时间：2022-03-06 09:36:47
引言
饮食是文化的载体之一，不同的饮食反映着不同的文化。随着中西交流的日益频繁，全球一体化进程的不断深入，了解中西饮食文化的差异，有助于中西双方的文化交流，不仅能提高跨文化交际的成功率，而且能避免因不当的方式或行为造成的误解与交流障碍。中国历来讲求“天人合一”，“水融”，西方社会一直强调“天人对立”，“人定胜天”，这两种截然不同的文化背景，必定造成两种完全不同的饮食文化。
一、息息相关VS生存所需
饮食与中国人的生活息息相关。中国人向来视“吃”为头等大事。中国人打招呼的首选就是“吃了吗？”。小孩满月要吃满月酒，周岁要吃抓周宴，结婚要吃喜宴，生日要吃寿宴，就连过世也要吃。客人来了要接风洗尘，客人走了要饯行，首选当然还是吃。搬家要吃，升迁要吃，离职还是吃……通过吃，可以交流信息，在觥筹交错之间表达欢迎之情、恭贺之意与惜别之绪，甚至情感上的波折也能通过吃来平复。孔子在《礼记》里讲：“饮食男女，人之大欲存焉。”所谓饮食，就是民生问题。在中国人看来，饮食不仅可以用来维持生存，而且可以用来维持健康。这种对“吃”异常的执著，在中国人的文化当中也有相当的体现。中国的很多成语典故都离不开“吃”或与吃相关的词，例如，“寅吃卯粮”、“争风吃醋”、“坐吃山空”、“癞蛤蟆想吃天鹅肉”、“吃不了兜着走”、“好汉不吃眼前亏”，等等。中国人常把职业比做“饭碗”，将嫉妒说成“吃醋”，轻而易举被形容为“小菜一碟”，经常发生的事情或情形被称为“家常便饭”中国人什么都可以用“吃”来形容，不管是精神的还是物质的，就连看不见摸不着的风也可以“吃”，最形象的例子莫过于“喝西北风”。中国历代的文人骚客常常将吃喝入诗，坡就写下“无竹令人俗，无肉使人瘦，不俗又不瘦，竹笋焖猪肉”、“蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时”、“明月几时有，把酒问青天”、“日啖荔枝三百颗，不妨长作岭南人”等脍炙人口的诗句。在西方人的眼里，吃饭仅仅是满足生理所需。西方人对待饮食，首先讲有什么营养，能产生多少能量，完全是把饮食当做一门科学。在他们看来，吃饭，仅仅是作为一种生存手段和交际方式。西方人将人的需求划分为从低级到高级五个不同的层次，饮食需求就位于第一层次，在其之上的需求分别有安全、情感、尊重和自我实现的需求。西方人将“吃”看做是对机器添加燃料，保证其正常运行，只要在吃过以后能够保持身体健康，能够抵御疾病，其他就不重要。吃对于西方人来讲只是为了维持生命所需。
二、随意随性VS科学规范
中国饮食文化非常注重“美味”。在中国的烹调中，对美味的追求没有最高只有更高。中国人在评价一道菜时，往往会说这道菜“好吃”，或是“不好吃”，然而何为“好”，何为“不好”则很难下定论。这说明中国人对于美味的追求是一种难以言传的“意境”，即便中国人常用“色、香、味、形、器”界定这种“意境”，也很难把握。同样的一道菜，不同的烹饪者会做出不同的味道，甚至是同样的一道菜，相同的烹饪者在不同的场合不同的时节烹调，也会有所不同。例如，冬季需要味道浓郁，夏季则考虑清淡爽口，婚宴须色彩斑斓，丧宴则忌讳红色，等等。此外，烹饪者还会根据自己的临场变化随性发挥。同时，对食品加工的随意，成就了中国庞大的菜谱。食材的丰富，加工方法的多变，调味料的多样，以及烹调手法的繁杂，再加以组合，就变成成千上万种的菜肴。如“饺子宴”、“全羊宴”等都体现了中国饮食文化的随意随性所派生出的无穷创意。西方的饮食就显得很规范科学。西方人注重饮食的科学与营养，因此在烹调时都严格按照科学规范行事。遍布全球的洋快餐“肯德基”、“麦当劳”，无论是在哪里，他们的食品味道都没有太大分别，全因其严格按照规范化的烹调要求，调料的添加精确到克，烹饪时间精确到秒。在这样的高规格下，要求烹饪者不能有任何随意与创新，就如同机器一样严谨。再看中西菜谱，可以发现中式的随意性和西式的严谨性。中式菜谱中涉及材料及调味料的用量都会用一些比较模糊的词，如“一些”、“少许”、“适量”等，谈及食材的制作流程，则常会出现“放入滚油中”，“炸至微黄色”，“焯水少时”等字眼。西式菜谱，则让初学者很有头绪，菜谱中不仅详细记录了用材的分量，就连烹调的时间也很精确，让操作者只要按部就班，就能制作出像样的西餐。
三、和合团圆VS个性分别
台湾地位国学大师钱穆先生曾说：“文化异，斯学术亦异。中国重和合，西方重分别。”此一文化特征也体现于中西饮食文化之中。中国人一向追求“和”与“合”为最高境界。中国饮食强调“五味调和”，指在烹调过程中在重视烹调原料自然味道的基础上，要用阴阳五行的基本规律指导调和，该调和要合乎时序，注意时令，最终结果就是要味美适口。中国人之所以把做菜称为“烹调”，就是因为这意味着我们历来是将烹与调合为一体的。美味的产生，在于调和。中国人烹调不是“1+1=2”那么简单。不用说是繁复的宴会菜肴，即便是最一般的家常菜，也必须讲求荤素搭配，将各种材料混在一起，放入锅中或炒、或煮，或煨，或焖，同时在制作过程中适当添加调味料，或搅拌，或翻炒，最后出锅放入器皿中，不同的食材已经完全融合。细观西方的烹调方式，则会发现地道的西餐，除了“罗宋汤”是多种食材混合烹煮外，几乎都会是一大块肉（牛肉、羊肉、鸡肉或鱼肉等），配上几个土豆，几片菜叶或番茄，虽然同放在一个盘子中，却是互不相干、“各自为政”的，只有等咀嚼下肚，才会在腹中融合。调味的佐料也不是在烹调过程中加入，而是现吃现加的，即使现在受到了中菜的影响也开始注重调味了，但仍然是分开的工序，先把食物弄熟了，再加上味道。这些都体现了中西方文化“和合”与“分别”的根本差异。
结语
中西饮食在诸多方面存在各式各样的差异，这些差异都能在文化中找到根源。当然，这些差异都具有相对性，几千年来的东西方文化的交流促成中西方的饮食文化的不断融合。目前，全球化趋势日益明显，跨文化交际日益频繁，使多样性的饮食文化增强了互补性和兼容性。同时，这类的交流，会使得世界的饮食文化更加丰富多彩，最大限度地促进人类的健康发展。同样，中国饮食也会在中西方文化的交流碰撞中不断完善发展，推陈出新，永远保持旺盛的生命力，促进中华饮食在全世界范围的传播与发展。
作者：王秋月 单位：常州信息职业技术学院外国语学院
关键词：中西方文化 差异 教学 交际 能力
中学英语新课程标准对英语课程的任务里有这样的描述：帮助学生了解世界和中西方文化的差异，拓展事业，培养爱国主义精神，形成健康的人生观，为他们的终生学习和发展打下良好的基础。可见了解世界和中西方文化的差异对于英语学习有着重要的意义。
英语教学的最终目的是发展交际能力。语言能力是交际能力的基础，然而具备了语言能力并不意味着具备了交际能力。越来越多的人已达成共识，即交际能力应包括五个方面：四种技能（听说读写）加社会能力（即和不同文化背景的人们进行合适交际的能力）。
但英语教学中，我们教师往往比较重视语言的外在形式和语法结构，即培养学生造出合乎语法规则的句子，而忽视了语言的社会环境，特别是语言的文化差异，致使学生难以知道什么场合该说什么话，从而忽视了学生的交际能力。在此，语言的文化差异在英语教学中的作用作为一个重要问题被提了出来。我就初中英语教学中涉及的中西方文化差异进行了分类，在平时的教学中有意识地进行比较教学。
1．称呼语
人教社JEFC教材Book3 Lesson 14 The man upstairs中，出现过“I’m sorry to trouble you， comrade．”的道歉语。“comrade”是社会主义国家所特有的称呼，在英语国家称呼不知其名的陌生人常用sir和madam。如果我们和英语国家的人以comrade相称，他们就会感到莫名其妙。
又如学生知道teacher的含义是“老师”，上课时的问候语往往是“Good morning， teacher！”也就相应地把“李老师”称为Teacher Li。其实，英语中teacher只是一种职业；汉语有尊师的传统，“教师”已不仅仅是一种职业，而成为一种对人的尊称。由于这种文化上的差异，造成学生的简单理解：李老师＝Teacher Li英语国家的人听起来感觉别扭。英语中称呼人一般用Mr．， Miss， Mrs．等。
2．感谢和答谢
一般来说，我们中国人在家庭成员之间很少用“谢谢”。如果用了，听起来会很怪，或相互关系上有了距离。而在英语国家“Thank you．” 几乎用于一切场合，所有人之间，即使父母与子女，兄弟姐妹之间也不例外。送上一瓶饮料，准备一桌美餐，对方都会说一声“Thank you．”。公共场合，不管别人帮你什么忙，你都要道一声“Thank you．”。这是最起码的礼节。（现在这种习惯正被越来越多的人认同、接受。）
当别人问是否要吃点或喝点什么时（Would you like something to eat／drink？），我们通常习惯于客气一番，回答：“不用了”、“别麻烦了”等。按照英语国家的习惯，你若想要，就不必推辞，说声“Yes， please．” 若不想要，只要说“No， thanks．”就行了。这也充分体现了中国人和英语国家人的不同风格。
3．赞美及回答
