时间：2022-11-19 09:07:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇产品论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
广告中常用名人来推介产品。名人头上的光环——知名度及由此带来的亲近甚至信任感，可以提升受众群对其代言的产品或品牌的关注和好感，达到较好的广告效果，因而深受广告主青睐。
而名人广告的效果日渐分化出两种相反倾向：一部分名人广告后，受众甚至连产品的名称都没记住；而一部分名人广告培养了固定消群体，产品销量节节攀升。甚至使用同一个名人代言的两种商品，广告效果也会出现天攘之别。
成功的名人，广告，把名人的特质糅入产品、品牌中，从而把名人的影响力也转移其上，增强广告效果。
一、广告传播中的“名人”
《现代汉语词典》对“名人”的解释是，著名的人物。“名人”的解释，并不指向人的社会身份，强调的是社会关注和社会评价对人的影响。
大众媒介环境下，“名人”的评价由大众传媒完成，当某个人在各种传媒中频繁曝光时，自然就成为大众眼中的“名人”。知名度指向受关注程度的高低，美誉度则指向社会评价。
广告中，“名人”是被选中传递产品和品牌信息，代广告主发言的人。在受众眼中，他们所获取的广告内容出自名人之嘴。“名人”是他们获取广告信息的信源。
之所以选择“名人”而非普通的广告主角，因为名人较普通人有知名度和美誉度。广告主和广告从业人员都希望透过名人加入广告活动，能把名人的“名”，嫁接到产品或品牌形象上。让产品或品牌能借名人之力，提高被关注度并获得美誉度。
目前国内广告中喜欢聘请的名人以娱乐明星和体育明星为主。还包括一些春晚催红的谐星及部分商业精英。这几类名人由于行业特点不同，广告主和广告公司会根据产品、品牌与各种行业名人的重合度进行挑选：耐用消费品和食品、保健产品趋向选择更接近普通百姓面孔的谐星和内地影视剧明星做广告；快速消费品则喜欢在受众心目中与时尚潮流结合紧密的港台明星；体育明星则介乎两者之间。
二、“名人”的运用
为了把名人的“名”嫁接到产品或品牌上，广告中常运用与名人的合作方式，通过名人对广告内容的表达等策略来实现目的。
1与名人的合作方式
常见常用的合作方式有三种：名人作为单支广告的主角、名人作为品牌形象代言人、名人参与单次的企业赞助或促销活动。
最常见的是用名人作单支广告主角。每当有影视剧热播，或某项重大体育赛事时，剧中的主演、少数体育明星会密集的成为这一时期各种商品广告的主角。《还珠格格》热播时和热播后的短期内，赵薇就曾接拍过三种以上的商品广告。
相对单支广告，聘请名人做品牌的形象代言人，是相对长期的合作方式。这样既可避免同一个名人在同时期内接拍其它品牌的广告削弱广告效果，还可以在签约期内全面、反复运用名人的知名度和形象进行广告，广告效果较单支广告好，但广告费用投入多。
运用最多的，则是邀请名人参与单次的企业赞助或促销活动。相对于其它两种形式，单次活动的成本较低。而由于活动时间短，此种形式运用泛滥，对受众的吸引力下降，广告效果不及以上两种。
2名人对广告内容的表达
名人对广告内容的表达有两种方式。一是利用名人的外型特色。用与产品和品牌性能、整体风格及个人风格最好的结合点来表达。一是言说。通过言说劝服，让受众接受名人推介的产品和品牌信息。
三、“名人”的失效
不少广告主花费了高额的名人代言或广告费用，却往往只是广告有效，名人失效：短期的销售量上升关乎广告的播出却不一定依赖名人广告；广告停播后，“名”的嫁接至少是失败的，产品和品牌并没有得到持续的关注，甚至很多受众只看名人，产品的名字也叫不出来。
2003年，梁朝伟代言熊猫手机GM800，熊猫移动以1亿广告费拍下央视标王得到最好的全年广告时段，1000万左右的代言费用，加上地方台投放的电视广告费，总共近2亿元。也只带来当年翻三倍的销量，其市场占有率仅为2％。通过梁朝伟本人的迷人眼神和微笑，黑白广告画面及“有质感才有时尚”的广告语并没有塑造起熊猫高档手机的品牌形象，广告的受关注度低，广告播放结束后，熊猫的名字几乎没有被记住。
为什么很多名人广告投入不菲，收益却不相称，有的甚至出现负面效应?
首先，缺乏对产品和品牌清楚的认识，盲目借“名”。名人已经具有相对成型、稳定，并为社会评价认可的特点。借名之前，对产品或品牌所处的生命周期、目标消费群、市场定位、广告的整体目标和经费投入没有明确的认识、规划，导致名人的特点与目标消费群及产品的市场定位不相配合，或把名人的特点强加在产品或品牌非核心的品质上，则会出现潜在消费群不喜欢代言名人，而喜欢名人的不消费，或觉得名人夸张了产品的特点，对广告和产品进行讽刺。
其次，不少名人的曝光率过度。请名人做广告的商家过多，一个代言人的多种角色会增加受众记忆的难度。
四、“名人”的善用
如何有效的把名人的“名”，嫁接到产品和品牌上，格兰特·麦克拉肯(GrantMcCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影响消费者的部分。
他认为，可信度和吸引力都不足以解释名人促销效果如何以及为什么能够起作用，并在意义转移的基础上提出了一个模型。根据这个模型，名人代言的效果取决于他为代言过程注入的文化层次上的意义。每个名人都包含了许多意义：身份、阶层、性别、年龄、人格、生活方式。。
根据模型，真正起作用的机制发生了三个阶段的意义转移：名人影响力来自于长期累积下来的意义。当名人在影视剧中、运动场和其他职业中扮演新角色时，这些新目标、人物、情境具有的意义就会转移到名人身上。第二阶段，把累积的意义运用到广告中，并转移到产品中。最后，名人附加于产品之上的意义再转移给消费者。
现今国内广告效果较好的名人广告，开始印证麦克拉肯的研究。
小S(徐熙嫒)代言的清扬洗发水广告，就成功的实现了将其张扬的个性风格转移至产品中。并与其目标消费群形成感性互动。
这个广告赢得了受众的极积评价，特别是年青的女性消费群体。据网络一份以女大学生为主的清扬洗发水广告效果调查(N=100)问卷显示，至少有60％的女大学生，同意小S冷艳挑衅的外形和广告语指向市场上的竞争对手，认为小S的个性与产品特性吻合，提升了产品的知名度和品牌形象。
小S为受众较熟知的是她的成名过程和现今娱乐访谈节目《康熙来了》里的金牌的女主持。在不少受众评价中，小S从艺术学校毕业初期、舞台上站在其姐身后的怯女孩，到今天说话大胆麻辣，敢于表现的主持人，是突破自己的表现。
而清扬洗发水广告从造型到广告语都运用了她为人们熟知的特性：广告中的造型以给人冷艳干练感的黑衣短发为主。配着说话着自信张扬的挑衅表情；广告语完全是小s风格的话语：从第一支的“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”，第二支扣其人生经历的“留恋过去，就等着过气”，到最新的“信任，不是谁都配得上”。
目前我国中小企业数目已经超过3000万家，而这些企业创造的产品和服务收入已达到了GDP的50%以上。但由于受资金短缺、科技薄弱、信息滞后、管理水平落后等问题制约，企业发展不尽如人意。随着互联网环境的不断变化和发展，中小企业参与市场竞争的门槛降低了，从网络营销的角度来看，可以与大企业在同一起跑线上竞争，应该合理应用网络工具给企业的经济效益、经营管理模式等方面带来质的飞跃。
一、时代创想公司营销推广现状
（一）公司背景和产品构成。北京时代创想营销管理顾问有限公司成立于2000年2月，是一家综合性企业管理顾问公司，依托中国人民大学、北京大学等教学资源，以企业培训需求为导向，传授最优秀的管理理念、技能和方法。公司在北京、沈阳、济南、石家庄都有电话营销分部，每个部门都下属3～5个电话营销小组，每组有业务员4～6人，平均每人每月的业务额在1万元左右。公司分为两个部分：营销策划主要是为企业制定营销策划，文化传播主要是推广培训和教学方面的音像制品，客户群体是大中专院校。
（二）公司营销推广现状。公司原有的推广方式主要是电话营销，即通过电话与客户联系和介绍产品，用传真给客户传输产品信息，并最终达成交易。整个业务流程都是以电话为沟通工具，以信件为辅助，很少应用网络。虽然公司很早就建立了自己的网站，但从内容到形式都非常简单，其主要作用是产品信息的。公司网站的主要作用是为客户展示产品，主要的浏览者是公司的既成客户和正在联系的客户，业务员通过电话将公司网站介绍给客户，如果客户有这方面的需求会主动打开网站，浏览产品信息。
近几年，由于电子邮件的普及，公司又增加了电子邮件的沟通方式，但主动性不强，主要也是方便传输电子版的产品资料，包括产品目录和产品介绍。
二、公司营销推广存在的问题
（一）原有网站过于简单。北斗六部主要负责产品销售，通过电话、传真等传统渠道来联系和沟通客户，只在近期较多的使用电子邮件向客户传递产品信息。和很多中小企业一样，因为资金和人才等诸多原因只是公司简单的建立了自己的网站，也只是单纯的产品展示和形象宣传，和外界的沟通很少，成为了信息海洋中的孤岛，每日访问量很少，利用率低，造成了资源浪费。
（二）营销方式成本居高不下。原有营销方式是以电话为主要手段的，以邮寄作为辅助手段，但二者成本非常高，公司的客户遍布全国各地，长途电话费和信件的邮费是公司整个业务流程的主要成本。平时进行业务联系使用的是长途电话卡，最近和电信部门合作，利用优惠活动在成本上有所降低，但幅度不大。
（三）沟通和对顾客的追踪不便利。大部分客户工作时间不在办公室，而是在教室或者实验室，用电话经常联系不到对方，或者对方正忙，而客户一般留给我们的是办公室电话。即使有客户的私人电话，也只是发货后用来确认的，不方便进行业务联系，平时的业务沟通一般还是办公室的办公电话，时间上难以把握，因此给回访、下单以及客户追踪带来了很大的不方便。
三、适合时代创想公司的新型营销方式
（一）网站推广。企业网站是企业进行网络推广的必要工具。公司现有的网站结构过于简单，内容苍白。首先，应该完善企业内部网，建立客户资料数据库系统，以便于对客户资料进行收集、整理、分类和总结。其次，优化网站内容，树立企业的网上品牌，增强画面的动感。对公司的代表性产品作演示链接；在网站主页添加旗帜广告，宣传企业形象，同时利用在显示页面自由移动的移动广告公司的产品促销活动；开设新闻板块，将最新的产品资讯和教育理念以新闻形式在网站上，吸引客户访问；定期在企业网站上进行免费的在线培训，充分利用企业教育资源，扩大企业的美誉度和影响力，开拓网络教育服务市场，开展员工培训和再教育的网络教育服务；加入广告交换组织，充分利用网站资源；和有影响力的教育网站协商，做友情链接，扩大产品的影响力；及时搜集信息，对网站内容更新，避免建好网站后偶尔才维护的现象。
（二）邮件营销。电子邮件是网络营销中成本低廉的、最常见的营销工具。根据公司最新统计资料，有63.7%的客户拥有个人电子邮箱，36.1%的客户使用单位内部的电子邮件系统，而且绝大多数客户愿意接收公司有关新产品信息的电子邮件。
随着网络的普及，公司的很多客户主动提出用电子邮件来传递资料，由于成本低、时间快，公司也逐渐在客户资料里增加了电子邮箱地址的收集。目前也拥有了一定数量的客户邮箱，并且大部分发过邮件，客户比较认可，不会被当成垃圾邮件。随着网络用户的增加，公司应该下载邮件列表，开展许可邮件营销，以降低交易成本，同时又不会降低信誉。每一笔交易业务员都会记录交易情况、对方的订货信息等等，可以发送针对性极强的一对一邮件，来提高交易的成功率。公司应继续用电子邮件的方式传递产品资料，但不能滥发，以保证邮件信息的可接受性。
（三）搜索引擎。搜索引擎是对搜索引擎和搜索目录的统称，是非常有效的网络站点推广工具。利用搜索引擎注册主要是为了让访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到企业的站点。
出于扩大企业知名度的考虑，公司应开展搜索引擎营销。在新浪、雅虎、Google和百度等知名网站上投资关键字广告。因为公司原来的网站访问率很低，要增加网民的主动访问，最好的办法就是付费在搜索引擎上注册排名靠前的关键字。公司可以注册关键字为：教学光盘、课件、软件等，提交的网站介绍为全国最新的理工类、经管营销类教学光盘、课件和软件，质优价廉，免费邮寄。不能只提交根网址，而要提交内容丰富的URL。以访问率为目标，经常检查营销效果，及时修改关键字信息。
（四）企业短信。企业短信是一种面向企业，帮助企业提高办公效率、提高内部管理水平的一项服务，可以广泛地运用于企业内部发送会议通知、活动通知、客户联系、社会团体会员管理等日常工作。公司在多年的销售工作中，积累了大量的客户信息，其中重要的一项就是客户的联系方式。一般有过交易的客户会留下手机号码或者小灵通号码，因为公司的产品一般是用邮局和快递公司发货，需要客户提供收货人比较方便的联系方式，多年来公司已经拥有了比较全面和完整的客户信息，可以对客户的需求信息进行分类，增加企业短信的针对性和有效性。
（五）窄告推广。窄告就是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。窄告的传播范围广，按实际效果付费，每次点击低至2毛钱，不点击就在上千家网站上免费展示。公司应该首先选择一个优秀的窄告服务商，注册为用户，然后创建公司窄告的样式和条件，在服务提供商的帮助下有关公司产品的网络广告；在窄告推广的同时，利用服务商提供的数据及时对营销效果进行分析评价，探索企业应该如何改进窄告语义，达到更好的推广效果。
（六）企业博客和博客广告。目前个人博客的应用越来越有特色；而对于企业，无论是内部提升知识管理，还是外部形象和产品推广，博客的应用基本上是个空白。公司的博客应该以教育为主，向专业性、学科性企业博客的方向发展。在企业博客中将经管营销类的文章作为主要内容，也可以将顾客的反馈信息在博客上；同时链接上知名的教育网站，请专家学者撰写教育文章，通过发表各种形式的文章来宣传企业，推介产品；与一些在教育方面比较有名的个人博客合作，进行博客广告的尝试。例如，在教授的博客上投放经管营销类产品的广告，在理工技术型专家的博客上投放理工类产品的信息。这部分内容要及时更新，加强与客户的互动，增加客户留言和交流的平台。
目前还未有较为完善的学术期刊国际影响力评价体系，《中国学术期刊国际引证报告（2012版）》的推出对于定量评估中国学术期刊的国际影响力有开创意义，在此基础上遴选出的《2012中国最具国际影响力学术期刊》及《2012中国国际影响力优秀学术期刊》对学术期刊走向国际有促进作用。本文分析探讨了该评价体系的意义及完善方向，并从办好中文期刊、重视计量评价工作、客观对待评价指标、提高学术论文质量、重视编辑力的提升等方面探讨了如何办好学术期刊，使其走向国际。
关键词：
