时间：2022-03-10 21:11:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇媒体论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【论文摘要】手机报、手机电视相继出现,成为近两年安徽传媒发展的两大亮点。新渠道的畅通、新市场的出现,以及同行业的激烈竞争,多家报刊社、电视台都期待以手机媒体突出重围,这种思路固然不错。但手机媒体是个新兴的产物,它真正运行起来所需要的认识值得我们深入、理性地探讨。本文试图从手机媒体传播的特性、实际操作中的要求等方面作出初步思考。
在通讯技术不断发展、手机用户不断增加的情况下,手机媒体的出现乃大势所趋。手机报、手机电视的及时出现,成为安徽省传媒发展的新亮点。新闻渠道的畅通,新市场的出现,以及同行业竞争压力的促使,各家报社、报业集团以及电视台对手机媒体的青睐就不难想象。
但是,在欣喜与兴奋之余,对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟,手机报、手机电视等手机媒体的出现,仅仅是个开头,并不意味着真正的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为,得到受众的认可并良性运转起来,需要我们有正确的认识、理性的思考。
手机媒体传播的特性
(一)运行特性
大众传播作为社会上层建筑的一部分,它的运行受到多方面因素的制约,主要来自于三个方面:一是政治制度;二是各利益团体;三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天,社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以,无论是传统的三大媒介,还是新兴的网络媒介,都得腾出大量的版面和空间,为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能行不通。手机报、手机电视的运行中,不可能像报纸、电视那样大量刊登广告,甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因:
1、手机的物理特性决定了它不适合广告传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外,手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。
2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现。手机传播(手机报、手机电视)是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然,手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系,但我们更要清楚地看到,手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了此业务,才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系,纯属商业行为,两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现广告,都属违反合同的举动,不会被受众接受。
(二)受众特性
了解与研究手机媒体传播的受众特性,对于手机媒体的运行与发展至关重要。
一般情况下,在受众确立的过程中,主要考虑四方面的因素:一是传播的受众特性:受众是传播行为的接受者,是传播活动中信息流通的目的地,他们决定传受众区域;二是受众职业和身份;三是受众的年龄;四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言,主要是后三者。
通过手机渠道获取新闻信息,是手机在新形势的附带功能。与其他媒介相比,手机传播的画面不及电视,声音不及广播,报道深度不及报纸,综合性、丰富性不及网络。这种情况下,使用手机媒体就是“迫不得已”的结果,属于非常手段。由此我们不难总结出手机媒体传播的受众特性来:生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。
(三)对两个特性的认识
手机媒体传播没有广告,以及受众的窄化,引出这样一个问题:手机媒体传播靠什么维持生计?这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析,就会发现,问题并不是我们所想象的那样,而是别有洞天。
1、手机媒体它不是独立的媒介,是报纸等传统媒介在新形势下的延伸。它将以内生性收入为主,即靠自己的新闻产品的出售为主。与内生性收入相对的是外生性收入,这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是,内生性收入在总收入中占去的比例越大,媒介的经营自就越大。
所以,手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围,另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。
2、受众明确,对新闻产品提出更高要求。手机媒体的运行中不会出现广告,受众相对集中、窄化,再加之手机本身传播的有效性,这些特性也对手机媒体传播内容提出了更高要求。要真正做到以受众为本位,向他们提供真新闻、好新闻。
手机媒体的实际操作要求
(一)手机媒体对新闻选择的需求
新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别,选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒介是普遍适用的。手机媒体是传统媒体的衍生物,适用新闻选择的规律自不必说。因此,根据手机媒体的特性,在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上,我们可以总结出适用手机媒体新闻选择的标准:
1、强调新闻真实性、新鲜性。真实性、新鲜性是新闻的生命,手机媒体要传播新闻,必须坚持这一原则,强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。
2、突出新闻的时效性、重要性、接近性、服务性、趣味性。对手机媒介来说,时效性即时间新,内容新;重要性即势必引起人们关心的事实;接近性即强调和受众心理的接近;服务性即提供给受众需要的、贴心的服务性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受众的感情共鸣,增添生活的“调料”。
3、符合新闻法规:即选择新闻法规允许的新闻提供给受众。
(二)手机媒体传播对新闻体裁的要求
新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式,是新闻内容与表现形式相统一的报道样式的统称,有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻,既取决于新闻本身,也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以,分析适于手机传播的新闻体裁,对于手机传播至关重要。
手机主要功能是完成人际间的通讯,传播新闻只是手机的附加功能,而且受众集中、窄化,这些就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝炼的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。由此不难看出,消息的特征与手机传播的要求是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等,则不适合手机传播。
(三)手机传播对新闻写作的要求
1、动态消息:“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义,也是它的写作要求——迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。
2、综合消息:即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。这里的“综合”有别于报纸、电视等。在手机报、手机电视中的“综合”,要强调围绕新闻点去综合,即根据受众关心的核心综合。比如报道一场比赛,手机媒体中不能按照比赛的进程报道,而应围绕比赛结果进行,当然现场直播除外。另外,这样的综合需要建立在对受众深入调研的基础上。
手机媒体传媒带来的其他问题
1、手机本身的问题。伴随着手机报、手机电视的推出,手机行业必然掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能,又能适合手机传播新闻消息,将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。
2、新闻媒介内部的问题。手机媒体要发展下去,与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益,办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响,需要新闻媒介更加深入的研究。
参考文献
1、李良荣《新闻学导论》,1999年10月.高教版.
（一）手机媒体传播的移动即时性———将人从“禁闭”中解放出来
手机媒体作为网络媒体的补偿和延伸，“纠正”了网络媒体的时间偏向，使信息传播由及时性转变到即时性：最为快捷方便地传播、接收信息。手机媒体将人从机器跟前和紧闭的室内解放出来，真正地做到了将人类说话和走路这两种基本交流方式结合到一起。3G、4G技术的运用实现了手机媒体与因特网的随时连接，使之具有互联网传播的及时性，它的便携性、移动性又做到“随时在线”“随身在线”，用户可以在高山草原、海滨沙滩、田野牧场一边走路一边与“世界”连接。无论用户身在何处，只要用拇指操作手机就能接收来自世界各地的信息，包括专业媒体机构、自媒体提供的各种信息，实现“零时差”传播。即使用户不刻意打开游览器搜索信息，装载到手机中的各种新闻客户端或者其他APP应用软件会不断地向用户推送及时的新闻信息，铃声和振动也会提醒用户查看。它让静态的信息接收方式转变为动态的实时接收。
（二）手机媒体跨平台传播———“人性化”传播体验
