时间：2023-02-23 18:09:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇知识营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
知识是人类创造的最宝贵的财富。而它的结构和内容即知识板块则随着人类社会的发展不断变化和更新。知识和其他物质一样，有其所属的板块。知识板块的移动是物质运动的表现。在知识经济时代，人类最重大的事件，是以高新科技兴起为先导的一场知识领域的大震荡，也就是知识板块的移动。它不仅对推动社会经济的发展有着重要的作用，而且，对整个人类社会的发展也有着不可估量的影响。知识是最高意义上的革命力量，最珍贵最有力的资源，是第一生产力。它不仅凝聚着人类早期发明和创新，而且也反映着人类近期发明和创新，它代表着当代的人类的经济文明和科技文明，它推动着传统公司的变革和新兴公司群的涌现，并将成为带动世界进步的主导力量。
一、新资源配置的定位
知识和知识创新是知识经济时代新的资源，这就是知识经济的新资源配置的定位。知识经济是以知识创新、智力等无形资产和软产品等资源为第一要素。
新资源配置的定位，是知识创新的结果。由于知识创新的最重要的生产资料是人的知识、经验和价值观念，随着从事这方面工作的人逐渐增多，那么自产业革命以来持续几百年的生产资料同劳动力的分离将出现逆转即生产资料同劳动力一体化。这引起了社会结构的变化，从根本上改变资源配置、经济体制和社会观念。
知识经济确立了知识在经济运行中的作用。传统的经济理论中，经济的增值依赖于土地、资本和劳动。知识被排除于生产要素之外或仅作为次要要素。而知识经济的繁荣却直接依赖于知识或有效的信息的积累和利用。美国经济学家保罗・罗默提出的新经济增长理论指出：知识是一个重要的生产要素，在计算经济增长时，必须承认知识能够提供经济效率。他把知识直接放进生产体系中去考察，将知识列入生产函数，这就是我们今天计算科技对经济贡献率的理论依据。他还通过研究认为对知识的投资不仅可以增加知识本身的积累，而且还增加其他经济要素的生产能力。20世纪初，技术知识对经济增长的贡献率为5％～20％，社会发展到今天，技术知识对经济增长的贡献率达到60％～80％。知识经济学家预言，随着全球信息高速公路的开通，技术知识对经济增长的贡献率将达到90％。
智力优势是知识经济时代的最重要资源和优势。比尔・盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品――计算机软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品――汽车。
在知识经济时代，人类知识创新的重点是致力于通过智力资源开发短缺的自然资源来创造新的财富，逐步替代工业经济已经短缺的自然资源。例如，在知识经济初期，人类在开发石油、天然气方面首先碰到这些资源的枯竭危机，为解决这个问题，人们将采用新认识和开发的能源，这就是太阳能和聚变能。太阳能来自于日光，受控核聚变原料来自于水中的氢。面对着世界淡水资源的贫乏，世界很多科学家将眼光放在了拥有2700万立方公里冰层淡水资源的南极洲，为了在不久的将来可以开发这片占了地球表面90％以上的淡水资源，一位预测学者大胆地预言：21世纪人类一定可以征服南极，在南极上通过建设多个巨型核电站，用热能溶解冰块，为世界每天提供100亿吨淡水，保证人类在1万年中不缺淡水。这不是惊人的假想，这是会实现的事情。知识经济时代就是要解决这个问题，而且具有解决这个问题的能力。
知识工程是21世纪人类发展的核心工程。它是人类进步的动力。知识是根本，是可以为人类带来特别利润的无穷无尽的资源。随着第三次知识革命的兴起，知识产业已形成成为凌驾于农业、牧业、工业、商业服务业之上的新兴产业，它包括信息产业构成了超工业的第四产业。因此，知识财富已构成比土地、资本、公司更为关键的社会文明。第一次知识革命和农业革命曾形成了伟大神奇的东方文明。而第二次知识革命和工业革命则形成了无比强大的西方文明。而第三次知识革命和信息革命将融合东西方文明，形成前所未有的全球文明，也就是地球文明。
二、最有价值的营销知识是方法的创新
笛卡尔有一句名言：最有价值的知识是方法的知识。由此引入营销领域，最有价值的营销知识是营销创新方法和创新的营销知识。知识经济时代的到来给营销知识和理论的创新带来了万般机遇和产生条件。知识经济营销理论的创新动向有很多种。
1.高科技市场营销
20世纪末人类开始进入高科技时代。计算机、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克・泰森在他所著的《21世纪企业制胜法则》中指出：在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜。21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪的发展，又相当于今日的10倍。
可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销者无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关资料。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的缘由。
我们不难发现：高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为营销服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为营销服务的较量。
2.既要坚持营销理论，更要注重营销规则
现代商业营销是一个与传统推销完全不同的过程。上游的供货商不会考虑消费者的感情需要，但会考虑采购商的需要。与消费者的感情需求不同，能激发采购商的动机是供货商可以降低买家的成本。买家想从他的客户那里获取最高收益，而这些客户有可能是消费者，也有可能是销售环节中的中间商。营销的动力不只是它所具备的顾客营销力量，也得益于其对商业营销法则的执着精神。总结世界上最成功的沃尔玛公司经营收益率成长取决于3个方面：
第一，与其自身运作有关，沃尔玛使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本。
第二，不断地向其供货商施加压力，如对供货商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询，以便他们能够降低成本。沃尔玛迫使其供货商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。
最后，沃尔玛强调其供货商要完全明白沃尔玛的成本构成，以便记录和展示这些供货商是如何降低了沃尔玛的成本的。
3.三维市场营销
当代市场营销出现了许多新情况，而这些新情况产生了新思想。在过去，市场经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功的。而如今，仅仅这些是远远不够的，原因是这种功能利益非常容易被效仿。因此，当今的市场营销人员急需寻求新的途径，使自己的产品的服务与众不同。麦肯锡咨询公司的专家们分析并指出：功能利益，流程利益以及关系利益是当代市场营销的三大诀窍。要取得成功，就必须遵循这三条规则。
（1)强调流程利益以及关系利益。要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益，这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱更令人愉快；以及关系利益包括对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予他们回报。换言之，创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究，它们分别为汽车工业，化妆品，信用卡以及长途电信服务。研究表明：跟只注重功能利益相比，当今的消费者对这两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视。这意味着，如果一个公司不能满足这三种利益的要求，那么将面临着同行们的冲击。
（2)打破平均化的关系。三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销成功者之所以能够获得更多的机会，是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不是一维的途径，能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务，那么以上的问题就可以避免了。
（3)研究表明，每一家领先的公司都遵循三条途径：建立一个三维的营销体系；通过科技的渠道输送；把资金分配到最需要的地方。对于某一特定的行业，独特的竞争环境决定其自身独特的三维市场体系。但是，有一点却是普遍相同的：每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割，这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求。
4.价值链管理
价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。公司的基本增值活动，即一般意义上的生产经营环节，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。公司的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
由价值链的概念和构成分析我们知道，价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，公司的价值活动可以被分为上游环节和下游环节两大类。在公司的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为上游环节；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为下游环节。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场、许多地区应用，其优势具有普遍意义。下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
价值链理论的基本观点是，在一个公司众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值。公司所创造的价值，实际上来自公司价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动，就是公司价值链的战略环节。公司在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是公司在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定公司经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的公司，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，提高公司尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的跨国经济效应。这种跨国经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在。当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得跨国经济效应转化为跨国经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦――莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌。该公司进入食品行业后，带入其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。
当跨国公司进行全球营销时，跨国经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语让我们做得更好，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国等很多国家的市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。另外，在如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得跨国经济效应的例证。
很显然，要保持公司对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在公司内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人员，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。
参考文献：
[1][美]菲利普・科特勒:市场营销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版社,1998
[2]郭国庆:市场营销学.武汉大学出版社,2003
[3]曾小洋 胡维平:市场营销学案例.上海财经大学出版社，2005
一、知识经济的特征
