时间：2023-02-18 04:13:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公关调查报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
横跨海峡的公关盛事
1996年秋，时任台湾财团法人公共关系基金会执行长、世界新闻传播学院公共传播学系系主任的张依依教授来北京，约请大陆公关学者撰写论文参加第二年首次在台北举办的“海峡两岸公共关系学术暨实务研讨会”。由于同为国际公关协会(IPRA)会员，台湾公关界前辈钟荣凯教授与我协会的朱传贤副会长和我先前就已熟识，而钟教授又是张依依教授的老师，所以经钟教授介绍，张教授来京后即与我接洽商谈会议代表邀请事宜。经双方共同努力，由我率团一行lO多人的大陆公关界代表团，于1997年4月18日至4月22日在台北参加了这“一场横跨海峡两岸的公关盛事”(张依依语)。
在这个研讨会上，大陆学者共有9人，其中有我和廖为建、纪华强、涂光晋、李兴国等教授，参加座谈的则有来自大陆业界和学界的代表，如中国环球公关公司的田哗、朱南，广州方圆公关公司的谢景芬，以及余明阳、程曼丽等教授。会议开场演讲题为“中国大陆与台湾公关之过去、现在和未来”。由于这是大陆公关界首次向海峡对岸介绍大陆10多年公关之发展，我当时凭借在中国国际公共关系协会工作多年的优势，结合当时正在做的“中国公关市场课题研究”，对其发展历史做了一个较全面的梳理，撰写并发表了《中国公共关系咨询业市场一一国际化和本土化》的论文。可以说，这是我协会的第一份中国公关行业的市场调查报告。在这篇论文中，我首次提出了中国公关咨询业发展中“跨国本土化”的两条线索。
此后，中国国际公共关系协会每年做一次中国公关行业调查。至少有五六年的时间，尤其在我主持的前几
“外资公关公司擅长’规定动作’，注重标准化套路、程序，而大部分中资公关公司却擅长。自选动作’。如果。自选动作’没有规范的程序作保障，就很难保证质量；而单纯追求规范却容易缺乏创造性，难以有重大突破。”年的行业调查中，基本上也都是按此两条线索展开的。相当长的一段时间，至少到今天，我依旧认为“跨国本土化”是中外公关公司发展的方向，当然现在此趋势也包括中外企业(组织)内职能性的公关部。这里需要说明的是，当年之所以选择公关公司(公关咨询业)作为中国公关市场调查的切入口，这与历史和现实有关，毕竟早年推动中国公关市场和中国公关职业发展的主力是公关公司。令人遗憾的是，当中外企业的公关部这些年有了相当瞩目的发展，而今天的中国公关行业调查中却始终未见其任何踪影，不知这个市场还算完整否?
2003年：拐点到来
若以1O年为一代，从上世纪80年代中期到90年代中期，中国公关市场的第一代应以外资的国际公关公司为先锋和主力。1984年，世界上最大公关公司之一的伟达公司率先在北京设立其办事处；1985年，另一家国际公关公司博雅公司也以与新华社合作的方式进入中国，并促成中国第一家本土公关公司一一中国环球公关公司的成立；同年，第一家中外合资公关公司――中法公关(Interasia)诞生，该公司后于1993年被爱德曼公关公司并购。
进入上世纪90年代后，国际上的奥美、爱德曼、福莱、罗德、凯旋一先驱、万博宣伟等公关公司相继挺进中国市场。1995年6月2日，中外8大公司在京签署“对在中国开展公关业务的职业标准立场”文件，其中7家为国际公关公司，本土公关公司仅中国环球一家。可见当时中国公关市场(尤其是以公关公司为主的咨询业)的基本格局。
上世纪90年代中期后，IT产业的发展带动和催生了以本土公关公司为主的中国公关公司新生代，其中的代表有蓝标、宣亚、迪思、新势、灵思等。中国国际公共关系协会2001年的中国公关行业调查报告，首次推出中外公关公司排行榜，分列中外10大公关公司(“TOPlO―international”和“TOPl0-local”)。
截至2003年，之前历年的中国公关行业调查报告所反映的均是国际公关公司实力胜过本土公关公司。2003年的调查报告首次明确显示，参与调查的10大本土公关公司年平均营业额(4000万元人民币)超过了10大国际公关公司(3000万元人民币)，但营业收入还是国际公关公司略占先。2006年起，中国公关行业调查报告，首次将中外公关公司排行榜合并成“CIPRA TOP20公司”，即以参与调查的公司按营业收入、人员规模、品牌影响、服务网络、客户情况和专业技术等6个指标进行综合评价，推出中国公关市场“综合实力20强公司”。2006年人围排行榜的外资公关公司跌破10家，仅剩7家。此后，国际公关公司进入排行榜的越来越少，到2010年仅剩4家，这里固然有外资公关公司参与调查积极性的问题，但以此反映中国公关市场的全貌，显然有着明显的缺陷。
跨国本土化的挑战
不可否认，近20年来，中国本土公关公司(尤其是新生代)有了长足的进步，其竞争力也有了较强的提升。确实，进入本世纪以来，本土公关公司的年营业收入增长率明显超过国际公关公司。如果说，早年外资公关公司以先驱者的身份开拓了中国公关市场，本土公关公司则真正做大了中国公关市场。但早在2003年初，我在接受《中国科技财富》杂志采访时就指出：2002年中国公关行业调查报告所显示的25亿元人民币行业营业额值得推敲。“事实上，我们是从中外TOPIO公关公司的营业收入来测算整个行业收入，因为调查只涉及了公关公司一方，而没有涉及公关公司服务的对象，如企业，所以以此推算来估量中国公关市场，显然属于不完全统计。”“我估计这个市场可能在160亿元人民币左右的规模。按照国外通常的计算方法，公关与广告的比率大概为1：5。目前我国广告投放量在800亿元左右，那么公关投放应该是160亿。也就是说现在公关公司的营业收入只占到整个市场10％
20％。”(《中国科技财富》2003年第5期《中国公关市场：世界上最后一个商业名利场》)。
按2010年中国公关行业调查报告估算，当年整个公关市场的年营业额已约为210亿元人民币，且以本土公关公司至少占2／3以上。但做大是否等于做强?“跨国本土化”的市场格局有无变化?这个市场是“向上突破还是横向角力”?实际上，在没有真正深入的市场调查、信息不完整的情况下，所谓科学的统计只是一种片面的表象，其价值有限。在我们的行业调查中，最缺的是人均创利这个指标，因为在以人力资源、知识智慧为核心的公关业中，这个指标才是最能反映强弱和竞争力的。
值得肯定的是，这些年由于本土公关公司在本土市场里国际化运作水平的提高(毕竟公共关系是舶来品)，再加上对本土市场的熟悉，其表现亮丽耀眼。它们在本土市场里，面对国际客户，更不用说本土客户，与外资公关公司的横向角力十分强势。但在超越本土市场以外的国际市场，随着中国加入WTO，进入后WTO时代，尤其是全球金融危机引发经济危机之后，越来越多的中国企业进入海外市场，无论是海外上市还是海外并购，外资公关公司在日益本土化、逐渐熟悉中国文化的情况下，它们在这个市场里无疑占有绝对的优势。这个优势恐怕短期内难以改变。
本文作者：余丹作者单位：浙江万里学院
