时间：2022-03-15 15:06:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
深圳泰丰电子有限公司系中外合资通讯终端产品大型制造厂商，中国高新技术百强企业之一。泰丰拥有大量高科技设备，包括18条高速贴片机，40条自动现代化生产线，同时营建了15万平方米的现代化园林厂房。泰丰的主要产品有：泰丰888系列电话机、传真机及与此有关的电子、通讯器材。自1995年以来，泰丰在美国、中国香港、韩国、北欧等陆续注册了公司，其主导产品泰丰888系列通讯终端产品，已大举进入国际市场，目前推出的普通电话、无绳电话、BP机、传真机、公用电话、移动电话等，年产量800万部，年产值约50亿元人民币，年外销量达500余万部，创汇1．1亿美元。在计算机信息产业中，泰丰大力开展网络海量光记录存储系统集成工作，并生产鼠标、摇杆器等电脑周边设备。经过历年的稳步发展，泰丰的分支机构已遍布中国二十余个省、市、自治区及海外，产品享誉全球60多个国家和地区。公司综合实力居中国电话机行业前三强地位。2001年始，泰丰趁电话机市场放开的时候，全面出击，一口气推出20多个品种在全国销售，并邀请影视红星张丰毅作泰丰888形象代言人。同时还以“深信泰丰”的名义入主资本市场，业绩在A股上市公司名列前茅，品牌知名度得到进一步提升。
从今年年中开始，泰丰突然携巨资进军被许多大企业所忽视的“电教产业”，成立了电教事业部，相继推出复读机、电子辞典、CD、MP3、PDA、信息终端产品等，这类产品从诞生起，到如今已快速进入成熟期，利润空间虽大不如前，但比起黑白大家电，利润仍十分可观，竞争度也没有大家电激烈。“电教产业”行业利润从100％的利润一路下跌至50％、30％，甚至更低。为什么泰丰突然对这个市场感兴趣，并投入上亿元巨资，圈地电教产业？请看本期“泰丰888复读机营销案例”。
背景
复读机发展历史。中国最早的复读机产品“X”牌，诞生于1996年，是深圳市一家校办工厂研制出来的，它主要解决了学习外语的复读和芯片录音这两个问题。产品初入市场就深受消费者和经销商的欢迎，在产品旺季的时候，曾出现过经销商争销产品的情况。当时该牌子复读机的市场零售价约是400元，成本价约在150元左右，利润相对高，高额利润同时也诱惑着更多的行业进入者。像某企业于1997年开始在局部市场进行尝试，在1998年增加品牌投入力度，花重金邀请当红歌星出任形象代言人，取得成功，在当时所有品牌都没有下大力度打广告的情况下，该企业一炮打响，成为复读机市场的知名品牌。之后，一些大家电企业跟进，但均以贴牌加工方式生产，属明显的短期行为，投入力度不大，故都没能做大。
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【关键词】大数据时代 大数据营销 海尔营销案例
互联网行业发展迅速、更新换代速度极快。从05年以yahoo和google为主流的搜索营销，到11年以国外的Facebook、国内的人人网、校内网为焦点的社会化营销。12年全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里韦伯在腾讯智慧峰会上表示：大数据时代已经来临，大数据时代中市场营销的核心价值如何体现，成为下一步发展的关键点。这不由得引起万千marketer的关注：何为大数据时代？
海尔的大数据营销案例充分体现了大数据营销的力量以及海尔SCRM会员大数据平台的神奇与魅力。大数据时代其实早已渗透入我们的生活，在生活中的方方面面都可以体现着我们对大数据的使用，不少网络编辑通过对搜狗热搜榜、百度搜索风云榜的挑选，来整理出每天信息热点和网民的兴趣所在，从而调整推送内容，提升公司网站点击量、书籍杂志购买量，而这些信息热点就是通过输入法和搜索引擎的数据中得到。我们也常借助网易新闻等大数据平台的整理来找寻每日、每周点击量最高的新闻来进行了解，学习当下热点。中国通讯运营商三巨头联通、电信、移动利用拥有的数亿用户建立数据库，通过跟踪用户的话费消耗情况，对正在流失的客户进行电话回访和优惠力度的加大……种种事例无一都表明我们现如今正处在大数据时代。阿里巴巴集团移动事业群总裁、阿里妈妈总裁俞永福在他的演讲中表示以大数据作为互联网核心的时代正在到来。
将大数据营销分一为二，“大数据”是需要新处理模式才具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据的意义便在于对这些有意义的海量数据进行专业化处理。如果把大数据比作一种产业，那么产业盈利的关键在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现“增值”。“营销”是指，企业发现或挖掘准潜在消费者需求，从整体氛围以及自身产品形态的营造去进行推广、销售，深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，让消费者深刻了解某产品进而购买的过程。将二者结合来看，“大数据营销”就是以多平台的大量数据、技术为基础，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。
在案例中，海尔建立SCRM会员大数据平台，对大量的会员做筛选分析处理，在这一网络化时代为海尔会员提供精准营销与互动服务。海尔通过SCRM定位到上海虹桥新城小区，通过相似映射找到北京景泰西里小区，对小区成员进行调查找到潜在顾客，然后投递广告杂志，达成交易，而这仅仅是初步成功。之后又成功推荐智能电视，和开发出新产品――零气压燃气灶。整个流程简单便捷一气呵成，通过大数据平台分析筛选定位，发掘潜在用户并与之保持联系，用平台黏住用户，终而成功营销。海尔SCRM一改传统营销的缺点和劣势，一切都在线上操作，快速智能匹配，定位精准无误，直击用户需求。
其实海尔只做了营销步骤中的第一部分――分析用户的行为特征，大数据营销的基本思路还应包括：分析竞争对手的数据，品牌危机监测及管理支持，市场预测与决策分析支持。通过完整的营销思路，企业方能从多方面考虑并保证成功实施营销方案。
海尔成功的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人，而这也就是大数据营销的核心。通过SCRM会员数据确定合适的时间和对象，SCRM会员大数据平台成为合适的载体，通过客户所选择的推荐方式，刺激客户的潜在需求达到成功。除此之外，大数据营销的核心还应包括个性营销，在这个个性化充斥的时代，企业若想让数据为其所用，就应多维度地分析数据，寻找差异化产品，并且通过特殊、合适、个性的方法迎合顾客喜好，达成需求、营销的双赢。
案例中并未提到海尔的信息收集工作，实际上海尔成立了“梦享+”会员俱乐部，即SCRM数据平台。通过线下实名数据采集，线上匿名数据追踪，平台生成用户属性数据标签，建立精准营销数据模型。通过RTB进行分析、研究、定位，利用第三方技术在数以百万计的网站上对每一个用户进行特性评估及出价，又通过DMP为SCRM会员信息进行管理，发掘客户的潜在需求，合理管理数据 ，形成海尔SCRM会员大数据平台，并取得成功。
其实这样做的企业很多，大数据营销的领域也在不断拓展。《纸牌屋》从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，定位分析用户喜好，进行精准创作，由需求决定生产，从而获得收视大胜，震惊全世界的文化产业界。趣多多利用大数据营销活动，创造6亿多次页面浏览并影响近1，500万独立用户，品牌被提及的次数增长了270%，关注度大大提升，诙谐幽默的品牌基因深入到人们意识层面。一汽-大众奥迪开发“奥迪云镜”大数据分析应用系统，客观清晰地看清自己及周围的环境，最终成功提供创新的产品，在市场营销方面提供创新方案和成功案例…
营销手段瞬息万变，数据也源源不断，想要成为一个成功的marketer，除了了解大数据营销还应贴近社会现状，迎合现展趋势，出奇制胜，实现进一步成功。
参考文献：
[1]阿生.海尔的大数据营销案例[Z].2014-04-24.