国际影响力 学术期刊 CAJ-IJCR 定量评估 引文数据 编辑力
一、国际影响力学术期刊评选的意义
我国学术论文的产量已排到世界第2位，而具有国际影响力的论文数量仅排第9位，国际影响力较低。如何提升中国学术论文的国际影响力是目前急需解决的问题。作为学术论文的载体，学术期刊的国际影响力对学术论文国际影响力的提升有积极影响。如何衡量学术期刊国际影响力？如何使我国学术期刊走向世界，进而走国际化发展路线？这些问题随着中国最具国际影响力学术期刊评选的开启带给我们新的思考。我国学术期刊从关注国际影响力、提升国际影响力已走过十余年历程。[1]而大家所做工作以及关注点，还停留在定性评估，或者是个别期刊在做定量工作，没有上升到对整个中国学术期刊界进行定量评估。清华大学图书馆、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社以及中国科学文献计量评价研究中心联合编制的《中国学术期刊国际引证报告（2012版）》（简称2012年CAJ-IJCR），通过定量的方式让期刊界清晰地认识到各自期刊在国际上的传播情况，有利于了解国际读者和用户需求，准确把握国际化发展方向和出版定位，全面提高国际化办刊能力，更好地走科技强国之路。在其基础上又评选出了《2012中国最具国际影响力学术期刊》及《2012中国国际影响力优秀学术期刊》。本次CAJ-IJCR对5000余种学术期刊的国家影响力进行了定量评价，这一工作具有开创意义和实际价值，对我国整个学术期刊界来说是非常有意义的大事、实事、要事，有助于定量化深入了解国际读者和用户的需求，准确把握国际化发展方向和出版定位，进一步加快我国学术期刊“走出去”步伐。
二、国际影响力学术期刊评选体系进一步完善方向
1. 扩大引文数据库来源
2012年CAJ-IJCR引文统计源仅采用SCI（科技类）、SSCI和A&H（人文社科类）收录期刊，EI、SA、CA、JICST、ISTP、ISR等其他世界重要检索系统收录期刊则未被纳入统计源，而这些检索系统收录论文的状况是评价国家、单位和科研人员的成绩、水平以及进行奖励的重要依据之一。显然，目前CAJ-IJCR 引文统计源仅采用SCI影响了统计结果的真实性。因此，其他几家重要检索系统收录期刊应当列入引文数据库来源。
2. 增加计量评价指标
2012年CAJ-IJCR以载文量、可被引文献量、总被引频次、影响因子、即年指标等作为计量评价指标，而北大图书馆推出的《中文核心期刊要目总览》的评价指标是被索量、被摘量、被引量、他引量、影响因子、被摘率、获奖或被重要检索工具收录、基金论文比、web下载量等，[2]中国科学技术信息研究所推出的《中国科技期刊引证报告（核心版）》则采用了多达22项评价指标。[3]尽管评价指标的多少不能说明评价体系的客观及科学，但在分析研究影响力的时候，选择的评价指标尽可能囊括对影响力有关的指标进行考量则是必要的。2012年CAJ-IJCR评价体系对“引文”过于偏重，如5个计量评价指标中的可被引文献量、总被引频次、影响因子、即年指标等4项内容直接关联“引文”，显然这种情况很难客观反映学术期刊的影响力。其他计量指标如被索量、被摘量、被重要检索工具收录、web下载量等也能很好地反映学术期刊的影响力。
3. 合理划分学科
2012年CAJ-IJCR总共设置了50个学科分类，而《要目总览》（2011版）则设置了74个，[4]《中国科技期刊引证报告》（2012版）为61个，[5]可见三者之间对学科分类的划分标准尚存在争议，而2012年CAJ-IJCR设置50个学科类别确实不能准确描述个别学科交叉期刊的类别，如《体育学报》《管理工程学报》等。而学科划分不明确，直接影响该学科领域内的学术期刊的定量评价工作，毕竟最具国际影响力学术期刊的评选是按照学科分类来分别遴选的。
三、提升影响力办刊思考
1. 办好中文期刊也可以提升国际影响力
2012年CAJ-IJCR评选出的 “2012中国最具国际影响力学术期刊”“2012中国国际影响力优秀学术期刊”中中文科技期刊占70.6%，中文人文社科期刊占95.6%，说明中文期刊已经具有相当大的国际影响力。给我们的启示就是，国际影响力的大小并非由期刊语种决定的，英文可以，中文也可以，走向国际并非一定走英文化路线，关键还是要看期刊论文内涵。好的论文反映了所在领域的研究水平、技术水平。只有整个行业的科学技术水平提升了，研究成果才有参考引用价值，影响力才会得到提升。但也应清醒地看到，做好局部内容英文的处理工作非常重要，如文章标题、摘要、参考文献的英文处理等等，这些是一个窗口，是提升影响力的便捷途径之一。
2. 重视计量评价工作
2012年CAJ-IJCR给出了5025家中国学术期刊国家影响力引证报告，而我国学术期刊数量远不止这些，如此庞大数量的学术期刊要想全部获得高影响力是不现实的。根据“二八”定律，20%的学术期刊将占80%的影响力份额，而这次CAJ-IJCR给出的影响力评价数据也基本验证了这一认识。显然，学术期刊的影响力不会平均到每家期刊。面对这一客观存在的事实，如何在激烈的市场竞争中获得优势地位，如何提升自身期刊的影响力，计量评价工作显得尤为重要。提升国际影响力应先稳固国内市场地位，再进军国际市场，其中，计量评价指标和评价方法的选取非常重要。立足国内应从被索量、被摘量、被引量、他引量、影响因子、被摘率、获奖或被重要检索工具收录、基金论文比、web下载量等计量指标入手，提升内涵质量；面向国际应从影响因子、被引频次等指标入手，提升影响扩散力。评价方法最好采用归一化方法，并且能够根据各项指标影响力的大小赋予不一样的权重，尽量做到客观、准确、合理。
3. 客观对待评价指标
影响因子是期刊前两年在统计当年被引用的总次数与该刊前两年总数的比，它是一个相对统计量，可以评价各种期刊，同一学科下，影响因子越大该刊的影响力和作用也越大。目前期刊评选的主要评价指标就是影响因子，如中文核心期刊的遴选，这也导致了目前各数据文献情报系统、读者，以及期刊本身过于强调影响因子的作用。很多期刊把精力放到影响因子的提高上，滥引、错引、自引现象日益严重。如某石油天然气工业类老牌杂志，1992年至2004年一直是北大图书馆评选的《中文核心期刊要目总览》入选，但该刊把提高影响因子的措施用到加大自引上，自2009年至今他引率低于0.5，于2012年跌出中国科技核心期刊，教训深刻。中国知网的研发者对影响因子指标做了大量工作，提出了影响因子指标体系，分别从复合类、综合类、基础研究类、技术研究类等方面计算影响因子，客观上促进了业内对影响因子的认识。其他计量评价指标如被索量、被摘量、被引量、他引量、被摘率、获奖或被重要检索工具收录、基金论文比、web下载量等也应辩证对待。学术期刊应当正视各评价指标不同带来的差距，认真分析总结，寻求解决办法，把论文质量放到第一位。
4. 提高学术论文质量
计量指标都是外界对学术期刊的评价，而真正影响期刊学术影响力的内在因素是学术论文质量。当然，二者也是对立统一的关系。论文质量高，会促进计量指标的提升；而计量指标的提升，会吸引高质量论文。如何提高学术论文质量？首先吸引、培养一批优秀科技工作者，吸引优秀稿源。一方面加强与研究院所的教授专家沟通联系，保持约稿；另外一方面挖掘培养有潜力的年轻人，在论文写作上给予指导，并提供适合成长的平台。其次，完善论文评议制度。无规矩不成方圆。没有完善的制度保障，不能保证期刊的正常运转。通过同行评议，借助同行外脑作用，可以加强对论文质量的监督，并能够提高论文质量。在同行评议过程中，注意回避原则、匿名原则。第三，借助网络信息资源。杜绝学术不端行为已为业内人士所认同，在学术不端检索方面也出现了很多资源，期刊杂志社应用好这些资源，杜绝学术不端行为，一方面净化学术论文环境，另一方面提升期刊品位，在传播过程中占据主动。
目前业内对编辑力提升方面的研究探讨较多，取得了较多成果，[6-8]在此不再赘述。需要强调的是，编辑力的提升对影响力的加强起到正相关作用。排版精美、策划精细的期刊更利于传播。
在2012年“中国百种杰出学术期刊”的名单中，《西安交通大学学报》再次入选，这是其继2008年来连续3年与“百杰”无缘后的首次入选，与该学报一贯坚持的办刊理念密不可分。该学报强调编辑力对期刊质量提升所发挥的举足轻重作用，具体做法是：[9]从初级产品的编辑加工入手，提高期刊论文的层次；通过组织同行评议和编辑的编修指导，将一般性的文章提升为较高水平的论文；努力提高编辑人员的专业素质，借助编辑出版特长来帮助青年学生和教师，将比较粗糙、幼稚的文章提升为严谨的学术论文。可见，编辑在科学技术传播过程中起着枢纽作用，编辑的劳动创造对技术论文的传播起到增值作用，反映编辑处理能力的编辑力的重要程度毋庸置疑。因此，科技期刊在重视专家作者群的同时，不能忽视编辑队伍的培养，在“内外兼修”的情况下期刊才会有长足发展。
结 语
事实上，期刊的发展与否取决于期刊本身的质量，期刊的影响力也取决于期刊本身质量，做精品论文、精品期刊，是期刊的责任。在立足国内影响力提升的基础上，加强国际影响力的提升还有一段较为漫长的路走。当然，我们也希望有一个公平、公正、合理的发展环境，这些需要大家共同努力。
参考文献：
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关键词 创新能力 市场营销专业 竞赛
中图分类号：G642 文献标识码：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
笔者指导所在学院学生团队参加了由中国社会科学院中国市场学会、教育部考试中心、工信部中国中小企业国际合作协会联合主办的“娃哈哈”全国第五届市场营销大赛，获得复赛京津赛区第一名、决赛全国第二名的好成绩，团队成员获得个人营销精英奖，我也被评为优秀指导教师。
作为一名市场营销专业课教师，笔者在辅导学生参与大赛半年多的时间里，感触颇深。竞赛使学生在理论知识巩固、创新能力培养、沟通、表达能力提高等方面都得到了培养和锻炼。
1 巩固基础理论知识
根据大赛章程，首先对报名参赛的学生要完成理论素质的测试考试，本着“以老带新、以新为主”的方针，笔者针对大一（下学期）学生报名及其踊跃、但专业知识结构还不完善的现状，特别重视营销大赛初赛笔试的备战，专门针对涉及到的理论知识点为同学们开设讲座，组织同学们积极复习和备考，最终考试环节要求严格闭卷，为挑选出优秀合格的同学提供了通道，成绩为后续组建团队提供了重要参考。
除了在初赛考试环节对学生理论知识进行了巩固，在大赛后续环节如市场调研环节和策划案撰写等过程中，对于所学到的理论课程如市场调研与预测与SPSS软件应用、商品企划等都有所涉及。市场调查与预测理论课的教学深入进行的专题性研究，针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究，从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等项目开始，掌握系统分析问题的能力。营销策划旨在激发学生创新思维，结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。内容和形式上多样化，目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来，将创新性的思维转化为可操作的方案。
2 提升创新能力
创新能力培养和提升贯穿在备战大赛的过程中对销售实战创新思路开拓、撰写营销策划案、营销之道软件对抗等方面。
本次大赛的销售实战环节贯穿整个赛程，与市场调研报告、营销策划案共同计入到团队总分。笔者带领的北京服装学院“凌云”团队取得了7月份销售量63644元1200箱全国排名第14，8月份销售量38562元783箱全国排名第52和9月份销售量155104元3555箱全国排名第9。在整个实战销售阶段，团队同学们实现连续三期京津地区排名稳居第一的不败神话。
由于大赛指定的销售产品“娃哈哈”在北方饮料市场的认可度远不如南方市场那么高，团队学生们在我的启发下，大胆开拓创新，针对不同的消费群体实行线上、线下不同产品推广。线上学生们在各个大学的BBS高校论坛上产品信息来推广销售产品，提高在北方大学生群体的认可度；同时还在社区的儿童产品论坛、妈妈论坛上“锌爽歪歪”的产品信息。学生们运用新媒体的超强影响力，在微博和校内上推荐好友和粉丝更多地尝试娃哈哈产品。销售实战环节开拓了学生的思路，也是学生步入社会前的一种营销体验，学生通过销售实战，体会到了营销工作的苦与乐，这是课本上学不到的知识，也体会到了把理论运用到实际的营销中是多么重要。
营销策划案撰写过程中，笔者带领学生结合市场调研的数据，针对问题进行策划。学生们利用暑期时间，在大量调研和资料搜集的基础上，将“娃哈哈”现有功能饮料品牌“激活”重新进行了市场细分和定位，并针对新的消费群体提出新包装、新卖点、邀请新的符合定位的广告代言人、开拓新的渠道等策略组合，学生们的“NEW激活”创新策划得到了娃哈哈北京公司的高度认可！
3 增进表达、沟通能力
整个参赛过程中，在市场调研、销售实战和营销策划环节中与消费者、企业方的交流，以及在复赛和决赛环节中与专家评委的表达沟通交流等，学生们沟通表达能力在受到了实战挑战的同时，也获得了长足的进步。
初试笔试成绩公布后，笔者与娃哈哈北京公司主动沟通，为营销专业大一、大二同学们进行了《娃哈哈的营销之道》的主题讲座，为参赛学生们搭建了与企业沟通的平台，同学们与娃哈哈品牌之间多了份亲近，为后续暑期销售实战环节以及市场调研、策划方案撰写等方面，保持与娃哈哈北京公司的密切沟通做了非常好的铺垫，最终策划案受到企业的高度认可，也是建立在学生们与消费者和企业的深入沟通和交流基础上创新的成果！
图1 市场营销专业课外实践体系
通过参与到大赛的每一个环节中，不仅仅是同学们在创新思路、团队合作等能力方面收获最大；作为参赛团队指导教师的我，也带领着自己的队伍进行了实战演练，期间的失败或是成功的素材和经验，都为后续创新实践教学和科研提供了参考；期间认识的优秀同行，必将保持行业内联系和专业交流；在与凌云团队学生们备战的日子里，我还收获了来自学生们难得的信任和朋友关系，这也是值得珍惜的和最大的收获！
当然，除了组织学生参与到校内、外竞赛中提高实践创新能力以外，目前商学院市场营销专业的课外实践活动非常丰富，例如实习基地专业认识实习、时尚行业体验实践、大学生科研训练计划、专题市场调研和营销策划设计、毕业实习与毕业论文等（如图1）。形式多样的课外实践调动了学生的学习积极性，也培养和锻炼了他们的应用能力和创新能力。
项目支持：北京服装学院教育教学改革专项，项目编号：JG-1217
参考文献
[1] 李叔宁.应用型本科市场营销专业特色人才培养的探索[J].吉林工商学院学报，2010（5）.
