时间：2022-06-25 02:19:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【论文摘要】：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
【论文摘要】本文对网络教学提出局域网上的教学模式和基于Internet上两种模式。并讨论了网上教学模式的信息流程，教与学的关系，及网上教学具有时效性，共享性，交互性和个别化等特点。网络教学模式能在教师的主导作用引导下，充分发挥学生的主体作用。并对加强网上教学的实践与应用提出自己的看法。
随着计算机网络技术和Internet（英特网）的迅猛发展，网络教学已成现实。网络教学是指教师利用计算机网络向学生传递教学信息，或学生通过计算机网络获取学习的知识（包括教学资源调度，教学计划管理，学生学籍管理等）。由于网络教学具有时效性、共享性、交互性和个别化等特点，教师在教学过程中如何根据网上教学不同的教学模式，发挥教师的主导作用和激发学生自主学习使学生成为认识的主体。这就要了解网络教学的教学模式及其特点，以及结合在教学工作中不断实践与创新。
一、局域网上的教学模式
1、多媒体教学网的教学模式
（1）教学模式的流程。多媒体教学网络的教学模式是基于教室里的多媒体局域网，但与传统的课堂教学有相同之处。教师在课堂上利用计算机多媒体网对学生进行授课，在这个教学模式教师起主导作用，教师把准备的多媒体CAI（课件）放入服务器，以便上课调用，这些课件起辅助教学的作用，学生是学习的主体，课堂信息处理系统是对教、学信息的处理，使教学双方随时能得到反馈的信息。
（2）教学模式的特点。①支持互动式教学。在教学中教师需要时，可将教师机的屏幕（图像、动画、文字）语音（音乐等）实时广播给任意指定的个别、部分或全体学生。也可对学生机实现个别、部分或全体的轮流监看、监听。随时与学生机共用键盘和鼠标，进行对话和可视化辅导，实现交互式教学需要时可指定学生机为教学实例。②有利于大班教学。传统的大班教学的效果一般不如小班。如何上好大班课值得考虑，随着学生人数的增加（社会对信息技术人材的需求），大班教学普遍。多媒体网络的教学平台为教师上好大班的课提供了一个全新的教学环境。
由于教学班规模增大，了解学生个人情况的可能性越来越小，但在多媒体网络教室，由于可以实现互动的教学活动，把学生分成若干小组，加强师生之间的交流、学生与学生的交流，大大增强学生的学习动机。因为大屏幕的投影机及网络的广播功能，教师不需忧虑传统的大班教学的烦脑，可专心一意地把更多的精力放在自己的教学设计。
2、充分整合教学资源
教师根据教学目的、要求和学生的年龄特征、学习水平，选择或编制CAI课件，这就需要教师在平时注意收集各种的多媒体素材（这些素材可能来自其他教科书、教学参考资料，自己的工作总结，甚至是学生的习作等）。在提出某个课件的需求时，既注意课件的科学性，又注意它的教育性和艺术性。最后在计算机专家、教育心理学家，同事们的共同努力下制作出MCAI课件精品。这些MCAI的精品放在网络上，供师生们共享。
二、基于VOD教学模式
教学模式流程。
在这种教学模式中，教师预先把选好视频教学节目或学习材料放入视频教学节目服务器，学生自主地利用VOD（视频点播技术）在视频点播系统中进行学习。其中VOD起着辅助教师的教，或起着辅助学生学的作用。而学生是学习的主体，是信息加工者。学生可以通过触摸屏或鼠标器自由地点播自己想收看的教学节目，点播操作即时响应，图像画面清晰流畅，而且学生可以随意地控制教学节目的播放过程。
这种教学模式又可分为T模式和L模式。T模式的特点：利用VOD辅助教师的教，教师根据教学大纲的目的、要求，首先把要讲授的教学内容或教学材料编制成程序教学材料。然后设计IMCAI的课件（智能化多媒体计算机辅助教学软件），在VOD中预先存入某一学科（领域）的知识和教学方法，学生通过与VOD会话模拟教学过程，指导学生进行课程学习、作业练习、实验模拟、考查等，使VOD的教学得以实现。
VOD教学光盘的研制成功与否是这种教学模式的基础，值得注意的是要根据特定的教学环境，采用特定的智能算法或模型，其次要注意已有知识、教学专家和系统的推理功能，在学生模型、教师模型及教学策略模型的建立，使得教学系统更能适应不同学生的学习要求，体现出智能化多媒体教学的优越性。L模式的特点：利用VOD辅助学生的学，在这一教学模式中，都是根据教学大纲的目标、要求，自行编制或从市场上各种的VOD学习光盘中选择出适合自己教学对象的光盘。
三、基于Internet教学模式
1、教学模式的流程
基于Internet教学模式，它包括教师、学生、课件（CAI、CAL、ICAI、IMCAI等课件），Internet和WWW（万维网）技术。在这种教学模式中，教师把课件文档，挂在WEB服务器上，网络上的学生经过注册登记，就可在自己工作站上访问教师的WEB站点。教师和学生通常不在同一地点，学生也不一定在同一个教室，他们也不一定在规定时间内上课。学生自由地选择学习的时间、地点、内容；学生通过Internet不仅可选择自己喜欢的教师，而且可以随时阅读、浏览世界各地图书馆的资料和信息；学生除了听课还可以参与教学过程中的提问、发言，开展课室讨论等。2、Internet教学模式的分类
（1）个别学习模式。个别学习者可以通过WWW查询和阅读在线数据库中的信息；调用在网络上教学软件，由教学软件模拟教师指导学生学习；也可以通过E-mail或InternetPhone向教师提问，还可以在网上BBS站（电子公告）上提出疑问，征求解答。这种模式的特点可以24小时进行，学习者可根据自己的实际情况，随时在网上下载学习的内容或向教师请教，从问题的不同时间、角度来学习，这正是建构主义提倡的随机访问学习方法。有助于学习者掌握非良构领域知识，充分体现学生学习的自主性。其缺点缺乏实时的交互性。
（2）ONETOONE学习模式。远距离教学中的一对一关系包括师生之间的和学生之间的一对一关系。在师生一对一的学习模式中，师生之间进行实时的多媒体交互。学生从教师那里获得了对课程的具体指导，学习更有针对性，也更有成效。
学生之间一对一的学习属于协同型学习，即两个学生对一些共同感兴趣的问题通过网络共用写字板、画笔或某些应用程序（课件注释系统）相互交流讨论，协同学习。通过种从学生到教师的角色转换，促进学生自己的学习、总结和自述，从而进一步巩固所学知识，同时培养学生互相帮助的协作精神。
（3）ONETOMANY（一对多的学习模式）。在一对多的学习模式中，一位教师同时向多个学生授课，除独立操作外，学生只能和教师进行交互或者通过教师的控制与其他学生进行交互。这种模式的交互学习不仅仅是学生观看屏幕上远地教师的授课，而是在学生决定的上课时间和上课地点，通过学生的积极参与才得以实现的教学，充分体现学生是学习的主体。有利于培养学生的自制能力。
（4）MANYTOMANY（多对多的学习模式）学习模式。
在多对多的学习模式中，为学生构建了一个全方位的虚拟学习环境。事实上除实现一对多的模式中教师和多个学生之间的交互外，还可以实现学生之间的直接交互。学生可通过同步对话模式（SynchronousDialog）进行同步对话，展开更加广泛的学习合作，学生的网上学习的能力得到进一步提高。这有利于培养学生的团队精神。
【参考文献】
网络时代下的网络会计具备提高更有针对性的财务信息的能力，这主要表现在三个方面：第一，网络本身具有开放性和社交属性，它给信息的制造者、整理者以及使用者提供了一个彼此交流的机会和平台，这种互动的属性改变了传统会计信息尤其是会计报表使用者的被动局面；第二，大数据以及强大的计算机分析运算功能使得系统对于每一会计信息使用者的使用需求的分类和甄别更加具体和精确，因此反映出的信息也更急有针对性，符合用户需求；第三，随着检索技术的发展，网络会计的索引功能得到普遍使用，这样为使用主动寻找相关信息提供了可能和便利。
二、我国网络会计的发展现状
网络会计在我国还算新兴事物，对于其理论研究和具体时间同国外发达国家还有不小差距。主要表现为缺乏针对网络会计的理论体系研究，相关技术储备不足等。但是，随着互联网在我国的普及，我国最近十几年网络会计发展较快。1999年用友集团第一次提出了“网络财务整体解决方案”；金蝶也在同期发表声明“全面向Internet进军”。近几年，我国电子商务蓬勃发展，阿里巴巴、京东商城等网站的成功，使得以B2B、B2C为代表的线上发展模式迅速影响着社会的各个领域，借此东风，网络会计得到更进一步的发展和普及。主要表现在，企业更加网络会计体系建设，相关技术研发投入加大，数据库信息量得以成几何级数增长，更多财务人员原意投入精力进行学习等等。
三、网络会计在发展中存在的主要问题
虽然网络会计是时展的产物，本身具有诸多优势，但是作为一种新兴事物，不可否认还存在不少问题。举例来说，会计数据和报表的标准化和规范化问题、安全性问题、相关理论体系建设问题、人员素质问题、传统会计向网络会计过渡问题、观念和重视程度培养问题等等。下面笔者将具体针对前两点进行重点论述，借此起到抛砖引玉的作用。
（一）标准化和规范性问题
首先相关部门对网络会计重视不足，相关规范体系出台不及时，是导致我国网络会计存在标准化和规范性问题的直接原因。此外需要明确，网络会计是网络经济发展的产物，因此网络经济越发达，相关制度越完善，网络会计的良性发展才有保障。但是，如笔者上文所述，我国网络经济是近十年刚刚起步，在应用技术和规章制度制定都存在不少漏洞，这是我国网络会计缺乏必要的规范性的根本原因。
（二）安全性问题
目前，网络会计的安全性问题主要表现在三个方面：第一，对于硬件本身维护不及时，硬件故障导致信息损毁或者泄露；第二，内部操作人员的道德风险；第三，计算机受到病毒感染或者黑客恶意攻击。针对第三点笔者要特别进行强调。我们知道网络会计的运行基础是互联网，然而互联网的开源性、共享性和高速传播性本身就决定了其安全性是个无法回避的问题，尤其是网络会计中收集、存储和传递的是很多敏感高价值的财务信息，这也使得网络会计运行系统更加容易受到攻击，相关事件更是屡见报端，需要引起我们的极大重视。
四、网络环境下网络会计发展建议
（一）健全网络会计标准化制度
互联网经济的蓬勃发展有目共睹，保证其再提高和长远发展是一项系统性工程，这里受制于篇幅不再赘述。针对网络会计自身而言，尽快建立健全网络会计标准化制度迫在眉睫。具体来说，政府要在其中起着市场规范者和监督者的作用，正视互联网的发展潮流，与时俱进。在这一过程中相关部门一方面要积极借鉴传统会计的优秀成果，另一方面要加强同企业尤其是电子商务企业的沟通协商，重视市场调研工作，制定出符合当下实际情况的会计规章制度。
（二）兼顾网络会计的安全性与保密性
1．1数据来源及样本选取
本文的数据来源于新浪微博。因为新浪微博在热度、用户数量、活跃度等指标上居国内同类产品前列，且其对认证用户的分类明确，囊括了文中的研究对象，故基于该平台采集的数据进行研究具有现实性与代表性。考虑到按影响力和热议词筛选的榜单受到时间及偶然事件的影响较大，而按人气筛选的榜单则比较稳定，因此本文的数据从新浪微博风云榜板块中的人气榜单板块中提取。此外，为了分析政府、企业、微博名人、学校这四类主体内部的结构特征及互动关系，又将各主体划分为不同的行业或部门。本文首先选择粉丝数排行前5的行业或部门，再分别选取这些部门中粉丝数排在前20名的用户，对每个主体依次抽取100个样本数据。企业在人气榜单板块中按行业被分为21个模块，根据粉丝排名，本文抽取汽车交通、商场购物、金融服务、服装服饰和商场购物5个模块。而政府包含公安、外宣、司法、医疗卫生和交通部门，学校包含校友会、高校、中小学、出国留学和教育培训，微博名人则包含财经、商业、房产、科技和政府这5个模块。
1．2实证方法介绍
本文基于社会网络分析方法，通过统计各类主体中各用户之间的关注情况，得出用户间的二维关联矩阵，运用Ucinet软件刻画各主体的结构特征，并得出密度、内部派系及中心度等各类指标，进而探讨各个主体在信息传播、资源共享时如何发挥作用，内部如何运作，并发现关键节点人物。
2网络传播主体的网络结构分析
2．1网络传播主体的网络关系图谱
