时间：2023-02-16 10:51:54
关键词：苹果手机；消费者行为；消费原因；“效用的替代”
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0090-02
1 引言
美国当地时间2011年10月4日，苹果新品苹果手机并创下三天销售四百万台的销售新纪录，10月5日，苹果前总裁乔布斯离世，世界为之垂泪。在全球，苹果手机的人气是众所周知的，消费者们对苹果手机的钟爱无疑是其销售传奇的最好注解。就国内而言，苹果手机显然也受到了消费者极度的追捧，是什么原因使得尚不十分富裕的中国人无视数千元的价格也要一尝“苹果”呢？是“科学技术是第一生产力”的最好证明？还是乔布斯引领消费者行为的神奇魔力？
之前的相关研究中，段思岚，胡靖茼从消费心理学的角度分析苹果手机消费者的消费心理及其形成原因，认为追求时尚和创新、彰显个性和自我、超前和享乐心理是消费对苹果手机趋之若鹜的原因。苹果手机在中美都取得了巨大的成功，王娅对中美消费者行为差异作了结构上的研究，认为中国不能提倡美国式的消费，相反，消费者大众应根据自己的实际需要进行适度消费。
文中将运用经济学中的消费者行为相关知识，从消费者的角度分析消费者在手机选择行为上的理性与非理性，比较这种消费行为与“经济人假设”的矛盾和统一，并尝试用分析比较的结果为国内企业的品牌塑造和营销提出一些想法和建议。
2 基于消费者行为理论的消费者购机选择
（1）选择苹果手机还是实用功能手机。
所谓实用功能手机是指那些其他品牌的入门级智能手机，目前在市场上，这些手机品牌有华为、联想、中信等，这些所谓的实用手机具备了智能手机的主流功能，具有大屏幕的手写电容屏，价格在1000元左右。就实用功能上说与苹果手机没有明显区别，可以满足日常的使用和游戏等功能。从价格上来说，目前在售的苹果手机的价格是实用手机的五倍左右，如果仅仅从消费者的收入、偏好、价格等因素去分析，基于理性经济人的假设消费者更应该选择实用机而不是苹果手机。但事实并非如此，下面就这一问题结合现实情况做一个假设，并基于此做一个模型分析。
假设存在一个理性的消费者Q，这个消费者对于苹果品牌有着明显的消费偏好，只是并不富裕，同时在整个分析中，时间是持续的，这个消费者的收入会逐渐增加，在不同的收入情况下面临购买实用手机还是苹果手机这个问题的时候，用下面这样一个简单模型解释他的偏好和选择。为便于分析，假设实用手机的价格为1000元，苹果手机的价格为5000元。见图1。
图1的横纵坐标轴分别表示：消费者的年收入可以购买的苹果手机的数量以及可以购买实用手机的数量，做这个假设是为了能在图中反映出消费者收入增加后的预算线变化和效用变化，可以更好的体现消费者的购机行为，但假设同一时间每个消费所拥有的手机数量是1个，消费者不会把全部收入用于购买手机。为便于观察，图中的预算线比例不严格反映两种手机的价格之比，只从直观的角度反映消费者预算线和无差异曲线的变化。
①消费者当前持有现金和预期收入不足的情况下的“凹”偏好模型分析。如图所示，在收入增长之前，消费者Q面临的预算线以AB表示，此时Q面临的是一个“凹”的偏好，见图中凹的无差异曲线U0，由于Q的收入不足以让他负担一个苹果手机，而手机是他工作生活中必不可少的工具，这样他就有两个选择，即解A和B：
解A。选择先购买实用手机，等到攒够了钱再去购买苹果手机——他的收入短期内没有增加的话。这是一个符合经济学中理性人假设的最优解。他会在不同的时间做出两次购买的选择，首先他购买实用机用来日常使用，他的基本的效用得到了满足。等他的收入增加足以支付购买苹果手机的价钱后再去购买苹果手机。从图1凹的无差异曲线可以看到这个效用是打折扣的。这种情况也是符合实际的，在现实中由于收入不足而放弃购买喜爱的物品当然会使得效用得不到完全的满足，即使在一段时间以后，消费者的收入增加到足矣负担苹果手机的时候，他可能也不会得到原先的满足感。
解B。在收入不足以支付苹果手机的价格的时候，提前消费苹果手机。途径可以是通过举债、向父母索要或者其他非理性方式筹集资金。确实有相当部分的人做出这样的选择，经常可以看到有人出售旧物筹集购买苹果手机的钱——包括他们正在使用的手机。虽然消费者Q的效用得到满足，但由于提前透支或者债务的影响，其他方面的效用将受到影响，这主要体现在他的生活质量上，甚至不得不缩衣节食，这种影响是长期存在的，所以这个解和解A在同一条凹的无差异曲线上。
②消费者收入增加后的角点解模型分析。在消费者Q的收入增加之后，他所面临的预算线是CD，假设此时他的收入可以负担一部苹果手机的价格，显然，他只会购买苹果手机而不会购买实用机，这就出现了角点解，图中D点。此时，苹果手机对实用机的边际替代率远大于价格之比，如图所示，即使实用机的价格只是苹果手机价格的1/5，消费者Q仍然会选择苹果手机。已知预算线CD，在无差异曲线U1上，Q最高程度的满足在D处获得。
通过以上的分析可以知道，消费者在收入不足的情况下放弃购买苹果手机会造成他的效用降低，这个是显然的结论，而如果做出非理性的选择，透支消费购买苹果手机也会造成他其他方面效用的降低，当然这种降低是他愿意承受的。为了满足购买苹果手机的需求，而可以放弃其他手机的购买或者生活质量的降低，足见苹果手机对于消费者的吸引力。
关键词乌龙茶；消费行为；营销策略
随着生活水平的不断提高，人们对绿色食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识。茶叶作为主要的天然饮料，除了强身健体外，还发挥着传递友情和信息的作用。中国是产茶大国，也是消费大国。入世以来，我国茶业有了长足发展，各省、市都在制订发展规划，给茶叶生产和经营企业带来很大机遇，谁抓住了机遇，谁就能发展。乌龙茶以其香味浓郁、口感甘醇、韵味深厚，深受广大茶叶消费者的喜爱，但由于目前茶叶市场比较混乱，如何进一步扩大乌龙茶的市场值得深入思考和探索。
1消费者行为分析模型
消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德-谢思模式最为著名。简化的霍华德―谢思模式[1]如图1所示。
该模式认为：投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起购买者的心理活动状态，购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。
2中国乌龙茶消费者消费行为特征分析
借助霍华德―谢思购买行为模式，笔者分析了中国乌龙茶消费市场特点，认为当前中国乌龙茶领域消费者消费行为特征主要表现为以下几方面：
2.1消费的区域性明显
目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种，所以目前的乌龙茶市场呈上升趋势。
2.2消费从众化心理
消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。
2.3消费的文化性
随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。
3中国乌龙茶的营销策略
随着市场经济体制的进一步发展及我国加入WTO，中国市场竞争将更加激烈，我国的乌龙茶销售商必须注意和了解茶叶消费者消费行为的特征，并做出与之相对应的营销策略，才能使企业立于不败之地。
3.1采取一价制的营销方式
茶叶的质量和价格难以定位，因此市场价格混乱，这就给消费者造成了购买心理上的障碍。所以每个经营者都应该站在消费者的角度，真诚地对待顾客，实价实销；常年保持质量不变、价格不变、尽量做到服务人员也不变；不讲价的好处是让利于消费者，让顾客真正得到实惠，这样可堵住因浮动价而造成经营管理上的漏洞，有利于培育长期稳定的消费群体。
3.2品牌战略
中国消费者购买商品时有着求名的动机，认为名牌产品的质量有保障，所以应建立品牌战略。建立品牌既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。建立品牌的途径，内在靠产品的质量和功效，能让使用过的消费者自主地传播品牌，外在则靠好的营销手段。
3.3包装策略
随着人民生活层次的提高，现在越来越多的人不仅要求产品质量可靠，而且还要求产品包装上档次。目前茶叶市场上包装琳琅满目，有普通装、有礼品装、有木的、有纸的等。所以各茶叶销售商应该根据不同的地方，不同的消费者而选用不同的包装。
目前，我国许多家庭已迈入小康，富裕阶层也大有增加，整体消费层次有了很大的提高，中国乌龙茶作为高层次的消费品，时代给予了巨大的发展机遇。随着改革开放进一步深入，所面临的国内外竞争也将加剧，中国乌龙茶只有结合自身实际情况，依靠积极有效的营销策略，才能更好更快地发展。
4参考文献
[1] 王林林.移动通信消费者消费行为分析[J].移动通信，2005（5）：175-177.