汉语言文学专业就业一向以“宽口径”著称，并没有固定对口的行业和岗位，学生一般会在教育、媒体、行政等领域发展，随着公务员和教师职业门槛越来越高，越来越多的毕业生在企业立足，从事文秘、策划、宣传、营销等工作。在基本专业素养和专业核心能力之外，沟通和协调能力、策划和创意能力乃至个人形象塑造和礼仪素养，都左右学生的发展前景；在信息化社会中，熟练掌握各类现代办公设备和技术更是职场生存必备的条件。针对就业市场的现状，我们将以下课程列入实训课程：口才训练、写作训练、公关礼仪、活动策划、调查与分析、现代办公技术、网页设计与制作、摄影、摄像。口才训练课程与写作训练课程是实训课程的重点。
围绕能力培养目标，重构实训课程内容
实训课程强调技能的训练。我们打破了理论教学按照知识点组织教学内容的固有模式，把实训课程的能力目标分解为若干能力点，再围绕具体能力点设计实训项目。项目化的实训形式，阶段性和针对性较强，实训过程中目的明确，形式多样，效果比较显著。口才训练课程教学。将口才训练课程分解为“心理训练”、“朗诵训练”、“仪态训练”三个基础训练项目和“演讲口才训练”、“辩论口才训练”、“面试口才训练”、“谈判口才训练”、“社交口才训练”等实用训练项目。口才训练课的教学重心放在设置情境实战训练上。写作训练教学。写作训练教学设置了“论文写作训练”、“公文写作训练”和“文学创作训练”三大实训项目，每个项目再分解为若干子项目，如“文献综述写作训练”、“调查报告写作训练”、“报告文学写作训练”，等等。按照布置命题当堂写作习作点评反复修改的流程展开。每一次课是一次练笔的机会，每一次课后作业是一个项目成果。
改革教学方法，调整评价指标，增强实训效果
实训课程注重师生互动。操作技能类的实训课程让学生动手实际操作，在“做”的过程中去掌握方法和技巧；专业能力和综合素质提升需根据课程内容进行精心设计。口才训练与公关礼仪实训课程教学，场景模拟是一种行之有效的实训形式。根据不同主题模拟不同的场景，如求职面试、节目主持、商务会议、社交宴会等，让学生置身其中，通过角色扮演得到锻炼。调查与分析和活动策划实训课适宜以任务驱动的形式开展。这类课程可以与学生的社会实践活动结合起来。如调查与分析课的教学目标设定为强化学生观察、分析和解决实际问题的能力。教学中把学生分为若干小组，分配不同的调查任务，要求学生以确立调查对象、设计调查问卷、开展实地访谈、进行数据分析，最后撰写和上交调查报告。调查任务可以与教师科研结合，也可以源于学生兴趣，或者是来自社会热点，既要有现实意义，又要难度适中。教师在这个过程中主要发挥策划、监控和指导作用，学生真正成为调查活动的主体。学科竞赛和学生社团活动也是实训教学的有效辅助手段。如全国大学生演讲比赛的选手选拔和“演讲口才训练”实训项目结合起来，激发学生参与的热情；汉语言文学专业每年定期举办“文学节”、“秘书节”等学生社团活动，有主题征文、“礼仪先生”评选等环节，可以和写作训练、公关礼仪课程形成联动机制。实训课程的评价指标多元化。实训课程可以评价学生提供的作品和成果。如摄影、摄像课程要求学生提交高质量的摄影和摄像作品，网页设计与制作课程要求学生制作网站，调查与分析课程要求提交调查报告，活动策划要求提交策划书，等等。高级别学科竞赛中获奖、获得高端资格证书或是公开发表作品的学生，相关课程可以免考，成绩可以评为优秀。
加强实训条件和“双师”型师资建设，为实训教学提供保障
构建汉语言文学专业的实训课程体系，需要两方面的保障：一是实训场地和设备，二是具有实践教学经验的师资，二者缺一不可。应用型本科院校的汉语言文学专业不妨借鉴高职院校实验实训教学的经验，结合学校的办学条件，建设实训室，或是与其他相关度较高的专业联合，建立文科综合实训室，提供场地和设备，营造实战的氛围，让学生真正去动口、动手和动脑。建设“双师型”的师资队伍是提高应用型汉语言文学专业实训教学质量的一项重要工作。一方面，高校汉语言文学专业的教师要有了解社会需求的意识和行动，要充分利用实习和实践基地，亲身体验秘书、记者、编辑等岗位的工作性质和工作特点，把这些实践经验带到实训课程的教学中，可以有的放矢，避免空谈；另一方面，高校也可以积极引入社会力量，邀请一些经验丰富的行业内人士来校授课。他们了解行业的最新需求和普遍规则，有丰富的素材和生动的事例，这些都会给学生带来强烈的冲击和新鲜的感受，从而达到良好的实训效果。浙江万里学院汉语言文学专业构建了实训课程体系，取得了初步成效，今后还要在课程设置、教学组织形式以及师资保障等方面继续深入思考、不断完善，以提高人才培养的社会适应性。
转账风波曝光后，德国社会各界大为震惊。财政部长佩尔・施泰因布吕克发誓，一定要查个水落石出，并严厉惩罚相关责任人。一家法律事务所受财政部的委托，进驻银行进行全面调查。
几天后，他们向国会和财政部递交了一份调查报告，调查报告并不复杂深奥，只是一一记载了被询问人员在2008年9月15日10时后的10分钟内忙了些什么。
首席执行官乌尔里奇・施罗德：我知道今天要按照协议预先的约定转账。至于是否撤销这笔巨额交易，应该让董事会开会讨论决定。
董事长保卢斯：我们还没有得到风险评估报告，无法及时作出正确的决策。
董事会秘书史里芬：我打电话给国际业务部催要风险评估报告，可那里总是占线。我想，还是隔一会儿再打吧。
国际业务部经理克鲁克：星期五晚上准备带全家人去听音乐套，我得提前打电话预订门票。
国际业务部副经理伊梅尔曼：忙于其他事情，没有时间去关心雷曼兄弟公司的消息。
负责处理雷曼兄弟公司业务的高级经理希特霍芬：我让文员上网浏览新闻，一旦有雷曼兄弟公司的消息就立即报告，现在，我要去休息室喝杯咖啡了。
文员施特鲁克：10时03分，我在网上看到雷曼兄弟公司向法院申请破产保护的新闻，马上跑到希特霍芬的办公室。当时，他不在办公室，我就写了张便条放在了办公桌上，他回来后会看到的。
结算部经理德尔布吕克：今天是协议规定的交易日子，我没有接到停止交易的指令，那就按照原计划转账吧。
结算部自动付款系统操作员曼斯坦因：德尔布吕克让我执行转账操作，我什么也没问就做了。
信贷部经理莫德尔：我在走廊里碰到施特鲁克，他告诉我雷曼兄弟公司的破产消息。但是，我相信希特霍芬和其他职员的专业素养，一定不会犯低级错误，因此也没必要提醒他们。
公关部经理贝克：雷曼兄弟公司破产是板上钉钉的事。我本想跟乌尔里奇・施罗德谈谈这件事。但上午要会见几个克罗地亚客人，觉得等下午再找他也不迟，反正不差这几个小时。
德国经济评论家哈恩说，在这家银行，上到董事长，下到操作员，没有一个人是愚蠢的，可悲的是。几乎在同一时间，每个人都开了点小差，加在一起，就创造出了“德国最荒诞的银行”。
转账风波曝光后，德国社会各界大为震惊，舆论哗然，普遍认为，这笔损失本不应该发生，因为此前一天，有关雷曼兄弟公司破产的消息已经满天飞，德国国家发展银行应该知道交易的巨大风险的存在，并事先做好防范措施才对。销量最大的《图片报》，在9月18日头版的标题中，指责德国国家发展银行是迄今“德国最愚蠢的银行”。此事惊动了德国财政部，财政部长佩尔・施泰因布吕克发誓，一定要查个水落石出并严厉惩罚相关责任人。
人们不禁要问，短短10分钟里，德国国家发展银行内部到底发生了什么事情，从而导致如此愚蠢的低级错误?一家法律事务所受财政部的委托，带着这个问题进驻银行进行全面调查。