本文利用可视化手段得到的各类主体的网络关系图我们可以清晰的看到，政府子群联系比较紧密，且公安部门位于网络的核心，将各个部门连接起来。同时，基于政府的关联网络，最明显的关联分别有行业关联(平安中原、平安南粤、中国维和警察、安徽公安在线等)、区域关联(北京铁路、京港地铁、北京公交集团、北京地铁等)。这表明当前政府已经意识到了微博的重要作用，开始注重信息的公开化、透明化，使得网络信息更加明朗，传播效度更大。公安部门与人们的日常生活息息相关，其传播信息的日渐公正化、透明化决定了其在政府网络中的核心地位。根据资源依赖理论，如果一个企业同时与多个企业有直接的关联，那么该企业就占据了该行业或企业网络的资源中心位置。企业间的关系并没有像政府那样密集，但金融服务业的核心地位很明显，其几乎桥接起了整个网络，把不相关的行业间企业、不接壤的地区间企业连接起来。例如，中国银行信用卡(金融服务)将黛姿乐维品牌婚宴鞋(商场购物)和新浪汽车(汽车交通)连接起来。根据结构洞理论，占据中心位置的企业对资源流、信息流、知识流有着强大的控制权，说明金融服务板块在信息传递过程中起桥接作用［16］。同时用户对其所的信息有较高的信任度和热衷度，金融板块对信息的扩散也有重要的作用。根据同类相聚原则，同性质教育机构之间的联系相对比较紧密，例如，纽约大学与USNewsRankings、美国留学MBA、EducationUSA中国等相互关联。但总体来说，学校之间的关联比较松散，且独立个体比较多，说明教育机构之间交流较少，信息传递与转载的速度，名人子群主要以两个模块———财经和时尚为核心。说明这两种行业已经融入了微博名人的生活，表明随着人们生活水平的提高，人们的需求由追求物质上升到追求美，由单一娱乐偏好到相对复杂的理财偏好。同时，由于微博名人对信息具有一定程度的偏好，使得这两类信息相对其他信息的传播和扩散速度较快，能更快引发普通民众的关注，并在一定程度上引导舆论导向。由此可知，人们对
2．2政府、企业、微博名人、学校的网络结构特征
2．2．1网络密度(NetworkDensity)运用Uci-net软件分别对四个主体的网络密度进行测算得出，密度值由高到低分别为:政府、微博名人、学校和企业，相应密度值为:0．2112、0．0955、0．0252、0．0214。将密度值和画图软件NETDRAW所得出的4个主体的社会网络关系图进行比较，本文发现密度值和相应的社会网络图谱的图形特征是紧密一致的。当密度值大时，网络图形紧凑，密度值小时，网络图形松散。政府网络之间的交流最为密切，联系紧密。企业之间的关注最为松散，联系不强。
2．2．2派系分析本文采用Cliques分析法对各个行动者的网络进行凝聚子群分析，得出:
a．在派系规模最小值为11的情况下，政府网络中存在10个派系。政府网络相对比较集中，同时网络中子群重叠交叉的情况也会比较复杂，说明派系之间的共享成员比较多。我们发现每个派系都包含广州公安、平安北京、山西公安、平安南粤、河北公安网络发言、警民直通车－上海人，他们主要属于政府的公安部门，连接着外宣、司法、医疗卫生和交通部门，在网络中处于核心地位。同时，除了成都属于外宣部门外，各派系的成员全为公安部门，说明该部门间的联系十分紧密，而4个派系中都包含成都，说明成都与公安部门合作密切。
b．在派系规模最小值为3的情况下，企业网络存在3个派系，它们分别形成了3个完备子图，并且派系相互之间是独立的。每个派系中的成员都属于同一公司，它们之间的联系主要是母子公司关系，说明了企业与企业之间的联系并不是特别紧密，而企业内部沟通交流比较频繁。
c．在派系规模最小值为3的情况下，学校网络存在9个派系。网络中子群间是重叠交叉的关系，其中复旦大学为4个派系所共享;哈尔滨工程大学、哈尔滨工业大学招生办分别为3个派系所共享;武昌理工学院官方、华中科技大学分别为2个派系所共享。派系成员属于同所大学之间的联系或属于同行业之间的联系。构成派系的成员隶属高校、校友会和教育培训部门，说明了这三个部门之间的联系十分密切，而中小学与出国留学部门之间的联系比较松散。
d．在派系规模最小值为6的情况下，微博名人网络存在14个派系。派系之间是重叠交叉的关系，郎咸平、李开复、时尚潮人yinyin等为多个派系共享。派系主要由财经类和商业类的成员构成，财经类中，郎咸平为连接各个派系的核心人物;商业类中，时尚潮人yi-nyin、潮人丹娜、林_小志玲和时尚达达人人为连接各个派系的核心人物。这表明财经和商业类的内部联系比较紧密，而科技、房产和政府类的内部联系较少。同时，不同行业的微博名人之间的联系也比较少。
3．3政府、企业、微博名人、学校的网络结构对比
本文对点度中心性、点度中心势、中间中心性及整体中间中心势进行了测度与分析。中心度指标刻画了信息传递网络中的关键人物，分析中心度可找出处于核心位置的用户，即可辨别出哪些机构在信息传播过程中“权利”更大，能够在较大程度上影响信息传播。中心势指标刻画了信息传递网络的整体密度特征，通过分析中心势，我们可以描述整个网络的紧密程度或一致性。
2．3．1点度中心性分析针对政府而言，不同用户表现出不同的点入度和点出度。点入度表示关系“进入”的程度，在这里表示一个用户被其他用户“关注”的程度。点出度表示一个用户“关注”其他用户的程度［19］。政府网络中点入度比较高的用户为平安北京(56．000)、公安部打四黑除四害(52．000)、北京(53．000)，说明他们在整个网络中信息传播的过程中拥有较大的权力，其的消息为更多人所注意。针对企业而言，新浪汽车(13．000)、招商银行(12.000)、招商银行信用卡(8．000)为影响力最大的用户。与图2相匹配，说明金融企业在信息传递过程有较强的影响力，其的信息能够在网络中迅速传播。针对学校而言，复旦大学(23．000)、华中科技大学(17.000)、武汉大学、清华大学(16．000)点入度排名前三。说明高校成员对整个学校网络的影响最大，是学校网络信息的主要传播渠道。该几所学校均为211、985重点院校，在国内有较强的知名度，其名人效应会增强信息的关注程度与扩散程度。针对微博名人，潘石屹(44．000)、李开复(44．000)、雷军(33．000)等居于“被关注”关系的中心位置，是整个网络影响力最大的用户，他们消息为更多的人所接受，其对某些社会事件的评论会在一定程度上引导舆论导向。总之，用户影响排名由大到小依次为政府、微博名人、学校、企业，其内部用户对整个网络的影响力由高到低。因此，在抓核心人物时，我们应该关注政府与微博名人，这两类用户对引导舆论发展、传播正能量有较好的作用。
2．3．2点度中心势分析政府网络的标准化点入度中心势和点出度中心势分别为:35．802%和76.615%，说明了该网络的关注关系有很大的不对称性。企业网络的标准化点入度中心势和点出度中心势分别为:39．00和63．03%。不论是“关注”还是“被关注”的中心势都比较小，说明企业网络没有明显的集中趋势。学校网络的标准化点入度中心势和点出度中心势分别为:20．926%和13．784%。与企业相似，网络集中趋势比较低，关注关联关系比较少。微博名人网络的标准化点入度中心势和点出度中心势分别为:3.205%和3．297%。名人网络明显分散，联系不紧密，与其派系特征相匹配，派系过多且派系间的联系较少。总体而言，四个网络的中心势由大到小分别为:政府、学校、企业、微博名人，用户集中程度依次递减，整体联系逐步下降。
2．3．3中间中心性分析中间中心性刻画了用户间的依赖程度，高中间中心性用户在整个社会网络中的权利较大，能够在一定程度上控制信息的流动。政府网络中，平安辽宁、平安北京、豫法阳光的中间中心度比较高，说明其他各用户获取消息在很大程度上依赖于这些关键用户，他们在网络中权力较大，在很大程度上控制了信息的流动。同时，可以发现这些用户的点度中心性也都位于前列，说明该关键用户最有可能成连接政府网络中交流信息、沟通意见、协调行动的重要桥梁［20］。另有鼓楼微讯、上海的中间中心性指数为0，说明这些成员处于网络的边缘地带，对于信息的传递并不重要。在企业网络中，点出度中心度和中间中心度排名前8位的用户都包含新浪汽车，且新浪汽车的点入度也较高，说明该用户是整个网络的交流中心，处于网络的核心位置，能够很好地控制着其他用户间的交流及信息资源，在正能量的传播中起着重要作用。在学校网络中，中间中心度最高的8个节点分别是复旦大学、华南理工大学校友会、华中科技大学、复旦大学校友会、哈德斯菲尔德大学、中国人民大学校友会、北京王府学校。将中间中心度最高的节点与点度中心度最高的节点进行比较发现，中间中心度最高的8个节点中有5个出现在点出度最高的8个节点中。例如，复旦大学和武汉大学的点入度、点出度、中间中心度都较高，说明基于三种不同的中心度进行计算，武汉大学和复旦大学都是核心成员，表明它们既能影响他人的相互交往，又能与其他成员相互交流。在微博名人网络中，思想聚焦、IT观察猿、李开复的中间中心度是比较高的。但IT观察猿的点度中心度并不高，说明该用户与其他用户交流并不是很多，而其他各个用户利用其获取消息的依赖程度是比较高的。另有辣評娛樂圈、苏若琳的中间中心性指数为0，说明这些成员处于网络的边缘地带，对于信息的传递并不重要。
2．3．4整体中间中心势分析整体中间中心势越大，说明该网络中成员对其他网络成员之间的交往能施加的影响力越大［21］。企业、学校的整体网络中间中心势分别为8．32%、7．27%，指数偏低，说明这两类网络中缺少对其他节点有明显控制力的关键节点，缺乏较强的信息传递能力。因为如果整个网络中大部分的节点不需要别的节点作为桥接点，那么该网络有较强的信息传递能力。政府、微博名人网络的中间中心势分别为17．23%、12．22%，说明在政府、微博名人网络中，对其他节点具有较强控制力的节点分布比较集中，有较强的信息传递能力。4结论本文从关注微博用户网络的结构、密度、派系、中心性等出发，比较分析政府、企业、学校、微博名人这四类网络中内部用户的互动关系、个体用户的各项指标，为发现认识微博网络的形成和发展，及信息如何在网络中更有效的传播提供了帮助。经过分析之后得出:
a．政府网络的网络结构比较密集，信息是在一个具有强关系的小网络中传播，网络内部信息传递的效率较高。在政府网络内部，公安部门内部联系比较紧密，其桥接网络内部信息传播的作用凸显，处于政府网络的核心领导位置，是政府网络信息传递的关键人物，对信息的传递与扩散有较大的控制权力。然而政府网络的点度中心势很高，反映了政府群体过于集权，过分依赖少数群体，信息在网络的传播就容易被该群体垄断。因为点度中心势代表的是群体集权程度，如果一个群体的中心势很高，这个群体的互动实际上就很集权，几个关键人物就代表了整个社群的互动。此外，在派系分析中，政府网络的派系虽多，但各个派系都包含公安部门，再一次说明公安部门在政府网络信息传播过程中具有很强的影响力。这是因为随着社交媒体的兴起，人们开始关注社会各类法制事件，且公安部门的信息往往真实程度最高，故受到人们的青睐与信任。这说明政府网络要利用好社交媒体更好地传递信息，需提高各个部门的公信力度，提高其公开性与透明性，政府网络派系间应多交流，避免信息传递的单一性。
b．与政府网络的结构特征类似，微博名人网络的结构也比较密集，但却有别于政府网络呈现出来的包络性，网络内部有两个凸显且密集的子群。名人子群主要以财经与时尚为核心，体现了人们对信息有一定的偏向性。随着社会的发展和生活条件的改善，人们开始关注理财与精神需求。网络内部的关键人物主要是一些知名度较高的企业家或时评者，其名人效应使其在信息传递的过程中有较大的话语权。在微博名人网络内部，财经和商业类联系比较紧密，信息在二者内部传播较好，但部门间联系不紧密，导致信息在整个微博名人网络中的传播效率不足。网络派系过多，虽由一些关键人把派系间联系起来，但派系间呈现行业特征，其的信息内容较为独立，各派系间信息内容的交叉现象不明显，导致从整体来看，不同类别信息在微博名人网络中的流动有一定的障碍。此外，微博名人网络的中心势过低，这也意味着网络内部群体过于分散，使得互动分散而不集中，信息在子群内传递的效率较高，而在整体网络中传递的效率较低。这说明信息要在微博名人网络中更好地传播，需提高各类子群所信息的多样性，避免由于信息的独立性而造成信息传递中断。
c．相比前两类网络，企业网络的结构较为松散，信息在网络中的传播速度比较缓慢，且直接传播途径较少，内部成员主要通过搜索或者通过关注外部成员获取信息。企业网络内部的派系较少，且派系间的联系不明显，信息在整体网络中流动性较差。在企业网络内部，派系主要由母子公司成员构成。当母公司信息时，子公司作为公司集团微博中的一员，通过关注、借助企业品牌的源吸引力，形成了自身的用户关注网络，公司职员关注其微博，获取信息来源，同时也产生一些间接关注，从而形成一个大的子网络。由此发现信息在企业中的传播主要依靠企业微博及与此相关联的集团微博的吸引力。此外，我们发现金融部门在企业网络信息传递过程中扮演重要角色，其嫁接桥梁为其他企业提供间接联系。这说明信息在企业网络中的扩散能力较弱，需强化关键人物的中介作用，使信息在网络中更好地传递。