[2] 潘峰.适用中国消费者的营销策略[J].计划与市场，2001（5）：116-123.
[3] 衡凤玲.消费者行为学[M].北京：北京工业大学出版社，2004.
关键词：汽车服务；顾客价值；消费行为；顾客认知
一、引言
价格竞争一直以来是企业经营者关注的话题，然而许多营销管理人员都发现，产品或服务价格的改变有时并不能改变消费者对产品价格贵贱的认识，这是因为现代市场竞争中一个基本的事实是，买卖双方在交易中往往处于信息不对称的状况，消费者通常不能掌握关于商品的质量、价格等完全信息，在这种情形下，消费者只能凭借自己对商品的主观感知来进行判断，可见顾客对于价格的主观感知决定着商品或服务在消费者心目中的价格吸引力，对消费者的购买决策起着重要的影响作用。然而，消费者对于价格高低的认识并不是简单的在价格的绝对数量上进行比较，消费者更多地是从消费过程中感知利得与成本是否相符的角度来衡量产品或服务是否物有所值。因此，企业在制定价格策略上除了考虑企业自身能力和竞争者的状况外，另一个不容忽视的方面就是消费者对价格感知的行为模式，服务由于具有异质性、不可感知性等五个性质，不同于有形产品相互间难以进行精确的比较。因此，一方面价格感知对于消费决策的影响不明显，另一方面，消费者对价格的认知更加复杂，本文在回顾前人对于消费者在价值认知基础上的研究，以实证研究的方法，探讨了影响消费者价格感知的因素，以期为服务企业的管理工作提供建议。
二、文献回顾与研究假设
传统营销理论从需求的价格弹性的角度分析了影响消费者价格敏感性的外部因素，菲利普・科特勒在其《营销管理》一书中就引用了纳格尔的观点，指出独特价值效应、替代品知名效应、难以比较效应、总开支效应等9项因素会降低产品需求的价格弹性，但不难发现，这些因素多偏于对市场整体的描述，多针对消费者事前预期的判断，而服务是一种生产与消费同时进行的特殊产品，在消费过程中消费者也会对价格的感知进行不断的调整，亦即服务过程会影响消费者对价格的感知，在对服务过程的关注中，一些学者提出了价格公平理论和内部参考价理论，对消费者的价格感知做出了一定程度的解释。
（一）公平对价格感知的影响
公平的概念最早来自于Adam1965年的社会学研究，自上个世纪后期引入到营销领域后，公平理论在日益获得研究者的重视。现在一般认为，公平感知具有三个维度：分配公平、程序公平和互动公平。分配公平是指资源的分配及交易的认知结果；程序公平指做成决策并解决冲突的过程程序是否平等；互动公平涉及信息交换的方式及沟通的结果。消费者的价格公平的判断会很大程度上影响消费者对于商品价值和价格的感知，如果消费者认为价格不公平（无论是结果不公平、程序不公平还是互动不公平），都会引发消费者对于卖方的负面情绪，提高消费者对价格的感知，降低对产品或服务价值的认知。
在消费者对价格公平的认知模式上，美国普林斯顿大学丹尼尔・卡尼门（Daniel Kahneman）教授1986年提出了“双权力原则”的概念，即消费者在对价格公平性进行感知的过程中，抱有两种有关权利的信念，即企业有权获取参照利润（指企业参照成本确定的合理利润）和消费者有权支付参照价格（消费者在参照商品历史价格的基础上确定的可以接受的价格）。其实其内涵是指，企业不能任意地或仅仅为了增加利润而变动价格，否则消费者会有价格不公平的感知；同时，当厂商制造成本上升而面临经营威胁时，企业有权通过适当提高价格来获取合理利润。消费者假定以商品的历史价格为依据对现时交易中的价格和利润的公平性做出评价。
在价格公平感知方面另一个有代表性的理论是美国宾西法尼亚大学莉萨・波尔顿（Lisa E. Bolton）教授2003年提出的交易空间理论，她主张消费者在价格公平感知过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且还比较竞争产品的价格，并对商品的成本做出估计，在此基础上形成对商品价格是否公平的判断，消费者对于市场中商品的价格，企业所获得的利润以及企业所付出的成本的认知三者共同决定了消费者对于自身当前交易中商品价格公平感知。在归纳前人研究的基础上一些研究者将影响价格公平感知的潜在因素归纳为四组：对照交易环境的限定变量、商品价格的构成、消费者本人的消费经历和消费者对于卖方的信任水平，这一观点对于企业的管理实践更加明确和具有操作性。
（二）内部参考价对价格感知的影响
除了公平感知会影响消费者对价格的感知以外，也有一些学者提出，消费者在评价某个产品或服务的价格时，并不仅仅考查该商品或服务的绝对价格，而是将商品价格与自己心中现有价格标准进行比较，如果售价高于标准，消费者会觉得产品或服务的售价高，反之，则会觉得产品或服务比较便宜，这个决定着商品感知价格高低，并进而影响到消费者购买决策的标准即是所谓的参考价格。其作用过程如图1所示：
显然，基于这一理论，参考价格对于顾客的价格感知或敏感性具有重要的影响，在参考价格的界定上，一些学者提出取决于顾客所预期的市场平均价格或加权平均价格，还有一部分学者则认为是市场最低价格、最低可接受价格、最常见的价格或期望的将来市场价格，总的来说，参考价格是指当消费者走进商店时，他所预期的为购买某种商品需要支付的价格。在参考价格的形成机制上，不同的学者提出了不同的观点，一部分学者认为消费者不太可能准确地记住以往的价格，因此他们的参考价格是在购买现场，基于现场所销售的几种产品现行售价而形成的，另有一部分学者则认为参考价格的形成主要受既往消费中对价格认知的影响，并且，既往的经验中，时间越靠后，对当前参考价格的形成影响力越大，持这种观点的学者中，还有人人更提出参考价格的形成不仅与消费者过去所遇到的价格有关，还有很多背景因素，比如消费者个人的特点、促销的频率、商店的特点、价格的变化趋势等也会影响到它的形成。
（三）研究假设的构建
如前文所述，消费者对价格的感知受一系列因素的影响，这些影响因素既可能是消费过程中的实际感受，也可能是基于消费者自身的价值判断。因此，本文提出如下研究假设：
H1：公平感知与顾客的价格感知相关；
H2：参考价格与分配公平显著相关；
H3：参考价格的形成受现时市场价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的影响。
三、研究设计
本研究选取到某汽车4S店进行汽车维修的顾客作为样本对象，采取现场访问的方式进行问卷调查，共获得有效问卷104份，其中男性82名，占78.8%；女性22名，占21.2%；年龄分布在27到51岁之间。
