时间：2023-01-15 12:08:50
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌营销策略研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
我国卷烟传统营销模式片面注重专卖制度，烟草工业企业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“生产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近几年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状来看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销中存在的问题，本文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希望能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作用。
1.引导式卷烟品牌营销模式的构建
1.1引导式卷烟品牌营销模式的内涵
引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育市场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培育目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。
1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设
引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度来调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。
1.3引导式卷烟品牌营销模式的流程
（1）引导式卷烟品牌营销模式实施基础—工商协同流程
工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强企业奠定扎实的基础。双方一方面要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方面上取得广泛的认同；另一方面要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共享和信息交流关键在于产品的特点和市场培育信息两个方面。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。
（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力—内部工作流程
烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与中烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小组进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方面，要通过工作小组的运行，与市场中零售客户紧密合作，及时、准确的把握市场信息。
（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键—市场销售流程
市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都要经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。
2.引导式卷烟品牌营销的策略选择
“引导”的策略核心是抓住市场关键导点，引导品牌消费趋势，重点培育卷烟品牌，提高卷烟消费层次。“引导式卷烟品牌营销策略”是针对几大市场的最终消费者和关键导点而确定的具体策略。包括引导式卷烟品牌宣传推广策略和启动导点的策略。
2.1引导式卷烟品牌宣传推广营销策略
所谓引导式卷烟品牌宣传推广营销策略，是指在卷烟品牌上市或者即将置换前，需要针对卷烟品牌及特点进行适度的引导式宣传推广。卷烟品牌的引导式宣传推广是推动卷烟品牌认知的必要策略，只有市场的相关组织和消费者能够认知卷烟品牌，才能有效启动导点。为确保引导营销模式有效运转，卷烟品牌的宣传推广应该需要充分发挥延伸合作的思想指导价值和作用，形成“五位一体”卷烟品牌的宣传推广态势。“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广是指引导宣传推广在整个营销活动中应侧重的五个宣传推广方向，中烟公司应通过各种宣传推广手段积极向烟草公司、零售户、最终消费者宣传推广重点卷烟品牌，烟草公司也要运用各种宣传推广手段向烟草零售户进行宣传推广，卷烟零售户要对最终消费者进行宣传推广。
2.2“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略应该统一、协同，共同为开拓市场和培育品牌服务。引导式卷烟品牌宣传推广营销策略中，中烟公司应该注重对烟草公司、零售户和最终消费者三个客体的宣传推广工作，而烟草公司和中烟公司应共同注重调动零售户宣传推广的积极性，通过零售户对最终消费者进行宣传推广。
2.3引导式卷烟品牌启动导点营销策略
引导式卷烟品牌启动导点营销策略是为引导三大市场消费者的购买需求，在明确市场导点的前提下，运用一定的营销手段启动导点，使之成为引导重点市场消费的关键导点，以激活目标市场，提升产品的市场占有率的营销策略。对于卷烟市场启动导点的策略包括五种营销策略，我们称之为“五项组合“，“五项组合”的启动导点营销策略是指刺激市场关键导点及消费者从而启动市场的五种营销策略，包括赠送礼品（烟或纪念品）、公关联谊活动、培训引导、公益赞助、奖励等具体措施。“五项组合”的启动导点营销策略是针对关键市场导点采取的营销策略，其最终目的是刺激消费和拉动市场。有些活动在实施时可能通过与零售户导点、消费导点的结合的间接展开，如奖励可能使部分零售户获益，而针对婚庆市场导点的公关联谊活动的直接对象是红白理事会负责人、婚庆公司负责人等婚礼操办者。针对集团消费市场、婚庆市场、新兴市场等不同市场特点，在品牌培育、引导消费、开拓市场、客户维护等方面制定针对性的营销措施，实施差异化的营销策略。
3.引导式卷烟品牌营销策略实施的保障机制
为确保引导式卷烟品牌营销策略的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，具体包括健全组织领导、完善营销网络建设机制和强化专卖保障等保障机制建设。
3.1健全组织体系
为有效推进引导式卷烟品牌营销策略，抓好关键导点和消费导点，首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此，烟草销售公司要成立引导卷烟品牌营销领导小组，包括组长、副组长、成员和联络员。分管销售、专卖的领导，对全部线路负总责；营销科、专卖科科长分别对卷烟经营、专卖管理工作负责；各线路组长对本小组的营销、专卖工作负全责。同时，为保障引导式卷烟品牌策略的具体实施，要组建以客户经理为核心，以销售为引导，包括市管员、机关管理人员和法制人员的引导营销工作小组，明确小组内各类人员的工作内容和标准。
3.2完善人员培训体系
为确保引导式卷烟品牌营销模式的有效开展，为重点品牌培育等目标的实现提供人力资源保障，需要创新人才培训机制，提升整体推进小组指导经营、培训客户、解决问题、语言沟通等方面的能力。在实际操作中，探索对市场关键导点的培训和引导问题。具体来讲：（1）要建立客户经理和零售户培训体系，包括市局和区县局市场部对营销管理人员、客户经理培训；市局市场部和客户经理对零售客户培训。对各细分市场的专人联络员，要有专门的业务培训和相关指导。（2）实行差异化培训方式。针对销量型、结构型、整体提升型三种不同类型卷烟零售户，根据其知识水平、经营能力，在卷烟经营、品牌培育、消费引导、专卖管理、货源供应、经营服务等方面进行差异化培训。（3）不断探索培训方式。采取外聘人员授课、委托社会培训机构或大专院校进行专业化培训、内部经验交流、现场参观学习、职业技能鉴定培训、实战演练、观看专题培训片等多种形式对客户经理、关键导点和零售户进行培训。
3.3健全岗位考核和激励模式
在引导式卷烟品牌营销策略推进过程中，应积极探索有效的考核管理办法，为塑造团队精神，确保活动的顺利开展，在引导式活动中实施以营销小组为单位和个人岗位考核相结合的考核机制，考核内容应包括工作态度、工作业绩和工作能力考核三个方面，具体考核机制包括：（1）实施三项考核机制，采用月度定期考核、日常跟踪考核和参观学习与考核相结合的方式。（2）制定“五星”评定制度。团队激励以小团队为单位，根据综合考核得分情况，按月度评选，针对“引导营销，整体推进”的三项重要工作，月度评银星、季度评金星，年终评选年度优秀服务明星的方式，激发团队的整体活力。
3.4完善营销网络建设体系
为确保引导卷烟营销策略的顺利开展，要进一步完善零售户网络建设，形成区域市场、片区市场和最小市场，有效的发挥其在品牌培育、引导消费、信息传播的功能作用。力争在营销小组的共同努力下，能使辖区零售户店面形象进一步整洁规范，卷烟摆放更加合理醒目，标价签与卷烟摆放达到对位。同时为强化对零售户管理，对零售户实行分级管理。客户动态测评工作每季（月）度进行一次，于每季（月）最后一个工作日订货工作结束后进行，通过CRM客户关系管理系统以客户当季（月）平均卷烟购进数据计算客户贡献得分，并结合当季（月）的诚信管理积分、客户价值、发展价值得分进行综合评定。
3.4强化专卖保障作用
为确保引导卷烟品牌营销策略的有效实施，应加大对制售假烟网络的打击力度，有效净化市场，提高市场管控水平。具体来讲，首先要建立联动机制和预警预案机制，队所实行联动，建立打防并举的机制，有大要案件时，稽查大队集中管理，没有大要案件，各稽查中队则到专卖管理所驻点挂靠，此时，稽查中队要受所长的管理，统筹安排在专卖所辖区的市场检查，同时，专卖管理所遇有重大案件等情况，及时与稽查大队联系，开展联合行动。预警预案机制把卷烟零售户达到某种预警状态或出现大要案件等紧急情况下，对各部门谁牵头谁配合、应采取的应急措施以及处理的流程加以明确。其次要通过专卖人员参与整体推进小组，天天在市场上走访，通过热心为客户服务，面对面沟通，使客户的对立情绪逐步打消，能够积极提供市场信息，使专卖人员搜集到更多的零售户违法经营信息。
课题名称为：基于核心客户销售网络建设的引导型卷烟品牌营销模式研究。
参考文献：
[1]中国卷烟销售公司，卷烟营销管理[M].中国金融出版社
[2]牛智战.基于民俗消费的卷烟品牌营销研究[J].科技致富向导.2011（9）
关键词：吉利汽车 借势营销 策略分析
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中国汽车品牌借势营销现状
1.中国汽车品牌借势营销主旨
品牌是汽车企业存在的价值，也是企业发展的核心。汽车企业借明星事件来提高企业的知名度和美誉度，通过依靠明星的人气和魅力来宣传自己的企业品牌和产品，间接刺激目标客户群产生需求动机。企业的品牌发展得越好，目标客户群产生的消费动机就越强烈。企业应重视汽车品牌所担任的社会角色扮演，将产品的价值诉求上升到情感。
