时间：2022-07-12 03:22:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
记得有那么一句名言：“市场上吆喝得嗓门最高的人，常常是想把最坏的货物推销出去的人。”这句话虽然不尽全面，但还是能给您提个醒―那些无良“医药”广告主绝不是想治好您的病，而是要掏空您的钱包。
先说说医疗广告
纵观“现代”医疗广告，可以发现有如下特点。
一曰：专治疑难重症。
“生了病，看医生。”此乃人之常识。小伤小病，有时自己就能解决；大一点的病，则要到医院去了。
可最烦人的事是，得了比较重的病，常常辗转在几个医院之间也得不到很好的治疗。有的是与医生医疗技术水平和医生责任心有关，而更多的是由于现代医疗诊断技术和治疗能力尚不能查出所有疾病的病因和治好所有的疾病。患者难免走上“有病乱投医”之路。再加上我国大众科学知识水平不高，这就为某些人提供了施展伎俩的机会。他们“审时度势”、不失时机地推出一个又一个的“杰作”；善良的百姓也跟着不断地受骗。
您看，几乎所有的医疗广告宣称他们能“治”的病不是重病，就是世上的疑难病。
例1 根治糖尿病（这类广告最多）
破解：大家都知道糖尿病一旦确诊，就得终身用药。目前它还是一个“治不好”但是能很好地控制的病；控制得好，一样可以健康长寿。如果患者求全（彻底治愈）心切，甘愿冒风险去以身试“医”，结果可想而知。
例2 使乙肝三阳转阴
破解：请问，100年前，有谁知道什么叫“乙肝”，什么叫乙肝“大三阳”、“小三阳”？他的“祖传秘方”居然能治他的老祖宗（甚至连他自己）都没见过的病！谁都知道我国是“肝炎大国”，有大量的乙肝病毒携带者。但使乙肝三阳转阴的药物至今尚未见到满意疗效，可是他的广告告诉您，能让您的“三阳转阴”。结果服了“药品”，有些病人出现了肝、肾功能异常。
牛皮癣、红斑狼疮、尿毒症、癌症……他们也都能治；甚至某些需要手术才能治疗的疾病，他们也敢 保证，“免受开刀之苦”，云云。
二曰：专门制造专家。
医疗广告里经常可以见有“著名专家”的字样，而且这些“著名专家”个个都身怀绝技，保证能“治好”您的病。这些“专家”是否真的著名？现在“专家”多如牛毛，患者很难去进行调查，所以他们便可从容地粉墨登场。
三曰：“保证疗效，无效退款”
看病不是购物。一旦他把您的小病治成大病，您再去“退款”，那划算吗？他们多是“打一枪换一个地方”，您想找他们的时候可能他早已不知去向。即使他没走，关于有效、“无效”，去领略一下他的“如簧之舌”，您也会颇有一番感受。
四曰：有“祖传秘方”。
专治疑难病的“专家”开的药方大都是“内部方”，或者使用代号在指定的“药店”取药；或者虽有正统的药方，但必须服用他们特制的“药丸”或“药面”。正统的药方一般都看得懂，但是那个特制的“药丸”或“药面”恐怕连神仙也弄不明白了。
五曰：“疗程”特别长。
“专家”开方时，会“谆谆告诫”您要服几个“疗程”的药，而这个“疗程”一般都很长，而且长得使一般患者都坚持不下来。一旦吃他的药不见效，“专家”会告诉您，您的“疗程”还没到。言外之意，您的病还得坚持服他的药，或者因为您没能坚持下来，无效的责任就不在他了。
六曰：眼花缭乱。
这类广告里常常是把疾病和症状混为一谈。比如“溃疡病”是一种疾病的名称，有的广告则是把其他某些疾病的症状，如腹痛、反酸、便溏等当做疾病来说。于是视听被混淆了。患者哪里有那么多的医学知识？当然也就辨不清什么是症状，什么是病名了。这里我告诉您一句话：症状缓解或者消除与疾病的痊愈之间不能画等号。比如，患胃癌可感上腹痛，服用治疗溃疡的药物后上腹痛症状可以减轻或消失，但胃癌却没有消除。
七曰：“先检查，后看病，再买药”
为了让您放心，他的广告中宣称引进“最先进”的检查仪器，毫无痛苦地把您全身各脏器通通检查一遍，并宣称可以把您身上的疾病都查出来。世上哪里有这样的仪器？而且他一查，您肯定“患有”多种疾病――这是圈套的第一步。第二步，再经“专家”诊治。第三步就要购买他们的“特效药”。如果您没能识破他的第一步，您的钱就会源源不断地从口袋里掏出来了。
八曰：让您“巧遇”医托
本来医托和这些骗子是一伙的。医托有两个特点：一是巧舌如簧，能把死人说活；二是他“亲历”了 “疗效特别高”的医生，而且他能绘声绘色描述一番。然后，他还可慷慨地挤出几滴眼泪（有可能是鳄鱼的眼泪），表示对您的同情。戳穿了，他的目的就是让您坚定不疑地上他的当。
可能还有其他特点，不再一一列举了。
再说说药品（或器械）广告
靠卖药发家的人可不算少。有靠真的高科技的，但他们很少做广告。那么没本事的怎么办，一个字，骗！骗人的药品广告也有特点：
其一：使用当今最时髦的高科技名词。如“纳米技术”、“转基因技术”、“基因工程”、“基因重组”、“消除自由基”、“含有‘XYZ’高活性物质”、“含珍贵天然成分”、“绿色环保”、“纯天然”、“高纯度”等等，能用的名词他们将用尽。
其二：扯“科技成果”之大旗。说本品是“××研究院（所）××年的科技结晶”、“××主任医师、××博士集中外科技成果之大成，经××年潜心研究的结果”、“××大夫或××代祖传世医的秘方”。
其三：无任何副作用。这类广告词常配合“无效退款”之类的说辞，或者与“此药生长在我国西部×××米以上人迹罕至的山区”、“天然野生药材”、“纯中药制剂”之类的词句一起使用。须知，世界上还没有任何一种药物“无副作用”。就连我们不可缺之须臾的水、氧气，也都有副作用。在特定的情况下，水可以引起“水中毒”，氧也可以引起“氧中毒”。药物的副作用有大有小，有的是一过性的，有的因人而异。正规药厂在药品说明书中必须写出它的副作用，这是药厂对病人负责的表现。患者却没有理由被其副作用吓倒，认为它不是好药。而您喜欢的“没有副作用”的药却令人怀疑。
其四：“销量堪称全省（国、全世界）第一。”他们在标榜本品是“中华民族的瑰宝”、“轰动国际”、“天然营养宝库”、“成为国人争相传诵的热门话题”之余，还声称本品“出口到××国家”、“风靡××国家”、“出口量居全省（国）首位”、“被誉为21世纪的××”……
其五：“疗效”奇高。又如“高溶解度，高吸收”、“见效快，疗效高”、“疗效大而快，治疗涉及面广”、“使用××因子，必定年轻”、“迅速改善体质”、“快速增强免疫力”、“迅速改善缺氧状态、人体酸性体质及血液循环”、“进入人体直接转化成血液”、“全面激活体内细胞”、“对肿瘤基因有抑制作用”……谁知道他说的是真是假？
其六：经过专家（或科研单位）验证。借用科学家、教授、研究所之名抬高自己“产品”的科技含量和可信度，是他们惯用的手段。他们的广告中经常会出现一些莫名其妙的科研单位，或带有一大堆头衔的“专家”，让您不敢不信。
其七：拉外国人做虎皮。他们可以厚颜地说他们的产品是“引进美国××大学××教授的研究成果”、“世界公认的××”，“经过ISO（国际标准化组织――编者）××××认证”。更有甚者，他们把明明是人家早已不用的技术或停止生产或不准在临床应用的“洋垃圾” 进行“土包装”，然后推销给患者。这一点辨别起来非常费劲，但现在有INTERNET（互联网），您不妨上网查一查。总能查出他们的马脚，或从网上找到一些蛛丝马迹。
可能还有其他特点，如果亲历过这些事，也许您自己还能再总结出几条来。
提个醒
最沉重的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除。
最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。
本来就生存不易的中国许多中小医药企业，刚刚准备效仿那些“广告榜样”，加大广告投放力度给产品销售助推加油，但，这些接踵而至的打击与限制，无疑是雪上加霜。