[关键词]网络；广播；经营；新媒体
世纪之交的广播，因为自觉、及时地投身“人类第五次信息革命”(1)，而在下个世纪的前景显现出光明和生机。广播以它特有的“机变”，在Internet上初露峥嵘；互联网以它不可比拟的“媒体兼容”性，吸纳了广播（有人称网络是媒体的“集大成者”；也有人称“仅就容量而言”传统媒体“在Internet面前也有河伯入海之感”(2）。
由此，广播是否就能以“媒体共存”的现状而沾沾自喜呢？是否就能以“从无新媒体可取代旧媒体”的经验而心安理得呢？这难得又是一次“狼来了”的喧嚣吗？十几年的从业感情，不会让笔者有希望广播葬身在数字化时代的意思。浅谷的学识和眼光也使笔者无力对此下结论。撰写本文的目的，旨在呼吁同仁高度重视、积极尝试、理性决断、科学实施。与其在旋涡中挣扎，不如在浪尖上搏击。
美国未来学家尼古拉·尼葛洛庞帝（NcholasNegroponte）在其影响深远的《数字化生存》一书中指出：面对即将来临的数字化时代，“一个个产业揽镜自问“我在数字化世界中有什么前途”时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式(3)”。据此，本文将主要从以下两个方面加以考察和剖析：网广播的现状（是否已经实现了真正意义上的数字转化），网广播的经营理念（网广播究竟产出什么和如何缩短数字转化的进程）。
一、网络广播的现状
《世界广播电视参考》的资料显示：我们现在已经能够听到100多个国家的1550多个网上电台的广播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“电台”的检索字串下，已编入了15个类目和347个网站。荷兰电台的节目总监马克思说“现在有超过6000个电台在互联网上各种形式的流式音频”。(4)
（一）我们似乎正“逐步进入一个‘网广播’的时代”。(5)
实际上早在1995年就有人指出：广电系统有可能成为我国“国家信息基础设施”建设的排头兵。尽管尚无充分的事实来验证这一说法，但广播业的确在互联网面前有蠢蠢欲动的架势和实际作为。
特别值得作为“历史记录”的有：
上海东方广播电台的“逆向行为”——把“瀛海威时空”接进直播室，开辟“东广信息网”专栏，成为我国广播与网络结合的第一档节目。南海电台作为一家县级台早于广东电台音乐台在网上实时广播，显示了“Internet面前媒体平等”的特征。原广电部在1997年也组建了广播电影电视部影视信息网络中心，并把研究的课题摆在了突出的位置。
香港电台也有“妙笔”，即建构“香港电网版”和“香港影音资料库”（内载7000分钟有关香港今昔的电台和电视制作）：并用“视像光纤、三种数码制式、海外专线、镜像服务、交接中心”的技术，进行了“香港九七政权交接互联网直播”。香港电台网页的声音档案有电台节目录音、新闻录音、交通消息录音和流行歌曲录音等几种类型。早在1994年底，香港电台就在网上开辟了家庭版面HomePage，包括广播新闻和获奖节目，称试探性的第一阶段；1995年中加强了时事报道，增添了英语新闻，称第二阶段；1995年底试播音乐节目，称第三阶段。其长达36小时的现场直播立法局选举，在互联网的新闻直播史上可资圈点。香港商业电台与一家连锁式便利店合作，推出“全天候互网络—NEF便利网”，为消费者提供多元化资讯、娱乐和服务。
台湾有关学者认为：未来传播科技位化将主导整个广播事业的面貌及经营方式，而收音机未来不但可听还可看。广播虽属弱势媒体，但通过扩大经营范围及经营策略的推动，使之能收听兼收看，前途仍大为看好。加拿大古杰利教授在台湾的“广播经营跨世纪”研讨会上说：电脑、电讯、节目三者交集相互影响，将给传播带来巨大冲击。会上还演示了日本正在试验的“可看式”收音机。
目前世界上一些广播机构如BBC、美国之音和法国国际广播电台正向低成本电子空间进军，它们把Web看成无线电和电视之外的第三种媒体。
英国公营广播机构BBC的网站负责人公开表示，要把BBConline网站发展成电视电台以外的第三个广播频道。它们分三阶段上网，继新闻之后又推出娱乐和资讯服务，尤其是它消费资讯据说成为英国最忙碌的网站。
BBC、ABC、FOX等20个广播机构通过网络传送了戴安娜葬礼的录像。新更名的，共提供300个电台、17个电视台及有线电视台的网上直播服务。它的前身直播过一万多场音乐会和体育比赛。
美国VOA站点每周约接受25万次访问。CNN和美国哥伦比亚广播公司也以各自特色项目加入网上竞争。美国最大的广播网ABC公司表示，就目前而言，投资网络广播短期内不会获利，但等到能获利再投资就迟了。这一点，在广播史上有典型的教训。50年代，电视问世，当时正是无线广播的黄金时期，很多广播公司漠视电视的应用前景，认为它只是少数富人的玩具，结果痛失发展良机，而当时抓住机会的几家公司都成了当今电视业的巨子。现在，历史又给广播业带来新的机遇，就看谁能抓住它了。
新加坡政府电台把7个所属国内电台的节目和3套海外广播的节目送上网络。
（二）从建站机构，网页属权里分，大陆的网上中文电台大致有四类。
第一类，传统的广播媒体入网。这一类又有四种方式：1.以现行实有的频率为首页，如国际台、珠江经济台等。2.以行政总台为主页而其辖领的系列台为链接，如北京台下属新闻、经济、教育、交通、文艺、音乐、生活七个台；山东台下属综合（新闻）、经济、文艺、教育四个频道等。3.以现行播出的节目为主页，如“滑稽王小毛”等。4.以主持人的个体身份为主页。
第二类，新兴的商业公司入网。这种非广播媒体以“电台”的名义入网，目前主要有两种方式：1.纯粹的经营公司，如各地电信部门开办的所谓“频道”、“广播”（官办）；某信息公司、广告公司、服务公司等开办的“某广播”（民办）。2.公司与传统的广播媒体联营，如中央台与上海市信息中心合办的“经济科技信息网”等。
第三类，专业的社会团体入网。如高校的校园广播站等。
第四类，业余的火腿一族入网。国际电讯联盟（ITU）指业余电台为“供业余无线电爱好者进行自我训练、相互通信和技术研究的无线电通信业务……而不涉及谋取利润”。集体的业余电台称俱乐部台，网上如哈工大、福建八中等俱乐部台；个人业余电台在当今200多万个业余电台中占大多数，网上如“火树银花”、“BD4RF的家”等。在我国，年满18岁且为无线电运动协会会员、拥有《操作证书》的公民均可申请开办个人业余电台。网上的业余电台因仍多为技术层面，本不在该研究的视野。之所以加以介绍和罗列，是基于：该品种在网上呈蓬勃之势且大多被网络管理者归于“电台”一类；该品种与电台的确有千丝万缕之联系且在网上有向社会、人文领域渗透的态势，其强烈的个体性质或许会使其成为未来网上个人电台的先声。说“新闻专业和电脑专业的分工界限正在消失”(6)，并非虚妄之言。
（三）早期网广播的特点及构建者的认识。
1.我们在肯定早期中文网络电台的构建者的慧眼和开拓精神的同时，也应指出在认识上的一大误区，即仅仅把网广播作为传统电波广播的一种辅助手段来加以营造。事实上，无论是广播还是报纸、电视、杂志和通讯社，一旦介入网络，就已经在不自觉地尝试和构建一个不属于任何一个“本原媒体”的新媒体，不管你认识到还是尚未认识到，也不管你情愿还是不情愿。“广播的网络版”、“为广播办一份全球性的、无需注册的节目报”等，都必将被证明是“光广播的早期雏形思维”；而这种认识又必将制约和束缚网广播的健康发展。基于此，我们认为，在电台内部成立网络部或网广播中心，是起码的步骤。好的网络设计师、网管员将在不远的将来或已经成为如好主持人一般难觅的对象，这一职业的人数将在电台内部机构的建制中占相当的比例，其分量也会超出传统技术。
2.以传统的信息为主要内容，忽视交互性、互动性，忽视服务功能。笔者1998年接受报社记者专访时曾说：“只有充分利用因特网的媒体优势，才能使网广播在立体化、个性化、互动式、贮存式等方面有所拓展。两者相得益彰，前景诱人。(7)”现在看来，做到这一点的仍然不多。
3.我们的语言思索有时甚至不及遣词表达来得全面、精确。很顺溜地脱口而出“国际互联网”，却不曾想到“国际”与“互联网”只有如连体婴儿般地存在，才能够充分体现Internet所带给我们的“大同文化”的因果特征。广播上网绝不仅仅是发射功率的简单无限扩大，让北京人能听到南京的声音，而应该将其视作“在世界范围内communicate（交流、传播）广播文化”的惟一途径。满足于海外华人通过电脑看到熟悉的汉字码、听到亲切的乡音，再寄来热情洋溢的“伊妹儿”，实在太小视了因特网在异域传播方面潜在而强大的功能。而现在大陆广播上网无英文版的比比皆是，即便也只是简单的鼻涕性的页面装饰。但愿这只是创作者一时的疏忽或纯粹的制作力量有限，而不是观念上的失误和偏差。当然，如能有更加可靠的技术应用于网上的即时翻译（包括语音翻译），则可免去诸多辛苦。什么时候，只要愿意，我们就能读到利物浦的地方花边新闻，或让孟买人在第一时间看到杭州的社会新闻；什么时候我们的“西方流行音乐排行榜”能够真正与西方同步，网广播就站住脚了。好在西方人在这方面做得和我们一样差。
（四）商业，几乎是空白。而依照传统经营方式的在线广告根本体现不出经济效益。
在这“依然原始的数字化世界中”，我们大都在“照搬现存媒介的经营方式”。(8)我们正在或已经走向技术层面的数字化，但离文化层面的数字精神还差得很远。
二、网广播的经营理念
尼葛洛庞蒂感叹：“需要了解这种数字新文化的人，手中却没有足够的数字媒介。”而我们国家情况恐怕正好相反，办公室到处是电脑，随处可上网，但又有几人了解“数字新文化”的精髓？
理念的实现是需要时间的，但正确的理念却是要先于实践而树立的，否则实践就失去了方向。正确的理念来自于对事物本质的深刻认识，外加丰富的想象力，当然还需在实践中不断矫正。网广播的理念如今已经越来越明晰了。尽管对此有人持异议，有人干脆以“摸着石头过河”为借口不加（不敢？）思考。而这正是以下描述和论证存在的实际意义（如果它是有价值的话）。
理念一：别把广播当广播。
这句话中的前一个“广播”当然指的是“网广播”，而后一个则是指传统意义上的广播。
未来的、真正意义上的网广播究竟是什么东西呢？它应该是网络多媒体亦或超媒体的“广播”，如果它还叫“广播”的话。所谓多媒体就是声音、图像和数据的混合；所谓超媒体就是可延伸扩展、可供选择的讯息。它们囊括了“互动的”、“数字的”和“宽带的”等等所有东西。在思考时，下面这些观点是必不可少的，即：“它必须能从一种媒体流动到另一种媒体：它必须能以不同的方式述说同一件事情，它必须能触动各种不同的人类感官经验。”
当你试图了解长江防汛的信息时，你不仅可以看到沿江各地、中央和国外的当日及此前的所有文字、照片、电视画面的新闻报道，还可以了解历史水文和未来水势情况、人员伤亡情况、捐赠情况等等，通过网络送出你自己的捐赠钱物并查询其最终下落。
当我晚间坐到电脑前写作或收发E—mail时，程序会自动播放我所喜欢的塞灵·狄翁的歌曲，在合适的时候提醒有相关的信息或她的最新的歌曲等着我的垂青，如果我愿意还可以下载音乐会实况，与同好交流感受等等。
仅就上述缺乏想象力的描述而言，受众已经不只在享受一种“结合了影像、声音和数据的“声光餐宴”，而且随心所欲地从一个媒体功能转换到另一个媒体功能，从文字和图片——报纸或杂志，到声音—，广播，再到图象——电视，从单纯接收到参与。那么我们还能叫它“广播”吗？广播的特质荡然无存，只有“混合的比特”和“会变脸的比特”，而“混合的比特和关于比特的比特，使媒体世界完全改观”。
“要探讨数字化的大未来，其中一个办法，就是看媒体的本质能不能相互转换”。当我们听到一些老广播工作者大声呼吁“绝不能因为网络而改变广播的本质属性”时，说句不恭敬的话，我们犹如看到了那只“怒臂以当车辙”（《庄子·天地》）的螳螂。如果你抱着这样的理念经营网广播，那它必然是传统广播的翻版，是没有意义的，你的传统广播也会因为别人不翻版的网广播而变得前途岌岌可危。
叫“网广播”是“新媒体”也好，“第四媒体”也好，什么都好，总之就独独不能叫“广播”，否则你会茫然失措。“展望2010年，广播将会成为跨媒体、跨行业经营的整合产业新概念(9)”。
多媒体，超媒体的网广播将不再是弱势媒体。
由此，它“将为编辑工作带来根本性的变化。”——
理念二：“实时广播”是个笑话
尼葛洛庞帝指斥日本等国把高清晰度电视作为未来电视的发展方向“是个笑话”。笔者在此也要说，把实时广播作为网广播发展的方向或作为现阶段可咨炫耀的亮点，“是个笑话”。
如前所述，目前国内的网广播大约有这么几个层面：
1.“小册子”层面，含“电台简介”、“节目表”、“广告节目表”、“收听率”等，就像发给听众和商家的宣传手册。所不同的只是：一个是纸质印刷物，一个是网络版的文字和图表。
