时间：2022-12-30 00:33:47
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇茶叶营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[中图分类号] F713 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）10-0053-01
一、茶叶网络营销的现状
随着互联网的广泛应用和电子信息技术的发展与创新，许多产业的传统营销模式开始面临着信息时代的挑战。茶叶作为中国最具悠久历史的产业，尤其是南郑县具有优质久远的种茶历史，也处在改革的边缘。近年来，以淘宝为代表的一批电子商务平台逐渐成为消费者购买茶叶的重要渠道，在此过程中也涌现出许多新兴的茶叶网络营销企业，茶叶营销必须迎合现代信息化的进步才能不断发展，唯有改革创新才能保证企业在竞争中能够存活下来。那么，企业应该怎么从容应对这些挑战将会变得尤其重要。
1.经济效益好，市场潜力大
2011年底，我国网民规模达到4.85亿，这说明了越来越多的人开始认识网络，熟悉网络并运用网络来进行购物活动。网民目前正成为中国一个势头强劲的消费群体，并逐渐改变着中国传统的商业格局。2008年淘宝网的茶叶销售不足1亿，可到了2011年竟然达到20亿元，由此可见发展之迅速。按照行业网络购物市场交易金额占社会消费零售额的4%比例来预算，“十二五”规划茶叶消费将到达1000亿，中国的茶叶电子商务市场潜在规模将超过40亿元，发展前景非常广阔。因此，茶叶网络营销目前拥有良好的经济效益和广阔的网络市场，非常适合抓住机遇创新发展。
2.新兴茶叶网络品牌个性鲜明，营销手段先进
网络作为一个开放、公平的平台，进入门槛低，非常适用于年轻人创业探索。年轻人敢于冒险并且拥有技术和知识，在开拓茶叶市场的过程中占据了先机。在信息化发展的浪潮中，一大批新兴茶叶企业依靠典型的电子商务平台迅速崛起。这些新兴茶叶品牌在年轻人的带领下充分运用了网络品牌营销的各种技术，他们在营销过程中积极开发各具特色的营销手段，给予用户优质的产品质量和用户体验，同时也在茶叶包装上进行了革命，使包装拥有了最新的阐释，受到了年轻人的追捧。
3.企业规模小，销售渠道简单
当前，茶叶网络营销的规模普遍较小，由于网络营销开店的门槛低，成本小，许多微小型企业进入茶叶网络营销市场，在这些微小企业中，茶农是非常突出的一部分，另外就是茶叶合作社统一经营的网店。这些网店在经营中没有中间环节，产品的销售价格普遍低于市场价格，销售渠道也极其简单。
二、茶叶网络营销过程中的障碍
1.网络营销推广不足，方法陈旧
相对于其他行业而言，茶叶在网络营销推广中的力度非常缺乏，在国内的搜索引擎上面对茶叶企业名称搜索往往不能在前面找到答案。这充分显示了茶叶企业所做的相关网络宣传较少，营销手段太过于落后，大多数企业只是把企业名、产业名、地址电话挂在网页上，并不受消费者重视，更不能吸引消费者去购买产品。如此陈旧落后的方法非常影响茶叶在网络营销的发展。
2.体制不够完善，缺乏诚信制度
在茶叶营销中，茶叶定价的高低在于茶叶品质的好坏，因此在茶叶网络营销时，消费者经常难以区分茶叶的等级，以至于许多商家以次充好，为了一己私利最终影响整个茶叶网络营销的发展。茶叶网络营销中的体制化缺乏标准，导致商家缺乏诚信，这将直接影响到茶叶的网络销售状况。
3.对网络营销认识不足
如今，绝大多数实体茶叶企业都将重点放在实体市场竞争，并没有认识到社会信息化发展下抢占网络市场的必要性和紧迫性。许多企业虽然知道开发网页来进行宣传，但这些网页只停留在表面，只是单单为了展现他们有自己的网站，并没有相关的管理和维护，更不用说通过网站来与其他企业进行竞争并且获得销量了。实体企业必须要了解占领虚拟市场的重要性，要积极培育网络人才。
三、针对南郑县茶叶网络营销的发展对策
1.提高经营管理水平，实现标准化服务
当前南郑县茶产业正处在转型的关键时期，在茶叶网络营销的发展中必须提高经营管理水平，拉近品牌与消费者的距离，提高经营管理效率，具体表现在实现网络营销的数字化、标准化和规模化。企业可以根据网民对信息浏览的重要性进行排序，并根据排序进行网页整体布局，进行标准化设计。客服人员要保持对客服话题库的更新，实施积累、可持续的标准化网络服务。政府要为企业的发展提供决策依据，以提高茶叶企业的经营管理水平。
2.加强网络营销推广，多层次开展网络宣传
近年来，汉中市各产茶大县致力于统一品牌扩大影响，但实质上各茶叶加工企业存在着在宣传上没有形成合力的问题，产品的附加值低，深加工程度也不够。针对这些问题，企业不仅要为产品的深加工和提高附加值进行创新改革，还要开展多层次的网络宣传，例如配合一些大型的网络购物平台举行促销活动，减免运费或者实施购买数量奖励。
3.树立良好的产业形象，规范茶叶网络营销市场
南郑县的茶叶产业起步虽然不算晚，但企业资金匮乏，营销过程中缺乏规范，企业也不懂得树立良好口碑的重要性。首先，企业应该以茶叶的品质来订价，不要轻易的变动价格，不然不利于企业的稳定，其次，还要秉承诚信为本的原则，给予消费者货真价实的产品，这样有利于产品的长远发展。最后，在开拓市场的时候，一定要认识到树立良好形象的重要性，遵守商业道德，建立行业自律，成为使消费者信赖的高质量产品。
四、结语
茶叶网络营销是适应现代信息化发展的正确抉择，在网民逐渐增多的今天，无论是实体企业还是网店都要通过网络这一重要渠道来进行贸易。在贸易的过程中，唯有提高经营管理水平，建立标准化、规范化的体制，开展多层次的网络宣传，不断规范自我、推陈出新，才能给消费者以可信赖的形象，才能在激烈的竞争中存活下去。
参考文献
[1]桂燕玲，潘东城，方成刚. 茶叶网络营销现状、问题及对策[J]. 云南农业科技，2012，S2：160-163.
网络零售机会
茶叶网络零售之所以能有很大的发展潜力，原因很明显：
首先，市场覆盖范围更大。在城区面积大、交通拥挤、工作节奏紧张的大城市，通过网络订购、送货上门的消费形式已相当普遍。因此，茶叶企业借助于互联网低成本跨时空的特性，能够迅速将产品覆盖到全球任何一个地方。
其次，可实现全天候的销售。通过网络销售茶叶，将不再受到时间限制，企业可以在任何时间接收客户发来的订单。
最后，网络零售运营成本较低。相对于实体店面在租金、水电费、人员管理方面的成本，网络零售的各种成本简直是微不足道。因此，通过网络销售可以更加低成本地进行运营。
此外，网络零售不仅仅是在网上销售，同时也包括通过网络对产品进行宣传和推广，并吸引买家主动与企业联系并洽谈。
以上是所有茶企业进行网络零售共有的优势。同时，不同类的茶企业在发展网上零售上还有各自不同的潜力：
一、茶叶连锁店
对于茶叶连锁店，尤其是对于张一元、吴裕泰、更香、元长厚等知名连锁店而言，进一步发展的瓶颈在于投资与运营连锁店的成本居高不下，同时面临超市茶叶店、个体茶庄等经营业态的竞争，这些都在一定程度上限制了连锁店的发展。因此，对于这些知名连锁店而言，发展网络零售便具有如下独特优势：
品牌优势。开展网络零售，品牌知名度较高的企业更能获得消费者的信任，能将品牌优势延伸到网络上，从而利用品牌这种无形资产获得大的网络市场空间。
地利优势。连锁店的店面分布广，因此在配送方面有成本与效率的优势。
品种优势。每个连锁店的店面面积有限，因此产品种类非常有限。但是，网络销售则可以提供几乎无限多的品种，丰富的产品线能满足不同消费者的需求。
二、大中型茶商
位于茶叶批发市场的大中型茶商，如御茶园、天月等，通常具有品种丰富、价格较低、租金成本也相对城区的零售店低等优势。但劣势也很明显，就是市场覆盖范围有限。因此，开展网上零售，大中型茶商便可以发挥品种丰富、价格低廉的优势，如果能再推出送货上门服务，那么就可以扩大市场的覆盖面。
三、新加入茶行业的茶商
对于新加入茶叶行业的茶商而言，由于客户关系不稳定，且面临着店面租金等成本压力，基本上仅靠顾客上门是难以赢利的。如何在短时间内开发足够多的客户，关系着此类茶商的生存。网络销售是一个成本低、回报高的渠道，对新茶商而言无疑是必然的选择。
四、拥有个性化茶叶产品的茶商
中国的茶叶品种有上千种，顾客的偏好也各自不同。由于市场信息的不对称，往往造成一些特点显著的茶叶到不了真正喜欢茶叶这些特点的消费者手中。因此，拥有个性化茶叶产品的茶商通过建立网站可以有效地对茶叶的特点进行覆盖面更广、针对性更强的宣传，从而使对产品特色有偏好的顾客可以轻松地找到产品，实现交易。
网络批发机会