媒介工具是人类传递信息的中介和平台，因此作为媒介工具之一的手机媒体自身也就是一个信息传输的平台，用户可以通过语音通话、短信、彩信的方式发送文字、图片、音频、视频信息。此外，如今的智能手机所具有独立的操作系统，使手机可以如电脑一样安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，这使手机媒体具有了整合多种平台的功能，实现信息跨平台交流。这种跨平台交流消除了用户通过进入Web搜索的繁琐步骤，实现“一站式”到达，将人们从携带众多电子设备和繁琐的程序中解脱出来，同时也改变着信息以网页为主要承载的模式，凸显了手机媒体传播的“人性化”。换言之，手机媒体传播的“人性化”是对用户使用媒介工具的人性化满足。手机媒体屏幕小、方便携带、移动性极强等特点，也促使第三方平台针对手机媒体的特性做出了相应的调整。以新浪微博iPhone4.6.1版为例，手机版与网页版相比主要的变化有：第一，主界面以可视化、简约为主。界面的大面积用来承载信息，导航区从网页版的左右两边调整至屏幕的上下区域。屏幕顶端从左到右依次是好友关注、分组下拉菜单、操作下拉菜单；分组菜单栏可以根据用户需求将所关注的人进行分组，这种分组查看信息可以提高重点信息的阅读率。屏幕底从左到右依次是首页、消息、“+”(微博书写、等)、发现、我。导航区分类清晰明了，图标设计醒目，风格简约，使整个界面具有简洁方便、误操作少、可用性高和良好易用性的特点。除此之外，用户还可以自主选择更换其他的免费或付费的个性化界面装备。第二个变化源于手机的定位、重力传感器和二维码扫描功能。这使得手机微博在功能上添加了与地理位置相关的信息，如带地理位置的微博、搜周边的好友、摇一摇等功能。重力传感器和二维码扫，则使用户无需键入文字搜索，通过轻轻摇一摇就能搜索到信息和正在一起摇的人，扫一扫就查找微博用户以及查看信息。这些也是手机版微博与网页版微博最大的不同。界面的调整和功能的设计也充分体现了“以人为中心”的理念。在2012年2月，新浪微博拥有的3亿多的注册用户中，60%活跃用户是通过移动终端登录，而通过手机媒体登录占所有通过移动终端登录的64%。[4]可以说，通过手机媒体，微博成功地帮助人们在“等候时间”里或不同的转化场景中提供了传播信息、建构自我的契机。这样跨平台的信息交流互动会成为未来信息传播的必然趋势，进而也将带来更为“人性化”的传播过程与使用体验。
（三）手机媒体传播的互动性———彰显用户的“自主性”
手机媒体作为新媒体的杰出代表，继承了新媒体开放互动式的传播方式。较之网络媒体，手机媒体的传播进一步打破了传统媒介的特殊地位，清除了一般受众进入媒体的障碍，使得每一个人都能行使自己的信息权与意见表达权，实现与传播者双向沟通。手机媒体的移动即时性，形成了一个“无所不在”的5A传播环境：通过手机，任何人（Any-one）可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）通过文字、声音、图像等任何媒介（Anymedia）传播任何信息（Anymessage）。在这样的情况下，传播者和接收者的界限也变得更为模糊，它们的角色可以瞬时互换，相互融合。用户不再是单一的信息接收者、意见的反馈方，手机所具有的随写、随拍、随录、随转、随发的功能，使得每一个用户都能针对某一信息进行及时的补充、评论，转发，然后迅速传播开来，克服了传统媒体线性传播的直线性、孤立性等缺陷，真正实现传播过程的“双向循环”。手机媒体具有的集约各种媒体的功能，使用户可以自由选择通过编写文字、拍摄照片和影像等方式进行直接互动传播。而在传播渠道的选择上，用户同样具有高度的自，既可以通过短信、彩信、微信、移动QQ等方式进行人际传播，也可以通过微博、论坛、博客、社区等平台进行群体传播、组织传播，甚至大众传播。手机媒体成为人能够“掌握”和控制的媒体，彰显了用户的自主性，体现了手机媒体对用户地位的人性化尊重。
（四）手机媒体传播“碎片化”———打造“个性化”传播
手机传播的即时性，将信息传递的周期缩短到以分、秒计算。同时，手机具有的储存功能，使人们不再被“钉”在某个固定的时间段接受信息，而是能够自由地选择何时查阅信息，做到信息接收的异步性，将传播的时间分离、肢解，呈现传播时间的“零散化”。同时，这种零散化要求信息能够简明扼要地传递其最核心的内容，使用户能够在零碎零散的时间里能快速获取信息，亦或是分段的内容，使其在被打断后能在下一个零碎时间里继续阅读观看，造成信息的“破碎化”。此外，作为差异性个体的用户，他们对信息需求的类型不尽相同，迫使手机媒体的传播呈现“分众化”的趋势，使聚集的人群形成了无数的“碎片”。每一个用户都可以通过定制与自身的需求和兴趣相应的内容或下载相应的应用软件，将自己所需要的信息拉出来。手机定位等功能，可针对用户身处的环境推送与地理位置相关的信息。手机媒体的这种传播将会最大限度地体现个人的差异和需求，最大限度地实现在信息需求方面的个人价值。而这种传播形态也印证了未来学家尼葛洛庞帝预言：在后信息时代，信息将变得极端个人化，这种个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体的。手机媒体与生俱来的个性化、情景性，以及传播的“破碎化”（时间“零散化”、信息“破碎化”、传播“分众化”），使得手机成为适合于不同人的个性化物品，成为用户打造个性化传播的平台，突出了手机媒体对用户使用信息的人性化满足。
二、手机媒体推动消费观念的改变
一、新媒体艺术对视觉传达设计的影响
在任何一项设计当中，可以说数字媒体艺术对视觉传达设计的影响是最大的，因为自身没有强大的理论结构。因此，视觉传达艺术非常倾向于实用主义。现代数字技术与软件技术在设计中的大量运用，有效的转变了设计人员思维的有效发挥。正是因为这些现代技术的出现和在设计领域的应用，极大的减轻了设计的难度和方便了对设计的修改。所以，伴随着媒体技术发展而出现的新媒体艺术在设计理论以及美学方面的继承了一些传统视觉传达设计的理论体系。过去的理论体系在今天的新媒体时代依然适用，因为在艺术理论基础方面，还是有下面的几个共同点：（1）不管是过去还是现在的艺术设计，在本质上必须满足对功能的要求；（2）在美学中，所有的审美理论基础是完全一样的；（3）设计的平面视觉创意法则以及理论法则大体上是一样的；（4）设计以及表现方法方面的是一样的，可以相互融通，可以说，新媒体艺术的出现，让视觉传达艺术更加的丰富。
二、在新媒体艺术推动下，如何提升视觉传达设计效果
通常来说，视觉传达设计只有一个目的，那就是为观众传递信息，但是，要想传输信息，就必须依靠媒体来进行。因此，视觉传达艺术设计和媒体之间是一种互动关系，媒体可以体现视觉传达艺术设计，同时又限制设计的过度发展，同时，设计也受媒体的影响，成为新媒体继续前进的动力因素。所以，在进行新媒体设计时，在遵循传统的审美的同时，还需要关注媒体接受者的感受，让设计出来的新媒体，符合人们对信息需求已经信息采集的追求。新媒体艺术下的视觉传统的交互性设计，提供了一种新兴的文化凝聚力，不同的使用者在设计时，都借助新媒体将其实现凝聚，表现出更加的个性化和有责任感。在新媒体设计过程中，因为视觉传达有其交互性，这十分有利于满足社会民众对个性化信息的需求满足，比如，设计一些漂亮的界面，正是用户所期待的视觉传达设计，进而满足了用户的参与性，或者实现了用户的某种需求。
在新媒体界面上的视觉传达方面，需要构建一种机器和人交流的模式，优秀的界面会让人以一种更加良好的心态融入其中，有利于不同的世界协调相容，同时也在一定程度上改变不同世界的联系类型。或许计算机从本质上是无法完成的，但是，新的视觉设计的出现，或许会是对计算机交流障碍的一种良性补充，让用户在使用的过程中趣味性更强。
三、总结
综上所述，在这个科学技术快速发展的时代中，视觉传达设计正在全方位的影响人们的生活，其视觉传达正在朝着多样性的方向前进。而新媒体艺术正是出于艺术和科技之间伴随着科技发展而不断前进，让其具备了很强的时代意义和包含时代内容。在关于究竟会谁在未来替代谁的议论中，本文认为，一种新的设计方式的出现，不是为了否定过去，而是为了对过去设计中不足的地方的一种补充，同时也是为了满足社会对新兴视觉艺术的需求。
作者：李红红单位：邵阳学院
从目前学生已完成的自媒体节目数量和质量上来说，被主流采纳的几率尚且不高，这跟主流媒体平台对内容规格的要求及限制和学生自身制作水平仍有待提高关系密切。广西的桂中之声频率，采用过学生上传到自媒体上的素材用来制作成节目。视频方面，如笔者所指导上载于优酷，转载在广西师范大学漓江学院校园网平台上的《漓院新闻》，从2013至今以创作16期之多，播音主持的学生投入较多热情，既负责采编，还要负责出镜，每一期的节目内容和主播的表现都在微博上引起热议。直接服务了尚无校园电视台的该校，对于关注身边事，解决身边问题的学生们。对于参与到其中的学生都有直接的影响，使得他们对媒体和电视播音主持业务实践有了直接感性的认识，除了教师教，还有身边人看的一种模拟主播状态，有效的提升了实践教学的环节。从学生构成来看，播音主持与新闻学专业是主力军，较好的平衡节目采编播一体化的融合，专业之间的互补性较好。指导教师也各司其职，达到台前幕后的合理分工。从参与实践的效果来看，学生主播从生涩到熟练，很多参与过节目的学生对自身能力和不足有了清醒的认识。正是因为学生和教师打造了在优酷上的这个自媒体平台，后来才被学校所采纳作为正是的校园对外宣传的窗口节目。
2自媒体传播方式的使用思考
2.1专业技能差异的消解
在自媒体时代，不同水平传播与艺术专业的教育者和学习者面临着两项重要的任务：第一是转变对主流大众传播媒体“神秘性”的认识；第二是对本专业和行业中的成见进行消解。在SNS，Blog，Weibo，App等网络服务成为自媒体的传播主体时，改变了传统纸媒和电子媒体为受众进行议程设置，构建受众所期待图景的局面。信息技术为民众参与大众传播、表达意见提供了便利，拓宽了民众思路，起到了“启智”的作用。在公共意见的领域，年轻人总是活跃在虚拟世界，尚不能在主流媒体的世界里发声。因此，因为得不到有效的锻炼，使得他们初入职场时能力达不到想象的高度。当在需要负责的传播语境中，青年人进一步成为主体，用独立思考认识世界，表达自己的观点，接受网民的检验。学会面对质疑和挑剔，能够进一步稳固他们的职业心态。知名院校的毕业生能够较顺畅的接触到传媒行业的实习实践机会，但一般学校的学生除了在课堂上学过大致相同的内容，在机遇和眼界上，远不如前者。好在自媒体的繁荣，给了他们一个释放自我才华的机会，让自己的作品和呐喊能够被听到和看到。作为播音教育旗舰的中国传媒大学目前对于学生的口语表达课程的教学改革和研究走在了最前方，通过微博和微信公众号这些自媒体，笔者也密切关注着教育方式的创新，思考如何整合自己的教学思路，这一点上，自媒体发挥的作用是巨大的，它提供的不仅是一个观看的过程，还有互动交流，发现不足。
2.2专业实践思路的加强
针对在教学中出现的问题，笔者也多次思考，如何将自媒体巧用到实践教学中。在出镜报道一章里，要求学生经过课堂理论和视频实例的分析后独立完成完成出镜报道。笔者将三周的教学内容分为第一周理论，第二周不出镜只报道的校园新闻，第三周出镜且报道的社会新闻。其中第二周的内容上传至荔枝FM的校园新闻报道，选择优秀的作品在校广播台中播放。第三周上传至优酷，回课时，教师播放视频，学生进行评议。在第三周拍摄之前，学生通过QQ群组将出镜报道的内容策划同老师讨论，这个教学过程中，至始至终都在智能手机这个工具上。报道的时间一般不超过3min，能够较好完成视频作业的学生都至少尝试过10遍以上，较好的解决了打结、磕巴的常见心理问题，从实践中加强心理建设和提高报道能力。等到再使用摄像机拍摄时，学生普遍具备报道思路，不会浪费时间。避免了见到摄像机的生涩感，因为自己动手拍过，能更好的与摄像配合完成报道。
2.3自媒体使用不当的预防
