时间：2022-10-17 04:42:51
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌塑造，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：玩具；品牌；自主创新
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）03-0187-01
一、国内外著名品牌的研究和分析
（一）国内外著名玩具品牌
1、世界著名的玩具品牌，大多在中国生产，销往全球，如美泰、迪斯尼、孩之宝、乐高、史奴比、芭比娃娃等。
2、国内著名玩具品牌：现在国内一些玩具企业已经作为新的品牌力量出现。如：奥迪赛车、可儿娃娃、好孩子童车、木玩世家、木马玩具等。
（二）我国玩具品牌市场的发展现状
现在,国外知名玩具企业已全面渗透国内市场。我国市场和消费都已趋向成熟，在以品牌竞天下的市场环境里，海外品牌玩具企业已大举进入国内市场。目前走进国内各大商场，不难发现玩具货架上摆放的多是国外的品牌产品。
（三）从多角度分析国内外品牌存在的巨大差距
虽然我国已成为玩具生产大国，但面对竞争，我国玩具企业还不同程度的存在着缺乏忧患意识与自主创新能力的问题。我国不仅在玩具设计方面落后，而且在品牌设计与营销方面与先进国家相比差距更大，本土玩具品牌成长较慢。国际著名玩具品牌与我国本土玩具品牌存在的差别，主要在品牌抗风险能力上有很大的不同，有以下几点：
1、玩具品牌发展的历史沉淀不同。著名的玩具品牌的发展都经历了很多年的风风雨雨；已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力。如日本sanrio公司的凯蒂猫（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一个典范。而我国有着大量传统民间玩具，如布老虎、风筝、兔儿爷等，都是以民间地方特色的形象出现，没有形成真正的现代玩具品牌。
2、玩具品牌战略规划不同。除了品牌历史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的战略规划与管理意识不同也是造成两者差距得主要原因。
3、品牌形象的创新力度相差甚远。尽管大部分得玩具厂商还在做着“中国制造”，但某些具有品牌意识的厂商还是积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱依附在加工或半加工得产业链条上的制约，但事实上，他们无论如何“创新”都还没有真正开辟出一条全新的道路。
二、塑造中国玩具品牌的创建及前景
（一）本土玩具品牌创建的平台
1、丰富的素材来源。 本土玩具文化也源远流长，远在新石器时期就出现了许多原始玩具如石球、陶哨等，后来又发明了风筝、七巧板、九连环等等。
2、文化资源与时代相结合。文化资源的多少，在一定程度上取决于我们是否以开放的心态去开发和吸收。迪斯尼公司就以花木兰为题材成功拍摄了一部动画片。反之我们在 “”期间，由于拒绝和排斥几乎所有的古代文化和外来文化，弄到了“八亿人民八年看了八个样板戏”的境地，人民群众的文化权益受到极大的损害。
3、文化资源与儿童心理相结合。众所周知，不同年龄段儿童的心理特征、生理特征、认知特征、智力发育特征是不同的。
（二）本土玩具品牌创建的策略
第一，现阶段的中国玩具的品牌的塑造必须以产品为载体来展开，如果离开了具体的玩具产品去诉求品牌，那无疑是本末倒置，荒废资源。美泰旗下有不下十个的分品牌，总是紧贴其系列产品特性不断强化的品牌的，例如芭芘女孩的梦想；风火轮合金车收藏的乐趣；无不是从产品里提炼出核心的品牌价值。
第二，要有鲜明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消费者的心里占据有利的位置。举个例子，大家都在做遥控车，更多的强调功能的强大和竞争性，那么我们可不可以去强调给孩子们带来的乐趣，或是转换成父母对孩子的爱等等。
第三，构建个性鲜明的品牌识别系统。一个好的品牌识别系统有以下特征：一是简单独特，易识易记；二是有一定的内涵；三是视觉冲击力强；四是具有时代个性；五是有感知联想的空间。劳力士手表将“皇冠”符号作为自己的标志图案，高档的东西是不言自明。
第四，设定品牌核心价值。海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“以人为本”，都是品牌核心价值的宣示。因此，品牌核心价值就是品牌的精髓，是最有价值的部分。
三、结论
从目前的市场竞争环境看，本土品牌有着极大的发展空间和潜力，关键在于品牌战略在企业经营过程中所处的地位，以及企业对品牌建设的投入和持续性。任何企业的持续发展无不建立在品牌的塑造和技术的创新上，未来属于品牌，尤其是全球性的品牌。中国玩具市场也是如此：得品牌者，得天下！
一、当前卫浴品牌塑造存在的问题
当前大多数卫浴企业都曾有过或者正在进行品牌塑造，做的工作却只有这些：品牌名肯定是有的，大多数是以前的，所以用不着死脑细胞；品牌标志也是有的，往往只需略加修饰，立即“大功告成”；定位嘛，一般都有，不过局限于高档、中高档、中档和中低档之类的划分，过过形式，宛如表演；好好差差的广告语还是有一句的，也算是做了工作吧，毕竟大家有，自己也不能缺呀；然后，最重头戏的就是有一本制作和印刷比较精美，但大多数内容都不适用于当前市场的视觉识别手册，即人们常常眉飞色舞的念在口里的VI手册。
一般的卫浴企业，品牌塑造工作基本上出的 “成果” 就是这些。至于国内和国际市场发展趋势的研究、品牌发展战略规划、精准的品牌定位（品牌目标消费群定位、品牌市场定位、品牌文化定位）、品牌核心价值的提炼、品牌个性的培养、品牌形象的塑造、品牌文化的建设、品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的策略、整体品牌营销的策略等等，对品牌形象优良树立与传播的基本要素均没有，又怎能打造一个优秀甚至是强势品牌出来了。
二、当前卫浴品牌塑造优化建议
优秀的品牌塑造如同美满的姻缘，关系着品牌和新娘一生的发展、生存和幸福。品牌塑造工作如此重要，那么如何进行科学的品牌塑造，使之新品牌能符合当前的市场发展呢？根据笔者多年来的品牌塑造经验，建议如下：
一、企业主对品牌塑造工作一定不能操之过急。当前一些卫浴企业老板由于对品牌塑造工作了解不深，认为难度不大，便要求广告商或是本企业的品牌部，在短短半个月或一个月内完成。而真正的品牌塑造工作涉及面非常的广，要做的搜集性、阅读性、分析性、提炼性、创作性和决策性的工作又非常的多，哪一环粗制滥造都会影响品牌塑造的品质，最终吃苦不讨好——市场不认可，产品销售不动，品牌塑造工作不得不重来。当然，品牌塑造的工作时间并非要求无限的多，如果企业主希望在某一时间推出新品牌的话，建议提早2-3个月准备，以便完美的进行品牌塑造，争取面市即一炮而红或在业界产生不小的震动；如果企业主铁定在某月某日推出新品牌，但在临近日期一月或半月之时才提出要塑造品牌，那么，这样的难度是十分巨大的，99%的可能是会失败的，这种没有严格的时间观念和工作计划，也有失成功企业家的优良作风。
二、企业主应该找真正的品牌建设专业人员为其服务。这是一个非常现实的问题。当前广告界，大多数的广告公司并不具备整体品牌塑造和传播的能力，这些广告公司往往只在平面设计方面具有一定的优势，如做一些画册、单张、海报之类的工作尚可应付，若要真正帮助企业去做品牌建设和发展竞争方面的工作，则是心有余而力不足。据知，广州现有广告公司三、四千家，真正能担当品牌塑造重责的广告公司不超过300家，90%以上的广告公司都是几个人、十来个人组成的广告设计公司或是夫妻店，以设计制作印刷为重点，包括大多数老板在内都对品牌塑造认知朦胧不清，又怎能科学的完成品牌塑造工作呢。当然，现实中很多广告公司的老板在谈客户时，口里时不时冒出一个品牌或术语，谈着不亦乐乎，仿如真的专家，企业的救星。为什么会这样？因为他们利用了企业主对品牌不太懂的弱点，所以可以神吹，也由此圈住了真诚的客户。但若是碰到了比较懂品牌的企业主或是大企业里的营销总监，他们就不说话了，反而被问得满脸通红，尴尬之极。笔者曾在大型音响企业、陶瓷卫浴企业里碰见过这种情况，对方不懂又不好好学习，还想班门弄斧圈大单？肯定是没门的。因此，企业主选择担当本企业品牌塑造工作的广告公司或专业人员时，一定要万分谨慎。如果只是半桶水，则无法灌溉整块地。
三、对国内和国际卫浴市场的竞争发展进行有效的调查和科学的评估。我们的眼光不能再局限于几个省或是国内市场，而应该是国际市场。只有有了国际市场这个空间，卫浴新产品研发和销售的舞台才真正的投入使用了。因为有了这个广阔的市场，我们才知道，一种型号的卫浴产品其实可以售出数千万件的，而不是在国内能卖出两三千件就封了顶；也有利于广大卫浴企业能安心的进行最小的优势定位并持之以恒，因为市场空间够宽广了，接下来就看自己如何努力了。因此，对国内和国际卫浴市场的竞争发展，进行有效的调查和科学的评估是十分必要的，使企业的发展方向和进行精准的品牌定位，有了实实在在的“依靠”。
四、对本企业的实力和优势进行科学的评估，并确立其核心竞争发展方向。企业定位和品牌定位是两码事，不要混为一谈。同时，最好有了科学的企业发展定位，然后再进行具体的各品牌（单一品牌、多品牌、副品牌等）定位，才会“元气”充足，有坚实地基础可依。否则，建立起来的不是空中楼阁就是海市蜃楼，经不起市场的“风吹雨打”，转眼之间就变成了梦幻。
五、环环相扣的进行品牌塑造工作，确保其品质优秀。优质的完成以上相关项，就可以展开优质的品牌塑造工作了。包含品牌命名、标志设计、品牌战略发展规划、品牌精准定位、品牌核心价值的提炼、品牌口号的提炼、品牌个性的培养、品牌形象的塑造、品牌文化基础建设、品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的策略、整体品牌营销策略、品牌联想建设、品牌危机管理系统的创建、品牌延伸发展策略、品牌维护、导入视觉识别系统等相关品牌塑造的工作。工作日在60天较为合宜，90天最好。品牌塑造时要严格监控的是：一为品牌塑造得科学到位，适于当前市场竞争和发展；二是各个细节要确保品质优秀，如品牌命名、品牌口号、标志设计等，尤其是所有相关文字和图像设计必须与消费者“见面”的品牌项目内容。
三、当前卫浴企业导入视觉识别（VI）系统存在的问题
导入视觉识别系统从前是何等的风光和火热，想想当年太阳神第一家导入时的盛况，真让人感慨万千。如今，虽然导入视觉识别系统的厂家或品牌越来越多，但大多数已经变质了，效果也相差成千数万倍。想一想，没有深入进行过市场调研，对本企业、品牌和竞争品牌不做任何分析和信息提炼，甚至对设计质量也懒得去精益求精……这样的态度去导入视觉识别系统，能科学实效吗？这已被佛山地区的数间卫浴企业得到了印证，他们跑来向笔者诉苦——市场不让其通行呀。因此，以认真的态度，一步一个脚印的把工作做好是多么的重要，少了一环，就可能毁了整个品牌。