法律事务所的调查员先后询问了银行各个部门的数十名职员，几天后，他们向国会和财政部递交了一份调查报告，调查报告并不复杂深奥，只是一一记载了被询问人员在这10分钟内忙了些什么。然则，答案就在这里面。看看他们忙了些什么――
首席执行官乌尔里奇・施罗德：我知道今天要按照协议预先的约定转账，至于是否撤销这笔巨额交易，应该让董事会开会讨论决定。
董事长保卢斯：我们还没有得到风险评估报告，无法及时做出正确的决策。
董事会秘书史里芬：我打电话给国际业务部催要风险评估报告，可那里总是占线，我想还是隔一会儿再打吧。
国际业务部经理克鲁克：星期五晚上准备带上全家人去听音乐会，我得提前打电话预订门票。
国际业务部副经理伊梅尔曼：忙于其他事情，没有时间去关心雷曼兄弟公司的消息。
负责处理与雷曼兄弟公司业务的高级经理希特霍芬：我让文员上网浏览新闻，一旦有雷曼兄弟公司的消息就立即报告，现在我要去休息室喝杯咖啡了。
文员施特鲁克：10：03，我在网上看到了雷曼兄弟公司向法院申请破产保护的新闻，马上就跑到希特霍芬的办公室，可是他不在，我就写了张便条放在办公桌上，他回来后会看到的。
结算部经理德尔布吕克：今天是协议规定的交易日子，我没有接到停止交易的指令，那就按照原计划转账吧。
结算部自动付款系统操作员曼斯坦因：德尔布吕克让我执行转账操作，我什么也没问就做了。
信贷部经理莫德尔：我在走廊里碰到了施特鲁克，他告诉我雷曼兄弟公司的破产消息，但是我相信希特霍芬和其他职员的专业素养，一定不会犯低级错误，因此也没必要提醒他们。
在媒介融合的环境中，“新”、“旧”媒体不再是一个对立的概念，只是承载内容的形式－－传播媒介在不断发生变化。从报纸、杂志、广播、电视、互联网，到微博、微信、移动新闻客户端等社会化、移动化的新媒体平台出现，每一次新的传播平台、新的技术手段更迭，都对企业传播带来深远影响，而有价值的内容永远不会消亡，在新媒体形态中，有价值的内容（讲故事）成为营销核心，企业内容传播也正朝着视觉化、人性化、即时性、互动性、移动性的趋势不断进化。
内容营销的一个标志是创作的内容能够表达品牌的声音，并且能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响，其最终要实现的是“商业目标”（Business objectives），而非“内容目标”（Content objectives）。ROI是一个永恒的话题，如何为目标受众提供一致连贯的品牌体验，如何衡量内容传播的价值、效果与投资回报，是企业关注的永恒话题。
今年，美通社（PR Newswire）针对企业市场营销、品牌公关及企业高管（C-suite）展开定向调查，累计收回1176份有效问卷。今年的调查聚焦于新媒体环境下企业内容传播（Content Marketing）趋势、ROI效果评估等话题，希望企业从中有所启发，发现机遇。
在过去的12个月，企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最有效回报的不超过4种，新闻稿（85.3%）、网站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）、等，仍是企业最常使用的内容营销工具或手段，不同行业、规模、类型、商业模式的企业对各项工具的使用仍然分化显著。
超过8成（85.3%）的企业表示新闻稿是企业内容传播最常使用的工具，近64%的企业认为新闻稿在品牌传播或促进销售方面，带来的有效回报最高。
新闻稿是公关人员最常使用的内容传播工具，93.1%的企业品牌公关总监表示最常使用新闻稿，73.3%认可在过去12个月新闻稿的有效回报比。而市场营销者则更多使用及认可企业网站/minisite、电邮EDM、微博、微信等工具。
而在即将过去的2013年中，基于微信自媒体的热度呈现出爆发式的增长，大量媒体和企业试水微信公众账号。据腾讯11月的2013年Q3季度财报数字显示，微信的月度活跃用户数达到2.7亿，作为强社交关系属性的代表，微信的生态结构决定了其传播链条相对封闭。相比之下，虽然微信在信息传播的广度上弱于以媒体属性见长的微博，但依然阻挡不了企业对于微信的热情。
今年，我们首次加入了企业对微信的使用情况调查，虽然未能与2012年的情况进行对比，但近半数（49.3%）的受访企业表示微信是最常使用的内容营销工具之一，不过仅有24.2%的企业对微信的有效回报方面持肯定态度，微信对企业内容传播的促进，还有待企业在未来进一步的实践与挖掘。
展会/研讨会今年也首次加入到内容传播工具调查选项，59.7%的企业经常使用展会/研讨会，近半数（46.5%）的企业认可其在品牌及销售促进方面的有效回报，B2B企业对展会/研讨会的使用率和认可程度显著高于B2C企业。
中国企业对SNS社交网站及博客的利用与美国企业相比仍大相径庭，今年仅有23.3%和19.9%的企业将SNS社交网站和博客作为常用的内容营销工具，与去年的调查相比，降值均超过十个百分点。
在今年10月美国内容营销机构CMI（Content Marketing institute）的2014北美企业内容营销调研报告显示，社交媒体（Social Media）、文章（Articles）、电邮EDM（eNewsletters）、线下活动（In-person Events）、视频（Videos）、博客（Blogs）、移动内容（Mobile Content）等是企业最经常使用的内容营销工具，同样，B2B和B2C企业的情况也各为不同。
企业规模越大，对各种内容传播工具的利用就越全面充分，预算花费也越高。超过94%的大型和超大型企业经常新闻稿，超过72%的大型和超大型企业认可新闻稿的回报；而中小企业和本土企业对微博、微信、移动等新兴媒体的利用程度显著较高。
在未来12个月，企业将进一步增加对微信、移动媒体/Apps、企业网站/Minisite、微博、图片、视频、新闻稿等内容传播工具的使用频率，表示增加的比例分别超过或接近半数。内容移动化成为未来企业传播的重要趋势。
在今年的调查中，企业越来越重视移动化趋势在内容营销中的重要作用，近六成的企业表示将增加对移动媒体/Apps的使用，从去年的45%提高至今年的56.6%。
截至2013年7月，全球互联网17.4%的网络流量来自于移动终端，其中亚洲地区增长最为显著，有26.6%的网络流量来自移动访问，如果企业内容传播不考虑移动设备，内容很可能没有机会被阅读。
65%的企业在未来12个月将进一步增加对微信的使用频率，57%的企业表示将加大对移动媒体/Apps的使用。但相比去年，表示对微博增加使用的企业降低超过20个百分点，从去年的73%下降至今年的53.3%。
品牌公关层面仍是企业进行内容营销最主要的目的，87.9%的企业进行内容营销的目的是提高媒体曝光量与品牌知名度，与去年相比，企业对内容营销在转化方面的期待略有提升。
据内容营销机构CMI 2014北美企业内容营销调查报告，品牌认知（Brand Awareness）与销售引导（Lead Generation）、客户获取（Customer Acquisition）等是美国企业进行内容营销的最主要目的，与国内的调查基本一致，内容营销对企业品牌及销售转化方面的促进仍为企业最主要的期待。
