时间：2022-02-20 15:03:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇烟草营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
以国家利益至上、消费者利益至上的“两个至上”，是受国家烟草专卖政策保护的烟草行业的共同价值观；以公益活动“反哺”社会，乃烟草企业不可推卸的社会责任。与此同时，保持烟草品牌和消费者的良性互动也是烟企在竞争日益激烈的生存环境下不可缺少的市场行为。但是，随着社会舆论趋紧，烟企在公益事业与商业营销间找到平衡，似乎并不太容易。
“我想要怒放的生命，就像飞翔在辽阔天空，就像穿行在无边的旷野，拥有挣脱一切的力量……”《怒放的生命》这首歌就像在唱烟草的心声。烟草行业也需要怒放的生命，需要怒放的公益营销。烟草公益的正当性无需置疑，那么，“戴着镣铐”的烟草行业该如何跳好公益营销这支舞？
成败关键：“烟草公益的正当性”实操
半年前，《营销界・烟草》杂志曾出一期《烟事蓝皮书》专刊，除了纪念汶川地震5周年，还传达了“空谈误国，实干兴邦；内外兼修，产业自信”的烟草产业基本逻辑，对当时面临内外双重压力而“极不自信”的中国烟草行业具有十分重要的价值。
从外部压力看，从“政企不分”到“烟草院士”，从“控烟立法”到“两会”涉烟提案，从胡鞍钢《控烟与中国未来》到钟南山“炮轰绿色烟草”，从“将烟草部门踢出控烟领导小组”到“烟草局转型为控烟局”，“从烟草致旱”到“烟草致贫”……无不压缩着行业外部公共关系。
从内部压力看，从地方保护主义到上水平难以推进，宏观经济发展不确到消费升级放缓，从烟草品牌顶棚时代到结构提升不振，从500万箱预期下滑到重点骨干品牌空间缩水，从固有规格严重老化到新品成功推出难度增大……无不压制着行业内部发展信心。
“穷则独善其身，达则兼济天下。”烟草企业履行社会责任并进行公益营销时，借鉴着这句古话。要知道，烟草行业是公益和社会责任履行最积极的行业，却经受着各种非议和挑战，有些是合理、客观的，有些则是盲目、主观的。以高度的行业视角、专业的剖析，揣摩烟草行业从业者的心态，寻求其情感上的共鸣，理性提出分析，坚定地指明道路――上述专刊为“烟草行业该不该做公益营销？烟草行业为什么要做公益营销？”解了惑。那么，在目前的宏观环境下，“烟草行业如何做公益营销？”这个实操性问题的解决显得尤为迫切。
换句话说，烟草的产业自信树立、社会责任履行和公益营销的战略问题已解决。在此就不再浪费笔墨重述及评论烟草行业公益营销的必要与正当性，只谈烟草公益营销的战术问题。
对于目前的中国烟草行业而言，公益营销具体怎样操作才能更合理地体现其“正当性”，得到社会的普遍认同和尊重，减轻舆论压力，以利于公益事业与企业品牌得到双赢。这是烟草公益营销成败的关键。
烟草公益营销体系之核心“公关”环节：适度发声
“我就是要高调做慈善，你不服，你可以来挑战我。”就像“中国首善”陈光标所说，现在不是“做好事不留名”的时代。陈光标一直是慈善事业的“焦点”，却由于高调宣传而备受指责，被媒体捆上“暴力慈善”的标签。他认为，高调慈善能唤醒更多人来做好人好事，他会继续坚持。中华慈善奖评审委员曾对媒体表示，“陈光标连续多年做慈善并不是哗众取宠，他带动了企业家做慈善，确实有贡献。”
除了被外界称为“慈善艺人”的陈光标，做慈善遭质疑的相似例子并不鲜见。雅安地震后，明星杨幂就在微博上传了一张捐款20万元的截屏照，却遭到不少网友质疑。不过也有部分网友出来声援：“公众人物也真是不好当。捐钱被说成作秀，不捐钱被说成冷漠，公布捐款被说成炒作，不公布被说成没捐，捐多了被说成显摆，捐少了被说成吝啬，解释被认为是洗白，沉默被当作是心虚。”这不由让人感叹中国究竟是怎么了？
各路明星在某种意义上也类似于企业或企业品牌，该特殊群体做慈善，跟烟企做慈善并无本质区别，极易引起舆论质疑。值得一提的是，从2003年起，歌手韩红开始做公益活动，2011年她表示要高调做慈善：“我之前做的活动，一直都是偷偷地做，从来没有向外界透露过。那么今天我要坦率来面对媒体的镜头，现在我要高调了，我现在要呼吁‘众里寻你’，寻出那个本真、纯纯净净的你，为公益献出自己的一分力量。”
于此并非想探讨高调慈善是否合理，笔者想说的是，处于特殊行业背景下的烟草企业虽然不适合走“高调慈善”路线，但也无须“做好事不留名”。适度发声，向公众清晰表达企业或品牌自身的捐助情况，实际上可以避免另一种危机。
可以预见的是，烟草行业发声，必然遭到舆论压力。然而，“戴着镣铐”也得跳好舞啊！这就要考虑危机公关5S原则，即危机发生后为解决危机所采用的原则，包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。该原则由公关专家游昌乔创导，另外他的公关传播5B原则（见链接）也已成为业界经典。这两个原则不光是理论，而且是烟草公益营销中不可忽视的一种思维模型和解决问题的工具。
某些跨国公司认为，“一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。”笔者不敢认同这些所谓的“理性公关”，但必须强调的是，烟草公益营销体系的核心“公关”环节不可忽视。
链接：公关传播5B原则
结合点（Binding point）
我们选择我们无悔
男女:纷飞的雨为我们送行
合:我们出发,出发到一条义无返顾的路上
男女:呼啸的风为我们送行，全国公务员公同的天地
合:我们出发,出发到一条别无选择的路上
男女：飞舞的雪为我们送行
合:我们出发,出发到一条青春无悔的路上
男:我们披星戴月,我们风雨兼程
女:我们用双手触摸市场的脉搏
男:我们用心感受着市场的动荡
女:我们用并不强健的身躯,去完成对市场一次次冲浪
男:这是一方火热的阵地
女:这是一场没有硝烟的战争
男女:这是一次重新选择的适应
这是一轮生活坐标的调整
(配乐:爱的奉献)
男:(叙述)这是一位母亲营销员,今天是周末,女儿站在门口,望着那条妈妈回家的路.厨房里,丈夫正在对今晚精心准备的晚餐进行最后的审查.餐桌上,那精美的生日蛋糕已插上十根红色的蜡烛.
女：(女儿)妈妈怎么还不回家,她难道把我的生日也忘了吗?
男:(父亲)在等等,好吗?宝贝的生日妈妈怎么会忘记哪?
