时间：2022-05-29 10:30:29
关键词：柑；市场竞争力；产业化；农产品
中图分类号：F320文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0040-03
引言
随着全球经济一体化进程的加快，农业竞争力特别是农产品市场竞争力的强弱越来越决定着农业和农村经济的发展[1]。湘西作为中国果品协会认定的“中国柑之乡”，近年来柑发展讯猛，在生产、流通、贸易等领域都取得了突出的成绩，成为湘西州的农业主导产业。目前，全州柑总面积已达87万亩，占全国柑面积的15%，是全国最大的柑生产基地。随着全国柑产量的激增，柑的供求关系发生了根本性的变化，由卖方市场转向了买方市场，但湘西柑生产目前依然处于传统落后的粗放状态，科技含量低，现代化生产设备少，产后商品化处理、市场流通体系建设等还不完善，跟不上柑产量激增的形势，以致丰产年常出现“卖难”，市场已成为制约柑产业健康发展的瓶颈。如何提升湘西州柑在市场上的竞争力，促进柑产业的发展对推动湘西州经济发展和农民收入提高具有十分重要的意义。
一、研究综述
竞争力理论的研究源远流长，亚当・斯密(Adam Smith)于1776年在其《国富论》中提出绝对优势理论，就是一种关于国际竞争力的比较分析，其后大卫・李嘉图（David Ricardo） 在1817年其作品中发展了斯密的绝对优势理论，即比较优势理论[2]。在随后的研究中，研究者们逐步认识到国家竞争力的范围和内涵并不是只简单的运用生产指标就可以表现的。20世纪，国外许多学者都对其进行了研究，许多学者纷纷提出了自己的理论，如熊彼特的创新理论，索洛的经济发展成长要素理论以及迈克尔・波特的“钻石”理论等。
竞争力包含两种含义，绝对意义上的以及相对意义上的。根据竞争主体的不同，可将竞争力分为四个方面：产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。本文主要是研究产品竞争力。产品竞争力既可以是微观的，即与企业相联系；也可以是宏观的，即与国家相联系。产品竞争力就是指一产品在市场上与同类产品相比较而反映出来的市场地位和市场占有率。显然，市场地位和市场占有率高的产品其竞争力强。某一农产品的市场竞争力就是指该农产品参与市场竞争并决定其自身在竞争中优劣地位的能力。
国内对农产市场竞争力的实证研究主要集中于农产品市场竞争力的主要表现与构成因素上，如朱希刚（2002） [3]、胡迎春、翟雪玲、江东坡（2002） [4]认为农产品市场竞争力主要表现和决定因素是生产成本、农产品质量和品种。姚砖康、马康贫（1999） [5]认为营销能力也会直接影响农产品的市场竞争力。岳正华（2003） [6]认为，决定农产品市场竞争力的基本因素包含单位农产品生产成本、农产品品质与安全性、农产品及其加工品的花色品种以及营销体系完备与高效等四个方面。学者们大都认为降低农产品生产成本、提高农产品产量、增强农产品的市场营销能力是提升农产品市场竞争力的最关键因素，同时农产品技术竞争力、品牌竞争力和包装竞争力也是衡量农产品竞争力的不可或缺的指标。
综观国内外文献，有关农产品竞争力的研究相对比较多，也比较完善，涉及的范畴也比较广。但国内实证研究大都是省级区域的农产品，对于特色小区域农产品的研究相对比较匮乏。本文以湘西柑为例，就农产品的市场竞争力进行分析，探讨提升市场竞争力的相关对策。
二、柑市场竞争力影响因素分析
根据迈克尔・波特的竞争力理论以及对市场、产品竞争力的实质性分析，笔者将影响柑市场竞争力的因素主要从以下几个方面来分析：
1.价格因素
农产品的竞争首先是价格的竞争，柑也不例外。价格是影响竞争力高低的基本因素，而产品成本是决定产品价格的最重要因素。湘西柑近几年产量剧增，2009年柑种植面积达85万亩，产量70多万吨，产值近10亿元，平均单价1.43元／kg，产量较2007年的50万吨增长了40%之多。由于湘西柑主要以鲜果销售为主，而且品种比较单一，大都集中在11―12月份成熟，加上2008年初的特大冰冻灾害，湘西柑严重滞销，平均单价仅0.5元～0.8元／kg。虽然湘西柑的售价相对比较低，但近几年来由于各种因素的影响，柑的市场竞争力比较低。另外，湘西柑发展是遍地开花、规模细小，还没有形成产业化规模，所以生产成本也是居高不下，导致竞争力不强。
2.产品差异性因素
柑被誉为“亚洲宽皮柑橘之王”，其鲜食品种优质，是中国宽皮柑橘种的特色品种。湘西柑大多是中熟品种，上市时间集中，要尽快研制出早熟和晚熟品种，避免一窝蜂上市的现象。湘西柑也通过了国家农产品地理标志认证和绿色食品、无公害认证，通过历经五届的中国泸溪柑节打响了“湘西柑”的品牌，而且湘西柑所含的人体所需的硒含量达到0.014毫克～0.023毫克／公斤（国家规定天然硒食品标准指标为0.01毫克～0.05毫克／公斤），成为名副其实的湘西富硒柑。但是在营销方面缺乏竞争力，柑果品季节性强，鲜活性强，含水量高，腐烂损耗率可达30%。目前采后选果、分级、包装技术非常落后，基本上全靠人工进行，缺少选果、清洗、打蜡、分级、包装机械，很难将柑进行分级处理。采后商品化处理落后，严重影响果品的外观质量，进而对果品的销售和价格也产生影响；另外，湘西州柑外销市场网络不健全，没有完全稳固的经销商、商。州内仅泸溪县有柑橘批发交易市场，其他7县市都没有专业批发市场，交易以马路市场为主，果农大都等客上门，消极被动。销售柑的龙头企业、协会、专业合作社、商、营销大户未形成完整的市场销售链条，难以把握、运作大市场。
3.生产要素状况
湘西位于湖南省西部，武陵山脉向雪峰山脉过渡地带。域属亚热带季风湿润气候区，无霜期长、冬暖夏凉、热量丰富。受地形地貌及山区水体等综合影响，区域性小气候非常适合柑橘生长，加上土壤肥力高、水质和空气质量好，是发展无公害、绿色和有机柑橘的理想区域之一，另外，境内拥有广阔的富硒土壤，是全国三大天然富硒带之一，也是湖南唯一的天然富硒区，是中国果品协会认定的“中国柑之乡”。湘西经济欠发达，拥有丰富的廉价劳动力，为柑的种植以及采摘过程提供了很大的方便。
4.产业化发展状况
为了推进柑产业的壮大发展，湘西加大了柑深加工的力度。富泰生物科技开发有限责任公司作为湘西州州级龙头企业，其“柑深加工项目”被纳入湖南省湘西地区产业开发建设省规划项目的农业产业化建设重点项目，公司以江南大学（原无锡轻工大学）、湖南省林产化工工程重点实验室、吉首大学食品科研所为技术依托，签订长年技术合作协议，联合进行“柑精深加工”项目的科技开发。边城醋业成功研制的“神秘湘西”柑醋饮料在2009年上市后深受市场青睐，并且在2009年第四届（长沙）国际食品博览会和第十一届湖南国际农博会上均获得了金奖。另外，湘西还成立了专业的协会，不仅积极引导和开发标准化、优质化种植基地，还帮助果农签订柑销售订单。柑龙头企业和专业协会大大促进了柑产业的发展，也大大提升了柑的市场竞争力。
5.市场需求状况
湘西柑被誉为“橘中之王”，富含蛋白质、糖、无机盐、维生素和十多种人体需要的氨基酸及钙、镁、铁、磷、钠等多种矿物质，尤其富含维生素C、P和胡萝卜素，具有抗癌、理气健脾、润肺之功效，是养生保健的珍品。
从国际市场看，根据专家预测，未来五至十年世界柑橘人均消费量将从16公斤上升到20公斤以上，年均增长6%，柑橘国际贸易将稳步增长，特别是以鲜食为主的国际宽皮柑市场将快速增长，对柑橘特别是柑市场的需求非常大。而国内市场中，柑在中国长江流域以南各地，包括湖南、四川、广西、广东、浙江、河南、江苏、贵州、福建等地都有出产。据统计，目前湘西州柑面积已达87万亩，是全国最大的柑生产基地。目前中国人均拥有柑橘产量19.8公斤，而人均消费柑橘鲜果量仅为7.5公斤。不过随着国民生活水平的不断提高和人们保健意识的不断增强，居民对柑及其深加工产品的消费量将成迅速增长趋势。
6.政府政策
早在2003 年湘西州就发了第19号文件《湘西土家族苗族自治州人民政府关于大力扶持农业产业化重点龙头企业的意见》中提到“突出发展湘西柑、猕猴桃果王素为主的果品及加工业，加快提升品质，努力改进鲜果和加工果品的包装，创立品牌”。同时湘西州农业局还建立了农业信息服务网站――湘西农业信息网。2009年湘西州政府在第十届委员会第二次会议中又提到“加强标准化建设，做优做强‘湘西柑’产业”。在产业发展过程中政府做了许多工作：一是科学规划柑种植区，指导农民正确种植，在一定程度上避免了盲目性；二是在农民与企业间牵线搭桥，帮助签订协议，维护各方利益，最终达到双赢的目的。
三、柑市场竞争力提升对策
1.优化区域布局，调整品种结构
一要调整柑的品种结构。因此应该根据市场定位，早、中、晚熟品种合理搭配，延长市场供应期；二是平衡加工和鲜食品种结构，湘西柑生产集中在鲜食品种上，加工品种不足10%，与世界柑橘35%用于加工，其中巴西、美国70%~80%的水平相距甚远。调整柑品种结构，适当种植适合加工的品种，在鲜食及加工上平衡比例，做到共同发展，综合提升湘西柑的市场竞争力。
2.加强质量监督，发展绿色、无公害食品，唱响“湘西柑”品牌
市场经济的实质是优胜劣汰，竞争的关键是产品质量，核心是品牌，品牌决定着价值。在吉首超市，巴西品牌柑橘每斤价格5.0元～6.0元，而本地优质脐橙1.0元～2.0元，柑不过0.5元～1.0元。产品内质不同、装饰包装不同，是导致价格差异大的主要原因。因此，要用好“湘西柑”品牌，在产品品牌上下工夫，全程抓好农产品生产、加工、销售的质量安全监管，加大种苗、基地的检疫力度，建立病虫联防联控机制，确保柑产业质量安全。突出生态、绿色、有机、富硒的特色和优势，继续通过网络、媒体、产品推介会、柑节等形式，大力开展“湘西柑”品牌宣传和产品促销活动，实行统一使用“湘西柑”品牌，各县市标明产地，使“湘西柑”成为全国乃至世界的知名品牌。同时，注重发挥柑橘园的生态旅游休闲功能，创造一种淳朴民风、绿色田园的氛围，培植旅游新的经济增长点，推进柑橘产业转型升级。
3.重视市场开拓，加大营销力度
湘西柑鲜销仍然是市场主渠道。中国有21个省(区)不产或产少量柑橘，消费量远未达到全国平均水平，尤其像江苏、安徽、河南、陕西、甘肃等省人均消费不足1公斤，华中、华北、东北、西北地区柑橘市场需求旺盛，各大市场柑橘类日交易量达500吨～1 000吨左右，目前中国人均消费柑橘10.5公斤，与世界人均消费17.2公斤的水平相比仍有差距，鲜果消费有较大潜力。据专家预测，未来五至十年世界柑橘的年人均消费量将达20公斤以上，年均增速约6%，预计中国柑橘出口量2015年达到140万吨，年均增长14%，特别是以鲜食为主的国际宽皮柑市场将快速增长，这给中国以柑为主的宽皮柑橘出口带来了机遇。湘西州柑橘开拓国际、国内市场的前景非常好，湘西州下的每个县应尽快建立以柑橘为主的大宗农产品交易批发市场，吉首市建设大型的以柑橘为主的农产品交易批发中心，重点柑橘乡镇、村设立固定的交易场所，搭建完善的柑橘交易平台。大力扶持发展柑橘专业合作社、协会，鼓励龙头企业、专业合作社、营销大户和经纪人在国内外建立销售窗口，多管齐下，拓宽国内市场，开辟境外市场，建立健全市场销售网络体系。
