时间：2022-10-09 05:35:38
在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一档电视节目要想赢得较高的收视与良好的口碑，被观众注意是最基本的前提条件。
（一）微博主页
在微博的背景墙和板块设计方面，江苏卫视和浙江卫视相比明显略输一筹。浙江卫视板块紧凑、清晰明确，主页有流动的卫视主要节目大宣传图和热播剧视频（图中的《步步惊情》海报分外抢眼）。背景墙为蓝色、搜索栏以蓝字开头，也有“情定中国蓝”的宣传标语，这些均与浙江卫视中国蓝主题相符。主页的两侧有当前品牌节目《中国梦想秀》和《中国好舞蹈》的滑动小图标，并且整个微博主页的背景图片为热捧剧《步步惊情》的海报，微博的置顶宣传内容也是独播剧《步步惊情》的剧透。据调查表明，浙江卫视的微博主页背景图片都是热播剧海报。在主页的右侧有很多内容：公共栏既有关心观众不要被假借浙江卫视《中国好声音》、《中国梦想秀》等栏目组的名义发送钓鱼网址诱骗的内容，还有浙江卫视官网蓝天下、浙江卫视腾讯微博、浙江卫视百度贴吧、浙江卫视腾讯微信：微信搜索“浙江卫视中国蓝”等内容。卫视其他栏目有专门的链接板块，卫视当前的热门话题也有专门的板块。但是江苏卫视只有背景墙上挂出了“情感世界幸福中国”的宣传标语，其他没有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置顶的微博也没有更新。从官方微博的装扮来说，浙江卫视甚至与拥有6645739粉丝的湖南卫视相比也毫不逊色，主页有专门的宣传图片、背景墙上有卫视经典节目的小图标、主页插入的视频主要介绍的是卫视经典的节目、话题作为重要的板块在显眼的位置等。经过调查发现，无论是安徽卫视还是河南卫视，经典的大的卫视主要宣传图都是放在显眼位置，所以我认为江苏卫视的粉丝比浙江卫视略输一筹与主次不分明、没有主要夺人眼球的宣传图有关。
（二）私信
私信是一款免费的时尚语音聊天软件，拥有出色的语音聊天功能，可搭配文字、图片、炫酷表情快速发送，更可“特别关注”好友第一时间获取好友新鲜事，可以更加方便地与朋友实时沟通。微博主页给人带来的只是视觉感受，很多人也会静下心来观看卫视的微博内容，或者不因为微博主页是否绚丽多彩而关注微博成为粉丝，当微博用户关注了卫视的微博以后，又怎么不让人们取消关注甚至更加关注各大卫视呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起观众进一步注意卫视的节目。如江苏卫视正在推一档新的节目《带你看星星》，江苏卫视在微博内容上预热之后，在4月25日下午2点给所有的粉丝们发了一条私信，告诉大家今晚首播这档新节目。这一行为无疑是给2亿微博用户发了一个信息，并且下午两点一般来说都是各个岗位的工作人员刚刚上班，而现在各个单位都有无线网，每个人都有一部智能手机，两点收到的信息一般都会引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能会忘记，下午刚刚休息过后就收到记忆的时间也长，不容易被忘记。并且江苏卫视发的私信仅仅介绍了这一档节目，并没有发出其他内容，这样粉丝们也不会因为信息量过大而忽略这一主要信息。所以，要想让已经关注的粉丝一直关注并且进一步把吸引力带到电视中去，就必须好好使用私信的功能。
二、主次分明，高度预热
一个卫视的收视率与播放的电视剧和品牌节目是分不开的，优质的电视剧将会吸引观众，而独特创新的节目将会让观众产生浓厚的兴趣，这就是AISAS模型当中的Interest(兴趣）。并且只有产生兴趣之后，才能主动去搜索（Search)，注重互动传播，关注消费者“体验感受”。
（一）电视剧
电视剧是观众喜闻乐见的一种艺术形式，它不仅承载着电视作为传播媒介的特性，同时也是电视艺术中最核心、最精致的部分。在微博的媒体标签中可看到两大卫视都有自己的节目标签，但浙江卫视有“中国蓝剧场”的标签，而江苏卫视却没有任何关于电视剧方面的标签，这样一来，江苏卫视的官方微博中的内容就显得比浙江卫视杂乱，而这也给粉丝们在微博上进行电视剧互动带来了不便。相反，浙江卫视的专题标签则更能引起粉丝的兴趣，粉丝可以在微博中轻松找到自己要互动的话题展开互动。这是江苏卫视一个很大的缺失，一个卫视没有一个主打的电视剧似乎不能与其他卫视相抗衡。拿最近的两部电视剧来说，据网络调查，江苏卫视的《金玉良缘》首播收视率惨淡，仅为0.793，到4月22日，收视率也一直没有好转，在各大视频网站也没有看到《金玉良缘》的排行。而浙江卫视的《步步惊情》相比江苏卫视的《金玉良缘》却有着较高的收视率，近期为1.01，在近期的热播剧的收视率排名中名列第三，比江苏卫视高出了很多。究其原因，很大程度上取决于两者通过什么方式引起观众浓厚的兴趣。从图可发现，在浙江卫视官方微博主页顶端最醒目的位置展现给粉丝们的就是《步步惊情》的剧照，在剧照上还标注了《步步惊情》每晚播出的时间和浪漫的宣传标语，这样能够最大限度地引起来访网友们的浓厚兴趣，从而引起广泛关注，无形中就提高了网友们对《步步惊情》的关注度，进而提高收视率。而江苏卫视官方微博主页中却没有有关《金玉良缘》的剧照和宣传标语，这样就不能很好地引起网友们的兴趣，至少网友们对《金玉良缘》的关注度会大大降低，从而影响收视率。另外，通过比较浙江卫视中国蓝剧场话题主页与江苏卫视《金玉良缘》话题主页发现，在浙江卫视中国蓝剧场有关《步步惊情》的话题每天有3-4条的最新话题，而江苏卫视有关《金玉良缘》的话题每两天有一个话题，话题更新频率浙江卫视是每天3-4次更新，而江苏卫视的《金玉良缘》话题则是两天一更新。从话题更新频率上很容易比较出浙江卫视的《步步惊情》要远高于江苏卫视的《金玉良缘》。话题的实时更新能够让粉丝们及时了解剧情的发展变化，可极大引起粉丝们的兴趣，引起他们按时收看的欲望，从而很容易地引起粉丝们的广泛关注。从这两者的点赞数量上也显而易见，浙江卫视《步步惊情》点赞数量达到了14902个，而江苏卫视的《金玉良缘》却只有9618个。从这方面来讲，浙江卫视相比江苏卫视更能引发粉丝们的兴趣，提高收视率。除此之外，浙江卫视还注重通过抽奖的办法引起网友们的广泛兴趣。在《步步惊情》的话题中说明了“参与《步步惊情》话题互动赢智能手机”，这样彰显“利益”元素，在建立稳定的客户群体的同时也可以挖掘潜在的受众，并且针对性地吸引受众，让《步步惊情》在同时段播放的电视剧中脱颖而出，实现口碑相传。通过这样的宣传策略引导网友们积极进行相关话题互动，从而很巧妙地提高了网友们对《步步惊情》的关注度，提高了收视率。而江苏卫视官方微博却没有类似的宣传策略。从以上几个方面可看出，通过各种宣传策略广泛引起观众浓厚的兴趣，对提高观众对电视剧的关注度从而提高收视率有着举足轻重的作用。这种做法一方面能吸引粉丝关注，让粉丝在看电视剧的时候有马上要中奖的期待；另一方面也能彰显媒体的责任感和含金量，提升品牌形象。
（二）电视节目
电视节目是电视台存在的基础，电视台要想赢得观众的青睐，就必须不断制作出精彩的电视节目，保持自己的特色，以求在竞争日益激烈的媒介群中保持强者地位。随着人们精神文化需求的不断提高以及电视节目形式的多样化，电视节目已成为各地方台进行策划的重点，各地方台都在精心打造具有地方特色的王牌节目，以最大限度地吸引受众的眼球，从而提高收视率，江苏卫视和浙江卫视也不例外。江苏卫视这几年开播的多为情感类节目，这也是其特色，主要是通过情感类、相亲类节目给单身男女提供相亲的平台，共同见证伟大的爱情，从而更大限度地迎合受众的兴趣，提高收视率。大家耳熟能详的《非诚勿扰》就是典型的相亲类节目，其从播出到现在的这三年里一直都是江苏卫视打造的重点，也是提高收视率的王牌节目，三年的收视率一直都很稳定，可以说是国内电视节目中的一大创新，也是一大亮点。浙江卫视这几年的发展也突飞猛进，它主要走的是娱乐类节目的路线，通过娱乐类节目形式的创新打造浙江卫视的品牌优势。像最近两年最引人注目的《中国好声音》以及新兴的《中国好舞蹈》都是其精心打造的重量级节目，这些节目以其年轻化、形式多样化、内容新颖等各方面优势深受观众喜爱，从而使其收视率在全国地方卫视中名列前茅。然而，就《非诚勿扰》与《中国好声音》、《中国好舞蹈》相比，《非诚勿扰》的收视率不及新兴的《中国好声音》和《中国好舞蹈》收视率高，究其原因一方面是《非诚勿扰》作为老牌节目在这三年的发展中形式上没有太多创新，节目内容也不是很新颖，这让受众失去了新鲜感，从而使得观众对其的关注度下降。而浙江卫视的《中国好声音》和《中国好舞蹈》以其形式的多样性和内容的独特性越来越吸引观众们的眼球，观众对于娱乐类节目的推陈出新更是喜闻乐见。另一方面就是江苏卫视和浙江卫视在微博上的宣传力度的差别直接影响了这两类节目的收视率。江苏卫视对《非诚勿扰》的微博宣传与江苏卫视的其他节目相比力度还是比较大的，但《非诚勿扰》在微博上的宣传形式一直无大的改变，内容也太过单一，粉丝们对《非诚勿扰》的宣传方式早已司空见惯，已经没有什么新鲜感了，这就使得粉丝对《非诚勿扰》的关注度逐渐降低，从而导致其收视率不会有大的提高，进而影响了江苏卫视整体收视率的提高。而浙江卫视的微博宣传较《非诚勿扰》的宣传又有很大的改进，浙江卫视不但在官方微博上加大对《中国好声音》和《中国好舞蹈》的宣传力度，且两档节目还有自己的微博专门进行宣传，而且在宣传内容和形式上又有很大创新，通过借助明星们的影响力进行广泛的宣传。除此之外，在《中国好声音》播出一年之后，浙江卫视为了迎合观众们的兴趣，在《中国好声音》的基础上又重磅推出了《中国好舞蹈》，不仅给了观众们新鲜感，而且极大地迎合了观众们的兴趣，使得观众能够主动地关注浙江卫视，从而使得浙江卫视的收视率逐年递增。由此可见，电视节目的推陈出新能否迎合观众们的兴趣爱好，能否为观众喜闻乐见对提高收视率有很大的影响。
三、话题众多，更新频繁
浙江卫视和江苏卫视官方微博分别是两个地方卫视进行宣传提高收视率的重要手段，但是从两个官方微博的粉丝量来看，江苏卫视官方微博比浙江卫视少了二十多万的粉丝数（见图二），那么为什么会有如此大的差距呢？这就需要看两大卫视的Action(行动）了。截至目前，浙江卫视微博上所发的微博数量是34022条，而江苏卫视微博上所发的微博数量是14071条，仅微博数量这一点，江苏卫视就比浙江卫视少了19951条，而所发微博数量的多少在很大程度上决定了粉丝们的关注度，微博数量多、内容新颖、图文并茂则更能吸引粉丝的眼球，进而能引起更多的网民关注，从而吸引更多的粉丝。因此，所发微博数量的多少是决定两个地方卫视官方微博粉丝数量差距的一个重要原因。就当前传播语境来看，节目要想引起观众的注意，就需要在微博这种社交媒体上提高节目信息的强度和密度，不仅要频繁地更新，多制造一些话题，而且在微博中要加入较多的话题推荐，促使更多的名人与大V来参与话题讨论，提高传播效果。没有微博，粉丝们就不能Share（分享）。浙江卫视微博上的每一条话题都有人点赞，且点赞数量数以千计的话题也占有相当大的一部分；江苏卫视的微博上无人点赞的话题随处可见，而且点赞数以千计的话题更是少之又少。如热播的浙江卫视步步惊情话题点赞量有14902，而江苏卫视的金玉良缘有9618。从这一点可以说明，江苏卫视的话题很大一部分不够新颖，不能引起粉丝的共鸣，从而不能促使粉丝们广泛关注。粉丝们对话题的认可度不高、关注度很低，怎能关注话题？由此可见，微博话题的点赞数直接关系到粉丝们的关注度，从而决定了粉丝的多少。
一般而言，微博营销模式有三种，即产品促销、品牌推广和活动宣传。与实体营销和网络购物不同，微博营销没有交易平台作为交易支撑，因为它不能直接实现商品交易。正是因为这一点，微博营销模式具有了鲜明的特点，并在发展过程中形成了以下几种营销模式。
（一）促销模式当某种商品因各种原因而滞销或者需要尽快处理时，企业一般会推出商品促销活动。为了让促销信息被尽可能多的人知晓，企业就会选择某种渠道将促销信息传播出去。而微博营销显然具备了所有必需的条件，它是一种很好的促销活动的宣传手段及工具。企业利用微博平台，在上面促销商品的信息，包括价格、优惠幅度、交易方式等，而关注此企业的微博用户在看到信息之后会根据需要对企业发表的微博进行转发，同时也在上面与商家进行交流。以苹果手机为例，在苹果厂商推出第六代产品后，商家出于产品更新换代的考虑，就会在合适的时间将前几个版本的手机作为促销商品推向市场。而促销的第一步就是将促销信息出去。在我国，苹果粉的数量庞大，使用微博的苹果粉对苹果销售商发表的促销信息进行转发与评论，在短短的时间内将信息传递给每一位潜在的消费者。通过这种方式，苹果厂商几乎是以零成本实现了商品的促销效果。
（二）品牌推广及新品企业在创立一个新的品牌后，需要将品牌打入市场。而树立品牌形象及品牌理念是产品成功打入市场的关键[3]。企业通过注册微博账号并进行实名认证，在微博上相关的产品信息，就有可能实现品牌推广的目标。当前，许多企业在新品牌信息的同时，还以在转发用户中进行抽奖的方式来刺激微博用户将新品牌的信息传播出去。这无疑是商家的又一营销手段。而事实证明，通过这种方式的确获得了良好的宣传效果，企业创办的新品牌会在较短的时间内收获极大的知名度。另一方面，企业的新品也是运用到了微博营销模式。发展规模比较大的企业会在某一时间里新的产品，以服装业为例，生产时装的企业会根据季节来新的产品，通常是先在主流媒体上信息，再之后就是通过网络的力量进行新品后的宣传。一般而言，商家会以与微博官方网站合作同时利用明星效应的方式来新品。现在明星代言某商品之后往往会在微博上对商品进行推广，而明星的粉丝就会将其扩散。就是通过这种交叉传递信息的方式，新品的获得了极大的成功。