风险管理实践教学创新型人才一、引言
实践教学是教师鼓励和组织学生运用所学的理论知识，借助于一定的技术手段去验证理论和解决实际生活中的问题，并在验证理论和解决实际问题的过程中丰富和发展理论，从而使学生分析和解决问题的能力及创新能力得到提高的教学环节。实践教学，是培养具有创新意识的高素质人才的重要环节，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。在高等教育中重视和强化实践教学环节，对培养全面发展的创新型人才有着十分重要的意义。
目前，大学实践教学在教学内容、教学方式、师资队伍、硬件设施等方面存在诸多问题，无法承担和进行“大学科、大平台”的综合性实验，严重地影响了高校人才培养的质量。同时，现有实践教学内容体系多从教师视角出发，并未基于学生视角对实践教学进行划分。本文立足于学生习得角度，以实践教学对学生知识、行为、素质的改变程度为划分依据，构建更加合理的以培养创新人才为目标的实践教学体系，充分发挥实践教学环节在人才培养中的重要作用。
二、创新人才培养对金融风险管理教学的新要求
1.实践教学是创新型人才培养的重要途径
创新人才培养贯穿于人才培养的全过程，渗透到教学过程的各个方面，其中最重要的一环是实践教学。实践教学包含实验、实践、课程设计、实习等一系列实践教学环节，具有很强的直观性和操作性，是对理论教学的补充和拓展，是为学生提供一个将理论知识转化为行为能力的重要环节。相对于理论教学而言，实践教学更加突出学生主体，促进其主动建构科学的知识体系，强调知识、情、意、能的高级复合作用，提高学生的实践能力，培养学生的创新思维，锻炼学生的科研能力，激发学生的创业意识。实践教学是培养学生创新精神和实践能力的重要途径。随着高等学校办学功能的逐步拓展，现有的实验教学体系难以满足素质教育以及创新教育的要求，整合现有实验教学资源，构建新型实践教学模式成为当前高校提高教学质量的重要途径。
2.风险管理实践教学是金融学微观化发展的必然要求
现代金融学的一个突出特点，是微观金融的蓬勃发展，金融学专业中的金融风险管理是微观金融领域的重要内容，涉及到投资风险管理、商业银行风险管理等众多学科与课程。风险管理是金融类大学生高年级开设的专业必修课，该课程是在综合运用前期多门专业课的基础上系统学习新的内容，使学生专业知识体系得到完善和深化，对于提高学生的专业知识技能和综合素质具有积极意义。同时，金融风险管理实践教学是适应金融风险管理学科性质的要求，是适应新的就业方式的需要，是提高教师素质的有效途径，是培养金融学专业创新型人才的重要途径。
三、基于创新人才培养的金融风险管理实践教学模式
1.构建基于创新人才培养的金融风险管理实践教学教学体系
以实验室实验研究为载体，构建以金融风险管理实验室为平台，包含证券投资风险管理、商业银行风险管理、衍生产品风险管理、保险与理财风险管理、国际资本市场风险管理、公司金融风险管理六大模块的“平台+模块”实践教学模式。通过优化金融风险管理实践教学内容，构建科学的实践教学计划，具体包括以下六个方面：
（1）证券投资风险管理包括：系统风险（宏观经济风险、购买力风险、利率风险、汇率风险、市场风险、社会与政治风险六类）与非系统风险（财务风险、经营风险、流动性风险、操作性风险四类）管理。
（2）商业银行风险管理包括：信贷风险、利率风险、操作风险管理。
（3）衍生产品风险管理包括：远期、期货、期权和掉期四大类金融衍生产品的市场风险、信用风险、流动性风险、操作风险和法律风险的管理。
（4）保险与理财风险管理包括：内部风险（产品设计定价风险、核保风险、责任准备金风险、再保风险、资产负债配置风险等）与外部风险（保险业监理风险、经济风险）的管理。
（5）国际资本市场风险管理包括：外汇风险、国际投资风险、国际结算风险、国际贸易风险管理。
（6）公司金融风险管理包括：公司投资风险、融资风险、股利政策风险、公司治理风险管理。
2.建立基于创新人才培养的金融风险管理实践教学模式
将智能Agent技术引入实践教学管理，开发基于Agent技术的智能化开放式实践教学及管理系统。将开放式实践教学的过程管理与实验室多媒体教学和具体实验相结合，实现实践教学网络化智能管理，形成从学生提出实验申请到学生完成实验、成绩的一整套网络管理的先进运作模式，全面实现实验课程与实践项目的查询、申请、审批、授权、实验、考核等实践环节的开放式管理，提高学生学习的主动性和创新、合作精神。
通过构建开放式的实践教学模式，使学生能够掌握金融风险管理专业基本知识和基本技能，提高学生理论和实际相结合的能力、分析问题和解决问题的能力、动手实践和创新创造的能力，培养金融风险管理创新型人才。
3.基于创新人才培养的金融风险管理实践教学实施途径与保障措施
首先，运用心理契约理论建立事前、事中、事后控制体系，对金融风险管理实践教学质量进行全过程控制。其次，从优化课程结构、加强实践教学师资队伍建设、搭建实验实训平台、建立有效的实践教学评价体系、以及加强制度建设，强化实践教学管理等方面设计金融风险管理实践教学实施的路径与保障措施。第三，强化教学、科研、社会服务的良性互动，将公司金融的实验研究与实践教学相互结合，将实验教学作为实践教学的重要载体，丰富实践教学的内涵。
四、结束语
本文从创新人才培养的视角分析实践教学，将实验教学作为实践教学的重要载体，丰富了实践教学的内涵。通过构建开放式实践教学模式，建立“平台+模块”的金融风险管理实践教学体系，设计了实践教学实施的路径与保障措施，为金融风险管理创新型人才的培养提供了重要的参考。
参考文献：
[1]陈红，陈玉蓉，李娜.江苏省高校管理类课程实践教学调查对比分析[J].中国科技论文在线精品论文，2009，2（5）.
[2]邓亚妮.促进金融专业课程实验教学发展的思考[J].科教导刊，2012，（12）.
[3]王周伟.应用创新型金融人才培养的课程实验教学标准探索与实践[J].金融教育研究，2012，25（5）.
【关键词】欧盟 政府购 限制措施 影响 启示
【中图分类号】D996.1 【文献标识码】A
政府采购形成于18世纪末、19世纪初的资本主义国家，早期政府采购是为了满足本国社会公众的需求和实现政府日常公务事项的开展。而随着全球化的深入，政府采购开始为本国的经济发展服务，例如一些国家在政府采购过程中会排斥一些国家的企业产品和服务，以保护国内相关产业的发展，这种政府采购限制措施阻碍了自由贸易的发展。欧盟近年来为了保护联盟内国家的利益不断出台新的政府采购政策，这对我国的企业进入欧盟市场产生了一定的影响，也对我国的政府采购政策有所启示。
欧盟政府采购政策的形成与发展
欧盟政府采购政策的形成背景。政府采购运作初期，主要目的便是为了方便政府实行有效的行政活动以及满足社会大众所需要的物品需求。但是，随着工业化进程发展的不断深入，在市场经济活动中出现了很多“市场”自身无法解决的难题。有些需要政府来解决，而政府采购便是其中的一项措施，但当时的采购范围仅限于本国内，此时政府的采购限制措施开始出现。到了20世纪六七十年代，一些发展中国家本国经济技术发展落后，为了发展经济的需要，他们也需要从国外引进技术设备等，在此前提下，大多数国家都开始实行集中采购制度。与此同时，许多发达国家开始开拓其海外市场，国际上便形成了政府采购活动。
随着经济的发展，各国对外贸易都有所加强，世贸组织于1979年将政府采购纳入议题，制定了《政府采购协定》（GPA）来规范各国的政府采购行为。欧共体在早期也只有两部相关法律来对成员国范围内的政府采购行为进行规定，但随着欧盟的成立及经济的发展，政府采购规模逐渐扩大。据相关统计显示，欧盟各个成员国以及其国有企业的采购额平均每年约在4000亿欧洲货币单位，占到了整个欧盟GDP的14%。欧盟自身也意识到政府采购在本国经济运行中的重要作用，开始逐步完善相应的法规以此来获得最大限度的经济利益。
欧盟政府采购法律的发展。欧盟的政府采购规定是处于不断变化之中的，因为欧盟本身是由多个成员国组成，各个成员国的发展情况有所不同，因而其有关政府采购的法令也是较为灵活的，并且随着时代的发展而变化。在1970年，当时的欧共体第一次就政府采购进行立法，并制定了政府采购指令，而之后这一组织的政府采购指令主要经历了五个发展阶段：一是在20世纪70年代，欧盟开始试行供应合同制度，并分别在1971年和1977年制定相关指令。二是到了20世纪80年代末90年代初，政府先后出台了四部关于工程、服务的政府采购指令，后来又在1989年、1992年颁布政府采购的救济指令;三是在1990年到1997年这一阶段，欧盟为了与世界接轨，使用WTO制定的《政府采购协定》（GPA），对相关政府采购指令做了修改;第四阶段是1997年～2004年，欧盟对货物、服务、工程以及政府的采购方式、程序等又出台了两部新的政府采购指令;五是到2004年以后，欧盟政府的相关采购法令日益完善，其在2007年、2009年、2010年、2011年、2014年出台了新的法令，颁布了《单一市场法案》、《政府采购指令》等政府采购法律法规。
欧盟政府采购限制措施的主要内容
欧盟政府采购指令对限制措施的规定。首先是价格上的优惠。欧盟政府采取政府采购限制措施主要是为了限制国外企业、工程、服务或货物进入本国市场并参与政府采购，因此在政府采购活动中，欧盟对待国内国外产品或服务采取价格区别待遇，一般来说当国内国外两种竞争产品价格差在3%以内时，便要强制政府采购欧盟内部产品。
其次是本土化标准。当政府所采购产品的时候，欧盟大都要求所采购的产品必须符合欧盟的市场标准，而这种标准往往只在欧盟内部通行，也只有欧盟内部企业生产相关标准的产品，国外企业则很难达到其标准，因此欧盟内部企业自然成为政府采购的首选对象，从而限制了国外企业或产品进入政府采购名单。
最后是保护中小企业的政策。欧盟为了发展本土经济，往往对中小企业进行扶持，并制定了特殊的保护政策，例如2008年欧盟出台了《欧盟促进中小企业参与政府购法典》，明确提出政府采购要向中小企业倾斜，这直接限制了国外相关产品或企业参与到欧盟的政府采购市场。
看欧盟成员国国内法对政府采购的限制措施。欧盟成员国将欧盟制定的一些指令看作是应当共同遵守的国际法规范，而且其成员国往往根据自身的状况对这些规范进行一定的转化，使之成为国内的相应法规规定。以英国政府所制定的政府采购限制措施为例，英国政府在2006年制定了两部有关政府采购限制措施的法规，分别为《2006年公共合同法规》和《2006年公用事业合同法规》，英国作为欧盟的成员国，这两部法规的制定都是在尊重欧盟制定的政府采购指令的基础上，根据本国的情况而进行适当的转化而来的。但从其具体内容来看，英国为保护本国企业产业发展而将限制措施更进一步，例如其规定当欧盟成员国的报价高出第三国报价不超过3%时，则视其为第三国，这就有效地保护了英国本土企业。
成员国限制措施与欧盟层次限制措施的关联。从英国对本国政府采购供应商的保护所采取的限制措施中，我们不难发现，欧盟从总体上规定了政府限制措施所应实现的目标和最终要求，并为欧盟的其他成员国的限制措施的制定提供了意见。而在具体的实施过程中，各成员国也不一定都要严格遵守欧盟的政府采购限制措施，可以根据本国的国情来制定符合自身特点的政府采购限制措施。正如《欧洲经济共同体条约》第一百八十九条第三款中所规定的“指令对于被通知的每一个成员国，在将取得的结果方面具有约束力，但必须为成员国实施指令出选择的形式和方式”。欧盟成员国对欧盟所制定的指令进行转化，实际上是使欧盟的指令在各个国家都获得了司法和行政上的保障，起到了贯彻欧盟指令的作用。可以说欧盟层次的限制措施与各个成员国内部的政府采购限制规定密切结合，为欧盟织就了一张严密的政府采购内部市场网络。
欧盟政府采购限制措施对我国的影响
对政府采购方的影响。首先是冲击了我国的行政管理体制。我国目前的政府采购活动涉及部门较多，因而各个部门在协调上缺乏一套有效的衔接机制，而且缺少相关的专业化人才，因此在面对国际贸易中政府采购出现的一些纠纷时，往往经验不足，救济程序启动缓慢且维权举步维艰。面对欧盟所制定的政府采购限制指令，很难靠我国企业自身去独立解决问题，因此要应对欧盟等外国的政府采购限制政策，还需要完善我国自身的行政管理体制。
其次是我国的政府采购政策功能难以发挥。各个国家所制定的政策无疑都是为了促进本国经济社会的发展，政府采购政策也不例外。一般来说，政府的采购政策主要希望实现以下几个目的：一是促进国货的发展，二是促进国内新兴产业以及中小企业的发展，三是促进区域间经济发展均衡，四是促进可持续发展建设。欧盟采取了政府采购限制策略后，无疑迫使我国的企业难以参与到欧盟的市场竞争之中，不利于我国政府采购政策功能的发挥，更不利于本国经济的发展。