另外，在导入系统的设计费用上，也让真正从事此项工作的专业公司和人员心寒。有很多这样的企业，想花一、二万元或者三、五万元完成整个VI系统的导入，这确实让真正导入科学、实效VI系统的专业公司和人员甚为犯愁。据笔者所知，2002年广州有家建筑公司，以15万元邀请广州市某广告公司为其导入企业视觉识别系统，广告公司权衡了服务标准和支付费用，最终拒绝了邀请。为什么会这样？难道这家广告公司不想赚钱？当然不是。因为导入VI系统不是儿戏，有其必须的项目内容和服务标准，在费用相差一定距离的情况下，接受的前提就得放低服务质量或是减少服务内容——这种做法，对客户负责的广告公司是不能容忍的，也是不道德的。当然，现实中，更多的广告公司是接受的，不管是三、五万元还是一、二万元，不过服务质量也是有目共睹的，毕竟“一分钱一分货”，谁也不用怨恨谁！
四、品牌传播必须在市场中严谨执行
这一点，众多企业也是做得不够的。首先要认识清楚，不是品牌塑造工作完成了，就什么事情都结束了。品牌塑造只是品牌形象树立和传播的前期工作，要想在目标消费者的心目中留下本品牌的烙印，必须把品牌塑造的成果，长期严谨地传播到市场中去。关于这一点，企业似乎还有很多方面做得不够到位，甚至有些方面已被忽略了。例如，企业导入了视觉识别系统，一般应该通过媒体或相关活动，公开告知社会和市场，让大家知道，但大多数企业都省却了这一步；第二，视觉识别系统内容应该在传播过程中严格执行，但很多企业只是得到了本手册，并没有把手册里的各项成果，实施或制造成独特的、统一的和实效的实物载体，以此广为传播，尤其在众多终端专卖店建设方面表现得甚为明显，真是令人惋惜；第三，品牌塑造工作既然已经优质完成，那么在企业内部同样要坚持不懈地好好执行，尤其是一些核心内容，不能因为市场上有一点风吹草动，就马上按捺不住，跟风发展，而偏离了已定的企业和品牌竞争发展策略。总的来说，品牌塑造工作完成后，成果应该在市场中和企业内部完好的执行，以期促进品牌健康和快速的成长。
一、 星巴克的营销意识和手段
1.营销特点一：准确的市场定位
凡是店铺，不管它是酒吧、咖啡店或卖商品的店铺，都要有主要顾客群。主要顾客群成为店的核心部分，将会吸引他们周围的朋友也跟着成为店里的顾客。年轻女性由于自身的特点可称得上是黄金消费阶层，对年轻女性不屑一顾的店铺不论其经营的是什么商品，销售额都很难持续稳定地增长，而咖啡消费市场的黄金顾客就是年轻女性，星巴克正是瞄准了这一点，准确的市场定位和细分市场是星巴克取得成功的首要的因素。
2.营销特点二：独特的顾客服务
(1)让人们享受浪漫。星巴克店，是能够安静悠闲地约会、聊天的最佳场所，悠扬的音乐并不妨碍顾客的谈话，室内灯光明亮。在这里可以品尝到世界上各种高品质的咖啡，在轻柔的音乐和明亮的灯光下与心爱的恋人、朋友知己畅所欲言，这样的咖啡店肯定会给人们留下美好的回忆，也满足了现代生活中人们对情调的追求。
(2)满足顾客的不同口味。星巴克咖啡的最大特点之一就是品种的多样性。在星巴克点咖啡，有诸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。产品的种类多能够充分满足顾客的个性化需求，饮品单中有咖啡的口味和咖啡量的说明，可以给人增添愉悦感和满足感。星巴克的咖啡杯也非常符合个性化的需求，别具一格。
(3)引起顾客的好奇心。星巴克采用与众不同的方法去接近顾客。他们并不热衷于抢走麦斯威尔的顾客，也没有致力于构筑庞大的流通渠道，更没有为了知名度而挥霍数千万美元制作广告，而是通过初期的间接宣传引起顾客的好奇心，让消费者在不经意中认识了品牌。星巴克在短时间内就把一个区域性品牌发展到全国范围，进而使之成为世界知名品牌。
(4)与消费者建立情感。服务生在给每一位顾客精心调制咖啡的同时，还会向顾客热诚地介绍说明咖啡的种类与起源等相关内容，这样在与顾客进行交流的过程中，将自然而然地产生一种亲密感。与顾客只能在结账台上才能够跟服务员碰面的服务相比，并会产生再次光顾的念头。
3.营销特点三：别致的设计
在品牌统一的基础上发挥个性特色，星巴克的每一家店面都有自己的风格，星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开发出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色，这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的装璜高度统一截然不同。
4.营销特点四：口碑营销
星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德・舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式。从市场营销的角度来看，星巴克的成功是口碑营销的经典。
5.营销特点五：“时代”文化
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
二、星巴克营销创新点
1.服务创新
星巴克十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐，以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。
2.渠道创新
1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化。
3.消费教育
星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。在上海星巴克正计划并实施的一项名叫“咖啡教室”的服务。
三、结束语
总之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接经营的古老方式，就像一个商人，需要好好照顾自己的顾客。正如星巴克创始人霍华德・舒尔茨所说的“管理品牌是一项终身的事业。”品牌其实是很脆弱的，你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
参考文献:
[1]陈广:星巴克攻略[M]. 企业管理出版社,2005.1.1
[2]菲利普.科特勒:营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.3
一、公司品牌内涵
公司是一个特定的社会单元或集团，有明确的活动目标，有精心设计的结构和协调的活动系统。对企业而言，产品品牌和公司品牌的塑造是两种不同的概念，有许多公司是以公司名称作为产品的品牌，如微软、长虹、TCL、金利来等，公司对以公司名称命名的产品品牌的塑造并不等于对公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在组织层次的名称、标识等品牌元素以及经由营销活动在多重利益关系者(顾客、投资者、员工、商业伙伴等)心中建立的联想与认知的总和。公司品牌和产品品牌的主要区别见(表1)。相对于产品品牌的内涵，笔者认为公司品牌具有如下特点：
(一)公司品牌构成要素更广
公司品牌应该潜在地包含丰富的传统、资产、能力、人、价值、优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
(二)公司品牌目标受众更多
品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。该定义明确地告诉我们，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。故而产品品牌的塑造是针对消费者的需求、情感等特征而展开的品牌战略规划，如产品品牌核心价值的确定是基于消费者对品牌利益的渴求，而一种受消费者青睐的产品品牌个性，要么是与消费者个性一致，亦或是消费者欣赏的个性。那么公司品牌是谁的呢?公司品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识，还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。根据Aaker对公司品牌的界定，公司品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。公司品牌受众的广泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比产品品牌更多的要素。
(三)公司品牌作用更大
公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符、背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。相对于产品品牌而言，公司品牌的效用体现在它对所有产品品牌的辐射性和包容性上，中国消费者产品品牌“联想”的重要维度是企业形象。在产品品牌越来越多的今天，公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台，基于这种信任，公司品牌能提高产品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌进入市场的风险和成本。即便是在快速消费品行业，许多公司在强力塑造产品品牌的同时，都会在产品品牌的传播中明示公司品牌名称，如“宝洁”所有产品品牌广告的最后都会出现一句让消费者不能忘怀的话：“宝洁公司优质产品”。
二、公司品牌个性解析
品牌个性概念的提出源于消费者将品牌拟人化。万物有灵论表明，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要。将这一理论运用到品牌领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易的赋予无生命的品牌以人类的品质，并愿意将品牌视为关系圈中的重要成员，对品牌个性的评价成为消费者是否与品牌建立关系的重要依据。几种典型的从产品品牌视角对品牌个性的定义是：品牌个性是一个理想的自我；品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征；品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。尽管学者们对品牌个性内涵的表述不同，但我们不难总结出品牌个性的本质：从厂商的视角来说，品牌个性是指通过营销组合对品牌名称和标识，品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力；而对于消费者来说，品牌个性的感知、内化则建立在消费者自我概念的基础之上。厂商视角的品牌个性设计和品牌行为与消费者视角的品牌个性感知往往不一致。公司品牌个性是对由高层管理者和面对消费者的雇员组成的公司整体的感知，公司品牌个性反映了价值、行动、公司员工的语言。公司品牌个性的本质与产品品牌个性并无差异，但由于公司品牌的构成要素更广、目标受众更多，与产品品牌个性相比，公司品牌个性具有一些相对独立的特征。
垄断竞争提出品牌难题
一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段
在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。
