时间：2022-11-21 19:30:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌危机管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
品牌危机的防范，是品牌危机管理的首要任务，也是其第一要旨。作为一个管理过程，它不仅表现为企业内部的品牌危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更为重要的是，它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。品牌危机的防范应包含两层含义：第一层是指品牌危机的避免，即排除潜伏的品牌危机，把危机忧患消灭于萌芽之中；第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素，事先制定各种危机处理预案。因此也可以说品牌危机防范的两层含义实质上是品牌危机防范的两道防线。下面就这两层含义，提出企业在品牌危机防范中应涉及的几个方面。
一、树立危机意识
企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是企业发展的原动力。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至于带来灭顶之灾。企业中的每个人都必须清楚：所有的行为时刻都处于危机之中，必须把公司潜在的危机规避到最小。任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。
二、成立品牌危机管理常设机构
在公司组织架构中明确设立关于品牌危机的常设和非常设相结合的组织系统。它包括了危机管理委员会，这是最高层次的非常设机构，一般由公司的最高领导担任委员长，公司相关领导是该委员会的成员。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质，以便于统揽全局、迅速做出决策。危机处理委员会还必须明确规定了公司危机管理中不同岗位的权利与责任，一般最高领导是结果的第一责任人，也是最大的权利者，这能确保一旦危机出现时，组织的整体运行可以达到高效统一，不会因为临时的忙乱而使指挥混乱。
品牌危机管理的常设机构一般是执行危机管理办公室。它须包含几大功能系统，即竞争情报系统、品牌管理系统、战略管理系统、公关媒体管理系统、客户管理系统等。一旦危机产生时，它涉及到的层面很广，不仅仅包括通常所提到的公关媒体系统，同时也涉及到客户管理系统。竞争情报系统是一个基础的体系，它是危机管理能否在最短时间内反映并做出行动的基础。公关媒体系统是危机管理的行动机制，如果没有良好的公关媒体资源及调动资源的能力，就算能及时反映出危机也没有足够能力和资源去应对危机，所以它是危机管理核心能力所在。品牌管理系统是一家公司在危机管理中的综合系统，它包括了平常各种利益相关者对品牌的认同程度、品牌运行能力的判断、品牌号召力的能量反映和品牌管理体系的科学化。战略管理系统则是危机管理的枢纽，它决定了危机管理的指导思想，可运用资源的能力和公关的立场。安全防范系统是解决突发事件可能给公司和员工造成生命危险的体系，它包括了应对日常一切可能发生，以及不可控因素造成的危机，例如地震、火灾、恐怖行为、洪水等事项。
三、品牌产品质量危机的应对预案
产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。产品的质量问题主要是在生产过程中造成的，最容易引发突发性品牌危机，其直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌信誉度遭受严重打击。这类危机的责任完全在企业，因此，对此类危机的管理，主要是尽快向公众赔礼道歉，挽回品牌信誉，减少长期业务上的损失。
对于出现产品质量或者经营方面的问题时，企业应对传媒可以参考以下一些程序和策略。第一，通过向传媒新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业首先申明自己愿意与传媒和消费者保持沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息，以免发出不必要的信息。第二，通过新闻发言人回答传媒提问的方式，向传媒和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访传媒有关人士，以接受专访的方式，向传媒提供第一手的信息，取得相关传媒的理解，从而争取传媒的客观报道，避免因传媒掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，通过召开新闻会的方式，向传媒和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明，公司将在会上通过传媒向公众致歉，宣布回收已经在市场上流通的产品，必要时甚至向消费者提供适当的补偿或赔偿。第五，通过邀请传媒来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不安情绪。
四、重视客户服务管理
企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素造成了消费者的不满，由消费者直接向媒体投诉或者其过激行为经媒体曝光引发的品牌危机已不再少数。顾客的抱怨是企业获知自身反应的最直接来源，把抱怨的顾客转变为满意的顾客，才是企业的经营之道。美国的专家的一项研究显示，不高兴有抱怨但企业没有妥善处理的顾客，再惠顾的几率约有四成，不高兴对企业抱怨后，能迅速得到满意答复的顾客，再惠顾的几率则高达八九成。由此看来企业应致力于不使顾客抱怨发生，万一因为各种因素导致服务失败时，企业应该建立各种管道和抱怨的处理方法，迅速加以解决，才能增加顾客的满意度和忠诚度，增加好的顾客口碑。企业追求质量管理，进行产品和服务创新，建立学习型组织等等，其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系；研究顾客、开发和引导顾客需要，与顾客沟通并留住顾客，这是一个完整的顾客管理体系。赢得顾客的信赖与拥护，建立顾客对品牌的忠诚度是顾客关系营销战略中的核心。
在品牌危机防范管理中，企业要致力于培养员工的服务意识、忧患意识、危机意识，不断改善服务方式，提高服务质量。大多数情况下，顾客对于服务过程中发生的差错，是愿意给予改错机会的。企业要意识到：在服务类突发性品牌危机管理中，有时，事实会退居其次，顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。此时，企业必须主动承认错误，认真对待和听取顾客的需求，向他们提供详细的信息并解答提出问题，尽可能弥补顾客在服务过程中所受的损失。即使最后结果并不一定百分之百如人所愿，只要顾客看到了努力，品牌就得到了他们的长期信任。
五、产品召回
产品召回是主动对有问题的产品实施召回，这种做法可以成功地避免了企业品牌及其产品信誉危机的爆发，主动召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理。就召回事件而言，主动召回就是品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未然，全方位、全过程、全员地危机预防应是现阶段企业应对突发事件的首要选择。
相对而言，食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识。如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷，企业应该采取适当的策略进行处理。危机预防更能凸显一个企业、一个品牌的成熟度。积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了一个企业管理的规范性和负责任的态度，进一步赢得了人心和信任。同时在整个产品召回的信息中，在与公众进行信息沟通过程中必须保证信息准确、及时、完整的传递和表达，这样整个传媒的舆论导向是朝着对品牌有利的方向发展的。
成功的品牌危机预防，能为企业品牌带来更高的美誉，无论危机大小，企业在危机处理后都会发现有或多或少，或远或近的损失与影响。而良好的品牌危机预防管理则可能有不同的结果，甚至化危机为商机。在品牌危机的预防管理中，如果企业能够全面地考虑品牌危机预防的行动方案，危机预防管理给企业带来无限商机是可能并且现实的。
参考文献：
然而在品牌管理中一直存在着许多误区，品牌管理者对品牌的本质认识远没有到位，因而很难实现品牌与消费者的互动。以个人的观点主要有三个问题：
一、品牌管理是强调消费者品牌知名度还是消费者的品牌忠诚度
长期以来品牌管理者有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告，认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企业经营者选择媒体主要是看影响面而不是影响力，即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多事实告诉人们，广告仅是一种信息传播的手段，通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度，但由于没有与消费者心理互动，必然在品牌的成长过程中是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。
现代品牌管理理论认为：创建强势品牌，更重要的是认知品牌内涵，品牌与消费者的关系，据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明，当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义，它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，同时它与消费者建立情感、形成忠诚感，又是持续不断地影响消费者行为的源动力。可见超越广告，增加与消费者关系建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新的研究认为满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛，其效果已远不是原来意义，活动对女性内心的影响力可能是无穷的，此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。
二、品牌管理是名称、标识设计还是通过品牌形象产生丰富的想象力
品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识不论是文字标识即采用独特的文字形式书写的标识，比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等，都采用这种形式；还是抽象的标识，比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等，这些没有文字的标识通常又被称为图标，以及许多标识介于这二者之间。在品牌管理中标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调和修饰品牌含义。
消费者心理学研究证实，公司在仅有名称和标识这两种情况下，消费者对公司的品牌形象存在着差异，最终结果影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊，标识抽象一些显得独特，消费者可能很难理解标识想要表达什么，实验心理学研究证明，一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义，因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系，品牌才能影响消费者行为。
从消费者心理学角度讲通过品牌形象与消费者的沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲，形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是品牌管理者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，还要把要求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的，品牌资产的增值是持续的。
消费者心理研究表明设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。
三、品牌管理是选择传统强势媒体还是加强新媒体的组合
