时间：2022-05-15 13:54:06
关键词：商业经济；理论创新；发展实践
中图分类号：F0 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）015-0000-01
前言
任何一种商业经济的理论都必须企业当时社会生产力的发展，这要求在生产力不断变化当中不断的对商业经济的理论进行修正。我国的商业经济理论长期知道农业社会的经济发展，近代以来，西方的经济学开始占据主导地位。目前世界经济已经发生显著的变化，急需要对现有的经济发展情况进行商业经济理论的分析和研究。
一、中外商业经济理论的发展与创新
（一）中国商业经济理论发展历程
中国很早就有了商业市场，商王朝的开创者成汤的祖先被认为是中国商人的鼻祖。春秋时代诸子百家都对商业经济的发展有自己的理论和看法。法家认为国家应当主动干预经济，在奴隶制时代开创了齐国的霸业，而道家则主张与民无争，清静无为，倡导政府减少对经济的干预。这些思想在今天看来都有一定的局限性，但是在当时成为了重要的经济思想，为了中国经济的发展留下了宝贵的精神遗产。
（二）西方传统经济学理论的现实窘境
西方的经济学发展经历了一个曲折的过程，传统的经济学本奉行亚当・斯密的古典自由主义，随后由于大范围的经济危机开始转向凯恩斯主义。但到了上世纪七十年，凯恩斯主义遇到了巨大的困难，经济学界逐渐开始转向新自由主义。新自由主义缓解了西方的经济困境，却在全球进一步造成了财富分配的不平衡。最终全球化的经济导致了2008年的国际金融危机以及紧随其后的一系列危机。人们被迫开始重新审视新自由主义[1]。
（三）新经济形势呼唤新经济理论
无论是中国古代的商业经济思想还是西方经济学的自由主义与凯恩斯主义，每一种经济学的理论只适用于其当前所在的社会情况，要让经济理论思想不断的跟上经济现实，就要不断的对经济理论进行研究。目前我国以至于世界经济形势的发展都面临中新情况，原有的理论都无法完全贴合经济现实的发展。我国取得的经济成就对于商业经济理论的发展有这种重要的意义，新的经济形势呼唤着新经济理论的出现。
二、宏观经济新常态的特点与商业经济发展
（一）中国宏观经济发展新常态的特点
随着我国的经济发展进入了一个新的发展时期，经济增长出现了新的变化。产业升级和产业结构调整正在快速展开，第三产业在国民经济中所占据的比重越来越大，而且保持着良好的发展势头。在不断进行扩大内需的同时，也在稳定外需，谋求更多的发展空间。总体上经济发展水平逐渐恢复到了一个稳定的水平，以“一带一路”为代表的国际经济发展战略起到了越来越重要的作用。同时“引进来”和“走出去”同步发展，企业渐快经济转型[2]。
（二）中国商业经济发展的实践成就
我国的商业经济近年来取得了巨大的成就，消费品零售总额不断上升，在现代电子商务、商品批发、农产品批发已经零售和餐饮业上都有着不错的表现。
1.现代电子商务的发展
现代电子商务的发展极大的改变了零售业的商业模式和商业形态。电子商务网购零售额在社会总零售额中的比例不断攀升，我国电子商务领域的发展速度远超世界平均水平。中国电商巨头阿里巴巴在美国成功上市，电子商务越来越多的影响到了实体经济的发展。随着网购的普及，我国的物流行业也获得了长足的发展。实体经济与信息技术的结合爆发出了强大的力量。更多的新技术仍然在被不断的研发出来，云计算和大数据将进一步拓展电子商务的发展前景。
2.商品批发市场的转型
我国的商品批发市场是社会主要的商品销售中转站，尽管今年批发市场的总体数量有略微的下降，但是交易总额稳步上升，这说明商品批发市场正在经历重要的转型期。比如义务的小商品交易市场就开始打破传统的藩篱，在优势基础上开始创办实业，拜托对原本市场的依赖，推进商品批发销售的改革。在对内不断扩大市场需求的同时，还在不断的向海外开拓市场。越来越多的商品走出国门，也有越来越多的外国商品进入中国，商品批发市场郑经理着新的发展高峰[2]。
3.农产品批发市场的公益性
农产品是由农民生产的，相对而言农民处于社会弱势地位，在商品市场上需要政策性的扶持。农产品是全民生活必需品，农产品的生产有公益性。如今，农产品批发市场的公益性逐渐收到了重视。各级政府在农产品批发上积极参与、妥善部署，建设了众多的公益性农产品批发市场，同时兼顾农产品市场的调节功能。
4.零售业的新时代
零售业收到了电子商务的巨大冲击，市场份额被不断蚕食，这使得越来越多的零售实体店被市场淘汰。上场、超市和购物中心的销售额增长面临着巨大的威胁。在应对电子商务的过程中，零售业的零售总额仍然保持着高于10%每年的增长率。这说明网购尚不能完全取代零售业的地位，而零售业也在借鉴电子商务的发展模式，力图走出一条适合于零售业的道路，比如智慧零售概念的提出。商品销售的内容并不仅仅是商品，还包括了服务质量等其他因素，这是零售业与电子商务相比之下的优势[4]。
5.餐饮业向精品化发展
我国的餐饮业开始逐渐从大众化方向想高端精品化发展，越来越多的餐饮业完成了行业定位的转型，促成了中国餐饮业零售总额不断上涨，在高端化的领域继续开拓未知的发展空间。在管理和服务上，餐饮业也在始终向精品化发展。
三、结论
综上所述，商业经济的理论创新知道着实践的发展，我国在新的商业经济理论指导下取得了辉煌的经济成就，宏观经济加快转型，电子商务、商品批发市场、农产品批发市场、零售业和餐饮业都进入了新的发展时期，参与到了我国产业结构升级的大潮中来。
参考文献：
[1]郭梅君.创意产业发展与中国经济转型的互动研究[D].上海社会科学院，2011.
[2]刘志刚.推进城乡一体化发展的财政政策研究[D].财政部财政科学研究所，2012.
关键词：零售业态业态演化双驱因素趋势特征
零售业态演化是近十多年来理论界关注的问题，它涉及到零售商业的经营方式与消费者购物方式的变革与发展，对于我国商业经济的发展与企业市场营销活动带来了深刻的影响。在以往的研究中，多数学者对我国零售业态演化的现象作了一般性的描述，对演化的趋势进行了一定的探讨。本文在此基础上，揭示了我国零售业态演化的双驱因素原理与趋势特征，较之于其他学者的发现，更能精准地揭示我国零售业态演化的动力机制、规律与趋势。
一、多种业态渐次出现与发展
我国零售业是随着我国经济体制改革的进程而发展起来的。何佳讯、卢泰宏将我国零售业的发展分为四个阶段：1949-1978年为第一阶段，国营百货商店与供销合作社为主要零售业态。1979-1992年，多种经济成份并存，个体、私营零售商店得以发展，超市、连锁店出现。1993-2001年，百货商店由盛而衰，连锁店高速发展，超市、大卖场进一步发展。2002年以后为第四阶段，购物中心、连锁店进一步扩张，便利店与网上商城得到发展。我国零售业的发展以1992年为界，此前发展缓慢，以后则蓬勃发展，出现了百货商店、连锁店、大型综合超市、仓储制会员店、便利店、购物中心和折扣店等多种多样的零售业态。零售业的发展与零售业态的变革与演化成为许多学者在上世纪九十年代后期与本世纪初讨论的热门话题。
林勋亮（1998）总结了我国改革开放以来零售业态的发展情况，认为主要表现在五个方面：百货商店大型化；超级市场再度兴起；专业店、便利店连锁经营发展；仓储式商店超前发展；购物中心崭露头角。张素丽（1998）仔细比较分析了百货商店、折扣店、专业店、类型专业店、仓储俱乐部、超级购物中心六种主要零售业态在市场中的表现，提示了零售业态依次发展的趋势。何云、王芳（1999）考察了广州市大型零售业竞争与发展情况，发现大型百货商店独占鳌头的局面被打破，新的业态得以发展，形成多态并举格局。大型国营商店效益下滑，而外资零售业增长较快。方虹（2001）讨论了零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整问题，认为零售业态生成演变有其内在规律性，每一业态的形成与发展，必须与人口、购买之间保持合理比例。各业态之间也要有合理的比例结构。近年来我国零售业打破业态单一化，形成了多种业态并存的格局，并呈现四种趋势：突出规模经营效益主题；实行专业化经营；大型仓储商店发展潜力大；无店铺销售方式特别是网上销售将成为未来零售业的主导。
杨森林（2002）对“无店铺销售将成为零售业的主导”表示怀疑。他认为零售业态结构遵循着一条从单一到多样、从简单到复杂的演化道路，并基本上与社会多元化、多样化、差异化和个体性发展进程同步。每一种新的业态出现后，原先的业态没有被取代，而是与新的业态共同发展，形成了一种业态互补的关系。史锦梅（2003）基本上坚持了消费需求是零售业态发展的先导的主张，她从马斯洛的需求层次理论出发，提出零售业态发展理论的“需求满足论”的新假说，按照这一理论，零售业态发展的内驱力是消费者不断变化的需求，每一个都有其生命周期，但在其衰落后不会完全消失，新的业态产生的起点比旧业态高，能向消费者提供更大的让渡价值，表现为提高的消费层次与质量。我国零售业态依次由乡村杂货店、百货店向超市、大卖场、购物中心以及未来提供更多顾客让渡价值的业态发展。可见，众多学者的看法基本一致，我国零售商业发展突破了单一业态格局，多种业态渐次出现，由低级向高级演化，形成了多种业态并举的态势。
二、我国零售业态演化的双驱因素
一般来讲，各个国家的商业零售业态的演化都有其固有的规律，因而有许多学者提出若干理论假说，以揭示这些规律。在众多的理论假说中，主要有六种假说最为引人注目。美国学者McNair（1958）提出了“零售之轮”假说，认为“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动新的商业零售业态取代旧的商业业态。丹麦学者Nielen（1966）则提出了“真空地带”假说，他认为零售业主作为理性的经济人，以利润最大化为目标，必然将自己的经营范围选择在较少或无人经营的真空地带，从而导致新的零售业态的出现。美国学者Davidson（1976）等人认为零售业态都将历经改革，加速发展、成熟、衰落的生命周期，因而不同业态次第发展。此外，“进化论”引用达尔文的适者生存理论解释业态发展中的竞争选择机制；“辩证过程论”则借用哲学之辩证规律，认为零售业态遵循否定之否定规律，新的业态是对旧业态的扬弃。商品结构综合化与专业循环假说认为商品的丰富发展导致了新的零售业态综合化与专业化交替循环发展。
这些理论假说，无疑对欧美经济发达、较早进入商品经济的国家中零售业态的发展做出了合理的解释，当然也可以帮助我们去认识我国零售业在改革开放多年的演进规律。但是，仅仅依据这些假说去认识我国零售业态的演进是不够的。原因在于：我国经济发展处于一个相对落后的水平，商业经济发展与零售业态的变化相对欧美国家具有明显的滞后性。随着改革开放的深入进行，一些外商逐步进入我国零售业，对我国零售业态的演进起到了示范与带动作用，促进我国零售业态的迅猛发展，在短短不到30年时间，就完全打破了单一的业态，形成了多种业态并存的格局。而不象西方国家那样，通过了一百多年的历程，才依次经历了百货商店、连锁超市、购物中心与无店铺销售四个大的变革与发展。
本文建立了关于我国零售业态演化的双驱因素的概念模型（见图1），以解释零售业态在我国能够快速发展的社会原因与动力机制。同时，还可以通过该概念模型进一步探索我国零售业态演化的趋势。
我国经济体制改革是促进零售业态发展与演化的最根本的环境因素。在改革开放之前，我国商业流通在“一、二、三、零”的格局中，由国营一、二级批发单位几乎掌握了全部日用品的购销调运，并实行统一渠道、统一价格、统一管理。20世纪80年代初，我国日用工业品流通体制开始进行重大改革，打破了原来的统购统销制度，原来由国有批发商业依靠计划指令集中的货源，部分地由工业企业自销，各地区和部门新办的批发企业，大型零售企业兼营批发和个体（私营）经营批发分流。
