时间：2022-07-12 02:44:21
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业品牌战略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：品牌战略品牌联合市场定位
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。
一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。二、提升国内企业品牌战略水平的对策
企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考文献:
[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年
关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位
1.品牌战略内涵与其功能意义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。
经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:
1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
1.4保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。
2.我国企业品牌发展概况
市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。
残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:
2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10%左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几,市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。
2.2品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。
2.3产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
2.4品牌发展策略存在误区
企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利,影响了企业品牌的发展,实际工作中出现了不少这样的误区:如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字,提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外,其它别无关注;企业产品规模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价,必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远,不惜放弃企业自身品牌,采用外国公司品牌,或将自身品牌低价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[4]等等,就是这样的突出事例,现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权,民族产业竞争力究竟何在!
3.企业品牌策略选择
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分,而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况,搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。
3.1树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
3.2搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如”百事可乐”是种碳酸饮料,这一品牌至多延伸到食品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,这不是一件容易的事情,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此,建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,可口可乐品牌树立有100多年历史,万宝路形象风靡全球有40多年,均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动,才能产生满意和接受。
3.3遵循品牌设计规律,注重品牌形象
品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象,又要刺激消费者的消费欲望,除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外,商标设计也很重要。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值,但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理,服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要,在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然,品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新,这是品牌竞争制胜的法宝。
3.4采用多种品牌竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
3.4.1与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。
3.4.2收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。
3.4.3使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。
3.4.4重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。
3.4.5利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。
3.4.6加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。
