时间：2022-04-18 03:38:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销理念论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：营销理念图书业营销策划
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普?科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。论文百事通市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼?得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场:营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。
其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。
再次，顾客满意(CS)战略与服务营销：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。
CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：
1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。
2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种管理。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。
3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿，而新观念却主张预防性、监测性和补偿齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。
4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。
由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼集团自行管理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此，我们面向招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我们还缺少自己的，正因为如此，CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对营销逐步有了新的认识，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。
饭店营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循与规律统一起来。
要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益（这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱更令人愉快）以及关系利益（对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予他们回报）换言之，创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。
麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究，它们分别为汽车工业，化妆品，信用卡以及长途电信服务。研究表明：跟只注重功能利益相比，当今的消费者对这两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视。这意味着，如果你的公司不能满足这三种利益的要求，那么将面临着同行们的冲击。我们的调查研究同时还表明，根据这三种不同的利益取向来划分顾客类型，可以建立一个更多元化，更直观的消费者偏好取向分布图。在我们所调查的四个行业当中，主要消费者群的容量和特性均有着很大的区别。只有在汽车行业，才能找到真正意义上的“都需要”的消费者群，这或许反应了这么一个事实：汽车工业是一种高价值的买卖。要不然，在其他的许多行业，不同的顾客群体对这三种利益有着不同的取向组合，我们认为，这是一种各行业普遍存在的市场模式。替损：“过程利益”“流程利益”。很显然，流程利益以及关系利益对顾客转变购买经验的影响越来越明显。在流程利益方面，让我们看看STREAMLINE，一家家庭食品递送服务公司，至今，他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况，制定购物清单，主要包括每星期需要自动补充的食品。其他的食品顾客可以通过电话，传真或者INTERNET订购，这些产品将通常送达由STREAMLINE公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里，这样顾客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷冲印等业务。STREAM-LINE公司为价值定位是：“生活变得如此简单！”。
在利用STREAMLINE快递服务的同时，消费者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的关系利益。本着“会员优惠”的宗旨，该公司率先推出即时更换遗失或被窃信用卡以及取消预设的消费额度等这些利益服务，于是，与那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候，AMERICANEXPRESS又推出了一个“会员积分”的计划，对那些忠诚的顾客给予购买积分的奖励，顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益，包括特别的服务、专项活动以及项目。例如，高消费的顾客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住宾区欣赏重要的高尔夫以及网球重要比赛。SATURN，通用汽车集团属下的一家汽车公司，因同时提供流程利益和关系利益而著称。他们通过减轻在展车室里的购买压力以及采用固定的产品定价，使得顾客在购买过程获得了更大的自由度。他们邀请顾客加人“SATURN家庭”，顾客便能成为用户会员，享用在线的信息，通过这种做法，公司与个人之间便建立了关系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意测验表明，SATURN汽车的顾客感觉到他们属于一个特殊的团体，而更加信任经销商。在美国，汽车行业的经纪人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕见的胜利。我们的调查研究发现，SATURN公司的顾客属于流程利益和关系利益取向高于功能利益的消费者类型。与通用汽车同类产品的其他部门相比较，这一新举措使得SATURN公司的销售总量大约是其他公司的两倍。其他公司是否也应该在现存的服务基础上开始增加流程利益和关系利益？答案是肯定的，但必须盈利。有远见的市场营销者已经推出了数以百种计功能利益，过程利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，选取自己能够吸引的部分。例如，我们的调查表明，仅仅美国的信用卡市场，顾客类型就由十年前的3－5种增至到如今的100多种。错误了解顾客利益组合取向，或不能够利用这些信息来剔除多余部分的市场营销者，将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击败。
“打破平均化”的关系
三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销专家之所以能够获得更多的机会，是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不是一维的途径，能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务，那么以上的问题就可以避免了。美国航空公司（AA）的经验表明，这种途径确实有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要数美航的母公司AMR，他们通过TRAVELOCgy网站来吸引顾客，游客们可以在网站上很便捷的找到旅行路线、时间，然后自动查找各家航空公司（不仅仅是AA）的机票情况以及票价。AA的网站在时间上自动地调整对用户的回应，于是公司的重点更多地放在了客户喜欢的航线上面。不同类型的顾客——高层管理人员、休假游客、寻求廉价商品的消费者、希望削减差旅费或需为雇员提供出差补助，在这里均能得到适合的服务。你花费越多，服务就越个人化。关系利益方面做得最好的则是AA公司率先推出的常飞顾客的计划，AAD－VANTAGE，不仅仅奖励积分，顾客可以利用这些积分获得免费的旅行和舱位升级，这个计划同时还给予顾客租车优惠，提供积分制的合作品牌的信用卡，帮助制定旅行计划以及其他有利于增强顾客与公司关系的服务内容。优先的顾客可以获得特别为他们指定的呼叫服务，在机场的加快服务，甚至在旅行期间获得巧克力饼干等。通过不同渠道对不同类型的顾客提供五种以上的AADAVNTGE服务，AA保留了有利的价值取向，剔除了不利的部分。尽管其他航空公司也推出了他们各自的常客的项目，AA不断地在进行革新，继续走在同行的前列。就这样，在过去的八年时间里，公司赢得顾客的信任，他们获得了比他们的主要竞争对手，如联合航空公司和DELTA航空公司，更高更稳定的营运利润，股东们因此也获得了更多的回报。市场营销的三条规则我们的研究表明，每一家领先的企业都遵循三条规则：建立一个三维的营销体系；通过科技的渠道输送；把资金分配在最需要的地方。
建立一个三维的营销体系对于某一特定的行业，独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。但是，有一点却是普遍相同的：每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割，这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求。建立三维市场营销体系的工具包没有哪一本工具书能够告诉你该如何建立一个三维体系，然而，一些公司成功的经验或许能够给你一些启示。建立市场机会的理念：强生公司（J＆J）建立了一个名副其实的点子实验室。该公司不仅认真听取市场营销规划人员，顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴的意见，而且还聘用了100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的观念，随后加以应用和推广。加强与顾客的联系：HOMEDEPOT公司非常重视顾客的反馈信息，以至于该公司的顾客每星期会购物两次。每年，即使外部的经理也要视察至少20家以上的商店，了解职员和顾客的情况。
