时间：2022-03-29 13:07:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费文化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
价值特征一：
白领和成功人士的叙述空间
自20世纪80年代以来，一些新型的社会职业应运而生，谓之“白领”。“典型”的白领，不仅意味着某种收入数额，而且整体素质较高，当这一人群的特征日益显现的时候，追求社会身份区隔和群体归属的心理需求使他们急切地渴望拥有该群体独享的文化要求和生活趣味。在这个时代，“个人、群体乃至民族国家的存在都必须首先在文化中找到自己的存在，然后才能在社会中获得存在。”[1]时尚杂志精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象，意在满足这一需求。如《瑞丽伊人风尚》将目标读者定为25―35 岁的白领女性，《时尚旅游》将目标读者锁定为懂得享受生活的成功人士。至于谁是白领，《时尚》认为他们是国内一个新兴的阶层 “叫它中产也好，小资也好，白领也好，总之这是一群追求生活品质、个个力图达到前卫、时尚的年轻人。”(《时尚》2002年第6期)。总而言之这是一群追逐时尚、具有极强购买力的人群。时至今日，这一群具有极强购买力的人已成为众多媒体所追捧的对象，而时尚类杂志早已把他们作为目标读者纳入旗下。
白领阶层既呼唤着时尚杂志为其提供文化空间，进行话语倾诉，同时它自身又成为了时尚杂志所追寻和选择塑造的模本。以白领为代表的人群被当作杂志的读者对象，他们似乎是时尚杂志所介绍的名牌的使用者，是其所宣扬的生活方式的实行者。杂志为这些人而办，同时也参与着这一新兴阶层的建构。可以说，到了90年代，中国大陆所谓“阶层”分化的现象已成为世人有目共睹的事实。而大众传媒则是这一分化过程中积极的确定者和指认者。“以社会学的视角看，媒介分层是社会分层的一个结果，反之媒介也以自己独特的方式加剧社会分层。”[2]在这里，杂志身份和受众者身份这两种身份之间相互确认和合作，既完成了时尚杂志急于表现自己，成为大众心目中有身份的杂志的塑造，又强化了白领的身份和日益崛起的事实。
时尚杂志将自己的读者定位为近20年来刚刚浮出表面的这一新型人群身上，一方面迅速抢占市场，另一方面又使中国的白领阶层在文化方面的欲求获得了意识形态层面上的合法性。前文已述，白领阶层是一群具有极强购买力的人群，时尚杂志通过对他们日常生活方方面面消费趋向的引导，塑造起一个阶层的“品位”。
实践表明，在社会群体与社会时尚的关系中，前者居主导地位，它是社会时尚的创造者，追求者和物质承担者。然而，对于社会群体而言，时尚并非无所作为。时尚不仅可以美化群体，增强群体的内聚力，还可以使群体一夜之间另树形象。因此白领欢迎时尚杂志与其说是了解时尚资讯，不如说是白领通过追寻标榜为其创办的时尚杂志中的“时尚”使自己在自己阶层中的地位得到巩固，有种社会群体认同感与归属感。简而言之时尚杂志就是教会正变得日益富足的中国人如何穿着打扮，如何适应新地位，他们只要如杂志中的男女青年一样修饰打扮就能使自己找到群体的感觉。
如果说时尚杂志适时选择白领作为目标受众成功地占领市场，那么其为目标受众量身定做内容――时尚知识，使其获得身份认同则是其保持市场份额的深层次原因。因此不难理解时尚杂志为何一再标榜自己为时尚的诠释者，下面本文对此作详细的分析。
价值特征二：时尚的诠释者
在国家杂志标准分类中，并没有把时尚杂志作为杂志的一类单列出来，相反人们归为时尚杂志的杂志总是分属于不同的杂志类别，例如，《瑞丽・伊人风尚》属于综合性文化刊物类，《世界时装之苑――ELLE》属于轻工业、手工业类，但这并不妨碍人们用“时尚杂志”称呼这类杂志，以及把不断创刊的某些杂志归入时尚杂志之列。这些所谓的“时尚杂志”，从栏目设计、栏目名称、选题策划、图片、文案和生产等方面都研究如何与时尚合拍，力图使自己成为时尚的诠释者和代言人。“时尚”究竟有何魅力，让此类杂志不遗余力地声称要反映、引领时尚？
20世纪80年代末90年代初时尚杂志出现在期刊市场上，而80年代末90年代初以来的中国，比以往任何一个时期都更适合时尚的生存和发展。一方面80年代末90年代初以来人们生活水平显著提高，使引领时尚者具有一定的物质基础。因此我们就不难理解为什么时尚杂志集中出现在北京、上海等大城市。如《时尚》和《瑞丽》都创刊在北京。另一方面90年代初以来每周工作时间的缩短，以及“五一”、“十一”黄金周使人们有充足的时间和精力去体验各种新的生活方式，令人眼花缭乱的相关时尚自然也就有了生存空间。
80年代末90年代初以来有点钱又有点闲的都市人渴望把日子过得更好、更有个性，人们追赶着潮流，害怕被时尚落下。对于人们这么感兴趣的东西，媒体理应有所反应。在这样的背景下时尚杂志选择时尚作为自己全力经营的内容，可以说抓住了媒体市场上的空缺，所以时尚杂志一出现便迅速占领市场便不足为奇，消费者愿意从钱包中掏出钱来购买在期刊市场上相对来说较贵的时尚杂志，这是一方面，另一方面时尚杂志本身借助时尚使商品附加的一份社会文化价值而宣扬自己的品味。为说明这个问题，我们有必要考察时尚的特性。
揭开时尚那艳丽的面纱，我们就会发现，当代时尚的演变进程并非由普通的消费者所控制，而主要为商业利润所决定。法国批评家罗兰・巴尔特曾沉迷于服装时尚的研究，他认为所谓时尚“是由生产集团为促进服装的加速转换所维系的消费逻辑。”[3]说白了，此逻辑就是说物的购买永远要大于消耗，大得越多，时尚就越见其久，这是市场经济中商品加速度生产与消费的内在秘诀。因此，制造时尚，制造虚拟需要，就成为当代消费社会商品推销的基本策略。可见制造时尚就必须制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，使商品在使用价值之外附加一份社会文化价值。
时尚杂志正是借助时尚使商品附加的一份社会文化价值而宣扬自己的品味，同时只有白领才能将消费中时尚使商品附加的这份社会文化和情调发挥得淋漓尽致，只有白领才有能力像杂志中的男女青年一样修饰打扮，因此时尚杂志一再彰显自己为白领的读本便不足为奇。时尚杂志直言不讳并急于标显自己的身份和品位的目的也就是把自己作为“时尚”在经营，以致于尽管其一再声称以白领阶层为目标读者，但这并不影响普通民众对它的追随，时尚杂志在他们心中产生了巨大的好感和吸引力。
时尚杂志中都市生活的最新最火的流行和文化内涵，这些柴米油盐以外的生活方式与生活理念与普通民众好象无缘，但乐趣并不完全依靠购买获得，追求本身便是一种境界。我们追逐着杂志中的情境，而杂志也改变着我们的生活。在没有任何购买东西的欲望时，获得了极大的视觉乐趣。对于那些没有购买能力而经常光顾购物广场者，“普莱斯迪创造了术语‘无产者的购买’来描述这种无意购买的窗口式购物。青年们消费的是影像和空间，而非商品，这是一种不会产生效益的感官消费。”[4]“形象、符号、信息，我们所‘消费’的这些东西，就是我们心中的宁静。”[5]这也许正是时尚杂志赢得更多的关注和读者的原因。当你累了、倦了，捧着一本还带着些许油墨香的时尚杂志，如梦般在杂志营造的“拟态环境”中畅游，即使你足不出户，即使你囊中羞涩，你也不觉得远离生活和不懂时尚流行。
从以上分析可见，时尚杂志是以白领阶层为代表并为其量身定做的现代传媒。既然以白领为目标群体，就必须知道他们需要什么、想知道什么。“流行的白领趣味有多种多样，但却与高价位的消费相联系。”[6]怎样使白领阶层永无止境地追求高消费，即给商品昂贵的价格找到依据，标榜引导消费、彰显自己为白领读本的时尚杂志只有建构在消费文化之下，因为消费文化最根本的特征是把范围广泛的商品和货物让大众不断的去追求和消费。
价值特征三：消费文化解读
如果单从时间上看，在我国时尚杂志的出现与关于消费文化的研究几乎是同时的。 “‘消费文化’一词正式见于1989年的《消费经济》杂志并在《当代消费经济辞典》（1991）中给出简要定义，可进一步探讨之还是1992年以后的事。”[7]而时尚杂志中较早出现在期刊市场上的两份杂志，《时尚》1993年创刊，《世界时装之苑――ELLE》1988年进入中国市场，这与我国研究者开始研究消费文化的时间大致一致，时间上的巧合似乎暗示出两者之间的某些联系。时尚杂志从创刊以来对“消费”本身的强调既反映出价值观念的悄然转变和社会文化的重要转型，又成为消费文化在中国兴起的信号。在20世纪90年代涌起的商品大潮下，时尚杂志敏锐地捕捉到现实生活的变化，标榜自己为时尚的诠释者，定位为白领和成功人士的叙述空间，随着消费文化在中国的发展而发展，把消费文化的特性发挥淋漓尽致。因此声称反映时尚并定位在白领阶层的时尚杂志从一开始就强调自己的消费特色也自在情理之中。《时尚》在《创刊号・主编寄语》中即声明“侧重于体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这一现代旅游‘六要素’中的种种文明消费。”
翻阅时尚期刊，可以明显地感觉出其从观念形态上反映人们的消费行为、消费心理、消费品味、消费价值取向以及消费哲学。而其从品味上、审美上、心理上、观念上引导的结果，是把读者裹挟到它所设定的商品消费活动中去。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货品的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。时尚杂志正是把消费品和范围广阔的形象及符号相结合，通过这种结合遮盖住商品的使用价值从而成为商品符号（Commodity-Sign）。商品的符码化，使商品的价值已不再是商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是来自交换体系中作为文化功能的符码。在时尚杂志中，这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分。时尚杂志极力展示商品的符号价值，并将其作为最普遍的文化倾向和最确切地通向个人幸福和社会地位的道路，作为较高生活质量的标志。在这方面其与消费主义的特征是相吻合的。消费主义“是对商品象征意义的消费，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。”[8]通过物质的占有达到心理的满足，购置物品已经不是因为这些物品本身具有实用价值，而是因为这些物品所代表的符号价值。