3.4.7重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意,“海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。
一、品牌以及品牌战略的含义
第一，品牌，品牌形象理论的代表者大卫.奥格威曾其定义为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”品牌既是公司产品区别其他同类产品的标识，也是公司的企业产品质量、产品性能、产品使用可靠程度的综合体现。
第二，品牌战略，品牌战略是指企业通过打造良好品牌形象，提高产品知名度，以品牌知名度吸引顾客、开拓市场、扩大市场占有率，以取取丰厚利润回报。现代企业市场营销的核心战略就是品牌战略。成功的企业品牌战略，融合了企业良好信誉保证，展示了企业卓越服务质量，增强了消费者购买信心，给予消费者物质和精神上的双重消费享受。
二、品牌战略的重要意义
第一，品牌战略有助于树立良好的企业形象。
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。[1] 构建品牌战略可以帮助企业树立和改善企业形象，增强投资者投资信心，无形之中扩大了公司的资产。知名品牌的建立，不仅代表了企业良好形象，更集中体现了消费者对公司产品的高度认可
第二，品牌战略可以促进产品销售，获得高额销售利润。
在同类产品中，知名品牌的销售量以及销售额远高于非知名品牌产品。企业构建品牌战略的目的，就是要提高公司产品在同类产品中的知名度，建立良好品牌信息度，扩大公司产品覆盖率，增加产品市场占有率，以获得高额销售利润。
第三，品牌战略有利于增强企业竞争力和凝聚力。
企业构建品牌战略是企业文化建设的重要组成部分。知名品牌蕴涵着公司所倡导的企业文化导向，集中反映了企业以及企业员工的职业素质与精神面貌。企业品牌知名度，影响着企业员工的工作积极性和工作效率。在知名企业工作的员工能够得到精神满足感和归属感，这不仅利于员工提高对企业的忠诚度，也利于企业增强自身内聚力与竞争力。
三、如何构建企业品牌战略
有人说：“企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是创新的产品；二是精英的团队；三是畅通的渠道；四是广阔的市场。但事实上，很多企业都具备如此优良的条件，却仍然举步维艰。其真正差异不在于手段和策略，而是品牌战略的差异。[2]那么如何能够构建一个成功的品牌战略呢？
第一，选择恰当的目标市场。
企业在选择自身品牌时，必须从自身实际出发，量力而行，在开发自身优势品牌的同时，时刻关注研究竞争对手的品牌战略，在了解对手的同时，掌握市场的变化趋势。此外，企业必须树立市场导向概念，根据区域文化、风土民情差异，及时调整产品包装、使用时能，满足多样化的市场需求，充分发挥已有品牌的品牌效应。
第二，开发设计新产品。
企业要创立自己的品牌，必须加大设计研发力度，开发出具有品牌特质的产品。为研发出高质量产品，设计出完美的外观，满足消费者的多样化、深层次需求，企业必须积极推进技术创新体系，实施科学的品牌战略，打造出自身的品牌研发设计创新团队，不断挖掘品牌特质。企业不仅可以从商标品牌名称、产品包装用途等基本要素出发，而且可以加入一些时代文化元素，配备一些影视潮流元素，也可针对不同年龄消费人群，设计开发出适合特定人群的品牌。
第三，推进企业品牌本土化。
当今全球化时代，企业品牌在推广过程中，为了克服品牌产品在推广时产生的‘水土不服’现象，必须积极推进企业品牌本土化。其中包括员工本土化、研发和设计本土化、营销本土化以及利益本土化。根据本土民族风俗特点，将自身品牌融入其中，使本土消费者更快接纳外来企业品牌，为外来企业赢得更广泛消费群体和更开阔的市场领域注入新的活力。
第四，增强企业品牌保护意识以及提升企业品牌的文化内涵。
企业要加强法制观念，充分利用相关商标、品牌法案来保护自己的品牌。企业为保护自身品牌利益，需及时注册企业品牌商标，优先取得商标专用权。在此基础上，还要始终把握市场发展导向，关注市场上的假冒伪劣产品侵权行为，必要的时候用法律武器维护自身品牌的合法权益。企业在保护自身品牌优势的同时，有必要对品牌赋予一定的文化内涵，在提升产品质量的同时，也在一定程度上打击仿冒品牌产品的恶势力，毕竟，文化元素是无形的，仿造困难。
四、树立全员品牌管理意识，众志成城追求品牌质量
任何优秀品牌的建立都不是一个人、一个部门塑造出来，企业想要成功实施品牌战略，离不开内部员工的同心协力、荣辱与共的决心与魄力。企业上下只有在采购、生产、管理、销售、宣传等各方面都具有强烈的品牌意识，一个企业才能最总打造出卓越的知名产品。企业的品牌要以员工的个人品牌意识为起点，逐渐凝聚扩大，最终形成一个具有强大市场影响力的优秀品牌。
关键词：烘焙企业；品牌战略；内容设计
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）17-0007-02
涵森食品公司是湖南省烘焙协会副会长单位，市个体私营企业协会副会长单位，是本地烘焙食品行业最早进入大型超市经营的企业之一。主要生产销售中秋月饼、端午粽子、中西式散装糕点和烘焙类特产礼盒糕点，多次获得“中秋市场放心月饼”称号和“质量信得过”单位，目前公司的销售渠道主要是省内沃尔玛、家乐福等大型卖场。
公司成立至今虽然已有十六年时间，但在自身的品牌发展中遇到了很大的问题与阻力，日积月累的品牌力仍然比较脆弱，终年在“红海”中拼杀，公司难以得到可持续性发展。如何解决经营发展的瓶颈问题是公司的当务之急。通过运用PEST分析、“五力”模型分析战略管理工具，对公司外部环境进行分析，可知涵森食品公司实施品牌战略的必要性、迫切性和可行性。通过SWOT分析可以判定公司的内部环境在企业发展中所具有的优势和劣势，以及外部环境给企业发展带来的机遇和挑战。在此基础上，即可对该公司进行品牌战略的内容设计。
品牌战略的内容设计实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种经营战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
公司的品牌战略包括三大内容，即：品牌核心战略、品牌辅助战略与品牌维护战略。
1 树立正确的品牌战略观念
每一个企业都应该能感受到品牌的力量，虽然我们一遍又一遍的赞叹着古人的智慧结晶《易经》、《论语》和《孙子兵法》中竟然蕴藏着许多朴素的管理学理论，然而，几千年的跨度，古今的交流仍难实现融合，中国品牌已经输在意识上了。因此，中国企业必须冲破那些思想上的禁锢，树立正确的品牌战略观念。
品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一, 选择正确的品牌战略是做好市场营销, 提高企业经济效益的一项重要决策。
