时间：2022-07-21 05:00:01
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇英语广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2. obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)
3. the new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)
4. we lead. others copy. 我们领先，他人仿效。(理光复印机)
5. impossible made possible. 使不可能变为可能。(佳能打印机)
6. take time to indulge. 尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
7. the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 (凌志轿车)
8. poetry in motion， dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)
9. come to where the flavour is. marlboro country.光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路香烟)
10.to me， the past is black and white， but the future is always color.
....对我而言，过去平淡无奇;而未来，却一直是彩色的(轩尼诗酒)
11. just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)
12. ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋)
13. the taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡)
14. feel the new space. 感受新境界。(三星电子)
15. iintelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
16. the choice of a new generation. 新一代的选择。(百事可乐)
17. we integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。(三菱电工)
18. take toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)
美的：原来生活可以更美的
认真做足100分 共创美的前程，共度美的人生
精彩生活由我创造
海尔:海尔空调，勇创新高
科龙：梦想无界，科技无限
全过程无忧虑
lg：lg清新空调，专利专享
清新健康
格力：好空调，格力造。 格力，掌握核心科技
完美变频、就是格力
三洋：家有三洋，冬暖夏凉
电视类：
东芝：数字，在这里起舞 怡然生活，品位时尚 松下：绚丽鲜艳，本色还原 服务就是心满意足
长虹：以产业报国，以民族昌盛炎己任
从更大到更好
德生：因为梦着你的梦
海尔：海尔彩电，风光无限
夏普：影像至尚，慧中而秀外
厦华：有了厦华等离子，真想再活5XX年
创维：您的满意就是我们的服务标准
冰柜冰箱类：
澳柯玛：没有最好，只有更好。
新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好
伊莱克斯冰箱： 众里寻他千百度，想要几度就几度 洗衣机类：
小天鹅：全心全意小天鹅 威力：威力洗衣机，献给母亲的爱
惠而浦：百年家电专家
海尔：海尔洗衣机，专为您设计
格兰仕：努力让顾客感动
春兰：春兰创造新生活
荣事达：时尚生活royalstar
松下：创意的生活(ideas for life)
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关键词：国际广告 跨文化交流 语言文化差异 翻译策略
随着国际分工的深化和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品向国际推广。广告是一种特殊的文体形式，无论是英语还是汉语的广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases)等都是一种非常鲜明的功能性或者说功利性的语言。
翻译广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能仅做“表面文章”。除了语言翻译遵循或“信、达、雅”，或“顺、达”亦或是“化境”者，都要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来, 还要体会其中的各种味道。此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性(personality)表现出来。这样才能使译文最大限度地做到达意、传神和表形以及味像，收到意似、神似和形似及味像四位统一的效果。
而要想做到达意、传神和表形、味像，首先要具有扎实的语言基本功、广泛知识面、创新的思维模式以及研究和写作的能力。应该把翻译的过程当作研究和创作的过程。中文广告英译及英语广告汉译虽然语言本身有非常大的差异，但是通过使用某些技法与变通策略是可以基本达到相同或类似的效果的。
在翻译中首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在以下三个方面：
1. 不同的文化价值观
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道―佛―儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。
2. 不同的心理结构
中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。
3. 不同的地域环境与人文环境
中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。
广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，国际交流日益增多，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。
译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：
1. 语音差异
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应：或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。
2. 语义差异
语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解其引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，“白色羽毛”象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，翻译时应多注意广告词语的广泛文化内涵。
3. 文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。而且这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。
4. 修辞差异
广告语常用修辞手法，以便使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More. ―― More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代就盛行了，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。
参考文献：
［1］ 白智勇.广告艺术中的策略.北京:北京工艺美术出版社，1991.
［2］樊志育.广告学原理.上海:上海人民出版社，1994.
［3］贺川生.商标英语.长沙:湖南大学出版社，1997.
［4］.商业文化论集.北京:中国商业出版社，1995.
一、词汇艺术
(一)创意拼写
在制作英语广告时，许多广告的设计者重视对广告词语进行创新，一些现有的词语往往满足不了创作者要求，这就需要其创造新词，甚至杜撰一些相对奇怪的词语。广告设计者通常会故意拼错广告语中使用的词或者字，有时还会在广告词中加上前缀或后缀。这也使创造的新词往往与原词在形态上存在差异，但这并不影响广告词最终要表达的意义。这种制作广告的手段相对新颖，也使制作完成的广告更加生动有趣。例如，一则音响广告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．这则音响广告中的词语采用了押头韵的方法，其中使用的词也是对原有词汇“Hi－fi”进行的创新，这主要凸显了音响的效果。
(二)头韵和尾韵
在许多英语广告中，经常会发现广告词使用头韵和尾韵，这在一定程度上使广告词更具有节奏感，让消费者印象深刻，并将广告变得更有感染力。例如，一则啤酒广告:MyGodness，myGuinness．这则啤酒广告中使用的词语押韵，这使词语的音韵更加婉转，并相互缠绵，也将词汇原有的静态转变成动态，这让整则广告具有独特的情感和意境，并让消费者感受到其中的语言艺术。
(三)动词和形容词
1．动词广告制作的目标就是促使消费者进行商品消费，这也使得广告语中经常使用动词，从而促进消费者的消费行为。应用广泛的动词有need，choose，give等，大都是一些单音节动词，而且这些动词在人们的交流中经常被使用，将其运用到广告语中，会使整则广告给人通俗易懂又轻松愉快的印象。例如，一则护发剂广告:Giveyourhairatouchofspring．在这则护发剂广告中，动词的使用让整则广告更加通俗易懂，并在一定程度上促进消费者的购买欲望。
