时间：2022-09-26 17:08:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇优秀广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2、希望工程是个家，住着所有的爱心
3、倾囊相助，只为贫困学童不再哭泣
4、希望工程--我的生命因你而精彩
5、不要让希望的眼睛流泪
6、希望网校--网络天下知识，广播人间爱心
7、希望工程--用爱心筑就的长城
8、假如人间没有爱心，世界将是一片荒原
9、关爱今天的希望，成就明天的栋梁
10、漫漫人生路，依依"希望"情
11、播种爱心，收获希望
12、精卫填海，共筑明天
13、阳光下的关爱，人世间的真情
14、请不要在渴望的孩子面前闭上眼睛
15、您今天的支持，孩子明天的希望
16、伸出您的手，改变穷孩子的命运
17、关爱他人，幸福自己，美好世界
18、世界因有您的爱心而变得更美好
19、爱心托起明天的太阳
20、如果您体验过幸福，请捐助特困学童;如果您体验过苦难，请捐助特困学童。
21、教育是文明传承的圣火，知识是人类进步的阶梯
22、这世界很小，我们原本是一家;这世界很大，我们要相互支撑
23、弟弟妹妹你别哭，我们为你敲响希望的钟
24、爱，点亮了一代人的眼睛
25、孩子的希望在哪里?在您高尚的灵魂里
26、捐助希望工程，为祖国的明天加油
30、奉献一份爱心，振兴一个民族
31、让同一蓝天下的孩子都拥有幸福的童年和美好的明天
(2) who does your hair? i do it myself. (谁为你理发?我都是自己做。)
(3) have you driven a ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)
(4) wouldn’t you really rather have a buick? (难道你不愿拥有一辆brick车吗?)
这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。
(三) 巧用祈使句
祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：
(1) give your clients the full picture of hong kong. (恭请浏览香港全貌)
祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。
(2) have a little fruit after dinner. (饭后请吃点水果。)
这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。
(3) let you in a world of wonder: pictorial of science. (让你生活在一个奇异的世界里：pictorial of science)
这是《科学画报》pictorial of science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。
(4) get the feeling. (身临其境。)
这是《运动画报》sports illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。
(5) give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春*。)
这无疑是一种护发剂的广告。spring 既指颜色又指头发的弹性。一语双关，读来令人神往。
三、 广告英
语的修辞
广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。
(一) 比喻(figure of speech)
比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如：
(1) the born leader. (天生的领导者)
此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。
(2) what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。)
citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。
(3) what it’s like to be small but good. (麻雀虽小，肝胆俱全。)
言下之意是“旅馆虽小，服务周到。
(二) 拟人(personification)
把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：
(1) it’s for your lifetime.(你人生的伴侣。)
将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
(2) time will tell. (时间是会作证的。)
时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。
(3) flowers by interflow speak from the heart. (鲜花是发自内心的表达。)
用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。
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[关键词] 商品广告词古典诗词
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。而一则广告是否会达到预期效果很大程度上依赖于广告词的设计是否成功，因此，企业总是千方百计地精心设计自己商品的广告词，对古典诗词的借鉴便是一种很有效的手段。
一、古典诗词在商品广告词中的表现形式
1.引用。这种形式指的是对古典诗词做原封不动的借鉴。
“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”（湖北白云边酒）
这例广告词来源于唐代大诗人李白的《陪族叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭五首》其二。
“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（山西杏花村汾酒）
这例广告词来源于唐代大诗人杜牧的（《 清明》）。
“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。”(北京牡丹电视)
这例广告词来源于唐代刘禹锡的《赏牡丹》。
2.截用。这种形式指的是截取部分词句，再自造部分词句以构成相对完整的句子。
“众里寻她千百度，你要几度就几度……。”（瑞典伊莱克斯温控冰箱）这例广告词截取宋代词人辛弃疾《青玉案・元夕》中“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的第一句。
心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。(上海灵通牌电线)这例广告词截取唐代诗人李商隐《无题》中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的后一句。
洁花，洁花，飞入寻常百姓家。(广东“洁花”系列洗涤护肤品)这例广告词截取唐代刘禹锡《乌衣巷》中“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的后一句。
3.化用。这种形式指的是把古典诗词名句加以改造，只更换其中的部分字词。
“三十功名创传奇，八千里路驰江铃。”（江西江铃牌载重汽车）这例广告词化用了南宋岳飞将军《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘驾’时。”(台湾自动变速车)
这例广告词化用了唐代张籍《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”。
“此味本应天上有，人间难得几回尝。”（成都全聚烤鸭）
