时间：2022-06-11 10:43:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国家文化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
近些年来，软实力观念在我国得到了不断认识和发展，王沪宁就曾提出：文化传播总是体现一种趋势，可以超越国界传播，一旦一种文化成为其他国家和国际社会的基本价值或主流文化时，发源这种文化的社会自然就有了更大的“软权力”，明确强调文化对于一个国家软实力的重要意义。他还谈到软实力发挥力量的条件：“软权力”更加依赖于国际间对一定文化价值的体认，依赖于一定的体制在国际上得到的支持，所以国家的“软权力”更加依赖国际文化的势能，即国际整个文化和价值的总趋向。谁的“软权力”构成最适应国际“软权力”的势能，谁就能更有力地影响国际政治的议程。所以从一个国家在当代国际政治格局中发展实力的战略考虑，从“软实力”来看，应该在工业文明的推进方面，在科学技术大发展方面，在政治系统的现代化方面，在本国文化的国家化和国际文化的本土化方面，在民族的精神和民族的国际认同方面多下功夫。原因就在于：接受一定的文化，往往就会引起心理和感情的向往，理性的认同。凡是来自这种文化圈的东西均具有一定的影响力；显然，一个国家的文化传播地越广，其潜在的“软权力”就可能越大。 实际上也就是说顺应潮流是充分地发挥软实力优势的先决条件。
王沪宁的观点着重强调了文化作为“软实力”的一个重要来源在国家力量竞争中的重要意义，意在突出“软实力”对外的属性。然而，软实力还有另外一种不可或缺的要素：内部凝聚力。由此看来，“软实力”不仅仅是对外的一种优势，更是内部优势的综合外显，内部的力量聚合是软实力形成的前提和基础，外部的感召力是软实力作用的形式和表现，不可两者偏废。
近几年来国内学者对软实力的研究日益升温，“随着软实力越来越成为一个国家国际地位的核心成分，把发展软实力置于战略高度成为实现国家总体目标的根本要求，将软实力纳入国家实力的总体评估并对其基本要素进行整合，正在成为中国战略思考的一个着眼点。” 软实力已经成为国家发展战略的重要内容：当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。从学者到政府，大家都已经认识到“软实力”理应成为社会健康持续发展的题中之义。
而文化遗产是特定价值的物质载体，传承着过去，影响着现在，铺垫着未来。文化遗产也因其凝聚着一种超越时空的价值判断，不仅能够促进内部的团结和向心力，而且还能够发挥对外传播过程中的感召力，已经不断发展成为国际交往过程中重要的价值判断标准，所以也就使它具有天然的软实力属性，就此而言，遗产保护事业对一个国家的软实力提升、增强有着重要的现实意义。
“由于遗产凝聚着与其所在地区、社会和族群的历史、自然环境、精神联系，因此，它既可代表一种社会规范的传承，又可表征一种政治与意识形态延续的合法性。在西方国家，不仅将文化遗产视为一个社区、一个族群、一个国家的‘文化身份’，同时也从政治上视为‘国家身份’和‘民族身份’。遗产客观地见证着一个群体、一个国家的发展历史，维系着特定群体的生存与发展。联合国教科文组织《内罗毕建议》（1976）中提到：历史地区是各地人类日常环境的组成部分，它们代表着形成过去的生动见证，提供了与社会多样化相对应所需的生活背景的多样化，并且基于以上各点，它们获得了自身的价值，又得到了人性的一面；自古以来，历史地区为文化、宗教及社会活动的多样化和财富提供了最确切的见证……考虑到面对因循守旧和非个性化的危险，这些昔日的生动见证对于人类和对那些从中找到其生活方式缩影及其某一基本特征的民族，是至关重要的。这里的历史地区是遗产的一部分，其对于塑造它的共同体具有的身份认同具有直接的物质见证作用。欧洲学者曾指出：遗产是培育居民民族国家身份的最有效工具，遗产是已经被证实的民族国家观念及以国家建构意识形态为特征的民族主义的必不可少的组成要素，民族是由遗产生发出来的一种抽象体，但民族国家需要一种民族遗产来维系其生存，因此也需将民族遗产的存在作为政策的重要内容。内部凝聚力是软实力的力量重要构成要素之一，所以，遗产可以通过发挥国家身份标识的作用来促进内部凝聚力的加强，从而提升民族国家在国际交往中的软实力。这是其作用的一种表现。
遗产价值的实现，不仅体现在精神文化层面，对于社会经济的持续健康发展也是一个有益的补充，谨慎呵护各类遗产是实现永续协调发展的基本条件之一。
全方位地评价我们的文化遗产，将其视为先辈留传给我们的财富，同时认识到将它们完好无缺地传递给未来子孙是我们的责任，这是明智的。实际上，若一个国家认识到（遗产）是其历史及身份的影响因素，那么最好是努力利用遗产来经营建构好同其他群体的和平关系并以此来不断推进未来的发展。不过遗产并不仅仅是限于意义和价值方面的内容，它还是一项重要的发展指标。
在实现遗产文化精神价值的同时，遗产推进社会经济健康发展方面的作用同样需要重视。遗产产业是文化产业的重要组成部分，遗产资源一方面促进旅游业发展，为遗产所在地的经济发展带来活力；另一方面，也可以为当代文化产业的创新发展提供不竭的源泉。遗产科学保护合理使用的永续性要求是第一位的，也就是说“保护”的目的在于为合理使用保存物质基础，在此基础上，依托遗产的相关产业必须做到将可持续发展战略作为其经营的首要条件，这势必为整个社会的可持续发展树立榜样，从而能够引导社会走上全面健康发展之路。
文化遗产的有效保护、合理使用可以为社会发展引导光明的前景，一个社会的发展前景状况也是整个社会群体对外形象的重要方面，一个拥有未来的社会也才是拥有魅力的社会，也才是他者所向往的社会。遗产可以为社会描绘出充满希望的未来，这可以作为其提升国家软实力作用的一个重要方面。
一、文化遗产是他者认识本土文化的可靠途径。
不同社会群体之间进行以遗产为基础的交流增进了对彼此文明的认识、丰富了彼此人民的生活并激发了相互之间的尊重和了解。“假定为了解释一个时代的思想感情，在考察环境之外再考察种族；假定为了了解一个时代的艺术作品除了当时的中心倾向外，再研究那一门艺术进化的特殊阶段和艺术家的特殊情感；那么不但人类幻想的重大变化和一般变化，可以从我们的规律找出来源，并且各个民族流派的区别，各种风格的不断变化，知道每个大师的作品的特色，都能找出本源。”这是丹纳在论述艺术品产生过程中提出的理论。同样我们可以接受这样的道理：特定社会群体的遗产作为其历史文化的载体，可以作为外部世界认知了解其社会历史思想观念的媒介。因为遗产同样是在特定社会历史条件下产生并流传下来的，凝结着社会群体的多方面的历史积淀，作为异域文化他者，若要获得对该社会的深层认知，借助于遗产作为工具未尝不是一个重要路径。德国学者雷德侯通过对中国文字系统、青铜器、兵马俑、建筑构件研究认识到：在面临全球人口压力的严峻形势下，中国人在千百年来运用模件体系的过程中发展起来的能力与社会道德，会在未来再次证实自身的价值：满足极大多数人口的需要，他们习惯于在一个紧密社会结构中尽可能少地使用自然资源而将人的才智与努力发挥到最大程度，以满足尽可能多的人口之生存需要。且不说其结论的可信度如何，至少它说明这样一个问题：不同文化成员间的相互了解，通过彼此遗产的交流是一个可靠的路径；因为大家都接受这样的观点：眼见为实，都认为活生生的遗产所传达出的信息是真实可靠的，由此得来的知识也就是可取的。
因此，一个国家的遗产资源在国际社会的传播，不仅能够促进其对外部世界的交流沟通，而且还是其社会观念对外传播的有效途径，同时也是来自异域文化之他者深入了解其观念的最具说服力的力量来源。
二、文化遗产保护是争取国际事务话语权一种有效途径
处理国际事物中的话语权是一个国家综合国力体现的重要方面，一方面它是国家经济为基础的硬实力表现，另一方面也需要以文化认同为核心的软实力作为支撑。国际事务中的话语权过于强调硬实力的作用，往往会造成霸权主义倾向，尽管能够称雄一时，却难免失之于道义不足，绝非长久之计，美国强权政治在世界范围内遭遇的挫折良足为鉴。就此而言，国际事务中的话语权掌握是一个长期的积淀过程。对于一个后起的发展中国家，直接的经济、政治话语权取得不仅不切实际而且也决非能够持续发展的上策之选，因为它不但容易引发外部世界的猜忌，引发现实的直接冲突，而且还不利于软实力的发展提升；在此情况下，以文化为主轴的软实力培育可以成为一种明智的战略选择，因为文化领域内的交流是在和平的条件下实现的，不会引发直接的现实利益冲突。在这一过程中的话语权取得需要充分发挥各自的文化积淀资源，而遗产作为社会历史发展的集中体现，在这一过程中的作用至关重要。因此其保护与传播日益成为国家间和平环境条件下话语权竞争的一个重要平台，这一点可以从国际遗产保护组织的各类规约制度的制定方面看到具体表现。
世界遗产保护事业兴起于上世纪30年代，纵观1990 年之前的国际遗产保护文件，没有出现一个能够依据亚洲国家地区遗产保护需要而制定的。而在此之后，依据中国遗产资源保护的特殊要求而提出的保护观念、保护标准在国际遗产保护事业中得到了广泛的接受和认同，无疑为中华文化、中华文明在世界的传播开辟了广阔路径。毫无疑问，随着中华文化在世界范围的广泛传播，我国传统文化的优势势必为掌握国际事务中的话语权，打下坚实的道义基础。
[关键词]国家形象 国际传播 跨文化传播
对于“国家形象”的概念界定,由于研究角度不同,国内学者界定层面也各不相同。国内最早进行国家形象问题研究的徐小鸽教授认为,“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象,或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。北京广播学院的杨伟芬教授认为,国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。北京外国语大学孙有中教授认为,国家形象是“在物质本源基础之上,人们经由各种媒体,对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”。国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家的整体实力的体现。
鉴于本文主要是从文化角度进行国家形象的研究和分析,因此本文采用目前学术界比较认同的孙有中教授关于中国国家形象的界定。国家形象是主观反映客观,是社会公众作为主体感知国家客体而形成的复合体,在社会公众感知国家客体的过程中,必然受到社会公众的主观因素的影响,不可避免的带有主观性,所以有可能与本来面貌有所出入或相去甚远。
一、感知与文化的关系
正如泰安迪斯说过:“文化因素为人们的感知提供了某些含义,因此,文化因素和感知过程紧密地纠缠在一起。”一方面,人们对外部刺激的反应,对外部环境的倾向性、接受的优先次序,是由文化决定的;另一方面,一旦外部世界进入内心,感知形成后,它又会对文化的发展以及跨文化传播产生影响,人们对事物的理解就会带上个人的色彩和阐释,这样一来,人对世界的看法可能是歪曲的或过于理想化的。不同文化背景的人们在交流过程中,往往由于感知差异所会造成种种障碍和分歧,要进行有效的交流,必须了解来自不同文化价值体系环境中的人们感知世界的不同方式。
形象学理论认为,形象的源本体是物质世界,次级本体是物质运动过程中形成的信息,形象是通过传播产生的。由此可知,国家形象也不是自然而然的产生,也必须经由一定的媒介进行传播,是信息传播过程中的产物。在他国国民中的国家形象可以通过人际传播、大众传播、组织传播、国际传播等等多种传播获得。随着全球化的发展,国际传播也以前所未有的深度和广度向前发展。在国家形象的传播和塑造方面,国际传播在众多传播中的地位日益凸显出来,发挥着越来越重要的作用。
二、国际传播与跨文化传播
国际传播作为一个概念首先由西方学者提出,上世纪80年代进入我国以来,在我国新闻学界一直受到重视,研究涉及的领域较为广泛,包括政治学、经济学、文化研究、新闻学、传播学以及相互之间的互动关系等。学者们对于国际传播这一概念有着不同理解,从多个角度给国际传播下了定义。
国际传播是当今世界不同民族和国家之间各种信息的跨国、跨文化的交流和传播,是国际间各国各民族互为传受主体的广泛的信息交流。吴玉玲副教授在论文《新技术条件下国际传播的发展变化》中提出,国际传播是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通。上海外国语大学郭可副教授在《国际传播学导论》中将国际传播定义为:通过大众传播媒体(即国际媒体)并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。国际传播具有跨国际、跨语言和跨文化的特征,在国家传播中包含了跨文化交流的内容,有跨文化的成分。
三、国家形象的塑造离不开国际传播
国家形象的传播是在全球化大背景下,一种综合了政治、经济、文化等多方面因素的具有国际性、统合性的国际传播活动。人们认识一个国家,主要通过媒体,不平衡的和有误差的国际传播可能会导致错误的或消极的国际形象和国际间的误解,也影响各国政府、组织和人民的关系、理解和交流,甚至引起国际间的冲突,可以说国际传播对塑造国家形象起主导作用。
在国家传播中包含了跨文化交流的内容,有跨文化的成分。正如国家传播学家莫特拉所说,“如果不考虑文化和语言背景的话,也无法真正理解国际传播。”人类生活离不开交流,而文化会使人习惯于某种特殊的交流方式,显而易见,在国际传播中,文化因素肯定是要介入的。
自从“文明冲突论”被提出后,文化因素进一步引起国际传播学界的关注。跨文化交流学者多德认为,“在文化因素介入传播的地方,它就成为跨文化交流。”不同文化体系的个人及组织、国家等社会群体之间进行的信息传播活动就形成了跨文化交流。随着世界经济的全球化和通信、交通工具的现代化,不同文化之间的交流越来越频繁,跨文化交流已经成为不可回避的现实。美国当代宗教史权威休斯顿史密斯曾经说过:“当历史学家回首我们这个世纪,最激动人心的事不是太空旅行或核能的应用,而是整个世界上的人们可以真诚相对,相互理解。”
可见跨文化因素在国际传播中的地位日益突出,同时也必然影响着国家形象传播,跨文化因素制约着国际传播的有效进行,文化差异越大,对有效交流构成的障碍也就越大。
参考文献:
[1]徐小鸽. 国际新闻传播中的国家形象问题[A]. 刘继南. 国际传播――现代传播论文集[C].北京:北京广播学院出版社,2000.27.
[2]杨伟芬.渗透与互动――广播电视与国际关系[M].北京:北京广播学院出版社,2000.25.
[3]李寿源.国际关系与中国外交――大众传播的独特风景线[M].北京:北京广播学院出版社,1999.305.