在时尚杂志营造的“拟态环境”中，人们“在虚幻的自我身份想象中以‘追’名人和名牌为‘时尚’。追求名牌并不主要追求其使用价值，而是在购买名牌商品时体会到的出人头地的满足感和心理幻象，是以一种社会权力方式对人与自我、人与世界的关系，进行重新编码。”[9]因此，构建名牌意识始终是时尚杂志的重要内容。时装、化妆品、日用品等都笼罩在品牌之下。
可见，时尚杂志强调的“消费”早已摈弃人们所熟悉的“物美价廉”，而是建立在品牌概念上的高消费，其宣扬人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验，因此，英国的迈克・费瑟斯通提出了“可替代性大众商品文化”的概念，他认为“影像就代替了使用价值，成为使用价值的代替品。”[10]只有使人们意识到商品的价值已不再仅仅其本身的使用价值，而主要是商品的象征意义，这时人们的消费就不再基于“真正的需要”，而是被塑造和刺激后的各种各样的“虚假”需要。这一点与“时尚”的本质是相似的，前文已述制造时尚也就是制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，即使商品在使用价值之外附加一份社会文化价值。
结语
综上所述可见，“时尚”、“白领”和“消费文化”的特性在价值经营方面具有统一性。时尚的价值逻辑是说物的购买永远大于消耗，因此，制造时尚，即制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，就成为当代消费社会商品经营的基本策略。当代社会只有白领才能将消费中时尚使商品附加的这份社会文化和情调发挥得淋漓尽致，也只有他们会迷恋时尚杂志所营造的氛围，因为按照杂志所要求的那样去做就能使自己找到群体的感觉，获得身份认同。同时当代市场文化就是依靠制造时尚的浪潮来刺激社会的潜在需求，而时尚的迅速代换又形成一个个消费。白领在推动这一个个消费中所起的作用实在功不可没，因为流行的白领趣味有多种多样，但却与高价位的消费相联系。怎样使白领永无止境地追求高消费，即给商品昂贵的价格找到依据，时尚杂志只有借助消费文化，因为消费文化最根本的特征就是把各种各样的商品和货物让大众不断的去追求和消费。可以说白领阶层的生活准则与时尚杂志的消费特性基本上达成了吻合，这也许就是标榜自己为时尚的诠释者，定位为白领和成功人士的叙述空间的时尚杂志，把“时尚”、“白领”和“消费文化”紧密结合在一起的深层次原因，把“时尚”、“白领”和“消费文化”紧密结合在一起也正是此类杂志由开创、建立到被市场接受的原因。
注释：
[1]高丙中著：《居住在文化空间里》，中山大学出版社1999年版，引言第4页。
[2]孙玮：《多重视角中的媒介分层现象》，《新闻大学》2002年秋季号。
[3]金元浦 陶东风著：《阐释中国的焦虑――转型时代的文化解读》，中国国际广播出版社1999年版，第314页。
[4] [美]约翰・菲斯克，杨全强译：《解读大众文化》，南京大学出版社2001年版，第17页。
[5] [法]让・波德里亚，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2001年版，第12页。
[6]孟繁华著：《众神狂欢――当代中国的文化冲突问题》，今日中国出版社1997年版，第138页。
[7]司金銮：《我国文化消费与消费文化研究之概观》，《兰州大学学报》（社科版）2001年第6期。
[8]庞元正，丁冬红主编：《当代西方社会发展理论新词典》，吉林人民出版社2001年版，第466页。
[9]王岳川著：《中国镜像：90年代文化研究》，中央编译出版社2001年版，第352页。
【关键词】消费结构文化消费边际消费倾向
作为社会经济活动中的一个重要环节,消费在不同的历史阶段和社会经济制度中,扮演的角色和发挥的作用都存在很大差异。在市场经济环境中,消费既是社会生产的目的,也是经济发展和社会进步的重要推动力,是生产、交换和分配的出发点和立足点,只有消费才是评价和实现产品价值的最终环节。新世纪以来,我国经济逐步迈入工业化中期阶段,经济结构面临调整升级,这必将对我国居民消费结构产生深远影响。在城镇居民消费结构升级换代之际,文化消费逐年增长,成为消费领域一大亮点,其作用和意义也愈加凸显。
一、文化消费研究的意义
2008年美国次贷危机引发的全球经济危机波及我国各个领域,在应对经济危机带来的困难和挑战时,文化消费和文化产业成为业界讨论的热点和焦点问题,文化消费“口红效应”频频见诸于报端。在很多专家看来,文化消费是经济发展和人民收入水平提高的历史趋势和必然选择。翻看新世纪以来我国经济发展历程,其成绩有目共睹,然而我国城镇居民文化消费却始终没有取得实质性突破。根据国际经验,一定的GDP发展水平,与一定的恩格尔系数,以及一定的文化消费支出有相关性。中国社科院文化研究中心副主任张晓明表示:根据国际算法,2005年我国人均GDP就已超过了1700美元,文化消费总量却只有4150亿元左右,与同等发展水平国家平均值的差距至少在15000亿元以上。换句话说,中国居民的文化需求的满足程度仅仅不到1/4。当前我国城镇居民文化消费潜力远未得到释放,文化消费存在海量发展空间,文化消费将逐步成为我国经济发展重要引擎之一,加强文化消费研究势在必行。
文化消费是城镇居民家庭消费的重要组成部分,就内容而言,通常可以把文化消费划分为文化产品消费和文化服务消费两种形式,包括:教育、文化、娱乐、体育等消费项目。文化消费的变化在一定程度上反映了居民生活消费的水平,也反映了社会发展的程度与速度。研究城镇居民文化消费可以为国家及地方政府文化教育产业结构的合理布局及区域文化经济制度的有效性等问题提供理论支持。作为一种典型的非物质追求活动,文化消费的发展受到诸多元素的影响,同时也要考虑到不同消费者的行为偏好、心理动机、个人收入、地理环境等。文化消费自身的复杂性决定了在进行研究时需要多学科、全方位着手,以拓宽研究领域,深化研究内容。鉴于文化消费研究涉及数据广泛庞大,为更为细致微观研究,我们选取典型城市,以点带面,深入探讨。作为东部沿海城市,杭州经济发达,文化产业发展迅速,其文化消费发展在东部城市具有代表性,并对中西部城市具有示范意义,因此本文重点调研杭州城镇居民文化消费现状。
二、利用恩格尔系数分析杭州城镇居民消费结构与文化消费比例
根据杭州市统计信息网提供的数据,2000年以来,杭州城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出都有大幅增加,2007年的人均可支配收入21689元,是2000年的2.24倍,人均消费性支出14895元是2000年1.91倍。下面我们利用恩格尔系数分析杭州城镇居民家庭消费结构,探讨城镇居民文化消费现状。通常认为恩格尔系数与居民生活、消费水平的关系如下:恩格尔系数大于60%,居民生活消费水平处于绝对贫困状态;50%到60%之间,居民生活消费水平处于温饱阶段;40%到50%之间,居民生活消费实现小康水平;在20%到40%之间,居民生活消费趋向富裕;小于20%,居民生活消费最富裕。根据杭州市统计信息网提供的数据我们可以计算出2000年以来杭州历年的恩格尔系数以及文化消费所占比例(见表1)。
(根据《2008杭州统计年鉴》相关数据计算(.
[2] 陈芳、周英峰、郭奔胜:2007:物价持续上扬的背后[EB/OL].news.省略/newscenter/2007-11/15/content_708
1096.htm.
一、跨文化广告与传统广告的区别
跨文化广告是商品经济发展到一定阶段的产物。随着生产力的发展、产品产量的提高、交通能力的提升，市场的范围必定扩大。当商品的销售范围超出了国界，就诞生了跨文化广告。我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，他认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”[1]。传统的广告大都局限于国内或者本土局域地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对本分。传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司，这里就有我们提到的美国可口可乐公司。它使用奔放、张扬个性的广告形式向中国输入西方的个性自由，颠覆了传统广告的价值观念。
二、跨文化广告：合法的文化扩张和侵略
（一）籍借西方强势文化，强化广告文本的视觉冲击力
近代中国人西化情节较甚。可口可乐公司仅仅抓住中国人的这种文化心理，借助母国的硬实力，选择代表本国文化的符号，建构具有强势扩张力的广告文本。作为饮料业的“老大”，公司在营销过程中主题不断更新变化，以保障可口可乐永远代表时尚与活力，变化的主题、不变的思想一直遵循的销售原则就是“因你而变’。相较于中国传统文化的含蓄、谦让，将消费者个人需求时刻作为该企业最高执行目标的理念，为打开中国市场提供了良好开端。在文本广告中，利用中国的人物形象销售传输西方国家理念，该公司在进行视频广告传播时，为凸显碳酸饮料的阳光和活力，一般都会选择运动巨星代言，并且基本为国际巨星，中国一直是个相对保守的国家，本国英雄主义和爱国情结尤甚，因此可口可乐公司利用中国人这种心理，在我国的营销策略中选择了姚明、这样的国际巨星代言，姚明代表的是一个积极阳光活力的符号拥有庞大的母国粉丝，尤其是姚明灌篮动作完成，接下来会有畅饮可口可乐的面部满足感的特写，良好的形象和口碑增强了中国人的心理认同，所谓爱屋及乌，可口可乐在这片土地上热销也在意料之中。产品的包装也刺激着消费者的购买欲望。当习惯了中国文化简朴实用包装，在跨文化广告中看到一罐罐包装精美的饮料和富有西方文化色彩的标志、包装图案后，心理上的震动是可想而知的。
（二）“来自西方”的商品形象塑造
跨文化广告非常重视通过强调商品的产地来赋予商品的西方国际身份。通过强调“西方产品”为商品镀金，从而获得输入国市民的认可，这样的案例自古有之。20世纪初，英商华茂公司在推广其的名酒广告中强调“英国秘秋司名厂所出各种名酒如老牌海寿特、司讨脱等，均为该厂供应英宫贡品，质良味美，驰名久远”。利用这种诉求手段，不仅建构了商品的西方形象，更界定了品牌的目标消费者阶层，赋予商品地位、身份等象征性的功能。
