淹没中国国内媒体的声音？这个问题在目前不可以轻易地下结论，但是中国国内传媒面临的环境是，美国传媒通过集团化建立了超级传媒航母，并且依靠自身强大实力正逐步蚕食中国传媒市场，其受众数量也在增加。而国内传媒对一些事件的处理使受众对其真实性发生了怀疑，导致国内媒体信誉下降，比如说03年非典报道就使得受众对国内媒体的信任大打折扣。美国传媒的先进技术也是其优势之一。对国内传媒而言，保卫“声音”是关系存亡的大事。
六、结论
（一）我国文化产业应借鉴国外成功经验，完善市场游戏规则，营造与我国文化产业发展相适应的政策环境和市场环境，以进一步增强国际竞争力。在美国媒体的冲击下，加上中国政治和经济领域的迅速变革，中国新闻业的发展正走向一个重要的转折点。体育媒体也针对场内场外的游戏规则做出探索，例如对黑哨事件的调查报道。中国球迷不能再忍受不公平的游戏规则，中国的运动场也成为中国媒体改革的突破口，对于媒体改革带来新的冲击。为了适应时代的发展和现实的需要，在体育传媒领域争得一席之地，美国媒体的迅速稳步发展范例对我国的体育媒体报道有许多值得借鉴的地方。
（二）对美国媒体发展历程回顾、发展现状、集团化运作成功典范和中国体育媒体发展整体环境与特点、发展现状、国际环境下的中国媒体发展新变化、国内体育媒体报道的整体不足进行横纵向比较，得出争夺“声音”即主动报道权是中美竞争的焦点，我国体育媒体应根据媒体本身的定位和具体地域的读者需求进行有效的整合，从而更好地打造体育报道，应对来自国内外体育专业类报纸、广播电视以及新兴媒体的竞争。
（三）展望未来，我国体育新闻媒体发展趋势有三个特点：一是新闻媒介集团化和都市报小报化趋势仍将是发展主体，敢与世界叫板的巨型报团将可能在不远的将来出现，而且这种巨型报团绝非现实一元化的报团，而是多元化的报团；二是历经08北京奥运会与2010上海世博会，中国的新闻媒体呈现出欣欣向荣的场面，同时作为其中很重要的分支之一的体育新闻媒体也将在接受全新的挑战和发展；三是经济效益好的知名企业可能介入新闻媒介市场特别是报业。
参考文献：
[1] 董天策等.中国报业的产业化运作[M].四川人民出版社.2002.12.
[2] 张国良,黄芝晓.中国传播学:反思与前瞻[M].复旦大学出版社.2002.6.
[3] 尹鸿,李彬.全球化与大众传媒:冲突•融合•互动[M].清华大学出版社.2002.4.
[4] [美]斯特劳巴哈,拉罗斯.今日媒介:信息时代的传播媒介[M].清华大学出版社.2002.4.