2．形容词广告语言一般给人生动形象的印象，这就需要在制作广告语时采用大量的修饰性词汇。在英语中，形容词具有很强的修饰作用，它属于开放性的词语类型，在与名词搭配时具有修饰的作用，而且也可以用做主语或者宾语的补语。这也使在商业广告中，经常能看到形容词的运用。形容词具有种类和内容较多的特点，它在广告语中的运用，也使商业广告变得更具魅力。在商业广告中，应用广泛的形容词有easy，special，good等。例如，一则咖啡广告:Goodtothelastdrop．在这则商业咖啡广告中，形容词的运用凸显了商品的特点，让广告更加生动形象，并使广告与消费者在情感上产生共鸣。
二、句法艺术
(一)简单句
在商业广告中，广告使用的语言都需要达到瞬时效果，让消费者在短时间内被广告语说服，这样才能使广告宣传的商品具有市场竞争力。为了更好地实现这一效果，在广告制作时往往会使用相对简单的句式，尽量不使用复合句或者难懂的句式。在广告语中使用简单句，不仅可以节省广告费用，而且还可以吸引消费者的目光，并让消费者容易理解。例如，一则钻石广告:Adiamondlastsforever．在这则钻石广告中，广告语使用的是简单句，而且语言简单明了，却不失优美，把表达的内容进行了浓缩，但却简短有力，使整则广告更具号召力。
(二)疑问句和祈使句
1．疑问句在商业广告中，疑问句也是经常使用的句式。在广告中运用疑问句，可让设计者更多的以消费者的角度制作广告语，这更容易让消费者产生共鸣，并对其进行深思。这种广告的制作目的无非是吸引消费者的注意，并让消费者寻找广告中的答案。例如，一则乌发乳广告:Areyougoinggreytooearly?在这则乌发乳广告中，疑问句式的使用可以让消费者感到亲切，而且广告中关心了有白头发的人们，这也会使一些有需求的消费者更加关心该则广告中的商品。
2．祈使句在商业广告中，祈使句的运用也较为常见。祈使句具有请求和命令的特点，在广告中运用祈使句，可以号召消费者购买商品。而且商业广告存在的意义就是劝说消费者进行消费行动，因此，祈使句的使用让商业广告更加具有说服力。例如，一则眼镜广告:Buyonepair，Getonefree．在这则眼镜广告中，祈使句的运用使整则广告更具说服力，能促进消费者的购买行为。
(三)省略句
商业广告一般要求在短时间内达到最大的效果，因此，在广告制作时，一般会利用省略句式，从而表达广告的核心内容。这不仅能使广告的篇幅简短，而且还会减少广告的投入费用，并会使其达到简明扼要的效果。只要广告能让消费者理解，省略句怎样使用都是可以的。一般情况下，广告语中经常省略主语，如果是祈使句形式的广告语往往省略主语中的“you”。例如，一则汽车广告:Powerfulbutcompact．在这则汽车广告中，运用省略句式突出了商品的质量，并能促进消费者的消费行为。
三、修辞艺术
(一)比喻
在商务英语广告中经常使用的修辞就是比喻，比喻包括几个部分，分别为明喻、隐喻和换喻等。合理运用比喻手法，会使广告宣传的商品更加生动形象，并让消费者产生丰富的想象。例如，一则手表广告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在这则手表广告中，使用了明喻修辞“as……as”，使整个广告更加和谐，并充分激发消费者的想象力。
(二)拟人
拟人这一修辞手法的运用，可使广告中的商品人格化，让其具有人的情感，这也会使消费者倍感亲切，这种修辞手法广泛应用于商业广告中。例如，一则手表广告:UnlikememyRolexneverneedarest．这则手表广告中，通过使用拟人的修辞手法，将广告中的手表人格化，并表述出手表从不休息，这也可以让消费者理解为手表的走时精准，可以相信其质量，激发消费者购买手表的欲望。
(三)反复
【关键词】体育用品;英语广告;语言特色
1引言
在现代交流媒介中,好的广告离不开声音、图片、动作等非语言手段的衬托,但是语言作为广告内容的主要信息载体仍然是缺一不可的,是广告成功的重要因素。在这样一个广告宣传俯拾皆是的世界里,如何使用恰当的语言使广告脱颖而出、吸引大众注意,从而取得消费者的认可,提高销量,对于广告人来说是最大的挑战。广告人需要探索各种各样的语言手段和消费者的心理以刺激消费者实现最佳关联,激起消费者的购买意图。本文拟从报纸、杂志、网络和电视收集的一些关注度高的体育用品英语广告为实例,从词汇、句式、文体和修辞四个方面对其语言特色进行分析。以期抛砖引玉,一方面使广告人更加了解体育用品英语广告语言的本质,设计出更好的作品;另一方面帮助读者鉴赏其风格,准确解读其含义。
2词汇、句式的选择和应用
广告语一般情况下遣词造句简洁、干练,这主要由两个原因造成:首先,受广告媒体资源限制,登广告费用不菲,尤其是一些高收视率的电视、网络节目和发行量大的报纸、杂志;其次,据调查,观众对于广告的注意力最长可以持续30秒钟,并且8个词以内的广告最容易被记住。因此,在这短短的时间和有限的资源里,选用简洁有力的语言引起观众的注意是广告人的首选。体育用品广告受其商品特点限制在选择词汇和句式上尤其如此,例如:UMBRO(茵宝)广告只有两个词构成:one love(情有独钟),表明了商家的期盼,使消费者过目不忘。
2.1选择常见的单音节动词
体育用品英语广告中常见的动词有get, buy, do, move, need, keep, make, give , love, like, bring, take等。例如:安踏广告:Anta, keep moving. (安踏,永不止步);NBA广告:I love this game. (我热爱这项运动)。詹姆斯在NIKE(耐克)广告中的一句广告词:you'd better bring(你最好全心关注),cause I’ll bring every I’ve got it .(因为我会全力以赴)。这些广告中出现的动词与消费者发生直接联系:一方面反映了消费者对商品感情,例如:love,另一方面暗含了消费者和商品之间的动态关系,如 keep, moving, bring, get。
2.2选择具有积极意义的单音节形容词
形容词可以做定语修饰作为商品的名词,美化商品,树立企业形象,激起消费者的购买欲望;形容词还可以做表语和宾语补语,赋予商品感彩,使消费者与商品产生心灵上的共鸣。根据语言学家Leech统计,英语广告中出现频率较高的形容词有:nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe, special等等〔1〕。体育用品广告也不例外,这些形容词可以用来不描述商品的性能,彰显消费者使用商品时美妙的感受。
例如罗斯在Adidas(阿迪达斯)广告中的广告词:This is true, I’m quiet.(这是事实,我不爱张扬)Don’t have to shout. (从不大声嚷嚷)Don’t need to bark, (也不会朝人大吼大叫) run my arms or top smash. (更不会喋喋不休,或是贬低别人)Don’t need to jump high to attract, (我不需要刻意表现自己)for you understand one thing, don’t have to say a word. (我甚至可以一言不发,行动就是我的语言)Because I’m fast. (因为我快如闪电)I’m D-Rose, and fast don’t lie. (我是德里克?罗斯,我只用速度说话)。这则广告中一共出现了5个形容词:true, quiet, high,两个fast,这些词或作表语或作宾补,没有作定语直接描述商品,这正是体育用品广告的特点,通过使用者的感受间接美化商品,暗示消费者使用此产品也能拥有这样的品质和优势。其他商品广告人喜欢用形容词的比较级或最高级去描述所推销商品比同类商品在质量、价格或者其他方面更卓越,体育用品广告却很少出现这类词去引起消费者的关注。
2.3人称代词的使用
在体育用品英语广告中频繁出现不同的人称代词,用来体现不同群体从该商品中获得的各种收益,使广告词更精练,读起来亲切、热情,这可以增强消费者的参与感,拉近商品与消费者的距离,易于打动消费者。人称代词也往往比名词更加简短。 一般情况下,第一人称被用来指代广告商,第二人称用来指代消费者,第三人称用来指代读者熟悉或能理解的人。例如:kappa(卡帕)广告:He who loves me follows me. (爱我就跟随我)。这则广告中用了第一和第三人称,第一人称“me”可以认为指代广告商,也可以指代商品,第三人称“he”指代消费者。其实在大多数体育用品英语广告中第二人称代词的使用频率更高,例如Puma(彪马)广告:Always be yourself.(永远保持真我);Reebok (锐步) 广告:Discover you potential. Design your future.(发现你的潜力,设计你的未来)。这两则广告中的“yourself”和“your” 都指代消费者,或者说指代读者熟悉或能理解的人,也就是潜在的消费者。第二人称代词的使用给人以家人和朋友般的亲切感,消除消费者与商品的陌生感,引起消费者的共鸣和购买欲望。
2.4句式简洁、干练,多为简单句、祈使句
体育用品英语广告常常选用短小精悍的句子作为广告的主题句或口号。简单句经济实惠,又能在短时间内抓住观众的注意力,读起来朗朗上口,易于记忆且影响深刻。
最经典的短小广告语非NIKE(耐克)莫属:Nike,just do it.(想干就干)。还有Pepsi (百事):Ask for more.(渴望无限);Convert(匡威):It's Converse for Comfort. (匡威就是舒服);Peak (匹克):I can play.(我能打);Reebok(锐步):I am what I am. (我就是我);Puma(彪马):Always be yourself.(永远保持真我)。我们对这些广告语可以信手拈来、耳熟能详,除了商家的宣传力度大以外,绝大部分与广告词的简洁有力、深刻动人有关。我们可以发现在这些广告词中有一半是祈使句。祈使句的作用有命令、劝说、鼓励、请求、建议,商家正是带着这样的口吻鼓动消费者立即行动购买商品。另外,省略了主语的祈使句更加简练有力,煽动性极强。
3口语语体
体育用品英语广告多采用通俗易懂、夹杂着大量俚语、主语为“you”或者“I”的口语语言向观众传达其商品的特质、企业精神,使消费者立即领会广告传递的信息,并感同身受,如沐春风,好像这则广告专门为他量身定做一样。例如贝克汉姆为阿迪达斯做的这则广告:
My name is David Beckham and this is my story. I still look back to 98. Of course I wish it hadn’t have happened. How I sort of reacted as a young boy. I think I cried for about 5 or 10 minutes literally…You will go through tough times, it’s about coming through that.
