时间：2022-05-09 03:04:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌规划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
广告大师伯恩巴克曾说过：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地”。也就是说，优质的产品品质是助品牌腾飞的首要条件。产品的品质是品牌坚实的根基，只有在产品品质本身过硬的基础上，再通过广告的传播推广，品牌才能获得消费者的信赖，建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度。如果没有产品品质为基础，再多的广告宣传也只能吹出一个品牌泡沫，一触即破，就像有人说：“高知名度﹢低美誉度﹦臭名昭著”。
肯德基为什么具有巨大的市场号召力，肯德基为了给顾客提供优质的产品及服务，从店堂环境的布置到产品原料的生产供应、员工的规范服务、食品的加工制作等，每个环节都有近乎苛刻的标准要求：对烹饪加工时间的分秒限定、佐料搭配的精确标准、清洁卫生的详细流程、员工遇到不同问题时的规范用语、每日各个环节的纠错总结等等上百道工序、环节都有极为严格的规定。
然而，许多企业只看重眼前利益，“短视”、“投机”行为十分严重，为了获取短期利益或迅速圈钱，甚至不惜杀鸡取卵，做出以次充好的欺骗消费者的事。当然，企业每一次自以为聪明的“投机”行为，也都让自己付出了惨重的的代价。
秦池曾经以6666万元和3.2亿元的天价两次成为央视广告“标王”，然而秦池的兑酒事件使秦池立刻受到众多消费者的抵触，很快便陷入覆灭的境地；春都通过广告宣传成为家喻户晓的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快销声匿迹；巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓；今年“无烟锅”虚假宣传事件也将会引发无烟锅行业的重新洗牌。
可见，广告助品牌腾飞，必须以优质的产品品质为基础。
简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度，很难打造一个长久的卓越品牌，品牌的建设是一个艰辛漫长的过程，就像修建长城，绝非一朝一夕之功，除了优质的产品品质，还必须以科学的品牌战略规划为指导。
品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等等。只有在品牌战略的指导下，企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心，环环相扣，有条不紊地展开。
本土一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾等等，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
看看那些国际强势品牌，他们虽然也在中央电视台黄金时段打广告，但却很少参与“标王”的争夺，他们的广告投入以品牌战略规划为指导，理性而科学，品牌资产才得以不断积累丰厚。
“只见树木，不见森林”是广告宣传的大忌，企业要想克服这一短视行为，必须以科学的品牌战略规划为指导，这样才能发挥广告的最大作用。
打广告有头无尾就像买了2/3的火车票，不可能到达目的地；劳斯莱斯车的广告播给打工仔看，其实是浪费资源；投放广告天女散花，可能都“打水漂”了；广告画面再精致，但这个画面与要传递的信息无关，其实也是废物……
杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：
一、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播
1、 进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；
2、 在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；
3、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；
4、 以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。
5、 制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
企业品牌战略规划的四条主线
二、优选品牌化战略与品牌架构
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者像愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。
而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。
品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题：
在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略与品牌架构模式的一种或者几种：
1、 综合品牌战略（一牌多品）
2、 衍生品牌战略
3、 主副品牌战略
4、 多品牌战略
5、 双品牌战略
6、 担保品牌战略
7、 隐身品牌战略
同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。多元企业集团则更为复杂，需要规划好集团品牌、事业品牌、企业品牌、产品品牌四者之间的架构关系。
三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：
1、 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线
2、 如何抓住时机进行品牌延伸扩张
3、 如何有效回避品牌延伸的风险
4、 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产
5、 品牌延伸中如何成功推广新产品
四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。
其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。
同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。
不过，品牌内涵的4个内容，在传播环节的应用和优先顺序是不一样的。一个优秀的品牌，通常情况下更多强调“品牌定位”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“品牌联想”作为“保健因素”。
为什么会这样？我们一个一个来看：
品牌定位
品牌定位是一个品牌带给消费者的核心价值，也是第一卖点。所以，它往往成为一个品牌的“灵魂”。在传播过程中，它对消费者理性体验的形成和巩固起到核心作用，对感性体验也会起到积极的辅助作用。
比如：沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑”等都称得上是品牌定位。人们买这些品牌的产品，都是奔着它的定位去的。
所以，你想打造品牌忠诚，就必须有个明确的、与众不同的品牌定位。如果你没有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。
品牌定位的方法很多，诸如：说明性定位、生产性定位、技术性定位、价值性定位、使命性定位等等。本书不重点讨论这些方法，主要强调原则，所以不去展开它们。
不过，你不管采用什么样的定位方法，必须遵循以下三条原则，这是需要说清楚的：
一、定位要以产品和服务的真正优点为基础。也就是说，你擅长什么，就定位什么，而不是提出什么“梦想”、“超越”、“无限”等华而不实的概念。另外，你一旦在一个概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在这个概念上让别人轻易超越你。比如：你的定位是“安全”，结果你的竞争对手比你还“安全”，你根本超不过它，那你“安全”的定位是有问题的。
