时间：2023-01-14 02:37:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇形象推广，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在产品形象识别推广战略中,基于产品形象识别系统（PIS）的产品象征形象设计除了要选择好恰当的题材，通过注入童心、突出表情、夸张动态等适合的表现手法外，必须把握住以下几条原则，才能设计出一个成功的产品象征形象。
1.与产品特性的关联性
关联性是指事物与事物之间具有某种必然联系，存在着内在的逻辑性和合理性。基于PIS的产品象征形象设计必须与产品的特性和文化具有最大程度的关联性，这是产品象征形象设计构思的基础和源泉，也是决定其设计成败的关键所在。如果缺乏这种关联性，产品象征形象就成为一种无内容的装饰符号。从一定的角度上来说，寻找这种关联性比创意本身的表现更有难度，只有对产品的文化和特性的内涵和外延进行认真细致的推敲才能找到相关联的题材。例如，日本邮政局为防止邮件在邮寄过程中发生意外而推行了一种简易保险的邮政服务产品，与其产品特性最为关联的形象便是袋鼠这一特殊的动物，因为它们在遭遇到意外攻击时会迅速用腹袋来保护其幼子免遭伤害，这个既“简易”又“保险”的关联形象，成为设计师设计出“袋鼠君”这一可爱产品象征形象的构思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。
2.体现个性的独创性
与众不同的创造是一切艺术活动中最宝贵的智力因素，要使产品象征形象产生扣人心弦的视觉效果，必须具有独创性，才能突出与众不同的个性，从而使人对产品产生难以忘怀的深刻印象。以奶牛为题材来设计乳品的象征形象屡见不鲜，而蒙牛纯牛奶产品象征形象的设计却独辟蹊径，以牛奶为题材设计了“奶人多多”的形象，既符合产品的内涵和外延，又给人耳目一新的深刻印象。
3.艺术形象的人性化
除人以外的设计题材，只有赋予了人的性情行为，才能成为灵性幻化的造物，基于PIS的产品象征形象如果有了人的感情与情趣才显得亲切可爱，才更能使消费者受到感染并为其所接受。深圳派沃空气能热水器的产品象征形象是以水滴的形象经过人性化的处理后，塑造成欢呼雀跃的儿童形象，从他的喜眉笑脸上，人们分明看到他正在大自然中，一边享受着新鲜的空气，一边和小朋友快乐地玩着游戏。面对如此可爱的小人物，怎能不勾起消费者对该产品的喜爱呢？
4.举止表情的亲和性
亲和力是一种亲近宜人的感情力量，具有诱发人们心理反应，缩小双方感情距离的特性。人具有的亲和性是从他的举止表情显露出来的，而拟人化的产品象征形象设计也不能例外。龙虾是人们喜爱的佳肴，不仅肉味鲜美，其威猛的外表也特别引人注目。一家以龙虾为主要经营产品的海鲜餐馆选择了龙虾这一十分符合其产品特性的典型形象，设计师赋予其粗放的形态，刚劲的动作，鲜艳的色泽，以其强烈的视觉冲击力，有效地表达了餐馆经营产品的特色。经过人性化设计后的龙虾，成为头戴厨师帽、颈扎领结、笑容可掬、张开双臂欢迎美食家光临的象征形象，具有很强的亲和力。
5.审美情趣的幽默性
幽默诙谐的语言或表情举止是让人们在繁杂的社会生活中放松神经的最好方式，只有以幽默的审美情趣来设计产品象征形象才能使人们忍俊不禁，产生轻松愉悦的心情。门牙大少干脆面将产品的象征形象进行了情节性的处理，使其透出幽默调皮的神情举止，达到了很好的视觉识别效果。
6.文化内涵的隐喻性
作为表达产品或品牌个性的象征形象，要获得消费大众的认同，就应赋予其吉祥喜庆的美好祝愿。因此，在选择题材和设计形象时，应考虑到与民族文化相关联的隐喻内涵。2007年海尔集团面向全国征集“鸟巢”中央空调的产品象征形象，最终选择了凤凰“乐乐”。海尔之所以选择凤凰作为该产品的象征形象，首先，是因为凤凰作为中华民族的图腾，对中华民族的文化和心理有着巨大的影响力。其次，是因为京剧里有一段很著名的《凤还巢》戏曲，寓意为“乐乐”这只“凤”将“落”在奥运主体体育场这个“巢”上。这样，既体现了中华民族的传统观念，还能表达海尔与鸟巢、中国与世界皆“乐”在北京的美好祝愿。再次，凤凰乃百鸟之王，在中国有“百鸟朝凤”之说，以“凤凰”为象征形象的海尔中央空调成功入驻“鸟巢”，还将意味着海尔产品在全世界制冷行业的至高地位和完美品质。
7.积极向上的感染力
产品象征形象必须具有积极向上的感染力，才能给人以激励奋进、愉悦生活、珍惜生命的心理感受。成都六和豆浆的象征形象是一只充满无限生机、洋溢着生命活力、正在茁壮成长的“豆豆”，寓意着六和豆浆为消费大众奉献的美味豆制品将会给人丰富的营养和旺盛的精力。看到一脸俏皮神情，挥舞着一双小手向你蹒跚走来的小豆子，谁都会产生惊喜、兴奋与关爱，令人有顿生人生美妙、生命可贵的感悟。
8.形象设计的简洁性
在形象推广识别的过程中，越是简洁的形象越是容易识记；在媒体传播的制作中，越是简洁的形象越是容易制作，而容易制作的媒体，往往可以有效地节约成本。可口可乐公司下属酷儿饮料的象征形象就以简笔画的表现手法，只用了寥寥数笔，配之以大面积的蓝色，再点缀着几点橘红，即把酷儿饮料产品的特性和市场定位表达得淋漓尽致，使人过目难忘。
二、基于PIS的产品象征形象的推广策略
产品象征形象推广的目的是为了打造产品在消费群体中的认知度，由此提升产品的品牌效应。随着科学技术的不断进步和传播媒体的多元化发展，产品象征形象推广的形式呈现出“百家争鸣”的景象，形式多样的推广手段也为企业在产品象征形象的推广上提供了更为广阔的选择空间。如何选择有效的、基于PIS的产品象征形象的推广策略，是我们需要探讨的另一个重要话题。笔者按照其形象推广过程中所使用载体的不同，归纳为以下四种有效策略。
1.以产品为载体的形象推广策略
所谓以产品为载体的形象推广策略，就是将产品象征形象作为主要的设计元素，充分运用在产品的外观、标志和包装等与产品直接相关的设计之中来进行推广宣传的策略。产品象征形象本身就是非常引人注目的设计元素，因而在产品视觉识别上有着其他视觉元素不可比拟的优势，与产品其他视觉识别信息结合使用时可以起到渲染气氛的作用。这种与产品直接相关的形象推广策略因其传播的高效、成本的低廉和载体的便利等特性，可成为企业的首选。
2.以传统媒体为载体的形象推广策略
传统媒体是指户外广告、霓虹灯、POP、印刷物等常规的传播媒体。产品象征形象在传统媒体上的形象推广要有一定的宣传内容，如和产品的理念识别系统、行为识别系统等内容结合使用，可起到相辅相成的作用，在设计的编排上应突出产品象征形象。如在POP广告的使用上可将其造型设计成产品象征形象的样式，并与商品名称、型号、特点、价格等商品信息结合起来，不仅可以创造轻松的销售氛围，还可以诱导消费者购买其产品。
3.以产品象征形象造型实体为载体的形象推广策略
将产品象征形象制作成标志、气模、玩偶和赠品等实体物品，通过其实体物品附加上产品信息（如品牌、标志等）来进行推广宣传。这种推广策略的优点在于其强烈、直观和高效的视觉识别效果，可以给消费者留下深刻的印象；但是，正因为其强烈的视觉识别效果,容易使消费者对其产生厌倦或抵触的心理。因此，以产品象征形象制作出的实体物品应紧跟潮流，与时俱进，在保持形象基本特征的基础上，要通过不断变化的色彩、动态、服饰和角色制作成系列形象来满足消费者求奇求异的消费心理，才能使消费者永葆心仪。如蒙牛纯牛奶的产品象征形象“多多”被商家制作成系列玩偶，并作为赠品广泛应用于促销活动中，取得了很好的经济效益。
4.以产品象征形象自身人格为载体的形象推广策略
在产品象征形象推广时应避开对产品的直接宣传，通过塑造产品象征形象的个性，使其以相对独立的人格存在于形象推广过程中的推广策略，可以使产品象征形象不以直接的形式参与到产品的宣传中，而是作为产品形象的化身出现，对产品进行间接的宣传和推广，能够最大限度地消除消费人群对直接宣传品的反感，潜移默化地塑造了产品的品质。但其缺点是容易使产品象征形象与产品分离，需要企业对产品品牌的建设具有相对雄厚的经济实力和长期的发展规划。以产品象征形象自身人格为载体的形象推广策略需要在其原形象的基础上，根据视觉的需要进行不同动态、人格和个性的设计，以适应由静到动、由平面到三维的变化要求，不但可以使产品象征形象成为其产品广告中的动画角色，还可以为塑造更良好的产品形象而以产品象征形象为角色编写影视动画剧本，进而制作成动画片，既可节约广告成本，又能达到广告所无法达到的宣传效果。国内最早采用这种推广策略的是海尔集团，海尔为推广其产品所制作的动画片《海尔兄弟》《音乐岛》，无论是从教育娱乐的角度，还是从产品形象推广的角度上看，都不失为优秀的创意和成功的策略。
三、结语
(一)平面广告推广
平面广告是品牌最早的推广万式，也是最基本的万式，平面广告具有成本低、接受万便、便于留存等特点。在桃花坞木刻年画品牌形象的推广过程中，聘请具有一定实力的设计公司设计制作平面广告，一万面通过销售量大的报纸、杂志等平面媒体进行投放。另一万面在火车站、汽车站、广场、步行街等人流量大的区域设置大型户外广告牌，给受众以强烈的视觉冲击。
(二)网络与微媒体推广
在新的网络时代，利用互联网的优势建立品牌形象，是当前“互联网+"背景下制定品牌营销策略应关注的首要问题。当今，网络与微媒体已深入到大众的日常生活中，比如在工作、学习、购物、娱乐等万面，网络都为人民提供了很大的万便，慢慢成为人们接受信息的首要渠道，这种变化使品牌推广的渠道和万式发生了很大的变化，促进品牌推广网络化的迅速发展。此外，网络推广费用低、具有互动性和体验性等特点，也是其优势之一。对桃花坞的网络推庄一是采用微信来推广，通过建豆微信公众号，建豆与公众交流的窗口，定时信息，并掌握信息推送的节奏和频率，使人们形成对桃花坞木刻年画的持续关注。二是采用微博的形式，微博能为桃花坞木刻年画和受众提供对话的平台，通过微博的转发功能，可以快速提升品牌的知名度与影响力。
(三)影视推广
将传统文化中的抽象信息转化为色彩、造型、风格等具象内容要素，整合输出可视化图片和视频等数据形式，能够充分调动用户的积极性，使用户获得良好的感官体验。影视节目是群众喜闻乐见的休闲娱乐形式，对桃花坞木刻年画品牌的推广就可以采用影视的万式进行，一是拍摄和苏州桃花坞木刻年画有关的专题片或者是故事片，细致完整地展现和描述苏州桃花坞木刻年画;二是通过在其他相关的影视节目中植入软广告，使人们不自觉地产生苏州桃花坞的间接印象。
(四)活动推广
活动推广可选择在人流量多、影响力大的展览会、博览会和交流会中进行，请专业展示设计师设计摊位，安排桃花坞木刻年画师傅现场示范，并请观众参与到年画制作过程中，使人们从被动的视觉上的了解，转到王动的视觉、触觉、听觉、口臭觉等多感官的协同感受，增强对桃花坞木刻年画的多层次的印象，提升对桃花坞木刻年画的兴趣。