关键词：国家；非物质文化遗产；青田石雕
一、青田石雕的文化与发展
（一）历史渊源与华侨文化
“青田石雕”历史悠久，源远流长。2006年在浙江湖州出土的距今已约6000年历史的青田石制品“青田瑛”，把青田石雕的历史向前推了3000多年。到了宋代，青田石已经有大量的开采，但仅多用于制作“文房雅具及文人所用的图章，小件玩耍之物”。后经历代艺人的探索和创新，石雕的技术水平和生产规模都有了很大的发展。形式上也呈现出圈雌、钱雕、浮雕、线刻、镶嵌等多方面结合的技法，丰富了石雕的艺术表现技巧。同时青田石雕又承载着青田人奋勇拼搏的精神和饱含辛酸成败的华侨文化。早期青田籍的华人华侨与青田石雕的关系极为密切， 可以说青田的华侨史也就是石雕在海外的发展史。
（二）特色形成与发展成就
1、青田以石扬名，享誉全球
青田石雕于1910年在南京的南洋劝业会上夺得银奖，从此受到人们的广泛关注，而其在改革开发后得到了迅速的发展。近几年来，青田石雕立足当地的资源优势，通过多元化发展，逐步享誉全球，也获得了很多的殊荣，包括青田石雕作为国礼赠送外宾，是“中国四大名石”之一，并高居榜首、国内评比屡屡夺冠、国家发行纪念邮票、列入国家级非遗保护名录和生产性示范基地、浙江省“四个一批”重点文化产业、十大地理标志区域品牌、著名商标、文化建设师范点、非遗传承（教学）和宣传展示基地、非遗经典景区等。
2、青田石雕文化产业初具规模
在改革开放后，青田石雕得到了快速的发展以及市场广泛的认可。青田县投资3亿多元建成了石雕主题博物馆、石雕工艺品市场、石雕产业创意园区和青田石雕研究院，并为了艺术传承成立的青田石雕艺术学校。在青田原石主产地山口镇建成了中国石雕城、中国石文化主题公园、青田石旅游文化一条街等石文化产业系统工程；正在建设青田石雕大师艺术馆群、青田石矿山公园、中国原石交易市场等文化产业基地，初步实现了原石和石雕艺术口生产、观赏、销售一体化发展，成为全国最大的名石“展示中心”、“研讨中心”、“交易中心”和石雕集散中心。目前，青田石雕文化产业已初具规模，并进入到稳定发展的快车道。
二、石雕发展的制约与雕刻技艺的传承
（一）制约石雕发展的原因
1、县情概况
青田县地处浙南山区，瓯江中下游，毗邻温州，是丽水市对外开放的东大门。青田建县已有1300年的历史。青田是著名的“华侨之乡、石雕之乡、名人之乡、杨梅之乡、田鱼之乡”。青田石雕有着6000年的深厚历史文化，早在“菘泽文化”时期就被人类所认识并利用，是中国“四大名石”之首，2006年被国务院列入国家级非遗保护名录。
2、当前矛盾与未来展望
（1）当前矛盾
①定位问题
对于青田石雕文化产业发展的相关理论体系仍不完善，文化产业规划也没有明确定位，缺乏战略性的方向指导。
②资源问题
众所周知，青田石料十分丰富、品位高、类型全，但实际上在青田石资源的开采方面并没有相关的制度保障，致使青田石盲目开展，并且一些资质较低的企业也参与其中，造成了资源的极大浪费，当前的青田石料甚至出现了匮乏的现象。
③人才问题
青田石雕的工艺技人结构不合理，60岁以上的艺人超过了三分之二，同时这些艺人的大多文化水平较低，并且一些学徒因各种原因半途而废，人才储备不足。
④产品问题
上文所述青田石雕艺人文化水平较低，同时大部分都是祖传或者师徒承，并没有学习系统的工艺美术理论，在创新方面严重不足。
⑥市场问题
虽然当前青田石雕有着很大的知名度，但产业化发展不合理，在宣传、营销方面存在严重的不足，大多都是在家坐等商机，青田石雕的销售范围较小，没有形成全方位的销售体系。
2、发展展望
众多非物质文化遗产的消逝，使人类文明的发展史开始变得越来越单一，越来越缓慢。可喜的是，政府和民间团体及多数青田人都意识到了这一点，开展了不少的工作，采取了各种措施，正在逐步的推进青田石雕的健康可持续发展，并已经取得了显著成效。
（二）青田石雕发展与技艺传承的对策研究
1、加强资源开发保护，提升石雕文化品位
一要加快出台《青田石资源开采保护管理办法》，加强对青田石资源的监管保护，规范青田石资源有序开采和管理。二要鼓励矿山企业以整合组建集团公司的模式，建立市场运作机制，通过统一拍卖等有效形式，提高青田石的市场效益。三要大力推进文化内容创新，扶持和推动优秀石雕文化产品的创作、生产、传播，鼓励石雕艺人创作作品，提高青田石雕文化产业项目上品位上档次。四要大力推行石雕生产的登记管理制度，规范石雕生产经营秩序，加大石雕产品质量监管力度，不断加强“青田石雕原产地证明商标”品牌管理。
2、提高从业人员素质，加强石雕人才培养
一是要拓宽送出去的渠道，与工艺美术大专院校建立合作关系，有计划、有步骤地进行学习培训；二是要充分利用县内办学条件，并邀请专家教授传授雕刻技艺和理论知识。三是要完善机制，优化环境，引进人才。要鼓励石文化商贸能人回乡创业，积极发展加工基地在外地，首脑管理机构在青田的“石雕总部经济”，为青田带来税收、消费、就业等多重效应。
3、壮大石雕产业集群，构建石雕贸易平台
一是按照适当集中、形成规模、体现特色的要求，以现有原石交易、雕刻加工、市场销售等产业为依托，构建产业发展链条，提高产业集中度，提升产业层次，推动产业集群式发展。二是要培育一批企业力争培育出一批资本雄厚、技术先进、人才集中的民营龙头石文化企业。三是加强企业间的分工协作，逐步形成以龙头企业为主导、集群企业专业化分工、产业化协作的产业组织体系。四要借用整合外部资源，提高核心竞争力。不断拓宽青田石雕内涵，有效解决青田石雕资源不足问题。
4、拓宽艺术思维空间，研发新型石雕产品
一是必须以文化产业发展的理念指导石雕产业发展，提升石雕产品的文化内涵，形成石雕产业新的竞争优势。二是继承、发展、创新，再创石雕艺术辉煌。开发设计具有时代气息和青田石雕工艺特色的高档工艺品，加大青田石雕文化产品创新力度。三是把欧美艺术风格同中国石雕艺术有机结合，研发出新的石雕工艺品种。四是精心研发被普遍接受的大众化石雕产品，并完善产业链，形成石雕文化产品带动经济社会发展的积极效应。
5、理顺政府工作机制，拓展产业发展空间
一是要改变文化产业就是文化部门的事的传统思维，进一步健全协调机制，形成齐抓共管的良好氛围。二是要吃准定位，根据我国石雕行业发展趋势，制定出台《青田石雕文化产业发展规划》，真正用市场经济的思维来发展石雕文化产业。三是要做足石文化旅游文章，以青田石雕博物馆为中心，结合石雕艺术学校、石雕产业园区、中国石雕城、中国青田石文化主题公园等石文化产业基地，开发建设青田石矿山公园和青田石文化一条街等工程，打造一条集观光、购物、休闲为一体的青田石雕文化国家AAAA景区精品旅游线路。
6、传承弘扬石雕文化，突出特色品牌宣传
一是借文化之力，提升石雕知名度和文化内涵。二是借品牌之力，实施青田石雕文化产业发展战略。要把青田打造成中国石文化之都，中国石文化研究中心、中国石雕艺术培训交流中心、中国石及石雕集散中心。三是借华侨之力，不断扩大石雕文化的影响力。进一步扩大国际影响力，努力打造成为世界知名艺术品牌。
参考文献：
[1]吕涛.民国时期青田华侨群体研究[D].吉林大学，2013.
[2]杜明明.美石每刻，爱上青田石雕――青田石与青田石雕赏析[J].集邮博览，2015，09：92-95.
关键词：国家非物质文化遗产；广东凉茶；南粤文化
中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）02-0263-02
一、广东凉茶的客观背景
广东地区水土湿热，每逢季节变换或偶食煎炸食物，难免上火，所以广东人素有多喝凉茶的习惯。笔者的家乡正是在广东，从小就零星地听闻关于凉茶起源的传说，后来经过不断的学习探究后梳理了凉茶起源故事的来龙去脉。
广东凉茶的创始人是广东鹤山平民草医王泽帮，有“药茶王”之称，每次从白云山采集中草药后，就在自己的药材铺里卖药诊症。医术高明、医德高尚的王泽帮有个乳名，叫阿吉，随着年纪渐大，人们就习惯称呼其为王老吉。不久后他的凉茶因一事而广为传播。
其实，广东凉茶是利用中草药的寒凉药性来消解人体内热，达到清热解毒、防治疾病等功效。广东凉茶虽然也被称为茶，但是却与传统的茶不同，不具备茶的特点。凉茶是用中草药加水煎熬而成，而传统的茶大多只需用开水冲泡即可饮用；凉茶有时可以与其它的药物一同服用，而传统的茶不能用来送服药物；此外，传统的茶叶泡成的茶水中多含有能兴奋提神的咖啡因，饮用后能让人暂时消除疲劳，提高工作效率，而广东凉茶并没有这一功效。因此，广东凉茶拥有较强的特色，深受南粤人家的喜爱。
二、南粤文化与凉茶完美融合
从社会学理论中可知，文化具有社会整合的功能。这种社会整合功能不仅包含了社会价值整合，还有社会规范整合和社会结构整合，但其中的社会价值整合最为重要并起基本性的作用。这是因为社会规范和结构都是以社会价值为基础，社会没有一致的价值观，其行为与结构也很难有效地相互协调，更难以造就共同的社会生活。诚然，社会中人们肯定存在着相互差异的价值观，但是统一的文化在社会中经过不断地传播、渗透、本土化，将会在人们当中形成大体一致的观念。正如，社会文化所肯定的行为和事物，正是社会中大多数人所追求的；社会文化所否定的行为和事物，便是大多数人所摒弃的。而广东凉茶，正是在南粤文化的基础上萌芽诞生，没有南粤文化与自然环境之间的息息相关，没有南粤文化与广东人世代生活模式的潜移默化影响，就不会有今天的广东凉茶。可以说，南粤文化孕育广东凉茶，广东凉茶体现南粤文化。
在历史上，南粤地区被视为“南蛮”地区，成为流放罪人之地。虽然表面上并不光彩，但实质上却有助于我国不同地域文化的相互碰撞和交融，间接造就了不同文化沟通融合的平台；加之南粤地区有得天独厚的沿海区位优势条件，所以南粤社会中逐渐形成了一种开放胸怀包容外来文化的良好风气和心理传统。故南粤文化中渗透着这种内在的特质。
三、广东凉茶产业的外部扩张
从2003年的“非典”开始，广东凉茶登上了一个新的发展台阶。广东凉茶在“非典”事件中药效明显，极大地提高了疾病的预防率，起着重要的作用。本来已经在南粤地区深入人心的广东凉茶，由此开拓了向北方地区的发展市场和空间。相比十年前，大多数国人都切身地感受到了凉茶传播的迅速。在北方的大中型超市的饮品销售架上，至少会摆放着一款广东凉茶，广东凉茶已经成了很多消费者的至爱选择，在北方饮品市场占有一定的地位。从作为一种南粤地区文化的象征向全国传播，到今天，已被作为一种民族文化、中华文化的精髓向世界宣传，广东凉茶经历着一段辉煌的发展。
这种空前的外部扩张性，一方面使更多人的身体受益于广东凉茶这种防治疾病、清热保健的药物，另一方面，产业的增强壮大直接为广东凉茶申请、做好“非物质文化遗产”工作提供很好的物质保障。可是迅速的扩张便是凉茶的批量生产、行业缺乏统一标准和准入机制等。原本真正的广东凉茶是针对客人的“虚实寒热”体质、根据不同的配方对症下药，但批量生产的凉茶只能取大众常见疾病来预防治疗。可问题就在于，对于诸如感冒、发热、上火等程度相对较小的疾病，都很难用一种“万能”的中药或西药来治疗，更何况每个人的体质不同，对药物的敏感、效用都不一样，广东凉茶都是结合南方的湿热气候等，所以批量的凉茶只能在生产中均取中间的大众化指标，其预防、治疗疾病的效果肯定不如对症下药的强。大批量生产、广告响应、传统“有病治病、没病预防”的观念传播使广东凉茶在人们的心目中成了日常的百宝药箱。这样看似被万能神圣化的广东凉茶，在产业扩张、批量生产、形式广告中，实际上并不能达到人们所望的强效，消费者心中所想与实际有一定的距离。久而久之，当产业发展到一定时期，当消费者发现自己有被欺骗的嫌疑时，就会对产品失去信心，进而可能引起产业发展的瓶颈。
四、未来广东凉茶的发展
广东凉茶可以通过在文化品牌中增强竞争力。古典经济学理论中，当产品除价格外不存在差异时，产品的成本和市场价格往往较低，这时产品的市场需求会上升。当今市场经济环境下，随着市场竞争的加剧，产品的价格差异普遍缩小，非价格差异决定的产品在市场上成败的关键。产品的竞争逐渐转向了质量、服务、品牌等非价格差异的竞争。产品的质量由技术决定，但对于众多凉茶企业而言，技术含量并不高或者说技术差异并不大。那么，凉茶的品牌便成了广东凉茶发展的关键，凉茶的品牌差异直接影响了凉茶产业中各企业的竞争力。一个成功的商业品牌，离不开企业雄厚的基础支撑以及丰富深厚的文化渗透这两股力量的共同推动。一般情况下，这种文化力量来源于企业内部独具一格的企业文化。而广东凉茶是南粤文化中典型的衍生品，没有南粤文化也就不会有广东凉茶的出现，所以在打造凉茶品牌时，不得不重视南粤文化的传播和发扬。消费者通过对南粤文化的了解可以增加广东凉茶的销量，从而提高整个凉茶产业的竞争力；或者通过饮用广东凉茶来引发对其背后的南粤文化的探索和发掘，从而间接拓展南粤文化传播的宽度和深度，让更多人了解南粤文化、让消费者更熟悉南粤文化。无论何种方式，在“消费者――凉茶――文化”这条双向的关系链中将产生良性的循环，对链中三者的发展都有极大的益处。推动关系链中两者间相互流动的力量，正是凉茶企业在保证企业正常运行的同时，与社会民间、政府部门联动起来，支持保护南粤文化、积极推广宣传南粤文化。
广东凉茶也应注重在销售市场中的自身定位。当前的消费潮流是在走向回归自然，天然、健康、绿色，这几个关键词是大部分消费者最为关注的。连可口可乐、百事可乐这样的饮料公司，也在不断推出以植物为原料的非碳酸类饮料，都是为了使自己能跟着这个消费潮流向前发展。广东凉茶如果直接以一种凉茶的姿态走进市场，很有可能会引起其消费者对功效的高预期与实际大众化指标生产的中效果形成矛盾，进而引起产业发展瓶颈。而现在部分凉茶企业已经试行将广东凉茶定位为饮料的销售模式，显然这是将广东凉茶置于保健药用性的凉茶与解渴时尚的饮料之间，这种让消费者心中产生似药非药、似饮料非饮料的广东凉茶，再附上天然、健康等标签，既让广东凉茶能名副其实地增产推广，又能顺应当下潮流吸引消费者购买。所以，这种发展战略在未来有必要继续坚持下去。
参考文献：
[1]马亚平.凉茶到底该怎样喝[J].药物与人，2010（7）.
