时间：2022-03-14 17:50:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇中小企业营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
山西省拥有众多品牌，是一个老字号品牌较多的地区。一度时期山西品牌在全国乃至世界都颇具影响。改革开放后山西省也曾打造了芳芳洗衣机、海棠洗衣机、春笋电视机等全国知名品牌。然而在激烈的市场竞争中，山西省品牌发展遇到了前所未有的挑战。尽管目前拥有晋泉高粱白、东湖醋、冠云牛肉、沁州黄小米、双合成蛋糕等多种品牌，但是全国知名品牌数量锐减。山西省现有企业中中小企业占多数，受到自身规模、资金、理念等因素的影响，中小企业普遍存在名牌数量少、企业规模小、高技术附加值产品数量缺乏等问题，对品牌营销的重要性普遍认识不足，因此品牌很难走出地域，走向全国乃至世界市场。
1.品牌意识薄弱，缺乏对品牌的总体规划
品牌是企业的无形资产，通过品牌的塑造企业可以获取高额“附加值”，达到利率最大化。山西省“十一五”规划明确提出：“努力实施名牌战略，重点培养一批中国名牌和驰名商标”，政府部门及相关企业也采取了一系列措施加大品牌培育、发展力度。但是受到传统经营模式及中小企业制度等因素的影响，很多企业及企业领导对品牌认识不够，缺乏名牌意识。另外品牌建设是一个系统规划的过程，包含产品生产到销售等各个环节。少数期望打造优势品牌的中小企业也因资金、人力的原因，也很难对品牌的发展进行总体的规划。
2.对品牌内涵理解不深刻，品牌个性不明显
随着时代的发展，品牌的重要作用引起了很多企业的高度关注，但大多数中小企业的经营者只是把它简单的归为产品质量范畴，对品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌传播、品牌延伸等重视度不够。在品牌定位方面，一些中小企业没有明确认识到自己的产品品牌所独具的特点，没有深入分析品牌与其他同类品牌的差异，存在严重的雷同现象，致使企业品牌不具有鲜明的个性特征，而很难满足更多人的需求。由于对品牌的内涵理解不深刻，在品牌营销过程中并未建立起品牌营销架构和实施方案，其品牌自然也就无法树立起来。
3.品牌推广方式单一，难以形成名牌效应
品牌建设是一个系统工程，它涉及到产品生产、销售、宣传等多个环节。而品牌营销更是向公众推广自身品牌，形成名牌效应的关键一环。山西省大多中小企业在品牌营销认识方面存在不足，大多企业将品牌营销等同于产品销售，主要采用传统的产品营销手段来开发市场，宣传品牌，在品牌推广方式和推广手段上较为落后。很少有企业真正去市场调研，少数重视品牌营销的企业也只是选择广告作为品牌推广的重要手段，对多元化的推广策略重视不够。在品牌维护上，不注重内涵建设，如品牌文化的提炼和提升，面临品牌宣传难见效的困境。
二、山西省中小企业品牌营销的策略
1.提高产品质量，树立品牌理念
品牌是企业核心竞争力的体现，产品质量更是企业生存的根本。随着经济的发展，消费观念的转变，低价产品失去了绝对的市场优势，消费者在购买产品时除了关注产品本身以外越来越多的倾向于选择名牌产品。而那些无品牌或弱势品牌的企业将很难以适应经济发展的要求。山西省中小企业要在竞争中获取优势，进而走出山西，就必须打造自己的品牌，在保证产品质量的基础上精益求精，狠抓质量管理，提升产品品质。制度在企业品牌发展中起到保驾护航的作用，企业的管理者要树立强烈的品牌营销意识，以指导行之有效的品牌管理活动。企业内部可以通过邀请学者、专家举办形式多样的品牌讲座，使员工更新品牌观念，形成品牌意识。企业品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。
2.加强品牌管理，明确品牌市场定位
品牌虽然以质量取胜，但其通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，形成了产品的差异化。山西省中小企业在树立品牌观念的基础上必须加大品牌管理力度，强化维护品牌权利的意识，注册企业品牌商标、细分市场、根据自身的发展规划，改革原有的品牌定位识别等系统和管理体系，努力寻求自己独特的、差异化的生存空间。在品牌营销方面山西省中小企业应向品牌成功企业学习，在市场调研的基础上，了解消费者的需求，不断提升自身研发能力，提升产品的科技含量。明确企业的竞争优势，规避劣势，以提升品牌价值。
3.注重创新，扩展品牌营销渠道
创新是企业发展的永久动力，也是企业品牌永葆青春的制胜法宝。面对瞬息万变的市场环境，山西省中小企业应注重产品的研发创新，在把产品做精做强的基础上不断与时俱进，创新品，创名品才能保持企业品牌持久的生命力。在品牌营销方面也要开拓思路，以更多元化、更丰富的营销手段提升品牌形象，吸引消费者的关注。拓展营销合作模式可以学习成功企业的策略“走出去，引进来”的销售模式，参加品牌展销会、博览会，带来更多的合作机会，同时也可以开拓渠道推广自己的品牌。开展网上营销“，电商”时代的到来，既有利于降低运营成本，还有利于企业品牌走出地域限制。
4.加强品牌文化的传播与发展，着力打造区域品牌
[关键词]中小企业;营销;能力
随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位,其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发,分析我国中小企业市场营销存在的问题,探讨提升我国中小企业营销能力的思路。
一、中小企业市场营销过程中存在问题分析
众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。
(一)营销手段有待改进。
从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。
(二)营销创新动力不足。
目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。
(三)营销战略缺乏理性。
营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。
(四)营销人才相对不足。
人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
二、提升中小企业营销能力对策分析
借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。
(一)培养创新的营销文化。
培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。二)建立科学的营销管理体系。
建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。
目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理,则主要应从以下几个方面入手:第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。
(三)选择合适的营销发展战略。
进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。
根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。
(四)塑造优秀的营销组织团队。
信用这一概念涵义非常广泛,从经济层面理解,信用是“在一段限定的时间内获得一笔收入的预期”,信用风险则是指因为对方违约使得这个预期没有实现而给债权人带来的可能损失。若放入营销过程中来定义,信用便是指建立在信任基础上,在暂不支付货款的情况下就可以获取商品或服务的一种能力,信用风险则是授信企业没有按期收回因赊销而产生的应收账款,或者完全不能收回货款而产生坏账的风险[1]。
企业销售渠道中的每一个交易过程大致可分为五个阶段:①选择客户;②谈判;③签约;④交货;⑤收取货款。在这个交易的过程中,企业以信用为基础,通过信用手段将货物卖出去,如果不能及时收回货款从而引发的营销风险即为营销信用风险。这五个阶段环环相扣,每一个环节的疏忽都有可能产生营销信用风险。据统计,在全部拖欠案件调研中,大约70%直接产生于货物发出之前的各个业务环节,如对客户不了解,或结算方式、信用条件选择不当;大约35%的拖欠案件是由于从货物发出之后直到货款到期日之前这段时间,对应收账款缺少严密的追踪和控制;约有41%的案件是在拖欠发生之后,没有及时采取有效的补救措施[2]。信用交易手段有一下几种常见的方式:(1)赊销,又称为信用销售,是一种“先给货,后收款”的销售方式,即允许客户在拿到货物后的一定期限内支付货款。赊销是国内供货商,特别是小型供货商常用的销售政策,也是我们最熟悉的一种信用交易方式,它以货款的大小遍及各种大小交易中。(2)分期付款,是交易双方签订分期付款协议,买方接收货物后,分若干批次付清货款,每次交付货款的日期和金额均事先在协议中写明。(3)延期付款,即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况,使顾客有充足的筹款时间,可以吸引那些对产品有期待,但又一时缺乏支付能力的顾客。这些信用交易手段的共同优势都是有利于增加销售量,满足客户的需求,但与此同时也造成资金成本、坏账损失等费用的增加,甚至面临难以收回货款的风险。
