时间：2023-01-13 18:41:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传播学，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2008年5月12日，汶川特大地震爆发。面对旷世巨灾，中央电视台、新华社、人民日报等国家各大媒体迅速启动灾难应急机制，纷纷在第一时间派出记者奔赴重灾区进行深入报道，及时准确、全面真实地向社会公布抗震救灾情况，正确引导了舆论导向，有效安抚了社会恐慌情绪。一直以来，由于灾难事件本身所固有的极强新闻价值与传播意义，灾难报道一直是新闻学与传播学重要的研究课题，“5·12”汶川特大地震过后，面对如何构建完善的灾难报道传播机制，如何从传播学角度完善灾难新闻传播的理论学科体系构建以更好地指导实践等一系列问题，四川省社会科学院赵志立研究员和他的研究生们开始了对于灾难传播学的研究，同时编写了《灾难传播学》一书，这是我国新闻传播学领域第一部研究灾难传播学的专著。
该书基于新闻学与传播学基本原理，采用实证研究的方法，将本世纪以来发生在国际和国内的具有重大影响的灾难事件报道的方法、策略进行了比较研究，总结出带有规律性的研究成果，提出新的理论观点与见解，深化和拓展了传统新闻学与传播学的理论内涵和外延。该书在研究思路上采取“灾难一灾难管理一灾难传播一灾难报道”的逻辑结构，共分为上、下两篇。上篇主要是以灾难传播学基础理论研究为主，围绕灾难、灾难事件、灾难管理和灾难传播等基本内容进行阐释，对于灾难管理与灾难传播的联系与区别、灾难传播机理、传播方式、传播模式进行深入探讨，对新闻传媒在灾难传播中的地位、作用以及运行机制等问题进行详细研究。下篇主要针对灾难报道研究，从新闻传播工作的性质、功能和任务出发，研究灾难报道对象、方式、流程，分析灾难报道应掌握的基本原则、方法、策略和艺术，结合案例对灾难新闻的传播经验和教训进行总结，对灾难新闻传播实践具有重要的指导意义，具有自身独有的学科特点。首先，研究灾难事件报道机制中危机应急管理与信息公开机制相结合。从人类灾难史的发展历程对灾难传播机制进行研究，用学科专业的角度、整个人类的视野，不仅丰富了传播学的内容，更拓展了传播学的学科范围。其次，研究各类灾难传播案例探寻新学科基本规律与原则。从地震灾难事件的报道引申到各类灾难事件的报道，介绍了国内外灾难新闻传播案例，总结各种灾难报道形式，既遵循一般新闻报道传播的规律，又集合应急机制的原则与要求，形成了灾难新闻报道独有的特点和原则要求。最后，突出强调新闻工作者的媒介素养研究。在灾难事件发生后，新闻工作者如何通过新闻报道的形式将灾情及时、全面、准确、真实的报道给公众，起到引导舆论安抚民心的作用？如何将抗震救灾中，国家政府、社会各界以及志愿者等各方力量有效展现，以树立公众战胜灾难的信心与勇气。
当然，作为我国灾难传播学第一部专著，本书对于学科的构建和理论的深度虽还需进一步的完善和挖掘，但它的问世无疑对丰富和拓展传播学范围，深化传播学实践意义具有非常重要的作用。
教育传播是一个动态的、有序的系统过程，主要有教育者、受教育者、教育信息、教育媒体和教育环境等要素构成。当然，还要考虑教育者和受教育者之间的信息的编码和解码。而精品课程主要是基于网络环境的教育传播，那么传播过程中师生的交互也是必须要考虑的一个重要方面。故基于网络的精品课程的传播过程可用图1表示。 在这个过程中，师生所面对的环境都是网络环境，他们通过这个环境来传递和反馈教育信息，实现课程学习的互动。教学团队中教师的主要传播行为是通过多种渠道收集信息、筛选信息，并对信息进行编码。在编码过程中，需要把信息转换为符号(如:把信息转为图片、声音、文字等)，再把符号转换为电信号才能通过网络传输呈现给所有的学生。而学生的传播行为则主要是通过网络接收光等信号，经过加工形成符号，并通过符号和指示物之间的间接映射获取传递的相关信息。学生获得信息后，在已有经验的基础上习得新的知识，并通过与教师、学生之间的人际交流不断提高其认知水平，再经过长时间的总结、反思就有可能实现相关知识的创新，从而达到对课程的高效学习。
二、教育传播学对西部贫困地区高校精品课程建设的启示
要想从教育传播学的传播特点出发，促进精品课程的建设，我们必须要先清楚已有精品课程的现状，然后根据建设出现的问题，结合网络教育传播的特点，才能更容易地找到建设精品课程还需要在哪些方面做出努力。
(一)西部贫困地区高校精品课程建设现状
昭通是云南省东北部的一个贫困地市，辖区内的区县大多数是贫困县。本文以昭通学院为例，以点带面地看西部贫困地区高校精品课程建设的情况是有代表性的。昭通学院从2008年开始积极申报精品课程并建设精品课程网站，取得了一定的成绩。到2011年，昭通学院共有精品课程二十余门，其中省级精品课程三门。该校精品课程网站的良好运行为精品课程资源共享奠定了基础;精品课程建设团队的负责人基本都是教授、副教授等高职称和高学历的高层次人才;网页界面设计精美，学习资源较为丰富，主要包括课件、教案、试题、教学视频和学习互动等;精品课程的网站平台都是动态网站，更新内容十分方便，这些都为学习者的学习和交流提供便利的基础条件。昭通学院的精品课程建设虽然取得了一定的成绩，但也在以下几方面存在不足。其一，团队教师分工不明，网站更新缓慢，后续建设跟不上。课程的建设需要团队教师的同力配合，但实际上大多数课程中的资源都是课程负责人的一些资料(如:课件、教案、教学视频等)，其他团队老师的教学资源很少，甚至没有，大部分成员只出现在团队教师简介和科研成果介绍中。有些课程建设者会专门请一位信息技术方面的教师加入课程建设，让其负责网站的制作、内容的和更新。课程建设完毕、评审后，后续的建设进展缓慢，更有甚者一两年都未更新课程内容。其二，课程使用率低，师生互动程度低。建设精品的课程主要目的就是共建共享，提高教学质量。但事实上精品课程网站访问量普遍偏低，学生发帖数量很少。课程发帖量较多的也呈现出这样一种怪现象:发帖时间不持续，隔几个月后发帖量一时突增，其他时间段基本无发帖量。从这一奇怪的现象我们可以看出学生平时并未积极主动地学习课程内容，只是在教师布置作业后才想起在网站中发帖以应付，是被动学习的表现。由此可见，师生间的互动程度较低，学生间互动当然也不高。其三，课程资源基本是照搬传统课程教学资料，并没有根据网络环境中精品课程建设的实际需求提供、创新教学资源。精品课程中课件、教案一般都是在多媒体教室中所使用的资料的简单堆砌，根本没有考虑网络环境中资源的组织方式。教学视频也只是传统课程的再现，并且大多数视频都是一堂课的教学实录。课程的资源建设成了一种简单的、固定的形式，而无实质的有参考意义的内容。
(二)从教育传播过程看精品课程建设中的问题
教育传播过程是动态的、持续的，课程内容本身也是在不断变化和发展的，因此精品课程的建设过程也应该是持续的、不断发展和完善的。
1.教育传播学对教师角色和行为的要求在传播活动中，教师是教育传播中的“把关人”，主要体现在对信息的收集和加工方面，尽管通过网络来收集信息的方式具有便捷、高效的特点，但是需要教师要具备一定的信息素养。当前精品课程基本上都是基于网络来进行展示和传播的，那么教师在进行信息编码的时候就不能只是简单地呈现传统的线性文本，还应该能根据信息的不同特性将其转换为图形图像、声音、动画和视频等多种媒体形式来呈现给广大学生。此外，在网络课程的建设和使用过程中，教师应该是课程学习者的“指引者”，主要表现在对课程内容建设和学习的设计上，教师不能像“放羊人”那样只是简单地把课程资源堆砌起来。总的说来，对教师的要求不能只是掌握知识技能，还应要求教师要能掌握教育传播技术，并利用网络传播媒体来进行课程资源的建设和课程的学习设计。
2.教育传播学对学生角色和行为的要求在基于网络的课程传播过程中，学生扮演双重角色，既是受传者又是传播者。特别是在web2．0时代，学生不再只是知识的消费者，而是应充分调动学习积极性，在自己已有知识的基础上，通过对新知识的类化、重组提升自身知识水平，并把自己对知识的理解共享给其他学生或教师。当然，这还需要学生有较好的人际交往能力，敢于发表自己的意见，在讨论和评价他人的过程中，修正自己的知识，在集体的思想碰撞中创新知识。因此，只有充分发挥学生的这种双重角色，教育传播才能真正取得良好的效果，课程建设才能更有成效。
3.师生的互动传播教育传播就是一种师生互动交流、沟通、共享课程信息的过程，因此只有师生彼此深度互动才能实现教育传播的真正目的。那么在精品课程建设中，学生为什么对互动不太积极呢?笔者认为主要是受到学生传播心理两方面的影响:一是需要，二是习惯。需要是推动学生行为的动力。学生有了互动的这种需要，才能驱使他与他人互动进行学习。那学生为什么没互动的动力呢?这与教师的教学形式有关。请试想一下，我们平时是怎样教学的:课上教师讲，课后学生做作业，期末评价试卷，这整个的教学过程跟精品课程互动有任何关系吗?因此，精品课程要实现真正的、持续的学习互动，首先需要改变传统的教学方式和评价方式，逐步适应网络学习的方式。其次，要养成基于网络的课程学习和教学的习惯。在学习过程中，指导学生学会利用网络收集、加工信息的技能，学会利用便利的网络交流工具(包括实时工具、非实时工具)提高人际交往能力。最后，教师要根据不同层次的学生提供不同层次的学习资源，这样才符合“临近发展区”理论，才能激发不同层次学生的学习动机和学习兴趣，从而达到预期的传播效果。
4.教育传播媒体的作用根据戴尔“经验之塔”理论，越是塔底层的经验越具体，越在塔头的经验越抽象。这就要求在课程的建设过程中，教师根据内容的难易程度，选择合适的承载媒体。如，需要学生深度思考的内容，宜采用较抽象的言语符号或视觉符号来呈现;而对较难的内容，教师宜采用视频、演示等方法来呈现，以使学生获得较为直观的经验。精品课程是一门课程，不是某节课的教学，因此一门课程中的视频也不是只有一节课或一两段视频就可以满足学生的需求了。这就需要教师要有选择性地来录制视频。比如，针对较难知识点、操作性强的内容就可以把它录制出来供学习者参考，这些视频与其他教学资源相辅相成才能更好地为提高学习者的学习效率服务。视频时间根据重难点的不同可以是长视频，也可以是微视频。
(三)提高精品课程建设质量的建议
综上所述，笔者认为西部贫困地区高校精品课程的建设需要在以下两个方面做进一步努力:
1.加强教育技术理念的学习，深化理解精品课程建设基本都是依托网络这个载体来呈现课程内容的，并且大多数课程内容都是传统课程的简单迁移，不能适应当前的教学发展要求。原因就在于课程建设者和评审者没有深刻地理解精品课程建设的目的，同时也缺乏对教育技术理论的深入理解，没有运用相关理论来支持课程的建设。如建构主义认为学习者是在一定情境中，利用各种学习资源并通过人际关系的交互来实现意义的建构而获得知识，教师有了这样的理念后再建设课程就需要考虑课程内容的情景性、协作性以及资源的丰富性;在教学或学习过程中采用教师起主导作用、发挥学生主观能动性的教学模式，等等;在课程的评价方式上采取多种考核方式，尽可能激发学生的各种智能，让学生得到全面的发展。总之，高校教师在教育技术理论的指导下，利用信息技术建设精品课程能更好地改变传统的教学模式，利于培养学习者的创新精神和提高人才培养质量。这既是精品课程建设的初衷，也是信息和课程整合的目标，同时也是“教育信息化十年规划”(2011－2020年)中所期望的“推动信息技术与高等教育深度融合，创新人才培养模式”。
2.加大师生信息技术能力的培养高校师生要养成适应网络学习的习惯，除了掌握现代教育技术理念外，还有一点是必须的，即要养成利用信息技术方式促进学习的习惯。这就要求师生必须有一定信息技术能力。“教育信息化十年规划”中也提出要加强队伍建设，采取各种方式帮助教师有效地应用信息技术，在教育技术理念的指导下改进教学，提高教学质量。但据有关资料表明，高校教师信息意识有待加强，信息能力有待提高。另据笔者了解，昭通学院学生的信息技术能力也仍需进一步加强，特别是信息搜集、筛选和加工的能力。综上可知，从整体上说，西部贫困地区高校师生缺乏对信息技术与课程整合的教育理念的深入理解，信息技术应用能力等信息素养还有待提高。针对这种现状，笔者认为可以从三方面着手加强:一是继续开展各级教师教育技术理论和能力的培训;二是从大学在校生开始抓起，加强教育技术能力课程的学习，特别是信息技术与课程整合等相关课程，因为他们的能力决定了未来教师教育技术能力的水平;三是通过构建个人学习环境来对个人知识进行管理(包括知识的生产、应用、共享和创新)，逐步提高个人在网络环境下的学习技能。
三、总结
【摘 要】随着互联网的发展和普及，当今社会已进入了移动互联网时代。以“及时化、社交化”为特征的腾讯为代表的新一代移动即
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作者简介：
王 凯，男，汉族，山东人，艺术类硕士，北华大学广播电视专业，研究方向：影视编导方向。
【关键词】 新闻学；传播学；国际新闻传播；国际传播
一、国际传播研究的现实状况
国际传播是一个年轻的、正在发展的、充满活力而又具有迫切现实性的新兴学科。
