时间：2022-08-02 18:50:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇跨文化传播论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一.影视艺术的传播
1影视艺术传播带来广泛的利润回报
科技的开发演进，影视作品越来越广泛的传播到全国各地甚至全世界各地区。越来越多的影视作品打破了人们的日常思维。影视艺术的表现和作者的意图能够在科技的帮助下实现超越。难以置信的画面、奇思妙想的场景、古怪奇异的造型都会出现在作品中，由此创造的高额票房及其相关附加值诸如音乐作品、纪念品、拍摄地旅游经济的带动等将其作为文化产业的作用也发挥得淋漓尽致，如《泰坦尼克号》除了让人惊心动破的覆船画面，其感人至深，或充满浪漫色彩或悲伤如诉的主题曲和插曲深入人心，其音乐制品曾风靡世界并一度炙手可热；《变形金刚》的放映吸引无数年轻观众购买收集主角模型；《超人》、《美国队长》、《蝙蝠侠》使主人公的服装和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡达》给观众带到了令人无限遐想的潘多拉星球，见识了形形的外星球物种，湖南张家界这一取景地也因此迎来了许多慕名而来的游客，游客纷纷摄影留念并购买纪念品，诸如此类不胜枚举。由此可见，影视作品作为商品，它的利益来源可以大大超出票房收入的范围，影响力也可以扩散到世界各地，体现出影视艺术跨文化传播的趋势。
2影视作品
在跨文化传播背景下呈现出民族性和国际性的文化特征除了商业利润，作品中反映出爱与自由、勇敢担当的精神内核，具有鲜明时代和民族气息。最终引向我们对影视艺术民族性和国际性的思考。《影视鉴赏》一书中提到：“影视艺术的民族性主要是指各民族的影视作品都以反映本民族的社会生活与民族精神为主，因而必然带有鲜明的民族风格与民族特色；影视艺术的国际性是指影视语言是世界性的艺术语言，影视艺术也是国际文化交流的重要工具，影视艺术必须置身于世界文化氛围中才能取得真正的发展。”影视艺术的表现手法、修辞特色、题材历史性社会性、审美心理等深深打上了民族性的烙印，影视作品都饱含了所处历史阶段的政治、社会、文化元素，不同的历史背景需要不同的精神导向，揭示不同的社会矛盾，展现不同时代背景中人物的精神风貌以及当下人物特有的性格塑造。我国的电影同样具有鲜明的民族性与时代特点，《》、《红高粱》、《黄土地》是著名的名族电影代表，“中国影视艺术的民族风格和民族特色，首先表现在对中华民族历史和现实的深刻把握上，并且成为影视作品弘扬文化传统和民族精神的核心内容；其次表现在影视作品形象的传达出了民族的情感和意愿，更在于它进一步追溯到民族文化传统和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蕴。”在全球化的背景下，影视艺术作为一个文化交流的媒介，在向不同国家传递自己的文化价值。面对多元异质文化，我们需要借鉴和发扬。通过电影所处文化背景下的视听语言要素（光线、色彩、构图、音响、画外音、蒙太奇等）、创作思维、方式以及其运用的修辞（象征、隐喻等）在跨文化传播中体现民族影像价值和获得“他者”认同，达到观者情感与作品内在情感的共鸣，最终实现作品潜在价值的认同。当代影视艺术作为一个文化交流的载体，在向不同国家展示着自己的文化价值，其中包括艺术、传统、习惯、社会风俗、道德伦理、法的观念和社会关系等。著名美国电影学者大卫.波德维尔在《跨文化空间：作为世界电影的中国电影》中说到：“电影作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本土文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化成果，只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界观众所接受。”作为老一辈电影工作者也谈到：“实现电影本体与中国本土的完美结合，是中国电影发展的必由之路。”
二.结语
科技的发展促进了影视艺术的发展，时至今日他已经成为传播速度快，范围广，最具直观、形象和视觉冲击力的艺术，同时作为文化传播的媒介，民族精神、政治文化、人文景观的展示也是它兼具的使命，影视作品应该立足本土，将传统美学与现代电影语言相结合，汲取世界先进的电影技术、艺术手段、表现手法，增强民族影视的艺术感染力。
作者：左欣悦单位：云南文化艺术职业学院
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②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-
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论文摘要：自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营梢推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。基于此，企业在广告传播时，就要依据全球化跨丈化的要求，进行针对性的广告设计与传播。
自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，伴随经济全球化的发展，全球各国文化之间不断交流与融合，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。在跨文化传播活动中，经济和传播业相对发达的西方资本主义国家成为了主体传播者。但随着世界上著名品牌纷纷登陆中国市场和国内品牌向国际市场进军，中国广告业也正在经历着一场与外国文化意识之间的相互交流与碰撞。相应地，今天的广告已不再是一种简单的商品推广手段，同时也承载着文化价值和意识形态的交流与传播。基于此，作为承担着商品推广和文化交流与传播双重任务的中国企业，就必须适应经济全球化和全球跨文化传播发展的新趋势和新要求，来进行针对性的广告定位和广告传播策略设计，以实现企业的长远发展和民族文化的国际化交流。
一、经济一体化与文化全球化的传播与互动
1962年，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布热津斯基在《两代人之间的美国》中正式提出“全球化”的概念。同时，由联合国教科文组织主办的《国际社会科学杂志》2003年第2期推出了“全球化”专辑，在其《导论:给全球化定位》一文开篇就对全球化进行了显著性定位，认为“全球化”由国际经济领域衍生出来，又突破了经济领域的特定性，具有宽泛的包容性。并指出全球化的内涵和发展历程，即:在当代条件下，权力和传播伸展到全球各地，压缩了时空一，重构了社会关系，而当传播技术由电视、人造卫星发展到因特网时，全球化的趋势又一次获得了巨大的“技术催化剂”。强大的媒介，特别是拥有强大技术和经济实力的西方国家的媒介，通过广播、卫星、互联网将自己的文化和信息散播到全球任意一个角落。它们通过对外扩张，将人力资源、物质资源、资本资源进行大规模的跨国聚集和流动，不断兼并传媒公司，形成大规模的跨国媒介集团”。
全球化的过程，首先是经济的全球化，其主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本，主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制、让资本和贸易自由流动，并创造最大利润。经济全球化促进了资源在全球范围内的最优配置。发展中国家通过参与国际贸易，发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。
伴随着经济全球化的发展，全球化的过程开始渗透到世界政治、文化和社会生活的方方面面。在文化方面，伴随着全球化的进程，科技的发达、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速地传播提供了载体和渠道。经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然诱发文化理念上的“全球主义”，带来全球性的跨文化传播;跨文化传播的结果必然又带来各民族文化的大融合，导致文化的全球化趋势。在这一文化的碰撞与融合过程中，占据经济优势地位的发达国家，通过商品形式与广告传播，借助其文化强势地位，向发展中国家与地区输出其文化产品，推销其意识形态、价值观念、商业理念、生活方式和审美标准，这也正是好莱坞电影、流行音乐、可口可乐、肯德基在全世界广泛流行与认可的重要原因。
二、国际跨文化传播对我国传媒业发展与企业广告传播的影晌
经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营销推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。具体而言，全球化跨文化传播对我国传媒业的发展与广告传播的影响，主要体现在以下几方面:
(一)经济全球化推动跨国传媒集团广泛进入中国市场
