时间：2022-07-02 22:21:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇女装店营销方法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
从2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到2011年线上销售额突破7000万元，再到2012年电商总体销售额突破1.7亿元，2013年电商总体销售额有望突破3亿元，GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？
日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中，歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上线下的营销模式备受关注。
建线上线下全网营销模式
近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展不断加快，各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间分配资源，把握促销的时机、力度和节奏？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营销，形成横跨线上线下的全网营销模式。
由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径，进入更广阔的网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。
全网范围布设触点
“当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时，歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考
在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源，拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首页设置许愿互动环节，参与人数达到近21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长63.6%；2013年“歌剧遇上时装秀”会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。
如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品会整合传播等一系列全网互动整合营销。
未来将无线上线下之分
歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达5336万，双11当天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名第七的地位，同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外，歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过82万，在淘宝微淘粉丝量超过80万，受到用户的热烈追捧。
刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多商家在明后年的增长率将维持在20%～30%。
记者手记：
电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。
歌莉娅从一个不到10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想，未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。”
通过2013年1月份的量子截图等数据观察店铺经营情况：店铺属于淘宝典型的低价位女装C店。该类店铺有以下几个明显的特点：100元左右的客单价，大约1.3件的客单件，2%上下的转化率。
这类店铺运作手法相似，通常通过拉低单件商品的价格吸引客户进店，再通过搭配优惠、满百包邮、订单满减等手段拉高客单价，所以从数据上看，这类店铺客单价刚好超过100元，且由于低价转化率在同类店铺保持在中等偏上的水平。
2012年第四季度，这家店铺经营不力，主打利润款的羽绒服没卖起来，整个季度成交笔数高于同行不少，但是收入却少得可怜。春节过后，掌柜甚至考虑2013年秋冬是否要放弃羽绒服，专攻针织衫。他们2012整年直通车费用合计也只不过1000元（可忽略不计），不玩钻展，淘宝客占比很少，自然流量占大头；2012年，店铺也基本没有参与淘宝官方活动，主要以店内营销活动为主。唯一上过一次淘金币，可惜效果不佳。所以现在掌柜犹豫2013年是否要放弃参加官方活动。在客户维系上，之前只是单纯依靠打折，缺乏客户的互动与粘性的培养。
又是一年春来时，为了在今年摆脱店铺运营困境，实现令人满意的突破，他们近日聘请了电商运营资深专家就品类规划、店铺推广和客户维护三大块为他们的店铺把脉，为店铺经营开出了打破瓶颈的良方。
以下盘点专家开出的女装C店三步走运营战略良方：
其一：用优势品类打开销售突破口
该店铺现在有接近400个宝贝，其中30天累积销量大于10件的不足20件。
【专家观点】：这是店铺目前存在的比较严重的问题，什么都想做的结果是什么都做不精。多SKU的好处是可以有更多宝贝被淘宝搜索时发现，进而让更多的流量进入店铺。弊端是销量分散、导购复杂、库存管理难度增加、管理复杂，对于在发展中的店铺来说是大忌，精力分散在400个产品上面，也就是销量分散在400个产品上，带来的直接结果是缺乏拳头产品，也就是我们经常说的爆款。对于C店而言，上架再多SKU换回来的自然流量都不及一个类目小爆款来得多、来得轻松。建议掌柜把没有销量的SKU清货下架，把上下架SKU的功夫省下来集中在有限的SKU上，做好做精。
关于该店铺衬衫、皮衣、短裤、羽绒服、背心等共经营20多个细分品类的问题。
【专家观点】：和SKU过多的问题一样，认为品类越多销量越大的思想也是错误的。经营的品类越多，管理难度越大，店铺风格越不突出。目前在淘宝，只有像茵曼（棉麻）、裂帛（民族风）等以风格定位并且有一定品牌和客户基础的店铺在多品类上走得比较轻松。在没有统一的风格作为前提的情况下，产品类目的泛滥，非但不会提升关联销售占比，反而会让客户困惑，直接影响店铺转化率。
专家建议：把品类规划讲在最前面，是因为任何店铺诊断、规划都应该是商品为先，电商的本质是零售，零售的本质是商品，推广和活动千变万化，唯一不变的是商品。“店铺的SKU再多在整个淘宝的占比也很少，SKU再少在淘宝市场都很大”。建议该店缩小品类，聚焦店铺的拳头产品——针织衫，同时减少无效的SKU，把精力集中在有限的SKU的优化上。从单品的运营走向风格和系列的运营，为店铺风格定调，可以没有羽绒服，但建议冬季时增加加绒的针织衫。先用优势品类突破，再打造风格系列和产品线的多元化。
其二：丰富流量结构，店铺推广走向多元
该女装店的流量一直以自然流量为主，拿不准现阶段是否适合尝试直通车或者其他付费流量？
【专家观点】：直通车也好、钻展也好，他们都只是推广的工具，而不是推广本身。任何推广的基础都是商品企划和商品生命周期管理的需求。当出现有潜力的热卖产品，不妨尝试一下通过直通车进一步把宝贝销量推上一个台阶。付费推广只对部分有潜力并且有潜力进一步发展的产品适合而非全部产品。
该店铺曾经尝试的淘金币效果不佳，不知道是否应该放弃参加淘宝活动而专注于店内活动。
【专家观点】：淘金币活动效果不佳可能是各方面的原因导致，选款、基础销量、活动时间等综合因素导致。首先不应该为一次失利而放弃整片森林。店铺目前还处于成长期，仍不具备自给自足的客观条件。因为店内活动只能针对进店客户，在店铺流量控制能力不强的情况下影响力很有限，需要借力借势从外部引流。因此现阶段仍然不能放弃任何有意义的活动。
专家建议：最恰当的作法是淘宝活动和店铺活动同时进行，以淘金币为例，选择一个基础销量不错的基本款上淘金币，保证宝贝的点击率和转化率，先把流量引进来，再通过店铺满减、包邮等活动和客服关联推荐来提升淘金币客户的客单件。虽然淘金币的销量不计入搜索，但是其他关联产品的销量是有效的，通过多次的运作，培养出热销宝贝，这才是淘宝活动的意义。
其三：客户营销与商品营销相结合
该店铺目前利润空间有限，维护客户除了单纯打折，一直想寻求更好更有效的方法。
这次的实训项目，终于让我有了属于自己的网店，兴奋之余开始着手筹措开店事宜，但期间遇到的困难，让我知道，开好店并非易事。
首先，网店定位。
我同组员一起商讨本小店的销售商品定位。这个电子商务平台，其实是可以代销亚马逊的商品，但是，仔细观察了一下亚马逊的主营业务（包括书籍、音像制品、消费电子、家居用品等），发现这些领域并不是我们所熟悉的，经营起来自然就会有一定的难度。再观察一下，现在，女性网够的增量市场非常大，消费比例也很高，我一个在淘宝上开店的朋友，当初就是卖男装，但一直门庭冷落，后又转战女装市场，才逐渐的有了收入来源，于是，我听取了这位朋友的建议，还有我多年来在淘宝上“血拼”的经验，就决定把我们小店的主营商品定位为中低端女装，选择性的淘宝上的女装品牌。
在消费者的定位方面。身为80年代的我们，对自己的消费特征也有着大致的了解，我想可以解读为“酷”，即有着更强的自我和个性，在购买的决策中独立特行，已逐渐成为新一代的消费主力大军。所以，我决定本小店销售的商品主要面向80年代的年轻消费一族。另外，我们其实对时尚信息的洞察力也极为敏锐，韩风逐渐停息，日风正起，vivi，米娜等日本杂志逐渐成为我们的时尚风向标，所以小店的风格主要是销售一些时下正热的日本杂志款单品，而且每款衣服、饰品、鞋靴等都尽量只卖一件，做到独此一家，独上其身。
