时间：2022-07-28 05:11:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费行为分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
Many influential factors that impact the consumer behavior toward upmarket costumes including brands, quality, mental attitude, past experience and service were investigated in the paper. Pragmatists tend to care more about product quality, services rendered and buying experiences whereas enjoyment-centric consumers focus more on brands and random mental status. A noticeable variance exists in terms of education, work category, monthly income between these two types of consumers while marital status shows no obvious difference in this regard.
现今,不同场合的着装不仅体现了个人的修养与品位,同时也体现了对他人的尊重。尤其是在正式社交场合,穿着高档礼服已经成为一种必须。女性服装市场是行业中举足轻重的一部分,由于女性职业要求、同事交流、个人喜好、家庭生活、环境变化、朋友影响等,不断体现出着装的流行与时尚,此现象在高收入的女性阶层中尤为明显,对大型社会活动、文化交流以及休闲生活的需求,使她们越来越重视着装,在满足社交需要的同时,也满足自己的品位需求。
1我国高档礼服消费市场概况
国内的高档礼服市场早已是风起云涌,不少制衣厂商、高级定制店、工作室如雨后春笋般脱颖而出。随着国际国内市场对高档礼服需求的迅猛增长,我国高档礼服生产企业之间的竞争趋于白热化。伴随我国改革开放政策的进一步推进,国际贸易的深入强化,国际顶尖品牌陆续登陆我国或采取“三来一补”外贸政策,在国内设厂加工或寻求合作,给国内礼服市场带来了巨大的冲击。大批海外服装品牌的进入,加剧了我国服装市场的竞争,压缩了国内礼服企业的发展空间。但是更应清醒地看到,国际品牌礼服之所以做得好,关键是他们对服装细节的重视,凸显视觉冲击力,彰显工艺精细、面料考究和服务周到的经营理念,准确把握着消费者对礼服的需求。当然,也给我国礼服企业市场的发展带来了挑战,激烈的竞争迫使企业必须采取有效的战略与策略。企业要在市场上立于不败之地,就必须深入了解消费者,把握他们的真实需求。一方面营造适合高档礼服穿着的氛围环境和社交活动场所,以提供高档礼服的消费空间;另一方面要根据我国的本土文化、风俗习惯,设计款式、开发品种,将我国的东方文化元素与西方经典的艺术风格融会到高档礼服的产品当中,以体现产品自身的个性和风范。
2调查方法
2.1问卷设计
问卷是在查阅相关资料后初步设计,再走访一些专家进行深度访谈,修订完善后生成。研究思路分 3 个步骤:第一,调查分析后确定高档礼服类产品的消费因素构成;第二,以产品因素为基础聚类分析,划分实用型与享受型两类消费群体,分析他们对产品因素的消费偏好;第三,对两类消费群体在消费过程中,其特征(教育程度、工作单位、婚姻状况、月薪收入)差异性程度分析。
2.2调查对象选取
按统计学分析的基本原理设计并发放了“高档礼服消费行为影响因素调查问卷”200 余份,采取自填问卷的方法,收回有效问卷 150 份。本调查主要以白领、金领高端职业女性为对象。教育程度分中技、专科、学士、硕士、博士,人数分别为 4、19、87、38、2;工作性质分外企、私企、国企、自由职业、公务员,人数分别为 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 万 ～ 1 万、1 万 ～ 2 万、 2 万 ～5 万、≥ 5 万元,分别有 62、46、38、4 人。
3影响消费者购买行为因素分析
影响消费者购买行为因素中,可将其分类概括成品牌(包括品牌历史、知名度、设计师知名度、文化和了解度)、产品实质(品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品稀有度)、心理(体现自我对现实生活的满足感、追求更高的生活品质与时尚内涵、自我价值观和个性的表达方式)、体验(购买过程的便利性、店面设计的高档优雅)和服务(优质的服务及其他)5 大类 17 项因素。
3.1产品品牌因素分析
描述高档礼服的品牌属性,通过品牌历史、知名度、设计师的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)来体现,这些特性对他们的购买决策行为产生重大的影响。品牌的作用在于无形利益,不仅建立在质量上乘、服务周到、技术先进等实体基础上,更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和赋予。品牌所代表的意义、品质和特征创造了品牌的价值,著名品牌能给消费者比一般产品更多的价值和利益。品牌归根结底是产品与客户的关系,是以消费者为中心的本质,没有消费者,也就没有品牌。企业必须树立自身形象,多在品牌上下功夫,树立自己的品牌,赢得更多忠实的顾客(图 1)。
3.2产品实质因素分析
描述的对象涉及到高档礼服产品本身的品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品的稀有度。由于消费者特别注重产品本身的功能和实际带来的价值,因此对高档礼服的价位比较敏感,希望接受性价比更高的产品,产品实质因素的广告效应,对产品属性的宣传和推广起着巨大作用(图 2)。高档礼服消费者首先考虑的是产品本身要素,其次考虑的是附着在上的无形因素,消费者最在意的是内涵,只有在服装内涵适合自己的情况下,他们才会去追逐诸如品牌、服务等外在的因素,消费是很理性的。礼服企业应该在款式、风格和色彩设计方面多下功夫。
3.3心理因素分析
描述了高档礼服消费的心理属性。高档礼服带给人们不只是一种实体,更蕴涵了人们对更高生活品质与时尚内涵的追求,表达了消费者崇尚自我个性表现和形象塑造,追求个性的风格,体现了自我对现实生活的满足感和成就感。消费者在购买高档礼服时,认为最重要的是“体现自我对现实生活的满足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品质与时尚内涵”占 62% 和“自我价值观和个性的表达方式”占61.3%。因此,心理因素超乎产品实物属性之外,它代表了高档礼服产品给消费者所带来的自我肯定和愉悦感。
3.4体验因素分析
描述的是产品所给予消费者的购买体验,表现在整个购买和消费过程中,诸如店铺让消费者所感受到的高档优雅的气息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),产品购买和使用时的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。选择体验因素的消费群体,他们的经济状况通常比较富有,关注的焦点从高档礼服产品本身转移到整个购买过程。高档礼服消费者多数拥有固定的收入,自我概念与身份和地位相联系,舒适优雅的购物环境维护了他们高贵的形象,而且他们更倾心于店面设计的高档奢华,体现了高档礼服消费者追求品位的特点。企业应该尽量创造一个比较舒适高雅的购物环境,让女性顾客置身其中有流连忘返、愉悦、舒适随意的感觉。
3.5服务因素分析
服务的周到与否会对他们的购买决策产生重大的影响,认为很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要仅占 1.3%。消费者在面临同质产品时,往往对那些在售前、售中和售后各环节提供优质服务的商家青睐有佳。售货员体贴的服务能满足他们受人尊重的心理需求,享有一对一的来自营业员的热情接待、专业的服饰搭配指导及由衷的赞美,从中获得尊重和赞许,会直接关系到顾客的忠诚度和销量。企业应加强营业员的服务意识与专业培训,吸引更多的女性消费者光顾,并心甘情愿地消费。
4消费群体特征与消费行为分析
4.1消费群体类型
根据被调查者的偏爱属性,可以将消费群体分为实用追求型和精神享受型两类。
4.1.1实用追求型
该类消费群更加偏爱产品实质、服务和体验等 3 个因素,涉及到产品本身的品质、款式色彩、风格设计、产品稀缺性、价格以及整个消费过程的便利性、店面环境与销售服务等,消费者更多考虑的是优质的产品和完善的服务,讲求实效,故称之为“实用追求型消费群”。
4.1.2精神享受型
此类消费群更加倾心产品的品牌和心理因素,涉及到品牌的历史、知名度、品牌文化、设计师的知名度,以及产品给自身带来的生活品质与时尚内涵,通过消费表现对现实生活的满足感和自我成就感。在选购过程中,消费者不但要挑选礼服的质地、款式、颜色等,更着重考虑品牌、工艺和档次,他们更注重精神享受,故名“精神享受型消费群”。
4.2消费者特征与消费行为的差异性分析
4.2.1教育程度差异性分析
以产品因素划分的两类消费群体,在不同教育背景下的消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 1)。
4.2.2职业特征差异性分析
被调查的两类消费者群,大学本科学历最多、实用追求型占到样本总数的 30.7%,精神享受型占 26%;对于高学历(硕士以及硕士以上)的消费群体而言,她们更为看中的是高档礼服产品的品牌和心理因子属性,希望能给自身带来精神方面的愉悦,通过礼服传递个人价值取向和对现实生活的态度。在不同工作性质中的两类消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 2)。
4.2.3婚姻状况差异性分析
以产品因素划分的两类消费群体,无论已婚还是未婚(有可能是部分受访女瞒婚姻状况),对产品因素的偏好不存在显著差异。高档礼服消费者正朝年轻化发展,婚姻状况对于两类消费者的产品偏好不存在显著的差异。
4.2.4月薪收入差异性分析
不同月薪收入的两类消费群体消费行为存在显著性差异(表 3)。两类消费者的月收入集中在 0.5 万 ～ 5 万元范围内,属于社会中产及高收入阶层,高档礼服本身是一种奢侈品,没有一定的收入来源和资金支持,普通的工薪阶层是难以承担的。随着月薪收入的增加,特别是月薪超出 2 万以上,高档礼服的消费者更加偏爱产品的品牌和心理因素。
5结语
通过以上分析可以发现高学历(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 万 ～ 5 万元),就职于外资企业、政府机关的高档礼服金领消费者,购买高档礼服时更注重产品带给自身品牌和心理方面的享受,属于精神享受型的消费者;而另一类学历以本、专科居多,月收入在 0.5 万 ～ 2 万元,就职于外资企业或国有企业的白领女性,属于实用追求型,更加关注高档礼服产品的实用、服务和体验因素。
高档礼服的实用化、时尚化、个性化是今后的发展方向,相关企业应把握这 3 点消费行为特征,研究不同层面的不同类型消费者特征,可分阶段、分步骤地制定相应的经营策略,是赢得市场的关键。
参考文献