中国汽车品牌通过借势营销来刺激目标客户群的需求动机，从而使消费者产生消费需求，完成了消费者从基本的生理需求到自我实现的需求。由于中国汽车企业在技术创新方面相对落后，企业间产品差异化不明显，营销方式同质化，并且从外观或是功能甚至售后上来看，国产汽车之间并没有太大的差异。因而使得国产汽车品牌无法刺激消费者产生购买欲望，从根本上刺激不到消费者的归属感和尊重的需求动机。低层次的需求无法实现，更高层次的自我实现更是无从说起。
2.中国汽车品牌借势营销对消费者的影响效果调查
目前有很多汽车的品牌都是以“热情活力阳光”为宣传理念，其目标消费群体有很大一部分是面向年轻有活力的一代消费者，这部分群体中有体育明星和娱乐明星的粉丝。对于休闲时尚的消费群体而言，对于娱乐明星的喜爱更多一些，而相应的热爱体育竞技运动的人，对于体育明星的喜爱更多一些，但两者都是汽车品牌的目标消费人群。不同的汽车品牌理念有其针对的消费群体，企业应根据自身特征、品牌、产品定位以及广告主题并结合目标消费者的特征，投其所好，吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望才是成功的借势营销之道。因此，在“借名人之势”的对象选择上来说，调查结果显示，对于汽车品牌而言，根据企业自身的经营策略和品牌风格以及目标消费群体，不论是体育明星还是娱乐明星，都有其存在的空间和价值。对于吉利汽车品牌而言，世锦赛这一事件正是可以借的一个大势。对于中国汽车企业而言，只要支付较低的营销成本，便可轻易登临世界级商业平台，并且不必远赴重洋，就能抢占世锦赛营销的制高点，这是中国企业不容错过的历史性商业机遇。
二、吉利汽车品牌存在的问题及原因分析
通过对吉利汽车品牌借世锦赛之势宣传本企业品牌的案例，分析了吉利汽车在实施营销方案时所忽略和存在的问题，包括盲目提升知名度而忽视美誉度、抄袭严重，缺乏创意、目标受众不清晰等问题。进而对吉利汽车品牌存在的问题进行了原因分析，首先借势事件选取不当，与汽车企业品牌缺乏相关性，使品牌内涵与所借之势不能很好地融合在一起。其次品牌借势营销行为短期化，没有制定长期发展的规划。最后由于借势营销是近几年来随着新媒体营销的发展而新兴起的营销方式，事件营销理论研究不足，缺乏具体的参照模型。
中国汽车品牌营销要想长久发展，就必须在提升企业知名度的同时注重企业的美誉度。虽然知名度是抢占市场份额、宣传企业品牌的关键因素，但是美誉度才是赢得目标顾客忠诚度的关键因素，消费者在认可了企业产品的同时，通过口碑传播扩大企业的知名度和美誉度。而吉利汽车品牌在借势营销中将关注点放在可能让企业瞬间出名的事件上而缺少对企业自身品牌美誉度的重视，只看到借势营销的超强影响力。吉利汽车实施借势营销如果不注重企业美誉度的提升，甚至会导致“臭名昭著”的下场。例如几年前中国盛行一时的“汽车召回”，虽然这事件可能提升了企业的知名度，但却给企业的产品打上了“质量不合格”的标签，对企业和产品都造成了较大的负面影响，企业要想重新树立良好的形象可能还需要花费更多的代价。
三、吉利汽车品牌借势营销解决对策
基于吉利汽车品牌借势营销所存在的问题，提出有效的解决对策。首先企业应不断提高品牌形象，包括品牌的知名度和美誉度，在进行营销时不能一味地将品牌商业化。其次积累注意力，使目标客户群产生情感迁移。再次分清借势中的主次，不能喧宾夺主。最后借势营销也要考虑长远效果。
掌握了借势营销的技巧可以提高企业的美誉度和可信度。鉴于中国传统文化的影响，“是不是政府说的，是哪个管理机构说的”已成为企业品牌能否取得消费者信任的标准。相对而言，企业自己肯定自己的品牌，不能得到消费者的认可。现代营销已经从单纯的产品营销走到了以消费者为核心的顾客营销阶段，其实就是心理营销。谁把握了消费者的心理，谁就有可能和消费者建立起长久的合作P系。所以，营销需要解决的问题也从产品问题转到了解决消费者信任的问题上。企业可以通过捐赠、扶贫等多种形式暂时建立起自己的可信度，但要想从根本上解决这一问题，却不是一件容易的事。
四、吉利汽车借势营销对中国汽车的建议
1.借势营销与汽车行业相关性
企业要想借势营销就需要准确地判断产品与“势”的关联度。企业借势营销与对“势”的判断有着密不可分的关系。企业借势营销有很多最终是“画虎不成反像犬”，追其根本原因是企业借势营销中存在不少从众跟风的现象，这样的案例很多。如果发生一个事件，企业第一点要考虑到可不可以加以利用从而造势。而这个势到底能不能借，怎么借，最根本的是要看这个事件对企业目前及以后的推广有没有帮助和事件与产品的关联性的高低，看看两者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基础上，还要看企业的资金是否充足，是否能满足其应用。这么做会不会给企业带来负面的影响？需要慎重考虑，并且了解相关的法律知识，避免日后操作过程中的损失与尴尬。
2.中国汽车品牌借势营销的可控性
可控性考察的就是企业是否具备相应的应变能力与引导舆论的能力。又如上汽集团专门针对世博会推出了6款新型能源车。然而上海通用公司则比其他公司更有眼光，深谋远虑。在2006年11月时，通用汽车和上汽集团与上海世博局签署协议，共同成为上海世博会的全球汽车合作伙伴，成为中外合作联合进入世博会的合作伙伴，开创了有史以来的先例。通用汽车2010年在上海世博会上获得了事件营销大奖。第一点证明了通用公司会发现机会，然而世博会这一营销契机的价值是很高的，仅仅以名企需要用整年的时间来筹划就可以看出其重要性。第二点可以看出上汽集团和通用公司为了借世博会的势是做了充分准备的。企业在借势之前就先做好本汽车品牌的营销策划，将汽车品牌的发展趋势掌握在自己的可控制范围内，把握住了汽车品牌借势营销的大方向。
3.中国汽车品牌借势营销的预见性
吉利汽车在世锦赛开幕之前就与中国体育队达成长期合作发展的战略规划，对如何在赞助世锦赛并有效提高企业的形象上做了实施方案。抢占先机，第一步就是要与借势的重大事件建立合作关系，保证在事件开始时，自己的品牌能给目标受众留下深刻印象。同样，2010年以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会，汽车公司利用世博会契机，增强品牌影响力。借力与低碳世博靠拢，世博会开幕前一个月第一个推出env的新能源汽车，并展示了在2030年网络技术结合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零拥堵、零事故”的愿景，上汽为运输提供了成千上万的新能源汽车。长安汽车、奔驰江淮、奇瑞和通用汽车通过展示20年后的生活，对未来的理想城市交通作出了解释。美丽的城市，让生活更美好，未来交通压力的主题，能源压力是一个不可避免的问题，恰恰是上汽集团――通用汽车馆的本质概念。
4.中国汽车品牌借势营销的系统性
借势营销的根本是提升企业的知名度，同时拉动终端销售。汽车企业若要决定对整个借势营销投资，就需要策划系统的营销策略，营销策划工作是整个企业的实施能否成功的关键因素。最根本的点在于企业应以具有亲和力以及新颖的手段，围绕企业的根本目标展开推广工作，吸引更多消费者的注意力。例如：中国现代集团成功赞助2002年韩国足球世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、澳大利亚网球公开赛等重大体育赛事，除了赞助两个欧洲冠军，还成为欧足联的顶级商业合作计划成员，也将成为欧足联官方汽车合作伙伴。更高、更快、更强的运动精神与现代汽车集团品牌一起传播到世界的每一个角落。在2010年南非世界杯上，除了提供车辆，安排80名专业技术人员在体育场附近外，现代汽车集团服务条件检还提供24小时紧急服务，显示出良好的汽车品牌形象和服务能力。
关键词：体育品牌；商业模式；营销策略
1、李宁公司的品牌营销分析
1.1李宁品牌的发展历程
李宁作为中国第一大体育用品品牌，自1990年成立，凭借大打民族牌的营销策略和其创始人“体操王子李宁”的知名度，以及合理的市场定位，使其品牌不断得到发展，进入2000年以后，特别是2008年北京奥运会丰富的政府“红利”使其销售业绩快速提升，到2010年李宁公司的销售额达到9478亿元的峰值。2011年以后，李宁公司的业绩开始迅速下降，到2012年，根据李宁公司的财务报表显示亏损近20亿元人民币，关闭门店1821家，资产负债率也达到了7324%。巨额亏损，风险加大，规模缩减，如今的李宁处境艰难。面对如此困境，其广告语也从“Anything is possible”变成了“Make the change”，广告语的变化也显示出了李宁公司对公司发展和调整的希望。
1.2李宁公司品牌营销分析
与其他的运动品牌公司相比，李宁公司的存在本身就有着一定的特殊性，无论是国内新型的运动品牌还是国际市场上成熟的运动品牌，都与李宁公司的发展有着很大的差异。可以说，李宁公司品牌营销道路，在遵循一般的市场规则和营销技巧的前提下，与自身的特色发展有着密不可分的联系。对李宁公司的品牌营销策略进行探讨，主要有以下几个方面：
1.2.1李宁公司的顾客群体定位分析
在张锐的《李宁公司的困窘与破解》一文中提到，北京奥运会之后的李宁公司不仅借势纵身跃进，而且决策层也迈出了战略转型的勇敢一步。在2010年6月李宁公司20 岁 生日庆典上，李宁了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。人们看到，不仅李宁公司的宣传口号由先前的“一切皆有可能”改变成“让改变发生”、“别老拿我和别人比较”和“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的广告语，这里非常明白的显示出了李宁公司品牌重塑的愿望。但是，在市场人士看来，李宁在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定在“90后”是在错误的决策，因为李宁品牌给国人的产品印象是国货或款式保守，但是对于年轻人的群体来说，如果能够相同的钱能够买的到外国的品牌，并不愿意购买国内品牌，问题的关键在于，一项市场调查结果表明，李宁的主流消费群体集中在二、三线城市，而且平均消费者年龄为 35 至 40 岁。显然，李宁在试图迎合“90 后”消费市场偏好的同时，遗弃和丢掉了原本忠诚的顾客。
1.2.2李宁公司销售渠道分析
根据马云超《站在悬崖边的中国第一体育品牌》一文中提到，过去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消费开始向运动类和休闲类产品斜。当时市场空间巨大，属于卖方市场，吸引大量资本进入体育用品行业，公司通过快速开店、扩张产能的方式推动这个行业的快速发展，而忽略了公司品牌自身建设和市场的承受能力。李宁公司执行董事主席李宁曾说：“在过去，国内的体育用品业闭着眼睛都可以挣钱，只要把商品批发出去，就有40%的毛利”。这个阶段，行内的模式都是“品牌+批发+零售”更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。到了2011年，市场趋于饱和，并开始向买方市场的转变时，许多矛盾就开始显现了。在这种环境下传统的分销模式即“品牌商D商D零售商D消费者”的缺陷显现无疑，该模式通过每年四次的订货会，每次需提前半年订货。商根据自己经验订购较多的产品以备断货，品牌商也生产较多的产品以备补货，双方的虚假需求逐级扭曲性扩大。一位李宁的商提示：“期货价格虽然底（批发量越大单价越底），但是上市4周就要打折清货，前期挣钱，中期保本，后期赔钱”。
1.2.3对李宁公司品牌营销策略分析
1.2.3.1 重新诠释品牌含义