批发具有成交量大、跨地区交易的特点。而互联网跨越时空、信息传播快的特性性，决定了网络批发成为茶叶网络交易中交易额最大的部分。网络批发包括产品批发、品牌产品与品牌加盟三种方式。
一、产品批发
目前，大部分茶叶产地已建立起了网络批发市场。由于网络采购可以使得供需双方直接联系，因此大大减少了采购环节，从而使得采购价格更低。同时，由于中间环节的减少，茶叶的流通速度也加快了。作为时令性很强的产品，茶叶流通速度加快意味着上市速度的加快，这就使得经营者能够抓住更多的商机。
在当前信用体系和茶叶标准尚需完善的情况下，通过网络进行产品批发仍需要一个逐渐成熟的过程。因此，验货采购仍然是当前茶叶批发最主要的采购方式。但相信随着网络技术的发展、信用体系的完善以及茶叶标准体系的建立，通过网络进行茶叶批发必将成为未来最主要的茶叶批发方式。
二、发展经销商或加盟店
茶企业如果希望面向全国发展经销商或加盟店，就需要建立公司网站，将公司的产品优势、加盟条件等在网上公示出来。通过互联网发展经销商与加盟店，相比其它广告形式招商，是一种时效长、覆盖面广、效果明显、投资小、回报率高的方式。
网络国际贸易机会
随着我国取消茶叶出口的配额限制，茶企业开发国际市场便有了更大的可能性。目前开展出口业务的主要途径是参加国内外的展销会，这种方式虽然可以与潜在客户当面交流，但也有着高投入、高成本的缺陷。而企业只要建立一个外文版本的网站，便可以足不出户地向全世界展示自己，便可以低成本地获得国外客商的询盘与订单。
目前，一些具有前瞻眼光的茶企业已经通过网络开始了国际市场营销的探索与尝试，并开始获得了国际订单。
网络营销发展策略
产品策略
随着消费需求日益显现个性化的特点，企业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话，根据不同顾客的具体要求，进行产品生产和服务，开展定制营销。
价格策略
网络营销中价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。
渠道策略
网络营销使生产企业直接面对消费者，传统的渠道受到冲击，与之相适应的将是负责送货的寄售或销售。渠道策略即解决物流的问题，这方面应加大社会两大企业的发展，其一是专门为电子商务配套服务的配送企业，其二是本身拥有电子商务体系的物流配送企业。近期，特许经营又被结合进电子商务，即先用特许经营的方式在全国建立零售网络，解决物流的问题，这也不失为一个渠道策略。
若不及时扭转，远卓品牌策划公司谢付亮认为：“忽视网络营销，茶叶品牌必须死无疑！”
“10组数据”敲响网络营销“警钟”
数据1：2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%。手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人。
数据2：2006年312亿元，2007年594亿元，2008年1281.8亿元，2009年2670亿元，2010年预计将达到4900亿元。这就是电子商务的增长速度。
数据3：2009年，中国茶业又一次站上历史高点——茶园种植面积达到186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一。
数据4：全球每年茶叶的总需求量约为300万吨，而目前每年的供给量已达350万吨左右，出现产能过剩局面。
数据5：远卓品牌策划公司调研数据显示，90%以上的茶企老板对网络营销作用认识不足，56%以上认识到网络营销作用的茶企老板，仍旧对网络营销“犹豫不决”。
数据6：远卓品牌策划公司调研数据显示，90%以上的茶企认为，网络营销就是做网站；96%以上的茶企不知道如何有效开展茶叶品牌的网络营销工作。
数据7：远卓品牌策划公司调研数据显示，96%以上的茶叶品牌网站未能充分发挥其在品牌塑造过程中的作用。
数据8：远卓品牌策划公司操作经验表明，在茶叶行业，只要用相当于传统策略6%左右的成本，就可以实现传统策略的品牌目标，甚至更低。
数据9：远卓品牌策划公司操作经验表明，在茶叶行业，达成品牌目标所需的时间，网络营销策略最多只是传统策略的1/10。
数据10：远卓品牌策划公司综合分析数据表明，在茶叶行业，97%以上的茶叶品牌未能将线上营销和线下营销有机结合起来，以创造更大价值。
这10组数据说明了什么？很显然，网络营销的“警钟”已经敲响！
中国茶叶产量越来越高，过剩现象在所难免，茶叶品牌必须尽快抢占市场，同时，网民数量越来越大，电子商务比重越来越高，茶叶品牌必须精通网络营销，想方设法展开网络营销，快速占领网络制高点，快速提高品牌影响力，快速将“茶叶”送到消费者的“茶杯”。
否则，过剩的茶叶，无法进入“茶杯”，只能进入“杯具”。
“二流工作”迫切需要网络营销
做茶叶品牌，要两只手一起抓好“二流工作”，即：一只手抓好“信息流”工作，主要是品牌宣传；另一只手抓好“产品流”工作，主要是渠道建设。中国第一套茶叶品牌营销专著《茶翅高飞——茶叶品牌快速崛起之道》对此也有相关阐述。
我们知道，要做好品牌宣传，其中最快速、最省钱、最有效的方式就是利用网络营销，例如，白茶娶妃、潘安卖茶、0元首富茶等茶叶界的热门事件，之所以能够凭借传统方式难以企及的超低投入，以迅雷不及掩耳之势席卷整个行业及相关行业，很大程度上是得益于网络营销。
尤其是被称为中国茶叶品牌第一案的白茶娶妃事件，其更是将网络营销与传统营销做了巧妙结合，在茶叶行业生动演绎了“一分钱做品牌”，既提高了知名度，也提高了美誉度，收到的效果堪称“小本暴利”，我在《小本暴利：“白茶娶妃”策划纪实》一文中有详细分析。
而且，传统的茶叶渠道建设过程中，谈判复杂、进程缓慢、费用高昂，入驻商超要进场费，找商或进驻茶叶店也要看大大小小老板的脸色，若是利用网络进行市场拓展，渠道建设速度要远远超过传统的茶叶渠道建设速度。
远卓品牌策划公司张善凌提出茶叶品牌做网络营销需要“傍大款”，这一观点值得茶叶企业重视。
其分析指出：“如果茶叶企业没有电子商务网购的经验，或经验积累得不够丰富，茶企可以加入互联网上成熟的成功电子商务平台系统之中，例如，阿里巴巴、淘宝网、当当网、有啊网、拍拍网等等。虽然每年产生为数不多的加盟或管理费用，但比起没有经验的茶叶企业自建电子商务平台所盲目投入的费用相比，那就是小巫见大巫了。同时，通过‘傍大款’企业可以快速积累开展电子商务网购的经验以及客户资源，为自建电子商务平台夯实基础。”
这对于很多新兴的茶叶品牌而言，不管是某一区域的公共品牌，还是茶企品牌，都是求之不得的利好。为什么将精力孤注一掷地放在传统渠道上，而不去充分利用网络营销？
“好”“坏”都离不开网络营销
我们已经知道，茶叶品牌要快速出名、快速建渠道，都需要积极利用网络营销。
不仅如此，我们还必须看到，如果茶叶品牌出了问题，没有及时解决，一旦在网络上蔓延开来，那就会造成越来越恶劣的负面影响。
例如，某茶叶品牌抽检不合格，我们在网络上搜索便知；再如，某茶叶品牌以次充好、短斤缺两，稍稍用心的消费者就能快速知晓这一信息；又如，某茶叶品牌假货泛滥，我们同样可以一查就知。
远卓品牌策划公司谢付亮认为，有人的地方，就一定有误解。对于茶叶品牌建设而言，这些“坏消息”，不论是他人捏造出来的，还是自己失误造成的，都需要进行危机管理，站在对方的立场上，在第一时间解决危机。
有则改之，及时为消费者挽回损失，真诚致歉，给予合理补偿，将错误和危机消灭在萌芽之中；无则加勉，强化危机意识和防患意识，本着做良心生意的原则，有效化解负面信息，把茶叶品牌的损失降到最小。
千里之堤毁于蚁穴，不管是好消息还是坏消息，互联网的传播速度都是惊人的，所以，对于茶叶品牌而言，“好”也罢，“坏”也罢，都离不开网络营销，都要重视网络营销。
只不过，“好”的要让其更“好”，“坏”的要让其变“好”！这正是网络营销的一大魅力，也是诚心待人、换位思考、未雨绸缪的魅力。
交换资源联合营销
在营销方式上，安溪祺彤香茶业总经理苏清阳的思维总是快人一步。几年前，当大部分安溪茶业网商都将目光放在铁观音上时，苏清阳就开始在网上卖武夷岩茶、大红袍。由于竞争对手少，几乎不需要推广就卖得很好；几年后，当许多铁观音茶商卖起红茶、普洱、花茶之类，并开始冲销量时，苏清阳则在整合资源，打造全茶系品牌。
如今，在苏清阳的整合策略中，“强强联合、资源互换”是最重要的原则。为此，他和向阳坊联合，在祺彤香的天猫旗舰店推出了“买茶送月饼”活动；为了备战今年的“双十一”，他还准备联合泉州另一鞋服类的淘品牌，以客户共享的方式，进行有针对性的营销。“茶叶和鞋服在品类上没有任何竞争性，消费者却可能是重叠的，我们拿出一部分老客户资源和其他品牌进行互换，能够以比较小的成本获得更多有效的客户资源。”