长期以来在品牌管理上广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右，很少考虑受众心理的变化与他们接受媒介的方式的变化。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。今天由于年轻人市场潜力巨大，如何针对80后、90后一代的心理与行为特点，品牌管理者在广告媒介选择策略上，要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。
首先，要对传统的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明，20岁以下的90后基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。
与其说新媒体属于年轻人，不如说年轻人更加需要新媒体。毕竟这个世界是属于年轻人的。在信息时代的今天，年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，尤其在服装鞋帽、快消品、汽车、娱乐品、IT数码等领域，这些领域的企业为了迎合年轻人的消费心理，制定出针对性的、有效的营销策略，尤其是新媒体方面的应用，手段更加多样化，影响力更加具有针对性。正如美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。
中国有近7亿的手机用户，有近4亿的互联网互用，互联网是青少年（90后）的集中地，这群人会成为未来不可替代的强大消费力，但他们目前购买力是有限的，所以很多企业主都持观望态度。我个人认为，年轻人不是没有消费能力，而是具有很强大的消费能力，虽然不是花自己的钱。
特别是近几年有关媒体的调查研究发现，年轻人不喜欢传统媒体的传播方式，这个是传播方式的问题，新媒体的好处就是可以找到不同的点，通过点对点，互动方式，与年轻人“打成一片”，创造流行趋势，不像传统媒体那样万炮齐鸣，到底打到了谁都不知道。
受金融危机影响，通信市场增长放缓，在稳定原有客户的基础上，如何准确定位目标受众，挖掘新的市场增长点是很多通讯厂商营销推广的重点。诺基亚音乐系列手机5800 X press Music对于新媒体营销应用得到很好的体现，在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中，诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权，他们不再盲目地跟随潮流，而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加倾向宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表，甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键，更是参与到音乐中，共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。基于年轻人的互联网行为和玩乐态度，诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会，并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。
新媒体之所以将大行其道，其就在于“新”字，不仅表现形式新，内容新，更主要是传播方式新，更加符合年轻人口味。著名投资银行百富勤总裁曾大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后、90后一代将步入成年，并会成为消费的绝对主力。他们将引领音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，同时，还要善于用他们的语言，用他们的沟通方式和他们交流。
1.1危机的一般特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。
1.2金融品牌危机的特征对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。
金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。
金融品牌危机一般具有三个特点：
1.2.1突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。
1.2.2动态性和扩散性，品牌危机会随着金融企业对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散效应。
1.2.3破坏性，品牌危机如果没有得到及时有效的处理，就会降低公众的品牌忠诚度，品牌价值在短期内会明显受损。
2树立危机意识
只有强化企业自身的危机意识，才能从思想上真正重视危机管理工作。企业要加强品牌建设，就必须充分认识到市场经济运行中以及金融全球化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的，由内外因素导致的企业危机难以避免，必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及时识别危机的前兆。在日常品牌管理中，对可能引起金融品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。
3建立品牌危机预警机制
企业要在品牌危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立品牌危机预警机制，在危机来临时尽早发现危机，以制度化的管理来对企业内部和外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：
3.1组织机构组织结构是企业品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证，是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的保障。
3.1.1预警部主要职能包括以下三个方面：一是负责品牌资产安全状况、品牌管理安全状况、品牌环境安全状况的日常监控，识别和诊断其中易引发品牌危机的不安全现象（危机征兆），并采取相应措施予以矫正控制；二是日常活动中训练全体员工接受识别危机征兆和防止危机发生方面的知识，培养员工在危机中的心理承受能力；三是进行各种品牌危机状态的预测和模拟，设计“品牌危机管理”方案，以在特别状态中供决策层采用。
3.1.2核心领导小组核心领导小组由金融企业的董事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合危机控制小组。核心领导小组的职能包括：保证企业正常运转、紧急情况下的预算审核、与政府和特别利益团体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息；与法律顾问沟通；跟踪公众动向；保证董事长或总裁了解事件的总体进展，启动媒体沟通程序等。它是发挥作用最大的危机管理机构，它的决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果。
3.1.3危机控制小组危机控制小组负责危机处理工作的实际运转，直接处理危机事件的操作层面工作，一方面向领导小组及时通报事态的进展，另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危机处理的预算。
3.1.4联络沟通小组联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，应确保企业用一种声音说话。任命两到三个公司发言人负责与媒体的沟通工作是至关重要的。保证对某个问题做出统一而前后一致的判断和解释，并且由获得授权任命的发言人来完成信息沟通的任务。
如前期浦发银行在其外汇理财产品出现“零收益”而导致客户不满，并在媒体和网络上引起较大反响的事件的处理上，就应该由品牌危机管理小组统一处理，对外保持同一声音，实施同一标准，并通过主流媒体的正面宣传，主动化解品牌危机。而不应该政出多门，出现不同网点对部分客户补偿五花八门。例如：有的网点提出，投资者可以把理财投资的资金再续存一个月，给予其8%的年利率，即多存一个月可获得8%/12=0.66%的利息补偿；有的网点提出，给投资者3000元代金券；有的网点提出赠送投资者实物礼品。这些不统一的做法很可能会引发客户之间的攀比，使浦发银行处于更被动的地位。
3.2预警信息系统通过网络评价品牌的安全状态、监测影响品牌安全的外部环境和内部条件以及品牌的不安全现象，并对其进行识别、诊断、评价，设计出预警信号输出系统。
如本次金融危机开始时信息不透明,给许多国际著名金融机构带来负面影响。如今，美国政府对十大金融机构展开压力测试，将金融机构的真实现状公之于众,，使人们对这些金融机构重拾信心。
参考文献：
[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.“工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究”《金融论坛》.2008年第7期.
[2]陆岷峰.《商业银行危机管理》.中国经济出版社.2008年2月.
[3]余明阳，刘春章.《品牌危机管理》.武汉大学出版社.2008年6月.
[4]宗军.“浦发银行品牌建设研究”中国优秀硕博论文数据库.2008年.
[5]凌林，黎永强.“商业银行品牌危机管理策略”《新金融》2006年第10期.
2007年 6月，甘肃金塔县一名电焊工正在作业时，上衣口袋里某品牌手机(下简称M品牌)突然爆炸，导致该工人死亡。
任何危机的发生、发展、演变都有其特定的社会背景，作为一起具有典型意义的企业危机事件，M品牌手机的爆炸案既反映出跨国企业在处理中国式企业危机中的逻辑思维，也深刻折射了中国媒体的舆论传播特性、民众的关注焦点等等，而通过对此危机事件的深入分析，我们将可以对企业危机管理形成更为深入的认识与把握，从中把握中国式危机管理的思维路径何在。
路径一：如何将典型事件转化为非典型事件
危机事件的发生对企业造成的冲击程度取决于两方面：一是事故本身的性质。二则是媒体对事件的关注程度以及舆论关注的焦点。
M品牌手机事件之所以对企业形成严重的危机压力，首先毫无疑问是因为事故致人于死，属于最高等级的危机事件；其次则是因为诸多媒体对此事件的强烈关注。
这就是企业危机的核心要点之一――典型的危机事件比非典型的危机事件更吸引媒体的关注、更能引起媒体的报道热情，而且网络舆论对企业的攻击力度会更强大。
让我们回归到事件本身去分析，每一个著名品牌都曾发生过手机爆炸事件，而且负面新闻报道少则几万条，多则几十万条！所以，手机爆炸对于手机行业来说，并非是闻所未闻之奇事，而不幸的是，M品牌手机不仅仅是爆炸，而是国内第一次致死案，这就使得事件具有惟一性，此危机事件属于典型性的危机事件。
中国媒体对事件关注的程度取决于五个方面：典型性、时新性、重要性、接近性、趣味性。
如何将典型性事件转变为非典型事件，化解媒体报道的过度聚焦则是品牌企业进行危机管理的要点之一。
危机事件发生之后，M品牌企业可谓反应迅速，派出公关总监奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中，M品牌企业的做法却明显失误――先是否认发生爆炸的手机是该企业品牌，接着又称是非原装电池之祸责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中，M品牌四款手机电池均不合格，M企业即刻澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称M品牌产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。
M品牌危机处理的逻辑思路大致为：手机爆炸――否认――称是电池之祸――电池不合格――否认/澄清――宣称产品质量可靠。
这种逻辑思路明显使媒体及公众的关注视角始终集中于M品牌身上，使企业对危机事件的处理变成一场有罪、无罪的辩解博奕，事件的典型示范性有增无减，媒体的关注热情随着M品牌的每一次辩解而延长，危机负面影响日益增强。
而成功危机管理的要点之一就是要化解媒体对危机事件典型性的过分关注，并逐渐将媒体视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。
在2005年苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却主动引火烧身，向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时，肯德基更重要的举措向外公布导致自己产品含有苏丹红的源头――其配料供应商田洋公司，于是所有的舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬即过。
一场本来极具爆炸性的典型危机事件，在肯德基的巧妙处理下，变成了非典型性的危机事件――危机责任的分野使得肯德基避开了媒体的长时间炮轰。