[2]中国电子报.大数据的四个典型特征[Z].电子信息产业网，2012-12-4.
[3]36大数据，大数据营销名词解释[Z].2014-06-25.
营销案例教学需要既要有扎实的理论基础又要有丰富工作经验的双师型教师。但是，目前我国高校的教师基本上都是没有营销工作的经验，大多数都是从校门直接进入教师工作岗位，没有中间过渡资历较深的营销一线精英行家。这就造成营销理论知识不能与实战有效对接，造成案例教学没有创意和生动，过于死板。
二、学生积极性差
案例教学方法旨在让学生极参与到教学中来，充分发挥主体作用，使师生之间、学生之间形成一种合作关系，鼓励学生提高自己的分析问题和解决问题能力。然而，很多学生对营销教学存在着偏见，认为营销案例过时、过于简单，认为不需要什么营销知识也能够做好营销工作。
三、如何有效的开展市场营销案例教学
1.选择科学合理的案例，实现与教学目标统一
对于教学案例的选取，不仅要能够涵盖市场营销学的知识，还应该符合当前的市场经营状态，能够实现市场营销的教学目的。例如，在讲到市场营销中的引导消费这一课程时，教师可以引用产品广告效应的相关案例，例如：王老吉凉茶广告语：“怕上火，喝王老吉”，吃烧烤喝王老吉，吃火锅喝王老吉，通宵看球赛喝王老吉，夏日阳光浴喝王老吉，吃油炸薯条喝王老吉。通过这个广告案例分析可以看出，对于产品营销不仅要培养品牌效益，还能够通过引导消费者的感情来促进消费。市场营销案例的选取一定要遵循教学目标为宗旨，不要让教学案例脱离了教学目标，那样又回到了纸上谈兵的状态。所以对于市场营销的案例教学，一定要根据教学大纲的要求，布置一个合理完善的教学案例的实施计划，既能够反映市场营销学的理论知识，还能够与实践结合，充分体现市场营销的教学目标，这样才能够让学生学以致用，提高学生的综合素质。
2.创造条件丰富教师的实际营销经验
教师是学生学习道路的领路人，是学生学习的榜样和代表，所以教师本身的知识储备和实践能力对于教学的成功展开具有很关键的作用。现在有条件的学校可以利用校企合作的模式，培养老师的实践能力，增强教师的实际营销经验。高校可以鼓励教师在企业兼职增加自己的实践运用能力，有条件的情况下还可以组织教师进行专门的市场营销实践培训，培养出一大批理论和实践都很丰富的双师型教师。
3.重视学生的主体作用，提高学生的参与合作意识
传统企业在纷纷放弃中看不中用的独立官网之后，纷纷投奔淘宝网，在淘宝的天猫商城入驻，成立所谓的品牌旗舰店。
然而，入驻天猫之后，才发现人在江湖身不由己：需要耗费大量的时间来学习淘宝规则；即使弄清楚了淘宝运作的规则之后，向老板报告计划和请示预算，也是困难重重。
传统企业内部运作电子商务，往往都是铩羽而归、腹死胎中，电子商务经理也往往是来去匆匆，没有几个可以淡定地常驻久留的。所以，许多传统企业索性将电子商务交给外包公司。
电子商务外包不是新鲜事。目前很多传统企业选择与所谓的专业电商代运营公司合作，从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验、团队，以及积累的前端渠道资源或公关资源，在品牌商和网络市场之间，搭建了一条绿色通道，实现了“物畅其流”。
当然，这是理想状态。
不理想的状态是：但是代运营商也不是省油的灯，他们往往会导演三场戏：
避重就轻
随着时间的推移和试错成本的积累，代运营公司越来越了解传统企业老板的微妙心态。在其后的谈判之中，顺藤摸瓜、顺势而为，报喜不报忧，获取最大的利益和最低的风险。
比如说，代运营商告诉品牌商，前6个月是电子商务冲锋的攸关时期，一切必须以交易量为王，并且从战略高度给予充分的理论支持。其实，代运营商本质上就是想确保先赚6个月而已，至于6个月之后提出什么新的战略方向，到时候再说。
说白了，就是不会真正为对方着想！
太极博弈
代运营商和品牌商合作之后，感觉就是品牌商的一个嫔妃，品牌商随时可能下逐客令，所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈，代运营商只能玩太极，尽量稳住自己的地位，而总结下来，最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜”。
为何这么说？因为代运营商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代运营商做得太好了，品牌商眼红也会收回，所以，最好的状态就是不死不活，品牌商觉得收回也无所谓、不收回也无所谓的寡味胶着状态，比如月销量在20万元～50万元。
而代运营商还能细水长流赚钱，这就是太极博弈的均衡点。这已经成为一种生存方式。当然，对品牌商来说，是事与愿违的！
浑水摸鱼
乱世出英雄。电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间，而夹在其中的代运营行业，可能连春秋战国还没到，目前从事代运营的企业就有几千家！连有的房地产公司都转向代运营了，如此纷乱，只能说都想浑水摸鱼。
为何说浑水摸鱼？因为任何实体品牌商，只要有知名度，就必定有网络购物的潜在需求。知名度越大，网络的势能就越大，网络价值就越容易被低估，一旦凿开，高势能的水汹涌而出，流水就是利润，谁不想要？
要想评估品牌商的网络势能，可以在淘宝关键词里面输入品牌名称，看看每天有多少人搜索此品牌词汇，然后乘以5%的转化率，再乘以这个品牌所属行业的平均客单价，就是交易额的潜力。