1知识经济是一种信息化经济。信息技术极大地影响了社会生活各个方面，是知识经济时代诞生的基本力量。知识经济是以知识和信息的生产、扩散和应用为基础的经济。一方面，知识经济独立于农业经济和工业经济；另一方面，建立在信息产业方面的知识型经济有以下特点：信息化、网络化、虚拟化、分散型。在知识经济的时代，信息产业已成为最受欢迎、增长最快的行业。2知识经济是一种服务经济。随着知识经济时代的到来，第二产业在国民经济中的所占比例继续下降，而服务业和知识产业开始以一种服务经济的形式占主导地位。具体表现为：一方面，完善的售后服务在产业结构中占有主要份额；另一方面，服务活动对现代企业生产活动有显著的影响。3知识经济是一种创新型经济。创新作为知识经济时代的核心要素，其速度和方向决定了一个国家或企业的竞争力。新技术的不断涌现，落后技术不断在社会上被淘汰，企业的创新能力不足将无法立足社会，只有全方位的创新，才能赢得市场竞争。创新是一个国家、一个民族繁荣发展的不竭动力和源泉，是知识经济的灵魂。
二、营销现状和知识经济对市场营销的影响分析
1.中国营销现状。1.1现代的营销观念尚未形成。由于计划经济已经深入人心，致使一些国有企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，一些企业盲目推广他们的产品，造成大量积压，资金周转困难，导致大部分企业陷入停产或半停产。虽然在知识经济时代，企业的营销观念有了很大的提升，但是与发达国家相比，还存在很大差距。主要表现在：对市场和客户需求没有清晰的认识，缺少市场调查与预测，即使对市场进行了充分的调查，由于软硬件实力的限制，企业也很难对调查数据进行准确分析，企业不能有效发挥其实力。1.2企业缺乏创新意识。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业必须大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。现实中，许多企业缺乏创新意识和思维，因为创新意味着变革，而变革必然带来不确定性和风险。大多数企业对营销创新的研究不够深入，习惯于模仿。实际上，每一种营销创新策略都有其自身的应用条件，企业制定营销策略应与竞争对手的战略相结合，简单模仿和跟风，不仅达不到营销策略的预期效果，还会影响整个行业的发展。1.3忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，归根结底是品牌的销售网络”。网络如同人体的血管，依托强大的销售才能完成资金循环，保证企业顺利成长，其中任何部分发生意外，都可能影响企业的健康发展。在市场竞争激烈的环境中，我国的大多数企业只注重产品生产，无计划地销售产品，既浪费营销资源，又不能获得良好的营销效果。如果企业不能从根本上发挥网络营销的真正价值，它将在某种程度上丧失了继续发展的机会。2.知识经济对市场营销的影响。2.1对消费者需求的影响。随着知识经济时代到来，社会财富极大增加，消费者生活水平不断提高，消费理念不断改进，并带来科技学术知识的创新，使消费行为趋于个性化和理性化。再者，由于网络营销被越来越多的消费者所接受，消费者在购买商品时具有自主选择权，对产品性能要求越来越高。2.2对产品的影响。知识经济使得产品概念不再停留在传统的物理层面，销售的产品和服务的联系越来越紧密。新产品一般要采用最新的研发成果，更新换代快，需要大量研发投入，公司的营销必须考虑下列因素：一是高科技产品使消费者产生烦恼；另一方面是快速发展的科技，缩短了产品设计开发的周期，在创新过程中需要研发部门和其他部门的密切合作。2.3对高层管理者的影响。由于企业高层管理者负责整个组织的运行，因此企业的营销策略必须经过高层管理者的批准，才能够在整个公司运行下去。在知识经济时代，显性知识和隐形知识的重要性更为突出。因此，在一些公司决策层，譬如知识总监（CKO）、知识运营官等一些新兴的职位开始陆续出现。原因很简单：企业开始认识到，知识是一种重要的资源，他们必须设法最大限度地发挥其价值。2.4对竞争者的影响。由于知识经济时代的到来，智力资本代替了传统的生产要素，成为企业最核心资产。主要包括：代表企业市场竞争力的资产，如服务、诚信、品牌等；体现智力劳动的资产，如法发明专利、商标、版权等知识产权；体现人力资源的资产，如员工的工作技能等。这些对企业的竞争者来说，无疑是很大的挑战。
三、知识经济时代下企业市场营销策略探讨
1.实现营销策略的网络化。知识经济时代是计算机信息时代，不断提高信息技术能给企业营销带来新的机遇，，基于互联网的电子商务逐渐取代了传统的贸易方式，企业可以通过网络为世界上任何地方的用户提品信息，客户无需去办公室就可以得到有关公司、产品和竞争对手的信息。他们可以专注于客观的标准，无需面对销售人员，避免各种情感因素的说服的影响，大大降低了沟通成本。2.转变企业的营销理念。在新经济时代，企业若想在竞争激烈的情况下击败竞争对手，就应该从企业的营销理念入手，根据知识经济时代的特征，改变营销理念是非常必要的。随着信息技术的发展，必须尽快建立全球性的营销理念，将企业的营销活动扩大到全球范围内，积极投身于全球市场的竞争中去；在营销过程中，要注意整合各种营销资源，与竞争对手进行合作与竞争，最终达成战略联盟。3.转变企业的产品策略。产品策略作为市场营销组合中的核心要素，关乎整个企业的发展，成为企业在知识经济时代占领市场制高点的先决条件。企业的产品策略应该有所创新：追求品牌个性化，进而赢得广泛的消费者需求；其次，要注重绿色营销策略的运用。在知识经济时代，低碳环保已成为时展的趋势，产品设计与开发应充分考虑这一因素，才能赢得更多顾客。4.积极开发企业人力资本。知识经济带给我们的竞争和挑战，说到底是人才的竞争。为此，企业需要下决心加大对知识的投资，加强知识型员工和管理人员的培训，不断提高营销人员的市场拓展能力、客户服务能力和品牌推广能力；同时要搭建有利于营销人员的成长平台，塑造营销人员的团队合作精神。
作者：勾宇芳 单位：重庆师范大学经济与管理学院
在知识经济的社会中，占主导地位的将是以创造、传播和应用知识为主的知识型企业。而在知识型企业中，一项很重要的工作就是知识管理。知识管理的目标是创造和利用各种知识（包括显形和隐形知识），并使知识为整个企业所共享。在知识型企业中，知识管理是通过改变企业员工的思维模式和行为方式，建立起知识共享与创新的组织内部环境，从而运用集体的智慧提高对市场的应变和创新能力，最终达到组织的获利目标。
在现代市场中，一种受广大消费者欢迎的产品或服务实质上就是技术知识和营销知识较好结合的产物，从这个角度上来看，实际上，客户也就是企业的创新者。因此，有远见的企业一般都十分重视自己的客户，把客户作为合作伙伴，注重提取和应用有关客户的对企业有用的知识。
一、营销部门的知识管理
营销是现代企业运行的一个重要环节，特别是在知识经济时代的哑铃式知识型企业中，营销环节已同创新设计一样成为企业最重要的环节，它是知识型企业与外界（市场和客户）建立联系的一座桥梁。
在企业中，营销部门作为直接与客户接触的最重要部门，掌握着大量第一手的客户信息，这些信息中有的能对企业的发展起指导作用的，如客户对企业的产品及其服务的渴望、需求或建议，有的是对企业有利于提高客户忠诚度的客户商务信息。因此，对于企业来说，如何更好地在这些信息中提取知识，并在全企业中传播和应用好这些知识就显得至关重要。由于这些工作是通过营销部门来完成的，因此，这里就把它称之为营销部门的知识管理，它就是从客户开始创造知识（生产），并将知识传播至整个组织（传播），最后将知识融于企业的产品、服务之中（应用）的一个过程。
现代社会是一个物质充分富裕的时代，而大多数客户又受过良好的教育，接触了大量的外界信息，并且有独立思考问题的经验，因此，营销部门如何让这些新的客户群在买方市场的情况下对企业的产品或服务产生兴趣就成为一个非常紧迫的问题。营销部门根据企业的产品开发出客户感兴趣的知识并加以扩散将是知识型企业营销部门知识管理的另一个重要的方面。
从这个角度来看，知识型企业同客户间的知识流动是双向的。
二、营销部门知识管理的分类
根据知识流向我们可以把营销部门的知识管理分为两种类型。一种是营销部门从客户得到知识，以在企业中传播和应用的过程，这种我们可以把之称之为内向型知识管理；另一种是营销部门整理和开发关于企业产品的知识，再散播给特定的客户，以给客户施加对企业有利的影响的过程，这种我们可以把它称之为外向型知识管理。
⒈内向型知识管理
内向型知识管理就是营销人员寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识，并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。而如何从客户处获得知识是这个知识管理过程的核心。
应该说，这样一个从客户流向知识型企业的过程中，所包含的知识是多种多样的。这里举典型的四种。
（）从客户的购买行为中找到彼此间的联系（即对企业经营有用的知识）。一个典型的例子就是美国的营销人员在一家超市连锁店调查发现，啤酒和尿布的销售量之间存在着某种关系，把它们放在一起出卖能使得两种不同类型的产品的销售额同时得到了增加。
（）整理客户对企业产品或服务的意见或建议，从中找出可以指导企业改进或开发产品的知识。这个过程对于知识型企业来说是非常重要的，因为客户是同企业产品或服务关系最紧密的人，因此对于产品或服务他们才具有最大发言权，同时他们的思想往往具有很大的创意。因此，可以说只有客户的想法和渴望才是工程师产品创新和技术创新的最好的动力和源泉。
如果营销部门能够及时的从客户那里找出知识并反馈给工程设计、制造、和服务部门，那么，就可以得到下一个产品的新创意，而且该产品具有较好的市场前景。
从另一个方面说，营销不能仅仅作为单方面的谈话者，而同时应作为一个积极的听众。客户希望别人倾听他们，并且希望被重视。因此，如果企业能认真倾听客户的意见或建议并适当地加以利用，还能大大地提高客户对企业的忠诚度。
（）寻找并分析潜在客户的属性建立客户数据库。如果企业能够对每一个客户都有一个全面的了解，那么针对客户的特点去开发畅销的产品就不再成为难题，所谓知己知彼，百战百胜就是这个道理。因此，在企业中建立一个内容充实及时的客户数据库是获得市场的一条较好的途径。营销人员可以通过各种方式获得客户的个性、脾气、喜爱、习惯，甚至小孩的姓名等信息，还有有关客户的商业信息，这样就可以针对客户各自的情况开发合适的产品或服务。
（）营销人员在与客户交往过程中获得的经验和教训。在工作中所获得的经验和教训是企业的一种很重要的知识。营销人员在与客户面对面的接触，把自己的企业或企业产品推向给客户的过程种，总会碰到一些自己一项不到的事情，也往往就是由于这些意外的事情使得自己在与客户的交流过程中未能达到理想的效果。因此，营销人员应定期举行营销心得交流会，共同交流和探讨与客户交往中碰到的问题，这样就能在如何选择客户和如何与客户交流上得到好的经验和教训，以有利于下一次同客户的交往。
⒉外向型知识管理
知识从知识型企业流向客户的知识管理过程，应该说，这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视，因为大多数企业只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能获得效益但又很有潜力的方面进行投资。
企业营销部门专门针对客户而开发有关企业或企业产品的知识，并通过各种方式进行扩散，让最大多数潜在客户共享这些知识，这样就能很好地培养客户对产品或企业的好感，并大大提高客户对企业的忠诚度。
恒源祥绒线公司是世界最大的绒线生产基地，它们比较早地就开始认识到了可以通过知识去影响客户而提高企业的市场占有率。营销人员在各类聘请的专家的帮助下对绒线和智力开发的关系做专题研究，初步结果表明，绒线编织有利于沟通感情、锻炼意志、提高儿童智力水平；还作了研究绒线编织与预防老人痴呆症等课题。通过这样的研究，恒源祥绒线公司获得了许多关于企业产品内的客户感兴趣的知识，并加以积极的宣传，这样大大地提高了恒源祥绒线公司在市场中的地位。
又如上海交大昂立公司一贯坚持以科普为先导的营销特色，注重开发关于自己产品的一些有利于客户的知识，创造性地率先提出并实施知识营销。它们着力于深入浅出地向大众传播关于自己新产品的科学技术，以及它们对人们生活的影响。通过这样的科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品的需求。同时它们还广泛地向市民赠送生物科学保健书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛。正是由于它们注重了这种外向型的知识管理，使得上海交大昂立公司在市场中建立了很高的信誉，从进一步提高了市场的占有率。
三、面向知识管理的营销部门所需要的转变
⒈思想上的转变。
对于知识型企业的营销部门，销售产品已不再是其工作的唯一目标，而要把企业与客户之间的知识传递作为一个重要的任务来抓。要在思想上形成一个明确的观念，那就是自己是企业与客户间的桥梁、是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂。营销部门不仅仅要把客户对企业经营有利的知识传递给企业，同样也要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自己的潜在客户，在客户的心理上形成对企业有利的影响。
⒉知识管理工具的转变。
一 、知识营销的发展背景
知识营销的出现和兴起,主要是由于知识经济而引发的经营环境进入新的阶段,是企业适应资源环境由经济资源为主变为知识资源为主的必然结果.科技的发展促进了知识与经济的一体化,企业在激烈的市场竞争中只有不断依靠企业创新和企业的知识资源才能赢得市场.知识营销为企业发展带来了不可多得的机遇和更为严峻的挑战.企业只有尽快地深入了解和掌握新时期营销的新特点、新策略才能在新时期快速多变的经营环境中求得更好地生存和发展. 知识营销在传统营销、网络营销、电话营销等方式的发展后应运而生.