这例广告词化用了唐代杜甫《赠花卿》“此曲只应天上有，人间能得几回闻。”
4.创用。这种形式指的是借鉴古典诗词的写作方式，创造出新的带有古典意味的诗词句子。
人间重晚晴，共享老来福。(贵州老来福口服液)
悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留满室香。(贵州茅台酒)
二、广告词中借鉴古典诗词的表现特点。
1.语言的简洁与内涵的深刻。美国广告专家马克斯・萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”引用古典诗词的广告恰恰能体现这一点。古典诗词由于受到语言、体裁等多方面原因的限制，语句大都简短而精炼，尤其是广告词中借鉴的古典诗词大都出自名家之名篇，已经经过历史的沉淀被证明了是带有警句性质的语句，这些句子本身往往都具有极其丰富而深刻的内涵。把这些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含义，另一方面又赋予了这些句子以现代意义，是古典与现代的有机结合，其内涵的丰富和深刻在一定程度上又超过了古典诗词本身。如丰田汽车以“车到山前必有路，有路必有丰田车”作为广告词，它是化用了宋代诗人陆游《游山西村》中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”两句。文字简明，但内涵丰富，除了所化用的原句本身的意义之外，至少还包含了以下几方面的含义：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。
2.意境的形象与感觉的新颖。提到古典诗词，就不能不提到意境这个概念，优秀的古典诗词大都创造出了独特的意境美，而这种美感的产生很大程度上依赖于意境的形象化特征。现代广告词中所引用的古典诗词许多都具有这一特征。如湖北沙洲灯具借辛弃疾《青玉案・元夕》中描写上元灯节的“东风夜放花千树”作为广告词，形象地描绘出了灯具的璀璨夺目,宛如东风一夜吹开了千万棵树上美丽的鲜花,这是多么美丽的意境!这些形象的意境同时又可以带来感觉的新颖。当媒介充斥着大量叫卖式的、以传递产品功效为主要目的的广告信息时，借鉴了古典诗词的广告词以它独具特色浓郁的文化气息吸引着更多的“眼球”，此类广告充分发挥传统文学的表现力，利用人文的、历史的力量来增强传播效果。它是传统文化在广告这一领域的创新使用。
三、古典诗词在商品广告词中的实际功用。
1.将受众引入古典氛围，提高商品文化品位。古典诗词属于古典文化的范畴，好的古典诗词也代表的是更高层次的古典文化，因此，在广告词中借用古典诗词一方面借助于名人效应和名句效应可以将受众引入古典氛围，另一方面又可以提高商品文化品位。这一功用在直接引用古典诗词的广告词中体现得最为明显。如白云边酒的广告词，原诗是李白与他人同游洞庭时，于酒间诗兴大发，即兴而作。白云边酒厂以“白云边”三字为酒命名，并直接引用李白原诗作为广告词。这样的广告词一方面使人们自然而然的联想到“天子呼来不上船”（杜甫《饮中八仙歌》）的“酒仙”李白，为他那狂傲不羁的性格、飘逸洒脱的气质深深地吸引；另一方面又使人们自然而然的进入到李白诗句所创造的神仙般的境界中。由此而让人们感觉到白云边酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。
2.将受众引入浪漫氛围，引发无限遐想。古典诗词中有许多带有浪漫色彩的作品，这其中主要是关于爱情的，当然也有少量其他的。比如宋代词人辛弃疾在《青玉案・元夕》中就描述了一个男子在元夕之夜苦苦寻觅自己的意中人，在即将失望之时目标突然出现的故事。这样一个故事尤其是其中的“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”足以引起每一个读者的遐想。瑞典伊莱克斯温控冰箱以改造后的“众里寻她千百度，你要几度就几度……”作为广告词，首先便将受众引入了一个浪漫故事中，先是在一个极大的范围中寻找，找到后又尽情地享受着自己想要的爱情温度，享受着爱情的甜蜜。而后才如同“蓦然回首”一样，发现广告词的真正含义是在宣传冰箱，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找、倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。
3.将受众引入优美氛围，进入美的意境。古典诗词中产生了许许多多的名句，其中关于写景的名句最多，也最能引起大多数人的关注，这可能是因为爱美之心人皆有之的缘故吧。广告词设计中借鉴这些写景名句很容易将受众引入优美氛围，进入美的意境。如江苏春兰空调以“春来江水绿如兰”作为广告词，系化用了白居易《忆江南》中的“春来江水绿如蓝”，“蓝”被改为“兰”，一方面强调了“春兰”这个商标名称，另一方面也将读者带入了春天的美好景色中，有一种身临其境的感觉。
再如北京牡丹电视以“惟有牡丹真国色，花开时节动京城”作为广告词，一方面将牡丹电视的商标巧妙地荣在了诗句中，另一方面又让人们似乎看到了盛开时的牡丹那鲜艳夺目的光彩，更何况是满城之牡丹。这样美的意境必然会给人带来好的感觉，从而对商品产生好感。
【关键词】广告语言；语用原则
一、避免平淡无奇
电视广告语言创作要遵循关注原则。由于电视媒体自身的特殊性决定了电视广告更加强调这一原则。电视广告作品首先应该能够引起观众的注意，这是广告走向成功的第一步。因此，广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众注意。我国电视广告中有一些能够引起观众注意。我国电视广告中有一些能够立刻引起观众注意力的好广告，如“雕牌天然皂粉”的电视广告，目治语：天然皂粉≠洗衣粉；耳治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物；目治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物，洗护二合一；耳治语：雕牌天然皂粉，天然无刺激，令衣物洁净如新，清香柔软，雕牌天然皂粉，洗护二合一，更适合洗贴身衣物，纳爱斯。目治语：纳爱斯集团。一开始屏幕上就赫然出现大红目治语：天然皂粉≠洗衣粉，让人不禁产生探询之意，为什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么区别，天然皂粉有什么样的优点？相信看到这里，观众不会不感兴趣的看下去。
二、注意新异适度
广告内容是广告的核心，广告的目的、主题、目标等都是通过广告内容来体现的，广告要尽量扩大信息量。为做到这一点，广告必须适应个体接受者，广告内容包含的信息或信息之间的组合必须达到最优化。最优化是广告内容的可理解性和新颖性之间的辩证反比关系。一则广告作品，它的信息量越大，其新颖性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新颖之处。所以要在新颖性和可理解性之间寻找一个最佳结合点。最优化要求广告的内容具有适度的新颖性和独特性，在“新颖性”和“可理解性”之间寻找一个最佳结合点，既要新颖别致，又不能光怪陆离，让人不得要领。广告创意应该追求新、追求异、追求新颖性和独特性，这是保证电视广告具有吸引力，增强信息量的重要手段。但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力的范围。让消费者费时费力去理解眩晕难懂的电视广告语恐怕不太可能，那么这个电视广告恐怕就只有一个结果—白做了。理解原则是电视广告创意的一个最基本的原则，是实现广告目的的必要条件。电视广告的媒介自身特点也决定了理解原则是电视广告创意一个重要原则。报纸杂志广告，一遍没看懂，可以看无数遍，网络广告一时没看懂也可以停留多时，甚至可以利用互动的方式去询问，电视广告却做不到这一点。在特定时段内电视广告具有瞬时性，不可重复性，而且电视广告有具有闯入型性特点，观众是在无意中收看电视广告的，如今绝大多数电视广告又不具有互动性，因此种种原因决定了电视广告创意必须注意，而且必须重视理解性的原则，在语用上一定要注意准确和讲究新颖的“度”，让人能够理解。电视广告语言应该像导游一样——领先半步。这个领先半步就是要正确的掌握一个“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起导游的作用了，也不太可能成为好的、有个性的广告语。这就是广告语优秀之处，也是高于他人之处。要既适度又超前，还要和观众磨合。观众胃口高了，欣赏层次提高了，再创新，再适度超前。