2.比前一种稍繁复一些，是“几年层”层面，有个性化的主持人图片甚至是网页、互相链接的节目介绍等，犹如一本编制精美的台庆纪念画册。以上两种网广播的面貌都是极端平面化的，如果说它有意义的话，那只是把报纸、杂志的文字、图片等介质作为声音的辅助或者脱离声音而单单是一种介质。
3.“可更新的CD”层面，通过单体节目、排行榜单电波等形式，使声音成为网广播可资炫耀的特制。听者下载声音的片断和通过购买CD而拥有声音的片断，从结果来看没有什么区别，只不过前者是定期更新的。我曾经参与构架、推出了江苏省首家“声像兼备”的网广播——南京音乐台，就属这个层面。
对此，构造者当然是不满意的，于是他们想到了“实时广播”。通过MediaPlayer和RealPlayer等，实现网广播的“流”技术。“大多数的媒体管理人员在思考和论及数字化的意义时，念念不忘的正是现有的东西能以更好和更有效率的方式传播。”但这只是一个阶段，如果把“实时广播”作为网广播的终结，那就大错特错了。甚至笔者都不主张过分热心于这项“技术”。作为一项技术的研制和更新。它是有意义的；作为从广播到网广播的转换方式，它不仅毫无价值而且会成为网广播构造思路的一个“静脉血栓”。
几乎所有研究网广播的人，都忠告“切勿把网广播办成传统广播的网络版”，但由于他们其中大部分人对网广播究竟应该是什么样子也不甚了了，因而说到这儿也就只嘎然而止。试想，我坐在电脑前听半导体收音机广播和听网上实时广播，两者究竟有何不同呢？后者除了额外花出上网费、电话费（彼刻我不在上网）或降低我的上网速度（彼刻我正在上网），简直一点好处都没有。后者的“比特传输”的确比前者的空中电波传输在技术上发生了转变，但这和我又有什么关系呢？惟一的优点是，听网上广播比较“时尚”，但有谁愿意或坚持要做“时尚的傻子”呢？我们不妨重温施拉姆的“报偿的保证.费力的程度＝选择或然率”的公式。
关键是“适时广播”对传统广播“稍纵即逝”的特征没有思考改变，对受众受三维空间限制而不得不采取的被动的接收方式没有丝毫改变。这不是传统波的翻版是什么？“在数字化的生活中，实时广播将变得很少见。”
未来的网广播不应该有现成的节目，而只有构成节目的元素或称素材。“前所未有的节目将从全新的资源组合中脱颖而出。”
比如王菲，她的所有单曲或专辑等构成了一组素材，她的所有照片和MTV、演唱会录像等又构成了若干组素材，关于她的所有文字报道和评论乃至听众的感受等是另一组，她的信箱、回复和聊天室又是一组……那主持人何在呢？不同的主持人将以不同的思维方式和思维成果、不同的语音特质和语言风格，同样以元素和素材的形式存在。（那时主持人叫“导游”或“评论员”更合适。）“高新技术与广播的结合，已影响到广播从业人员的作业模式和生存状态(10)”。
谁把这些素材和元素组成一个节目呢？——受众自己。受众通过点击由这些元素和素材组成的环状网上的任一节点，通过一定的编排软件自动开始播放节目（哪怕一个节点也是一个节目，当然也可任意扩大——决定权还是受众自己）。“由于数字化信息排列的无序性，网上广播节目具有无限次的复制与组合功能，从而彻底消除广播媒体在时间上的强制性，使受众真正实现非线性收听(11)”。我们不妨“把它看成智慧分布上的一场变迁，说得更准确一些，就是把部分智慧从传播者那端，转移到接受者那端”。“‘推’送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’出想要的比特的过程”。“在不久的将来，广播业者将会在传输信息的刹那间，才决定把比特通过何种媒介来传输”。“传输信息的传播业者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音还是印刷品——在接受端出现。”
传统广播所谓的“黄金时段”不存在了。
“由于数字化的缘故，全新的节目内容会大量出现，新的竞争者和经济模式也会浮出海面”——
理念三：可以付费吗和为什么付费？
先民在开发荒蛮之地的时候，只要象征性地共公顷缴1元钱就拥有了大片土地的所有权和开发权。可是当这片荒蛮之地被建设盛饭华的都市以后，它就寸土寸金了。现在，无序的网络就犹如一片刚刚掀起开发热潮的荒蛮之地，等着你去抢注，有人叫“战略抢滩”。但这种实施产权、有偿服务权等都无从下手的混乱局面还能维持多久呢？虽然“无论各国的立法体系如何规范，互联网络都几乎无法完全控制(12)”。但毕竟，世界上第一部“多媒体法”（德国）已于1997年8月1日付诸实施。新规则、新秩序将伴随着新事物的成长而逐步建立和完善起来。
当务之急是：你必须开始为网络付钱，换句话说你可以而且应该从网络中赚到钱，否则双方都没有存在的基本前提。
有人会惊呼：我现在正为上网费感到担忧呢？我不是已经在为网络付钱了吗？不是的。你所付出的上网费、电话费实际都是传输信道费，电信部门把它收走了。而电信部门与网络上的“东东”并不是一个概念。就像我们从邮局订阅杂志，只付邮局投递服务费而不付给出版部门费用，行吗？这是网络无序的重要表现之一。
电信业倒是提供了一个根据时间、距离来收费的办法，理由是你占据了带宽。而网络自身要收费的话，则会根据你获得的字节的多少，即所谓信息量的大小来加以确定。还有没有别的办法呢？我们是否可以根据信息的价值来收费呢？应该可以。我们早已习惯了为不同地段的房子付不同的钱、为不同品牌的衣服付不同的钱，我们迟早也会习惯为不同价值的网上信息付不同的钱。但这些费用不包括信息传输费用。
一直以来，广播业为不能像报纸、杂志和有线电视那样直接从用户那里收取费用而耿耿于怀。“不须付费，听众对于广播的态度会比任何媒介更随意”。(13)行政拨款是官办的产物，广告赞助带来了商业向人文领域无情渗透的显见的弊端。网广播直接从用户那里收取费用，将给广播业带来新机遇和挑战。问题又回去了，你该给用户提供什么样的信息和服务。这种信息和服务只有一个标准，就是“有价值的”。
付费的意义在于：“大众传播消费范围理论的确立，可以把国民经济部门拓宽到包括大众传媒在内的所有信息产业部门”。为谁付费？为“精神产品的生产性消费和应用性消费”(14)付费。
特别要指出的是，我们可以给用户提供无限选择信息的机会，但不能是无限膨胀的信息。其理由，一是“浓缩信息不仅节省了信息传送的成本，同时也节省了我们的时间”。而且用户不再按时间付费；二是信息轰炸“并不比开大收音机音量以获取更多信息的做法更有道理或更合乎逻辑”。“在线服务”中心的经济前景取决于两方面：所提供的信息的吸引力和顾客付费的多少。”(15)
理念四：从“大众传媒”到“媒体”
大陆广播从录播到直播，带来的最有价值的观念变化是：从“大众”到“小众”、从“广播”到“窄播”。这种“窄播”面对的是“同类单位聚合”的一部分。网广播显然比这还要更进一步，它面对的是完全意义上的个体；它所发送的彻底的个人化的信息。
所谓“完全意义上的个体”，指的是该个体通过网广播消费信息时，过程是排他的，信息本身也是“隐私”的。他人想要克隆出完全等同的消费过程和内容几乎是不可能的。“在后工业时代中，大众传播的受众往往只是单独一人”。“信息变得极端个人化”。
大众传播媒介提供多样化的信息选择供某个个人消费，甚至专门向他发送他所特别预定的信息。“传播的非群体化发展意味着受众权利的一种提升，也是对个性化服务的一种尊重和适应”。而且还“大提高信息的利用效率”。(16)“听众对大容量节目库和数量信息中心‘按图索骥’、‘点菜吃饭’，实现‘按需分配’式的个性化和单独式传播，不仅是可能的，也是必然的(17)”。那么，“大众传媒将被重新定义为发送和接受个人化信息和娱乐的系统”。“在实时瞬间，把某个节目传送给某个人，还将彻底改变我们对广播电视媒体的看法”。
叫“大众传播媒介”为“媒体”更合乎网广播的实际。
理念五：多元文化和个性化、本地化和社区化
王广播打破了传统广播频率发射范围的限制，打破了地域界限，面向更广大的受众。那么，它所传播的内容是怎样的呢？是否还要维护“大一统的媒体帝国”呢？
笔者认为，网广播传播的是具有个性化、本地化和社区化的多元文化。
本地化强调的是突出本民族、本地区的文化内涵和精髓。当然无法避免文化融合的问题，但这种融合是审慎的、自然的和“优生的”，而决不是草率的、人为的和“杂交的”。“信息时代中，大众传播的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面变得越来越小”。本地化是网广播得以生存的前提和基础。一个城市电台开办网广播，如果没有该城市独特的风貌和精神，它的前途是令人担忧的。本地化是全球化、国际化的前提。
社区化强调网广播为社区的文化和社会生活服务的功能。网广播不能只单一地提供信息，很大一部分内容是“服务”两个字。关于“服务”，传统广播在近20年的变革中已有所认识和作为；但“社区化的服务”，大陆的广播却一直限于自身权属本质特征而难有作为。“广播作为一种传播形式，是与‘社区’（community）的概念联系在一起的”。它的主要原则包括“对少数群体的特殊关照、直接和普遍付费（不通过广告中介），节节目质量好坏竞争而非观众人数多少竞争”等。(18)
要注意的是，网广播提供的本土化和社区化的文化消费，摆脱不了强烈的个人化（前文已有论述）的色彩。
正是这种强烈的个人化色彩，使得网广播提供的文化带有多元的特征。主流文化和非主流文化，另类文化和“隐私文化”等等，和平地共生着。“百花齐放”恐怕只有在网络中才能实现。多元文化是否会灭杀价值坐标呢？不会，多元恰恰是它的坐标。
我们不妨把传统广播看做是一条河，节目内容随着时间的流失而不断以新的取代旧的方式变化着，分分秒秒、年年月月，永无可能同时踏进同一条河。我们不妨把网广播看做是一个虚拟的无限容积的水库，它以日积月累的方式不断增加着内存。这种“累积”特征，也就是所谓的“信息贮存”——在线数据库，迫使我们不得不思考网广播独特的编排方式和发送手段。
“数字世界从本质上说可以不断升级”。
最后涉及到一个问题，网广播出现以后，传统广播会消亡吗？
笔者1997年在海参威的设有赌场的漂亮的阿目尔宾馆中，赫然发现客房的墙上居然挂着有线广播的小喇叭，里面正播放着地道的俄罗斯流行音乐节目……1999年在汉城拜会韩国文化观光部部长时，也不无吃惊地发现国会大厦内从走廊到部长的办公室都被内部广播站覆盖着——正说着，部长指指从头顶上传来的声音说：“总理在催我开会呢！”……他们没有内部局域网吗？我当时就想这个问题。
看来，即使在今天，不同阶段的不同的广播仍以不同的形式存在着，但愿我们迎来的是“‘声播’与‘网播’互动的现代广播新格局(19)”。拥有正确的理念，掌握有效的前期经营的策略，并积极加以探索和实践，网广播极有可能成为新媒介的先声；它也应担负起媒介经营改革的重担。由此，21世纪将以一个充满诱人生机的新时空，展现在有备而来的媒介工作者的面前。
注释：
(1)转引自《中国社科院一项重点课题揭示——人类面临第五次信息革命》，《扬子晚报》1999年5月4日。该文披露了华夏出版社《信息高速公路与大众传播》一书的观点：人类的前四次信息传播革命是语言传播、文字传播、印刷传播以及电报、电话、广播、电视等模拟式电子传播。而借助于计算机、多媒体和网络技术，对包括语言、文字、声音、图画和影像在内的各种信息作数字化处理的数字式电子传播，是第五次信息革命。它将极大地改变受众与传播者的相互关系……
(2)乔岗：《网络化生存》，中国城市出版社1997版，第262页。
(3)NicholasNegroponte《数字化生存》以后本文中未加标注的引文均出自该书。
(4)JonathanMarks“Morevarietyonvariousplatforms”，《南方广播研究》2000年第2期。
(5)张文俊：《当代传媒新技术》，复旦大学出版社1998年版第189页。
(6)高钢《当新闻传播瞩目国际互联网的时候》，《华声报》（电子刊）http：//
(7)见《江苏科技报》1998年12月13日第四版《上网，看广播》。
(8)唐绪军《美国报界在因特网上的经营方式及其发展趋势》，http：//
(9)张君昌《媒体融合新趋势》，《南方广播研究》2000年第2期。
(10)李苗、叶继曾《广播节目形式将是无穷的》，《南方广播研究》2000年第2期。
(11)余彦君《从受众角度看网络广播》，《视听界》总第89期。
(12)刘云峰《网络波与立法控制》，《现代传播》1997年第3期。
(13)陈力丹《广播将面对“分众”》，《南方广播研究》2000年第2期。
(14)周鸿铎等《传媒经济》，北京广播学院出版社1997年版，第430页。
(15)HermannMeyn《联邦德国大众传播媒介》。