所以，M品牌的危机管理逻辑思路应该如下：诚恳表明态度――确认是假冒电池之祸――承认电池流通渠道管理失误――强烈指责假冒电池之害――坚定决心严管渠道维护消费者权益。
当企业发生危机事件时，在确认危机发生确实企业存在责任之时，企业一方面要坦承道歉，赢得民众的理解；其次是巧妙地避重就轻，从诸多指责中，主动承认责任较轻的部分，从而有效引开媒体的关注焦点。
因此，M品牌手机爆炸危机管理的逻辑终点应该是渠道管理失误，而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的：既有政府市场监管失误的原因、渠道商的贪图利益的原因、也有不法电池制造商以次充好的原因、消费者贪便宜错误选择的原因。
从这个角度看，媒体对M品牌手机爆炸事件的关注很快就会超出M品牌本身，而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消费者的消费选择等多角度的思考，舆论关注的分散性则有助于M品牌迅速降低危机报道的负面影响。
把握舆论的关注焦点，分清危机典型事件与非典型事件的分野线，巧妙引导媒体注意力，这是进行处理中国式危机事件关键要点之一。
路径二：面对媒体攻击如何启动反传播策略
M品牌手机爆炸后，各主流媒体都进行了报道，大部分的报道都是客观的，但也有不少媒体（特别是网络媒体）带着极强攻击性进行报道，而受这些媒体报道的牵引，网上舆论更是掀起阵阵声讨M品牌的愤怒声浪，企业声誉受到重创。
面对着四面八方而来的媒体暗箭，M品牌可以通过硬、软二种控制手法去启动反媒体传播策略。
从硬控制的角度，可以通过法律以及技术的手段去控制媒体疯狂攻击。比如白大夫在受到广东315投诉网恶意攻击之后，进行详密的谋划，在取得相关证据之后，毅然入禀法院且成功胜诉，逼使该网站赔礼道歉。
而更为特殊的是，中国媒体环境虽然日益开放，但是政府的主管部门如宣传部还是对媒体报道拥有最高的控制权。当企业受到媒体恶意攻击，负面舆论报道完全失控时，最高的策略当是启动高层政府公关，向政府陈明事件的由来，恳请政府施以援手，从政府的角度下发文件遏止媒体的继续跟进。
其二是通过技术的手段进行屏蔽负面报道。
越来越来的读者通过搜索引擎关键词的搜索，以此获取信息。所以，当企业发生危机并被大肆报道之后，要迅速有效地将消除负面报道的持续影响，有效的方式就是对关键词进行屏蔽。
与硬控制相反的是，软控制的遏制策略主要通过迎合、疏导、转移的方式进行舆论的引导。舆论引导的方式就是根据媒体以及公众的关注焦点、情绪变化而制定。
如M品牌手机刚刚手机爆炸之时，由于事故的严重性，公众的对抗情绪必然高涨，M品牌就应该采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去传递企业的信息，迎合媒体及公众的预期，消除公众更为激烈的对抗情绪。
一、房地产品牌定位分析
与其他产品相比房地产有着显着的区别,呈现了构建周期长,投资规模大的特点,并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败,严重的话将会使得企业资金链出现断层,将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合,在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境,同时要关注市场动态及外部环境,通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行,其中不仅仅涉及到项目价格,同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系,是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系,房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向,结合相关政策及法律法规来权衡。
二、房地产品牌管理策略
在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识,在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理,当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认,获取危机源。在确认危机类型后,对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制,阻断危机的蔓延效应,将品牌重新至于受众面前,让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则,以真实面去面对消费者,将消费者权益置于首位,以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张,例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施,将无形资产充分利用,以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升,购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异,这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵,但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点,而这种特点又与主产品相互对应,使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算,通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑,这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来,彰显了品牌的标志与风格。
三、结语
对于房地产行业而言其发展已经与品牌产生了密不可分的联系,通过对品牌管理进行完善从而推动房地产企业及整个行业的发展,促使企业获取更为理想的效益,获取竞争力,为其实现战略目标提供支持。
【论文摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种 文化 和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。
二、品牌的管理
所谓品牌管理是以 企业战略 为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。
1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据 市场 的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。
3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也 传播 。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。
品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受 法律 保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。
品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者 心理 ，并符合国际化潮流。
企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。
品牌推广是整合一切有效的传播手段，向 社会 、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和 成本 效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、 公共 关系、销售促进等多种 营销 手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。
4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地
品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场 环境 是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去 ，一直在这个行业市场上立于不败之地。
品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而 增加了企业抵御风险的能力。
关键词:企业;品牌;核心竞争力
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0225-02
随着全球经济一体化的发展,企业之间竞争已经从产品的竞争转变为品牌的竞争,而中国企业品牌的打造成为当务之急。品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌的背后,折射着企业经营理念、管理水平、创新能力等诸多要素。对于企业来说,打造一个品牌,并且使其成为知名品牌,就必须首先练好自己的内功。
一、转变思想观念,强化品牌意识
人们说,“二流企业做产品、忙推销,一流企业做品牌、定规则”。在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里・赖特描述的那样:“现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难。”21世纪是品牌的世纪,做品牌无疑是企业最有效的一条发展之路。
目前在企业界,品牌意识越来越强烈,大多数的企业管理人员都能充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”, “品牌是企业在市场中的灵魂”。但也存在一些与此相悖的现象。
1.有认识,无意识。有些企业虽然也认识到了品牌的重要性,但当碰到销量提升和打造品牌相矛盾的时候,它们往往去抓销量,很难持之以恒地坚持对品牌的追求。有些企业老板及营销团队把精力放销售上,不遗余力地搞促销。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价。这种肤浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。
2.言之有,行则无。尽管一些企业老板言必谈打造品牌设立的重要性,但在实际行动中,往往只重视造势。有的企业把打造品牌等同于拍个好广告,以为投入巨资进行广告宣传就是打造品牌,用感观上的刺激,追求一时的知名度。还有的不惜违规违法,对消费进行误导,甚至做出欺骗消费者的事,缺少整体运作的长远思路。
3.有追求,缺爱心。我们看看世界上那些卓越品牌,它们在几十年或上百年的品牌发展历程中都是以品牌为核心,对其精心保护。有些企业在打造品牌的过程中,片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度,往往导致品牌畸形发展,生命力极其脆弱,一旦市场出现不利品牌的突发事件,便会很快夭折。有些品牌在“红火”一时之后就在消费者的视线中消失了。究其原因,就是缺乏对品牌的呵护。有的被品牌自身经营不善搞砸了;有的品牌在竞争中落败了;有的品牌在一时的利益之下被兼并了。还有的品牌自身的商标被外国抢注了。
因此,打造品牌必须树立牢固的品牌意识,并将其贯穿于企业运营的全过程之中。
二、强化品牌管理,提高核心竞争力
“三分技术,七分管理”,管理在企业中的地位作用,不言而喻。就打造品牌来讲,管理是最有力的保障,也是企业成长中最主要的驱动力和支撑企业长久竞争优势的基础。没有科学管理就没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂,只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。
强化品牌管理,必须抓好以下几点:
1.要坚持品牌定位不动摇。打造品牌是一个不断积累的过程,品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识,往往只看到短期的市场需求,而没有考虑长远的市场状况,在品牌创建过程中经常变动品牌定位,从而失去了品牌的形象、个性等。如一家服装企业,原本是做高档服装,经营若干年后,在市场享有一定的声誉,后来又做起了中低档服装,这就使消费者对这个品牌的认识越来越模糊,从而改变了这个品牌在消费者心中的形象,并成为制约品牌发展的绊脚石。企业在品牌创立之初就应该有长远战略,市场在变,产品在变,但品牌定位不能动摇,“坚持数年必有好处”!