市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门，相比去年，企业销售/客服部与公司高管层（C-suite）参与比例在加大，而由第三方机构（Agency）负责管理机参与内容营销活动的比例稍有减少。
调查数据显示，与去年相比，企业在内容传播方面的投入有所提高，内容传播/营销的花费在“50万-500万”区间的企业比例从去年的34%上升到今年的41.35%。超过七成（71.8%）的企业内容营销花费占其企业传播总预算50%以内，比去年的75%略有降低，但占据50%-74%区间的企业提高近5个百分点，企业在过去一年中的内容传播/营销的投入和成本都在上升。
在未来12个月，企业对网络媒体的预算投入继续增长，近六成（56%）的企业表示将增加对微信的费用预算投入，而相较去年，企业未来对微博的投入将有较明显的缩减，今年有半数企业（50.9%）表示将增加微博的费用预算，而去年这一数字则为69%。
在未来12个月，表示增加网络媒体预算投入的企业比例从去年的71%，上升至今年的75.5%。今年有半数企业（50.9%）表示将增加微博的预算投入，而去年这一数字为69%。取而代之的是今年首次加入调查的微信，55.7%的企业表示在未来12个月增加对微信的预算投入，44.5%的企业将增加对移动媒体/Apps的费用投入。
今年，74.6%的受访者表示“如何生产足够丰富的、不同类型的内容影响、接触客户/消费者”是其面临的主要问题，而去年这一比例为67%，明显上升。内容生产仍是企业面临的最主要挑战，超过八成（82.1%）的市场总监对此表示认同。
65.9%的企业表示“衡量内容营销所产生的回报”是它们当前面临的最大挑战，比去年的60%上升6个百分点。37%的受访者表示“营销/传播新技术、新平台、新趋势的更新变化”是其面临的最大挑战之一。表示“缺乏足够的内容营销知识、技能、创意和人才”的企业比例从去年的45%上升到今年的48.5%。
而CMI 2014年北美企业内容营销调查报告显示，生产足够丰富的内容及通过引发互动（Engages）继续成为北美企业未来面临的最主要挑战。
今年，74.6%的受访者表示“如何生产足够丰富的、不同类型的内容影响、接触客户/消费者”是其面临的主要问题，而去年这一比例为67%，明显上升。内容生产仍是企业面临的最主要挑战，超过八成（82.1%）的市场总监对此表示认同。
关键词：5W传播模式；组织传播学；地板企业传播
目前对地板企业研究大多从产品、技术的专业角度入手，即使对于地板企业软实力研究也大多基于行为学、管理学、心理学、市场营销学的专业角度。没有从传播学专业这一角度认识和深入研究企业传播问题。而地板企业的传播活动恰恰能够做到提升传播效果的目的。这类的研究对企业的发展战略，提高企业软实力，增强企业的核心竞争力，有着重要的指导作用。
另一方面，地板企业传播在理论研究、传播观念和实践操作上都存在着许多误区，大多数地板企业认为“企业传播”等同于“企业宣传”，受经济和观念限制，地板企业对内传播没有完整的信息系统，对外传播主要是被动、肤浅的广告宣传，没有战略规划，没有远见卓识。缺乏对传播正确认识，在实践上就无法保证达到好的传播效果。
由此可见，传统的地板企业传播模式已不能适应市场竞争的需要，对地板企业传播模式需要新的解读。
美国政治学家拉斯韦尔最先在《传播的社会职能与结构》一文中提出了5W传播模式（如图1）：“谁，说什么，通过什么渠道，对谁说，取得什么效果”。模式的提出在传播学史上具有重要的意义，这个模型第一次将人类从事的传播活动明确的表述为由五个环节和要素构成的过程。5W传播模式引出了传播研究的五个内容：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。这对人们理解传播活动及传播活动的过程研究提供了出发点，特别是对地板企业在传播模式领域的研究给予理论指导。
地板企业传播者作为5W模式的首要要素，主要包含地板企业专门设立的公关部门、企业的管理者或者员工，体现在团队价值传播和个人魅力传播。对全球500强总经理调查发现，这些企业被危机困扰时间平均8周半， 无公关计划比有公关计划的公司长25倍；危机后遗症波及时间平均8周，无公关计划比有公关计划的公司长25倍。因此公关团队的价值是地板企业应对危机事件（如地板的“双反”事件、国内地板质量问题曝光等）的钥匙，并且危机会周期性地出现，地板企业应该时刻总结前面的经验和教训。另外企业领导和员工个人魅力的传播是一定程度提升企业形象价值的因素，万科的董事长王石是企业家同时也是冒险家，他在2003年时成为中国登顶珠峰年龄最大的一位登山者。他曾被医生诊断可能下半辈子将在轮椅上度过，但此后四年成功登上11座高峰。王石所展现的意志和个人魅力， 在一定程度上也提升了万科企业的社会形象。
地板企业的传播内容包括资讯价值和企业文化。在这一点上需要注意在资讯价值的把握上应如何有力地迎合记者和读者。媒体在信息选择上遵循新闻价值规律，即新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性，这五点理应被企业传播者奉为圭臬。地板企业如果片面强调成绩或单项输出信息，忽视了媒体和受众的需求，这个是比较愚蠢的做法。在新闻方面应有意识地融入最新的行业动态，提高读者兴趣。
媒介主要指新旧媒体并重，构建自媒体平台。传统的传播媒介包括报纸、电视、广播、期刊、互联网、户外广告牌，消费者对地板知识的了解6成以上是通过互联网的渠道获得的。另外随着微博、微信公众平台、博客、论坛等交互性强的自媒体平台的风行，地板企业的传播已经不局限于大众媒介进行传播，自媒体平台的构建是现代地板企业传播媒介的重要补充。
第四个5W传播模式要素是受众，地板企业的受众不仅有企业内部的部门、员工、管理层，还包括企业外部的消费者。对内与对外传播模式是之后即将阐述运用的组织传播学的重要内容。
效果分析是从最浅层次的知晓度， 到终极层次的购买行为， 不一而足。消费者在做出购买决策时，会受到多种因素的影响。弄清影响消费者购买决策的主要影响因素，可使地板企业在制定营销战略时，更加有效地细分市场，推出差异化产品。
美国传播学者小约翰认为，“随着人们为完成个人和共同目标发生相互作用，组织通过传播而构成。”5W模式的传播过程构造了组织，它贯穿了不同类型的传播，传播是组织存在的要素，组织空间的建构是根据信息的兴衰成败和传播交换来决定的。地板企业是典型的组织传播经济组织。地板企业传播研究是从传播学的视角来探讨促进地板企业竞争力的原理与方法。地板企业传播研究的目的，在于研究如何稳定、密切企业成员之间的关系，协调行动，减少摩擦，维持和推动企业发展，如何疏通企业内外渠道，应付外部环境的变化，共同实现企业利润最大化的经济目标的一些规律和方法。
因此总结出地板企业传播，是指地板企业内部成员之间或地板企业与外界组织之间的信息交流行为。地板企业传播可以分为企业内传播和企业外传播两种。企业内传播是地板企业传播的基础，企业外传播是企业内传播的有力延续，是地板企业传播的重心所在。