互联网上的自媒体工具，为信息传播提供了前所未有的规模和速度，各种信息、观点，随着百度、谷歌轻松拿下。便捷之外，要警惕“拿来主义”滥用习惯的养成。信息的冗余是互联网在播音教学使用上面对的大问题。很多的学生在做新闻评论节目时，其观点和材料几乎完全参照自媒体上的内容。评论上失去了独立分析、判断的能力，觉得看了背了自然就是懂了，自己懒得去调查、交谈。因此，教师在策划审题阶段也要进行把关。这首先要求教师做到对学生所使用素材进行了解，便于避免指导时的“乱点兵”。同时，教师应该在微博或QQ上进行话题的布置和衔接顺序的选择。从而避免学生的懒惰习惯和刻板思维的形成。推荐较好的官方微博给学生，每一条新闻也发表自己的观点和意见，以作业的形式，要求学生完成在相关微博下的一句话评论，教师解答，把课堂和课下的教育结合起来。
3自媒体使用方式的发展趋势
3.1强强联合
自媒体再新，成为主流尚且还需时日。如果学生制作的节目如果能够把握住传统媒体的标准，被吸纳和采用相互融合，才是播音主持教育中实践教学最大作用的发挥。服务于地方的文化经济建设，引发思考和关注才是“发声”教育的主要作用。如何突破校园新闻的节目内容和形式，关注服务地方各项事业建设，仍是教师在教学和引导学生实践方面需要思考的问题。
3.2整合资源
1新媒体中平面设计的信息梳理
当受众面对具备大量信息的网页或者广告电子屏时，设计师对信息的归纳与整理就显得尤为重要，因为受众不希望被淹没在信息的海洋中，那样会给自身造成一种负担，会觉得浏览信息很累，从而拒绝接受设计师所力图传递的信息。在传统意义上的平面设计中，设计师会采取一些技巧，比如以功能强弱、构图层次、主次关系、图像外观来进行分类，遇到一堆图片时，可以利用摄影的构图来编排，比如远景、近景等。同样的在新媒体中，设计师也可以采取一定的方法进行分门别类，比如一个以特色菜为主题的网页，设计师将需要展现的信息按照食材进行分类，分别为葱爆肥羊、咖喱嫩牛、豆瓣石碇鱼、霸王鸡等，然后将图片、文字、声音等信息按照上面的4个菜品进行分类，最后布置在主页和子页对应的位置上。在布局的设计过程中，无论载体是平板电脑还是智能手机，最好不要将鸡蛋放在一个篮子里，而是采取组别的形式，将需要的信息进行分类，然后放在相应位置，到底要分多少类，这取决于载体大小，一般来说，载体越大，分的种类就越多，一般来说屏幕的物理尺寸大小和像素大小都制约着信息的容量大小，这与传统媒体排版是一致的，只要在载体上控制适当的规格，对信息进行精心组织，都会让受众觉得舒适。
2信息主次关系的合理布局
当代人的生活节奏很快，不管在哪里，低头看手机，抬头看电子屏，设计师要想让所设计的内容抓住受众的眼球，最好的办法就是简洁明了的内容。设计的精髓在于既要传递自己所要表达的内容，也要让受众有美的享受，所以在设计上给予受众一定的空间，才能互相碰撞出火花。对信息的主次关系必须进行合理区分，主体信息一定要有足够的空间来展现，在传统的平面设计中，设计师会有目的地留白，利用留白来减轻页面所造成的窒息感，利用留白也可以扩展设计的空间，利用留白使形式产生一些变化。面对新媒体时，设计师同样会用类似的技巧来处理画面，不过由于是新媒体，信息的主次关系与传统媒体还是会有一些区别，它会更为复杂，信息的主次将以累加的形式呈现，逻辑和结构关系的要求更高，比如一本电子杂志，首页会出现主要内容的信息，每个子页面又会有独立的内容，这些子页面可能还会分出下一级的独立内容，因此将所有的主体内容抽取出来，再按照层级的关系来编排。
3图片信息的优势
越来越多的平面设计以图片作为主要的设计元素，与此同时，伴随着科学技术的进步，用户浏览页面的速度也越来越快。图片总是比文字更能给浏览者营造一种身临其境的效果，因此在平面设计中，图片的地位极为重要，在新媒体中甚至还有专门的图片展示区域让浏览者去欣赏。新媒体中的图像可以是静态的，也可以是动态的，或者两者组合而成。在传统设计中，图片有自己的编排法则，例如主体之间要注意位置关系、图片之间的组合关系等。在新媒体中，设计师面对静态图像可以采取与传统平面设计一样的方法来处理，但是对于动态图像就要考虑手机和电脑的不同浏览体验，一般来说新媒体的内容更为丰富，受众在获取信息的时候可以选择自己所需要的信息，所以在处理动态图像的时候，应该遵守下面这些标准:第一，所有的编排都是突出同一个主题，尽量将同一个主题的动态图像放置在一起，这样才会让版面显得完整;第二，主体部分应该是静态图片和文字，便于用户观看，视频和音频只能作为补充，然后利用新媒体的特点让他们彼此产生关系，以避免浏览者淹没在信息的海洋中;第三，任何一种编排方式，都必须让浏览者迅速地找到自己所需要的内容。设计师使用电脑的时候要依托电脑，在电脑的基础上进行修改，如果只是照单全收，设计出来的作品必定是冷冰冰的，失去人类所应具备的灵性，因此平面设计作为新媒体设计中的一个重要的组成部分，不能为了迎合新媒体而扭曲了其固有的属性，设计师必须遵循其内在法则，才能在新媒体中拿出亮眼的设计。
作者：范炜 谭忠凯 杨澍彬 单位：荆州市视信网络有限公司
随着多媒体技术的飞速发展,各种各样的多媒体演示系统在信息领域中发挥着越来越大的作用。其丰富的表现力、生动的视觉及声响效果,大大增强了所演示信息的吸引力。但是,多媒体作品的创作是一项费时费力的工作,不仅涉及到美术、传播、教育、心理等多方面创作因素,而且更需一种能方便地将图、文、声、像等多媒体信息按某种特定要求编合在一起进行表现的方法。为节省多媒体作品的创作时间,需要一种相对简单、集成、高效的创作工具来辅助多媒体作品的创作开发与演播。
本文简要分析了目前流行的多媒体创作工具的特点,提出了一种多媒体创作工具的功能结构、设计方法及实现技术,最后给出一个用visualbasic语言编写的播放多媒体信息的程序例程。
一、现有多媒体创作工具的类型
目前,最流行的多媒体创作工具主要分为以下三类。
1.描述性语言式
该类工具开发作品的思想是,按书的结构方式将每个标题的开发过程视为一本"书"的组合,每一屏被指定为一页,在每页内可有多级的对象,设定好各页与各页中内容及其之间的动作,然后使用指定的编排设计语言进行作品设计。这类工具中,比较有代表性的是美国asymetrix公司的multimediatoolbook工具,其编排设计语言为openscript。这类工具的最大优点是开发时的弹性较好,面向稍懂编程的用户,另外价格较低,易于接受;缺点是整体运行速度慢,虽入门较易,但要掌握其机理需费一番苦功,特别是对多媒体资源的访问,openscript主要通过mci函数调用,必须在脚本里显式地写出有关调用,且语法和序列并非全直观,又缺少提示,这点足以使非程序员怯步。
2.交互性图标式
这类工具主要是让用户直接在画面上安排所需的元件,定义出元件本身的动作以及元件和元件之间的关系。其工作方式是采用一种形象化的方法在微机上制作多媒体作品,通过选择精简的形象化图标,构成应用程序结构的流程图,然后再往结构中添加内容,流程图定义了多媒体元素的流动过程。这类工具很适合没有程序设计经验的用户,因此在短时间内就可开发出一套交互式的多媒体系统。这类工具中,著名的有美国authorware公司开发的authorwareprofessional及美国aimtech公司的iconauthor。其主要用于开发事件驱动的、需要高交互性的教育、训练模拟以及导览系统。这类工具不足之处是价格一般很贵,灵活性方面受现有系统的限制。
3.时间流程式
该类工具较适合于开发简报系统,它在多媒体显示上具有较强的时间前后顺序,以图形、文字信息为主。比较著名的有action工具、powerpoint、harvardgraphic工具等。该类工具对多媒体信息的支持基本上是通过ole外部方式进行的,因此,演播多媒体时磁盘i/o动作频繁,系统开销大,运行效率低。
上述三类多媒体创作工具开发的运行环境是基于windows3.x,可处理的音频文件格式为wav、mid;静态图像文件格式为pcx、bmp、gif、tga、jpg、tif、wmf、dib等;动态图像格式为avi、fli、flc等。
二、多媒体创作系统的功能及设计方法通过以上分析,可看出多媒体创作系统一般具有如下特点。
1.易于入门,无需专业级程序员的编程经验,但熟练掌握不易。对某些特定的简单要求,往往要通过熟练掌握后所得到的使用技巧来实现。另外,对时效要求高、常修改的内容,修改也不甚方便。
2.支持许多硬设备和许多文件格式,可生成含有图形、图像、文本、声音、动画、视频元素的复杂产品。
3.具有流程控制能力,可为上述元素提供导引框架。
4.虽包含了图形编辑、动态编辑、数字式动画、视频编辑等多项工具,但多媒体数据的制作能力不如专用软件功能强、精美。
当前,处理多媒体信息的专用软件资源比较丰富,文字方面有wordforwindows、wps等;图形图像方面有photostyler、photoshop、coreldraw等;动画方面有animator、3ds等;视频方面有videoforwind
ows、adobepremiere、quicktimeforwindows等;声音方面有soundsystem、waveedit等。
对用户而言,已掌握了多媒体处理专用软件,还得学习创作系统中的功能较弱的媒体处理工具,是某种意义上的重复。用户要求在媒体素材设计上精雕细凿,媒体作品演播时灵敏高效。因此,我们的设计原则是,利用现有功能强大的多媒体处理工具,采用系统集成与软件编程相结合的方法,缩短开发周期以创造最佳的软件。既兼顾一般要求,又满足用户演播的特定要求。在方法上综合描述性语言及图标式创作工具的优点,以及软件编程开发在系统弹性和扩充上灵活、应用范围广、用户具体要求明确、软件资源节约的特点,克服现有创作工具灵活
性弱、受现有系统限制的不足。
所设计的多媒体创作系统各模块主要功能如下。
·文本编辑:这是一个文本编辑器,它将所要演播的文字底稿逐行输入,形成文本文件。
·剧本编辑整合:提供一种方便、高效、直观的图、文、声、像数据集成的编辑手段,按用户的设计要求,对各种媒体数据进行编辑整合,制成各媒体对象的进出入效果(如闪烁、飞行、旋转、淡入淡出、大小、定位等等),最后形成一个剧本文件供演播时调用。
·图形图像处理:图形图像部分挂接photoshop或photostyler软件,处理多种位图文件,包括wmf、tif、bmp、pcx、tag、gif、dib、jpg等等格式;统计图形方面提供制作各种二维、三维统计图形的手段。
·剧本演播:将剧本编辑整合处理形成的剧本文件直接调入演播,可按自动播放方式或导引、单步控制播放方式进行播出。对动态图像播放可控制暂停、继续。
·二维动画处理:挂接animator二维动画处理软件,处理并形成fli、flc格式动画文件。
·三维动画处理:挂接3ds三维动画处理软件,制作并形成flc、fli格式的动画文件。
·视频处理:挂接videoforwindows、quicktimeforwindows、adobepremiere软件。对质量要求一般的视频影像,经电视、vcr或影碟机播出,通过视频捕捉卡,处理形成avi、mov格式的视频文件。而对质量要求高、需全屏显示的视频影像,则使用专用数字视频采样压缩工具生成mpeg、dat影像文件存于cd-rom中,播放时,使用mpeg视频解压卡,将影像文件从光盘中调出,实时解压缩,满足全屏幕、全运动、全彩色的视觉要求。
·声音处理:主要挂接soundsystem或waveedit,处理mid、wav格式的语音文件,并能使用cd-audio音碟资源。
·地图标绘与动画处理:主要处理点阵、矢量地图的标绘及基于地图的简单动画,如箭头、飞机、舰船、车辆等运动目标沿轨迹运动、闪烁、变化过程等,并形成ate自定义格式文件,供演播时调用。
·外接演播工具:主要外挂其它各种多媒体创作工具的演播软件来播放其制作的作品文件。如挂接powerpoint的pptview程序,挂接authorware的runapw程序。