三、易懂易记
广告文字贵精忌杂，贵短忌长。传播学表明，观众在阅读广告时，并无确定目的，往往是在无意之中形成记忆。这就要求广告词写得极其简单扼要、突出醒目。只有这样，才能达到通过减少记忆的数量以加大记忆深度的目的，从而增强记忆的效果。所以优秀广告语的共同特点是短小精悍、亲切平实，一般只有七八个字，最多的不过十个字。人们对美好的事物都有很一致的认识，像“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，经历了多少年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选所收录。比如海尔：“海尔，中国造。”海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，喊得很有底气，振奋了国人的信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足，即宣传了品牌，同时也在很大程度上打动了国人的心。“易懂”是说广告文稿应尽量用口语化、通俗化但又有表现力的语言，“易记”是说广告文稿应用最短的文字去表达广告主题。好的广告文稿为了做到这些，往往选择大家比较熟悉的固定短语、句式来制作广告词，而且广告词还要尽可能做到音韵和谐。
参 考 文 献
[1]刑欣．都市语言研究新视角（第1版）[M]．北京广播学院出版社，2003（1）
一、从广告语中找“别”字，从歇后语中找文化
有些广告词中的“别”字是商家为“炒作”产品故意设计的，有些则是无意造成的。例如前几年的“有痔之士，痔在必得”（某痔疮药的广告词），“白衣百顺”（电熨斗广告），再有就在我们单位附近某药店为某药品打出的广告“肠治久安”，某灯具店打出的广告“灯峰造极”。这些特别的广告，另类的成语，如果不是在特定的情境下有所指的话，往往会引导学生误以为“重复了前遍就是真理”，从而认定这类成语本来面目就是这个样子。此时，我们却可以利用这些“毁容广告”引导学生对广告语中的“改装”汉字进行更正，一方面学习了相关的成语，也锻炼了学生运用规范汉字的能力，在以后的学习生活中少写、不写错别字。歇后语从生活中来，它能把生活中的某些道理说得幽默风趣，生动形象，让我们在身心愉悦的氛围中学到不少生活道理。如“牛找牛，马找马——物以类聚”说的就是同性质的东西，常常聚在一起，很形象的讽刺了小人的结合；又如“皮影戏打架——都是一个人搞的”说的是皮影戏是利用灯光照出影子在幕上，一个人操纵就可以了，生动的比喻事情全是一个人的责任。除此之外，我们还能从歇后语中体会汉字的博大精深。例如有些歇后语运用了析字的手法，即把一个字拆开来用或略加增减来用的修辞手法，也就是该歇后语在前一部分将字形加以离合或增减为谜面，在后一部分揭示谜底指出本意。如“自大加一点——臭”“王字少一点——有点土”“王奶奶和玉奶奶——差一点”这些都是析字。听到这些歇后语，让我们在会心一笑之余，也会感叹汉字构造的巧妙与汉文化无处不在。
二、从广告语歇后语中学写作，感受其中的绝妙的创意和构思
我们知道，任何一门有生命力的语言，都是在人们不断的使用中得到发展的。广告语歇后语中有很多凝练、简洁的语言，往往一句话就能传达多种潜在含义。这些语言对语文教学来说是一种资源，对于学生来说，重视这样的语言并学习这种精华语言的修炼方式，也能提高语文素养。有这样一个饭庄，先后打出两块广告招牌，“不好吃请告诉我们，好吃请告诉大家”和“好吃请告诉我们，不好吃请告诉大家”，两句话文字上没有任何增减，只不过一字顺序调整而已，但我们却可以通过它来引导学生赏析表达的重点所在，体会出前者所表达的谦恭和后者所表达的自信。前不久去纪晓岚文化馆，一进门口，发现那里比原来多了一个广告牌，上面写着“这里已经留下了你的足迹，无需再留下文字”，而在后面的赏鱼塘岸边，也有“有鱼堪赏只须赏”的广告牌，据文化馆的工作人员介绍，这些广告语是当地政府面向那里的一所高中征集来的，还有很多优秀的广告语没能用上。其实，学生们不止设计了公益广告，他们还通过广告语的设计提炼了很多日常生活中的精辟用语，他们这样做除了老师的要求之外，很大程度上就是因为收到了各种优秀广告语的启发。在教学中，指导学生仔细把玩每一句广告语，体会不同的表达方式所带来的艺术效果；咀嚼每一个字词，领会力透纸背的文字所带来的震撼和艺术感染；并选择适当的物品和特定的情境让学生仿写一些简短的宣传语和广告词，可以在活跃课堂气氛的同时，提高学生的文学欣赏水平和实际写作水平。而歇后语是一种比较固定的“现成话”，自两千多年前的前朝时期出现到如今仍具有着强大的生命力，其代代相传的智慧自会让我们受益匪浅。研究歇后语，体会其中的绝佳创意，有助于培养中学生思维的灵活性与发散性。如，“算了，算了！我算认得你王铁人了！”孙大姐笑着说，“用工人的话来说，你是一根头发剖八瓣——细得厉害啊！”将一根洗头发丝分成八瓣，这可谓精细至极，正好说明了王铁人做事认真仔细的态度。这种对事物故意夸张的描述，学生完全可以体会的出其中妙处，进而影响到他们的写作与说话习惯，让他们的语言也生动活泼起来，也在无形中培养了学生学习语文的兴趣。总之，广告语歇后语与语文教学可以巧妙的联系对接，语文教师在日常生活中指导学生去发现和搜集广告语歇后语，通过对优秀广告语歇后语的学习，使同学们逐步掌握学习语文知识的方法、技巧，使同学们作文水平有大幅度提高，使同学们语言面貌发生质的变化，最终让同学们语文综合素养得到全面提升。
作者：赵丽娟 单位： 河北省沧县中学
摘要：从地方高校应用型人才培养的需要出发，结合业界对高校毕业生技能要求的不断提高，再加之近年来越来越多的高校开设广告相关专业，就业愈加困难。因此，影视广告创作课程教学的重心逐渐调整到了对学生动手实战能力的培养，以及一些方法技巧层面上的传授。这种急功近利、拔苗助长的方式显然有些矫枉过正，忽视了理论知识的基础性意义。影视广告在大数据的指导下，被当成一种隶属于产品营销的一门课科学，而非具有想象力和创造性的艺术。以这种方式我们只能培养出成千上万个社会的螺丝钉，而不是具有创新性的复合型人才。
关键词：影视广告；教学改革；理论修养；方法引导
传统的影视广告创作课程传授模式一般被诟病，教学模式过于封闭，学生学习的知识与市场的人才需求明显脱节，不能把真正的课堂内容学以致用，于是教师们在应用型人才的培养方案需求下找到了一连串的教学改革方法，例如：模拟广告公司提案进行项目竞标、以广告策划作品进行作业的考核、分组讨论、建立团队意识等等，这些都是行之有效的方法，能够培养学生的实战能力，但与此同时，这种教学方法往往会忽略理论知识的铺垫，而且还可能陷入玩弄技巧的死胡同，我们应该对这一些用力过猛的教学改革进行深刻的反思。
一、重新认识理论修养的重要性
在大量的教学实践中，我们会发现学生对广告这一概念的认识和理解常常只停留在表面，或者根本没有认真去思考过这一问题。换句话说，同学们只知道怎样对某一产品进行广告创作，却没有从根源上认识到为什么要这样去创作，归根结底，还是同学们的理论基础没有打好。在教学中强调实践固然能够最快的让同学们动手做，但只有理论根基扎实才能让同学们做得更好。举例来说，没有进行理论学习的同学对广告的理解就只停留在“广而告之”上，认为广告最重要的意义在于宣传，但如果在教师的教案里，在课堂的引导下，他们能涉猎一些心理学、传播学的相关知识，他们就会明白广告其实是商品的二次生产，是一门创造欲望的艺术，而生产欲望比生产商品更重要。在消费行为里，广告已经成为了商品的一部分。拉康模仿马克思提出了剩余的理论，资本家追求剩余价值，消费者追求剩余，而广告就是拉动着两个齿轮运转的动力。简言之，广告即是创造理想的生活，赋予产品剩余。只有从更深入的理论层面认识到每一个概念，才能从最根本的目的出发，构思出别具一格的大创意。理论修养对反哺实践也有重要的意义，众所周知，我们在进行影视广告创作中，一般情况下男女主人公应该选择“俊男美女”，正如我们在电视广告中看到的那样，所有的广告人都会默认这一基本法则，因为这样“养眼”。但是经过广告理论知识学习的同学就能明白，这是在描绘理想的生活，在创造剩余，便会有意识的丰富这一元素，而不只是需要一具眉清目秀的木偶，毫无生活气息。
二、反思技巧导致的僵化创作