(16)石长顺、吴廷俊《从第四媒体的崛起看人类追求怎样的一种传播境界》，《中国广播电视学刊》2000年第3期
(17)王峰《未来广播：可以预见的三个趋势》，《南方广播研究》2000年第2期。
现代社会，电子商务方兴未艾。作为一种全新的商务运作模式，电子商务以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托，便捷迅速，应用广泛，除国家法律限制之外的所有的现实交易都可以成为电子商务交易的对象。近几年，随着电脑、手机等电子产品在农村的普及，农民的消费理念和方式也在发生深刻的变化，电子商务业务在农村文化市场的开拓呈现良好发展势头。传统的农村文化消费，主要采用的是面对面的交易方式，往往交易渠道狭窄，搜集信息时间长，而且信息量小，文化产品单一，消费者的主体地位难以体现。网络普及以后，信息量骤增，网络文化产品数量丰富，文化形式多种多样，尤其是农民喜闻乐见的参与性文化节目和反映各地风土人情的地方文化产品，备受农民的青睐，农村文化市场的运作模式逐渐由以前单一的“一对一”模式向以网络为平台，“一对一、一对多、多对多”的的开放式、多样化模式发展。
2我国农村网络文化建设的现状及存在问题
我国农村文化市场广阔，网络文化的发展前景无限。但我国农村文化建设整体落后，基础设施薄弱，文化建设优秀人才缺乏，农村文化市场体系不完善，文化建设缺乏活力，文化产品不丰富，农民参与文化建设的热情度不高。近几年，农村网络文化逐渐发展，但受内外在条件的制约较多，网络文化建设中存在不少问题。
2.1农村网络基础设施建设落后
相对于城市来讲，整体上而言我国农村网络的普及较晚，且普及率较低。虽然我国农村网络文化建设工程已经全面启动,并向纵深发展，但农村网络文化站的设立主要集中在电力供应比较稳定、使用人口比较集中的乡镇所在地或者各村村委会所在地。这一方面便利了管理，但另一方面由于电信等基础设施的不到位，也导致偏远地区农户或者一些散户难以实现安装网线的愿望。同时，从网络运用的情况来看，农村的网络宽带能力显得不足，网速较慢就是其显著特征。网络使用和维护的成本相对较高，所以在一部分地区，使用网络还被农民认为是奢侈品。
2.2农村网络文化管理不规范
规范化的管理是农村网络文化建设质量的重要体现。从目前农村网络的使用和管理来看，这方面的问题还比较严重，政府在推动有关工作方面更看重的是显而易见的硬件建设，忽视了软件方面的管理。当地管理机构和管理人员往往受思想、能力等的影响不重视网络文化的管理。一是忽视网络文化建设的重要性，从走访调查来看，一些乡镇村干部及管理人员更加看重网络对于当地经济发展的促进作用，对于网络对于文化建设的认识不足，思想上不重视就很难保障管理科学化和规范化。二是将网络文化管理视同对网络文化载体的管理，认为保障网络的畅行就是对网络文化的管理，不了解网络文化管理的特殊性。三是管理机制不健全。由于受经济收入等条件的影响，农村网络入户的比例较低，大多数网民都是去网吧上网。农村网络管理机制不健全，制度执行力差，突出表现在对经营性网吧管理不善，从准入到经营到监督漏洞不少，无证无牌经营的网吧不少，收费不规范，安全措施不到位，网吧管理混乱，尤其对未成年人上网管理不到位等等都是农村网络文化管理中存在的突出问题。
2.3农村网络文化市场建设薄弱
农村网络文化市场的建设相对于农民日益增长的文化需求显得十分不足。一是农村网络文化产品严重不足，且质量不高。打开各地的农民网，更多的看到的是有关经济和科技富农的信息，有关文化的信息不多，尤其是缺少贴近农民生活、反映农民心声、体现农村新变化、展示农村新面貌、凸显当地民俗民风的特色网络文化产品。与健康需求相反，由于监管不严，一些非法网站还在宣传低级媚俗的文化产品，还有以高科技包装的迷信欺骗的迷信等产品，五花八门，农村网络文化产品市场显得较为混乱。二是市场管理体系极其不健全。制度不完善，执行不严，监管不到位，市场基本处于无序管理的自发状况。三是农村网络文化市场的开发力不足，没有形成投融资活跃、运行健康、要素流动快的良好发展态势。
2.4农村网络文化建设人才匮乏
互联网的发展最早兴起于城市，在农村的普及较晚，而且信息化的日新月异，让从事该工作的人员都有赶不上发展的感慨，而对于刚刚熟悉电脑等电子产品的农民来说，更是跟不上信息更新换代的速度。农村网络建设人才就更显得不足。从走访调查来看，当前农村从事网络管理的人员多为返乡就业的初高中生，部分是接受过初级电脑培训的年轻农民，专门受过计算机网络及软硬件系统培训和学习的人寥寥无几，大多数人仅仅懂得基本的网络操作，因此，农村网络文化人才队伍建设任重而道远。
3我国农村网络文化建设的路径选择
3.1加强农村网络基础设施建设
但网络普及入户的任务还比较艰巨。一方面政府要积极加大对农村网络基础设施建设的支持力度，另一方面要积极引导电信、移动和联通等大运营商的良性竞争，形成整合力，节约资源，减少重复建设，推动农村基层设施建设。尤其是要积极鼓励运营商发展农村手机网络市场，当前手机上网已成为拉动农村互联网发展的重要力量。
3.2以制度创新推动农村网络文化管理的规范化和科学化
首先各地政府尤其是农村基层政府要充分认识到网络的发展对于农村文化建设的重要性，要清晰的认识到网络文化发展对于农村社会的稳定、农民的思想和精神生活的深远影响。转变观念，创新管理模式，积极应对以适应网络时代要求，不能视而不见任其自由发展，也不能因其有弊就将其视为异物予以排斥。其次要加强制度建设，建议政府制定有关农村网络文化建设的专门管理制度，明确农村网络文化管理的目标、原则、方式、监管的措施等等，明确管理机构和人员以及职责权限。再次，加强已有制度的执行和监管。通过有影响力的媒体宣传已有制度，公开信息，引导个人、组织参与网络管理，形成全民监管的良好社会氛围。同时，严惩农村网络文化违法犯罪行为，通过整治不良市场，提升管理效力。最后，建立完善的政府评价反馈体系。通过建立切实可行的评价体系，量化考核农村网络文化建设的基本状况，以评促建，引导农村网络文化建设的良性发展。
3.3多方联动繁荣农村网络文化市场
繁荣农村网络文化市场，积极培育丰富多彩的产品市场，一方面当地政府要采取各种扶持措施，积极鼓励和挖掘民间艺人的创作热情，鼓励他们努力创作反映当地风土人情、民俗民风的作品，并提供网络技术支持广泛宣传优秀作品，激发民间草根文化是发展农村文化事业的基础性力量。另一方面要通过技术手段对不良农村网络文化进行有效监管，通过建设网络安全系统，建立防火墙，启用过滤软件等对网络内容进行甄选，屏蔽过滤有害信息，还原农村文化市场的清新面目。同时，培育农村网络文化产业，将文化产业的发展与地方经济社会的发展紧密结合起来，通过优惠政策引导企业投资特色区域文化产品，在获得良好的经济效益的同时促进特色文化产业的发展。
3.4加强培训促进农村网络文化管理队伍建设
关键字：网络广告；营销；对策
网络广告是新生代的广告形式，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告指企业在互联网上的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等。网络广告主要有传播对象面广、表现手段丰富多彩、内容种类繁多以及具有具有互动性等特点。有的人要问，既然网络在我们的社会生活中已经开始占据了越来越重要的地位，那么网络广告就应该会随之具备无限广阔的发展前景，为什么网络广告会出现这样的发展低谷呢？要解答这个问题，首先我们就必须了解一下目前网络广告的现状，或许从那里我们会有所发现。
一、以单纯的点击率衡量广告效率是评价的误区
首先，部分网站和网络广告制作人都错误把网站的点击率作为衡量网络广告访问量的依据。通过互联网，我们可以随时随地的用计算机鼠标点击了解各种信息，网站的管理者可以通过服务器统计某个时段广告的受访数，他们认为通过对网站访问人数的统计，就可以知道在这个网站上的网络广告被访问的人数情况，这也被大家一度认为是网络广告的一大优势。但事实上并非如此简单，我们简单地把网站的点击率作为统计网络广告访问数量的依据，就会在很大程度上忽视了网络广告的效果。一个上网者，一打开某个网站，刊登在这个网站上的网络广告也会马上出现，他看到网络广告是第一时间的，而并只有在他点击了这个广告之后才会产生效果，但网民有没有注意这个广告，有没有把广告的内容浏览一遍，有没有把广告记下来，就不是简单地通过网站的点击率就能反映出来的了。在网民们看到网络广告的横幅开始，广告就会在一定程度上产生效果，至少会对广告的内容有一个大致地了解，那么可以说该网络广告的初步目的就已经达到。综上所述，我们可以认为，单纯地把网站的点击率作为统计网络广告访客数量的依据是没有科学依据的，如果网络广告的者太看重网站的点击率可能会使网络广告的价值受到极大的影响。
但让我们感到遗憾的是，在以前很长一段时间里，网站点击率一直是衡量网络广告效果的最终依据。商家们一直向往把广告做向大型的、受访问数量多的网站，而一些网站也正是抓了这个空子，拼命地通过各种渠道提高自己的点击率，提高网站的价值，其实对网络广告的效果没有多少帮助，反而会影响网络广告客户的信心，进一步影响网络广告业的发展。网络广告的效果和影响力是基于点击率的思想已经在广告业存在了很长时间，在这段时间里，网络广告还没有进行过称得上是革命性的改变。而且正是由于受到这种思想的影响，使网络广告的发展无法跟上互联网的步伐，我们网络广告的客户也在这个误区里没有认识和感受到网络广告的好处，各种因素地结合导致了网络广告处于渐渐低迷的状态。
二、目前计算机和互联网的发展速度非常快，但对于那些广告用户来说对网络广告的认识存在着不足，对网络广
告的效果还抱有一定的怀疑态度
一般来说一个新事物的产生、到最终被大家接受需要一个曲折的过程，网络广告也是如此，对于那些广告用户来说，在对网络广告还不是十分了解，对网络广告的作用还保持怀疑态度的时候，尤其是不良因素造成了网络广告业发展的低谷，使得他们在制作企业和产品广告时最好的选择就是找那些信得过的传统的广告公司和广告媒体，并且获得了较好的效果。
我们知道，与传统的广告相比，网络广告从媒体到形式完全是新的事物。在对这些新的事物无法确定的情况下，你要那些广告客户把网络作为他们产品广告的途径有些不太现实，而且由于受到统计方式不科学的影响，使网络广告的形象和效果受到了很大地影响，更使那些广告用户不敢轻易的涉足于网络广告。虽然，网络广告具有价格低、制作简单、传播方便的优势，网络广告还是会在网络广告和传统广告这两者之间选择后者。
网络经济在经过了一个飞速发展时期后，现在已经进入了发展迟缓和低迷的时期，这对网络广告的发展也产生了不利的影响。计算机技术和网络技术的发展和普及，使大家看到通过网络有利可图，于是纷纷建立大大小小的网站和网络服务公司，使得网络经济变成了泡漠经济，在经过了一段飞速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在网络经济的快速发展时期，那些网络运营商们通过各种渠道积累资金，但是随着网络市场竞争力的逐渐加剧，使得那些经营不善的企业为了笼络客户通过各种手段提高网站的点击率，提高网站的人气，他们不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。
由于网络媒体还属于一个新的事物，在它们的操作和管理的制度上还具有很大的不完善性。网络广告作为一个新生事物，在它的制作到具体实施的过程中还存在着很多不成熟的方面，而且由于受到理论知识和经验不足的影响，网络广告的从业人员的行业素质还不是很高。而相对于这些，那些传统的广告公司在这些方面就具备了更大的优势，他们不仅具有一批素质较高的广告人才，还在实践中积累了丰富的广告工作经验，他们在与网络广告公司竞争的时候就具备了先天的优势，所以我认为网络广告也在发展过程中还必须学习传统广告业的有益的经验，为己所用。三、网络广告的发展对策
虽然就目前的情况来说，网络广告业的发展碰到了许多问题，但在发现问题的同时我们也应该看到，互联网在今后将以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。特别是从市场营销角度来看，如果把互联网广告和商业交易充分地结合在一起，那么其发展速度将会十分迅猛，前景也很诱人。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。目前国外许多大公司在网上投入的广告费用逐年增多。作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。那么，网络广告如何做到吸引受众呢?