2.要有坚韧不拔的信念。世界上没有一劳永逸的品牌,一个强势品牌不是一朝一夕成就的,不可能没有挫折,这就要在挫折中坚持自己的信念,坚韧不拔,持之以恒。只有不断坚持打造自己的品牌才是品牌持续前进、增值的原动力!“奇瑞”坚持自主创新,走国产化发展之路,潜心打造自己的品牌,现已逐步在国内外树立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾经历过众多的质量投诉(至今仍有少量的质量投诉)、售后服务消费者不满意、销路不畅,压库严重,甚至出现资金短缺等问题,但奇瑞人不放弃,诚恳接受消费者的意见建议,坚持自己的目标不动摇,这就是打造品牌的坚韧不拔信念。
3.合适的传播。无须讳言,打造品牌,不能没有品牌的传播,如果没有传播,打造品牌很难想象。品牌传播离不开媒体,媒体就是企业展示自己、传播品牌的平台,企业传播品牌的同时,也是企业理念、价值取向、忠诚度、信誉、企业文化和企业形象的展示。随着经济的发展和科学技术的进步,现在的传播手段多种多样,选择什么样的方式进行品牌传播,就要根据企业自身的条件来决定。
4.加强危机管理。在现代社会,危机就像细菌一样无处不在,各行各业都十分重视危机管理,从中央到地方,从政府到企业,从机关到基层,都面临着各种危机的挑战,危机管理现已上升为一门学科。品牌也不离外,近期丰田汽车发生的问题就是最好的说明,他给了我们许多教训和启示。企业如果不能够在危机到来之时实施有效的管理,极有可能遭到灭顶之灾。加强危机管理主要有以下几方面:一是重预防。在企业运营的过程中,始终要坚持预防为主的原则。二是敢于担当。发生危机就是敢于承担责任。是否敢于担当,是一个企业忠诚度的表现。三是诚实沟通。发生危机,就要面对现实,查找原因,把危机的前因后果如实地告诉消费者,并虚心地听取消费者的意见建议。这样才能赢得消费者的信任,赢得消费者与企业一同化解危机。四是快速反应。发生危机不要惊慌失措,放任势态发展,而要迅速做出反应,采取切实可行的措施,控制势态。五是消除影响。以最大的忠诚度和最坚强的决心来消除危机的影响,在消费者中重塑品牌形象。
三、培育企业文化,树立良好企业形象
当前,文化建设已成为街谈巷议的话题,品牌专家包括企业老板在内,张口闭口都在谈论品牌。的确,品牌对所有企业来说都是非常重要的核心资产,没有好的品牌推广,企业就没有发展。但是,企业文化作为企业的核心价值观的表现形态和载体,如果没有很好的企业文化,企业同样没有生机和活力,更不要谈什么品牌、发展了。
培育企业文化既是企业在市场经济条件下生存发展的内在需要,又是实现管理现代化的重要方面。为此,应从建立现代企业发展的实际出发,树立科学发展观,讲究经营之道,培养企业精神,塑造企业形象,优化企业内外环境,培育具有自身特制的企业文化,塑造良好的企业形象,为打造品牌提供动力和保证。
1.培育企业的团队精神。企业发展目标的实现,离不开员工之间的相互协作。只有通过培养团队精神,企业才能不断创造新业绩,在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业文化建设的重要任务,就是在企业内部营造有利于企业发展的良好氛围,使领导与领导、领导与员工、员工与员工之间精诚合作,促进企业目标顺利实现。
2.培育企业的服务理念。服务是树立品牌形象不可缺少的环节,既是对消费者负责,为消费者提供终身的品牌价值,也是对企业品牌的维护和耕耘。没有热忱的服务,就得不到消费者的满意,而没有消费满意的品牌就没有品牌的价值。而一个没有价值的品牌,是不可能继续存在下去的。培育企业服务理念,就是培育企业较强的服务意识,良好的职业观念和正确的服务价值取向。它是培育企业服务文化的基础,是服务文化的精神内核,是影响服务中一切问题的根本,根植于服务理念中产生的服务态度、行为,对服务素质、技能的要求等,都将对企业最终的服务质量和服务形象产生影响。
3.培育企业的质量理念。品牌是近年来最流行的关键词之一,而质量则是品牌最密切的关联因素。如果将品牌比作一座大厦,质量就是这座大厦的根基。没有质量这个坚实的根基,企业建立起来的品牌“大厦”必然经不起市场的风雨洗礼,甚至会在一夜之间轰然倒塌。纵览近年来叱咤市场的知名民族品牌无疑不是高举着“质量”的大旗:海尔、华为、格力……成功的因素各有千秋,但质量是所有走向成功的品牌共同的法宝。但愿我们的企业继续像爱护眼睛一样爱护产品质量,像珍惜生命一样珍惜企业品牌。
4.培育企业的创新理念。创新是企业的灵魂,创新是企业价值观的内在核心,与时代的环境变化同步,推动品牌不断发展的动力。培育企业创新理念,就是把创新的内核植入企业价值观,全方面融入企业文化的要素和建设企业文化的全过程,培育员工的创新精神,使之转化成为一种动力和依托,使全体员工都能积极地投入到组织创新、技术创新、管理创新、服务创新、营销创新中去,从而提高企业的核心竞争力,提高企业的经营效益,维护品牌的良好形象。
5.培育企业的法规理念。企业文化与企业制度之间是相互支撑、相互辅助的关系,制度文化是企业文化的重要组成部分。在制度文化建设中,要突出创新、严于落实,建立科学的企业决策机制和人力资源开发机制,制定完善的企业运行规则和经营管理制度,构建精干高效的组织架构,使各项工作衔接紧密,保证企业目标顺利实现。员工参与民主管理的程度越高,越有利于调动他们的积极性。企业建立开放的沟通制度,可以及时了解员工的思想动态。同时,要强化监督,规范管理行为,营造和谐的文化氛围,促进企业品牌管理水平的提高。
参考文献:
[1]李光斗.插位――颠覆竞争对手的品牌营销新战略[M].北京:机械工业出版社,2006:1.
[2]万后芬,周建设.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2006:4.
当前的金融危机，经济危机比我们最初想象的更为广泛和深远。全球性股票市场的波动、萎靡的商业和消费信贷、失业率的上升，以及各国政府的干预都显示出这次危机的深度和广度是史无前例的。随着危机的蔓延，许多企业都深受影响。我们将怎样面对2009年?如何应对危机?破解危机的关键何在?
危机・机遇
在世界性的经济衰退面前，中国经济主要靠外需和投资拉动的增长方式显现出中国经济结构性的失衡。拉动内需，推动经济结构转型将成为我国经济平稳健康发展的关键，也是中国企业尤其是众多的农产品加工企业而必须面对的选择，那就是破产出局、支撑维持、发展成长而化解危机得以生存发展才是最好的选择。各类农产品加工企业应以一种战略性的、深思熟虑的、迅速的方式将危机转化为机遇，进而安然度过经济衰退的影响和考验，带领企业员工走向成长和创造新的未来。某种意义上说危机和机遇并存，机遇不属于没有准备的人。
忧患意识
2009年，全球经济面临着诸多不确定性，世界性的降息、低利率、企业破产等预示着2009年势必从全球经济在痛苦的挣扎中开始，这一过程持续多久，无法预知。经济走势是“L”形、“U”还是“V”形“W”形等各种形式都是一些经济学家智者见智、仁者见仁的预期，而真正结果，只有在等待中再见分晓。
忧患始于智者。在平静中预见波澜。在平直中意识到沟坎，在喜悦中保留忧患，增强忧患意识，把工作做得扎实一些，把困难想得更充分一些，在任何时候也不能有任何懈怠和盲目。
信念・信心
过去的一年，中国经历了千端风雨、万般滋味，但中国人的信念不变，信心不减。2009年纵然迢迢山水、重重关隘，中国人眼中的信念和希望永存。对于我们来说“只有诚实、荣誉感、神圣的责任心、忠贞的维护和无私的作为才能鼓舞信心”，没有这一切，信心就不能存在。
历史告诉我们，经济衰退从来都是暂时的，“冬天已经来了，春天还会远吗?”
