消费国外论文

第1篇

作者：武旭 单位：国务院发展研究中心资源与环境政策研究所

意大利和法国同属实行高价政策的国家，不仅成品油税前价格绝对水平较高，而且终端价格中各种税收所占比重极大，也是名副其实的高税率政策国家。以汽油为例，法国95号汽油的税率约为200%，意大利的税率也达165%。欧洲成品油高税率与政府推行节能环保的政策密切相关，而且税率依然有不断增加的趋势。高价格、高税收对于意、法两国的节能消费作用明显，当地居民私家车大部分都以小排量为主，而且工作日期间更多人会选择公共交通出行。—轿车柴油化程度非常高与我国成品油消费市场的行业比重格局不同（车用柴油比重仅为60%,柴油消费所占轿车成品油消费比重不到1%），意、法两国车用柴油所占比重和柴油轿车消费占轿车成品油消费比重都极高，主要原因是重型车已完全柴油化，并且轿车柴油化程度正快速提高。现代柴油轿车相比汽油轿车在稳定性、动力、成本和节能减排方面都具有明显的优势，又由于意、法两国履行《京都议定书》减少温室气体排放的需要，推行柴油轿车成了交通运输领域的重要选择。意、法两国通过降低柴油消费税以及柴油轿车购买的补贴政策，使柴油轿车发动机制造和炼化清洁、优质柴油等多项关键技术迅速推进，并带动柴油轿车的生产和使用快速增加。目前两国每年新生产和销售的柴油轿车比重已经达60%左右。—成品油零售市场竞争激烈随着工业化的完成和成品油领域的节能及能源替代的发展，意、法两国的石油消费总量已经越过峰值，并从上世纪末以来逐年稳定下降，消费市场面临着缓慢萎缩的态势。加之欧洲的加油站分布比较集中，大都坐落在主要交通线上，而且在一个道路段上，通常有4～6座不同品牌的加油站集聚经营，竞争异常激烈。

所谓配套体系主要包括：规范严肃的法律体系；公平的市场准入以及平等竞争的外部环境；政企分开，科学独立的监管模式；石油现货、期货、上中下游和资本市场多层次的市场体系；完善的石油财税政策和多层次储备体系。但上述配套体系之间并不是完全平行的关系，并且我国在其建设路径上也不完全同步，因此油价市场化的过程应充分考虑我国的特殊国情，采取“先易后难、分类改革、分步实施”的原则，并且特别要注意系统性，处理好改革、发展和稳定三者之间的关系。—政府要注重发挥财税手段的作用财税政策是政府间接调控石油市场供需的重要手段。随着石油定价机制的市场化，政府行政力量在价格制定过程中的直接作用将逐步退出，但并不意味着对于价格的放任不管，恰恰相反，适宜的财税政策对于调节供需、平衡市场和促进公平将会显得更为重要。对于成品油财税政策方面，我国要主抓以下工作：推动燃油税价税分离，从量且从消费环节征收；适当提高燃油税税率，并降低石油企业税负；改生产侧的普遍性补贴为消费侧的选择性补贴，重点补贴对象为公益性较强的公交、出租、农业等部门；石油税收的使用要侧重于非常规油气资源和清洁能源的开发利用。

在推动节能减排方面的效果有目共睹，我国也应从战略高度大力推动轿车的柴油化进程。目前CNG、LNG汽车主要受资源和基础设施因素的影响，存在一定程度的不确定性，而电力汽车则由于电池技术的瓶颈，前景更为扑朔迷离，因此推动现代柴油轿车的发展就成为一个极为现实、可操作的选择。尽管目前我国在标准、炼油和柴油发动机技术、汽柴油税收和价格体系等多方面存在制约，但应早作谋划，给产业以明朗的发展环境和政策取向，并在环保、基础科技、关键设备等外部性强的领域发挥政府的公共服务职能，形成良好的示范效应和带动力。—客户和成本节约导向是成品油零售的制胜法宝随着我国成品油零售市场的进一步开放和打破地域界限，加油站之间的竞争也将日趋激烈，要想在竞争中生存并脱颖而出，就要逐步改善成品油零售的管理。首先，要从理念上进行革新，以便捷客户和提高满意度为核心，注重多渠道业务开发和成本节约。其次，要从布局网络化、经营市场化、管理信息化、服务细节化以及标准严格化（主要指HSE）这五方面进行系统地建设和提升。最后，要注重品牌建设，并充分利用市场机制进行外包服务和打造核心竞争业务。

第2篇

关键词：消费者民族中心主义；品牌偏好；国货意识

中图分类号：F014.5 文献标志码：A 文章编号：1001-862X(2012)02-0057-006

一、 引言

随着全球经济一体化步伐的加快以及企业国际竞争的加剧，品牌竞争成为企业、产业和国家竞争的重要形式。跨国企业的品牌扩张使品牌日益全球化并逐步渗透到中国市场，国内多数消费者对来自发达国家的品牌有较好印象，加上国内产品质量信任危机与品牌核心价值缺失等因素的影响，部分消费者对本土品牌存在疑虑，对外来品牌表现出相当程度的偏好和忠诚，这种态度进而加剧了品牌来源国的晕轮效应。但是从跨文化的角度来看，民族中心主义是民族主义和爱国主义的产物，在消费者的购买决策中可能影响其购买行为，即表现为消费者的国货意识。那么“消费者民族中心主义”是否会成为消费者选择国外品牌和本土品牌的影响因素，其影响程度如何?本文在对消费者民族中心主义进行探索性因子分析的基础上，分析中国年轻消费者对待本土品牌的态度，为本土企业制定品牌战略提供理论和实践层面的指导。

二、 文献综述

Sumner(1906)认为“民族中心主义”首先是社会学的概念，即偏爱本族群的生活方式，否定或贬低其他群体的生活方式，因此群体就成了忠诚的对象，而其他群体就成了抗拒的对象[1]。“消费者民族中心主义”是“民族中心主义”在消费领域的表现，其由Shimp和Sharma在1987年首次提出，主要表现为消费者对本国产品的认同和偏爱，对外国产品的拒斥与偏见，为了测量消费者的民族中心主义，Shimp和Sharma构建了“消费者民族中心主义量表”(CETSCALE)对美国消费者进行测量，研究发现“消费者民族中心主义”与消费者对本土品牌态度正相关，与消费者对国外品牌态度负相关[2]，即民族中心主义强烈的消费者认为：购买进口产品会伤害国内经济、导致失业，因而是不道德的行为。在随后的相关研究中，消费者民族中心主义量表在欧美等国家都得到验证，说明了该量表的跨文化适应性[3][4]不过针对前苏联和中南美洲国家的消费者研究时，其结论也不完全一致。对前地区的研究证明了消费者民族中心主义量表与消费者对本土产品态度呈显著正相关，但与消费者对外国产品态度并不呈负相关关系[5]。Good等(1995)对波兰和俄罗斯的实证发现消费者民族中心主义对于购买国内外品牌没有显著差异[6]。Witkowski（1998）对墨西哥的实证也发现消费者民族中心主义对外国产品的购买没有影响[7]。其他研究还发现：影响消费者民族中心主义的因素可分为社会心理层面因素如文化上的开放程度、爱国主义和教条主义等，以及消费者的人口统计变量因素如年龄、收入和受教育程度两个方面[8][9]。

Klein等(1998)以中国南京的消费者为样本，研究发现消费者民族中心主义与对国外品牌的偏好呈负相关[10]。王海忠（2003）对消费者民族中心主义量表进行了本土化研究，结果表明中国消费者民族中心主义与消费者对国产产品的态度正相关，与对外国产品的态度呈负相关关系，对国产产品购买意向和实际占有也呈现正相关[11]。进一步的研究发现，消费者面对国产货和外国货时存在矛盾心理，消费者民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，健康消费者民族中心主义对国产货购买行为具有正面影响，对外国货购买行为具有负面影响，虚伪消费者民族中心主义的影响方向正好相反[12]。李东进等（2005）通过实证研究验证了我国化妆品消费者民族中心主义的存在性[13]，随后研究消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响，结果表明无论是对本国产品还是文化相似国产品的评价，组织购买者并未受到消费者民族中心主义的影响[14]。庄贵军等（2006）以在校大学生为样本，检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响，结果表明：国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显[15]。

基于上述分析，国内关于消费者民族中心主义的文献主要集中在社会心理因素及人口统计特征的前置变量研究，而一个有价值的理论问题尚未得到解决，即消费者民族中心主义的逻辑结构如何？其结构如何影响品牌偏好？随着中国近三十年的独生子女政策以及家庭收入的增加，年轻消费群有着大笔可支配收入，同时年轻消费群具有尝试新产品的需求，他们更崇尚外来品牌，因而研究这类群体的品牌偏好更具现实意义，本研究正是基于以上原因选择高校大学生作为研究对象，实证研究消费者民族中心主义对品牌偏好的影响机制。

三、 研究框架与理论假设

消费者民族中心主义是作为一种国家认同和社会认同的经济民族主义。国家认同是一种重要的国民意识，是维系一国存在和发展的重要纽带[16]。社会认同是“个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”[17]民族中心主义消费者认为，购买进口货将伤害民族经济并导致失业，因而是错误的、不道德的和不爱国的，消费者民族中心主义是影响消费者购买本土品牌和外来品牌的重要变量。当价格和质量等营销变量不变时，民族主义是影响消费者购买行为的重要因素，消费者民族中心主义强的消费者对国内产品偏好成正相关而对国外产品偏好成负相关，可以得到假设：

第3篇

关键词：国产品牌 外国品牌 购买倾向 形成机制 供给侧改革

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-010-07

一、引言

随着我国经济的稳健增长和国人消费能力的增强，近年来渐起的洋货抢购风进入了公众视野。2015年年初，赴日购物的中国游客大量抢购日产电饭煲和马桶盖的消息引起了广泛的讨论；当年11月，澳洲超市的婴儿奶粉又因中国消费者的抢购几近脱销，引起《每日电讯报》等西方媒体连续报道；除了出国购物之外，海外代购网站、手机应用和亲友之间的代购行为也纷纷兴起，国人处境购物的类别从奢侈品扩展到日常用品，由此看出国人对外国产品的消费热情十分高涨。然而与此同时，我国国内经济却因需求不足面临着经济增速下降、工业品价格下降、实体企业盈利下降、财政收入下降、经济风险发生概率上升的问题。由此可见，国内产业的供给并没有充分满足国民的消费需求，国内的供给和需求存在结构性不匹配。这正是中共中央提出供给侧结构性改革的现实背景。

供给侧结构性改革的根本目的是提高供给质量满足需要，使供给能力更好满足人民日益增长的物质文化需要。虽然改革主攻方向是改善供给结构，但正如在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话中指出的：“放弃需求侧谈供给侧或放弃供给侧谈需求侧都是片面的，二者不是非此即彼、一去一存的替代关系，而是要相互配合、协调推进”。为了从消费侧出发给供给侧结构性改革提供一点启示，本文采用对比研究的方法探究国产品牌消费者和外国品牌消费者行为倾向的形成机制。只有了解消费者的需求是什么及如何形成，才能更有针对性地增强供给结构对需求的适应性，促进供给和需求协调增长。在回顾消费者行为倾向和国货/外国货购买的已有文献的基础上，本文提出理论假设，采用线上问卷调查的方式进行数据收集，并运用偏最小二乘路径分析法构建结构方程模型说明两类消费者行为倾向形成机制，最后提出研究结论和政策建议。

二、文献回顾和假设提出

消费者行为倾向（Behavioral Intentions）是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。消费者行为倾向不同于具体多变的消费行为，而是具有相对稳定性的内在行动倾向，因此对于预测和影响消费者行为有重要的影响。对于其一般性的前因，学术界已经有了比较充分的研究成果，并且不断推陈出新。20世纪八九十年代，学术界对消费者行为倾向的研究是单前因的，影响因素的争论集中在服务质量和满意两个概念。质量被理解为产品和服务的表现，是厂商能够控制的属性，而满意被理解为消费者对产品和服务表现的感知状态。强调质量对行为倾向有正向影响的代表性学者有Valarie A. Zeithaml， A. Parasuraman和 Leonard L. Berry等（Zeithaml ，Parasuraman，Berry 1988，1991，1996），强调满意对行为倾向有正向影响的代表性学者有Bolton等（Bolton 1998；Bolton & Lemon 1999）。这些研究结果推动了世界范围内的质量管理和顾客满意管理运动。随着研究的深入，对消费者行为倾向的多前因研究越来越多，这些研究不仅将质量和满意同时整合为行为倾向的影响因素，比较两者的影响大小，还提出了新的前因、代表性的有顾客价值等。顾客价值是消费者对感知收益（如质量）和感知付出（如为了获取产品和服务付出的金钱、时间、精力等）之间的一种权衡。因为顾客价值的内涵包含了质量，之前对质量和满意的争论发展为满意主导论和顾客价值主导论之争。关于不同影响因素对行为倾向影响的重要性，不同的研究支持不同的观点，仍未形成共识。

纵观这些消费者行为倾向的前因研究，基本是选择一种产品，比如手机，或者一类服务，比如B2B专业服务（Joze？e Lapierre，Pierre Filiatrault & Jean-Charles Chebat 1999），进而在这个产品或这类产业的消费者中探索各因素的相互关系及对行为倾向的效应。而少有文献探究在所选产品条件下，国产品牌和外国品牌消费者的行为倾向有哪些不同。为了探究这个问题，本文在访谈和观察生活的基础上提出，在消费者中，由于行为倾向存在购买国产品牌或外国品牌的差异，其各自的影响因素、进而形成机制有所不同。我国的民族企业与外国企业相比而言起步较晚，在产品和服务的品质上竞争力较弱，在企业管理和组织上也出于后发地位，所以国产品牌消费者可能要接受相比而言较低的产品和服务质量，付出较多的时间精力成本才能得到完善的服务或处理售后问题，体验到的满意度也比较低。但是国产品牌对消费者的吸引力在“性价比”层面上依然存在，即国产品牌虽比不上同类产品的进口品牌更高端，但是其相对低廉更多的价格依旧让消费者感到很值得购买。换句话说，消费者在权衡所获得的产品质量和需付出的价格之后，感受到了较高的顾客价值，认为收益大于成本，因此倾向购买国产品牌。另一方面，外国品牌产品的吸引力主要在于质量更高。因为进入国内市场的外国产品通常属于高档耐用品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向。但是外国品牌通常拥有较可靠的产品和服务质量、较高的使用价值，所以一些消费者仍愿意付出更高的价钱获取最好的质量。在感知质量和感知付出都较高的情况下，无法判断外国品牌消费者相对国产品牌消费者而言是否拥有更高的顾客价值和满意。因此促使消费者购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。根据以上的分析和推断，本文提出如下假设：

假设1：消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值

假设2：消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量

另一个针对国货和外国产品购买倾向的研究体系是消费者民族中心主义理论。这一理论着重关注促使消费者购买国货或外国产品的心理原因――消费者民族中心主义倾向，并且构建出其对消费者行为的作用机制。

消费者民族中心主义概念从社会学、人类学和社会心理学中的民族中心主义发展而来。Shimp和Sharma在1987年首先提出了这一构念，用它来代表消费者对于购买外国产品是否合适、是否道德的信念（Terence A. Shimp & Subhash Sharma 1987）。有较强民族中心主义的消费者会认为购买外国产品是不对的，因为这样伤害了本国的经济、导致国人失业、并且是不爱国的表现。因此消费者民族中心主义的会导致消费者过高评价国产产品而过低评价外国产品，认为自己有购买国产产品的道德义务，对国货有偏爱等。

针对消费者民族中心主义这一概念，学者们进行了不同角度的深入研究和发展。针对消费者民族中心主义本身，在Shimp和Sharma（Terence A. Shimp and Subhash Sharma 1987）首先发展出一套度量体系CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale）后，这一度量的适用性及信度效度进行了广泛的跨文化检验，在欧洲、亚洲多个国家的研究显示这一度量有良好的跨文化适用性。针对消费者民族中心主义和消费者购买倾向的关系，奠基学者Shimp和Sharma发现CETSCALE与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关，但是消费者民族中心主义对消费行为的影响不是直接的，于是他们论证了产品必须性认识和外国货威胁性认识等调节变量的存在。国内消费者民族中心主义的代表学者是王海忠博士，他在研究成果中对消费者民族中心主义在中国的适用性进行了检验，验证了消费者民族中心主义对消费行为的影响，针对中国的国情提出社会规范、严重性认知、成本和能力认知等因素调节着CETSCALE对国货/外国产品的购买，并且提出了影响消费者民族中心主义的先行变量。根据已有的研究成果，本文提出消费者民族中心主义会对国产产品的购买倾向产生积极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为国产品牌更好、也有更强的欲望通过购买国产品牌支持本国经济、展示爱国情怀，因此倾向于购买国产品牌的产品和服务；而消费者民族中心主义会对外国产品的购买倾向产生消极的影响，因为消费者的民族中心主义越强，会越倾向于认为外国品牌不如国产好、购买外国品牌甚至会有道德问题，因此倾向于不购买外国品牌的产品和服务。于是本文提出如下假设：

假设3：对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响

假设4：对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响

总之，从消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的回顾可以看出，前者行为态度层面较为系统地探究了消费者行为倾向的影响因素，但忽视了消费者评价的主观性；后者从社会心理层面深入探究了影响国货/外国货购买行为的一个主观根源，但是对具体的表现和影响路径没有涉及。本文试图把这两个研究体系综合起来，将消费者民族中心主义和感知质量、感知付出、顾客价值、满意度等因素纳入同一个体系，考察消费者民族中心主义和其他因素的互动关系，探究存在国产和外国品牌选择分野的条件下哪些因素主要影响了消费者的购买倾向，从而探究消费者购买国产产品或外国产品的倾向形成机制，并据此提出一些启示和建议。

三、研究设计

（一）变量操作化与问卷设计

根据文献回顾，本文设置了六个隐变量构建结构方程模型，表1展示了衡量各个隐变量的显变量（指标）。各个变量的操作化借鉴了已有的权威研究。

感知质量的操作化。服务质量是营销领域一个重要的学术概念，很多学术研究围绕其展开，这样质量的有效测量就显得十分重要。20世纪八九十年代，学者Parasuraman， Zeithaml和Berry发展出一套包含22个语句5个维度的感知质量量表SERVQUAL（Parasuraman， Zeithaml and Berry 1985，1988，1991），成为比较权威的质量测量体系被学者广泛采用。SERVQUAL的五个维度分别为有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、响应性（responsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy）。有形性指提供商品和服务企业实体设施和工作人员的风貌，由4个语句测量；可靠性指企业有能力按照承诺提供可靠精准的服务，由5个语句测量；响应性指企业和员工愿意帮助顾客并且快速提供服务，由4个语句测量；保证性指企业员工有知识和礼貌对待顾客，并且有能力增进顾客的信任和信心，由4个语句测量；最后移情性指企业能够为其顾客提供个性化的关注和关怀，由5个语句测量。广泛使用的同时，SERVQUAL被发现存在效度、信度、方差约束等问题，学者Brown，Churchill和Peter改进了这个量表，将分别询问受访者实际感受到的服务质量和理想中的服务质量的设问方式改为直接询问目标公司的服务相对于受访者的期望得分如何，同时保留了22个指标的内容。鉴于SERVQUAL被反复采用、验证和改进，本文借鉴此量表的五个维度来衡量感知质量，综合每个维度下的设问提出一个问题，采用Brown等的设问方式，并且把设问对象从具体的公司发展为针对国产或外国品牌的某种产品。

感知成本的操作化。感知成本指消费者为了获得某一产品或服务所做的付出，本文借鉴Lapierre，Filiatrault和Chebat（1999）的研究，采用货币成本、时间成本和精力成本三个指标衡量消费者的感知付出，每个指标的设问采用七级李克特量表，表示从“完全不可接受”到“完全可以接受”。

消费者民族中心主义的操作化。Shimp和Sharma（1987）的开创性地将社会心理学领域的民族中心主义倾向引入消费者行为研究，提出了消费者民族中心主义，并且设计出经典的消费者民族中心主义倾向量表（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale，CETSCALE）。这个量表包含17个指标，经过美国、韩国、德国、法国以及东欧等国跨文化检验，表现出良好的测量性质，被学者不断引用。本文考虑到问卷长度，通过排除相似的问项筛选了CETSCALE量表17个指标中的5个，作为消费者民族中心主义的测量指标。

国货购买倾向的操作化。国货购买倾向的内容在不同的研究中表现不尽相同，较为经常使用的测量指标有重复购买、溢价购买和推荐，本文选取以上三个指标作为国货购买倾向的测量。

顾客价值的操作化。顾客价值在本文中采用整体测量。第一个整体性的设问要求受访者直接为国产或外国产品的价值评分。第二个设问要求受访者将所得与付出相比较，得出顾客价值，这也体现了顾客价值的定义。

满意的操作化。满意在本文中采用整体测量。受访者被询问购买某产品是不是满意、是不是明智和正确来衡量其满意程度。

（二）问卷分发与基本描述

经过预调研和调适的正式的问卷被交付调查公司进行线上分发。共回收有效问卷215份，样本分布在全国各省。表2列出了受访者的人口统计学分布情况。所有受访者中，男性占49.8%，女性占50.2%，性别比例基本均衡。从年龄来看，调查没有触及18岁以下的人群，19～28岁的青壮年人群占绝大多数，中老年比例较低，这与线上调查的形式有关系，中老年人群中活跃的互联网使用者相对较少，参与调查的热情也比较低。受访者的受教育程度集中在本科/大专，本科/大专以上学历占比超过了90%，说明受访者整体有较高的受教育水平。并且约60%的受访者家庭月均收入在8000元以上，基本上符合我国居民生活水平分布。

问卷第一部分是两道甄别问题，第一道题要求受访者选择手机、化妆品和汽车之一，针对这种产品进行国产或外国的品牌评价。设置这道题的原因是如果宽泛地问消费者对“国产品牌所有产品”或“国产品牌所有产品”的评价和感受，可能会使评估无针对性而产生偏差。无论选择手机、化妆品还是汽车，在结果分析时不做区别处理，而只关注受访者选择了国产还是外国品牌。第二道题询问受访者，对于上一题所选的产品，自己拥有的是国产品牌还是外国品牌。国产品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对国产品牌做出评价，外国品牌的拥有者在接下来的问卷中被要求对外国品牌做出评价，这样就得到两类消费者的两套数据。本文数据分析使用smartPLS 2.0软件。