（三）活动广告广告自古以来都是推销商品的主要方式之一。到了现代，以产品曝光为主要宣传手段的传统广告方式已经无法满足广告主的需求。时代的变化使得企业需要找到一种更能抓住市场需求的广告方式为商品做深入的宣传。而微博平台提供了这种契机，大部分企业会选择与官方微博网站合作的方式来进行深入的营销。例如，新东方教育培训集团就与新浪微博合作，以新浪微博为平台，宣传和直播大型的活动。2014年举办的新东方梦想之旅系列公益讲座就是通过新浪微博进行宣传与直播，产生了巨大的社会效应与经济效益。而新东方国际游学在全国范围内所做的免费游学夏令营活动，更是将新浪微博作为整个活动的支撑。经过这些广告宣传之后，活动的参与人数上万，有上百万的人群受到直接影响。可以说，通过微博平台，企业所收获的广告效益大大突破了传统广告方式所带来的，微博营销效益显著。
二、微博营销模式的应用价值
（一）微博营销模式可以有效降低交易费用商品的价值最终是通过商品交易来实现的，而在交易前后所产生的各种与交易相关的成本就叫做交易费用。经济学家罗纳德•哈里•科斯对交易费用做了阐述，他认为交易费用应该包括度量、界定、保障产权的费用、发现交易对象和交易价格的费用、讨价还价和订立合同的费用、督促合同履行的费用等[4]。微博是交易发生的重要媒介，在交易前后起着重要的作用。在交易之前，微博具有发现交易对象的作用，在交易之后，微博发挥着督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具体的订约或者实体商品的交易、服务，而只是将信息传递开来，所以，相对传统的营销交易而言，通过微博营销的介入可以有效节约订约成本、监督成本和违约成本，从而降低交易费用。
（二）微博营销模式可以提高信息的传递效率在信息时代，信息的传递速度及效率在某种程度上决定了企业的竞争力。传统的信息传递方式主要有广播、电视、报纸等，而传统的营销就是通过这些信息传递手段来进行信息的。随着社会的发展，传统的信息传递方式因信息加工的周期比较长、传递效率较低等原因已经不能为营销创造更多的竞争力，新的信息传播媒介被引进到企业的营销中来[5]。微博营销就是一次成功的试练。微博营销模式中，信息的不再需要一个特定的场合，它摆脱了场地的限制而随时可以。在市场竞争中，这无疑增加了企业抢占先机的几率，从而能够在第一时间独立完成信息的，降低信息在传递过程中可能遇到的安全风险。
（三）微博营销模式可以提高顾客的忠诚度一般情况下，通过微博互动的方式，企业能够与顾客建立起密切的关系。而这种关系的建立使得顾客会在心理上产生一种潜在的感情倾向，而这种感情倾向是主导顾客购买行为的主要驱动力，企业的商机就包含在顾客的感情倾向中。企业要做的就是长期对顾客进行产品质量和产品服务上的承诺，使顾客对企业的经营理念、产品及服务质量高度认同，并且能够在性价比相差不大的同类产品中选择本企业的产品，做到极大的忠诚。通过微博营销模式，企业可以达成这个目的。一方面，微博直接连接企业和顾客，拉近了企业与顾客之间的关系，从而能够更好地处理交涉时所发生的抱怨、申诉等问题。顾客的不满情绪得到释放，于是对产品及服务的满意度也大大提高[6]。另一方面，微博能够为顾客提供一个实现自我需求的平台，从而使顾客对企业的产品及服务产生关爱之情。企业的微博在与顾客进行交流互动的过程中，因为不涉及具体的交易，所以更多的是关注顾客的抱怨以及他们对产品提出的意见，与传统的营销方式相比，顾客在这个过程中能够得到更多的尊重，于是自然而然地他们会对企业的产品及服务产生情感层面上的关爱。
三、结语
关键词：SWOT模型；Twitter；互联网；微博；营销策略
随着互联网的迅猛发展，一种全新的网络营销模式――微博营销诞生了。微博的出现不仅是一种信息传播方式，而且完善了网络营销体系。企业微博作为网络营销的一种重要的方式，不仅在网络生活中与客户群体建立了一种联系，这种联系也渗透到了现实生活。
一、微博的概念
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WEP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2011年4月，该产品在全球已经拥有2亿注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
二、微博营销的发展现状
2006年，美国人埃文・威廉姆斯（EvanWilliams）创建全球最著名的微博网站Twitter，根据互联网流量监测机构com-Score的统计数据，到2010年8月，Twitter的全球独立用户访问量达到9600万，成为全球第三大SNS网站。微博这种互联网社交服务可以在较短的时间内网聚大量用户的特性，可以成为企业开展网络营销的新市场。在国外，很多企业已经利用Twitter广泛开展网络营销，并取得了很好的效果。
由于Twitter在国外取得成功，从2009年起国内一些网站先后开通微博的网站，主要有新浪微博、网易微博、腾讯微博、百度贴吧等。截至2011年3月3日，中国新闻网报道新浪微博用户已经超过1亿，活跃用户比例和微博的“鼻祖”Twitter相当，用户平均在线市场远超Twitter。随着微博用户的迅猛增长，国内一些企业看到了微博营销具有潜在商机，并通过微博营销进行产品推广，取得了一定的效果。目前，微博营销主要是企业通过微博消息，更新内容，与用户之间进行有效的互动，实现营销目标的一种新兴网络营销方式。
三、微博营销的SWOT分析
（一）优势（Strengths）
1、门槛低。微博规定用户信息每条不能超过140个字符，相当于两条中文短信的长度，这种特性决定了用户可以随性的记录生活点滴，三言两语，抒感，任何人都可以任何信息。
2、传播快。微博与生俱来的一个优势就是传播速度快，即时性，对于普通用户来说，可将自己的新鲜事第一时间与粉丝分享，也可以通过微博了解社会热点事件，使得社会各个方面变得更加透明化，公开化。每当用户一条信息，该用户的所有粉丝都可以同步看到，只需要轻轻一点，便可转发给粉丝的粉丝，从而达到多对多营销，爆发式传播。
3、灵活性。用户信息时，不需要像传统博客那样担心自己的文字功底薄弱，也不需要长篇大论，更不需要担心审核不通过等问题。较论坛、贴吧而言，微博信息无需审核，也不会被删除，用户可以使用手机、电脑等多平台随机、随机显示，微博营销更加灵活性、便捷性、自由化、生活化，人性化。
4、互动性。较传统博客、社区论坛而言，微博并不是单向的一种宣传或传播，而是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。微博营销的这种极强的互动性，为企业开展微博营销、情感营销、危机公关奠定了基础。
5、拟人化。较博客、BBS等传统的网络营销方式而言，微博更像是一个“人”，具有拟人化的形象，具有鲜明的性格特征。这就要求企业开展微博营销更注重微关怀，用户心理特征。
6、成本低。微博营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的媒体广告以及一般的网络广告、搜索引擎、e-mail而言，价格、成本低廉的多，因此，企业应该逐步重视这个新生儿，并逐步将其纳入企业营销体系。
（二）劣势（Weaknesses）
1、企业对微博营销不够重视。目前，我国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体，由于微博的发展尚处于婴儿时期，微博用户需要引导来参与活动，然后产生互动需求，然而，当前我国大多数企业都处于观望状态，对微博营销不够重视，更没有将微博营销纳入到企业的营销战略体系。
2、传播力有限。由于一条微博文章只有140个字符，所以其信息仅限于在信息所在的平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴。
3、社会大众化媒体人才不足。相较国外而言，我国企业社会大众化媒体人才储备薄弱，不利于大规模开展微博营销，因此，我国大多数企业还处于试水阶段，微博营销的发展还处于初级阶段，营销模式还需探索、完善。
4、微博内容容易被埋没。较网络广告、搜索引擎、e-mail等营销方式而言，微博产生新内容的速度太快，一旦新的信息没有被粉丝们及时关注到，那就很可能被埋没在海量的消息中，从而失去了微博营销的目的。
（三）机会（Opportunities）
1、我国互联网用户数量多，微博营销前景巨大。目前，我国互联网用户数量达到4.2亿，还有新浪，腾讯微博是与博客捆绑的，开通很方便，这很利于微博的发展，因此，巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件。
2、我国网络技术的发展，微博营销平台功能的逐步完善。随着我国网络技术的发展，加密技术的成熟，一种新兴的网络营销方式――微博营销便应运而生了，网络安全性的提高，促进了微博营销的发展。
3、我国网络言论自由化、开放化。随着我国经济发展，综合国力的增强，网民言论更加自由化、开放化，网民用户可以“小到生活琐事，大到国家大事”无所不谈，这就为微博言论提供了广泛的题材，从而，企业开展微博营销更加自由化、立体化，多维化。
（四）威胁（Threats）
1、网络平台不够完善，阻滞微博营销的发展。网络安全问题是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前我国微博营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善，不利于企业开展微博营销，大多数企业还处于观望阶段，从一定程度上，阻碍了微博营销的发展。
2、缺乏互联网监管，阻碍微博营销的发展。由于微博用户信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个微博市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，一定程度上对微博营销的发展造成了极大的影响。较国外而言，大多数微博运营商缺乏足够的人力和物力资源来进行必要的监管和维护，因此，解决网络监管问题也是企业开展微博营销的重要任务。
四、结论及营销策略
（一）结论
从2009年我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版以来，我国微博的迅猛发展，微博营销已经成为一种新兴的网络营销方式。本文从SWOT模型分析结果，可以得出以下结论：
1、仅一年多的快速发展，我国新浪微博用户数已突破1亿，微博营销已经受到企业的关注，但是企业还处于观望状态，微博营销的发展受到了阻碍，企业必须采取有效的措施将其纳入网络营销体系，重视微博营销的发展。
2、从长远来看，我国企业微博营销比其他网络营销方式效用更大，可以说明我国企业未来网络营销方式主要依赖微博营销。但微博营销与我国互联网安全等监管方面存在冲突问题。
（二）策略
为促进我国微博的发展、企业开展微博营销的进程，基于市场营销理论，并结合SWOT模型分析结果，本文提出了以下营销策略：
1、情感营销。构建企业内部沟通交流平台，通过企业微博对员工进行细小的关怀，“家常话”等，建立了某种情感联系，无形之中拉近了员工的距离，体现出了企业的人情味，企业的人性化管理文化，提高员工的积极性。同时，内部员工的和谐也大大促进了外部微博营销，提高了企业业绩。
2、名人效应。作为博客的衍生品，微博通过名人（社会名流和影视明星）可以很好的吸引用户和建立人气，正因为名人较多的微博用户粉丝，这样通过名人可以达到传播的效果，人气是微博营销的基础。因此，有效的利用名人效应增加粉丝数量是微博营销的关键。
3、社会热点事件营销。如今微博已经成为网民参与社会热点事件评论的重要渠道之一，网民对热点事件的评论一般分为正面，负面，中性三种，所以企业不妨结合社会热点事件来进行微博营销，通过对社会热点事件的评论，跟踪分析潜在的用户群，以及树立企业的品牌。
4、公益营销。企业适当的、定期的参与公益活动，借助他人口吻通过微博来宣传企业本身，引起大量的微博用户来讨论，一是起到树立了品牌，良好的企业形象；二是提高了企业在用户心目中的形象，培养了用户的忠诚度；三是一定程度上激发潜在用户的购买欲望。
5、软硬相结合。企业进行微博营销企业的营销信息时，不能直接的硬广告，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到用户的学习、工作、生活、娱乐等方面的内容中。这样的软硬相结合的广告，因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，也达到生活方式的全面微博营销，所以转发率更高，营销效果也更好。像生活小常识、健康卫士、生活趣事等都可作为广告信息的载体，都能为用户提供一定的价值。
6、结合用户需求心理状态，开展微博营销。企业对用户进行细分，根据用户的需求心理来开展微博营销，与外国人不同，我国人们做事具有“先苦后甜”的心理状态，根据这种需求心理，企业可以针对性地开展一些体验活动，赠送礼品、奖品等，从而塑造品牌形象。
7、个性化营销。由于微博营销具有“人”的性格特征，企业通过微博和用户建立起一种关系，不同于传统的卖方与买方关系，更像是朋友之间的友谊和默契。将合适的性格包装到产品中，这样企业销售的不仅是产品，更多的个性，具有鲜明的“人”性格特征，从而达到和消费者之间有效的互动。
8、危机公关。较其他网络媒体而言，微博具有传播消息快，所以，当企业遇到危机事件时，企业可以借助微博第一时间来帮助企业进行一些特殊的营销――危机公关，影响人们的第一印象。
参考文献：
1、新浪微博用户过亿,用户增速超[DB/OL].中国新闻网.
