时间:2022-10-06 00:50:38
开篇:写作不仅是一种记录,更是一种创造,它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感,将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇策划营销方案,希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友,陪伴您不断探索和进步。
一、市场营销实现的基本功能
市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题:其一,让最终消费者(客户)能够方便接触到公司的产品;其二,促使最终消费者(客户)的产生购买行为。
第一个基本功能,我们可以理解为,解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式,实现产品的覆盖,方便消费者(客户)购买我们的产品。
第二个基本功能,我们可以理解为,解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合,达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。
因此,在进行产品市场营销策划时,就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然,任何产品市场营销的起点都是产品定位,所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的,渠道覆盖和消费者拉动也不例外。
二、解决渠道覆盖的问题
我们知道,不同的产品有着不同的营销模式,其销售渠道也大相径庭。例如:快速消费品通常采用的是传统的分销模式:厂家——经销商——批发商——终端——消费者,或厂家——大卖场——消费者;大型工业品销售采用一般采用直销模式,自建营销队伍:厂家——行业客户等。对于快速消费品来说,由于受众分散,所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品,由于针对的是特定的行业客户,涉及的产品技术复杂,需要厂家业务人员深入了解客户需求,提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同,但都是为了有效地覆盖目标市场。因此,无论是采用经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式,都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。
三、解决消费者拉动的问题
渠道覆盖的问题解决了,表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品,还要看我们的消费者拉动工作了。
在做品牌宣传与推广时,同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后,再选择合适的宣传媒介与推广方式,与目标客户建立良好的沟通。例如,针对大众化的消费品,我们更多地采用网络、电视等大众化媒体,再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户,我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传,同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。
在确定品牌宣传与推广策略组合后,我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划,并不是孤立的,必须与销售推进的进度结合起来。例如,在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖,终端还见不到我们的产品,如果这时过多的投入广告宣传,就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期,应加大品牌宣传与推广的力度,以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后,可以减少投放频率,以品牌提醒为主。
对于一些自身实力薄弱的中小企业,寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广,是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源,在花费较小的情况,覆盖更广阔的市场。同时,更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式,起到“四两拔千斤”的效果。
四、营销方案实施的设计
解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后,还要考虑如何保证营销方案的实施。
1、资源投入的设计
任何营销方案的执行都必须配备相应的资源,包括:费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面,包括销售费用与市场费用,可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性,特别是市场费用的投入,一般存在着前期销售额较小,而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中,再根据市场实际表现,对费用投入预算进行动态的调整,以满足市场运作与费用控制需求。
除了应具有销售与市场费用投入预算外,还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。
商场举办影营销活动是促进消费者消费的很好方式之一,但是要好好的准备和策划才能使活动达到想要的效果。以下是小编精心收集整理的商场营销活动策划,下面小编就和大家分享,来欣赏一下吧。
商场营销活动策划1一、活动背景:
春节过后,“五一”节将是我们面对的第二个销售旺季,在此期间,“五一”长假,客流增加,需求旺盛,为了更好的抓住这一契机,特推出本次特别企划活动,本次促销活动将通过一定的低价敏感商品及应季商品的促销,拉动周遍顾客群,稳固周遍顾客群,从而树立好当家的形象。
二、活动主题:家的感觉,价的乐趣
三、活动时间:4月28日~5月10日
四、活动目的:让顾客朋友们度过一个轻松、休闲、娱乐、省钱的假期,享受一家人购物的幸福快乐,从而促进假日消费,提高卖场的销售额。
五、活动地点:店内促销
店外联系日化类、奶制品等厂家做场外促销,联系一家做场外大型促销(演出)等活动。
六、促销的形式:买赠、现场试吃、抽奖等。
七.活动内容:
1.“五一”,我想要的五元、一元商品集中营,组成商品商品特卖区(小食品、小百货、日化类等),做封面。
2.商品折扣购:一次性购物满38元的顾客可享受大米/500g的折扣,五一折每人限1kg
3.凡一次性购物满38元以上的顾客朋友,凭电脑小票,可参加幸运抽奖活动,78元2次,买的多机会多,中奖的机会就越多,以此类推小票不累计,最多不超3次(外场专柜、家电不参与此项活动)。
可幸运获得以下丰厚奖品:(见奖品设置:)
一等奖:价值300元礼品一份(总计5份)
二等奖:价值30元礼品一份(5份)
三等奖:价值10元礼品一份(20份)
四等奖:价值3元礼品一份(100份)
五等奖:价值1元礼品一份(500份)
注:1.当日现场抽取奖品,购物小票不予累计(多买多重)。
2.店内所有员工一律不允许参加此次活动。
八、促销品的选项(共计150个单品)
生鲜类:促销品项25个(惊爆价商品要求5个)
惊爆价蔬菜每天1个单品,
二、活动主题:五一大促销
活动内容:
一、深呼吸海的味道在4月28日到5月3日期间,凡在某超市各分店购物满300元的顾客,可进行现场抽奖,抽取幸运海南四日游的名额,到海南天涯海角去感受“海的味道”
特等奖2名(5个店共10名)各奖海南四日游名额一个
一等奖3名(5个店共15名)各奖美的吸尘器一个
二等奖10名(5个店共50名)各奖立邦电饭煲一个
鼓励奖100名(5个店共500名)各奖柯达胶卷一卷
二、服装打折自己做主
在4月27日到5月26日期间,凡在某超市商场购买男装、女装、睡衣等的顾客,凭电脑小票可转动幸运转盘,转到几折,顾客即可享受几折的现金折扣。
活动期间还将有服装秀和服装抢购活动。服装抢购活动,每天举行两次,最低达到2折。
三、五一惊喜三重奏
一重奏:全城至低(各种商品价格全城至低,便宜至极)
二重奏:二十万积分卡顾客“五一”倾情大回馈
4月28日至5月3日期间,所有积分卡顾客凭积分卡可以在某超市特惠购买指定商品。
三重奏:开心购物幸运有您
5月1日至3日,一次性在某超市购物满30元的顾客可参加现场活动,奖品丰富,永不落空。奖品有:精美盒纸、1公斤大米、500ml食用调和油。
四、超市“五一”部分特价商品:五一期间某超市共推出了近千种的特价商品,包括了日用百货、食品、电器、服装、生鲜等各种商品。
商场营销活动策划2一、活动目的:
中秋节、中国传统三大节日之一,国庆节、国定的长假。本次活动为“中秋篇”与“国庆篇”。中秋篇围绕“中秋情浓意更浓”这个活动主线,全力突出中秋节的“团圆”“情意”“礼品”三大节日特征,利用极富人情味的活动来打动消费者。而国庆篇则以“欢乐国庆欢乐颂”为主线,分“幸运”“实惠”“会员”“时尚”四个系列进行,透过国庆系列商品促销活动,我们将力求既争取商品的销售高峰,又得个性化的商品口碑、价格口碑,从而真正做深做透我们的节假日市场。
二、活动时间:
__年9月23日——__年10月8日
7号就结束了国庆长假,而中秋送礼,吃团圆饭更是在6号之前的事,所以此次活动的时间定为以上的时间。
三、活动主题:
“同喜同贺中秋国庆,同欢同乐精彩华联”
四、活动资料:
中秋篇:“欢乐中秋,情浓意浓”
(本来想做欢乐中秋礼品展的,但总觉得没有一种气势。)
“欢乐在华联,情浓意更浓”
1、__年中秋美食节——月饼展
结合美食节举办“名月贺中秋——月饼大联展”,集中推出月饼厂家各具特色、口味各异的新款月饼。
2、__年滋补保健品节
中秋节历来就是保健品的销售旺季,尤其是经过近几年保健品广告大规模“送礼送健康”的宣传,中秋节送礼选取保健品的消者已越来越多,从另一方面看,由于保健品具有相丰厚的利润空间,故而供应商无论是在促销、,还是在配合上力度都是就应相当大的。因此,充分整合各保健品厂家的中秋促销活动,开展一届滋保健品节,一方面能够有效降低促销成本,另一方面也能够有效刺激保健品在节日期的销售。
3、__年名酒名特产荟萃展
中秋节本就是酒的销售旺季,再加之国庆婚宴高峰,酒的消费潜力相当大,因此透过开展名酒名特产荟萃展能够进一步刺激酒销售的增长。(烟不让做活动,我们能够用烟、酒、保健品等做成礼篮,再降价销售,便能够避免。
4、“华联送情意,中秋礼上礼”
凡在本超市购月饼或滋补品满200元,即送精美礼品一份。(礼品推荐为红酒、打火机等时尚物品)
国庆篇:“欢乐国庆欢乐颂,华联大礼乐翻天”
1、“欢乐幸运颂”
幸运转盘转不停,大礼连连送!
凡在本超市购物满66元以上的顾客皆有转动幸运转盘一次的机会,132元两次,以此类推!可得到指针指中的相应的奖品。
2、“欢乐实惠颂”
国庆7天假,每一天推出一款超惊爆价。让顾客能感到实实在在的实惠。
3、“欢乐会员颂”
推出数百种会员商品,让会员能感到,拿会员卡与不拿会员卡有实质的不同。让不是会员的顾客看到会员的好处,也想成为我们的会员。要让华联的会员卡变成随身必带的物品之一。
4、“欢乐时尚颂”
时尚家纺又送礼,开心赠券送不停!