地板企业内传播又包含有正式传播渠道和非正式传播渠道。正式传播渠道得到制度的保证，主要包括以下几种形态：首先是下行传播――地板企业目标、任务、方针、政策或行动的信息自上而下得到传导贯彻的过程；其次是上行传播――下级向上级汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传达活动；最后是横向传播――同级部门或岗位之间互通情况、互相协调的信息交流活动。 非正式传播渠道包括地板企业内的人际传播和非正式的小群体传播。其特点包括交流的信息广泛而自由；信息交流具有双向性和平等性；本意交流和感情交流的成分多。非正式渠道是地板企业成员相互沟通感情的重要纽带，有助于企业内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境。
值得指出是，在地板企业内各个传播通路中，员工是传播过程中的最初受众，地板企业经营理念和价值观念是地板企业日常行为的指导准则，地板企业内部从领导层到普通员工都必须将其作为指导精神，而对基本理念的深入了解是行动的基础。因此，对内部员工、合作伙伴和经销商和维修服务人员的培训极为重要，有条件的地板企业会设有专门的培训中心和专职的培训人员，并定期开设各类培训课程，中国林产工业协会地板专业委员会对木地板行业内200余家主流企业进行的门店销售调查报告中显示，木地板门店相关销售人员对培训内容中所经营品牌的品牌文化知识的响应度为13.8%、个案百分比是41.0%，仅在排在销售技巧之后。说明销售技巧和经营品牌的品牌文化知识这两项是地板店员最希望接受的培训内容。（如图2）。
通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过地板企业员工的言行传达给外界。
对目标受众的传播即地板企业外传播，由于是地板企业外部人员，因此，无论从感情上，还是关系与利益的密切程度上，在传播的策略、调性、内容、渠道、时机、形式上都需要与企业内传播有所不同。有两个方面的内容，首先是信息的输入活动，在市场竞争激烈、环境瞬息万变的现代社会，能否建立迅捷可靠的信息系统是制约地板企业生存和发展的关键。将地板企业的职能和计算机智能相结合，开发和建立对广域环境进行实时监控的新型信息系统，是现代地板企业传播中的新变革。其形态包括DSS（决策支援系统）、MIs（战略信息系统）、Pos（销售数据系统）等。其次是信息的输出活动，地板企业有目的、有计划开展的信息输出活动主要有公共关系宣传、广告宣传和企业标志系统宣传。
地板企业为了维护其所处的社会环境建立和保持和谐的关系而进行各种宣传活动是典型的公共关系宣传，包括社会公益事业、社区服务与沟通、发行宣传刊物、举办新闻会等等。另外通过付费的形式利用各种媒体进行的大面积的广告宣传活动，目前，广告是现代地板企业参与激烈的市场竞争宣传的主要手段。
从中国木地板门店销售调查报告中发现（如图3），电视广告被认为是最有效的广告方式，其次是卖场户外广告、网络广告、公交车体广告和小区户外广告等。在给出的诸多选择中，商业楼宇广告被放在了最后。这个结果并不出乎意料，电视有着庞大的受众群体，因此它具有良好的广告效应。卖场户外广告则更具针对性，可以有效地吸引木地板消费者的注意力，因此具有良好的广告效果。随着我国网络的普及，网民数量不断增加，网络广告的作用也不容小觑。因此，地板企业在投放广告的过程中，应针对企业自身的情况，有选择地进行广告投放，以起到更好的效果。
本文运用传播学的基本理论，通过解读地板企业的5W传播模式下的组织传播学行为，来分析地板企业的传播模式，力图提高企业传播的效果，为企业发展注入新的活力。
参考文献：
[1]中国林产工业协会地板专业委员会&中国林科院木材工业研究所.《中国木地板门店销售调查报告（2010-2011）》.
[2]胡河宁，叶玉枝.组织传播学的发展状况与体系构建[J].学术界，2004（5）.
[3]李丹.企业传播策略研究[D].四川省社会科学院，2007，5.
北汽集团公关总监郑刚先生表示：“集团非常重视镇江基地，未来会派驻技术、研发人员支持这个项目”。未来，北汽将持续向镇江基地投入150亿元，以逐步提升硬件、人员和技术层面的水平，满足北汽的生产需求。分析人士指出，建成投产后的北汽镇江生产基地很有可能会生产北汽威旺品牌的SUV以及MPV（M20）等车型。一期投产以后，年产能达到15万辆，产品主要面向华东地区及全国中高端消费市场。
编辑点评 | 北汽集团近年来发展势头迅猛，此次华东基地落户，也算是打响了“南下”的“枪声”，为占领全国市场打下坚实的基础。
PSA欲借标致301曲线救世
对于正处在上升期的东风标致来说，即将上市的中级车标致301有望成为法国标致雪铁龙集团（下简称PSA）总裁菲利普·瓦兰试水新兴市场战略的排头兵。
按照瓦兰制定的拯救计划，PSA必须依托在中国这样的新兴市场而不是欧洲本土的销量增长，才能在最短时间里摆脱危机。对于标致品牌而言，这正是标致301大显身手的时候。东风标致相关负责人告诉记者，标致301诞生自PSA全新1号车型平台，将在神龙第三工厂投产，预计今年年内上市。东风标致已经将新捷达定为301的竞争车型，销量目标直指月销过万的悦动和锋范。
编辑点评 | 作为缔造了标致的3系车、全球1200万辆战绩的开山之作，301老爷车一直被车迷奉为经典，希望全新的301可以再次力挽狂澜。
日系四大车企联手开发充电桩
电动车要推广，其一大难题就是充电桩的网络铺设要如同加油站一样广泛。日前，日本车企在本国开始行动了，丰田汽车公司、日产汽车公司、本田技研工业株式会社、三菱自动车工业株式会社在日本宣布四家车企就共同推进电动汽车（包括PHEV插电式混合动力车、EV纯电动车）充电器的设置工作及构建便捷的充电网络服务达成一致。
据介绍，在日本政府提供补贴的利好条件下，四家车企将承担设置促进工作的部分费用。此前，四家车企分别单独从事充电器设置的开发工作，而今，鉴于基础设施具备较强的公共性，以及需要在日本政府提供补贴支持期间迅速推进设置工作等方面达成的共识，四家车企一致同意联合开展相关工作。
编辑点评 | “兄弟齐心，其利断金”，当我们还纠结在充电还是换电模式，拉扯各方利益之时，日本已经先行联手了，在这点上，我们确实应该学习。
北京限购限行政策将收紧
“2016年、2017年北京市汽车限行限购政策将会更加严格。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会副会长苏晖在乘联会汽车市场研讨会上称。
根据北京市政协城建环保委调研报告显示，按照目前速度，到2015年底，北京市机动车保有量将接近600万辆。与机动车发展速度相比，城六区道路里程和道路面积年均增长分别为0.4%和0.9%，与小汽车的年增长近5%存在巨大差距。
“而此前经过科学分析，北京市汽车容量的极限目标就是600万辆。”苏晖认为，这将迫使北京市政府采取更严格的限购限行政策，从而导致明后两年京城车市销售压力非常大。
编辑点评 | 因为机动车保有量达到警戒线，就限购，这是治标不治本的方法，看来“拍牌”的日子离北京购车的消费者来说不远了。