我们从自身成长的年轮中，读到的是劳动、奋斗、创造、探索的重要。积极探索能够极大地解放和发展社会生产力，充分发挥全社会积极性的体制和机制，放手调动一切劳动、知识、技术、资金，使管理的活力竞相进发，让切创造财富的源泉充分涌流……。这就是我们承上启下、继往开来的信念和共渡时艰的信心所在。
信心比黄金重要，信念的力量永远比你想象的更强大。
食品安全
“民以食为天”、“食以安为本”，食品安全大于天。食品安全在“以人为本”的今天尤为重要。《食品安全法》经历了多年的千呼万唤，终于出台。《食品安全法》的颁布，迈开了我国保障食品安全的新的一步，唱响了我国食品安全的深层次变革。其内容充实全面，汲取了世界发达国家食品监管的经验，诠释了食品安全在生产、加工、流通等各个领域自律、监管和措施。法的制定，重在实施。我国食品安全仍然任重道远。
企业・文化
企业文化是企业中一整套共享的观念、信念、价值和行为规则。企业文化是文化的积累，包含着古今中外的文化沉淀、观念创新、信息引导等途径而呈现出来的一种柔性生产力，表现价值为价值理念、经营宗旨、创新意识、经营管理风格以及品牌的效应。
企业文化是企业发展中的伴生物。在现代企业中，企业文化是产业发展不竭的动力。优秀企业文化就是一种生产力和竞争力。
市场・品牌
在中国农产品(食品)市场，成功将依赖于整合的品牌、产品和营销的策略。强势的品牌必须以高质量的产品为基础。品牌的内涵就是你对一个品牌的所有渴望，希望消费者通过市场中的产品品牌体验、思考、感受进而喜爱接受。
成功的品牌战略需要明确品牌受众的范围，品牌也是一种定位。在中国农产品(食品)市场，成功将依赖整合的品牌、产品的质量、特色和分销的策略。在农产品行业中，在中国目前的情况下往往是一场价格战。什么是摆脱价格战最有效的方法?答案是市场的培养和品牌的塑造。
科学・管理
管理是科学，领导是艺术。管理从思想上是哲学的，从理论上是科学的，从操作上是艺术的。管理的艺术在于沟通的技巧和真诚。管理就是更有效地利用资源，管理的基础就是人力资源的管理，人力资源的管理即是发现合适的人，用合适的方法在合适的体制下，执行合适的策略。管理是激发人的潜能，沟通是一切成功的源泉。
管理无定式，管理=勤奋+智慧+知识+心理学
诚信・和谐
“成言立诚，人言为信”。诚信是成人之道，立世之本。政治上诚信，可以立国平天下；经济往来中，约信承诺，言语上真诚不妄，行为上以诚待人，商道上才能建功立业，事业通达，进而得以发展永续。
诚信可以展示生产厂家、经营者、管理者海纳百川、宽容豁达，彰显智者的品质和人格。
关键词：重组；电信企业；管理
0引言
我国电信企业在市场发展过程中逐步走向公司化动作，当前，从全国范围看，各大电信运营商正在通过内部改革，调整经营策略，实施差异化竞争，不断巩固和提高企业的核心竞争力。本文通过对企业的认识和市场行为的理解，讨论我国电信企业在管理中应重视的几个问题。
1电信营销
我国电信企业在市场发展的过程中，逐步走向公司化运作，面对竞争的国内外的市场环境，以有形产品为基础创立的4P营销经典模型已经显得过于单保
经典4P是指Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。4P模型认为营销活动中包括合适的的产品、价格、渠道和促销活动结成的一系列的策略，通过营销组合以达到营销目标。
就目前而言，电信企业4P实践中存在的问题：
产品方面，所有电信企业都认识到电信产品的无形性，建立了维护和保障通信畅通的运行机制。但传统观念中，电信企业将服务独立于产品之外，这使电信业务的核心产品与附加服务出现人为的分离，从而影响到企业核心竞争力的提升。
定价方面，电信企业缺乏对必要成本的分析和核算，寄希望于以价格战的形式以达到提高市场占有率的目的，造成“囚徒困境”。没有进行有效的市场细分，没有针对不同的消费目标群实行不同的交费策略，营销活动的针对性和目标性不强。
渠道方面，电信企业的营销渠道以自办营业厅为主，为辅的营销渠道，模式单一，且营业费用过高，不能适应市场规模、细分市场及动态竞争的要求，在一定程度上影响了电信企业的经营效益，是电信企业由规模经济性向效益经济性转变的一道瓶颈。
促销方面，一些促销活动没有以科学的经营方式作引导，合理计算成本，层次化和多元化没有充分体现出现。
2危机管理
所谓企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。
电信企业在参与竞争的同时要对企业自身的潜在的危机进行分析，作好企业危机预防(事前管理)包括危机管理意识的培养、危机管理体制的建立、危机管理技能的培训；企业危机处理(事中管理)危机信息的获取传递、危机处理机构的建立、危机事态的初步控制、危机事件的全面评估、危机处理计划的制订、危机处理计划的实施；危机恢复管理(事后管理)、危机处理结果的评估、恢复管理计划的制订、恢复管理计划的实施。
从目前电信企业经营情况来看，中国电信业存在在着三个方面的潜在危机。①资源危机，由于我国电信市场特殊的情况，电信运营商之间的互联互通问题还没有得到有效的解决，因互联互通造成的通信事故时有发生。部份运营商不得不投入大量资金建设企业的传输网、通信网，造成重复性建设。②诉讼危机，随着电信市场全面竞争的开始，消费者对电信服务的要求也提高，传统的电信服务已不能满足消费者的要求。当电信用户的消费权益受到侵害时，电信运营商随时面临着被法律的危机，这对电信运营商来说是非常危险的。③人才危机，由于我国电信企业在员工的培训、激励、薪酬方面还存在着不少问题，人才变动将受到挑战。可从以下方面入手，具体落实在“选人、用人、育人和留人”四个核心层面上，并以文化建设、动态管理机制和IT建设作为支撑系统。
3电信企业的核心竞争力
什么是核心竞争力？核心竞争力是企业通过资源有效整合而形成的独具的，支撑企业持续竞争优势的能力，核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。企业打造核心竞争力的目的，就是要打破落后的经营机制，使企业提高竞争力，作为电信企业而言，最关键的一点，就是要以塑造品牌为导向，以客户服务为中心，以技术、营销创新为手段，以企业信息化建设为动力，以企业文化为支撑，全面的打造铁企业的核心竞争力。
以塑造品牌为导向：一个成功的品牌，就像企业在市场竖起的一面旗帜，能将众多的客户吸引到旗下，形成一个庞大的、忠诚的客户队伍。品牌是企业发展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企业形象;二是做好恰当的品牌定位。三是保证质量，第四，品牌宣传必不可少，在客户心目中树立良好的品牌形象。
以客户服务为中心：现代市场竞争进入了以客户服务制胜的年代，以客户服务为中心，就是要具有客户至上、令客户满意的服务理念。令人满意、高质量、有特色的服务，有助于获得更多的新客户。
以企业信息化建设为动力：信息化就是利用信息技术将企业的信息流、物流、资金流进行一体化管理。那么企业怎样实现信息化呢？最主要和最关键的两项:一是企业的核心业务和主导流程的信息化，二是人的信息化。企业信息化建设是一项需要长抓不懈的工作，要通过企业信息化的建设，提高企业的管理水平，提高工作效率。
总体而言，电信企业要抓住企业核心竞争力关键特征和表现形式的方法，从而从企业内部视角出发分析和辨识核心竞争力。
4企业文化
中国电信企业在面对国内外竞争市场的过程中，逐步形成一种不断解放思想、转变经营观念、破除影响企业改革发展的旧观念、探索适合企业自己发展的思维模式和工作方式，使企业行为和员工行为符合市场经济发展的要求的一系列的活动。
电信企业的企业文化建设可以从以下几个方面着手：①企业使命和愿景，电信企业的使命是企业存在的意义，是电信企业要考虑的重点；企业愿景就是企业未来的发展方向。②企业的核心价值观，价值观是企业文化的核心，是企业区别于其它企业的标志。③企业及企业家精神，企业精神是企业员工共同的内心态度、思想境界和理想的追求，电信企业不可没有企业家精神。④企业员工的行为准则。
因此，电信企业的企业文化建设可以从以上几个方面进行，电信企业只有形成自身独特企业文化体系，才能在未来的国际电信市场竞争中立于败之地。
参考文献：
[1]奎因.企业应付变化的战略[M].北京摘要：世界图书出版公司，2008.