随着经济全球化的不断发展和中国经济的高速增长，中国庞大的市场容量让国际传媒巨头垂涎不已.维亚康姆公司、时代华纳公司、默多克新闻集团所属的星空卫视、新闻集团控股37. 6%的风凰卫视有限公司、香港阳光卫视等传播巨头蜂拥而人。除此之外，美国出版国际数据公司(idg)、德国贝塔斯曼集团、美国《财富》、《商业周刊》、《时代》等知名刊物以不同方式进人中国市场。同时，还有数量更多、业务更庞大、领域更广泛的国际传媒集团正在准备进人中国传媒市场，这必将对中国传媒业的发展产生深远影响。
（二）幼中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大
经济全球化与跨文化传播全球化的不断发展，也促使中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大。
首先，更多的国际媒体开始广泛关注和报道中国。随着中国经济实力的增长以及中国国际地位的提高，各国媒体以前对中国报道“少而偏”的情形已经得到了根本改变。取而代之的是，全球各国媒体对中国政治、文化、经济以及社会发展的广泛关注与报道，这种报道又对中国文化在全世界的传播以及中西文化的交流与融合起到了促进作用。
其次，中国媒体通过海外“落地”不断发展壮大.以海外华侨、华人以及港、澳、台同胞为主要对象的中央电视台第四套国际频道节目于1992年的开播以及面向国外观众的中央电视台第九套英语国际频道节目于2000年的开播，标志着中国传媒业开始走向世界。近10多年来，中央电视台先后租用了10多颗国际通讯卫星转播国际频道和英语国际频道的节目。到2005年底，己有46个国家和地区的96家电视机构与中央电视台签约，通过各种方式完整或部分转播中央电视台国际频道的节目，节目落地范围涉及119个国家和地区。与此同时，中央电视台的英语频道也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进人美国。在中央电视台挺进海外的同时，一些地方台也开始实施雄心勃勃的远征计划。2001年12月，上海卫视落地日本，成为国内首家得到广电总局批准在日播出的省级电视频道。此后湖南广电传媒也在美国和欧洲设立分支机构。
(三)全球化跨文化传播对我国传媒业的市场化运作提出了新挑战
尽管在全球化跨文化传播的进程中，中国已经成为国际传播中不可缺少的信息源和举足轻重的发言者，但是由于种种原因，我国在跨文化传播中的话语体系和话语方式相对陈旧、单一，过度的强调政治需要，这使我们发出的声音常常得不到预期的回应，甚至带来反向的效果。尽管任何传媒无法摆脱政治的影响，但作为一种公共形象，传媒如果政治色彩太过浓烈、宜传意味太强、政治背景太明显，对进人国际市场和在全球跨文化传播中势必处于不利的位置，这无疑对我国传媒业的市场化运作和国际化发展提出了严峻的挑战。
(四)全球化跨文化传播对我国企业广告传播提出了新要求
经济全球化的发展和文化传播与交流的全球化，一方面，对企业参与国际竞争提出了新的要求，企业竞争的范围从国内市场拓展到国际市场，企业面对的是一个统一的全球大市场。为此，企业就必须树立国际市场的竞争意识，以适应经济全球化要求的竞争意识面对新型的国际竞争，注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，并在此基础上实现企业国际化的发展。
另一方面，在全球化跨文化传播的背景下和随着我国生产力的发展和物质财富的极大丰富，消费者心理需求层次不断升级，人们的需求由物质层面向文化层面深化，导致消费者文化需求层次越来越高。为此，企业在广告传播过程中，要注重文化营销的传播，在商品中注人文化因素，丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌无形价值。
三、全球化跨文化传播背景下企业广告传播的应用策略
(一)树立正确的跨文化传播理念
在全球化背景下，企业要成功地进行跨文化传播，首先就要树立正确的跨文化传播理念，尊重世界各国各地区独特的文化传统，使企业的广告作品融合传播所在地的文化习俗，并与本土文化融会贯通，真正符合各地区受众不同的消费心理。只有这样，企业才能对不同于我国的文化持一种客观公正的态度，在尊重的基础上发展恰当适合的广告传播策略，使企业品牌得到其他国家和地区的消费者的接受和喜爱。
(二)以尊重其他国家的风俗习惯为跨文化广告传播的前提
尽管文化的发展呈现相互交流、相互融合的趋势，但每一个国家和民族在自身长期的发展过程中形成了基于本民族 的、稳定的风俗习惯，而一旦触犯了这些风俗习惯，不仅会使广告传播活动受到很大的影响，严重的还会引起当地消费者 的不满和抵触，最后受损的还是企业自身的发展。
为此，企业在进行跨文化广告传播之前一定要了解和掌握该国家和该地区存在的禁忌和被广泛接受的风俗习惯，一方面，要尊重广告国的法律、道德和消费者的习俗;另一方面，不能为了销售上的赢利，故意制造和误导消费意识，完全不顾及消费者利益而进行广告传播。
(三)实施跨文化互动广告传播策略
跨文化互动促进策略是指企业在进行跨文化广告传播时，一方面，要在充分了解目标市场和文化特点的基础上，把本企业的经营理念和文化信息融人到广告中去，通过广告引导和培育目标市场对企业文化的认同;另一方面，在跨文化广告传播过程中，要对当地国家、民族、社区的文化模式和文化内容进行吸收、摈弃并重新设计，最终通过广告传播在融合的过程中彼此改变和塑造对方。
比如，可口可乐在最初进人中国市场时，坚持的是以美国文化为基础的全球统一化的广告传播策略，但在坚持了相当长一段时期的国际统一的品牌运作与广告传播后，为了适应中国文化和中国消费者的需求，在2005年和2006年开始通过迎合中国消费者传统的消费习俗—春节团聚来进行广告传播。尤其是在2006年春节前夕，可口可乐携手奥运会冠军刘翔，借助两个可爱的福娃，一则“春节，带我回家”的广告，让消费者看到了一个更富中国化元素的超级跨国公司新形象。这也与其在中国的竞争对手非常可乐一贯坚持的“家庭团聚”诉求殊途同归，从中也证明了企业在进行跨文化广告传播过程中，既要传播本企业的文化，同时还要把本企业的文化融人到所在地市场，形成跨文化的互动促进广告传播机制。
(四)适应跨文化传播的要求，适时调整广告诉求点和传播内容
随着全球化的不断发展并由此带来的文化融合、消费方式融合和中国市场动态化演进所带来的消费需的更替和升级，消费者的需求形式和内容将处于一个长时期的不稳定的、非线形的动态化演变中。一方面，技术的发展带来了新的消费力量和消费群体:如网络族、游戏族、it族等。另一方面，全球经济一体化的发展也带来了全球趋同性的消费需求和消费趋势，主要体现在:国家和地区之间的“消费时差”大大缩短，新产品及消费方式可在极短的时间传播扩散到全球各地;传统的节日、礼仪在全球进行交流与扩散。圣诞节在全球的火暴;情人节、感恩节在全球的盛行;中法文化年等。无国界的全球消费品牌引导着消费者的需求。相同的产品、相同的品牌、相同的连锁店，全球性的产品和服务开始在全世界普及，如麦当劳、肯得基在全球范围内的火爆;全球消费呈现共同趋势，如全球时尚潮流、全球网上购物等。同时，由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同，对广告的接受和理解方式也呈现出大相径庭的差别。
为此，企业在进行广告定位点和广告传播内容的设计过程中，就要根据不同国家消费者的心理和喜好，针对性地制作适合的广告，同时，针对跨文化条件下由于文化的融合与交流所带来的消费者需求的变化，适时对广告诉求点和广告内容进行调整，以适应文化传播和跨文化交流与发展的需求。
(五)在推进跨文化广告传播的基础上坚持民族文化的对外输出
一、对外汉语教学中的孝文化研究现状
“孝”作为人类共同的感情，各个国家对孝都有一定的理解，但是孝作为中国文化中浓墨重彩的一笔，其历史的厚重度、理论的系统性和其烙入骨髓的深刻性都是其他文化所无法比拟的。在对外汉语教学中，文化的碰撞往往令教师措手不及，如何正确地阐释中华文化并为外国人所理解和接受，是每一个对外汉语教师应当深思熟虑的。当前孝文化在对外汉语教学中的研究还为数不多，而且大部分也是在文化因素的教学中有所提及。陈逸飞在其硕士论文《对外汉语教学中汉字“孝”的教学设计》中为“孝”从汉字到文化的教学做了系统的设计。叶剑华的硕士论文《中华传统文化核心范畴“孝”的语义分析及文化阐释》通过对“孝”字义项的分析来阐释每个义项包含的文化蕴意。
韩笑在研究对外汉语教材中文化因素的选择时指出“我们的教材中应致力于宣传一种吸收中西方文化精髓的推崇个性自由和平等的人格,追求平等积极进取的新的孝文化观。”刘冬冬在其硕士论文《针对中级外国学生的<论语>思想文化教材编写设计》中提及儒家“孝”思想的教学中应注重中西对比，其对《论语》的教学编排对“孝”的教学有一定的借鉴意义。王艳丽研究了朝鲜汉语教科书《训世评话》中孝文化的素材并探源其在中国典籍中的出处，分析了《训世评话》语言与文化相结合的编排特点，对于我们文化教材编著有很大启示。
二、对外汉语教学中的孝文化研究成就
对外汉语教学研究已对中华传统文化表现了极大的关注，有的学者甚至提出了文化主体论，这体现了对外汉语教学中的文化自觉。孝道作为中华传统文化的重要思想，在对外汉语文化因素的研究中已初露端倪，有待于进一步研究拓展。
三、对外汉语教学中的孝文化研究不足
