时间：2022-12-04 15:06:07
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络营销分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1．网络营销的概念
所谓网络营销就是利用网络多媒体技术和计算机技术来实现营销目的的一种营销方式。它利用网络和计算机技术打破了传统营销的局限性，减少了营销过程中复杂的中间环节，能够让企业直接面对全球市场，提高营销的效率。网络营销与传统营销在营销观念、营销方式、营销手段、管理方式方面具有巨大的区别。
2.网络营销对传统营销产生挑战
随着网络营销规模不断扩大，使得营销本身与环境发生了巨大变化。同时网络技术迅速发展，网络营销特殊优势对传统营销产生巨大挑战。以下几个方面是网络营销的优势：网络营销具有丰富的促销方式。在进行网络营销的过程中，基于网络技术优势，使得网络营销既经济又多样。利用网络对所销售产品进行广告宣传、通过对产品宣传和企业介绍增加消费者的信任程度、或者开展网络聊天室来与消费者进行交流和讨论等等。网络营销的另一优势在于为企业提高了大量的信息。未来企业之间的竞争是科技上的竞争、人才上的竞争，信息上的竞争也成为企业竞争的重要内容。在传统营销模式中，因为信息的稀少，获得信息难度大价值较高。而网络就是一个将各种信息进行收集和储藏的平台，因此网络营销具有大量信息服务优势，信息获取方便，传输速度也快。网络营销具有信息交流方便、互通性强，网络营销就充分利用了网络互通性强的优势，将被动消费过程转化为积极主动的参与。通过网络消费者可以将对产品的意见、改进方式与营销人员进行交流沟通，通过消费者的反馈意见营销人员总结整理之后上报给企业单位，使之对产品进一步改进。网络营销改善了营销模式单一的销售渠道，网络交互式营销将消费者变被动为主动，将产品的意见、改进方式及时的反馈给企业，使产品得到进一步优化。网络营销改变了传统营销的营销目的。传统营销模式的目的就是增加企业利润，忽视了消费者的使用情况和服务的满意程度。而网络营销正是改善了这一缺点，以企业利润与消费者的使用情况和服务的满意程度为营销目的，以方便消费者的购买、为消费者提供满意的服务、与消费者积极进行沟通交流为销售内容，在网络营销的过程中要充分体现出消费者为核心的原则。除向消费者销售实体商品之后，要想尽办法为消费者提供以售后服务为基础的拓展产品，重视销售整体给消费者带来的感受。传统营销竞争中关键在于价格上的竞争，而随着时代的发展商品之间的价格差距越来越小，因此营销之间的竞争逐渐趋向以售后服务为基础的拓展产品，最大程度上满足各类消费者的需求。在网络营销中，因为网络具有信息成本低、服务迅速等特点，为以售后服务为基础的拓展产品提供坚实基础。网络营销为营销活动提供了个性的服务。在传统营销模式中，要想获得那些陌生消费者的信任是非常困难的，对于这一营销缺点网络营销能够有效解决。网络营销人员在产品网站上建立一个讨论区或者意见反馈邮箱，当网民进入该网站后进入讨论区或者意见反馈邮箱需要注册一个帐号，营销人员要将这些注册用户进行统计和处理。网络营销人员要对这些消费者进行分析，以此满足不同消费者的不同需求，实现个性化的服务，使每个消费者能够得到满意的服务。网络营销对产品产量具有预测作用。在网络营销过程中，大部分交易是在网上进行预约和交易，改善了生产商以前盲目生产的弊端，以确切的数据和信息来进行商品生产。这对为降低企业投资经营风险，提高企业经营效率方面具有积极意义。网络营销能够优化营销过程与结构，降低营销成本。在传统营销模式中生产商与消费者之间有着多层的中间商，这无疑使得商品的价格远远高于生产商的预期价格，降低了企业价格竞争上的优势。而在网络营销过程中，将生产商与消费者之间的多个中间商进行了剔除，极大降低了商品价格，消费者更容易接受。网络营销能够让企业面向更广阔的市场。在网络上进行营销不仅能够实现24小时的服务，同时也能够进行全球化的交易。在传统营销中只有一些大公司才具有全球贸易的能力，而在网络营销中一个普通的商店也能实现全球化的交易，为企业提供了更加广阔的销售平台。
3.网络营销挑战传统营销的前提条件
近几年来，随着网络营销得到了迅速的发展，逐渐呈现出取代传统营销的趋势，但是在全球范围内网络营销的发展是极不平衡的。我国具有广阔的市场，对网络营销的发展具有巨大优势，但是想要更要的发展必须具备以下几个方面的前提：3.1网络信息基础设施网络营销的发展其前提就是网络计算机在营销领域的普及。与西方发达国家相比我国计算机网络技术正处于发展阶段，与其还有巨大的差距，这就使得我国在网络技术和网络基础设施建设上存在不足，使得网上交易不完整。从另一角度来分析，我国银行网上交易和税务部门之间的联网还不够完整，加上网民对网上交易知识了解甚少，进一步阻碍了网络营销的发展。基于以上原因，我国要加大网络信息基础设施的力度。对整个社会来讲，努力营造一个有利于网络营销发展的网络环境；对企业来讲，实现企业本身的信息化，使企业顺应网络营销的发展趋势。3.2实施企业信息化网络营销是时展的产物，是营销领域的重大改革。企业就要顺应时代的发展趋势，加强企业信息化建设的力度。企业基础信息化建设可以从以下几个方面来：计算机网络设备、办公自动化、生产过程自动化等方面。企业信息化的建设就要按照相关规定适应市场的外部环境，应用现代化技术实现企业信息的横向流动和纵向流动。3.3实现金融电子化网上交易必须通过双方同时同意时交易才能实现，对于交易活动来讲银行是一重要的中间环节，其起到的作用是对交易进行服务和支持。银行网上支付服务是网络营销得以进行的基础。实现金融电子化就是实现跨地区、跨银行交易服务，使银行逐渐向综合性、全球性、多样性方向发展。
4.结语
随着计算机和网络不断发展和普及，网络营销带着巨大的优势不断冲击着传统营销模式，对传统营销产生巨大挑战。相信随着网络营销不断发展壮大，必将会取代传统营销模式。
作者：刘禹工作单位：怀化职业技术学院
不久的将来，你可能不必离开你的书桌或扶手椅，就可办公、学习，探索这个世界和它的各种文化，进行各种娱乐，交朋友、逛世界各地的商场，向远方的亲戚展示照片等等。是什么使这些成为现实呢？这就是电子计算机和信息高速公路。
——节选自比尔·盖茨《未来之路》
3G热炒犹然在耳，4G又来了。
如今，我们在信息高速公路上是否错过了很多美景呢？很多中小企业是否真的错过了网络营销的商机呢？网络营销商机无限，对于中小企业而言，这个道理谁都知晓，问题是怎么把文章做好，这是值得中小企业决策者深思的话题。市场上充斥的二维码，漫天喧嚣的促销，我们应该有一个共识：网络营销是福不是祸。
网络营销
路难选
柳州市民谭先生最近烦恼不少，他刚从广州回来，预备在柳州开一家茶餐厅。因为茶餐厅的地理位置偏僻，他想通过时下流行的微信营销模式推广出来。他在广州培训期间，知道了微信营销的原理，一个免费平台的推广固然好，但是没有专业团队的定期策划，他很难把新店做好。谭先生说：“光凭朋友圈的转发，起不到太大的作用，怎么做才能让更多的人知晓我的咖啡店呢？”
同样想到网络营销的还有柳州一家大型的家电连锁企业，据该企业负责人介绍，网络营销是他们正在摸索的模式。前期，他们通过办天猫店的模式发现销量并不是太好，而且天猫所收的保证金不低。继而，他们转向开起了企业官网，可是运行下来的成交量也没有期望中的多，但是网络营销的路还是要走下去。
曾经经营网店多年的陈先生有自己的感悟。他在柳州有服装品牌实体店，还经营两家网店。他坦言，无论是淘宝还是京东，平时的走量不是太多，在关键的特定打折点出击最能有收获，比如黄金周、“双十一”、“双十二”这样特定的时段。在网络上拼的是价格，实力必须有，但是平时还要支付自己的客服费用，人也不好找，做品牌网店亏多赚少。
如今，一些小经营者通过熟人圈子在微信上热卖奶粉、衣服、首饰的不少，微信的重要性显现了出来。业内人士认为，商家在淘宝、天猫等电商平台有店，微信只是一个辅助的展示平台，最后还是要把消费者引流到电商平台，具体交易都还是在正规电商平台中完成。微信目前的作用还不宜迷信化。
差别化与特有化
同样是在淘宝，同样是在京东，同一款式的衣服可以销售500件，为什么一些中小企业开起的网店就做不到呢？