研究问卷分为两个部分，第一部分首先根据对文献的归纳和前期的深度访谈，归纳出汽车维修客户消费过程中影响价格公平感知的14个因素，通过小范围试测，删除其中可靠性较低的问项，结合因子分析的结果，保留其中11个因素并将其分别归与分配公平、程序公平和互动公平三个维度，结合顾客对企业价格水平的判断以及心目中的参考价格认知，共同形成问卷，所有问项皆以李克特7点量表加以测量，并以某维修企业的某一个维修项目作业为背景。问卷的第二部分则假设了一个较为复杂的维修项目，该项目在企业现有的维修价目表中无法找到，在问卷的开始部分为被调查者提供某些参考信息，如竞争者对这一项目的描述和定价，公共媒体上的广告对这一项目的描述与定价等，然后要求顾客对自己心目中的参考价格做出判断，并要求顾客对现时市场中竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格对自己在形成参考价格时的重要性做出判断。调查完成后，对所有问项的Cronbach а系数作了检验，所有问项的Cronbach а系数分布在0.5633和0.7388之间，根据Guieford的观点，当0.50≤Cronbach′s а＜0.70时，研究可视为可信；当0.70≤Cronbach′s а＜0.90时，研究可视为很可信，说明问卷具有较好的可靠性。
四、数据分析与结论
（一）公平感知与顾客的价格感知的相关分析
将顾客对价格公平的感知（并分解为分配公平感知、程序公平感知和互动公平感知）作为自变量，顾客对该汽车服务企业服务项目感知价格高低作为因变量，采用Bivariate-Pearson法进行线性相关分析，相关性分析输出如表1所示：
从中可以看出，公平感知以及分配公平感知、程序公平感知、互动公平感知与价格感知的相关系数分别是-0.534、-0.411、-0.722和-0.806，并且均在显著性水平0.01的条件下，公平感知与消费者的价格感知具有统计学意义上的相关性。说明，在消费过程中，消费者越是感到公平，对价格的感知越是不明显，而且，从公平的三个维度单独来分析，也具有同样的结论；在价格感知过程中，不仅实际价格的绝对数量对最后的感知结果具有显著的影响，而且在消费过程中议价的过程、程序以及信息交换的方式及沟通的结果也对消费者的价格感知具有影响力，从而H1得到验证。
（二）参考价格与分配公平的相关分析
研究中，以顾客给出的参考价格与实际价格的差值作为自变量，顾客对分配公平的感知作为因变量进行相关性分析，得到再显著性水平为0.01的条件下，两者的相关系数为-0.818，说明顾客心目中的参考价格与接近于实际价格，在交易过程中，对分配公平的感知就越大，从而H2得到验证。
（三）参考价格的形成受现时市场价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的影响分析
在对问卷第二部分的分析中，首先检验了现时市场中竞争者价格、既往市场价格、广告中宣称的价格与消费者心目中参开价格的相关性，检验发现在显著性水平为0.01的条件下，消费者心目中的参考价格与现时竞争价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的相关系数分别如表2所示：
说明在统计学意义上可以认为三者对于消费者形成自己的参考价格都具有一定的影响。为了进一步探讨上述三个因素对于消费者参考价格形成的影响能力，接下来对消费者给与现时市场中竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格对其在形成参考价格时的重要性评分做了差异性检验，得到如表3所示的统计结果，显示消费者对于现实市场价格与广告宣称价格在重要性的认同上具有显著性差异（Sig.=0.030.05）。
在此基础上，进一步以消费者心目中的参考价格作为因变量，以竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格作为自变量进行了回归分析，回归分析结果如表4所示：
回归分析结果显示，t统计量值和t分布的双尾显著性概率Sig.皆小于0.05，可认为回归系数是显著的。竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格经标准化处理后的回归系数分别是0.532、0.651、0.171，说明顾客在形成心目中的参考价格的时候，有关价格信息对其的影响力从大到小以此为既往市场价格、竞争者的价格和广告中宣称的价格，从而H3得到验证。
五、讨论
在市场竞争日益激烈的条件下，信息交流与生产技术的改进，造成产品与服务的同质化趋势日益明显。因此，消费者在服务消费过程中对价格的感知与敏感性直接影响着其对在交易中所获得的价值的认知，进而可能对其满意与忠诚的形成造成影响。因此，营销者必须关注这一课题，从本研究的结果来看，消费者对价格的认知不仅仅取决于标示价格的绝对数目，交易过程中的公平感以及实际价格与参考价格的比较都会影响顾客对服务是否物有所值的判断，因此，服务企业在努力提高管理效率、降低运营成本亦不断改进其价格竞争能力的同时，应注重对服务过程的管理，在提高服务质量的基础上，与消费者进行充分的沟通，通过对作业项目的合理性、服务价格构成的合理性做出充分的解释，提高关价格信息的透明度，并鼓励服务人员在适当范围内主动为顾客设计节约服务成本的服务方案，这些举措将大大提高顾客在服务过程中对价格的感知公平性，从而降低其对价格的感知与敏感性。另外，考虑到参考价格对于顾客感知价格的影响及其形成机制，建议企业应采取积极的措施，对消费者参考价格的形成过程进行适当管理，一方面，可在服务环境中通过设置明确的价格标识、价格构成的机制与计算方法等为顾客提供丰富的有形线索，帮助顾客了解有关服务、作业和价格的有关信息，以降低顾客对价格风险的感知并解释自身服务价格的合理性，另一方面，在充分了解顾客既往经验对于未来参考价格的形成具有最重要影响的基础上，做好每一次的服务，并通过在服务中对细节的关注和对消费者的关怀，在与竞争者相似的服务过程中创造竞争者所无法模仿的差异性，提升顾客对服务参考价格的所能带来的价值认知。需要说明的是，本研究以汽车服务业为背景，尽管是一个典型的服务行业，也是许多学者在进行服务研究中常常选区的领域，但由于研究条件所限，本研究主要以某高档轿车的车主作为研究对象，虽然对于本研究的目标而言并无多大影响，但产品本身的特点可能会对研究结论应用的普遍性造成一定的干扰，这也提示，在未来的研究中应进一步扩大研究范围。
参考文献：
1、邹璀珉,胡叠.公平性价格及其影响[J].价格与市场,2004(7).
2、陈硕坚.卖场的参照价格策略[J].中国商贸,2002(8).