对外汉语中的孝文化研究还十分欠缺，尤其是针对性的研究几乎是空白，大部分的研究只是在文化因素中有所提及。因此孝文化传播存在以下不足：（1）理论性不足。理论是实践的基础和指导，缺乏理论会导致实践的无目的性和无计划性。对外汉语孝道缺乏理论研究，传播的原则、内容筛选、途径构建等皆缺少论述。（2）系统性不足。构建系统的传播模式和课堂教学范式是目前孝文化传播亟待解决的问题。（3）实践性不足。对外汉语教学本身是实践性极强的学科，孝道的教学如何正确合理地开展，需要研究者针对课堂教学实际制定可行的计划。现有的研究也未能注重中外的差异，没有从跨文化交际的角度对孝道传播做出合理的具体的扬弃和编排。（4）方法较单一。当前研究的方法单一，大多局限于文献研究法等常见方法，未来研究需要进一步丰富研究方法，如采用跨学科研究法等方法，从而扩展研究视野，丰富研究成果。
四、对外汉语教学中的孝文化研究展望
以孝文化为载体，以历史发展为脉络，以文献研究法、历史分析法、跨学科研究法、比较研究法等方法为手段，以文化学、历史学、传播学、伦理学、教育学、心理学等学科为理论基础，坚持历史与逻辑相一致、理论与实践相统一、理想与现实相参照的原则，从中西孝文化对比和跨文化交际的角度，在广泛借鉴国内外相关研究成果的基础上，考查当前对外汉语教学中孝文化传播的现状，发现其存在的问题以及可能出现的问题，并构建孝文化的传播模式，从而使孝文化作为中国传统文化的重要内容为传统文化弘扬于海外以及对外汉语教学的发展做出贡献，理应是未来对外汉语教学中孝文化研究的重要方向之一。这一方向的研究至少具有以下5方面重要价值：其一，对于中西孝文化的发生学比较，有助于厘清中西孝文化的原生性差异；其二，对于中西孝文化的核心内涵比较，有助于在世界视野中透视中国孝文化的独特品质；其三，对于孝文化在对外汉语教学中传播现状的分析，有助于明晰对外汉语教学中孝文化传播的当下方位及未来走向；其四，对于孝文化在对外汉语教学中传播策略的研究，有助于对外汉语教学中孝文化传播的具体实践和理论构建；其五，系统研究对外汉语教学中的孝文化传播问题，有助于中华文化的推广和中国形象的塑造。
作者：李莹莹 单位：曲阜师范大学文学院
从国际视野研究网络传播理论深刻而有预见性
该书最大的特色，莫过于其具有国际视野的研究模式。在当今全球化、信息化时代，网络传播学术领域内，不管理论还是实践都很需要国际化的借鉴和交流。而跨文化传播的研究在当前也倍显意义重大。张咏华教授对国外传播学领域富有启示性的理论及研究案例进行介绍和分析，不仅为我们带来了国际上传播学领域学术成果的展示，也提出了很多有创见的想法。
文章的第一个主题“传播学研究的理论视野”，就体现了作者对国外传播学理论的深入研究，以及对传播学问题的深刻思考。尤其是她对媒介分析领域系统、深入的研究更是给读者提供了研究媒介分析的理论、系统的思考途径。《媒介分析领域的重要理论成果――贝尼格的“控制革命”论评析》《新形势下对麦克卢汉媒介理论的再认识》《一种独辟蹊径的大众传播效果理论――媒介系统依赖论评述》等文章，系统地介绍了国外对于媒介分析领域的理论成果。为其后来以媒介为主体进行的研究，打下了理论基础。具有国际视野的媒介研究在新媒体纷纷崛起挑战传统媒体及传统传播学理论的今天，有巨大的启迪意义。只有站在国际视野的研究高度，才能促进我国与其他国家在传播学方面的学术探讨。单纯的放眼国内研究问题，尤其在网络传播时代，是闭门造车的行为。
网络在拓展海外华文媒体传播中华文化的过程中潜力巨大。而面对英文的西方文化信息在网上的强势地位，加强传播中国文化，加强中文信息的网络化建设显得非常迫切。《试论跨文化传播的合理化维度》一文在描述了当今时代跨文化传播的特征和跨文化传播研究的历史轨迹之后，围绕跨文化传播的合理化维度进行了讨论。指出学术界不仅应该在描述性的层面上对跨国文化传播中的不平衡现象的历史和现状作更多的研究和深入的分析，而且学术界还应在前瞻性的层面上创造不同文化之间和平相处、平等互动的世界文化作出贡献。
研究方法多样，深入实践调查以小见大
该书的另一个重大特点就是不光有很多理论、思辨性的文章，更有很多采用调查法、内容分析法、框架分析法等对有关观点、现象进行理性、客观分析调查的实证性文章。有理有据的论述让人信服。
“国际化背景下中国传媒业提高竞争力的策略”主题文章就调查了境外媒体进入上海的情况，并选取案例对上海报业媒体如何提高国际竞争力的策略进行了探讨。真正做到了理论来源于实践，并且指导了实践。而“传媒内容与国际传播研究内容考察”主题文章则从各个案例出发，采用多种实证性方法，对国际传播中的中外媒体、新闻传播学刊中的国际传播篇章等进行深入剖析。在实践层面上揭示了国内外传播的一些报道框架问题，对于加强和改进我国的对外传播，改善中国发展的国际舆论环境起到了一定的指导作用；在理论层面上，通过整理分析国际传播研究界关注的议题，梳理国际传播方面学术论文，总结了以往的概况和成就，为后来学者进一步完善国际传播研究奠定了坚实的基础。
用张咏华文中的话说：“从研究方法上来比较，国外学者更多地使用了定量研究与定性研究想结合的方法，对定量分析的重视度较高。”“国外学者重视以数据说话的做法，对我国学术界具有参考价值。”这也是学术界跨文化交流的一个基础。
网络时代的国际传播与跨文化交流
跨文化交流问题在当今的国际社会极为重要。全球化时代各个国家都需要全方位、多渠道地与外部世界进行沟通。我国同外国尤其是西方国家在政治体制、意识形态、价值观念方面迥然不同。这就需要我国在国际传播和跨文化交流方面做出更多的努力。
随着互联网的崛起和各种信息传播高新技术及其应用的飞速发展，当前可利用的国际传播渠道途径手段比以往更丰富、更先进；并且呈现出传统和新兴传媒渠道并存，政府渠道和民间渠道并存的局面。信息技术的发展为我国对外传播与跨文化交流提供了多样化的渠道，它们各有其自身的特点，如何有效地、整合协调各类渠道，全方位地展开对外传播，改进国外对中国的认知，不只是一个意义重大的传播学研究课题，也是重要的外交课题。为完成网络时代国际传播的大任，我认为可以在政府的引导下从媒体渠道和公共外交传播两方面进行努力。传媒渠道：构建完备的对外传播体系
传媒方面，由于因特网的崛起，社会传媒环境产生了急剧变化。面对这样的现实，我国的传媒机构应该紧跟世界的大趋势，上网拓展其内容服务。用张咏华教授在一文中的话说：“中华大地的网站，责无旁贷地负有对外传播中华文化的重任。中华大地的媒体，近年来大量上网拓展发展新天地。网络使这些上网的媒体的内容，有可能传向世界各地的用户，因而，即使它们中许多在上网前仅是地方性媒体，上网后也就具有了为中华文化的对外传播作出贡献的巨大潜力。”在传媒上网方面，我国媒体尝试得很早，许多媒体也都想到了，一旦上网就成为面对全球的媒体，纷纷开办了英文等外文版本。如人民网，依托中央级传统媒体《人民日报》，以向世界传播中国的声音为己任，目前已推出6个外文版本；《经济日报》下属的中国经济网、上海的东方网和广东省的南方网等很多著名新闻网站都办有英文版。从媒体数量来说，中国目前已形成传统媒体与网络媒体共同发展的、颇具规模的对外传媒体系。我国的一些对外媒体，尤其是人民网、新华网，已在国外具有相当的知名度或产生较大影响。
我国这些对外媒体拥有政府的官方渠道，对政策和重大事件信息的掌握具有权威性，无论在国际政治中的重大时刻，还是在介绍本国概况、发展动态等方面都具有明显的优势。但由于我国同外国尤其是西方国家在文化背景、意识形态、社会制度等方面迥然不同。官方信息源不符合国外受众接受习惯。对于崇尚自由民主的西方受众来说，凡是对贴上“官方”标签的媒体，总是要持怀疑态度。而且一部分网络媒体的新闻报道确实政治色彩较浓。我的建议是媒体在对外传播过程中，可以尝试以接近西方风格的模式进行传播。比如突出信息性、资料性。以权威的信息、数据资料向世界展示中国作为开放、合作、负责的大国的形象。在具体报道中尽量中立、平衡、多角度的进行报道，避免众口一词和过度的宣传和“官方”色彩。
公共渠道：增强公共外交意识
网络传播的发展使公民的声音有了更多的传播渠道。信息化背景下，公民和公民团体越来越多地参与国际政治。各国政府正纷纷把通过信息传播和文化交流活动同国外公众沟通，视作其外交战略及其所追求的目标之一，通过一系列形式对国外民众展开外交活动，即“公共外交”活动。
关键词：中医国际化；传播；发展
一、中医在主要英语国家的跨文化传播研究
中医作为源文化，其科学性与包容性使得中医跨文化传播成为可能，西方社会的目标文化对中医的渴望使中医传播成为需求，传播媒介的拓宽可以提升中医跨文化传播的效率；中医跨文化传播需要巩固国内的“根据地”，明确中医跨文化传播的目的与目标，同时要借鉴中国功夫成功传播的经验，借力传播与自力传播相结合，通过结合中医在英国、美国、加拿大与澳大利亚的传播现状与特点制定可行的中医跨文化传播方案，以切实推进中医在主要英语国家的传播。
二、中医药文化国际传播现实困境及其传播路径的研究
中医药国际传播的困境，中医药文化国际传播相关政策的落实不力；中西医文化结合度不高；传播平台开发不充分；翻译不准确；技术标准不完善；中医药国际教育发展不顺畅等。最后通过分析，提出实现有效传播的路径的建议：探索中西医文化的契合点；突破语言翻译障碍，搭建中医药国际化语言的桥梁；完善中医药文化影响渠道，打造中医药产品品牌；创新中药产品技术标准管理；建设符合中医特征的知识产权保护制度；推动“互联网+”中医药文化国际传播；建设标准化的中医药国际教育；构建中医药医疗旅游品牌服务等。借此路径，在国际间传播中医药文化，为扩大中国文化在世界舞台上的影响力、提升综合国力做出贡献。
三、视域下的中医药文化对外传播相关问题研究
作为中华民族传统文化的精髓之一，中医药文化蕴含了极为丰富的理论内涵和价值意义，体现了中华民族的认知方式和价值取向，其对外传播对我国文化乃至世界文明的发展都具有积极影响。在的指导下，中医药文化对外传播应当重视历史与现实的因果关系，着眼于全人类生命健康与全世界文化发展，充分发挥中医药文化的普世价值。只有这样，中医药文化对外传播才能具有更加宽广的世界视野和更为开阔的人文情怀，中医药文化才更易被世界理解和认可。