二 、知识营销的内涵
知识营销是一个新生事物,也是一个发展中的概念,不同的研究者从不同的角度、立场、理解和需要出发对知识营销强调的侧重点各不相同,概念内涵也自然有所差异.通过分析2003-2009年有关知识营销的论文,可以得到以下一些知识营销的基本点,以期帮助我们更好地理解知识营销的概念.
2.1知识营销的主客体
知识营销的主体是企业,客体是由企业提供的各种产品和服务.理论上说,任何产品都可以作为知识营销的客体,但市场实践中知识性产品更适合采用知识营销.
2.2知识营销的实现途径
知识营销的实现途径是在产品的营销过程中,通过对产品或服务附加知识价值、提高潜在客户的相关知识,从而刺激消费者的购买欲望和动机.
2.3知识营销的目的
知识营销的目的在于向消费者推介产品并实现销售,最终实现企业效益、消费者知识增加和客户满意及社会发展的有机统一.
2.4知识营销是一种灵活的营销理念
知识营销不仅仅是一种营销理念,更是一种实践中可以灵活运用的市场营销策略,是企业市场营销管理过程中的一个环节.从这个意义上说,知识营销的基本理念可以用于多种产品或服务的营销实践,这种时间又必须服务于其时该企业的整体战略利益和管理过程.
综上所述,可以将知识营销定义为:企业主体在营销过程中,通过对其提供的产品或服务附加一定的知识价值,并对其潜在客户进行知识的宣传和教育,从而实现产品销售和客户满意,进而在企业整体战略要求下实现企业效益、社会效益和消费者知识增长的有机统一.这种市场营销理念与实践的统一就是知识营销.
三、知识营销的特征
3.1知识化营销方式中,强调知识的重要性
知识经济时代,传统的营销产品逐步被知识型产品所替代,而知识型产品则要求知识化的营销方式,以知识推动营销,这样既可以在营销活动中让消费者学习到更多的知识,从而提高消费者的知识水平和消费素质,又可以为他们树立新的营销观念.并且企业在生产、销售商品和提供服务时,更要注意挖掘产品的文化内涵, 增加知识含量,通过知识营销与消费者形成共鸣的价值观念,进而建立起稳固的供给消费关系.
3.2在创新中求生存,在生存中求发展,强调创新的重要性
知识经济时代的一个特征是以全面发展不断创新为依托,以丰富多彩、不断发展的个性化消费需求为核心,诱发了生产技术的日新月异;产品的生命周期不断地缩短;竞争环境的激烈变化和市场的全球化等一系列问题,并且要求企业为顺应社会飞速发展的要求不断创新.因此,知识营销要求企业在营销过程中不断创新,密切关注市场动态,实现既包括制度、观念、服务等方面的创新,又包括营销观念、产品、渠道、组织、方式的创新,才能保持持久的竞争优势.
3.3企业与消费者相互学习,不断获益,强调学习的重要性
知识经济时代是一种依赖于知识的积累、生产、扩散和应用的新型经济时代.美国麻省理工商学院教授彼得?圣吉在《第五项修炼》中提出:"在知识社会里一个企业获取和应用知识的能力是竞争成败的关键,而团体学习和个人修炼将成为企业成败的关键."一方面由于知识型产品的技术含量高、专业性强、功能复杂,怕影响到消费者的购买,企业就必须对消费者进行"传道、授业、解惑",使消费者学习到必要的基础性知识,消除其消费障碍.另一方面,由于知识资源的共享性, 企业也可向消费者、同行甚至社会学习,发现自己的不足,吸取好的经验、方法,完善自己的营销管理过程.
3.4信息技术拓展了企业的营销空间,满足消费需求
知识经济时代信息技术产业,尤其是网络技术高速发展和普及,使企业生存环境和学习环境发生了根本性的变化.互联网将整个世界变成一个地球村,对于制造商和中间商来讲,利用互联网络可以以最少的资本投入,将市场拓展到最大的空间,并以较低的成本提高获取信息和处理信息的能力;对于消费者来讲,利用电子交易和网上购物可以节约购买时间,降低购买成本,最大限度地满足消费需求.由此可见,由于现代信息技术在营销中的应用,将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化,形成新的营销格局和模式.
3.5知识营销实现了企业、消费者和社会利益的完美统一
在知识营销过程中企业通过不断地向消费者传递各种产品和技术的新信息,做好各种服务工作,确保消费者的正确使用,让消费者不仅从直接的使用中获益,而且还从中得到文化、知识等精神享受.以顾客满意、社会可持续发展和企业的长期发展作为目标的知识营销既为企业带来了巨大的经济效益,又满足了消费者的要求,也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升,实现了企业、消费者和社会利益的完美统一.
四、知识营销的发展策略
4.1培育新型营销理念
知识经济时代,企业和个人都需要转变营销观念,以市场为导向,以顾客满意为经营宗旨,重视市场需求变化,通过传播知识和传授技能来诱导消费需求,赢得市场.这就要求企业在营销活动中多增加知识含量,使消费者能从中学到更多的知识,掌握更多的技能,使消费者感到同样的付出,可获益更多,从而产生购买欲望.培育新的营销理念首先要从企业的高层做起,然后再向全体员工灌输这种理念,潜移默化使之渗入到企业的各个方面,使全体员工在行动上体现这种新理念,使之成为企业文化的组成部分.
4.2实行新型营销渠道
知识营销要求对企业内外部的环境变化具有灵敏的感知能力,对顾客的需求能迅速做出反映.而在传统的营销渠道中,企业不得不大量借助于商、批发商、零售商等诸多中间环节才能实现产品从生产者到消费者的转移,这种长渠道的传统营销策略虽然实现了广泛分销,但过长的营销链条增加了企业的流通费用,并且极大地降低了企业的市场应变能力.扁平化的营销渠道使更多决策权下放到最接近顾客的一层,使其能对外界的变化迅速做出反应.这无疑使企业的营销效率极大提高,资金周转速度不断加快,市场竞争力逐步加强.并且,扁平化的销售渠道可以拉进企业与市场的距离,从而增强了企业的市场应变能力,降低了企业的市场风险.
41打造新型营销人才
在知识经济时代,知识营销要求营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识, 还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家.同时要在思想上形成一个明确的观念,那就是自己是企业与客户间的桥梁、是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂.营销人员不仅仅要把客户对企业经营有利的知识传递给企业,同样也要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自己的潜在客户,在客户的心理上形成对企业有利的影响.并且企业应通过创办知识营销培训学校,强化营销实践性,以国际营销人才交流的方式,发展、创造出一批现代知识营销人才,为企业在未来竞争中,提供人才保证.
4.4开发新型营销产品
知识营销的特点在于向公众传播知识,扩大潜在市场,从而达到营销目的.要做到这一点,就必须掌握高新科技,努力开发新产品.产品技术含量越高,对现有市场升级换代的作用就越大;产品的个性化也是知识经济的特点,营销策略也要相应针对不同类型的顾客进行特定的设计,使其产品、服务适应客户的消费特点、文化品位和价值观念;在知识经济时代,企业用各种广告宣传和促销手段,不断提高企业的知名度和美誉度,创立名牌产品,树立企业良好的形象,使消费者能够根据企业的"名声"和"印象"来选购产品.
4.5开展新型营销方式
网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物,也是一种符合知识经济时代要求的方便、快捷、有效的营销方式,其优势显而易见,它集声音、影像和文字信息于一体,具有及时性和互动性,能够提供给顾客及时充分的商品信息,并同时实现顾客与企业之间的直接沟通.企业通过网络供应信息,使顾客可随时调阅检索.企业也可以通过网络去主动检索顾客的需求信息,并根据用户要求对产品做出改进、创新.网络为企业和客户之间建立了一个即时反应,交互式的信息交流系统,拉近了企业与消费者之间的距离,将成为知识经济时代的一种极为重要的交易方式.
4.6建立新型营销关系
知识经济时代,随着产品中技术含量的不断提高,企业与消费者之间建立起结构层次上的营销关系就显得更为重要了.结构层次,即企业与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合,从而建立起稳固的营销关系,使顾客对厂商及其产品有一种深度认同感,成为产品长期、忠实的消费者.一位市场调查人员在为英特尔公司做市场调查时发现,某公司购买的一种存储芯片几乎全部来自英特尔公司,而且表示以后也会从英特尔公司购买.因为他们和英特尔公司有长期广泛的业务联系,对英特尔公司非常信任,已经习惯于从英特尔公司购买芯片了,形成了牢固的结构层次上的营销关系.