业内人士介绍，以服装为例，很多品牌服装本身都开设有官网，如果作为经销商的角度去开设网店，就毫无价格优势可言。而一些知名的服装品牌官网，为了保护价格的公平性，是不设网购的。网络上能够搜索到的只是代购，打的是区域价格差而已。
来柳经商的聂先生给记者讲了一个故事：在福建很多红木厂家开起了网店，但是销售不尽如人意。只有一个小厂经营得红红火火而且还没有开实体店。他仔细打听后获悉，该厂家经营的是红木纸巾盒、筷子一类的产品。聂先生分析：红木这种大宗家具靠网店的经营很难打开市场，同类产品的同质化价格本身没有太大优势，而小型化的红木产品容易受到消费者青睐。它突出了产品的差异化，同样是红木，换一个思维就能走红网络营销。
差异化是网络营销的捷径，而特有化则是网络营销的不可复制性。南宁一家专门经营壮族饰品的公司此前销路谁都不看好，在经过专业团队的包装后，进入网络营销市场，还有一个响亮的名字“壮姑娘”。经过网络的推广，以壮锦和绣球为主的特色壮族纪念品在网上卖得很火，甚至一些旅行社也主动上门联系。业内人士分析，这就是典型的特有化，网络营销，做别人没有的或很难做成的，这是“短平快”的关键。
方向概念搞清楚
中小型企业的网络营销方向在哪？近年来，电子商务兴起的速度非常之快，也给这个行业打拼的人带来了一些不安，越来越多的人相拥这个行业，也有很多人被行业激烈的竞争拍死在沙滩上。广西民族大学从事网络研究方向的李燕洲讲师认为，网络营销中，企业的定位和发展方向作为负责人首先要明确。
一般大型企业都会设立自己的一个专业团队，从网络的搭建到网络宣传推广、活动策划、市场调查等一系列网络营销工作，他们会聘请互联网行业的高端精英人才，甚至组建自己的电子商务公司，进行大规模的网络营销运营模式。而对于中小型企业来说，虽然大部分人对网络营销有一定的重视，也会逐步去对比传统模式和网络营销模式的优劣，更多企业愿意去选择网络营销的模式，因为它拥有投资成本低，品牌信息覆盖广的优势。
由于企业规模的局限性，很多中小型企业只能去找一些外包公司去管理网站的策划、网站推广、网站程序开发、建设等一系列整套运营模式。网络营销外包，就是企业委托外包公司，根据业务需求，由外包服务商提供一系列的网络营销流程、网站建设、技术维护、品牌宣传等。对于不同的行业外包团队会制订出一套完善完美的网络营销方案。方向把握好了，这是网络营销成败的关键，而这一类的专业团队在广西较少，需要负责人与团队充分交流，负责人不能丢了钱就不管，这是最容易出现的毛病。
有很多企业在营销刚刚启动就恨不得立刻有很好的效果，殊不知网络营销是个循序渐进的工作，很难急于求成。在营销开始阶段，应该先对企业的网站进行诊断，分析出一份关于网站标题、关键词、描述是否合适？网站内部结构是否合理？需要做哪些改进等等问题的详细报告供企业参考。
接下来，就是针对分析出来的报表去认真地制定出一套相应的、可行的、最专业的营销方案。这是关键的一步，如果方案没有一针见血的话，将会严重地影响到营销效果。当一切都准备就绪以后，接下来就要靠团队去认真地、按部就班地、有条不紊地、坚决地去执行，很多企业的网络营销失败，往往就是没有找到合适的团队无法坚决地去执行。而这才是企业网络推广营销成败最为关键的一步。
借鸡下蛋
建平台
有一种思路是，就柳州的中小商业者而言，天猫太贵，淘宝太远，微信营销又缺乏专业团队，那么可不可以有一类属于柳州自己的APP平台呢？真正能把柳州众多中小商业业态通过一个平台来展示出来，具有强烈地域特征，在本土只要一搜索，就获知吃喝玩乐一条龙的信息。
这个美好的愿景并不是没有专业的技术团队去尝试，只是一切都还在酝酿，还需要众多商业的合力来支撑起一家较为有名的本地APP平台。如今，本地消费者首先感受到的是美团网的强大，加入美团网的柳州商家也逐渐多了起来，凭借美团网打折成为非常流行的逛街时尚。有一个特例是，你想看电影，仍旧排队买票，但是通过美团网就可获得优惠，的确少了不少钱。
与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势：
一利于取得未来的竞争优势
中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。
二决策的便利性、自主性
现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。
三成本优势
在网上信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。
四良好的沟通
可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。
五优化服务
人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的67％。提供网络服务可降低此项费用。
六多媒体效果
网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。
凡事有利有弊，网络营销也不例外。
一缺乏信任感
人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。
二缺乏生趣
网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。
三技术与安全性问题
我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到 8％和2％，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。
四价格问题
网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
五广告效果不佳
虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。
六被动性
网上的信息只有等待顾客上门索取，不能 主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。
作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和INTERNET的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。
一、构成网络营销环境的五要素
互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。
（一）提供资源
信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。
（二）全面影响力
环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。
（三）动态变化
整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联网的优势所在。
（四）多因素互相作用
整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。
（五）反应机制
环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。
因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。
二、网络营销的宏观环境
宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。
（一）政治法律环境
包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。
（二）经济环境
经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（三）人文与社会环境
企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。
（四）科技与教育水平