（三）参与中国，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奥组委为2008年奥运会新会徽举行盛大揭幕仪式。同一天，100万只印有信会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2008年中国盛世奥运主办方承载了整个中华民族的骄傲，正当全民为此欢腾之际，可口可乐公司的一系列举动令国人产生错觉——西方在吸收、共享我们的文化，中华文化越洋远播。殊不知，当我们陶醉于对自身文化的赞赏时，可口可乐也实现了更广阔的中国市场扩张，对以后持续而长久的西式观念渗透中国疏通了渠道。通过合法的文化扩张，跨文化广告实现了对西方强势文化的借用，全方位的改变着市民的消费选择，促使市民在购物选择饮品时不自觉的将可口可乐放进购物车内，无形中接纳着西方国家为输入国定制的消费模式。回望我国企业，已经具有这种照顾输入国文化元素的意识，尽管有些企业尚未形成跨文化的影响力，但最初的定位值得肯定：诞生于西安古城的米旗饼业，无论近年来LOGO的不断创新微变还是企业定位、提供西式糕点都符合西方文化的姿态。英文标识“maky”更是塑造了一种西式文化假象，前瞻性的企业文化和跨文化意识为自身国际性长远发展提供良好契机。
三、商品神话——市民难抵物质诱惑
更多的商品能渗透到近代社会的各个角落，不单是因为其低廉的价格与独特的功能，更重要的是因为经过跨文化广告的“商品神话”[2]策略，它已经变成了“物神”，是西方物质文明的代言人，成为科学、文明、健康的使者，涵盖市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行让市民追求物质享受，西方商品提供的物质能量让使用它的人获得生理与心理上的极大满足。
（一）“卫生”一词承载西方文明席卷中国市民消费意识
跨文化广告在利用各种技巧构建商品神话的过程中，掀起了一股卫生狂潮。尤其是在当前我国食品安全事故频发的现状制约下，文化输出国标榜的卫生观念深入人心。饮食行业的竞争是异常激烈的。为了在竞争中获得优势，跨文化广告善于借助各种话语来建构商品的意义，其中包括卫生话语。因此，在中国人对本国食品安全隐患层出不穷的情况下，对外国企业还残存希望。与此同时，可口可乐公司适时投放生产广告，详细讲述生产无菌化、全自动灌装技术。可见，饮食类商品经过广告的“卫生’诉求，已经获得了能给消费者带来美味、更能带来健康的魔法。
（二）健康，是市民基本的诉求，也是一个永恒不变的话题
【关键词】消费文化 主题餐厅 文化设计
【中图分类号】G124 【文献标识码】A
近年来，人们的消费模式逐渐向着多元化的方向发展，且社会民主的发展以及科学技术的进步，让人们对生活的需求也不再单一，各种自由、叛逆的思维观念逐渐被社会所认同①。在人们的日常生活中，非主流的事物和行为消费已经不再让人感到奇异。在这种消费文化背景下，主题餐厅的经营者对人们的餐饮需求进行了分析，从文化个性化、差异化等方面不断对自身的经营方式进行完善，以探究能够让企业持续发展的经营方法。主题餐厅主要是运用一个或多个文化主题对餐厅内部进行空间设计，并涉及大量符合所选主题的产品和服务行为，同时满足消费者饮食和文化需求， 以达到吸引消费者的目的。但目前有很多主题餐厅片面追求空间设计的新奇和独特，导致文化缺失或者主题文化表达不足、差异性低、个性不鲜明等，在很大程度上影响了餐厅的业内竞争能力。
主题文艺餐厅文化特色
文艺餐厅的概念。主题一词最先出现在艺术创作中，是贯穿整个艺术创作的核心，主要是利用多种艺术创作手段以及艺术形象将主题所表达的中心思想进行描述，一个优秀的艺术作品中，所有的艺术活动都是围绕着主题展开，主题是艺术创作的灵魂②。主题餐厅的设计和艺术创作一样需要一个作为设计核心的主题，然后在餐厅的文化设计中，围绕这一主题，不断强化主题文化的作用，对其中的文化内涵和特征进行挖掘和处理，利用不同文化间的差异，对餐厅的饮食环境进行设计，营造出特色鲜明的主题文化，吸引消费者，进而在同行业中脱颖而出。
文艺餐厅的文化特色。主题餐厅的设计具有主题性、文化性和差异性三个特色，文化性则是其设计的核心。主题餐厅的差异性主要产生于不同文化之间的差异，而餐厅的主题性则是其文化性和差异性的综合体现。
主题餐厅的文化性特色。主题餐厅作为一个餐饮消费场所，除了满足消费者的饮食需求外，还需要拥有其独特的文化内涵，来进行某种文化的展示，创造一个能够给人们带来轻松、愉悦就餐环境的休闲空间③。主题餐厅的设计从其菜品方面到服务方式方面，再到整个餐厅的空间环境设计方面，都涵盖着独特而丰富的文化特色，并在政府的号召下，将创造性作为餐厅发展的主要文化研究方向，目前，我国市面上的主题餐厅多种多样，且均具有各自的文化表达特色，有的餐厅以营造豪华典雅的贵族感作为设计主题，不同的主题餐厅以自身所选的不同文化主题为支撑进行餐厅的设计和经营。
差异性主要是通过不同文化之间的差别所表现出来，来自文化性。主题餐厅所表现出的差异性，主要是通过主题的文化内涵体现，其菜品、餐具以及空间造型等都和传统餐厅存在不同之处，其服务和销售方式也具有独特的个性。这种差异性氛围营造需要设计师对主题文化进行深入挖掘，寻找其中的重点，选择和其他餐厅不同的表达方式，创新自己的餐厅文化，彰显自身的独特，增加自身的市场竞争能力④。
主题餐厅主题性特色
主题餐厅需要拥有属于自己的文化主题，并作为餐厅经营模式制定以及餐厅空间设计的参考，让主题餐厅具有其鲜明的服务形象以及个性化，给消费者留下深刻的印象，确定主题餐厅自身特性所带来的独特市场优势。主题餐厅的主题性首先需要确立主题文化，然后给餐厅的消费者带来视觉印象，随后对其服务方式进行指定，充分表现自身主题文化中所涵盖的个性，提高餐厅在市场上的竞争力。
文化背景下主题文艺餐厅的文化设计分析
主题餐厅是一个具有消费性质的场所，能够同时满足人们物质生活需求和精神文化需要。餐厅本身也是一个以经济效益最大化为目标商业场所，餐厅经营者需要以多种手段，对当代消费者的需求进行分析和满足，以吸引更多的顾客，获取最大的利润。消费者在餐厅里所进行的各种活动，都会受到自身消费心理的影响，主要影响因素有消费者的消费价值取向、行为、消费审美等。因此，餐厅设计师对主题餐厅进行设计时，需要慎重选择餐厅的主题文化，并以消费者心理对经营方式进行确定，对于餐厅的就餐环境营造等也需要对当代消费文化进行分析。目前，世界上的餐饮行业都处于一个发展阶段，消费文化能够对餐饮业的发展产生积极影响。以消费文化为背景，对当代的主题餐厅设计进行分析，能够在很大程度上促进餐饮市场、社会经济以及文化的发展。
主题餐厅的分类。在这个性化、多元化的消费背景下，主题餐厅需要凸显其独特的风格和主题来满足消费者的精神需求。主题餐厅能够选择的主题多种多样，文化内涵表达的方式也不尽相同，一个主题餐厅所表现出的风格主要看设计师对主题文化的选择以及设计方式。这里主要是从文化的角度对其进行分类，种类也可以分为风俗习惯、、文学艺术性质以及科学技术等⑤。以地域文化对主题餐厅进行分类，不同国家、地区以及民族都有其独特的饮食文化，餐厅主题有东方的中国文化主题餐厅、日本料理主题餐厅等；也有西方的美国风情主题餐厅等。以不同的文化形式也能够对主题餐厅进行分类，文化包含的范围非常广泛，人类的世界观、人生观和价值观，自然科学和技术、语言和文字都是文化的一种体现。
消费文化的特点与主题餐厅的文化设计。随着社会的发展，当代人们的自我艺术感越来越强，对自身的消费行为和习惯开始进行重新认识，消费需求也不再是传统时代下要求产品具有强烈的同一性，人们对产品的需求逐渐呈出多元化发展的趋势，各类自我、叛逆、反传统的思想以及消费观念开始在社会上盛行，追求商品的个性、时尚和自我⑥。消费多元化的背景下，餐饮市场也需要摆脱其单一化现状，迎合消费者高层次的精神需求，在餐厅服务、空间设计以及文化表现上让消费者在饮食方面得到满足时，精神方面也得到放松和愉悦，这也是主题餐厅设计时需要着重注意的地方。主题餐厅想要吸引更多的客户，就需要满足更多人们的消费需要，以调动起主动性和积极性，达成这一目标设计师必须对各层次的人群的需求进行了解，将文化风格由低层次向高层次发展，努力让各类不同人群的需求得到满足。并在经营过程中强化自身的品牌个性化和差异化，以提高其在市场竞争中的影响力。⑦
目前，很多人群在消费过程中，所注重的不是该产品的服务使用价值，而是其符号象征价值，消费符号的价值主要是通过其经济地位、文化地位以及政治地位来决定。消费符号本身只是一种象征性符号，并不具备现代社会特征，但能够表达产品的风格、品味、流行等意义，在主题餐厅中使用消费符号能够让主题餐厅区别于其他竞争者，成为其特殊标志，提高餐厅知名度和影响力。主题餐厅的设计需要遵从我国“c奢崇检”、“精神至上”的传统消费文化，以弥补我国长期炫耀式消费以及市场消费所造成的饮食文化缺失现象，并倡导知足闲适的传统消费理念，为主题餐厅的健康、绿色饮食指引发展方向。
结语
随着社会整体物质条件不断提高，人们的消费需求也越来越高，消费者的消费思想越来越标新立异，导致多样化、个性化的消费文化出现，人们希望自身的消费获取的商品能够体现自身的个性、审美以及身份。目前的餐饮市场，也需要产品、服务以及室内空间设计能够具有自身独特的个性，并能够迎合顾客的文化审美和需求，以达到贴近顾客心理的目的，在竞争激烈的餐饮市场得到一定的发展空间。这类主题餐厅的出现，充分满足了大量饮食消费者日益增长的饮食和精神消费需求，以其个性丰富的餐饮产品设计、服务方式以及餐厅空间设计吸引不同精神需求的消费者。
（作者单位：苏州市职业大学）
【注释】
①陈卓：“达斡尔族民俗文化在主题餐饮环境设计中的应用与研究”，哈尔滨理工大学硕士学位论文，2014年。
②范蒙：“消费文化背景下主题餐厅的文化设计研究”，内蒙古师范大学硕士学位论文，2012年。
③李碧：“主题餐厅室内设计研究”，昆明理工大学硕士学位论文，2013年。
④孙传志：“主题餐饮空间特色设计探析”，沈阳建筑大学硕士学位论文，2011年。
⑤杨亚林：“主题餐厅空间设计研究”，湖南师范大学硕士学位论文，2011年。
⑥陶文静：“厦门主题餐厅的文化氛围营造研究”，华侨大学硕士学位论文，2014年。