4.延长产业链，增加产品附加值，发展柑加工业
柑加工是柑产业链上非常重要的环节，对缓解湘西当前柑鲜销压力，延长产品营销时间，扩大流通半径，提高柑产品附加值，促进柑产业持续健康发展，增强湘西柑的市场竞争力具有十分重要的意义。利用现代技术和设备，大力发展精深加工，重点开发果汁及果汁饮料等市场容量大、前景广阔的产品。
5.积极培育龙头企业和专业协会，提高产业组织化
要做大做强柑产业，必须建立集生产、科研、加工、运输、销售为一体的产业龙头，由龙头企业带动和引导中、小企业，并促进生产组织、技术服务、产品销售等相关产业的链接。今后应进一步培育基地有关协会等合作经济组织。通过合作制或股份合作制，使企业与农户组成紧密的经济利益共同体，形成企业（协会） +基地+ 农户的经营模式。政府应该充分发挥职能：加强指导并且为农民提供更多的社会化服务；引导并组织办好柑产业协会和果农协会；发挥在产业化经营中的桥梁、纽带和行业管理作用；妥善处理好产、加、销三者之间的利益；建立起符合市场经济发展要求的行业管理自律机制及市场信息与服务体系。随着生产规模的扩大，要有计划地改、扩建一批产地批发市场，并建设好产品集散、配送、贮藏、营销信息系统和市场信息网络，及时向国内外产品信息。
柑产业是湘西的支柱产业，它改善了湘西广大农村的生活条件，提高了农民生活水平，使众多农民脱贫致富，缩短了城乡差距。但湘西柑在发展上还存在着一些不足，希望通过上述建议能帮助湘西柑产业更好的发展，提升其市场竞争力，在国内外市场上逐步扩大其市场份额，真正成为湘西农民的“致富果”。
参考文献：
[1]金赛美.关于中国农产品市场竞争力的思考[J].湖南商学院学报，2004，(1).
[2]大卫・李嘉图.政治经济学及赋税原理[M].北京:商务印书馆，1981:9-15.
[3]朱希刚.提高农产品竞争力――新年献词[J].农业经济问题，2002，(1)
[4]胡迎春，翟雪玲，江东坡.WTO与中国果蔬产品竞争优劣势及对策研究[J].农村经济，2002，(4):11-13.
[5]姚加康，马康贫.农产品市场竞争力探讨[J].中国农村经济，1999，(11):43-46.
[6]岳正华.提高农产品市场竞争力[J].农村经济，2003，(1).
【论文关键词】：道德风险价格竞争风险巨灾风险
【论文摘要】：寿险公司在经营寿险产品过程中可能会面临来自于各方面的风险，这些风险对公司造成的影响也不尽相同。文章以寿险公司销售产品过程中面临的风险为立足点，将其在销售产品环节面临的风险归纳为两大类，即道德风险和非道德风险。并从不同的角度对这两大类风险进行了探讨性的分析，以期能够提高寿险公司在这一环节规避风险的能力。
寿险公司在销售产品过程中主要面临两类风险：道德风险和非道德风险。其中道德风险主要是人为的主观因素造成的，对于寿险公司来说控制和防范这些风险都有相当的难度，而这些风险的产生对寿险公司的产品销售和公司形象、信誉等都会造成严重的影响；非道德风险主要与寿险公司所面临的市场环境、社会环境和自然环境有关，这些环境的不断变化给寿险公司的经营带来不同程度的影响。因此，寿险公司必须提高对这些风险的重视程度。
一、营销中的道德风险
寿险公司在营销中的道德风险主要有以下几个方面：
(一)公司内部人员的道德风险
寿险公司在进行产品的营销过程中，不仅面临投保人和被保险人的道德风险，同样也面临着公司内部人员的道德风险。一方面，公司人员往往利用职务之便贪污、挪用保险费，或者在进行保险承保时，表面上按照保险合同约定的保险责任和保险费率填写保单，但在私下对投保人(或被保险人)做出完垒背离保险合同的附加条件，给寿险公司造成严重的经济和信誉损失。另一方面，公司内部人员在进行承保时，为了获取更多的保单而进行违规操作也会造成大量的保单纠纷。
(二)保险人的道德风险
现行的高佣金制度加剧了营销人员的短期行为保险人为了获取高额的佣金。在为寿险公司进行产品营销时，不遵守保险人的职业道德，使寿险公司面临多种多样的道德风险。主要表现为：
1、欺骗投保人。如向投保人虚假承诺寿险公司的责任，或者擅自扩大保险责任，以骗取投保人的信任；隐瞒与保险合同有关的重要情况，阻碍投保人履行如实告知的义务或诱导投保人不履行如实告知的义务，在进行分红型保险产品营销时，故意向投保人夸大保单的分红功能而忽视其保障功能，以诱导投保人投保等。
2、欺骗保险人。为了能使一些潜在风险较大的被保险人顺利投保，保险人往往与投保人勾结，共同向保险人隐瞒重要事实，致使保险人做出承保的决定，从而使保险人面临较大的风险。
(三)投保人(被保险人)的道德风险
信息不对称是投保人和被保险人产生道德风险的前提条件。投保人在信息不对称条件下的道德风险主要表现为投保时的逆向选择和投保后的道德风险。
授保人(被保险人)在投保后的道德风险主要表现在以下几个方面：
1、违反保证义务。保险法上明确规定，投保人在签订保险合同时应当向保险人做出对某一事情作为或不作为的保证，或者对某种事态做出存在或不存在的保证。但投保人在投保以后，为了获得保险赔偿，往往故意违反保证义务。例如，保险事故发生以后，投保人应该履行防止损失进一步扩大的义务，但投保人故意不履行该义务而任由损失的扩大。
2、不履行及时告知的义务。保险珐规定，投保人在投保时或发生保险事故以后，都应及时履行如实告知义务。保险事故发生以后，投保人应该及时通知保险人，并有保护事故现场的责任，以便保险人对事故做出准确的判断，并做出是否履行保险责任或在多大程度上履行保险责任。但有时投保人出于个人利益考虑，在保险事故发生以后，不及时通知保险人，或者通知保险人以后，并不说明全部事实或事实的真实情况，以让保险人做出有利于自己的判断。
3、为了牟取巨额赔偿而人为制造事故。在寿险营销中，投保人为牟取巨额赔偿而故意人为制造事故的现象时有发生，其中最为典型的就是故意杀害被保险人。
二、非道德风险
(一)营销中的竞争风险
寿险公司在进行产品营销过程中可能面临的竞争风险主要有两类：一是正常的竞争风险，另一类是非正常的竞争风险。另外，营销中的价格竞争也使得寿险公司的产品销售面临严重的风险。
1、正常的竞争风险。这类风险主要是指由于寿险公司竞争不力而被迫减少市场分额，丧失发展机会，致使寿险公司不能发展壮大的风险。如寿险公司在产品营销过程中市场定位不准确、新产品开发滞后、技术创新缓慢、公司的组织结构不适应市场经济的发展要求等，都可能使寿险公司在市场竞争中处于不利地位。
2、非正常的竞争风险。非正常的竞争风险主要是指某些寿险公司采取不规范的、恶性的竞争行为给其他的寿险公司带来的风险。这种现象在不规范的保险市场上尤为明显。例如，某些寿险公司为了扩大市场分额，不惜降低或变相降低保险费率，大幅度提高保险人的佣金·采取不正当的手段向别的寿险公司挖掘人才I盗窃竞争对手的商业秘密等。
3、价格竞争风险。价格竞争风险是指由于别的寿险公司为了占领更大的市场分额，赢得更多的客户采取不同价格竞争策略而给自己带来风险。为了分析价格竞争给寿险公司带来的风险，我们运用博弈论里的“囚徒困境”模型来加以说明。根据图1，结合纳什均衡分析，可以知道，(8，8)是这两个嫌疑犯的一组纳什均衡解，即对于任何一方来说，坦白都是他们的最优选择，结果是各判刑8年。如果把这一模型引入到寿险公司的价格竞争上来，可以得出如图2形式的矩阵。假设现在两家寿险公司在价格竞争方面有降价和保持价格不变两种选择(涨价的情形在此不做考虑)。这个矩阵说明两家寿脸公司同时选择降价是他们的一组纳什均衡解，即双方的占优战略均衡，但结果却是使得双方的利润都减少。因此，都不降价对双方都有好处，但在实际的价格竞争中，为了保持和得到更大的市场份额，每一家寿险公司都会以降价策略来吸引更多的客户，结果是不仅没有扩大市场份额，反而使自己获得的利润减少了，所以价格竞争给寿险产品的销售带来了风险。
(二)承保标的数量不足风险
寿险产品的价格(即费率)是通过大数法则计算出来的，因此这一价格使寿险公司能够获得预期利润的前提也必须是有大量符合条件的承保标的存在。但新产品开发出来以后，寿险公司可能面临这样的情况，即由于对客户心理预期估计不足，或者对市场潜力挖掘程度不够，或者遭受到其他寿险公司同类产品的强烈冲击，使得寿险公司所获得的客户并没有达到其所期望的“大数”。因此，该类产品的出售不仅没能使得寿险公司获得预期的利润，反而有可能因该类产品的出售使得寿险公司给付的风险增加，甚至导致寿险公司的亏损。
(三)巨灾风险
市场营销——不存在最好的产品
营销界人士热衷于进行市场并“得到事实”。他们对市场情况进行，以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。很多人将市场营销看作是产品的竞争，认为从长远看，最好的产品终将获胜。
然而，从某种意义上讲，这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身，而是人们对产品观念的反映。任何一种产品都是有其的过程，都会被不断更新的产品所代替，产品不会有最好的产品，只有更好的产品。如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代，就不会推动进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品，并主要来自是用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。“最好的产品”，只是在人们头脑中的反映。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他的都不过是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。