二、中小企业营销信用风险产生的原因
1.信息不对称
信息不对称是市场经济普遍存在的问题。所谓信息不对称,是信息获取使用的双方由于处于不同的地位或角度,造成一方处于信息优势,另一方处于信息劣势;或者双方的信息量一致,但由于认识的不同,对相关信息的理解不同造成的差异。信息不对称导致机会主义行为,一般情况下,信用市场中受信主体与授信主体所掌握的信息资源是不同的,前者对自己的经营状况及其信贷资金的配置风险等真实情况有比较清楚的认识,而后者则较难获得这方面的真实信息,他们之间的信息是不对称的。在信用合约签定之前,非对称信息将导致信用市场中的逆向选择;而在信用合约签定之后,产生信息优势方即受信主体的道德风险行为[3]。信息不对称程度越大,信用市场中产生逆向选择与道德风险的可能性就越大,授信主体的信息成本就越高,市场的交易费用也就越大。在信息不对称的条件下,单个企业坚持信用经营可以看作是一种风险。与大企业相比,中小企业的信息不对称的问题更为严重。
2.中小企业内部信用管理制度不完善
内因是问题的关键,我国中小企业不能适应当前以信用经济为主要特征的市场竞争环境,根本原因之一在于中小企业内部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理机制存在严重缺陷。
一是客户资信管理制度不完善。我国大多数企业还没有很好地掌握和运用现代先进的信用管理技术和方法,交易前缺乏客户资信方面的资料,对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是以销售为主导,凭主观判断做出决策,出现风险后又不能及时加以补救,造成很多不必要的损失。此外,对信用管理的认识也还远远不够,很多企业在谈到“信用风险”时,都把责任推到社会,坐等政府建立和完善信用体系,这种认识已经不能适应激烈的市场竞争了。而在发达国家中,企业已将信用管理作为一个非常重要的管理职能在经营管理中加以运用,信用管理部门像财务部门、销售部门一样,发挥着重要的作用。
二是应收账款管理不到位。关于应收账款管理,许多中小企业已制定了一些相应的管理制度,但是这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求,存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。并且,在信用政策的制定方面,没有把信用标准、信用条件、收账政策结合起来,考虑三者的综合变化对销售额、应收账款机会成本、坏账成本和收账成本的影响,对于“促进销售额增长”和“保持应收账款合理比重”这样两个目标的均衡和一致也兼顾不够,偏重一个目标而忽视另一个目标的做法常常导致信用营销战略的失败,一些中小企业的管理人员单纯追求销售额增长,给予客户过于宽松的信用条件,虽然暂时取得了一定的销售业绩,但企业的最终利润却没有增加。因此,只有系统化科学化的应收账款管理制度,才可以明确企业与客户的信用关系,分清企业内务部门和各级决策人员的权限和责任,使应收账款控制在一个合理的范围之内。
3.社会诚信环境欠缺
由于信用本身具有很强的选择性,当绝大多数企业都讲信用时,少数不讲信用的企业就会受到严厉的惩罚。但是,当大多数企业不讲信用,只有少数企业讲信用时,少数讲信用的企业只能是单方面受损,在诚信环境较差的情况下,信用的这种外部选择性表现的更加强烈,因为诚信环境较差表明完全讲信用的企业只占少数。目前,我国中小企业圈的商业信用环境的欠缺是一个既定的事实,主要表现在以下两个方面。一方面,有些债务人违背诚信原则,违约赖账。一些企业不是没有能力偿还货款,而是因为试图用所占用的资金去投资获得更多利益,这就使得另一方企业的应收账款增加。这是一种社会道德水准不高、缺乏诚信的表现。另一方面,一些企业对违反诚信经营的行为高度容忍。据中国零点调查公司的一项调查结果表明,有40%的企业经营者对其他企业违反诚信经营的行为采取了高度容忍的态度[4]。这种情况表明,在整个社会道德水准下滑的情况下,我国不少企业即使自己能够做到诚信经营,但对其他企业的不诚信的经营行为,却不愿意加以制止。
三、中小企业营销信用风险的防范措施
美国风险管理学者詹姆斯德阿克指出,“企业的风险管理与其价值创造目标的实现和企业战略的成功实施之间存在着密不可分的联系。”建立企业营销风险控制体系,使营销风险管理工作融于企业各项管理工作之中,可以从内部消除营销风险产生的根源,并在营销风险产生以后快速地进行有效控制。
(一)加强事前预防:降低营销信用风险的最有效手段事前预防主要是对客户的资信水平进行调查与分析,以确定合理的信用标准。据国外资料统计,追账成功率随逾期月份的增长急速下降,从逾期一个月的93.8%降至逾期24个月的13.6%。从世界范围来看,商账追收是企业应收账款管理的重要手段之一,据统计,世界各国收账机构每年为债权人追回欠款的数量,超过法律机构追回欠款的数量,约占商业纠纷的60%。但是就算追回了部分应收账款,化解了经营风险,企业也要为此付出很大的代价。所以对于中小企业来说,在渠道信用管理过程中预防即交易前的信用管理就显得尤其重要,因为事后的追讨措施很可能会让它们本就不堪一击的资金体系陷入困境。
1.加强对客户资信的评估分析。对客户资信进行调查评估,是客户管理的重要内容,是防止和降低营销风险的重要手段。要对客户进行资信评估,首先要获得客户资信评价的各种信息,这就需要做好两方面的工作:一是建立客户交易台账,对每笔业务往来有详细记录;二是对客户进行资信调查,收集有关客户经营及资信方面的信息,并对获取的大量信息进行处理,去伪存真,去粗存精,保证信息的真实、准确和可靠。然后在此基础上对其履行各种经济承诺的能力及其可信任程度进行综合分析和评价,确定客户的资信等级和信用限度。对客户的考核与评估体系主要是通过5C评估,包括客户的品行(Character)、资金实力(Capital)、经营能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和条件(Condition)五个方面。定期对客户的5C进行评估打分,按由高至低评出若干个信用等级,根据客户的信用等级,给予相应的信用政策。对于初次合作的客户,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企业信用等级的评定中留下良好记录的客户,才能享有相应等级的信用资格。记录越良好,赊销就越大,信用期限也就越长。
2.选择适宜的结算方式。对于大多数的中小企业来说,往往宁愿冒客户违约的信用风险,也不愿丧失扩大销售的可能,这是许多企业在成长过程中的特性。这样,企业就必须通过其他手段来控制与防范信用风险,其中,依据客户的资信水平采用适宜的结算方式,即为一种有效的重要手段。如果客户企业的资信度较低,就应采取安全性高、风险性小的结算方式。如预收货款销售、银行汇票、本票、汇兑、支票结算方式等。如果客户企业的资信度较高,就可以采取风险比较大的结算方式,以吸引客户。如委托收款、托收承付、商业汇票和分期收款销售等。企业应根据客户的盈利能力、偿债能力和信用状况,选择相宜的结算方式,简单地说就是:盈利能力和偿债能力强、信用状况好的客户,可以选择风险较大的结算方式,这样有利于购销双方建立起一种相互信任的伙伴关系,扩大销售网络,提高竞争能力;反之,对于情况不熟悉的新客户及信用状况较差的客户,则应选择风险比较小、约束能力强的结算方式。
3.依据企业现状选择宽严适度的信用政策。一般而言,以下情况可考虑采用宽松的信用政策:企业的库存过大;产品即将过期;开拓新的市场;推广新的产品;市场竞争过于激烈;法制环境良好等。以下情况可考虑采用严格的信用政策:产品供不应求;市场需求强劲;客户的特殊规格产品;生产周期长或成本高的产品;微利的产品;法制环境恶劣等。
(二)做好事中控制:控制营销信用风险的重点环节
1.制定合理的现金折扣及信用期限。在企业营销过程中风险控制主要是通过给予现金折扣以及改变信用期限来实现的。现金折扣是债权人为了鼓励债务人提前付款而给予债务人低于发票价格的优惠,包括折扣期限和折扣率。关于信用期与现金折扣的决策分析,企业可以采用差量分析法。即计算方案改变所引起的差量收入与差量成本,以计算差量收益。如果差量收益为正,则方案改变是有益的。
2.加强对应收账款的跟踪管理,制定正确的收款策略。企业发生应收账款,就应制定出正确的收账政策,积极组织催收。企业制定收款政策应是十分谨慎的,掌握好宽严程度,如制定的收款政策过宽,会导致逾期未付货款的顾客拖延时间更长,对企业不利;收款政策过严,催收过急,又可能伤害无意拖欠的顾客,影响企业未来的销售和利润。企业在进行应收账款风险控制的同时,将增加收账的次数也增加收账费用,而应收账款平均回收天数和坏账损失比率将减少。
因此,企业要根据收账费用、坏账损失、应收账款的平均收回天数三者关系,制定收款策略,始终把握一个原则,就是所花费的收款费用必须小于回收的应收账款的得益金额,即小于坏帐损失和机会成本的减少数。