有时候代运营公司也是基金公司，用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估，从而抛弃高估的，引进低估的。
代运营商的三宗罪
机制不健全，寻租就容易出现；市场信息不对称，道德风险和逆向选择就会出头；传统企业对电子商务认识不深刻，就容易出现劣币驱除良币。这就是代运营的三大罪。
寻租
某品牌在实体每年10个亿，那么网络每年至少就是5000万，代运营的毛利估计几百万，这块肥肉鹿死谁手？有利润，必然有寻租，这牌桌上的几个主要局中人（Major Players），寻租是很难避免的。
逆向选择
品牌商希望做利润，代运营商带来的是低毛利的交易额；品牌商希望做形象，代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告……代运营商多短视，而品牌商的DNA是远视，这个矛盾就容易出现逆向选择，代运营商注定是“不听话”。
劣币驱除良币
代运营商的本质价值是什么？这个概念模糊，才导致传统企业对代运营商认识不清。
其实，代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”，而不是规模庞大的变相的网络商。代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好，这些都没用！
电子商务并不缺乏专业的公司，物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包，但是只有一样不能外包，那就是“大脑”！所以传统企业寻找知名的代运营商，结果往往事与愿违，做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商，传统企业却看不上眼，此谓之劣币驱除良币。
在概念模糊、市场不规范的前提之下，大的品牌商就被大型代运营商瓜分，就像打牌似的，各自都手握值钱的“期货”，平日找渠道销货，等待双11等大型活动再赚一笔，旱涝保收，衣食无忧。 代运营商的困惑和悖论？
找代运营商和结婚一样，要靠缘分。其实大型的代运营商，更是需要承担更大的行业责任，厘清行业的准则与判断标准，从而给予企业真正更好的服务。而对传统企业来说，也需要更多维度去判断和选择，找到靠谱的合作伙伴。
何谓靠谱？就是想清楚以下难题的代运营商：
做交易额容易，做利润难
交易量要起来，并不难，只要看看唯品会（VIPSHOP）的交易增长速度，就可见一斑。随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品，在网络上做一个限量的促销活动，交易额哗啦啦就来了。
但是要做到高毛利，就很难！
为何？因为如果始终抱着销货的思路，你就没有资格要求卖出高价。品牌商从实体进入电子商务，就像河豚从江水进入海洋，不能继续按照河豚的方式活着，必须变成鲨鱼，才能适应海洋的环境！
所以，任何品牌商进入互联网，都必须重新定位和审视自己，而不是把产品搬到网络上就开工，如此一来，没有任何附加值可言，做溢价和利润自然很难！
做短期量容易，做长期难
合作有时候像谈恋爱，保鲜期就是3个月。合作伊始，百废待兴，双方都是激情澎湃！然后代运营公司通过自己的渠道，或自己垫资，试运行3个月，如果ROI不高，则问题就会凸显，代运营公司很可能就会冷落这个品牌。
当然，短期内出点量，为品牌商打打气是很容易做到的，但是品牌商需要谨记：前期交易额猛升，不说明任何东西，持续健康稳定并且具有上涨趋势的交易额和利润流才是王道！千万不要被几天的聚划算或者某个促销活动给欺骗了。
做搬运工容易，做增量难
品牌商实体的交易额，平均有3%～5%被转移到了网络，这是品牌商必须被动面对和接受的顾客大转移。而代运营商往往更擅长抓住这些老顾客，并成为这批人群的搬运工，但绝大部分做不好增量！
为何？因为做好搬运工相对容易，要做到增量，那可是技术含量相当高的事情了。
吸引新顾客的成本是老顾客的几十倍，没有几个代运营公司敢去承担这个风险，即使拿到品牌商提供的广告，也是烫手山芋，淘宝广告投入的平均ROI不到1:2，有几个代运营公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？
走货容易，做品牌难
很遗憾地发现：电子商务发展了十几年，针对如何做网络品牌的答案，还处在幼儿园的水平！目前几个电商大佬，除了凡客还有点品牌商的痕迹，其他的几个平台，哪个不是“低价＋便利”的简单组合？这只是规模谁小谁大的风起云涌而已。
谈到品牌，就像从万马奔腾的热闹平原，突然来到高处不胜寒的华山顶，没有几个人可以告诉你，网络品牌应该如何做！而真正可以告诉你如何做的，绝对不是那些代运营商！现在大家做搬运工赚钱都来不及，谁还有心思去剑走偏锋，去做品牌的事情？
做单渠道容易，做全网难
互联网无处不在，除了淘宝商城，还有淘宝分销、京东、当当、卓越等等，甚至包括邮购和电视购物等等非店铺的渠道形态。所以，做好淘宝旗舰店也许是第一步，而要做好全网的渠道搭建和拓展，才更考验代运营商的能力。
除了代运营商自己的能力乏善可陈之外，品牌商固有的风险考虑，也是阻止代运营商发展全网的重要因素。
其一，品牌商给的弹药支持不够，主要是供应链的货源、备货、交货速度、账期、折扣等硬性条件，往往让代运营商裹足不前，好不容易冲锋了几步，又马上跌倒。
谷歌“请给我爸爸放天假”