根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场份额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已经达到19%。
这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。
二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路
随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。
因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。
三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。
中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。
四、烟台长城的品牌难题
1.高端形象向谁诉求？
品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？
2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？
从烟台长城开始“长城・烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。
3.如何延续过去的葡萄酒文化？
前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城・烟台产区”，树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律是传播主题。
“葡萄海岸”定位的出炉
策划者在思考烟台长城的竞争策略之前，首先就把烟台长城放置在行业第一梯队中来实行品牌定位，那么如何才能达到行业领导品牌的定位目标呢？
一、从消费者角度分析，他们对葡萄酒产地有着独特偏好与认知。
根据某权威调查机构从北京、上海、深圳等三个城市抽样，对1662名消费者的调研数据反映出，消费对葡萄酒的品牌关注核心在口味、品牌和产地上，而对于还在培养期的中国普通消费者而言，很难识别出明显的口味，他们更多还是依赖于品牌与信誉的保障，但是抽象的品牌如何体现出优质的品味呢？
那就是产地概念。消费者从最质朴的角度认为，葡萄的生长环境对于葡萄酒的品质起着决定性作用。根据世界知名葡萄酒酿造基地的环境特征来看，只有有好的阳光照射、海洋性气候、砂性土壤才能生产出优质葡萄，才能酿造高档葡萄酒，这说明消费者对葡萄的产地有着很大的偏好。
因此，从产地角度进行葡萄酒的品牌定位是最简单、最快获得消费者认同的品牌塑造路径。
那么，如何将烟台产地与消费者心中已经建立起来的“好葡萄酒=大海、砂砾、阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的独特优势呢？
二、从竞争对手看，品质诉求是中高档葡萄酒的品牌支撑点
由于葡萄酒是个典型的品牌购买行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕通过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，通过对葡萄品种形成独占，采用了“独特品种＋庄园”（解百纳、卡斯特酒庄）的品牌模式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造了一个高档品牌形象。
从差异化定位的角度，烟台长城不宜从历史和品种的角度定位，而从产地概念突围是比较独特的定位策略，是能与竞争对手进行品牌区隔的巨大壁垒。
三、从烟台长城自身来看，“蓬莱海岸”的产区是自己的独特优势。
烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地――南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。
蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城・烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。
四、定位为“葡萄海岸”的价值评估
1.葡萄海岸，重新划分产地概念，树立高竞争壁垒
提出了一个重新划分产地的概念，树立长城・烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱・南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。
2.海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权
在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其他葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。
3.强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体
在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区核心概念进行统一，并且与兄弟品牌――华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合的问题。
产地专属化的整合传播
品牌定位确定后，接下来的一个难题是如何进行品牌的整合传播，如何低成本地、快速地用新的品牌主张和品牌核心价值来占领消费者的心智。
一、核心思想：“葡萄海岸”专属化
1.强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识：
“3S法则”不是烟台长城的创造，而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播，成为“葡萄海岸”的通俗化解释，为“C.F.W.”标准的出台、传播做好铺垫。
接下来在消费者心目中建立“葡萄海岸”个性形象，“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中已经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的理解基础之上，并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化，烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。
2.嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性
将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。
之后烟台长城需要强化这个品牌形象，比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城・烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。
二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。
从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌：
1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划
在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体此消息。
每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，邀请被授牌的餐饮店高层主管参与其中：
・葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师负责，除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外，还可进行其他葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。
・餐饮服务业业态发展讨论会。
・葡萄海岸高尔夫邀请赛。
・在餐饮渠道淡季的八月底、九月初，邀请部分俱乐部餐饮店中、高层管理人员，由市场人员陪同，到蓬莱进行红色庄园・葡萄海岸之旅活动，参观长城・烟台产区葡萄园及工厂。
・在餐饮旺季开始后的10月、11月、12月，在各家俱乐部会员单位的终端店中，开展“红色庄园试饮活动”，直接拉动各店的红色庄园销售。
2.红色庄园・葡萄海岸之旅活动
海岸之旅活动包括阳光篇：美酒、美食的文化体验；砂砾篇：与酒店经销商的2006合作双方签约仪式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。
8月到10月，绝大多数市场正处在夏季，利用夏季人们喜欢游泳等水上活动项目的特点，同时结合“葡萄海岸”的海岸特色，将“砂砾”特色融入促销活动当中。
3.葡萄海岸，美食功略
葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒本身性质所决定，也是长城・烟台产区的渠道特点所决定。
在终端的主要通道附近开辟出葡萄酒知识小展示区，并根据酿酒葡萄采摘习俗安排特色套餐（与红色庄园产品联合推荐）：红酒炖牛肉、红酒炖鸡。制作标注所在城市所有进店终端的美食地图，在各进店海岸形象进入“菜单”，让消费者在享受美食的时候就体验“海岸”的诱惑。
4.“葡萄海岸 清凉夏日”音乐节
在夏末和秋初天气较炎热的周末，将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合，创造一个体现“葡萄海岸”特色的大型户外狂欢活动。
邀请渠道和终端重要客户、消费者、当地政府官员等，在所在城市的海边沙滩或河边河滩等凉爽的场所，参加沙滩自助烧烤、现场音乐表演、篝火狂欢等。
5.葡萄海岸 品位之选
此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰，同时也是商超礼盒销售高峰。
让所有到餐饮和夜场终端消费的消费者，免费获得长城・烟台产区任意一款干红产品（各店准备主流产品三种），进行盲品。消费者根据盲品，判断此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等味道，主要部分答对的客人，可获赠此款产品一支。
活动特点：
与产品特色联系：建立消费者对于长城・烟台产区特定产品的深刻印象，并建立起相应的口碑
活动费用低：所需的费用只是简单的物料和三支葡萄酒
推广正确的饮酒、品酒方式