男:(叙述)可是,我们的营销员,此时,还在那几条熟悉的路上进行着销售调查:老李的店铺还差五条长白山,张奶奶的红黄山出现了积压,还有王大哥、还有胡大妈！天很晚了，可她还有几家零售户那里没有去，她应该完成，她也必须完成，她顾不上喝水，就连看一眼手表都没有闲暇。
（手机零响）
女：（女儿打电话，边哭边喊）妈妈，您在那？您为什么还不回家？
女：（妈妈）快了，再等一会，妈妈走完最后几户，就回来了。
女：（女儿焦急地问）还等一会，还等一会！您知道今天是什么日子吗？
女：（妈妈疑问）今天？
女：（女儿）今天是我的生日啊，妈妈。
男：年轻的母亲怔在那里，她忘了，她真的忘了！泪水，浸过了她的脸颊，浸湿了手中的电话，女儿的呼喊，在冬日的风中飘洒。
（音乐停止）
男：历史啊，请记住这段日子，我们走下三尺柜台，我们放下曾经的冷漠，用一双双脚去丈量经营户和我们之间的距离，去填平心与心之间的那一道道沟壑。
女：我们开始了访销，开始了配送，也开始了对市场的感知和领悟。岁月无痕，工作有痕。我们相信，在我们前进的征途上，一定会花团锦簇，芳香怡人。
男：我们用辛勤的汗水与老乡们走到了零距离
女：我们用真情换来了商户们对烟草的理解
男：我们曾流过泪水，但那不是悔恨，是我们把“专卖管理，利国利民”的国策溶进了血液
女：我们曾受过伤害，但那不是记忆，是我们把“服务至上，顾客至尊”的理念刻入了心中
男：我们走过坎坷，但那不是障碍，是我们把“诚信服务”的论文写成人生试题，让“优质服务”的满分映红我们的答卷；
女：我们很渺小，但是我们非常自信地把“勤奋务实，高效奉献”的口号，喊成串串脚印，让8848平方公里惊叹我们的纵向到底，横向到边。
男：“吃苦”的话题竞如此让我们亢奋，五十多个“劳碌命”走到一起抱成一团，因为我们选择，我们无悔。
女：我们创下过单车日行五百里送货忙的记录，也饱尝过调查摸底30天没能洗澡的辛劳；
男：我们经受过痞子团伙的围攻谩骂，也遭受过刚刚到家又说要货的无理刁难。
女：苦不苦你去问问一年磨穿5双的鞋底吧，累不累你去问问一年瘦成百十斤的身板；
男：苦不苦你去听听歌曲《为了谁》的豪迈，累不累你去听一听员工那“没有星期天”的心声。
合：让我们为吃苦喝彩吧，我们无怨无悔，让我们为自己的选择喝彩吧，我们勇往直前。
女：21年的风雨我们手挽手一同走过，21年的悲欢我们肩并肩一同承担，
男：21年的日记我们志同道合一同书写，21年的辉煌我们闪亮登场一同灿烂！
女：让鹤乡的仙鹤为我们作证吧——我们是“先交友后言商”的侠肝义胆；
男：让访销员的电话为我们作证吧—我们录入的是信息，回赠的是服务是方便；
女：让稽查车的里程表为我们作证吧—我们查办的是案件，捍卫的是法律的尊严；
1.网站知名度低，影响力小。“新商盟”网站只是面向有专卖零售许可证的卷烟零售户开放的交易平台，非从事卷烟经营的营销人员和零售户几乎不了解网站的存在，网站知晓率低，影响力小，不能为网络营销提供足够大的平台。
2.电子商务推广进展缓慢，制约了网络营销的发展。开展电子商务离不开广大零售户的积极参与和配合，但由于受到网络普及的限制和零售户参与度低等因素的制约，目前实际开通电子商务的零售户不足50%，而依托电子商务平台的网络营销功能就很难得到应用和发展。
3.网络营销效率低。目前，卷烟销售渠道是通过卷烟零售户销售到消费者手中，最终实现商品向消费品的转化。因此，能否增强品牌影响力，促进卷烟销售，卷烟零售户的推介能力至关重要。由于“新商盟”网站是针对零售户的交易平台，虽然网站内有产品介绍、产品推荐技巧、品牌培育等内容的文章，但卷烟零售户很少去浏览关注，往往是被动完成交易完事，对于产品的宣传推介和卖点还是依靠客户经理面对面的宣传介绍，网络营销形同虚设，效果差强人意。
二、存在问题的原因分析
从烟草网络营销现状看，目前卷烟销售依然依靠传统的客户经理与零售户的沟通方式，最多就是部分实现了网上订货，至于网络营销仍然停留在口号和形式阶段。造成目前现状的主要原因有以下三点。
1.“新商盟”电子商务模式不够完善。“新商盟”网站只是面向有专卖零售许可证的卷烟零售户开放的交易平台，它将一般网民排斥在外，因此对宣传卷烟品牌，提高品牌知名度作用不大，削弱了互联网应有的网络营销功能。而且“新商盟”网站没有更好的依托知名门户网站，知名度不高，降低了网络营销的广度和影响力。
2.烟草从业人员对网络营销认识不足，缺乏开展网络营销的主动性。作为烟草行业员工，没有认识到网络营销的优越性，缺乏成本意识、竞争意识和创新意识，片面认为现有的营销模式完全可以满足卷烟销售需要，没必要花费时间和精力开展什么网络营销，因此工作动力不足、主动性不强。作为联系消费者的零售户，在卷烟经营方面习惯了被动管理，主动营销的意识不强，对于网络营销甚至有一定的抵触情绪。
3.电子商务受到网络普及的限制和零售户参与度低等因素的制约。推行电子商务，首先要求零售客户具备基本的上网硬件和软件条件。目前，在上网硬件方面，由于地域和生活水平的差异，特别是边远的农村卷烟零售户还不具备上网条件。其次，在软件条件方面，由于零售户中有相当一部分是老弱病残人员，他们一般文化水平和业务技能较低，没有上网操作的习惯，对他们来说完成网上交易相当困难。另外，开展电子商务，增加了零售户的成本，如网络接入成本、硬件购置成本、网页链接时间等待成本等，较大程度上制约了零售户的参与积极性。
三、加快卷烟网络营销的对策和设想
1.整合网络资源，构建开放平台，提高网络营销影响力。要整合全行业网络资源，以现有的“新商盟”为基础，将“新商盟”打造成既是卷烟交易的平台（仅供烟草企业和零售户注册登记交易），又是对外开放的平台，让广大消费者有机会参与进来，了解烟草政策、发展动向、卷烟品牌知识等有关信息，参与网上调查、营销互动，充分发挥互联网的优势，实现真正的网络营销。同时，依托知名门户网站，做好网络链接，提高“新商盟”的知名度和影响力，为实现网络营销提供坚实的网络基础。
2.加强对营销人员和零售户的培训，提高网络营销意识和能力。首先要加强对营销人员和零售户对网络营销的重要性和优越性的宣传解释，结合网络营销成功案例，传递网络营销的新方法、新思维，提高思想认识，增强营销人员及零售户参与的主动性。其次，要做好网上交易操作培训。可以采取以点带面的方式，按照区域挑选有条件的零售户代表进行集中培训，充分发挥他们的示范作用，提高培训效果。必要时，客户经理登门现场培训指导，使具备条件的零售户尽快掌握网络营销的操作使用技能。
3.加强引导，推动网络营销快速发展。网络营销模式是一种新的变革，其推行离不开烟草企业的引导。烟草企业要增强主动性和创新意识，坚定开展网络营销的信心和决心，加强对零售户的引导，做好宣传解释工作，说明网络营销的优越性，同时，通过已经实行网上交易的零售户，现身说法带动其他零售户创造条件加入到网上交易的队伍中来。另外，对偏远地区暂时接入互联网困难的零售户，可以尝试一定期限内给零售户适当通信补助的方式，利用移动互联网实现网上交易，加快实现网上交易进程，培养零售户网上交易习惯。