科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到企业营销分析的议事日程上来。
（五）自然环境
自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。
（六）人口
人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。
三、微观环境
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。
（一）企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
（二）供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
（三）营销中介
营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品商、市场营销咨询企业等。
&nb sp;由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现 ，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。
（四）顾客或用户
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。
（五）竞争者
竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。
1.竞争对手的类型
(1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。
(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。
(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。
(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。
2.应如何研究竞争对手
在虚拟空间中研究竞争对手，既可借鉴传统市场中的一些做法，但更应有自己的独特之处。
首先要利用全球最好的导航网查询竞争对手，这导航网是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。
研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面：
(1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。
(2)研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。
(3)注意网站设计细节方面的东西。
(4)弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。
(5)记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。
(6)察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。
(7)对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。
讯：互联网时代的营销不乏各种新概念，“交互营销”(Interactive Marketing)就是其中之一，有些文章甚至将网络营销就称为交互营销，在有关文章中也经常看到关于“交互性”的描述，并作为网络营销与传统营销的主要区别之一。但交互性到底是什么、交互性对于营销有什么价值、交互性是如何表现出来的等方面则很少有系统的描述，下面聆科网络将对此进行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不够准确，仅供参考。
什么是交互性
当我们收看电视广告时，选定了某个频道自己就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，也无法向电视台去询问有关广告中产品的情况，因此电视广告就就不具有交互性。当收到某个商场寄来的产品目录，如果对某个产品感兴趣时，可以打电话询问，这种直复营销方式就有了一定的交互性，但仍然不能称为交互营销，因为顾客与商家之间的交流不是实时的。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图象的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，也就是说具有一定的交互性。
可见，交互性的特征是用户可以实时参与，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定程序的组合之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往将交互性作为互联网的重要特征之一，随着交互电视等技术的的不断发展和普及，交互性将不再是互联网所特有，但可以肯定的是，交互性在营销中的作用将更为突出，交互式营销也将成为网络营销的重要特色。
交互性与交互营销
在2001年初，美国互联网广告署(Internet Advertising Bureau))悄悄地改名为交互广告署，尽管缩写仍然是IAB(Interactive Advertising Bureau)，并且所关注的领域并没有实质性的改变，但两个概念的内涵显然有一定的差别，“交互广告”将交互性与网络广告更加紧密地结合在一起，尽管有些网络广告实际上并不一定具有充分的交互功能。由此推测，将网络营销称为交互营销应该也有一定道理。交互性为什么对营销有价值呢？
与强制性相比，由于用户可以在一定程度上参与，交互性使得用户与商家(广告主)的距离感大大缩短，同时也大大减少了对用户的回应时间(有时甚至是实时的)，沟通手段也更加多样化，用户可以方便地了解到更多自己希望的信息，买卖双方信息不对称的情形有较大的改善，因此对用户来说，交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。因此，网络营销的交互性最主要的优势之一在于更容易向用户传递信息，或者说，“交互性营销的实质在于用户可以更方便地获取信息”。当我们了解了交互营销的实质之后，如何更有效地利用交互性就成为网络营销要研究的重要内容之一。
网络营销中的交互手段
在评价一个网站时，通常会看到诸如缺乏交互性之类的评论，除了网站本身之外，在网络营销中，常用的互动手段包括：搜索引擎、电子邮件(邮件列表)、反馈表单、即时信息、论坛、网络广告、电子书、电子贺卡、在线调查表等，但这些方法的交互性并不是自然产生的，交互性还需要通过一定的技术手段才可以实现。
比如一个企业网站，如果采用静态网页，便体现不出交互的功能；网络广告如果仅仅是一幅图片(包括动画)，要被动地等待用户的点击，其交互性也不够明显。同样，Email作为最重要的网络营销工具，不同的操作方式，其互动效果也有很大的差别，这与受众的需求特点、邮件的格式、内容的设计，以及发送时间、发送频率等都有很大的关系，只有掌握了其中的规律，才能让交互性在营销中发挥出更大的作用。
另外，有必要说明的是，有些文章将交互营销和交叉营销混为一谈，其实两者有根本的差别。交叉营销是不同部门、不同机构之间营销资源共享的一种合作营销方式，目的是推广相关产品/服务。“交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用”。(编选:中国搜索研究中心)
关键词:国际贸易；网络营销；电子商务
网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动中逐渐形成，并随着互联网的广泛应用而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业营销模式。这种营销模式借助目前全球互联网普及和信息技术革命浪潮的时机已经全面渗透到各国消费者的生活习惯中。以网络营销为基础的电子商务模式逐步取代了传统的商务形式，这种商务模式的改变对我国国际贸易的开展也产生了深刻的影响和压力。基于此，跨境电商已经上升到国家战略层面成为我国未来一段时期重点的发展方向与领域。