流通体制的改革，催生了非公有制商业经济的发展，出现了集体、个体经营的食杂店、便利店与专业店等。有研究表明，商业流通体制改革短短几年，就取得明显变化。到1992、1993年，国营商业零售额分别占社会商品零售额的41.3%与39.7%；集体零售业占27.9%和26.3％；个体（私营）零售业占20.7％与22.6％。零售业已基本形成了多条流通渠道，多种经济成分和多种经营形式的格局。1992年，国有商业零售机构、人员分别占3.2%与17.9%；集体占12.2%与30.19%；个体（私营）占84.6%和51.8%。
外商进入我国零售商业是另一个重要的环境因素。1991年，第一家外资零售商日本八佰半进驻深圳；1992年，第一家外资便利店7－11投资上海；同年7月，国务院正式批准在北京、上海、天津等6个城市与深圳、珠海等5个经济特区试办中外合资或合作经营零售企业。家乐福是最早进入我国的商业零售巨头，1993年进入，1994年在我国的销售额达到60亿元人民币，到2004年2月，在我国内地开设42家分店；沃尔玛1996年在深圳开了头两家店，然后东莞、昆明、大连开设了8家店，投资9.05亿元人民币，2003年在我国销售额达到150亿美元。由于外商投资零售企业拥有雄厚的资金实力，先进的管理经验与技术手段，在与国内零售企业竞争中处于明显的优势地位，这必然在经营观念、经营业务范围、经营规模与经营方式等方面带来极大冲击，从而产生巨大的示范带动效应，领引业态的演化。
经济体制改革催生了多元化零售业态的产生与发展，而外商进入我国零售商业又提供了现成的学习模板。双因素共同作用的直接结果就是改变了我国商业零售竞争结构。首先是商品超市对国营商店的渗透。超市在我国的原始形态是大中型百货商场里设立的自选商场或自选柜台，以及城市小商品批发市场里的自选摊位，发端于20世纪80年代中后期，90年代后期得到迅猛发展。1998年，以“超市”命名的年销售额超过1亿元的超市公司全国就有22家，拥有门店1530个。然后是连锁经营的大发展。1992年，北京诞生了幸福连锁店，它是全国国有零售商业领域的第一家连锁企业；到1995年底，全国实行连锁经营的企业达到400多家，有各种类型的门店6000个。再后是购物中心的攻城掠地。1994年，在广州召开的全国第一次连锁经营会上，购物中心作为一种新的业态被正式引入我国。上海港汇商城、北京国茂商城、广州天河城广场、中华广场是国内购物中心的排头兵。进入本世纪，随着上海正大广场、厦门“SM城市广场”、大连和平广场、宁波天一广场等一批具有国际水准的摩尔相继开业，带动全国各地的摩尔热。
双因素共同作用的另一结果是为我国消费者购物提供了自由比较、自由选择的多样化购物场所。1990-1996年，我国社会经济发展正处于市场转型逐步从卖方市场进入买方市场，到1997年，完全进入买方市场。商品消费交易方式从“供给决定型”转变到“消费决定型”。多种业态竞争态势中，零售企业新业态只要能向顾客提供比对手更多的顾客让渡价值，就能在竞争中取胜。消费者在层出不穷的新业态中，尤其是外商进入提供的新型业态或经营方式，迅速学会了改变其消费观念与消费方式。随着人们生活水平的日益提高，新的消费观念与方式逐渐被越来越多的人所认同与接受，新的业态逐渐取代旧业态成为零售商业主要的经营方式。
三、我国零售业态演化的趋势特征
双驱因素的概念模型揭示了我国零售业态的演化在两个外在环境因素的驱动下，通过两个中间变量因素的转化，共同作用，形成了特定的演化轨迹。由此不难发现，在零售业态演化过程中，商业企业经济实力、经营的商品品种与消费者购买需求的变化是零售业态的演化最基本的因素。即商业零售业态实际上是一种商品或服务达成交易的经营方式，而业态的演化说到底是零售经营方式从企业、商品与顾客三个基本角度出发进行改变的。在企业方面，日益扩大的零售商业投资导致其规模化演化；商品的极大丰富促进了零售商业的进一步专业分工；顾客消费需求与购买准则的改变决定了细分营销成为零售企业的战略选择。规模化、专业化与细分化正是我国零售业态演化的趋势特征。
（一）规模化
对于商业企业来说，决定交易达成的企业因素，不可能像制造企业那样拥有某种独特资源或科技方面的核心竞争力，而只能将其资源实力与形象等因素综合地通过业态表现出来，进而提升对顾客的吸引力与信任感，这种业态演化的趋势特征就是规模化。越来越多的投资引导零售企业规模扩张。规模化可以区分为集中规模化（即大型化）与分散规模化（即连锁经营）两种。
（二）大型化
大型化是指各种业态的单体面积在扩大。一方面由于现代商品经济的商品种类和品种的极大丰富，需要较大的店铺面积予以展示；另一方面消费者需求的个性化、多样化，也需要较大面积来陈列商品，以建立足够的挑选性和一次购足的能力。大型化的演进趋势主要表现为传统百货店向大型综合百货店演化，购物中心与商业摩尔的出现与发展。以上海为例，到2005年底，上海开设大型综合超市115家，营业面积合计达100万平方米；已建成购物中心36家，实现营业总收入250亿元。
（三）连锁经营或分店扩张
连锁经营或分店扩张是零售企业规模扩张的另一表现。零售企业通过连锁经营活动将复杂的商业活动中的商店面积、业态、商品、服务、店名店貌等要素标准化；将采购、送货、销售、经营决策等职能分离，形成专业化；将经营活动中的商流、物流、资金流和信息流集中化；将各个环节各个岗位的商业活动程序化、简单化，最终体现出连锁经营的规模经营经济效益。我国零售企业的连锁发展始于20世纪90年代初，但却在几年内得到极大发展，成为我国零售商业发展一种重要趋势与方向。1990年，我国开始引进连锁店，到1994年上半年，全国连锁企业达到150多家，2500多个店铺。
（四）专业化
差异化营销是大规模营销的基础上发展起来的战略思路。这在零售业态的演化中主要体现为专业化趋势特征。通过专业化，零售商业企业不仅可以集中某类商品采购到品种齐全的商品，而且可以向消费者提供价格低廉与可充分比较选择购买的同类型商品，因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。
专业化的趋势特征首先表现为专业市场的形成。专业市场是指以现货批发交易为主，集中交易某类商品或若干具有较强互补性或替代性商品的场所。其次表现为专营店的发展，形成了以专门经营某一大类商品为主的专业店，以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店，和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。专业化的趋势特征还表示在由传统百货店演变成的大型百货商场、大卖场通常在业态上要与超市区别开来，往往以经营服装、家居用品为主；而以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展，进一步加快了大型卖场的专业化发展。
（五）细分化
消费者决定型的成交类型是买方市场的重要特征之一。这就决定了从消费者需求入手建立与发展新型业态是零售业态发展的一个重要方向。细分化的趋势特征不同于专业化那样，基于商品的门类来设计与调整零售经营方式，而是以细分顾客购买来设计与发展零售业态，所谓细分化，是指按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（Kotler，1999）。细分化首先反映在城市中心商业与社区商业在业态上的差异，中心商业街，无论是大厦的品牌厅房，还是品牌专买店，突出的是品牌系列；而在社区商业的大卖场、超市、百货店，多为大众产品与服务，缺乏品牌色彩。即使是中心商业街，也表现出细分化的特点，例如在上海，南京东路讲繁荣，淮海中路定位时尚，四川北路讲热闹，南京西路讲三高。
又如上海红星眼镜公司年销售1.6亿元，占上海眼镜市场份额的20%，它在淮海路中路红星眼镜公司旗舰店经营的是卡地亚、范思哲、登喜路、古姿等30多种国际一线品牌。在南京东路、四川北路、徐家汇等中心城区新辟出的2020眼镜馆连锁店经营的伊保罗、阿玛尼、毕堡士、蒂安加等世界二线时尚眼镜，锁定阳光青年消费群。在市区郊县及长三角的闹市地段的校园密集的学区及新楼众多的社区，开出以实用镜更多些的专业眼镜店，为学生及中老年提供独到的服务。细分化的趋势特征还表现为新型百货商场、服装商城也根据消费者的收入水平、年龄、性别等因素区分为高档、中档与大众，以及儿童、青年、中老年等不同商场类型。
规模化、专业化与细分化作为零售业态演化的趋势特征，在理论上也可以作为衡量零售业态演化的三个基本维度。一些业态如家乐福、人人乐等连锁超市，苏宁、国美等连锁家用电器，表现出业态演化混合了规模化、专业化两个因素；而如西武商场、太平洋百货这一类，则表现出业态演化混合了三个因素。因此，本文与其他学者提出多种趋势的观点不同，认为只要抓住了该三个趋势特征，就可以从理论上较好地认识我国零售业态演化的规律与基本趋势。当然，本文的观点也只是一种归纳与命题假设，有待进一步验证和探讨。
参考文献：
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第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].[2008-03-13]..
[4]李真真,杜鹏,黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04]./html/Dir/2008/06/04/8770.htm.
[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL]./chuban/zxdt/dtgqml/02/020.4/dt020402.htm.
[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵,译.北京:清华大学出版社,2005:19,21.
[7]DavidCravens.NigelF.Piercy.战略营销[M].韦福祥,译.北京:机械工业出版社,2004:39.
[8]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):138.
Keywords: Experiential economy, Retailing, Experiential marketing
摘 要: 零售业经营创新主要表现在营销创新，由于体验经济的到来对零售业产生的巨大冲击，零售业实现创新的最佳途径是实行体验营销创新，包括：服务体验创新、互动体验创新、服务产品设计创新和有形实据布局创新。
关键词: 体验经济；零售业；体验营销
1 引言
我国加入WTO后，经济发展十分迅猛，打破了西方传统经济发展规律（农业经济工业经济服务经济体验经济），整个经济格局呈现出农业经济+工业经济+服务经济+体验经济的混合经济格局，农业经济和工业经济的比重明显下降，服务经济的比重明显增加，体验经济开始显现。尤其进入21世纪后，我国消费者的需求与欲望正在发生着新的变化，消费者的消费型态出现多样化、复杂化。这些消费行为的变化正是体验经济的明显标志，它对我国传统零售业经营产生了巨大的冲击。企业由主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势的传统经济向以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的体验经济转变。在体验经济时代的背景下，作为销售终端的零售企业的传统战略规划受到了巨大的挑战，因此，必须调整传统的营销战略，将体验式营销纳入零售企业调整营销战略的重中之重,从而实现体验经济下零售业的营销创新.