现在市面上有很多书籍在教导新手广告创意的技巧，他们认为广告只是隶属于产品营销的一门科学，没有把它当做一门创造性的艺术，真正创意不是耍小聪明“忽悠”或“误导”消费者去选购该种商品，而是让消费者意识到“我需要这种商品”，影视广告创作是有方法的，但是绝对不存在什么技巧。那些对于创意技巧总结的教学方法显然在僵化同学们的创作思路，每一种商品的定位和诉求点不一样，所谓的技巧不但不能帮你实现创意，反而会使你的广告落入俗套，限制广告创意的内在张力，这些刻板技巧包括：广告词要用排比、双关、反问等修辞手法，广告情境一定要情理之中、意料之外等等。对于一门需要想象力的艺术来说，这种寻求规律的努力流于表面且徒劳无功，有形式上的规律是靓点，但脱离了内容的形式都是无稽之谈，创意大师乔治•路易斯说：“如果广告是一门科学，那我就是一个女人。”影视广告创作课程教学绝对没有什么创作技巧可言，但有一些灵活可行的方法引导，例如E•S普易斯提出的“AIDA”法则、国际广告协会为优秀广告指定的五个条件，即5P原则（Pleasure、Progress、Problem、Promise、Potential），国际广告界提出过成功广告的五个要素，即5I原则（Idea、ImmediateImpact、Interest、Information、Impulsion）。综上所述，影视广告创作没有一个教导学生的万能技巧，但有一个衡量好坏的评价标准，我们可以沿着这个标准去指导我们教学，归纳起来包括三个方面：首先，突出的诉求点，它可以是产品实在的特征、优点，也可以是广告人赋予的虚拟概念；其次，戏剧化的呈现方式，广告要让消费者喜闻乐见，就必须以娱乐的形式出现，没有人喜欢接受“通知”，调整好你的说话方式与呈现方式；最后，寻求情感的共鸣，真正能够打动观众的还是情感的共鸣，你必须让观众意识到，广告中发生的事情与自己有什么关系。
三、在影像表现的同时重视文案的表达
影视广告创作课程往往会灌输给学生一种扭曲的认识，就是应该着重突出影视声画的表现功能，让其有别于其他媒介形式的广告，我们在教学过程中也常常会忽视广告中文案的重要性，尤其是对于广告词的提炼，这是影视广告创作教学中的一个盲区，应该引起我们的重视和反思。在影视广告创作中，由于视听语言的多义性常常会使一个广告包含多个主题，而忽略了你的诉求点，因此广告词的加入就显得尤为重要，它起到了一个画龙点睛的作用，广告词是连接消费者和广告创意的桥梁，好的广告词能唤起消费者记忆，引起共鸣。影视广告有别于报纸或广播广告的是它的媒介形式，而不是内容本身，每种媒介都有其表现特征和美学规律，但内容表达的清晰明了是最基本的要求，因此，在影视视听语言的多义表达下，我们应该重视文案画龙点睛的作用。在应用型大学和复合型人才的旗帜下，影视广告创作课程的教学改革似乎有些矫枉过正、用力过猛，老师们急于让学生适应市场的环境，了解业界的动态，这多少有些拔苗助长，会导致学生在今后的职业生涯中缺乏创造力。我们应该反思这些教学改革的方法，在强调实践动手能力的同时认识到理论修养的重要性；反思形式上所谓的技巧所导致的创作僵化；在影视广告创作中打破偏见，重视文案的作用。
作者：范虹
茂、生动直观的特点，吸引着学生的注意力，激发着学生的求知欲望，让学生迸发出创造性思维的火花，轻松愉快地获取知识，为课堂教学增添了无限活力。下面是在运用多媒体提升学生语文能力和素养方面进行的实践和探索：
一、巧用多媒体，助推学生阅读感悟能力提升
诗歌蕴涵着厚重的中华历史文化，是民族文化精髓的浓缩。诗歌教学有传承民族文化、铸造青少年灵魂的重大意义。由于学生身心的特点，教学中只依靠文字，学生往往不能准确把握诗歌的情感和内涵。多媒体的介入，可以有效地帮助学生提升诗歌阅读的理解和感悟能力。现代诗歌《，你在哪里》表达的是人民热爱总理的真挚感情，仅阅读经过作者精心提炼的诗文，学生很难体会到这一情感。在教学中，应采用先让学生反复诵读，获得初步感知后，再通过多媒体展示“十里长街送总理”的纪实影像，总理一心为民、鞠躬尽瘁的伟大事迹和亿万百姓十里相送的一幕幕动人场景使学生如临其境，同学们看后个个热泪盈眶、为之动容。设想的情感氛围出现后，再引导学生反复诵读，这样，学生初始的感知经过真实场景的感染，不知不觉就完成了诗歌内涵与情感的把握。
凭借多媒体的优势，我们还可以在课堂教学中开辟经典推荐环节，向学生介绍世界优秀文学作品，让学生接触多元文化熏陶，开拓学生的视野。使学生在人类优秀文化的浸染中，在与仁人志士零距离接触中受到潜移默化的影响，提高学生独立思考判断的能力和感悟理解能力。
二、巧用多媒体，助推学生写作能力提升
语文教学担负着开发学生创造潜能的任务。教师在课堂上要时刻为学生营造轻松的学习情境，开发学生的创新思维。多媒体可以有效地改善课堂结构，激发学生的创新意识，培养学生的创新思维。在专题《广告多棱镜》学习中，我将搜集到的广告标志制作成视频片断，通过多媒体展示给学生。当看到酒店的幌子、饭店的招牌、墙上的宣传画及标语等这些多姿多彩、形形的广告时，学生感受到了浓郁的生活气息。由衷地感叹“语文处处可以学，生活处处有语文”。在欣赏了妙不可言的广告词之后，学生自然总结出广告词的特点，进而能赏析、编写广告词。多媒体的运用，使学生的思维结构获得优化，向追求“独到”、探索“最佳”的创造性思维发展，轻松地完成了写作任务，一节课在精彩纷呈的广告世界中轻松度过。
学生具有巨大的创造潜能，教师只要通过恰当手段，进行科学引导，就能激发他们的创造性思维，在锻炼学生创新能力的同时，也促进了学生写作能力的提升。
三、巧用多媒体，助推学生想象能力提升
爱因斯坦说：“想象力比知识更重要。”语文教材内容丰富，涉猎广泛，很多知识是学生的阅历所不及的，信息化的多媒体资料恰能弥补这一缺陷，并帮助学生完善升华自己的想象。教师要让多媒体在学生竭尽想象，备感“书到用时方恨少”时以雪中送炭的形象出现，启发学生的灵感，提升学生的想象能力。
写景散文、诗歌（《春》《钱塘湖春行》等）的教学是培养学生想象力的最佳机会。教学中我们可以这样设计：学生理解课文——展开想象（把语言文字描述的情景通过想象再现出来）——生成画面。学生初读文章后，以其体验产生的想象是飘忽不定、难以形容的，甚至是扭曲的，但此过程却是培养学生想象能力至关重要的环节。学生只有有了自己不成熟的想象，才能在接下来的多媒体呈现环节中，优化、升华自己的想象，其想象才能由飘忽而具体，由简洁而形象，由扭曲而逼真。在不断的坚持和训练中，学生的想象能力会得到大幅提升，多媒体与语文课程的“整合”就会成为开启学生智慧大门的金钥匙。
我们首先实地对国内涂料市场进行了实地调查和分析。我们对较有代表性的市场进行了走访，与许多涂料经销商进行了不同程度的交流，对各个市场的终端消费者进行了抽样调查。同时我们还走访了十几家生产涂料的企业，与企业的老总们交换了对国内涂料市场营销战略与今后发展的看法。三周时间，我们几乎是马不停鍗，充分掌握了涂料市场的第一手资料。
通过深入的调查分析，我们总结了中国涂料市场竞争的几大特点；
（1）市场容量大，发展速度惊人。中国的涂料市场基本上是上世纪 90 年代后叶发展起来的新兴产业。随着中国经济的持续发展，市场需求量也在不断扩大。特别是 2008 年的北京奥运会和 2010 年的上海世博会，将进一步带动涂料市场的发展；
（2）市场趋向成熟。市场大洗牌已在眼前。涂料市场已过了其发展的黃金时期，那种只要一吆喝，消费者就会有来买自己涂料的好日子已一去不复返。但由于行业的进入门槛特别低， 涂料生产企业总数却在迅速上升。1998年官方统计数据是 4000 多家涂料生产企业，但 2002 年非官方统计的数字是 8000 家涂料生产企业。这个数字仍在增加. 立邦是中国涂料行业的老大，但据其内部人士透露，它在建筑涂料市场的占有率仍低于 10% 。涂料市场上品牌之多， 外人难以想像。但行内人士都深感市场竞争的严峻， 市场的品牌大洗牌已迫在眉捷；
（3）品牌效应强. 涂料是个技术性很强的产品， 消费者无法直接判断涂料的质量。而在一个较具规模的建材市场，消费者可能会看到上百个品牌的涂料， 因此，涂料品牌形象及产品包装对涂料产品的选择就显的非常重要。
（4）产品价格直接决定产品质量定位。由于涂料产品的质量非透明性，涂料的市场价格直接代表了涂料的质量。因此， 涂料市场的价格战要其他行业缓和得多，市场的重新洗牌也难从价格上下手；
（5）当前涂料的卖点是环保。几乎所有的涂料生产厂家(包括立邦和多乐士) 都把环保作为推销自己产品的一个重要卖点。
在完成对国内涂料市场的调查研究后，我们又对美国的涂料市场进行了系统的考察，希望能够从美国涂料市场的竞争和营销运作中吸取有效的战略和战术。但出乎我们意料的是，与国内涂料市场的蓬勃发展相比， 美国的涂料市场虽然要成熟得多， 但却显得过于四平八稳。美国的涂料工业是个传统工业，总的来说美国涂料生产厂商在运用现代市场营销手段的技巧和力度上，都比其他行业的企业逊色得多，这里虽然有的是世界级的涂料生产重量级选手，到处可见“世界名牌”涂料，但从营销专业的角度来考察，它们在品牌塑造和营销战略上并无什么建树，更谈不上惊人之作了。