五、结束语
人们对知识的需求将随着科学技术的迅猛发展和信息的急骤膨胀更显日益的浓烈,这为我们开拓新的市场领域提供着无限的想象空间,为刺激需求,扩大内需提供又一新的思维方式和新的营销途径.所以,有战略眼光的企业家,应该是在研究消费者已有的需求之同时,更应把握市场发展的新动向,通过创新去创造和引导人们的需求,不断地开发消费需求的潜力,推动消费需求不断扩张,不断升级,让脚下的路越走越宽.在知识经济的时代,知识营销将会使商机无限!
参考文献:
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【关键词】体验经济；体验式营销；知识社会化
早在1998年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司共同创办人派恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月刊上发表了“体验式经济时代已来临”一文，引起了相当大的轰动[1]。由此而产生的“体验式消费”“体验式营销”这股旋风席卷全球各大产业。
随着体验经济时代的到来，传统的营销方式已无法满足消费者的需求，传统式的营销已逐渐被体验式营销所替代。体验营销的不断进步，使众多的企业发现，知识的流动并不是一成不变的，在企业进行营销的过程中，企业的知识也开始慢慢的流向顾客。
一、相关概念的提出
（一）体验经济及体验式营销
1.相关概念
当今，体验经济被称为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活的发展阶段。所谓体验经济，是指企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受[2]。传统的经济主要注重的是产品功能的强大、价格的优势、外形的美观，体验经济则是从消费者的生活与情境出发，塑造感官的体验并追求思维的认同，借此来抓住消费者的注意力，改变消费者的行为，为产品找到新的生存价值与空间。
体验经济是以消费者为中心的经济，它反映了人类的消费行为和消费心理，Schmitt[3]指出，市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为顾客创造体验的营销方式，即体验式营销。体验式营销就是体验的营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能同，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验式营销的核心就是要帮助所有的顾客达到自我实现的境界。
综上所述，体验式营销是一种将体验作为营销客体的市场营销方式。一方面，企业把体验作为企业的一种服务产品或是价值理念推销给消费者，使消费者在体验的过程中获得收益；另一方面，企业把自身的知识、理念和特色附加在产品上，产品的附加值提升、差异化更加明显，消费者所感受及收获的不在是单纯的产品所带来的消费，而是精神上的巨大满足。正如马斯洛[4]在他的需求层次理论中所叙述的，消费者已从“经济人”转变为“自我实现人”。
2.体验式营销的特点
体验式营销与传统的营销方式相比，有共同点，也有特殊性。它们之间的相同点都是为了满足消费者的需求，区别主要体现在提品、提供方式的不同。总结如下五个特点：个性化、延续性、主观性、无形性和互动性。
（二）知识社会化
1.概念研究
Nonaka[5]借鉴英国哲学家波兰尼的观点从认识论的角度，将知识划分为“显性知识”（Explicit Knowledge）和“隐性知识”（Tacit Knowledge）两大类。所谓的显性知识，是指可以用符号系统完整表述的、清晰的知识，包括文字陈述、数据方程、图标甚至手语等。这类知识是“格式化”的，可通过书籍、软件或网络进行传播，它是客观、理性的知识。所谓隐性知识，是指难以用符号系统描述的知识，它源自于个人的体验，与个人的信念、价值观等精神层面密切相关，是“非格式化”的。
Nonaka敏锐的察觉到个体所蕴含的隐性知识是新知识的重要来源。这一独特的视角提醒企业，对于数据和信息的管理固然重要，但更为重要的是由隐性知识所发出的知识创造。他提出，新知识是通过隐性知识与显性知识之间的互相转换创造出来的，并以此为基点提出了著名的知识创造“SECI”模型[6]，用“知识螺旋”[7]一词来形容新知识被创造出来的过程。社会化是指个人的隐性知识向他人传递，通过社会互动和成员间共享将隐性知识转化为新的隐性知识。从知识管理活动的角度来说，知识社会化也属于知识转移的一种。知识社会化的过程实质上也是指知识从企业流向消费者的过程。
本文所讨论的知识社会化并不是知识管理中的知识社会化，而是对知识转移的进一步扩展，是一种新的知识转移方式，是企业内部的部分知识向企业外部的转移，与知识转化中的知识社会化有着质的不同。本文所涉及的知识社会化应该是知识由企业到消费者的转移，即一种全新的从组织到个体的转移。
2.知识社会化的内容
（1）产品技术的知识社会化
2008年，斯柯达在上海百联举办首场“招商银行VIP专题赏车会”，本次活动共邀请了近百位客户并通过 “夜间试驾式体验”，让客户在感受试驾的同时，加深对其产品理念的理解和认同，这都是与产品技术相关的知识社会化过程。
（2）产品内涵的知识社会化
消费者在购买产品的过程中，不仅是买其然更要求买其所以然，更期望了解产品的功能及内涵。特别是食品业，以前的消费者只是单纯追求产品的味道；但现在的消费者，随着生活水平的提高、需求的个性化，他们更加注意到产品的配方和原料，需要了解相对于味道来说更加全面的产品知识，由此来作出更为准确的购买决策行为。
麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。作为国际知名的品牌，该公司很注重他们产品内涵方面的宣传。在麦当劳的网站上可以了解到他的所有产品的配料以及“营养素计算器”等，这些产品原料方面的知识，通过网络由企业向消费者流动，是一种产品内容上的知识社会化。
（3）企业文化的知识社会化
企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的知识社会化就是将企业的核心价值观和宗旨，通过体验从企业内部转移到消费者。青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心，使消费者在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中增长知识，了解青岛啤酒发展背景和文化，这些有关企业文化知识的了解都是企业文化社会化的一个过程。
二、知识社会化与体验式营销关系
营销理论来源于经济活动的事件中，这就决定了它的阶段性，随着经济时代和环境的变化，营销理论也已经做出了相应的变化保持其生命力。在体验经济时代中，营销理论也发生相应的了改变，体验式营销与知识社会化之间的关系主要体现在以下几方面：
（一）体验式营销是知识社会化的实现方式
所谓体验式营销，是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中使其精神需求得到最大满足的一种管理过程。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。企业知识的社会化过程，就是企业将自身所拥有的产品服务知识向消费者传递的过程。企业通过体验式营销将企业的产品与服务所蕴含的知识在消费者体验过程中传递给消费者，使其在体验的过程中感受到来自企业的知识，从而实现知识社会化。
（二）知识社会化对体验式营销具有推动作用
以往的营销方式只关注企业一方，强调知识在企业内部的应用及知识在产品中的注入情况，忽视了消费者需求，不利于企业获得长期的消费者。相比之下，企业通过知识社会化能够着眼于消费者和企业两方面，通过知识在两者之间的流动来完成二者的沟通，将企业知识的丰富内涵传达给消费者，吸引更加广泛的潜在消费者。通过体验式营销，使企业以服务作为舞台，商业为道具，围绕消费者，通过知识的传递来满足消费者的需求，从而获得更加广泛、稳定、持久的销售市场。
（三）二者相互促进
一方面，企业通过知识的社会化，使消费者在体验过程中获得收益并将企业所传达的知识慢慢积累、深化，最终吸收内化，从而提升消费者的购买意愿以及忠诚度。消费者虽然只是作为市场里最微小的元素，但一个消费者从企业中获取的知识会传达给其他的人，无形中将扩大企业的消费者群及市场范围。
另一方面，D·施密特在《体验式营销》一书中将体验分为感觉、感情、思维、行动和关系五种类型[8]。体验式营销作为知识社会化的实现方式，按照消费者心理认知过程，从感觉、感觉、思维、行动和关系五个方面来提供给消费者体验，为企业知识的社会化提供了方向，并从产品或服务的内容、技术、内涵等各个方面进行社会化，进一步提升企业实施体验式营销的成功率。
三、结语
在体验经济时代下，传统的理性消费者已经不复存在，更多的消费者已经开始关注从体验式消费中所获得的感受，它是一种真正的“顾客导向”[9]的营销战略，具有传统的营销方式所不具备的优势，强化了消费者的地位，表现出企业对消费者需求的关注与重视，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来长久的利润与优势。
实施体验式营销已经成为众多企业的选择。知识的社会化作为企业实施体验式营销的推动力之一，在体验营销的过程中发挥着至关重要的作用。知识的社会化能够将企业的知识通过产品与服务传递给消费者，有效的传达企业对消费者的真诚，吸引消费者提高忠诚度。
体验式营销是人们对营销活动中规律性认识的一个深化。知识的社会化是对知识转移的一种新的认识。体验式营销带来了知识的社会化，知识的社会化以体验式营销为载体进一步推进体验式营销的进步，在当今时代，研究知识的社会化与体验式营销之间的关系在理论上和实践上都具有现实的意义。
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关键词：知识营销“4Is”营销策略知识经济虚拟价值网络
知识营销的内涵
所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：
知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。
注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。
知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。
基于知识营销的4Is组合
知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：
传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。
传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。
知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。
针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：