可在消费者心中建立起长城・烟台产区作为负责任的葡萄酒品牌的形象
通过对葡萄酒风味的深入体验，培养消费者的葡萄酒兴趣
6.进行软文宣传，传播葡萄海岸知识。
在各大报刊杂志发表《海洋气候对葡萄酒品质的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《把握葡萄酒之魂――谈葡萄酒品质的决定因素》、《美酒的聚会――世界七大葡萄海岸介绍》、《美酒在望――葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等大量的软文，宣传与普及了葡萄海岸知识，强化了消费者对烟台葡萄产地的认可，也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。
策划效果评估：
通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。
从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。
关键词：农产品；品牌；农业现代化；专业合作组织；品牌内涵
中图分类号：F325.2 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0061-03
一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。
一、文献回顾
在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普・科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤（2012）认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南（2012）认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏（2011）认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴（2012）分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静（2011）认为强化农业标准化建设，做响农业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎（2012）认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张（2012）通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。
本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌的对策。
二、农产品品牌内涵及其特性
根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。
另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。
（一）质量上乘、安全可靠
大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问题最为关注，若要保证农产品的质量上乘、安全可靠，从生产源头到最终产品进入零售终端都需要有严格的管理。具体来说，种植业从选种开始，到播种、施肥、技术指导、田间管理，到收获、分装，再到储存、运输，最后进入零售终端，每个环节都需要有严格的管理和控制，才能保证产品的质量与安全；养殖业也是一样，育种、饲养、加工、储存、运输、配送、分销每一个环节都关乎食品的品质与安全。所以，一个好的农产品品牌必须能代表生产者主体、流通主体对质量、安全以及服务的承诺。
（二）具有专属特色
所谓专属特色是指该品牌的农产品具有能区分于其他同类农产品的特色或个性，这种特色或个性可能是由于原产地的特殊环境形成的，也有可能是加工过程中的技术不同造成的，还有可能是品牌所蕴含的文化因素形成的。如具有地理标志保护的产品，其特色就完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。其品牌名称便传递了该农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法，这些是独特优秀品质的载体，是一种权威认证标志。如龙井茶、绍兴酒、吐鲁番葡萄、廉江红橙等大家所熟知的名品都得到了地理标志保护。消费者购买这些产品也就是对这些产品所具有的特色的一种认可才选择。当然，专属特色在充分发挥特有优势的同时必须做到质量上乘、安全可靠，否则品牌的公信力会大大降低，白白浪费了独特资源。
三、以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势
从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择。
（一）标准化管理的优势
所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制订和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素的影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。
农民专业合作组织在解决这个问题上具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化的流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，亦或合作组织根据当地的情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。同时，农民专业合作组织把分散的农户组织起来生产，在保证产品质量的同时，也保障了产品的规模，为品牌的创建打下了坚实的基础，因为一个产品的产能是能影响一个品牌能否做大做强的，如果一个产品的产量太少，它甚至都无法创建一个品牌。事实上，农民专业合作组织扮演了监督和推行标准化实施的角色，完成单个农户完成不了的任务，履行单个农户无法履行的职责。
（二）品牌推广的优势
1. 农民专业合作组织与交易对手进行谈判的时候，无论是购买种子、肥料、农业机械等生产资料，还是出售农产品，它都比单个农户具有更强的谈判议价能力，可以以更低的价格拿到生产资料，以更高的价格出售农产品，从而提高农业生产效益。同时，合作经营有利于大规模农业机械的推广和应用，减少小型固定资产的重复购置和低效率使用，这也降低了农户的生产成本，克服农户家庭经营内部规模不经济，实现规模经济。
2. 农民专业合作组织可以减少技术推广的组织成本，促进科技成果的转化，提高农产品科技含量，进而提高市场竞争力，为品牌的建设和推广增加筹码。
3. 农民专业合作组织较单个农户能搜集较为准确的市场信息，迅速把握市场变化，进行科学合理的规划，以市场为导向进行生产，形成一定的市场规模，避免小农户生产的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
虽然成功的品牌能够带来更高的附加价值，但是品牌推广的成本也是很高的，而且要先期支付，农民专业合作组织降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。
（三）渠道选择的优势
从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。随着大型连锁超市介入农产品经营，农产品流通渠道结构正在经历深刻变革，但是，很显然单个农户与超市对接的可能性不大。而农民专业合作组织在渠道选择上的优势是明显的：在农民专业合作组织的指导下生产出来的农产品，既有质量又有数量的保证，这就提供了他们同大型渠道商对接的资本，一旦对接成功，那么也就有了稳定的销路，这也有利于他们创建农产品品牌。另一方面，品牌塑造起来了，农民专业合作组织就更容易同超市进行对接，在对接中，超市可以为农民专业合作组织提供的产品设立专柜。在销售中，可以获得顾客对该产品的反馈，根据顾客的反馈，可以得知消费者的需求偏好等信息，从而对产品和品牌进行改善。如果迎合了消费者的需求，那么牌子也就慢慢打响了，该产品在超市也就有了稳定的需求，让品牌建设进入一个良性循环。
四、以农民专业合作组织为主体塑造品牌的对策
（一）做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质
标准化生产是塑造农产品品牌的第一步，农民专业合作组织要对农民进行培训，首先是要提高农民的标准化意识，要大力进行农产品标准化的宣传和推广，要从思想上让农民意识到要想赚钱要靠品牌，而创品牌要靠标准化生产，把实施标准化生产变成广大农户的自觉行动。其次是要帮助农民具有标准化生产的技能，农民专业合作组织要制定品牌发展战略，根据发展战略需要，配套设计一个技术操作规程，涵盖产前、产中、产后各个环节，把全过程纳入标准化轨道，对农民进行标准化的生产培训，让农民具备标准化生产的技能。要坚持以实用、实际、实效为原则，从以种养业为主，转向种、养、加、销并重，以产中培训为主，转向产前、产中、产后的整体培训，根据现实情况不断更新培训的内容，保持生产的先进性。
（二）选择品牌要素，构筑品牌资本
品牌运作的基础之一是要做好其品牌要素的选择及其品牌资产的积累。首先，要加强品牌意识的培育。农民专业合作组织自身及其成员，都应充分认识品牌所能够带来的品牌效应，主动进行农产品的品牌化经营，构筑品牌资产。其次，要赋予品牌鲜明的品牌特色，所谓品牌特色，是品牌能够区别于其他同类产品的个性特征，在产品质量差别不大的情况下，它是最能吸引消费者的地方。品牌特色既可以是独特的品种，也可以是在加工过程中，工艺不同形成的产品差异性，还可以是原产地的自然和人文的一些因素。再次，要对农产品品牌进行适当的延伸和扩展，丰富品牌资产的内涵和外延。当下的市场竞争日趋激烈，企业对各种品牌策略的了解与使用越来越多，加大了新品牌和新产品市场导入的成本和被淘汰的风险，这迫使企业寻求新的市场策略，而品牌延伸则给企业提供了一个很好的思路。农产品品牌的延伸应着力于地域产品和区域产业，要以产品环保认证、管理体系认证等为推手，突出品牌的核心价值与“兼容性”。
（三）实施品牌传播项目，推动品牌价值链良性发展