四、分析与讨论

（一）描述性分析

表3―表6分别展示了国产品牌消费者的民族中心主义和国货购买倾向、外国品牌消费者的民族中心主义和外国货购买倾向。横向对比可以发现，国产品消费者的民族中心主义无论在各项指标得分还是整体均值上都远大于外国品牌消费者，表明国产品消费者的民族中心主义更强、外国品牌消费者的民族中心主义更弱。而且国产品消费者的国货购买倾向无论在各项指标得分还是整体均值上都大于外国品牌消费者的外国货购买倾向。此结果可以引用消费者民族中心主义的研究成果来解释，Shimp和Sharma在其研究中发现，消费者民族中心主义与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关。{1}

（二）国产品牌消费者购买倾向模型

1.模型信度和效度。本文的第一个模型展示国产品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中国产品牌消费者的国货购买倾向、国产品牌感知质量、国产品牌感知成本、国产品牌顾客价值、国产品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。

首先对模型的信度和效度进行说明。结构方程模型的信度和效度检验可以分为对测量模型的检验和对结构模型的检验，并且发展出多种统计量。本文选取了四个统计量对模型的整体信度和效度进行简单说明。Cronbachs Alpha和Composite Reliability是衡量模型信度的两个标准，Cronbachs Alpha值除顾客价值之外均大于建议取值0.7，说明各指标之间具有较高的内部一致性信度；Composite Reliability最小值为0.8502，超过建议取值0.7，说明整个问卷（scale）设计具有较好的整体信度。冗余（Redundancy）和共同因子（Communality）是衡量模型效度的两个标准，冗余反映了模型内部关系和外部关系的联合预测能力，数值越高表明效度越高；每一组测量变量的因子共同度是每一个测量变量与其结构变量相关系数平方的平均数，所有测量变量组的共同因子均值，就是整个模型的共同因子，一般认为因子共同度指标应至少大于0.5，从检验结果来看，本文模型也具有较好的效度。

2.测量模型。测量模型也叫外部模型，体现所用的测量指标多大程度上反映了要研究的隐变量。表8展示了测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好（为了达到这一目的，测量消费者民族中心主义的五个指标只保留了一个），并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况又有不同。

消费者民族中心主义的指标只被保留了CET1，其他指标因负载系数未达到0.7而被删除，因此CET1对消费者民族中心主义的负载为1。测量满意的两个整体衡量指标都表现很好，其中CSI2对满意的衡量稍显更好。作为测量购买倾向的指标，重复购买（I1）最好地反映了消费者的行为倾向，而向他人推荐（I3）表现最弱。感知质量的指标中，Q3的测量效果最差，严格来说未达到0.7的门槛，但是由于十分接近，此指标仍被保留；Q2对感知质量的测量效果最好。至于感知付出，令人惊讶的是，金钱成本对感知付出的反映最弱，而消费者付出的时间、特别是精力被给予更多的权重。顾客价值的衡量同样采用了整体设问，指标的测量效果良好，V2指标相对突出。

3.结构模型。结构模型也叫内部模型，反映隐变量之间的关系。图1展示了国产品牌消费者的国货购买倾向的结构模型。图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个隐变量的影响程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。

假设3的检验：假设3认为，影响国产品牌消费者的购买倾向的主要前因是顾客价值，即简化理解为“性价比”。结构模型验证了这一假设。由下图可以看出，顾客价值对购买倾向的影响为62.5%，其他隐变量对购买倾向的作用均小于顾客价值。并且经过Sobel Test检验，感知付出对消费者民族中心主义到顾客价值具有完全中介效果、满意对感知质量到顾客价值具有完全中介效果，即消费者民族中心主义通过感知付出间接影响顾客价值、感知质量通过满意间接影响顾客价值。同时感知付出和满意本身对顾客价值也具有显著影响，因此消费者民族中心主义、感知质量、感知付出和满意均直接或间接影响着顾客价值，而顾客价值很大程度上影响着购买倾向。这反映了国产品牌消费者购买倾向的形成机制。

假设1的检验：假设1认为国产品牌消费者的民族中心主义倾向对国货购买倾向有显著正向影响。由0.166的路径系数可以看出，消费者民族中心主义越强，国货购买倾向就会越强，并且前者影响了后者的16.6%。但是0.166的路径系数是一个相对弱的影响，而且这对隐变量的关系没有通过统计显著性检验。因此本文认为，国产品牌消费者的民族中心主义对国货购买倾向有轻微的正向影响。

（三）外国品牌消费者购买倾向模型

1.模型信度和效度。本文的第二个模型展示外国品牌消费者的购买倾向形成机制。采用问卷调查中外国品牌消费者的外国货购买倾向、外国品牌感知质量、外国品牌感知成本、外国品牌满意度、消费者民族中心主义倾向几个潜变量，运用偏最小二乘路径分析（Partial Least Square path modeling）构建结构方程模型。与第一个模型有所不同的是，本模型没有引入外国品牌消费者的顾客价值。因为顾客价值在已有研究中是根据感知质量和感知付出的差距来定义和体现，而在这个模型中，为了更清晰地检验感知质量影响购买倾向的假设，本文直接研究感知质量对购买倾向的效应，而不考虑顾客价值这个中间变量。

首先对模型的信度和效度进行说明。表9展示了模型二中的信度统计量Cronbachs Alpha、Composite Reliability和效度统计量Redundancy、Communality。可以看出，模型二各潜变量的Composite Reliability在0.8058和0.9082之间，和0.7的建议取值相比表现良好；Cronbachs Alpha值相比来说没有全部达到0.7的标准，尤其是满意的0.5205取值显得过小，但是整体模型的Cronbachs Alpha平均值还是达到了0.7282，说明整个模型的信度达到了统计要求。另一方面，共同因子Communality取值全部大于0.5，说明模型二具有较好的效度。

2.测量模型。在模型二的外部模型中，本文仍旧对各个测量变量对相应隐变量的反映程度进行评估。表10展示了模型二测量模型的负载系数（Outer Loadings）、标准误差和t检验结果。一般认为，负载系数大于0.7的外部模型能够较好地用测量指标反映隐变量，由下表，所有测量指标均表现良好，并且t检验全部显著。但各个指标对相应隐变量的反映情况有所不同。

在此模型中，由于消费者民族中心主义的五个指标负载指数均令人满意，被全部保留，可以看出，CET3和CET5对消费者民族中心主义的反映情况较为突出，CET4指标表现较弱。对满意这个潜变量来讲，和模型一相一致，CSI2的测量能力更强，但两个指标都能够有效测量满意度。同样与模型一相呼应的是，重复购买（I1）对购买倾向的反映程度最高，但溢价购买（I2）和向他人推荐（I3）同样符合要求。与模型一的不同之处是感知质量的各指标负载指数，模型一中表现最差的Q3在模型二中却表现最好，并且模型二中所有的指标都可以符合标准地测量出感知质量。一个可能的解释是本文借鉴的感知质量的五个维度出自国外学者的研究，能够更好地适应对外国品牌的测量。最后，在感知付出中，与模型一相呼应的是，消费者付出的精力而非金钱更好地反映了感知付出，这一定程度上体现了随着物质资料的丰富，人们对金钱成本的关注相对下降。

3.结构模型。接着本文讨论模型二中反映的各隐变量之间的关系。图2展示了外国品牌消费者的外国货购买倾向的结构模型。与模型一相同，图中圆圈代表隐变量，圆圈之间的箭头代表因果关系链，箭头上的数字是标准化的路径系数（path coefficient），用来代表一个隐变量对另一个影响的程度。图中箭头代表的关系除了消费者民族中心主义->购买倾向之外，都是显著的。

假设4的检验：假设4认为，外国品牌消费者购买外国品牌主要是由于其质量更优，因为进入国内的外国产品通常属于高档品，且附加关税和运费等导致价格高于同种产品的国产品牌，所以较高的价格实际上减弱了理性消费者的购买倾向，所以促使消费者仍然购买外国产品的因素最有可能是外国产品相对来说有较高的使用价值和感知质量。模型验证了这一假设。从图2可以看出，感知质量对购买倾向的通径系数为0.659，且通过了t检验，在95%水平上显著，即感知质量对购买倾向有显著的正向影响，经过检验其他隐变量对购买倾向的影响均远小于感知质量。模型中其他显著的因果关系有，感知付出对感知质量的影响程度为32.2%，满意对感知质量的影响程度为52.7%，消费者民族中心主义通过满意和感知付出影响着感知质量。因此消费者民族中心主义、感知付出和满意均直接或间接影响着感知质量，而感知质量很大程度上影响着购买倾向。这反映了外国品牌消费者购买倾向的形成机制。

假设2的检验：假设2认为，消费者民族中心主义对外国品牌消费者的购买倾向有显著负向影响。因为消费者民族中心主义作为一种社会心理倾向，趋势人们以本民族为中心，对外国产品存在一定偏见，认为本民族的产品是最好的，自己对本民族有责任，所以这种心理可能会在消费者购买外国产品时引发对本民族的愧疚感和认为所购买的不是好产品的偏见，从而对外国产品购买倾向产生负面作用。从图2可以看出，外国品牌消费者的民族中心主义对感知付出和满意度都有一定的负面影响，并且通过了显著性检验，这说明外国品牌消费者的民族中心主义越强，他们会认为购买外国产品所需付出的金钱、时间和精力越不能接受，且对所购买的外国产品的不满意感越强烈，从而可以推断会对购买倾向产生负面影响。另外，消费者民族中心主义对购买倾向的直接影响为-0.128，这不是一个很大的通径系数，也没有通过显著性检验，可能因为消费者民族中心主义和购买倾向之间还有一系列影响机制，但是至少显示了消费者民族中心主义对购买倾向可以观察到的负面效应。

五、结论和政策建议

（一）主要结论

为了明确供给侧改革的方向，消费者行为的研究不仅要关注消费数量的多少，更应关注消费行为的方向。本文综合消费者行为倾向前因理论和消费者民族中心主义理论的已有研究，提出四个理论假设。采用线上问卷调查的方式收集数据，选取手机、化妆品、汽车三种产品，对国产品牌消费者和外国品牌消费者分别询问其购买倾向、感知质量、感知付出、顾客价值、满意度和消费者民族中心主义倾向的强弱。在数据分析中，采用偏最小二乘路径方法构建结构方程模型，针对国产品牌和外国品牌的两类消费者分别探究其购买倾向的主要影响因素和形成机制，在这个过程中引入新的因素――消费者民族中心主义，探究其与其他因素的关系，并且检验其对购买倾向的影响。

经过数据分析，假设1（消费者购买国产品牌主要是由于更高的顾客价值）和假设2（消费者购买外国品牌主要是由于更高的感知质量）经过了模型检验。这在一定程度上反映了我国消费者的消费心态。对待国产品牌产品，虽然品质不如外国产品更先进可靠，但是已经足够满足绝大多数使用需求，再加上国产品牌相比来说有较低的成本，价钱可以比外国产品优惠很多，国产品牌消费者经常是出于这种相对质优、绝对价廉的印象而倾向于购买国产品牌。而对待外国产品，通常价钱更高，但同时相对更优的性能和可靠性能够带来更好地使用体验和心理满足，所以较高的感知质量是消费者购买外国产品的主要影响因素。

假设3（对于国产品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有正向影响）和假设4（对于外国品牌消费者，消费者民族中心主义对其购买倾向有反向影响）都表现出了与理论预期一致的影响方向，国产品牌消费者的消费者民族主义倾向平均值高于外国品牌消费者，而且在国产品牌消费中，消费者民族中心主义起着正向的促进作用；在外国品牌消费中，消费者民族中心主义起着反向的阻碍作用。但值得注意的是，消费者民族中心主义对国产品牌购买倾向和外国品牌购买倾向的影响程度都较为微弱。一个可能的解释是民族中心主义在中国消费者看来不是很重要，对本民族的认同不足以成为拒绝外国产品的理由。而且社会上多少有一股崇尚外国货的风气，认为购买进口的或外国品牌的产品能显示自己的财富和身份，这也冲淡了消费者民族中心主义对行为倾向的影响。实际上中国国民的消费者民族中心主义在强度和对购买倾向的影响强度上都不及东亚邻国韩国和日本，上世纪90年代美日贸易中，日本顺差问题的根源是日本消费者强烈偏爱本国产品，而并非政府关税和非关税壁垒所致。{3}这为政府认识消费行为、开展供给侧改革提供了有益启示。

（二）对供给侧改革的启示

1.民族企业可以利用现阶段的成本优势，同时保障产品品质，用质优价廉的产品供给满足一部分国内需求

这一点为供给侧改革过程中民族企业的生存策略提供了启示。因为现阶段国产品牌消费需求主要受顾客价值――感知质量和感知付出的权衡――影响，所以为了满足这部分需求，国产企业应着力使消费者感到所购买的产品“物超所值”。技术的创新和结构的调整无法一蹴而就，国产企业不必为产品质量和使用价值无法立刻赶超外国品牌而苦恼，而应该抓住既有的比较优势――相对较低的成本，在此基础上保障产品的品质，用相对的质优价廉吸引消费者。

2.民族企业应积极开展创新、推进产业转型，通过有效增加中高端供给满足消费者日益增长的对品质的需求

这一点正是供给侧结构性改革最核心的题中之义。随着我国经济的发展，许多传统企业正在面临成本上升的压力和转型的机遇。劳动力、土地、原材料价格的上涨意味着低成本的优势不能长久存在，因此有条件的民族企业应该借鉴外国品牌的经营战略来实现进一步发展。本研究验证了外国品牌对消费者的吸引力主要在于更高的感知质量，即产品有更可靠的品质和更高级的性能、工作人员有更丰富的专业知识和更好的风貌态度、在顾客维护上做到提供精准的服务和个性化的关怀等，这些是大多民族企业缺乏的。只有用更高的感知质量吸引消费者、用高端供给匹配国内日益增长的消费需求，民族企业才能够在全球化的竞争和新常态的转型中生存下来、发展壮大。

3.政府可以利用消费者民族中心主义，培养消费者的国货情结，引导需求向国产品牌回转，促进供需的更好匹配。

这一点为供给侧改革提供了消费侧引导的必要补充。如前所述，以供需匹配为目标、以供给侧为主攻方向的结构调整不代表需求侧可以被置之不理。当下我国消费者的需求越来越多地被外国品牌吸引，如若这种现象被视为常态，我国消费者对外国品牌的顾客忠诚度越来越高，哪怕将来供给侧成功改革，扭转需求的惯性方向就又成了一个头疼的问题。因此，对需求的引导和对供给的改革最好可以同步进行，以便在供给侧改革的过程中不走弯路。

从凯恩斯奠定了宏观经济学理论开始，政府大量利用财政政策和货币政策引导国民的消费行为，甚至直接发起营销宣传活动，我国政府的家电下乡政策就是一例。具体到引导消费者对国产品牌的消费，政府虽有意向支持国产产品，但入世以来所能使用的关税和非关税手段正越来越少。消费者民族中心主义为政府对国货消费的引导提供了一个新方向。从本文的研究结论可以看出，一方面消费者民族中心主义对国民的国产品牌购买倾向有正向影响、对外国品牌购买倾向有反向影响，这说明消费者民族中心主义是一个有效的引导方向，实际上美国和日本政府都曾利用电视广告或者国民教育引导国人支持本国产品；另一方面这些影响不如在其他国家的明显，这就需要政府加强对消费者民族中心主义的引导和宣传。实际上政府的政策传递出了不少支持国产产品的信息：政府采购建议采用本国货物、工程和服务，公务用车改革提倡国产品牌，国家领导人在出访外交场合使用和宣传国产产品等，这些都有利于培养消费者的民族自豪感，利用这一软性情结促进国货需求，进而为供给侧改革提供消费侧的回应和促进。

注释：

{1}董大海，金玉芳.消费者行为倾向前因研究[J].南开管理评论，2003（6）：46-51

{2}王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].南开管理评论，2003（4）：31-36

{3}Fear of Foreigners. Economics， 1991， （8/10）： 15-16.

参考文献：

[1] 董大海，金玉芳.消费者行为倾向前因研究[J].南开管理评论，2003（6）：46-51

[2] 费鸿萍，戚海峰.品牌决策过程中消费者自信的形成机制研究――基于理理论[J].经济与管理研究，2012（3）112-121

[3] 郝冉.PLS路径建模在2007北京市诚信调查中的应用研究[D].首都经济贸易大学，2008

[4] 黎志成.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002（6）88-91

[5] 邱皓政，林碧芳.结构方程模型的原理与应用[M].北京：中国轻工业出版社，2009

[6] 陶安，覃艳华.逆向O2O模式消费者使用意愿研究――基于消费价值理论和理理论的视角[J].科技与经济，2014（4）：86-90

[7] 王鹏，庄贵军，周英超.爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究[J].管理学报，2012（4）：548-554

[8] 王惠文.偏最小二乘回归及应用[M].北京：国防工业出版社，1999

[9] 王海忠.《消费者民族中心主义：中国实证与营销诠释》[M].北京：经济管理出版社，2002

[10] 王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].南开管理评论，2003（4）：31-36

[11] 王海忠，赵平.基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004（5）：88-96

[12] 王海忠，陈增祥.零售店选择的民族中心主义行为及其营销战略意义[J].商业经济与管理，2007（12）21-25

[13] 王海忠.消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006（9）：107-112

[14] 王海忠，于春玲，赵平.消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义[J].管理世界，2005（2）：96-107

[15] 王海忠.中国消费者世代及其民族中心主义轮廓研究[J].管理科学学报，2005（6）：88-96

[16] 杨毅，董大海.互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评预测，2007（4）1-9

[17] 张雍.服务质量和感知价值对消费者行为意向的影响――以打车软件为例[D].华东师范大学，2015

[18] 赵富强，张磊，陈钒.基于PLS路径模型的顾客满意度测评研究[J].北京理工大学学报（社会科学版），2010（4）

[19] A. Parasuraman ，Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry， 1988， SERVQUAL： A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing 12-40

[20] A. Parasuraman ， Leonard L. Berry and Valarie A. Zeithaml， 1991， Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. [J] Journal of Retailing 420-450

Dirk Temme， Henning Kreis， and Lutz Hildebrandt.2006. PLS Path Modeling A Software Review[J ]. SFB 649 Discussion Paper

[21] Dwayne A. Baker & John L. Crompton，2000，Quality， Satisfaction And Behavioral Intentions[J].Annals of Tourism Research 785-804

[22] E. Laird Landon， Jr Self Concept， Ideal Self Concept， and Consumer Purchase Intentions [J]1974 . Journal of Consumer Research 44-51

[23] Eric N. Berkowitz and John R. Walton， 1980， Contextual Influences on Consumer Price Responses： An Experimental Analysis[J ]. Journal of Marketing Research ：349-358

[24] Fishbein， M. & Ajzen， I. 1975， Belief， Attitude， Intention， and Behavior： An Introduction to Theory and Research[M]， MA： Addison-Wesley

[25] George Balabanis， Adamantios Diamantopoulos， Rene Dentiste Mueller and T.C. Melewar，2001， The Impact of Nationalism， Patriotism and Internationalism on Consumer Ethnocentric Tendencies [J]. Journal of International Business Studies 157-175

[26] Haemoon Oh， 2000， Diners’ Perceptions of Quality， Value， and Satisfaction： A Practical Viewpoint [J] .Restaurant Management 58-66

[27] Jozee Lapierre， Pierre Filiatrault and Jean-Charles Chebat ，1999 ，Value Strategy Rather Than Quality Strategy： A Case of Business-to-Business Professional Services[J]. Journal of Business Research 235C246

[28] J. Joseph Cronin， Jr. Michael K. Brady and G. Tomas M. Hult， 2000 ， Assessing the Effects of Quality， Value， and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments[J]， Journal of Retailing 193C218

[29] Katharina Petra Zeugner-Roth， Vesna Zabkar， and Adamantios Diamantopoulos ，2015， Consumer Ethnocentrism， National Identity， and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior： A Social Identity Theory Perspective [J]， Journal of International Marketing 25-54

[30] Lawrence A. Crosby and Nancy Stephens ，1987 ，Effects of Relationship Marketing on Satisfaction， Retention， and Prices in the Life Insurance Industry [J] Journal of Marketing Research 404-411

[31] Mark Cleveland， Michel Laroche and Nicolas Papadopoulos，2009， Cosmopolitanism， Consumer Ethnocentrism， and Materialism： An Eight-Country Study of Antecedents and Outcomes [J]，Journal of International Marketing 116-146

[32] Michel Tenenhaus ， Vincenzo Esposito Vinzia， Yves-Marie Chatelin ， Carlo Lauro. 2005， PLS path modeling [J] Computational Statistics & Data Analysis 159 205

[33] Nikoletta-Theofania Siamagka and George Balabanis，2015， Revisiting Consumer Ethnocentrism： Review， Reconceptualization， and Empirical Testing[J]， Journal of International Marketing 66-86

[34] Sidney J. Levy Symbols For Sale[J]. Harvard Business Review 117-124

[35] Subhash Sharma，Terence A. Shimp & Jeongshin Shin， 1995， Consumer Ethnocentrism： A Test of Antecedents and Moderators[J]， Journal of the Academy of Marketing Science ，26-37.