2、孙擎.浅谈国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸,2010(8).
3、窦化仑.微博营销:给企业织个“围脖”[J].中外管理,2010(9).
有利于实现精准营销出版社利用微博进行图书营销不仅有利于以较低的营销成本实现较大的营销效果，而且有利于精准地锁定与找到目标客户，了解目标客户的个性化需求，从而有利于有的放矢地开展营销活动，实现精准营销，以创造尽可能高的效益。由于用户是否选择关注出版社A完全取决于其主观意愿，而当用户关注了出版社A，成为了出版社A的粉丝，那么该用户也就成为了出版社A可以争取的潜在目标客户。因此，出版社可以通过研究粉丝（目标客户）的评论、注册信息、微博内容等，了解目标客户的兴趣，以开展有针对性的营销活动，迎合客户需求，实现精准营销，促成购买行为。此外，出版社可根据微博的热议话题或粉丝的评论反馈，把握读者的需求动向，以发掘图书产品开发的新选题。如蔡春猪以“爸爸爱喜禾”为用户名，在微博上以诙谐幽默的文字记录着自闭症儿子的点滴，引起了巨大的反响，而新星出版社就发现了其中的商机，适时将微博内容转化为图书出版，并得以在“爸爸爱喜禾”的微博中进行免费宣传，而该书也荣登2011年十大畅销图书，赢得了较好的社会效益与经济效益。
图书微博营销的挑战
目前出版社的官方微博却普遍存在缺乏人气的问题，导致传播范围受限。以新浪微博为例，截止于2012年4月25日，出版社官方微博以粉丝数量为排名依据的前5名出版社分别为人民文学出版社（71.64万）、北京大学出版社（6.08万）、广西师大出版社（5.64万）、中信出版社（5.26万）、上海译文出版社（4.96万），而多数出版社的粉丝数维持在2000～4000之间，传播范围十分有限。此外，虽然人民文学出版社的粉丝数与其他出版社相比遥遥领先，但与《新周刊》杂志社462.97万的粉丝相比，却大为悬殊。究其根源，是由于很多出版社都仅将微博作为简单的说教式的书讯平台，语言平铺直叙、苍白空洞，官方微博形同虚设，根本无法引发网友的兴趣与关注，自然导致人气低下，传播范围受限，图书微博营销也沦为纸上谈兵，收效甚微。海量信息难于管理微博篇幅微小，属于碎片化的信息与传播，由于自由，更新随意，使微博成为了言论的万花筒，汇成了难以管理的海量信息，出版社微博管理者的注意力极度分散，无法有效甄别出信息的价值，从而也无法有效实现精准营销。此外，很多信息不一定都是有利的，对图书或出版社本身的负面评论也常常可能出现，在微博核裂变式的传播速度下，这些负面评论很可能对图书营销造成不良影响。由于手机终端在微博使用中的比重不断上升，手机微博用户可以随时记录、评论、转发，而一般用户所关注的微博用户也多达几十、上百，甚至几百，由于信息量大，用户也许并不会仔细阅读微博内容，就妄下评论。由于微博本身缺乏相应审核机制，从而可能导致微博的评论信息良莠不齐、真假难辨，给精准营销带来了难度。如据北京新华系统的开卷数据可知，将微博内容出版成图书的《真话：微博客语录》、《有权懦弱》、《蔡澜•微博妙答》，从2011年10月到2012年4月的销量不过在10本上下，而造成销量不足的原因就在于缺乏与用户的双向互动，而被高评论、高转发所蒙蔽，忽视了负面评论与读者需求，从而走入了微博图书出版的误区。
提升图书微博营销效果的对策
1.创新营销方法，扩大传播范围微博的每条信息只允许在140字以内，短小精悍，出版社要聚集人气，吸引大规模的粉丝，扩大信息的传播范围，提升营销效果，就必须根据不同的图书微博营销阶段，创新、整合营销方法，以实现图书营销目标。第一，在图书微博营销的发展期，出版社最需要的就是提升人气，吸引粉丝，所以可借助意见领袖的名人效应拉动图书宣传与提升出版社知名度。意见领袖是指在阅读推荐、读书心得方面具有话语权，且能影响他人，有很多追随者的人，如图书作者、业内专家学者等。一本图书是否被认可，从某种程度上取决于作者的影响力，以及业内人士对图书的评价，这些意见领袖人气高、粉丝多，若能通过他们的微博进行图书营销，无疑可以借助名人效应有效拉动图书宣传与提升出版社知名度，并极可能吸引意见领袖的粉丝成为出版社的粉丝与准读者。如岳麓书社在推出余秋雨的《中华文化47堂课———从北大到台大》时，就利用余秋雨的知名度，在其微博上了大量的图书信息，从而迅速吸引了众多网友的评论与转发，极大地促进了图书营销。又如上海文艺出版社推出《易中天文集》时，利用易中天的微博进行“微访谈”（指作者在某个时间段上新浪微博，直接与读者互动，回答读者提问），在作者与读者的互动交流过程中，出版社有导向、有目的地参与进来，有效扩大了图书与出版社的影响力。第二，出版社可能在发展期借助名人效应聚集了一定量的粉丝，但很大一部分粉丝的黏性不强，忠诚度不高。所以在图书微博营销的成长阶段，出版社就应把握粉丝的心理，掌握粉丝的关注点，并根据自身的图书与出版社特色量身定做微博内容、微博话题、营销活动等，以搭建稳定忠诚的读者平台，促进销售。如人民文学出版社就以富有分享价值与娱乐性的文字风格吸引粉丝，并不定期开展“微博转发赠书”、“买赠活动”等微博营销活动，从而既利于吸引新的粉丝，又增强了原有粉丝的黏性。2.甄别信息价值，注重互动交流微博自由化、碎片化的特征，导致出版社面临着海量的用户评论信息，由于难以管理，很多出版社都选择置之不理，从而既可能忽视了会影响图书营销效果的负面评论，也可能让部分真正有价值的信息石沉大海，从而让图书微博营销效果大打折扣。因此，出版社在进行图书微博营销时要加强对海量信息的管理，甄别信息价值，注重互动交流，从而既可以充分利用用户评论，用于图书的选题与营销，实现精准营销；又利于及时处理负面评论，缩短负面评论的传播时间；还利于提升用户对出版社的忠诚度，提出更有价值与深度的意见。自2009年9月13日至2012年4月25日使用新浪微博不足两年的时间内，上海译文出版社已发出了20119条微博，远远超过了其他出版社所发微博数，而有不少微博都是对读者的公开回复，从而增强信息透明度，大大拉近了出版社与读者之间的关系，提升了读者对出版社的满意度与忠诚度，有利于促进图书销售。因此，出版社可定期“意见征求帖”，并通过赠送图书或小礼品的方式提高读者的参与热情，及时甄别与回复有价值的信息，以维系并加强与读者的情感关系，提高读者的评论欲、转发欲，从而得以最大限度地提升图书微博营销效果。总之，微博蕴含着无穷商机，开展图书微博营销则是出版社迎接网络时代市场竞争的必然选择，而不是锦上添花的应景行为，若重机遇轻挑战，那么图书微博营销也将流于形式，无法有效发挥其效用。因此，勇于引领文化潮流的出版社应从“创新营销方法，扩大传播范围”与“甄别信息价值，注重互动交流”两方面出发，充分利用传统营销模式下所积累的客户资源、自身底蕴知识优势以及品牌认同优势，不断实施资源的优化配置，开拓出一条适合自身生存发展的成功营销之路。
作者：娄建国
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的发布方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影发布会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨?D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉?销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰?濉灯狈砍晒υ?因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
关键词 微博营销；受众理论；议程设置理论；意见领袖
中图分类号F274 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）87-0018-02
0 引言
近年来，随着微博的不断兴起，中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群，而微博营销的成本低、速度快、互动性强以及传播力广的特点使得企业传统的产品营销方式受到严重的冲击。因此针对微博用户群庞大，影响力广的这一现象，越来越多的企业开始通过微博对自己的产品或者自身的企业形象进行宣传营销，在社会上引起广泛热议。
1 微博营销实践及国内外理论研究现状梳理
1.1 微博营销及其实践
微博营销，是随着微博的兴起而催生的一种新型网络营销模式。企业或个人用户只需在网站平台注册一个微博账号，即可实现用户与用户之间的点对点交流。顺应新媒体发展的趋势，企业纷纷将营销内容融入微博。戴尔公司是微博营销最早的实践者：2007年6月，负责销售二手电脑的格雷罗开设了“戴尔经销店”（@DellOutlet），这是Twitter的第一家零售店，从此开始了戴尔在Twitter的盈利。截止2010年3月，戴尔公司通过Twitter营销为公司带来了超过700万美元的订单。2010年2月，戴尔公司利用Twitter（推特）平台的营销经验，在新浪微博注册企业账号“戴尔中国”，关注者已超过10万人。在中国市场，自2010年开始，企业纷纷加入到微博营销的队伍中来，借助微博进行营销，开拓新市场。微博以迅猛的速度传播着企业产品价值，为推动企业营销发挥了巨大的作用。与传统的一些营销模式相比，微博营销具有独特性。
微博营销与博客营销：