个性化的产品和服务（Individualproductandservice）
知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。
基于协商下的价格约定（PriceIndenture）
知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。
基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）
知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。
知识的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。
4Is营销策略组合应用的基础
建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统
加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。
改善企业的组织结构
建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。
构建企业的内外部网络信息系统
努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。
建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度
该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。
建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网
通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”
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[关键词] 知识经济 信息 网络营销 虚拟化操作
几千年来的社会经济变革，使人类走过了农业经济、工业经济，步入21世纪的今天，一场新的社会经济变革已经兴起，这就是以信息技术、知识产业的迅猛发展为主要标志的知识经济变革。
在农业经济社会，土地是财富的主要来源；工业经济社会中，主要依靠货币和自然资源创造财富；在知识经济社会中，知识成为生产要素中最重要的组成部分,知识已经成为创造财富的主要资本。伴随着社会经济的变革，企业的营销工作也要发生重大变革，在知识经济社会中，时空观将得到重组，传统的物理时空观将由没有物理距离的时空观即电子时空观所代替，这种新的时空观应用到企业营销中，就产生了营销的新概念――网络营销。可以说网络营销是知识经济社会中最为有效的营销方式。
一、知识经济打破传统的地域经济，发展为全球经济，网络营销是更适合全球经济的营销方式
在传统的工业经济社会中，由于地理距离的限制，企业的生产、经营只能局限在一定的范围内进行，然而，在知识经济社会中，由于Internet技术的日益成熟、信息网络的不断延伸，时间在缩短，空间正变窄。企业利用Internet和信息网络，将电子时空观引入营销领域，这样产生的网络营销将会帮助企业打破地域限制，以最低的成本、最快的速度进行全球贸易合作。任何一个企业通过计算机网络，都可以对互联网另一端的消费者进行24小时全天候服务，同时可以通过Internet与地球上任何想与你合作的伙伴进行谈判，市场经济条件下，竞争日趋激烈，我们的企业可能想脱离狭窄的本地市场和国内市场吸引国际客户，却由于财力、人员和管理水平等限制，常常力不从心，而通过网络营销可以使我们的中小企业站在与国际知名企业同一条起跑线上，但是，网络营销可以把企业轻松的推向世界，而且不用花费太多成本。中国加入WTO，可以通过网络营销极大的提高企业管理水平、降低生产成本、改善企业形象，使我们的企业尽快成熟起来。
二、知识经济使生产者主导经济，转变为消费者主导经济模式，网络营销使消费者真正成为“上帝”
在工业经济社会中，传统营销理论针对的消费者是一般大众。由于厂家与消费者的信息阻隔，使厂家只能采用其愿意或能够的方法事先生产出产品，消费者只能局限在厂家在市场上提供的产品范围中进行选择。在工业经济社会中，消费者消费丝毫没有个性可言。然而，在知识经济社会，信息业高度发达，互联网络应用广泛，消费者可以直接与厂家迅速联系，要求生产自己的“理想”产品，“所想即所得”才是真正的上帝。如一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行包的业务，消费者可按自己的意愿设计或修改旅行包的样式、颜色、材料、尺寸、装饰品，甚至还可以绣上自己的名字，。随着计算机辅助设计（CAD）、人工智能（AI）技术的应用，企业将具备以较低的成本进行多品种小批量生产的能力，从而为实现“所想即所得”奠定基础。
三、知识经济是实物化操作的经济，向虚拟化操作的经济的过渡，通过网络营销，企业可方便的进行虚拟化操作
在传统的工业经济社会中，产品需要事先生产出来，再提供给零售商或消费者。企业要拥有生产产品的厂房、机器设备等有形生产要素，生产出来的产品也要必须是货真价实能够真正使用的，消费者所要支付的也是一张张真实的货币，在这个行为链中，一切都是真实的，厂房、设备、产品、货币包括人。在供需双方没有达成协议之前，这一切有形的投入都带有一定风险，在知识经济社会中，企业可以通过网络营销便捷的进行虚拟化操作。我们可以通过互联网得到消费者需要的产品的样式、功能、价格等，再根据消费者的要求进行加工生产，或者，在企业自己的网页上事先列出各种产品，消费者根据自己的需要向厂家发出购买信息，当厂家与消费者达成一致后，厂家再根据与消费者协商的条件或消费者的要求进行加工、生产或装配，然后，消费者付款得到自己需要的产品。在这个行为链中，厂家与消费者达成协议之前，一切都是虚拟的，号称是世界最大书店的Amazon书店，是美国一家网上虚拟书店，其在网上售书种类达到300万种，如果一一将这些书用货架摆出，则场地、人员管理成本都将是天文数字，而作为一家网上书店，Amazon要作的只是将书的封面与一些和书有关的介绍输入计算机中，供消费者查询以决定是否购买，等到书店接到世界上某个地方的消费者的购买信息后，书店再与出版商联系，由出版商直接将书邮寄给需求者，书店和消费者都几乎不承担任何风险。
四、知识经济是间接经济向直接经济的转换，网络营销可以直接沟通生产与消费
在工业经济社会中，为满足机器大工业的生产组织方式的要求，实行的是集中生产的方式，这使生产与消费存在许多地理隔离，企业失去了直接与消费者经常取得联系的条件，于是，厂家与消费者联系需要采用间接形式：市场调研是用间接方式了解消费者的需求；产品销售是通过经销商间接销售给消费者的；产品、公司形象是通过传统大众传媒以广告的形式间接向消费者宣传的；产品的运送是通过先向批发商，再由批发商向零售商，最后由零售商向消费者多次迂回来间接完成的；同样，在营销链上，生产者也是通过各种迂回途径购买供应商的原材料和其他投入品的。无数次的间接形成的迂回，使大量宝贵的物资资源被消耗掉。在知识经济社会中，企业引入网络营销概念，通过互联网络沟通生产与消费，因此，生产者与消费者、生产者与供应商可以直接进行沟通联系，进行物质上虚拟的、信息上是真实的直接接触。产品可由“虚拟企业”这样的组织调度，在全球范围内确定离一个需要产品的消费者最近的生产厂家就近生产；原材料供应可选择最近的供应商提供。整个流通过程无须任何中介机构介入，这样，因为迂回所造成的大量资源浪费就不会再发生。美国Dell公司是计算机销售商中最先通过计算机网络，而不通过任何中间商向消费者直接销售实物产品。该公司直接与消费者签定合同，然后按消费者提出的配置要求生产产品，然后将产品送到消费者家中，安装调试，收回货款。
五、知识经济使要素报酬递减经济，形成是要素报酬递增经济，网络营销可以局部地实现报酬递增规律
在传统的工业经济社会中，存在报酬递减规律，即当生产达到一定阶段，追加任何可变投入要素，不仅不能使总产量增加，反而引起总产量减少。在知识经济社会，知识成为生产要素中最重要的组成部分，而知识具有共享性、可重复性和可组合使用三个特点。知识的共享性是指知识是可以被许多人使用，都不会使原来拥有的人丢失和缺少这种知识，先进的知识和技术，越是被更多的人使用，其产生的价值越大。知识的可重复性是指当把知识作为生产要素投入时，可以按需要反复使用，而不用再追加其他的投入，并且知识本身不会磨损。知识的可组合使用是指任何一种知识，都可以和其他知识叠加起来使用，并且叠加后知识组合的效能比单一知识的效能更大。由于具备上述三个特点，使得在知识经济社会中报酬递增规律成为可能。传统的营销方式如果利用知识的共享性、可重复性和可组合使用性，将大幅度提高企业营销成本，而网络传递知识具有快速、内容丰富、更新及时、成本低等特点。企业可以通过更换主页、建立新闻组或讨论组最大限度地提供与本企业产品相关的知识，利用知识的三个特点，提高企业的知名度，这样不仅可以在内部建立企业文化，还可以将本企业文化推向社会，深入广大消费者。尤其是，网络用户文化素质较高，一旦他们接受了一种企业的文化，那对他们的影响将是根深蒂固的。因此，在企业营销方式中引入网络观念，至少可以在局部上实现“报酬递增规律”。
以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。
第一，对消费者需求的影响：
以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化：
1、消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。
2、消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。
3、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。
4、消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。
第二、对产品的影响：
一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。版权所有
第三、对价格的影响：
以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使Internet广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。
第四、对分销的影响：
知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。
第五、对企业营销管理的影响：
对原来传统的营销管理模式，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。
面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。
企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。
营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。
