时间：2022-09-10 22:12:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络传播学，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】网络传播;知识沟;扩散
所谓的“知识沟”(Knowledge-gap)(有的文章也称为“信息沟”)就是指在一定的社会系统中,由于各种因素的影响,不同的群体或个人之间所形成的知识差距。上个世纪六七十年代,传统大众媒介的发展使信息流的迅速增长成为可能,但这并未使社会中的每一个人如预期般地等同受益。相反,一些研究者指出:“信息流的增长往往产生负效果,即在某些群体知识的增长远远超过其他群体;‘信息沟’将会出现并扩大一个社会群体与另一个社会群体之间在某一特定问题上的知识距离。”①最早在实证研究的基础上对这个问题进行系统分析的是美国传播学者蒂奇纳(Tichenor)、多诺霍(Donohue)和奥利恩(Olien),他们指出,“当一个社会体系中的信息流量增长时,那些受过较好教育,具有较高社会经济地位的人们比教育较少、地位较低的人们更好地吸收信息。这样,信息增长导致了‘知识沟’的扩大而不是缩斜。②
网络的出现曾使传统大众传播时代长期处于信息匮乏,信息接受不均,形成严重知识差距的人们充满了憧憬:传播技术的改进将会缩减传播成本与费用,节省资源,实现信息与知识的均化;传播速度的加快与信息流量的增大使受众面临着一个更易接受与丰富的界面,从而提高个人的知识与信息总量;国外一些学者甚至勾画出“网络大学”、“虚拟教育”、“知识超文档”、“模拟系统”、“自动学徒系统”等设想,并称之为“没有围墙的学校”。
然而,令人遣憾的是,现实并未如人们想象的那般理想。也许在某些特定知识方面,网络确实缩小了人们的知识差距;但从知识总量来看,不得不悲哀地承认网络以其快速、高效、便捷的媒介优势进一步加剧了传统大众媒介下业已形成的知识分布的不均衡。
进入网络的经济和文化壁垒
当一种新的传播技术产生并试图普及时,面临最严峻也是最现实的问题就是经济水平的制约。报业如此,广播如此,电视如此,网络更不会例外。信息与知识传播的民主与自由常常只是针对那些能挣脱经济束缚的进入者而言。这样,在媒介可进入者与不可进入者之间便形成了和媒介接触程度及几率的差距,这种差距不可避免地导致“知识沟”的形成。显然,与传统大众媒介相比,网络所面临的经济壁垒要坚固厚实得多,这在一定程度上使网络成为有经济能力者享有的特权。据了解,目前网络的普及率仅约为1%,现实的社会经济状况成为网络普及的瓶颈:70%以上的农村人口造成了中国大量文盲、半文盲的存在,他们甚至不知电脑为何物;东西部经济发展的不平衡导致地区性网络接触程度的差异;即使在经济较为发达的东部沿海地区,由于上网费用仍较高,用户也不得不考虑其有限的经济支付能力。正如美国旧金山一位咨询专家所言:“我们很难想象不花很高代价就能普遍访问计算机服务。对于计算机行业的人来说,每月支付17美元的服务费不算一回事,但对于收入较低的人来说,可能成为负担。”据2002年1月《第九次中国互联网络发展统计报告》显示,在中国,网络用户主要集中在经济较为发达的广东、北京、上海等地,分别为10.4%、9.8%、9.2%,而在经济落后的、青海、宁夏等地分布极少,分别为0.1%、0.2%、0.3%。③特别是在某些贫困山区,教育经费的投入量与实际需要还有相当一段差距,计算机普及难以提上教学日程。因而,这种媒介分布率与接触度的强烈反差,引起知识、信息接近程度的差别,从而形成地区间的“知识沟”扩散。
除去上网费用,地区性经济差别因素之外,额外服务费用的支付对于一般用户而言也是一个难以攻破的经济壁垒。随着技术革新的日益发展,新的网络技术和基础设施的价值将逐渐为受众所接受。与此形成对照的是,建立在这些基础设施上的软件内容、服务成本使人望而却步,某些网站在接纳新用户时以高昂的进入费用作为条件,从而设置了又一道经济关卡。为此,美国传播学者马克·利维如此悲叹:“我常常为传播与技术正日益冷酷无情地把世界隔离成两个营垒而深感忧虑。一座营垒由那些受到良好教育而且极具经济实力的信息贵族把持据守,他们是计算机系统的经营者,控制着传播工具与条件。另一座营垒则属于传播圈的‘下层阶级’,这里成员文化水平有限,他们在巨大的传播机器的摆布下过着物质与精神双重贫困的生活。”④
从文化水平和教育程度的角度来看,网络传播中“知识沟”扩散的趋势也在所难免。前文已述,中国农村仍存在大量的文盲半文盲,高等教育的普及率仍相当低,而网络作为一种新技术,较之于传统大众媒介,在使用与操作方面,对用户的要求更高,主要体现在以下3个方面:1)阅读能力。网络虽然具备丰富多样的表现形式,如文字、声音、画面、图像、音乐等,但总的说来,文字是基础,其他手段是辅助,很难想象一个大字不识的人仅从画面中能领悟出某些东西,更何况文字往往又是搜索网站、资料的必然途径。2)语言能力。网络90%的信息使用的是英语,虽然在中国,英语被作为一个重点科目加以普及,然而由于教学方式的不到位和学习目的偏差等多种因素,到底有多少人能通畅流利、毫不费力地阅读英文网站并获取信息还得打上一个巨大的问号;即使一部分大学生在进入英文网站时也会显得手足无措,更何况尚未接触过英语的人不计其数。3)专业技术操作能力。简单地打开机器,阅读新闻,收发邮件,这是每一个接触过网络的人都能轻而易举做到的事,然而如何高效、快速、准确地从网上获取特定资料就不会显得那么轻松,势必要求使用者具备熟练的操作技能和对网络的充分认识。同时,文化水平高的人一般接受新技术也较快,且他们有一种主动获取知识的欲望和积极性;而文化水平低者囿于自身能力所限,无法充分利用或有效利用网络来获取资源。然而,文化水平的高低与网络使用有效与否并不是一个全然正比的关系,实证经验告诉我们,由于年龄、学习状况等原因,最善于使用网络的是高中、大专与
本科生,而具有博士学历的用户仅为0.4%。⑤在这里,知识的专业化成为知识总量增长的阻碍。 进入者的错识与迷途
正如一位传播学者所说:网络可以提供平等机会和民主传播,但仅限于那些可进入者。那是否意味着所有的进入者在相同的硬件设备、社会条件下获取同质同量的信息与知识呢?当然不是。这里的平等、民主仅是指可能性意义上的平等、民主,而不是必然的平等、民主。也就是说,即使在进入者中,由于对网络不同的态度、观念及使用方式同样会形成知识与信息摄取的不均衡,这时,“知识沟”就会产生或在原有的基础上进一步扩散。
众所周知,传统大众媒介具有信息供应、娱乐休闲、文化教育、舆论监督等多项功能,但网络的出现将媒介功能的形式多样性发挥到极致,并扩展出许多新内容。这种功能选择空间的扩大为用户接触媒介的兴趣、动机的多样化创造了条件,用户的注意力不再局限于知识的学习或信息的获取,而是被分散到其他诸如时尚流行、娱乐等更具吸引力的功能上去。据了解,在中国相当一部分拥有电脑的家庭,其主要用途不是用来帮助学习,获取信息或处理文件,而是用来玩电脑游戏和看影碟。台湾学者在网络个案研究中发现大学生有相当一部分人是“网虫”,他们连续20个小时在线而乐此不疲,然而并非在阅读或查询资料,而是昼夜不分地玩游戏或网上聊天。与此对照,那些非“网虫”的学生则主要通过信息检索系统和万维网来获得有价值的信息和资料。不仅如此,研究还发现这种在线时间的过度和网络使用方式的后果是严重影响了正常的学习。⑥于是一条横亘在“网虫”与“非网虫”,“非理性者”与“理性者”之间的“知识沟”便形成了。前者非但未能获取有效的知识或信息,而且放弃了通过其他途径或媒介获得信息以缩邪知识沟”的机会。而能正确使用网络并充分发挥其功能的正是那部分理性而有节制的人。
信息需求的差别与网络的反合拢力
[论文关键词]：网络信息网络传播现状分析
[论文摘要]：网络是一种新型的信息传播媒介，它是相对于报纸、广播、电视而言的一种新型信息传播载体，网络传播信息更加自由，便捷，快速，成本也更为低廉，从当前网络信息传播的现状展开分析，对网络传播的优势与不足进行探讨。
网络是一种新型的信息传播媒介，网络信息传播手段的诞生，打破了以往信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播以一种超常的魅力受到社会各界的关注，在此背景下对网络信息传播现状进行分析和探讨具有重大的现实意义和理论指导意义。
一、网络传播
了解网络传播之前，我们需要对传播进行科学的定义。郭庆光教授在《传播学教程》一书中对传播的定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。网络传播就是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络为媒介进行的信息传播，它是现代信息革命的产物（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。根据笔者的研究和和总结，我们倾向于这样定义网络传播：所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播具有三个基本的特点：①全球性，网络传播的全球性是伴随着网络技术的不断成熟和计算机技术的普及而不断发展的。成熟的计算机技术、网络技术和低廉的网络运行成本为网络传播的全球性提供了软硬件保障；网络操作的简便化和大量网民的存在又为网络信息浏览提供了人才支持；②交互性，交互性是网络传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络传播的互动性更强，信息者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。③超文本链接方式。这是网络传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化，实现了传播手段的创新。