【关键词】手机媒体；媒体发展；统一稳定
0 前言
作为21世纪最为凸显的媒体，手机媒体以其方便、时效、低成本等显著特点越来越被大众所接受。它集语言文字、图标图画、音频视频等多种媒体方式于一体，具有较强的互动性与体验性。科学技术不断进步，手机的功能也越来越强大，以网络为基础、手机为核心的手机媒体成为了本世纪媒体界的一匹黑马。本文以手机媒体为中心，多角度分析手机媒体的现状，并大胆推测未来手机媒体存在形势与对社会的影响，为5G时代的到来提供一个较为有价值的手机媒体的理论支持。
1 手机媒体现状
1.1 目前手机媒体的使用
据国家工信部消息，截止2016年7月，中国移动电话用户总数达到13.04亿户。其中4G用户总数达到了6.46亿户。WAP版电商城出现，手机媒体APP模式，手机报，手机视频等，手机媒体发展方式出现多样化，表现形式日益丰富。手机媒体也逐渐被大众所接受，成为21世纪新兴媒体。但在商业模式的探索上，并没有找到适合手机媒体的商业模式，没有充分发挥手机媒体的潜力。
1.2 目前手机媒体的特点
目前市场智能手机的内存量与运行速度已大大提高，人性化、智能化的手机系统也较为普遍。这些条件都增加了手机媒体发展的可行性。手机媒体与其他媒体进行比较，手机媒体具有携带方便、互动性较强，网络内容储量丰富等特点，突破了时间、地点以及最终展示窗口的障碍，所以，用户可^方便的获取语言文字、图标图画、音视频。如今，手机媒体越来越被人们所接受，成为信息共享互动的21世纪新兴媒介。
1.3 目前手机媒体存在的问题
1.3.1 对于信息安全保障不足
手机属于私人物品，不具有共享的特点。基于该点，多数手机使用信息采用默认密码。虽然采用默认密码可以大大增加手机媒体的使用性，但也为不法分子提供了可乘之机。使用手机实名制更为进行手机骚扰、诈骗等提供了条件。手机本身查杀病毒的功能不强，更容易被植入病毒，盗取用户的信息，甚至威胁用户的财产安全。由此可知，信息安全保障成为了手机媒体发展的最为重要的一关。对于信息安全的保障，通过加强对手机媒体软件的管理。对于信息安全问题，应该加强手机使用者的信息安全意识，加大手机评估和监控力度，完善手机媒体应用软件的安全管理机制，营造优良的行业环境，确保用户的手机信息安全。但是，最主要的是电信企业应担当起净化应用市场的责任，不能只为盈利而忽略媒体环境。[2]
1.3.2 手机本身的短板问题
手机虽然具有较强的便携性，这也使得手机弊端显现出来。手机屏幕小，电量有限，耐用寿命低，上网依赖移动客户端流量，手机媒体的内容表现形式能力低于电脑互联网，这一系列问题无疑成为手机媒体发展的障碍。针对该问题，一方面要提升手机应用功能，另一方面要挖掘手机媒体潜力，寻找适合商业模式，增强手机媒体互动性，形成个性化、人性化、整体、系统、稳定的手机媒体服务模式。
2 手机媒体影响
2.1 手机媒体的社会影响
面对巨大的市场，手机媒体异军突起，对国家经济增长的贡献越来越大，提高人民消费水平，增加就业岗位。巨大的使用人群量也使电商行业看到了巨大的广告投放潜力，广告成为了多数手机视频或手机应用软件的主要收益项目，在主流应用软件的广告投放金额达到千万元水平。
2.2 手机媒体下网络文化的影响
手机媒体形成了一种新式网络文化，其中最大的影响者为社会中的年轻一代。大量新闻评论与海量影视作品、视频短片对于年强人尤其是当代大学生的价值观影响较大。手机媒体网络文化，不仅是年轻一代价值观形成的新环境，也是年轻一代价值观形成和发展的重要文化基础。年轻一代价值观的形成与发展和手机媒体网络文化有着较为密切的联系。手机媒体网络文化在一方面能更新观念，形成积极向上的人生观，在另一方面，也引起了年轻一代在价值观的本质、价值取向的茫然。[3]
3 手机媒体的未来展望
随着5G时代的来领，网络传送速度将达到了一个新的高度，移动电话系统第五代技术能以每秒1吉比特（Gbps）以上的速度在28吉赫兹（GHz）超高频段传送数据。以往的话费消费模式将会被流量消费所代替，多数手机媒体服务将会实现分层收费甚至免费。未来手机媒体将会融合其他媒体并形成自己较为独立的理论系统，从而实现较为长久的发展。手机媒体配套管理更加到位，政府进行干预，加强手机媒体网络安全的管控，实现一个较为安全的手机媒体网络安全问题。国家加强对手机媒体的开发，给予财政支持，高校设立相应学科进行相关人才培养。最终为实现更好的发展手机媒体和更好的为社会主义建设而服务。
【参考文献】
[1]李建伟，王克茹.手机媒体发展现状及前景展望[J].新闻界，2009（1）.