故事主角是个小女孩，女孩用蜡笔给谷歌写信，信件内容大意是，爸爸只在每周六休息，但七月份的某个周三是爸爸的生日，希望公司能给爸爸一天假期。而谷歌一方爸爸的上司回信同意了，并给了爸爸一周的假期。
故事如童话，充满着正能量，并相继被各大社交网络转发，这一事件最终得到Google搜索相关记录超7500万条的成绩。
因为故事温暖、触动人心，没有人计较故事出处，更没有人去探究这些信怎么被媒体得到，善意的人们单单靠着一份温情带动了“谷歌”的又一次宣传动作。
运营商“手绘使用数明书教妈妈玩微信”
故事主角多为大学生，学生为远在家乡的爸爸、妈妈们绘制了一副微信使用说明书。
切入点仍是亲情，为了父母能更容易学懂“高科技”、与远方的孩子畅快交流，大学生用心地手绘了一套“微信使用说明书”。
有人说这是运营商的广告(手绘使用手册上有表明“中国移动”或是“中国联通”等)，有人说这是微信的宣传动作，但无论是谁助力了这么一段温馨故事，都再次成功打造了一次“润物细无声”的营销案例。
海尔被“恶搞”不玩正名玩引导
海尔兄弟的形象已经深入人心，今年年初，海尔公司打算为海尔兄弟征集新形象，于是网友们各种恶搞盛行，肌肉男版、基友版、花痴版……海尔官方决定不给于任何硬性的限制，让事件顺其自然，只相应引导舆论。
个人认为,最主要的原因便是为了“节约成本”。据可靠资料显示:用“回奶”成本最多可省一半。在此,笔者为便于说明其成本组成,将牛奶按常规包装简单分为两种。一种是塑料袋包装乳制品,其成本组成为50%奶源+水电费+人工费;另一种是百利包乳制品,其成本组成为30%--50%奶源+水电费+人工费。如果利用回收奶代替新鲜奶源,最多可以节省50%的生产成本。在如此之大的利益诱惑面前,光明乳业终是弃消费者信赖、品牌信誉以及企业良知于不顾,不断回收过期甚至变质的奶制品,重新加工,令其变换一个包装,重返市场。
1消费者角度
笔者认为,可将购买光明奶制品的众多消费者分为两类:一类是对光明乳业有着品信任,因此不会有相关防范意识的消费者,另一类是完全不知情的消费者。对于第一类消费者,由于长期对光明乳业建立起的一种品牌信任,使其坚持购买光明的奶制品,并在心中抵制品牌转移行为的发生。这种品牌信赖一旦生成,其影响较为持久与深远,具体表现为:即使当光明乳业在一段时间内表现得有点缺陷或是遇到负面信息传播的时候,此类消费者亦会选择信赖光明乳业,从而购买其奶制品,而非在理性的判断下,购买其他奶制品以代替。对于第二类完全不知情的消费者,上当购买有问题的光明乳业奶制品的现象更为常见,作为普通消费者,对奶制品往往不具备专业的食品知识及识别技能,其仅有的相关信息来源便是包装盒上的配料说明。这便成为一个造成了重要信息的缺失,企业一般不会对奶制品来源进行特殊说明,消费者便也无从知晓其奶源是否为回收的过期牛奶。
2案例启示
结合上文所述,为应对近些年来频发的光明乳业奶制品质量问题,具体应对措施应围绕以下四点展开:
(1)产品生产方面:应立即公开将市场上奶源为“回收奶”的奶制品全部下架回收,用作非食品类产品的生产,避免造成浪费。
(2)销售公关方面:组织媒体、专家、消费者代表等召开新闻会就八年来不断频出的奶制品质量安全问题作出郑重道歉,并作出承诺不会再犯。
(3)顾客赔偿方面:根据相关受害消费者的意愿进行退货、补货或者退款,正视企业内部存在的产品问题,负责任的处理消费者投诉,以提升消费者满意度。(4)销售渠道方面:组织分销商代表、消费者代表,由光明乳业内部高层管理者带头品尝其奶制品,证明其产品的确是安全可信的,重塑消费者的信心。具体图示如下通过以上四个应对措施应有的社会正面良好影响及效应,重树忠实消费者信心,建立光明乳业负责任的企业形象,并为企业争夺回之前辛苦经营的消费市场份额。
个人认为，最主要的原因便是为了“节约成本”。据可靠资料显示：用“回奶”成本最多可省一半。在此，笔者为便于说明其成本组成，将牛奶按常规包装简单分为两种。一种是塑料袋包装乳制品，其成本组成为50%奶源+水电费+人工费；另一种是百利包乳制品，其成本组成为30%--50%奶源+水电费+人工费。如果利用回收奶代替新鲜奶源，最多可以节省50%的生产成本。在如此之大的利益诱惑面前，光明乳业终是弃消费者信赖、品牌信誉以及企业良知于不顾，不断回收过期甚至变质的奶制品，重新加工，令其变换一个包装，重返市场。
1消费者角度
笔者认为，可将购买光明奶制品的众多消费者分为两类：一类是对光明乳业有着品信任，因此不会有相关防范意识的消费者，另一类是完全不知情的消费者。对于第一类消费者，由于长期对光明乳业建立起的一种品牌信任，使其坚持购买光明的奶制品，并在心中抵制品牌转移行为的发生。这种品牌信赖一旦生成，其影响较为持久与深远，具体表现为：即使当光明乳业在一段时间内表现得有点缺陷或是遇到负面信息传播的时候，此类消费者亦会选择信赖光明乳业，从而购买其奶制品，而非在理性的判断下，购买其他奶制品以代替。对于第二类完全不知情的消费者，上当购买有问题的光明乳业奶制品的现象更为常见，作为普通消费者，对奶制品往往不具备专业的食品知识及识别技能，其仅有的相关信息来源便是包装盒上的配料说明。这便成为一个造成了重要信息的缺失，企业一般不会对奶制品来源进行特殊说明，消费者便也无从知晓其奶源是否为回收的过期牛奶。
2案例启示
结合上文所述，为应对近些年来频发的光明乳业奶制品质量问题，具体应对措施应围绕以下四点展开：
(1)产品生产方面：应立即公开将市场上奶源为“回收奶”的奶制品全部下架回收，用作非食品类产品的生产，避免造成浪费。