然而，从考察中我们却发现，美国涂料市场消费者，很少关心所谓涂料的环保问题，他们已把涂料环保当成了天经地义的事。这个发现，却为我们的品牌创意提供了重要线索: 当某一天涂料环保不再是销售热点时，下一个销售热点是什么？我们是否能在一个品牌的创立阶段就找到涂料市场永恒的卖点？ 二. 品牌创意分析
我们品牌创意的目标是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而独特（3）通俗易记，品牌诉求点直接明了。为了实现品牌策划目标， 我们对中国涂料市场现有的品牌做了系统的分析。 我们发现， 虽然市场上品牌众多， 但与众不同的品牌寥寥无几. 市场上在品牌策划方面真正有所建树的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不仅通过大量的广告来宣传它的“处处放光彩”的品牌口号，而且还运用艺术的表现手法， 来展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京剧脸谱，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了着重环保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然无出立邦之右者。
立邦已经通过巨额的广告支出让广大的消费者相信: 立邦漆已“处处放光彩”了。看来，要超越立邦漆的品牌策划绝非易事。
根据多年的经验，我们把好的品牌策划分为三等。
第一类是直接而独到的产品功能诉求. 我们在公告媒体上见到的大部分广告， 应该都属于这一类. 但这类广告定位口号的缺点， 是强调产品功能， 缺少对品牌核心价值的诉求， 因而品牌定位缺乏深度；
第二类是广告词不但简短精辟，而且重点宣传了产品的特性，如立邦漆的“处处放光彩”。 人们用涂料，就是追求某种色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深远， 品牌宣传旗帜鲜明. 但它的一个缺陷是， 立邦漆可以“处处放光彩”， 如果有个邦立漆， 则也可以“光彩处处放”. 换句话说，立邦的品牌宣传口号并不是属于自己的专有品牌定位口号。 因此， “处处放光彩”与立邦漆之间的品牌定位联系， 是必须通过大把的广告银子打点出来的；
第三类品牌广告词的独特性， 不但在于其广告词立意深远独到，而且只适用于该品牌的宣传。打个比方，第二类的品牌宣传广告词只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿， 只是看谁买得起. 而第三类广告词则是品牌自身，换句话说， 也就是只有该品牌才能用该品牌宣传广告。这样的品牌宣传少而又少，应该是任一个品牌策划人士梦寐以求的境界。一个比较好的例子是 "一品黄山， 天高云淡”. 宣传的是黄山牌香烟. 独到而巧妙的立意， 产品的功能诉求， 以及专属的品牌宣传， 都凝结在这精炼的八个字中. 但这么绝妙的广告宣传词， 用到于人体健康有害的产品上， 终是一憾. 同时， 如果消费者不知道这是宣传香烟的广告， 则广告的效用会大打折扣。
除此之外， 品牌的广告宣传还应该注重对消费者购买该品牌产品的直接诉求. 如众所周知的“脑白金”， 它的一句“送礼要送脑白金”， 简简单单， 甚至在许多广告专业人士看来是那么的俗不可耐， 却创造了中国营销史上的经典。
问题是: 我们是否能够创造出第三类的品牌创意来， 并且在品牌的广告宣传中包含有对消费者购买品牌产品的直接诉求。 三. 艰难创意
我们开始了艰难的品牌创意历程．
在对涂料市场的竞争状况以及市场现有品牌的战略战术充分分析和理解的基础上， 我们为该项品牌策划咨询项目确定了具体的任务；（1）为产品进行准确定位；（2）为新的品牌找到一个新的立意；（3）确定一句宣传词， 不仅叫得响，叫得久，而且能够直接把品牌与广告词联在一起。
品牌市场的定位上，我们并没有下太多的功夫，这是因为涂料市场的消费者心中的定位已经渭分明: 第一类是外国原装进口涂料， 其代表品牌是美国 PPG 的大师牌; 第二类是由立邦. 多乐士组成，它们是由世界著名涂料企业在华投资生产，但由于大量的广告投资，因而在品牌知名度上遥遥先于其他涂料品牌; 第三类则是一些颇具规模的中高挡涂料品牌，其中不乏许多合资独资企业。我们把产品定位在这个档次. 事实上，这种定位在很大程度上是由市场的细分所确定的。第四类则是为数众多的的低档品牌。
我们采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口号。Classic Paint， Natural Art. 但是在翻译时，我们根据国内涂料市场的现状作了些改动。我们提出的中文定位口号是：经典品质，自然本色。这个口号突出了产品的两个特点: 产品质量和环保。这里，我们巧妙地用自然来暗示环保， 并且用＂本色＂两字，既强调了产品环保的内在性，同时又涵盖了涂料的内在品质。
我们的主要精力都集中在品牌宣传的创意上。我们深深地知道， 一句精彩的品牌宣传口号， 对产品的市场销售， 能够起到画龙点睛， 四两拨千斤的功效.
前面介绍过，环保是目前涂料市场上的一个热点。大多数的涂料品牌都在“环保”上做文章，唯一的例外是进口原装的涂料品牌，它们以“进口原装”来表明其环保的优越性。根据我们对美国资料市场的考察，发现美国消费者对涂料环保几乎不重视，或者说是认为是天经地义的事，因此我们的结论是环保牌打不得，一是该牌打不长，二是打不出个性来。
经过反复思索和磋商，我们决定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因显而易见：涂料是用来涂刷房屋和家俱的，消费者在用到涂料时，实际上是在准备迎接一个新生活，无论是乔迁新居或是旧屋新装修。涂料与消费者的生活息息相关。
但是，生活这张牌也不好打。立邦漆首先就是一个难以逾越的坎，它的“处处放光彩”真是无处不在。色彩从头上（京剧脸谱）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一时人体涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中还有什么空间留着没漆到吗？在芸芸众生的一万多个涂料品牌之中发现空白的差异，并且创立全新的品牌核心价值，实在不是件容易的事．我们深知，一个新的品牌涂料，如果其品牌立意与立邦漆或其他品牌相似，那该品牌肯定会因为缺少立邦漆在市场上的现有知名度，众多的经销网点及其巨额的广告支出，而淹没在立邦漆那无处不在的“光彩”中．
一天又一天，一个方案接着一个方案，一个否定接着另一个否定，我们从来不曾预料品牌创意有这么的艰难。我们在苦苦地思索着．
直到一天，当我们把“光彩”虚拟化时，我们终于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在谈光彩时还是着重于实际的光彩，而生活的光彩是无形的，但却比任何实际的光彩更重要。我们避实就虚却为我们的品牌找到了更高层次的核心理念：ALLIED PAINT是用来漆生活的！
这个崭新的立意确实让我们兴奋了一阵。但紧接着却发现接下来的任务可能更坚巨：怎么用简捷明了的语言来表达这个立意，并且把广告宣传词与品牌自身紧密联系起来呢？我们运用“头脑风暴”来艰难地寻找着答案．我们相互不断鼓劲：只有山穷水尽，才有柳暗花明！如果广告宣传词那么容易，也不会在一万多个涂料品牌的创意后留给我们．
在经历了一个多星期的“头脑风暴”后，我们都有些疲惫不堪了。
然而，奇迹也就在这时候发生了：时间已是午夜，一个成员疲惫地喃喃自言自语问道：“生活应该用什么漆呢？”
刹那间，时针停止了转动，空气似乎都凝结了……我们真切感受到了当年哥伦布发现新大陆时的心情．
“用爱来漆！”我们几乎不约而同地回答道。
生活要用爱来漆！用爱来漆，生活才光彩！
爱来漆，可这和联合漆（ALLIED PAINT）有什么关系呢？我们似乎又一次走进了死胡同．但很快有人提议：我们是否可以更改品牌的名称？当然不行！因为联合漆是在美国注册的商标.“那为什么叫联合漆呢？”有人提出这样的问题.“联合漆是ALLIED PAINT的中文翻译，ALLIED不就是爱来吗？
历经万水千山， 得来却全不费工夫!