博客营销是以博客文章（即信息源）的价值为基础，以个人的主要观点阐述为主要模式，表现形式则为独立的一个网页，而这样的表现就对文章的内容数量和质量有一定的要求，这也是博客营销的瓶颈之一。相较而言，微博内容则短小精炼，重点在于表达即时发生的事情，并不是单纯的对企业新闻或产品的公布和介绍。在传播模式上，微博更注重时效性，是通过互粉用户友的浏览、转发，从而实现更大范围的人群传播，是一个快速传播简短信息的方式。博客营销则是通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，且对时效性的要求不高，这就决定了博客可以获得多个渠道拥护的长期关注。此外，两种模式在用户获取信息上也存在差异，微博营销使得用户可以利用手机、电脑等多种终端方式获得，实现了“碎片时间资源集合”的价值，方便快捷。概括来说，微博营销是利用社会网络资源，而博客营销在很大程度上，则是依靠个人力量。
1.2 微博营销国内外研究现状梳理
2011年，中国的微博用户人数已达近6 311万人，这样的大幅占有率，使得越来越多的企业将目光投向了微博营销，这其中不乏许多成功的微博营销案例。而对于微博营销的成功的原因分析，从现有资料来看，近60%的文献均是从经济学角度进行分析，从传播学的角度进行分析的少之又少.笔者认为，其落脚点应在于“微博”——这一新兴传播媒介。
其实在微博营销的过程之中，对于能否有效地利用传播学理论是企业微博营销能否成功的重要因素。营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业社会化战略总结成5种模式，可作为企业微博营销战略模式的参考。即：集权化、分布化、HUB式、蒲公英式和蜂巢式。
这5种模式都有一个共同点，即实现点对多的传播模式。而实现这种多点传播的重点就是注重维护作为权利主体的受众的媒介接近权，并使得其可以充分发挥此种权利。所谓媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。企业进行微博营销则充分利用微博这个载体，充分满足了草根阶层表达话语权的需求，关注受众的心理需求和情感诉求，同时又通过名人效应在微博界内形成的意见领袖效果，增加产品的知名度和美誉度，通过对行销内容的设置安排，充分展现自身优势，使得造势最大化，最终实现企业微博营销的目的与效果。
2 传播学受众理论在微博营销中的应用
2.1 传播学受众理论简析
在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的人群。传播学家克劳斯将受众分为三个层次，第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。对传媒而言，这部分人就是有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果，这就是传播学中的受众理论。
2.2 受众理论在微博营销中的应用
微博营销的盈利从传媒的角度来看，可将其概括为注意力经济，或延而广之，可将其称之为影响力经济。20世纪60年代，麦克卢汉就提出，受众的“注意力”——传媒所凝聚的受众的注意力资源—是传媒经济的真正的价值所在。而随着社会的发展，对于传媒产业的本质问题，有学者认为是影响力经济，即“作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道‘烙印’”。现今的微博营销，在某种程度上来说，就是一种影响力经济，它最显著的一个特点就是从受众出发。
在中国大陆，传统的媒介传播形式，是由媒介本身选择内容，或者作为主要的载体平台向受众进行传播，受众无法介入。现今的微博营销，受众本身即是一个信息源，再借助互联网这样一个虚拟空间，最大程度上实现了信息的共享与传递。微博营销者利用自身或者他人在微博上的影响力，将预测受众转化为实际受众，不仅避免了普通受众对于一味的明星效应的排斥，同时，也满足了受众渴望成为“主人翁”的心理，迎合了受众的心理需求。除此之外，微博营销还通过满足受众的参与性心理，实现对受众的吸引。
3 议程设置理论在微博营销中的应用
3.1 议程设置理论简析
所谓议程设置理论，指的是就物理视野和活动范围有限的一般人而论，关于当前事物及其重要性的认识和判断，通常来自大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。它确认了媒介议程和受众议程之间的因果关系，将媒介定位为“进行环境再构成作业”的手段，媒介在一定程度上成为了把关人，即可以决定报道什么样的内容，和以怎样的顺序和怎样的形式告知受众。
3.2 议程设置理论在微博营销中的应用
成功的微博营销，一大特点就是选取了正确的内容，按照合适的顺序将企业想要推广的项目告知受众。在微博营销背景下，议程设置理论在一定程度可以概括为传播媒介的“环境再构成作业”，即企业通过微博这样一种新兴媒介，为受众营造出一个“拟态环境”。在这个社会里，人们拥有一个共同的讨论主题，在现实社会中阶级不同的两个人在这个社会里可以平等的表达自己的观点，或者企业本身可以塑造出一个虚拟的形象与受众进行沟通、交流。譬如宝洁旗下的碧浪洗衣粉在微博上塑造出“浪姐”—这样一位知心姐姐的形象，而这位企业微博的形象代言人，并不是进行企业产品的营销，而是真正的为受众答疑解惑，甚至在留言版里对于受众出现的情感问题都进行了耐心的讲解，而这样的一种方式，不仅使得“浪姐”形象深入人心，也使得碧浪洗衣粉的销量随之上涨，良好的企业形象得以树立。
4 意见领袖在微博营销中的应用
4.1 意见领袖简析
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖一词最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，拉扎斯菲尔德突破传统的“子弹论”和“皮下注射理论”，提出了意见领袖这一概念，认为在传播过程中存在两级传播，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是按照：大众传播——意见领袖———般受众这样的模式进行传播。
4.2 意见领袖在微博营销中的应用
1）VANCL（凡客诚品）---明星效应
明星效应对商家的微博营销活动起到了画龙点睛的效应，例如凡客邀请姚晨作为其代言人，众所周知，姚晨在微博上有微博女王的称号，粉丝达到2 309多万（截止2012年8月为23 093 939人），2 309多万粉丝的效应可以说是相当于一个全国性的网络媒体。凡客先后邀请姚晨、徐静蕾作为其产品的代言人，开展微博营销活动，明星带动自己的粉丝参与活动，转眼间，活动像“病毒”一样顺速传播，最终促成了凡客微博营销的成功。这正是因为充分发挥了姚晨本身作为公众人物在微博上的号召力，她就是其2309多万粉丝的潜在意见领袖，通过姚晨的微博对活动进行宣传，在其粉丝圈内造成了巨大的反响，打响了营销活动的知名度。
2）草根阶级角色转变——微博中的意见领袖
微博，一个最大的特点就是让草根阶级可以拥有的一定话语权。微博营销在其营销过程中充分践行了让草根阶级发挥自己话语权的特点，让草根阶级可以在虚拟的网络社会中做一名“意见领袖”。举例来说，顾客在选择是否购买一个产品的时候，除了考量价格、品牌等因素之外，对于使用过的人的意见是极为看重的，但是在现实生活中，你并不能及时了解到使用者的信息，但是借助于微博，这一切就可以实现，而这些人通过自己对某产品的评价，在网络上进行推介，而又有更多的人对这样的信息感兴趣，就会自觉转发，久而久之，越来越多的人去关注这个最先产品使用情况的人，对于他的微博内容—对产品的评价，十分信任，从而，此人就成为了对某品牌有兴趣的顾客群中的意见领袖，而这样的人，就是身边的普通人，也就是笔者所提到的“草根阶级”。
5 企业微博营销成功的传播学建议
微博正在把越来越多的人聚集到一起，并且有着传统媒体所无法比拟的优势。而如何去正确的使用微博营销，并得其效益最大化？从传播学角度来讲，以下几个方面值得注意：
1）更加关注受众。关注受众是指要关注受众的需求，首先是心理需求，要知道顾客想要买什么。物美价廉，是每一个顾客的美好愿望，那么企业要做的就是尽可能满足顾客的需求，至少在形式上要满足。其次是告知与表达需求，这是指每一个受众其实都希望自己的言语可以在一定程度上影响到他人，通过这样的影响，从而获得自身的满足感与成就感，受众也希望能拥有自己的话语权，可以对自己购买或者即将购买的事物拥有一定的发言权，这些，微博营销可以满足；
2）关键在提升微博人气：微博的特殊性决定了微博营销的成功在很大程度上是由粉丝数和转发评论量所决定，因此人气的比拼就是关键，而这里的人气指的是网络人气。比如两个教育机构新东方与启德教育，新东方作为国内教育业的大亨，其知名度可想而知，而启德教育是国际教育领域的知名品牌，在国内的影响力也不容小觑。可是，在两大机构的官方微博上笔者发现新东方的微博所发条数仅为启德的千位数的1/3（截止2012.7.21），但是粉丝数确是启德教育的6倍（启德教育：68 000 新东方：370 000），而巨大的数据差距背后就是人气的差距，因此人气是微博营销中尤为关键的因素；
3）加强互动：企业微博营销团队要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态，这也是对粉丝的一种尊重，会使得粉丝的心理产生强烈的满足感与愉悦感，反之，则会对该企业的印象加深，更信任，从而更愿意去购买企业产品或其他相关物品。微博营销是一种基于信任的主动传播，企业在营销信息的时候，只有取得用户的信任，用户才会帮你转发、评论，从而达到理想的传播效果和营销效果。而互粉这样的一种互动行为，会使用户觉得企业真诚、热情，同时在关注粉丝的同时，也可适当对粉丝发表的微博信息进行一定的转发、评论，与粉丝结成亲密的伙伴关系，为今后营销信息的转发或是产品的购买打下夯实的基础。
参考文献
[1]邱霞.微博的营销价值探索[J].商品与质量，2010（6）.