在营销创新的同时，为了消除消费者对网购茶叶质量的担忧，苏清阳还率先投保了“网络茶叶销售产品责任险”，将保险与茶叶联系起来，当茶企所出售的茶叶对消费者的健康产生危害时，消费者最高可获得10万元的理赔。
搭配销售细节制胜
另一家茶业网商广益发则是以搭配制胜。目前广益发有两个品牌，一个是广益发，专做健康食品；一个是注福茶叶，专做养生茶、花草茶。
“最初在销售茶叶的时候搭配销售食品，是为了上聚划算比较方便。后来，在食品的销量越做越大后，就将食品和茶叶分成两个品牌经营。”广益发相关负责人黄炳煅告诉记者。
不过，虽然分成了两个品牌，并分别成立天猫旗舰店，但两个品牌之间的联系却越来越紧密。“购买养生茶的顾客大多为女性，女性同时也是零食的主要消费群体，这样一来，两个品牌之间就可以形成客户资源共享，很多顾客在广益发的天猫旗舰店购买了坚果、肉松饼等零食外，会通过首页上的链接进入到注福茶叶的天猫旗舰店购买一包玫瑰茶或一瓶蜂蜜柚子茶。”黄炳煅称。
除了加强店铺之间的联动和搭配销售外，广益发还有一个秘诀就是“细节制胜”。“顾客购买海苔寿司，店铺配送一个寿司帘，方便顾客制作寿司时使用；快递如果发生延误，不等顾客催件，店铺主动联系致歉。”正因为这种对细节和售后的重视，广益发的老顾客回头率达到了17%。
全店“爆款”快速推新
在一个店铺中选出几件产品，通过促销和引流将其打造为“爆款”，并通过爆款为全店带来流量和关联销售，几乎是所有淘宝商家都尝试过的做法，这也充分印证了“80%的利润是由20%的产品带来的”这一销售定律。
不过，安溪茶业网商黄抚胜却打造了一家全店“爆款”的网店。进入梅安茶业天猫旗舰店的首页，一不留神会以为进入了聚划算的页面，因为全店27款商品的销量都很“惊人”，销量最高的一款大麦茶销了3万多件，最少的也有几百件。
虽然说网店可以销售多种茶叶，但有店铺必须有一种主要经营的茶叶或品牌，这样才能更好的吸引买家，更好的对店铺进行推广。
选择茶叶种类或品牌要考虑的因素很多，最好选择自己所在地的产出茶叶种类，这样才可以方便进货，减少进货困难和成本。如果你可以找到好的进货途径，那么远地的名茶也是可以考虑的，但如果不是在茶产地，就会增加商品成本，这对于以价格优势取胜的网络经营是很不利的。
在初次进货时尽可能少量进货，不要一次就积压过多的货源。茶叶属于食品，如果保存不当很容易变质损坏，所以在不确定销售情况时，少量进货试营业一段时间，如果效果好再继续。那么如何利用越来越发达的互联网行业来做茶叶营销呢？以下四大要点值得各位考量。
1.时间
在时间观念比较强的地区，能够帮助消费者节省时间的茶叶产品，例如速溶茶、袋泡茶等会成为这些地区的主销产品。相反，在时间观念不强的地区，就不会受到那么大的欢迎了。而网购的中间力量往往是较年轻的上班族，忙碌的工作生活让他们习惯依赖于网络，他们往往喜欢包装新颖、方便快捷的茶品。
2.变革
网络营销不同于传统的店面营销。网络销售的好处在于能够更详细的介绍茶品，通过文字和图片的结合，这就要求商家有更好的文字推销功底，还有多角度拍摄的照片，例如一款茶不光只拍他们的外形、包装，更要拍他们泡出来的汤色、叶底，再配上文字介绍，这样的图文结合对网购者是一种强烈的视觉诱惑。
3.品质
常常网购的人都知道，网络店铺的火爆程度是和成交率息息相关的，消费者凭什么相信你的茶就和你说的一样好，口碑是网店成败的关键。每卖出一件商品都会有相应的顾客评价，这个评价是商家无法自主更改的。好评多了生意也会像滚雪球一样越来越好，然而一个差评就可以让后来的消费者望而却步。所以保证产品的质量是唯一拉动回头客的方法。
1.1文化营销
文化营销以无形的文化观念为基础，通过凝聚在有形产品中的文化信念、情感诉求、顾客体验来达到营销目的。与传统产品营销相比，文化营销向消费者销售的不仅是单一的物质产品，还有包含在产品内部的文化意蕴，它能全面满足消费者的物质需求和精神需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费需求。王方华教授等人提出：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”[1]。例如，麦当劳卖的仅是面包加火腿的快餐食品吗？答案是否定的，它的卖点还有便捷、时尚、个性化的饮食文化。
1.2茶文化
茶文化是以茶为载体而产生的一种物质、精神、心理、风俗和休闲现象，内容丰富。茶文化是国劳动人民在长期饮茶过程中通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等和中国的文化内涵及礼仪相结合而形成的一种特殊文化现象。
1.3茶叶文化营销
以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在寻常百姓家中已十分常见。茶叶以其特有的产品属性与良好的保健功能越来越受到市场的青睐，日渐成为人们日常生活的必需品。消费者在细细品茶时，或多或少都能联想到其背后历史悠久、富有魅力的茶文化。茶叶与茶文化的内在联系为开展茶叶文化营销提供了可能。探寻茶叶产品与茶文化的契合点，是所有茶叶文化营销活动的工作重点，即在拓宽茶叶产品功能的同时，增强茶叶的文化功能和精神内涵，以满足人们对茶叶不断增长的品鉴和体验需求。茶叶文化营销的整个过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。简单地说，茶叶文化营销表面上要推销的是易耗产品———茶叶，实际上真正要推销的是能持久扎根在消费者内心的茶文化。所以，茶叶文化营销要将茶叶定位为一种文化产品或精神产品，以满足人们更高层次的心理需求。
2茶叶文化营销的意义
2.1符合茶叶消费的新趋势
生活质量的提高和消费意识的转变，使得消费者的消费行为追求的不仅是某种物质需求的满足，更是一种精神的享受和寄托，消费需求正从物质型消费转向文化型消费[2]。追求体验化、休闲化、大众化、艺术化、高雅化的茶叶文化营销突破了早期狭隘的营销视野，对原本单一的茶叶产品赋予了全新的、丰富多彩的文化意蕴和审美享受，适应人们新的需求特点，符合当前消费趋势。
2.2增加茶叶产品的附加值
首先，在茶叶文化营销活动中，人们不仅能从品饮茶韵里尽情回味茶叶的醇香与甘甜，还能感受到茶文化的深厚积淀，既放松了身心，又陶冶了情操。从这一角度上理解，茶叶文化营销也是一种体验营销，从情感、精神、体验上提升了茶叶产品的附加值[3]。其次，富有成效的茶叶文化营销活动离不开背后默默支持的强大茶叶品牌，而茶叶品牌具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。消费者一旦接受了标签概念，也就接受了与此概念相吻合的茶叶产品、文化和品牌，自然乐于为这个认同而付出较高的代价。
2.3扩大茶叶品牌的知名度
茶叶文化营销的传播过程有着“润物细无声”的效果，能潜移默化、长久地影响到消费者的消费心理，进而影响其购买决策行为。例如，20世纪90年代以来，安溪铁观音借助“茶王赛”这一文化营销活动，本着“文化搭台、经贸唱戏”的原则，先后在泉州、厦门、上海、广州、北京、香港、澳门等地举办“铁观音”茶王赛暨产品展销会、名茶品尝会和茶歌、茶舞、茶艺表演等各类茶事宣传活动，既弘扬了安溪铁观音的茶文化，又扩大了安溪铁观音的品牌知名度，拓宽了安溪铁观音的销路[4]。
2.4提升茶叶品牌的国际竞争力
英国联合利华的“立顿”茶，被称为世界茶叶第一品牌，年销售额达数十亿美元，一个品牌就超过中国茶叶的出口总值；日本的“三得利”在茶叶界的品牌价值也远胜中国。相比之下，有着悠久历史、名茶如云的中国茶叶，在国际市场上的平均价格比印度低4成，比斯里兰卡低6成多。中国的很多名茶虽名传千里，却“有名无姓、有品无牌”，严重影响我国茶叶的国际竞争力[5]。因此，中国茶叶品牌为了提升国际竞争力，有必要走差异化营销道路，借助具有中国特色的茶文化，塑造国际知名品牌，利用茶叶的文化营销带动茶叶的产品营销，最终在国际竞争中占据一席之地。
2.5茶企实施蓝海战略的有效手段
所谓的红海表示已知的市场空间，竞争极端激烈，市场较成熟完善，如传统的茶叶产品市场，包括茶叶批发市场、茶叶零售市场等；蓝海表示未知的市场空间，竞争较不激烈，市场较不成熟，存在巨大商机，它是一个通过差异化竞争策略得到的崭新市场领域，如茶文化产品市场。我国的茶叶种类繁多，对应的各地茶文化也千差万别，这为茶文化的差异化营销创造了条件。从战略层面上看，茶叶文化营销中是一种超越传统产品竞争、激活潜在消费需求的企业竞争战略，具有良好的商业发展前景，能帮助茶企迅速抢占与开发新的市场领域。