二、网络信息传播现状分析
网络自诞生以来便被迅速地运用于信息传播，网络传播媒介的诞生丰富了信息传播的媒介，当前网络传播媒介体现出以下的一些特征：
（一）网络传播的优势分析
网络媒介相对于报纸、期刊、广播、电视等传播媒介而言，其在信息传播方面具有即时性（网上进行信息不需要烦琐的制作程序，简单、运行快速，从而保证了信息的即时性）、便捷性（在网络上进行信息，不需要掌握高深的技术，不需要特定的空间和时间，只需要一台运行正常的电脑和联通的网线）、低成本性（网络传播的低成本性是由于其对设备、技术的要求简单）、高参与性（网络传播的高参与性是与便捷性、低成本性紧密联系在一起的）、高互动性（高互动性是网络传播的一大特征，网络传播转变了信息接受主体的被动地位，使其由被动的信息接受者转变为主动的信息获取者，可以在网络的信息库里任意索取自己感兴趣的信息）。网络传播媒介的这些优势使得网络媒介在很短的时间内成为社会主流媒介并得到了良好的应用。
（二）网络传播的不足分析
事物总是辨证的，网络传播也不例外。网络传播在体现出良好的应用前景的同时，也存在一些不足，需要我们在今后加以克服。
1．加强信息管理，营造和谐良好的网络信息环境
网络传播与报纸、广播、电视等传播媒介而言具有便捷性、即时性、低成本性、高参与性和高互动性的特征，这同时会导致网络传播监管的复杂性。事实上，一台电脑、一根网线就能实现的网络传播目前日益表现出其监管的难度。当前网络上存在着大量的虚假信息（如诈骗信息等等）、违法信息（如黄、赌、毒信息和其他法律、法规进行的信息等）这些信息的存在一方面破坏了和谐良好的网络信息环境，给网络用户造成了不便，另一方面，对信息接受着传递不良信息，危害了和谐社会的建设。当前我国正在进行的严厉打击网上黄赌毒信息就是网络监管难的反映。因而必须加强对网络传播的监管力度，加快制订网络信息传播的相关法律法规，明确相关监管主体的权利和义务，严厉打击不良网上信息传播行为。
2．加强网络技术安全保护研究，提高网络信息传播的安全性
安全性是进行信息传播的重要要求。当前由于大量黑客、计算机病毒等的存在网络信息传递的安全性不强。信息者的信息可能会在信息传输过程中丢失，甚至被篡改，从而难以实现信息的初始目的；源信息和保存下来的信息储存在电脑中也可能会由于木马、病毒、黑客的攻击而造成损坏无法使用。因而必须加强电脑网络安全技术的研究，提高防火墙、杀毒软件等在网络安全保障中的性能。
网络媒体目前由于其良好的应用优势而得到了广泛的认可和应用，其存在的不足，我们相信将会随着网络技术的进一步发展以及相应的法律法规的完善而被克服。
参考文献：
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[3]程洁，张健著，《网络传播学》，苏州大学出版社2007年.
[4]王军编著，《网络传播法律问题研究》，群众出版社2006年.
传播学三个方向的学习方向不同。
网络传播：是比较正统的传播学，是研究网络版的传播学。
网络经营与管理：更侧重网站传媒的管理与经营，是指研究网站的管理，会涉及到传播学的知识。
网络与新媒体：新媒体就是户外广告、移动媒体等，这属于新媒体的传播研究。
（来源：文章屋网 ）
本文在网络传播学众多的研究方向中，选取其中一个方面-----“网络新闻编辑学”作为研究主题；在众多的研究方法与研究视角中，选取目前网络传播研究中选用较少的心理学视角，从受众的多元需求出发，探索网络新闻编辑规律。
为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面：“宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。
本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。
本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题，尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。
本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最/阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。
研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。
第一部分问题的提出与研究的维度
一、问题的提出：
本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？
研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：
一、网络传播是一个全新的事物。对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。
二、网络传播是一个上升的领域。全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。
三、网络传播的研究依然不足。相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1]虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。
心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。
我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2]而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。
由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。
二、研究的维度：
传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。
宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：
本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，提出“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络新闻编辑思想，着重强调了网络新闻编辑应该具有的对历史、对社会、对受众的全面负责态度。
中观----网络新闻编辑策划和受众的多元需求：
长期以来，对于编辑学研究的重要组成部分-----新闻策划的研究一直没有受到应有的重视，近些年来，随着媒介产业化进程，这一问题又重新进入学术研究的视野。毫无疑问，对于网络新闻编辑研究来讲，网络新闻策划是一个极其重要的方面。网络新闻策划的目标是为了让自己的新闻产品能被更多的受众接受、喜爱，因此，对于它的研究一定是基于对受众的心理特点、多元需求仔细分析基础之上的。
网络新闻从诞生之日起，就始终立于媒介产业化的前沿，较传统媒体而言，它带有更强的商品属性、经济功能。这使得网络新闻策划在功能与模式上都有自己的独特之处。本文试图探讨“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等等一系列问题。目的就是尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。
微观----网络新闻编辑实务和受众的多元需求：
对宏观编辑思想与中观编辑策划的研究，目的是勾勒出网络新闻编辑工作应有的一种宽广视界与胸怀，它们是隐性的、稳定的，更多的表现为一种常态。而具体到“每篇稿件的选择、每个网页的建构、每条链接的设计”这些属于编辑实务方面的具体编辑工作，则更多表现为显性的、动态的、受众能够直接感受到的编辑成果。因此，对它的深入研究最具现实指导性。
通过对网络新闻编辑内容选择方面的“长与短”、“新与旧”、“软与硬”、“深与浅”“真与假”、“原创与整合”的研究；通过对网络新闻编辑形式呈现方面的“网页空间”、“信息编排”“版面色彩”“导航结构”的研究；通过对基于网络技术而形成的特殊编排手段----“新闻之上的新闻”、“推销内容的编辑手段”等等专题的研究，有助于更好地回答“什么是受众讨厌的？”“什么是受众喜欢的？”、“如何满足并提升受众的喜好？”等一系列问题。从而为传受良性互动与网络新闻的高效传播找到实现途径。
【关键词】网络 新闻人才 教育
随着国际互联网的高速发展，我国的网络发展也呈现出巨大的活力。与发达国家相比，我国的网络新闻起步相对
较晚，发展也相对滞后。我国在网络新闻的权威性欠缺、原创性匮乏以及网络新闻人才匹配程度低下的情况下，更需要加强对网络新闻人才的培养。只有这样我们才能在“网络新闻战”中抢得先机。
一、我国网络新闻人才的培养现状
就我国网络新闻人才培养现状来说，存在的问题主要是“部分网络新闻人才的华而不实”，即当前有一部分网络新闻人才既不是电脑专家，也不具备一个优秀记者的素质，这种“人才”缺乏内涵，习惯满足于复制、粘贴他人的新闻，使得网络新闻的真实性、权威性欠缺，内容雷同。
（一）专业素质偏低