3.提取坏账准备。坏账是指企业无法收回或收回的可能性极小的应收款项,由于发生坏账而产生的损失称为坏账损失。提取坏账准备,是企业防范应收账款风险,消化坏账损失的一个有效措施,是稳健性原则在应收账款管理中的应用。它要求企业在发生赊销行为时就考虑可能的坏账准备,并采取一定的方法,按一定比例从有关费用中计提。表面上看,提取坏账准备金增加了企业的费用,影响了企业的效益,但它能够分解坏账损失,以保证企业的生产经营活动的正常进行。反之,如果不提或少提坏账准备金,,会削弱企业抵御风险的能力。根据我国现行企业财务制度规定,企业可以在年度终了时,按照年末应收账款余额的3‰～5‰计提坏账准备金,计入管理费用,提取坏账准备。有些中小企业对坏账准备金制度的认识不够,认为计提坏账准备很麻烦,既不计提坏账准备,也不对坏账进行核销,更重要的是计提坏账准备会减少企业当期的利润,有些企业领导为了显示其在职时的业绩,不愿让会计人员计提坏账准备,这样在无形中加大了企业应收账款的总额。
(三)强化事后追讨:降低营销信用风险的补救措施
1.未收款催收。未收款是指在双方约定的、合同规定的时期内未收回的款项。针于这部分款项进行的催收属于早期催收。对超过约定期限尚未收回的应收款项,根据不同的情况可以采取如下清收方法:第一,派业务人员直接去催收;第二,信函通知、电报电话传真催收;第三,给予优惠条件;第四,从债务人那里取得一定的有价值的货物,折价抵偿其债务;第五,由债务人划出一部分应收款项给债权人以抵偿自身的债务,但这部分应收款项必须是债权人愿意接受的;第六,争取债转股,将应收款项转为对债务人的投资;第七,向法院要求债务人偿还债务;第八,委托讨债公司去催收。
2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失败所转成的款项,清欠就是清理欠款,是发生长期拖欠的情况下所运用的一种补救措施。在这个阶段就需要有专门的清欠人员在外追踪货款,但是,这种清欠是一种事后措施,往往收效甚微,也会增加企业对应收账款回收的成本。不过如果实施得好的话,对企业来说也会是一线希望。拖欠款清欠要实行“划片分类、分片包干”的清欠方式,债权不满一年的,实行“谁销售,谁清欠”的原则。其次,要采取适应的清欠手段,包括发送“催款通知书”或“法律顾问意见书”、签订“还款协议”或签订公证还款协议、分年限采用现金比例折扣实现债权、货物抵款、诉诸法律、组合清欠(即把有“三角债”牵连的企业连在一起解开债务链)。最后,还要注意清欠的激励,实行积极的清欠政策,对专职清欠人员采取按比例提成或进行奖励的措施。
3.呆坏账处理。国际上对应收账款两年以上视为完全坏账,一年以上以50%计算为坏账。按照我国有关规定,企业应收账款符合下列条件之一的,应确认为坏账:①因债务人死亡,以其遗产清偿后仍然无法收回。②因债务人破产,以其破产财产清偿后仍然无法收回。③债务人较长时期内(如超过3年)未履行偿债义务,并有足够的证据表明无法收回或收回的可能性极小。呆坏账的处理主要由销售部负责,对需要采取法律程序处理的由公司另以专案研究处理;进入法律程序处理之前,应按照呆坏账处理,处理后未有结果且认为有依法处理的必要,再移送公司依法处理。对已经形成的呆账,在移送公司依法处理前,可以采用以物抵债、债务重组、应收账款出让等形式加以处置。
摘要:中小企业营销过程中信用风险的存在,制约着中小企业的发展壮大。本文对中小企业营销信用风险的内涵进行了探讨,并深入分析了我国中小企业营销信用风险产生的原因,然后就营销信用风险的预警和防范提出了相应的对策建议。
关键词:中小企业;信用风险;营销信用风险;应收账款
对中小企业而言,机遇和风险是一对孪生兄弟。在激烈的市场竞争中,不存在没有风险的市场商机,企业的营销也不可能完全消除和回避风险,企业应在抓住市场商机的同时尽可能地把握营销信用风险产生的原因,采取有效的防范措施,减少风险发生所造成的损失。因此对中小企业营销过程中的信用风险的表现形式及其产生的原因和信用风险的规避及防范对策的深入分析和研究将会对我国中小企业营销有着深远的意义和影响。
参考文献:
[1]孙利沿,骆洵.论企业信用风险的管理和控制[J].北京理工大学学报,2003,(4):71-73.
[2]黄晓莉,王富荣.谈企业营销风险管理[J].技术经济与管理研究,2001,(6):96.
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
中小企业是我国西部国民经济和社会发展中一支重要力量，在确保区域经济稳定增长，缓解西部就业压力，拉动民间投资，优化经济结构，促进市场竞争，推进技术创新，促进市场繁荣，方便群众生活，保持社会稳定等方面起着重要作用。但是，与东部地区相比，西部中小企业仍存在贷款难、成长性差，技术水平和创新能力低，产业结构失衡，发展环境亟待改善，服务体系建设滞后，相关法律建设不健全等问题，从一定程度上制约了西部中小企业的发展。西部中小企业发展问题，需要得到社会各界和专家学者的广泛关注。章继刚博士的《中国西部中小企业发展战略研究》一书针对西部中小企业面临的问题与挑战，研究发展模式，完善发展战略，对于构建西部中小企业的核心竞争力，推动西部中小企业做强做大，进一步缩小与东部中小企业的差距，具有一定的理论价值和现实意义。
作者按照“理论框架――运用机制――重点与难点――实际操作――对策措施”的研究范式作为研究思路，针对西部的中小企业的发展战略进行了较为深入和全面的研究，通过对国内外中小企业理论与实践的梳理，对中小企业发展进行国际比较，提出了战略资本、中小企业集群战略、西部中小企业有效组织战略等观点，并根据西部实际情况，又提出发展西部资本市场、解决中小企业融资问题的十点建议。本书从西部中小企业发展的问题人手，利用SWOT分析模型对西部中小企业发展的优势、劣势、机遇和风险进行了深入的分析，在此基础上，进一步研究西部中小企业发展战略，最后提出了加快发展西部中小企业的对策和建议。其中不少观点比较新颖，具有一定的创新意识。
针对西部中小企业产业结构不合理，企业规模小，科技创新能力弱，管理难度大，人才匮乏，特别是面临金融环境、经营环境和发展软环境不良的挑战等问题，作者力图在理论上有所突破和创新。作者指出，西部地区长时间形成的较差的信用环境影响了一部分中小企业经营者的诚信，合同欺诈、金融诈骗、赖账拖欠、出口骗税、虚假注册，导致一些企业在市场竞争中败下阵来。究其原因，一是支持西部中小企业发展环境的优良程度还不够，在税收政策、人才支持和土地等生产要素的分配方面，对中小企业存在着不平等待遇。二是社会化、法治化的信用征信制度亟待建立。市场经济的法则是既要奖励讲信用者，也要惩罚失信者。当前应加快建立社会化、法治化信用征信制度，让市场经济真正成为法治经济。三是法律保护不够，导致不平等竞争。地方政府往往存在地方保护主义、部门保护主义和大型企业轻中小企业的思想。社会风险投资机制不健全，导致中小企业规模发展受到制约。四是贷款难已成为制约西部中小企业发展的瓶颈。商业银行对培育和发展中小企业重视不够，贷款过度向大企业、大客户集中；在营销上，存在“等政策到位，怕担风险，不积极营销”的思想，对中小企业贷款以存单、要求质押居多，而中小企业贷款往往缺乏抵押物。各地虽然陆续成立了担保公司，但担保体系尚未健全，担保公司的实力也很薄弱，对于中小企业的融资需求而言，无异于杯水车薪。五是中小企业主目光短浅，素质低下，缺乏长远目标。一部分中小企业的管理理念、风格和方式过于粗放，家族式管理现象仍然十分严重，与现代企业制度的基本要求差距甚大。六是西部地区政府相关部门及中介机构对中小企业的服务力度不够，缺乏一个统一的中小企业政府管理机构和完善的中小企业社会化服务体系。
《中国西部中小企业发展战略研究》一书是章继刚在其博士论文的基础上几易其稿，反复修改而成的。在2005年1月，由美国普莱斯顿大学组织的博士论文答辩过程中，该论文得到了答辩委员会的高度评价，受到清华大学、中国人民大学等同行评议专家的一致肯定，认为“论文选题符合中国西部大开发、解决‘三农’问题、改进西部中小企业发展状况的需要，针对性强，有理论与实践意义。”之后，作者并没有满足已有的成就，对论文又进行反复修改，使本书内容更加完善。
宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。章继刚博士在工作和学习之余，进行了大量的社会实践调查，对我国西部中小企业的发展和存在的问题作了较为全面和深入的研究，取得了一定的成果，并对西部部分中小企业给予无私的指导和帮助，受到中小企业的欢迎和好评。
(作者系四川大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师)
本文主要通过分析我国中小企业的营销现状，来提出市场营销创新的方法。
关键词：
新时期；中小企业；营销策略；创新
经过相关的调查可以充分发现，现今我国中小型企业不断发展，对我国的经济发展有很大的促进作用，中小型企业已经成为我国国民经济发展的重要执政。并且对我国政府收入、就业以及科技成果等方面都存在较强的促进作用，以此来避免受到内部以及外部的影响，不断促进我国经济的发展。随着市场经济的发展和经济全球化的不断深入，我国中小企业所处的环境发生了巨大变化，经济环境及技术革新的变化，给中小企业的发展带来了新的压力，同时也带来了更多的机遇，简单的传统营销模式已经不能完全适应新时期中的发展需要，尤其是互联网的应用下，如何抓住新时期提供的机遇，创新营销策略，脱离新环境下造成的中小企业困境，为中小企业提供了更广阔的市场空间，成为中小企业营销人员及研究人员所需要积极思考的问题。
一、新时期我国中小企业所面临的外部困境
1、融资压力
对于中小型企业来说，其中资金不足时主要的问题，尤其是中小型企业若是遇到政策紧张的状况，最终将会很容易导致融资困难。出于绩效和成本以及所承担风险考虑，银行不愿意给中小企业贷款，并且即便贷款，利率相对大型企业也往往很高。
2、成本压力