凡在家纺购物满100元,便可得到20元的家纺购物券一张。购物200元可得到两张,以次类推!(推荐:家纺还能够针对国庆婚庆_,以套餐形式刺激新婚夫妇成套购买。)
五、活动配合:
采购处:与供应商洽谈活动、赠品的相关适宜。
营运处:场地、地堆的带给。
企划处:场地的布置,dm的制作与发放,活动的监督执行。
商场营销活动策划3活动时间:
201_年3月10日15日
活动主题:
情系315爱心连万
活动地点:
购物广场业态、综合超市
副题:
关注315投诉有理更有礼
活动内容:
一、超市五优郑重承诺
1、优雅的购物环境:布置各大卖场,营造热闹的卖场气氛和环境。
2、优质的商品质量:活动期间,凡在卖场内找到过期商品以及存在质量题的商品,均可获得小礼品一份。
3、优异的服务品质:315当日,凡到超市购物的顾客均可到服务台领取一份服务质量有奖调查活动表,填好后交回,即可获得佳用好口杯一个。
4、优价的特卖活动:活动期间,推出一批特卖商品(确保质量和品质),超低价促销。
5、优厚的促销内容:推出一批百货和小食品进行买3送1活动。
二、超市诚信与互动
1、消法咨询:3月15日上午,由市消费者协会在第一购物广场门前设立咨询台,向消费者宣传消费者权益保护法的有关条款,并现场接受和处理维权投诉。
2、请监督:提前招募消费者代表50名,3月15日下午在第一购物广场门前举行授权仪式,聘请他们为佳用公司的监督员,本篇文章来自资料管理下载。
负责佳用各超市的商品质量监督工作,定期给公司提出各种整改意见和建议,根据所提建议的采用价值高低,佳用为其提供价值20100元不等的纪念品。
三、真情回馈消费者
1、的新衣我的心意
①告别冬天服饰特卖:凡一次性购买所有特价冬季休闲服装、西装、风衣、羽绒服、羊绒衫满80元均可获赠价值10元左右的手套一双或精美纱巾一条;满120元获赠价值30元左右的棉拖鞋一双或围巾一条;满160元获赠价值50元的保暖内衣一套。(多买多送,送完为止)
②走进春天新品热卖:凡一次性购买各品牌新品春装、休闲服饰、鞋类满120元均可获赠价值10元的礼品一份;满180元获赠价值20元的礼品一份;满220元获赠价值30元的礼品一份。(多买多送,送完为止)
③童装展示:在时代店组织儿童时装表演,进行精品童装秀,尽显童真童趣,促进销售。凡购买模特身上的童装,均可获赠精美风筝一只;购买别的童装也可获得精美礼品一份。(多买多送,送完为止)
2、鸡年有好味养好的胃
①食品区:一批休闲小食品惊爆价促销。
②生鲜区:⑴凡一次性购买生鲜满20元均可获赠鲜鸡蛋3只。(多买多送)
③特价水果1元1斤。(315当天早上9:0010:00、下午3:004:00、晚上8:009:00;每人限买2斤)
四、特别企划:
情涌柳北超市购物淘金在柳北来柳北超市,获幸运之奖:315当天,在超市内不同的地方放置10套加盖佳用印章的电脑打印字(佳用诚信购物放心),本篇文章来自资料管理下载。如能找齐一套,即可到服务台换取价值50元的奖品一份。
商场营销活动策划4一、活动时间
2020年__月__日——2020年_月_日。
二、活动主题
__珠宝“摇钱树”送礼百分百。
三、活动目的
通过__珠宝光棍节“摇钱树”活动活跃光棍节节日欢乐气氛,同时通过现金利是包、新年礼品等切实回报消费者。
四、活动形式
1.主题活动:
凡在__珠宝全国加盟店/柜购买任何一款__钻饰的顾客即可参加“摇钱树”活动:
摇摇__珠宝专店门口或专柜旁边的摇钱树(圣诞树装扮而成),即可从树上摇掉下来的幸运号码(以胶纸粘住100个幸运号码),以第一个掉下来的幸运号码兑换10-100元不等的现金利是包、__珠宝的精美挂历、抱枕等,保证每个参加活动的顾客都有奖。
兑换规则如下:
1-18号兑换利是包;
19-68号兑换_珠宝抱枕;
69-100号兑换__珠宝挂历。
2.宣传造势:
(1)在活动前(约__月__日)和活动中(_月__日、_月__日)在各大报纸予以活动宣传报道,主题是“__珠宝‘摇钱树’送礼百分百”(1/4-1/8版),介绍活动的奖品及参与细则。
(2)在活动前印制活动宣传单页在店前派发(有条件还可在人流汇集区及社区派发),扩大活动影响力和宣传力度。
(3)在店前做好活动宣传海报,在柜台安排咨询活动咨询员(如有条件可设立咨询电话)。
(4)店头POP:__展架宣传活动,同时增加热卖场氛围。
五、活动经费预算
1.“__”费用:50元×18=900元;
2.抱枕:30元×49=1470元;挂历:30元×31=930元;
3._展架:65元/个×2=130元,喷绘海报:120元;
4.宣传页(DM):0.5元/张×1000份=500元;
5.广告宣传费约5000元;
6.总计:9050元。
商场营销活动策划5前言
春节是一年当中最重要的节日,对于客流量较大的超市业态,即是不做活动生意也不会淡,但是在有竞争的情况下,好的企划方案不仅是提高客单价的有效途径,同时也是增强顾客好感度,提升企业美誉度的良好契机。
在做方案之前,我们可以把前来购物人群按购物的目的性分为三大类------
第一类:普通百姓家庭为储备年货而进行的较大金额的购物。
消费高峰从腊月二十三开始到腊月三十。一般消费金额在50、100或200不等,所购商品主要是柴米油盐和特色年货,那么针对这类人群一定要在采购上下大功夫把一些相对实惠的民生用品或是比较有特色的年货精品采回来,这样在宣传环节可以把这些做为主推产品,吸引顾客前来购买。企划方案可以从提高客单价入手,以100为单位进行操作,从而达到提高销售的目的。当然为了突出春节的喜庆气氛,活动可以溶趣味性和参与性于一体给顾客留下深刻的印象。
第二类:普通百姓家庭为走亲访友而准备的烟酒副食类礼品。
消费高峰应該在正月十五之前。因为走亲访友一般会带至少两样礼品,我们可以考虑捆绑销售的方案,但是根据以往的经验,要捆绑销售的商品一定得是畅销品,而且必须得让顾客感觉实惠,例如火腿肠+牛奶+方便面+桶油=?钱或牛奶+桶油=?钱等,可以定为两件套,三件套,四件套等,要么从价格上给予优惠,要么以实物买赠的形式。为了突出“套”这一亮点,可以把这几件东西做上同一标示或系上飘带等,增加喜庆的气氛以促进销售。
第三类:个别单位的大宗团购。
消费高峰期从进入腊月便陆续开始,针对这一群体,往年我们仅仅做的是宣传口号,没有明确的优惠措施,今年可以尝试把不同金额的团购优惠在DM单上详细的进行宣传,明码标示,刺激销费。
经过以上分析,搞清楚目标客户群的不同消费特点,今年的春节要从年货宣传入手,把活动时间拉长,并且把活动内容多样化真正突出“节”的气氛,实现老百姓开心购物,享受实惠的心愿。
一、活动主题:佳美精品年货节
二、活动时间:__年2月10日(农历十二月二十三)------3月5(正月16)
三、整体活动广告语--------
欢乐佳美中国年购物惊喜不间断
说明:可用作公交车前后的宣传、一店前厅入口、一店店内气氛、各店对联等
四、活动内容
(一)新春到,“福”送到!活动时间:2月10日开始
购物送福送到家,福运连连,惊喜不断!
凡在佳美各店购物满50元者,送价值5元的金字“福”联一个(共2000个送完为止)
(二)新年送“鲤”年年有“鱼”活动时间:2月7日------2月17
新年送吉祥,新年有“礼”年年有“鱼”,风调雨顺,天降鲤鱼,购物满200元送一条!
(三)特别企划情人节专版活动时间:2月7日------14日
我亲爱的情人节,特供商品乐开怀,玫瑰、鲜花、巧克力一个也不能少!
买情人节特供商品满38元送情装玫瑰一支
凡购物满60元者免费包装情人节礼物
服装区购物满300元送价值38元的巧克力一盒+玫瑰花一支
(三)新年“福”运一把抓,抓到什么送什么
活动时间:2月18日------2月27日(初一至初十)
新年到福运到,佳美让您购物乐陶陶,购物满额抓,福运带回家,购物满100元抓一把
说明:这其实是一个抽奖活动,与以往不同的是在奖品的设置上可以多样化,可以设一个大奖造出轰动效果,也可以不设大奖,把礼品直接写在奖券上,抓到什么送什么,如果采用后者方案,可以把企划部以前所剩的奖品以及以前业务争取的赠品统计一下,按数量分写在奖券上抓到什么送什么,如果礼品不足可以买一些小的中国结或小吊坠补充,虽然这些东西很小很便宜但因为是在过节期间,人们往往更加在意的是“福”运一把抓活动喜气洋洋的参与过程。
注:可设一二三四五等奖及参与奖。一等奖:1000元礼券2名(1名)二等奖:500元礼券5名(2名)三等奖:100元礼券(3名)四等奖:50元礼券20名(10名)五等奖:20元礼券50名(30名)
(四)团购价低更有礼,财运吉祥送到家!