摘 要：媒介环境不但改变了世界，也改变了媒介与人的关系，更改变了媒介环境中为之运作的人。随着传媒业的迅猛发展，新媒体、自媒体等媒介形态迅速兴起，成为除了传统媒体报纸、广播、电视之外占据中国媒体舞台的新兴力量。
关键词：全媒体 媒介环境 管理
"全媒体"―― omnimedia，它最初源于一家成立于1999年的名为"玛莎斯图尔特生活全媒体"的美国家政服务公司。这是一家同时包含报纸专栏、书籍、杂志、广播、电视、网站等多种媒体形式在内，并统一进行管理，进而宣传和推广自己的家政服务和产品的所谓"全媒体"公司。由于当时的科学技术水平受限，这家家政公司涵盖的"全媒体"显然不够全面，也没有手机电视、户外电视等媒介形态，因而更倾向于"multimedia多媒体"的概念。多媒体，指组合两种或两种以上媒体的一种人机交互式信息交流和传播媒体。在某种意义上来说，全媒体的其实不可能做到完全的"全"，而是一种概念上的方向和趋势，全媒体是一种全"为理想化目标的多媒体，多媒体与全媒体在某种意义上具有近义词的关系。然而，这家家政公司自己可能都没有预料到，这种具有一定超前意识的全媒体思路竟无意间道破了传媒业巨变的天机。
全媒体不仅仅是一种传播手段、一种媒介形态，更是一种传播理念和新的信息生产方式。我们需要弄清全媒体时代传播的基本特征，这些媒介环境的特征变化是节目主持人在新时期进行转型升级的理论基础。
全媒体不排斥任何单一媒体的行为，单一媒体的价值优势还能带动整个媒体联盟的发展融合，与此同时，它覆盖面广，几乎无孔不入的渗入到每个人的生活当中，信息接受面覆盖程度高。例如网络技术就将传统媒介的单一属性向试听全媒体的终端进化，存在于传统意义当中的媒介界限正在日渐消失。原有的时空和地域的限制被全媒体的出现打破，伴随着日渐成熟的新媒体技术，同样被逐一打破的还有传统媒体在传播方式上的限制。自从"全媒体"出现，原有的时间与地域限制被打破，人们可以自由选择想观看的频道，尤其是近两年移动客户端手机、平板电脑、车载等的普及，使得人们原本基本固定在家庭环境的规定时间、地点收看电视节目的固有模式被改变，任何时间、地点都可W任意点播自己想看的节目。
全媒体新闻是指将同一个新闻事件以文字、图片、视频等多种手段进行多层次开发，这些信息通过编辑加工，报纸可以发消息、访谈、通讯、图片，这些内容再加视频信息可以连接到网络上，通过报纸网站、手机报、微博、微信等平台进行数字化。建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。与传统媒体时代下形成的市场相比，全媒体时代受众需求也在发生变化，广大受众的参与意识和主动性普遍提高。全媒体的发展使得受众的媒体接触习惯悄然发生了变化，年轻人花在广播电视上的时间越来越少。伴随着全媒体的普及，传统媒体的受众群被分流到网络、手机等移动客户端，广大网络受众受到信息传播多元化的影响，因而更渴望参与，希望掌握一定的话语权，在新媒体中展现出自主参与性。原先传受双方之间的明确界限现在变得愈发模糊，任何一个人都可以成为信息的者，广大互联网受众群体因而可有更多的机会参与到社会事件的探讨和处理事务中来，这也是媒体环境的巨大变迁的鲜明表现。
此外，由于全媒体时代媒介形式的多样化，媒体对于新闻素材的需求量也随之增大，如果仅仅依靠媒体自身的力量是无法满足受众需求的。因而我们需要依靠受众群体自身的力量来挖掘更多的信息素材，这使得媒体客观上需要更多的受众参与到媒介信息的生产和传播中，这既是为了满足受众的主观需求，也满足了"全媒体化"发展的客观需要。