在英语国家，赞美也常用来作为交谈的引子。赞美的内容主要有个人的外貌、新买的东西、个人财物、个人在某方面的出色表现等。对别人的赞美，最普通的回答是：“Thank you．”。如，A：Your skirt looks nice． B：Thank you． 而我们对于别人的赞美往往谦虚地说：“没有，没有。”，“哪里，哪里。”不敢喜形于色，以防被人说骄傲。
4．隐私
中国人初次见面问及年龄、婚姻、收入表示关心，而英语国家人却对此比较反感，认为这些都涉及个人隐私。如在JEFC Book 1 Lesson 16中有这样的对话：“How old are you， Mrs Read？”“Ah， it’s a secret！”为什么Mrs Read不肯说出自己的年龄呢？因为英语国家人都希望自己在对方眼中显得精力充沛，青春永驻，对自己实际年龄秘而不宣，妇女更是如此。再如中国人表示关心的“你去哪儿？”（Where are you going？）和“你在干什么？”（What are you doing？）在英语国家中就成为刺探别人隐私的审问、监视别人的话语而不受欢迎。
5．打招呼
[1] [2]
中国人日常打招呼习惯于问：“你吃饭了吗？”（Have you had your dinner？）如果你跟英语国家的人这样说，他们认为你是想请他们吃饭。英语国家人打招呼通常以天气、健康状况、交通、体育以及兴趣爱好为话题。
6．介绍
人教社JEFC Book 1中“What’s your name？”出现的频率相当高，但对于它在何种情况下使用却鲜有解释。实际上，英语国家的人在谈话时一般先介绍自己的名字，如“I am…”对方自然会即刻说出自己的姓名。即使在填写表格、面谈等场合需要问及姓名时，一般也只说“Your name， please？”或“May I know your name？”如果使用“What’s your name？”，他们就会觉得有一种被审问的感觉。
7．节日
中国和英语国家的文化差异还显著地表现在节日方面。除中国和英语国家共同的节日（如New Year’s Day）外，双方还各有自己独特的节日，中国有the Spring Festival， Mid-autumn Day等，英语国家有Valentine’s Day(情人节)，April Fool’s Day(愚人节)，Thanksgiving Day(感恩节)和Christmas Day(圣诞节)等。中西方节日的风俗习惯也很不相同；这在人教社JEFC教材中有充分地体现，如JEFC Book 2 Unit 3 Mid-autumn Day和Book 3 Unit13 Merry Christmas！在节日里，对于别人送来的礼物，中国人和英语国家的人也表现出不同的态度。中国人往往要推辞一番，表现得无可奈何地接受，接受后一般也当面不打开。如果当面打开并喜形于色，可能招致“贪财”的嫌疑。而在英语文化中，人们对别人送的礼品，一般都要当面打开称赞一番，并且欣然道谢。
除了课堂上进行比较教学外，我还利用课外兴趣小组活动，开设英语讲座，给学生进行中西方文化差异的内容的补充。通过对这些中西方文化差异的分析和比较，极大地激发了学生想了解世界的热情，增强了学英语的兴趣，更提高了他们的语言交际能力。
论文摘要：文化是指一个国家或民族的历史、地理、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。中西方文化存在许多差异：整体性和个体性的差异；中西方礼仪文化的差异；中西方饮食文化的差异以及教育文化的差异等。了解中西方文化差异是极其必要的。本文就是从多个角度浅析中西方文化差异，从而将其应用于英语教学中，让学生得到更加全备的知识。
一、社会礼仪
中国人见面喜欢问对方姓名、年龄、单位及收人等。而西方人很讨厌人家问及年龄与收入等个人私事。中国人路遇熟人总爱寒暄道，在我们看来这是一种有礼貌的打招呼用语，而若你跟西方人这样打招呼，他们则会认为你想请他吃饭或者干涉其私事，会引起误解。对于别人的赞扬，中国人通常表示谦虚，并有一套谦虚之词，像“惭愧”、“哪里”、“寒舍’，、“拙文’，等。而西方人总是高兴地回答“thank you(谢谢)”以表接受。中国人用“谢谢”的场合较西方人少，尤其是非常亲近的朋友和家庭成员之间不常说“谢谢。”而西方人整天把“thank you"挂在嘴边，即使是亲朋好友和家庭成员之间也常如此。中国人收到礼物时往往放在一边，看也不看(生怕人家说贪心)。而西方人收到礼物时要当着客人的面马上打开并连声称好。中国人殷勤好客，一杯杯地斟酒，一遍遍地上菜，客人不吃不行，不喝也不行，使西方人觉得难以对付。而西方人的习惯是:help yourself,please(请随便用)!中国人送客人时，主人与客人常说:“慢走!”“小心点!”等。而西方人只说:"bye bye(再见)!""see you next time(下次见)!""good night(晚安)!”
二、服饰礼仪
西方男士在正式社交场合通常穿保守式样的西装，内穿白衬衫，打领带。西方女士在正式场合要穿礼服套装。另外女士外出有戴耳环的习俗。
中国人穿着打扮日趋西化，传统的中山装、旗袍等已退出历史舞台。正式场合男女着装已与西方并无二异。
国际社交场合，服装大致分为礼服和便装。正式的、隆重的、严肃的场合着深色礼服滩尾服或西装)，一般场合则可着便装。
我国服装无礼服、便服的严格划分。一般地讲，在正式场合，男同志着上下同质同色的中山装，或着上下同质同色的深色西服并系领带，配穿同服装颜色相宜的皮鞋;非正式场合(如参观、游览等)，可穿各式便装、民族服装、两用衫，配额色相宜的皮鞋或布质鞋。
三、饮食方式的不同
中西方的饮食方式有很大不同，这种差异对民族性格也有影响。在中国，任何一个宴席，不管是什么目的，都只会有一种形式，就是大家团团围坐，共享一席。筵席要用圆桌，这就从形式上造成了一种团结、礼貌、共趣的气氛。美味佳肴放在一桌人的中心，它既是一桌人欣赏、品尝的对象，又是一桌人感情交流的媒介物。人们相互敬酒、相互让菜、劝菜，在美好的事物面前，体现了人们之间相互尊重、礼让的美德。虽然从卫生的角度看，这种饮食方式有明显的不足之处，但它符合我们民族“大团圆”的普遍心态，反映了中国古典哲学中“和”这个范畴对后代思想的影响，便于集体的情感交流，因而至今难以改革。
西式饮宴上，食品和酒尽管非常重要，但实际上那是作为陪衬。宴会的核心在于交谊，通过与邻座客人之间的交谈，达到交谊的目的。如果将宴会的交谊性与舞蹈相类比，那么可以说，中式宴席好比是集体舞，而西式宴会好比是男女的交谊舞。由此可见，中式宴会和西式宴会交谊的目的都很明显，只不过中式宴会更多地体现在全席的交谊，而西式宴会多体现于相邻宾客之间的交谊。与中国饮食方式的差异更为明显的是西方流行的自助餐。此法是:将所有食物一一陈列出来，大家各取所需，不必固定在位子上吃，走动自由，这种方式便于个人之间的情感交流，不必将所有的话摆在桌面上，也表现了西方人对个性、对自我的尊重。但各吃各的，互不相扰，缺少了一些中国人聊欢共乐的情调。
四、中西方教育形式的差异
中国传统教育强调知识的传授，美国教育强调学生能力的培养，二者需要交流和互补。通过查阅有关书籍，我们也意识到:中美教育在各个教育层次上都存在着差异，并以不同的表现形式体现出在美国，年轻人大多很有主见，这种独立意识是从小培养出来的。
摘 要：语言的形成，无不受文化特点的影响，反过来文化特征也左右语言的发展。一个民族因为自身的文化传统不同，致使形成的语言内涵也有明显的区别。教师应该正确认识到英语教学中的文化差异，并在教学中予以重视。
关键词：文化差异；语言功能；教学效果
语言是民族文化的集中体现，语言传承着文化，文化的发展也促进了语言的发展。所以语言和文化是民族发展的标志。语言的形成，无不受文化特点的影响，反过来文化特征也左右语言的发展。一个民族因为自身的文化传统不同，致使形成的语言内涵也有明显的区别。汉语和英语之间就存在很大的差异，这也导致相互间语言学习的障碍，那就是文化的差异产生的语言内涵的差异。那么在初中英语教学中怎样才能克服这种差异呢？
一、正确认识中西方文化的差异
英语是西方文化的集中体现。国情不同导致文化也不同，英语教学的最终结果是英语的运用。语言的交流功能是第一位的，对文化的传承也是第一位的。语言运用中的听、说、读、写能力是交流的四大要素，在人际交往中的社会能力也是一项重要技能。所以能够和不同文化背景的人交往是一种能力的体现。而在初中英语教学中，教师往往忽略了这种能力的培养，也忽略了各种语言之间的文化差异，导致学生在英语学习过程中产生阻力。简单地说，文化背景下的语言交流就是要让语言的运用者知道在什么背景下说什么话。
二、教学中文化差异的协调
在英语学习中，很多时候是有文化差异的。教师要提高自身的业务素质，充分了解英语国家的语言习惯和特点，并且在实际中大力运用。比如我们国家向别人道歉时的语言表达和英语国家的道歉方式是不一样的，comrade是我们常用的称呼，而西方人则称呼sir或者madam。如果在教学中不注意这种差异，那么在交流中就可能会发生误会，影响交流的效果。比如在英语中，教师一词只作为一种职业，而在我们汉文化中，尊师是传统，教师不仅是一种职业，更是一种称谓，是尊称。这些文化的差异都反映在语言的运用中。教师在教学中要给予应有的重视，并进行协调，使学生顺利适应这种差异带来的不便。