ALLIED按意译为联合，但也可音译，则是爱来。但有人提出爱来是否俗了一点， 用爱莱则似乎文字上更洋气一些。
爱莱漆就这样诞生了! 四. 生活要用爱来漆！
一个好的品牌创意，将为品牌的发展奠定基础。一句优秀的品牌广告宣传词，则能紧紧扣住消费者的心， 让消费者不但记得所宣传的品牌，而且还能精确定位，创造直接的购买诉求。我们自己认为“生活要用爱来漆！”这句品牌主打口号，应该就是这样一句优秀的品牌广告宣传词。如果用“经典品质，自然本色”来形容“生活要用爱来漆！”这句品牌主打语，可能一点也不为过。
首先，正如“送礼要送脑白金”一样，七字押韵的广告词可能是最上口，最容易贮存在人们大脑中的语句。广告的第一目标，在于对品牌的记忆和识别。一句“生活要用爱来漆！”，轻轻松松，上口易记。让消费者在涂料市场上万个品牌中发现爱莱漆，记住爱莱漆. 原因很简单，因为他们记得并且理解“生活要用爱来漆”. 一句“生活要用爱来漆！”， 创造了品牌与消费者之间的直接沟通;
其次，“生活要用爱来漆！”极为含蓄，巧妙地诉说了爱莱漆的品牌内涵：爱莱漆是用来漆生活的！可这层含义我们却没有直接地说出来，而是运用了字词概念的暗换来实现的。轻松自然，没有一点刻意雕琢的痕迹。“生活要用爱来漆！”那爱莱漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多数的广告立意都有人工刻意的痕迹（人称策划），而且这种立意与品牌之间的联系，并不存在必然性，因而需要大量的广告银子来打点。然而我们的品牌立意，巧就巧在“漆”字动词与名词的转换，实在是鬼斧神工，百年难遇。事后我们一直认为这是上天的恩赐。想一想，如果这不是涂料产品，又怎能得到这等的巧妙？
第三，广告策划，素来是雅的卖座，俗的卖钱。雅俗不可兼得。一句“生活要用爱来漆！”却是雅俗共赏。有意思的是，一般人们在刚听到“生活要用爱来漆！”时，觉得很俗，（我们听了非常高兴， 因为俗意味着有市场。），可是只要读上两三遍，就会发现其中奥妙无穷，真理无限， 因而赞不绝口。可以说，人对生活和爱的理解有多深。对“生活要用爱来漆！”这句话的理解就会有多深。 “生活要用爱来漆！”在俗中赢得了许多高雅人士的首肯；
第四，“生活要用爱来漆！”只属于爱来漆。世上无数的品牌口号中，真正完完全全只属于该品牌的口号我们又见过几个呢？更妙的是，它直接把品牌和产品联接在一起。前面提到的"一品黄山， 天高云淡”，立意虽妙，却没有提到香烟；“人类失去联想，世界将会怎样？”虽精辟，但却没有道出联想卖的是什么产品。然而，“生活要用爱来漆！”却明明白白地说出了所宣传的品牌和产品：爱莱漆。 我们不知道是否还有其他的广告宣传词也具有这样的功能；
第五，“生活要用爱来漆！”是对消费者购买爱莱漆直接诉求。生活不是要用爱来漆吗？那就用爱莱漆吧！品牌广告宣传词中对购买的直接诉求是极为有效的（还记得“送礼要送脑白金”创造的奇迹吗？）可是，这种直接的购买诉求往往看上去很不雅观，因而被许多广告策划人士（甚至是企业自己）所摈弃。可是一句“生活要用爱来漆”，直接的购买诉求，轻松自然，大俗大雅。
第六．“生活要用爱来漆！”为今后爱莱漆的品牌宣传打下了良好的基础。爱是生活中永恒的主题。因此，“生活要用爱来漆”是一句永远喊不老，看不老和听不老的广告词。请想一下，如果您要策划“生活要用爱来漆！”的广告，您是否可以随手拈来呢？
当然，“生活要用爱来漆！”的作用决不局限于广告。一旦“生活要用爱来漆！”这句广告词传开后，它很可能会成为一句上乘的公益广告词: 如果想要描述生活中发生的某个感人的事件， “生活要用爱来漆！” 可能就是一个最恰当的标题。
最后，出人意料的是，通过“生活要用爱来漆！”的品牌立意，我们让爱莱这个品牌名本身具有了使用价值。 试想一下， 准备结婚的小两口计划装修新房， 面对几十种品牌的涂料， 女孩疑惑地问: 我们究竟应该用什么漆呢? 男孩的一句”当然是用爱莱(来)漆!” 肯定会给他们今后的生活增添几分甜蜜. 爱莱漆成了一种象征. 这种象征的价值， 显然直接来自爱莱品牌自身。
爱莱漆是对生活的的领悟: 用爱来漆， 生活才光彩!
爱莱漆是对爱心的的印证: 我爱生活， 我用爱来漆!
爱莱漆是对爱情的承诺: 用爱来漆， 爱情到永远!
我用爱来漆生活!
一分爱心， 一分豪情， 一分自信.
光年论坛首页对关站的原因做了三点说明：
光年论坛已于2012年10月20日关闭。
关闭的原因有：
1，IT业大势所趋的方向就是与各个行业的融合，纯SEO越来越不合时宜。
2，国内的SEO环境不好，这个领域也没什么标准，也就永远都是一个边缘领域。
3，论坛运营以来帖子质量提升得不高。主流的SEO技术也没有深入发展。
从光年论坛关闭的原因来看，有很多值得我们反思的地方。动狮网络试从中分析下SEO的发展前景和趋势，不足之处，欢迎拍砖交流。
1、纯SEO的未来
SEO优化的本来目的是为了节约客户网站推广的成本，获取大量免费的流量，相比竞价排名PPC的点击成本过高和恶意点击过大的现状，很多中小企业无力承担这部分开支，只能选择自然排名优化，虽然见效慢，但效果持久，费用低廉。这也是纯SEO团队或个人的存在价值，但百度排名的位置是有限的，首页只有10个位置，导致众多SEOER为了能让客户的网站进入这些屈指可数的位置，而绞尽脑汁，随着优化的网站越来越多，单个关键词的热度和难度必然被人为抬高，当大家都在为同一个词而优化的时候，SEO的工作量和难度可想而知。所以为了排名而优化的纯SEO的未来前景并不乐观。
2、国内的SEO环境确实非常不好，标准性也不强，很多SEO培训机构都打出这样的广告词：只要你认识字，会上网，短期内就能通过SEO培训让你轻松实现自由创业，依靠互联网赚取丰厚财富。且不说各种良莠不齐的培训机构到底效果怎么样，单说这样的广告词，对于大多数在SEO门槛外徘徊的新人来说，绝对是不小的诱惑，再加上网上各种各样的网赚秘籍和教程的泛滥，必然导致SEO这个行业不断涌现大量低水平低层次的从业人员，为了生存，这个行业只会陷入越来越多的恶性竞争。
关键词公益广告；电视广告；主题；表现形式；香港
中图分类号 G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2016）158-0044-02
电视上经常能看到各式各样的香港公益广告。同一个中国下的香港，其电视公益广告形成了自己独特的风格，通俗易懂又朗朗上口的广告词常常能够直达人心。
公益广告与商业广告很明显的一点区别是，商业广告需要通过很多创意技巧和艺术手法让人忘记这是一个广告，而公益广告是不需要掩盖它的广告性质的，公益才是它的关键词。即使它是一个广告，只要它所展现的公益理念能传递到大众心里，那便是一个优秀的作品。香港公益广告对香港社会的建设产生过良好的效果，以下将从历史成因、主题内容以及表现手法3个方面对其进行分析。
1历史背景与现状成因
香港早期作为英国的殖民地，受资本主义经济和政治的影响，广告业很早便开始发展，1927年就有国际广告进入香港，20世纪中期广告业已相当发达，因此在内地公益广告发展伊始，香港的公益广告己然基本发展成熟。
香港是一个法治意识特别强的国际化大都市，政府有很明显的服务意识，因此香港的公益广告一直做得很出色，不仅广告涉及的层面广，而且形成了自己鲜明的风格特点。与台湾公益广告唯美含蓄而寓意深刻的风格不同，香港公益广告简单直白、通俗易懂，同时节奏紧凑，从不拖泥带水。虽然缺少浓烈的“中国味道”，但其朗朗上口的广告词却常常风靡一时。例如，足球少年的“生命满希望，前路由我创”，成龙的“驶出真功夫，方为大师傅”、周润发的“生命有take two，请小心演绎”等一直广为传播。
2主题方向与内容层次
香港的公益广告主题丰富，涵盖的范围很广，如环境保护、和谐社会、公民教育、资讯科技、家居安全、道路安全及运输、健康与卫生、权益维护等等主题皆有对应的电视公益广告为民服务。在如今电脑、手机大范围普及的情况下，资讯科技类公益广告也随之在香港出现。例如，“资讯安全要留心慎防网络被入侵”“做精明网友”等，强调了资讯安全与精神文明的重要性。传播学领域有一个“知沟理论”，它指出，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这也是影响社会公平的重要因素。此类关于网络健康的公益广告，也是为缩小“知沟”所做的一点努力。
与内地公益广告强调人的自身价值不同，香港公益广告的关注点不仅仅是人，还有身边的各种小生命，如“做个尽责的宠物主人”，便是呼吁爱护一直陪伴我们的宠物。近年里曾出现过多次虐待动物并且将虐待过程以视频形式公之于众的事件，此类公益广告将是政府和社会的表态，以防止相似的悲剧重演。