如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很容易看到观念比产品有更强的竞争力。例如，在日本，销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多，而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车相同的价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。因为，市场营销同样是观念之间的竞争。
同样是日本汽车，同样有市场竞争，而在两个国家的销售量排序本应是相同的。因为在日本和在美国市场销售的汽车有着相同的质量、相同的造型、相同的动力性，以及大致相同的价格。而不同的只是用户的观念。结果使本田汽车销售在本田排序第三，而在美国销售却排第一。十多年来，本田“雅阁”一直是美国市场上较受欢迎的汽车，其中1989、1990、1991年连续三年获得全美销售量第一，在此后的六年里，全美销售量第一桂冠虽然先后被福特公司的“金牛”牌（TAURUS）和丰田公司的“卡姆里”（CAMRY）夺走，但本田“雅阁”仍然受到美国个人消费者的喜爱，平均每年销售量36.2万辆。1998型本田“雅阁”又一次夺得1998年全美汽车销售量第一的桂冠。正因为日本人和美国人的对产品观念的反映不一样，使本田汽车的销售量在全美第一，而在日本却是第三。
购买商品——买的是观念
人们在买产品时，实际上是在买观念。也许很多人不赞同这一观点，那请教一句，为什么许多人在买服装时不买经济实惠的新服装，而买名牌服装呢？而名牌就真的那么好吗？很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。在这里举个例子，也许对您有启示。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争呢。可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中谁夺魁了呢？被鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的，不适合自己口味的就不是最好的。可以说，人们在买产品时，实际上是在买观念。
人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当你问其是否具有这方面的个人亲身经验时，他们中大多数人会回答“没有亲身经验”。如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，人们只说是你不走运，因为人人都认为日本车是高质量的。相反，如果你具有关于国产汽车的良好的个人经验，人们也只说你走运，因为尽人皆知国产汽车质量没有日本汽车质量好。
奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。然而，在人们的心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车，这个观念在人们心目中是如何形成的，不必去进行探究。有一点可以证实，在一定时期内，不管世界上生产出任何一种高、高质量的汽车，也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观念的。可见，用户购买的是商品，注重的是观念。也可以说，用户得到的是实物，购买的是观念。
许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买“梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。尽管这种心理很荒唐，但却在女性那里处处可见。换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品，其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。法国著名化妆师到进行过一次表演，他披露说：世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%，不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。由此可见，实际上人们并不是在买“物”，而是在买观念。
价格低廉——商品不一定畅销
价格低廉的商品一定畅销。其实，这是一种错觉。深究起来，“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。为什么呢？因为有的商品是如此，而有的商品却不适合这种说法。这需要根据不同的情况而定。有些产品，之所以不畅销，就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来，进口奶粉的数量日渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格上看，进口奶粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的会畅销、而价格低的反而不畅销呢？实在令人感到不可思议。有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗？如果答案是肯定的那也就无可厚非了。然而，事实证明这种说法并不正确，是无法站得住脚的。在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有四种，其中只有一种是国产奶粉，另外三种是进口奶粉。举办者把四种奶粉并排放在一起，事先并不写明商标，然后让过往的顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝，这就是国产的那种。当然，由于没有写明商标，顾客并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看，此种国产奶粉并不如另外三种奶粉畅销。
后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问他们，如果在市场上碰到这几种奶粉时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想购买进口的。
这究竟是什么原因呢？从牛奶品质上看，国产奶粉并不比进口的差；从价格上看，也便宜许多。然而，物美价廉却不畅销，这也是事实存在。如果再进一步考察一下消费者的购买心理，答案也就不难得出了。其实许多人在购买物品是在购买一种观念和心理。认为：价格便宜就一定不是好货；外国产品一定比国内产品质量好，不然不会进口。人们在购买商品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全，这种特点在牛奶上的体现就是，不仅要质量好，品质高，而且外包装也要吸引人，能勾起人的购买欲望。在这一点上，国产奶粉比进口奶粉要逊色不少。
另外，消费者也比较重视宣传，如果广告做得不好的话，即使物美价廉，别人也不会群起而购买，所以便不会畅销。外国人的商业意识比人要成熟而浓厚得多，他们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”这一道理。但是，中国人的广告意识却比较淡薄，甚至根本就不重视广告宣传。有些厂商认为：“在广告宣传和包装上少花些钱，以便降低售价，使消费者能从中受益”。这种想法尽管是好心，然而却未必能得到好报。
市场取胜——重在培育用户观念
众所周知“李宁”牌服装是名牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌，是在消费者中培育了李宁是体操王子、是名人，穿“李宁”牌服装就是穿名牌观念。同样是“李宁”牌服装，在未打出“李宁”牌之前为什么没有树立起名牌呢？为什么没有让消费者认可呢？这里面有名人效应，更重要的是企业利用李宁的名气，引导和培育消费者的观念，在消费者的观念中树立名牌。现在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视软件（观念）上竞争。实际上，在软件上的竞争并不比硬件上的竞争次要，而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中，硬件和软件缺一不可。
观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变这种观念比树立一种观念要难得多。譬如说，人们都知道戴安娜死于车祸，而且还知道该车是奔驰汽车。为什么这么好的车，而安全气囊没有保护住戴安娜呢？为什么没有因戴安娜的死而引起人们对奔驰汽车观念的转变呢？这说明了人们对一种产品认同之后，很难转变其观念的。所以，企业在开发一种产品时，更需要引导和培育消费者的观念。
关键词：青岛；农产品品牌竞争力；评价体系；测评
基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“青岛市农产品品牌竞争力测评”阶段性成果；青岛农业大学2014年度人文社会科学校级课题：“我国出口农产品品牌竞争力研究”阶段性成果
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2015年12月2日
农产品品牌竞争力是指农产品企业通过外在品牌标识和内在品牌价值定位，建立符合自身个性的、给目标顾客带来差异化价值的并区别于其他农产品企业及其产品的独特能力。品牌竞争力能使农产品企业在激烈的市场竞争中显示其农产品外在的原产地优势、资源价值、企业形象和内在优良品质、风味、营养和消费者对该品牌较高的忠诚度和口碑，并最终转化为农产品自身的根本竞争优势。本文对青岛市农产品品牌竞争力测评，并对农产品的品牌竞争力进行系统分析研究。
一、影响青岛市农产品品牌竞争力的因素
（一）地理因素。青岛位于山东半岛，濒临渤海，水资源丰富，并处于温带季风气候，冬暖夏凉，夏季降水多，冬季降水较少，气候条件适中；青岛位于丘陵地带，海拔适宜农作物的生长，青岛市现在已成为国际化大都市，对于品牌竞争力而言，这一城市标签是有可信度的，是有知名度的，是很好提高竞争力的王牌。
（二）生产水平及技术水平因素。生产技术水平的高低决定了这个地区生产产品的水平，产品质量水平的高低决定了这一产品在这一行业是否有竞争力，不管品牌推广度有多强，必须有拿的起的产品作保障。青岛地区农产品必须大力发展科学技术，提高自己的产品质量才能更好地与其他品牌产品做竞争。如，青岛农产品品牌中的胶州大白菜通过品种改良、标准化生产，使产品品质得到大幅提升，重新赢得消费者的青睐。