结语
关键词：新媒体；农产品；品牌；品牌形象推广
1 国内农产品品牌现状
目前，国内市场上的农产品品牌繁多、良莠不齐。常见的具有一定认知度的有北大荒、中粮等市场上的主导品牌，但多数中小品牌及区域性品牌普遍存在消费者认知度不高的状况。由于品牌的知名度能够让人产生信任感，消费者在选择和购买商品时更倾向于名牌产品。
1.1 企业对自我品牌意识不够，缺乏规划农产品品牌的意识
企业人员对自我品牌的认知程度还不够，没有找准产品在市场中的品牌定位。品牌对农产品在市场中的分类、层次不够清晰，关于农产品的品牌规划没有适应公司未来的发展方向，不利于拓展系列产品。农产品具有时效性，生产要和销售相对接，而一些企业对农产品的销售量与销售时间没有具体的概念。
1.2 供求关系紧张，品牌农产品竞争激烈
在我国农产品供大于求的背景下，品牌农产品之间竞争激烈。树立自我品牌的高信任额度，满足消费者对高品质农产品的需求，同时为了实现农业增效和农民增收，进行农产品品牌建设是大势所趋。
为了提升建设农产品品牌的水平，必须在政府的科学引导下，应用标准化的生产技术，整合品牌营销策略，塑造农产品的高美誉度和高附加值的品牌形象，实现从农业大国到农业强国的转变。
1.3 消费者对农产品品牌意识增强
随着社会和经济的飞速发展，大众对生活质量的要求也越来越高。客户逐渐由追求实惠型产品，向追求高品质、高标准的品牌产品转变。客户对品牌农产品的购买力越来越强。一方面，相较于普通农产品，知名品牌的农产品会让人更放心；另一方面，购买品牌农产品送亲戚朋友，已然成为当今社会的一种普遍现象。因此，树立农产品的品牌形象迫在眉睫。
2 新媒体的优势
2.1 相较于传统媒体，新媒体有效地降低了推广品牌的成本
新媒体不仅可以丰富企业推广产品品牌的方式，更能很好地降低企业的宣传成本。电视广告的成本较高，多数农产品品牌可以通过户外广告、网络广告等方式进行推广。尤其网络广告具有成本低、信息量大的优势，农业企业可以建立企业网站或者在一些农业的门户网站上宣传，这样更方便人们认知和购买产品，满足他们的购买需求。
2.2 相较于传统媒体，新媒体提供了更多的推介广告的创意
传统的媒体一般都停留在书籍、报刊等推介上，很多客户感到宣传方式陈旧，产生审美疲劳，仅靠语言文字的描述，顾客对产品并没有直观的认识。当今社会更多的是要展现农产品的安全、放心的特点，有机的农副产品才是当今社会的主题。
新媒体广告可以通过视频、gif动态图等形式向人们宣传自己的品牌产品，可以将亲情、爱情等感情投入到产品中，让产品富有生命力，让人们感受到产品能带给大家人文关怀和感情寄托。赋予消费者物质与精神的能量，这些都是传统媒体不能完整体现的地方。
2.3 相较于传统媒体，新媒体提供消费者全新的购物体验
在新媒体到来之前，我们在购买某品牌的物品时，好与坏全凭个人感受，对传统媒体的广告半信半疑，更不敢轻信陌生人。一些小品牌或刚刚兴起的品牌，往往需要时间的积累，逐渐得到老百姓的认可。在品质一样的情况下，产品想要提高在大众心中的地位，只有通过降价、促销等方式让老百姓接受它，它才渐渐屹立于众多品牌之中。反之，刚起步的新品牌在时间、供求关系等因素的不平衡会让产品在人们还没接受的情况下就倒闭破产了。对于推出新品牌、新品种而言，传统媒体并没有新媒体的明显优势。
在新媒体产生的条件下，如将某品牌的产品放在网络上进行销售，网站会出现某一类产品的专栏，供顾客在性价比、口碑、质量各方面进行对比，给予购买者最好的购买建议，让消费者在短时间内轻松做出选择。如果购买者对某产品并不熟悉，可以借鉴其他顾客的建议，这样既方便了消费者，也扩大了销售方的市场。
利用微博、微信也能方便新品牌、新产品打入市场，让人们快速、简单地了解它们，对这些产品、品牌做出自己的判断。
3 怎样利用新媒体推广农产品品牌
3.1 借助新媒体的特性宣传品牌，增加品牌的认知度和知名度
新媒体具有传播速度快、高效性、互动性、共享性等特点，我们可以利用这些特性进行推广产品，树立品牌。
网络、微信、微博等新媒体可以在全球实时和接收产品信息，这利于农产品品牌企业在第一时间推出自己的新产品。人们往往会对新鲜事物感到好奇，可以做一些知识竞赛、抽奖类活动，增加者的人气。这都有助于提升产品的品牌知名度并且轻松让受众记住它。
农产品品牌企业还可以创立企业的微信公众号，实时发送一些自己品牌的产品信息，并介绍产品的优势。如果大众关注了，觉得这个公众号无趣怎么办？我们在无新产品推出时，可以发一些有“营养”的美文或与农产品相关的专业知识。例如，“如何挑选较优质的水果、蔬菜？”“那些农产品配合着吃会比较营养均衡？”等生活小窍门，也许这样会让受众自发地从心里觉得这个公众号值得留下。
3.2 利用新媒体信息扩大销售渠道，拓展客户层次
新媒体信息丰富并且非常动感，带给人们非凡的视觉享受，会让产品的广告在网页、微博等媒介上令人眼前一亮，从而会不自觉地去观看一下具体的广告内容。例如，网页上的gif图、快闪的图片飞入等。新媒体的广告还可以切合一些实时的流行元素，如切合热播的电视剧、电影等。企业可以与其进行合作，在一方面宣传电影等项目的同时，切入推广产品品牌，类似于广告植入的方式。这样会更吸引当代的潮流人员或年轻的顾客，让他们即使对产品并不是特别需求但也能了解、知晓我们的品牌。例如，最近《梦想合伙人》的上映，在宣传电影的同时就和“中华”牙膏相结合，以职场的危机和工作性质为切入点，引出“上火的女人”这一副标题，从而与“中华”牙膏共同宣传，取得了合作共赢的效果。
如果农产品品牌企业在推广产品的过程中，由于用户的参与而获了利，企业再慷慨地与参与用户分享利润，这种共赢的模式将更好地提升传播品牌的效果。
4 结论
对于推广农产品的品牌，我们应该切合时代潮流，利用线上与线下相结合的方式进行销售，并侧重利用新的传播方式。也许这样，会稳固提升农产品的销售量，促进农产品在市场中的有序发展。
参考文献：
2013年9月19-24日，上海市委外宣办联合虹口区政府、上海市对外文化交流协会等在美国纽约洛克菲勒中心成功举办“魅力上海”城市形象推广活动。活动主要包括“百年上海”图片展、“360度上海”体验型图片展、“犹太人与上海”展和“当代海派中国画展”四个展览，以丰富多彩的内容全面展现了上海的历史文化与城市风貌，在美国当地引起热烈反响。据不完全统计，活动累计吸引观众超过50万人，不少在美华侨表示，这是他们所见过的有史以来最为成功的一次城市推广活动，他们为此深感自豪。到场采访的美联社记者汉普顿也表示：“整个展览给人印象深刻。上海和纽约是两座很相似的城市，都很国际化，但上海身上具有纽约所没有的独特气质。它很年轻，充满活力，令人非常向往。”
此次“魅力上海”活动邀请铁狮门公司等国际著名企业共同策划组织，展览形式新颖独特、引人入胜，在开展城市形象海外推广活动方面进行了许多创新，取得了一定的经验。
创新外宣模式，以小投入创造大传播
近年来，上海发挥国际化城市的特点，着力用好在沪跨国企业、在沪外籍人士等与上海发展紧密联系的“利益攸关方”，找到双方的“利益共同点”，充分发挥市场机制，为上海城市形象对外传播服务。同时，主动面向社会寻求资源，积极与在沪国际企业和国有企业开展合作，努力把上海城市推广和企业形象塑造的需求结合在一起，实现“双赢”，做到小投入，大传播。
本次活动就邀请了美国铁狮门公司和德国莱卡公司共同参与。铁狮门公司是美国最大的房地产开发商，同时也是洛克菲勒中心的拥有者。目前，该公司正以上海为桥头堡进入中国市场，在上海拥有浦东前滩、新江湾城“尚浦领世”等投资项目，因此高度重视在华企业形象塑造。参与上海城市形象在美国的推广活动，提升上海作为理想投资地的形象，也有助于其在美国国内更好地融资，因此全力支持此次美国推广活动成为不二选择。作为洛克菲勒中心的拥有者，铁狮门公司为此次活动提供了高达50万美元的场地租赁费用，并赞助了展品制作费用27万美元。同时，还充分运用其在纽约本地的资源，广泛邀请当地名流和主流媒体参与活动，包括纽约工商界、新闻界、文化界人士及当地知名犹太社团负责人、联合国相关代表等260余人参加了活动开幕式。此外，公司还在纽约进行了广泛的社会宣传，在洛克菲勒中心正门贴出巨型“魅力上海”活动海报，在第五大道、洛克菲勒中心广场等处布置了数十处活动广告旗帜和广告灯箱，营造了热烈的活动氛围。
同时受到邀请的还有“上海360度”体验型图片展的摄影师、德国著名建筑摄影师汉斯。汉斯为德国著名摄影器材厂商莱卡公司的特约摄影师，其拍摄设备均为莱卡公司提供，了解到莱卡公司希望借此进行品牌宣传后，上海市委外宣办便邀请莱卡公司作为活动赞助商。该公司不但承担了此次图片展制作及部分国际运输经费，还在其官网和博客上对活动进行了宣传，从而扩大了活动在专业摄影领域的影响力。
创新传播渠道，彰显城市精神与文化特色
城市形象推广不能简单停留在展示城市面貌、历史风貌等表层，而是要彰显城市精神、突出文化特色。作为国际大都市，上海对美国主流社会绝不是陌生的名字。要进一步吸引和影响美国民众，只有找到纽约和上海两座城市的历史“连接点”，抓住中西方文化的“契合点”，才能触及主流社会的情感“共鸣点”。
经精心选择，活动最终确定了“百年上海”图片展、“360度上海”体验型图片展、“犹太人与上海”展和“当代海派中国画展”四个展览内容。“百年上海”图片展侧重历史，表现上海近百年来发展历程；“360度上海”体验性图片展侧重当代，以全新手法全景展示上海城市景观；“犹太人与上海”展侧重城市精神，反映二战时期上海接纳犹太难民并与之共渡难关的内容；“当代海派中国画展”侧重艺术人文，展示8位当代海派艺术家的水墨作品。四个展览各有侧重同时又有机统一，全面地展示了上海的文化内涵。
如何选取既能让上海和纽约紧密关联，又能很好地展示上海城市精神的内容，是活动最大难点之一。经过在全市范围内征集方案和反复比选，“犹太人与上海”展最终入选。上海虹口区提篮桥地区因上世纪三、四十年代接受了超过两万名犹太难民在此避难居住并从事商业活动而被称为“小维也纳”。近年来，虹口区倾力发掘“犹太难民在上海”资源，已成为该区重要的文化品牌。鉴于纽约上层社会犹太人士众多，在纽约举办相关活动可将纽约与上海、过去与现在紧紧联系起来，不仅有助于吸引当地主流社会关注，也彰显了上海“海纳百川”的城市精神。因此，“犹太人与上海”展，在当地引起了极为热烈的反响。同时，因铁狮门公司主要拥有者是犹太人，该公司对举办该展览也给予了全力支持。展览中，8位二战时期曾经在上海避难的犹太人士成为现场焦点，他们纷纷表达了对上海的感激之情。其中年纪最大的101岁的罗斯表示，她至今仍记得拿到避难签证时候的心情，她将永远感谢上海、感谢中国人对她们家人的帮助。这些动人的话语、感人的场面在展览期间的不断上演，也是对上海城市精神的有效传播。