首先对于税收成本压力，在相关税收政策上，与一些大型的企业相比，其中很多小型企业是无法进行享受优惠的。尤其是针对一些小型企业，在增值税方面，中小型企业都是一些小规模的纳税人，这样导致增值税的发票无法被抵扣，最终税负逐渐增大。其次就是劳动力成本压力逐渐提升，现今劳动力成本逐渐提高，现今劳动力成本逐渐上涨，我国属于劳动密集型国家，因此劳动力成本的上涨是无可避免的一种现象。再者就是融资成本的压力，主要是现今中小型企业融资的成本较高，通过相关研究发现，中小型企业对银行议价的能力几乎为0，并且银行对中小企业的贷款利率的浮动较大。很多银行给中心凹企业贷款做出的担保利率50%的上限。然后就是竞争压力，其中很多中小型企业都缺乏一个完善的发展战略以及科学的发展规划，这导致其产业的分布较为狭窄，并且其主要是集中在进入的门槛比较低，这样技术含量也不够高，附加的产业值也比较低，这样很容易导致投资的重复率比较高，市场竞争十分激烈。最后就是其他成本压力，受到通胀的影响，上游的能源材料成本的大幅度上升，同时其波动也逐渐变大，同时中小型企业的生产规模逐渐下降，这样直接导致其竞争优势逐渐降低，尤其是针对一些出口的企业来说，由于人民币不断增值，导致一些成本压力越加得大。
二、中企业的市场营销现状
面对上述困境，中小企业必须积极发掘自身优势，建立科学合理的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中存活、壮大。但是由于受到相关资金的限制，导致企业无法进行营销活动的开展，这样将会直接影响到企业对自身产品信息的传达，无法有效吸引营销人才。以致大多数中小企业不能准确定位市场，造成企业往往简单根据工作总结来制定营销计划，没有进行市场调查。使得营销计划丧失意义，营销目标的实现也大打折扣。人才的却是直接代表企业发展的落后，以及营销策略的落后，企业无法有效运用电子商务进行市场营销，中小企业发展的难度较大。
三、提高我国中小企业营销策略创新的方法
1、创新营销观念
对于中小型企业营销来说，必须要不断创新营销的观念，要改变传统的营销观念，可以根据客户的的需求以及市场环境的变化来进行不断更新，同时也可以对一些成功企业的影响观念进行分析，以此来不断完善自身的营销观念，以此来不断提升中小型企业的营销水平。
2、建立科学的营销管理体系
企业要采取有效的措施建立出科学合理的因该欧体系，以此来不断促进自身经济效益的二提升。并且中小型企业的营销过程逐渐系统化，以此来不断提升营销的效率。那么相关的中小型企业必须要不断提升自身的管理能力，提升营销人员的管理，对其进行有效的考核，保证其素质达标。要对回款率、新客户的开发以及市场占有率等进行有效的管理，要对营销人员进行培训工作，不断提升营销人员的业务处理能力。要将营销人员的个人发展以及企业相互结合，能够建立出多种激烈的制度，并且要采取有效措施，提升工作人员积极性。
3、发展网络营销优势
现今在互联网技术不断发展的过程中，网络营销手段逐渐出现，并且成为一种新的营销手段，为中小型企业的发展开拓了广阔的空间。这就需要中小型企业必须要抓住这一机会，有效运用网络营销渠道，建立完善的企业网站，充分提升企业的形象，加强宣传工作。网站管理员必须要不断利用高科技网站的功能，从而来不断方便客户，让其了解到企业的特色以及产品，同时也要对客户的隐私进行保护，以此来不断提升客户的满意度。要建立完善的额客户数据库，从而来对客户的需求进行了解，不断完善产品的营销策略。
四、创新营销战略，发展特色产品
对于中小型企业来说，其中发展规模比较小，并且机制比较灵活，这样可以根据市场的变化而不断提升反应能力，从而来对企业的经营方向进行全面的调整。首先来看，中小型企业必须要实施市场的细分，可以寻找一些利润较大的市场作为市场的目标，对市场的空白领域进行抢占。之后能够根据客户的要求去生产开发具有特色的产品。中小型企业必须要有效运用品牌策略，必须具备过硬的信誉，能够创新品牌，不断推出新的产品，从而来保证品牌的吸引力。其次还要不断加强对营销人员的培训工作，提升其专业水平以及业务能力，不断提升其创新能力，从而来不断创新企业的营销策略，促进企业的发展。
五、结语
总之，在中小型企业的发展过程中，企业必须要建立健全科学的营销体系，以此来不断促进自身企业的发展与进步，不断提升对企业的销售业绩进行提高，能够提升企业的再生产能力。中小型企业必须要结合企业的时机情况，制定出合理的发展策略，能够不断提升企业的核心竞争力。并且在新时期，企业不断对市场发展形势进行了解，从而来进行有效的应对各项发展挑战，不断提升自身企业的发展能力，促进企业的长远进步，提升竞争力。
参考文献：
[1]周鸣;郭雯婷.我国中小企业营销创新[期刊论文]-合作经济与科技.2009(05)
【关键词】国际营销，金融缺口，竞争力不足
一、中小型企业融资理论分析
在正式制度安排下，我国中小企业的外源融资主要来自于金融中介，对于这一点，学界基本达成了一致。那么，中小企业融资问题也就在很大程度上转变为中小企业的贷款问题，解决中小企业贷款难的问题，光依靠中小企业自身是不现实的，这无疑将牵涉到借方与贷方两个方面。
贷方：针对中小企业融资渠道的选择问题，林毅夫、李永军从我国劳动力丰富、资本稀缺的要素禀赋出发，认为我国中小企业进行直接融资的成本较高，企业规模的限制决定了采取编制公开财务报表上市要承担巨大的信息成本；而从企业的技术类型看，中小企业以劳动密集型为主，解决中小企业融资困难唯一的方法是大力发展中小金融机构。
借方：英国学者Ray等将金融缺口的存在定义为以下两种情况：（1）当小企业投资的边际收益大于边际成本，但由于资金供给的中断而不能进行有盈利潜力的投资； （2）当小企业获得资金的货币成本过度超过大企业的该成本，致使小企业无法通过正常投资来实现其增长潜力。
一般认为，小企业的特点决定了银行信贷是其发展过程当中重要的融资来源之一，然而理论研究和经验证据均表明，信贷配给中的被拒绝者主要是中小企业。关系型贷款作为解决中小企业融资问题的一种重要手段，引起了国外有关部门和学者们的广泛重视。这类银行贷款的决策主要基于通过长期和多种渠道的接触所累积的关于借款企业及企业主的相关信息而做出。在关系型贷款下，银行的信息积累既可以通过平时办理企业的存款、结算和咨询业务而附带取得，也可以从企业的利害相关者（股东、债权人、员工、供应商和顾客等）以及企业所在的社区获得。关系型贷款依据难以量化和传递的“软信息”，部分地弥补了中小企业因无力提供合格财务信息和抵押品所产生的信贷缺口，有助于改善其不利的信贷条件。
二、中小型企业进行国际营销的可行性理论分析
中小型企业不论在资金还是技术水平上都无法与大型公司匹敌，那么如何在现有劣势下在国际市场上脱颖而出呢？合理设计和应用适合中小型企业自身的营销策略无疑是个关键。中小企业要进行国际营销必须要采用合理的策略组合并不断优化，但由于它们通常缺乏足够的资源条件，因而很难像大型企业那样在充分的调研之后，对策略形态进行精确选择定位，而只能利用有限的人力、物力、财力，紧密结合自身比较优势，在营销策略组合设计上另辟蹊径。
“塔形”营销策略组合是解决这一问题的好方法。所谓“塔形”营销策略组合即以塔尖为产品策略，彰显高度；塔身为价格和促销联动策略，支撑塔尖；塔基为渠道策略，力求坚实可靠。
（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是尽量确保中小企业能够把有限的资源条件集中到针对某一具体细分市场的某一种或少数几种产品的生产和营销活动中。处于塔尖位置的产品策略成功与否将决定中小企业国际营销的整体前景。中小企业在选择产品策略时，应细致考虑如何发挥企业特长以形成优势。由于中小企业本身规模小，无法达到规模经济，因而必须从特色经营上下功夫，通过产品及服务创新等方法使企业和产品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和稳定消费者。同时作为中小企业，由于本身缺乏研制新产品的条件，所以必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品，想方设法使自己的产品赶上世界潮流，如采用新奇（新颖）的外观设计，通过充分发挥自身灵活善变、适应性强的优势，才能在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。
（2）塔身策略。塔身策略以促销与价格联动策略为内容，主要体现为富有弹性的价格策略与充满创意的促销策略的整合。传统的促销手段主要包括广告、人员推销、销售推广和公共关系四种形式，但这四种促销形式在中小企业国际营销实践中都难有用武之地。首先，由于实力局限使得中小企业无法像全球 500 强企业那样在海外市场上大规模地做广告；而公共关系促销策略在国际营销中能给中小企业带来的直接经济利益也不明显；人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等的制约，效果难以保证；销售推广虽能带来一些短期效益，但在远隔千山万水的海外市场上，企业也很难采取有效的实际活动。相比之下，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。中小企业可以根据自身国际营销时间的长短不同，自身实力大小以及产品自身特点的对国际市场产品的定价加以合理调整，使之成为进入国际市场的利器。