(我是大卫?贝克汉姆,这是我的故事:回想1998年,我真希望一切都没发生过,当时我的表现简直像个孩子,后来我哭了足足10分钟……“你将经历一些艰难的日子,但是所有这些终将过去。)
在这则广告中,第一人称“I”(贝克汉姆),采用讲故事的方式娓娓道来,诉说了个人不堪回首的过去,但他没有放弃,继续向前,最后终于迎来了个人的辉煌与成功。“you”指代读者或者消费者。一方面读者深深地沉浸在贝克汉姆的故事中,被他的经历鼓舞;另一方面读者不知不觉地领悟了商品的特质和企业文化内涵。
4修辞手法多样,例如:反复,夸张
体育用品英语广告中修辞手法运用多样,例如:比喻、拟人、夸张、排比、反复、双关等。修辞运用恰当,能够使广告语言生动、形象,产生强烈的艺术感染力和激发生动的想象力,在不经意间打动消费者,达到事半功倍的效果。本文将介绍两种在体育用品英语广告中最常见的修辞手段:反复和夸张。
4.1反复
在广告中,反复是指通过重复使用某一词或者句子强调商品特质,突出企业文化,给人留下深刻印象。例如科比在耐克中的广告词:
If you really want it, you'll push back pain, use it, and control it. (只要你有决心,就能征服痛苦,利用它,控制它。) If you really want it,living your dreams. (只要你有决心,就能实现梦想。) If you really want it, learn from the fails, learn how to win. (只要你有决心,从挫折中学习,学习胜利。) If you really want it, everything to your fire, all the pain, failures, criticisms, glory.(只要你有决心,将所有燃烧成激情,包括痛苦、批评、荣耀。)Take the ball, take the last shot.(出手夺球, 出手绝杀。) You can do anything you want to, if you really want it. (你可以做到任何事, 只要你有决心。)
“If you really want it ”(只要你有决心)这句话一共出现了五次,这种猛烈的语言冲击力,使我们强烈地感受到了科比必胜的信念,以及耐克的企业理念。
4.2夸张
广告常常使用夸张的词语或句子突出商品特质,加强宣传力度,启发消费者的想象力。
例如:Adidas(阿迪达斯):Impossible is nothing.(没什么不可能的)。李宁:Everything is possible.(一切皆有可能)。YONEX(尤尼克斯)羽毛球运动鞋广告语: Even a raw egg rebounds without cracking,believe your choice. (即使是生鸡蛋碰到鞋上也会完好无损地弹起,相信你的选择)。
在上述三个例子中,前两个是我们耳熟能详的、经典的体育用品企业宣传口号。第三则广告中用恰当、生动的语言,形象地描述了商品的性能。
5结束语
著名广告大师(Raymond Rubicam)雷蒙?罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是,它不仅能使观众争相购买它的产品,而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。在广告比比皆是的现代生活中,体育用品广告商要想使自己的作品引起消费者的注意和购买意图,且耐人寻味、经久不衰,就必须了解和研究本领域广告的语言特点,在文字上下足功夫,适应市场和消费者的需求。
关键词:广告英语 词汇特点 句法特点 修辞特点
Abstract: Advertising English is a kind of practical stylistics with high commercial value. It is different with other types of English articles in the style and the function， which is shown in the aspects of words， sentences and so on. This paper analyzes characteristics of advertising English from the aspects of vocabulary， syntax and rhetorical device based on a large amount of examples.
Key words: advertising English;vocabulary;syntax;rhetorical device
当今是一个商业社会，处处可以体会到广告的商业气息。广告的主要目的是在有限的篇幅里传递尽可能多的信息，最终让消费者实现购买行为。广告英语是一种专门用途英语，具有很高的商业价值。英语的advertise一词源于拉丁语advertere，意思是to turn one’s attention to;“广告”就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。许多广告英语都是经过多番推敲，其用词独到，句法精炼而具有丰富内涵，令人回味无穷。
广告英语经过长期发展，在词汇、句法和修辞方面表现的别具一格。
1 广告英语的词汇特点
1.1 简明易懂的常用词
广告用语须通俗易懂，便于记忆，使广大受众尽快得到信息。很多经典广告都得益于用词精炼。如:
(1)Take time.Any time.(无论何时，享受生活。)
这是一则宾馆的广告，短短4个词的广告语中，连用两个time。后一句语义对前一句加以强调，用词简洁、明快。
(2)My goodness! My Guinness! (我的天啦!Guinness啤酒!)
通俗口语化的语言，描绘出饮用Guinness啤酒时回味无穷的情景。
1.2 别处心裁的新造词
富有创造性的广告词总是可以使其宣传的产品显得与众不同，给人耳目一新的感觉。在突出产品的新、奇、特的同时，新造词又能引起读者新生事物的兴趣，满足消费者追求新潮、追求个性的心理。如:
(1)The Orangemostest Drink in the World.
Orangemostest是由Orange+most+est构成的，巧妙地表明了这种橙汁饮料质量之高。
(2)Hi-fi， hi-fun， hi-fashion， only from Sony.(高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。)
这是日本索尼公司的音响设备广告。从语音就能明白Hi-fi 即high fine(quality)，hi-fun 即high fun，hi-fashion 即high fashion。3个新造词，全方位地宣传了产品的特性，简明易懂，给人留下深刻印象。
1.3 运用动感性动词
运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。动感性强的词语能够产生更好的感觉效果，能调动起消费者的运动细胞。英语中有大量的表示人或物动作的词，准确选用与产品相关的动词，会起到意想不到的效果。像buy和spend这类含有“买”、“花钱”这类含义的词在广告英语中是很少见的，这类动词只会引起消费者反感。如:
We finance. We lease them.We upgrade them.We configure them. We improve them.We customize them.We assert them.We package them.We store them.We deliver them. We protect them.We install them.We network them.We integrate them. We support them.We serve them.
这是一则有关电脑的广告英语，用了10多个动感性动词，每一个动词都代表了不同的服务，展现在消费者面前的是一幅动态服务图。
1.4 运用复合词
在广告英语中，撰稿者经常将两个或两个以上独立的单词合写在一起，构成一个复合词。复合词的组成部分有时连在一起写，有时用连字符“-”连起来，并且词序排列也没有限制。
复合词同样带来众多的关注。如:
(1)From a heavyweight，comes the latest lightweight.