如何在全媒体时挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。要解决这个问题，首先，发挥传统优势，深化拓展挖掘信息。新媒体环境下，信息泛滥又稀缺，稀缺是因为垃圾信息太多造成受众难以捕捉有用信息，传统媒体应该深化在深度报道，线索挖掘（例如微博爆料，记者取证采访），信息求证上的优势。除此之外，传统媒体要细分受众，为特定群体受众提供高质量的细分信息。 其次，积极融入新媒体，传统媒体在渠道拓展上不存在任何问题，报纸做电子报，电视做网络电视，数字电视，广播也可以上网，拓宽形式，做好渠道，传统媒体一样可以成为复合媒体。 最后，发挥新媒体与全媒体的集合品牌优势，增强媒体品牌影响力和公信力，争取做成综合性全媒体运营的大型权威媒体，为社会提供正确的议程设置和合理健康的舆论导向。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。
全媒体时代的来临，传统的传播领域延用己久的生存与发展秩序被打破。原先叱巧风云的传统媒体的力量日渐衰落，这似乎预示着一个传媒时代的"解构"，也意味着另一个新的传媒时代的"结构"的开始。然而时代在不断进步，媒介环境在不断变化，今日的繁华也有可能变成明日的衰落，在媒介技术更新换代速度飞快的今天，有谁会知道，在如今发展势头迅猛的新媒体、自媒体，明日会不会被更加自动化、人性化、多元化的媒介形式所取代呢？所以对于处在大数据时代背景下的媒体而言，“人”永远是这个世界中永谋生机与活力的因素，认真把握人们的需求，仔细倾听人们的声音，相信在任何时代媒体都会“永葆青春”。
作者简介：陈文轩1998年，男，佛山市顺德区容桂人，高三学生，理科，研究方向：新媒体。
Xbox 360可以用作一台流媒体家电，以及Windows MCE 2005 PC 的管理机。
您读到这篇文章的时候，Xbox 360已经摆上了商店的货架，有很多人会为之疯狂倾倒，或者失望而归。不过，我不是指游戏玩家，而是那些准备用它作流媒体应用的人们。
微软称Xbox 360可以用于家庭流媒体，这个承诺一直让我心动。我很愿意拥有这样一台计算机，它有大量的存储空间，其中装满了数字化的音乐、电影和照片，然后可以在家中的屏幕和音响上播放欣赏。
自从这一概念首次提出以来，它对存储与网络的需求已逐渐明朗。但当存储技术与网络已完全成熟时，将流媒体家电连接到电视和音箱上的方法仍乏善可陈。主要问题是与现有媒体格式的兼容问题。例如，大多数人可能满足于一般的MP3音乐文件，但也有人只播放无损或有保护的WMA文件。
这是一个许可的问题，我们不应卷入政治纠纷里。但流媒体家电应该能方便地播放所有常见格式，不至于浪费人们多年的收藏努力。即使可以解码所有文件，只有流媒体仍然不够。现在很多PC也可以录制电视节目，能够控制这一过程的流媒体家电会很受欢迎，尤其当媒体PC放在车库或地下室的时候。
这些就是Xbox 360的承诺，即用作Windows Media Center Edition（MCE）2005 PC的流媒体家电。最初的Xbox上可以看到媒体中心扩展器（MCX）的概念，但只出现在美国。还有很多非官方的、免费的更好选择，但它们都需要改动游戏机本身。
有了Xbox 360以后，MCX软件仍需要MCE PC，但至少每台游戏机都内置了软件。除了现有的流媒体内容以外，你还可以用MCE PC上的调谐器看电视，同时查看电子节目指南（EPG），并预约录像。
实时的流电视可能并不现实，因为大多数MCE PC都只有两个调谐器，或许两个都已被录制节目所占用。但这仍然是一个吸引人的特性，最受欢迎的是用节目指南来预约设定新录像的功能。
微软称，Xbox 360的MCX将能完美地配合现有的MCE 2005系统。MCE PC唯一的要求只是必须运行最新的Rollup 2补丁，这可以通过微软的更新服务来免费获得。安装时请仔细阅读一下它的说明，因为它可能会与现有部分发生冲突。