（3）塔基策略。渠道策略是国际营销策略的重要组成部分，也是中小企业国际营销的最大困难，渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷送达市场和消费者。要使生产和消费相连接，选择正确的渠道举足轻重。因为产品、价格和促销等手段比较容易在企业间相互模仿，在实际运用中很难有出奇制胜的作用，鉴于此，渠道应作为国际营销的塔基为塔身及塔尖做支撑。
一般情况下，企业首先考虑自己建立完整的渠道，但对中小企业而言，这样的投入显然难以承受，合理的选择是根据企业自身的塔身及其塔尖的承载要求来对应设计塔基。其间重点要考虑 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆盖（Coverage）这三个因素。由于受到资金和人才的限制，在众多的国际分销渠道中，中小企业应主要通过借助和利用海外已有的销售网络，采取出口制或经销制，利用协议，指定有出口经销能力的商或经销商，借此节省人力、物力和时间等诸多成本。同时为整座营销塔奠定稳固基础。参考文献：
【关键词】网络营销；网络营销现状；策略
本文研究的目的在于通过对现代市场营销理论的研究，并基于当前我国中小企业网络营销现状进行分析，从而找出我国中小企业进行网络营销存在的瓶颈，从而有针对性地提出对策和建议，希望进一步推动我国中小企业网络营销的发展进程，增强我国中小企业的国际竞争力。
一、网络营销的定义
营销，是个人或者集为获得其所需所欲之物体，通过创造、出售，并同别人自由交换产品价值的一种社会过程。换一种说法，营销是通过市场使潜在交换成为现实交换，为了满足人类各种欲望和需要为目的的活动的总称。我国学者黄敏学认为：网络营销是在互联网上进行的营销活动，它的营销工具与基本目的跟传统营销是一致的，与传统营销的区别只不过在于实施和操作过程中方式不同。
二、我国中小企业网络营销的现状与存在问题分析
1.我国中小企业网络营销现状
（1）缺乏网络营销意识
在我国，很多中小企业生存压力大，一定程度上影响了企业领导者的信息敏锐度。大部分领导者认为网络营销仅只是简单的在网络上进行销售，或是企业建立一个简单的网站就是网络营销。他们对网络营销存在很多误解，对其重要性没有充分的认识，导致这些中小企业没有意识到率先抢占网络市场对企业竞争优势的紧迫性和必要性，而只是把竞争聚焦于实体市场。
（2）网络营销总体水平较低
通过网络调查和走访企业，我们很容易发现我国中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。例如，济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的10%，山东省济南市80%以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。很多企业并没有开展深层次的网络营销，水平仅仅停留在借助于一定的平台简单的信息。
2.我国中小企业网络营销存在的问题分析
（1）缺乏网络技术人才
网络营销管理工具，专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。这些新的变化与挑战都需要顶尖的人才作为支撑。但目前很多中小企业并不具备这方面的技术人才。
（2）信用体系及配套设施不完善
由于我国的市场经济体制还在进一步的完善中，网络交易需要消费者提供个人资料，但在现实生活中无论是消费者还是商家在交易中难免会出现信用不足的问题，所以目前信息安全隐患成为网络消费的一大障碍。同时，中小企业之间在网络营销水平和技术上虽然一定程度地缩小了信息虚拟市场上的竞争差距，但是，网络营销对中小企业的物流水平又提出了一个更高的要求。
（3）消费者对网络服务有所顾虑
由于网络营销是在虚拟的市场中进行的，属于无形市场，这就极度的削弱了消费者的信心，同时也因为消费者对网络营销的认识不够深入，就导致了他们在利用网络平台进行交易时的不安心理。
三、通过网络营销提高中小企业竞争力的策略分析
1.提供更加便捷的服务
由于我国网络营销的基础设施还不够完善，因此相关政府部门应当积极发挥宏观调控功能，努力健全网络基础设施，为进行网络营销提供一个良好的发展环境。同时也应出台相关的优惠政策，鼓励我国计算机行业积极开发具有自主知识产权的软硬件产品，增强我国网络营销的软实力。此外政府也应该借鉴和引进国外先进的竞争机制，准许其他有竞争力的互联网业务加入此行业，如有线电视网络由于通信能力强的一大优点就可以与无线电视网络形成一个良性的竞争环境，从而大大降低使用互联网的成本，推动互联网的普及和推广。
2.借助法律体系
在传统的购物模式下，买卖双方发生纠纷的事件也时有发生，而网络营销由于消费者地域性和消费习惯的差异，此种纠纷就更无法预测，因此网络营销更需要在统一健全的法律机制的约束下进行。
3.信用体系建设
如何建设有效的信用体系呢？首先支付网关、电子收银和电子钱包便是信用体系将涉及的三大主要领域，因此网上银行的安全尤为重要。其次，银行账户管理的安全性也是不容忽视的，消费者在网络交易环境下，支付方式都是借助网银或是支付宝这一交易平台进行的，因此只有在银行拥有安全、无风险的网络支付系统和安全账户管理能力下，消费者才能放心地在网上进行交易，这样才能最大限度地激发网络营销的发展潜力。
四、结论
在互联网时代下，市场逐渐由卖方市场转为买方市场，传统营销已经远远不能满足消费者的需求，为了抢占先机，我国中小企业在不断完善传统营销的同时，更要加大发展网络营销的力度，将传统营销与网络营销进行整合，既要满足消费者的需求，也要把营销方式与新的技术相结合，从而使消费者与企业沟通更便捷更充分，最终实现其经营目标。
参考文献：
[1]谢洋.《我国中小企业网络营销的问题及方法探讨》.云南大学出版社， 2010，（04）
[2]王世胜.《中国中小企业网络营销策略研究》[J].2010（05）
关键词：中小企业；微博营销；误区
本论文是苏州经贸职业技术学院一般项目《苏州地方特色行业网络营销策略》；横向项目《苏州阳澄湖大闸蟹网络营销策略》的一部分
中图分类号：F27 文献标识码：A
原标题：走出中小企业微博营销的误区
收录日期：2012年9月11日
一、中小企业微博营销快速崛起，但却遭遇发展瓶颈
微博营销以微博作为营销平台，企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象的营销活动。
由于微博其在内容上的便捷性、及时性、平等、快速等特点，因此，其一经推出并赢得了大量用户基础，形成了庞大的网络市场，自然以微博为基础的营销活动也迅速推广开来，微博营销市场异常火暴，凡客成品、杜杜微博营销的成功案例更是被奉为一代佳话。微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入，更是征得大量中小企业的加入。据CNNIC《2012年一季度中国中小企业互联网应用报告》显示截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，国内网络营销的中小企业开展微博营销的使用率已经达到25.6%。这些企业为了赶上微博营销的潮流，大量的注册与企业相关微博个人账号、企业认证账号、投入“专业”人员微博维护，甚至找到代运营机构实施微博营销，但一年半载下来，发现人员投入了、时间投入了、财力投入了，但在微博营销上却是严重的入不敷出的。据CNNIC《2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告》显示，截至2011年6月在众多网络营销手段的回报方面微博营销几乎最低，只有0.6%；未取得预期的收效，其原因何在？难道微博营销不适合中小企业吗？
二、企业微博营销的三大误区
大量的企业花费大量的精力投入到微博营销中去，但却未收到预期回报，其原因形形，不一而足，但其突出表现在以下三大认知误区：
误区一：错误的以为投入了微博营销就能快速地获得经济回报。微博营销刚刚发展的前期，坊间流传了关于微博营销快速获取经济回报的案例不胜枚举，其代表有杜子建一年快速攫取2，000万，酒红冰蓝利用微博营销迅速完成800万的招商……有此为饵，大量中小企业当然也满怀期望，希望能从微博营销中快速地获取第一桶金，因此从一开始众多的中小企业误把微博营销当成一夜暴富的工具和手段的时候，就注定了这种营销活动便是“死胎”！
误区二：盲目跟从，没有有效的营销策划。作为一种新型营销方式，由于微博营销尚在发展和完善中，再加上中小企业自身在营销方面的驾驭能力天生欠缺，以至于众多中小企业甚至代运营机构在开展微博营销的时候完全是在脱离自身和外在市场的情况下一味地效仿个别成功案例，没有市场策划、没有效果评估，有的就是一味效仿：单方面的大量的信息，完全是一种闭门造车的游戏，而非有策划的网络营销活动。
误区三：忽视内容建设，过于重视外在形式。微博的核心就在于内容营销和关系营销，而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销，只是模仿了那些成功微博的形式，而非核心内涵。“专人”负责微博营销，按时按点的大量微博信息、为了拉动微博效果频繁地有奖转发微博活动，但内容体验和客户沟通却少之又少；甚至有大量微博为了制造“繁荣”的假象，不惜购买大量僵尸粉丝，大量伪造评价和转发，完全是一种掩耳盗铃的闹剧，而非真正的网络营销活动。
综上所述，之所以中小企业在微博营销方面未取得满意的成效，其突出表现在对微博营销的功效认识模糊，缺乏系统的营销策划活动，缺乏对微博营销操作核心认知。