1、由于受到了一系列技术原因的限制，现阶段网络广告还不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
2、在网络广告的制作过程中我们要使网络广告有创意。现在，各种各样的网络广告多不胜数，所以只有那些有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。所以今后如何让网络广告推陈出新是我们研究的重要问题。
3、现阶段网络还具有很大的虚拟性和不真实性，所以往往导致网民们对网络广告也抱有怀疑的态度，所以今后我们必须注意让网络广告的内容具体、真实，不能提供虚假的信息。如我们可以通过在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。而那些可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)产品，则可适当提供一些免费试用。通过这些方法，不仅可以增强客户对产品的了解程度，同样也可以解除他们对网络广告的安全性和不真实性的怀疑态度，确保网络广告市场的打开。
4．可以用提供“有偿广告”和付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。一般我们通常都会有便宜没好货，不要钱的东西不会好的观念，所以我们就要反其道而行，拿出有偿看广告，激起人们看广告的兴趣。
5．一些大公司和大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，他们可以与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。具体做法是企业可以通过建立自己的网站或在专业的网络广告站点建立连接，客户们可以通过打开专门的行业网站迅速浏览到行业内的知名产品和企业。这样不仅使企业的产品达到更大影响范围，也可以提升网站和网络广告的地位。
网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。当然，电子网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如何让电子网络广告健康地发展，还需要建全“游戏规则”，这就要求各界人士积极行动起来，跟踪互联网的最新动态，研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响，提出未来网络广告的发展方向和战略对策。
作为医学院校，校园网络的发展为促进医德教育提供了易被学生接受的途径。若想使医学生通过校园网络文化这种途径受到医德教育，应采取学生喜欢的形式进行引导，以提高校园网络文化教育的针对性。将医德教育和网络建设结合起来，这样就会增强医德教育的吸引力、感染力，使学生在潜移默化中受到教育。每个医学院校根据自己学校的特点，建立自己学校的特色网站，形成时刻为病人着想和救死扶伤的网络文化，可以使学生受到教育。现在的大学生爱上网、经常上网，而网络文化有多种的表现形式，如图形、颜色、音乐等，在传播中声像结合、图文并茂等，这些表现形式吸引学生有效地增强了思想道德教育的吸引力、感染力。积极向上的校园网络文化能够使学生的综合素质得以提高，尤其在精神生活方面，能够使他们精神更加充足，作为医学院校的学生能够使他们正确认识医患关系，树立良好医德。医学院校的大学生积极地利用校园网络文化获取自己医学方面的知识，充分地利用它、发展它，使自身全面提高。总之，医学院校充分利用校园网络文化，不仅使医学生形成良好的医德，而且使其全面发展。
二、校园网络文化下医德教育开展所面临的挑战
1.医德教育者“权威”受到挑战。
我国传统的教学模式，学生单独地依靠教师的传授，没有形式多样的教学方式，教师处于绝对的权威。校园网络文化的传播，使学生能够通过网络获得更多与他们相关的知识和信息，很多问题学生通过网上解决，有些知识的更新学生比教师提前知晓，任课教师在讲课中讲到这些知识，会使学生们无兴趣，甚至反感。医德教育的根本目的是使医学生形成社会主义人道主义品格，传统的教学方式使学生难以接受，更谈不上形成社会主义人道主义品格。有些教育工作者没有认识到在当今的网络时代网络文化的重要性，甚至有些医德教育者对计算机一窍不通，网络文化根本不知，这就要求医学院校医德工作者必须在技术上能运用计算机，在思想上要重视网络文化。通过网络了解学生在网上做哪些，看哪些，想什么，针对这些对医学生进行有效的医德教育。在校园网络文化高速发展的时期，不能够熟练的运用计算机，了解最新的网络信息，接受网络文化，教育工作者就不能适应网络时代的发展，将会被社会所淘汰，丧失其权威性。
2.医学生形成良好的医德受到挑战。
外部环境对人的性格以及生活、工作等方面都有影响。围绕着网络生活，沉迷于网络，这样会形成孤僻的性格，人际关系淡漠，难以形成良好的道德规范，尤其医护人员要接触很多病人，如果没有良好的医德，又不能与病人广泛的接触交流，这对其以后的工作相当不利，会在以后的工作竞争中被淘汰，这其实是网络文化负面影响的表现。每个人经常接触一事物会对其造成影响，当代的大学生经常上网，对其来说影响极大，大学阶段正是人生观、价值观形成时期，网络上众多的不良信息，会使他们在无形中受到影响难以形成正确的世界观、人生观、价值观。一些医学生由于不能真正的理解医护职业道德内涵，再受一些网上不良信息的影响，在怎么形成良好的医德方面迷失方向，不能做出正确的选择。对医学生来说，形成良好的医德，树立良好的医德意识需要自己的学习、自律和发挥主观能动性。有些医学生经常上网，自身的自律、监管意识比较淡化，判断鉴别能力差，这样会使网上的一些不良医德信息渗入他们的脑海，影响他们形成正确的医德意识。
3.教育组织者利用网络进行医德教育的力度不足受到挑战。
事物的发展需要外部的支持，利用校园网络文化进行医德教育需要教育组织者的全力支持。网络时代的到来，学生们喜欢通过上网了解时事、丰富知识、开拓视野，尤其是大学生，他们希望教育工作者通过网络生动、有趣地进行教学，因此，学校的教学离不开网络。教育工作者利用网络进行教学有很多不足，如硬件较差等。除此之外，有些高校对校园网监管不够，没有规范的管理体制，这样使教育工作者不能很好的利用网络文化进行教学。在医患关系紧张的条件下，高等医学院校对医学生进行医德教育更需要利用网络文化，从而使医学生受到教育。大部分的医学院校更加重视传统的教学方式，利用网络的并不多，对网络文化的医德教育不予重视，迫于各种压力只是应付。当今，一再强调思想政治教育进网络，对医学院校来说就是医德教育进网络，由于校园网络的监管不够和医德教育的组织保障体系不完善，使医德教育者没有利用校园网络文化进行医德教育的意识。
三、利用校园网络文化加强医德教育的途径
1.加强校园网站建设，渗透浓厚的文化氛围。
传统的教学方式以书本为载体对学生进行教育，在网络环境下对大学生进行思想政治教育，离不开网络，尤其是医学院校对医学生进行医德教育更离不开网络。医学院校要加强网站的建设，加大投入，创建适合医德教育的特色网站。一个网站是否受欢迎，是否有吸引力，与它的信息量直接相关。网络的信息及时、丰富，才能吸引“网民”，作为医学院校的网站应及时地最新及学生最关心的网络信息，拓宽学生的知识面，并对一些医学生关心的医学信息进行讨论。中国是传统的文明古国，古代有许多医术高明、医德高尚的名医，如孙思邈、华佗、李时珍等，他们是当今医学生学习的榜样，在医学院校校园网站可以专门建立古代名医的教学平台，使医学生经常看这些内容受到教育，以前辈为榜样向他们学习。在校园网医学院校可以在网站上专门建立一些宣传医学生高尚道德的平台，使学生们受到教育，向他们学习，如天津中医药大学建立的“天中情”、“我的师兄师姐”等平台。对医学生利用校园网络文化进行医德教育，要建立网络教学平台进行网上教学，教育工作者与学生交流互动，使教师能够及时的了解学生的心理状态，有针对性地进行教育。
2.修订网络法规，完善网络监控管理制度。
网络时代，信息量极为丰富，不良的道德信息也特别多，且传播速度快、范围广，这需要有相应的法律规范予以调整。近年来，我国先后颁布了一些网络方面的法规，如《互联网信息服务管理办法》、《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》等。但随着网络的发展，这些法规不能有效的解决网络问题，尤其是不良信息的传播。新形势下大学生经常上网，要通过网上对大学生进行教育，应该加强网络文化的建设，这需要对不良网络信息予以防范，如何防范、怎么防范需要相应的法规予以制约。因此，我国应加强网络方面的法律修订，来规范调整人们的网络行为。校园网能真正起到教育学生的作用，应对其加强监控和管理，这就需要相应的监控机制和管理制度，由于当前校园网的监控机制和管理制度不够完善，所以要完善它。要使医学院校学生的道德意识进一步提高，医学院校应把医学生的道德教育放在重要位置，网络环境下应用校园网络文化对医学生的医德教育极其重要，医学院校网络上的内容要更新、形式要改进，网络文化要适合医德教育，医学院校在遵守国家关于网络方面的法规时，可以制定适用于医学院校的规章条例，且在校园网络上，督促学生合理合法利用网络，并对其网络行为进行监控和管理，使之受到教育。总之，网络环境下以网络文化教育大学生需要相应法律的修订和制度的完善。
3.医德教育主体和客体相互促进、提高。
网络会计作为会计与网络技术相融合的产物，是指在互联网环境中对各种交易和事项进行确认、计量和披露的会计活动。它是建立在网络环境基础上的会计信息系统，是网络经济的重要组成部分，它将帮助企业实现财务业务协同处理，支持报表、报账、查账、审计等远程处理，实现了事中动态会计核算与在线财务管理，改变了财务信息的获取与利用方式，促使会计走出国门，与国际会计接轨。
随着网络经济的到来，会计面临的社会环境和经济环境与工业经济相比，发生了巨大的变化，现行的会计理论与方法受限于过时的思维模式也无法与现代经济相适应，如果从网络经济的角度重新审视会计的发展，展示在我们面前的将是会计发展的全新视野。
一、网络会计对会计基本理论的影响
1.网络会计对会计主体假设的影响
会计主体是会计为其服务的特定单位或组织，会计主体假设从空间上限定了会计工作的范围。传统会计主体是明确而稳定的，而在网络经济环境中，企业作为会计主体，其呈现着两个主要方面的变化：其一，网络会计的主体具有模糊性。例如基于网络的虚拟网上商店，已不同于传统意义上的企业组织，它可以没有场地、物理实体和确切的办公地点，同时可根据任务的变化或市场变化的需要，迅速进行分合、重组，使会计核算的空间范围处于模糊状态；另一方面，随着全球经济一体化和国际资本流动的频繁，企业间不断进行着分化、重组、兼并、联合，成立企业集团，乃至跨国集团公司，会计主体呈不断整合之势。以往由于受传统方式的空间局限，集团型企业对异地机构（子公司、分公司）的会计核算和财务管理，在技术难度和管理成本上都是高昂的。因而，在一定程度上，制约了资本的流动和企业的整合。基于互联网的网络会计系统突破了这一空间局限，无需远行，通过远程报表、远程监控，使其管理能力能够轻易地延伸到网络的任何一个结点。从而整合了会计为之服务的空间范围。
2.网络会计对持续经营、会计分期假设的影响
持续经营假设设定了企业在未来的一定期间内不会发生破产清算，这是进行财产计价和收入配比、费用分配的基础。但在网络环境中，网络会计可实时反映分析财产估价和收入、费用问题；而且网络会计的主体之一的网络公司是基于网络上的临时性组织，进行的多是一次易，完成后即解散，显示出即合即分的“即时性”特征，因此而引发对持续经营假设的否定，继之而起的应是面临解散假设。