3茶叶文化营销的策略
需要说明的是，与传统茶叶营销不同，茶叶文化营销策略的制定主体不仅包括利润导向的广大茶企，还包括旨在促进当地茶产业健康有序发展的茶产地政府部门、行业协会。为方便表述，如无具体说明，以下把这三类主体（茶产地政府部门、行业协会、茶企）统称为茶叶利益相关主体。
3.1茶叶文化营销的产品策略
茶叶文化营销的产品形式有：茶文化旅游、茶馆、茶文化创作活动（包括茶艺、茶歌、茶舞、茶诗等）、茶叶展销会、茶叶博览会、茶文化博物馆、茶王赛、茶王拍卖会、茶庄园、品茗会及其它茶事宣传活动等，茶叶文化营销的内容涵盖了茶叶的品鉴、艺术操作手段的鉴赏、品茗美好环境的领略等整个体验过程的美好意境。在实施文化营销策略时，要充分了解目标市场的消费文化，包括目标消费群体的风俗习惯、宗教禁忌、文化环境、人口特征、个人偏好、消费方式等，通过对比分析，找出产品文化内涵与目标市场消费文化的共鸣点，从而确定茶叶文化营销的文化定位[6]。茶叶文化营销的产品策略包括产品定位、产品开发、产品组合、产品创新等。首先，茶叶文化营销的产品定位指茶叶利益相关主体通过差异化定位方法，关注、聚焦某个有限的目标市场群体，推出独具特色、与众不同的茶文化产品，赋予产品在顾客心目中独特的形象，以适应特定群体的偏好和吸引消费者眼球。其次，茶叶文化营销的产品开发指依托当地生态环境、人文景观与茶文化底蕴，开发出形式多样、种类繁多、富有地方特色的茶文化产品，以吸引消费者前来体验、旅游、休闲、观光、购物等。第三，茶叶文化营销的产品组合指通过多种茶文化产品的合理搭配整合，实现优势互补，既要有宽度，有深度，还要有关联性，为获得良好的知名度。现在很多茶产地都在积极开辟茶文化旅游路线，融入了诸如“农家乐”、茶艺表演、茶叶茶食品展销、实地采摘制作茶叶等体现地方文化特色的活动。第四，茶叶文化营销的产品创新指茶叶利益相关主体不断推陈出新，避免消费者的审美疲劳，从而建立持久的竞争优势。具体措施涉及三个方面：一是根据市场需求的变化，调整原有茶文化产品的属性、特征、种类、规模等；二是淘汰无法满足市场需求的产品，设计开发出全新的茶文化产品；三是地方政府部门不断创新管理制度和沟通渠道，为创造良好的茶文化旅游环境提供政策法规保障。
3.2茶叶文化营销的品牌策略
一般所提到的茶叶品牌分为两种：茶叶区域公用品牌和茶企品牌。区域公用品牌有“西湖龙井”“安溪铁观音”“武夷山大红袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有较高市场知名度和经营规模的连锁茶企品牌。茶叶区域公用品牌不仅要重视培育茶叶区域公用品牌，以扩大茶产地区域公用品牌的知名度，带动地方茶产业及配套产业的全面发展，更不应忽视对茶叶区域公用品牌的保护，加大对假冒仿制原产地茶叶等不法侵害行为的打击力度。具体可通过推行茶叶质量追溯制度、确立茶叶原产地名称的排他性产权、建立打假的长效机制、发挥茶叶行业协会的积极作用、推广茶叶质量的电子监管等治理措施来防范和惩罚侵权行为[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌个性、品牌传播、品牌管理等四个方面。首先，茶企要从自身发展战略的角度出发进行个性化、差异化的品牌定位，从自身实力、市场规模等各种主客观条件出发，进行市场细分，根据目标市场设计与塑造出独特的产品、品牌及企业形象，以获得目标市场认可。其次，品牌个性又称品牌人格，它包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等内容。由于品牌个性具有象征性意义及自我表达的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌个性有助于拉近与消费者的情感距离，并与消费者建立良好的情感关系，提高消费者的品牌忠诚度。第三，品牌传播是茶企以品牌的核心价值为中心，有针对性地选择广告、公关、宣传、人际沟通等手段，并利用电视、广播、印刷品、计算机网络等传播媒介，将茶企特有的品牌形象推广出去，以提升品牌知名度，促进茶叶产品的销售。第四，茶企在建立深受市场青睐的品牌形象之后，还需要投入成本，开展一系列关于“提升、控制、评估和反馈”的品牌管理过程。例如，加强品牌危机管理，以维护原有品牌形象在消费者心目中的地位，保障茶企品牌的长期健康发展。
3.3茶叶文化营销的价格策略
根据文化营销理论，消费者购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不仅取决于有形的金钱成本，产品的无形文化价值也不容忽视。因此，茶叶文化营销的价格制定策略与一般产品营销的价格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化价值部分，即在相同金钱成本的条件下，前者的最终价格要高于后者。茶叶文化价值是消费者的一种主观感知和心理体验，茶叶文化营销产品的价格确定应以茶叶产品的物质价值与消费者实际感受到的文化价值之和为准。例如，当消费者在茶馆中品鉴茶叶时，既享用到了醇香甘甜、令人回味无穷的茶汤，也切身感受了茶馆独特的茶文化氛围与优雅的品茗环境，消费者的身心得到极大愉悦，心情也变得更为舒畅放松。因而，茶叶文化营销中的产品价值是茶叶产品的显性价值与消费者感知的隐性价值的总和。茶叶文化营销策略应采用竞争导向定价法和顾客导向定价法的价格策略。竞争导向定价法要以行业内主要竞争者（与本企业提供相似产品和服务，并且目标顾客群体也相似）的价格为比照标准，跟随竞争者的价格策略进行动态调整，以维持原有市场份额。在制定价格时，可以在提供更具特色和文化内涵的茶文化产品基础上，制定略高或略低于竞争者的价格。顾客导向定价法是一种不考虑企业生产成本、从市场实际需求出发、以顾客为中心的现代营销定价方式。茶叶文化营销的顾客导向定价法主要以顾客对茶文化产品的实际感受价值为依据，而衡量顾客对特定茶文化产品的实际感受价值较为困难，需要通过潜在顾客访谈、问卷调查等方式确定价格策略。
3.4茶叶文化营销的促销策略
茶叶文化营销的促销策略指茶叶利益相关主体利用广告、公共关系、营业推广、人员推销等促销手段，向目标消费者传播具有说服力的茶文化信息，以引起消费者的注意与兴趣，说服消费者产生购买行为。茶叶文化营销的广告策略是指茶企通过一定形式的媒体渠道，有目的、有计划、连续、公开而广泛地向公众传递茶叶产品信息的宣传手段。随着茶企广告促销理念的觉醒，人们越来越经常在电视、报纸、杂志、广播、户外街头（车体、路牌、交通广告等）、包装、网络等媒介上接触到有关茶叶营销的广告。例如立顿茶利用广告宣传，使得其“国际、时尚、健康、都市化”的消费理念深入人心，并且擅于利用各种宣传机会，在电影和电视剧、各种时尚杂志的文章、网络小说中出现等，通过潜移默化的方式将立顿品牌形象深埋在消费者心中。茶叶文化营销的公共关系策略是指茶叶利益相关主体为改善、维护与社会公众的稳固关系，增进公众对茶叶产品、文化和品牌的认知、理解及支持，达到塑造良好品牌形象、促进产品销售目的的一系列促销活动。2010年由安溪县政府有关部门、茶叶龙头企业负责人组成的考察团，通过拜会交流、商务洽谈等多种途径，广泛接触法国、意大利各界友好人士，与法国巴黎大区发展局签订了联合开拓安溪铁观音欧洲市场的合作框架协议[9]。茶叶文化营销的促销策略实质上是一种沟通技巧策划与战术性营销工具，既扩大了茶叶品牌与产品的知名度，还能有效诱导、说服或吸引消费者购买茶叶产品，从而扩大茶叶的销售量。促销策略具有市场反响强烈、见效快、造势效果好、激发消费者购买欲望等优点。
关键词：茶叶 ;市场 ;发展 ;浅析
一、中国茶叶市场的营销模式
1.1坚持“老行业、新经营”的理念，把现代企业管理模式融入传统行业中，通过委托加工，什么茶好就卖什么茶，通过搭建直接面对消费者的营销平台，化解销售压力的营销模式。
1.2以袋泡茶形式在销售上锁定在普通民众的消费生活区，同时充分利用各种宣传方式，吸引年轻人的眼球的营销模式。
1.3从健康、营养的角度出发，将传统的茶重新定位到养生的范畴，而吃茶的品类模式。
1.4传统的茶叶批发市场模式，目前，大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。