改革开放以来特别是党的十六大以来,我国文化建设取得了巨大成就,文化体制改革取得积极进展,文化事业和文化产业步入协调快速发展的良性轨道,文化建设开创了新局面。与此同时,文化发展的体制机制还不健全,活力还不强,与全社会快速增长的精神文化需求不相适应,与日趋完善的社会主义市场经济体制不相适应,与对外开放不断扩大的新要求不相适应,与现代科学技术和传播手段迅猛发展和广泛应用的新形势不相适应。
党的十七大报告指出:“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新,解放和发展文化生产力,是繁荣文化的必由之路。”破解文化发展中的难题,提高文化发展的整体水平,提升我国文化的软实力,推动文化建设与经济建设、政治建设、社会建设协调发展,迫切需要我们在科学发展观统领下,以文化创新推动文化发展。
为大力推动文化领域的理论创新、体制机制创新和科技创新,加快我国文化创新体系建设,文化部于2009年开始实施国家文化创新工程,具体工作由文化科技司负责。
国家文化创新工程是以国家力量推进的系统工程,以文化创新项目为对象,以文化创新体系为基础,以科学发展观为指导,以提升自主创新能力为目的,涵盖观念和理念创新、文化体制机制创新、文化产品和服务创新、文化内容创新、民族文化资源开发模式创新、文化创作形式创新、文化生产形式创新、文化传播手段创新、文化管理创新、文化市场培育模式创新、文化科技创新、人才创新等文化建设的方方面面。通过实施国家文化创新工程,培育资助和优化推广一批具有前景的创意设想和创新项目,增强各界人士参与文化创新的自觉性和主动性,营造有利于创新项目成长的文化氛围,加快构建有利于全面提升自主创新能力的体制机制。
二、国家文化创新工程2009年度立项内容
2009年度,国家文化创新工程遴选了七个项目作为试点,包括“苏州市昆曲遗产保护、继承、弘扬工程”“新兴城市文化建设中的科技自觉研究”、“图书馆服务模式创新――自助图书馆的研制与实施”、“国家动漫游戏产业产权交易中心优化建设项目”、“多民族地区村寨文化建设与社会发展示范项目”、“数字文化家园:上海东方社区信息苑项目”、“区域文化联动项目”。(文化科技司)
(一)苏州市昆曲遗产保护、继承、弘扬工程
项目承担单位:
苏州市文化广电新闻出版局
项目背景和意义:
2001年5月18日,昆曲被联合国教科文组织列为“人类口述和非物质遗产代表作”。苏州市在认真研究昆曲艺术历史发展规律和总结昆曲保护既有经验的基础上,提出了两个“五位一体”的保护思路,即:以节(中国昆曲艺术节和虎丘曲会)、馆(中国昆曲博物馆)、所(苏州昆曲传习所)、院(苏州昆剧院)、场(一批固定的演出场所)五位为一体;中心(中国昆曲研究中心)、学校(苏州昆曲学校)、曲社、媒体传播(昆曲电视专场和昆曲网站)及中介(海外交流中介机构)、法规五位为一体,形成了《苏州市保护、继承、弘扬昆曲遗产工作十年规划》。两个“五位一体”的实施,使苏州逐步形成了在昆曲遗产保护与继承、普及与提高,以及加快昆曲传统剧目抢救与人才培育传承等方面的整体资源优势。“苏州市昆曲遗产保护、继承、弘扬工程”曾以整体保护的创新理念和实践,获首届文化部创新奖特等奖。
项目内容和目标:
纳入国家文化创新工程之后,该工程将进一步发挥苏州在昆曲遗产保护与继承、弘扬等方面的整体资源优势,使昆曲艺术和昆曲保护工作充满生机和活力,融入苏州古城保护与推进现代化建设的战略,力争把苏州建设成为海内外有影响的中国昆曲遗产的保护研究基地、人才培养基地,使昆曲遗产在新世纪的生存状态与其在世界文化中的地位相匹配。
“苏州市昆曲遗产保护、继承、弘扬工程”,拟总结苏州昆曲遗产保护十多年来的经验,在先前工作的基础上,通过一系列有计划的研究与实践,探讨如何发挥苏州在昆曲遗产保护中的“三原”特色与优势,如何在遵循昆曲艺术规律的同时,结合时代特点,走出更适合昆曲保护与传承的道路,从而使“五位一体”的保护格局更为完善,优化昆曲遗产保护的生态环境。自2009年起,按照构筑两个“五位一体”的保护格局稳步推进:
一是继续承办中国昆剧艺术节与中国昆曲国际学术研讨会,并不断扩大规模与影响,使苏州成为海内外昆曲保护工作者、演艺人员、研究人员的交流中心。期间将每年举办中国昆曲国际学术研讨会,2012年举办第5届中国昆剧艺术节。
二是深入实施昆曲为在校学生公益演出普及工程,培养观众与发现后备人才。采取动、静、送、传四方面的传播方法,扩大昆曲在青少年中的影响。“动”是在昆曲沁兰厅每周一至周五下午一小时演出昆曲传统折子片断,并配合通俗易懂、有问有答的讲解,使普及活动上下互动,气氛活跃、生动活泼。“静”是组织学生观看昆曲博物馆陈列的平面展览知识。“送”是送戏进校。“传”是加强已建立小昆班的中小学的教育、传授工作,使这些已接触昆曲艺术表演的中小学生能活跃在舞台上,为成为专业昆曲人才打下基础。
三是深入开展昆曲相关资料的收集、整理与研究、出版工作。
四是复排传统折子戏,通过5至10年的努力,形成大部分传统折子戏的音像资料。
五是培养昆曲演艺的后继人才。加强对2006年以年苏州昆曲学校招收的三届昆曲表演专业大专班150名学生的培养。采取与苏州昆剧院院校合作的方式,通过5年的教学实践,从中选拔一批拔尖人才,使之成为苏州昆曲演出的后继人才。
六是整修苏州昆曲传习所原址,恢复有关活动,使之成为复排传承昆剧传统折子戏的中心。
七是继续推进“走出去”战略。继续打造青春版《牡丹亭》、《长生殿》及《玉簪记》等经典名剧,继续推动青春版《牡丹亭》名校行与《长生殿》名城行的巡演活动,提高与境外演出机构的合作,积极开拓海外市场,开展全球范围内的商业演出,扩大经典名剧在海内外的影响。
八是通过开展特色文化建设,继续打造周庄等昆曲传承基地,使昆曲在苏州的基础更为坚实。
(二)新兴城市文化建设中的科技自觉研究
项目承担单位:
深圳市委宣传部、深圳市社科院、《中国文化报》深圳记者站
项目背景和意义:
近年来,以深圳为代表的新兴城市,在文化建设中探索出文化与科技相结合的发展模式,克服了文化建设基础薄弱的不足,整体发展水平迅速提高,在公共文化服务、文化产业和文化服务管理等领域异军突起,大有后来居上之势。“文化+科技”的发展模式已经逐渐成为推动这些新兴城市文化发展的重要力量。研究深圳这种文化与科技结合的发展模式,对于推动其他城市,特别是新兴城市文化建设走向跨越式发展,推动全国文化建设走向大发展大繁荣,具有重要的指导意义。
项目内容和目标:
“新兴城市文化建设中的科技自觉研究”主要内容包括:
一是科技自觉的定义与分类。主要包括:科技自觉的概念与特征、文化与科技的结合路径、科技自觉的表现形式和分类,以及深圳文化科技结合的典型机构。
二是深圳文化与科技结合的发展现状。主要包括:深圳文化建设和高新技术的发展现状、文化管理中的科技发展现状、公共文化服务项目中科技的发展现状、文化产业中文化科技新兴业态的发展现状等。
三是重点领域新兴科技的发展趋势。主要包括:文化领域的科技应用趋势特点,以及与文化建设密切相关的下一代的移动通信技术、数字技术、下一代互联网技术、无线射频技术和CMMB等新技术的发展和应用。
四是促进文化科技发展的思考。主要包括:深圳目前遇到的一些问题和政府在文化科技结合领域的工作建议。
五是深圳的经验和对其他城市的借鉴。主要包括:深圳经验的总结和对其他城市的启示。
通过上述内容的研究,明确文化与科技结合的门类、路径,揭示科技自觉对文化建设的作用,分析文化主管部门对文化科技结合领域的管理重点,以及促进文化科技结合发展的思路对策,从而为文化科技结合的发展模式提供理论支撑、实证依据和案例支持。
(三)图书馆服务模式创新――自助图书馆的研制与实施
项目承担单位:
深圳图书馆、东莞图书馆
项目背景和意义:
面对日益增长的文化需求,我国图书馆的整体布局不尽合理,辐射范围依然有限,服务配套和运营管理后劲不足,影响了图书馆及其文献资源的有效利用,更影响了公共文化服务均等化、便利化、人性化服务目标的实现。为利用现代科学技术解决图书馆领域存在的问题,深圳图书馆和东莞图书馆分别开始研制自助图书馆的尝试。
深圳图书馆2004年确定在新馆引进RFID技术,全面推行自助服务,新馆开放时在全国乃至全世界引起了强烈反响。2006年10月提出“城市街区24小时自助图书馆系统”建设构想;2007年6月被列为文化部科研项目;2008年4月研制出首台自助图书馆服务机样机;2008年7月,10台自助图书馆服务机首次走进社区为市民提供服务;2009年4月,40台自助图书馆构成的网络遍布城市街区,全面提供服务;2009年6月,通过文化部组织的项目验收。
东莞图书馆2004年底初步形成以自助服务方式实现图书馆无间断服务的构思;2005年9月底,24小时服务的自助图书馆正式开放;2005年底,初步形成研发“图书馆ATM”的构思;2007年8月研制出首台图书馆ATM样机,12月正式与读者见面;2008年获美国图书馆协会(ALA)颁发的“国际创新奖”。
上述两个项目以读者需求为目标,以理念创新为引导,充分运用先进科技手段来改造传统文化生产经营和传播模式,不仅拓展了文化产品的传播渠道,丰富了文化产品的传播手段,保障了人民群众的基本文化权益,而且引发了图书馆建设、运营模式的大变革。由于效益显著,由东莞图书馆实施的“区域图书馆集群管理与协同发展模式”获第二届文化部创新奖;由深圳图书馆实施的“城市街区24小时自助图书馆系统”获第三届文化部创新奖。
目前,自助图书馆还存在着一些需要克服的问题,如布点太少、管理软件不够完善等等,需要进一步培育和完善。
项目内容和目标:
项目主要内容:
一是完善自助图书馆设备。自助图书馆的核心设备集成了计算机硬件和软件、自动控制系统,配备了图书展示架、还书箱、读卡装置、发卡装置、身份证识别装置、收钞装置、打印装置、图书定位与传送装置、图书分拣装置、图书口等。自助图书馆设备具备图书馆的基本功能,与中心系统实时数据交互,采取全自助模式,提供365天、24小时服务。
二是完善计算机网络。自助图书馆不是一台孤立的设备,而是通过计算机网络与中心相连,实时传递数据,联机处理各项业务;通过网络,中心掌控着自助图书馆网的运行状况,合理调配资源,组织自助图书馆的服务,并实施远程管理,提供技术保障。
三是完善管理中心。管理中心是自助图书馆网技术核心、运营管理中心和服务中心,承担着自助图书馆网的布点规划和实施、资源调配、运营管理、物流管理、服务管理及服务效果分析评估等工作。
四是建立物流中心。使图书馆的资源流动起来是自助图书馆的一个重要特征,也应该是图书馆提高资源利用率的重要举措。而资源流动的关键是科学、及时的物流配送,包括图书馆、自助图书馆、物流中心之间的资源配送。
项目预期目标:
一是在深圳和东莞分别建成一定规模的自助图书馆网络。在现有实践、试点的基础上,进一步总结经验,通过充分调研制定出本地区自助图书馆的建设与发展规划,形成辐射广泛、布局合理、协调统一的自助图书馆服务网络,扩大服务范围,优化服务组织,降低服务成本。
二是探索包括自助图书馆在内的全市公共图书馆统一服务模式。作为公共图书馆服务体系的重要组成部分,自助图书馆将与基层图书馆功能互补,通过其灵活的部署进一步完善城市图书馆服务体系,使自助图书馆与已建成的市、区、街道、社区图书馆一起构建成虚实结合、网络互联的“图书馆之城”,为读者提供无层级、无差别、无障碍的统一服务。
三是促进图书馆资源的整合、流动与共享。图书馆服务最重要的基础是资源,而资源的归属性是影响图书馆利用率的极大障碍。自助图书馆不是一台台孤立的机器,而是一个个资源流动的服务站。图书馆资源可随自助图书馆配送到城市的各个街区,实现图书馆文献资源的整合、延伸、流动和共享。通过自助图书馆融入城市公共图书馆服务网,促进文献采购的统一规划、文献统一调配,减轻政府投入的压力。
四是推进区域自助图书馆建设与服务协作。借鉴自助图书馆在深圳市和东莞的经验及取得的良好服务效果和社会影响,在深莞惠地区、珠三角地区乃至全国范围内进行宣传、推广,与相邻地区图书馆在资源、服务、网络、数据传输等方面进行协作和系统对接,加强区域图书馆之间的合作与沟通,提高区域性图书馆的整体服务质量和服务水平。
(四)国家动漫游戏产业产权交易中心优化建设项目
项目承担单位:
上海外高桥国际动漫游戏发展中心有限公司
项目背景和意义:
产权是现代社会经济关系的核心,是各类资源配置的依据和出发点。为搭建文化产业与资本市场间的桥梁,2007年6月,国家动漫游戏产业振兴基地和上海联合产权交易所联合成立了国家动漫游戏产业产权交易中心。这是国内文化创意产业领域的首个产权交易服务平台,是资本市场与动漫游戏产业的首度联姻,是通过产权市场推动动漫游戏产业乃至整个文化产业快速发展的一次有益探索,开创了多个业界先河。相比较传统领域的产权交易监管机构而言,产权交易中心内的可交易品种更为灵活多样,进入门槛更低,更加适合于动漫游戏产权交易的需要。截止2009年7月15日,据不完全统计,通过中心实现的各类动漫游戏成交项目总额达10.887亿人民币及2000万美金。
在取得一定成就的同时,国家动漫游戏产权交易中心也面临不少挑战。比如,由于动漫游戏行业的特殊性,受到传统观念的束缚,一般的社会中介机构很难就此类项目出具符合客观实际的专业意见;目前国家尚无系统的专门的法律、法规规定动漫游戏行业的资产、项目转让应当遵循何种规则,接受哪个单位的监管等等。
入选“国家文化创新工程”项目后,国家动漫游戏产业产权交易中心将更加自觉地按文化创意产业发展规律,整合配置全国范围内各类与动漫产业发展相关联的资源,以规范、完善产业链为突破口,通过信息、产权转让、并购重组、产业链整合、产权评估等服务,进一步整合国内有关动画和漫画创意、制作、传播和发行等资源,逐步形成产业配套,强化产业功能。中心将有力推动我国动漫游戏产业的产权化、资本化。
项目内容和目标:
国家动漫游戏产权交易中心拟在未来3年内对现有服务平台进行逐步优化。具体优化系统包括:开设交易项目网络申报系统,完善扩充动漫游戏交易项目信息库,增设第三方项目评估中心等方面。通过上述努力,使得产品内容的审核、交易信息的统计、版权的保护都在一个公平、公开、公正的交易平台上体现。
一、增设项目评估中心,培育第三方中介。交易中心将培养一批具有动漫行业相关经验的中介、咨询服务机构,对这些机构的人员给予适当的培训和管理,使之能够真正为文化产业、动漫产业提供各种审计、评估、法律、经纪类服务。交易中心可以参照上海联交所的成熟做法,吸纳这些中介机构成为动漫产权交易中心的会员单位,交易中心所有场内交易涉及到的评估、审计、法律、咨询等事项均需由这些经过认定的会员单位出具,会员单位从事动漫产权中介服务的工作人员也应当经过交易中心认定备案。
创建时段拟为:2010年至2011年;2010年集中开展市场调研,人才吸纳试运作,2011年起试营业。
二、开设交易项目网络申报系统,加强监管力度。目前国内尚无一部系统全面的监管动漫游戏生产、交易、企业资质认定、外资或外国产品引进方面的法律规范。而事实上,以地方性法规或部门规章的形式规范动漫类交易、审查的流程,规定进场企业交易门槛,便可实现初步监管。如将其与动漫企业认定及税收优惠等条件挂钩联动,则会有助于加大管控力度。对于外资投资国内动漫产业或外国动漫产品引进中国时,这种监管显得尤为必要。中心可向国家有关部门申请内容审核,引导其在中心挂牌,进一步提供项目推广、合作方引荐等服务。