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作为改革开放后出生的新一代“80后”和信息高速发展的网络时代出生的“90后”，两者不同的社会环境和心理特征影响着各自的消费行为特征。“80后”作为工作和家庭群体，“90后”作为学生群体，在工作，家庭，学习生活中，他们承载着不同的压力，而旅游正是一种释放压力的好方式。通过问卷调查的方式从心理角度对比分析“80后”与“90后”的旅游消费行为，并归纳了其旅游消费行为特征，为更好的细分旅游市场，促进旅游业发展提供一些启示。
关键词：
“80后”；“90后”；旅游；消费行为
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）08006203
1引言
如今，“80后”，“90后”，两个时代鲜明的群体，自从进入人们的视线便备受关注，不论从生活方式，工作习惯，学习生活各方面来看。无形的压力压在两代人的身上，自从1995年国家出台黄金周，旅游并成为他们释放压力的新方式。两个群体心理特征的不同决定了他们不同的旅游消费行为。对比两者的旅游消费特征，可以更好的细分旅游市场，促进旅游业的发展。
2研究综述
“80后”，“90后”作为当今旅游消费主体，一直备受关注。最近几年，学者对这两个群体的旅游消费行为进行了相关研究。
有些学者单纯的研究其中一个群体。姜岑，赵佳君，梁曼（2010）通过阳翼所开发的量表，对“80后”调查对象的价值观分为五类：传统型，享乐型，成就型，世故型和自我型，并分别研究了各自的旅游消费行为。袁省，宋丹萍，党春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，结合“80后”网络时代的背景，提出了网络营销，电子商务等市场开发战略。白凯，严艳，高言铃（2011）使用“Saucier五大人格特质量表”和“自主开发的潜在旅游消费偏好测度量表”分析了“80后”消费群体人格特质和旅游消费偏好之间的关系，对“80后”的人格特征进行了五种分类，发现不同特征的人，旅游消费偏好是不同的。苗燕（2013）基于时代特征对“80后”这个群体的生存现状和旅游消费条件做出分析，对“80后”旅游消费开发提出决策：产品多元化，注重目的地形象建设，基础配套建设完善，加强媒体宣传。杨艳华（2013）以安阳市高校为例，研究了“90后”的大学生旅游消费行为进行分析，得出大学生旅游需求的驱动因素。
一些学者同时研究两个群体的旅游消费，杜继淑，郑惠（2010）分析了“90后”的旅游动机，总结了他们的旅游消费特征，并与“80后”进行异同点比较，为“90后”旅游市场开发提出建议：产品开发更注重娱乐性，价格定位要灵活，宣传方式要新颖。重点研究的是“90后”的开发市场。唐丹，郭晶莹（2010）通过调查问卷和深度访谈的基础上。对“80后”“90”后青年的旅游消费行为进行了分析，并归纳了其旅游消费行为特点：由于时间和金钱的原因，他们会选择在寒暑假或黄金周去比较近的周边城市旅游，住宿和交通会选择舒适便宜的方式。
在前面学者的研究基础上，我们发现将“80后”，“90后”的旅游消费对比分析还很少。基于此研究空白，我们将对“80后”，“90后”两个群体比较分析，得出两者的旅游消费特征，并希望可以为旅游业的发展提供一些启示。
3研究设计
本次研究调查的对象，主要是南宁市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要为在校大学生，“80后”主要为在校研究生和参加工作的人士，问卷调查的主要内容包括旅游目的地的选择、旅游项目的选择、旅游信息的获得渠道、旅游出行方式的选择、旅游城市偏好、出游频率等等。
本次研究调查采用的是问卷调查法，于2014年9月到12月份主要是在南宁市和网上共300份调查问卷，回收282份，有效问卷270份。其中“80后”调查问卷156份，“90后”调查问卷113份。问卷有效率达90%。
4研究结果与分析
调查问卷显示，“80后”与“90后”都非常喜欢外出旅游，两者喜欢旅游的比例都高达80%以上。有旅游动机才能促进旅游消费。下面通过问卷具体分析“80后”、“90后”旅游消费行为的特征。
4.1旅游目的地的选择
不同的个性心理特点影响旅游者对旅游目的地的选择。美国学者斯坦利・C・帕洛格把旅游者分为五种心理类型：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。五种心理类型在旅游目的地选择上存在很大差异，自我中心型旅游者行为比较谨慎，不爱冒险，喜欢熟悉的环境，他们倾向于选择传统热点的地区。相反，多中心型旅游者思想比较开放，爱冒险，喜欢有巨大文化冲击力的地方，因此他们会避开选择大众化的旅游目的地，比较喜欢有特色的或民族性的旅游地，这些旅游目的地处于开发初期或者还未开发，多中心型使我们旅游者通常成为这些目的地的开拓者。中间型的旅游者则处于两者之间，这部分旅游者数量最多。选择传统热点的地区的调查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，选择有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可见，“80后”更加偏向自我中心，喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜欢冒险刺激，喜欢有巨大文化冲击力的地方。
4.2旅游资源的选择
旅游的过程，不仅仅是为了欣赏一路的美丽风景，也是希望用旅游购买的行为来满足自己的一些心理需要，比如对温暖的阳光、清新的空气、绿色的食品等这些最基本的生存需要。当然也不仅仅是这些，旅游者的享受需要旅游者除了对旅游活动过程中，自己生存需要之外，还有享受的需要，这是一种高级需要，是对美好事物的向往和追求的需要，但是这种需要也是建立在旅游者的生存需要的基础之上的。为了满足旅游者不同的旅游需求，我们就需要对旅游资源做出选择。
在旅游资源的选择上，“80后”与“90后”的选择情况基本一致。“80后”与“90后”多选择休闲度假和观光旅游，所占比列分别为35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多为工作和家庭群体，他们大多选择商务旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能会多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商务旅游的重游率较高。另一方面，繁忙工作之余，与家人一起度假休闲旅游也是他们的必选项。既能和家人在一起，又能调整身心。“90后”多为学生群体，他们大多选择观光旅游及文化旅游，体会大自然的美景，又能体验当地的风俗传统和生活方式。其他的探亲旅游，体育旅游的旅游者较少。
4.3旅游信息的获得渠道
调查数据表明，在获得信息方面“80后”、“90后”分别有45.5%、48.2%通过浏览网页获得，36.45%、3278%的人通过朋友介绍，12.34%、10.8%的人通过向旅行社咨询获得信息，其余的人通过报刊杂志获取信息。网络在我国流行在1994年就开始了，所以“80后”、“90后”青年从小就能够接触到网络信息。当问及“通过网站搜集哪些信息”时，选择旅游景点的占44%，查看各大旅行社提供的旅游线路和报价占32%，通过贴吧或论坛占29.71%。由此可见，“80后”与“90后”在获取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因为从网上获取旅游信息简便快捷，但相对于网络这种虚拟环境，他们中还是有很多人更倾向于人们的口碑效应，从众心理很普遍，因此在获得旅游信息的时候，他们会亲自去征询亲友的意见，与自己的好友探讨旅游攻略，以减少风险，获得比较详细可靠的旅游信息。
4.4旅游出行方式的选择
在调查结果中，“80后”选择自驾游占42.7%，207%选择火车出行，18.9%选择汽车出行，9.2%选择飞机出行。“90后”中48.7%以上选择火车出行，326%选择汽车，很少选择自驾游。由于“80后”有自己的经济来源，所以自驾游比较多。而“90后”为学生群体，没有经济条件，为了满足自己实惠的旅游，所以选择普遍而又便宜的出行方式。
4.5出游时间和频率的选择
“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到总人数的23%。从1995年国家黄金周出台起，黄金周旅游的人数逐年增多。而选择每年不出游的人数几乎为零，可以看出随着人们生活质量的提高，旅游越来越受到年轻人的喜欢。从出游的时间来看，“90后”中有27%的人选择寒暑假，45%的人选择黄金周，9%的人选择双休日。而80后中有46%的人选择了双休日，其次是21%的人选择黄金周，由此可以分析出选择选择寒暑假的“90后”青年主要为在校学生，他们有更多的闲暇时间，黄金周也是他们最佳的出游时间；而选择双休日进行旅游的多为“90后”，他们一般会选择郊外近游。
4.6停留时间与住宿选择
从旅游中停留时间来看，57%的人会停留2-3天，24%的人会停留1天的时间，20%的人选择停留4-6天。不难看出停留时间集中在2-3天，主要考虑到学习和工作。从停留时间和住宿的交叉分析来看，住宿首选为宾馆，“90后”大多选择如家等经济型酒店，他们只想满足便宜、安全，舒适的需要，“80后”会选择星级酒店，还有少部分为了体验生活会选择当地居民。
4.7旅行方式的选择
根据数据分析，“80后”、“90后”在选择旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人选择了自助游，23%的人选择参加旅行团，仅有7%的人选择半自助游。而“90后”选择自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作为新世纪的青年群体，他们追求个性的独立，追求刺激，希望能够摆脱旅行社等所提供的绑定式的旅游服务，因此在旅游途中倾向于自主性，享受旅游带来的自由和快乐，更多的人选择自助游。
4.8旅游城市偏好
“80后”、“90后”青年在选择旅游目的地城市偏好的时候，55%选择所在城市周边地区，32%选择其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南丽江、西双版纳、四川九寨沟、海南、新疆、内蒙古大草原，其中区别较大的是“90后”出于时间和经济的考虑，绝大部分人实际出游的目的地集中在所在城市周边地区。
5总结
通过问卷的调查数据对“80后”、“90后”进行对比分析，我们不难发现在旅游目的地选择上，“80后”更喜欢以自我为中心，喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜欢冒险刺激，喜欢有巨大文化冲击力的地方；在旅游资源选择和旅行方式的选择上，“80后”、“90后”的喜好情况基本上保持一致，多选择休闲度假和观光旅游的自助游；在旅游信息的获得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜欢在网上获取旅游信息这种简便快捷的方式，但其中也有很多人更倾向于人们的口碑效应；然而在出游时间的选择上存在很大不同，“90后”大部分为学生群体更喜欢在黄金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群体大部分人选择了双休日出游；在停留时间和住宿上，选择2-3日的居多，但是“80后”更喜欢选择星级宾馆，而“90后”更多的会选择经济型酒店；在旅游城市偏好的选择上，“90后”出于时间和经济的考虑，绝大部分人选择所在城市周边地区，而“80后”的选择没有一定的局限性，各个城市都有选择。