新形势下，中国医药企业如何保障药品广告的最大效果，如何避免无效投入，如何保持差异化，如何走出误区，如何创新，这些问题就是本文诠释话题，抛砖引玉，供相关企业参考。 一、走出医药广告误区
走出误区一：广告不是万能的
中国许多医药企业在决定产品广告策略时，通常赋予广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过广告使企业起死回生，通过广告增加经销商的信心，通过广告加强销售人员做业务的积极性……
这样算一算，广告预算真正花到了消费者那里的只剩下很少一点，消费者反应不强烈也很正常了。
一个产品或者一个企业的成功，是一个系统工程，它需要品牌、产品、网络、渠道、人力资源、核心竞争力等各方面都达到一定高度，没有明显的“短板”。把广告神话，把所有的宝都压在广告上，这是一个误区。
广告是双刃剑，投放巨资收成很小并不是意外。曾有这样一个案例，某药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是未能竞争过同类品种，最终退出市场。
不研究其它方面的要素，单纯研究其广告，我们发现，这个企业产品定位不准确、核心卖点不强、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等等，这些都是造就该企业广告效果大打折扣的重要原因。
走出误区二：不要轻易模仿广告榜样
哈药广告战略的成功，使中国许多药企仿佛找到一个成功的不二法则，只要敢砸广告，就一定会出成绩。
先不管这理论对错，我们先研究一下哈药广告战略为什么会成功。首先“哈药”推向市场的几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使产品提供的疗效和产品价格、老百姓的购买力以及对产品的要求保持了很好的一致性。
同时，我们发现哈药集团在市场通路上也很成功，中国几乎所有的药店、医院，都能看到哈药产品的踪影。在前几年，只要把产品功能在电视广告里表达清楚，只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出，有这重要的三点作为保障，哈药成功当然不足为奇。
那些准备效仿哈药的企业们，有产品、价格和通路这样的优势平台吗？既使有，我们也要注意到，现在中国的医药环境和几年前相比，已经发生很大的变化。当年中国医药市场本身比较幼稚，药品行业市场化程度还不高，营销水平相对较低；另一方面是消费者自身也不成熟，很容易受到广告引导。但，如今这样的背景资源已经发生很大的变化，如果单纯模仿哈药的操作模式，只能看着大把的广告费扔进水中，而听不到大的声响。
广告榜样的成功有它特殊的背景和条件，如果不具备，不要轻易模仿。
走出误区三：勇于坚持
行百里者半九十，这是一句流传至今的古话，话老了点，能传承至今就有它的道理。许多医药企业，在投放广告时，有一个常见的误区，就是在心中给自己列了一个时间表，这段时间内，如果有效果，就继续投放，如果没有效果，就往下撤。这想法没错，但许多时候错在企业给自己的时间表太短。打比方说，如果三个月市场没有象这些企业期望那样火暴热销，就急于下结论，这个产品不合适，或者市场已经发生变化不适合再做了。
电视、报纸作为主流媒介是产品上市不可或缺的宣传媒体，这两个媒介是在短时间内快速密集传达信息的首选媒体。许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。广告方案一旦确定，无论广告效应滞后时间有多长，都应做到不间断地大胆投入。只有敢于承担风险，在执行上一气呵成，才能达到预期效果。
中国有太多的厂家在广告投入上由于做不到持之以恒，广告效果差强人意，实际上再坚持一步，就能体会胜利的喜悦。 二、医药广告创新
内容创新
打开电视，粗俗缺乏创意的医药广告充斥着银屏，相对于其它行业的广告，中国的电视观众对医药广告内容普遍表示不满。创意新颖、内容丰富、制作精良的广告片不仅能提高广告传播效果，而且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。
中国大牌医药企业在电视广告上，通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高，覆盖面积大的播放手段，但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告费用，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，达到出奇制胜的效果。
黑龙江省卫视曾经播出过的小儿润通的广告“小鸡篇”，以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，让人记忆深刻；白加黑感冒药“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。
媒体选择创新
许多医药企业一想起做广告，第一个念头就是上电视广告，其实这种想法很片面。医药广告可以有许多媒体选择，既使选择电视媒体，也有许多技巧。
针对儿童的药品广告，比如选择下午6点左右的卡通电视广告时间，这个时段要比晚上八九点黄金时段便宜很多；针对妇女的药品广告，选择都市生活或者影视频道要比卫视频道又好又便宜；选择热门流行的贴片广告要比插播广告便宜很多。
在《××日报》（中国各个城市的党报）上发表产品的软文广告，这样广告的可信度比一般报纸的可信度要高一些。
最后，医药企业在投放广告前，最重要的一个忠告是，提前做市场调查。已经准备花资金拍摄广告片，已经准备花费大笔广告播出费，这时不要吝啬一点市场调查费，要防止不必要的广告投放。
品牌创新
过去，中国广告史上多少一掷千金的大牌医药企业，不过2年就折戟沉沙，了无踪影，为什么这些企业这么快就走出公众视野，许多时候，原因无他，没有做好品牌管理。
广告说得何等好啊！这“碧生源”真有如此这般疗效和作用吗？
媒体上不乏假药广告
上网一查，不对了。某网友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹泻多次，并且肚子还非常痛。开始时给他们厂家打电话说是正常反应，过两天就会好。可是我现在都停用4~5天了，肚子有时还痛，并且便秘比以前更严重了。我有一个朋友也是用的碧生源常润茶，结果和我差不多，现在都不敢用了！一位陈小姐和朋友各买了一盒“碧生源”常润茶，没想到喝下去后，朋友开始拉起了肚子，她也出现了肚子疼痛。过了两天，她又试了一次，还是肚子疼痛。陈小姐赶紧跑到诊所医治。诊所的医生怀疑她吃了不利于肠胃的东西。陈小姐很气愤，她再也不敢喝这“碧生源”常润茶了。
查查底细，这“碧生源”常润茶竟是几十次被曝光的问题产品！
广东食品药品监督管理局对发现的违法保健食品广告进行了汇总，公布一批违法广告产品，包括碧生源牌常润茶、多宝牌强力胶囊、果维康牌维生素C含片、核美黑豆浓缩丸、力美胶囊、智友牌力加力胶囊以及中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告违法。据了解，这些产品违法的主要原因是严重夸大保健功效，夸大产品适应症、功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证，含有治愈率、有效率、获奖及其他品种进行比较等综合性评价的内容，含有其他严重欺骗和误导消费者的内容等。