一直以来，许多消费者对李宁品牌理解是具有亲和力的、具有荣誉感的、带有民族色彩的品牌，这些认识与李宁公司常常强调的时尚与新潮有偏差。为此，李宁公司在品牌营销中，需要重新诠释品牌的含义，给消费者传达更为清楚的认知。要想更好的体现品牌的内涵，就要先确定产品特色的、时尚潮流的品牌内涵，在李宁公司所有产品的诠释中，各领域宣传宗旨统一。
1.2.3.2 坚持正确的品牌决策
要想有所改变，就要先改变消费者对李宁品牌的认识，对李宁公司进行品牌整合。目前，李宁公司的产品线过长，部分领域发展欠佳。如：网球领域就与鸿星尔克有差距，不利于李宁公司整体品牌打造。
1.2.3.3 品牌营销进入误区
受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。李宁由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市。
2、361°品牌的现状
361°近年来发展可谓是飞速，仅用短短六年的时间就从体育用品之城晋江中脱颖而出，一跃成为国内前三的体育品牌。361°一直致力于打造中国专业的民族体育用品品牌，以国际化品牌定位，坚持与世界同步的战略思维和比肩世界的一流品质。2005年361°荣升世界《福布斯》中文版“潜力100榜”榜首，成为中国最具潜力的公司之一，并以超过20亿元的品牌价值名列“中国S00最具价值品牌”行业品牌第一。2008年底，361°成为广州亚运会高级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，据财华社报道，361度公布，截至今年6月底止第2季度营运概要，361度品牌同店销售增长达72%，平均零售折扣率28%，渠道库存4个月；361度童装品牌同店销售则增长8%。
2.1 361°公司的品牌营销策略分析
361°品牌近年来的发展迅速，从短短的几年时间就从众多的国内同类体育品牌之中脱颖而出，成为国内屈指可数的体育品牌之一，特别是在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361°又在2011年成为了深州大运会的全球合作伙伴其知名度得到了快速的传播，从而达到了提高市场占有率的效果。
2.1.1 361°以网络为平台的品牌传播
马永宏《刍议 361 度的营销新视角》一文之中提到， 通过对网络媒体资源的充分利用，特别是与腾讯的全面合作，361°以网络互动为特点，整合腾讯 QQ 的客户端、增值用户端、游戏端和广告推广等各方面资源，将网络传播的优势资源整合起来成为品牌传播组合中的重要渠道，加强公司品牌的传播效果。
另外，冯彬《361°以网络为平台的品牌传播研究》中也提到，在 2010 年成为广州亚运会的高级合作伙伴之后，361°又成为 2011 年深圳大运会的全球合作伙伴，再次借助大型体育赛事和网络平台实现差异化营销传播，并且加强传播的互动性和整体性，推出一系列前所未有的营销活动。参与体育赛事的赞助可以在短时间内提高品牌的知名度，提升市场占有率。
2.1.2 361°品牌的国际营销策略
根据李俊丽等人的《361°体育品牌国际化战略研究》中也提到了，361°在2010 年亚运会理念为 “激情盛会和谐亚洲”，其核心为“热爱”，“激情盛会”突出对体育、亚运的热爱，“和谐亚洲”则强调亚洲人的同胞之爱。作为广州亚运会服装类唯一高级合作伙伴，361°为了契合亚运理念，将品牌口号调整为了“亚洲多一度热爱”。推出这个广告，说是“多一度热爱”，很聪明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自创的 361°，就是比你“多一度”，这一招真够智慧的，这条最新的广告创意，力求煽情的创意，打破了当下运动品牌广告的框框。
2.1.3 361°品牌的情感营销
根据卢黎东的《361°体育用品的营销策略探析》中提到，相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，361°并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口号。突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心。这与当代青年注重个性，喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合，使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。
3、分析与结果
3.1 对比分析
从媒介宣传方面来看，李宁与361°作为本土体育用品品牌，都受到了不同程度的“文化红利”，但是李宁公司由于没有好好把握住北京奥运会后的“文化红利”，转型并没有成功。李宁在转型期间还是延续了以前的营销方式，但由于营销策略与营销定位的不匹配，销售额逐渐下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李宁的营销策略，361°搭上了大型体育赛事的快车。在08奥运后，361°一鼓作气地成为了2010年广州亚运会的“高级合作伙伴”、2011年深圳大运会的赞助商、2014年仁川亚运会的“高级合作伙伴”以及中央电视台第五频道的战略合作伙伴，并获得了多个大型赛事的独家转播权。丰富的大赛赞助经验使361°品牌知名度大幅提升，市场占有率得到了提高。
从广告语方面来看方面，李宁公司在转型过程中，从“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明确。李宁过度的去迎合“90后”的年轻人，而且在价格方面快速提升到和国际品牌相差无几，导致年轻的消费者并不买账，却使原本以“务实”为目的的品牌的“70后”忠实消费者大量流失，只能去选择另外一些国内的体育品牌来代替。而361°的广告语2009年开始从“多一度热爱”改变成了“亚洲，多一度热爱”。多一度热爱可以使消费者从多个角度来理解，可以是对亚洲的热爱，也可以是对体育的热爱、对所喜爱的运动员的热爱等等，广告语实现了非常准确的定位，也可以区别于竞争对手。当今各个公司之间竞争的加剧使产品日益同质化，海量的信息造成了互相干扰。针对亚运会，361°提出“亚洲，多一度热爱”，使公司品牌在亚洲的范围内获得心理上的据点，这样的诉求目标看似狭窄，其实经过 16 天的亚运会已经可以在消费者心中形成一种概念，提到“亚洲，多一度热爱”甚至“亚洲”就会想到 361°。
从销售模式来看，李宁公司的销售模式依然延续着传统的经销模式，即“品牌+批发+零售”。李宁更多是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给零售商，其实许多经销商执行力和管理能力参差不齐。同时，李宁在电商方面，用低于传统分销商进货的价格给电商进货价，使线下门店分销商销售压力加大，资金周转时间加长，导致了大量的门店关闭，从而导致陷入进货量减小，库存量增大，资金周转速度下降的困境。而361°采用的营销模式是“互联网+体育生态融合嫁接”，并以“中国唯一的国际性体育用品在线交易平台”为目标，在移动电商和垂直电商方面，为用户提供更加便捷、集中和细分的产品选择。除此之外，361°品牌营销另一个大布局是将品牌营销与公益相结合，361°联合中国扶贫基金会联合发起“买一善一爱・以你之名”公益活动，即消费者每购买一双公益专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义捐赠的361°运动童鞋，每购买一双专款鞋，就增加一个捐助儿童，系统会根据扶贫基金会受捐数据为消费匹配一个真实的孩子信息，这样的营销模式很好的将品牌营销和公益结合了起来，得到了很好的品牌推广效果，同时又能获得很大的社会美誉度。
3.2 对比结果
经过对李宁和361°品牌营销策略的分析与对比，2008北京奥运会以后，作为中国第一体育用品品牌的李宁由于营销策略与品牌定位不匹配、转型不成功而导致了其销售额快速下滑，市场占有率下降，资金周转周期增加，忠实客户群减少，从而导致了巨额亏损，债台高筑。而361°作为体育用品行业的新星，凭借着准确的市场定位，灵活多变的品牌营销策略，以及对公益事业的支持，快速提升了自身品牌知名度和市场占有率，一跃成为了国内体育用品品牌的领军者之一。根据目前市场状况，李宁公司想要摆脱当前的困境，在品牌营销方面应当摒弃传统的营销模式，找准市场定位，借鉴国内外体育用品品牌营销的成功经验，早日走出当前困境。（作者单位：成都体育学院）
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关键词：品牌认知；虚拟体验营销；品牌价值；品牌文化
中图分类号：F2723 文献标志码：A
体验营销是现代营销的一种新型方式，它以满足消费者的体验需求为目标，从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发，拉近与消费者之间的距离，最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中，亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲，一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。
服装类产品带有显著的经验属性特征，需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况，仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策，在传统销售渠道终端
服装卖场，体验营销的应用十分普遍，卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来，服装跃居网购的第一大类产品，互联网成为服装销售的重要渠道，网络销售终端的跨时空、可操控性等特点，使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略，并取得了较好的效果。
与传统消费者相比，网络消费者更加注重品牌，由于网络搜索的便利性，产品的价格优势逐渐丧失，消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对品牌产生一定的认知，才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容，也是品牌忠诚的决定因素，对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义。因此，本文将以提升品牌认知度为目标，探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知，利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。
1.品牌认知概述
1.1品牌认知和品牌认知度
品牌认知是品牌建设中最复杂的部分，是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看，品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看，品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始，进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用，还会间接影响消费者未来的购买行为。