一、网络营销在国际贸易中的优势与特点
由于网络营销方式可以借助发达的通讯技术和互联网平台实现全球营销模式的推广，它的营销效率和优势相较于其它营销方式而言非常明显，具体说来有以下几个方面：
1、网络营销可以有效降低国际贸易中交易信息的传播成本。网络营销通过互联网可以快捷而全面地将产品信息、服务信息、采购信息等在全球范围内进行传播，相比其它的信息传媒，具有范围广、速度快、内容详尽且时效性强、产品形象生动、无时间、无地域限制等特点，并且可以实现即时的双向交流和信息的反馈，大大提高客户服务的效率并为实现系统的客户关系管理提供了基础。
2、网络营销可以有效突破贸易壁垒，在营销信息全球覆盖的基础上提升网络推广价值。全球潜在买家通过互联网可以及时完整获取网络营销信息、实现在线产品咨询与合同磋商并最终实现在线交易与支付。其结果是通过网络营销实现了产品的全球推广和客户的跨国管理。
3、网络营销可以缩短国际贸易的生命周期。网络营销平台的构建可以将客户订单管理与产品的生产、原料的采购、物流服务、仓储管理、资金管理等链条实现系统化安排，在促进国内外分工和行业分工的同时降低产品成本并为客户增加利益与便利。
4、网络营销可以有效降低国际贸易的交易成本。通过网络营销平台实现产品信息的管理、订单管理、客户管理以及资金管理等可以有效降低整个交易中涉及的人力成本、仓储成本、资金成本以及时间成本等。
二、我国外贸实践中网络营销的现状与不足
多年来，我国一直位列美国之后成为世界第二大贸易进出口国。外贸出口作为拉动我国经济增长的重大引擎近年来出现了增速放缓的迹象，究其原因除了国际经济衰退和形式错综复杂外，我国外贸企业的营销模式落后是不容回避的主要原因。互联网经济背景下，网络营销基础上的跨境电商发展滞后是目前我国外贸企业面临的紧迫难题。结合实践，我认为外贸企业实践中网络营销的现状与不足主要表现在以下几个方面：
1、企业对网络营销的功能缺乏清醒的定位。目前网络营销的功能主要表现在信息、产品管理、客户管理、在线交易和综合服务等方面。很多外贸企业在策划营销导向平台时不能结合产品和行业的特点从客户需求的角度出发来进行构建，造成网络营销推广价值低于预期。很多外贸企业在网络营销平台内容方面往往依据我国消费群体的浏览习惯进行填充式布置导致主次不清，甚至出现信息杂乱无序从而降低国外潜在买家的浏览量和成交转化率。企业应该在已为营销导向平台功能进行定位的基础上，突出网络营销平台的功能设置，在便利国外买家的同时提升网络营销平台在拓展产品和服务上价值。
2、企业网络营销平台内容和形式与目标消费者的消费文化及消费习惯缺乏契合度。网络营销是要通过电子商务平台挖掘客户需求，通过营销过程实现客户需求。很多外贸企业没有充分了解国外市场的消费文化与需求特点，而仅仅是将网络营销视为是网络广告和网络信息的传播。这种浅层次的网络营销错解终究很难挖掘到真实的客户并获得市场推广价值。在网络营销平台内容构建上务必从点点滴滴细节上立足客户需求，很多企业的网络营销平台在外贸实践中经常出现国外买家在信息浏览、在线服务、在线交易、技术支持、平台规则等方面的困难，导致买家实际成交率低或者客户投诉率高等突出的问题。
3、企业对网络营销方式下的资源管理能力有所欠缺。通常外贸企业的网络营销计划是一个包含产品管理、订单管理、物流管理、客户管理和资金管理等在内的体系管理方式，如果出现一个环节的管理不到位就往往会引发客户的投诉和纠纷，在电子商务背景下，这种客户投诉会带来大批客户的流失和网络营销推广价值的损失。
4、企业对网络营销方式下的数据管理与分析缺乏足够的重视。目前国内诸如速卖通跨境电商平台下卖家都可以通过后台数据监测和分析来对出口商的经营进行规划，这种建立在数据基础上的外贸出口将是我国外贸出口管理的方向。很多外贸企业缺乏对电子商务数据的后续分析和规划，国外市场的错综复杂无疑会加大外贸出口的风险。
5、企业在网络营销方式推广中对平台的客户服务和客户信息管理功能缺乏足够的重视。网络营销方式下汇聚了来自全球众多的买家，每个买家都是企业的营销端口。客户对企业的服务和产品的体验会通过多种渠道在网络平台上影响着企业网络营销推广的进程与效果。很多国际品牌知名度较高的跨国集团在构建网络营销平台时往往会将客户服务放在第一位，通过24小时在线咨询管理、客户信箱管理、站内信、限时信息反馈系统等方式强化与客户间的交流，尽力避免客户的流失与网络推广的低效。很多外贸企业不注重对客户信息的系统化管理，导致网络营销推广价值不能实现延伸与扩大。
三、我国外贸企业国际贸易中网络营销的应对策略
结合目前跨境电商的实践和国际贸易领域网络营销的发展趋势，我国外贸企业在国际贸易实践中应该更加合理地采取网络营销方式与其它营销方式相结合进行产品和服务的推广，具体说来，我认为应采取以下几个方面的应对策略：
1、深入了解各国电商市场的消费文化和需求特点，采取符合该国消费者喜好的网络营销方式进行产品和服务的推广。在进行网络营销之前，必须对各个国家的市场进行充分的调研，调研可以借鉴其它电商平台的模式也可以着力分析后台数据。通过后台数据对全球市场进行分析后，着重对市场份额大的国外区域市场的网络营销平台进行优化安排。密切关注这些市场的最新需求动向和流行元素，结合外贸企业的产品与服务特点以及资源优势为面向这些区域市场的网络营销平台定制专属功能模块，进而实现较好的网络推广效果，增加产品与服务在重点区域市场的品牌影响力并扩大对其外贸出口量。
2、外贸企业的网络营销推广必须结合自己的产品特点和推广优势，也就是要让自己的网络营销对象有“卖点”。实践证明，如果产品的“卖点”如果能够和市场需求有效契合，往往能够产生巨大的推广价值。网络营销方式在国际贸易领域的应用必须讲究产品“卖点”的时效性，要结合目标市场目前主流的需求元素突出外贸企业产品的“卖点”才能实现网络营销的推广目标。在挖掘产品“卖点”之前，外贸企业必须广泛收集世界范围内各个目标市场的相关资讯并总结各个目标市场的消费特点与需求元素，这样后续的产品采购与生产以及网络营销推广才能取得理想的效果。
3、外贸企业在进行网络营销之前务必全盘规划营销资源的整合。外贸企业要充分发挥网络营销的作用，就必须构建营销服务型网站，树立服务营销意识，把国外客户在网络营销过程可能涉及的服务需求实现全覆盖，力争实现包括产品、服务、客服、采购、在线交易、支付等在内的高效资源管理，提升品牌价值和网站的知名度。在进行资源整合时，要在全球范围内结合目标市场的特点选择资源合作对象。比如对物流服务商的选择，要通过对DHL、UPS、TNT等公司的业务优势分析来选择合适的服务合作对象，力争结合自己的产品特点选择最优的方案来降低供给成本与风险。
4、外贸企业在进行网络营销推广时必须构建完善的数据管理体系。网络营销的客户分布全球两百多个国家，区域广、数量大的特点要求推广者必须有完备的后天数据分析作为了解客户知晓市场的工具，只有这样，外贸企业的营销才会有方向，其推广的产品才能有效满足市场，网络营销的推广价值才能实现最大化。
5、外贸企业应用网络营销方式进行国际贸易业务开展时必须重视客户服务开发和客户管理职能。对外贸企业而言，互联网平台为提供及时有效的客户服务提供了高效便利的条件和渠道。通过及时高效的客户服务与客户交流，在为客户在线解决交易疑虑的同时可以大大提高客户的成交率并有利于通过在线服务增进客户关系，培养客户的忠诚度与满意度。通过对客户信息的系统化管理实现客户资源库的整合与数据化平台管理，可以逐渐增长企业的目标客户群，在提高客户管理效率的同时可以不断积累企业的竞争优势，为企业奠定在国外市场的行业地位并保持企业经营利润的稳定增长夯实基础。
参考文献：
[1]《跨境电商---多平台运营》易传识网络科技主编电子工业出版社2015年7月
[2]《网络营销：推广与策划》惠亚爱乔晓娟主编人民邮电出版社2016年2月
[3]《国际贸易实务》黎孝先石玉川主编对外经贸大学出版社2012年7月