早在2006年，“北京澳特舒尔公司”的“碧生源”常润茶广告就被广东省药监局列入《2006年第一期违法保健食品广告公告》的名单中，违法的原因是“未经审批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常润茶又多次出现在北京、上海、辽宁、浙江等地药监部门的违规保健品广告名单中，违规原因有：未经审批擅自、夸大保健功能；擅自篡改审批内容，含有对保健食品功效的不科学断言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消费侵权案例中，就有北京澳特舒尔因碧生源常润茶广告虚假宣传，被罚7. 3万元。在2007年“3·15”晚会上，“北京澳特舒尔”被重点点名曝光。
就是这样一个累累曝光、劣迹斑斑的产品，这么多年来居然依然能够继续在各大卫视畅行无阻、招摇撞骗——这就是医药广告的现实之一斑！
还有的明明是保健食品，却愣说是治疗癌症的灵丹妙药，就是个“坑你没商量”，比较典型的是“XX灵芝宝”。
该“灵芝宝”的广告宣传是“经中国预防医学科学院实验证明：对肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宫癌、肾癌、淋巴癌、脑瘤、鼻咽癌、胆囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各种实体瘤和白血病的临床应用中，某某灵芝宝均有显著疗效。”什么癌症都治，就是包治诸癌。据说全国服用的患者已达50万，广告上还有若干身患癌症吃了他们的药康复的例子——尽管国家有关部门明令禁止这么做广告。因为是治病救命的灵丹，所以价格不菲也似乎是应该的。但是，明眼人仔细一看，该产品根本就不是什么药，批准文号是“卫食健字”的保健食品，保健功能是：免疫调节，辅助抑制肿瘤。仅仅是“辅助抑制”作用的保健品，却被人为地夸大为包治诸癌的灵丹妙药！该产品也是屡次被曝光，可过一段时间就卷土重来，依旧骗你没商量，真不知道我们的监管部门哪里去了？
医疗广告令人不放心
如今真是世风变了，过去一些疑难杂症医生大都躲着走；而今，越是疑难杂症、越是绝症，越是有人愿意治疗，比如癌症、糖尿病、不孕不育症等等，还敢于承诺“均有一定疗效”——当然，不包治好，即未必治愈。有的甚至称“攻克”云云，到卫生部门去查，绝无此事！
哈尔滨道里区有家本来不大的小医院，一直不太景气，后来走上了民营之路，把科室租赁给个人，其中包括江湖游医，在历次医疗整顿中常常被抓了现行而曝光。后来，据说他们“整明白”了，暴打广告，专攻当时的“热门”妇科。哈尔滨人几乎都知道他们主治妇科，以至于有人因此拿副科长开玩笑：“哈哈，XX医院——妇科（副科）”。可是，近期他们又咸鱼大翻身，开始专攻不孕不育症啦，在地方电视台各个频道狂轰滥炸，突然就称自己是“全国十大不孕不育医院之一”。也不知道这“全国十大”从何而来？细问底细，才知道随着环境污染，如今不孕不育症越来越多，做一个试管婴儿、或者疏通输卵管费用至少十万八万！所以他们瞄准了这个“商机”。不厌其烦地投入巨资打广告。但是他们那点小伎俩，骗钱可以，怎么能解决什么不孕不育？有人在那家民营医院花费了不少金钱和时间，依旧肚腹平平没效果，才觉得那里不行上当受骗了，只好认个“肚子疼”，转而换其他医院。但是人家把钱已经挣了！如今，他们更是抓住了患者的心里，广告宣传居然敢说什么“高怀孕率才是硬道理！”颇有点江湖意味，忽悠你就是没商量。类似这样的医院，在医药广告队伍中不占少数。
61号令的执行，对于稍有优势的电视频道，名为“利空”实为“利好”。表面上看电视广告价格涨幅在30%～50%，而对于原来以“大投量换低价格”方式购买的医药企业，涨价幅度甚至高达100%以上。很多医药企业面临“有预算却无处花”的境地——广告成本的增加远超过预期，打乱了原有的投放规划，按原有的广告预算和计划，广告量相比原来减少一半甚至更多，对广告的实际效果已经难有信心，于是只得“持币观望”或“等待”市场部门制定出更为安全妥当的投放方案。
广告投放永远是3000万不少3个亿不多，于是，花钱的人“很受伤”。钱花多了老板自然接受不了的，省点钱吧，广告没有效果，岂不是更大的浪费，老板更受不了；选择了A方式，就没有了B方式，无法比较熟优谁劣，最终的结果是，对也是错，错也是错。
笔者与服务和接触的医药类企业沟通中发现，它们几乎无一例外地在电视广告投资方面面临两大困惑。一是到底花多少钱来投放广告是合理的（广告费占企业销售回款的比例）？有的医药企业，在自己看来已经完全是“为媒体打工”甚至是“赔本赚吆喝”，广告花费占比在赢利生命线之下，媒体涨价的幅度已经明显高于企业销售成长幅度，为何还能坚持？“广告投放之路”何去何从？
第二个困惑是，现有的预算应当怎么花是合理的？买到同样的总收视点，是该选择低价格高频次的方式还是应当选择高收视低频次的方式？
如果能明确该花多少钱，该怎么花，可能医药企业的广告总监、营销老总们往下的事就好办多了。
广告投资的三种模式与三个阶段
医药企业电视广告花费占销售收入的比例差异巨大：康恩贝、益佰、仁和和江中等企业，广告投放占销售收入高达20%甚至以上；而有些企业则花费仅占收入不足5%。纵观整体医药行业的投放，排除了以同仁堂为代表的这类具备先天品牌优势的企业及众多以处方药为主的药品生产企业外，大致可分为以下三种模式（见表2）。
各企业结合自身的市场企图、产品类别市场容量（品类大小）、企业实力等，选择适合自己的道路，可能会在三种模式中转变，或者说广告花费占企业销售收入的比例总是处于一个合理的变化之中：
成长、扩张期：提高广告投放在销售收入中的占比，一般而言会达到销售收入的20%以上，目标在于提升销售收入，是一种投资行为，需要从企业或品牌中长期回报的角度来看待广告投入。主要在新产品上市期或者是大企图占据竞争份额时。除非产品毛利润很高（例如保健品），且成长性巨大，一般不应当长期采用这类高占比的广告投入进行传播。
稳定、提升期：当企业产品成功上市后，进入稳定的成长阶段，或企业阶段性巩固市场地位时，可将广告投放占销售比例调整到10%左右，依据企业所能承受的成本压力而定。
维持、回报期：大部分企业在一次快速成长后，都必然会面临成长“见顶”的现象，继续投放广告对销售增长的影响效果已经不大能感觉到。此时如果没有营销上的新举措，企业不应当以广告赌销量。在一个较高的销售平台上，削减广告费用占比到5%甚至更低，容忍销售的不增长，但可以换取企业利润的提高。同样，这一阶段不能持续过久，而应当在这一调整和喘息的机会，寻求突破之道，或培育出下一个明星。否则，必然面临销售的下滑或给竞品以进攻的机会，到那时，又需要更多的投入来弥补透支。
有效频次及投资选择
剪去各种广告理论的繁枝末节，让我们先看一看广告有效的“根本”所在。目标消费对象对品牌/产品一般会经历“知道”、“了解”、“兴趣”、“尝试”、“列为购买的候选（第一候选）品牌”、“品牌忠诚”、“自发推荐”的漫长过程。这个过程中每往下走一步，都需要企业付出不少的努力，但必须知道，只有到达尝试阶段才会产生销售的效果。
基于这样一个基本原理，单纯放在广告投放上来看，能否影响到目标人群达到“尝试”阶段，接受广告的频次至关重要。这才是真正的“有效频次”，它不是传统理论上所说的有效到达那么简单，无论是基于今天媒介环境和消费者对广告的认可程度，还是基于企业广告投放的实践经验，大多数情况下，“3+/5+ reach”已经远远不够了。影响“有效频次”的因素很多，例如品牌定位是否正确和准确、广告表现是否充分、传达的诉求是否够清晰、媒体的公信力如何、目标人群的广泛程度等等不足而论，这需要企业决策者或传播专家依据传播内容和目标进行判断。