[36] Terence A. Shimp and Subhash Sharma，1987， Construction and Validation of the CETSCALE [J]， Journal of Marketing Research 280-289

[37] Tom J. Brown， Gilbert A. Churchill， Jr. & J. Paul Peter ，1993， Improving the Measurement of Service Quality[J] ，Journal of Retailing 127-139

[38] Valarie A. Zeithaml， Leonard L. Berry and A. Parasuraman，1996， The Behavioral Consequences of Service Quality [J] Journal of Marketing 31-46

[39] Van R. Wood and John R. Darling The Marketing Challenges of the Newly Independent Republics： Product Competitiveness in Global Markets[J]， 1993， Journal of International Marketing 77-102

[40] William Boulding， Ajay Kalra， Richard Staelin and Valarie A. Zeithaml ，1993， A Dynamic Process Model of Service Quality： From Expectations to Behavioral Intentions [J].Journal of Marketing Research 7-27

第4篇

（中山大学管理学院，广州 510006）

摘要： 在现在，越来越多的中国品牌开始使用西化品牌名，但是很少有研究探讨中国品牌使用西化品牌名是否是一种有效的策略。本文的研究发现，当消费者发现中国品牌使用西化品牌名时，消费者的购买意愿会显著降低，同时该效应受到产品卷入度和消费者民族民族中心主义的调节。

关键词 ： 西化品牌名；产品卷入度；消费者民族中心主义

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）23-0218-04

作者简介：向军志（1992-），男，四川达州人，中山大学研究生，研究方向为网络口碑；刘冰冰（1992-），男，江西宜春人，中山大学管理学院，硕士研究生，研究方向为服务营销、旅游管理。

0 引言

在21世纪的今天，越来越多的中国企业开始使用西化品牌名。西化品牌名指的是品牌名称的语音或者字词结构具有显著的西方文化特征[1]。例如中国知名的电器品牌，格兰仕，海尔就是使用了西化的品牌名，其品牌名称很容易让人联想到西方国家。此外，大量的服装，护肤品品牌也使用了西化品牌名的策略[2]。例如，国内知名的护肤品公司韩束，服装品牌Semir（森马），佐丹奴（Giordano），真维斯（Jeanswest）等等。与此同时，也有大量的企业不采取这种策略，而将自己的品牌进行本土化命名，例如，护肤品牌百雀羚，相宜本草，服装品牌劲霸，七匹狼，李宁等等，其品牌名具有很强的中式特征，让人一看便知是中国品牌。因此，研究使用西化品牌名更有效还是本土化品牌名更有效成为值得研究的问题。

其实，不仅仅是在中国，在国外，也有大量的品牌使用外国化品牌名（foreign brand names），也就是说使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]。在西方有比较多的研究探讨了，使用外国化品牌名是否有效。大多数研究都认为使用外国化品牌名是一种比较有效的策略，因为外国化品牌名可以激起消费者特定的产品原产国联想，让消费者将产品与特定的国家联系起来，从而增强消费者对产品质量的感知，增加消费者的购买意愿[4]。例如Verlegh等人的研究发现，使用西班牙语言命名番茄品牌会提升德国消费者对番茄口味的感知，从而增加消费者购买意愿[5]。对于中国品牌使用西化品牌名的研究，目前还比较少，但是大多数学者的结论与国外学者的结论一致，例如王海忠（2007）的研究认为，使用西化品牌名会显著提升消费者对产品质量的感知[6]。

但是，目前国内外对于中国品牌使用西化品牌名的研究仍存在很多不足。以往的研究并没有考虑到，消费者如果发现产品的品牌名所暗示的原产国和产品的真实原产国不一致时，消费者会做何反应。由于国家法律的规定，企业必须将其产品的真实地标注出来。一旦消费者发现产品的真实原产地与产品品牌名暗示的原产地不一致，消费者对产品的感知是否反而会降低？这还有待研究。

本文的研究结论认为，中国企业使用西化品牌名的决策不一定是有用的，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对产品的购买意愿反而会降低。同时由于信息处理路径不同，该效应受到产品卷入程度的调节。对于低卷入程度的商品，一旦消费者发现使用西化品牌名的产品原产于中国，消费者对于产品的购买意愿会显著降低；对于高卷入程度的商品，消费者的购买意愿则不会有明显降低。最后，对于使用西化品牌名的品牌，相对于低民族中心的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿显著更低。

1 文献综述

1.1 西化品牌名 品牌名称是品牌的要素之一。品牌名称会显著影响消费者对产品的感知。好的品牌名被认为是可以提升消费者对产品质量的感知，降低消费者购买的感知风险[7]。在中国，使用西化品牌名命名本土品牌已经成为一个比较普遍的现象。其实，不仅仅在中国，国外也有大量的品牌使用外国化的品牌名，也就是使用外国语言的语音或者语法来命名品牌[3]，从而使得自己的品牌听起来像是来自于国外某个国家[3]。

许多学者研究发现，使用外国名字给本国品牌命名会显著影响消费者对产品的感知。例如，H?覿ubl and Elrod （1999）的研究发现，如果奥地利的高山雪橇使用法国的品牌名，会提升消费者对雪橇质量的感知[8]。用外国品牌名命名本国产品的策略之所以能够起到作用，是因为使用外国品牌名可以给消费者一个暗示，暗示消费者自己的产品来自于国外某个国家[9]。而消费者对产品原产国的认知会影响消费者对产品质量的感知，这就是原产国效应[10]。使用外国化品牌命名就是希望能够激起消费者特定的原产国联想，从而提升消费者对产品质量的感知。例如，德国工业产品以质量好闻名，因此采用使用德国品牌名，会提升消费者对产品的功能属性的感知；而给产品使用法国品牌名则会提升消费者对产品的享乐属性的认知[11]。

同样的，中国品牌之所以会使用西化品牌名，很大程度上因为，中国消费者认为西方国家的产品相比于本国产品，质量更高，品位更好[4]。采用西化的品牌名，可以让消费者产生更好的产品原产国联想，从而提升消费者对产品质量的评价。对于中国品牌采用西化品牌名是否有效的研究，目前还很稀少。王海忠（2007）年的研究认为，使用西化品牌名可以增进消费者对产品质量的感知，但是却不能影响消费者的购买意愿[6]。但是Zhan G.Li（1998）则提出了不同观点，他认为西化品牌名，并不能提升消费者对产品质量的感知[12]。本文认为几位学者之间之所以会产生这样看似矛盾的结论，是因为他们没有将产品品牌名与产品真实原产国或者原产地结合起来考虑。的确，相比于本土化命名，西化品牌名会带给消费者更好的原产国联想，从而提升消费者的购买意愿，但是，一旦消费者发现，产品真实的原产地，这种真实原产地与西化品牌名所暗示的品牌名会不一致，这种不一致，会显著降低消费者购买意愿。因此得出本文假设1。

H1：西化品牌名与产品真实原产地之间的不一致会降低消费者的购买意愿。

1.2 产品卷入 产品卷入的概念最早是由Bowen & Chaffee（1974）提出的。产品卷入衡量的是消费者与产品之间的关联程度。根据消费者与产品之间关联强弱的不同，我们可以将产品分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品指的是那些对于消费者来说非常重要，在购买过程中，价值比较高，购买过程面临着比较高的风险的产品，消费者在购买高卷入商品时，需要详细加工产品的相关信息[13]。例如，购买家电，奢侈品等都属于高卷入产品。而对于低卷如产品，消费者感知到的与产品的关联程度会比较低，消费者在购买过程中的风险比较小，因此，在进行购买决策的时候，消费者只需要进行很有限的信息加工，例如口香糖等。

产品卷入会对消费者的购买决策过程产生显著影响[14]。对于不同卷入程度的商品，消费者的决策过程是不一样的。Petty et al.（1983）提出了精细加工可能性模型，在这个模型中，他提出，对于高卷入程度产品，消费者会启动中枢路径加工产品信息，此时消费者会详细评估产品的属性，功能等等信息，最后综合作出决定。对于低卷入产品，消费者会启动边缘路径加工信息，此时消费者不会详细评估产品的性能，而是根据一些边缘线索（例如原产地，品牌名）等进行产品消费者决策[15]。也就是说，对于高卷入程度的产品，原产地，品牌名对消费者购买决策的影响很小，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响很小，而对于低卷入程度的商品，原产地，品牌名对消费者的购买决策有重要的影响，真实原产地与品牌名暗示的原产地之间的不一致对消费者购买意愿的影响会非常显著。据此，本文得出以下假设：

H2a：对于高卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会降低。

H2b：对于低卷入程度产品，西化品牌名所暗示的原产国与真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被降低。

1.3 民族中心主义 民族中心主义形容消费者在潜意识里会更加偏好本国产品，而对外国产品产生偏见[15]。随着全球化的深入，以及中国国产产品质量的提高，中国消费者也产生了偏爱本国产品的现象。而对于中国产品使用西化品牌名，消费者可能更加会认为，企业是在“崇洋媚外”。因此，对于民族中心主义较强的消费者，他们对使用西化品牌名的产品的印象会更差，购买意向会更低，据此得出假设3。

H3：相比于民族中心主义弱的消费者，民族中心主义强的消费者，对于使用西化品牌名的产品的购买意愿更低。

2 实验设计和抽样

本文使用实验法验证本文假设。为了增强本文实验结果的可推广性，本文的实验材料均采用虚拟的产品和品牌名。实验使用2（西化品牌名；本土化品牌名）X2（高卷入产品；低卷入产品）组间实验设计。试验中使用口香糖当做低卷入程度的商品，笔记本电脑当做高卷入程度的商品，西化品牌名使用“爱丽丝”，本土化品牌名使用“汉方”。具体实验流程如下：每组被试都首先阅读一段关于口香糖（电脑）的产品简介，产品简介中会详细标明产品原产于中国，西化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“爱丽丝”，本土化品牌名小组阅读到的材料中，口香糖（电脑）的品牌名为“汉方”。接下来被试被要求填写他们对于口香糖（电脑）的购买意愿。最后，被试被要求汇报他们对于产品的卷入程度，以及民族中心主义程度。

对于产品卷入程度的测量，本文使用了（Vaughn，1980）的量表，总共3个题项进行测量。对于民族中心主义的测量，本文则使用了Sharma（2011）的量表，总共4个题项进行测量。

样本选取方面，本文采用了便利抽样，使用问卷法进行数据搜集。研究者通过在广州大学城随机派发问卷的方式，抽取了样本。

3 结果

本文共收集220份问卷，其中有效问卷198份。样本都为在广州就读的大学生，年龄在18到24岁之间。198份有效问卷中，西化品牌名，高卷入产品小组问卷50份，西化品牌名，低卷入产品小组问卷47份，本土化品牌名，高卷入产品小组问卷49份，本土化品牌名，低卷入产品小组问卷52份。

3.1 操控检验 在实验材料中，笔者选取了口香糖作为低卷入程度的产品，笔记本电脑作为高卷入程度的产品。而根据笔者搜集的数据可以发现，消费者对于口香糖的卷入程度平均得分为1.73，对于电脑的平均投入程度为3.76，两者之间存在显著差异（t=16.05，P<0.01）。说明了，口香糖的确是低卷入程度的产品，笔记本电脑是高卷入程度的产品。

3.2 实验结果 为了检验西化品牌名所暗示的原产国与产品真是原产国之间的不一致是否会降低消费者的购买意愿，本文首先对比了消费者对于使用西化品牌名和使用本土化品牌名的产品的购买意愿。通过独立样本T检验，本文发现，消费者对于使用西化品牌名的产品的购买意愿平均得分为3.13，对于使用本土化品牌名的产品的购买意愿为3.54，两者之间存在显著差异（t=2.254，P<0.05），证明了本文的假设1，也就是西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。

为了更进一步探讨，产品卷入程度和民族中心主义的调节作用，接下来通过回归的方法分别验证了产品卷入程度和民族中心主义的调节作用。首先，本文将产品卷入程度，品牌名，产品卷入度和品牌名的交互项这3个变量作为自变量，消费者购买意愿作为因变量做了回归，回归结果如表1所示。

可以看出，品牌名和卷入程度的交互项对消费者购买意向的影响显著，说明西化品牌名对消费者购买意向的影响受到了产品卷入程度的调节，为了进一步研究，产品卷入度如何起到调节作用，本文将数据分为使用高卷入度产品和低卷入度产品两组，分别分析了，品牌名对购买意愿的影响，分析结果如表2所示。

从中，可以看出，对于高卷入程度的商品，使用西化品牌名不会对消费者的购买意愿产生显著影响，而对于低卷入程度的产品，使用西化品牌名会显著降低消费者的购买意愿从而证明了，假设2a和假设2b。也就是说，对于高卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致不会显著降低消费者的购买意愿；对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产地与产品真实原产地之间的不一致会显著降低消费者的购买意愿。

最后，为了探讨，消费者民族中心主义的作用。本文将使用西化品牌名的数据抽取出来，研究了，消费者民族中心主义对于企业使用西化品牌名策略的影响。为了更好的开展研究，本文以数据的中点为分割点，将被试分为高民族中心主义与低民族中心主义两组，对比了两组人对于西化品牌名产品的购买意愿，分析结果如表3所示。

从中，也可以看出，对于使用西化品牌名的产品，相对于民族中心主义比较低的消费者，高民族中心主义的消费者对产品的购买意愿更低。从而证明了假设3。

4 讨论

本文通过实证证明了，对于中国企业而言使用西化品牌名并不一定是一个有效的策略。通过实证数据，本文验证了以下结论：当消费者发现，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会显著降低。同时该效应受到产品卷入程度的调节。对于高产品卷入的商品，消费者倾向于采用中枢路径来进行消费决策，他们会详细处理更方面信息，最后才做出购买决策，原产地与品牌名对他们购买决策的影响很小，因此，对于高产品卷入的商品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿不会被显著降低。而对于低产品卷入的商品而言，消费者会使用边缘路径来进行消费决策，他们会更多的依赖品牌名，原产地等信息进行产品决策。因此对于低卷入程度的产品，西化品牌名所暗示的原产国与产品真实原产国不一致时，消费者的购买意愿会被显著降低。最后，消费者的民族中心主义越强，消费者越反感企业使用西化品牌名，从而对采用西化品牌名的产品的购买意愿越低。

本文的结论对品牌理论做出了贡献，以往的研究大多认为使用西化品牌名，或者使用外国化的品牌名是一种有效的策略，而本文则从另一个角度说明了，中国企业使用西化品牌名可能并不是一种有效的策略。如果消费者发现西化品牌名所暗示的原产国与产品实际的原产国不一致，消费者可能会感受到被欺骗，从而降低其购买意愿。

其实，本文的结论丰富了关于民族中心主义的相关理论。以往的关于民族中心主义的研究仅仅探讨了民族中心主义对于消费者购买本国产品还是外国产品会产生影响。而本文的研究则证明了，消费者民族中心主义的影响可能更加广泛。企业在进行品牌命名的时候，应该考虑到其目标市场的消费者的平均的民族中心主义的程度。

最后，本文的结论对于企业的实践，也具有一定指导意义。根据本文的结论，企业在进行产品命令的时候，应该谨慎使用西化品牌名，尤其是对于那些销售低产品卷入商品的企业。在当今商业环境下，由于法律的限制，企业必须在包装山告诉消费者产品的真实原产地，消费者很容易发现西化品牌名所暗示的原产国与产品真实的原产国不一致，而这种不一致会显著的降低消费者的购买意愿。

诚然，本文也存在很多不足，例如样本的大多是学生，可能使得本文的结论缺乏代表性和可推广性。未来的研究可以采用更加严谨的方法，验证相关的结论。

参考文献：

[1]Lee, Y. H., K. S. Ang. Brand Name Suggestiveness: A Chinese Language Perspective[J]. International Journal of Research in Marketing, Dec 2003, 20(4): 323.

[2]陈洁光，黄月圆.中国的品牌命名[J].南开管理评论，2003（2），47-54.

[3]Leclerc, France, Bernd H. Schmitt, and Laurette Dubé,Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes[J]. Journal of Marketing Research,1994（31）：263-70.

[4]Zhou, Lianxi, Zhiyong Yang, and Michael K. Hui, “Non-Local or Local Brands? A Multi-Level Investigation into Confidence in Brand Origin Identification and Its Strategic Implications”[J]. Journal of the Academy of Marketing science, 2010,38 (2), 202-218.

[5]Verlegh and Matthew T.G. Meulenberg, “Country of-Origin Effects in Consumer Processing of Advertising Claims” [J].International Journal of Research in Marketing,2005，22（2）：127-39.

[6]王海忠，王晶雪，何云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用[J].南开管理评论，2007（10）：19-23.

[7]Montgomery, Cynthia A., Wernerfelt, Birger. Risk Reduction and Umbrella Branding[J].The Journal of Business，1992，65（1）：31-51.

[8]H?覿ubl, Gerald and Terry Elrod, “The Impact of Congruity Between Brand Name and Country of Production on Consumers’ Product Quality Judgments,” International Journal of Research in Marketing, 1999,16 (3), 199-215.

[9]Valentyna,The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries,Journal of Marketing,2012,76,21-37.

[10] Han, C. M.. Country Image: Halo or Summary Constructs Journal of Marketing Research, 1989, 26(3): 222-229.

[11]Heslop, Louise A. and Nicolas Papadopoulos , Product-Country Images—Impact and Role in International Marketing,1993, New York: Haworth Press.

[12]Li, Zhan G,should you use foreign branding in china? an exploratory study,1998,15,233-241.

[13]Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. iournal of advertising Research, 20（5），27-33.

第5篇

关键词 购买动机 自我决定理论

中图分类号：F723 文献标识码：A

1购买动机的概念

现代心理学认为，动机（Motivation）是引起和维持个人活动并使这些活动朝向某一目标行动的内部动力。在消费行为的研究中，购买动机主要是用来说明消费者为什么要产生购买行为的原因。购买动机（Purchase Motivation）是指直接驱使消费者进行某种购买活动时的这一种内部推动动力。反映了消费者在心理、精神和感情上的某种需求，实质上是消费者为了达到某种需求采取购买行为的“推动者”。

2购买动机研究成果回顾

2.1关于购买动机的理论研究

2.1.1内驱力理论

该理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对行为的决策，大部分以过去行为所获得结果或报酬进行考虑，也就是人的行为动机要以过去的效益为依据。以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。

2.1.2认知论

这种理论认为，人行为的主要决定因素，是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则面向未来事件的预测。由此可认为，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意图为基础。他预期得不到好处，那么他购物的动机会减弱，也无需再作购买的努力。

2.1.3动机作用――卫生论

这种理论主要是以研究劳动者动机作用为对象，这里把它引入对消费者购买动机的研究。动机作用――卫生论的本来含义是：如果劳动者的卫生因素（包括经营政策、工作条件等）得不到满足，劳动者会不满意；卫生因素得不到满足，动机作用因素（包括成绩、承认、工作本身、晋级等）得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。真正的满足是卫生因素和动机作用因素同时得到满足。日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者心理研究中提出了MH理论。小岛认为，M指动机作用因素，是魅力条件，H指卫生因素，是必要条件。这里，动机作用因素的含义是满足消费者需求的魅力条件，指商品的情调、设计等。卫生因素的含义是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，当商品的卫生因素不能满足时，消费者会感到不满，例如，商品的质量差、价格高，消费者不会满意。仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。

2.1.4诱发力――期望理论

这个理论是弗鲁姆提出的，他用诱发力、期望和力的概念，来描述人类动机作用模式。模式的内涵是，个人想要进行某种行为的力，是一切成果的诱发力及其行为由于完成这些成果而同时产生的期望强度的积代数和的单调增函数。换句话说，就是个人进行某种行为的努力，是诱发力和期望强度乘积的代数和的单调增函数。其核心意义是，人的努力是由诱发力和期望相结合所决定的。

2.2购买动机的实证研究

（1）西方学者Veblen（1899）在《有闲阶级论》中较早地对奢侈品的购买动机进行了研究，提出了消费者主要是处于炫耀目的进来奢侈品的购买。

（2）Dubois和Laurant（1994）在发展34个项目表的基础上，对法国学生购买奢侈品的动机研究结果表明，在社会性动机外还有享乐主义和完美主义的购买动机。

（3）国内台湾学者Tsai（2005）利用一个28项目表对自我导向动机进行研究。对亚太地区的中国香港、日本、新加坡、西欧的德国、法国和英国以及北美的美国与加拿大近一千个研究对象进行调查，总结出在自我导向性购买动机中包含四个维度，分别是自我取悦、自我赠礼、品质保证和内在一致。

（4）朱晓辉（2006）结合中国传统文化，分别从社交、从众、身份象征为主的中国消费动机和以自我赠礼、追求高品质为代表的个人消费动机两个方面进行了深入调查。

（5）王菲（2012）在她《多动机下的中国奢侈品消费研究》论文中对中国消费者奢侈品消费观动机的研究进行了详细的阐述。讲动机分为社会导向动机、个人导向动机和功能导向动机。

3国内外有关购买动机研究的不足及今后研究的方向

（1）需要方式如何影响消费者决策而做出消费行为是商家和学者们一致关注的中心问题。由于个人需要的不同，消费者购买产品的动机也不尽相同，因此也会作出不同的消费行为，产生不同的消费结果。消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部因素包括文化影响、社会关系影响、家庭影响。个人因素包括职业、收入、个性、自我需求等等。已有的国内外相关研究大多数在研究个人因素上面，而关于外部因素的研究少之又少。应该从另一个方面研究客观的外部环境因素等购买动机对购买行为所产生的直接或间接性的影响。

（2）近来年关于购买动机的研究多数是关于奢侈品的研究，由于奢侈品的市场主要是高收入人群。再当今的社会中，高收入人群是社会群体中的一个部分。奢侈品是由最优质的材料制造而成的商品，是专门针对一个特殊群体而服务的。在奢侈品购买动机研究的基础上所得到的结论对于某些普通产品和生活必需品是不准确的。所以今后的研究方向应该着力在普通产品和普通群体之间。

参考文献

[1] 刘志超，白静.消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用[J].华南理工大学学报，1999（9）.

[2] 蒋廉雄，卢泰宏，邹璐.消费者礼品购买决策：关系取向抑或动机驱动[J].中山大学学报， 2007（5）.

[3] 刘显梅.浅谈网络消费者的购买动机[J].科海故事博览.科教创新，2010（7）.