Xbox 360能否成为一个重要的娱乐系统？这要看它运行有多快，多安静。好消息是这台游戏机在运行MCX时可以降低速度或减少风扇数量，但我们还是要眼见为实（或耳听为实）。
游戏机能够产生一个高质量的RGB Scart信号，这点优于直接将PC连接到电视上的办法。这也是过去几年媒体PC所有者所烦恼的一件事，因为他们要么只能忍受较差的视频端子，要么就得自己抄烙铁干活。
媒体品牌急需注册商标
1.注册商标有利于媒体品牌保护
顾名思义，商标（trademark）就是商品的标记。我国于1982年通过了《中华人民共和国商标法》，随后，我国先后加入了《保护工业产权巴黎公约》、《商标国际注册马德里协定》等一系列有关商标保护的国际公约。
在市场经济不发达、媒体产品主要具有公益属性而未被当作商品看待以前，媒体在许多领域享受国家机关的待遇，遇到问题也常求助于主管单位干涉解决。然而随着媒体改革的发展，媒体数量日益增多，新闻和节目的商品属性日益增强，随之而来的是恶意抢注现象频频发生。这时，将媒体产品置于与其他商品类似的地位，寻求商标法作为对媒体产品的保护成为必要之举。
商标作为一种商品或服务的标记，凝聚着品牌创造人的思想观点、文化理念、技术、服务水平等综合实力，商标兼具财产和文化属性。以传递信息传承文化为己任的媒体，完全可以借商标之力巩固和宣传媒体品牌，实现良好的经济和社会效益。
2.媒体需要注册哪些商标
商标的种类包括商品商标和服务商标。根据对我国生效的《尼斯协定》之《商标注册用商品和服务国际分类表》，目前我国媒体的大部分产品都属于第四十一大类：文娱、体育活动的服务，出版服务―――此项所列的子项包括广播电视节目、杂志书籍出版等；而媒体延伸产业链，生产相关商品则应申请商品商标。④根据商标的种类和商标注册用商品和服务的分类表，并结合媒体的实际运作，媒体需要注册的商标主要有以下几种。
首先，媒体机构的简称需要注册。大部分媒体的全称由所属地名加媒介性质组成，已经以法人名称进行登记，属于在先权利受到保护。但是，这并不意味着媒体对于其名称可以高枕无忧了，事实上，许多媒体单位在社会上常以简称被称呼，而媒体的简称或其他名称却缺乏类似法人名称的法定权利，因此尚需注册商标以寻求保护。以中央电视台为例，其名称“中央电视台”无需注册商标，但是其简称“央视”则需要注册加以保护。如果中央电视台不注册其简称，很有可能会产生他人以“央视”冠名的其他视频服务，也可能产生“央视”牌电视机，“央视”牌可视电话等商品，这样就会损害中央电视台的品牌和形象。
其次，媒体机构分支和子品牌如频道名、专栏名、电视栏目名也需要注册。中央电视台将简称“央视”注册了还不够，频道名如“央视一套”也需要注册。这次备受关注的“中央一套”抢注事件就涉及频道名称。一些报纸的品牌专刊专栏，如《新民晚报》的“夜光杯”作为一个知名专栏，如果被其他媒体注册并开设同名专栏，则其品牌将受到一定的损失。《新民晚报》注册“夜光杯”商标不仅可以维护其栏目品牌，而且在条件成熟时可以授权其他企业生产“夜光杯”牌茶具，岂不一举多得？当然，这个前提是在注册商标时要同时注册第四十一大类下的文娱服务和第二十一大类下的茶具。目前电视圈内拷贝现象成风，尤其是一些综艺节目的拷贝，内容、节目流程的拷贝或模仿目前很难受到专利法或版权法的制约。但如果栏目名称都被全盘拷贝，则可以寻求商标法的保护。当然，媒体需要保护的一般是受社会广泛好评、媒体单位认为可以长久运营的子品牌，如果是短期内开设的电视栏目或报纸专栏，则没有必要去申请商标。
除此以外，媒体还需要注册台标、栏目lo go、报纸报头等标记。这些标记可以是图形、颜色、三维标志，也可以是它们的任意组合；既可以是平面的，也可以是立体的。
3.媒体申请商标的注意事项