关键词:营销;参与营销;消费者心理;个性化设计
1 案例分析
俗话说，百货迎百客，而北京王府井大楼则亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场，果然，飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。
这个现场充绒“车间”有15m，透过全封闭铝合金玻璃墙，3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外，围满了驻足的顾客。
相对于其他家纺产品而言，羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品，很多消费者之前并没有体验过，因此在购买行为中存在着很大的不确定性，这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场，使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来，一方面，使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程，增加了消费者对该产品质量的信任，降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面，消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择，而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少，价位有高有低，充分满足了消费者的个性化需求。
2 参与营销的概述
2.1 人性化
参与营销正是充分考虑到消费者的人性要求，通过参与的方式满足人们的尊严、价值、个性、身份、地位、审美、情感、时尚、习俗、传统等人性层面上的心理需要，具有鲜明的人性化特征。
2.2 合作化
参与营销突出“参与”。消费者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中，通过参与合作，不但取得心理上的满足和对产品的认同，而且不断把产品的优缺点反馈给企业使企业及时得到生产营销的信息，进一步调整自己的产品和营销组合，达到顾客企业双方的满意。
2.3 整合性
企业采用参与营销方式时，为顾客提供的不是一件产品或一种服务，而是由有形产品和无形服务所整合的“产品束”，在这个产品束中，既有企业提供的物质产品和售前、售中、售后服务，又有顾客主动参与对产品的创新和自我服务。
2.4 创新性
参与营销为企业创新和顾客创新提出了要求，留下了余地，因而独具魅力。它要求企业在产品设计、制造、销售和服务中药巧妙地为消费者留下空缺、余地，把一部分创造和活动留给消费者，这就要求企业在产品和服务的全过程中应有创新的理念和创新的构思。
3 参与营销的应用
参与营销大大提高了营销活动的针对性，调动了消费者的积极性，进而换来他们真正的满意感和忠诚度，则必然会促进企业与顾客的双赢。
3.1 产品策略的参与
(1)参与产品设计。产品在开发阶段，顾客即参与到新产品的研究设计中来，使顾客的创造需求一开始就贯彻到产品中最大限度地创造顾客满意产品。消费者也许不懂具体的设计，但要记住是他们在使用产品，他们对现有产品或样品的赞赏或不满要比设计人员敏锐得多、实用得多。
(2)个性化设计。在信息时代，大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场，企业必须看到消费者需求的差异性，为之量体裁衣，满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置，这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。又如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配，企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来，生产出令消费者满意的产品。
(3)参与品牌建设。品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称，具有强大价值的品牌，应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立了关系，形成品牌忠诚。而做到这一点的一个好办法就是让消费者参与品牌建设。
3.2 价格策略的参与
企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来，使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如，2005 年上半年，在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻，国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动，无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场，不仅使得国美置业的楼盘畅销，而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”，为其后续市场扩张铺平了道路。同时，消费者也从中获得了实惠。
3.3 促销策略的参与
(1)体验营销。让消费者参与到产品试用的过程中，强调通过消费者的体验，增强公司、产品、消费者三者之间的沟通，使消费者加深对产品的理解、认同，从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如，宝洁公司在开拓印度农村市场时，在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台，主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到产品的魅力，而且眼见为实，围观者也能见证化妆品的效果，经过几场活动以及媒体的传播，宝洁在农村市场有了一席之地。
(2)人员影响。消费者使用过产品后，往往会将自己的感受向其他人传播，这时候他们就参与到企业的促销活动中来了。例如，在案例中许多消费者都是通过“熟人”介绍过来购买的。利用消费者的影响进行促销，关键在于精心选择“参与者”，可以用优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。
(3)参与广告设计。就如同参与产品设计一样，消费者可以提供广告创意和对设计好的广告做出评价，当然这也需要企业提供适当的奖励吸引消费者参与。
3.4 渠道策略的参与
消费者可以为企业选择渠道提供建议。例如，某企业新产品上市，为了选择效率高的渠道模式，企业与新浪网合作展开网上调查，分列出网上购买、网下购买，而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道，最终网民投票显示，选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析，决定服从民意，选择了百货店作为主渠道，结果大获成功。从此例可以看出，消费者参与渠道策略的决策，提高了决策的针对性，保证了企业获利，消费者便利。参与营销是对传统营销方式的突破和创新，它在单向营销的基础上加入了顾客驱动，力求实现企业和消费者的双赢。在网络时代中，我们的企业管理人员应该探索更多的消费者参与模式，使企业提高营销效率，顾客获得实惠。
参考文献
[1]顾天辉，李绍伟.参与营销[J].企业管理，2006，(6).
[2]闾志俊.基于消费者行为分析的家纺产品营销策略[J].河北纺织，2007.
【关键词】“互联网+预售”模式 消费者 米粉 行为
一、“互联网+预售”下“米粉”行为影响因素分析
“互联网+预售”是一种C2B的电子商务模式，这种预售模式是借助互联网平台产品的信息，并在短时间内将消费者的购买需求进行集中，从而将消费者购买的产品类型、产品的价格迅速的反馈给商家，商家针对消费者的订单组织生产或者调货，这种“互联网+预售”的模式能够有效的节省生产商的库存，甚至生产商不需要库存，在这种“互联网+预售”模式下，消费者往往会被企业的宣传噱头吸引，进而产生购买的行为。
（一）“互联网+预售”下的情景影响因素
在市场销售中商家营造的购买气氛以及氛围会吸引消费者的好奇心，消费者的购买行为往往会随着其所处的情景而发生变化，在“互联网+预售”的模式下，消费者对于商家商品的了解主要是通过商家在互联网平台的商品信息文字与图片。如在小米的官方网站上的产品预售信息，通过对产品的大力宣传渲染一种购买的热烈氛围，米粉对于小米商品的了解多数是通过官方的网站，在小米官方网站上一些热销的产品往往是采取“互联网+预售”的模式，米粉可以通过预订的方式购买自己喜爱的商品，并且这种预约是可以看到有多少人预约成功，极大的刺激米粉的购买欲望。小米比较成功的抓住消费者的好奇心理，对于一些小米的新商品，小米采取预约购买的方式，米粉需要预约成功后的每周二中午12点进行抢单，在每周越接近周二，越容易引起米粉的预约抢购。
（二）“互联网+预售”下的产品影响因素
产品在“互联网+预售”模式中处于核心，消费者对于互联网预售的关注实际上对产品的一种追捧，因此产品是整个“互联网+预售”模式的根本。米粉对于小米产品的忠诚度比较高，当前小米产品的产品种类不断的完善，而且在手机产品的基础上延伸手机周边产品、横向发展小米电视、小米机顶盒、小米路由器等产品，在“互联网+预售”模式下，小米产品对消费者购买产生影响的主要是小米产品的功能价值、享乐价值、小米的品牌知名度、小米产品的性价比。当前小米对于新产品不断的进行研发，从小米1到现在的小米5，还有一系列的红米手机产品。小米每次新出的预售产品都会受到米粉的追捧，小米产品在功能上比较齐全，而且每次新品都能够改进前一代小米产品的缺陷，除了小米产品的功能价值外，这种预售或者抢购的行为能够满足米粉心理上的一种愉悦感，而且小米经过几年的发展经营，在国产手机市场上有一定的知名度，虽然在一些新品的“互联网+预售”模式下产品并未面市，但是有小米的品牌保障，可以有效的减少米粉对于产品的不确定因素顾虑，能够刺激米粉的购买意愿。
（三）“互联网+预售”下的产品售后服务影响因素
小米“互联网+预售”模式的推广是建立在互联网+的基础上的，电子商务的发展极大的改变消费者的购买行为与习惯，小米的“互联网+预售”模式的出现迎合消费者购物行为的改变。米粉选择小米的“互联网+预售”模式购买产品，很多情况下有一种尝鲜与跟风的情况，但是更多的是小米这种“互联网+预售”模式承诺的7天无理由退货以及15天换货服务，在售后的服务上，小米在全国的主要城市设置有小米产品专门的售后维修网点，能够为消费者提供购物保障服务。小米的“互联网+预售”模式的容许7天退货的模式，能够减少米粉对于购物的服务保障不确定的风险，有效的促进产品的销售。
二、商家“互联网+预售”模式发展的完善对策
“互联网+预售”模式下消费者必须要等待一定的时间才能收到商品，在小米手机刚进入市场不久时，消费者对于小米手机的认知度不足，这个阶段小米手机采取“互联网+预售”的模式受到同行的耻笑，然而小米一直坚持的“互联网+预售”模式如今却成为众多商家模仿的营销手段，这种“互联网+预售”的模式不仅能够极大的引起消费者对产品与企业的关注，而且在短时间内形成一种购买的刺激效应，减少企业的库存成本，并且容易培养忠诚客户，在互联网电子商务的发展环境下受到经营者的青睐。因此，商家应当分析消费者的购买行为的影响因素的基础上，调整“互联网+预售”模式，促进产品的销售。
（一）注重企业的信誉与产品的质量
“互联网+预售”模式下消费者对于商品的了解只能通过互联网平台的文字信息与图片信息，特别是新品，缺少购买者的评价，消费者的信息是不对称的，如何减少影响消费者购买的不确定因素是商家必须考虑的。因此商家必然要注重企业的信誉建设，在对预售产品的信息上要尽量的详细，并且要准确易懂，确保信息的完整性。此外要不断的提升产品的质量，质量是“互联网+预售”模式的核心，只有质量好的产品才会让消费者满意，而且才能培养忠诚客户。
（二）注重预售产品的价值功能
在“互联网+预售”模式下消费者愿意花费时间去等待产品，不仅在于产品的质量，还需求产品能够满足消费者的价值需求，不仅要满足消费者的功能价值需求，还要满足享乐价值需求，并不是一味的低价就能够吸引消费者，而是产品具有较高的性价比，而且在享乐价值上能够彰显消费者的个性化，才能真正让消费者追捧“互联网+预售”模式。
参考文献：
[1]施燕华. 基于消费者行为的可退预订策略下的运营决策研究[D].南京大学，2015.