品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程，随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高，行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。
1.2品牌认知的形成
由于认知的形成是一个复杂的心理过程，国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上，对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点，消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境，以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别，以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应，从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受，即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径，借助体验主题和场景的规划设计，引起消费者的关注和兴趣，从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。
2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析
虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术，在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下，产品同质化和高库存现象普遍，面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状，创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激，加深其临场感和沉浸度，对于提升消费者对品牌形象和价值的认知，帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。
2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用
消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸，服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合，消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望，体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段，帮助消费者实现感性消费的有效工具，对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式，更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式，营造逼真的虚拟场景和氛围，强化消费者的视觉感受和空间存在感，更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化，帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。
2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用
品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值，是品牌资产的主要体现。相比品牌形象，品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求，其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术，在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势，更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下，消费者获取信息的主动性增强，图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用，更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。
3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略
品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径，服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面，更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外，为了深化消费者对品牌文化的理解和认同，需要消费者参与到品牌建设和推广活动中，通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通，拉近和消费者之间的距离。
3.1品牌文化体验策略
（1）注重品牌文化内涵建设
服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小，品牌可识别度降低，品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业，应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容，品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式，用心书写品牌故事，使用带有历史感的展示元素感染消费者，在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现，在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化，更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。
（2）寻找恰当的品牌文化定位
恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提，品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题，主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致，从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值，文化主题的选择须同产品设计风格相匹配，实现外在表现和内涵价值的完美统一。
（3）有效的品牌文化传播
在品牌文化定位的基础上，利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围，借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官，汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧，在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节，重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划，选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传，塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域，分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品，增加视觉的冲击力和感染力，提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业，利用网络影响力获得社会公众的关注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念，在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点，服装展示风格带有浓郁地域和民族风情，使消费者形成深刻的品牌形象认知。从设计、选料、生产到品牌传播，“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位。注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩，如今“裂帛”已经建立了自己的官方网站，除淘宝、天猫商城外，还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台。
3.2品牌互动体验策略
体验的核心是吸引消费者的参与产生互动，加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念，激发用户参与在线互动的热情，通过互动活动的体验，加深对品牌的认知。除在线评论外，服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体，主动与消费者沟通，倾听用户的心声，借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flas、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好，服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体，但数量不宜过多，以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势，应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台，满足不同上网接入方式用户的个性化需求。
随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象，是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式，同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据，已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”服务，有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择，用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配，着装效果通过虚拟模特展现，同时系统自动计算整体造型的服装产品总价，产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升。