综上所述，“80后”、“90后”成为当今社会旅游消费的主力军，既有共同性，他们时尚，独立，喜欢冒险。又有不同性，“80后”的群体已经拥有工作和家庭，有自己的经济来源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依赖家庭的经济支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相关部门可以根据“80后”、“90后”旅游需要的不同，细分旅游市场，制定不同的旅行方式来满足他们的需要，进一步促进我国旅游业的发展。
参考文献
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1.1非理性消费行为是主流
非理性消费与理性消费相对应，是指对自己的需求和欲购买的商品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式。非理性消费行为表现为；不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式；体现为冲动、攀比、炫耀消费，消费方式表现为过分地节俭或奢侈。青少年非理性消费的的表现就是不能依据个人及家庭的经济状况和实际需要而进行的。如过分追求衣着的名牌化，过度贪图(对学习不利)休闲娱乐性(如玩游戏等)的消费，超出了家庭承受能力。
1.2消费中的从众心理较突出
从众心理主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。一方面，青少年对商品的认知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时。更多地表现出从众心理；另一方面，青少年追求名牌的意识在整个教育领域表现得最为突出，不求实际的攀比，追求时尚，赶时髦。无论是穿的，还是用的，青少年常以拥有“名牌”而自豪，大多喜欢骑高档的赛车，呼机被换成了手机，名牌运动服取代了校服。身在周围都是同龄人的环境中，许多学生家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人能拥有的，我也应该拥有，别人有什么，我也要有什么”的想法，加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。
1.3盲目消费心理较明显
随着电视的普及，以及新闻媒体的大肆渲染，影视明星、歌星成为他(她)们心中的偶像，为了“追星”，以表示对明星的崇拜之情，青少年会“克服”经济上的种种困难，不惜花费大笔的金钱用于购买歌星的磁带或光碟，用于去参加偶像的歌唱会。
1.4虚荣心态较严重
大多数青少年认为家境贫寒是很见不得人的事情，许多学生将金钱与自身的价值相互关联，即使家庭经济很困难，也不能在同学面前没面子，相互吃请之不良风气在青少年中已较为普遍。研究者认为，当前青少年消费心理存在许多被扭曲的现象，一些消费行为需要及时纠正，其消费心理需要正确引导。
2影响城市青少年消费行为的因素
2.1家庭原因
家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。现在的青少年大都是独生子女，他们是父母的“掌上明珠”。是所有人关注的焦点。在大多数独生子女家庭中。孩子是中心，从饮食搭配、着装打扮、作息时问到娱乐活动、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。无论是腰缠万贯的大款，还是勤勤恳恳的工薪族。乃至土里刨食的农民，“再苦不能苦孩子”，“不让孩子受委屈”成为了他们的共识。家长们一边谨慎地面对着孩子的零花钱，一边是孩子要什么就给什么，尽量满足孩子的需求，放纵他们的过度消费。无条件元原则地为孩子提供着超量的经济支持。孩子本身缺乏自控自理的心态和能力，对日常生活中的高消费，又缺乏起码的内疚和节制，在不知不觉中使有些孩子养成了不考虑价格、不考虑父母能否承担要买就买的不良消费习惯。2.2学校原因
学校是一个微缩的社会，各种环境风气的影响也是造成学生畸形消费的重要原因。目前学校内部和周边环境都日趋复杂，有一部分学校打着方便学生的名誉，干着牟取利益的勾当，为学生的校内高消费提供了便利。另外，学校周边环境也无时无处不在诱惑着青少年，学校门前店铺、摊点、网吧多如牛毛。屡禁不止，不仅影响了学生的出人安全，而且助长了学生的错误消费。
2.3社会原因
随着社会的发展，当代城市青少年大都个性很强也比较早成熟，他们愿意更多的提前接触社会，他们的价值观也在悄然的发生着转变，有钱没钱成为判断一个人是否成功的标准，一切“向钱看”的社会风气对孩子的心灵产生深刻的影响。他们不再像过去某些年代一样以穷为荣。而是以富裕以新潮为自豪，“玩阔”、“扮醅”成为一种时尚，来自不同生活空间和层面的各种各样的信息。都成为影响青少年消费行为的因素。同学和朋友之间的互动成为影响当代青少年生活的重要社会因素
3引导青少年健康消费的措施
在青少年消费的问题上，我们不能简单地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期达到抑制青少年消费的目的。应该从社会、学校、家庭三方面对青少年进行消费教育和引导，作为引导者，应更多地关注当代青少年的消费状况，把握青少年的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使青少年自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。
3.1家庭方面
(1)家庭要积极引导青少年合理消费，对子女不合理的消费要求要通过讲道理的方式进行拒绝；家长应努力创造机会，让子女参与家庭经济管理，让孩子多参加家务劳动，体验劳动之艰辛；家长对子女要民主、平等，向他(她)们公布家庭经济收支情况，并与子女一起制定家庭消费计划，有利于学生养成勤俭节约的良好习惯。让孩子了解钱财的来之不易。只有知道了钱财的来之不易，才能够学会倍加珍惜。在美国，父母提倡孩子“要花钱自己挣”不管家里多么富有。男孩子长大以后就会给邻居或父母剪草、送报赚些零用钱，女孩子当小保姆去赚钱。父母以此让孩子体验挣钱之不易，同时培养他们的自立意识。这比我国的大多数父母，只是一味的满足孩子的需求。却很少让孩子了解和体验挣钱之艰难，更有利于孩子健康消费观的培养。
(2)正确引导孩子的消费行为。要让孩子学会花钱。孩子的一些文具和日用品最好是由父母带领他们一起去采购，这样不仅可以让孩子选到喜爱的商品，而且可以使孩子清醒的认识到这些东西的价格。在带领孩子逛商店和超市的过程中，孩子可以从父母身上学到许多的消费知识。比如，如何选择商品，如何量力消费，如何少花钱买到更为实惠的商品等。
(3)家长要以身作则、言传身教。据调查，孩子的许多消费行为是从父母身上习得的，父母的饮食、服装、娱乐、人情等消费行为无时无处不在潜移默化的影响着孩子，有些父母花天酒地、聚众赌博、花钱大手大脚的消费行为，必然将孩子带入歧途。因此，父母要用良好和消费行为引导孩子，为孩子树立良好的人生坐标。
3.2学校方面
(1)作为学校，要着力教育学生树立正确的消费观念，培养艰苦奋斗的品质和精神，要用制度规范学生的不良消费行为；同时积极开展社会实践活动，加强人生观、价值观教育，组织学生关心、关爱困难弱势群体；学校应系统开设消费教育课程，消费教育是素质教育的一个重要组成部分。是新时期学校教育的新课题、新任务，应纳入到学校教育课程中。系统讲授有关消费方面的知识等，引导学生正确认识金钱，增长学生的消费智慧。学校要积极与家长进行配合，将学生在学校的综合表现及时与学生家长进行沟通，增强教育的合力。
(2)教育学生树立适度消费观。学校德育的目标，应该考虑适度消费教育在学生品德结构中的深层效应。适度，就是适应家庭经济条件的度，适合青少年正常需求的度。要帮助青少年认识到超前消费、畸形消费的危害，引导学生看到由拜金主义、追求享乐所滋生的如自私、贪婪、颓废，进而发展为贪污、盗窃、投机、诈骗的行为给个人、学校、家庭、社会带来的危害，帮助学生树立“有数”、“适度”的正确消费观。
(3)对青少年开展审美教育，防止盲目消费。要大力提高青少年的审美水平，接受科学的消费咨询。在消费中要引导青少年自我反省、自我监督、自我控制、自我鉴别、自我评价、自我完善，从而促使他们对消费教育内容的自觉内化。要让青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多听听家长、老师的意见，多思考消费的目的和效果，防止误人消费歧途。
3.3社会方面
社会要为青少年学生的健康成长营造良好氛围，对校园周边的零售摊点要规范整治。加强对网吧、歌舞厅等场所的管理，坚决打击诱导青少年学生不良消费的行为。
关键词：城乡居民；消费行为；对比分析
中图分类号：F208 文献标识码：A
原标题：中国城乡居民消费行为对比分析
收录日期：2013年4月23日
由于我国是一个典型的二元经济结构发展中国家，城乡经济发展水平极其不平衡，导致城乡居民的经济行为具有很大的差异。其中，城乡居民的消费行为差异在一定程度上反映了我国内需不足的现状，同时通过对城乡居民消费水平对比分析，对我国制定经济改革政策可提供有力依据。
一、城乡居民消费额对比
我国城镇化的发展相对缓慢，不同的地区之间、城乡之间由于自然条件、经济发展模式的差异，生活水平之间存在着较大的差距，消费水平也相差甚远。据统计，1978年我国农村居民的人均消费额为138元，城镇居民则为405元，是农村居民的2.9倍。改革开放以来，我国城乡居民的消费额分别扩大了29.1倍和30.1倍，城乡居民消费水平的差距也从1978年的2.9倍增加到2009年的3.7倍。
20世纪九十年代以来，我国城镇居民的人均消费额几乎为农村居民人均消费额的3倍左右。截止到2009年，城镇居民的消费水平为农村居民的3.7倍。由此看来，我国农村市场销售乏力、城乡市场差距加大的状况并未得到改变，而且城乡消费差距呈现逐年上升之势。
二、城乡居民消费率对比
1978年以来，全国居民的消费规模不断扩大。1978～2009年全国城乡居民消费分别从1，092.4亿元和666.7亿元提升到2009年的28，833.6亿元和92，296.3亿元，分别增长了25.4%和137.4%。我国居民的消费水平得到快速提高，生活水平也显著上升。因此，从规模上说，我国城乡居民的消费额有了很大的提高，城乡消费差距愈加显著。
从居民消费率来看，城镇居民消费率在1978年到2002年区间，一直处于上升阶段，随后几年持续下降，而农村居民消费率在20世纪八十年代初就已经达到高峰之后一直呈现下降的趋势。31年间，城镇居民消费率从1978年的18.49%上升到了2009年的26.75%，上升了8.26个百分点，年均增长0.26个百分点；而农村居民消费率则从1978年的30.30%下降到2009年的8.36%，下降了21.94个百分点，年均下降0.71个百分点。通过对比可知两者之间的差距，作为居民消费率的有机组成部分，城镇居民消费率和农村居民消费率呈现出不同的变动趋势：城镇居民消费率基本呈现稳定的上升趋势，仅在近几年有所下降，下降幅度不大，而农村居民消费率却呈现相反的变化趋势，经历了1978～1983年仅仅六年的上升期之后，出现了大幅度的下降，从最高点1983年的32.34%，下降到2009年的8.36%，下降了23.98个百分点。在居民消费率中，农村居民消费所占比重从1978年的62.1%下降到2009年的23.8%，共下降了38.3个百分点；而根据中国人口的统计数据显示，农村人口所占的比重始终高于60%。由此可见，农村居民消费率低迷以及消费率的持续下降是导致我国居民消费率长期偏低的最重要原因。