关键词：品牌危机；消费者反应；仿真学；系统动力学
中图分类号：F272；C934 文献标识码：A
收稿日期：2013-03-04
作者简介：何小洲（1962-），女，成都人，重庆大学经济与工商管理学院副教授，研究生导师，研究方向：营销管理与国际商务、消费者行为等；王洪达（1986-），男，山东日照人，重庆大学经济与工商管理学院研究生，研究方向： 营销管理与国际商务。 一、 引言
品牌危机是指由品牌产品出现问题而引发产品伤害危机等负面诱因，导致消费者对品牌产品质疑和不信任，而且这种质疑和不信任在消费群体中被广泛接受和扩散[1]。美国著名品牌专家Larry Light指出拥有强势的品牌是在未来的营销竞争中占领市场的唯一途径，而当品牌产品出现危机时，对消费行为的正确理解与认识有助于预期有关消费领域的变化，有助于企业采取合适的反应策略[2]。与其他消费行为不同的是，品牌危机事件是一种爆发式的动态扩散过程，受影响人群会在短期内达到一个顶峰，处理不恰当甚至会对企业的正常运转产生致命的打击，诸如2010年的“丰田刹车门事件”、2011年的“蒙牛奶制品致癌事件”等的爆发，致使消费者对企业产生质疑和不信任，给企业造成了巨大的压力和经济损失。由于企业在处理危机问题的过程中所能掌控的时间和资源是极其有限的，研究诸多变量随时间变化对危机事件扩散的影响可以更好地帮助决策者优化资源配置，以协助企业快速有效地将危机事件造成的负面影响降至最低。
近年来，由于品牌危机（尤其是食品行业品牌危机）事件的不断发生，对品牌危机的影响因子（变量指标）的研究成为许多学者关注的重点问题，这些研究涉及对媒体报道、专家反应、顾客感知危险、顾客购买意愿、顾客抱怨行为、品牌声望、企业品牌等指标体系的探讨[3-5]。但目前的研究还仅限于对指标及指标体系的静态研究，对影响因子彼此之间的相互影响，及其随时间变化的影响效果研究还较少。大部分研究将消费者视为一个整体，并没有考虑消费群体的差异性和消费行为的随机性，这与品牌危机发生的实际情形是不相符的。实际上在品牌危机发生期间，受到消费群体差异化水平的影响，诸多变量不仅相互影响和制约，而且在不同时段、不同条件下对品牌的影响程度不尽相同。仿真学的发展为品牌危机问题的研究提供了一种新的思路，它将影响因子（变量指标）放在一个相互联系的复杂系统中，以动态的视角衡量和考究其在系统中的作用。决策者可以通过调整相关变量指标，观察诸多变量在不同时点对因变量及平衡点的驱动力，以及这种作用力变化的幅度，从而对危机事件的走势进行预测，为策略的制订提供更为科学和准确的依据。有学者构建了具有互反扩散影响的品牌危机扩散模型，研究品牌危机中不同的消费者群体之间的互反扩散模式[6]，证实了这一研究思路的有效性。
在中外学者研究的基础上，本文运用系统动力学理论建立了基于消费群体随机性反应的品牌危机动态演化预测模型。模型在BASS信息传播理论的基础上，通过对预测模型的仿真研究，分析企业危机沟通策略的时效性、消费者忠诚度水平、消费群体的离散程度等影响因子随时间变化对危机事件的影响，以期为企业提供决策参考。
二、 品牌危机扩散预测模型构建
品牌危机发生后，消费者通过获取相关信息了解危机的严重性，对危机的归因做出判断，并在此基础上形成对危机品牌的态度和行为。消费者接收到的危机相关信息主要来自于媒体报道、企业公关宣传以及消费者之间的口碑传播[6]。Bass模型假设潜在的接纳者受到系统外部信息来源的影响而对某个事件产生兴趣，接纳者受到外部信息影响后会在个体所在群体社区进行传播。在信息传播领域，许多学者应用Bass及其拓展模型对相关问题进行了大量的研究，证实了模型的有效性。所以，采用Bass模型研究品牌危机发生后消费者态度和行为的变化是比较合理的。
2013/09（一）模型基本假设
模型假设品牌危机事件发生后区域内的潜在受影响人群总量为M，受媒体负面信息和消费者负面口碑传播的影响，t时刻潜在受影响人群中对危机品牌采取不信任态度和行为的消费者人数为NUntrust（t）；受企业危机沟通和消费者正面口碑传播的影响，潜在受影响人群中对危机品牌采取信任态度和行为的消费者人数为NTrust（t）。面对危机事件，在实际生活中，消费者会在心里进行一场收益与成本孰大孰小的博弈，在通过权衡其获得的收益和付出的成本后才会做出是否信任该品牌的选择。当消费者认为信任该品牌带来的价值可能大于其带来的成本时，就有可能采取信任的态度和行为，否则反之。因此，模型假设危机事件中消费行为的变化受到消费决策函数Decision-F（“D”）的影响，Decision-F的数值越大，说明消费者认为品牌带来的价值越大。由于消费者个体间的差异，每个人对危机事件的看法不同，对于不同消费者而言，Decision-F的数值是随机的，但是该品牌原有的品牌资产价值，企业应对危机事件作出的努力，以及消费者对该品牌的忠诚度等，在一定程度上影响消费者对该品牌的选择，从而影响Decision-F的数值。通过Bass模型可以推导出，在t时刻采取不信任态度和行为的消费群体，及采取信任态度和行为的消费群体数量变化速率分别为：
其中a1、b1分别为媒体负面信息和负面口碑传播对潜在受影响消费群体的影响系数，a2、b2分别为企业危机沟通和正面口碑传播对品牌消费者的影响系数，M（t）为t时刻区域内潜在受影响人口总量。假设初始时刻采取信任态度和行为的消费者，以及采取不信任态度和行为的消费者数量皆为0，即NUntrust（0）=NTrust（0）=0，Decision-F服从随机正态分布，均值由原品牌的资产价值、企业应对危机事件的努力、问题品牌给消费者带来的成本等因素决定。
（二） 模型相关参数设定
面对不利的媒体负面报道，企业危机沟通策略可以影响消费者对危机的责任归因，改变消费者对危机品牌的态度，降低负面信息的不利影响 [8-9]。在危机发生后，沟通策略的效果客观上受到企业沟通的努力程度，以及品牌资产价值等因素的影响。为了简化模型，本文假设企业危机沟通的效果Effort-Function由企业沟通的努力程度Communication-Effort和企业的品牌资产价值Brand-Value两个因子决定。危机事件发生后，由于企业的危机沟通策略存在时间延滞，随着沟通策略实施的延迟，危机沟通效果逐步减弱，因而模型假设危机沟通效果Effort-Function也受时间延迟函数Delay-F的影响，其中：
依据相关群体理论，危机品牌面对的消费者按照其忠诚度的不同，可以划分为品牌消费者和非品牌消费者两类，两者表现出明显不同的态度和行为 [7]。前者表现出对危机品牌的有利态度和行为（例如对负面信息持怀疑态度，相信品牌能够度过危机，等等），后者则反之。鉴于不同消费群体对危机品牌的不同态度和行为，模型将危机发生后的潜在受影响人群划分为品牌消费者和非品牌消费者两个群体，对这两个群体对于品牌危机的态度进行模拟研究。由于消费群体的复杂性，品牌消费者与非品牌消费者之间并没有明确的界限，但是消费者的忠诚度越高，对品牌的关注和重视程度也就越高，越趋向于品牌消费者。因此，模型用忠诚度系数变量Loyalty-index表示消费者对品牌的忠诚度水平。鉴于消费群体的差异性，每一位消费者对品牌的忠诚度水平与他人相比均有所不同，为了使模型更符合实际情况，模型假设消费者忠诚度水平呈正态随机分布：
其中（0，1）表示区域内的消费者忠诚度水平在区间（0，1）内随机变动；忠诚度系数Loyalty-index表示区域内消费者的平均忠诚度水平，是对区域消费者总体忠诚度水平的评估结果；Differetiat-Cocient表示区间内消费群体的离散水平，Differetiation-Coefficient数值越大，说明区域不同消费者的忠诚度水平差异化程度越大；di为常数，i为任意自然数，di的数值确定，随机函数的分布形态就确定。
另外，从经济学的角度看消费者理性，通常指消费者严格遵守边际效用理论，通过分配资源达到效用最大化的消费行为。当品牌危机发生后，理性的消费者会通过接收外界信息来决定对待该事件的态度和行为。为了减少模型的复杂性，用信息搜寻时间水平S-T（S-T=t/Final-Time，其中t为消费者的信息搜寻时间，由于消费者的个体差异性，模型假设消费者的信息搜寻时间服从随机分布，t的变化区间为0～Final-Time，Final-Time为仿真周期）刻画消费者理性程度对其决策行为的影响。在较高的理性程度下，消费者会综合考虑各方面的信息，而不会轻易受信息干扰的影响。T越大表示消费者搜寻求证信息的时间越长，理性程度就越高，对待危机事件的态度就越客观。这类消费者并不轻易相信负面媒体信息或者是企业的补救宣传，而是根据自己获取的信息进行决断。但根据边际效益递减规律，信息搜寻时间越长，其对消费者进行判断的作用越小，因而模型假设S-T对口碑传播的影响水平为cos（πS-T/2）。由于消费者之间的口碑传播通过相互接触才会发生，因而模型假设口碑传播受到接触速率Contact-rate的影响。因为消费者相互之间接触的时间和次数也是随机的，模型假设Contact-rate服从随机分布，同时接触速率也受到消费者个性差异的影响，消费群体的离散程度越大，接触速率的波动就越大，由此模型假设：
（三） SD预测模型的构建
基于上述分析与假设，构建基于消费群体随机性反应的品牌危机动态预测模型，如图1所示。在模型中NUntrust和NTrust为存量，分别表示随着时间的推移，t时刻潜在受影响消费群体采取不信任态度及信任态度人数的积累量；“+”和“-”分别表示变量的作用方向，“+”表示变量对存量的正向作用，“-”表示变量对存量的反向作用。消费者对品牌的态度和行为取决于媒体对负面信息的报道，企业的宣导补救措施以及消费者之间的口碑传播等变量的作用水平。
在危机事件发生后，不同的消费者受到外部因素的影响对事件做出判断，以此来决定对品牌产品的态度。该模型主要有2个主线回路（每个主线回路因消费者品牌忠诚度、信息搜寻时间、接触速率等影响因子的变化而演化为不同的子回路）：（1）危机事件发生后，受到负面媒体传播的影响，部分消费者出于自身利益的考虑会对品牌产品采取不信任的态度和行为；（2）负面媒体的传播会给企业经营带来巨大的负面影响，企业会采取一定的宣导补救措施，诸如召回问题产品，对外做出解释等，希望消费者对品牌产品持有积极的态度；（3）危机事件发生后，除了外部媒体和企业外，消费者之间也会通过口碑传播了解相关信息，口碑传播的效果不仅受到消费者忠诚度等因素的影响，还直接受到消费者之间的接触速率，以及消费者获取的信息量等变量的影响。在模型中，危机对消费者的危害程度、企业的补救策略、现有的品牌资产价值、消费者忠诚度水平、信息搜寻时间、接触速率等诸多变量共同影响消费者的思维，促使其决策行为的变化。
三、 SD品牌危机扩散动态预测模型仿真运行