“酒以成欢，酒以忘忧；酒以治病，酒以养老；酒以壮胆，酒也使人沉湎，坠落，伤身败体”。我国是白酒故乡，是酒文化发源地，也是世界上酿酒最早的国家之一。白酒的酿造在我国已有相当悠久历史，在中国数千年文明发展史中，酒与文化的发展基本上是同步进行的。
漫长酿酒历史形成了独具特色的白酒文化。积累几近千年的中国白酒文化，可以说是博大精深，几乎渗透到社会生活各个领域，已成为中国文化重要组成部分。白酒不是中国人生活必需品，但却具有其它物品所无法替代的社会功能。
“无酒不成席”已是一种约定俗成的饮酒习惯，它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的场合越是不能离开酒，尤其是白酒。随着经济水平的不断提高、物质生活的不断丰富，如今“无酒不成席”中的“酒”所指含义已远远超越了它的本意，“酒”正逐渐被附加上诸多心理层面元素。
主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。
不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在。拿笔者所在山东临沂市一个县级市场来说，县城城区市场高中低档白酒琳琅满目，品牌多达，存在着近52个白酒品牌。其中徽酒、苏酒各位5个，主要运作中档及中高档；川酒8个，除多二两、金六福外主要运作中高档及高档；鲁酒20个，基本上都在中低档价位挤压。该区域白酒品牌众多一方面说明这里市场壁垒较低，另方面也表明消费者易“见异思迁”，存在着严重的“跟风”消费心理，也可以理解为白酒消费品牌忠诚度低。经过调研城区近80个餐饮终端及50名消费者后笔者发现，该区域09-10年期间主流品牌为泸州老窖，10-11年期间主流品牌为沂蒙老区酒，11-12年期间主流品牌为四特，“一年喝倒一个品牌”现象在该区域非常明显。因此笔者认为，心理需求已成为影响白酒文化发展的重要因素，且白酒消费心理对白酒消费行为已起决定性的作用。
尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。中国人固有的传统情感影响着消费者潜意识里白酒消费；区域消费大环境、消费者个性性格、高空广告宣传等影响着消费者前意识里白酒消费；购物环境、落地式广告及促销、促销小姐人格魅力等影响着消费者意识里白酒消费。其中，影响消费者意识的三个因素，对于消费者白酒选择起到关键作用。目前多数大型超市都在进行一系列立体化的环境氛围建设工作，目的就是触动消费者消费心理，通过渲染卖场气氛潜移默化的影响潜在消费者。通过立体化产品陈列、促销海报宣传、促销小姐重点引荐，引起消费者消费态度变化，直至最终改变原始消费决策，产生购买行为。
通过对众多消费者消费行为分析后，笔者发现，消费心理虽然多种多样，但可综合归纳为：“面子”消费心理；跟风、攀比、炫耀消费心理；“情感”消费心理；求奢消费心理；求廉消费心理；求实消费心理；求时尚消费心理；求异消费心理；求健康消费心理九点。
以上九点白酒消费心理对白酒营销人员意义重大，只有深入的了解消费者的消费心理才能更好的以消费者为中心，制造出符合消费者审美观的产品，并给产品赋予消费者需求的心理附加值，制定有针对性的、连续的立体化营销战略，加上人性化的售前、售中及售后服务，最终定能使白酒企业获得快速、高效、良性及长久的发展。
关键词：情绪 长期时间导向 中庸观 面子 群体一致
情绪、消费文化与消费者决策
情绪在决策过程中的影响和作用逐渐受到相关研究者的重视，著名决策研究专家Hastie（2001）就将情绪列为决策领域未来需要解决的16个问题之一。研究表明，不同性质的情绪（积极情绪、中性情绪、消极情绪）对决策的影响是不同的：在积极情绪下，人们采用启发式加工策略；而在消极情绪下，人们则采用精细加工策略。Chan和Forgas（2001）的实验发现， 当情境相对陌生时，处于高兴情绪状态下的被试倾向于更多地依赖锚定启发式；而当情境与个人更相关时，则是那些处于消极情绪状态的被试更倾向于使用启发式。究竟是积极情绪还是消极情绪更有利于提高认知能力？对于这个问题， 研究尚未有定论。如Forgas（2007）发现处于消极情绪状态的人们，比处于积极情绪状态的人们在人际感知和传递信息方面更有效。Kwortnik（2007）研究发现，仅仅是一些旅游地点的漂亮图片或者能够使人产生表象的文字描述， 就能导致人们产生强烈的积极情绪体验，会使人们在一个较短的时间内做出去图片或文字所描述的地点旅游的决定，能够促使人们作出体验性决策。Roehm（2005）在关于多样化探索的研究中，认为轻微的积极情绪会促进多样性探索行为，而高强度的积极情绪则会降低多样性探索行为。
只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”（周南，2012）。Bearden（2006）对长期导向的定义是一种系统性地看待时间的文化价值观，重视过去和未来。具备长期导向的个体更看重未来事件的计划性，尊重传统，能为未来的利益努力工作，更能坚持不懈。中国是典型的长期时间导向国家（Hofstede ，2001）。中庸之道是中国文化的一个重要特质，“中庸”的基本含义是执两端而允中，贯穿二者的是一种节制心态。中庸取向的人，则既有整全观的视野，又讲求节制（张德胜，2001）。李东进（2009）的研究中，用面子感知和群体一致感知两个变量取代主观规范这个变量，形成中国文化背景下的消费者购买意向模型，说明了面子感知和群体一致感知对消费者购买行为会产生重要影响。中国人的面子感知非常强，注重给别人、给自己“留面子”，最怕“丢人现眼”。
研究设计
本文采用3（情绪性质：积极、中性、消极）*4（中国文化情境特征：长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知）的组间对照设计。对被试进行随机分组，对各组进行情绪操控，再通过量表测量被试的长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知，研究不同类型的情绪下，长期时间导向、中庸观、面子感知和群体一致感知是否会存在差异。
实验操控：采用实验室实验操控的方式，通过播放幻灯片来进行情绪模拟，幻灯片由文字和图片组成，以图片为主，并伴以相应情绪特点的背景音乐。通过实验操控来唤起被试相应的情绪，在此之后让被试填答相应的量表，来测量本研究需要的各个变量。再让被试回忆整个操控过程和当时的情绪状态，证明被试已经通过了本研究需要的情绪操控，并证实本操控是成功的。
研究样本是武汉大学、华中科技大学等7所高校的在校大学生，随机分成12组，每组30个样本，发放360份问卷，收回有效问卷319份，采用SPSS17.0软件进行数据处理。在问卷的编制中基本上采用成熟的量表，并做出了一定调整。各变量的测量均采用五分量表（1 = 不同意、2 = 不太同意、3 = 不好说、4 = 比较同意、5 = 同意），量表参考了霍夫斯塔德（2001）量表。中庸观是指过犹不及、恰到好处的状态或达到此种状态的行动取向（张德胜，2001），测量则参考台湾学者吴佳辉（2005）量表。面子感知是指希望自己在与他人的交往中显得体面或更有身份的一种主观感知；群体一致感知是指受到自己所属群体或参照群体影响，希望与该群体保持一致的主观感知（Fishbein，1967），二者量表参考李东进（2009）量表。
数据分析
文化建设是五位一体中国特色社会主义建设的重要内容，如何促进文化繁荣，推动文化建设是经济新常态下应该破解的重要问题，也是推动当前供给侧改革的重要抓手。当前文化建设应该坚持“以人为本”的理念，以民生至上、均衡优先为基本原则，提高文化建设水平，改善文化供给侧，拉动文化内需，改善文化民生，在推动社会主义文化大发展、大繁荣的同时促进并满足广大城乡人民群众文化教育需求。文化教育消费的水平是衡量一个国家历史文化积淀、社会文化氛围和国民文化素养的重要标志，文化教育消费的价值指向则是观察人们精神面貌和社会发展变化的晴雨表。人们总是在满足温饱或基本生活需求之后，才会考虑较高层次的文化需求。文化教育消费在消费总支出中所占比重是衡量国民生活质量的重要指标。扩大文化教育消费需求是中国社会文明进步的重要标志，是提升中国居民综合素质的重要途径。[1]文化消费是指人们为了满足自己的精神文化需要而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为，[2]包括文化娱乐消费和文化教育消费。文化娱乐消费包括进行艺术审美和文体活动、实现人际交流等类型的消费活动；文化教育消费包括接受知识传播、掌握技能方法等形式的消费活动。[3]鉴于文化娱乐消费与文化教育消费在消费属性、消费本质、消费目的等方面的不同，本文重点研究文化教育消费。文化教育消费是指居民对文化教育服务的消费，包括接受学校教育、成人教育、岗前培训、技能培训、兴趣教育等各种形式的教育，也包括参与各种健康有益的文化生活、学习活动。[4]按照消费层次，消费可以分为生存消费、享受消费与发展消费三大部分。生存消费是人们最基本的消费，人们优先满足生存消费；但是在生存消费满足的情况下，发展消费成为人们最重要的消费活动，而发展消费的核心是文化消费，它是消费结构中发展消费的重要组成部分。[5]根据相关研究，当人均GDP达到1000美元、恩格尔系数为44%时，城乡文化消费应占个人消费的18%；当人均GDP达到1600美元，恩格尔系数为33%时，文化消费应占个人消费20%；当人均GDP超过3000美元，文化消费将高涨，超过6000美元，文化消费将出现井喷现象。[6]
二、文化教育消费的现状
随着中国经济水平的增长，居民生活水平大幅提高，各项消费支出保持全面增长，消费水平和消费质量都有很大的提高，消费结构也正在向发展型和服务型消费升级。在中国居民教育消费支出已成为20世纪90年代以来居民消费支出中增长最快的项目。[7]本文从1993年开始进行数据分析，是因为1993年后，中国社会主义市场经济体制基本确立，文化教育消费增长更加遵循经济发展客观规律。[8]文化教育供给结构的变化是影响文化教育消费的重要因素之一。中国文化教育结构的统计数据显示，教育、旅游、娱乐等要素中教育的比重越来越大，旅游所占比重始终偏低。在文化教育消费上，居民对自身以及子女的教育发展需求持续升温，居民教育支出居高不下，教育支出占文化消费支出的比重见图1。从城镇居民教育消费支出占文化消费比重来看，城镇居民教育消费比重呈“波浪式”变动，但总体变化平稳，从1993年的49%提高到2003年最高的55%，此后逐年下降到2012年的40.3%，2013年与2014年又缓慢上升到42%，虽然城镇居民文化教育消费比重有所下降，但总体在40%以上，仍是城镇居民文化消费中最重要的部分。从农村居民人均教育消费占文化消费的比重数据看，呈逐年下降趋势，但一直都在50%以上，也是文化消费中最重要的部分。总体上，教育消费作为居民家庭基本消费，依然是文化消费的主体，因而考察文化教育消费的影响因素，探求其作用机制，并提出对应的政策建议不仅是促进文化教育消费的重要问题，也是促进文化消费整体发展的重要问题。