在价格定位方面。我在网上看到很多实体和网店同步开的店都在店铺里公告里注明实体店售价会比网店售价高15-20%。毕竟实体店要付房租，网上不用付房租，实体店可以试穿，网上不可以试穿，如果实体店和网上售价一样，价格没有竞争力，网店就很难生存的。所以，我们的小店的女装售价是在对现在中低端女装市场行情进行了研究的基础上，衡量了服装的材质和货源等因素，做出了相对合理的定价。
网店定位后，综合上述因素，我们便把小店的名字取名为“时尚解码”，因为这个名字，整体来说是简洁通俗,琅琅上口，很容易为消费者所熟记；别具一格，独具特色，体现出一种独立的品位、风格和时尚度，能吸引消费者的注意；同时也与本店的经营商品相关，符合本店的经营范围。我们也为“时尚解码”设计了一个闪动的店标，从某种程度来说，这也是吸引顾客的一种方法。
总结：在经营了几周的网店后，我觉得，店铺定位是开网店前期最重要的一步，即自己店铺中的产品以及这些产品的卖点，综合起来就是店铺定位。虽然小店经营了数周，却没有做成一笔生意，我想其中一点最重要的原因就是，我们“时尚解码”这个网店，其实是有点落入了“人云亦云，跟风模仿，缺乏创意”的老套路，这就是缺乏经验的表现，所以我们在以后的经营中，应该以目标客户为导向适时的进行调整来定位我们的店铺。其次是价格，我们“时尚解码”应该灵活的调整价格，做到一种高流量保利润的价格结构，即可以用一些热门商品低价出售，来进行店铺推广，提高流量、点击率，另外的大多数商品仍能保有利润。
网店定位后，我们就开始上传商品图片。对每件宝贝进行了图片、文字的描述，并设置了商品分类，推荐了“时尚解码”小店的人气商品及镇店之宝，能让顾客一目了然的看到本店的特色和风格，也能很好的帮助他们挑选购买商品。就以往我在淘宝上购物的经历来说，一般我购买商品都要求卖家能提供完整的商品信息，包括质料、颜色、大小尺寸的描述，而且必要时，还要求他们尽量能提供宝贝的细节展示，只有在保证质量的基础上，我才能买的开心购得放心。所以，我们经营的网店能够很好的满足顾客的这些要求，让顾客安心的购买放心产品。
接着，我们的网店万事俱备了，就开始了正式的挂牌运营，而怎么才能让顾客“知道我们”，怎么能够让顾客在茫茫的网店中找到我们，这就需要我们对网店进行推广营销。于是我就在本学期才刚开设的网易博客中，发表了我们网店的推广软文，旨在自己的博客好友圈中传播，让光顾我博客的朋友看到，并从他们当中发掘潜在客户。
总结：我在自己的博客中对自己的网店进行软文推广，效果并不明显，我们仍然没有卖出自己小店的商品。原因主要是我们推广的途径太过狭窄，其实我们还可以在各大论坛里发帖并讨论开店心得，可以利用QQ群宣传，特别是在自己的好友群里，进行口碑宣传，树立店铺形象，还可以进行联合推广，和其他网店交换友情链接，比如我和一家网店店主成了交易朋友，他的信用很高，我经过他的同意，让他在他的网站上加入我们网站的友情链接，这其实是一个不错的推广办法。我想我们当初如果用心不断做好推广宣传，也许能收获我们的第一桶金。
虽然我们未能接待一名顾客，但要经营好网店，还有好多后续工作要做，其中比较重要的就是网店的促销，即顾客上门后，怎样利用有效的促销宣传手段促使交易成功，简单的说就是留住顾客，让顾客“选择我们”。这就需要我们对顾客进行分类：一类是已经购买本店商品的顾客，一类是购买竞争对手商品的顾客，还有一类是没有购买过本店商品的顾客。经过分类，就有助于我们针对不同类的客户进行推广和营销的工作。例如可以用感情营销，来吸引新客户留住老客户，如何带给老顾客一些感情的认同呢，我们就可以做一些针对老顾客的促销、打折、年终回馈等活动，让客户更加紧密的团结在我们周围。此外，我们还应该时时了解顾客的信息反馈，和我们店铺的推广活动所达成的效果、流量，及时的更新我们的营销计划。所以，我们应该抓住网站上新的机遇，学会使用各种推广营销工具，并且能够利用其他人所想不到的销售组合，增加新的营销手段，这样才能帮助我们更好的做好网店的推广和营销。
女性服装专营店商业计划书范文
1、公司基本情况 (公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、传真、联系人。)
2、主要管理者情况 (姓名、性别、年龄、籍贯，学历/学位、毕业院校，政治面貌，行业从业年限，主要经历和经营业绩。)
3、产品/服务描述 (产品/服务介绍，产品技术水平，产品的新颖性、先进性和独特性，产品的竞争优势。)
4、研究与开发 (已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平、竞争力及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划，对研发人员的激励机制。)
5、行业及市场 (行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。)
6、营销策略 (在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励机制。)
7、产品制造 (生产方式，生产设备，质量保证，成本控制。)
8、管理 (机构设置，员工持股，劳动合同，知识产权管理，人事计划。)
9、融资说明 (资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投资者权利，退出方式。)
10、财务预测 (未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。)
11、风险控制 (项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。)
第一章 公司基本情况
一、项目公司与关联公司
二、公司组织结构
三、公司管理层构成
四、历史财务经营状况
五、历史管理与营销基础
六、公司地理位置
七、公司发展战略
八、公司内部控制管理
第二章 项目/女装项目产品介绍
一、产品/服务描述(分类、名称、规格、型号、产量、价格等)
二、产品特性
三、产品商标注册情况
四、产品更新换代周期
五、产品标准
六、产品生产原料
七、产品加工工艺
八、生产线主要设备
九、核心生产设备
十、研究与开发
1. 正在开发/待开发产品简介
2. 公司已往的研究与开发成果及其技术先进性
3. 研发计划及时间表
4. 知识产权策略
5. 公司现有技术开发资源以及技术储备情况
6. 无形资产(商标知识产权专利等)
十一、产品的售后服务网络和用户技术支持
十二、项目地理位置与背景
十三、项目建设基本方案
第三章 女装项目行业及产品市场分析
一、行业情况 (行业发展历史及趋势，哪些行业的变化对产品利润、利润率影响较大，进入该行业的技术壁垒、贸易壁垒。政策限制等，行业市场前景分析与预测)
二、产品原料市场分析
三、目标区域产品供需现状与预测(目标市场分析)
四、产品市场供给状况分析
五、产品市场需求状况分析
六、产品市场平衡性分析
七、产品销售渠道分析
八、竞争对手情况与分析
1、竞争对手情况
2、本公司与行业内五个主要竞争对手的比较
九、行业准入与政策环境分析
十、产品市场预测
第四章 女装项目产品生产发展战略与营销实施计划
一、项目执行战略
二、项目合作方案
三、公司发展战略
四、市场快速反应系统(iis)建设
五、企业安全管理系统(she)建设
六、产品销售成本的构成及销售价格制订的依据
七、产品市场营销策略
1、在建立销售网络、销售渠道、设立商、分销商方面的策略与实施
2、在广告促销方面的策略与实施
3、在产品销售价格方面的策略与实施
4、在建立良好销售队伍方面的策略与实施
八、产品销售系统
九、产品销售计划
十、产品售后服务方面的策略与实施
第五章 女装项目产品生产及swot综合分析
一、项目产品制造情况
1. 产品生产厂房情况
2. 现有生产设备情况
3. 产品的生产制造过程、工艺流程
4. 主要原材料供应商情况
二、项目优势分析
三、项目弱势分析
四、项目机会分析
五、项目威胁分析
六、swot综合分析
第六章 项目管理与人员计划
一、组织结构
二、管理团队介绍
三、管理团队建设与完善
1. 公司对管理层及关键人员将采取怎样的激励机制
2. 是否考虑管理层持股问题
四、人员招聘与培训计划
五、人员管理制度与激励机制
六、成本控制管理
七、项目实施进度计划
第七章 项目风险分析与规避对策
一、经营管理风险及其规避
二、技术人才风险及其规避
三、安全、污染风险及控制
四、产品市场开拓风险及其规避
五、政策风险及其规避
六、中小企业融资风险与对策
七、对公司关键人员依赖的风险
第八章 女装项目投入估算与融资说明
一、项目中小企业融资需求与贷款方式
二、项目资金使用计划
三、中小企业融资资金使用计划
四、贷款方式及还款保证
五、投资方可享有哪些监督和管理权力
六、投资方以何种方式收回投资，具体方式和执行时间
第九章 女装项目财务预算及财务计划
(每一项财务数据要有依据，要进行财务数据说明)
一、财务分析说明
二、财务资料预测(未来3-5年)
1、销售收入明细表
2、成本费用明细表
3、薪金水平明细表
4、固定资产明细表
5、资产负债表
6、利润及利润分配明细表
7、现金流量表
8、财务收益能力分析
8.1 财务盈利能力分析
8.2 项目清偿能力分析
第十章 公司无形资产价值分析
一、分析方法的选择
二、收益年限的确定
三、基本数据
四、无形资产价值的确定
附件：
附件i： 项目实施进度
[关键词] 超现实主义；女装品牌；橱窗设计
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.13.042