现在我国的网络新闻人才一部分是由国家和网络媒体主导的职业培训机构培养出来的，一部分是由高校培养出来的，还有一部分则是“半路出家”的非专业人士，他们是从别的行业转行成为网络新闻记者的。高校网络新闻人才培养的周期长，数量有限，网络新闻人才供不应求；由政府和网络媒体主导培训机构培养出来的网络新闻人才具有系统化、专业化、周期短、实践性强的特点，但这种人才培养方式正处于探索和起步阶段，并不足以改变网络新闻人才队伍供给现状；而第三类非专业人士则迅速成为了网络新闻人才队伍中的重要力量。总体来看，当前的网络新闻人才有很多既不是电脑专家也不具备一个优秀记者的素质。
（二）缺乏内涵
现阶段网络传播中的部分新闻人才属于“工具型人才”。他们的知识面狭窄，只懂得“工具式”的传播手段，满足于复制、粘贴别人的成果，稍微改头换面便成为自己的报道。而在现代“内容为王”的时代里，这种“人才”早晚会被淘汰。在电视时代，新闻传播人才指的仅仅是采编播合一的人才，但是对于网络新闻来说，这种人才已经不够用了，它所要求的复合型人才所涵盖的内容应该更多。如果没有宽广的知识面，没有深厚的底蕴，没有跨学科的复合，更没有跨专业的复合和跨国度的复合，那么网络新闻记者在未来的竞争中又能做些什么呢？这是我国网络新闻人才培养中存在的一个非常严峻的问题。
二、培养“华而且实”的现代网络新闻人才
“华而且实”的网络新闻人才的成长过程应该是高校培养、社会职业机构培养和网络媒体培养的综合产物，是一个系统的、连续的、不断提高的过程，应该贯穿到网络新闻职业历程的始终。现代网络新闻人才的培养之路要走多渠道培养，与实践相结合，与技术培训相结合的道路。本文主要从学院教育的角度探寻现代网络新闻人才的培养方法。
（一）加强传统新闻学教育
网络新闻专业隶属于新闻专业的范畴，只不过是其传播的途径和传播的媒介发生了变化。无论是从事何种媒体的新闻传播，教学目的都是为了培养学生突出的新闻敏感和素质，因此传统新闻学教育必不可少。
1．深入了解传统媒体
网络新闻专业的学生必须了解和掌握报纸、广播、电视新闻的特征和传播方法，这是因为“通过对传统媒体专业课程的了解和掌握，有助于借鉴传统媒体一些成功的方法，也可对网络新闻特点更深刻地理解和把握。”现在我国大部分高校的新闻传播学院在教授完理论课程之后，都会安排学生到报社、电台、电视台实习。
2．培养新闻理念
因为资源有限、版面有限、播出时间有限、人力有限，所以没有媒体能够包打天下，有闻必录。这就出现了选择的问题。所以，培养新闻理念，就是培养学生学会在不同的媒体工作中“选择什么，不选择什么”。在统一恒定细化的新闻理念的指导下，可以明晰报道方向和新闻选择，少走弯路，尽早成熟。
3．丰富人文教学
在现代，传统新闻学教育应该越来越强调人文基础的培养，因此，学校应该为网络新闻专业的学生多开设一些文化素质课，鼓励学生涉猎各个领域的知识，让学生做到“腹有诗书气自华”，跨学科跨专业跨国度地思考问题。另一方面，国内高校可以试着聘请一些国外的教授，或者定期派出本校的教师到国外著名高校访问，与国外高校建立学生交流机制，并在本校的新闻传播教学中加强专业英文的教育。这样，师生可以长期处在一种开放的教学环境中，了解各国文化传统，以国际视角来观察学界、业界动态，不断培养出一群具备国际视角和深厚底蕴的高素质的网络新闻人才。
（二）加强计算机辅助新闻学教学
与传统媒体相比，网络媒体有其特殊的一面，因此对网络新闻传播专业学生的培养也有其特殊的要求。
一方面，要使学生掌握网络新闻与传统媒体新闻采访、写作、编辑、播发整个过程的不同之处，充分利用现代技术带给我们便利，使采、编、传、播，变得高效和快捷，最大限度地挖掘网络新闻的优势，以创新意识开拓出网络时代新闻活动的新领域。
另一方面，网络新闻的传播是以计算机及其辅助设备和网络技术为支撑的，所以必须使学生具备扎实的技术功底。随着国际互联网的发展，计算机辅助新闻学（Computer Assisted Journalism，简称CAJ）在西方发达国家应运而生。所谓计算机辅助新闻学，主要是借助互联网特别是万维网服务进行新闻采集，借助公共或私有的数据库进行数据的收集与分析。它包括四个方面：电脑辅助报道，计算机辅助参考，计算机辅助研究，计算机辅助采集。计算机辅助新闻学的加入，不仅让学生在课程中就开始接触网络技术，打下深厚技术功底，而且可以从源头培养学生的网络新闻创新意识，熟悉网络新闻的采、编、传、播的数字化过程。
（三）改变培养模式
网络新闻专业是一个实践性很强的专业，要给学生提供尽可能多的实践操作机会。高校培养方式应该由“新闻传播学＋网络技术＋经营管理学”的学院培养模式转向“课堂教学＋实验室培训＋新闻网站实习”的学院与网络媒体联合培养模式转变。
校园网站可以作为网络新闻专业学生的实习基地，在校园网上开设“校内新闻”，使学生完成从新闻的采写、编辑到网页编排直到网页内容上传的网络新闻采、编、排、传的制作全过程，使学生掌握网络新闻的采写工具――计算机、数码照相机、扫描仪；图形图像处理工具软件；文字处理工具软件；网页制作工具和技术；网络数据传输技术，并对网站的构建，对网页访问机理有清晰的概念和认识等。在这一方面，我国许多高校都做得很出色。学校不仅为学生开办了“多媒体制作”、“网络传播”、“新闻网页设计”、“数据库基础”及“电子编辑出版技术”等课程，还让他们参与到学校网站的制作和建设中，学以致用；有的学校还与多家网站建立合作关系，让学生在各大网站实习，锻炼学生的实践能力。
网络时代的新闻教育，从某种意义上说是一种自我教育，是适合于个人的个性化教育。作为网络新闻专业的学生，要不断储备各种知识，努力把自己培养成具备系统的网络传播理论知识与技能，熟悉网络传播的基本法规，掌握网络传播技能，具备网站策划、建设、管理基本能力的网络新闻人才。网络时代的新闻教育，又是一种素质教育，其重点是培养学生较强的学习能力，提高学生各方面的素质，培养造就既是电脑专家，又是新闻记者，并且底蕴深厚的复合型人才，从而为其今后的终身教育打下良好基础。■
参考文献
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对网络传播条件下“议程设置功能”理论的研究
互联网在20世纪后期出现后，随着网络技术的日趋发达，独具特色的网络传播逐渐进入人们的生活，对个人乃至社会生活产生了重大的影响。作为密切关注现实生活动态的大众传播学，对经典传播理论的研究随之与网络产生联系，众多学者开始关注从现实生活中总结出的大众传播理论是否仍然适用于网络时代，开始研究在网络传播的条件下，经典大众传播理论是否呈现出一些新的特征。对网络传播条件下“议程设置功能”理论的研究便是其中的一个热点。这些研究揭示了网络议程设置的独特特点，如网络传播中的议程设置具有“非强制性”、议题设置多元化、议题的设置权下放等。
随着我国网民数量的快速攀升，越来越多的人通过网络平台关注现实生活的变化和发展，特别是近年来，博客、论坛的兴起和发展，网络传播已与大众传播、人际传播、组织传播等传播方式融合交织在一起。
网民“设置议题”的能力和特点
网络媒体已经在实质上晋升为主流媒体，通过这一主流媒体，能够影响人们对社会大事重要程度判断的有哪些因素？在互联网这一社会舆论的发源地上，哪些因素能够对舆论的形成产生重大的影响？
由于网络本身所具备的交互性和隐匿性特征，除了在现实社会中掌握话语权的政府部门、大众媒介、公众人物外，在现实生活中不能掌握话语权的“草根”阶层也有了信息的平台。正是由于在网络上人们可以匿名消息，一些平时不为人们注意的或者被某些部门打压下去的新闻信息就有可能通过网络出来，一旦这一信息引起许多网民的关注，在许多著名论坛或网站上被“置顶”，根据事件的性质和影响，如果传统大众媒体参与跟踪这一事件，随之引起整个社会的关注，那么这一流程就可以看作网民设置媒体议程和公众议程的过程。
从2007年的“周老虎”事件到2008年的深圳海事局党委书记林嘉祥猥亵女童、南京江宁区房产局长周久耕抽天价烟等事件，皆由网民发现并引发全国性的关注和热议，充分显示出网民所具备的为大众媒体和公众“设置议程”的能力。具有强大“自媒体”功能的网民集传受双重身份于一身，原本的社会“草根”已经具备为大众媒介“设置议程”以至影响公众议程的能力。通过网络这个平台，任何人都能成为信息的者，通过网民的自觉筛选，有新闻价值的议题会影响到大众媒介的关注方向，有时能够起到舆论监督的作用。在Web2．0时代，网民的力量不容小觑。大众传媒不再是主导“媒介事件”的唯一途径，网民也开始参与“设置议程”。
需要指出的是，这里的网民并不是指单个的网民，是在某一具体议题的“设置”过程中发挥作用的网民的集合体；是在某个特定社会事件发生后，通过博客、论坛、BBS、SNS社区等网络平台涌现出来的、由诸多网民聚集而成的“形散神不散”的“声音”。
网民进行“设置议程”的优劣势分析
“议程设置功能”理论的重要价值在于向人们展示了大众媒介对人们认识社会的影响，而网民所具备的“设置议程”的能力，使网民日益成为自觉、主动地介入社会政治经济生活，对社会的各个层面产生影响的一个独特群体。
从以上一些事例可以看出，在网络条件下网民所具备的“设置议程”的能力有助于社会各个层面、各个阶层的意见表达，有助于社会矛盾的提早暴露和解决。这一优势构成了对传统大众媒体“话语权”的挑战。在传统大众媒介的运作过程中，传受双方的信息流向是不均衡、不对等的，尽管受众对大众媒介所传播信息的接收和处理是能动的，信息的“把关人”总是大众传媒，因此才会有大众媒体的“议程设置功能”这样的大众传播效果研究理论。而在网络传播中，传统的受者完全可以具备传者的身份，是否拥有某个信息和信息的新闻价值是信息流向方向的决定因素。因此，将“话语权”平民化，人人都有发言的机会，是网民能够“设置议程”的第一个优势。