文化对语言的影响是巨大的。因此，在英语教学中，教师要充分重视文化的差异性，从而使语言学习更加高效。
参考文献：
宋修臣.浅谈初中英语教学中文化差异协调的方法[J].中小企业管理与科技，2009，7（21）
关键词：沉默差异文化 交际
引言：随着社会的不断发展，不同文化之间的交流变得越来越普遍。总的说来，人们在交际过程中一般使用两种方法：语言交际和非语言交际。人们经常注意到语言交际却很容易忽略非语言交际。然而一些调查显示，在我们的交际行为中，使用非语言交际的比例是65%，而语言交际只占35%。通过这些数字，我们可以发现非语言交际的重要性。作为非语言交际的一种，沉默在跨文化交际领域起着非常重要的作用。基于此，本文旨在对东西方文化之间沉默的不同含义进行对比分析。本文首先讲述了非语言交际和沉默的重要性；然后谈到了沉默在东西方文化中的不同含义；最后讨论了这些差异出现的原因。
1、非语言交际和沉默的重要性
在萨莫瓦尔所写的《跨文化交际》一书中指出，非语言交际包含了交际环境中由说话者以及他\她对环境的使用而产生的所有非语言刺激，且这些刺激对说话者或听话者有潜在的信息价值。（萨莫瓦尔，2000：149）。人们进行交流时谈话者经常会不自觉地进行许多非语言行为，而这些行为对与话者至关重要，因为他们可以反映说话者的情感状态，从而促使对方作出相应的反应。比如，一个人做演讲时，如果有些观众打瞌睡或者坐在那儿玩手机，这时候演讲人就很可能会意识到，听众对他的话题不感兴趣，尽管听众没有发出任何不满的声音。为了吸引观众的注意，演讲人就会采取一些措施，比如改变话题或者提高声音等等。从这个例子我们可以看到非语言交际的重要性；它有时可以包含许多言语交际所不具备的信息。
相应地，作为非语言交际的一种，沉默也可以表达许多信息，尽管沉默意味着“没有声音”。英语中有谚语提到：讲话是银，沉默是金，而在中国也有类似的格言：无声胜有声，大音希声等等。从这些谚语中我们可以知道，沉默在东西方文化中都占据着相当重要的位置。
2、沉默在东西方文化之间的差异
在东西方两种文化中，沉默有着不同的含义和作用。这一点可以用《跨文化交际》中的一个例子进行详细的说明：关于“你愿意嫁给我吗？”的回复，在英语中沉默被理解为不确定，在日本和中国，沉默会被视为接受，而在伊阿古，如果女性沉默地呆在那里会被理解为拒绝，而如果她跑掉会被认为是接受。(克莱斯托, 1987: 172)
尽管不同文化对待沉默有着不同的态度，但是总的说来，东方文化强调沉默而西方文化侧重于说话和讨论。
在东方文化中，例如在中国，日本和印度等国家，沉默起着主导作用且往往有着积极的意义。人们高度赞扬沉默，并把它视为磨砺人格和美德的一种方式。在中华文化中，人们认为沉默有时比有声语言更具有感染力，在交际过程中总是把沉默理解为尊重，友好和接受。他们认为，只有通过沉默才能获得睿智和内心的平静。为了保持良好的人际关系，人们讲出自己的意见之前常常深思，尤其是当他们有不同的看法。因此，他们总是用沉默表示同意，接受，而不是直接拒绝。日本文化也非常重视沉默的重要影响。非常有趣的是，日本妇女愿意寻找沉默寡言的丈夫，因为他们认为这些人更可信，而那些健谈的人会被认为是缺乏诚意或很肤浅。
与东方文化相反，西方文化中沉默具有很多的负面意义。西方国家，如美国，英国，意大利等，强调朋友和家人之间的交流，却很少使用沉默（萨莫瓦尔，2000：172）。犹太语中甚至有一个谚语说道，一个人即使上了天堂也不该沉默。由此我们可以知道在西方文化中交际是多么重要。尽管英语里也有句老话“讲话是银，沉默是金”，但它往往适用于儿童面对成年人的态度，在成人世界里情况是完全不同的。在成年人的交际中，一个人理解了问题之后必须做出回应，即便是很有可能给出错误的回答。这是因为如果一个人只是保持沉默的话会被别人理解为是一种蔑视。有时即使是回答：“我不愿意告诉你”也比保持沉默好（宋丽华，陈昭，2003）。人们在交际过程中会抓住每一秒钟谈论说话，以避免沉默可能造成的尴尬后果。因为在崇尚修辞和对话，赞扬苏格拉底、柏拉图等善于辩论的思想家的西方文化中，人们并不觉得沉思冥想有什么吸引力（萨莫瓦尔，2000：172）。
因此，在东西方人们之间的交际活动中，沉默的不同含义很容易引起交际障碍、误解甚至是文化冲突。一方面，西方人认为，东方人保持沉默是因为他们对话题不感兴趣，或是反应速度太慢以至于难以抓住要领，或是缺乏自信。另一方面，东方人总是责怪西方人很容易争吵而且他们声音太大，这些让东方人觉得很不舒服，认为西方人有些粗鲁。比如在国际贸易中，西方人把沉默看作是对建议的否定。因此，东方商人总是保持沉默的举动经常会让他们的西方贸易同伴感到困惑。西方商人常常误解为东方商人缺乏信心或者是怀疑他们对正在洽谈的项目不感兴趣。与此相反，东方商人常常因为西方贸易者的大嗓门感到不舒服。有时，他们会误以为西方人在生气。事实上，在东方文化中沉默只是意味着他们正在花时间消化信息以便于做出正确的回应。然而，这些沉默行为却让西方人感到迷惑。他们不知道沉默意味着什么，是接受？是拒绝？还是犹豫？他们别无选择，只有长时间的等待，慢慢不自觉地就会生气。这种沉默的不同含义引起交际障碍的例子数不胜数，由此可见，了解沉默在不同文化中的不同含义对跨文化交际是多么重要。
3、差异产生的原因
那么，是什么原因造成了沉默在东西方文化之间的差异呢？最重要的因素是传统文化的影响。
深受儒道佛三教的影响，东方文化强调孤独和沉思冥想的重要性，因为这三教都追求平静的生活，心与心的无声交流而并非语言沟通。因此在东方文化中，沉默往往意味着谦虚和深刻的思想。
佛教教育人们要谨慎说话并且保持心灵的和平。正如佛教创始人释迦牟尼在菩提树下经过长时间的苦思冥想突然了悟一样，佛教的信徒们认为只有通过久坐和深思才能理解佛教的真谛。其教义之一就是，真实的东西一旦说出来就不再真实了。 中国伟大的学者孔子曾告诫人们，君子欲讷于言而敏于行。由此我们可以看到，孔子告诫人们要谨慎说话，尽量少说话。同样地，道教对于沉默也有类似的看法。在道教的经典之作《老子》中，老子说，“知者不言，言者不知”和“信言不美，美言不信；善者不辨，辩者不善；知者不博；博者不知”等，这也显示出了沉默的重要性。
与东方文化相比，西方文化并不那么看重沉默。他们的哲学和艺术强调口才的美感和智慧。沉思冥想对他们来讲没有多大吸引力。在西方的历史和文学中很少有关于沉默的典故，而关于修辞和对话的典故却比比皆是。
在西方文化中，人类最初被定义为“一种会说话的动物”。由此我们可以看到西方人眼中语言的重要性。古希腊人把语言作为寻求真理、表达事实、影响他人的工具。当时，学者们一般都是通过交流，有时甚至是和别人辩论来获得新知识和新思想。著名的哲学家和修辞学家，亚里士多德，就因他卓越的口才和智慧被后人铭记。因此，西方人重视口才，鼓励争论和辩论。他们很容易跟别人交谈以避免沉默带来的尴尬。
此外，霍夫斯泰德的四个价值维度之一，个人主义与集体主义也可以用来解释沉默在东西方文化中的差异。
在倾向于集体主义的文化中，人们依赖于亲戚、朋友、组织等团体照顾自己，同时作为代价他们也会忠于组织。相比自身，他们更重视组织的观点，需求和目的（霍夫斯泰德，1980：81）。因此，这种文化里的人在和别人有不同意见时，往往会选择沉默而不是直接说出来。显然东方文化是典型的集体主义文化。比如在中国，如果家长错误地责怪了自己的孩子，孩子们也不会违背他们，而是保持沉默以示尊敬和孝顺；如果老板不公平地责备了员工，员工们也会保持沉默来尊重老板的权威；如果朋友或同事错误地责怪他们，他们仍然会保持沉默给朋友留足面子。
而在西方文化中，个人主义更受欢迎。正如霍夫斯泰德指出的，在个人主义文化中，“我”这种意识而不是“我们”盛行，在任何社会环境中个体都是最重要的单位，个人的独特性是最受珍视的价值（霍夫斯泰德，1980: 67）。因此，这种文化中的人们遇到上述同样的各种情况之后，会有不同的反应。孩子们有时会尽全力捍卫自己的正确行为；员工受到不公正的待遇时往往会以报告或谈话的形式告诉老板；当朋友和同事误解他们时，他们经常会开诚布公地朋友和同事交谈来澄清事实。他们很少保持沉默，不会让事情朝着错误的方向发展而不管不顾。
因此，东西方文化的人们对于个人主义和集体主义有着不同的侧重点，而当这种不同应用到沉默的使用和功能时就会产生对沉默的不同态度和理解。如果来自不同文化背景的人不知道在对方的文化中沉默的意义，那么他们在交流时就很容易误解彼此。因此，要消除沉默在跨文化交际中的可能造成的误解，谈话者应该预先了解沉默在他们的文化中不同的含义，这对成功的进行跨文化交际具有重要意义。
结论
总的说来，作为一种非语言交际，沉默在东西方文化都有着重要作用。它可以提供许多有声语言不能表达的信息。
然而，不同的文化对沉默有着不同的态度，沉默在不同文化中也具有不同的含义和功能。在受到儒道佛三教影响且集体主义居于主导地位的东方文化中，人们更多强调的是沉默而非口才。他们坚信，沉默意味着谦虚、尊重和深入的思考。他们总是希望用沉默来达到与他人和社会的和谐。因此，在这种文化中沉默拥有许多积极的意义，而在西方文化中，亚里士多德，柏拉图和苏格拉底因其口才受到了广泛的推崇，个人主义极为盛行，因此人们强调口才和交谈。同时他们认为，沉默代表了许多负面意义，如缺乏自信，心不在焉等等。他们更愿意努力地通过交流与他人建立良好的人际关系。