[4]《网络整合营销(外贸篇)》阿里学院编著电子工业出版社2013年1月
[5]《电子商务》张凌志主编中国财富出版社2015年5月
关键词：中小企业；网络营销；服务外包
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0092-02
1中小企业网络营销外包背景分析
截止到2012年6月，中国网民数量已达到5.38亿，互联网普及率也达到了39.9%。随着互联网在中国各行业的进一步渗透，各行业与互联网越来越紧密地结合在一起，并且正在改变着企业的商业行为。并且随着全球宏观经济的逐渐复苏，以及政府部门不断加大对电子商务的支持力度，中国电子商务市场日趋活跃，交易规模高速增长。根据商务部的数据，2010 年我国电子商务交易额超过4万亿元，2011 年我国电子商务交易规模接近6万亿元，在GDP的所占比重已经上升到 13%。“21世纪要么电子商务，要么无商可务”的理念已经被各行业接纳，并迅速转换为企业的商务行为。作为电子商务主要的应用领域，随便互联网的发展，越来越受到企业的重视。
中小企业作为国民经济的重要组成部分，在促进经济发展、增加就业和活跃市场方面具有不可替代的作用。近年来，越来越多的中小企业开始利用互联网开展企业的营销活动，如网站的建设和推广等。但是网络营销是一个综合多门学科、专业性要求较高的领域，对于专业知识和技能的要求非常高，而中小企业局限于资金、技术和人才等方面的原因，在实施网络营销的过程中，存在着方式单一、技术手段落后和盲目操作等现象，这难免会使企业的投入与产出达不到预期的效果，这也在一定程度上影响了企业对于网络营销的积极性和信任感。
在社会分工愈加细化的背景下，服务外包已成为一个非常成熟的现象和运营模式。网络营销服务外包是一种具有低投入，高收益的选择，尤其适用于中小企业，因为在保证较好的网络营销效果的基础上，企业能够将之前投入到网络营销中的资源转移到自己的核心业务中，而将自己并不擅长的网络营销服务外包给专业的网络营销服务商，这将极大地提升中小企业的活力和竞争性。
2中小企业网络营销外包模式
2.1企业站点建设外包
网站是企业开展网络营销的“基地”，建设企业自己的网站或者在访问量较大的电子商务类网站上建立网店，已经成为大多数中小企业寻求快速发展，确定互联网竞争优势的重要途径。截止到2011年底，中小企业拥有独立网站或网店的比例已达到44.3%，其中单位规模在100人及以上的中小企业拥有网站的或网店的比例更是超过70%。企业网站一般是由网站、主机和域名组成的，企业站点的建设及维护技术门槛较高，涉及到编程、美工等专业技能，如果企业招聘相关人员来完成这项工作，人力成本会比较高。而将这项工作外包给专业制作网站的公司，成本将会降至1/5左右，所以企业网站建设外包是当前中小企业网络营销外包的最主要的方式之一。
2.2网络推广外包
随着企业对于互联网的重视，越来越多的企业建立了网站，中小企业建立企业网站最主要的目的，排在前三位的依次是产品或服务的展示、树立品牌形象、客户服务渠道。经过十多年的发展，截止至2012年6月，中国共有网站250万个，并保持9.1%的增长率。每个行业都有大量的网站和网页，在这种形势下，要使客户在海量的网页中找到自己的企业信息，仅靠拥有企业网站是远远不够的。这就使得网络推广，特别是搜索引擎营销（SEM）成为当前网络营销的热点。事实上，绝大部分认为网站没有达到预期目的的企业，均在企业网站建设完毕后，未采用有效的推广手段。当前，中小企业进行网络推广，主要是企业以广告主的角色，借助搜索引擎的关键词广告（如百度推广、Google Adwords等）或投放网络广告开展。事实上，由于缺乏相关的专业技术和数据，这种模式会产生昂贵的推广费用。而网络营销服务商可以借助其专业优势，并结合行业特点，为中小企业量身打造合适的推广方案，能起到事半功倍的效果。企业只需向网络营销服务商支付相应的费用，并负责对网络营销的效果进行绩效评价即可。这样，企业就可以将更多的精力和资源集中在发展其核心业务上。近两年来，这种模式越来越被企业所接受，将会是未来中小企业网络营销外包的主要模式。
2.3内容管理外包
网站推广能保证企业网站在很短的时间内取得靠前的排名，进而取得潜在的点击率与访问转化率。但这种模式是一种短期模式，一方面由于其需要大量的资金作保障；另一方面，它只负责在潜在客户与企业网站之间建立连接，至于潜在客户能否最终转化为真正的客户，它就无能为力了。当企业不再向搜索引擎供应商支付费用后，网站的排名很有可能会跌至非常靠后的位置而失去其营销价值。
要使企业网站比较稳定地处在比较靠前的位置，就要研究搜索引擎的工作机制，并根据这种机制对网站的内容进行相应的优化（SEO）。由于搜索引擎优先收录的均为原创性内容，并具有很强的技巧性，所以，网站内容管理的重要性逐渐开始被企业所认知，成为企业网络营销的重要实践领域之一。
3影响中小企业网络营销外包的因素
3.1企业对网络营销的认知
电子商务经过近些年的发展，其理念和模式已被社会普遍接受，电子商务也迎来了它最好的发展时期。但是，由于行业间的知识的巨大差异性，特别是中小企业对于投入产出效益的重视，使得企业在委托网络营销服务商时存在短视和急功近利的情况。但是，影响网络营销实施效果的因素本身又具有波动性。这就使得一方面，企业对网络营销的效果产生怀疑，进而影响企业实施网络营销的热情和进一步投入；另一方面也影响了网络营销服务商营销策略的实施。这是网络营销外包过程中的必经阶段，随着网络营销应用的普及，这个现象会有效地得到缓解。
3.2网络营销绩效评价体系
网络营销已被越来越多的企业关注，成为企业营销战略中非常重要的环节，如何更好地开展网络营销，如何进行网络营销的绩效评价，是现代企业所面临的重要课题。通过对企业网络营销进行绩效评价，不仅可以掌握企业网络营销的现状，还可以客观地掌握网络营销的效果，为企业的经营决策提供科学的依据。现在大多数的企业通常采用安装第三方日志分析软件，获得网站的运营数据，来对网络营销的效果进行分析，但这种做法难以获利全面、客观的数据，对于指导企业的经营活动意义不是很大。
虽然网络营销以互联网为平台，是一种数字化的营销方式，其营销活动数据较传统营销更容易收集和统计，但是网络营销的效果却更加难以界定了。主要原因有如下几点，第一，网络营销带来的效果可能是多面性，其影响效果可能会从线上蔓延到线下，也可能会对企业的品牌产生长远的影响；第二，网络营销与传统的营销并不是相互排斥的，相反，在企业的营销活动中，两者之间经常相互支持。这些原因造成了网络营销绩效评价体系制定困难性，也会对中小企业网络营销外包造成一定的影响。
3.3合作双方的信息不对称
随着网络营销概念的升温，企业网络营销的市场不断地在变大，所以出现了越来越多的提供网络营销服务的公司，这些公司资质不一，良莠不齐，使得委托企业面临较多选择的同时，也面临不易选择的境地。由于合作双方涉及的行业不同，委托企业无法和网络营销服务商一样了解方案的制定和执行的全过程，也不能有效地监督外包服务的过程，服务商在执行力度和灵活性上具有绝对的主导权。这种信息的不对称有可能会给委托企业的网络营销带来一定的影响。因为，委托企业要有严格的监控措施，确保网络营销外包的质量。
4总结与展望
综上所述，网络营销作为电子商务最重要的应用之一，为企业，特别是中小企业的发展提供了机遇。但网络营销是一门跨专业的学科，对从业者具有很高的专业要求，中小企业由于资金及技术原因，很难领先自己的资源开展网络营销。网络营销外包模式为中小企业提供了一种低成本、高效益的网络营销方式。中小企业只要科学合理地选择网络营销服务商，就能更好地集中资源发展自己的核心业务，提高企业的竞争力。
参考文献
［1］第30次中国互联网络发展状况统计报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（7）.
［2］2011年中国中小企业电子商务调查报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（5）.
［3］2011年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（5）.