活动时间:2月7日------2月27日(初十)
团购满2000元送价值50元的一件
团购满3000元送价值99元的酒
2006年,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。
背景分析:
市场很大却不温不火
该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。
经过市场调查后,项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析:
1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少。
2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大。
3.从渠道上看,基本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。
4.产品价格从几元到几十元不等。
5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。
6.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。
为了让这个产品在市场上找出新的突破口,项目组决定从以下几个方面进行突围:
概念突围:
“中和”“宿醉”全面覆盖市场
曾经有位策划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说,搞营销策划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候。经过几次讨论后,项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是:
首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝,那就喝吧。在此基础上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。
其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适症状,所有需要解决的问题,归纳起来就以避免“宿醉”来概括。
目标人群:
针对需求精准细分
目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此,项目组对产品的购买人群分为:
1.商务人士:在商务应酬前临时购买;正好用“中和”的概念来诉求。
2.商务人士家属:关心家人的身体健康,担心太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购买;这个正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员,也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒,既然是卖酒,肯定少不了经常要陪酒,所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此,在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo,牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。
销售渠道:
另辟蹊径有效降低竞争度
目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场,如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么投入的费用将是一个无底洞,最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。所以,要让有限的费用发挥最大的作用,这将决定产品的命运。最后,项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内,而是根据产品的概念来细分渠道,分为酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一个另类渠道。
酒前渠道 超市卖柜:从酒前消费人群分析,应酬和非应酬的酒类消费者,有一部分还是喜欢去超市购买,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜,产品宣传到位,让人群了解产品的功能后,直接在超市购买该产品的也会有不少;烟酒专卖店:这是购买酒类产品的必经之路,产品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上,解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题;社区小卖部:这一渠道的最大优势是购买便利,所有的小区都遍布着小卖部,不管是满足酒前需要还是酒后需要,都将是一个非常好的销售途径。
酒后渠道 酒店、酒楼专柜:经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到,在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多,但从产品宣传的角度看,还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上,因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径;卡拉ok厅、夜总会前台专柜:在所有喝酒的地方中,真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开,而且在酒店、酒楼也不会喝到醉,大都会留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以,这是酒后渠道中最重要的场地。
另类渠道 在销售的过程中,捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家,借用酒类渠道开展促销,实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略,迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量:平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒,即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告:和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告,这就是所谓广告资源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒产品,企业将以最低价和酒厂结算,铺货价格、促销费另计。厚道:实施严格的商圈控制和长线合作方案,保护酒厂利益,并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。
传播突围:
立足渠道主攻终端
我们对A食品公司“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。
事情还要从头开始说起。
经朋友介绍,A食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山,没有多余的话语,王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的面前。
A食品公司是个小公司,只有三十多个生产工人,十个销售人员。经过几年的激烈竞争,公司的发展越来越艰难,产品成本居高不下,售价低,形成了严重的价格倒挂,亏损厉害。产品品种杂乱,没有拳头产品。产品销售不力,几个品种销量均偏低,销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路,由于产品市场推广不力,没有知名度,利润低,走货困难,许多终端拒售公司产品,通路堵塞严重;由此形成了恶性循环,公司资金短缺,企业运作出现了困难局面,直至今天,公司帐面上除了5万元的生产资金外,就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持,但已经名存实亡,陷入了绝境。
消费旺季就要到了,公司是要继续运做下去还是停产解散呢?要继续运做的话还能运做吗?不甘心失败的王总迷茫了,作为一个十几年的老冷饮,王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情,所以来救助于我们,希望我们能化腐朽为神奇,能给A食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神,不知是被王总的精神打动了,还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战,我们决定为A食品公司服务一次。
可是该怎么来运做呢?
没有资金,没有品牌,没有渠道。。。。。。我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任,还有肩上的一份道义责任:四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。
很快,我们从刚才的激情中醒过来,我们明白,我们接受了一项几乎不可能的任务。开弓没有回头箭,我们开始了自己的无本营销之路。
冰淇淋市场:一半是海水,一半是火焰
通过简单的调查后,我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意,冰琪琳也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升(相当于25到30支的冰琪琳),未来20年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国,所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多,竞争激烈,同时新的品牌不断面世,营销花样层出不穷,让人眼花缭乱。除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域,销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。
在各巨头的炒做下,随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰琪淋,已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。
而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。
一切从头来过
在A食品公司目前的状况下,品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远,我们第一次感到了束手束脚,抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的,有弊必有利,虽然资源的匮乏在这儿限制了我们,但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争,我们只能在它们忽视的方面入手,必须创新。
重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌,没有传播费用,怎么办?唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑,而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可,巡视A食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样,缺乏独特的卖点。必须推新品,通过新品来传播品牌打开市场。
1.反璞归真的差异化卖点:新品诞生
对于别的公司来说推出新品易如反掌,但对于A食品公司来说谈何容易,撇开新品独特的卖点先不说,仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈,虽然早已经确定走低档路线,可5万元能推出什么新品呢?
低档产品虽然售价低,只有0。5元,但企业的生产成本是0。2元,通路费用至少0。2元,如果再算上企业的其他费用,就毫无利润可言,直接进入亏损。在生产原料中,鲜牛奶的价格最高,如过去掉不用企业的利润就有保障了,能不能不用呢?不用牛奶还叫冰淇淋吗?那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富,成为一种重要的市场竞争手段,这种与潮流背道而驰的口味,消费者能接受吗?
我们就像发现新大陆一样,眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现,曾有消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解渴,还油腻腻的。是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。
经过分析我们还发现,冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在,如果去掉它,我们的一切问题就迎刃而解了,新品成本降低(生产成本可以降为0.1元),功能明确单一——解渴,凉爽,与市场竞品诉求点截然不同,形象个性鲜明,过口不忘。一个石头,击中了两只鸟,好!
虽然这是个绝好的机会和产品,但我们在最后决定时还是慎之又慎,
因为我们只有一次机会,我们输不起,一旦决定了不论是对还是错,我们只能在这条路上走到底了。
2.产品命名
在给新品命名时,我们一气呵成。
良好的开端是成功的一半,发现了市场的空白,找到了企业东山再起的机会,那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!新品就顺理成章的被命名为“爽”了。
其实,“爽”就是我们新品的消费诉求点,就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想,在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗?答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底,解渴不油腻,爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑,这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。
3.目标消费者
冰淇淋的主流消费者是青少年,这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同,因为爽是新瓶装 旧酒,与80年代的冰棍是一样的,现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装,当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感,勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的,只能作为第二消费目标人群储备,因为他们现在大多事业有成,成为了社会中坚,对冰淇淋消费很少,对于他们只能走怀旧路线,而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹,舍此而顾彼,以青少年市场为第一目标。