[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
关键词：微博营销；消费认知；抽样调查；传播效果
中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0077-03
一、相关概念界定
（一）微博营销的概念
SNS是基于用户关系的信息传播，而微博则是SNS最快速的体现。随着微博群体的越来越庞大，其表现出来的巨大的商业价值也被众多商家看好。过去的营销以平面化形式出现，关注的是信息的，不考虑互动和反馈。社交化媒体的出现，使商家更加注重立体营销，基于微博为平台的信息一经，就产生裂变，快速向整个微博用户网散开。电影微博营销是以微博为阵地，通过传递电影信息和与粉丝互动，从而达到宣传电影目的的信息传播活动。从《失恋33天》到《泰》，再到《私人订制》，微博营销的力量已不容小觑。
（二）电影的微博营销方式
电影的微博营销方式得到学者们认同的，分为三种：活动营销、话题营销和明星营销。具体阐述将以电影《私人订制》为例。
1.活动营销
即通过在微博平台上相关活动，从而吸引受众注意力，带动受众观影热情的一种营销，常见的活动类型有抽奖、团购和抢票等。活动营销是受众较为喜闻乐见的一种方式，《私人订制》也在元旦前后举行了“全家欢”活动，“携全家看电影”与跨年气氛深度契合，得到了粉丝的积极响应。互动是活动营销的内核，通过与官方微博的互动，原信息被转发和评论，活动从官方微博辐射到粉丝的微博群，大大提升了电影的宣传力度。
2.话题营销
吸引注意力是营销的首要目的，而话题营销就是通过设置话题吸引受众注意力。话题的制造来源包括台词、音乐、演员、主题和情节等，甚至可能是电影里的一个道具。电影的话题营销是最不易被受众察觉的一种方式，受众通过微博中的相关电影话题被潜移默化的带入到角色中，与微博主共同完成了一次话题制造和信息生产。《私人订制》放映后，由插曲“时间都去哪儿了”衍生的同名话题也成为了讨论热点，经笔者统计，新浪微博上关于此话题共有33132条，比话题“私人订制”的26812条多了近一万条。话题营销带来的是群体狂欢，受众的围观和参与使电影倍受关注，并极有可能激发观影热情。在海量信息时代，话题的巧妙设置成为了吸引受众眼球的重要元素。
3.明星营销
粉丝数和名气决定了明星是微博中的舆论领袖。因此，明星营销也可称为舆论领袖营销。
在新片上映之前，通过明星来提升电影知名度是较有效的方式。明星有着庞大的粉丝团体，一旦消息，更易被受众关注，传播范围也更广。电影《私人订制》上映之前，片中主演葛优、白百合等不断电影的相关信息，并@其明星好友，使影片在上映之前就成为了微博热门话题。电影上映后，明星通过与粉丝互动，使电影持续升温。明星间的转发和互动，带动了粉丝团体的转发与互动，从而在明星与受众之间形成了强大的互通的舆论场。明星强大的舆论领袖力量对受众关于电影的认知和行为产生了重要影响，同时明星自身的形象特质也影响着受众的观影选择。
（三）传播效果的理论基础
传播效果即传播行为所引起的有限效果。传播学领域中关于传播效果的研究分为微观和宏观两个方面，宏观的传播效果是指大众传播媒介对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和；微观的效果则是指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。
传播效果研究的理论至今已有许多，涵化理论、劝服理论、AIDMA模型和消费者三元态度模型都较为常用。其中AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）――Interest （引起兴趣）――Desire（唤起欲望）――Memory（留下记忆）――Action（购买行动）[1]。由此模型演变的三元态度模型是指消费者接收广告信息并受之影响的过程，可概括为认知――情感――意动三个层面。在论述时，笔者将AIDMA模型和三元态度模型结合起来，并根据微博本身的媒介特点，从认知效果、态度效果和行为效果三个层面研究受众在接触信息后产生的反应。无论是话题营销还是明星和活动营销，其目的都是与受众之间建立畅通的关系网，从而建立起互动的话语空间。因此，笔者选择这种从受众到媒介式的反推效果研究，更适合当今海量化信息时代对于传播效果的研究。
二、研究方法与研究假设
（一）研究方法
本文研究的电影微博营销方式，分为三个维度：话题营销、活动营销和明星营销[2]。根据前文介绍，传播效果分为认知效果、态度效果和行为效果三个方面，三种效果都以明显程度来测量，分为五个层次：（1）非常不明显；（2）不明显；（3）一般；（4）明显；（5）非常明显。由于微博营销是纯网络平台的营销，因此，受众的认知效果具体可表现为对于微博信息本身的了解和兴趣度；态度效果可具体表现为受众对于电影本身的态度和观影欲望；而行为效果则是指受众对于微博信息的具体转发、参与和再宣传活动。通过这些层次的设置最后总结出三种效果的明显程度。
本文采取问卷调查的方式对受众进行调研，问卷回收后进行量化分析，由图1可以看出，样本的性别分布基本均衡，没有明显差异；图2中，19～24岁和25～34岁的相对较多，符合微博用户的实际年龄情况；图3中，大学本科比重较大，初中及以下学历的比重最小，基本符合微博用户的文化程度状况；图4中，学生和企业职员较多，工人较少；地域分布方面，本次样本来自于四川、河南、陕西、浙江、等16个省份，涵盖面较广，避免了局部调研带来的片面性。总体来说，本次被调研者的范围分布较广，性别相对均衡，年龄和受教育程度以及职业状况也都涵盖了主要的微博用户，符合问卷调研的样本选择标准。
图1 样本性别分布比例图 图2 样本年龄分布比例图
图3 样本文化程度分布比例图 图4 样本职业状况分布比例图
（二）研究假设
本次研究共有五个研究假设：
：电影的微博营销方式对受众的认知效果有影响。
：电影的微博营销方式对受众的态度效果有影响。
：电影的微博营销方式对受众的行为效果有影响。
：受众对电影微博的使用情况与微博营销效果的影响要素有直接关系。
：电影微博主的粉丝数和名气对传播效果有影响。
三、研究发现
（一）电影的微博营销方式与传播效果关系分析
由频数统计结果知，336份样本中话题营销、活动营销和明星营销的选择频数分别为：117、104和115，各占样本量的34.8%、31.0%和34.2%，三者基本相等，可见受众的选择倾向性不明显。
表1 三种营销方式的认知效果分布情况
认知效果
非常
不明显 不明显 一般 明显 非常明显 合 计
话题营销 0.0（0） 4.5（15） 10.1（34） 16.4（55） 3.9（13） 34.9（117）
活动营销 0.9（3） 1.8（6） 7.1（24） 15.2（51） 6.0（20） 31.0（104）
明星营销 0.0（0） 1.5（5） 7.4（25） 17.6（59） 7.7（26） 34.2（115）
合 计 0.9（3） 7.7（26） 24.7（83） 49.1（165） 17.6（59） 100.0（336）
营销方式*认知效果：
由表1可知，117份话题营销样本中，选择认知效果“明显”的为55份，“非常明显”为13份，二者共占总体的20.3%，比重较大。而“非常不明显”和“不明显”共15份，占总体的4.5%，可见话题营销对于受众的认知效果影响程度基本较高，总体明显。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为71，较“非常不明显”和“不明显”的9份大得多，可见活动营销对于受众的认知效果影响程度高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有85份，而“非常不明显”和“不明显”仅为5份，可见明星营销对受众的认知效果影响程度更高。对比三种营销方式可知，在认知效果方面，明星营销 > 活动营销 > 话题营销。此外，对于营销方式和认知效果的卡方分析可知，两个变量差异显著（=0.014
表2 三种营销方式的态度效果分布情况
态度效果
非常
不明显 不明显 一般 明显 非常明显 合计
话题营销 0.0（0） 2.1（7） 9.8（33） 18.5（62） 4.5（15） 34.8（117）
活动营销 1.2（4） 0.9（3） 6.2（33） 14.9（50） 7.7（26） 31.0（104）
明星营销 0.9（3） 3.6（12） 7.7（26） 17.0（57） 5.1（17） 34.2（115）
合 计 2.1（7） 6.5（22） 23.8（80） 50.3（169） 17.3（58） 100.0（336）
营销方式*态度效果：
由表2可知，117份话题营销样本中，选择态度效果“明显”的为62份，“非常明显”为15份，共计77份，占总体的23.0%，比重较大。而“非常不明显”和“不明显”共7份，占总体的2.1%，可见话题营销对于受众的态度效果影响程度较高。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为76，较“非常不明显”和“不明显”的7份差距较大，可见活动营销对于受众的态度效果影响程度也很高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有74份，而“非常不明显”和“不明显”为15份，可见明星营销对受众的态度效果影响程度高。对比三种营销方式可知，在态度效果方面，话题营销、活动营销和明星营销的三者程度基本相似，明星营销的态度反差稍大。此外，对于营销方式和态度效果的卡方分析可知，两个变量差异显著（=0.039
表3 三种营销方式的行为效果分布情况
态度效果
非常
不明显 不明显 一般 明显 非常明显 合计
话题营销 2.1（7） 6.0（20） 9.2（31） 12.2（41） 5.4（18） 34.8（117）
活动营销 1.2（4） 4.8（16） 6.0（20） 13.4（45） 5.7（19） 31.0（104）
明星营销 0.3（1） 3.6（12） 7.4（25） 17.3（58） 5.7（19） 34.2（115）
合 计 3.6（12） 14.3（48） 22.6（76） 42.9（144） 16.7（56） 100.0（336）
营销方式*行为效果：
由表3可知，117份话题营销样本中，选择行为效果“明显”和“非常明显”的共59份，二者共占总体的17.6%。而“非常不明显”和“不明显”共27份，占总体的8.1%，可见话题营销对于受众的行为效果影响程度基本较高，同时，五个层次的频数较为接近，总体差异不甚明显。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为64，可见活动营销对于受众的行为效果影响程度高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有77份，而“非常不明显”和“不明显”仅为13份，可见明星营销对受众的认知效果影响程度更高。对比三种营销方式可知，在行为效果方面，明星营销 > 活动营销 > 话题营销。此外，对于营销方式和行为效果的卡方分析可知，两个变量差异不显著（=0.200 >0.05），即营销方式和行为效果不具有相关性。
总体来看，三种营销方式对于认知效果和态度效果有显著影响，而行为效果却不显著。可见，微博的电影营销方式对于吸引受众眼球，刺激观影欲望有明显引导性，但是对于激发受众的实际行为，如却没有显著影响。原研究假设、正确，错误。比较三种营销方式可知，明星营销的影响效果最为明显。
（二）用户的微博使用情况与传播效果关系分析
在电影微博主进行营销时，会有不同的干扰因素对传播效果产生作用。用户的微博使用情况包括用户年龄及微博使用活跃度两个变量，后者又可通过用户每天登陆微博的频数、时长及用户本身是否习惯转发和评论微博来测量，综合几个测量数据，由卡方分析可知，活跃度*认知效果< 0.05，即用户使用微博的活跃度对认知效果有显著影响。活跃度*态度效果< 0.05，即用户使用微博的活跃度对态度效果有显著影响，两个变量存在相关关系。活跃度*行为效果< 0.05，即用户使用微博的活跃度对行为效果有显著影响，两个变量存在相关关系。从样本中受众年龄和传播效果的卡方结果可知，值均小于0.05，可见，年龄对传播效果也有显著影响。因此，原研究假设正确。
（三）电影微博主的粉丝数和名气与传播效果关系分析
电影微博主的包括其粉丝数和名气两个维度，由卡方分析知，电影微博主本身的粉丝数和名气与认知效果、态度效果和行为效果的值均小于0.05，可见，微博主的粉丝数对传播效果也有显著影响，其存在相关关系。因此，原研究假设正确。
四、策略及建议
由数据分析知，明星微博在三种营销方式中作用最强，因此，注重明星营销对于电影的营销有重要影响。同时，进行多种营销方式的组合，实现优化，亦可以进行尝试。
电影的微博营销方式对受众的认知和态度都有影响，但是对于受众的实际行为没有影响，可见需要中间变量的作用才能对受众产生行为力量。中间变量中，用户使用微博的情况对传播效果影响较大，微博主本身的粉丝数和名气对于营销结果也有不同影响。因此，这两个方面极为重要。
电影的微博主包括该电影的官方微博、明星的微博、导演和编剧等的微博。在电影上映前后微博主要进行阶段性营销，上映前，进行大量的话题轰炸，使受众最快速的知道电影的相关信息；上映后，加强与受众的有效互动，吸引受众观看。
在微博平台上活跃度高的用户相对来说传播效果更为明显，因为他们更愿意对微博信息进行转发、评论并参与到微博的互动中去，而每天花较少时间在微博上并经常潜水的用户传播效果相对较弱。因此，电影微博营销同样要考虑到用户本身的情况，不能盲目的撒网，应该针对不同的用户群进行精准营销，如举行分众化的观影活动（粉丝群体、学生群体、情侣群体等）、对活跃度较高的用户重点营销等。
电影的微博营销作为一种新兴的营销方式并未有成熟的体系，如何实现效果最大化，需要在以后的实践中逐步探索。
参考文献：
主题词：精准营销；微博营销；营销策略；
项目来源：浙江省杭州市2013年度社科联研究课题，项目编号：2013HZSL-ZC 013。
一、微博营销概述
微博营销（Microblogging Marketing）是随着微博的崛起而衍生出的新兴网络营销方式，简单来讲，就是企业利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。企业通过更新微博跟大家交流，向微博用户传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象或产品形象，达到品牌建设或销售利润的营销目的。微博营销以微博作为平台，微博的每个用户都是潜在的营销对象。微博也是植入式广告最好的载体之一，微博营销可以在热门话题、趣味话题、图片和视频中植入广告，按照读者的喜好随时定制新的广告。每一个用户都是一个潜在消费者，微博营销效果的高低反映了对潜在消费者的挖掘程度。