采用“高频次（多个频道）*低单次播出收视率”还是采用“低频次（少数频道）*高单次播出收视率”中的何种方式来实现总收视点？通俗地说，是买多个低价、弱势的频道，还是集中投入高价、强势的频道？这是一个动态的决策过程，没有永远正确的投放模式。
对于广告预算较少的企业，我们宁可在局部的人群中实现“有效频次”，因为只有有效频次才代表广告效果。越是弱势媒体，收视相对更为分散，观众更为游离，企业投放的广告次数转化为目标人群能累积接受的次数就会越低。这意味着我们必须在这类媒体上以极高的频次投放。
对于广告预算较多的企业，我们可以通过在强势媒体的集中来实现“有效频次”。强势媒体之所以强势，是因为观众的忠诚度更高，企业投放的广告次数，能转化为目标人群累积接受的次数比例更高。这就是解释为何品牌在重大体育赛事、优势电视剧中投放，虽然投放的总次数并不太多，但广告效果仍然明显的原因。
从下图可以看出，当广告费用投入达到一定的额度时，销售额便达到峰值，而在此时若继续追加广告费用投入势必无法继续拉动销量，反而会无端加大销售成本，使销售利润降低，收益受损。正所谓“物极必反”。因此，广告费用的科学合理地投放，事先需较准确地预计出合理的广告投放量和广告费用的有效临界值。只有这样才能有效避免广告费用的盲目投放，做到决胜千里之外！
根据多年的市场实际操作经验，本人为大家提供一种在新市场开发期经常使用的广告投放估算方法。但是，不同企业，不同市场，不同产品，不同市场时期所运用的方法不尽相同，因此，本方法仅供读者参考，辨证对待。
对于新品种、新市场，广告投入的估算大体可以分为七个步骤来进行。下面结合某治疗儿童遗尿症的药品为例对这七个步骤进行分解讲述。
第一步，计算目标市场目标人群数量大小；
相应公式：市场总人口数×发病率=目标人群数
举例：黑龙江市场的总人口数为3600万人，而准目标人群（4-14岁儿童）约占总人口比例的15%，这样，准目标人群总人数为：540万人，而在此年龄段位的孩子的尿床患者发病率5%，这样，目标人群数量为27万人。
第二步，计算该品种的市场容量大小；
相应公式：目标人群数×平均购买金额=市场容量
举例：目标人群数量为27万人，若目标人群100%购买该药品，每位患者购买一疗程（450元/疗程），那么，该产品的黑龙江省市场容量约为1.2亿元人民币。
第三步，计算该品种的总市场份额大小；
相应公式：该品种市场容量×该产品市场占有率=该品种的总市场份额
举例：若该品种的市场容量为1.2亿，而该品种的市场占有率为20%，则该品种的黑龙江省总市场份额应为2400万元。
第四步，计算该品种的预计总销售额；
相应公式：该品种的市场份额×该产品购买率=该品种的预计总销售额
举例：若该品种的黑龙江省总市场份额应为2400万元，而平均购买率为50%，则该品种在黑龙江市场的预计总销售额应为1200万元。
第五步，计算单位营销年度的市场平均销售份额；
相应公式：该品种的预计总销售额÷预计市场寿命周期=单位营销年度的市场平均销售份额
举例：若该品种在黑龙江市场的预计总销售额应为1200万元，而该产品的市场生命周期为3年，则该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为400万元。
第六步，计算该年度广告投放总金额；
相应公式：单位营销年度的市场平均销售份额×预计广告投放比例=该年度广告投放总金额
举例：若该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为400万元，而预计广告投入费用比例控制在销售额的30%，则该产品该年度广告投放总金额应该是120万元。
第七步，计算平均每月投放额度
相应公式：单位营销年度的市场平均销售份额÷12个月=计算平均每月投放额度
举例：若该产品该年度广告投放总金额应该是120万元，那么平均每个月的广告费用应为10万元。
至此，一个品种在具体市场的广告费用投放数量大体得到了一个预计数字。但是，具体在匡算的数字基础上如何分配运用这笔资金，还要考虑到以下因素。
产品营销的阶段
产品营销的不同阶段，广告费用投放的比例不尽相同。比如，在产品的市场导入期应该集中该年度的的所有广告费的50%（具体情况还要依市场和产品等要素而定）相对较大力度地强攻市场，争取快速启动市场，占领市场份额，快速拉动市场需求。再比如，多数产品在销售过程中都有营销淡旺季的问题，所以都要考虑广告费用的阶段性合理使用。
市场媒体有效率的分析
广告费用的能否合理投放同样要考虑到你所在市场各种媒体的传播有效率的高低问题。因此，在广告投放之前一定要对所在市场的所有可利用媒体进行充分调研，将对该产品传播有效或者高效的媒体有机整合起来，使同样多的广告费用发挥到最大的广告效益。
广告的广度
广告的广度（有效覆盖率）直接关系到广告费用的合理使用。当确定了广告可支配费用之后，能否启动可全面覆盖目标市场的媒体就变得十分重要了。因为，你的目标群体分布在目标市场各地，只有你的广告广度全面影响到你的目标人群，你的广告费用才会有效发挥作用。
广告的深度
广告投入的持续性或持久性也会影响市场的销售效果。如果将合理的广告费用不合理地安排投放，一股脑的集中短时期内投放，不考虑市场的长期养护，那么市场就会出现刚刚炒热便急剧降温的可怕局面。
广告诉求的准确度
广告诉求的准确度在某种角度上影响着有限的广告费用在一定时间内广告效果。广告创意独特，卖点清晰，诉求准确，品牌形象突出，会让所宣传的品种在有限的广告费用支持下发挥更强的宣传效果。
媒体价格的区域差别
不同市场的广告媒体的价格都不相同。个别市场广告媒体平均价格要比该市场的消费价格指数偏高。因此，在这类市场就有必要适当调整广告费用的投入比例，从而使得广告有效拉动市场销售走势。
竞争对手广告力度
在具体的市场运作过程中，不可能不遇到竞争对手。竞争对手在该市场上的广告投入力度不但可以为我们提供广告投放的借鉴依据，而且，最关键的是在研究对手的投放战略战术之后，必须抓住时机，以强大的广告攻势压制住对手的广告进攻，因此，合理的、科学的安排广告投入的额度和时机也很重要。
原告在诉状中称，1999年10月，三联书店出版了原告创作的美术作品《丁聪漫画系列》。其中《古趣图》（一集）中收编了原告的漫画作品206幅，《讽刺画》（四集）收编了原告创作的漫画作品266幅。
2005 年4月中旬，原告发现被告家庭医药杂志社出版的《家庭医药》杂志未经原告的许可，使用了《古趣图》（一集）、《讽刺画》（四集）中收编的原告的部分作品，并对其使用的作品进行了删减和歪曲篡改，侵犯了原告的著作权。其中包括有未经原告许可使用的、改变原作品署名方式及未在使用作品上署名的、未经许可对原作品进行删减的、对原作内容进行歪曲篡改的，并且用于广告宣传。
原告认为，被告家庭医药杂志社无视《著作权法》的规定，未经原告许可，大规模使用原告的作品、随意增删、肆意歪曲篡改，使得原告的大量漫画作品面目全非，完全脱离了作品的主题、丧失了作品所表达的作者对社会现象的观察、思考与批判，更有甚者，对其中一幅作品的篡改，使其格调低下、内容粗鄙、不堪入目，严重损害了原告作为一个几十年严肃地、严谨地从事漫画创作的作者形象，给原告声誉造成了极大的伤害。其行为侵犯了一个对其作品的署名权、复制权、发行权、修改权、保护作品完整权、获得报酬权等多项人身权及财产权和名誉权。北京友谊光明书店销售该杂志和合订本，二被告均在未经原告许可的情况下，擅自使用、销售原告的作品，其行为均已严重侵犯了原告的著作权，应承担相应的法律责任。为了维护原告的合法权利，依据我国《著作权法》的有关规定，特向法院提起民事诉讼，请求法院依法判决。