第6篇

一

在毛泽东时代，尽管人们翻身做主人，获得了前所未有的解放和自由，但是由于社会主义建设是一项全新的事业，没有有效经验以供参考，「只能摸着石头过河。由于毛泽东意志主导全中国以及意识形态僵化，导致改革前的中国是一个中央高度集权下的「重集体本位，疏个人本位的伦理型社会。这种伦理型社会是一个整体性、同质性社会，也有学者称之为「总体性社会。在这种社会中，国家几乎控制着全部社会资源，个人生存和发展的各种条件，如基本生活品、身份的合法性、就业、教育、社会地位和权利等，无不由国家掌握，并根据每个人的政治表现由国家赋予，任何个人或团体的任何自觉或不自觉控制社会资源的意图、尝试，都被视为对国家权威的挑战，从而遭到批判和斗争2。

正如《中国城市消费革命》一书所讲到的，在这种高度集权和计划经济的体制下，国家对各种生产进行控制并且通过再分配体制分配社会财富，许多商品退出了流通领域。在整个社会的消费结构中，公共消费占主导地位，居民个人的消费则被忽视，甚至被压抑。计划分配和低水平的私人消费导致了消费和收入的平均主义，居民过着一种 「大众消费模式的生活，如穿着同一种衣服，吃着同一种食物，享有同样的休闲活动。卢汉龙认为这种大众化的消费模式在思想意识形态上也是明显的。「在计划经济体制下，个人不允许拥有生产性的物质，对消费商品的拥有成为个人财富的主要形式。3这种坐享其成、不愿扩大再生产的消费观念，至今还是禁锢中国人头脑、束缚经济发展的思想障碍。

1978年的改革开放政策开始打破国家和各级行政权力对资源的控制权，通过引入市场经济，使市场成为配置资源、分配利润的主要手段。尽管从全国整体来看，国家仍是社会资源的主要控制者，各级行政权力在个人生存与发展方面占有举足轻重的地位，事实上，社会已成为控制资源的有力的、潜在的力量，它可以发展独立于国家的物质生产和社会交往活动，提供影响个人生存与发展的领域与机会。因此经过十几年的改革，这个整体性、同质性的社会已经受到巨大冲击，开始发生深刻的变化。居民收入的变化十分迅速，除通货膨胀外，从1978年到1990年，人均收入成倍增长，从1990年到1994年增长了30%，城市居民的储蓄从1978年的1.85亿，到1990年增长到62.5亿，1994年增长到192亿。而消费品如洗衣机和电冰箱，以前为少数有着特殊关系的人所拥有，现在成为日常用品；一系列以前靠外国进口的产品现在成为中国各大城市经销的普遍用品……4。正如戴慧思在引言中所论述的，「在不到十年的时间里，成千上万的人们获得了新的传播方式，新的社会话语词汇和通过新建的商业零售店获得了新的闲暇方式，因此可以毫不夸张地说这真是一场消费的革命5。

本书各章分别从住房、儿童消费、服装、食物市场、麦当劳、迪斯科舞厅、情感热线等各个方面，考察了中国人生活方式和消费观念的变化。如维克（Ann Veeck）在〈市场的振兴〉（"The Revitalization of the Marketplace: Food Markets of Nanjing"）中认为，食物一直以来是分析身份、角色关系和社会仪式的主要手段，他通过对南京食物市场的调查发现，南京居民在购物上投入大量时间和金钱，是为了满足全家人的营养以及维系家庭亲密关系，而这种购物准则是不会改变的。弗雷泽（David Fraser）的〈对绿洲的投资〉（"Inventing Oasis: Luxury Housing Advertisements and Reconfiguring Domestic Space in Shanghai"）一文指出，关注家庭生活是上海社会发生转变的一个指标，而购买私人住房则是创造美好家庭生活方式的第一步。通过对上海不动产广告的分析，作者认为购房不仅仅是出于经济上的考虑，而是为了拥有更幽静、温馨的家庭环境和具有更多的私人空间和「排外感。同样，吉勒特（Marris Gilletle）在〈婚纱──西安回族的新娘〉（"What's in a Dress? Brides in the Hui Quarter of Xi'an"）一文中对婚纱消费进行了研究，考察不同的人赋予婚纱的不同意义，发现花在服装上的消费，愈来愈成为人们重新定义自身、表达对现代性认同以及创造个人想象的一环。除此以外，欧文（Kathleen Erwin）在〈电话的沟通与心灵的交流：家庭价值、性和上海谘询热线的政治〉（"Heart-to-Heart， Phone-to-Phone: Family Values， Sexuality， and the Politics of Shanghai's Advice Hotlines"）一文中，分析了听众致电广播节目和谘询热线中所使用的社会话语，发现社会话语在相当大程度上得到了解放。人们能就从前被视为「忌讳的话题如爱、性、家庭进行讨论，从而「说明人们获得了在过去通过控制或惩罚的旧式作法不能得到的最大的个人自由和社会空间6。

赵文词在后记中高度评价了这场消费革命，认为这是继1949年政治解放以来的第二次解放，并且具体分析了消费革命给个人带来的四种自由：首先，消费革命给人们带来了免除饥荒和政治混乱的消极自由；其次，人们享有了消费选择的积极自由；再次，人们享有了表达的自由；最后，这种自由还表现在人们享有私人生活的权利上。赵文词既看到了消费革命最终是「人的革命，又看到了这场消费革命所具有的划时代意义。消费已不再仅仅作为生产的「附庸，而是日益独立开来，发挥着启动经济、稳定社会等愈来愈重要的作用。它已不再停留于满足人的自然需求上，而是日渐发挥着张扬个性、完善自我的作用，成为「人性不可缺少的一部分。

由此可见，消费革命不仅带来了经济的增长、社会生活水平的提高，更带来了在新的历史形式下，人们寻求富足生活的新自由。它真正把现代化的「要义放在人的需求和发展上，从而宣告了中国现代化的顺利起航，标志着中国正进入一个「新的世纪。 　二

《中国城市消费革命》一书对中国城市消费变革的论述是在国家─社会的研究框架中进行的。依循哈贝马斯（Jürgen Habermas）的「国家─公共领域─市民社会三层结构论，本书在质疑中国消费革命能否滋生和培育「公共领域的同时，也论述中国消费革命在变化了的国家和社会关系中的「特有表现。

尽管对哈贝马斯的「公共领域的理解存在分歧，但大多数撰稿人认为不能在市场经济和市民社会之间建立简单的因果关系。虽然自1978年以来，国家从很多领域撤退，让社会成为控制资源的有力的、潜在的力量，但这并不意味着民主国家、市民社会的出现。国家只是表面上撤退或从一些不危及其利益的领域中撤退，实际上，国家采取了另外一种形式如建立一种新的权力结构来实现对社会的「监控。

旺克（David L. Wank）在〈香烟以及在中国商业网络中实行的控制〉（"Cigarettes and Domination in Chinese Business Networks: Institutional Change during the Market Transition"）一文中谈到国家和社会的关系时，对以维克托·尼（Victor Nee）为主要代表的三种观点进行了反驳。他认为这三种观点都假定在经济的自治和社会关系的转变中存在积极的一致性。维克托·尼认为市场经济会导致国家行政权力的下降，从而削弱具有毛泽东时代特征的国家和社会的边界，实现社会整合。旺克认为建立在市场分配基础上的商品流通是镶嵌在各种形式的联系中，即包括企业家之间的水平联系，官员和企业家之间商业化的「顾客主义联系以及企业主和「新劳动阶级之间的「劳力规训的关系等。因此，经济分配的自治和社会的整合并没有导致行政权力的下降；相反，在企业主和官员之间建立了一种「共生关系。旺克运用制度分析的方法认为7：

在中国再分配经济体制下，以市场为基础的消费变革的结果应该被归为社会关系网络的变化，而不是国家和社会关系的改变。这种同正在崛起的中产阶级的消费行为相关的制度的改变可以发生在一个民主或专制主义的背景中，这有助于解释中国是在一党专政的专制主义背景下迅速实行市场化的。

同样，克劳思（Richard Kraus） 在〈南京公园中的公共纪念物和私人乐趣〉（"Public Monuments and Private Pleasures in the Parks of Nanjing: A Tango in the Ruins of the Ming Emperor's Palace"）一文中认为，在反映个人兴趣和观点的公共领域和有助于保护和提升个人政治权利的市民社会之间不存在一致性。他不同意哈贝马斯对公共领域的理解8，反而认为任何社会都存在公共领域，中国也不例外，但他得出了同旺克相反的结论：由于中国共产党把其合法性建立在提高消费商品的成功上，通过放弃更多的社会空间给个人占用，并且通过允许中国居民无穷占有社会资源的欲望合法化，而无意识地减少了政党的影响力和合法性。

由于国家和市民社会这对范畴是来自于西方的文化概念，它植根于西方的历史实践和心智结构。当把这对范畴移植于发展中国家的实践时，便会出现许多理解上的偏差。在西方人士看来，国家和市民社会是作为两股讨价还价的力量，似乎两者存在着对立的关系。中国的特殊国情决定中国市民社会的培育只能是在国家领导下进行，这就出现了两方面的情况：一方面国家必须从社会领域中退出，让社会力量得以滋生和壮大，使社会成为一个强社会，而不是弱社会；另一方面，国家必须加强对社会的渗透力，以更好地动员人们进行市民社会的培育，使国家成为一个强国家，而不是弱国家。这似乎是一个悖论。在处理这个悖论上，存在着不少理解上的分歧。有的学者认为由于国家从社会大部分领域撤退，使得国家的能力在减弱，如克劳思。有的则认为由于国家采取了新的形式加强对社会的渗透，国家仍然是一个专制国家，如旺克。

迈可·曼（Michael Mann）的国家权力观为解决这一悖论提供了分析的思路9：

（迈可·曼）区分了两个层面的国家权力，其一是国家的专制权力（despotic power），即国家精英可以在不必与市民社会各集团进行例行化、制度化讨价还价的前提下自行行动的范围；其二是国家的基础性权力（infrastructure power），即国家能力，它指的是国家事实上渗透市民社会，在其统治的领域内有效贯彻其政治决策的能力。根据这两种权力强弱的状况，迈可·曼对历史上以及现实中的国家作了分类，归纳出四种理想类型：其一，两种权力均弱型，如西欧中世纪的封建国家；其二，强专制权力弱基础性权力型，如中华帝国、罗马帝国等传统帝国；其三，弱专制权力强基础性权力型，如西方近代以来的官僚制国家；其四，两种权力均强型，当代的集权主义国家如中国即属此类。

由此可见，集权的政府与强政府不是等同的概念，集权的政府，即享有宽泛权力的政府，完全可能是一个在能力上比较软弱的政府。中国完全可以一方面简政放权，让各部门「自行其事为市民社会的培育创设条件；一方面加强中央政府的权力，提高中央权威对社会的控制，以此推进中国的现代化事业。欧文在一定程度上正好说明了国家对社会渗透能力的增强。但不可否认的是，政治民主化进程对迅速推进现代化的中国而言仍任重道远。

正是在这样一种国家和社会的分析框架下，《中国城市消费革命》一书认为这场消费革命是不彻底的。尽管市场经济的发挥减少了官僚机构的再分配权力，工作单位的影响力开始下降；然而，在这个转型时期，再分配的权力仍旧存在，并以决定性方式影响消费。其中最明显的例子是企业的成员利用职务之便，把集体的资源用于私人或个人消费，即「公款消费。除此之外，由于国家在资源分配上仍旧发挥着重要作用，而市场体制的不健全，市场所需的信任关系没有建立起来，使得私人企业通常求助于国家官僚体制中的个人关系来寻求保护和获取稀缺资源。这就出现了如黄宗智所说的在国家、市场之外的「第三领域的形成，并为个人和企业的「社会资本作用的发挥提供了广阔的社会空间。对奢侈品的消费正好起到了这种中介作用。《中国城市消费革命》一书通过对炫耀性商品如保龄球、香烟等消费的论述，说明了国家政府官员、私人企业主和国营企业管理者之间如何互动来获取各自所需的资源的情况。通过对社会资本的论述，本书认为国家和市场的界线有时是可以逾越的，商业精英依靠从国家代理人中获得的特殊的「优待来发展事业。在这个过程中，国家被「殖民化，公共资源遭到破坏。以上提出的问题的确发人深思。

转贴于 三

赵文词在后记中指出，任何自由都是相对的，有自由必有限制。中国的这场消费革命也是如此。在指出伴随消费革命而来的限制的基础上，他认为在消费革命中潜伏着四种威胁：第一，关于国营企业的命运问题；第二，关于城市「新贵的问题；第三，传统价值和工具理性的二律背反问题；第四，中国是否会像美国那样出现反消费主义的运动。本人认为以上几个问题都可归为一个最根本的问题，即消费主义、发展主义和中国传统文化的关系问题。能否解决好这个问题是中国实现现代化的关键所在。

对于发展主义的困境问题，国内外不少学者对之进行了批判。发展主义是一种提倡数量、忽视质量；注重经济指标、忽略人文价值；损耗资源、破坏生态的发展观。自建国以来，在中国现代化过程中存在着两种类型的发展主义：第一种类型存在于改革开放以前，这是一种片面、盲目地强调生产和积累，抑制消费的发展主义；第二种类型存在于改革开放之后，由于受西方的影响，它把西方发展经验普遍化为全球的「通用真理，忽视了特定的、本土的文化与社群脉络，注定是片面、畸形的。伴随着市场经济的启动，这种发展主义在中国的登陆是不争的事实，如片面强调经济的发展，导致社会精神文明建设滑坡；一味追求功利，使得传统社会伦理道德丧失等。

消费主义在中国的蔓延并不是和发展主义同步进行的，严格说来，只是到了90年代初期的繁荣以后，消费主义才作为一种价值取向和日常实践，在中华大地上开始四处蔓延10。注重生产、忽视消费的发展主义与强调消费、疏于生产的消费主义是冲突的。在中国，发展主义与消费主义的表现是相互交织、相互矛盾的。一方面一些「新富为享受发展的成果，常常通过炫耀性消费来显示其「出人头地；另一方面「自80年代中后期，就不断有人鼓吹『高消费，认为这是刺激经济发展的动力之一，则为许多人纵情消费提供了崇高的理由11。激发人欲、追求功利的发展主义，铺张浪费、炫耀身份的消费主义与讲求伦理、黜奢崇俭的中国传统文化无疑是有矛盾的。中国在现代化过程中应该如何处理好三者的关系，从而获取社会发展的动力之源呢？

卢汉龙〈在一个平等主义的社会中建立小康社会〉（"To Be Relatively Comfortable in an Egalitarian Society"）一文似乎为以上问题提供了答案。卢汉龙在这篇论文中分析了毛泽东时代的「共产主义构想和后毛泽东时代的「小康社会的规划与传统文化如《礼记》的渊源关系，并且论述了不同社会理念下不同的消费模式和生存态势。他认为在毛泽东时代里，以毛为首的领导人把传统关于「大同社会的理想和毛所描绘的理想的共产主义社会混同起来。但是当毛泽东的共产主义社会实践使社会各方面陷入萧条、瘫痪状态时，邓小平开始了在伦理上被认为是低于「大同社会的「小康社会的规划，在这个社会中，家庭的利益是至高无上的，但社会存在着不平等，政府则通过法律来管理人民。

卢汉龙认为中国是在一个有着浓郁的平等主义取向的社会中开始「小康社会的规划的，而「小康的社会理念具有重要的政治经济学意义。一方面小康社会的渊源来自于儒家经典《礼记》，很容易引起人们对传统文化的认同，另外小康社会奉行的准则如社会不平等、社会分层的不可避免以及运用法律和规章制度对社会经济生活进行管理等，都是与市场经济的运行规律「暗合的。卢汉龙的论述在一定意义上解释了中国如何结合本民族的文化传统而走上一条充满希望的现代化道路，但是卢汉龙既没有完全解释清楚毛泽东和邓小平各自的社会主义实践和传统文化的关系，而把邓的「小康社会构想和《礼记》作简单对比亦有失偏颇（毕竟两者是不同时代的产物），另外，他也没有说清楚小康社会之所以能够整合社会主义成分和市场经济以促进经济发展的内在理路。

马克思认为社会再生产过程包括生产、交换、分配和消费四个环节。生产是起点，消费是终点。生产居于主导地位，起支配使用。生产决定消费的方式和动力，消费对生产起反作用。消费不仅有经济上的依据，而且有社会学上的意义，一定程度的消费反映出一定程度的生产力状况，折射出不同时代的发展状况和社会风貌。马克思把消费资料分为三类： 生存资料、享受资料、发展资料。通过对三类消费品的划分，马克思从一定侧面上揭示了人的三大本质需要，并且通过对人的这三类需要的满足程度来衡量社会的发展水平和民主状况。随着科技进步和物质生产进入后工业化的时代，经济与生产愈来愈依赖于消费者，受消费者所指引。由于消费直接取得人对物质和精神需求的满足，因此消费已不是一般的经济环节，而是推动经济与社会向前发展的动力12。

由于受自给自足的小农经济束缚，中国传统社会倾向于以社会关系的透明性作为对富足社会的追求。儒家经典如《礼记》通过对天下为公、天下一家构想的描绘，纯粹强调社会关系的透明性，以表达人们对一种伦理型的理想社会的诉求。萨林斯（Marshall D. Sahlins）说过，贫困并不在财富的量少，也不在于简单地理解为目的与手段的关 系，归根结柢它是一种人与人之间的关系13。以此就不难理解中国在自给自足的小农经济下知足常乐的古训，社会主义信念在中国的深入人心，以及西方资本主义国家在商品经济的基础上攫取超额利润的贪婪（西方人倾向于以物质丰裕作为对自由社会的诉求，托克维尔 [Alexis de Tocqueville]曾对此进行批判）。

如果说，在自给自足的小农经济下，由于生产力发展水平的限制，强调社会关系的透明度和互补性足以使当时的人感到社会丰盛而不是贫困，那么当世界大势、现代化的潮流已经打破知足常乐、民风淳厚的农业社会时，就需要建构一种发展经济、刺激需求、确保公平的新社会。每个人都能获得充足的生存资料、享受资料和发展资料，都能获得个人充分发展的工具和手段，这是现代化的应有主题，也是每个国家实现现代化的动力之源和衡量其自身文明程度和先进水平的标准。

邓小平审时度势地实现了这种转变。他高瞻远瞩地开始了对社会主义本质的重新认识，实现了对社会主义的定义由伦理本位向生产力本位的转变，使社会主义现代化建设以前所未有的速度前进。由此我们可以看出后毛泽东时代社会主义建设的鲜明特色：第一，引进市场经济体制，丰富商品市场，开放社会途径，为每个人的发展和完善自身提供各种有利条件；第二，立足传统，始终保持社会关系的透明性，力求在社会结构上体现社会公正，减少贫富不公，但并不像卢汉龙所分析的那样简单地回到传统，而是对传统的「否定之否定。因此不难看到，中国正以崭新的面目为全世界所瞩目。但是发展主义、消费主义在中国引发的问题，是值得我们进一步研究的。 注释

1;12　戴慧思（Deborah S. Davis）、卢汉龙：〈消费文化与消费革命〉，《社会学研究》（北京），2001年第5期，页117；117-18。

2 陈晏清主编：《当代中国社会转型论》（太原：山西教育出版社，1998），页107。

3;4;5;6;7　Deborah S. Davis， ed.， The Consumer Revolution in Urban China (Berkeley: University of California Press， 2000)， 130; 1-2; 2; 13; 286.

8 克劳思（Richard Kraus）在这一章中认为西方对中国公共领域的讨论经常把两个独立的概念即公共领域和市民社会混合。哈贝马斯（Jürgen Habermas）更是把公共领域同市民社会紧密联系起来。克劳思认为中国学者不必采用哈贝马斯的定义，因为所有的社会都有一个公共领域。

9 李强：〈国家能力与国家权力的悖论〉，载张静主编：《国家与社会》（杭州：浙江人民出版社，1998），页18。

第7篇

关键词：全球化市场；文化身份；文化暗示性品名；品牌定位

中图分类号：F014.32

文献标识码：A

文章编号：1002-0594(2010)09-0066-06

一、引言

随着市场全球化的深入，信息、通讯、交通、航运等技术的飞速发展，全球性的消费文化逐渐形成。然而，进入21世纪以来，这种全球性消费文化并没有形成一个同质化的全球消费市场，而是显示出两极分化的趋势，使全球化浪潮下的各国各地区市场同时变得更加全球同质化(Global Convergence)和区域异质化(LocalDivergence)(Mooii，2004)。如果说全球同质化的趋势促成了一批诸如可口可乐、麦当劳、万宝路等标志全球一体化的文化符号型品牌，区域异质化的趋势则使不同地区传统文化的品牌得到蓬勃发展。与此同时，挟裹在全球化大趋势下的各个国家和地区的个体消费者，同时发展出了全球身份(Global Identity)和本土身份(LocalIdentity)两种身份认同(Arnett，2002)。全球身份认同主要体现在对“全球公民身份”的认同，在发展中国家时常表现为对西方发达国家消费文化或身份方式的认同；而本土身份认同则表现在对传统文化身份和角色的认同。

随着市场化和国际化的深化，中国的城市消费者的消费行为也产生了二元化。比如，一个生活在广州的都市白领，既乐于去星巴克消费咖啡，又会在黄振龙购买凉茶。这个现象引起了国内外消费者行为学者、文化心理学者和品牌管理者的共同重视。首先，从品牌管理的角度，无论是跨国公司还是本土企业的营销者面临着这个变化中的多元文化共存的市场，都切实地感到以下几个问题：全球化市场是否使消费者产生了二元文化身份?这种二元文化身份认知是否影响到消费者对品牌的评价，继而影响品牌定位?