这是Sony耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便，越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight和lightweight两个对比强烈的复合词，突出了产品方便携带的特点。
(2)Evergreen.Round-the-world service.(长青，环球的服务。)
此则系Evergreen Marine Corp.的广告，复合形容词修饰service，展现的service品质。
2 广告英语的句法特点
2.1 频繁使用祈使句
广告英语属于“鼓动性语言”，因此祈使句的使用频率很高。它可以出现在广告的开头，也可出现在广告的中间和结尾，其目的是劝告人们去购买其宣传的产品。如:
(1)Take time to indulge.尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
(2)Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)
这两则是冷饮类的广告，给人神清气爽的感觉，满足人们所需要的。
2.2 经常使用疑问句
广告英语中的疑问句能调动人们的好奇心，让读者急迫地去浏览广告，去深思、寻找答案，有时比平铺直叙的句子更富有说服力。如:
(1)Are you still feeding your six month old an infant formula? (婴儿食品广告)
这句广告最能吸引初为父母的读者的眼球。他们会带着疑问去寻找除婴儿奶粉以外可以吃的食品。
(2)How to buy an apartment in Shanghai with other people’s money? (上海百合花苑房产广告)
疑问句出现在开头，极具诱惑力，读者会带着疑问在下文一探究竟。用别人的钱买自己的房子，每个人都想尝试这样的好事。
2.3 普遍使用简单句
简单句具有短小易懂、引人注目和便于记忆的特点。为了让人们在很短的时间内把广告看完，这就需要广告词用结构简单的句子来突出产品的特点或品牌，同时尽可能给消费者留下深刻印象。如:
(1)I lovin it!我喜欢。(麦当劳)
这句广告语深受小朋友的喜爱。用词简单，不仅容易理解而且便于小朋友记忆。
(2)It’s for a lifetime. (你的人生伴侣)
一个简单句，语意深刻，说明该手表寿命之长，品质之高。
3 广告英语的修辞特点
3.1 双关的巧用
利用语言中的一词两义、一语两义或两词同音的现象，表达双重意义，这就是双关。如:
(1)Lose ounces，save pounds.(失去几盎司，省下几英磅。)
这是一则减肥食品的广告。不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。pounds一语双关，既可代表“英镑”(货币单位)，又可代表“英磅”(重量单位)，但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。
(2)I’m More satisfied.(摩尔令我更加满意。)
这是著名香烟摩尔的经典广告词。more一词使用了双关，既作为副词，修饰后面的satisfied，表示满意的程度，又代表香烟的品牌“摩尔”。
3.2 排比的妙用
为了达到一定的渲染效果，撰稿者会连着使用结构相同或相似的句子或词组的排比句。同单一的句子相比，排比句结构整齐，读起来感到琅琅上口。
恰当地运用排比能表达强烈奔放的感情，周密地说明复杂的事理，增强语言的气势和表达效果。运用排比必须从内容的需要出发，不能生硬地拼凑排比的形式。如:
When you are cool， tea will warm you
When you are hot， tea will cool you
When you are sad， tea will cheer you
When you are excited， tea will calm you
这种结构给消费者带来多层次的感觉。不仅读起来富有节奏感，强调语势，而且语义突出了优质的产品给消费者美的享受。
3.3 拟人的活用
在广告中拟人是把事物或商品当作人来描写，使它既有人的动作又有人的思想感情。这可以让消费者倍感亲切，拉近消费者与商品的距离。如:
(1)“Flowers by Interflora speak from the heart”
这是Interflora花店的一则广告。用拟人手法，赋予鲜花以生命，富有内涵，即带有真情的鲜花给人至真的感动。
(2)Unlike me，my Rolex never needs a rest.(不像我，我的劳力克斯表从不休息。)
劳力士手表被人格化。无需休息暗指此表动力十足，突出劳力士的特点。从消费者角度考虑，品质的好坏是最受关注的。
除了上述3种外，撰稿者在广告英语中还常用到比喻、夸张和重复等修辞手法。
广告语浓缩的是所宣传产品的特性与品质，而好的广告语对产品的宣传起到事半功倍的效果。广告在影响着我们的思维方式和行为方式的同时，也带给我们视觉和听觉以美的享受。如今，广告以其独特的语言形式已迈进艺术领域，因此，我们要不间断地对其进行研究。
参考文献
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[2]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社.1997
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[关键词]陌生化 偏离 广告词
文学语言陌生化理论是本世纪初俄国文学评论家、语言学家罗曼?雅各布森和维克多?什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文学主张之一便是文学语言的 “陌生化”,这些主张最初是从语言尤其是诗歌语言的研究开始,并始终是建立在语言结构研究的基础之上的。按照什氏的解释,“诗歌的目的就是颠倒习惯化的过程,使我们熟悉的东西 “陌生化”,“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西,以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们。他说,艺术的程序就是使对象“陌生化”,使形式更复杂,从而增加感觉的难度和时间长度,因为感知过程本身就是审美目的,必须设法强化。至于如何“损坏”普通语言,主要是运用文学语言的新奇词语及反常组合,对诗歌而言则是运用诗歌所特有的韵脚、节奏、格律等手段从整体上打乱、变换普通语言的常规,使普通语言变形、扭曲、缩短、拉长、颠倒,从而造成与日常生活语言不同的“陌生化”效果。
从广告语言中,人们也发现了“陌生化”的踪迹。这些年来,越来越多的广告使用 “陌生化”技巧,有意识地打破一般语法、构词规则的手法,以引起人们的注意、兴趣,在一定范围内造成轰动效应,从而强化人们的记忆,大大提高产品的知名度。
这种陌生化手法在广告的设计中应用面很广泛,本文着重在四个语言层面进行探讨,即语音、词汇、语法和语体。
一、语音上的陌生化
语音是语言的外在形式。为了更有效地利用人的听觉感知来传递信息,不少广告巧妙地利用语音特征造成变异,这种陌生化手段的运用使语音要素在广告语言中发挥着超越自身的表现力。
这种语音陌生化通常是用同音字或音近字对固有词语或成语进行谐音换字而形成的,其形式、音节与某个词语相似,意义却完全改变了。例如一则销售鸡蛋的广告。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
这里的Eggsactly 是Exactly 的谐音拼法变体。这样的变体会因为离奇、反常而吸引顾客;另外Eggsactly 中的Egg 又与广告的主题Sell Eggs 相一致。
二、词形上的陌生化
唐祥金指出,词形上的偏离在英语中大量存在,广为使用。其构成方法多种多样,既可重复词素、单词和符号,也可借助大小写法、错误法、偷换法、删除法、添加法和误用法等手段,突破常规,达到陌生化的效果。他还说,英语广告中的词形变异主要凭借“偷换法”得以实现。它其实是以“近似达到一种似是而非、由是而非,再由非而是,形成一个循环”。
下面是一则番茄汁的广告。
You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.
本例中的“aristocrat”原意为“贵族”,这里用来修饰tomatoes 显然是一种歪曲搭配,但这种歪曲的目的则是强调该公司制作的番茄汁是最高贵的,选择它的人一定是高品位的,具有“贵族”般的鉴赏力。
如果不采用这种歪曲的形式aristocrat tomatoes,而是用正常的搭配,比如说excellent tomatoes, 可以想象这两种广告效果会对受众有什么不同。
三、语法上的陌生化
一般来说,作者和读者之间往往彼此默契地遵守着一个共同规则:作者按“三位一体”的语言模式,即“语义—形式—体现”这一模式运用语言,而读者则也按照这个过程来理解语言。然而,为了引起受众的关注,广告设计者常常打破英语语法的常规规则,通过颠倒次序、混乱语法、残缺句子或重叠句子成分等偏离方式来表现其独特性。
有的广告词利用“逆序”的陌生化手法。如一家饮料厂的广告“清凉一夏,一夏清凉”,一家空调销售中心的广告“辽西空调,空调辽西”,这两例前后分句互为逆序,既形成了语音上的回环之美,又能对主要信息进行又变化的反复,从而吸引了人们的注意力,使之加深了对产品的印象。
英语广告中也有类似的语法偏离。
下列是一则意大利饮品的广告:
Romantic, Mysterious, Italian. (浪漫和神秘来自意大利), 这句广告语没有主谓结构,只用了三个形容词,而且前两个与后一个不是平行关系,是一种语法层面上的“扭曲”,但效果却给人一种简洁明快、富有内涵的感觉,能瞬间抓住人们的注意力。
四、语体上的陌生化
语体是指适应特定的语言环境而形成的不同的语文体式。它分为口头语体和书面语体。书面语体根据其交际功能划分为科技语体、法律语体和文学语体等。有的广告人故意偏离了某一单一的语体,或使用混合语体,以达到吸引受众注意的目的。
下面这则广告是贵格公司速溶燕麦粥的广告:
For moms who have a lot of love, but not a lot of time.
这则广告运用了口语体的词汇moms 来替代mothers,使广告更加生动活泼、易懂易记,同时使广告更加亲切,缩短了与受众的距离,尤其会打动儿童。
以上例子证明,运用 “陌生化”(偏离)手法使语言文字别出心裁,能极大地激发受众的兴趣,以造成“语不惊人誓不休”之势,最终达到推销商品的目的。
参考文献:
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[2]Shklovsy,Victor.Art as Technique.Selected Readings in the 20th Century Western Critical Theory,2002.