三、文化教育消费的影响因素
文化教育消费属于较高层次的消费需求，是消费者在满足了基本的生活需求之后的必然衍生需求。当前中国正处于全面建成小康社会的关键时期，已基本解决了全国人民的温饱问题，包括文化教育消费在内的更高层次的消费需求将快速发展。根据已有研究，影响文化教育消费的因素主要有收入、消费观念、政府政策、教育供给、社会保障等，下面具体分析这些因素对文化教育消费的作用机制。第一，居民收入水平。在所有影响文化教育消费的因素中，收入是最根本的因素。葛继红通过对江苏省农民文化消费进行调查，对364份微观调查数据进行分析，研究结果表明：农民收入水平是影响农民文化消费的重要因素。根据国家统计局公布的统计数据，2014年全国居民人均可支配收入20167.1元，比上年名义增长10.14%，人均文化教育娱乐支出为1535.9元，比上年名义增长9.88%。[10]从数据可以看出，居民的文化教育娱乐支出几乎与收入同比例增长。可见，中国城乡居民收入的快速增长是中国文化教育消费需求增加的经济基础。第二，居民消费观念。尊师重教是中华民族的优良传统，诗书传家是每个家庭的期望，每个家庭都希望为子女创造良好的学习条件，尽可能使子女受到良好的教育。随着社会经济的发展，高层次人才日益受到重视，高学历高技能成为社会竞争力的主要内容。投资子女的教育成为众多家庭消费的重头戏。根据相关调查，中国居民家庭储蓄的43.5%是为子女教育支出准备的。可见，中国居民教育消费观念是支撑文化教育消费不断增强的主观基础。第三，文化教育政策。中国从计划经济向市场经济转换的过程中，文化教育产业供给部门多数仍然作为事业单位，文化教育产品的供给受到政府政策的较大影响。20世纪末，开始实行教育改革，将原来单独有国家承担的教育成本改为国家和家庭共同承担，其中学杂费是比重最大的教育支出。国家统计局数据显示，2013年全国教育部门学杂费收入3737亿元，比1997年名义增长104.63%，教育支出呈快速上升，远远超过同期居民消费价格指数和人均可支配收人的上升幅度。根据供求一般规律，商品(服务)价格上升，会导致需求下降，但是不同商品（服务）需求量对其价格变动的反应程度即需求弹性是不同的。经济学家将价格变动时，需求量不变的情况定义为需求弹性为零，将需求量变动的百分比小于价格变动的百分比的情况（即弹性系数小于l）定义为缺乏弹性。根据美国经济学家麦克弗森的研究结果，学费的变化对入学率有一定的影响，弹性系数约为0.3，属于缺乏弹性。从中国的实际情况来看，自1997年下半年以来，中国经济发生了根本性的变化，长期以来经济生活中的供不应求变为供过于求，卖方市场变为买方市场，短缺经济时代基本结束。但教育市场仍处在供给不足的卖方市场状态，与经济发展的总体格局形成了强烈的反差。因而学杂费支出的快速上涨并没有对入学率产生太大影响，教育产品的价格增加进而引起居民文化教育消费的增加。可见，文化教育政策是影响文化教育消费市场的重要因素，是中国居民文化教育消费发展的政策基础。第四，文化教育供给。文化教育供给从数量和结构两个方面影响居民的文化教育消费。1999年以来中国实行高校扩招，根据中经网统计数据，1999年普通本专科招生数为159.7万人，比上年增长47.32%，截止2014年，普通本专科招生数达到737.8万人。随着高等院校扩招，中小学机构数以及各类民办机构也逐年增长，居民受教育程度普遍提高，成为居民教育消费水平大幅上升的重要因素。随着文化教育改革的不断深入，文化教育供给结构也发生了变化。在社会主义市场经济条件下，文化生产的最终动力只能来自于人民群众的文化教育消费需求，文化生产发展必须依靠文化教育消费来拉动。长期计划经济时期形成的文化体制其实是一种“配给制”文化供给，与人民群众内生性的文化教育消费需求没有或缺乏直接联系。目前主要的文化教育消费供给集中在以升学为主线的学历教育，成人教育、技能教育、兴趣教育相对较少。研究表明，居民接受教育的最主要动因是升学和就业。教育产品供给种类的不均衡，限制了文化教育消费的进一步发展。教育供需的错位直接影响文化教育消费水平。所以，文化教育消费供给的提高和发展是中国文化教育消费发展的前提条件。第五，社会保障。根据生命周期理论，人们会用自己一生的整体收入来平滑自己一生的消费水平，通过储蓄工作时多余的收入为退休以后提供保障。而社会保障制度为人们退休后的生活提供了资金支持，人们会倾向于将当前用于保障未来的储蓄适当减少而转化为当前消费的增加。[11]目前随着中国社会保障制度和体系的不断完善，为城乡居民基本生活提供了制度保障，使得居民能够将工作阶段的收入更多的投入到当期进行消费，客观上能够增加当期的文化教育消费。所以，社会保障是居民增加文化教育消费的保障基础。
四、文化教育消费发展的政策引导
促进文化教育消费发展，必须建立在对居民文化教育消费现状了解的基础之上，并认清其主要影响因素和机理，从增加居民收入、引导消费观念、优化产业政策、改善教育供给、完善社会保障等方面对文化教育消费加以引导，具体应从以下几个方面展开。（一）增加居民收入增加居民收入，关键是要加大劳动报酬保护力度，提高普通劳动者收入水平。要健全工资决定机制和正常增长机制，努力形成反映劳动力市场供求关系和企业经济效益的工资决定机制和正常增长机制。此外，还要增加居民财产性收入，比如拓展金融产品投资渠道，健全多层次资本市场，丰富债券基金、货币基金等基金产品等。只要居民收入提高了，再配合其他政策的引导，文化教育消费水平一定能“水涨船高”。（二）改善消费观念随着高校扩招和经济进入新常态，部分大学生就业困难，“新读书无用论”在社会上尤其是在广大农村已呈蔓延之势，大学学费太高、毕业后工作难找是主因。文化教育投入即时消费又是投资，就业困难只是短期现象，长期居民素养的提高更有利于家庭的发展和社会的和谐。要重视对文化教育消费观念的引导，使人们能够摆脱文化教育消费的误区，树立健康的教育消费理念，正确看待文化教育消费投资和回报在时间上和表现上的不同。（三）优化产业政策通过制定适当的倾斜政策，不断增加对教育的投入，引导社会资本发展文化教育产业。变传统的抑制型、自我积累型、自我服务型政策为现代的鼓励型、信贷支持型、社会服务型的政策。比如除了保持和发展高校内部原有的教育消费贷款外,要重点发展商业银行的助学贷款,并着力完善担保、贷款额度、还款期限、贷款利息等相关实施办法。（四）改善教育供给怎样启动消费，中国著名经济学家吴敬琏认为采取各种手段发挥供应方面的潜力，提供经得起消费者挑剔眼光的有效商品，刺激需求，并由此形成供给扩张与需求扩大的良性循环。刺激教育消费也是如此，必须首先改善教育的供给。改善教育的供给必须从教育供给的数量和结构两个方面入手，一方面扩大教育规模，保持高等院校招生合理增长，以满足人们越来越高的读书、学习的消费需求。同时还要鼓励民间办各种各样的义务教育学校，包括贵族学校、营利性学校，以减轻各方面负担，缓解对义务教育的制约。另外一方面努力改善教育供给的结构，教育的供给要多样化，除了传统的学历教育和成人教育，应该鼓励大力发展技能教育和兴趣教育，积极发展职业教育、成人教育、远程教育和二次教育、终身教育，网络教育等其他多种教育方式，要加快发展城乡职业教育和网络培训，教育内容和手段要高科技化等。使受教育者能够在文化素质、职业技能和职业道德水平得方面得到普遍提高，提供有质量、有差异的教育供给。尤为重要的是要面向广大农村，培养大批有针对性、实用型的中学后人才。中国农村中学后教育极端缺乏，若能针对农村学生特点，开展形式多样、收费合理、高质量的中学后职业教育，市场将会很大。（五）完善社会保障随着中国逐步完善养老保险、失业保险、最低生活保障、最低工资制度等的全国覆盖，为居民文化教育消费提供了保障基础。但是社会保障制度的不均衡不完善，依然制约着老少边穷地区和城乡贫困家庭的文化教育消费。应该进一步完善社会保障机制，为老少边穷地区和城乡贫困家庭提供基本的社会保障，减少其生存压力，保障其发展动力，促进这些地区和家庭能够负担基本的文化教育投资成本。这不但能够增加居民文化教育消费，而且对于社会和谐和共同富裕也有着重要的意义。注释①本图中城镇居民人均教育消费、人均文化消费等数据直接来源于《中国经济与社会发展统计数据库》，城镇居民人均教育消费占文化消费的比重变化系作者计算得出。农村居民文化教育消费数据借鉴徐雪高、张振的做法，选自农业部农村固定观察点办公室。由于农村固定观察点从2003年开始统计“旅游消费”，为了与城镇居民文化消费相比较，故农村居民教育消费从2003年开始分析。
作者:黄容 单位:南昌工程学院经济贸易学院
参考文献
[1]关连珠.关于发展文化消费的几个问题[J].社会科学战线，2011（6）：142-146.
[2]徐淳厚.关于文化消费的几个问题[J].北京商学院学报，1997（4）：45-48.
[3]陈文江，江波.文化消费与当代人的文化价值观研究的目的、意义和方法[J].兰州学刊，1995（1）：38-41.
[4]尹世杰.消费经济学：第二版[M].北京：高等教育出版社，2012：228.
[5]温乐平.秦汉消费经济史研究的几个理论问题[J].江西师范大学学报：哲学社会科学版，2015（5）：117-123.
[6]胡建.文化泡沫，何以满足文化消费？[J].社会观察，2012（7）：10-12.
[7]杭爱明.上海居民教育消费增长因素与效应的实证分析[J].上海师范大学学报：哲学社会科学版，2003（3）：14-20.
[8]毛中根，孙豪.中国居民文化消费增长阶段性分析[J].财经科学，2016（1）：111-120.
[9]徐雪高，张振.中国城乡居民文化消费的特征及趋势[J].经济纵横，2014（10）：35-38.