收集顾客资料：FINGERHUT公司的邮政订购业务超过25亿美元。该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息，从购买的频率到付款方式，甚至一些更离奇的资料，如订购表格是用铅笔填写的还是用钢笔。细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。建立一个革新的合作伙伴网络：强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。例如，为了建立其抛弃型隐型眼镜业务，强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。FIRST－USA在得知戴尔计算机公司客户的需要后，及时推出了即时信用的计划。运通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系，推出一种联合信用卡用于购买合作资金。提高科技含量：例如，宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技博览会，吸纳好的观念用于消费品上。
让我们来看看信用卡行业。尽管许多公司将竞争的重点都放在了功能利益方面，独创性的市场营销者已经开始同时为顾客提供一系列的流程利益和关系利益。在这一方面最成功的要数FIRSTUSA，从1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收购，在这短短的期间内，股东们总共获得了2000％的回报，相比之下，MBNA只有620％，标准普尔排出的金融500强总计也平均不过257％。FIRSTUSA利用结盟推出发行了至少1500种合作品牌的信用卡。其中包括职业高尔夫联盟巡回比赛卡，持卡的高尔夫球迷购买高尔夫商品时便可以经常得到优惠。还有与E*TRADE的联合卡，用户可以通过在线的E*TRADE账户查询或支付单，同时还能赚取免费的上网时间。除此之外，对一些经营高价值商品的公司，FIRSTUSA还为他们提供顾客信用系统。例如，DELL计算机公司被授权可以为他们的顾客提供即时授信，发放FIRSTUSA信用卡，该卡以后也可以用于其他商品的消费。另外，尽管其他大多数信用卡公司如今也开始提供诸如旅行预约和租车保险等等的关系利益，FIRSTUSA走得更快更远，他们开始为顾客提供管家服务，例如帮助预定晚餐、电影、查询失踪行李、查找最低价商品等。通过提供广泛的服务项目，FIRSTUSA满足了各种有着各自不同功能利益和关系利益的顾客的需求。
FIRSTUSA的例子只是说明了到目前为止所做的事情，而没有告诉我们将来要做些什么。让我们来看看三维市场营销在化妆品行业创造出的市场机会。对于那些认为流程利益与关系利益至少和功能利益一样重要的顾客，每一种工业市场分配渠道，大众化、高档品牌以及直销式均能够有效地服务顾客，我们的定量研究证实了这一点。这一发现与传统的市场营销观念发生了冲突，传统的市场营销观念认为，在一家百货商店里，只有品牌型的顾客有着过程利益和关系利益方面的需求，而大众化市场的顾客则只关心低价格的实用型产品。
如果化妆品生产厂家能够通过创建流程利益和关系利益，从而替代那些在百货商店里帮助促销高档品牌商品的昂贵的美容顾问的话，那么便出现了三维市场的机会，大众化品牌市场将有可能发展成为在质量和服务方面与高档品牌市场具有同等水平。这种观念实际上是以下几个方面的组合：一种中等价格（功能利益）高质量的产品，在INTERNET的药品和折扣商场中开设的“个人电子顾问”（流程利益），根据电子顾问建立起来的顾客个人购买历史，推出“化妆品俱乐部”连续关系的营销计划。结果呢？一个新的市场机会出现了，在能够为更大范围的顾客群体提供更大利益的同时，也极大地改变了原有的经济框架。
三维品牌的建立
二维市场营销同时也意味着三维的品牌，对于某一品牌来说；这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会，并以此形成一定的优势。研究表明：在一系列业务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百分点。品牌空间的扩展代表着许多的市场机会。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作为一个低成本的零售商，它吸引的是一个巨大部受局限的顾客群体。通过建立更大的程序利益和关系利益，如因特网投资和互助资金“超级市场”，SCHWAB从一个以功能利益为基础的品牌发展成为一个三维品牌。通过科技渠道输送向一些顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂，而且往往非常昂贵。如果将目标市场定位在个别的细分顾客群体上面，那么就能取得成本优势。解决这一难题的途径就是科技的途径。先人一步的市场营销者通常利用科技手段来了解各种类型顾客的需求，相应地为他们制定服务内容，鉴别并定位价值取向高类型的顾客，大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本。
例如，MATTli公司利用万维网上的个性化的个人主页，为顾客提供了6000多种的选择，顾客可以根据他们各自的需要来确定购买清单——100％的价格优惠。协的过滤和购买习惯识别软件帮助网络公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）来个性化定制的内容。一家不知名的工业肥皂公司，STATION，通过仔细分析顾客的需求，生产出一种特制的混合产品，然后通过一个有计量功能的泵，输送到一个由公司供给、监视以及自动补货的储存库里。领先的市场营销者同时还利用科技开发小群体占公司利润主体的顾客，并为之提供相应的服务。对经常性的小业务类型顾客（营利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地为他们制作了网上商品目录。WELLSFARGO公司则瞄准了少人问津但营利性很高的小业务顾客群体，通过账户查询和顾客服务软件为顾客提供快速信贷审批，电子还贷以及其他一些特别的服务内容，在短短的三年内，该公司小企业信贷的总额从原来的第11位升到了如今的第1位。对高利润汽车（如跑车和大型卡车）的重购顾客，福特公司也为他们推出了特别的服务。公司将顾客拨打的l－800免费服务热线电话技顾客的价值类型进行分类，对高价值的顾客，业务代表有时还可以给予一些规则方面的通融，如在保修期满之后仍然同意其产品的保修服务。计算机行业是最多利用科技手段来降低成本的行业。戴尔计算机公司的直销模式，重新塑造了计算机工业生产和分配的经济模式。思科公司将公司80％的帮助桌面系统移到了互联网，从而节省了原来用于印刷目录，软件输送和顾客服务方面，高达5亿美元的成本。要知道，目前这80％的帮助任务只需要20名开发人员，而剩下的20％却需要800名工程师来完成。康柏公司把中小型顾客的业务从分销商和内部销售渠道转移到在线支持的服务模式之后，市场营销和销售成本节约了2亿美元。
许多公司一直以来就利用新的科技手段来削减客户互动关系处理成本。如今，除了将顾客从劳动力密集型渠道转移到以万维网为主的渠道之外，公司也越来越多地通过降低成本来赢得更多的市场份额，以争取更大的利润。例如，E＊TRADE公司低成本的贸易模式所争取到的顾客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实，领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前，便可以开始自己的客户关系管理计划，并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间，这种误解十分普遍。
把资金用在最需要的地方
有效的三维市场营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。具体应分两步走：既然公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润（见图示4），第一步就要根据顾客目前和将来的赢利能力，而不是营业收入来分配资金。通过分析各种顾客类型的潜在赢利能力和利益取向，将资金转移到潜在赢利能力强的部分。通过这样的途径，每一个大分销商的利润便可增加10％（见图示5）。第二步便要确定三维营销中各种支出合适的比重。对大多数公司来说，就是从一种大众化传媒的渠道转移到一个目标明确的交流渠道。拿汽车工业来说吧，如今，大部分的支出用在了大众化市场营销方面。既然总人口中只有1％－2％的顾客一直在寻找某一类别的汽车，那么，靠有限的网络电视和大量的印刷品宣传所能取得的成效是不够的。如果能够利用大量积累的数据预测哪些顾客对价格优惠感兴趣以及他们期望的优惠是多少，那么，为什么不对每位购买顾客提供1000美元价格上的优惠，包括有些即使没有优惠也将购买的顾客？目前，还没有哪一家汽车公司有能力完全抛弃大众化市场的模式。但是，毫无疑问，汽车工业正处于一种转变的边缘。一家主要的汽车制造商正致力于编写强有力的顾客档案，包括顾客的个人数据，车辆的注册信息、销售和服务的满意度调查，车辆性能和服务历史以及他们的财务行为。这种做法的目的在于预测什么时候顾客可能需要购买新车，该汽车品牌和他们的竞争同行是否可能有利可图，车辆属于哪一种类型，以及顾客是采用直接购买或租赁的方式等等。通过利用这些预测模型的技巧、交互式的网站、定制的印刷品广告宣传和电视媒介等，汽车制造商就能够量体裁衣，根据顾客的不同需要来制定生产计划。当制造商将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时，用于EMAIL、交互式网站、客户服务和销售中心等方面的投资就需要相应地增加了。将这些新的宣传媒介加入到市场营销计划中去是否就意味着总投资就一定比原来增加了呢？最终的费用应该可以保持在现有的水平，也许会更低一些。但是，市场营销战略的总体效率却提高了。然而，从旧的投资渠道转移到一种新的投资渠道需要一定的技巧。要从系统地检验现有的媒介支出开始：我们的经验是，在不严重影响业绩的前提下，可以将原来的各部分费用削减10％一15％。
[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
[论文关键词]水平营销汽车营销传统营销
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？
3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