一、网络营销产生的分析
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。
二、网络营销基本特征的分析
公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
三、网络营销竞争优势的分析
成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。
四、网络营销竞争原则的分析
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。特定化原则:首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
五、网络营销竞争战略的分析
网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。
网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
六、网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。
七、网络营销经济学原理的分析
利益相关者理论(StakeholderTheory)是20世纪60年代左右在西方国家逐步发展起来的,80年代以后其影响开始扩大,并促进了企业管理理念和管理方式的转变。进入90年代以后,利益相关者理论受到了经济学家、管理学家的高度重视,被认为是帮助我们认识和理解“现实企业”的工具,其理论体系也逐步完善(张春霖,1998)。
利益相关者是利益相关者理论的一个最基本概念,它指所有能够影响公司决定、政策和运作或者受公司的决定、政策和运作影响的个人或人群。基于上述定义,根据利益相关者与企业的不同关系性质,现代西方管理学家将利益相关者分为“第一级利益相关者”和“第二级利益相关者”。一级利益相关者是指与企业具有正式契约关系的个人和团体,二级利益相关者是指除一级利益相关者以外企业对之负有责任的所有个人和团体。利益相关者理论要求企业管理层在经营决策中妥善处理与不同利益相关者的关系,平衡他们正当的权益要求,抵制他们的非分要求,争取利益相关者最大程度的合作以便实现企业的战略目标。利益相关者理论的提出,在很大程度上改变了关于企业性质和使命的传统观念,使企业必须正视有关个人、社会团体对企业决策和行动的影响,充分考虑到制约企业的多重复杂因素,自觉地实现从传统的生产管理、经营管理向利益相关者管理转变,承担起超越经济目标的更广泛的社会义务和责任(赵德志,2002)。
二、旅游目的地网络营销利益相关者的界定
利益相关者界定是旅游目的地网络营销利益相关者分析所要解决的一个基本问题。笔者对旅游目的地网络营销利益相关者的界定主要是在利益相关者理论的基础之上,结合旅游目的地网络营销自身的内涵和特点进行的。
如前文所述,旅游目的地网络营销是网络信息技术与旅游目的地营销活动相结合的产物,它以互联网为基础,利用计算机技术最大限度的满足目标顾客对旅游地信息和旅游产品的需求,促成和引导交易实现,立足于区域旅游发展,是一个以提高旅游目的地知名度、传播旅游目的地形象、开拓市场、增加地区旅游业收入和促进其发展为目的的管理过程,兼具旅游目的地营销与网络营销的双重特点。
首先,从旅游目的地营销角度来看,旅游目的地营销是对目的地整体形象及旅游产品的营销。这一营销活动具有相当大的困难,学者们对此早有研究(Buhalis&Fletcher,1995;Palmer&Bejou,1995;Ja-mal&Getz,1996;Yuksel,Bramwell&Yuksel,1999;Sautter&Leisen,1999;Buhalis,2000),且一致认为目的地营销的困难和挑战主要是因为目的地营销涉及到目的地众多的利益相关者,这些利益相关者之间通常存在着利益冲突,目的地营销的战略目标必须考虑到各利益相关者的愿望,平衡各方利益。Buhalis(2000)具体指出了目的地营销中的利益相关者,主要包括:旅游企业、公共部门及政府、旅游者、旅行商、目的地居民等,并对它们之间的相互关系进行了研究。旅游目的地网络营销作为旅游目的地营销的一部分,它面临着同旅游目的地营销一样的困难,所涉及的利益相关者包括了旅游目的地营销的利益相关者。
其次,从网络营销角度来看,网络营销是对传统营销方式的变革,它建立在互联网的基础上,以互联网技术作为实现手段。网络营销作为信息社会一种新兴的市场营销手段,是对传统营销活动的整合和发展,它的实施不仅需要传统市场营销参与者(如营销组织、目标市场等)的参与和支持,还需要互联网技术提供有关各方的参与,如互联网服务提供商(InternetServiceProvider,ISP)、应用服务提供商(Applica-tionServiceProvider,ASP)、专业网站运营商等。互联网技术是旅游目的地网络营销的技术基础,旅游目的地网络营销的利益相关者也应该涉及与互联网技术提供相关的各方。
由此,笔者对旅游目的地网络营销利益相关者界定如下:旅游目的地网络营销利益相关者是所有能够影响旅游目的地网络营销实施或者受旅游目的地网络营销实施影响的个人或团体,主要包括目的地政府旅游管理部门、旅游企业、旅游行业组织或协会、目的地社区、目标市场、目的地政府(工商、税务、司法等部门)、其他旅游目的地、互联网服务提供商(ISP)、应用服务提供商(ASP)、专业旅游网站运营商。
三、旅游目的地网络营销利益相关者的类型
明确旅游目的地网络营销利益相关者的类型有助于更好地理解各利益相关者在旅游目的地网络营销中的地位和作用,从而更恰当地处理它们之间的关系。根据科学分类思想,对事物分类首先要确定分类的标准。本文对旅游目的地网络营销利益相关者分类所采用的标准是各利益相关者影响力的大小。根据利益相关者基本理论,利益相关者对旅游目的地网络营销具有某种程度的影响力或在某种程度上受旅游目的地网络营销的影响,而各个不同的利益相关者所具有的影响力是不同的。某些利益相关者对旅游目的地网络营销的可持续发展具有绝对影响力,另一些的影响力则相对较弱;反之,旅游目的地网络营销的实施可能对某些利益相关者产生决定性的影响,而对另一些利益相关者的影响力相对较弱。依据此标准,可将旅游目的地网络营销利益相关者分为两大类。
1.核心型利益相关者。主要是指那些在旅游目的地网络营销中拥有直接的经济、法律和道德利益的个人或群体,他们是旅游目的地网络营销存在和可持续发展的根本力量,旅游目的地网络营销的实施必须考虑到他们的利益。旅游目的地网络营销核心利益相关者主要有:目的地政府旅游管理部门、旅游企业、旅游行业组织或协会、目的地社区、目标市场、专业旅游网站运营商。其中目的地政府管理部门、旅游企业、旅游行业组织或协会、目的地社区可合作构成旅游目的地网络营销的主体,对旅游目的地网络营销进行管理;目标市场是旅游目的地网络营销的受众,其旅游决策受到旅游目的地网络营销的影响;专业旅游网站运营商是旅游目的地营销网站的运营者,其经济利益与旅游目的地网络营销实施的效果密切相关。
2.战略型利益相关者。主要是指那些在旅游目的地网络营销中不拥有直接的经济、法律利益,但其行为与旅游目的地网络营销的实施相互影响的个人或群体。这类利益相关者主要包括目的地政府、其他旅游目的地、互联网服务提供商和应用服务提供商等。其中目的地政府主要是指目的地的工商、税务、司法等部门,它们提供旅游信息基础设施、制定相关法律等,对旅游目的地网络营销乃至整个目的地旅游业的发展都有重大影响;其他旅游目的地主要是以竞争者或合作者的身份出现对旅游目的地网络营销产生影响;互联网服务提供商和应用服务提供商是发展旅游目的地网络营销必不可少的角色,他们为社会提供互联网服务,使得旅游目的地网络营销有了赖以生存的技术平台。
需要注意的是,旅游目的地网络营销利益相关者的这种划分并不是绝对不变的,不同类型的利益相关者之间是可以变动的。某些核心型利益相关者可能在某个阶段成为战略型利益相关者,而战略型利益相关者也有可能成为核心型利益相关者。对不同类型旅游目的地网络营销利益相关者的辨识必须随实际情况的变化而变化。
四、旅游目的地网络营销利益相关者的利益与力量分析
利益相关者之所以对旅游目的地网络营销具有不可忽视的各种影响,是因为其对旅游目的地网络营销的实施有种种利益或权利要求。因此,要处理好与利益相关者的关系,就必须正确认识不同利益相关者各自的利益或权利要求。根据利益相关者理论,“利益相关者权利”意味着利益相关者有运用其资源使一种事情发生或获得所期望的一种结果的能力。现代西方管理学家将利益相关者权利分为三类:
1.投票权利,即利益相关者在企业的某些决策方面有左右的能力,这将会影响企业的政策决定。
2.经济权利,即利益相关者对企业的行为有经济方面的约束能力。
3.政治权利,指政府通过制定行政规章和立法对企业进行规制。其他利益相关者也会运用其资源向政府施压,要求政府制定新的规章和法律去限制企业。结合旅游目的地网络营销实际情况,笔者对旅游目的地网络营销利益相关者利益与权利的性质进行了分析。
五、利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发
旅游目的地网络营销的困难性源于营销过程中涉及到的众多利益相关者,以上所作的分析对其实施有很好的启发作用。
1.重视对利益相关者的管理,将利益相关者管理(StakeholderManagement)作为旅游目的地网络营销管理的一项重要内容。传统的营销管理只注重对营销过程本身的管理,利益相关者管理的概念很少得到重视。利益相关者管理是为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动,其最终目的是要变不利因素为有利因素,争取利益相关者最大程度的支持。对于旅游目的地网络营销而言,这一管理尤为重要,科学有效的利益相关者管理可以平衡旅游目的地网络营销各利益相关者的利益要求,优化他们之间的关系,从而使基于整个目的地的营销活动取得成功。
国际权威营销学者菲利普.科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销;国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索商业银行网络营销的发展正方兴未艾。
网络营销的内涵
网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，是指企业或组织利用现代互联网的一切技术与资源，对企业产品及服务进行宣传与销售服务等各种商务活动的营销方式和手段。
在英文中，Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等，都表示网络营销。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等相对应。
从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说，网络营销并非网络公司、电子商务公司的专属。