【关键词】文化消费；服装设计
各个服装企业、厂家和服装设计师不仅要增强服装商品的使用功能，还要拓展服装商品的文化艺术形式，以及增强其深刻的艺术内涵，从而产生新颖的服装商品。以达到消费者对于文化观念的消费需求。
一、文化消费观念与服装设计风格多元化密切相关
首先，让我们来了解何为服装设计的风格。服装设计风格分为外部特征和内在精神。服装的外部特征是指服装的品牌路线，服装作为一种商品给消费者带来了新时代的精神风貌，而服装设计风格的外部特征包括服装的轮廓、结构、色彩、材质；服装的内在精神是指某个时代的经典款式所代表的一种时代精神，也可以是设计者根据流行信息和文化潮流进行设想。然而，这些都是来源于消费者审美意识，都是根据消费者的消费观念和文化选择而进行设计的。随着经济的飞速发展，全球化趋势不断加强，国家与国家，城市与城市之间的文化交流也日益密切，使得当今文化呈现出五彩缤纷的多元化趋势。面对文化多元化的崭新现象，消费者接受或者不接受，以及消费者个人之间的文化差异，使得消费者的文化消费观念也朝着多元化方向发展起来。与此同时也就要求服装设计师能够针对这种新时代的新现象做出相应的调整，设计出更多适合各种不同的、特定的和具体的消费群体的服装品牌，满足更多更广泛的消费者的需求。
二、文化消费观念对服装设计流行周期的影响
由于通信技术的快速发展，信息传播的速度也越来越快，各个国家、各个城市之间的交流速度也随之加快，人们接触这些信息的速度也越来越快。上个世纪七、八十年代之前的欧洲，社会发展缓慢，技术落后，人们对消费的观念的理解还不深入，这样服装流行的时间就比较长，可以是十年或者更长。然而，随着时间的推移，在20世纪90年代后，经济发展迅速，科技水平不断提高，人们的基本生活需求得到了满足，自然对消费需求方面也逐渐向文化选择方面发展。在这样的文化消费观念的影响下，服装的流行周期也就逐渐变短。以前每年都有春秋两个季度的预示流行时装会，而现在几乎每月一次，而且每周都有最新的时装秀。根据上面所做的分析，发现服装设计的流行周期越来越短的原因主要是下面三个方面：（1）社会生产力，科技，文化的发展。这些技术和文化的发展给人类的生活带来了巨大的变化。尤其是网络的飞速发展，城市化进程的不断加快，使人们进入到了信息化的时代。随之，人们在衣食住行各个方面也有所改变，生活节奏也逐渐变快。这都导致了现代社会的消费者对信息接收能力普遍提高，也使得服装设计流行周期越来越短。（2）文化消费观念的影响。由于人们消费水平的不断提高，消费者更是把消费当成文化选择的实践活动，以便来满足自己的精神和心理的审美需求。尤其是现代的年轻消费者包括80后和90后，生活节奏特别快，对时尚的要求更高，在文化消费观念的影响下，纷纷追逐时尚潮流。因此，只有服装设计的节奏快速变化才能满足他们对于个性和时尚的需求。（3）服装界的激烈竞争。现在服装界的各类品牌玲琅满目，服装设计师和服装商家都认识到只有不断加快服装设计的更新速度，随时掌握服装时尚潮流的风向标，并快速地运用到其设计中，才能在庞大的消费市场上占有有利地位。
三、文化消费观念对服装设计在加强情感元素方面的影响
因为各种文化的渗透，消费者的种类也越来越多，不同层次的消费者也越来越多，同类服装的品牌也越来越多。消费者如何判断服饰商品的好坏，主要从服饰商品所蕴含的某种文化。所以，就要求越来越多的服装设计师更多地来发现服装的软性价值。美国设计师普罗斯曾说过：“人们总以为设计有三维――美学、技术和经济，然而更重要的是第四维――人性。”从这一点就可以看出带有感情的艺术品或服装更能让人接受，也更能让消费者感同身受，也更符合消费者对于服装文化审美涵养的需求。当然，具有人性化情感元素的服装设计是需要设计师深入生活并且注入自己情感的，所以在服装设计的过程中适时适量的融入情感元素，让服装和人一样的具有生动的情感，从而增加服装的软性商品价值，使服装能与消费者产生精神上的共鸣，满足消费者对服装的更高要求。服装中情感的注入也体现了服装设计师对消费者在情感上的无微不至的关心与爱护。
为了使服装在更大程度上吸引广大消费者，就必须遵循文化消费对服装设计影响的客观规律，从而要求服装设计师更多地对服装注入文化的思想灵魂，满足更多消费者的需求，使服装品牌具有独特的艺术魅力，吸引更多消费者的眼光，让众多的消费者羡慕不已、爱不释手。
参 考 文 献
[1]张国栋.论文化消费观念对服装设计的影响[J].2011（2）
关键词:科技进步 消费文化 影响
随着社会政治、经济、文化的迅速发展，人们的消费水平日益提高。目前，消费文化已成为一个重要的学术领域，不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。科技不断进步对消费文化的影响也越来越大。这方面出现的问题也成为人们关注的焦点。
消费文化的含义
消费进入文化视域形成了消费社会所特有的文化类型:消费文化。1994年，《消费经济》杂志组织专门的消费文化讨论，引起广泛社会反响。此后，国内学者对消费文化作了不同界定。重要观点可概括为三类:其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”。其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。这三种理解完全不同。第一种意义上的消费文化是本文所要讨论的消费文化，它是一般意义上的文化概念基础上延伸而得的。第二个定义只强调了消费文化的观念层面，后把规范层面和器物层面的消费文化略而不谈，所以，是一个不完整的或者抓重点的定义。第三个定义把消费主义思潮与消费文化相混淆，把极端的消费思潮当作消费文化，把特殊的文化思想等同于一般的文化观念，有以偏概全之嫌，如果是在特殊语境下使用则是可以的。
消费文化的外延也有不同的分法。譬如有学者说，消费文化具有广义和狭义之分。从广义上讲，“消费文化”是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狭义上讲，“消费文化”包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。[1]此外，消费文化的外延可以按照社会生活子系统来划分，包括饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化和旅游文化等等。
具体的科学或技术对消费文化的影响
科技进步同时也促进了以休闲、消费和享受等为主题的文化工业的空前繁荣。早期的批判理论家马尔库塞就认为，作为控制的新形式，科学技术的控制主要体现在文化工业上，在《单向度的人》一书中，马尔库塞详细地阐述了这种思想。他认为，由于出版复制技术的高度发达，文化工业出现了，当代资本主义国家主要是通过文化工业生产的大众文化对广大民众实现统治，大众文化是一种消费文化，也是一种缺乏否定和批判精神的文化，它使广大民众沉湎于一种“虚假的满足”之中，从而沦为“文化奴隶”，丧失了对现行制度的反抗精神。科学技术同意识形态一样具有明显的工具性、奴役性，起到统治人和奴役人的社会功能。
科学技术就是一种意识形态。一方面，文化再生产表现为工业文化的形式，文化失去了起源自私人领域的自主性和多样性，文化的人文意义和价值丧失，文化产品的生产与一般商品地生产已没有什么区别，文化工业产品由于技术的可复制性，已经从根本上消除了艺术作品的个人风格，一切作品皆沦为商品，文化已经不能成为真正的文化了;另一方面，却是专家文化与日常生活实践的脱离所造成的文化贫困化。“思想的运动停留在作为理性之界限的栅栏之内”，人的精神内在向度被削弱了，失去了自己独特而丰富的个性，是区;失去了对社会系统控制与操纵的内在反抗性，舒舒服服地成为“工业文明的奴隶”。为什么到了晚期资本主义，科学技术的扩张导致了这样的后果呢?哈贝马斯认为，关键是科学技术，特别技术是按照目的论行动的模式来运行，所追求和实现的目标是目的的合理性，技术执行着意识形态的功能。自然的统治，而作为意识形态它们实现了对人的统治。
法兰克福学派认为大众文化消费中的人文缺失。一方面，文化活动失去了为人们提供娱乐和消遣、给人以精神享受的作用，使快乐变的无聊和无趣。另一方面，文化产业决定着娱乐商品的生产，控制规划着文化消费者的需要，成为支配人的闲暇时间与“幸福”的力量。
辩证法认为，任何事物都具有正反两方面的作用，我们要掌握他们的度，学会趋利避害。科学技术的发展大大提高了生产力，使劳动与消费产生了分离，人们有更多的闲暇时间，收入也愈来愈高，我们进入普遍有钱有闲的社会，这些不断的改变着人们的信念和消费价值观。然而，这种作用是相互的，信念和价值观又反过来指导人们处理经验、调节对现实的看法，甚至还会改变人们对科技成果的使用方向。
我们要建立健康的，可持续发展的消费观。比如以健康、文明、科学的素质为前提的休闲型消费观，以寻求生活的真正乐趣、体现生命中潜存的自我意识为前提的文化型消费观。我们要关注民众的日常文化生活极其实践意义，为建立公共文化空间和提升大众文化品位、为技术创新和体制创新提供多种可能。对于大多数人来说，消费不仅满足人们的物质需求，更多的是体现在满足人的发展和日益增长的文化精神需要，用于体验、审美、运动、健康等方面的消费也在相当程度上被接受、被实践。比如旅游是现代人普遍享有的生活方式，既促进经济的繁荣，又加强了文化的传播。于光远老先生说:旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。[2]在人类历史的进程中，不断衍生的社会文化以及各种文明的价值观一直在推动人们的消费观念。使人们为了更好的生活去发明和改进技术来满足物质和精神需求，从而形成了良性循环。
消费是科学技术的基本动因和最终目的，科学技术必须以消费为基础，不能只从生产者的角度来制定科技政策;还应该站在消费者的立场或者第三者的立场上，通过建设消费文化、提高消费者素质、创造消费能力等方面，促进科学技术的发展。使科技的进步与消费文化的健康发展相一致。
参考文献
[关键词] 广告传播表现 消费文化 影响
一、 广告传播表现:解读消费文化变迁的重要视角
广告传播表现是一种“揉合”的概念。从传播学的角度看，广告传播是有明确传播主体的、有组织并有偿的大众媒介传播 ，是一种综合的、劝服性的传播。而广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。由以上界定可见，广告传播和广告表现是一对互相呼应、互相融合的概念。广告传播是广告本质属性的一面，任何广告表现都必需遵循广告传播的本质规律，广告表现是不独立于广告传播而存在的。但是广告表现又不同于广告传播的过程，它是对广告传播的方式、形式等的创造活动，它结合广告特定的传播渠道和传播方式，把广告目的最好地表达出去。如果把表现和传播都看成由内而外的动作和过程的话，它们差不多是同义的，但表现更有“张显”的意味，而传播更有“扩散”意味，但显然表现离不开传播，反之亦然。它们是同一过程相结合的两个步骤和两个方面。广告传播表现受制于时代、环境和人们消费文化的变迁，也可以成为反映消费文化变迁和社会风尚的一面绝好的“镜子”。同时，由于广告对消费的彰显，以及对人们消费观念潜移默化的影响，它又可以成为引导消费文化变迁的一个“风向标”。因此它成为我们了解消费文化变迁的重要视角。用广告传播表现的视角去考察消费文化，可以把广告传播和广告表现二者融合起来，更全面的表达消费文化的变迁。
广告传播表现展现人们消费文化中多种多样的意识和情态，可以反映一段时期内消费文化的多种内容，成为观察和记录消费文化变迁的重要视角。不仅如此，广告传播表现还对人们消费文化的变迁发挥着引导的作用，它映射新奇的消费潮流，传导新颖的符号和观念，作用于现有消费文化的改变。综合地说，广告传播表现不仅展现现有消费文化的内容和特点，还预示和反映变迁的特点和趋势。