三、多媒体创作系统设计技术的实现
我们在静态图形、图像处理上,使用windowsapi编程技术,结合ole方法;在多媒体数据处理方面,充分使用mci接口,将各种媒体的编演融合一体。
编程语言采用visualbasic及visualc++语言,同时充分利用第三方厂家提供的这两种语言的用户控制对象来解决图、文、声、像等多媒体演播时可能存在的效果限制问题。
具有高效方便的图、文、声、像等多媒体数据编辑整合功能是多媒体创作工具的特点。我们提出了以下这种基于表格方式,以页操作为主的多媒体数据编辑整合的实现方法。
表格形式如表1。
首先将文字底稿调入并自动填入到上述表格中,然后,用清屏方式来定义属于同一页的文字,并定义好该页的背景色、字体、前景色以及该页正文出页方式,根据需要还可定义出该页正文所在行的操作方式、条件及其位置。系统还提供缺省的版面布局供用户使用。
表1
定义好一页的文字以后,就可定义与该页有关的多媒体信息之间的有机关系,可选择声音文件、动画文件、视频文件、统计图、地图标绘动画数据,并定义这些媒体的播放位置、触发条件及进出场效果等。
另外,还可嵌入播放其它著作工具的作品并融合到播出中。这种编辑方法使整个格本形成一个前后一贯的大表格,前、后、左、右滚动可直观方便地浏览全部剧本,操作非常简便,整体性好,每页随时可进行修改,并可随时察看每页效果。
2.多媒体数据访问的实现
(1)采用windowsapi处理多媒体数据
我们使用bitblt函数实现图形图像的变化,mci接口处理音频、视频、动画、cd-audio数据的播放。
windows3.1中的mmsystem.dll动态连接程序库提供了大约一百多个具有多媒体处理能力的api函数,其mci函数提供了与设备无关的程序接口,应用程序可以通过mci命令访问符合mci控制标准的多媒体设备,mci接口覆盖了多媒体的主要领域,因此可以满足大多数应用系统的开发需要。由于mci的设备无关性,更换设备时只需更换mci驱动程序,无需了解每种多媒体产品的细节,系统升级十分方便,提高了应用系统的开发效率及灵活性。
在系统开发中,主要用到的mci多媒体设备类型及驱动程序如表2。
表2
其余的mpg、dat等视频格式的设备类型及mci驱动程序视其产品提供的mci驱动程序而定。
(2)利用用户控制对象vbx进行编程,处理图、文、声、像等多媒体数据
目前有众多知名厂商开发出各类vbx控制对象,支持visualc++、visualbasic,vbx有可能成为标准文件格式。这类功能强大的vbx控制对象是开发多媒体系统,提高开发效率,缩短开发周期的有效武器,使我们对复杂的图文特效及外部设备的控制都交给了控制对象去处理,大大减少了编程的工作量,而且准确性、高效性大大地提高。
开发多媒体系统常用到的vbx主要有:支持mci接口的mci.vbx(microsoft公司);支持flc、fli动画演播的vbplay.vbx(autodesk公司);支持图文播放效果的fxtools/vb(imagefx公司)、knife.vbx(imageknife)、mhpicture.vbx(microhelp公司);支持图形、图像、文字播放效果的fximage.vbx、fxlabel.vbx;支持mov视频播放的qtmove.vbx、qtview.vbx。
四、结束语
多媒体创作系统的开发与通常的应用系统开发有一定的差异,既要有丰富的编程经验,又要充分了解多媒体的特点。
善于利用多媒体集成工具,就能在应用系统开发中作到事半功倍。完成多媒体作品相当部分的工作量在于图形、图像、声音、影像素材的准备,其技术及艺术含量都很高。而多媒体创作系统,其目的是便于用户高效地使用创作工具按某种构想,将图、文、声、像等媒体进行导演、创意及包装。
目前,多媒体创作工具种类越来越多,随着多媒体技术应用发展的深入,开发多媒体的技术将越来越先进、越科学、越方便、越有效。
本系统应用范围广,适用于需经常制作多媒体作品的教育、军事、旅游等部门。
以下是一个用mci.vbx控制对象来播放多媒体数据的函数实例(visualbasic编写,对mpeg视频以realmagicmpeg解压卡为例),可看出用控制对象处理多媒体信息的方便高效性。
constmci_mode_not_open=524
subclosemedia(byvalmediatype)''''关闭媒体
selectcasemediatype
case"video","sound","animator"
ifnotmmcontrol1.mode=mci_mode_not_openthen
mmcontrol1.wait=true
mand="close"
endif
case"graph"
image.picture=loadpicture("")
image.visible=false
endselect
endsub
subopenmedia(mediatypeasstring,medianameasstring)''''
打开并演播媒体
ifnotmmcontrol.mode=mci_mode_not_open_then
mmcontrol.wait=true
mand="close"
endif
selectcasemediatype
case"graph"''''图像
image.picture=loadpicture(medianame)
image.visible=true
exitsub
case"sound"''''声音
tt$=ucase(right$(medianame,3))
selectcasett$
case"wav"
mmcontrol.devicetype="waveaudio"
case"mid"
mmcontrol.devicetype="sequencer"
endselect
case"animator"''''二、三维动画
tt$=ucase(right$(medianame,3))
selectcasett$
case"flc","fli"
mmcontrol.devicetype="animation1"
case"mmm"
mmcontrol.devicetype="mmmovie"
endselect
case"video"''''视频
tt!=ucase(right$(medianame,3))
selectcasttt$
case"avi"
mmcontrol.devicetype="avivideo"
case"mov"
mmcontrol.devicetype="qtwvideo"
case"mpg"
mmcontrol.devicetype="mmaster"''''reelmagic设备名
case"dat"
mmcontrol.devicetype="mmaster"''''reelmagic设备名
case"cdi"
mmcontrol.devicetype="mmaster"''''reelmagic设备名
endselect
endselect
mmcontrol.1049079981.htm=medianame
mmcontrol.wait=true
mand="open"''''打开设备
mmcontrol.notify=true
一、全媒体时代下的广告特征
在如今的全媒体环境下，日益出现了大量不同表现方式的感官信息，他们通过了不同的渠道，第一时间的传达给受众。与以往传统媒体相比，广告的信息量剧增，广告的者可能不一定是专业的广告人，也可能是普通大众。广告主的媒体选择观念也固然发生了变化。广告主审时度势，改变了以往单一媒介选择方式，则更倾向于综合的使用多种媒体，并积极研发新媒体。例如，移动电视联播网、楼宇广告联播网、手机广告等。这些新兴媒体的价格一般低于传统的媒体，并且也可以有效地针对广告主准确地锁定目标受众，广告效果显著，日益成为广告商的新宠儿。全媒体的环境下，信息呈现了大量的碎片化，受众与媒体之间的关系发生了变化，媒体如今不仅只是传播者，而受众也不仅只是接受者。企业的广告策略也发生了转变，从之前的企业提供相关信息，要求广告公司进行加工制作，以广告片或一幅图片形式有效地传达给受众，这种只能单向传播的做法已经很难得到受众的认可。当下的广告以企业品牌微电影、创意视频、开放性结尾的短片等方式传递讯息，让受众同样成了广告的生产者。
二、企业在全媒体时代下的广告策略
（1）针对不同受众，合理选择媒介
如今，媒介种类繁多，合理地选择媒介是广告品牌传播成败与否的关键。例如，两年来，耐克近些年来在电视、杂志等传统媒体上的广告投入降了40%之多，取代它的则是充满了互动元素同时能与消费者进行直接有效交流的全新媒体。造成这种情况的原因很简单：顾客去哪儿，耐克就去哪儿。耐克经过长期的调研发现，企业核心的顾客群是会花更多钱在新鞋上的17岁左右的青年人，他们多已经告别了看电视，如今转向了去在线社区进行活动，数码可以让品牌和消费者之间的距离变得更短。但是，我们也千万不要忽视传统媒体强大的影响力。尽管我们现在已经步入了全媒体时代，但是传统媒体依旧是全媒体的重要支撑，受众在传统媒体上的数量仍然不容小觑。2014年国美电器1.31亿抢下央视综艺频道《我要上春晚》冠名广告，国美电器有限公司有关负责人表示央视广告投放对其业绩增长呈现“非常好”的趋势。汇源集团在2013年上半年在央视广告投入超过了4亿元，根据尼尔森调查显示，汇源果汁于2013年上半年夺得全国百分百果汁市场60.8%的市场份额和中浓度果汁市场44.6%的市场份额，稳占国内果汁市场的龙头地位。针对不同的受众，通过深入调研，选择到底是传统媒体还是新媒体作为广告的媒介，是做好广告品牌传播的一个重要环节。
（2）要注重创新技术在广告创意中的运用
广告受众的主体性在不断的增强，广告创新就显得格外重要。在2014年8月，可口可乐公司推出了一则广告，主题为“拥有私人道路”，广告运用了高科技手段实现的，极具创新精神。消费者需要下载一个可口可乐公司的App，当开车快接近可口可乐户外广告牌时，打开这个App，并输入你自己的姓名，App则会依据地理位置进行定位，当检测到你的车和可口可乐广告牌距离很近时，广告牌上会立即显示你的姓名，如“Enjoycocacolawithxxx。”可口可乐这个品牌早已在消费者心中留下据点，但是该公司还是不断创新，与时俱进，制定出了更加出色的广告品牌传播。
（3）增强话题互动性
多在话题舆论中传播广告。新媒体能够有独特的优势去制造话题和形成舆论，尤其是网络媒体。在许多影片上映之前，常常会有电影主演的一些八卦消息，企业通过一些八卦消息引起影迷对此影片的好奇度和关注度。充分地利用了新媒体所处的环境的特征和受众与新媒体的紧密度，使得目标受众可以在互动的体验中更加有效地接收到广告所要传递的讯息。新媒体其优势主要体现在互动性以及参与性上，特别是手机媒体，它们充分地调动了受众积极性，实现了与受众之间的有效互动，让受众在互动的体验中获取到了更加深刻有效的品牌认知。如今的媒介格局发生了重大的变化，把握全媒体观就显得十分的重要。如何有效地对传统媒介和新兴媒介运筹帷幄，如何使广告最大限度地贴近受众，这才是广告品牌传播实施的重点，也是企业取得品牌传播的关键。
作者：牛耕单位：河南大学
摘要：流媒体技术的出现使音频文件在网络媒体中的顺利传播成为现实，从而使网络媒体对于广播媒体的直接竞争开始突现。本文以“流媒体时代”下的广播媒体为考察对象，分析了流媒体带给网络媒体的新变化、广播媒体所面临的挑战、生存机会，并提出了广播媒体的生存对策。