二、定位能够被消费者明显感受得到。如果你定位了半天，消费者在你的产品上感受不到你的定位，那就等于没有定位。比如：你的定位是“关爱”，但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里，那就毫无意义。因此，你必需让消费者明显感受到你的定位，就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样，让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。
三、定位要与竞争对手进行有效区分。这是差异化的概念，也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。对一个品牌而言，独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。因为，“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战，在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。
品牌认同
品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。这些价值虽然不像“定位”那样突出，那样有吸引力，但没有这些价值，一个品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。
比如：沃尔沃的定位是“安全”，但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同，这些认同虽然难以形成鲜明的差异化，但没有它们还不行。因为，你想想，购买沃尔沃的人谁还希望买“安全，但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢？！
所以，品牌认同对消费者的体验（主要是理性体验）也起到积极的推动作用。企业必须严格的规划好品牌认同，并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。
品牌认同的规划，通常需要考虑三个方面的内容：地域或文化特色、产品特色和使用者 特色。
地域或文化特色，很好理解，比如：我们所熟知的“德国汽车”、“瑞士手表”、“日本电子”、“法国葡萄酒”、“美国软件”等，这都是地域或文化特色。如果在你的品牌里，能够拥有这样的优势认同，我相信你已经赢得了巨大的品牌资产。
产品特色，就是指你的产品除了定位本身以外给消费者的认同，比如刚提到的沃尔沃的“高档车”、“性能好”等。这种认同一定要围绕你的品牌定位，要给“定位”锦上添花，或者起到一种支撑作用。否则，规划它的意义就不是很大。
使用者特色，主要指你的目标顾客特点，比如：年龄、性别、职业、教育背景等。这些内容也许要规划，而且尽可能规划得简单而清晰。奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰，即：50多岁的高层经理人。
品牌个性
品牌个性是一个品牌带给消费者的一种调性和风格，是最主要的感性诉求。对消费者感性体验的形成与巩固起到核心作用。
它和人的性格很相似，也分内向和外向，分个性化和群体化。比如：舒肤佳香皂的个性是相对内向的、相对群体化的面向，给人感觉非常“纯真”、“充满关爱”。
从表面上看，品牌个性与品牌定位毫不相关，但实际上它们还是有潜在的联系。一个品牌的个性取决于品牌的目标消费者特征和定位。
比如：舒肤佳的个性是“孩子般纯真”，而力士的个性是“自信、光彩照人”，同样的香皂为什么有不同的个性呢？
主要是因为，舒肤佳把“杀菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋润”的文章做在女人身上。所以，它们的个性必须不同。
另外，当你的品牌定位与竞争对手遭遇趋同的时候，品牌个性就显得更加重要，因为这个时候它便成为区分两个品牌的核心特征。比如：可口可乐和百事可乐在“定位”上有什么区别？可能越来越趋同了，但它们在“个性”上却互相背道而驰，让人看上去截然不同。耐克和阿迪达斯在“定位”上有什么不同？也可能越来越趋同，但说起他们的“个性”仍然有很大的不同。
品牌联想
品牌联想是在品牌内涵里唯一的企业自己难以控制的认知。它是品牌通过传播后带给消费者的类似“浮想联翩”的感觉和记忆。
它主要是对消费者的感性体验起到积极的推动作用。
它的表现形式非常散乱，甚至与你的品牌定位和个性毫无关系。比如：伊利奶粉在一次市场研究中得知，在伊利奶粉的品牌联想中，有“上市公司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。
在品牌规划中，品牌联想虽然不能加以控制，但可以引导。这就和“触点管理”有关了，你必须在消费者能够体验到的所有环节加以管理和引导才行。如果你引导得不好，要是产生一些负面的联想，也足以让你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶车”之联想、脑白金的“俗气”之联想、特步的“X”型LOGO“考试不及格”之联想、三亚天涯海角的“事业到了尽头”之联想等，对这些品牌都很不利。
引导品牌联想的方法，通常有四种：企业形象引导、产品形象引导、符号形象引导和员工形象引导。
企业形象引导，主要是母公司形象对品牌联想的引导作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的联想就是从伊利集团的形象演变而来的，因为，伊利集团就是上市公司。
产品形象引导，主要是产品各种特征带给消费者的引导作用，比如：惠普多数产品的设计都是没有棱角的，这就让消费者产生一种“平顺”、“和谐”、“安全”的联想。
符号形象引导，就是你的LOGO以及相应的视觉系统所起到的引导作用，比如：索尼爱立信（手机）的LOGO就是给人一种“梦幻”、“科技”的联想。
员工形象引导，最好理解，是你的员工与消费者接触的过程中，带给消费者的联想，比如：新加坡航空公司的空嫂们让人们产生一种“成熟”、“体贴”、“魅力”的联想。
种瓜得瓜，种豆得豆
品牌战略，往往通过以上4大内容的规划形成一个品牌的“理性诉求”和“感性诉求”，并通过诉求的落实、传播和影响来赢得消费者的“理性体验”和“感性体验”，进而赢得和提升“品牌忠诚度”。
所以，消费者能够体验到什么样的东西完全取决于你的品牌战略到底规划了什么、落实了什么。
一个没有战略的品牌带给消费者的体验一定是五花八门、杂乱无章的，很容易将品牌带入“品牌鸿沟”，不仅得不到消费者的忠诚，还有可能断送一个品牌的命运。
所以，从这个意义上讲，规划的“输入”和体验的“输出”很像一句老话“种瓜得瓜，种豆得豆”。
那么，体验的输出应该怎么体现呢？
从上面的图，也许大家都已经知道了，无疑是用消费者的“忠诚度”来表示，也就是通过消费者的“重度消费”、“持续消费”、“承诺消费”和“推荐消费”指标来体现。这4项指标已经在上一章里解释过了，所以，在此不再重复。
说到这里，“T”型战略的纵向渗透过程，也就是赢得个体忠诚的总体框架基本形成了。那么，横向发展又该怎么做呢？
横向发展
“T”型战略的横向发展，一般来讲，通过两个步骤来完成：第一步，拓展“核心消费者”；第二步，拓展“忠贞”型消费者。
拓展“核心消费者”
我们在上一章里剖析“忠诚度”的时候，曾提过我们寻找忠诚消费者的第一步就是要找到品类重度消费者。
那么，现在的问题是，如何把轻度消费者变为重度消费者，进而使他们成为我们的“核心消费者”。这实际上是一个“复制”与“转换”的概念。
复制什么？
复制重度消费者。
对一个品牌而言，成为一个品类的佼佼者是必须要争取的，但如何将品类规模扩大也是个不容忽视的问题。因为，馅饼太小，你就算全吃了，也吃不饱。
所以，你必须培养更多的品类重度消费者。这个时候的工作就像“做馅饼”，也就是，你需要对品类进行推荐（如下图）。
什么意思呢？就是你做你品牌的同时，也对消费者推荐消费这个品类的好处。比如：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”宣传活动就是典型的品类推荐。
那么，转换什么呢？