东西方文化中沉默的差异很容易在他们的跨文化交际中造成交际障碍。因此，掌握沉默在不同文化中的不同含义对于成功的跨文化交际有着非常重要的意义。
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摘 要：中西文化差异一直是制约中国人与讲英语国家的人进行交流的重要因素。对中西文化差异知之甚少或缺乏必要了解，在交际过程中会遇到许多问题。了解中西方文化差异的表现，避免文化冲突显得非常必要。
关键词：文化；中国文化；西方文化；差异
随着经济全球化的到来，我国对外开放的进一步扩大，尤其是我国加入世贸组织后，走出国门或留在国内参与跨文化交际的人越来越多，我们都需要学习、掌握与不同文化背景的人打交道时的实际技能。正是基于这一点，了解中西方文化差异是极其必要的。
一、中西方文化差异的表现：
（一）中西文化言谈的差异
在中国，对别人的健康状况表示关心是有教养、有礼貌的表现。但对西方人的健康表示关心，就不能按中国的传统方式了。一个中国学生得知其美籍教师生病后，会关切地说“you should go to see a doctor！（你应该到医院看看）。”这句体贴的话反而使这位教师很不高兴。在这位教师看来，有病看医生这种简单的事情连小孩都知道，用不着任何人来指教。如果就某种小事给人以忠告，那显然是对其能力的怀疑，从而大大伤害其自尊心。
（二）中西方社会礼仪的差异
中国人见面喜欢问对方姓名、年龄、单位及收入等。而西方人很讨厌人家问及年龄与收入等个人私事。中国人路遇熟人总爱寒暄道：“吃饭了吗？”“到哪儿去？”“上班呀？”等等。在我们看来这是一种有礼貌的打招呼用语，而若你跟西方人这样打招呼“Have you had your meal（吃过饭了么）？” “Where are you going（你去哪儿啊）？”他们则会认为你想请他吃饭或者干涉其私事，会引起误解。
(三)社会习俗的差异――对女性的态度
中国妇女和美国妇女的地位都不高，但美国妇女却有幸能享受许多传统的骑士习俗，尊重妇女的礼节在美国社会随处可见。
中国社会对女性的照顾和礼节似乎要少一些，这一点中国应向西方国家学习一下，女性应受到极其保护和尊重的。
（四)中西方价值观与道德观的差异
1）对待个人利益与集体利益、国家利益的异同
中国人更看重集体利益，凡事都以“大局为重”。
西方人更重视个体利益，追求人权，崇尚自由，认为如果连个体利益都无法保障，更谈何集体利益。
2)个人荣誉感与谦虚谨慎异同
西方人崇拜个人奋斗，尤其为个人取得的成就自豪。
相反，中国文化不主张炫耀个人荣誉，而是提倡谦虚。
3)自我中心与无私奉献异同
西方人自我中心意识和独立意识很强，主要表现在:1、自己为自己负责。2、不习惯关心他人，帮助他人，不过问他人的事情。3、正由于以上两点，主动帮助别人或接受别人帮助在西方常常是令人难堪的事。
中国人的行为准则是“我对他人，对社会是否有用，”个人的价值是在奉献中体现出来的。中国人不论别人的大事小事，家事私事都愿主动关心，一心为别人着想，而这在西方会被视为“多管闲事”。
二、中西文化差异的原因
从地理和文化的角度看，全世界可以分为东方和西方两大区域。导致它们文化差异的原因很多，主要归纳为以下几个方面：
（一）受经济制度的影响
中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。西方经济属于开放式的，比较现实的。
（二）受地理环境的影响
受封建的经济因素尚未影响，封闭的大陆型地理环境使中国人的思维局限在本土之内，善于总结前人的经验教训，喜欢“以史为镜”，而空间意识较弱。这种内向型思维导致了中国人求稳好静的性格，对新鲜事物缺乏好奇，对未知事物缺乏兴趣。所以中国人到现在为止都有一种顺从感，自己的想法都不敢表达出来。
而西方国家大多数则处于开放的海洋型地理环境，工商业、航海业发达，自古希腊时期就有注重研究自然客体，探索自然奥秘的传统。同时，海洋环境的山风海啸、动荡不安，也构成了西方民族注重空间拓展和武力征服的个性。
（三）受时间变化的影响
西方和中国的原始社会是没什么差别的，人口很少，生产力水平低，生产资料公有制，以亲族关系为基础，对社会的控制则靠传统和家长来维系。但后来随着生产力水平的提高，出现产品的剩余，贫富分化和私有制，共同分配和共同劳动的关系被破坏，被阶级社会所取代的时候，中西两方的社会就有不同了。对这种制度的不同作原因上的思考，我们显然看到了时间变化在其中的作用。
（四）受思维习惯的影响
欧洲的古文明多处地中海沿岸，各地进行的是平等的贸易交换。贸易的平等依赖于人们地位的平等，人们思维观念的平等，为了维护这种社会生活的正常秩序，“ 于是就产生了凌驾于个个部落和氏族的法的习惯之上的雅典普遍适用的民族法”（马恩选集）。于是这样的生存方式有利于实行民主制，即便没有实行民主制，民主的思想亦容易被接受。希腊城邦制度是欧洲历史的开源，也正是这种生存方式的代表和真实写照。进而，“城邦生活中将普遍性的法律确立为不可动摇的圭臬的做法，使希腊人养成了一种把抽象的原则看得比感性的生活更加具有本质性的思维习惯”（西方哲学史 赵林 邓晓芒）。由此我们可以看到了，地理环境影响生存方式，生存方式影响思维习惯，当然了，思维习惯进而影响了文化。
以上是中西文化差异的几个原因，不管从哪方面说中西文化的差异，都是传统文化造成的，人们都受传统思想的影响，所以造成思维方式的不同，最终形成了中西文化的差异。
三、结语
了解不同文化差异，提高文化适应性，对于现代人来说具有十分重要的意义。学习了解中西方文化的差异，有利于我们实现从感性到理性质的飞跃，排除东方思维负迁移的影响，进而使我们的跨文化交际更有效，更顺畅。
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关键词：文化；差异；广告
1840年，中国紧锁的大门被打开，西方列强进入中国市场，所谓的“洋货”大量涌入中国市场，西方商人兴致盎然，以为从此可以打开市场，从中获得暴利。然而，中国千年的文化犹如一堵厚重的墙，阻碍了“洋货”在中国的拓展与销售。商人们渐渐明白，只有将东方文化融入“洋货”之中，才能在中国开拓出一条道路，于是商品“本土化”的意识逐渐生根发芽。而广告作为最基本的产品宣传形式，起到的作用不可估量。直至今日，广告人们也没有停止在广告“本土化”上的探索，无论是在封建锁国的清朝，还是在日益开放、全球一体化的现今中国，广告的交流对象和受众群体都是社会人，他们有着不同的教育背景、文化、风俗，被其生活的环境影响并且在一刻不停地变化。如若要广告有效影响受众的购买行为，就不得不对其行为方式和思维模式进行研究。而中西方文化在源流上就存在巨大的差异，无论是中国的“天人合一”“大一统”的思想，还是西方的“个人英雄主义”，都影响着消费者对广告的解读。本文将从中西方广告创意的不同点出发，浅析中西方受众在思维方式、价值观念以及风俗文化上的差异，并探讨现今中国在全球化影响下的广告创意的转变和发展。
一、广告创意的思维方式不同
2006年“首届中国元素国际创意大赛”中，广告作品《洁霸——出淤泥而不染荷花篇》获得了中国元素奖项铜奖。图中是一朵用洁霸洗衣粉材质置换而成的荷花，立意出自中国古文《爱莲说》“出淤泥而不染”的典故，广告诉求抓住了荷花洁白的特别寓意，联系洁霸的功能性“清洁、去污、使衣物变得洁白”，设计的广告创意可以说是别具匠心。然而，此作品却让西方消费者“丈二和尚摸不着头脑”，拥有“直线”逻辑的西方人无法理解“荷花”与“去污”能有什么直接关系。这是因为中国人受儒家和道家学说的影响，强调“图形式”和“整体式”的认知，更含蓄，更喜好关联。表达方式的语境更高，且如水墨画一样，更注重意境，强调“醉翁之意不在酒”，对受众的解码能力要求更高。例如，酒品广告常与家庭联系在一起，讲究酒文化中的“和谐、团圆”等观念；而受希腊罗马文化影响的西方人的思维更加逻辑、线性和直接，自然不能理解“去污”和“荷花”、“酒”和“团圆”之间有何逻辑关系。他们更加倾向于运用广告的创意性、故事性来叙述产品，或者通过非常直接、强烈的画面冲击感来激发受众的购买欲。
二、广告创意的价值观不同
（一）东方的集体主义与西方的个人主义
中国自古便是礼仪之邦，讲究“集体主义”“舍小家为大家”，等级制度严格并且讲究凡事都有秩序；而西方文化讲究“个人主义”，崇尚“英雄主义”，强调个人权利。从中西方电影当中就能看出，中国的电影最终把荣耀归于国家和集体，主角的行为动机常常以集体的利益而展开；而西方故事中，崇尚英雄主义和个人进取精神，从一个小人物到世界英雄的例子比比皆是。在广告中，中国常把产品和集体相关联，从而获取受众的好感，例如，海尔集团的“海尔，中国造”；长虹广告的“以产业报国、以民族昌盛为己任”；中国联通的“情系中国结，联通四海心”；舒肤佳的“促进健康为全家”等，无一不是将浓浓的集体主义融入产品当中。然而西方的广告，如耐克广告“Justdoit”；麦当劳的“Youdeserveabreaktoday”，都表现出对个人利益的重视，强调只要个人有强烈意愿，没有什么是达不成的。
（二）权力距离态度的不同