橱窗设计中，为达到视觉上的美的效果，我们会经常尝试用其他的艺术语言加入其中，如波普艺术，后现代主义艺术，浪漫主义艺术等等，使其更加丰富多彩，以此达到吸引受众的作用。超现实主义，自从诞生之日起就备受争议，令世人惊叹不已，基于超现实主义艺术自身的独特性和震撼性，很早时候就有设计师将它运用于各种领域，如建筑景观设计，电影，诗歌，时装设计，广告设计等。超现实主义不同于传统艺术，它反对因循守旧的艺术形式，试图创造出人们内心梦幻的世界，梦境中超越现实的场景是超现实主义艺术创作的元素和思想源泉，它那令人咋舌的丰富想象带给观者极大的震撼，令人印象深刻。
今天我们试图将它引入品牌女装橱窗设计中，以期获得艺术与商业相结合的成功效果。
一、梦幻与梦境唤醒消费者心理需求
超现实主义的实质是梦幻与现实的统一。对于都市生活快速节奏下疲于工作的白领女性，她们希望在工作之余的休闲消费中获得更多轻松、娱乐的体验，面对那些了无生趣的或严肃郑重的橱窗，令人无法提起进店的兴趣。而超现实主义与生俱来的超越现实的梦幻气氛，以及它常常带给人们的独特的令人惊奇和振奋的艺术表现手法则可以达到令观者萌生浓浓兴趣。正如我们欣赏到的超现实主义绘画的作品都带有对未知世界谜样的气质，充满着神秘的荒诞气息。在商业气氛浓厚的卖场里，超现实主义艺术化的橱窗给消费者带来的不仅是短暂的视觉吸引，更是对艺术，对其内心潜意识的震动。那神秘的意向、光影在或通透或封闭的空间里制造出的不寻常的如梦如幻的情景氛围，常常吸引消费者驻足观看。（图1）橱窗以冬季白茫的山林中树木，猫头鹰作为场景元素，几个姿态不一的女模身着纱质裙衫和华贵灰白皮草形成鲜明的材质厚薄对比。整体色调和谐统一，灯光选用略带温暖的米白，打在模特身上，仿佛冬日森林里的仙子和女神，给人一种神圣，温暖又略带诡异的感觉，不禁随着这橱窗中的情景陷入梦幻的白色世界里。
二、惊奇创意增加品牌视觉冲击
对于视觉营销中的企业形象和品牌理念的展现，在一般情况下，都给人十分抽象的感觉。因此，需要橱窗设计师借助形象化的语言加以阐述和说明。但如果将该品牌标志、图形或是商品单独出现时，其所能表达的含义非常有限。然而我们通过艺术化的创意思维和方法将它们有机地组合在一起，形成一个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用，从而使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰，使企业精神和品牌文化变得容易理解和接受。
一个好的品牌形象吸引其目标顾客的关键在于其独特性，唯一性，即它有别于其他品牌的独有魅力，一个经过精心设计充满创意和惊喜的视觉形象则能迅速吸引顾客的眼球，使得顾客产生认真探究它的兴趣。因此，针对武汉品牌女装橱窗设计存在的视觉冲击不够的现状，借助超现实主义独特而强大的视觉冲击力，着力打造武汉女装全新的视觉形象是十分有必要的。超现实主义艺术中丰富的创意手法，拼贴、重组、倒置、转换、膨胀，之便，拓印，巧合、颠倒、质变、空中造型、一体多意等等，多达二十余种创意方法所创造出的无数惊奇之美，神秘之美，怪诞之美，梦幻之美，不仅以其特别的表现方式惹得人们关注该品牌独有的视觉形象，也帮助品牌获得最大的影响力和销售成绩。如（图2）所示的CHANEL橱窗，以品牌经典标志黑色套装，山茶花，珍珠项链，黑色大墨镜，但让人想不到的是一向以高贵淑女形象示人的Chanel，这一季竟然用大量日本玩偶“暴力熊”做主角，甚至背景中coco Chanel的经典画像也换成了小熊的形象，令人大跌眼镜，品牌形象以如此具有矛盾的意向组合形成的强烈视觉冲击再次深入人心，让人无法忘怀。
三、隐喻方式传达服装品牌文化
根据美国广告协会对品牌的定义：品牌是一种标志，一种符号，是一个企业区别于其他企业的特征之一。但是没有文化支撑的品牌就如同没有内涵的漂亮躯壳而已，没有文化的动力驱使，品牌在激烈的市场竞争中很快就会烟消云散。因此，要真正占领市场，必须要让品牌文化融入顾客的生活之中，获得顾客认可。品牌文化与品牌形象相辅相成，互相作用，才能深入目标顾客内心，赢得顾客的忠诚度。
超现实主义隐喻化的创意方式是将原本互不相关的事物奇怪地并置在一起以探索事物本身的包含与被包含关系，或将不同的东西以某种奇妙的过渡联系在一起。例如由脚往鞋的变化,由鸟到植物的变化等,并常常将这样充满隐藏含义的意向组合放置于静谧空旷的空间里,由此物与物在环境中被诗意地联系起来。将这样的创意思路引入服装橱窗设计中，对于顾客是一个吸引视线、引起兴趣、产生理解渴望的联想和想象的过程。在这一过程中，品牌形象和文化理念经过顾客的充分理解，形成较深刻的印象。采用隐喻的传达方式更能显示品牌内敛寓意深厚的风格和理念。例如睿智的幽默情景展示，既可以引人发笑，但笑声之后则常带人进入思考，品牌丰富的文化理念则更深入人心。又如在橱窗设计中，也常出现以社会热点或现象为主题的形象展示，若仅是直白的将事实呈现，可能会令观者感觉异样甚至反感，但采用隐喻方法婉转的传达其中含义，则可以较好的被顾客接受，并获得认可。如（图3）展示的橱窗，左边是摆满清洁洗涤用品的破烂洗衣机，右边是身着金棕色小洋装的女模坐在地上双手平举一副拒绝的姿态，以特定的情景和道具组合表现出当代女性排斥做家务而向往自由的生活方式与态度。以当下社会女性的生活特点为主题，将女性追求轻松自由生活的寓意和该品牌文化理念戏剧化形式传达出来，让顾客感同身受。
当今商业日新月异的发展速度告诉我们，只有以最快速抓住消费者眼球的商品才能获得最大收益。一成不变的或者一味抄袭模仿欧美的橱窗展示方式已无法适应经济的发展和国际的潮流，只有那些充满创意和个性的橱窗展示才能营造出一种轻松愉快的消费氛围，用视觉的语言说服消费者。将超现实主义艺术创意与女装品牌特色相结合，不是生搬硬套的模板设计，而是以超现实主义创意开拓设计思路，将品牌特色以恰当的表现方式呈现给消费者。
参考文献
[1]乔治?塞巴格、杨玉平，超现实主义[M]，天津人民出版社2008年.
[2]李玉杰，橱窗设计[M]，中国纺织出版社，2006年3月
[3]马力, 艺术形式在商业橱窗设计中的运用[J],商场现代化, 2007年 04期
作者简介
对Celia来说，这个问题并不那么难回答。她生活在北京，职业是某时尚品牌的市场公关，日常穿着当中习惯了把ZARA跟香奈儿、Céline等传统大牌混搭。“我只逛Zéline、Zalenciaga、ZETEMENTS……”这是她对ZARA设计上借鉴（你也可以说抄袭）大牌的一种调侃，对应的分别是Céline、Balenciaga、VETEMENTS。
但她最近的确从一些朋友那里听到过MO&Co.这个名字，他们的购物习惯跟她不太一样，“有人会愿意买MO&Co.这类国产品牌，说质量比ZARA跟Mango要好。”Celia说。
大多数像Celia这样的人对快时尚的了解都来自10年来进入中国的H&M、ZARA、Mango等欧洲品牌。这些供应链高效的快时尚品牌教育了中国消费者，让他们渐渐习惯每周都能见到新的产品。国产时尚品牌“上新”显然没那么快，但今年它们的确也在发生很多变化，正是这种变化让Celia周围的朋友愿意一试。
比如太平鸟。靠着销售中等价位的服装，太平鸟2015年的营业收入接近90亿元，电商收入突破了11亿元，近3年的增长率约为24%，这无论如何也是个不错的成绩。根据市场调研机构欧睿咨询的数据，2015年，太平鸟在中国时尚服饰行业中整体排名第9。而前文提到的MO&Co.，它与旗下Edition 10两个主要女装系列的年销售额达到了27亿元，销售增长为40%，利润增长率为 54%。
有别于例外、江南布衣、素人等一批同样在20年前成立的中国独立设计师品牌，太平鸟这类公司的前身大多是纯粹的服装制造厂，一直极为依靠内地加盟商的传统渠道。它们长期以来的主力市场是三四线城市，比如太平鸟如今在那里的门店依然占到其门店总数的60%，并且大部分很难与“时尚”产生关联。
这种模式正在变为过去时。随着更注重设计和时尚的对手的崛起，内地众多三四线城市开始所谓的“消费升级”，太平鸟这样的品牌在新的市场竞争格局和这一波快时尚潮流中也意识到了新机会。
“那些不是太平鸟粉丝的人，对这个品牌的认知停留在几年前。这是一个习惯。但我们关键要赢得消费者，新的消费者。”太平鸟的CEO欧利民告诉《第一财经周刊》。2014年左右，太平鸟开始转型。他甚至觉得，现在如果只是看产品本身，其实并没有特别中国的痕迹，“我们还是cosmo（都市）的，是当下的时尚。”欧利民说道。
某种程度上看，行业趋势和消费者变化的确为太平鸟这样的本土时装品牌提供了好的机会。首先，快时尚的特点不需要品牌有特别完整的设计理念和鲜明的风格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供应链（这原本也算是国内服装公司的优势）就有机会赶上；同时，社交网络传播和90后一代消费者的迅速成长，对于想要抛弃过往“土气”市场形象的品牌是一个全新的机会，如果采取更多贴近年轻人的市场手法，制造更多话题，就有可能扭转形象。
但贴上时尚这个标签并没那么容易。如果是Burberry、Coach这类资源深厚的大公司，开拓一个快时尚品牌自然会吸引一些人尝试。如果是一个小而美的独立设计师品牌，一个时装季就能轻松完成风格转变。但对于太平鸟这样的公司，想要变得时尚，几乎得从头开始。
而且变时尚的路径看起来都是相似的，那就是研究国外品牌成长的方法论。
太平鸟先是统一使用了Peacebird的英文名，还找来设计咨询公司Landor设计了全新的logo。它开始大胆地把品牌粉丝称为鸟人，策划市场活动时也开始举办音乐节，邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。在宁波总部大堂咖啡馆的电视上，一直循环播放着国际名模走的太平鸟女装秀―一旦有机会将这些和20年前的太平鸟的历史照片比较，你会觉得它像个新公司。
2016年5月的上海时装周期间，太平鸟借势在宁波举办了一场盛大的女装订货会。秀场上出现了当红美国模特Natelie Westling，台下嘉宾也并非主打时尚编辑及网红，而是近2000名太平鸟的加盟商及其主要零售合作方―先获得这些人的认可，太平鸟才可以顺利革新自己的形象。