另外，在对传统“议程设置功能”理论的研究中，“谁来设置媒介议程”是理论研究的一个领域。据《传播理论：起源、方法与应用》一书指出，影响媒介内容的因素来自以下五个方面：媒介工作者个人、媒介日常工作惯例、媒介组织方式、媒介机构之外的组织和意识形态。在网络条件下，网民对议程的设置显然能够对大众媒介产生影响，有些具有新闻价值的会进入媒介议程（如“天价烟”事件），继而进入公众领域，影响公众议程和社会舆论。因此，在网络条件下，网民成为影响媒介内容的新的因素，这对于大众媒介真实反映社会生活和社会舆论有一定的促进作用，这是网民“设置议程”的第二个优势。
然而，网民具备“设置议程”的功能这一现象也有其劣势，这与网民自身的构成和网络的特征息息相关。其一，网络最大的特点就是拥有海量信息，网民数量巨大，这一方面造成信息来源广泛，但同时易造成网民注意力被分散。网络上林林总总的论坛、博客、BBS中的论题数不胜数，真正涉及社会重大事件、能够形成强大信息流的案例易被埋没，会造成有价值议题的流失，并且网民对议程的形成具有不理性和很大的不确定性。以上特点使得网民“设置议程”的能力易被削弱。
因此，全面认识网民“设置议程”的优势和缺陷，有助于我们对重大事件网络传播的流程进行全方位的把握，促进社会的和谐发展。
对网民参与“设置议程”的应用和引导
理论的价值在于指导实践，在全面认识网民参与“设置议程”的优劣之处的前提下，积极地应用和引导有助于传统“议程设置功能”理论的发展和政府、大众媒介对网络舆情的进一步认识及引导。
其一，对网民参与“设置议程”的分析是对“议程设置功能”理论在网络条件下的新的认识角度。“议程设置功能”理论是探讨大众媒介传播效果的理论，在网络在中国已经成为主流媒体的现实状况下，网民参与“设置议程”已经成为大众媒介议程设置的影响因素之一，从这一分析角度讲，网络传播与大众传播相联系，有助于扩充“议程设置功能”理论的研究与应用范畴。
其二，公众在网络中通过“设置议程”影响媒介议程的设置，这已是不争的事实。对网民参与“设置议程”这一现实状况的正确认识，有助于大众媒介更加有效、灵活地运用网络这个“新闻源”，扩充新闻来源。同时，广大网民作为新闻来源的可信度显然是不高的，大众媒介也不能一味地追逐网络信息，应有效鉴别，将真实性摆在第一位，注意履行社会责任。
其三，对政府舆论监管、正确应对网络民意和反腐工作有很大的启示和帮助。
而我国党和政府显然已经开始高度重视网络民意。政府有效应对网络民意，或参与到影响网民“议程设置功能”的进程中，以积极的态度面对“无处不在”的网民的巨大“搜索”力量，并在此过程中继续完善反腐机制，继续推进政府信息公开和政府透明，网民通过参与“设置议程”能够近距离接触国家大事，甚至影响国家的命运和发展前途。
参考文献：
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现在流行的微博同时呈现五方面特征：任何人、随时、随地、任何信息、流动传播。即使不谈内容，微博这种综合性载体再次让人认识到：传媒形态而不是具体的传播内容，正在明显地改变着世界，改变着社会结构。随着信息技术几何级数迅猛变化和发展，社会也被带动着亦呈现不断的变动。目前北非等地发生的变局，相当程度是由新传媒引发的。从历史的角度来看，网络社会的来临绝非偶然。
这时捧读美国作家伊丽莎白・爱森斯坦历时15年撰写的《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》，似乎是在发思古之幽情。然而，正是这部砖头股厚重的书，给予了我们深刻理解现实网络社会的钥匙。她对15世纪中叶兴起于欧洲的印刷文化做了翔实的论证，让人们思考欧式印刷术作为当时新传播技术，如何影响了欧洲从中世纪向现代社会过渡，对欧洲的社会发展产生了怎样的影响。现在全球正由印刷文化和电子文化向网络文化过渡，这部书提供了历史的借鉴。
该书集中研究了印刷出版物催生的传播革命。我们都熟悉雅各布・布尔克哈特关于文艺复兴的专著，材料丰富，但是他的论述中几乎没有提及印刷术的影响。而该书与布尔克哈特忽略印刷术相反，对其批评颇为尖锐。这部书出版以来，欧洲通史、文化史、技术史、科学史、印刷史、宗教改革史、文艺复兴史的专家争相研究并批评这一巨著，传播学的研究也在争夺这一丰硕的资源。书中严谨、细密的考据，足以使不同领域的学者得到启发。
作者指出：“文艺复兴字体之所以留下永恒的印记，并不是因为它吸收了一种风格而不是另一种风格，而是因为它是用字钉印出的，不是用手写的”。这部书将以往研究欧洲中世纪变革中被边缘化的重要因素――印刷出版物引入了人们的视野，促使传播学者以及对传播学感兴趣的读者重新审视这段传播史，确立欧式印刷术从15世纪中叶至18世纪工业革命时期的地位。
媒介形态可以作为一种衡量标志，考察人类社会的变化发展。现在网络传播整合了既有的信息系统，动态中平衡着社会中不同利益群体的声音。“草根”群体的不断涌现和壮大正体现了网络传播的特点。该部书对印刷出版物的再认识，启发我们审视网络技术对当今社会结构的影响。
该书英文名称The Printing Press as an ChangeCommunications and Cultural Transformations in Early-Moderm Europe，应该翻译为“作为早期现代欧洲传播与文化变革动因的印刷出版物”。“The PrintingPress”如何被翻译为“印刷机”?不可思议。“Early-Modern Europe”中的Modern，就是现代，却被硬翻译为世界上拔不到对应词的“近代”。“近代”是冷战的产物之一，欧洲认识中的“现代”，开始于15世纪末，而不是我们过去认为的1917年俄国十月革命。
[关键词]武术文化 网络传播 调查研究
[中图分类号]G80-05 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）06-0123-01
一、网络传播为中华武术文化的传播创造了新的发展空间
网络传播具有速度快、范围广、方便快捷、影响力大等优势特点，也为中国武术的发展提供了新的空间。随着众多武术网站的建立，网络传播与武术传播逐步实现并轨发展。在网络传播模式的作用下，武术文化也呈现出了更为多元化的发展态势，中国武术在武术论坛的传播下也得到更多人的关注，彰显出发展的活力。随着网络技术的不断发展，武术传播对网络的依赖度也将会继续加深，作为武术发展的重要载体，网络技术定将成为促进武术传播以及武术发展的重要保证。
二、武术文化在网络传播中存在的问题
（一）武术文化资源库的问题
随着武术文化的不断发展，其发展内涵以及方式也在日益丰富，如何才能够使武术爱好者更加方便快捷地找到自己寻求的内容，并合理利用他们是当今武术文化网络传播的重点问题。如果建立一座完善武术资源库就可以解决这类问题，武术资源库如同一座武术文化的资料库，不仅包含了武术的教学指导、理论研究以及各种拳种流派的相关信息，同时还包括文学、影像以及视频、音频等影像资料和信息，武术爱好者可以方便快捷地寻找到自己的寻找目标。
（二）高校武术科研资源的整合与利用
作为中华民族宝贵遗产的中国武术，具有极其深厚的文化底蕴，属于多学科交叉、全方位立体化的体育项目，高校中拥有雄厚的科研力量以及物质条件，在武术历史的文化、理论以及教学训练方面都具有极强的优势，所以可以实时增强高校武术网站的建设，将众多教授、科研成果、教学经验以及教学课件整合起来，建立出综合大型的武术资源库，这样，不仅可以为学生提供交流和学习的平台，还可以为建立武术资源库贡献出素材。
三、武术文化网络传播的发展对策
（一）提高武术文化传播者的信息技术
武术文化的网络传播是建立在网络信息技术发展之上的，是依赖信息技术的基础而发展的，所以，无论是武术文化信息的制作还是武术网络信息的传递，都对传播者的电子计算机以及现代信息技术熟练掌握并有所研究。例如，信息处理的一般原理与方法、计算机操作系统、数据库原理、数据库的应用，以及信息系统的使用方法要做到心中有数，并且能够熟练应用。同时，武术文化的传播者要树立牢固的武术文化资源开发与利用的意识，将武术文化传播的中心转移到武术信息的开发与利用上来，武术文化的传播者需要具备武术信息服务的观念和态度，熟练掌握网络用户利用武术信息的心理和行为规律。
（二）建立科学的武术文化网站
1.资源的整合和利用
在数以万计的武术网站之中，武术文化信息的数量浩如烟海，但是这其中有相当一部分的武术信息是重复的，这不仅造成了大量的资源浪费，同时也给阅读者带来很多的负面情绪。为此要整合好武术文化的相关信息，做好质量把关工作，逐步建立完善武术文化综合资源库，真正意义上地为各层次、各地区的武术爱好者提供优质的信息服务，自觉抵制不良信息和不道德行为，树立良好的武术文化传播形象。
2.积极树立品牌武术文化网站
武术网站能否长久发展，获得发展优势，不光要明确自身网站的定位以及内容质量，同时也要促使更多的武术爱好者及研究人员认同自身的品牌。但品牌的树立更多的是要凭借网站的质量高低，网站的建设可以与传统媒体进行合作，增强网站的宣传力度，让更多的武术爱好者以及民众了解网站，形成自己的品牌。武术网站在发展的同时，也要注意与传统媒体之间的合作，扩大自身的影响力，使更多人关心武术网站的发展，参与到网站的建设中来。
四、结语
作为中华传统文化的重要组成部分，中国武术对于国人人格的塑造、民族向心力的凝聚以及中国传统文化的表现等方面都具有极为重要的发展意义，其传播与发展也从侧面反映出了中国传统文化的发展历程。我国武术文化在不同的历史时期被赋予了不同的文化内涵，从最开始搏击格斗发展到如今具有丰富文化底蕴的“国术”。网络这种新型传播方式进一步降低了对武术发展的限制，改变了传统意义上的武术传授方式，也使得武术理论的发展达到了更高的层次。
【参考文献】