2 体验经济对零售业传统经营的冲击
改革开放以来，随着经济高速增长和人民生活水平日益提高，我国各大中城市的大型商业零售企业急速发展，特别是近几年，其发展势头尤为迅猛。但大多数还是沿袭着传统经营模式的特点。一是所有零售企业均围绕产品做文章，认为消费者的所有购买行为始终是始于产品并终于产品，产品被零售企业提升到一个核心地位，商场的进货主要强调产品的质量，功能。二是都认为低价格是吸引消费者的唯一因素，竞相打出“降价牌”，通过尽量的压缩产品和经营成本，借助削价、打折等降价促销方法来吸引顾客，提高销售额和市场占有率以此来维系经营。三是所有商场的建设规模、布局、产品陈列类似，而且经营品种雷同，以致给消费者一种“进一店知百店，进百店如一店的感觉”。
而随着体验经济的到来，大众化的标准产品日渐失势，消费者越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品和服务。并且在注重产品质量、功能的同时，更加注重购买的体验过程本身以及在这过程中的情感的愉悦和满足。因此，体验经济下消费者行为方式的这些转变越来越暴露出零售企业传统经营模式存在的矛盾和问题。一方面，零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，格局相似，服务类似，千店一面，缺乏特色，难以满足消费者个性化的需求；另一方面，新的零售业态不断涌现，由原来中小型商场改造而成的连锁超市，连锁便利店，各种类型的专卖店，无店铺销售等不断从大型零售商店夺走客源，同时诸如家乐福，沃尔玛的国际知名的零售企业进军速度的加快，对我国大型零售商店形成较大的冲击。而我国零售企业采取的传统经营模式，越来越不能满足顾客的情感、感官、以及行动的体验需求。所以，在体验经济下，我国的零售企业必须更熟悉地掌握消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品体验的内涵，更加的满足消费者的娱乐体验、情感体验、审美体验、文化体验等等，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到产品销售的目的。
3 零售业的体验营销创新
与经济发展的各个阶段相对应，企业营销模式也应随之发生变化。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要；注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。因此，零售企业必须调整传统的营销模式，以实现体验经济时代消费者的需求。
3.1 有形实据布局创新
由于顾客购物越来越在意购物环境给他带来的愉悦，快乐，购物对他来说不仅仅是为了买到他所需要的东西，还需要满足购物环境给他带来的感官体验，所以，卖场的布局不仅仅是为了把商品销售给顾客，而是需要把购物中心办成娱乐中心，在消费者心目中创造一个积极的、明快的、有趣的形象，创造激励人的环境，使人们既购物又消费。首先要考虑到的是卖场的店址对顾客来讲到达是否便捷，从大的方向讲，就是要在大多数消费者能尽快方便到达的地方开设卖场，诸如距离居民生活集中区较近的地方，各种商业比较集中的地方，上班或上学的途中，有停车场的地方，办公大楼和学校集中的地方等等。其次，卖场的装潢要典雅，舒适，整洁，安全。特别是大商场，要增加一些方便性服务设施和补充性服务设施。如顾客休息椅，咖啡厅，自动取款机，公用电话，停车场等，商场需集购物，休闲，娱乐于一体，最大限度的增强顾客的购物体验。
共2页: 1
论文出处(作者): 3.1服务体验创新 顾客购物不仅是购买商品还同时购买服务，一个好的购物环境加上良好的服务态度，会触动顾客的内心情感，创造情感体验，使顾客可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。使消费者自然地受到感染，并融入到这种情境中来。因此，留住客户的一个有效的方法是让客户感到公司平易近人，并且关心他们。公司的亲和力和关心是通过员工来实现的。通过公司的客户服务中心完成客户体验的服务的最后过程。企业首先应培训店员良好的服务行为，应该设置友好服务自我检查表（见表1），主要评估员工在顾客服务活动中的行为及效果。其次，在员工的服务管理中，还应体现人心增值论。该理论认为，世上的东西大多用的时间越长，其价值就越小.唯一一种东西的价值不会因时间流逝而减少，反而能增值，愈久弥坚，这就是人心。企业应该有一套培养，
表1 友好服务自我检查表
维系顾客人心的服务体系。如看见老年人进店，要帮助老人拿东西；下雪天进来时还要高喊“小心摔倒”，这些都是人心增值论的体现。最后就是建立企业的客户服务中心，处理客户投诉，帮助客户解决各种能给予解决的问题。
3.3 服务与产品创新
由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品或服务越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。大众化的产品抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化便显得弥足珍贵。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。所以，企业应把产品定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶，无论是外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升顾客素质、增强竞争实力的各种教育、培训等，都要体现不同消费者的个性化需求，有些产品本身就是体验，有些产品包含不止一种体验，在进行产品设计时，通过增加服务来增加使用产品的价值，首要战略是增加特征服务，比较重要的不易被仿制的特征主要有：价值、情感动机、真实性和热情、技艺和艺术性。
3.4 文化体验创新
一个企业在体验经济时代的今天，想给顾客留下美好的深刻印象，就不能不培养和形成一种独一无二的企业文化体验。需从领导者的经营管理意识，企业员工管理，企业组织管理等几个方面入手。企业的经营管理理念应该重视对应环境的变化和自我革新。因为作为零售企业，顾客的需求是个性化的和不断变化的，企业经营是应该不断地考虑顾客现在需要的是什么，我们应该如何去做。其次，员工是直接传递文化体验的桥梁，对于店员的管理应该形成制度化，书面化的流程。最后要求零售企业的组织管理强调灵活性和分散性。需赋予店员高度综合作业的权利，这不仅指商品销售，店铺清扫等工作，甚至商品的订货权也应下放到各品类和店员。这样就形成了企业由内而外的文化氛围，让消费者已进入卖场也体验到企业独特的文化。比如美国麦当劳标准化作业管理所形成的美国快餐的便捷，舒适的美国文化，让很多消费者爱不释手。
3.5 互动体验创新
随着现代科技迅速发展，企业想要在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，因而开展互动体验促销，运用丰富的互动活动和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的出路所在。如大型商场可以举办娱乐广场， 围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加互动体验，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性等。例如每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，参加商场开展的互动游戏活动，新产品发布会等，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。
结束语
社会经济越发达，人类对服务和体验的需求越强烈、越多，最终成为生活的必需品，甚至成为社会发展阶段的终极需求品。如何满足这种越来越强烈的需求，就要在体验设计上下功夫。可以证明：体验设计就是生产力，通过体验营销将其转换成生产力，并用于改善人类生活。体验设计作为生产力负有推动社会进步的，提高人类生存质量以及给人类以人文关怀的使命。作为零售业的体验营销设计必须牢牢把握“人”这一主题，强调人的主体地位，满足消费者日益增长的综合性、多变性的需求。
［2］邵一明 .体验营销的参与实施[M]．北京：经济管理出版社，2005
［3］姜齐平 .体验经济[M]．北京：社会科学文献出版社， 2005
［4］侯海青 .体验经济时代企业营销策略[J]. 商业时代, 2004,(2)
关键词：马尔柯夫链 商品零售价格指数 预测
商品销售是企业赚取利润的主要途径，控制销售价格关系着营销战略的利润大小，经营者必须制定切实可行的方案预测零销售价格。随着经济理论研究工作的开展，各种先进的数学理论、经济理论等得到应用，为商品零售价格制定提供了科学的指导。本文分析了马尔可夫链的本质内容，对其在商品零售价格中的应用进行研究。
一、马尔可夫链的原理
马尔可夫链是数学中具有马尔可夫性质的离散时间随机过程。该过程中，在给定当前知识或信息的情况下，过去对于预测将来是无关的。时间和状态都是离散的马尔可夫过程称为马尔可夫链。每个随机变量Xn只取非负整数值；对任意的非负整数t1
则称{Xn，n≥0}为马尔柯夫链。
针对传统商品销售模式存在的不去，新时期商品销售开始注重于“零售”方案的实施，这些都要求经营者制定切实可靠的战略计划。
二、商品零售价格指数的预测
商品零售价格指数是反映一定时期内城乡商品零售价格变动趋势和程度的相对数。商品零售物价的变动直接影响到城乡居民的生活支出和国家的财政收入等。同时对商品零售价格指数的预测对企业的经营决策也起着很大的作用。马尔柯夫链理论重点强调了时间、状态这两个元素，运用马尔柯夫链预测商品的零售价格，也是注重于此两种标准的控制。
1、时间角度预测。价格是衡量商品内在价值的关键指标，也是通过货币多少的形式呈现商品价位。但是，伴随着销售时间的延迟，商品零售价格会受到外界因素的变化，而出现不同幅度的上涨或下跌，从而给供货商的价格市场定位造成很大的难度。马尔可夫链应用随机性数据处理方式，对零售价格在不同时间内进行准确地预测，如图1，为销售商提供切实可行的价格方案。如：根据马尔可夫链选定的公式，可以判断出时间对商品价格的影响力大小，引导销售商抓住时间特点，在适当的销售时间选定价位。
图1 基于马尔可夫链的增长预测
2、状态角度预测。除了从时间范围内选定零售价格外，马尔可夫链对“状态”因素的分析也较为深入，如图2。销售商预测商品零售价格，也要多方面分析当前销售状态对未来价格的影响大小。以某款手机商品的零售价为例，本年度零均价3000元为准，但在下半年7-12月份保持了5%的涨幅，这种价格趋势可以判断出明年商品价格的高低状态。一般情况，当前价格状态的变化，基本决定了明年零售价格的走势。以此为准，手机销售商才能定位出最准确的价格指数，避免价格错位而误导了销售时机。
图2 几种商品零售价的预测
三、新理论应用的注意事项
由于商业时代下，我国市场经济保持了良好的发展趋势，各种产品销售活动正在广泛地进行中，这些都为企业营销提供给了良好的发展机遇。先进经济理论指导下，商品销售活动执行变得更加顺利。选用马尔可夫链作为商品零售价格指数的预测指导，应考虑各种可能对价格变化造成的影响，这样才能保证商品零售价格模型分析结果的有效性。研究人员既要收集当前商品零售价的相关信息，也要注重时间推移期市场价格高低的变化，双方面考虑商品零用价格指数的控制措施。
四、结论
总之，马尔可夫链为商品零售价格高低预测提供了多方面的指导，为商品价值判断提供了理论依据。针对商品零售价格预测工作，销售企业要做好市场信息的收集处理，用准确地参数指标控制价格参数，保证良好的销售收益。
参考文献
[1] 刘伟洁，詹棠森. 马尔柯夫链在陶瓷产品市场预测与决策中的应用[J]. 办公自动化. 2008（22）；
[2] 熊巍. 马尔柯夫链与市场占有率的预测与分析[J]. 山西统计. 2002（09）；