作为一个小型推广项目，太平鸟还做了一个更能直接与年轻消费者对话的微信H5营销。这个为配合女款卫衣系列推广而设计的H5邀请到了当红模特Natalie Wsetling出镜，不但视觉风格完全欧美化，互动形式也模拟了名模的微信群和朋友圈，其中平头女模特Ruth Bell还秀了一句新学的中文：“国产前卫！”―一切都是年轻社交人群喜欢的模版。
“我知道这个H5是太平鸟出品的时候有点吃惊，因为看上去什么都对，尤其是最终的呈现形式让线上线下的互动过渡得十分自然。”活跃在上海的新锐服装设计师Wingfree如此评价太平鸟的这组宣传造型，她认为这个时髦度完全可能让年轻消费者对品牌建立新印象。
同样，成立于2004年的MO&Co.近年来在营销手法上也非常注重营造全球形象，淡化品牌的本土感。一个例证是，尽管国外的一些社交媒体在中国无法正常使用，MO&Co.还是会认真经营Facebook及Instagram―其目前在Instagram上有近3万粉丝，Facebook上也有2万多粉丝。
今年7月在北京751D・PARK举办的一场大秀上，MO&Co.也邀请了国际名模刘雯及各路网红，还找来窦靖童担任表演嘉宾，而这场设计师周翔宇担任造型师的时装秀突出了现在流行的运动元素，压轴出现的一套绿色帽衫套装，几乎跟现任Balenciaga设计总监Demna Gvasalia设计的Vetements一模一样。
靠着的简洁利落又突出设计感的上班族风格，MO&Co.的Edition 10系列还进入了高端买手百货连卡佛，也在英国高端百货Selfridges和荷兰的de Bijenkorf等买手店都有销售―进入国外百货商场，不仅可以贡献销售额，本身也是一种话题。
MO&Co.创始人金霓两年前接受《南华早报》采访时说，“好的时尚产品是超越国界的，而作为一个中国品牌并不是一个阻碍了。”
这看上去的确自信满满。然而从服装生意的本质来看，设计和营销只能解决品牌的外在传播，品牌永远不可能回避产业链当中最基本的问题―产品线和供应链的管理。对服装品牌而言，任何一次产品线的改变，都得考虑到加盟商的需求。在美国，Gap迟迟难以转型，也正是因为面临着不被销售商认可的压力。
现在，在不改变一年两季的情况下，太平鸟每季会推出3个时装系列供加盟商选货。每一季由时装总监定下当季主题后，几个设计部门再各自延展主题。比如正在设计的2017年秋冬系列，主题为“舞蹈”，几个不同设计部门会分别设计出现代舞、街头舞蹈等风格不同的时装系列。这意味着，基本每两周就有新货，已经接近了ZARA的更新速度。MO&Co.则一年推出四季服装系列，比以往也加快了出新速度。
MO&Co.最近还推出童装系列Little MO&Co. 2016，并在天猫上尝试了时尚界正流行的“即看即买”。它还计划像H&M一样推出彩妆品牌，这个名为REC的彩妆系列的目标受众是18至35岁的年轻人，会先在中国内地城市主要的化妆品销售渠道娇兰佳人试销售，明年考虑正式开设门店。
太平鸟的女装团队现在有60多人，大部分都是80后，其中10几个人有在海外时装品牌工作的经历。设计总监洪杨威觉得，他们现在要做的是同样符合这群设计师自己需求的产品。“以前的设计可能大家都不太喜欢，是设计给年纪比较大的消费者。”
和消费者关系更直接的加盟商也可能贡献好的点子。“商也跟我说过，能不能有个高定，他们觉得高定是高级的意思。考虑职场当中会需要高级款的衣服。女装接下来也会讨论这些。”洪杨威说。
洪杨威把这个从加盟商引申的问题抛给了Alexis Mabille，“高定的生活化应该是什么态度？”对方正是太平鸟刚收购的法国高级定制服装品牌Alexis Mabille的设计总监兼创始人，太平鸟已经计划在国内为Alexis Mabille系列成衣专门开店。
Alexis Mabille是法国人，今年5月和他的哥哥及商业伙伴一起来到宁波，既想了解这个买下他们的公司到底什么样，也给太平鸟员工做了一次分享。当天的分享会上，Alexis Mabille还面临了一个更有挑战的问题。它来自太平鸟女装设计师Cecilia Zhao―“一个中国品牌，到底如何迎合趋势但又保持原创？”
“当你是个设计师的时候，你的工作就是决定人们应该穿什么，毕竟这就是我们的工作。”Mabille很自然地回答。“在欧洲，大家虽然独立创作，但总体趋同，这就是所谓的流行，它是这么被创造出来的，不管是靠营销还是别的方法。”Mabille说。
Mabille的描述，在一个成熟的时装体系里能轻易做到。Alexis Mabill品牌在定价上属于“国际设计师”（international designers），他的设计团队会根据这一档定价，先提供一个产品系列计划。设计师本人再根据这个定成本，在此基础上发挥创意。这是一个严格倒推的过程。“我们被认为是创造潮流的人，有些人可能会不喜欢，但我们不能让设计师因此而修改设计。”Alexis Mabille的CEO Martin Mabille说道。
而在中国，一切则显得随机得多。从淘宝到街头买手店，再到独立设计师品牌，很难说清楚到底好的潮流是如何诞生的。在Cecilia Zhao看来，太快改变带来的是“随大流的产品”。她之前在意大利Georgio Armani担任设计工作，加入太平鸟之后多少也为其带来了一些新观念。“不是不参考别人的设计，而是必须有自己的灵感来源。”Zhao说道。
Zhao最终提到了时尚业最难把握的一点，即消费者在乎与品牌产生的情感共鸣，而这并不是砸钱做营销所能快速达到的。
这某种程度上也能解释为什么Celia这样习惯在ZARA购物的消费者，会觉得花差不多的钱购买本土品牌不值。“MO&Co.、太平鸟的营销做法是对的，但在中国被广泛认可大概还需要十年。”Celia说，这话背后提示了她和ZARA这类品牌更久的情感联系。
奢侈品行业分析师周婷也认为大多数国内品牌还停留在表面功夫，并没有到复制海外时尚品牌的阶段。“中国品牌不能企图利用一个快时尚的概念去赢得资本市场的关注，而应该在产品上下功夫，包括面料、颜色、剪裁、设计、包装都做到位。”周婷告诉《第一财经周刊》。“消费升级时消费者自身已经在抛弃快时尚的概念，而这些中国品牌落后了一点，关键是产品设计和品质跟不上国际市场，达不到高端，低又低不下去。”
的确，除了库存这个时装品牌都面临的压力外，国内外快时尚品牌的竞争是更严峻的问题。因为当这些本土品牌希望变得更时尚的时候，更早进入中国的ZARA、H&M和Mango等又开始迅速市场下沉，这让双方的竞争更为直接。“年轻人追求个性及时尚而不再是品牌忠诚度，这可能对公司经营业绩产生重大不利影响。”太平鸟在递交的招股说明书上如此描述这种忧虑。
跟太平鸟从内部改变、不断试错不一样，一些国产品牌在寻找另外的路径。比如森马选择直接引进德国高端服装品牌Marc O’Polo，而山东如意集团更大手笔地收购了拥有Maje及Sandro的法国时尚集团SCMP―Maje和Sandro此前在中国已经拥有了一批稳定的消费者。
选择收购或是合作一个成熟品牌，显然比重塑一个品牌效率更高。不过，太平鸟和MO&Co.还是计划继续搏一把，“我们要把握这个动态变化，品牌三五年内就会有蜕变，”欧利民说，“我相信在中档时尚市场我们很快会有自己应有的席位。”
“促销指数”是本刊自创的一个指标。该指标表示的是一个品牌在某一时期内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。
（来源：天下网商 文/杨钦）
为了尽可能的减少成交量自然波动的影响，我们选取品牌在在过去七天里的移动平均成交量作为参考基准。七天刚好覆盖完整的一个星期，这样能够最大化的减少周末对成交的规律性的影响。
我们假定，若品牌某一天的成交量大于基准成交的两倍（本文所用的品牌成交量只包括淘宝平台），我们则认为该品牌在这一天有采取“促销”措施。这里的促销之所以要打引号，因为我们判定促销的方法纯粹基于数字，两个参数的设定也是基于经验而假定。
另外，对于目前电商的一些行业性的狂欢节，如6·18、双十一，即使品牌不主动做促销，行业整体的狂热也会带动品牌的成交出现峰值。
再一种比较常见的情形是上新。规律性、周期性的上新，使得店铺的运营节奏可预期，是一种有效的老顾客营销方式，已被广大的淘宝卖家所采用。店铺的成交在上新的这一天短暂冲高，也会造成促销的假象。
整体来讲，促销指数反应了品牌对活动的依赖程度。若该指数越高，说明品牌更多的成交来自于活动日，常规销售占比更少。
女装品牌促销指数
凭直观猜测，大家通常可能会认为纯线上品牌的促销指数会大于线下品牌。因为线上品牌从零起步，相对于线下已经成名的品牌，受到的来自渠道窜货、假货的干扰更小。而线上品牌为了尽快起量，对活动天然有依赖。
这种判断大体上对。促销指数排名前二十的品牌里，线上品牌占了十五个。这些品牌的促销占比几乎都超过了三成。不论是与其他女装品牌还是其他行业相比，这都是一个非常高的比重，说明这些品牌对促销的依赖度非常高。
不过这里特别需要强调的是双十一的影响。裂帛、茵曼等都是创造淘宝双十一奇迹的典型。双十一单天的销量占茵曼全年销量的25%，占裂帛年销售额的18%。其他知名淘品牌的这一比例大多也都超过了10%。若剔除双十一这一极值，各品牌的促销指数会大幅度降低。这也可以反向印证双十一对这些品牌的“意义”。
促销指数与品牌的“渠道集中度”也有很大关系。对于这些生于淘宝、长于淘宝的女装品牌来说，官方旗舰店是品牌最重要的销售渠道，完全为自己所控制。加盟分销的占比相对较小。这使得商家更容易组织品牌级别的促销活动。
但是，促销指数最高的品牌却并不是线上品牌，而是一家来自线下的传统品牌：纳纹。
纳纹是杭派女装的代表品牌之一，成立于2003年，已在传统女装行业耕耘近十年。纳纹在全国一二三线城市拥有800余家门店，其中80%以上为加盟。