4.结论
进入21世纪，服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境，网民的品牌转换成本和忠诚度更低，品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容，品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著，本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上，以品牌文化和品牌互动为体验基点，从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略，希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。
参考文献
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关键词：李大同；品牌塑造；营销策略
瑞安李大同茶食品店始创于清光绪十四年（1889），距今已有100多年的历史。创始人李瑞庆系清末浙南一带的糕点名师，其经典作品“李大同双炊糕”是温州市的名牌菜食，也是著名的浙南特产。曾经，李大同的糕点是人们必选的休闲食品，而现在，李大同逐渐淡出了人们的视野。
一、瑞安李大同及其营销问题分析
从现状看来，李大同面临的最大的问题便是营销问题，随着80后、90后逐渐成为社会消费主体，他们的喜好对一个品牌的影响力越来越大。通过对年轻消费者的采访我们可以将瑞安李大同的营销问题浓缩成一句话：年轻消费者认为李大同过时了，已经或者即将被时代淘汰。
李大同所面临的问题其实是整个传统中式糕点业所面临的问题。多年来，李大同糕点的问题主要包括口感逐渐跟不上现代消费者的需求，产品包装简陋，价格低廉，促销手段陈旧等等，而这些也直接加快了新一代消费者遗弃李大同的速度。相对应地，从竞争角度讲，越来越多的跨国甜点巨头进入中国市场，再加上福建的大量的民营食品企业的崛起，都加剧了休闲食品行业的竞争激烈程度。产品外形越来越好看，口感越来越好，企业的品牌文化又越来越契合消费者，自然而然地就将李大同等本土老字号品牌挤到了市场的边缘。
二、瑞安李大同品牌塑造的营销策略研究
第一点是定位，定位是指导方向。现如今很多企业以为绞尽脑汁想给自己的产品定个位，创造一个新品类，然后成为新品类的领导者就可以万事大吉。然而事实上，大多数这样的企业的产品都是以失败告终的。因为这样寻找新的定位点的投机心理必然使得企业降低在产品研发上的投入，而最终探索出的新品类也是一个缺乏消费者认同的毫无尊严的概念名词而已。因此定位虽然重要，但并不是什么万能的灵丹妙药。本文认为定位对于李大同来讲，是指导企业经营的准则，是衡量取舍的标尺。
李大同作为中华老字号，更是温州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而温州人素来以善于经商而闻名世界，还享有“中国犹太人”的美誉。温州人经商范围之广，用一句“有人的地方就有温州人”就能体现得淋漓尽致了。新一代的温州消费者更是以此为自豪，而这一点给李大同提供了一个绝无仅有的定位点，更准确地说是只属于李大同的定位点：有温州人的地方，就有李大同。
李大同是温州本土品牌，目前的经营范围也仅限于温州本土。因此进一步将世界温州人与李大同这两个概念捆绑在一起。使温州年轻人在想到温州人遍布世界并以此为傲时也能联想到李大同。
第二点是产品，产品是基础策略。好的产品力是实现好的定位，塑造好的品牌的基础。即使是脑白金，也附和这一推断。业界普遍觉得脑白金没有太多的保健价值，却也能借助广告而获得如此的成功，因而得出产品力与一款产品成功与否并没有太大的关系的结论，笔者认为这一观点是错误的。脑白金的产品力并非是其保健价值，其定位是礼品，自然其内外包装才是脑白金真正的核心所在。因此，笔者认为好的产品力是实现好的定位，塑造好的品牌的基础，而更关键的是这三者之间的匹配度。
李大同的产品线与产品的形态都需要按照定位进行调整。第一个需要调整产品属性以适应消费场景的变化。以李大同双炊糕为例，保质期7天，对长途运输来说太短，对即食来说太长。这也是造成李大同产品定位尴尬异常的原因。笔者认为，李大同店面应以休闲而非贩卖功能为主。将部分产品调整为即食，将部分产品调整为保质期较长的礼品性产品。与此同时，即为休闲店，也应推出相应的饮料新品。当然对于休闲食品来说最主要的口感和外观，则更是李大同需要去投入改善的点。
第三点是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解决李大同的营销问题。目前而言，李大同的品牌联想词是双炊糕、温州特产和过时的等。可想而知，消费者其实非常认可李大同的出身，只是觉得李大同跟不上时代。因此，笔者认为，李大同需要进一步的强化李大同与温州的联系，并在品牌个性中加入一些国际化的元素，就可以很好地解决目前的问题。
更实际的策略有“温州人在世界”的大型互动活动。只要消费者拍摄一张自己与国外某地风景的照片，说出自己在这个国家的一些故事，就可以免费获得李大同的奖励。 “代言计划”，寻找温州当地社交圈中的名人以及“温州人在世界”活动中筛选出的合适者，共同为李大同代言。
结语
李大同是温州的老字号，虽然目前美誉度不佳，但其在温州范围内的知名度是其他一般品牌所不能比的，这样的一个老品牌，如果不与时俱进，只会消失在残酷的竞争中，这是非常可惜的事情，也是品牌资源的极大的浪费。
本文提出的李大同的自救策略关键就是以“有温州人的地方，就有李大同”为核心和方向，所有的宣传与品牌公关活动都需要围绕着这一核心进行。一来强化温州人与李大同的关系，二来在李大同的品牌个性中增加国际化和与时俱进这样的元素，最终使李大同进入其品牌发展的一个全新篇章。
参考文献：
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1.1公司品牌发展的外部经营环境
1.1.1河南建业集团面临的品牌发展的市场机会河南建业最为主要的一个战略就是实行本地省域化发展，自创立以来，一直坚持“在河南，做地产”的理念，将自己的重心全部放在河南的地产上，逐渐成为了河南地产形象的代表，在河南建业集团品牌发展过程中具有较好的市场机会.主要表现在以下几个方面：第一，宏观经济的平稳发展支撑房地产市场的发展.近几年，河南省宏观经济发展起起伏伏，有时候会面临较大下行压力，但是河南省政府一直在积极推动中原经济区建设和郑州航空港区建设，最终实现经济持续增长.各种经济调控政策的刺激也有明显效果，这为河南省房地产市场的发展提供了基本的支撑.第二，城镇化建设的进一步助推河南房地产市场的发展.按照中原经济区建设规划，2015年河南城镇化率要达到48%，意味着近一年仍将有大量新增需求，为房地产市场进一步发展提供支持.
1.1.2河南建业品牌发展面临的外部环境近些年来，河南的房地产越来越繁荣，同时也有越来越多的外地集团开始(如龙湖、万科、恒大、绿地、万达等)进驻河南市场.河南建业集团面临着巨大的竞争压力.建业集团在中国房地产企业中排名不是很靠前，由于它只做河南市场，它的知名度在全国不是很高，但是它在河南市场具有较高的知名度，这也给建业集团的竞争带来了一定优势.大的地产商主要的竞争力是在户型设计、产品的差异化上，但建业集团的核心竞争力确实在品牌和服务上面.在集团的品牌文化中增加更多的年轻、潮流因素，迎合80后、90后作为购房主体的文化需求，从而吸引消费者,让消费者认同产品.
1.2河南建业集团的内部优劣势
1.2.1建业集团的品牌比较优势河南建业集团的优势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团是河南房企的第一品牌.在最近的测评中心得出的结论中，建业的品牌价值高达68.36亿元，在全国排在前30名以内，是河南唯一一个进入50强的房企企业.第二，建业也得到了河南省政府的支持，在融资政策方面都很便利，这对建业在全省的快速发展提供了极大的帮助.第三，建业集团也具有很多优秀的人才，他们不仅经验丰富、具有实战经验，也具有很多工程施工管理和销售的成功案例.第四，建业一直坚持一个理念，那就是“让河南人都住上好房子”，为客户提供亲情服务，差异服务和个性的服务.第五，有自己的物业公司，并且资质也属于一流，极大的促进了其规范化的管理.
1.2.2建业集团的品牌劣势河南建业集团的品牌劣势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团根植于河南市场，但是由于竞争对手的进入，截止到2014年上半年，它在河南省的市场份额占有率排名第四，竞争压力比较大，可见其品牌影响力还是有一定差距的.第二，企业最终都归结到人才竞争上面，这需要建业对其开发的人才重视起来，同时要有准确的人才定位，并不是无限制的举行专场招聘会，这样会导致招聘人员对企业的招聘目的产生怀疑.
1.3河南建业集团的品牌力建业集团的成功有其必然性，是因为公司对每个环节的不放松，从其属性可以看出，（1）属于中高端的层次，规模巨大，配套一流，物业优秀等（.2）建业楼盘为消费者带来的利益是：生活舒适、方便、安全等（.3）建业的核心可以浓缩为：高品位、成功、优越，其企业的文化可以概括为：团结、和睦、高素质等（.4）建业楼盘产品个性：超前、真诚、进取、追求卓越（.5）建业楼盘用户：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的价值，具有独有的文化和个性，从而能够充分发挥其品牌的优势.
2河南建业集团的品牌塑造构架
2.1河南建业集团的企业品格企业的成长和进步是需要一个过程的，不仅要紧跟时代的脉动，也要找到自身的价值，同时要培养专业化、职业化的精神，形成自身的文化和企业品格.在这方面，建业就是打上了自身深刻文化烙印，不断的追求卓越，同时形成了较为鲜明的企业品格，大气、执着，厚重等.适应———利用———改造.坚持自身的使命，一定要让河南人住上好房子.
2.2河南建业集团的品牌定位一个成功的品牌不仅需要领导的正确指挥，同时也需要公司员工的共同努力.建业集团为了达到发展所需的能力，始终坚持为客户提供最优性价比的产品，再加上适当的公关造势，物业公司的精心管理，最后可以创造出文明的社区，努力打造品牌文化，形成特色影响力.建业集团紧紧抓住项目这一重点，可以说项目的成功是建业集团成功的基础.另外，建业足球也提供了良好的帮助，尤其是在1999年在香港成功上市，为品牌的塑造提供了很大的帮助，树立了集团的品牌形象.在这里可以确定一下建业开发森林半岛项目的品牌定位，客户类型：改善型客户群、当地的私营业主等群体，中高档楼盘的消费者，有着较强的经济实力，很高的社会地位，良好的生活品质.不断引领着消费时尚，开创居住和生活新模式.在产品定位方面，不仅有叠加别墅、联排别墅还有花园洋房三位一体的物业形态，同时再辅助以很少的高层、小高层等综合居住区.户型的选择上还有三室两厅、四室两厅等面积从130平方到360平方不等.绿化、配套设施全面.通过预测销售收入和经济评价,最终,建业决定在郑州、洛阳、南阳、信阳等多个地市打造建业森林半岛品牌,为建业品牌深入河南各个地市的房地产市场打好基础.
