时间：2022-09-08 00:20:51
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇保健品推广策划方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
九十年代后期，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的市场消费需求迅速增长。公司决策层希望抓住这一契机，推出消费者喜爱的保健型饮品。
公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的苹果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。X原产于日本，在日本市场的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20%，算得上举足轻重的热销产品。公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，经过半年投资与试产，顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑。 市场推广方案
公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动。结果显示：85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%的人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：
产品定位：维生素类功能型保健饮品（口服液）
产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1－2日）
营销卖点：滋养强壮，消除疲劳
目标市场：白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者
定价方案：价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶
投放区域：广州市
分销策略：以超市为首选销售渠道，而后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货
切入方式：新产品会
广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元。
（1） 电视广告：由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时间选择在晚上8－9时黄金档期。
30秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身。
30秒电视广告带之二：白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
广告主题词：累了就喝X
（2） 广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。
（3） 流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告
促销方案：
（1） 新产品会：
特邀广州知名大中型超市经理及特约经销商、相关部门、广州主要媒体参加并作重点报道。
（2） 产品义卖活动：
与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时做试饮促销。
营销管理：由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导。 问题出在哪
整体上而言，这份推广方案虽不是无懈可击，也应该说是比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查、后定位、再策划的正确营销思路。A公司对待营销推广的态度是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比较充裕。似乎没有理由去怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事。
然而，笔者在认真阅读了朋友传来的相关材料，并委托广州同行对当地同类产品的消费环境、需求心理、购买习惯再次进行调研，同时对这一企划案的出笼过程、方案的内在结构进行了详细分析后，吃惊地发现，这一貌似合理可行的市场开发策划方案，实际上是一个充满误区与问题的“陷阱”，潜藏着导致失败的危机，其执行很可能难以取得理想的推广效果。我们不妨从几个方面来剖析一下这个“完美”方案的“致命伤”：
问题之一：市场调查数据的可靠性如何？
1.调查对象有多少白领阶层？
公司先后对广州进行问卷调查和试饮反应调查，应该说调查方法比较规范，样本量也足够大，但问题是两次调查都是随机取样，而未控制被调查的消费者特征，那么所调查的对象中有多少是白领阶层人士或运动爱好者（即X产品定位的目标市场）？从调查汇总数据上看，显然受访的人群中只有很少人是X饮品未来的目标消费者，那么，建立在这一基础上的整个企划案将成为无源之水，无本之木。
2.目标市场的消费状况如何？
即便对一部分受调查的白领阶层，目标市场的消费频率有多高？每周或每天饮用多少瓶？在企业预定的每瓶7.5元的价格下，目标市场的消费量和消费频率又是多少？令人遗憾的是A公司所做的调查中几乎没有涉及。虽然调查显示有55%的消费者认为可以接受，但关键的问题是能“接受”多少次？这些预测市场规模和制定营销方案的关键因素在两次调查中恰恰被忽略了，以此制定的营销方案难免缺乏说服力。
3.调查问卷的设计失误
再回头看看调查问卷的内容，如问卷中出现了这样的问题：“你喜欢酸甜口味的饮料吗？”、“你喜欢X饮品的口感吗？”，设计者显然将消费心理与购买行为混同了，前者只是一种没有条件限制的偏好，后者却是消费者实实在在的选择。“喜欢”并不等于购买，“可以接受”也不等于“习惯经常饮用”。策划者显然缺乏调查问卷的设计知识，这些调查问题不是故意诱导受访者就是评价标准模糊。此外，调查人员还向试饮一周的消费者了解“你感觉X饮品是否对消除疲劳有效？”，且不说试饮者的回答是否有给公司“留面子”的因素，这一问题本身就含有强烈的暗示效应，属于典型的技术错误。以此调查得到的数据来制定的营销方案，其效果恐怕难以乐观。
4.消费环境与时尚观念如何？
A公司调查中缺少的另一方面信息是，广州消费者究竟是如何看待保健饮料的？保健饮料的整体消费习惯如何？笔者在补充调查中发现，我国保健品市场经过十多年发展，城市消费者对滋补保健品的认知已相当理性和成熟，可选产品增多，滋补保健品的需求基本上呈“慢热”型，广告与促销影响力下降，已不可能出现类似八十年代初期那样“广告一响，黄金万两”的情况了。产品如何定位，如何更有效地使用促销资金，这是需要公司策划人认真考虑的。
问题之二：产品定位与形象
1.是高档滋补口服液还是保健型普通饮料？
保健品是一种典型的“内在性”产品，包装的心理效应在营销中的作用是非常明显的。X饮品的包装除标签改为中文外，基本沿用了日本引进的原型，产品包装的接受度如何？公司的前期调查根本没有考虑这些。时至今日，中国老百姓对口服滋补品已经相当熟悉，消费者心目中的滋补口服液与普通饮料的外观形态有显著的差别。笔者所做的补充调查中，大多数消费者都将5-10ML小型多瓶盒装视为滋补口服液的标准外观（如娃哈哈、太阳神口服液），而将50ML以上单瓶包装视为饮料或药品的典型特征（如各种品牌的果汁饮料、矿泉水）。就其产品定位而言，X饮品的外观显然很容易让人产生错误联想，这种酷似止咳糖浆的包装与口服液的形象吻合吗？如果定位于保健型饮料，又如何解释其接近口服液的价格？
2.产品的特色诉求是什么？
营销传播的核心，是在产品相关要素的支持下，塑造产品独特的形象和卖点，建立产品与市场同类竞争品牌的差异，而X滋补饮品策划的卖点—滋养强壮、消除疲劳，可以说是所有口服液的基本功能，无法构成与其它保健饮料的显著差异。其广告的主题诉求也与过去畅销一时的太阳神、沈阳飞龙、振华101等品牌雷同，犯了营销活动的大忌。此外，消费者能否理解维生素与“消除疲劳”之间的关联性呢？
问题之三：广告运作
1.广告投放滞后，促销“火力”分散
新产品广告投放的重点，首先是力争在产品上市之前，即在目标消费群中建立一定的知名度和理解度，营造一种市场“饥饿感”，使产品在上市后能得到消费者与中间商认同，迅速提升其购买率。而上述策划案中，广告的重点投放期被安排在产品导入市场之后，这样广告的预期效应会大大降低，尤其是保健类产品，在没有广告支撑的情况下上市，难免“门前冷落鞍马稀”，试想，哪一个消费者会贸然去购买从未听说过的补品？分销商的工作难度也会相应增大。
另一方面，当地的媒体费用高昂，公司将250万元的促销费用分别投入电视、广播、车体、现场促销、公关宣传等多种媒体，能坚持多久？促销力量的分散必然导致促销效率的低下。
2.广告形象的认知差异
策划方案中对电视广告内容的选择同样未经过周密的分析，公司只是简单地使用了由日方提供的广告脚本，两则广告均采用卡通动画的形式，广告主角也是较为夸张的卡通形象。而中、日两国的文化尤其是消费文化存在明显的差异，在日本，卡通形象颇受成人消费者喜爱，老少咸宜；而中国老百姓就不同了，卡通动画往往被看成儿童的游戏，多数成人消费者对卡通形象的认知是活泼、夸张、虚拟、妄想，这与我国消费者对保健品功能稳定安全、作用可靠的要求恰恰构成强烈的反差。一成不变地套用，消费者尤其是追求稳健的白领阶层能接受吗？
3．媒体的选择适当吗？
策划方案中的另一问题是对广告媒体的选择，笔者认为，营销传播要达到最高效率，广告媒体选择应以目标市场收视率最大为基本原则，而不是简单地选择传播面（发行量）最大的媒体，无效传播同样是对营销资源的浪费。既然产品以中、高收入的白领阶层为市场，那么就要考虑《马路福星》的听众是谁？电视广告选择的频道、栏目和时间有多少白领阶层观看？根据笔者的补充调查，广播的听众大多是司机、学生及部分老年人；而晚上8－9时大部分白领人士仍在忙于工作，实际上很少接触这类电视节目和广告。
问题之四：渠道与促销抉择
1.分销渠道的选择正确吗？
按公司制定的计划，广东省糖酒公司与广州市阳光超市连锁有限公司将成为X饮品的特约经销商，前者与广州市各大百货商厦保持良好的合作关系，后者拥有数十家超市连锁店，同时兼营批发业务，公司首选大中型超市作为X饮品的主销渠道。笔者从补充调查了解到，消费者购买这类产品，通常选择可信度和专业化程度更高的医药商店、百货商场或专卖店，而在超市购买的产品基本以日用生活杂品和快速消费品为主。这套分销计划显然存在失误。
2．分销渠道的管理与服务如何完成？
对于滋补口服液这类“内在性”产品而言，消费者很难直观地获取产品的技术信息，销售人员的现场推介无疑是最重要的，然而仅凭A公司驻穗经营部的十余名营销人员根本不能做到处处兼顾。此外，如何确保两家经销商之间不产生渠道冲突和价格恶性竞争？经销商与X饮品经营部的职能如何协调配合？这些都是需要解决的问题，营销计划中却没有详细的说明。
3.公关活动的时机选择适当吗？
公关活动的重点在于提升公司的公众形象、传播良好的企业文化，达到间接促销的目的。企划方案中有关义卖捐献希望工程的活动有其思路积极、创意新颖的可取之处，但在新产品知名度很低、尚未达到一定销售规模的情况下，活动介入的时间是否太早了些？此外公关活动如何与产品的主题诉求连接起来也需仔细斟酌，一旦操作不当反而会给企业带来极大的负面影响。 执行
翻开营销类报纸和杂志，形形的招商广告让人目不暇接，仿佛到处都是商机。赚钱看起来很容易。每个厂家都在宣传自己的产品多么好，市场份额多么巨大。只要你想赚钱。那么下一个百万富翁或者千万富翁也许就是你。
现在的营销人真的很累，每天都被这些“理想派的招商广告‘充斥着眼球。看起来发财真的很容易。于是便用多少年的积蓄去交换那些发财的梦想。
厂家们也开始越来越轻松，销售那是经销商的事情。我把利润让给了你，你去销售好了。卖好了肯定是有钱赚的。
在这一片的招商热潮中，笔者也未能免俗。先后参与了几次招商的策划。在一条条用承诺和鲜花编织的通路上和招商企业与经销商畅想美好的未来。 企业：你为什么招商
做为一个专业的策划团队，我们一直认为招商是营销形式而不是营销目的。企业实行招商不外乎以下几种想法。
1、迅速建立通路。随着中国传统商业渠道的瓦解，通路越来越成为企业需要面对的首要问题。实力强的企业一般都采取自建通路的做法，但更多的企业是没有能力复制的。那么利用招商建立通路就成了很多厂家的选择。
2、迅速回笼资金。现代企业的运作中越来越强调资金流的作用。那么招商对于企业回笼资金就是一个很好的手段。很多企业就是运用招商回笼来的资金用于广告宣传或者企业的下一步发展。
3、整合社会资源。俗话说：强龙难压地头蛇。虽然很多企业实力很强，但相比当地的经销商，毕竟隔了几层。所以招商可以多方面的整合经销商的优势，更有利于产品在当地的推广。
既然招商的目的很明确，那么为什么这种互惠互利的事情却被越来越多的媒体暴光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。 圈钱，招商中的毒瘤
过去在主持招商工作的时候，经常要参加一些经销尚的谈判。很多经销商对招商厂家是又爱又怕。爱的是那一个个发财的机会。怕的是碰到圈钱的厂家而面对的无奈。
据经销商讲，现在的招商企业大多是圈起钱就走，这话不能说代表目前招商的整体方向，却也是事实在在存在的问题。
笔者在保健品圈里混迹了八年。看到很多朋友依靠做经销商成为百万富翁，也有很多在这个行业亏个倾家荡产。这虽然和自己的营销策略有一定关系。但也很多上了船就成为了厂家的羔羊。
有很多企业的招商目的很简单，那就是圈钱。找个产品，打个广告。把经销商的钱集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退货，不是不可以，一条一条的规定，让经销商退也不是，不退也不是。
可以说这样的厂家就是招商企业中的毒瘤。让经销商无所适从。严重影响了正常招商工作的进展。 招商，方向在哪里
最近，经常和一些客户讨论招商问题。面对越来越残酷的招商大站，面对越来越成熟的经销商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有钱的经销商不一定是最合适的经销商。招商的最大目的还是寻找那些最合适的合作伙伴，整合社会资源。实现产品销售上的突破。
一个负责招商的朋友接到过这样一个电话：“我没做过保健品，但我很有钱。你看我做你们这个怎么样？”当时我们是把这件事情当笑话谈的。但仔细一想这类经销商的数量也不是很少。当然面对这类经销商不同的企业解决方式也是不同的。
圈钱的企业会说：没关系，只要你做，肯投广告费。产品一定会火起来的。我保证你能赚到钱。
负责的企业会说：对不起，你没有保健品的销售经验，我们不会把权交给你的。
那么，我们能不能换一种思路呢，也许这个经销商没做过保健品，但他依然有许多经销商没有的社会资源。只要这些资源适合产品的推广，我们为什么不帮助他利用自己的资源和我们的营销手段赚钱呢？
让经销商赚钱，这是一个合格的招商企业给经销商最好广告。那么怎么赚钱，我们就要交给经销商一个方法，也就是我们所说的策划方案。
娄向鹏一直信奉“有沟通，就有可能”，也经常用中美互访这样典型的历史事件例子告诫下属，在他看来，只要努力和外界沟通就有希望成功，做政治、做企业、做人都是一样。1996年，娄向鹏毕业，发誓要混出点名堂出来。为了把户口留在省城，年轻气盛的他把自己的档案从地方人事局提了回来，丢到角落里。为了历练自己，娄向鹏甚至找到了一份卖矿泉水的生意，在没有任何广告和知名度的情况下，天天蹬着自行车，东奔西走搞推销。
“车子上象飞机炸弹一样的矿泉水箱压得我几乎喘不过起来，但是我必须象装满炸弹的轰炸机一样对街头小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的，之后去了当时如日中天的三株集团作一名基层普通的办事员。几年后，那时的娄向鹏已经小有名气，而三株却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此！你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条！”
营销思想必须突破和杂交