纳纹在电商领域创造了一个传奇：上线九个月即闯入淘宝女装前三甲，上线第一年实现9000万销售额。此前纳纹曾预计2012年，品牌的电商销量将可达到2.3亿，其中2亿成交在淘宝平台，剩下3000万靠京东。而统计数据显示，纳纹（Na?Wain品牌）去年在淘宝平台上实现的交易额只有1.5亿，不及预期，但增长依然迅猛。
现在，我们或许可以得出这么一个结论：纳纹的电商是“促销驱动型”。
但这又说明什么呢？
品牌敢花这么大的力气做促销，首先至少说明品牌对电子商务业务足够重视，品牌也找到了电子商务与传统业务的和谐相处之道。
纳纹通过梳理商的心态，扫平了来自商环节的障碍。2010年8月31日，纳纹服饰旗舰店在淘宝商城开业。年底，杭州纳维电子商务有限公司成立，专门负责纳纹的电商业务。这一时期的纳纹电商主要销售的还是来自线下的库存。
在看到电子商务的迅猛增长以后，纳纹对电商业务进行了再定位。电商不再只是公司销售库存的下水道，纳纹开始为电商开发专供品。2011年3月，纳纹第一批网络专供新品上市。
纳纹同时也对线上线下的产品定位进行了区隔。纳纹线上的目标受众定位在20-25岁，相比线下25-35的目标受众群体更年轻。线上线下合起来就能覆盖20-35岁的女性用户。线上的价格也更便宜，只有线下的一半左右。
此后，纳纹的电商业绩实现了裂变式的增长。上线首年收获9000万销售。
纳纹的电商不再只是传统业务下的蛋，杭州纳维就是一个独立的品牌运营公司，但它可以利用纳纹在传统女装行业的资源和经验。
这正是传统品牌的可怕之处。传统品牌只要理顺了线上线下的关系，利用其在传统行业的沉淀，能够在电子商务业务上表现出极强的暴发能力。纳纹只是其中的一个典型，许多其他区域型的中小女装品牌在上线以后也表现出了同样的增长势头。他们也将是女装电商的一支重要力量。
除纳纹这种比较特殊的品牌以外，传统女装品牌的促销指数整体来讲偏低。一方面这与品牌的渠道结构有关。传统品牌上线并不是从零开始。通常的情形是经销商在淘宝上窜货在先，品牌官方规范在后。即使在打掉窜货、假货以后，缘于传统品牌在线下的影响力，他们在线上也拥有庞大的加盟分销群体，并且分销占据品牌在线销售的大部分。这就使得传统品牌很难组织品牌级别的促销。品牌商和分销商单打独斗的促销很难对整体品牌的成交量产生太大的影响。
当然别一个不可回避的问题则来自于渠道冲突。不管如何包装，线上活动大部分还是基于价格。在解决线上线下利益分配的问题以前，传统品牌不可能在线上肆无忌惮的大打价格战。促销指数在10%到30%区间的传统品牌基本都属于这种类型。
促销指数低于10%的品牌全部来自传统行业。只要品牌随便跟风淘宝类似于双十一和类目级别的一些大活动，品牌的促销指数都能超过10%。促销指数低于10%，只能说明一个问题：这些品牌要么砍掉了电商渠道，要么就是完全的放任自流。将来，随着这些品牌的入场，女装电子商务的竞争恐将进一步升级。
女装电商品牌促销指数
此外，我们还单独梳理了女装网络品牌的促销指数情况。目前区分品牌是属于传统品牌还是网络品牌的界限已经越来越模糊，特别是随着大家代工厂的加入，线下品牌与线上品牌的区隔被进一步打破。只要品牌在线下的影响力不是太广泛，我们均将其视为网络品牌。
我们得到了如上图所示的品牌促销指数排行榜。
前五十大网络品牌（基于淘宝平台的成交量）平均促销指数为29.6%。直观对比，这一数值大幅高于线下传统品牌。不难看出传统品牌在线下的影响力以及信用背书给这些品牌上线提供了不少便利。缺少这些优势的纯网络品牌为了打开市场、打响知名度，不得不在品牌活动上面做更大的投入。
大部分网络品牌的促销指数都在平均值附近范围，但也有不少品牌与之相差较大。我们认为，促销指数过高是一个危险的信号。对促销的依赖程度越高，说明品牌常规性的销售占比越小。促销可以带来成交，也能带来新用户，但如果这些销售不能保持，新用户不能形成沉淀，最终会造成大促大销、小促小销、不促不销的局面。这对品牌来说不是一个长久之计。
促销指数越低则说明品牌的成长更多的来自内生动力，是一种相对良性的发展方式。在Top50的网络品牌中，有十三个品牌的促销指数低于20%，更有不少品牌几乎没有明显的基于价格的促销活动，发展非常稳健。
eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录，介绍部分网络零售商的优质商品，以此来吸引顾客上eBay网上商店购物。为了帮助网络零售商的网站获取新客户eBay重用传统的目录营销，进军传统环境，以获得更大的市场。
由此可见，目录营销和其他营销方式比较，尽管在目前的营销环境中为企业带来的利润不高，但却因为其特性而在营销中发挥着不可替代的作用。那么，何谓目录营销？
目录营销及其发展瓶颈
目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。
1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录。目录销售开始得到商家们的青睐。在以后5 年里，目录购物突飞猛进，年增长率均不低于25％。在电子媒体还没为广告带来新生的年代里，目录销售是各类企业最喜欢的营销模式之一。尤其是服装、家居用品等行业，尤其钟爱这种营销模式。
目录销售十分适合无暇上街购物的忙碌人群，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，曾经受到特定顾客群的喜爱。对企业而言，目录销售更是大大降低了企业的销售成本。另外，目录具有商品信息量大、印制精美的目录利于对顾客产生感情诉求以敦促其作出购买决定、目录一般会被消费者保存使得目录的促销效果增强等优势，更加得到服装行业、日用消费品企业的欢迎。
目录销售于50年前在经济发达国家中广为企业所运用，逐渐成为国际社会比较流行的新型商业形式。1995年，美国目录营销的产值高达600亿美元，主要运用在服装、电子玩具等行业。
随着技术革命的深入和信息时代的到来，人们的价值观和生活方式也不断发生改变。目录由于具有侵犯消费者隐私、干扰消费者生活而为部分消费者排斥。另一方面，目录销售不能很好地进行创新，尤其是没有结合网络技术的发展如建立客户资料数据库、大面积的电话服务覆盖等，加之零售业的规模化及采用目录销售方式宣传，使得目录销售被认为更多地是面向低端市场，更加引起消费者的排斥。近十年来，目录销售的增长率急剧下降。今天，目录购物在美国的零售业稳定占有十分之一的份额，在其他国家还不到十分之一。
尽管目录销售遭遇“面向低端”的消费者疑惑和缺乏高技术后盾等瓶颈，但其覆盖准确、低廉的销售成本、强大的感性诉求等独特优势仍然决定着这种营销模式不会被时代所淘汰。而在这个整合营销传播时代，越来越多的企业更为注重营销手段的整合。eBay重用目录营销挖掘新顾客群就是典型的例子。
家居巨头宜家同样加重了目录营销在其营销战略中的地位。每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。今年9月至10月，第一本“我的全新生活”已经推出，主要介绍一系列新商品，其他四本也将在明年陆续登场。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。而类似基于品牌形象提升而创新目录营销的方法，目前已经在服装行业被多数国外高端服装品牌商家采用。
国外服装巨头聚焦目录营销
近来，英国、法国、意大利等国的服装企业，在经过多年有关网上销售的争论后，各大品牌再次着眼于目录销售。从顶级零售商Echo和Charles Tyrwhitt，到更有设计师风格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售战略中新增了目录销售，或大幅增加销售目录赠送量。从传播的有效性来说，一本迎合消费者价值理念的目录册能达成更好的双向交流，产生消费偏好，与促销、pop等营销手段相比较，对促进购买而言更为有效。而从品牌接触点管理理念来看，服装品牌创新目录销售这一营销模式，更是看中了其高效的品牌接触绩效。
和广告相比较，制作一本目录的成本，可能相当于时尚杂志的一张彩页，而目录是一种能够使顾客接近品牌的有效营销方式。因此，对于旗下有多种商品的服装品牌来说，目录形式的效果很好。高端服装品牌Echo的首席执行官史蒂文·罗伯茨(Steven Roberts)表示：“如果你在杂志上做一页广告，你不可能把丝巾、雨伞、浴缸、墙纸和装饰材料都放进去。然而，对比之下，当Echo在8月份推出第一本目录时，它把所有商品呈现给多达20万的潜在新客户。”
英国衬衫生产商Charles Tyrwhitt抓住了从零开始的机会。经过重新设计，该公司的新目录于9月份出炉，投放至目标顾客群，目的是让消费者产生一种对生活方式产品和新商品的认知，诸如行李箱、更多的女士系列产品以及男士晚礼服等。该公司希望扭转目录销售在顾客心目中更多是面向低端市场的印象，引入现代化的目录销售方式，向消费者传递一种“英式”感觉，以实现销售目标。
“目录”型杂志及时尚消费杂志，通过对时尚的把握力，正品牌故事和时尚理念的植入为目录销售摆脱污名。Anthropologie百货连锁店今秋的目录不再展示太多产品，而更像杂志：一页一件产品，有6个小故事，没有太多文字。显而易见，这是一种迂回策略，先迎合消费者的价值取向，再传播产品信息，通过这种方式建立起来的消费偏好，往往比较牢固，而且容易转化成购买行动。
通过深入分析网上购物的消费潮流以及顾客的消费心理，许多服装企业开始将目录电子化，同时融合网络和目录册等传播方式，通过多渠道将产品信息和品牌理念传播到目标顾客眼前，以促进服装的销售和服装品牌形象的提升。
中国服装行业发展如何巧用目录营销
中国服装企业在80年代市场处于典型的供不应求的卖方市场的时候，异军突起，通过低成本战略和规模化生产，改变了中国服装的面貌。中国本土国产品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等则迅速形成较大的市场规模，取得了不俗但仍待于巩固和提高的市场地位。