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[关键词]互联网 网络传播 信息沟
[中图分类号]G2[文献标识码]A[文章编号]1007-4309(2010)07-0097-04
一、“知识沟”的产生和发展
(一)“知识沟”的产生
20世纪60年代的美国出现了一个现象:在同一所学校中学习的学生,经济条件富裕的学生和经济条件落后的学生在学习成绩和学习能力上存在一些差距。随着学生年级的提高,这种差距呈现出逐渐扩大的趋势。这种差距引起了社会的广泛关注。为此,美国政府推出了一个试图通过大众传播媒介――电视来缩小这种差距的方案,制作了启蒙教育电视系列片――《芝麻街》。然而,后来有学者研究发现这个方案是失败的。该系列片不但没有缩小贫穷和富裕学生之间的差距,反而扩大了两者之间的差距。因为,经济条件较好的学生可以较多地收看该系列片,而经济条件落后的学生由于较少或根本没有机会收看该系列片,所以两者之间存在差距。
(二)“知识沟”的发展
1970年,美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上,提出了“知识沟”假说:“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。1974年,卡茨曼进一步提出了“信息沟”理论:新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大,这对每一个社会成员来说都是如此;新技术的采用带来的利益并非对所有社会成员都是均等的,现有信息水准较高或信息能力较强的人,能够比较弱的人获得更多的信息;与人的能力相比,电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多,既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器,能够比其他人获得更多的信息;新媒介技术层出不穷,更新换代周期越来越短,其趋势可能是“老沟”未平,“新沟”又起。这种状况,在新媒介的采用过程中尤其明显。
二、网络传播与“知识沟”的关系
(一)网络传播的概念及其特点
20世纪90年代以来,互联网作为“第四媒体”悄然兴起,给人们的经济、政治、文化和社会生活带来了日新月异的变化。近年来,互联网“飞入寻常百姓家”,并以前所未有的速度蓬勃发展。网络传播作为一种新兴传播方式,对传统的“知识沟”理论产生了新的影响。
1网络传播的概念
对于“传播”这个概念,许多学者都作过各种描述和解释。郭庆光在传播学教程中指出:“传播”就是社会信息的传递及社会信息系统的运行。“网络”也就是互联网,实际上是借助计算机网络技术将分散在不同地理位置的具有独立功能的计算机利用通信设备相互连接,实现各计算机资源的相互共享,从而使各个计算机发挥出更大的综合效应。所谓“网络传播”简言之,就是人们通过网络媒体进行的信息传播活动。
2网络传播的特点
网络传播有着传统大众传播无法比拟的优势:
第一,海量信息。目前的互联网每天有六十多万个网络、六百多个大型联网图书馆、四百多个联网学术文献库、五十多万个网页站点在为人们24小时不间断地提供各种各样的信息和服务。网络传播带来如此大的信息接触量和流通量势必造成社会成员之间的“信息沟”。
第二,全球化。国际互联网是一张遍布全球的网络,将地球上各个角落的计算机局域网、广域网联结成一体,网络传播是没有国界的。通过上网,网络的使用者不仅了解到本国的情况,还能了解到世界各国的新闻和动态,在原来的信息基础上更进了一步,而其他社会成员则固守着原有的信息没有新的进展。
第三,交互性。在互联网上,信息不再是被“推”给消费者,而是人们自己将信息“拉”出来,并参与到创造信息的活动中。网络媒体的受众可以突破大众传播反馈慢的劣势,对传播者的相关信息作出及时反应,不仅可以及时提供反馈,还可以在传播者原有信息的基础上增加新的信息,比如意见、观点、评论等。
第四,多功能性。一般将互联网的功能分为远程登陆、电子邮件、论坛(BBS)、文件传送协议等。这样,人们不仅拥有了一个巨大的便捷的数据库,还获得了一个覆盖广泛的信息传播的空间。人们在这个庞大的空间里传播、碰撞,大大拓宽了人们的知识面,丰富了人们的知识水平。
(二)网络传播与“知识沟”的关系
网络传播的显著特点是使受众有一个更易于接受的流通渠道,从而降低知识获取的难度,提高个人的知识与信息总量。
第一,海量信息使得网络使用者获得大量的信息,他们通过上网接触到经济、政治、文化、科学、娱乐、体育等各方面的新闻,拓宽了知识面,知识储量不断增大。
第二,网络传播的全球化打破了地域的限制,使得网络的使用者源源不断地接受着来自世界各国的信息。他们不断地冲破文化壁垒,进行着跨文化传播,与异域文化不断地融合,从而开阔了眼界,增长了见识。
第三,网络传播的交互性使得网络使用者之间相互交流,相互沟通,原有知识不断得到更新,同时又接触到新的知识,从而大大丰富了人们的信息量。
第四,网络传播的多功能性扩大了网络使用者和非使用者之间的信息差距。CNNIC最新的一项调查报告显示,搜索引擎、电子邮件和即时通信是互联网的基础应用功能。目前,在人们对互联网的使用中,搜索引擎的比例占724%,电子邮件应用率是565%。网络媒体方面,有736%的人半年内在网上看过新闻,657%的网民表示在网上发过帖子或上传过内容(其中半年内有355%的网民在网上发过帖或跟过帖;318%的网民上传过图片;175%的网民上传过影视节目或者其他视频内容)。网络的使用者通过互联网的这些功能增长了知识,加强了同外界的联系。而网络的非使用者由于远离网络则享受不到网络传播的这些功能,接触不到新的知识,原有的知识又得不到更新,导致两者之间的差距越来越大。
总的来说,正是由于网络传播的这些特性使网络接触者和使用者即“网民”和网络远离者或非使用者即“非网民”之间产生了一条鸿沟。并随着网络的发展,这条鸿沟有不断扩大的趋势。因此,网络传播中的“知识沟”现象也越来越受到了人们的普遍关注。
三、“网民”和“非网民”与“知识沟”的关系
(一)“网民”与“非网民”在接收信息方面存在差异
根据人们对互联网的接触和使用的不同,我们把全体社会成员分为“网民”和“非网民”两大类。“网民”通过上网无疑比“非网民”多了一条信息渠道,因此,两者之间的信息鸿沟便产生了。
据CNNIC的《第18次中国互联网发展状况统计报告》显示:中国网民平均每周上网165小时,与2005年同期相比,网民每周平均上网时间增加了25小时,增幅为179%。在网络中,“网民”通过网站、论坛、BBS、E-mail、博客等途径能够接触到更多信息,而“非网民”由于远离或较少地接触网络,获得的信息相对“网民”则要少一些。产生这些差异的原因有很多:
第一,由于受到经济条件的限制,“网民”使用家用电脑或网络服务站等方式较多接触网络而获得较多的信息,而“非网民”由于无力购买电脑或无力交纳网费等原因而远离网络,获得信息则较少。罗杰斯的“创新与普及”研究指出,互联网等新兴媒体的普及,总是从高收入的富裕阶层开始;无论在普及时间、速度还是在普及率上,富裕阶层都远远早于、快于和高于贫困阶层。在英国,高收入家庭接入互联网的比例是50%,而那些低收入家庭接入互联网的比例只有3%,是经济条件制约了他们成为“网民”。
第二,网络使用能力的差异也是造成“网民”与“非网民”信息差异的原因之一。“网民”多为知识水平较高、媒介使用能力较强的阶层,他们率先接触并较快地掌握了新的传播技术,因而能够获得较多的信息;而“非网民”多为知识水平较低、媒介使用能力较弱的阶层,他们受到现有知识的限制或是不会使用新兴媒体,从而不能及时地获取新的信息,因此,两者之间产生了“知识沟”。
第三,由于受到个人兴趣爱好的影响,“网民”有着对网络强烈的热爱和渴求,上网频度较高,信息接触量较大,“非网民”对网络采取冷漠的态度,自然就接触不到足够的信息。在数字化时代,一些网络天才几年间就可能积聚起巨大的财富,而那些受经济或文化条件所限的“网盲”们却因为不能利用这样的信息传播途径而与社会“上层”的差距越拉越大。
(二)“网民”与“非网民”之间的“知识沟”
随着互联网的兴起与发展,“网民”、“非网民”之间的“知识沟”便产生了,并且在不断扩大。
1“网民”与“非网民”之间存在“知识沟”
据全球互联网项目对“网民”和“非网民”时间分配所作的调查显示:
(1)“网民”、“非网民”平均和朋友交往的时间:英国“网民”和“非网民”各为117小时和100小时,美国为84小时和80小时,韩国为94小时和75小时,新加坡为113小时和71小时。
(2)“网民”和“非网民”平均每周读书时间:日本为26小时和16小时,韩国为19小时和12小时,匈牙利为56小时和32小时,新加坡为63小时和21小时。
从报告中可以看出,“网民”无论是用在与朋友交往的时间还是读书上的时间都多于“非网民”,那么两者之间的信息沟自然而然就产生了。仅从对网络中的一些专用术语的理解和使用方面,就可以看出网民和非网民之间存在着知识沟:第一,对“博客”一词的理解和使用。网络中有很多常用语言或专用术语,如“博客”,一种简易的个人信息方式,任何人都可以注册,完成个人网页的创建、和更新。“博客”具有网络互动、即时更新的特点。了解了“博客”,“网民”就可以通过使用“博客”较快地获取最有价值的信息与资源,发挥无限的表达力,及时记录和个人的生活故事、闪现的灵感等,也可以文会友,结识和汇聚朋友,进行深度交流沟通。而对于从不上网或很少上网的“非网民”来说对“博客”这一网络专用术语则表现出迷茫,而且对于“博客”中所传递的内容也知之甚少,于是两者之间的“知识沟”便产生了。第二,对“闪客”一词的理解和使用。所谓“闪客”,指经常使用flash的人。熟悉了“闪客”,“网民”就可以充分利用其通俗、互动、娱乐、全球化的特点制作动画短片、聊天交友、娱乐身心等等。在使用“闪客”进行娱乐的时候,“网民”不断与外界交流、沟通,知识量大大增加,而“非网民”由于不了解而很少或不使用“闪客”。两者之间的差距在所难免。可以看出,“网民”不仅精通而且还能灵活运用这些网络常用语,而“非网民”对此却一无所知或知之甚少,因此,两者之间的“知识沟”便产生了。