2.3河南建业集团的品牌个性的塑造我们可以从建业公司的LOGO上面看出这个房地产品牌的个性，河南建业集团的LOGO内涵：建业集团的企业标识是以英语CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋顶造型组成，同时加入了汉子“人”的意象，不仅突出了企业的人性化的特点，也是得尖角更加的优化，增强了品牌的亲和力和稳定感.河南建业的楼盘形象较为统一，基本是大空间、大花园的格局，不仅有顶尖的设计单位，也有最好的硬景设置，同时确定了样板现行的制度，通过样板来定产品，来确定施工单位，来确定合同，这极大的保证了设计的效果.另外，又进一步提升材料、设备的质量，委托形象的施工企业，也保证了施工的效果.另外，建业也具有良好的设计理念，这样确保了品牌的个性.我们可以通过两个问题来思考建业的品牌为什么能够成功：第一，建业自成立以来，都做了什么？只有一件事，在河南做地产.第二，建业的特点是什么？本地化战略，从区域领导到城市进程的推动者，这个恰当的品牌定位为建业发展确定了准确的原则性方向.
2.4河南建业集团的品牌文化建业集团作为河南房地产的龙头企业，在河南的房地产行业深耕二十余年，始终保持“省域化”的战略，同时也不断加强着企业品牌文化的建设.这些年来，企业的文化不断吸收兼容，形成了浓郁的品牌特色，逐渐成为了各个房地产企业的榜样.在二十年的实践中，不断坚持“让一亿的河南人都住上好房子”的理念，践行“根植中原，造福百姓”这个朴素的想法，以做河南最受尊重和最具价值企业品牌为愿景，形成了独特的企业文化和良好的工作氛围.在发展自身的同时，不断地汇报社会，在运营的过程中也积极的承担社会的责任，从而树立的良好的形象，在国内和社会上都广受赞誉.
2.5建业集团品牌的延伸与扩张河南建业集团是以房地产开发为基础发展起来的企业集团，在其发展过程中，又延伸到教育、体育、文化领域，于2008年在香港联合交易所上市.建业不断在打造着高品质的住宅，不断的进行着创新，一直以本土为自己的基地，在郑州、开封、洛阳、信阳、平顶山、焦作、安阳等全省18个地级城市和20个县级城市开发项目,拥有金水花园、建业广场、建业城市花园、建业新天地、森林半岛等系列品牌.建业集团将加快省域化战略布局，在建业下一个十年，实现百城建业的梦想.
3河南建业集团的品牌营销策略
3.1河南建业集团品牌的全方位传播
3.1.1房地产品牌传播的短期目标房地产的发展的基础就是项目的销售，如果项目销售不好，就会影响品牌的生存，从而给发展带来极大的障碍.但是，如果项目的目的仅仅是为了传播和推广，就对品牌塑造产生不了多大的影响.房地产品牌传播应该单一的项目销售推广传播为品牌形象传播和品牌关系建立与销售传播相结合，特别是要改变以往房地产企业广告投入时间上极不均衡的局面，在项目的空档期要进行一些必要的品牌宣传，不仅要注意短期目标的实现，也要兼顾长期目标的实现.如果是从品牌塑造的出发点来宣传项目，那么就不能将品牌当做一个热点也进行炒作，而是尽量要把品牌的传播进行有效的转化，使其对项目的销售产生影响.
3.1.2房地产品牌传播的长期目标品牌的建立和传播的目标是在消费者心中建立一个长期的品牌.具体的方法就是将品牌的特征通过一定的渠道来传递给受众，在消费者心中建议其希望的品牌.那么，品牌的本质就是将众多的信息进行整合，消费者对品牌的形象的感官就是其观念和看法.因此，一个品牌形象的形成，要考虑到各个利益相关者在这之中的影响.不仅要考虑政府、媒体的参与，也要考虑投资者的反馈信息，最终形成一个品牌的形象.特别是在房地产这个关系复杂的行业中，从最开始的申报土地，到最后的审批预售证，都存在着众多利益的关系，甚至还有媒体的参与等.因此，对于房地产企业传播，总的目标就是处理好各个利益相关者的关系，从而建立一个良好的品牌形象.
3.2河南建业集团品牌的加强与维护
3.2.1人才是建业集团品牌建立和维护的根本建业集团力求使得每个员工的个体价值得到充分的体现，时刻与员工进行充分的互动，在员工、企业和社会中找到最佳的平衡点，这样不仅有效的增加了员工对企业的忠诚感，也使员工的个人得到发展，为培养现代公民和推动社会的进步作出了很大的贡献.在对人才的吸引上，企业第一要解决好人才和决策层的关系问题.其次,要解决好激励机制问题.同时利用市场的机制，来解决人的工作动力问题，恰当的利用利益的驱使动力来激发员工的工作热情.使其产生危机感、责任感和积极性.但是，利益驱使也不能随便的滥用，一定要有一定的生产力水平和公众具有了一定的思想觉悟，只有这样才能使激励机制产生最大的效果.第二，要科学的制定企业的制度，通过制度来解决人才之间的问题.要分析现实的情况和条件，确立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一个平台，在这个平台上让人们实现其自身的才能，有自己的事业.这样才能真正的留住人才.因为他们并不是一味的追求经济利益.那些唯业绩的，只追求钱，而不重视成就的，不能称为人才.怎样能吸引人次，怎样能留住人才，最根本的就是是如何去用好他们.
3.2.2建立与建业品牌战略相适应的新型组织建业的新型组织主要表现在以下几个方面：第一，加强领导的管理，形成一套新机制.建业从一开始时就注重领导关系的建设，并逐渐形成了一套有效的保障机制.同时加上强有力的行政手段，逐渐将管理的建设工作作为一项长期的工作来进行，并将其提到了事关全局的高度.另外，还有配套的制度来鼓励员工的积极性，对员工反馈的情况进行落实.并对内部的用人机制进行完善，例如只有持证才能上岗，对其教育程度进行统计，进行必要的考核等，这些都能够形成一个竞争的环境.另外，也要及时对员工进行培训，帮助员工来提升能力等，也要有合理的激励措施.将工作与职务、工资等联系起来，建立一套合理的晋升机制.第二，与时俱进的学习理念，创造一个良好的品牌环境.建业集团着力提倡主张员工由被动学习变为主动学习,由要我学习变为我要学习的新学习理念.员工也有很多的学习的机会，不断的提高自己的政治素质和业务素质，同时也加强对自己本身的投资.企业也加大了对人才培养的投资，用发展的眼光来培养人才，从企业的实际需要出发来培养人才，不断的请相关的成功者讲授自己的经验，多到本行业成功企业里进行学习等，鼓励员工将先进的技术和经验进行运用，使其不断提升自己.第三，在关键的时候，推行新的工程.同时形成了育才、引才和推荐人才的机制，形成一批思想素质和科学素质，业务素质高的员工队伍.建业将学习提高到企业生死存亡的高度来进行，不断的将学习、培训等纳入考核中，形成自己独特的企业管理模式.另外，建业也联系实际，善于从自身和周围的员工中发现知识，学习经验，利用合理的创建工作，提升员工的素质，另外注意宣传和发动过员工，提供积极参与和稳扎稳打的创建活动，一步一步的推进“学习工程”.