从国际方面看：国际传播的最初研究起源于美国。60年代末，国际传播作为一个学科在美国开始得到了承认。1971年，位于华盛顿的美利坚大学国际关系学院率先开设了国际传播的硕士学位课程。70年代，国际传播研究走向国际化。在联合国教科文组织的推动下，成立于1957年的联合国下属的教科文组织国际大众传播协会，于1978年设立了国际传播分会，作为其12个分会之一。随后，联合国教科文组织又先后组织出版3本报告：《多种声音，一个世界》（1981）、《世界交流报告》（1989）和《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》（1997）。1994年，国际传播分会开始出版自己的会刊《国际传播》，每半年出版一期。在每年召开一次的国际大众传播协会的近几次会议上，国际传播成为最热门的论题之一。
与此同时，民间的研究自80年代以来方兴未艾。在我们不完全的资料收集中，80年代涉及国际传播的书目就有十数种。如：《组织中的国际传播》、《国外新闻和世界信息新秩序》、《全球信息与世界传播：国际关系的新领域》、《二十世纪的国际新闻播报》、《传播的国际百科全书》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《国际传播中的现实议题》、《全球新闻业：国际传播的历程》、《资本主义与传播：全球文化和信息经济》、《超越国家主权：90年代的国际传播》、《国际传播与全球化：批判导论》等（以上见中国国家图书馆的馆藏书目）。①笔者发现，国际传播的研究以美国领先，大部分的著作也多出自美国。这一点显然与美国是一个国际传播大国，掌握了世界传播信息量中相当大的比重有关。在目前世界排名前10位的媒体集团中，美国就占了5家。②
从国内方面看：在我国，国际传播的研究可以说刚刚处于起步阶段。1982年传播学才通过著名传播学者施拉姆介绍到中国。同年年底在北京中国社会科学院的新闻研究所召开了第1次全国传播学研讨会。1985年复旦大学成立了高校第1个传播学研究机构“文化与传播研究中心”。1986年，在黄山召开了第2次全国传播学研讨会。1988年，在北京，人民大学舆论研究所进行了第一次社会舆论调查。经过了80年代末90年代初的低潮，1993年在厦门召开的第3次全国传播学研讨会确定了传播学本土化的方针，1995年在成都召开的第4次全国传播学研讨会拓开了传播学更广阔的研究领域，1997年中国国务院学术委员会对传统学科体系进行调整，传播学开始被并入原来的一级学科新闻学，称新闻传播学，下设新闻学和传播学两个二级学科。在传播学20年的引进、介绍、研究和本土化、实用化过程中，国际传播是发展最晚的一个分支领域，直到90年代末，才在各个高校和研究所成立专门的教学与研究机构。目前在北京初步形成了以北京广播学院国际传播学院、清华大学国际传播研究所、北京大学国际关系学院国际传播研究所等几家为主的格局。在国内传播学一百多本著作上千篇文章中，有关国际传播方面的论著只占很少的一部分。目前，我们查到的国内以国际传播为题的中文书只有3本，一是北京广播学院院长刘继南教授主编的《国际传播论文集》（北京广播学院出版社2000年），二是北京广播学院国际传播学院院长蔡帼芬教授主编的《国际传播与对外宣传》（北京广播学院出版社2000年），三是译著，即美国罗伯特·福特纳的《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》（华夏出版社2000年）。有关的文章也不是很多。经初步分析，我们发现，这其中，从大的方面讲，北京广播学院国际传播学院的研究集中在国际关系与大众传播、对外宣传与国际关系及对传播学的译介方面，清华大学国际传播研究中心的研究则集中在对策论、国外舆情分析、焦点问题报道等实用化内容方面。该研究中心出版了60期舆情分析报告并成立了阳光论坛，建立了自己的网站。
笔者认为，刚刚起步的中国国际传播学研究还存在许多弱点，大致说来就是研究的玄化、泛化、空化和术化。所谓玄化是指在传播学的介绍、引进过程中偏重引经据典、直译许多国外名词而缺乏对文本的中介转换，造成概念混乱，这种做法显然不利于这门学科的清晰化和本土化。泛化则表现在研究的平面化，不界定学科边界，不限定学科内容；而是把一切现象都往传播学里面装，似乎一切人类文化现象都是传播现象，一切跨越了国界的信息交流都是国际传播，结果使研究目标无法锁定和深入。空化是我们过去政治化研究传统的延续，在缺乏实证研究、量化研究、具体研究、微观研究的基础上空发议论，有的只是生拉硬套某种哲学理论，结果背离了研究的科学精神。术化则集中于对策研究，一切以实用化为目的。当然，如果的的确确搞“术化”，那应该是先基础（术）、再理论（学）再运用（学术），但实际上这个过程在很大程度上被忽略了。
从乐观一面看，尽管存在许多弱点并且刚刚起步，但国际传播学仍然是一个充满希望和前途的新兴学科。恩格斯告诫我们，“历史过程中决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产”。③一旦社会上产生了某种需要，那将会比10所大学都更能推进研究的深入。国际传播发展的两大背景是人类社会的全球化和民族国家化、以及大众传播的兴起和传播分化。这决定了国际传播在这个历史过程中已经而且必将继续扮演着重要的角色。所以对国际传播学进行深入研究是时代的任务和需求，具有十分重要的意义。
二、国际传播学的学科来源
国际传播并非无本之木。其学科来源，大约有3个方面。
国际传播来源之一是传播学。传播学是一门起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大发展的新兴学科。在中国国家图书馆的馆藏目录中，有关传播学的英文著作就达4000多种。从体系上看，传播学研究包括传播定义，人类传播史，传播符号、过程、结构，传播方式和媒介，传播受众和效果，传播制度与控制，国际传播和全球传播，传播学流派等内容。传播学本身就是来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等多种学科的一门新学科，在发展的过程中又加入了控制论和信息论等新元素。从理论上看，现在形成了注重研究过程、以实证为特点的美国学派和注重研究后果、以理论批判为重点的欧洲学派。传播学与国际传播的契合点主要在政治方面。日本学者鹤木真曾把国际传播定义为“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。④另一个日本学者生田正辉更是直截了当地指出“国际传播的首要特征，是它与政治有着极为密切的关系，它是一种由政治所规定的跨国界传播”。⑤由此而来，国际传播研究的重点在于国际传播内容的价值问题、信息与主权问题、文化霸权问题、信息全球化及国际信息秩序问题等方面。这些课题对国际传播中的宏观问题和理论问题赋予了较大的注意。
新闻学是国际传播的来源之二。它发韧于报刊出现后的18世纪，在19世纪末新式新闻的崛起中初步形成。20世纪上半期出现了种种有巨大影响的新闻学理论，20世纪50年代以后又开始融入了大众传播学，形成了新闻传播学。新闻学包括新闻学理论、业务和新闻传播史三部分。作为应用学科，新闻学的业务部分是一个更庞大的学科分支，大大多于、强于其理论部分。新闻学与国际传播的结合在于新闻的业务实践从一开始就包括国际新闻部分。
然而，笔者所见，国内学者包括新闻界对国际新闻的认识存在模糊不清、界限不明的现象。国际新闻似乎是指与国内新闻相对的那部分内容，即属于“国际方面的消息”那一类。同时，面向国外的新闻报道及其他传播活动则被看作是对外宣传。其实，从国际传播的角度来看，国际新闻应该指跨越了国界的新闻，并不仅仅是来自国外的新闻，也不仅仅是对外宣传，而是双向互动的新闻。
从历史上看，在新闻报道的内容中，国际新闻从一开始就占据了较大的比重。大众报刊兴起后，国内新闻、地方新闻逐渐夺走了国际新闻的地盘。但是即使在新式新闻到达顶峰的19世纪末的美国，国际新闻仍然稳定地占据着相当大的新闻比重。随着20世纪初世界体系的形成，国际新闻所占的比重一直保持稳定，当然随着国际局势的变化有时稍有增减。⑥按照传播学的观点，国际新闻，实际上属于国际传播范畴；而且可以说，国际新闻是国际传播的主要组成部分。对国际新闻的认识，是国际传播学出现的基础。在新闻史中曾出现过政党报刊、言论纸向大众报刊、新闻纸转变的过程，在国际新闻传播的历程中也同样遵循这样一条轨迹。在新闻史早期，国外新闻报道主要发生在民间（即传播者主要为民营办报人）。进入20世纪后，随着国际社会的形成与竞争的激化，国家开始成为国际新闻的重要传播者，国际新闻开始明显地表露出其政治性和实用性。这时国际新闻的首要特征就是宣传。第一次世界大战是各国主动认识并开始运用国际新闻进行宣传的重要时期。一战以后特别是二战之中，这种认识和运用达到了登峰造极的地步。冷战时期，这一传统得到了延续。到了20世纪末，国际新闻的宣传特征才在表面上有所减弱。
总之，国际新闻是新闻学与国际传播的结合点，其重要特征表现为政治性和实用性。英国新闻界泰斗北岩勋爵曾任英国一战时期对德宣传总监。传播学的创始人拉斯韦尔早在1927年就出版了《世界大战中的宣传技巧》一书。早在1931年出版的关于国际传播的两本书《国际传播：美国的态度（Calrk， Keith， International Communication， the American Attitude， NY1931）、《国际传播：语言问题论文集》（Herbert NShelton， International Communication: A Symposiumon the Language Problem， London 1931），也都涉及对外宣传问题。于1984年出版了第一部中文《国际传播》专著的台湾学者李瞻本人也是一个新闻史学家。由于国际新闻只是新闻中的一个现象，对外宣传是一个实际操作问题，加之新闻学本身又是一个实用性的学科，所以在新闻学的论著中，鲜有详论国际传播者，有的也只是强调其宣传功能。所以从新闻学演化而来的国际传播研究，其侧重点主要在“术”的研究，即宣传技巧、效果以及对策研究。但是按现在我国的学科分类，国际传播要在新闻学和大众文化事业中去查找，这虽能表明国际传播与新闻学的渊源关系，但严格说来这种学科界定并不科学，也不太符合现实需要。
国际传播的来源之三是国际关系学。国际关系学最早就是国际政治学。一战以后政治学由传统的历史比较分析转向现实主义政治，于是国际政治学逐步转化为国际关系学。20年代后，现实主义政治学占据了主流。二战后，行为主义政治学开始滥觞，国际关系学也在这个过程中发展起来了。国际关系学包括国际关系史、国际关系现状及控制、国际关系理论等几个方面。国际关系学是一门“能够帮助人们理解、预见、评价乃至控制国家间关系和国际现状”的学科。⑦它包含两个研究层面，一是双边和多边层面的国际关系，二是宏观国际关系体系。国际关系学关注的主要内容包括：国家作为国际基本行为体的利益、力量、外交战略，国际间的竞争与合作，国际关系的体系与结构、动力与控制及演变和预测等。国际传播在国际关系的微观和宏观层面都是重要因素。西方国际关系学者是在60、70年代开始从国际关系角度进入国际传播领域的。这一时期行为主义在国际关系学中占据了主流地位。行为主义试图从可观测、可控制的国家行为出发，建立一种“精确”和“科学”的国际关系学。创造了国际关系学分析模型的美国学者卡尔·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了国家外交决策系统和国际一体化的控制系统，其中大众传媒和民间舆论传播的通讯交换和控制在这一模型中占据重要地位。罗伯特·诺斯则在国家间信息传递的媒介模型之上建立了内容分析和决策心理分析理论（Contemporary Political Analysis， 1967）。所谓内容分析是总体分析，就是通过对大量的国际信息进行数据化处理和分析，直观地把握国际体系；所谓决策心理分析则是个体分析。理查德·梅里特着重在国际传播的过程和内容方面做文章，建立了包括政府行为体、非政府行为体和文化交流在内的国际传播三元交叉模型（Communication in International Politics， 1972）。⑧后来，一些学者进行了不少媒体与外交、舆论与对外关系的专题研究，创立了“公共外交”（Public Diplomacy）研究领域。当然还有一些学者试图从大众传播和国际关系这两个不同的学科角度来搭建相互关系（如台湾学者周莉音《国际关系中国际传播之角色》，黎明文化公司1985），但总有些缺乏深度、缺乏理论贯通性的感觉。在近年来从国际关系学角度进行的国际传播的研究中有两点值得注意：一是在国家行为个体、国家力量及力量显示方面，有人认为传统的国家力量研究，其定量分析仅仅集中在基本实体、经济能力、军事实力和贯彻目标的意志力几个方面是不够的；应该而且必须加上国家的信息能力，包括信息的收集、整理、扩散及控制，因为信息能力也是一种重要的国家力量。二是在国际关系整体及全球化问题方面，有人认为必须加入国际传播因素。在当代的国际关系体系中，如果缺乏国际传播体系，那是非常不完整的，因为国际传播体系也是国际关系体系中重要的组成部分。从国际关系角度出发研究国际传播，能为我们从理论和实际、微观和宏观两个层面理解国际传播提供不少有益的帮助。