香港的公益广告主题还有很明显的一点，就是敢说。它不仅仅是倡导生活中的真善美，对于一些有违中国传统文化的社会痛点也敢直言不讳。例如“虐老”“家庭暴力”等，内地可能会通过一些暗示隐晦的平面广告表现，但是香港人敢毫不犹豫地将其拍成视频，放到桌面上讨论。
3风格特点与表现手法
香港公益广告看似通俗易懂，其实在广告的表现手法上有着丰富的形式。叙事性的广告风格是最常见的，例如“希望在明天”广告，从踢足球这个每个男孩都会经历的事情入手，通过天气的转折，从而点出了“生命满希望，前程由我创”这一励志主题。其次是对话式的广告风格，广告对白看起来像日常生活中的对话，其实广告词颇费了一番心思，句子简短精炼押韵，读起来朗朗上口，不论是用于宣传还是市民中互相调侃的形式，独特的广告词成为了广泛传播的关键。例如公民教育委员会推出的主题为“尊重不同价值包容不同声音”的公益广告，“声音，有些会触动心弦/我听到生命力/城市的脉搏/也有我不喜欢的噪音/放开怀抱/细意品味/聆听/你/可能有新的体会”。这样现代诗一般的句子，在很多会讲粤语的同学之间流传甚广。而纪录片风格的公益广告，只是截取了寥寥几个日常生活镜头，配上简单几句的画外音，却能达到“少即是多”的效果。此外还有内心独白形式，或者直接用一首歌谣让观众记忆深刻的。
4对内地电视公益广告的参考价值
内地电视公益广告起步相对较晚，20世纪80年代才正式起步。80年代初期，广东电视台曾以《立此存照》为题播出过公益广告，后来在1987年10月26曰央视推出了公益广告专栏《广而告之》，共播出广告844则，内地公益电视广告才逐步成型。虽然近年来内地的电视公益广告已经有了很大的进步，由濮存听、姚明、葛优等一众明星牵头的电视公益广告让我们看到这些公众人物的担当。但不可否认的是内地公益电视广告还有待加强。潘宏译曾指出过内地电视公益广告“远”“空”“浅”“粗”等缺点，也就是作品远离广大受众的现实生活，选题大而无当，缺乏深刻主题，制作粗糙等。而香港的广告作品正好能为内地公益广告的完善提供一些参考。
4.1丰富主题，扩大涵盖的内容和层次
内地公益广告的选题一般较为宏大，说教意味严重，主要分为以下3类：和谐社会类，也就是思想道德建设，如热爱祖国、热爱生命；传统价值观类，也就是弘扬民族精神，如尊老爱幼、自强不息、厚德载物等；和谐自然类，也就是节约资源，保护地球等。由此可见公益方向拘束于某一类政府宣传的主题，具有明显的政治色彩，体现的问题具有中国特色，但少了一点“人性化”的意味。公益广告一般坚持正面引导，催人向善，但并不表示不能触及矛盾。香港公益广告大胆奔放、直言不讳的主题风格值得我们参考。
4.2选择合理的形式.从广告时长到表现形式
内地的公益广告形式也曰渐丰富，其中好些广告也不乏巧思，例如姚明的“没有买卖就没有杀害”，濮存昕的“公益广告就像一盏灯”，白岩松的“不让一个孩子失学”等。小故事片是内地电视公益广告经常出现的形式，但是每当故事开始，广告便变得冗长，没有办法像香港公益广告那样二三十秒便能演绎一个故事并且有效传达价值观。笔者曾做过一个问卷调查，超过80%的人表示希望公益广告时长能够控制在30s以内。这是个注意力为王的时代，传播学者施拉姆说过，一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。广告要吸引受众注意力，除了提供高质量的、贴近受众生活的内容外，还应该让受众能够以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得相应的传播信息。如果需要让受众花费很大耐心才能接收到一个公益理念，可能观众还没看完早已转台。毕竟每个人都不愿在广告上浪费时间，更不愿莫名其妙地被“教育”。
4.3态度真诚.让公益理念直达人心
虽然广告的技巧，出其不意的创意手法很吸引人，但是公益广告不同于商业广告，它不需要惊动消费者而是要打动受众，它最本质的特点是真诚，需要引起大众的情感共鸣。不加任何修饰的诚意才是最能打动读者的地方。内地公益广告有时容易被一些品牌捆绑。《妈妈洗脚》是让无数人印象深刻的一个广告，但是却很难将它归到公益广告范畴中，因为广告的结束画面出现了“哈尔滨制药厂”的名称，直接将一个暖心的公益广告转化成了商业广告。这个广告如果只是作为商业广告无可厚非，但若按照公益广告的标准来看，便显得十分不真诚了。观众刚被感动，却突然发现是制药厂想利用我们最纯朴的感情去增加销量。此类广告一旦处理不好很容易产生适得其反的效果。
同时，还需要考虑到公益的持续性。内地的公益广告具有一定的时期性，公益广告大量涌现的一个时期是北京奥运期间，从讲文明树新风到各种传统文化精神的传播，让人印象深刻。这也放映了中国公益广告为了配合政治宣传的需要的特点。
播音员直接阅读广告词，以明辨的词句，诉说商品的优点，以及如何有利于消费者。这是广播广告最基本的表现形式。
如芜湖人民广播电台关于芜湖肥皂厂的产品广告：
安徽省芜湖肥皂厂是有50多年历史的老厂，产品有各种洗衣粉、肥皂、浆状洗涤剂、日用化妆品近百个品种。其中神鱼牌洗衣粉、净灵牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全国质量评比中均超过一类产品指标。神鱼洗衣粉居全国第二，获省优质产品称号。该厂产品质量优良，品种齐全，包装新颖，价廉物美，畅销全国19个省、市，深受用户好评。芜湖肥皂厂厂址：芜湖中山南路183号。电话总机：3935、3934。
还有一种直述式，即配上音乐或音响，其效果更佳。如上海人民广播电台的广播广告“ 提醒刷牙”：
(鸟叫，溪水声渐起，轻音乐混入……)
(女声亲切地)早上好啊听众们，起床以后您刷牙了吗?用的什么牙膏?我告诉您，中华牙膏有果香的浪漫，用了以后会有清新的感受，您试试看。
(秋虫齐鸣，舒缓的音乐混入……)
(女声轻柔地)亲爱的听众，晚上好，临睡前可别忘了刷牙哟，装了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加净假牙清洁液中，明天早晨，您又有一付焕然一新的假牙了。晚安。
该广告获第五届优秀广播广告节目一等奖，因为它富有艺术性地传播了广告讯息，使听众在轻松气氛中，很愉悦地接受了这则广告。
[关键词] 广告英语 艺术 修辞手法
广告大师雷蒙・ 罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。” 广告是一门艺术。好的广告作品就是一首诗、一幅画、一件工艺品，在吸引、感染公众，获取公众赞同、信赖，激发其购买欲的同时，使公众有欣赏、回味的余地，留下许多美的享受。
要使广告作品具有艺术性，广告创作必须遵循艺术规律，采用艺术手段来塑造产品的形象，增强广告的感染力，使其具有长久的魅力。创造广告艺术形象的手段有绘画、摄影、雕塑、音乐，还有最重要的一环：语言。形象化的语言，可以使抽象的观念变的具体化、视觉化、可触可感化。
广告创意的核心是广告语，而广告语的优劣高下则与修辞有着密切的联系。形象化的修辞手法，可以赋予物品以生命、情感、动态，使广告生动形象，具有活力和亲和力，从而引发消费者的联想，激发其购买欲。在广告英语中，各种修辞手段的运用达到了淋漓尽致的地步。广告英语中常见的修辞方式主要有：
1.比喻（Figure of Speech）
比喻是用某一具体、浅显、熟悉的事物或情境来说明另一种抽象、深奥、生疏的事物或情境的一种修辞方法。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可以使复杂、深奥的道理明白易懂。比喻一般包括明喻（simile）、暗喻（metaphor）和转喻或换喻（metonymy）等。
明喻是将一两种具有共同特性的事物或现象进行对比，表明本体和喻体的关系。本体和喻体都在对比中出现。常用比喻词有like, can be likened to, as, as if , similar to, akin to, be analogous to等。例如:Featherwater: light as a feather(法泽瓦特眼镜―――轻如鸿毛)。此句采用明喻，形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客。又如：
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美）。手表广告，运用明喻修辞方式，形象生动。
暗喻，又称隐喻，是广告中最常用的一种比喻方式。暗喻省略本体与喻体之间的喻词，表达更加含蓄。例如：
EBEL the architects of time (“依贝尔”手表――时间的缔造者)
该广告将“依贝尔”手表比作时间的缔造者，寥寥数词即把该手表的优秀品质反映出来。
转喻或换喻（metonymy），用一种事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字。例如一则洗发液广告:
Wash the big city out of hair.（洗去头发上大城市的污垢）。广告词中“the big city”（大城市）表示“the dirt of the hair”（头发上的污垢），换喻的运用使消费者在惊奇的同时加深了记忆。
2.拟人(Personification)
拟人是指把物（包括物体、思想或抽象概念）比拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的一种修辞手法。 广告语中使用拟人手法能够产生一种别开生面的效果，商品被赋予生命、情感，广告更有人情味，消费者倍感亲切。例如：
Time always follows me. (Rossini) [时间因我存在(罗西尼表)]。将时间拟人化，强调了罗西尼手表的高品质：精确，领先，王者风范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart. （Interflora植物园培育的鲜花倾诉衷肠）。拟人修辞法的运用，衬托了鲜花的勃勃生机。
3.仿拟（Parody）
仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式。套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。例如:Where there is a way for car, there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。该广告套用了谚语“where there is a will, there is a way”（有志者，事竟成），彰显丰田车的自信，气魄，可谓汽车广告语中的绝唱。又如：
Not all cars are created equal.（并非每辆车都生而平等)。
这是日本“三菱”汽车的广告，它仿用了《美国独立宣言》中的一句话：“All men are created equal（所有人生来都是平等的)”，表示该汽车质量非凡。
4.夸张（Hyperbole）
为了宣传产品、在消费者心目中树立形象，广告词难免要“言过其实”。在广告中运用夸张的手法，就是巧用两种事物的相同点，以小见大，起到震撼人心的作用。例如：
Take Toshiba, take the world. (拥有东芝，拥有世界)。
事实上，拥有再多的东芝电器也不可能拥有全世界。这则广告运用夸张手法,突出了东芝电器的强大功能：东芝电器，带您领略世界，享受生活。又如：
Look young in only two weeks.（两周之内变年轻）。这则广告使我们想起国内某化妆品广告语:“今年二十,明年十八”。夸张手法的巧妙运用，使广告更具感染力。
5.双关（Pun）
作为一种修辞手段，双关在英语广告中比较常用。通过在特定语境中一个词可能有双重含义，或一个词语跟其读音相同或相近的另外一个词可能存在的联系，“言在此而意在彼”,使广告语含蓄、生动，使产品形象深入人心。请看英国劳埃德银行做的户外广告：
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. （钱不能长在树上，在我们“行”就能）。第二句中的branch是一个多义词，承接第一句中的trees， 既可理解为“树枝”，又可理解为银行分行。广告向受众传达的信息是：到劳埃德银行存款能使钱增值。
再如一则眼镜广告：OIC，读作Oh, I see. （哇! 我看见了）
这则广告生动地运用了谐音双关，同时，三个大写字母形状酷似眼镜。该广告表达了视力不佳的人戴上眼镜，看见清晰的世界后产生的喜悦之情，极富感染力。
6.押韵（Rhyme）
押韵修辞手法使广告语言富有节奏感，读起来琅琅上口，听起来赏心悦耳，给消费者美的享受，激发其购买欲。押韵法通常可分为头韵(Alliteration)、元韵(Assonance)和尾韵(End Rhyme)几种类型。
头韵是指两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。头韵能够增加广告语的节奏感和力度。例如：
The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)。[追求完美，永无止境(凌志轿车)]。广告中Pursuit与Perfection压头韵，强调了凌志永远向上、不懈追求完美的企业精神。
Sweet, Smart & Sassy （蜜、美、迷）。这是美国加州Sunkist柑橘公司的广告。广告中三个单词均用“s”押头韵，读起来富有韵味。
元韵是指单词中重读元音的重复。元韵使音韵和谐、悦耳动听。例如：
Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒脑，喝七喜（七喜饮料）]。这则广告运用了Fresh-up 和 Seven-up末尾的相同元韵，巧妙地道出了一喝七喜饮料，马上提神醒脑的产品功效。再看一则玛氏巧克力广告:
A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars) （一日一块玛氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悦）。day和play元韵相同，读起来平仄有致，充满节奏感。
尾韵指两个或两个以上的词的尾元音及其后辅音相同。尾韵有助于突出广告的声律美。例如：Purina One, Second to None.(Purina One---Dogs’& Cats’food) [普力纳第一,世上无与伦比(普力纳第一 ――狗粮及猫粮)]。one 与 none押尾韵，加强广告语言的音乐性，增加其感染力。
7.对偶（Antithesis）
把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。广告词中使用对偶修辞法，能突出所要强调的内容，增强语言气势和音韵美。例如三菱电工广告词：
We integrate, you communicate. （我们集大成，您超越自我）。结构对称，形式整齐，读来上口，便于记忆。再看理光复印机广告语：
We lead. Others copy．（我们领先，他人仿效）。We 与Others，lead与copy反衬对照，且copy（复印，仿效）一词巧妙地运用了双关修辞法，令人回味无穷。
8.反复（Repetition）
重复使用同一词、句或段落，强调主要信息，加强语气，从而增强广告效果。例如某食品广告：
Extra Taste. Not Extra Calories. (额外的口味，却无额外的热量)。通过重复 “extra”，暗示该产品有额外的口味，却不会使人发胖，从而使该食品更具诱惑力。再看某驱虫剂广告：
Mosquito to bye bye bye(蚊子杀杀杀)。Bye 重复三次，突出该产品驱虫的强大功效反复刺激消费者，使其产生购买欲望。
Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能达，第一流的你 (美能达相机)]。广告中两次使用finest，突出美能达相机的一流品质及其带来的一流成相效果。
9.排比（Parallelism）
结构相同、意义相关、语气一致的两个或两个以上的词组或句子并列使用构成排比。排比句能够层层递进，营造声势。请看IBM广告：
No problem too large, no business too small. (没有解决不了的大问题，没有不做的小生意)。该广告既表明了IBM公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。再如某产品广告：
Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（电脑设计，激光消音，机器人制造）。排比句的运用使广告琅琅上口，富有节奏感。
除了上述修辞手法外，英文广告中还有许多常见的修辞方法，如对比、设问、引用等，此处不再一一赘述。借助以上修辞手法，原本简单的广告语产生了独特的效果，或谐音谐意，琅琅上口，或幽默风趣，妙语连珠，给消费者以艺术享受和美感，从而有效地激发了其购买欲。
参考文献：
[1]胡锐:现代广告学[M].杭州：浙江大学出版社，2004
[2]康文久:现代广告学教程[M].北京：新华出版社，1998
[3]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000，（5）