[3] 张文如，边永安. 市场分析中的销售预测和决策[J]. 长春工业大学学报（自然科学版）. 1987（02）；
[4] 聂荣. 基于加权马尔柯夫链的粮食单产风险预测——以辽宁省为例[J]. 农业技术经济. 2007（05）；
[5] 欧庆云. 马尔柯夫链转移矩阵在产品市场占有率预测中的应用[J]. 山西统计. 1997（05）；
城镇化是拉动消费、扩大内需的重要手段，是促进经济增长、改善二元经济结构的重要引擎。自1992年正式实行城镇化体制改革以来，我国的城镇化率不断攀升，2014年已达到54.77%。然而，由于我国长期追求高城镇化率而忽视城镇化质量，导致城镇化进程在促进消费、转变经济增长方式的作用未得到有效发挥。十八届五中全会面向“十三五”时期提出了全面建成小康社会新的目标要求，着重指出要“重点促进城乡区域协调发展，促进经济社会协调发展，促进新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”。新时期的城镇化进程将不再以提高城镇化率为重点，而是要推动城镇化由偏重数量增加向注重质量提升转变，走出一条具有中国特色的新型城镇化道路。零售业作为城市功能的重要构成部分，是满足城镇居民基本生活需求、引导居民消费倾向、释放居民潜在消费需求的重要保障，是城镇化质量提升的重要载体。本文将通过实证探究城镇化质量对零售业态升级的影响，明确新型城镇化与零售业发展的互动关系，以期为分类引导我国新型城镇化道路的推进，构建新型城镇化道路与零售业协调发展的格局提供对策建议。
一、新型城镇化对零售业态的影响分析
新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促互进的高质量的城镇化。为引导新型城镇化的发展，2014年中央政府了《国家新型城镇化规划（2014-2020）》，明确了以城镇化水平和治理稳步提升、城镇化格局更加优化、城市发展模式科学合理、城市生活和谐宜人、城镇化体制机制不断完善作为新型城镇化的发展目标。可见，协调城镇化规模和城镇化质量的均衡提升是新型城镇化道路的主旨方向。零售业特别是新型零售业态的发展是与目标市场经济社会环境和居民生活方式高度相关的，因而构成了新型城镇化进程特别是城镇化质量的重要标志。前人研究成果表明，零售业态的发展主要受到所在地区经济发展水平、人口规模、消费需求、富裕程度、消费便捷性、城市发展水平等六个方面的影响，而新型城镇化进程会对这六大因素构成普遍性的推动，并由此促进零售业态的升级。具体而言：
1.新型城镇化进程中，随着人口由农村向城镇转移，新兴城镇的基础设施、产业结构、就业结构等将发生显著变化，从而推动人口聚集、产业升级和居民增收，进而通过地区经济发展水平、城市发展水平、人口规模、富裕程度等因素，影响零售业态升级。
2.新型城镇化进程中，城镇化质量的提高意味着城市服务功能的完善和社会化生活方式的普及。在此过程中，新兴城镇居民的消费观念、消费习惯与消费行为将逐步发生改变，从而通过对城镇消费需求的影响，推动零售业态的升级。3.新型城镇化进程中，城镇化质量的提高还表现为城市基础建设和公共服务的不断健全。在此过程中，流通基础设施和商业网点的布局优化，将逐步强化新兴城镇居民消费的便捷性，进而影响零售业态升级。
二、新型城镇化对我国零售业态影响的实证分析
（一）指标选取为有效测度我国新型城镇化推进水平，本文采用城镇化率和城镇发展指数两个指标来分别反映城镇化规模与城镇化质量。其中，城镇化率以城镇非农人口占户籍人口比重来衡量；城镇发展指数采用人均GDP、人均城市建设用地、人均医疗机构床位数、人均教育投资完成额、人均绿化面积、城镇居民与农村居民收入比6个指标进行综合测度。鉴于6个指标权重并不明确，本文采用熵权法对各指标进行客观赋权，基于各指标的客观权重计算城镇发展指数（u-qua）。考虑到中国新型城镇化尚处于起步阶段，本文重点选取在推进新型城镇化进程中能够起到区域示范带动效应的直辖市、省会城市和计划单列市，并基于相关统计数据的可得性，从中筛选出27个城市作为研究样本。利用27个城市2011-2013年相关指标的平均值构造原始数据矩阵，借助各指标熵权进一步计算得到各城市的城镇发展指数。依据城镇化规模和城镇化质量两个维度，以指标均值为界限，将27个城市化分为四个类别。为进一步明确城镇化对我国零售业态的影响因素，本文构建实证模型以检验各影响因素对零售业态升级的实际影响水平。其中，零售业态发展作为因变量，以该地区超市业态销售额占该地区零售业总销售额的比例（supm）来衡量，并设定超市销售额占比越高代表该城市零售业态发展程度越高。地区生产总值（gdp）、总人口（pop）、城市人均消费支出（cons）、恩格尔系数（en）、城镇化率（u-rate）、每平方公里公路里程（dis）作为自变量，分别反映地区经济发展水平、人口规模、消费需求、富裕程度、城市发展水平和消费便捷性。
（二）模型构建本文旨在研究新型城镇化进程中城镇化质量提高对于高城镇化率城市和低城镇化率城市影响的差异性，为此，采用所选城市2011-2013年相关数据，将27个城市分为高城镇化率城市组和低城镇化率城市组分别进行检验。对所选面板数据进行hausman检验，检验结果表明原假设成立。为提升研究结论的适用性，优先选择随机效应模型。由上文分析可知，提高城镇化质量对六大影响因素与零售业态发展之间的关联关系具有潜在的增效机制，即调节效应。为检验提高城镇化质量入对中国零售业态发展的调节效应，本文建立如下基本假设：假设1：提高城镇化质量可以显著调节城市化率与零售业态发展的关系；假设2：提高城镇化质量可以显著调节地区生产总值与零售业态发展的关系；假设3：提高城镇化质量可以显著调节人口规模与零售业态发展的关系；假设4：提高城镇化质量可以显著调节城镇居民消费支出与零售业态发展的关系；假设5：提高城镇化质量可以显著调节恩格尔系数与零售业态发展的关系；假设6：提高城镇化质量可以显著调节每平方公里公路里程数与零售业态发展的关系。若c=0，b≠0，则模型3与模型2没有显著差异，那么M不具有调节效应，不是调节变量；若c≠0，b=0，则模型2与模型1没有显著差异，但模型3与模型2显著不同，那么M具有调节效应，且为纯调节变量；若c≠0，b≠0，则三个模型都显著不同，那么M具有调节效应，且为半调节变量。依据基本假设，本文建立如下综合评价模型来检验提高城镇化质量（城镇发展指数u-qua）是否能够对零售业态发展产生调节效应。
（三）结果分析基于统计数据，运用层级回归法，首先采用27个城市2011-2013年相关数据对提高城镇化质量对零售业态发展的调节效应进行检验，检验结果如表2所示。模型3的结果显示c≠0，b≠0，且在5%的水平上显著，表明对于所选27个城市，城镇发展指数既是自变量也是调节变量，一方面直接作用于零售业态，另一方面也影响着其他自变量如城镇化率、总人口和恩格尔系数与零售业态之间的关系。进一步将27个城市分为高城镇化率城市组和低城镇化率城市组开展提高城镇化质量的调节效应研究，检验结果如表3和表4所示。上述检验结果表明：（1）对高城镇化率城市而言，提高城镇化质量是半调节变量，既直接正向显著促进零售业态发展，又对城镇化率、人口规模和城镇居民消费与零售业态之间的关系产生显著正向调节作用。而在城镇化率和人口规模与零售业态不存在显著正向关系的条件下，只有提高城镇化质量才能真正发挥城镇化率和人口规模对高城镇化率城市零售业态发展的积极作用。（2）对低城镇化率城市而言，提高城镇化质量对于零售业态发展既无直接关系，也无间接调节效应。这表明低城镇化率城市零售业态的发展仍需依赖于人口规模、城镇居民富裕程度和交通便捷性的提高来带动。（3）综合高城镇化率城市和低城镇化率城市的检验结果不难发现，新型城镇化的推进是从量变到质变的过程，一味提高城镇化规模并不能推动零售业态发展，只有城镇率达到一定水平，并提高城镇化质量才能对零售业态产生积极促进作用。
三、结论与政策建议
新型城镇化强调城镇化规模与质量的同步推进，虽然城镇化质量以城镇化规模为基础，但提升城镇化质量才是新型城镇化道路的本义。城镇化质量对零售业态发展的调节效应研究表明：对低城镇化率城市的影响并不显著；但对高城镇化率城市，提高城镇化质量对零售业态发展不仅具有显著的直接影响，而且可以通过作用于城市化水平、人口规模和居民消费需求的调节效应形成间接贡献。“十三五”时期，我国新型城镇化进程将深入推进。基于上述研究结论，本文认为要切实强化新型城镇化与零售业态升级之间的良性互动关系，进而以零售业为载体，发挥新型城镇化对扩大内需、拉动经济增长的重要作用，各级城市应深化对新型城镇化发展方向的认识，并着力优化推进新型城镇化的工作重点。
1.深化低城镇化率城市对新型城镇化发展方向的认识。虽然研究结果表明对低城镇化率城市而言，提高城镇化质量对零售业态发展并无显著影响，但用科学发展的眼光动态考察，随着城镇化率的提升，二者的良性互动关系将逐步凸显。为此，前瞻性地推动新型城镇化进程和零售业态升级协同发展是低城镇化率城市的必然选择。
2.强化高城镇化率城市提升城镇化质量的工作力度。一方面，要科学规划城镇建设，提高城镇发展水平，完善城镇基础设施，健全城镇公共服务，保证农业人口向城镇转移之后能够迅速改变生活方式、实现便捷消费；另一方面，要积极推动城镇产业体系的优化升级，保障农业转移人口充分就业，提高新兴城镇的经济发展水平和居民收入水平，推动居民消费能力提升与消费结构升级。
关键词：零售业市场集中对策性思考
我国零售业已进入向外资全面开放的后WTO时代。事实上，20世纪90年代初以来，外资零售业就通过合资、联营等各种方式对我国的零售业市场进行了试探、摸底。如今，摆脱了政策羁绊的外资零售巨头更是挟资金、技术、管理等各方面的优势在我国零售市场开始了全方位的竞争，这势必影响我国零售业市场格局。强大的外资零售企业的进入会在一定程度上提升我国的零售业市场集中程度，但这对我国本土零售企业却并非是好事。因此，本文从市场集中的角度对我国零售业现实市场状况进行解析，并从产业层面提出加强我国零售业市场竞争力的对策建议。
零售业市场集中度现状
市场集中程度一般是用产业中最大的四个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例(CR4)来表示。通过测算零售企业前4位的销售额和全国社会消费品零售总额，可以获得相应的市场集中程度的数据，并得出两个方面的结论。首先，近年来我国零售业市场集中度总体上呈持续上升的态势。我国零售业的CR4从1990年的0.40%提高到2003年的2.60%，平均每年上升15.48%。其次，我国零售业市场集中度仍处于较低水平。尽管我国零售业市场集中度自1990年到2003年来不断上升，但总体上仍然很低。这一结论是通过将我国零售业市场集中度与美国零售业市场集中度进行比较而获得。美国零售业在20世纪50年代末到80年代中后期，其零售业市场集中度CR4的平均水平约在16%以上，远远超过我国零售业近几年的市场集中度。另外，根据笔者对美国2003年的零售业市场集中度的计算，2003年美国零售业市场集中度CR4和CR8分别为10.70%和14.60%，分别是同期我国零售业市场集中度的4.12倍和3.75倍。我国零售业市场集中度与发达国家相比有着较大的差距，处于较低的水平。
根据零售业的商圈理论，零售企业的辐射能力随着其交易半径的增加而逐渐减少。这样便决定了零售竞争的相关市场往往存在较强的区域性。因此，对零售业在区域的集中程度进行度量有利于更全面地了解零售业的规模水平和竞争程度。
笔者通过对2002年北京、上海、广州、重庆、武汉这五个大型城市的市场集中程度进行测算，得出这五个城市的CR4依次分别为4.06%、4.36%、4.08%、6.4%、10.40%。分析可知，中国大型城市中的零售业市场集中度与全国零售业的CR4相比，表明大型零售企业在一定的地域区间内存在着一定的市场力量，尽管这种市场力量依然相对薄弱。而在城市，尤其是大型城市，具有人口密集、经济和文化繁荣的特点，可以通过自身拥有的先进的信息收集、加工储备、传播设施和大规模的仓储设施、发达的金融机构，四通八达的交通网这些优势，成为该地区的商品、资金、信息等流通网络的结点。大量的零售网点、机构和人才在大城市的聚集使之成为零售商业活动的核心。但与西方发达国家大型城市的零售市场相比，我国大型城市的零售业市场集中程度依然很低。