将“问题消费者”转换为“核心消费者”，将“游离消费者”也试图转换为“特殊消费者”。说得稍微不雅一点，就是“黄鼠狼给鸡拜年就是为了吃鸡”。我们做品类推荐的最终目的也是将消费者尽早转变成我们的“核心消费者”。
因此，我们做品类推荐的时候，也不要忘了品牌推荐（如上图）。就像雀巢咖啡刚进入中国的时候，虽然不断的说喝咖啡是多么时尚的事情，但同时也拼命的推荐雀巢品牌，把一句经典广告语“味道好极了”已经与自己的品牌紧紧绑在一起。
赢得“忠贞”不是梦想
按照“忠诚度”的4大指标来讲，你扩大了“核心消费者”规模，并不意味着赢得了消费者的忠诚，你还要继续做第二步：提高“核心消费者”里的“忠贞”型消费者的比例。
这项工作说白了就是要提高两样东西：品牌差异和品牌壁垒。
品牌差异的提升，有助于把那些低偏好（习惯）消费者转变为高偏好（差异）消费者。提升的主要方法就是强化品牌的“理性诉求”（如下图），即：以品牌定位和认同的不断强化来实现。比如：海飞丝对“去屑”功能的不断升级等。
品牌壁垒的提升，有助于提高消费者的品牌转换成本，进而让更多的消费者“承诺消费”。主要通过品牌的“感性诉求”（如下图），即：以品牌个性和品牌联想的不断强化来实现。
不过，需要解释的是，这里所指的“壁垒”更多是心理上的“壁垒”，而不是单纯的“渠道壁垒”。比如：通过一种情感的建立，让消费者感觉到舍不得转换品牌。当他进行转换的时候总是感到不舒服。
比如：百事可乐不断强化其“叛逆”、“反传统”的个性，尽可能与可口可乐进行区分，让那些认可这种个性的消费者尽可能与可口可乐“断绝”关系。
要是再举个例子，海尔的优质服务也算一个。它们通过优质的售后服务与消费者建立某种情感联系，在无意中提高了消费者品牌转换成本，进而让消费者“承诺消费”海尔产品。 问题仍未解决
也许大家认为，讲完“T”型战略的纵向发展和横向发展，可能大功告成了。
远远没有。
因为，战略只是一个总的“打法”，是一件纲领性文本。你只知道战略，不知道分解和执行，仍然一事无成。
就像教练告诉你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳镜，跳进水里，水上吸气，水里呼气。你就能马上学会游泳吗？
显然不可能。
教练还必须把那句话进一步分解，告诉一些分解动作，并配你一起练，你才能掌握游泳的真正技巧。
上面，我们谈到“倒着做”、“横向发展”，并谈到建立消费者的品牌忠诚需要从消费者的“理性体验”和“感性体验”入手，而且确保它们的均衡性。然而，并没有告诉你把这些想法具体落实到什么地步。
关键词：品牌规划；SWOT；竞争战略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）25-0096-02
一、引言
根据西方发达国家市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划，是企业获取差别利润和价值的企业经营战略，品牌战略管理包括对品牌进行计划，组织，协调和控制，它可以促进品牌所属行业更加健康发展，不断拓展发展空间和市场，并促进企业良性发展。
二、品牌战略规划应用研究
本文考虑品牌发展的内外部影响因素，运用美国旧金山大学维里克（H.Weihrich）教授在20世纪80年代提出的SWOT战略分析法，以贵州中烟工业公司的贵烟品牌为应用实例来进行品牌战略规划的研究。
（一）品牌内部和外部影响因素分析
根据SWOT分析研究框架，将品牌的内外部影响因素分成四个维度，S指企业内部环境的优势（Strengths），W指企业内部环境的劣势（Weaknesses），O指企业外部环境的机会（Opportunities），T指企业外部环境的威胁（Threats）。
1.贵烟品牌优势分析
贵烟品牌优势集中于品牌历史悠久、品牌定位明确、成长能力突出、销售结构适市、品牌整合创新和产品体系完整六大方面。S1品牌历史悠久：贵烟品牌创立于1978年，拥有三十多年的发展历史，曾一度享有“一云二贵三中华”的美誉，在全国消费者中拥有良好的口碑。S2品牌定位明确：贵州中烟工业公司致力将贵烟打造成国内最好品质的高端卷烟品牌，拥有明确的品牌定位和核心的战略地位，是公司唯一的高端卷烟品牌。S3成长能力突出：贵烟品牌2011年增长幅度高达443.5973%，位列同价段卷烟增速首位，拥有较强的发展后劲。S4销售结构适市：贵烟品牌主要定位于三类烟以上的高价段卷烟，并在中高档价段拥有相对丰富的品牌规格。S5品牌整合创新：贵烟品牌整合了遵义品牌的高档价段品牌规格，为贵烟品牌发展注入了新鲜活力。S6产品体系完整。
2.贵烟品牌劣势分析
贵烟品牌劣势存在于高端市场有限、全国市场乏力、高端价段空缺和规格多于丰富四大方面：W1高端市场有限：相比更亲民的黄果树品牌，贵烟品牌的高端市场定位使其市场销售规模必然有限，用于礼品购买意向的占多数，适合提升贵烟品牌形象，但不适合做占量产品。W2全国市场乏力：尽管贵烟品牌在贵州卷烟市场占有领先地位，且受到贵州中烟工业公司的绝对重视，但放眼全国市场，贵烟品牌的销售规模依旧小。W3高端价段空缺：贵烟品牌定位于高端，但在600元～800元的价段却没有相应的品牌规格，使得其他公司的品牌（如云烟、中华、黄鹤楼等）获得了市场机会。W4规格丰富。
3.贵烟品牌机会分析
贵烟品牌所面临的外部环境机会有全国市场发展空间大、省内市场忠诚度强、品牌市场关注度高三大方面。O1全国市场发展空间大：近年来中国高端卷烟市场发展异常迅猛，以中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王为首的高档卷烟销量长期保持高速增长，说明高端卷烟品牌发展空间越来越大，为贵烟品牌走高端路线提供了很好的市场机会。O2省内市场忠诚度强。O3品牌市场关注度高。
4.贵烟品牌威胁分析
贵烟品牌所面临的外部环境威胁有高档品牌竞争激烈、全球经济负面影响、烟草健康意识增强三大方面。T1高档品牌竞争激烈：在800元/条以上的高档卷烟品牌中，相比中华（大中华）、玉溪（境界）、黄鹤楼（漫天游）、芙蓉王（钻石）等全国知名品牌，就算是创立于2008年10月的贵烟品牌中销量最好的贵烟（盛世）在全国市场中的竞争实力都较弱。T2全球经济负面影响。T3烟草健康意识增强。
（二）品牌SWOT分析矩阵
综合上述对品牌的优势、劣势、机会和威胁四个维度的分析，可以得出贵烟品牌的SWOT的分析矩阵和相应的四个竞争战略，即发展型战略、扭转型战略、多元型战略、防御型战略。详细（见表1）。
三、结论与展望
新时期经济环境下的“品牌战略”已成为不可逆转的商业潮流，是企业实现快速发展的必要条件，如何科学地选择品牌竞争战略决定着企业的长远发展。贵烟品牌是贵州中烟工业公司的聚焦品牌，对其进行完整精确的品牌战略规划有助于提升品牌的活力和张力。根据分析结果，贵烟品牌应选择“发展型战略”，充分发挥旗下“国酒香”、“时尚新贵”和“经典本乡”三大系列的不同品牌定位特色，让贵烟品牌做实省内市场、做强省外市场，使得贵州烟草品牌做到真正的“高品质、大市场、上水平”。
参考文献：
[1] 夏丽.贵州中烟工业公司卷烟品牌战略研究[D].贵阳：贵州大学，2011.
[2] 赵建华.浅谈烟草行业品牌战略管理[J].企业导报，2012，（10）.
[3] 张浩.中国烟草品牌战略管理[J].科技信息（学术研究），2007，（31）.
为大力推进我市品牌农业建设，加快发展现代农业，进一步增强全市农业综合竞争实力，促进农业增效，农民增收，现就我市实施农业品牌带动战略制定本规划。
一、我市农业品牌发展的基本情况
近年来，我市持续按照“建大龙头，带大基地，兴大产业，占大市场”的农业发展思路，大力实施农业标准化生产和农业品牌带动战略，从====年市委、市政府提出“创陇货精品，树全国名牌”的品牌发展战略，农业创六大品牌的工作目标后，我市立足资源优势，积极调整优化农业结构，大力发展特色名优产品，狠抓市场培育工作，在树立农业品牌，提高农产品知名度，增强农业竞争力方面取得了初步成效。目前，全市创立了“草王“饲草、“绿峰春柳”啤酒原料、“参乐”南瓜粉、“花季”孜然、“雅丹”红花油、“泌馨”甜玉米六大农产品品牌，注册了商标，制定了栽培技术标准和产品质量标准，“绿峰春柳”啤酒原料初步通过了省上的产地认定和产品认证，围绕“六大”品牌农产品，全市建立专业化生产基地==万亩，年产量==万吨左右，兴建龙头加工企业==家，年加工转化能力==万吨。同时，我市积极策划，不断加大对外宣传力度，先后组织“六大”品牌农产品，参加了＊＊经贸洽谈会，首届＊＊市农业科技节，在我市组织开展了“市级名优农产品”评审活动，“质量、品牌、效益”主题活动，成功举办了＊＊啤酒原料研讨会，通过这些形式，使我市的“六大”品牌农产品走向了市场，提高了知名度。