本文试图从消费者认知和文化心理的角度回答以上的问题，以最为直观的品牌名称(下称品名)为研究对象，旨在回答两个研究问题。首先，汉语品名是否具有显著的文化暗示性；第二，在消费者的二元文化身份并存的环境下，品名的文化暗示性对品牌评价的影响。下文以品名暗示性理论和消费者文化身份理论为理论框架提出两个假设，并以两个实验分别证明了理论假设的成立。

二、文献综述与假说的建立

(一)暗示性品名理论

品牌管理理论认为，品名具有重要的战略意义，因为它作为品牌元素的基本部分，通过语义联想直接且持续地影响消费者的认知、记忆、对广告和产品的态度偏好以及对产品的选择，因此也影响着营销定位和营销沟通的有效性，从而被认为是最直接有效地建立品牌资产的方式之一(Aaker，1991)。成功的品名利用自己本身所携带的语义或语言特点，无声而持久地向消费者述说着微妙而精确的信息。

暗示性品名(suggestive Brand Name)理论的提出，将品名的语义特点和消费者认知相结合，即指“在一个特定产品情境中可以传递相关属性和利益信息的品牌名称”(Keller et al.，1998：49)，也就是说，一个品名的语义中如果含有暗示产品功能或利益的字段或词语，则可以直接刺激消费者产生相关产品类别或利益的联想，并且加强了记忆。

国内对于汉语品名的语义研究发现，以老字号为代表的传统汉语品名中对汉字语义的应用不仅注重与产品品类相联系，包含那些直接暗示产品利益的字，比如现代汉语品名中常见的“洁”、“亮”、“久”等，而且超越了暗示产品功能和产品利益，直接指向传统价值观诉求，通过使用具有文化价值观的字，如在传统品名中常见的“仁”、“德”、“和”等，直接引发了消费者关于传统文化的联想(卢泰宏，2004；余青，2007)。有关

“中华老字号”的研究为暗示性品名理论的实证研究提出了延伸性命题，即：品名是否可以暗示品牌的文化类别。本文假定，如果品名中含有暗示文化类别的语素，使消费者可以感知到品牌的文化类别，则该品名可被称为文化暗示性品名。

(二)品牌的文化类别

文化类别的概念是基于范畴化理论(consumerCategorization Theory)提出的。范畴化理论认为，消费者会自发地根据事物之间的相似性或联系性将产品、服务、品牌或其它营销实体、状况或事件归为不同类别，并各按其类储存在认知系统记忆库里，以后看到类似刺激的时候，便会从这个类别中提取信息并且进行甄别与评价(Loken，2006)。范畴化可以通过原型和典型两种方式形成。原型的观点认为一个产品或品牌类别是以抽象形象的方式存贮在记忆里的，典型则是通过具体的实例形成类别。在消费者建立品牌心智表征的过程中，原型和典型的建构方式同时起作用，原型的信息代表品牌类别的抽象概念，典型信息则与具体产品属性相关。

在多元文化市场中，原型和典型理论很好地解释了消费者如何形成文化类别。在中国市场上，改革开放以来大量全球化品牌的进入以及长期的品牌营销活动，已经使中国消费者形成“外国品牌／西方品牌／洋品牌”的概念。与此成为鲜明对比的是具有传统中国文化特色的本土品牌，在消费者心目中形成“本土品牌／传统品牌／中华老字号”等的概念。“洋品牌”和“土品牌”在消费者认知系统中形成了两个具有差异性的高于个体品牌的品牌文化类别。

值得一提的是，在发展中国家的消费者的心目中，“全球性品牌”和“外国品牌”、“西方品牌”容易混淆。为了方便研究，避免这种混淆，本文将研究的对象定在文化立场鲜明的“西方品牌”。同样的，在“本土品牌”中也存在大量的现代品牌和传统品牌。本文旨在研究文化类别中的典型，因此选择了“中华老字号”品牌作为研究对象，因为一提起“老字号”，人们会联想到中国文化传统、历史感和民族特色等(卢泰宏、高辉，2007)，这就是老字号的原型；而那些深入人心的、市场定位鲜明的老字号品牌，比如“同仁堂”、“全聚德”，则属于该文化类别中的典型。

这种基于文化知识结构联想的品牌类别，本文称之为品牌的文化类别(cuhural Category of a Brand，CSBN)。下文在研究中统一将“西方品牌”用字母“w”替代，将“传统品牌”用字母“c”来替代。

根据上文的理论回顾可以推导出假设一。

假设一：品名中包含暗示中国传统文化的汉字会被消费者感知为传统中国品牌；品名中包含暗示

西方文化的汉字会被消费者感知为西方品牌。

(三)消费者文化身份与品牌评价

在各地市场全球化的大趋势下，消费者的本土身份和全球身份的重要性迅速凸显(Arnett，2002)。广义上，本土身份是意指个体将自己与自己所在的本土社群中的其他人视为一体；全球身份则意味着个体将自己与全世界的人视为一体。

本土身份和全球身份跟其它自我身份一样，可以在个体中共存，即个体消费者同时拥有两种身份。一般来说，发展中国家的消费者更加青睐西方品牌和产品，并且通过拥有(多半是来自西方的)全球化品牌而想象自己属于想象中的“全球俱乐部”，或是向周围的同伴显示自己的全球化身份。但他们也并不总是青睐西方品牌，而是通过购买本国品牌来显示自己爱国主义的国别身份(shimp＆Sharma，1987)。

在全球化的市场上，标志不同文化类别的品牌同时存在造成的冲击加强了消费者感知文化差异的不相容性(chiu＆Hong，2006)。一个标志性事件是2007年中国网民强烈谴责星巴克在北京故宫里开咖啡店。事实上，星巴克等全球品牌并非不受城市年轻人群的青睐，若不是开在紫禁城这样一个被国人看作文化标志的敏感地区，唤醒了中国人的本土身份认同，则不会惨遭万人唾骂(Chiu＆Cheng，2007)。Fong(2004)把当今中国市场上的年轻消费者描述为“激烈的民族主义与渴望全球化身份的矛盾结合体”。

综上，消费者的文化身份会影响他们对文化品牌的评价。在多元文化市场上，消费者会主动通过选择不同文化标志性品牌来表达自己的文化身份，因此，对同一个文化品牌的态度会根据具体社会环境和消费环境的需要而改变。当中国消费者的全球身份被唤醒时，他们会对西方品牌做出积极的评价；当本土身份被唤醒时，他们则会对传统品牌更为偏好。

以上的理论回顾可以推导出假设二。

假设二：当本土化身份为可接近时，消费者会对传统中国品牌给予更高的品牌评价；当全球化身份为可接近时，消费者则会对西方品牌给予更高的评价。

三、研究方法及主要发现

本文通过两个实验分别证明上文提出的假设一和假设二。实验1的目的是证明品名本身所含有的文化暗示性语素能够影响消费者对品牌文化类别的判断。实验2的目的是检验消费者可接近性文化身份与文化暗示性品名的交互效应对品名态度的影响。

(一)实验1：暗示性品名的认知显著性

1.实验设计。

实验采取2(CSBN-C vs.CSBN-W)×2(虚拟品名vs.真实品名)的组内设计。由于消费者对真实品牌的知识是长期营销活动的结果，为了规避采用真实品名会导致的混合效应，本研究特别采用了虚拟品名进行测试。

作者首先根据原型和典型的理论，参考Chan&Huang(2001)总结的汉语品名命名规律，分别从两个不同的数据库中抽取高频汉字作为组合品名的基础，组合成为虚拟品名。暗示传统中国文化的品名(cSBN－c)是由从商务部2007年公布的《“中华老字号”品名库》中提取的语义暗示传统中国文化的高频汉字组成(卢泰宏，2004)；暗示西方文化类别的品名(cSBN－w)是由从《牛津高阶英汉双解词典》中列出的“西方常用英文人名的汉语译名”中提的取高频汉字组成。对CSBN-W的模拟依据是因为西方品牌进入中国时最保留“洋味儿”的方式就是通过“音译法”，直接选择没有具体意义的表音的汉字翻译成汉语品牌，比如“摩托罗拉”、“立顿”、“埃克森”[Zhang and Schmitt，2001)。

真实品名是从老字号和现代品名名录中选出的。老字号是真实生活中的CSBN-C,而现代品名则选取了使用拟音汉字的品名，使之和CSBN-W对应。为了防止熟悉度效应，真实品名皆来自其它省份的品名。在滤过了来自广东省的品名之后，其它品名按照随机的原则抽取。此外，还虚拟了四个填充品名以降低实验的“需求效应”。虚拟品名、真实品名与填充品名见表1。真实品名和填充品名中有一半采用了三音节品名，是为了增加老字号和真实品名样本的代表性。

2.实验方法和结果。

30个广东某高校在校生参与了测试1，回收有效问卷29份(女生占73.3％)。被试看到随机呈现的16个品名，逐一判断这16个品名是否老字号品名，并就每个品名用7点量表评价熟悉度。熟悉度测试显示每个品名的熟悉度值均小于2，表明被试对所测品牌普遍感到不熟悉。

在进行数据录入时，将被试认为是老字号的品名编码为“0”，将被试认为不是老字号的品名编码为“1”。从实验结果看来，CSBN－C中的四个虚拟品名都被认为是老字号品名，“和泰”、“同德”、“敬仁”、“济天”四个品名的双尾p值均小于0.001，说明虚拟品名的认知显著性很强。相反，在真实的老字号品名中，“聚乐村”反而不被认为是老字号品名。CSBN－W的四个虚拟品名都被很清楚的识别为“非老字号品名”，而现代真实品名的判断则没有一定的规律。

为了更精确地测量8个虚拟品名是否能够精确地暗示品牌的文化类别，从另一个侧面证明假设一，作者选择了20个广东某高校在校学生(平均年龄=20.15岁，女生占96％)进行问卷调查，要求被试用7点量表对表1中的8个虚拟品名就形象、喜好度、熟悉度、合适度、时尚感、文化感五个问题作出评价。数据显示，首先，从品牌形象上，普遍认为CSBN－c偏向中国形象，而CSBN－w偏向两方形象。经ANOVA组间分析比较，发现人们对这两组品名的文化形象感知差异显著(MCSBN－c=2.6，MCSBN－W=4.6，F(19)=47.686，p

3.讨论。

在人们对虚拟品名做出选择和评价的时候，由于没有其它的线索可以依靠，唯有品名语言特征上的差别会导致消费者的感知差别。实验1的数据证明了假设一成立，即文化暗示性品名可以通过语义暗示影响消费者范畴化判断，将不同品名归于不同文化类别。通过从老字号品名名库和两方音译翻译的人名名库中抽取高频汉字组合而成的品名，在没有其它任何营销线索的帮助下，向消费者传达了明显的文化类别信息。在测试2的调查中，CSBN-C和CSBN-W品名在文化形象上具有显著性差别，被试仅凭品名本身便可以做出这个品牌“很中国”或是“很西方”的判断，并且影响到对品名时尚性的感知。可见，品名中含有语义的汉字激发了消费者对

品牌文化类别的联想，并经由典型性理论机制将品牌范畴化。文化暗示性品名在认知上是显著的。

(二)实验2：消费者文化身份与文化暗示性品名

1.实验设计。

本实验采取双因素组间一组内混合设计，文化暗示性品名(CSBN-C vs.CSBN-W)作为组内变量，感知文化身份(本土身份vs.全球身份)作为组间变量。对于感知文化身份的操纵，本实验借鉴了在同行内被广泛引用的“视觉诱导法”(Chen，Ng et al.2005)，为了加强被试信息处理的卷入度，本实验设计了两块包含了10个图片和IO组短语的“配对任务”。在诱导本土身份(即中国身份)的任务中，图片选择了中国传统文化标志，在诱导全球身份的任务中，图片选择了代表国际化、全球化和科技进步的文化标志。短语部分则对应每一个图片产生一种解释或一种相联系的表述，在两个任务里，图片和短语的顺序被随机打乱，被试必须认真观察和理解图片与短语，然后归纳图片与短语的关联性。为了加强诱导的差异，实验对“本土身份”的诱导任务使用中文表述，对“全球身份”的诱导任务使用英文表述。本实验采用实验1中得出的品名作为测试材料。包含有语义汉字的暗示中国传统文化的品名选择为“和泰”、而包含有拟音汉字的暗示西方形象的品名选择为“艾迪”，因为这两个品名在消费者喜好度、感知合适度以及熟悉度上都符合实验要求。这两个品名与其它6个填充品名以随机顺序呈现。

2.被试与实验步骤。

42名广东某外语类院校的大学二年级高校在校生参加了此次实验(平均年龄=21.95岁，女生占74.4％)，回收有效问卷39份。被试被随机地分到2个实验情况中，“本土身份”的条件小组的样本量为18，“国际身份”样本量为2l。实验一开始，每个被试拿到一份问卷小册子，并被告知问卷分为三个独立的部分。

第一个部分要求被试做上文描述的配对任务。第二个部分，被试被告知某市场调研公司想要对即将进入市场的新品名进行预测试，请被试根据自己的真实想法对8个不同的品名做出评价。第三个部分要求被试写下三个最先想到的政治家的名字作为操控检验的手段。最后，主试提醒被试填写个人基本信息，对其致谢后让其离去。经过对被试的口头询问，没有被试对实验的真实目的，特别是三个部分之间的联系产生怀疑。

3.操控检验。

经ANOVA检验，性别差异对品牌选择没有显著性影响(F=1.19，P=0.281)。两位编码员将第三部分中写下的政治家名称编码，将“中国的”政治家(如、孙中山等)和“西方的”、“同外的”政治家(如奥巴马、普京等)分别记为1。图1用频次表示了在两种文化身份诱导下对中外政治家名字的唤醒度差异，从图中可以看到，从总量上说，被试联想到的中国政治家名字多于外国政治家名字，这是由于被试平时接触到的大部分的政治家都是中国的，所以中国政治家名称的可接近性更高，更容易被想起。在全球身份诱导条件下，外国政治家名称被显著地唤醒了。通过GLM的Univariate检验，文化身份诱导对中外政治家名字的影响效应都为显著(中国政治家名字联想：F=5.560，p=0.024；外国政治家名字联想：F=5.324，p=0.027)。即实验采用的“视觉诱导法”对被试感知文化身份的操纵成功。

4.实验结果。

品牌暗示性导致的品牌态度差异使用组内重复测量法，感知身份导致的品牌态度差异使用组间测量。品名的暗示性对品名评价则没有主效应，总的来说，被试对两个品牌的评价差不多(MCSBN-C=3.39，MCSBN-W=3.75,F=0.843，p=0.364)，这与预测试的结果相符。对感知文化身份效应的组间检验显示，感知身份对品牌评价的的主效应显著。可见，CSBN-C在本土身份显著的情况下得到了更高的评价，而CSBN-W则在全球身份为显著的情况下得到更高的评价。感知文化身份与品牌暗示性之间的交互效应显著(F=47.783，p

5.讨论。

实验2成功检测到了品名的文化暗示性效应与消费者感知文化身份之间的交互效应。首先，实验2中操控性检验的成功，说明中国当今消费者确实存在着“本土身份”与“全球身份”的双重身份，而且这两种身份的可接近性是受到外部环境影响的。第二，消费者的情境性显著身份会影响其对文化暗示性品名的评价。实验2的数据证明了假设二成立。

四、研究结论与营销启示

本研究适逢市场全球化的大趋势，特别是中国作为发展中国家的转型市场，无论是跨国公司还是本土企业的营销者面对纷乱复杂的市场动向，都切实地感到对消费者心理准确捕捉和预测的难度和巨大的需要。本文通过证实了前文的两个假设，对营销理论和实践有如下贡献和意义：

第8篇

或许正是顺应了社会的需求趋向，国内经济学界近年来屡有关于消费经济学方面的研究成果问世，而且各家学说似乎各成体系，各有所长，分别从各自角度解释和阐述消费在经济生活中的作用。与应光荣以强调中国传统文化为特征的消费力经济学较为浓厚的书卷气息所不同，此次本刊报道的陈瑜的消费资本化理论研究，更注重实践性，也更注重成为“一种以人为本的理论，要找到一条符合大多数人利益的经济学途径。”因此，有人称它为中国的“穷人经济学”。我们希望这篇生动、细致而深入的报道能够带给读者对于消费经济学更多的思考。

“2005年中国十大系列英才”获奖者的一个共同特点是在立功、立德、立言和开拓、创新、卓越等方面卓有建树的成功者。组委会给陈瑜的颁奖词是：“陈瑜同志所研究的消费资本化理论对经济体制改革和社会经济发展有重要推动作用”。

这一评价对陈瑜和他所进行的研究来讲一点也不过分。多年来，陈瑜一直致力于消费资本化这一全新的经济理论的研究和实践，取得了可喜成果。颁奖典礼结束后，各界人士对消费资本化理论表现出浓厚的兴趣，并予以高度评价。我国著名经济学家萧灼基认为，消费资本化开拓了经济科学的一个新的研究领域，是经济科学的重大创新，对研究消费、资本、市场和经济增长方式都具有重大意义。《经济日报》总编辑冯并则评价道，消费资本化理论是解决地方和企业经济发展中资金和市场问题的新思路和新方法。

“2005年中国十大系列英才”奖项是由全国政协教科文卫体委员会、中华全国工商联合会、中国企业联合会、中国工业经济联合会、中国人民对外友好协会、北京大学、《中华英才》半月刊社、中国教育电视台和联合国教科文组织共同评出。在这次评选中，百位各界英才被推选上榜，其中“航天英雄”费俊龙、聂海胜荣获特殊贡献奖。上榜英才还有中国工程院名誉主席宋健、中科院院士吴孟超、“神六”系统总设计师张柏楠、著名经济学家厉以宁、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图等。作为被评选出的“十大财智英才”之一，陈瑜有幸与这些重量级的人物同台领奖。之所以能够获此殊荣，是因为他在经济理论创新上作出的突出贡献。

陈瑜因此被认为是经济学界的一匹“黑马”。他自己则笑称，他是经济学界的老“新人”。

谈到那天领奖的场面，67岁的陈瑜变得像孩子一般兴奋，声调也不由自主地提高了。他清楚地记得：那天，他精心挑选了一套自己最喜爱的西服，早早来到政协礼堂，等候那一激动人心时刻的到来。尽管排名不分先后，陈瑜依然能回想起，那天他是第三个登上领奖台。欢快的音乐、红色的地毯、不断闪动的照相机，当时的一切让陈瑜感到有些眩目。而当他从全国政协副主席李贵鲜手中接过奖杯的那一刻，他感到了莫大的欣慰――多年的付出总算有了回报。奖杯不沉，摸上去甚至有些凉，但陈瑜说，他当时的心里沉甸甸的。

在耕耘中结果

陈瑜1963年从北京大学经济系毕业。研究方向是：经济学理论、企业和城市发展。毕业当年，就出版了《资本主义经济计划化经济计量理论》一书。 后来，又先后出版了《美苏对外援助对比分析》、《新编政治经济学》（社会主义部分）、《英汉国际金融和贸易词典》等著述和译著。另外，他还在报刊杂志上约100篇。其中，《寂寞的哲学，活跃的经济学》一文被多次转播和转载。《罗斯托先生在经济科学院中所实行的改革》一文还被收入《首都学术界隆重纪念马克思逝世一百周年文集》。

谈到消费资本化理论的研究，陈瑜感慨道，只有他自己清楚他在其中付出的心血。陈瑜介绍说，消费资本化理论的核心，是将消费向生产和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了参与企业运营的投资行为。于是，消费者同时又是投资者，消费转化为资本。

这段话看似简单，实则是对消费资本化理论的高度概括。为此，陈瑜花费了多年的心血。对于这样一项重大的经济理论研究课题，陈瑜在没有任何外援的情况下，独立完成了研究，他感到非常不容易。谈到研究动力，陈瑜说，在他即将出版的《消费者也能成为“资本”家》一书自序中，有一段话可以代表他的心声：“本书的撰写，酝酿已久。每当想起这个新的理论将会对社会产生影响，我的思绪就久久不能平静。一种无形的力量支撑着我，使我不能停下我的思考和写作。经济学以一种独特的魅力吸引着我。她犹如苍穹中无数耀眼的星，是那么神秘，又那么深邃。仿佛在提示：社会经济的发展，正在呼唤新的经济理论诞生。”

陈瑜在研究中发现，中国和世界各国的经济发展实践都已充分说明：以牺牲资源和环境为代价，换取经济增长的模式，已经走到尽头。伴随这种经济增长模式所形成的工业经济时代的经济理论，也已进入终结时期。如果继续沿用过去的经济理论，来诠释今天的经济，分析今后的发展，并以此为基础规划今后的经济，显然是不适宜的。那将会使今后的经济运行走回头路、停滞不前，甚至会误导今后的经济发展。

陈瑜说，消费资本化理论，是意在构建一个共赢的社会。这个共赢的社会，必然是一个和谐的社会，一个真正繁荣幸福的社会。消费资本化理论作为一种以人为本的理论，找到了一条符合大多数人利益的经济学途径。有人称它为中国的“穷人经济学”。陈瑜则认为，它更是一种“全富”的理论。因为它同时为社会构筑了一个富人、穷人都适用、共赢的经济平台。

在实践中完善

陈瑜早年师从我国著名经济学家陈岱荪，恩师的谆谆教诲每每令陈瑜受益匪浅。他清楚地记得，老师曾经说过，经济学应该永远与生活、实践的活水源相连，从实际经济生活的争辩与对策中提炼出人类思维能力尚能解决的问题。如今，这句话在陈瑜心里已经扎下了根。在他看来，能够最终付诸于实践并开花结果，才是理论创造的最终目的，也才是理论创造者最大的愉悦。

陈瑜在消费资本化的研究当中，默默地实践着自己的设想。2003年，用陈瑜的话说，是消费资本化理论成型之年。就在这一年年底，在我国著名社会学家费孝通和经济学家于光远的直接关心下，陈瑜发起创建了世界新经济研究院，组建了一支高水平的专家队伍。研究院主要从事国际、国家、地区之间的经济、科技、智力和社会等方面的综合研究，为各地区城市的经济发展战略以及企业的发展战略制定规划。研究院依托的主要经济理论正是消费资本化理论，而消费资本化理论也因为研究院的存在拥有了实践的平台。在这个时候，对于消费资本化理论的应用，陈瑜心里底气更足了。

陈瑜在国家经济主管部门工作多年。也许正是长时间的实践工作经验起了作用，他对消费资本化理论的实践一开始就比较顺利。

对于此理论第一次运用情况，他至今都记得十分清楚：那是在研究院成立不久后，深圳一家大型电子企业听说了消费资本化理论，抱着试试看的态度，请研究院为其做策划。此前，这家企业产品库存居高不下，难以找到解决产品积压问题的突破口。对此，陈瑜和他率领的专家团队在扎实广泛的调研基础上，以消费资本化理论为理论依据，结合该企业实际，为其设计出一整套方案。在这本12万字的策划书指导下，该企业对原有的经营模式做了一次革命性的转变，这次大胆的尝试给企业带来了意想不到的效果――积压产品全部售出。此次实践的成功，对陈瑜和他的团队而言，更加具有历史意义――消费资本化理论完全可以在实践中操作，带来实际效果。对于陈瑜来说，没有比这更让人欣慰的了。

此后，世界新经济研究院的业务领域又有所拓展，消费资本化理论也得到了更广泛的运用。在此理论指导下，研究院又先后为黑龙江省、辽宁省、陕西省、新疆维吾尔自治区、广东省等部分城市、地区以及国有大中型企业、民营大中型企业提供咨询服务，并受到各级政府和企业的好评。最近的一次应用，是对国内一家大型保险公司所做的策划，此次策划案的成功运作，得到了对方的充分肯定和赞许。此次策划的成功，也标志着世界新经济研究院对消费资本化理论的运用达到了一个更加成熟的新高度。陈瑜和他的团队为此感到信心百倍。