虽然近几年人们的生活水平有了很大提高,但A市的消费水平仍然一般,尤其在非生活必须品上。
中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领,而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者,中小学生喜欢新鲜事物,兴趣转移快,口味不固定,虽然国内有很多品牌也瞄准了他们,一直在走平价这条路线,但产品口味上并没有什么创新,只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,我们的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用我们多做解释和宣传,印象自然深刻。
最后,为了让产品更有吸引性,我们针对中小学生喜欢甜食的特点,在产品配料中多加了食糖,更符合中小学生的口味。
免费比利润重要
与其他新品上市不同,“爽”的上市没有铺天盖地的广告,没有大张旗鼓的公关活动,没有数量众多的销售人员,一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限,但另一方面我们也非常清楚,这块市场是完全开放的,没有任何壁垒,谁都可以进入,第一个进入者就是第一品牌,所以我们的行动一定要快,要隐蔽,减少中间环节,渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常激烈,由于我们是小企业的新品上市,好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望,所以直接铺货非常困难,即使货铺下去效果也难以保证,在这种情况下,我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场,但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的,我们直接从消费者作起,从学校作起,启动市场拉动终端。
进入市场的途径有千百种,我们选择了一条捷径:免费。在市场启动阶段,免费比利润重要,普及比稀有重要,尤其在快速消费品行业,免费就是百试不爽的不二之选。
1.新品上市推广指导思想
虽然成功能够路不同,各有各成就,但每一次都决非偶然的,需要精思熟虑,面面俱到,一着不慎就会前功尽弃,全盘皆输。
A市共六个行政区,学校众多,面积大,如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈,我们决定缩小范围,集中力量,一个区一区的推广上市,一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区,然后再选位于最西面的区,一东一西,从两边向中间渗透,用市场地理位置来造势,每一次活动都力求费用最少,甚至零费用,而活动效果最好。在目标区域内,从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口,,在巩固他们后,立即以它们为中心,以点带面,迅速向周边店铺扩散,以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。
在选择销售终端时,我们有自己的一套标准,并不是胡子眉毛一把抓,有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超,进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑,我们也不例外。但我们的产品是低档产品,售价0。5元,利润仅在20——30之间,而进商超的每年进场费是1万元,25的扣点,再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销,各种竞品的排斥,最后只能赔钱赚吆喝,没有丝毫的益处。所以在终端上我们只选择几种:杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量不足的劣势。
在各类学校中我们重点在普通中学推广,因为这类学校学生的消费低,与我们产品路线一致,同时这类学校比起重点中学来管理不严,产品促销活动好进行。之所以不首选小学,是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。2.促销准备
选定目标区域之后,对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案,绘制了终端分布图。划分片区,分派任务到组到人。
为了确保新品上市成功,我们又从其他部门抽调了二十人,加上我们作业人员,与原来的十个销售人员共四十人,两人一组,共分二十组,每一组一家学校,一条印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市,免费品尝”的横幅,一人一件T恤。在新品上市前,我们进行了严格的集中培训。
3.促销与铺货
免费品尝活动共进行了两天,一天一次,时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应,每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝,这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋,而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学,引起他们的兴趣,钓足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象,吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助,活动当时恰逢当地天气异常炎热,品过我们新品后,那种“爽”的感觉立刻传遍了全身,新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致,新品的感觉与低价立刻征服了他们。
我们看到新品已经有了良好的市场反应,在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品,并且价格是试销价,只卖0。3元,后天价格恢复0。5元的正常价。之所以这样定价,是因为消费者有买涨不买跌的习惯,我们充分利用这点,让消费者来购买我们的产品,冲击其他产品,让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时,我们还没有向这些终端铺货,虽然这招很冒险,但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端,我们并没有消极等待消费者来推动,而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略,同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。
第二天的免费品尝活动一结束,我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋,因为天气预报说明天温度将创新高,天气更加闷热,而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择,其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一家小店一天200枝是肯定不够的,断货是必然的,但我们决定一家就供300枝,就让市场断货,把消费者和终端店主的需求钓的高高的,后天才开始大规模供货。
对终端的诱惑性销售措施是,试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有,但条件是售价只能是0。3元,否则一切免谈。面对送上门的财神,各终端大喜,纷纷表示全部接受并遵守,并表示做为第一品牌向消费者推荐。
果不其然,第二天,天气出奇的热,我们的冰淇淋成了市场抢手货,个个终端向我们打电话紧急定货。
新品上市一举成功,“爽”一炮打响。接下来,我们如法炮制,当我们才完成第二个目标区域的推广计划时,通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。
4.活动费用预算
两次的活动费用一直在我们的控制之内,真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下:
横幅20条:20__元;
T恤衫40件:400元;
促销用冰淇淋(成本价):5600元。
共计8000元。
简简单单做终端
我们深知,消费者当中不会有超过10的人指名购买某一品牌的产品,而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60,在二三线市场,则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截,想取得更多的发展也会较为困难。何况,各巨头价格战已经开打,开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在我们身上表现出来,是因为终端现在正和我们的产品处于蜜月期,一旦过了蜜月期,他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销,他们极有可能移情别恋,而我们作为一家小企业,是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以我们要未雨绸缪,强化终端占领。
虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样,手段极尽复杂,但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已经有了,我们必须拿出一个好的销售政策,来长久的笼络终端。我们发现在中低(文秘站:)档次的冰淇淋销售中,厂家给终端的利润并不高,如1。5元的售价中,终端只得0。3元。我们决定用高返利于终端,我们的产品零售价是0。5元,我们给终端的利润是0。3元,由于企业的生产成本只有0.1元,所以企业的利润仍有0.1元,但这样一来,终端卖一枝1。5元的产品和卖一枝我们0。5元的产品利润一样,而我们的价位更低,更能走货,在同一时间内,销售他们的一枝,而我们的却能销售二至三枝,这样终端对销售我们产品的积极性大大提高,成为我们的最好的终端促销员,销量也节节见涨。虽然我们的利润少了,但我们的销量上来了,我们的终端更稳固了。就这样,消费者与终端互动,一拉一推,形成合力,市场高速扩展,我们的成功就变的事半功倍了。
独木不成林,长久而言,单一产品撑不起一个企业的发展。我们借着“爽”的成功,一鼓作气,推出了同等价位的其他口味冰淇淋,大大丰富了产品线,形成了以“爽”为主打产品,以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品,但远远不能和“爽”相提并论,我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。
结语
就这样,在短短四个月,“爽”红透市场,成为了市场第一品牌,消费者在短时间内接受了这一品牌,成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。
“爽”冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下,在这么短时间内大获成功,事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下,市场的运做方式一般有两种,一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来,这种方式是大企业的游戏,而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入,被大企业牵者鼻子走,按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑,最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出,就必须敢破敢立,先人一步,棋高一招,出其不意才能柳暗花明,这就是另外一种运做方式——用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它,快速填补市场空白。市场需要的就是合适的,即使这种需求很小,可对于小企业来说利润空间却已经足够了,只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行,做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会,大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。
成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天,对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路,创新才是根本,要敢于打破思维习惯,关注市场变化,重新审视市场环境,以从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会,以鲜明口味标新立异,与主流产品截然不同,一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2.作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划,它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南,由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3.特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致周到具体,一事一策,简易明了”的要求。
结构模式
1.种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2.结构
营销策划方案的基本结构是:
第一部分:营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
(1)营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
(2)营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分(支)行客户部
主策划人:×××、×××、×××
(3)营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分:营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