在农产品品牌的运营过程中，品牌传播项目的运作是一个重要环节。品牌传播项目主要包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。第一，在现代的品牌战略中，广告的效应是非常显著的，所以进行广告传播非常必要，农民专业合作组织可以和专业的广告策划公司进行合作，利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从“机能性满足”到“情感性满足”的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。第二，农民专业合作组织要充分利用好农产品展销会、有关事件营销及其公关活动，做好品牌的活动推广，加强品牌价值的传达，加深品牌价值的体验，加大品牌消费的行动。第三，终端是产品销售的最终现场，做好终端的品牌传播是非常重要的。对于农民专业合作组织而言，可以发展其品牌的直销店，组织现场直销等渠道，这样可以有效减少流通环节，更好地促成购买迁移，更有效地进行品牌传播。第四，品牌的危机传播管理对农产品品牌而言也是极为重要的一环，需予以高度重视。当品牌有负面消息传播时，农民专业合作组织要以对消费者负责的态度积极快速地做好公关工作，与利益相关者做好沟通，纠正扭曲的意义符号和价值冲突，维持品牌的良好形象，努力化危机为转机。
（四）寻求与超市的合作，实现农超对接
现在国家大力推行农超对接，这也给农民专业合作组织推广其品牌带来了一个好的机会，超市现在已经越来越成为农产品销售的一个重要场所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味着你的品牌会有稳定的需求。农民专业合作组织应积极寻求与超市的合作，向超市说明其标准化生产的优势，产品质量的可靠以及生产的源头可寻，有条件的可以给产品打上条码，使超市确信同农民专业合作组织合作，既减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，为超市节约采购费用，又有品质与安全的保障。达成合作之后，农民专业合作组织要着力做好其品牌在超市的品牌传播工作，让其品牌价值在终端覆盖，在终端增值。
参考文献：
[1]王守坤.关于农产品品牌内涵与品牌构架的思考[J].现代农业，2012，（9）.
[2]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究――以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学，2012，（12）：7527-7529，7532.
关键词：品牌建设 感官技术 整合传播
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1009-914x（2014）26-01-01
品牌不仅是一个企业对外的形象，更是一个企业无形的资产，因此，品牌建设作为一种获取成功的手段而一直为企业家和学者们所关注。如今，随着市场经济的发展，品牌化的趋势愈加明显，每天都有大量新品牌出现在市场当中，但也有不少品牌走向灭亡，因此，企业要想在这场品牌混战当中占据优势就不得不另谋策略，打破常规，在原有品牌建设理论的基础上进行创新，同时结合其他领域的相关技术来开发出一套全新的品牌建设模式。
一、感官忽视――目前品牌建设中存在的问题
要研究品牌的建设，首先要理解品牌的内涵。从物质层面看，品牌就是用来帮助企业区别于竞争对手的商标和名称，但从本质上看，品牌是消费者对某种产品和服务的感知和态度，消费者或通过双眼、身体、双耳等一系列的感觉器官来感知他们所接触到的品牌，而后通过神经的传输，最终在大脑中留下深刻的“烙印”。可口可乐曾经试图改变其口味来对抗百事可乐的挑战，但却遭到了消费者的联合抵制，因为感官体验的改变使得消费者无法从这一品牌中唤起对原有品牌的美好回忆。
要建设一个品牌，仅凭借视觉这种浅表性的刺激是不够的，综合的感官刺激才能够塑造品牌的独特性，才能够让消费者对品牌有一个全方位立体的认知。
但大部分的企业都将它们的广告资源集中到生产视听觉信息当中，忽视了消费者其他感官对于构建品牌的作用。尽管目前许多企业开始尝试着利用多元的要素来刺激消费者，例如迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时会打开“人工爆米花香味”来吸引消费者光顾，许多商店会在空气中喷洒香水来延长消费者的逗留时间，但目的都只停留在促进销售而非品牌建设，这种短暂的刺激可能会使销量在短期内有明显的提升，但一旦消费者离开了这个环境，这种刺激就会慢慢淡化直至消失。
二、感官分解―― 五种感官在塑造品牌中的作用
人类的五种感觉器官，每一种感觉器官负责处理来自外界的不同刺激，然后将这种刺激传输至大脑形成记忆，如果这种刺激能调动起更多的感官参与，那么留在人脑中的记忆就会更加深刻。
1、主动发现――用独特的视角勾起消费者的好奇心
视觉是人和动物最重要的感觉，吉欧夫・库克在研究中发现至少有80%以上的外界信息都是经由视觉获得的。因此，大部分企业将品牌建设的重心放到了视觉刺激之上。然而，人们的眼球在承载了太多视觉信息之后就会出现审美疲劳，并导致了记忆的混乱和对信息的无视。
“永远不要低估消费者”是绝对伏特加的经营理念，它尊重消费者自己的思想和选择，在它看来，消费者并不是只能被动地接受企业铺天盖地的广告宣传，相反，他们有着自己的主动性和兴趣倾向。在这种思想的指导下，伏特加创作了一批优秀的平面广告，在广告中，它将自家具有代表性的酒瓶融入到画面当中，从插画到风景、从城市到乡村无不隐藏着伏特加的身影，它将艺术与商业完美结合，凭借这种错觉艺术来调动消费者的主动性，消费者能在观看广告的同时找到探索的乐趣，甚至在日常生活中，他们都会主动地去观察身边是不是也有伏特加的瓶子造型。
2、聆听心声――用声音的力量调动消费者的情感
听觉与视觉一样，担负起了人类从外部世界获取绝大部分信息的重任，它弥补了视觉的不足，甚至在某些情景中起着更大的作用。就好比一场电影，如果只有画面与对白，而没有背景声音的烘托，那么电影无疑就会和清水一样让人感觉乏味，因为声音不仅向我们传达的是信息，更重要的是相比视觉它更能调动起我们的情感，人一旦对某种刺激产生了情感上共鸣，在大脑中留下的记忆也会更深刻。
2012年，《泰坦尼克号（3D）》重新上映，在它前期的宣传片开头，出现的不是电影的名字，也不是主角的对话，而是响起那首曾经感动了无数人的主题曲――《My Heart Will Go On》，这首主题曲可以说是帮助《泰坦尼克》走向成功的功臣之一，它让我们见证了一段历史的悲剧，也带我们感受到了ROSE与JACK的爱情，而《泰坦尼克》更成功的地方就在于它将这首主题曲与电影紧密地连接在了一起，当人们听到这首歌时，第一想起的不是《My Heart Will Go On》，而是《泰坦尼克》――一部在几代人心中难以磨灭的经典。
3、嗅出个性――用独有的气味唤醒消费者的品牌记忆
嗅觉是我们最容易忽视的一种感觉，但它的作用却远远超出了我们的估计。嗅觉是一种长期地作用于人类潜意识的感官，它的刺激在人们不经意间慢慢渗透进人的大脑，虽然它对事物浅表的瞬间变化无法做出准确的判断，但对于事物深处的细微差别却有着无可比拟的敏感性。
气味可以说是除了视觉和听觉以外在营销领域中运用得比较多的感官刺激，但大多数情况下它被当做是一种促销的工具而非品牌建设的工程师，毕竟想要创造出一种专属于品牌的气味是很困难的，更不用说还要长期地作用于消费者。但恒源祥却做到了，早在2007年，恒源祥就已致力于打造"恒源祥1927"这一品牌，并与美国莫耐尔化学感观研究中心建立战略合作伙伴关系，试图采用嗅觉营销的思维找到适合的嗅觉记忆点，与消费者之间建立牢固的嗅觉联想。为此，公司设计了几款不同的香型，例如由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的"海上花"，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的"醉玲珑"，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的"琉璃影"。在它的气息当中，闭上眼就能浮现出明星与香水、威士忌与爵士乐、霓虹灯与手摇唱机、好莱坞电影与月份牌，而这一切都是中西交织的古典情结。
4、品味细节――用先入的口味代表消费者的品牌认知
味觉与嗅觉一样都是我们感觉味道的感官，只是很少有品牌会直接利用味觉来做文章，但这并不能抹杀味觉在五感中的地位和作用，味觉是我们五感中最难改变的感觉，当我们到了一个新的城市，我们的身体可以在一两个月就能适应那里的气候与环境，但我们的口味改变起来却需要花上相当长得时间。
当年，康师傅凭借着一碗“红烧牛肉面”率先打入了内地市场，品牌的唯一和口味的单一不免让人们产生了这样的观念：康师傅就是方便面，方便面就是红烧牛肉面。而今，方便面的品牌和口味都远远多于当初，在市场份额渐渐被蚕食的状况下，康师傅打出了“就是这个味儿”的“怀旧牌”，再一次唤起人们对方便面的记忆。
5、感悟触摸――用最佳的触觉体验传授独有的品牌文化
触觉是人体中面积最大的感觉器官，无论我们是躺着、站着、坐着，我们的身体总是不停地寻找着最佳的触觉体验，当我们找到了这种最佳的体验，就任凭我们的身心在其中遨游。正当你沉醉这种舒适的体验中时，如果被问到你感受如何时，也许你是会回答“舒服”，当然，这个答案是正确的，只是也可以换种更加与众不同的说法，而这种与众不同的说法正是你将品牌植入消费者心中的绝佳机会。
100年前有个美国家具商人，他听到顾客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，于是他动起脑筋，生产了一种由铁丝、棉花和麻布组成的床垫，这种床垫不但久压不变形，更重要的是它使人们获得了最佳的睡眠体验，并将这种体验与这个床垫紧紧联系在一起。没错，这就是风靡一时的“席梦思”，直到现在，人们还习惯性得把这种体验和床垫统称为“席梦思”，但很少有人知道它其实是一个品牌、一个人名。
6、总结规律
感官确确实实可以用到品牌建设当中。当然，它们的成功也有其他营销策略的辅助，其他企业也不可能完全照搬它们品牌建设的模式，但它们将感官与品牌结合的规律仍能够给我们一些启示，并从中总结出五个关键词：主动、情感、持续、典型和体验，分别代表视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉运用在品牌建设时的关键。
“主动”，就是指在运用视觉吸引消费者时，将以往被动地让消费者接受刺激的方式改变为让他们主动去发掘和探索品牌的魅力，主动的参与能够让消费者更乐于去接受企业的广告，这不但有利于提高广告的宣传效果，还能够增强消费者对企业品牌的好感。“情感”则是利用声音来调节顾客的内心活动，使得他们在与品牌打交道时能投入更多的情感，情感的投入能够帮助消费者在心中建立起更加深刻的品牌印象。“持续”是指在一段相当长的时间里将某种特殊的气味植入消费者的心中，并使之与某个品牌相连接，通过这种潜移默化的影响来使消费者建立起深深的品牌记忆。“典型”即是寻求一种“口味”，这种口味能够让消费者难以忘怀，而后让消费者在后期的持续使用中形成“口味定势”直至难以改变，从而使得这一口味成为这一品牌的唯一代表。“体验”则更加强调消费者的亲身参与，用身体去碰触某个品牌，从该品牌的产品中体会到一种身心的愉悦感，并将这种愉悦感与品牌相名称相联系，得到一个全新的感官代名词。
寻找感官与品牌的接触点不是难事，困难的就在于如何将这五点结合起来并协调运作，因为并不是每个品牌都具备五种感官刺激，即使具备了这五种刺激，要找到一条能够将它们捆绑在一起的纽带也非易事。因此，这也就成为了学者后续研究中应该解决的问题。
三、结论与后续研究