美国新车魅力调查报告出炉
全球产业调查机构J.D.Power于日前公布针对美国市场所进行的新车魅力调查报告，结果在最有魅力的品牌调查之中，保时捷再次拿下最具魅力的汽车品牌，这已经是其连续第9年拿下此项调查冠军的殊荣。
在调查报告之中，保时捷在品牌竞争的部分遥遥领先其他对手，以884分的成绩领先第2名获得857分的奥迪；而宝马、路虎则分别以854分、853分名列第3及第4名，雷克萨斯和奔驰则以847分并列第5。值得一提的是，在非高级车品牌的调查中，克莱斯勒集团旗下的RAM却是异军突起，获得了高达817分的高分，其余的大众809分、MINI801分、别克800分及起亚797分，分别占据第2至第5名的位置。
编辑点评 | 豪华车中保时捷仍然稳居泰山，而一向以“大哥”自居的奔驰看来并没能拿出让美国消费者感兴趣的魅力新车。这也就能解释为什么近年来奔驰的市场份额一直下降。
大众新能源战略
日前，大众汽车正式未来新能源战略：e-up！以及高尔夫电动车将于今年先后实现量产，从2014年开始，大众汽车集团旗下部分核心车型还将搭载插电式混合动力技术。
据大众汽车集团（中国）研发中心电动车项目负责人丁力（Genis Brustenga）介绍：在生产层面，到2018年，大众汽车将减少25%的能量、水资源、废品和二氧化碳的排放。到2020年通过能源的生产和供应减少40%的排放；在产品层面，未来将使每款新车比上一代车型减少10%—15%的燃油消耗。
在纯电动车领域，丁力在接受采访时表示，未来将联合政府、电网公司、汽车制造商以及物业管理处四大合作伙伴一起推进基础设施建设。
编辑点评 | 大众新能源战略的，进一步说明了新能源汽车是未来的发展趋势，但是在日系企业开展的风生水起的时候，大众新能源的步伐是否有点太过“缓慢”。
五菱宏光挺进乘用车市场
上汽通用五菱再当冒险者。当其他车企以为它只能依靠宝骏乘用车缓慢抢地盘时，上汽通用五菱突然宣布五菱“宏光S”进入乘用车市场，未来将宏光平台打造成为百万级的平台。
关注大学生求职网络调查报告
“到面试时，学校才明确提出不要女生，我的希望一下破灭了。”今年研究生毕业的严钰一直想到高校当老师，如今已经投出去40份简历，唯一一次参加一所师范学校的面试也以失败告终，原因就是她是女生。
近日，山东人才网进行了一次女大学生求职及择偶意向网上调查，4天时间共有7311名女大学生参加了本次调查。
调查显示，女大学生在就业上遭遇性别歧视的问题仍然比较突出，被调查者中，认为“比较严重”的占52.8%，认为“不太严重”和“不存在”的分别占44.4%和2.8%。对于女大学生就业为何难这一问题，42.4%的女生认为“岗位少，求职者多”是主要原因，其他依次为“用人单位歧视女大学生”占24.8%，“自身素质不够强”占24.6%，“社会关系不多”占8.2%。
山东人才网人力资源师刘谦认为，近年来明确提出“不要女性”的单位和岗位越来越少，性别歧视更多是隐性存在。
3月30日，山东人才网联合当地都市女报举办了一场女性专场网络视频招聘会。当天共有152家单位参会招聘，为女大学生提供了2800多个岗位。排在前三位的热门行业分别是信息技术与互联网、电子技术、贸易行业，热招职位主要为销售、生产／营运／工程、计算机／互联网／通讯、人事／行政／后勤、公关／广告等。
新闻专业的白雪峰今年本科毕业，她说，她们班级90名学生中女生占三分之二，班里20多名同学前几天从兰州跑到西安参加人才招聘会，但“很多理工类岗位明确不招女生”，有个文秘岗位也注明只要男性，“可能觉得女生比较麻烦吧”。据了解，她们班有三分之一的女生已经找到工作，但大多是靠家里的关系。
对于性别歧视，去年毕业的王宝却有不同看法。她说她并没有感觉在应聘过程中受到歧视，应聘成功后在参加单位新员工培训时，她发现200多名新员工中，女生比男生还多，“领导也曾直言招聘时不想要女生，但几轮考试下来，很多女生很优秀”。王宝认为大单位大公司存在性别歧视问题的就少很多，男女生同场竞技拼的都是能力。她说女大学生就业时要总是考虑歧视问题，就会给自己带上无形的紧箍咒，不利于找工作。
此外，调查还显示，“稳定、没有风险”仍是女性求职者比较看重的因素，有72.2%的被调查女生赞同“干得好不如嫁得好”，其中，选择“非常同意”和“比较同意”的分别占19.4%和52.8%。从调查和招聘现场看，女大学生对薪酬的关注度有所降低，在求职最关心的6个问题中，该因素仅以12.3%的比例排在第四位，而“晋升深造机会”位列第一。刘谦分析认为，这说明女大学生更加注重自己的职业生涯长远规划，说明她们对待就业更理性了。
销售渠道是小企业创业的命门，对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道。因此，很多企业都不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。这种渠道开拓的方式通常是慢功夫，很难使创业企业尝到“开门红”的喜悦滋味。
无中生有，变被动为主动
利润从哪里来？人人都知道是从客户的钱包里来。任何企业的运行，都离不开客户关系的把握。但对创业企业来说，获取客户是最难跨出的一步。《科学投资》杂志认为，可以利用“无中生有”将原本不存在的销售渠道借助造势呈现出来，将原本不属于自己的客户借助造势吸引过来，变被动寻找经销商、商为经销商、商自己找上门来。这并非是简单的谋略，它需要对市场有着深入的了解，有着深刻的体会，并且抓住关键环节。
1992年王蓝平大学毕业时，北京、上海等地出现了策划业，他敏锐地感觉到，在宁夏这块策划业处女地上，宣传和营销策划会给企业发展插上腾飞的翅膀。由此，他选定在策划上干出一番事业。蓝平广告策划公司成立了，公司小得可怜不说，当地企业对于广告策划的陌生，让蓝平广告公司的业务拓展难上加难。
在上世纪90年代，很多广告公司的所谓业务都是通过招聘大量业务员，跑街、扫企业，挨门挨户找企业软磨硬泡，越是小广告公司，业务越难开展。1993年，全国有广告公司3000多家，也是在这一年，由于找不到客户，撑不下去的广告公司也多达500多家。
在这种状况下，蓝平公司前景就更加不被看好。王蓝平给手下们鼓劲：“企业要发展，必然会注重公关礼仪，现在市场潜力巨大，我们抢先一步，定能一举成功。机不可失！同时，开展礼仪大赛，也能为社会的发展进步做出一份贡献。”王蓝平拿出了自己仅有的3万元钱，在报纸、电视上做广告。一时间，机关单位、街头巷尾，到处都有人议论礼仪大赛的事，俊男靓女则蜂拥报名。活动进展顺利，最后在宁夏电视台大演播厅举行了决赛，取得了圆满成功。利用这次活动的造势，王蓝平和他的公司一举成名，并在银川掀起了一股“礼仪热”。为了进一步扩大在当地的影响，礼仪大赛落幕不久，蓝平公司又精心策划开展了一个大型现代集体婚礼。在以后的几年中，他们还举办过几次大型现代集体婚礼，以及“百佳礼仪服务大赛”、“广告明星大赛”、“公务员礼仪大赛”等活动。几个活动下来，蓝平广告策划公司在当地成为了一家赫赫有名的公司，很多厂商、广告客户自动找上门来。
完美演绎“无中生有”
经过深入研究，《科学投资》杂志认为，无中生有的关键就是给自己的产品以明确定位，并从定位中寻找到渠道开拓的突破口。