四、从中西医对中医药的认识差异谈中医药在全球的发展
中西医学两个学科之间的单纯结合已不能满足中西医结合学科的发展需求，暴露了一定量的不足，而遵循该指导原则，从与二者之间均有交差点的边缘学科如系统生物学方面入手则可以拓展中西医结合学科的发展领域，弥补不足，更全面地发挥该学科的独特优势。中医药学以针灸为先遣获得了全球化发展，也获得了快速借用西医学领域先进科技大补后天以养先天的绝佳机遇。然而此现况中所暴露的一系列取长而未能补短的事实也引发了我们全新的思考，即应当在遵循中医药学自身发展规律的基础上施以外部推力，在需要借取外力时也当全面分析且以适用为要，切忌拔苗助长，盲目套用。中药的现代化与国际化发展成为中医药全球化发展领域最醒目的趋势，也必将成为继针灸之后促使中医药更全面快速发展的重要推进器。中药目前无法取得等同于西药的药品地位，一直以保健品的身份被使用是其面临的最大无奈，然而这样的现状未必对中药的现代化国际化发展完全不利。亚健康的普遍存在为保健品提供了巨大的发展空间，中药可以全方位发挥这方面的优势，以肯定的功效赢取更雄厚的资金投入与广泛先进的科研关注，再以此为基础逐步向主流医学领域迈进。
五、针灸与中医在加拿大的立法、教育和行医概况
建议：设立国外立法规管咨询委员会或成立海外中医针灸立法规管联盟，提供海外中医针灸发展与立法规管的建议，可颁发相应的证书。倡导中医针灸教育的标准化，包括制定统一的国际化教材、教员的准入标准、本科教育、研究生教育以及继续教育的标准化。
六、从人口数据分析美国中医发展之差异及相关因素
中医在美国各州的发展是不均匀的，差异很大，有高中低之区别；多元方差分析和多重对比分析显示中医发展高中低不同的州在人口、种族、年龄性别、教育和经济等方面的人口数据差异很大；相关分析证明中医人数与这5方面数据呈正相关，说明这些因素对中医在美国的发展有很大影响；其中不同指标相关程度不一，可以作为今后进一步分析的数据。
参考文献：
[1]付明明. 中医英译史梳理与存在问题研究[D]. 黑龙江中医药大学 2016
[2]平海兵. 佛教医学和中医心身医学思想比较研究[D]. 湖北中医药大学 2016
【论文关键词】传媒全球化；传媒区域化；文化亲合性；亚文化争端
一、传媒区域化的历史背景
1、传媒全球化与西方媒体
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者Nordenstreng~Vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
2、传媒全球化与文化霸权
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
二、传媒区域化的现状分析
1、传媒区域化的定义初探
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
2、区域性跨文化传播的发展状况
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司TVB(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立TVBS为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
3、传媒区域化的文化成因
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
三、传媒区域化的意义及问题
1、积极意义：抵制西方文化霸权
从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
2、问题：亚文化争端
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。
【论文摘要】1994年，迪士尼影片公司拍摄了取材于古中国的《mulan》，以其独特的主题、鲜活的人物、以及唯美的画面不仅在亚洲产生了巨大的影响力，在全球范围内更是斩获了3亿4百万美元的票房，成为迪士尼影片公司生产的经典名作。本文用斯图亚特·霍尔的编码、解码理论，从人物编码、场景编码和二次编码所产生的文化变异来分析该影片在传播过程中的跨文化传播策略。
一、《mulan》跨文化传播背景
1、《mulan》故事梗概
迪士尼描绘的花木兰虽然仍是我们认识的那个“替父从军”的女孩儿，但是很多情节是编剧重新构造的，该片故事梗概如下：
在古老的中国，皇帝所统治的中原地区受到北方匈奴的攻打，国难当前，每个家庭必须出一位壮丁为国家效力，当征召令传递至花家时，木兰的父亲——已经为国家出战过一次的老翁接下诏令，不得不再次出征战场。
主角木兰——虽然背诵不出“妇有哪四德”，但是她却试图让自己看起来贤淑可人，为的是嫁一个好人家，成为父母、花家祖先的骄傲。直到有一天，她坐在湖边，看着湖中倒影，她意识到“木兰有一颗心需要自由飞翔，她不想一生都去扮演一个角色”。诏令发来的当夜，木兰毅然决然地穿起战袍，偷出父亲的长剑，跨上骏马，奔赴训练场。
木须和蟋蟀是编剧为丰富故事、增加喜剧色彩而设计的角色。在这两个小家伙的陪伴与帮助下，木兰在训练场表现非凡，并在与匈奴的激战中立了大功，连将军李翔也对她感激不尽。
木兰因伤暴露了性别，全军哗然，虽然木兰没有因“欺君大罪”受到惩治，但是她失去了人们的信任。当皇帝和满城人民准备为胜利庆祝时，事态的发展再一次紧张起来——木兰得知匈奴首领单于并没有死，在紧急关头，木兰再次发挥她的才智，来到皇宫前从单于手中救出皇帝，这时紧张的氛围才烟消云散，天下方才得以太平。
故事的最后，木兰带着皇上赐给的金牌回到家乡，父亲终于肯定了她的功绩，木兰终于找到了自己，同时也为花家带来了至上的荣誉。
2、《mulan》的全球影响力
《mulan》于1998年6月向全世界公映、发行，产生了极为广泛的影响。并在全世界范围内创下了3亿4百万美元的票房成绩。
虽然《mulan》在中国内地没有公映，但是dvd的发行和网络的兴起使得大批的中国影迷领略到了这部影片的风采，其中我国内地在2004年引进了《mulan》特别版dvd，内含影片光碟、幕后制作过程、互动游戏、mv、动画片段集锦。
二、《mulan》的跨文化传播策略
《mulan》的制作、发行显然不止针对国内市场，它能够顺利走出国门，在国外创下近2亿美元的票房，与其跨文化传播策略的正确使用息息相关。在影片中，迪士尼运用了大量的中国符号、中国元素，以水墨画的风格构建了一个个古香古色的场景，吸引了大批热爱中国文化的影迷。笔者采用霍尔的“编码、解码”理论来对片中中国元素的使用进行分析，探究《mulan》的跨文化传播策略。
1、首次编码——展现中国
由于影片的制作者（导演、编剧）与观众之间存在着时间、空间上的距离，作者所传递的信息如何让观众准确无误地接受是一个莫大的挑战。《mulan》这部影片的体裁选取于中国古代故事，编剧和导演在一定程度上试图还原事情的原貌——他们对中国文化和中国元素进行了深入的学习和了解，所以观众在观影的整个过程中始终都能够看到不同的中国符号：龙、灯笼、小桥流水人家等，通过这些元素，他们更好地理解整个电影。
（1）霍尔的编码理论。斯图亚特·霍尔（stuart hall）是当代文化研究之父。他同时是英国社会学教授、文化理论家、媒体理论家、文化研究批评家、思想家。
霍尔的重要成就之一是他建立了“编码、解码理论”，其理论基础就来源于政治经济学价值生产理论，霍尔将电视话语的生产流通划分为以下三个阶段：
第一阶段是电视话语“意义”的生产——即编码阶段。在这一阶段中电视专业工作者对采集到的原材料进行加工，为电视的影像和声音符号赋予一定的意义，而这种意义往往带有社会主流意识形态，会受当时的社会制度的制约，所以电视专业工作者会选择特定的声音或者影像符号来进行意义的表达。
第二阶段是电视话语“意义”的生成——也就是成品阶段。霍尔认为，电视作品一旦完成，被赋予一定的意义之后，电视作品便成一个开放的、多义的话语系统，然后接受受众的解读。
第三阶段是编码阶段，也是最重要的阶段，在这个阶段中霍尔从人们不同的社会阶层来解读电视的传播效果，分析受众的解码效果，在这个过程中，霍尔研究了观众对电视话语意义的态度分析，是否与电视专业工作者赋予的意义相一致或者持有其它不同意见。①
（2）人物形象编码。为了拍摄《mulan》，迪斯尼的制作团队对中国文化进行了深入研究，影片中人物形象的绘制都建立在对古中国的了解之上。
首先是对人物和故事的选择，选取“花木兰替父从军”作为本部影片的题材是因为花木兰是中国历史上很有代表性的巾帼英雄，可谓无人不知、无人不晓，拉近了作者与受众的距离。
其次是对人物形象的绘制上，影片涉及到四个主要人物：木兰、将军李翔、皇上、匈奴头领单于。影片作者在人物的创作上，对每个人的造型进行了编码，在其中注入了大量的中国符号——木兰的形象特征为：长发、瓜子脸、凤眼、身材纤细，这是西方人心中典型的东方人形象；皇帝的形象特点是：长胡子、白眉、龙袍；整个部队为将军李翔是瞻，李翔的特征为粗犷、强壮、硬朗、冷峻；匈奴头子单于则凶猛、狰狞、残暴，其反面人物形象一目了然。
（3）场景的编码。好的环境和场景不仅能够提供审美功能，而且能够很好地突出人物特色，在场景的创作上，《mulan》独具匠心的选择了中国水墨画风格，除此之外，也特别注重对中国元素的使用：长城、龙、红色的宫殿、灯笼、风筝、竹丛、中国功夫、钟楼、唢呐、舞狮、水稻、小桥流水人家，这些元素贯穿了影片的整个过程。