但是，我市的品牌农业才刚刚起步，从目前发展的情况来看，还存在不少问题，主要有：一是品牌的含金量不高，权威性不够。多年来，在政府部门的参与和引导下，“六大”品牌还只是市级名牌，没有创成省级名牌，没有统一的规范和标准，品牌缺乏权威性和可比性，商标知名度还不高。二是农业生产的基地规模小和分散经营的方式，使农产品批量小，质量参差不齐，像“参乐”南瓜粉、“泌馨”甜玉米、“雅丹”红花油三个品牌可以说只是有名无实，产品基地面积所剩无几。三是生产企业抓质量，树品牌，创名牌意识淡薄，缺乏品牌就是形象，质量就是效益，名牌就是市场的竞争意识和企业文化意识，企业在技术、人才、管理等方面还存在很大缺陷和不足，创品牌的工作还更多地停留在行政运作上。同时，企业与农户利益连结机制不紧密，影响了基地建设。四是产品与市场连接还不紧密，市场开拓不力，个别产品销路不畅，产品质量还不高，品牌优势还未能充分发挥。五是从生产者到消费者对农业品牌的认识不深，重视不够，各类创建主体争创农产品品牌的意识不强，社会对农业品牌的保护措施不足，造成品牌受损，影响了农业生产者发展品牌产品的积极性。
二、实施农业品牌带动战略的意义和指导思想
（一）重要意义
实施农业品牌带动战略，培育发展优势特色农业品牌产品，是适应农业市场化，应对国际国内市场变化的客观要求;是促进农业结构优化升级，提高农业整体素质和综合竞争力的重要措施;是推动农业规模化生产，产业化经营，扩大我市农产品市场占有份额，实现农业增效，农民增收的重要途径;是推进农业标准化生产，提高农业科技水平，保证农产品质量安全的重要手段。
（二）指导思想
以全面提高我市农业整体素质和综合竟争力为目标，积极实施农产品品牌带动战略，以企业为主体，通过政府推动和引导，按照“树立一个品牌，带动一个产业，推动一方经济，致富一方百姓”的要求，坚持用“品牌的理念，市场的意识，科技的支撑，产业的思路”培育发展一批农业品牌，壮大农业品牌产品的规模和实力，加快推进农业结构战略性调整。
三、目标任务
力争经过=至=年的努力，培育、造就一批具有我市地域缘优势，在省内和国内外市场具有较强影响力和明显竞争优势的农业品牌产品，扶持壮大农业品牌产品的规模和实力，发挥品牌带动效应，推动全市农业区域布局和品种结构的优化升级，从根本上提高我市农业的整体素质和综合竞争力。
====年，在巩固已有“六大”品牌的基础上，继续培育、发展农业品牌产品，扩大农业品牌产品的数量和覆盖面，将我市具有特色优势的啤酒原料、饲草、孜然、茴香、洋葱、日光温室无公害蔬菜、＊＊韭菜、＊＊＊大田蔬菜、＊＊＊的南瓜、＊＊＊的胡麻油、＊＊的红花、食用瓜、＊＊的肉羊等确定为重点，进行培育引导，品牌打造。没有注册商标的要尽快抢注，抢注时要尽量能体现＊＊域特色和铁人精神的知名度。同时，建成=万亩啤酒花、大麦和=.=万亩以洋葱为主的蔬菜标准化生产示范基地，争取通过产品认证。
到====年底，使全市各类龙头加工企业产品的商标注册率达到==%以上，打造国内知名品牌=个（“馨绿”麦芽），争创省级名牌=个（“绿峰春柳”酒花、大麦和“草王”饲草），将＊＊羊和“花季”孜然培育成特色农产品品牌。累计争创市级名优农产品==个以上，无公害农产品==个以上，使我市品牌农产品的数量达到==个以上，全面提高品牌农产品的市场知名度，竞争力和占有率。
到====年，全市品牌农产品数量达到==个以上，使我市的优势特色农产品全部通过产品认证和产地认定，创建绿色食品=个，将“绿峰春柳”牌啤酒原料和“草王”牌饲草打造成国内知名品牌。
四、对策措施
=、进一步增强农业创品牌意识。树立品牌观念，增强创品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起。就政府而言，要做到切实转变观念，不断学习，树立品牌观念，将推进农业产业化、实施农业品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓；其次要加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念。政府可举办各种学习班，将农村中有一定文化基础的青年农民作为重点培训对象，借助一定的宣传手段，使农业创品牌的新观念逐步深入人心；再次要加强企业的引导与管理，通过制定一系列优惠政策和措施对农业创品牌给予积极支持。就企业而言，要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。就农户而言，要摈弃传统的生产观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保证思想，积极投身到农业创品牌活动中去。
=、加强组织领导。做到部门配合、各司其职、协调工作、形成合力。实施农业品牌带动战略是一个渐进的过程，我们应当有计划、有重点地进行，切忌一哄而起，搞形式主义，从而造成社会资源的浪费。要突出重点，紧抓我市优势特色产品，本着扶持一个，发展一个，成功一个的原则来推动农业创品牌。为此，建议成立由政府分管领导为主任，由市农牧局、乡企、工商、质监、环保、科技、财政、卫生、粮食、经贸、宣传等部门组成的全市品牌农产品培育指导委员会。委员会下设办公室。办公室设在市农牧局，具体负责品牌农业建设的日常工作。各乡镇也要成立相应的领导班子和工作班子，加强对品牌农业建设的组织领导，及时制订发展规划，整合当地资源，发挥区域优势，落实工作措施，扎实推进品牌农业建设。
=、明确部门职责。市＊＊＊在做好牵头工作的同时，负责无公害农产品、绿色食品和名优农产品的组织申报工作，并帮助指导各乡镇及有关单位制订产品质量标准和相应的生产技术规程。市乡企局负责抓好农业龙头企业和品牌农产品的产业化经营。市质监局负责品牌农产品的标准化知识培训、标准备案工作和各级名牌产品的组织申报工作，加强产品质量的监管。工商局负责做好农产品的商标注册服务和监督管理，加大打假护农力度，保护品牌产品，同时做好＊＊＊知名商标、著名商标的培育申报工作。市环保局要加大环保执法力度，切实保护和改善农业生态环境。市科技局要抓好农业科技示范园区的培育建设和农业科技经济对接活动，努力提高农业科技含量和效益。其他有关部门要按照各自职能，做好相关创建协调工作。
=、广泛宣传发动。品牌农业建设是一个系统工程。有关部门要广泛宣传发动，提高各类创建主体争创农产品品牌的意识。要充分利用新闻媒体，大力宣传实施农产品品牌战略的重要性和必要性，宣传各类典型和扶持政策。提高全社会的品牌和质量意识，提高公民对我市品牌农产品的认知度。各有关部门和社会团体、中介组织，要加强宣传和信息沟通，营造上下联动、合力争创的良好氛围。充分发挥行业协会，专业协会和中介组织的作用，加强行业协调和服务，积极组织名优产品的展销、订货、招商等活动，搞好品牌产品的市场流通，建立和完善品牌农产品的销售渠道和网络，促进品牌农产品的销售，真正发挥品牌效应，实现品牌价值。
=、加快推进农业标准化生产，确保品牌农产品优质卫生安全质量。买方市场条件下的农产品竞争的实质是品牌竞争，而农业标准化是农产品创品牌的必由之路。因此，需进一步制订完善各类农产品的质量标准和相应的生产技术规程，全面强化农业标准化示范区以及品牌农产品生产基地建设。积极做好无公害农产品生产基地和无公害农产品的申报认定和认证工作，建立健全农产品质量检验检测体系，逐步推进市场准入制度；鼓励加大农业投入，不断扩大无公害农产品和绿色食品生产基地规模；强化为农服务，为品牌农业建设提供良好的信息、技术、管理服务。
=、增加投入，多方扶持。实施农业品牌带动战略是个系统工程，需要各级和有关部门的配合和支持。各部门各乡镇应制定重点培育和扶持农业品牌产品及其生产企业的政策措施。财政部门要把实施农业品牌战略所需经费列入年度财政预算，每年安排专项经费，对获得省级品牌产品称号的企业给予奖励；有效期内的省级农业品牌产品生产用电、用水、用地按农业用途计价；兴办省级品牌农产品生产基地，免收地方各种规费；有效期内的省级农业品牌产品优先获得市场准入资格，其营业税、所得税列收列支，全额返还；运销省级和市级农业品牌产品优先享受绿色通道待遇；工商和质监部门对列入省级品牌产品名录的产品在商标注册、原产地域产品保护等给予优先办理，在产品商标年检、企业年审等方面享受“一站式”服务待遇，免收相关费用。