（三）开拓、占领国内外市场的能力。品牌知名度的提高，必须有市场作保障，因此开拓和占领国内外市场的能力越强，就会又有更广阔的市场，才会有更多的消费者去认识并进一步了解产品，这样品牌竞争力也顺其自然的提高了。
（四）决策、管理和获得利润的能力。一个好的企业必须有强大的管理和决策机构才能使企业做强做大，使产品品牌更被消费者认可。要想使青岛市农产品品牌竞争力得到提高，农产品所在企业必须要有优秀的领导者对其进行组织、管理、控制、决策。一个品牌获得利润的能力要是增强了，企业就会更有实力使自己的品牌做强做大。
（五）品牌信誉度与品牌知名度。品牌信誉形象即社会公众及顾客对该品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的团结协作，需要贯穿于整个品牌的经营活动，它包含了丰富的内容：质量保障、人员服务、合同履行、包装方式、三包三保等。品牌信誉能更好地维护顾客品牌忠诚度，能维持品牌魅力。品牌知名度是指潜在购买者对某一品牌是某类产品的第一反应。一个企业的品牌竞争力需要很强的品牌知名度做保障。对于顾客，只有知道了解这个品牌，才会选择去购买这个产品。如果对于这个品牌没有任何概念，就很可能不会去尝试这种产品。
（六）品牌受到法律保护的程度。品牌受到法律保护程度就是说品牌要有自己法律上允许和认可的商标，比如大泽上葡萄这个品牌，必须在法律上被承认，人们才会相信这是一个有知名度的品牌，才会信赖这个产品并且去购买。青岛农产品中的万里江崂山绿茶属于青岛万里江茶业有限公司，该公司是国家农业综合开发项目示范区之一、荣获山东省农业产业化重点龙头企业称号。这都是需要受到某些机构的保护、认可，品牌受到法律的保护。
二、青岛市农产品品牌竞争力评价指标体系构建
（一）青岛市农产品品牌竞争力评价指标体系的构建。农产品品牌竞争力评价指标体系的构成中，品牌是企业与顾客长期互动关系的成果。对品牌竞争力的评价既来源于物质实体指标即品牌标的下的农产品发展状况（质量和技术评价），又取决于品牌这一无形资产所内在的价值（创利能力和未来发展潜力）。构建内容包括质量评价、技术评价和潜力评价三方面。
1、质量评价指标。农产品质量是品牌竞争力的影响因素之一。品牌农产品实物质量水平由质量安全、营养和口感构成。质量安全既包括产地环境状况、肥料、农药、添加剂使用状况，又包括农产品加工、包装、运输、贮藏等状况。
2、技术评价指标。技术评价指标即掌握生产技术水平，反映产品开发度和农户种植或者养殖水平的高低，对产品的创新、收益和可持续发展具有重要意义。
3、潜力评价指标。品牌的价值既包括现有的超值创利能力，又包括为企业带来的超额利润。也就是说品牌发展的潜力随着品牌无形资产价值的升高而提高，品牌竞争力随之增强。顾客对品牌的评价决定了农产品品牌潜力。
因此，评价指标体系涵盖品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等。（表1）
（二）层次分析法。AHP方法首先对涉及的因素进行分类并找出其相互关系，然后建立出层次结构。通过专家对各种因素的结果进行两两比较，得出各种指标对目标的影响程度（权重）。
1、建立复杂问题的层次结构模型。
2、各层因素的成对比较。作为评价的基础，对某层的与上一层因素有关系的各因素进行成对比较。如果有m个参加比较的因素，则要作m（m-1）/2次的成对比较。成对比较的结果值一般取为1/9，1/8，…，1/2，1，2，…，8，9等各数字的含义见表5-1。（表2）
3、通过对各层因素权重的计算，最终可计算得到最底层对综合目标的总权重。其中，本文各层权重的计算方法选用的是乘积方根法。
设m阶判断矩阵为：
乘积方根法的合理性可由A的一致性条件来解释。
三、青岛市农产品品牌竞争力测评
（一）资料收集与数据处理。选取有代表性的10个农产品品牌，通过专家打分的方法取得相关数据。（表3）
（二）青岛市农产品品牌竞争力测评结果。根据层次分析法的原理，运用MATLAB对2015年青岛市10个农产品品牌进行评价，为了使最终结果更加直观，对测评结果进行适当的变换，计算最终得分的功效系数，将各农产品品牌竞争力最终得分转换在[0，1]之间。根据公式（1）将其转换，具体结果如表4所示。（表4）
四、提升青岛市农产品品牌竞争力的建议
（一）加强农产品品牌管理和保护。政府通过法律手段对农产品品牌和知识产权进行保护。切实加强对商标注册、农产品品牌标志等的管理，严厉打击假冒伪劣、仿冒商标等违法行为，加强对品牌的保护。例如，青岛市胶州大白菜先后荣获“山东省优质产品”、“绿色食品A级产品”、“有机转换产品及中国名牌农产品”、“中国农业博览会名牌产品”等荣誉称号。这说明胶州大白菜对品牌有一定认识。
（二）丰富品牌文化内涵。随着农产品的同质性日益严重，单纯凭借数量和质量取胜经营时代已经过去，品牌价值需进一步开发，品牌文化内涵需进一步挖掘。明确农产品品牌定位，赋予品牌浓厚的人文、地域气息，同时打好生态牌、安全牌、绿色牌，使农产品品牌更具知名度和美誉度。青岛市碧雪春茶富含对人体有益咖啡碱、茶多酚、氨基酸、儿茶素，清香、味浓、耐冲泡是该茶的最大卖点。可以从茶文化这一丰富内涵上做文章，发扬中国传统的茶道、茶艺等文化，提高品牌的层次。
（三）加强农业科技创新。加大对农产品的科技投入，凭借农业科技创新对产品和技术进行革新，促进农产品品种更新换代。积极促进新品种，新技术在农业上的推广运用，提高产品深加工水平，提高投入产出比例，不但可以降低成本，还可以增加产品的附加值，便于企业占据更多市场份额。青岛市大泽山葡萄富含多种维生素和氨基酸，经常食用有助于软化血管、滋润肌肤、减肥，尤其对于防癌有着独特的功效。加大科技创新，培育更多优质品种，以延长市场的生命周期，进一步提高品质。
（四）强化品牌意识。青岛市政府和相关企业组织务必创建和谐的品牌建设氛围，农业生产经营者应该配合转变生产经营观念，坚持走名、优、新、特的农产品道路，用追求提高品质来取代之前的盲目数量增长，逐渐走向品牌农业之路。青岛市的知名品牌――田瑞鸡蛋，拒绝使用任何药物和饲料添加剂，从而使蛋黄变得大而红，蛋清稠，无令人反感的腥味，易于消化吸收。在销售时，在鸡蛋上加上产品商标、二维码、条形码等增强消费者对该品牌的意识，而不是和普通的鸡蛋同等对待。
主要参考文献：
[1]陈丽莉，易加斌等.黑龙江省农产品品牌竞争力评价体系研究[J].商业研究，2010.6.
我们不妨看一个案例。
当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称，经过数万名消费者盲测表明，汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感，因为它们毕竟是外国人生产的可乐。然而，汾湟可乐忽略了一个最关键的问题，可乐这种饮料，除了碳酸糖精就是水，根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年，与其说是产品的成功，倒不如说是品牌文化传播的成功，而这正是汾湟可乐的软肋。
汾湟可乐曾播出两则电视广告——《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》的内容是：当人们挥汗如雨扛起龙骨下水时，一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它仰头畅饮，然后出现一句话“汾湟可乐，大家齐欢乐”。《打抱不平篇》的内容是：小男孩手中的汾湟可乐被抢走后，见义勇为的成龙出现了，他帮小男孩抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。分析这两则电视广告我们不难发现，前一则广告似乎是在为成龙的功夫做广告而非汾湟可乐，消费者很难从广告中领悟到汾湟可乐的品牌个性内涵。后一则广告也无非是在阐述一个问题：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，这与其它可乐相比又有何区别和优势呢？
可以看出汾湟可乐品牌诉求模糊空洞、毫无有特色，这大大削弱了品牌的影响力，更谈不上形成自己独特的品牌文化。尽管汾煌可乐1998年仅电视广告就打了1.5亿元，超过可口可乐广告近6％。然而在短短两年的风光之后，汾湟可乐还是淡出人们视线。
可见，汾湟可乐并非败在产品特色上，而是败在品牌文化塑造上。
其实，这样的事例不胜枚举。你能否说清可口可乐比非常可乐的味道到底好在哪？你是否知道耐克运动衣和李宁运动衣的面料到底有何区别？
也许不能，但这并没有妨碍它们在消费者心中处于不同的地位。
产品特色固然重要，然而很多情况下单靠产品特色取胜是远远不够的，特别是在饮料、烟酒、化妆品、香水、时装等行业，这些行业产品技术门槛较低，产品特色只是品牌进入竞技场的“入场券”，根本不可能形成品牌的核心竞争力。
首先，品牌重要的作用便是把产品从冷冰冰的物质世界带到活生生的精神情感境界。就像有人所说：“品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教、一种信仰，会左右消费者的消费观念。”在很多产品领域，消费者选择品牌主要是因为它能抒发自己的情感，体现自己的身份和品味。可口可乐无非是一罐毫无营养价值的糖水，却能风靡全世界，就是因为它诠释了“乐观进取”的美国文化。同样是一把小木梳，当许多产品还是几元钱一把跻身于地摊货时，谭木匠却能买到几百元并在香港上市，就是因为谭木匠将浓厚的中国传统文化底蕴注入到了小木梳中。所以说在许多情况下，产品特色只能是品牌的“入场券”，最终制胜的还是品牌的感性因素。
其次，产品特色很难形成品牌长久的竞争壁垒。在科学技术如此发达的今天，产品特色很容易被竞争者抄袭模仿，从而丧失竞争优势。而且产品更新换代的速度很快，一个品牌如果过分强调突出产品特色，那么如果竞争品牌生产出更先进的产品，该品牌的优势就会迅速瓦解。
当下，“品牌”俨然成了全世界范围内无可救药地流行的最时髦词汇，似乎谁不谈品牌就一定是几千年前的出土文物一般out了。国家言必称国家品牌营销是有必要的，企业言必称品牌是对的，媒体言必称品牌也是没错的，消费者迷信品牌更是消费理念日趋成熟的标志之一。于是乎，各大企业无不拼足了劲头在全力打造“品牌”，以图在品牌竞争中取得优势。