第三部分:营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
(1)项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析:围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析:主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足,.错开自身的弱项。
主要条件分析:主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件,包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
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网络营销策划方案详细撰写内容
一、网站分析
1、网站流量分析
安装一套流量统计系统(如礼氏物语高档礼品网站底部公共栏目下方51yes统计图标所示),可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果,并且还可以分析到:
1.流量来路统计
可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。可以清晰判断各种推广方法的效果。
(2)浏览页面和入口分析
可以判断网站中那个页面被流量的次数多,并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。
(3)客流地区分布
清晰的分析出,网站浏览者的地区分布,并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。
(4)搜索引擎与关键词分析
分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例,并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。
(5)客户端分析
可以分析出客户端使用的操作系统等信息。
2、站点页面分析
(1)主页面整体分析
(2)页面标签分析
(3)超链接检查
(4)浏览速度分析
(5)源代码设计分析
3、网站运用技术和设计分析
(1)分析目前技术是否采用合理
(2)分析网站构架是否合理
(3)分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读
4、网络营销基础分析
(1)关键词分析
(2)搜索引擎登记状况分析
(3)搜索引擎排名状况分析
(4)交换链接相关性
(5)网络营销主要方法分析
5、网站运营分析
(1)网络投资分析
(2)网站运营策略分析
二、网站优化
1、网站结构优化
网站导航、页面布局优化
2、网页标签优化
网页TITIEL关键词标签、网页简介标签,图片注释、等方面的优化
3、网页减肥压缩
专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩,提高页面流量速度。
4、超链接优化
超连接结构、超链接注释、超连接路径优化
5、页面内容优化
对主要页面内容进行调整、排版进行优化,让内容更容易阅读。
三、网站推广
通过对网站进行综合的分析后,选择网络推广方法,在众多网络推广方法当中,最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的,而搜索引擎排名做好以后,它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80%都是由搜索引擎带来的。
1、搜索引擎排名
(1)关键词选择
(2)搜索引擎登陆
包括GOOGLE、yahoo、MSN等国内外几百个搜索引擎。
(3)搜索引擎排名
通过我们专长的SEO优化技术对网站整体进行优化,使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升,以提高网站的流量。
2、相关链接交换
与相关网站进行友情链接交换。
3、网络广告投放
在网站运作过程之中,建议投放一些有效的网络广告。
四、网络营销培训
做好一份优秀的会议营销策划,首先要把会议营销的几大要素列出来,也可以说把重要的内容先勾画出来,这就好比是建房子,梁.柱.墙.顶这些部分是必不可少的,只要把这些重要的结构搭建好,房子就倒塌不了,同样道理,策划有了这些要素,就不会出现大的偏差,然后再根据具体情况进一步的去丰满修饰它,它就会漂亮的建筑一样,既美观又实用。这些要素包括这样几点:
1.要做当地市场背景分析,这要求活动的策划者要对目标市场的情况要有充分的了解,包括经济发展,市场容量,目标顾客的消费习惯及喜好,竟品的活动情况,还有会议活动创意的理论基础,即利用了顾客的哪些心理和消费的特点,或者有哪些的优势能对消费者产生足够的刺激,否则消费者不参与,会议就会失败。这是整个会议活动方案的由来,也可以说是活动为什么能做的原因。
2. 会议的主题,会议的主题就是招牌,有个好的主题可以决定消费者参与的热情程度,利用人的好奇,趋利等心理特点,尽可能做的八卦一点,目的是调起目标消费者的胃口,把她们吸引过来。
3.活动的目的,只有明确了活动的目的,才能找到努力实现的方向,不要见别人怎么搞,自己也照搬,品牌和品牌不一样,不同的公司之间差别也很大,要根据自身的实际情况,弄清自己的目的,是要实现现场销售?还是打造品牌?还是要实现多个目的?总之要确立好适合自己的会议目的,才能使会议活动发挥最大作用,否则就会象射箭找不到靶子一样,射到哪里得到什么样的结果,可能连自己都不知道。
4.会议的内容和程序,这是会议活动中的关键,这里包括的方面很多,如果没有很好的筹划,很可能会直接导致会议的失败,按时间顺序可以分为三个阶段,会前,会中,会后。
在会前可以根据情况拟定开展公关活动,为活动造势,如提前与电视系,争取电视台以新闻形式播出,或以赠送产品是方式与媒体合作,作好宣传,还可以与妇联等政府机关当前提倡的公益活动结合,增加媒体主动播报的机会和主管部门的支持,扩大企业影响力。还有软文支持,设计主题,进行平面的媒体宣传,可以吸引更多的目标顾客参加。还要预定会议场所,提前派发门票:如在活动日期前3--5天派发门票,门票的票面设计讲究美观华丽,内容要有吸引力,派发目标视产品的目标顾客而定,如吸引高端消费群体,可针对有较好的经济基础的女性,以沿街店铺老板娘以及公司白领和邮电、银行、工商、税务、电业、通讯公司、教师、医生、公务员等群体为主,并指定人员检查门票的发放情况,并对参会人数作出预估。提前作好会场的布置,物料专人负责,并安排到位,作好分工,对灯光音响进行调试,并可进行预演彩排。为了保证会议的质量和秩序,在会议开始之前要检票,要求与会人员凭票入内,票面必须填写完整,并且必须严格控制非目标顾客入内(一般为男士和小孩)。
会中要设定好会议程序,一般的会议程序是这样的,先是主持人上场,宣布会议开始,企业老板与各品牌的厂家代表致欢迎辞。然后讲师讲述美容知识并抽取幸运顾客,进行产品体验,同时现场示范美容护理技巧和手法,或者只是是进行主题演讲。中间穿插歌舞、演艺和互动游戏 ,并派发赠品与纪念品。现场可进行会员宣传与推广,结合促销政策进行产品的订购与销售。最后抽取各个奖项(这样保证参会人员不会中途退场)。
会后一般这样安排:会议次日凭晚会检过的门票在卖场办理会员证并赠送赠品,这样可以让顾客知道产品销售点的位置,还可以进行电话跟单,了解顾客使用情况,开展售后服务与连带销售,增加顾客的忠诚度和购买量。
4.活动所需物料,根据会议内容来定,一般来说,化妆品的终端会所需的物料主要有这些:给顾客体验用产品,奖品所用产品,抽奖的奖品(多数有抽奖活动),展示及宣传物品如X展架,条幅,喷画背景,脸盆、毛巾、木桨海绵、脱脂棉球、气球、精致门票、冲气彩虹门等。
5.会议地点,地点可以视具体会议而定,如宾馆,电影院,学校礼堂等都可以,能容纳的人数与会议要求相符,一般要求要有较好的灯光、音响设施以及配备白板、无线麦克风等物品。
6.人员组成,根据会议的内容要求可在会前安排好工作人员,包括模特及演艺人员,主持人,讲师,会场服务人员,检票人员,登记员,礼仪小姐,会务主管,录象师。
7.要作好费用投入分析和预算,通过分析会议活动投入的多少,可以对所需的费用作出预估,并结合预期的目标,计算出投入与回报是否合理。一般包括门票及展示宣传物料的制作费用,所用奖品和体验的产品的费用;人员的费用,如讲师和演艺人员及其他工作人员的工资、食宿费用;车辆费用;会场及租用物品费用,媒体及公关费用等。如果是厂商联合来做的会议,还要列清化妆品厂家与终端卖场各自分摊的比例。
关键词:橄榄油;节日营销;方案
[中图分类号]F426.82 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646(2012)3-0080-02
节假日营销是非常时期的营销活动,是有别于常规性营销的特殊活动,它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。因此要对节日营销活动进行实施、控制、评估,以较好完成目标。本文针对K品牌橄榄油选择了消费者购买力最强的节假日――春节,从而对春节前的节日营销方案进行了策划。
一、K品牌橄榄油市场调查分析研究
1.产品简介
橄榄油因其具有较好营养保健作用,逐渐被消费者所喜爱。K品牌橄榄油作为成都橄榄油市场中的新兴力量,虽然起步较晚,但由于目前橄榄油对于成都市民来说仍然是一种新兴食品,很多消费者对橄榄油仍然了解不足,而且橄榄油市场中没有相对垄断的龙头品牌,因此,市场前景较广阔。目前,K品牌公司所拥有的橄榄油品牌“X”“Y”涵盖中高端橄榄油类,具有很大的上升空间。
2.消费者分析
消费者购买橄榄油的地点主要集中在超市(尤其是大型超市)和一些西餐食品店。首先,根据调查,成都消费者的购买动机主要有:送礼;好奇性、尝试性购买等。其次,对消费者性格分析主要是:喜好美食,注重健康和营养,感情型消费等。最后,在消费习惯和信息渠道表现为:生活习惯(比较固定),媒体广告的影响,亲友同事推荐,单位福利发放等。另外,我们发现,消费者选择产品时,受品牌、价格、宣传、包装影响较大。
3.竞争市场分析
目前在橄榄油市场上的主要品牌有:多力橄榄油、欧丽薇兰、亿芭利-品利、欧蕾、鲁花橄榄油、奥利佛-阿茜娅等。从市场分析来看,这些品牌已经得到消费者的认可,知名度较高,取得了较好的市场份额。
橄榄油市场营销的制约因素主要表现有以下几点。其一,我国居民目前的食用油还是普通的植物油,如成都市民主要的食用油为菜籽油,因其价格较低廉而具有吸引力。其二,油类市场的价格在2011年上涨较大,从成都居民2011年的CPI指数可以看出,油脂类的CPI指数累计涨幅为13.9%,消费者普遍感受到了油脂类物价上涨的压力。其三,橄榄油的口味属于西方口味,不符合东方人习惯。很多吃惯菜籽油的消费者虽然收入可观,但一时还是对橄榄油的口味难以接受。还有一些消费者对橄榄油在烹饪中的使用不了解,因而也不会购买橄榄油。
二、K品牌橄榄油节日营销方案
春节是中国人一年中最重要的传统节日,本文选择春节前作为节日营销的主要时段,并据此制订了以春节前为中心和重点的营销计划。该阶段的主要执行时段为12月中旬至1月中旬,可覆盖圣诞节及元旦假期。
1.广告策略
该阶段作为市场营销策略的初期,在宣传渠道上可以谨慎选择单一模式,以触摸市场反应。网络互动作为一种受众面广、成本低、信息量大、反馈迅速的推广方式,是与电子商务相结合的较佳宣传方式。
因此,可以选择成都著名的门户网站,如成都全搜索、第四城论坛、腾讯大成网等,刊登标题广告并链接公司主页。选择这些网站的原因是:它们与成都市民的生活联系较为紧密,很多网友选择这些网站作为寻找生活信息,团购伙伴的平台;同时,网络宣传的主要受众是年轻人,他们一般能够并乐于追求西方化的生活模式,是橄榄油潜在的消费群体。
2.推广策略
根据K品牌公司的具体背景和条件,该阶段的推广策略要遵循高效、经济、节省、易于接受的原则。
(1)公关策略
软性新闻是一种以新闻报道的方式宣传释放企业信息的推广方式。在K品牌橄榄油的推广主体上,要借助权威机构和权威媒体的力量,增强推广的可信度和扩张力。因此,该阶段的公关策略可以从如下措施入手:安排专人建立与新闻界沟通的管道;对突发事件进行分析和转化,并善加利用;对媒体的反应进行检测,分析原因以改进沟通工作;安排软性新闻的推出计划,安排媒介对K品牌橄榄油进行访谈的时间并拟定篇幅和版面;在软性新闻释放后,安排专人对参与的记着进行答谢等反馈活动。
(2)宣传策略
由于当前K品牌公司尚未建立起大规模的市场渠道(如还未进入大型卖场和连锁便利店等),因此如何让更多消费者了解到K品牌橄榄油产品就成了本阶段的一个重要问题。具体宣传策略是:在圣诞节前半个月派工作人员到成都市各大知名西餐厅、中高端健身会所、中高档幼儿园等场所,与这些场所进行合作宣传,并向餐厅顾客、健身房会员和幼儿园小朋友发放K品牌公司节日礼品和宣传手册。
(3)网购策略
网上购物作为一种新兴的购物模式,正日益得到消费者的喜爱。而电子商务的一大优点就是成本低廉,这与我们所提出的营销策略原则不谋而合。为配合圣诞节市场宣传推广活动和接踵而至的春节营销策略,公司需要建立一个完善的网上订货和配送体系。比如在圣诞节推广活动开展之前,可以聘请专业人员对公司的网站进行优化和升级,围绕健康、西式、优质的主题设计网站,及时更新公司活动新闻。同时可以添加一些橄榄油的相关知识,橄榄油美食菜谱等内容。
三、小结
K品牌橄榄油必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系,并采取整合营销传播策略强化这一关系,把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样,K品牌橄榄油才能成功进入消费市场并占据优势地位。
[1]菲利普・科特勒.市场营销[M].中国人民大学出版社,2010.
[2]陈蓓.节日营销中的“新民俗”思维[J].商场现代化,2008(3).
[3]王化冰.例谈大型书城的节日营销策略[J].出版发行研究,2008(3).
本文主要讲述某广告公司运用万维网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题:为什么和如何运用万维网作为本公司的营销工具?通过这两个问题的讨论,最终作出决策:某公司是否应该在万维网上创建网页?
二、公司简介
某是一家国际性的广告商,它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年,为欧洲的企业服务了15年。最近10年,本公司又将业务范围伸展到亚洲和澳洲。
1.公司业务简介
(1)为企业进行营销、广告策划;
(2)制作各类广告,包括印刷、电视、广播、pop、网络等;
(3)媒体计划和购买服务;
(4)促销活动策划:直邮、商展、赞助等;
(5)公共关系服务:新闻等;
(6)企业管理:标志设计、年度报表等;
2.营销服务宗旨
为客户提供营销机会和方案,带领他们攀登成功的巅峰,通过前卫而富于创造性的营策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。
3.目前公司广告业务
迄今,公司已开拓了下列媒体中的广告业务:
(1)印刷类型广告:杂志、广告牌等;
(2)直邮;
(3)广告推销会(advertisingpitches);
今后发展方向的一种选择是进入万维网。
首先,须考虑以下问题:
(1)进入万维网对本公司意味着什么?
(2)我们为什么要进万维网?
(3)我们如何进入万维网?
进入万维网对本公司意味着什么?