关键词：广告英语；词汇歧义；价值；翻译
“广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge）公开向社会征求广告的定义，得票最多的人选定义是：“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”［1］。
广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。［2］广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：（1）广告能为顾客做了什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。（2）广告能为商业做了什么。广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。（3）广告能为社会做了什么。广告除了在销售商品和服务方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。［2］因此，改革开放以来，由于扩大对外交流，外国的商品不断涌入中国。外国的厂商对其产品的宣传，以引起中国消费者的密切关注。由于中外语言存在着差异，因而就有必要对广告英语的翻译进行研究。本文将阐述和研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值以及如何翻译等问题。
一广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式
“歧义(ambiguity)”在英语中的释义是:“Anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”即：歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。严格说来，歧义并不是修辞手段，而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。［3］我们知道，歧义是自然语言中普遍存在的语言现象，从其类型上看，歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以分为四类：第一类是同音异义词；第二类是一词多义词（或同形异义词）；第三类是词类转化而引起的歧义；最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。
1同音异义词
同音异义词指的是两个发音相同，拼写不同，所表达的意义也不相同的词。如：
Makeyoureveryhelloarealgood-buy.(AnTelephoneAdvertisement)
这条广告可谓用心良苦，它利用good-bye与good-buy的同音异义，吸引顾客注意，推销产品。又如：关于B.C.Muffins的一则食品广告：Withsomanycarrot,I’llbearealgem。“有这么多的克拉(胡萝卜)，我是颗真宝石(发糕)。”此广告中的“carrot”和carat同音异义，此处假借其义。Muffin是BettyCroker食品公司的产品之一，是带胡萝卜味的发糕，该广告是宣传其用料实在，份量充足，营养丰富。
2一词多义词（或同形异义词）
一词多义在英语中是一个常见的现象，除了少数专业术语之外，大多数英语词汇都有几种意义，有的甚至多达到十种以上的意义。在特定的上下文中，经过语境的过滤，通常只有唯一的意义被保留下来了，其他的意义被排除在外，但是却有些特殊的情形。如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告：
Moneydoesn’tgrowontree.Butitblossomsatourbranches.
——LIoydBank
这则广告里的branch是一词两义：字面意义，即树枝，而另一深层含义指银行的各个分行。这样我们就能领会该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断地增加。
3词类转化而引起的歧义
在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义以达到广告目的：即要吸引广大群众的注意力。而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度，延长了解码时间，增添了解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。［4］，如：
GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergotinsideatin.Largechunksofprimemeatinrich,richgravytogiveyousatisfactioneverytime.
“Beefy”:Beef(鲜嫩的牛排罐头)，这是广告中有意错误拼写单词。“giveyousatisfaction”有两层意思：Youwillbepleasedwiththequalityofthemeat./Youwillbephysicallysatisfiedbyeatingthemeat.“giveyousatisfaction”是有歧义的，其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力，迫使他们去观看、购买，以至达到商业目的。
4英、美英语用法不同而引起的歧义
英国人和美国人所用英语基本上是一致的。不过，在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面有些不同。就词语来看，由于某些词语的涵义和用法上存在着差异，因此歧义会产生。如：
NOGASTODAY。
这句话是一个告示牌，而美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不同的，主要是因为：对美国人来说“gas”(=gasoline)通常指“汽油”，但也可以指“煤气”。在美国，如果加油站暂时没有汽油供应，就拿出这个告示牌表明“今天没有汽油供应。”而对英国人来说,“gas”通常指“煤气”，而“汽油”称为“petrol”(或“petroleum”)。所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应”。
二广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值
一般情况下，我们应当尽可能避免歧义的出现，以免影响内容的表达。然而，由于歧义的特殊性(在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释)，它又可以作为一种很好的修辞手段，经过巧妙的运用，实现绝妙的表达效果。［5］
1趣味性
在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇，能够增添其趣味和吸引力，达到妙趣横生的幽默效果，并给人留下深刻的印象。如：
Sevendayswithout7-upmakeoneweak。
这是为一种畅销全美的饮料“7-up”的广告词，中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”与week为同音异义关系。而“one”既可以作不定代词解释，表示“任何一个人”，又是一个数词，表示“一周”。该广告语给消费者传递了这样的信息：一天不喝“七喜”，身体就会变虚；每天一支“七喜”，才能充满生气。读来妙趣横生，让人回味，体现了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。
2诱惑性
广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力，它能引人联想，刺激购物欲望，以此达到推销产品或服务的目的。同时，由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金，以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告的宣传目的。［6］如：
Moresunandairforyoursonandheir.
这是一句旅行社为招揽游客之广告语：父母们应带上子女去海边度假，因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”，“air/heir”(继承人)。该广告语构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到了这样的召唤：我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气，这对于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。这样的广告词岂能不让游客为之心动?
3语言艺术性
一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使读者产生对所推销的产品与服务的神往，从而产生强烈的购买、消费欲望。［7］为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望，广告必须善用文字与意象，能使语言言简意赅，引人入胜。词汇积极歧义能产生这种效果，因而被广泛地应用到广告文体之中。如：CocaCola的一则饮料广告：
Cokerefreshesyoulikenoothercan.
在这则广告中，can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐，亦可被理解为省略的从句中的情态动词。若为前者，此句为：Cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshesyou).这个“can”借代罐装饮料。若为后者，此句则为：Cokerefreshesyoulikenoother(drinks)can(refreshesyou).这个“can”为情态动词。这则广告富于文字情趣、诙谐机智，给人留下了深刻印象。
三广告英语中词汇歧义的一些翻译方法
广告是一种具有特定目标的商业活动，它受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约。广告作为一种特殊的文体，其用词特点表现在广告中使用具有模糊性的词语，以增强吸引力，并具有很强的说服力来激起消费者的购买力。广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，其目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成其购买行动。这是广告的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。［8］
英国翻译理论家纽马克(PeterNewmark,)在他的《翻译方法》(ApproachestoTranslation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型：信息文本、表达文本、呼唤性文本(vocativetext)。［9］广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。［8］广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而歧义具有双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。广告英语中词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息；采用恰当的翻译方法，尽可能减少歧义的词语在翻译中信息量的流失，以增强广告语体特征。广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的几种方法：
1契合译法
契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本对应的歧义语。契合译法的基础是双语耦合。由于英汉两种语言的巨大差异，双语耦合的情况比较少，但还是存在。［10］契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告歧义语的形式和内容，是广告双歧义翻译的最高境界。如：
Easierdustingbyastr-e-etch.
在这则广告中，“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称"拉长"外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。［11］
2拆译法
如果把歧义语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，也可以采取变通手法，将歧义语义剥开，拆成两层来表达。如：
TheUniqueSpiritofCanada。
这则推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了“spirit”一词的双重含义:既指“精神”，又可指“烈性酒”，构成一词多义。翻译时使用拆开的方法：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。又如：
Askformore（再来一支烟，还要吸摩尔。）
在这则摩尔(More)牌香烟的广告中，“more”一词是多义。“more”是一个副词，表示“更加、更多、又、再”的意思。同时它大写后就成了这种香烟的品牌。再如：
TrustUS,Over5000earsofexperience(相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。)这是一则助听器宣传广告，从字面看，它说明了该产品已经受了众多消费者的考验，但同时“ears”又是“years”的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。［10］
3套译法
由于英汉两种语言文化的交流，英语语言、文化在汉语中的传播，逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。在英汉翻译时，套用这些固定模式或习惯表达方式就是套译法。［10］套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。如：
Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。又如：
Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice（《傲慢与偏见》）”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的内涵便不言自明了。［11］
4变通译法
由于文化的差异，英汉语言的表达方式不尽相同，在翻译时要依照译语习惯，根据不同的上下文进行不同变通。由于原文中有些语言特色如歧义，要想在译文中充分体现，难度极大。因此，译者应充分发挥自己的主观能动性，从广告的全篇入手，整体把握并进行适当的变通和调整。如一则净水器广告:
Itchangedourwellwatertowonderfulwater.
可以看出，这则广告使用了头韵。如果译成“变井水为美妙的水”，虽然意思出来了，但却埋没了原作者的创意。而如果将它译为“变井水为纯净水”，则与原文更加神似，因为“井水”与“净水”谐音。［12］
5补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是，有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。［11］如：
CUTTYSARK
SCOTSWHISKY
Somepeopleweartrendyclothestoattackattention.Othersdriveflashycars.AglassofCuttySarkwon’tturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir.Youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.