从孤家寡人式的沿街叫卖，到10天后300家商组成亚琪MIS企业信息管理系统销售体系，没有一分钱投入，一个帐面资金只有10万元的小公司玄机百变，很快成为全国著名的IT企业，可谓是将无中生有开拓渠道运用到了极致。
1997年，只有六七个人的大连亚琪公司开发出一套企业信息管理系统软件，虽然这个DOS环境下的版本并不成熟，但这时的市场需求潜力巨大，对于亚琪来说，如何把现有的不是很优秀的产品卖出去成了当务之急。
虽然亚琪MIS也在自家店面零零星星卖着，但没有体系、没有销售班子的事实，几乎已经宣判了这个草创之初的小公司死亡的命运。作为亚琪的创始人，胡诚深知，要打开市场，只有通过各地的软件商才能最快速地把产品送到用户手中。所以要打开市场，渠道战是别无选择的首要战役。
胡诚把不同软件公司的广告搜集了厚厚一摞，他发现，中国所有软件的商就是那么几百家。换句话说，如果这几百家商能够亚琪MIS，亚琪将如鱼得水，一呼百应。但这将需要多少时间、多少投入呀！事实的确如此，因为按照业内通行的做法，发展商只有两种方式：登门游说，或者电话游说。当面游说，即使不算老板不在家等特殊原因，就算一天可以谈下一家商。要拿下300家商，至少也要300天。况且，连续300天的机票、住宿费，甚至包括额外的交际费用，亚琪怎么可能承担得起？那么电话沟通呢？按照理想情况计算，即使两小时谈一个商，一天说服4家，也要连续75天，一天耗费8小时长途电话费，才能拿下300家。再说，谁能保证两小时就一定能说服人家都进你的货？这两条路都不理想，耗时长，费用高，且亚琪将全面陷于被动，甚至只有赊货才能打动商。如果僵陷于此，体系将成为制约亚琪发展的无法逾越的障碍。亚琪所面临的问题，正是创业企业发展过程中都无法逃避的问题。
兵法有云：未战而庙算胜者，得算多；未战而庙算不胜者，得算少。多算胜，少算不胜，而况无算！那怎样才能以最小的代价让这些商成为协助亚琪的臂膀，而且最好是商来主动找我，而不是我去找他？胡诚经过彻夜的思索，一个“无中生有”的渠道计划呼之欲出――同一个上午，《计算机世界》、《电脑报》、《中国计算机报》、《软件报》、《中国电脑教育报》五大IT媒体广告部先后接到来自大连的电话：“我是大连亚琪电脑公司总经理胡诚，我们计划最近一个月内每期在贵报刊登一期整版广告，同时希望与贵报建立长期的良好合作。作为合作的起点，我们惟一的要求是每个月底刊后支付广告费。如果可行，请您将广告合同传真给我。请相信，作为中国知名的IT厂商，大连亚琪有足够的资金和实力，并愿承担一切违约责任。”
1997年，在中国软件市场，除了微软这样的外资企业，国内软件厂商限于资金、限于胆量、也限于略显沉闷的市场需求，几乎没有启动过像样的广告。大家即使在全国性媒体上打广告，一般也都是“豆腐块”，突然凭空杀出一个大连亚琪公司，而且广告一上来就是连续的整版，这样的大客户，怎能不让人动心？更何况刊后付款本是优惠老用户的行业惯例之一。胡诚情真意切，理由充足；五大媒体正中下怀，亦步亦趋。于是这一广告计划无一例外被所有媒体接受，亚琪的广告大战就此拉开序幕。
现在看来，胡诚的广告战并没有什么新意。当时，很多厂商认为IT业是高科技产业，一定要请著名广告公司设计。可这些广告公司强调的往往是广告本身的创意和美感。比如画面上倾斜而立一个手提电脑，甚至旁边什么话也不多说，大有一切尽在不言中的味道。可这究竟是什么意思？薄？轻？跳芭蕾舞？运用自如？读者不得不费尽脑汁去猜，像猜谜语一样。这些外国人普遍接受的广告，当时的中国人却不熟、不懂。在刚刚起步、远未成熟的中国软件市场，告诉目标用户确切、详实的产品信息才是第一位的。为此，胡诚决定亲手撰写广告。这些后来被软件业人士笑为“傻大黑粗”的广告，上面没有好看的画面，没有高深莫测的夸张，甚至没有普通广告必不可少的煽情，他只是用大篇文字详细介绍亚琪MIS的功能和优点：比如亚琪MIS是干什么用的；它能替你做什么；它能让你的企业在管理的哪方面上台阶。说穿了，胡诚这些广告不过大白话而已。可就是这些“广告不是广告、文章不是文章”的文字，却让用户一目了然，知道自己为什么需要它，并由此产生购买冲动。
但是，这些连篇累牍、篇幅巨大的广告和亚琪的体系有什么直接关系吗？它除了能花掉亚琪40万元广告费用之外，真能给亚琪带来胡诚期盼的销售渠道吗？事关整个战役成败的点睛之作是这样的：在这些广告的结尾，胡诚把事先精心挑选、涵盖全国的300多家软件商的信息硬生生COPY下来，所有商的详细名称、详细地址、具体联系方式都一一开列。胡诚在广告中最后强调：“亚琪MIS全国有售，如有需要，请致电我公司各地商查询、购买。”胡诚的逻辑是这样的：其实中国老百姓最喜欢的购物方式，还是一手交钱一手交货。即使他们对产品再感兴趣，也没多少人愿意千里迢迢打长途电话，反复询问产品详情，再到邮局汇款，然后一直等到半个月后才能取货。而这些正是胡诚“无中生有”开列商名单的最大目的――他要把整个销售过程反其道而行之，让用户主动发动商，让用户催促商进货！与此同步进行的，是亚琪MIS软件的生产。一切如法炮制，胡诚和加工商、印刷厂、甚至录像带销售商一一签下正规合同，当然，惟一的要求同样是延期30天付款。亚琪资金一分未动，胡诚计划如约展开。一周后，第一轮广告全面刊出，第一批亚琪MIS准备就绪。在广告刊出后的第4天，第一家商就主动找上了门。至此，亚琪仅用10天的时间就迎来了创业的“开门红”。
根基来自市场调查
你可以将无中生有的利用理解为是创新之举，但是却不可以简单地认为这只是耍个小手腕就可以做到的。准确定位，寻找到市场需求的切入点才是决定成败的关键。而是否有需求、需求的特点等诸多因素，必须要经过周密的市场调查得来。
所以，《科学投资》杂志建议，在你准备利用“无中生有”使自己的企业迎来“开门红”之前，一定要先做好市场调查。而且市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。
一般说来，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。
一、调查前的准备阶段。对企业提供的资料进行初步分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查方案。主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。
二、正式调查阶段。市场调查的内容和方法很多，因企业和情况而异。
性 别： 男
民 族： 汉族
政治面貌： 团员
出生日期： 1985年11月
户 口： 兰州
婚姻状况： 未婚
学 历： 本科
毕业院校： 兰州大学
毕业时间： 20xx年07月
所学专业： 社会学
外语水平： 英语 (CET-4)
电脑水平： 熟练
联系方式：
求职意向
工作类型： 全职
单位性质： 不限
期望行业： 批发、零售（商场、专卖店、百货、超市）、纺织品业（服饰鞋帽、家纺用品、皮具）、市场、广告、公关
期望职位： 业务拓展专员/助理、客户服务专员/助理、市场专员/助理、市场调研与分析、业务跟单
工作地点： 杭州市
期望月薪： 20xx-4000