首先，要认识到，战略关系到企业的发展方向。对于企业来说，战略是最重要的，其重要性必然超过执行，因为好的战略加上一般的执行可能仍然等于良好的绩效，但是不好的战略加上即使是最优秀的执行同样不能产生好的绩效，因为它从一开始就错了。其次，正所谓“兵无常势，水无常形”，品牌战略并没有“放之四海而皆准”的模式。战略的本意就是选择，企业根据自己的资源来选择配置的方式，选择自己做事情的方式和风格。最后，企业品牌战略的落脚点还是在本企业的内涵建设上。品牌的基础是质量,保证高度的市场质量信誉,是创建品牌的关键，因此，涵森食品公司必须树立创品牌的观念，把主要精力放在依靠自己的实力积累上。
2 品牌的核心战略内容设计
品牌核心战略是涵森食品公司品牌战略设计的主要内容，是整个品牌战略的基础，核心战略的成果要得到市场的承认，绝不能忽视辅助战略；企业的品牌要想持久永恒，又必须依靠维护战略作为支撑。因此，涵森食品有限公司在实施品牌战略时应正确理解和处理好三者之间的关系，有计划有步骤地分清轻重缓急有序推进。涵森食品有限公司创品牌的核心战略可以从以下几个方面入手。
2.1 选择目标市场
每一个企业的资源都是有限的。企业在对整体市场进行细分后，首先对各细分市场进行评估，然后综合考虑本企业的资源条件和细分市场的竞争情况以及未来潜力等多种因素，最终选择适合于自己并有利于自身发展的目标市场。目标市场选择策略中最重要的一个环节就是市场定位。正因为有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使这个有着175年历史的岭南特色产品创造了巨大的经济效益。
具体而言，涵森食品公司应立足于大型商超，以此作为样板，最终将目标锁定流通市场，在各地寻找经销商，秉承“利大量小，利还是小；利小量大，利还是大”的市场法则，向不断开拓的市场寻求利润。
2.2 战略规划
涵森食品公司通过对内外部环境的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌的战略规划，具体内容包括以下几个方面：
第一，企业战略内涵。企业战略是解决企业生存基础与发展方向问题的系统谋划,解决想做什么、为什么做、怎么做的三个问题。如何获得、保持和提高核心竞争能力以保证企业稳健和持续地长期发展以逐渐取代短期寻租行为,成为企业家群体思考和行动的重心。企业在每一时点上既要把企业这个产品转换为市场效益,又要提高企业产品价值,使企业在未来继续保持和提高价值。企业战略是通过培育竞争优势即提升企业的资源素质、发现有利可图的业务、建立匹配来提升企业的价值。
第二，品牌战略的内涵。所谓品牌战略，是指企业从长远利益出发，从全局出发，根据自身特点及品牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素，制定具有竞争意识的发展品牌的长远的总体规划，打造知名品牌，提高企业的核心竞争力。
第三，品牌战略的内容。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策：解决的是品牌的属性问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。
品牌模式选择：解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好坏之分，但却有一定的行业适用性和时间性。
品牌识别鉴定：确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
二、山西煤炭企业现状
山西煤炭企业多年来不是靠品牌打市场，而主要靠劳动密集型产品的低劳动密集型产品的低成本、低价格和大批量而立足。其主要问题概括以下两点。
第一，缺乏品牌意识。随着中国经济的发展，我国煤炭产业也取得一定进步，但是由于我国煤炭产业结构不合理、技术装备和管理水平相对落后、名优产品偏少，充其量只能称为煤炭生产大国，而远非生产强国。长期以来，我国煤炭企业大多只偏重于有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点关系密切，但绝大多数煤炭企业市场观念滞后、品牌意识淡薄、没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于名牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。
第二，销售观念落后。目前，大部分煤炭企业仍没形成现代市场销售观念和销售策略，在日常生产运营中仍然追求产量的提升，产值的最大化，即使部分煤炭企业提出品牌的价值，但实际上仍然是从企业自身和现有产品出发，销售观念并没有实质意义上的改变。
三、对煤炭企业现状提出的几点建议
第一，强化品牌意识，普及品牌知识。意识是行动的先导。没有强烈的品牌意识，就不可能有自觉实施品牌战略的行动。企业上下必须牢固树立品牌意识，必须充分认识到名牌产品是创造、培育出来的。实施品牌战略的过程，就是按照市场规律要求去组织和管理生产和服务的过程；就是通过品牌筹划、传播、实施和管理，提高管理水平，加强品牌教育和品牌理论学习。
第二，制定品牌战略，加大宣传力度。规划和方案既要有长远目标，也要有近期目标，更要有实现目标的完整步骤、具体措施和有效办法。加强品牌建设，实施品牌战略，必须加大品牌宣传力度。品牌必须是有广泛社会认可，有良好市场美誉度的商品标志。当今时代是信息时代，信息某种程度决定一个企业的命运，对企业品牌的宣传，就是向社会输送企业的良性信息，巩固企业、产品在社会和市场上的地位，才能站稳脚跟，提高市场竞争力。
第三，强健信息步伐，扎实科技创新。信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，是产业优化升级的关键环节。企业信息化不单运用在生产控制和产品设计过程中，还体现在内部管理机制和市场运营的整合上。加快企业信息化应分步骤实施，首先利用计算机实现对产品生产制造过程的自动化；然后利用计算机实现企业内部管理现代化；再之后利用互联网开展电子商务，使企业经营网络化。以信息化加快实施品牌战略，全面提升企业的管理水平。其次创新是品牌的生命，是打造名牌产品的最根本的动力源。我们应大力加强科技研发力度，吸收消化世界最新科技成果，通过科技创新和产学研联合，发挥无烟煤产品质地优势，不断为品牌注入新的活力。
关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位
1.品牌战略内涵与其功能意义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象， 提升产品知名度， 并以知名度来开拓市场，吸引顾客， 扩大市场占有率， 取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一个产品的标志， 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵， 决定和着产品市场结构与服务定位。因此， 发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心， 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明， 良好品牌往往能给人以特别印象， 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品， 从而使成本与收益流量畅通[1] 。