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1.1社会营销理念的提出与应用20世纪70年代，Kotler和Zalman首次提出社会营销的理念，他们试图将成功的商业营销策略用于推广对社会和公众有益的观点、态度和行为，并将这种理念称为“社会营销(socialmarket-ing)”。社会营销通过使用市场营销的原理与技术影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体利益。社会营销将健康行为、健康服务理念看做“产品”，要想让目标受众接受这些产品，就必须以消费者为中心，围绕他们的需要和想法开展营销策略。社会营销通过行为改变策略、营销组合的运用等，影响受众群体的观念和行为，并通过受众细分等方法，按照不同受众群体对资源的需求合理配置资源，将有限的资源分配给最需要的群体。近几十年来，社会营销被社会学和心理学工作者成功地运用于一系列社会运动和公共健康活动，如促进母乳喂养，减少高脂肪食品的消费，控制吸烟，减少酒后驾车，预防艾滋病等。这些成功案例说明社会营销是一种改变目标受众行为的有效工具，也促使我们思考社会营销理念应用于大学生心理健康工作的可能性。大学生心理健康工作，也可以看作学校为学生提供的一种心理健康服务。这里我们将心理健康工作看作一个大的范畴，其中不仅包括个体和团体心理咨询，也包括心理健康教育、朋辈辅导、心理健康知识宣传普及等活动，以及其他可能开展的心理健康促进形式。如何充分利用现有的服务条件为学生提供最有帮助的服务，是本文关注的重点问题。
1.2社会营销理念和心理健康服务的共通性社会营销与传统的市场营销的本质区别在于，社会营销的价值导向是目标受众的利益，而非营销者的利益。所有社会营销策略都是为了让受众最大限度地接受某种有益的观念或行为。它和心理健康工作的方法和原则有很多相似之处，这些天然的联系为社会营销理念应用于心理健康工作提供了契机。首先，前者的立足点是目标受众的利益，而后者以学生的利益作为核心价值和工作导向，目的在于帮助学生解决心理困扰，获得个人成长，达到心理健康。其次，两者都尊重学生的独特性。心理健康服务针对学生的不同需求为他们提供服务，最大限度地尊重和满足每个个体独特的需要。同样，社会营销要求服务提供者根据不同受众对象的需要、价值观、能力、兴趣、文化背景等，制定相应的营销策略，这样才能激发受众接受和保持期望行为的兴趣，最终改变学生对心理健康服务的态度和行为。最后，两者都遵循自愿原则。一般而言，学生是否接受心理健康服务、接受何种形式的心理健康服务完全出于自愿。对于有必要接受咨询但本身不愿求助的学生，不适于采用强制手段(除按照《精神卫生法》需实施非自愿住院医疗的精神疾病患者外)。社会营销利用行为改变的原理和技术，通过转变观念，提升动机，最终改变行为，相比于法律、政策等强制手段，是一种更为温和、更为人性化的行为改变方式。社会营销理念与心理健康服务之间的上述共通性，为将其引入到大学生心理健康工作奠定了基础。
2社会营销的工作原则
社会营销是传统的市场营销理论和方法在一个新领域里的运用。在商业领域里所采用的市场营销的原理和技巧，大多都可以运用于社会营销。概括地说，社会营销的工作原则主要体现在以下四个方面。行为目标(behavioralgoals):社会营销关注的基本问题是行为改变。为了使营销计划切实有效，营销者要始终关注自己的策略能否影响目标受众，以及怎样影响。对受众知识和态度的改变是通往切实的行为改变的手段之一，因此社会营销可以和教育、宣传工作相结合，以便发挥长期作用，使某种观念、态度深入人心，但社会营销更关注如何将观念、态度转化成行为。为了达到行为改变的目标，营销者可以将最终目标划分成一些易于实现的行为步骤，并根据不同的行为目标发展出相应的营销策略。受众细分(audiencesegmentation):社会营销不提倡“为所有人做所有事”。根据受众细分原则实施目标行动，来达到营销目的，让社会营销者能利用有限的资源获得最大限度的成功。受众细分的过程是将庞大的异质性群体划分成同质性相对较强的亚群体，划分依据就是那些会影响他们对营销策略的反应的特质，如年龄、性别等人口统计学变量，而更常用的划分标准是受众目前的行为、未来的计划、改变的意愿、产品忠诚度，以及心理统计学特征，如生活方式、价值观、人格特征等。这种将服务对象细分的方式，有利于根据不同亚群体的特点制定有针对性的营销策略，能最大限度地保证将资源有效地分配给最需要的群体。竞争分析(competitoranalysis):任何妨碍受众群体产生目标行为的因素都可以看做竞争，具体通常指能满足受众群体需求的其他行为选择或产品。社会营销者必须了解自己的产品面临哪些竞争，使自己的产品具有吸引力，比其他产品更能满足受众的需要。心理健康服务面临的竞争通常是其他解决心理障碍的途径，比如就心理咨询而言，其面临的竞争有求助于亲友、自我心理调节等，每种途径都能满足大学生特定的心理需求，对解决问题也有一定帮助，营销的关键是揭示其他方法不具备的心理咨询的特有优势。虽然在直接提供行为指导方面，心理咨询不如求助亲友，在降低污名和求助风险上，心理咨询不如自我调节，但心理咨询的优势在于让求助者获得人格的成长，提升解决问题的能力，获得情绪的自我调节能力，这些作用是其他方法难以企及的。营销组合(themarketingmix)的运用:营销组合是指营销策略实施的核心要素，这些要素主要包括产品(product)价格(price)地点(place)和推广(promotion)，因而又被称为4P营销理论。从心理健康服务代价与获益的角度理解4P理论，心理健康工作者需要提升学生参与心理健康活动的获益(产品策略)，降低代价(价格策略)，确保服务可以方便的获得(地点策略)，并以有说服力的方式向学生呈现以上信息(推广策略)。
3社会营销理念下心理健康工作的具体措施
3.1现状和需求调查为了有针对性地开展心理健康服务，首先要对学生的心理健康现状和心理服务需求进行调查。社会营销者认为，“不要急于向受众强调意识、接受程度和知识，而是应该先搞清楚人们需要什么服务，想从服务中获得什么益处，以及我们面对什么样的障碍［16］。”细致全面的调查能最大限度地保证宣传和干预措施的针对性和有效性。通过心理健康服务需求调查，心理健康工作者需要回答三个基本问题:学生心理健康和心理障碍的状况如何?学生对心理健康服务需求的状况如何?是什么因素阻碍或促进了学生利用心理健康服务?对第一个问题的回答帮助我们了解心理服务的潜在需求和资源配置的侧重点，对第二个问题的回答便于针对学生的需要制定相应的干预形式和措施，对第三个问题则能为有针对性地开展心理健康宣传提供依据。现阶段国内心理健康工作者对大学生心理健康服务需求的了解主要是凭主观经验，实证数据大部分来自已经接受咨询的学生，样本缺乏代表性，难以了解学生总体情况。为了保证研究结果的可靠性，应尽量使调查对象能够代表某范围内的学生总体。如果大范围的调查难以实施，则可以通过严格控制抽样方法的小范围调查结果推测总体。对心理服务的需求所包括的内容有:对心理健康服务的接纳和认可程度;希望从心理健康服务中获得的益处，需要的心理服务方式，如个别咨询，心理健康课程，朋辈心理辅导，团体咨询等。以上调查内容需要结合学生的人口学特征、心理障碍的特点等展开。综合以上各因素，心理健康工作者可以将工作范围内的学生总体拆分成同质性较高的亚群体，然后针对每个群体的特点进行宣传和干预。
3.2有针对性的宣传有时候，心理服务的潜在使用者并不清楚他们需要什么服务，他们可能根本不知道自己需要帮助，还可能拒绝帮助，这使得心理健康服务的宣传工作至关重要。社会营销理念下的宣传不仅包括告知学生心理健康服务的存在以及获得途径，更应该告诉学生如何明智地利用有限的服务资源选择适合自己的心理服务。基于现状和需求调查结果，心理健康工作者可以根据亚群体的特点制定宣传策略。例如，就心理咨询服务的宣传而言，有些学生并不了解咨询如何工作，也不知道如何识别心理障碍，这时要重点宣传有关心理健康的知识，如心理健康和心理健康状况的判别，心理咨询的工作范围、工作方式、有何作用等。有些学生对咨询有基本了解，但因为对咨询工作的水平缺乏信任而选择不求助，这时强调咨询的专业性和咨询效果是宣传的重点。有些学生本身已经有较高求助意愿，研究表明，对这样的学生可以通过建构积极的求助网络，强调平等人文的咨询关系，尝试提高他们作为咨询当事人的自我效能，降低他们对咨询风险的预期，来促进专业求助行为。
3.3层次化的心理健康干预心理健康状况和服务需求的调查将学生细分为不同的亚群体后，层次化干预即针对这些亚群体的特点，给予不同强度、不同形式的干预。国外一些高校以心理障碍的性质和严重程度为划分标准实施分级干预，其工作模式值得借鉴。例如，美国一些高校建立了心理咨询分级制度，将学生的心理障碍划分为不同级别，并给予相应的干预措施。日本大学的心理辅导由三级不同的心理援助构成，一级心理援助的服务对象是全体学生，援助的特征是预防性的，其目的是促进发展和适应环境;二级心理援助的服务对象是在学习、心理、社会和升学就业等方面出现问题的学生，援助的特征是预防和早期发现;三级援助服务的对象是有特别援助需求的学生，如那些有明显心理问题的学生。由于每个学校的情况不同，并非每个学校都要开展相同的活动。鉴于国内高校普遍人手不足、资源有限，可以用面向大多数学生的心理健康教育提高学生的总体心理素质和健康水平，预防心理障碍的发生;开展有针对性的讲座和知识普及解决学生的发展性问题;用团体辅导、朋辈辅导解决一般心理问题;对问题比较严重的学生提供个体心理咨询和治疗。要适时开展我国大学生心理咨询的循证研究，提高心理健康服务工作的规范性，克服当前普遍存在的干预实务工作的随意性。循证心理咨询会使接受心理健康服务的学生获得有关咨询目标、咨询过程、咨询时长等方面更多、更确切的信息，这将促使他们变得更加主动，从而有效增强来访者的自我改变动机，同时降低阻抗发生的概率。循证心理咨询也能帮助初级心理咨询师更清晰咨询目标与干预策略间的关系，即使具有丰富从业经验的咨询师，也能通过循证心理咨询提供跨流派的、更为灵活的专业技术支持。
3.4层次化的分工和专业技能训练针对大学生心理障碍性质和特点的层次化干预，需要心理健康工作者具备相应水平的专业技能。心理健康工作涉及的范围和内容比较广泛，为了保证服务的质量和专业性，不同的工作内容之间应该形成层次明确的分工体系。在美国、日本、加拿大等发达国家的很多高校，学校的心理健康工作注重多学科整合，形成了专职心理咨询师、辅导员、专业辅助人员、教师、学生朋辈辅导员、社会工作者相结合的心理辅导网络。现阶段我国高校，普遍存在心理咨询师兼任心理健康课程教师、思想政治教师(辅导员)兼任心理辅导老师的现象。工作内容的杂糅，使得心理健康工作者很难发展精深的专业技能，因此服务质量也难以保证。为了提高心理健康工作者的专业素质，首先有必要厘清各个岗位主要针对哪个层次的心理健康问题，而后针对该层次心理健康问题所需的专业技能，对不同岗位的工作人员提供不同的培训。例如，专职和兼职的心理咨询师应该具备识别各种心理障碍的能力，心理咨询，包括危机干预的知识和技术;根据服务对象和形式的不同，团体咨询师和个体咨询师，发展性咨询和障碍性咨询的技能培训也各有侧重;心理健康教师主要的工作是普及心理健康知识，帮助学生树立正确的价值观，提升心理素质;而对于辅导员兼职心理咨询工作，本身即存在专业能力薄弱、针对性减弱、角色定位模糊和管理模式限制等弊端，并不适于开展专业的心理咨询，因此对辅导员的培训重点可以放在有能力识别心理障碍的性质和严重程度，并及时转介。