4结论
我国以电子商务形式从事外贸交易的企业，主要形式以B2C、B2B、C2C几种等形式，B2C的电子商务外贸企业以以及在美国纽交所上市的兰亭集势为代表，该企业中国跨境电子商务平台的领头羊。总部设在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名员工，发货目的地国家多达200个，遍布欧美、中东及非洲。
B2B以及C2C的电子商务外贸企业以速卖通为代表，速卖通实际上是覆盖220多个国家的国际版“淘宝”，每天国外买家流量超5千万，最高买家达到1亿流量；速卖通成为全球最大的跨境交易平台之一。
无论是自己建立网站平台的B2C企业，还是在速卖通之类平台从事外贸的企业，他们的产品都有一些共同特点，就是交易量及交易金额较大，但是利润较低，拥有自主的技术、设计含金量低。以兰亭集势的主营产品手机、平板、婚纱、服装来看，兰亭集势上销售的手机、平板并不是我国国内比较正规制造商比如华为、oppo、小米之类产品，而是深圳华强北大量模仿iphone的山寨手机以及各种安卓系统的无牌手机，可靠性、安全性、稳定性较差，无论外观和功能都是通过照搬而来。而大部分电子商务的婚纱、服装产品直接照搬国外的设计，从而在很长一段时间内被欧美等品牌婚纱起诉，败诉后付出惨痛的代价，大部分小企业的网站被关闭，兰亭集势等大企业赔偿了上千万美元的赔偿款。
二、转型思考
目前国内电子商务外贸企业的压力主要来源于几方面，一是国内厂房、办公室、员工等租金、工资的上升，尤其是沿海一带，由于物资房价各方面的物价上升导致员工工资也要求相应增加，另外一方面来自新起的外贸企业的压力，由于他们急于打开市场因此通常采取了更低的销售价格去赢得竞争，第三方面来自国外其他企业品牌产品的竞争，因为国内的电子商务外贸不重视品牌与产品质量管理，因此在客户回头率方面较差，大部分依靠广告来的客户都流失了，造成一边是营销成本的提高、一边是客户的流失而销售出去的产品利润又没有提升。在这些压力之下，即使是以及在纽交所上市的兰亭集势也无法扭转亏损的局面，从去年财报显示，兰亭集势第二季度净亏损达到570多万美元，第三季度亏损额达到630万多美元，这是他们在上市以后连续四个季度亏损。
因此国内的电子商务外贸企业必须考虑在经验的产品以及营销方式的转型，注意销售产品的品牌方面的挑选或者自己经营品牌。主要培养和生成有自主产权的技术、设计产品，在质量可靠、价格合适的前提下注意培养产品的品牌美誉度，注重客户的使用体验以及国外市场媒体的品牌营销，而不是仅仅限于为了获得客户仅仅做一些付费的adw广告、邮件列表营销。
三、品牌及营销策略
1.提高技术设计含金量
以服装的电子商务外贸企业为例，这些企业其实只是其他品牌的加工厂，所有的设计由委托方提供，订单、销售、研发都与他们无关。为了加大品牌建设力度，这些企业应该从单纯的销售、加工，转变为向有自主设计、品牌理念的高技术含量、高附加值转变，加大品牌产品的研发投入。促进生产、销售型企业转变为由自主品牌、有产业链、价值链价值的高端平台，科技和先进的管理理念是保证企业品牌化的重要措施。
2.推进品牌建立和营销
要想在高竞争中获得一席之地而且维持较长时间，企业产品的品牌建设非常重要，没有创新能力、销售没有技术含量、高附加值的产品，仅是解一时之渴。当外界环境变化、竞争压力越来越大的时候，企业没有自己的核心竞争力，没有拳头的产品和受客户认可的品牌产品，只能处于被动的局面，因此推进企业品牌的建设，并用品牌的理念去营销，才是长久之计。
3.发展内外贸一体化
电子商务外贸企业在利用品牌的理念和管理方式提高国际竞争能力的同时，也不忘了国内的市场，国内的消费水平逐渐提高，很多外贸的产品质量较好也非常受国内的客户欢迎，因此除了关注外贸推广，同时也可以国内淘宝、京东之类的电子商务平台，扩大国内市场，充分利用国内人口众多消费总量大的机会，可以让企业在外贸压力加大的情况下，得到一定的缓解减少外贸的依赖度，实现国内国外双轨道平衡发展。
关键词：张家界烟草公司 精品盖红河 市场细分 营销策略
卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。
一、“精品盖红河”市场细分的标准
1950年，美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。
“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。
二、“精品盖红河”目标市场的定位
市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为：资金实力和市场份额)，而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。
卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度，逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。
张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大，品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展，收入的增加，高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式，即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系，采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高，其消费者群体并不稳定，因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略，以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同，“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风，在这种情况下，“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争，寻找定位空档，采取“避强定位”策略，将自己定位为低价高档品牌，吸引那些既讲究吸烟档次，又比较务实的消费者，从而建立自己一块独特的销售市场
三、“精品盖红河”营销实施策略
营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节，再好的产品，只有在市场上推广开来并被广大消费者接受，才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。
1、建立完善的营销机制
一是修改过去销售经济责任制，突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标；二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程，要建立“人单合一”的订单管理模式，把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来；三是坚持以市场为导向的原则，一切围绕市场转，一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力，做到既稳定原有市场，又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区，通过认真研究消费者特点和习惯，有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。
2、突破传统的营销策略，实行关系营销策略
古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系，大量的研究论述也都集中于售前、售中，而非售后活动。然而，无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚，也是关系营销的最高境界；其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系，让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主，然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者，直到最终成为公司的积极拥护者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在客户引以为据的推荐市场，从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次易的范围，而关注重复购买及对顾客的高度承诺，真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事，必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求，从而实现自我充实、巩固和提高，以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报，借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。
3、利用电子商务技术来进行营销
网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，以因特网为核心支撑的电子市场营销将是未来市场的主流。通过建立张家界市的“精品盖红河”电子商务交易平台，通过电子布告、在线讨论、电子邮件等形式，以极低的成本实现“精品盖红河”营销全过程和及时的信息收集。售前：向消费者提供丰富生动的“精品盖红河”产品信息和相关资料，并使界面清晰且易于操作执行，消费者可以在线比较同类产品然后做出购买决定。售中：无需远足、交款、排队和与商场工作人员交涉等，在网上，一切都那么简单迅速。售后：可以随时与张家界烟草公司联系，得到及时的服务。
【摘 要】从全世界范围来看，低焦油卷烟逐步取代高焦油卷烟已经是烟草行业的发展趋势。中国卷烟的焦油含量一直稳步下降，但依
>> 卷烟消费者行为及营销策略研究 卷烟消费者行为及营销策略探讨 消费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用 基于消费者行为的营销策略分析 消费者行为与品牌定位点的相关联系研究 和事超市消费者行为分析及市场策略研究 网络购物的消费者行为研究及应对策略 基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究 从绿色品牌角度分析消费者行为 品牌对消费者行为的影响 基于消费者行为的企业品牌管理 消费者行为变化对李宁品牌影响及对策分析 网络消费者行为特征及营销策略 低碳经济环境下的消费者行为研究 低碳经济下的我国消费者行为研究 基于消费者行为的品牌价值研究 基于消费者行为的烟草品牌培育研究 基于消费者行为理论的快速消费品营销策略研究 小区域市场卷烟消费者行为研究 彩票消费者行为分析 常见问题解答 当前所在位置：.2010-7-27.