4.延伸网络营销触角，实施精准化网络营销。随着移动互联网的快速发展，腾讯推出即时通讯应用微信，为商家实现点对点的营销提供了有效平台。烟草作为一种特殊商品，广告促销因受到《烟草专卖法》、《广告法》等法律法规的限制较多，大范围的在互联网上做品牌宣传、促销活动容易引起社会关注，而微信营销通过一对一的关注和推送，比较容易被社会接受，也非常适合目前烟草的营销模式。
4.1收集和开发优质的信息源。烟草行业要打造自己的专业团队，必要时联合社会上的专业团队共同收集开发高质量的信息，确保提供新颖、高质量的信息源，提高公众账号的吸引力和粘合度。在公众账号的创设方面，结合目前地级公司为销售主体的现有营销模式，每个地级公司创设一个公众账号，负责本辖区的信息和推送。地级公司通过接收、甄选行业发送的信息，并结合本地区销售实际，适当增加一定的产品信息或活动信息，确保信息发送的针对性和实效性。在信息的内容方面，要做到既能突出烟草营销的特性，又要兼顾信息的知识性、趣味性和可读性；在信息的推送频率和数量上要适度，做到精简适当，让受众喜闻乐见，避免产生逆反心理。
1 虚拟营销概述
从某种意义上说，虚拟就是没有实际的形式。但却会在无形中发挥对应的效果。具体来说，虚拟营销主要是指不再局限在企业自身的行政范围内，对企业营销资源需要优化配置的范围予以扩大。并在此基础上，对外部的力量以及资源加以利用，促进自身发展的速度。相应地，虚拟营销最大的优势在于：在企业经营的过程中，主要是把企业那些具有优势的方面掌握在手中，对于那些不利于企业发展的方面分化出去，对它进行虚拟化。同时，对于虚拟营销来说，它主要具有以下方面的特征。首先，在企业的经营过程中，展现出营销执行组织虚拟化的特点。对于这方面的特点，能够使企业在外面调集相应的人才，并通过对应的信息平台，把具有不同才能的人聚集在一起。这样可以为企业提供强有力的后盾支持。其次，在运行的过程中，呈现出弹性化的特点。对于虚拟营销来说，它不同于以往的营销模式，不会受到各方面的限制，具有一定的弹性。这样，当对应市场的状况不利于企业发展时，这样的营销模式依然可以使企业的风险降低，应对市场中出现的危机。最后，对于虚拟营销来说，具有信息网络化的特点。虚拟营销是建立在信息化技术高度发展的基础上的。进而，相关企业可以通过不同的网络形式来和其他企业实现资源方面的共享。在此基础上不同企业之间还可以进行对应的合作，使自身不断得到完善。很显然，除了这些以外，还有一些其他方面的特点。比如，在企业运行的过程中，组织结构方面呈现出动态化的特点。
2 在营销模式运行方面，虚拟营销具有的优势以及主要表现形式
2-1 虚拟营销模式的优势
在企业运行的过程中，作为新型的运行模式，虚拟营销模式有着很多方面的优势。第一，对于虚拟模式来说，它的使用能够使企业对内部已有的资源进行有效的利用，那些不利于企业营销发展的方面虚拟掉。而这也是营销模式最具有优势的地方，能够使企业内部的资源得到优化配置。第二，在企业发展的过程中，它能够提高企业在市场开发方面的能力。新时代下，对应的市场已发生了一系列的变化。同时，在市场环境不断发生变化的同时，对应市场开发能力的要求也在不断提高。而这对于企业来说，如果只是依靠自身的力量，想要在市场中占据一席重要的位置，自身存在的风险性将会扩大。而对于虚拟营销模式来说，它可以对企业外部的资源予以合理的利用，来对企业的风险予以归化。进而，来提高企业在市场竞争中对应的开发能力。第三，虚拟模式的运用可以使企业对相应的外部资源优势予以一定的利用。就企业发展的现状来说，想要使企业自身不断得到壮大，只是依靠企业内部的优势是远远不够的，还需要对外部资源优势加以利用。进而，在外力各种资源的辅助下，使企业得到全面的发展。显而易见，虚拟模式还有一些其他方面的优势。比如，它能够使企业不断对新的领域予以恰当地设计。同时，还要从多角度出发，对企业进行合理的经营。
2-2 虚拟营销的主要表现形式
首先，在企业运行的过程中，虚拟产品制造是它主要的表现形式之一。简单来说，对于这方面，主要是依靠其他企业来进行相应的生产制造。而把那些企业本身的优势融合在附加值里面，对企业内部的部门予以优化。相应地，在企业内部也不需要那些一线的生产人员，只需要把所有的精力都集中在营销以及设计方面。其次，在虚拟模式下，对于虚拟营销来说，它主要通过这两种模式来进行销售。一是对于相关企业来说，需要把内部的销售公司单独罗列出来，并选取对应的独立法人来进行管理。对于这种模式来说，企业的总部并不需要对这个独立的公司发放工资，也不需要对其他支出一定的成本。与此同时，对于独立出来的销售公司来说，还可以通过社会渠道，在外部进行融资，来推动公司的运行。二是还有一个虚拟销售模式就是把对应的销售业务交给那些专业的销售公司进行。对于这种虚拟销售模式，非常适合那些中小型的企业，能够帮助他们创造更多的经济利润。最后，关于虚拟的管理。简单来说，企业把内部的一些管理职能交给其他公司来帮自己完成。同时，把自己公司的一些职位虚拟化。进而，使自己公司的管理效率得以提高，劣势降到最小化，减少生产成本的支出。当然，除了这些以外，还有一些其他的主要表现形式。比如，对于虚拟营销来说，进行虚拟化的市场服务。
3 对于我国烟草企业来说，虚拟营销值得借鉴的意义
从某种意义上说，我国的烟草公司主要采用的是专卖制度。相应地，也属于西方国家的垄断行业。同时，在新时代下，是否要取消烟草公司的专卖制度已经成为人们谈论的火热话题之一。而在实践中得以证明，虚拟营销是烟草企业非常好的一种营销模式。因此，笔者对其中一些值得借鉴的意义予以了相应的探讨。
关键词：烟草企业；营销；信息化建设
一、烟草部门运用信息化系统
烟草企业在进行信息化建设时，应要求营销部门的工作人员必须运用信息化系统，以提高营销的质量。同时，对于使用信息化系统的营销人员应组织其进行定期培训，在培训期间营销人员懂得如何运用信息化系统，从而在工作中灵活运用信息技术获取烟草市场的信息、了解烟草销售量、烟草销售过程，还可以运用信息技术登录信息化系统，而后查找营销过程中获取的利润，以明确烟草营销中所获取的总利润和客户对烟草的需求。之后，根据需求总量和烟草市场信息制定烟草营销计划，并将制定的计划上传到营销系统中，便于营销人员随时了解最新的营销信息、烟草销售量、烟草生产总量。因此，烟草企业在不断发展的过程中应注重信息化建设，在建设中发挥信息技术的优势和作用，不仅能够提高烟草营销工作效率，同时也改变了营销手段，在营销环节运用信息化系统有利于拓宽营销渠道，同时在信息化平台上最新的烟草、烟草营销情况、烟草物流信息等等。由此可知，烟草企业营销中进行信息化建设，能使烟草方式更加灵活，且推动烟草企业加快发展速度。
二、运用办公化OA系统