从以上国际传播的3个学科来源看，国际传播是一个交叉性的学科，它与上述3个学科都有渊源关系，又不完全直属于其中任何一个。其多学科性、交叉性恰恰符合当代社会科学综合化与学科分化的一般趋势。
三、深化国际传播研究的思考
对于深入推进国际传播学的研究，我们认为至少有4个方面的工作要做：国际传播的本体论研究、国际传播史的研究、国际传播“术”（技巧）的研究及国际传播学科体系的理论研究。
国际传播本体论要解决国际传播是什么的问题，也就是国际传播的定义问题。我们可以说传播学研究“社会信息的传递和信息系统的运行”，但是我们是不是可以简单地说国际传播研究“国际间社会信息的传递和系统运行”?我们可以说新闻学研究“对新近变动事实的传播”，但是我们是不是可以简单地说，国际传播是“对新近变动的国际事实的传播”，或者说是“对新近变动的事实的跨国传播”?我们可以说国际关系学是研究“国际关系体系的运行和演变规律”，但是我们是不是可以简单地说国际传播是研究“国际传播体系的运行和演变规律”?应该说上述说法都有道理，但未必全面准确地反映了现实。
在传播学的体系建立过程中，美国学者拉斯韦尔提出的5个W的体系模式很有创建性，为传播学界所广泛接受。但实际上国际传播在每个W的具体定位上都存在分歧。如在传播者方面，有人认为应该主要是指国家或国家的组织，有人认为还应包括国际组织、跨国公司和有影响力的个人，还有像梅里特，则提出了三元模式。在传播内容方面，有人认为主要是指国际新闻的传播，有人提出政治、经济和文化信息的三分法，还有人则认为应该包括一切信息。在传播工具或渠道方面，有人认为主要是指大众媒介，而且重点是电子媒介；有人则认为应包括人际交流的一切方式。在传播受众方面与在传播者方面存在的问题一样，有人认为应该有特定的传播对象；有人则认为凡是面向国际社会的传播都是国际传播；而所谓国际社会，就是没有国界的社会。与上述诸方面相比，可以说国际传播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同样在这一方面，“公共领域”理论、制码解码理论、“议程”设置理论、“文化霸权”理论都在大行其道。很明显，只有对上述的分歧和争论进行梳理和明确化，才能建立对国际传播的本体论认识。
国际传播史是对国际传播进行深入研究的重要基础。史学的最大特点就是其综合性。恩格斯说过，我们只知道一门科学，这就是历史学。一切现代社会科学都是从历史学中分离出来的，一切现代学科的建立都离不开对该学科所探讨的社会现象的历史考察。对国际传播的历史考察也是我们必须做的工作。而这方面的研究也存在明显的缺陷。例如关于国际传播的起源，有人从国际关系学角度出发，认为国际传播始于16、17世纪近代国家的出现和国际关系的起源，这种说法忽略了传播业的内在发展。有人从媒介发展的角度看，认为国际传播源于1835年哈瓦斯通讯社的成立和电报的出现（李瞻《国际传播》1984，福特纳《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》2000），这种说法又忽略了在此之前报刊的作用。还有人则从国际政治角度考察，认为国际传播发轫于第一次世界大战各国的战时宣传，这种看法显然比较狭窄。在众多新闻史著作中，有关国际新闻史和国际传播史的研究不受重视，往往被挤在对外宣传的角落。实际上，考查国际传播史的起源与发展应考虑其本身内在的规律，并应综合社会相关因素进行综合研究。
国际传播技巧主要研究国际传播现状和对策论方面的问题，也是国际传播学深入研究的重要内容，应该包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。需要说明的是，在这一方面更需要重视的是观念的变化，应从政治宣传的角度转换到报道和经营的角度，注重对象研究，收听率、收视率的研究。再好的宣传没有听众和观众只能是空谈。目前世界信息秩序不均等是一个严重的问题，对发展中国家来说，除了经济技术原因外，经营方式和观念的落后恐后也是一个不容忽视的重要因素。
最后，建立国际传播学的理论框架是一项不断带有总结性意味的工作，也是国际传播能否作为一个综合性的分支学科或问题研究而生存发展的关键。它所包括的内容至少有对国际传播的本体认识、研究对象和目的、带有理论抽象性的国际传播史和现状分析、国际传播各种理论介绍、国际传播体系的运行及控制、国际传播技巧概述以及国际传播的未来发展等等。只有搭建起科学的理论框架，国际传播学才能真正建立起自己的研究平台，从而在众多的分支学科中有自己的立足之地。
注释：
① 80年代涉及国际传播的书目原文：
1）Baskin， Otis W，International Communicationin Organizations， Calif1980
2）Stevenson， Robert， Foreign News and New World Information Order lowa State Univ Pr1984
3）（Mowlana， Hamid， Global information and World Communication: New Frontiers in International Relations NY1986）
4）Fenby， Tonathan， The Intermational News Services: a Twentieth Century， NY1986
5）Bamouw， Erik， International Encyclopedia of Communications NY1989
90年代以后研究著作原文：
1）Matin， Lesie John， Current Lssues in International Communication， NY1990
2）Merrill， John Calhoun， Global Joumalism: Journey of International Communication NY1991
3）Garnham Nicholas， Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information London 1990
4）Herbert I Schiller， Beyond National Sovereignty: International Communication in the 1990s NJ1993
5）Ali Mohammadi， International communication and Globalization: Acritical Introduction， London1997
② 洛特非·马赫兹：《世界传播概览—媒体与新技术的挑战》，中国对外翻译出版公司，联合国教科文组织1999年，第97页。
③ 《马克思恩格斯选集》，人民出版社1972年，第4卷，第477页。
④⑤ 转引自郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年，第237页，第238页。
⑥ 国际新闻在新闻中的比重问题，是一个需要进行实证性研究的问题。在早期的报刊中，其比例无疑是很高的，例如英国第一份日报《每日新闻》，其创刊号的声明就明确指出该报是以翻译荷文、法文消息为主，“迅速、正确而公正地报道国外新闻”（见郑超然等《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年，第63页）。中国最早的报刊也是以国际新闻为主，有的就以《各国消息》为报名（见白润生《中国新闻通史纲要》，新华出版社1998年，第26-30页）。
进入20世纪80年代，美国的重要报刊《时代》周刊、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》中用于国外新闻报道的页数，占其总数的22-24%。（见威廉·哈森《世界新闻多棱镜》，新华出版社2000年，第77-78页）。
关键词：新媒体；研究方法；文本分析；内容分析
一、新媒介技术给新闻传播带来的变化
新媒介技术的平台性特征本身就打破了传统媒体在传播过程中传受双方地位不平等的局面，新媒体传播过程的互动性更使得信息的交流变得极其便利，这种技术带来的传受关系的变化是新技术给新闻传播学带来的最深刻的变化之一。
（一）单一的线性传播转变为交互性的传播
传统大众传播媒体的传播特点是点对点的线性传播，传统的大众媒体所传播的信息通常被认为是满足大部分受众需求的。这种单向性的传播模式往往存在着较大的缺陷，它把传者和受者剥离开来进行研究。但是新媒体却打破了这种传播模式，新媒体技术的运用不仅拓宽了传播的广度和深度，而且在传播海量信息的同时，使得传播过程具有交互性的特征。信息传播呈现出小众化、个性化和多元化的趋势，进而做到个性化的传播。
（二）媒介控制的力量发生变化
“媒介控制”研究是新闻传播研究的一个重要方面。传统的把关理论认为对传媒的控制主要来自于两种力量：一种主要是来自于外部的技术、法律、政治等力量的控制；二是媒介内部对信息加工、生产的控制。新媒介技术下，网络传播的独特性决定了这两种控制力量被极大的弱化。首先，互联网的开放性、互动性使得信息和思想能够得到自由的传播；其次，在个性化社会使得个体都有自主的选择性，人际传播的强化以及大众传播的弱化使得法律、政治、技术这些硬性的控制力量被极大的弱化。
（三）传受关系的变化
传统大众传播中传者和受者有着非常清晰的界限，而传统的受众研究也将受众看成孤立的、分散的个体，传播者在整个传播的过程中占据着绝对的优势地位，但是网络传播彻底改变了这样的一种状况，潘知常和林玮在《大众传媒与大众文化》一书中，用它来表示“受众在网络时展出的一种特殊形式”。［1］此外，有很多人用“网民”这个词来表现新媒体对传受关系的影响，网络中的传播过程体现出一种更加自由平等的社会交往特征。
（四）从单一传播到大传播
新媒介技术使我们进入了“多媒体”时代，这个“多”不是单指新媒介的数量，也不是指单一字符向多功能界面转变的“多”，而是指新媒介所具有的多种媒介功能融合意义上的“多”。以上这些新变化都是新媒介技术的运用所带的，他们代表着未来传媒发展的趋势，准确地认知这些变化，新媒介对传播学宏观研究的模式和观念层面带来了机遇和挑战，对微观的、具体的操作层面也带来了新媒介时代传播学研究方法的变革。
（五）媒介属性的变化
传统大众传播机构是高度专业化的传播组织，这种组织对信息高度垄断，而这种垄断性也反映出一系列的不平等，传者与受众，传播与反馈，文化精英与底层民众等。而在这些关系中，两者地位是不对等的，后者基本上总是处于劣势。但是在新媒体时代，这种状况发生了根本性的变化。新媒体的平台性特征，使得信息的获取变得极其便利，传播过程更加具有交互性，媒介的属性在新媒体那里出现了新的特点。
二、传播学研究方法的新发展
传统的传播学研究方法分为实证研究和批判性研究。经验主义研究最显著的一点，就是把媒介作为“工具”，作为没有任何价值与意识倾向的客观存在来对待，用一系列“可观察、可测定、可量化”的数据来认识社会传播现象。［2］经验主义研究抑或称之为定量研究，首先，就传播模式而言，以往的线性传播方法必须作出调整，要将传统媒介一对多的传播研究转向一对一、一对多、多对一的研究，由同步及异步传播的分类研究，转变为以交互性研究为主的新方法。其次，就媒介控制而言，外界政治、法律和技术等控制力量被弱化，媒介的议程开始注重“引导”，不仅仅是先前高高在上的“设置”。此外，网民的自我控制也显得尤为重要，传统媒介控制的研究方法就要作出调整。再次，就传受关系而言，传统的以传者为主导地位的传受关系已经被更加平等的传受关系所取代，因此这种网络用户所表现出的强烈的主动性使得传统的受众研究的方法必须作出调整。最后，就媒体传播形态而言，单一的媒体传播已经被“多媒体”和“多文本”所取代了，这就使得媒体形态的研究变得更加的复杂。关于批判性研究，正如拉扎斯菲尔德所言，保护和尊重人的尊严与自由，探讨恢复人的基本价值的方法和途径，是法兰克福学派批判学者的研究特点。［2］事实上，这种研究特点也是整个传播学批判主义研究的传统和习惯。“根植于精神—价值—人性这一永恒主题的人本主义”，［3］成为批判学派的精神轨迹，人本主义和终极价值成为他们共同关注的对象和思想根基。新媒介作为一种新工具，它所存在的这个世界是否也存在着社会权利系统、意识形态系统对人自由的钳制？例如，网络虚拟空间的狂欢文化对人精神追求和理想的消解，网络世界成为裸的、个人主义的生理欲望表现。所以对网络文化的批判认识，尤其是对其颠覆重于建构的倾向使我们需要重新审视传统的研究方法。新媒体研究所使用的方法并不局限于定量研究或者是定性研究而是质化和量化研究的结合，因为两者并非是互相对立而是相互促进的关系。例如，对社会化问题的研究借助于数据的精确分析能够使得研究更加具有说服性；再如在生物学中，达尔文的生物进化论就是在非量化的自然条件下观察物种间的差别，搜集到了丰富的生物材料，继而在实验室进行高度数量化的物种基因研究从而著成巨著《物种起源》。这是量化研究和质化研究的最佳状态。
作者:郭艳军 单位:安徽大学
参考文献：
［1］潘知常，林玮.大众传媒与大众文化［M］.上海：上海人民出版社，2002：123.