但是，品牌不是存在于企业“自以为是”的心中，也不是以企业主观上想要塑造的品牌预期的形式存在，而是存在于万千消费者的头脑灰质中。可以断定，除了少许的已经在某一特定消费者圈层中形成了强大品牌宗教力量的品牌（如有着狂热信徒的哈雷摩托），大多数面向大众的品牌无论通过何种形式何种载体塑造出来的所谓品牌吸着力，都无吸引所有的消费者“非其不娶”，哪怕是当之无愧的行业第一品牌。如此来说，并非是刻意否定营建品牌价值、塑造品牌核心形象、传播品牌内涵的重大价值，而无非是为了说明——即使再成功的品牌塑造，也仅仅是帮助自己品牌的产品进入到消费者着重考虑选择的范围而已，却无法如同给消费者喝了迷魂汤一样使其“非某某品牌万万不可”。也就是说，品牌修炼的最高境界，即仅仅是推开了自身产品进入消费者心智的一扇门，与此同时也一定有同行业的同类品牌也如出一辙地取得了进入消费者心智的通行证，其中的不同之处就是消费者的心胸中允许进入的品牌数量的差别，有可能是3个，也有可能是5个，但绝不会超过10个。否则该消费者就很可能已经不是品牌消费至上的目标人群，任何企业的任何产品对其来说都有可能被其选择。正是从这个意义上说，当今品牌的塑造，终极的成效是让自己的品牌成为目标受众心目中的“几分之一”，成为其选择的“唯一”，几乎是不太可能的。
可以通过简单的例子，论证这一观点。如购买平板电视，可能有消费者出于特定的原因就是愿意购买国货，于是创维、海信、海尔等被其选择的几率都是几分之一而已，没有哪一个品牌的号召力可以占据压倒性的优势，此状况下同时进入消费者心智选择圈的几大品牌的品牌力因为几乎站在同一起跑线上而基本上相互抵消掉了，此时起决定影响的就很有可能的各品牌的产品，当然包括功能、外观、价格等诸多因素；亦有消费者愿意考虑日本品牌或者韩国品牌，此时包括SONY、东芝、松下以及三星、LG等品牌，也很有可能同时进入到消费者的购买范围来，诸位不妨切身体验一下，你能准确道出SONY、东芝、松下或者三星与LG的所谓品牌价值和品牌形象有什么具体不同么？可以肯定的说，很难！没有任何一个品牌，可以让你毫不犹豫的加以选择而对其他几个品牌视而不见，因为，哪怕是国际品牌也已经遇到了“品牌同质化”的大麻烦！能够决定消费者最终选择的要素是什么，是产品，也只能是产品！
概而言之，当下的企业费尽心机地做品牌，是必需的，也是必须的，否则你很有可能连消费者的选择的几分之一的机会都没有；对于众多专家学者形而上大谈的“产品为体，品牌为用”，即产品是基础，品牌是关键，许云峰是相当的不认可，在目前的消费模式下，反而应该是“品牌为体，产品为用”，品牌力确保自己不会被过早地在选择中清扫出局，产品才是决定消费者最终选择的终极考量。
再次为各企业，品牌公司，品牌人啰嗦地提个醒，品牌不是万能的，没有品牌更是万万不能的！但同时更应该认识到：成就品牌的路上，离不开有竞争力的产品；成为品牌之后，更离不开有竞争力的产品。
[关键词] 机电产业 出口竞争力 分析
一、重庆机电出口现状
重庆直辖以来,经济得到飞速发展。而作为重庆市工业经济和外贸进出口的支柱产业的机电产业,也为重庆市的经济发展做出了巨大的贡献。加入WTO后,重庆市机电产业面临着更激烈的国内和国际市场竞争。目前,就重庆市机电产业发展来看,表现出一定的国际竞争实力和潜力,但是与国内其他城市相比,竞争力还较弱,需要进一步提高。据海关统计,2008年重庆市机电产品进出口总额为27.83亿美元,同比增长9.5%。其中出口15.39亿美元,增长25.8%,占全市外贸出口的61.1%,较去年同期净增3.17亿美元,占全市外贸出口净增值的73.7%,拉动全市外贸出口增长12.6个百分点。进口12.44亿美元,同比下降5.7% ,占全市外贸进口总额的 70.2%。
但是,2008年重庆市机电产品对传统市场出口下降,对新兴市场出口增长势头较好。对传统市场东南亚、中东出口同比下降15.6%,下降金额为5888万美元;对欧盟、美加等发达地区出口继续保持较快增长,分别增长5452万美元、8699万美元,分别带动机电产品出口增长3.5%、5.7%;对新兴市场拉丁美洲、非洲、独联体等地区机电产品出口增长迅速,增幅分别为97.5%、95.5%、270.2%,共增长5891万美元,带动机电产品出口增长3.8%。其次,2008年国有企业出口增长缓慢,仅增长1377万美元,带动机电产品出口增长0.9%;民营、三资企业出口增长较快,分别增长18582万美元、11630万美元,分别带动机电产品出口增长12.1%、7.6%。 第三,产品出口仍然以一般贸易为主。2008年重庆市机电产品实现一般贸易出口138427万美元,同比增长25.8%,占机电产品出口总额的90.0%;进料加工出口14908万美元,同比增长66.9%,占机电产品出口总额的9.7%;来料加工出口341万美元,同比增长51.0%,占机电产品出口总额的0.2%。
二、重庆机电产业竞争力分析
国际贸易实际是各国商品在国际市场上争夺有限的市场份额,主要取决于产品的国际竞争力。下面就通过重庆市机电产品的贸易竞争指数和市场占有率来分析其国际竞争力。
1.贸易竞争指数分析
根据贸易竞争指数可以对重庆市机电产品贸易竞争力进行比较分析(表1)。从表1中数据来看,全国和重庆市的机电产品贸易竞争指数在0.5～0之间,说明全国和重庆的机电产品的竞争力较强,但是,全国的机电产品竞争力有逐步提高的趋势,而重庆市的贸易竞争指数忽高忽低,竞争力增强的趋势不明显,说明产业的国际竞争力还不稳定。如2008年TSC值增高并不完全是出口额增加造成的,而是进口额大幅度下降导致的。所以,重庆市还需要进一步构筑机电产业的竞争优势,提高国际竞争力。
2.市场占有率分析
用重庆机电产品出口总额除以全国机电产品出口总额可以得到市场占有率。从表2的数据中可以看到,重庆市机电产品出口不断增长,但是出口额占全国机电产品总出口额的比重并不突出,均不足1%,可见竞争优势不强,有待提高。
综上所述,作为重庆市支柱性产业的机电产业贸易竞争指数和市场占有率并不突出。重庆市机电产品在国际竞争中仍处于弱势和从属地位。
数据来源:中国机械工业统计年鉴、重庆海关统计。
数据来源:中国机械工业统计年鉴、重庆海关统计
三、结论
由于重庆市劳动力成本较低,机电产品需求潜力巨大等原因,重庆市机电产业得到一定的发展并具备一定的国际竞争实力和竞争潜力。但是与国内其他城市相比,竞争力还较弱,原因在以下几个方面:(1)企业研究与开发投入不足,产品技术含量不高;(2)资本实力雄厚,但融资困难;(3)机电企业规模小、经营分散,导致恶性竞争,严重削弱竞争力。
面对以上诸多不利因素的制约,可以采取以下一些途径和对策来提升重庆市机电产业的国际竞争力:
1.保持竞争优势,带动其他竞争因素共同发展
重庆市机电产业的比较明显的优势是成本优势和需求充足。现阶段,大力发展高新技术机电产业的同时也要继续利用劳动力资源和自然资源的比较优势来发展传统的劳动密集型机电产业,更要致力于用先进技术改造传统机电产业,提高技术含量,降低生产成本;立足重庆和国内广阔的市场,机电企业仔细研究市场需求特点,努力提高产品质量和技术水平,赢得市场分额。
2.注重研发和技术创新,推进机电产品结构调整
针对重庆市目前机电制造企业的研发和技术创新能力较低,与发达国家存在着明显差距,机电制造企业应提高大中型企业研发费用在销售额中的比重;政府对一些重大技术攻关项目给与必要的财政、金融支持;鼓励大型企业集团建立技术开发中心,建立一支“产学研”技术创新队伍,形成自主知识产权,走出低水平模仿进口产品的出口途径。通过差异化技术创新和专业化技术创新,促进技术升级,提高产品质量和生产效率,提高国际竞争力。
3.学习掌握国际贸易技巧,增强竞争力
机电产品出口企业要互相协调,加强行业自律,形成扩大机电产品出口的合力;学习掌握反倾销、反补贴的立案和应诉技巧,维护机电产品出口企业的合法权益;要通过行业协会等中介组织在机电产品出口工作中的协调作用,加强自我约束,建立正常的出口秩序,团结合作,共同开拓国际市场;开展绿色包装及绿色营销,把国际绿色贸易壁垒对我市机电产品出口的影响降到最低限度;同时,机电产品出口企业必须加强人力资源开发与培训工作,积极参与国际市场竞争,并对世贸成员机械制造业的情况进行考察、分析和研究,就反倾销、反补贴应诉和立案方面的措施和工作方法进行交流与合作。
参考文献:
[1]裴长洪:利用外资与产业竞争力[M].社会科学文献出版社,1998
[2]邹薇:关于中国国际竞争力的实证测度与理论研究[J].经济评论,1999(5):27～32
产品外贸竞争力的显性指标分析
国际市场占有率分析
自1991年到2001年，辽宁省出口商品的国际市场占有率从总体上说是呈递增趋势的，从1991年的1.64‰、1995年的1.645‰上升到2001年的1.85‰。但与其他省市相比较仍有一定差距，2001年，上海市为4.91‰，江苏为5.27‰，浙江为4.88‰，山东为4.12‰，福建为2.67‰，广东为14.78‰，辽宁仅为1.85‰，而辽宁人口达4200万，显然目前辽宁的出口规模与其大省身份并不相称。
出口商品结构转换率分析
总体趋势
人们通常以工业制成品在出口总值所占比重来衡量一个地区出口商品是否合理。依据这个标准，辽宁出口商品正呈现不断优化的趋势。1991年，辽宁省出口商品中的初级产品占总额的47.47%，到2000年已下降至24.1%。相反，工业制成品比重却由52.53%上升到75.9%。从以初级产品为主逐渐过渡到以工业制成品为主的出口结构，显示了辽宁外贸竞争力在增强。但从国内看来，辽宁省出口商品总体结构的发展水平不仅低于我国沿海部分省、市，而且低于全国平均水平。2000年中国工业制成品比重也已经上升至89.8%，而同期辽宁省工业制成品比重仅为72.14%。
辽宁省工业制成品内部结构分析
在辽宁省工业制成品出口中，自1990年到1999年的10年中，机械及运输设备增长较快，比重不断提高，由1990年的8.38%上升到1999年的39.8%。这说明，辽宁产品出口结构正逐步由劳动密集型产品向资本、技术密集型产品过渡。机电产品的出口增长也很快，但辽宁省在2001年，机电产品出口40.2亿美元，占全省出口创汇总额的37%，却低于我国的平均水平42.3%。轻纺、橡胶等劳动密集型产品比重过高。2000年辽宁省的这一比重为52.99%，不仅高于中国的平均水平，而且远远超过世界的平均水平，这也充分反映了辽宁省工业制成品仍然是以低技术、低附加的劳动密集型商品为主。
贸易竞争指数分析