影片导演对这些中国符号进行编码，无疑是想向观众传达出“这部电影讲的是发生在古中国的故事”，便于观众解码。中国符号场景的频频出现加强了这部电影中国文化的气息，为影片增添了美感的同时也拉进了作者与观众的心。
2、二次编码——展现美国
虽然《mulan》在选材、人物的形象和场景的布置上极富中国特色，但是观众依旧能够感受出这是一部“好莱坞式”的中国电影：导演利用诸多中国符号的同时也不忘体现美国人的价值观——个人英雄主义，体现好莱坞式的叙事风格——情节再紧张也不乏小幽默。提到《mulan》对美国文化的展现，就不得不提到文化变异理论。
（1）二次编码催生文化差异。在跨文化传播的过程中，首次编码是将原始信息转换为可被一般受众接受的信息，二次编码则是将可被一般受众接受的信息，转变为可被他国受众或全球受众接受的信息。简而言之，二次编码就是语言的转换和文化的对接。②
所谓的文化变异是指某种文化在异质文化环境中进行跨文化传播的情况下吸收异质文化要素而变成一种既具有该文化原先某些特征，又具有异质文化的部分特征的新文化产物的现象。③
（2）美国文化的编码。在影片《mulan》中，导演对中国文化进行了二次编码，形成了一个变异的文化符号，这个变异的文化符号是中国文化与美国文化相交织在一起形成的。
导演在影片中注入最多的美国文化莫过于“个人主义”，影片开始的前半段，花木兰的人生一直由父母操纵，受到传统文化的熏陶和洗染，一些台词诸如“男人出征战场，孩子女人养”；“要成为男子汉，绝不认输”将当时的封建思想还原的淋漓尽致。直到有一天，木兰在河水的倒影中看到自己的影子，传统的封建思想自此被打破，木兰要做回自己，不再服从于任何人的安排。
于是木兰替父上战场，在与匈奴的对抗中，凭借她“个人”的智慧，匈奴惨败，之后匈奴卷土重来时，又是木兰的“个人”智慧拯救了皇帝，自始至终导演都在像观众传递着一个观点——封建思想需打破，个人英雄主义要体现。
另外，《mulan》中也不乏一些赋有哲理的句子和一些让人励志的闪光点，比如木兰在被众人所抛弃时，她的小伙伴木须对她说：“things will work out，we started this thing together，and that is how we will finish it（船到桥头自然直，我们该勇往直前）。
《mulan》跨文化传播的成功源于其对于中国文化的开发和利用，在首次编码中，中国文化大量蕴含于人物形象、场景环境和人物动作中，这一系列做法使得《mulan》中国特色鲜明，便于观众理解；二次编码中，中国文化与美国文化的碰撞引发了极具魅力的火花，传统的中国元素与自由精神的组合迎合了全球观众的口味。
中国电影若想加快步伐走向国际，可以对《mulan》的跨文化传播策略多加学习借鉴，在电影选材上，立足本国特色，发掘有吸引力的内容，巧编码，以扩大传播效果。■
参考文献
①陆扬、：《文化研究导论》[m].上海：复旦大学出版社，2006
中图分类号：G122 文献标识码：A
内容摘要：全球化发展的结果让世界进入重视文化软实力的时代。增强国家文
>> 文化软实力与国家形象塑造 文化软实力与国家形象 论文化软实力与国家发展战略选择 塑造国家形象 提升国家软实力 软实力与国家形象的提升 武术文化传播与国家软实力 电影文化软实力的提升与国家形象传播 国家形象塑造与中国的软实力追求 软实力与中国国家形象塑造研究 论电视文艺塑造国家形象的软实力 文化的科学发展与国家文化软实力 印度传媒与国家软实力的构建 试析纪录片文化软实力的提升与中国国家形象的构建 传媒与国家形象塑造 文化外交与国家形象塑造 论文化软实力视域下的体育强国构建 论文化软实力建设 软实力：军队国际形象塑造 “中国梦”的跨文化阐释与国家形象构建 服饰文化与国家形象的构建 常见问题解答 当前所在位置：l%202009-04-25.2009-04-25
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中国是一个有着深厚底蕴、悠久传统的文化大国，中国文化是中华文明演化并汇集而成，是中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的，它是中华民族几千年文明的结晶。中国文化对外传播是让世界了解中国，并让中国走向世界的重要途径。国家十二五规划第十篇“传承创新，推动文化大发展大繁重”当中提出：坚持社会主义先进文化前进方向，弘扬中华文化，建设和谐文化，发展文化事业和文化产业，满足人民群众不断增长的精神文化需求，充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能，增强民族凝聚力和创造力。对外文化传播是一个国家“软实力”的重要组成部分，文化对认知主体的影响是无形的，会产生认同力和感召力，这种集体认同力和感召力被国际政治学者称为‘文化力’（CulturePower）。因此，一个国家进行对外文化传播的主要目的就是提高本国的感召力和吸引力，为国家的发展和建设创造更好的条件和环境。
近百年来，在各个领域中，无论是信件还是报纸杂志，英语的使用都相当频繁，尤其是在新兴的电子信息领域中，世界电子检索系统上90%的信息都是用英语贮存的。英语不再为一国或一个民族所专有，而是一种中性的信息媒介。因此，世界上诸多国家无论是发达国家还是发展中国家，都把英语列为学生的语言必修课，这样一来，大学英语教学研究的就大大的超过了其他语种。社会语言学家戴尔海姆斯(DellHymes)曾提出“交际能力”是指在具体的文化背景中，系统、正确地解释文化的能力。语言学家迈克拜拉姆(MichaelByram)也指出语言能力应该包括对文化的理解和识别。克莱尔克拉姆契(ClaireKramsch)在其《语言教学的环境与文化》(ContextandCultureinLanguageTeaching)一书中还指出要理解目的语文化就要把它与母语文化结合起来。英语的广泛教学使得其语言背后的英美文化得到了大范围的传播，同时也深深的影响和冲击着各个英语学习国家的本土文化，因而英语教学也应该肩负起保护和传播本民族文化的使命。随着我国经济的发展，国际地位的提高，对世界影响的不断扩大，尤其是在通过英语这个国际语言的媒介来对外弘扬我们中国的优秀文化已经成为一种时代的潮流，也是使得中华民资屹立于世界民族之林的必经阶段。2008年北京奥运会和2010上海世博会就是中国文化走向世界的两个重要的里程碑，中国抓住了这两次全球聚焦中国的契机，向世界展示了中国的文化和艺术。
在这两次盛会中，有很多的美术和设计工作都是由中外合作完成的，通过跨文化交际活动来展现中国文化，这对中国的美术和设计工作者来说也是一种考验。美术院校作为中国教育体系中专业院校的一类，培养的都是美术和设计类专业的人才，如绘画、设计、服装表演等等。他们走入社会之后都是从事与这些专业相关的工作，其工作和作品恰好能够更加轻松更加直观的表现一个国家的文化及其发展水平，同时，在跨文化交际中，他们也成为向外传播中国文化的先锋群体之一，在大学英语教学中导入中国文化，对提高他们在跨文化交际中对中国文化的输出能力是相当有帮助的。在语言和文化密不可分的理论支撑下，近些年来，我们在关于中国文化介入大学英语教学的研究上，主要都集中于英语专业，如上海外国语大学张君发表的论文“关于专业学生用英语表达中国文化能力的调查”，用调查数据证明了中国文化的输出能力着实令人担忧；首都师范大学夏伊发表的论文“中国英语专业学生议论文写作中的文化思维因素及其启示”，从写作的角度探讨了文化介入；武汉理工大学黎慧发表的论文“中国传统文化在英语专业学生中的丢失与保护”，已经开始着手研究应对之策。这些论文和研究虽然丰富，但是只是从英语专业和英语专业学生的角度来分析和研究中国文化介入大学英语教学显然是不够全面的。所以，还出现了一些针对大学英语（公共英语）和非英语专业学生的研究，如清华大学张为民和朱红梅发表的论文“大学英语教学中的中国文化”，探讨了在非英语专业的大学英语教学中的中国文化现状；浙江大学的张丽红发表的论文“大学英语教材中的中国文化教学研究”，从教材的角度进行了研究分析；华中科技大学吴方发表的论文“中国非英语专业大学生跨文化能力关键性因素研究”等等。
由此可见，无论是英语专业还是非英语专业，中国文化介入大学英语教育的研究都是一个多元且十分活跃的研究课题。尽管这个课题的研究已经取得了一些成果，包括现状调查、成因分析、教材研究等等，但是却鲜有从美术院校的角度来探讨中国文化介入大学英语教学这个课题。从古到今，无论是文字、国画、壁画、服装、雕像还是陶器瓷器等等，中国古代文化的传承很大程度上都要归功于这些美术和设计形式的表达。不难看出，美术对于文化的表现和继承，是多么的重要。美术院校作为中国高等教育中的一个相对特殊的类别，其传统的专业有绘画、设计、书法、雕塑、服装等。21世纪以来，美术的表现形式又不断丰富，很多美术院校也开设了动画、影视、摄影、工业设计、环境艺术设计等相关专业，这些新的美术形式让文化的展示方式变得更加直观更加清晰易懂。在全球一体化不断加强，跨文化交际日益频繁的背景下，中国文化的对外传播离不开这些从美术院校中走出来的美术设计人才。根据教育部颁布的《大学英语课程教学要求》，大学英语教学是高等教育的一个有机组成部分，大学英语课程是大学生的一门必修的基础课程，是提高学生跨文化交际能力的重要课程，在大学英语教学当中有效的使中国文化得以介入，更加能够提高学生对中国文化的输出能力。因此，以培养美术设计人才的美术院校为核心，以美术院校的大学英语教学为手段，来探讨中国文化导入美术院校的大学英语教学的研究就显得非常有价值。以湖北美术学院为例，目前该校美术和设计类专业学生的文化输出能力到底如何呢，我通过对220名大学生的问卷调查大致进行了一下摸底，调查从中国文化遗产、传统艺术、历史典故、节日风俗、武术杂技、民俗风情、等七个方面进行，结果发现约20%的学生在七项中能分别列举出一些例子，约70%的学生能三到四项中列举出例子，剩下约10%的学生只能在两项及两项以下列举出例子。那对中国文化的英文词汇表达方面，结果又如何呢：在20%的对中国文化相对了解的学生当中，只有20%的学生能够用英文表达相关中国文化的词语；而在70%对中国文化有所了解的学生中，这个比例是12%，在20%的对中国文化了解不多的学生中，比例是9%。