关键词：消费者伦理行为 改进探索 模式构建 对策适配
消费伦理行为作为一种通过产品价值释放、顾客需求衔接以及货币效益实现而组建构筑的价值模式，其本质上与商品交换并无明显区别，商品交换所具备的属性特征、流程步骤、程序环节同样可以通过适当改进而应用于消费者伦理行为之中。而在消费行为之中，消费者群体作为货币价值的出售者，其兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于伦理行为参与范畴的条件要素就都在很大程度上影响制约着整个消费行为能否顺利完成以及货币价值的最终获取，那么在更为依赖消费者群体作为价值主体以及货币实现对象的营销性消费之中，消费者行为参与模式机制的适配拓展就显得必要而关键。
一、消费者伦理行为参与的内涵特征与价值定位
1、个体选择性与对应回馈性
营销性消费是基于营销概念之上的侧重对象主体心理层面的兴趣显示、情绪波动以及价值导向等因素要件对产品货币价值实现从而对自身服务的流程环节、质量实效进行针对调整改进的销售手段，其本质还是通过消费产品的属性特征与消费群体购买需求之间的衔接交互而实现的价值交换，即消费者群体支付货币从而获取服务价值，而营销群体则通过获取货币作为对自身服务的物质回馈。
正如“消费伦理行为”的字面解析而言，其更为注重基于价值主体以及货币对象自身的兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于消费者群体行为参与范畴的条件要素，只有针对性地满足消费者群体的具体实际的服务需求，价值交换才得以实现，这是一种双向性可逆化的系统。而消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，这就使得静态的营销性消费无法充分活跃激发营销流程的迅速开展，而如何使消费者群体的兴趣指标被充分激发、欲望情绪被有效点燃以及过程，就很大程度上需要营销群体怎样积极合理、灵活多元地进行诱导引发消费者群体进行营销参与。而当消费者群体充分参与融入服务营销的过程之中之时，销售人员的服务热情度、工作积极性以及企业责任心也被迅速激发调动起来，从而使得整个服务营销的流程环节更为协调融洽，最终的价值交换与货币获取也就事半功倍、稳定有效，这样也使得消费者的伦理行为实现了“理性价值交换”。
2、群体传染性与范围联动性
在商品消费的概念范畴之内，物美价廉的商品总能以“免费广告”的形式通过已经获取商品价值的消费者群体向其社交关系内的其他社会群体进行该商品属性有点宣传传播的独特效用，这一现象上升至商业销售的理论层面，可以被概括为“群体传染性”。而具体结合营销之中消费者行为参与的实效态势，良好人性、负责认真的服务态度必然协调激发引导消费者群体主动参与的热情度、积极性以及成就感，而消费者群体在主动参与的过程之中也普遍获取了心理层面的满足感、认可度以及依附性，这就促使其将这一价值实效积极地向与其具备社交关系的其他潜在消费者群体进行宣传讲解，从而带动更多的消费者群体参与到服务营销的价值交换之中。而消费者群体的增多，必然实现货币效益的提升，单个营销人员的价值凸显也会直接带动其他销售人员主动进行职业学习强化、服务技能锻炼、综合水准提升，进而实现范围之内的竞争性。那么销售人员的服务积极性、技能探究欲以及综合自豪感都会得到极大巩固拔高，从而输出品质更为优良的服务营销，这就是所谓的范围联动性。
二、消费者伦理行为参与在服务营销之中的更新探索
1、消费者伦理行为参与目标的扎实贯彻，步骤推进
营销管理的领导决策层需要制定确立明确翔实的消费者行为参与目标的整体方针，然后具体细化规章细则划定、流程操作分配以及交流互动机制的编排，做到阶段目标划分、层次环节适配。譬如在每次进行较大规模的营销活动之前，可以组织相关销售人员进行户外街区的消费者群体对于服务产品的兴趣品类反馈信息收集、消费者参与范围阶段成果汇报解答、消费者参与实效工作创设开展等等，这样皆可以使得相关销售人员在具体实际的销售之中可以针对侧重地激发消费者的参与热情、引导消费者的参与导向以及疏导消费者的参与情绪等等，从而为协调顺利地进行消费者行为参与适配辅助营销的机制流程改进拓展打下坚实牢固的前提基础。
2、消费者伦理行为群体的层次划分，因势利导
基于心理学、行为学以及经济学的原理剖析，消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，其对于服务产品的需求消费大都已经形成了较为固定的取向偏好。有的消费者群体喜欢沉默寡言地进行相对经典稀缺的服务产品择取，自身的参与热情度较低；有的消费者群体则个性张扬，一般都会主动积极地与服务销售人员进行交流沟通，其参与的热情度较高；有的顾客群体兼具以上两种性格特征，更为需要销售人员进行针对适当的激发引导，才能有效实现其参与热情度的激发点燃。这就需要销售人员在具体实际的销售操作之中，做到针对消费者行为参与的层次划分，从而做到因势利导、有的放矢。譬如在进行室内的大规模电视购物之时，销售人员就可以通过设置产品知识竞答送好礼、服务满意度提意见获大奖等灵活多元的营销手段充分有效地激发调动不同性格特点的消费者群体的参与积极性，进而快速有效地发挥消费者行为参与在营销之中的调剂促进的独特效用。
三、结语
消费者伦理行为参与、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是营销整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的营销行业系统运营管理的直接鞭策以及间接警醒。营销产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进消费者伦理行为参与兴趣指标、价值取向以及情绪反馈的理论架构与实践途径，激发消费者参与热情、引导消费者参与导向、改进消费者参与实效，从而快速协调地实现营销产业体系的积极、持续、长效推进发展。
参考文献：
关键词：消费者；行为；网络购物??
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。?
1 简析网上购物的消费者?
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。?
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。?
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。?
2 网上购物之于传统购物优势?
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。?
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。?
3 扩大网络购物的战略及政策建议?
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。?
对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。?
从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：?
①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。?