创新外宣形式，多手段融合提升对外传播实效
作为传统外宣方式，展览依然是城市形象对外推广的重要手段，但要确保外宣效果，就必须不断创新形式。此次活动运用了全新展览技术和手段，利用地标建筑扩大外宣效果，运用多媒体技术实现体验式参观、全媒介传播，确保展览引人入胜、入脑入心，深化了对外传播效果。
此次活动举办地洛克菲勒中心位于纽约最核心区曼哈顿第五大道至第七大道之间，该建筑在1987年被美国政府定为“国家历史地标”，被认为是现代主义建筑、资本主义的代表物，其意义早已超出建筑本身。在此地举办上海城市形象展示活动，彰显了上海建设社会主义现代化国际大都市和“四个中心”的实力和雄心。另一方面，洛克菲勒中心人流量巨大，本次活动三项展览在洛克菲勒中心中庭举行，该处为城市交通与地面、楼宇的主通道，单日人流量35万；一项展览在洛克菲勒中心正门前广场举行，即年底放置世界著名大圣诞树的位置，在全球知名度极高。这保证了展览的高落地率、高曝光率。据不完全统计，活动期间累计吸引观展人数超过50万人次。
【关键词】企业形象设计；重要性；建议
1、企业形象设计的简介
企业形象设计是一个比较广泛的概念，除了企业基本的服务或产品的形象设计之外，还包括一个企业的品牌形象设计、信誉形象设计、环境形象设计、社会形象设计、职工形象设计、领导形象设计等许多方面的设计内容，要想打造一个企业的形象设计也需要从各个方面共同努力。
产品形象设计指企业的产品或者是服务在商标、外观以及包装效果以及产品的质量保证上留给消费者的整体感受；名誉形象设计是指一个企业的产品和服务在广大消费者中的知名度和认可度，即社会大众消费者对该企业产品或者是服务的了解和品牌的认可；环境形象设计指的是企业厂址以及周围相应的配套设施的设计和建造形象，具体的包括厂房建造、设施安装、卫生环境、生产秩序等；社会形象是一个企业在当地以及周围地区乃至全国的影响和知名度，主要包括一个企业所承担的社会责任的大小；职工形象设计是社会上对于该企业员工的评价；领导形象设计是一个企业的领导阶层所指定的企业的政策或发展战略以及领导者的管理水平和个人综合素质所给企业造成的影响和社会上对领导阶层的评价和认可。
2、企业形象设计的重要性
2.1企业形象设计的重要意义
加强企业形象设计是竞争之需。现在国际市场竞争越来越激烈，企业间竞争已经不再局限于原来的产品、质量和技术等这些方面。现代企业必须在管理、思想认识、形象设计等方面多下功夫，从长远的的角度制定发展计划和发展战略，才能更好的适应现在的市场环境的特点。总之，企业的形象设计对于扩大企业市场影响力和拓宽市场份额都有着不可估量的重要作用，对于一个企业的持续长久发展有着重要意义，推动企业的形象设计工作、制定企业形象设计发展战略，已经成为了当今企业竞争的重要策略。
2.2企业形象设计的重要作用
第一，企业形象设计不仅明显将该企业与其他同类企业区别开来，又确立了该企业鲜明的行业特征或其他的重要特征，确保了该企业在社会经济活动当中所具有的独立性和不可替代性；鲜准确作出了该企业的市场定位，是企业无形资产的一个重要组成部。
第二，形象设计对于企业筹集资金情况有着直接的影响。资金是企业中流动的“血液”，如果一个资金筹集状况不佳的企业是不会有很大的发展空间和发展潜力的。当今社会中，企业形象的好坏和企业能否及时有效的吸收社会资金有着不可小觑的影响。
第三，企业形象设计直接影响到一个企业凝聚力的大小。良好的企业形象会使该企业的所有员工感觉到无比的荣耀和骄傲，让他们感觉到在集体中工作有很强的荣誉感和光荣感，使之对企业更有信心，把自己的利益和企业的发展紧密的联系在一起。
3、树立企业形象设计的建议
3.1加强认识，统一思想
企业形象设计对于中国企业来说还有点陌生，企业员工包括一部分企业领导对其都没有足够的了解，极大的阻碍了企业形象设计工作的进行和发展。要想树立良好的企业形象设计，就要转变思想观念，加强认识，使企业的领导和职工真正认识到企业形象设计的重要性，彻底转变以前“设计企业形象就是浪费金钱”的观点。
3.2实地调研，掌握市场情况
企业形象设计是指社会各界对于企业形象的了解和认可，要想树立企业形象很重要的一步就是深入基层，去调查消费者和社会各界对于品牌形象的认可度，从消费者的眼中找出树立和改善企业形象的方向和位置，找到可以改善的空间。所以企业必须在加大企业形象调查工作上多下功夫，掌握社会对企业的客观评价和认可度，明确不足和差距，找到企业发展和企业形象二者之间的最佳结合点，为企业的发展创造更多的机会。
3.3科学设计和开发
设计开发时，首先，企业要依据实态调查所得的结果，拟写出一份涵盖企业在形象设计方面的目标、宗旨、要点以及具体要求等内容的“企业形象设计企划书”；其次，为了使形象设计能够体现公平、公正，客观，企业可以选择将形象设计和开发工作委托给专业的CIS策划公司具体受理和负责。
4、企业形象设计的需要遵循的原则
第一，效能型的原则。对于企业来说，树立企业形象设计，不能只考虑到社会大众的要求，需要和企业的经济效益结合起来考虑，从而选定好最好的发挥企业效能的结合点。
第二，整体性的原则要求。在设计企业形象时，要遵循整体同一性，实现从标志到理念以及企业行为等和谐统一，只有拥有醒目的企业整体形象，才能够把本企业与其他企业有效区分。
第三，长期性原则要求。设计企业形象是一项战略性，长期性的工作任务，要求长期艰苦的努力，根据计划目标，有步骤地实施。设计者必须目光长远、预见未来。
5、企业形象设计的推广
5.1企业形象推广的方针
企业形象推广从广义上来说就是对于企业职工的一种教育和提升，是推广企业形象的最根本、最有效的一种措施。对于企业形象的推广来说就主要是进行内部的推广，最终通过内部的影响把企业的形象提升上去，把企业的形象推广出去。
企业形象的内部推广，要从整体上掌握在企业内部进行形象推广的意义、性质、方法以及预期要得到的目标和效果。企业内部推广的对象虽然都是企业的内部员工，但是所有员工的职别是不同的，他们所处的位置不同，所以要完全掌握企业面对的对象，才能按照不同的对象来采取不同的推广方式。
5.2企业形象推广的途径和方法
第一，制作广告说明书。可以通过制作广告说明说介绍企业形象设计的背景、目标、计划、思路等完整的一套推广企业计划的说明书。第二，制作影像资料等，调动员工的积极性。通过制作一些短篇或是幻灯片对有关形象设计推广的内容进行介绍和宣传，调动企业员工的积极性和工作热情。第三，编制员工学习手册，可以为每一个员工制作一本学习手册及时的记录学习内容，或者在其中加入一些职工理念、行为准则之类规范员工行为的内容。第四，定期召开例会、讲座之类的活动。通过会议或是讲座为企业形象设计进一步推广提供一些可靠的借鉴。
结语
企业形象设计对于一个企业的长久发展来说具有着很重要的作用，树立良好的企业形象对于帮助在市场经济中获得更多发展空间有着很大的意义。所以企业首先要清楚企业形象的重要性和其基本内容，再为树立良好的企业形象而努力，这样才能为企业的发展带来更多方便。参考文献
[1]孟建民.中国企业绩效评价[M].北京：经济科学出版社，2002.
笔者认为，要进行产品分类推广需要解决的两个主要问题是：一、产品的定位；二、各项产品划分的比率。
关于产品的定位，很多企业都有相关的规定，但无外乎为三种定位方式：形象产品、出量产品、辅销售产品（打击竞争对手的战斗机产品、产品线的补充产品、无利润产品）。
关于产品的划分比率，根据马特莱定律：20%的产品占了80%的销售量。但这个黄金定律并不是所有企业都是通用的。具体比率应该怎么样分配？这需要结合企业自身的实际销售情况来决定。例如，笔者所在的电脑外设行业来看，更加适合3/7的比率。即30%的产品占了70%的销售量。
在解决了产品的定位、划分比率的问题后，需要详细列出推广的细则与方式，推广出现偏差时，需要的调整措施等等。推广的方式需要考虑：空掩、地推、培训、物料、终端陈列、全员参与等几个方面。
举个例子说明：下表是笔者在某电脑外设企业对产品分类推广的细分：
说明：
1、 对于媒体宣传：A类产品主要任务是“形象”，B类产品主要任务是“出量”，所以两种产品在媒体宣传上的方式有差别性。A类产品注重的是产品利益点的，B类产品注重的是促销信息的；其的范围和针对的对象也有所不同；
2、 关于产品的划分：以上对ABC类的产品推广（空投、地推）列了详细的内容，这些内容只是前期设定的内容，具体操作会根据市场的情况进行调整。例如：某产品开发的时候，定义为B类“出量”产品，但根据市场前期的跟踪情况（由数据收集小组、大区推广经理负责跟踪），没有达到我们的“出量”要求，将对推广效果进行分析，决定是否取消该产品的B类划分，同时也会取消掉该产品相应的“地推”与“空掩”动作。
3、 对于产品的库存：根据产品的划分，会对总部和分公司产品的库存做相应的要求：A类“形象”产品相应控制好一定的库存即可；B类“出量”产品要求总部和分公司的库存相应充足；
4、 对于培训工作：A类“形象”产品、B类“出量”产品都会有全国性的培训，但侧重点不同，A类“形象”产品，重点培训的产品的卖点、标准化FBAE讲解；B类“出量”产品除了卖点培训外，主要结合区域性的促销活动，重点培训促销的相应技巧（产品解说、活动方式、注意事项、销售技巧、竞争对手的比较）。
5、 对于产品的陈列：A类“形象”产品放在专卖店的“主展位”；B类“出量”放在专卖店的“主销位”，同时可考虑在专卖店垒堆头陈列。
传播媒介
旅游目的地与受众之间的旅游信息传递与接受都需要通过传播媒介，因此，有必要对传播媒介的形式、特点、功能以及与旅游业的关系等方面进行阐述。传播媒介的发展是人类传播能力发展变化的表现，其发展受制于两个基本因素：一是思想文化的发展，二是科技水平的发展。
传播媒介是适应思想文化传播的需要而产生和发展的。传播媒介发展到今天，大体可以分为印刷传播媒介和电子传播媒介两大部分，主要有书籍、报纸、杂志、电影、广播、电视、网络等具体形式。
各种传播媒介有优点也有缺点，如何选择运用传播媒介，以达到最佳的传播旅游目的地信息的效果，是旅游目的地宣传与传播系统建立的关键。因此，只有充分掌握各种传播媒介的特点并加以利用，采用恰当的传播手段，才能取得比较理想的传播效果。具体来说，旅游目的地宣传与传播系统可选择的传播媒介与传播手段有：利用印刷传播媒介出版发行介绍旅游目的地的历史知识、人文遗迹、主要旅游景点及旅游活动的宣传册、明信片、书籍、音像制品等；充分利用报纸、广播等媒介的时效性、传播范围广等特点，传递旅游目的地的各种旅游信息；制作并广泛散发旅游目的地交通图、导游图、旅游服务指南等手册；利用电视传播媒介视听兼备的特点，制作宣传旅游目的地的旅游短篇；广泛开展旅游信息咨询活动，设立旅游信息咨询网点；参与选定目标市场的旅游交易会或旅游博览会，充分展示本旅游目的地的各种旅游信息及旅游目的地的整体形象；利用网络传播媒介时效性、互动性、信息量大的特点，建立旅游目的地的宣传网站与网页等。