建设时段拟为:2009年至2010年。2009年搭建网络后台,2010年上线试运作。
三、完善产业数据库功能。随着交易中心交易量的扩大,覆盖面的延伸,可以预见其在未来产业信息统计方面的巨大潜力和便利。通过线上交易平台和网络数据库可以轻松地对从业单位、内容分类、项目种类、转化率、市场需求、市场价格等产业主要指标进行系统的采集,汇总,统计,分析。利用交易中心的平台建立国家级的动漫游戏交易数据库,将有效辅助统计机构的工作,更加有利于主管部门的产业监管及决策参考。动漫游戏产业信息库直接服务于决策层,对于产业总体状况进行正确把握,为行政决策的计划、立项提供基础信息。通过提供统计信息,将在产业政策执行过程中进行有效反馈,便于掌握信息,预见趋势,从而及时调整策略。
建设时段拟为:2009年至2011年。于2010年完成数据库构建和测试,之后通过中国国际动漫游戏博览会等落地活动推广,丰富采集数据。
(五)多民族地区村寨文化建设与社会发展示范项目
项目承担单位:
贵州省文化厅、文化部民族民间文艺发展中心、贵州省文物局
项目背景和意义:
贵州是一个民族众多,文化资源丰厚、文化多样性丰富、社会经济发展水平相对滞后的西部省份。为进一步贯彻中央关于加快民族地区文化建设的精神,探索多民族地区村寨文化建设与社会可持续发展的实现方式,贵州省文化厅、贵州省文物局、文化部民族民间文艺发展中心,经过充分的沟通和研究,共同设立“多民族地区村寨文化建设与社会发展示范项目”。2006年,该项目开始前期的酝酿。2007年部分项目开始实施。2009年项目全面启动。
该项目选取贵州不同民族、不同地域、不同文化类型、不同发展方式和发展水平的若干村寨,在深入调查研究的基础上,按照国家建设社会主义新农村的要求,结合文化遗产保护和农村文化建设等有关工作,以“政府扶持、学术指导、科技应用、村民主导”的方式,推动村寨的全面发展,探索在多民族、欠发达地区文化保护与农村发展的手段和模式。
项目所选村寨均具有浓郁的民族特色,涵盖了苗族、水族、侗族和汉族等民族。这些村寨都拥有丰富的自然文化资源。在村寨发展类型上,既有传统稻作农业村寨,也有手工艺村落,还有与清水江木材贸易紧密联系的商业村寨。在发展水平上,既有人均GDP不足1500元的村寨,也有新农村建设的示范村。它们都面临着民族村寨保护和发展的难题:民族传统文化传承状态堪忧;村寨公共文化活动逐渐萎缩;文化设施缺乏;村寨发展动力不足等。
“多民族地区村寨文化建设与社会发展示范项目”从理念到实施,都有别于一般文化建设或文化保护项目,而是一次将文化建设作为切入点和支撑力量来推动社会发展的实践。在多次的沟通后,各项目点的官员、参与的学者和民众对项目理念高度认同,并主动积极地参与到工作之中,形成了良好的项目实施氛围。在执行过程中,该项目在村一级上将各类文化建设项目有效整合,通盘考虑,尝试为农村公共文化服务体系的建设探索一条新的道路。项目也实现了产学研的结合,强调学校、企业、科研的结合,既提出适度商业化的文化产业、旅游产业发展目标,又创造了社科研究的平台和对象。此外,项目强调保护与发展、传统与现代、文化与科技的良性结合。
项目内容和目标:
项目内容主要分为以下六类。不同项目点的项目内容有一定的不同,同时各类项目之间有一定的交集,互相影响,协同进行。
一是村寨自然文化景观的整治:民居的修缮和替代性建筑的开发、道路整修、自然文化景观恢复和保护等。
二是村寨文化传承中心的建设:集村民活动的公共空间、研究基地和接待站的功能于一体,整合文化资源共享工程、农村文化馆站建设的相关资源。
三是村寨自然文化遗产名录的制作:采取自下而上式的方法,制作村寨自然文化遗产名录。
四是村寨自然文化资源数据库及展示网站建设:运用数据库、网络等方式,对村寨自然文化资源进行管理、展示和传播。
五是村民能力培训:以提高村民发展能力为重点,通过建立村民合作组织,制定村寨发展规划,主导和管理项目在村寨的运行。
六是研究类:结合实践类项目的开展,进行自然文化遗产保护方法等一系列的前沿课题研究。
具体到各分项目点,将在二到三年内,在各项目点开展以下工作:
1、锦屏县文斗村:以对文斗村所藏的锦屏文书和优质的自然人文资源的保护与开发为切入点,发掘传统资源(锦屏文书、传统契约等)在现代社会发展中的作用,提升村寨的发展能力和社会影响。主要包括:文斗村锦屏文书数据库;文斗村自然文化景观保护;文化传承与社区发展中心;文斗村网站;村寨基础设施建设。
2、荔波县水利大寨:依托水利大寨的自然人文资源,开展社区主导的乡村旅游,是水利大寨文化遗产保护与社区发展项目的核心,是保护文化遗产,促进社区可持续发展的主要途径。本项目将人类发展、自然文化遗产保护与乡村旅游结合,旨在通过“三位一体”的方式,推动社区的发展。主要包括:(1)村寨遗产名录:在前期调查的基础上,通过与村民的互动,以自下而上的方式,推出村寨的自然文化遗产名录,使名录体制与社区的日常生活紧密结合,提升保护的自觉性。(2)水族文化传承中心:在村落中,以新的产权制度、管理模式、分配方式建设水族文化传承中心,使其成为村民所有的文化传承空间、学术研究平台和旅游接待中心,成为具备自身造血能力的农村“文化馆站”。(3)村寨环境整治与景观保护:村寨传统自然文化空间的整理,农村传统建筑的保护和替代性建筑的应用等。(4)村民主导的乡村旅游:培养村民旅游组织,进行村民发展能力的培训,旅游产品的设计开发,提供知识产权保护帮助,构建村民管理、村民受益的旅游发展模式。
3、雷山县控拜村:雷山县控拜村是著名的苗族银匠村。本项目将以保护银匠诞生的文化土壤――控拜村落文化景观为重点,通过调查研究、社区扶助、村落文化景观建设和手工艺的保护等工作的开展,激活控拜村的传统文化记忆,探讨民族传统手工艺的保护、传承和发展的路径。主要包括:控拜苗族银饰传承展示中心;苗族民居营造技艺延续与现代化适居性改造研究、实践;村落文化景观保护;村寨基础设施建设;村寨网站。
4、遵义:黔北地区是贵州新农村建设的示范地区。黔北地区的富、学、乐、美“四在农家”的新农村建设已经取得显著成效。本项目将在此基础上,从文化保护和文化重建的角度,丰富和提升这一新农村建设的内涵,探索如何在新农村建设中发挥出文化的力量。主要包括:黔北民居现代化研究与实践;新农村建设社区发展模式探索;新农村建设多方参与模式探索;新农村旅游发展模式探索。
5、从江县银潭村:从江县银潭村是一个典型的侗族村寨,侗族文化资源丰富,以稻作为核心的农业文化富有特色,自然风光秀丽。本项目将充分挖掘村落的自然文化资源,开展农业文化遗产保护、展示的实践。主要包括:银潭村落文化景观保护;侗族文化传承中心;农业文化遗产登录与保护;村寨网站;侗族民居现代化适居性改造研究及实践。
(六)数字文化家园:上海东方社区信息苑
项目承担单位:
上海市社区文化服务中心、上海市社区文化信息化综合服务工程联席会议办公室、上海东方数字社区发展有限公司
项目背景和意义:
东方社区信息苑是在全国构建基层公共文化服务体系及数字化时代背景下立项并全力推进的一项民生工程,是直接建在社区、面向普通群众的新型互联网公共文化设施和服务平台,是上海市人民政府完善社区服务,促进社区建设的重要支撑。
东方社区信息苑以个性化和丰富化相结合的服务平台,集成包括文化部全国文化信息化资源共享工程、上海图书馆讲座、社区电子阅览室信息、上海东方宣传教育服务中心宣教资源,以及社区档案服务中心、社区青年中心、青年志愿者社区服务中心、市民(青少年)信息服务平台社区服务点、社区网络青年宫、社区校外数字课堂等全国众多社会团体资源。
东方社区信息苑突破传统手段,坚持技术创新。首先,东方社区信息苑拥有宽带内容专网平台,实现海量文化内容向社区服务终端推送;其次,拥有终端营业管理系统,支持门店终端管理的基本功能(包括用户认证、上机、下机、重启、关机、警告等),同时支持多种用户管理,并记录其身份信息与照片、上网行为等;再次,拥有运营信息管理系统,实现对所有运营网点的运营流程和运营数据进行统一管理,主要有进销存、资产、人力资源等三个管理模块。该系统可以实现门店终端计算机设备的配置信息采集与汇总,门店资产管理、报修管理与汇总分析,以及区域、门店人力资源管理及考勤管理等功能;最后,拥有信息苑网络安全管理平台,可对机房核心设备进行更新升级,对网络安全管理功能进行优化扩充,通过技术过滤确保为社区居民提供健康、安全、绿色的互联网内容服务。
该项目获第二届文化部创新奖。
项目的内容和目标:
入选国家文化创新工程项目后,东方社区信息苑将在项目建设及内容服务上实现“三个延伸”,为广大基层群众提供更好、更多、更新的文化信息服务。
一是向农村延伸,实现农村全覆盖。根据相关文件精神,根据公共文化服务均衡发展和普惠大众的原则,今后将继续全力推进集全国文化信息资源共享工程基层点、国家数字电影放映工程点、公共上网服务、有线电视“村村通”于一体的东方农村信息苑建设。将于2009年完成东方农村信息苑建设1600家,基本完成行政村全覆盖。同时,在服务拓展上,进一步加强农村信息化网络操作技能培训力度,扫清农民上网技术障碍,真正使网络公共文化服务惠及农村、惠及农民。2010年前,全面完成信息苑在上海的全境布局联网连锁,进一步释放互联网公共文化服务的规模效应和普惠效应。
二是向家庭延伸,实现服务进家庭。随着电脑上网条件的日益普及,一部分社区居民对互联网公共文化信息服务的家庭依赖程度加强,与此同时社区居民也会有进一步的内容依赖和期待。因此,东方社区信息苑宽带专网内容集成平台,将计划以实名用户和公益原则为基础,向拥有信息苑公益卡的居民,提供进入家庭的专网文化信息服务,积极推进与东方网、东方有线网络在数字网络电视方面的资源整合,挖掘信息苑在社区的集成推送优势,探索向家庭推送网络视音频的公共文化服务,进一步丰富内容,放大和提升信息苑的互联网文化服务覆盖、辐射和能级。
三是向纵横延伸,实现资源互动共享。东方社区信息苑本身就是互联网文化服务资源整合互动、共建共享的成果,今后,将进一步增强和完善信息苑渠道和平台的可互动性和可扩展性,推进与东方网系统的网络资源互动共享;与上海其他宣传文化资源互动共享;与街道社区文化活动中心、社区图书馆、社区学校等场地资源互动共享;与教委、科委、体委以及各级政府部门等社会资源互动共享;与面向社区便民服务的互联网文化事业企业商业资源互动共享,尤其是不断推进与全国文化信息化资源共享工程和长三角及包括中西部地区在内的全国其他地区的资源形成互动共享,使东方社区信息苑成为最有互动价值的共建共享的互联网公共文化信息的服务渠道、便民平台和精神家园。
(七)区域文化联动
项目承担单位:
江苏省吴江市文化广播电视管理局 吴江市文化馆
项目背景和意义:
江苏省吴江市地处江苏的最南端,位于江、浙、沪交汇处,人口78万,面积1176平方公里。近年来,吴江经济成就日新月异,综合发展实力位列百强县第九名(2006年)。随着经济社会的全面进步,外来人口的急剧增多,吴江市首先呈现出群众对公共文化服务产品的需求总量激增,对公共文化服务产品质量的要求也越来越高的趋势,这迫使城市必须加快公共文化服务体系建设,不断加大和提高公共文化产品、公共文化服务的供给和水平。其次江、浙、沪周边地区同属于吴语地区,同质同根的渊源却又产生出不同的流派,形成差异的风格,各地群众在观看其他两地的艺术作品时,既熟悉又陌生,交流互补极为有利。三地的联动恰好达到了优势互补、资源共享的目的,符合群众的艺术欣赏心理。正是在这样一个背景之下,吴江市提出了以广场文艺演出为主要载体,旨在建立区域内文化交流、互动、共建、共创、共荣的机制和格局,以提升区域内公共文化服务的水平和服务力,促进区域内文化的大发展大繁荣为目的的“区域文化联动”理念,并于2003年在全国同行中率先实施“区域文化联动”项目。
纳入国家文化创新工程的“区域文化联动”项目,将在方法和手段上也有所创新,在政府文化投入力不足的情况下,集聚政府职能部门的公共服务资源,丰富文化联动的内容和形式,扩大文化联动的范围,实现区域文化的共建、共创、共荣,大大降低和节约群众文化活动的运作成本;在机制和体制也有所创新,项目的实施采用了市场运作、财政扶持等多元化方式,逐步将公共文化服务由单纯“喂养式”转变为“自给式”。
项目的内容和目标:
一是通过联合其他政府职能部门以及联合江浙沪周边区域同质文化资源,有效地对公共文化服务资源加以整合、利用,不断突破群众文化繁荣发展过程中出现的新问题,最大程度地提升群众文化的创造力、文艺节目的内容和表现力。二是通过区域文化联动,打破在现有体制下政府文化投入不足的情况下产生的“瓶颈”,通过优势互补,降低公共文化服务成本,最大程度体现群众文化的市场化价值,提高公共文化服务的两个效益,维护和实现人民群众的基本文化权益;三是通过联动,创新载体,创设活动,创优作品,提升吴江乃至江浙沪区域公共文化服务水平和质量,加强和完善公共文化服务体系,彰显吴地文化的独特品格,体现公共文化服务体系下的市场价值,增强文化软实力和核心竞争力,为群众文化繁荣提高探索一条很好的借鉴途径。
进度计划:
一是组建机构。2010年建立由江苏吴江、上海青浦、浙江嘉善、湖州、嘉兴南湖5地市委宣传部、文化管理部门牵头的,各地文化馆(群艺馆)、站参与组成的“长三角区域文化联动战略合作体”,旨在组织开展江浙沪区域间的各类文化活动的联动交流,丰富完善公共文化服务内容和措施。各地文化馆为“战略合作体”的活动具体执行者,每年度轮流具体组织安排联动活动,制订互动的方案,实施联动区域的协调工作。
中国地大物博，有着丰富的文化底蕴，而东南亚是东西方文明交汇之地，历来有着“文化博物馆”的美称，自古，中国与东南亚国家就有着密切的文化交流关系，至今已有2删多年的历史。
明朝时期的郑和下西洋就是一个典型的例子。一直以来，郑和的故事在东南亚国家广为传唱，有关郑和的文献、文物、民间传说、神话故事已经成为东南亚文化的一个重要组成部分。而古代中国南方和东南亚都属于“铜鼓文化圈”，早在2000年前，中国南方与东南亚就已经在铜鼓制作方面展开了交流，双方铜鼓文化相互影响。另外，中国的儒家传统文化对越南以及其他一些东南亚国家的文化有着深刻的影响，而生活在东南亚地区的很多华人华侨也深受东南亚文化习俗的影响，甚至被同化，双方“你中有我，我中有你”。
而与东南亚山水相连的广西在这方面犹为突出。
首先，广西位于中国南疆，地处中国东、中、西三大地带交汇点，是中国与东南亚山水相连的惟一省区，具有背靠大西南，面向东南亚，沿海、沿江、沿边的独特区位优势，因此成为东南亚进入中国的门户，也成为中国与东南亚民间及文化交流的重要平台。
其次，广西是中国的第三大侨乡，大部分华人华侨主要集中在东南亚，尤其是中南半岛的泰国、越南、马来西亚等国家，因此，广西与东盟国家有着密切的人文关系。
第三，广西的许多民族与中南半岛国家的多个民族是同源异流的关系，双方地缘相邻、文化相通、习俗相近，广西的壮族与这些国家的一些民族在历史上早已有一定的交往，这一民族亲缘关系会为双方之间的文化交流和文化产业合作起到催化促进作用，从而推动中国与东南亚友好关系的发展。