首先，时间宜早不宜迟。《保护工业产权巴黎公约》、世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》和我国《商标法》，都实行“申请在先原则为主，使用在先原则为辅”的标准。如我国《商标法》第29条规定：“两个或两个以上的商标申请人，在同一种商品或类似商品上，以相同或近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”这就意味着，即使是如著名媒体这样被社会广泛知晓的单位若被他人抢注商标在先，也可能会由于“申请在先原则”而遭受损失。如果要行使撤销，则需要寻求其他救济手段，具有很大的不确定性。
其次，类别宜多不宜少。除了本类商品、服务的注册外，还需要进行适当的扩展，申请防御商标。根据《商标注册用商品和服务国际分类表》，媒体一般产品，如电视节目、杂志书籍等都可以申请注册第四十一大类。注册之后媒体产品的此类商标权就受到保护，比如《新民晚报》注册了“夜光杯”，那么其他报纸再开设一个专栏“夜光杯”则是侵权行为。但如果仅仅申请这一大类。则往往会引发其他“后遗症”，如果“夜光杯”品牌被其他大类商品抢注，则无法受到商标权保护。像此次“央视一套”被抢注在商标上，一个是媒体频道名，一个是品牌，这就属于非竞争行业，一般情况下比较难寻求保护。事实上，中央电视台早已将其大多数品牌进行商标注册，但一方面未采用全类注册，另一方面也忽略了对频道名称进行注册，由此才出现此次抢注风波。目前，许多单位在注册商标时对重要品牌常实行全类注册，虽然需要投入一些额外的资金，但对品牌的保护作用实在是巨大的。况且，注册了全类之后，在条件许可的情况下可以投入生产玩具、开发房地产等其他项目，也可以许可他人使用自己的商标，从而获得经济利益。
再次，视野宜大不宜小。如果媒体有海外拓展的计划，那么某些优良的媒体品牌也需要到其他国家进行注册。根据商标的地域性原则，在中国国内注册的商标只能在中国境内得到保护，如要在国外得到保护，则需要申请商标的国际保护，像凤凰卫视就在许多国家注册了其黄色凤尾的logo。另外，随着网络的日益发达，对于域名的注册问题也成为摆在媒体面前的一个重要课题。目前国际顶级域名申请已经可以用中文字符，如果能够将已采用的中文文字商标再注册为域名，则更为理想，也可避免某些恶意抢注域名行为对媒体商标的“淡化”。
被抢注后寻求救济
事先注册固然是万全之策，如果未注册商标遭遇他人抢注，或注册了以后出现商标侵权，则需要采取救济手段来将损失减到最低限度。
1.把握商标公告期的异议机会及早救济，但救济空间较小
由于商标注册程序包括申请、审查、初审公告、异议、注册公告5个过程。商标局对初步审定的商标，会通过商标局的网络和公报告知3个月，在这3个月间，任何人都可以提出异议。因此不管媒体有没有对品牌进行注册，最好都有相应的法务人员常常关注此类公告。未注册的可以向商标局提出在先权利或其他异议理由；已经注册了的台标或者栏目logo等，如果出现其他商标与此类似，以致易使“公众在正常情况下容易混淆”，媒体也可以向商标局提出异议，同时提供证明文件与材料。但如公告期满无异议的，商标局会予以核准注册，发给商标注册证。
针对媒体品牌抢注的常见现象，可以援引注册商标的禁用性条款提出异议。《商标法》规定，含有国家名称、国旗、官方标志、民族歧视等符号与内容的商标禁止注册。这些情况往往在媒体商标抢注中比较少见，很少有含这些内容的标记去申请注册商标。禁用条款中的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”是商标注册的兜底条款，工商部门在认定禁注商标时遇到前面条文无法制约的就会采用这个条款。此次“中央一套”商标抢注事件被报道后，某些方面的意见认为“中央一套”若被注册为，“有害社会主义道德风尚”，但对于社会的积极作用也是有目共睹。如果“道德条款”无法兜底，若要阻止它注册，那只有求助于带来“其他不良影响”了。然而，什么是“不良影响”？达到何种程度才能算“不良”？这只能交由认定部门自由裁量。从媒体的角度而言，若将所有希望寄托于行政或司法部门的自由裁量，未免承担了过多风险。客观地说，从这个角度而言，媒体援引禁用性条款的空间是不大的。