传播内容
旅游目的地的传播内容是指旅游目的地通过宣传与传播系统所要向公众传达的内容，主要有旅游目的地的整体形象推广、旅游目的地的旅游活动推广和旅游目的地的旅游服务推广三方面的内容，如图所示：
旅游目的地整体形象推广。旅游目的地整体形象推广的主要内容是完整的旅游目的地形象系统，也就是将旅游目的地特色的旅游资源、丰富的旅游活动、优质的旅游服务、便捷的旅游交通，以及合理的旅游价格等众多因素，抽象为由标志、标准字、标准色彩、象征吉祥物和宣传口号等元素组成的旅游目的地形象系统，并针对其进行宣传与传播。旅游目的地整体形象推广可分为两大层面：第一层面是旅游者到达旅游目的地之前的旅游目的地整体形象推广，此时旅游者尚未到达旅游目的地，对旅游目的地可谓一无所知，因此，对旅游信息的掌握、筛选，对将要到达的旅游目的地的最初印象的形成，完全依赖于旅游目的地整体形象的推广。在这一层面上，旅游目的地整体形象推广的主要内容是将旅游目的地最主要的特色，以鲜明、完整且最易识别的旅游目的地形象系统，通过相应的宣传与传播手段，传达给潜在的旅游者，使旅游目的地能够在旅游者脑中树立起鲜明的整体形象，产生强烈的识别性，在给旅游者留下深刻印象的同时，促使旅游者做出最初的信息筛选。第二层面是旅游者在旅游目的地旅游体验过程中的旅游目的地整体形象推广，此时旅游者到达旅游目的地进行旅游体验，对旅游目的地有了直观的认识。因此，这一层面上的旅游目的地整体形象推广的主要内容，是将旅游目的地形象系统的各个元素广泛应用到旅游目的地的各个方面，使之成为一个有机整体，形成识别性强、视觉效果突出、特色鲜明的旅游目的地整体形象，使旅游者在切实的旅游体验中加深对旅游目的地整体形象的感受，形成对旅游目的地深刻的印象。
旅游目的地旅游活动推广。旅游目的地旅游活动推广的主要内容是将旅游目的地鲜明的旅游形象、特色的旅游资源、丰富的旅游活动、优质的旅游服务、便捷的旅游交通以及合理的旅游价格等众多因素，通过相应的宣传与传播手段以及相应的媒介，以最直观的形式、最充分的展现手段呈现于旅游者面前。其目的是使旅游者能够在旅游目的地有丰富的旅游经历，并获得美好的旅游体验。旅游目的地旅游活动推广也由两个层面组成。第一层面是旅游者到达旅游目的地之前旅游目的地旅游活动的推广，这是旅游目的地整体形象推广的主要组成部分。这一层面旅游目的地旅游活动推广的主要内容，是将旅游目的地所能给予旅游者的丰富多彩的旅游活动，通过相应的宣传与传播手段表达出来，构成旅游目的地丰富的旅游活动体现。其目的是吸引旅游者的注意力与好奇心，使旅游者产生一定的旅游期望，并促使旅游者对旅游目的地最终选择的作出。旅游目的地旅游活动推广最常用也最有效的形式是开展旅游节庆活动，建立本旅游目的地相关节庆事件资源库，从多角度收集本地区旅游相关的节庆，名称、类型、规模、组织者、区位、季节、赞助者、主要活动、参与者人数及产生的影响等指标统一归档；对节庆事件进行质与量、地区总体形象的贡献率等指标的系统分类评价；筛选主题节庆事件并确定节庆的相关组织者；根据目标市场的构成及旅游者的兴趣，设计出相应的旅游节庆产品；制定相关政策和行动方案计划保障，即协助组织者制定防止消极影响的相关政策和具体实施行动方案计划，包括优先权、财产计划、行动日程、执行主体、效果影响评估等。同时，除了旅游节庆活动之外，旅游目的地也可组织艺术展览、音乐节、教育节目、综合研讨会等进行相应的旅游活动推广。如第四届海南岛欢乐节所进行的旅游活动推广的主要内容有：新闻会和境内外新闻宣传媒体的报道；建立旅游网站和欢乐节专题网站；组织各类旅游企业宣传；制作欢乐节专题宣传品和旅游纪念品；多种形式的广告宣传；专项宣传促销活动等。第二层面是旅游者在旅游目的地旅游体验过程中的旅游目的地旅游活动推广，这一层面上的旅游目的地整体形象推广的主要内容，是将旅游目的地丰富的旅游活动、优质的旅游服务、合理的旅游价格等因素，以整体的、直观的形式展现给旅游者，其目的是给予旅游者某种旅游体验，并使这种旅游体验与旅游者的旅游期望相吻合，从而使旅游目的地给旅游者留下美好的印象。
旅游目的地旅游服务推广。旅游目的地旅游服务推广主要是对旅游目的地的食宿服务和交通服务的宣传与传播，目的是向旅游者传达旅游目的地食宿服务和交通服务的合理、完善、便捷及良好的质量，为旅游者的出行提供合理、完善、方便、质量高的食宿服务和交通服务保障，解除旅游者的后顾之忧，促使旅游者对旅游目的地最终选择的作出。
传播受众
传播受众就是接受传播信息的人，包括报刊、书籍的读者，广播的听众，电影、电视的观众等。传播受众可分为三个层次：一是潜在受众，指拥有传播工具的人，如家里有电视、广播的人；二是有效受众，指实际上能够接受到讯息且能理解讯息的人；三是特定受众，指能够理解且能实际运用的人。
旅游目的地宣传与传播系统的传播受众是旅游目的地宣传与传播活动的归宿，同时，传播受众也是旅游目的地宣传与传播活动的接受者和积极参与者，没有传播受众的参与，旅游目的地宣传与传播系统就不完整。概括地说，传播受众具有数量庞大、构成成分复杂、分散性、休闲性和态度的积极性等特点。
传播受众对媒体进行选择性接触的心理动机主要有了解公共事物的信息、寻找有关日常生活的信息、消遣娱乐打发闲暇时光以及日常习惯等因素。因此，传播受众对旅游目的地宣传与传播系统进行选择性接触的原因可以归纳为习惯作用、易得方式、实用意图等方面。对传播受众的调查是提高旅游目的地宣传与传播系统效果的一个重要途径，其内容主要是了解受众的旅游需求和兴趣，了解不同地区、年龄、个性、受教育水平、爱好等的受众对旅游目的地宣传与传播系统的内容和形式的反映。它是一种运用各种现代科学手段及统计方法，收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。其作用在于准确、真实地反映受众对传播的某一具体内容、某一具体形式或某一具体媒介的意见，作为传播机构调整、修正传播活动的参考。传播受众调查的类型和方法主要有传播受众的来函来电、综合调查等方面。
企业在设计自己的动画形象时，往往需要遵循以下几个方面的要点，即：①确保动画形象的高识别度。这一点的要求是设计的动画形象在离开故事作品本身后，当被印刷在服饰、玩具、文具等衍生产品上时也能够非常容易的被人们识别出来。②在确定目标群体的同时，尽量扩大受众范围。这一点就是要求设计的形象要符合大部分人群的审美观念和习惯。例如，在儿童群体中，认为乌龟丑陋、缓慢；猪懒惰、愚蠢，而成人群体则会认为乌龟坚忍；猪憨厚，因此，在设计这类涵义有争议的动画形象时，要尽量地将不同涵义进行融合，找到彼此之间的连接点，从而设计出不同人群均可接受的形象。③注重动画形象的（拟）动物化设计。这一点主要讲的是将人物拟动物化，将动物拟人化。目前人们所熟知的唐老鸭、米老鼠、兔八哥、加菲猫、喜羊羊等动物动画形象，均是采取了动物拟人化这一方法，从而使形象更加的生动、活泼、经久耐看。④提高动画形象的广泛知名度。要达成这一点要求，除了积极的推广动画片本身外，还要加强对周边产品（如手办、衍生品等）的推广，从而不断提高动画形象的广泛知名度。
一、加强立体式的开发
所谓立体式开发，主要指的是将动画形象与自身企业产品进行相互推进式的综合开发和推广，并进一步的衍生出多种相应的其他产品。例如，我国的腾讯公司就是将这一模式运用的较为成功的典型代表。腾讯公司将自己的企业卡通标识设计成憨态可掬的卡通企鹅，表示冰点世界也存在共同的沟通这一企业经营理念，借助QQ这一庞大的交友平台，使得QQ企鹅一跃成为当前我国本土最为知名的卡通形象。此后，腾讯公司接连对其进行立体化的形象衍伸，例如QQ秀目前已成为全球排行第一的网络虚拟社区，而QQ游戏已经成为全球最大的网游社区。同时，还不断开发出线下的多类实体化商品，如QQ服饰、QQ玩具、QQ文具等各种专卖连锁店遍布全国各地，其销售额达到了亿元以上。
二、慢慢渗透，重复推广，加强印象
在动画营销中，一个最为突出的特点就是启动快、回落快。通常就是随着动画片的热播，而是其产量大幅度提升，但播出结束后，产品也容易在极短的时间内被人们遗忘。因此，针对动画市场的这一特点，必须要对动画作品进行多次的重复推广，让其动画形象慢慢渗透到社会大众的意识当中，不断加深人们的印象，从而使动画形象被人们长远的记忆，进而真正发挥出它的长效营销的作用。例如，芭比娃娃就是这一方法的典型代表。它自1959年面世以来，不断根据现实社会、经济、时尚的发展趋势，及时的调整形象、服饰等，使其形象一直保持在社会时尚的前沿，经过不断的推广，芭比娃娃已经成为美国文化的象征，并跻身21世纪最具价值的商业品牌。
三、结语
动画营销作为动漫行业中的一种新型的营销策略，其营销模式、网络等还处在起步阶段，因此，企业必须要通过积极的尝试，不断探索，从而寻求到效果最佳、应用最广泛的营销方法，进而不断提高我国动漫行业在国内、外的影响力，提升动画营销的水平和效果，开创一条符合中国发展特色的新型动画营销道路，从而真正使我国的动漫行业立于世界先进水平之中。
作者：吕思思 单位：浙江传媒学院动画系
当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局面，作为普洱茶的真正原产地——云南普洱，出现了一家强势的经营普洱茶的企业——云南**茶叶集团有限公司，很高兴看到有一家本土的企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌，使云南不仅成为资源输出地，也是品牌输出地，并使云南特色资源真正能自足云南，普及中国，冲出国门。
虽然本人对品牌推广有一定的体会，但由于是第一次接触茶类产品，所掌握的信息有限，对茶叶市场的特殊性也欠缺了解，只能就个人近期的调查与对品牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切，积极地心态将赋予本方案诸多的灵气，定能把握市场的脉搏，为普洱茶企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。当然，其中疏漏与不足之处，尚请前辈指教。
一、市场及竞争概况
由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。
另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。