陈瑜本人也因此广受欢迎。他应邀担任了无锡、大庆、泰州、聊城、海口等20多个地市政府高级经济顾问。同时，他还是美国美中经济技术文化交流发展中心、日本中国经济开发株式会社、加拿大中国科技产业协会、英国联邦认证有限公司中国地区、中国耀华玻璃集团、洛阳春都集团、中国东方国际拍卖公司、万思恒律师事务所等企业的高级经济顾问。

在“布道”中实践

翻开陈瑜的工作日志，你很难想象，每天担任如此繁重工作任务的，竟然会是一位年近七旬的老人。现在，陈瑜对消费资本化理论及其应用充满了信心，他感觉每天有做不完的工作，但就是怕自己精力不够。他告诉记者，他现在最羡慕年轻人，有足够时间去干自己的事业，而且年轻人不怕犯错误，有的是机会去改正，“可以拿橡皮轻轻地擦掉，然后再重来”，陈瑜这样形容。陈瑜说，他现在身体还可以，最近做过一次全面体检，各方面情况都还好，没有什么大的毛病。这让他感到很开心。当话题从身体状况转到他超负荷的工作量，陈瑜则笑称自己为“皮实”的陈老汉。他这个年龄的老人，理应在家安享晚年，保养身体。可是，陈瑜身边的人却说，陈院长有时候忙得连早饭都吃不上，每天中午也跟员工们一起吃盒饭。唯一跟大家不同的是，在每天上下班的时候，他会吃两次药，补充身体营养。而在忙碌或出差时，连这都不一定能保证。

身体状况、工作时间、工作强度，这位67岁的老教授每天要在三者中寻找平衡点。他说他也没有办法。他对消费资本化理论的研究已经倾注了太多的心血。而现在是该理论的推广期，正是此理论被广泛了解和认同的时期，对此理论的应用更是任重道远。对于他来说，现在由不得自己，他已经停不下来了。

陈瑜那间位于西单首都时代广场的办公室，每天要接待很多来自全国各地的政界、企业界人士。多数人就是冲着消费资本化理论来的。他们在实际工作中碰到的困惑，有的是关于地方经济发展的、有的是关于企业发展的。带着不同的困惑，这些新理论的领先接触者，常常不辞辛劳地来到北京，向陈瑜率领的专家团队请教，希望在各自领域的发展战略上得到专家们的指点。陈瑜的工作中，有很大一部分就是向这些来访者阐明消费资本化理论的原理及其针对不同领域的应用等问题。在很多时候，他觉得自己像一个老师，对同样的话他要对不同的人重复很多次，直到对方听明白为止。

如今，在陈瑜的办公桌上，经常摆放着好几份针对不同行业、企业运用消费资本化理论的具体解决方案――在一次次的“布道”中，熟知消费资本化理论的人士越来越多，邀请研究院做策划的人也一天天在增加。陈瑜在感到欣喜的同时，也感到十分疲倦。他说自己很累，但累得很高兴。

除了主持世界新经济研究院的日常工作外，对陈瑜来说，还有一件事是他津津乐道的。那就是为消费资本化理论“布道”――他身边的工作人员经常会有邀请函转交给他，于是，他不停奔走于各级政府、各家企业和各大院校作演讲。他关于消费资本化的演讲总能让听者有茅塞顿开之感，此理论已经逐步得到越来越多的专业人士的关注、熟知和认可。去年3月，应卡塔尔王国第一副首相邀请，陈瑜赴多哈参加国际学术会议，并在会上作了关于“消费资本化理论”的精彩演讲，受到与会各界的广泛赞誉，各国院校和社团纷纷邀请陈瑜去作报告。

陈瑜告诉《新财经》，到目前为止，他已经到北京大学、清华大学、首都师范大学、中央财经大学作过演讲，聆听演讲的听众中不乏我国经济学界的知名专家学者。他能感觉到，消费资本化理论正日渐受到关注和认可。对此，陈瑜很开心，他说他也因此可以一直坚持下去。

采访手记

本刊“经济学人”专栏连续做的两个专题都与消费资本化有关。记者在被这一理论深深折服的同时，内心也产生一些困惑：如此相似的经济理论，两位研究者竟然有如此大的差异：应光荣年轻，陈瑜年长；应光荣擅长文化研究，陈瑜自始至终活跃于经济领域的研究；应光荣困惑于理论的应用，陈瑜则将此理论的应用变成了常态。而在问到两位研究者是否认识对方时，他们竟然都并不相识，更不知道对方所做的工作。

理论创新原本就不是一件容易的事，对于中国的经济理论而言，就更是如此。中国的经济发展比任何一个国家都更有特点，在这样的背景下，对于中国经济发展中的热点、焦点问题，理论研究者的关注点自然也会有所契合。就比如应光荣和陈瑜，都看到了消费的巨大力量，他们对消费资本化理论所作出的贡献都是不容忽视的。对于该理论的研究，除这二位学者外，应该还另有其人。英雄所见略同也好，殊途同归也罢，感动于这些研究者默默付出的辛勤劳动之余，还是让我们向他们表示深深的敬意吧。我们至少应该尊敬的是：这些开拓者的勇气、智慧，还有他们坚定不移的决心。

相关链接

中国消费经济学研究历程

严格说来，中国经济学界对消费经济学的研究始于上世纪80年代末。

1979年，湖南师范大学消费经济研究所尹世杰教授的《加强对消费经济的研究》一文发表，《光明日报》曾在头版头条用“打破了”对他在学术上“敢为人先”的开拓精神予以赞誉。

1983年，尹世杰教授主编消费经济专著《社会主义消费经济学》。由此，他获得了第一届孙冶方经济科学奖，并奠定了他作为中国消费经济创始人的地位。1988年，他的专著《中国消费结构研究》问世，被认为“是消费经济理论发展史上一个新的里程碑”。

2005年，著名经济学家、中国消费经济学和生产力经济学的主要倡导者和创始人之一、国内消费经济学研究方向第一位博士研究生导师、北京大学经济学院教授刘方的《消费:拉动经济增长的引擎・刘方文集》出版。刘方的主要研究方向为社会主义经济理论与实践、消费经济学和生产力经济学。

第9篇

关键词：崇洋消费心理；品牌负面信息；期望不一致

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）05-0127-05

The Doubleedged Sword Effects of Consumer Psychology of the Worship of Foreign Things

CHEN Rui1, LIN Shengdong2

(1. School of Economic and Management, Tsinghua University, Beijing 100084; 2. School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen 361005)

Abstract: Because of the consumer psychology of the worship of foreign things, Chinese consumers show preference for foreign brands. However, in the negative brand publicity, the negative information caused expectancy disconfirmation, and the consumer psychology of the worship of foreign things has negative impact on foreign brands. For the general inactive information, the appraisal of local brand and foreign has no significant difference; for significantly negative information, the appraisal on foreign brand is significantly lower than that of local brand.

Key words: consumer psychology of the worship of foreign things; negative information of brand; expectancy disconfirmation

一、引言

中国消费者具有崇洋消费的现象［1］，罗兰·贝格管理咨询公司的《2010年中国消费者报告》显示84%的中国消费者认为进口产品代表了更高的品质［2］。在中国市场，跨国公司进一步通过营销策略提升其品牌地位。崇洋消费心理和跨国公司的营销策略促使中国消费者对国外品牌具有更高的期望，但是近年来中国市场国外品牌负面曝光事件频发，那么消费者的崇洋消费心理是包容这些国外品牌的负面信息，还是因为期望与现实的不一致对国外品牌产生更加消极的评价？

中国消费者的崇洋消费心理源自品牌来源国效应。Schooler (1965) 研究认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价，进而会影响其购买倾向［3］。有关品牌来源国的研究表明发展中国家消费者普遍认为进口产品品质优于本土产品品质［4］，在对中国市场的调查中发现中国消费者同样偏好国外品牌［5］。于企业而言，消费者对品牌的偏好关键在于这种偏好能够维持负面信息中的品牌认知，因此负面信息对于研究消费者对品牌的偏好和既有认知更具诊断性和价值。此外，负面信息造成了消费者对品牌期望与现实的差异，而不同消极程度的品牌负面信息造成期望与现实的不一致（Expectancy Disconfirmation）程度存在差异，本文认为期望与现实的不一致程度影响消费者对品牌的评价。因此，本研究将探讨不同消极程度品牌负面信息中崇洋消费信息对国内品牌评价和国外品牌评价的影响。

二、理论框架和研究假设

1.品牌来源国效应和崇洋消费

Schooler（1965）的开创性研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买意向［3］。总体性认知就是由“品牌来源地”联想到的感知形象或产品形象，来源地形象可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知”，这种认知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受。这种形象会进一步影响产品的购买意向，这就是品牌来源国效应。消费者经常根据产品来源地评价产品，一般来说，正面的来源地认知引导出对产品属性的正面推断和积极评价，消费者对来源地的态度可预知消费者的购买行为。大量研究证实，来源国的确对消费者的产品评价产生影响，仅以美国消费者为研究对象来说，就有多项研究得出类似结论。研究发现，在电视机、录像机、立体声系统、手表、洗碗机、汽车、个人电脑、拖拉机等产品领域，美国消费者认为日本、美国、德国的产品质量好于韩国，日本的家庭娱乐和电子产品质量好于美国和德国［6］。[上述研究表明消费者依据来源国对产品进行评价，并且不同的产品类别来源国的影响不同。

Schooler（1965）研究发现，来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品受欢迎［3］。对发展中国家市场而言，这些市场的进口产品通常来自发达国家，人们公认外国产品质量更优异。Kumara和Canhua（2010）通过对中国170名大学生调查发现，中国消费者对国外品牌的期望包含四个部分：经济、信息、社会地位和个性［4］。其中经济体现在购买国外产品性价比更高、更方便等，而信息反映了购买国外产品有更多的选择，此外国外产品还能代表身份地位，显示自身个性，在中国追求独特性的消费者更倾向于购买国外品牌服装［5］。在对与中国相似的消费市场印度的研究中，同样发现印度消费者偏好国外品牌。朱凌等（2003）研究指出国外品牌在技术、品质、品牌战略等方面的优势造成中国消费者对国外品牌的偏好［7］。张黎（2007）在对国外品牌手机购买意愿的研究中发现文化适应是影响中国消费者购买国外品牌手机的关键因素。文化适应指一个种族、国家或者地区的人群逐步淡化其母文化的传统，转向一个不同的但常常是强势的异文化［8］。吴坚等（2008）研究认为品牌来源国对品牌评价的影响更多通过对产品信任属性的影响发挥作用［9］。

在中国经济整体不太发达，本土品牌竞争力相对较低的情况下，消费者对国外品牌给予更高评价，反映在对产品品质、信任、社会地位提升和个性认同方面，同时体现了中国消费者对国外品牌的期望和偏好高于本土品牌。

2.品牌既有认知和品牌负面信息对品牌评价的交互影响

近年来品牌负面曝光事件频频发生，在新媒体的推波助澜下，品牌负面曝光事件给企业造成巨大的负面影响［10,11］。消费者对品牌的既有认知影响消费者对负面信息的处理［11~13］。Ahluwalia (2000)认为消费者对品牌的认知存在态度强度的差异，态度强度越大，消费者越容易拒绝品牌的负面信息［11］。品牌原有承诺是态度强度的重要影响因素，因此品牌原有承诺会调节负面信息对消费者的影响。具体而言，原有承诺程度低，品牌负面信息对消费者的品牌态度将产生负面影响，而原有承诺程度高，则负面信息不会对消费者品牌态度产生负面影响。其他相关研究表明消费者的先前态度确定程度、自我概念关联都会调节负面信息对企业造成的消极影响［12,13］。因此，消费者的品牌情感在一定程度上削弱负面信息对企业造成的负面影响。

本文认为崇洋消费心理与上述学者探讨的消费者品牌关系不同，主要体现在以下三点：第一，消费者与品牌的关系涉及具体的品牌，如原有品牌承诺、自我概念关联等，而崇洋消费是针对国家或某个产品类别；第二，消费者品牌关系是具体消费者所具有的，而崇洋消费心理是消费者普遍具有的；第三，消费者与品牌关系涉及感情上的承诺，而崇洋消费仅涉及认知，消费者与品牌关系是消费者在长期购买、使用和体验该品牌产品过程中积累起来的认识，对该品牌产生了一定的感情，崇洋消费则是消费者将“洋品牌”作为外部信号认识和评价产品。基于上述三点崇洋消费心理和消费者品牌关系的差别，本文认为崇洋消费心理所代表的对品牌的既有认知不稳定，更容易受到外界信息的干扰，因此崇洋消费心理不会像消费者品牌关系一样促使消费者对品牌的负面信息给予更多的包容。

3.研究概述

本研究旨在探讨品牌负面信息中消费者崇洋消费心理对国内外品牌评价的影响，试图回答两个问题：（1）消费者崇洋消费心理是否影响到消费者对于负面信息的认知？在崇洋消费心理作用下，消费者面对本国和国外品牌的负面信息反应是否存在差异?（2）不同程度的负面信息是否影响到崇洋消费心理对于信息的处理？在崇洋消费心理作用下，消费者面对本国和国外品牌负面信息反应的差异是否会因负面信息的消极程度而不同？

在崇洋消费心理的作用下，消费者对国外品牌的期望高于国内品牌，但是当品牌发生负面信息时，无论对于国内品牌还是国外品牌，将产生期望不一致，而期望不一致影响信息处理和对象评价。期望不一致的程度造成对象评价是产生同化还是异化［14］，不一致的程度较小时，产生同化现象，即最终评价受到期望的影响，削弱对与期望不一致信息的评价；不一致的程度较大时，产生异化现象，即最终评价与期望相反，并且期望不一致的程度越大，异化的效果越大［15］。在一般消极程度品牌负面信息下，产品出现的质量问题在消费者可以接受的范围内，消费者在品牌评价时受到原有期望的影响，但是负面信息仍旧会降低对品牌的评价，因此尽管崇洋消费心理造成消费者对国外品牌的期望高于对国内品牌的期望，但在一般消极程度的负面信息中，消费者对国内品牌的评价和国外品牌的评价没有显著差异。但是当品牌出现重大负面信息时，对消费者利益造成较大程度伤害情况下，负面信息造成巨大的期望不一致，崇洋消费心理下，消费者对国外品牌的更高期望转变为更大程度的期望不一致，因此重大品牌负面信息对国外品牌的消极影响更加明显。为此，本文提出如下假设：

H1:在崇洋消费心理作用下，一般消极信息下，消费者对国内品牌态度和国外品牌评价相同。

H2:在崇洋消费心理作用下，重大消极信息下，消费者对国外品牌的评价显著低于国内品牌的评价。

三、实验一

1.预实验

实验一选择笔记本电脑作为研究对象，大学生被试对该产品类别熟悉，并且该产品类别中包含众多品牌，便于研究对象的选择。本文旨在探讨不同消极程度负面信息下崇洋消费心理对品牌评价的影响，实验使用国内品牌和国外品牌区分崇洋消费心理。国内品牌和国外品牌的选择应满足三个标准：第一，被试可以区分该品牌为国内品牌或国外品牌，即品牌来源国关联；第二，在笔记本电脑产品类别，被试认为国外品牌的产品优于国内品牌的产品；第三，消费者对两种品牌（国内和国外）的熟悉度和品牌态度无显著差异。关于品牌来源国的测量，借鉴Swaminathan 等（2007）的测量方法，随机选择14名大学生完成该测试，数据结果表明被试能够辨别两者的品牌来源国，对于品牌与中国相关联，联想和惠普存在显著差异，p=0.003（M联想=3.52，M惠普=1.71）；对于品牌与外国相关联，联想和惠普存在显著差异， t(14)=-4.134，p=0.004（M联想=1.71, M惠普=3.57）。

此外，选择30名大学生，平均分为两组，各组被试分别填答了关于来自中国和美国笔记本电脑产品的喜好程度。笔记本电脑产品的喜好程度使用6个题项衡量“可靠、耐用、性能、画面、款式、设计的创新性”，将6个题项得分均值加总衡量对两国笔记本电脑产品的喜好程度（α=0.812），分值越高表示偏好程度越高。数据结果显示被试对美国笔记本的喜好程度（M美国=5.73）明显大于对中国笔记本电脑的喜好程度（M中国=4.32），p=0.007。

对于品牌熟悉度和品牌态度的控制，随机选择66名大学生，分为两组，分别评价联想和惠普的品牌熟悉度和品牌态度。数据结果表明品牌熟悉度无显著差异，p=0.927（M联想=4.70，M惠普=4.67）；品牌态度（α=0.917）无显著差异， p=0.387（M联想=4.89，M联想=4.71）。

研究中涉及的另外一个自变量是品牌负面信息的消极程度，笔者设计了两组不同消极程度的负面信息：一般消极的负面信息为“联想（惠普）推出一款新型笔记本电脑，但是该电脑电池容易发热”；重大负面信息为该电脑电池存在爆炸的危险，并且已经发生了爆炸事件”。为了体现品牌负面信息的真实性，问卷中告知被试信息来源于新华网。

2.实验过程

实验采用2×2的组间设计（品牌负面信息：一般消极信息和重大消极信息；崇洋消费心理：国内品牌和国外品牌），包含4份问卷。被试首先阅读关于联想（惠普）笔记本电脑的负面报道，然后填答品牌态度量表，最后填写个人基本资料信息。每组发放35份问卷，各组问卷回收33～35份之间。

3.数据结果

数据处理包括不同消极程度负面信息和品牌来源国对品牌态度影响的交互作用检验和事后比较分析。数据结果显示品牌负面信息消极程度和品牌来源国对品牌态度（α=0.764）的交互影响达到边缘显著F（1，137）=3.194；p=0.076（见图1），这表明在消费者崇洋消费心理作用下，信息的消极程度影响到消费者对国外和国内品牌态度的评价。具体而言，在一般负面信息下，被试对国内品牌的品牌态度与对国外品牌的品牌态度无显著差异（M联想=3.01，M惠普=3.04），p=0.811，但是在重大负面信息下，被试对国内品牌的态度评价显著高于对国外品牌的态度评价（M联想=3.01，M惠普=2.57），p=0.066，这表明在崇洋消费心理的作用下，由于消费者对国外品牌期望更高，重大负面信息导致期望与现实产生强大反差，被试对国外品牌的评价产生异化，因而对国外品牌的态度更加消极，低于对国内品牌的态度。

4.讨论

实验一的数据结果表明,在崇洋消费心理作用下，不同消极程度的品牌负面信息影响到消费者对国内和国外品牌的评价。面对微小的产品质量问题，消费者往往仅仅依据相关品牌信息做出客观评价，对国外品牌和国内品牌的态度评价没有显著差别，但是产品出现重大事故，如电池爆炸事件，这会明显地造成消费者期望与现实不一致，并且消费者对国外品牌期望更高，因而国外品牌的负面信息造成的期望不一致的程度更大，因而对国外品牌的评价更加负面。

实验一使用国内品牌和国外品牌操作了消费者崇洋消费心理，预测试证实了被试对国外品牌的喜好程度更高，但是使用国内品牌和国外品牌的操作方法同样夹杂着消费者民族中心倾向的影响。尽管现有研究对中国消费者民族中心倾向的探讨还没能形成统一认识，王海忠、于春玲和赵平（2005）研究指出中国消费者民族中心倾向存在两面性［16］；庄贵军、周南和周连喜（2006）以大学生为样本的调查发现，中国消费者的“国货意识”受到品牌知名度、性价比等诸多因素的影响［17］。实验二中将考虑消费者民族中心倾向的影响。

四、实验二

实验一中使用国内品牌和国外品牌区分消费者崇洋消费心理，但是这样的操作夹杂着消费者民族中心倾向的干扰，实验二将把消费者民族中心倾向作为控制变量分析。此外，为了进一步证实数据结果是由崇洋消费心理造成的，而非消费者民族中心倾向造成的，因此提出假设：

H3:在没有崇洋消费心理作用的情况下，[品牌负面信息消极程度不会影响消费者对国内品牌和国外品牌评价的差异。即在没有崇洋消费心理作用的情况下，一般和重大消极信息下，消费者对国内品牌和国外品牌的评价无显著差异。

实验二的因变量包括品牌评价和负面情绪。以往研究指出营销沟通中出现的品牌负面信息会造成消费者的负面情绪［18］，并且消费者的情绪对于预测消费者购买决策具有重要作用,因此实验二测量品牌负面信息造成的负面情绪包含失望、不满、惊讶和恐慌4个测项。

1.预实验

实验二仍旧将笔记本电脑产品作为研究对象，此外还将选择一组没有崇洋消费心理的产品以检验假设3。为了消除原有品牌认知的影响，实验二中涉及到的产品均使用匿名品牌。因此预实验主要包括笔记本电脑不同消极程度信息设计；不存在崇洋消费心理的产品类别选择以及该产品信息消极程度的设计。

实验二对笔记本电脑的不同消极程度的负面信息做了调整，具体而言，将一般负面信息调整为延伸产品质量较差；重大消极信息仍旧为笔记本电池爆炸事件［12］。

实验二选择了中国牙膏产品和韩国牙膏产品作为没有崇洋消费心理的研究对象。预实验选择30名大学生，平均分为两组，两组被试分别评价了对中国牙膏和韩国牙膏的喜好程度。牙膏喜好程度的评价使用整体认知衡量，包含3个题项（积极/消极，好/差，喜欢/不喜欢），3个题项的均值代表喜好程度。数据结果表明被试对中国牙膏的喜好程度（M中国=4.69）与韩国牙膏的喜好程度（M中国=4.82）没有显著差异（p=0.73）。

牙膏产品不同消极程度的负面信息设计为：一般消极信息，牙膏产品使用过大的包装盒，造成资源浪费；重大消极信息为牙膏产品含氟超标，氟元素在体内积累容易造成氟中毒。

2.实验过程

实验二包含4份问卷,笔记本电脑产品情景和牙膏产品情景为组内设计。被试首先阅读一段关于中国（美国）笔记本电脑的负面报道，然后填答品牌评价量表、情绪量表和负面信息消极程度操作检验，负面信息消极程度使用3个题项测量（消极，不利，危机），均使用七点量尺测量，使用3个题项的均值衡量信息消极程度，分值越低，说明信息中描述的事件越消极；问卷中同样包含牙膏产品的负面情景，被试同样对填答了牙膏的品牌评价、情绪评价和牙膏负面信息消极程度的检验量表，最后填答了消费者民族中心倾向量表［19,20］和个人基本信息。每组发放22份问卷，回收有效问卷80份，各组问卷在18～22份之间，其中男生43人，占53.8%。