烟草企业为了提高营销过程中的办公效率，应注重运用办公化OA系统。在实际运用过程中按照步骤先将烟草销售量上传到办公化OA系统中，之后以发送邮件的形式发送给营销部门的信息化系统中，方便营销人员核对和查找营销量，并根据办公化OA系统显示的营销信息整理信息和销售量，整理过程中无须耗费时间人工计算，只需运用办公化OA系统和信息化系统的计算、整理功能，就可以快速完成信息整理工作和营销量计算工作。除此之外，还可以利用办公化OA系统与外地烟草营销人员随时交流烟草营销信息，并利用信息化平台最新的烟草销售量和销售地区，以便于营销人员根据的最新信息，整理烟草营销量和实际营销情况。之后，将所了解的烟草营销情况利用办公化OA系统发出，便可在烟草营销的内部网站看到各个阶段烟草销售的具体情况，表明信息化、先进化的办公化OA系统为营销人员提供了信息交流平台。并且，运用办公化OA系统能够高效完成营销工作以及快速办理业务、获得信息等等，从而推动烟草企业可持续发展。
三、运用自动化、信息化的管理系统
烟草营销流程比较复杂，如果在营销中出现问题，易造成经济损失，不利于推动烟草企业发展。因此，在新形势下，烟草企业对于引入信息化、自动化的管理系统十分注重，并要求负责管理的人员必须运用信息化的管理系统，以促使管理人员积极学习运用信息技术，在实际运用过程中操作计算机，可看到信息化管理系统展示出的烟草业务办理流程、烟草营销的整个过程，能够及时发现存在的问题。在发现问题后，及时要求营销部门的工作人员按照规范化的流程编码、销售，进而促使营销人员意识到销售和编码的整个流程，通过自动化系统自动上传到管理系统中，明确这一点以后，营销人员更加注重按照规范化、标准化的流程做好本职工作，并依照信息化系统呈现的编码设定统一的烟草编码，以此确保烟草编码一致。由此可知，烟草企业发展中运用自动化、信息的管理系统十分重要。
四、运用计算机系统办理烟草业务
烟草企业销售烟草数量较多，如果运用传统的营销手段和落后的管理方式，很容易出现销售量不大、管理不严格的情况。为了避免出现此种情况，烟草企业要注重加强信息化建设，且在建设期间强调营销人员在工作中必须学会运用计算机系统，营销人员在清楚要求后，在实际工作中做到灵活运用计算机系统，查找到各个时期的烟草销售量、烟草销售的城市、运营资金和总利润，从而依据自动化系统显示的烟草营销情况，尽早判断是否增加烟草数量。除此之外，还可以运用计算机系统设计烟草网站，进而进行网上销售，通过线上和线下销售烟草，扩大烟草销售范围，并且能够方便消费者购买烟草。同时，还可以运用计算机系统在计划平台上宣传烟草品牌，以此推广和宣传烟草产品和自主创新的品牌，既宣传不同种类的烟草，同时也说明烟草企业在营销中运用计算机系统和网络技术有利于加大烟草宣传力度和营销力度，这对于烟草企业发展而言十分有利。
关键词：关系营销；会员制；客户关系
近年来，中国烟草企业的市场营销力度不断加强，各种营销理论和实践先后登场，如整合营销、关系营销、文化营销、事件营销等。基于关系营销理论基础上的会员制，自从上个世纪末期传入中国后，广泛的渗透到各行各业，被商家视为维持顾客忠诚的法宝。对烟草行业而言，营销竞争的加剧必然会推动理论创新和实践探索，在当前的烟草营销体制下，会员制将会是烟草行业开发与维持客户关系、进行品牌培育的利器。
1 会员制：基于关系营销理论的实践创新
作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也延伸到其他行业，如期货交易、商业服务等，成为现代商业经营中一种有效的经营方式。而今，会员制作为一种组织制度，广泛地应用于期货商品交易所、股票交易所、贵族体育运动等社会经济、体育各领域，成为一种日益广泛的营销模式。
会员制营销的理论基础是关系营销，其核心内容是建立、维系和发展顾客关系并致力于培养、保持和提高顾客忠诚度，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的附加值。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包[1]。会员制营销是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务，并通过对消费者信息的归档管理实现锁定顾客群的一种手段。实行会员制营销的前提是对客户群进行区分，识别出重要客户并分析其需求差异。会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为企业的生存和发展提供基础；有利于企业提高服务水平，收集市场信息；有效避免企业低层次的恶性竞争。
2 会员制营销：烟草品牌培育的有效模式
烟草是特殊的商品，它本质上是一种精神消费品。因此，文化内涵、情感诉求以及交际增值是烟草商品带给消费者的特殊利益，这种属性决定了烟草营销中关系的重要性。社会学的研究认为，和谐的关系本身就是目的，是消费者追求的重要利益之一，因此关系不仅仅是工具性的也是目的性的[2]。从工具性来看，关系是情感和信息交流的有机渠道，在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。烟草商业企业通过会员制营销与会员建立富有感情的关系，提供差异化服务和精准营销，配合以高效的客户关系管理，不断激发并提高他们的忠诚度，是拓展市场、品牌培育的有效模式。
现行的烟草营销模式普遍存在产品供应链与销售终端之间的矛盾，渠道信息严重不对称，市场营销的辅助手段僵化单一，难以对销售终端及消费者形成有效的激励机制，造成了烟草品牌培育阻力大、烟草品牌影响力难以控制。而通过实行会员制营销，可以通过对客户群进行有效区分，识别出重要客户并分析其需求差异，这也是当前精准营销的核心要义。会员制营销可以为烟草品牌带来稳定的忠实客户群，为企业带来稳定的营业收入，为品牌的生存和发展提供基础。
当前烟草行业所面对的买方市场格局决定了消费者必然更加重视优良的服务和体贴的关怀，失去消费者往往不是产品的质量问题，而是消费者对服务的不满。因此，产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起消费者对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以消费者为中心开展工作；另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起消费者与企业间的长期稳定的互动关系。因此，会员制是烟草行业进行关系营销的有效模式。
3 烟草行业会员制营销的策略思考
现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的区域模式，渠道商与零售商这两个重要的流通主体之间存在巨大的信息鸿沟，尽管零售商对市场信息有一定的掌握，渠道商对生产信息有一定的掌握，但由于零售商与渠道商存在的信息不对称导致了生产企业与消费者更大的信息不对称，产生了烟草生产与销售之间一定程度的脱节，尤其在某些特定的品牌上出现适销不对路，甚至出现零售商环节的滞销问题，如果要通过改进客户关系的方式建立合作伙伴型的渠道关系，就必须实现传统渠道关系向关系型渠道关系的转变[3]。