当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”
然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。
因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。
二、消费概况及分析
分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。
从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。
而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
·个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。
功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。
家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
·旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
·礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
·团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
·专业场所消费者
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。
三、品牌战略及推广策略
通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。
个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康
旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象
游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销
礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象
高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者
团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象
增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客
专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象
专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客
下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。
·个人或家庭消费——多品牌策略
在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“**”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。
高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。
城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。
应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“**”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。
·旅游消费——分众营销策略
通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。
因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。
在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。
同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。
·礼品消费——高端形象策略
中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。
由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。
因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。
·团体消费——增值服务策略
应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。
团体消费从某种角度来说，也是“**”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“**”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。
·专业场所消费——专业服务策略
对于专业场所来说，“**”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。
因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“**”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。
作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘**’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。
四、品牌推广阶段性目标
完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。
有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。
在此，本人提出“**”品牌推广战略目标：
·2006上半年，重点进行“**”品牌塑造，树立“**”品牌形象；
·2006下半年及2007年整年度，在全国实施“**”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“**”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；
·2008年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“**”在中国的知名度，同时使“**”品牌借机传出国门，走向世界。
五、“**”品牌纵向延伸策略
纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“**普洱茶现代茶健康茶”
·第一阶段：“**普洱茶”
目标说明：高起点推出“**”品牌，使消费者将“**”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“**”，真正的普洱茶
传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二阶段：“**现代茶”
目标说明：将“**”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“**”的购买及消费热潮。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“**”，上演现代茶饮文化
传播策略及手段：让“**”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三阶段：“**健康茶”
目标说明：将“**”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“**”时刻与人们在一起的概念。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天
传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶**健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌横向推广策略
横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“**的云南的中国的世界的”
市场推广需要有步骤地进行，“**”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“**的云南的”。
同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“**的中国的”。
“**”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。
国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。
全国性的分区域品牌推广计划希望于2008年初之前完成，在2008年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“**”的品牌推广达到一个高峰期，2008年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“**”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“**的世界的”。
七、周期性及临时性推广策略
通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“**”默默地与他们同在，使“**”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。