当然，需要注意的是，广告传播表现只是众多反映和影响人们消费文化及变迁的因素之一。但确定无疑的是，广告确实能够影响人们的消费文化的改变。它在消费文化形成的过程中通过提供信息、提示、示范和提供榜样等，影响人们的观念改变。特别是在人们不了解、不熟知的新事物和新观念的扩散上，广告传播表现的力量更是无形而重要的。
二、广告传播表现与消费文化变迁关系的框架
消费文化是对一定时期占主导地位的消费意识形态的反映，它本身是一个动态发展的过程。而消费文化及其变迁与广告传播表现有着密切的联系。一方面，广告传播表现是消费文化变迁的“镜子”和“风向标”；另一方面，一段时间内的消费文化及不同时期中消费文化的变迁也促使广告传播表现内容和意识的推广和进一步放大，形成相互推动作用和变化效应。
尹世杰发表于《光明日报》的《加强对消费文化的研究》一文中,将消费文化定义为“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,是人们消费方面创造性的表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境,人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品,以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”。
随着经济与社会的发展，与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程。改革开放20多年来，影响我国当代消费文化变迁的有几个非常关键的因素。第一个是生产水平的极大提高，它成为当代消费文化变迁的巨大动力。第二个是经济体制的转变，它为当代消费文化的变化提供了契机。第三个是在改革开放广告经营的恢复中，随之而来的广告传播潜移默化的影响。
面对消费社会，或具有新的消费特点的时代的来临，对人们消费文化变迁的来龙去脉有所了解，正是目前的当务之急。
为了更清晰地从广告传播表现的视角看消费文化的变迁，本文采取广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现这四个角度来观察和分析当代消费文化的变迁。但对广告传播表现进行这种解剖，并不是机械地、决然地把广告传播表现的内在固有部分按照简单标准肢解，而使之简单并缺乏生气。实际上广告传播表现的诉求与内容、符号表现、信息传播表现和艺术审美是有机融合的，它们都是广告传播表现不可分的部分，共同构成了广告传播表现“彰显”和“扩散”的意义。因而从这个意义上说，整个观察和研究的框架也是有机融合的。（见图1）
从广告诉求和内容的角度出发，可以具体地观察到某一时代人们消费的中心、商品的种类、消费需求的侧重点、基本的消费态度等，从而可以对人们在观念中提出的对消费品需求的种类、对商品达到的消费满足的要求、对消费过程和消费品的情感需求等具体问题进行考察。从广告符号传播的表现角度可以具体通过观察广告中符号和形象的塑造、品牌的打造、代言现象等，对消费观念中符号体系的重要性、对人们给予符号价值的重视程度等进行观察。从广告信息传播的角度，可以具体地观察消费信息编码、传播、解码和反馈的全过程，以及观测消费信息传播的环境和信道，从而对人们接受消费信息的各方面和各个环节进行全程监测，从中发现人们消费观念变迁的蛛丝马迹。通过广告艺术审美表现的角度，可以具体地考察广告的艺术感染力、对受众情感体验的重视、广告创意的艺术性、广告形象的代表性等细节，通过这些全面的观察对人们消费文化中艺术和美的需求的强弱、对精神消费的向往，以及通过消费进行休闲娱乐的程度等具体内容进行考察。广告诉求与内容表现的角度、广告符号表现的角度、广告信息传播表现的角度和广告艺术审美表现的角度分别是从广告传播表现考察消费观念变迁的不同角度，它们代表和反映着消费观念变迁的不同方面，或从不同的侧面展现消费观念变迁的不同层次。
三、广告传播表现和消费文化变迁的相互关系
通过广告传播表现和消费文化变迁的框架的分析，我们可以看出广告传播表现和消费文化变迁之间的相互促进和影响的关系。
1.广告传播表现对消费文化的影响。在研究广告传播表现对消费文化作用的过程中，存在这样一个问题，消费文化的形成以及变化是在广告发挥说服作用，促使消费者产生购买行为基础上的，从很多成功的广告传播表现，我们可以看出，作为消费文化主要影像符号的广告表现，也就是能够使消费者产生购买行为的广告诉求对消费文化的形成是有着显著影响的。
(1)它会影响了消费文化中的话语再生方式。广告语言的模式影响了消费文化中的话语再生。文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”，而是广告语。毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。
(2)通过广告传播表现能培育特定的消费阶层。一般来说，消费文化中包括了各种产品和服务。事实上，各种商品作为在媒介上推出的广告，必定具有两个特征:一是它所针对的宣传对象一定要有相应的经济消费能力;另一方面，这种大众性又决定广告商品不可能是特别昂贵的。在这两方面条件的制约下，广告由此表现出了极强的中产阶层意识倾向。虽然很多广告表现具有中产阶级意识倾向，但广告渗透给大众的生活方式意识和消费欲望，对不同的阶层则有着不同的含义。如果说广告所提供给有钱阶层的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话，那么对大众来讲，则是向他们描述有钱人的生活状况，告诉他们如何识别富有阶层，并且给出成为下一个有钱人的鼓励和诱惑。前者是教会有钱人如何穿着打扮，如何适应新地位的生活指南，后者则是如何仿效、追随的入门手册。广告提供了中产阶层的生活方式，并在大众中塑造出“中产阶级崇拜”的情结。大众不仅羡慕中产阶层的购买能力，而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。他们在广告的宣传和引领下，已开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便，而是越过它们，直指商品背后的符号意义和象征价值。与其说他们是在消费商品，不如说是在消费商品的符号意义，消费他们的欲望，期盼成为一个真正的有钱人。
2.消费文化对广告传播表现的作用。一则成功的广告对消费者行为的影响是巨大的，它往往能够激发我们潜在的需求、欲望、情感，由于满足了消费者的需要而使消费者发生购买行为，从某种意义上说广告甚至也在改变我们的思想观念以及生活方式。改革开放使国外的商品进入我国的市场，随着商品的广告宣传，消费文化也被介绍进来。日本的家电、瑞士的雀巢咖啡、美国的可口可乐在社会上掀起了新的消费热点，从而使广告成了介绍外来文化的窗口。我们说广告是影响和改变人的态度和行为的行业，但是并不等于说消费者消费趋势和文化的改变对广告的创作毫无影响，离开时代需要的广告最终对消费者行为产生很小或者忽略不计的影响。因此一个企业在制定广告策略时，也要考虑到消费者消费趋势的改变。消费文化对广告传播表现的作用主要表现在下面两个方面：
(1)使广告中的形象具有符号化的特点。消费时代是个通过标榜自我形象，彰显个人风格的时代。消费文化中的各种时尚形象、理想的生活模式等消费形体，用符号化的信息使得广告中的形象更加具有符号化的特点。广告商通过把产品、服务的形象符号化，而在这种符号化形成并成为广告商专有的形象时，人们就会以其消费形象为消费文化的形象，从而形成广告商的产品及服务处于先进的文化地位之上的印象。
(2)通过话语环境控制消费主体。在消费文化的意识形态中，有着一个话语的环境，广告商们用各自不同的基调来推广自己的产品、服务、形象等，消费文化的话语权力是由广告商们的利益构成的。当一个人在看广告时，他(或她)被一个话语所注视着，这一话语建立在对消费大众的购买心理行为学的研究上，这一话语将消费主体控制在理性和利润的终端。
关键词：跨文化消费体验营销文化体验差异化体验本土化体验
随着经济全球化的迅猛发展和经营国界的逐步消失，跨国公司在经营管理中遇到越来越多来自不同文化的挑战。同时由于消费者自主意识提高，体验经济时代来临，企业的营销模式发生相应的变化，跨文化消费的体验营销应运而生。
文化体验成为企业国际营销的核心竞争力
一些跨国公司注意将体验融入产品和服务，用体验营销赢得顾客的青睐，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯，通过突破价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，其咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。星巴克以“体验营销”的方式引导顾客领略到一种新的生活形态，在环境布置、气氛渲染上，努力使自己的咖啡店成为“第三空间”，即家庭和工作以外的一个舒服去处。星巴克的体验营销，大致有三个方面的成功经验：
（一）感官体验：从3S入手
消费者可以从Senseofsight（视觉）、Senseoflistening（听觉）、Senseoftaste（味觉）3个方面感受星巴克展现的西方文化氛围：视觉上，从起居室风格的装修，到仔细挑选的饰物，星巴克都匠心独具。星巴克内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。听觉上，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，此外再加上清雅的音乐，烘托出一种“星巴克情调”。味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味，其品种繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活泼香醇的风味，也有粗犷浓郁的风味。
（二）情感体验：感受浪漫
星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感放在第一位。星巴克从销售咖啡到销售咖啡文化，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的享受——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。星巴克主席兼CE0霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）说：“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫”。
（三）社会特性体验：体现顾客品位
在体验营销中，企业应该摸准顾客对商品或服务的消费心理，形成一种独特而又吸引人的社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯传统。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克塑造品牌，特别强调它的文化品位。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位：对象不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有品位的人喝有文化内涵的咖啡。
星巴克的体验营销给中国的茶馆带来了启示。中国茶馆的经营历史悠久，但是至今还难以找到一家在全国普及的企业。借鉴星巴克的做法，茶馆经营中应该注重茶文化的内涵，在向顾客提供服务的过程中充分体现中国文化的精神。消费者去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位，茶馆要迎合顾客需求就要做好体验营销。例如可以在装修上体现文化特色，突出人与自然的和谐相处，渲染一种古典高雅的氛围，给顾客带来难以忘怀的体验。另外，茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度越高，文化体验就越丰富。因此适当引导顾客体验冲茶、品茶等，可以带来参与的愉悦感和成就感，增加茶文化的附加价值。