此外，广西与东南亚信息、文化交流已有相当的基础和丰富的途径，已经树立了独特而多样的文化形象，首府南宁更是与东盟国家保持了悠久而友好的文化交往历史。
教育交流
近年来，随着中国与东盟关系的不断发展以及对外交流的频繁，中国出现了“东南亚语言热”，同时东南亚国家也出现了 “中国语言热”和“中国留学热”。
由于地理位置上的毗邻、文化风俗上的相通，越来越多的东盟国家学生选择到广西南宁来学汉语、来留学。位于南宁市相思湖畔的广西民族学院，是国家批准对外开放、招收外国留学生最早的高校之一，也是中国东南亚语种大学人才重点培养基地，越南、老挝、束埔寨、泰国等语种人才资源储备丰富。近年来，东盟国家的学生、学者纷纷以自费或互派交换的形式到广西民族学院学习，或学习汉语与中国文化、少数民族语言与文化，或攻读国际贸易与管理、旅游管理、英语、计算机等科专业。作为国家外语非通用语种本科人才培养基地，广西民族学院不断加强与东南亚国家高校和教育机构的交流与合作，从1993年起，学院就在全国首开先河，创造了 “3+1”、“3+0．5” 的培养模式一越南语、老挝语、泰国语、束埔寨语以及对外汉语、国际经济与贸易、市场营销、旅游管理、艺术等本科专业学到三年级时均可到东南亚相关国家留学一年或半年，第四年回国继续深造。除了互换留学生、合作培养外，互派教师、合作科研、合作办学、交换图书教学资料等，源源不断地为中国以及东南亚各国输送了许多具有开拓性、创新性的实践型、应用型外语人才，也为中外友谊搭起了坚固的桥梁。今年3月底，广西民族学院列出了增设印尼―马来语专业、缅甸语专业，建立中国―东盟语言文化交流基地的计划，；隹备大力培养旅游和商贸双语人才，使之成为中国和东南亚文化交流的纽带。
另一方面，随着中国与东南亚国家交往的日益加深，以及中国一东盟博览会的举办，汉语热持续升温，越来越多东南亚国家的大学都设立了中文专业，汉语中心如雨后春笋。泰国早在1992年就批；隹了汉语进入中小学外语选修课程，老挝、柬埔寨中小学的汉语教学也十分普及，有些院校还聘请了中国的汉语教师。国外汉语教师们多年来一直为培养本国的汉语人才，传播中华文化，促进两国文化交流，加强两国友谊付出辛勤的劳动，中国汉语办为帮助外国汉语教师进一步提高汉语水平，启动了“支持周边国家汉语教学” 项目、“国外汉语教师来华培训等资助项目。2001年， 国家汉办批准广西民族学院为“支持周边国家汉语教学重点学校”，2002年又批准为 “国外汉语教师来华培训资助项目” 执行学校，既积极配合国家汉办派出教师出国支教，又举办汉语培训班，为越南、老挝、柬埔寨和泰国培训了130多名国外汉语教师，使得他们在提高汉语水平的同时，对中国文化历史、改革开放以来的新面貌有了更深入的了解。
中国和东盟国家悠久的睦邻友好关系，使得人民加强相互交流的愿望非常强烈，从2002年开始，广西国际青年交流学院举办国际青年干部高级研修班，至今已是第三期了。学员来自于东南亚各国，绝大部分是本国青年事务工作者或政府部门年轻的干部，他们在广西进行为期1年的研修，学习汉语、中国历史、中国文化，了解中国改革开放以来经济发展的状况以及所取得的成就，并且参与到诸如中国一东盟博览会、南宁国际民歌节等重大活动中来，与广西各族青年开展广泛而深入的交流。这样的青年干部培训班，为中国尤其是广西的青年与东南亚各国青年提供了一个非常好的交流机会，它将成为中国和东盟国家经济、文化交流的重要平台，使得广西与东盟国家的关系越来越紧密。
由于同根同源、文化习俗有许多相近之处，许多中国学者、东南亚学者开展了长期的学术研究项目，他们深入彼此的国家进行调查研究，以期探讨双方文化交流的历史渊源及发展状况。
艺术交流
中国与东南亚国家的艺术交流从来就没有间断过：一些根据中国古典名著或现代题材拍摄的电视剧、电影被翻译、公演于东南亚国家；中国的流行歌曲风行于东南亚一带，许多东南亚普通民众都喜欢唱已经翻译成他们国家文字的中国流行歌曲；中国的民间艺人开始长住在东南亚地区，与当地的民间艺人亲密交流；而东南亚国家的艺术作品也不断被介绍到中国来，比如极具东南亚风情的各种舞台表演及影视剧等；有些东南亚国家甚至通过戏剧表演、出版等方式主动将中国文化引进到自己国家。
广西南宁具有鲜明的城市个性和独特的民族文化，在促进与东盟国家的经贸活动与文化交流上，南宁市特地打造了一个文化品牌，那就是南宁国际民歌艺术节中的 “东南亚风情夜”。从2002年开始举办的这台晚会，以“乘着歌声的翅膀”的形式，邀请东南亚各国演员登台演出，更注重民族文化摇曳多姿的风韵，不仅让观众领略到了柬埔寨椰子舞、印尼爪哇舞、老挝下寮沙湾拿吉民歌、马来西 亚南洋舞、菲律宾情歌、泰国典雅宫廷舞、越南独弦琴等别样风情，而且以南宁为出发点，与东南亚各国紧密相连，提升了南宁国际民歌艺术节原有的内涵，让更多人了解南宁这个与东南亚交往最便利的区域性中心枢纽城市，以艺术为友谊的纽带，全力打造了广西与东南亚国家文化艺术交流平台。
2004年的“东南亚风情夜”定名为 “风情东南亚――欢聚南宁2004”，这台晚会将注入一批新的元素，主创人员采取边走边收集的方式，请来国内具有国际水平的顶尖艺术家帮忙提炼优秀艺术元素，并与东盟10国的国家级文化机构合作，挑选最具各国特色的节目参加，通过东盟10国的主流媒体把 “风情东南亚”推向世界。同时，会向更广阔的领域拓展，比如举办东南亚时装周、东南亚电影节、东南亚美食节等，从方方面面展现东盟各个国家风情和兴旺发达的景象，让其不仅仅是广西、中国的一台晚会，更成为东南亚、全世界文化交融的一次盛会，开启东方民族文化的新舞台。
由南宁市艺术剧院创作排演的大型广西民族歌舞《美丽壮锦》是促进广西与东南亚各民族文化交流的又一舞台艺术精品，也是特地为迎接中国一东盟博览会而献上的民族文化贺礼。它通过艺术形式塑造广西、南宁的新形象，展示广西、南宁的新风貌，以民族文化的影响力进一步扩大对广西的宣传。整台晚会精选了历年南宁国际民歌艺术节的优秀作品，进行重新演绎，力求以更加精美的剧目和富含山韵、水情、乡梦、飞歌4层涵义的创新舞台艺术向东盟各国展现广西魅力，让世界了解更多的广西文化。
为了给中国――东盟博览会的举办铺垫文化交流的基础，除了将东南亚艺术引进来，广西还将中国传统艺术推出去。最近，广西歌舞剧院民族音乐艺术团受中国驻越南使馆委托，参加了在河内举行的亚欧首脑会议前夕的亚欧艺术节演出，极富广西特色和民族韵味的节目不仅让越南观众兴奋不已，也让在越南的各国朋友大饱眼福。此外，艺术团还在越南中越友好协会组织的中国国庆纪念演出活动中频频亮相，与越南观众进行了亲密的艺术交流。
饮食文化交流
由于民族众多，东南亚各国的饮食文化丰富多彩，各国都有许多独特而美味的菜肴和食品。虽然东南亚国家人民的饮食特点是偏好辛辣食品，但随着中国与东南亚文化交流的日益加深，越来越多的中国人接受并爱上了风味独特的东南亚食品。在广西就有多家东南亚餐厅，如泰国餐厅雨石阁、越南风味餐厅，南宁市第一家包罗正宗东南亚各国美食文化、娱乐、商务、休闲、保健于一体的大型综合性东南亚主题休闲会所泰国城等。这些餐厅充满浓郁的东南亚风情，既有让人大开胃口的美味佳肴，也有热情纯朴的东南亚风俗歌舞，以及特地营造的最具东南亚原始生态风貌的人文环境。透过这些诱人美食、炫丽服饰，魅力歌舞，典雅环境，大大加深了广西人对东南亚国家文化的了解。另外，扬名世界的中国烹调在东南亚也同样很受推崇，东南亚各地的华人餐馆都被当地人视为美食餐馆，而当地许多菜肴也是学习了中国菜的烹调技法。
［关键词］文化传播 国家形象
［中图分类号］G125［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）04－0094－02
“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，一个国家会随着自身实力的增强而越来越在意自己的国家形象，而良好的国家形象能够为国家赢得良好的国际环境和合作伙伴。不同文化间的交流与渗透是整个世界文明史发展的过程，频繁的交流才能够增强彼此间的相互认识和理解，这种认识和理解有助于不同国家、不同文化、不同宗教间的和谐相处，减少误解和矛盾，维护世界和平。
一、国家形象
国家形象是一门新型的跨专业学科，从不同角度对其的界定不同：从传媒学角度出发可以把一国在新闻传播中的形象视为其国家形象；从国际政治角度出发，现实主义者认为国际形象是国家综合实力的表现；从心理学角度出发，国家形象就是一个国家在其他国家民众心中的形象……本文比较偏向于吴富有先生的定义：国家形象是特定国家的内部社会公众和外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的现实（政治、经济、文化、地理以及所作所为）形成的具有较强概括性的、相对稳定的主观印象①。国际形象根据认识的主体不同而分为国内形象和国际形象，而本文主要讨论国家的国际形象部分。
过去的30年里中国发生了翻天覆地的变化，经济的飞速发展带来了社会的巨大变革。然而，中国形象的变化并没有跟上时代的步伐，很多国家对中国的看法还停留在20年前，充满着偏见和恐惧，中国经久不衰地被各个国家提及。而中国人对自己的看法也徘徊于自卑与自负之间，时而充满民族自豪感，时而又缺乏安全感。如何消除他国的偏见，建立良好的国家形象，是一个长久的课题。
二、文化与国家形象的关系
文化是一个民族的灵魂，是一个国家和民族传递给世界的名片。如今，飞速发展的传媒把整个世界变成了一个多种文化交融的熔炉，文化的传播更加开放、多元和融合，不同的文化在这个熔炉中相互交流、借鉴，这是国家文化形象建立的过程，对国家形象的建立起着至关重要的作用。
（一）中国的文化对外传播现状
21世纪以来，中国越来越注重文化战略，“中国文化年”和以孔子学院为基地的汉语推广战略在世界范围内掀起了一股“中国热”。截至2010年10月，全球96个国家（地区）已建立322所孔子学院和369个孔子课堂，对汉语和中国文化的推广做出了重大贡献。连续举办的“中法文化年”“中俄文化年”“美国中国文化年”等大型高水平的文化交流活动也受到世界各大媒体的好评。
但是与“中国制造”席卷全球相比，中国文化对外传播的幅度和影响力就小得多，主要存在的问题有：
1.文化大国却非文化传播强国。中国悠久流传的传统文化固然具有深远的吸引力，但中国的文化传播过多地停留在京剧、武术、剪纸、唐装汉服等传统文化方面，使得各国对中国的印象始终停留在长城故宫和烤鸭身上，中国的文化传播就有着厚古薄今的倾向。与其他国家对我国的文化输出相对比就会发现，渗入中国的外国文化表现形式多样，从影视、书刊、时装、快餐乃至迪士尼乐园，大多是现代的生活方式和理念，很容易被社会大众所接受，相反唐诗宋词和孔老夫子未必能为外国人所理解。我们必须承认传统不等于现实影响力，悠久的文化传统必须经过“现实”的途径，进行创新、转化，才能成为软实力。中国必须设计一套全新的理念来向世人展示自己，这个理念并不是要抛弃传统文化，而是借助于传统文化，进一步创新和发展，形成一个包容万象的文化群体，让世人看到一个令人耳目一新的中国，而不是一个传统而古老的中国。
2.与我们富裕的外汇储备相比，我们的文化产业处于“逆差”。2008年，我国文化产品引进与走出去的比例为7:1，文化产品和服务出口渠道还比较狭窄，我国输出的文化产品单价还远远低于引进的同类产品。在国际文化市场的份额中，日本和韩国的文化产业占有13%，而中国及亚洲其他国家仅有6%。图书进出口贸易大约是10:1的逆差，图书主要出口到一些亚洲国家和我国港澳台地区，面对欧美的逆差则达100:1以上。2004年，从美国引进图书版权4068种，输出14种；从英国引进2030种，输出16种；从日本引进694种，输出22种。2005年，对美版权贸易逆差是4000:24②。中外交流的结构性逆差还体现在“点和面”的反差上。中国对外国文化的开放可以说是全方位的、面面俱到的，经过耳濡目染和潜移默化，很大程度上西方文化已经开始融进中国现代文化，影响中国人的日常生活。相反中国文化在西方的普及基本上还只是蜻蜓点水，要么是空间上的“点”，比如中国文化符号都挤在狭小的唐人街里；要么是时间上的“点”，每年的春节、中秋这几天外国人才想起要大红灯笼高高挂。
3.文化机制不健全，没有统一协调的传播机制。改革开放以后，对外文化交流与宣传归国务院新闻办公室领导，但是实际运行过程中，新闻办、外交部、广电、文化部、文物部、商业部以及港澳台办等多个部门都有涉及，新闻办的领导作用很难体现出来。另外，从事对外文化传播的组织繁多，官方、半官方和民间的组织之间缺乏必要的沟通和整合。没有一个系统的文化战略机制，文化对外传播就很难有序进行。
（二）文化的对外传播是构建国家形象的重要途径
文化的对外传播不等同于冷战时期东西两大阵营之间生硬地对外宣传，文化的传播主体十分广泛，不只是政府，还有民间组织，甚至每一个单独的个人都能够成为文化传播的主体。就以博大精深的中国文化来说，其包容性和多样性对西方世界充满了诱惑，中国文化部举办在世界各地的“中国文化年”受到高度评价，2002年姚明登陆NBA而在美国引发的“姚明热”，如今姚明已经是中国形象的明信片了。文化传播的目的不是生硬地输出本国文化以实现同化，而是加强交流和相互理解，是一种建立在合作基础上的交流。与政治经济交流不同，文化的交流是一种情感的互动，是人类心灵之间的交流，是其他任何交流都不可替代的。
1998年韩国总统金大中制定了“文化立国”战略，本世纪初“韩流”开始横扫整个东亚和东南亚，不过十几年的时间，韩国凭借“韩流”成功扭转了亚洲金融危机时的颓废形象。结合我国实际来讲，中国崛起的道路上“中国”不绝于耳，加上西方媒体的不实报道和中国媒体话语权的缺失，国际舆论对中国的形象更是褒贬不一，甚至落后于中国现实。而有效的文化传播可以更加全面细致地介绍今日中国，使中国形象更加丰富和生动。
三、展开对外文化传播，建立良好国家形象
首先要打破文化外传播中政府部门各自为战的混乱局面，通过建立合理创新的机制协调好官方和民间的关系，形成以政府为主导，大力支持民间团体、非政府组织、跨国企业以及个人的对外交流活动。要充分发挥个人的作用，在文化交流的过程中，每个人都代表着中国形象。
其次，大力发展文化产业，只有把文化融入到人们的日常生活中才能够被广泛地接受，把文化产业化经营，才会吸引更多的人才投入到文化交流中来，中国文化就会随着中国制造传播到世界各地。恰如同迪士尼一般，不仅代表着美国大众文化，而且在对外传播中创造出巨大的财富。但是我们也要在文化产业化的过程中防止急功近利，好大喜功。
最后，充分利用新兴媒体争取话语权。传媒是文化对外传播的重要载体，然而中国大众媒体在国际上没有绝对的话语权，制约了文化传播的深度和广度。新兴的互联网传媒是一个集音像图画为一体的多维传播工具，融合了纸质传媒和电视传媒的优势，是一条更宽更广的道路，要在互联网传媒中掌握话语权是成功的开始。另外传播过程中要尊重文化、宗教差异，用对方喜闻乐见的方式，使其在潜移默化间产生对中国文化和中国的好感。
总之，为了谋求更长远的发展，中国要尽可能地减少国际社会上的误解和偏见，最大限度地开发和利用中国文化资源，整合对外交流机制，用文化架起沟通的桥梁，向世界介绍一个全新的中国形象。
注释：
①吴富有.国家形象的塑造与传播.复旦大学出版社,2009,p4.