全球化背景下， 国际竞争越来越表现为品牌的竞争， 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌战略的运用， 通过品牌这种全方位的输出形态， 跨国公司逐步占领了国际市场， 可以毫不夸张地说， 而今， 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器， 是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略一经兴起， 即为世界各国公司与企业所重视， 而它在全球界的实施， 普遍意义在于:
1.促进产品销售 品牌是产品的核心，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
2.我国企业品牌发展概况
市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。
残酷的市场竞争事实，了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多:
2.1 国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施) ，以及品牌的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品牌在市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10 %左右的速度递增[3] 。国内企业知名品牌则寥寥无几， 市场不兴，前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮，尚需上下而求索。
2.2 品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产———品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。
2.3 产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，、文化、等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失， 如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
关键词：中小饮料企业；品牌战略；品牌战术；王老吉；经营条件
中图分类号：F27 文献标识码：A
品牌是一种能够创造出真正差异的营销艺术方式。在近几年饮料行业的快速成长中，不同的品类被相继发掘出来，基本上出现了一年一个新概念，一年一股品类热潮的现象，一个品类还没有来得及成熟、沉淀，新的品类大战又开始了。从企业的角度讲，顾此失彼的问题在所难免，从消费者的角度看，消费者被概念所引导，喜新厌旧的现象自然也很正常。唯有塑造品牌，让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升产品的品牌溢价，进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。品牌对于产品销售的助益日趋明显，对于兵稀将少的中小饮料企业来说，尤其应该做到“兵马未动，品牌先行”。
一、中小饮料企业的品牌战略
（一）空间上的战略。品牌建立之初不要马上面向大众市场，应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场，即所谓的“细分市场”来经营。利基市场规模也许不大，但是竞争对手相对较少（特别是尚未出现强势品牌）或竞争尚未白热化。这样可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场，而不至于在建立品牌之初就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以，中小饮料企业品牌建立的第一要务是研究、分析并选定一个利基市场，然后站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意，并且打响在该市场区段的品牌知名度，再逐步稳健地延伸、拓展到其他市场区段。
（二）时间上的战略。品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此以品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程：
第一阶段：无品牌。此阶段强调产品的基础功能，也就是最基本的产品价值。
第二阶段：低价品。此阶段强调产品成本的控制，使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品。
第三阶段：顾客需求的产品。此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜，亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值。
第四阶段：质量导向产品。此阶段强调产品必须不断提高质量以进一步满足顾客，且顾客开始对产品产生忠诚度，此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上。
第五阶段：创新品牌。此阶段即为大众所认知的品牌经营，强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖，也即品牌所产生的差异性，是产品价值与高额利润的最大来源。此阶段品牌经营能否成功，取决于前面四个阶段的基础是否扎实。
（三）价值上的战略。一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。品牌核心价值本质上只是一个原动力、一个不容易模仿的竞争区隔点，但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值，还包括一系列其他附带价值的全面塑造，彻底地满足目标消费者。价值的增长，也可以从企业和消费者两个层面来分析：
1、企业层面的增长。包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。譬如，看到“王老吉”就想到历史悠久的广东凉茶。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。
2、消费者层面的增长。包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义。
二、中小饮料企业的品牌战术
1、善于利用所在国家的国情。如在我国，许多企业便运用中国悠久的历史文化作号召来经营品牌，如黄酒、五粮液、王老吉等。