我国零售业市场集中度过低的成因
市场容量急剧增长
市场容量的大小与市场集中度的高低有着密切的关系。市场愈大，进入市场的企业就越多，大企业的控制能力相对就越小。尤其对零售业来说，随着市场容量的扩大，社会消费品零售总额将会以较快的速度提高，而大型零售企业在整个市场所占的份额便会降低，使市场集中度有下降的趋势。近年来，随着市场机制和市场调节在国民经济中逐渐发挥重要的作用，经济得到迅速发展。生产力水平大大提高，我国的大多数商品在总体上已形成了买方市场格局。同时，我国城乡居民的收入水平和消费水平都大幅度提高。从1990年到2003年，农村居民家庭人均年纯收入由686.3元增加到2622元，城镇居民家庭人均可支配收入由1510.2元增加到8472元，按可比价格计算，二者年均增长率分别为6.6%和5.2%。城乡居民收入水平的持续增长，相应地带动了他们的实际购买力，也推动了消费需求的快速增长。
零售企业规模过小
改革开放以来，由于经济的高速增长，消费者生活水平持续提高，购买力不断增强，刺激了零售企业的繁荣。在众多企业进入零售业的同时，我国零售业也向大型化方向发展。据有关资料显示，年销售额超百亿元的零售企业，2000年以前尚没有一家，2003年已达到10家之多。与自身的发展作纵向比较，我国单个零售企业的规模和大型零售企业的个数都有了很大的提高。但是与发达国家零售企业相比较，可以发现我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。例如，2003年美国的沃尔玛公司的全球销售总额为278081百万美元，而2003年作为中国最大商业集团企业的上海百联集团公司的销售总额仅为4851666万元人民币，沃尔玛公司是上海百联集团公司销售额的476倍。由此可知，尽管我国大型零售企业的个数增加，且规模有一定扩大，但从总体考察规模仍然偏小，使零售业市场集中度保持在较低的程度。
不合适的低进高退壁垒
从零售企业进入的角度来看，零售业的经营是为了满足分散型的消费需求，从而决定了零售经营的分散性，使得其规模经济壁垒低。目前我国零售企业的经营方式仍然主要是劳动密集型为主，技术含量较低。而且大多数零售企业经营管理水平和手段较为落后，同时零售经营的信息化、网络化的要求并不高，从而形成了较低的技术壁垒。从零售企业退出的角度来看。对大多数中小零售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费用以及租金等方面的损失。对大型零售企业和国有零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应。
提高中国零售业市场集中度的对策
零售企业需进一步提高自身实力。我国零售业市场集中度过低的主要原因之一在于现有零售企业的规模过小。零售企业必须通过管理创新和经营控制的统一，实现零售企业自身实力的壮大以及规模的扩大。改革开放以来，通过引进吸收国外先进的管理理念和经营方式，我国零售企业已经有了长足的发展。但客观地说，我国零售企业在店铺形式、商品布局、营销手段和技巧等方面的经营管理模式，总体上仍处于对国外零售业先进业态和管理方式的模仿引进的阶段。缺乏本土创新的“拷贝式”成长使零售企业之间很难拉开档次，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。近几年我国零售市场上所开展的跨地域兼并重组之潮，使一些零售企业的规模迅速得以扩大，随之而来的变革管理却一直存在诸多问题，成为整个零售业界的心头隐痛。因此，我国零售企业除了在提升零售企业品牌资产、打造零售自有品牌等营销管理方面的创新，加强财务、人力资源管理等控制能力之外，更为重要的是加强供应链整合工作，通过组织结构创新来妥善解决采购部门、后勤部门与信息部门的职能整合问题，使目前形式上的加盟、连锁等先进经营方式发挥其应有的作用，实现集中采购、营销联合等方面的优势。
加强零售行业自律，创造良好信用环境。我国零售业正经历第二次开业高峰，零售业产业活动单位的增加有了显著提高，原有业态如百货商店、专业店进一步规范化的发展，超市、仓储店、便利店、连锁店等新兴业态几乎在同一时间迅速成长起来，形成了业态竞争多元化的局面。然而，大多数零售企业尚处于浅层表面变革的局面。零售市场存在着企业间恶性价格竞争、盲目扩张造成资源紧张、信用环境差尤其是零供矛盾不断增加等问题。因而有必要按市场化原则规范和发展零售业行业协会、商会等自律性组织，促进零售业行业自律和经营规范。建立零售行业信用体系，正确处理和改善零售行业与供应商、消费者以及公众利益之间的关系，创造有利于行业协调发展的信用环境。
零售业行业政策的正确引导。零售业行业政策应侧重于提高零售业规模经济和调整进入退出壁垒两方面。根据目前我国零售企业的规模结构状况，如果单纯地依靠企业自身积累、自我扩张而扩大企业规模，必然要经历一个较长的过程。加入WTO后我国对外资零售企业开放的最后期限已过，缓慢的发展必然不利于我国零售企业参与已经到来的国际跨国零售巨鳄的同场竞争。因此，借鉴美国等经济发达国家形成大型零售企业的经验，我国政府在行业政策方面应该侧重于鼓励企业兼并和联合，鼓励零售企业实行“强强联合”，通过大型零售企业间的联合和重组，在较短的时间内形成具有国际水平的大规模零售企业集团。另外，设计适度壁垒高度，促使零售业市场集中度向有效市场集中度发展。就提高进入壁垒来说，重点应当是政策法规性壁垒。例如，在新建大中型零售企业方面，政府需要根据城市规模、消费结构以及购买力等方面对其进行审批，并实行大型商业零售网点建设的“听证制”，以确保大型零售企业与之相适应；根据不同地区的具体情况，按照零售企业数量适度、规模适度、布局合理和结构合理的原则，做出相应的中长期规划，通过规划并配合有关政策来引导零售商业网点的合理发展；在降低退出壁垒方面，政府应当加强对零售企业实行跨产业转移的指导和支持；完善再就业工程和社会保障制度；建立和健全完善的市场体系等方面的工作。通过设置合理适度的进入、退出壁垒，进一步促进中国零售业市场集中度的提高。
做好零售业市场集中度的协调工作。从长远的角度看，一方面要充分发挥竞争机制的作用，通过市场竞争的优胜劣汰规律，使更多的社会资源向优势企业集中，提高我国零售业的市场集中度。另一方面还需注意防范零售业走向过度集中而形成强大的垄断力量。即采取措施使市场集中度维持在有效集中度水平，从而达到社会交易成本的极小化和社会经济效率的极大化。协调工作的进行需要健全的法律法规保障，因而应当借鉴发达国家流通立法经验，结合我国丰富的流通实践，加快修订和研究制订规范商品流通活动、流通主体、市场行为、市场调控和管理等方面的法律法规和行政规章。
总之，提高我国零售业市场集中度，使之达到市场有效集中度区间，最终建立竞争有序、集中有度的现代零售业市场体系。需要零售企业、行业协会以及政府等多方面的共同努力才能够实现。
参考文献：
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2.郭冬乐，方虹.中国流通产业组织结构优化与政策选择[J].财贸经济，2002(3)
主题词：批发 理论创新
批发基本理论的创新
关于批发的概念
传统批发体制改革，打破商品经营方式的限制，商业企业从事批零兼营，生产企业产品自销，使人们很难以单个企业作为分析对象来区分商业批发与工业自销，区分商业的批发与零售。日本的商业经济学家森下二次也认为商业可以定义为再销售购买者。这一界定可以区分工业与商业的区别，自然就可以区分工业自销与商业批发。由于这一定义对商业采取从经济活动的角度来界定的方法，也可以使我们认识到，将批发作为一种经济活动，比将其作为一种经济部门，在理论上更为可取。
批发与工业自销的区别 改革开放以来，工业企业从单纯的生产者向生产经营者转变，原来的工厂变成工商，既可以选择商业渠道为其经销或代销产品，也可以自建渠道销售。只要具备一定条件，生产企业就会建立自己的销售公司、专卖店、专卖柜等销售部门。但是工业企业销售的是自己的产品，而商业批发销售的是从生产企业或别的批发企业购进的产品。从资本运动的角度分析，虽然二者都是商品资本转化为货币资本的过程，都必然要发生储运、促销、结算、管理等流通费用，但并不会因此导致工业自销与商业批发界限的模糊。工业自销按出厂价结算，商业批发按批发价结算。但上述费用会引起价格上的差异而影响工业企业与商业批发在市场上的价格竞争力。如果工业自销的费用小于商业批发的费用，则工业企业自销产品；反之，则由商业批发销售。所以，尽管存在工业自销，并不会因为流通主体既有商业企业又有生产企业导致批发概念的模糊，批发不会混同于工业自销。
批发与零售的区别 在当前的商品流通中，在同一市场与同一时间里，批发的价格不一定低于零售价格，一次批发销售的数量也不一定比一次零售销售的数量更大，但是并不会因此而不能区分批发与零售。批发与零售二者的根本区别不在于销售的数量的多少，不在于销售的价格高低，而在于销售商品的对象或最终经济用途。比如在大卖场中，在一些国外大型零售商业的会员制销售中，往往存在一次性购买一组商品，如纸张以令计、啤酒以箱计，牙膏以打计的销售。其中作为会员的生产企业如果购进的商品投入生产领域，属于批发销售；而用于团体中的个人消费，则是属于零售。如果是作为会员的杂货店主购买用于再销售给其他商业企业，则是批发；而卖给消费者则是零售，只是这些消费者得到零售的批量购买的低价优惠。
批发的概念 所以再销售的对象以及销售后的商品的经济用途，就成为区分批发与零售的根本标准。据此批发可以定义为：指商业经营者将商品销售给后手的再销售购买者或者生产者，而购买者将购进的商品用于再销售或投入生产过程，这种商业经济活动就是批发。
批发的地位
批发业一头联系着生产，一头联系着零售，如果商业是国民经济的桥梁和纽带，处于中介地位，那么批发就成为中介的中介。流通的地位是批发地位的基础，而批发在流通中处于中心地位。这个地位决定了批发业在当前国民经济中对社会生产与消费的“调度”作用。
生产与批发的关系 传统理论认为生产在社会再生产诸环节中起决定作用。流通对生产有反作用。而这种反作用是在特殊的社会条件下才存在的。在我国商品经济发展的进程中，这个理论受到了挑战和修正。在现代社会，生产发展达到一定水平，流通成为社会经济的核心，流通决定生产。这种结论不但被我国当前的经济实践所证实，而且被国际经济中三次产业发展的实践所证实。从国外的统计数字看，流通业所创造的产值在GDP中的比重一直在上升。最近10年，发达国家的流通业对国民经济的贡献率一般为20%-25%，而新兴市场经济国家和发展中国家在10%左右。
另一方面，商业的各种流通企业依据市场供求的反应，对商品进行优胜劣汰的选择，从而决定生产企业的命运。现代流通业已经成为国民经济的先导产业、支柱产业。消费通过流通来决定生产，流通企业通过掌握消费者购买和需求信息来指导生产，并通过控制流通渠道，进而掌握生产的命脉。特别是现代大型批发流通，对上游工业进行资本渗透和控制，对下游零售企业进行推动与促进，逐渐形成了以需求为导向、以流通为枢纽、以批发为核心的产业链。处于产业链上游的生产，受制于流通并直接为批发所决定。
批发与零售的关系 在现代经济条件下，产品流通渠道的缩短，主要表现为批发销售额与零售额之比的变化。晏维龙等人的研究表明，近年来，我国的批零比总体在3-4之间，并处于波动循环的状态，但近年来，批零比处于下降态势，这表明整个社会商品流通的环节减少了。这一结论是正确的，但晏维龙等人同时得出的结论，认为这一趋势同时也表明批发业的发展慢于零售业的发展，呈相对弱化。这种结论是不正确的。我们认为，这一趋势说明的是流通效率的提高可以减少批发环节，并不能说明与零售相比较，批发业务的地位下降。恰恰相反，它说明流通效率的提高，主要集中在批发环节的效率提高上，因为批发效率提高而减少批发环节和批发销售额，说明批发地位的上升而不是下降。
价值链与批发组织理论的创新
传统的具象的批发企业组织正在消失，批发业作为一种经济活动，已经在企业组织的界限上逐渐模糊化了。批发组织正在从特定的有形的组织，逐渐变为一种抽象的经济活动所决定的无边界或边界模糊的企业组织，这决定了批发组织理论必须创新。