“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，他需要一把狙击枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。
娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”
娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”
而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。
“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。
“品牌功效化”与“功效品牌化”
明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。 在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面市场的市场地位！”
娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。
新闻是比广告更广告的广告
“新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销思想框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争泛滥的环境下，要实现营销突围，必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则就会被淹没在信息的海洋里，占领和改造媒体传播平台非常重要！产品的地面战争代替不了新闻传播的火力配合，非常规的销售成绩必须依赖非常规的新闻传播模式！
娄向鹏曾经联合《北京晨报》，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，创导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，捆绑企业、策划机构和媒体的三位一体资源，推进新锐媒体和营销策划机构、品牌客户共赢合作。 “事实证明，这种新闻营销的方式非常利于引导市场消费，在较短时间内可以快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。”娄向鹏回忆说。
可采眼贴膜就是其中的一个绝佳的案例。“我们绝对开创了一种崭新的营销传播模式，可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”的冠名方式，而是借用新丝路模特稀缺资源，全程报道赛事，同时推广“新丝路”和“可采”品牌，实现双赢结果，事实上的传播费用很低。”娄向鹏的新闻造势集中把可采产品特性知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，把赛事传播需求和产品特性结合起来提升产品形象.。为了实现效果，娄向鹏甚至请了国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。
武汉汉正街第一大道，是娄向鹏创导的新闻营销的又一经典项目。他们把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，借助新闻舆论的力量，探讨武汉商业崛起的机会、模式和途径，寻找中部崛起的支点，并通过组织高端会议，与纽约第五大道建立战略联盟，整合政府、行业、专家、媒体等资源，形成大整合大传播，大大提升了项目的地位和价值，取得巨大成功！
这种思路首次提出新闻营销的全新理念和操作手法：在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。
坚持中国特色营销和实战
“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离开国情谈营销是不可能获得成功的。” 娄向鹏强调说。
21世纪福来传播机构的服务理念一直是用中国特色的实战营销帮助客户成功，为此它一直很注重本土化实战经验，娄向鹏解释说：“中国拥有占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们为客户服务的时候，强调中国特色的营销，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的实际营销难题。”
误区一：营销战略只是一种形式
持这种错误观点的民营企业不在少数。企业通常需要制定年度计划、长期计划和战略规划。年度计划和长期计划涉及的是企业的当前业务以及履行这些计划的工作方法。而战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。许多民营企业即便指定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。某大型食品企业眼馋保健品的暴利，在没有任何保健品经营资源和经验的状况下，盲目跟风保健品行业，当自己发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候，已经是回天无力。营销战略是建立在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向，它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节。
误区二：先制造后销售
由于许多企业以前靠制造取得了辉煌业绩，他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。工厂的技术人员与领导在简单参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品。然后组织一匹人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时，开始感到迷茫。因为市场竞争加剧，中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判，他们决定产品的销量。单纯的以企业为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。在商品匮乏的年代，能够生产出百姓需要的东西就能卖的出去，产品质量好一些就能畅销，而现在已经行不通了。现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。许多公司在产品出厂时，连这样的产品卖给谁都不清楚，就胡乱的打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而我们的许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。
误区三：先开枪后瞄准
许多民营企业把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候，纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位，才开始研究目标市场，才开始调整自己的推广策略，才调整自己的产品功能……因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程，白白的使自己花银子买来的子弹浪费了。殊不知，策划的最大功能是未雨绸缪，而不是企业的“大夫”。
专家认为：“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是：跨国公司注重“地下工作”，他们的营销以新产品定义、产品创新为主，因此“地下工作”更有生命力、更持久；国内企业的营销以市场宣传为主，这种“舞台表演”就像明星一样，很快就会过时。”策划是有成本的，但没有策划的营销成本更大。中国民营企业是该到了好好补习策划课的时候了。
误区四：营销=广告+促销
因为缺失了复杂的“地下策划工作”，当产品匆匆推向市场的时候没有任何竞争力，就把包袱仍给了销售人员。在许多民营企业眼力营销只是“两板斧”。当大量广告漫无方向的狂投过后，当大量的买赠促销过后，而销量仍然不尽人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期。民营企业再次陷入迷茫了。难道我们的价格太贵？可是不对呀，别人的价格比我们还高，反而卖的很欢呀。难道我们的产品质量不好？我们是通过多重认证的企业，十几年的制造历史，不应该如此呀。难道……不是……呀。在不断的疑问的时候，始终找不到问题的答案。营销是一个组合拳，不是靠一招两式就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节，再把它整合在一起，才能发挥出系统的力量。
误区五：好产品就有好市场
毫无疑问，好产品是营销的首要基础。但好的产品未必有好市场。许多民营企业在产品认识上存在两个问题：一是判断好产品的标准不当；二是产品设计过于超前。许多企业向前文中讲到的一样，企业自己充当产品好坏的裁判，而不是消费者，这属于孤芳自赏型。新产品好比刚出生的孩子，孩子的先天基因和后天培养决定其未来的前程。但许多新品在出生时往往存在基因缺陷。产品质量和功能只是产品的基本要素，一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容，而且要经过产品测试和产品试销两道大关。另一种错误属于曲高和寡型，产品设计、质量、功能、消费理念过于超前，该类型错误多发生在许多实力雄厚集团或者新兴公司。某民企董事长是旅美华人，受美国成人女子教育的启发，在中国开办了第一个专门针对成功女性修养提高的学堂，而且聘请了北大、清华、跨国企业经理人等数百位资质很深的专家做讲师。课程非常好，应当说随着中国女性独立意识的不断提高市场空间很大，但经营惨淡。一是，因为富有的女性提高修养的认识和迫切性不足，二是，每年高达数万元的学费一般女性承受不了。许多企业过分追求产品差异性，过分看中未来的市场空间，就开发出了许多超前的产品。产品的确不错，也有一定的潜在市场，但企业往往夸大了潜在市场的规模，甚至把潜在市场当作目前的市场容量。营销是一种盈利性的商业行为，曲高和寡必然导致许多英雄扼腕的悲剧。市场教育需要大量的资金和时间，许多民营企业往往在进行了大量资源投入，即将看到秋收的希望时就变成了先烈，自己成了行业的垫脚石。是先驱还是先烈？取决于公司的实力和耐力。超前产品应当根据自己的能力量力而为。
误区六：营销是销售部的事
营销是现代企业的龙头，决定一个企业的兴衰存亡。但许多民营企业存在两种不合理现象：一是，销售部无法整合生产、人事、财务等相关部门，各部门缺乏有机配合，造成资源浪费；二是，销售部指挥策划部，使许多策划方案发生扭曲。
现代企业的营销核心机构至少包括策划部和销售部，二者互相配合、协同作战。但在许多企业因为“销售部是收钱部门，而策划部是花钱部门”，就对销售部宠爱有加。策划部本来是与销售部功能平级的部门，反而演变成了销售部的二级部门，策划人员为迎合销售部或者在销售部的加压下，不得不扭曲策划方案。如果方案效果比较好，公司对销售部大加赞赏；如果方案效果比较差，销售部把责任全部推卸到销售部身上，造成了互相推委，影响了配合作战效果。另一种现象也比较普遍，就是销售部权利过于小，无法协调相关部门的工作，不能及时的调整相关部门的工作，导致过分内耗、产生部门推委。出现以上矛盾的根本在于营销观念错误，营销是贯穿于整个企业的行为，而不是简单的在终端卖货。策划策略是指导各部门的行动纲领，所有部门必须紧紧围绕这个核心紧密配合、协同作战。
误区七：某某企业就是这么做的
“某某企业”往往是行业内的知名公司或者业绩比自己好的公司。许多企业一看竞争对手开始打中央电视台广告，就迅速跟进。一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后。一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马。更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的小事，也值得自己迅速模仿。借鉴其它公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失。许多民营企业借鉴过众多公司的先进经验，结果弄的自己成了“四不象”，其它公司的先进经验并为给自己企业带来多少收益，反而使自己公司变的一塌糊涂。因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同，照搬以后失去了原来的环境自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时，要去深挖其中的精髓，然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。条条大道通罗马，关键是要找到适合自己的那一条。此外，要当心陷入竞争策略陷阱。许多知名公司的营销方法一般都是根据自身优势制订的，具有明显的策略性，而且具有一定的排它性。简单模仿容易陷入其迷魂阵，好比对方鼓动你拿着自己的胳膊与其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。营销好比一场战争，要想取得整场战争，未必每次战役都获胜。每次战役都获胜的常胜将军，未必能笑到最后。
误区八：客户就是上帝
许多民营企业把“客户就是上帝”当作圣经，天天念，处处念。企业是一个盈利组织，任何经营活动必须考虑其成本。试想如果不是为了宣传需要，有哪个服装企业肯为世界上最胖的客户制作一套衣服？“客户就是上帝”与现代营销的以客户为中心思想并不矛盾。以客户为中心是营销的手段，而不是目的。现代营销的目标市场并不是指所有的消费者，而是能够为企业贡献利润的特有群体。在现实中企业还存在另一种错误，重客户轻员工。客户的一点小问题，企业都会必恭必敬的倾力而为；但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是企业真正的上帝，或者说“客户是左手，员工是右手”。没有员工的努力，任何营销过程都无法完成，再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是企业内部的客户，只有让他们满意才能提供良好的服务，才能提高销售的业绩。营销管理是一种遥控管理，单靠纲纲条条是管不住的，管理的重心应当是激励员工，实现自我管理。据权威机构调查，企业在员工与客户身上的投入产出比为10：1。
误区九：占领全国市场才能赢得先机
企业家潜意识中有着比常人更强的占有欲和支配欲。哪个老板不想自己的办事处开遍祖国各地？哪个老板不希望自己的产品铺遍长江南北？当然老板是理智的，他们希望尽快占领市场取得先机，才是根本的想法。许多老板挥舞指挥大棒，发号迅速抢占全国市场，但往往一年左右就败兴而归，把战线重新收缩到大本营。货铺遍全国并不意味着成为了全国名牌。相反求之过急，反而欲速则不达。且不论来回折腾造成的直接损失，无疑增加了“夹生饭”市场的再启动难度。从商场撤柜的产品再次进入的成本会翻倍，当地商会丧失信心，关键很难扭转消费者先入为主的不良印象。什么时候该当地头蛇？什么时候做全国市场？不是由竞争对手来决定的，而是有自己来决定的。企业应当根据自己的人员状况、资金实力、产品成熟度以及推广经验的成熟度等方面权衡利弊，量力而为。当资源有限的时候做“地头蛇”绰绰有余，一旦离开家门口原有的有时当然无存，更重要的是资源分散后，原有市场也会受到牵连。建议在时机成熟后，采取“先试点后推广、步步为营”的策略。
美容保健业的市场容量和潜在的发展空间，为网络营销模式的发展与推广带来了良好的实践机会，并必然会创造巨额的利润财富，亦将直接推动社会经济的发展和产业结构调整。据2003年行业调查资料显示，目前，美容业已拥有专业美容机构达153.5万家左右，从业人员1120万人。2003年美容业实现销售总额达500亿元。在153万家专业美容机构中，80%的美容机构（美容院）属于个体经营。也就是说，至少有100万家个体美容院在市场的大潮中与同行奋力竞争，同流发展。