三、城乡居民消费倾向对比
居民消费倾向包括平均消费倾向和边际消费倾向两个方面。总体看来，1985～2009年我国城乡居民平均消费倾向基本上呈现出不断降低的趋势。城镇居民平均消费倾向从1990年的0.92下降到2009年的0.71，年均下降1.11%，边际消费倾向从1985年的1.29下降到2009年的0.73；农村居民平均消费倾向从1985年的0.88下降到2009年的0.78，边际消费倾向也从1985年的1.03下降到2009年的0.58，年均下降1.89%。总体而言，城镇居民消费倾向的波动要大于农村居民，前者比后者的波动幅度高出2个百分点。在大部分年份，农村居民的边际消费倾向大于城镇居民，这从侧面反映了城乡的收入差距问题。居民消费的下降表明居民消费的决策与当期收入的相关性减弱，居民收入用于储蓄的比重增加。
四、总结
影响我国城乡居民消费行为差异的因素大致可分为以下几种：
1、经济发展水平因素。经济发展水平对居民消费行为的影响主要表现在收入水平和消费环境上。据统计，2007年我国人均国民总收入（GNI）为2，370元，相当于世界平均水平的1/3，属于中等收入国家。而且恩格尔系数偏高、居民消费率偏低。这是由我国现阶段经济发展水平所决定的。加之，我国是典型的二元经济结构的国家，城乡的发展水平极不平衡，这也是导致城乡居民消费需求差异的主要原因。
2、体制改革因素。改革开放以前，我国实行“高就业、铁饭碗”的保障制度。虽然工资水平较低，但是福利待遇较高，医疗、养老、住房、子女教育费用全部由国家或单位承包，基本没有后顾之忧。20世纪九十年代以来，随着我国各项体制改革的进一步深化，住房价格、医疗费用、教育费用上涨，而且上涨速度超过大多数家庭收入增长的速度。这些体制变化增加了未来支出的不确定性，使人们很难做出稳定的支出预期，导致预防性储蓄增多，当期消费减少，居民消费率处于较低的水平。
主要参考文献：
论文摘要：广告对整个社会经济的发展产生深远的影响。广告对消费行为有着引导和促进作用。并通过这些作用，极大地促进生产的增长和消费水平的提高。本文通过对广告引导消费行为的详尽可能性模型(ELM)的分析，得出广告引导消费行为的过程和结果。
在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，但是，却把东西买下来了。大多数的人事先只有朦胧的欲望便 多地反映潜在需要)，只有少部分买主才是在有明确购买计划时购买的。由此可见，有如此众多的具有潜在需要的消费者在等待着诱发他们的购买愿望。而广告正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。面对广告时，消费者的参与和关心程度不同，将会导致消费者在接收到信息之后认识、吸收过程 中能动性的巨大差距。我们可以通过详尽可能性模型(ELM)进行分析。
一、 详尽可能性模型简介
详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理学家理查德·E．派蒂和约翰·T．卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 假使消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度基础上，两条劝导路线之一将会被选择：在相关程度较高的情况下，消费者将会选择那条包含着重要的信息的核心路线。当信息与“接受者”的需求联系不大时另一条不太重要的外围路线就会被选择。如图 1所示：
二、详尽可能性模型内容分析
1、详尽可能性模型的核心路线分析。当消费者发现导购广告中的某一信息与其相关或者是引导其兴趣时，消费者就会对这条 广告的内容加以注意。在这种情况下，消费者很有可能对广告所表现的主题加以积极地思考并在充分认识了这一主题之后做出反应。如果一个人对广告的主旨持反对意见，他就会很难被广告信息所说服；而当人们对广告的主旨持肯定看法时，他们就被广 告的进一步阐述说服的可能性就大大增加了。
消费者的观念是由dx，L，谨慎的评价形成的，在此基础上建立起来的强烈态度很有可能会引导他们的行为。这就暗示着信息要素(如广告主旨的质量)将在决定消费者态度上起到重要作用。人们对某一主题所具备的相关知识可能使他们对信息进行更加深入的思考，但同时，反对意见的数量也会随之增加。
2、详尽可能性模型的外围路线分析。与劝导的核心路线相反，当人们的思维并没有被广告的话题所激发或者人们并没有认 真思考这一话题时，他们会采取一条外围路线。消费者可能会通过一些广告中的外围因素来决定这条信息的可信性。这些外围因素可能会包括产品的包装、广告形象的吸引力，或者信息的表达方式。与真实信息的内容无直接联系的信息来源由于其位于真实信息的外围，因而被称做外围因素。
当消费者对产品本身并不关心时，与产品紧密联系的广告，其激励作用的重要性就大大增加了。也就是说，人们可能购买与自己没有多大关系的产品，仅仅因为厂商在吸引消费者消费上打了漂亮仗；他可能将产品包装做的非常吸引人，可能挑选一个非常受欢迎的知名人士做商品的代言人；还有可能他只是创造了一个非常舒适的购物环境。
3、对详尽可能性模型的综合分析。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点。广告的劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。假设消费者一旦接到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度的基础上，两条劝导路线之一就会被选择：路线一，当动机和能力都较高时 ，消费者更可趋向于遵从核心途径 ；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。路线二，当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。
参考文献
[1]蔡希杰，郭建新，陈德棉．广告的特性作用及和市场营销的关系分析．现代管理科学[J]，2006；(1)
[2]罗子明，高丽华．现代广告概论[M]．第一版清华大学出版社 ．2005：30-37
关键词：网络造节；消费者感知价值；消费行为；网络平台；网络购物
引言
进入21世纪，我国的消费方式发生了翻天覆地的变化，由过去传统零售方式转变为当今网络零售方式。网络销售方式能够使消费者不受时间和空间的限制，购物方式灵活多变，选择种类多，更符合消费者的心理需求。同时网络销售商为了刺激消费者的购物倾向，推出了多种多样的活动，比如通过制造节日对商品的价格进行降低或提供多种优惠来刺激消费，其中“双十一”就是众多活动中规模最大、影响最广，也是最为成功的网络节日（王成慧、范军、宋艳静，2018）。在阿里的营销下，每年11月11日成为了我国电子商务行业的年度盛事，2019年淘宝“双十一”开场14秒销售额破10亿；1分36秒成交额破100亿；17分06，成交额超过人民币571亿元，超过2014年双11全天成交额。如此巨大的交易总量和高昂的交易额，说明网络造节能够积极促进消费者的消费行为，这种消费行为与消费者对产品的感知价值有关。那么感知价值与消费行为之间存在何种联系？国内外专家对此进行了大量的分析研究，有学者总结出所谓消费者感知价值就是消费者对产品有用性的一种认知。在过去传统的零售业中，消费者感知价值主要受到产品有用性的影响，而在当今互联网环境中，消费者的感知价值不再仅仅受到产品有用性的影响，还受到产品的服务、便利、娱乐以及成本等因素的影响（康亮，2018）。有学者对消费者感知与消费行为之间的关系进行分析，结果发现消费者的感知价值能够直接影响消费者的消费行为，并且消费者感知价值对消费者的产品忠诚度也具有很大影响（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。虽然众多专家分析了两者之间的关系，但却没有以类似“双十一”网络节日为背景来分析两者之间的关系，故本文以网络造节为研究背景通过建立实证模型，分析消费者感知价值与消费行为之间的关系，为我国探索互联网环境下消费者的行为提供了理论基础。
研究基础
（一）淘宝“双十一”淘宝“双十一”是互联网中的购物狂欢节，自2007年开始至今，每年的11月11日“光棍节”一到，以淘宝为主，京东、苏宁等各大电商平台会对商品进行打折或者其他优惠活动，来促进消费者的消费行为。从2007年开始，淘宝成立“双十一”购物节，没有任何品牌参与其中，到2019年“双十一”已有18万家企业参与其中，全天成交额为2684亿元人民币。从2007年到2019年，每年都会刷新前一年的消费总额，这与我国每年增长的网民数量是分不开的。这也更加说明了我国电商平台是一个具有很大潜力的市场，是我国消费者未来消费的主要场所，通过网络造节手段对商品采取各种打折优惠活动，能够极大刺激消费者的消费热情，促进消费者的消费行为。
（二）消费者感知价值消费者感知价值也是消费者对产品的一种认知，是消费者对产品或者服务成本性和有用性的评价。在传统的零售业中，消费者的感知价值一般分为两种：一种为服务中心导向，另一种为产品中心导向。其中服务中心导向是由产品或服务的有用性所决定的，而产品中心导向是由产品的生产厂家决定的。而随着时展，传统的销售产业逐渐被网络销售所替代，导致消费者的消费感知也产生了变化。有学者指出在网络环境中，产品质量、产品成本、产品服务以及消费者自身的购物经历都会对消费者的感知价值产生影响（张延静，2014）。本文中的消费者感知价值就是在网络购物节日中消费者对产品以及服务所具有的认知和判断。
（三）消费行为消费行为是指消费者购买商品的过程。影响消费者消费行为的因素有许多，其中产品成本、产品质量、产品安全、产品有用性、产品服务以及购物环境都会影响消费行为。本文以网络购物为研究背景，同时考虑网站的质量、网站的评价以及网站的规模（郭燕、陈国华、王凯，2016）。通常消费行为分为从众购买行为和冲动购买行为，其中从众购买行为一般为消费者购物后对产品进行评价，以吸引更多的消费者进行消费。从众购买行为主要受到用户评价、产品评分和交易数量的影响（王崇，2016）。而冲动消费行为是消费者在消费过程中伴随较大的情绪波动而产生的购买行为，在网络购物平台中，冲动消费行为主要受到产品、平台广告、平台简捷性、平台便利性以及平台娱乐性的影响（杨燚、李晓锋、刘枚莲，2018）。
研究设计