一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。
·事件营销
事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“**”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。
同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·节日营销
节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。
同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。
一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。
中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶谢恩师——‘**’谢师校园行”
教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。
教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“**”茶，策划新闻会，借助媒体相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘**’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。
其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“**”品牌获得有机的提升。
结 语：
由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。
沈阳老字号品牌企业作为非物质文化遗产和拥有传奇色彩以及深厚历史文化底蕴的特色行业，因现今市场上不断引入东北特产品牌而受到严重冲击，其知名度大打折扣，更多游客和外地大学生会选择东北特产品牌购回家。本文主要针对这一现象进行探讨，以沈阳老字号品牌与新媒体传播形式结合为研究背景，重点论述在沈阳老字号品牌激活中采用主流自媒体形式传播的策略方法和自媒体对老字号品牌的影响。希望在一定程度上可进一步激活沈阳老字号品牌，扩大其知名度，同时对提高沈阳城市形象起到推动性作用。
关键词：
沈阳老字号 品牌激活 主流自媒体传播 城市形象
沈阳曾有“先有广生堂，后有沈阳城”、“头顶广丰润，脚踩内金生”的说法。如今，这些曾经辉煌的老字号在市场经济的大潮中逐渐淡出了人们的视野。现在，当地沈阳人所熟悉的就是老龙口、八王寺、不老林、老边饺子、马家烧麦了。对于外地游客及大学生群体而言，对沈阳老字号品牌的产品知道的就更少了。外地游客抱怨说：“来沈阳一趟，玩的倒是挺开心，临走时想买些特产却犯难，只能带一些东北特产回家。”通过调查，这种现象的出现多是沈阳老字号品牌市场宣传不够，以现今的网络平台为例，利用微博宣传沈阳城市形象较好的公众平台有：沈阳吃喝玩乐资讯、沈阳幸福生活、沈阳热点集。这些公众平台主要针对沈阳热点新闻和沈阳生活百态对沈阳城市形象进行传播，却忽略了对沈阳地域文化和老字号品牌的传播与推广。如能利用好这些自媒体平台，会更好地宣传沈阳及老字号品牌的形象，从而带动沈阳经济的发展。
1.关于自媒体
自媒体传播不是一个新概念，2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因波曼与克里威理斯联合的《We Media（自媒体）》研究报告。他们认为：“We Media是普遍大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，提供并分享他们的真实看法及自身新闻的一种途径和即时传播方式。”在国内，浙江大学传媒学院罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面地分析了自媒体的技术基础，以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了自媒体传播对地域性品牌重新激活的作用与影响。因此，博客、微博、微信等都可以看作是广义层面的自媒体形式。
2013年的一组调查数据显示，微信公众平台一年多的时间，实现了自媒体数与用户数量的迅速增长，即超过了4亿人订阅了数量不同的微信自媒体……而对于微博公众平台来说，据统计，截止2013年6月底，我国微博用户已接近3亿。微博和微信已成为国内两大主流的自媒体传播媒介，其“微时代”发展还在持续上升。
2.主流自媒体传播设计推动沈阳老字号品牌的激活
在互联网的虚构世界里，大多数人只能通过互联网上的广告来感知品牌的存在，却不能让消费者和品牌之间有很好的交流或互动。但是随着主流自媒体的出现，实现了企业在互联网上和消费者的互动交流，这个平台的搭建让消费者能直接和企业进行对话。以微博、微信两大主流自媒体传播推动沈阳老字号品牌的激活，主要内容包括平台的主题形象、背景模板、传播内容和话题的设计。
2.1沈阳老字号品牌官方微博的设计应用
微博运营主要分为两大块，推广主题、背景模板的设计和传播内容、互动话题的设计。针对推广主题、背景模板有专属的个性化设计；针对传播内容、互动话题要紧贴热点，主要以软文+图片、视频、纯软文等。在实施沈阳老字号品牌宣传推广时，还得注意应用地域性文化特色，如方言、民俗等。
2.1.1推广主题与背景模板的设计
在微博运营时，推广主题与背景模板的设计尤为重要，这是给予目标受众的第一印象，视觉形象要吻合受众的需求。在沈阳老字号品牌宣传时，针对受众人群的需求，应该拟定推广的宣传主题。如“沈阳礼物”，来沈阳，就带一份礼物回家。
好的推广主题固然能够为沈阳老字号品牌加分，吸引更多的人群，但要完全达到品牌推广的目标，这还远远不够。除此之外，背景模板的设计也非常关键，好的主题只有配上优秀的背景才会更加完美，而背景模板的设计中，重要的一环就是品牌背景主色调的选用。若要准确、合理、恰当地选择主色调，就必须对沈阳老字号品牌的历史文化、产品特点、经营环境、营销模式有一定的了解，还必须对购买的人群特征有一定把握，并以消费者为主要研究对象，对其性别、年龄、文化程度及收入情况进行具体的分析。
以微博为例，随着互联网的高速发展，人手一台电脑、一部手机是现代人生活的必需品，而使用这些移动设备频率最高的是年轻人。为了达到品牌推广的目的首先要征服就是年轻群体，选用的背景色、内容及布局要迎合他们的口味，只有先满足他们的胃，才能更好地挖掘出更多的潜在消费人群。正如克里斯.安德森的《长尾理论》所言，这些小的需求一旦被联系起来就能形成大的市场，就能产生一连串的“连锁反应”。
现今做得好的有“北京礼物”（见图1-2）整合了北京旅游商品的发展理念和专属品牌，以明确的定位和准确的视觉形象包装，深受外地游客的青睐；另―方面，较好的自媒体传播更进一步激活、扩大了受众对品牌的认知。同时，在京树立了新旧元素结合的新时代品牌形象。在背景模板的视觉形象设计上，对于老字号而言，即注重传统地域文化的表达，又注入了新的时代内涵；如“舌尖上的中国”（见图1-3）和谐统一的背景模板设计，赋予了中国传统文化意蕴，又具有新时代特色。
2.1.2传播内容与互动话题设计
对于在自媒体上推广的企业而言，企业最好把自己打扮成温文尔雅的“朋友”出现在消费者面前，从中找到符合自己的性格或脾气，把这种性格或脾气深深地印在消费者的脑海中，从而建立自己的品牌形象。所以企业在微博上建立自己的内容和互动策略一定会深深影响消费者，同时企业还能够充分利用自己的形象获知消费者的满意度，进而更好地在微博上运营出适合大众期望的企业形象。
运用微博激活沈阳老字号的推广内容和互动话题的设计，要有明确的定位。在互动策略上，尽可能创造更多和用户互动的机会，在具体微博运营中，沈阳老字号品牌可以通过举办活动的方式来增加更多和用户交流互动的机会，从而增加消费者和沈阳老字号品牌之间的交流和联系。现今，众多企业品牌在推广内容上变化无常，没有针对性，受众的互动量少，很难达到推广目标。因此，针对沈阳老字号的微博推广，在传播内容上，可以依照老字号品牌产品、沈阳美食和旅游景区这三大板块进行传播，这些才是受众群（外地游客、大学生群体）所想要关注的。其次，互动话题的设计，要表现出娱乐化、紧贴地方特色来制造热点问题。如：#沈阳最美食，从不忽悠您#、#马家烧麦；你的哈啦子呢#等。像这样带有幽默趣味，又带有方言特色的词句，受众的参与互动性会进一步提高。
总之，针对沈阳老字号的传播内容和互动话题的设计，要根据受众群体的喜好，进行精确的推广和定位。
2.2沈阳老字号品牌微信的订阅号设计
沈阳老字号品牌微信的订阅号设计，关键在于精准、私密互动和个性化的定制。
2.2.1潜在无形与精准私密的互动式推广
微博作为公共的商业信息账号，具有显性的广而告知的作用，而具有私密特点的微信传播，并不像微博推广具有明显的广告营销的标签。因此，微信传播更易于在无声息地传达文化信息过程中，将产品信息灌输给消费者，而不被消费者反感。对沈阳老字号品牌进行传播时，可借助微信的私密、便捷获知消费者兴趣动向，投其所好地一些其感兴趣的文化议题和资讯。
2.2.2个性化的定制
对于沈阳老字号品牌订阅号的建立，要有个性化的定位，区别于相关订阅号。如菜单栏的设计，可分为三个区域，菜单一定制为“沈阳礼物”，以查询沈阳老字号品牌为主，如不老林、马家烧麦、老边饺子等；菜单二定制为“沈阳印象”，以查询沈阳旅游景区为主，如故宫、棋盘山、大帅府等；菜单三定制为“沈阳导视”，以查询沈阳城市路线图为主，如美食区、夜市区等。定制受众想要关注的、为他们提供帮助的话题，这样才能提高其互动量，达到推广的目标。
3.自媒体平台的建立对沈阳老字号品牌激活的作用
在自媒体传播如此发达的时代背景下，自媒体平台的运用对于沈阳老字号品牌的进一步激活和沈阳城市形象的提升所带来的机会和影响是毋庸置疑的。
3.1自媒体为沈阳老字号搭建新的文化输出平台
老字号兴盛不衰，很大程度上在于蕴含着悠久的历史文化。沈阳老字号利用自媒体传播的形式，即有益于树立良好的自身品牌形象，又普及传播了地域文化。让受众群体了解沈阳，了解古老的盛京文化，对沈阳老字号品牌的激活和提高沈阳城市形象都有很好的推动作用。
3.2自媒体的生命线