②赵启正.文化复兴是民族振兴的基础.上海:文汇报.省略.
【参考文献】
统一价值理念要求企业坚持以人为本的理念，使基层供电企业员工忠于企业，将企业使命、宗旨和企业精神贯穿于公司的各个阶层、各个部门，以确保其思想上的一致性；统一发展战略，要求基层供电企业能够以提供优质的电网服务为目标，能保障供电系统的稳定性，获得更多的经济效益，力求转变基层供电企业的发展方式；统一标准则要求企业各层级、各业务领域能够实行统一的管标准和技术标准，以确保有据可循；统一行为规范，则需要企业制定严格的规章制度和员工准则，以约束员工的工作行为；统一品牌则要制定基层供电企业标识，统一品牌战略、品牌管理和品牌传播。
2现阶段国家电网公司企业文化在基层企业扎根中存在的问题
现阶段，国家电网公司企业文化在基层企业的扎根中还存在着一定的问题，有待进一步改善和解决，其问题主要有：一是企业领导者并未重视企业文化的作用，未能意识到企业文化的重要性，错误地将文化与管理分剥开，当成“两张皮”；二是基层供电企业虽然明确了企业文化的重要意义，但是并未制定科学的方案，未能坚持长期性的工作，对企业自身的文化了解不足，以致难以将国家电网公司企业文化有效的宣传于基层企业中，导致基层电力企业的员工对国家电网企业文化的认识不深，理解不透彻，未能在其工作中体现出企业文化的要求；三是基层供电企业在企业文化的建设过程中忽视了创新，缺乏创新意识，没有清楚地认识到企业文化创新的重要意义，无法做到与时俱进。总而言之，在基层供电企业文化的建设方面，均有所欠缺，所制定的方案、重视的程度与其实际工作开展的状况不相符合。
3在基层供电企业文化建设中落实国家电网企业文化的有效措施
3.1基层供电企业要有建立健全的工作机制
将国家电网公司企业文化扎根于基层企业中，并不是一蹴而就的工作，具有一定的复杂性，在实施过程中面临着许多挑战，难度比较大。在长效工作的建设中，可采用现代的工程管理理念，在领导小组中设立管理小组，并设置专门的管理负责人，以严格按照所指定的发展方案来开展工作；在制定年度工作目标的时候，在基层供电企业中要将国家电网企业文化工作纳入其中，以设计出科学而合理的落实方案。另外，企业文化工作中所需要的人力、物力等资源都要提前做好预算，以为其工作提供良好的物质保障。
3.2加强国家电网公司企业文化的宣传工作
基层供电企业要加大对国家电网公司企业文化的宣传和教育，让每一位员工都充分了解国家电网公司企业文化的内涵，通过各种形式和载体进行企业文化的导入，开展以企业文化为主题的座谈会，加强新员工和老员工之间的交流与沟通，使其感受到自己在公司中的重要性。加强法治教育，开展道德讲堂活动，引导员树立正确的核心价值观和职业道德。除此之外，还要加强对企业员工的思想政治教育，组织员工开展政治学习，采用多样化的宣传手段，丰富企业文化的内容，以使企业文化感染到企业员工，形成一种深刻的记忆。在企业内网开设企业文化专栏和论坛，让企业员工写下自己的理解和感悟，向其传达一些与企业文化思想一致的小短文，营造深厚的文化氛围。
3.3坚持以人为本的理念
为使国家电网公司企业文化能扎根于基层电力企业中，必须坚持以人为本的管理理念，企业中，员工是各项工作的实施主体，是发扬企业文化的主体。为此，必须注重对企业员工的关心和思想引导，使其能体会到自己在公司中的主体地位，丰富员工的业余生活，增强企业内部的凝聚力，培养员工的合作精神，从而提高企业的核心竞争力。企业应当优化资源配置，加强对员工的管理工作，加强企业员工与企业之间的联系，深入了解员工的想法和意见，并根据员工合理的意见和要求制定更为准确的企业决策。与此同时，企业还可以引导员工制定具有可实行性的职业发展规划，根据其自身的特点来有效整合人力资源，充分发挥人力资源的作用，促进员工成长成才，从而实现对企业、对社会的价值。
4结语
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17006504
中国传统文化是经过漫长历史演化的民族文化，汇集历史上各种思想观念与意识形态，集萃中华传统各领域特色技艺，反映中华民族自身风貌与特质，体现着中华民族生生不息的精神追求，是中华民族持续发展壮大的精神滋养。文化是一个地域的灵魂，中华民族优秀传统文化的传承是我国在国际上作为旅游目的地树立良好形象、展示独特魅力、塑造价值品牌的必有途径。
1传统文化与国家旅游形象境外推广的关联
1.1溯往：基于传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引
早在1984年出版的《中国地理大百科全书》就曾指出，旅游与文化密不可分，各种形态的文化均可以成为吸引旅游者的因素。我国传统文化以其丰富的内涵，多样的形式一直是我国入境旅游中对外着意展示的核心吸引物。从现阶段国家旅游形象品牌化实施主体国家旅游局的各种外宣资料，各地各级旅游主管部门的旅游资源外宣文本、海外合作旅行经销商主推的旅游路线，无不深刻有“历史”、“文化”与“遗产”烙印。同时，国外旅游指南如《探索中国》、《孤独的星球》等，其对中国旅游的展示也无不对中国传统文化浓墨重彩，如万里长城、秦始皇兵马俑、苏杭的亭台楼阁、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鹦鹉笼子、妖娆华丽的丝绸、各色纷呈的小吃，无不吸引着古往今来纷呈沓至的海外游客。另一方面，境外受众的认知也对其进行了佐证，如2007年美国CNN新闻集团委托Synovate咨询公司完成的《中国旅游业全球认知》、2008年南卡罗来纳大学受中国旅游局委托完成的《美国“婴儿潮”旅游者的出境游意向对中国的印象》等调研结果表明，“历史遗迹”、“自然景观”、“艺术文化”、“传统节日”等具有较高知名度，是受访者最感兴趣的。《中国入境旅游发展年度报告2013》显示，对于国外游客而言了解中国特色文化以及游览观光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中国入境旅游白皮书》同样显示，中国的传统文化、历史最让国外游客心动。总而言之，基于中国传统文化的差异性是我国入境旅游在国际视阈中一直以来的核心吸引。
1.2观今：植根于传统文化的内涵提升是国家旅游形象境外推广发展态势的内在诉求
信息传播方式、大众获取信息媒介偏好的变迁，使旅游境外推广方式也随着发生深刻变化。当今依托新媒体和事件营销的智慧型推广已成为重点。我国旅游市场推广部门针对目前这种新态势，对于国家旅游形象的对外推广也在由粗放静态推广开始着力发展为集约动态推广。在“美丽中国之旅”的国家整体旅游形象统领下，在传统国外旅游展会和旅游推介会的基础上，一方面逐渐注重依托新媒体开展靶向度、精准度更高的境外推广活动，另一方面，在常规境外推广的同时寻找机会利用公众关注事件借势引爆，以较低成本获取国际受众的高关注度。前者如2013年启动中国旅游海外推广网站，开设Facebook与Twitter账号，上海、青岛、辽宁、新疆等地推出旅游政务网的不同外语版本。后者如较早的如基于北京奥运会开展的“2008北京：中国欢迎你”活动，近期的如2013年“诗画浙江”LOGO全球征集活动等。推广活动是一种外在的展示形式，其魅力的深层支持来自于其旅游业自身各层次各环节的内涵支撑。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，是一种生活消费水平达到一定高度后的较高层次需求消费。这种精神消费需求赋予旅游业“灵魂”即文化的特殊重要性，而基于传统文化的差异性一直是中国旅游在国际视阈中的核心吸引。因而，植根于中国优秀传统文化进行传承，赋予旅游产品传统文化魅力内涵，给予国家旅游形象境外推广的内在支撑，是当下纷繁旅游境外推广活动提升效用的内涵支撑诉求，也是我国入境旅游发展的驱动力来源。相反，失去文化特质内涵的推广活动就只能不断地流于形式炒冷饭。
1.3展未：传统文化将是入境旅游新常态下国家旅游形象的内核
随着“改革红利”成为新一轮旅游的主要驱动力，我国入境旅游将由过去的高速增长迈入到稳健理性增长的新常态。未来，休闲旅游日趋发展成为全球大众的生活方式，民众更倾向于选择基于差异性的相似性旅游产品。基于此，我国国家旅游形象的境外推广在基于差异性的历史遗产展示的同时，将同时注重基于相似舒适性的社会文明、国家富足的国家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遗产的旅游形象宣传中，中国传统文化自然是不能缺席的，但是在未来旅游新常态下，中国传统文化的角色仍然不能弱化。批判性继承与创造性继承的中国传统文化依然是中国国家旅游形象的内核。原因有二，其一，国外游客翻山涉水，不远千里万里远足中国，追寻的肯定不是滥觞于自身国度司空见惯的文明的重现。追踪所有文献结论或调研成果，对于所有来中国的西方人而言，在众多吸引物里面，最突出的当属中华传统文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不间断的文化”，对西方旅游者最有吸引力的形象要素应该是中国的传统文化，即使是在以休闲度假为目的的旅游行程中，基于文化底蕴的舒适性休闲才能提供满足游者物质和精神的双重消费需求。其二，“传统文化维度，打开的是旅游者重新审视中国的新视野、新的理解渠道”。入境游客通过对中华民族辉煌文明的感知，输入视阈的不仅是传统文化，还有现代文明，其给存在中西文意识形态隔阂和抗拒文化“殖民”输入的国外受众提供了可能性的中国文化进入路径。入境旅游者在审视其他民族历史上的智慧和创造时，也会激发其跨越狭隘民族主义偏见的对于人类共有伟大历史痕迹的认同。2013年“美丽中国之旅”被正式确定为中国国家整体旅游形象，其不仅涵盖“自然美、人文美、生活美、饮食美等多个方面”，也涵盖历史美、文化美等方面。基于此，未来入境旅游新常态下，传统文化仍然是国家旅游形象的内核。
2基于旅游境外推广的中国传统文化传承路径
中国传统文化与中国国家旅游形象境外推广的过去、现在和未来均有深刻影响，旅游海外推广活动推动的国际视阈下国家旅游现象的最终呈现，是传者引导形成的底版形象和受众的游历修复共同作用最终形成的结果。基于此，结合旅游境外推广活动过程中的不同环节构成，基于旅游形象载体（旅游资源开发和产品塑造）、特殊传者（出境游客）、实地受众（入境游客）三个域面对中国传统文化进行承继，以在传承中华民族文化同时最大限度地协同促进国际视阈下中国国家旅游形象的塑造与提升。
2.1基于形象载体的传承：旅游资源开发和产品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于传统文化的差异性一直是我国入境旅游的核心吸引，是各种调研中境外潜在消费者对我国旅游较感兴趣的存在，也是适应旅游未来发展态势的产业内核。
（1）结合传统文化资源进行旅游产品开发。
我国传统文化源远流长，博大精深，具有全球视野中无可比拟的人文遗产。其范围广博，涵盖哲学宗教、文化典籍、语言文字、文学艺术、社会风尚、文物宝藏，衣食住行等多个领域；其形式多样，宗教类如佛教、道教、伊斯兰教等；艺术类如兵马俑、石窟、玉雕、壁画、书法等；民艺类如福建舞龙、唐山皮影、平遥泥塑、山西面塑、北京糖人等；戏剧类如昆曲、京剧、豫剧、越剧、黄梅戏、河北梆子等；建筑类如北京故宫、苏杭园林、徽州民居、湘西吊脚楼等；饮食类如川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、淮扬菜等。这些我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式，是我国旅游产品针对入境游客开发可供依托的重要资源。民族的也是世界的，基于中华民族优秀传统文化进行旅游资源开发，一方面是对长久流传下来的优秀传统文化进行保护、传承及创造性地开发利用，充分发挥其效用和价值；另一方面，基于传统文化的旅游产品深层隐含的文化内涵可以赋予其于国际市场上更大的影响力和被关注度，也给纷繁多样的旅游外在推广提供内在的持续吸引力来源。
（2）结合世界文化遗产进行旅游产品品牌打造。
截至2014年6月，我国共拥有世界遗产47项，其中世界文化遗产项33项，世界文化自然双遗产项4项。我国拥有的这些世界文化遗产是我们中华民族整个发展历程中传统文化精华的荟萃，也是世界范围内公认的具有突出意义和普遍价值的不可再生的资源。其具有的历史记录、文化传承及价值认同等功能使其在国际上具有珍稀性与较高知名度，这使得以其作为旅游资源进行旅游产品开发对于入境旅游而言具有很好的先天条件，但同时其又具有脆弱易损性，因而在开发中必须注意方法和方式。从古村镇、历史街区、城市遗产及非物质文化遗产等视角出发，基于目前已经实施的世界遗产开发模式，如双村、轮休、台前台后、生态博物馆等开发模式，借鉴国外的分区开发、主题开发、游客感知等模式，将物质遗产与非物质遗产融合到一起，打造国际视阈内中国旅游的知名品牌。如丝绸之路、万里长城、香格里拉等经典路线，借助世界遗产的影响力和知名度，承继和传播我国优秀传统文化，提升我国旅游的吸引力，塑造中国旅游名片。
2.2基于特殊传者的传承：重视个体符号“人媒介”，规避分裂性表演
国家旅游形象的境外推广中，出境游客个体境外有意无意的与国家旅游形象基调不符的不当表现，会使我国旅游的境外推广活动苍白乏力，缺乏内涵支撑。如中国游客在境外于公开场合大声喧哗、在地铁进食、在博物馆触摸文物或展品等行为，很影响国外受众对我国国家旅游形象的感知与形成。出境游客“人媒介”作为传递国家旅游形象的信息符号的中介物，其重要性一方面体现在其是戈夫曼拟剧论视角下国家旅游形象“剧班”中出场频次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符号的互动中不是简单的信息传达与接收模式，而是“在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程”，淡化了有关国家旅游形象本身客观信息的重要性，对国家旅游形象的对外展示起到建构和重构的作用，而不是普通的呈现。随着2012年我国一跃成为世界第一大客源国，越来越多的国人走出国门，这个数量庞大的形象信息传递者群体“分裂性表演”现象的存在会使国际旅游整体形象的海外推广面临巨大挑战。针对部分中国游客境外不文明现象和违反约定法规的行为的频繁发生，仅仅依靠《中国公民出境旅游文明行为指南》等法规制度来强制性解决是远远不够的，应从全社会的角度，承继中华民族文明古国、礼仪之邦的传统道德素养和文明礼仪，对整体国民素质进行提升。
（1）出境者个体符号的传统文明礼仪传承。中华民族向来对文明礼仪比较注重。“不学礼，无以立”，“凡人之所以贵于禽兽者，以有礼也”，“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁”，“国无礼则不正。礼之所以正国也，譬之犹权衡之于轻重也，犹绳墨之于曲直也，犹规矩之于方圆也，既错之而人莫之能诬也”，这些存在于《论语》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍对于礼的重要性的描述无不证实着我国是一个有着悠久历史的礼仪之邦。而对于文明礼仪的具体表现，《弟子规》指出“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”，《管子》指出“衣冠不正，则宾者不肃。进退无仪，则政令不行”，《礼记》指出“忠信，礼之本也”，《论语?子路》提出“言必信，行必果”，《论语?学而》提出“君子不重则不威，学则不固”，《礼记》中认为“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。这些表述有的涉及衣帽服饰，有的关乎言行举止，有的论及礼尚往来，从不同角度对文明礼仪的外在表现形式进行阐释。当然，外在形式可以随着具体时间和情景的变迁而发生变化，但是中国传统文化里文明礼仪的内涵属于中华民族遗传不变的基因编码，即尊重他人，包括他国的风俗和文化。因此，我国部分出境游客的不文明行为，诸如2013年韩国济州道警察厅通报的横穿马路、在禁烟区吸烟、乱扔烟头、随意丢弃垃圾、公共场所大声喧哗、耍酒疯等，大可避免与自省。而另一方面，我国传统文化里有“入乡随俗”的说法，宋代王安石也曾言曰“礼贵从宜，事难泥古”，礼仪在不同时期在不同地域表现形式不同，不同拘泥于刻板旧制，要根据具体情境进行实时变通。如我国出境游客广为诟病的“大声说话”、“聚众拥挤”等现象，基于跨国度跨文化的差异，在争取旅游目的地国民众对我国习俗的理解尊重和避免目的地对中国游客双重服务标准的基础上，我国出境游客也可适当节制，适应目的地的民俗乡风。
（2）社会民众的道德素养传承。我国传统文化一直强调修身的重要性，儒家经典《大学》把君子人格的修养制定为“修身、齐家、治国、平天下”，把自我的“修身”排在首位，认为只有“修身”才能“齐家治国平天下”，要注意日常言行的“修身养性”。对于个人为人道德素养要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者爱人”、“己所不欲，勿施于人”、“富贵不能，贫贱不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之恶”、“见贤而思齐焉，见不贤而内自省也”、“天行健、君子以自强不息”，陈弘谋更是提出“待人要丰，自奉要约，责己要厚，责人要薄”，孔子提出为人的标准“老者安之，朋友信之，少者怀之”，这些内容围绕的宗旨无不是要求个人要具有良好的修养和美德，宽人责己、谦虚谦让、乐于助人、刻苦自强等，其也正是我们中国民众的优秀品质和魅力性格特征。具备这样修养的人呈现在入境旅游者视野下才于国家旅游形象的建设有益。再者，我国目前国家旅游形象的对外推广是政府主导模式，近年“人媒介”的个体符号作用逐渐引起越来越多的关注，其狭义上意指出境旅游者，广义上涵盖中国作为旅游目的地所有于当地生活的中国居民。无论是广义的民众还是狭义的出境旅游者，都应该“修身养性”、“见贤思齐”、“有德有礼”。而出境者作为形象“演出”出镜频率最高、与国外受众直接接触，对于“建构”“重构”国家旅游形象具有重要意义的群体，更是责无旁贷。
2.3基于实地受众的传承：入境者第三只眼视野下的中式生活文化传统承继
旅游境外推广的受众包含两部分：具有中国旅游真实体验经历的入境旅游者和没有此类经验的单纯的潜在消费者。前者不仅是信息的接受者还是传递者，是不同于潜在消费者亲临实地的目击者和感受者。其基于真实体验的口碑再传播，在当下网络环境中对于我国旅游的境外推广更具意义。因而，入境游客是一个特殊的实地受众群体。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休闲的影响》一书中，把这个“精心的来客”群体喻之为“长着第三只眼的人们”。马诗远在《国际旅游传播中的国家形象》中指出，中国人及其生活方式是这些长着“第三只眼”的入境者在旅游行程中探寻和感受真实中国的重要信息符号。其视野里中国家旅游形象的生成，其信息并不仅源于风景，更来源于与旅游地普通民众的接触体验。如《一封中国来信》里面大街上自得其乐的卖包子小摊主、Chunks of China里热情善良的西安旅游景点附近普通居民，还有《云之南》为给患有小儿麻痹症女儿治病终日奔波的母亲等，这些对景观之外普通中国百姓真实生活的展示无不让国外受众感动于其生活的淳朴，更使很多生活在个人主义文化里的西方人无不动容于中国普通百姓对家庭对集体的无私奉献。普通民众展示的个人状态及生活方式是一个国家、民族最真实的存在。“这些在中国人眼中几乎算不上旅游产品的符号，却在外国旅游者的眼中变成旅游体验中不可获取的中国印象”。
Abstract： This paper analyzes the tourist attraction of expected tourist market of 13 historical and cultural towns in Chongqing by using Wilson model， and divides the two levels according to the attraction of tourist market， and analyzes the significance of different levels of tourist generation area in the development of historical and cultural towns in Chongqing， hoping to provide reference for the tourism development of other national historical and cultural towns， so as to realize the reasonable and orderly use of tourism resources， and drive the whole economic development of towns.