【关键词】服装表演 传播学 传播要素
“服装表演就是让模特们按照设计师的创作意图，穿戴好服装样品在特定的场所向观众展示。”①不仅包含舞台上的模特、服装、造型、灯光、音乐等艺术元素，还包括策划、创意、执行、宣传推广等创作环节。
服装表演是服饰文化传播的一种表现方式。“传播，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行”②，是人与人或人与社会之间的互动行为。本文从传播学视角出发，对服装表演的传播者、接收者、传播内容、传播方式等内容进行分析，进一步丰富了服装表演的理论研究。
一、服装表演的传播者与接收者
（一）传播者
传播者是传播活动的发起者，也是活动的核心人物之一。传播者可以是单独的个体，也可以是有组织的群体。③
1.服装表演编导是服装表演的传播者之一。他是一场服装表演的编排者、设计者和组织者。
2.模特是服装表演的又一个传播者。模特通过对服装设计意图的准确把握，借助肢体语言、面部表情进行巧妙的表达，再加上妆容与造型的辅助对服装信息加以编码④，将服装的设计风格、审美理念再现于舞台上，赋予服装生命与活力。
3.服装表演的第三个传播者——举办方即发起人。发起人是服装表演真正意义上的传播者，编导及模特的选择、表演风格的定位都由发起人来最终决策。
（二）接收者
接收者又称受众，是传播活动的目的与方向。服装表演的传播过程具有一定的特殊性，其受众通常情况下有两种类型：纯粹受众和介质受众。纯粹受众顾名思义就是终极受众人，而介质受众则具有双重身份，既是接收者也是传播者。⑤
从狭义角度来看，由于服装表演的类型不同，决定了不同受众群体。例如流行导向型服装表演的受众是业内专业人士及新闻媒体记者等，同时他们也是介质受众。
从广义角度来看，一些通过介质受众的再次传播，接收到信息的最终受众，或通过各种媒介的传播，以光碟、电视转播、杂志、网站等途径关注一场服装表演情况的个人或群体，也是一场服装表演的受众。
二、服装表演的传播内容
传播内容是传播者和接收者之间的互动介质，是接收者能够接受、使用和传递的。服装表演传播的具体内容：服装表演主题，服装系列风格，设计师的设计理念，品牌的文化内涵，服装的结构、款式、色彩、面料、装饰细节等。
根据不同服装表演的类型，传播内容的侧重点也会有所变化。例如流行导向型服装表演的目的在于预测新一季的流行趋势，其传播内容从狭义角度看侧重服装的款式、面料、色彩，从广义角度理解侧重传播时尚与流行的新趋势。
三、服装表演传播方式
服装表演传播内容的表现方式并不是单一且一成不变的，而是呈多元化的，通过不同内容、手段和策略呈现于受众的面前，提高信息传达的表现效益。
（一）舞台美术设计
舞台美术设计属于舞台表演艺术的一种，是传播者向接收者传播信息的重要策略之一。舞台美术设计包括表演场地、舞台装置等。
表演场地有室内和室外之分，表演场地的选择决定服装表演舞美设计的风格，同时表演场地本身的确定也会向受众传达出一定的信息。舞台装置包括舞台、灯光、背景。例如，舞台背景能够立意明确、标题醒目地将服装表演的主题信息和主办方的信息清晰地呈现在观众面前，所以它是服装表演开场前相对较直观的传播信息内容的一种方式。
（二）服装表演音乐
服装表演音乐也是服装表演中信息的重要表现方式，属于服装表演传播内容的一个组成部分。音乐的不同风格、不同韵律和节奏，往往能够将不同服装风格的情感有力地通过非语言的形式表达出来，传播给观众的同时引起观众的联想，使观众产生共鸣。
（三）舞台调度与表演形式
舞台调度的设计与编排是编导通过对模特的方位、关系、空间层次的把握，以巧妙的艺术构思，迎合服装表演内容的同时使舞台整体空间错落有致、层次分明。例如模特横向调度通常用一套完整的系列服装，给观众整体感和系列感，使服装达到最佳展示效果。
四、服装表演的传播媒介
传播媒介是传播行为的物质手段。“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”⑥服装表演的传播媒介包括：新闻会、报纸、杂志、电视、网络等。
（一）报纸
报纸的时效性相对较弱，选择性和保存性较强，但感染力相对较弱。考虑到报纸的传播特点，服装表演的内容常以活动的宣传、会的新闻采访、评论或最新流行趋势介绍等形式出现于报纸上。
（二）杂志
杂志的选择性和保存性也较强，但时效性较差，适合深度报道。杂志在服装表演的众多媒介中是一个较专业的平面媒体，拥有大量时装会的精美走秀图片以及相关资讯。杂志社通过服装公司免费服装赞助进行大片拍摄的同时，也为该服装品牌进行了广告宣传。
（三）电视
电视的时效性较强，但保存性与选择性相对较弱，信息转瞬即逝，难以展示相对较繁琐的内容。由于电视与广播的相似特点，迫使其在传播过程中更适合简单的宣传和呈现，不适合过多的解说和评论。相对单一类型的传播而言，所产生的效果更加显著。
（四）网络
网络具有时效性、保存性、选择性均较强的优势。由于网络的信息量大且不受时间的限制，因此服装表演与网络的合作机会也相对较多。网络对服装表演进行报道的形式有视频直播、图文并茂专题报道、服装时尚信息的专业网站等。
结语
服装表演的最终目的是最大限度地传播推广。服装表演需要对各传播要素进行细致分析和准确把握，针对不同服装表演的类型采取不同的传播方式，最终达到服装表演的传播效果和社会效益。从传播学视角对服装表演进行解析，对服装表演理论研究的实际运用具有现实的指导意义。
注释：
①徐青青.服装表演·策划·训练[M].北京：中国纺织出版社，2006.
②③郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
④肖彬，张舰.服装表演概论[M].北京：中国纺织出版社，2010.
⑤石园.论服装表演的社会传播与功能[D].北京服装学院，2009.
“博客”内涵的把握
在“博客”备受关注的同时，其概念也颇多争议。方兴东在其《博客：E时代的盗火者》一书中甚至不厌其烦地列举了上百种定义。不过任何定义都是有局限性的，更何况“博客”的形式还有待进一步发展。相反，把握其内涵更重要。从传播学的角度来看，博客的内涵至少包括以下三方面：
1.平民的媒体
与传统媒体点对面的线性传播方式不同，博客是私人或半私人网站，纯以一种简单的浏览器，供人们在上面自由言论和信息。人们使用博客是“零进入门槛”（即零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式），传统的“把关人”角色大大弱化。博客，集信息的接收者、者与传播者于一身，是“我传人人，人人传我”的形式。博客“在技术层面上，已经从媒体价值链最重要的三个环节：作者、内容和读者，实现了‘源代码开放’。”②
2.深度沟通的工具
博客作为继Email、BBS、ICQ之后的第四种网络交流方式，从技术上来说，并没有什么值得炫耀的地方。不过，在整合三者技术的基础上，博客客观上已成为较Email、BBS、ICQ更为完整、更为严肃的沟通工具。
3.原生性的信息
从写作队伍来看，博客颠覆了大众媒体时代“信息由少数人生产，多数人消费”的模式，代之以“信息由多数人生产，多数人消费”的方式，新闻生产与消费界限开始模糊。博客由此被称为“业余新闻工作者”、“草根记者”。从写作动机来看，博客写作因为不必依附于商业网站而较少功利色彩，主要是出于个人兴趣，就所想之事发表信息，或是基于某一特定主题及共同利益的集体创作。从写作风格上来看，博客是以互联网为视野，从个人视角来记录和传播生活中有意义的信息，其风格和传统的宣传模式必然不同，呈现出鲜明的个性化色彩。这一切让博客所容纳的往往是未经修饰加工的观点和信息。国内学者吕本富曾说，博客现象的出现给人们一种互联网会成为原创生产基地和真正的知识平台的希望。③
由此，博客可以被归属于公共领域与私人领域的交集。任何博客所发表的内容都是最个人化的，但是当它被发表出来时就具有了最公众化的形式。
“名人博客”的传播特性
新浪“名人博客”凭借博主在现实社会的名气，能够吸引来传统媒介中广泛的眼球，是典型的“点对面”式传播。名人的私人领域向公共领域扩张，正体现了“自由、开放、共享”的博客精神。
1. 传者：名人构建自由言论平台，拉近与受众的距离
名人博客打破了博主必须通过传媒面向公众的传统传播模式。在“名人博客”这个平台上，名人拥有了一种非传统的“话语权”，即多了一条与大众沟通的渠道，可以第一时间公告自己的最新行程和作品。
2.传播内容：快捷真实的信息
由于新浪名人博主来自五湖四海，传递的信息也空前地丰富化与专业化。张靓颖签约华谊兄弟的消息，韩寒宣布收回《毒》等三本书的版权的消息，余华、陆天明等作家大谈创作体会等等，都是绕过了传统举办新闻会或将声明转交媒体时发表的“弯路”。
3.受众：大众与“名人”若比邻
作为一种新兴的传播媒介，博客代表了媒介越来越尊重个人的趋向，迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。上世纪80年代家喻户晓的身残志坚英雄张海迪将她的爱犬和生活照片发到博客上，并热情地邀请大家“来她家坐坐”；少年成名的作家郭敬明则干脆将他的私人生活彻底到他的博客上，他随意而爱憎分明的语言引来了fans们的阵阵狂呼。普通网民使用新浪博客时，顺便去名人博客看一看，留个言，很多人认为这好比去街坊家串个门，原本遥不可及的名人们在博客上变成了自己的“邻居”，这种感觉非常不错。名人通过博客这一网络传媒渠道信息，冲破一切时间和空间阻隔，能够最高效、最准确地将信息传递给目标受众，充分满足了普通人与名人直接交流的心理驱动和窥视名人生活的心理需求。
4.渠道：新浪制造“名人效应”策略的需要
博客可以是简单意义上的个人场所，也可以是一种专栏性质的媒体平台，甚至是平民化的、大众化的，能包容来自不同人群的各种声音。在广播、电视、报纸等大众媒体上，这种声音得不到有效、广泛的传播。尽管在技术和功能上新浪博客还远远不能称作完美，但这股名人冲击波已经响当当地将新浪博客的大名打了出来，整个中国博客圈都为之震动。号称中国博客门户的创始人方兴东也在他的个人博客中心情复杂地写到，从过去的木子美阶段过渡到余华、张海迪、潘石屹，这正是我们一直想做却一直没有很好执行起来的……新浪博客最大的贡献就是帮助推动博客主流化，使大众对于博客印象极大提升。
“名人博客”的问题
然而在“名人博客”的社会影响愈趋扩大的时候，也存在不少有悖于博客精神，有悖于名人意愿的问题。
1.公众人物的责任
名人作为公众人物，他们的言行举止很有可能带来一批效仿者，这就决定他们有责任维护自己的形象，这是他们的义务。名人博客作为一种传播工具，就应该注意自己的语言是否会带来负面影响？披露的东西是会不会误导受众？名人的特殊身份决定了他们的义务。清华大学新闻与传播学院副教授金兼斌表示，名人博客的公之于众，拉近了普通公众和名人之间的距离，这是其积极意义；但另一方面，名人作为公众人物，即使在其博客写作中，也必然要承担更多的社会责任，而不能完全作为一种个人化的情感抒发，这在某种程度上又和博客的初衷有矛盾。从这个意义上看，“名人博客”是一种意识到公众注视的“表演性”写作。
2.有限的真实
网络本身作为一种具有很大虚拟性的事物，真实一直是不易控制的。但是“名人博客”因为公开了自己的姓名，就必须更要真实。首先，要保证内容等要素的真实。“名人博客”上的那些信息有几分的可信度经常会受到质疑。其次，“谁”在“写”博客？名人以自己的名义开博客，无论多忙，无论多久上来看一次，都要保证是自己在做，都要保证你真的来看，真的看到别人的留言。假若是由助手来做的，那就告诉大家――利用自己的名气玩弄支持者的感情是不好的。再次，真实地表露你的动机。假若目的就是把它做成会，那也无妨，但是不要“挂着羊头卖狗肉”，更不要“占着茅坑不拉屎”。最后，情绪的真实。注意自己形象的明星是不可能肆无忌惮地放言的，同时，也不要去刻意地伪装，否则就是在利用博客，利用的结果就是毁灭博客。
3.有意识的恶意利用
在名誉的诱惑下，名人们的追求方式开始异化，有的泯灭了良心去追逐所谓的虚荣。与此同时，互联网是一个相对公平的载体，大多数时候可以让人“想说就说”。网络的匿名性同时也导致了随意性，尤其是对隐私权、名誉权等权利的侵犯，这种侵犯风险小，成本低。于是在公平的平台上涌现出如此之多的语言暴力。因为无法面对口不择言的语言暴力，白烨关闭了新浪网上的博客，从而成为新浪第一个关闭博客的名人。
注释：
①本文所谓的“名人博客”现象不是指个别名人的个别行为，而是特指新浪网罗的一批批名人集体扎堆在新浪开博客的现象。
②方兴东,刘双桂，《博客和传统媒体的竞争、共生、问题及对策――以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义初探》[J].现代传播.中国传媒大学学报,2004,(2)
③李红艳，《复活网络精神――浅析“博客”现象》 [EB/OL].