三、中小企业微博营销对策
微博功能不断完善，用户持续增加，遍及各个领域、各种需求的人群，日渐崛起的微博市场潜藏着各种各样的商机，且在不断地膨胀。毫无疑问，面对这样一个巨大商机的市场，对于任何企业而言，其微博营销都具有长远的意义。但如果要做好微博营销，就必须解决上述三大误区，做到：
1、认识上，基于自身环境，正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性。正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性是企业开展微博营销的基础性条件。
微博营销不是规模企业的“专利”，不可否认的是它更适合于规模企业对品牌宣传和客户维护的诉求，尤其是消费品企业，这是由微博本身的特点决定的。微博单条内容140个字限制致使表达内容不充分，因此微博营销在产品促销、直接销售方面所能达到的快速和显性效果比较有限；微博沟通的快捷性、传播的高效性等特点致使其在企业产品品牌宣传、客户沟通服务方面的表现力更为突出，而品牌和客服水平对于企业经济回报相对周期较长、较为隐性。同时，由于微博受众多数是以个体而非企业主体形式存在的，他们更多是以消费者的角色存在，因此微博营销更适合消费品企业。
综合上述，微博营销其投入所带来的经济回报相比传统或其他网络营销方式而言，周期较长且较为隐性。
关键词：中小企业；市场营销；对策
在社会经济不断发展和科学技术不断进步的前提下，我国中小企业在市场中的位置稳步提升，在国民经济中占据着重要的位置。但是伴随着竞争压力的逐渐增强，中小企业在市场中的发展也将面临着很大的困境，对于很多中小企业来说要想改变目前的发展困境也将变得很难。就此，本论文针对我国中小企业在发展中所面临的问题提出了相关的措施和建议。
一、我国中小企业在市场营销中存在的问题
1.市场营销理念落后
市场营销理念是一定的在社会环境下，通过在市场中长期不间断的摸索和汲取成功的经验和失败的教训而形成的。企业在发展过程中就应该按照现代的营销理念指导企业产生经营的全过程。但是，从目前我国中小企业的营销理念来看，很多中小企业并没有真正的做到以消费者为中心，以消费者需求为导向，损害消费者利益的现象还经常发生。在中小企业发展过程中，还普遍存在着只重视企业当前利益，而忽视长远利益；只重视企业自身利益，而忽视社会利益和社会环境的现象，这种现状必将会制约中小企业的长期发展。
2.不重视市场调研工作
从营销活动角度进行分析，我国大多数的中小企业在市场营销过程中并没有针对市场上的信息进行全面性的调研。在企业中并没有构建完善的市场调研部门，也没有确定专职人员负责市场调研工作，更不会委托市场调查公司进行市场调查。很多企业就算是针对市场进行了调查，但在调查之前并没有明确目标，对于调查的内容和范围也不明确，调查结果仅限于和本企业有关的内容信息，对于市场竞争状态和市场的整体情况并不掌握，导致企业调研呈现局外现象，过程过于粗略化，没有达到企业调研的根本要求。因此，导致了企业在营销决策中出现了很多问题。
很多中小企业在进行市场营销的过程中，往往凭经验做事，并没有根据现在市场的实际情况进行细致性重复调研，而是依据以往的营销经验和调查数据进行分析，分析的数据和信息并不符合当前市场的发展状态，导致企业得到的信息并不具有针对性，对企业营销来说并没有可值得借鉴的价值。那么如何才能改变这种现象，使企业所收集到的信息能够符合企业的标准和要求，更好地为企业服务，这是一个值得关注的问题。
3.缺乏营销创新意识
很多中小企业在进行经营的过程中，不遵循自身企业的优点和特点进行综合性的评估和改革。而是依照成功企业的营销管理模式进行模仿和打造，致使企业处于一个复制的状态，不具有创新意识。事实上，企业在从事营销的过程中应该从企业的营销目标、企业优势、市场的营销效果、市场需求、市场的未来发展等多方面进行考虑，不断的创新和改革以达到能够顺应时展，符合市场需求的目标，从根本上让产品得到人们的认可，达到营销成功的目的。与此同时，随着我国市场经济的不断发展，我国的市场营销逐渐从单一性的模式转换到多元化的体制，营销逐渐具有了规模和创新性。但是，纵观我国中小型企业，很多企业在针对产品营销的过程中并不具有创新性，一味的模仿大型或者是成功企业的营销手段，致使营销呈现一个不断模仿，没有超越的状态。同时，长期的处于模仿的状态，也导致了企业潜意识中不存在超越和不断扩大的意识，对企业的长远性发展非常不利。
4.销售渠道陈旧，运作效率不高
我国的中小企业大多用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家―分销商―下级分销商―用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战。渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。而中小企业不注重对经销商服务。而让经销商自然成长。经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较脆弱，而中小企业对下面的渠道状况相当模糊，而且认为产品只要卖出去就行。目前大多中小企业靠单一的广告拉动策略而忽视渠道建设，片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了。事实上，分销渠道对企业产品的销售是极为重要的，企业如果不去做扎实的分销渠道建设，创建新型高效的渠道模式，是难以实行好的销售效果的。
二、提升中小企业市场营销能力的对策
1.中小企业要树立绿色营销理念
中小企业树立绿色营销理念是顺应我国当前经济发展模式的客观需要。保护和改善生产环境与生态环境、防治污染和其他公害，是我国的一项基本国策，可持续发展是国家发展的基本战略。两个基本，说明环境保护是关系到我国长远发展和全局性的战略问题。树立绿色营销理念就是要求企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。绿色营销以绿色文化观念为价值导向，旨在使人与自然和谐发展、共存共荣。绿色营销提倡既要满足当代人的需要，又不对后代人发展构成危害并为其发展创造条件。绿色营销主张对资源与能源要低消耗和高效率使用，对生态环境无污染或低污染。面对消费者日益提高的环保意识和关注健康对无公害产品的需求，绿色营销通过发现、创造并选择市场机会，应用一系列理性化的营销手段来满足消费者这种新的需要。因此，绿色营销的目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。
2.强化中小企业的市场调研工作
市场调研是中小企业了解市场和认识市场的科学方法，是企业经营决策的基础工作。那么，如何强化中小企业的市场调研工作呢？这要从政府和企业两方面共同努力来提高中小企业市场调研工作的水平。首先，政府要为中小企业信息化搭建平台，建立健全公共信息网络。公共信息网络是中小企业进行市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，而我国数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢，我国的信息网络建设不能满足中小企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。其次，中小企业要强化对市场调研工作重要性的认识，树立长远的战略眼光，要加强信息化工作的投入，要设置专门的市场调研机构，培养一支精良的市场调研队伍，同时，也可借助社会上的一些调研力量为企业所用。这样，才能及时准确的掌握市场情况，为企业制定正确的经营决策提供基础依据。
3.全面强化中小企业营销创新意识
创新是中小企业发展的动力源泉。中小企业要实现可持续发展就必须从营销模式及生产的产品上进行全面创新。首先，要不断探索新型的营销模式，企业要建立良好的营销道德，要结合企业自身现状将关系营销、整合营销、直复营销、契约营销、文化营销、绿色营销、网络营销等新型的营销模式应用于企业，这样才能顺应时代的发展。此外，产品的更新换代也是市场发展的客观要求。中小企业要加大产品研发费用的投入力度，从产品的节能性、产品的外观设计、产品功能的分解与合并、产品操作及使用的便捷性以及产品的奇异性等方面探索新产品开发的创新之路。这样，才能从实质上提升中小企业的市场竞争力，促使中小企业长期健康的发展。
4.中小企业要根据自身特点构建高效的销售渠道
中小企业的销售渠道建设将直接影响其产品的销售状况。从中小企业的自身特点看其资源条件有限，经营规模较小，市场竞争力不强。所以，在渠道建设上比较适合选择窄渠道短渠道模式，这样，可以便于加强中小企业对渠道的管理和控制，便于加强企业与中间商的合作，便于调动中间商的积极性，从而提高渠道效率。从渠道策略上可以选择专营性销售渠道策略或选择性销售渠道策略。同时，我国网络营销正处于快速发展阶段，中小企业还应积极构建企业电子商务交易平台，与影响力大的电商建立良好的合作关系，创建企业的网络销售渠道，这样，才能全方位的提升企业产品的销售效率。
参考文献：
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[2]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放，2012.（11）.