无论上游化妆品生产企业，中游经销商，还是下游个体美容院（终端），这都是市场的资源。在整合前，这些资源是一盘散沙，各自为政，竞争发展。如果通过一种有效的手段，打造一个优秀的平台，将上中下三方资源进行有效的整合，那么，这个市场的格局将发生巨大的变化，游戏规则与赢利体系将从此按新的方式进行修改。
一个很简单的例子。假设这个整合的平台有1000家终端美容院，按每家美容院月进货额5千元计算，一家化妆品公司每月可在这个平台上产生500万元左右的销售额。而当这个平台达1万家终端美容院时，这家化妆品公司每月可在平台上产生5000万元左右的销售额，而年销售额可达5亿元以上！
然而，拥有1万家终端美容院也只不过是整合了这个行业的终端资源的百分之一还未到！一个优秀的平台，产生的是蓄水池的作用，市场的资源在引力的作用下自然规律地流向蓄水池。当平台所拥有的规模越来越大时，这个蓄水池的功能也就越来越强，其所发挥的市场能量就非一般市场力量所能匹敌！
以资源整合为策略的美容联盟连锁所打造的平台，由于其营销功能的创新、丰富与完善，在成立的同时，其市场的影响力通过联络各大媒体的宣传将达到令美容业同行惊诧的地步，同时，将可以吸引更多的有识之士和资金加入这一队伍，成为美容业最强大的力量和最壮观的阵容！从此将革新美容业的市场现状，改变市场格局，意义非同小可！
行业松散，蕴含巨大商机
据我们全面对北京2446家美容院进行抽样调查，在所调查的护肤品/女士减肥/丰胸/祛斑/染发产品中，在美容院经营的上千个品牌里面，竟然没有一个品牌能占到整个市场5%的份额！所以我们发现：与总营业收入突破500亿元人民币、美容机构数量达到160万家的庞大规模规模极度不对称的是，迄今为止美容行业尚未出现类似于日化行业宝洁、联合利华一样的领头羊，无论是从企业规模还是品牌知名度来看都是如此：大多数企业年销售额不过几百万元左右，尚不及一个三类日化品牌的市场运作费用；某些在业内如雷贯耳的专业线品牌反映在市场终端消费者心目中却很茫然。此外，每年不断有新品牌进入这个市场，也不断有老品牌黯然出局。有权威数据表明专业线企业的平均寿命仅为2.9年。
之所以会出现这种结果，撇开其它因素不谈，关键还是在营销方面发生了病变。具体表现在以下几个方面：
病症一：重渠道，轻终端
几乎所有的专业线市场推广大都以产品加盟的方式来进行，即以美容院首次购买一定量的产品为加盟条件取得加盟权，这种方式本身无可厚非，但如果将所有营销活动的重心偏移到如何争取美容院加盟来进行的话，那么实质上是将美容院错误定位成变相的消费者而非合作伙伴，没有考虑如何协助美容院展开营销活动、帮助美容院吸引消费者，缺少与消费者沟通这一环，由此而产生的结果是，仅仅是将产品从厂家或商仓库中转移到美容院，容易导致美容院患肠梗阻而消化不畅，造成市场相对饱和。
在现代营销环境下，企业的一切营销活动应以消费者为导向，真正的产出并非来自美容院而是来自终端。因此企业的所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好的为终端服务，只有终端消费者真正接受认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。
病症二：重形式，轻细节
所谓大企业重经营管理，小企业重营销策略。由于专业线企业几乎全部是中小企业，因此所有的企业都在寻找一种有效的营销模式，以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销模式纷纷出笼，并被企业做为秘而不宣的制胜法宝。这种心态犹如金庸的武侠小说中所描述的故事，即使是一个藉藉无名的后生小辈，只要能得到一部武功秘籍便能扬名立万一统江湖。但无论是“葵花宝典”或者是“九阴真经”，一招一式的图解必须连贯且极尽其详，否则即便是欧阳锋这般高手，也逃脱不了走火入魔的厄运。更有甚者，某些精心炮制的所谓营销秘籍看上去洋洋大观，听起来很美，其实细细剥来言之无物，犹如花拳绣腿不堪一击。
因此，形式固然重要，而魔鬼藏在细节中。无论是当下流行的“前店后院”也罢，“美容自选超市”也罢，模式本无对错之分，关键是细节到位，便于执行。即无论是什么样的营销模式，应当围绕模式本身细化到每一个环节，并且简单易行、符合企业自身的实际情况。如此，才是有效的营销。
病症三：重战术，轻战略
许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战术、轻战略，过于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。
股神华伦·巴菲特说过：风险来自于你不知道自己要做什么。战略就是提出要做什么的问题，是发展方向；而战术解决怎么做的问题，是围绕方向产生的技巧性行为。因此任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补；而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业的战略方向出现了根本性的偏差。
因此，企业应当结合自身实际情况，合理整合内外资源，制订出符合本企业发展的中长期营销战略计划。不但企业决策者或管理者应当清晰地知道企业未来的发展方向和目标，而且一定要将之贯彻到全体员工，尤其需要强化市场营销人员的战略意识，以对企业的整体发展做出贡献。
病症四：重概念，轻品质
众多营销理论认为，这是一个差异化为王的时代。在产品同质化日趋严重的今天，一个没有差异化的品牌难以脱颖而出，而独特的产品卖点是品牌差异化的重要表现之一。抱着断章取义的观念，一些企业在产品开发时刻意追求卖点的新颖而忽略了消费者的实际需要。从早期的果酸、SOD、羊胎素、维C到目前的表皮生长因子，专业线化妆品已成为概念炒作的急先锋。为此，许多企业在现有产品立足未稳的情况下，便急于跟风开发新品。但事实上产品卖点并非差异化的全部表现。大宝SOD自10年前推出市场，从包装到成分至今仍一成不变，却一直是大宝系列的拳头产品。又如百年品牌麦当劳，主打食品还是汉堡包和炸薯条，他们所做的就是不断研究如何使汉堡包更能符合消费者的口味，而不是一味的寻求更多的产品卖点。
企业应当在顾客的实际需求和公司现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡，在了解消费者的真正需求上开发对路有效的产品，而避免刻意追求过多的卖点。如果品质得不到保障，任何再好的、吸引公众眼球的概念也只能枉费心机。这一点已被无数成功或失败的品牌所验证。
病症五：重结果，轻过程
许多企业老板公开宣称“只要结果，不问过程”。这种只看重阿拉伯数字的做法是一种典型的“结果导向型”营销病症。过于看重结果会导致营销过程不透明，如区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多等，由此而产生一系列后遗症：员工欺上瞒下，报喜不报忧；渠道中价格体系混乱、恶性串货；经销商库存增加，利润下降；员工对企业忠诚度下降，易受利益驱使而与商窜通一气。种种病症最终导致企业经营风险增大，营销成本一路攀升。
建立科学的过程控制体系和严密健全的多目标营销考核体系，是促进企业的市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，企业应重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面的控制，对产品在渠道中的流动、营销人员每日行程、促销活动的反馈等都了然于胸。
病症六：重销售，轻营销
企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作比较滞后，表现在市场部与销售部职责不分，或者二者混为一谈，认为市场部即是销售部，市场部更多的承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生这样一种现象：企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行职前培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训练出来的营销人员缺乏协助美容院展开营销活动的能力。
此外，一些企业虽然设有类似于市场部职能的企划部门，但企划部职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作，少有能进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力及全局观念。
本土企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差，本土企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工的观念管理，透过培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。
病症七：重广告，轻传播
将传播与媒体广告划等号，是许多企业在制订传播策略时常犯的一大通病。因此，即使企业在广告投放上拼命烧钱，却至死也不明白为何效果微乎其微。
例如，广州××国际公司旗下一个号称最受美容院欢迎的品牌，打着限量招商的旗号，从2001年来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体，其广告出现频率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是：一个最受欢迎的品牌，自然应当登高一呼，应者云集，而恰恰相反的是，经过长达两年多的持续不断的广告轰炸，居然仍未完成限量的目标。之所以如此，不是广告不够有吸引，也不是媒体选择不当，而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现了偏差。
媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，除此之外，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。企业应当通过多种传播表现，将独特的品牌个性或良好的产品形象尽可能广泛的展现到终端，而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容院。
病症八：重扩张，轻专注
受专业线化妆品的通路特点所制约，一个品牌只能选择一个省级商，而且在加盟方面也有区域保护限制，无法象日化产品那样进行大面积的终端布点。因此，在追求市场份额及利润最大化的心理驱使下，企业会选择多品牌经营，而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品牌。然而，很现实的一个问题是，每推出一个新品牌需要投入不菲的人力资源、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营费用，而企业的固定资源是不变的，新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散，在目前专业线企业各方面资源都普遍薄弱的情况下，反而有可能牵制原有品牌的张力。而且企业还将冒着另外一个很大的风险：如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔，那么后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。
美国营销专家、《定位》一书作者里斯和特劳特在“市场营销的22条法”中提出了“聚焦法”并着重强调：营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围，集中资源进行精耕细作，品牌才能做越做越强。综观各个行业的领导品牌的成功，无不验证了这点。
病症九：重促销，轻内功
对促销的认识过于片面或者理解错误：过于夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的灵丹妙药，因而是把企业的全部赌注都押在促销上；不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是这个月打折，下个月买一赠一，仿佛在教育顾客不应当在“正常”价格购买。如此极易形成怪圈：终端依赖促销，促销停，回款停。因此，单纯依靠促销手段将使得促销效应不断减弱、促销成本大量流失、产品利润率大大降低；此外，从长远的角度来看，经常性的促销对塑造和改变品牌公众形象的起着极大的负面作用，阻碍了品牌的发展，一旦陷入了促销怪圈，就有可能使品牌从此走向没落。
促销虽然是营销组合的要素之一，但绝对不是万能的，它只是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有随时间而效应递减的规律；更重要的是对于同一品牌产品不能太频繁的举行促销活动，否则会导致消费者认为是厂家的滞销产品、库存产品或质次廉价品，大大损坏品牌形象。
小结：以上种种营销病症在许多企业中都有不同程度的存在，而且在部分企业中还存在并发症。专业线不乏曾经辉煌一时的品牌，但最终因病入膏肓走向了没落。因此，企业应防微杜渐，时刻检视自身的营销机体，做到健康发展。
资源整合，谋定天下
盈利能力和竞争力
联盟连锁平台将对现有的联盟美容院在经营管理上加以规范，培训专业人才，降低经营成本；吸取美容院多年的经营管理经验，并结合外界成功模式，设计并创新新的美容院经营管理模式和盈利模式；
联盟连锁平台通过规模优势向上游化妆品生产厂家以及具优势的价格采购或联销其产品，并以这种优势的产品价格提供给各联盟美容院，以提升联盟网络的市场竞争力，降低经营成本，提高毛利率；
联盟连锁平台通过对加盟商收取加盟费，并利用供货管理费的提取来达到盈利的目的，终端网络与总部双向盈利；
抗风险能力
管理能力提升与经营成本降低，联盟连锁平台与旗下的美容院网络双向盈利，抵抗市场风险的能力将大大地加强，同时，可整合市场大部分松散的美容院、实力较弱的经销商，更可吸引社会闲散资金的加盟；
联盟连锁平台与个体美容院的联盟是合纵模式；
联盟连锁平台与知名品牌形成联销或是联横模式；
这两种模式的有机结合将极大抵御市场不可预测的风险，抗风险能力极强；
联盟连锁平台与知名的品牌合作联销或产品，对方提供优势的供货价格，同时，联盟连锁平台利用网络规模优势最大化地分销其产品，共同分享盈利与发展，形成双赢局面；
快速发展的能力
这种模式的最主要特点就是快速发展，在短期内能迅速形成规模优势，从而占据有利的市场制高点。
个体美容院的经营者由于看到加入联盟连锁平台后，可以得到极低的供货价格和强大的管理培训支持，提高了美容院的盈利能力和竞争能力，一箭双雕，好处良多。因此，能迅速理解并根据自身的能力快速加入；
另外，联营或独资创建的美容学校可作为公司专业人才的培训基地，向各终端输送优秀的人才；
从总体情况分析来看，美容联盟连锁平台的创立有着划时代的意义。一件新事物的诞生，一个新思路，一个新策划方案的正确实施，在一个优秀的管理者的领导下能将市场格局迅速转变。个体美容院在以往的经营过程中，属于弱势群体，但由于这一模式的出现，将化弱势为强势，化不利为有利，一举取得市场的主动权，从而达到赢利发展的目的。
这一模式的出现将直接革新过去的渠道结构，重新全面整合美容业的营销资源，将美容业带向一个更快速更良性的发展轨道。
网络营销模式结构分析
网络营销模式按国际传统直销企业的营销法则，则是一种人脉关系的自然延续和网络无限倍增。其结构状态如下：
从上图结构状态看，这是一种无店铺经营的直销模式，目前不适于中国大陆的市场发展态势。（国家法律严加限制）。无店铺经营的最大优势是保证了投资的最低化，经营的灵活化，成本的最小化，利润的最大化这一特点。然而，容易滋生违法的“老鼠会”等机构。
在适合国家法律和中国国情的情况下，发展具有中国特色的网络营销业，则必须依托传统的商业模式并结合直销模式的经营特点，两者合而为一，可以打造全新的新网络营销模式，具体结构状态如下：
我们在运行联盟连锁平台，创建新网络营销模式的进程中，将做到以下几点:
1、必须能有效解决传统美容保健机构的经营问题；
2、必须具有强大的培训能力；
3、必须能够保证美容保健机构的常规经营正常进行；
4、必须能够维护顾客网络的紧密性与忠诚度；
5、必须创建标准化的美容保健服务体系，以保障顾客的利益与消费权益。