中国法院网·凌辉
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寻找最优化的区域市场广告策略
随着越来越多的企业把区域市场当作医药保健品销售增长的主战场，区域市场的产品竞争已经从前几年前的一张白纸演变为今天的白热化局面。这种情况下，广告理应是医药保健品企业进入新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把必不可少的利器。
然而，区域市场广告之于医药保健品企业，到底应该如何实现最优化的区域市场传播效果？面对越来越多的竞争对手开始在区域市场大肆投放广告，区域市场广告战中的制胜技巧在哪里？
基于医药保健品的产品特性和消费者的对不同媒体的广告偏好和消费行为，医药保健品企业又该如何做好整体投放规划和媒体选择呢？如何才能实现“花小钱、办大事”的理想投放效果？在区域市场广告战愈加激烈的环境下，是否还留存有新奇奏效的区域市场广告投放的“秘笈”？对此，笔者将结合自己在实战中对医药保健品区域广告投放的调查研究，和大家一起探讨上述问题。
谁是区域市场的优良广告受众？
企业投放广告的最终目的是为了促进消费者购买、提高销量，而并非所有看到广告的消费者都是该产品的潜在顾客。这里，是一个需求与抓住需求的问题。消费者购买行为的产生来自于其自身对健康的需求，但是哪些是具有这种健康需求的医药保健品广告的优良受众呢？
2001年，在笔者为一家生物保健品企业执行营销策划期间，曾专门针对区域广告投放的策略制定，进行了一项翔实周密的市场调研。在实际调查中，我们抽取区域市场中常见的工薪阶层、公司职员、文教卫人员、高消费群类（管理层、经商等）以及孕产妇等四大类目标消费群体为重点样本，对其中随机选取的1500名消费者进行了全面的消费需求和购买行为研究。医药保健品广告对消费者需求的影响作用，正是要通过广告抓住并唤醒消费者的潜在健康需求，并引导消费者通过购买某一品牌的产品来满足这种需求。
在研究中笔者发现，性别、年龄、购买动机是决定消费需求、影响区域广告受众选择的几个关键因素。
1、“男女有别”
因“男女有别”，男性消费者和女性消费者对健康的需求、对医药保健品的需求也都不同。而这种不同也将绝对男女消费者在广告偏好上的差异化。因此，企业应该根据自己的产品所适用人群中男女消费者的比例大小，制定具体的区域广告策略，是取得理想广告效果的基础之一。笔者掌握的数据是，男女消费者对医药保健品需求大约为53%和47%。
2、“老人”与“儿童”
无疑，使用人群是医药保健品广告的最佳受众。在医药保健品的潜在人群调查中，笔者取得的数据是，“少年儿童”和“老年人”使用医药保健品的比例较大，其中老年人群占45.6%，少年儿童占42.2%。此外，“中年人”和“青年人”群体分别占比例为9%和3.2%。
3、购买动机与受众设定
使用人群和购买群体是两类不同的、但都对产品销售非常重要的广告受众。购买者不同的购买动机要求企业以相应的广告诉求来激发其购买该产品的欲望。调查表明：65.8%的消费者表示购买医药保健品是为了“自我保健”，15.6%的消费者以“送礼”为主要目的，14.1%和4.6%的消费者表示购买保健品是为了“治病”或其他原因。
“唤醒”你的目标消费群体
把目标广告受众转变为目标消费者，正是广告对产品销售所起的最大作用。
总体来看上述三个因素，实际上，区域广告投放的人群选择就基本上有了轮廓，具体需要针对哪一类人群，则应根据产品的不同而更有针对性。需要注意的是，区域广告投放一定要实现对区域消费者潜在需求的唤醒。其中，主要可通过广告的提示、示范、诱导和说服行为完成。具体的操作手法可以包括向消费者提出新的健康观念、增加消费者需求的强度；提供可供选择的高效产品，使其需求获得明显满足；通过示范效应，使消费者的需求向广告的产品靠拢，产生消费动机和实际购买行为。
找准你的诉求重点
变化中的区域市场消费观念
消费观念直接影响企业的产品能否顺利进入区域市场并取得最终胜利。相对于医药保健品的快速消费品趋势，通过广告诉求改变消费观念是必需的。
根据笔者的调查分析表明，仅有16.9%的人尚保留着“没有疾病的人就是健康人”这一传统观念，绝大多数的消费者已经逐渐相信科学，逐渐远离“没有疾病就是健康”这种守旧观点。
同时，通过研究消费者对影响健康的因素评价，我们也可以看出，“自我保健”已经引起越来越多的区域消费者的重视。约有32.1%的消费者认为“自我保健”对健康影响最大，33.1%认为“气候环境”对健康影响最大，其次分别为：遗传（17.6%）、社会（13.8%）、医疗（3.3%）。由此不难看出，医药保健品在区域市场的广告推广与消费者的基本观念变化并无冲突，符合消费者不断升级的自我保健意识。而提高消费者的自我保健意识，正是医药保健品广告的诉求重点之一。
消费者愿意选用的医疗保健方法
广告诉求的重点一定要围绕消费者能够接受的变化方向而前进。在此项调查中，78.1%的消费者表示愿意选用“食品”保健，15.5%的消费者表示愿意接受“保健品”保健。可见，在医药保健品朝快速消费品的消费趋势过渡期间，如何把医药保健产品和消费者的自我保健习惯有机结合，是企业在制定区域市场推广策略和广告宣传方面的要务之一。
最感兴趣的“产品功效”
广告为产品销售服务，更可以通过对诉求重点的把握来使产品进一步贴近终端消费者。在以消费者为导向的产品易于被市场接受并呈现出大跨步增长的势头之下，30%的消费者和23%的消费者分别对“营养丰富类”、“调理肠胃类”的产品最感兴趣；20%、17%的消费者表示对“帮助消化吸收类”和“有益睡眠类”的产品感兴趣；8%的消费者对“补钙类”产品感兴趣，另有2%的消费者对其他类产品感兴趣。
乐于接受的广告诉求重点
联系到李英杰时，他正在北京益仁平中心进行为期一个月的学习。
“我想走公益的路子，益仁平中心则是个很好的示范标杆，我是来学习他们的先进经验的。”26岁的河南小伙道出了此次北上的目的。北京益仁平中心是一个非营利性的公益机构，致力于开展疾病防治健康教育、病患者救助及消除歧视等公益工作。
在做公益方面，李英杰自己也有个小团队，他是领头人，团队开始起名叫“打击虚假医药广告工作组”，后改为“监察虚假医药广告联盟”，现阶段的打击对象主要是互联网中的虚假乙肝医药广告。
监察虚假医药广告联盟成立虽不足一年半，但取得的社会效果，却颇引人瞩目。
在过去的一年里，李英杰举报了221起互联网虚假乙肝医药广告，2012年“两会”前夕，他还和伙伴们成功游说了全国政协委员冯平等在“两会”上提出加强虚假医药广告监管的提案。
媒体上关于李英杰的事迹报道挺多，但对此人的背景介绍只有零星片语，这让《方圆》记者很是好奇，也更加想去了解这个80后小伙背后的故事。
纠结的法科毕业生
远远望去，站在人群中等待的李英杰普普通通，并不显眼。一米七左右的个子，格子衬衫加蓝色牛仔裤，大大的黑色双肩包坠坠地压在肩上。
他的笑容很单纯，眼神很清澈，像极了尚未经过社会锤炼的大学生。其实两年前，他就已从郑州大学法学院毕业，踏入社会。那时跟现在一样，他还像个贪玩的孩子，打网游、玩桌游，常常通宵达旦。偶尔想想毕业，做律师还是另谋他路？纠结。
2010年6月的一天，跟连日来一样，追着毕业期的尾巴，放肆地玩网游、网上瞎逛。浏览网页时，李英杰的眼睛无意间扫到一行信息，是关于郑州亿人平中心的反歧视倡导活动内容，活动介绍最后留了一个QQ群号。
郑州亿人平中心的全称是郑州亿人平文化信息咨询有限公司（以下简称郑州亿人平中心），是北京益仁平中心在郑州的分部。