2、利用小成本的营销方式。如运用制作精美的DM（直接邮寄广告）、口碑营销手法、街头活动、电话拜访营销、亲邻宣传活动、折价单等。
3、避免一些不切实际的赞助活动。有些赞助活动的确可以提高品牌知名度，然而有些却只是当冤大头而已。
4、善于利用“事件”来做宣传。如自然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等，都是提升企业形象及品牌价值的好方法。
5、善于运用高科技。如互联网等，这不但是低成本的品牌经营方式，透过完善的网站设计，还可帮助提高知名度，实时客户服务与互动，取得第一手数据，提升品牌价值。
6、品牌延伸。即利用现有“成名”的品牌做品牌名声的再利用，如使用副品牌及子品牌等，提高已有品牌的价值。
三、品牌成功经营的条件
红罐王老吉短短的几年能够一帜独秀，将一个区域性的消费者文化载体植根于中国人的心目中，其中的发展和经营过程有许多有益的道理。
（一）品类成功的先决条件是符合消费者的认知，成功的品牌大多迎合了消费者的认知。王老吉品牌的成功验证了这一点。通俗地来讲，产品是否能够为消费者所接受，这是产品能够畅销的前提条件。而品牌的成功建立在产品有销售量的基础之上。王老吉迎合了消费者的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料品类的同时，进行了一系列的产品改良。很显然，王老吉在面对中国消费者的时候，迎合了消费者对于饮料的认知。将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在消费者心中一个“合法”身份，是王老吉在建立消费者认知上的一个突破。
（二）品牌定位的意义。在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品大类的价值依赖。一个道理：成功的品牌要率先进行独占性定位。
既然是饮料，有什么特别让消费者产生购买欲望或者成为购买的理由，或者为某些消费者提供特别的利益或服务，而这些是行业中未能满足的或者满足的不好的。要在行业和消费者中找到一个合适的位置，这其中至少有两个因素：一是消费者有需求存在并且有发展潜力；二是行业中还没有品牌形成某一价值的领导性地位。当时行业中的饮料产品，还没有一个全国性品牌率先向消费者公开表明是“防上火”这种价值的提供者。于是王老吉站在健康角度进行了先期定位：防止上火的饮料。
（三）产品能成就为一个了不起的品牌，在于它的核心价值是提供消费者独特的利益，而这种利益是消费者所需求的或者能够激发出潜在的需求。王老吉一个平面传播的海报将产品的功能彰显的淋漓尽致：火红的罐装王老吉产品投入一片蓝色的冰海中。产品的核心价值在消费者面前一览无余，自然明白了王老吉产品的销售主张就是要帮助人们灭火。这种灭火的功能通过消费者的食用，就实实在在的成为一种好处。过去每个人都有对这种功能需要的时候，没事的时候防止上火，有火的时候要灭火。
（四）在实施品牌战略的过程中要坚持质量为本的原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量不是一百分就是零分。”中小饮料企业在激烈的市场竞争中必须以优异的质量创立品牌、参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品，才能创造消费信心，形成消费者品牌偏好和品牌忠诚。
王老吉质量管理体系覆盖从原材料采购、生产制造至售后服务整个过程，同时按照GMP进行质量监控，产品入市前以超声波真空检测系统对整箱产品进行检测，以确保消费者的健康。
（作者单位：鄂州职业大学经济与管理学院）
参考文献：
[1]管向东，创建强有力的品牌[M]，北京，中信出版社，2007．
这就是名牌品牌的作用。
近年来，塑件化工厂把“品牌战略”工程摆上了战略地位，这是我厂在经营理念上的根本转变。目前，塑件化工市场充满机遇和挑战，机遇是我们的塑件产品占领了消费量占全国总量40％的浙江、广东两省市场；挑战是韩国、东南亚国家的产品大量抢占国内市场，我们面对的是国际化竞争大市场。因此，我们必须创造出自己的品牌。
生产名牌产品是一个系统工程，它贯穿于企业的采购、科技、质量、生产、包装、管理、销售、服务全过程。品牌不仅要具有高雅的品质、完善的服务、合理的价格，还要具有独家特色。品牌的独家特色，不仅存在于产品本身，更应体现在企业内部的品牌形象上，即先进的科技水平、有效地管理、高素质的职工和企业强大的凝聚力。作为国有大型企业的塑件化工厂，我们应从这几方面入手，建立我们自己的“新晶”牌塑件品牌形象。
一、科技创新，推动品牌创新
企业发展需要创新，塑造品牌同样需要创新。随着经济结构的变迁，这个物质生产中起主导作用的因素，已经由以前的设备转变为科技和信息，知识、科技已成为今日经济的核心。
创新首先要以市场为导向，开发研制高附加值的新产品，力求单位产品效益最大化。市场是技术创新的起点和终点。建立面向市场的技术创新机制，首先是科研要面向市场，市场是客观存在，又在不断发展变化。只有深入分析和把握市场，根据市场需求确定研究开发方向，才能实现市场价值，产生经济效益。近两年来，塑件化工厂根据不同用户的需要，不断开发新产品，增加品种和规格，提高产品的市场辐射力，先后创出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣机内桶、医用塑胶、汽车内饰等专用牌号和产品。这些产品在性价比上已具备了和国外产品竞争的能力。占领了一部分市场，国内一些知名的洗衣机厂商甚至主动求购，这在以前是不可想象的。同时我们还不断开发更好、更新、附加值更大、科技含量更高的产品，真正做到了“生产一代、储备一代、预研一代”。这充分说明了创新才能不断拓展市场，才能赋予“新晶”牌塑件品以新的生命。
但是，还应看到，虽然我们现在一年生产的塑件品种牌号比过去20多年生产的牌号总和还要多，那也仅仅是60多个牌号，而国外同类装置能生产二三百各牌号。所以，要和国外大公司竞争，我们开发新产品的压力还很大。需要不断努力，大力开发新产品，积极提高新产品的科技含量，抢占更大的市场，在用户心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。
科技创新还体现在把企业文化转化成产品投入市场，不仅有社会效益，而且能产生巨大的经济效益。一直以来，企业文化都是以一种潜在的方式存在于人们的头脑中，其价值也是模糊的。人们对企业的有形资产都能脱口而出，但往往忽视企业文化、才能等隐性资本。然而恰恰是这些隐性资本支配了有形资产，在影响着企业的发展。试想一下，如果没有一批管理者的经营才能、工程技术人员的知识，我们还会有“新晶”这样的品牌吗？企业文化也是资产，要把企业文化作为一项资产来管理。科技可以减少原材料、劳动时间、资本、空间和其它投入的需要。所以，塑件化工厂要创出“新晶”这样的名牌，还需要不断引进人才。以各种措施激发科技人员的积极性和创造性，推动企业不断发展。从某种意义上说，品牌形象也是建立在知识、企业文化基础上的竞争。
二、科学有效的管理是生产名牌的内在要求