关键词:区域产业市场 营销理念体系 循环经济 可持续发展。
随着全球经济一体化的不断深入,区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱,地域也不再对这种竞争产生制约,因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入,不断对区域产业市场营销问题进行探索,积极构建区域产业市场营销理念体系。本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述,本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提,区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。
1 建立区域产业市场营销理念体系的前提。
目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用,因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展,建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要,但是要明确一个前提,就是发展循环经济,实现可持续发展。
从发展的本质上来说,现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别,单纯的就其本质而言,这两者是相一致的。在现代市场营销理论中,进行市场营销的主要目的是发展循环经济,使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新,将目光放在全球市场中,为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济,实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的,因而发展循环经济,实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值,树立新的生活标准,不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景,将眼光放在全球市场上,在全球的范围内进行产业资源配置,以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益,这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。
所谓循环经济的概念是美国经济学家K·波尔丁首先提出的,又称物质闭环流动型经济,这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的,它的含义指的是既满足当代人的需求,又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护,这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。
2 发掘区域产业市场营销本质的重要性。
2.1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑。
构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用,也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说,核心理念的概念是由两个部分来构成,核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式,而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究,发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标,更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念,区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致,这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准,也是未来区域市场营销理论发展的主要方向,具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的,因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑,可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。
2.2 可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据。
发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提,循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。
在对区域产业市场营销活动进行评估时,区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要,可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式,而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。
循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式,在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则,是一种与可持续发展相适应的经济发展方式,也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中,企业是营销的主体,是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力,而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持,但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念,而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。
2.3 可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度。
随着全球经济一体化的不断深入,区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争,也不受地域的影响,越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入,市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向,真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度,以利于区域产业的竞争。
2.4 可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路。
发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提,在区域竞争时要将眼光放在全球市场中,真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路,避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法,也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。
3 构建区域产业市场营销理念体系的对策。
在区域产业市场营销过程中,区域产业内的各个企业是进行营销的主体,也是区域产业市场营销职能实现的关键,企业整体的营销绩效对于其余产业营销绩效有直接的影响。这就要求区域产业的管理者要对区域产业的价值问题进行深入的分析思考,要对区域产业存在的理由进行解析,这是关系到区域产业能否实现可持续发展的主要环节,也是区域产业能否长久经营的重要的前提条件。
对于区域产业市场的发展而言,区域产业市场营销理念体系是区域产业发展的指引,它的存在是要说明区域产业存在的意义,区域产业发展的方向与发展的目的,同时也说明了区域产业具有的特点和功能,这些都是区域产业在发展时必须明确的内容。对区域产业市场而言,区域产业市场营销理念体系作为区域市场发展的主要指导,为区域产业的发展提供了依据与方法,对于区域产业的发展具有至关重要的作用。
在构建区域产业市场营销理念体系时首先要明确区域产业市场营销体系的构成,在区域产业市场营销体系中区域产业市场的愿景、作用及发展的核心价值观念是其主要的三个部分。这三个部分可以说是区域产业市场营销理念体系的灵魂和关键。其中区域产业市场的愿景指的是要明确区域产业发展的目标,要清楚自己发展到什么程度,这是一个既可以实现又具有一定难度的目标,它代表的不仅仅是当前区域市场发展的重点,还要对未来的发展进行合理的期盼。一般而言,实现区域产业价值的最大化是区域产业市场营销体系中基本的愿景,这个愿景既是从区域产业的实际利益的角度出发,又是对区域产业社会价值的一种彰显。区域产业市场营销理念体系的作用是要明确区域产业存在的价值与意义,这个意义不单单是经济上的意义,更重要的是其对社会的意义。这是回答区域产业为什么而存在的一个部分。区域产业对于社会的意义应当体现在其对于社会责任的承担情况,不同发展阶段的区域产业对这方面的认识有不同的程度,而制定区域产业市场营销发展理念体系的时候,将区域产业市场应当承担的社会责任融合进来,将会使以往区域产业对于社会责任的承担从无意识转变为有意识,这对于提高区域产业的形象具有重要的作用。区域产业市场营销体系中的核心价值观念是对区域产业存在方式的诠释,它是区域产业市场营销主体做认可并遵守的一个价值标准,具有非常重要的引导作用,也会区域产业市场营销理念的一种深刻的体现形式。在区域产业经济发展与构建区域产业市场营销战略时核心价值观念是实现区域市场营销理念愿景与作用的主要因素,在区域产业市场发展的过程中,区域产业市场营销理念体系是指导区域产业经济发展的核心思想,是区域产业管理者制定发展战略的主要参考资料。在区域产业市场的管理者制定区域产业发展的战略时不可避免地要对区域产业存在的价值、意义及其所承担的社会责任进行深入的思考。美国的着名竞争战略学家迈克尔·波特曾经在他的着作中,研究国家竞争优势时要以产业为其基本的单位。也就是说一个国家竞争优势的体现不是一两家公司,而是纵横交错的产业集群,这个观念也说明了区域产业市场对于国家竞争力的营销。而区域产业市场的营销水平对于区域产业的发展有着至关重要的作用。在构建区域产业市场营销理念体系时要坚持以市场的需求为导向,对区域产业竞争的优势加以培养,这是提高区域产业竞争优势最恰当的方法。