现代企业理论认为，将某些交易从市场的外部转移到企业内部，可以降低交易成本。这种转移过程既是企业价值链的延伸，同时决定了企业的边界。生产企业将采购与销售的经济活动内部化，批发企业将加工、物流等业务内部化，以致生产企业与批发企业之间“你中有我、我中有你”的现象十分普遍。批发企业将业务向零售延伸，或者零售企业将业务向批发延伸，都是由降低交易成本的动机引起的。价值链的延伸，又为工商企业的相互融合创造了条件。如果说生产销销售活动都是供应链上的重要链节，那么，鼓励供应链上的生产企业和商业企业合作，正是充分发挥流通业在国民经济中的主导作用的最佳途径。
零售企业价值链向生产的延伸
这一点表现为，大型终端零售一方面向生产企业大批量进货，有助于厂家增加生产量来形成规模效应降低成本；另一方面订购大单可以使制造厂商的生产链条各环节降低成本，如库存大幅下降，挤占资金减少；厂家可以更早向上游元器件、配件发单子，而且量也更大，同样有助于降低成本。所以，零售企业的边界扩张，价值链向上延伸，取代或越过批发，将提高社会整体福利。
零售企业价值链业向批发业延伸
零售企业价值链向批发业延伸，集中表现在大型零售企业的销售额增长上。许多大型零售企业的规模扩张，是以扩大批发业务为主要手段。
从总体上看，我国商业批发与零售的比例，如果将规模以下的企业包括进来，批发销售额的比重呈逐年下降趋势。但如果仅考虑规模以上的企业，则呈逐年上升趋势。这说明1998年以前，我国的批发销售额在社会商品销售额中的比重有所下降，1999年以后，也不能改变这个趋势。但从规模以上的企业来看，这些企业主要是大型零售兼营批发，由于这些企业经营批发业务有迅速的增加，在剔除规模以下企业的销售额后，规模以上企业的批发业务的比重呈现上升趋势。这说明我国规模以上的大型零售企业，加速将其价值链向批发延伸，大量吸纳了批发销售的业务。
生产企业价值链向批发延伸
另一方面，一些大型生产企业也将其价值链向采购与销售两头延伸。如伊利牛奶公司，量身定制了企业内部完善的分销管理系统，大力推行现代物流与供应链管理，使企业产品的售前、售中和售后管理一体化，就是生产企业价值链向批发甚至零售延伸的成功范例。当然，生产企业建立的流通网络，其产品最终销售场所仍然设置在商场、超市中，毕竟距离消费者最近的就是这些商场和超市。
批发企业价值链向生产和零售延伸
还有大量的实质上是批发企业，但通过自己的商业品牌，向工业生产企业定制加工产品，将生产环节纳入自己的经营体系，或者通过与零售业订立长期协作协议，规定零售企业的产品销售数量、价格标准和服务质量，将零售作为自己的终端和窗口。如国际名牌“耐克”运动系列产品，就成功地利用这种方式，不仅建立了世界品牌，而且成为国际上经营最成功的运动用品供应商。
以上几种情况，都使批发组织边界变得越来越模糊，如果我们将批发作为一种经济部门而不是作为一种经济活动领域来研究，就会造成在研究对象界定上的混乱。
批发流转机制理论的创新
批发的价格机制
传统的批发活动按一整套批发价格体系来运作。但是，在市场经济条件下，这套价格体系已经基本失去其存在的必要性。如果我们将价格作为一种市场机制，实际上意味着批发企业已经不能作为价格的制定者，而是价格的接受者。这首先是因为市场的供求决定价格，其次是受工商关系的影响。在买方市场的条件下，市场价格更多地取决于买方的意志。当前的批发价格的形成出现了几种趋势：一是大型下游零售企业，对批发价格的更大的影响力。如大型零售商业通过建立物流配送中心，大批量采购，可以大大压低进货价格。如果买方有较好的信誉、货款支付安全性大，货款支付的时间短，可以得到进货价的优惠折扣。另外一种是由拍卖、竞标来决定商品的批发价格。这些都是买方定价的情况，说明了批发商作为卖方，其在商品定价方面的影响力已经被大大削弱。而这种情况又进一步引起批发价格机制的创新。
批发的优势与核心竞争力
批发业与物流业的竞争 传统的批发理论认为，批发业具有在市场上吐吞商品，调节商品上市量的功能。这种功能是由批发的国民经济“蓄水池”的作用来实现的。但是，这种作用受到现代物流业的激烈挑战。现代物流业的发展，大有取代批发市场的势头。现代物流公司利用其低成本、高效率和优质服务的优势，正在迅速占领商品流通市场。其完善的一体化，完整的供应链，统一的运输、仓储、加工、配送等业务，极具竞争力。这与业务相似，但竞争手段滞后的商品批发市场形成了鲜明的对比。如果商品批发市场不能增强竞争力，物流企业将会吞噬商品流通市场，把商品批发市场挤出市场空间。
能否有效利用第三方物流就成为批发企业获得核心竞争优势的重要条件。将成本高，而获利空间小的物流业务外派给第三方物流，可能成为批发企业提高其竞争力的重要途径。
批发业与生产企业的专卖专营的竞争 专卖店专营店给商品批发市场带来压力。现代生产企业很注重产品的分销渠道，其中已有很多知名品牌在全国建立统一的专卖店。这些专卖店由生产厂家统一供货，统一价格，统一售后服务，树立了良好的品牌形象。这些专卖店直接从生产商进货，跳过了商品批发这一环节，使专卖店的价格很有竞争力。专卖店和专营店在与专业化程度不高的商品批发市场交手中占据了上风，给批发市场带来了新的压力。据中怡康公司对中国194座城市近15000家家电经销商，为期4个月的调查数据表明，家电专卖店已占家电经销网点的65%。
批发业的核心竞争力 从根本上说，批发业的核心竞争力，在于其具有足够整合并配置一定经济区域内的产业的资源的能力。生产集中度越高，批发的这种能力越强，就越具有竞争优势。由于现代生产必须适应消费多样化个性化的要求，生产小批量与消费多品种多规格，极大限制了批发的活动空间。批发业的上游产业的零散状态制约了批发对商品的集散功能的发挥；而批发业的下游即零售业经营越来越趋向于多品种、多花色小批量，以适应分散的顾客群体呈现出的多样化需求，而不愿意接受标准化的产品。因此，上下游产业的零散特性大大削弱了批发业的核心竞争力。
一个城市的竞争力不仅要看它能生产多少产品，更要看它能生产多少适销产品和扩大产品销售以及集散、中转产品的能力。相反，一个城市生产能力较弱，但如果流通能力较强，则仍有强大的市场竞争力，并可弥补生产能力的不足，带动生产能力的提升。如浙江的义乌、温州开始并不具有生产能力的优势，依靠其发达的专业市场网络和精明的市场流通能力，形成某些低压电器生产基地、钮扣生产基地、塑料产品基地和打火机生产基地等区域性的产业群。既发展了本地的产业，又提高了当地批发业的竞争力。
参考资料：
1.（日）森下二次也：《现代商业经济论》，中国商业出版社，1988年版第2页
2.《马克思恩格期选集》第二卷，第101-102页
3.汪威毅：《商品流通经济学》，福建教育出版社，1996年版，第66-67页
4.宋则、王京，新时期流通业的发展与经济结构调整，《财贸经济》，2002年第11期
关键词：零售业上市公司；成长性；盈利能力；负债能力；运营能力；发展能力；连锁经营
中图分类号：F724.2；F276.6 文献标志码：A 文章编号：16748131（2012）04008609
Evaluation on the Growth of ListedCompanies of China’s Retail Industry
ZENG Qingjun, ZHU Jingbo
(Yangtze Upriver Economic Research Center, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China)
Abstract: This paper makes statistical analysis of 48 listed companies of China’s retail industry, uses factor analysis method to evaluate the growth of the listed companies of retail industry from such perspectives as profitability, liability capacity, operation capacity and development capacity, and the results show that there is big difference between the listed companies of China’s retail industry, that their equity debt ratio is overall high, that chained business is the development trend of the retail industry, that profitability factor has the most contribution to the growth of the listed companies of retail industry, the second is growth factor, and that the growth of the listed companies of China’s retail industry should be promoted by such three aspects as profitability, long-term debt payment capacity and operation capacity.
Key words: listed companies of retail industry; growth; profitability; liability capacity; operation capacity; development capacity; chained business
一、引言
国内零售市场日新月异，外资零售企业咄咄逼人，我国零售企业面临巨大的发展压力，如何挖掘企业成长性并持续稳定的增长，是个值得深思的问题。
关于企业成长理论研究的成果很多，但是专门针对零售行业上市公司的成长性的研究并不多见。企业成长理论起源于大规模生产和分工理论的研究，古典经济学的企业成长理论将企业成长定义为企业的规模随着时间而逐渐扩大的过程（程丽霞 等，2006），新制度经济学对于企业成长理论的研究起源于企业的性质（科斯，1937）。对于成长性的定义，惠恩才（1998）认为所谓上市公司成长性，是指公司在自身的发展过程中，其所在的行业和行业受国家政策扶持，具有发展性，产品前景广阔，公司规模呈逐年扩张、经营效益呈不断增长的趋势。张炳坤（1998）根据公司成长性的特征及影响因素，分别设置不同指标从不同侧面对企业成长性进行分析。朱和平等（2004）运用AHP方法对香港创业板市场20家从事软件开发和经营的上市公司的财务潜力、人力资本力量、市场和公共关系能力、技术与创新能力4个层面进行分析，较为客观地评价了企业的成长状况和潜力。李定珍等（2007）基于因子分析法对我国上市零售企业成长性进行了实证研究。这些研究成果为我们研究零售业上市公司的成长性的提供了丰富的视角，但研究还不够充分、不够全面。因此，对我国零售业上市公司的成长性进行客观评价，无论对于企业自身发展还是对于政府制定决策，都具有十分重要的意义。
曾庆均，朱静波:我国零售业上市公司成长性评价
关键词：零售企业 “走出去”战略 国际竞争
零售商业企业“走出去”战略内涵
零售商业企业“走出去”战略指的是使我国零售企业的经营要素以及企业本身走向国际市场，到国外去投资开店，去开展竞争与合作，又称跨国经营战略和全球化经营战略。一般而言，零售商业企业“走出去”战略可分为三个层次：第一个层次是商品输出，是指货物、服务的输出，即商品和服务的国际贸易。第二个层次是资本输出，是指对外直接投资，即采取参股、控股、独资等形式到海外投资开店。如果海外投资达到了一定的规模（在两个或两个以上的国家拥有企业），这家零售企业就变成了商业跨国公司。第三个层次是品牌输出，主要是指品牌授权经营，这是“走出去”战略的最高层次。
零售商业企业“走出去”的紧迫性
“走出去”是经济全球化的内在要求