（一）研究假设质量价值与消费行为关系。质量价值不仅仅代表着产品的质量也代表着服务的质量，质量价值的高低对消费者的消费行为会产生明显影响。通常情况下，产品质量不能直接影响消费者的消费倾向，产品质量首先会影响消费者的消费感知，而消费感知会影响消费者的消费行为，产品质量的感知价值主要来源于消费者对产品的信任度。服务质量能够直接影响消费者的消费行为，消费在购物过程中最先接触到的就是与产品有关的服务质量，服务质量越高，越能够使消费具有消费倾向，从而导致消费者的购买行为。故本出如下假设：质量价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1a）。价格价值与消费行为关系。顾名思义，价格价值就是指产品的价格，通常情况下消费者在选购时，首先会考虑到产品的价格，之后才会考虑产品的质量、服务等其他因素。产品价格不仅能够影响消费者的消费行为，也能够影响消费者对产品的感知价值，间接影响消费者的消费行为。产品的价格定价过高会直接降低消费者的消费倾向，也会降低消费者对产品的消费感知，从而降低消费者的购买几率。所以在分析消费者的消费行为过程中，产品的价格是主要的影响因素，不可缺少。故本出如下假设：价格价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1b）。服务价值与消费行为关系。本文中的服务价值主要包括了网络购物平台的便利性和操作的简洁性，服务价值能够直接影响消费者的购物心理。即网络购物平台越简洁，消费者操作起来越方便，越能够提高消费者的购物心理。此外，服务价值还包括网络购物平台的时尚性和安全性，消费者在消费过程中个人信息安全越能得到保障，越能够提升消费者的消费心理，网络购物平台截面越简约时尚，也能够间接提升消费者的消费心理。故本出如下假设：服务价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1c）。情感价值与消费行为关系。情感价值会带动消费者情绪的变化，而情绪变化会影响消费者的消费行为。以传统的餐饮行业为例，消费者在就餐过程中，餐厅的环境和氛围会影响消费者的就餐情绪，这对消费者的选择消费起到了影响作用。情感价值不会直接影响消费者的消费行为，它会通过影响消费者的消费感知，进而影响消费者的消费行为。故本出如下假设：情感价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1d）。社会价值与消费行为关系。在传统行业中，企业的社会价值通常是指企业形象，企业形象越好，通常会获得消费者的好感，促进消费者选购该企业产品的行为，反之，企业形象越差，会降低消费者的消费倾向。而在互联网平台中，社会价值通常是指周围人对平台的看法，当消费者在选购不熟悉的商品时，往往会通过周围人对该平台的看法，来最终决定是否选择购买。所以网络购物平台的社会价值能够影响消费者的感知价值，进而影响消费者的消费行为。故本出如下假设：社会价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1e）。
（二）数据收集与样本分析对以上数据变量的采集，本文采用问卷调查方式进行收集，对每个问题设1-7个分数，代表消费者的认同程度。问卷的调查对象主要为高校学生、工厂工人、写字楼白领以及家庭主妇等，因为他们是网购消费的主要人群。本次调查问卷共发放问卷500份，其中有效问卷430份，符合基本要求。对这430份问卷进行统计，发现在这430份问卷中，女性占比达到60%以上，明显高于男性，这也与实际情况相符合。从年龄上看，受访者中21-35岁的人占70%左右，说明当今青年人为网络购物的主要力量。从收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，这是由于网络消费主要群体为青年人，基本上都是学生或是刚入职场的职工，他们不具有高的消费水平，这与实际情况相符合。从职业来看，受访者中大多数为学生，其次为普通职工，这也与收入调查的分析结果相符合。
实证分析
（一）变量分析信度分析。在对数据变量进行分析之前，本文首先要进行信度分析，根据信度分析的CITC指标和Cronbach’sα系数结果，确定数据变量是否有效，变量之间是否存在内在一致性。对消费者感知价值中的五个变量进行分析，结果发现五个变量的CITC指标结果均大于0.4，且质量价值的α系数值为0.758，价格价值的α系数值为0.872，服务价值的α系数为0.861，情感价值的α系数为0.738，社会价值的α系数为0.747，这五个变量的α系数值均大于0.6，说明消费者感知价值中的变量是有效的，且信度较好。对消费者行为进行信度分析，结果发现消费者行为的CITC指标结果大于0.4，且α系数值为0.757，结果大于0.6，说明本文中关系消费者行为的变量也是有效的，且信度较好。效度分析。之前对数据变量进行了信度分析，表明数据变量之间都具有较好的信度。以下对数据变量进行效度分析，以确定各个数据变量是否适合作为变量因子来分析。对消费者感知价值和消费行为整体进行KMO检验和球体检验，消费者感知价值的KMO结果为0.934，消费行为的KMO检验结果为0.838，均接近1。同时消费者感知价值与消费行为的球形检验Sig.的结果均为0.000，说明消费者感知价值与消费行为具有较高的显著性，适合作为变量因子。利用正交旋转法对消费者感知价值中的五个变量进行分析，计算这五个变量的因子载荷值，根据计算结果表明消费者感知价值的五个变量的因子载荷值均大于0.5，说明这五个变量因子均适合作为消费者感知价值的变量因子，可以进行下一步分析。最后利用正交旋转法对消费者行为进行分析，根据计算结果表明消费者行为因子载荷值也大于0.5，说明消费者行为作为变量因子具有较好的结构效度，可以进行回归分析。
（二）回归分析通过对数据变量消费者感知价值和消费者行为进行信度分析和效度分析，结果表明消费者感知中的五个变量和消费者行为具有较好的信度和结构效度，适合作为变量因子进行下一步分析。故本文将通过多元回归模型，具体分析消费者感知价值中的五个影响因子与消费者的消费行为之间的关系，其回归分析结果如表1所示。表1为消费者感知价值与消费行为回归分析结果。首先，回归结果分析这五个变量之间是否存在多重线性关系和拟合程度，根据五个变量的系数检验结果，其中Tolerance值和VIF结果值均为1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，说明这五个变量之间不存在多重线性关系。这五个变量的模型参数中F值结果为39.856，且显著性为0，说明消费者感知价值的拟合程度较好，回归分析结果真实准确。根据模型中模拟变量系数可知，社会价值的系数为0.573，情感价值系数值为0.334，服务价值系数为0.276，价格价值系数为0.075，且这四个变量的系数p值均小于0.01，具有显著性，说明本文假设H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社会价值、情感价值、服务价值和价格价值对消费者的消费行为具有促进作用，其中社会价值的促进作用最大，价格的促进作用最小。这表明在网络节日活动中，产品的社会认同、社会声誉等最能够刺激消费者产生消费，在购物商品过程中为顾客所带来的情感波动紧随其后，而价格的促进作用最小，这也说明在网络购物节中销售商不应注重价格方面的竞争。除了上述四个变量外，质量价值的系数为-0.041，p值小于0.05，本文假设H1a不成立，即质量价值对消费者行为起到了抑制作用，这与网络购物节建立的初衷有着直接的关系。在网络购物节中，产品的高端品质或者高端服务往往不会促进消费者进行消费。此外，在表1中这五个变量的参数模型A-R2值为0.411，说明消费者感知价值中这五个变量对消费者行为的影响率达到了41.1%，这也说明了在网络节日活动中，消费者感知价值能够影响消费者的消费行为。
关键词：符号消费；中专学生；符号消费行为
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0106-02
在当今生产过剩、社会化大生产的背景下，人们从生产劳动中解放出来，人们的生活不再以生产劳动为主，而是以消费活动为主。以前，农民耕种、饲养，拿出所得产品来交换自己所需的物品，人们的生产场所和消费场所基本重合。现在，人们的生产场所逐渐变小，人们生产的场所甚至是流水线上的某个点，但人们的消费场所却变得丰富多样。
一、符号消费的概念
法国社会学家鲍德里亚在他的《消费社会》中认为：消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，而是为了满足不断被制造出来的，被刺激出来的欲望，人们消费的不是使用价值，而是“符号象征”。简而言之，一件商品越能体现消费者的个性与特点、身份与地位，越是能将消费者与其他消费者区别开来，它就越具有符号价值。
戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，“即消费者不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求即可以根据自身的某种价值来确定，也可以根据社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式有本质的区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义，消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。事实上，戚海峰提出来的符号消费，其涵义就是对商品的符号所指，其意义的消费。
学生是个特殊的消费群体，随着经济和文化这两方面的发展变化，学生的消费结构日趋的综合化。经济方面，社会的发展进步，人均收入的提升，家庭中孩子数量的减少，导致了学生生活费的充实；文化方面，改革开放以来，中西文化的交融，西方文化思潮的流入，西方的消费文化深深影响着国内的学生。
二、当代中专生符号消费行为调查
为了较客观地对中专生的符号消费行为进行描述，更准确的反应当代中专生符号消费行为现状，笔者对南京江宁中专校的学生进行随机问卷调查。本次问卷共发放200份，收回196份，回收率为98%。
从表1可以看出，外形占比82.6%，高居各要素榜首，说明商品的外形已经成为中专学生购买商品时首要关注的重点，满足自己审美的需要是当代中专生主要的符号消费行为。价格因素仅占比60.4%，说明随着居民收入的提高，子女数量的减少，商品的价格已经不是当代中专学生消费主要考虑的因素了。质量的占比仅次于外形居第二位，说明当代中专生在考虑审美的同时，没忘记商品的实用性。
从表2可以看出，对名贵商品的使用，当代中专学生更对认为此消费行为反映了自己的眼光品位，名贵的商品在商品的“圈子”中是超凡脱俗的代言，因此，换句话可以说，当代中专生认为自己不俗眼光品位可以通过名贵的商品展示给周围的人。有36%的人认为以上都不是，占比远超向人炫耀自己、能体现自己身份地位和财富，说明当代中专生符号消费行为处在满足自己合理需求的理性的范围内。
从表3可以看出，广告对当代中专生选择商品时的暗示是非常大（62.7%）的。说明媒介对大众消费的暗示、大众消费行为的引导起着举足轻重的作用。从而也充分地证实了社会学家鲍德里亚符号消费理论中商品符号“内爆”的理论。人们选择商品时，不仅仅选择的是它的使用价值，更多的是选择它所代表的意义价值。
从表4中可以看出，大多数中专学生（89.3）选择商品时的依据是商品的外形符合其心情和审美。从本质上来说，消费者在选择和购买商品时，对审美的满足和需要也是符号消费。比如人们在选择一件衣服时，有人认为红的好看，有人认为绿的好看，至此，商品的颜色作为载体反映了消费者不同的审美观。
从表五中可以看出，当代大部分中专生还是不赞成超能力消费。
从表6中可以看出，表6进一步说明了当代中专生消费观念的“务实”。“讲究实用，能用就好”的消费动机无疑是健康的，注重使用价值的消费。“体现审美、品位或形象”是高于使用价值的消费，是人满足了生存需要以后的精神上的需要，对美、个性等需求满足的消费需要，这是人类作为高等动物所需要的消费。
由以上数据调查分析，当代中专生的符号消费行为有一些特点，首先，对美的消费占比很大。学生是个朝气蓬勃，精力旺盛的群体，善于接受新理念、新事物，对于社会变化的感知非常的敏感，适应能力强，在这样一个以物为中心的时代，学生更是走在前端，把握时代时尚的脉搏。中专生更是如此，中专生相比较高中生，学习压力小，更是需要通过别的渠道来体现自我价值，差别性消费这个手到擒来的途径，毫无疑问地成为对象之一。商品外观的差别性，着眼于外，更是得到了学生的青睐。对商品的选择，特别的外观载体凸显出的个性，成为学生们选择商品时要考虑的重要因素。其次，通过符号彰显个性、品位。改革开放以来，多种文化观念并存的大背景下，中专学生群体的意识形态受到多种文化思潮的冲击，不拘一格，展现自我个性是当代中专学生的新面貌。个性的商品“不能幸免”地成为中专学生展现自我个性的载体。对商品“个性”的消费，这一符号消费行为，成为当代中专生普遍流行的消费模式。