因为一个集体主义至上，一个强调个人利益，东方文化与西方文化对于权力距离态度也大相径庭。虽然中国已经改革开放，逐渐摒弃掉了一些封建思想，但是行为中还是或多或少透露出君臣父子、士农工商、男尊女卑等浓厚的阶级意味。故此，在广告中，无论创意何等幽默和切题，违背对权力的尊重和敬畏都有可能引起国人的反感。例如，西班牙《国家报》第15版刊登的一系列法国雪铁龙汽车广告，其中有一则广告的创意应用了中国已故领袖的照片作为广告画面，广告语为“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束”。虽然革命领袖与雪铁龙的技术革命有相通之处，但是看似幽默实际丑化中国领袖的行为引起了国人的强烈不满。一些华人表示无法忍受这种行为，并表示一定要得到公开的道歉。然而我们没有注意到的是，法国雪铁龙不仅用了中国领袖的照片作为广告画面，也应用了法国革命领袖拿破仑的照片进行相同的创意设计。可想而知，广告方并不是存心想要侮辱中国，而是对于中国受众心理的研究不足，以至于踩到了雷区。
（三）儒家“中庸”思想与西方冒险精神
欧洲四面环海，想要拓展生存领域就要大胆走出国土，所以西方文化中具有海洋文化，海盗也并不是一个负面形象，恰巧相反，他是冒险、开拓、勇敢和自由的代言词。因此，英国一款香烟取名为“海盗牌”，包装上是一个持刀的海盗掠夺者。这样的形象却给东方人一种不安全的感觉，因为中国不同于四面环海的欧洲，一向崇尚自给自足，遵循儒家思想。而“中庸之道”是儒家道德与智慧的核心，“中”是恪守中正之道且行为不偏不倚的意思，强调每个人都应该实践中正之道，适度的行为最能体现美好的社会道德，人不应该做过犹不及的事情。所以中国人骨子里是含蓄和保守的，凡事求稳当是大部分国人的价值观。因此，中国的广告人就如带着脚链在跳舞，一方面要尽可能发挥创意泉思，一方面要考虑受众的接受程度，尺度太大必然会是一场冒险。
三、广告创意的风俗习惯不同
中国的广告中，家庭画面出现的概率较大，一家人其乐融融，团圆和谐的画面总是被中国广告人应用于各类广告中，且乐此不疲。但是在西方国家，关于两性的内容多于一家人团聚在一起的内容。这是因为东西方文化中的家庭构造不同，“扩展家庭”是东方传统家庭的模式，即一个家庭包含了三代以及三代以上的成员，以父系家庭的纵向关系模式。强调子孙绵延、血脉相承，每个家庭都将三代同堂、子孙满堂视为一种祝福，而婚姻关系只是辅助关系。每年过节期间，各类关于家庭团圆的广告都会层出不穷——思念汤圆“小汤圆，大团圆”；脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”。西方文化则不一样，信仰基督教的西方人遵循圣经中所说：“人要离开父母，与妻子联合。”典型的美国家庭就是以“夫妻关系”为核心，注重横轴，追求独立、自由，以离开父母为成年的标志。而美国的父母也十足尊重儿女的私人生活，界限很清晰。在两性关系之间，东方文化较为含蓄，而西方文化表达直接，所以也经常有关于两性的暧昧画面出现在广告之中。Eternity香水的广告，强调香水带来的美好夫妻生活，也营造了一家人和谐温馨的氛围，广告画面中大胆且直接地展现出夫妻二人在床上亲昵的场景。另外，东西方对于传统文化的禁忌不同，黄色在东方象征富贵、吉祥，在帝王时代是只有皇族才能享用的颜色；而对于西方来说黄色却是邪恶的颜色。再比如，龙在中国象征吉祥和尊贵，中国人也被称为“龙的传人”，而基督教影响下的西方文化中，龙又被称为“古蛇”，是魔鬼的化身。2004年，Nike将广告《恐惧斗室》投放中国市场，广告中的主角——NBA球星勒布朗•詹姆斯穿越重重难关，最终赢得胜利。而这个出现了将龙、中国老者等反面角色屡屡击败的场景引起了华人的强烈不满，虽然耐克称这些都只是比喻，为的是渲染主角的勇敢和不畏恐惧，国家广电总局还是发出了《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，强制停播了广告。同样被禁的广告还有立邦漆，为了表示立邦漆的漆质光滑，原本盘在柱子上的巨龙却滑落了下来，这些广告无疑都是不理解东方人对传统纹样和符号的尊重和不容亵渎。而西方文化中，还出现过墓地甚至是葬礼之类的创意。Diesel的创意广告，在葬礼的现场，一群人围绕着死者，却神情惊讶地注视着他的鞋子——Diesel的产品；奔驰广告中融入了《死神来了》的场景，一男子开着奔驰车行驶在路上，突然死神来到他的身边，并告诉他死期已到，本来将要车祸的男子迅速将车停下避免了这场灾难，虽然说结局是积极的，且幽默地阐述了奔驰车的强大性能，但是现今中国的受众和商家并不能毫不忌讳地接受将葬礼和死神融入时尚用品和汽车品牌中。
四、中西文化的交融在广告中的体现
（一）中西文化的共同话题
即使中西方文化有很大不同，也还是有很多共同话题可以共同应用于广告之中。马斯洛需求理论表示，人的需求从低到高，分别为生理、安全、社交、尊重以及自我实现的需求，这不分种族和国籍。另外，和平、反对战争、音乐、爱都是共同的话题，是全球在探讨和持续关心的话题。
（二）现今中国广告创意中西方文化的渗入
当代互联网的迅速发展，加剧了全球一体化的步伐。虽然中国电视广告创意看似还在寻求一种“中庸”之道，但是调研网络广告、受众较年轻的广告创意无疑发生了巨大的变化。在后现代化环境下成长起来的受众，个人利益意识开始觉醒，大胆挑战权威，不喜欢一成不变，崇尚个人经验，更加感性、也更看重自己内心的想法。2017年，网易云音乐5000条“扎心”广告文案在杭州地铁车厢内面世：“我想做一个能在你的葬礼上描绘你终身的人”，“夏天很热，爱要趁热”，“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”。这些文案全是截于网易云音乐的音乐评论，受众为都市的年轻职场人士，投放地点则是每天人潮拥挤的地铁站以及地铁车厢。看到这些广告的受众直呼这些广告语简直既扎心又戳泪。曾几何时，含蓄的东方人也开始期待能够大声说出内心的世界，渴望与外界直接的交流，而网易云也无疑成为“最懂得你内心世界”的产品。同样，前程无忧（51job）的广告中，代言人大声呐喊着解雇掉你的老板，你就是职场主角。无须质疑，这也是对权威的一种挑战和自我人权的觉醒。现今，一些原本分明的中西方文化在广告中的界限逐渐模糊，这也表示中国正面临一个全新的时代，一个文化多元的时代。
五、结语
在经济全球化的推动下，中国现代广告从一开始就面临着西方广告的冲击，西方广告的发展本就比中国的广告早一百多年，无论是在思想领域还是技术领域，都处于遥遥领先的位置，而西方广告的植入既是中国广告人竞相模仿和学习的榜样，又给中国受众带来了震撼，同时也给中国本土产品带来了巨大的压力。一方面，中国想要开拓西方市场，需要多思考中西方文化的差异，使产品广告更加“本土化”；另一方面，中国本土产品想要在国内获得市场，还需要思考全球一体化下的东方文化中，有哪些潜移默化地发生了变化，哪些还根深蒂固地扎根在人们的心中。同时，在文化逐渐多元的中国，作为广告人、设计师，除了为迎合市场变化而努力，更要肩负传承东方特有文化的使命，既需要守住千年来沉淀的深厚文化，又要使其与多元化的现今世界接轨乃至融合。
参考文献：
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[关键词] 贸易谈判 中西文化差异 谈判风格
一、引言
全球经济一体化给加入WTO后的中国带来无数的机遇和挑战。中国与世界各国在政治、经济、商务和文化等各个领域的交往日益增多。我们所面临的国际商务谈判越来越多。如何实现成功谈判,影响因素众多,其中非常重要的一点是贸易国对彼此文化习俗的了解和认同。文化作为一种民族与国家的代代沿袭所积淀的特殊事物,其多样性与复杂性日益被各国贸易人士所认同,研究一国或一民族的文化习惯与文化背景往往决定了一项贸易的成败,研究中西方文化差异,交往时获得成功的机会就会多一些。
二、贸易谈判中体现的中西方文化差异
1.称呼上的差异
称呼作为人际交往中重要的语言信息符号,在一定程度上反映出使用这种语言的民族或国家的文化传统、社会变迁、民族心态和风俗习惯,是其文化的一部分,东西方文化差异很大,了解并理解这些差异在跨文化交际中所可能造成的障碍,对增进相互了解是有益的。中国是个文明古国,礼仪之帮。文化是以社会为本的整体文化,古代封建社会的官僚机构十分庞大,家庭和家族成员间的关系错综复杂,这就使得人际关系较复杂,称呼也显得较复杂, 始终贯穿着等级观念,纲常伦理和男尊女卑观念也渗透到经济交往之中。西方的人文主义精神和个人主义使称呼较为笼统。西方人奉行尊重自己、考虑别人、相互平等的准则,初次见面或在比较正式的场合,人们在姓(Surname) 或姓名(full name) 前面冠以Mr/ Miss/ Miss 的称呼就够了,为了亲切的缘故,熟识的人可以直呼对方的名字( name/ given.name) 。除非特殊必要,一般不称呼头衔。历史上西欧人对君王有“Your majesty”“sire”(陛下) 等称呼,但在现代,即使在仍保留着君主的国家人们认为这类称呼只具有社交礼仪的价值,并非体现等级尊卑。但另一方面,以往主要用于称呼有爵位的人并兼做对一般人尊称的sir 一词,现代社会的英国人则认为在一般交往中使用起来表现了一种自卑态度,有失自己的尊严,也会使得对方尴尬,所以如今只用于学校、军队称呼和商业往来的客套话。英美人称呼自己时不用谦词,现代英语中“I”是对自己的惟一称呼,书写时大写。第二人称代词“You”没有相当于汉语“您”的词或词形,“You”即是对人的尊称。在贸易交往中,中西称呼习俗的差异有时便造成理解障碍。中国人喜欢称呼别人的职务,前面加上他的姓,如“某局长”、“某经理”之类。但是,按照美国人的习惯,只有少数职业和职务可以用称呼,如医生和有博士学位者可称Doctor. . ,主持审判的法官可称J udge. . . ,州长和市长可称Governor. . . . 和Mayer...。国人这种称呼习惯包含着要明确表示一个人的身份、地位的文化心态,但在谈判中应理解对方的习惯和心态,不然会因别人没称呼自己的“官职”而发生误会。