总的来说，感官品牌的塑造还处于一个起步的阶段，尽管感官营销在许多领域都得到了有效的利用，但要把感官技术真正地运用到品牌建设当中，我们还面临着很多困难。
首先我们必须明确品牌不只是一个单纯的物质存在，而是寄托在这一物质存在之中的一种观点和信念；其次，利用感官塑造品牌需要我们不断去创造与探索，用创新的眼光去探寻品牌中未知的部分，以改变人们固有的品牌观和感知轨迹；再次，真正的感官品牌也并非五种感官都要同步进行，而是要根据产品自身的特点来进行相应的品牌建设；最后，在感官品牌的建设过程中，坚持主动、情感、持续、典型、体验这五个原则也需要我们不断的实验与探索，从长期的实践中做出调整与改进。
参考文献：
1、[美]马丁・林斯特龙：感官品牌，天津：天津教育出版社，2011
2、[美]凯文・莱恩・凯勒：战略品牌管理（第3版），卢泰宏、吴水龙译，北京：中国人民大学出版社，2009
3、[美]菲利普・科特勒、凯文・莱恩・凯勒：营销管理（第12版），梅清豪译，上海：上海人民出版社，2006
4、汪民安、王晓纯、吴晚云：感官技术，北京：北京大学出版社，2011
一、品牌目标的塑造
（一）要确定班级灵魂：
1.积极向上：每名同学都要有力争上游的想法，都有一个明确的奋斗目标，这个目标要具体，不要太大。
2.自信自励：坚定自信心，树立远大理想，用名人事迹鼓励自己，自我加压磨砺自己。
（二）要培养良好的班风：
1.和谐 ：师生关系融洽，教学活动配合默契；同学之间流行合作性学习，每人都能维护班级特有的成果，都能自然产生集体自豪感或优越感。
2.负责：每名同学都要热爱家乡，热爱父母，对家庭有责任心，能父母的辛劳，关心社会，养成善良、负责的性格和品质。
（三）要培养良好的学风：
1.学习品质：有良好的学习习惯，有端正的学习态度，注意在学习中调动非智力因素。有知难而进的精神，有持之以恒的精神。
2.学习方法：掌握一定的学习方法，能和同学合作学习，有独立思考的习惯，有善于总结和创新学习方法的习惯。
（四）营造良好的班级文化氛围：
1.讲文明、有风度，会审美、达健康；每名同学的言谈举止、坐立行走，都能体现出一种美感，穿衣戴帽纯朴自然，有健康的体魄和健全的心理，自信而不自负，谦虚而不自卑，积极竞争而不嫉妒他人，目标远大而不得意忘形，有一定的情绪控制能力，学会尊重，学会感恩。
2.多角度激发学生的创造性，自己动手布置和美化自己的班级，从而拉进与集体的心理距离。内容不但要具有丰富性、独创性，还有具有鲜明的个性特征，内容要具有连贯性，而不是从一而终。
二、实施过程中对教师的要求
（一）树立了班级工作目标后，便要着手实施，一般情况下要做到：舆论引导——制度保障——教师指导——学生参与。教师应经常为同学们创设下列情景：“我们班级的发展目标已经出来了，只要我们达到这个目标，人人都会成为这个成功班级中的幸福一员。”
良好班风的形成，离开了制度的约束是不行的。特别是对世界观和价值观正在形成期的青少年来说，更需要制度的约束作用。
在班风形成过程中，离不开每名同学的民主参与，它需要每位成员都能及时的向老师和同学提出合理化建议，要争做班级建设的主人。
（二）教师对学生进行指导的前提是想办法让学生相信教师。否则教师指导的内容再科学也起不到应有效果。正所谓“亲其师，信其道”。简单讲，教师要依靠自己的学识和高超的教学艺术水平赢得学生，教师要通过对学生的尊重换取学生对自己的尊敬，要通过诚信的工作作风来赢得学生的信任，要依靠正直、无私、奉献等一切闪光的人格魅力感染学生。如此，学生才能“学其理，仿其人”。
（三）教师必须有丰富的知识。教师要善于学习，不断更新，只有知识丰富了，才会选择正确的指导方法，给学生的指导才会令人信服。可指导的内容很多：心理辅导，学法指导，生活指导，安全教育，理想教育，形势教育，意志品质教育，青春期教育，职业指导……因此要求班主任要学富五车，既要当个好专家，又要当个好杂家。
（四）做好后进生的问题。在后进生工作上，既要做好转化，更应该做好预防。在转化上，要动之以情，晓之以理，要由耐心和毅力，需要坚定的信念和高度的责任心。在预防上，有没有可能在学生变后进之前让他悬崖勒马呢？答案是肯定的。在学生思想道德教育中要注意将德育内容定得小一点，细一点，要符合学生最基本的认知特点，对学生的教育要注重人性化，尊重学生的客观实际。
（五）加强班集体凝聚力。实践证明：对学生行为产生最直接、最重要影响的因素是被群体所有成员认同的集体的意向。具体做法：
1.教师要把自己融入班集体中间，把自己当成是班集体中的一员，带头遵守班规班纪，以实际行动给学生施加影响。所谓“身教重于言教”就是这个道理，比如说，和学生一起参加劳动，不怕脏累、争先恐后，这样做的老师定会有意想不到的回报。
2.要加强集体主义教育，依靠集体的力量对学生个体施以影响。几乎所有班级的凝聚力在校运会期间都是最高的，其原因就是人与生俱来的荣誉感。因此，我们想点子多出主意，多开展集体活动，班级的凝聚力怎么会不增加呢？
3.鼓励学生参与班级管理，张扬学生个性，体现学生人文精神。
2010年10月16日，“青岛画院美术作品展”在北京中国美术馆隆重开幕。我与我的同事贺中祥、王伟、初剑、戴淑娟、范国强、宋文京、于晓君、李延智、孙春龙、王志东等11位在职画家的70余件作品，涉及国画、西画和书法，题材各异，追求有别，创作者的年龄也从50年代到80年代，呈现出不同年龄和多元艺术的特色，向首都美术界呈现了青岛画院的整体艺术面貌和创作实力。
青岛画院作为美术书法创作研究的专业机构，成立于1980年，是中国改革开放以来成立最早的画院之一，现有11位在职画家。隋易夫、宋新涛、刘文泉、陈国贵、赵建成先后担任过青岛画院的院长，为画院的发展打下了坚实的基础，更留下了优良的传统。在当前文化大发展大繁荣的大好形势下，我作为现任院长，如何促进青岛画院的创新发展，建立新的机制，促进人才和艺术精品的不断涌现；如何塑造青岛画院在“文化青岛”建设中的品牌意义，把画院打造成一张亮丽的青岛“文化名片”；如何在日趋多元发展的当代美术格局中，凸显画院在美术界的“青岛特色”，不断提升青岛画院在全国的形象和地位等等，都是应当认真思考和着力解决的重要课题。为此，我们在学术推进方面采取了一系列措施，为每个人专门设立了的创作室，尽量减少事务性工作的干扰，保证充足的工作时间投入创作，为画家们的创作提供必要条件和良好的环境。现在大家只要没有重要的交流活动，绝大多数时间都在画室搞创作、搞研究，大家还经常一起切磋、观摩、交流，形成了浓厚的艺术交流氛围。尤其年轻画家，为了这次展览，经常创作到很晚，达到了“忘我”的状态。我们还鼓励画家树立精英意识，立足青岛，扎根生活，继承传统，关注当代，不断拓宽学术视野，把握艺术动向，努力出作品、出成果，在全国争先创优， “创作”意识已经成为我院比较明显的特点。近年来，我院的书画家深入生活，潜心创作，刻苦钻研，苦练内功，逐渐形成极为鲜明的地域艺术风格，作品频繁入选参加全国美展和全国书法篆刻展览等重要展览，并有多人多次获奖，成为汇聚岛城优秀美术人才的艺术高地，为青岛市乃至山东美术界争得了荣誉。我院还注重开展交流采风活动，采取“走出去、请进来”的方式，每年开展两三次与全国各地画院的横向交流。近年来与杭州、苏州、桂林、开封等画院开展艺术交流活动，还先后组织艺术家赴四川、贵州、河南、新疆、、湖南开展考察和采风写生活动，有效地推动了创作水平的提高。
青岛作为一座处于对外开放前沿的国际化都市，是传统文化、本土文化和外来文化的交汇之地，有着自身独特的文化特征。目前，青岛画院在硬件上达到了较高的标准，在业务上具备了高水准的专业团队，在人员上形成了良好的梯队结构，可以说迎来了还原历史上的最好时期。我们将努力担当起传承青岛美术发展的重任，努力打造画院创作的“青岛特色”，把青岛画院发展成为展现青岛海洋文化独特魅力的窗口。我们愿与青岛美术界的同仁们一道，为发展青岛美术事业的做出不懈的努力!
关键词：品牌传播；品牌个性；植入式广告
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0109-02
近年，植入式广告在我国成为发展较快的广告传播新形式。植入式广告不仅在载体上不断创新，呈现多样化趋势，覆盖了电影、电视剧、社交网站、娱乐节目和网络游戏等方面，同时，伴随植入载体的丰富植入广告的植入式形式和内容也发生较大变化。有学者对植入式广告随着媒介载体变化而调整的植入内容作了以下顺序归纳：“产品植入”、“品牌娱乐化”、“品牌内容化”，这种变化揭示了植入内容从产品层面到品牌关联度，品牌联想、品牌个性植入的变化规律。在产品同质化严重的今天，产品功能上的差异越来越小，品牌则成为企业重要的竞争手段，植入式广告从产品植入到品牌整合植入的发展也是品牌传播的必然趋势。
广告大师奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他所说的“品牌本身的性格”，就是品牌个性。在品牌经营模式中，在品牌识别和品牌定位的指导下，品牌广告通过创造视觉形象、品牌联想、塑造品牌的个性印象[1]。企业通过塑造品牌个性，使消费者认同品牌形象，从而提高品牌忠诚度，这是每个企业品牌传播所追求的终极目标。覆盖范围广泛的植入式广告模糊了广告与娱乐的界限，将品牌广告融入娱乐元素中，潜移默化的取得消费者的认同与好感，实现了品牌个性塑造和品牌传播。基于此，本文尝试从目前植入广告在载体上的植入形式入手，梳理植入式广告与品牌个性塑造的关系。
一、品牌个性
目前，对“品牌个性”从不同角度定义的研究很多。其中，美国品牌学研究者Aaker（1997）基于心理学人类个性分析法提出：品牌个性是“品牌所联想出来的一组人格特质”，她把品牌个性分为纯真、刺激、胜任、品味、强度五个维度，这五个维度被称为品牌的“大五个性”，并被广泛应用在品牌个性的相关研究中。我国学者黄胜兵、卢泰宏（2003）在Aaker（1997）研究基础上，归纳出适应中国本土的品牌个性，即“仁、智、勇、乐、雅”五个维度，目前国内品牌个性的研究主要基于以上两个理论。
品牌形象说认为：品牌的形象有两种属性，一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。在商品同质化严重的市场中，商品的功能区分并不明显，而软性属性即品牌个性则成为区分品牌的重要因素。总的来说，品牌个性是品牌形象的核心，是具有鲜明人性化特征的品牌形象，企业应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物来进行品牌传播。企业的品牌广告只有找准目标消费群，塑造品牌独特的个性，才能使消费者对品牌产生好感和价值认同，增强消费者与品牌间的情感沟通。
二、植入式广告与品牌个性塑造
（一）影视剧中植入式广告对品牌个性的塑造
有学者根据植入式广告与影视内容中人物角色结合的紧密程度，将植入式广告分为：浅度植入、中度植入、深度植入[2]。浅度植入是指产品或者品牌商标作为背景出现，这种植入方式对品牌个性和品牌形象塑造起不到任何作用，只是增加品牌曝光度。现阶段，我国较多的影视剧中采用浅度植入的方式。