对现有烟草营销模式进行创新的重点在于建立品牌推广与会员制营销相结合的营销模式。会员制不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度框架，便于企业向市场纵深，扩大市场，拓宽商路，而且能够辨识不同客户的价值，维护零售客户的忠诚度，从而稳定市场占有率，获得持续收益。会员制作为一种烟草营销方式出现后，市场会出现由“自主选择”到“会员优先”的转型。为此应该从以下方面着手：
第一，精确界定会员，培养客户忠诚度。客户价值的金字塔即“二八法则”揭示了客户价值的不对等，这是烟草会员筛选的出发点。因此，所确定的烟草零售户会员和消费者数量不宜过多，这样通过会员制营销缩小了营销范围确保了营销对象的针对性，增强会员制营销的渗透性与蔓延性。企业还应该进行主动的宣传和介绍，让这些备选的优质零售户在主动、自愿的基础上成为真正的零售户会员，这样，这些零售户会员既是企业的关键客户，为企业创造出了较高的价值和利润；又便于企业后续对零售户会员的管理。
第二，网络信息平台为依托，打造客户管理的基石。烟草企业可以开放烟草流通管理部门的一部分信息平台，使会员对烟草流通部门的信息有更多的了解，一方面可以缓解供销之间的消息鸿沟，使会员感受到与以往不一样的待遇。另一方面，加强了流通管理部门与会员客户的信息沟通，也增进了会员客户之间的联系。为管理部门整合客户资源，并利用这些会员客户资源进行品牌的市场推广创造有利条件。通过会员制营销可以得到准确完整的消费者详细资料。由于推行会员制营销，企业通过网上的论坛、会员专区、网下的各种联谊活动，实现企业与会员之间的零距离接触，会员的资料变更能够及时得到反馈。由此可见，成功的会员制营销能够为企业实施奠定坚实的数据基础。
第三，不断为会员资格充值，强化顾客忠诚度。会员资格应能为会员带来特殊价值的利益包，才能强化会员制的向心力和影响力。为此会员制应该从消费者的多种需求出发设计利益包，让他们觉得“物超所值”，具体可以从“财务增值、服务增值、交际增值”这三个方面去考量，以提升消费者会员的忠诚度[4]。所谓的“财务增值”，即消费者会员可以享受到企业所提供的积分兑换或打折优惠等，以此来增加会员资格对于消费者的黏性，并提升消费者会员的忠诚度。其次，不断提升“服务增值”，即消费者会员可以享受到企业所提供的尊贵服务，这种尊贵服务是普通消费者无法享受的，而且，它还必须是优先的、免费的、便利的，同时这也是消费者会员所期望的。如消费者会员能够及时获知企业所开展的促销资讯，还可以享受免费的送货上门服务等；又如消费者会员获邀参加企业定期举办的会员座谈会或者不定期举办的新品评吸会，并可以获得相应的礼品奖励等。最后，作为社会人的消费者，对“交际增值”日益重视，即消费者会员可以获邀参加企业所举办的各种会员交流活动，帮助会员之间获得更多的交往机会和群体关爱，从而增加消费者会员的归属感，通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，而这种心理连接恰恰是在现代人价值天平上日益升值的利益因子。
参考文献：
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/management/market/stratagem/200910/20091063143_379
随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。
1香烟的品牌建设收到区域的限制
烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。
然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。
2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主
我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（philipmorris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌mildseven在全球内几乎家喻户晓。
在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!
3让烟民多一点“上帝”的待遇
品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!
4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜
由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草bat的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。
同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。
5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响
中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助f1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。
品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。
6企业品牌的多元化发展
在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有maxwellhouse牌咖啡和millerlite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎。不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。
1.负需求
烟草产品对于一部分消费者而言就是负需求产品，这部分消费者又可以分为两部分，一部分是不吸烟的公众，他们不喜欢烟草产品，甚至讨厌这类产品，如果能够花费一定的代价（比如金钱等）回避这类产品，他们可能选择回避；另一部分是吸烟的消费者，尽管他们是烟草的顾客，但是他们可能也意识到这些烟草产品的危害而要拒绝或讨厌，但是由于各种原因还在消费者，他们的需求状况应该算作是负需求。
2.无需求