90年代以后，中国本土服装业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服装品类中，都形成了可观的生产和销售能力，并真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。但由于供求情况的变化，服装行业也逐渐走入供过于求、营销取胜的阶段。
由于中国服装企业多数执行低成本战略，以规模经济取胜，从而形成了目前中国服装品牌的无差异性。以西装为例，杉杉、雅戈尔、柒牌等男装，都定位于中高端市场，没有树立起品牌个性，在销售上，则呈现出——你做西装，我也做西装，你卖2000元一套，我也卖1900元一套，你设计和质量好，我也设计和质量好，你开专卖店，我也开专卖店，你要占领全国市场，我也要占领全国市场，你定位在中高档，我也定位在中高档——的“七雄争霸”局面。
根据迈克尔·波特的竞争战略理论，在这样的产业环境下，企业需要提高产业移动壁垒以防止整个行业走入价格战、广告战从而削弱整体行业利润的局面。而营销创新则是提高产业移动壁垒的有效方式之一。中国的一些服装企业，需要从低成本战略转变成差异化战略或者集中差异化战略，从而达成市场切割。这样才能建立起真正与国外高档时装品牌竞争的国产服装品牌，抢夺高端市场。
在服装行业执行差异化战略的时代，品牌的构建和深化将成为重点。部分服装企业需要在市场细分的基础上执行营销创新策略，助力中国服装的品牌化。即便是继续执行低成本战略在中低端市场角力的服装企业，同样需要执行营销创新来形成战略优势，巩固市场份额。由于消费者的价值观念的变化，广告在传播沟通效果上已经受到质疑。目录营销这一营销模式的创新，将有助于中国服装企业在品牌深化和培养顾客忠诚上建立起高的产业移动壁垒。
那么，从服装企业品牌构建的角度出发，如何使目录营销助力中国服装企业的品牌化进程同时防止目录营销为企业带来负面影响呢？笔者经过总结和分析，认为需要注意如下几点：
1， 目录营销变脸。传统的目录手册介绍产品信息的功能必须进行转变。为使目录手册能更好地接近目标顾客群，目录手册必须成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者。很简单，目录更多地需要采取迂回战略，从潮流与服装品牌理念的共通开始阐述，以使目标消费者感受到价值观念上的共鸣，才能进一步发挥情感诉求和购买促进的力量。从这点上看，目录销售手册变推为拉，并执行品牌个性、品牌文化的传播，有效的沟通才能产品消费偏好。而市场切割和品牌个性的确定则从营销战略上限定了产品的目标顾客群及其价值观念。
2， 目录属性偏好。中国服装企业需要深入了解目标顾客购买选择行为。消费者所接受的推销一般不只一家，他们最终所作的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。顾客对目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。目录属性(catalogannbute)是指目录所具有的各方面特征，目录的制作需要尽量促成目标顾客群形成多个目录属性的偏好。
3， 技术创新支持。以高技术做后盾，如大面积覆盖的24小时电话服务；完善的电脑网络以储存客户资讯，构建现代化的客户数据库；良好快捷的物流配送系统等等。由于网上购物逐渐为广大消费者所接受，目录销售必须和网络营销结合起来。中国服装企业需要构建电子目录册，从而俘获潜居网络的目标顾客群。无论以何种价值观为品牌个性的服装品牌，都需要善于通过现代技术使目录更好地接触到目标顾客群。
4， 目录设计要点。服装企业需要在目录设计涉及的5个方面花费心思：以品牌理念和目标顾客群价值理念确定目录的规格尺寸；以易于传播和阅读的理念规定目录制式；以表现品牌内涵的层次的思想和顾客阅读习惯设置商品的排放方式；以真实性和直观性限定商品和版面的视觉效果；以顾客方便反馈信息的原则设计预订单。
5， 消费顾虑消除。目录营销的局限性在于，购物过程中顾客容易产生的几种顾虑，服装企业利用目录销售，需要力求消除这些顾虑。公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格来降低顾客的财务风险认知，可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，还可以向购物者提供无条件保证、赠送礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择等提高产品的认知价值的方式来消除顾客的财务顾虑；公司可以通过向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满意的话语或专家的证词、完善产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达等来消除顾客认知的绩效顾虑；公司可以通过强化自身品牌的影响力、与良好信誉的零售商合作等方式来消除顾客的社会认知顾虑；通过准确及时的配送体系和良好服务的退货手续以减少顾客的时间损失顾虑。
从战略理论和营销理论出发，无论是从产业移动壁垒的设立还是从企业战略的有效执行，营销创新几乎对于任何一个产业的发展都具有巨大的推动作用。目录营销作为一种传统的营销方式，在近十年的发展中，就像是一个离家出走的孩子，一度被营销所遗忘，又再次被营销所召回，而折一营销方式的创新，以及与网络营销、广告等营销手段的整合，将焕发新的生命力，从而促进多个产业的发展。
[关键词]电商收益；广告投放；客户转换率
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.053
随着B2C市场的竞争越演越烈，网商如何找到自己的生存之道一直被业界关注，并提炼了许多改善网商绩效的方法和措施，如：不断提供优质服务，赢取消费者大量好评；不断上架新款产品，刷新消费者的消费疲劳；尽量提高发货速度，提高消费者体验；保持维护好老客户，促成重复购买等。其中有许多成功的应用和经验，也有很多不足需要我们改进和探讨。
现实中任何一个电商在销售的同时，也积累了大量信息数据，而这些数据很少被企业关注，因此本研究希望借助已有企业的数据进行商业价值的挖掘，以帮助企业更好地提升电商收益和客户转换率。本论文以A淘宝店真实营销数据，通过数据建模的分析方法，探讨影响电商收益与客户转换率的关键因素，帮助网络商店如何利用已有的数据进行广告投放和吸引更多的客户，最终改善自身的销售业绩。
1 文献回顾
影响电商销售的关键因素研究有大量报道，其中，陈晴光（2007）探讨了B2C模式下，影响网商收益的主要因素，并提出了成功经营网络商店的要素因素模型；赵丽等人（2009）提出了我国C2C电子商务电商竞争力构成因素的模型，模型主要包括以下六个方面：基本资源、产品优势、价格优势、促销能力、服务能力、盈利能力等；胜（2013）考察了淘宝网上信任保障和购物搜索两类交易机制的有效性，认为购物搜索在网上交易中发挥着重要作用。
电子商务网站要达到高投资回报率，广告投放、广告数据监控及优化非常重要（曾德威，2013），广告可以迅速把潜在的客户吸引过来并转换成真正的客户，因此，电商的广告投入是非常必要的。
从文献的回顾可以发现影响电商收益的关键因素与流量有关、与广告的投入有关，而流量与客户的访问人数有关，电商的广告投放可吸引客户了解产品并迅速找到网店，因此，厘清广告投放与客户流量如何影响电商收益与客户的转换率需要进行实证研究，本文将通过一个真实电商的数据来揭示它们的关系。
2 数据收集及建模
本文的研究数据来自淘宝网一家经营女装类目的连衣裙店铺，我们选择这个电商是由于女装是淘宝网第一大类目，而连衣裙又是女装里面的第一大子类目，它可以保证有足够多的交易数据，另外淘宝网可提供最近30天每天的交易数据。因此，本文以A网店每天为单位的交易数据作为研究数据源，数据收集时间从2013年1月1日至2013年12月30日每天的门店数据。影响网店收益的变量很多，我们基于文献回顾，选择了对电商收益有直接影响的变量，它们分别是每天的访客数、客户访问深度（平均访客打开的网页）、每天全店的成交转换率和每天广告的投入。
3 模型参数估计及收益改善
为了深入探讨关键因素对电商收益的影响，我们利用线性回归模型对影响电商收益的变量进行参数估计，获得表1。从表1可知模型解释度达到63%，自变量VIF
现实中广告投放从理论上讲可以吸引更多的客户，而客舻淖换率越高对收益的影响越大，我们构建一个二次模型，即：
其中：y代表访问转换率，x1代表访问深度，x2代表每天的广告投放。
表2是我们对模型（2）回归后的结果，从表2我们可以发现广告投放费用对电商的转换率具有二次效应，说明广告效果虽然能提升客户的转换率但是如果广告投入过多反而导致成本增加，访客转换率达到一个峰值后不再继续增加。因此，有效地控制电商的广告投放是获取收益最大化的关键。如果我们随意加大广告投放，对客户的转换率不会造成影响，反而导致了更多的无效投入。
电商的广告投放与淘宝的主题词“竞价”直接相关，提升主题词的点击单价，虽然可以使客户的搜索排名靠前，但同时会使广告的投放费用大幅增加，因此，上述的二次回归模型可以有效地判别广告投放是否过量，对产品的销售是否具有正向影响，如果倒U形模型显著成立（β3
网站访问深度是指用户一次连续访问店铺页面数（即每次会话浏览的页面数），访问的人越多，说明客户对网站的商品兴趣越大，同时转换率会越高，因此，利用信息技术尽可能丰富网页内容并提供客户的留言，可促进转换率的提升。
4 研究结论
电商收益受众多因素的综合影响，本文由于数据收集的局限，仅仅对电商的广告投放与客户的访问深度如何影响收益和转换率进行了探讨，发现客户流量和转换率对收益有显著影响，而广告投放对客户的转换率具有倒U形特征，这些发现对电商企业如何通过不同的手段来改善自己的收益有非常重要的理论和现实意义。
参考文献：
[1]陈晴光.网上开店赢利的影响因素与成功策略探析[J].浙江万里学院学报，2007，20（2）：112-114.