对产品供应商的影响。首先是不利于我国企业进入欧盟市场。欧盟在政府采购上采取限制策略，使国外企业很难获得进入欧盟市场的机会，我国的企业和产品的国际市场空间被迫压缩，尤其是对我国的一些具有国际竞争力的企业来说，他们原本可以进入国际市场与国外同类行业竞争，但国外的政府采购限制政策使之难以打开国际市场。
其次是我国的企业供应商在国际贸易纠纷中难以维护自身的合法权益。我国在政府采购方面的相关法规政策还不够完善，也并不存在一个统一的实践模式标准，当在采购过程中出现纠纷时，往往难以及时采取应对策略。而面对欧盟的政府采购限制策略，其规定的复杂程序也让我国的供应商难以适应，当出现纠纷或权益被侵害问题时，也无法及时开展有效的方式去应对欧盟的制裁措施，致使自身利益受损。
最后是不利于我国企业供应商获得政策支持。目前世界各国大都会就政府采购制定一些相关的限制策略，目的就是促进本土经济产业的发展，我国也有《政府采购法》，但相对欧美等发达国家的政府采购政策制定来说，我国的政府采购限制相关方面的规定起步较晚，经验不足，因而其体系也不完善，缺乏国家标准，因此一些国外企业在进入中国参与政府采购时，对我国的本土企业造成一定冲击。由于我国在自主创新、自主品牌方面没有发展成规模，加之缺乏鼓励自主创新、扶持民族产业、保护中小企业、保护环境的政策规范，导致了政府购功能发挥不明显现象的出现。此外，在没有加入GPA条件下，中国的企业在面对欧盟的政府采购限制指令时毫无对策，也无法获得政策救济，致使我国供应商在获得政策支持方面更加处于不利地位。
欧盟政府采购限制措施对我国的启示
进一步推行国货制度。我国《政府采购法》中明确规定要在政府采购中优先选择本国产品，但对具体的使用标准和内涵却没有规定，这表明我国在政府采购中的国货制度是有缺陷的，而我国有权对中国国内产品的准则进行具体的规定。①
首先，要完善政府采购中有关国货的法律法规，要对国货的认定制度进行完善，并建立相应的国货认证机构。在进口产品的审批环节，国货可以采取第三方组织专家论证的方式让国货在审批环节有充足的产品论证。
其次，要加大政府采购国货的力度。政府要在采购上制定一些具有强制性的采购操作规范，而且在采购的程序和方式上应该为国货开通更加便捷的通道。政府还可以通过采购国货来为国货宣传，对采购国货的购买方可以实行优惠价格或进行补贴，扶持国货企业的发展。
最后，还要对政府采购国货的过程进行监督和管理。我国在实践中对政府优先采购国货没有完善的采购程序规定，而且也缺乏相应的监管机构。为此，要支持国货发展，应该强制政府在采购中以购买国内企业的供应品为准则。本国企业或供应商在参与政府的采购竞争中，若对采购程序有所质疑，或发现中标企业并非国货，可以提出质疑，而政府相关部门则要及时回应并作出解释。此外，政府相关机构还应该设立检验督察机构，对政府的采购过程进行审查和跟踪，保证其严格按照相关法律法规进行采购，防止其非法采购国外产品。
完善绿色政府采购。欧盟将绿色标准作为限制国外企业进入本地政府采购市场的一个重要措施，这一标准也将是未来绝大多数国家在政府采购中将要实行的标准②。所谓绿色采购就是要求参与政府采购的对象应该符合环保理念和要求，提供绿色的产品和服务。因此在我国的政府采购过程中，也要不断完善绿色采购理念。
首先是完善绿色采购清单和实施细则。目前，我国在政府采购中的环保清单在不断变化且不断扩大，但这个清单仍然是不完善的，还有大量的环境标志产品未纳入政府采购清单之中。此外，政府采购还应该对如何优先采购绿色环保产品制定相应的操作规范，这能够提高环保产品夺标的机会。
其次是要完善我国的环境标志制度。随着我国加入世贸组织，中国的环境标志开始逐步与国际接轨，但与发达国家相比，这种标志的融合程度显然是微不足道的，也没有进入法律轨道。对于环境标志而言，只有当其具有了一定法律效力以后，才能使环境标志产品通过政府的采购发挥更大效用。此外，由于环保标志产品的价格要高于同类非标志产品，这也使我国环保标志产品在市场中并不占据竞争优势。就目前而言，由于我国落实环境标志的制度还不完善，更缺乏系统化的监督机制，在立法上则表现为缺乏对绿色标准的具体认证。这就要求在对环境制度标志进行规范的过程中，应该将环境标志的实施从“自愿的原则”转变为“自愿与强制相结合的原则”，通过政府行政的手段推进绿色采购。
最后还需要通过法律手段来保证政府绿色采购的实现。政府应该以立法的形式，对产品的生产、流通以及消费作出规定，逐步取缔那些高污染高能耗的企业，新企业建立应该进行环保标准评测，确保企业不会对环境造成污染。除此以外，还要对绿色环保产品的生产、流通等给予一定的优惠或补贴，支持环保产业不断向前发展。
加大扶持中小企业。首先要完善有关中小企业参与政府采购的政策法规。从欧盟的政府采购限制法令来看，其制定了较为详细的支持本地中小企业参与政府采购的政策，这带动了本地中小企业的快速成长。我国要促进中小企业的发展，也应该在政府采购政策上加以完善，使之切实帮助中小企业的发展。政府可以适当制定一定的制度标准，在标准之下政府必须优先购买中小企业的产品和服务;在审查进入标准时，可以适当对中小企业降低一些准入标准，让其有机会进入政府采购市场;在采购价格上，可以向中小企业进行倾斜，给予其更多的优惠或补贴;考虑到中小企业的能力、规模有限，在政府采购过程中可以鼓励中小企业采取联合或分包的方式来完成政府采购项目;政府采购项目可以制定更加灵活的实现政策，此外，政府也可以在政策上鼓励金融机构对中小企业进行融资，使之在政府采购市场竞争中获得足够的资金支持，有利于提高其中标几率。
其次要出台具体的扶持中小企业发展的举措。国家对中小企业的扶持发展要想落实到实处，政府必须在政府采购上采取更为具体的、具有可操作性的措施。例如，在信息公开透明的基础上，对于一些中小企业能够承担的项目，政府可以限定只能中小企业参与招标;政府在对中小企业进行审批审核时，可以适当放宽对其的资质要求，保证一定数量的中小企业能够进入政府采购市场;政府还可以对中小企业提前进行采购信息的公布，使其有更多时间准备参与招标。国家还可以通过政策、税收、资金等方面的支持，鼓励中小企业学习国外相关行业的技术经验，帮助其走入国际市场，提高其参与国际政府采购市场竞争的能力。政府还可以在采购中制定本土化的标准，这就使得我国中小企业比国外企业竞争者具有了天然的优势，提高其中标概率。
（作者单位：长春工业大学人文信息学院法学系）
【注释】
①周淑梅：“浅谈政府购保护国货实践中的问题”，《中国政府购》，2011年第8期，第42～43页。
[论文摘要]本文分析了企业生态道德责任提出的原因，指出了企业承担生态道德责任是建设社会主义生态文明的内在要求，也是企业迎接国际挑战、增强企业核心竞争力的保证，更是企业自身建设伦理文化的需要。企业要具有生态道德责任，则必须从企业确立生态道德责任的价值目标、培养员工生态道德素质、建立企业生态道德责任的系统5-程这几个方面入手。只有这样，我们的企业才能将经济活动、生态智慧和伦理关怀融为一体，最终才有可能实现与社会经济相协调发展。
当代企业如何履行自己的生态道德责任，事关企业的整体发展前途和命运，也是企业必须而且应该承担的神圣使命和光荣职责。
一、企业为什么要承担生态道德责任
现代企业在生产过程中应具备什么样的经营理念、在处理环境问题时应具备什么样的责任意识并在实践中身体力行，这既是现时代企业面临的重要课题，又是时代对当代企业提出的要求。
1．企业生态道德责任是建设社会主义生态文明的内在要求社会主义现代化建设是一项浩繁的系统工程，所牵涉的层面非常复杂，它的顺利进行依赖于众多条件的支持。稳定完整的自然生态环境在现代化建设过程中的地位或作用已经逐渐凸现出来，所以十七大报告明确提出，要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”，使“生态文明观念在全社会牢固树立”。生态文明作为全面建设小康社会的奋斗目标首次写入党的政治报告，这是我们党对社会主义现代化建设规律认识的新发展。“生态文明是文明的一种形态，是高级形态的文明。生态文明不仅追求经济、社会的进步，而且追求生态的进步，它是一种人类与自然协同进化，经济一一社会与生物圈协同进化的文明。”。
近年来，我国环境保护工作虽然取得了积极的进展，但是环境形势仍然严峻，长期积累的环境问题尚未解决，新的环境问题又不断产生，一些地区环境污染和生态破坏已相当严重。
未来几十年，工业化的程度还将继续深化，如果只是一般性地在政策上做些小的调整，或仅仅是在原有的政策框架内“加大力度”，很难彻底解决日益严重的环境问题。德国当代经济伦理学家P·科斯洛夫斯基于1987年写道：“经济的发展需要重新奠定经济伦理学和伦理经济学理论的基础。”通过对生存危机的反省，人们很容易在观念上过渡到人类自身应对摆脱危机承担责任的问题上来。再进一步追问，我们是通过什么方式来承担责任的，或者说通过什么方式来自觉地把责任承担，这时我们也不难想起伦理道德对现实责任的承诺。
现时代的经济伦理观念有其共性的一个方面就是它没有认识到经济在人类所有的制度结构中仅仅只占了一部分。而英国历史学家汤因比同日本思想家池田大作曾指出，这种把属于整体之一部分的经济，置于绝对优先的地位，是现代的一大错误；如果放任这种经济的孤立发展就会使得人类在地球上丧失生存权利。企业的经营行为虽属于经济范畴，又由于是在一定的生态环境系统中进行的，因此它与生态环境系统必然存在着密切的联系。企业责任对象的范围应当从人拓展到生态环境中去，把其他存在物的利益纳入道德思考的范围，将经济活动、生态智慧和伦理关怀融为一体，最终转变那种单纯追求经济增长的片面发展模式，走向一条社会经济协调发展的可持续性道路。因此，要建设社会主义生态文明，实现全面建设小康社会的奋斗目标，就必须把生命联合体的利益作为道德的终极目标。
2．企业生态道德责任是迎接国际挑战、增强企业核心竞争力的保证
自从20世纪90年代以来，国际上已形成了一个声势浩大的社会责任运动浪潮，这一运动要求企业在赢利的同时，承担环境保护等生态责任。在国际贸易中，各国贸易保护也都纷纷将环保作为一种有效措施来限制其市场准入，并将其发展为一种绿色贸易壁垒。他们通过对进口产品制定环境检测标准、限制没有环境标志的产品进口、审查进口产品生产中对环境的影响等，来保护本国工业免受进口产品的冲击。因此，只有强化企业的生态责任意识，才能保证其产品顺利进入国际市场，才能提高企业在国际市场上的竞争力。而我国，由于长期以来忽视绿色产业的发展，盲目开发出口产品，放松对产品安全和污染标准的监督检验工作，没有形成相应的管理体系，许多产品并不符合环保标准，难以与先进企业进行竞争。环保问题已成为制约我国企业参与国际竞争的—个重要因素。
随着经济全球化带来的规则压力和商业竞争发展，使得企业的竞争不再仅仅是产品和服务，企业化时代里的企业所需要承担的伦理责任达到特别重要的程度。这一切正如未来学家阿尔温·托夫勒在上个世纪70年代末指出的那样：企业责任的内涵远远超出了经济的范畴而拓展到了生态、就业、信息、政治和道德等领域。由此看来，加入国际贸易组织，对于我国企业的挑战“与其说是核心竞争力的挑战，不如说是核心价值观的挑战；与其说是经营行为的挑战，不如说是伦理品质的挑战。”企业的生态道德责任意识决定企业的竞争实力。
企业应有其自身生态道德责任，其原因不是因为生态道德价值观本身，而是因为它能指引企业迈向成功。企业生态道德责任品质直接关系并影响着企业的竞争力，是企业重要的“道德资本”，是企业参与竞争所应具备的条件。可见，企业只有强化生态道德责任意识，促使企业尽快获得参与国际竞争的通行证，才能使我国企业炼就自身竞争优势，企业产品才能顺利进入国际市场。唯有如此，企业才能从传统的不赢即输、水火不容的敌对关系转向现代企业间的合作关系，以共谋利益的“双赢”或“多赢”。
3．企业生态道德责任是企业伦理文化建设的需要企业文化最初形成于组织创立之初，伴随企业的成长，企业文化中较深层面的价值观、道德准则和较浅层面的行为准则就形成了，正是基于此点它具有凝聚、导向、激励、约束、规范等重要的特性，成为指导企业发展的观点和经营的理念。