二、茶产业发展的推动因素
2.1各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。如，在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。
2.2茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生了结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域。如：云南制药企业盘龙云海和云南白药集团已经涉足茶产业并有所发展。
2.3由于竞争的加剧，只有引进资金，迅速扩张才能在市场中生存。如：拥有国内最大茶叶基地的云南龙生集团，在资本市场上成功引进了上千万元的风险资金。
2.4茶叶加工由手工转向机械化，通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。例如乌龙茶等。此外大型的精制企业大多数已经通过ISO9000系列、HACCP等质量认证。从2005年开始，国家对茶叶企业实行QS认证，进一步促进了茶叶初精制企业厂房和设备改造工作的开展。
2.5茶叶本身蕴藏了十分丰厚的文化内涵，茶叶市场首先应该是茶文化市场，缺乏文化氛围的前提下建设茶叶市场，显然显得枯乏和单薄。近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及了茶文化，宣传了茶知识，带动了茶叶消费的增加。以“十大名茶”贵州都匀“毛尖茶”发展为例，目前，全国许多大中城市都有“毛尖茶”茶商和茶农的营销网络。都匀毛尖茶早在明清时期即为朝廷贡品，1915年获巴拿马金奖，1982年在长沙全国名茶评比会上评为“中国十大名茶”，1993年又获国际抗衰老食品博览会金奖，被誉为“茶中极品”，有如此殊荣之都匀毛尖茶，这是因为：都匀“毛尖茶”发展的一个十分重要原因就是政府重视茶文化的推广。
三、存在的问题
目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。与世界各主要产茶国比，我国茶叶生产还存在许多问题：如，当前，我国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工，大多数还是采用手工制作，作坊式生产；而且生产产品的标准化水平也不高。而在日本不论是茶园的管理，还是茶叶的加工，也都基本实现了标准化管理，机械化生产。
四、肤浅的看法及策略
不断变化和发展的中国茶叶市场给企业带来众多的机会，因此，把握未来的发展趋势是行业发展、投资的关键。根据当前茶叶发展现状，我有以下几点观点：
4.1产量增加，市场热点不断，多茶类协调发展已经成为我国现阶段市场主要特征。如普洱茶热的兴起，对我国现阶段茶叶市场将会产生较深远的影响。首先，其他的茶叶都是愈新愈好，而普洱茶越陈越值钱，还具有收藏价值。其次，与其他茶叶品种相比，普洱茶生产能够形成规模生产。此外，其他茶叶品质最主要取决于原料，而普洱茶更多是在工艺、品牌的树立。我国是多茶类的国家，如何根据消费者不同的需求，通过对加工工艺和品饮方式的改进，形成市场卖点，促进需求的增加，使各个茶类都能够协调发展，需要形成依靠创新和大家进一步探讨。
4.2随着人们生活水平的提高，现在许多企业已经开发出有机茶，走打造名优茶品牌之路。随着QS制度的全面实行，茶叶销售逐渐要从散装茶销售转向包装茶的销售，通过包装和品饮方式的创新来促进饮茶方式的改变。另外，为了不制约当前茶叶企业规模扩张的问题，我国茶叶市场需要稳定“老百姓”品牌的茶叶、中低档品牌的包装茶叶。
4.3为了适应目前茶叶消费多元化和个性化发展趋势。从市场发展看，茶叶销售今后除了传统营销模式外，网络营销等新型营销模式也应该应用起来。
1当代名茶包装设计的主要发展趋势
“名茶”之所以出名，有很多内在的构成要素，常见的名茶因素包括市场占有率、消费者满意度、国际影响力、茶叶的品质、茶叶的质量控制体系等，这些因素的核心本质在于“市场信任和价值认可”。在我国茶叶市场上，常见的“名茶”比如有中华十大名茶，分别是西湖龙井（浙江）、洞庭碧螺春（江苏）、黄山毛峰（安徽）、庐山云雾茶（江西）、六安瓜片（安徽）、君山银针（湖南）、信阳毛尖（河南）、武夷岩茶（福建）、安溪铁观音（福建）、祁门红茶（安徽）。结合市场调研和一定的经验感知，这些名茶的外包装设计呈现出这样几个发展趋势：
1.1寻求传统茶文化的包装符号
在当今高端茶叶市场的竞争方面，消费者基于一种直观的认识和对茶叶的“第一印象”，“包装”已经成为当今高端茶叶竞争的最前哨。因为在我国当前高端茶叶的市场竞争和产业布局上，面临着供过于求、消费者主导这样的外在压力，高端茶叶的制造商迫不得已积极寻求品牌竞争和文化竞争的策略，体现在茶叶的包装上就是寻求包装的“文化魅力”，因为茶叶高端市场的细分和定价主要是瞄准高端消费群体，这个消费群体的特点是学历层次高、收入高、文化消费明显，对于他们来讲，他们消费茶叶的同时还在消费“茶文化”。因此，高端茶叶、名茶的包装设计开始运用我国传统茶文化的一些经典符号包装，比如中国红图案、青花瓷图案等。
1.2寻求包装设计的绿色化和低碳化
在名茶的“包装设计材料”方面，传统的名茶采取的包装方式主要是“塑料真空包装”，因为这种包装方式可以很好地保持茶叶的品质，使之保鲜、保质，从而体现出茶叶的“高端”。但是，在严峻的环境压力和资源压力的背景下，随着中央出台了一系列关于资源、环境友好“两型社会”建设的文件，高端茶叶的包装设计也在积极寻求“转型”，比如开始采取可循环利用的木质材料、绵纸材料、笋壳材料等，在保证茶叶质量的同时，一定程度上避免了“白色垃圾”的产生，同时这些包装还可以用来盛放其他物料，达到了多次利用的目的，对低碳生活、绿色生活产生了明显的积极作用。
1.3寻求包装设计的审美化
作为现代茶产业寻求高端发展、品牌发展、文化发展的一种产物，美学营销理论认为通过抓住消费者的“审美心理”是实现高端营销的关键。正如美学营销的鼻祖加尔布雷斯所言“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构”。实际上我国名茶行业竞争的现实生态就是这种审美化营销的一个生动写照。在名茶的包装上，这种审美化集中体现在包装设计理念的民族化和民俗化、艺术化，比如具有中国传统文化色彩的各种风土人情（如清明上河图）、书法文字形象被广泛地应用到名茶的包装设计中就体现出了这一点。
2名茶包装设计趋势中的美术色彩运用原则
色彩是构成茶叶包装设计的一种基本设计语言和元素，并且是茶叶这种商品的包装给予消费者最直接、最直观的一种元素，色彩运用和搭配是否合适很大程度上决定着消费者对于该商品消费偏好的“第一印象”。面向一个基于新媒体的、个性化的消费时代，对于任何一个名茶企业来讲，对包装设计的色彩运用至少应当贯彻这样几个基本原则：
2.1有利于营销原则
尽管当前的高档茶叶包装越来越呈现出“艺术品”的特点，但是茶叶包装设计并不是一种纯粹的艺术行为，本质上受制于“市场营销”这个核心目的，这是我们在设计包装色彩时必须置于首位的原则。在这种原则理念下，茶包装的色彩搭配应当是根据市场节奏、市场细分开展的，而不是基于设计者的主观好恶和价值偏好，要努力避免闭门造车。在这样一个消费者审美疲劳、广告反感的“消费后时代”，面对挑剔的、个性化消费的消费者，基于美学营销的包装设计必须充分地将色彩融入到消费者个性中去，以求获得消费者的社会认可。
2.2有利于文化消费原则
实际上对于当前我国高端名茶产业的竞争生态来讲，人们对茶叶的消费已经不再属于一种纯粹的“物质消费”的范畴，而是带有“文化消费”的特点，人们享受和创造这种徜徉于传统茶文化境界的购物过程，喝茶的同时还喝“文化”，具有生活化修行的特点。因此，高端名茶的色彩包装设计要在“文化范儿”方面加强设计，突出茶叶的文化属性，使之成为勾起人们精神回忆的一种“精神产品”。
2.3有利于审美化的原则
尽管茶叶包装的色彩搭配、设计美化服务于“市场营销”这个本质目的，但是高端茶叶企业的“品牌竞争”的实质并不在于仅仅将“茶叶卖出去”，还在于努力建设一种兼容消费者、使消费者对本品牌和企业产生持久的信任感的文化体系，这就是企业文化竞争的精髓所在。在这一点上，茶叶外包装的色彩搭配还应当围绕着“人的审美”做足文章，使消费者在品尝茶叶味觉的时候可以在精神上对本品牌产生一种深刻的脑力记忆，为一个可靠的客户关系管理提供基础。比如说，正山小种往往采取“经典中国红”作为色彩主基调，泸州老窖往往采取“中国蓝”作为包装的主色调，可以使消费者清晰地记住自己的品牌文化。