关键词：婴幼儿用品;消费者;消费者行为
近几年来看，婴幼儿用品的消费支出占据了每个家庭收入的25%左右，已经逐步的成为了国民经济中的主力军，然而，由于目前我国婴幼儿用品消费市场的混乱，造成了很多人的不安，很多婴幼儿用品的安全性无法保障，而且安全事故频发，这在某种程度上严重的影响了消费者的消费行为，因此，解决婴幼儿消费市场中存在的这些因素，是目前有关机构及其人员，应当关注的重点问题，只有婴幼儿消费市场优化了，才会进一步的促进人们的消费。从而解决多数家长的忧虑。
一、我国婴幼儿用品消费市场的现状
目前我国婴幼儿总数大约在1.5亿人左右，平均每个家庭对于婴儿的开支平均在10000元左右，这样算来，婴幼儿用品消费市场，一年的总产值就能达到15000亿元，由此可见，婴幼儿用品消费市场已经成为了我国国民经济的主体，而且这个市场收其他因素的影响较小，即使在经济不景气的时期，婴幼儿用品的消费支出也不会有明显的下降。所以，婴幼儿用品消费市场潜力巨大。
如今，婴幼儿用品的销售渠道也得到了进一步的拓展，原来婴幼儿用品的销售模式主要是通过超市进行的，目前，受到电子商务的影响和推动作用，婴幼儿消费渠道得到了进一步的发展，因为，如今的妈妈都比较年轻，所以对于网络订购以及电话订购等服务十分的青睐，而且提供送货上门等一系列服务，这在一定程度上极大的促进了产品的销售。
二、我国婴幼儿产品消费者诉求
总体来看我国多数家长对于婴幼儿用品消费主要存在着两种要求，首先，就是产品的质量问题，针对我国质量监督部门的相关统计来看，我国的婴幼儿服装和食安全以及合格率较高，但是对于婴幼儿的玩具质量安全不容乐观，据调查，我国婴幼儿玩具的安全质量合格率不足50%，这在很大程度上严重的影响着婴幼儿的身体健康，所以，产品安全质量问题成为了我国多数消费者的诉求之一。其次，人们对于婴幼儿用品价格的控制成为了第二大诉求。近些年我国婴幼儿用品的价格不断的上涨，这使得很多家长承受了巨大的经济压力，由于，婴幼儿用品不像其他的产品，我们可以退而求其次，正是由于销售商抓住了消费者这种心理，所以，才造成了如今婴幼儿市场产品的价格居高不下。
三、影响我国婴幼儿用品消费行为的因素
（一）消费者收入。消费者的收入是影响婴幼儿用品消费行为的因素之一，对于高收入的家庭而言，婴儿的健康最重要，所以，从婴幼儿的吃喝住行都要求采购好的产品，多数都是国际的大品牌，中收入的家庭对孩子的吃较为看重，所以，对于婴幼儿的消费过程中，婴儿吃的大多会选购价格合理的国际品牌产品，而对于穿的和玩的几乎都选购一般的产品即可，没有过多的要求，低收入家庭的婴幼儿用品开支显得就不那么的讲究了，迫于经济的压力，低收入家庭对孩子的消费行为，不受任何约束，只要不是假冒的就可以。所以，从这些现象来看，收入是影响婴幼儿用品消费行为的影响因素之一。
（二）宣传程度。一般新生儿的妈妈都是没有育婴经验的，所以，在很多时候都是通过亲人、朋友等了解一些育婴知识，同样，对于婴幼儿用品消费行为也是如此，不同的妈妈群体认可的婴儿用品往往不同，因为，往往一个妈妈就会影响到整个妈妈群体，通过经验之间的交流过程，能够为新生儿的妈妈，提供一些消费意见。同时，电视以及一些多媒体上的广告也会直接影响到消费者的消费行为。总体来看，对于新生儿的妈妈消费行为影响最大的还是各个亲属、朋友等的口碑。
（三）品牌效应。一般在我国，人们都会认可国际上的大品牌，这主要是因为，国际品牌在质量和安全上有保证，其次，就是国际品牌的售后服务以及产品设计都要优越于国内的品牌，质量安全是国内婴幼儿用品消费者关注的重点，由于这种品牌效应，所以，国内的婴幼儿消费者的消费行为，多数偏好于国际品牌产品，而对于价格的要求并不是那么的苛刻，在消费者眼中安全才是第一，价格高也无所谓，而且据有关统计表明婴幼儿消费者的忠诚度是比较高的，一旦婴儿用了某种产品，没有什么不良反应的发生，那么孩子的家长就会一直采购这种产品，因此，这也是为什么，国际品牌一直占据着我国婴幼儿用品市场大面积份额的主要原因。
（四）便利程度。当过育婴妈妈的人都知道，育婴的过程是一个非常繁忙的工作，我们不仅要工作，而且还要照顾婴儿，就是全职妈妈也会没日没夜的围着自己的宝宝转，所以，很难挤出时间去进行采购，所以，便利程度成为了婴幼儿用品消费者消费行为的关键，目前，社区育婴店以及大型超市是所有消费者比较认可的消费地点，随着电子商务的不断发展，如今，网购也成为了婴幼儿用品消费者所采取的主要方式。
四、建议和思考
（一）稳定婴幼儿用品市场价格。要想稳定目前我国婴幼儿用品的价格，就必须要强化我国国有品牌的建设，只有国有品牌的影响程度上来了，才能够占据一部分市场的份额，打破国际品牌对于我国婴幼儿消费市场的长期垄断形式，同时，为消费者提供了更多的选择过程，对稳定婴幼儿消费市场价格起到积极的促进作用，如果在质量水平相同的情况下，消费者有可替代性的选择，洋品牌就不能想涨就涨了。
（二） 强化产品质量的监管。对于婴幼儿用品的监管一定要放在重中之重，在国外婴幼儿奶粉的质量监管，都是依照药品生产质量原则进行的，其中做的最好的要数荷兰奶粉了，因此，我国对于婴幼儿用品的监管应当借鉴国外的一些经验，提高产品的质量，强化监管力度，本文认为就目前我国的发展形势而言，对于婴幼儿用品的制造和销售模式应当与我国出口标准相互看齐，实行召回制度，只有这样才会提升人们对于国有产品的口碑，进而促进群体的消费行为，凭借价格与质量的优势，国有婴幼儿产品，必然会赢得人心。
（三）加快国有品牌建设。婴幼儿消费市场在我国年均总产值可达1500亿人民币，但是，国外产品几乎占据了我国市场份额的半壁江山，因此，我国要加快国有产品的品牌建设，提高产品质量，强化企业安全意识，创新和开发出符合国民婴儿的产品，满足消费者的需求，增强国民对于国有产品安全的信心，进而，提升整个市场的知名度。
（四）倡导理性消费。倡导理性消费，就是要求家长在保证婴幼儿身体健康的情况下，合理科学有选择的消费，对于育婴产品的质量和安全要提高其透明度，建立相关的育婴培训机构，增强育儿家长的知识素养，对育婴经验进行全方面的指导，这样可以从根本中解决一些年轻妈妈的盲目性，从而，在保障婴儿健康成长的同时，实现其理性消费的观念。
结语：随着我国人们文化水平的不断提升，人们对于育婴安全也越来越重视，婴幼儿用品的质量安全，直接影响着一个国家的民计民生，所以，针对目前我国婴幼儿消费市场中存在的问题以及消费者消费行为影响因素，我们应当给予重点的关注，这样有助于促进婴幼儿产品消费市场的健康发展，保护婴幼儿的健康成长，从而减轻作为实际消费者的年轻家长的消费困惑。
参考文献：
[关键词] 网络游戏 消费者行为 营销策略
众所周知，我国虽然是世界上最大的网络游戏消费市场，但国外的游戏产品却占据了70%的市场份额。国产游戏的困境与其不注重消费者行为分析的营销策略是分不开的。基于以上考虑，本文将以小样本实证的方法研究我国游戏消费者的消费行为，并据此提出相应的营销策略。
一、研究方法与样本收集
1.研究的理论基础
2002年Nicholas Yee在实证研究的基础上，提出了“关系型，沉溺型，使人悲伤型，成就型，领导型”五种因素的网络游戏消费者驱动因素理论。而Jessica Mulligan以玩游戏的基本动机为分类依据，把人们在游戏中能够获得乐趣分为四个方面：在游戏中获得成就；在游戏中探索； 与其他人进行社交；战胜他人。
2.样本收集
在上述理论指导的基础上，为了描述出网络游戏玩家的消费行为的差别并对之分类，从而为国产网络游戏制定其市场策略提供理论根据。笔者通过网络问卷调查的方式，对至少已有一年以上玩家资历并至少玩过三款以上网络游戏的非专业人士进行了调查。本次收集有效问卷2420份。
二、消费者行为分析
对有效问卷进行分析后，发现：
1.不同类型消费者百分比统计（％）
上表反映出领导型消费者和痴迷型消费者中男性消费者较多，其中尤其以痴迷型男性占绝大多数，而探索型和社交型消费者中女性较多。24岁及以下消费者占89.3%,24岁以上占10.7%。此外，成就和社交型的消费者中24岁以上的消费者高于平均水平，其中聊天休闲的消费者最多（14.7%），其他两种类型的消费者年龄构成与总体样本大致相当。
通过职业类型分析，可以看出，社交型和痴迷型的消费者中大学生最多，已经工作的人士相对更集中在成就型和探索型。而从收入来看，社交型消费者收入在700元以下的消费者比例最高，痴迷型消费者收入在701元～1200元之间的比例高于其他类型的消费者，高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成与总体样本构成相似。需要说明的是,上述对四种消费者类型的划分并不是绝对的,因为四者相互交错，消费者常常在不同类型中转换。
2.不同类型玩家消费行为百分比统计(%)
据表分析，样本中每月用于玩网络游戏的花费(不含上网费用和网吧费用)在50元以下的消费者占49.6%，每月游戏花费在50元及以上的消费者占50.4%。上表显示成就型消费者每月花费在50元以下的比例最高（62.7%），而痴迷型消费者每月花费在50元及以上的比例最高（65.0%）。
主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占24.3%，主要通过传统渠道购买的占40.7%，主要通过网吧购买的占35.0%。上表的数据看，社交型的消费者通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的比例明显高于其他类型的消费者，成就型消费者更倾向于通过传统渠道购买点卡，而痴迷型和探索型的消费者更倾向于在网吧购买。
玩网络游戏的历史少于1年的消费者占总体的8.7%，玩网络游戏的历史在1年～4年之间的消费者占总体的49.6%，玩网络游戏的历史在5年以上的消费者占总体的41.7%。上表的数据表明社交型消费者玩网络游戏的历史少于1年的比例较大，大多数痴迷型的消费者玩网络游戏的历史是在1年～4年之间，成就型和探索型的消费者玩网络游戏的历史分布在5年以上的比例高于其他类型的消费者。
三、基于消费者行为分析的游戏产品营销策略
根据细分的结果表明中国网络游戏消费者有4不同类型，按市场中人群数量的多少排列依次是成就型（31.3%）痴迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。我们还发现了不同类型的消费者按人数比例的市场规模及其不同消费者参与网络游戏的一些主要行为特征。
1.注意消费者行为分析对后续产品研发的影响