(2)销售公关方面：组织媒体、专家、消费者代表等召开新闻会就八年来不断频出的奶制品质量安全问题作出郑重道歉，并作出承诺不会再犯。
(3)顾客赔偿方面：根据相关受害消费者的意愿进行退货、补货或者退款，正视企业内部存在的产品问题，负责任的处理消费者投诉，以提升消费者满意度。(4)销售渠道方面：组织分销商代表、消费者代表，由光明乳业内部高层管理者带头品尝其奶制品，证明其产品的确是安全可信的，重塑消费者的信心。具体图示如下通过以上四个应对措施应有的社会正面良好影响及效应，重树忠实消费者信心，建立光明乳业负责任的企业形象，并为企业争夺回之前辛苦经营的消费市场份额。
作者：侯牧云 李萍 单位：北京林业大学经济管理学院
互联网时代，客户就是一切。产品、客服、物流、营销等等，一切都是为了客户而存在的，一个企业最有价值的不是资产、设备，而是客户。那么，对企业而言，最有价值的客户是什么客户呢？毫无疑问，答案是粉丝。我们可以发现，拥有雄厚的粉丝基础的企业，无一不是成功者：苹果的果粉会为了一部新出的iphone6在商店门口排队几天，小米的米粉家里几乎有全套的小米产品……那么，作为淘宝天猫上的品牌，该如何打造品牌粉丝？接下来，我们看看拥有200万会员的著名内衣品牌爱慕的案例。
2014双11，又一场电子商务营销硬仗来临了！
50%以上的老客户销额目标，我们对自己的会员有信心！
爱慕品牌粉丝会员，这股强大的力量，让我们对目标一点都不畏惧。
如何打造品牌粉丝会员？这里分享我们3步走战略。
第1步：玩转会员营销，培养粉丝基础
首先看一下，会员营销与粉丝营销的区别在哪里
由上表可看出，粉丝营销比会员营销更加开放，多渠道，互动性更广泛，玩转粉丝才是硬道理。
但是对于大多数传统品牌来说，想要上升至粉丝营销，首先要把会员营销抓起来。
以爱慕品牌为例，会员分布为多个渠道，会员营销抓的不仅仅是单个店铺，而是多渠道会员融合。日常工作中，我们以下几个方面玩转会员营销
1、营销活动
不只是非常专一的配合店铺大促，上新，促销然后一骨脑的发短信轰邮件，制定切实可行的全年会员营销计划，配合产品营销节奏(如下图)
2、会员专享
不是写在页面上，而是送到会员手上。
爱慕会员等级划分之后，在会员的专享优惠上下足了功夫。
第1种是，每月8号，爱慕品牌会员日，单独开辟会员至上通道
第2种是，新品尝鲜，新品上架，会员可优先享有体验价
第3种是，积分多倍派发，店铺积分开启后，不同等级会员成功交易都能获得积分，所得积分可兑换优惠券也可以抵钱购
第4种是，大促会员专享满额减，大促活动力度已经非常低，但依旧拿出高额低槛优惠券以备会员专享。
3、培养互动
爱慕线上会员量200w，但会员沟通经费却很少，如果按大家平时发放短信的额度来算的话，那一个会员一年/2次的沟通频率。但爱慕每月老客户销售占比基本维护在45%左右，这样的水平不差吧？
方法在哪里？多渠道配合，玩而不腻，so easy！
看看我们会员互动情况，关注微博“aimer爱慕”
其他账号粉丝互动情况，请关注：
4、追求体验
7.20日，客服同学弱弱的给CRM团队发来一封邮件，邮件内容如下：
Dear，爱慕今日一会员反馈，要取消短信服务，希望以后再也不要发短信给她。
明细见附件。
如果是你，你是不是非常快速的将些客户拉入黑名单，然后火速的给客服同学回封邮件，已解决。会员中心处理流程是这样的：
首先，查看此客户以往购买记录，初步判定：高粘性高价值客户
其次，查看与客服聊天记录，取消短信服务原因：我一个月前购买了3套内衣送朋友，事后朋友试穿说不合适，我就是换货。客服也没有错，虽然我们已经给客服放宽了退换货权限，但过了30天他们确实没办法办理
最后，会员中心给出反馈，给此客户办理换货手续，并打电话给予安抚。
从这个小案例折射出爱慕CRM团队的几个优秀品质：
1、会员数据库非常的完善
2、CRM团队与客服团队无缝对接
3、对客户的维护，CRM团队一定的决定权
在追求体验上面，我们还有如下努力：
对于产品：专门的人工研究学院，针对亚洲人体特征开发出适合中国人群的内衣
对于客户群：公司内的员工根据不同体型，都是试穿小组。不管你是X型，A型，V型，O型，或者是OO型(孕妇)都有适合你内衣。
对于运营团队：商品价格严格把控，商品详情页面优化
对于物流：独建库房，专业物流团队
……
第2步：拉动粉丝效应，提高品牌粘性
8.24爱慕联合天猫，在北京服装学院举办“爱慕内衣秀”，参与嘉宾全部为线上会员，全场人员爆满，会员到场率出奇高，时尚公司连连称赞，爱慕会员粘性就是不一般。
(爱慕时尚内衣秀)
与会员纷纷拿出手机分享，秀场盛况，顿时刷爆朋友圈！
会传播，愿意传播，能传播的会员就是我们的粉丝。穿爱慕内衣的女性，她的朋友也喜欢穿！
CRM团队每次听到粉丝说，“我非爱慕内衣不穿”“爱慕已经完全侵占我姑七大姨内衣世界”时，我们的工作就变得非常有意义！
我们还会不间隔的举办其他活动：
“爱慕幸福女人帮”，每月都举办一次幸福女人沙龙，高级SPA，舒缓瑜珈，参观爱慕工厂，还有爱慕艺术博物馆。
如果你参与不了线下活动，那线上爱慕定制是不是会更吸引你，量身定制，全身心呵护。
如果你感觉爱慕定制太麻烦，那你有没有看到过爱慕义乳捐赠，让每个女人都体能作为女人的美好。
以上种种，我们就是要拉动粉丝效应！
第3步：打通部门间隔，重视粉丝经济
营销也做了，活动也玩了，互动也配合了，你不禁要问“这些都是会员中心自己做的？”
毫无疑问，NO！