经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而经济全球化的一个最重要内容是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球范围内进行才能最优地实现“贱买贵卖”，获取最佳效益。一个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球范围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和发展的。因而，“走出去”成为零售企业成长的必由之路。
国内竞争国际化迫使零售企业“走出去”
我国零售商业领域向外资有限开放以来，大批国际零售业巨头纷纷进入中国市场。随着年内将取消商业外资进入的所有限制，国内竞争国际化、国际竞争在国内进行愈益深入。而一定时期内我国的购买力是一个常数，各零售企业的市场份额必然此消彼长。只有“走出去”，才能确保效益稳步提高。
国际市场的无限商机诱使零售企业“走出去”
我国与世界各国的经济结构存在着差异，这种差异就是商机所在。同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而一国国内消费者的需求是多样的。要求有多样的产品、服务与之相适应，这也为零售企业“走出去”提供了盈利的机会。同样的产品、服务在不同国家存在价格差异，较大的利润空间诱使零售企业“走出去”。一些发展中国家及落后国家生产水平较低，商业发展滞后，市场供应总量、结构都不能满足消费者需求。这些都为我国零售企业“走出去”提供了舞台。
“走出去”是零售商业企业长远发展的需要
国际零售商业巨头基本上都已进入我国，目前，这些巨头加快了在我国扩张的步伐，展开了扩张竞赛。完全可以预见，在25年内，外资商业网点将遍布中国各地、商业竞争将空前激烈。我国零售企业只有“走出去”开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有“走出去”，才能更快、更直接地培育和增强开拓国际市场的能力。如果局限于本土作战，将会非常被动，防不胜防，最终节节败退，丧失市场“疆土”。从零售企业的发展规律来看，总是从小到大、由弱到强、自国内至国外逐步发展壮大的。零售企业要壮大乃至成为长寿企业，就必须“走出去”。
实施跨国经营战略的理论优势
学者邓宁提出，企业要想实施跨国经营，必须同时具备三个方面的要素：所有权优势、区位优势和内部化优势，即“三优势模式”，只有三种优势同时具备，才能直接投资、建立跨国公司。
我国零售业具有所有权优势
经过二十多年的改革开放历程，我国零售业得到迅猛的发展，从形态单一的传统的封闭式的零售业，发展为今天的多层次、多业态、开放式的零售业。零售业的所有制格局发生了重大变化，从改革初期的全民所有制和集体所有制的公有制经济，发展为外商投资经济、个体经济、私营经济与公有制经济并存的格局。随着所有制格局的改变，新的业态纷繁而出，特别是自1992年国务院作出《关于商业领域利用外资问题的批复》的决定以来，一些新的零售业态在市场上相继出现，如购物中心、超级市场、连锁店、仓储商店、专卖店、便利店、大卖场等。一些具有自身独特的企业文化形象的零售企业应运而生，零售商的私有品牌经营问题受到关注，已经拥有了一套完整的零售业经营的模式和组织结构体系。据《中国信息统计网》显示，2003年我国零售业完成社会消费品零售总额达37，595亿元，比上年增长10.1％，初步具备了进军国际市场的所有权优势。
我国零售业具有区位优势
我国是一个地理大国，960万平方公里的领土面积，海陆空交通便利，特别是与邻近的俄罗斯、乌兹别克斯坦以及南亚等国的往来十分便利；与西亚、非洲等国家间的交通也比较方便，而且，我国物质资源和人力资源都较丰富，这为我国零售业实施跨国经营提供了强有力的后盾支撑。而今，国家的开放搞活政策，作为WTO成员国所能享受的贸易优惠政策，无不为我国零售业实施跨国经营创造了极为有利的条件。只要我们能根据自身的特点找准市场，便能发挥出我们的区位优势。
我国零售业具有内部化优势
实施跨国经营可通过三条途径：特许经营、许可证经营和直接投资。前两者比较适合具有纯技术性优势的行业的跨国经营活动的开展，技术易于转让，交易容易完成。而零售业的内在优势往往体现在企业文化、人员管理及物流管理中独特的经验的运用上，是与企业中人的素质紧密相关的无形资产，这是不易进行交易和转让的，具有这类优势的企业适合通过直接投资的方式进行跨国经营活动。因此，零售业可以通过设立子公司、连锁经营等方式，形成内部一体化，取得竞争的成功。
零售商业企业“走出去”的可能性分析
WTO的竞争规则减少了我国零售企业“走出去”的障碍
作为WTO的成员国，中国企业应享受的权利主要有：享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇；享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾，享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利，等等。就零售商业而言，它主要体现在世贸组织成员国以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面，这就为我国零售企业“走出去”提供了千载难逢的契机。
信息技术尤其是互联网的出现极大地降低了跨国商品交换的成本
信息技术尤其是互联网应用于零售经营，不受时空限制，不需店面租金，不需支付薪水，节约水电成本，能轻易迅速更新与获取交易信息。从而大大降低商品交换成本。据专家估计，目前互联网上的交易成本约等于传统方式成本的1/10 ，这使零售企业在跨国发展交易成本上大大降低，甚至可以忽略不计。
零售商业的“引进来”战略为“走出去”创造了良好的基础和条件
1992年7月以来，中国零售商业的对外开放主要是“引进来”，通过合资、合作、独资等形式，引进国外的资金、人才、管理乃至整个外国零售企业，既有效地利用了大量的国际资金，学习了国外商业经营管理的先进经验，又激活了国内商界，锻炼了国内零售企业的经营能力，拉动、促进了零售企业的成长壮大，为“走出去”获得了宝贵的国际竞争前期经验。
一批零售企业已具备“走出去”的实力
经过多年流通体制的改革和探索，我国零售企业的经营规模、营销方式、服务手段、管理水平都有了长足进步。特别是近几年，随着对外开放的扩大及商品流通网络的逐步构建，一些新的商业组织形式、经营业务也获得了长足发展，使零售企业的综合服务能力跃上一个新台阶。与此同时，一批有一定实力、经营能力较强的大型零售企业集团也已涌现，极少数零售企业已经“走出去”接受了国际市场的洗礼，积累了国际竞争的经验。而且，一些零售企业逐步缩小了与国际零售巨头在软硬件上的差距，提高了自身素质，增强了与国际强手相抗衡的能力。
零售企业“走出去”战略选择
从零售企业的角度来看，要努力加强经营管理、改善服务、增强竞争实力，使自己逐步成长为跨国公司，在国际零售市场争得一席之地。具体地说：
选择正确的目标市场，从事跨国经营
国际市场的环境错综复杂，无论是政治的、经济的、社会文化的还是法律的等等，都比国内要复杂得多，这就要求实施跨国经营的企业认真分析环境因素，选定目标市场，制定正确的目标策略。我国零售业在进行跨国经营时，应充分考虑到我们的所有权优势、区位优势和内部化优势，选取正确的目标市场，从事跨国经营。
提供有特色的商品和服务，满足目标市场的需求
商品和服务的特色性是吸引顾客光临的重要因素。在跨国经营过程中，我国零售企业应注重对所经营的商品的选择，对于大型综合超市经营者，可考虑向国外购买者提供受欢迎的具有我国传统特色的竞争优势的产品，随着我国产品在世界上知名度的不断提高，“中国制造”将是零售业跨国经营的一大卖点。在考虑商品特色的同时，服务也是不容忽视的内容，溶进了企业文化的服务特色，同样是赢得顾客，取得经营成功的关键。
做好周密的市场研究
国际市场环境复杂多变，国与国之间文化差异明显．国际商业竞争异常激烈，这就要求零售企业“走出去”之前要做好充分、周密的市场调查研究。美国沃尔玛、法国家乐福、荷兰万客隆、德国麦德龙进入我国市场．准备工作都在两年以上，花费在500万美元左右。中国零售企业缺乏国际化经营经验，前期市场调查更为重要。
实行“本土化”策略
随着经济与社会的发展，人的素质越来越高，消费者的需求越来越个性化。迅速发展的信息技术尤其是互联网，使人们以电子方式生活、学习、工作、娱乐、购物、经营成为可能，更加强化了消费的个性化，因而零售企业“走出去”必须采取“本土化”经营策略，以符合当地消费需求的商品、服务赢得东道国顾客。同时，为降低成本，迅速熟悉当地的语言、法律和风土人情，与当地政府和社会搞好关系，获得认同，必须实行人才“本土化”策略，聘用当地人为企业员工。
建立灵敏的信息系统
零售企业“走出去”后，要把国内国外的业务经营管理融为一体，统筹安排，快速反应市场需求变化，这些都离不开灵敏的信息系统。必须整合出一套适合自己业务状况的信息管理系统，来有效地管理商品供应链。必须对商品进货及库存、运输进行电脑管理。
总之，我国零售企业，应借鉴发达国家零售业国际化经验，从我国实际情况出发，经营体现中国文化特色，有一定国际竞争优势的产品，分析全球零售企业竞争态势的演变，从全球视角运作零售经营。
参考资料：
1.肖俊，论我国零售业的优势[J]，价格周刊，2003
零售业常常在特定空间范围内集聚。例如,北京王府井和上海南京路都在一个相对较小的空间范围内集聚了大量的商店和购物中心。英国牛津大街聚集了大量的百货商店,查令十字路则聚集了大量的书店,这种零售商店大量聚集在某一特定空间的倾向必然有其深刻的诱因。Berman和Evans(2009)将零售集聚分为两类:创造型零售集聚和发展型零售集聚。前者包括购物摩尔、工厂直营店等,后者包括城市购物中心、商业街、购物带、园林式购物中心等[1]。
Hotelling(1929)是首先解释这一现象的学者,他主要通过线性城市假定以及相互博弈竞争解释了多个无差异的商店如何聚集在一起[2]。在上个世纪三十年代,Christaller(1933)是首位研究商业企业(特别是零售企业)空间分布的学者,他通过描述商圈大小和到达距离,构建了消费者在单一商店中心下的购买理论模型。其他学者对此作出了修正,将单一商店中心变成了多商店的聚集组合中心以更符合实际[3]。Nelson(1958)利用累计吸引力和通用性理论刻画了零售活动的空间集聚现象,累计吸引力原理可以描述为,如果零售商店相互临近或聚集将取得更多的贸易机会,从而给区域内各家零售商店均带来好处[4]。
逐渐地,国外学术界主流主要从三种理论阐述零售商店空间关系。它们分别是土地使用理论、中心地理论以及第三产业理论。通过对美国CBD中零售商店进行研究,他们发现零售商店空间集聚现象符合中心地理论(Getis,1968)[5]。在这些区位理论中,Christaller的中心地理论和Hotelling的最小差异化原理都能为零售的空间集聚提供一定的解释(Eppli、Benj amin,1994)[6]。
在经过初期的对零售集聚的相对比较简略的解释后,国外学者陆续从经济学、一般均衡理论以及地理学视角对零售集聚成因进行了深入探讨。从经济学的角度出发,商店间外部性被视为零售集聚的重要成因。Gabszewicz和Thisse(1986)[7]、Dudey(1993)[8]和Pashigian和Gould(1998)[9]均将商店间外部性视为零售集聚的收益。根据这种观点,零售集聚降低了消费者搜寻商品的不确定性,从而降低了消费者在多中心购物过程中的成本,对消费者吸引力越大,零售集聚程度越高,竞争力越强,因此也提高了零售集聚的整体收益。除了外部性理论,经济学家研究零售集聚成因最为重要的理论就是空间竞争理论,通过将零售企业区位、市场价格以及零售企业进入策略作为战略变量考虑,解出各个零售企业间的纳什均衡,这样的话,集聚常常被认为是均衡结果的一种表现。当然在分析过程中,为了处理的简便以及结果的简洁,空间常常被考虑构建为地理空间(Eaton、Lipsey,1975)[10]。但这种方式不太适合研究零售集聚,一个重要原因是零售集聚中涉及数以千计的零售企业以及更多的消费者及商品,因此想要解出企业间的纳什均衡或者有意义的博弈论解释几乎是不可能的;另一个原因是因为上述模型往往将消费者区位视为给定,而这与零售集聚的现实不太符合,现实生活中消费者区位会随着各种因素的变化而移动,同时在模型中商店租金问题也被忽视了,这样零售集聚中外部性的结果就无法很好地体现。