中国人极少把姓作为对人的称呼,这与英美人的习惯也不一致。美国儿童天天真呼父母的姓名:中国人则认为直称人的姓氏对人不尊重。对日本人要注意各种级别的称谓不同。英汉语言中称呼差异反映出文化的差异。在商务谈判中, 了解、理解并尊重对方的称呼习惯才能消除称呼差异所造成的障碍和误会
2.时间概念上的差异
西方人的时间观念非常强,双方约定是几点到达会面场所,他(她) 必定准时到达。不遵守约定时间,姗姗来迟,会被认为是严重的失礼,并且任何理由都不能成为借口,在拉丁美洲和巴基斯坦,人们常常不按时赴约,而瑞典人则要求人们准时到达。我方时间观念较淡漠,如果确实因为特殊情况而不能准时赴约,一定要在第一时间通知对方。
3.贸易谈判中的禁忌语
在贸易交往时,与英国人打交道有三条禁忌: (1)忌系有纹的领带(因为带纹的领带可能被认为是军队或学校校服领带的仿制品);(2)忌以皇室的家事为谈话的笑料;(3)不要直呼其为英国人(英国由英格兰、爱尔兰、北爱尔兰组成)。与美国客人洽谈交易时,不必过多的握手与客套,贸易谈判可直截了当地进入正题,甚至从吃早点时开始。
4.语言上的差异
语言不仅受到社会习惯,文化因素的影响,而且语言本身是文化的一部分。如果我们忽视语言差异,商务谈判就会产生阻碍。“authority”一词在英语中不含任何贬义,指政府官员或学校领导。而相应的汉语为“当局”通常含有贬义。由此可见不同的文化背景为“authority”语言符号提供了不同的内涵。也就是说,一个单词的内涵如果不具备对使用该语言国的文化的合谐理解是不能完全被欣赏的。不同的文化特征产生不同的语言特征。不同的国家进行贸易谈判时,涉及不同国家的语言。消除语言上的障碍可以保证谈判顺利进行。不同的文化因素,如阶级、家庭结构、职业、信仰、价值观、宗教等,均会影响语言的使用习惯。例如“,在汉译英中有人把“马戏扑克”译成(maxi puke :在英语中表示“严重的呕吐”),其根本原因在于谈判人员忽视了中西文化的差异,以致出现失误。文化差异易造成谈判障碍,应将汉语思维转换成英语思维。因而,商贸谈判工作者要充分认识不同语言的不同的文化因素,进行中西方文化对比,使谈判顺利进行。
5.面对不同对象时谈判方式、谈判风格的差异
国际商务谈判要面对的谈判对象来自不同国家或地区。各民族间有着迥异的历史、文化传统,各国客商的文化背景和价值观念也有明显的差异。在商务谈判中的风格也各不相同。如果不了解谈判风格,就可能闹出笑话,产生误解,既失礼于人,又可能因此而失去成功的契机。如欲稳操胜券,就必须熟悉世界各国商人不同的谈判方式。面对不同的对象以变应变。因人而异,见机而变,同时,与不同国家、不同地区的对手谈判,应使用不同的对策。因此,对各国各地区贸易伙伴的谈判特点应有所了解,要懂得“入国问禁,入境问俗”道理。美国人是中国的重要贸易伙伴,性格开朗、自信果断,办事干脆利落,事事处处以成败来评判。直爽,直接了当,重视效率,追求实利。十分精于讨价还价,智慧和谋略取胜,有理有据。同美国人谈判,就要避免转弯抹角的方式,是与非必须清楚,如有疑问,要毫不客气地问清楚,否则极易引发双方的利益冲突,甚至使谈判陷入僵局,他们一般也请客送礼。日本人深受中国传统文化的影响,儒家思想道德意识已深深地沉淀于日本人内心的深处,并在行为方式上处处体现出来。日本是一个岛国,资源缺乏,人口密集,具有民族危机感。这就使日本人进取心强,工作认真,事事考虑长远影响。慎重、礼貌、耐心自信,讲究礼节,彬彬有礼地讨价还价,注重建立和谐的人际关系,重视商品的质量。所以在同日本人打交道时,有必要在客人抵达时到机场接机,在谈判后与客人共进晚餐、交朋友。客气话很多,原则问题寸步不让,擅于打“太极拳”,以柔克刚,以静制动,精通兜圈战术,善于打“蘑菇战”。实施拖延战术的过程中,会想方设法地了解对方真正的意图,在回答问题时常用“可能”、“或许”。当日本“蘑菇战术”与美国的“速决战”对阵时,往往弄得美国人哭笑不得,窘境难安。韩国人:近十年我国与韩国的贸易往来增长迅速。韩国以“贸易立国”,韩国商人在长期的贸易实践中积累了丰富的经验,常在不利于己的贸易谈判中占上风,被西方国家称为“谈判的强手”。在谈判前总是要进行充分的咨询准备工作,谈判中注重礼仪,创造良好的谈判气氛,并善于巧妙地运用谈判技巧。与韩国人打交道,一定要选派经验丰富的谈判高手,做好充分准备,并能灵活应变,才能保证谈判的成功。德国人的谈判特点是准备工作充分,喜欢明确表示希望做成交易,准确地确定交易的形式,详细地规定谈判的议题,然后准备涉及所有议题的报价表。这份报价表一旦提出,就没有讨价还价的可能性,因为他们不太热衷让步的方式。法国人在贸易谈判中有三个主要特点:立场极为坚定;坚持在谈判中使用法语;明显地偏爱横向式谈判。这就是说,先谈原则再谈具体问题,先为协议勾画出轮廓,然后再达成协议,最后确立协议上的各个方面。英国人在业务上有些松松垮垮。谈判往往准备不充分,但谈判人和善、友好、好交际容易相处。对建设性意见反映积极。印度人喜欢讨价还价,而中东地区的人,具有沙漠的传统风格,在他们的眼里,信誉第一重要,来访者必须先赢得他们的信任。他们特别重视谈判的开端,往往会在交际阶段花费许多时间,经过长时间的、广泛的、友好的会谈,增进彼此之间的敬意,在一般的社交场合,做成一笔生意。
6.民族文化和风俗习惯的差异
对于从事商务谈判的人员来讲,要调研国外的政治、法律、经济形势,市场行情,还要了解民族文化和风俗习惯的差异。例如到美国搞贸易,应了解美国的基本国情。在埃及,一些微不足道的服务也要给小费,而日本是一个不收小费的国家。在墨西哥,客人询问主人的配偶或家庭的情况,被认为是友好的表现,但在阿拉伯这样做是犯忌的。你要与阿拉伯人谈生意,二郎腿一翘,生意准告吹。因为翘腿,脚底朝天就触犯了“”。在颜色、图案方面,各国的喜好与禁忌也不一样。印度视白色为不受欢迎的颜色。而罗马尼亚认为白色是纯洁的象征,最令人喜爱。巴西认为紫色表示悲伤,黄色表示绝望;黄色在西方国家是令人不快的、讨厌的颜色,含有卑劣、胆小等意。而秘鲁对紫色倍加喜爱。伊拉克讨厌蓝色,视为魔鬼,在日常生活中讳忌使用;图案也是如此,东南亚诸国对大象有好感;而英国人则不喜欢。北非、利比亚视狗为不洁之物;而法国人养狗成风,视其为忠实可靠的朋友。新加坡人爱用双喜组成图案。伊朗人喜爱狮子。港澳新马地区和日本人喜欢把十二生肖的形象使用在商品造型和包装装潢的画面图案上。瑞士忌猫头鹰图案,认为那是“死人”的象征。意大利和法国忌。阿联酋忌十字架和六角型。法国人很少喝开水,所以保温瓶很难推销。与外商打交道,要送些礼品或纪念品。比如千万不能送手帕给意大利人,因为手帕是亲人离别时擦泪用的不祥之物。如果改送丝绸头巾,会收到意想不到的效果。也不能赠送带图案的礼品。
注重民族差异,尊重对方文化,是谈判顺利进行的前提,谈判双方应相互体谅和宽容因不同文化而各自独立存在的思维模式和价值取向,尊重对方的生活习惯和行为方式,更要使自己的言行举止不与双方文化相冲突,在维护自己国家的尊严民族形象的同时,尊重谈判双方文化风貌,应了解熟悉不同国家和地区商人之间谈判风格的差异,在实际的谈判中随机应变,适当地调整自己的谈判方式以达到预期的目的,使谈判在友好、和睦、平等、尊重的基础上顺利进行。
参考文献
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关键词：中西文化；建筑；中西方传统建筑；影响
建筑是人“衣食住行”的四大物质条件之一，它与我们的生活有直接且密切的联系。建筑不能脱离它所在的环境，因此建筑最能直觉地反映民族特征，美国建筑教育家罗泊桑教授说：“凡是伟大的建筑，都不仅能在功能上作出回答，也是在对人类的心灵与精神上做出回答……。建筑的物质形式是社会的直观表达，是最能反映当代历史的，甚至在一片毁灭的废墟中，它也能象征一种文化传统和它的思想性。”我们比较中西方文化的差异及其对建筑的影响，要从整体的文化脉络，从文化的形成以及不同民族文化之间最主要的本质出发。
一、建筑与文化的关系
歌德把建筑称作是“凝固的音乐”和“石头的史书”。几千年来，建筑的文化价值一再被哲人和诗人们所肯定，建筑是科学技术的产物，是人类文化的纪念碑，是最重要的社会文化之一。建筑是人为的，有人才有文化，与其他人类物质产品相比，建筑与人有着更为密切与深刻的关系。它巨大的艺术容量和强烈的艺术表现能力、与人类心灵直接相通的抽象性所赋予的巨大涵括力，都使它具有不同寻常的文化意义。