强化各部门之间的关系，打造一个全疏通CRM交流体系。
一个CRM团队支解开来，可以这么看
每个部门配合的角色如下：
表情符号，原本只是一种网上次文化，随着智能手机和即时通讯工具的流行，表情符号可以让大家的交流更加鲜活、丰富和多元化，成为网络交流的重要元素。特别是在微信、LINE、陌陌等即时通讯工具上，表情也成为网友间相互交流的重要介质。许多商家特别是影视剧，已经意识到表情符号背后的商业价值，纷纷推出付费表情和利用表情进入植入式营销，今天笔者就给你推荐与表情相关的三个植入营销案例，探讨企业品牌如何利用品牌表情进行社会化营销。
LINE表情案例:来自星星的你
在全球有着3亿用户的社交应用LINE，表情和主题一直是它的鲜明特色。LINE起源于日本，日本漫画影响了中国几代人，动漫设计能力也成为LINE这个软件的一项独特优势。在Line这款聊天应用中，这种优势为其增色不少，同时也变成它们商业化的重要手段。在亚洲风靡的韩剧《来自星星的你》热播之时，Line不失时机推出”千颂伊”化身的”兔兔Cony”贴纸，又趁热打铁为女神推出了真人版贴图，受到网友的广泛追捧。新款贴图包括了全智贤在剧中的多种经典表情，还配上了对白，可爱又有趣。再加上表情是免费，吸引海内外粉丝纷纷下载，获得了很好的推广效果。
如果星星的剧迷们还注意到了剧中出现的兔子玩偶，那就应该了解到，贴图不止在手机上大热。其中的动漫卡通形象早已发展到线下，带来更多的周边经济效应。虽然我们的国产动漫《喜洋洋和灰太狼》也带来了许多周边产品，但是令人遗憾的是，产品设计和外观跟日韩产品的差距还是很大。
相关点评：此次LINE推出《来自星星的你》的相关表情，是典型的一次利用热点进行植入式营销的案例。这个案例充分利用了剧集的热度，并把热度延伸到表情这个虚拟语言之中，让使用此表情变成一种时尚，吸引更多的用户加入其中，带动了应用的热度和下载量。
微信表情案例：神偷奶爸2
今年1月份上映的环球影片出品的3D动画大片《神偷奶爸2》，在票房方面表现优异，票房超过3亿元。随着电影的热映，一夜之间格鲁先生带着他的小黄人红遍内地，随处处可见这个黄色小胶囊的身影，成为众人喜爱的卡通形象。
而在电影正式上映之前，可爱的萌物小黄人也来到了微信当中，成为微信表情商店的热门表情。在电影上上映之前，用户可在1月14日至1月15日间免费下载这套可爱的小黄人表情。一夜之间，微信上到处都是栩栩如生“小黄人”的表情。这款表情的推出，既在电影上映之前成为电影很好预热手段，在电影热播的时候这套表情又成为微信和环球影片的挣钱机器。更为重要的是，这个表情的推出还为微信力推的表情商店和微信支付做了很好的铺垫作用。因此，神偷奶爸表情的推出，无论是对环球影片还是对微信平台，都是多赢的一个结果。
相关点评：这个案例跟“星星”的那个案例类似，都是利用热点影视剧来推广自己的新产品和新项目。通过此次案例，微信丰富了自己表情商城的内容，带动了网友下载表情的热情，同时在无形中也培养了用户的微信支付习惯。
陌陌：百事把乐带回家
马年春节前后，陌陌与百事可乐共同推出了以“百事把乐带回家”为主题的百事可乐表情。
据了解，在1月20日至3月20日期间，消费者只需扫描二维码下载陌陌软件，即可在陌陌表情商城免费领取整套“百事把乐带回家”静态表情并免费使用。自上线截止到2月9日，“百事把乐带回家”陌陌表情发送量逾1500万，覆盖总人次超过3500万。
卞 文
刚刚出炉的中国互联网舆情蓝皮书显示，2008年流行语排行状况中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你晒图了吗……“”字已成为了网络文化的最主流，如果您看到这个字，还不知道怎么读，也不懂是什么意思，那说明你可能已经落伍了。
近期，文化大行其道，深谙营销之道的厂商也敏锐地嗅到了其中的营销机会。近期，国内知名的快销食品厂商洽洽集团为推广旗下的洽洽开心果产品，充分利用“”字的网络魅力。展开了系列整合营销攻势。
洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、Tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛。共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“”文化，再配合BLOG与BBS相结合的传播模式，充分利用长尾理论，制造了一个规模宏大、形式多样。且深受网民关注的网络营销互动活动。
，在网络文化中，因为其字形看上去像人无奈的表情，除了表示尴尬、郁闷的意思外，还多了很多有趣和愉快的外延含义。“越同越快乐”、“团快乐”、“并快乐着”……直接表现出“”与“快乐”的密切联系。
“正是因为‘’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰，所以才有了‘洽洽开心果雷人同事大召集’的活动主题”。据本次活动推广负责人介绍，“洽洽食品一直努力营造‘独特快乐个性’的食品品牌印象，而洽洽开心果尤其将这种快乐和开心的感觉提升到一个新的高度。如今，经济环境不是很理想，我们举办此活动的初衷，就是希望大家在有压力的时候可以通过分享同事，能够会心一笑，微笑面对寒冬。”
搜索“雷人同事”发现，关于这个词汇的前三页搜索结果几乎被洽洽开心果垄断，可见此活动的火爆程度。仅以猫扑活动帖为例，短短三天就“盖”到了近千楼，点击量数十万。粗略统计，此活动关注人数已经达到上千万。