上述经济学研究主要侧重从外部性和空间竞争等微观理论进行分析,与之略有不同的另一个研究视角是由Fujita和Ogawa(1982)开辟的,通过构建一般均衡模型分析企业集聚现象。他们通过系统仿真阐述了一个城市中企业和消费者的区位均衡。在模型中,每个企业在考虑价格、地租、消费者区位以及其他企业区位情况下选择区位,企业生产被假定为规模报酬不变,因此对单个企业而言集聚规模经济来自于集聚外部性。例如,与另一家企业地理接近会提高生产率,企业能向其他企业学习获得知识溢出效应,中间产品的低运输成本以及庞大的劳动力水池。企业主要是面临区位的高生产率和高租金的两难选择。每个消费者考虑价格、租金以及其他消费者区位情况下选择工作区位和生活区位两个区位,在生活区位中主要是考虑通勤成本和租金的两难选择,而在工作区位中则是工资和通勤成本的两难选择。当所有企业和消费者都实现均衡时达到模型的一般均衡,可能会存在中心地理式、混合区位以及三中心均衡等多种均衡模式[11]。
与经济学分析视角不同,地理学界通过很独特的视角和方法来研究零售集聚现象,Harris(1985)[12]完成了一个很精彩的论述,分析了一个城市或区域的零售活动的空间集中现象,地理学研究中主要有中心地理论、Lowry模型和空间交互理论(Wilson,1967)[13],但是这些分析没有考虑零售集聚经济,至少是没有精确地描述集聚经济。整个地理学界特别注重利用空间分析软件,例如GIS、Mapinfo等来实证或仿真在一定的商业规则下,零售集聚如何产生、发展及演化的,他们的研究方法及成果能为零售集聚的研究带来新的冲击力量。
国外的零售集聚研究日益呈现出多学科、交叉研究的特质,经济学、地理学乃至营销学都对零售集聚现象有较深入的研究。相对而言,经济学的研究更希望将零售集聚研究纳入到传统经济学分析范式当中,因此倾向于利用一般均衡理论以及CGE模型进行分析,但这样往往会出现为了构建模型的完美而忽视了零售的产业特性以及与现实的融合;地理学的研究则更加注重实际,各种空间分析工具的使用也增添了研究的精确性和实用性,但地理学的研究缺乏统一的理论模型指导,因此导致研究结构缺乏普适性。
二、零售集聚与需求外部性
国外学者研究零售集聚时常常有意识地缩小研究范围,特别注重从微观企业角度研究零售集聚现象,因此购物中心(摩尔)作为零售集聚现象最为典型的代表也成为研究的热点。购物中心(摩尔)可以定义为在一座或一组计划充分、设计和管理完善的建筑物内多种业态的零售商和商业服务商的空间集聚(ICSC,2002)[14]。在零售空间集聚中分析需求外部性问题一直是零售研究的热点。商店间正向外部性,通常也被称为需求外部性,是来自于一个或者更多的商店对于一个或者更多的商店产生的正向影响,而这种影响没有通过价格和市场补偿。在以前的研究中,经常可以将需求外部性等同于主力店产生的需求外溢效应(Gatzlaff,等,1994)[15]。这种外部性常常被认为是零售集聚的重要成因。通常,主力店由于能带来巨大的消费人流量,被视为商店间正向外部性的提供者,一般都能享受到租金的折扣(可以视为外部性的一种补偿)(Benjamin,等,1992)[16]。不过小型商店有时候也能为主力店带来一定的正向需求外部性。小型商店组合也能通过提供多样性和为整个购物中心提供支持性服务产生需求外部性(Wakefield、Baker,1998)[17]。Gould等(2005)特别指出,在美国之所以出现中心商业区的逐渐衰落,一个很重要的原因就是中心商业区在制定租户组合决策时无力将主力店带来的需求外部性内生化,因此主力店纷纷从商业区搬移到摩尔[18]。当然如果从更宽泛的角度下定义,商店间正向外部性应该包括商店间的通用性和互补性、消费者购物环境的改善以及由此产生的销售努力、购物基础设施和其他公共产品的提供等等(Tony Shun-Te You,等,2003)[19]。商场和购物中心的管理者通常都需准确估计商店间的外部性以计算最为经济和有效的商店组合模式。
现有文献已经广泛认识到了购物中心的商店间外部性。Brueckner(1993)[20]讨论了购物中心内商店间的外部性主要产生于百货商店给内嵌的零售商带来的消费者溢出效应。因此大型购物中心管理者应该通过内化这种外部性从而实现利润最大化。而许多学者解释这种商店间外部性的成因主要来自于消费者对百货商店的印象。Miceli和Sirman(1995)则认为商店组合中知名品牌商店和流行商店将为其他商店产生外部性,同时建立起整个购物中心的正面形象[21]。Keller(1993)[22]发现在零售商店的内嵌溢出效应的各种影响因素中,品牌名称是最为显着的,它强烈地影响到溢出效应的大小及实现。Sirmans和Guidry(1993)研究了影响大都市区域购物中心的租金价值的各种变量时发现,购物中心面积、时间和主力店作为消费者购物驱动力的代理变量,这些变量的增加将同时增加购物中心的吸引力以及租金价格[23]。类似的,Eppli和Shilling(1996)通过零售重力模型分析了竞争商场的规模大小和距离对于现有商场的效应。研究发现,一个购物中心会影响到其他购物中心的商店销售,这可称为竞争商场外部性,必须在商场决策中予以充分考虑[24]。构建一个购物中心以及招商引资均需花费时间以及金钱成本。因此在做商场空间分配以及商店组合决策前必须充分考虑竞争对手所带来的影响,这种影响是物质成本,更是由于品牌、形象等带来的无形成本。
Mejia和Eppli(2003)则精确区分了商店间外部性和购物中心间外部性,认为前者是正向的,有利于提升商店在购物中心里的销售,而购物中心间外部性则是负向的,会降低商店在购物中心里的销售。他们构建了一个非线性模型来估计购物中心间外部性,模型基本形式如下[25]:
尽管需求外部性很重要,但现有文献多是从商店供给方角度来间接测算外部性。Vitorino(2012)将外部性作为大型零售商是否进入摩尔决策中的重要影响因素[26]。Datta和Sudhir(2012)通过估计摩尔中主力店和小型商店间的租金差异来测算这种需求外部性[27]。当然这种测算隐含了一个前提,那就是商店对于这种外部性的规模以及相关决策都是完全信息的。Boudhayan Sen等(2012)分析了当商店旁边修建了加油站之后会产生基于协同区位的需求外部性。通过对消费者支出的研究,在控制住相关变量基础上可以发现的确产生了明显的需求外部性。加油的家庭在商店的平均购物支出从7.7%增长到9.3%,商店的利润有130%~150%来自于加油站产生的外溢效应,而且深入研究发现,这种外溢效应受到了消费者对于商店的忠诚度以及商店销售商品种类的影响[28]。
【关键词】农村零售商业 连锁经营 品牌效应
我国拥有数量巨大的农村人口，其消费潜力非常可观。在我国颁布实施了各种惠民政策之后，农业产业人口的人均可支配收入有了明显的提升，带动了消费品需求的快速增长。但是长期以来我国农村市场的商贸流通体系建设一直比较薄弱，渠道也不甚畅通，与当前的经济形势不相匹配，严重的牵制了农村地区零售业发展的步伐。所以说，通过现代化的连锁经营模式来推动农村零售商业发展，满足人民群众日益增长的消费需求，已经成为了行业内的研究共识。
一、我国农村零售商业的特征
农村零售商业与城市零售商业有着较大的不同和差异，这种差异根源在于消费对象的差异。农村零售商业面对的客户是农民，而店内销售的商品也大多数与农业生产有关，而城市零售商业销售的产品主要是满足城市人口生产和生活需要的产品。由于农村零售企业所售产品多与农业生产有关，农民群众日常的生活用品也通过零售商业进行采购，所以说，农村商业连锁的发展必须要符合农村特色。
（一）销售总量较大、零散经营现象显著
目前在我国农村广泛分布的是个人经营的小型零售门市，其主要产品也是涉及到农业生产的方面，随着农村产业经济的不断发展，零售商业的销售也不断增长，但是伴随着其零散经营的方式，农村零售商业一直无法形成具有规模化的连锁经营模式，行业分布非常零散，不成体系，不能给农民群众提供更加便利的服务和产品。
（二）新型经营思路与传统经营模式共生
从人均购买力方面看，农民群众低于城镇居民，这一不利因素限制了新型的农村连锁零售商业在农村的铺点。比如：大型连锁超市、二十四小时营业的便利店等。同时，我国农村经济发展速度在不断提高，我国农民物质生活和精神生活质量的要求也在不断提高。加之传统意义下的农村销售渠道又不能够很好地满足农民的物质需要，阻碍了农民生活水平的提高，限制了农村经济发展的速度。在这种现实情况下，新型商业渠道要在充分的了解农村经济情况后在满足农民群众生产需求的前提下，创新制定适合农村经济的销售战略。同时，也可以考虑对原有的零售门店进行兼并，利用这些店铺多年的基层销售经验，为新型零售开拓市场奠定良好的基础。
（三）农村人口分布不均，购买力较低
由于我国幅员辽阔，受到生产模式的影响。农村人口分布较为分散，单位面积内人口数量较少，购买力低的同时也较为分散，这种不利因素给农村连锁零售的建立和发展带来了负面影响。因为零售店铺的建立成本较高，但是消费能力不足带来的成本回收周期长，给这些零售企业带来了较高的经营风险。
二、农村连锁经营的模式创新
农村零售连锁在我国农村还是一种新的经营模式，受到农村历史、地理以及政策因素的影响，连锁企业规模化程度较低，规模较小、经营成本较高、利润率较低；同时，最重要的是人才匮乏，管理经验不足，农村市场了解程度不够。所以说，我国农村商业发展连锁经营应采用政府推动型和市场导向型相结合的模式，以市场为导向，企业为主体，充分发挥政府的调控作用。同时，要对不同的地区采取不同的销售政策，对于东部经济较为发达，人民购买力较强的地区，可以采取建立新型销售渠道；对于经济欠发达地区，要适当的依靠传统销售渠道打开市场，同时适时的推动新型销售渠道，最终实现新型销售渠道代替传统渠道的目标。
（一）加大政府调控力度、政策面推动连锁经营发展
首先，政府要通过增加农民收入来提升农民群众的消费能力；同时，要根据农村实际情况调整产业结构，促进乡镇企业的发展，给农村剩余劳动力提供就业机会；同时取缔各种不规范经营收费行为，对中小企业加强政策倾斜，做好对企业的宣传工作，健全金融系统，为农村零售业提供足够的信贷支持拟定优惠的税收政策，降低农村零售业主的经营成本、鼓励农村零售业产业组织发展、吸引城市零售商向农村小城镇发展连锁店；加强法制建设，让消费者学会自觉运用法律武器维护自身权益，而且要加大对假冒伪劣商品的扫击力度，以保证农村零售业走上健康、可持续发展的道路。当地政府应做好商业网点的规划工作，加强物流中心的建设大力发展第三方物流企业，实现农村连锁经营的跨越式发展。
（二）“城市包围农村”，推动城市连锁向农村的渗透
城市零售业对农村小型零售来说最大的吸引力就是特许加盟的连锁经营模式，这种模式可以通过自身的品牌优势吸引众多的小型零售加入到自身旗下。并通过这种优势集中农村众多的小型商业，向其传播经营管理技术以及规模化的商品，在促进小型商业发展的同时，又能够通过小型零售已有的销售渠道和经营措施来减少零售连锁的固定资金投入，有效的降低经营风险。这种特许制的加盟方式不受地区、行业的影响，是扩大企业规模经营最有效的经营模式，也容易规范农村小型零售的管理和经营，促进其规范化发展。
（三）适应农村市场特点，开创新型经营模式
首先，要根据农村市场特点，做好市场定位、不断调整零售连锁的品种结构，创造适应农村市场的服务模式和管理模式，根据农村消费群体的需要，树立本企业产品形象和特点，形成自己的经营特色，树立自己的服务特色吸引消费者，培养稳固的顾客群这样，有助于建立自己的品牌形象，以区别于其他竞争对手。
其次，要引入现代化的管理模式，建立一支懂农村市场、会管理农村市场的新型管理人才队伍，为企业的长远发展做好人才储备。
参考文献：
[1]阴悦.发达地区农村零售业态发展影响因素研究[D].浙江大学，2012.