6、必须能够促使美容保健机构在传统经营与网络营销过程中的正常盈利能力有效地提升；
针对中国保健品市场的分析
一、保健品行业发生深层变化
1．政府对保健品行业的监管
以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。
国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》)，这些层面措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。
还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格。杭州就是一个很明显的例子。我们的一个客户在杭州投放广告，觉得广告很难上，因为只要违规就要被罚款，而且是事后罚款，力度非常大，这是和以前不一样的。
2．竞争程度的提升
经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。
大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小商，在进行着白热化的竞争。我们在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。
寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致欢迎越来越恶劣。
3．媒体的变化
我们注意到，从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。
一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。
广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。
4．消费者的变化
我们接下来谈谈消费者的变化。
多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。
所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。
消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。
5．渠道门槛提升
最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。
现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，家乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。
三、保健品行业营销发展趋势
在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？
1．直销成为大趋势
为什么说直销将成为大趋势呢？
主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。
结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。
国外的情况是怎样的呢？据我们策划了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。我国的台湾，70%的保健品销量都走的是直销。我们我们策划完全相信，直销不但是趋势，而且在未来5年内，会成为国内保健品行业的主流模式。
直销会成为保健品行业的主流模式，但是在座的很多朋友会说：直销国家还没有立法，会不会遭遇政策问题呢？我们从一些渠道了解到最迟到2004年年底，国家就会出台直销法，直销法出台，直销的尴尬地位也就解决了。我们相信，随着直销法的出台，国内将掀起一轮新的热潮，将会给行业带来更多的机会。
2．服务成为核心竞争力
我们相信，随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。
营养保健品全面进入美容院联盟连锁平台
保健营养食品在国外已经发展并流行了近20余年，美国市场的保健营养食品年均销量达2000亿美元。而我国13亿多人口，近3亿多女性消费者在美容院接受专业美容护理服务，市场容量至少是美国的两倍。脑白金的年均销量为20亿元，而安利公司的纽崔莱营养保健食品在去年的销量为50亿元人民币，占安利公司中国产品总销量的60%！营养保健食品已越来越为广大消费者所接受！
在美容院内销售营养保健食品将是美容业的一大趋势，而且是绝对的趋势！这一点请大家坚信无疑！这是因为：美容院在目前所做的美容服务是治标不治本。化妆品作用在皮肤表面，并不能通过改善消费者内部的生理机能来达到美容的效果。所以，尽管美容院有这样那样优质的化妆品，但还是无法有效地解决消费者的皮肤与身体问题。而一般的消费者是绝不会进医院通过手术或吃药来改善这一点，因此，就必须通过美容院以标本兼治的方式来为消费者服务。
国际医学和食品营养学证明，优秀的营养保健食品是纯粹利用天然的生物和植物提纯技术，根据人体的生理机能原理来进行科学的配方设计和生产。所以，优质的营养保健食品能够在较长的时期内保养和改良人体的生理机能，并促进人体的健康。营养保健食品作用于人体的健康，与美容院专业的化妆品护理相结合，能达到事半功倍的效果。
服用营养保健食品目前已经成为国内如广州、上海、北京、重庆等一线大城市成功女性的生活品味与时尚潮流，就像一般的穿衣吃饭一样简单。要想永葆青春，永葆健康，单纯通过化妆品或长期大量的运动是很难达到这一效果的，尤其是城市生活节奏紧张，时间就是金钱，大部分消费者把大量的时间花费在运动上也不现实，因此，服用营养保健食品则成为这些优秀女性消费者的首选！
美容院引入营养保健这一经营模式，有以下优点值得留意：
第一，美容院引入营养保健食品，在经营上，形成了经营特色差异化，打破了传统的美容经营模式和市场平衡，将引起消费者的极大关注和兴趣；
第二，美容院引入营养保健食品，等于在原来的经营上引进了新的经营项目，增加了新的利润增长点，有利于降低美容院的平均经营成本，提高盈利能力；
第三，美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，则将使美容院在传统而激烈的市场竞争中获得稳定经营并持续盈利的基础，能最大限度地巩固消费者队伍，提高消费者的忠诚度；
第四，保健品在美容业态销售，将规避传统的超市/商场/药店销售渠道的致命弊病：
1、 广告投入过大，存在致命风险——一种新式保健品进入全国市场，至少需要5000万资金广告投放，以旗人减肥茶、丽姿减肥胶囊为例，2004年夏天仅在北京市场，报纸电视杂志媒体投放就分别达到300万元和450万元左右，但收效甚微，整个商场/超市/药店的渠道销售回款迄今也不足百万，出现这种疲软状况，也是企业始料不及的。据悉该两家企业为推动销售，还要继续选择社区广告和大众媒体相结合的推广形势，如此豪赌，其实是骑虎难下，个中愁苦滋味，只有企业自知了；
2、 销售资金回笼滞后——传统渠道回款慢，拖欠之事时有发生，店大欺客，厂家只能耐心等待药店结款，不畅通的资金流严重阻碍企业发展；
3、 产品同质化严重，价格竞争加剧，利润远远达不到企业预想——以大豆异黄酮为例，此概念2003年形成市场，目前已有吉林修正药业、中科生物、陕西安泰堂生物等十余家颇有实力的医药保健品企业集团产品进驻商场/超市/药店业态销售，势必在这个渠道引发该概念所有产品的全线竞争；
4、 国家工商局对药店的终端广告现已停止审批，药店的促销将完全依靠营业员的推荐，那么对各药店终端的公关费用将大幅上升，而且将出现许多医药保健品企业不能掌控的不确定因素；
5、 … …
结论：美容院给主力客户群提供的服务应更具针对性——
美容院实质是面对有美容保健需求的专业顾客的终端。适宜经营专业顾客美容保健需求的一切产品。美容院的客户以30岁以上中年女性为主，深层消费原因是她们希望延缓衰老，保持魅力。
中秋节活动-中秋节企划案(全新版本)">
中秋节企划案(全新版本)
1、推出“优质服务月”活动，提供月饼免费包装服务、月饼（礼篮）免费送货服务、月饼（礼篮）电话订购服务、礼篮赠送服务、代办月饼（礼篮）邮寄服务等，通过加强质检和服务在竞争中取得优势。
促销商品要求
1、月饼要求：
1）月饼品种要集中体现在当地大众喜爱的品牌、有不同的风味、品牌月饼商开发的新品种，价位分高中低三个档次，满足不同阶层顾客的消费需求；
2）要求月饼供应商派遣促销小姐，并提供月饼试吃活动。
3）8月25日前完成月饼礼篮一条街。
2、礼篮要求：
1）本次促销以销售自选礼篮为主，门店自行设定好名称和品项组合的捆绑式礼篮包装，并重点陈列。
2）指定礼篮推出高档（1000元以上），中档（300—800元），低档（80—198元）。采购部指定礼篮数8种左右。
3）空礼篮建议售价10元，采购部准备3款包装空礼篮。
4）自选礼篮商品价值200元以上可免费赠送10元礼篮。
3、烟酒要求：
1）主推的烟酒，采购部须要求供应商提供空盒（每店一个）。
2）主推礼品必须突出陈列，亦可陈列于“月饼、礼篮”一条街当中。
3）烟酒促销商品：长城红、人头马、红塔山、555、中华、玉溪、芙蓉王,好日子等品牌商品.
4、冲饮、保健品、茶叶
1）冲饮、保健品、茶叶同样是送礼佳品，也要有较多特价支持及大量陈列。品种数不少于20个，快讯做两个版面。
2）建议促销商品：万基、康富来、喜悦等品牌商品。
5、糖果、饼干、水奶
1）糖果、饼干、水奶在中秋时期销售也将有较大幅度的需求量。也需要在此类商品中选出20款商品做促销。
1）糖果、饼干促销商品可选嘉顿糖果、徐福记、金莎朱古力、德芙巧克力、伊利牛奶、蒙牛牛奶等品牌商品
2、南北干货，多选礼品装多推介
3、粮油，建议：金龙鱼、金象米，南康自有品牌米。
4、日用、家杂、调味品正常特价
5、水果要求：
1）季节水果特价销售，突出量感，如苹果、梨、新奇士橙、柿子、红提。
2）做水果礼篮商品推介，选择外型较为美观的水果，主要为：橙、西兰果、青苹果、李、黑美人西瓜、香蕉等。（以上水果可不做特价或做少量特价）
3）生鲜部提前和供应商做好沟通工作，，要求供应商提供外型与质量最好的水果，以保证水果礼篮包装的质量。
4）门店要加强礼篮水果的验收。生鲜部负责准备水果礼袋和水果礼盒。
10、其他生鲜商品要求：
1）中秋两档期快讯都要有1—2个品种做为“牺牲商品”亏损销售，以吸引客流。每个品种促销时间3天
2）三鸟、水产需有特价支持。
促销活动
气氛装饰及企业文化部份
月饼一条街
促销时间：9.15——9.28
活动内容：
各店组织月饼一条街，进行气氛布置。
l操作指引：
ü月饼一条街位置由店内自选。
ü制作大型喷绘画多幅，置于大门口及买场须装饰地方。
ü各门店月饼一条街入口处放置拱门一个，拱门的设计与制作由企划部负责。
ü月饼一条街上空悬挂中秋POP，两边钢丝上悬挂灯笼，。每个堆头上空用彩带拉成交*彩结。
ü气球若干，组成图案，吊在天花上。(或有企划部拟定多种方案予以参考)
特别说明：店主管根据现场面积大小，组织月饼一条街或堆头陈列。
花好月圆喜临门
促销时间：8.25——9.28
活动内容：
ü由企划部联系为各店联系邮政邮寄快递服务与联系制作“喜”袋
ü凡一次性购满98元（必须含月饼或烟酒商品）可到服务台获赠‘喜’袋一个（具祝福语填写栏），送完即止
ü各服务台还可为获赠“喜”袋的顾客提供礼品包装、书写祝福语、邮政快递服务（费用顾客自理）
ü书写该活动指引POP在服务台及月饼一条街明显位置悬挂张贴
ü计划确定后企划部向门店提供邮政服务操作指引
l操作指引：
ü符合条件的顾客凭小票到服务台可获赠‘喜’袋一个
ü服务台人员顾客提供礼品包装、书写祝福语、邮政快递服务（费用顾客自理）
ü收银员注意提醒顾客有此活动。
ü各店注意顾客邮寄商品范围不得超出邮局规定范围。
团购送现金
促销时间：8.25——9.28
活动内容：
活动期间，团购客户，可按购买金额送现金。
l操作指引：
ü团购客户赠送现金金额比例由采购部提供，并由采购部出操作指引。
ü散装月饼和盒装月饼均可赠送。
ü顾客凭电脑小票到服务台领取现金。
ü服务台设立登记本进行登记，具体操作办法由财务部出。
l收银员在顾客付款时，必须进行提醒。
意外惊喜剪剪剪
活动时间：8.25-10.05
从中秋第一期DM快讯（8.25）至国庆档DM快讯的三期中主推以印花形式优惠顾客.详细操作分解请参阅8月促销企划案.
l活动内容：
ü采购部提供20个低价商品作为印花商品进行促销
ü企划组根据印花商品清单制作邮票式手招单张(或附在DM底面)
ü顾客剪下印花，并凭印花按优惠价购买指定花商品
l活动说明：
ü印花商品正常陈列
ü采购部提供印花商品清单
节假日及聚集人气部份
分时间段的活动安排：（为使活动具有连续性、衔接性，容易记忆，将活动按周安排，轮番对顾客进行促销，持续刺激消费者的购物欲望，加深顾客对南康百货的印象，不断实施消费行为。）
第一周：8月29日—9月5日
惊喜第一重：购物积分送大米，积多少送多少！
市场分析：目前，积分卡是我们吸引顾客长期实施消费行为的一项有效促销措施，但随着中秋这个销售大买点的逼近，竞争对手可能会推出更优
惠于我方的让利手段，要稳定积分卡客户，势必推出比对方更为有利的政策，削减竞争对手的力量。
活动时间：8月29日—9月5日每晚7：30开始
活动内容：
“顾客是南康百货的上帝，南康百货的发展更离不开顾客的支持“，为了感谢对南康百货长期支持而又忠实的顾客，南康百货超值大回报：凡于此期间当日晚7：30以后凭积分卡一次性购物积分满10分送10斤米，积15分送15斤，积20分送20斤，积30分送30斤，积40分送40斤，积50分以上限送50斤，如此优惠，如此心动，还不赶快行动！凭积分卡和电脑小票（限当日7：30之后小票，金额不累计）到商场出口处领取。送完即止。（建议由企划部设计多种包装的袋子装上散装米，定名为《南康放心米》。趁此次活动造势推出南康自有品牌，关于自有品牌的推广实施企划案另行制定。）
第二周：9月6日—9月12日
惊喜第二重：南康积分卡再次与您有约！
分析：由于第一周活动的促销力度相当大，不仅会吸引积分卡顾客的消费，更会吸引无积分卡的顾客，那么，怎样满足这批无积分卡的顾客呢？唯一办法：趁势发起办理积分卡的，从而再次扩大我们的积分卡客户，争取市场份额。
活动时间：9月6日—9日12日
活动内容：喜迎中秋团圆节，南康积分卡再次与您有约！只要您在我商场购物满?（未定）元加?元即可获得积分卡一张，这张积分卡除享受以前约定的优惠外，在中秋节期间享受更超值的优惠、更无限的回报。一卡在手，惊喜时时有！
注：凭电脑小票（当日小票有效，金额不累计）到我商场服务台办理。
第三周：9月13日—9日19日
惊喜第三重：捷足先登超值送
活动时间：9月13日—9月19日
活动内容：活动期间凡在早上8点-8点30分在本商场一次性削费满38元的顾客均可到服务台领取新鲜蔬菜一把,先到先得,送完即止.(每天限量50份)
注意事项：店美工需在活动期内用醒目的广告形式告知顾客,客服人员需注意未领到蔬菜的顾客情绪。
第四周：9月19日—9日28日
惊喜第三重：激情中秋加一元送一件
活动时间：9月19日—9月28日
活动内容：凡于此期间，当日在我商场一次性购物满88元及以上者均凭小票加一元得一件超值礼品。（每日限量，先到先得）
购物满88元加1元得散装月饼一个（限量100份/天）
购物满158元加1元得散装月饼一斤（限量100份/天）
购物满218元加1元得月饼一斤（限量50份/天）
计划本身是对工作进度和质量的考核标准，对大家有较强的约束和督促作用。所以计划对工作既有指导作用，又有推动作用，搞好工作计划，是建立正常的工作秩序，提高工作效率的重要手段。下面小编给大家整理的最新客服工作鉴定，但愿对你有借鉴作用！
市场推广计划书范文1一、项目背景
中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
期望经过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品经过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。
2、经过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮到达1500万的销售收入。