在新浪的博客博文召集活动不仅仅吸引了草根，同时也很快吸引了名博的参加，如湖南第一名博周碧华、武汉作协会员简安然、著名博客阿晨等人参与，其中多篇参赛博文更被推到广告价值极高的“浪首”，点击量和关注度都成数十万级别增长。
据承办本次推广的智美新媒负责人介绍，快销品的营销要做到不断和消费者保持亲密接触。通过多角度的品牌提醒，解决消费者的“终端犹豫”现象。据了解，近期北京市场，洽洽开心果的终端销量，比前一个月激增一倍以上。
营销人士分析认为，现在萧条的经济情况下，许多商品难以支撑传统广告的高额费用，继而转向相对性价比更高的网络推广。随着中国网民的不断扩增，以及网络化社会的不断发展完善，广大厂商也更倾向于灵活、高效、投入产出比高的网络公关传播。
“洽洽开心果雷人同事大召集”活动在网络上掀起的巨大影响力，将让更多的厂商认识到把产品营销与网络草根文化相结合的创新网络营销方式。
下一个掘金点：从“人肉搜索”到“人肉营销”
林 磊
“人肉搜索”现在在网上很常见，“人肉搜索”很多时候能唤醒那些不道德的人的思想觉悟。作为越来越流行的热门词汇，“人肉搜索”成了很多人关注的焦点，其实所谓“人肉搜索”就是由人工来参与解答的一种搜索方式。遇到困难的人会在一个比较有影响力的社区和论坛上提出问题，有这方面知识或者经验的人会对其进行解答、分析。
现在，“人肉搜索”用的最广泛的、最能体现巨大威力的还当属“网侦”们对网络热门事件当事人的“扒皮”行动。对于每一次的网络热门事件，“网侦”们几乎都会兴致高昂地参与“侦破”。从网络虐猫事件到海艺学生虐师事件，从女白领的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把当事人的真实个人资料“扒”得一览无余。
“人肉营销”，就是帮助网店销售产品，参与“人肉营销”的人，通过在各大网站发帖吸引网民到网店消费，从而从中获利。怎样参与“人肉营销”。人肉营销进入门槛不高，只要熟悉电脑操作即可。
雨萌在深圳大学读研，他透露自己也是“人肉营销”一族。热衷在网上购物的他，在去年11月看到一个帮网店店主赚钱的公告，于是尝试着注册了账号。之后，他按照网上攻略到各大论坛发帖子。给店主们推广产品。令他没有想到的是。11月份结束时，账户里竟然有6000多元收入，这是在扣除个人所得税900多元及平台费800多元之后的纯收入。
1.缺乏合适案例。
目前，在市场营销教学中，案例非常贫乏，尤其是缺少真正有效的国内案例。教师们主要通过公开发行的书籍、报刊、案例库等获得案例，这些案例虽然主要由重点高校的知名专家和职业经理人撰写，案例质量较高，但案例的时效性较差，大多数能够免费获得的案例多为五六年前的，甚至10年前的案例。而市场营销的理论和知识体系在最近10年来变化很大，若直接照搬，教学效果可想而知。若对已有案例结合实际进行研究改编，需要教师投入很多精力。并且单个教师各自为战，也很难开发出好的合适的案例。
2.缺乏教师的重视和引导。
案例教学并不仅仅体现在课堂教学中，它更多地要求教师在学生进行案例学习和分析的整个过程中对学生进行指引，这对教师的素质和教学强度都提出了更高的要求。而教师在主观上对应用案例教学法的动力不足，主要是由于目前国内高校对教师的考核激励机制重科研轻教学，教师花时间和精力去引导学生，展开案例教学，对教师而言费力不讨好，自然难以重视案例教学。
3.缺乏互动与合作。
案例教学的整个过程，实际上是教师与学生、学生与学生、学生与案例材料之间不断互动的过程。课前师生准备案例，课中师生讨论分析案例，课后教师评价和更新案例，师生共同总结案例。但在现实教学中，教师和学生缺乏互动，学生之间的互动也仅限于分工合作，并没有深层次的思想的碰撞，创意的沟通。另外，在学生小组合作过程中，往往主要依靠团队中个别同学来完成案例分析，其他同学则搭顺风车，失去了案例教学的本意。
4.缺乏合理全面的成绩评价体系。
案例教学侧重于学习的过程，这就使得学生的分析讨论过程充满了不确定性，因此，案例的讨论没有所谓的“标准答案”，关键是看问题的思路是否正确合理。另外，由于案例教学中往往是以学生小组的形式进行成绩考评，如何对每一位学生在小组中的表现进行评价，也需教师多与每位同学交流互动。因此，需要对案例教学中学生的表现和成绩进行全面的考评。目前教师对学生案例分析的成绩考评主要以提交的案例分析报告为主，重结果轻过程；而且，若是小组作业，则以学生小组为单位进行打分，小组内成员分数一样，难以避免滥竽充数的现象。
二、提高市场营销案例教学效果的对策
从上文的分析中可以看出，目前的市场营销案例教学中还存在不少问题。市场营销教学的目的是提高学生实际营销水平，增强学生解决实际营销问题的能力，为了提高市场营销案例教学的质量，本文提出以下建议。
1.大力开发案例。
案例的开发，尤其是本土案例的开发要任课教师们的共同努力，以及教学单位的支持才能实现。一个好的案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个市场营销理论点对应；第二要有丰富真实的企业数据，齐全的行业背景，要具有典型性、时效性；第三案例的内容与撰写要注意难易结合，要具有趣味性，以吸引学生的关注；第四案例要让学生经过深入的讨论才能得到答案，要具有启发性。此外，要注意校际间的案例交流，使开发出的案例可以得到广泛地使用和传播，切忌敝帚自珍。
2.进行案例教学培训。