ScotsWhisky
UncommonlySmooth［13］
这则威士忌酒类广告中，广告制作人运用了三个歧义词：“turnone’shead”既可表示“使某人头脑发热；飘飘然”又可理解为“(喝酒)上头”；“createastir”意为“引起轰动”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”；“smooth”既指“(酒)醇和的、温和的”又有“平平安安，和谐，顺利”之意，还表示“绝妙的，吸引人的”。广告中多重歧义的运用给人们留下了深刻的印象:该酒能给人们带来美的感受跃然而出。译文采用了补偿法：卡特思苏格兰威士忌有些人穿着艳丽时装引人注目，有些人驾着漂亮新车惹人羡慕。卡特思酒绝不上头，不会让你飘飘然。但君想尽显风流，还是卡特思酒。苏格兰威士忌，非凡的享受。
四结束语
综上所述，词汇歧义是广告英语中的一种十分常见的现象，如果恰当地使用它，不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且还能使广告引人注意，便于记忆。但是广告英语中词汇歧义的翻译问题还值得进一步地研究。这里只是讨论了广告英语翻译的目的以及关于词汇歧义翻译的几种常用的方法，在实践中还要真正地做到译文和原文最大限度地等值，我们不可能在任何时候都只使用某一种或两种方法，必须从具体情况出发，辨证地选择最合适的方法来传达原文的意义，从而达到产品广告的真正意义。
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一.翻译美学
翻译美学是运用美学和现代语言学的基本原理，研究和探讨语际转换中的美学问题，帮助译者了解翻译审美活动的一般规律，提高语际转换能力和对译文的审美鉴赏能力。翻译美学可以界定为：翻译美学的研究对象是翻译中的审美客体（原文、译文），翻译中的审美主体（译者、读者），翻译中的审美活动，翻译中的审美判断，审美欣赏，审美标准以及翻译过程中富有创造性的审美再现等等。（方梦之：2004）一方面，由于主体的主观性，审美也就因人而异，但是另一方面，美是可以让人产生共鸣的。因此，在化妆品英语广告的中文翻译中，我们作为审美主体，对广告译文应该具有审美判断和欣赏。
二.翻译审美标准
审美分为自觉性审美和非自觉性审美，自觉性审美是主体抱有明确目的从事审美活动和对审美对象有意识地进行选择、分析、判断、改造的性质，非自觉性审美过程中，主体则不会抱有明确的目的，而且大多数人都是在无意识下审美，从中国的词语“流连忘返”、“陶醉”、“意犹未尽”等中就能看出这一点。
在中国的翻译审美进程中，翻译界为人所众知的审美标准是严复的“信、达、雅”，严复在《天演论》“译例言”中开篇写道：“译事三难：信、达、雅。求其信已大难矣，顾信矣不达，虽译犹不译也，则达尚焉。”，需要强调的是，严复所说的“雅”是古雅，这与他所处的时代有关，换句话说，古雅就是那个时代所追求的的审美标准。再有傅雷的“神似”，一方面是指译文能传达出原作字里行间的涵义和意趣，另一方面是指译文能追求透出原作的神韵和风格。钱钟书的“化境”，更多的强调“无痕”和“存味”，其中“存味”是指把译文毫无凿迹的化在原作充满生命，浑然不分的有机体中。许渊冲的“三美：形美、音美、意美”，许渊冲曾在《译诗研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。这些翻译标准从不同侧重点强调了原文与译文之间，要追求最大化的忠实通顺以及美感。借鉴前者的审美标准，结合实际及自身经历，本文作者将在以下内容将举相关实例进行分析。
三.英语广告语的中式翻译鉴赏
1.Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE.
译文：美来自内心，美来自美宝莲。
这句汉译广告词对大部分使用化妆品的女性而言并不陌生，“美宝莲”的品牌在汉译的过程中保留了音译，同时又使用了汉字“美”“宝”，对女性有心理上的吸引作用。汉译广告词并没有一一对照英文原文，而是采取了意译+音译，让消费者读起来朗朗上口。原文中出现三次“may-”，发音像中文的“美”，三次强调，让女性消费者对“美”印象深刻，进而会影响进一步的消费心理和行为。可以说，这句英文广告语体现了广告简短、押韵、重复的语言特点，同时，它的汉译也体现了翻译美学形式和内容上的美感，属于成功的广告语翻译。广告商可以借鉴这样的翻译，突出广告语的重复，让广告语留下较为深刻的印象。
2.The Company for women.
译文：一家属于女性的公司。
雅芳是世界上最大的女性化妆品公司之一。这句英文广告词算是旗下所有化妆品的总代言词。在翻译的过程中使用了直译的方法，其中“company”属于一词多意，有“公司”；“伙伴”双重含义。（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 398）这就是这句广告语的亮点所在：一语双关。女性消费者处于中心地位，既是雅芳的服?斩韵螅?又是它亲密的伙伴。在汉译版本上，这句广告语只是强调出雅芳化妆品公司属性，更多的是服务女性的定位，但是并没有反映出英语版本里隐含的“朋友，伙伴”的意义。译文的选择也取决于产品的定位，如果想拉近和消费者的关系和距离，不妨采用“陪伴女性的好朋友”这样的译文，更加突出雅芳和女性亲密的伙伴关系，而且译出了原文中“company”的双层含义。
3.The Fragrance For Treasured Moments.
译文：献给那段值得珍惜的美好时光。
这句广告语出自兰蔻最畅销的香水之一――璀璨（Tresor）。这段英文广告语会让女性消费者知道是香水广告，因为“fragrance”的含义就是“香气”；“香水”（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition： 807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是让女性联想起来很美好的词汇。汉译版本属于直译，将原广告语中的信息都翻译出来了，中英广告语都体现了广告中内容美这个特点。而且译文也抓住了女性消费者的心理，将美好的、积极的词语组合在一起，使消费者对产品有积极的印象。译文的不足在于，广告语不能直截了当的反映出商品属性，需要结合特定的广告画面才能明白广告语的含义。
【关键词】广告英语；翻译；修辞格
一、广告英语翻译应注意的问题
（1）体会中英文广告受众不同的接受心理。广告由于其明确的商业目的，决定了受众的根本地位和作用。源语篇只为广告翻译提供信息和内容，它不再是翻译决策的首要根本依据和评判标准，取而代之的是受众的接受心理，这是影响广告成功与否的最重要的因素。东西方独特的历史发展进程造就了东西方广告受众不同的接受心理。中国人喜欢体现浓厚人情味和体现传统文化的广告。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲究感观效果。因此，在英汉翻译的过程中，就不能认为按一般的原则做到“语义对等”就足够了，还要突出“以情传意”来打动消费者。（2）了解中英文不同的语言文化特点。由于广告词的翻译是跨文化传达的，它们的翻译必须要符合商品的目标语言文化，迎合目标语言人们的文化审美心理，而不是直接采用音译或意译。违背了这个原则，产品在经销时就会遭到失败。（3）区分英汉广告不同的语言特点。汉语广告的语言艺术特色在于具有优美生动和富于感染力的意境形象。而英语广告的特点是根据广告功能的需要。常采用新颖的文体，简单的句式和生造的新词来加强广告的新鲜感和吸引力。因此在英译时，就要求全方位、立体式、多层次地去认识和把握。
二、广告英语中修辞格的翻译方法
1．直译法。直译法多用于较为简单的修辞格。大多数较为简单的修辞格都可以采用此方法来翻译处理。例如：Double delicious，double your pleasure.（巧克力广告）译为：双重美味，双重愉悦。（运用反复手法）。这种方法较为简单，也是人们在翻译过程中第一想到的方法，但要根据具体情况而定，因为大部分情况下，都是不能用直译法直接处理的。