=、强化监督管理，建立健全品牌保护机制。农业行政主管部门、工商、质监、食品、卫生防疫等部门，对我市创立的品牌农产品实行动态跟踪管理，做好农业品牌商标、商号、标识、域名的注册登记、监督管理和依法保护工作，防止恶意抢注商标和域名的行为，严厉打击假冒品牌农业产品商标、标识的违法活动，实行打假与扶优相结合，保证我市品牌农产品的质量和信誉。
关键词：旅游景区；品牌；旅游产品
20世纪90年代以来，品牌逐渐上升为旅游景区经营管理最为重要的影响因素之一，成功的景区都善于通过树立品牌，增强景区旅游产品的核心竞争能力。例如深圳的锦绣中华多年来形成的“跟踪式清扫”、“陪游式清场”、“洗手间文化”等服务品牌，除了在海内外市场中赢得了良好的品牌外，还使其获得了可观的盈利[1]。随着旅游景区之间竞争的日趋激烈，景区都越来越重视品牌建设，但是在景区构建旅游品牌的过程中，经常会忽视景区产品对景区品牌构建的支撑作用。
一、旅游景区品牌的概念
国内很多学者对旅游景区品牌做了界定，如仝好林认为旅游景区品牌形象是为了赢得顾客忠诚，造就竞争优势，从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到顾客识别的综合形象系统[2]。吴从越，赵晔龄认为旅游景区品牌是用来识别某个特定景区的旅游产品和服务，并用以区别其他旅游景区产品和服务的名称和标志[3]。李明认为旅游景区品牌是指旅游景区产品的名称、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现。由此可见，景区品牌的含义有两层，一是景区产品的标识及其体现的产品的内在差异；二是顾客对景区产品的知觉及认识关系[4]。结合前人学者的研究，笔者认为，旅游景区品牌就是“旅游者在某一个旅游景区内游览或体验该景区内的旅游项目之后所形成的感受的集合”。
二、关于旅游品牌和旅游产品的研究情况
笔者在2011年7月，用关键词“旅游”+“品牌”+“产品”在CNKI数据库上进行检索，共找到论文23篇，通过对这些文章的整理，笔者发现，目前学者们研究的方向主要集中于如何对旅游产品进行品牌营销，例如张丽华、周艳提出了实施乡村体验旅游品牌产品营销的对策：（1）为乡村旅游体验设计一个明确、独特的主题；（2）以体验为导向设计、制作和销售旅游产品；（3）整合各种感官的刺激；（4）充分利用体验旅游纪念品等[5]。张改清、张寒提出了几种以品牌观念进行旅游产品营销的措施：（1）树立整体旅游产品观念，健全旅游产业型品牌，做大做强旅游企业；（2）在建立品牌的过程中，应充分体现旅游品牌的文化特征；（3）在树立旅游品牌的过程中，尤其要注重企业整体形象的塑造[6]。这些文章的主要关注点是如何对现有旅游产品进行品牌营销，也就是说，对于品牌营销的作用和方法研究的较多，但是对于结合品牌建设来进行的产品设计方面的研究较少。本文就通过对云南省黑井古镇的研究，来探讨如何在以构建景区品牌为前提下规划设计景区的旅游产品。
三、黑井古镇品牌现状
（一）黑井古镇简介
黑井古镇位于云南省楚雄州禄丰县，距昆明180公里。黑井古镇历史悠久，早在3200年前新石器时代晚期就有少数民族的祖先在这块古老的土地上生息劳作，因“黑牛发现之井”产盐，简称“黑井”。自汉代始，黑井由于盐的经济地位，四方客商向这里云集，各种文化向这里渗透，形成了具有中原文化与地方、民族文化相融合的多元文化体。
（二）黑井古镇品牌构建现状
黑井古镇自开发旅游之初，通过对古镇地脉和文脉的分析后，得出古镇最大的特色在于“盐文化”，因此用“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象包装和宣传黑井古镇，取得了一定的成效。
（三）黑井古镇品牌现状调研
为了了解“千年盐都，黑井古镇”品牌形象在游客心目中的情况，我们于2011年5月1日至5月2日在黑井古镇内对游客进行了问卷调查，共发放问卷50份，收回50份，收回的问卷全部有效。
1.黑井古镇品牌知名度
游客在回答“之前曾经听说过的黑井古镇的宣传口号”时，88%的游客选择了“千年盐都，黑井古镇”、2%的游客选择了“其他”口号、4%的游客选择了“从没听说过什么口号”（见图1）。从调查结果可以看出，黑井古镇的品牌具有较高的知名度。
2.黑井古镇品牌认同感
通过了解游客在游玩完黑井古镇后对古镇品牌认同感情况，我们发现有20%的游客强烈认同“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象、有74%的游客对黑井古镇的品牌形象认同感一般、另外有6%的游客完全不认同黑井古镇的品牌形象（见图2）。
3.游客对黑井古镇旅游产品的感受
通过问卷，我们调查了游客在黑井古镇游览后印象最深的旅游产品，其中54%的游客选择了“盐文化产品”、32%的游客选择了“民居建筑类产品”、4%的游客选择了“民族风情产品”，另外有6%的游客选择了“没有”（见图3）。
4.游客对盐文化产品的感受
游客对于黑井古镇内所有盐文化旅游产品的体验中，有48%的游客认为“参观古法制盐作坊”的感觉最好、有10%的游客认为“参观黑牛盐”的感觉最好、有16%的游客认为“没有感受深刻的项目”，另外还有2%的游客选择了“没有”（见图4）。
5.黑井古镇品牌现状分析
通过调研我们发现，“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象有着较高的知名度，但是在游览完成后，游客对这一品牌的认同感却相对较弱。根据后面的调查可以得出游客对品牌认同感弱的原因主要是因为黑井古镇内可以支撑这一品牌的产品较少，游客对黑井古镇内能够体现“千年盐都”的旅游产品的开发并不满意，因此在黑井古镇未来的规划、建设中，应紧紧围绕着“千年盐都，黑井古镇”这一品牌来规划、设计旅游产品，进而对这一品牌的构建形成充分的支撑。
四、基于品牌构建的黑井古镇旅游产品设计
（一）产品设计的层次
在基于品牌构建的前提下，笔者认为旅游景区的产品规划设计应该分为三个层次，即品牌产品、机会产品和大众产品。
1.品牌产品
品牌产品是指能够直接支撑景区品牌形象的旅游产品。这一类产品应该是旅游景区品牌规划和设计的关键，应该在整个产品体系中占据最核心的位置，在游客来景区游玩过后，这一类产品应该给游客留下深刻的印象，从而加深和巩固旅游景区品牌形象在游客心目中的地位。
2.机会产品
由于旅游景区大多数都是建立在某一自然环境中，这些自然环境中必然拥有着一些天然的或具有历史意义的人工的景观，这些景观可能具有较高的资源禀赋，具有开发、设计产品的条件，但是这些产品不能直接支撑景区的品牌形象，可是却能够丰富旅游产品的种类，增加游客的旅游体验，这一类产品就是机会产品。
3.大众产品
大众产品是景区内为了满足游客的基本需求而提供的吃住行游购娱方面的产品，这一类的产品在所有的景区内都是必需的。
（二）黑井古镇旅游产品规划设计研究
按照上文的分析，黑井古镇在基于“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象下，产品的规划和设计也应该按照品牌产品、机会产品和大众产品三个层次来进行思考。
1.黑井古镇的品牌产品
由于黑井古镇的品牌形象已经在消费者心目中有了一定的地位，但是在游客游览过后又对这一品牌形象感受不深，因此黑井古镇产品规划设计的重点就是其品牌产品。笔者设计了部分产品，并在游客中进行了简单的调查，结果见图6：
由于这个问题是一个单项选择，多以从答案中可以看出，以上设计的项目都比较能够得到游客的认同，再加上现在已经开展的参观制盐作坊等产品，以及做大黑井古镇盐水鸡盐水鸭的餐饮品牌等，这些就将构成可以支撑“千年盐都，黑井古镇”旅游品牌的品牌产品体系。
2.黑井古镇的机会产品
黑井古镇目前有很多已经开发的旅游产品，我们对游客对这些产品的看法进行了调研，结果见图7：
从调查结果中我们可以看出，在现有产品中，游客印象最深的是“武家大院”，而排名前5为的产品中，有3个都是无法直接支撑黑井古镇“千年盐都”品牌形象的产品。武家大院、飞来寺、大龙祠、孝总坊这些产品就是黑井古镇的机会产品，在今后古镇开发建设的过程中，除了重点打造品牌产品之外，也不能忽视这些机会产品的作用，应该予以必要的关注，以丰富游客的游览体验。随着古镇进一步深入地开发，未来也可以考虑剧场、电影院等机会产品，用以满足游客夜晚休闲的需要，延长游客在黑井古镇停留的天数。