美国哈佛大学教育研究院的特伦斯·迪尔教授和麦肯锡咨询公司顾问阿伦·肯尼迪认为，企业文化是企业生存的习俗和礼仪。他们在1981年7月出版的《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》一书中，以丰富的例证指出：杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，但往往是自然而然的约定俗成而非书面的行为规范；并有各种各样用来宣传强化这些价值观念的仪式和习俗。正是企业文化——这一非技术、非经济的因素，带来了这些企业的成功。可以说，我国有相当多的企业都没有能够建立一套与现代商业竞争相适应的文化价值观体系。有的企业虽然提出了一些企业精神、价值理念，但往往由于缺乏务实精神，使之成为摆设，成为空洞的说教，或者流于形式；有的企业虽然规章制度严明，但企业没有明确的文化理念和价值倡导，从而导致企业缺乏活力、死气沉沉或一盘散沙。我国企业与今天的市场竞争不相适应的恰恰是文化体系。海尔公司的成功，就在于它始终把环保作为其经营管理的重要组成部分，将“保护人类环境，预防环境污染”作为自己的经营理念，“清洁生产，绿色标志，绿色运动”，强调企业的社会责任，成为我国唯一一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业，取得了可观的经济效益和社会效益，市场占有份额连续增长。
不难看出，一个企业持怎样的伦理价值尺度，不仅最终将影响到企业的生命周期、企业自身的组织不断学习能力、企业的长期竞争优势及在全球经济一体化中的地位与作用，而且对于人类的未来和我们赖于生存的地球环境越来越具有决定性的重要意义，作为企业处理与利益相关者关系行为准则与规范的企业伦理逐渐显化成为企业生存发展的关键因素之一。因此，企业生态道德责任乃是企业履行与利益相关者长期隐含契约的内在要求。
二、企业生态道德责任的内容有哪些
我们认为，对于企业生态道德责任的基本内容，可以从以下几个方面来理解：
1．转变生产经营方式，大力发展循环经济、清洁生产工业化进程中，在经济发展与社会和人的发展关系上，人们往往片面强调经济发展，甚至简单地把经济发展等同于物质增长、GDP增长，忽视了人文、资源和环境等其他重要尺度与这一片面强调经济增长观点相联系并构成支撑的，是片面强调利用和战胜自然的狭隘观念。早在19世纪末就受到恩格斯的批评。恩格斯指出，“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界对都我们进行报复。”我们每往前走一步都应记住：“我们统治自然界，决不像征服者统治异族人那样，决不是像站在自然界之外的人似的，——相反地，我们连同我们的肉、血和头脑都是属于自然界，存在于自然之中的”。循环经济思想正是针对现存工业生产方式给人类经济和社会发展造成的危害和困境而提出的。循环经济在资源的开发利用上，要求企业生产流程的各个环节综合利用资源，力争用最少的资源产出最大的经济效益。它通过技术更新，积极采取无污染或只有轻微污染的新工艺和技术，大力降低原材料和能源的消耗，使产品制造过程中产生的副产品能重新使用或出售。即通过自然资源一清洁生产一绿色消费一再生资源这一生产流程来推动技术创新沿着节约资源、保护生态环境、循环经济的方向迈进。这样，既提高环境资源的配置效率，又保护日益稀缺的环境资源；同时还要使经济发展符合生态效率，追求物质和能源利用效率的最大化和废物产量的最小化。
由此，企业可以通生产模式转变，它从三个方面履行了生态道德责任：一是对环境的起码责任，即通过降低资源消耗量，使生产成本下降，从而不污染环境。二是积极责任，通过减少污水废气排放、主动进行固体废弃物处置。三是理想责任，开发绿色产品，实施绿色营销，倡导绿色消费，促进和改善环境。提高企业信誉，全面提高企业竞争力”这样就完全改变了“环境保护不经济”的观点，从而。这样企业不仅改变传统的经营理念，更为重要的是使环境保护为企业可以并乐于接受树立新的行为准则。现代企业应当克制自己对环境无限制的索取，勇于承担治理环境的道德责任，从而实现人类的可持续发展。
2．树立可持续发展观，维护和谐发展、代际公正现代经济理论认为：企业的发展取决于经济的、社会的、政治的和自然环境的诸多力量的平衡。因此，企业在发展战略上，要将生态保护上升到企业发展的战略高度，融入国家经济社会发展全局。在发展的布局上，要遵循自然规律，结合全国生态功能区划，根据不同地区的环境功能与承载能力，按照国家保护优先、开发有序，以控制不合理的资源开发活动的要求确定企业在具体地区的发展模式，引导各地合理选择发展方向，形成具有自身特色的发展格局。在具体的经营活动上，调整企业产业结构，转变经济发展方式。在具体的实施上，要实行最优化的生态保护措施。清洁生产取代过去那些污染严重的落后的工艺和技术；生态成为建设项目能否批准的首要考虑因素。总的来说，作为资源的消费者和产品弃物的生产者的企业，从人与自然关系出发，确认自然的价值和权利，尊重生命和自然界，协调人与自然的关系，使企业的经营活动符合生态环境保护的要求，纠正企业经营中损害生态的不正义行为，发展可持续经济。
一方面企业作为一经济组织，为了自身的生存和发展，必须开发自然；另一方面，它为了自身的整体和长远利益，又必须保护生态环境。现代化的发展必须求得一种合乎公正或正义的发展。这种公正性既表现为实现人类代际问的公正，同时也要求代内之间的公正。就是既要满足当代人的需要，也要满足子孙后代的需要，必须承认后代人同当代人一样也拥有一样也拥有生存权和发展权，他们的这些权力也应当受到尊重，不能因为他们现在没有发言权就剥夺了他们的权利。当代人在实现自己需要的过程中不能损害后代人满足其生存和发展需要的根本条件。
3．培育生态道德意识，建设环境友好型、资源节约型社会环境友好型、资源节约型社会就是全社会都采取有利于环境保护的生产方式、生活方式、消费方式，建立人与环境良性互动的关系。具体来说，就是以提高资源利用效率、降低污染排放和生态损耗强度为核心，以节能节水节材节地、资源综合利用和有效保护、改善环境为内容，以最少的资源消耗和环境代价获得最大的经济利益和社会效益。由此我们可以得出这样的结论：第一，人与自然的和谐就成了环境友好型、资源节约型社会的基础。第二，构建环境友好型、资源节约型社会需要健康的、可持续发展的经济作物质保障。企业作为社会系统的子系统，它与人们的生活关系密切。我们人生价值的实现也往往依赖于各种企业的发展，并且人类对自然的作用更多是通过企业这个中介组织实现的。我们可以说：构建环境友好型、资源节约型社会最终的落脚点是企业与自然的和谐。
建设资源节约型、环境友好型社会，对于企业的要求已不同于传统意义上的污染控制和生态恢复，而是修正工业文明弊端。企业在环境友好型、资源节约型社会的构建过程中具有举足轻重的作用，只有企业首先承担起生态责任，我们才真正迈出了构建环境友好型、资源节约型社会的第一步。企业应成三个方面积极承担生态道德责任：一是经济发展的方式要从重经济增长轻环境保护转变为人与自然和谐发展；二是从环境保护滞后于经济发展转变为环境保护和经济发展同步；三是生产方式上要发现消费者的需求、满足其需求，而且要对其需求进行引导，建立可持续的生产和消费方式。从反面的角度看，企业若不承担生态道德责任，环境友好型、资源节约型社会其他方面的建设只能是空中楼阁。若作为基础的“人与自然和谐相处”产生了动摇，会对社会发展和社会关系和谐构成挑战，会产生一系列社会问题：资源环境分配不公会加重社会不公；若不能很好地实施“分配的环境正义”和“参与环境的正义”，作为环境友好型、资源节约型社会核心的“公平正义”会遭受侵蚀；生态环境的破坏会降低人民群众的生活质量，环境友好型、资源节约型社会则不再名副其实。
三、企业如何履行生态道德责任
企业经营行为的主要目的是获得最大的经济利益，在经济发展的同时而生态环境的发展则需要得到最大的护，二者经常发生矛盾。作为现代企业生态道德责任建设来说，其本内容就是协调好经济与环境的关系，使它们达到和谐，可以从以下几个方面来做：
1．企业价值目标上确立生态道德责任
生态道德是关于人与环境之间关系的道德原则、道德标准和行为规范的总合，它总是通过协调现实的人与自然的利益关系来发挥其约束或导向作用的。这具体表现为如下两个方面：
第一，在利益导向上，按照生态道德的基本要求来确定企业的利益取向。美国的H·R·鲍安在其所著的《实业家的社会责任》中写道：“其社会责任是说，实业家有义务制定对今天的社会目标和价值来说有益的方法和政策，并据此开展其活动。”企业在这一价值理念的指导下，利益最大化的对象就不仅仅是股东与企业管理者和员工的利益，更应该包括生态环境与子孙后代的利益。因此，企业形成了维护生态平衡、保护环境的义务观，把利益平等原则从人和社会扩展到生命和自然界整个生态系统。作为规范企业行为的生态道德，它以生态人道主义、生态整体性、生态永久性为原则，把生态意识和环境保护的要求渗透到企业价值观念、活动决策、生产和销售等各个方面，形成企业的自我约束力。第二，在管理理念上，不断拓深“以人为本”理念的内涵。“以人为本”的这其中“人”的含义有两个方面，其一，它不仅仅是指企业内部成员，还包括企业以外的人和社会；其二，它还包括后代的子孙“以人为本”的企业管理理念要求企业积极主动地设定自身生态环境的目标，自觉承担生态会责任。这就避免了企业做出“吃祖宗饭、造子孙孽”，破坏根基，自毁家园的事情来。
在这一核心观念层的指引下，企业经营行为表现为：它是在一定的伦理价值观的指导下受制度规范的影响而产生的具体行为。稳定、持久、健全的企业伦理行为可以促进经济秩序和经济运行的稳定健康发展，它为企业提供行为动机基础意义支撑、价值导向和合理的目标。正确的伦理价值取向，可以保证企业能营造积极向上、充满生气的精神范围。生态道德可以为经济行为主体提供科学准确的经济预期，减少个人组织和社会获取信息进行决策选择的成本；降低宏观经济的管理成本，大大提高经济效益。
2．提升员工生态道德素质
“从经济的角度看，所有企业的运作过程，都是通过员工的生产行为统一表现出来的结果。同时对员工行为的分解有助于分析其中任何可能的缺点，并进行改善；而对员工行为的多角度反复整合，则有利于提高产品品质或开发新品种从伦理价值角度看，对员工工作行为的分解和整合，既是对作为个体的每个员工伦理规范的反省或检测，也是对作为集体的全体员工的教育。这种分解和整合可以延伸到员工的其它生活领域，从而促包括企业伦理在内的社会伦理水平的提高。”生态伦理学的发展要求企业的生产方式发生变革，要求形成一种新的文明形态，但是在归根结底的意义上，它要实现的是对企业员工的改造即实现素质的转换和再造，以此体现出道德的属人的规定性。正如彼德斯·沃特曼所言，“员工做出不同凡响的贡献，从而也就产生有高度价值的目标感这种目标感来自对生产、产品的热爱，提高质量、服务的愿望和鼓励革新，以及对每个人的贡献给予承认和荣誉”。
企业生态道德理念不是凭空产生的，企业可以通过实行绿色设计、开发绿色产品、选用绿色材料、制定绿色生产流程、实施清洁生产采用绿色包装、制订绿色价格、开展绿色促销重视国际标准和产品认证工作等，使承担生态责任的理念渗入到企业的每一个行为。池田大作也认为，广泛普及伦理意识，使正确的价值观念扎根于每个人的精神之中，并把它传给子孙后代，只有这样，才有可能再构人类与自然的均衡通过这些方式，企业才能锤炼自己的队伍，形成自身独具的风格，这样培育出来的企业生态道德理念才能深深植根于广大员工之中。具体来说，门可以通过这样的方法来培养员工的生态道德素质。一方面，企业自身培育环保人才、建立环保技术创新的奖惩制度。另一方面，广泛开展生态宣传教育，多形式、多方位、多层面宣传环境保护知识、政策和法律法规，弘扬环境文化，倡导生态文明，营造全社会关心、支持、参与环境保护的文化氛围，提高全民保护环境的自觉性。
3．企业生态道德责任的系统工程
决定企业经营行为的生态道德环境的出发点是消除企业经营中反人性、的行为，并努力促进社会的进步和人的全面发展。正如日本经营伦理学会会长水谷雅一说：“经营伦理学的出发点仅在于消除因只偏重于‘效率’和‘竞争’的思维方式及依此进行的企业活动给人或社会带来的弊病。”生态道德环境建设是一个艰巨的系统工程只有通过全社会的共同努力，才能最终使现有的生态道德环境得以改善。企业的道德环境的改善。
首先需要企业从自身做起，由此产生的辐射作用将引领着整个道德环境趋于良性化发展。生态道德环境建设的一个重要途径就是营造优秀的企业文化氛围。它包括企业价值观、伦理观的基本内涵和外在表现。企业文化是指企业及其员工共同具有的精神状态和思想境界，它主要包括价值观念、理想信念、经营理念等，体现了一个企业的价值定位，反映了企业内部衡量事物的根本标准。
其次，企业应根据环境的变化建立合乎人性化的管理制度。在新型的管理制度中企业的经营行为对生态环境产生的各种影响的信息是透明、公开的，每个人都有获得此类信息的平等机会与权力，每一个员工不仅仅要了解自己工作中涉及到的对生态环境影响的情况，更要了整个企业发展对社会与生态环境的发展同样具有可持续性的情况，并且有决策参与权。