参考文献。
[1] 王曼莹。论现代市场营销的本质[J].北京:北京工商大学学报(社会科学版),2006(5)。
概述：随着我国银行业WTO承诺期的临近结束，银行业对外开放程度和市场运作化程度将会越来越高，日益变化的竞争环境要求商业银行营销团队必须转变营销观念，充分认识到市场营销的重要性，以顾客为导向，实施专业化的市场营销战略。
一、商业银行营销内涵及其重要性
随着银行营销的逐渐被重视，对银行营销的概念也日益多样化。国际上权威的金融杂志英国的 《银行家》（TheBanke・cs）对银行营销定义如下：所谓银行营销，是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。“赢利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户”表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。由此可见，银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段.把可赢利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。
银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信誉度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
二、商业银行营销团队管理现状
随着四大国有商业银行转轨步伐的不断加快，新建商业银行数量的不断增加以及外资银行的陆续进入，整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压力越来越大。目前国内商业银行的市场竞争格局是：四大国有商业银行凭借其雄厚的业务基础、众多的营业网点和强大的资金实力，居市场领导者地位，占据着市场的半壁江山；股份制商业银行作为有力的挑战者和追随者，虽然在分支机构、资产量、业务量等绝对指标上逊于四大国有商业银行营销团队，但凭借其业务开展的高起点、业务机制灵活等优势，其竞争气势不可小觑；城市商业银行营销团队作为近年来逐渐成长的生力军，拥有相对明确的市场细分和较为鲜明的服务特色，形成了自身的竞争优势；外资银行营销团队经营管理水平高，在资金、人才和信息上均有较大的优势。在这样激烈的竞争态势下，营销团队的战略的规划作为竞争策略最赢接的体现方式，正日益受到商业银行的重视。
目前我国商业银行营销团队在开展业务活动时，大都有了自己的市场定位，并能围绕客户的需求结合自身特点进行一些营销创新，用满足市场需求的金融产品或服务去开发、占领市场，并以多样化的服务手段和高质量的配套服务项目作为主要的营销策略。具体体现在营销方式和银行业务创新两个方面。
三、商业银行营销团队营销过程中存在的主要问题
1.市场营销认识不全面
我国商业银行对市场营销认识不足。表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心” 的营销观念。在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹.不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务。在经营策略上虽也借用了营销概念。但往往又把营销错当作推销，就是想办法使顾客接受银行提供的各项服务或认为营销是银行内某个部门的事。没有树立起全员营销理念。
2.银行营销管理体系不健全
由于长期计划经济体制的影响。商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上。没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统、不协调，缺乏整体合力。银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体.进行系统分析研究。
3.银行品牌营销仍处于低级阶段
虽然我国商业银行品牌营销正在有条不紊的进行当中，但尚有不足之处：观念上还留有品牌建设是营销宣传部门的职责的落伍观念；战略重点仍然集中在产品品牌的创建上，形象品牌显得过于单一、空洞贫乏；产品的种类、结构和功能都较为类似，品牌效应发挥不充分；品牌战略缺乏系统的规划设计，忽视金融产品的组合营销等。
四、商业银行营销团队发展对策
1.改变营销理念，树立顾客至上的经营思想
在国内，许多新设立的股份制银行的经营业绩明显优于国有商业银行，这其中的历史原因固然重要，但更主要的是他们在一开始便树立起了现代营销理念。这种现代营销理念强调了顾客导向的思想，不仅强调要提供良好的产品，而且要从客户的角度来考虑如何让客户满意并接受。
2.加快金融产品创新步伐，提高市场竞争力
大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。这些都有利于商业银行营销。
3.建立专业化营销队伍
建立专业化营销团队。全面负责营销管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介等。通过专业推广、宣传引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，提升品牌忠诚。负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同信息进行归集，进行客户分析。
五、总结
近年来，我国的金融企业已经广泛开展了金融营销团队建设，并取得了一些进步。但是由于起步较晚，在各方面还存在着许多不足之处，营销团队必须尽快采用如下一些对策：改变营销理念，树立顾客至上的思想；加快金融创新步伐，提高市场竞争力；恰当地运用促销组合手段，使金融产品深入人心。
参考文献
[1] 柴静蓉 透视我国商业银行营销[期刊论文]-企业文化（下旬刊） 2013（1）.
论文摘要:旅游旅游营销营销策略
论文摘要摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特征、新问题及策略几个方面进行了分析。
1旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满足,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理和协调,非凡是旅游文化服务理念的管理和协调,旅游资源的管理和协调,游客和旅游从业人员的管理和协调。
2我国旅游市场营销的发展特征
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源和人口的协调发展,旅游业的经济效益也和全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就和传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理和协调,非凡是旅游文化服务理念的管理和协调、旅游资源的管理和协调、游客及旅游从业人员的管理和协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋向越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国闻名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力和公共关系两大要素,非凡是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋向。
3我国旅游市场营销目前状况分析及存在新问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面摘要:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在新问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参和性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场猜测性信息,非凡是和目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游非凡是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平和服务质量。
3.3信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特征,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋向。这和日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销和世界各国旅游市场营销的差距。
4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益和长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
【论文摘要】由于计算机技术的迅猛发展和网络资源的普及，图书馆馆藏资源、图书馆管理逐步走向信息化，参考咨询工作也随着发生改变，信息营销理念逐步被引入其中。文章从信息营梢的基本内涵、引入信息营镇理念的必要性、引入信息营销管理的优势分析及其在图书馆参考咨询中的实施几个方面论述了信息营销理念在图书馆参考咨询中的运用。
进入21世纪，图书馆工作的重心逐渐转移到了参考咨询工作上。由于计算机技术的迅猛发展和网络资源的普及，图书馆馆藏资源、图书馆管理逐步走向信息化，参考咨询工作也由传统参考咨询和虚拟参考咨询合二为一，工作方式发生了巨大变化。随着改革的深入，信息营销的理念也逐步被引入参考咨询工作中。
一、信息营销的基本内涵
信息营梢隶属于市场营梢，是除网络营梢、事件营俏后的又一种营销模式。据美国市场营销协会(AMA)于1985年下的定义，市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促梢及分悄的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”从这一定义中可获知信息营销正是营销范畴中对人类思想的结晶—信息进行设计计划、促销的实施过程。它还包括了以下两层意思:信息营镜活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动;信息营销是企业一种有目的、有意识的行为，其核心是满足和引导消费者的需求(现在的需求与未来潜在的需求)。