科学有效的管理是名牌产品对生产过程的内在要求。管理就是要根据现代化大企业实际要求，科学地制定和完善全面的规章制度，使企业的生产经营各个部门、环节都有章可循，生产经营的各个部门、每名职工都必须严格按照规章制度办事，不能走样。对违犯规章制度和企业纪律的行为严肃的惩处。
目前，我厂在管理上仍需进一步转变观念，彻底抛弃粗放经营、一岗定终身等弊病。尽快树立靠服务求生存，凭本事定岗位的新思路。要加强全体职工的竞争意识、质量意识、创新意识、效益意识。闯出一条“服务生存、竞争取胜、创新发展”的新路子。我厂从去年开始全面推进成本战略，坚持眼睛向内，挖潜增效。从每一个岗位抓起，从每一滴水、每一度电入手，精打细算，把各项费用的发生都严格地有效地管理之中，取得了显著效果，现在各项费用都稳重有降。但是，我们还存在未抓住重点关节的问题。如因工作责任不清、权限不明、管理不到位发生的工作推诿扯皮现象。今年3月，一塑化装置发生VS电机烧毁事故就是明显的例子，事故发生后，电气、仪表专业竟查不出事故原因，落实不了事故的责任者。正如刘书记所指出：VS电机事故直接损失14万元，这需要我们职工节约多少水，多少电？所以，电气仪表合二为一是个不错的改革举措。重点却要在岗位责任制、明确专业分工等管理上下功夫。
应该指出，企业的党员干部廉洁公正、严格遵守各项规章制度情况对企业科学有效的管理起着决定性的作用。一般职工如果违犯了企业的规章制度，对企业的影响只是局部的。如果企业的党员干部特别是主要领导干部对自己要求不严，不能自觉地遵守企业的规定，对企业的生产经营的影响则是全局性的和决定性的。所以，企业管理更要注重对干部的管理，要以“严”取胜。
三、培育名牌员工队伍
企业要创名牌，必须提高职工素质，培养造就一批素质高/敬业爱岗的名牌员工。有些企业虽然想一心一意地创“名牌”但未必能在市场竞争中获胜，原因之一就是忽视了职工素质的培养，很难设想，“名牌产品”会出在一个职工素质低下的工厂里。业界有句名言：产业的现代化必须先“化”人。此话不假。企业要创名牌产品，必须要有名牌职工作保证。众所周知，美国
是世界公认的“经济巨人”，美国企业的产品遍布全球，他们成功的奥秘之一就是重视员工的培育。通用电气公司要求公司全体技术骨干每月集中学习8天，大学毕业且在本公司工作4年以上的职工，每年听课学习要达到500小时。并且，在企业里实行“职务轮换制度”，目的是培育自己的管理人员。正因为通用公司既重视制造产品，又重视培育“名牌员工”，所以，才使企业兴旺发达，经久不衰。
目前，在塑件化工厂广泛开展的“职工素质与品牌形象”主题教育活动，充分体现了提高职工素质、培育名牌员工的重大意义。我们不仅要培育职工遵守“五项纪律”的自觉性，还应该注重职工业务能力的提高。如今，我们厂已经没有了像一塑型车间“堵漏大王”—陈德旺那样出类拔萃的职工了。为了“新晶”名牌，在厂内培养有绝招、会绝活的个工种职工迫在眉睫。相对而言，我厂在对管理干部/技术人员的培养方面要重视得多，如送出集训、进修，场内岗位轮换等。但受益面、受教育者还不多，还需加大力度、增加人数。同时，要提供给他们充分的发展机会和空间，注重层次，使干部队伍能够经受住考验。
培育名牌职工还需重视对人才的引进、开发和储备。当今世界最大的竞争是人才的竞争，只有培育出“优质”人，才能由“优质”人生产出优质的产品。资源开发的重心已由物质资源开发转向人力资源开发，人才是第一资源。令人欣喜的是“以人为本”的管理理念已经在我厂得到实践。所以，我们每年都要抢“名牌生”，作为后备力量。我厂每年都有人才流失，人数虽少，影响却大。我们应该提供优越的生活条件和待遇、提供人才发展机会来吸引人才，留住人才。需要说明的是，我们培育的名牌职工实际上是注重科技、注重知识。就是要通过科技、自主创新而不是资金、资本或自然资源，来表达我们品牌形象的鲜明特色。
四、增强企业的凝聚力
凝聚力也是品牌的内涵之一。凝聚力从哪里来？首先，它来自于企业领导的率先垂范。领导者的他人格魅力是战胜困难、开拓前进必不可少的条件。我们面临的是社会负担重、原材料不足、原料涨价、经济技术指标低等困难。从表面上看，所有问题都集中在物上，但一个被忽视的因素却是缺乏“人气”---凝聚力。所以，我们要培养凝聚力，就要树立战胜困难，勇担责任的勇气，人人出力，人人努力，形成一各大气候，这就是我们“新晶”品牌的隐形资本。
其次，要重视对企业精神、企业文化的培育。企业精神是由企业职工的道德规范、行为准则逐渐凝结起来的一种共同价值取向。它表现为全体职工的向心力、凝聚力、责任感和使命感。一个企业的活力就是品牌的精髓，在于企业职工的积极性、智慧和创造性地发挥。企业要在职工中倡导、培育并能在实践中逐步形成一种同心同德、励精图治、拼搏向上的企业精神，就能形成积极向上的群体意识。
[关键词] 品牌战略 品牌联合 市场定位
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。
一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线――质量。
二、提升国内企业品牌战略水平的对策
企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼―爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考文献:
[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年
关键词：品牌战略；纺织服装；构建思路
一、品牌战略的基本理论
1.品牌战略的内涵
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以此来提升产品价值，为企业带来巨大经济效益的企业经营战略。品牌战略是市场竞争的产物，品牌形象的树立不仅仅是企业产品的代名词，同时还是产品价值的体现，能够为企业的发展带来巨大的经济效益。品牌战略包括很多方面：品牌形象、产品定位、发掘差异化、品牌核心价值等，善于充分挖掘品牌要素，对于创造良好的企业形象有着无比重要的意义。
2.品牌模式的选择
品牌建设成为提升企业凝聚力和竞争力的根本要素，决定了企业的发展和进步。对于品牌战略来说，品牌模式表现出一定的自由性。在选择品牌模式的时候，必要结合企业的具体情况、外部竞争环境、人力资源配置等方面的要素来进行，从而为企业的品牌建设选择合适的方式。无论是综合性的单一品牌，还是多元化的品牌建设，抑或联合品牌、主副品牌等模式，严格地结合企业的具体情况来进行有效、科学地选择，从而更好地促进企业发展。
3.品牌战略的管理与创新
对于企业的发展来说，实现有效的企业品牌建设十分必要，它是提升企业综合实力的关键。企业应该结合具体情况来进行有效品牌管理规划、品牌延伸，并对品牌的发展前景进行分析，以此来制定有效的企业品牌战略规划，提升企业的发展速度。
二、新疆纺织服装企业品牌战略研究
1.实现有效的品牌定位
品牌建设是企业发展、产业完善的关键因素，只有从根本上实现品牌定位，才能够保证产业链的完整性，从而为企业的发展创造条件。要想打造出新疆纺织服装企业品牌，必须要实现有效的品牌定位。以服装为龙头，将主要的精力聚焦在棉花、纺纱、织布、印染、服装等产业，从而增强产业优势，打造出富有本地特色的品牌。建设有效的品牌，就必须要聚焦本地的优势，结合市场情况，来实现有效的销售，不断扩大产品的品牌效应，这对于促进新疆纺织服装企业品牌建设有重要的意义。