再次，企业实施生态道德责任审计制度。“通过环境审计，对于本企业的环境状况进行客观的自我检查与评价，及时发现并解决企业生产经营过程中所出现的环境问题，有助于企业的投资决策、环境成本和环境效益的评审，从内部监督企业的生产经营活动，从而有利于企业自主调整其经营活动。”最后，这些制度或管理的真正到位，归根结底要通过舆论和教育，引导员工的情感和意识，形成员工正确的生态责任意识，并使之内化为员工信念。惟有如此，才能有助于企业的生产经营向着绿色化的可持续方向发展。
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关键词 文艺美学 美学 文艺学 学科定位
整个20世纪80、90年代，随同中国美学界理论研究热情的复苏、高涨与回落，可以说，"文艺美学"的兴起既是一个洋溢着激情与希望的学理事件，同时也是一场充满了理论扩张的艰难、学科建构的重重困惑的过程。尽管在此之前，20世纪初王国维拿叔本华美学的眼光来考察《红楼梦》的悲剧世界、30年代朱光潜对于文艺活动的心理学探究和诗艺的审美发微、40年代宗白华之于中国艺术意境创构的深刻体察，以及邓以蛰、丰子恺、梁实秋等中国学者对于文艺问题的诸多美学讨论，实际都已经在美学上直接进入了艺术活动领域之中，并且也已经提出或构造了种种有关文艺的美学观念和理论；甚至，再往前追溯，全部中国古典美学的行程，大体上就是一个在文艺创作、体验活动的基点上所展开的美学思想发生、发展和变异的历史；但"文艺美学"被正式当作一门特定的"学科"理论来研究，文艺美学研究之在一种学科意义上得到展开，毕竟还是80年代以后所发生的事情。我们有理由认为，作为20世纪中国美学接受了西方美学学科方法以后在自身后期发展中的一种特殊努力，文艺美学研究活动不仅一般地追蹑了中国美学的现代建构意图，而且，它在某种程度上还超逸了人们对于美学的思辨理解，在20世纪中国美学进程上呈现了一种新的理论尝试图景。
然而，也正由于文艺美学研究是最近二十年里才出现的事情，所以，迄今为止，在其学术经历中还存在种种不成熟的方面，或者说还存在这样那样的问题，便在所难免--它一定程度上也折射出当代中国美学研究中的某些学科困惑。本文主要就文艺美学研究的学科定位问题，提出一点个人的初步看法。
一
一般而言，"文艺美学的学科性质"涉及了"文艺美学何以能够成立"这一根本问题，以及它作为一门特定理论学科的存在合法性--为什么我们在一般美学和文艺学（诗学）之外，还一定要设置同样属于纯理论探问性质、同样必须充分体现学科体系的内在完整性建构要求，并且又始终不脱一般美学和文艺学（诗学）学理追求的这样一种基本理论？因此，在我们讨论"文艺美学"问题的时候，总是需要首先解决这样两个方面的疑问：
第一，"文艺美学"学科确立的内在、稳定和连续的结构规定是什么？也就是说，我们根据什么样的方式来具体确定"文艺美学"自身唯一有效的理论出发点和归宿点，以及它们之间的逻辑关联？
第二，在"文艺美学"与一般美学、文艺学（诗学）之间，我们如何确认它们彼此不同的学科建构根据？又如何在这种根据之上来理解作为一门理论学科的"文艺美学"建构定位？换个表述方式，即："文艺美学"之成为"文艺的美学研究"而不是"美学的文艺学讨论形态"的学科生长点在哪里？
显然，在上面两个问题中，有一个共同的症结点，这就是：当我们把"文艺美学"当作一种自身有效的学科形态来加以对待的时候，我们总是将之理解为有别于一般美学和文艺学的具体规定（范围、对象、范畴及范畴间的联系等）的特殊理论存在；然而，由于这种"特殊性"又不能不联系着一般美学和文艺学的研究过程、讨论方式和学理对象，甚至于还常常要使用它们的某些带有本体特性的理论范畴，因而，对于"文艺美学是什么？"的理解，总是包含了对于"美学是什么？"、"文艺学（诗学）是什么？"的理解与确认。"美学是什么？"和"文艺学（诗学）是什么？"的问题，既是据以进一步阐释"文艺美学是什么？"这个问题的逻辑前提，也是"文艺美学"确立自身独立形象的学科依据。尤其是，当我们试图从一般美学和文艺学突围而出，并且直接以"文艺美学"作为这种"学科突围"的具体形式和结果，以"文艺美学"标明自己新的学术身份的时候，对于一般美学和文艺学的确切把握，便显得更加突出和重要。正因此，我们常常发现，绝大多数有关"文艺美学"学科定位的阐释，基本上都这样或那样地服从了对于美学或文艺学的定位理解，而正是在这里，"什么是文艺美学"成了一个仍然需要廓清的学科定位的难题。
就我们目前所看到的各种有关"什么是文艺美学"的解答来看，在它们各自的定位理解中，基本上都流露着这样一种一致的倾向："文艺美学"是一般美学（包括文艺学）问题的特殊化或具体化，而且还是一般美学自我发展中的逻辑必然。①
我们不妨可以拿20世纪80年代以后中国美学界出现的几种比较有代表性的说法来看一下：
文艺美学是一般美学的一个分支……对艺术美（广义上等于艺术，狭义上指美的艺术或优美的艺术）独特的规律进行探讨……文艺美学的首要任务是以世界观为指导，系统地全面地研究文学艺术的美学规律，特别是社会主义文学艺术的美学规律，探讨和揭示文学艺术产生、发展，以及创造和欣赏的美学原理。②
文艺美学是当代美学、诗学在人生意义的寻求上、在人的感性的审美生成上达成到的全新统一……文艺美学不像美学原理那样，侧重基本原理、范畴的探讨，但文艺美学也不像诗学那样，仅仅着眼于文艺的一般规律和内部特性的研究。文艺美学是将美学与诗学统一到人的诗思根基和人的感性审美生成上，透过艺术的创造、作品、阐释这一活动系，去看人自身审美体验的深拓和心灵境界的超越……以追问艺术意义和艺术存在本体为己任。③一般美学结束的地方正是文艺美学的逻辑起点……一般美学是研究人类生活中所有审美活动的一般规律……文艺美学则主要研究文艺这一特定审美活动的特殊规律……文艺美学的对象是一般美学的对象的特定范围，文艺美学的规律也是一般美学普遍规律的特殊表现。④
这里，我们就看到，上述对于"文艺美学"学科性质的把握中，非常明确地包含有一个前提："文艺美学"理所当然地是一般美学的合理延续（发展），而一般美学（包括文艺学）本身在这里乃是一个"不证自明"的存在。如果说，一般美学以人类审美活动的普遍性存在及其基本规律作为自己的研究课题，那么，"文艺美学"之不同于一般美学的特殊性，就在于它从一般美学"照顾不到"的地方--文艺创作、文艺作品、文艺消费/接受的审美特性和审美规律--开始自己的学科建构行程，并进而提出自己对"特殊性"问题的"独特"追问，"系统地全面地研究文学艺术的美学规律"、"研究文艺这一特定审美活动的特殊规律"。而如果说，文艺学（诗学）主要着眼于综合考察文艺创作、文艺作品、文艺消费/接受现象的内部本性、结构、功能等，那么，"文艺美学"则探问了文艺学（诗学）所"不涉及"的文艺作为审美活动的本体根据，或者是"以追问艺术意义和艺术存在本体为己任"。理论的疑云在这里悄悄升起！于是，我们不能不十分小心地发出这样的询问：一般美学（包括文艺学）何以在学科意义上充分表明自己具有这种"不证自明"的可能性？
如果一般美学仅仅是以探讨人类审美的一般性（共同性）规律、普遍性本质为终结，那么，为什么我们的任何一部"美学原理"中，都几无例外地要详尽表白自己在诸如"文艺（艺术）的审美特征和活动规律"、"文艺（艺术）创造的审美本质"、"文艺（艺术）活动中的主体存在"等等具体艺术审美问题上的讨论方式和结论，甚至于将对于整个艺术史或各个具体艺术部类的审美考察纳入自己的体系结构之中？就像黑格尔曾经向我们展示的那种美学形态--关于艺术审美问题的思考正构成了黑格尔美学体系的内在结构和具体特色。⑤
显然，问题的重点，似乎不仅在于"文艺美学"是否能够从一般美学和文艺学中"逻辑地"延伸而来，而且还在于：一方面，一般美学和文艺学的"不证自明性"本身就是十分可疑的。实际上，就在最近二十多年里，中国美学界围绕"美学是什么？"的问题一直存在着不休的争论，有许多美学家曾经试图对美学的学科定位作出自己的理论判断，得出明确的结论。但直到今天，我们都很难说已经获得了这样一种令人确信的关于美学学科合法性的结论；围绕美学学科定位问题所产生的许多似是而非的意见，甚至进一步困扰了我们对美学其他许多问题的深入探掘。相同的情况也出现在文艺理论研究领域："文艺学"的名称本身就被指责为一个含混不清的概念；它作为一种文学理论研究的总称，既反映了20世纪50年代以来中国文艺理论界所受到的苏联理论模式和观念的影响，同时也体现了某种强烈的政治意识形态立场--强调文学与社会的实践关系，强调文学研究的社会总括性，始终是文艺学在学科建构方面为自己所设定的美学本位。因此，尽管"文艺学"作为一个二级学科名称已经列入国家教育主管部门所颁布的学科、专业目录中，但人们却几乎从未停止过对它的纷纷议论。⑥
由此可见，"美学是什么？"、"文艺学是什么？"作为问题仍然有待具体探讨，亦即在美学和文艺学的学科定位上，我们还存在着各种各样的不确定性；所谓美学（文艺学）的"不证自明"的可能性，其实成了一种虚妄的理论假设。既然如此，以这种并非"不证自明"的存在当作确立自身学科特性的逻辑前提、理论依据，对于"文艺美学"的建构热情来说，便已经不止于简单的误会，甚而是一种灾难了--实际上，当我们企图在美学或文艺学的"分支"意义上来设计"文艺美学"理论宏图及其合法性的时候，学科存在前提上的某种"想当然"，普遍地造成了对于美学（包括文艺学）无限扩张的幻觉性热情，并且在实际研究过程中又反过来严重危及到了美学（文艺学）本身的合法性。
另一方面，从学科对象和研究范围的"普遍性"与"特殊性"、"一般性"与"具体性"层面，来划分一般美学与"文艺美学"之间的不同规定，把对于美的普遍性、审美规律的共同性的探讨归于美学范围，而把"文艺活动、文艺作品自身的审美特性和审美规律"当作"文艺美学"的独特领地，这里面又显然充满了某种学科定位上的强制意图。应该看到，一般美学虽然突出以理论思辨方式来逻辑地展开有关美的本质、审美普遍性的研究，强调从存在本体论方面来寻绎美的事实及其内在根据，并且不断在思维抽象中叠架自身。然而，一般美学又从来不曾离开文艺活动这一人类审美的基本领域，从来没有在抽象性中取消掉文艺创造、文艺作品、文艺消费/接受过程的审美具体性。事实上，不仅一般美学之于美的思辨是一种由"具体的抽象"而达致的"抽象的具体"，而且，这一"抽象"的所指也同样是文艺之为人类价值实践的审美特性与审美规律。这也就是为什么一般美学总是把对于文艺活动的审美考察、分析放在一个十分显眼和重要位置上的原因。更何况，在一般美学中，一切有关人类审美经验问题的探讨，以及对于人类审美发生问题的理论回答，都总是具体联系着（或者说是依照了）人在自身艺术实践过程中的具体行为而进行的。特别是当代美学，无论其具体定位方式和定位形态是怎样的，几乎都侧重将对于文艺活动的具体审美分析，包括对于文艺创作过程中的主体结构、文艺批评的价值标准、文艺文本的审美结构形式及其历史特性、文艺文本的接受-阐释活动等的思考，十分严整地包容在美学自身的结构性规定之中。可以这么说，一般美学的确是以思辨和抽象来展开美的问题的研究，但它又始终不脱人类文艺活动的具体审美事实；其对于普遍性、一般性的发现，很大程度上正是通过对于文艺活动的深刻审美把握而体现出巨大理论意义的。至于文艺理论研究，当然就更不可能超脱文艺活动的审美具体性了。
由此，我们便可以十分清楚地看出，如果只是把"文艺美学"定位为"系统地全面地研究文学艺术的美学规律"、"研究文艺这一特定审美活动的特殊规律"，或者是"追问艺术意义和艺术存在本体"，难免给人以这样的印象：为了使"文艺美学"作为一门独立学科能够成立，就必须首先将一般美学从思辨层面对于文艺活动的审美特性和审美规律的探讨、将文艺理论从审美的具体过程出发之于文艺活动的分析，统统"悬搁"起来，以便为"文艺美学"留有余地。否则，"文艺美学"所针对的"文艺的审美特性和审美规律"就不免要同一般美学所必然包容的文艺考察相重叠，其所讨论的"艺术的意义和艺术存在本体"就会同文艺理论所实际研究的问题相重合。换句话说，为了保证"文艺美学"作为一门学科的存在合法性及其理论演绎顺利展开，一般美学和文艺学必须无条件地出让自己的研究范围和对象。
且不说这样的"悬搁"，实际是对美学和文艺学的学科基础作了一次流血的"外科手术"。即便"文艺美学"的出现真能让一般美学和文艺学这样做，我们也不禁要问："文艺美学"是不是真的已经实现了一般美学和文艺学发展的逻辑必然性？即作为一种"独特的"理论学科，"文艺美学"果然在一般美学和文艺学所"顾及不到"的方面担负起了"独特的"理论任务吗？这个问题，我们后面再予以专门讨论。