[2]赵丽，项欣.C2C电子零售商的竞争力及构成[J].电子商务，2009（2）：69.
品牌市场营销定位的“错位延展”
创立于1980年的衣恋（E.LAND），是以美国东部哈佛、耶鲁等大学青年的消费风格为主线的时尚服饰品牌，在经营系列中包括：大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品经营间隔。在进入中国大陆之前，此品牌服饰一直出口美国，主要消费群体是美国的大学生，品牌标志是装扮成大学生的模样拟人小狗熊：手拿课本、肩背书包，再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋，与典型美国大中学生的样子毫无二致。衣恋在当时所定位的消费群体也是介于16～20岁之间的在校学生。
在品牌进入中国之初，由于与其品牌相定位的群体在服装消费水平、品牌购买认知度、当时的社会消费习惯及穿着理念的不同，品牌在中国的发展较为缓慢。然而，当中国的发展在短短十余年后形成“爆发”之际，衣恋依然与原有定位有差距：有资金实力购买衣恋产品的消费群已不是学生而是20余岁已进入社会的青年，而定位针对性强的学生消费群依然购买力匮乏。在这样的背景下，“错位延展”便成为品牌是为中国现有市场而改变风格体系与价格体系，还是在延续不变的前提下寻找其他解决之路的最佳解决方案。
现在的衣恋依然保持着原有的风格与产品个性，但在品牌宣传与终端展示方面却发生了变化，由最初的活泼、明朗、动感、富有朝气的形式，转变为现在带有复古、怀旧、回忆及部分经典样式的风格。例如：我们可以看到衣恋在终端展示及营销过程中出现的米白及深棕色展具、经典的格子样式服装、近似国外传统校服的外衣、毛衫，以及简单的装饰线条和整体偏暗的产品色系。一方面，这种展示措施，可以让现代青年人在现有的社会嘈乱环境和并不久远的简单校园生活回忆的对比之下，形成与产品、品牌的情感共鸣，进而达到交易几率的提高；另一方面，在产品开发体系上迎合现代中国都市中青年一代的性格，将简单、随性、天真、更富于运动气息的设计元素融进产品之中，更适于他们的生活穿着与个性展示。因此，这种“错位延展”是在保持了品牌原有经营定位与个性风格的基础上，通过诉求对象的变更及形象展示的系统内调整来提升品牌的生存空间。
企业市场规划的“错位延展”
自1980年韩国衣恋集团创建E.LAND之后，在经营发展过程中又陆续推出了Scofield（高级休闲型男女装）、EBLIN（成熟型时尚内衣）、ROEM（淑女装）、TEENIE WEENIE(男女休闲服饰)、BODY POPS（少女型时尚内衣）、PAW IN PAW（童装）、SCAT（牛仔休闲女装）ELAND KIDS（童装）等30余个时装品牌，从单一的品牌经营向多品牌化经营进行转变。虽然现阶段集团在时装领域依然以衣恋（E.LAND）品牌的销售额及利润额贡献率最高，但随着其他品牌在市场中的认知度提升，以及消费群体的再次深入划分，其他品牌作为企业未来发展的多头经营支点将会为集团带来更高的市场回报。
虽然多品牌经营已不是什么新话题，也不仅仅是某一个企业经营的特例。但从衣恋集团现有市场经营较好的几个服饰品牌进行分析，我们可以看出：在其进行多品牌化经营时，品牌与品牌间都存在着一定的市场联系，并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此，无论是E.LAND与EBLIN、ROEM、WEENIE还是BODY POPS，它们在市场定位及产品属性定位中面对的是同一消费群体，通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位”而提供的不同服饰类型。因此，针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择，也会更加容易地从多个销售渠道中获得企业利润。
此类“错位延展”的经营方式已经为越来越多的集团型品牌企业所掌握，例如面对奢侈型的消费客户：LVMH（路易威登-轩尼诗集团）、PPR（巴黎春天集团）、RICHEMONT（历峰集团）都是在为同一消费客层的用户提供从时尚服装到应用配饰、家居产品乃至酒水、饮料等的高档同质生活。在大众型的服装消费领域，例如班尼路集团除持续经营原有的大众休闲类品牌“班尼路（baleno）”之外，还为同一消费客群提供：个性时尚的“生活几何（S&K）”、街头文化的“互动地带（I.P.ZONE）”、天真纯洁的“纯真传说 (Bambini) ”以及时尚高雅的“水虹（BalenoAttitude）”等系列品牌产品。虽然此类品牌在不同的子品牌间会具有一定的定位差异，但品牌与品牌间总会有更多的线性联系，以保持品牌客层在进行消费时的情感统一。
企业战略发展的“错位延展”
法国零售巨头家乐福集团在2006年第二季度将其在韩国的32家超市出售给当地时装零售商衣恋集团，这个信息虽然已经过时，但其反映的背景却值得我们思考。虽然衣恋集团现今已涉足服饰服装外的餐饮、宾馆、家居、房地产和IT等行业，但零售业却已成为集团第六大经营产业。随着时尚消费品越来越多地进入到超额竞争阶段，卖场也已经成为品牌企业所需掌握的一类经营资源。
现代都市人希望能够达成“一站式”购物的需求，以减少消费时间的支出，如果能够在一定区域形成众多满意产品的聚集，就会达成多产品的购买。此外，从消费享受的角度去考虑：宽畅而舒适的空间能够给予消费者更多的购物满足心理。对于一个品牌化经营的企业而言，一方面在市场中需要实现品牌的价值化与产品的利益化；另一方面，则要尽量避免自身在经营上的失误，以及提高对竞争对手的市场竞争力，最大可能地利用合理手段打压对方的产品营销渠道。
店铺等级：4心
店铺类目：女装
店铺最大问题是：有人看，没人买，顾客普遍反映店铺没什么好看的。
先别急着笑信誉低，淘宝上有多少卖家都是死在冲钻的路上，但我很快就要升钻了。
回归正题，我的店铺最大的问题是：有人看，没人买。顾客普遍反映店铺没什么好看的！我就郁闷了。我的宝贝价格基本上都是贴进进货价了，刚开始经营不求赚多少，只求薄利多销，尽管这样还是没人买。
于是，我向我的做网店久的朋友们请教，他们看过我的店铺后。普遍表示：“店铺装修比较山寨！宝贝图片太小没看头”店铺装修直接影响到店铺的形象，买家的购买信任感。宝贝图片直接影响到买家的购买欲，于是，我得对店铺进行大改革。我特意在论坛里找了视角营销和运营管理的课程来学习，慢慢地开始我的运营实践了。
我是怎么做的？
一、店铺首页装修：首页是店铺的门面，门面则彰显店铺的档次。
1、装修风格定位：我的店铺是潮流女装店，目标顾客定位在：16岁~30岁的年轻爱美女性，也就是80后90后的女性朋友，她们的消息水平中等，这个年龄段的顾客喜欢时尚、简约、清新、甜美的风格，我把店铺风格装修为融合时尚、简约和甜美的风格，用了让人看了很舒服的暖色调。买家看了心情舒畅、自然也会对店铺记忆深刻了。
2、视角营销：设置视角焦点和视角停留点。首页是店铺流量很大的地方，这里表现的宝贝，被浏览的机率都很大，所以首页宝贝的陈列相当重要：我在这里举个列子吧。
(1)、优化前：整个首页是一溜的宝贝直列下来，没有一个重点，这样买家浏览的时候，只会一直拉动鼠标，往下托，没有任何的节点改变，直到页尾，可能都没有注意到哪个宝贝比较显眼，想进一步点击的。
(2)、优化后：A、设置视角焦点：如图2，我用大尺寸展示主推宝贝，使整个首页中，推广有主次之分，有重点推荐。把主推的单个宝贝作为一屏来推广突出来，我拿出一屏来单独展示一款宝贝，这款宝贝则会在首页中脱颖而出，吸引买家的目光。