3、经过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。
4、经过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立经过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;
用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问;
对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;
对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;
对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;
对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;
对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;
对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。
经过很多细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少;
产品市场因未饱和而未及细分;
铁皮类产品无明确的产品定位;
先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀;
少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;[由Www.QunZou.Com整理]
历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;
铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者;
铁皮枫斗产品在消费者心目中存在必须程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一向受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息证明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗
场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
能够预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：
品牌优势点
(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;
(3)有着发育成熟的经销商网络体系;
(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;
(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
(1)登峰品牌存在必须的品牌老化现象;
(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;
(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;
(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;
(5)如何应对产品市场先导者的市场狙击;
(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;
(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;
(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱;
(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
(1)针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品";
(2)针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";
(3)主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。
(价格分为礼品，普通，常规三种)。
4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。
八、市场策略
20__年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。
九、本案策划与实施
经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就到达50万天)，某某·登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。
预计到20__年春节，所有终端销售回款将到达2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。
市场推广计划书范文2一、市场调查
新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。
竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，所以手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，可是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。所以，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不一样的时间地点推出深入人心的新产品，就能够吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮
我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。
面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。
采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公司产品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。
二、产品定位
虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。
差异化的作用不仅仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。
仅有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能立刻想到本公司与本公司的手机产品。
三、市场定位
我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今日，最终在行业内与伊利平分秋色。首先应对现代青少年市场(大学生、高中生、初中生、社会青年)，以后再慢慢扩展市场。
四、价格定位
以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其价格可定为与一般手机价相同甚至低于一般手机价以吸引更多潜在消费者。在促销期结束后，以本产品手机的价格特供给的高性价比恢复预期定价。
五、品牌定位
世界著名品牌都有其品牌故事，我们公司既以本公司机型特供为品牌，就要由一个带本机型色彩的品牌故事，最好是著名人物与手机的故事。品牌故事的目的是使消费者以及潜在消费者感受到贵公司是有历史、有文化、有内涵的公司，无形中地在消费者心中塑造了一个良好的公司形象。
若选择在假期，自然将学生和年轻人定为目标客户群。所以新机的定位要围绕这样的群体消费特点和喜好来制定，以迎合他们的心理到达闪亮登场、促进销售的目的。
(1)、外形：美观、时尚，最好用绚丽的颜色搭配，到达吸引眼球的目的;
(2)、功能：根据年轻人的喜好和习惯定义功能，例如游戏功能强大，支持模拟器游戏;信息输入方便最好支持手写;带有音乐播放器和视频播放器，并且支持普通格式的音乐和视频文件等。而一些商务用手机的功能，例如收发电子邮件等则能够不必研究。这样新机的研发成本并不高，从而能在价格上占据优势。
六、促销手段
1、前期宣传：
在寒假开始前半个月进入学校，打响新机上市的第一枪。在这期间主要是将新机的信息灌输到他们的生活中，构成一个前期的铺垫，让大家都意识到我们品牌即将推出新款手机并且已经打出了广告，这样的意识产生后，当他们研究到购买手机后自然会想到我们的品牌。主要的活动形式有:
(1)、赞助大学的学生活动，经过深入人心的活动拉近品牌与学生的距离，在其中新款手机的信息，让他们有先入为主的概念。例如在一场晚会的中间由商家代表表达一下对学子的祝福，同时发表“为帮忙大家用上时尚可是价格低廉的手机，我们特开发出某某型号新款手机欢迎大家关注这一型号”。或者在学校中经过横幅等形式新款手机的型号和其他信息。当然，研究到学校的考试安排等因素，这一活动要提前开始进行;
(2)、进入中学市场，研究到中学的活动规模不宜太大，所以在学校周边的商场或者能够广告的地方尽可能多的信息，从而在周边造成声势浩大的宣传，在学生的活动范围内产生影响力，造成视觉冲击;
2、商场活动：
(1)、促销：根据成本制定出可行的促销策略。例如：学生凭借大学录取通知书购买本机能够享受必须的折扣;中学生凭借学生证能够享受必须的折扣;其他年轻人不享受折扣价格，可是能够获取免费赠送的礼品，能够是印有本品牌标志的手机挂饰、手机套等，或者是与本公司合作的其他品牌的电子产品如读卡器等;
(2)、游戏:选择手机中的
3、商场外活动：
(1)、论坛
(2)、联合营销，赞助体育赛事
4、促销往往要让利于消费者，本公司不应过于在意短期成本，而应研究到长期收益，促销既有利于提高产品知名度，又有利于增加销量。
(1)优惠券：消费者每消费到必须程度，就送必须的优惠券以刺激产品销量的增长。
(2)赠送免费商品：公司可规定消费者每购买一部手机，可附送手机配件等
赠品以吸引、培养更多消费者。
(3)打折：这种方法宜在节假日或店庆之类的时候采用，不应采取过多的打折活动，以免给消费者造成公司产品质量不好，卖不出去，积压过多才频频打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不仅仅是纯粹的商业行为，还可让消费者对公司肃然起敬，产生好感，进而培养更多的忠实消费者。
(4)广告、网络：研究到本公司目前规模不是很大，而广告成本太大。我们公司应避开电视、门户网站、报纸等成本高的广告投放平台，我们公司可自建网站，在网站里展示本公司主要产品，既有利于降低广告成本，又有利于吸引更多客户。
市场推广计划书范文3一、背景分析:
人类正步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界，由于网络技术的提高，带动了网络经济的迅猛发展。异常是国际互联网的建立以及企业内部网的建立，使网络经济在世界经济发展中的作用越来越大。互联网络正在人类文化的基础上构建全球的神经系统，这为企业带来了新的、有价值的机会，同时也使企业面临新的威胁，企业进入了依靠网络求生存、求发展的时代。
中国的互联网正处于一个高速发展期，不少企业都充分认识到网络对企业发展的进取作用，都纷纷推动企业上网工程。于是为企业解决上网服务的企业亦如雨后春笋，由于建网站门槛很低，造成此市场无序而激烈。
由湖南__软件有限公司承办的湖南信息网就在这种背景下进入市场。
二、SWOT分析
1.优势
⑴湖南__网是省消费者协会主管的网站，以能够说是省消协的官方网站。消费者协会在省里有良好的形象和声誉。是一笔庞大的无形资产。
⑵公司规模小，运营成本低。所以，与其他竞争对手相比，我们更具有较强的成本优势。
⑶公司是消费方面的网站，而消费者是企业的上帝。所以，只要运作得当，在我们能够拥有相对的心理优势。
2.劣势
⑴公司起步晚，影响小，品牌知名度不高。目前，网站做的宣传炒作严重不足。
⑵公司资金有限。给进一步发展带来了障碍。
⑶公司人才匮乏。市场的竞争就是人才的竞争，没有人才的企业要做大市场是很难想象的。
3.机会点
⑴市场容量巨大。就单网站建设这一市场而言，目前，我省各地州市县都很多须解决上网的企业客户，但他们没有网站制作和维护人员，他们有请人做网站的需求。
⑵湖南省的网站制作市场没有主导企业。目前，虽然在长沙，有了难网独占鳌头的形势，但就全省而言，目前没有一个网站解决方案的品牌企业，市场比较混乱。在价格方面、资料、服务等方面都没有一个统一的行业标准。这给我们进入这个市场，并迅速抢占市场份额供给了前提。
⑶县一级市场目前是个盲区，基本上没有竞争对手涉及。只要我们迅速切入县级市场，我们就能够在必须的时间内，独享县域市场蛋糕。
4.威胁点
⑴市场竞争激烈。网站制作门槛很低，竞争者多，大到一些知名网络公司，小到一些私人作坊，都供给网站制作服务。
⑵的形式有许多不可预见性。销售业绩很大程度上取决于商的本事及对商的管理和控制。
⑶行业没有统一的标准，异常是价格方面。不少私人作坊都纷纷以低价格切入市场，给公司业务带来冲击。
三、产品市场定位
我们又供给企业上网解决服务的客户主要是:
⑴私营企业
⑵国有中小型企业
四、营销总体策略
经过经营的方式，以各市、县市场为重点，针对不一样的市场环境，采取不一样的市场策略，迅速切入市场，抢占市场份额。
营销成功的关键在于能否找到高素质的商，并快速进入市场。
五、具体营销策略
1.在成熟市场即竞争激烈的地区(如长沙市场)，采用价格战。
提议提议推出企业千元上网服务工程，以价格、服务取胜。
2.在处于培育期和发展期的市场(如各县、市)维持高价，赚取撇脂价格。
然后重点打”服务牌””消协牌”。
3.
六、营销障碍及对策
障碍:
1.不少企业决策人员没有认识到网站对企业的作用和意义。
2.可能会有商和商务代表对网站、网络广告等相关知识不了解。
3.估计竞争对手会打价格战与我们抢夺市场。
4.公司品牌和网站知名度不高，缺少联想点。
5.商和商务代表的质素可能会参差不齐。
解决对策:
1.有针对性的编制教程，强化对经销商和业务人员的培训。
2.打造高水平营销武器–宣传资料。
宣传手册USP必须要突出。
湖南消费信息网业务宣传手册资料(8p):
①湖南消费者协会简介
②湖南信息网介绍
③湖南信息网业务介绍(包括价目表)
④企业委托建站的6大理由
⑤委托湖南消费信息网建站的8大理由
3.适时加强对网站的宣传。
炒作是的一个十分重要且经济的手段。经过吸引媒体，异常是传统媒体的注意力到达宣传的作用。(经过炒作加大网站的认知度，提高网站知名度)
4.重点打好”服务牌”、”维权牌”，突出我们的优势。
5.处理好与当地消费者协会的关系，要取得他们的支持。
6.在市场竞争激烈的地区(如长沙)，能够打价格战。
7.在县级市场大力发展二级商。
二级商由所属市总负责管理。但浏阳、宁乡、望城、长沙县这四县的商直接对公司负责。
七、招商广告策略
1.媒体选择:根据我们的调研证明，目前在各地州市比较受欢迎的大众报纸是《潇湘晨报》和《三湘都市报》。
为获得梦想广告效果，可选择上两份报纸中的一份，提议选择《潇湘晨报》。
2.投放时间:网站改板将在近两日内完成，但研究到经销商选择的一些配套政策，管理制度方案尚未确定，提议在9月1日开始投放。
能够选择周一、三、五隔日投放(周末不要投放广告)，连续投放两周。
3.广告预算:以《潇湘晨报》计，投放尺寸为8_8.5cm，折扣后的单价为__元，总费用为__万。
4.广告设计如下
投入两千就可月赚两万
市场大:每个地级市都有__万的市场空间!
门槛低:只要您有创业活力，有必须社会关系!
O风险:投入低，无任何市场风险!
高收益:巨大的利润空间，让您坐享其成!
诚征各县、市区域独家商
不相信吗一个电话就明白!!!
另本公司在各地州市招聘业务员20名，一经录用，待遇从优!