毫无疑问，我们在这里看到了一个悖论：如果说，建构"文艺美学"是为了克服一般美学抽象玄思的局限，那么，前者之能够成立的前提，实际又要求后者彻底放弃对于文艺审美特性的具体深入；这显然与提出"文艺美学"学科建构的初衷相矛盾。如果说，"文艺美学"有助于我们在强化文艺的审美本位基础上，真正发现人类艺术实践的本体特性，那么，把对文艺特殊审美规律的研究从文艺学中抽取出来，最终其实又更加孤立了文艺理论，并且也无益于我们真正理清文艺与特定社会政治的关系。
当然，"文艺美学"的提出本身有其理论研究上的积极性；最起码，它强化了近二十多年来中国美学界对于文艺活动进行认真的审美研究，把美学的理论视野进一步引向了人类艺术领域。不过，由于"文艺美学"的学科定位问题不仅直接关系着其自身作为一种新学科设想能否真正得到落实，同时也关系到我们对于一般美学和文艺学学科性质的把握，因而，从学科建构的实际要求出发，对"文艺美学"的特性进行更加细致的具体探究，仍是一件十分严肃的工作。而要准确定位"文艺美学"的合法性，下面三个问题不能不先行得到回答：
第一，如果说，"文艺美学"以一般美学的独立分支身份出现，它将如何可能逻辑地体现一般美学的学科特性要求？这里，对于美学学科规定性的认识，是从理论上确定"文艺美学"存在合法性的基础。
第二，如果说，"文艺美学"的学科合法性，是基于文艺理论研究无法有效完成文艺活动的审美本质探索，那么，文艺学的存在合法性又是什么？也就是说，作为文学理论研究活动的文艺学将何去何从？
第三，无论把"文艺美学"归于美学的分支，还是将之视作文艺学的"另类"，其学科建构都首先要求能够找到专属自身的、无法为其他学科所阐释和解决的独一无二的问题（对象）。那么，这个问题是什么？解决这个问题的"文艺美学"的学科方式又是什么？二
至少，就目前"文艺美学"的实际形态来看，我们很难将它与一般美学或文艺学（诗学）体系相区分。在总的方面，现有的"文艺美学"要么程度不同地重复演绎着一般美学对于文艺问题的讨论形式，尽管这种演绎过程可能具有某种形式上的具体性、形象性，即同一般美学的讨论相比，现有的文艺美学理论往往更注意把讨论引向"作品--作者--读者"的审美联系及其联系方式的美学语境之中，试图在一个较为实在的层面来反证某种美的观念或概念，以此完成"美学的艺术化构造"；要么大体上与文艺学（诗学）框架相重叠或交叉，即突出文艺理论研究的审美基点，在"作者--作品--读者"或"创作论--作品论--接受/阅读论"的内在关联方面形成某种本质论的美学解释，从而实现对于"文艺学的美学改造"。因此，就实质而言，现有"文艺美学"在体系构架上还没有达到一般艺术哲学的广度--在丹纳那里，艺术哲学就已经发展成为一个庞大、系统的理论，其中不仅有着种种本质论的观念，而且还十分具体地深入到艺术发生、艺术效果和艺术史等的哲学与实证研究，广泛论证了"艺术过程的美学问题"。更何况，由于某种非常明显的人为意图，既将艺术的美学本体论探讨留在了一般美学领域，又将艺术过程的结构分析划给了文艺学的讨论，因而，现有的文艺美学研究仍然没有真正达到抽象与具体、思辨与实证有机统一的理论境界，既难以有效地实现对于艺术的本体追问，同时也缺乏对于艺术内部结构的深入的美学证明。
这里，我们可以从研究对象的范围构成方面，拿现有的几种"文艺美学"著作同文艺学著作做一个形态对照：
作为国内最早出版的系统探讨"文艺美学"问题的著作，《文学艺术的审美特征和美学规律》除"绪论"专讲"文艺美学"的对象、范围和方法以外，其余六章分别为："艺术的审美本质"、"美的艺术和崇高的艺术"、"再现艺术和表现艺术"、"艺术创造"、"艺术作品"、"艺术欣赏与批评"。
《文艺美学》一书的体例为："文艺美学：美学与诗学的融合"、"审美活动：审美主客体的交流与统一"、"审美体验：艺术本质的核心"、"审美超越：艺术审美价值的本质"、"艺术掌握：人与世界的多维关系"、"艺术本体之真；生命之敞亮和体验之升华"、"艺术的审美构成：作为深层创构的艺术美"、"艺术形象：审美意象及其符号化"、"艺术意境：艺术本体的深层结构"、"艺术形态：艺术形态学脉动及其审美特性"、"艺术阐释接受：文艺审美价值的实现"、"艺术审美教育：人的感性的审美生成"。
相似的，《文艺美学原理》虽出版于90年代，但在"序论"部分简要表述了"文艺美学"的学科性质与地位之后，同样也直接进入到对于"审美--创作"、"创作--作品"、"作品--接受"的论述，分别讨论了"审美活动与审美活动范畴"、"文艺创作作为审美价值的生产活动"、"审美价值生产的基本类型"、"文艺创作中的美学辩证法"、"艺术品的魅力"、"审美智慧"、"审美形式"、"审美价值"、"艺术传播"、"接受美学的遗产背景与课题意义"、"’读’的能动性与历史性"、"’释义循环’及处置策略"、"’接受的幽灵’：文艺与历史实践"等。
蔡仪先生在20世纪70年代末主编的《文学概论》，是一部比较能够体现1949年以后至"新时期"初中国文艺理论研究情势的著作，发行量达到70多万册。全书九章，分别为："文学是反映社会生活的特殊的意识形态"、"文学在社会生活中的地位和作用"、"文学的发生和发展"、"文学作品的内容和形式"、"文学作品的种类和体裁"、"文学的创作过程"、"文学的创作方法"、"文学欣赏"、"文学批评"。
而由童庆炳先生主编的《文学理论教程》，作为20世纪90年代中国文艺理论研究的产物，是目前公认较为完备的一部著作，在文艺学成果中具有一定代表性。其五编十七章，除阐述文学理论的性质、形态及中国当代文学理论建设问题以外，更详细列论了"文学活动"、"文学活动的意识形态性质"、"社会主义时期的文学活动"、"文学作为特殊的精神生产"、"文学生产过程"、"文学生产原则"、"文学作品的类型"、"文学产品的样式"、"文学产品的本文层次和内在审美形态"、"叙事性产品"、"抒情性产品"、"文学风格"、"文学消费与接受的性质"、"文学接受过程"、"文学批评"等。
客观地说，仅是这种对象构成形态的对照，就已经可以让我们清楚地看到，现有"文艺美学"在对学科建构的把握上，基本没有超出原有的美学、文艺学范围。如果一定要说它们之间有什么不同的话，那也主要是叙述形式上的，而基本没有体现本质性的差别。这就不能不让我们疑惑："文艺美学"的建构究竟是为了一种叙述的方便，还是真的能够从根本上找到自己的所在？
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事实上，热心于"文艺美学"学科建构的学者，也并非完全没有看到这种学科体系构架上的重复性。只是出于一种"新学科"的设计，他们大多数时候更愿意将这种重复性理解为某种结构方面的序列性组织，亦即认为：在美学系统的纵向结构上，"文艺美学"处在一般美学和部类艺术美学之间的中介位置；在横向上，"文艺美学"又同实用美学、技术美学等一起组成了美学的有机部分。在文艺学系统中，"文艺美学"是文艺学诸多学科中的一种，与文艺社会学、文艺哲学、文艺心理学、文艺伦理学等相并列。显然，这种结构上的归类，至少从表面来看是有诱惑性的，它一方面"避免"了"文艺美学"在理论上的悬空，而让其一头挂在美学的大山上，一头伸进了艺术的活跃空间；另一方面又"化解"了"文艺美学"在逻辑关系上的孤立--因为在一般美学理论与各种具体艺术部类的美学讨论之间，当然要有某种中介、过渡，尽管这种中介和过渡本来可以、也应该由美学自身所内在的艺术话题来完成；而文艺学研究也总是必然会衍生出相互联系的各个层面，包括哲学的、人类学的、伦理学的、心理学的和社会学的探讨等，尽管所有这些探讨在根本上都没有、也不可能回避艺术的审美特性及其审美构造、审美规律。然而，且不说这种"结构序列"设计本身，就是建立在我们前面已经讨论过的那种对于"美学--文艺美学--文艺学"各自话题的人为强制之上；仅就把一般美学作这种纵向和横向的结构排列而言，就是相当可疑的。我们很难同意，一般美学之于日常现实的审美方面和技术的审美因素、形式的研究，竟然同美学对于艺术问题的深入把握，是处在两个不同结构序列中的；我们也很难设想，作为美学之纵向结构"中介"环节的文艺的审美研究，如何可能摇身一变成了美学横向方面的一个部类？除非"文艺美学"是作为整个美学系统坐标的中心点而出现。可是，这样一来，既然"文艺美学"成了整个美学系统坐标的中心，在纵向上连接了美的哲学思辨与部类艺术问题的美学研究，在横向上联合着实用美学、技术美学等等，那么，所谓"文艺美学"所研究的，不正都是美学的应有之义、美学的问题吗？如此，则在一般美学之外再另立一种"文艺美学"，又岂非画蛇添足？于是，问题其实又回到了我们原来的疑问上：美学究竟是什么？美学的学科定位该当何解？
况且，既在一般美学的结构序列上为"文艺美学"分配了座次，又如何能够将"文艺美学"过继为文艺学的合法子民？我们将何以在逻辑上令人信服地说明，已经是美学分支的"文艺美学"，如何在文艺学体系中获得自身确定的学科规定性，而不至于让人"丈二和尚摸不着头脑"？
也许，所谓"文艺美学"的真正建构难题（矛盾）就在于：一方面，为了区别于一般美学的理论形态，必须有意识地淡化对于美本体的思辨，弱化美学思维之于具体艺术问题的统摄性；另一方面，为了撇清与文艺学的相似性，必须有意识地强化一般艺术问题的美学抽象性，增加文艺理论的哲学光色。应该承认，这种学科建构上的难题不仅没有在已有的文艺美学研究中得到有效克服，相反，倒成了支持某种学术自信的理由。
当然，在20世纪80、90年代的中国美学领域里，同样的情况并不仅止于"文艺美学"一家。从80年代初开始，许多自称是美学分支学科的部类问题研究纷纷出现，例如文化美学、性美学、生理美学、服饰美学
中国美学界一时间仿佛一派"欣欣向荣"。然而，也正由于在学科规定性和理论特定性、独立性方面的缺失，由于许多体系结构上的含混性和人为性，这些"学科"的提出除了造成一种学术虚肿、学科泛化的表象以外，既没有能够真正产生稳定的、自身规范的和有效的学科立足点，也没有能够在真实意义上为美学的现展提供新的知识价值增长。或许，正像有学者所指出的："已经没有任何统一的美学或单一的美学。美学已成为一张不断增生、相互牵制的游戏之网，它是一个开放的家族"。⑦
可是，作为"开放家族"的当代美学"游戏"，不应只是任意的名词扩张，它同样必须依照一定的有序性和内在规矩来展开自身，同样应当在知识价值上体现出一定积累、变化形态的合理性与真实性。那种缺失学科建构的基本出发点和特定逻辑依据的"学科"增生，实质上并没有能够进入这张"游戏之网"。三
从以上分析出发，我们与其说"文艺美学"是一种新的美学或文艺学的分支学科形态，倒不如说，文艺美学研究是中国美学在自身现展之路上所提出的一种可能的学理方式或形态，它从理论层面上明确指向了艺术问题的把握。由是，可能会更易于我们把问题说清楚。
这样说的理由主要在于：第一，就像我们已经反复指出的，迄今为止，"什么是文艺美学？"作为一个问题，仍然是含混不清的。在学科建构意义上，"文艺美学"的独特规定性仍然有待于证明和阐释，而这种证明、阐释能否真正解决问题也还是可疑的。
第二，由于几乎所有"文艺美学"的讨论话题，都可以在一般美学和文艺理论体系中找到其叙述形式或阐释过程，而美学与文艺学的当展也正朝着人类艺术活动的审美深层探进；特别是20世纪的各种美学、文艺理论研究，更不断将深入发现具体艺术活动的审美特性当作自己的直接课题--美学和文艺理论不仅没有拒绝具体艺术的审美考察和发现，而且越来越趋向于把研究视点深入进艺术母题之中。⑧
因此，所谓"文艺美学"其实不过是美学、文艺理论内在话题的当代延伸，而不是区别于当代美学、文艺理论发展的又一种学科存在方式，其建构本来就不可能超逸美学、文艺理论的当代维度。
第三，就此而言，文艺美学研究的任务，其实在于向人们提供一种从内在结构层面上观照艺术的具体审美存在特性、审美表现方式、审美体验过程和规律等的特定理论思路、讨论形态；它不是在一般美学和文艺学的结合点上，也不是作为一般美学和文艺学的中介，而是作为当代美学或文艺理论的自身问题而存在。换句话说，文艺美学研究（更准确的说，是艺术的美学研究）形态的合法性，不是建立在它的学科不确定性之上，而是建立在它作为一种具体理论思路的稳定性与可能性之上的。
当然，我们现在依然可以在约定成俗的意义上继续使用"文艺美学"这个术语，但同时我们应该清楚一点：作为艺术的美学研究，当前"文艺美学"所面临的任务，不在于一定要把它当作一个"学科"来理解和建构某种"体系"。⑨