当我们在网络上尽情享受美妙的在线音乐、欣赏精彩的FLASH动画、观看感人的在线电影的时候，“流媒体”已经悄然来到我们身边。在线广告、网络广播、网上直播等流媒体形式以其直观、互动、实时等特点，超越传统的文字、图片等静态信息载体，吸引了越来越多网络用户的注意。数据表明，无论是接触频度和范围，还是市场的前期投资反响，都毫无例外地显示，未来属于流媒体。微软总裁比尔·盖茨和雅虎创始人杨致远等IT业界的重量级人物，也都对流媒体的未来非常乐观。
2006年，流媒体的发展更是来势汹涌，一日千里。直播点播、InternetTV、P2P流媒体、IPTV，视频监控、可视电话、视频会议、音乐视频网站、网络游戏，流媒体几乎在音视频应用领域中遍地开花。广播一向被视作四大媒体中的弱势媒体，流媒体时代带给广播以前所未有的冲击同时，也给广播以前所未有的机会。“流媒体时代”的春天会不会是传统广播的冬天？还是随着流媒体时代的到来，传统广播即将迎来自己的第二个春天？
一、流媒体带来的变化
流媒体（StreamingMedia）是指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。流媒体是在流媒体技术支持下，把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的多媒体文件。
流媒体技术的出现，音频、视频文件得以在网络媒体中顺利、实时地播出，人们不仅可以在网络上顺畅地收听广播、观看影视节目，还可以直接收看赛事实况直播。以前需要通过收音机、CD机、电视机来收听、观看节目，现在只需要一台计算机就可以全方位覆盖需求。网络媒体也由以前单纯地静态的文字和图片，发展为对动态的音频、视频的传播，这是对网络媒体功能的拓展和传播价值的整合。流媒体技术的运用，不仅可以大大节省网络用户的下载时间，而且使网络媒体与传统的广电媒体在互动、实时、直观等传播特征上，开始站到了同一起跑线上。流媒体技术使网络用户不再需要经历漫长的下载等待时间，就可以实现在网络上收看、收听影音文件，这一模式与传统的广播、电视播出极为相似。同时也意味着，网络媒体对传统广电媒体的冲击真正开始了。
自从1995年4月，美国华盛顿州西雅图市的ProgressiveNetworks公司（即后来的RealNetwork公司），在美国全国广播者联合会上推出了一种名为RealAudio的软件，实现音频在因特网上的实时传送以来，以流媒体形式出现的网络音频、视频得到了迅速的发展。根据一组来自国际权威机构的调查，2000年在网上访问流媒体的人数增加65%，西方网络发达国家访问流媒体的人数已达到1.1亿人，约占网民的1/3，在亚洲也迅速增加到2500万人，将近网民的1/9。
二、传统广播面临挑战
自1920年美国匹兹堡KDKA广播电台正式播音以来，广播在一段时间内获得了长足的发展。尤其在第一次世界大战期间，广播作为宣传战的最锐利武器，发挥了极为重要的作用。但自从电视出现之后，广播作为媒体的地位开始衰落。由于广播稍纵即逝、形象性差等劣势，在电视蓬勃发展、互联网大行其道的今天，广播更是难以在日趋激烈的媒体大战中找到本应属于自己的位置。
“大霹雳的前十秒种——刹那间，眼前诸象皆改观。”贝若斯如此形容网络的骤然降生。网络媒体的优势不需多说，除了公认的互动即时、开放性、信息海量等特点之外，网络媒体还有一个突出的独有特征，即高度的整合性，也可以称其为多媒体性。从技术手段上来看，网络媒体几乎将所有传统媒体的传播手段悉数囊括：文字、图片、音频、视频……，互联网被称为“媒介大融炉”并不过分。在互联网技术发展的初期，由于带宽等因素的制约，网络媒体仍然以文字和图片信息的为主，而要顺畅、实时地收听、收看影音文件则在技术条件的限制下还有一定的困难，但随着流媒体技术的出现，边下载边收听、收看的实时传播成为可能，人们随时可以根据自己的意愿选择自己喜欢的节目来收听和收看。而且，众所周知，宽带是网络发展的主流，随着网络带宽建设的不断发展，网络广播和网上电视已经离我们越来越近了。事实上，目前在网络媒体中，流媒体已经被大量地运用，而且深受网民欢迎。
目前网上广播主要有两种形式：直播——即时播音（live）和点播——随选播音（Audio-on-demand）。前者的形式与目前的广播相类似，即按照固定的节目播出表的节目时间播出广播节目，只不过听众收听节目的硬件设备是计算机网络，这种形式只是在接收载体上与传统广播有所区别；而后者则是在网站中存放广播节目，听众可以在按照自己的意愿随时点播收听自己喜欢的节目。与传统广播相比，基于流媒体技术的网上广播具有很多优势，集中体现在以下几个方面。
1、传播范围大。网上广播不受传统广播覆盖范围的限制，可以超越更广大的地理空间，进行全球化传播，各种功率的电台获取听众的机会更加平等而广泛；
2、多媒体性。传统广播传播信息的载体相当单一的，即仅通过声音，这也是传统广播被视为四大媒体中的相对弱势媒体的一大原因，而且其稍纵即逝、过时不候的信息传播特性也使其在媒体竞争中处于劣势，但网上广播则大大弥补了传统广播的这一先天不足，结合文字、图片、声音等多种传播载体，可使信息传播的丰度和厚度大为增强；
3、互动性。互动是网络媒体的一个天然优势，双向交流使得网上广播突破了传统广播“我播你听”的被动模式，使听众可以随时按照自己的意愿调整收听过程，网上点播是对听众获取信息的主动性的最好佐证；
4、可检索性。网上广播的技术优势使得广播电台建立起自己的专业资源库成为可能，同时也为听众对广播节目资源的搜寻检索提供了必要的条件，广播节目成为可查询、可检索的信息资料；
5、全新经营模式。传统广播电台基本依靠广告作为其收入来源，网上广播则为广播电台的这种经营模式提供了新的角度，即对节目内容资源的经营上的转变，付费收听节目可以成为广播电台生存的新方式。
1995年8月，美国ABC广播网首先利用网际网路进行全球播音。如今，已有约85％的美国区域性或全国性广播电台都开始了网上播音。Dataquest的数据显示，1998年时，因特网上已经有2，500互联网广播电台，这一数量在1999年时增长到了2，700万。据统计，目前因特网上每周约有45000小时的广播节目，58个美国电视台提供Web广播，34个电视台提供点播服务。有近半数的跨国企业公司在内部使用流媒体实现Web广播。据英国BBC的克里斯·韦斯科特在《新媒体变革对BBC的影响》一文中所提到的，12岁以上的全部美国人中有22％，即5，000万美国人曾经访问过一个广播电台的网站，在广播网站的访问者中，46％的人停留长达20分钟以上。
据统计，到1999年初为止，世界各国建起网络广播电台1500多家，其中从1995年到1997年两年间，美国已经有85%的广播电台建设了网络广播，到1998年上网的电台超过了2000家。1996年12月15日，广东的珠江经济广播电台首创我国广播电台上网的先例，到2000年5月底，我国的网络广播已经达到100多家。《世界广播电视参考》的资料显示：我们现在已经能够听到100多个国家的1550多个网上电台的广播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“电台”的检索字串下，已编入了15个类目和347个网站。荷兰电台的节目总监马克思说“现在有超过6000个电台在互联网上各种形式的流式音频。”
三、广播的生存机会
流媒体技术给网上广播带来的全新气象固然势不可挡，但这并不意味着广播媒体就此失去了生存机会。历次传播革命给了我们这样的认识，传播符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展，也就是说，新媒体的诞生并不会使旧媒体消亡，而是新旧媒体共进共荣；而叠加性状态又导致了整合性状态，即新的媒体会以整合了旧媒体传播优点的特征出现。
流媒体技术在技术上的进步，也遵循了人类传播革命发展的规律。传统的广播媒体在新技术的促进下，并不会消亡，而是会对其功能与价值进行整合，以自身的调整来适应技术变化带来的冲击。
在流媒体时代，传统广播依然具有自己的生存机会，基于两个方面的考虑：其一，经过近百年的发展，广播媒体已经建立起自己独有的、其它媒体所无法取代的优势，这种优势将转化为流媒体时代下广播媒体的核心竞争力；其二，基于流媒体技术的网上广播在实现上还面临着一系列尚待解决的问题，在网上广播从技术到内容的全面完善过程中，传统广播必将找到与因特网结合的最优化模式，从而适应外部环境的变化。
事实上，如果洞悉广播媒体的固有优势，就不会对广播的发展前途悲观失望。因为广播的某些独有的优势，可以成为“流媒体时代”广播生存的新契机，迎来传统广播媒体的“第二个春天”。以下从三个方面来分析广播的固有优势所带来的发展新机会：
1、伴随性。广播媒体伴随性的优势是其他任何媒体所无法比拟的。收听广播节目只占用了听众的听觉器官，并不影响眼、手、口等器官的正常活动，听众可以在从事其他活动时（如做饭、散步、旅行、锻炼等）兼顾广播节目的收听，大大提高了广播媒体的使用率。伴随性的优势在网上广播中也可以得到进一步的发挥。因为网络用户在上网浏览网页、收发邮件、聊天的过程中，占用的只是视觉，其听觉处于闲置状态，而广播伴随性的特征使其在不妨碍网络用户视觉运用的同时，可以顺利完成依赖于听觉的信息传播。网上广播可以顺利避开视觉层面的激烈抢夺战，并转入后台工作，作为背景声音完成对用户听觉的占用。
2、低成本。与电视相比，广播节目的运行成本相对低得多。无论从规模、数量上来讲，广播媒体要完成一个节目所需要投入的资金和人力资源要小得多。相对电视节目的上网，广播节目上网只需调动音频资源，从技术角度看广播上网比电视上网简单便利，从成本角度看广播上网也比电视上网成本更低。
3、高普及率。广播是普及率最高的传统媒体，与报纸、杂志等纸质媒体相比，广播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是听觉正常的人都可以接收；与电视媒体相比，广播体积小、携带方便，流动状态也能接收，而且接收装置价格低廉，尤其在中国的广大农村，使用广播获取信息的人口比例更是占绝大多数；与网络媒体相比，广播节目的接收不像网络，无须熟悉特定的操作技术和网络语言。因此，广播媒体是用户进入壁垒最小的大众媒体，这也是其普及率高的根本原因。据最新调查结果显示，我国收音设备普及率达69.1％。这使得广播媒体积聚了大量的群众基础，随着文化水平的不断提高和网络媒体的逐步普及，多年来对于广播媒体具有感情的听众大有人在，这也为广播上网提供了先决条件。
另一方面，虽然流媒体技术大大便利了网上广播实现的可能，但是技术的发展需要得到时间的检验。真正意义上的“流媒体时代”还需要各种发展要素的支持，从硬件上说包括技术上的网络带宽、网络安全等问题，从软件上说则要求相应的政策环境、收费模式、信息消费者观念等要素的逐步完善。比如，就技术层面最基本的带宽问题而言，我们的邻国韩国以75%的宽带网络接入比例，位列世界宽带服务家庭接入率的榜首。根据2007年1月23日CNNIC公布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民总人数已达13700万人，宽带上网网民人数已达9070万人。虽然我国的网民数量在世界仅次于美国排名第二，网民人数每年也在快速增加，但是13亿人口的基数使我国的网络普及率还处于相对较低的程度。因此我们离真正成熟完备的网上广播还有一定的距离，而这种时间差不仅是传统广播反思其阻碍自身发展的不利因素的良好时机，更是借势因特网，化被动为主动，以变化求生存的绝佳契机。