二、我国图书馆参考咨询工作引入信息营销理念的必要性
1.市场营销理念的引入是图书馆转变生存方式的需要
在社会主义市场经济条件下，各单位将逐步向经营型转变.建立充满活力的经济市场、随着各方面经济模式的转变，图书馆人员已明确地认识到，在市场经济中社会上的一切经济关系都是交换关系，提供科学资料的劳动同样是创造价值的劳动.应改变过去那种依靠上级主管单位的旧观念，提高经营意识.改变传统的服务方式。这就必须将市场观念和营销理念引入图书馆，寻求信息市场与图书馆的最佳结合点，用自己的劳动价值筹集资金在市场交换中实现自身价值，发展图书馆事业。
2.信息营销理念的引入是图书馆行业服务理念转变的需要
步入21世纪的图书馆正由传统的“被动式服务”走向“主动式服务”，无论是硬件设施的改善还是图书馆内的信息化建设，都在努力建构着一种全新的，以读者为中心的服务网络。这与市场营俏的理念不谋而合，因为市场营销的核心正是满足和引导消费者的需求，使企业以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应。但由于我国图书馆开展这种全方位的服务模式尚处于探索与发展阶段，虽然大部分图书馆已在某些部门开设了对外信息服务，少数则单独成立了信息咨询公司，但从整体上而言，图书馆界由于受传统体制及观念等因素的制约，发展仍然比较缓慢，这就需要从已相时成熟的营销理念中吸取宝贵的经验，以促进图书馆的服务走向优质化与现代化。
三、图书馆参考咨询工作引入信息营销管理的优势分析
1.文献资源系统丰富。一直以来，图书馆都被视为人类文明成果和丈化遗产的贮存所，拥有大量丰富的历史文献资源。其所保存和贮藏的信息资源具有连续性、系统性、完整性等特点，远非社会上一般的信息咨询机构所能比拟。而对于社会上众多信息服务机构来说，大都不具备系统而稳定的信息源，且缺乏连续性，无力与以搜集、整合及加工文放信息为基本业务工作的图书馆相杭衡。
2.人力资源稳定规范。从图书馆工作人员的配置上看，其拥有一支比较系统而稳定的专业队伍，不少人受过正规的图书馆学专业教育，具备一般信息机构服务人员所欠缺的知识和技能，而且其中不乏高层次、高素质的人才;从图书馆用户群看，其读者队伍稳定，信息用户较多，很多人对图书馆有一定的了解和认识，有强烈而持久的依赖感与信任感。这些都是图书馆所具备的得天独厚的优势。此外，信息服务作为图书馆最基本的服务功能体现形式之一，长期以来一直处于图书馆工作的中心位置。在不断推陈出新的实践活动个，图书馆积累了一系列行之有效的经验、技术和方法，得以快捷而有效地为用户提供优质服务。这是社会上林林总总的信息服务机构所远远不能企及的。
3.技术条件扎实雄厚。各类图书馆在历史发展过程中拥有了一套较为系统而科学的信息服务设施，而且随着现代计算机技术、网络技术的不断普及，在先进技术条件的辅助下，图书馆开发及利用文献信息资源的能力不断增强，其服务设施和设备不断得到更新和开级，这成为其开展信息营梢及不同层次信息服务的坚实扮质墓础。
4.硬件设施得天独厚。作为事业型单位，各省、市、区、县等部建有图书馆，特别是随着改革开放和经济建设的不断推进，图书馆界撤起广大规模的建设热潮;一大批设计独特、馆舍优美、设施齐备的图书馆如雨后春笋般纷纷涌现，其中不少位于交通便利的中心位置，成为人们心目中潜心向学、情养性的好去处。这无疑为图书开展信息营梢活动提供了优越的条件。
四、信息营销管理理念在图书馆参考咨询中的实施
1.帮助参考咨询员树立营销观念参考咨询馆员也叫参考馆员，是指借助现代技术手税和图书馆收集整理的各种信息，以提供参考咨询的形式来解决用户(读者)各种疑难问题的职业图书馆员。早期参考咨询馆员的职责以答复读者之咨询、编幕读者指南为主，其中既有普通的答疑，也有以书目、索引、文摘等较深层次的二、三次文献查阅服务。而如今参考咨询馆员的职责正不断随着图书馆服务方式的变化而不断扩充，其成为图书馆中与读者接触最频繁，最深入了解读者需求的群体。他们的服务观念直接影响到整个图书馆的服务质量。因此，在图书馆参考咨询工作中实施信息营销，就必须帮助其牢固树立“‘顾客至上”、.“服务为先”、‘“为其所需”等营销服务理念。使参考咨询员能始终站在读者的位置上思考图书馆的发展与规划，站在读者的位置上开展一切工作。只有这样，信息营销才能在图书馆参考咨询工作中走稳走远
2.开展读者需求研究
目前，参考咨询工作由传统参考咨询工作和虚拟参考咨询工作两部分组成，内容涉及科技查新服务、代查代检、针对馆藏资源(包括网上数据库、电子期刊、光盘数据库)利用的专题讲座、图书馆主页的设计与维护、实时在线咨询、文献检索课光盘数据的更新和服务器的维护等工作。其主要目的就是最大限度地为读者服务但是，为了图书馆的馆藏不断进行有价值的提升，为了图书馆的读者群在稳定的基础上不断增多，就必须在读者需求研究上做丈章，这正是信息营销的重要工作之一。参考咨询员可有效利用网络中的邮件传递、电子留言薄留言,BBS交流、咨询网互动等方式为其送上最为及时、准确的信息外，更重要的是了解并输理广大读者的需求状况，制定图书馆自身的信息营销计划:如添置馆藏、拓宽读者信息了解渠道、开展读者互动、整理读者反债信息等;
一、营销理念创新:不断追求顾客价值
在买方市场条件下,营销理念注定只能以消费者为中心,以满足消费者需求为出发点。但是,在不同历史(历史论文)阶段,消费者的需求,特别是核心需求,往往是不相同的,因而,营销理念的内涵也应随之变化。目前,国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变,到信息时代,消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变,构筑信息时代的营销理念,自然应该以这一转变为基本的出发点。
传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链;没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者,只能以购买企业生产的产品的方式,来实现需求的满足,尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的,但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计,因而消费者的这种满足,只是一种约束条件下的满足。
在信息时代,消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间,以低廉的费用,与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍,恰洽相反,企业应该生产经营什么产品,是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件,将他们对人生、世界的认知,情绪与情感的体验,以及道德观念与价值取向,融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界,消费者不是在购买产品,甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代,消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”,笼统意义上的满足需求,已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心,帮助他们实现其价值追求,企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求,最终求得企业自身的发展。
随着信息时代的来临,网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能,这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来。为此,企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顾客价值实现为出发点,形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下,通过企业和顾客的不断交流,清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望,顾客的费用,顾客购买的方便性,顾客与企业的沟通勘)需求后,在这个基础上作出相应的使企业利润最大化的4P(产品,价格,渠道,促销)策略决策。
二、营销方式创新:关系营销的倔起
信息时代,随着互联网的发展和普及,一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点,所谓关系营销是指:企业通过自身的努力,建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系,以成熟交换及履行承诺为主要方式,使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上,系统论的观点是:系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说,它必定从属于一个更高级的系统,即与一定的环境发生联系。一方面,系统会受到环境的影响和制约,要适应环境;另一方面,系统又具有相对独立性和能动反映性,能反作用于环境,改造环境。仅就单个企业而言,中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境,企业不但要适应外部环境,而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论,关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为,并由此导出结论:驱动市场的不仅是竞争,更是合作。
合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下,营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力,而更需要整个组织的紧密结合,以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中,消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联,这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限,使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。