据互联网监测平台DCCI互联网数据中心近日的《2012年中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量目前约为3.27亿，几乎相当于世界人口排名第三的美国人口数量的总和。据调查统计，目前65.6%的微博用户使用手机终端访问微博，用户行为的移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。基于病毒式、裂变式传播和便捷性操作方法，让微博成为企业新型营销平台的首选。微博营销的巨大潜力早已吸引了众多企业的参与，电子商务企业则首当其冲。目前有一大批的电子商务企业纷纷建立企业官方微博，开展微博营销，真正的微博时代已经来临。
然而，在电子商务企业开展微博营销的过程中，由于对新生事物的认识和了解不够，缺乏解决问题的经验，企业总是会遇到困难和问题，无法取得理想的营销效果；甚至投入了大量的人力、物力和财力，却无法产生相应的回报。因此，企业如何更好的开展微博营销，如何更精准地针对企业目标客户开展微博营销；如何更深度的把握目标客户的需求，都是企业微博营销过程中急需解决的问题。本文就精准营销在微博营销中的应用，从精准微博营销系统的组成、精准营销在微博营销中的具体策略以及如何评价精准微博营销的营销效果，进行简明扼要的论述。希望通过本文的研究的探讨，有利于企业更好的将精准营销应用到微博营销中，帮助企业取得更好的微博营销效果。
二、精准微博营销应用系统
企业在开展微博营销的过程中，为了更加快捷高效的开展精准微博营销，需要搭建一个相对完整的精准微博营销系统，通过各微博营销子系统，更好的分析微博营销的各项参数指标，更加客观的评估企业微博营销的实际效果。目前，开发实现的微博精准营销系统主要包含6个子系统（见图1），即微博营销系统，微博客服系统，微博监控系统，微博分析系统，微博策反系统，以及微博展示系统。各子系统之间紧密关联，构成企业精准微博营销系统生态圈。
下面简要介绍一下各微博系统的主要实现的功能。
1.微博营销系统
该子系统主要是企业进行微博营销的主要部分。主要实现下列功能：
通过微博输入关键词搜索出目标客户，并通过软件抓取出目标客户群体。
对抓取出来的目标客户群体，以微博评论的方式群发广告。
同城微博定向营销，结合关键词搜索，把广告信息推送给指定区域的微博用户。
支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目标人群。
2.微博客服系统
该子系统主要是针对线上微博粉丝的投诉，对微博客服人员的一系列评价。比如在企业微博遇到客户投诉、合同纠纷等情况时，微博客服人员首先要态度诚恳、第一时间回应，获得投诉人的谅解；积极沟通，尽早解决，把危机消灭在萌芽状态。注意利用好私信功能。
3.微博监控系统
微博监控系统主要是针对企业自身以及竞争对手的产品和服务，从而及时跟进处理，为粉丝提供更好的服务，增强粉丝的满意度和依赖度，进一步培养和提升粉丝的忠诚度。
监控竞争对手的数量，设定监控时间单位，如以1天为时间单位。在1天的时间里，当发现@竞争对手的总数达到设定值时，发出告警。
企业产品投诉告警。设定关键词，舆情监控。当微博上有人投诉自己产品不好的时候，发出告警。
竞争对手产品投诉告警。设定关键词，舆情监控。当微博上有人投诉竞争对手产品不好的时候，发出告警。
4.微博分析系统
主要是针对微博粉丝进行归类分析，可以将粉丝归成四类（见图2）：一是潜在客户，即所有的微博用户即粉丝；二是准客户，主要包括品牌或企业关键词提及的粉丝、与朋友讨论产品或服务的粉丝（含竞争对手的产品或服务）；三是基本客户，主要是咨询或购买产品或服务的，以及咨询竞争对手的产品或服务的粉丝；四是忠实客户，主要包括分享产品、服务、品牌和体验的粉丝，以及主动参与企业的产品、服务等的话题和活动的粉丝。通过这样的归类分析，更有利于深度精准的微博营销的开展。
5.微博策反系统
该子系统主要是针对企业竞争对手的微博粉丝，开展策反，从而既打击了竞争对手，又强大了企业自身的微博粉丝团。比如，针对竞争对手的微博粉丝，群发评论推广自己的微博；找出竞争对手的弱点和不足，进行大规模网络言论围攻。把新浪发的微博内容同步到其他微博平台以及其他网站论坛里去。
6.微博展示系统
该子系统主要是展示微博营销所取得的成绩以及从粉丝数据库中通过分析和挖掘提炼出来的有影响力的微博粉丝。通过微博展示系统，更好的吸引潜在的微博粉丝以及策反竞争对手的微博粉丝的加入。
三、企业精准微博营销策略
1.吸引粉丝，保持高人气
微博营销的对象是粉丝，因此开展深度精准微博营销，重点就是基于粉丝进行深度挖掘，将目标客户精准的推送到企业面前。具体策略主要包含以下几方面：
（1）保持高人气的微博
高人气的微博，是开展深度精准微博营销必不可少的条件。只有保持高人气，才能开展深度挖掘，才能结合企业的需要，开展精准营销。而要保持高人气，主要的做法是：
内容为王：微博的内容和开展活动，对粉丝来说，有营养有价值趣味性强。
标签+搜索：通过标签和搜索，更有利于寻找精准粉丝。
行业领袖和明星微博：邀请行业领袖与明星微博，互动转发和推介企业微博。
私信+邮件+IM：用私信扩张圈子，用SNS和IM工具邀请客户和朋友关注；
综合平台邀请：将企业官方微博账号公布于传统平台中，邀请关注。
（2）互动策略
有了一定的粉丝，要充分利用好互动策略。比如话题性的内容，让粉丝参与话题讨论；大号和加V名人转发，是“狂欢”的催化剂，帮助进一步提升微博的人气。如果没有“狂欢”的催化剂，再好的内容和活动都会如石沉大海，在粉丝中泛不起一丝涟漪。
（3）数据化管理
在高人气的微博基础上，对微博进行数据化管理，是深度精准微博营销的第一步。数据化管理主要管理以下数据：
粉丝数、转发数、评论数；
关键词、关联词搜索
传播深度与关键传播点
粉丝特质分析
2.微博内容管理
微博内容管理的基本原则是：保持原创、优质转发以及专业互动。
（1）保持原创：企业微博上的内容首先要保持原创，微博的内容有营养、有趣味、有故事、有话题，从而制造关注度，激发粉丝微博活动的兴趣与热情。
（2）优质转发：尽管提供原创，但全部微博内容原创是不太现实的，因此，优质转发就成了必要的补充。在优质转发时，要做到高质量的转发、有理由的转发、公益转发以及有节制的转发。这样有利于保持微博的热度，吸引粉丝持续关注微博。
（3）专业互动：在加强微博互动性上，提供开展专业互动，主要包括四个方面的互动，即：与熟人互动、与名人互动、有专家互动、与粉丝互动。通过微博专业互动，保持企业微博粉丝的粘性，培养企业微博粉丝的忠诚度，更有利于提升微博的营销效果。
3.开展O2O活动
在微博营销过程中，也要充分利用线下与线上，开展一系列O2O活动。
（1）微博的线下（OFFLINE）活动：充分利用新浪微博的“活动”功能，组织微博粉丝开展线下活动，起到辅助营销的作用。
（2）微博的线上（ONLINE）活动：为了吸引粉丝，可以适当地做一些投票、抽奖、问答、微访谈等活动，做这些活动的目的是锁定专业粉丝，为线下营销作必要的铺垫。
四、微博营销效果评价
目前，关于微博营销实际效果评价，并没有统一的标准评价体系。因此，只能从企业的角度出发，分两部分进行评价。一部分是依据微博营销产生的一系列直观的参数指标进行评价；另一部分则依据企业通过微博营销产生的经济效益，进行评价。
1、AISAS评价模型
西方营销学提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五个阶段.对于微博营销效果评价而言，最主要的是Action和Share。下面根据AISAS模式，结合微博营销的实际应用，创建AISA评价参考模型（如图3），进行直观微博营销效果评价。具体如下：
（1）Attention：主要指标为访问量、浏览量、粉丝量。
（2）Interest：主要指标为转发数量、评论数量、品牌关键词提及量。
（3）Search：主要指标为跳转至官网人数、注册量、内容下载量、链接点击率
（4）Action：主要指标为在线订购销量、电话订购销量、到店顾客人数等。
（5）Share：主要指标为活动报名人数、回复数、好友数量、话题量
基于AISAS模型的微博营销效果评价指标可较好的分析企业微博营销的具体效果，有具体的数据支撑，并且比较直观、简章，更突出营销的实效，所以是相对较客观的一个微博营销效果评价指标体系。
2.经济指标
从企业角度来说，微博营销效果的评价当然是用经济指标来衡量。因此，可以从以下四个方面的指标进行评价：
（1）精准度：主要通过访问量及转化率来评价企业微博营销的精准度。这是对企业真正有实际意义，可以直接衡量并产生实际效益的技术指标。
（2）客单价：通过精准度的提高，以及深度挖掘潜在客户，结合微博的多系统综合推广方法，进一步提高客单价，为企业带来更多的利润，取得良好的营销效果。
（3）微博营销企业平均收益率
通过对开展微博推广的企业推广前后的收益额对比，来衡量深度精准微博营销系统的具体经济效益。
（4）微博运营业务提高率
通过对微博运营平台月度或季度甚至年度的运营业务数量及运营收益的分析，衡量系统对微博运营平台的支持作用的大小。
五、结论
在当前电子商务企业普遍开展微博营销的形势下，尽早的将精准营销融入到企业微博营销活动中，并采取一系列切实可行的精准微博营销策略，不仅极大的提升了企业微博的人气，培养了一大批粘性高，对企业品牌和文化高度认同的忠实粉丝；更有利于提升企业的客单价、平均收益率以及微博运营业务的提高率等，从而给企业带来切实的经济效益。生于“微”时代，无“微”不至，何不好好“微”一次！
参考文献
1 杜子建等，无微不至，微博营销实战指南；安徽人民出版社，2013年5月
2 张秀英，基于AISAS模式的微博营销策略研究，《商业时代》2012年34期
3 郑亚琴；郭琪；；基于微博的关系行为对企业品牌价值影响研究述评[J]；重庆科技学院学报（社会科学版）；2012年10期
4 陈晓明；企业微博客营销效果的影响因素分析[D]；暨南大学；2012年
互联网趋势研究者谢尔·以色列曾经指出:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代在代替老朽的运转不灵的传播时代。”①这个时代就是以微博为代表的“微时代”。微博,“是基于有线和无线互联网终端简短信息供其他网友共享的即时信息网络。用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内,故此得名‘微’。”②就是这样一个看似不起眼的“小蝴蝶”,却短时间内搅动了网络世界甚至是整个媒体环境的龙卷风,迎来了营销界的新一轮大战。
随着微博的升温,微博成了当前网络营销的一个新的亮点,微博改变了企业的营销模式,如何搭建企业微博呢?如何提高企业微博粘性度和效益转化呢?本文对此作一探讨。
一、微博营销
微博营销是一种网络营销方式,它借助微博这一平台打造企业和产品的知名度和人气。
1、微博营销的理论基础
(1)六度分隔理论。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出六度分隔(Six Degrees of Separation)理论,简单地说,在这个社会中,任何两个人建立联系,最多需要六个人(不包括这两个人在内),无论这两个人是否认识,生活在地球上的任何地方,他们之间最多只有六度分隔。③
社会学中的六度分隔理论隐含了这样一个重要的概念:任何两个陌生人之间,通过一定的联系方式,总能够产生那样或这样的联系,只要微博上即时传播的信息具有穿透六类不同人群的能力,它便会在层层转发中,及时通往全球互联网的每一个角落,就好像世界变成了一个“地球村”。
(2)长尾理论。2004年,美国人克里斯·安德森提出长尾理论(The Long Tail),指出只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。相对于传统媒体,微博通过粉丝的无数次的转发及评论和病毒式的传播,既加强了群体之间的情感联系和互动,又为网站发展积累了受众资源,增加了人气。
2、微博营销的优势
微博作为新的营销工具和平台,微博营销除了具有微博本身的特性,还呈现如下优势:
(1)低成本。人类记忆中关于商业、工业革命的故事,阐明了一个简单的道理——每一场革命开始的动力,就是那些成本几乎骤然下降到为零的生产要素。一个生产要素的成本趋向于零的事实,正在告知我们又一次磅礴革命的到来。④微博营销只需在微博平成注册,就可以进行营销活动。
(2)影响广。微博短时间内的扩散能力强,特别是名人微博,通过名人效应的粘性,能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散,影响力大。例如,一个吸引人的信息内容一旦在微博上出来,首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒式传播”的第一级传播渠道,按照一个人平均有100个粉丝计算,被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后,就会增加1000个人读到该信息,如果这1000个人中再有100个人,通过快速分享与转发,信息被阅读次数就会达到数万、数十万甚至数百万。
(3)针对性。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的,因而信息传递更加具有针对性。微博用户会根据自己的需求,主动选择自己感兴趣的信息。企业会根据受众关注的信息的性质、内容,进一步改善自己的信息,以期更好地抓住受众的眼球。
二、微博营销的案例分析
微博是企业用来吸纳广大用户的工具。企业微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博其惊人的增长速度,分析其成功的因素主要有:
1、内容为王
中国人比较含蓄内敛,像杜蕾斯这样的产品是极其敏感的东西,在公共场合传播时要注意很多细节。搜索杜蕾斯官方微博的内容发现,在网络上会讨论有关爱的内容,除了爱情,还有关于性感、清新、时尚、搞笑、公益等。笔者以2012年10月13日到10月19日为样本,对杜蕾斯官方微博传播的信息进行了分类,如下表:
从下表可以看出,微博上传递的幽默性的内容多达46%,其次是时尚,再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博关于爱情的内容只有0.5%,尽量避免关于这一话题的讨论,力图把杜蕾斯打造成很阳光的产品,而且可以给人们的生活带来乐趣的东西。通过关键词与品牌产生链接,以确保每天都有一些幽默的、生活的、性感的内容,增加微博的吸引力。 2、情绪资本 情绪资本由英国的凯文·汤姆森于1998年在《情绪资本》一书中提出,是存在于内心的力量,是一种客观与主观相结合的复杂资本。对一个企业来说,情绪资本包括两大核心要素:外在情绪资本和内在情绪资本,前者存在于企业外部顾客的内心,后者存在于企业内部顾客的内心。 不管是现实的企业还是电子商务,如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识,都是很重要的投资,微博营销更是如此。做企业微博,要先交朋友,否则就是推销而不是营销。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近,随时关注消费者的情绪,增加有人情味。让粉丝意识到,杜蕾斯不只是一个产品,更像是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯聊天是很开心的事情。
3、事件营销
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来达到广告的效果。
2011年6月23日,北京的一场大雨,成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚临近下班时,大雨落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。此微博一经发出,就被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,占据6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。
从这个案例可以看出,企业可以利用微博平台的搜索、话题分享等功能,监测市场动向、收集用户需求、分析用户特征。如果能够收集足够清晰、准确的数据,并在日常积累数据的基础上,用数据挖掘的方式分析数据中的规律,就可以从中得到非常有价值的分析结果。
今天的优势会被明天的趋势所取代,最优秀的模式往往是最简单的。然而,目前微博赢利模式还比较模糊,尚需进一步探讨。企业和微博用户通过各种关系被凝聚在一起,造就了一个没有边际的关系网和客户资源。企业可以通过整体策划、统筹、创意、话题、联动、引爆等一系列营销手段,从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。
参考文献
①[美]谢尔·以色列 着,任文科 译:《微博力》[M].北京:中国人民大学出版社,2010:97
②喻国明,《微博:一种蕴含大能量的新型传播形态》[J].《新闻与写作》,2010(2):59
【关键词】微博 营销 思考
一、微博及微博营销的内涵分析
（一）微博
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。据统计2012年6月我国微博用户已达到3亿之多。作为一种新型媒介工具，微博传播对于社会发展有着明显的积极作用。
（二）微博营销
微博营销以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。
二、微博营销的特点与价值分析
（一）微博营销的特点
（1）立体化：微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
（2）高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。
（3）便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。
（4）广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大
（二）微博营销的价值分析
（1）及时有效商业信息，加强与客户的接触
微博为企业与客户之间搭建了一个更加快速、有效、互动的沟通平台。Twitter开发的“品牌频道”为企业提供了构建品牌页面的渠道，企业可以同时在微博上组建多种品牌小组，为同一品牌的粉丝提供交流场所；企业也可以通过该平台向用户发送各种企业新品信息和促销信息，凭Twitter的即时性、分享性及消费者之问的互动性，这些消息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的粉丝群。不少美国企业如戴尔、可口可乐等公司已经采取这种方式，增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于品牌的推广和客户对品牌的认知。
（2）及时发现客户需求，为客户提供更优质的服务
当下环境中，消费者在微博这一平台上尽情展示自己对某产品或某企业的看法与观点，使企业能有效地观测消费者的动态，通过微博提供的用户追踪服务，与客户进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间。
（3）及时有效进行互动，增强客户体验感
微博的及时互动性可以打破地域、人数的限制，受众无论身处何方都能成为互动营销的参与者。
（4）及时开展公共服务
加强与客户的公共关系。网络上的任何负面信息都可能会对企业声誉产生影响，微博营销团队可通过微博客这一平台，实时监测受众对品牌或产品的评论与质疑，一旦遇到企业声誉危机事件，可通过微博对负面口碑及时进行正面引导，使搜索引擎中负面的信息尽快淡化、被淹没，使企业的损失降至最低。
三、对微博营销应用的几点思考
（一）选择并设计信息
微博传播的信息涉及社会生活各个方面，但并不是所有微博信息都能受到大众关注。微博信息的碎片化很难使用户立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此不适于作为硬性推广手段。而通过微博传播品牌动态、新品动态等简短信息或者通过微博一些新产品的图片和视频等信息都是不错的选择。另外，能吸引和号召博友参与讨论的互动活动和话题、在线客服答疑等网络客服通道等都是非常好的微博信息。在微博信息内容的编辑上也要得当，文字要尽量少而精，措辞上也不能太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。微博营销的帖子最好能让用户觉得既有趣好玩的同时让用户感到有利可图，使用户产生互动评论和转发的愿望，这样的信息转发率会更高，营销效果也更好。
（二）选择合适的信源和信宿
微博营销是以信息源的者为核心的。而某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力。可以说，人气是微博营销的基础。微博营销就是要找到影响力大的博主作为信息源，充分利用其名人效应影响关注其微博的众多粉丝。在网络上，一些知名人士往往粉丝众多，他们的微博通常权威性强、传播信任度高，是微博营销首选的信源。粉丝是信息的接收者，同时也是潜在消费者，粉丝越多，传播效力就越大，微博营销才有意义。但如果粉丝们并不是自己企业产品的目标市场人群，微博营销同样对企业无益。
（三）保持信息的新鲜度和关注度
微博信息传播之后，还需要引起足够的注意，才能让微博信息像病毒一样发挥作用。一般来说，在微博中帖子后，更重要的任务是要不断地通过评论、回复和与博友进行互动，让微博信息在粉丝中保持一定的热度。网络中充斥着各种各样的信息，界面比较混乱，如果缺少及时的响应，帖子就会迅速被其他信息淹没，无法获得连续关注。这个时候就需要专职或兼职的微博营销人员想办法挑起问题以引起其他人的注意及兴趣。
（四）配合以其他营销方式
企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。与广告类似，微博营销最大的价值在于信息的传播。在实施过程中要注意微博所传播的信息与企业和产品的相关信息在内容上互相协调，并且与企业在其他媒体上的传播风格相一致。在确保目标人群接收到微博信息并对其感兴趣的同时要配合以其他类型的营销手段，全方位地开展工作。
四、结语
微博时代，消费者被赋予表达的权利，消费者与网络的关系日益紧密，消费者被网络紧密地动态地联系在一起。在这个时代，微博营销的出现必将给未来营销界的创新带来新的平台和机遇。
关键词：微博营销；网络营销；景区微博
作者简介：曹莉丽（1986—），女，江西九江人，浙江横店影视职业学院助教，硕士，研究方向：景区规划与开发、营销；
李建杰（1985—），男，河南驻马店人，浙江横店影视职业学院助教，研究方向：酒店管理、营销。
中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.06.28 文章编号：1672-3309（2012）06-69-03
国外的微博诞生于2006年，中国的微博在2009年“新浪微博”推出才开始出现在上网人群的视野，虽然仅出现短短几年，微博已迅速介入和渗透中国社会各个领域，成为各地政府和企业的宣传推广阵地。2011年作为“微博应用热年”，国内各大旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方微博如雨后春笋般相继涌现，竞相追逐网络营销的新方式——微博营销。
但由于微博在我国处于起步阶段，学术界对微博营销的关注比较少，大部分都停留于微博营销的传播特性、策略探究、优劣势和作用，并没有深入地研究微博在传统行业中的应用，专门针对旅游业的研究文献也不到10篇。例如王乐鹏、姚明广等（2011）针对微博营销在旅游企业的应用提出相应的策略或发展思路，吴金铃对“旅游微博热”现象的思考（2011）等，关于景区微博营销应用以及以某个具体景区为例来谈微博营销的论文至今还没有。本文以横店影视城的官方微博为例，在网络营销的背景下深入探讨景区该如何利用微博进行旅游资源营销，旨在探讨出可行的景区营销运作模式，以供各景区进行参考。
一、相关概念
（一）网络营销
网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
（二）微博营销
微博是一种新型的社交媒体平台，以140字以内的信息而著称，成为Web3.0的标志性产品。而微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。
（三）景区微博营销
从微博营销的概念可以看出，景区微博营销就是景区通过微博第一时间发表140字之内的旅游产品信息或者各种精彩活动，实现即时分享，并且每天更新和粉丝交流，达到营销的目的。
二、旅游景区融入微博营销的必要性
随着旅游的蓬勃发展，国内旅游景区日益增多，如何吸引游客前来游玩体验成为各个旅游景区长期奋斗的目标。景区通常会采用广告来提高知名度，但在如今信息大爆炸的时代，景区更需要的是可以就旅游资源、历史文化、特色项目、新奇产品个等方面与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，以此来树立旅游形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑，形成口口相传。而这个营销功能恰好是微博的特性所擅长的。因为，微博不仅是新闻的生产者，即自身承担媒体功能，而且是各种媒体的平台。当游客把自己在旅游景区的实际体验经历发在微博上与粉丝们相互分享时，无形中就已经形成了旅游景区品牌的口口相传。
三、旅游景区微博营销的现状
综观各个微博平台，可以发现旅游微博已成为旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台，部分旅游微博的粉丝已经超过30万人。近日，一项调查显示，69%的人关注旅游微博，25.6%的人已经使用旅游微博，43.4%的人打算使用。在旅游业内，在线旅游业的众多企业也是最先尝试微博营销这块蛋糕的。景区方面也不甘落后，2011年，全国数百家知名景区也都相继开设官方微博，其中不乏九寨沟、乌镇、武夷山、庐山等国家重点风景区，组成了一条名副其实的“风景线”。以国家5A景区为例（统计截止到2012年4月底），在新浪微博开通微博的景区达到101家，占总数的76.5%。
故宫博物院是景区开微博的首开先河者（新浪微博2010年3月5日开通）。故宫之后，少林寺、国家博物馆、国家大剧院、圆明园等纷纷开微博，争抢网络营销阵地。微博一时成为各大景区对外宣传的“标配”。
虽然景区开始都有开通微博的意识，但是在景区大国——中国这片疆土内开通微博的景区还是少数有一定知名度的景区。有些景区应旅游局要求开通了微博，但是没有真正去花心思维护，造成景区微博关注量低，转发数少的尴尬处境。
四、横店影视城微博营销模式研究
横店影视城2010年11月29日开通新浪官方微博，2010年12月29日开通腾讯官方微博。截止到2012年2月29日横店影视城新浪微博已到达9万粉丝，被转发数累计达到55万次以上，最热门的娱乐原创贴转发量达到了1万3千多次，评论接近5000条。引导了诸多公众人物转发、评论，和众多媒体机构、明星人物等建立了良好的合作关系。在新浪微博，通过“浙江旅游微博”对浙江旅游景区的统计分析，横店影视城在浙江旅游景区官方微博影响力排行榜排名第一（见表1），微博影响力最高时为940，普通一些百万粉丝级别的明星微博影响力也仅这个水平。
（一）横店影视城微博营销特点分析
1、微博功能定位明确——带动官网
横店影视城官网2011年改版后发展景区的电子商务，可以进行景区门票的预订、酒店的预订以及酒店+门票的套餐预订。在全国景区逐渐增多，竞争压力逐渐增大的形势下，单纯依靠网络商、旅行社的宣传推广已不能满足影视城的发展，发展电子商务不可避免。但是，游客习惯于旅行社报团或者上携程、驴妈妈等旅游网站购买旅游产品，如何使游客尽快接受影视城的官网一直是个难题，2011年是微博的应用热年，横店影视城抓住了这个机遇，充分运用微博的威力进行营销宣传，带动了官网的点击率和浏览量。据了解，通过近半年来的微博宣传，影视城官网的PV（页面浏览量，或点击量）趋于稳定，每天大概从微博转来官网的PV大概有两三千，转化率逐渐升高。
2、景区员工积极参与营销