高效精确的服务和个性化的互动是自媒体传播的生命线。借助自媒体展开跨媒介传播是沈阳老字号品牌进一步激活的新探索，是其扩大品牌知名度和影响的必要尝试。沈阳老字号品牌利用主流的自媒体传播，其品牌推广方式的多渠道表现给老字号的传播提供了新的路径。用现代的方式挖掘沈阳老字号品牌所承载的传统文化，传达给受众丰富的文化体验和精神内涵，能凸显沈阳地域文化魅力。
结语
1、热烈庆祝第36届5.17国际电信日；
2、向外界进行中国移动品牌形象展示、数据业务的推广、宣传及深入普及；
3、开展手机沙龙活动、短信互动抽奖及现场促销演出等一系列活动与新、老客户进行零距离沟通，巩固老客户，挖掘新用户。
二、活动主题：
未来在我手中
三、时间：5月16日（9：00——22：00）地点：挂绿广场
四、活动内容：
1、品牌形象的展示；
2、数据业务的推广；
3、自助业务宣传；
4、企业形象广告宣传片的宣传；
5、中国移动旗下代办商形象推广；
6、文艺演出；
7、抽奖活动；
8、礼品赠送。
五、现场布局（详情见布置平面图）:
1、挂绿广场荔枝园为中心，在肯德基对面挂绿广场入口搭建9.76m9.76mt形舞台。背景及主体标版语：“未来在我手中”（详情见效果图）
2、在舞台两旁搭建4个6m3m展示区（详情见效果图）：
a、品牌形象的展示区（右1）；
b、数据业务（右2）；
c、自助业务宣传区（左1）；
d、企业形象广告宣传片播放区（左2）。
3、中国移动旗下代办商（手机商）6个3m3m展示区，分别摆置在4个展区对面（详情见效果图）
4、广场花基上插满1.5m0.5m宣传彩旗（可印标志及宣传标版语）；
标语（建议）：中国移动通信
5、在广场荔枝园附近的灯柱上悬挂8条10m0.75m横幅
横幅内容（建议）：
a、热烈庆祝第36届5.17国际电信日
b、未来在我手中
6、肯德基对面挂绿广场入口两边悬挂升空汽球2个；荔枝园周围悬挂升空汽球2个、汽艇2个
标语内容（未定）：
7、广场各入口处立3条宣传拱门（15m长）
标语内容（未定）：
8、广场入口处（肯德基对面）拱门两边立2个舞之星。
9、在广场入口处搭建4m1.2m展架2个拉喷画海报；舞台、展区、休闲区两旁各1个。
六、营造活动气氛：
1、方式：以中国移动品牌形象展示、数据业务推广为主导，开展文艺演出、抽奖促销、派赠礼品等一系列活动真情回馈大众（吸引人潮）。
2、活动的实施：
①、品牌形象的展示：在咨询业务区内摆设咨询台、椅，安排工作人员开展中国移动现有全球通、动感地带、神州行、神州大众卡四大品牌的咨询及推介，工作人员应向大众派发四种品牌的宣传单张、推广各品牌的优势及最近有何新的优惠活动；对现场办理业务的用户赠送抽奖券和小礼品。
②、数据业务的推广：在数据业务区设置咨询服务台，开展数据增值业务、ip业务、图片、铃声下载业务等的咨询与推广。安排技术人员对前来咨询及办理业务的用户进行彩信业务、多款时尚手机的现场展示及演示并派发相关的宣传单张、赠送小礼品、抽奖券。
③、自助业务宣传：在自助业务区摆置五台大型手机模型（自助服务咨询电脑）供用户查询相关资料、推动自助业务的普及。
④、企业形象广告宣传片的宣传：在录象广告宣传区布置好图影机（电视机）、影碟机（dvd、vcd）及观众椅，轮流播放公司已录制好的广告片、宣传片，并安排相关工作人员解说相关内容，借此宣传品牌、集聚人流。
⑤、中国移动旗下代办商形象推广：邀请多家中国移动旗下代办商（手机商）在现场设立宣传点（帐篷为主），推介各自公司新款手机及有关优惠措施。以此来增加活动气氛，展示中国移动公司实力。
⑥、文艺演出：
a、主题：未来在我手中
b、10：00——11：30文艺演出：本次文艺演出是以歌舞表演、手机秀、中国移动相关知识宣传、奖券抽奖等活动为主，聚集人流；而最终目的是为晚间文艺表演活动传达信息，招揽人潮。
c、19：30——21：30大型文艺晚会：晚会以中国移动有关领导致开幕词拉开序幕，以劲歌、劲舞、手机秀等节目招揽人流，以主持人通过开展一系列奖券抽奖、互动游戏、有奖中国移动知识问答、派发小礼品等来掀起。
⑦、抽奖活动：
a、奖券抽奖：
a、奖品金额为10000元左右，设置1—3个奖项，奖品以手机、充值卡为主；
b、5月14号—5月15号在移动营业厅代办点办理业务时派发给客户，并设置抽奖箱；
c、5月16号现场（挂绿广场）购买时派发，并进行现场抽奖；
d、奖券设正、副券，客户留正券，撕下副券投入抽奖箱；
e、抽奖时，主持人或中国移动领导从抽奖箱抽出副券为中奖号码。
（兑奖时持券人必须到现场抽奖、兑奖）
b、现场有奖知识问答抽奖：
a、文艺演出时主持人提出有关中国移动知识的问答题，观众答对者可进现场抽奖机会；
b、奖品金额为元左右，设置1—5个奖项，奖品以充值卡、小礼品为主；
c、抽奖方式：有抽奖机会的观众上舞台的抽奖盘进行抽奖，观众只需转动抽奖盘即可，当指针停留在某奖区即为几等奖。
⑧、礼品赠送：
a、在营业厅对办理业务的客户赠送部分礼品，答谢客户对移动的信赖与支持；
b、在展示区或咨询服务区对办理业务的客户赠送部分礼品，答谢客户对移动的信赖与支持；
c、演出时，由主持人、歌手派发小礼品给观众带动现场气氛。
七、活动流程（建议）：
上午：7：00前，场地布置一切就绪；
9：00——10：00开展咨询活动及业务推广、派发奖券（播放摇滚音乐引人流）
10：00——11：30文艺表演（文艺表演、手机秀、奖券抽奖为主）
通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费用，突出重点彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。1、树立楼盘销售形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息；
2、保证楼盘销售顺利进行；配合20__年全年度的项目开发，并实现预期的销售目标；
3、树立开发商海杰德房产的企业形象及S项目的楼牌形象；强化本案“聆天籁之音，闻学院书香”的居住理念及推广主题。
第二部分产品特点及目标市场分析
一、项目SWOT分析：
1、优势
A、本案定位为中高档景观房产，紧邻林学院，区块升值潜力与发展潜力较大；交通迅捷，独具珍稀的景观生态优势，天际线优美。居者既能享受山水又能随时步入都市，享受都市生活的便捷，这在一定程度上为本案的推广起到了促进作用。
B、本案周边区域将是L市未来的大型学区，文化氛围浓厚，人文气息可以说是本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是将来商品房住宅的两大重要优势，本案正是拥有了这两点。
2、不利方面
A、本案所处区在当地人看来离市区稍远。
B、虽然重新规划后的建筑单体及户型已得到有效改善，但项目的总体规划基本没有改变，项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态仍显得繁杂，在一定程度上会影响到本案形象推广的统一性。
C、本案是L市房地产业招商引资引进的第一具有外资背景的房产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程，同时发展商的知名度与信誉度都还有待加强。这一问题在推广过程中，应该引起充分重视，合理引导并加以解决。
3、市场机会点：
A、近年来，L市经济的持续增长将促使消费形态发生变化，恩格尔系数有望在今后进一步降低，人们的居住消费观念也日渐形成；L市的房地产市场经过一段时间的发展，已经进入了一个较为成熟的阶段，特别是20__年L市的房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近40，预示着L市的房地产市场进入一个快速增长的阶段；同时消费群体在市场的引导下已经成熟，这为本案创造了一个有利的推广时机。
B、L市距杭州仅一小时车程，处于杭州市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象。
C、L市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进L市正在往一个现代“大L市”的方向发展，这对本案是一个利好。
D、本案在L市属于大规模景观楼盘，具有不可多得的秀美景致与规模优势，成就了本案在L市独一无二的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础。
4、市场威胁点：
A、本案对面有“__2050”等其他竞争楼盘，与本案处于同一区位；且“__2050”建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明的对比，给本案构成了一定的竞争压力。
B、除此之外，本案周边也有一些楼盘，这些楼盘虽然可以促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度。
C、L市城市不大，人口有限，且多年来L市房地产市场的蓬勃发展已经消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险。在推广过程中，应当充分挖掘本案的潜在市场，小步快走，充分利用现在L市良好的市场机会，加快本案的开发进程，尽可能规避市场风险。
D、作为L市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区块还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程。
二、广告目标市场
经过严谨的市场调研与分析，本案目标市场可包括：
第一目标市场：L市本地（包括L市城区和L市郊县城镇）
第二目标市场：L市周边地区（如杭州市等具有潜在购买力的地区）。
三、目标消费群定
第三部分广告推广计划
一、广告诉求重点
在本案的不同销售阶段，要精心推广本案主题的轮流展示，保持本案诉求点的常新常亮，通过形象的着力介绍，让本案尽快为目标客户群所了解和接受。
1、项目的整体优势：本案为中高档景观楼盘，总占地面积176.8亩，在L市本地属于一个规模较大的楼盘，在推广方面具有一定的吸引力，可以着重突出。
2、地貌布局：·S项目遵循自然生态法则进行布局，根据地块南高北低的走势，竖向排布，小区地貌独具特色，天际轮廓线错落有致，这是本案的一大特点。
3、生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。因为象本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的区块，即使是在生态资源丰富的L市也是不可多得的，这也是极利于本案推广的一大方面，因此，建议在推广期内在此方面大做文章。