模型假设以某区域品牌的危机事件为例，在进行仿真分析之前，首先对模型中的变量进行初始值的设定，模型假设仿真步长为1小时，仿真运行600个周期。通过改变危机沟通的时效性、消费者忠诚度水平、接触速率等变量的数值，运用Vensim.PLE软件进行仿真，对危机品牌采取不信任态度和行为的消费者数等变量的变化趋势进行模拟，分析危机事件中诸多变量随着时间的推移，对信任者和不信任者人数的影响效果。仿真结果显示对危机品牌采取不信任策略的消费者人数的变化趋势是比较合理的，表现为在危机的初期了解危机相关信息的消费者人数有限，受影响人数较少，随着时间的推移，媒体负面信息和负面口碑传播对越来越多的消费者产生影响，不信任人数急剧增加。在一定时期后，不信任消费者人数增加速度放缓，并最终收敛于一个平衡点（平衡点的横向坐标决定危机事件持续的时间跨度，纵向坐标决定危机事件中持有某种态度和行为的消费者最终人数）；企业的沟通策略使一部分消费者对该品牌产生信任感，信任人数开始增加，并最终收敛于一个平衡点，如图1所示。
（一）沟通的时效性与消费者态度和行为
保持其它变量不变，延迟企业沟通策略的实施时间（5-10-15），虽然在危机发生的初始阶段，时效性的延迟对采取不信任态度和行为的消费者人数变化的影响不大，三条曲线在初始阶段近乎重合，但是随着延迟时间Delay-time的不断增大，采取不信任策略的消费者人数开始增加，平衡点的数值逐步提升。随着延迟时间的不断增大，采取不信任策略的消费者已经接近区域人数的总量，相对增幅逐渐减小。这是因为随着策略的延迟，其效果减弱至一定程度后影响幅度降低（图1左）。从图中的曲线可以发现（图1右）采取信任态度的消费者人数在企业进行危机沟通之前的数量为零，这是因为在企业进行危机沟通之前，采取信任态度的消费者主要受正面口碑传播的影响，而正面口碑传播由初始信任人数决定（NTrust（0）=0），危机沟通策略实施后，信任者人数随着沟通策略时效性的延迟而骤减，其平衡点也不断降低，无论是不信任者还是信任者，随着企业危机沟通时效性的延迟其平衡点收敛的时点均有所推迟。
图1 不同延迟时间下不信任者和信任者的变化人数
（二） 忠诚度系数与消费者态度和行为
保持其它变量不变，逐步提高消费者忠诚度系数的数值（03-04-05）。通过图2中的曲线可以看出在危机爆发初期，随着消费者忠诚度系数的提高，对品牌产品采取不信任态度的消费者数量不断减少，减少的幅度随着时间的推进而不断增大。但是，达到一定时点后，随着时间的推进而减幅降低，最终以略低的水平收敛于平衡点。随着消费者忠诚度系数的提高，采取信任态度的消费者在危机发生前期呈现与前者相似的反向变化，但是变化的相对幅度略大于前者。
（三）消费者的离散程度等因子对消费者态度和行为的影响
每一个消费者都是差异化的个体，但是企业无法针对区域内的每一位消费者进行策略的制订。为了研究消费群体的离散性对危机事件的影响，模型调节差异化系数（004-006-008），但是并不改变该区域消费群体的总体状况。通过仿真结果发现随着区域内消费群体离散程度的提高，企业的补救策略所起到的作用被逐渐弱化（见图3左），但是在其他变量参数均值不变的情况下，离散程度对消费者的影响力度较弱，如图3右所示。在离散程度发生变化的情况下，采取信任态度和行为的消费者变化速率曲线趋近于重叠，采取信任态度和行为的消费者总量随着离散程度的提升而呈现较小幅度的降低。
图2 不同消费忠诚度水平下的不信任者和信任者变化
图3 不同离散程度下的信任者变化状况
图4 接触速率对消费者行为的影响
另外，接触速率的变化也会对消费者态度产生不同影响。随着区域内消费者总体接触速率的上升，虽然在前期对消费者态度和行为的影响水平没有太大的变化，诸如消费者接触时间和次数的随机性使得危机事件前期采取不信任态度和行为的消费者以及采取信任态度和行为的消费者，没有随着接触速率的上升而呈现明显的变化趋势，但是在危机事件中后期，采取不信任态度和行为的消费者总量随着接触速率的上升而上升，采取信任态度和行为的消费者则呈现相反的变化。
四、 结论及展望
品牌战略管理的目的是为了建立长青品牌，危机事件的爆发不仅干扰了企业的正常运营，而且还会严重损害企业的品牌形象，致使消费者对品牌产生质疑，严重时甚至会关乎企业的生死存亡。因此，如何应对突发性的品牌危机事件，对企业的生存与发展至关重要。本文运用系统动力学相关理论与方法，建立了基于消费群体随机性反应的品牌危机动态演化预测模型，通过分析品牌危机爆发后消费者忠诚度系数、区域消费群体的离散程度和消费者之间的接触速率等相关变量随时间推移对消费行为的影响，预测危机事件爆发后区域内消费者态度和行为随时间产生的变化，以此为企业提供应对危机事件的科学参考。通过本次模拟，发现企业危机沟通策略时效性越差，不信任消费者人数增加幅度和信任消费者人数减少幅度就越大，平衡点延迟收敛的时间越长；区域内消费者忠诚度系数均值的变化，对品牌危机事件中采取信任态度和行为的消费者的影响，大于采取不信任态度和行为的消费者；区域消费者的离散程度以及消费者之间的接触速率，在一定程度上会对企业的补救措施起到弱化的作用，但是这种作用力的影响程度较小。
本文仅仅在中外学者对品牌的相关变量研究的基础上，探讨诸变量随时间演变对消费者的影响作用。在不同的市场环境下，由于针对不同的品牌，变量因子对消费者行为的作用水平存在着巨大的差异，这也决定了嵌套在模型中的变量表达式，因不同类型的品牌危机事件而有所差异。鉴于时间和作者个人的水平，本文的研究只是为企业应对品牌危机提供一种可以借鉴的思路和方法，如何更加富有成效地帮助企业应对品牌危机事件有待于进一步挖掘实际数据，并对预测模型进行深化和完善。
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关键词:经济危机;中小企业;品牌管理;客户关系
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美国次级贷款引起的金融危机从局部蔓延到全球,引起全球金融动荡,经济衰退对世界各国的影响巨大,作为微观基础的企业纷纷陷入了经营的窘境之中。中国经济与世界的一体性使得我国的企业遭受着经济危机的冲击,因为消费者消费观更加保守,消费观念摇摆不定,消费者更难保持忠诚度,因此企业面对的市场更加的不确定。笔者认为中小企业通过树立品牌意识,以及进行科学的品牌管理,可以增强企业抵御危机的潜在能力,并且提升企业在危机之后的发展能力。品牌管理对于企业的发展具有重大的现实意义,本文简要阐述了品牌及品牌管理,以及品牌管理对于企业的意义,并提出了一些品牌管理的措施和建议。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由来已久,古时的人们在集市上用不同的标记区别自己与他人的产品,其实就是品牌的最初的应用,但是真正对于品牌的理解是从近现代开始的,特别是商品经济的产生加速了品牌的发展。现代营销管理之父――菲利普.科特勒给出的品牌的权威定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品区别开来。我国学者郭国庆说,“品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益,价值和服务的一贯性承诺。”目前学者普遍认为品牌具有识别,保护,信息,承诺,情感,定位与增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作,其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度,增强品牌的生命力,从而促进企业产品与服务的销售,增强企业的盈利水平,进而承担更多的社会责任。
2 中小企业实施品牌管理的意义
中小企业对品牌进行管理是必要的并且有其重要的意义,中小企业实施品牌战略、进行品牌管理,不仅可以帮助其完成营销战略,更重要的是能通过品牌的经营与管理实现企业无形资产的价值提升。具体表现如下:
2.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度
当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚,品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利于提高顾客的品牌忠诚度。
2.2 品牌管理有利于企业形成内部的动力
员工是企业发展的主要力量,企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系企业的荣誉感会在强势品牌的影响下加强。当一个员工为自己服务的公司、为自己服务的品牌感到自豪的时候,他的主观能动性就会在工作中潜移默化的增强,从而会逐渐的推动企业的发展。
2.3 品牌管理有利于取得竞争优势
国内企业近几年的价格战,使得企业降价空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。对于中小企业来说,由于规模和成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场,以自主品牌进入细分市场,可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。
2.4 品牌管理有利于企业长远发展
没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,他们都渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。事实证明,在企业发展初期,就制定了长期的品牌战略目标,树立品牌意识和品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。
由此可以发现,品牌对于中小企业的价值是巨大的,如何管理品牌,如何发挥自己企业品牌的价值,对于企业的竞争是重要的,特别是在经济衰退时保留顾客和市场。
3 品牌管理的措施
品牌已经成为企业的一种竞争力,是企业在激烈的市场中取得竞争优势的一大法宝,是企业应对危机的制胜武器,其重要性不言而喻。笔者提出以下几点企业进行品牌管理的措施:
3.1 关注品牌质量,树立品牌意识,加强品牌经营
由于品牌是以核心产品为物质基础的,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。因此中小企业应当以全面质量管理的思想,首先提供优质的产品,然后才能建立优质的品牌。此外中小企业也应当树立品牌意识,努力提升自己的品牌经营能力,可以举办一些讲座,或者与大学联合举办品牌培训课程。
3.2 制定品牌战略规划,全面提升品牌形象
品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力,基于企业的发展战略,围绕品牌制定出的长期的、根本性的总体规划和行动方案。企业应注意到品牌战略解决的不是局部的或个别的问题,而是全局性的问题,它是一个长期概念,着眼点不是当前。中小企业由于自身人力资源的缺乏,独立进行企业的品牌战略规划可能力不从心,可以考虑与市场上的一些品牌顾问公司,充分利用外部的资源,合作规划企业的品牌战略,提升自己的品牌形象.