2．套译法。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译间的桥梁。有些广告的产生是建立在一定的文化背景之上的。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式进行翻译的。这实际上也是一种仿拟的修辞手法。这种翻译法主要适用于仿拟和双关的翻译。例如：Better late than the late.（公益广告）译为：迟到总比丧命好。这句广告词仿用谚语：Better late than never.（迟到总比不来好）。而late一词在广告中也有双关作用，既表达有迟到的意思，也有the dead 的意思。这两种修辞的联用给这则公益广告产生了强大的震撼力。在翻译时，完全可以套用原有的译文结构。套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又能保持原文简洁、凝练的语言特征，但有时并不能充分展示其文化内涵。
3．置换法。置换法可以完美而又忠实的再现时英语原文的意思。置换法在翻译时用另一种辞格来替换原有的辞格，以取得类似的效果，它是在不伤害广告宣传效果和艺术性的前提下采用的方法。根据“信”、“达”、“雅”的翻译标准，虽然从某种程度上说，这种译法损失了译文的“信”，但对广告文体来说，宣传效果表现出了“达”和“雅”是至关重要的。例如：Intel Inside（奔腾处理器广告）。译为：一颗奔腾的“芯”。原文采用的是头韵（alliteration）的修辞格，意思是该计算机的处理器是因特尔公司出品的。在这个例子中，译者用了两个双关：一个是“奔腾”，一个是“芯”；意思是有了“奔腾”（Pentium）的机芯，计算机就好比有了颗奔腾不息的“心”了。译文言辞优美，寓意深刻，简洁有力，其广告效果不言而喻。置换法虽然没能保留原文中的辞格，但它最大的优点是他的表达方式为中国读者所接受，同样能给人以深刻的印象，达到了原来的宣传目的。
4．弥补法。补译法是对译文进行修补，尽可能用别的方法将原文的文化内涵补到译文中。对于在翻译过程中，实在没法将其原来的修辞切换成汉语的，或是翻译过来没有美感，缺乏宣传力度的，就可以采取补译法。有不少英语广告是采用这种方法翻译的。例如：A diamond is forever.（de Beers钻戒）。译为：钻石恒久远，一颗永流传。此例运用了对偶（antithesis）和尾韵（rhyme）的修辞格，在翻译处理时运用四字格，两两相对，同样具有语言的美感。原文体现钻石恒久不变的珍贵，并暗示爱情的永恒，译者在处理时根据原文的意境，将译文稍加拓展，使处理后的译文完全体现出广告的所有内涵，富有诗意充满浪漫。弥补法在一定程度上能挽救译文中的文化缺失，并达到一定的宣传效果，但它毕竟无法完美再现原广告语中修辞的效果和美感，在翻译时是令人感到遗憾和无奈的折中办法。
参考文献
关键词：传统法；交际法；教学模式
专科英语的教学目的是指在有限的教学时内，帮助学生打好语言基础，同时还要培养和提高学生的语言实际应用能力，并能进行简单的口头和书面交流。教学目的的实现需要借助一定教学方法的实施。近些年来，我国开始风行实际法教学，而忽视强调语法知识的传统教学法，出现顾此失彼的情况。认为只有将二者进行有机结合，相互取长补短，才能搞好英语教学。
一、教学现状
近几年，由于招生规模不断扩大，使英语师资紧张，加之现代化教学设备不足和学生英语水平参差不齐等情况，给英语教学带来了一定的困难，采用单一、固定的教学法是行不通的。为了研究适合专科英语学习的教学法，对32名学生进行了一次问卷调查(多向选择)，部分问卷内容如下：
1.你学习英语的近期目标是：a.通过各类英语考试；b.提高口语，听力水平；c.提高阅读水平；d.提高写作水平。
2.你学习英语的远期目标是：a.与外国人交流；b.出国；。.找好工作；d.熟练掌握英语。
3.你认为学好英语的重要因素是：a.个人有强烈的兴趣；b.学习方法得当；。.教师的教学质量；d.能持之以恒。
4.喜欢的教学方法：a.教师讲解为主；b.学生自学为主，教师加以辅导；c.学生提出问题，教师加以解答；d.师生共同讨论。
5.口头表达困难的主要原因在于：a.词语贫乏；b.害怕拼错；c.平时缺乏训练；d.不够流利。
调查发现，在第一题中有68%的学生选择a，说明大部分学生目前仍有较大的考试压力；在第二题中有89%的学生选择了d，看来学生们已经普遍认识到了英语学习在未来的工作和生活中的重要性；在第三题中有85%的学生认为“学好英语的重要因素”是兴趣和恒心；在第四题中，b选项占65%，而a选项只占21%，可见以学生为中心，教师进行引导和辅助的教学模式已得到学生的认可；在第五题中，有70%的学生选择c项，它提醒教师应尽量为学生创造使用语言的机会。从此次问卷可知，学生已经普遍意识到参与课堂教学活动的重要性，并努力尝试各种学习方法，希望通过学习英语，扩大知识面，增加交流与沟通的机会，提高自身竞争能力。如何帮助学生改进英语学习，提高语言技能，还要从教学方法上人手。
二、教学方法
传统教学法有助于巩固英语基础知识，但不利于激发学生的学习兴趣和实际语言技能的形成，容易出现“哑巴”英语。因此，近些年我国的外语教学风行培养学生英语交际能力的交际法教学，逐渐忽略传统的语法翻译教学法。事实上，专科院校学生的英语基础不够扎实，如果不顾实际地一味追求交际法教学，学生则很难准确理解并进行表达，所谓的交际活动也很难顺利进行下去。
下面具体分析一下英语教学法在《实用英语》教材中的应用。根据教材编制，把专科英语课程分为两个阶段进行。
第一阶段为基础阶段，侧重培养学生掌握基本的语言知识和日常交际能力。学生刚人校时英语基础较差，主要采用传统教学法来巩固基础知识。随着学习的深入，逐步过渡到交际法教学，根据实际情况对教学方法进行优化组合，如“语法翻译教学法”，“情景教学法”和“交际法”等方法的综合应用，而不是采用单一的教学方法。
第二阶段为业务英语阶段。它是对第一阶段学习的提高，培养学生对科技、经贸、管理等方面的阅读和翻译能力，加强学生在涉外业务活动中的交际能力。训练方式以对话样例和套用练习为主，采用敢说一说得出~说得流利~说得准确一说得得体的步骤，提高学生的口头表达能力。
不同的教学阶段，不同水平层次的教学对象决定着不同的教学方法。实践证明，英语教学没有灵丹妙药，根本不存在能适用于各种教学环境的固定的教学方法。将传统教学法和以交际法为代表的新教学法结合起来，才能搞好英语教学。
三、教学模式
在教学实践中经过不断研究，结合教育心理学，改进专科英语课堂教学模式，以《实用英语》第一册第十单元“广告”(Advertising)一课为例。
1.预习检查：通过听写或提问的方式，检查学生背诵单词的情况。
2.课文导人：设置一些问题，使学生的注意力集中到课文内容上。例如：
(1)Whatorledoesadvertisingplayinourlife，
(2)Whathaveyouboughtanythingadvetrised，
(3)Whatbusinessdoyouthinkadvertisingis，
然后教师介绍相关背景知识—广告的历史，功能及分类；最后介绍一些英文广告词，比如：
(1)ThingsgobetterwithCoca一Cola.
(2)Whenitrains,itpours.-MortonSalt.
(3)Wonderwheertheyelowwent.-Pepsode.
请学生给出相应的中文广告词。这些活动可以很快调动学生的积极性，课堂气氛热烈。
3.阅读训练：让学生快速阅读课文并划分文章段落，用英语概括段落大意，然后由老师总结。
4.课文讲解：在词汇方面，主要对efective,ex-pand,erspond等重点词语进行讲解。在语法结构方面，重点复习虚拟语气和特殊的反意疑问句。在内容讲解上，抓住“anintorductiontoad”和“thehistoryofad”两条主线，再分别进行细分：
(1)a.Advetrisingispatrofourdailylives；
b.Advetrisingisabigbusiness；
c.Thepurposeanddeifnition.
(2)a.Advetrisingisveryold；
b.Thedevelopmentofadvertising.