八、网站推广策略
网站推广是提升网站知名度和塑造网站品牌的一个必要手段，网站推广主要有以下几种方式:
1。.利用传统媒体炒作
在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然远大于网络，异常是对于面向国内的站点，电视、报纸、杂志等这些媒体的效应能够说是立竿见影，这也是为什么此刻那么多网站喜欢炒作的原因—经过吸引媒体，异常是传统媒体的注意力到达宣传的作用。我们湖南信息网的媒体炒作主要能够从以下几个方面着手:
⑴结合网站本身动态进行炒作。如改版，网站活动等。
⑵切入活动进行炒作。
①进取参加社会大型活动;
②自我主办一些活动;
③承办消费者协会的活动;
⑶高举维权之剑吸引视眼。
⑷与报刊、电台合办专栏
2。把网址作为企业CI宣传的一个重要部分
除了这些炒作活动外，另外还有很多的日常工作需要做，要把网址加入到:信封、信纸、名片、手提袋等各种办公用品;企业内部建筑环境，如内部常用标识牌、货架标牌等等;公司的车身;公司员工的服装服饰上等;公司平时的赠送礼品上;公司的各种印刷出版物上……要能全面利用这些宣传手段，实际上需要我们在设计公司的CI(企业识别系统)时的一部分，网站实际上是CI设计中的一个基本要素。企业网站的推广，还应当融入在整个企业的宣传工作中，在所有的广告、展览、各种活动中都要在显著处加入网址，并做适当介绍。
市场推广计划书范文4市场推广策划方案
主要包括5部分：前言市场调研及分析企业战略及产品策略的制定具体执行&实施(推荐方案)结束语第一部分前言
第二部分市场调研及分析
一.行业动态调研及分析
1.行业饱和程度
2.行业发展前景
3.国家政策影响
4.行业技术及相关技术发展
5.社会环境
6.其他因素
二.企业内部调研及分析
1.财务状况，财务支出结构
2.企业生产潜力，产品质量，生产水平
3.员工潜力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)
4.企业策划、销售、执行潜力的调研(员工意见)
5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)
三.潜在进入者调研及分析
1.行业进入成本壁垒。
2.行业退出成本。
3.进入后对本企业的威胁。
4.对竞争者的威胁。
四.现有竞争者的调研及分析。
1.财务状况，财务支出结构。
2.企业生产潜力，产品质量，生产水品。
3.员工潜力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。
4.企业策划、销售、执行潜力的调研(员工意见)。
5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。
五.替代品调研及分析。
1.替代品工艺。
2.消费者认可程度。
3.发展态势。
六.互补品调研及分析。
1.是否存在互补品。
2.互补品价格。
3.互补品对产品的要求。
4.互补品发展趋势及其未来新要求。
七.原料供应商调研及分析。
1.可供选取的供应者。
2.原材料是否有替代品。
3.供应商的讨价还价潜力。
4.我们对其依靠程度。
5.供应商的供应潜力
八.中间商调研及分析。
1.中间商的性质：配送商、经销商、商(独家、总…)
2.中间商对我们产品的依靠(关注)程度(相对数值)。
我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…
3.中间商的给予我们产品的支持(绝对数值)：配送潜力、资金实力、人力…
九.消费者调研及分析。
1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3.消费者的使用状况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4.购买主角。
5.消费者对现有营销活动的评价。
对广告的理解程度、对营业推广的理解等。
第三部分企业战略及产品策略的制定
一.企业战略制定
二.产品策略制定。(带给原则或标准)
1.产品。
1)品项：市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)
2)包装：陈列显著、方便、贴合产品定位、价格等
2.价格。
1)贴合企业战略(长线产品短线投资)
2)贴合产品定位
①利润为主市场占有率为主
②根据产品市场定位不一样，采取不一样价格策略。
③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3.渠道
1)一般通路。对经销商的选取、管理控制、返点等。
2)特通。由于产品特性及价格不一样，我们能够选取那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3)新终端开发队伍。
4)直营队伍。对于一些特殊状况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地透过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理能够避免因(2016最新酒店圣诞节策划方案)业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4.促销。
1)广告：诉求点
2)人员推销：
a)人员的培训
b)人员的岗位界定
c)人员的考核
d)人员的激励
3)营业推广
a)对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传
b)对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架
c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的
第四部分具体执行&实施(推荐方案)
一.产品设计。
二.价格设计。
三.渠道设计。
四.促销设计。
五.销售管理
1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品，效果非常好。
职业直觉告诉我们，这个slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，市场份额已越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好、副作用小、减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。
我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。
一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售，但这要花费大量的资金，而且还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们很快发现，其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产产品，核心技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提品。
与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等—完完全全是一个新产品的策划。
当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。
也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，或许谁也想不到，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。
策划阶段，我们严格遵守固定程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念，从中找出一些市场机会点，再根据当时的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。
这样的一个流程是我们多年来经实践总结出的结果，而实践结果证明，这确实是一套科学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。
当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，已经将人们的减肥意识唤醒，并且影响力和销售量都正处于上升趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，如果我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，V26的主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。
V26的价格最后被定在每盒375元，这个价位相当于普通减肥品的近十倍。就这个价位我们内部也曾有过激烈的争论，有人认为这个价位无异于自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，抱这种观点的人们直到产品上市后仍持保留意见，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，我们就根本没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商，结果更是死路一条。
曾有人总结称，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本要控制在零售价的10%之内，否则总商没有利润，也没有广告费用可供投入；而渠道环节的利润空间必须达到40%—50%以上，否则经销商根本没有兴趣介入。
如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价？坦率地说，这就是策划的力量，是杰出的策划为产品创造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。我们必须赋予产品自身之外的很多东西。所以，仅仅有好的产品还远远不够，最终成败的决定性因素就是：成功的策划。
基于上述原因，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。
如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。
首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为super slim，很洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时，大家还真费了些脑筋，却一直没有让人满意的方案。后来我们询问了美国方面，该产品的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脱口而出。
“V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。
包装上，我们采用国际主潮流的设计，蓝色波浪背景，外国人物图案夸张的表情，英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。
有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售。
当时我们创意了几套方案：
大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情再次充满了憧憬。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多一千万美元的巨额费用，这套方案被放弃。
我们同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于现在的F4，我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总费用在800万人民币，非常优惠的费用。但因为四个人之间复杂的关系，有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。
最后将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来作形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔·杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。
不出我们的预料，当“迈克尔·杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过“他”就是迈克尔·杰克逊，打了个漂亮的擦边球。
V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报—一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。
此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出三个亿。 劲爆：一槌拍出三个亿
在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿，当我们听到这两个消息时，感到由衷的欣慰，我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一；这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。
而对于哈慈来说，这一拍，意味着在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿的年销售合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了—明天还得活跃在战场。
曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式？我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。
如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。
区域制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。
经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。
一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。
在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》，现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。
进行可信的市场前景的分析，销售政策的撰写，投资回报的分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，103厘米！
我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。
在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预料到经销商的热情会这么高，能拍出三千多万的首批进货额，以致我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中），只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。
后来，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会？我们没有回答。
因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何？市场前景如何？策划是否杰出？企业背景如何？同时，招商成功与否的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。
事实证明，经销商的选择是对的。 骄人：一年内成为第一
1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。
当时，V26主要做了两件事：，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小，并为旺季的到来聚集足够的力量。
1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔·杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。
三年后，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况时，这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。
当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了。往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了。
那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子？我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。
关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥，力求最佳体态迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，到了9月份，进入淡季。
正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争，整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月份，各减肥品厂家进入休整期，赚钱的赔钱的都停止了广告宣传，任产品自然销售。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。
选择V26的上市时机时，我们就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告费用将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。
调查还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，投入产出比仍旧是可观的。
结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。
在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多减肥品看到98年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。
V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。
保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，从新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。
V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略：集中宣传它的功效。
当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌篇里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。