四、广播媒体的生存对策
自从网络媒体问世以来，广播媒体就把如何借势网络，发挥自身潜在优势，以适应网络媒体出现后的新媒体竞争格局作为自己的重要课题。而“流媒体时代”的到来，则使得网络媒体对于广播媒体的直接竞争更加突出。因此，广播媒体必须拿出自己积极有效的应对措施，从以下几个方面出发，重新思索自身的定位、发展模式与目标。借助流媒体技术的新契机，使自己彻底走出弱势媒体的阴影。
1、借助网络技术，整合内容资源优势，获得新的竞争力。
与网络媒体相比，传统媒体最根本的优势仍然在于内容资源的优势。流媒体技术的出现，使得音频资源可以在网络上顺利传播。随着网络用户对信息要求的进一步提高，流媒体技术支持下的网上广播可以把选择权和控制权交到用户手中，大大增强了传统广播媒体的生机和活力。同时，流媒体技术使得实时的音频传播成为可能，使广播媒体本来就具有的快捷性特点得到进一步强化。但是，网上广播并不等同于简单的广播上网，并非只是将广播媒体的原有内容照搬到网络平台上就万事大吉了。如果广播媒体不懂得有效利用网络媒体的特色，使流媒体技术为广播媒体带来的这种便利成为对其固有功能和价值的延伸，那么广播媒体就不可能摆脱弱势媒体的命运。
一方面，网络媒体的互动性和可检索性的特点，为传统广播媒体提供了新的发展方向；另一方面，广播媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台，并可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容。除了技术支持带来的功能强化之外，广播节目的内容资源优势应当成为其获得新的竞争力的重中之重。广播媒体以声音作为传播信息的载体，音频资源的优势无人能出其右。网络媒体在传播速度、传播范围等方面令传统媒体望尘莫及，但在内容资源方面却是其短处。广播电台加盟网络媒体，使网络世界顿时由无声变为有声，人性化的成份大大增加。广播新闻、广播剧、音乐节目、连载故事、名人讲话等深受听众喜爱的节目样式，可以通过网络以更加灵活互动的方式进行传播。同时，广播媒体除了在内容资源优势上可以与网络媒体形成互补之外，还可以针对网络媒体的自身特点开发出适应网络传播的节目内容，从而形成自己独有的核心竞争能力。只有使自己在节目内容上与网络媒体上的内容既有传承又有创新，适应不同媒体介质和受众群，才能使内容资源的优势成为应对挑战的秘密武器。
2、直面经营方式的必然变化，尽快形成新型广播经营管理模式。
由于网络媒体的出现，信息由原来的“推”变为各取所需的“拉”，网络用户也由此改变了被动的信息接收者的地位，而成为主动的信息消费者。这种传播模式的变化，使得网络用户对于信息的要求日益呈多元化发展。“流媒体时代”的广播节目不仅不再是“只能在固定的时间收听固定的节目”，而且更加丰富多彩的个性化需要也越来越突出。这使得媒体的思维模式要由以前的面对“受众”转变为面对“信息消费者”，由以前我播你听的线性模式转变为我生产你消费的互动服务模式，提供给信息消费者各种必要的服务。这样，传统媒体登陆网络媒体就必须直面传统经营方式的必然变化。
广播媒体应该改变传统的经营管理体制和观念，在经营方式上实行更大的变通，尽快形成一套全新的广播媒体经营管理模式，以适应媒体竞争环境的变化。网上广播的发展为广播生存提供了一条崭新的思路，即对以往单纯依靠广告收入来维持广播电台的经营运作模式的突破，广播电台的经营结构和收入层次上还可以进一步完善，除了广告来源，广播节目的付费收听在广播上网之后也会变得切实可行。这样，在节目制作的低成本运营下，如果能够顺利实施付费收听的收入机制，那么对于广播电台的经营局面来说无疑是一大利好消息。当然，高质量的节目内容是付费收听的“源头活水”，而广播媒体低成本运营的优势也可以成为调动其制作优秀广播节目的一大积极诱因。付费收听的模式对于广播电台的经营理念来讲是一种变化，广播电台能否适应这样的变化还是未知之数；另一方面，这对于消费者接收信息的固有观念也是一种挑战，因为受众习惯于为报纸、杂志的版面付费，也愿意为有线电视节目付费，但广播节目的收听历来是免费的，要扭转听众接收广播节目的固定模式需要假以时日。因此，谁能尽早适应这种新变化和新要求，谁就能在市场中掌握先机。
3、努力借鉴国内外网上广播的先进经验。
由于起步较早，国外广播界的发展经验对我国广播业的发展具有借鉴价值。比如在20世纪50年代，广播业最为发达的美国就开始摸索广播电台专业化发展的道路，并取得了成功，而现在我国广播界也已经开始在专业特色和个性化战略方面进行了尝试。同理，在广播与网络相结合的实践过程中，国内外有一些广播电台已经做得相当成功。借鉴一些成功的例子，对于更好地认识广播在“流媒体时代”的生存不无裨益。
英国BBC的网上广播。2001年3月，英国BBC首次实现了对俄罗斯总统普京的网上直播采访。这次访问既有声音，也有图像，并进行英语和俄语的同声翻译。在电脑屏幕底端还有显示向普京总统提问的机会的比例，并编辑了有关普京总统执政第一年的资料。在BBC的网站上，网民们可以浏览此次采访的全部内容，包括普京先生的所有讲话和向他提出的每一个问题。通过网上直播，全世界公众都获得了向普京总统提问的机会。这次网上直播采访获得了热烈的反响，对普京总统采访时，BBC网站收到了大量的关于此次采访的E-MAIL提问和评论，共计24000件，且来自世界各地。
日本的网上广播。日本的网上广播大致分为三种形式：一是把无线电广播里的节目原封不动地通过因特网广播；二是广播与因特网的互动节目；三是专门在因特网上播出的节目。自1999年4月开始，日本七家较大的商业广播电台就开始通过与微软公司合作，播出具有个性且具有因特网广播特点的网上广播节目。如“Tokyo-FM”电台于1999年7月开始的《TFM即时剧场》，最早使用了活动的画面，用了5分钟的电影画面剪辑介绍最新的电影；被称为开发了因特网上的“广播新娱乐方法”的《山田的有限弧度》属于第二种形式的网上广播节目，当地面广播节目播出时，网上的节目主页就会出现主持人和节目小宠物主人公的网上漫画，而漫画中主持人和小狗的变化是根据用户听众的反馈意见来左右的，深受日本听众、网络用户和广告商的欢迎；而“文化广播”的《望世界》和《因特网广播·在网里相见》则属于第三种形式的网上广播节目，这是专门针对卡通电玩迷们编排的因特网节目，由卡通片的配音演员与特定的因特网听众相互交换电邮地址，向传统广播本体进行挑战，希望把很少收听广播的电脑一族——年轻一代吸引到广播里来。
香港电台的网上广播。1994年12月香港电台率先进行“香港电网版”的网上实验服务，以提供新闻演示文稿及少量电视及电台节目为主。1995年9月17日上午7时起，香港电台运用同步直播科通过互联网36小时向全球直播电台选举新闻和节目，成为世界上首个应用同步直播科技进行36小时直播的电台。1997年6月，香港电台在互联网上进行连续48小时视像直播报道有关的各项庆祝活动，吸引了全球25万人次的收看和收听，到访其网站的人次高达900万。2000年4月，香港电台全面拓展网上广播服务，每天直播全部6个电台频道、所有黄金时段播出的电视节目（每周共7小时视像节目）、提供中文新闻文本。
中国国际广播电台。1998年12月26日中国国际广播电台正式推出了自己的网站。1999年底，国际台网站已初步形成了华语（包括普通话、粤语、繁体字）、英语、德语、西班牙语、日语等共九种语言的广播节目文字和声音上网。在国际台的网页中目前已经链接了实时收听和节目回放，在节目回放中还会放上文字稿，以满足用户收听和学习需要。
自1995年推出第一个互联网流媒体播放器以来，流媒体的应用呈爆炸性增长。到2004年，流媒体市场有着巨大的收入潜能，其中为消费者服务创收90亿美元，内容提供商创收28亿美元；全球将有1000多个流媒体网站，2亿多小时视频流。去年在网上访问流媒体的人数增加65%。亚洲访问流媒体的人数迅速增加到3500万人，将近网民的1/6。到2007年，流媒体发展的重点将从以“流”应用为中心转移到以“媒体”为中心，随着IPTV以新媒体的身份出场，将流媒体的价值体现得淋漓尽致。
艾瑞市场咨询（iResearch）根据资料整理显示，移动流媒体作为移动多媒体业务的一部分正逐步受到重视，市场将不断扩大。预计到2007年，日本的移动流媒体用户数量将达到2144万人，其次是德国和韩国，而预计中国将有超过190万的用户数。
不管我们愿不愿意承认，流媒体的时代已经来临。事实上，从技术角度、网民数量的增长，以及宽带的逐步普及等角度来看，流媒体的应用已经打下了良好的基础。但由于政策因素、版权等各种相关问题的制约，流媒体的长足发展也不是一蹴而就的，需要一定的时间与环境催化。传统广播媒体要想在“流媒体时代”下生存并得到不断发展，就必须懂得与网络媒体进行正确有效的合作和功能、价值的整合，从而实现双赢。对我们传统广播媒体而言，必须利用这个时间差，跟上发展的潮流。
“流媒体时代”的到来并不可怕，反而是传统广播焕发“第二春”的绝好契机。由于流媒体技术的出现，传统广播在传播特征上的不足得到弥补，传统广播转瞬即逝、选择性差、直观性差的弱点得以修正。通过流媒体技术，人们可以自由自主地选择自己喜欢的节目、段落，反复多次地收听，同时可以配合文字、图片等各种其他载体，丰富广播内容的传播形式。
随着技术日新月异的发展，广播媒体还会面临更多的挑战和冲击，重要的是要在这种发展中学会变化和调整。正如BBC的克里斯·韦斯科特所说，“广播……不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”对广播媒体而言，重要的是应该学会怎样更好地改变。
[注释]
[1]《宽带网络的发展将使流媒体成为未来的主流技术》，
[2][英]克里斯•韦斯科特，《新媒体变革对BBC的影响》，选自邓炘炘、李兴国主编《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001年，第75页。
[3]张潇潇、郑一卉《中美两国网络广播现状的比较研究》，《中国广播电视学刊》，2002年第3期。
(一)次优原理亚当•斯密“看不见的手”原理