马克思关于商品的有用性，既包括物质的有用性，也包括精神的有用性，因为作为“一切社会关系总和”的人，不同于动物那样简单的满足生存欲望的需要，而是有更加丰富完整的物质需要和精神的需要。人必须先满足生存的需要，不然就不能存在，但是在满足这种需要时，他不过是满足动物性的需要而已，在这个意义上，超越人生理需要之上的消费才是人的消费。基于这样的理解，当代中专学生对商品符号“美”、“个性”的消费，属于符号消费，但这样的符号消费并不应该遭到批判。学校在做思想政治工作的时候，应该客观地对待学生的符号消费，在接受理解的前提下，做恰当的引导。如果生硬地给学生的符号消费贴上奢侈，浪费的标签，无疑是对人性的压抑，是对人作为人的消费的遏制。因为许多符号消费是复合人类的符号性需求，符合人的本质，对中专学生符号消费的性质和效应，我们并不能简单地予以否定，而是需要一些历史的、社会文化的分析。
参考文献：
随着社会经济的纵深发展，在当前的消费市场中，90后大学生作为一个特殊的消费群体受到越来越多的关注，他们的消费行为总体说来是趋于理性的，但也不同程度地存在着消费结构不合理、消费观念与行为不和谐、非理性消费观念盛行等误区。因此对90后大学生的消费行为给予正确引导，帮助他们树立科学的消费观具有重要的意义。
【关键词】
大学生；消费行为；引导
90后大学生是当今社会的一个特殊的群体，他们既是当前经济社会消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费市场的主力和消费潮流的引导者。他们的消费状况、消费观念与消费模式，都会对未来我国经济的发展、消费文化的构建产生极其重要的影响。因此，以科学发展观为指导，加强对90后大学生的消费观教育，显得尤为重要，这既是90后大学生自身成长的需要，也是构建和谐社会、践行科学发展观的一项重要内容。
一、90后大学生消费行为分析
（一）理性消费与非理性消费并存
在我国，95%以上的大学生完成学业都是靠家庭供给，他们中的大部分都能体会到父母赚钱的艰辛与不易，消费行为较为理性；而另一部分大学生则不能理性的对消费价值与成本进行衡量，自控能力不强，多数消费都是受大众传媒广告的诱惑或身边同学朋友的影响而产生的冲动消费、超前消费、攀比消费、炫耀消费等非理性消费。
（二）实用消费和享受型消费并存
实用消费是指购买生活必需品的生存性消费及用于购买学习资料等的发展性消费，这些消费是合理的。但现在很多大学生用于旅游、KTV等方面的享受型消费已成为较大的支出项目，把本应用作学习辅助工具的电脑却用来玩游戏、聊天、看电影等消遣，大学生本身属于无收入人群，过多的享受型消费无疑加重了部分学生的经济负担。
（三）现实消费与超前消费并存
大部分大学生的消费行为基本上能与自己的经济承受能力相匹配，不去购买自己暂时不需要或超出经济承受能力的商品，但在信息膨胀的网络经济时代，很多大学生本着花明天的钱圆今天的梦的观点，热衷于网上购物，刷信用卡超前消费或透支消费，上演着从月初时的“富翁”到月中的“平民”再到月末沦为借钱度日的“负翁”的悲情剧。
（四）传统消费与新型消费并存
如今大学生的消费项目已不仅仅局限在伙食支出、购买生活日用品等传统消费方面，而是更多的向其他消费领域拓展，随着经济水平的不断提高和物质生活的极大丰富，手机、电脑等数码电子产品已成为每个大学生必不可少的消费项目，同时，大学生中人情消费、旅游休闲、运动健身及考级培训等其他新型消费项目所占的比重也越来越高。
（五）实用消费与品牌消费并存
大部分大学生的消费取向偏向于选择性价比高、物美价廉的商品或服务，消费更注重实用性。但有一部分学生却受到如今浮躁社会风气的不良影响，在消费上不甘落后，以追求高档为荣，以低水平消费为耻，更倾向于选择明星所代言的品牌，甚至崇洋，买衣服、化妆品、电子产品等只买进口不买国产，导致消费成本的大幅上升，入不敷出。
二、90后大学生消费行为的教育引导
在90后大学生的消费问题上，我们不能再像从前一样，用简单的对或错来作出评价，更不能用老一套的教育方式来抑制大学生的消费。我们应该从家庭、学校乃至全社会来共同引导，帮助他们树立科学的消费观。
（一）家庭引导大学生理性消费
家庭是孩子生活的最初环境，家长是孩子的启蒙老师，孩子对所接受到的信息有着敏捷的领悟性和极强的模仿性，每个家庭的消费观念及消费习惯往往具有“遗传性”。因此，形成家庭良好的消费环境对大学生理性消费观的形成至关重要。
1、家长应以身作则，始终坚持科学合理的消费理念和消费行为。家长作为大学生消费的引导者，对大学生消费观起着直接熏陶作用，只有家长以身作则、言传身教，才能为子女树立好榜样，引导他们健康消费。
2、家长要时刻关心并引导大学生正确消费。家长作为大学生消费的主要经济来源，有权利也有义务了解大学生的日常消费状况，并对其消费行为给予指导，让他们明白哪些是可以消费的，哪些是不可以消费的，提高其独立、理性的消费能力。
3、家长应重视培养大学生的经济独立意识。科学消费观的培养，要家长改变过去那种有求必应的被动模式，要供给适度并做到适当限制，逐步培养大学生的经济独立意识，提高社会责任感和家庭责任感。
（二）学校引导大学生合理消费
长期以来，学校对大学生的思想政治教育工作是常抓不懈的，但在消费教育及其引导方面却没有给予足够的重视。由于缺乏正确的消费教育和引导，致使不少学生在消费观念和行为上陷入了种种误区，导致出现了不少问题。因此，高校的思想政治教育应融入消费教育这一内容。
1、专题教育与日常教育相结合。高校应将消费教育融入思想政治教育课堂，并定期开展消费知识专题讲座，使学生既懂得宏观消费在整个国家经济运转中的地位和作用，也懂得在微观上如何科学安排自己的消费。在日常的教育中，对正面积极的消费行为加以宣传，树立学习的典型，对铺张浪费的消费行为给予批评和指导，同时，学校要重视制度的约束，引导学生把更多的精力集中在学业上，不必过分追求物质享受，使学生学会拒绝奢侈消费，攀比消费等非理性消费。
2、净化校园环境，提升校园文化内涵。大学生消费误区的产生在一定程度上与校园环境息息相关。现在大学基本上都处于经济发达、商业繁盛的街区，这些地方同时也是各种消费的集中地，这在方便和丰富大学生生活的同时，也让部分大学生眼花缭乱，管不住自己的钱包，陷于不良消费。所以，应加强对校园周边环境的治理，坚决抵制那些低俗的、不健康的消费场所，为大学生健康消费提供良好氛围。同时，校园文化作为一个学校的灵魂，它对大学生科学消费观塑造和培养起着潜移默化的作用。学校应开展一些高雅的、高品位的艺术展、音乐会及文学影视欣赏等，一方面把大学生的文化修养提升到一定的高度，同时也把他们的时间耗费、闲暇消费引导正确的方向上，既改进了消费结构，又提高了消费质量。
3、拓展社会实践领域和渠道。高校应转变观念，采取切实有效的措施，通过各种社会实践，给学生更多走出校园、接触社会的机会，让他们在解决各种实际问题中体验生活、体验人生。具体来讲，就是高校要重视各种公益劳动、志愿者服务、假期实习、社会调查和勤工俭学等活动，并使之制度化、规范化、常规化，提高社会实践的实效性，让学生理解“一分耕耘，一分收获”，真正体谅父母赚钱的不易与艰辛，养成艰苦朴素的良好习惯，树立健康的消费理念。
（三）社会引导大学生科学消费
作为社会，不仅应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为表现，同时还要营造健康的社会消费环境，使大学生自觉自愿地做到科学的、适度的消费。
1、充分发挥大众传媒对科学消费观的引导作用。现在我们处于一个极度开放的“信息时代”，大众传媒对人们的生活方式产生了深刻影响。因此，应充分利用大众传媒积极宣传主流的消费观，宣扬以艰苦奋斗、勤劳简朴为核心的中华民族传统美德，使之产生对大学生群体的辐射和示范作用，引导大学生树立“俭而有度”的价值取向，坚持新型节约观和科学消费观，自觉抵制西方各种消极社会思潮影响。
2、政府部门自上而下，发挥榜样示范作用。要发挥政府力量，政府从自身做起，建立廉洁型政府、低碳政府、节约型政府，坚决抵制自身三公高消费的腐败行为，旗帜鲜明地反对那些严重影响社会的奢侈风气、拜金主义风气、享乐主义风气，严肃处理那些破坏生态环境、损害社会利益和他人利益的消费行为。在日常工作中注重典型塑造，发挥榜样模范作用，以政府为核心形成一个辐射范围，引导全社会形成良好的消费风气，为大学生科学消费观的形成提供环境支持。
树立正确的消费观，对90后大学生非常重要。只有正确地对待金钱，在人生的道路上才能不迷失方向，所以我们应加强对90大学生消费行为的研究，指导大学生科学消费，满足合理的消费愿望，引导大学生树立正确的消费观，不仅有益于大学生的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。
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关键词：中华老字号；餐饮业消费行为；影响；问卷调查
中图分类号：F719.3 文献标识码：A
原标题：中华老字号对餐饮业消费行为影响的调查分析
收录日期：2013年4月18日
一、引言
近年来，随着我国经济的快速发展和城乡居民收入的增加，人们的饮食消费结构发生了很大改变。餐饮业作为第三产业，也进入了飞速发展的时代。城乡居民对餐饮的整体要求向高品质享受和高标准消费提升，对就餐的环境、服务、餐色品质、品牌口碑等的要求越来越高。2011年，商务部会同发展改革委、税务总局、工商总局等14个部委出台《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，决定通过全社会的努力，建立保护和促进老字号发展的支持体系，挖掘整理传统产品和技艺，增强老字号企业自主创新和市场竞争能力，培育一批发展潜力大、竞争能力强、社会影响广、文化特色浓的知名老字号。2012年以来，由于北京市商务局设立老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业振兴，一些老字号恢复项目获得资金支持以及贴息贷款等资助。老字号逐渐聚集了更多消费者的目光，部分消费者的消费行为向传统餐饮转移。两会期间，政府强调产业结构调整，把经济转型扩大内需作为发展首要目标。同时，老字号的市场地位的提高使得消费者在面对餐饮时选择增多，老字号餐饮与国外品牌餐饮成为消费者热衷的消费对象。
在国内餐饮店品牌发展的同时，外资企业星巴克、麦当劳、肯德基等国外餐饮品牌抢占国内市场，使得餐饮业竞争日趋激烈。但是，品牌是以消费者的高认知度为基础建立的，面对外资品牌在华渗透，中华老字号在餐饮业市场的认知度面临巨大冲击，尤以中青年为主的消费群体偏好外来品牌。与外资品牌相比，中华老字号的市场影响力和国际知名度就逊色很多。在激烈的竞争环境中，如何保护具有本国民族特色的老字号品牌餐饮，并提高中华老字号的市场地位便显得尤为重要。
中华老字号在消费者中的认知度的提高，对消费者行为也产生影响。从消费心理而言，老字号地位的提高使得消费者将消费目光向其转移，加大了老字号餐饮在消费者心中的比重。从消费方式而言，老字号消费市场的扩张使得消费者面临更多的消费选择。从感知服务质量而言，消费者更真切地体会到民族餐饮的服务方式和特色。本文主要以调研分析中华老字号对餐饮业消费行为的影响为视角，设计有关调查问卷，分别对餐饮业消费在消费心理、消费方式、感知服务质量三方面进行调查分析，为中华老字号在餐饮业的升级和转型提出有益建议。