难道是改革开放三十年来，学生们英语学的太多，母语学习的不够？国家汉语水平考试委员会顾问委员会委员谢小庆教授在一次采访中就说道，母语学得不好，绝不是因为英文学得太多。“我们的母语教学和英语教学都是‘少慢差费’的，是半斤八两。母语学得好的人通常外语也会好，外语差的人往往母语也没学好。母语学习和外语学习的关系是正相关而不是负相关。”因此，笔者认为造成这种大学美术和设计类专业学生文化缺失现象和文化输出能力低的主要原因还是因为缺乏与中国文化相关的课程，同时大学英语教学中也极少涉及对中国文化和传统的介绍和表达。因此，要想提高大学美术和设计类专业学生的文化输出能力，加强两个方面的学习和培养是必要的，一是中国文化相关课程建设，在文学的基础上应该进一步扩展到中国文化的各大方面；二是在大学英语教学中要逐步加入涉及中国文化和传统的知识点，加强大学生对中国文化的英文表达能力，从而提高相关的文化输出能力。作为一位大学英语的教师，在大学英语的教学过程中，我也尝试过通过专题课的形式（约两个学时）给大学美术和设计类专业学生用英文材料以及PPT来介绍讲解中国的传统剪纸艺术。从课中和课后的反馈来看，学生对相关术语单词和关键表达方式的掌握程度都比较理想。当然这次教学实验还有许多需要改进的地方，比如让学生自备剪刀，亲自体验一下剪纸。本人希望此文能够抛砖引玉，能够为美术院校的大学英语教学改革提供一个思路，努力培养和提高美术和设计类专业人才的文化输出能力。、
作者：朱家佳
[论文内容提要]本文从广告内在逻辑的角度探究广告表现形式必须根据广告受众所处文化环境不同而呈现多样化的原因和途径。广告的内在逻辑有:利用欲望进行叙事、利用遵从性心理降低产品的心理成本、对广告主体利益进行易容。广告在跨文化传播中的不同表现形式既是广告内在逻辑的规定，又是其内在逻辑的展现。
在广告的跨文化传播研究中，学界和业界多热衷于讨论究竟是“全球化”还是“本土化”，是“创意标准化、制作地方化”，还是“全球策略、本土执行”或“全球观感、本土策略”。这些讨论可以简单地归结为面对不同文化背景中的广告受众，应该采取的不同广告策略、广告表现形式。对该问题的探讨，人们习惯于从思维方式、文化传统、道德观、人生观、价值观、政治制度、经济制度、法律制度等角度进行分析。本文试图从一个新的角度看待广告的跨文化传播，从广告本身着眼，找出不同文化背景下，广告传播的相同内在逻辑。这个不变的内在逻辑决定了广告必须同消费者特性紧密结合，而不同文化中消费者的复杂多样，只是反映在广告表现形式的多姿多彩。
一、“欲望”及其对广告表现的制约
1、广告的内在逻辑之一:欲望叙事
在现代消费过程中，人与产品的实用关系变得次要了，更重视产品蕴涵的意义，这个意义包括感觉、态度、幻想、体验等等，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它f门原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。产品本身是相对固定的，其意义是被赋予的。那么意义是如何从一个抽象的幻影凝聚到具象的产品上去的?广告为它们架起了“欲望之桥”。欲望源于匾乏感所带来的不满足，这种匾乏感是由于现实体验与理想状态之间存在差距，所以，广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，“让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匾乏感，(广告)又不断推出消解匾乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解僵乏的焦虑”。由匾乏而欲望，由欲望而购买，广告的使命完成了。“欲望”是现代广告的根本话语方式，成为广告的内在逻辑之一。
围绕欲望而进行的广告叙事有两种方式:其一，发现目标消费者的欲望之后，尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述(最终落脚点是产品)对其进行满足。在这里，被满足的欲望应该是真实的欲望。其二，创造出消费者本来没有的或是揭示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足。在此，广告自身完成了一个“造梦—圆梦”的过程。在这里，欲望是虚假的欲望或称深层的无意识需求，广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引人到消费中。
2、欲望对广告表现形式的制约
欲望的存在，使广告脱离了单纯的经济功能而具有了社会维度。在跨文化传播中，广告利用欲望进行叙事，就必然要考虑到不同文化因素对广告形式的制约。
广告中所包含的欲望分为真实欲望和虚假欲望，对不同文化背景中的消费者群体来说，这两种欲望都不尽相同。就真实欲望而言，不同的消费者群体所面临的问题是不同的，因为他们所处的自然环境、社会环境、经济水平、生活情境会有很大差别:因此，广告中所含的真实欲望离不开目标消费群体的特点。就虚假欲望或称深层次无意识需求而言，创造出消费者本来没有的欲望，并不是说可以忽略消费者本身的特点而随意制造。有人说广告是“把我们的梦想偷去加以重新包装，然后又高价卖给我们，那么这里的‘梦想’就肯定不是真实的欲望，而是虚假的欲望”，这里的“我们”即指目标消费者。虚假欲望的造梦材料是被消费者自身所限定的，广告所创造的虚假欲望的原初形态是早已存在于消费者内心的，只是广告将其组合、整理、外化、包装，最后展现给原本制造它的人。因此无论真实欲望还是虚假欲望，无论“满足—创造”模式，还是“创造—满足”模式，它们在使用中的具体形态都要因消费者的具体特点而定。
欲望在广告中体现为广告所展示的理想状态优于消费者的现实体验，这其中的变量有二，即消费者的现实体验和理想状态。不同消费者所处环境不同，主观感受不同，因此现实体验千差万别。广告必须了解影响消费者主观感受的文化因素。而广告展示给消费者的理想状态虽不是现实的客观存在，但不能不顾现实、漫无边际，否则就失去了它被应用于广告的意义。总之，理想状态与消费者的自身因素密切相关，欲望永远是关于目标消费者的欲望，永远要以消费者的特性为根据。
二、遵从性心理及其对广告表现的制约
1、广告的内在逻辑之二:利用遵从性心理降低产品的心理成本
现代市场经济条件下的商品成本由两部分构成:经济成本和心理成本。产品一旦生产出来，经济成本是一个定量，心理成本是一个变量;降低经济成本的任务由生产厂家完成，降低心理成本的任务由广告来完成;经济成本制约着商品的价格，心理成本则制约着消费者做出购买决定的难易程度。而群体压力是决定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社会认同了的(比如认定它是某种身份的象征)，那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都别氏的(不存在社会的‘拒绝心理’)。反之，你所花费的心理成本则会很高”。这里的“社会”指的并不是社会学或人口学意义上的社会，而是指群体，因此，广告在考虑心理成本时就不得不考虑“群体”、群体压力以及由此产生的遵从性心理。
遵从性心理反映在消费活动上，就是消费者倾向于购买群体所认同的产品。广告常常通过展示或告知消费者所在的群体中的所有或大多数成员正在做广告中所宣传的事，从而使消费者感受到群体压力，产生遵从性心理，以此达到降低心理成本、促使购买的目的。
需要指出的是，目前那些标榜个性张扬、鼓吹标新立异的广告，其背后所依仗的仍然是遵从性。首先，这个“个性”是广告提供给消费者的。手机的多种彩色外壳，“给你提供个性化的选择”，而这个选择只能在广告(产品)所限定的范围之内进行，于是手段的自由多样性掩盖了目的的强制单一性。其次，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)之类的广告张扬自我，“喝贝克，听自己的”(德国贝克啤酒)之类的广告标榜不随波逐流，其实，这里面的“我”、“自己”指的都并非具体的消费者个人，而是指该细分市场中所有的消费者，这些消费者正是对“我”、对“自己”最有影响、最能施加压力的群体。“我”选择，是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择;“听自己的”，其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的，而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧，这样一来决定购买产品变得容易，使用产品也变得心安理得了，于是心理成本随之降低。