知识经济时代的营销组织创新，主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
[关键词]知识经济;市场营销;网络
知识经济作为一种新的社会形态，无疑是以知识为基础的经济。知识成为经济的主导因素， 信息代替物质成为重要的战略资源。这就要求企业营销必须向纵深发展，使企业核心地位的营销工作形成一个科学完备的体系。如何深化，从何处突破，应该从以下几个方面来分析。
一、知识经济时代的市场特征
(一)消费群体的变化消费人口增多，年龄结构老化。战后全球人口呈爆炸型增长。随着经济的高速增长，消费者手中可支配的消费收入也有明显地增加，全球实际消费人口在不断上升。另一方面，消费者年龄结构有逐渐老化的趋势。这要求企业在进行营销策划时考虑这些因素，设计生产出符合老龄消费者需求的产品来。传统消费群体的分裂和新兴消费群体的出现。经济发展的一个结果就是产生了一个庞大的中产阶级群体，这使得传统消费群体发生了分裂。同时，另一些新兴的消费群体也逐渐出现。新兴群体的代表就是所谓的“丫一代”，“丫一代”的共同特征在于他们不屑于父辈喜爱的大众品牌，具有追求新潮和反叛的消费心理，喜爱电脑和因特网，并由于早熟而具有相当独立的经济观念和消费心理。类似的消费群体的变化驱使市场竞争者们不得不更贴近市场，更了解消费者。在这种情况下，传统的通过年龄、收入和受教育水平等方式来划分消费者的方法显得呆板和落后，已不能真正反映市场消费结构的变化。一些成功的企业已意识到这一点，他们将消费群体进一步细分，直至实现“一对一”的定制化营销。这不但使顾客高度满意，也使企业在竞争中获得成功。消费习惯的变化。在知识经济时代，信息的传递和流通较以往更加快捷便利，这也使得由他们所决定的消费习惯正慢慢呈现出一种国际化的趋势。这种趋势也更有利于企业在更广阔的市场领域内进行竞争，并通过适当的营销策略使得日益国际化的消费者接受自身产品。
(二)产品种类和结构的变化目前，以生化技术、计算机和网络技术为龙头的新兴技术正在日新月异地发展并逐步投入使用，这些正全方位地改变着传统的产品结构，使其呈现出与以往不同鲜明特色。突出的表现在:第一，产品的寿命与市场寿命发生了明显地分离。在生产工艺不断完善和成熟的情况下，产品的使用寿命得到了相应的提高。但随着新技术的创新运用，产品的更新换代呈现一种跳跃式的特征。每类产品在市场中存在的时间，产品生命周期都在逐渐缩短。第二，新技术的运用导致了新型产品的不断出现，甚至是新兴行业的诞生。这一方面冲击了现存产品的市场，加剧了市场竞争强度， 另一方面，创造了新的市场领域和投资机会。第三，多功能、跨行业型的综合类产品的出现。这一类产品的出现改变了传统市场营销理论中对产品、市场竞争对手的划分，使企业面临的竞争更广泛、更激烈。基于上述产品在种类与结构方面的新变化，当前的企业经营都不得不抛弃固有思维模式和市场策略，而注重技术的研究和运用，争取在以技术为核心的新的市场竞争环境中处于不败之地。
(三)销售方式的变化因特网的出现与普及以及信息技术的发展与完善，是知识经济时代的一个重要特征，正是因为2004年它们对于当今生活和经济等方面的深刻影响，彻底改变人们的思维模式和生活习惯，使人类进入了一个崭新的“数字化经济”时代，这也推动了传统销售渠道的变革，使企业的销售手段更多元化， 同时也在一定程度上影响了企业内部组织结构模式。新兴销售方式的代表主要是网上营销方式和零库存销售方式，其成功代表分别是著名的网上书店———亚书逊公司，著名的电脑公司———戴尔公司。戴尔的“零库存”直销使得它没有成品库存，因而可以随时跟上电脑业迅速的产品更新换代的脚步，不会因落伍而被淘汰。这两家公司都是成功动用电子商务模式来为顾客服务从而达到“双赢”效果的公司，电子商务无疑将成为知识经济时代最为先进的营销模式， 它也将影响整个世界经济贸易的发展方向。这种新兴的营销模式的奥秘就在于它能提供一种客户自助式服务，这不仅可以降低厂方成本，更可以给顾客提供最大满足，因此对处于激烈竞争中的企业来说，这种全新的销售方式的作用是应该引起注意并加以采用的。
(四)竞争方式的变化在知识经济时代，企业间的竞争已逐渐转变为人才的竞争、知识的竞争和技术的竞争。正因为如此，当前优秀的企业普遍都将企业资源的相当部分投入到技术的改造和创新中去。同时，这种竞争方式的变化也导致企业内部组织结构上的变化，在大多数信息产业，生命科学产业等高新技术产业中，其企业的研究开发部门在企业中的地位已得到了空前的提高，成为与市场部、财务部等一样，甚至更重要的核心部门，成为企业未来生存和发展的希望所在。所以说在知识经济时代，企业间的竞争方式已经远远突破了市场行为而深入到了企业内部的组织结构和技术开发当中。
二、知识经济时代企业营销中存在的问题
我国企业营销大多集中在品牌的宣传及促销活动上，但针对不同的产品应该采取怎样的营销方式，大多数企业都显得比较茫然。其面临的问题大致可分为以下几类。
(一)过分强调品牌重要性，缺乏产品创新。这些企业认为只要创立了品牌，企业就有了一切。所以盲目大搞品牌战略，许多企业制定了品牌战略目标，但是，这些战略目标的制订过程存在着很多的问题:其一，它们不经过认真分析产品类型是主动需求型还是被动需求型，就盲目加强品牌推广，不能把握品牌的建立是产品的功能这一关键环节。其二，不考虑需求潜量。费九牛二虎之力创造了知名品牌，但产品的市场需求潜量很少。其三，很少去过问相关产品条件。如果其产品在延伸和拓展方面有更多的机会点，那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益，同时也才可能在基础上创造名牌企业。品牌创造及品牌经营是有条件的。我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴。
(二)只注重价格，不重视分销渠道的开发和创新。传统的价格策略都由企业自己制订的。所以企业往往把价格竞争的重要手段，随着科技的进步，生产成本的进一步下降，企业有了更大的价格活动空间，所以就打起价格战来。实践证明，一味地打价格战，对某一企业甚至对某一行业的发展是不利的。企业要想开拓新的市场就必须进行销售渠道的创新。就象戴尔公司宣布在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过因特网， 企业面对的市场一下就扩展到全球的任何一个角落。
(三)企业营销人才的整体素质不高，制订的营销策略缺乏弹性和适应性，不能针对外部环境的变化将营销要素实施战略性重组。提高企业营销人员的整体素质是其改变企业自身现状的要求，改革开放以来，我国企业的营销有了长足的进步，但是，与知识经济时代对营销的要求相比较，还存在一定的差距。一位加拿大市场学教授曾对中国广东、湖北、四川、辽宁等省的 425家企业进行调研，发现这些企业均没有营销战略，这一调研结果令人深思。事实上，不少企业面对激烈的市场竞争办法不多，甚至束手无策，也从一个人侧面说明了营销仍是一个薄弱环节，这也就显示出了营销人员的能力有限，缺乏创新。 三、知识经济时代企业的营销对策
知识经济时代的到来，给市场营销环境带来了深刻的影响，新的市场将给企业带来新的发展机会，那么企业采取什么对策来把握这些机会呢?
(一)营销策略组合要有所创新产品策略的创新。传统的营销观把实物商品作为营销对象中的重点，但在知识经济时代，营销的重点将向服务商品倾斜。在产品质量和功能差别日益缩小的今天，服务竞争将是企业蠃得市场的一把利器，并将主导未来的商战潮流。对于专门出售的服务产品，企业要研究相应的新的营销手段，如信息网络如何向顾客推销其信息服务，教育、金融和保险业如何开展营销等。而对于产品整体概念中的服务，企业要有自始自终加强服务建设和管理，并将服务渗透到技术创新、质量管理、市场营销的全过程，以消费者的需求为导向， 丰富和发展整体产品概念中的附加产品和潜在产品，以使消费者获得满意和超满意。采用柔性方式进行多品种、少批量的生产和提供服务，使企业生产经营更具针对性，使产品更具个性化。价格策略的创新。受市场经济内在规律性的影响，产品的价格主要由市场供求来决定，知识经济时代这一规律仍发挥主要作用，但传统的以生产成本为基础的定价方法将逐渐被淘汰，新的价格策略主要表现在以下几个方面:第一，价格围绕顾客总价值来确定。第二，价格决策灵活。企业对市场变化的反应在知识经济时代将会更直接、更迅速，并能在信息充分的基础上建立灵活快捷的价格变动机制。第三，价质比趋于降低。高质量的产品趋于走低，并考虑顾客的实际支付能力， 使产品真正做到“物美价廉”，从而使企业获得价格和竞争优势。分销渠道策略的创新。知识经济时代，越来越多的企业会考虑以方便顾客为主的销售方式， 销售渠道会趋向于精简。直接销售渠道模式将兴起，企业的销售渠道也会向网络化方向发展。近年来全球在信息技术、网络建设等方面的高速发展为一些现代化销售渠道和方式，如虚拟商店、电子购物、网上采购等出现提供了条件，这些现代化渠道的出现，不但使企业提高了运营效率，也使企业大幅度降低了销售成本。此外，伴随因特网技术的迅速发展，电子商务在商业流通中的广泛应用应引起企业高度重视。促销策略的创新。知识经济对促销的影响是显著的，企业促销在方式和手段与以往相比都有很大的不同。传统促销多采用一定的媒体或工具与顾客进行单向式的沟通，不注重顾客接受意愿和感受。而建立在互联网上的促销则是双向和互动性的，顾客可以根据个人喜好选择相应的产品信息。其次是企业更强调与顾客建立一对一的扶植和培养顾客关系的促销原则，这种促销原则也是个性化的定制营销的一个主要特点，它在维系老顾客和吸引新顾客方面的效果也是显著的。营销者心理定位的创新。在以知识为基础的市场，营销者心理定位对于营销战略来说也很重要。在知识经济时代边际报酬递增的经济规律下，竞争对手不愿进入或主动退出某一市场，不是因为该市场已被占据和封锁，而是他相信该市场以后会被别的竞争者占领并封锁，于是就产生一种预先的惧怕心理而不敢冒然进入该市场。于是在某些行业会经常看见一些预先协商好的心理欺诈，技术上的自我夸耀，拉拢未来的合作伙伴，威胁同盟或竞争者，炫示还不存在的产品等，微软公司当年推出其WIN98时便采用了这种心理战术。
(一)消费群体的变化消费人口增多,年龄结构老化。战后全球人口呈爆炸型增长。随着经济的高速增长,消费者手中可支配的消费收入也有明显地增加,全球实际消费人口在不断上升。另一方面,消费者年龄结构有逐渐老化的趋势。这要求企业在进行营销策划时考虑这些因素,设计生产出符合老龄消费者需求的产品来。传统消费群体的分裂和新兴消费群体的出现。经济发展的一个结果就是产生了一个庞大的中产阶级群体,这使得传统消费群体发生了分裂。同时,另一些新兴的消费群体也逐渐出现。新兴群体的代表就是所谓的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他们不屑于父辈喜爱的大众品牌,具有追求新潮和反叛的消费心理,喜爱电脑和因特网,并由于早熟而具有相当独立的经济观念和消费心理。类似的消费群体的变化驱使市场竞争者们不得不更贴近市场,更了解消费者。在这种情况下,传统的通过年龄、收入和受教育水平等方式来划分消费者的方法显得呆板和落后,已不能真正反映市场消费结构的变化。一些成功的企业已意识到这一点,他们将消费群体进一步细分,直至实现“一对一”的定制化营销。这不但使顾客高度满意,也使企业在竞争中获得成功。消费习惯的变化。在知识经济时代,信息的传递和流通较以往更加快捷便利,这也使得由他们所决定的消费习惯正慢慢呈现出一种国际化的趋势。这种趋势也更有利于企业在更广阔的市场领域内进行竞争,并通过适当的营销策略使得日益国际化的消费者接受自身产品。