横店影视城景区上至经理，下至普通服务员工都开通了自己的微博，并积极参与官方微博的活动宣传和博文转发。每位开通微博的员工都是景区官方微博的粉丝，不仅积极评论与转发景区官方微博的博文，还通过“@”功能来提升景区的关注人气。短短的140字就使员工们无形中参与了景区的网络营销活动，并逐步培养了员工们的全员营销意识，从而凝聚旅游企业精神，提高员工对旅游企业的认同。
3、重视旅游者微博的营销力量
网友自己在景区消费时拍摄的美食、旅游产品、景区风光等等，发到微博上，对于看到这些微博信息的网友，这些来自第三人的诉说往往比景区自己的信息更能吸引和打动他，这个时候就是旅游者微博在发挥其营销力量。影视城非常重视旅游者微博的这份力量，经常搜索与发现其它微博中有关景区的内容，并及时筛选与转发网友体验与感知程度较高的、正面的微博信息。就如2012年4月的“就是你”活动，活动规则就明确表示“领取套票的朋友游玩后将照片上传微博@横店影视城娱乐频道”。当游玩回来的网友把自己在景区所体验到的各种信息放到微博，他们就充当了“小广播”宣传推广了横店影视城。
4、依托景区拍摄的明星进行病毒式营销
病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。要使病毒式营销达到事半功倍的效果，意见领袖的参与很重要。例如社会名人、明星等都可以看作是意见领袖。影视城景区的官方微博和员工微博一直都使用微博的“@”和“#”话题功能，主动吸引在景区拍摄的明星对其微博的关注，发挥明星效应，使粉丝们纷纷转载横店影视城景区的博文，从而提升了横店影视城的曝光度和知名度。
（二）横店影视城微博营销存在问题
1、维护官方微博人员缺乏
影视城景区微博开通后，内容由景区网络营运中心的专门人员进行维护。虽然微博每天都在更新，但是都是一人负责新浪微博，一人负责腾讯微博的局面，旅游官方微博在维护上还是存在人员不足的问题，造成信息原创、信息筛选、信息更新等诸多环节不能做到“精耕细作”，没有形成合理的微博架构模式。
2、与其他营销方式的合作力度不够“强”
微博营销对景区而言，受限于140字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导致了营销模式单一。通过对影视城微博的观察，可以发现每天在微博上面景区拍摄剧组的动态，偶尔配合景区举办的活动再微博信息，针对旅游产品的宣传比较少，给群众的感觉景区官方微博更像一个娱乐微博，而不是旅游微博。之所以造成目前这种局面，主要因为没有从战略管理的角度以景区的整体营销方案为框架，这样不仅不能发挥微博营销的作用，还可能发出与景区其他渠道营销不一致的声音，影响景区的品牌形象。微博营销虽然成本较低，但并没有其他媒体广告和促销那样迅速得到反馈，对旅游者感知的影响也较慢。所以虽然影视城官方微博逐步发展壮大，推动了官网电子商务的发展，但因与其他营销其他推广方式结合不够紧密，网络销售量没有达到应有水平。
3、微博营销的路径还不够“湿”
“湿营销”：借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。微博营销的路径要达到“湿”首先体现为用户与用户之间的深度对话，其次是深度的互动体验。影视城的官方微博虽然有与游客的对话，但主要集中于与明星的粉丝之间的互动，与游客之间的深度对话较少。影视城微博营销的路径还不够“湿”的另一个原因就是缺乏深度的互动体验。影视城推出过各种旅游产品，如为“三八妇女节”准备的“满城春色姐妹PARTY，古感美人大穿越”活动是为粉丝们量身订做的影视互动体验之旅。游客不仅可以参加盛大的明星见面会，与明星近距离接触，精心设计的女性房，同时还参与微电影《清穿旅行团》的拍摄，亲身体验剧组生活。影视城官方微博对该活动有宣传，参加了影视互动体验之旅的游客，之后也有拿到拍摄《清穿旅行团》的光盘，这批游客回去以后有的在微博发表了自己的感受，有的没有，如果在宣传该活动时就提出“各位游客体验过该旅游产品后发表相关微博，按微博所写受欢迎程度来评奖”，是否更加可以传播游客体验的感受，使微博营销的途径更加“湿”呢？
（三）横店影视城微博营销策略
1、构建合理的官方微博架构
一个官方微博，同时要肩负四大使命（包括信息、与目标消费者建立情感、前沿客服以及危机监测、预警和快速公关），可见其不是一两个人所能担当的，它需要景区的多个部门进行横向协调配合，多名专业人员进行维护。为了构建合理的官方微博架构模式，影视城可以参考广东联通微博组成架构，并结合自身的发展计划来形成专门的官方微博架构（见图1）。这个微博架构是典型的“1+2+8”模式：影视城网络微博维护主要依靠官网和采编部门的协助，而官网部门主要负责景区活动和市场信息的编辑和，采编部门不仅负责与景区相关明星、剧组的信息，还要负责各种旅游产品信息的编辑和回复粉丝的工作。
图1 官方微博架构“1+2+8”模式
2、加强与其他营销方式的合作力度
微博营销是景区整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于景区整体营销之外。影视城景区官方微博可以从以下方面加强合作：（1）网络广告：如在旅游网站上“转发景区活动宣传的官方微博有奖”这种信息，既使微博营销的效力增强，又可扩大对景区举办活动的宣传推广面。（2）影视营销：结合最近热播的电视剧《甄嬛传》，在微博上征集“使用甄嬛体对影视城每个景区进行简介”或者“在影视城景区找出甄嬛走过的地方”这类活动来宣传景区。（3）事件营销：借助社会热点事件在景区官方微博上相关话题，提升人气。如2011年浙江天台山借助“王功权和王琴私奔事件”在5月19日和20日微博推出的“#私奔天台山宣言”活动就是景区微博营销与事件营销结合的一个最佳案例，天台山借此打响了中国旅游日的金名片。
3、健全奖励机制，营造“湿”途径
旅游者如果在微博的平台上进行旅游产品的深度互动体验，及时在微博上用三言两语说明自己的旅游经历，交流感受，这样不仅趣味性极强，还可以激起更多关注者的兴趣，有力地影响潜在游客。所以为使微博营销的途径够“湿”，可以从以下3方面来健全奖励机制，从而达到与游客达到深度对话与深度互动体验。
（1）情感主题
微博有奖活动的核心是情感主题。据调查，52.17%的用户使用微博是为了记录自己的心情。如果有奖活动的主题能够唤醒用户的情感需求，就能够让用户们自然而然地加入到活动当中。就如母亲节期间影视城与驴妈妈合作的“给母亲写封信吧”这种利用情感主题的活动可以继续举办，但需要有更多的创意来发扬影视城的品牌文化。
（2）产品造势
有奖竞答或竞赛活动，形式新颖有趣，具备一定的挑战性，粉丝乐于参与。同时，与横店影视城景区相关的问题可以让粉丝主动去了解横店影视城品牌以及横店影视城推出的各类应时的旅游产品，起到为旅游产品造势及培育景区散客市场的作用。如5月17日影视城官方微博的“【找茬】找出这两幅步步惊心剧照图中的6个不同”这个形式比较新颖，有一定的粉丝参与，可以继续推出一系列的找茬活动，以最近比较火热的《甄嬛传》里面的场景为背景，为“随着甄嬛游明清宫苑”这类旅游产品宣传造势。
（3）雪球推广
微博时代的到来，使旅游者的参与意识与分享意识大大增强，他们乐于把自己的旅游经历放到网上与大众共享。游客做出决定去哪个地方旅游的决策很多都依据熟人好友的推荐。因此，景区可以利用有奖活动实施“让大家告诉大家”的雪球推广方式，使微博营销的途径“湿”到底。
五、结论
由于景区微博营销是一个新兴的营销方式，目前都处于开创和探索阶段，本文只能就此展开初步的探讨。希望景区在整合商业网站微博产品操作经验的基础上，结合自己的核心理念，选择最适合自己资源和能力水平的业务组合方式，以之为突破口，将有限的资源尽可能最大范围优化。
参考文献：
[1] 王乐鹏、姚明广、王奕俊.试论旅游企业的微博营销策略[J].科技广场，2011，（04）：39-41.
[2] 吴金铃.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北旅游职业学院学报，2011，（03）：41-45.
[3] 对须弥山石窟景区开展微博营销的思考[EB/OL].
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[4] 2011微波改变世界-新浪微博团队对外培训文档[EB/OL]. http：///plus/view.php？year=2012&
date=0217&aid=1104160，2012-2-17.
关键词：旅游微博营销；问题；策略
一、旅游微博营销及其特点
旅游微博营销作为一种新兴的营销手段，是旅游企业或者个人通过微博发表140字以内的旅游产品及相关信息，或者是自己在旅途中所见所闻的视频、相册、文字图片，实现即时分享、更新、参与话题讨论及与粉丝交流，从而达到营销的目的。旅游微博的兴起，相比较于以往的网络营销形式具有以下特点：
（一）信息粒度足够小、传播成本低、反馈周期短。140字以内的字数使旅游者信息生产的成本小，而且编辑方便，所以信息生产的频次比较高，而且信息传播快，反馈周期短。
（二）实时通信。微博网站的即时通讯功能非常强大，旅游旅游者通过QQ和MSN就可以直接书写旅游信息，即时在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，实现实时通信。
（三）抢鲜度高。旅游微博因信息生产者既可以是旅游官方微博，也可以是旅游者个人，所以信息生成群体庞大、信息传播热情高涨，可以及时告诉大家第一时间发生什么事情。而且旅游微博博主写的内容可以同时出现在自己粉丝微博上，让信息实现即时传播。传播速度快，抢鲜度高。
（四）旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者。旅游官方网站通过旅游微博传播自己的信息时，旅游者只要是它的消息接受者都可以接收到它所传播的信息，旅游者就是他们的潜在消费者。但当旅游者在旅游的过程中通过自己的微薄分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务时，如果旅游服务机构服务质量好，无疑旅游者也在不知不觉中成了消息的传播者，而这样一种潜在的营销效果将比旅游官方微博的消息更具说服力和影响力。
二、旅游微博营销存在的问题
（一）信息碎片化程度高。由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。微博客的信息碎片化程度较高，再加上 140 字的限制，对于营销传播的技巧要求也高。微博客一般关注和被关注的人都很多，界面往往比较混乱，想获得连续性关注往往较难，除非能够形成集团效应。
（二）传承能力有限。微博的传播承载力有限，一条微博文章只有 140 个字，其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样被大量转载。微博的表现形式单一使营销不全面。最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。
（三）非实名制造成的信息虚假性。对游客来讲，互动性和信息来源的广泛性，强化了共享，也有可能使旅游信息丧失其客观性和准确性，意见分散而导致大家无所适从。景区微博营销也面临真实度的考验。以福建省著名景区厦门鼓浪屿为例，在新浪微博上，以“鼓浪屿旅游”为主题的注册用户有 131 位，网友无法分辨哪一个是鼓浪屿景区的官方微博，也无法判断这些微博上的资讯和活动是真是假。
三、旅游微博营销的策略
（一）玩转微博，内容取胜。旅游景区的微博是否能吸引人，粉丝们是否能形象直接的接受旅游目的地的信息，关键还是在内容的组织上。微博的内容如何做到吸引粉丝的眼球，需要借助幽默诙谐的文字，精美的图片，视频等多种展现形式。在内容的选材上，要经过一定的提炼，如四季沈园，肯定比单一的放一张沈园的景区照片有吸引力；绍兴最具人气的十大酒店，肯定比单一的介绍一家特色酒店来得更有气势。在语言的组织上，一定要有亲合力，要从粉丝的角度来织微博，多用一些时下流行的网络用语，贴近他们的心，打动他们的心。微博配图，一定要精心制作，美图秀秀有很多组图模版，能做出各种新、奇、特的效果。
（二）微博互动，提升体验。微博其实是一个互动的平台，如果只为了发微博而发微博就失去了微博的意义。对每一个评论微博的人，我们都要进行回评，认真地听取粉丝们的意见，把微博做得更好。同时也要关注粉丝们上线的时间，以便与更多的粉丝进行互动。每天的微博数量不能太多，多了粉丝们也会觉得很烦。在粉丝们上线较集中的时段，微博，提高微博的转发率。当然如果一条微博在这个时间没有人转发，也许加上评论再次进行的时候，就能取得较好的转发率。微博的话题很关键，话题就像百度的关键词，精彩的话题能吸引粉丝们更多的互动，能大大提升粉丝们对景区的体验度。在回评时也要尽量插入讨论的话题，这样对话题感兴趣的粉丝能在搜索栏中，第一时间找到我们。
（三）微博活动，助推人气。有奖转发是最能提升粉丝数量的活动，通过有奖转发的话题，推介我们景区的旅游产品是一个非常好的方式。如果奖品给力，能在短时间内快速提升微博的人气，当然如果要留住这些粉丝，最后还是要回归到微博的质量上来。在有奖转发中，一定要注明@ 几位好友，如果没有这个条件限制，参与的粉丝数量就会明显的减少。
（四）微博矩阵，发挥合力。绍兴市旅游集团下属各景区已经围绕“绍兴古城”旅游集团官方微博形成了一个全新的微博矩阵，集团营销部也要求我们各景区微博之间一定要互相转发、评论微博，当然不要集中转发，最好能合理地错时进行转发，一味的刷屏并没有太大的意义。只有团结，才能发挥微博矩阵的合力。
（五）官网链接，实现转化。微博是旅游宣传一个非常好的平台，关注我们官方微博的粉丝，从某种意义上来说，就是我们潜在的客户，如何将他们真正转化成为我们景区的游客，还是需要通过旅游电子商务平台，所以我们在织微博的时候，最好能加上集团官网的链接。
总之，旅游微博作为全新传播利器迅猛崛起并日渐势不可挡。业内专家预测，未来 20 年内，随着微博用户群更加成熟和庞大，微博有机会成为主流营销平台。面对旅游微博营销市场，各个旅游机构及行业应积极参与到旅游微博营销中去，扩大自身的影响。
参考文献：
[1]旅行社抢食众多“微博营销”蛋糕，期待实现双赢.江淮晨报[N].
[2]劳毅波.旅行社行业的“微博力”南方日报[N].[2011-07-13].
[3]吴金铃.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北旅游职业学院学报.[2011-09].
[4]唐兴通.社会化媒体营销大趋势：策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2011.