关键词： 国家历史文化名镇；预期旅游客源市场；威尔逊模型
Key words： national historical and cultural towns；expected tourist market；Wilson model
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）33-0113-02
0 引言
2008年12月，住房和城乡建设部、国家文物局公布了第四批国家历史文化名镇（村）名单，随着最新一批名单的公布，我国已共有251个国家级历史文化名镇（村），其中国家级名镇143个，国家级名村108个[1]。
1 研究区域与方法
1.1 研究区域 重庆市集中着13座中国历史文化名镇：合川县涞滩镇、石柱县西沱镇、潼南县双江镇、渝北区龙兴镇、江津市中山镇、酉阳县龙潭镇、北培区金刀峡镇、江津市塘河镇、綦江县东溪镇、九龙坡区走马镇、巴南区丰盛镇、铜梁县安居镇和永川区松溉镇。
1.2 研究方法 2001年，王铮等人使用威尔逊模型对我国国家级风景名胜区的市场域进行了分析，由此把威尔逊模型引入了旅游领域：
f（r）=PRexp（-βr）
在进行估算参数 β时，王铮采用了吴必虎等学者的研究成果，即认为一个城市80%的出游市场集中在距城市500km的范围内，那么：
当r=0时，f（0）=P，这种极端情况表明城市对自身的旅游活化作用大小可用其人口数来表示，即是说风景区与城市相重合时，它能吸引城市所有人口。
根据吴必虎等的意见，当r=500时，将有（1-80%）=20%的城市人口被风景区所吸引，即是说距离城市500km处的风景区对城市的吸引力为20%P。
根据上面2个数据，可得出表达式：
20%Rf（0）=20%Rf（500）
即20%P=Pexp（-β×500）
并据此容易求出β=0.00322（针对铁路距离而言）
1.3 Wilson模型在重庆名镇旅游客源市场分析中的应用
1.3.1 Wilson模型的应用 出游过程中，由于出行时间、便利程度，以及人们出游心理等因素的限制，人们对距离越远的历史文化名镇选择的几率越小，因此笔者认为历史文化名镇与其他地区间的相互作用也是威尔逊式的，根据王铮针对风景名胜区对其他城市的吸引力研究结果，即：国家级风景名胜区i对城市j的吸引力大小为fij（r）=PjRiexp（-0.00322rij），笔者将重庆13座名镇作为一个整体，来研究其共同对其他省份的旅游吸引力。
由于我国的交通还不是很发达，人们在开始国内旅行时，由于购买卧铺票或座票的需要，习惯先向旅游目的地所在省的省会城市集中，然后再分散到其旅游目的地。因此文中的各个省份与历史文化名镇之间的距离即采用最具代表性的各省省会到重庆市的铁路距离来进行计算，另外，为了方便起见，重庆13座名镇到游客出发省的交通距离，近似地用其他省省会与重庆市的铁路交通距离rij，再加上13座名镇到重庆市区的平均直线距离a，即rij＋a来表示。
重庆市13座历史文化名镇对其他省、自治区、直辖市的旅游吸引力：
Tij=PjR1exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR2exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR3exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR4exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR5exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR6exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR7exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR8exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR9exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR10exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR11exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR12exp[-0.00322*（rij+a）] +PjR13exp[-0.00322*（rij+a）]
简化为：
Tij＝Pjexp[-0.00322*（rij+a）] *R
其中，
Tij表示重庆市13座历史文化名镇对其他省份的旅游吸引力大小；
Pj表示j省的总人口（单位：千万）；
R表示13座历史文化名镇资源强度之和，即：R1＋R2+R3+R4+R5+R6+R7+R8+R9+R10+R11+R12+R13（由于最后需要进行Tij大小的比较，所以此项公因式不需算出确切值）；
rij表示j省省会到重庆市的铁路距离；
a=132表示重庆市区到13座历史文化名镇直线距离的平均值（单位：公里）。
根据以上模型，测算出重庆市13座历史文化名镇对其他省份的吸引力结果如下：
1.3.2 重庆市国家历史文化名镇旅游客源市场 由Tij=0.0214Piexp（-■ri，j）推算出重庆市国家历史文化名镇的预期旅游客源市场及其份额，并排出市场份额为前10、20、30的省、市、自治区以及直辖市。
需要指出的是，由于铁路运输一定的通达性劣势，因此部分省市地区需要周转才可以到达，在铁路距离数据统计中，文章暂以最短周转距离为准。如：到达呼和浩特市由太原周转；到达天津由汤阴周转；到海口由遂溪周转等。另外，文章研究范围暂不包括港澳台地区。
由图1可以看到，重庆市国家历史文化名镇预期客源市场份额居前十位的有四川、贵州、陕西、云南、湖北、河南、广西、湖南、广东、山西。这10个省的市场份额占到总数的97.3%，然而在远距离旅行时飞机在时间成本与经济成本上都有着明显的优势，因此在铁路距离较远的省份，比如：安徽、江苏、沈阳、黑龙江等，游客来渝大多会选择更加实惠便捷的航空方式。
但在实际中，我们看到国家历史文化名镇这种国家级旅游资源尽管对旅游者存在着不小的吸引力，但过于昂贵和遥远的交通，使得大部分人放弃了他们的出游计划，所以，我们在这里，主要讨论比较有参考价值的市场份额位于前20名的省份。并把他们分为两级，1至10为一级市场，11至20为二级市场，根据不同等级的旅游市场应采用不同的开发策略，一级市场对旅游开发意义重大，可以采用独立的开发策略，而二级市场则可以依托其他旅游景区，采用依托联合式的旅游开发策略。
2 结语
2001年王铮等人采用威尔逊模型深入研究了风景名胜区的市场域，侧重于从经济地理学角度对市场域的划分，本文采用威尔逊模型对重庆市13座历史文化名镇进行旅游客源市场的研究，在划分客源市场等级的基础上提出分层开发策略，侧重的是旅游角度的研究。提出针对不同等级层次的旅游客源市场采取不同的旅游开发策略，如一级市场的独立开发策略和二级市场的依托开发策略，笔者认为分层次、分等级的开发模式可以做到资源的最有效利用。
参考文献：
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[3]Wilson A G. Urban and Regional Models in Geography and Planning [M].London： John and Sons，1974：65.
关键词：家庭学校教育 文化分析 美国 运动 20世纪80年代末 合法地位 法律形式 发展经历
家庭学校在美国的产生与发展,与美国独特的文化分不开。美国的历史、社会结构、美国人的生活方式、宗教信仰、道德观念及价值观念,这些或与文化紧密相连或本身就为文化内涵的方方面面成为美国家庭学校运动的文化渊源与背景。
一、宗教传统是家庭学校运动兴起的重要缘由
宗教是文化价值的一种体现,在美国社会中占有重要地位。马克斯·韦伯说:“美国是最世俗的,同时又是最信奉宗教的国家。”这句话看似矛盾,却恰恰说明了宗教在美国的独特面貌。在美国这个现代文明高度发达的社会,宗教的烙印随处可见,宗教在美国有着极其广泛的社会基础,并在此基础上形成了美国人独有的价值观和凝聚力,对美国的文化、政治、经济和社会等各个方面都产生了重大而深远的影响。④
教育是宗教在美国社会生活中发挥重要作用的一个传统领域。特别是基督教,向来十分重视教育。在家庭学校的家长中绝大多数是基督教徒,93.8%的父亲和96%的母亲自述他们是“信仰复兴”。40%的父亲与41%的母亲认为他们自己是独立基督主义教派。另外还有信仰其他教派的。⑤nces在2003年的报告中指出,有72.3%的家庭学校把提供宗教和道德教育列为建立家庭学校的原因之一,而有29.8%的家庭学校将其视为最重要的原因。⑥今天许多家长选择在家里教育他们的子女,是因为他们认为孩子的道德和精神需要在学校无法得到满足。而因为宗教原因选择在家里教育孩子的家庭则常常不满于公立学校的世俗教育目的,认为孩子只有在家里才能得到正确的宗教教育,从而免于受到公立学校的世俗主义文化和大众文化的“不良影响”,于是他们想尽一切办法避免公立学校的影响。因此在家庭学校中相当部分的家长是出于宗教原因而选择家庭学校的,他们想将自己的信仰和价值观更好地传递给孩子,认为他们自己一定要对孩子的教育负责任,他们中有许多孩子于是从来都没有上过学,而是从一开始就在家庭中接受教育。宗教是美国文化的重要组成部分,但是公立学校却并没有认真对待宗教这一文化现象。教学内容也尽量避免宗教信仰的灌输,将教育与宗教严格分离。许多公立或私立学校所传授的知识和价值观与某些家庭所持有的宗教观念却完全相悖,不仅如此,学校还将潜在地将强势文化灌输给儿童,使得许多较为保守的或宗教信仰强烈的家庭难以接受。因此,这些家长宁可让孩子退居家中。⑦事实上,很多信奉基督教原教旨主义的家长,作为家庭学校支持者的主要来源,认为公立学校既不道德,也是反宗教的。他们不希望自己的孩子受公立学校传播的价值观的影响。⑧推动美国家庭学校运动发展的教育改革家莫尔作为一名前基督教传教士,支持并拥戴他的理论的家庭主要是父母们希望在家里能够自由地向儿童传递传统的宗教思想。在宗教等意识形态下的家庭学校,希望他们的孩子学到基本的宗教教义,形成保守的政治与经济的视野。
目前,维护宗教权益是家庭学校运动中最强烈、最有组织的呼声。家庭学校还通过种种不同的组织形成网络以及“协会圈”。家庭学校权益保护协会(home school legal defense association,hslda)便是个包含70,000个家
庭的天主教性质的组织。不过,也有一些在家教学的家庭认为在基督教支持的协会中感觉不愉快或不受欢迎,这些组织往往要求家长做效忠宣誓。家庭教育杂志的出版者mark hegener指出,一旦宗教意识形态超越了个人在家教育子女的权利时,就是有害的。
二、多元文化是家庭学校运动开展的主要背景
多元文化是美国文化的总体特征。美国作为一个新兴的移民大国,是一个多种族多民族的国家,存在着世界上最复杂的种族、民族关系。各国的移民来到这个国家时,同时也带来了自己国家或民族的文化。他们的生活方式和价值观念大相径庭,各种文化汇流在一起,使得美国文化丰富多样,色彩斑斓。在200多年的沧桑变化中,美国文化像一座大熔炉吸收了世界诸多文明的精华,成为具有鲜明特色的、多元化的、开放性的文化体系,它包含世界上几乎一切种族、民族、宗教、价值、思想和学术,但又始终以wasp(white anglo-saxon protestant,即白皮肤的盎格鲁-撒克逊清教徒)文化为主流。 美国教育家joelspring指出,在多元文化教育中,要区分主体文化、从属文化和外来文化。主体文化是占优势地位的文化,即欧洲-美国文化,它渊源于欧洲并修订于美国的社会和政治土壤。传统上,公立学校的课程即根植于欧洲-美国文化传统。从这一点上说,欧洲-美国文化是公立学校的占支配地位的主体文化。从属文化是指被武力并进美国的群体所代表的那种文化。比如,非洲人被强行作为奴隶带进美国,他们的文化也被占主导的欧洲——美国文化所改造变成了非洲——美国文化。同样的,被美国所征服的美洲本土部落也被“美国化”了。西南部的墨西哥被迫成为美国的一部分,新的墨西哥——美国文化形成,等等。外来文化指的是自愿进入美国的第一代所代表的文化。移民有着各种不同的教育、文化和语言背景。移民语言和文化的多样性对学校教师提出了一个复杂的课题。
美国社会种族、民族的多样性的存在,决定了文化的多元。在民族融合的同时,各族群仍然存在着文化的界限。各民族有保存自身独有文化的需要,但学校里传递的主体文化并不能满足非主流文化人群的需要,从而导致后者的不满。人类学家john ogbu认为从属群体的历史经验致使其对美国社会主要部门的基本不信任的发展。比如,被迫为奴、隔离、歧视的历史和官方的不公正对待所导致的困苦,使许多非裔美国人认为政府的工作首先是服务于欧洲裔美国人的。这种普遍的不信任也扩展到对公立学校。隔离和第二代隔离让很多非裔美国人认为公立学校是让他们处于美国社会和经济发展的底层阶梯而组织起来的。墨西哥裔美国人和波多黎各裔美国人也遭受了隔离和第二代隔离,甚至被禁止讲西班牙语。与此相似,很多美国土著因对政府开办的寄宿学校课程不满,进而对学校怀有强烈的敌意。例如,阿帕切人(apache)是美国西南部一个印第安部落,mick fedullo在他关于印第安人教育的著作中提及了他与一位名叫elenore cassadore的阿帕切双语教师的谈话,是关于阿帕切人对学校的态度的。正如她告诉fedullo的,很多阿帕切人的家长认为教师是邪恶的,进而与“教育”有关的一切都是邪恶的,例如书本。如今,她解释说,他们送子女上学只是迫于义务教育法,“但他们告诉子女别把学校当回事”。