2、遵从性心理对广告表现的制约
遵从性心理来自群体压力，社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。
第一，初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响，都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视，家庭耐用消费品，如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能，对消费者也产生不同的影响。在西方，“初级群体，尤其是家庭，其重要性出现了历史性的下降，而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国，虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭，但由于传统观念和习俗的影响，有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切，家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此，西方染发剂广告说:“你的朋友都在用它，而你甚至还不知道”，中国大宝SOD蜜广告则说:“我们全家都在用”。
第二，内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉，而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体，以博得消费者对广告的好感;同时还可以反其道而用之，通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现，国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化，消除当地消费者的文化戒心，自然而然地接纳该产品。
第三，参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”，因此，广告可利用消费者对参照群体的心理依赖，通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人，广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念，因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人，也是他们的参照群体。
三、利益及其对广告表现的制约
1、广告的内在逻辑之三:对广告主体利益进行易容
无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能，帮助广告主体获得最大利润是最根本的，是各项功能得以发挥作用的基点。然而，只要涉及利益，整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的，甚至在大多数清况下，利益是冲突的，于是广告就巧妙地将自身利益改头换面，使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三:利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式:
第一，转化。在广告中，消费者的利益被扩大，被放到了至高无上的位置，广告自身的利益则被缩小，甚至隐匿于无形，比如，“价格实惠、量又足，我们一直用它”(“大宝”)，“天天特价样样动心”(华联超市)。
第二，提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大，如洗发水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时，广告不再做具体利益点的承诺，而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面，消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价，快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。
第三，涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖，而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时，信息更容易被接收，劝服更容易成功。在广告传播中，设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，比如“长虹，以民族昌盛为己任”。
2、利益的易容术对广告表现的制约
或者突出消费者的利益，使广告主体的利益隐而不见，或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致，从而达到促进购买的目的，这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面，有不同的表现形式，不同消费者对同一利益的理解也不同，这既受个人具体状况的制约，也受他所处的文化整体环境的制约。
第一，物质利益是消费者最优先考虑的利益，这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同，也优先于对于一些非物质利益的追求。因此，在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的，这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然，针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。
第二，有些利益是人类共同的，比如世界和平、环境保护、受教育的权利，但共同利益在不同的消费者面前展示出来的具体形式不同，不同消费者对共同利益内涵的理解和渴望程度也不同，这同消费者的自身条件和所处的文化整体环境有密切关系。战火纷飞的阿富汗人民对和平的理解和追求就同远离硝烟的瑞典人不一样。这一点在使用宏大概念覆盖广告双方利益以掩盖利益冲突时尤其要注意。
关键词：中国形象；欧美市场；中国功夫片
中图分类号：{D034.4} 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0075-03
与报纸、电视、网络一样，作为大众传播媒介的电影也在跨文化传播中承担着生产和输出国家形象的重要任务。而作为向欧美市场输出量领先的中国功夫片，也是在国际语境中表现中国文化，建构“中国形象”最具代表性的影片样态。
一、电影传播在国家形象建构中的地位
1.国家形象。学术界对于国家形象的一般定义是指“在一个交流传播愈益频繁的时代，一个国家的外部公众、国际舆论和内部公众对国家各个方面（如历史文化、现实政治、经济实力、国家地位、伦理价值导向等）的主观印象和总体评价”[1]。“内部公众”涉及国家民对于自身现实的整体性认知，而“外部公众”以及“国际舆论”则是国家的自身样态在国际化的语境中的呈现。可以说，国家形象并不局限于认识主体对国家历史与现实的客观反映。对于一个国家在国际视域下的整体印象以及得到的总体评价更包含了“主观”化选择、设计、构建、传播和塑造的过程。可以说，国家形象的建构在很大程度上是由媒介在传播过程中完成的。
2.电影传播与国家形象塑造。作为国家形象的重要组成部分，良好的国家文化形象是一个国家经济和政治形象的有力支撑，对国家的形象具有巨大的提升作用和重要价值。而在影视文化产业高度发达的当代社会，最具群众基础的影视文化无疑也负担起了塑造和确立国家文化形象，推动国民精神文化发展的历史使命。相较于传播过程更为大众化、平民化和商业化的电视艺术，电影作为一个独立的媒介在国际传播交流中占据了更为重要的地位。电影诉诸视听语言符号的特性摆脱了传统媒介如报纸、书籍乃至广播对于单一符码（文字或者声音）的依赖。各国的电影创作者利用电影多重的符号结构承载了本民族的文化内涵，将电影作为媒介向世界展示本民族独有的文化特色，从而在国际范围塑造出本民族和国家的形象。“电影的跨文化传播，凭借跨越语言文字不同所引起的‘传播阻隔’与交流困难的优势，成为当今社会最受欢迎的大众文化娱乐形式，在全世界拥有为数众多的观众群体。[1]”在20世纪60、70年代，一批带有强烈东方文化特色的中国功夫片、武侠片迅速在世界各地的华人中蔓延开来，随之影响了欧美电影市场对于中国的形象认知。
可以说，功夫片对于中国形象在欧美文化时域中的建构起到了举足轻重的作用。而在欧美市场占据了最大市场份额的中国功夫片，则以由邵氏影业出品的一系列武侠电影和由李小龙主演的动作影片为代表。
二、邵氏武侠功夫片：“文化中国”的形象自塑