对于一部分消费者而言，烟草产品是他们不感兴趣或漠不关心的产品，一般而言他们对烟草产品没有什么明确的态度，无所谓喜不喜欢，但是这部分消费者如果受到周围环境的影响则可能慢慢改变态度，可能被转化为烟草产品的顾客，也可能抵制烟草产品而转化为负需求状况。
3.潜伏需求
很显然，对于目前正在消费烟草产品的消费者而言，由于各方面的公益宣传与推广、自身身体的各种感受等使他们产生了对纯粹无害香烟的需求，他们一方面需要继续消费烟草产品以满足某种需求，同时又希望它对身体和精神不要产生不良影响，因此他们的需求状况一定是潜伏需求。
4.下降需求
由于烟草产品客观上存在着对身心不利的影响，因此在随着人们消费观念的转变、社会健康风气的影响、环保理念的深入、禁烟运动的兴起、公共场合明令禁止、相关法律法规的限制等，烟草产品的消费需求将出现下降。另外按照市场生命周期的理论，烟草产品也必将退出历史舞台，因此其面临下降需求则是必然趋势。
5.不规则需求
由于受到一些外界环境的影响，烟草产品也可能出现不规则需求状况，比如烟叶种植数量的增加或减少、消费者的不理性消费、不法商贩的恶意炒作、特定节假日烟草作为礼品的需求、法律法规及相关政策的影响等，都可能使烟草产品出现不规则需求，表现为特定时间内的需求增加或减少。
6.充分需求
就目前烟草市场的实际来看，烟草产品是专卖产品，烟草产品市场不是充分竞争的市场，一定程度上存在计划经济的色彩，烟草产品的生产、物流、销售等还要按照计划进行，因此该市场还没有形成真正意义上的充分需求。从每年烟草行业的数据来看，烟草产品的销售都能完成任务，好像供求相当，但是实际上是“表面”的充分需求。
7.过量需求
实际上对于市场上紧俏的烟草产品，其面临的是过量需求状况，即对这类产品的需求比较旺盛，而实际的供给却不足。目前市场上的一类烟就是这种状况，而对于低档次的烟草产品或品牌知名度不高的产品则呈现下降需求的状况。
8.有害需求
烟草产品目前来看绝对是有害产品，其需求也是有害需求。尽管很多烟草生产企业通过提高烟叶品质、改进工艺、添加有益成分等降低烟草产品的危害，但是这种危害短期内仍然存在。
二、不同需求状况下，烟草企业的营销策略
本处所指的烟草企业既包括烟草生产企业，同时也包括烟草销售企业（指烟草专卖公司），他们都可能面对上述几种不同的需求状况，烟草企业该如何有效的开展市场营销活动？下面提出一些个人看法，简单称之为v营销策略。
1.负需求
对于负需求市场，烟草企业应该实施“改变营销策略”，即分析消费者不喜欢的原因，通过重新设计产品、价格策略和更积极的促销手段、改变消费信念和态度、有效的引导、开辟新的市场等，将负需求转变为正需求。
2.无需求
企业应该实施“刺激营销策略”，即将产品与人们的自然需要、兴趣、投资偏好等联系起来，将产品的利益点与顾客的需求联系起来，将无需求转变为有需求。比如万宝路香烟使人联想到真正的男人（即吸烟是真正男人的象征）。当然，从市场营销道德的角度来讲，企业不应该将无需求顾客转变为烟民。
3.潜伏需求
对于这种需求状况，企业应该实施“开发营销策略”，即从烟叶种植、加工、工艺处理、生产、销售等各个环节进行改进，或采用替代原材料等，开发满足市场需求的产品，将潜伏需求转变为现实需求。
4.下降需求
企业应该实施“提升营销策略”，即通过分析需求下降的原因，通过改进工艺、大力促销、开辟新的目标市场、改变产品特色、增加服务等，扭转需求下降的趋势。
5.不规则需求
企业实施“有计划营销策略”，即根据市场环境发展和变化，提前做好市场调查，对市场需求做好预测并制定好计划，同时一定程度上采用灵活的价格策略、大力促销或在旺季减少服务等手段，改变这种需求的时间模式，努力使供需在时间上的协调一致。
6.充分需求
企业采用“维持营销策略”，即保持现有的市场需求状况，同时做好市场调查工作，及时了解顾客需求的变动情况，以及行业内外部环境的变化，将这种需求状况维持下去。
7.过量需求
对于这种需求状况，企业可以采用“降低营销策略”，即通过提高价格、减少服务、降低质量、合理分销、合理宣传与引导，改变工艺等暂时或永久降低市场需求水平。同时要承担一定的社会责任和义务。
8.有害需求
我们不得不承认，目前就我国而言，烟草行业在就业、税收、相关产业带动、地方经济建设等方面发挥着重要的作用。但是烟草行业还必须要承担社会责任，对于这种有害需求的产品最终还是要退出历史舞台。相关企业要做好这方面的心理准备，要么改进工艺等将产品转变为无害产品，要么转行从事其他相关行业的生产经营活动。相信如果将来某一天烟草行业的作用和影响降低了，该行业就能够退出市场了。
三、总结
1.烟草商业企业的业务战略是加强营销队伍建设的基本根基。
企业在制定战略谋求发展时，必然需要完成营销策略制定、营销计划实施等业务环节，这两个模块既有顶层设计的层次关系，也有价值链前后环节的递进关系。总体说来，营销策略制定需要人员具备宏观市场分析能力、整体战略选择能力、营销宣传的组合创新能力等，是专业素质要求较高的规划类岗位，而计划实施需要人员更多地具备前向管控能力、人际沟通能力、客户服务意识等，是通用素质要求较高的实战类岗位。公司发展的主体职能需要素质侧重点不同的营销人员共同完成，因此，战略体系的层次性首先绝对了营销队伍人员的层次性。
2.烟草商业企业的人才战略是加强营销队伍建设的基本保障。
传统的行政化管理模式下，烟草商业企业往往对人才缺乏明确的胜任力考量，人员职业发展规划缺失、职业目标模糊、职业通道封闭，组织内人员换岗、晋升等职业配置安排要么出自个人意愿和兴趣，要么服从组织安排更多地体现长官意志，企业管理模式导致个人发展体制严重不健全。如今，随着企业市场化的改变，企业不得不引入现代化管理模式，将单一短视的人事管理提升为人力资源管理、人力资本管理，从而更好地稳定员工队伍，将员工自身能力转化为企业的核心竞争力，由此，企业对战略的管控就切切实实落在了对人员的管控上，企业的营销业务战略也必须通过更加专业的人才战略共同完成才能真正达成效果。
3.企业营销队伍建设是业务战略和人才战略聚焦后的共同成果。
企业战略的实施需要一批有专业知识、专业技能、综合素质的人才共同完成。对于烟草商业企业而言，市场营销是一切活动的重中之重，自然也就需要大量具备专业营销背景、营销理念、营销能力的人才来共同推进企业发展。因此，构建有层次的市场营销人才队伍是每一个烟草商业企业都必须着力解决的战略性问题，它关系着企业营销的根基，同时也是企业长久地占有市场的有效保障。根据二八理论，聚焦营销队伍，将更多地精力投入在营销系统员工队伍建设，才能保证企业管理效益的最大化。
二、烟草商业企业营销队伍建设措施
1.构建分层的营销职位体系，建立营销职位标准。