3.数据结果

数据处理和分析分为两部分，分别为崇洋消费心理下笔记本电脑负面信息情景的数据分析和没有崇洋消费心理下牙膏产品负面信息情景的数据分析。

（1）崇洋消费心理下的笔记本电脑负面信息情景

正式数据处理前，首先检验了实验中操作的负面信息的消极程度（α=0.904），数据结果显示被试对一般消极信息（M一般=2.71）和重大消极信息（M重大=1.58）的消极程度评价存在显著差异， p=0.000。对消费者民族中心倾向（α=0.945）做了描述性分析，使用17个题项的总分衡量消费者民族中心倾向，本研究中消费者民族中心倾向得分46.19，明显小于美国消费者的61.02分和韩国消费者的85.07［19］，因此本文认为被试的消费者民族中心倾向较弱，不会对研究造成干扰。

正式的数据处理主要包括品牌负面信息消极程度和品牌来源国对品牌评价和情绪影响的交互影响检验。数据处理主要采用协方差分析，以消费者民族中心倾向作为协变量，以品牌来源国和负面信息消极程度为自变量做协方差分析。数据结果表明，消费者民族中心倾向对笔记本电脑评价无显著影响（p=0.455）。在崇洋消费心理作用下，品牌负面信息消极程度和品牌来源国对品牌评价的交互影响显著，F（1，79）=3.912，P=0.052（见图2）。单纯主要效果比较，仍将消费者民族中心倾向作为协变量，在一般消极信息下，消费者对国内品牌评价（M中国=3.55）和对国外品牌评价（M美国=3.50）无显著差异， P=0.764；在重大负面信息下，消费者对国内品牌的评价（M中国=2.39）显著高于对国外品牌的评价（M美国=1.43）；P=0.002。

在崇洋消费心理作用下，对于品牌负面信息消极程度和品牌来源国对负面情绪的影响，数据处理同样采用协方差分析。以消费者民族中心倾向作为协变量，以品牌来源国和负面信息消极程度为自变量做协方差分析。数据结果表明，消费者民族中心倾向对笔记本负面情绪无显著影响（p=0.223）。在崇洋消费心理作用下，品牌负面信息消极程度和品牌来源国对负面情绪的交互影响显著，F（1，79）=3.912，P=0.004（见图3）。单纯主要效果比较，仍将消费者民族中心倾向作为协变量，在一般消极信息下，消费者对国内品牌的负面情绪（M中国=2.40）和对国外品牌的负面情绪（M美国=2.17）无显著差异，P=0.111；重大负面信息下，消费者对国内品牌的评价（M中国=3.19）显著高于对国外品牌的评价（M美国=3.95），P=0.023。

综合品牌评价和负面情绪的数据结果，假设1和假设2再次得到验证。

（2）无崇洋消费心理下牙膏的负面信息情景

正式数据处理前，首先检验了实验中操作的负面信息的消极程度（α=0.904），数据结果显示被试对一般消极信息（M一般=2.79）和重大消极信息（M重大=1.62）的消极程度评价存在显著差异，p=0.000。数据处理主要采用协方差分析，以消费者民族中心倾向作为协变量，以品牌来源国和负面信息消极程度为自变量做协方差分析。数据结果表明，消费者民族中心倾向对牙膏品牌评价无显著影响（p=0.546）。在没有崇洋消费心理的情况下，品牌负面信息消极程度和品牌来源国对牙膏品牌评价的交互影响不显著，F（1，79）=0.136，P=0.713，同时来源国主效应不显著F（1，79）=2.185，P=0.144，这表明在没有消费者崇洋消费心理作用的情况下，消费者对国内品牌和国外品牌的评价没有显著差异，并且对国内和国外品牌评价的差异性不会受到品牌负面信息消极程度的显著影响。

对于牙膏产品负面情绪的数据分析得到相同结果，数据结果表明，消费者民族中心倾向对牙膏品牌评价无显著影响（p=0.355）。在没有崇洋消费心理的情况下，品牌负面信息消极程度和品牌来源国对牙膏品牌评价的交互影响不显著，F（1，79）=2.183，P=0.144，同时来源国主效应不显著F（1，79）=0.003，P=0.958，这表明在没有消费者崇洋消费心理作用的情况下，品牌负面信息情景中，消费者对国内品牌和国外品牌的负面情绪没有显著差异，并且对国内和国外品牌负面情绪的差异性不会受到品牌负面信息消极程度的显著影响。

4.讨论

实验二的数据结果表明在崇洋消费心理的作用下，消费者对国内品牌和国外品牌的评价差异受到品牌负面信息消极程度的影响。具体而言，在一般消极信息下，如延伸产品质量较差，消费者对国内和国外品牌的评价以及负面情绪没有显著差异，而当品牌遭遇重大负面信息时，如电池爆炸事件，消费者对国外品牌产生更加负面的评价和更加消极的情绪，本文认为这是由于崇洋消费心理下，消费者对国外品牌的过高期望造成的，重大的品牌负面信息造成期望和现实的不一致，因而消费者重大负面信息中的国外品牌反应更为消极。实验二证明民族中心倾向并不是造成不同消极程度负面信息下，消费者对国内和国外品牌反应存在差异的原因。首先，本研究中消费者民族中心倾向得分很低；其次，将消费者民族中心倾向作为控制变量分析发现其对品牌评价和负面情绪影响均不显著；最后，实验二通过设计一组没有崇洋消费心理的牙膏产品负面信息情景证实民族中心倾向并未显著影响不同消极程度品牌负面信息中消费者对国内和国外品牌的评价。

五、结论和讨论

1.结论

崇洋消费心理反映了中国消费者对国外品牌、进口产品高于本土品牌更多的喜好，但是崇洋消费心理所包含的对国外品牌的“偏爱”是脆弱的，并且这种“偏爱”在品牌遭遇负面信息时，反而会对国外品牌造成负面影响，因此崇洋消费心理存在“双刃剑”效应。

本文通过两组实验证实品牌负面信息消极程度影响消费者对国内品牌和国外品牌评价的差异，在一般消极信息下，普通的产品质量问题与消费者期望不会产生太大的不一致，此时崇洋消费心理不会影响到消费者对国内和国外品牌的评价，但是在品牌出现重大质量问题，给消费者造成人身伤害，品牌负面信息造成消费者强烈的反感，而消费者对国外品牌原有期望较高，更加不能容忍国外品牌的负面信息，因此国外品牌重大负面信息比国内品牌的重大负面信息对品牌评价和消费者情绪造成更严重的负面影响。

2.研究意义

以往关于崇洋消费心理的研究普遍认为中国消费者对国外品牌更加偏爱，并未关注到崇洋消费心理对国外品牌的负面影响。本文在品牌负面信息中探讨了崇洋消费心理对国外品牌的消极影响，进而指出崇洋消费心理存在双刃剑效应，对于进一步探讨中国消费者的崇洋消费心理具有一定的理论意义。

中国已经成为世界最大的消费市场，众多国际品牌和跨国公司进入中国市场。本研究为国外品牌和跨国公司在中国的营销实践提供了警示性的建议：一方面，国外品牌在受益于中国消费者崇洋消费心理的同时，更应注重产品质量和品牌形象，培养消费者品牌关系，避免出现损害消费者利益的行为；另一方面跨国公司在中国营销推广中，应实事求是，避免过度夸大产品品质，使消费者形成过高期望，在负面信息中将给国外品牌带来消极影响。此外，于本土企业而言，深入地认识崇洋消费心理对于制定有效应对国外品牌的竞争策略具有重要意义。

3.局限和展望

本研究选择了笔记本电脑，笔记本电脑属于实用品，因而研究结果不能充分证明奢侈品消费中的崇洋消费心理，未来研究应当关注奢侈品这一产品类别。此外，本文的研究仅探讨了崇洋消费心理下负面信息对国内外品牌评价的影响，并未深入分析负面信息对国内外品牌购买行为的影响，对比分析崇洋消费心理作用下，负面信息对国内外品牌评价和购买行为的影响可能会有有趣的发现。

参考文献:

［1］葛笑春.“信用崇洋”现象的经济学分析［J］.科技进步与对策，2003，10：164-166.

［2］常博逸等.品牌与口碑：深入理解如何打动今日的中国消费者［R］.北京：罗兰·贝格管理咨询公司，2010：7-9.

［3］Schooler R D. Product Bias in the Central American Common Market［J］. Journal of Marketing Research, 1965, 11, 394–397.

［4］Kumara S, Canhua K. Perceptions of Country of Origin: An Approach to Identifying Expectations of Foreign Products［J］. Brand Management, 2010, 17 (5): 343–353.

［5］Wang C L, Siu N. Hui A. Consumer Decision-Making Styles on Domestic and Imported Brand Clothing［J］. European Journal of Marketing, 2004, 38(1):239–52.

［6］Chao P. The Impact of Country Affiliation on the Credibility of Product Attribute Claims［J］. Journal of Advertising Research, 1989, 29(2):35-41.

［7］朱凌, 王盛, 陆雄文. 中国城市消费者的中外品牌偏好研究［J］. 管理世界, 2003(9): 122-128.

［8］张黎. 从国外品牌手机的购买意愿看Fishbein模型的适用性以及文化适应的影响［J］. 管理科学, 2007, 20(1): 30-37.

［9］吴坚, 符国群, 丁嘉莉. 基于属性水平的品牌来源国作用机制研究——信息处理的视角［J］. 管理评论, 2008, 22(3): 69-77.

［10］Ahluwalia R. Examination of Psychological Processes Underlying Resistance to Persuasion［J］. Journal of Consumer Research, 2000, 27(2)

［11］王晓玉,晁钢令,吴纪元. 产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响［J］.管理世界, 2006, (5): 86-95.

［12］Swaminthan V, Page K L, Zeynepe G. “My” Brand or “Our” Brand: The Effects of Brand Relationship Dimensions and Self-Construal on Brand Evaluation ［J］. Journal of Consumer Research: 2007, 34(8): 248-259.

［13］Pullig C, Netemeyer R G, Biswas A. Attitude Basis, Certainty, and Challenge Alignment: A Case of Negative Brand Publicity ［J］. Academy of Marketing Science, 2006, 34 (4): 528-542.

［14］Hovland C L, Harvey O L, Sherif M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change［J］. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55: 244-252.

［15］Anderson N D. Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconfirmed Expectancy on Perceived Product Performance［J］. Journal of Marketing Research, 1973(2): 38-44.

［16］王海忠, 于春玲, 赵平. 消费者民族中心主义的两面性及其战略意义［J］. 管理世界, 2005(2): 97-107.

［17］庄贵军, 周南, 周连喜. 国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好. 管理世界, 2006(7) : 85-174.

［18］王晓玉，晁钢令. 产品伤害危机中口碑方向对消费者购买意向的影响［J］. 营销科学学报, 2008, 4(4): 1-12.

第10篇

关键词：产品危机；归因理论；展望

中图分类号：F270 文献标识码：A

收录日期：2012年10月11日

近年来，国内外诸多企业频发产品危机事件，给企业造成严重的负面影响，引起社会大众广泛关注。作为消费者对危机反应的重要理论，归因理论越来越得到学者们的重视。

一、产品危机的定义和分类

产品危机的定义已经得到了国内外学者们的广泛认同，这一定义由Siomkos和Kurzbard提出，他们认为产品危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者产生危险的事件。Smith和Larry（2003）将产品危机事件分为可辩解型和不可辩解型两类，其依据是：“是否能通过法律途径证明产品没有缺陷或无伤害”。国内学者方正（2006）则依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品危机分为可辩解型和不可辩解型这两类。

二、国内外产品危机相关研究

（一）产品危机的影响。产品危机影响企业经营活动，品牌声誉，破坏消费者对企业产品质量、声誉感知等方面的感知，影响品牌资产、消费者品牌忠诚度、购买意愿等方面。

Siomkos和Malliaris（1992）研究认为产品危机对企业的品牌形象会产生负面的影响，并进一步研究了企业信用、媒体、政府和企业危机响应对消费者对企业态度的影响。

SiomkoS和Kurzbard（1994）运用实验法研究了企业声誉、媒体、政府和企业等外部反应对消费者购买意愿会产生影响。

Heerde（2007）研究指出产品危机会影响消费者对产品质量的感知，降低消费者对企业声誉的感知水平，减少企业的品牌资产，进而对企业经营收益造成损失。

Laufer和Coombs（2006）的研究表明产品危机对企业多方面产生负面影响，企业产品市场占有率的下降，企业声誉的降低，进而造成潜在顾客的流失。

Cleeren（2008）和Grunwald（2009）认为产品危机不仅会降低危机产品的销售量，而且会对企业其他的产品产生负面影响，这种关系被称为“产品溢出效应”。

（二）企业对产品危机的应对。国外学者Siomkos和Kurzbard（1994）将企业对产品危机的应对方式分为坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担等四种类型。

中国学者王晓玉、吴纪元和晃钢令（2005）将产品危机应对方式划分为四类：企业和外界不应对；企业独自应对；企业和外界同时应对；企业无应对，外界证明产品无危害。通过实验证明，企业积极应对，外界证明产品无危害以及外界和企业同时应对会降低消费者对危险的感知。

Shrivastava和Siomkos（1989）通过研究证明，企业发生产品危机时，采用坚决否认的应对方式或产品被强制召回都会严重影响企业声誉，降低消费者对企业开发的新产品的信任，最终影响消费者为弥补产品缺陷而开发的新产品的购买力。

Aaker和kener通过研究得出这样的结论：企业对产品危机的应对方式会影响消费者的行为，进而影响品牌资产。国内学者崔金欢、符国群（2002）也证明了产品危机中企业不同的应对方式对企业的品牌资产会产生不同的影响。

方正（2007）研究可辩解型产品危机对顾客购买意愿的影响时发现，对于缓解顾客感知危险和维持顾客的购买意愿，企业有应对优于无应对；企业四种应对方式中，积极澄清优于对抗反驳，纠正错误优于对抗反驳；有外界应对优于无外界应对；专家应对优于行业应对；政府应对优于行业应对。

（三）消费者对产品危机的反应。Laufer、Silvera和Meyer（2005）探索了老年、中年和青年消费者在对产品危机事件的责备归因方面的差异。研究发现老年人对产品危机的责备大于中年人和青年人。Kathieen （2007）研究了在产品危机中，消费者的个性与广告对消费者首次购买意愿的影响。

方正（2006）采用现场试验法得出结论，老年消费者比中青年消费者更能够感知危险。2007年，他再次采用实验法进一步证明了产品危机使老年消费者的购买意愿的削减强于中青年消费者。这些结果深化了消费者行为的研究。

Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）研究证明了消费者的承诺能够影响消费者对产品危机的反应，研究发现高品牌承诺的消费者在面对产品危机时会选择相信企业，对危机的负面信息产生抵触心理，低品牌承诺的消费者则反之。

Dawar和Pillutla（2000）在研究企业对产品危机响应对品牌资产的影响时，将消费者对企业的期望作为调节变量。研究发现，当企业对产品危机响应时，消费者对企业的期望能够影响消费者对企业响应的态度。

三、归因理论相关研究

（一）归因的定义。归因一词首先由美国著名的社会心理学家Heider提出来。在研究人际知觉的过程中，Heider将归因解释为：“人在分析自己或者他人行为的过程中，将行为的原因归结到行为者本身或自身所处的外在环境”。Kelley（1973）在Heider的基础上提出这样的观点：行为结果的产生来自人、刺激和外部环境三个方面的共同作用，可将行为结果归因于这三个方面信息的协变，称之为“协变理论”。

通过文献回顾，我们可以总结出归因的定义：归因就是个体对自己或他人行为原因的判断。个体的行为必然有其根本原因，只有找到根本原因才能找到控制个体行为的方法。在企业发生产品危机时，归因理论的运用显得尤其重要，因为它是形成消费者对企业态度及消费者购买意愿等消费者行为的基础。

（二）归因的维度。Heider（1958）提出的二维归因理论，他认为个体对事物原因的推断可以从内因和外因两个方面进行。内因包括个体的性格、态度、动机等，外因包括运气、任务难度、工作环境等。Kelley（1967）在Heider二维理论的基础上提出了三维归因理论，她认为人们对事物发生原因的推断可以从个体自身、刺激和外部环境三个方面进行。

被国内外学者普遍认可并广泛运用的归因模型是美国心理学家Weiner（1980）的归因三维模型。Weiner（1986）指出当发生一件重大负面事件时，人们会从各方寻找事件发生的原因，并将责任归结到相关主体上。Weiner将归因的维度分为：发生源、可控性和稳定性。发生源指事件发生的原因是内部的还是外部的。可控性是指事件的发生是可以控制还是不能控制的。稳定性是指事件的发生是稳定的还是偶然的、暂时的。Weiner的归因理论经过多年的发展，已经形成了系统比较完善的理论体系，能够解释很多的社会行为和现象。

四、产品危机与归因

归因理论在产品危机的研究中主要有两个方面：一是归因产生的结果研究，即归因的过程会产生什么样的结果；二是归因的影响因素研究，即哪些变量会对归因产生影响。一般情况下，学者们将归因的影响因素和结果结合起来进行研究。

（一）归因产生的结果研究。国内外大多数学者都是运用weiner的归因模型将归因的影响因素和结果研究结合在一起，形成一个完整的消费者对归因的反应模型。Weiner认为责备是归因最直接的结果。Folkes（1984）通过消费者对产品失败反应的研究验证了这一结论：消费者对企业的责备是基于归因的三维度，即如果危机的发生是在企业内部，不是偶然发生的，并且是预先可控制的，那么消费者对企业的责备会加强，反之则减少。同时，他将归因模型延伸到责备对企业评价和再购行为的研究，研究的结论显示，责备会使消费者降低对企业的评价以及购买意愿，形成了比较完善的归因模型。

Jill和Niraj（2004）运用此模型研究了美国一起轮胎爆炸事件，研究结果显示，如果消费者认为企业生产的轮胎质量一直很好，爆炸的原因是企业无法控制的交通条件造成的，消费者会减少对企业的责备。Jorgensen（1994）通过实验的方法，设置了一个致命的飞机坠机事件，研究发现消费者对产品危机的归因能够影响消费者对企业的情感和态度。国内学者王华、罗小光（2004）证实了归因会对消费者满意产生影响。

（二）归因的影响因素研究。西方学者们将归因理论引入消费者行为领域中。choi、Incheol和Norenzayan（1999）研究了不同地域消费者对产品危机归因的差异性。他们发现不同地域消费者对产品危机归因受消费者个人行为的影响，东亚消费者被当地文化、社会规范所约束。

Laufer（2002）进一步研究了不同价值观主导的社会中消费者归因的差异性。研究表明，在个人主义价值观主导的社会中，消费者更倾向于将产品危机的责任归于企业内部，而集体主义价值观主导的社会中，消费者更愿意相信危机发生的根本原因在企业外部。

Klein和Dawar（2004）探索了企业社会责任对消费者归因的三个维度的影响。实验表明，在消费者对企业社会责任敏感前提条件下，消费者感知的企业社会责任感越高，消费者就更愿意将产品危机发生的原因归结为企业外部的、不可控的和偶然的。

李国峰、刘伟（2009）以2008年的乳制品危机为背景，进一步证实了企业社会责任的各个因子对归因的影响，同时发现环境责任因子对归因的影响是明显能够降低消费者对企业的谴责程度。

国内学者卢泰宏、黄小宁（2009）将消费者的企业认同感作为自变量，危机归因作为中间变量，消费者对企业的责备作为因变量进行实证研究，发现对企业认同感越高的消费者越可能认为危机的原因是外部的、偶然的和不可控的，对企业的责备程度降低。

吕巍、练叔凡（2008）通过情景实验的方法验证了消费者的品牌忠诚度能够降低产品危机的负面影响。产品危机后，品牌忠诚度高的消费者在归因的过程中会降低对品牌企业的责备，而品牌忠诚度低的消费者在归因的过程中会对品牌企业产生不利影响。

Siomkos（1999）研究了企业声誉、企业对危机事件的响应、外部反应三个因素对企业责任归因的影响。研究发现，消费者对声誉较高的企业责任归因较小，同时如果外部对企业有积极正面的评价，企业能够主动召回有缺陷的产品，消费者认为企业对危机负有较小的责任。

综上所述，关于消费者对产品危机归因的影响因素研究主要从两个方面出发：一是从消费者个体特征差异出发，例如消费者的年龄、地域特征、性别对归因的影响；二是从企业特征的差异出发。显然，现有的研究并不能包含企业所有的特征，反映企业特征的一些重要因素如“企业声誉因子”是否也影响消费者归因，目前尚无学者对此进行过深入的探索。

五、研究的特点和不足

本文认为前人的研究存在以下的特点和研究的不足：

（一）产品危机发生后，企业各个方面会受到危机事件的影响，例如经营收益、品牌资产、企业声誉等方面。危机发生后，消费者会对危机做出各种响应，例如消费者忠诚度的降低、消费者购买意愿的降低等。国内外文献研究表明，消费者的个性特征，企业对危机的回应，媒体、政府和专家的评论，企业社会责任表现、企业声誉都会影响消费者对危机的响应。消费者是企业利益的直接来源，在产品危机中，如何使消费者做出对企业有利的响应，减少危机的负面影响显得尤其重要。

（二）归因理论在产品危机中的运用已经得到了学者们的普遍认可，归因维度的划分也有了统一的标准，消费者归因反应模型也被广泛运用到营销领域中。许多学者已经将归因作为消费者影响因素和消费者反应的中介变量来研究。影响消费者归因的因素很多，前人已经研究了消费者品牌忠诚度、企业认同感、企业社会责任对归因的影响，而反应企业特征差异的一些变量，如企业声誉因子对归因的影响，目前并没有学者进行过深入的实证研究。因此，未来可以研究产品危机下消费者对企业声誉的那些因子的信息比较敏感，会对归因产生晕轮效应，为企业的日常经营和企业对危机的应对提供有针对性的建议。

主要参考文献：

[1]Siomkos Kurzbard，The hidden crisis in product harm crisis management[J].European.Journalof Marketing，1994.28.2.