3美术色彩在名茶包装设计中的几个应用策略例举
基于对当前高端茶叶包装设计趋势的把握和美术色彩应用于茶叶包装的基本原则的分析，我们尝试着从这样几个方面建议美术色彩在名茶包装设计中的应用策略：
3.1色彩细分策略
当前我国高档茶叶市场的基本面貌是消费者细分趋势明显、茶叶品种类型众多、茶叶的地域性强。基于一种个性化消费和市场细分营销的视角，对于不同年龄和消费水平层次的消费者来讲、对于不同品种的茶叶来讲，外包装设计的色彩应当进行“细分”。比如对于红茶来讲，一般可以采取橘红色、深红色等偏向于暖色系的主色调进行搭配，辅之以相关的黄色或者黑色茶文化符号；对于绿茶来讲，可以采取绿色主基调的底色，通过书法字体等体现出茶名和商标等，给人一种古朴的享受；对于花茶来讲，可以采取相对综合性的色彩搭配进行包装渲染，比如采取“青花瓷”、“翡翠绿”、“中国蓝”、“清明上河图”等综合性的色彩图案，致力于给人提供一种文化饕餮盛宴。
3.2色彩的个性化策略
在产品繁杂的市场上，不同品牌、不同档次、不同类型、不同品种的茶叶包装应当是多元的、个性化的，这符合现代人消费的“个性化”趋势。消费者开展文化消费、审美消费的前提是对高端茶叶的包装色彩具有价值认同，而不是对所有产品的“同等享受”。当前我国茶叶市场上的包装在色彩搭配上呈现出过分包装、模仿包装、肤浅包装、相似包装、无个性包装等现象，在色彩的个性化缺乏建树。我们建议茶叶企业应当加强对个性化包装的重视，在色彩的搭配上可以综合采取单一色调设计、混合色调搭配设计、可以互相对比和相得益彰的色彩设计、协调色彩的搭配设计等策略，尽量以色彩的多元化和个性化给消费者独特的情感体验。
3.3色彩的品牌化策略
在更为高层次的意义上，色彩并不仅仅是包装的一个部分，而是企业文化、企业形象标识的组成部分之一。整体来看，当前我国名茶市场上的包装设计呈现出来的审美形态主要包括豪华美、简约美、意境美、含蓄美、古典美等形态，这些不同的审美形态大体上与茶叶从属的企业文化相适应。对于一个企业文化导向下的茶叶包装色彩来讲，要尽量使所有批次的茶叶包装体现出“企业形象标识”的要义，将企业的商标、标识、一系列形象标识、品牌等与包装色彩的整体格局和基调结合起来，给消费者一种一以贯之、整合营销传播的完美感，而不是呈现出一种色彩的零碎感、碎片感。理解了这一点有助于我们将包装设计与企业文化结合起来开展营销，而不是为了营销而营销。
作者:熊英 张明利 单位:河北民族师范学院
参考文献
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[3]杨崇俊.全美学营销，缔造“消费后时代”品牌传奇[EB]..
除去朋友或其他形式的推荐外，更多的时候，消费者只是在一瞬间“瞄”到你的品牌信息，或以广告的形式看到，或以新闻的形式听到，或以偶然的形式“遇到”，总之，他最初能够停留的时间不会超过“1秒钟”，或者说，他最初能够花在陌生品牌上的时间不会超过“1秒钟”。
所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，你应该考虑如何利用珍贵的“1秒钟”获取一系列的关注和兴趣，直至卖掉你的“1万亩”茶园的茶叶。当然，这里的“1万亩”只是打一个比方，对地方政府而言，何止“1万亩”？对于茶叶企业而言，也许不足“1万亩”。
不过，多一点少一点没关系，都不改变问题的实质，无论你是地方政府，还是茶叶企业，你迫切需要掌控的时间就是“1秒钟”！
抓不住1秒钟，你的茶园就有可能成为“茶原”：像草原一样，有人观光，有人放牧，十分美丽诱人，但没有人把“草”带回家“吃”，就像很多茶园的“茶”根本就没有机会到消费者的茶杯里！
正因为此，从安徽到浙江，从湖北到湖南，从江西到福建，从广西到贵州，从云南到四川，每每看着漫山遍野的茶园，每每看着连篇累牍的茶园面积报道，每每看着“畅销无阻的信心”，我就心生忧虑：天天忙着增加茶园，年年都有茶叶“增产”，就是没有在品牌营销上做突破，还是在翻着老黄历，沾沾自喜、自满自得，那么，越来越多的茶叶，你最终怎么卖？能不能卖掉？会不会成为“永远的库存”？
如果你能卖掉，那么，你能卖掉多少？你能以怎样的价格卖掉？你用谁的品牌在买？你以什么形式在卖？如果你今年卖了合适的价格，那么，你明年能以合适的价格卖出吗？如果一部分茶农卖出了合适的价格，你能保证大部分茶农都能卖出合适的价格吗？问题有很多，举不胜举。
今年，社会科学文献出版社出版了2010年《茶业蓝皮书》，该书是我国第一本茶产业蓝皮书。书中指出：2009年，中国茶业又一次站上历史高点——茶园种植面积达到186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一；茶叶出口30.3万吨，出口金额7.05亿美元，实现了历史性的双突破，总量和金额连续6年创历史新高。
但当今世界上最大的茶叶出口国不是中国，是斯里兰卡，占国际出口总量的21%，其次是肯尼亚(19%)、中国(18%)、印度(13%)。而且，中国有大约8000万茶农，5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作，有7万家茶企。
这些数据，你可以轻松获得，关键是你要有一颗“洞察问题的心”。我在这里引用这些数据，是要提醒大家重视一个问题：中国的茶园面积不断增大，但是，除了福建茶企大力发展加盟连锁、安吉白茶引爆白茶娶妃和潘安卖茶等为数不多的营销突破和品牌创新之外，茶叶的品牌营销策略并未见显著改善。
一位专家在白茶世界网baicha.org上发文指出：如果地方政府和茶叶企业只是一味地扩大茶园面积，忽略茶叶品牌的建设和营销工作，那么，辛辛苦苦投资和耕耘的“茶园”，很有可能因为茶叶行业的产量过剩，茶叶卖不出去，变为“茶渊”：茶农或茶叶企业难以跨越的深渊。
所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，地方政府和茶叶企业必须跳出原有的思维桎梏，站得更高一些，看得更远一些，强化自己的危机意识：不是你依靠好的生态环境，辛辛苦苦地开辟茶园，你的茶叶就一定能卖出去、卖出好价钱，就一定能为农民增加收入，发展好茶叶经济。
认清这一点后，你需要通过多种途径，在茶叶品牌营销上做突破，例如，你可以认真读一读中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列丛书，以全面系统的认识茶叶行业的品牌营销策略；你可以学习中国凉茶第一品牌王老吉的品牌定位之道：怕上火，喝王老吉，根基是中国人谁都希望“降降火”；你也可以借鉴中式养生第一品牌瑞福熙的经营之道：借助中式养生茶安睡饮，挑起“绵羊革命”，弘扬数千年的中医养生文化。
记住，要在“1秒钟”卖掉“1万亩”茶园，你必须因地制宜，与时俱进，加大创新力度！
具体来说，地方政府和茶叶企业在茶叶的品牌营销推广方面，不能把眼光仅仅放在基地规模和“狭义的产品质量”上，应该积极开展各类品牌营销活动，敢于打破常规，极力创新，彻底告别墨守成规。
例如，有的地方在推广茶叶时只会模仿，看见别人质量承诺，自己也质量承诺；看见别人请代言人，自己也请代言人；看见别人大搞茶园观光，自己也大搞茶园观光。但是，你为什么要质量承诺，你如何才能将质量承诺搞出特色，让大家过目不忘，顷刻间誉满天下；你如何花更少的钱或不花钱就请到“明星”来帮你做代言，并且让代言效果超过寻常，一战成名天下知；你为什么要大搞茶园观光，如何将茶园观光弄出经济效益和社会效益，并能够像核裂变一样，带出一连串的连锁效应？这些问题，你都必须深入考虑和系统思考，否则，你必定达不到最初目的。
市场很残酷，善谋者享受竞争的乐趣，无谋者忍受竞争的苦闷。
有些负责人甚至只是做一天和尚撞一天钟，不求无功但求无过，放着好好的机会不去把握，愣是花大价钱去练一套打不死蚊子的花拳绣腿，至于能出什么效果，其并没有过多的追求和希望，只要眼前没有大的过错就行了。这样的思维会害了一个地方的茶叶行业发展，或阻碍一个茶叶企业的历史性突破。
久而久之，习惯了这种思维，不加改变，这种一味地“求‘实’”观念，只会看到“实实在在的茶园增长”，看到“实实在在的茶叶产量增长”，却很难看到茶叶品牌发展和茶叶经济发展，“茶园”变“茶原”或“茶渊”，乃至酿成“茶怨”：茶农怨声载道，只是个迟早的事情。
关键词：电子商务；网络运营；网络推广
一、安徽茶叶行业的电子商务发展现状