3.黑井古镇的大众产品
黑井古镇开发到现在，依然有不少的基础设施还不完善，今后应进一步完善道路、解说系统、住宿设施、餐饮环境的建设，为游客提供更良好和舒适的游览环境。
参考文献：
[1]马勇，李玺.旅游景区管理[M] .北京：中国旅游出版社，2006
[2]仝好林.基于模糊综合评价的旅游景区品牌形象评价[J] .中小企业管理与科技（下旬刊），2008（8）：125-126
[3]吴从越，赵晔龄.论旅游景区品牌的建立和保护[J] .浙江海洋学院学报（人文科学版），2008,25（1）：85-88
[4]李明.旅游景区品牌之整合传播策略研究[D] .武汉：华中科技大学，2006
[5]张丽华，周艳.乡村旅游体验品牌产品营销对策研究[J] .湖南商学院学报，2006,13（6）：61-63
[6]张改清，张寒.以品牌策略进行旅游产品营销之我见[J] .商场现代化，2007,492:126-127
作者简介：邱守明（1979-），男，管理学硕士，山东临沭人，西南林业大学生态旅游学院讲师，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。
中秋节乃中国三大传统节日之一，中秋月圆也象征着团圆之意，在这个合家团圆的节日里，为感谢广大业主长期以来对**花园大社区文化活动的支持。值此中秋佳节，**物业管理有限公司将与广大业主一起分享金秋丰收的喜悦。**物业管理有限公司携国内知名装饰企业共同举办“月是**明”中秋游园会。
二、活动宗旨：
活跃**社区气氛，营造社区节日氛围，为业主提供在社区文化活动交流的平台；创造和谐**社区文化，促进业主双向交流，增进友谊。
三、活动安排：
精彩游园、少儿绘画比赛（描绘我的家）、灯谜竞猜、家居知识
四、活动形式：
玩精彩游戏、赏古今风月，过中国人自己的传统节日；组织系列娱乐、益智等特
色休闲活动。
六、活动时间：
2005年9月17日(周六)至9月25日(周日)
七、活动地点：
**花园*区中心花园
八、活动内容：
开幕仪式（9月17日上午）：
火树银花游园会（9月18日晚）：
1.“霓裳艳影”文艺综合表演：时尚模特表演、特色民乐、传统戏剧、杂技演出；
2.“陆羽遗风”茶艺茶道表演：展示中华民族悠久的茶文化；（荐邀请专业人员讲解泡茶的知识、进行茶艺表演等）
3.“温馨之家”资深家居规划师为**业主剖析家居布局之奥妙；
4.“烂漫桂香”儿歌民谣、少儿舞蹈表演：唤回我们的童真年代；（荐**幼儿园出节目）
5.“龙飞凤舞”书法表演；（荐邀请书法此文来源于：家1-2名现场挥毫泼墨，赠送字画等）
6．“蟾宫折桂”中秋灯谜长廊：领略中华民族悠久的灯谜文化；
月下絮语、休憩品茗、赏月闻桂；明月当空，音乐萦绕，**业主济济一堂共创**大社区文化，您熟悉的朋友、身边的邻居，和您共赏圆月美景。
九、宣传推广：
超前造势：活动举行前20天开始第一轮户外、平面媒体宣传攻势；
集中轰炸：活动前3天，报章、网络等媒体集中、组合宣传；
余韵缭绕：活动结束后，报纸、网络媒体制作专题追记；
a)平面媒体：
1.活动宣传海报共5000份；
2.《**日报》、《广播电视报》、《**速递》等**主流平面媒体；
b)户外媒体：
1.户外刀旗广告：以**花园区域为主，主要分布于各小区主干道两旁。
2.大型主题广告：制作铁架，树立于六区花园边；
3.**花园1—6区宣传栏招贴活动宣传海报；
c)网络媒体：
1.**花园网站
2.各参与公司网站
十．活动费用及活动节目安排：
1．宣传费用及宣传物品：
2．舞台：
3．礼品、奖品：
4．节目道具：
5．演员服装：
6．……
主办单位：
给中国本土企业的品牌速成套餐
•品牌战略规划
•品牌形象规划
•整合行销传播策略规划
•顾客满意服务体系规划
品牌战略规划
规划品牌的涵盖领域和子品牌系列，并对整个品牌的培育、发展和管理做出阶段性规划
制定品牌的宪法，成为一切广告、公关、促销活动的依据
品牌形象规划
品牌形象首先是传播的标准件
以形象统合品牌资产，超越地域、文化和语言，传播品牌的核心价值，实现品牌的接触管理。
整合行销传播策略规划
----我们唤起市场对您的需求
我们不是在为您推出产品或品牌，我们致力在市场上唤起一种需求，而这一需求只有您能满足，让消费者和您一起演绎品牌的故事，构建您的品牌资产。
所谓整合，就是用一个策略，主导所有推广工具和传播渠道。
顾客满意服务体系规划
顾客满意的基本原则，是让顾客得到超出期望的满意服务。
力创通过对顾客满意服务体系的规划、培训和传播，让您的顾客对您旗下的任何一个分支机构或销售终端，都怀着同样的期望，并得到同样的满意。
所以，这里有“期望”和“满意”两个标准件。调查顾客的“一般性期望”是开展工作的基础。
•制定顾客满意服务体系时，给每一个环节的工作人员一个准确的顾客导向的角色定位和服务理念，远胜于100条行为规范。例如迪斯尼对售票员的定位：“你不是在售票，而是在进行迪斯尼和顾客的第一次沟通。”
•所谓“顾客满意”，厘清“顾客”的概念并不容易，不仅涉及购买决策的环节，更包括使用商品的社会环境。
•整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法。接触点来源于过程，需模拟顾客的购买流程和我们的服务流程。
顾客满意服务的工作项目
•建立标准——总服务理念。让顾客怀着何种期望，如何传播唤起这一期望，又得到何种满意。
顾客导向下从上到下的角色定位和行为准则。
•厘清对象——顾客的范围。
•服务流程的具体行为规范
•建立满意度的调研体系，规定执行周期和内部信息沟通制度。
整个顾客满意服务体系，就是一个接触管理系统，厘清与顾客的接触点，并规划服务体系，是基本的工作方法《品牌规划手册》，具体内容包括：
（1）品牌属性
（2）品牌核心价值
（3）品牌个性
（4）品牌利益点
（5）品牌特定人群分析
（6）传播概念
（7）品牌培育、发展及管理发展规划
2、根据对企业VI体系的全面了解，规划新的面对国内市场的VI体系，形成《VI手册》，具体内容包括：
（1）基本设计部分：
A、标准字（中、英文）
B、标志
C、标准色
（2）应用设计项目
A、信封、信纸、便笺纸/其它办公用品
B、名片
C、包装（3款）
D、说明书
E、海报（2款）
F、终端形象设计（柜台、专卖店各一款）
整合行销传播策略及策略执行
1、根据调研结果，制定市场及传播战略，形成《整合行销传播大纲》，具体内容包括：
（1）商品定位
（2）消费群定位
（3）市场区域定位
（4）营销组合（价格，通路分析）
（5）广告策略
（6）促销策略
（7）公关策略
（8）媒介策略
2、根据《整合行销传播大纲》，制定99年广告计划，具体内容包括：
（1）广告目标
（2）广告运动阶段划分
（3）各阶段广告主题
（4）媒介安排（媒介策略及媒体购买安排）
3、根据品牌推广及营销推进需要，制定《促销活动执行方案》，具体内容包括：
（1）活动目的
（2）活动主题
（3）活动时间及地点
（4）活动综述
（5）活动计划
（6）活动准备工作
（7）活动工作安排
（8）活动期媒介安排
（9）相关宣传设计
4、根据品牌推广及营销推进需要，制定《公关活动执行方案》，具体内容包括：
（1）公关活动目的
（2）公关活动主题
（3）公关活动内容
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”
引子
两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。
应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一并拿过来。
“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。
可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”
“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”
听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。