也许，最明智的做法，就是放弃在"学科"意图上对于"文艺美学"的设计，而转向依照美学、文艺理论的当展特性来找到深化艺术的美学研究的真实理论问题，⑩
以对问题的确定来奠定文艺美学研究作为一种学理方式或形态的合法性基础，以对问题的阐释来展开文艺美学研究的合法性过程。
以下几个方面似可作为当前文艺美学研究关注的重点：
1. 艺术现代性的追求与文化现代性建构之间的关联问题。
在美学、文艺理论的各种讨论中，艺术从来都是作为一种"人类生命价值"的自我表现/体验形象而出现的。它不仅意味着艺术是人的精神解放的实践载体，是人在自身内在精神活动层面上所拥有的一种价值肯定方式，而且还意味着艺术作为人类精神演化的自我叙事形式，其身份的确认总是同人在一定阶段上的文化利益相联系的。而在当代文化现实中，现代性建构之为一种持续性的过程，不仅关系着文化实践的历史与现实，而且关系着人对于自身存在价值的表达意愿和表达过程，关系着人在一种历史维度上对自我生命形象的确认。所以，文化的现代性建构不仅涉及人在历史中的存在和价值形式，同时也必然地涉及了人的艺术活动对人的存在和价值形式的形象实现问题。文艺美学研究在探讨艺术的审美本体时，理应对此问题作出回答。这里应注意的：一是文化现代性建构的理论与实践的具体性质；二是艺术现代性追求的内涵及其在文化现代性建构中的位置；三是艺术现代性追求的合法性维度。
2.艺术发展中的美学冲突及其历史变异问题。
这本来是一个艺术史的话题。但在文艺美学研究的视野上，艺术史问题同样可以生出这样几个方面的美学讨论：其一，艺术发展所内含的美学理想的文化指归，究竟怎样通过人的艺术活动而获得实现？其二，美学上的价值差异性，怎样实现其对于艺术发展的控制、操纵？艺术形式的冲突与美学理想的冲突是一种什么样的关系？其三，艺术发展中的美学冲突的历史样态及其实践性变异。应该说，这种讨论过程，将有可能带来文艺美学研究更为深刻的历史根据。
3. 艺术作为一种审美意识形态的社会实现机制、过程与形态问题。
这个问题与上一个问题是相联系的。所不同的是，这里更接近于探讨艺术作为一种理想价值形态的社会学动机。也就是说，作为特定社会意识形态的特定表现，艺术、艺术活动的内在功能是如何在社会层面上得到体现和认同的？尤其是，当我们常常以不容置疑的态度将艺术表述为一种"人对世界的掌握"时，其意识形态力量又是如何具体体现在人的社会实践过程中的？对于这个问题，我们既不能仅凭审美的心理经验方式去加以把握，也不能只是通过纯粹思辨来进行主观化的推论，而只有借助于艺术历史与艺术现实的运动关系来进行说明。而这个问题的难点则在于：为了说明艺术的意识形态功能，我们必须首先理解意识形态的历史具体性；为了把握审美意识形态的本质特征，我们又不能不把艺术与其他意识形态形式的共时性关系纳入讨论范围，以便从中确认艺术的意识形态特殊性。
4. 艺术的价值类型问题。
这一研究，主要针对了艺术价值的形态学意义，即艺术价值的分化及其美学实现形态。在以往的美学或文艺理论研究中，有关艺术价值问题的探讨常常被放在一种严密的整体性上来进行；艺术价值的美学阐释并不体现形态分析的历史具体性，而只是从审美本质论立场对艺术价值作出某种统一的概括，所反映的是艺术之为艺术的先在合理性。实际上，在艺术价值问题上，由于人的生存形态不同、人的价值实践的分歧，艺术价值的实现方式和实现结果都是具体的、分化的和相异的。不仅不同艺术之间在价值形态上是有分化的，而且由于实践方式、实践基础和过程等的不同，相同艺术的价值构造、价值取向、价值体现也是存在各种差异的--由于这样，"艺术是什么"才会变得如此复杂。文艺美学研究的工作，就是要找出这种不同、差异，并对之进行形态分析，从而使艺术价值问题落实在具体的类型层面上，真正体现出艺术的审美具体性。
5.艺术效果特征问题。
"艺术效果"一向受到人们的关注。不过，我们在这里主要关心的，还不是一般意义上艺术活动与人的精神修养、情感陶冶等的关系，而是当代文化语境中大众传播制度对于艺术活动、艺术作品自身效果的具体影响，以及这种影响的实现过程和美学意义。因为很明显的是，当代艺术的美学变异，很大程度上是依据其与当代文化的大众传播特性来决定的；所谓"艺术效果"，一方面取决于艺术的表现特性以及艺术在一定文化语境中的自我生存能力，另一方面则取决于艺术活动、艺术作品、艺术接受活动与整个大众传播制度的关系因素和关系结构。包括艺术效果的发生、艺术效果的集中程度、艺术效果的结构方式、艺术效果的体现形态、艺术效果的延伸和艺术效果的变异性转换等等，都以一种非常直观的形式同当代文化的大众传播制度联系在一起。因而，把艺术效果问题与整个文化的大众传播制度问题加以整体考虑，是当前文艺美学研究中的一个重要课题。在此基础上，我们才有可能获得对于艺术审美本质的当代性把握，在理论上真正体现出现实的价值和立场；文艺美学研究也才可能产生理论的现实有效性。
6.艺术审美的价值限度问题。
这个问题所涉及的，实际是对我们过去一直坚信不疑的那种艺术至上性观念。按照一般的美学理解，在人类价值体系的内在结构上，"真"、"善"、"美"虽然有着某种内在的、稳定的统一性，但在发展逻辑上，它们又是有级别、有递进性的；艺术在其中始终扮演了一种至上价值的表演角色，成为人类在自身实践过程上的最高目标。这种观念在当代文化语境中，其实已经呈现了某种风雨飘摇的景象。不仅人的现实生存实践不断置疑了这种内含着概念先在性的理想，而且，就这一观念把美/艺术当作人类不变的既定实践而言，它也是值得怀疑的。在当代文化语境中，不仅艺术本体立场的改变已经是一种十分显著的事实，同时，艺术与美的关系的必然性和同一性也正在被艺术活动本身所拆解。由是，在人类生存实践的价值指归上，艺术审美的价值限度问题便凸现了出来。我们所要讨论的是：艺术在何种意义上可能是审美的？艺术审美的有效性和有限性是如何通过艺术活动自身的方式而呈现出来的？艺术作为人的生命理想的审美实现方式，在什么样的范围内为人类提供了一种具体的价值尺度和客观性？
7.艺术中的审美风尚演变问题。
我们经常说，艺术是一个时代的社会生活关系、生活实践、生活趣味等现实价值形式的反映；美学、文艺理论也常常论及这方面的话题。但是，这种对于艺术的谈论往往还只停留在一般概念的归结上，很少非常具体地从美学角度透彻分析过艺术创作、艺术作品、艺术接受与社会、时代的风尚演变之间的审美关系特性，也很少充分揭示艺术体现社会审美风尚的具体过程和规律问题。因而，把这个问题作为当前文艺美学研究的对象，目的就是要通过对艺术发展与社会审美风尚演变之间关系的探讨，深入揭示：第一，艺术生成中的社会审美趣味、理想与观念的存在和存在方式；第二，社会审美风尚演变活动所导致的艺术的时代具体性、意识形态性；第三，艺术创造如何能够顺应并体现一定社会审美风尚的特性；第四，艺术风格、艺术审美创造的改变，又如何融入社会审美风尚的演变过程之中；第五，艺术的历史在什么样的意义上可以反映为一种审美风尚的历史；第六，艺术活动又是如何体现一个时代社会审美风尚的分裂性的；第七，具体艺术文本的风尚特征；等等。这些问题的研究，对于我们更加深刻地理解艺术的美学规律，把握艺术发展的内在过程及其外部因素，都是十分重要的。比如对于艺术的民族审美特质问题的理解，就与这一研究直接相关。
8.艺术活动与日常活动在人类生存之维上的现实美学关联问题。
这个问题的重点，是我们如何能够在当代文化的现实性上，认真、客观地理解当代艺术的美学转移。由于当代文化发展本身的规律及其影响，当代艺术和艺术活动已经发生了巨大的改变。这种改变甚至不是一般形式意义上的，它更带有本体颠覆的特性。艺术和艺术活动在当代文化语境中，逐渐自我消解了自身肩负的沉重历史使命和社会责任，艺术的"创造"本性正在急剧转换之中。⑾
原本超然于人的日常生活、普通趣味之上的艺术的"美学封闭性"，正在不断被当代社会生活的世俗化、享乐化追求所打破；艺术不仅不再能够必然地超度人的灵魂、提供超越性的精神方向，甚至它自己有时也不得不屈服于人的日常意志的压力及其具体利益。这样，把艺术活动与人的日常活动的现实美学关系放在一个现实生存语境中来加以把握，既是对于当代艺术的美学追求的一种具体体会，也是美学和文艺理论研究扩大自己的学术视野、体现自身当代性追问能力的内在根据。注释：
① 从20世纪80年代初开始，"文艺美学"作为一个具有一定现实性的新的理论话题，得到了中国美学界的关注。其时尚执教于北京大学中文系的胡经之先生，首先在1980年召开的第一届全国美学会议上，针对当时中国高校文科理论教学的实际情况和发展需要，提出：美学教学不能只停留在讲授哲学美学上，应该开拓和发展文艺美学的研究与教学。其《文艺美学及其他》一文（收入《美学向导》，北京大学出版社1982年版），作为80年代中国最早的一份讨论"文艺美学"的理论文献，具体阐述了"文艺美学"的建构理由，认为"文艺美学是文艺学和美学相结合的产物，它专门研究文学艺术这种社会现象的审美特性和审美规律"，是"文艺学和美学的深入发展"，促使文艺美学这门"交错于两者之间的新的学科出现了"。此后，"文艺美学"被正式纳入80年代中国美学研究的范围，并且引起美学界不少学者的关注和研究兴趣。而我们现在所见到的那些以"文艺美学"为名称，或虽不以"文艺美学"标明身份但却实际是作为"文艺美学"研究成果而出现的论著，大体上都是80、90年代的中国"美学产物"。这反映出：第一，"文艺美学"的提出，其实是一种现实形势的结果，是"应时而生"的理论话题，具有较强的理论应用企图。第二，对于"文艺美学"的种种建构设想，也是中国美学界在80年代"美学热"的催动下，对于"美学的中国化"、"美学体系建设"的一种具体回应方式和成果，它在一定意义上既体现了中国美学家对待美学这门学科的现实态度，同时也体现了最近几十年来中国美学研究的一种基本态势，即强调美学之西方传统与中国固有思维成果的结合--把美学的纯思辨过程延伸进感性形象的文艺活动之中，正是自王国维以来20世纪中国美学一以贯之的学理追求之一。
② 周来祥：《文学艺术的审美特征和美学规律》"绪论"，贵州人民出版社1984年版。
③ 胡经之：《文艺美学》"绪论"，北京大学出版社1989年版。需要说明的是，在这里，作者的说法同其《文艺美学及其他》中的表述有了微妙的差别，增加了对于文艺美学"以追问艺术意义和艺术存在本体为己任"这一特性的强调。
④ 杜书瀛主编：《文艺美学原理》"序论"，社会科学文献出版社1992年版。
⑤ 由凯"埃"吉尔伯特和赫"库恩撰写的《美学史》中，就这样讲道："努力把艺术概念从过分狭窄的理性解说中解救出来，为严格维护艺术的独特性和自主性而奋斗（这种观念意在使艺术同最高尚的精神活动并列，并揭示艺术在文化生活中的地位和作用），--所有这一切，又重现于黑格尔的《讲演》中。"（《美学史》下册，第577页。上海译文出版社1989年版）
⑥ 参见孟繁华：《激进时代的大学文艺学教学（1949--1978）》。《文学前沿》1999年第一辑，首都师范大学出版社1999年版。
⑦ 李泽厚：《美学四讲》，第14页。三联书店1989年版。重点号为原书所有。
⑧ 西方美学自50年代以后，基本上都显现了对艺术领域的关心和热情。格式塔心理学美学、原型批评美学、现象学美学、符号学美学、结构主义美学、解构主义美学、阐释-接受美学以及法兰克福学派的美学等，尽管它们立场各异、指归不同，然而却都十分关注艺术领域的变动，对于艺术的审美分析成为它们各自体系结构上的重点之一。像《审美经验现象学》（杜夫海纳）、《情感与形式》（苏珊"朗格）、《批评的解剖》（弗莱）、《艺术与视知觉》（阿恩海姆）、《走向接受美学》（姚斯）、《艺术与审美》（乔治"迪基）、《美学理论》（阿多尔诺）等，如今已成为当代美学的经典。
⑨ 在这一方面，当代思想家怀特海讲过一段很有意思的话。他说："体系化是最无关紧要的"，"体系化是通过源于科学专业化的方法而进行的普遍性的批判，它预设了一个原初观念的封闭集合"，因而造成了"所有有限系统中固有的狭隘性"。（《思想方式》，华夏出版社1999年版）
⑩ 在当代西方的艺术美学研究中，"文学美学"（Literary aesthetics）是一个引人关注的动向。彼得"拉马克就认为，文学美学把注意力集中在文学作品的各个方面，正因为文学作品是艺术作品，所以"文学美学的主题就是出现在美学中有关一般艺术作品论述中的那些专门针对文学而提出的美学问题"。（参见朱狄：《当代西方艺术哲学》第二章第五节。人民出版社1994年版）这种学理确定路向很值得我们重视。它至少是明确地把自身存在的可能性前景放在了一个十分确定的对象上，找着了自己据以展开的问题域--"针对文学而提出的美学问题"。