一、界面友好
该书在教材编排艺术上，将学科内较为重要的代表人物、代表性著作，尽可能配发照片，
一共配图97张，表18张，包括9张由漫画家戴逸如先生提供的漫画。当教材呈现在读者面前的时候，不再仅仅是一堆汉字，而是由照片、图表和漫画构成的富有时代感和艺术气息的作品。时评专家马少华称该书“界面友好”。①现在的学生是在图像中成长的，如果编排本身不能吸引人，教材就成为一种不得不看而不是乐于去看的东西。
该书刊载的图片，正如马少华所言“传播学著名代表人物的相片，有的是简单的标准像，有的则是在教室黑板前和实验室里沉吟―――不管怎样，它们已经不再是一个个冰冷的外国姓名，而是一个个栩栩如生、神态毕现的人。它们使人感到：传播学的理论大厦和理论探索之路，真的是由一个又一个‘有血有肉的活人’建造、累积而成的。就像传播是人的活动一样，传播学的研究活动，也是由人来完成的。看到了人，我们就看到了一部活的传播学史。”而传播学经典著作的封面图片，则使人产生对原著触手可及的直感。
由戴逸如先生绘的9幅漫画，更可以丰富版面，启迪思想。对看动漫长大的大学低年级学生来说，这是他们容易接受的信息内容。这些漫画不是随意散布于全书，而是从初学者的接受出发，在对一些概念和理论进行解释时插入的。如在介绍“人际传播与自我”关系时，插入的是一个人手举相机自拍的漫画，下面的漫画说明是：“人际传播的第一个目的是确认自己”。这对下文中美国社会学家库利“镜中我”理论理解起来，要比接触纯文字叙述容易得多。漫画本身是富于生趣的，再加上与教材所述内容的巧妙联系，其效果就是寓教于乐。
照片、漫画之外，该书采用了套色、留白等方式以丰富传播符号，活跃版面，缓解纯文字所带来的阅读压力。当年鲁迅先生曾针对中国的书籍有过这样的议论：“翻开书来，满本是密密层层的黑字；加以油臭扑鼻，使人发生一种压迫和窘促之感，不特很少‘读书之乐’，而且觉得仿佛人生已没有‘余裕’，‘不留余地’了。”他认为，在书籍编排上是不能“因陋就简”的，因为“在这样‘不留余地’空气的围绕里，人们的精神大抵要被挤小的”③。这本教材的编排形式所带给学生的或许正是鲁迅所期望的“余裕心”。
二、表述创新
传播学的基本理论和概念源于西方，若不顾语境使用一些生涩的名词，很容易变成食而不化的“拼盘”，让人望而生畏。该书有目的地摆脱这种积习，尽可能使语言明白晓畅。
该书中对概念较少在定义上纠缠，而是在对概念的相关现象与历史的把握中推出概念，界定这个概念的内涵。如本教材这样表述“传播”：“‘传播’（communication）一词‘共享’的基本内涵，表明其本意是双向、互动的，它是指信息、知识在时间和空间中的流动和变化。”传播的概念数不胜数，作者没有罗列不同定义，相互比较，只是在简单交待传播词义演变过程后，推出了这个定义。当然，如果从严格的逻辑角度来衡量的话，这种概念界定方式或许不算周密，但是，恩格斯说：“在科学上，一切定义都只有微小的价值。”④对教材而言，让学生明白似乎更重要。
与照录经典原著的做法不同，该书多用通俗易懂的语言把经典讲述出来，使学生在接受时省去了对经典理解的环节，同时，也避免因学生理解经典不当造成的误读。如在谈到人际传播中的“文化契约”时，举《论语•乡党篇》中记载的孔子为例。著者没有引用原文，也不是对古文的简单翻译，而是这样写道：“孔子在朝廷上，当国君不在场时，同下大夫说话，理直气壮；同上大夫说话，和颜悦色；君主来了，孔子说话恭敬而又不安，非常小心谨慎；鲁君让孔子接待宾客，他的脸色立刻庄重起来，脚步也快起来；他出使别国，在赠送礼物的仪式中，显得和颜悦色，私下会见时，满脸堆笑。”如果引用原文“孔子于乡党，恂恂如也，似不能言者。其在宗庙朝庭，便便言，唯谨尔。……”从表面上看，仿佛高深莫测，但增加了阅读的难度。
把佶屈聱牙的文字变成明白晓畅的语言，要求著者对原文有透彻理解的同时，还必须完成从古到今，从外到中的转化，这在无形中增加了著者的难度。该书的作者把学生对教材的适应性放在首位，所以，即便是简单的引文都显示出周到的考虑。
从教材的叙述风格上看也是如此，该书行文质朴，读者犹如面对一个亲切和蔼的长者，他淡定从容地与你交谈，不会强迫你接受他的任何观点。例如这段话：“关于‘命名’还可以多说几句。人是通过语言建构世界的，而且在交往中不断地建构新的世界。当使用一种言语界定某一事物或人物时，本来没有实在东西的符号通过传播就有可能具备巨大的能量，在一定条件下，足以使我们曾经发出的诸如‘说你行你就行，不行也行’、‘说你不行就是不行，行也不行’的牢骚变成现实。如果人际间都认为某人是一个什么样的人，即使这个人不是这样的人，在如此‘命名’的包围下，他也只能是人们所想象的人。交往中的言语不仅有一种无形的力量，而且也可能构成圈套，因为言语莫测的转化、替代、隐喻，会让人不知不觉地落入陷阱，有意无意地对接受者造成伤害。”
读着这段话，如日常口语一般晓畅充满生趣，而不是纯然学术语言的堆积。对学生而言，读起来会更有趣，理解起来就更自然一些。该书娓娓而谈，使之带有了一种人间的活气，与象牙塔中的文字是有所区别的。
该书作者陈力丹说过：“大学提倡写教材，教材的目的是普及某一学科的知识，就个人的感觉来说，比写作专著在精神上轻松多了，因为没有‘学科创新’的压力。但是真的写起来，如何把学术性颇强的知识变成学生能够懂得的东西，从行文到框架，都要进行反复的琢磨，也就是说，要求‘表述创新’。”⑤这本教材行文上与其他教材相比的独特之处，应该就是陈先生的这种编写教材的思路吧。
三、说出三分 十分垫底
教材对学生的吸引，最终还是要落实到内容上来。“由于大众传播的显在影响，我国的传播学研究中，‘大众传播学’先入为主，占据了较大的份额。其实，大众传播只是传播学研究的对象之一，人类的所有传播现象都是传播学的研究对象。”该书以这种“大传播”理念，扭转以大众传播为主的传播学教材的编写套路。这种理念既是作者对传播学多年思考的结果，也反映了我国传播学二十多年来的进步。在这种理念下，该书采用了较新的全面展示传播现象的架构，带给学生全新的阅读感受。
传播学是由社会学、心理学、新闻学、宣传学等多学科交叉中成长起来的“多栖型”⑥学科，其基本理论涉及人文领域、社会科学甚至自然科学等多方面内容。由于传播学首先由新闻学研究者引入，传播学往往成为新闻院校的一个分支学科，所以，相关的传播学论著和教材，多以新闻学为基础，以大众传播为重点，以拉斯韦尔开拓的传播学研究的五个主要领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众研究和效果研究来架构著述体系。这与传播学的学科实际是不符的。大众传播虽然具有较为严密的组织形式与强大的社会影响力，但是，传播行为渗透于人们生活的各个角落和内在思维，人们的一切活动都离不开传播，仅把传播理解为大众传播，传播的外延就被不适当地缩小了，也会使人忽视与生活密切相关的其他传播的途径与内容。
该书在学派上是开放式的，没有框定在某人某种学说上，而是为学生思考传播现象提供了多种可能性。它没有按照传播过程的要素来安排章节，而是把传播的要素和类别等基础性的东西，在第一章做了提纲挈领的介绍，在第二章介绍传播学产生的社会背景和学科背景，分别评述三个不同学派；从第三章到第七章则是对传播的不同途径和类别进行分别阐述，人际传播、组织传播、大众传播、文艺传播、跨文化传播等等，给予大体同等的关注。这样，对于初次接触传播学的大一大二学生来说，不会像以往一样，在心里就存了一种偏见，把传播学做狭隘的理解，从而有一种开阔的新思路。
在最后两章，该书又把各种不同的传播类别统一起来，介绍与提高学生媒介素养密切相关的传播的社会控制和媒介批评的一些内容。这样，使学生在对传播学有了全面了解之后，又能以批判的精神来面对无所不在的传播现象，特别是无孔不入的大众传播。这种框架安排是周到的，包含着作者对学生负责的精神。
架构上的改动，带来了内容上的拓展与延伸。为了使学生对传播学的来龙去脉有清晰的印象，并形成历史性的认识，该书把传播学的形成与学派放在第二章加以较为详细的介绍。首先简明扼要介绍工业革命和城市的出现如何引发信息革命，以及这一背景下芝加哥学派的学科背景，在此基础上引申出三个传播学派的划分。这种划分方式使传播学的源流显得更加清晰合理，而且引入了梅罗维茨、莱文森的观点，介绍了2006年去世并引起世界关注的詹姆斯•凯瑞关于传播的传递观和仪式观。较新的研究成果，使该书又多了一重新颖。
表达浅显，框架宏大，并没有使该书流于浅陋。在一些习以为常的理论上，作者常常能够一语破的，道出精髓，教材的深度也就在这种似乎无心实则有意的点睛之语中得以凸显。如在介绍经验-功能学派的学术立场时，作出了这样的评价：“该学派着重于效果取向的传播研究，拘泥于微观的心理和态度变化以及对行为的影响，是一种短期效果观。虽然芝加哥学派认为现代社会仰仗传播而维系，关注大众传媒在现代性的社会中的维系作用，但是这些观点却被后来的拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德等人束缚在了功能主义的狭小圈子里。”这种评价是客观的，也是精到的，可以使初学者对以往较为推崇的经验学派有一个全面而深刻的认识。
陈力丹说过：“教师的工作是向学生普及知识，常年做这样的工作，缺乏较深的研究基础，写出的教材很难提升水平。写普及类的东西，最好的情形是：说出的三分，有十分垫底。”⑦《传播学纲要》印证了先生自己的话。