对消费者分类的研究有助于企业深刻理解消费者对网络游戏的需求，有助于企业在产品开发时更好的从顾客的角度出发，以市场导向原则研发游戏产品。对于网络的产品研发来说，需要面向各种口味的玩家，需要良好的后续产品研发可以有效的延长网络游戏的生命周期。譬如，要满足成就型玩家与痴迷型的心理需求，随着时间的流逝，成就型玩家与痴迷型追求的目标越来越高。所以需要不断的提高游戏中的等级与开放新的高级地点，更高的PVP奖励；要满足探索型玩家与社交型玩家，首先需要在游戏界面上进行不断的更新与优化，以便于玩家们之间进行交互。
2.调整收费模式与产品定价
目前游戏产品收费与定价大多采取点卡模式，根据消费者行为分析，可进行适当的调整。譬如，痴迷型玩家平均每日游戏时间和每月花费均高于其他类型的玩家，点卡收费方式对于游戏时间越多的玩家，性价比越低，对于游戏时间越少的玩家，性价比越高。因此可以同时增加月卡收费方式，进行包月收费，使点卡收费与月卡收费方式在消费者中达到一个平衡点。
3.变革销售渠道
调查发现，通过传统渠道进行游戏消费（购买点卡），仍然占主要地位。但是对于网络游戏点卡来说，只需要点卡序列号即可冲值成功，在网上或者利用手机就可以完成。因此，应该大力推广网上邮购与手机冲值的销售方式，以减少传统渠道拓展费用。
4.预测未来消费者行为和市场发展趋势
调查发现，男性玩家较女性玩家多，24岁以下的玩家较多，未婚的玩家较多，学生较已工作人士多。总体反映了玩家年龄段较低，社会阅历较浅。未来市场发展的方向可能是，女性玩家比例上升，玩家平均年龄上升，玩家总体素质变高，玩家平均收入变高。消费者行为趋势可能为，痴迷型玩家在玩家总体素质提高的同时，经过政府管制与市场引导，这部分玩家数量慢慢减少。探索型与社交型玩家逐渐增多。
5.大力加强服务营销
网络游戏消费的多项活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动，因此客户服务意识必须导入到游戏运营中，强调服务营销概念，并付诸行动改变市场竞争策略。客户服务是网游厂商整体营销的一个重要环节。随着网络游戏产业市场和消费者的不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量，更加关注运营商所提供运营服务。因此，树立游戏运营商的品牌形象和提高美誉度是不容忽视的。客户服务部门应该根据玩家的不同类型，进行针对性的交流，使他们得到超过他们预期的结果，提高玩家满意度，从而增强玩家忠诚度。
参考文献：
[1]Nicholas Yee.Facets:5 motivation factors for why people play MMORPG's [EB/OL].，March2002
关键词：零售；消费者行为；对策
在零售商业中，企业经营的产品和服务涵盖非常广泛，消费者在消费过程中所表现的差异性非常大，这种差异性往往会与消费者在消费过程中的一些因素有关。在这些影响因素中我们进行归类，主要有四个方面的因素，本文针对这些因素进行逐一分析。
一、社会因素的影响
1.社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。有位名叫Doug老板开了一家名为Daily Table的超市。在这家门店专门销售的是即将过期的食品，Doug建立起了开放式厨房，让大家能够看到食物的生产过程，生产出来的食品以非常廉价销售给一些社会底层的消费者，这种善意感动了消费者，消除了对于这些食品是否安全的顾虑，门店的生意也逐渐变得越来越好。
2.参照人群对消费者行为的影响
所谓参照人群是指某个人在做出消费决策时候用作参照点人群，一种是成员群体，指个人按照某种固定条件与之相互作用的群体，在这一群体中人们之间往往存在较为亲近的联系。这种群体在不同场合都会有相互沟通交流的机会，除了思想的交流之外，还有消费观念和理念的交流。
3.家庭因素对消费者行为的影响
人们常常说，家庭是社会的细胞，作为家庭成员的夫妻、父母和子女之间存在着强烈的相互影响作用。父母的消费观念在无形中对孩子的消费观念会产生积极或消极的影响，父母的人格特征对子女的消费行为过程中展示出的人格特质也会起到一定作用。举例来说，在家庭消费中，儿童书籍的实际购买者是家长，而孩子在购买决策过程中会发挥非常大的作用，在武汉某大型购物中心内的一家亲子阅读书店，孩子们可以任意翻阅里面的儿童书籍，如果喜欢会立即要求家长为其购买，在这时候家长也会毫不吝啬，立即买单。
二、文化因素对消费者行为产生的影响
在不同的文化里面，人们的健康消费观念也有很大的不同，很多美国人热衷于健身，他们认为，这种对健康的投入对将来会带来很多益处，其中最大的益处就是能够保持充沛的精力面对工作和生活。而我国大多数消费者认为，把钱花在健身上是一种奢侈消费，还不如买一些营养品服用来得更加实惠。
三、个人的心理活动对消费者行为的影响
消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。当今的消费者在消费过程中有社会需要、尊重需要、和自我实现的需要。例如在一家大型超市内专门卖面包的销售柜台采取了免费品尝的方式进行促销，一位女士被烤出的面包的香气所吸引就试吃了一块，觉得味道很不错，就拿了打包好的面包放到她的购物车里。快离开时又吃了两块免费的面包，这时候促销人员以一种不屑的眼神看了这位消费者一眼。这种鄙视的眼神可能是认为这位消费者是贪小便宜。最后的结果是，这位消费者把所有的商品选购完以后到收银台付账时，她拿出面包没有买单，导致这种结果的原因是消费者在购买过程中没有得到应有的尊重。
四、针对消费者行为影响因素给零售商业的建议
1.针对零售商业中存在的社会影响因素给商家的建议
对于不同的社会阶层，企业在把产品或者服务推向市场之前，应该做好充分的调研，分析不同的社会阶层对本公司的产品的需求，只有把握了不同阶层的对本公司的产品需求，找到本公司产品与消费者需求之间的契合点，开发出适销对路的产品。对于参照人群对消费者行为的影响，首先考虑到公司产品针对的目标顾客人群，其次要分析哪些人会对这样的人群的消费行为会产生影响力。如本身的产品是平民化的市场定位，那么在选择产品代言人时应该考虑选择的代言人对于普通的消费者是否具有亲和力。
2.针对零售商业中存在的家庭影响因素和文化因素给商家的建议
在影响消费者行为的家庭因素中，作为企业应该充分考虑到不同的角色在购买决策中所发挥的作用，每种角色在零售商业的产品购买过程中所发挥的作用不同，商家应该采取有针对性的策略。
对于文化因素对消费者行为的影响，零售商业在进行商业推广时不能离开所在地的文化背景，对于像中国这种提倡节俭的文化，商家应该能够给消费者提供更多的实惠，广告的宣传需要能够激发消费者求廉求实的购买动机。
3.针对零售商业中存在的消费者心理影响因素给商家的建议
对与消费者心理对其消费者行为的影响，由于零售商业的销售终端与消费者离的最近，应该特别要加强零售中端促销人员的培训。商家为了使零售中端营销行为更加有效，针对自己公司的产品，把消费者在消费过程产生的问题和疑虑一一列出，让富有经验的促销人员或者营销经理针对不同的问题应该如何应答最恰当，把这些问题的应答具体方法形成文字版的内容，汇编成册，认真学习掌握，避免在销售过程不当的回答影响到公司的产品和品牌的形象。
企业必须把影响消费者的行为因素考虑到市场营销策略之中，只有这样才能提高市场推广的有效性，企业的发展战略与企业的营活动形成良性的互动，企业才能健康平稳地发展。
参考文献：
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[关键词]茶叶；消费者行为；营销策略
一、茶叶市场概况
1.茶叶市场分析。我国的茶叶市场呈现如下特点：(1)茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。(2)管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。(3)企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，7万家茶企，注册了自己品牌名称的还不到1000家。
2.茶叶消费者分析。企业的产品最终都要面向消费者，消费者是茶叶的最终购买者和饮用者，通过对茶叶的消费者进行分析，可以让厂商明白面对的顾客是什么样的，有什么样的特点，可以让茶商在开发、销售时有更强的针对性。调查结果表明目前郑州饮茶更多是政府和企事业单位比较多，占56％。其次是离退休人员，占23％，还有就是普通的工人。从饮茶的职业来说反映出茶叶在日常饮用中功能性划分：一方面用来招待客人，主要集中体现在政府机关、企事业单位；另一方面是茶叶的保健功能，这部分主要集中在老年人群。
二、郑州茶消费者消费行为特征分析
1.茶叶消费的文化性。目前在郑州有很多消费者，特别是一些大学老教授、机关老干部，他们常常在家或单位和老朋友、老同事边品茶边聊天。他们之所以饮茶不仅仅是因为茶有着悠久的历史文化底蕴，而且还像他们的人生那样品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。
2.茶叶礼品消费旺盛。茶是天然的礼品，在购茶动机的调研中有34％的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏加快，工作压力大，平时缺乏身体锻炼，他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题，因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份，经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别，接受者会认为你关心他的健康，收下茶叶也不会被认为是受贿，有着这些原因，茶叶成为了天然的礼品。
3.茶叶消费的感性化。茶叶是一种文化产品，它也像画、古玩、音乐那样能给人以美的享受，但它也像这些文化品一样不易鉴别。调查表明：郑州市消费者对茶叶比较了解的人群只占21％左右。53％的消费者只是略懂一点茶叶，14％的消费者购买茶叶是凭感觉购买，有12％的消费者不了解茶叶。这就造成了郑州消费者对茶叶缺乏了解，缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心，茶叶消费更多的是停留在感性消费上。