(二)产品种类和结构的变化目前,以生化技术、计算机和网络技术为龙头的新兴技术正在日新月异地发展并逐步投入使用,这些正全方位地改变着传统的产品结构,使其呈现出与以往不同鲜明特色。突出的表现在:第一,产品的寿命与市场寿命发生了明显地分离。在生产工艺不断完善和成熟的情况下,产品的使用寿命得到了相应的提高。但随着新技术的创新运用,产品的更新换代呈现一种跳跃式的特征。每类产品在市场中存在的时间,产品生命周期都在逐渐缩短。第二,新技术的运用导致了新型产品的不断出现,甚至是新兴行业的诞生。这一方面冲击了现存产品的市场,加剧了市场竞争强度,另一方面,创造了新的市场领域和投资机会。第三,多功能、跨行业型的综合类产品的出现。这一类产品的出现改变了传统市场营销理论中对产品、市场竞争对手的划分,使企业面临的竞争更广泛、更激烈。基于上述产品在种类与结构方面的新变化,当前的企业经营都不得不抛弃固有思维模式和市场策略,而注重技术的研究和运用,争取在以技术为核心的新的市场竞争环境中处于不败之地。
(三)销售方式的变化因特网的出现与普及以及信息技术的发展与完善,是知识经济时代的一个重要特征,正是因为2004年它们对于当今生活和经济等方面的深刻影响,彻底改变人们的思维模式和生活习惯,使人类进入了一个崭新的“数字化经济”时代,这也推动了传统销售渠道的变革,使企业的销售手段更多元化,同时也在一定程度上影响了企业内部组织结构模式。新兴销售方式的代表主要是网上营销方式和零库存销售方式,其成功代表分别是著名的网上书店———亚书逊公司,著名的电脑公司———戴尔公司。戴尔的“零库存”直销使得它没有成品库存,因而可以随时跟上电脑业迅速的产品更新换代的脚步,不会因落伍而被淘汰。这两家公司都是成功动用电子商务模式来为顾客服务从而达到“双赢”效果的公司,电子商务无疑将成为知识经济时代最为先进的营销模式,它也将影响整个世界经济贸易的发展方向。这种新兴的营销模式的奥秘就在于它能提供一种客户自助式服务,这不仅可以降低厂方成本,更可以给顾客提供最大满足,因此对处于激烈竞争中的企业来说,这种全新的销售方式的作用是应该引起注意并加以采用的。
(四)竞争方式的变化在知识经济时代,企业间的竞争已逐渐转变为人才的竞争、知识的竞争和技术的竞争。正因为如此,当前优秀的企业普遍都将企业资源的相当部分投入到技术的改造和创新中去。同时,这种竞争方式的变化也导致企业内部组织结构上的变化,在大多数信息产业,生命科学产业等高新技术产业中,其企业的研究开发部门在企业中的地位已得到了空前的提高,成为与市场部、财务部等一样,甚至更重要的核心部门,成为企业未来生存和发展的希望所在。所以说在知识经济时代,企业间的竞争方式已经远远突破了市场行为而深入到了企业内部的组织结构和技术开发当中。
二、知识经济时代企业营销中存在的问题
我国企业营销大多集中在品牌的宣传及促销活动上,但针对不同的产品应该采取怎样的营销方式,大多数企业都显得比较茫然。其面临的问题大致可分为以下几类。
(一)过分强调品牌重要性,缺乏产品创新。这些企业认为只要创立了品牌,企业就有了一切。所以盲目大搞品牌战略,许多企业制定了品牌战略目标,但是,这些战略目标的制订过程存在着很多的问题:其一,它们不经过认真分析产品类型是主动需求型还是被动需求型,就盲目加强品牌推广,不能把握品牌的建立是产品的功能这一关键环节。其二,不考虑需求潜量。费九牛二虎之力创造了知名品牌,但产品的市场需求潜量很少。其三,很少去过问相关产品条件。如果其产品在延伸和拓展方面有更多的机会点,那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益,同时也才可能在基础上创造名牌企业。品牌创造及品牌经营是有条件的。我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴。
(二)只注重价格,不重视分销渠道的开发和创新。传统的价格策略都由企业自己制订的。所以企业往往把价格竞争的重要手段,随着科技的进步,生产成本的进一步下降,企业有了更大的价格活动空间,所以就打起价格战来。实践证明,一味地打价格战,对某一企业甚至对某一行业的发展是不利的。企业要想开拓新的市场就必须进行销售渠道的创新。就象戴尔公司宣布在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过因特网,企业面对的市场一下就扩展到全球的任何一个角落。
(三)企业营销人才的整体素质不高,制订的营销策略缺乏弹性和适应性,不能针对外部环境的变化将营销要素实施战略性重组。提高企业营销人员的整体素质是其改变企业自身现状的要求,改革开放以来,我国企业的营销有了长足的进步,但是,与知识经济时代对营销的要求相比较,还存在一定的差距。一位加拿大市场学教授曾对中国广东、湖北、四川、辽宁等省的425家企业进行调研,发现这些企业均没有营销战略,这一调研结果令人深思。事实上,不少企业面对激烈的市场竞争办法不多,甚至束手无策,也从一个人侧面说明了营销仍是一个薄弱环节,这也就显示出了营销人员的能力有限,缺乏创新。]
三、知识经济时代企业的营销对策
知识经济时代的到来,给市场营销环境带来了深刻的影响,新的市场将给企业带来新的发展机会,那么企业采取什么对策来把握这些机会呢?
(一)营销策略组合要有所创新产品策略的创新。传统的营销观把实物商品作为营销对象中的重点,但在知识经济时代,营销的重点将向服务商品倾斜。在产品质量和功能差别日益缩小的今天,服务竞争将是企业蠃得市场的一把利器,并将主导未来的商战潮流。对于专门出售的服务产品,企业要研究相应的新的营销手段,如信息网络如何向顾客推销其信息服务,教育、金融和保险业如何开展营销等。而对于产品整体概念中的服务,企业要有自始自终加强服务建设和管理,并将服务渗透到技术创新、质量管理、市场营销的全过程,以消费者的需求为导向,丰富和发展整体产品概念中的附加产品和潜在产品,以使消费者获得满意和超满意。采用柔性方式进行多品种、少批量的生产和提供服务,使企业生产经营更具针对性,使产品更具个性化。价格策略的创新。受市场经济内在规律性的影响,产品的价格主要由市场供求来决定,知识经济时代这一规律仍发挥主要作用,但传统的以生产成本为基础的定价方法将逐渐被淘汰,新的价格策略主要表现在以下几个方面:第一,价格围绕顾客总价值来确定。第二,价格决策灵活。企业对市场变化的反应在知识经济时代将会更直接、更迅速,并能在信息充分的基础上建立灵活快捷的价格变动机制。第三,价质比趋于降低。高质量的产品趋于走低,并考虑顾客的实际支付能力,使产品真正做到“物美价廉”,从而使企业获得价格和竞争优势。分销渠道策略的创新。知识经济时代,越来越多的企业会考虑以方便顾客为主的销售方式,销售渠道会趋向于精简。直接销售渠道模式将兴起,企业的销售渠道也会向网络化方向发展。近年来全球在信息技术、网络建设等方面的高速发展为一些现代化销售渠道和方式,如虚拟商店、电子购物、网上采购等出现提供了条件,这些现代化渠道的出现,不但使企业提高了运营效率,也使企业大幅度降低了销售成本。此外,伴随因特网技术的迅速发展,电子商务在商业流通中的广泛应用应引起企业高度重视。促销策略的创新。知识经济对促销的影响是显著的,企业促销在方式和手段与以往相比都有很大的不同。传统促销多采用一定的媒体或工具与顾客进行单向式的沟通,不注重顾客接受意愿和感受。而建立在互联网上的促销则是双向和互动性的,顾客可以根据个人喜好选择相应的产品信息。其次是企业更强调与顾客建立一对一的扶植和培养顾客关系的促销原则,这种促销原则也是个性化的定制营销的一个主要特点,它在维系老顾客和吸引新顾客方面的效果也是显著的。营销者心理定位的创新。在以知识为基础的市场,营销者心理定位对于营销战略来说也很重要。在知识经济时代边际报酬递增的经济规律下,竞争对手不愿进入或主动退出某一市场,不是因为该市场已被占据和封锁,而是他相信该市场以后会被别的竞争者占领并封锁,于是就产生一种预先的惧怕心理而不敢冒然进入该市场。于是在某些行业会经常看见一些预先协商好的心理欺诈,技术上的自我夸耀,拉拢未来的合作伙伴,威胁同盟或竞争者,炫示还不存在的产品等,微软公司当年推出其WIN98时便采用了这种心理战术。
(二)实施品牌经营战略在新经济形势下,无形资产的内容也有了较大的拓展,其中品牌便是知识经济条件下无形资产中增长较快,较为引人注目的一种。企业除了应认识到品牌在企业无形资产中的重要地位外,还应看到,发展品牌也是当今国际商业发展趋势的必然要求,品牌竞争也将逐步单纯的产品竞争成为新一轮商业竞争的焦点。另一方面,国内市场也在向知名品牌集结。实践证明,企业实施品牌经营战略不但可以增加企业的市场竞争力,也有利于增强企业的信誉,塑造企业形象,此外还能使企业根据市场需求更好地满足消费者。
(三)提高和加强经营管理水平,重视和加快营销人才的培养。必须看到,当代经济在信息化、网络化、全球化、一体化的背景下,企业管理正在发生一场深刻的革命,这使长期形成的传统管理方式面临重大挑战,并不断向科学化、现代化方向发展。除此之外,企业还应强调人力资源的营销工作以实现人力资源的不断增值和积累,同时在企业内部培养一大批优秀的具有现代化市场营销理论知识和实际操作技能的专门人才。
有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业之一。宝洁成功的关键在于其营销策略，如品牌经理制、企业公民、以情入手，循循善诱,不断地教育消费者等。
一、知识营销：培育和引导消费需求
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销很典型，在营销过程中注重打造一系列概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。
在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
二、科学命名：中英文贴切搭配塑造值得信赖的品牌形象
宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品的推广费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。如帮宝适、舒肤佳等无一不是非常贴切。
当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，媒体广告、路演活动、陈列设计等等，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
三、强化情感诉求：提高品牌文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。在注重品牌的利益诉求的同时，宝洁还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。
在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。
四、品牌经理：内部竞争造就卓越团队
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