（作者系中国人民大学新闻学院博士生、沈阳师范大学文学院新闻系教师）
注释：
①②马少华：《“界面友好”的〈传播学纲要〉》，
③《鲁迅全集》第3卷15页，人民文学出版社2005年版
④《马克思恩格斯全集》第20卷90页，人民出版社1971年版
关键词：政治经济学；文化研究学派马克思政治经济学提出了经典的经济基础决定上层建筑思想，影响了欧洲传播学研究。法兰克福学派、传播政治经济学、霸权理论、意识形态国家机器理论、文化研究学派都受到了政治经济学的影响。我们有必要梳理思想在传播学中的贡献，以便更好的理解和新批判学派。
一、马克思
在《资本论》中，马克思提出了经典的二元框架：经济基础决定上层建筑（上层建筑反作用于经济基础）。马克思提倡：“在任何社会，获取生活必需的基本资源的不平等，不可避免的造就了引起社会冲突的文化。”这句话批判了社会的不完美，需要加以改变。在经济基础方面，没KESI区分了资本家和工人，并指出资本的力量使资本家能够剥削受众，获取更多资本以便扩大再生产。为了维持剥削，他们使用暴力压制的手段。形成了国家。
而上层建筑包括政治上层建筑与意识形态上层建筑。军队、法庭、政治制度、学校、教会成为资本家的保镖，通过各种手段影响人民，压制人民的反抗。其中，大众媒介属于意识形态上层建筑，同样起到压制大众的作用。
法兰克福学派继承了政治经济学与唯物史观的经典思想，结合弗洛伊德的精神分析理论，提出了文化工业论等一系列理论思想。传播政治经济学同样秉承“经济基础-上层建筑”二元框架，提出受众商品论、文化帝国主义等一系列独到看法。阿尔都塞本质上仍然持结构决定论的观点，认为暴力国家机器和意识形态国家机器都对民众产生决定性的控制作用。霸权理论走出了决定论的藩篱，开始关注民众的能动性力量。然而，完成彻底的转向的，还是文化研究学派。
文化研究顺着葛兰西再进一步①。他们深度挖掘了意识形态作用机制。众所周知，媒介对受众产生影响的渠道是文本。通过文本（文字、图像等等）传递信息，信息到达个人之后，还得经过人的解读。即“传播者意义编码文本解码受传者意义”的过程。弗洛伊德最早研究了意识形态作用机制。但弗洛伊德认为潜意识决定了前意识，而意识形态影响了潜意识。弗洛伊德的精神分析带有一定程度的潜意识决定论色彩，意味着人无法抵抗受意识形态影响的潜意识。但该理论因为过于绝对而遭受批评。
文化研究早期学者霍加特、威廉斯、汤普森在很大程度上也受到的决定论影响。但已经发现文化并非精英主义的特点。仍然从经济基础-上层建筑二元框架的角度来看，威廉斯提出“文化唯物主义”，多少有一些经济基础决定论的含义。但他也提出了“文化即生活”，意识到文化并不一定是由上层建筑所控制和影响的。“文化是人们的生活方式的集合。”因此威廉斯转向了葛兰西的霸权争夺思想，认为文化不一定是完全受到统治阶级的控制，而是有反抗的余地。
霍尔就此扛过研究意识形态作用机制的大旗。霍尔认为，意识形态是否起作用，应当和受众的解读方式联系在一起。受众存在了反抗的余地。在《文化、传媒与意识形态效果》中，霍尔充分肯定了大众媒介的重要性。在阿尔都塞的意识形态国家机器论基础上，霍尔进一步指出：大众媒介是主要的意识形态国家机器。但霍尔同时认为，意义在解码过程中具有多样性。因此，与法兰克福学派的悲观论点不同，霍尔认为受众的反应不是被动的，可能以自己的方式对“统治话语”加以解码。在《电视话语的制码与解码》中，霍尔指出，电视话语的生产流通分为三个阶段：制码阶段：电视话语意义的生产，即节目原材料的加工阶段；成品阶段：节目完成后，“意义”已经注入节目。此时意义以语言和规则的形式客观存在，尚未被解读；
解码阶段：观众必须解码才能够获得意义，否则观众就没有消费。在观众解码阶段，霍尔提出观众有三种解码模式，即“霍尔模式”：偏好阅读：受众以编码者预设的意义来解读信息，制码意图与解码意义完全一致；妥协阅读：讯息编码与解码者讨价还价，观众与支配性的意识形态始终存在矛盾；对立阅读：尽管观众看出电视话语制码的意义，但是观众故意解读成其他意义。由此我们可以看出，霍尔模式已经超脱了的经济基础-上层建筑结构决定论的含义，开始走向了关注受众的解读与反抗的层面，开始跳脱出二元框架之外。
文化研究的另一位学者大卫•莫利创新的使用了民族志研究方法证实了该观点。早期的《举国关注》研究采用焦点小组座谈、团体访谈的方式，得出阶级立场决定解读，和文化唯物主义的含义相近。但莫利使用民族志法进行了家庭电视研究，将研究从访谈的“非自然语境”转向家庭的“自然语境”；对受众解读意义从“阶级向度”转向“性别向度”。他深入家庭内部，分析家庭环境中权力的性别化并得出结论：家庭中的性别不平等关系对受众的解码有决定性的影响。也就是说，除了“阶级立场”这种因素之外，“生活情境”也是解读过程中的重要因素。在霍尔的三种模式的基础上，他进一步游离于二元框架之外，从生活情境而非经济基础和上层建筑角度关注媒介内容的解读问题。
思想最激进的，是约翰•费斯克。在《理解大众文化》一书中，费斯克提出“金融经济”和“文化经济”。他认为在资本主义社会中，电视节目作为商品，生产和消费是两个经济系统：金融经济和文化经济。金融经济：媒介生产节目，观众付出金钱消费节目，这个过程重视交换价值；文化经济：观众生产（观看商品的），并解读出自己的意义。这个过程重视使用价值。第二重文化经济更重要，因为它受观众的直接控制，进行创造性或抵抗性消费。费斯克对意义解读的极端强调使得文化研究彻底抛离了的经济基础-上层建筑结构决定论，完全跳脱于二元框架之外，也打开了传播学研究的一片新天地。
通过对、法兰克福学派、传播政治经济学、意识形态理论、霸权和文化研究的脉络梳理，我们可以看出，实际上马克思没有主要研究意识形态的部分。他更多研究经济基础方面对民众的剥削。法兰克福学派则开始关注意识形态的部分，借助的弗洛伊德精神分析，指出文化工业在剥削民众的商业价值的同时，文化工业所决定的上层建筑也在传递意识形态，起到“意识形态水泥”作用。传播政治经济学秉承马克思的政治经济分析，并运用到媒介产业（经济基础-民众这条线）分析，对文化和意识形态的研究并不多。只有赫伯特•席勒在后来作出了突破（研究上层建筑-民众）。阿尔都塞则提出多元决定论，认为意识形态力量同样强大，继而也在上层建筑-民众这条线上研究出了“意识形态国家机器”。较之马克思，法兰克福、传政经、阿尔都塞、霸权、文化帝国主义几个流派学者都或多或少有改变，但唯独文化研究，尤其是费斯克直接研究受众解读，从而完全脱离了马克思的经济基础-上层建筑结构决定论的二元框架。完全转向“文化主义观点”或者说“能动性观点”，认为民众日常生活中产生的文化，能够“能动的”反抗社会意识形态结构，也引发了后人的更为深刻的思考。
汉语旅游文本的功能和特点
英国翻译理论家彼得•纽马克将文本分三大类型，即表达型文本、信息型文本和呼唤型文本，大多数文本都不是单一类型的，而是以其中一种功能为主，另外两种为辅，并进一步指出不同类型的文本应采用不同的翻译策略。“旅游文本通过旅游信息的传递达到推介旅游产品的功能,总体上讲,它兼具信息型和号召型文本的特点,其文本信息传达的强弱直接影响了潜在游客的旅游决策的形成和旅游过程中的信息感知。”（彭永生，田明中，2006：1）旅游文本要提供忠实的信息，最终的目的是要吸引读者到文本所宣传的旅游目的地进行游览。总的来说旅游文本应当传播对读者来说忠实而又有吸引力的信息。旅游文本作为提供旅游信息和诱导旅游行为的文本，伍峰等（2008：319）认为：“从整体上来说，旅游文体具有以下特点：短小精悍，生动活泼，通俗易懂，信息量大，又不失文学性、艺术性、宣传性和广告性。”任何一个民族的语言都承载着本民族的文化内涵和历史积淀。汉语旅游文本虽属应用型文本，但由于旅游活动涉及到中国历史文化的推广，旅游文本相比其他应用型文本而言其文学艺术性更为显著。汉语旅游文本在词汇的选择上偏爱四字结构的词语，并且是连续使用，从而增强语义，渲染气势；在句法上比较松散，随性，希望获得“大珠小珠落玉盘”的效果；在篇章结构上注重意境的营造，对于风光景色的描绘较多，实实在在的信息较少；在写作手法上喜欢借景抒情，融情于景，化具象为抽象，以朦胧含蓄为美。这些特点都是文化渗透的结果，但文化渗透得越深，将文本信息向处于另一种文化环境中的受众传播就越困难。所以，在旅游文本的汉英翻译活动中，译者必须采取非常灵活的翻译策略，充分考虑汉语旅游文本的特点，才能最大限度地实现跨文化传播旅游信息的目的。
旅游文本的汉英翻译策略
1直译
所谓直译，是指在符合译入语规范的情况下,既保持原文思想内容,又不改变原文表达形式的翻译方法。如果文本包含内容多为实质性内容，则可采用直译法。位于中国西南边陲，北临新疆维吾尔自治区和青海省，东接四川省和云南省，南面与缅甸、印度、不丹和尼泊尔等国接壤，西面与印度接壤。拉萨是的首府和最大的城市。
LocatedinthesouthwestofChina,TibetisboundedonthenorthbyXinjiangUygurAutonomousRegionandQinghaiProvince,ontheeastbySichuanandYunnanprovinces,onthesouthbyMyanmar,India,BhutanandNepal,andonthewestbyIndia.Lhasaidthereginscapitalandlargestcity.