构成西方主流经济理论框架的经济哲学基础。经过数代人的努力，西方微观经济学理论给出了“看不见的手”原理的形式化证明:以利己行为动机的完全竞争的市场经济将会导致(帕累托意义下的)最优———第一福利经济学定理。然而，现实经济中更普遍的情况是，经济环境与完全竞争的经济模型完全不一样。此时，结果还会是帕累托最优吗?1950年代之前，经济学家普遍认为在这种情况下，国家执行微观经济政策尽可能弥补现实经济和完全竞争模型的假设条件之间的差距，因而能使经济达到或接近于帕累托最优状态。1950年代在西方出现的“次优理论”(TheoryofSecondBest)证明，在不能全部满足完全竞争模型所要求的假设条件的情况下，即使微观经济政策成功地弥补了现实和假设条件之间的差异，政策的执行也不能保证帕累托最优状态的实现。1956年，经济学家李普西(R．G．Lipsey)和兰卡斯特(K．Lancaster)总结前人的理论分析，创立了次优理论。简单地说，次优理论包含的内容是:“如果在一般均衡体系中存在着某些情况，使得帕累托最优的某个条件遭到破坏，那么即使其它所有帕累托最优条件得到满足，结果也未见得是令人满意的，换句话说，假设帕累托最优所要求的一系列条件中有某些条件没有得到满足，那么，帕累托最优状态只有在清除了所有这些得不到满足的条件之后才能达到。”次优理论的基本思想可以用一个简单的图形来说明。曲线PP表示社会生产可能性曲线，曲线Ⅰ、Ⅱ表示社会无差异曲线。如果经济是完全经济市场，则福利最大化均衡点在E点。假定经济系统中存在一个约束条件(由直线AB表示)，使得经济难以达到直线AB右上方的商品组合，最优点E也无法取得。因此，社会最优化问题是在AB线的约束下争取(由无差异曲线表示的)福利最大化。显然，约束条件下最优点在F点，即无差异曲线Ⅰ代表的效用水平。从最初均衡点E点满足的条件程度来看，A、B两点都优于F———前两点位于生产可能性曲线上，生产是有效的。但是，点F明显地比技术上有效的点A与B更优。这显然否定了这样的论点，即如果帕累托最优的所有条件不能全部满足，则满足某一部分就是最好的政策。次优理论的一般意义可以用英国经济学家米德(J．E．Meade)所讲的一个比喻来说明。设想一个人，他想登上群山的最高点。在朝着最高点行进的途中，他将不得不先爬上一些较低的山峰，然后再下山。因此，下面的说法并不正确，即为了达到最高点，这个人应该始终向山上爬。再者，由于最高的那座山被不同高度的群山环绕着，因此，当他爬到一座山后，很可能要攀登的是另一座较低的山。所以，任何朝着最高点移动，一定都会把这个人带到更高的位置这种说法是错误的。最优均衡结果的条件得不到满足的情况下，那么结果和最优之间的差距并非与条件满足的程度成反比关系。因此，如果最优条件得不到满足，那么最优化问题将是不同于原来的另一个问题，需要重新求解，而不是原来问题的“简化”。
(二)计量经济学教学次优理论分析
本研究的目标定位为:以现有的多媒体教学手段为背景，研究针对非计量经济学理论专业学生的教学目的及其规律，最终在教学内容比重和方法上提出相应的建议。研究的思路遵循经济理论中的“次优理论”，主要内容包括三大部分:第一部分对计量经济学的理论体系从方法论上进行整理，重点在于区分计量经济学逻辑框架中的原理部分和应用部分，并主要以例证的方式论证理论应用和理论原理的发展采取专业化与分工形式更具有效率;第二部分将采用实证方法分析非计量经济理论专业研究人员应用计量经济学进行分析所需要的基本知识和方法论知识，调查具备计量分析能力学生和研究人员相关知识获得的方式;第三部分在前面两部分研究结论的基础上，基于“次优”思路，对现行计量经济学教学的内容和方法进行调整，提出“有所为，有所不为”的教学思路。研究的主要观点是:当“最优”的某些条件不具备时，其他条件同样必须按照“次优”标准取值，而不能继续采取“最优”结果所要求的标准，否则效率会更差。计量经济学教学中同样存在这个问题。
(三)计量经济学教学次优原理
当学生不可能在一定的学时内完全掌握基本原理并熟练应用时，应该以应用能力为基本目标，对以数学推导为主要内容的基本原理做语言介绍。换个角度讲就是将计量分析能力获取的真正方式(即模仿实际案例)引入到教学中，使其更有效率。
二、实证分析:本科计量经济学教学策略
(一)教学目标的设定关于计量经济学教学目标的设定
通常会有理论和应用之争。任何一门学科，最理想的情况当然是在充分理解原理的来龙去脉基础上熟练运用并进行发展。但是，理论的证明和发展往往需要坚实的理论根基，研究者个体需要很长时间的专门训练。在现代科学高度分工化的背景下，科学理论的发展和应用已经有着明确的分工。计量经济学更是如此，对于本科经济学专业学生来讲，其学科基础结构以及学时有限，不可能进行大量的理论学习。因此，应该以熟练的应用为首要目标。尽管从逻辑结构来看，现代科学理论都是在基本原理正确的情况下才可以正常使用，即原理是应用的基础，但从人类认知的一般规律来看，熟练的认知和运用对于学习和掌握一套理论工具的原理更有帮助，反过来却更为困难一些。因此，在本科阶段，经济学专业学生应该在操作层次上掌握计量分析的基本方法，在思想层次上了解计量经济学的原理。
(二)教学内容的选择及优劣排序就逻辑结构而言
计量经济学课程可以分为基本方法、软件应用、经济学原理、数理统计原理等基本部分。为了达到按照次优原理制定的教学目标，必须对上述学习和教学当中的内容进行选择和排序。计量经济分析对计算工具的依赖性很强，在某种程度上，计量经济学的产生及其发展都依赖于计算方法和技术的进步。现代计算机的产生与升级，使得计量经济分析基本上采取各种专业软件完成，比如AMOS，AUTOBOX，DATADESK，SPSS，EVIEWS，MATLAB，GAUSS，STATVIEW等。因此，计量经济学的教学和学习必须依赖其中一种软件进行。国内大部分教科书都以EVIEWS作为演示逻辑过程的软件，其界面操作是教学过程必须包括的内容。但是，利用软件操作的计量经济分析过程的基本框架是建立在计量经济分析基本方法之上的。无论是经典还是现代计量经济学，基本的计算步骤都包括回归方法、统计检验、计量检验及修正四部分。因此，基本方法的教学应该是首要的内容，依据它进行软件的应用，一方面练习基本步骤，另一方面掌握分析的基本技能。计量经济学不是统计学，因此上述两方面的纯技术内容需要在经济学原理的规定下实施。任何参数都要符合经济学原理和常识。与此同时，经济学原理的学习可以通过其他专业课程进行教学，参数的经济学意义可以通过很短时间的介绍使学生掌握。因此，经济原理需要放在前面两项内容之后，学生可以在更高层次的计量经济学课程进行学习。数理统计原理是整个计量经济学的基础性“技术基础”，进行复杂计量经济分析以及计量经济学理论研究必须熟练掌握这部分内容。在本科阶段，没有必要进行全面严格的数理统计知识训练。计量经济学现行教学方式一个最大的问题就是对于上述内容没有做出恰当的选择和排序，而是按照尽量满足“最优条件”的方式，对于数理统计原理过于强调，往往放在教学最重要的位置。结果在每一个阶段学生都不能掌握基本的内容，往往是重复学习基本方法、软件应用等，效果很差。因此，对于上述内容必须按照“次优原理”做出排序，并在不同阶段选择教学重点。基本的排序应该是，首先是基本方法，务必使学生能熟记(例如各种条件、参数范围等)，其次是软件的应用，接下来依次是经济学原理和数理统计原理。本科阶段一定要解决基本方法和软件的使用问题，避免重复学习。
(三)教学方法和其他经管类课程类似
计量经济学的教学分为理论讲授、实验和课程论文三个部分。理论讲授应该着重解决分析方法的问题，以介绍的方式使学生了解计量经济分析的数理统计原理;实验对应软件的应用，通过大量的软件操作和结果分析，使学生对于实际的分析步骤能够熟练进行;课程论文则对应经济学原理部分，通过对实际经济现象的数量分析，训练学生针对具体经济现象建立计量经济模型，具有对计量结果进行经济学解释的能力。课程阶段的时间有限，应该以学生掌握工具使用为目标，至于其经济学内涵以及分析技巧，应该放在学生自身的学习和研究计划之中安排。因此，课程阶段内的教学方法应该以前两者为主，课程论文方式可以放在学年论文和毕业论文(设计)阶段实施。
(四)教学手段计算机技术的进步
使得多媒体和案例教学已经成为目前经济学课程教学的基本手段。在计量经济学教学当中，应该更有针对性地使内容与教学手段对应。计量经济学中存在不少数学推导，例题演示，讲解时需要大量的数据及其处理的演示。如果采取原始的黑板书写，则必然浪费课堂时间，因而多媒体教学应该在计量经济学中大力推广。另一方面，多媒体教学由于省略了实际的操作过程，尽管有利于教师提高逻辑推进速度，但也增加了学生思维的强度和负担，导致学生无法及时理解教学内容，减弱学生对课堂学习内容的印象。因此，多媒体教学更适宜介绍性的内容，比如上述数理统计原理等。案例教学被很多学者作为提高计量经济学教学中学生兴趣的重要方式，这一点无可厚非。但是本科阶段计量经济学的首要任务是分析手段的掌握，而不是分析技巧的培养。因此，案例教学的中心应该放在分析过程，而不是建模和经济分析阶段———尽管这两者在引起学生学习兴趣方面效果突出。
三、结论
[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素
一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场
新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。
互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。
当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。
二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动
进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。
互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。
正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手
1网络媒体的特征
(1)全球化与多媒体性
网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。
(2)纵深化与互动性
网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。
(3)数字化与生动性
建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。
2.信息传播与受众在网络互动中的表现
传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。
从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:
(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者
受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。
(2)受众参与的品牌传播
外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。
(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体
网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。
三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体
广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。
1.广告效果的衡量
学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。
(1)传统媒体的效果
对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。
传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。
然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。
(2)网络媒体的效果
同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。