对某广告公司而言进入万维网就是在网上创建公司的站点,向访问者三维地展示公司状况。
(1)在网上寻找广告的客户能详细地了解本公司情况及本公司的业务;
(2)可作为网络论坛(forums)存在,供广告专家们在此碰头、讨论;
(3)有利于形成一个营销人组成的圈子,他们将某视为榜样、成功的象征;
(4)能成为一个强有力的营销工具,更好地完成营销任务。
目前,internet宣称自己拥有9500万用户,且以每月100万的速度增长。以前,从来没有一种媒体能实现厂商与顾客之间如此高程度的对话和交流。进入万维网可使某成为一个更易接近的商,使更多的客户享受它的服务和质量。
这种新的媒体正在成为服务行业不可缺少的一部分。鲁莽的推销观念从来不能真正起到促销作用,30秒钟的电视广告也很难提高公司的知名度,我们更不指望pop能吸引多少潜在顾客。然而,万维网上生动丰富的页面却能深深吸引那些正在寻找像我们一样的广告商或想更多地了解我们公司状况的客户,我们能帮助他们作出明智的购买决策。
(1)增加客户
通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平,他们能推测公司的广告制作水平。
(2)展示本公司的历史
向访问者展示公司的成功历史,证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容,只有访问者对这些信息感兴趣时,才会自己打开有关页面阅读。
(3)投资者感兴趣的信息亦可在网上公布(如年度财务报表、证券的有关数据等)
(4)促进公共关系
可利用网络工具进行本公司的新闻等。
(5)可利用网络工具招聘新的人才
同时我们利用网络工具还能组建一个围绕本公司的"网络社区"。
如今公司不论大小都纷纷进入网络,企业实际规模的大小在网上无关紧要,关键是企业提供服务的质量。一些新兴的网上企业可能只是几台电脑、几个雇员和一间房子,许多案例表明有些类似企业的发展远远超过预期的想象。这些企业都可能成为本公司的潜在客户。但我们要记住的是,像其他成熟的媒体广告一样,网络上的广告终有一天会形成自己的广告法则。
网络是一种能遍及全球的媒体,某作为一个全球性的广告公司,理应成为正在悄然形成的全球性的网络文化的一部分。三、如何进入网络?
在后文中将提出网页的详细内容。但要保证网络营销的成功,首先要:
(1)公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址
(2)须在至少两个以上的搜索引擎(sdearchengine)上注册网址:yahoo!和infoseek等;与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的;
⑶在相关的国家、地区举行新闻。
1.费用
2.竞争者
本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。
(1)yahoo和infoseek各月都有100多个广告商登记;
(2)有不少站点充满智慧、富于创造性;
(3)有专题讲座和邀请专家讲座时,闲谈室(chatrooms)总是挤满了访问者;
3.竞争者的网址
(1)(2)
这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。
四、某广告公司网页设计框架
本框架仅说明网页设计应包括的基本内容:
1.首页:
(1)公司
(2)服务内容和顾客
(3)公司介绍
(4)请与我们对话
(5)娱乐
(6)投资者信息
(7)人才招聘
(8)交通图
在本页中应包括公司的标志、营销宗旨、以及一个能贯穿整个网址的创造性的主题。
2.公司:
(1)我们是谁?
欢迎信
公司历史
主要人员(附上主要成绩)
(2)我们能做什么?
(3)列出服务内容
列出公司各部门
(4)我们在哪里?
地址和地图
3.服务内容与顾客:
(1)服务内容列表
各项内容举例
各类服务联系人(e-mail地址)
(2)顾客表
(3)公文
分国别
分语种
4.公司介绍:
(1)新闻
(2)成功事件
奖励
扩展
(3)新顾客
5.请与我们对话:
(1)建议
(2)评论
(3)聊天室,其中包括:
有创造力的广告热衷者
营销、广告策划人
广告专家
国际分部(欧洲、亚洲、澳洲)
6.娱乐:
(1)滑稽的广告故事/笑话
(2)可下载的jingles
(3)可下载的最受欢迎的广告
(4)竞争对手创作的受欢迎的广告
(5)你最喜爱的广告
(6)广告抢答、竞争
7.投资者信息:
(1)年度财务报表
(2)华尔街新闻
21世纪的中国已经不再是“自行车王国”,私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中,逐渐形成了不同的车系供给,如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等,都是针对消费者的不同需求,都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中,奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表,由于其主要诉求点是经济实用,所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。
二、中国奇瑞市场环境分析
(一)微观环境分析
1、中国奇瑞公司简介。中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日,注册资本2亿美元。2006年4月,导入的CIVIC(奇瑞),作为Honda的主要车型,已在世界上超过160个国家和地区销售,目前月均销量超过7,000辆,位居中级车销量前三名。累计销售超过1,600万辆,成为Honda单一车型中最畅销的产品。
2、企业哲学。理念:以人为本,三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标,竭尽全力以合理的价格,提供全球化高品质产品,让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作,注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。
3、企业实力。中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机,4台机器人全自动连线,全线自动化操作。同时,拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商,保证汽车配件的货源稳定,年产能最大可达6万辆。
(二)宏观环境分析
1、人口环境分析。人口规模不断扩大,对于汽车的需求量基数不断增加,致使汽车市场规模扩大。地理位置优越,公司总部设于武汉,便于奇瑞(CIVIC)行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。
虽然人口老龄化加快,但年轻人的购买力正在不断增强,购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小,乘车自驾游成为一种潮流,且人们越来越追求环保,环保节能的奇瑞(CIVIC)正可满足这种需求。
2、经济环境分析。我国国民经济发展迅速,居民可支配收入不断增加,社会购买力成倍的增长,整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善,贷款购车已经成为一种新的消费方式。
3、自然资源分析。中国的自然环境趋于恶化,环境污染日益严重。油价不断上涨,环保节能的奇瑞(CIVIC)无疑是购车的首选。
三、市场分析
(一)市场要素细分
1、人文因素。人口构成比例中青年男女的比例不断扩大,年龄趋于年轻化,随着他们受教育程度的不断提高,对于新鲜的事物勇于尝试;同时,他们大多数属于工薪族或新兴白领,对于价格的承受能力不强,对于经济实用的中档车的关注更多一些。
2、心理因素。越来越多的青年男女追求时尚,开始喜欢环保节能的运动型汽车,即可用于上班等社交场合,也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点,运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。(图1)
(二)目标市场分析
1、富裕型。大型企业的老板及城市高级白领,其主要够买高档车。
2、中产型。各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层,是环保节能的中档车市场的主力军。
3、公私两用型。这部分人是主要以出租车司机为主要代表,目标市场为中产型的青年男女。
(三)产品定位分析
1、市场总定位。奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性,即具有轿车之感的城市SUV。
2、形象定位。运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车,混合双动力,省油而不省动力,并且在节能环保方面做得相当出色。
(四)竞争对手定位分析。奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中,马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手,马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、优势分析。中国奇瑞(Civic)在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面,加入很多时尚元素,有许多创新的方面。
2、劣势分析。中国奇瑞(Civic)的销售网络还不健全,没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。
3、机会分析。①奇瑞Civic是最新的车型,环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的,在市场竞争中定会占有很有利的地位;②日系车的性价比非常高,豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感,是中级白领阶层的购车首选。
4、威胁分析。①这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战,奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截;②城市机动车数量突增,交通拥堵问题日趋严重,这些问题肯定也会影响到车的销售。
四、营销策略分析
(一)延伸产品售后服务。1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。
您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么,中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚,设置完全高端,为您将油耗减少到最低,尾气排放洁净第一,为您打造另一个绿色的家。
(二)4PS定价策略
1、定价因素。产品的价格制定空间底线是企业生产成本,上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力,中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间,并且会频繁地推出优惠活动。
2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞(CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞(CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合动力:25.18万元。
(三)4PS销售渠道。1、在各地设立4S店经销,逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系,定期举行大型车展,从而让消费者能更好地了解产品,车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站,顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品,积极宣传企业形象,并重点宣传中国奇瑞的特色――节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召,发展节能环保型汽车,建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款,捐款总数达到1,500万元,积极为国家分忧解难,支援灾区重建工作。
公共关系案例分析:
1、公共关系状态。(1)舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十,排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故,使得其在国人心目中的形象不是太好;(2)关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业,并且始终如一,因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。
2、活动的目标。为进一步拉近与国内消费者的关系,让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品,尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中,增大企业的消费者数量。
3、活动主题。回归自然,享受清新。
4、公众分析。旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人,其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者,通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。
5、媒介选择。主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播,在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介,因为其具有更强的真实性,所以更容易引起共鸣。
6、活动的环节
(1)公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间,为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会,并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名,被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游(旅行社给提供汽油),目的地是的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后,由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明,被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油(误解了旅行社的初衷),但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满,此事引起了对此旅行社的信任危机,人们都认为其中存在欺诈行为,且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力,吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。
(2)中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后,决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作,进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车,然后又与新闻媒体合作,由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件,但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称,只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验,并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。
(3)旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力,不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下,同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油,并举行了声势浩大的出发仪式(相当于为中国奇瑞汽车做车展)。
五、项目总结
如今,公司即将迎来自己十一周年的店庆,面对竞争激烈变幻不定的餐饮市场,作为新派鲁菜的代表如何来筹划十一周年店庆呢?