第11篇

关键词：自我；炫耀性购买；动机

基金项目：国家自然科学基金项目(70772051)和上海海事大学校科研基金项目(20090135)阶段性成果。

作者简介：郑玉香(1969-)，女，辽宁北票人，上海海事大学经济管理学院教授，南开大学商学院博士后，主要从事消费行为和服务营销管理研究。王乙力(1983-)，女，山东烟台人，辽宁大学研究生，主要从事消费行为研究。

中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006-1096(2010)01-0097-04　收稿日期：2009-11-21

一、引　言

近年来，随着中国经济的快速增长，居民的消费水平日益提高，消费逐渐呈现开放性和多元化的特征，人们对商品或服务的需求已不仅局限于实用功能的满足，更希望通过消费满足社会、心理需要和提升社会地位，加上中国人独特的文化与消费心理，使炫耀性消费成为许多中国人典型消费现象之一。

关于炫耀性消费的研究主要集中于经济学领域。美国经济学家凡勃伦(Veblen，1899)使炫耀性消费引起理论界关注。Leibenstein从消费动机的角度提出炫耀性消费是由非功能性需求引发。20世纪80年代以后，炫耀性消费现象引起了一些营销学者的注意。Mason认为炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为(Mason，1981)。O’cass和Frost(2002)分析了品牌的象征性对地位商品消费的影响；Marcoux(1997)实证研究了城市年轻消费者对待西方产品的态度。Piron(2000)研究了原产国效应对消费者购买炫耀或非炫耀性商品倾向的影响等。

中国国内对炫耀性消费行为的研究，从营销管理角度的实证研究还较少。卢丽、范秀成、郑玉香等(2006)分析了炫耀性消费研究的发展趋势；郑玉香(2008)、袁少锋(2009)分别从商品象征和参照群体视角对炫耀性消费行为形成机理进行了初步的实证研究。由于消费者炫耀性购买行为可受到社会环境、消费者心理等多方面因素影响，在以往研究基础上，笔者主要从消费者心理层面中的重要变量自我视角探讨其影响效果和机制。

二、自我研究从二维到三维的理论进展

在自我理论研究方面，最具代表性的是Markus和Kitay.ama(199I)提出了自我建构重要概念和其二分类法理论，认为文化差异使得人们的自我体系在内容、结构等许多方面都表现出重要差异，自我可以分为独立型与依存型自我两种类型。在西方个人主义文化中具有典型的独立型自我建构；而在东方集体主义文化背景下，个体更倾向于在社会关系中定义自我，呈现一种关联自我取向或依存型自我建构。这一观点得到众多学者的认同。

随着自我理论研究进展，出现了重要的三维自我理论。Brewe(1996)提出个体的自我包含有三个组成部分。Cros.setal(2000)认为，自我构念不仅仅是二维，而且是三维的，即存在一个与他人关系的维度――关系自我。关联自我强调关注他人，将与所属群体保持和谐关系作为重要的生活目标；独立自我强调表现自我、保持独立，将表现自己的独特内在特质作为重要的生活目标；而关系自我强调与他人的关系，将与自己有关的重要他人和与他人的关系纳入自我概念的系统中。自我建构的三个维度是一个整体，在不同文化背景和情境下及不同性别差异上所表现的侧重点有所不同。

三、三维自我对炫耀性购买行为动机的影响研究：理论基础与方法

在已有研究基础上，笔者主要结合中国文化背景从三维自我视角探讨其对炫耀性购买行为动机的影响效果。

在自我与消费行为关系研究方面，自我影响消费者的决策过程、信息收集和分类以及品牌评估。如Polyorat和Alden(2005)研究发现自我类型会直接影响消费者对比较广告的态度。Tsai(2007)研究表明，自我特征在信息框架对消费者广告态度、品牌态度和购买意愿影响中起调节作用。Kacen和Lee(2000)研究发现，自我的影响受文化制约。Hamilton(2005)的研究则显示独立自我取向的个体更倾向于冒险性消费决策和行为。

相关研究表明，自我模式影响消费者的价值判断和对产品象征意义的选择。Shavitt(2004)指出，关联自我者更关注产品的象征性；而独立自我者则更多地从产品本身的特性和质量方面进行考虑。Eckhardt(2000)研究发现中国人以关联自我为主，在选择产品的象征意义时注重其群体和谐性。Aaker和Schmitt(2001)从自我表现方面对消费者如何选择产品的象征性进行了研究。在消费者奢侈品购买研究方面，Vigneron等人(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时。将消费者分为公众性自我知觉者和个我性自我知觉者两类，前者影响消费者的3种消费动机：炫耀、领先、从众；后者影响2种消费动机：享乐、追求精致。Wong(1998)和Shu-peiTsai(2005)从二维自我的角度研究亚洲人奢侈品消费动机，两种不同的自我概念(独立的自我概念和他人依存的自我概念)导致了东西方消费动机的差异。朱晓辉等(2006)从自我角度将中国奢侈品消费动机分为个人性和社会性两类型。

由以上相关研究成果可见，在研究炫耀性消费行为动因时，自我是一个合适的心理细分变量。笔者将从炫耀性购买行为角度加以验证。炫耀性购买具有一般消费行为的基本特征，更是一种特殊的象征性消费行为，与奢侈品消费间存在一定关联。因此，上述相关研究结果均有一定参考作用。

在以往研究基础上，笔者进一步提出主要观点和理论假设：一是从自我角度来深入分析，炫耀性购买行为的内涵一定程度上就是消费者通过购买或拥有一些相对昂贵或稀缺独特的具有象征意义的商品或服务，从而表达或显示差异性自我的行为，而且消费者炫耀性消费行为表现出外表张扬的“外显性炫耀”和内部内敛的“内隐性炫耀”不同形态。二是消费者炫耀性购买行为的动机是复杂的，可分为满足外部自我形象的动机(如炫示、社交、从众、身份象征)和满足内部自我愿望的动机(如自我赠礼、自我享乐、品质精致)，具体表现为满足虚荣心、展示或证明身份地位、攀比高一层次群体的消费方式、获得商品的象征意义的声望或纯粹的物质享乐主义等。三是消费者的三维自我因素对其炫耀性购买行为动机有潜在影响，其中独立自我与内我性的消费动机正相关，关联自我和关系自我与外我性的消费动机正相关。研究将以中国城市消费者为对象，借助炫耀性消费和三维自我理论

加以验证。

在研究设计与方法方面，笔者主要通过实际考察中国城市消费者对中高档名牌商品的购买意向来验证自我对消费者炫耀性购买行为的影响。研究量表的设计严格遵循Churchill(1982)提出的操作原则，从已有文献中获得部分量表，并进行筛选和修正。炫耀性购买行为测量量表的设计是基于Woods，Cheron和Kim(1985)、Tharp和Scott(1990)以及Sheth和Gross(1991)的研究成果修改而成。自我分量表的设计，主要参考了Lu等人(2007)IISS量表和Markus(1991)、Triandis(1998)、朱晓辉(2006)等的研究成果，结合本次样本研究作了一定修正。

在样本选取和数据收集方面，调研问卷主要针对一些大城市消费者进行发放，2009年2月-8月间在上海、北京、天津、沈阳等城市共发放消费者问卷700份，实际回收问卷510份，有效问卷440份，有效率较高。样本特征方面，调查被试在性别、年龄、学历等方面均有一定的结构分布。其中从年龄结构看，本次调查40岁以下的年轻人占到近70％，本样本的年龄结构一定程度上反映了中国城市炫耀性消费市场的实际特点。

四、研究结果分析

1.探索性因子分析与信度效度

笔者采用SPSSl3.0对数据分析以检验问卷的信度和效度。检验过程包括炫耀性购买行为和自我两个分量表。采用Cronbach系数检验两个量表的内部一致性信度。数据显示，各个量表的值均在0.723和0.802之间，说明量表具有较好的内部一致性信度。探索性因子分析所有问项的共同度都超过了0.5，载荷系数0.7以上，说明问卷效度较好。

首先对炫耀性购买行为动机测量量表进行因子分析，结果显示，KMO值0.716，巴特莱特球形检验P

然后对自我量表进行因子分析，结果显示，KMO样本测度0.739，巴特利特球形检验P

2.三维自我对炫耀性消费行为动机的影响效果检验

重点考察自我三个维度(包括关系自我、独立自我和关联自我)对消费者炫耀性消费行为的两大类动机(包括外我性消费动机和内我性消费动机)的具体影响。

首先，自我三个维度与炫耀性消费社会性消费动机相关性分析(如表2所示)，总体看来关系自我和关联自我与炫耀性消费的社我动机呈正相关。其中，关系自我与社交的相关系数为0.558为中度相关性，表示消费者关系自我越突出、社会交往越多就越刺激消费者进行炫耀性消费；关联自我与从众的相关系数为0.894为高度相关，表示消费者关联自我越明显，从众便越影响其炫耀性消费；关联自我与炫耀性消费社会动机关系密切，相关系数均在0.5以上，表示消费者与所属群体关系越密切，越和谐，其炫耀性消费的外我性动机越明显。独立自我与炫耀性消费的社会性动机关系较弱，仅仅与身份象征呈正相关，并为低度相关；而其与社交、从众、炫耀呈负相关，表示消费者越强调自我，与他人分离，便越与周围的群体脱离，这些社会性动机便越难引起其炫耀性消费行为。相关假设得到验证。

其次，自我与炫耀性消费内我性动机的相关性分析(如表3所示)，独立自我与炫耀性消费行为的内我性消费动机呈正相关关系，但其相关性均较弱。这是因为我国受儒家传统文化的影响较深，消费者强调群体意识与和谐观念，消费者的独立自我意识较弱，以关系自我和关联自我为主。关系自我与内我性消费动机呈负相关，而关联自我与内我性消费动机无关。

再次，自我与炫耀性消费购买行为意向的相关性分析(如表4所示)，自我的三个因子与炫耀性消费的相关性系数均大于0，其中关联自我与炫耀性消费意向的相关系数为0.843为高度相关；关系自我与炫耀性消费相关系数为0.354为低度相关；独立自我与炫耀性消费意向相关系数为0.240为弱相关。结果表明，自我的三个维度与炫耀性消费行为的外我性动机与内我性消费动机之间存在着显著相关。

最后，进行自我因素对炫耀性消费行为影响的回归分析(如表5所示)，验证了自我对炫耀性消费行为的影响。建立回归模型采用Stepwise避免多重共线性的问题，分析结果显示，R2为0.36，回归方差分析中，F值为42.286。显著性概率为0.000，显著性概率小于0.05，达到了显著性水平，说明模型的总体回归效果显著。3个解释变量对应系数的t值的显著性概率均为0.000

五、研究结论与启示

首先，本研究首次从自我角度提出炫耀性购买行为的营销内涵，并提出炫耀性消费行为可区分为表现出外表张扬的“外显性炫耀”和内部内敛的“内隐性炫耀”两种不同形态。研究结果显示了在营销学视角的理论研究方面的创新尝试。

第12篇

关键词：集群品牌形象；认知；态度；购买意向

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-0000-04

在经济全球化的大环境下，产业集群已经成为一种世界性的经济现象，在推动区域性经济中起到了举足轻重的作用。产业集群化在发达国家已经发展得日趋成熟和完善，在世界范围内形成了较大的影响力和知名度。产业集群及集群品牌的出现已经极大的促进了区域经济的发展。另外，随着国内外原产国理论的完善，促使了对国内产业集群、集群品牌相关问题的研究。对集群品牌的研究近年来才刚刚开始，在我国，此方面的实证研究还没有形成完善的研究体系。基于此，本文通过实证研究集群品牌形象对消费者认知、态度和购买意向的影。

一、文献回顾与假设提出

1.原产国/原产地效应

1965 年，著名学者Schooler率先提出了“原产国”一词的概念，他指出，原产国就是针对某一产品或服务的国籍而产生的，它是以该国制造来表示该产品的原产国。同年，Schooler 又首次提出了“原产地形象”这一概念，他认为，原产地形象就是指消费者对产品的原产地产生的主观印象。Han（1989）指出：消费者对产品的评价是受原产地形象影响的，而原产地形象影响消费者对产品的评价的方式主要有两种：光环效应模型（halo construct）和汇总效应模型（summary construct）。

相比西方国家，中国对原产国效应的研究还处于起步阶段，实证方面的研究还很有限。国内的研究主要是基础的一般性概述，重点主要放在对中国产品原产国形象的评价以及针对中国产品负面的原产国形象，企业所应采取的营销策略上。另外还有些研究是从文化的角度进行的，把文化分为个人主义和集体主义，揭示不同文化背景下消费者对本国产品和外国产品反应的差异性（王海忠、赵平，2004）。李东进、金铺准、朴世桓（2005）对原产国和原产地的概念进行了重新定义，分析了中国消费者在评价国内外品牌时所产生的原产地效应。

2.集群品牌与集群品牌形象

集群品牌是一种区域公共品牌，这种区域品牌以特定的产业和相应的集群为基础，经过不断发展而逐渐形成了具有一定规模，并有着较高市场占有率和市场影响力等一系列竞争优势的特色产业产品，在命名上有一定特点，即以该区域地名和产业名称组合成为该区域的集群品牌（孙丽辉，2008）。国外学者对于区域品牌的研究角度，可以分为原产地品牌（Place of Origin Branding）、国家品牌（Nations Branding）、地区 / 城市品牌（Place/City Brandig）、集群品牌（Cluster Branding）、目的地品牌（Destination Branding）以及文化 / 娱乐品牌（Culture/Entertainment Branding）等。

原产地形象效应理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础，但两者又不完全相同。集群品牌形象的形成一般与国家的历史文化关联不大，却与消费者对集群所在区域的优势产业、产品和企业的总体印象有关。

3.原产地与消费者决策之间的关系

大量的研究已经证实产品的原产国影响消费者评价和决策行为的不同层面。原产国往往是评估产品的一个暗示（Paswan & Sharma，2004），Johnson 和Bruwer （2003）指出消费者在评定产品质量的时候依赖于产品外在的线索，诸如品牌名和原产国。作为一个外在属性，原产国影响消费者的产品质量和属性的感知、产品态度、风险感知和产品的感知价值（Ahmed et al.，2002），原产国也影响消费者偏好（Knight & Calantone，2000）和购买意向（Kim & Pysarchik，2000）。王海忠（2004）证实了原产地对消费者的购买意向有显著的影响；王海忠、王晶雪、何云（2007）通过研究发现，原产国和价格对消费者产品的感知质量和购买意向的影响效用要大于品牌名，因此，原产国和价格具有更强的暗示作用。

Holbrook和Corfman（1985）发现，消费者对产品的总体态度受认知的影响，但是也受产品方便性、趣味性和美观性的影响，因此，态度涵盖了更多的不同因素；购买意向是消费者最终作出的决策，会受到适用性、价格等因素的影响，即使消费者对某产品有较强的认知、良好的态度，也未必会最终购买此产品，我们可以认为原产地对消费者购买意向的影响最小。根据原产国的相关理论提出以下适用于集群品牌理论的假设：

H1：集群品牌形象对消费者认知、态度、购买意向的影响具有差异性，其中对认知影响最大、对购买意向影响最小、态度居中。

二、研究方法

1.研究对象

为提高研究的可靠性和普遍适用性，本文选取了国内四个产业集群的产品作为研究对象，分别为呼和浩特地区生产的牛奶、长白山地区生产的人参、景德镇地区生产的瓷器、青岛地区生产的家电。

2.样本选择

本文选用网上问卷调查方式，被试者年龄、收入水平分布较广，男女性别比例协调，这样可充分考虑不同人群对研究对象的购买决策行为。

3.变量测量

（1）集群品牌形象量表

根据提高知名度、美誉度是单体品牌形成的基本特征推理，较高的知名度和美誉度也是集群名牌形成的重要标志。因此，本文引进Arjun Chaudhuri（2002）测量单体品牌美誉度的量表对集群品牌形象进行测量。

（2）认知、态度、购买意向量表

基于对国内外文献的积累，在本研究中，对认知的测量选择Low、Lamb（2000）开发的量表；对态度的测量选择Machleit及Wilson（1988）发开的量表，共包括7个题项；参照Grewal，Krishnan和JulieBaker（1998）等所使用的量表对购买意向进行测量。

三、结果分析

1.量表的信度、效度检验

本研究中问卷包括4个量表，共计18个测项，每组有效样本数均达到总测项数的5倍这一标准。通过测量问卷的Cronbach's Alpha系数来检验问卷的信度，经检验各变量的alpha系数值都大于可接受临界值0.8，因此问卷所使用的量表具有较好的内部一致性。因子分析的结果已经证实各量表测度题项的因子负载都在0.8以上。具体结果详见表1、表2。

2.假设检验

本文通过结构方程模型分别验证了瓷器、家电、牛奶、人参四类不同产品时，集群品牌形象对消费者认知、态度、购买意向的影响程度的大小。在对问卷进行筛选后，样本数为：瓷器140份，家电115份，牛奶139份，人参135份。具体结果如下所示：

（1）模型拟合度检验

在结构方程模型中，检验模型拟合度的指标主要有CMIN/DF、CFI、NFI等。关于卡方比自由度值，有观点认为小于5即可接受模型，但较谨慎的可接受范围为小于3；比较拟合指数CFI、标准适配指数NFI值越接近1，模型拟合度越好，一般要求在0.9以上。

从表3中可以看出，在测量四类产品时，CMIN/DF值均小于3，达到可接受水平；除了当产品为瓷器时，其他三类产品在测量时，CFI值均达到0.9的水平以上；NFI值均接近0.9。因此，从模型的总体效果上来看，是可以接受的。

（2）影响差异性分析

通过对四个集群内产品的检验，本文发现在我国内，集群品牌形象对消费者认知的、态度、购买意向的影响不完全成递减的规律。对于瓷器、人参产品而言，集群品牌形象对消费者认知的影响最大，其次是购买意向，对态度影响最小；对于家电、牛奶产品，集群品牌形象对认知的影响最大、其次是态度、最后是购买意向。具体结果见表4：

从上述结果分析中可以看出，当产品为牛奶和家电时，H1成立，当产品是人参和瓷器时，H1不成立。

四、结论与讨论

1.研究结论与讨论

研究结果表明，集群品牌形象对消费者认知的影响最大、对态度和购买意向的影响具有不确定性，会因集群特征而不同。我们发现调查对象牛奶和家电所在集群内都具有知名品牌，人参和瓷器所在集群内并没有知名品牌，很可能是集群内是否有知名品牌的存在造成了这种现象，当集群内没有知名品牌时，消费者在进行态度判断时，无法将产品与品牌联想到一起，而这些集群生产的产品所占市场份额较大，如人参大多产于长白山、景德镇瓷器历史悠久，这使得消费者购买该集群产品的可能性提高，于是出现了集群品牌形象对购买意向的影响大于态度的情况。

2.实践启示

集群品牌形象对消费者认知的影响较大，而对于态度和购买意向这种影响会呈现出下降的趋势，而消费者的最终购买决定是使集群内企业实现盈利、得以发展重要因素。因此，在消费者对集群具有较好的认知时，如何提升消费者的态度和最终购买选择是企业所需要关注的问题。

另外，当集群内没有全国性知名品牌时，对消费者的态度将会产生不良影响，良好的态度的缺失会导致客户忠诚度的降低，在集群内建立一个知名品牌并树立起声誉，将使消费者在评价该集群内产品时能够产生品牌态度联想，提高忠诚度和美誉度。

3.研究局限与未来研究方向

作为一个初步的探索和尝试，本文的研究尚有一些不足及需要改进的地方。第一，本文选择四个产业集群作为研究对象，力求结果的客观性和适用性，但是我国地域广阔、产业繁多，很难全面的研究每个集群。第二，缺乏成熟的测量集群品牌形象的量表。

在今后的研究中，可以从以下几个方面进行深入的研究。第一，进一步确定集群品牌形象的构成要素，试开发测量集群品牌形象的量表，为集群品牌形象的研究做出基础性的重大贡献。第二，本文发现集群内是否有知名品牌会对消费者认知、态度、购买意向的影响产生差异，并没有进行更深入的研究，在接下来的研究中将进一步探讨产品类别和品牌等级在这种影响中是否具有调节作用。

参考文献：

[1]符国群，佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报，2003（06）：79-84.

[2]金镛准，李东进，朴世桓.原产国效应与原产地效应的实证研究――中韩比较[J].南开管理评论，2006（2）：44-51.

[3]李东进，吴波，武瑞娟.中国消费者购买意向模型――对 Fishbein 合理行为模型的修正[J].管理世界，2009（1）：121-129+161.

[4]沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究，2011（50）.588-591.

[5]孙丽辉，盛亚军，徐明.国内区域品牌理论研究进展述评[J].经济纵横，2008（11）.

[6]王海忠，赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议――基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济，2004，01：78-86.

[7]王海忠，王晶雪，何云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用[J].南开管理评论，2007（6）：19-25.

[8]Ahmed， S.A.， d’Astous， A. and Eljabri， J.. Impact of technological complexity on consumers’ perceptions of products made in highly and newly industrialising countries[J].International Marketing Review，2002，19 （4/5）：387-407.

[9]Arjun Chaudhuri.How brand reputation affects the advertising - brand equity link[J].Journal of Advertising Rrsearch，2002，33-43.

[10]Dodds， William B.， Kent B. Monroe， and Dhruv Grewal. Effects of Price， Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations.Journal of Marketing Research，1991，28（8），307- 319.

[11]Grewal Dhruv etc.The effect of store name，brand name and price discounts on consumers evaluations and purchase intentions[J].Journal of Retailing，1998，74（3），331-352.

[12]Han， C. M..Country Image： Halo or Summary Construct[J].Journal of Marketing， 1989，26（5）：222-229.

[13]Johnson， T. and Bruwer， J..An empirical confirmation of wine-related lifestyle segments in the Australian wine market[J].International Journal of Wine Marketing， 2003，15 （1）：5-33.

[14]Kim， S. and Pysarchik， D.T..Predicting purchase intentions for uni-national and bi-national products[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2000， 28（6）：280-291.

[15]Knight， G.A. and Calantone， R.J..A flexible model of consumer country-of-origin perceptions： a cross-cultural investigation[J].International Marketing Review，2000，17（2）：114-126.

[16]Paswan AK， Sharma D. Brand country of origin （COO） knowledge and COO image： investigation in an emerging franchise market[J].Journal of Product and Brand Management ，2004，13（3）：144-155.