贸易竞争指数=（出口额-进口额）/（出口额+进口额）是一个比较简明的指标，既可以反映特定产业是否具有竞争力，也可以衡量特定产品国际竞争力的强弱。本文选取了9类产品，运用产品贸易竞争指数分析计算出1997年和2001年辽宁产品的贸易竞争指数
辽宁产品外贸竞争力存在的问题
辽宁出口产品在国际市场上竞争力依然很弱
虽然辽宁省出口产品规模在不断扩大，在全国排名中位次不断上升，出口产品结构不断优化，但同其他省市比较起来，出口产品的竞争力仍然较弱。
占全国贸易的比重仍然较小
从国际市场占有率指标看，2001年辽宁省出口总额占世界出口总额的比重仅为1.85‰，而同年广东省的比重高达14.49‰，辽宁省仅相当于其出口额的1/10左右。这表明辽宁外贸竞力在国内处于劣势，其发展水平远远落后于经济发展较快的沿海地区。
出口产品技术含量不高、结构不合理
从商品出口结构转换率指标来看，虽然初级产品所占比重不断下降，工业制成品比重不断上升，但这种转变仅仅说明辽宁出口产品结构得到改善的一个趋势，不能得出商品结构合理的结论。实际上，从辽宁工业制成品的内部结构看，辽宁省目前的出口结构仍然是比较低级的，辽宁出口依旧是以依靠技术低附加值的劳动密集型产品为主。如辽宁省纺织产品、橡胶制品及矿产品及其制品的出口在2000年依然高达制成品出口总额的52.99%，远远超过世界平均水平。而机电产品的出口比重却大大低于世界平均水平，这些都表明辽宁省的出口结构仍然处于低级阶段，外贸竞争力仍然很弱。
辽宁出口商品中，竞争力较强的产品正面临严竣的挑战
通过对贸易竞争指数的分析可以看出：在1997年贸易竞争指数较高的几类产品，除工艺品类和土蓄类产品外，在2001年，这一指数都出现了不同程序的降低，其中减幅最大的是占辽宁省出口比重较大的石油类产品和五金类产品，这表明辽宁省的重工业产品出口不再处于绝对优势地位，而是正面临新的挑战。另外辽宁省比较有竞争力的纺织、丝绸和服装类产品的竞争指数也有所下降，这也表明了劳动密集型商品出口竞争的日趋激烈。
辽宁在附加值高的、技术密集型产业方面的出口竞争力尚处于劣势
高技术产业是外贸竞争的制高点。自上个世纪90年代以来，辽宁省的高技术产品的国际贸易有所发展，出口量在不断的增加。2001年辽宁省的高技术产品的出口额达到17.5亿美元，占制成品出口总额的20.59%，同年我国的平均水平为20.62%，而世界平均水平为24.5%，由此可见，辽宁省在高技术密集型产品的出口水平刚刚达到全国的平均水平，与世界的平均水平还有一定的差距。
从贸易竞争指数指标的分析中，我们也可以看到，辽宁省在附加值比较高的出口商品贸易竞争指很小，这也说明了辽宁在高附加值、技术密集型产业方面的出口竞争力尚处于劣势。
关键词：产品环境责任；竞争力；差异化策略
中图分类号：F26文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）19-0184-01
一、引言
在Carroll的研究基础上，Jennings（1999）等认为，CSR还应包括环境、人权和安全。因此，低碳经济下的产品环境责任在概念属性上应从属于CSR。本文将分析产品环境责任与企业竞争力的关系。
二、环境责任与竞争力
假设企业被其履行产品环境责任好差的情况差异化为和两类（两类制造商生产相同的产品）。每个消费者都将对该类产品有需求，且消费者根据这两类产品给其带来的剩余价值（消费者对产品的环境性能的偏好决定）的大小作出选择购买决策。企业履行产品环境责任对于其自身来讲，一方面是一种竞争压力，另一方面也能因此获得竞争优势，企业可以通过将产品环境责任融入经营战略，来达到提升企业价值的目的。
企业履行产品环境责任与市场竞争能力并非总是正相关的，主要体现在：首先，企业作为市场竞争的主体，其竞争能力的强弱体现在消费者对其产品的认可程度。例如，有的企业虽然较好地履行了产品环境责任，生产出了类产品，但由于管理水平不高，没有很好地控制成本，也会使其丧失竞争力；同样，既使企业在控制和降低成本的基础上，生产出类产品，但由于企业缺乏市场营销意识而导致消费者无法知晓，这样也会使其丧失竞争能力。其次，消费者的观念、经济发展阶段和国家的政策环境等社会环境因素，也会对企业履行产品环境责任与提升其竞争能力的关系产生重要影响。诚然，由于类产品较类产品环境责任好，而企业履行产品环境责任是要花费成本的，所以在销售价格上，类产品也会高于类产品。
从以上分析可以看出，企业较好地履行产品环境责任并不是总能够增强其市场竞争能力。而且从短期来看，在某些情况下，还可能会导致企业的利益受损。但是，从长期来看，企业较好地履行产品环境责任能够增强其竞争能力，主要体现在：首先，企业较好地履行产品环境责任能够增强消费者的忠诚度。随着安全意识逐步加强，消费者不单单关心产品的价格、质量、便利等关键购买因素，更注重产品的环境责任。众多的研究成果表明，企业履行产品环境责任的情况会对其市场份额的增涨产生积极的影响。其次，企业较好地履行产品环境责任，能够吸引人才加盟。显然，今天人才是企业最重要的资源之一，很多企业为了更好地发展千方百计地想办法吸引人才。但是，“良禽择木而栖，良臣择主而事”的道理使得一流人才在选择工作时不仅关注职位、薪水、发展机会等，而且更关心企业的社会形象。对于类企业来说，它们具有良好的社会形象，当然也就容易吸引优秀人才加盟。再次，企业较好地履行产品环境责任可以改善监管环境。对于类企业来说，无疑应该受到政府机构的信赖，并给予更多的自由。这样可以使类企业比类企业能够获得更好的经营环境，从而有助于其竞争能力的增强。最后，企业较好地履行产品环境责任可以降低市场壁垒。
综上所述，随着消费者要求企业履行产品环境责任的压力的增大，企业应该主动适应这种变化，运用环境责任战略来获取长期竞争优势。
三、结束语
本文通过分析产品环境责任与企业竞争力的关系，得出了重要结论，结论对低碳经济背景下企业的经营决策有重要的指导意义。
很多人将市场营销看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。实际上人们只看到了市场营销中表面的竞争，而没有看到另一面竞争。笔者认为，市场营销的竞争包括两个方面，一是产品间的竞争，一是观念的竞争。就是说，竞争中既包括硬件（实物）的竞争，也包括软件（观念）的竞争。市场营销在某种意义上讲，软件的竞争比硬件的竞争更隐蔽，也更激烈，一旦占领市场后很难被挤出市场。硬件和软件的竞争，即实物和观念的竞争有其不同的特点；实物竞争表面化、观念竞争隐蔽化；实物竞争具有残酷性，观念竞争没有残酷性；实物竞争占领市场快，失去市场也快；观念竞争占领市场慢，失去市场也慢；实物竞争经济投资大，观念竞争经济投资小。在认识实物竞争和观念竞争时应该充分认识以下几个问题。
市场营销——不存在最好的产品
营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。很多人将市场营销看作是产品的竞争，认为从长远看，最好的产品终将获胜。
然而，从某种意义上讲，这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身，而是人们对产品观念的反映。任何一种产品都是有其发展的过程，都会被不断更新的产品所代替，产品不会有最好的产品，只有更好的产品。如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代，就不会推动社会进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品，并主要来自是用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。“最好的产品”，只是在人们头脑中的反映。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他的都不过是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。
如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很容易看到观念比产品有更强的竞争力。例如，在日本，销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多，而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车相同的价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。因为，市场营销同样是观念之间的竞争。
同样是日本汽车，同样有市场竞争，而在两个国家的销售量排序本应是相同的。因为在日本和在美国市场销售的汽车有着相同的质量、相同的造型、相同的动力性，以及大致相同的价格。而不同的只是用户的观念。结果使本田汽车销售在本田排序第三，而在美国销售却排第一。十多年来，本田“雅阁”一直是美国市场上较受欢迎的汽车，其中1989、1990、1991年连续三年获得全美销售量第一，在此后的六年里，全美销售量第一桂冠虽然先后被福特公司的“金牛”牌（TAURUS）和丰田公司的“卡姆里”（CAMRY）夺走，但本田“雅阁”仍然受到美国个人消费者的喜爱，平均每年销售量36.2万辆。1998型本田“雅阁”又一次夺得1998年全美汽车销售量第一的桂冠。正因为日本人和美国人的对产品观念的反映不一样，使本田汽车的销售量在全美第一，而在日本却是第三。
购买商品——买的是观念
人们在买产品时，实际上是在买观念。也许很多人不赞同这一观点，那请教一句，为什么许多人在买服装时不买经济实惠的新服装，而买名牌服装呢？而名牌就真的那么好吗？很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。在这里举个例子，也许对您有启示。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争呢。可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中谁夺魁了呢？被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的，不适合自己口味的就不是最好的。可以说，人们在买产品时，实际上是在买观念。