差异化体验成为企业跨国经营的主要竞争手段
随着中国经济的持续发展，人们生活水平不断提高，跨国公司利用其先进的服务理念，给中国消费者提供了更多选择，同时也获得了大量收益，这在家居行业表现得尤为明显。一方面，中国家居用品的年销售量高达数百亿元人民币，并以飞快的速度增长；另一方面，目前中国家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有几万个家具企业，却没有一家企业市场份额超过10%。然而，创立于瑞典的宜家家居，1998年进入中国，销售额年年都以惊人的速度在增长。如今宜家在中国已经成为一个文化符号和一种流行风尚，它的很多体验营销做法值得中国传统家居零售商借鉴。
（一）轻松、自由的购物氛围体验
在国内，很多传统的家具零售店并不让消费者体验，担心消费者将其弄坏，或者弄脏等。但是宜家却鼓励消费者在卖场进行全面的尝试，比如拉开抽屉、在地毯上走走、试一试沙发是否舒适等。此外，除非消费者主动要求店员帮助，否则宜家店员不会轻易打扰，以便让消费者静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中购物。
（二）方便顾客的一站式便利体验
长期以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者去那里只能购买家具，其它家居产品则要去别的门店分别购买。这样的零售店铺设计看似分工明确，但想要置办一个完整的家，消费者需要跑很多地方，耗时又费力。宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛等，应有尽有。这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，降低了消费者成本支出。
（三）先睹为快的样板间现场体验
传统家具零售企业的产品分类摆放，消费者购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例，结合消费者对于生活的要求和消费模式，迎合住房的不同面积要求，把各种配套产品进行组合，充分展现每种产品的现场效果。
营销专家菲利普•科特勒指出：市场经济条件下，产品整体概念中的附加价值要比核心产品和有形产品更为重要。中国家具消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，其附加价值正逐步成为消费者购物的重要理由。纵观宜家家居与中国传统家具零售企业最本质的区别在于营销导向的差异，宜家家居以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点；中国传统家具零售企业相对比较严肃、呆板，往往以产品为导向，消费者在购买过程中寻找、对比、讨价还价等大大消耗了精力和时间，构成巨大的隐性成本。宜家等跨国公司在中国的扩张，迫使中国传统家具零售企业进行营销模式的革新，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。中国传统家具零售企业要学习宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想、差异化的营销战略、准确的市场定位以及体验式的服务营销策略。
本土化体验成为跨文化管理的关键节点
在全球经济高度一体化的今天，企业文化与本土化的和谐统一成为企业迈向国际化的第一步。跨国公司进入一个新的市场，一方面要保持和发扬自己的特色；另一方面也要根据所在国的民族特点适当进行变通，以迎合当地消费者的偏好。如麦当劳公司作为世界上最大的餐饮组织，以其产品的一致性和适用性声名远扬。美国加州大学人类学家阎云翔通过在北京麦当劳的调查，分析了中国消费者和麦当劳的经营管理者及其员工，如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予中国文化的意义，麦当劳成为被地方化的、中国版的美国文化的一个代表。麦当劳在中国的跨文化管理做的较好，尤其是本土化策略实施方面，比如在立足于主导产品的同时，不断借鉴中国饮食文化的精华内容，开发一些受到消费者欢迎的食物作为补充。
（一）快餐慢吃的幸福生活体验
在美国，以快捷、价廉取胜，并被大众所广泛接受的麦当劳，虽然在中国也受到了热烈的欢迎，但其中被赋予的意义却有了很大不同。在中国，麦当劳的“快捷”显然慢了下来，光顾中国麦当劳的顾客平均就餐的时间远远超过海外。麦当劳店堂里宜人的就餐环境和悦耳的轻音乐以及优良的服务，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作的地方。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很惬意的一种饮食和文化经验。
（二）价位变化的平等待客体验
考虑到中国消费者的相对收入水平，麦当劳市场主要定位于中高收入的家庭。被美国大众视为价廉的麦当劳，在中国则成为正在形成的中产阶级群体常常就餐的地方。另外，麦当劳的菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。与麦当劳不同，中式餐馆菜单品种繁多且品种价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。
（三）“小鬼”当家的亲情关爱体验
为了使中国文化的意义得到更多的表达，麦当劳在店堂里努力营造中国式家庭气氛。为了吸引更多的家庭来聚餐，中国麦当劳把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为主要的广告词之一。麦当劳在餐厅布置以及经营思路上，充分考虑中国人的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点，在经营资源配置方面加大对青少年消费群体展开核心营销攻势，使他们成为麦当劳的忠诚顾客，甚至专门开辟“儿童乐园”的区域，营造一个以孩子为中心充满家庭式温馨和亲情的氛围。
麦当劳根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求。麦当劳在充分保留了自身文化核心内涵的基础上，积极吸纳中国本土民族文化特点，形成了一个以美国商业文化为核心，同时吸收中国传统文化中积极成分的综合型的跨文化管理成功范式。麦当劳的经验不论对中国餐饮企业还是其他行业都具有很大启示。
一个跨国经营的企业不仅要包容文化的多样性，而且应该能够利用文化多样性的价值。文化的差异性虽然会成为企业打开国际市场的障碍，但是对其合理利用反而能够为跨文化营销提供新的竞争优势。跨国经营的企业只有把握住产品的文化属性，利用体验营销创造附加价值，才能更好地在不同的文化环境中拓展市场。通常人们总是比较重视产品或者服务的外在属性，而忽视包含在其中的内在文化成分，这正是国际营销策略的最大失误。由于人们对异于自身的文化环境充满好奇与向往，因此消费相关的产品或者服务就成为一种重要的体验。对消费者来讲，异文化的东西是相对稀缺的，因而具有较高的稀缺价值。
参考文献：
1.慕庆涛.星巴克体验营销剖析[J].企业活力，2004，9
引言
我国虽然还没有真正进入西方学者所说的“消费社会”，但随着市场经济的日渐成熟、“假日经济”的出现、第三产业的迅速发展、消费需求和消费水准的不断提高，某些经济发达的大城市已经呈现出消费社会的特征，大众传媒也渗透到了居民生活的方方面面。商品消费、大众传媒对视觉形象的助推，已经使视觉文化成为中国社会文化面临的现实问题，而不是完全从西方进口的“舶来品”。在此境遇下，近年来我国的视觉文化研究发展迅速。
一批西方视觉文化研究专著被翻译引进，比如阿莱斯·艾尔雅维茨的《图像时代》，w·j·t·米歇尔的《图像理论》和尼古拉斯·米尔佐夫的《视觉文化导论》等；还涌现了很多翻译和介绍西方有关视觉和视觉文化研究成果的丛书和选本，比如罗岗、顾铮编写的《视觉文化读本》，吴琼主编的《视觉文化的奇观——视觉文化总论》，《文化研究》第三辑还推出了“视觉文化研究”专题。
1 我国的视觉文化研究
我国学者在视觉文化研究领域也取得了很多有价值的成果，比如南京大学中文系周宪教授的《视觉文化的转向》一书就是一部透视了视觉文化方方面面的视觉文化大观。我国的视觉文化研究主要集中在以下四个方面：
第一，当代文化的视觉转向及其与语言本文由收集整理文化的关系。周宪先生将图像转向解释为：从浅层看，它的标志是图像霸权的确立；往深层看，它昭示了当代文化从语言主因型文化向图像主因型文化的转变。[1]在这一转变中作为语言文化之代表的文学受到了冲击，金惠敏教授指出：图像增殖及其对主体的解构对文学而言可能是致命一击，当大众满足于轻松的图像，文学就会因其接受难度而被冷落，更严重的是，图像或拟像解除了语言所造就的深度阅读、反思能力和批判精神。[2]也有学者认为，从理想的状态来说，视觉文化是以语言文化为历史起点对以往文化经验的一次扩容和提升，有效地弥补了语言文化的不足，比语言文化的理性模式更人性化。[3]
第二，视觉文化自身的发展规律和历史演变。有学者从图像的发展角度将人类视觉文化的历史范型概括为三种：图腾、图像和仿像。[4]周宪先生从“看的方式”的变化的角度将视觉文化从传统向当代形态的演变概括为：从不可见性到可见性、从相似性到自指性、从重内容到重形式、从“静观”到“震惊”、从趋近图像到为图像所困。[5]
第三，视觉文化的社会基础和媒介基础。视觉文化的兴起和发展有着复杂的原因和背景，其中消费社会和电子媒介是被我国学者广泛认可的两个主要因素。视觉文化的兴起与消费社会关系密切，消费社会是视觉文化的温床。有学者指出，中国当代“小康文化”已经呈现出明显的消费社会特征，因此，强调视觉、专注于感性愉悦的视觉文化已经成为当代中国文化的主流。[6]当代视觉文化还以电子媒介为依托，在视觉文化时代，媒介在传播理念、传播方式和传播内容上都表现出了与以往不同的时代特征。有研究者将电子媒介的发展阶段分期为机械复制时代和数字影像时代，认为它们分别对应着视觉文化的复制和虚拟两种形态。[7]
第四，视觉文化的审美特征及批判。我国的视觉文化研究者普遍认为视觉文化消解了传统的审美方式，限制了人的反思能力和想象力，并挤压了传统文化艺术的生存空间。有学者将视觉文化的审美特征概括为三个方面：审美客体的视觉化、复制性、驳杂性和大众化；审美主体的审美感知能力的弱化和钝化；审美关系表现为主体对视觉形象的消费和审美判断、审美趣味的趋同。[8]还有学者认为图像时代的审美呈现出两大特点：一是“虚对真的僭越”，二是“欲望混同为感性”；图像不以与真实存在的联系为最高的美学追求，而是将满足欲望的假象当作其优势，使人的主体性完全建立在虚幻的表面可视的形式上，令人在商业圈套中交出了自己的灵魂。[9]
从以上对中外视觉文化研究的简略介绍中，我们可以梳理出当代视觉文化研究的四条最基本的路径：一是图像对语言中心论的反叛与颠覆，以利奥塔、拉什等人的理论为代表，理性与感性、图像与文字是这一路径涉及的主要矛盾；二是消费逻辑与视觉文化的合谋，以居伊·德波、鲍德里亚、詹姆逊等人关于“消费社会”的研究为理论依据，商品、符号价值、时尚、娱乐、身体、权力等是这一研究路径的主题；三是大众传媒与视觉文化传播，以本雅明、麦克卢汉、鲍德里亚的理论为基础，复制、虚拟、超现实、全球化等关键词以及影视研究、影视个案分析常常见于这一路径的研究之中；四是视觉行为本身的特点和规律，以阿恩海姆的视知觉理论、w·j·t·米歇尔的图像表征研究和发端于20世纪美国的视觉素养研究为代表。