教育经历
[20xx年9月至20xx年6月] 兰州大学 社会政治类 社会学专业：培养社会学理论体系、科学方法和实证研究三大领域有机结合的应用型专门人才。主要课程有：社会学概论、西方社会学原理、社会调查方法、经济社会学、发展社会学、环境社会学、网络社会学等。就业方向：适合在企业从事人事管理、市场营销、策划等工作。
培训经历
20xx/7--20xx/8：在浙江锦阳人力资源发展有限公司接受人力资源相关业务的专业培训。
工作经验
20xx/7---20xx/11:在浙江锦阳人力资源发展有限公司上班，先后担任项目部专员职务,熟悉相关业务流程，能独立操作相关业务。
20xx/10--20xx/3： 爱心活动 | 长期辅助孤寡老人；组织“心灵有约”献爱心活动；策划并参与了“师生共建哲社林”大型植树活动
20xx/6--20xx/9： 毕业实习 | 组织实施了兰州大学20xx级毕业生社会学专业毕业实习项目——《社会学视角下的西北地区高中生家庭陪读现象研究》
20xx/5--20xx/6： 市场调研 | 策划并组织了《兰州大学学生收入与消费状况调查》项目
20xx/6--20xx/8： 暑期实践 | 申请策划并具体负责实施了兰州大学大学生创新创业项目计划——《西北乡村家庭中子代夫妻关系对老年人生活质量影响的研究》
专业技能
熟悉spss社会统计分析软件的操作
能熟练操作word.wps.ppt等专业办公文件
熟练掌握了office.excel等专业办公软件
工作业绩
20xx/6--20xx/10 申请策划并具体负责实施了兰州大学大学生创新创业项目计划——《西北乡村家庭中子代夫妻关系对老年人生活质量影响的研究》，独立完成了该项目的调查报告，获得了学校20xx元的资助奖励金，而后撰写的调查论文被收入学院的优秀学术论文集
20xx/6--20xx/9： 组织实施了兰州大学20xx级毕业生实习计划社会学专业毕业实习项目——《社会学视角下的西北地区高中生家庭陪读现象研究》，独立撰写了实习报告，被评为本学院优秀实习报告
20xx/11--20xx/5 自己独立设计并独立完成的兰州大学毕业生论文被评为全校优秀毕业论文
自我评价
1、品行端正，吃苦耐劳，适应能力强，具备良好的团队沟通协作能力，能及时完成组织规定的目标任务；
关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。
轿车企业引入整合营销的必要性
20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。
消费者获取信息越来越便捷
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。
整合营销在我国轿车营销中的应用
导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值
由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。
引入本土文化元素,明确品牌定位
目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。
在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
实施有效的危机公关,维护品牌形象
危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。
从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。
整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
参考文献:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
DTC广告传播
1997年8月，美国FDA颁布《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告》草案，宣布放松对药品广告传播的限制，规定生产企业只要提供包括关于有效性、不良反应、禁忌症等的简要说明，或者提供可以获得这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上做DTC广告。而在此之前，处方药不允许直接面对消费者进行宣传，大众媒体只能为非处方药OTC（Over-the-Counter）提供广告传播服务。
随即，制药公司开始纷纷增加DTC广告投入。据IMS HEALTH报道，美国医药市场DTC广告营销费用从1998年的13亿美元上升到2001年的28亿美元，同比增长了115.38%，带动美国药品市场规模大幅增加了35%；而在欧洲，同期药品市场规模只增加了近19.5%。巨额的投入同样为制药公司带来丰厚的回报。其中，先灵葆雅公司的DTC广告支出达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin（氯雷他定）的销售额增加了21%。
DTC广告的品牌效应很明显。美国一份电话调查报告表明，在199位美国首席医生中，30% ~ 36%的医生曾被患者指定开他们在广告中见到的药品，平均每星期就有5名患者提出此类要求。
DTC网站传播
互联网也为制药公司提供了DTC营销传播机会。先灵葆雅公司通过Claritin网站药品的经销信息；此外，患者还可以在网站上编辑个人档案，查看空气质量（花粉含量）和天气状况，请过敏病学专家在线诊疗咨询，以及最新的治疗研究进展情况。
施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）的患者建立了一个互动型、朋友式的网站。患者能在网站上搜索到该种疾病的全套教育资料、医疗服务机构的信息、自我诊断的方法等，并最终要求医生为其试用该公司的新型抗焦虑药物阻滞剂BuSpar；网站同时也为医生提供GAD的相关治疗信息资源，以鼓励他们对BuSpar的积极支持。
DTC网站允许世界各国的消费者直接进入，包括美国和其他不允许处方药作DTC广告的国家。现在，几乎每一个著名品牌都有自己的网站，如Xenical（赛尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解忧）等。
此外，DTC营销传播组合还包括口碑营销（Word of Mouth）、消费者教育（Consumer Education）等传播策略。无论采用何种方法，DTC营销传播的核心都将始终围绕消费者，而不再是医生。
上个世纪九十年代，美国的唐・舒而茨教授提出整合营销传播（IMC）观念。IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加价值，即通过评价广告、直接营销、促销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、连续一致和最有效的传播影响力。DTC营销传播正是IMC观念在医药市场中的应用。