网络营销的产生与发展
网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网(Internet)在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，而商业银行必定在其中大有可为。
网络营销的特点
组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。
1.跨时空、时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
2.互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务。
3.个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
4.多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。
网络营销优劣势分析
如今社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销之所以具有革命性的影响就在于其缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可直接操纵鼠标和键盘在网上完成购买行为。无疑，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络营销时代。
网络营销一经诞生，其势头便不可阻挡。网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础而发展起来的，相对于传统的市场营销，它在许多方面都具有明显的优势，可以说，它带来了一场营销观念的革命。网络营销从诞生至今短短几年时间，能取得如此的成绩，是因为它独特的优势。
1.Product(产品)
营销组合中的Product(产品)指的是提供给目标市场的货物和服务的组合。网络营销中能提供给用户的产品是丰富多彩的，如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材，几乎无所不包。
2.Price(价格)
我们知道在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力，而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。网络营销在这方面就显示出它的优越性。在Internet上，用户与厂商是一对一的关系，所以网络营销采取的是面对面的销售，同时由于减少了营销中的环节，节约了时间，使得销售过程中的时间成本也大幅度降低，这样就使企业有效降低了销售成本，使产品具有强大的价格优势。
3.Place(分销)
随着Internet涉及的面越来越宽，Internet也扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色，在Internet里除了实物流动以外，所有权流动、付款流动、信息流动以及促销流动都能实现，无疑这样就可以使营销工作的效率大幅度提高。
4.Promotion(促销)
与电视、广播和报纸一样，Internet本身就是媒体，且不说在Internet上做广告费用更低，单单是它比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景，就使得在Internet上促销极具魅力。据有关资料显示，目前使用Internet的个人用户其年龄多集中在20岁～40岁这一阶段，收入颇高，且几乎都受过高等教育，对这部分人促销，极有可能使他们成为产品的早期采用者，从而引起一轮新的消费时尚。
这些我们可以看出网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式，它所具有的长处是现今任何一种方式的市场营销无法比拟的，但是也具有它自身的不足。作为网络经济的产物，网络营销的发展尤其在我国仍处于尝试和起步阶段，还存在不少问题，主要表现在以下几点：
1.现实消费文化对网络营销的影响
中国人受传统思想"眼见为实，耳听为虚"的观念束缚至深。就目前而言，我国人口知识水平总体不是很高，对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任，尤其是部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。
2.网络基础设施建设滞后
由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较薄弱，已建成的网络设施的质量也离网络营销的要求相差甚远。另外，上网用户比率较低，网民的素质也普遍不高，网络利用率低，网络资源大量闲置和浪费，其次银行、税务等几十个部门的联网才刚刚开始。从网络营销的市场分布范围看，我国上网用户群体多分布在大中城市和东部沿海经济发达地区，一些边远地区的人可能连计算机都没摸过。
3.物流对网络营销的影响
物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应。
4.技术问题网上支付
互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管以及宏观调控政策实施。
5.安全问题
安全问题是企业在网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取。
6.立法问题
网络营销是一种自由度很高、开放的营销模式，由一个游戏规则限制着它的发展，使其能有序的发展。而目前，我国现行的法律法规只能解决传统的书面型合同、保险单、发票等文件，却无法解决网络中的这些文件。这些问题的出现，需要我国在今后的立法工作中尽快解决。
7.诚信问题
关键词：网络营销；服装业；市场环境；可行性
中图分类号：[F713.3] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0173-01
一、相关理论研究
（一）企业网络营销的概念
企业网络营销（Enterprise Network Marketing），是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，它是企业整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
（二）服装网络营销的概念
所谓服装网络营销，就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，是服装产业借助现代信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部经营过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段。
（三）服装企业网络营销方式研究分析
1.利用热门事件营销
利用热门事件进行营销的方法可以抓住用户的心理，但是事件营销的不好地方就是：要抓住事件的时间，地点和别人不同的事物观点，还有就是事件营销的时间不会达到很长。
2.利用社会化媒体营销
现在的社会化媒体营销的最根本的特点就是：互动，交流，社区化。这样的平台对站长们的营销来说是很有利的，产品的营销就是需要个开放的平台，这样的平台要面对的范围广，成本低，商家才能有大的利用可以赚取。
3.利用资源合作营销
资源合作营销要从何说起呢？这样的营销方法的主要操作就是：买家和卖家之间的一个合作关系，或是站长们之间的合作关键，或是和个大门户网站的合作关系。
二、服装网络营销优劣势及其现状分析
（一）服装网络营销相对传统营销的优势
1.更强的互动性
服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式，网络营销比起传统营销的任何一个阶段或方式，都更能体现以顾客为主导的经营理念。
2.更强的便利性
服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。
3.更强的经济性
服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告促销费、流通费用、管理费用和人工费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。
（二）服装网络营销相对传统营销的劣势
1.支付手段落后及法律不健全
网络购物支付手段落后和相关法律不健全是服装网络营销发展的一大障碍。
2.售后服务没有跟上
3.感知效果不佳
人们在买衣服时，总喜欢摸一摸它的面料，感觉一下其舒适性；试穿一下，看看是否合身，是否美观。而网上只能通过屏幕来看服装的款式和颜色，通过描述来确定服装的大小尺寸，这给服装消费者带来了一定的不适性，会是消费者感到不确定、不真实，对服装的质量和品质产生不信任感，就会降低其购买率，阻碍服装网络营销的推广。
三、服装网络营销存在问题及发展策略
（一）网络营销存在问题
1.品牌营销能力薄弱
很多公司目前为止都仅仅是处于品牌营销初级阶段。各方面的配备不是还完善，缺乏运作的专业人才，品牌营销能力相对较弱。
2.创新能力薄弱
很多公司没有自己的设计部门，大多的情况下都是使用客户选择的设计方案，而且中国普遍设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长。
3.忽略人才培养的重要性
由于生产模式僵化，疏于对高端管理、营销以及设计人才的培养。
（二）针对问题的策略
1.强化品牌定位，建设品牌文化，加大品牌宣传
品牌的定位、也就是品牌的个性，它不是创意上的试验，也不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易的与竞争的与竞争品牌区别开来，所以品牌的定位是品牌营销的第一步。
2.尊重顾客、坚持走自主创新的路线
企业的生命力源于创新，而企业创新的根本来自对顾客的尊重。
3.培养高素质人才，打造学习型团队
在世界经济全球化发展及中国经济高速发展的今天，一个成熟的企业只有充分运用创新的人才理念，营造和谐向上的创业环境，把注重人才结构的改善、积极开展教育培训活动等手段充分运用起来，才能大大提高企业劳动生产率，将人力资源真正转变为人力资本，为企业创造更多的财富，使企业在市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]帝许・N・谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社，2009，
(1).企业内部网络系统
计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。