教学单位应对教师，尤其是刚上岗的青年教师进行案例教学培训，由资深教师随堂听课并提出改进意见。此外，教学单位应组织教师与企业合作，培养教师的企业经验或商业感觉，这样才能提升教师的实践素质，从而教好市场营销这门实践性很强的管理类课程。
3.提升教师的案例教学组织能力。
在进行案例教学前，教师应对教学有一个完整的规划，解决以下问题：配合市场营销理论教学，课外阅读案例的材料来源和要求，课堂讨论的组织和安排计划，如何调动学生进行充分思考和讨论。教师不仅应制定一个完整的案例教学计划来指导自己，还应向学生发放学生版教学计划，以便学生理解教学安排并配合。
4.建立全面的学生成绩评价体系。
本文认为，案例分析的学生成绩评价，应包括过程成绩与作业成绩两部分。教师可从学生在案例分析中工作量、积极性、进步程度、参与程度等方面给出过程成绩，从思路是否清晰、逻辑是否严密、观点是否有说服力、创新性等方面给出作业成绩。对小组中的每个成员进行成绩评价时，要兼顾学生本人的贡献与角色分工之间的关系，既要考察学生个人能力，又要关注学生的团队协作能力。
【广告】派瑞威行
【制作公司】派瑞威行
一、项目背景
京东从2010年就开始运作618活动，并且每年的规模与投入都在逐步加大。此外，在实体商业式微前，五一、十一加上春节等多个旺季尚不能满足国人的消费欲，于是有了各种造节运动。
2015年今年京东在坚持这一目标的同时，于传播中加入了更多引感共鸣的要素。由于恰逢成立12周年，在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。
二、项目挑战
京东在618的推广上也有着长期的谋略。从运作之初，京东便将深化618在受众中的印象，扩大618在全社会的影响力作为目标。为此，在往年的推广中，京东始终保持着有趣、幽默的风格，让人在欢笑中记住了618这个核心信息点。此次派瑞在推广中将迎合京东的风格，在传统的推广中作出创新，同时将京东12年初心未变这一理念传递给更多消费者，唤起更多京东用户思想共鸣。
三、项目策略
在传统的营销套路上作出了更多的营销创新。
1)乐视新客投放
在有限的预算内，扩大用户的覆盖面，采用乐视新兴技术，新客追踪实现更有效的品牌触达，致使广告费用不浪费，节约品牌与用户重复沟通的时间。
2)整合趣味互动游戏创新+内容专题
借助网易平台优势，全站资源曝光，策划趣味互动游戏，助力京东618大促，吸引用户关注，导流电商用户，激发用户自传播。
3)无线端流量布局
手机端最先完成API对接，JS投放，及入口资源布局，让移动端用户客户更精准，更高效，完美实现PC+移动跨屏收口，使广告投放的利益最大化。
创意展示创新
搜狗媒体通过新词弹窗的大胆创意进行展示，对人群不同的兴趣点进行抓取，在集中投放，从而将广告位价值发挥最大化。
四、项目执行
1、乐视创新：京东携手乐视新技术新客投放
过去：京东在1、4、5、6月都有投放TVC视频，在1、4月都是购买通投前贴或种子视频投放，后续既无转化，到达成本较高，很多用户重复沟通成本过高，造成大量资源浪费。
现在：京东618party on，打破常规，首次尝试，在有限的预算内，扩大用户的覆盖面，采用乐视新兴技术，新客投放及老客找回，实现更有效的品牌触达，致使广告费用不浪费，节约品牌与用户重复沟通的时间。
2、网易创新:整合趣味互动活动创新+内容专题助力618
整合趣味互动+内容专题，借助定制互动提升阅读率，策划12星座互动游戏，融合趣味与传播性。
1)硬广资源: 618大促活动当日，全站重点资源大面积曝光京东618活动“占领”网易
2)专题活动: PC端导流专题上线，包括618大促最具吸引力板块，每两个网易用户就有一个进入京东购物，且结合内页频道打包全屏联动+导流专题进行配合
3)移动趣味游戏:定制618移动H5专题上线，为用户打造12星座专属JOY形象上线当日即被JOY大咖秀活动刷屏，定制星座互动引导用户参与京东大咖秀，12星座以性别分为24个卡通JOY大咖形象脱缰野马、铁妹子、精算皇后…24个个性绰号特征描述引发传播热潮
3、无线创新：入口资源占位无线端DSP实现
手机端最先完成API对接，JS投放，同时下半年开始对超级APS进行入口占位，帮商家提升营销ROI，助力媒体合作伙伴实现流量变现，以开创多方共赢的局面
1)无线端创新-客户端+wap端，无线引流全面布局
2)入口创新-暴风超级APS入口资源开发
为京东全力打造一个全新的电商营销生态体系。入口资源的实现对接，为京准通营销平台提供了兼具品牌、效果推广的多样化，电商最关注的效果带来了双重收益。(技术对接中)
4、创意创新：创意展示大胆尝试，创新
搜狗媒体新词弹窗大胆创意展示，对人群不同的兴趣点进行抓取，在集中投放，从而将广告位价值发挥最大化。
五、项目效果
1、乐视创新：京东携手乐视新技术新客投放
实际曝光均完成预估，且严格按照频控要求及新技术投放，曝光最大化，在其他视频媒体中，乐视完成率最高。乐视“回头客”产品更适合像京东这样有深度互动需求、广告创意素材丰富的品牌客户。采用新技术投放的频道，有效曝光完成率超过50%。
2、网易创新:整合趣味互动活动创新+内容专题助力618
618星座大咖秀引爆社交平台传播定制活动上线当天引发海量转发传播活动总计分享量达到5万次，分享率超过40%。
1)PC端广告数据
推广时间：6月1日-19日，IMP:近十亿，CLICK:超百万
2)移动端广告数据
推广时间：6月4日-18日，IMP:超千万，CLICK:超十万