关键词：网站营销；中小企业；SWOT分析
中图分类号：F27文献标识码：A
原标题：我国中小企业网站营销的SWOT分析
收录日期：2012年3月26日
近几年来，随着互联网技术的高速发展，很多企业都建立了自己的网站。网站营销因其低成本、高效率，吸引了众多企业的参与，并以其独有的优势逐步成为现代营销的主流。网站营销在中小企业中也得到广泛认同，并迅速发展起来。但是，总的来看，许多中小企业的网站营销并没有收到预期的效果。
一、网络营销与网站营销
网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制，等等。
网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。网上经营环境的营造主要通过建立一个营销型网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
可见，网站营销只是网络营销中的一部分，是对企业自身网站的推销，是企业开展网络营销活动的基础，目的在于通过各种策略和手段，提高网站在目标客户和合作伙伴中的知名度，增加访问量，扩大影响力，为企业挖掘新的客户资源。
二、我国中小企业网站营销现状
中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》，《报告》显示：中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，7人以下的受访企业中拥有网站或网店的比例仅为20%左右，还有很大的发展空间。
我国中小企业中，有专门维护网站的部门或人员的企业比例仅有52%，近一半的企业缺乏专业的互联网人才。中小企业网站功能主要表现在信息，没有达到企业展示产品或服务、树立品牌形象、建立客户服务渠道的目的。尽管60%左右的中小企业认为网站营销是企业未来营销的一个重要趋势，30%左右的中小企业认为网站营销的开展将为企业自身赢得竞争优势，提升企业经济效益。从中小企业网站营销开展情况来看，网站调研、网站广告、网站分销、网站服务等网站营销活动，已经不同程度地渗透于中小企业的经营生产之中，部分企业开始通过网站接受客户订单。不过，总的来看，大部分企业的网站营销多处于信息阶段，尚未真正进入网站营销阶段。
三、我国中小企业网站营销SWOT分析
（一）优势分析
1、产品适合进行网站营销。中小企业处于规模较小的市场或专业化的市场，如服饰配件、小家电或某种专用设备、零部件等，客户群体广泛，适宜进行网络营销。
2、具备了开展网站营销的意识。中型企业规模小，管理层级简单，沟通和决策快捷，一般是管理者的经营理念决定了企业的发展。《中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，60%左右的中小企业已经看到了网站营销的发展前景，管理层的重视将成为中小企业开展网站营销的重要推动力。
（二）劣势分析
1、缺少网站营销人才。近一半的中小企业缺乏互联网专业人才，对于具有网站营销经验的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企业难以形成有效的网站营销方案，并且网站建设水平低下，经常存在栏目设置交叉重叠、栏目名称意义不明确、网站商业信息量低等问题；或者过于注重对网站美术效果的追求，实用性不足，过分注重视觉效果，而营销功能不够明显，不能为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，结果造成网站吸引力不足，不能留住网络客户。
2、缺乏网站推广的资金投入。许多中小企业网站建成后缺乏对搜索引擎、网站优化、关键词优化、媒体推广方面的进一步投入，网站推广品牌、展示商品/服务、商品促销、企业宣传、服务顾客等功能缺失，使网站难以发挥营销的作用。
（三）机会分析
1、当今社会已经进入了信息时代，信息资源成为人们工作、生活不可或缺的一部分，客户对信息的需求越来越强烈。通过互联网，人们可以越来越方便地获取信息。网站营销成为中小企业扩大市场的重要机会。
2、互联网用户规模日益扩大，使用互联网已经从时尚转变成生活必须，越来越多的人开始使用互联网。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。
（四）威胁分析
1、中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，中小企业庞大的数量会造成企业间的激烈竞争。
2、中小企业网站营销不成熟，有可能受到大企业的打压和攻击。
3、中小企业还要面对网络安全方面的威胁。目前，垃圾邮件、病毒、间谍软件和不适内容会中断企业业务运行。要防范这些威胁，就需要在网络安全方面有增加投入。但现在的经济形势让众多中小企业面临生存挑战，IT投入的缩减、专业人员的不足等因素，都让中小企业在对付网络威胁方面更加无助。（表1）
从以上分析不难发现，我国中小企业网站营销模式的优势和机会在于线下拥有丰富的客户群体可以发展、管理层重视并拥有越来越多的消费需求，而目前存在的问题是缺少网站营销的人才、资金投入不足，并且面临企业间的激烈竞争、大企业的打压和网络安全的威胁。
四、我国中小企业网站营销方案设计
（一）做好网站规划，确立网站营销的指导思想。首先，中小企业在开展网站营销前，应进行充分的市场调研活动，全面了解公司自身情况，深入分析市场主要竞争情况和相关行业情况，以便对企业网站建设的目的功能进行科学定位。要明确建设网站的目的是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站；其次，要重视网站的设计。网站页面的美术设计要与企业整体形象一致，栏目规划要合理，要为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，注重网站的实用性，充分体现网站的在线销售、商品促销、企业宣传等功能；最后，要保持网站营销的指导思想，以把网站建设成营销型网站为根本目的。
（二）从网站用户需求出发对企业网站进行完善。在今天的消费市场中，用户需求具有多样化、个性化的特征，中小企业要对这些变化做出及时快速的反应，建设网站前要了解用户，要以用户体验为核心和出发点对企业网站进行完善。一方面要满足网站营销目标用户个性化需求，设计网站功能；另一方面应结合网站用户意见不断对网站功能进行完善。中小企业在网站营销的开展过程中，应极为重视网站用户意见，一切从网站用户需求出发，促进网站营销的深化和实际经济效果的提高。另外，用户访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。过时的产品信息或者产品信息不完善不仅无法促进销售，同时也影响用户的信心。
（三）从打造网站营销团队入手，提升网站营销水平。目前，中小企业的网站营销急需专业性人才。总的来讲，企业网站营销团队人员专业化不强严重制约了网站营销水平的有效提升。针对这一情况，中小企业在网站营销开展上，应从打造专业化网站营销团队入手，从组织机构完善、专职人员培训等方面强化营销团队建设。在组织机构完善上，中小企业应成立专门的网站营销组织机构、部门、小组或者专员，明确职责，负责与网站建设推广有关的各类事务，将网站营销工作作为企业营销工作中的一项常态化、日常化工作来抓，通过持之以恒的推广管理，以求产生显著的经济效益。在专职人员培训上，中小企业应强化对企业网站营销人员网络技术、营销技巧的全面培训。
（四）做好网站推广工作。网站推广的方式多种多样。第一，可以利用传统媒介广告进行网站推广。第二，在互联网上进行推广。首先，利用搜索引擎推广。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。它是网站推广最快捷的方式，包括注册搜索引擎、搜索引擎结果登录和搜索引擎竞价排名；其次，网络广告宣传推广。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者可根据自己的个性特点和喜好，选择是否接收、接收哪些广告信息。将网络广告用于网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站初期及运营期的任何阶段。第三，电子邮件推广。随着互联网的迅速普及，E-mail已经成为人与人沟通的主要手段。随着通信技术的快速发展，用手机发送电子邮件也已变成现实，每天收发E-mail已经成为许多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加访问量的重要方法，前提是不能大量发送未经许可的垃圾邮件。
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论文摘要：金融危机对我国中小企业的发展造成了巨大冲击，文章分析了目前我国中小企业开拓国际市场的模式以及开拓国际市场遇到的困难，提出了在后金融危机时代全球经济开始复苏的背景中，我国中小企业开拓国际市场的对策。
一、引言