二、中华老字号对餐饮业居民消费的影响
本文以问卷调研在无锡的老字号餐饮店面王兴记、聚丰园、三凤桥，洋快餐麦当劳、肯德基，以及在上海南京路步行街对消费者进行抽样调查。发出问卷500份，收回样本492份，有效率为98.4%，调研时间为2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）
如表1所示，年龄在20～39岁的消费者占了绝大多数，其中20～29岁的消费者占27.0%，30～39岁的消费者占26.2%，可以看出，在餐饮业市场，中青年是主要消费群体。另外，被调查人群中教育程度专本科人数最多，有142人。总的说来，被调查人群受教育程度较高，对餐饮消费的品牌意识也较高。
（一）对消费心理的影响。消费心理反映了消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。公众的主要消费心理类型大致有：从俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求异心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、选价心理。
本文从偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面来考察中华老字号对消费心理的影响。消费心理是消费者做出消费行为的内部先决条件，也是消费偏好，动机的潜意识反映，这种心理决策判断体现了消费者选择老字号餐饮时的影响因素。（表2）
如表2所示，在偏好心理方面，消费者最看重老字号餐饮的菜肴特色，占了27.2%，其次是营养价值，占25.6%，也有较大一部分人认为品牌历史最重要，占有24.2%，还有23.0%会把价格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人认为肯定会促进自身对其品牌消费，另有较大一部分比重人认为可能会促进消费，占了27.0%，有21.0%的人持否定态度，认为对消费无影响。在品牌心理方面，有27.8%的人在消费的同时肯定会考虑老字号的社会认知度，有27.0%的人可能会，偶尔会考虑的人群占了23.8%，另有21.3%的人对社会认知度不在意。
由此可见，老字号餐饮的品牌认知度在消费者心理占了很大权重，另外特色创新的产品会对消费者心理产生积极影响。
（二）对消费方式的影响。消费者如何与其所欲购买的产品或服务相结合，这种方式的形成受多种因素的影响。消费者选择如何消费，不仅受自身心理、偏好和消费水平这一主观因素的影响（包括对产品的偏好，满意度），即其自然属性，还受到消费对象本身和社会条件等客观因素的制约（如社会政治体制、法律制度），也就是消费方式的社会属性。本文便从消费方式的自然属性和社会属性来讨论。（表3）
如表3所示，在老字号餐饮前店后坊的模式下，店堂消费还是消费者的首选方式，占28.7%，而网络订餐这一现代化消费方式也占了较大比例，为26.2%，其次是超市购买和打包外带。而国家对老字号建立了保护体系之后，有25.0%的人认为会影响其对老字号餐饮的消费，27.6%的人认为可能会影响，25.8%的人认为偶尔会，另外有21.5%的人选择不会影响。
由此可见，消费者在选择消费方式上符合现代商圈趋势，网络营销逐渐占较大比重，对国家推出政策的接近八成的人会持参考态度。
（三）对感知服务的影响。感知服务质量是顾客在消费过程中对所提供服务实际感知的水平，直接反映了消费者对消费对象的满意度，也是影响购后行为的最直接因素。消费者通常从可靠性、回应性、保证性、关怀性、有形性等方面对服务质量进行主观评价。中华老字号为消费者提供了不同于外来品牌的本土消费感受。（表4）
如表4所示，消费者对食品安全问题重视度提高，在洋快餐出现安全隐患时，接近八成的人认为会提高对老字号餐饮的信任度，25.0%的人认为偶尔会，另有21.5%的人认为不会，对消费过程服务态度的评估，肯定会提出不满的占了28.3%，27.0%的人可能会提出建议，其次23.4%的人偶尔会，21.3%的人不会。同时，服务人员对产品的介绍和产品的渊源会较大程度促进29.1%的消费者消费，可能会促进27.8%的人消费，20.5%的人不会。而面对中外餐饮服务的差距，接近70%的人认为老字号餐饮的服务意识较外资品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。
菜肴品质是餐饮业的核心竞争力所在，也是其区别于不同品牌的主要判断标准。餐饮业的中华老字号，其优势在于其产品的历史底蕴和“色，香，味俱全”的产品特色。以诚信经营为其不变的理念，然而其劣势在菜品，口味上因循守旧，因此如何适应消费者的需求，迎合消费多样性、复杂性的特点，成为老字号餐饮亟待解决的问题。另外，服务直接影响到消费者对其品牌的感知，近八成的人会对消费过程的服务感受提出看法。
三、结论与对策
（一）结论
1、中华老字号的产品及其历史背景在消费者心理占据主导地位，消费者更多关注产品安全和品牌。在消费方式上，消费者希望更多与现代营销手段挂钩的网络消费途径。
2、随着社会对老字号关注度的提高，消费者对老字号餐饮的信任度也有提高，且消费偏好在老字号餐饮业有所分散。同时，老字号餐饮的员工素质还有待提高，服务意识薄弱，企业的制度还有待完善。
3、中华老字号在现今餐饮业市场有其忧患也有其发展空间，消费者对老字号餐饮的兴趣也日渐浓厚，但在中青年消费群体仍显薄弱。然而，国家出台政策保护中华老字号，可见其国内地位日益提高。但其品牌构建若想走向国际化还需时日，构建企业创新机制，敏感把握市场动向，是中华老字号发展中需重点建设的问题。
（二）政策建议
1、从政府的角度。政府应充分发挥政策引导作用，从法规层面制定《中华老字号保护法》和《中华老字号产权保护》，为老字号的国际化提供法律保护和基础；另一方面，提供对老字号的补贴政策，解决老字号餐饮的融资问题，加强扶持中华老字号，促进中华老字号的发展。
2、从行业的角度。餐饮业内应形成健康向上的竞争氛围，一方面提高对中华老字号餐饮的关注度，加强对中华老字号的宣传力度，使民族餐饮的品牌形象深入人心。同时，积极响应中华老字号餐饮的营销战略，为老字号品牌创造一个有利的发展环境。另一方面在促进餐饮业发展的同时，关注环境的保护，做到产业发展与环境保护同时进行。
3、从企业的角度。要完善产品服务，品牌升级，营销创新。中华老字号是历史底蕴的积淀，也是传统文化沿袭的一种表现形式，面对外资品牌的冲击和迎合消费者的需求，中华老字号应融入现代商圈发展潮流，根据消费市场需求和偏好的变动而做出灵活改善，定期做出产品更新。产品推出方面，应改变自产自销的经营模式，与大众传媒、网络建立联系，提供网络订餐、团购、二维码识别等现代消费方式，把消费力度扩大到网络化、现代化，满足更多消费群体。同时，企业内部构建创新机制，建立员工激励措施，制定《员工业绩奖惩制》，提高人才纳入的标准，加强员工的服务意识，改变员工臃肿缺乏活力的局面。
4、从消费者的角度。加深对老字号餐饮的了解，增强自身弘扬民族文化意识，关注中华老字号的发展动向，提高对民族餐饮的感官评价能力。在外资餐饮和老字号餐饮之间做出理性选择。同时，加强消费者意识，关注食品安全监管，维护自身权益。
主要参考文献：
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【关键词】进食；费用和消费；知识；学生
【中图分类号】R179 R163 【文献标识码】A 【文章编号】1000-9817(2011)09-1048-02
近年来受西方饮食模式的影响，我国儿童青少年吃零食的 比例在逐渐上升。小学生常以冰棍、膨化食品、巧克力等作为 零食。零食可提供一定的蛋白质、脂肪和碳水化合物、微量 元素等，但如果选择不当，会导致体重增加、营养不良等。 了解青少年吃零食的实际情况，加以正确引导，将有利于他们 做到合理膳食，减少和改变不良的零食消费行为。为了解小 学生零食消费现状，笔者于2009年6月对普陀区2所小学二至 四年级学生进行了问卷调查，现将结果报道如下。
1 对象与方法
1.1对象 整群随机抽取普陀区2所公办小学二至四年级的 1058名学生为调查对象。发放问卷1058份，回收问卷1058 份，有效问卷1023份，有效率为96.69％。其中男生556名，女 生467名；二年级学生394名，三年级学生365名，四年级学生 264名。
1.2方法 采用问卷调查法。在参考零食指南的基础上借 鉴上海市教委学生饮食行为问卷，问卷内容包括设计零食消费 调查意味着，内容包括零食相关知识应知应晓、零食来源和购 买情况、摄入频率等。零食摄入频率分为5个等级：几乎不吃、 每月吃1～3次、每周吃1～2次、每周3～6次、每天1次及以 上，评分依次为0～4分。零食是指非正餐时间食用的各种 少量的食物和饮料(不包括水)。
1.3质量控制 在专家咨询及参考相关调查方案的基础上， 进行调查指标的筛选和确立，预调查检验设计的合理性及可行 性。学校卫生教师及班主任全部经过统一培训，并指导自己班 级学生准确填写，建立调查表的核查制度。
1.4统计学分析采用EpiData录入数据库，专人负责录入。 采用SPSS13.0软件进行统计分析。
2 结果
2.1零食知晓率调查结果显示，学生零食指南扇面图的知 晓率为13.9％，认为吃零食应与正餐间隔1.5～2h有447人， 占43.7％；有115人选择想吃就吃，占11.2％。认为每天吃零 食不应超过3次占19.7％；选择零食重视其营养价值的有703 人，占68.7％；有180人根据个人喜好选择零食。“可经常食 用”和“限量食用”零食知晓率分别为85.6％，66.8％。男、女 生在问题“限量食用的零食”知晓率差异有统计学意义(X2= 9.571，P
2.2学生零食来源和购买情况调查结果显示，66.9％的零 食来自于家庭，来自于学校或附近小店的占11.3％。有 76.1％的学生很少自己购买零食，有3.5％的学生经常自己购 买零食。男、女生在零食来源和购买情况分布差异无统计学意 义(P>0.05)。见表2。
2.3学生零食摄入频率学生平均每天吃零食次数为3.75 次，有49.6％的学生平均每天摄入零食3次及以上。学生零食 摄入前5位顺位依次为蔬菜水果可经常食用类(如香蕉、西红 柿等)、奶及奶制品可经常食用类(如纯鲜牛奶等)、谷类适量类 (如饼干、蛋糕等)、饮料类适量类(如含乳饮料等)、肉蛋海产 品适量类(如鱼片、火腿肠等)。后5位顺位依次为奶及奶制品 限量类(如炼乳等)、坚果可经常食用类(如核桃、松子等)、蔬 菜水果限量类(如果脯等)、薯类可经常食用类(如蒸红薯等)、 奶及奶制品适量类(如奶酪等)。
3 讨论及建议
《中国儿童青少年零食消费指南》指出，正餐是儿童青少 年营养的主要来源，当正餐未能满足其营养需要时，可以选择 适量零食作为补充；应重视零食的营养价值，不要仅按口味和 喜好来选择零食；吃零食的时间应和正餐间隔1.5～2h。每天 吃零食一般不超过3次。调查结果显示，小学生零食指南扇面 图的知晓率为13.9％；有11.2％的学生吃零食不考虑与正餐时 间间隔，选择想吃就吃；认为每天吃零食不应超过3次占 19.7％；选择零食时重视其营养价值的占68.7％。
学生摄入零食中，在家里吃零食的比例最高，占66.9％，与 国内外的研究结果一致。来自于学校或附近小店的占 11.3％。家庭在儿童零食行为形成过程中起着至关重要的作 用。有研究表明，父母的提示可以增加儿童摄入的可能性，父 母提示吃的食物与儿童实际吃食物的百分数之间有显著正相 关。父母购买食物的行为直接影响到儿童青少年对食物的 选择。Dennison等报道家长对食物营养价值的判断与孩 子摄入频次和数量有关。有76.1％的学生很少自己购买零食， 有3.5％的学生经常自己购买零食。