人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当你问其是否具有这方面的个人亲身经验时，他们中大多数人会回答“没有亲身经验”。如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，人们只说是你不走运，因为人人都认为日本车是高质量的。相反，如果你具有关于国产汽车的良好的个人经验，人们也只说你走运，因为尽人皆知国产汽车质量没有日本汽车质量好。
奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。然而，在人们的心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车，这个观念在人们心目中是如何形成的，不必去进行探究。有一点可以证实，在一定时期内，不管世界上生产出任何一种高科技、高质量的汽车，也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观念的。可见，用户购买的是商品，注重的是观念。也可以说，用户得到的是实物，购买的是观念。
许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买“梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。尽管这种心理很荒唐，但却在女性那里处处可见。换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品，其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。法国著名化妆师到中国进行过一次表演，他披露说：世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%，不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。由此可见，实际上人们并不是在买“物”，而是在买观念。
价格低廉——商品不一定畅销
价格低廉的商品一定畅销。其实，这是一种错觉。深究起来，“价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。为什么呢？因为有的商品是如此，而有的商品却不适合这种说法。这需要根据不同的情况而定。有些产品，之所以不畅销，就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来，进口奶粉的数量日渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格上看，进口奶粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的会畅销、而价格低的反而不畅销呢？实在令人感到不可思议。有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗？如果答案是肯定的那也就无可厚非了。然而，事实证明这种说法并不正确，是无法站得住脚的。在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有四种，其中只有一种是国产奶粉，另外三种是进口奶粉。举办者把四种奶粉并排放在一起，事先并不写明商标，然后让过往的顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝，这就是国产的那种。当然，由于没有写明商标，顾客并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看，此种国产奶粉并不如另外三种奶粉畅销。
后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问他们，如果在市场上碰到这几种奶粉时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想购买进口的。
这究竟是什么原因呢？从牛奶品质上看，国产奶粉并不比进口的差；从价格上看，也便宜许多。然而，物美价廉却不畅销，这也是事实存在。如果再进一步考察一下消费者的购买心理，答案也就不难得出了。其实许多人在购买物品是在购买一种观念和心理。认为：价格便宜就一定不是好货；外国产品一定比国内产品质量好，不然不会进口。人们在购买商品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全，这种特点在牛奶上的体现就是，不仅要质量好，品质高，而且外包装也要吸引人，能勾起人的购买欲望。在这一点上，国产奶粉比进口奶粉要逊色不少。
另外，消费者也比较重视宣传，如果广告做得不好的话，即使物美价廉，别人也不会群起而购买，所以便不会畅销。外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多，他们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”这一道理。但是，中国人的广告意识却比较淡薄，甚至根本就不重视广告宣传。有些厂商认为：“在广告宣传和包装上少花些钱，以便降低售价，使消费者能从中受益”。这种想法尽管是好心，然而却未必能得到好报。
市场取胜——重在培育用户观念
众所周知“李宁”牌服装是名牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌，是企业在消费者中培育了李宁是体操王子、是名人，穿“李宁”牌服装就是穿名牌观念。同样是“李宁”牌服装，在未打出“李宁”牌之前为什么没有树立起名牌呢？为什么没有让消费者认可呢？这里面有名人效应，更重要的是企业利用李宁的名气，引导和培育消费者的观念，在消费者的观念中树立名牌。现在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视软件（观念）上竞争。实际上，在软件上的竞争并不比硬件上的竞争次要，而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中，硬件和软件缺一不可。
观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变这种观念比树立一种观念要难得多。譬如说，人们都知道戴安娜死于车祸，而且还知道该车是奔驰汽车。为什么这么好的车，而安全气囊没有保护住戴安娜呢？为什么没有因戴安娜的死而引起人们对奔驰汽车观念的转变呢？这说明了人们对一种产品认同之后，很难转变其观念的。所以，企业在开发一种产品时，更需要引导和培育消费者的观念。
C=CBNweekly B=Jean-Christophe Bédos
尽管经济环境不容乐观，但依然无法阻挡消费者对奢侈品的向往，更无法阻挡奢侈品品牌向新兴市场扩张的脚步。加拿大珠宝品牌Birks & Mayors全球总裁兼首席执行官Jean-Christophe Bédos说，他对于新兴市场的发展前景很有信心。但并不是所有涌向一个新市场的奢侈品牌都能挖到金子，现在许多产品都趋于同质化，如果只拿产品本身竞争，很难脱颖而出。该如何在同质中差异，提升竞争力？Bédos认为，珠宝类奢侈品最终打动消费者的，是品牌核心价值凝结的情感，而不是产品本身。要体现这个情感，不是一句简单的广告语，而是品牌的高度、消费的人群、挑剔的销售渠道、鲜明的产品个性以及舒适的店面体验。围绕奢侈品牌的新兴市场战略，Jean-Christophe Bédos与《第一财经周刊》分享了他的观点。
C： 当今全球经济仍处在相对低迷的时期，奢侈品牌的发展如何适应经济环境？
B： 现在经济已经开始反弹了。即使是低迷时期，也有很多企业在成长，像奢侈品的珠宝、裘皮等行业都在经历全球范围内的增长。我们没有理由不相信我们的企业在一个良好的市场环境下会表现得很优秀。对于一些奢侈品品牌来说，也不必太过保守，现在正是进入新兴市场的好时机。就像中国正在成长起来的中产阶级逐渐获得了奢侈品的消费意识和消费能力，因此现在把产品和服务带到中国来是一个最佳的时机。奢侈品的产品系列很宽泛，我们希望从这批成长起来的年轻人开始发展中国市场，研究这群消费者的情感诉求，赋予产品经典的情感故事，给予他们美好的情感体验。
C： 进入市场初期，如何把消费者的目光吸引过来？
B： 每个地方的消费者都有其独特的品味，他们知道自己想要什么。而我们首先要做的是认真对待消费者，向他们宣传自己品牌的核心价值。今天的消费者越来越追求产品背后的故事，品牌的核心价值主张。珠宝这种奢侈品不像食品一样是生活必需品，要打破这种“特殊需求”的产品界限，就必须做出严谨的市场策略。比如加拿大的珠宝品牌是唯一能告诉消费者原产地的品牌，原产地不仅仅是选材和工艺的体现，而且是一种情感的凝结。把产品和原产地结合起来，就像产于法国的葡萄酒一样能够打动消费者。
C： 在新市场挑选店铺选址有什么技巧？
B： 就像钻石的外形晶莹剔透，而这一特点使得出售钻石的店铺选址也需要与其他奢侈品有所不同。对于奢侈品来说，新到一个国家或地区，有很多地方可以选择作为店铺地址。但选址的决定需要根据自身品牌的特点谨慎做出，因为每个商业区都有其不同的特点。在选址上的一个重要因素是选择的地点要被类似品牌所环绕。在选择城市和地点时要综合考虑经济水平、消费人群的特点，以此捕获某个阶层的消费者。但最重要的是能否最好地诠释品牌，因为每个品牌都有它鲜明的特点，所以选址上要考量这个地方是否能让我们充分表达个性。所以对于奢侈品牌来说，选址有一些大家通用的标准，但同时各自还有一套根据产品和品牌文化的不同而设定的特别的标准。挑剔的选址正是产品的稀缺性和消费者身份的体现。
C： 像珠宝、腕表和银器这样的奢侈品，会为捕获消费者而特别设计产品吗？
B： 不会。奢侈品牌应该有自己的设计，而不应该为某个市场做特别的设计。因为我们拥有的是品牌的设计。品牌的设计有它自己的主题，比如加拿大的珠宝品牌与加拿大的文化紧密相连，它的设计灵感来自加拿大的自然风光，冰川、白雪、森林、枫叶、蓝天、鸟、蝴蝶等等。品牌的主题是全球化的，产品的设计需要凝结品牌的情感，奢侈品应该用品牌的魅力征服全世界的消费者，而不是去迎合消费者。（采访：任敏）
采用贸易竞争力指数和显性比较优势指数等指标对新疆农产品出口贸易竞争力进行了分析。结果发现新疆农产品的竞争力和比较优势正在逐步减弱。在探究原因的基础上，对提高新疆农产品的出口竞争力提出了相应的建议。
关键词：农产品;出口竞争力;分析;新疆
中图分类号：
F74