根据网络覆盖范围，一般可分为局域网(LAN)和广域网(WAN)。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将Internet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网(Intranet)，它组网方式与Internet一样但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙(Fire Wall)来控制不相关的人员和非法人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网(Extranet)。如果企业的信息可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。
企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络进行联系。一般说来可以分为三个层次，1)对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业允许应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；2)对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业之间的信息共享；3)最后是对普通的大众市场，则可以直接连接到Internet。由于Internet技术的开放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑到营销目标需要，以及如何保障企业网络营销系统安全。
(2).企业管理信息系统
一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMS(Database Management System)，它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。
根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。
根据组织内部不同组织层次，可划分为四种信息系统：操作层、知识层、管理层、策略层系统。1)操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录。2)知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，解决的主要是结构化问题。3)管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题。4)策略管理层，主要是根据外部环境和企业内部制订和规划长期发展方向。
(3).网络营销站点
网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的，能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。
[关键词]电子产品 网络营销 策略 探析
[中图分类号]F224.33 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）05-0044-02
当今，电子类产品企业根据自己企业的产品特征和优势选择在网络营销，建立一个网络营销团队，利用专业的网络营销工具，以提高它们的网络营销的业绩，加快电子类产品网络营销模式的建立和推广。电子类产品企业之所以选择网络营销模式，一方面，由于产品实体店和体验运营店需要高昂的投资来支撑，其运营成本无法合理有效控制，因为地域和文化上的差异，对于实体营销或者传统营销的结果存在一定的风险；另一方面，电子类产品连锁卖场实体店和批发店的价格无法一致，导致一件相同的产品在一个实体店里出现两个不同的价格，有时会让因为高价购买的买家有被糊弄的感觉，直接关系到电子类产品连锁卖场的品牌信誉度，降低买家的购买力，使产品缺少吸引力。针对以上不利因素，拥有网络营销渠道的淘宝网店、京东商城等大型电子商务电子类产品企业，屏蔽了因为实体店人为因素导致的种种弊端，凭借高质量的产品和高品质的服务，很快就树立了品牌，很快发展为电子类产品企业的核心业务，提升电子类产品企业形象，建立一套新的营销方式和渠道。
一、我国电子产品网络营销的发展情况
根据资料统计，至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。在如此利好的形势下，我国电子类产品企业越来越重视网络营销这种新型营销模式，在建设网站、制作网页方面投入很大的财力和物力，促进电子类产品企业网络化，而且可以推广到管理网络化。但是，当前我国消费者关注的重点还没有转移到互联网的信息上，说明我国电子类产品的网络营销意识比较薄弱，其网络营销的效率也不高。因此可以说，中国电子类产品企业经历网络营销的探索阶段。
（一）我国网上电子类产品企业相对数量较少
我国电子类产品企业开展网络营销，内部管理还存在着一定的制约因素，如电子类产品企业内部不重视网络开发这一块，不重视通过网络宣传电子类产品企业产品和形象，电子类产品企业的管理体制还不够完善，不能顺应时代潮流，这逐渐制约我国网络营销的一个重要方面。最近的一项调查资料显示，国内电子类产品企业利用网络很不均衡，主要集中在几个一线城市。
（二）营销方式比较单一
我国大多数的电子类产品企业属于被动反应型，仅仅将电子类产品企业的一些基本情况挂在网上，没有自己的独立网站，有的也只是一些简单的网络广告和宣传，没有对自己的重要产品和核心竞争力进行推销，管理制度变得呆板化，缺乏系统性，不能建立一整套完善的网络营销客户服务系统和没有制定出一套规范系统的管理体系。还有许多的电子类产品企业仅仅把网络当成一种方便廉价快速的通讯方式。
（三）我国电子类产品网络营销具有明显的经济性
网络营销具有快捷性，在很大程度上降低了经营成本；通过多媒体技术进行信息交换，降低电子类产品企业的生产和营销的实物成本，减少多次交换带来的损耗，节约水电与人工成本，因此，网络营销的经济性以及它的作用可以极大地降低交易成本，提高电子类产品企业利润。
（四）我国电子类产品网络营销具有市场的冲击性
网络营销很大一部分是通过网上来工作，在网络营销中，所有的电子类产品企业都站在同一条起跑线上。网络进击的能力是独有的，由于网络营销具有模糊性，它使得经济活动变得扑朔迷离，难以去分辨，在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系，明显挑战了4P和4C理论。由于网络营销的这种冲击性，而带来市场穿透能力。互联网为产品联合设计、商品信息以及各项技术服务提供了最好的工具，网络营销在进击时是主动的、清醒的、自觉的。
二、目前我国电子类产品网络营销中存在的问题
（一）缺乏网络营销的知识
中国电子类产品电子类产品企业正经历网络营销的探索阶段。我国绝大部分电子类产品企业对网络营销的认识有很大的不足，成为我国电子类产品企业开展网络营销最大的一个障碍，而且不能充分意识到网络信息抢占虚拟市场在未来电子类产品企业竞争中获得强大的竞争力，不利于电子类产品企业对网络营销的实践。电子类产品企业缺乏具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，相应的网络营销知识匮乏，加上消费者认识上的障碍，如对网络营销的过分神化、对网络营销的认识不足、营销手段单一、我国电子类产品网络营销总体水平还较低等现状，均制约着我国电子类产品网络营销的发展。
（二）缺乏专业人才和网络诚信
电子类产品企业缺乏复合型人才、管理人才以及技术人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，甚是缺乏。电子类产品企业应该加大人才投资成本，建立人才机制，储备和培养综合性人才。消费者对于电子类产品企业通过网络宣传缺乏信任感，网络对电子类产品企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。消费者还是习惯于通过实物购买的形式完成消费，对于网络的诚信度还有一定程度的怀疑，这也是网络上一些信誉不好商家造成的后果。
（三）我国电子类产品网络营销的产品种类少、范围不广
一部分电子类产品企业很少考虑新制度是否适应本电子类产品企业的实际情况，为发展网络营销造成了阻力，网络服务、网络新产品开发、网络分销、网络调研等营销活动，涉足者廖廖无几，而且应用此种新型营销模式的电子类产品企业主要集中在和互联网有联系的领域，例如，图书、汽车、软件、电脑及其配件等，却极少涉及日用品、家电、服装和食品等大众领域，而且宣传载体是如阿里巴巴、京东商城、淘宝网等电子商务网站，而没有建立自己的公司域名。
三、我国电子类产品网络营销发展策略、趋势与展望
（一）策略
第一，加强网络基础设施建设。政府应加大促进互联网的普及，减低资费标准，引入竞争机制，改善当前的网络环境，采用灵活的收费方式，允许其他行业介入互联网的经营，加大网络基础设施的建设力度，以加快网络营销的发展。第二，电子类产品企业重视网络营销。电子类产品企业为适应网络营销的需要，应有战略准备，走网络的可持续发展战略，制定战略思想，改革内部组织结构，积极尝试新的营销方式，同时加快知识交流，降低电子类产品企业经营成本，加快电子类产品企业对市场的反应速度和市场竞争能力。第三，相关法律法规和税收政策的支持。通过一个完善、统一的法律法规规范交易双方的经济行为，税收政策的制定有利于解决稽查难度加大、税务处理易混乱等问题，可以很好地推动网络营销的建设。
（二）趋势与展望
一方面，我国电子类产品企业未来网络营销的主要渠道将转向第三方B2B电子商务平台。现阶段，电子类产品企业对第三方B2B平台的应用推广促进了未来网络营销主要渠道将转向第三方B2B电子商务平台，B2B电子商务的发展和成熟，电子类产品企业信息化进程的推进，网络营销的的作用也将越来越明显。
另一方面，我国电子类产品企业B2B营销发展方向转化为垂直型网站服务和专业化网站服务。现阶段，在电子商务时代下，因为在线交易诚信问题、电子支付不成熟等问题导致电子类产品企业对于B2B营销还存在很多顾虑，但随着垂直型网站服务和专业化网站服务模式的出现，将会缓解以上出现的一部分问题，势必成为B2B的发展趋势。
（三）展望
随着互联网技术的进一步成熟与发展，伴随着第三方B2B电子商务平台，垂直型网站服务和专业化网站服务的发展趋势不断显现，势必会为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。市场营销与多媒体技术和互联网的结合，使网络营销这种模式不断深化，新的结合领域和空间将不断被发现。
【参考文献】
[1]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究，2012（04）.