B、设置视角停留点：优化后的首页，每一屏跟下一屏之前都有鲜明的对比，不同的结构，如图中第一屏：62元单品——第二屏：团购活动——第三屏：7折单品——第四屏：连衣裙专区。这样我们在查看宝贝时，每一屏都有新鲜感，跟下屏都有一个节点差异，买家就有了停下来查看的欲望，进而激发进一步的点击。
C、配合促销活动：促销活动是提升流量销量的一个最直接有效的方法。
很多买家天天在网上寻觅寻觅就是为了找寻各项打折、秒杀等活动，甚至很多顾客买的东西并不是自己真正想要的，有些买家进入店铺首先关注的是，你的产品搞不搞活动？如果你回答NO，他就会跟你说Bye。所以搞促销——必须滴。
团购是当下比较流行的活动，大家一起买就有了优惠，就像聚划算那样，薄利多少赚人气！我把团购做到自己的店铺里。我选择了几款我店铺中，人气比较高的宝贝(收藏量大、咨询稍多的宝贝)，用了一个叫“终极营销”的淘宝工具展现在首页。
这个团购活动是限时的，模块中的计时，一点一点在减少，这样刺激买家尽快下单哦！点击”参团“进去后：原价、折后价共同展示，刺激买家购买。
二、完善宝贝描述：
对顾客来说，买衣服最基本的一点！就是好看！一件衣服不好看，哪怕是送给买家，估计他都不要，网购摸不到实物，只以靠宝贝图片传达信息给买家了。所以我们的描述要以图片为主，宝贝图片一定要给力。
1、宝贝主图优化：买家在自然搜索中，对一个宝贝印象最深的就是宝贝主图，也就是一个宝贝最上头的那张图片。开店初，我的宝贝主图放的都是平铺图，后来我看到同行，基本上用的都是模特图，既直观又形象。于是我也开始用模特图做为主图。我对每个的宝贝主图都进行了分析优化。比如，下图这个是我对一款短裤裙主图的优化全过程。
起初我用的是上图最左侧的这张，但因为图片是模特的侧身照，买家看不出款式，并且旁边的“三色中选”文字跟背景底色相近，也显得不清晰。——于是，我初步优化：换了张主图，就模特转身，这样就能一眼看清款式了，但是这张图不能表示“三色可选”并且米色裤裙比较素跟背景色相近，分辨率不高。——于是我再次优化，在模特右侧加了绿色和黄色两条裙子的悬挂图。
总之，主图优化有几点特别重要的：表达清晰、图片清晰无干扰、正面立体、宝贝在图中大并助亮。不防以买家的身份换位思考下，什么样的图最吸引买家吧。
2、详情描述：在描述中的展示，我采取以图为主，文字说明为辅的表达方式。内容包括：
第一：商品介绍，介绍名称、颜色、面料尺寸
第二：模特展示，正面、背面、侧面、不同颜色、不同模特的展示效果。
第三：细节图片描述：各种颜色，多角度拍摄，让顾客全方位了解产品，专业性强，真诚实在提升买家信任感。
第四：买家必读：发货、退换货说明，给顾客温馨提醒。
三、提升买家信任感：
1、加入消保：加入消保，一是在搜索中比未加消保的更靠前，二是，当买家问我，“你信益只有几颗心，不可靠不太敢买时”，我可以告诉他，我是加入了消保的，有淘宝保障，消除买家疑虑。再者，反正就当把钱存在淘宝了，还能有个保障。
2、短信提醒：大气的服务提升好评和回头客，好口碑从细节开始。
(1)催付款提醒：我对下单后超过6小时未付款的买家开启了“催付款提醒”当然这个催付款可要委婉一点哦！我一般会说：你买的宝贝现货已经不多，如需预留一份，请尽快付款，方便我发货。
(2)发货提醒：发货的同时告诉买家商品已经发货了，买家对商品望穿秋水，哈哈提醒他发货了，商品指日可待了。
说明一下，这个短信提醒我是借助了淘宝工具：”终极营销“里面的短信功能，不是我自己手动发的，系统自动完成，点击开启系统就自动会帮我完成了。
补税风波惊动网商
相信所有开网店的卖家这几天都辗转难眠，“河北省某市国税局日前约见了38家天猫（原淘宝商城）中的大型网店要求补税，这些网店多是一般纳税人，需按要求补17%增值税加企业所得税”的消息在网络中蔓延开来后，基本全国的网商都坐不住了。虽然这则报道最后被澄清，但是卖家们的心情依旧不能平复。试想，一家年销售额过千万的网店，如果按小规模企业5%的核算方法，只需要补交六七十万的税，但是如果按一般纳税人核算，估计要交税两百万左右。
这次风波过后，将征税这个很现实的问题摆在网商眼前，也令众卖家开始时刻关注网店税收的消息。
其实，之所以卖家会因此而头疼是因为征税的结果会直接导致网店成本的上涨。有位店主算了笔账，以进驻天猫商城为例，除了符合该电子商务平台规定的法人等资质，需要缴纳10-15万元的保证金、3万或6万的年费、0.5%-5%的技术服务费，以及开店所需的广告费、人工费、快递费等，因此没有50%的毛利率恐怕很难赚钱。去年，一度炒的沸沸扬扬的天猫商城提高年费事件也令卖家心凉了半截，该事件也从侧面反映了当今我国网商的生存状态。
征税乃是势在必行
不久前，武汉市国税局对一淘宝女装店开出国内首张个人网店税单，开创了国内对个人网店征税的先例。这家店是当时淘宝网女装的销售冠军，年销售额超过亿元，而对其征收430余万元巨额税款引起一时轰动。
其实，对网商征税的现象在世界各国均属普遍现象。在日本，《特商取引法》规定，网络经营的收入需要缴税，若年收入不足100万日元可不缴税；在英国，《电子商务法》明确规定所有在线销售商品都需缴纳增值税，税率与实体经营一致；在美国，《互联网免税法案》中规定除虚拟商品外，一般商品都需按照实体经营标准纳税；在澳大利亚，除非交易额低于一千澳元可不用缴税外，其余网店均要按照规定缴纳税费。
对此，某互联网数据调查公司分析师指出，缴税天经地义，而且也是大势所趋。虽然在一定程度上增加了网商的经营成本，但从独立性的B2C网站如京东商城和当当网来看，他们具有独立的法人资格，目前的毛利率水平大约在10%左右，这意味着虽然网店需要上缴增值税、企业所得税等各种税种，但是仍然有一定的利润空间。
当然，对于网店征税也需要进行细分，区别对待企业级网店和个人网店。因为，对于企业级商铺，无论是在线上还是线下经营，纳税是企业的义务；但是对于个人卖家来说，一方面要鼓励其创业的精神，另一方面可以考虑制定针对小商家特点的纳税政策，以长远利益为主导的价值取向出发，给予合理的政策扶持与宽松原则，尽量避免“一刀切”的做法。
资深电信市场营销和战略咨询专家王煜全表示，纳税是必须的，即便会影响经营利润，但如果一个商家永远要靠优惠，一收税就没利润，说明这个业务模式根本不成立。因此，对网店进行征税，也有助于电商的优胜劣汰，毕竟只有提高了自身的经营水平和特色的商家才能有机会生存下来。
价格优势或将不再
网购所带来的实惠已经成为人们“默认”的一种消费方式。正是电商打出的促销宣传牌让消费者习惯了这样的价格优势。只是，随着电商业不断的壮大与发展，这种传统的吆喝营销手段将逐渐成为过去式。
“网店越来越难做，价格优势已经越来越弱。”这便是网店卖家向我们吐露的心声。确实，在物流、人工成本等节节攀升的当下，本来就是以价格取胜的网货，如今也只能提价才有利润空间。一位多年经营网店的商家表示，目前我国电商的价格优势其实已经不明显，已经不完全是原来所说的降低了实体开店成本，如今网店的开店成本和推广费用基本比实体店略低或持平，有的甚至比开实体店还高。而且现在的低价基本是基于“补贴”的，有的是偷税逃税、有的是烧投资人的钱、有的是商家的利润（例如团购）。如果这些“补贴”都取消了，网店的经营将会越来越艰难。
因此，随着成本持续上扬，相同产品在网店和实体店差价会不再明显，未来网购可能会失去大批追随者。如果对网店进行征税的措施一经实施，商家的利润水平会被压缩，“便宜”的空间也会变小，所以网购的“低价”优势会被进一步淡化。