网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。
2.媒体选择对广告传播效果的影响
传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。
网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。
消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。
综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。
作者：赵琛 单位：昆明学院美术与艺术设计学院讲师
计算机数字技术对艺术推波助澜的同时，带来了“重技术，轻创新”的问题值得深思。数字媒体艺术设计活动受制于计算机、程序等硬件框架中，难以真正实现设计艺术创新的突破。设计作品的优劣从某种角度来说，是由设计思维的深度来决定，而我们从这几年学生的设计作品和课程作业不难看出，学生对计算机的依赖超出了我们的想象，很多学生认为学习和从事数字媒体艺术设计最重要的就是熟练运用计算机及其相关辅助软件，学生极其不重视设计理念的形成，忽视在设计语言方面的突破，重形式、轻内涵，一心埋在数据材料库里东拼西凑，很多作业都缺乏设计原创性。计算机数字技术的应用是数字媒体设计艺术创作的基础，其成果依存于计算机处理技术，因而其兼具了艺术表现和技术特效，具有独特的审美价值和传播理念。因此，计算机数字网络时代更需要清晰、独创而富含文化底蕴的设计艺术创新，在数字媒体艺术教育中强化学生的自主创新能力的培养势在必行。
作为一门创新性学科，需要设计主体具有超强的行业前瞻性和创造意识，而创造性思维能力是设计主体整体能力的重要组成部分，是构架良好思维品质的重要支柱。因此，数字媒体艺术教育的目标即是在熟练掌握计算机辅助工具的同时，培养有创新能力的综合型设计艺术人才，教学的重心仍旧是培养学生自主创新的能力。首先，设计理念的创新是数字媒体艺术创新的基础，它是数字媒体艺术设计解决问题和进行思想交流的核心。设计语言和表现手法的创新等艺术形式都是在设计理念的指导下进行的。计算机数字技术作为一种新的设计表现工具，在为数字媒体艺术创作提供了更多可能性的同时，“似曾相识”的设计作品也是比比皆是。这说明设计理念创新在数字媒体艺术活动中具有决定性意义。设计理念的创新需要设计者具备广泛的知识、深厚的艺术修养和生活阅历，这样才能在变化万千的设计领域中不断传达有益而独到的设计理念。其次，设计理念的准确传达需要结合计算机数字媒体技术语言来实现。语言是传达信息的媒介之一，数字媒体艺术设计创新中，使用什么样的语言形式是决定设计理念传达准确的关键，其直接性、准确性和独特性在人们交流思想、文化传播、信息交互等方面起到了不可忽视的作用，受众也正是通过设计语言与自身经验加以印证，最终明白设计者所希望表达的思想情感和文化内涵。计算机技术为设计语言创新提供了新的艺术样式，它是区别于语言这种理性符号系统的另一符号系统，因此，加强对计算机数字媒体语言的创新性研究十分重要。
通过仔细探寻生活中一切可能采用的元素，结合技术创新充实到设计语言的创新中，使得设计语言的创新形式能够准确独到地阐述设计理念。创新是人们对过去经验或知识的超越而不断地推陈出新，创新是设计艺术发展的内在要求，是设计艺术的灵魂，但是创新并不是对传统的抛弃，而是对人类传统文明、精神和文化精髓的延续和发展。因此，在数字媒体艺术领域，我们需要不断地进行设计理念的创新，加之以拓展丰富的设计语言并辅之以先进的技术。尽管数字媒体艺术是在数字技术高速发展基础之上应运而生的新兴学科，但是它仍然需要在技术的基础上体现艺术本身所具有的创造性，这是设计艺术的核心所在，也是数字媒体艺术蓬勃发展的根基所在。结语数字媒体艺术是一门跨学科专业，其既体现了艺术的个性化，也实现了学科的多元化，它将艺术、科学和社会经济整合为一体，努力实现创新型数字媒体艺术人才的培养。而创新型数字媒体艺术人才培养要注重创新潜质的挖掘，能熟练利用计算机新媒体设计工具进行艺术作品的设计和创作的复合型应用设计人才。因此，计算机时代下的数字媒体艺术教育在要求完善合理的知识结构，有深厚的文化底蕴、强烈的创新意识、较高的技术素质同时，也要提供学生具有开放性、行业参与性和实践性的探索平台。这样才能更好地激发学生的艺术想象力和科技展示力，提高学生的综合素养，为全面开发适应知识经济与信息时代所需要的综合数字媒体艺术人才而努力。
摘要:英语教学的目标应是以学生为主体,充分发挥语言的交际。在使学生真正具备用英语同外界交流、获取知识的能力的同时,教师应充分利用现有的现代化教学手段。通过科学地使用各种多媒体手段,努力调动学生的非智力因素,扩大学生的知识面,营造一个能进行交际的语言文化环境,帮助学生真正掌握自主实践的学习能力。
21世纪是信息时代,也是知识经济时代,它要求人才具有实践能力和创新能力。为适应21世纪知识经济时代的需求,英语教学就必须成为素质教育,成为一种可持续发展的和终身的学习。英语学习对于人们来讲日趋自觉化,英语已经作为一项必备素质要求着每个现代人,对于21世纪的高校学子们尤其如此。
一、多媒体教学实践的迫切性长期以来,英语教学使用以结构主义理论为基础的传统教学方法使大学英语教学费时费力,收效甚微。传统的英语教学模式认为语言是一个封闭的系统,在教学方法上强调的是对语言内部结构的认知,教师主要是以传授知识为主,采用的是“填鸭式”的教学方法。这就在一定程度上忽视了对学生英语语言运用能力和交际能力的培养,降低了学生学习英语的兴趣。学生在英语学习过程中只能死记硬背,成为纸上谈兵的“考试机器”。因此,传统的英语教学模式已经不能适应现代大学英语教学的发展。随着人们对语言本质认识的不断加深,人们越来越认识到外国语是学习文化科学知识、获取世界各方面信息与进行国际交往的重要工具。语言教学的目的、目标也随之不断地修正。近十几年来流行的交际法强调语言的社会交际功能和使用功能。我们已清楚地认识到英语教学的实质就是培养学生英语交际能力。
二、多媒体教学实践的必要性人类是通过听觉、视觉和触觉等感觉来获得新知识的。看书、看报可以获得知识,收听广播、听报告也可以获得知识,摸一摸,尝一尝,或闻一闻也是增长见识,获得知识有多种途径。但是通过比较单纯的视觉或听觉所获得的知识信息往往只能是个大概,细节很容易被遗忘。相反,通过看电视、看电影所获得的知识信息就不那么容易遗忘了,因为电视、电影综合利用了人们视觉和听觉的作用。海伦的老师沙莉文教她记“water”这一单词时,不仅在她的手上写了又写,还让她亲手去感受水这一物质。失去听觉、视觉及表达能力的海伦在老师的帮助下,最大限度地利用了触觉,学会了用手指和别人交流。我们都有这样的经验,一旦学会跳绳、跳舞或包饺子,即便是在很长一段时间里不练习,也不会忘记。那是因为我们在学跳绳、跳舞、包饺子的时候,先是“听”要领,接着再“看”示范,最后自己又进行一些反复地实践,全方位地训练后才真正掌握。这种通过听觉、视觉和运动所获得的知识技能是持久的,即便是在某一段时间里完全将它搁置一边,它也不会丧失。因此,通过多媒体图、文、声一体的视、听、说全方位训练,学生学习一定会取得很好的效果。在传统的英语教学中,常常是老师精疲力尽,口干舌燥,学生应接不暇,疲惫不堪。
一支粉笔、一张嘴巴应付一堂英语课,老师将大部分精力都消耗在体力方面,这样,教师就不可能有更多精力在课内创造更多的情景,让学生能够真正体味西方文化,感觉置身西方文化环境。因此,要让学生在更高层次上认识、掌握英语,形成运用英语语言的能力并有机会运用自己学到的语言材料,教师除了要有深厚的文化底蕴,现代化的科学手段也不容忽视。创造更多的情景仅仅靠一台录音机显然是不够的,它只能让听觉这一感官受到刺激。在学习的过程中如果不能够最大限度地、全方位地利用我们的感官及能力获取知识,往往就会事倍功半。那么,怎样提高英语教学的效率,做到事半功倍呢?大学英语教育工作者经过多年研究、实践,普遍认为多媒体技术和网络技术为英语教学发展提供了新的契机。多媒体教学已经成为一种新的、有效的教学方法。教学中老师的主导作用体现在给予学生正确导向,帮助学生树立“语言就是一种社会实践”的观念。学生学习的不仅仅是朗朗上口的地道发音,更应是潜移默化的文化及思想。在语言这一工具的承载下,所反映的文化才是我们真正想探求的。只知道什么时候说Hello,GoodMorning和Bye-bye的人永远不能和懂得怎样适时地表达Sorry的人相提并论。同时,我们可以借助电脑、投影仪等软硬件向学生展示图、文、声、像相结合的丰富多彩的教学内容,帮助学生提高英语交际能力。这些能力应包括五方面内容:掌握语法知识;提高听、说、读、写的能力;选择与所处语境相适宜的话语;明确交际者之间的关系———根据对方的身份、地位、社会场合,说出合乎自己身份的话语;了解社会文化知识。多媒体教学手段可以激发学生强烈的学习兴趣和求知欲,形成学习动机。它提供的图文声像并茂的交互式学习环境有利于学生养成主动发现、主动探索、主动研究的英语语言学习方法。这种融声、光、电于一体的多媒体教学方式充分调动了学生多种感官的参与,使他们能够全身心地投入,调动其非智力因素,消除英语学习过程中的紧张感和焦虑感,取得较好的教学效果。同时,计算机网络提供了交互式学习模式,可以有效地促进学生对所学知识的理解和掌握。
三、多媒体教学实践的科学性如何根据计算机多媒体的特性,科学地使用它,让它在课堂上充分发挥作用呢?目前较为常用的方法就是制作课件(Courseware)。所谓课件,就是一种教学软件,专门用于教育和训练的计算机程序。它具有非常好的可控性,课件一般由教师设计,并由教师亲自操作。从备课和编写教案,以及把它制作成多媒体课件,教师参与了整个过程,对它轻车熟路。用“菜单”选择形式运行一个可执行程序,通过单击鼠标来完成画面切换,按键完成动画放映以及图片浏览文件,使得授课更加轻松、活泼。今天,飞速发展的因特网以其特有的低成本、高效益、大容量的传播优势成为人们获取信息的重要且普遍的渠道。因特网同时也为多媒体课件的制作提供了丰富的资源,它给英语教学另辟蹊径。我们可以从网上了解相关的背景知识,获取所需的文字、图像和声音。多媒体课件可以由多个相对独立的子课件(Sub-courseware)组成。子课件渗透在英语教学的各个环节之中,情景交融,构思新颖,知识结构完整,不易混淆,具有相当好的教学灵活性。在外语教学中使用多媒体课件,是外语教学手段上的一次更新,它层次清楚,画面直观、形象、生动,具有一定的欣赏性。多媒体的应用把语言只作为知识单方面进行传授的授课方式转变为以学生为主体的多听、多说、多交流的自主实践方式。超级秘书网
而这么做恰恰符合我们现阶段对“英语教育”本质的科学理解。新世纪需要具有实践能力和创新能力的创新人才。他们不仅要能够用英语交流,获取知识,同时他们也要对计算机驾轻就熟。因此,教学过程中使用计算机,就能够使学生真正把计算机当作获取知识的必备工具,进而可以培养学生们的观察能力、记忆能力、操作能力、独立分析和解决问题的能力。这些能力的提高,有利于发展学生的抽象思维、培养学生的创造性思维,最终优化学生的思维方式。为了适应时展的需求,我们广大英语教师要掌握现代教育技术,更新观念,突破传统的教学模式,在教学方法改革方面做出大胆尝试。把计算机多媒体应用写作论文与英语教学整合起来,优化课堂教学,激发学生学习兴趣,培养学生实践能力和创新能力,全面提高学生的综合素质。