最适合直译的文本是其包含的内容完全是实质性的信息，比如行程的介绍,地理方位的介绍等，没有太多关于特定文化的内容，这时直译不会引起读者的误解，不会产生信息传播中的噪音，反而会使读者感到信息很充足。
2增补
汉语旅游文本所提供的信息有时是以知晓其他信息为前提的，这个前提信息一般是被默认的本国游客熟知的信息。但翻译成英文后，我们就不能期待外国读者对这个前提信息也是知晓的，所以在翻译时必须增补信息，以促成有效的信息传播。
（桃花源）始建于晋，初兴于唐，鼎盛于宋，大毁于元，时兴时衰于明清，萧条于民国，渐复于解放后，大规模修复开发于1990.Taohuayuan(aplacefamousforpeachflowers)wasfirstbuiltintheJinDynasty(256-439A.D),begantotakeshapeintheTangDynasty(618-709),flourishedintheSongDynasty(960-1297),andwentintoruinintheYuanDynasty(1297-1368).WithupsanddownsthroughtheMingandQingDynasty(1368-1911),itwasalmostabandonedintheRepublicofChina(1912-1949)butrestoredfromtheyear1949on.Alarge-scalerenovationbeganin1990.
上述文本对桃花源的历史发展脉络进行了详细的介绍，中国人对于中国的朝代更替的时间还是比较熟悉的，但对外国读者来说就困难了，所以必须进行信息增补，否则这句话译成英文就毫无信息传播可言了。所以，在汉语旅游文本的英译过程中，译者要从译文读者的角度考虑，增补了横线部分的背景信息，确定译文读者能够成功接收信息，这样才能真正完成翻译活动。
3删减
为迎合中国人的审美需求，汉语旅游文本热衷于景色的描写，情感的抒发，以及光荣史实的陈述。但对英语国家的人来说汉语旅游文本中很大一部分的内容都是没有必要的，甚至令人感到繁杂，对文本冗余信息进行适当的删减反而能够更有效地传播重要信息。黄鹤楼雄踞长江之滨，蛇山之首，背倚万户林立的武昌城，面临汹涌浩荡的扬子江，相对古雅清俊晴川阁。登上黄鹤楼，武汉三镇的旖旎风光历历在目，辽阔神州的锦绣山河也遥遥在望。独特的地理位置，以及前人流传至今的诗词、文赋、楹联、匾额、摩岩石刻和民间故事，使黄鹤楼成为山川与人文景观相互倚重的文化名楼，与湖南岳阳楼、江西滕王阁并称为“江南三大名楼”，素来享有“天下绝景”和“天下江山第一楼”的美誉。
LocatedonthetopoftheSheshanHill(whichmeans“theSnakeHill”),theYellowCraneTowerstandsagainstWuchang,facesthevastYangtzeRiverandtheelegantQingchuanPavilion.Onthetower,youcanenjoythebeautifulsceneryofWuhananditsadjacentregions.Thankstoitsuniquelocation,andthepoems,proses,coupletsandfolkstoriespasseddownfromtheancienttimes,theYellowCraneTowerisreputedasoneofthe“threefamoustowerssouthoftheYangtzeRiver”.Itenjoyssuchtitleas“BestSceneryunderHeaven”and“NumberOneTowerunderHeaven”.
原文是关于黄鹤楼的介绍，是很典型的汉语旅游文本，讲究情景交融，文笔优美，这对生长在中国，从小受到中华民族文化熏陶的中国人来说确实能够得到美的享受。“雄踞”，“背倚”，“古雅清俊”，“旖旎风光”等词让中国读者既被黄鹤楼的磅礴气势所震撼，又被它的优美风光所吸引，其信息的传播是成功的。译者在翻译时并没有被原文所局限，而是对原文的信息进行了筛选和加工，比如“万户林立”和“湖南岳阳楼，江西滕王阁”就删去未译，若是译出则会显得太过累赘，“辽阔神州的锦绣山河”简单地译成了“sceneryofadjacentregions”，英译时太多与文章所宣传景点没有直接关系的信息会使读者感到疲倦，而来自英语国家的游客更崇尚简约的风格，客观的描述，这样的处理正是译者对信息进行筛选和加工的结果。
4释义
释义即英文中的paraphrase，就是用自己的话传达原文的意思。这种方法常用于形式比较特殊的文本内容，比如较为复杂的诗词，楹联，俗语等的翻译。瘦西湖园林群景色怡人，融南秀北雄为一体，在清代康乾时期即已形成基本格局，有“园林之盛，甲于天下”之誉。所谓“两岸花柳全依水，一路楼台直到山”，其名园胜迹，散布在窈窕曲折的一湖碧水两岸，俨然一幅次第展开的国画长卷。
ThegardencomplexintheSlenderWestLakewhichboastsabeautifullandscapeingeniouslyintegratestheeleganceinSouthChinaandthemagnificenceinNorthChina.ItsbasicpatternhasbeenformedintheQingDynastyduringthereinofEmperorKangxiandEmperorQianlong.Itevenenjoysthereputationof“themostthrivinggardencomplex”Withflowers,willows,terracesandgazebosscatteredallthewayontwosidesofthetwistedlake,thewholescenerylooksjustlikeaChinesepaintingscrollunfoldinggradually.
原文反映了典型的汉语文本写作方法，通过引用诗句强化读者对此处美景的想象，使其获得美的感受，起到了诱导的效果。译文在对诗句的处理上没有生搬硬套，而是将最后一句的信息进行了整和。诗句同楹联，俗语等一样，是一种特殊的语言形式。由于两种语言的符号系统差异较大，只有在不妨碍信息传播的前提下才能考虑形式的对等，而同时完成成功传播信息和保持形式对等这两个目标是非常困难的，所以无法两者兼顾的时候，必须首先确保信息的传播，因为如果信息传播不成功，形式对等也是毫无意义的。而且强求形式对等有时会使得文本信息冗余，阻碍信息的传播。在上面的译文中，译者将最后一句话的信息进行了整合，放弃形式，用自己的话重现原文的信息，使译文更加清晰明了，译文读者更容易获取信息，实现了旅游翻译的目的。
5改译
改译是指译者在完全掌握原文的基础上，为使译文更加符合译文读者的心理预期而做出的故意背离原文的改动。当然改译并不是胡译，它仍然严格要求信息的准确传播，只是策略更加灵活。高天之下，黄海之滨，有一座年轻的海港城市，这里的青山、秀水、蓝天、绿树、金沙滩，处处显示出自然山水的灵秀；良好的生态保护，使这里成为休闲度假的胜地；处处洋溢的水上运动的激情，彰显着城市的活力与张力；亿吨大港的发展，为它插上了腾飞的翅膀，蓝色经济区的建设，带来了大发展的机遇，这就是新亚欧大陆桥东方桥头堡——日照。
UndertheblueskyandneartheYellowSea,thereisayoungharborcitynamedRizhao,whichistheeasternbridgeheadofthenewEurasianContinentalBridge.Theemeraldhills,theclearwaters,thebluesky,thegreentreesandtheGoldenBeachhereareallindicatingthebeautyofnaturallandscape,makingthiscityapopularleisureresort;Theoverwhelmingenthusiasmforwatersportshighlightsthevitalityandvibrancyofit;Thedevelopmentofagrandharborhandlingmillionsoftonsofgoodshelpsitinsertwingstotakeoffeconomically,bringingagoldenopportunityoflarge-scaledevelopment.原文使用了典型的汉语写作方法，即设置悬念，而英语文章向来开门见山，一开就交代文章的主题。遇到这种篇章结构上有典型汉语特征的情况时，译者要充分发挥能动性，大胆地对文本进行符合目标读者心理预期的合理调整。虽然不进行大幅调整，信息也不会丢失，但就像音乐一样，好听不好听声部的安排很重要，文章也是如此，当文章结构安排为读者所接受时，信息的传播会更加有效。译文将最后一句揭示主题的话提到了文章的开头，更符合英语读者的心理预期，使得信息的传播更加成功，这对属于“信息呼唤型”的旅游文本来说至关重要。
结束语
音乐在现代视频广告传播中可谓如影随形。与一般音乐不同，广告传播中的广告音乐是一种实用性的音乐语言，它是为传达广告信息服务的，是一个以音乐为形式的信息载体。笔者认为，音乐在广告传播过程中产生了一些新的功能，主要表现在以下几个方面：
1、有利于品牌个性的塑造
音乐在情绪、风格以及个性的表现上往往很鲜明。例如班得瑞的音乐总是带给我们空灵飘渺、自然脱俗、纯净清新的感觉，而英国古典辣妹（Bond）演奏组合带给我们的则是现代感十足、活力四射、热情洋溢的音乐。因此风格鲜明的音乐在广告中的运用往往有利于塑造品牌鲜明的个性。若干年前一则农药产品“来福灵”的广告④,按常理来说这是个不好表现的广告，但它运用拟人化的手法,采用卡通形象用幽默的口吻进行诉求，在进行曲的旋律背景下为滑稽的歌词配上重叠的乐句,将卡通形象刻画得可亲可爱,将一个毫无个性色彩的品牌表达得完美无缺。这首广告歌曲在当时特别是在孩子当中广为传唱,简直就是一首当红的儿童游戏歌曲。
2、有利于增加品牌的文化附加值
从传播学的视角出发，文化与传播具有不可分割的密切关系，二者在内涵和外延上都有着很大程度的重合性，甚至在某种情况下可以说文化就是传播，传播就是文化。广告传播不仅借助既有文化来推销产品，而且往往在推销产品的同时，推销某种文化、某种价值观念。音乐能轻而易举地走进人的精神世界，揭示人的情感，拉近人的心灵，因此音乐成为品牌传播中增加品牌文化附加价值的手段之一，与品牌文化的关系密不可分。音乐在广告中，不仅能传达产品信息，引导消费者感知品牌情感，也能让消费者感受品牌文化所带给他们的精神享受。如比利时乐队Hoover-phonic专门为芝华士谱写的广告歌《Wheny-ouknow》，使芝华士多年来一直以其独有的文化和品味征服着消费者。
3、有利于品牌建立“听觉LOGO”
LOGO是商品、品牌、企业重要的无形资产,一般用图形或者文字表示,但只要运用得好,音乐或者声音也能构建成“听觉LOGO”。音乐由于具有较强的审美性和艺术魅力，其作为突破视觉手段、强化品牌记忆、掀起感情波澜的工具越来越被企业所重视，日渐成为构建广告听觉LOGO的重要手段。这方面不乏成功的典范，如美国的intel公司独具的“听觉LOGO”⑤，从1996年至今，几乎在其投放的每一则广告（其中包括采用intel处理器的联想、惠普等各大电脑公司的广告）的结尾处都会播放一段简短而富有意味的音乐———“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走过了风风雨雨的17年，也在整整一代人的耳边回响了17年，经过17年的积淀，这串简短的音乐已经成为消费者认识和铭记intel公司的另一个重要标志，深深地烙印在每一个接触过intel广告的受众和intel客户的脑海中，让每一个人聆听这段音乐时都能联想到in-tel公司。由此，tntel公司除了拥有图形和文字商标之外,还拥有了无形的“听觉LOGO”,其无形资产则更显雄厚。
4、有利于扩大品牌的知名度和美誉度