一、前言
中国辛勤的劳动人民,在数千年的饮食文化的探索和发展中,逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等各大菜系和具有属地风味的特色小吃。鲁菜是中国北方第一大菜系,历史悠久,影响广泛,是中国饮食文化的重要组成部分,传统鲁菜以其味咸、鲜、脆嫩、风味独特、制作精细享誉国内外。在川粤菜系大举北上和东北特色菜蜂拥入关时,鲁菜式微,锋芒内敛。值当此时,xxx鱼馆在市场搏杀中脱颖而出,成为新派鲁菜的代表之一。
当今的餐饮行业,发展趋势可概括为:发展十分迅速,规模不断扩大,市场不断繁荣。然而,繁荣的同时意味着竞争的加剧,每天总有一些餐饮店铺倒下去,又有更多的餐饮店铺站起来,但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。近年来,作为新派鲁菜代表的微山湖鱼馆一直屹立在餐饮界的潮头,“xxx全鱼宴”成为响当当的招牌。
二、市场/企业分析
济南的餐饮市场同样存在激烈的竞争,自生自产的宾馆、酒店林林总总,外来的菜系如谭鱼头、火锅城、姜仔鸭、烧饿仔等连锁加盟店在济南均有分布,争夺着济南有限的餐饮资源,冲击着食客的味觉、视觉。
一个酒店要获得成功,必须具备以下基本条件:一、拥有自己的特色;二、全面的(质量)管理;三、足够的市场运营资金;四、创新,不断推陈出新。这些条件缺一不可,否则,就如昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。
近五、六年来,公司通过自身繁殖、管理输出、品牌输出等方式在餐饮界大展身手,同时又在不断的积累着雄厚的管理、技术、资本。而作为鲁西南代表的“xxx全鱼宴”既可以看到传统鲁菜的精当和细腻,又有孔府菜的豪华与高贵,更能感受到微山湖气息的清新与曼妙。
三、营销策划
餐饮服务的目的是让顾客满意,只有顾客满意了,酒店才能获得利润;要做好优质的服务,离不开企业内部员工的努力;内部员工营销的成功又以全面的(质量)管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。
在这恰逢十一周年店庆和圣诞节到来,借此时机,我们以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者相结合,作为本次店庆活动的重点进行。以济南市五个店为例:
一、本次店庆活动目的:增加公司的品牌影响力,提升公司的知名度和美誉度;提升公司形象,增加企业竞争力;加强公司员工的企业忠诚度和向心力;提高全员服务意识、工作积极性;展现公司文化底蕴,进一步提升集团公司的企业文化;提升公司销售额,增加利润;为2004年更好的发展打下良好的基础。
二、本次店庆活动时间:2003年12月13日至22日,共计10天。(圣诞节策划可和店庆一起搞,消除日期空档。)
三、地点:济南市五个店
四、参与人员:公司所有员工、前来就餐的顾客等
五、营销主题:顾客满意、员工满意、管理提升、文化创新
四、具体方案策划
一、sp方案
1、“微笑服务”。在店庆期间,所有员工一律微笑服务,细致耐心,让顾客乘兴而来,满意而归,提高顾客的感觉消费价值。
策划如下:
12月12前各店召开动员大会;13日至22日服务员之间开展“服务大比武”竞赛,在大厅设立一个专门版面,每日评出“当日服务最优之星”,并给予物质奖;
2、特价。①每日推出一款特价菜,每日不重样。
②随顾客所点菜品加赠部分菜品,如当次消费满100元,加赠2碟凉菜;满200元加赠4碟凉菜等;
③打折,这是一个迅速提高销售额的法宝,建议适当打折刺激消费。
3、礼品、抽奖。有计划发放公司店庆纪念品、小礼物,增强与客人亲近感,扩大宣传面。公司统一印制部分店庆纪念品要求小而实用、漂亮大方,如带有店庆标志的签字笔、气球、打火机、帽子等,按桌发放。
抽奖方案:主题——“品全鱼宴、中大奖、游微山湖”
凡是于13日至22日店庆期间,当日当次消费满150元以上的顾客均可以参加。每店设立一等奖2名,奖励“微山湖一日游”,公司统一组织,中奖顾客食宿住行完全免费;二等奖11名,奖店庆红包1个,现金100元;三等奖100名,奖店庆红包1个,现金5元。
二、内部营销方案
内部营销是一项管理战略,核心是发展员工的顾客意识,在把产品和服务推向外部市场前,先对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息,利用有效的激励手段。
1、在全体员工内部加强温情管理,要求每一位员工将所面对的其它员工视为自己的顾客,像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中,将内部员工营销固定下来。
2、征文比赛。
内部员工征文:“我的选择——xxx鱼馆”
要求:1、题材围绕微山湖鱼馆所发生的事情,可以是工作经历、感想、看法、寄语等。
2、体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。
3、截止时间为12月20日。
希望全体员工积极投稿。本次征文活动将评出一等奖1名,奖金200元;二等奖2名,奖金100元;三等奖5名,奖金50元。并进行集中展出。
3、成本节约比赛。
通过系列活动,对内部员工再教育,提高其的积极性。
三、产品营销方案
1、在推行传统餐饮的同时,推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侣套餐可推出18元、28元、38元、48元套餐等。
2、绿色家宴。随着生活水平的提高,人们饮食已经不仅仅是为了解决温饱,而是吃“绿色”,吃“健康”。绿色家宴的推出,无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上,力推生鲜类绿色食品;烹饪方式上结合现代人的消费时尚,使菜肴风味化、营养化;在家宴的菜谱上,注重菜肴的营养搭配,平衡膳食,满足人们的健康要求。强烈建议厨房部推出。
3、秋冬季节是滋补的好时候,建议引进高档营养滋补菜品。
四、文化营销方案
1、借店庆11周年之机,向消费者宣传公司的企业文化,增强公司在目标消费者中的影响力。
策划如下:13日至22日店庆期间,设立大型宣传板,上面张贴公司的精神口号,微山湖风光图片,鱼宴的制作流程,各分支公司的图片资料,公司员工的寄语等,让顾客把“吃”当作一种享受,使顾客乐而忘返。
2、店堂现场气氛,包括灯光、音响、海报、pop等。
五、广告营销方案
在信息发达的现代社会,媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。酒店根据不同媒体有不同媒体受众的特点,合理进行自己的市场定位和目标客户的定位,合理的选择媒体投放广告,不可片面追求覆盖率,造成广告的浪费。
作为公司本次店庆来说,一般选择媒体有《齐鲁晚报》一栏1500元左右,《济南时报》一栏600元左右,电视可以上5秒、15秒广告,其次还可以在互联网上宣传(费用优惠)。
硬广告和软广告相结合,软硬兼施,以取得更好的效果。具体可为:店庆前两天一次,13日一次,18日一次。利用媒体整合,实现小投入,大产出。
五、店庆现场布置
一、所用媒介:
氢气球、条幅、公司吉祥物、大型宣传海报、宣传单、展板、pop(各种张贴画)、礼仪小姐、纪念品等
二、店庆时酒店外观:
氢气球带着条幅在空中飘飘欲飞;吉祥物热情向你招手;楼体外打出“11周年店庆”醒目标和优惠项目的大条幅,以及供应商的祝贺单位的条幅;进门处设置一个高精度喷绘的店庆告示牌;礼仪小姐发放公司店庆纪念品;整体呈现出一种喜气洋洋的气氛。营造出简洁又有品位的节日氛围,消费者从门前一过,就会被这种气氛所吸引。
三、店内景观:
服务员穿戴整齐,面带微笑,热情洋溢;总台服务细致耐心;地面光可鉴人;桌椅一尘不染;公司各种宣传资料随手览阅;灯光明亮柔和;音乐如高山流水;绿色盆景赏心悦目;顾客从进店时刻起,即能享受到一流的服务和视、听、触、嗅觉的全方位感官享受。进餐完毕,还可以参与抽奖,并赠送纪念品。
让顾客自始至终享受到xxx鱼馆一流的服务,留下美好的记忆。
六、费用预算
氢气球1500元
纪念品1000元
条幅200元
宣传资料海报500元
微山湖一日游2200元
内部竞赛1650元
广告费用10000元
合计17050元
七、效果分析
一、宣传造势,五店联合店庆,气势宏大,让消费者产生强烈的记忆感,引起良好的口碑宣传,提高公司的知名度和美誉度。
二、店内外造型富有人情味,服务周到,能提升目标消费者的本企业忠诚度。
三、通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛,能极大的增强本公司员工的企业归属感和向心力,提高工作积极性。
冰淇淋是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告赛口味拼终端,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。以济南市场为例,1995年还有200多家冷饮企业,到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业,其竞争之激烈可想而知。相同的过程,相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演,冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。
然而,在冰淇淋行业,在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是,不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业,而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入,全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入,创造了在6个的时间内启动200万人口的市场,完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹,成为2002年的一颗市场新星,从而成就了一段营销佳话,一个市场传奇。
我们对a食品公司“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。
事情还要从头开始说起。
经朋友介绍,a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山,没有多余的话语,王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。
a食品公司是个小公司,只有三十多个生产工人,十个销售人员。经过几年的激烈竞争,公司的发展越来越艰难,产品成本居高不下,售价低,形成了严重的价格倒挂,亏损厉害。产品品种杂乱,没有拳头产品。产品销售不力,几个品种销量均偏低,销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路,由于产品市场推广不力,没有知名度,利润低,走货困难,许多终端拒售公司产品,通路堵塞严重;由此形成了恶性循环,公司资金短缺,企业运作出现了困难局面,直至今天,公司帐面上除了5万元的生产资金外,就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持,但已经名存实亡,陷入了绝境。
消费旺季就要到了,公司是要继续运做下去还是停产解散呢?要继续运做的话还能运做吗?不甘心失败的王总迷茫了,作为一个十几年的老冷饮,王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情,所以来救助于我们,希望我们能化腐朽为神奇,能给a食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神,不知是被王总的精神打动了,还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战,我们决定为a食品公司服务一次。
可是该怎么来运做呢?