2.打造完整的品牌价值产业链
实现新疆纺织服装企业品牌建设，就必须要打造完整的品牌价值产业链，不断组建纺织染印、包装、市场、销售等各个环节相统一的产业链，从而提升企业的产业优势。目前不少新疆纺织服装企业规模偏小、分散，这会导致产业功能不够全面，造成产品单一化、雷同化，不利于实现特色化的产品开发，这对于提升企业的凝聚力有很大的阻碍作用。所以，必须要从根本上来打造完整的品牌价值产业链，不断地实现服装、面料等终端产品的延伸，以此来打造产品的创意――设计――生产――市场定位――销售方式――后产品开发等为主的产业链，以此来从根本上实现品牌价值产业链的完整性，促进新疆纺织服装企业的发展。
3.加强特色品牌建设，培养产业带
目前新疆纺织服装产业发展过多地强调“新疆”这一地域概念，而没有上升到特色化的品牌建设。要想真正提升新疆纺织服装企业品牌的知名度，就必须要由地域概念向品牌概念过渡。拿目前新疆的彩棉产业这一特色产业来说，尽管彩棉产业已经做得不错，并广泛开拓了市场，但是由于“彩棉”这一形象较多侧重的是物质属性，而非品牌建设，这在一定程度上降低了品牌的知名度。所以，必须要加强特色品牌建设，按照新疆地域、环境等要素来进行产品的归类，从而实现特色产业带的培养。这对于提升新疆纺织服装的品牌效应有很大的促进意义，同时产业带的培养在一定程度上提升了企业的凝聚力和竞争力。
4.实现品牌延伸，拓展品牌功能
实现品牌延伸，拓展品牌功能，对于实现新疆纺织服装企业品牌发展有着无比重要的意义。实现品牌延伸与拓展，可以通过衍生品开发、向其他产业渗透等方式来实现。第一，在打造完整产业链的基础之上实现衍生品的开发，比如以新疆彩棉为例，可以打造有效的彩棉品牌，并将其品牌符号授权给其他的产品，从而发挥品牌的价值，这一点可以向迪斯尼学习。第二，实现纺织服装产业向其他产业的渗透，实现有效的产业融合。不断地开展新产品，从而提升纺织服装的辐射面和渗透力，这对于增强企业的核心竞争力有无比重要的意义，必定会实现企业经济效益的增长。
结语
对于一个企业而言，面对着日渐激烈的行业竞争，唯有着眼于自身，积极进行本企业的品牌产品研发，打造一种口碑意识，这样才可以令企业发展彰显出不竭的动力。新疆的纺织行业自身便为劳动密集型产业，在市场竞争之中，需要积极转型产业结构，挖掘自身的产品优势，并借助现代化手段，打造隶属于自身的品牌，将品牌战略层上所遭遇的问题有效的解决，在行业对比中，借助差异点转变发展战略，赢得新疆纺织美好的发展前景。
参考文献：
Abstract:Brand strategy is an important component of the business strategy ,it’s core elements of competitiveness. This article analyzes a number of problems of the current brand management of Chinese enterprises, made a number of recommendations.
关键词：品牌战略问题对策
Key words:Brand strategy question countermeasure
品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素――产品、价格、地点、促销。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。
著名营销专家拉里・莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变，企业要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。而怎样实施和推进品牌战略，并恰到好处地塑造品牌就成了企业思考的重点。
一、当前我国企业品牌管理存在的一些问题
(一)对品牌的认识程度不够
大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。
(二)缺乏强有力的质量、技术支持
目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。
(三)盲目品牌延伸
很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。
(四)品牌缺乏核心价值
对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌品号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
(五)品牌形象朝令夕改
在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。
二、我国企业实施品牌战略的对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发一、二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的关键所在。
3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。
4.利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5.靠规模化、集约化经营品牌。品牌战略经营的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济等优势，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是踢“乌龙球”，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说“借鸡下蛋”、“借船出海”。
6.营造优良的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，这是一定不可少的。首先要争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置，打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是夭折，就是流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
7.实施品牌战略，离不开一支高效、优秀的团队支持。企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。
参考文献：
[1] 李世宗,陈会荣. 论企业品牌战略研究[J]. 湖北财经高等专科学校学报, 2007,(01)
[2] 刘红霞. 我国企业品牌战略问题研究[J]. 江西金融职工大学学报, 2007,(01)
一、中小企业发展概述