会计分期假设为定期报告企业财务状况，确定经营损益提供了前提，同时，它也是权责发生制、会计要素确认与计量的依据。在网络环境下，计算机强大的运算和传输功能，使手工处理信息高成本的障碍被扫除。网络会计从时间上使会计核算从事后达到实时，财务管理从静态走向动态，只要需要，无需顾及和等待会计期末，击点鼠标即可生成所需的会计信息，丰富了会计信息的内容，提高了信息的质量和价值。由此，可以满足期货业务、衍生金融工具的特殊需求，满足广大投资者的投资需求，网络会计的实时性特点使会计分期假设消除了时间的断点。
3.会计职能的冲击和变化
在网络环境下，企业作为全球网络供应链中的一个结点，企业的众多业务处理将在网上进行，网上结算、电子广告、电子合同等新兴的服务工具使得传统的财务结算方式、计价、财务控制等都要进行革命性的变化，以往的核算、监督会计职能将成为会计管理活动的一个方面而不再是主要内容，会计的重心是全面介入到产品和市场上。在管理中创新会计方法，学会对各项会计数据的深层次分析，最大限度地挖掘信息使用者所需要的各项会计信息。
二、网络会计对会计实务的影响
在网络环境下，会计的重大改变必将引起会计实务系统的一系列变化，具体表现在：
1.会计信息集成化
会计信息是对生产经营活动的反映，其数据源于业务部门（人、财、物、产、供、销）。在网络环境下，网络技术的发展使得财务业务的协同成为可能，企业的管理信息系统将企业整个生产经营活动的每个信息采集点都纳入企业信息网之中，大量的数据通过网络从企业各个管理子系统（如生产管理系统、库存管理系统、人事管理系统）直接采集，并通过公共接口，与有关外部系统（如银行、税务、经销商等）相联接，使会计系统不再是信息的“孤岛”，绝大部分的业务信息能够实时转化，直接生成会计信息，会计数据处理呈集成化之势。
2.会计信息动态化
在网络环境下，企业主要在网上进行交易，出现了电子单据、电子货币，也使电子结算成为可能。各种数据实现在线输入，电子货币自动划转，业务信息实时转化，自动生成会计信息，省却了手工方式下将业务资料输入到会计帐薄的过程，使得会计核算从事后核算变为实时核算。静态核算变为动态核算，财务管理实现在线管理。财务信息搜集处理的动态化使得财务信息的和使用能够动态化。信息生成后将通过财务软件实时反映到企业公共信息平台上，或直接送到有关用户的电子信箱中。这样，信息使用者可以随时随地了解企业的信息，及时做出决策。
3.会计工作简捷化与全面性
由于电子计算机具有强大的运算功能，网络会计系统执行从会计凭证到财务报告全过程的信息处理，人工干预大大减少，客观上消除了手工方式下信息处理过程的诸多环节。同时，又承担起存货计价、成本计算和计提折旧等繁杂的核算工作。因此，相对于手工会计而言，网络会计的技术性及其复杂程度也大幅度降低，传统的手工会计处理将逐渐退出历史舞台。
相对网络会计处理的简捷，其会计活动更加全面。传统会计关注实物资产的信息，以历史成本反映这些实物资产的价值，在网络环境下，使用者更关注非实物资产的价值，关注未来的信息。由于网络环境下，企业经营和管理信息都以电子方式运行，企业的管理对象和管理流程都可以数字化，管理成为可计算的活动。会计作为反映企业活动的一种工具，通过数字化对传统会计中一些不可计量的信息进行反映，如企业的知识资源、信息资源、人力资源等非实物资产都可以数字化，从而实现对企业相关活动的全面反映。
4.会计信息开放性
传统会计信息主要供财务部门使用，其技术水平和单位的局限性决定了其不能满足网络经济时代信息使用者的普遍要求，也不能满足大型企业管理的需要。在网络环境下，会计信息将具有更大程度的开放和公开。大量的数据通过网络从企业内外有关系统直接采集，而企业内外的各个机构、部门也可以根据授权，在线访问，通过Internet进入企业内部，直接设立和获取会计信息，使会计信息系统由封闭走向开放，会计信息数据的处理由微观逐步登上宏观数据运作的殿堂。对此，企业会计信息系统必须注意系统的安全性，运用现代信息技术加强网络建设，防止网上泄密和恶意攻击。会计信息透明度的增强，有效地避免了会计处理的“黑箱”操作，有利于企业会计信息系统的社会监督和政府监督。
5.网络会计系统智能化与会计人员专业化
一、制约我国网络财务发展的相关问题
1.相配套的法律、法规不完善。现阶段，我国有关电子商务活动的法律法规还不完善，难以完全解决电子商务活动中出现的所有的新问题、新纠纷，再加上新颁布的会计法中，也未就网络财务处理中出现的问题作出明确规定，这就为会计人员正确记录和反映电子商务交易的实质、及时提供准确的财务报告带来了极大的困难，同时也大大地增加了网络财务的不确定性、风险性。
2.复合型人才严重匮乏
电子商务是人和电子工具结合的有机系统，人是起决定作用的关键因素。目前在我国既懂电子商务知识，又精通财会理论，而且还熟悉网络财务软件的开发、设计、维护、保养的复合型人才严重不足，无法满足网络财务发展的客观需求。
3.财务会计软件尚不成熟
网络是网络财务的载体，而财务软件则是财务人员进行账务处理的工具。目前市场上流行的各种财务软件，无论是从性能上还是从质量上来说，都与网络财务发展的客观需求存在着一定的差距。网络财务应用财会软件开发研制过程中，由于开发人员有限理性或客观经济活动异常复杂，使其考虑问题不可能事无巨细、面面俱到。因而，造成开发出的财会软件适应性差、应变能力不强、相互兼容性不好、抗病毒能力差。网络财务软件的不成熟，严重地阻滞了网络财务的充分发展。
4.安全保密性措施不完善
目前，在电子商务活动中，安全性问题已成为一个迫在眉睫的问题。由于计算机自身的脆弱性（如易感染病毒）与财务人员的误操作频繁发生，以及黑客恶意袭击电子商务网站，篡改、破坏会计数据乃至整个系统的情况时有发生，这给广大经营者造成了巨大的经济损失。其中，黑客袭击电子商务网站造成的后果最为严重，它可能破坏财务数据，使得整个财务管理系统处于瘫痪状态，而且尤其是当一些重要的会计信息资料被入侵者非法窃取后，造成的经济损失更大。
二、发展我国网络财务系统的对策
网络化会计信息系统是以节约整个企业内部的财务资源为出发点，以充分实现整个企业内部的、全面及时的管理以及企业与外部环境的无缝连接为目标，从而使企业实现财务管理信息化的电算化系统。但是，要实施这样一个系统需要一个良好的、规范的经济环境与市场环境，需要企业内、外部各方面的支持。
1.加强电子商务立法措施，为网络财务发展提供一个健全的法律环境
电子商务与信息化相比是一个小系统，但就其内容、内涵和涉及的方方面面而言，又是一个巨大的社会系统，而且是当今社会的龙头系统。所以，加快电子商务立法非常重要。首先，我国电子商务立法应解决电子商务中出现的各类综合性问题，规范电子商务活动，使其在法律、法规许可的范围内进行公开、公平、公正的交易，鼓励竞争，防止垄断；其次，电子商务的安全、保密也必须有法律保障，对计算机犯罪、计算机泄密、窃取商业与金融机密等都要给予严厉的法律制裁。如英国政府分别于1984年和1990年颁布实施了《计算机滥用法》和《数据保护法》，为计算机信息系统提供了一个良好的社会环境，我国也应结合我国国情和国民经济发展状况制定相应的法律、法规，使电子商务活动的进行和企业的数据信息的传输、使用有法可依，规范进行。
2.以电子商务为标志的网络经济的普及是企业财务管理网络化实现的基础
当今，网络经济作为建立在计算机网络基础上并由此产生的一切经济活动的总和，已逐渐展现出不同凡响的前景。统计资料表明，网络经济作为一种有高技术含量的经济形态，有别于传统金融与房地产经济，尽管有时可能在账面上出现巨额亏损，却同时在为社会创造巨大的效益和财富。比如，1998-1998年，美国GDP增长了4%，但能源消耗几乎没有什么增长，这说明了信息技术和网络经济发展有助于节约能源。正因为如此，网络经济正处于规模效益递增时期，形成了资源、资金、人才向网络经济的转移，进而产生了使网络经济规模效益增长加速、再加速的效应。这便是网络时代的“梅特卡夫规律”———网络经济的收益与网络上的节点数的平方成正比。这就是说，当传统经济以匀速增长的时候，网络经济正在加速增长，其形成的规模效益远远超过传统经济。
鉴于网络经济是从以产品为中心到以客户为中心的服务经济，是端到端的、开放的、网络化的直接经济模式，它将导致市场与行业的重构。网络经济中将会有更多的网上企业、网际企业以及虚拟企业出现，在网络经济下，电子商务将成为企业的基本运作模式。由于电子商务需要企业有基于网络的财务系统，即采用网络财务来经营管理，因此，电子商务的迅速普及必然推动网络会计信息系统的出现和发展。
3.企业管理的信息化
长期以来，由于技术水平的限制，财务上有一个一直困扰财政主管部门、会计和企业界的难题，即如何加强企业整体的内部会计控制和实现有效管理。特别对于那些子公司和下属机构多，并且子公司和下属机构从事多样化行业的集团企业来说，更是一个突出问题，所以迫切需要能解决诸如合并会计报表、分析财务状况等这些具有处理远程数据、分析存储数据功能的财务系统。
此外，现代企业的管理，各部门之间、各种业务之间在分工上进一步细致的同时，相互之间的关联却是越来越紧密，运作也是更加精密，企业管理系统正向着对企业“人、财、物、产、供、销，时间、空间”各个方面综合的方向发展。
而企业管理信息化建设往往将财务作为切入点，因为财务部门是企业的“心脏”，财务信息化程度完善了，才能带动其他部门顺利地实现信息化。但要实现网络化会计信息系统，就要求网络技术不能单独片面地针对于各个单一部门，即企业所选择的网络方案中财务系统能和其他各业务部门管理系统做到“无缝连接”，以实现企业财务、业务的一体化。这是企业选择网络方案的基本前提。
4.大力培养全方位、复合型网络财务人才
电子商务是一个社会系统，这个系统的中心是人。由于电子商务是信息现代化与商贸的有机结合，所以能掌握并运用电子商务技术与财务理论的人必然是掌握现代信息技术、现代商贸理论与实务的复合型人才。而一个国家、一个地区能否培养出大批的这样的复合型人才就成为该国、该地区网络财务发展的关键因素。因此，我们必须营造出一个全社会普及网络财务的社会氛围，从深度和广度上加强对网络财务理论的认识、理解、培训。有针对性地培养一批高素质的应用人才。具体说来：第一，网络化会计信息的传递与处理均要通过对计算机的操作来完成，这就要求会计人员既是一名出色的计算机操作员，又是一名高水准的会计师，并能熟练掌握各种会计软件的操作；第二，Inter-net上的公司多数是国际企业间的相互合作，涉及不同的语言、商务、会计处理方法和社会文化背景，这同样要求网络会计人员必须熟悉国际会计和商务惯例，并具有较为广博的国际社会文化背景知识。第三，网络化会计信息系统的实施需要管理人员具备更高的管理水平和技术水平，管理人员的素质决定了网络会计信息系统应用的质量和效率，为此，企业应培养自己的软件开发和维护力量，使应用系统更加适合本企业的实际情况，并使之更趋完善，也使企业可以在应用网络系统中不过分依赖软件商。
5.建立健全网络化会计信息系统的安全保护措施
既然网络的特点之一就是资源与信息的共享，那么企业的商业机密的安全及系统安全的可控性是网络建设中的重点。在当今黑客猖獗的情况下，仅仅通过文件加密是不能有效地避免信息泄露的，所以，如何做到财务数据在网络上安全传递，是软件商最为关心的问题，也是用户倍加关注的。怎样运用好网络这把双刃剑，趋利避害，企业应根据自身的特点，建立全方位的安全保护措施：（1）强化内部控制。完善的内部控制可有效地减轻由于内部人员道德风险、系统资源风险和计算机病毒所造成的危害。但就目前的电算化会计信息系统实施内部控制的情况来看，许多企业对内部控制认识不足，控制措施不力，致使应用系统中安全隐患较多。在网络环境下，由于其开放性，它的系统风险比目前的电算化会计系统更大，因此尤其需要加强内部控制。（2）采用先进的技术手段加以防范。技术是保证系统安全的另一个重要手段，当前常用的方法有：防火墙，旨在防范黑客入侵和非关联方侵害；加密技术，是一项行之有效的安全措施，企业可根据需要在会计信息的披露阶段使用，可有效地防止关联方和非关联的道德风险；数字签名，通过数字签名能够实现对原始信息和关联方身份的鉴别，有一定的公正性。（3）完善和积极实施安全协议。安全协议是指国际组织为保证互联网运行安全而制定的相关安全规范，这些安全协议规范了关联双方行为，促进了网络化会计信息系统的发展。