正是出于对学校主流文化的抵制,或是出于对自身民族传统文化、价值观的延续和保护,不少家庭选择建立家庭学校。近来,少数民族人群中家庭学校发展迅速,约有15%的在家教学的家庭属于非白人或非西班牙裔人口。
三、个人本位的价值取向是教育回归家庭的影响因素
美国的文化传统和价值准则以个人主义为突出特征,个人主义是美国价值观的核心,它根植于美国最早的意识形态——清教思想中。早期基督教具有反特权的思想,信奉人不论世俗地位高低,在上帝面前都是平等的罪人,他们寻求着同样的灵魂得救,期待着同样的最后审判。基督教中这种人人平等的思想可以说是包括美国在内的西方平等民主意识的源头之一,是导致个人主义产生的重要基础之一。宗教改革打击了制度化的基督教,进一步解放了个人。清教作为宗教改革的直接产物,从新教运动中继承了反权威的传统和强烈的自我意识。北美清教徒移民强烈的个人意识和反权威的思想是个人主义产生的温床,为殖民地人民日后接受世俗的个人主义创造了思想上的条件。15 经历了各个时代的历史变革后,个人主义的价值观念已经渗透到美国生活的各个方面。个人主义的价值观念反映在个人与外部世界的关系中,就是突出个人的利益需求,突出个人的自主独立与自我实现,反对依赖集体和社会。
这种个人本位的价值取向反映到教育领域中,突出表现为尊重社会成员的教育
选择权,满足社会成员对教育的不同需求。这从家庭学校在各州合法地位的取得可以体现。强调自我实现,就要求充分地实现个性化的教育,发展学生独立的个性和创造性,但这是常规的学校很难充分满足的。家长不满意学校制度化、机械化的教育教学方式,他们认为学校所教的知识陈旧、不能适应市场对人才的需求,而且班级授课制的教学形式无视学生的个性,不能够满足儿童的个别需要,教学效率低下。而家庭学校在教育方面易于做到照顾孩子的个别化需求,实施针对性教学——或者说量身定做,而研究者发现针对性(个别化)教学是家长选择家庭学校的主要原因之一。特别是对一些有特殊需要的儿童来说,家庭学校有其优势。相关研究也发现家庭学校对于有特殊需要(学习障碍儿童和有天赋儿童)更有利,engign发现,对于学习障碍儿童来说,家庭学校更有可能按照孩子自己的速度、提供一对一的辅导,从而让孩子的学业方面取得更好成绩,因此这些孩子比在公立学校学习的类似的孩子学习成绩更好。对于有天赋的儿童来说同样如此,他们在家庭环境中能够以自己的学习进度得到单独的指导和鼓励,并常常能够利用许多在常规学校所不具备的资源。
扎根于美国文化的自由精神、强烈的个人意识和反叛权威的思想也使许多家庭对公立学校的陈旧模式及保守观念以及环境恶化不会坐视不理,他们对学校的不足提出猛烈抨击,并不会迷信学校在教育儿童方面的传统权威地位。一部分家长选择家庭学校是因为他们对于近年来公立学校的教育不满意。于是他们宁愿孩子传承他们自己的价值观而不是屈从于学校的权威。尤其是随着学校暴力事件的增加,许多家长不信任学校能够为他们的孩子提供一个安全的社会环境。他们担心学校会给孩子传授相互矛盾的价值观。于是他们肩负起教育自己孩子的义务。
家长对学校的不满及抨击其实表明了他们强烈的责任心,他们之所以亲自参与孩子的教育,一个共同的出发点就是因为他们关注自己孩子的教育。在对学校教育不满的情况下宁可让教育回归家庭,这是家长对自身责任的强烈体认,也反映了自主独立的意识。
四、面临冲突:文化的整合或多元
美国家庭学校的发展与壮大得益于美国自由、宽容的文化精神,不过也面临着矛盾与冲突。美国是个多种族、多民族的国家,美国一直在倡导消除种族歧视,建立一个民主、自由、多元文化共生的社会。家庭学校的产生一部分原因在于一些家长尊重和固守自己的宗教信仰而自行教育。允许开办家庭学校的做法本身就反映了美国多元、民主的社会氛围,体现出了美国社会对个人信仰及个人权利的尊重,有利于美国社会的民主化发展。而反对家庭学校的人却认为,消除种族歧视、建立多元文化共生的社会要靠积极地去整合文化而不是消除或回避文化的差异。一直以来,美国都在为整合多元文化不懈努力。公共教育是整合多元文化、培养为社会和统治阶级服务的合格公民的主阵地,它能将社会成员聚集到一起,学习共同的历史,分享共同的价值观,从而整合不同的文化。而家庭教育的产生使教育这一项社会事业变成了单个家庭的事业,每个家庭能够按自己的价值观对儿童进行教育。可以说,家庭学校日益庞大的队伍造成了整合美国多元文化的强大冲击力,对美国社会的凝聚力提出了新的挑战。17 家庭学校是美国文化多元的必然表现和促进因素,还是文化整合的障碍?家庭学校的发展走向及其规范值得思考。
(作者单位:西南大学教育学院、钦州学院教育科学部)
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【关键词】文化多样性；国家汉语；教育；价值取向
【中图分类号】G4 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）03-0027-2
一、文化视域中的对外汉语教学
人类文明是由不同文化组成的，不同文化在发展的过程中互相碰撞、彼此吸收、共同发展，但同时每一种文化仍保持着自己独特的价值和魅力，正是由于这种独特性，才构成了绚丽多彩的人类文明。其中文化的核心是价值系统，文化的差异关键是价值系统的差异。文化的价值系统是人们关于自己生命存在的意义、目的和理想的设定，是对人之为人的方式、根据、标准和理想的解答。文化价值渗透到社会生活的各方面，形成人们的价值观念、价值标准和价值规范。任何一个种族，民族或文化群体，不管其自身的文明程度怎样，他们都拥有一个固有的文化模式，去判定不同文化群体的行为规范是否正确或恰当。因为一种文化使人们明白这个世界到底是什么，什么是好的，人们因此认为自己的文化价值观是正确的。来自不同文化的人群，由于不同的文化价值观和处事方式，往往导致相互的不理解，同一种行为规范在不同的文化范围中会产生不同的看法。比如，中国文化崇尚尊老，老年人被认为是智慧，富有经验，有能力的象征，因此，形成了许多对老年人的礼貌用语和称呼，如高寿，老太爷等。但在美国文化中，很难找到类似的叫法，这主要归结于美国文化更加推崇年轻，活力，求新和朝气。在西方文化圈中老年人经常是跟守旧、孤独、凄凉、衰弱联系在一起的。因此，人们通常把自己所熟悉的、习惯性的方式当作是最好的、正确的、理所当然的处事方式和思维方式。这种把自己的文化模式置于其他文化模式之上的行为，必须会削弱跨文化交际能力，妨碍跨文化交际的进行。
当今世界，是一个多种民族共存和发展的世界。现实生活中，多元文化现象无处不在，文化多样性渗透到社会生活的各个层面。文化多样性带给人类的福祉正如生物多样性一样，注意到人类以往所有经验、智慧和实践的精华。因此，文化的多样性成为世界文化的固有特征。
在对外汉语教学中，首先要明白语言是文化信息的一种载体，任何一种语言都包含着使用这种语言的民族的文化特征。换句话说，语言不能离开文化而存在，同样，非物质的文化失去语言作为载体也不能传递信息。如果我们在对外汉语教学中，过多地注重交际功能的教学、汉字教学和语音、语法等语言要素的教学，而较少地进行汉文化的教学，那么就收不到很好的传播中华文化的积极效果。所以在对外汉语教学中，文化因素教学是必不可少的，而且教学实践也告诉我们，语言课的层次越高，涉及的文化因素越多。而文化教学的方式又是丰富多彩的，或课文本身直接介绍文化项目，或在练习中渗入文化因素，或在图片中融入文化因素，或用循环复现的方法加深学生对文化项目的感知。其次就是课程的设置应考虑到相关的文化内容，有目的、有计划地使语言教学和文化教学相辅相承，同时并进。只有这样，文化教学才能将我们汉民族的生活方式、风俗习惯、行为规范、道德体系和价值取向等等，通过明晰的手段表达出来，并在一定程度上解决学习者在跨文化交际中所遇到的困难，以拉近学习者对汉语言文化的心理距离，有利于良好学习动机的诱导与培养，实现传授语言和传播文化的交相辉映。
对外汉语教育离不开文化教学，汉语所表达的是以汉民族为主体的中华民族的文化价值观、社会组织结构、生活方式、思维习惯、行为模式、风土民情等文化要素，在对外汉语教学过程中，如何摆正汉文化模式与其他文化模式的关系，是决定教学活动成功或失败的一个重要问题。因此在对外汉语教学中，我们强调引导学习者增强对文化差异的敏感性和宽容性，即应该注意对文化差异的相互尊重、相互理解、相互包容和相互适应。
二、我国对外汉语教育的价值取向
文化多样性视域中的对外汉语教育价值取向是指在对外汉语教育中教育者以国家、社会、个人的需要为基础，对多元文化在对外汉语教育中的价值的自觉选择。对外汉语教育价值取向的主体是国家、社会和个人，而国家、社会都是人的组合与抽象，所以对外汉语教育价值取向的最终主体就是人，它是人们对文化多样性在对外汉语教育中的价值进行认识、分析，在判断其能否使自身的需求得到满足的基础上的一种自觉选择。处于文化多样性情境中的国家、社会和个人都有自身的价值取向，都存在对文化多样性教育价值的自觉选择，主体总是选择对自身有利的那部分价值并在实践中努力实现。国家的政治、阶级状况，社会的经济、文化状况，个人的需求倾向、认识水平等都会直接影响到对外汉语教育的价值取向。
因此，对外汉语教育的价值取向总是与一定的社会实践相联系的，在实践中人们会确定自己需要何种价值的对外汉语教育，希望对外汉语教育向哪个方向发展，主张实现什么样的对外汉语教育价值。这些问题的解决是进一步确定对外汉语教育目的、教学目标的基础，因而在文化多样性视域中研究对外汉语教育价值取向问题，是构建当前对外汉语教育体系的基石和起点。我们可以从以下几个方面关注对外汉语教育价值取向问题。
构建世界和谐文化的价值取向。在当今时代，经济的全球化、政治的多极化和文明的差异性，使各种文化和经济组织在交往中碰撞，在融汇中激荡，尤其使政治实体、宗教群体矛盾不断、冲突难止。在对外汉语教育中，我们应坚持以构建和谐世界为方向，以平等、尊重、包容为原则，以推崇人心和善、家庭和睦、人际和顺、社会和谐、人间和美、世界和平为理念，倡导多一些宽容、少一些干涉，尊重各自的文化、包容各自的历史和发展、接纳各自的政治制度选择，站在和平文化的角度、以文化使者的身份去化解矛盾冲突、去争取世界和平、去创造和为贵兼相爱无差等的理想社会。虽然当前世界的各种问题并不仅仅是由于文化差异和冲突而造成的，但至少在从文化角度解决问题方面，对外汉语教育可以在世界范围内确立文化平等、互相尊重、兼收并蓄的和谐文化准则，以求得人类进步、文明发展。在当前，文化多样性教育价值观在世界范围内得到了广泛的接受和肯定，多数都能接受文化多样性教育所倡导的尊重和传承不同的文化的观点。
倡导文化多元的价值取向。文化和教育总是密不可分的。人类文化的差异最主要的是表现在民族和种族文化的差别上。新时代到来的时候，人类不同文化的交织与影响更加明显，不同文化的交流与碰撞每时每刻都在发生。文化多样性视域下的对外汉语教育力主不同民族或种族文化平等的观念，致力于创造全球范围五彩斑斓的世界文化，它不仅重视强势文化的传输，更尊重弱势文化的独特地位，并给予其更大的发展空间，在继承和促进民族种族文化方面发挥着巨大的作用。多元文化教育在传递文化和发展文化方面表现出了巨大的价值，人们在选择实现这一价值的时候，都是出于尊重文化多元、文化平等的价值取向，尤其是人类文化高度整合和快速发展的今天，尊重文化的独立性、发展多样性的世界文化思想更是难能可贵的。正因为如此，文化多样性下的对外汉语教育被越来越多的人所接受和被不同的民族种族所推崇。
鼓励人性自由的价值取向。当代世界的文化群体是难以数计的，按照不同的标准，整个世界文化可以被划分为众多的群体类别。基于地域、性与性别、职业、宗教、组织、年龄以及身体状况等标准所划分出的人类群体在社会生活中创造和发展了属于自身的独特文化。社会中的每个人都不可避免地成为某类文化群体的一份子，因此群体文化是真正意义上具有全人类性质的。当前的世界旧式群体类型还在延续，新的群体不断产生，如何对不同的群体进行教育，如何处理不同群体表现出的特殊文化将会对社会安定与和谐产生巨大的影响。多元文化下的对外汉语教育主张尊重和发展不同文化，对不同文化群体实施平等且适当但具体方式有差别的教育，正符合不同文化群体发展自身文化、保证自身文化自由的理想。人们有选择某种群体的自由，只要对社会无害，不影响他人的身心发展，他人就不应去干涉这种自主选择的能力。文化多样性下的对外汉语教育正是基于人性自由的价值取向，尊重和鼓励不同的文化群体创造属于自身的优秀文化，为整个人类社会的文化发展添砖加瓦。
尊重个性发展的价值取向。文化多样性下的对外汉语教育符合历史发展的潮流，它提倡对不同的学生施以不同的教育，这与教育基本原则中的因材施教是相似的。但它在注重人的个性发展时更侧重于从人所持有的文化角度作切入点来促进个体的身心发展。教育的最终目的是实现人的身心的健康发展，促进人的生命质量的提高。对外汉语教育作为一种教育现象在产生之初人们只看到了其在促进社会发展中所体现出的工具价值，而忽视了对人性本身的培养。人本价值永远是教育的最终目的，对外汉语教育也不能例外，促进不同文化的发展、加强不同文化群体的建设，最终的落脚点还是要回到人的身心发展上来，没有个人生命质量的提高，没有个人文化水平的发展，促进整个社会发展的理想就只能是一句空话。当前的对外汉语教育的本体价值虽然仍未能从其工具价值的中完全独立出来，但毕竟在追求实现人的个性发展方面已经迈出了可喜的步伐。在人本价值取向的指导下，对外汉语教育会更加注重学生的个性发展，以期塑造一个个处于文化多样性世界怀有文化多样性思想的鲜活生命。
【参考文献】
[1]李桔元.英汉问候语的文化语用阐释[J].西华师范大学学报（哲学社会科学版），2008（3）.