改革开放以后，我国初步建立起社会主义市场经济体制，逐步走出计划经济体制时代，进一步解放社会生产力，大力促进了非公有制经济的发展。在非公有制经济中以我国中小企业发展为主形成了新的经济增长点，发挥了对国民经济的拉动作用。根据有关部门的统计，目前我国非公有制经济中的中小企业发展异常迅猛，从数量上看已经达到了4200多万，经工商部门注册的中小企业已经达到430多万户，个体工商户达到3800多万户。“十五”期间国民经济年均增长9.5%，而规模以上的工业中小企业的增加值年均增长28%。中小企业创造的产值和服务价值占到国民生产总值的60%左右，中小企业上缴的税收占国家税收总额的50%左右；65%的发明专利、80%以上的新产品开发都是中小企业完成[2]。根据国家统计局测算，我国非国有经济创造的增加值占GDP比重从1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。从这些数据中可以看出作为我国非公有制经济中的中小企业对经济占比贡献很大，同时我国中小企业对经济增长也起到了非常重要的推动作用[3]。
从三十年来的发展历程来看，我国非公有制中小型企业能够充分地发挥自身灵活特点，通过外贸部门直接出口产品，生产适销产品，创造出了更多的外汇创汇，向大型企业提供配件等方式实现了间接出口。在这样一种整体发展向好的情况下，也逐渐暴露出一些问题来。根据国家工信部出台的统计数据，2011年我国规模以上非公有制中小型企业亏损面达到15.8%，同期增长0.3%，亏损额度增长率高达22.3%。规模以下小企业亏损情况更加严重，主要表现在人工涨、汇率涨、原材料价涨等。近年来连续发生的用工荒、用电荒、资金短缺、劳动力成本增加对我国非公有制中小企业生存和发展形成了前所未有的挑战。
二、中小企业实施品牌战略产生的问题
（一）品牌意识淡薄，缺乏品牌管理理念
品牌战略在企业管理和企业发展中起着重要的战略指导和战略决策作用。面对激烈的市场竞争，我国中小企业充分利用品牌资源已建立、发展出自己的竞争优势。但是，中国社会科学院民营经济研究中心2005年的《中国民营企业竞争力报告》中指出：中国制造业500家民营企业在工商局注册商标的只占20%。从这一数据中可以看出，我国非公有制中小型企业在国内、外市场竞争中形成的自身品牌较少，树立企业品牌的意识不强，形成行业领导者的品牌更寥寥无几[4]。大多数中小企业在认识上不够长远，认为企业自身的规模不够大，企业面临的首要任务是解决生存问题和资本的原始积累。没有品牌的经营理念，淡化产品的品牌力量，没有品牌规划，对于品牌和消费者的关系、消费者对品牌的认识则更不到位。在资金困难、技术落后、人力资源缺乏等情况下，中小企业不愿意也没有耐心去做品牌规划。
（二）品牌定位模糊，无法实施战略规划
实施品牌战略是一项长期系统工程，中小企业在制定品牌战略时需要结合实际从品牌定位、品牌延伸、品牌创新和营销策略等方面对企业品牌进行长期规划。然而，很多中小企业在实施品牌战略规划时往往陷入误区。一些中小企业把阶段性的广告诉求、产品优点作为品牌识别的战略定位，这种做法有悖于品牌定位。在激烈的市场竞争中和面对错综复杂的外部环境时，企业更不能采取损害核心价值的战略、战术来追求短期利益。例如，价格战中盲目的降价对企业品牌形象和消费者的忠诚度受到严重损伤[5]。进行品牌战略定位要解决品牌结构的问题，产品定位目的是要得到消费者信赖，市场定位是为了准确找到目标消费者。中小企业品牌战略定位不准便无法形成长期的战略规划，失去应有的市场份额。
（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理团队
根据调查发现，大部分中小企业品牌管理的基础还很薄弱，虽然意识到品牌及品牌战略的重要性，但是却没有从市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面去建立起一个系统的品牌战略管理团队[6]。怎样才能将企业品牌转化为企业的现实效益并增值呢？实施品牌管理的少数人员难以量化出每一项营销工作及投入怎样才能转化为销售和产出。企业内部品牌管理缺乏沟通，产品品牌缺少合作只局限在单一品牌、单一产品和市场。实际中我国中小企业在品牌战略管理中突出表现在人员综合素质差、流动性强、企业归属感低、培训教育投入少等多个方面的结构性矛盾。实施品牌战略管理的部门难以形成，对于一个稳定的中小企业品牌建设与运营团队更加难以得到保障，对中小企业长远战略发展产生了阻碍作用。
（四）品牌价值不高，产品研发创新乏力
创新已经成为当下所有企业抢占市场、参与竞争合作、不断提升利润空间的关键核心武器。现阶段我国大部分企业生产的产品还主要以低端、劳动密集型为主，而高新技术产品、前沿商品比重则相对较小，在这一方面我国非公有制中小型企业表现的更加突出。这一状况形成我国中小企业生产的产品普遍在产品价值和品牌价值上都较低，企业形象和品牌在国内、国际市场认可度都不高的现象。品牌总是附加于企业生产的商品之上，我国中小型企业存在着产品技术不高、生产环境差和企业质量整体管理等方面制约。在关键技术突破和产品换代升级的研发、在产品线规划与创新力度方面严重先天性不足。进一步来看我国非公有制中小企业在同质性产品市场上竞争优势表现得更加困难和不足[7]。
三、中小企业实施品牌战略措施及对策
（一）树立品牌意识，实施品牌管理
从现实角度分析我国非公有制中小企业树立品牌战略管理的观念更加迫切，企业需要一个长期的品牌战略来指导。要充分认识到品牌战略对企业长远生存和发展的重要性和迫切性。在建立品牌意识方面建立起一套系统的品牌战略规划部署，在突出产品的特性和优点方面，又要不断地提高产品的质量，做好市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面的工作。在打造适合自身发展的品牌战略之路的同时还应对品牌进行正确的诊断和评估，规划及实施，培育发展企业自己的品牌文化、产品优势。用实际行动履行品牌承诺。
（二）准确市场定位，确定战略品牌
明确企业产品的定位，品牌个性鲜明，才能确定目标消费群，这是我国中小企业特别要做好的一个方面。首先，要明确品牌突出的识别特征。即与不同品牌的同一类型产品的区别，只有这样才能在品种丰富的市场竞争中得到消费者的青睐。其次，要准确界定目标消费群体。不断在市场需求变化的条件下，有新的突破，以固化品牌在消费者心中的地位，持续提高消费者对品牌的忠诚度。最后，要积极有效地传播品牌形象。品牌定位要向消费者传递品牌形象，通过品牌宣传来了解产品的功能和特性，让消费者产生认同感。
（三）提高产品质量，加大研发创新
我国中小企业要打造自己的企业品牌，首要做的就应该是提高自己生产产品的质量与效益，保证生产出高品质的产品能够经得起消费者和市场的检验。技术研发与创新是企业培育核心竞争力的重要环节，也是树立企业品牌的原动力。不断有计划地加大资金投入，在产品设计和生产技术上寻求突破，在原有产品的基础上不断进行更新升级换代，制造出技术领先、功能齐全、使用价值高、市场需求前景广阔的产品[9]。只有在质量过关、技术领先的条件下，我国非公有制中小型企业才能保持产品品牌的可持续发展，在市场竞争中以设计生产出性能优异、质量卓越、美观大方的产品来立足。
（四）建设品牌团队，落实品牌战略