邵氏影业萌芽于20世纪20年代的上海，后因历史原因迁移至香港。可以说，邵氏出品的一系列影片都潜移默化收到了海派文化的浸。邵氏影片发行所面对的主要观众群体是香港、台湾以及东南亚等地区的华侨华人。历史上与大陆的文化渊源和华人为主的受众群体特质决定了邵氏影片的“大中华”属性。邵氏出品的电影作品注重对民族性的深层挖掘以及对中国传统的道德与精神理念的弘扬。“‘中国梦、民族情’是邵氏影片的核心内容。[2]”在艺术创作理念上，邵氏的功夫武侠片继承并发展了中国早期武侠电影传统， 同时借鉴了国际化的好莱坞式戏剧元素，形成了一套独特的功夫片艺术体系。自20世纪60年代以来，邵氏的武侠功夫电影以其深厚的文化底蕴在海内外引起了强烈的反响，成为邵氏最为成功的电影类型。影片中所承载的“文化中国”的核心思想，在凸显影片民族气质，向世界展示东方传统武侠文化的同时，也对于构建中国形象起到了决定性的地位。
1.文人气度与暴力美学的缔造。作为邵氏新武侠类型电影的开创者，胡金铨的电影作品在追求视觉美感的同时也着力展现了中国文化中儒雅、冷静的一面。深受中国传统文化影响的胡金铨在电影中融入了舞蹈、音乐、戏剧的美学特质，并在营造符合民族传统的美学意境的同时学习了日本武士电影和美国西部片中制造紧张气氛的的创作精髓。从胡金铨的代表作《大醉侠》、《龙门客栈》和《侠女》中我们不难看出，胡金铨作品中的武打场面既包含了舞蹈的飘渺写意，也融合了京剧的利落真实。正如台湾影评家黄建业所言：“正是通过胡金铨的努力独创，‘原本粗糙’的中国武侠电影在《大醉侠》和《龙门客栈》中，让人目睹‘热血刚强的侠客鹰扬飞舞的身影后有着血汗熔铸的真情烈性’， 从此，武侠电影有了它‘在文化艺术视野中的深度和广度’。[3]”胡金铨的武侠电影中不仅有江湖儿女的刀光剑影，也不缺乏书卷气和文学底蕴。电影中侠士的身份，多半不是江湖草莽，而是文武兼修的人物。无论是外表扮相，还是言谈举止，都流露出儒雅的文人气质，使得影片的风格乐而不摇，文采风流，韵味十足。
与胡金铨强调文人化的艺术品格所不同的是，在另一位武侠导演张彻的电影中，草莽英雄的豪迈义气是影片所极力展现的重点。张彻的作品着力于强调男儿情谊，、男性豪气。这种“血气方刚”的气质直接地体现在影片激情浪漫、酣畅淋漓的暴力美学之中。在外形塑造上，赤膊上阵是张彻电影中英雄在决斗时的最大特征，古铜色的肌肤，结实的肌肉极大地彰显了主人公的男性魅力与个人力量。在动作设计上，为了塑造男主人公健康硬朗的形象，影片中的武打动作充满硬桥硬马的写实感，注重营造血脉喷张的暴力效果和紧张气氛的营造。在剧情设置上，张彻突破性地摆脱传统华人电影中“大团圆”结局式的故事架构，正面突出地表现以往电影所禁忌的惨烈打斗，强调死亡的震撼。影片中的桀骜的主人公在暴力的杀戮之后往往是以悲剧收场，这种独具特色的“暴力美学”开创了武侠影片故事架构的新纪元，并深刻影响了90年代以吴宇森为代表的香港导演的动作破案创作。除了张彻与胡金铨，而另一位武侠片导演楚原着力于将武侠文学大师古龙的文学作品搬上银幕。利用绚丽的光影视觉效果复原古龙文字中所描写的奇崛意境。楚原自觉地将唯美情趣与文艺气氛融入电影中，以个人化浪漫唯美的特点自成一格。
2.道德理想与现实功利的交织。胡金铨电影中的侠客代表了他所推崇的儒家文化中“仁”的特质。影片中的主要人物使用武力的最终目的，是为了完成自身保家卫国的崇高理想或是忠孝节义的道德诉求。影片中渗透着胡金铨本人对于武侠精与“以暴制暴”行为的个人反思。与张彻在电影中极力渲染暴力的主张不同，胡金铨的武侠电影中重视的不是力量的大力宣泄，而是技巧的写意化展示，打斗的场面多是点到为止，兼有舞蹈轻盈的美感。胡金铨塑造的侠客从容淡定的文人风范也是导演自身气质和人格理想在影片中的投射。而《侠女》作为胡金铨武侠作品的巅峰，使胡金铨的创作主题从对如儒道精神的宣扬逐渐走入对禅意的解读，使其作品在文学意味、历史积淀之外又具有了佛家的哲理。而对于香港武侠电影来说，除了拍摄技巧和艺术上的成就，胡金栓也是第一位将女性从充满阳刚的武侠世界中凸显出来的导演。在胡金铨的影片中出现的多个具有现代独立品格的女侠形象，是对以男性为主导的传统武侠模式的全新挑战。在同时期张彻的电影作品中，铁骨铮铮的江湖硬汉一改过去黄飞鸿电影中的正直保守的封建家长形象。在弘扬传统家国观念的同时，张彻影片中的主人公更注重对个人价值和自身尊严的维护。他们孤傲愤世，重视兄弟情义，“士为知己者死”是贯穿张彻影片的强烈感情，“以暴制暴”则是他们反抗世界，对抗所有不公的手段。张彻一扫之前香港电影的阴柔之气，呈现给世界观众一个纯“男性化”的江湖，女性在张彻的电影中多是以被保护的形象出现。而不同于胡金铨影片中所塑造的充满传统古典韵味的文人侠客形象，张彻塑造更多的是年轻气盛、快意恩仇，带有现实的功利主义色彩的现代英雄。
3.复杂人性与黑暗社会的呈现。在胡金铨和张彻电影作品中，人物角色模式是典型的正邪二元对立。而另一位武侠片导演楚原则注重利用影片挖掘社会的阴暗面与人性的复杂性。因此，影片中的人物多是正邪难分、亦正亦邪的人物形象。而这种打破了传统脸谱化范式的人物创作深刻地影响了香港后期以《无间道》为代表的黑帮片。楚原影片多翻拍自古龙的武侠小说，与原著中那些失望于人性却又坚守人性孤独侠客一样，楚原影片中的侠客无论行事多么乖张，仍然保留一份赤子之心、侠义之情。楚原影片中的江湖充满了争权夺利、尔虞我诈，这其实就是现实社会的缩影。脱胎于古龙原著的楚留香、陆小凤等带有传奇色彩的侠客更多的寄托了当代人的人格与理想，更蕴含着楚原本人对深陷时代困境的现代人一种深刻的人文关怀与思考。邵氏电影中的英雄侠客虽然有着不同的表现方式，但他们都有一个共通的地方，那就是他们只能够凭借个人力量与邪恶势力抗衡。政府要么是无能不作为， 要么是作为英雄侠客的敌对面出现。影片主人公多是“漂泊”于江湖的英雄的孤单侠客，而过客对家国的眷恋，也成为了以胡金铨为代表的邵氏“新功夫—武侠”影片的精神内核，以此来表现华人对于“文化寻根”的焦虑与渴望。
三、李小龙：“中华大丈夫”的形象颠覆
除了邵氏的武侠功夫片之外，20世纪60、70年代在全球范围内引发轰动效应的就是由李小龙主演的一系列功夫动作电影。李小龙的电影作品跨越了种族、国家、地域的界限，不仅成为世界电影史上不能被忽视的一笔，更成为了值得被深层讨论和研究的跨文化传播现象。由李小龙塑造的“中华大丈夫”的形象，颠覆了以欧美国家为主的国际上对于中华民族的认知，塑造出勇武、坚韧的中国人形象。
1.阳刚肌肉男形象：对阴柔气质的颠覆。在李小龙的一系列动作影片中，首先给观众带来视觉冲击的，是他充满男性魅力的健美身体。在李小龙之前的好莱坞影片中，以陈查理和傅满楚为代表的华人形象，尤其是华人男性通常都被塑造成为了懦弱、瘦小，手无缚鸡之力的“病态者”形象，或是没有被赋予明显的男性特质。而李小龙在影片中对于肌肉线条的刻意展示，以及对于拳脚功夫的大力表现，其最终目的就是在塑造符合好莱坞审美观念的男性角色的同时，向西方文化中对于华人男性的刻板印象宣战。从中国传统的文学、戏剧类作品中可以总结出，在传统的中国文化审美里，“面如中秋之月”，玉树临风的公子形象更为符合大众对于“侠客”、“君子”的定义。早期的武侠电影中也着力塑造风度翩翩的侠士形象。而直到20世纪60、70年代，邵氏银幕肌肉男的出现才表明了邵氏影片从重视阴柔美到凸显阳刚的艺术创作转型。而“不同于张彻、刘家良等人展示男性身体的目的回复中国的阳刚传统以修正自身审美倾向的需要”[4]。李小龙对身体的刻意展示在一方面迎合以美国好莱坞文化为代表的西方文化中袒胸露膊显示肌肉的男性审美趋向的同时，更大程度上是为了反击以往好莱坞对于华人男性“被”形象的偏见，以带有传统东方气质的“肌肉男”形象提高华人男性的民族气质，并使得“中国英雄”的形象得到西方文化的认同。曾筱霞和翁君怡在《消解与重构——李小龙自塑形象的传播学意义》中提到，“李小龙将体魄问题提升到民族尊严的高度，将躯体与个人命运及民族荣誉联系起来，通过画面强有力地回击了好莱坞对华人男性懦弱无能的偏见，同时也重建了中华民族阳刚自信心。”
2.国际化现代英雄：对封建传统的颠覆。李小龙有长期赴美留学的经历，因此他所塑造的中华大丈夫形象，不再单纯是武侠电影中“家国天下”的侠客，而是在继承了中国传统文化的同时，被注入了现代文明的气息。李小龙的电影角色虽然身怀绝技，但从来不会主动出手。李小龙的每次出手不是个人技能的一种炫耀，而是使用暴力的方式维护正义与和平，以个人行为维护国家和名族的尊严——在这一方面，李小龙继承了以邵氏为代表的武侠功夫片中对于“武德”的极力推崇。在另一方面，电影中孤军奋战，以一敌十的李小龙被明显地赋予了好莱坞式“孤胆英雄”的特质。李小龙的影片背景多为现代社会，而李小龙个人所塑造的英雄形象也不再是“黄飞鸿”式的道德楷模，而具备的现代社会青年人追求个性解放的张扬色彩。好莱坞式个人英雄主义与传统民族精神的双重体现，使李小龙不仅被视为华人世界的精神象征，更成为国际化的世界英雄。
四、结 语
20世纪60、70年代，以邵氏、李小龙为代表的影片在向好莱坞展示了华丽多元的东方功夫奇观的同时，更突破了好莱坞以往对于中国形象的刻板化塑造。这一时期欧美市场的中国功夫片为“功夫”作为最具代表性的中国元素进入好莱坞影片奠定了基础。并向世界传达出中国以“忠、义、勇”为核心的武术思想。第一次大范围全球化地树立了真正具有中国特色的正面英雄形象。这一时期的华语功夫片在打破了好莱坞对于中国人偏见的同时，为随后以徐克为代表的香港“新武侠”导演提供了借鉴的参考范本，更为21世纪好莱坞的整体中国元素呈现以及以成龙、李连杰、甄子丹为代表的中国动作片明星走向国际影坛奠定了基础。
参考文献：
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