截至2009年底，我国的中小企业已逾1亿户，占中国企业总数99%，创造的最终产品和服务产值约占国内生产总值60%，上缴税收接近国家税收总额50%，提供了全国80%的城镇就业岗位，全国出口总额60%来源于中小企业，65%的发明专利、75%以上的企业技术创新、80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。中小企业在保证国民经济持续稳定增长，拉动民间投资，带动地区发展，增加就业岗位，缓解就业压力，实现科技创新与成果转化等方面发挥着越来越重要的作用。
自2007年美国次贷危机之后，世界经济触底、回升，直至下一轮增长周期到来前的一段时间区间，进入了后金融危机时代。世界各国正在为后金融危机时代全球经济的新一轮大发展积极做准备，而我国经济也步入企稳回升的关键阶段。在这一背景下，占我国国企业总数99%的中小企业如何走出危机阴影，抓住机遇迎接新一轮发展，对于我国经济实现可持续发展具有重要意义。我国的中小企业发展形势不容乐观，尤其是国际金融危机爆发后，大量的中小企业处于生死边缘，金融危机对我国中小企业开拓国际市场造成巨大冲击。在后金融危机时代我国中小企业选择恰当的进入方式，制定合理的国际化经营策略，是中小企业能否在国际市场立足的前提条件。
二、目前我国中小企业开拓国际市场的主要模式
在后金融危机时代全球经济开始复苏的背景中，面对新的国际营销环境和发展目标，中小企业必须创造新的国际竞争优势，对国际市场开拓模式进行大胆创新，选择正确的进入方式才能达到拓展国际市场的目的。目前，我国中小企业开拓国际市场的主要模式有以下几种。
（一）贸易式进入方式
国际贸易是目前中小企业开拓国际市场最主要的进入方式，但由于对国际贸易环境的熟悉不够，外贸信息渠道不畅，企业自身资源有限，缺少专业外贸人才，出口产品结构雷同，缺少和国际大客户的交往，这些问题如不彻底解决，中小企业将很难走出国门而获得较多的贸易利益。
（二）契约式进入方式
契约式进入方式主要有许可证贸易、管理合同、特许经营、交钥匙工程、合同生产等。一般来说，规模较小的且又有独特经营优势的企业，比较倾向于契约式进入，因为这些企业由于缺乏国际经营人才和经营渠道，尤其是资金的缺乏，无法进行对外直接投资，转而采取契约式进入来发挥其技术优势或适用优势，进行其跨国经营业务的拓展。契约方式可能是国际扩张的成本最低的方式，但中小企业公司对其产品在其他国家的制造和营销控制权很小，提供的潜在回报也最少。
（三）投资式进入方式
中小企业海外直接投资设厂，可以绕过各种贸易保护壁垒，将产品和服务成功地输出到东道国，提高了全球市场占有率。在对外投资的方式上，一般是先合资，后独资，在对外投资的产业上，先劳动密集型产业，后技术密集型产业。目前我国中小企业海外投资还只处于初级阶段，还没有完成海外直接投资的当地化，大部分直接投资简单的将国内员工转移到海外。我国中小企业规模小、分散程度高，对外投资项目较小，投资收益占总收益的比例也比较小。
（四）其他方式
1、贴牌生产
中小企业利用自身绝对低成本优势与世界知名企业合作，实现优势互补，通过贴牌生产或技术合作提升产品的技术含量和品牌知名度。企业从事贴牌生产既可以利用现有竞争优势如成本低、规模大，也可以弥补其产品知名度低的不足，充分利用国际品牌的利润空间，迅速占有市场份额。而且，贴牌生产不涉及市场开拓，不承担产品销售风险。因此，在我国产品在国外频遭反倾销的情况下，贴牌生产模式仍是现阶段我国中小企业开拓国际市场可选择的重要方式之一。
2、与其他企业建立战略联盟
我国的中小企业数量众多，各中小企业的优势也各异，建立战略联盟，形成集团优势，可以增强中小企业在国际化经营中抵御风险的能力。从事同一生产链上的不同生产活动的中小企业建立联盟关系，在不同工序的加工活动中发挥优势，在生产组织与产品质量方面更有保障，提升了产品的竞争能力，也为中小企业开拓国际市场减少障碍。
3、建立合资企业
我国中小企业，在开拓国际市场的过程中，资金、技术、设备等要素往往成为企业的“瓶颈”，但我国中小企业多是劳动密集型企业，有劳动成本低廉的优势。中小企业通过与国外跨国公司的合资与合作，不但可以获得资金、引进技术设备，而且能通过利用当地合作伙伴与当地供货商、顾客、银行和政府官员的关系，利用合作伙伴在当地的信誉和经营渠道，在培育企业核心竞争力的同时，为自己构建起一系列供需网络，将自己的产品通过跨国公司的国际生产体系网络打入国际市场，推进了其开拓国际市场的进程。
4、电子商务
随着现代信息技术的发展，特别是国际互联网的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销，形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。电子商务是全球商务操作模式发展的长期趋势，中小企业开拓国际市场，面对大企业的规模成本优势以及地域通路的局限性，电子商务恰好解决了这个问题。
三、我国中小企业开拓国际市场的困难
我国中小企业进入国际市场虽然具有优势，但是也有很多劣势，特别是国际金融危机对我国中小企业的跨国经营造成沉重打击，大批中小企业纷纷倒闭，充分暴露出我国中小企业在开拓国际市场过程中存在的问题。
（一）国际竞争力不足，抵御风险能力弱
我国中小企业的发展历史短，或是由家族式手工作坊演变而来，或是原有国有企业改制分化而来，产品品种往往拘泥于给大型企业加工零部件或加工简单产品。不少中小企业规模普遍偏小，缺乏拥有自主知识产权的核心技术和核心产品，缺乏名牌产品，缺乏独特的企业文化，凝聚力不甚强，产品本身在国际市场没有竞争的能力，抵御风险的能力比较弱。
（二）缺乏资金，融资困难
融资困难一直是困扰着我国中小企业成长和发展最为突出的问题之一，金融危机的爆发又为这一难题增加了新的影响因素，使融资难问题成为制约中小企业快速发展的瓶颈，多数中小企业由于缺乏资金无法扩展市场，甚至因资金链断裂而倒闭。这既有企业自身素质、资产规模、信用水平等内在原因，也有担保体系不健全、中小企业融资制度不完善如金融信贷条件高、创新产品少、上市直接融资门槛高等外在因素的影响。
（三）匮乏专业性人才
企业要走向国际市场，就必须拥有一批熟悉国际经贸规则与惯例和国际企业经营管理的外语、外经贸、金融、营销、企管、财务、技术等方面的专业性人才，而我国中小企业人才缺乏。这主要是由于我国中小企业长期以来，立足于国内市场的开拓和发展，忽略了对专业性人才的储备和培养，加之多数中小企业用人制度不健全，人才观念淡薄，缺乏相应的人才管理和激励机制，致使许多人才流失，这已经成为我国中小企业开拓国际市场所面临的最大问题之一。
（四）信息资源问题
当前，我国中小企业获取信息的渠道单一，主动独立与国外客户联系的能力较弱，往往被动地等待外商或商上门联系。因此，由于企业本身没有这方面的意识，中小企业对国际市场及本企业产品在国际市场上同类产品中的地位，根本不了解者居多，信息的缺失或流通不畅，形成了企业一个自我封闭的状况。
四、后金融危机时代我国中小企业开拓国际市场的对策
经过金融危机的冲击，中小企业走过了最困难的时期，现在是恢复发展的最佳时机，本文对后金融危机时代我国中小企业开拓国际市场提出以下对策建议。
（一）中小企业要努力增强自身实力，提高抵御风险能力
中小企业要从技术创新、产品质量、内部管理、人才结构等方面增加自身实力和提高自身抵御风险以及迎接挑战的能力。要在国际市场中拥有一席之地，中小企业必须改变目前产品结构不合理，档次低的现状，以技术创新为动力，加快产业优化提升和提高产品质量档次。中小企业可采取联合、参与、合作等手段，改善投资质量，加强技术创新，增强开拓国际市场的能力，回避国际市场的经营风险。
（二）积极为中小企业搭建融资平台
建立和完善由政府部门或行业协会、银行和第三方机构共同搭建的中小企业融资平台，改善中小企业融资环境，提高对中小企业贷款比例的规定和国家关于扩大中小企业融资规模的政策，尽力缓解中小企业的资金困难。加大资金支持和金融产品创新力度，开发适合中小企业的信贷产品，积极挖掘非银行金融机构的融资功能。密切银企合作，加快构建和完善银企对接平台，健全中小企业与金融机构的信息互通渠道和长效合作机制，不断扩大银企合作成果。
（三）健全中小企业国际化经营的配套服务体系
加快制定和完善有关中小企业跨国经营的法律法规，明确中小企业在跨国经营过程中的地位及权利义务，以保护中小企业的利益。动员外经贸部、进出口商会及驻外经商参处等对外工作机构，为中小企业收集国际市场信息，并协助它们开办一些招商会、展销会、洽谈会等国际交流活动，以使中小企业能够准确把握国际市场动向，顺利开展跨国经营。
（四）加快信息化建设，努力发展电子商务
中小企业必须建立强有力的商业信息系统网络，把握参与国际竞争的主动权。大力发展电子商务，在互联网上直接进行贸易，可以大大节省传统业务中人员的花费，运用电子商务还能够使企业向用户提供全天侯的产品信息和服务，大大提高市场竞争力。电子商务是中小企业开拓国际市场最快、最灵活、接触面最广而且最节省的办法。中小企业通过电子商务进行国际商务活动时应注意信息交易安全问题以及法律问题。
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