从文化形成的过程来看，建筑是多种矛盾的综合体，主要表现在两个方面：建筑是历代文化的积累和延续，它是一种凝固了的文化，是能够让当代的人亲眼看到，长期保存的一种文化状态；另一方面，建筑是一种超前的文化，它要求建筑师要有预见性，有超前的眼光，各种具体的规划设计都要留有余地，不是说改就能改的，如果缺乏远见会造成严重后果。所以，研究中西方文化的差异，从文化的广阔角度探索建筑，不仅能够提高人们的精神文明水平，也能够促进不同文化范畴间的交流。
二、中西文化的基本差异
不论古今中外，人的基本的人性都是一样的。人都有七情六欲，喜怒哀乐，贪生而惧死，都有所喜恶，都有爱憎之心，都有执着于现实和追求理想的本能，这就是人的共性和普遍性。但是，由于地域环境、生存方式、社会经济背景、发展的历史过程等各种因素的不同，使各个民族都有自己的特性，而中西文化也各有特点。
中西文化是两种根本不同的文化模式，历史悠远，包罗万象，而文化更是变动的，中西文化的差异不会停留在某个阶段，而是随着历史的发展而变化，所以这种差异是相对的、大致的差异，笔者从人与自然的关系、人与人的关系以及人自身的关系三个方面进行比较。
（一）天人合一与征服自然
中国文化比较重视人与自然的和谐，而西方文化强调征服自然、战胜自然。
天人合一是中国传统文化的一个基本思想模式。儒家、道家、墨家等把自然看作是大化流行的有机整体，认为天地、自然是人类赖以生存的根本条件，人也是自然界的一部分是自然系统中不可缺少的要素之一；自然宇宙及万物都是有情义的，它们有着至善至美的价值。人类对自然要寄予深切的关怀，不要试图去探究自然的本性、改造自然，所以人应该尊重自然，服从自然界的普遍规律，要排除功利思想，通过道德修养去体会自然之美，自然之伟大与深邃。
与中国文化重视天人合一，主客体合一的立场截然相反，西方文化把自然作为人类认知的对象，把自然宇宙看作是与人类不可调和的对立物，自然界的各种现象是和人根本不同的，它们无所谓善恶美丑，更不带有感情色彩。而《圣经》中关于上帝创世的故事中也包含了这样的思想：人站在自然界之上，统治自然界，要利用自然来满足人类自身需求。
（二）家庭本位与个人本位
中国文化以家庭为本位，注意个人的职责与义务，西方文化以个人为本位，注重个人的自由和权利。中国的传统文化非常重视家族的地位和人际关系的协调。在中国的传统中，一切社会组织都是以家庭为中心的，人和人之间的关系也是由家庭扩大、引申而成的。现在我们所说的裙带关系就是这种家庭本位文化的现代形式。家国同构是中国传统文化的一大特色。国家和政治生活是家庭生活的扩大，家齐，国才能治，天下才能平。
西方文化十分强调个人的地位。它认为个人就是一个原子，他不靠任何别的人而存在。任何人都有自己的权利、自由、独立性，这些是神圣而不可侵犯的。西方文化中的每个人首先是被作为个体来看待的，其次才被看作是一个家庭或者社会群体中的成员。
（三）协和万邦与征服世界
中国传统文化强调谐和万邦的大一统思想。《周易》中有一句著名的话：“天行健，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载物”。这是将天人合一作为一种思维方式而导出的做人的基本准则和协和万邦、包容万物的处理民族关系的一种态度。西方在民族关系方面讲究竞争、斗争，主张向外扩张，征服别的民族甚至统治世界。
三、中西文化的差异对建筑的影响
（一）对建筑材料的影响
从建筑材料上来看，中国传统建筑在世界上独树一帜，以木材来做房屋的主要构架，属于木结构体系；而西方建筑中一般是以砖石为主要材料，如：金字塔、古罗马斗兽场、神庙等都是以石材筑成巨大的体积示人。
中西建筑材料的不同，除受自然因素和生存环境影响外，更重要是不同文化所带来的结果。首先，中国传统社会宣扬“天人合一”的思想，认为人与自然息息相通。正如《管子·水地》篇所言：“地者，万物之本原，诸生之根苑也。”土地为人们提供了生存的必需品，人们依赖大地生存，死后又回归土地，自然会对土地产生崇拜感。而木材取于自然，与泥土有生命之亲。而西方征服自然，统治自然界的超越感，往往利用石材的特性以巨大的体量和超然的尺寸来强调人是世界的主人。其次，受《易经》中反应大自然新旧更替，生生不息的思想影响，包括中国神话中所描述的神都是自然的神，他们有着自然界的普遍特点，会像自然事物一样衰老、死亡，只是神的精神和品德会在世间流传和继承。而木构建筑正与这种思想相符合，木构建筑会随着时间的变长，渐渐腐坏，最终毁灭消失，但是建筑的技术和形式会继续流传并被运用和发展。因为石质坚硬而不易腐蚀，正好象征了西方世界祖先精神永不泯灭，同时石材经常以人体雕塑的作品呈现，石材的硬朗和结实对西方人所追求身材的矫健和强壮表现得淋漓尽致。第三，木材有自己的特性，朴实无华，易于雕刻和改造，形成通透的外形，与自然界相融合，符合中国人追求温情、和睦的心理。石材冰冷坚硬，符合西方人理性、客观与人际关系冷漠的心理。
（二）对建筑色彩的影响
从中西建筑的装饰色彩上来看，中国以一种色彩为主，其它几种颜色并用；西方则是极其丰富，不同时代以不同的色彩为装饰的主色调，但没有一个单一的色调贯穿始终，对比也不是非常强烈。
在中国的传统文化中，色彩的生成具有丰富的文化内涵，一方面，在五行学说的影响下，色彩成为天意的象征，人们用色彩表示对自然的尊重；另一方面，中国建筑的色彩被赋予了浓厚的伦理观念，以颜色作为区分社会等级、确定社会地位的手段，所以在很长一段时间，中国建筑的色彩缺乏变化，虽然丰富，但是又显得单一，并形成了一定模式。西方建筑的色彩，因为处于多元变化的社会文化中，所以变化多端，异彩纷呈，时而华丽浮艳，时而灿烂夺目，时而又光怪陆离。同时受西方“个人本位”观念的影响，色彩非常张扬、热烈、激情，甚至富于非理性的迷狂。
（三）对建筑空间布局的影响
从建筑的空间布局来看，中国建筑是封闭的群体的空间格局，将各种不同使用功能的单体建筑组成建筑群。它们一般不向高空发展，而是向四周做有序的铺排，几乎无论何种建筑，从住宅到宫殿，都是一种类似于“院子”的格局。这种空间与平面布局的有序性，象征严肃而宁和的伦理秩序，体现了中国传统社会结构形态的内向性特征，以及严格的宗法思想和礼教制度。
与中国相反，西方建筑往往以开放的单体的空间格局高空发展，采用“体量”不断向上叠加，以巨大且富于变化的形体，形成巍峨壮观的整体，以宣扬神的崇高、表现对神的崇拜与爱戴为中心。体现了西方人对神灵狂热的崇拜。
（四）对建筑造型的影响
中国传统造型特别强调“线型美”，讲究线条的婉转流动，中国的梁、柱、屋檐等都能表现“线”的艺术感染力，如，在歇顶山的建筑中，屋檐有意做成微微的向两侧升的形高，而屋角部分做成明显的起翘，形成“飞”的意境；而屋顶上部坡度较陡，下部较平缓，这样既便于雨水排泄，又有利于日照与通风。追求意境和重伦理的思想在中国古建筑中体现得非常明显，在建筑造型时，往往把其社会内容和象征意义放在显要突出的位置，同时，还注重实用性，如荀子主张：“为之宫室台榭，使足以避燥湿、养德、别轻重而已，不求其外。”
西方传统造型强调“形式美”，发源于希腊的古典主义美学思想认为“美在物体的形式”，我们从古希腊的建筑中感受到一种对形式美的强烈的追求。如，仿男体的多立克柱式强壮雄伟，仿女体的艾奥立柱式柔和端庄。
在21 世纪全球化的环境中，通过比较中西文化之间的差异对建筑造成的影响，即对中西文化的差异的脉络有了基本了解，也更加明确了中西建筑在各个方面的差别和造成这些差别的原因，我们应继续加强各种文化范畴间的交流，各种民族文化之间的交流，同时要保护好自己的民族和地域文化，坚持优势互补的原则，维护文化的多样性，有效避免文化的趋同性，才能实现文化的可持续发展。
参考文献
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关键词 文化 差异 翻译 影响
中图分类号：H059 文献标识码：A
Talking about the Influence of Eastern and Western
Culture Differences to Translation
ZHAO Jiamin, WANG Yong
(Zhejiang Changzheng Vocational and Technical College, Hangzhou, Zhejiang 310023)
Abstract With the increasingly deepening of the cultural communication between China and the west world, translation is no more the simple conversion between the two languages. It has been playing an important role of cultural transition.Both Chinese and English are blessed with very deep-rooted cultures. Therefore, the smooth communication can only be achived through the natural emerging of the translation and the cultures.