在前信息时代,人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言,可供运用的资源有限,活动的市场空间有限,企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通,能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响,企业不得不最大限度地调动一切竞争因素,以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁,诸如此类的竞争行为,都源于此。
而在信息时代,网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动,但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道,不充分借助企业外部的力量和资源,企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中,交易也就根本无法实现。信息时代,一个企业通常只执行具优势的职能,非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能,非优势的职能由别的企业负责,那么企业就必须通过外部合作的方式,拥有为自己所需要的全部职能,并在此基础上,最终实现对各项职能的有效整合。
信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责,这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费,但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言,这种成本是十分高昂的。然而,网络使分工和合作得以有效结合,可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体,营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作,从而充分、有效地发挥营销的功能。
三、营销策略创新:4P新整合
1.产品策略:消费者个性需求的满足
传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息,而且可以发出信息,形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流,从而使生产者可以为消费者“度身定做”。
2.价格策略:消费者接受为底线
在前信息时代,由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中,人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限,一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的,消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止,但事实上,这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的,因为消费者的搜寻是有成本的,其搜寻行为也是有限制的,这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代,由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限,基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题,消费者可以在网络上漫游、搜寻,直到最佳价格显示出来,并据此作出理智的购买决策。因此,多样化的价格策略在网络上难以实施,消费者对价格的敏感性大大增强。因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。
3.渠道策略:方便顾客的购买
随着生活节奏的加快,消费者外出购物的时间越来越少,迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代,企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实,而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑,网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物,无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力,顾客往往是因为他们感兴趣而回头,而不愿去尝试培养另外一个供应商。
4.促销策略:强调双方的沟通
传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等,其信息流动是单向的,且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式,几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者,不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。
四、营销手段创新:传统与现代的融合
［关键词］肥料企业；市场营销；存在问题；解决问题
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0119-02
当前,金融危机的余波和国内自然灾害的影响使我国肥料企业处于困境之中,我国长期受到自然经济的影响,农民一般都使用农家肥,加之危机的到来,使肥料市场整个行业处于低迷状态,化肥产能过剩,成本上涨,化肥滞销,这都给肥料企业带来了挑战,促使肥料企业开始看到自身市场营销上存在的诸多问题。
1 我国肥料市场和肥料企业市场营销存在的问题
1.1 我国肥料市场现状分析
第一,原材料价格上涨,提高了化肥成本。第二,化肥价格难以适应市场价格变化。由于国家对尿素等重点产品实行指导价,对其中一些产品实行申报价,对于化肥价格的市场干预过紧。最近时期内,化肥市场的竞争异常激烈,因为生产原料完全市场化,化肥产品的种类越来越繁多,工艺差别也很大,流通环节非常复杂,此时,价格政策制定和调整就不能够适应市场变化,比如，当前规定的尿素出厂价不但低于市场价格,甚至还低于尿素生产成本。第三,农民实际购买量下降。当化肥零售价格普遍升高,而农产品价格下降的时候,农民购买的肥料量开始减少。第四,生产、流通企业都面临着压力。部分氮肥企业出现转产迹象,磷肥企业普遍亏损,开工率明显下降。磷肥产量持续下降,氮肥与磷肥的库存量增加,这给生产和流通企业造成了一定的压力。
化肥产业的困境一是由于产能过快,我国化肥产量在过去以飞快的速度增长,已经处于供过于求的局面；二是生产成本的普遍上升,使很多企业处于亏损状态；三是由于市场大宗产品价格波动；四是国家调控的影响。
化肥行业上游是市场化的原料市场,下游是价格承受能力低的农民,要扶植农业,还要保障企业的效益,给化肥企业带来了一定的矛盾。而且化肥价格上涨高于粮食价格,给企业带来了更大的困难。
1.2 我国肥料企业市场营销存在的问题
过去肥料不存在营销,农民就需要去供销社购买。在20世纪90年代中期,营销理念从国外传到国内,营销热开始蔓延到各个行业和各个领域,因为我国农民的知识水平有限,所以肥料企业没有把营销这一观念放在自己的主导领域,在一定程度上,肥料市场的营销相对于国内其他领域有着滞后性。
肥料企业的营销方式面向农民的只有广告营销这种单一的模式,营销手段缺乏多样化,可能是由于肥料企业还没找到应对的有效的营销手段,或者说肥料企业根本就忽视了这一市场的主体人群。
现代营销理念一个巨大的成功就是直销模式,无论是安利还是戴尔,都是直销模式这种低成本、大范围的经营手段给它们带来了巨大的成功。然而,肥料企业的营销方式并没有把市场直接做到目标群体中去,肥料企业和农民的中间还隔着经销商,这种营销方式利字当头,企业和经销商只顾得谈利润、谈返点、谈收益,却忽视了终端客户――农民的需求,这种短视的行为直接造成了农民对于肥料的抵制情绪。
企业在营销过程中,由于过于重视利润,而忽略了对于自身产品技术的研发,直接导致了品牌效应的弱化,还没有哪家化肥企业的产品能像时风农用车那样,在农民中间引起广泛的影响。
2 肥料企业市场营销问题的解决对策
肥料企业虽然针对的目标群体是农民,但是也要建立现代的营销理念,把农民当做消费者,要针对消费者制定企业的营销战略,不能只依靠经销商,而漠视消费者的存在。
2.1 加大对农民的产品宣传
广告宣传是最有效的影响方式,这样可以让企业的产品有一群最终的忠实消费群体,让企业的品牌在这部分真正需要维护的消费者中产生可靠的品牌忠诚度。因此企业可以利用农村市场的宣传费用比较低廉的优势,请相关的专业技术人员到农村去做一些知识培训,讲授一些农业知识,让农民真正认识企业的产品,加大农民对企业品牌知名度的认同。
第一,传单的派发。传单的派发不要停留在经销商的手中,要切实挨门逐户地发到农民手中,让农民直接接触到企业的产品知识宣传单,同时宣传单的设计也要根据农民的欣赏水平来做,他们需要的是简单而又直观地理解宣传手册。
第二,经常做一些专家讲座。进行专家讲座,让农民觉得企业是真正在为他们服务,同时解决一些农民在农业上的技术问题,为他们排忧解难,不能让农民一看就知道你是在宣传自己的产品,要认真策划,做好农民每个农业季节的知识讲座,让农民学到农业知识和企业的产品知识。
第三,建立产品实验基地。免费提供一些产品做试验,让农民真正认识到产品的作用,口口相传,起到良好地宣传作用。
2.2 做好产品的售后服务
售后服务是营销理念的重要组成部分,对于淳朴的农民尤为如此,要注意帮助他们解决肥料在使用中的问题,不能丢下不管。
第一,肥料企业应建立售后服务部,建立农民产品使用档案,并且定期对使用过产品的农民作一些电话回访,或亲自到农民家中去了解农民在使用后的情况,及时反馈到企业市场部。
第二,通过农民的信息反馈来了解肥料的使用情况,让农民主动与企业沟通。
2.3 做好经销商的选择与管理
经销商目前还是肥料企业关键合作伙伴,企业在选择经销商的时候要让真正能认同企业营销策略的经销商来与企业做到同步发展,不要一味地选择大的经销商,因为越大的经销商,其手中的产品越多,那么要让他们主动去推销的话,他们自然就会推销一些利润高的产品,从而使企业的产品只能用为摆设,或者一种与其他产品对比的样品了。
同时应该加强对经销商的督促和管理,建立市场督导部,在帮助经销商解决问题的同时,也要加强对经销商的管理,使之能在企业的营销战略下经销企业的产品。
3 结 论
肥料企业要与时俱进,在新时期的机遇与挑战下及时调整自己的市场营销战略,建立现代化市场营销理念与方式,使企业不断地发展和壮大。
参考文献：
［1］何汉艺.企业绿色营销的经济学分析［D］.中国优秀博士硕士学位论文全文数据,2006(11).
［2］廖晓.论绿色营销活动中的“囚徒困境”及政府作用［J］.商业研究,1999(7).