2“网民”的知识结构及其对“知识沟”的影响
根据2008年1月的中国互联网络发展状况统计报告统计,中国“网民”的学历结构如下:高中360%,初中211%,大专187%,大学本科161%,初中以下67%,硕士及以上14%。“网民”的职业结构如下:学生288%,专家与技术人员146%,自由职业106%,服务业人员98%,办事人员74%,单位负责人49%,其他119%。由此可见,从知识结构上看,我国“网民”主要是中高学历的学生或从业人员。
素质较高的“网民”因频繁使用网络拥有更多的机会接触新知识、新技术,这也加剧了“知识沟”的扩大。据CNNIC最新的一项调查报告显示,搜索引擎使用率与学历同样存在很强的相关性,学历越高,使用率越高。初中以下学历的网民搜索引擎使用率为547%,硕士及以上学历的网民搜索引擎使用率则升至97%,几乎人人都使用搜索引擎。并且文化水平越高追求知识的兴趣就越大,也就越能获得较多的信息。
例如,每天访问百度知道的人数约为8万人,其中平均年龄255岁,多为学生以及机关、学校、企事业单位的从业人员。百度知道涵盖范围主要包括社会文化、政治经济、教育考试、金融保险、时尚保健、电脑网络、体育健身等。“网民”通过使用百度知道提出问题、搜索答案,大大扩充了知识量。“网民”和“非网民”与“知识沟”的关系正如著名学者戴维•克兰预言的那样:“未来可能为我们中间富有的、处于移动中的受过高等教育的少数人提供一个美妙的环境。同时,未来对大多数公民即贫穷的未受过高等教育和所谓无用的人来说,可能变成数字化的黑暗时代。”
四、“知识沟”发展的预测及缩小“知识沟”的方法与探索
(一)“知识沟”发展的预测
互联网上存在着大量的信息,社会经济地位高者率先掌握新技术从而获得较多的信息,而社会经济地位低者受到经济条件的限制往往被拒之门外。随着网络的发展,信息传播量的增多,两者之间的知识鸿沟将会呈现出逐步扩大的趋势。互联网是一个远比传统媒介更具兼容性的信息平台,这里充满了各种各样的信息。受众可以根据自己的兴趣进行广泛的选择,尤其是随着公共图书馆上网、社区服务上网、电子商务、网上选举以及远程教育等服务项目的发展,使受众接触的信息内容变得极为广泛。受众的信息需求不同,网络带给他们的东西也不同。而受众的信息需求与自身的知识结构有很大关系。从这一点上来说,社会经济地位高的人群对信息的需求层次也明显高于其他人,他们从而成为获取网络信息的最大受益者。另外,网络本身作为一个多元化社区,信息来源的多样化也不利于缩小知沟。
与知沟理论假说对应的是艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论,这一理论认为,个人对信息的追求并不是无止境的,达到某一“上限”后,知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前者。艾蒂玛等人提出的“上限”在个人对特定的知识的追求过程中是存在的,但是在人的一生追求知识的总过程中,这个“上限”是否存在则是个疑问。尽管个人对特定的知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿,然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程,这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外,考虑到知识的老化和更新的因素,社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者,这种知识的实际价值也早已大打折扣。网上信息浩如烟海,人们之间形成的恐怕也不只是一条知沟,而是多条,最终的结果则是信息贫困者与信息富有者之间的知沟越发不可填平。
(二)缩小“知识沟”的方法与探索
近年来,“知识沟”现象越来越受到人们的重视,世界各国纷纷采取不同的措施试图缩小“知识沟”。
1国外缩小“知识沟”的办法
为了缩小“知识沟”,美、英、俄等国采取了不同的措施:美国政府在2000年曾颁布了一系列措施缓解“知识沟”问题,包括提高IT教育水平、创建社区技术服务中心、给予中下层新形式服务、加快偏远地区网络建设等。
英国政府通过在网吧、图书馆、大学和社区中心等公共场所设立“英国在线中心”等方式,努力使全体公众可在离家最近的地方上网,帮助初学者收发电子邮件和搜索信息。
俄罗斯则在全国推行“电子邮政计划”,利用邮政系统在全国拥有数量众多的分支机构的优势,建立公共信息接入点,以解决城市低收入者和偏远地区接入互联网、享受政府乃至整个社会的电子化服务问题,努力缩小不同人群间的数字鸿沟,为公众提供平等获取政府信息的机会。
2我国缩小“知识沟”的措施
国外解决“知识沟”问题所采用的技术和措施方法,虽然对我国有借鉴作用,但不一定适应我国的具体情况。我国在解决“知识沟”问题时应该更加注重统筹城乡发展、统筹区域发展。
(1)在“硬件”方面:
首先,对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策,如为他们提供免费上网业务、价格优惠等。其次,通过信息扶贫,加快贫困地区尤其是西部地区的网络建设,努力缩小东西部地区的差距。此外,为了使经济条件差者也能够上网,提高网络普及率,可以在乡镇集中建立网络服务中心、网吧等。
(2)在“软件”方面:
首先,对人们进行新媒体使用技能和知识的培训,提高全体社会成员的“媒介使用能力”。
其次,加强人们使用新兴媒介获取信息的意识,提高他们对网络的重视程度。
2006年6月的中国互联网发展状况调查显示:我国东、中、西部和城乡之间的“数字鸿沟”正处于逐步缩小的过程。2005年12月底,城镇和农村的渗透率比大约是65:1,也就是说城镇的普及率是农村普及率的65倍,而2006年上半年最新统计是6:1;东部和西部2005年底的时候差距是22倍,而2006年上半年是20倍;2005年底,中部和西部每万人拥有电脑数是03台,而2006年上半年是每万人有2台。虽然变化不是很大,但是仍然表明,在中国城乡互联网差距缩小的同时,东、中、西部的差距也在缩小。
综上所述,网络是一把“双刃剑”,人们在对其的使用过程中会产生“信息沟”,但“信息沟”的填平又离不开网络技术的发展。
五、结论
改革开放以来,我国的传播事业飞速发展,报刊、广播、电视的普及程度不断提高,大多数省份已有了卫星电视,在接触大众传播媒介方面,城乡差距日益缩小。但是,在新传播媒介领域,城乡之间、内陆和沿海之间、东部和西部地区之间还存在着一些差异,在社会各阶层之间也存在着一些差距,并且呈现出逐步扩大的趋势。尤其是随着互联网的普及和发展,网络传播中的“知识沟”有进一步扩大的趋势,但是,随着我国缩小“知识沟”措施的不断出台,网络传播中的“知识沟”现象会得到逐步的缓解。因此,研究网络传播中的“知识沟”现象及解决对策,对我国社会的发展和信息化的进程有着重要的现实意义。
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关键词：网络经济;营销传播;策略
随着网络经济的迅速发展，传统的工业经济模式已经滞后。因此，网络经济融合了传统产业与信息产业双方面优势，是一种较为直接的经济表现形式[1]。在互联网络、移动网络普及的大环境中，越来越多的企业应用全新营销工具与营销方法，以此获得良好的收益水平。但是也应认识到，如何在网络经济环境下，以高超的网络技术实现网络传播，已成为当前必须理性思考的问题。对于我国大多数企业来说，必须认清在网络传播的大背景下，如何选择适宜自身发展的营销管理模式，才能真正发挥网络优势，实现企业可持续发展。以下结合笔者实际经验，对网络经济背景下面营销传播策略进行分析和探讨。
一、网络经济背景下的营销传播特征
与传统的媒介传播形式相比，网络作为一种全新媒介，具有信息容量大、价格成本低、即时互动性等特征。因此，网络经济背景下的营销传播活动，必然与传统营销传播模式有所不同。在网络经济背景下，营销传播的最突出特征就是具有即时性、互动性，有效颠覆了传统广告中单向信息流通、信息反馈不足等缺陷。
由于网络营销传播的各种优势特征，因此在发送者与接受者之间搭建了一座沟通的桥梁，支持即时、双向、实效的沟通;这样，发送信息的人员可以随时了解来自接收人员的反馈信息，并以此调整营销策略。因此，发送人员结合接收人员对信息、产品需求的发展与变化，及时调整发出的信息，才能更好地满足受众需求，最终实现一对一的企业与顾客营销关系，实现营销目标[2]。正是应用这种双方互动的积极模式，对原来传统形式的广告沟通进行了改变，在网络经济发展中，顾客的主动性、积极性、消费潜力被充分挖掘，他们真正成为自觉、主动寻求与自身需要相符的信息内容，并成为营销传播的广泛受众。
同时，受众也不是单一的接受群体，他们也具有信息的权利，也可以主动出击寻找信息，并对信息内容进行回应。这样，网络经济背景下的营销传播将过去传统能够广告里面一厢情愿转变成为一种互动的关系。
二、网络经济背景下的营销传播策略
在网络经济背景下，营销传播逐渐成为了营销的重要功能之一，在协调企业发展方面发挥积极作用，尽量应用有效的传播资源与专业工具，迅速形成一个用于推广和服务的平台，为传播理念、销售产品寻求全新通道，实现了企业与消费者之间的及时沟通，消费者可对企业信息资源进行自主支配，而企业则从中获得超额利润[3]。