最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。
与品牌战略混淆的错误理念
上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。
1、品牌战略与CIS混淆
前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CIS中的理念和视觉形象展示混为一谈，自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。
殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。
而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。
当然，品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑，尤其是对于工业企业而言更是如此。但是，CIS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。
2、品牌战略与定位混淆
这是业界经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。
定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。
事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。
所以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或模仿。
3、品牌战略与传播混淆
这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。在很多广告公司的操作中我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体传播策略或促销活动方案。
实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。
正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。
去伪存真，揭开品牌战略真面目
关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也就是说，如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过程。
那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？
首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制造商品牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。
第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。
第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系，这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。
第五，品牌范围，即品牌延伸战略。主要是指对品牌未来发展所适宜的事业领域进行清晰的界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在减低风险与规避品牌稀释情况下，谋求品牌价值最大化。
进行产品线规划
产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。
从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。
从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。
中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。
从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。
制定合适的产品线推广策略
根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。
主品引领与服务并行：在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗
中小企业在中国有存在、发展、壮大的现实环境，但发展壮大的过程会是一个相对比较长的时期。中小企业在这个过程中需要有比较清晰的发展思路，并且在参与市场竞争过程中不能犯比较严重的失误，这就需要一个符合中小企业外部环境与企业自身现状的战略阶段规划。我们在之前曾经论述过，中小企业发展壮大过程可以分为战略防御、战略相持、战略进攻三阶段。在执行战略阶段规划前，我们首要解决的是“我们是谁”的问题，这是品牌规划的问题。下面，我们顺着品牌规划的过程，结合中小企业的实际情况来谈谈中小企业如何进行品牌规划。
1、 对市场环境及竞争进行研究分析。这部分内容包括行业宏观层面如：经济、法律、技术对行业的影响；消费者购买心理、消费习惯及购买影响因素等；竞争态势的研究包括主要竞品定位、品牌策略、发展趋势、品牌渗透率情况等。对于中小企业来说，限于资源的缺乏，市场环境及竞争的研究范围不大可能是全国范围的，大范围的竞争调查是不太现实的，这是客观现实。但调研这一环又是极其重要的，怎么办呢？瘦身调研。对于中小企业来说，夺取全国市场是不能轻言的，首先面对的是打造根据地市场，进而有选择地谋取强势区域市场，这就意味着，对于中小企业而言，短中期的目标市场是区域性的市场，而非所谓的全国性。既然是这样，我们为何将现有的有限资源及时间投放于未来相当长一段时间内都不会涉足的区域？一方面，即使我们对这些未来不进入的区域进行了透彻的研究，长时间过去后，那时的情形也会不同于今昔了。另一方面，如果我们选择的根据地市场和近期需要打造的强势区域市场具有代表性的话，那调研区域不足的问题也就并不实际存在了。
2、 对自身的重新、全面认识。竞争是残酷的，是有关于生存和发展的大事，“打脸充胖子”是万万不可的。对自身的审视包括：我们现在市场的位置在哪？消费者对自己的认识是怎样的？为什么会买我们？为什么不买？我们有哪些积累？产品怎样？渠道怎样？价格体系怎样？有促销活动吗？有怎样的促销活动？有效果吗？为什么没效果？有清晰的定位吗？我们目前的目标消费者是谁？如何描述？有契合定位的品牌识别及形象吗？我们的主要销售区域在哪里？为什么是那些地方？等等，这些情况不搞清楚，就不足以找到我们的优势和劣势，长处和不足，也就不能对自己有全面的认识。
3、 找出我们的机会。经过以上两大部分的研究和分析，找出本品牌的机会，找到还未被满足的需求，并为此建立品牌的目标。中小企业在对机会的把握上要有一颗理性的心，有些看似好机会，却不属于中小企业的，同时有些大机会中小企业也可以一搏，这需要评估企业内外的情况，结合犀利的市场眼光才能办到。
4、 建立品牌一揽子内容。包括：①品牌取名。针对我们找出来的新的市场机会，我们需要建立一个新品牌吗？如果需要，取个什么名字？这需要考虑消费者的习惯和竞争品牌；②这个品牌如果是新品牌，有一套完整体面的“衣妆”——VI识别系统吗？如果是老品牌，VI系统还符合我们现有的目标消费者吗？需要修正吗？怎么修正？③品牌构架：我们的企业品牌（名称）与我们的产品类别、已有品牌的结构、隶属是怎样的？④品牌定位：我们的品牌需要在目标消费者心里占哪一个位置？那个位置存在吗？有人霸占了吗？怎么占领？⑤我们的这个品牌是怎样一个“人”？有怎样的个性？这样个性消费者会喜欢吗？⑥品牌的核心价值：我们的品牌产品真正能给消费者带来什么样的物质利益、情感利益？这样的物质利益真实存在吗？消费者会感受得到吗？消费者会有这样的感性满足吗？⑦我们会需要建立副品牌吗？真的有那个必要吗？去一个怎样的副品牌？⑧我们的这个品牌有一天会进行产品延伸吗？可以延伸到哪个领域？禁止延伸到哪个领域？中小企业在这个部分需要注意的几点：①品牌取名上在兼顾行业属性、消费者接受度的同时，可以考虑傍名牌；②品牌构架不能太复杂，中小企业运作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求纯粹的行业专精，但主业一定要突出。