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关键词：市场营销；SWOT；营销策略；优劣势
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企业检验评析自身市场营销策略的重要手段，通过对其优势、劣势、机遇、威胁四方面的分析评价，将帮助企业明确自身在市场竞争中的竞争力与缺陷所在，进而调动相关资源进行相应营销战略的转变发展。
一、市场营销中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是对企业强势、弱势、机会与危{四方面进行综合性分析研究的手段，也是各企业对其市场营销情况进行了解认知的主要途径。SWOT作为企业市场营销分析法中的重要内容，经过对企业在市场营销中的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、在市场中的营销机遇（Opportunities）、企业所面临的威胁（Threats）四方面的分析评价，来对企业当前的市场营销策略的优劣予以梳理掌握；进而确定企业今后在市场竞争中的具体营销策略与发展思路，推动企业在市场中竞争力与经济效益的提高。
SWOT分析法作为企业对其市场营销策略进行内部研究分析的手段，其依照对企业当前的市场营销策略来分析，指出其目前在市场竞争中存在的优势与劣势及其原因所在，进而便于企业进行未来市场营销策略的决策。基于对企业现有市场营销策略缺陷问题的分析，整理结合公司的现有资源进行市场战略发展。SWOT四要素中S（优势）与W（弱势）是企业市场营销发展的内部影响因素，而O（机会）与T（威胁）则是外部影响因素。一个企业基于SWOT分析法建立的市场营销策略，就是依照企业本身在市场营销中“自身所能做的事”（即企业自身的优势与劣势所在）；企业在市场竞争中“所可能做的事”（即企业在市场营销中所遇的发展机会和所受的威胁）二者结合构成的。因此，企业SWOT市场营销策略的建立运用，就需要基于对SWOT四方面的分析评价的基础上，进行相应市场营销策略的转变与发展。
二、市场营销中SWOT的分析运用与营销发展策略
（一）企业市场营销策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作为企业进行市场营销研究、评价的重要工具手段，将对企业在市场竞争营销中具备的优势、劣势与面临的机会、威胁四个方面进行评析，以此总结、整理出企业在具体市场营销中的情况与竞争力；进而实施优势扩大、劣势避免和机遇把握等市场营销策略的改变，将自身的资源和强项集中在最为有利、且最具发展契机的领域中。
在具体的企业市场营销SWOT分析进程中，市场营销管理人员将通过杠杆效应、企业抑制性、脆弱性与问题性四个方面，对企业现有的市场营销的优势、劣势、机遇、危胁予以全面的研究总结。
1.杠杆效应（对优势与机会的掌握）。杠杆效应会在企业自身内部优势能力与外部机遇条件结合时产生，企业市场营销就可利用自身的现有强势特长进行外部市场机会的开发，进而为企业在市场竞争中的发展提供助力。
2.抑制性（对机会与劣势的研究）。企业抑制性代表着市场营销策略对企业经营发展产生的阻碍与不利影响，当现有的市场外部环境条件及所提供的机遇，与企业自身的市场营销策略不相符时，难以发挥出其优势所在，企业的市场营销策略将会逐步显现出问题与隐患。这类情况下，企业就需对自身营销策略进行转变并改变现有的资源投入力度，促进企业内部的资源技术从劣势领域向优势领域过渡，以此适应外部市场环境变化，寻求更多的发展机会。
3.脆弱性（对优势与威胁的分析）。企业营销策略的脆弱性代表着企业原本优势产业的领先程度逐渐降低，在外部市场环境对企业的优势领域产生威胁、影响时，令企业原本的优势领域无法有效发挥作用，出现优势不优的脆弱局面。面对这种情况，企业必须克服威胁，以发挥优势。
4.问题性（对劣势与威胁的评价）。当企业自身的市场营销劣势与外部市场威胁相结合时，企业的市场营销乃至生存就会受到严重影响。企业必须对此及时转变营销策略，从而在事关企业生死的市场挑战与威胁中安稳度过并生存下来。
（二）SWOT分析法在企业市场营销策略各方面的具体运用评析
1.企业在市场营销中的优势分析。第一，资本规模优势。部分企业伴随自身常年的经营发展，往往具备较大的资产规模。相应的资金实力能帮助企业进行更为深入与广泛的市场竞争，同时为其提供充足的资源支持，保持企业在市场营销竞争中的优势地位。第二，成本优势。部分企业因身处区域环境与其他企业的区别，造成该企业的产品生产成本与劳动力成本更低，相对的制造产品与服务价格也能控制在较低的水平。进而在市场营销中取得更大的销售额，并且也能投入更多的资金到产品研发与开发工作中，使得企业占据市场竞争中的优势地位。
2.企业在市场营销中的劣势分析。第一，人才管理劣势。这类问题在国有制企业中较为突出，企业在发展进程中并未进行及时的管理机制的改进，部分企业还在使用传统的管理模式进行人力资源管理，人才招聘与晋升机制上存在缺陷，令员工难以对企业产生责任感与归属感。进而加剧企业的人才流失状况，使其在市场竞争中处于劣势地位。第二，企业品牌建设与技术开发劣势。部分企业在生产经营过程中过度追逐利润，忽视对企业产品品牌的开发与新技术、新产品的研发投入力度，使得企业品牌影响力并未随着销售额的增加而扩大，并且造成企业长期销售单一产品，新产品却迟迟无法上线。当其他企业研制出新产品参与市场营销竞争时，企业就会因自身产品品牌影响力与技术质量的缺失，丧失有力的市场竞争力。
3.企业在市场营销中的机会分析。第一，我国宏观经济发展趋势带来的机会。伴随多年改革开放发展与市场经济的建设，我国当前的市场供求布局、经济体制条件与对外关系都得到了极大的改善。在国内交通基础设施建设规模扩大、国内外贸易关系的建立推动下，我国今后各行业的发展仍将保持较好的增长势头，并带动各地区域经济的进一步发展。由此为各行业企业带来了更为巨大的发展契机，令其在市场中寻得商机。第二，政策的扶持。部分行业在我国尚属新兴领域，此类行业的发展离不开相关政策的扶持帮助，政策扶持为整个行业与各企业发展带来有效的资源、资金支持与政策倾斜；同时也帮助部分企业解决了在发展初期遇到的困难，并为其进一步发展奠定基础。面对此种情况，企业应紧抓行业政策扶持的契机，积极把握市场发展机遇，参与相关市场营销建设，通过优惠政策、财政支持的帮助引导，取得企业的有效发展进步。
4.企业在市场营销中的威胁分析。第一，外资企业带来的竞争威胁。伴随我国与世界经济体系的接轨，各类外资企业在中国的投资力度逐年增加，相应也带来了更大的市场竞争压力。而此类跨国企业通常具备更深的行业营销经验，相应的资金实力与技术水平也比国内企业更高，各类市场营销手段与模式也更为丰富完善。继而使得我国企业在与外资企业竞争中面临着巨大的劣势与威胁，诸多销售客户与利润增长点均被其抢先一步，使得企业自身的市场份额减少，进而威胁其发展与生存状况。第二，市场开发不足。部分企业虽然生产经营水平较高，相应的产品服务也较为先进丰富。但往往因行业整体的市场开发进度不足，没有挖掘出潜在的消费群体，使得整个市场始终处于供大于求的局面，造成企业年销售额度增长缓慢，令企业始终难以获得高速发展，影响其生存与壮大。
（三）企业基于SWOT分析法采取的市场营销发展策略
1.实施品牌营销策略。品牌是企业在市场营销竞争中的重要手段，品牌影响力与信誉的大小，将极大影响企业在消费者心目中的形象与产品信赖度。优秀的品牌可以椭企业建立健康、良好的企业产品与服务印象，进而提升其产品服务在市场中的销售份额，提高其市场竞争力与优势地位。对此各企业就应积极实施品牌营销策略，一方面，积极参与社会公益事业，进行社会公共福利与环保建设，提升其品牌在群众中的知名度与美誉度。另一方面，借鉴国内外行业先进企业的品牌发展经验，进行品牌价值与影响力的发掘、管理工作，以推动企业当前品牌价值的优化扩展。比如对企业原有的产品与服务进行改组创新，依据现有的市场行情与消费者需求，推出针对性的产品品牌，以迎合市场需要增加其品牌影响力。同时，进行潜在市场与客户的开发工作，通过深入的市场调查挖掘出潜在客户的消费心理与需要，进而进行新产品、服务的开发研制，为其提供适宜的品牌产品服务，以推动企业销售市场与品牌价值扩大到目标。
2.改善企业内部人才管理机制，进行内部营销建设。部分企业在内部人才管理上往往存在诸多缺陷，对此企业就应建立一套内部营销战略，将企业内部员工视为“客户”来进行管理与服务，以提升企业人力资源管理成效。对此企业需要一方面建立以人为本的企业文化与管理机制，时刻注意员工的实际需求，为其提供各类生活与工作上的帮助，以此提升员工对企业的满意度与认同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇与岗位提拔机制，令员工能公平地参与各类人事职务竞争，避免因薪酬、晋升等工作造成员工对企业不满的问题。以此构建起和谐轻松的企业交流环境，促进其人力资源管理成效的优化。
三、结语
SWOT分析法为企业市场营销策略的优化改进提供了有力的帮助，各企业应基于自身的分析评价结果，进行市场营销战略的调整，以此满足市场竞争对企业的要求，推动企业的发展壮大。
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关键词：品牌定位；定位与营销；重要性分析
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本内涵
所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。
二、基于市场品牌定位营销的研究
市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。
随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。
三、市场营销中品牌定位的重要性
应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：
1.品牌定位将直接影响营销策略的制定
企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。
2.品牌定位直接影响客户群
品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。
具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。
3.品牌定位将直接影响品牌战略
品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。
四、结语
品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。
参考文献：
[1]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理,2010(05).
论文题目：哈根达斯情感营销策略研究
一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.