对于网络化会计信息系统安全性问题，除了采取上述的措施之外，还应积极引导和推动该问题的研究。安全问题的研究应立足国情、解决急需问题，一方面学习国外的先进经验和技术，另一方面加速研究人才的培养，辅之政府的宏观管理和引导，则能推动该项事业朝着良性循环的方向发展。
6.加大网络财务软件的开发力度，加强网络财务的网络建设
财会软件是实施网络化会计信息系统的基本构件，也是实施的关键所在。因为作为网络化财会软件具有投资大、风险大的特点，一旦系统运行不畅，将使企业在经济上遭受损失；另外，网络化财务是通过网络对企业各部门、各环节进行全面细致的管理，将企业整合成一个密不可分的整体，如果软件质量性能低下或不稳定，将影响电子商务的正常运作，甚至会使整个企业运营陷入瘫痪，给企业带来巨大损失。因此，只有加大对会计软件的开发、评审、验收力度，使网络财务软件系统更安全、更可靠、运算更准确，编报更及时、更清晰，才会被广大财务人员所接受。在软件系统开发中，应注重开发管理功能和防病毒破坏，防止黑客袭击、侵入、篡改数据的功能。在管理上，网络财务软件要能实现企业整体管理、业务协同的管理能力。在财务上，实现桌面财务软件所有账务功能，如数据远程处理、远程报表、查账、监控等。在集成上，实现网上报税、网上传递数据信息、网上专家会诊等。
1网络信息安全体系外部安全建设
油田企业的数据信息资源，对油田企业非常重要，一旦受到破坏，将会给油田企业带来巨大的经济损失。所以在油田网络信息安全体系建设的过程中，需要将其安全性提升，加强外部安全建设。在预防为主的基础上进行，对外部因素、病毒因素的影响，只有将系统的安全性提升，才可以杜绝此类影响的发生。在油田网络信息安全体系建设中，建立防火墙，可以将体系的安全性提升，在网络和油田网络信息安全体系之间建立一个安全网关，保护体系不受非法入侵者侵入和攻击。防火墙的建设，将体系的安全性、网络的安全性提升，有效地阻止了体系的非法访问，不允许外网访问内网。在建设网络防火墙的基础，增加入侵检测设置，对系统入侵进行控制。入侵检测技术是防火墙的一种互补，可以提升油田网络信息安全体系中信息管理的性能，保证信息的完整性，减少网络威胁。
2加强内部建设
在加强外部安全建设之后，油田网络安全信息体系的建设，想要保证信息管理的安全性，保证信息的完整性，还需要加强系统的内部建设。从当前油田网络信息安全体系建设现状进行分析，加强内部建设，可以从设置系统访问权限、对网络病毒进行防治、加强网络信息安全体系的管理等方面入手。保证油田网络信息安全体系以及信息安全的有效手段之一，就是设置系统的访问权限，采用虚拟网络技术对油田企业的数据信息安全进行保护。其次是加强病毒防治技术的应用，提高网络信息体系的安全。病毒在网络中的传播途径和传播方法有多种，为了提升油田网络信息安全体系的安全，提升信息管理质量，需要坚持层层设防、集中控制、以防为主防治结合的原则，进行系统安全性的建设。最后加强系统的安全管理，如果网络安全管理缺乏，系统在工作的过程中，也会对数据信息的安全产生一定的威胁，为此需要在油田网络信息安全体系运用中，加强网络安全管理，提高系统的病毒防治有效性。
3结语
信息化建设的快速发展，带动了我国经济的发展，尤其是油田企业信息化的建设，为其信息管理工作提供了保障。在油田网络安全体系建设和管理中，网络信息的安全受到多种因素的影响，为了提升信息管理质量，保证信息安全关系体系的安全和正常运行，在其建设的过程中，需要加强内部建设和外部建设，将影响信息安全和信息管理的因素消除，提高系统的安全性，为油田信息数据的安全管理提升保障。
作者：汪勇单位：吐哈油田公司信息产业处
1.1现代网络金融会计的发展背景
现代会计是随着经济形式的发展而不断变化的,现代会计随着经济的发展而不断更新。会计的发展还会受到经济发展条件的要求和技术条件的进步的影响和制约。随着我国现代计算机技术、网络技术、通讯技术的不断发展,我国网络金融技术和条件发展迅速,迅速扩散至金融行业的各个领域。随着传统银行业的业务处理活动也都将在网上进行,会计工作的重点也随之进行转移，并由此促成了网络金融会计的产生和发展。
1.2现代网络金融会计的优势
（1）网络金融会计最核心的优势就是它主要针对的是会计信息资源的共享。现在的网络金融立足于金融大数据分析，涉及的会计信息非常全面和复杂，这也是现代金融机构开展网络经营的重要资源和调节器，也是网络金融各层次的管理及决策依据的重要参考。对次，在对网络金融会计信息达到充分共享的基础上，可极大的发挥网络金融会计信息的使用效果，也大大降低了金融企业搜寻、等待、联络会计信息的成本。
（2）网络金融会计是网络金融系统与会计方式相结合的产物。它实现了在现代化的无线网络客户平台上，记录、计量、反映网络金融交易的可行性，基于无线网络平台的数据交换，及时反应有关会计要素的变动情况。再传统的会计处理工作中，对企业所有的财务处理活动均需要从取得会计凭证、填制会计表单到调整账项结构，再到最终统计出会计报表，这些活动繁杂而容易出错。在网络金融的平台上，可以将会计人员从繁忙的手工记账系统中彻底独立出来，依托于网络信息的强大处理能力处理会计信息，生成会计数据信息。这样的方式可以更加快速、准确、及时的获得会计信息，也可以从大数据中得网络金融会计安全瓶颈及解决的路径文／谢文景到充分的会计信息，保证了会计信息的及时性和有效性。
（3）网络金融会计的发展主要是通过创建公共网络金融服务平台，用网络化的虚拟世界实现传统的金融商务营运，通过对金融网络会计数据的处理，提高金融会计核算的处理效率，强化了商务会计的公用型和指向性。同时也加大了对会计报告实时系统的使用效果，提高了会计端口对会计账务处理的速度，大大的缩短了对网络金融有关的财务数据的处理、报表生成的周期。通过网络平台的大数据支撑，可实现对日常金融会计采集工作中的速度和针对性，可以实现随时根据需求指令采集和计算会计资料，并及时保存相应的会计报表、财务报告要素，彻底实现了对网络金融会计信息的全天候追踪和收集，便于我们的财务端口及财务数据的需求者及时掌握和了解有关金融机构的第一手会计信息和相关凭证资料，为会计岗位理性、客观、真实出具财务报告提供方便。
（4）网络会计信息的通过网络后台处理数据，由于网络信息系统具有强大的数据存储、处理和识辨能力。会计岗位在对会计信息做处理时，可查询各种类型的会计信息,以便更加全面满足网络金融时代信息用户对财务数据的需求。网络金融系统既可以提供一般的财务信息,也可提供非财务数据;既为财务人员提供金融机构内部经营的数据信息,也可为金融机构提供整个供应链端口或者社会其他经营部门的经济数据信息;既可为使用者提供历史方面的数据信息,也可提供现时性的信息和未来数据信息;既提供绝对意义上的指标类数据信息,也提供相对指标或其他分析性信息不是很重要的佐证数据。网络金融机构既可在一定的期限内记录和保存会计信息数据，也可以按月、季、年提取会计数据信息,还可随时根据需求提取会计信息;网络金融机构既可以直接通过系统平台向用户传递数据信息,也可经过授权在线向数据需求方提供最新的数据信息:网络金融机构既可以向需求端提供数字化的集成数据信息,也可以提供生成后的图像化信息与语音化信息数据信息。
2、网络金融会计安全问题的主要原因
2.1金融行业的信息管理落后于金融无线网络系统的需求
目前，我国金融业的网络信息安全管理工作还存有不少的缺陷，从我国网络金融的决策体系来看，网络金融系统内部的安全管理制度以及网络技术的安全管理规范仍然需要进一步的加强和改善。对于网络金融会计数据的处理，曾有网络金融界的专家认为，根据我国现在的金融网络信息安全管理现状，最重要的是“信息资产风险监管是金融监管体系的核心理念。”而这句话的信息风险资产是指在网络信息化进程中，信息资产的设计、规划、服务、运用、监管以及操作等过程中可能产生的业务风险。从当前我国整体金融发展的形势来看，金融会计系统的安全管理制度都已具备比较完善的体系，但依然缺乏有效的上级机构对下级机构的监管和指导上还处于一个较初级的阶段。因为我国网络金融的发展较短，往往缺乏比较完整的信息收集和处理意识，信息处理机制缺乏统一的平衡目标，也缺乏上下级之间监管的运作机制，从而造成上下级监管不到位，就在不同程度地减弱了我国网络信息安全管理的实际效果。
2.2我国境内或者境外的网络违法犯罪活动呈快速发展的趋势
特别是网络金融会计网络信息系统面临着越来越严重的网络技术挑战。金融会计网络信息系统和其它的重要信息系统正成为国内外不法分子恶意攻击和破坏的重要目标，他们喜欢利用自己高尖端的网络信息系统技术对我国金融系统进行违法犯罪活动，一旦出现失误就会造成不可挽回的损失，给国家和集体的金融资产造成非常大的损失。不法份子利用他们所拥有的高科技，在整个网络金融无孔不入地进行破坏活动，从现有的情况来看，目前已有不少的金融会计信息系统受到网络黑客的攻击和损害，并给我们的金融业造成了非常大的危害。2012年国防科技大学的曾做了一项调查表明，我国与互联网相连的网络管理中心95%都遭到过境内外黑客的攻击和侵入，其中以银行、金融和证券机构为其攻击的重点。
3、解决网络金融会计发展瓶颈的新思路
3.1建立健全网络金融会计风险防范意识。在网络金融的大数据快速处理信息的背景下,对我国的网络金融机构的财务人员提出了更高的要求，应建立起比传统会计更高的风险防范意识,加强对会计信息安全的主动保护,除了加强风险防范意识外,更重要的是建立起更加安全可靠的网络金融会计处理系统,这也是当代网络金融发展的重要环节，是网络金融会计充分发展的关键因素。对于网络金融企业而言，要建立一个安全完善的网络金融会计系统1应由以下元素构成：
1、必须建成一个基于大数据的安全可靠的网络金融通信网络，在网络系统中应积极采用先进的反病毒技术和软件。注重在主动和被动防御的基础上，在会计数据的处理运行与维护过程中应高度重视计算机及手机客户端病毒的防范及相应的技术手段与措施。通过对传统网络金融数据信息的分析技术手段以保证财会数据信息安全、迅速的传输。
2、及时的做好金融会计数据信息备份工作，建立灾备防护体系。备份是防止网络财务系统意外事故最基本也是最有效的手段，它包括对信息系统的硬件备份、系统数据备份、财务软件系统备份和数据备份四个方面。
3、金融机构应该根据具体的数据安全及会计处理特点，建立信息安全的预警机制，应根据系统重要程度确定相应的安全保护级别，并针对相应风险级别进行设计建设。
3.2培育和建设一支网络金融会计安全专业人员队伍
因我国的金融会计网络系统安全问题事关重大，组建一支专业的网络信息安全人才队伍是非常重要的。对于网络金融机构而言，专业的安全会计从业人员应是专门负责信息网络方面安全保障、安全监管、安全应急和安全威慑等方面的工作的。在网络金融会计安全的基础上，要根据随时有可能发生的一些安全问题，制定出对关键设施或部位继续完善的应急预案，让每一个会计岗位人员都牢记在心，防患于未然。才外，还要对金融会计的专业安全人员进行定期的、有目的的业务和技能培训，让这些专业人员真正具备随时变化的网络金融环境所需要的专业安全管理人员的思想素质和各项主动和被动防范技能，随时随地应对可能发生的一些突发安全事件。如上面所述，多管齐下，多渠道实施综合防范，真正建立起网络信息系统的安全保障体系，实现对金融机构信息安全风险的全方位、各角度、大环境下的安全管理。
3.3网络金融机构要不断完善和健全内控机制，保障会计系统运行安全