组织是企业进行职能业务处理的直接体现，细分的业务环节需要有组织结构相对应才能做到权责明确、便于追根溯源。因此，组织结构搭建是企业管理实践中需要着重解决的第一步。工作认识细致到位、工作流程清晰明确，才能构建出层次合理的营销职位和组织，进而形成营销体系的基础。结合烟草企业的业务实践来看，第一层次是战略规划岗位，包括市场营销战略规划和目标测算等，具体又可以细分为国家政策信息收集、市场信息收集、同行业竞争情况调研、年度经营指标预算等，属于战略贡献度最高的一系列职能岗位；第二层是营销策划岗位，包括营销模式安排、促销活动策划、目标市场区域调整等，属于连接企业和市场的中间桥梁型策划岗位；第三层是营销管理岗位，包括经销商管理、销售计划监控、销售情况反馈等，属于直接面向中间消费者和零售消费者的职位。对于第一层职位，人员选拔标准侧重于战略性思维，强调信息处理能力、市场洞察能力、管理咨询能力等；第二层职位，人员选拔标准侧重于分析思维，强调市场策划能力、活动组织能力等；第三层职位，人员选拔标准侧重于沟通能力，强调和中间经销商的关系维护能力、消费者关系网络的构建能力、经销商开发能力等。总而言之，营销能力的提升，根本在于组织内部的管理水平，将营销的思路和理念贯穿到组织设置和人员管理中，公司整体营销能力才能逐级逐层发挥出来。
2.采取多种激励手段，提高工作积极性。
烟草商业企业的营销系统，如果突破人员雇佣关系来看，更重要的在于两类群体。第一类是公司内部的卷烟营销人员，特别是客户经理，他们承担着连接烟草商业企业和市场零售客户的桥梁作用；第二类是一级经销商，他们既是企业的客户，同时也是支撑企业营销的重要力量。经销商相比于营销人员，与企业没有固定的雇佣关系，而是呈现出商业合作关系，因此，两类主体的管理方式也大相径庭。营销人员作为企业的一部分，激励手段更应偏重于对工作业绩的考量和管理。在人员基本素质胜任的基础上，通过对工作结果的奖惩和职业发展的进阶来实现对内部员工的激励；经销商是企业外的合作者，激励手段更应类似于销售促销手段，可以采用价格促销、积分奖励、企业参观、组织活动等形式进行激励，目的是增强经销商对于企业的忠诚度和依赖感。
3.加大人员培训力度，宣贯企业营销思路。
通常情况下，人们对工作的理解越深刻，行为越能达到最初期望的效果。因此，企业需要对营销人员进行专业培训，才能够帮助营销人员更好的理清工作思路。首先，对于内部营销人员，让大家更清楚年度经营目标和现实经营情况，能够激发员工更加密切地关注业务运行状况和指标完成情况，自然而然地将企业目标内化于个人工作和行为中，通过内部战略和计划的培训和讲解帮助员工提升战略理解能力。其次，对于外部经销商，让大家更清楚每个系列产品的特点、口味、目标客户群体、产品定价层次，能够帮助经销商更加快速地识别目标顾客，提高销售行为的有效性，潜移默化地将企业营销策略意图直接导向终极消费者，有利于企业未来的市场策划和发展。
三、结语
利用社会热点事件做营销活动应该是企业最喜欢的营销方式。在大传播成本越来越高的时代，一个好的营销活动即可提升品牌关注度，又可以促进产品销售，这是一举两得的好事，企业当然趋之若鹜。炎炎夏日的世界杯可谓今年最大的社会热点，可以说每个企业都想沾点光，那么喵顾问就跟大家说说这个“沾光营销”。
任何企业都能做“沾光营销”，但真正能做好“沾光营销”的企业屈指可数，大多数企业只是在热点事件中凑个热闹，自己热闹一阵但却火不起来。做好“沾光营销”最重要的两点，一是平台，热点事件的平台当然是公用的，所有企业都可以用，所以企业首先要判断热点事件的平台对于品牌的发展是否适合，其次是企业能否驾驭这个热点事件平台，不是所有热点事件都能成为品牌灵活运用的营销平台；二是角度，每个品牌的营销角度都不一样，所谓角度就是活动创意的角度，活动创意的角度可不是单纯的与众不同、标新立异，而是能够合理利用适当的条件和时机吸引目标受众，得到受众的认可。
“沾光营销”的核心是要有清晰的目的，我们到底要用世界杯干什么。世界杯是一场“盛宴”，也是品牌的营销工具，也就是说，世界杯本身是工具层面的内容，那么我们的战略层面要做什么，在工具层面要设计什么，这些方面我们必须要有清晰思路和目标。品牌通过借势借力的方式把品牌价值提升了，把世界杯变成了自己品牌的事件营销；产品通过借势借力的方式把产品认知提升了，把世界杯变成了产品推销或新品推荐的平台。
不要把体育盛事看得那么重要，如果你用不好这个工具平台，也是浪费资源，暂时的促进销售是可能的，但品牌的投入一定是对长期销售有支持的。目前看大家基本上都在玩猜比分的游戏，或转发获得世界杯礼品的活动。说到礼品，利用世界杯开发点礼品，再弄点抽奖，品牌营销就真的借势借力了吗，目标消费者就真的愿意参与了吗？今天的消费市场是“我喜欢”大于“我需求”，消费者在世界杯期间的需求点是什么，关注点是什么，品牌与世界杯的关联是什么，这些是做“沾光营销”品牌必须思考和解决的问题。麦当劳和肯德基参与世界杯，是因为消费者本来就接受这些品牌，来吃饭的时候，又多了世界杯礼品，当然更好了。社会公认品牌，任何公众关注的活动都不能错过，通过开发世界杯限量礼品或产品，增加目标受众的持续关注度，这是一种战略性的持续营销活动，利用大事件突袭、防御或超越竞争对手。其中也有一些小品牌，通过“偷袭营销”的方式，利用世界杯做事件，如2010年南非世界杯期间，南非KULULA航空公司在报纸上刊登世界杯广告，标题是“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”，所有视觉元素都是跟世界杯相似但不同，广告一出即引起社会广泛质疑和关注，也让这个小航空公司的知名度大增。还有一个例子也是2010年南非世界杯，荷兰队比赛中，36个身穿橙色连衣迷你裙的荷兰美女球迷成为独特风景，长时间占据银幕，下半场被球场保安请出场外，因为她们身上有“埋伏”，裙摆右侧有一小块紫色的荷兰“巴伐利亚啤酒”商标，因为南非几十年前就有严格的反埋伏营销法案，其中两位女球迷还因此被送上了法庭。但舆论一边倒，“巴伐利亚啤酒”天天见报，法庭迫于压力放人，品牌成功上位。
如果说烟草品牌要用世界杯做点什么，笔者认为，24支球队的24个国家就是最大的烟草营销亮点，尤其今年世界杯又在南美的巴西举行，而中国烟草在南美国家已有烟叶基地和引进烟叶，24个国家的烟草技术、烟草品牌、烟草合作、烟草原料都是营销的好材料。成功的品牌事件营销一定要与发生事件的地方或人物产生关联，做点礼品或搞个竞猜的营销已经落伍，学会抓营销事件本质，抓事件背后的关联性，才能真正做好营销。
营销活动不是跟风，不是人云亦云。一个品牌做一次营销事件，需要前期策划投入，中期传播投入和后期的跟进炒作，所以作为营销或品牌人员要珍惜品牌的资金和资源。做真正有效的营销，没有关联的营销事件，很快就会石沉大海，不会在消费者心中留下印记。
最近发现一个现象，凤凰网之类的门户网站上有很多淘宝广告突然跳出来，但这些突然跳出来的广告又是我最近搜索过的东西。我只搜索了几次，可从未在该网站注册过！这是怎么回事呢？他们是怎么知道我要找的东西呢？怎么把广告“硬生生”地推到我正在查看的页面呢？