3.3 科学确立品牌定位,寻找属于自己的目标市场
消费者有着不同的偏好,倾向于以品牌个性来评价产品的好坏,更多地是在购买产品的个性,而不是产品本身。中小企业应当关注消费者生活的形态特征,指导自己做出适当的主张和承诺,进行品牌定位时,强调特色品牌,使产品更具有个性,更具有属性,更具有传播性。在定位过程中,可以适当的运用USP策略,通过寻找自己产品中的独特卖点,进而寻找到自己品牌的独特个性所在,细分出自己的市场区域和消费者群体,从而更好的培养顾客的忠诚度。
3.4 提炼出品牌核心价值,统一品牌形象传播
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓,它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。品牌核心价值的提炼有利于企业全方位的向外界传播一致的品牌形象,在任何一个接触点都能够使得顾客对于企业品牌达到一致的认识与评价。笔者认为中小企业由于规模比较小,对于品牌核心价值的提炼可以采用在企业范围内运用头脑风暴的方法,充分发挥全部员工的智慧,提炼出符合自己企业的品牌核心价值。
综上所述,品牌管理是一种价值创造的过程,并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势,对于企业的长远发展具有重大意义。对于我国转型中的中小企业来说,进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势,企业应认真对待,灵活应对。
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关键词：政府主导；青海旅游；旅游形象打造
中图分类号：F590.7文献标识码： A 文章编号：
1．青海旅游资源概况
青海，简称青，是长江、黄河、澜沧江的发源地。全省面积72.23万平方公里，辖西宁市、海东地区，以及海南、海北、黄南、玉树、果洛5个藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州。青海旅游资源十分丰富，类型多样，具体如表1所示。
表1 青海省旅游资源基本类型及比例构成：( 单位：类、%)
1.1 自然旅游资源
由于青海省独特地理区位，决定了青海省自然旅游资源原始性、丰富性和独特性。这些自然旅游资源是探险旅游爱好者的天堂，是现代职业人士回归自然的“世外桃源”。一般来说，青海的自然旅游资源主要有：青海湖（二郎剑景区、鸟岛景区、仙女湾景区、金沙湾景区、沙岛景区）、金银滩草原、日月山、倒淌河、祁连山、柴达木盆地、孟达国家自然生态保护区、坎布拉国家地质公园、玉树隆宝滩自然保护区、三江源自然保护区（长江、黄河、澜沧江的发源地）、可可西里自然保护区、互助北山国家森林公园、察尔汗盐湖、万丈盐桥等。被旅游界形象地概括为蓝色旅游（水）、绿色旅游（森林草地）、白色旅游（冰雪、盐海）和黄色旅游（沙漠），可谓旅游资源丰富多样、独具特色。
1.2 人文旅游资源
青海世居着汉、藏、回、蒙、土、撒拉等三十多个民族，藏族是其中人口最多的一个，信仰藏传佛教，其文化与宗教紧密联系在一起，土族和撒拉族又为青海所特有的少数民族，青海的各少数民族都能歌善舞，在长期的生产、生活实践中，各民族积累了丰富的生产经验，形成了独特的民族情感、生活习俗、民族素质，其特色表现在待人接物，婚丧嫁娶、娱乐庆典、民族服饰与饮食、建筑风格、等各个方面。著名的人文旅游景点有：湟中塔尔寺、西宁东关清真大寺、西宁北禅寺、西宁南禅寺、西宁虎台遗址、乐都瞿昙寺、湟源的赞普林卡、坎布拉的阿琼南宗寺、玉树文成公主庙等。
2． 政府主导作用下青海旅游形象现状
2.1 青海旅游形象的提出
受启于“好客山东”旅游形象的成功打造，青海省政府于2008年推出青海省旅游形象标识，即“大美青海”。“大美”出自《庄子.知北游》“天地有大美而不言”，意为最高境界的美。青海正是集大为美，大江大河大山大川大草原大湖泊都体现了一个“大”字；众美为大，多元景观、多元文化、多元历史和多元宗教在青海大集中。
2.2 青海旅游形象的发展
青海省委省政府为了旅游业快速高效发展，从2005年起专门组织召开旅游发展大会，各类政策性文件也相继出台，具体如下表2所示：
表2 青海旅游政策概览
自2008年起各类品牌推广活动迅速发展，主要有赴异地旅游推介宣传、电视广播广告的增加、平面广告的增加、网络营销的兴起等。大美青海旅游品牌形象推广活动如下表3所示：
表3 品牌推广活动一览表
伴随着“大美青海”旅游品牌形象的推广，青海旅游业取得了良好的成绩， 从2001年到2012年，除2008年来青旅游人数较上年有所下滑外（主要因3.1影响），来青旅游人次数逐年稳步提高。2007年青海旅游总人次首次突破1000万人次，2012年来青游客总数达1581.48万人次，是2007年的旅游人次数的1.5倍还多。同时，随着来青旅游人次数的增长，旅游总收入也在迅速攀升。旅游收入由2001年的13.25亿增加到2012年的123.75亿，2010年之后，青海旅游收入增加速度与之前旅游收入增速和同期的旅游人数增速相比明显加快，这说明，“大美青海”旅游品牌形象在推出两年后收益明显好转。
在青海省各级政府主导作用下，“大美青海”旅游形象在海内外游客心中留下了深刻的印象，在青海旅游业发展进入关键阶段之时，政府作用更是不能忽视。
3． 继续发挥政府主导作用，提升青海旅游新形象
3.1 做好“大美青海”旅游品牌形象的完善和传播
政府在塑造品牌形象的长期过程中，根据来青旅游者的反馈，不断修正和完善旅游形象；组织省内各企事业单位积极参与青海旅游形象的传播，动员各参与单位通过互联网等媒体传播大美青海旅游品牌形象。
此外，政府需要继续发挥“领头人”角色，策划活动，投放广告，形成全方位、立体式综合宣传。利用电视、报纸、微博、QQ、微信等新旧媒体和车友会、户外俱乐部、旅游俱乐部等非政府组织，鼓励其围绕“大美青海”组织开展各类特色旅游活动。
3.2 规范“大美青海”旅游品牌形象的使用
旅游品牌形象的规范使用主要包括“大美青海”旅游品牌形象的注册及其商标权的保护（包括各支撑品牌形象的注册及商标权的保护）、监督“大美青海”旅游品牌形象的规范使用、“大美青海”旅游品牌形象的评估与调整等。政府急需督促相关部门进行“大美青海”及各相关旅游支撑品牌的注册、出台旅游品牌形象的各类规范文本。
3.3 激励“大美青海”旅游品牌形象的维护与创新
首先，通过宣传教育，使不同的成员个体认识到“大美青海”旅游品牌形象与自身利益的关系、培养其自觉维护和塑造良好的自身形象和“大美青海”旅游整体形象的意识；其二是确立“大美青海”旅游品牌形象的评价和核算制度，以法规和制度的形式约束区域内不同的个体成员，对有利于“大美青海”旅游品牌形象的成员行为，给予鼓励和支持，对有害于“大美青海”旅游品牌形象的成员行为，给予谴责和惩罚。
3.4 实施“大美青海”旅游品牌形象危机管理
建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。政府相关部门需要组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时给予品牌危机管理以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。
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