茶叶作为传统行业的典型代表，紧跟时代潮流，不断开展电子商务活动。安徽作为全国的产茶大省，历史悠久，名茶众多，茶文化底蕴深厚，作为绿茶代表的“徽茶”颇受广大消费者的喜爱。在电子商务平台不断深入发展下，安徽茶企、茶人也在不断开展电子商务活动，他们企图打破低价走量的现象，建立属于自己的品牌，通过策划活动来促进产品销售。但是由于起步比较晚，专业知识和经验不足，导致企业整体运营效果不佳。目前各大电子商务平台的茶企，无论是茶叶标准规范，还是销售价格呈现出较大的随意性，整个茶叶市场秩序十分混乱。在茶叶电子商务市场前景发展良好的情况下，安徽茶叶企业应该把握机遇，冲破困难，打响茶叶的知名度，营造一个稳定良好的市场秩序，让安徽茶企在电子商务下得到飞跃发展。
二、汉唐清茗网络运营推广分析
1.汉唐清茗简介
霍山汉唐清茗茶叶有限公司是集生产、供给、销售、研究为一体的大型茶叶公司，国家高新技术企业、安徽省农业产业化龙头企业、霍山黄芽标准、六安瓜片标准主要起草单位。2012年组建网络营销中心，主要负责公司网络宣传、网络营销、电子商务、智慧企业建设、质量追溯二维码开发等工作。公司在电商发展中注重商务核心团队建设，制定完善的电子商务应用规划以及目标计划，相继完成了各大知名电商平台的建设，并有效地进行了推广。
2.汉唐清茗网络运营模式分析
（1）采用代运营公司模式
霍山h唐清茗茶叶有限公司虽然组建了专门的营销中心，但是由于专业人数较少，导致整体运营效果不佳，后期采用了代运营的形式进行网上经营，即以“基础代运营费用+提成”的模式进行，也就是说，公司将其运营推广这一模块全部外包给代运营公司，支付一定的费用，但其整体运营操作流程公司是完全看不到的。
（2）借助各大运营推广平台
除了将公司的网络运营交给专业的运营团队代运营之外，汉唐清茗企业还在各大推广平台进行推广，例如天猫、京东、买购网等主流平台上企业都有自己的店铺。企业还通过微博促销信息，利用促销活动吸引消费者的注意，并借助社会上媒体对公司的采访、评论来推广企业，增强企业的品牌感染力和知名度，促进企业得到更好的发展。
3.汉唐清茗推广策略研究
（1）结合传统的中华文化推广
中国文化历史悠久，中国茶文化更是历史的见证者，也是历史流传下来的宝贵财富。点开汉唐清茗的官网，就宛若打开了一幅美丽的画卷，网页上端是最具有代表意义的故宫，下端介绍各个模块的时候就是一幅山水画，不仅有文字介绍，还配上了公司茶园、车间以及成果获奖照片，充分体现了中国传统特色文化。
（2）采用整合营销方案进行推广
整合营销是指以消费者为中心，整合一切资源，使用各种传播方式，将产品以统一的形象和品牌对外宣传，实现产品与消费者的双向沟通。汉唐清茗企业首先整合了互联网资源，包括实体店、企业官网、淘宝、微博等平台；其次将直接营销和代运营营销整合起来，不仅在自己的实体店销售，还聘请专业代运营公司进行运行和营销。
三、汉唐清茗网络运营推广中存在的问题
1.管理理念陈旧
汉唐清茗位于安徽霍山县横山镇，是典型的乡镇企业，而这些乡镇企业老板大多数年纪都在50岁以上，在当地也已经有了一定的身份和地位，没有了当初创业时的激情和精力，再加上中国家庭观念的影响，这些企业老板一般都会以稳妥为主，不会冒太大的风险在自己本身不太熟悉的领域进行投资。
汉唐清茗为了避免冲击传统市场，采取了网店销售价格和传统市场价格一致的措施，可见企业领导对于电子商务了解太少，限制了网上市场的开拓，同时束缚了电商运营人员的发展思路。
2.品牌知名度不高
（1）品牌推广与营销策略不完善
“有品类，无品牌”是中国茶叶行业的最大问题，全世界的人都知道中国茶，知道有黄山毛峰、西湖龙井、碧螺春这些有名的茶，但却没有多少人知道哪些品牌是这些茶的代表。没有品牌的区分，导致茶叶企业之间恶性竞争，市场秩序混乱。汉唐清茗在推广过程中没有抓住其极具特色的茶叶进行品牌宣传推广，只是笼统的介绍一下自己的茶叶种类。在销售的过程中也没有主推某一品牌的茶叶，品牌推广力度明显不够。另外，在其他平台上的推广力度也显薄弱，如微博平台上已经是好几年前的新闻了，更新不及时，显示出企业的推广和营销策略很不完善。
（2）品牌定位模糊，没有特点
品牌是企业的另一张名片，也是企业的另一张脸。品牌是消费者对该公司产品的质量、服务、价值的一种评价，一种认知。好的品牌，可以让消费者耳熟能详，说到某类产品，就会选择该品牌，对建立起客户品牌忠诚度有着极大的作用，是企业的一笔无形资产。汉唐清茗企业没有进行市场调研，没有分析出目前目标市场需要的或者感兴趣的是哪类茶叶等问题，这些需要通过市场调研分析之后才可以明确的，由此才能确定企业的品牌定位，从而确定品牌。
（3）品牌忠诚度不高
在消费者购买活动过程中，品牌忠诚度扮演了十分重要的角色，它直接影响了消费者的选择。影响品牌忠诚度的原因有很多，主要包括产品的质量、服务、包装以及知名度等等。对企业来说，提高自己产品品牌的忠诚度至关重要。消费者在购买了茶叶后，没有大量回头客，很多顾客都是随机点开店铺，而不是通过搜索栏搜索店铺，顾客的流动率较大，顾客品牌忠诚度不高。
3.消费者网上购买茶叶的意愿不强
目前，基于各大电子商务平台上的茶叶市场比较混乱，茶叶的标准模糊不清，茶叶的品质高低不同，价格也就各不相同，消费者只能根据茶叶的r格作为分辨茶叶品质的依据。但是由于市场混乱，高价买到的茶叶不一定就是高品质的茶叶，与消费者的心理预期不相符，从而大大降低了消费者的网上购买欲望。
4.缺乏专业运营推广人才
汉唐清茗位于霍山县境内，由于其地理环境较为封闭，无论是在薪资还是未来的职业发展方向与城市的发展都有很大差距，在企业能够赋予的薪资条件下很难能吸引到专业的人才来为企业工作，更别说打造一个专业的团队，挽留人才了。
四、解决对策
1.与时俱进，提升管理理念
时代在不断的发展进步，我们企业更应该不断地与时俱进，这样才可以在激烈的竞争中立于不败之地，所以企业应该打破传统销售观念，采取新的适合市场发展规律的营销方式。茶叶不应只是局限在线下传统的营销模式，应打破这种常规的营销模式，引进先进的电子商务理念并将其贯彻落实到企业运营推广的每一步，使企业朝着更好的模式发展。
2.提高知名度，打响品牌
（1）提高品牌竞争力
强大的品牌竞争力是企业发展的有力保障。首先，产品的质量要过关，只有过硬的品质才能站得住脚，才能够得到消费者的青睐。其次，影响客户品牌忠诚度的另一因素就是服务，只有好的服务才能让顾客满意，只有顾客满意了，才能提升品牌。因此要积极开展专业培训，提高销售人员、客服人员的服务质量，让客户买得开心，用的省心，从而提高客户满意度，建立客户的品牌忠诚度。
（2）明确品牌定位，以某一特色产品为品牌宣传
汉唐清茗企业主要有三类产品，主要是霍山黄芽、六安瓜片以及霍山石斛，但这三个品牌并没有精确的品牌定位，企业应该针对这三个品牌对市场做出调研，通过研究分析消费者茶叶品牌偏好，针对市场较大份额的品牌进行重新包装宣传，把它定位成企业的特色产品进行品牌宣传。
（3）制定相应的品牌策略
首先，要制定相应的品牌战略。比如给产品设计一个好看的logo，让人过目不忘，还可以给该产品想一个响亮、顺口的广告语，让人听过之后便能记住。其次进行市场调研，确定最受消费者欢迎的茶叶种类，着重包装营销该类茶叶。最后，企业可以借助一些权威的主流媒体进行企业的品牌宣传推广，扩大品牌的知名度。
3.采用O2O模式
（1）采取线上线下模式，顾客可以在实体店体验
汉唐清茗企业可以充分发挥线下专卖店的优势，采取线上线下相结合，让顾客既可以在足不出户的情况下了解企业的产品、价格、属性和特征，适合哪些人群饮用，有什么功效，还可以就近到实体专卖店里去实地感受和体验，现场品尝，向茶师讨教茶艺等等，让顾客的体验感更好。
（2）消费者参观茶园基地，与旅游相结合
企业可以将旅游与参观茶园基地相结合，消费者可以到茶园来参观，亲眼看看茶叶的生长环境，看茶工们是怎样摘茶的，感兴趣的还可以自己摘茶，自己亲手制作出茶叶，这样不仅能够提升消费者忠诚度，还可以带动当地旅游业的发展，为整个县城经济的发展贡献力量。
4.聘请专业人才来管理电子商务模块
首先，企业可适时地求助社会资源加以利用，如政府的政策、科研机构、高校和企事业单位资源等，尤其是加强校企合作，利用高校的教师和学生资源，降低企业运营成本。其次，企业可以建立一套灵活的薪资制度，可以根据企业自身的实际发展情况，激励员工努力奋斗。最后，企业制定一套独特的企业管理制度与竞争机制，给员工展现自己才华的机会，让员工有更多的发展和学习提升空间。
参考文献：
[1]张虹.中国茶叶企业品牌营销问题与对策的研究[D].北京交通大学，2014.