没有资金,没有品牌,没有渠道。。。。。。我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任,还有肩上的一份道义责任:四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。
很快,我们从刚才的激情中醒过来,我们明白,我们接受了一项几乎不可能的任务。开弓没有回头箭,我们开始了自己的无本营销之路。
冰淇淋市场:一半是海水,一半是火焰
通过简单的调查后,我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意,冰琪琳也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升(相当于25到30支的冰琪琳),未来20年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国,所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多,竞争激烈,同时新的品牌不断面世,营销花样层出不穷,让人眼花缭乱。除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域,销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。
在各巨头的炒做下,随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰琪淋,已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。
而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。
一切从头来过
在a食品公司目前的状况下,品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远,我们第一次感到了束手束脚,抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的,有弊必有利,虽然资源的匮乏在这儿限制了我们,但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争,我们只能在它们忽视的方面入手,必须创新。
重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌,没有传播费用,怎么办?唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑,而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可,巡视a食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样,缺乏独特的卖点。必须推新品,通过新品来传播品牌打开市场。
1.反璞归真的差异化卖点:新品诞生
对于别的公司来说推出新品易如反掌,但对于a食品公司来说谈何容易,撇开新品独特的卖点先不说,仅在资金方面推中档新品对于目前的a食品公司只能是天方夜谈,虽然早已经确定走低档路线,可5万元能推出什么新品呢?
低档产品虽然售价低,只有0.5元,但企业的生产成本是0.2元,通路费用至少0.2元,如果再算上企业的其他费用,就毫无利润可言,直接进入亏损。在生产原料中,鲜牛奶的价格最高,如过去掉不用企业的利润就有保障了,能不能不用呢?不用牛奶还叫冰淇淋吗?那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富,成为一种重要的市场竞争手段,这种与潮流背道而驰的口味,消费者能接受吗?
我们就像发现新大陆一样,眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现,曾有消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解渴,还油腻腻的。是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。
经过分析我们还发现,冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在,如果去掉它,我们的一切问题就迎刃而解了,新品成本降低(生产成本可以降为0.1元),功能明确单一——解渴,凉爽,与市场竞品诉求点截然不同,形象个性鲜明,过口不忘。一个石头,击中了两只鸟,好!
虽然这是个绝好的机会和产品,但我们在最后决定时还是慎之又慎,
因为我们只有一次机会,我们输不起,一旦决定了不论是对还是错,我们只能在这条路上走到底了。
2.产品命名
在给新品命名时,我们一气呵成。
良好的开端是成功的一半,发现了市场的空白,找到了企业东山再起的机会,那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!新品就顺理成章的被命名为“爽”了。
其实,“爽”就是我们新品的消费诉求点,就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想,在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗?答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底,解渴不油腻,爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑,这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。
3.目标消费者
冰淇淋的主流消费者是青少年,这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同,因为爽是新瓶装旧酒,与80年代的冰棍是一样的,现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装,当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感,勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的,只能作为第二消费目标人群储备,因为他们现在大多事业有成,成为了社会中坚,对冰淇淋消费很少,对于他们只能走怀旧路线,而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹,舍此而顾彼,以青少年市场为第一目标。
虽然近几年人们的生活水平有了很大提高,但a市的消费水平仍然一般,尤其在非生活必须品上。
中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领,而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者,中小学生喜欢新鲜事物,兴趣转移快,口味不固定,虽然国内有很多品牌也瞄准了他们,一直在走平价这条路线,但产品口味上并没有什么创新,只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,我们的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用我们多做解释和宣传,印象自然深刻。
最后,为了让产品更有吸引性,我们针对中小学生喜欢甜食的特点,在产品配料中多加了食糖,更符合中小学生的口味。
免费比利润重要
与其他新品上市不同,“爽”的上市没有铺天盖地的广告,没有大张旗鼓的公关活动,没有数量众多的销售人员,一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限,但另一方面我们也非常清楚,这块市场是完全开放的,没有任何壁垒,谁都可以进入,第一个进入者就是第一品牌,所以我们的行动一定要快,要隐蔽,减少中间环节,渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常激烈,由于我们是小企业的新品上市,好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望,所以直接铺货非常困难,即使货铺下去效果也难以保证,在这种情况下,我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场,但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的,我们直接从消费者作起,从学校作起,启动市场拉动终端。
进入市场的途径有千百种,我们选择了一条捷径:免费。在市场启动阶段,免费比利润重要,普及比稀有重要,尤其在快速消费品行业,免费就是百试不爽的不二之选。
1.新品上市推广指导思想
虽然成功能够路不同,各有各成就,但每一次都决非偶然的,需要精思熟虑,面面俱到,一着不慎就会前功尽弃,全盘皆输。
a市共六个行政区,学校众多,面积大,如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈,我们决定缩小范围,集中力量,一个区一区的推广上市,一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区,然后再选位于最西面的区,一东一西,从两边向中间渗透,用市场地理位置来造势,每一次活动都力求费用最少,甚至零费用,而活动效果最好。在目标区域内,从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口,,在巩固他们后,立即以它们为中心,以点带面,迅速向周边店铺扩散,以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。
在选择销售终端时,我们有自己的一套标准,并不是胡子眉毛一把抓,有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超,进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑,我们也不例外。但我们的产品是低档产品,售价0.5元,利润仅在20%——30%之间,而进商超的每年进场费是1万元,25%的扣点,再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销,各种竞品的排斥,最后只能赔钱赚吆喝,没有丝毫的益处。所以在终端上我们只选择几种:杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量不足的劣势。
在各类学校中我们重点在普通中学推广,因为这类学校学生的消费低,与我们产品路线一致,同时这类学校比起重点中学来管理不严,产品促销活动好进行。之所以不首选小学,是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。
2.促销准备
选定目标区域之后,对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案,绘制了终端分布图。划分片区,分派任务到组到人。
为了确保新品上市成功,我们又从其他部门抽调了二十人,加上我们作业人员,与原来的十个销售人员共四十人,两人一组,共分二十组,每一组一家学校,一条印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市,免费品尝”的横幅,一人一件t恤。在新品上市前,我们进行了严格的集中培训。
3.促销与铺货
免费品尝活动共进行了两天,一天一次,时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应,每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝,这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋,而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学,引起他们的兴趣,钓足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象,吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助,活动当时恰逢当地天气异常炎热,品过我们新品后,那种“爽”的感觉立刻传遍了全身,新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致,新品的感觉与低价立刻征服了他们。
我们看到新品已经有了良好的市场反应,在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品,并且价格是试销价,只卖0.3元,后天价格恢复0.5元的正常价。之所以这样定价,是因为消费者有买涨不买跌的习惯,我们充分利用这点,让消费者来购买我们的产品,冲击其他产品,让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时,我们还没有向这些终端铺货,虽然这招很冒险,但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端,我们并没有消极等待消费者来推动,而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略,同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。
第二天的免费品尝活动一结束,我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋,因为天气预报说明天温度将创新高,天气更加闷热,而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择,其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一家小店一天200枝是肯定不够的,断货是必然的,但我们决定一家就供300枝,就让市场断货,把消费者和终端店主的需求钓的高高的,后天才开始大规模供货。
对终端的诱惑性销售措施是,试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有,但条件是售价只能是0.3元,否则一切免谈。面对送上门的财神,各终端大喜,纷纷表示全部接受并遵守,并表示做为第一品牌向消费者推荐。
果不其然,第二天,天气出奇的热,我们的冰淇淋成了市场抢手货,个个终端向我们打电话紧急定货。
新品上市一举成功,“爽”一炮打响。接下来,我们如法炮制,当我们才完成第二个目标区域的推广计划时,通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。
4.活动费用预算
两次的活动费用一直在我们的控制之内,真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下:
横幅20条:2000元;
t恤衫40件:400元;
促销用冰淇淋(成本价):5600元。
共计8000元。
简简单单做终端
我们深知,消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品,而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%,在二三线市场,则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截,想取得更多的发展也会较为困难。何况,各巨头价格战已经开打,开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在我们身上表现出来,是因为终端现在正和我们的产品处于蜜月期,一旦过了蜜月期,他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销,他们极有可能移情别恋,而我们作为一家小企业,是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以我们要未雨绸缪,强化终端占领。
虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样,手段极尽复杂,但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已经有了,我们必须拿出一个好的销售政策,来长久的笼络终端。我们发现在中低档次的冰淇淋销售中,厂家给终端的利润并不高,如1.5元的售价中,终端只得0.3元。我们决定用高返利于终端,我们的产品零售价是0.5元,我们给终端的利润是0.3元,由于企业的生产成本只有0.1元,所以企业的利润仍有0.1元,但这样一来,终端卖一枝1.5元的产品和卖一枝我们0.5元的产品利润一样,而我们的价位更低,更能走货,在同一时间内,销售他们的一枝,而我们的却能销售二至三枝,这样终端对销售我们产品的积极性大大提高,成为我们的最好的终端促销员,销量也节节见涨。虽然我们的利润少了,但我们的销量上来了,我们的终端更稳固了。就这样,消费者与终端互动,一拉一推,形成合力,市场高速扩展,我们的成功就变的事半功倍了。
独木不成林,长久而言,单一产品撑不起一个企业的发展。我们借着“爽”的成功,一鼓作气,推出了同等价位的其他口味冰淇淋,大大丰富了产品线,形成了以“爽”为主打产品,以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品,但远远不能和“爽”相提并论,我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。
结语
就这样,在短短四个月,“爽”红透市场,成为了市场第一品牌,消费者在短时间内接受了这一品牌,成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。
“爽”冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下,在这么短时间内大获成功,事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下,市场的运做方式一般有两种,一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来,这种方式是大企业的游戏,而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入,被大企业牵者鼻子走,按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑,最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出,就必须敢破敢立,先人一步,棋高一招,出其不意才能柳暗花明,这就是另外一种运做方式——用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它,快速填补市场空白。市场需要的就是合适的,即使这种需求很小,可对于小企业来说利润空间却已经足够了,只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行,做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会,大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。
成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天,对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路,创新才是根本,要敢于打破思维习惯,关注市场变化,重新审视市场环境,以从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会,以鲜明口味标新立异,与主流产品截然不同,一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。