4、配套：本案具有大型现代化购物商厦，大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在L市本地也将是比较先进。因此，项目成熟的配套亦可作为本案的诉求点之一突出。
5、人文氛围：本案近临中国最大的林学院之一——浙江林学院，同时这一区域将逐渐发展成为L市的文教区，是L市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本项目营造了一种强烈的文化氛围，在L市的众多楼盘中尚数少见，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。
6、居住理念：本案所营造的不仅是秀美的居住环境与浓厚的文化氛围，更是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式亦是本案的感性诉求点之一。
二、广告表现
1、广告主题
围绕“闻学院书香，聆天籁之音”这一主题，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。
2、广告主导概念
优越的自然风光条件与林学院人文气息的完美结合。
3、广告表现原则
A、诉求单纯形象力突出
产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述，忌空洞、陈式化的描述，文字感性而具说服力。
B、风格统一化
从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩、编排样式。
C、系列化
在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节 奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重地展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案独具的优势与品位。
D、广告诱导重点
在楼盘的实质功能介绍外，应着重分阶段提示“某项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身的价值、生活阶层、生活品味等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，诱导其采取最终的购买行为。
三、广告媒体计划
1、媒体分类：
A、报纸：报纸流通性大，时效性强，阅读群体广泛且具有相当的说服力；以软广告形式进行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型（即系列）广告，都可以在报纸媒体上发表，从而达到广泛推广目的。但因其保存时间短、质量不高，对于本案形象的宣传和推广在一定程度上缺少稳定性与统一性。同时现在L市的地方报纸已经取消，全部统一成《杭州日报》，虽然这样一来提升了报纸的印刷质量，但同时也大大增加了报纸广告的投入成本，再加上本案执行的是“少而精”的广告策略，因此，报纸广告在本案的市场推广中不做最主要的传播媒体来选择，一般是在楼盘开发的关键节点时间才采用报纸广告。
B、广播：广播受众面积广泛，制作简单，投入成本低，但广播信息不易保留，传播的信息量也不可能很大，且吸引力不如电视和报纸，在L市，建议视具体情况选择广播的推广方式。
C、电视：电视观赏性强，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信息广泛，是最易吸引受众的推广方式。不足之处在于费用较高，目标受众的可选择性较弱。
D、网络：网络覆盖面广，成本较低，制作精美。现在互联网已经普及，建议可采用网络的形式作为重要的辅助工具。
E、户外广告：户外广告传播面广，费用较低，持久性强，且具有较大影响力，因此，本项目的市场推广，户外广告将是最重要的传播形式。
2．媒体组合与配合
当地的房地产广告媒体还是比较发达的，电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，成为“·S项目”全方面推广的一个强大媒体组合。
在媒体配合方面，我们需要动静结合，相辅相成。充分利用灯箱、大型户外广告牌、道旗、车体和销售部等固定式广告宣传媒体，有机结合电视、广播、报纸等节奏式的广告宣传媒体，从而达到优势互补的效果，有力地提升项目的知名度和美誉度，提高目标消费群的关注率，实现销售目标，为项目后继开发奠定良好的品牌基础。<R>各阶段媒体配合如下：
1、引导期：首期推向市场，广告运用为一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基为市场机会点。
2、公开期：楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动。
3、强销期：楼盘销售进入强销阶段，各种媒体攻势互相配合，全面展开，推广重点围绕销售进展情况展开。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大。
4、持续期：各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体来维持。
四、广告分期
本年度广告排期以多梯队、多层次开展推广活动，即依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，既可以使受众掌握的信息更为全面透彻，亦能节省一定广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内建议广告分期由导入期至持续期。
如下表所示：
阶段日期媒介运用广告主题其它活动
导入期3月中旬∣7月中旬①户外大型广告牌：设置于L市市区主干道上，此处交通流量大，大型户外看板的设置是大区域明显的引导广告。建议尺寸在20米×10米。②现场看板：在工地搭设大型看板。营造现场气势及销售气氛。同时也是作为项目的标志性建筑表征着项目的客观存在。③墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置。④报纸广告：在《杭州日报》上广告，广告形式以软新闻方式为主，使受众对本案有一个基本的概括了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施。⑤灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌。共38对。⑥道旗制作：沿L市市主干道布置道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。⑦接待中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具（包括看房车，售楼处横幅、售楼处广告牌、楼书的印制、内部展板及挂旗）的准备完毕。
预告开盘日期。本案的总体规划优势。着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解。重点是感性的概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象。
公开期（导入期后1周左右）7月底∣10月中旬①报纸广告：主要以《杭州日报》为主。时间配合项目的开发进程来实施。②夹报：每个月一次，以夹报形式进行推广，加深受众印象。③电视媒体：L市电视台专题报道，开盘电视新闻。各个主题以系统方式连续展开：①开盘信息，楼盘形象宣传②本案的规模优势③本案优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围④本案配套优势公关活动：在开盘当日可举办开盘庆典仪式。向各大媒体开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，在各大媒体上软新闻，强化楼盘形象。
强销期（公开期后一周左右）10月底∣春节前后①报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，《L市晚报》与杭州市《都市快报》配合进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。②广播：在杭州及L市主要广播媒体上投放广告，时间段选择在早晨及晚上八点左右，因为此时段听众较多，传播面可以加强。③电视媒体：L市电视台专题报道④海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面。①本案价格优势②本案热销进展情况③与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等。①可举办促销活动，加强本案影响力。②房交会
持续期11月中旬∣①报纸广告：在报纸媒体上每半月投放一次广告。②电视媒体：L市电视台专题报道①本案销售单位信息②本案价格优势③本案热销情况
第三部分广告费用的预算
整个项目开发和市场推广的总费用，根据我们本项目的广告策略，应该控制在总的销售额的1。5左右比较合适。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案总的广告预算将作相应的追加调整。
以下是部分常规媒体的估算费用，有部分的媒体费用，因甲方与相关媒体的谈判结果不同而有相应的出入。
广告类别媒介细分广告次数广告费用总计
媒体广告户外广告牌20米×10米×2块15万/年/块30万元
灯厢广告38对4000元/对1520__元
道旗20__0元
《杭州日报》（4次整版、4次半版）共8次16万/整版90万
《都市快报》（4次整版、4次半版）共8次16万/整版90万
夹报3次20__0元/次60000元
海报
广播媒体待定
营销配合销售道具楼书、看房车约50万元
现场看板制作
现场墙体喷绘
售楼部租金及装潢开盘庆典、房交会
网站虚拟主机的租金及域名注册和运作的事宜20__0元/年
机动费用100万元
由于目标买家对于本案的广告推广有着直接的指导意义，因此，目标消费群的挖掘是在市场定位与项目定位相结合的基础上来进行的，并以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。
1、按购房动机：A、居住者；B、投资者
2、按地理位置：