中度植入主要是指剧中人物使用带有明显品牌标志的产品或者在人物对白中提及品牌名称，剧中人物通过动作，台词来吸引观众注意力。中度植入的方式对品牌个性塑造有一定作用，受众从剧中人物或者明星身上够获得一定的身份认同感。电影《非诚勿扰2》中，舒淇所扮演的笑笑使用的朵唯女性手机多次出现在镜头中，朵唯手机是号称“全球第一个专属女性的手机品牌”，舒淇在现实生活中也是朵唯女性手机的代言人。朵唯品牌在《非诚勿扰2》中选择舒淇扮演的美丽与智慧并存，优雅不失活泼的“笑笑”女主角来进行品牌个性展现，电影中笑笑的形象与朵唯手机品牌调性一致，朵唯通过植入广告彰显品牌女性手机的独特定位、塑造了更加鲜明的品牌个性。
深度植入是指围绕产品或品牌个性特征设计剧情，人物性格，角色特征。传统广告由于受时间的限制，很难展现完整而细致的品牌个性，而影视剧通过深度植入使受众能够感受到品牌性格的动态存在和展现，从而认同品牌个性，提高品牌的忠诚度，所以深度植入对品牌个性塑造效果较好。但是深度植入由于众多条件限制，广泛应用较少，多体现在定制剧中。深度植入的典型代表如：湖南卫视定制剧《丑女无敌》，剧中男主角“费德南”形象年轻又不失老练，敢于面对挑战、不断超越自我，同时也注重享受生活，他在剧情中多次提及、使用“清扬”洗发水品牌。电视剧中塑造的费德南的个人形象与清扬塑造的品牌个性“专业、年轻、时尚、酷”非常贴切，清扬通过该剧中的植入广告获得了很好的品牌个性塑造和传播。
（二）社交网站（SNS）中植入式广告对品牌个性的塑造
社交网站（SNS）自2008年在我国兴起以来，植入式广告也快速延伸到这一领域。在社交网站中植入式广告以场景植入、游戏道具植入、组件植入，主题活动植入等方式出现，在注重用户体验的前提下，广告以产品、道具、场景，公共主页多种形式组合整体植入。玩家通过体验农场种植、停车位等游戏在不知不觉中参与、认同品牌信息传播和品牌个性的塑造。社交网站植入广告形式中，道具植入和主题活动植入在塑造品牌个性中最具优势。例如，在人人网中乐事薯片将乐事100%天然土豆种子和薯片机植入人人农场的原料与道具中，其目的就是通过让玩家在种植100%天然土豆过程中充分理解乐事品牌自然健康的产品生产理念。乐事薯片品牌理念是“简单自然，这就是乐事”，品牌个性是天然原材料、健康自然。游戏玩家在种植过程中了解乐事的品牌个性，种植、收获土豆、自己通过薯片机加工乐事薯片等一系列程序，使玩家亲身感受了品牌天然健康快乐的品牌个性，实现品牌个性与玩家（潜在消费者）的情感共鸣，同时也塑造了乐事薯片在消费者心中的品牌个性。
社交网站中类似乐事薯片这样的植入广告案例还有很多，如人人网乐事的果缤纷，开心网的中粮悦活等，都把基于品牌个性的产品特性、原料、加工过程融入到各种组件游戏中。与其他载体中的植入式广告不同的是社交网站中的植入式广告不受播放时间的限制，品牌信息可以在玩家游戏中反复的、多次重复出现，不仅品牌曝光时间长，而且品牌内容与游戏相融合，品牌个性得到充分展示。
（三）娱乐节目中植入式广告对品牌个性的塑造
娱乐节目方面，国内娱乐节目的广告植入逐渐以往多品牌零散植入的初级阶段向单品牌整合植入转型[3]。我国的娱乐节目经历了晚会时期、娱乐时期、竞猜时期和真人秀时期，植入式广告伴随着娱乐节目的变化发展也呈现出了新的植入形式。从早期的冠名、背景图片，道具、产品植入等浅层植入逐渐发展至品牌与节目内容整合的深层植入阶段。
娱乐节目中部分节目受节目形式和内容的限制，无法进行品牌的深层植入，如类似中央电视台的春晚、江苏电视台《非诚勿扰》、等这类节目中产品、品牌名称等品牌信息只能以道具、冠名、台词植入等形式体现，这种浅层植入与电视剧中的浅层植入一样，对品牌个性的塑造所起的作用微乎其微。随着娱乐节目形式的创新发展，娱乐节目中的植入广告形式也在不断创新，开始出现品牌个性与节目内容整合的深层植入形式，例如，湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》、天津卫视《非你莫属》等娱乐节目中的植入广告。
湖南卫视《快乐大本营》曾与步步高集团OPPO音乐手机联合举行一期以“最真的你”为主题的节目。节目主题以OPPO音乐手机广告语“最真的你”命名，把广告代言人请到节目现场，节目内容和环节设计围绕主题进行，开场歌舞秀表演的是广告歌曲，节目中游戏环节代言人与主持人以“最真的你”表述真实自己，节目每次休息后回来都会喊“最真的你”广告语。节目中OPPO音乐手机把青春时尚、纯真、现代气息的品牌个性与《快乐大本营》节目内容整合，在长达100分钟的节目中充分的展示了品牌个性信息。天津卫视求职真人秀节目《非你莫属》则以另外一种形式进行广告植入。招聘企业负责人以嘉宾身份出现，有的企业连续出现几期，企业负责人化身为品牌形象，在节目中通过与求职者、主持人的沟通、互动展示企业品牌独特的个性，传播企业经营理念，品牌核心价值。品牌个性信息包括：品牌产品、品牌代言人、广告歌曲、产品功能、企业负责人把这些以往娱乐节目中难以植入的品牌信息都可以与节目内容整合后出现，这些整合后的品牌信息在观众心中构建了一个具有鲜明品牌个性的品牌形象。
三、结 语
通过以上几个方面的梳理可以看出，目前，国内各种载体上的植入式广告由于受制很多条件多数仍处在浅层植入上，但也有部分成熟品牌开始意识到深层植入的重要性，注重植入过程中对品牌个性的塑造。传统硬性广告是塑造品牌形象，品牌个性的主流常规形式，但随着限广令的实施，影视剧、娱乐节目中植入式广告优势更加明显，会有更多的品牌商寻求在影视剧及社交网站等媒介载体上进行品牌传播。相对于传统广告形式，植入式广告通过场景植入、产品植入等形式塑造和传播品牌个性，注重与目标消费群情感沟通，使目标消费者情感与品牌个性发生关联性，与顾客建立更多的感官上或情感上认同，从而提高了品牌的忠诚度，影响潜在消费者的购买行为。
未来的市场竞争将是品牌的竞争，而一个品牌的竞争力除了品牌产品功能外，品牌个性与消费者群体特征一致，品牌联想与消费者情感相通就更为重要。品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其它品牌的差异。在同类产品中，许多品牌定位差异性不大，只有塑造独特的品牌个性才能实现品牌区分，这也是品牌广告的终极目标。植入式广告作为品牌传播中新的广告传播形态，对品牌的传播绝不会仅停留在浅层传播上，基于各种载体上的品牌信息整合传播的深层植入是未来发展必然趋势。
参考文献：
[1] 胡川妮.品牌广告塑造[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
关键词 传媒 品牌形象 塑造 传播
中图分类号G206 文献标识码A
在当今的市场竞争中，品牌不仅标志着商品或服务来源，更是企业所提供的产品或服务的品质保证，以及企业形象和信誉。传媒品牌在媒体的运行中的意义和价值也同样如此，强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动栏目视听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。媒体的品牌作为无形资产，其地位和价值日益重要，加强媒体品牌建设，重视传媒品牌的构建和经营，是当前媒体竞争不可回避的课题。
一、传媒品牌形象塑造的途径
传媒品牌形象的塑造主要表现在传媒CIS识别系统的建立，传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面：
1 传媒导入CIS系统，建立品牌识别
CIS(CorporateIdentity System)，即企业识别系统，是指以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，建立起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其它企业并明确无误的表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中。CIS分别由理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)构成。
媒介理念识别主要是从战略、宏观层面对媒体发展远景进行规划，是媒体在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”的办报理念所代表的独特价值追求就是其理念识别；媒介行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员上素质与修养、岗位行为准则、工作规范等；媒介视觉识别系统主要从色彩、字体、图形、声音等方面建立媒介识别标志。比如浙江电视台的标志，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。湖南电视台的标志，是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为湖南电视台连接观众与电视的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。在报纸方面，《广州日报》使用纯红色报头、深蓝色装饰和常规的深蓝色头条标题，《新快报》的湖蓝色报头、湖蓝色和果绿色的网底，《南方都市报》采用红底黑字报头和黑底反黄的头版头条，分别从色彩方面加以识别，使各自报纸的风格更加鲜明。
2 找准品牌差异，塑造传媒品牌个性
传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，品牌个性也像人的个性一样具有三个方面的含义：“品牌个体之间的差异性；品牌稳定的特性；品牌对环境的行动与反应。”。在市场上越强势的品牌，品牌个性就越清晰。传媒通过鲜明的品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。品牌个性是媒体形象中最能体现差异的部分，两个品牌可能接近于同样的定位。存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。
3 注重内容报道，提升传媒品牌品质
传媒是“内容为王”的产业，传播内容质量的高低直接决定传媒品牌塑造的成败。传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说就是其传播的内容是否有价值，并从中获得利益和满足。因此，高质量的传播内容是传媒品牌塑造的基础。
美国《商业周刊》作为一份全球发行的商业期刊，在品质塑造方面给我们提供了很好的借鉴。《商业周刊》的报道内容围绕着“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，洞察商业实践和经济发展中的现实问题，透过现象揭示奉质。“它立足于本国，同时也重视对全球化体系中其他国家和地区经济发展状况的报道；它丰富的信息、详实的资料以及众多专家的建议为投资者释疑解惑、提供咨询，是一本兼具服务商业实践和进行经济理论研究价值的商业杂志。”正是依靠多年的品质塑造，使《商业周刊》成为美国乃至世界上最有影响的传媒品牌之一。
二、传媒品牌形象传播的方法
传媒是其它企业产品销售和品牌推广的重要工具。但是，传媒自身也通过各种途径宣传推广自己，扩大自己的影响。品牌传播的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。