五、热衷公益：美誉度和知名度双丰收
宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过6000多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款2400万元，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中捐助希望小学数目最多的公司；1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1 070万元，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元，用于支持中小学青春期健康教育；宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元以保护国宝大熊猫等。
摘要：知识付费市场规模逐渐扩大，海量的信息与内容涌入，形成了特定的发展特点。文章将分析知识付费的发展现状与现存问题，剖析逐渐理性的知识消费下，平台发展的营销策略。
关键词：知识付费；SWOT；发展现状；4C；营销理论
一、知识付费核心概念及现状发展
（一）知识付费核心概念。知识付费，属于共享经济中的一种知识经济，指将知识与自身认知融合，将其系统化成标准化，形成付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制和业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态[1]。2016年，知识付费在移动互联网助力下成为了新风口，由试水发展成如今知识付费平台和产品的大量涌现。知识消费市场越来越壮大，产品亦逐渐向个性化、精准化、精品化趋势发展。（二）知识付费现状发展研究。在移动互联网和共享经济的影响下，“知识”逐渐开始被整合共享。在第三方搭建的、根据信息技术为支撑的平台，分享整合的知识、经验、技术等。移动互联网的普及将闲余的资源利用最大化，也促使人们获取信息的渠道逐渐智能化渐变化。在移动端支付技术普遍成熟的助力下，知识付费快速发展。知识付费产品所对应的消费群众归纳分为两种，知识缺失且急于获取的目标人群，她们或因自身方面上的部分缺失而有方向、有针对性地获取补充；另一种则是无方向性获取的围观群众，她们可能是实操性强但由于缺少经历而迷茫无从着手的小白，也可能是因为被部分知识付费产品宣传效果打动或大众趋势所引导而感兴趣，属于大众引导型的围观群众。艾媒咨询数据显示，知识付费主要人群为80、90后。用户年龄分布在21-40岁之间占81%，同时在一二线城市的知识付费用户占到76.4%。而8090用户多数为企业职员、职场小白和大学生，对技能学习、专业知识需求量大。未来几年里，知识付费主力仍会是8090群众。[2]
二、知识付费代表性产品发展
（一）SWOT核心概念及现状分析SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨韦里克提出的战略分析方法。S代表strengths优势；W代表weaknesses劣势；O代表opportunities机遇；T代表threats威胁。SWOT可全面系统地调查列举研究对象关联的优劣势及机会威胁。常用于企业战略分析或个人分析研究对象内外部环境因素及资源。1.内容精细化、教授学习形式限制少成为知识付费发展优势。（1）满足用户多元化选择、精准化、系统化学习的需求。知识付费提供给用户多元化选择，不止是满足于知识学习，还有各路大咖丰富的经验之谈以及技能讲授。产品亦逐渐精品化、系统化，用户即可直接通过互联网渠道进行精准化、系统化学习。与传统纸质学习相比大大减少了用户在内容匹配筛选上的时间成本。知识付费产品精细化及系统化的特点，打破了碎片式学习模式，从而满足用户在碎片时间进行深度精细系统化学习的需求。（2）基于移动互联网的知识付费广泛应用打破了传统教育时间地点的限制。移动互联网的普及使得时间空间上的限制被打破。无论是消费者还是生产者方面而言，没有时间空间上的限制，可在自由时间内进行自我学习和教授。基于移动互联网的知识付费打破了传统教育按时在指定地方学习的局限。移动互联网使教育资源被多次利用，资源共享使得各自优势互补，共同探索创新。2.内容质量、用户服务及体验成了知识付费的劣势。（1）付费知识产品相似内容的趋同性，质量没有保障。知识付费成为新风口后，大量知识付费产品涌入市场，许多生产者也从中尝到了甜头。一时泛滥而起的产品渐渐同质化，形成了付费知识产品相似内容的趋同性。市场竞争加剧，在用户流量与生产者内容生产之间竞争。据真象数据显示，在有过知识付费行为的用户里，12.3%的用户表示对于付费获取的内容知识不满意，认为可通过更低价格甚至免费途径即可得到。速成内容的质量无法保障，用户体验感下降。[3]（2）单向传递内容，平台服务链断裂，用户体验无实质感。知识付费平台服务链主要有生产—输入—接收—内化—输出。从内化到输出，指用户接收输入的信息知识后的“自我学习”的状态。然而市场知识付费平台多数只含生产者的内容生产到用户的内容接收就戛然而止，单向传递内容，后半段服务不知所踪，产品性价比不高。多数知识付费平台知识内化与收获输出这后半段服务未进行完善。当给予机会输出的过程亦是自我学习内化的过程，当所输入的知识得以内化输出之时，知识付费平台用户的体验才被赋予实质感。3.用户群体、支付方式与学习形式。将成为知识付费发展的机遇（1）知识付费用户规模不断扩大，8090成为主力。据艾媒网2019中国知识付费行业发展现状分析，2018年知识付费用户已达2.92亿人，预计2019年底用户规模可达3.87亿，中国知识付费用户规模正快速扩大。[4]数据显示，知识付费主要人群为80、90后。用户年龄分布在21-40岁之间占81%，同时在一二线城市的知识付费用户占到76.4%。而8090用户多数为企业职员、职场小白和大学生，对技能学习、专业知识需求量大。未来几年里，知识付费主力仍会是80后90后群众，00后大军将紧跟其后。（2）完善平台系统的学习体系，教授学习模式和内容形式多元化，可提升用户复购意愿。付费知识与专业知识结合，完善平台系统的学习体系。真正对准社会工作竞争压力原因，整合平台内容，将知识框架体系化、系统化。知识付费产品课程内容之间搭建联系，给用户构建一个体系化的学习框架，再到细致化的内容课程精准推送。知识内容的优质整合，将有望提升用户复购意愿。4.产品打开率及产权保护威胁着知识付费发展。（1）知识付费用户粘合度不高，产品打开率较低。付费知识产品运营模式逐渐清晰化，用户消费逐渐理性化。用户冲动性付费逐渐变为理性付费，在知识平面化泛滥中，用户不再盲目购买产品，而是更有目的性、针对性进行知识付费。用户更宁愿为知识内容方面优质保障与服务高标准的产品付费。付费知识普遍完成率不高。2018年中国知识付费行业显示知识付费平台专栏订阅课程复购率低，用户消费知识产品但平均课程完成率低于10%，投入与产出不成正比。（2）知识产权保护不到位，版权及内容的监管不全面。知识共享内容版权容易受到侵犯，一文多用，课程录制转卖等……盗版资源肆意传播，贴吧、知乎、微博、微信公众号等评论区中，贩卖盗版资源信息随处可见。知识付费内容原生产者权益受到侵犯，知识版权缺乏全面保护破坏知识付费市场秩序，同时容易使内容生产者对优质知识的生产动力积极性破灭。
三、知识付费平台营销策略分析
（一）4C营销理论核心概念及现状分析。在1990年美国学者罗伯特劳特朋教授在其著《4P退休4C登场》提出，主要以消费者需求为基准。4C（customer顾客、cost成本、convenience便利、communication沟通）营销理论要求企业生产产品之前先了解和研究顾客需求与理想价格，且强调企业更多为顾客方便考虑，通过良好的双向沟通建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。常用在大规模定制营销，与顾客之间建立关系，根据顾客期望与需求针对性生产个性化的产品与高效服务。[5]1.以知识消费者为中心，满足用户。内容质量及知识层次多样化需求，达到“因材施教”效果通过团队质量监管部门核审，完成知识的“平面化”到“垂直化”，保证内容质量。同时未满足用户不同层次需求，将整合知识，划分区域板块。例如：基础需求，普遍热点、话题、视频等内容“平面化”交流需求；进阶需求，相比基础需求更为像是一个从围观群众到爱好发烧友的进阶过程，从内容的“平面化”逐渐到内容的“垂直化”发展。深度需求，即比进阶需求更深一个层次，对某一知识已远超出认知层面，熟悉这一方面知识的来由去脉且能给出一定程度的见解。打造深入化、精细化内容知识。保障消费内容的质量，划分层次区域，以消费者为中心，达到因材施教的效果，降低用户期望与知识内容之间的落差率。2.付费模式与价格策略的多样化有助于提高购买率。移动端支付的普及，驱动知识付费的线上交易付款。而多元且便捷的支付方式，刺激了消费者的知识产品购买欲望。根据新榜数据显示，60%以上的用户对单项知识付费产品最高接受价在200之内。[6]而灵活多样化的付费知识价格也将有望带来更高购买率，例如以实惠价格或是拼课形式、用户课程分销返现、朋友圈打卡、坚持课程学习参与最终测试得到一定成绩可返现、邀请好友捆绑式学习等形式都可一定程度刺激潜在用户的知识消费欲望。多样化的付费模式与机制让用户有更多选择性消费。3.优化平台运营和服务流程以提升用户体验。平台体系化至碎片式运营服务。例如，在用户进行学习前，先内容体系规划再进行内容的碎片式推送，使用户订阅的产品知识之间形成联系，即内容+逻辑。平台还应根据用户需求、知识了解程度等针对性地进行内容推送，由平面化内容的广泛到垂直化的逐步精准定位内容的推送，让知识内容选择用户。平台体验模式的个性化，如：提醒功能的强弱程度、平台页面设置布局等慢慢由固定的模式“放权”给用户，真正让用户按照个人喜好设定专属学习平台。社交平台进入知识付费平台的流程应当便捷、顺畅从而提高用户体验与提供便利。比如：微信与平台衔接，按时提醒用户进行学习、一键进入平台快捷键等，利于提高平台打开率。4.推广体系化有望挖掘潜在的购买力。将推广体系化，是为知识付费平台创造价值、提高产品销售量的重要途径。而推广体系化，则将各相互关联的要素系统地整合，这里将从内容推广及渠道推广两个要素分析整合。内容推广，通常是用简短文字介绍加平台功能图文介绍形式推出，关键字映入用户眼帘，直击用户痛点以激起其消费欲望。通常如知识产品的包装、平台服务流程、知识内容板块等内容整合推广。然而常以渠道推广形式，进行精准引流。如外部渠道推广，利用搜狐、爱奇艺、抖音、快手等视频自媒体以简短视频形式进行场景模拟展示产品内容，微博、微信、朋友圈、公众号订阅号等新闻自媒体以图文形式推广产品，还有各种社区社群等形式进行社群裂变推广，以及各大搜索引擎、浏览器、应用商店等关键字搜索推广等；而平台内部渠道推广可进行新产品内容的推广，起到内部导流作用。推广逐渐体系化将有望挖掘潜在的购买力。从互联网及知识付费快速发展的过渡中，精神层面消费逐渐由传统内容模式变现为互联网渠道搭建的多种变现模式，教育也越发被重视，种种机遇都驱动着知识付费市场发展。然而，当知识付费真正从内容到运营上得以优化解决社会痛点时，知识付费才会有更好的发展。
作者:张屹棋单位:广东外语外贸大学南国商学院