5.角色扮演：将学生分为4-6人的小组，组员分别扮演客户和广告公司的职员。先由客户描述产品，然后公司职员为产品做出宣传计划并设计广告词。请1-3组进行表演。帮助学生加深对课文内容的理解，锻炼了学生的应变能力。
6.小组讨论：将全班按每组5-8人分组。根据中国在“世界广告大赛”上选送的几十部广告作品竟无一获奖的现象，讨论他们的看法。
7.双向提问：教师关于课文内容和语言点提出问题，要求学生总结中心思想或复述课文。然后由学生对教学中的不明之处向教师自由提问。
8.布置作业：布置口头和书面作业。
[关键词] 广告英语 艺术 修辞手法
广告大师雷蒙・ 罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。” 广告是一门艺术。好的广告作品就是一首诗、一幅画、一件工艺品，在吸引、感染公众，获取公众赞同、信赖，激发其购买欲的同时，使公众有欣赏、回味的余地，留下许多美的享受。
要使广告作品具有艺术性，广告创作必须遵循艺术规律，采用艺术手段来塑造产品的形象，增强广告的感染力，使其具有长久的魅力。创造广告艺术形象的手段有绘画、摄影、雕塑、音乐，还有最重要的一环：语言。形象化的语言，可以使抽象的观念变的具体化、视觉化、可触可感化。
广告创意的核心是广告语，而广告语的优劣高下则与修辞有着密切的联系。形象化的修辞手法，可以赋予物品以生命、情感、动态，使广告生动形象，具有活力和亲和力，从而引发消费者的联想，激发其购买欲。在广告英语中，各种修辞手段的运用达到了淋漓尽致的地步。广告英语中常见的修辞方式主要有：
1.比喻（Figure of Speech）
比喻是用某一具体、浅显、熟悉的事物或情境来说明另一种抽象、深奥、生疏的事物或情境的一种修辞方法。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可以使复杂、深奥的道理明白易懂。比喻一般包括明喻（simile）、暗喻（metaphor）和转喻或换喻（metonymy）等。
明喻是将一两种具有共同特性的事物或现象进行对比，表明本体和喻体的关系。本体和喻体都在对比中出现。常用比喻词有like, can be likened to, as, as if , similar to, akin to, be analogous to等。例如:Featherwater: light as a feather(法泽瓦特眼镜―――轻如鸿毛)。此句采用明喻，形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客。又如：
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美）。手表广告，运用明喻修辞方式，形象生动。
暗喻，又称隐喻，是广告中最常用的一种比喻方式。暗喻省略本体与喻体之间的喻词，表达更加含蓄。例如：
EBEL the architects of time (“依贝尔”手表――时间的缔造者)
该广告将“依贝尔”手表比作时间的缔造者，寥寥数词即把该手表的优秀品质反映出来。
转喻或换喻（metonymy），用一种事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字。例如一则洗发液广告:
Wash the big city out of hair.（洗去头发上大城市的污垢）。广告词中“the big city”（大城市）表示“the dirt of the hair”（头发上的污垢），换喻的运用使消费者在惊奇的同时加深了记忆。
2.拟人(Personification)
拟人是指把物（包括物体、思想或抽象概念）比拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的一种修辞手法。 广告语中使用拟人手法能够产生一种别开生面的效果，商品被赋予生命、情感，广告更有人情味，消费者倍感亲切。例如：
Time always follows me. (Rossini) [时间因我存在(罗西尼表)]。将时间拟人化，强调了罗西尼手表的高品质：精确，领先，王者风范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart. （Interflora植物园培育的鲜花倾诉衷肠）。拟人修辞法的运用，衬托了鲜花的勃勃生机。
3.仿拟（Parody）
仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式。套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。例如:Where there is a way for car, there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。该广告套用了谚语“where there is a will, there is a way”（有志者，事竟成），彰显丰田车的自信，气魄，可谓汽车广告语中的绝唱。又如：
Not all cars are created equal.（并非每辆车都生而平等)。
这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话：“All men are created equal（所有人生来都是平等的)”，表示该汽车质量非凡。
4.夸张（Hyperbole）
为了宣传产品、在消费者心目中树立形象，广告词难免要“言过其实”。在广告中运用夸张的手法，就是巧用两种事物的相同点，以小见大，起到震撼人心的作用。例如：
Take Toshiba, take the world. (拥有东芝，拥有世界)。
事实上，拥有再多的东芝电器也不可能拥有全世界。这则广告运用夸张手法,突出了东芝电器的强大功能：东芝电器，带您领略世界，享受生活。又如：
Look young in only two weeks.（两周之内变年轻）。这则广告使我们想起国内某化妆品广告语:“今年二十,明年十八”。夸张手法的巧妙运用，使广告更具感染力。
5.双关（Pun）
作为一种修辞手段，双关在英语广告中比较常用。通过在特定语境中一个词可能有双重含义，或一个词语跟其读音相同或相近的另外一个词可能存在的联系，“言在此而意在彼”,使广告语含蓄、生动，使产品形象深入人心。请看英国劳埃德银行做的户外广告：
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. （钱不能长在树上，在我们“行”就能）。第二句中的branch是一个多义词，承接第一句中的trees， 既可理解为“树枝”，又可理解为银行分行。广告向受众传达的信息是：到劳埃德银行存款能使钱增值。
再如一则眼镜广告：OIC，读作Oh, I see. （哇! 我看见了）
这则广告生动地运用了谐音双关，同时，三个大写字母形状酷似眼镜。该广告表达了视力不佳的人戴上眼镜，看见清晰的世界后产生的喜悦之情，极富感染力。
6.押韵（Rhyme）
押韵修辞手法使广告语言富有节奏感，读起来琅琅上口，听起来赏心悦耳，给消费者美的享受，激发其购买欲。押韵法通常可分为头韵(Alliteration)、元韵(Assonance)和尾韵(End Rhyme)几种类型。
头韵是指两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。头韵能够增加广告语的节奏感和力度。例如：
The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)。[追求完美，永无止境(凌志轿车)]。广告中Pursuit与Perfection压头韵，强调了凌志永远向上、不懈追求完美的企业精神。
Sweet, Smart & Sassy （蜜、美、迷）。这是美国加州Sunkist柑橘公司的广告。广告中三个单词均用“s”押头韵，读起来富有韵味。
元韵是指单词中重读元音的重复。元韵使音韵和谐、悦耳动听。例如：
Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒脑，喝七喜（七喜饮料）]。这则广告运用了Fresh-up 和 Seven-up末尾的相同元韵，巧妙地道出了一喝七喜饮料，马上提神醒脑的产品功效。再看一则玛氏巧克力广告:
A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars) （一日一块玛氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悦）。day和play元韵相同，读起来平仄有致，充满节奏感。
尾韵指两个或两个以上的词的尾元音及其后辅音相同。尾韵有助于突出广告的声律美。例如：Purina One, Second to None.(Purina One---Dogs’& Cats’food) [普力纳第一,世上无与伦比(普力纳第一 ――狗粮及猫粮)]。one 与 none押尾韵，加强广告语言的音乐性，增加其感染力。
7.对偶（Antithesis）
把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。广告词中使用对偶修辞法，能突出所要强调的内容，增强语言气势和音韵美。例如三菱电工广告词：
We integrate, you communicate. （我们集大成，您超越自我）。结构对称，形式整齐，读来上口，便于记忆。再看理光复印机广告语：
We lead. Others copy．（我们领先，他人仿效）。We 与Others，lead与copy反衬对照，且copy（复印，仿效）一词巧妙地运用了双关修辞法，令人回味无穷。
8.反复（Repetition）
重复使用同一词、句或段落，强调主要信息，加强语气，从而增强广告效果。例如某食品广告：
Extra Taste. Not Extra Calories. (额外的口味，却无额外的热量)。通过重复 “extra”，暗示该产品有额外的口味，却不会使人发胖，从而使该食品更具诱惑力。再看某驱虫剂广告：
Mosquito to bye bye bye(蚊子杀杀杀)。Bye 重复三次，突出该产品驱虫的强大功效反复刺激消费者，使其产生购买欲望。
Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能达，第一流的你 (美能达相机)]。广告中两次使用finest，突出美能达相机的一流品质及其带来的一流成相效果。
9.排比（Parallelism）
结构相同、意义相关、语气一致的两个或两个以上的词组或句子并列使用构成排比。排比句能够层层递进，营造声势。请看IBM广告：
No problem too large, no business too small. (没有解决不了的大问题，没有不做的小生意)。该广告既表明了IBM公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。再如某产品广告：
Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（电脑设计，激光消音，机器人制造）。排比句的运用使广告琅琅上口，富有节奏感。
除了上述修辞手法外，英文广告中还有许多常见的修辞方法，如对比、设问、引用等，此处不再一一赘述。借助以上修辞手法，原本简单的广告语产生了独特的效果，或谐音谐意，琅琅上口，或幽默风趣，妙语连珠，给消费者以艺术享受和美感，从而有效地激发了其购买欲。
参考文献：
[1]胡锐:现代广告学[M].杭州：浙江大学出版社，2004
[2]康文久:现代广告学教程[M].北京：新华出版社，1998
[3]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000，（5）