2.《反不正当竞争法》也很难适用
由于媒体品牌在自身商标意识不强的情况下，容易遭受抢注而很难寻求《商标法》的保护，这时有学者提出“虽然商标法已无能为力，但反不正当竞争法仍然可以提供保护”⑤。事实上，这种保护也是很难实现的。
《反不正当竞争法》提出，“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。而不正当竞争行为是指“经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为”。虽然此法意在规范市场行为，但这里调整的主要是竞争主体之间的关系，而既要有“竞争性”，则需在同类或相关行业之间。如果涉及两个毫不相关的行业，比如中央电视台和生产厂家，这两者之间就无法构成竞争关系。当然如果是另一个电视台注册了“中央一套”，则在两个电视台之间形成了竞争关系。不过，这种情况在目前中国完全以属地分割的广电体系之中是不可能发生的。
3.寻求驰名商标反淡化保护是保护媒体品牌的有效方法
这里首先需要明确“驰名商标”和“淡化”两个概念。“驰名商标”（well-knowntrademark），是指经过长期使用，在市场上享有较高声誉，并为公众所熟知的商标。根据相关的国际公约和我国《商标法》的规定，对驰名商标的保护不同于一般商标。如果媒体品牌被认定为驰名商标，那不管它是否注册，商标所有人都有禁止他人使用和注册的权利。也就是说，驰名商标是采用“使用在先”原则的。同时驰名商标享受跨类保护的待遇，这就意味着对方无需是与自己同类的竞争者，非同类者的商标侵权或淡化行为也可以被追究，因此驰名商标的保护范围大于一般商标。但对驰名商标的认定，是根据使用时间、市场信誉、公众熟知度、构成要素等项，由工商行政管理总局商标局或人民法院承担。
商标“淡化”是针对驰名商标而言的。1927年美国法学家斯科特在其《商标保护的理论基础》中对商标淡化现象作了理论论述：“由于被使用在非竞争的商品上，商标或名称在公众心目中的形象和影响逐渐削弱或降低。商标越是显著或独特，给公众的印象就越深，防止该商标与其特定商品之间的联系被削弱或消失的需要就越强烈。”⑥商标淡化的关键，在于削弱了社会公众对于驰名商标与商品或服务之间的独特联系。“淡化”理论可以用一个小故事来说明。著名的香水公司“4711”曾经一个污水处理公司，称其在臭气熏天的卡车车厢上使用了“4711”的字样。事实上，“4711”只是该污水处理公司的电话号码，但由于“4711”是驰名商标，最后德国联邦法院还是认定，污水处理公司不得在卡车车厢上使用“4711”字样，因为其行为构成了对“4711”驰名商标的“淡化”。(7)
如果能够将媒体台标、名称等标记认定为驰名商标，那么根据淡化理论，与其相似或易混淆的标记若申请商标，即使不在同类商品或服务上，也有可能会对此驰名商标构成淡化。因此，媒体不仅可以阻止他人在相同或相似的商品和服务上注册相似的商标，而且有权在更大范围内阻止他人注册商标。比如“中央一套”虽然用于，是与电视不同类的商品，但是会让人自然联想到中央电视台第一套频道，这种情况下中央电视台就可以此保护自身驰名商标权。
由于淡化保护只适用于驰名商标，非常知名的媒体品牌尚需要商标局或法院的认定，其他一般媒体品牌若受众影响小、使用年限短，则很难被认定为驰名商标，很难以商标淡化为由寻求保护。从这个意义上说，防患于未然，及早注册商标才是明智之举。■