[关键词]位置消费；消费心理；消费行为
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.114
1消费基本状况
（1）学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费基本集中在4500～6000元。
（2）恋爱消费。恋爱是情感需求的一个重要方面。恋爱消费仍是大学生消费的增长点，并因此产生更多的“负翁”族和“月光”族，恋爱中的大学生平均每月消费支出比其他同学至少多出 100 元以上。
（3）旅游消费。旅游为消费者提供快乐、愉悦的情感体验和新奇的感觉，是大学生排忧及“解脱”的一种方式。大学生一年的旅游费用高者达 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游费用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。
2大学生消费行为不合理方面及其原因分析
2.1不合理消费
不合理消费是指由于大学生缺乏消费知识和经验，或是由于片面或错误的消费观，而使自己的正常生活和成长发展受到不良影响的消费。这些不合理消费主要有以下几种形式。
2.1.1盲目消费
大学生盲目消费是由于经验不足、消费目的不明确、决策失误造成的。盲目消费尤其在一年级大学生中较为普遍存在。大多数学生是从一个校门到另一个校门，没有经历过社会的锻炼，在父母的关怀照顾下成长，进入大学是第一次离开父母，同时也是第一次真正拥有支配各种费用的权力，理财能力差。消费目的不明、决策失误主要表现在哪些方面需要消费，哪些方面不需要消费，为什么要消费等问题上认识比较模糊，不能根据自己的实际情况合理安排消费。现在大学生中独生子女所占比例越来越大，父母疼爱子女，钱越给越多，他们对子女的消费情况一无所知，从不过问，生怕子女在外吃苦，这无形中增加了大学生盲目消费的程度。
2.1.2无益消费
大学生无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费，它是受社会不良风气的影响，受自己不良嗜好的影响而产生的。譬如同学聚会铺张浪费、过生日请客吃饭、日常抽烟喝酒等等都属于无益消费。这种消费不加以约束，会使自己陷入泥潭而不能自拔。
2.2基于位置消费的原因分析
位置消费理论认为在开放的社会系统下从事消费活动的社会人，其消费受政治、经济、社会、心理和文化现象的综合影响，不仅关心个体消费中绝对量的增加，而且更关心在社会关系网中消费的地位或名次。位置消费行为是人们对包括相对收入、相对效用和相对炫耀性消费等在内的相对经济地位或名次的消费行为。现实生活中的人并不仅仅像传统经济学假设的那样，只是追求利润最大化，而是争名寻位的高等生物。位置消费作为一种彰显消费者的经济实力、社会地位和文化品位的一种消费方式，具有普遍性、多层次性、追求消费效用的递增性、追求商品的符号象征性、超前性、非必需性和易受影响性等特征。
2.2.1盲目消费的位置消费理论分析
盲目消费大概分为两类，一类是短期内适应性盲目。大学生刚刚离开父母，很多事情在短时间内就要完成由父母决定到自己完全决定的过渡，所以存在短期内的盲目现象。另外一类是长期性盲目。由于大学生本身处在心智尚未完全成熟的阶段，消费的理性程度偏低。这类盲目受家庭条件的影响，一般来讲，盲目程度与家庭的富裕程度成正比。
就第一类而言，上大学之前由于个人消费主要受家庭的限制，自身的消费欲望处于压抑状态，很容易在上大学的较短时间内释放。这时，期望完成自己长期未能完成的消费目标。与此同时，刚离开家的大学生开始了宿舍生活，融入一个新的群体，渴望在群体内具备一定影响力和地位。于是就很容易产生忽略自身消费能力和消费需求的盲目冲动消费。一个常见的消费现象，某种新鲜商品由宿舍的某一个同学开始使用，不久之后便得到宿舍全体同学的青睐，事实上，未必宿舍其他同学都有需求，或者说，未必每个成员都有消费该种产品的能力，只是由于相互之间的攀比和跟风产生了消费冲动造成的盲目消费。从位置消费的角度讲，宿舍成员之间可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成员中自己所消费的物品是否能够体现自己在宿舍中的地位。位置消费追求消费效用的递增性，位置消费者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服务。无边际消费的效用自然是无限上升，逐级递增的。消费的数量越多等级越高，越能显示消费者的财力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了这种盲目消费。
第二类盲目消费与第一类相比有着明显的群体差异性。这部分消费者并不受年级的限制，在大学时期内甚至于出校门的短期时间内都存在着这种盲目。这种盲目主要受自身个性因素的影响和家庭教育背景的熏陶，在长期的成长过程中就潜移默化的养成了带有盲目性的消费观。从位置消费的角度看，这类消费者在潜意识里更加注重个人在群体中的地位而非个人的客观消费需求。这类消费者的盲目程度往往与家庭的富裕成正相关关系。无论自己已经享受了多少消费品，仍旧希望能够享有更多的象征自己地位身份的消费品。
2.2.2无益消费的位置消费理论分析
无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费。事实上，完全意义上的无益消费是不存在的，文章所指的无益消费是指无益于学习、生活、身体健康，而并不排除它间接有益于某种心理或生理的需求。它主要是受不良社会风气和自己的不良嗜好的影响而产生的。大学生在自身所属群体中要获得认同就必须与群体保持大致的相似性，群体内往往具有自身也有的符号。这种符号可能是某种爱好、装扮等，但是有可能是无益的。所以群体的成员往往就为了在群体中保持影响力和认同感并不考虑这种消费是否有益于自己的生活学习身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成无益消费的主要原因。大学生正值青少年时期，心智上尚未完全成熟，辨别是非的能力较差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一种模仿的心理驱动下染上了不良嗜好。即使真正认识到了这些嗜好的害处，也往往由于自身意志不坚定而难以彻底改掉这些嗜好。并且，具备不良嗜好的并不是极端少数，而是一个群体，相互之间的认同更加滋生了这些不良嗜好存留下来的土壤。
3促进大学生消费行为合理化的建议
3.1家庭要加强对大学生子女的消费教育
根据上述研究发现，大学生的消费主要为学习消费、恋爱消费、旅游消费、网络消费。并且家庭资助是大学生的主要消费来源，并且对消费的影响至关重要，因此家庭资助的有效安排是避免大学生消费不合理现象的有效途径。因此，对于大学生正确消费的教育和引导，家长负有不可推卸的责任。
3.2学校要注重对大学生的消费教育与引导
学校应该对大学生进行消费教育，培养和加强大学生的财商，引导大学生形成正确的消费观。首先，应充分发挥课堂教学的主渠道主阵地作用，通过课堂进行财商教育。其次，在课程的设置上应该更加具备灵活性和趣味性，使得学生愿意参加到课程中去才能使财商教育真正发挥作用。
3.3大学生自身应该树立正确的消费观念
首先，大学生要有自己的理财计划，明确自身消费目的，坚决减少冲动盲目消费，减少无益的群体性趋从。其次，要经常对自己的消费计划进行修改和完善。结合自身实际，征求家长的意见逐步增强自己的消费计划逐渐的合理性。最后，要加强学习增强自身文化素养，彻底与不健康的消费习惯划清界限。
参考文献：
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【关键词】社区居民 体育 消费行为
发展社区体育是实施全民健身计划中的一项重要任务，它是有效地促进每个公民健康的重要组织形式。城市社区体育开展的状况及其持续发展的潜力如何，将直接影响城市居民的身心健康及社区的文化氛围，同时也将影响到物质文明与精神文明建设的进一步发展。体育消费行为对于发展体育产业市场特别是体育消费市场起着重要刺激作用。本文对重庆市主城区社区居民体育行为进行调查分析，旨在了解重庆市主城区社区居民消费现状，为开拓体育消费市场，引导居民体育消费行为提供参考。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
南岸区、江北区、渝中区、大渡口区、九龙坡区、北碚区、沙坪坝区、渝北区、巴南区等9个主城区中33个社区的18岁以上不同性别、年龄、职业的群体。
（二）研究方法
（1）问卷调查法。按照调查问卷设计的原则和方法，对所设计的问题通过特尔菲法进行筛选，选择调查地点进行试发放，回收、整理、修改，并进行信度和效度的检验（信度为0.80，效度为0.85）后确定正式问卷。采用随机抽样法对重庆市主城区社区居民进行调查，共发放问卷调查表1300份，回收1255份，回收率96.54%，其中有效问卷1156份，有效率88.92%。
（2）文献资料法。登陆中国学术期刊网检索了近十年来社区体育的文献，对相关文献和相关资料进行分类、分析、借鉴和利用。
（3）数理统计法。对有效问卷的变量进行编码后，运用SPSS1
1.0对数据进行统计。
二、结果与分析
（一）社区居民每月体育消费金额
表1显示，重庆市居民每月体育消费金额多集中在100元以下，其中46-60岁、60岁以上、离退休人员和无业者消费每月在10-30元占比例最高，分别为39.73%、45.00%、41.38%和31.08%。这部分人群家庭收相对较低和承担的家庭压力较大。特别是46-60岁这部分人群，家有老人和子女，而子女在18岁左右，正上高中或读大学，强大的经济压力让他们难以支出体育消费。无业者收入也相对较低，在体育消费上也不能投入太多。总体来说重庆市社区居民体育消费金额偏低。这可能与重庆市居民总体经济收不高和消费意识不强有关。
（二）重庆市社区居民体育器械用品消费情况
体育器械用品排名前三的是羽毛球、乒乓球、跳绳。
居民体育消费是指一切和参与体育活动有直接或间接联系的个人及家庭的消费行为。在调查中我们发现，重庆市居民的器械用品消费中，羽毛球、乒乓球、跳绳等实物消费比例最高分别占59.95%、43.17%、39.97%。而其它的实物消费均不超过30%。这主要是因为，一方面，这与居民喜爱的传统体育项目有关；另一方面，这些运动器材价格相对低廉，个人购买支付得起，场地也较普遍，可以在室内或庭院中锻炼。而网球的器材价格较高，场地费用也较高因此只有6.75%的居民选择。小型多功能健身器、跑步机、综合健身器、腹肌训练机这部分器材的价格较高，而在居民家中占的空间也较大现房屋居住面积也有一定的关系。
三、结论与建议
（一）结论
重庆市社区居民体育消费金额偏低，其中实物型体育消费比例最高，而参与型体育消费和观赏型体育消费比较低；居民在选择锻炼场所，主要集中在公共体育设施、住宅小区、社区体育设施等非收费场所，收费场所锻炼人较少；居民家庭拥有的健身器械较少，而主要拥有的器材也是价格低和场地要求不的器材。总体来说居民消费水平偏低，消费意识较差。
（二）建议
发展体育消费市场应从消费者入手，增强居民消费意识，提高居民消费行为和水平。建议从体育“知识-态度-行为”链条出发，通过对居民体育知识教育改变居民消费态度从而提升消费水平。因此，社区、体育市场企业应加大对居民的宣传教育力度，引导体育消费行为，建立成熟的体育消费市场。
参考资料：
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