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）23005103
新疆地域辽阔，水土光热等自然条件优越，农业生产条件得天独厚。同时，新疆又地处中亚，毗邻哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦及俄罗斯等国家，是我国通往中西南亚及欧洲的国际商贸大通道。由于历史及社会发展等原因，与新疆毗邻的多数中亚国家农业发展水平普遍不高，农产品消费需求还有很大缺口难以得到满足。这与新疆质优价廉的农产品有较强的互补性，市场潜力巨大。但自2009年金融危机之后，新疆农产品的出口一直处于低速增长的状态。随着共建“丝绸之路经济带”战略的提出以及上海合作组织的进一步推动，新疆应充分把握中央举全国之力推动新疆经济社会发展的历史机遇，立足自身资源优势和区位优势，大力发展高附加值具有品牌特色的农产品生产，提高农产品的出口竞争力，充分发挥新疆农产品生产的潜力。
1 新疆农产品出口贸易现状
1.1 新疆农产品的出口规模
随着新疆与周边毗邻国家积极开展经贸合作，新疆农产品出口贸易得到了飞速发展，成为新疆外贸的新亮点。2001年，新疆农产品出口额仅为1.936亿美元。至2011年，新疆农产品出口额就达到9.348亿美元，十年间新疆农产品出口额累计增加7.412亿美元。同时，新疆农产品出口额占全国农产品出口额的比重也在不断上升。2001年新疆农产品出口额占全国农产品出口贸易总额的比重为1.21%，到2011年这一比重上升至1.53%。然而，新疆农产品出口额占新疆对外贸易出口总额的比重却在不断地下降。2001年，新疆农产品出口额占新疆对外贸易出口总额的28.69%。2011年，已下降到4.83%。虽然新疆农产品出口额在不断上升，但新疆农产品出口额在全国农产品出口总额中所占的比重依然偏低。
1.2 新疆农产品的出口结构
新疆农产品种类繁多，其中棉花、粮食及特色瓜果等特色优势农产品驰名中外，新疆本土的牛羊肉、牛奶、羊绒及皮革等在国际上也享有一定声誉。目前，新疆已成为全国最大的商品棉、啤酒花和番茄酱生产基地以及全国重要的畜牧业、甜菜糖和瓜果生产基地。新疆出口的农产品主要有林果产品、畜产品、蔬菜、初加工农产品及大宗农产品等五大类。出口的林果主要以梨、苹果、葡萄为主，葡萄所占比重较大;出口的蔬菜主要以番茄为主;出口的畜产品主要有猪肉、羊肉、牛肉、鸡肉及鸡蛋等;初加工主要以水果和蔬菜初加工产品为主;出口的大宗农产品主要以淀粉和大米为主。2011年，新疆农产品出口情况，如图4所示。其中番茄酱、粮食、水果、蔬菜所占比重较大。
1.3 新疆农产品出口市场分布
新疆农产品主要出口到中亚、俄罗斯、巴基斯坦、东南亚、日本、韩国、欧盟及美国等国家和地区。其中，中亚各国和俄罗斯是新疆农产品出口的主要市场，也是新疆农产品出口的传统市场。由于历史和地理条件等方面的原因，中亚一些国家的农业发展较为落后，农产品基本不能满足国内需求，较多依赖进口。所以，毗邻的哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、巴基斯坦及俄罗斯等国成为新疆农产品出口的主要市场。2011年，新疆出口到哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦和俄罗斯的农产品出口额分别占新疆农产品出口总额的17.3%、15.3%和6.2%，三者合计占新疆农产品出口总额的38.8%。除此之外，新疆还有一部分农产品出口到中国香港、日本、美国及德国等少数几个国家和地区，香梨等部分特色产品甚至进入加拿大农产品市场。2011年，新疆农产品出口市场分布，如图5所示。
2 新疆农产品出口贸易竞争力分析
2.1 新疆农产品贸易竞争力指数分析
贸易竞争力指数，即TC（Trade Competitiveness）指数，它表示一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重。其基本公式为TC=（出口-进口）/（出口+进口），该指标值均在-1～1之间。其值越接近于0，表示竞争力越接近于平均水平。当该指数为-1时，表示该产业只进口不出口;越接近于-1，表示竞争力越薄弱。当该指数为1时，表示该产业只出口不进口，越接近于1，则表示竞争力越强劲。
本文根据2001～2011年新疆农产品进出口贸易数据，计算得出新疆农产品的TC指数，具体结果见表1。
从表1可看出，从2001年到2011年新疆农产品贸易竞争力指数（TC）均大于0，最低为2001年0.34，最高为2002年0.83，显示出较强的竞争力。从2003年到2007年，贸易竞争力指数虽然维持在0.3以上，但整体开始呈现下降的趋势。其原因在于新疆农产品出口的增长速度赶不上进口的增长速度。至2008年，虽然全球性的金融危机对世界各国的进出口贸易都产生了较大的影响，但新疆农产品出口却保持了较强的增长势头，贸易竞争力指数达到了0.66。2010年，新疆农产品贸易竞争力指数降至0.28，竞争优势明显下降。主要原因在于2010年新疆农产品进口额由2009年的1.79亿美元猛增到4.75亿美元，进口增长速度远高于出口增长速度。2011年，贸易竞争力指数为0.29，竞争优势还在明显下降。
2.2 新疆农产品显示性比较优势指数分析
显示性比较优势指数是指一个国或地区某种商品出口值占出口总值的份额与世界该类商品占世界出口份额的比率，反映一国或一地区某一产品的出口与世界平均出口水平的相对优势。该指数是用来衡量竞争力的指数，用来反应经济体在现有贸易结构中表现出来的优势。其公式为：
RCAIJ==（XIJ/XI）/（XWJ/XW）
其中，XIJ表示I国或地区第j类商品的出口额，XI表示I国或地区所有商品的出口总额，而XWJ表示W国j类商品的出口额，XW表示W国所有商品的出口总额。
本文根据新疆2001～2011年农产品进出口贸易数据和同期我国农产品进出口贸易数据，计算得出新疆农产品在我国产品出口中的RCA指数，具体结果见表2。
从表2可看出，新疆农产品出口在我国农产品出口贸易中体现出较强的比较优势，但总体开始呈现逐年下滑的趋势。说明新疆农产品在全国农产品出口总额中所占比重正在日益降低，出口竞争力正在日益衰退。但由于新疆在发展农业生产方面具有较强的得天独厚的资源和地缘优势，新疆农产品出口的潜力依然巨大。
3 新疆农产品出口贸易存在问题分析
3.1 农产品出口规模较小，贸易方式单一
新疆农产品出口企业主要以中小型为主，大多数属于分散经营状态，贸易水平和层次不高，企业竞争力不强。由于缺乏高新技术合作和产业合作，技术创新能力薄弱，只是进行简单的易货贸易。而且新疆农产品出口主要以一般贸易和边境小额贸易等传统的贸易方式为主，虽然这两种贸易方式贸易额在新疆总贸易额中所占比重较大，但与产业化、规模化和国际化的要求相比，相距甚远。
3.2 农产品出口结构不合理
在新疆出口的农产品中，粮食、蔬菜、水果、番茄酱及棉花等原料型的初级产品和低端的制成品所占比重较大，达到了新疆农产品出口总额的80%以上。虽然粮食、蔬菜、棉花及畜产品等农产品需求旺盛，市场空间很大，但都只是初级加工产品，附加值低，可替代性强，竞争优势不突出，波动性强。高技术含量、高附加值的精深加工产品出口较少，所占比重较小。
3.3 农产品出口市场过于集中
新疆农产品主要出口到哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、巴基斯坦及俄罗斯等国家，这几个国家的出口份额占到了新疆农产品出口总额的90%以上。如此过于集中的出口市场，辐射面窄，抗风险能力将会非常弱。一旦这些国家农产品进出口政策或需求标准发生变化，将会给新疆农产品出口带来极大的影响，导致新疆农产品出口的剧烈波动，抑制市场的伸缩弹性，将极不利于新疆农产品出口贸易的发展。
3.4 特色农产品发展薄弱，品牌意识不强
目前，新疆已形成了一些具有地域特色的农产品品牌，然而这些区域品牌还都只是一些大众化的初级产品，产品附加值还较低，在市场上所占的份额依然较小，缺乏在国际、国内市场上具有较强影响力的农产品品牌，竞争优势还没有得到充分的展现与发挥。一些进出口公司在出口农产品时对品牌的重视程度不够，导致新疆农产品出口总量增速变缓，呈现出贸易水平和层次不高的现象。在独特的气候和地质资源条件下，新疆特色农产品的优势还没有充分发挥出来，没能更好的在国内外市场形成较强的影响力和对市场的占有力。
4 提升新疆农产品出口贸易竞争力的对策
4.1 加快结构调整和优化
按照比较优势原则，积极调整和优化新疆农业产业结构，重点培育和发展具有较强竞争优势的农产品，加快发展具有新疆特色优势农产品深加工，提高出口农产品的附加值。大力发展农业产业的机械化技术与装备，探索发展农产品产后处理与加工机械化，加强新疆农产品生产的专业化和商品化，提高加工水平和层次，延伸产业链，更好地促进新疆农产品在国内外市场的出口优势。
4.2 开阔分散出口市场，形成多元化出口市场格局
政府要通过提供优惠的政策扶持，积极推动新疆农产品出口到更多的国家和地区，加强对国内外各国家各地区农产品信息分析和调查研究，落实农业信息平台建设，鼓励出口企业开拓新兴市场，提高农产品出口到美国、欧盟、日本、中国香港、韩国、东南亚、澳大利亚以及西亚等国家和地区的份额。打破新疆农产品出口以中亚等周边国家为主要出口市场的格局，分散出口市场，分散出口的风险和波动，努力形成多元化出口市场格局。
4.3 健全农产品出口政策扶持体系，丰富贸易方式
政府要健全农产品出口政策扶持体系，积极争取各项农产品发展基金，鼓励企业大力发展农产品精深加工业。重点培育农产品出口经营主体，给予农产品出口龙头企业政策支持。比如，在关税等方面给予适当优惠，减免农产品出口检验检疫费用，加快通关速度，给与“绿色通道”等，推动新疆农产品大步“走出去”。除此之外，还要大力丰富和发展除一般贸易和边境小额贸易外的其他贸易方式，实现农产品贸易方式的多元化。
4.4 实施特色优势农产品战略，打造农产品品牌
在全疆规划建设棉花、番茄、特色果品、中药材、花卉、红花及牛羊养殖等一批具有特色优势的农产品生产基地。制定特色农产品的销售计划，为特色农产品建立一个长久的营销渠道。充分利用各种媒体的宣传平台，维护好新疆特色农产品的品牌，注重产品品质和包装设计，实现品牌的有效传播，以此提高新疆农产品在国内外市场的竞争力。
参考文献
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