什么情况？在好奇心驱使下，我上网查询了一下，发现出现这种情况的不止我一个人，很多网友都在惊呼“自己的需求裸地被人窥视”、“感觉自己的衣服被淘宝和凤凰网扒掉了”。其实，这不光是凤凰网一个门户网站的问题，所有参加淘宝联盟网站的门户都会在页面主推你搜索过的产品。这是根据你（IP地址）在淘宝网搜索过的关键词出现在所有淘宝联盟的网站的，凤凰网就是淘宝联盟网站之一。
一面惊呼流氓，一面也不得不佩服淘宝，因为你不管在淘宝网搜索什么关键词，都会在这些网站的淘宝橱窗为您提供类似的所需商品，不再浪费你东找西查的时间。从商家角度来讲，做到了精准的同时，又让消费者大受裨益。
当前，烟草行业已经做到了精准营销，并以精确的信息、精准的投放、精细的管理实现了营销管理手段质的飞跃，取得了阶段性成果。但与淘宝营销手段来讲，还真不是一点半点的差距。差距很大！
从掌控市场角度来讲，一万个淘宝也抵不过一个烟草；但从采集需求角度来讲，淘宝确实狠，不用和你商量，也不用市场调查，直接把你的需求动机提取出来，而且是毫无保留，甚至连你灵魂深处的需求也不放过，然后再根据你的需求为你提供若干相应的商品供你选择，让你没有理由去拒绝。
这不禁让我想起了“精益营销”这个概念，其核心内容是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在这个过程中，淘宝用最野性、也是最直接的方式迅速地开展了市场调研，获得了消费者的真实需求，然后从商品库中查询并提供相应商品供消费者选择。可以说，在这个过程中，淘宝不仅将重要而关键的资源集中到主要客户上，而是进一步集中到客户的有效需求上，且是一瞬间的事。
其实，按照当前烟草行业现有的网络资源、技术力量，也完全能够达到淘宝式的预期效果，而且更简单，直接调取数据进行分析。但摆在面前的现实问题是：数据可靠吗？
我们掌握的是卷烟零售客户的销售数据，这些数据可以看成是该客户所能影响的消费者需求的集合，可以说是该市场需求的真实体现。但我们不得不考虑另外一个因素，购进的卷烟是真实销售吗？还有多少卷烟停滞在流通环节转变为社会库存？由于受卷烟销售政策的影响，部分品牌的社会库存肯定存在，且数量不斐。
所以要想从精准营销升级为精益营销，必须保证客户销售数据所代表的消费者需求是真实需求，因为精益营销的关键点就是在营销活动中消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。这一点确实与精准营销有相同之处，但区别在于精准营销的需求提取是对客户一对一的直接沟通，而精益营销直接提取真实的需求信息，直达客户心灵的深处。
保证提取客户最真实的市场需求，关键在于货源，不仅要做到“己所不欲，勿施于人”，还要做到“人所欲之，必施于人”。但这实施起来必有很大难度，因为“欲”在上游，在工业企业，要想培育品牌，要想提升结构，要想提高市场占有率，就必然利用一切之可能进行商品动销。所以经过大家的不懈努力，使得当前卷烟销售数据，虽为真实的销售数据，但绝非消费者的百分百真实需求。
精益营销需要适销对路的货源作为支撑，更需要行业的品牌再次整合作为前提，品牌减少了，规格减少了，行业品牌竞争的内耗自然减少，这样更适合做大品牌，也更能减轻工业企业、商业企业的营销压力，才会使精益营销真正有用武之地。
20*年，我局（营销部）在上级主管局、县委、县政府的正确领导及各兄弟单位的大力支持下，克服经济指标重，规范管理要求高等诸多困难，继续遵循“以规范促发展，靠服务增效益”的企业理念，求真务实、迎难而上，“三个文明建设”迈上新台阶。
一、抓住“三个点”，经济效益攀新高
年初，面对上级主管局（公司）下达的经济目标，单位党组一班人认真分析形势，在把住“三个点”上狠下功夫。一是以密切客户关系为基准点，在全县辖区内划分八个片区，设立八个客户经理，明确强化客户经理职责能力，并通过全面推行电子结算、在线代扣的服务模式和卷烟零售明码标价，着力提高辖区内卷烟经营户的营销能力和赢利水平，为单位效益的增长插上翅膀；二是以优化资源结构为切入点，在保证市场供应的同时，不断调优销售结构，实现挖潜增效的目的；三是以改善服务态度，提高服务质量为着力点，努力增强客户的满意度、忠诚度。20*年各项经济指标再攀新高：全年共销售卷烟*大箱，比去年同期*大箱增加*大箱,增长*;实现销售收入*元，比去年同期*元增加*元,增长*;实现利润*元,比去年同期*元增加*元,增长*;上缴各项税利共*元。
二、盯紧“三条线”，整体工作齐推进
紧紧盯住专卖管理、规范经营这根行业赖以健康发展的“生命线”，通过学习法律法规，建章立制以及加强经常性的监控工作，不断增强文明执法、规范经营意识，并通过建立健全联合执法办案机制，把行政处罚与刑事处罚结合起来，加大追刑力度，掀起我县打击非法卷烟经营活动新。全年我局共查处各类违法、违规案件*起：其中销售非法生产的烟草制品的案件有*起、无烟草专卖零售许可证的案件有*起、未在当地烟草批发企业进货的案件有*起。先行登记保存各类卷烟*余条，其中非法生产的卷烟*余条，罚没收入*余元。
刚化制度约束管理，筑牢党风廉政建设“警戒线”，局（营销部）党组一班人率先垂范，严于自律，确保“一不坏人，二不坏账”总目标的实现。坚持“阳光操作”，实行政务公开，提高了企业内控水平。我局把基本建设、物品采购、资产处置等职工关注的热点问题置于制度规范之中、群众监督之下。在单位各项维修建设工程中，做到集体研究，逐级申报，严格预决算审计，公开招标、议标；在大宗物资和办公设备的采购中，采取比质比价，集中采购；对闲置及废旧物资的变卖报废处理，面向社会实行公开竞价拍卖，力求少损失增效益。
护好安全保卫这根“高压线”，全年无一资金被骗、赊销等类似行为，*台车运行几十万公里无事故，确保经营成果不受损失。
三、顾全三个面”，文明建设谱新篇
因地制宜“四结合”，加强全员学习培训面建设。全年共开支七万余元，购置各类书籍700多册，输送员工参加行业及地方组织的各类学习培训、识技能竞赛和大比武活动，取得较好成绩，展现企业的道德风尚面。全年捐助*万余元，其中职工自发捐款达5000余元；参加县机关运动会和市局（公司）的各项竞技比赛，显示了企业团结向上的生机与活力；变“伯乐相马”为“赛场识马”，2名30岁以下的年轻人在“竞争上岗”中脱颖而出，成为下年度单位的中层骨干，单位内呈现出争先恐后、奋发向上、人尽其才的可喜局面。美化环境，提升企业的整体形象面。年内我局（营销部）以单位、职工利益为出发点，高质量地推进基础建设。为营造优美、整洁的工作、生活环境，今年我们加大投入，进行了一系列基建装修工程，进一步改善单位内外部环境。对漏水屋面进行了防漏油处理的维修，更换了年久失修的下水道，修整了单位院内的沥青路面，开设了职工活动室和职工宿舍的娱乐活动室，并着手开始了明年的拟建工程—职工篮球场建设的前期准备工作。
总之，20*烟草专卖局（营销部）全体员工发扬了团结拼搏、勤奋敬业的精神，抓住了企业发展的大好时机，“三个文明建设”取得了长足的进步。在新的一年中，我们将持续提高全员素质，抢抓机遇，乘势而上，以夺取更大的胜利。