很多爱美的女性，也许还记得V26的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔·杰克逊”。
做保健品的同行都知道，每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26“梯形减肥计划”告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。为了配合这一减肥机理，我们编写了厚厚的一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，我们着重宣传它的减肥机理，这一策略是我们成功的主要因素之一。
在媒体投放方面，我们的政策是我们抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。
在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。后来不久，我们发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。而后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但他们当时都是成功的。同时，由于它们的大量采购，致使“垃圾时间”费用急剧上涨，并被改称为“非黄金时间段”。
这是我们在做V26时所创造的又一模式，当时的媒体称我们是广告批发大户，因为我们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以五分钟、十分钟为单位购买的。
1999年，V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。 棒喝：V26的滑铁卢
经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场其实无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。
V26在1999年底和2000年所走的关键几步，符合营销理念，只是，我们太急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚回来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26的工作失误时，V26的销量已经急剧下滑，难挽颓势。每每反思到这里，我们无不感到痛心疾首。
1999年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。
2000年3月，V26国产装上市，当月经销商回款3千多万，进口装销量急剧下降。
2000年6月，青少年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平。
2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装几乎没有销售，青少年装在终端完全没有销售，国产装销售同样不佳。
其实推青少年装，进一步细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略执行的前提有几种可能，一是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是产品的特性决定了必须进入该市场；三是市场已经基本饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期；最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实。
对于V26来说，推青少年装的前提是市场基本饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分利用品牌资产，扩大目标人群，销售多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入了该市场。
当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”。同时我们还制作了一系列的专题片，一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司，拉着我们的大夫，咨询了半天，然后买了四盒产品满怀期望地回去。
因为V26进口装的成功，各地的经销商一听说V26要出新产品，纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望，因此产品一出来，很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现与经销商的期望存在较大的差距。
那时正是深秋，离学生放假还有一段时间，我们的广告效果非常好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，可是大多数家长还是按兵不动，没给孩子买。
我们的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，在我们的传统中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让他们去承认孩子肥胖是一种病，得需要一个过程；而且，他们存在侥幸心理，希望孩子长大了自己会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品；而那些大一点，开始学会臭美的小姑娘们，又不愿意将自己纳入青少年这一系列，也就不会去买青少年装了。而且，在上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。因此，在前期的较大规模广告投放后，我们逐渐减少了广告投放，使投入产出更为合理。但是，此时我们不得不面对经销商的巨大压力，因为他们的期望太高了，希望青少年装也能像进口装一样，迅速为他们赢取更多的利润，况且，首批进货量很大，压在库里的确让人心慌。
青少年装一直在不紧不慢地走着，经销商给我们的压力非常大，我们决定在2000年的暑假，策划一个全国性活动，将经销商库里的产品赶紧销出去。
五月份，决策者决定推广“买一赠一活动”，即买一盒，送同样的一盒。这个活动当时在内部引起了强烈的争议，甚至有人提出这样做是自寻短见，但最终决策者坚持了自己的决策。
当时之所以做出这样的决策，是有其特定背景的，因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文。决策者认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，想通过这样的促销活动降低消费者的门槛，迅速打开市场。事实证明，这个活动，严重伤害了青少年装的销售，致使青少年装的“生命”过早结束。
既然作出了这样的决策，我们只有坚决执行，将事情做好。因此，我们制定了完善的促销管理方案，为经销商提供了有力的支持。
在传播方面，我们必须为这个活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为我们的促销力度太大了，买多少送多少，相当于打五折，精明的消费者会想，原来这产品那么便宜呢，要不，就是要清仓大甩卖了？还是这批产品有问题？为了消除消费者的疑虑，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上六点多，早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款，支持青少年减肥事业，今年暑假将专门拨款援助中国的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上，这次促销活动没有一点纰漏，没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌没有构成伤害。
大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象，一群胖小孩一边锻炼一边喝V26，意志坚决地对电视机前的父母和其他胖孩子说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。这条广告语也成为当年小孩子中的流行语。有一次我们在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时，也听到几个胖大人说“今年暑假干什么？减肥，减肥，喝V26”。
那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆，好多地方甚至断货。可是，这个促销活动本身，就是一次饮鸠止渴的行为。就像我们早就料到的一样，暑假结束，销售急剧下滑。人们曾经花375元买过两盒，是再也不会花375元买一盒同样的产品了。
青少年装的生命结束了，可是它分散了我们的资源，削弱了V26本身的品牌特性，虽然该产品本身是赢利的，却导致了另一个提前出生的产品—V26国产装更早地结束生命。 落幕：自己将自己打死 时隔两年，经销商们跟我们在一起时，仍然会说起V26。他们总要问：当时我们经销商那么强烈反对推出国产装，为什么你们还要推？
我们无言。确实，推国产装有进口原料供应商方面的原因，也有我们自己的原因。
在我们内部，一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了，是导致产品知名度跟市场实际销售量（不是销售额）不相匹配的根本原因，在进口原料成本极高的前提下，是无可奈何的事。于是，当国产批文下来后，力推国产装的议题便摆到了桌面上。
进口装在第一年的推广取得了很大的成功，有一份统计表明，V26已经成为当时的减肥品第一品牌，在目标人群中，知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明，V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品，我们的策略应该是逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。
因此，当提出要推国产装时，我们强烈反对，我们认为，一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品，即使我们不怎么推，它仍将保持良好的态势，为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们的总销售额也不会有太大的提高，因为国产装的价格只是进口装的一半多一点，我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲，一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响，在消费者中还没根深蒂固时，国产装的出现势必会影响品牌形象。
我们坚持，这时候推出国产装，时机不合适，这一步，走得太快了。
决策者最后仍然决定推国产装，当然，里面还有其他原因。作为职业经理人，我们仍然提出，如果要推国产产品，绝对不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明，这是唯一可行的办法。
最后我们同时做两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者不提进口装国产装一事，只是告诉消费者：它是V26系列产品，并将其置于当时价位在140到200元之间的中档减肥品群中参与竞争。
最后，决策者还是选择了推国产装这一方案。
2000年3月份开始招商，当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。
当时作出这一决策的出发点是，将众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。事实是，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，也就是说，进口装遭遇国产装的毁灭性打击，并且迅速退出市场。
同时，终端调查表明，有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在作出购买决策前一分钟往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼、有力，反而在消费者心中留下了不信任的阴影，直接影响了国产装的销售。
在2000年3月到6月，国产装的广告宣传力度极大，害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度，一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说，2000年，是V26将整个行业拖垮的。那一年，整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年，减肥品市场陷入沉寂，曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会，这是后话。
后来有经销商跟我们探讨，如果当时不推国产装，而推“V26好苗条”的话，进口装不会那么快就死掉，同样的推广力度，“V26好苗条”在市场的表现会好得多，你们这是自己将自己打死了。
在6月份后，我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动，而国产装仍无法解决消费者中的信任问题，市场逐步衰退。
2000年，我们的广告投入达一亿人民币，因为几个决策的失误，将大好河山拱手相让。从9月份开始，我们采取了一系列的措施，包括请盛世长城广告公司，包括进行全国性的市场调研，包括与柯达公司联合促销等等。可是，失去的，永远失去了。
后记
很多人跟我们说，V26从整体上讲，是成功的。是的，V26整体上是成功的，但如果再给我们一个机会，我们会做得更好。
V26的四年的历程，给了我们很多成功的经验，也给了我们不少教训，值得我们反思的地方，还有很多。当然，它也为中国保健品行业培养了很多人才，直到今天，还有不少人喜欢跟别人说，我做过V26。我们感到无比的欣慰。
有人问我们，对于做医药保健品的营销人有什么建议，我们总是说，有两点，一点是要在合适的时候做合适的事；另一点是，策略决定你的成败。
V26的意义：
首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条重要新闻之一；
招商额达2.98亿元，V26是中国招商活动的里程碑，从那时起，招商在中国如火如荼展开；
第一个高端减肥产品；
这一年，***城市全程冠名《中国国际选美大赛》在中国**城市举办！一场审美观念的革命，一次选美赛事的改变，“不只是吸引：中国有个美丽的地方***”她正式向全世界征寻“美女”的答案！
活力是生命的源泉，美丽是魅力的代言。这便是崇尚自然、富有生命活力的“国际选美”！
XX年年，《中国国际选美大赛》在中国的创办！昭示着我国改革开放30年后，“美丽经济”在中国的蓬勃兴起,也昭示着繁荣的中国对世界的强劲吸引力！
以“健康美丽、爱心和谐”为宗旨，《中国国际选美大赛》将通过“中国国际选美总决赛、魅力城市美丽巡游。”两大主体内容，弘扬中华女子“内提修养、外塑形象”的魅力内涵。大赛期间，更有“盛装巡游仪式、盛大慈善晚宴、盛典决赛颁奖”等系列活动，使世界村的欢声笑语，像灿烂阳光，荡漾在华夏大地。
“XX年中国国际选美大赛·总决赛”，定于XX年年＊＊月**日在＊＊城市举办。届时，来自世界多个国家和地区的佳丽们，将像颗颗珍珠，把美丽的中国****装扮得绚丽多彩，迷人浪漫。
世界因女性而多姿多彩，女性因魅力而美丽无限！相信随着这一美丽赛事的年年举办，美丽中国必将以她独特的风姿，吸引来自世界五大洲的流连忘返。
不只是吸引：魅力中国、美丽无限！
中国国际选美大赛------------------------------赛事特色
两大活动 演绎美丽
“选美小姐总决选”，精彩纷呈、跌宕起伏，会聚年度决选
“魅力城市美丽巡游”，城市风采、美丽展现，演绎魅力风光无限
国际赛事 中国制造
汇萃世界多个国家和地区的选手，国际大型赛事的规模和影响
特别邀请著名编导制作人员，按国际化标准倾情制作
国际专家评审团，确立赛事权威
内容丰富 动感激情
“入城仪式”，各国和各地区选手自备民族服装，演绎异域风情、丰姿多彩魅力无限
“出水芙蓉”、“动感地带”、“魅力倩影”，赛事活动丰富多样，酿造美丽和欢乐
“慈善晚宴”、“庆典狂欢”，名流现场亮相，见证经典赛事、喝彩美丽魅力******……
中国国际选美大赛------------------------ 赛事价值
文化价值
“让世界走进中国、让中国走向世界”，加强国际交流、促进和平友爱
“天人合一”，崇尚自然美丽、关注生态环境、颂扬生命活力
“塑造心灵”，让人们在真善美的友爱互助中，感受美好、热爱生活
行业价值
中国国际选美大赛的创办，有助于推动中国“美丽赛事”的进一步健康发展
兼容文化娱乐和选美概念，集异域文化、世界服饰、风土人情于一体，演绎时尚源流
建立中国的国际赛事规范，加快中国选美赛事的国际化同步发展进程
商业价值
“汇聚全球美丽、传播时尚信息”，品牌与美丽互动、网络和传统媒体强强联合、实现多嬴
“经营城市、打造品牌”，使大赛成为一张令人注目的“城市名片”
“开发美丽经济、展现城市风采”，促进旅游和相关产业的快速发展
中国国际选美大赛--------------------------------组办单位
发起机构：中国服装协会 中国国际选美网
冠名单位：****
联合主办：中国国际选美网、台湾东森卫视、各联播电视台
协办机构：****城市
承办机构：山西国际文化交流中心
北京三奇文化艺术中心
特别协办：中国广西卫视、时尚中国、中国铁道报、中国旅游报、中国服饰报、齐鲁电视台、新加坡电视台、马来西亚电视台、台湾东森电视台、日本东京电视台、韩国汉城电视台
门户网站：腾讯网qq.com
官方网站：中国国际选美网 cibcn.com
媒体支持：
1） 电视台：香港凤凰卫视、台湾东森卫视、澳门亚洲卫视、新加坡电视台、泰国电视台、马来西亚电视台、印度电视台、日本tbs电视台、日本国际放送nhk、韩国放送公社kbs、中国中央电视台－4、、北京电视台、山西电视台、、山东电视台、内蒙古电视台.中国教育电视台、吉林电视台、江苏电视台、天津电视台、 2）平 面：新华社、中新社、《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《中国日报》、《文汇报》、《中国旅游报》《今日商报》、、《《华夏时报》、《北京青年报》、《齐鲁晚报》、、《新民晚报》、、《楚天都市报》、《扬子晚报》、《江南都市报》、《今晚报》、《今日早报》、
3）网 络：新华网、人民网、中国网、中新网、搜狐女性频道、网易女性频道、tom女性频道.千龙网
4）官 网：中国国际选美网 .qq网.新浪网
【评选】活动内容：
中国区选拔赛
1、“中国区选拔赛”由“中国区分区赛”和“中国区总决赛”两部分组成；
2、“中国区分区赛”，可在全国设立6个分赛区，每个分赛区评选出前10名选手进入中国区预决赛；
3、“中国区预决赛”将产生40名选手进入中国区总决赛；
4、“中国区总决赛”，产生冠亚季军共3名，代表中国参加国际选拔赛。
国际选拔赛
1、“国际选拔赛”由洲际总决赛组成。
2、“国际选手的产生”，由国际赛事合作伙伴及国际组织授权的国家或地区的专业机构，负责选拔本国家或本地区的选手，代表本国家或本地区参加本届大赛的年度总决赛。届时，将有60位来自世界各国和地区的参赛选手参加。将在中国举行。这将是一次和平友谊的盛典。
3、“洲际总决赛”，将评选出冠亚季军，到中国参加2007年度大赛；
4、“全球总决赛”， 将评选出本届大赛的各单项奖和冠亚季军，2007年度选美小姐冠军诞生。
【魅力城市美丽巡游】：
巡游主题 展现品牌风采，尽现个性魅力
美丽之旅 来自全球东南亚多个国家和地区的参赛选手，将进行10天5站的城市巡游
【社会慈善公益活动】活动内容：
确定一个公益主题，通过城市巡游的过程，开展系列宣传活动