(一)网络经济背景下营销传播策略的创新和发展
在网络时代，通过应用数字化手段，对数据信号、音频信号、视频信号等进行编码、调制与传递。随着我国计算机与网络技术的飞速发展和普及，网络的应用除了普遍意义的传输音频信号以外，已成为涵盖数据、文字、图形、音频、视频等多种形式的媒体信号;以国际化视角为出发点，在网络经济背景下，企业全新营销传播模式应运而生，正逐渐步入数字多媒体时代，并享受由此带来的一系列优势与便捷性。只要应用手机、电脑、便携式接收终端或者车载接收终端等，客户就可以获得企业的各种各样数字多媒体节目，无论是广播还是电视，都可以实现最佳性能的匹配技术[4]。
客户只要能够与网络接触，就可以全面了解企业信息与相关产品，并做出自己的客观判断。因此，客户从过去被动地接收企业发送给他们的信息转变成为客户能够主动地查阅企业的相关信息。以前的营销传播策略大多是一种“推”式的传播策略，企业主动的发送自己想要发送的信息，试图把企业这边的信息“推”给客户，也不管客户是否喜欢，是否接受，接受效率有多少，客户往往是被各种各样的企业信息所淹没，但是，自己对信息的吸收率几乎为零，在这种情况下，企业的营销传播效果可想而知。然而，在网络经济背景下，企业的营销传播策略可以采用更加符合客户需求，对信息传播更加有效率的“拉”的传播策略[5]，企业通过引导客户，在他们需要自己服务的时候将客户的注意力通过相关信息“拉”到企业这边来，从而更有效地进行企业的营销传播。
(二)提高企业传播效率加强企业营销调研
在网络经济背景下，企业推行全新模式的营销传播，由于受众所处的社会环境不同、个性发展不同、学历水平不同等，因此产品也具有一定针对性，所面对的消费人群有所区别。这就要求在企业各种各样的营销模式中，制定企业营销规划，积极收集市场有用信息，进行深入分析与探讨，为企业最终定价、生产产品、制定营销方案等提供重要依据。在这一过程中，开展全面性的企业营销调研工作非常重要，由于网络媒体中的信息量非常大，因此若想获得顾客的青睐，必须对相关信息进行分类、整理与归纳，并且在整个营销规划中发挥积极作用。可见，企业制定切实有效的营销传播策略，充分的前期市场调研工作必不可少，例如利用网络构建聊天室、新闻组、网络论坛、电子邮件等，充分利用各种市场信息，帮助顾客及时获得有效信息[6]。
另外，企业还应该对顾客访问网页的时间、点击的次数、浏览的时间等等，进行精确统计与分析，以了解顾客的消费偏好，提高获取信息的精确性、有效性，才能根据反馈信息内容有针对性地调整企业营销策略与营销方案，进一步提高传播效率。
(三)提升企业网络沟通水平与顾客忠诚度
在网络经济这样一个巨大的时代背景下，企业市场营销活动过程中，客户不再像传统营销方案一样，被动地接受各种强势广告信息，而是通过客户的主动接受、主动认可，最终成为信息与产品的传播者，通过推行“个性化消费”模式，顾客已经在心理层面形成了主动性，成为企业营销中的重要一员，因此当顾客浏览互联网过程中，就会主动获取相关信息。针对这一实际情况，企业与顾客之间必须搭建一座沟通的桥梁，整合客户资料数据库，并且定期通过上门、网络等形式进行回访，收集最新反馈信息;通过完善网络客户俱乐部或者论坛，为他们提供一个网络交流的空间，实现与合作企业之间的网络交流、数据库共建、共享等，形成电子建议信箱，及时接受、整理并处理客户的意见与建议;建立健全企业营销传播模式与网络财务沟通、网络采购以及设计等诸多渠道，例如通过论坛、聊天室等在线会议模式，在企业与顾客之间建立长久、稳定的合作关系[7]。企业只有时刻了解客户的需求，并对长期价值进行满足，才能真正营造顾客与企业之间的良好关系，企业则可在长期的营销关系中获得丰厚利润，实现营销目标。
(四)网络经济背景下营销传播策略的商业化
从以往营销经验及当前发展的实际情况来看，在网络经济背景下，往往营销策略具备了政治性、产业性双重属性特征[8]。但是随着我国社会主义市场经济体制的不断发展与完善，政治属性正在慢慢消退，产业的属性慢慢地彰显出来，进而为网络经济背景下企业营销传播的创新发展带来了更广泛的发展空间，同时也实现了经营收入目标。
由于网络营销模式的最根本目标在于实现利润最大化，因此网络经济背景中的营销传播策略将成为产业化发展的必然趋势;在双重属性特征的基础上，一些企业已经开始从机构以外的资产中逐渐分离出来，直接迈向经济市场，结合企业发展状况，开展独立的商业化运作;在这种模式背景下，越来越多企业走上了上市之路，并且遵循国际化市场的运行规律，推动信息传媒业的产业化发展。今后，传播媒介作为一种专业性机构，也将成为综合性、独立性生产产品与信息的公司。
三、结语
由上可见，随着我国网络经济的日益发展与成熟，越来越多企业加强对制定营销传播策略的重视程度。本文中，笔者首先对网络经济背景下营销传播特性进行了分析，接着又从网络经济背景下营销传播策略在新世纪信息时代的创新和发展，加快企业营销的传播效率，开展广泛的营销调研活动，以此营造良好的客户忠诚度，实现企业与顾客之间的良好网络沟通，推动企业的健康、长远发展。(来源：《今传媒》)
作者简介：高茜，女，武汉理工大学文法学院硕士研究生，主要从事编辑出版和网络传播研究。
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[关键词]网络诉求；网络传播；作用
[DOI]1013939/jcnkizgsc201718197
1网络传播与大学生的网络诉求
W络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息、发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。网络传播具有信息多元化、表现形式立体化、传播互动化、信息传递即时性、传播个性化、传播成本费用低、权利平等性等特点和优势，当然网络传播也有信息良莠不齐、束缚人们的思想和行动、传播的隐蔽性等劣势，所以网络传播也是一把双刃剑。
根据CNNIC在2016年1月的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达688亿，互联网普及率达到503%，半数中国人已接入互联网。[1]2015年新增加的网民群体中，学生群体的占比为464%。
大学生，作为对新技术的学习和接受能力异常惊人的群体，能够较好地掌握了互联网知识与应用技能，尤其是智能手机的普及和应用，使得大学生更愿意在互联网上表达自己的观点和追逐自己的利益诉求。同时这也给大学的思想教育工作带来了新的挑战。
笔者在兵团高校石河子大学开展的调查显示：3679%的学生第一时间首选网络来表达诉求，8534%学生将网络作为如果第一选择诉求方式不畅时的表达方式。根据福建师范大学林明惠等人在福建高校开展的调查显示：8057%的学生知道可以通过网络表达诉求；7503%的学生认为有必要通过网络表达诉求。相比传统的诉求途径，3748%的学生选择“网络”作为表达诉求的首选渠道，这是所有诉求表达途径中选择人数最多的。[2]数据显示，网络诉求已经成为高校大学生密不可分的诉求方式。
2大学生网络诉求现状
大学生是中国网民的最大群体，在网络舆论中起着主体作用，高校学生在思想上更加活跃、成熟，价值观多元，行为方式具有个性，所处环境自由开放，加之网络的开放性，交互性、快速及时性，网络对大学生的思维方式、行为选择、生活方式、对网络舆论、校园稳定和人才培养产生着重要的影响。
根据问卷的统计与数据分析，我们得出下列数据。
大学生网络诉求需求分类
需求娱乐网购学习生活社会热点国家政策其他
比例292%205%203%152%127%46%
根据以上数据，本文将大学生的网络诉求大致概括为以下四类：第一，以娱乐、聊天、游戏、影像、网购为主的自我情感表达与自我愿望的实现和满足；第二，以高校助学金制度、高校公平、民主等与求学相关的现实表达；第三，以社会事件、为焦点引发的社会责任感表达；第四，以重大国家战略、国民民族意识为核心的民族认同感和国家认同感的表达。
3网络传播如何影响大学生的网络诉求
31网络传播为大学生的各类情感的表达提供了更便捷的方式
加拿大传播学家M麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”。该观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是各个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。正如麦克卢汉所表达的那样，在这个网络传播占据主导地位的时代，大学生不仅可以从网络获得自己想要获得信息，更可以在网络上与人交流，完成自己想法的表达和计划的实现。对于新上映的电影、电视剧，大学生更多的也是选择网络来观看，不仅可以节约时间而且更经济，符合大学生本身的特征。同样的一切的衣、食、住、行都在网络上可以得到实现和满足，在时空上充分满足了大学生衣、食、住、行的情感诉求。调查研究已经充分表明，大学生已经热衷于在网上开展一切活动。
32网络传播有利于大学生自我赋权的实现
赋权一般被定义成“给予权力或权威；给予能力；使能，给机会”。哈佛大学著名管理学家奎因・米勒指出：“赋权是描述一种管理风格，其含义非常接近于授权，但是如果要进行严格的定义，赋权是指下属获得决策和行动的权力，它意味着被赋权的人有很大程度的自和独立性。”换一种角度来理解，赋权是指发展积极的自我能力意识，对周围的社会政治环境有一个批判性的、分析性的理解和认识，同时可以增强个人和集体的资源。