1 利用广告宣传，提高传媒品牌的知名度
广告是品牌传播最常用的一种形式，广告能有效地与大量消费者沟通，帮助建立品牌形象，受欢迎的广告还能吸引消费者注意，促使购买行为的发生。传媒必须自觉地用广告去建立、培育和发展品牌，用广告这种大众传播的手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，传媒也越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性。郑州“二七广场”是郑州商业中心，最为繁华的地方，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》、《中国税务报》则在电视频频亮相。
在媒体自身形象广告方面，电视也当仁不让，比报纸有过之二无不及。电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，我们看到电视台的形象宣传频频出现。广西电视台的形象宣传片《山篇・水篇・海篇》，从山・水，海三个方面分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念，从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一个信息。‘
2 运用活动推广，增强传媒品牌的影响力
活动推广是传媒品牌形象传播最为常用的手段之一，传媒往往运用自己的传播平台，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大传媒在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。此外，社会公益活动、报告与论坛也是传媒品牌经常运用的活动推广方式。传媒经常与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动、定期或不定期举办报告或论坛，通过向目标受众提供有价值的资讯，加强与受众的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势。《华西都市报》从创刊，用=r不到两年的时间，发行就突破50万份，成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实施大型社会公益活动不无关系：如四川明星回家乡大型文艺晚会、四川企业借脑工程等，这些活动在取得了良好的社会效益的同时，树立起《华西都市报》在社会上的形象，扩大了品牌影响力。
《南方都市报》可谓是最善于利用活动策划进行品牌推
广的媒体之一。由《南方都市报》曾经主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展和数码生活节等一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，卓有成效地传播了品牌形象，扩大了品牌影响。其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。这些活动的举行，不仅有效地推广了《南方都市报》这一品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了极大的经济效益。
3 巧用公共关系，提升传媒品牌的美誉度和亲和力
公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感，并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。
强调公益型，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。公共关系常用的技巧有制造媒体事件；制作产品宣传资料；制作宣传产品或服务的录像资料；举办展览会和组织社会公益活动、赞助活动等。在我国，传媒作为一种特殊的行业组织，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。传媒在运用公共关系时，注意要做到不留痕迹，使受众在不抵触的心态下，慢慢渗透，树立良好品牌形象，使社会公众判别出传媒为社会所承担的责任和义务，看到传媒为社会所做的贡献和服务，从而增加传媒品牌好感度和美誉度。
三、传媒品牌塑造与传播应注意的问题
1 传媒的名称应新颖独特、富有个性
名称是传媒给受众的第一印象，最为直接，好的名称是一个媒体成功的重要标志。因此传媒名称要易记、鲜明，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位。如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，受众很容易从传媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到传媒的内容和定位，从而强化传媒品牌的影响力。
2 传媒的内容应具有独创性
在浩如烟海的市场中，一个产品如果没有特色，往往会被市场所湮灭。产品特色在传媒领域就是传媒内容要有独创性，传播内容始终是传媒形象塑造的重中之重。在传媒产品日渐丰富的市场条件下，要做到传媒内容具有独创性，必须注重内容策划。比如，“国内以精于内容策划见长，号称是‘中国最新锐的时事周刊’《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显自己‘新锐’的个性，每期都有的大的专题策划，”以较强的独创性和可读性，形成了区别于市场上其他同类媒体的独特风格。
3 传媒的形象包装应引人注目
套用金庸先生的一句话说：凡是有商品的地方就有市场，凡是有市场的地方就有竞争，当然B2B企业的商品也不例外。如何让你的客户选择你的商品而不是竞争对手的商品，这当然有众多复杂的因素，但终究不可否认，品牌对于B2B企业客户的选择有着至关重要的作用。
B2B企业如何塑造自己的品牌？个人认为，简单来讲，可以从一个中心三条途径来着手塑造。
所谓一个中心，就是B2B企业必须以产品为中心，产品质量是品牌战略的核心。
首先产品必须要有一个合适的外观。外观是给人的第一印象，外观的好坏直接影响客户对于产品的选择。
所谓合适的外观，是指你的产品必须要与之安装的环境相适应，比如安装在办公室和安装在操作车间的设备，其对外观的要求自然是不同的，当然，产品的外观对其所使用的材料也会提出相应的需求。
其次产品需要有与之相对应的生产工艺。生产工艺的好坏和产品品牌之间有着非常紧密的关联。即使是外观大致相同的不同公司生产的不同品牌的产品，其生产工艺也必定存在着千差万别。一般来讲，好的品牌和一般性的品牌产品外观，其制作工艺还是存在着比较明显的区别的。所以要想塑造一个良好的品牌，对于外观及其生产工艺也要有相应的要求。
第三，良好的产品品牌，自然代表着良好的商品质量。比如耐用、节能，比如操作方便等等，这是一个良好品牌所应该具备的基本条件。 所谓三条途径，主要是简单阐述一下，通过以下的三条途径，来进行B2B企业品牌的塑造。
第一条途径，塑造良好的品牌，要选择与之相对应的良好的传播途径。
首先是传播媒体的选择。信息时代的到来，使人们接触信息的渠道越来越多，不同类型的产品，当然要选择适合自己传播的渠道来开展宣传工作，对于B2B类型的企业，一般来讲还是选择传统的传播渠道较多，比如纸介质媒体、网络媒体等。但在媒体的选择上，更重要的是要注重媒体本身的地位档次及其受众人群，要与品牌自身的形象和受众人群相符合。比如在白酒行业，老村长品牌主要是通过《本山快乐营》以及一系列的本山电视剧来推向市场，而洋河、剑南春等白酒更多的是在商务电视节目、高端访谈电视节目中间插播广告。
其次，是业务人员的自身素质和形象。业务人员对于客户来说，就是公司的代表，其自身的修养、穿着打扮、举止行为以及对于产品业务的熟悉程度等，无不传递着公司以及所代表的产品的公司品牌形象。你想打造什么样的品牌，必须要培养与之相对应的业务人员。
再次，公司员工的自我传播也无不透露着公司的形象品牌。品牌的塑造是一项自上而下的工作，员工对于品牌的自我传播表现出公司对于品牌传播的程度如何，同时，良好的品牌能够增加员工的归属感、荣誉感。我们时常能够听到来自世界五百强的员工总是自豪的说我在某某某公司工作，却鲜闻有人说来自于某个不知名的小公司工作。这是员工的一种荣誉感、自豪感，也是员工对于公司品牌形象的自我传播。
第四是客户途径的传播。俗话说：金杯银杯不如口碑。客户对于品牌形象的传播，从面上来讲，其影响范围可能不会很大，但从质上来讲，其影响深度绝对不可忽视。一般来讲，对于B2B企业客户，相互之间的交流，其交流对象必定也是企业自己的潜在客户，说不定还是一个意向客户，所以客户的传播的好坏对于受众客户是否选择你的产品起着至关重要的作用。当然，客户传播的信息的良莠企业自身是无法掌控的，这一方面需要公司有良好的产品，同时也要求公司要要有一套良好的客户关系管理系统。
第二条品牌塑造的途径，是需要有一个良好的售后服务系统。对于B2B企业而言，再好的产品，也难免出现这样或那样的问题，有问题并不怕，关键是有了问题，企业会有怎样的售后服务响应，这对于品牌形象而言很重要。良好的售后服务响应，绝对能使你的品牌形象增值，同时也意味着获得更大的市场，相反，如果售后服务做不好，不仅现有的客户将会逐渐流失，还极有可能会失去现有客户背后的那一大群客户。 如何做好售后服务？当然除了建立一套完善而良好的售后服务体系之外，我们还需要时常进行客户满意度分析，针对客户服务的得失进行及时的调整，同时，还要有良好的渠道管理和控制体系。
当然，对于市场的领导品牌而言，良好的售后服务还不能仅仅只是满足客户的需求，更重要的是要超出客户的预期。比如说我们承诺接到维修电话24小时内上门服务，而实际上如能做到不超12小时就有人上门，这就是超过预期。并且提供非常专业技术的服务，这时顾客表现出的心理就会是满意。另外对于售后服务人员做的其他一些额外服务（如相关产品的使用注意事项等），则就会给顾客一个惊喜。在这个时候，顾客表现出来的满意是发自内心的。
品牌塑造的第三条途径，就是持续创新。
首先是对于产品技术的创新。技术创新是企业的原动力，是企业发展的永恒主题，同时也是品牌战略的基础。技术创新和品牌锻造是相辅相承的。企业的活力主要表现在其产品的市场竞争力上，而产品获得竞争力靠的是技术创新。通过以企业为主体的技术创新活动，把科研成果变成新产品，包括品牌产品或新工艺，并开始商业化生产、销售活动，最终才能为人类带来了巨大的物质财富和精神上的享受。当今，世界经济一体化，竞争全球化，竞争日益激烈，没有强大的科研力量作后盾，不把握好市场变化，不去推出领先世界潮流的产品是无法在市场上长存的。技术创新为企业创品牌提供技术和物质上的保证。
其次是对于品牌传播的创新。品牌传播是塑造品牌的主要途径，一层不变的传播渠道和传播活动，必定会使品牌逐渐失去其应有的活力。不同的传播平台都有着不同的属性和传播形式，如展会、技术交流会、客户回馈活动、公关活动、各类型的广告等，品牌传播创新的背后一定是品牌形象的提升（当然这要求是良性的传播创新），伴随着品牌传播创新的推出，也必定蕴含着一个个商业机会的萌芽。