4.茶叶消费注重品牌。由于茶叶鉴别的难度较大，郑州大多数消费者茶叶知识有限，因而消费者很自然的选择了品牌茶叶，虽然品牌茶叶价格可能要高一些，但茶叶的品质有保证。调查数据显示出郑州消费者从茶叶专卖店购买品牌茶叶占绝对优势，达52.6％，其次从大型商场购买茶叶占20％而从茶叶市场购买茶叶占26.4％，这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时，选择在信誉度较高的专卖店购买品质有保证的品牌茶叶是消费者的最佳选择。
5.消费从众化心理。商品消费行为模型告诉我们在同一个地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，我们在调查中有60％的人是从朋友哪里获得茶叶信息的，和朋友一道购买茶叶的，他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友的相似。
6.消费者购茶价位二元化。调查显示大部分郑州消费者购买50～100元左右价位的茶叶占41.2％，其次是300～800元左右的价位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消费人群占少数约占3.3％，因此郑州茶叶的消费大部分在低档和中高档。这主要是因为大部分消费者购茶是自己喝，由于经济原因和对茶叶认知少的原因，他们选择的茶叶价位一般较低。茶叶消费的另一个主要市场是礼品市场，这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了郑州消费者购茶价位的二元化分布，高价位和中低价位茶叶消费较少。
三、郑州茶叶市场的营销对策
1.品牌营销策略。
(1)市场拓展策略。品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象，继而形成市场营销的品牌竞争力。就郑州市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶，根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面入手不断推出新产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展品牌茶产品的市场空间。
(2)产品包装策略。当前，茶叶消费需求呈现动态变化，茶叶包装研发也应与时俱进，需具有科学性、经济性、规范性、品牌性、装饰性及环保性等，不断保持差异化的技术创新。包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化及规模化的发展趋向，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶，发掘和把握更大的市场商机。
(3)宣传促销策略。品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。销售促销首先要加强市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向，制定针对性强的品牌促销推广方案。通过这些品牌营销策略的运用，切实在郑州市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，增加销售。
2.价格策略。许多对消费者购买行为调查和分析的资料表明，在消费品市场竞争日益激烈的今天，影响消费者购买行为的诸多因素中，价格和质量当首推前列。在当今买方市场基本稳定的经营环境中，运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业决策的重要内容。根据郑州茶叶市场的特点，可以采用分类定律、按茶叶商品走销情况率、按费用水平定率、鼓励优质、最高限价策略等。
3.文化策略。茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、故宫普洱回乡省亲等都取得了很好的商业效果。郑州茶叶销售也应该注重文化营销，茶叶企业应该充分挖掘茶叶的文化内涵。企业可以在郑州举办品茶、斗茶文化节，茶艺表演、茶叶知识竞赛等多种体现茶文化的促销活动。
参考文献
[1]蔡 玲.对浙江茶叶品牌化运作的思考[J].时代经贸，2007(4)：60
关键词 奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机
中图分类号 F014.5 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2009)05－0084－04
作者简介 王慧，淮阴工学院经济管理学院讲师、硕士，研究方向为市场营销和企业管理。(江苏淮安223001)
一、奢侈品的涵义和分类
(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析
(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。
(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。
(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。
(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。
此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。
(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力――中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。
三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析
Vigneron，Franck and Lester w.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念――自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影
响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。
受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。
(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：
1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰・雷(John Rae，1834)就提出了“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”――奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。
3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。
4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易・威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。
与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。
(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
四、对于奢侈品消费的理性思考
(一)奢侈品消费对社会经济的影响
1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。
2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。
第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。
第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。
第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。
第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。
(二)理性引导奢侈品消费的对策
1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及
球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。
2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。
在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。
3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。
4、加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关及由不同层级的机构主管的国有企事业单位，这些机关和单位有着大量的公务消费。极少数掌握权力资源的政府官员通过，获得非法或不明资金，这些“问题官员”及其家人的奢侈消费极大地损害了社会公平，影响了政府形象。社会各界对于各级政府机关及企事业单位的公务消费、政府官员及其家人消费需要应实施有效的制衡和监督，大力倡导节俭的消费风气，维护社会公平。
五、结束语
在欧美市场经济持续不景气、中国经济不断发展及社会阶层分化的大背景下，国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资，奢侈品消费在中国迅速增长，并引起了广泛的关注。本文主要从消费者行为的角度，对中国消费者的奢侈品消费人群、消费心理、消费动机进行分析，认为奢侈品消费对社会经济既有积极影响，也有消极的影响，并提出理性消费奢侈品的对策措施，希望能为我国奢侈品的理性消费及奢侈品市场的正常发展提供有益的参考。
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