我们看到这些年有很多大学生网络诉求事件，比如大学生消费侵权事件，如2015年的博士中关村买电脑被坑事件；大学生勤工助学、实习侵权事件，大学生暑假打工被骗的案例每年都会发生；大学生在校侵权事件，如被冒名顶替上大学，在学位、学历的授予上存在问题等。我们看到，近年来，这些问题一旦发生，大学生最多的诉求或者寻找路径往往是网络。一方面说明我们相关的管理机制不太完善，另一方面也反映了大学生对于网络传播重要性的认知。
作为大学生来说，网络传播的开放性、平等性、互动性、及时性满足了大学生对自身在高校发展和管理上的建议和意见表达，提供了对社会不公事件的发声平台，在一定程度上实现了大学生自身所追求的公平、平等的新闻舆论得到表达。而且，网络传播所带来的事件的解决效果，如厦门PX项目事件、“华南虎”事件等都让更多的大学生看到了网络能够为大学生权利的实现提供更好的平台。
【关键词】使用；满足；网络传播
一、“使用与满足”理论的回顾
“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，是对受众心理和行为进行微观研究的一个成果。当时，随着印刷媒介的日趋成熟和广播、电视等电子媒介的相继诞生，受众对大众传媒的需求和依赖达到了一个空前的高度，也使得一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。
1959年，E・卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到“使用与满足”研究，并改变了研究的视角，将其传者为中心转移到以受者为中心。从受众出发，由于个人差异而有社会、心理等中介因素的干扰，打破了之前的受众如枪靶子一样一击即倒的强效果说。到了70年代初，世界各地一大批学者纷纷从受众出发来研究如何使用媒介及其动机如何，并开始将这些使用传媒的动机进行分类，发现需求与社会和心理因素相关。
1974年E・卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素――媒介期待――媒介接触――需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
“使用与满足”研究从受众角度出发，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准这是对早期以传播者为中心的受众观的一种纠正，它对丁满足受众需求，发挥受众在传播中的能动作用有着积极的意义。
二、网络时代“使用与满足”理论的发展
20世纪90年代，随着传播科学技术的飞速发展，以互联网为代表的网络传播在全球范围内兴起。网络传播是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，它不但集中了人类传播史上包括图书、报刊、广播、电影、电视、电话等所有媒介形式的特征，而且集中了人类传播方式中包括个人传播、组织传播、大众传播的多种传播方式。
网络的大量普及，是媒介技术发展带来的显著变化，同时也改变了传统媒体以往的传播模式和格局。面对网络时代社会的复杂性、媒介信息的丰富性、传播渠道的多元化，受众也在有选择地接触和使用信息，受众需求正日益多样化。每一次媒介技术的变革，都会使传播学者的研究视野有所变化，而对其作为研究对象之一的“使用与满足”理论也同样适用。那么网络传播条件下的“使用与满足”研究，有哪些新发展呢？
（一）注重对受众研究。网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，在网络传播中“以受从为中心”的传播理念将成为现实。网络传播中的受众即网上信息选择者和信息接受者是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利。网络传播中“把关人”角色的淡化和话语权的极大解放。无论报纸、广播和电视采取何种措施来加强传受双方之间的沟通和交流，对比于网络传播中传受双方角色的模糊化和一体化。这种重大的转变使得研究者更加关注网络媒介使用中受众的选择、受众的满足、受众的主体性。
（二）满足的新形态
自网络媒体兴起以来，对网络媒体的“使用与满足”研究更加集中关注满足的新形态。由于网络融合了传统媒介的文字、声音、图像的优势为一体，以及超链接和互动性等新特点，使得满足形态在内容上有了扩展，程度上得到提高。除了传统媒体能够提供的比如满足缓解焦虑的需求、满足获取信息的需求、满足情感交流的需求等，网络媒体下的“使用与满足”还在某种意义上超越了传统媒体，如满足自我实现的需求、满足主导的心理需求等。
（三）媒介依赖论
媒介依赖理论认为“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力就越大。”当今世界，人们对媒介的需求越来越多元化。一个人满足需要的途径越多，就越不可能依赖单一的媒介。而互联网作为全球信息资源的公共网络，其最大的优势便在于，对迄今为止人类所有传统媒体的整合，从根本上突破了任何一种传播媒介的局限。如果说，“媒介依赖论”在先前的传统媒介时代表现得不突出，那么，随着网络时代的到来，受众对于互联网的依赖感必将越发凸现出来。
三、网络传播下“使用与满足”理论的思考
（一）网络传播是否真的彻底改变了受众的地位
媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性和宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。作为媒介，网络正日益改变着传统大众的一切。互联网特有的互动性弥补了传统大众传播反馈功能虚置的缺点，受众的主体性地位得到了极大程度的提高。
然而新技术就像一把双刃剑，在给予人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。“使用与满足”理论旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应是掌握在受众手上的。受众本应有自己对大众文化和产品的认识和理解，但是新媒介技术的发展使得价值理性收到了工具理性的挑战，受众的真实需求和虚假幻求越来越模糊。“网络的发明可以说是企图最大限度地满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”正因为如此，受众更是在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身的真实感受。“使用与网络联结的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。”“从辩证的角度看，网络给人类带来的也许不是更‘开放’，而是更‘封闭’，主体在网络时代也可能会迷失方向。”可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主体地位就会受到一定威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。
（二）到底是对媒介信息的使用还是对媒介本身的使用
关于“满足与使用”理论的实践，在互联网信息交互使用的环境中，产生了一种对媒介本身的“使用”的补充的理论。关于这一补充刘艳在《受众媒介使用动机》中认为，只是使用的对象发生了变化，不是单纯地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也发生了变化，由单纯的“受传者”转变成了“使用者”，虽然他们并不是媒介的“拥有者”。
从使用主体上看，忽略了受众可从“媒介信息使用者”转换为“媒介本身使用者”。受众从媒介获取信息，对媒介信息进行“使用”，获得心绪转换、时间消遣、自我确认、环境监测等各个层面的满足。但是，传播中的输出和接纳，在现代社会网络传播活动有时很难绝对地分清传播者和受传者，传者和受者的身份是可以随时转化的。当受传者不仅仅满足于获得信息，而开始通过种种手段和方式，有意借助媒介本身进行信息、思想宣传、观念散播、活动策划时，受众已不再是“媒介信息使用者”，而是发生了身份转换，成为“媒介本身使用者”。
从使用对象上看，忽略了“使用媒介本身”同样是一种“使用”，同样可以满足某种需求。麦克卢汉“媒介即信息”的理论认为，媒介本身才是真正有意义的信息。也就是说，人类只有有了某种媒介，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。从这一理论前提出发，可得出“媒介本身大于等于媒介信息”的结论。所以，使用媒介本身实质就是对媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就应当包含在“使用与满足”学说之中，是该学说不可分割的一个有机组成部分。
（三）网络媒介“满足”受众的需求的程度
网络媒体在某种意义上已经上超越了传统媒体，他们不仅仅通过媒介信息来满足需求，更通过网民使用其媒介平台或者说媒介本身来实施满足的过程，网络媒体中“使用”内容的扩展使得其满足形态发挥了传统媒体无法发挥的作用。
然而，在看到网络媒体不断满足网民需求、方便网民生活的同时，还应看到，由于网络的某些特性和管理的不足，还在制约着对网民需求的满足，如网络信息管理不足带来的信息超载和可读性差；网络虚拟性带来的虚幻的自我实现和情感满足；网络市场化带来的娱乐化倾向和过重的商业味等问题。另外，随着新媒体技术的崛起和发展，新媒体对受众的满足在某种程度上会取代网络媒体。
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