“有时候，转折就是那么一瞬间的想法带来的。”李英杰说，当时就那么一瞬间，带着“有点意思”的心态加入了亿人平的QQ群。那时，郑州亿人平中心正在招聘兼职，而自己对未来怎么走还没形成概念，就决定先做兼职再做打算。
一周上三天班，每天补助30块。李英杰的工作主要是一些法律咨询类服务，比如指导当事人取证等等。
这期间，李英杰接触了郑州亿人平中心的一份《2010国企乙肝歧视调查报告》。他发现，尽管国家已经明确发文“就业体检项目维护乙肝表面抗原携带者就业权利”，但当时国有企业中违规检测乙肝项目的做法仍然比较普遍，拒录乙肝携带者的现象仍然较多存在。
“这个领域问题较多，亿人平的兄弟们在干很有意义的事情，我也有些蠢蠢欲动。”李英杰的思想天平在倾斜，一开始“骑驴找马”的心态，这时，慢慢变得平稳下来。之后的几个月，李英杰放弃了找工作的想法，专心于郑州亿人平中心的兼职工作，特别关注反乙肝歧视的内容。了解得越多，他越觉得应该更深入一些。
2010年9月的一天，郑州亿人平中心的负责人杨占青找到李英杰，说想成立一个打击虚假医药广告工作组，问李英杰有没有兴趣做。
“不谋而合，不谋而合啊……”听了杨占青的提议，李英杰甚是兴奋，毫不犹豫地答应。
之后，李英杰开始大量学习乙肝防治等相关知识以及相关的广告法律法规，于2010年10月正式成立“打击虚假医药广告工作组”，并将最开始的方向定在打击互联网虚假乙肝医药广告。
虽说李英杰是工作组的领头人，但当初刚成立工作组时只有他一个人。他做了一年多的“光杆司令”，直到2012年初，新加入3名兼职人员，才真正组成了团队。
221封举报信
2012年3月14日，一封由159名消费者签名的建议信由郑州寄往国家工商行政管理总局。信中指出，目前违法广告举报反馈制度不完善，且缺乏激励措施，建议国家工商总局修改相关规定，出台专门的违法广告举报奖励办法。
作为发起人，李英杰特意将建议信选在“国际消费者权利日”的前一天发出。
李英杰告诉《方圆》记者，之所以提出这样的建议，是因为发现目前在打击违法广告方面，主要是依靠工商等职能部门主动监管，但缺乏、忽视了鼓励社会公众参与和监督的措施。这也是虚假广告屡禁不止、泛滥成灾的一个重要原因。
在发出建议信的半个月后，国家工商总局便给予了回复。但面对没有任何实质性改善内容的回函，李英杰高兴不起来。
“不过，这已经算是很好的情形了，至少有回声。”李英杰耸耸肩，无奈地笑笑。
为了激起社会打击虚假广告的热情，李英杰作为监察虚假医药广告联盟志愿者，早已率先行动起来。从2010年12月开始，监察虚假医药广告联盟志愿者开始向各个地方工商局等政府部门举报相关违法广告。去年一年，联盟已经举报了221起互联网虚假乙肝医药广告。
但让李英杰感到无奈的是，举报221起，得到回复的只有79起，超六成举报目前没得到任何回复。
79起回复里，有一半以上是他们在发出举报后，采取打电话给工作人员、向监察部门投诉工作人员、申请政府信息公开以及申请行政复议等多种途径获得的。
收到的回复中，真正解决实际问题的少。“已收到举报，将会调查”、“网站不是医院网址，网站未备案，无法调查”，这样的回复在不多的回复里多次出现。“这类广告的主要载体是网络，而《广告法》对网络广告的监管目前为空白，就连工商部门也对此表示过无奈。” 对于这种结果，李英杰很是理解。
“《广告法》一直说要改，正在改，怎么就一直出不来呢？”李英杰有些激动地说。
“根据现有处罚条例，主管部门对虚假、违法广告的处罚力度不大，违法成本与收益悬殊，也导致虚假广告屡禁不止。”李英杰说，监察虚假医药广告联盟举报的221起虚假医药广告中，广告者被处罚金额仅10多万元，更多的只是责令关闭网站。
李英杰还发现，较低的赔偿也让虚假广告受害者与违法的广告主力量悬殊。
“我们最大的感受就是一方面隐患很大，另一方面我们自己的力量又太过微弱。”李英杰说，“但这也从侧面表明，打击虚假医药广告，需要更多的群众参与。”
“监管部门很少主动给予回复，这对举报者来说个打击，因为举报者不知道自己的举报是不是产生了效果。”李英杰称，虽然国家工商总局早在1996年就制定了《关于受理违法广告举报工作的规定》，但该规定仅明确了受到违法广告侵害的举报者可以要求获得处理结果，但对于知情权并未规定。
“没有回复，举报者下次可能就不举报了！”
据了解，在鼓励举报违法广告方面，目前只有四川省工商局曾在2006年起草了一份《违法广告举报奖励办法》，后提交有关部门讨论，但至今没有出台，其他省份则均没有任何相关奖励措施。
借力委员推动立法
“不能只顾拉车，而不抬头看路。”个人的力量再大也有限，通过举报产生的影响很难带来质的飞跃。李英杰意识到，要从根本上解决互联网虚假乙肝医药广告造成的危害，还是应从法律和制度上入手。
为了更好地了解互联网虚假乙肝医药广告的现状，以便提出可操作性的建设性意见，李英杰可谓下足了功夫。
2011年9月，监察虚假医药广告联盟联合民间公益组织――南京天下公进行了一次调查。调查选取了全国范围内的38个中心城市，通过百度搜索乙肝网络广告的医疗机构网站，对搜索到的医疗机构和网站进行了分析和研究。
据李英杰介绍，他们总共调查了以肝病医院为主的97家医疗机构的131个网站（有24家医疗机构存在2个以上网站）。
“我们发现，互联网上的乙肝治疗信息五花八门，97家医疗机构竟然有70多种乙肝疗法，131个网站100%存在虚假宣传的乙肝医疗信息。”李英杰告诉《方圆》记者，这些网站中的信息都宣称其疗法能够彻底治愈乙肝，使五项“转阴”，这与《慢性乙型肝炎防治指南》相悖，属于不科学的医疗方法。
据了解，《慢性乙型肝炎防治指南》是我国最权威的乙肝防治手册，2005年由中华医学会肝病学分会和感染病学分会组织国内有关专家制订、2010年更新。
调查中，李英杰还发现了更多互联网虚假乙肝医药广告存在的问题。比如，乙肝广告的网站备案情况不佳，调查显示，在乙肝广告的131个网站里，只有28.2%的网站（37个）遵守了《互联网信息服务管理办法》关于备案的规定，即网站的备案申请单位和网站信息保持一致。未备案及未按规定进行备案（个人备案、名称不一致、信息不实）的情况高达71.8%（94个网站）。
调查活动结束后，李英杰与伙伴撰写了一份详细的《医疗机构乙肝网络广告调查报告》。在报告的基础上，他完成了一份《关于完善广告监管法律体系 加大虚假乙肝广告打击力度的建议》。
“凭我个人力量，我觉得太渺小，所以我早就想到了借力代表委员提提案、议案。”李英杰说，其实他每做一步，就已经想到了下一步。
今年“两会”前夕，李英杰通过朋友联系到了全国政协委员冯平，并通过邮件向其发送了上述调查研究报告以及建议。
冯平对李英杰的研究很感兴趣。他在接受媒体采访时曾说，日常生活中就接到不少上了虚假医药广告当的老人的投诉，网络医药广告正是他关注的社会问题之一，而李英杰的研究更让他认识到了整治这类广告的紧迫性。
今年“两会”上，冯平提交了《完善广告监管法律体系，加大对虚假医药广告的打击力度》的提案。在提案中，他提议：“应修改《广告法》、《医疗广告管理办法》等相关法规，对违法医药广告、保健品广告的广告主、经营者、者加大行政处罚力度，大幅度提高罚款额度，加大违法成本，直至追究刑事责任。”
“这对我是很大的肯定和鼓励。”李英杰觉得，自己的努力没有白费，一切都值得。
“2012年是个倡导年”
对李英杰来说，这些努力仅仅只是个开始。他已经把监察虚假医药广告联盟作为事业来做，还想做得更远，所以不能停歇。
截至2012年4月10日，李英杰又收到“公众举报”11起，已经向地方工商部门举报互联网虚假乙肝医药广告7起。
“这是个很好的现象，证明社会打击虚假医药广告的热情在上升。”李英杰告诉《方圆》记者，2011年举报的221起虚假医药广告中，有三分之一是公众提供线索，今年的情况会更乐观。