讯：铁观音网络营销风生水起
核心提示：从QQ营销到淘宝商城，从建立企业营销网站到茶农微博，铁观音网络营销方兴未艾。今年以来，随着更多品牌茶企的加入，铁观音网络营销再度成为业界关注焦点。据悉，2006年左右，众多茶商开始试水网络销售，并初尝甜头。此后，由于进入门槛较低，营销队伍参差不齐，茶叶网络销售信誉受到损害，其前进脚步一度停滞不前。近期，随着众多品牌茶企的进入，铁观音网络营销或将迎来又一个春天。
对此，业界人士认为，随着中国国际化进程的进一步加快，茶叶的电子商务化趋势势不可挡。作为中国最古老最传统的茶产业，在国际化进程中需积极应对市场，利用现代技术改进和提升传统产业，有利于促进中国茶叶流通现代化。
茶企试水网络营销
“2010年秋茶销售量为200多担，主要以中低端茶叶为主，今年的整体形势应该会更好。”安溪县西坪镇的小王刚走出校门不久，出身茶农世家的他，并未按照父辈安排到外地开茶叶店，而是选择网上卖茶。“直觉告诉我们这是一个新的契机，现在全国各地到处都是茶叶店，传统经营路线要迅速发展已经较难。”在小王看来，茶叶实体店成本高，发展空间已经受限，因此，在大学学计算机专业的他选择和好友合作，建网站开网店，并初尝甜头。
“目前，我们在淘宝商城的店已经正式营业，进展十分顺利。”据仙醇名茶总经理肖明灿介绍，今年网络营销将是仙醇名茶的重要项目之一。而在这之前，其参与操作的另一品牌--森舟已经成为网上茶叶知名品牌，其年销售额在同行业处于领先地位。“森舟的成功，让我们积累丰富实战经验，仙醇这一品牌在实体店方面具备一定知名度，拥有自己的生态茶园，仓储物流方面也较为完善，因此，我们有信心让仙醇在网络营销方面取得成功。”
“现在正在对平台进行完善升级，从各方面情况看，今年网络销售业绩将会有较大幅度攀升。”据中闽魏氏相关负责人介绍，中闽魏氏于2010年开始试水网络营销，并取得不错业绩，为了进一步凸显品牌魅力，提高业绩，今年其将继续在该方面发力。
对此，业界人士认为，从个体行为到诸多品牌茶企争相进入，说明茶叶网络营销契机已经更为成熟。（ 来源：晋江经济报）
关键词：北川；茶产业；发展建议
中图分类号： S571.1 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2017.01.031
北川羌族自治县位于四川盆地西北部，是四川省重点产茶县，也是四川省无公害茶园基地之一。境内山地多、平坝少，山峦起伏，沟壑纵横，适合茶树生长。这里的茶树虫害少，生长旺盛，适应性强，茶芽肥壮，持嫩性强。成品茶滋味纯，香气高，耐冲泡，回味甘甜。北川茶历史悠久，始于唐、宋，产于北川县双潭乡（今香泉l）境内“龙潭子”的“绿昌明”茶，早在唐代就成为四川的名茶之一。
1产业现状
全县茶叶品种以国家地理标志产品“北川苔子茶”为主，在茶叶基地建设过程中又引进了名山131、福田9号等优良品种。全县现有茶园7.24万亩，由于地处高山峡谷，茶园随海拔和地形变化，分布零散，单位产量相对较低，全年茶叶产量仅600～700吨。茶园主要分布在曲山、擂鼓、陈家坝、漩坪等乡（镇）。全县现有茶叶加工营销企业24家，专业合作社10家。
2存在的问题
虽然北川茶叶产业有了一定的发展，但从全省茶区近年发展来看，北川茶产业发展明显滞后，已从上世纪80年代的全省第1位，滑落到全省靠后位次。
2.1 茶园单产低
该县茶园大多是上世纪60年代种植的老茶树，树龄老化，树势退化严重。全县现有的良种茶园面积1.5万亩，仅占茶园总面积的21%左右，远低于全国50%的平均水平。
2.2 劳动效率低
该县现有茶农2.2万人，根据2014年统计，鲜茶产量655吨，人均产茶仅约30公斤，这反映出了该县茶叶生产劳动效率低的问题。
2.3 龙头企业规模小，生产标准化程度低
该县茶叶企业总体规模较小，抗市场风险能力低，融资较难，导致流动资金不足，影响企业进一步发展。同时茶企加工设备落后，型号参差不齐、加工工艺落后，直接导致了生产标准化程度不高。
2.4 品牌混杂，缺乏大龙头
目前，该县共有几十个注册商标，质量参差不齐，没有一个区域性的龙头企业来牵头发展，直接导致不能发挥出规模化生产的效应，也不利于资源的优化整合，更不利于品牌的树立。
2.5 管理水平低，专业技术人员缺乏
劳动力价格大幅攀升，农村青壮年进城务工，仅剩老年人在家采茶。同时茶企对茶园管理投入不足，导致茶园基础设施建设落后，茶园建设标准低。此外该县茶叶专业技术人员少，造成茶叶新品种、新技术无人推广，影响了茶叶现代技术的推广应用。
2.6茶产品形式单一
该县主要以绿茶生产为主，且只采春茶，并以单芽为主，大宗茶开发严重滞后，大量夏秋茶没有得到充分利用，导致茶叶原料利用率低。此外，没有开发茶叶深加工产品，茶产业链条短，茶叶产品附加值少。
3思考与建议
3.1 茶叶产业发展对北川县社会经济发展的意义
从该县的实际出发，大力发展茶叶产业，实施茶叶产业化经营，是形成该县区域特色经济的客观需要，是助农增收、振兴山区经济的必由之路。
3.2 名优茶与大宗茶
2012年以前，我国茶叶总产值以名优茶为主，销售几十斤名优茶就比销售1吨的大宗茶赚的多，以至于很多企业只做名优茶，很少做大宗茶。近年来，名优茶的价格大幅下跌，名优茶占茶叶总产值的比重也逐年下滑，大宗茶开始逐步上升。因此该县茶叶企业应把握市场走向，在发展名优茶的同时，把握住中低端茶叶市场，加大大宗茶的开发力度。
3.3 让茶园拴住茶农
该县茶农2.2万人，按2014年茶叶农业产值3800万元计算，每个茶农年产值约1727元，抵不上一个重体力农民工半个月的工资，让茶农常年守着茶园基本不可能。如果若要茶园“拴”住茶农，就需有一个管理得当的茶园，若每年每亩卖鲜茶可得4000元，那么10亩茶园年收益40000元，应该能“拴”住农户。因此如果政府以10亩茶园为起点出台扶持政策鼓励种植专业户从茶农手中流转土地，那么将会大大减少茶园管理粗放和撂荒的问题。
3.4 茶叶深加工
目前，该县夏秋两季茶叶处于无人采摘的情况，夏、秋茶资源浪费严重，因此除了传统茶生产以外，茶叶的深加工（茶饮料、茶食品等）就显得尤为重要了。
3.5 产品质量标准化
茶叶产品质量标准化应从加工技术入手，依据本地茶叶特点研发适宜的加工技术和选购合适的加工设备，从而实现技术和设备的标准化，进而降低企业生产成本。并且在此基础上制定各类茶叶的生产标准，提出茶产品的评价指标，最终实现加工与产品的标准化。
3.6 茶产业的“互联网+”
如何应用“互联网+”营销“北川苔子茶”，成为当前亟需解决的问题。一是要管控生产，按严格的标准管控北川茶叶种植、加工、销售等各个环节，建立健全茶叶产品质量安全追溯机制；二是鼓励企业入网，全面开展网络营销，建设北川茶叶企业网站，加盟全国知名网站，加大企业网络营销培训；三是落实扶持政策，鼓励大学毕业生、大学生村官、返乡民工等开设个人网店，营销北川茶叶。
3.7 茶文化与茶品牌
品牌的背后是文化，当今消费者消费的已不仅仅是物质的东西， 更多的是一种产品的文化。因此注入了浓厚文化底蕴的品牌才是永恒的。在营销中，要将北川几千年的羌族文化底蕴融合到茶叶产业中，使北川的茶叶更有灵魂、更有文化，更有故事，这样北川茶的品牌才能印在消费者脑子里。
参考文献
[1] 曲木史哈. 把握机遇挑战突破关键环节加快发展川茶产业[J]. 四川农业与农机， 2015（02）：10-11.