很多广告歌曲一般是用一段言简意赅的歌词将品牌的诉求点鲜明、简洁地呈现出来,再在此基础上创作一段旋律优美、个性鲜明、节奏简单明快的曲调，以引起目标受众的亲切感,通过旋律帮助受众进行品牌识别,增强对广告的记忆效果。音乐凭借自身特点和传播优势对品牌知名度和美誉度的提高起了很大的作用，如“娃哈哈”果奶的广告片就是这方面一个很好的例子⑥,曲调简单而又上口。其中的歌词:“甜甜的,酸酸的,有营养,味道好,天夭喝,真快乐,娃哈哈,果奶。”以三个字为一组,节奏鲜明、轻快,针对儿童的特点,强调产品的口味及营养功能,表现方式以儿歌的形式出现,播出后人们很快就学会了,达到了广告预期的效果。
二、广告音乐的特性
作为一种公共传播行为，广告无论是在政治目的、公益目的还是商业目的方面的成功,都无一例外地是以其传播学上的成功为前提的。而作为辅助手段的广告音乐，无疑也是以此为大前提。正是基于这个大前提，受广告用时短、信息多、传达有效信息的特点的影响，广告音乐具有以下两大特性：
1、“短小”且“精干”。广告音乐在其结构形式上非常短小,因为一般广告作品的长度为几秒或数十秒,因此广告音乐要以“短、平、快”的方式对受众的听觉进行强有力的冲击,常仅有一两个乐音,较长的也只有几个乐句。精干是指广告音乐在这有限的时间之内,也有自己的“起、承、转、合”，要有自己的思想及神韵，无论是在旋律、节奏或和声方面的设计还是体裁的选择等都要准确、细致、精炼,都要符合广告的创意精神和广告的宣传内容。⑦
2、鲜明的指向性。这个特性是广告音乐为广告传播服务的根本属性所决定的。这里的指向性，既指广告音乐是紧紧围绕广告商品的特点、广告的创意构思以及品牌的文化内涵而创作的，也指广告音乐往往是针对不同的目标受众而策划制作的。如中国移动公司在推出“动感地带”这一年轻时尚的品牌时，就成功提炼了现代年轻人崇尚自我的文化氛围⑧。为了得到这群目标受众的青睐，启用年轻人的偶像周杰伦为代言人。并且强势推出《我的地盘听我的》这首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的广告音乐立即引起年轻人的传唱，为广告中的产品赚足噱头。广告音乐的目标受众有不同的划分标准，如根据年龄可以分为儿童、青年、中老年消费群体，根据性别则可以分为男性或女性消费群体，根据产品的定位可以分为高端、中端、低端等消费群体，而根据广告投放的区域，又可以分为欧洲、亚洲等不同的民族区域消费群体。不同的目标受众对于音乐类型、风格、色彩、形式等的接受是有区别的，广告音乐在创作过程中都会有所指向。
三、广告传播中音乐的运用策略
广告的传播就其实现的操作层面而言,必然是以效果论好坏、以成败论英雄的。所谓传播效果，是指受传者在接受信息后所产生的反应及影响。在广告传播中，广告音乐如果运用得当，可以起到深化创意思想、塑造环境氛围以及配合广告表达广告内容等功效。但如运用不当，不仅会影响广告信息的有效传达，还可能损害品牌业已建立起来的良好形象。因此，在实践创作中，广告音乐的运用是有一定策略的：
1、考虑产品类别和产品特点
广告中涵盖的产品可谓种类繁多，按照苏夏（2008）《影视广告教程》中，共将其划分为28个种类：酒类、美容化妆品类、汽车类、银行类、投资/保险/房地产类、运动用品类等。⑨每一类产品都有其自身的特点，笔者认为广告音乐运用时应当加以考虑，以吻合产品的类别和特点。例如银行类和投资/保险/房地产类广告，选用具有优雅、高贵气息的音乐，如交响乐、艺术歌曲等，更能与产品带有财富、理财等象征意义相一致，体现产品的气质和特点。而运动用品因具有运动的品质和特点，可以选择用打击乐器演奏的音乐。打击乐器具有节奏性强、声音干净利落等特点，正好与运动的品质合拍，所以在耐克、阿迪达斯、李宁等品牌的广告中，我们都可以找到打击乐器音乐的身影。
2、考虑品牌定位
所谓品牌定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。⑩品牌定位为何种层次、或者定位为何种个性，都将影响音乐在广告中的运用。例如一些定位比较高端的手表、汽车等品牌，都偏爱古典音乐家作为其形象代言人，并用古典音乐作为广告的背景音乐，而极少用通俗音乐。从劳力士、万宝龙、奥迪等多个世界顶级品牌邀请国际著名钢琴家郎朗作代言人这一事件，我们就可以窥探古典音乐与高端品牌之间存在的天然联系：二者之间的气质、品位是非常吻合的。
3、考虑受众群体
如果产品针对的消费群体是少年儿童，那么广告音乐适合采用儿歌；产品针对的消费群体是青少年，广告音乐则可以采用青少年们喜闻乐见的通俗音乐；而如果产品针对的消费群体是老年人，广告音乐就该相应地采用老年人乐于接受的中国传统音乐形式：戏曲、民歌等。例如，宝宝金水“洗澡篇”电视广告中，广告音乐采用由童声演唱的儿歌———改编版的《找朋友》，因选曲得当，广告取得了很好的效果，使“宝宝金水”占同类产品市场份额的80%，成为行业的冠军和龙头，成功登上了儿童驱蚊产品市场的巅峰輯訛輥。
4、考虑受众的情感需求
现代广告受到播出时间限制，时长上很短，往往只有几十秒、甚至几秒钟。虽然广告片的情节都是高度浓缩，但也总是表现出一定的情感、营造出一定的情绪气氛，特别是在一些以情感作为诉求方式的广告片中。輰訛輥这些情绪气氛有喜庆的、凄凉的、浪漫的、欢快的、怀旧的、抒情的等等，广告音乐在创作编配时应当有所讲究，使音乐的情绪与整则广告片的情绪气氛吻合，才能取得良好的广告效果。如央视曾推出关注5.12大地震的公益广告《心电图篇》，并没有任何旁白，只配以简单的文案和调子，在低缓的哀乐下，讲述这次伟大的救援行动，文字和音乐就深深饱含了对死难者的哀思，对人们的心灵更有冲击力。
5、根据广告情节设计的时空定位
【关键词】互联网；微信；使用与满足
一、微信——场域中的用户争夺
微信（英文名：wechat）近几年风靡全国，以功能多样、操作方便、即时互动著称，支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）文字、语音、视频、图片，并具有微信红包、微信转账、漂流瓶、朋友圈等多种功能。截至2015年11月，微信注册用户量已突破6.5亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[1]。
（一）低成本的即时通讯工具
即时通讯（InstantMessenger，简称IM），是一种基于互联网的即时交流消息的终端服务，允许两人或多人使用网络即时地传递文字信息、文件、语音与视频信息进行交流[2]。微信凭借即时通讯成为能与中国移动、中国联通、中国电信相抗衡的常用通讯手段。于是，微信便与这三大电信运营商组成了国内的通信场域。场域，其主要特征是充满争夺，竞争是为了占有资源和相对优势地位。在经济利益的驱动下，用户资源的占有成为该通信场中最关键的竞争点。与中国移动、中国联通、中国电信三大通讯商相比，微信的最大优势在于成本低廉。所以，微信一经推出就在短时间内积累了比其他竞争对手更多的用户资源。在网络日益普及的情况下，相对于需要花钱的打电话和发短信，人们更乐于使用成本低廉的即时通讯软件——微信。
（二）高性能且操作简便的媒介
微信在与三大电信运营商组成的通信场中，仅靠成本低廉还是无法站稳脚跟的，高性能且操作简便也是微信的杀手锏。大众传播学的奠基人施拉姆曾提出受众选择传播媒介的概率公式：Promiseofreward/Effortrequired=Probabilityofselection[4]，即受众可能获得的回报/费力程度=选择（媒介）的概率。总之，微信用户性能高且使用的费力程度低是其深受用户青睐的关键之一。
（三）半封闭式的社交网络
社交网络，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务[5]。微信是具备社交属性色彩的。此时，微信便与其他的网路社交网站构成了网络社交场域。其中，用户关系网络的争夺也是该场域中斗争的焦点。以微博、博客为代表的SNS网络是通过陌生人“互粉”的散点式关系来拓展用户关系，粉丝之间构成了弱关系连接（或称弱连带），这便很难形成稳定的网状用户关系。一“强”一“弱”中，满足了不同用户的需求。从不到两年微信用户注册量突破6.5亿的数据来看，在社交网络场域中，微信已占据重要地位。微信自身的传播特性决定着其具有良好的用户基础，从“使用与满足”的角度来看，微信满足了受众的需求是微信兴起的基础，下面笔者将从受众的角度探讨微信受广大用户欢迎的原因。
二、微信用户
（一）符号化过程重构现实
符号互动理论的奠基者乔治?赫伯特?米德在他1934年的出版的《心灵、自我与社会》一书中提到，我们是通过儿童时期扮演他人的角色并在玩耍和游戏中逐步形成了自我意识与独立人格，也就是说“人们是在日常生活互动中学会理解社会，角色扮演始于对他人角色的模仿(takingtheroleofothers)，通过模仿他人角色，他人和社会进入个体并使个体能够指导自己，这种交流对于合作活动是必需的。”美国社会学家欧文?戈夫曼继承了米德的角色符号互动论的观点，并创造性地提出了“拟剧理论”和“印象管理”的概念。他提出个人不但会在不同的现实情境中扮演不同的角色，而且还会通过引导和控制他人来管理或修饰自己在别人心目中的印象。
（二）寻找自我价值与身份认同
同时，用户可以通过微信找到自我价值感和所在群体和社会的身份认同感。一个人无论是在与他人的互动中还是在既定的社会结构中扮演不同的角色、满足不同的角色期待，其实质都是为了寻求一种自我价值感和归属感或是得到所在群体和社会的身份认同[7]。另外，生活节奏日益加快的当今社会，人们像社会大机器的一个螺丝，活动范围渐渐缩小，但人们渴求与社会沟通交流的欲望并没有因此降低，相反反而只增不减，这种情况下，微信满足了人们角色转换和身份认同的心里欲求，这也是微信有数量庞大的用户的内在因素。
三、微信社交的问题
（一）过载的信息
微信信息过载指的是微信推送造成过多的垃圾信息问题。综合来看，微信中存在的垃圾资讯大致可以分为五类：第一类是“骚扰性”，多为一些无聊的恶作剧和公共平台推送的非用户需要的产品广告；第二类是“欺诈型”，这类信息多是骗取用户钱财，如中奖信息、冒充熟人借钱、冒充房东骗取房租等等；第三类是非法广告，比如出售黑车、麻醉枪、售卖发票等等；第四类是误导用户安装不必要插件，订制不需要的公共平台推送信息等等；第五类是“威胁型’，这类信息多是为让更多用户转发，而以诅咒内容相威胁，使接收者做出违背自己意愿的转发行为。
（二）隐私安全隐患的暴露
微信是一个半封闭式的熟人社交软件，会涉及到用户真实的隐私信息及个人数据，如果在保存和管理中不得当，则会有泄露的可能性，例如本人的照片、电话号码、邮箱、行踪、及备份资料等。如果个人的信息没有很好的安全设置或妥善保管，一经泄露会存在诸如诈骗等安全隐患。此外，网络社交中还普遍存在道德失范的弊端，微信社交也不例外。在虚拟的网络中，个体不会小心谨慎地维护现实中的个人形象和身份地位，在没有明确的社交规则和秩序的制约之下，道德的自我弱化便成为常态。
（三）手机依赖症存在
伴随网络快速发展，产生了“手机依赖症”的新型心理疾病，症状为焦虑、紧张、记忆下降，无论做什么事，总会下意识的检查手机等待信息更新。“手机依赖症”在学生、青年白领、工作压力较大中年男性中发生的可能性相对较大，使用频率最高的群体恰恰是这个群体。一个人的交际圈基本局限在了一部手机上，人们与外界保持练习的基本方式基本成了微信，通过团体交流来确定自己定位，潜意识里担心被朋友圈抛弃遗忘。此外，人们的状态会经常陷入“多任务”而思想难以集中，思维也难以深入。微信传递的信息简短、片段性强，很多手机用户养成了碎片化阅读习惯，以快餐的方式获取知识，对于逻辑思维缜密的信息材料会出现阅读困难、理解障碍等问题。随着人们在线时间的不断加长，人们的正常生活规律极易被打乱，导致精神萎靡，免疫力下降等亚健康状态。总之，微信是近年来新兴的即时通讯软件，其兴起的背后必然具有软件本身的优势，同然也与当代人们的生活观念及生活方式息息相关。虽然微信还方兴未艾，但存在的问题依然不可小觑，如何有效的规避问题，将来也许正是针对以微信为代表的新媒体要研究探讨的课题。
参考文献：
[1]佚名.微信[EB/OL].667-5564841.html,2015-10-25.
[2][5]魏超，张骁.微信的功能和属性分析[J].出版广角，2014(6).
[3][美]戴维?斯沃茨.文化与权力：布尔迪尔的社会学[M].上海：上海世纪出版集团，2012.136.
[4][美]威尔伯?施拉姆，威廉?波特.传播学概论（2版）[M].北京：北京大学出版社，2010.96.
[6]让?鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.134.