“2011年我主要是举报（互联网虚假乙肝医疗广告），今年，举报会继续，但我会重点做一些倡导活动，因为会让更多的人关注和参与。”李英杰说，倡导活动已经开始，比如之前的“两会”努力，以及之后向全国工商总局发建议信行动。
近日，一些网友的“杯葛行动”也吸引了李英杰的注意。
“杯葛”是指联合抵制某个个人或公司，包括拒绝购买，销售，或其他形式的与之合作。“杯葛迅雷”行动是源于深圳市迅雷网络技术有限公司（以下简称“迅雷”）所开发的下载软件“迅雷”的新闻页面持续出现虚假乙肝药品的信息。
用户在打开迅雷下载软件后，会弹出迅雷新闻窗口，该窗口包含多个栏目，其中“健康网”栏目一直有关于乙肝治疗方面的虚假宣传内容。其标题为“乙肝：我国成功破解肝病病毒！”该标题下还有两个小字体的标题，分别为“中医巧治肝病”、“乙肝转阴―震惊美国”。标题类似新闻报道，打开链接后是一个广告――销售所谓的治愈乙肝的良药“益肝解毒茶”的网站。
“迅雷所宣传的广告网站内容存在诸多虚假、违法之处。”李英杰解释说，卫生部2006年9月出台的《预防控制乙肝宣传教育知识要点》第八条明确指出目前乙肝病毒感染尚无理想的特异性治疗药物，医学科技领域亦尚未攻克有些媒体广告宣传的“转阴”、“根治”等难题，因此早在2003年的时候国家相关部门就要求暂停乙型肝炎的医疗广告。
更让李英杰气愤的是，从国家食品药品监管管理局网站查询的“益肝解毒茶”的注册信息显示，该药品为处方药，主治内容为肝胆湿热所致的急慢性肝炎，并没有其所宣传的使乙肝转阴的功能。
去年7月份，李英杰曾向贵州省工商管理局广告监督管理处发过一封举报信，举报“益肝解毒茶”的生产商家贵州特色制药有限责任公司对该药进行了虚假宣传。
随后，贵州工商总局给李英杰的回复中提到，“经调查，网站上的广告不是贵州特色制药有限责任公司所为，公司已将广告宣传授权经销商负责，而我省没有对经销商和网站的处罚权。”
“利用这个契机，我们打算再进行一次大的行动，直接对准经销商和网站，坚决支持网友的‘杯葛行动’（杯葛一词来源于英文中boycott，指一方与另一方断绝政治或经济关系，或是某方抵制某项活动。译成汉语后即“杯葛，或意译为抵制）。”李英杰说。
除了正在进行的“杯葛行动”，李英杰表示，监察医药广告联盟还将继续支持虚假广告受害者维权。据了解，去年一年，监察医药广告联盟共支持了5名受害者维权，其中2名维权成功，获得了赔偿。
梦想当一名律师
“我不是一个人在战斗。”李英杰说，在每场维权行动中，都会有志愿律师、热心网友的参与。他说，只要努力做下去，希望的雪球会越滚越大。
然而，经费始终是困扰李英杰的难题。
“现在联盟的花费都是几个战友赞助的，但他们不可能一直赞助下去，我得寻找联盟生存之道。”
新媒体营销：医药行业的处方药
如同当初的电视媒体一样，互联网也正以惊人的速度影响到人们生活的方方面面。对于企业来说，注意力就是生产力，利用互联网营销已经成为很多企业无法回避的现实。然而，与之前创造了卫视联播营销盛况的情景不同，如今医药行业却在新媒体浪潮中逐渐落后。在多数行业网络营销占总体营销比重10%的情况下，医药行业只占到不足2%。
北京思享广告有限公司总经理李卫民在医药和保健品产品的营销策划方面拥有丰富的实战经验。他认为，医药行业相比别的行业更需要网络新媒体营销。“新媒体在传播领域中异军突起，越来越受到药企的重视，otc企业面临营销转型。”
因为消费者药品及保健品的需求是刚性的，且具有偶发性的特点，这与互联网搜索、分享、互动的特质是相吻合的。但是实际情况是，医药行业新媒体营销发展相对缓慢。
李卫民认为，主要是三方面的原因本文由收集整理：一是医药行业从业人员，尤其是药企的老总大都是医药专业，对于it及新媒体营销技术不熟悉，接受起来相对缓慢；第二，由于政策原因，国家对药品的营销有各种限制便无暇顾及；第三，诸如哈药六厂等很多制药企业过去通过投放电视广告、报纸、杂志、户外等传统广告，获得了巨大的成功。但在网络等新媒体出现之后，过去的成功反倒会成为未来进一步成功的阻碍，习惯于依赖传统广告，而忽略了网络营销具有精准性、互动性等独特优势。
即使在目前已经进行互联网投放的很多药企中，也存在着各种各样的问题。李卫民表示，首先，很多药企的互联网营销都是被动的，不具有系统和连续性。很多企业都是在产品出现问题时，才意识到新媒体营销巨大的传播效果；其次，从很多医药企业的内部机构设置上来说，有巨大的缺口，根本没有一个负责新媒体营销的市场部门，造成了新媒体营销的缺失；第三，由于大的药厂在新媒体营销方面的不作为，导致很多假药广告肆虐互联网，给消费者造成了不良的影响，破坏了医药行业新媒体营销的生态，从而使很多药企不愿意尝试新媒体营销。
对于如何改变现状，李卫民也为药企开出了药方，“医药企业必须重视互联网渠道，根据不同阶段、不同产品分别对应不同的网络投放策略，明确投放诉求，制定合理的评估体系；理清市场和产品布局，投放紧跟营销计划；全方位整合新媒体资源，例如付费搜索广告通过品牌地标树立行业位置；精准广告通过一周内的搜索行为捕捉用户；通过百度专区建立权威品牌信息基地等。可根据品牌推广与销售相关性的强弱来安排适合的产品及预算。”
除了要综合统筹，不同的产品也需要不同的新媒体
转贴于
投放策略。李卫民将医药市场现存的产品大致分为三种，otc、亚健康产品及处方药品。对于otc来说，由于购买的人群以家庭妇女为主，使用常规的网络视频广告并搭配搜索广告便能收到较好的效果，另外对于一些目标受众定位明确的药品，诸如母婴类，还可以同时投放宝宝树、摇篮网、丫丫网等垂直网站；对于亚健康产品，由于购买人群以三高的白领为主，这一部分人群的信息搜索及获取能力较强，因此网络投放将更加注重效果营销手段，除了常规的展示广告外，搜索、比价、社交媒体投放都是必要的手段；而处方药由于国家的政策限制，不能进行直接的广告营销，消费者对于处方药的了解渠道只有医生推荐，处方药的知识储备十分匮乏。即使不从营销的角度出发，药企也需要本着社会责任感，为消费者科普更多医疗保健知识。医药企业可以通过好大夫、39健康网等健康类垂直网站，普及处方药的使用常识等有价值的信息，不仅使消费者增加了医药常识，也潜移默化的使自己的产品得到推广。
对于未来，李卫民很乐观，他认为，未来国家政策对于处方药市场将会逐步开放，而医药企业新媒体营销占比有望增长至30%-40%。转贴于
笔者丝毫不怀疑中标企业期待通过CCTV塑造品牌的策略。但值得提醒的是，如果从CCTV广告招标这个单纯的事件看，中标企业的品牌之路显然只是迈了第一步，而且只是一小步。这一步，其要义更多体现在“推广”上，而不是“塑造”上——后者，实在需要从全方位入手，长时间积淀。用一个饮食习惯作比喻，做品牌是“煲汤”，而不是“滚汤”。“滚汤”虽然可以快速起效，但却难以令人回味；只有“煲汤”才会浓香四溢，沁人心脾。
聚集自身能量重金投放CCTV，表面上看更像是在“滚汤”。几乎无一例外的，中标企业都是在制造市场“沸点”，而且很大程度上是计划通过打造知名度来实现的。这并没有错。因为品牌要素中顾客忠诚度、美誉度的体现在于不断重复购买和良好口碑传播，因此，制造商的品牌最终需要靠销售来体现。更为重要的是，品牌必定以产品为载体。虽然与发达国家相比，中国存在医药研发“短板”，但国内并不缺乏品质优秀的产品，特别是在中药和生物医药领域。由此可见，中国医药领域已经完全具备品牌塑造的基础。