5、 品牌管理。品牌建设是一个持续累积的过程，包括品牌的产生、发展、提升的阶段，在这一相当长的时期内，我们需要有一个持续的品牌管理组织对品牌的各种活动（特别是市场行为）进行合法性审查，并进行适当的修正。即使在人力资源紧缺的中小企业，也需要有相关人员（如市场策划人员）兼职品牌监督员的职责。
品牌规划是我们中小企业在执行发展战略面对的首要问题，这属于企业的竞争战略范畴，是战略层面的问题，中小企业在解决品牌规划问题后，将会进入实际具体的竞争行为中去，可以这么说，品牌规划是企业未来行动的纲领，是，也是极其重要的一步，是“做对”的前提。品牌规划，愿中小企业能够在起跑线上占得先机。
品牌构架的重要性
有人认为,品牌构架其实就是回答一个企业需要多少个品牌,以及品牌之间是什么关系的问题。这看似简单的问题,在品牌建设与执行的过程中,却是最容易被忽略而且也是最容易出现迷思的环节。
具体来说,品牌构架不但梳理了企业内部业务群或产品类别之间的从属关系,也决定了企业该优先与哪一些目标群体进行沟通,从而影响了企业该投入多少资源和精力来进行管理。因此,唯有合理地规划品牌构架,才能确保品牌传播时清晰一致、稳定平衡地支撑品牌的整体形象,最终强化企业的品牌资产,实现品牌增值。
有关品牌构架类型的讨论非常多,大多聚焦在品牌构架的理想原型问题上。然而对企业而言,不该只是认识所谓的三大类或是四大类(单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品牌)(参见下图),而是要先思考自己需要品牌构架的背景原因或痛点。
一般品牌构架问题的出现背景,可以归纳为以下四种:
■产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的品牌构架问题
企业所处的产业舞台发生重大变化,例如能源行业配送、分销的中游业者开始走向终端消费者,提供家用器具;或是产业链整合出现新的行业类别,例如零售业切入商业地产,开创零售地产模式(Retail property)。由于沟通的目标对象发生变化,势必需要梳理一套适宜的品牌构架来调试原有的传播资源。
■企业销售模式改变带来的品牌构架问题
企业因应、利用新技术改变销售模式,例如软件行业从传统线下销售转向互联网线上下载(online subscription/ download);或是手机厂商原来替电信运营商做贴牌业务(ODM),到自己开始经营独立品牌。在这种情况下,品牌构架的规划能够协助企业思考如何平衡传播资源,并适宜地过渡到新的销售模式。
■产品线延伸带来的品牌构架问题。
当企业延伸产品线,切入新的品类,例如碳酸饮料业者推出茶饮料、果汁饮料;或是针对细分市场的特性,推出更多元的产品,例如婴儿尿布业者推出成人用产品。由于成熟环境中市场细分的需求,使得企业必须合理规划品牌构架,才得以确保在市场上形成清晰一致、稳定平衡的品牌联想。
■企业资本扩张或是整合带来的品牌构架问题。
目前中国企业正处在资本扩展与整合时代,集团化运作或是控股公司形式的操作方式,往往伴随着合资、收购或并购、上市、国际布局等资本运作的需求。在这种情况下,品牌构架的设计与规划,往往是跟随或是反向影响业务结构的变化,因此必须从企业业务战略的角度一并考虑。
品牌构架规划的难点
在协助企业规划品牌构架的工作中,我们发现了一些误区和难点,使得企业空有品牌构架却不知道如何管理与应用,以至于无法发挥其功效。其中最大的问题就是将业务分类或产品构架当成品牌构架。企业在拟定战略规划或是组织结构时,都会优先明确第一层级的内容,不论业务范畴(例如语音业务、数据业务)、销售区域(例如华北、华东),或是目标群体(大型客户、中小企业),甚至是型号、版本,此时只能说是企业对其业务或产品或顾客对象进行了有效的分类,还不足以成为一个完善的品牌构架。因此,品牌构架所要解决的第一个问题是:我们究竟需要多少层(个)品牌?应该采用哪一种品牌构架类型?
第二个误区则是试图将每一块业务、产品细分都进行“品牌化操作”。除了一部分快速消费品企业可采取多产品、多品类竞争策略外,大多数企业未必适合将所有的子业务或产品线都进行“品牌化操作”。很多企业误以为只要确认了品牌构架类型,明确了品牌标志的应用规则,就可以把每一个子业务都进行传播推广。其实企业的传播资源有限,应该聚焦在一起(或聚焦于某一些品牌),统一发力,先深化稳定、一致的形象;另一方面,部分业务环节并非面向终端市场,或某些产品属于中间产品,则适合凸显其“品质”而非其“品牌”。因此,品牌构架所要解决的第二个问题,应该基于平衡业务需求的考量,进一步明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序。
第三个误区主要是发生在规范层面的问题。有些企业只是纯粹从静态的“结构关系”思考品牌构架,而忽略了其背后的动态“规范原则”。毕竟企业的业务不断成长,核心能力和技术也会有所精进,甚至必须预留资本并购的可能性。因为会出现该不该赋予新产品独立品牌的地位,或是将核心技术平台包装成特性品牌,甚至将服务整合成一项子品牌等问题。为了有效地解决以上问题,通常我们会建议企业在思考相关问题时,可以采用决策树的方式,以完善品牌构架与分类的框架性标准和原则,适时考虑企业成长与延展的空间。
如何通过一系列品牌传播活动,让业务单位的产品或服务能够支持主品牌?不同业务单元的子品牌(产品品牌与服务品牌)彼此之间的关联性是什么?它们与主品牌的关联性是什么?这些问题其实与品牌构架密切相关,也凸显了企业不知道该如何善用品牌构架、设定传播主题信息的难题。在理想的状况下,品牌构架不但能明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序,更能够进一步指导业务单位应当配合的传播主题信息,使企业能够有效地管理每一个层级的品牌对主品牌的支持与贡献。
第五个误区则是与企业内部资源的配置有关。品牌构架可以理顺企业、业务单位、产品或服务之间的承接关系,并在品牌战略的指导下,确定品牌传播的优先顺序以及相应的资源投入。不过,大多数中国企业只考虑在品牌构架中增加或并购的重要性,而忽略了整合与削减的可能性。事实上,配合企业整体业务规划和自身资源,学会整合与削减是品牌构架调适时不得不考虑的问题。为了更精准地切入目标群体,强化市场认知,发挥品牌价值,如何将内部传播资源和目标市场更有效地整合,在不改变目标人群认知的前提下,对原有品牌构架进行整合与削减,是一门重要的学问。
品牌构架规划与定量研究方法
我们之前比较了企业规划品牌构架的背景因素,也说明了品牌构架的设计与应用时的误区与难题。然而究竟有没有一套科学性的方法或规则,用以协助企业选择合适的品牌构架,可能是众多企业关心的问题。以下我们简单介绍一下Interbrand采用的品牌构架审计与研究方法。
英国巴克莱银行在从传统银行向国际综合金融服务中心转变的过程中,发现旗下金融产品和业务群庞杂,在不同地区给予客户的感受也无法统一,亟须进行重新整合,但是却无法确定哪一种整合方式既符合顾客期待,又能够配合自己的业务转型,同时还能继承原有的品牌资产。
我们首先确定了巴克莱银行主品牌和各项子品牌所有的24项关键属性(例如具有活力、有知识、高回报、值得信赖的等),并对所有业务群的顾客进行大规模的定量研究。研究的前提假设是,如果巴克莱银行主品牌具有下列几项特征,就应该扮演影响其他子品牌的关键性角色:
共同性:如果一般顾客对巴克莱银行各个子品牌的业务需求,与对巴克莱银行主品牌有着相当的需求,那么管理完善的主品牌就应该对各个子品牌起到正面的影响作用。
熟悉性:如果巴克莱银行主品牌在个别金融区域市场上,其品牌熟识度展现出一些相关性,那么巴克莱银行主品牌应该能够影响该区域市场的金融决策和购买行为。
偏好度:如果顾客对一个子品牌的偏好程度,与其对巴克莱银行主品牌的喜爱能够紧密联结在一起,就表示其对主品牌的喜好可以运用扩散到子品牌上。
通过研究主品牌与子品牌之间的关系,我们发现巴克莱银行主品牌对各个业务子品牌都有积极的提升作用,其高端子品牌对其大众零售品牌有着积极的驱动作用。根据研究结论,我们建议巴克莱银行采用单一品牌的品牌构架。