关键词：传统集群；营销模式；纵向型模式；横向型模式；交叉型模式
基金项目：国家社会科学基金一般项目，编号：10BGL025
集群企业通过一定的协调机制，联合进行较为广泛且形式多样的企业间营销合作，如共同开拓市场、开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售等，以实现各自的营销目标。合作无形扩大了企业的边界，不但能使各成员更加充分发挥优势，明确存在的价值，还能资源互补，分担风险和费用，共同根据外部环境的变化，相应地组织和分配资源（Fred Selnes等，2003）。
模式是一种根据以往经验总结和归纳而成的一种规律性的、可以参照的解决问题的方法论。因此，“营销模式”应为营销主体通过独特的营销理念、营销方法以及形式有机融合形成的一种范式，从而构成独特的营销能力。学者们基本上将营销模式定义为理念方法等的集合。而企业之间纷繁复杂的联系可以归结为两大类：纵向联系与横向联系（Arita等2006）。因此学者们根据集群企业间的主导合作关系与合作领域特征将集群企业合作营销模式划分为三类：横向型模式、纵向型模式和交叉型模式。
纵向型模式指在价值链上下游的集群企业利用专业分工的优势密切配合，通过业务外包、配套生产，或组建营销联盟等形式，降低生产或交易成本，以获取竞争优势的方式。在我国，温州民营中小企业也通过纵向合作，整合供应链的资源优势，以提高集群的竞争力（赵浩兴2007）。由于集群企业间的纵向合作比横向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多数研究集中于企业间的纵向合作。
横向型模式指集群内从事价值链上相同环节的企业之间通过组建水平营销联盟共建品牌，联合推广等方式来获得协同效应。由于目标顾客需求的相似性，同类商品的生产企业可以共同研发，共做渠道，共同品牌、共同促销以降低单个企业的营销成本，并利用集群整体的力量扩大其自身的影响力与知名度。Arnaldo Camuffo （2003）对意大利集群的研究表明，横向合作主要表现为由社会根植性联结形成的小企业社会网络的合作模式。
交叉型模式指集群内的企业之间既存在广泛的横向联系，又存在显著的纵向联系。在我国，专业市场营销与“大企业+小企业”的中卫式营销便是交叉型集群企业营销模式的代表。专业市场集中了大量的市场交易主体，大量的企业集聚不仅能够促进企业间的相互了解，也增加企业间的业务合作的机会。
一、样本选择与调查结果
1.样本选择
本研究主要采用企业问卷调查为主，结合政府、中介机构等单位走访的方法展开调研，选择发展较早，发育相对成熟的传统产业集群为样本集群。其中重点以福建泉州的陈埭镇鞋业集群与宝盖镇的服装集群、广东东莞的虎门服装集群与厚街鞋业集群、浙江温州的服装与鞋业集群共六个传统集群中的企业作为研究样本。
2.集群企业合作营销模式调研及数据分析
（1）集群企业合作营销理念
企业的合作营销理念主要表现企业期望合作的营销项目方面，按照上述的三种营销模式理念的比较，对三个集群中的企业的营销理念进行调查的结果见表1：
表1. 集群企业期望营销合作的内容
[期望合作
集群＼&共同
研发＼&共做
渠道＼&共同品牌＼&共同
促销＼&通过资源互补共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&广东东莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江温州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]
表1的统计结果表明，影响企业之间达成合作的主要因素中，不同区域基于当地产业集群不同的产业条件，在产品研发、渠道建设、品牌推广和促销方面，对于合作对象都有不同程度的要求，但调查的三个传统产业集群显示，各个地区的企业基本上是持平的。
（2）合作方规模
合作方规模是集群企业在合作过程中非常重视的一个因素，主要影响着企业在合作过程中可以掌握的资源的多寡，以及企业的主动地位，其结果影响着企业能否争取到较好的资源，以及对企业来说较为优先的机会。调查结果显示，在福建泉州，参与调研的集群企业合作方是大企业的比例占29%，小企业占46%；广东东莞分别占7%和73%；浙江温州则为13%和75%。该结果表明，总体上看，由于样本企业大多数是中小企业，在三地的集群中，这些中小企业营销的合作方大多数也是中小企业，与上规模企业间的合作相对较少。实地走访的资料也表明，集群内大企业一般较少参与群内中小企业的合作，而更倾向于走出去树立自己的品牌。
（3）合作方在价值链中的位置
从价值链的角度看，与企业合作的主要有上、下游企业以及同类企业，由此可以反映出合作营销的模式和运作方式。本调查针对合作方在价值链中的位置的调查统计结果如表2：
表2. 样本企业合作方在价值链中的位置
[集群所在地＼&与上游供应商、
下游客户合作较频繁＼&与同类厂商合作较频繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&广东东莞＼&67%＼&13%＼&浙江温州＼&62%＼&26%＼&]
表2的统计数据表明，被调查企业的合作营销行为有一半以上发生在价值链的上下游企业之间，同类企业间的合作较少，只占不到1/3的比例。由此可见，我国传统集群企业合作营销总体呈现出以纵向型合作为主，辅之以横向合作的交叉型模式。
（4）专业交易市场的企业参与度
为了了解专业交易市场在企业合作营销中的作用，从而推断集群企业合作营销的系统架构，本研究对此进行了调查。通过调研，在福建泉州样本企业约有83%表示较多参加专业市场，而东莞和温州样本数据约为87%和88%，都有较高的比例。因此，企业对当地的专业交易市场参与度很高，平均达85%以上，是其合作营销的主要形式之一。在实地走访中还发现，泉州、东莞、温州三地集群所在地的专业市场均有较大规模。例如，泉州陈埭镇有专业鞋材和中国鞋都两大区域配套市场，总占地面积为90多亩；东莞虎门镇有富民商业大厦、黄河时装城等大型服装专业批发市场22个，此外还有富民布料市场、虎门国际布料交易中心等服装配套商场11个。
（5）当地政府与行业协会的功能和作用
对“当地政府与行业协会对贵公司的发展提供哪些方面的帮助”题项的调查统计结果如下表3所示。
表3. 当地政府与行业协会的功能和作用
[调研地点＼&建立交易市场、举办交易会＼&宣传企业＼&员工
培训＼&提供行业信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&广东东莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江温州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]
从表3的统计结果看，有一半或近一半的企业通过当地政府和行业协会的帮助，参与专业市场和各类交易会；利用政府或协会搭建的平台宣传企业的产品或企业形象。
二、研究结论
本文研究结果表明，作为我国传统集群发展较早、发育相对成熟的泉州、东莞、温州三地的集群企业在其合作营销模式上总体上都呈现出以上游采购的纵向合作为主，下游销售的横向合作为辅的交叉型模式。
上述合作营销模式具体体现为，在营销理念上，结合横向和纵向方面的需求，即有一定基础的相同顾客群，产品类似，可以共同研发，共做渠道等，企业之间可以形成资源互补，有利于降低生产成本；其系统架构主要为以政府和行业协会等机构引导及支持、专业交易市场拉动的上下游企业和同类厂商之间的合作；其运行方式是企业向上游供应商或配套商采购原材料或初级产品，自行生产或与上下游、同类企业进行产品组合，最后以自建渠道和专业市场双重渠道实现销售。在此运作中，同类企业间的合作营销非常有限，主要集中在价值链下游的销售环节，且合作主要由专业市场带动，而非产生于企业间的主动意愿，因此横向合作只是一种辅助形式。
基于上述以纵向合作为主、横向合作为辅的交叉型模式，三地集群企业在合作营销上呈现出各自的特点：泉州集群内的大企业相对较多，集群中已经初步形成了大企业+小企业、大企业创品牌而小企业做配套的中卫式交叉型合作营销模式。东莞集群中由于中小企业十分活跃，强势主导企业的作用不明显，而当地的专业化交易市场成为集群企业间联系的纽带和利益协调者。集群企业的合作营销呈现出典型的由专业交易市场带动的交叉型模式。温州集群企业虽在总体上与上述两地集群的合作营销模式相同，但同类企业之间的合作营销相对较多，因此“同业营销联盟”横向合作的作用逐渐增大。
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作者简介：
徐晓飞（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大学2011级研究生，研究方向：企业管理，市场营销；