另一方面，中国医药工业经过20多年的开放与整顿，不少企业显然已经跨越“温饱”，步入“小康”，在这一阶段往往是竖立品牌的高峰，而将做大做强也必须进行品牌建设。纵观国际医药巨头，没有哪一家是靠很多品种制胜的。中国医药企业做到100亿元的规模，肯定也不可能由1000个品种来实现，必定是通过少数年销售过十亿、过五亿、过亿的品种来实现。缺乏品牌，是很难做到的。何况，这还仅仅是假设中的100亿元，还称不上是世界级医药企业。
中国医药企业欲图强谋求与跨国企业的平等对弈，除了“品牌”二字，别无他法。当然，品牌系统中应当包括产品、质量、服务、文化、公共关系等相关要件。特别是在产品质量上，“安全有效”是“根基”和“硬道理”，没有了这，任凭广告再怎么“拉”，人员再什么“推”，“推”“拉”怎样地互动，一切都是空中楼阁。
一个缺乏顾客忠诚度和美誉度的品牌，只是一个阶段性的知名度的凝结而已。我们看到，在国内OTC领域，药品品牌几乎就是广告品牌，没有广告慢慢地就没了品牌，同时广告也在加速产品步入衰退期，一些制药商曾经通过广告人为地把产品市场做大，实现品牌产品巅峰销售，但最后还是陨落了。健特、海王等企业广告产品均有过此等先例，这多少令人感到遗憾。而更多的医药企业在品牌路上更是容易犯“通病”，即做品牌是为是区隔于竞争对手，或是为了完成销售任务，明显缺乏企业的公众形象。
品牌打造，CCTV显然是一个不错的辅平台。通过广告推动品牌成长也未尝不可，但立足点应是全方位的。因为品牌来源于地面，提高于媒体广告，但最终还是扎根在消费者心里——显然，广告无法解决消费者的大部分问题。
随着互联网应用的深入,网络上的虚假信息和虚假广告正越来越多地通过搜索引擎影响消费者。特别是在寻医问药这个领域,虚假医药广告已经给消费者的健康和生命安全造成了很大伤害。从近期中国广告协会监测的情况来看,不少媒体的药品、医疗器械和医疗广告无广告批准文号,超范围、夸大性地进行宣传,许多患者因此上当受骗。
据国家工商总局等五部门披露的相关数据,通过对主要商业网站的广告监测发现,一些网站的医疗药品、器械、保健食品广告的违法率高达90%。此前有专业机构的关于搜索推广中违法医疗广告相关报告显示,目前搜索引擎广告市场存在四大问题:禁售虚假药品信息通过搜索引擎死灰复燃;搜索竞价排名为虚假药品广告打开方便之门;搜索竞价排名为山寨机构提供推广途径;搜索引擎成为违规医疗广告推广的重要渠道。
国家工商总局广告监督司有关负责人表示,搜索引擎对消费者来说,应该是药品查询服务的提供者,而不是做医药广告。搜索引擎企业的自律是净化互联网环境、杜绝虚假医疗广告的前提。前不久,国家工商总局等13部委联合《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》,搜索类网站广告也将被纳入重点监控,国家相关部门将制定专门的互联网广告管理规定。据悉,国家工商总局正在着手拟定《互联网广告监督管理办法》,其基本原则就是维护网络广告的真实、合法、健康。
网络虚假广告的问题早已不是新闻,但多年来为何屡禁不止?中国互联网协会副理事长、国家信息化专家咨询委员会委员高新民表示,虚假广告在媒体泛滥,除了监管乏力,关键还在于执法不严。他认为,互联网存在监管死角,而有关部门的举措主要是控制或减少出现的面积和规模,很难做到彻底根除。“互联网虚假广告可以看作是街头小广告的另一种形式,只不过现在移植到互联网上。”但将舆论矛头单纯指向互联网,并不能解决虚假信息泛滥的问题。杜绝虚假医疗广告不仅要控制网络传播途径,更要在源头治理上下决心、下工夫。
所谓病急乱投医。在一些慢性病及现在医学尚无力治愈的疾病面前,消费者往往存在盲目性,这就为不法分子提供了可乘之机。针对如何识别虚假医疗广告,中国广告协会法律服务中心主任李方午表示,首先要注意查看医药广告中的批准文号,因为从批准文号中可以判断出该产品及其广告是否在有效期内,部分广告还可通过网上查询来核实;其次,要注意辨别医药广告内容的合法性,目前,可以在大众传媒上广告的只有非处方药,而且在广告中必须注明非处方药专用标识“OTC”;最后,还可以通过相关政府网站查询相关医药广告是否已获得有关部门批准。
《中华医药》栏目内容特点
覆盖面广。《中华医药》作为介绍中医、传承中医的一档电视栏目，不仅为老年人喜爱，也受到很多年轻人的瞩目，主要就在于其内容覆盖面广，这与中医的博大精深有关，更与内容的巧妙编排有关。如《中华医药》一期特别节目《我的健康我做主》中，讲述从小就肥胖的小伙儿赵奕然的健康减肥故事，在事件人物的选择上就很贴近对中医不太感兴趣的年轻人。
贴近生活。健康问题本身就与人们生活息息相关，《中华医药》在选取案例的时候自然而然紧密贴近生活。如2010年第48期《老唐的桑树养生经》，讲述了一位老人用桑叶养生的故事。辽宁省营口市的唐传国经常食用一种桑叶，桑叶不仅治好了唐传国的咳血，同时也让他身体越来越好。食疗养生这种中医疗法在《中华医药》里通过百姓日常的生活、深入浅出地展现在观众面前，很有感染力和说服力。
解说得当。《中华医药》主持人洪涛形象温婉，语速不紧不慢，声音柔和。每期栏目中，“《中华医药》，牵挂您的健康”这句栏目宣传口号在主持人洪涛舒缓、亲切的语调中展开，深入人心，解说有厚重感。这些都符合中医深厚、精深的品质特点，可谓细致入微、相得益彰。
博爱仁心。《中华医药》曾经拍摄一个患乳腺癌的二十多岁的女孩，最后癌细胞脑转移，但有一个男孩一直守在她的身边，六年的爱情，虽然这个女孩儿最后还是走了。在拍摄的过程中，栏目组成员及病房的病人都在落泪，采访完成以后，栏目组在那个地方捐了款。这体现了《中华医药》弘扬的中医文化中的博爱仁心。
《中华医药》对电视医药类健康传播的启示
目前在我国，电视医药类健康传播依然存在很多问题，如信息虚假、内容空淡、形式老套等。《中华医药》作为一档医药类电视栏目给我们带来了一些启发，从宏观整体到细节局部，来把控电视医药健康传播未来的健康发展。
准确定位，明确目标。电视是大众媒介，首先需要准确定位。电视不仅要意识到自身的媒介角色，更要努力成为给大众传播医药健康的桥梁和纽带。电视在医药健康传播中的目的是做健康的“医药健康传播”，真正服务观众，杜绝虚假信息，要向观众传播有价值的医药资讯。尤其在医药类商业广告中，电视媒介要做好监管工作，配合相关部门在医药的安全性上把关，切不可为了广告收入而无门槛，这样既影响媒体形象，也损害大众利益。
内容为主，形式为辅。无论是电视广告还是电视栏目，内容都是第一位的。特别是对于医药健康这种实用性很强的题材而言，观众接近它的目的就在于希望获取更多更好的医药健康方面的知识，如果内容不实在就很难吸引观众。医药类商业广告可以通过对医药产品客观、全面的介绍，向观众推荐养生或医疗工具，不要蓄意夸大功效误导观众。另外，呈现内容的形式也很重要。就如同《中华医药》一样，针对中医这个选题，通过内容的优势整合，在当今时代体现其价值，并受到人们广泛关注和好评。
媒介融合，优势互补。当今时代媒介高度发达，近年来互联网的发展，更促进了各种媒介之间的融合。由于电视传播转瞬即逝，不易保存，观众很可能在接收医药类健康信息的时候有遗漏，这时，就可以借助网络平台，将往期视频放到网站上供观众仔细研阅，还可以开通网站留言、发邮件甚至电话等形式，促进电视医药健康的可持续传播。
品牌营销，赢取市场。在市场经济时代，电视医药类健康传播如何在市场中既获取口碑又赢取市场？这就需要打造医药健康的品牌，利用好品牌开展营销、赢取市场。医药类商业电视广告，可以通过有实际功效的产品获得观众的信任来获取广告利润；医药类公益电视广告可通过切实有价值的健康传播内容来引导受众、获取观众的青睐，以此树立自身良好的社会公益形象；医药类电视栏目可以通过丰富、连贯、优质的内容稳定一部分固定观众群，日后通过出版与其配套的书籍、音像资料等来提高资金收益，实现电视与观众的双赢。