Key words culture, difference, translation, influence
随着中西方文化交流的日益深入，翻译不再仅仅是两种语言之间的转换，更承担起了文化传递的重要作用。由于语言和文化的密切关系，文化因素在一定程度上影响语言的交流。如果我们能正确处理其中涉及到的这些文化因素，对文化翻译的准确性将会起到很大的促进作用。
1 地域文化不同
生活在不同的自然环境中的人会形成不同的文化，特殊的地理环境形成了各自所独有的民族心态。要在跨语言背景的交流中，加强母语和英语的地域因素差异性的比较，积累语言置换的差异性规律的探索，才能有效地实现地域因素影响下汉英语之间的差异性和独特性的默契与融合。
例如，英国是一个岛国，古时候的英国人喜欢海上航行，因而英语中有大量有关水的词语；而中国人则生活在亚洲广袤无垠的内陆土地上，因而对中国人来讲，理解这些表达方式就较为困难。比如：able seaman 一级水平，seaman 直译为海员，在西方国家 “ seaman ” 又指代有能力、有水平的海员，因此 “ able seaman ” 可意译为 “ 一级水平 ”。be left high and dry 陷入困境，直译为被留在水流到达不了的地方，在西方国家水给人以安全祥和的感觉，因此“ be left high and dry ”可意译为陷入困境。英语中形容花钱浪费为spend money like water，而汉语则说“挥金如土”。地域文化因素往往是翻译中需要考虑的难点，翻译中重视地域文化差异的对比性研究，对于保证交流的顺畅，实现语言的科学性和规范性的意义转化与表达，具有积极的意义。
2 习俗文化不同
风俗习惯是一个民族在长期的岁月中逐渐形成的文化意识的反映和表现。在中国，人们对于亲戚之间的关系有很细的分类。比如在称呼里我们有“姨妈”、“舅妈”、“姑妈”、“伯母”之分，而这些称呼在英语中只有一个相对应的词――“aunt”。另一个典型的例子就是中西方对狗的态度。在汉语言文化中，与狗有关的习语通常含有贬意，如：“狗腿子”、“狗改不了吃屎”等，而在西方，狗则被认为是人类忠诚的朋友，英语中有关狗的习语大部分都没有贬义。如You are a lucky dog. 你是一个幸运儿， dog-tired.累极了。
3 宗教文化不同
东西方文化在上存在着极大的差异，这些差异已经浸透在各自的语言表达之中，在跨文化交际中要了解中西方不同的，必须相互理解、相互尊重，否则，不仅会导致交际失败，还会带来严重的后果。隋唐时期，佛教传入中国，人们相信有佛祖在左右着人世间的一切，于是汉语中出现了很多如借花献佛、临时抱佛脚等与佛教相关的词语。而在西方国家影响最大的宗教是基督教，于是英语中就有了很多有关的词语如angel、monk等。英美人惊讶时会说：My God! 经历了一场惊险后会说：Thank God! 祝福时说：God bless you! 告别时说：Goodbye! goodbye 是“God will be with you” 的缩写形式，意思是“愿上帝与你同在”。这些简约生动的英语在英美广泛流传，影响深远。针对这些宗教文化的差异,我们要充分理解语言中的文化内涵，力争保留源语的宗教风格。
4 历史文化的不同
语言既受到历史的影响，又反映了历史的特征。例如：若把“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”直译为“three cobblers together have more wit than Zhu Geliang”,英美人看了一定会觉得莫名其妙，即使在下面注释“Zhu GeLiang”是谁，读者也依然难以理解，所以翻译为“two heads are better than one ”（下转第231页）（上接第213页）更容易让他们理解。另一个例子是汉语“塞翁失马，焉知非福”比喻一时虽然受到损失，也许反而因此得到好处，若把此句译成英语，我们很难把塞翁译成Old Sai,只能译为“A loss may turn out to be a gain.”这些历史典故都深深植根于两种语言的历史文化背景之中，所以只有熟知两种语言的文化背景，才能解决翻译中遇到的难题。
5 思维文化的不同
世界上每一个民族都有自己独特的语言思维方式，英汉两个民族在思维方式上存在着一定的差异。中国文化习惯从整体上看问题；英美文化习惯于逻辑分析，强调个人为中心，因而导致语言表达上的种种差异。例如，在姓名、时间、地址的表达方式上，英汉两种语言的行文方式就体现了这种思维方式的差异，中国文化从大到小，从整体到局部；而西方文化则正相反。比如：“2012年2月1日，汤姆于中国上海”应翻译为 “Tom，Shanghai，China，1 February 2012”。中国人和英美人对于一些事物的看法和喜好也不同，如对颜色、动物、植物都怀有不同的感情。在中国文化中，红色 (red) 常与喜庆、欢乐的事联系在一起等，如 “ 开门红、红色政权 ” 等；而西方文化中的红色则是一个贬义较强的词，象征着残暴，如：a red battle血战、to see red发怒等。
总之，一切语言都离不开文化。翻译不但要跨越语言的障碍，还要跨越文化的鸿沟，只有了解了语言中的文化，才能充分地理解原文，才能忠实恰当灵活地把原文中的深层含义传达出来。
参考文献
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关键词：中国；西方；文化差异；广告设计
文化有着非常广泛的定义，如同他本身一样复杂多样。不少哲学家、社会学家、人类学家一直努力试图从各自学科角度来界定文化的概念。文化具有学习性，异质性，多样性，连续性。文化以林林总总的具体形态和现象存在于社会并发挥着自身作用。而广告作为文化的一种形态和现象，与文化有着密不可分的联系。广告通过各种形式，各种类别传播各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯等。
广告的功能就是推销产品、服务和观念，广告在设计和推广上都会有意识的利用各种文化因素，以此来提高广告的劝说力和推销效果，而广告受众也会利用文化因素在接受广告信息过程中对广告信息做出评判和反映。和制约是一样的，国外品牌进驻别的市场的时候可以利用广告因素让别国的受众更快的接受产品和品牌理念。在这点上可口可乐这点把握的非常好，所以它的品牌价值排名是世界第一。因为它的理念已经利用各国的文化因素传递到世界各国的受众心中。
广告既受到文化语境的制约，反映所在的文化语境的一些特点，它又是一种文化性创造，它以自己独特的方式作用于一定的文化语境中，影响人们的生活，思想，感情和行为，进而去推动社会文化的发展和变化。不同国家和民族的文化是有差异的，每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约。生活在同一种文化语境下的人们会有着相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行为等方面。中西方文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特征。两种文化之间的差异体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、等等，再表现在生活中的方方面面。
“全球化”是20世纪90年代以来全世界使用频率最高的词汇。全球化主要指的是经济全球化，这是世界经济势不可挡的发展趋势。广告作为经济与文化的混合物也成为了全球化的产业，因此广告也就面临着跨国传播这一课题。随着众多中国品牌走向世界，国外众多品牌进入中国，广告必将进入国际化运作阶段。这是历史的必然，不可避免面临各国民族文化的碰撞、交流和融合。很多品牌由于成功的运用跨国广告而开拓出很多国外市场，也有很多品牌由于种种失误而失去了国外市场，所以如何制作出优秀的跨国广告是我们现代广告人所面临的重要课题。
面对不同的国家和地区、不同民族的消费者，首先要对影响他们最深的文化进行了解，正确的看待不同文化间的差异，如果对他们的文化一知半解或直接忽视这些文化差异，可能会导致在广告发行和传播过程中发生严重的问题，甚至可能会引发跨文化冲突。前文我们对中西文化之间的差异有了一定的了解，对于文化差异所带来的不同风格也就所探索，这就对我们在创作跨国广告时有很大的帮助，这就是所谓的知己知彼，百战不殆。
风俗习惯是一定群体的人们长期生活在一定物质生产条件下形成的文化规范，包括人们在长期劳动中形成的习俗、礼节、惯例、饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、行为方式和生活习惯等方面。它是一个民族文化的重要组成部分，对当地的居民有着深远的影响力。在广告中也是一样的，如果广告信息中有触犯到当地的禁忌，将会造成很大的麻烦，甚至遭到抵制。每个国家和民族都存在着许多这样那样的禁忌，对于千百年来形成的民族风俗。我们应该给与必要的尊重，对于跨国广告来说只有了解和尊重当地特殊的风俗习惯才能让当地的受众接受广告所传递的商业信息。
尊重和服从当地相关法律也是非常重要的，否则即使你的创意再独特，广告画面再精美，不能投放，一切都是空。不同的国家都有不同的有关广告实施的政策和法令，广告在创作的时候必须要调查和了解当地法规。一般而言对于广告的规定主要涉及三个方面：第一，针对产品的限制。第二，针对广告传播信息的限制。第三，就是对广告媒介的限制。每个不同的地区和国度对广告内容和传播形式等方面在法律上的差异是很大的所以还是那句话；要对当地的法律深入了解，尊重服从，这样才能实现广告目的。
面临全球化背景下的跨国广告的挑战，除了要了解和尊重不同文化间的差异，更重要的是要实现文化共享和文化融合，创造和发现能突破地域、文化的界限，让大多数人都能接受的广告语境。
广告作为文化的产物，它的发展和文化的影响是密不可分的，它是文化的延续和反映，所以它也就是中西文化差异的外在表现。中西方文化的差异在广告中有着充分的体现，所以在全球化发展迅速，跨国贸易频繁的今天对中西方文化差异对广告设计的影响的研究是非常有必要的。通过对中西方广告的比较研究，把握它们之间的差异，理解差异，从而设计出更优秀和有效的跨文化广告。
经济全球化的发展趋势是势不可挡的，各种文化之间的交流和融合也是必然的，广告作为经济和文化的产物，也势必会遇到各种文化差异所带来的问题。现在中国人口占有全球人口的四分之一，改革开放以来经济也是飞速在发展，尤其自从加入WTO后，中国经济贸易得到了一个飞跃，全球商业品牌都看中了中国这一市场，而中国品牌也因此渐渐走进了国际市场，所以中国的广告业面临着跨国界、跨文化等各种挑战。
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关键词：中西文化 中西电影 差异
电影是特定文化的产物，反映一个国家或地区的文化。不同国家的文化差异自然反映在他们的电影当中。因此，分析电影是了解不同国家文化差异的很好途径。中西电影中的文化差异究其根源，主要与自然环境、民族传统、思维模式、处世态度、宗教信仰、价值观等有关。本文将从以下几方面分析中西电影中的文化差异。
一 中西电影中的宗教差异
基督教是世界最大的宗教之一，公元4世纪时成为罗马帝国的主要教派，中世纪时期欧洲大部分人都成为了基督教徒，同时，基督教也在中东、北非和印度部分地区成为了少数教派。紧接着地理大发现之后，经过传教士的不断传播和殖民扩张，基督教传至美洲、澳洲，而后遍布世界各地。因此，基督教对西方文明的成型有着重大影响作用。
佛教起源于印度，约在公元1世纪开始从古印度经丝绸之路传至中国，并得到了皇室的重视，许多佛经被引入中国，许多印度高僧来华讲道。随着时间的推移，中国佛教又衍发出许多流派。这些流派大多融入了儒家思想、道家思想或其它一些哲学思想，渐渐地中国佛教摒弃了那些不适合中国社会的规则与条例，融入了一些新的教义，成为了中华文明的一部分，并带有自己的特色。佛教对中国人的思想起着重要作用，影响着我们的美学、政治、文学、哲学和医药等方面，当然也影响着我们的电影。
1 基督教对西方电影的影响
基督教三大教义分别是三位一体、原罪与救赎。三位一体就是圣父、圣子与圣灵是上帝的三个不同表现。原罪是人类堕落的结果，人类始祖偷吃禁果的行为通常被认为是原罪的起因，只有上帝的恩赐可以解救堕落的人类。救赎就是上帝和其他一些更高的力量，通过赐予人类永恒的生命或来生，来拯救人类精神上的死亡与终身诅咒。基督教认为人类需要从现状中解脱出来，然而，从长远角度来看，人类要完全得到救赎是不可能的。救赎在基督教中是一个核心教义，意思是只要人们心中有上帝，也终将被上帝所救。
救赎的理念代表着基督教的思想。这种思想无疑也影响着西方电影，不仅反映在宗教电影中，如《约翰福音》、《马太福音》、《最后的诱惑》等，也反映在其它一些电影当中，如《肖申克的救赎》。这部电影讲述了一个在信仰缺失的年代里有关救赎的故事，救赎的是信仰，被救赎是希望。救赎是一场战斗，希望对绝望，自由对监禁。这也是人类尊严与人性的斗争。安迪救赎了他的狱友，因为他坚定的信仰是对邪恶与绝望最好的武器。不同于其它的宗教电影，《肖》中的救世主不是上帝，而是希望，被救赎的是自由。在安迪入狱之前，肖申克监狱的条件非常恶劣，犯人毫无人权可言。典狱长是个彻头彻尾的伪基督，把犯人当作廉价劳动力。安迪入狱之后，这位不满现状的银行家虽无力改变，但他的出现至少给犯人们带来了希望和生命之光。至于安迪，他就是现代版的耶稣。他的受难也就验证了“锡安必因公平得蒙救赎、其中归正的人必因公义得蒙救赎”。强者拯救自己，伟人拯救他人。安迪给其他狱友带来希望，也拯救了他们。
2 佛教对中国电影的影响