在总决赛举办地，精心组织一场慈善综艺晚会，为公益机构募捐
中国国际选美大赛 -------------------------------赛事程序
赛事主要内容
时间安排
完成大赛整体策划方案
XX年年*月**日前（2）
组成大赛执行机构/办理相关手续/筹备新闻会/
XX年年*月**日前
1）新闻会，地点：北京
XX年年*月
2）中国区选拔赛
XX年年08月中旬
中国区分区赛产生40名选手进入总决赛
赛程5天
中国区总决赛/产生冠军代表中国/参加国际总比赛
赛程5天
3）国际选拔赛
XX年年09中旬
洲际总决赛
赛程5天
全球总决赛
4）赛后回访及相关活动
赛程5天
XX年年09月底前
中国国际选美大赛 -----------------------奖项设立
一、中国区总决赛
主 奖 项：
冠军 授予“XX年中国选美小姐冠军”称号
亚军、季军、十佳及各单项奖
二、洲际总决赛
主 奖 项：
冠 军 授予“XX年洲际小姐冠军”称号
亚 军(每洲1个) 、季 军(每洲1个)
三、全球总决赛
主 奖 项：
冠 军 授予“XX年选美小姐冠军”称号
同时授予“**品牌形象大使”称号 颁发奖金（头冠/授带/鲜花/奖杯/相应礼品）
亚 军 颁发奖金（头冠/授带/奖杯/相应礼品）
季 军 颁发奖金（头冠/授带/奖杯/相应礼品）
单项奖（若干）
最佳 最佳肌肤 最佳身材 最佳上镜 最佳人气 最佳民族服饰 最佳才艺 最佳活力（奖金/授带/证书相应礼品）
中国际选美大赛 -----------------------转播安排
1、录播（7场）
6场分区赛/1场中国区预决赛
2、直播（3场）
中国区总决赛
洲际总决赛
全球总决赛
3、转播覆盖
国内外卫视、
网上全程直播
中国国际选美大赛-------------------------------组织机构
1、本次活动设“组织委员会”。
2、“组委会”负责本次活动的重大决策和组织协调工作。
设 主 席、
执行主席、
秘 书 长、
3、组委会内设秘书处，负责组委会的日常工作；下设运营中心、制作中心、新闻中心、赛务部等，负责各项工作的具体执行和落实
中国国际选美大赛 -----------------------评审团
中国区总决赛评委会7人组成：
评判长1人 评委6人
国际总决赛评审团共由11人组成。
评判长1人
评 委10人：
欧洲经理人1人 国际著名摄影师1人 国际选美冠军1人 著名服装设计师1人
经理人1人 .中国经理人1人 国际著名形象设计专家1人.著名造型艺术家1人 文化外交官员1人
中国国际选美大赛 ----------------------特别声明
1、《中国国际选美大赛》的创意和策划，独家拥有其品牌和知识产权。该方案所涉及大赛标志、名称、赛事简介、赛事特色、赛事价值、活动内容、赛事程序、奖项设立等内容，未经中国国际选美网许可，任何单位和个人不得以任何方式剽窃、抄袭、盗用和模仿。
2、违反上述条款的任何组织和个人，都将对其侵权行为承担全部法律责任和经济责任。（3）
——XX年年03月中国国际选美大赛全案策划
中国国际选美大赛详情，请查询：cibcn.com
主要活动构成：
1、以区域旅游景点为背景，以选手为拍摄主体的旅游风光片，传播区域旅游文化。
2、参观区域明星企业，宣传推广企业品牌形象。
3、商业推广：品牌专题、推广、（主题活动）
4、慈善晚宴：通过选手魅力展示与社会商业名流，企业家共渡美好时光，（活动中将举行拍卖环节和推广、环节，所得慈款将直接捐献给慈善机构，造福当
地人民。
5、总决赛与颁将晚会：与民同乐，共渡魅力之夜。
赛事亮点：
a、将赛事置入旅游风片拍摄与传播，扩大地域旅游产
品影响力；
b、品牌产品展示与时尚文化传播，打造地域产品国际
影响力。
c、中国国际选美评选与企业品牌推广相配合，精彩活
动不断。
赛事规模：a、汇集全国40-60专业服装、艺术类院校专业选手参加，打造赛事的影响力。
b、著名编导与制作人员按国际化标准倾情制作，体现大赛专业性。
c、专业评委评选，体现大赛的权威性。
演译特色：a、入城仪式，选手身着比赛服装，展示魅力风情，丰姿多彩。
b、选手与企业联姻/赛事/旅游/品牌推广/丰富多彩。
c、慈善晚宴/庆典狂欢/社会名流/企业家/现场亮相共铸友谊与辉煌。
商业价值：a、城市、经营、品牌、城市名片
b、开发、旅游、产业、资源共享
c、魅力、时尚、互动，传播魅力时尚信息。
赛事构成：1、选手40-60名来自全国服装、艺术专业院校与文化公司签约艺人。
2、赛程按排：
a、中国区总决赛XX年年×月×日，赛程10天，产生10名优胜者代表中国参加国际总决赛与复赛。
b、中国区总决赛主题风光拍摄活动，城市二个旅游景点（地点待定）
c、服装品牌主题推广活动（专题二天）
d、楼盘、渡假村（区）企业，商务活动（二天）
b、中国区总决赛与颁奖晚会（4天）
3、中国区总决赛：
a、 ×月×日晚 第一场（单项评选）b、 ×月×日晚 第二场（单项评选）c、 ×月×日晚 第三场（单项评选）d、 ×月×日晚 主题活动与颁奖晚会连排e、 ×月×日晚 颁将晚会彩排f、 ×月×日晚 总决赛与颁奖晚会g、 ×月×日晚 获奖选手答谢赞助企业主题活动与媒体见证会。h、 ×月×日晚 获奖选手签约活动与其它选手返程。 「 4
4、中国区总赛赛程安排：
1、选手报到一天（烟台）；
2、主题巡游活动二天，总决赛8天、主题推广活动3天，总决赛4天、返程一天。
新闻会6次：
1、召开中国区总决赛首次新闻会，届时将有主办方、承办方、邀请有关媒体、企业、广告公司等人士参加。
内容：a、介绍 大赛基本情况
b、介绍大赛招商计划
c、组委会答记者与企业问
2、中国区总决赛会3次：
1、中国区选手报到首次会1次。
2、中国区进入总决赛的前20名选手1次。
3、中国区总决寒和冠亚季军与签约仪式1次。
赛事计划：1、完善整体计划方案XX年年5月中旬
2、组成大赛执行机构/办理相关手续5月下旬
3、筹备大赛首次新闻会/筹备赛事相关赞助演示方案赞助条例、宣传方案，5月
4、互动宣传推广活动6月-7月
5、中国选手确认并公布在官方网站与腾讯网上开启互动评选平台7月上旬-下旬。
6、中国选手报到XX年年8月6日。
7、赛前城市巡旅与入城仪式8月7日-8日
8、城市旅游风光片拍摄活动8月9日-10日
9、主题品牌推广活动 8月11日-12日
10、赛事单项比赛 8月13日-15日
11、总决赛连排、彩排 8月15日-17日
12、总决赛与颁奖晚会 8月18日晚 13、总决赛获奖选手新闻会与选手签约仪式与选手离开 8月19日 中国区总决赛奖项：
冠军：授予年度中国选美小姐冠军称号，代表中国参加国际总决赛。奖金3万元（现金或实物）头冠/授带/鲜花/奖杯/相应礼品。
亚军：授予年度中国选美小姐亚军称号，代表中国参加国际总决赛。奖金5仟元（现金或实物）头冠/授带/鲜花/奖杯/相应礼品。
季军：授予年度中国选美小姐季军称号，代表中国参加国际总决赛。奖金3仟元（现金或实物）头冠/授带/鲜花/奖杯/相应礼品。（5）
单项奖设立3名
××城市形象代言人 ××城市小姐称号
××品牌形象代言人 ××小姐称号
签约仪式不低于1年的广告形象代言人合同，合同金 额不低于10万元人民币。
十佳10名：
最佳 最佳人气 最佳爱心 最佳潜质 最佳身材
最佳活力 最佳上镜 最佳秀发 最佳肌肤 最佳才艺
十佳单项奖：各得奖金1000元（现金或实物）授带/鲜花/奖杯/相应礼品，代表中国参加国际总决赛复赛。
新闻会执行计划
01） 时间：XX年年×月02） 地点：赞助酒店03） 媒体邀请 新华社、中国旅游报、广西卫视、时尚中国、中国服饰报。
省级：电视台、时报、周刊、晚报
市级：各地电视台、日报、晚报
媒体：腾讯qq网站、山东新闻网、搜狐网、中华新闻网、烟台新闻网。
会议内容：
a、 主承办领导致辞b、 公布活动的赛事计划c、 记者访问d、 合影留念 总预算与收益回报分析：
前期：项目洽谈，首次新闻会，围绕本项目所产生的宣传费与相关费用30万元
媒体宣传：二家电视主播（山东齐鲁电视台、广西卫视时尚中国）录播国内外不少于8家电视台参与录播大赛活动（见活动方案）
落实国内外不少于10家市级媒本参入报道或转播（见活动方案）
风光片拍摄：动态活动花絮拍摄、挂历、宣传品、纪念品20万元
晚会制作：三场晚会演出的组织实施 90万元
演出邀请著名歌星、演员等人名人费用
演出场地和灯光音响、编导、音乐编辑，大屏幕报号等。
选手形象设计、发型、化妆、造型、装饰、配饰、大赛现场司仪。
现场主持人（男女共计2人）劳务及道具效果等。
不可预先费用10万元人民币。 合计：150万元人民币
大赛总冠名费：60万人民币
风光片拍摄：30分钟专题 20万人民币×3=60万人民币
主题推广活动冠名费：15万元人民币（合录播30分钟）×3场=45万人民币
城市旅游彩车招商：15辆，每车2万人民币 合计30万元人民币
慈善晚宴冠名费：10万元 推出宴会每桌5000元×20桌=10万×10万=20万
酒商赞助费：5万元（实物5万元）合计10万元
【6】
饮料赞助费：2万元（实物2万元合计4万元
慈善拍卖款费所得按基金会3/7分成，所得款按比例捐献给慈善机构。
慈善晚宴：所得收益约计：20万元人民币
总决赛颁奖晚会门票收入：400元/张两人=400万人民币+175万元
二场地广告、宣传广告等收入未计算在内
合计收入550万元人民币
成本 150万 约计收入：400万元人民币 广告招商、目标群体
总冠名分类：酒类、保健品、药业、房地产、服装类
主题活动：酒类、服装、房地产、汽车、药业
风光拍摄；旅游渡假、旅游景点、政府相关活动。
酒店渡假村、赞助、选手、评委、记者指定宾馆100人，三星级以上。回报、慈善晚宴收入，招待会主题活动场地。
车辆赞助：10万元，大赛指定用车，回报决赛车辆展示
服饰赞助：每类2万元+实物2万元合计4万元，大赛指定比赛用服饰，回报比赛用服（休闲装、晚装、职业装、运动装、街头装）
饮料赞助：实物、大赛指定饮料
纪念品赞助：实物、大赛指定选手服装、记者标志服、工作人员标志服、工作鞋帽等。
相关礼品、不限内容与形式、以地方特色为主，强调装饰与实用性。
指定广告公司：三家、房地产公司类、户内外广告类、媒体广告类旅游公司：演出经纪推广公司收益广告分成：3/7开。回报细侧诗义。
前 言
世博林橄榄油作为中国橄榄油核心产区——陇南武都的未来主导品牌之一，目前通过多年的积累已具备了较好的发展潜质，急需通过规范高效的市场建设发展壮大，而目前恰逢中国橄榄油市场也即将渡过导入期，进入高速成长阶段：消费认知有了实质性大幅提高，消费需求已进入放量增长阶段。鉴于当下，世博林自身条件与橄榄油市场发展均正处于万事俱备，只欠东风的关键时刻，2011年对于世博林来说至关重要。为了厘清世博林橄榄油的内外部环境，为下一步的全面发展指明方向、近远期市场运作确立目标、制订合理有效的发展战略，特拟定此方案。
一、 橄榄油全国市场与甘肃市场现状分析
（一）国内食用油市场现状
2010年国内食用油总产量达3915.9万吨，人均超过18公斤，但高端食用油的消费比例却很小。未来随着生活水平的提高，消费者普遍开始从吃得好转向吃得精，营养、保健、功能化将是食用油的主要发展方向，高端食用油有着广阔的市场空间。
目前，高端食用油新品层出不穷，主要有橄榄油、茶树油、玉米胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亚麻油等，其中橄榄油、茶树油是占比最大的，总量为26.7万吨，占高端食用油份额的90%以上，但其占全国食用油消费量的比例也只有1.2%左右，不过增长迅速，市场呈爆炸性放量态势。
（二）橄榄油全国市场现状分析
世界橄榄油理事会（International Olive Oil Council）的数据显示，2006~2007年，全球橄榄油的产量为276.7万吨。而中国市场由于开发晚，销售规模虽然增长迅猛，但全球占比微乎其微，不到0.4%。
从1998年150吨的小规模引进销售发展到2010年，年销售量已超过1万吨，进口额超过4500吨，年均增长率以超过40%的幅度递增，市场需求旺盛。目前，很多国际品牌加快进入步伐，市场竞争加剧，行业整体营销力度持续升温，正如国际橄榄油委员会执行主席FaustoLuchetti说的：“中国的橄榄油立足于国际市场，将有巨大的潜力和广阔的前景。在今后几年，中国将是世界上最大的橄榄油经营和消费市场。”
国内橄榄油市场品牌分布形势为：基本上被国际性品牌比如贝蒂斯、白叶、大树、品利、华源等主导，市场份额占到85%以上。国产橄榄油由于油橄榄树引进时间晚，同时受到适宜种植区地域的限制，产业规模化还需时日，且产业链从油橄榄树的种植到橄榄油成品的加工等都处于逐渐形成和健全过程，市场发展基本处于以种植区为中心向周边辐射的区域化阶段。随着消费者认知的高速提升，整体市场需求的快速增长，正在迎来与国际品牌同台竞争，同步放量增长的时代。
以下将国内橄榄油市场作以细分分析：
1.产品定位
高端食用油、高级保健品
2.产品来源
（1）国际品牌：
成品原装进口、批量进口国内分装。
（2）国产品牌：
自行种植，自行加工、部分品牌也采用散装进口分装贴牌。由于生产周期、投入成本等因素，总体生产成本比进口产品要大一些，包装和宣传上也处于劣势地位。
3.渠道分布
国际品牌主要以KA卖场为主，便利店、特产店为辅，在KA卖场的购买率达到93.21%。
国产品牌目前集中在甘肃和四川地区，销售渠道主要以自设专卖店与大客户团购直销为主，KA卖场、特产店等渠道为辅，80%的销量由政府、银行、企事业单位、高端餐饮以及部分高端家庭消费者等团购及直销渠道完成。
不论国际品牌还是国产品牌，未来网络销售、直销等将是需深度开发的渠道；酒店、宾馆、SPA美容会所、西餐厅、俱乐部、度假村等将是细分进入的辅助渠道。
4.消费目的
由于国内橄榄油市场还非常不成熟，产品实用、健康、时尚、高档等特点又十分适合作为福利用途与馈赠礼品，因此，单位团购和礼品消费占有绝对地位。但未来的消费量将会随着产品增量与市场普及的深入，转向家庭自用消费为主。
5.品牌宣传诉求点
进口品、健康、保健、美容、时尚、送礼、包装高档
6.主要传播媒介：
口碑、报纸、电视 、杂志、网络、广播、移动媒体等。其中：报纸，电视，杂志和网络的投放比例为:72.00% ，71.43% ， 64.57%和48.57% 。
7.主导消费人群特点
直接消费者年龄集中在20-45岁之间，女性居多，受教育程度比较高，时尚、讲究生活品位与品质，购买力强，消费相对比较理智，有自我主张，是处于白领阶层的知性女性群体。
但团购与礼品购买消费者则明显地呈现出30-50岁之间者男性人群的特点，这个群体一般都处于社会的精英阶层，掌握着一定的决策权和影响力，购买途径相对偏向直销渠道，拥有相对健全的产品知识和鉴别能力，需要相对巨大的公关资源投入和较长周期的关系维护投入。
（二）甘肃橄榄油市场发展现状
甘肃由于处于商业相对落后的西部地区，购买力较低，消费规模相对有限，一般都是着力培育开发消费相对成熟的省会兰州。但甘肃同时又是国产橄榄油的核心生产区，因而形成了国产品牌与国际品牌同台竞技，互有侧重的局面，国际品牌主攻大型商超终端，商业核心区的卖场货架基本全部覆盖，产品的包装、品质及品牌形象价位均处于领先定位，价格也采用优质高价的高端定位；而本地品牌则采用跟进策略，包装与品牌视觉形象在尽量保持本土风格的同时，着力在模仿靠近国际品牌，代表品牌有祥宇、田园、世博林等，其中祥宇从终端展示、宣传推广到销量都处于一枝独秀的地位。
产品结构：初榨橄榄油（瓶装、大桶简装与礼盒装）、口服橄榄油软胶囊、橄榄油深加工日化美容产品。
进口品牌以瓶装初榨橄榄油产品为主，产品线较为单一，主要诉求点为原装进口，天然健康。橄榄油深加工及延伸产品尚未进入。
地产品牌产品线相对丰富，初榨橄榄油简装瓶、礼品装、桶装均有，规格也较多样，深加工产品比如口服软胶囊也有，延伸产品美容化妆品已形成系列。
价格区间：初榨橄榄油单瓶装250ml50元-90元之间
橄榄油礼盒装250ml*2在156元-500元之间
口服软胶囊66-120元之间
美容化妆品套装（6支/8支）1000元-2000元之间。
渠道类型：以专卖店+团购直销为主，辅以KA卖场、特产店终端。
促销策略：目前基本上只有组合购买价格折扣与赠品搭赠两种模式
媒体策略：主投终端DM、报纸知识专栏、节日促销硬广告、报眼挂角广告等，广播、电视、楼宇及户外平面广告极为少见。
二、 世博林橄榄油SWOT分析
优势（S）：
1.公司地处中国橄榄油核心区，具有国家原产地保护认证的地缘优势。
2.公司拥有一万亩规模的油橄榄种植园，原料供应相对有保障。
3.拥有相对产能的冷榨加工生产线，产品品质有保障。
4.生产管理已通过了诸多管理认证，具有较好的基础。
5.已初步建立了产品线，产品组合框架形成。
6.在目标市场已拥有一定的客户资源基础和人脉资源，已初步形成了一定的团购销售网络和销量。
7.终端销售已有部分网点，为下一步加速发展提供了基础。
劣势（W）：
1. 品牌宣传推广基本缺失，缺乏足够的市场影响力和知名度。
2. 地产品牌本身具有的缺乏洋品牌血统的先天性不足。
3. 产品线不完整，营销运营处于不规范状态
4. 销售渠道单一，未形成合理的复合型组合，急需建设健全
5. 市场管理和操作团队未真正建立，比起竞争品牌来劣势明显。
6. 品牌定位与市场战略未有清晰规划，发展缺乏持续竞争力。
机会(O)：
1. 整体市场成长强劲，已从启蒙阶段进入高速增长阶段，同时，已进入市场品牌的竞争力都比较弱，集中度还未形成，未有优势品牌出现，市场进入难度相对较低，适合快速切入。
2. 外来品牌还未形成较大影响力，消费者选购的品牌认知率低，地产品牌进入市场阻力较小。
3. 消费市场和团购市场都处于开发初期，只要销售团队得力，市场开拓见效会比较快。
威胁(T)：
1. 行业前景普遍看好，会有资本实力雄厚者跟进进入，市场竞争激烈程度有可能比预想的大，发展的快，自身发展由此受到冲击。
2. 现有目标竞争对手会有可能进行针对性的市场阻击，加大市场开发难度。
3. 自身产品品质的管理与市场运营团队的建设出现不良现象
4. 发展过程的资金链可持续性保障不良。
综述：
从上述分析可以看出，世博林的发展机会难得，前景广阔，优势明显，但同时也面临优势品牌的强大竞争，以及自身实力急需提升的内部挑战。总体来说，只要解决好发展与提高的关系，在扎实推进市场体系建设与渠道开拓的前提下，同步提高自身的产品品质与产能供给，提高团队的经营能力，就一定能实现发展目标。
三、 世博林橄榄油营销策略
1、 品牌定位
世博林——国产优质橄榄油的引领者
品牌理念：健康、天然、营养、原生态
2、 广告语
美态生活，健康源泉——世博林橄榄油
3、 战略规划
第一阶段：2011年-2013年，利用三年时间，先期通过开发建设兰州、西安、陇南武都及乌鲁木齐市场，初步形成世博林的核心市场，基本建立世博林品牌的市场影响力与知名度，建立精干高效的销售队伍，建成相对稳固健全的团购直销渠道与终端网络。优先建立一定直营专卖店终端网络，至少在每个核心市场建立2-3家；完善产品线，形成相对合理、成序列的橄榄油、软胶囊、美容护肤等产品系列组合，同时，积极开展新产品的开发储备。
第二阶段：2014年-2016年，在第一阶段的基础上开始加速发展直营的专卖店网络，发展区域商，扩大市场覆盖范围，加大进入KA卖场及其他终端渠道的力度，提升终端消费购买的销售量，由此形成团购特通渠道与消费终端互为促进的新格局。加大品牌的宣传推广力度，使品牌影响力和知名度在更大的范围内得到明显提升。
4、 产品策略
以双品牌策略为指导，建立产品序列，即高端产品用世博林商标，中低端产品用新注册商标。
着力推广和宣传高端产品，建立有效的品牌影响力与品牌地位，追求品牌的附加利益，着力建立品牌的优质品质形象和高端地位，扩大单位产品的利润空间，为公司创造最大利润回报，同时为中低端品牌产品的销售铺平道路。
中低端产品主要追求销量和占有率，将用于着力开发的外围市场，扩大覆盖面，抢占边缘市场。
5、 价格策略
依据双品牌战略的要求，世博林品牌将从包装到内在品质都严格按优质标准生产，并形成与高端品牌定位相适应的产品形象，优质高价是最高原则。
初榨橄榄油：
口服软胶囊
橄榄油化妆品：
新注册商标将作为中低端产品来推向市场，其标准为实惠，即质优价廉，性价比最优化。
6、 渠道策略
核心市场：在重点以世博林品牌为主推进团购渠道的建设的同时，加快筹备建立1-3家直营专卖店，由此形成以直营专卖店为团购服务基地，专卖店团购、零售功能兼具的格局，辅助加快开发特产店等代销网点和商超的展示销售网络。
外围市场：以用于中低端的新注册的商标为主，通过招收商及设立办事处的方式建立团购销售渠道，辅助开发特产店、中小超市等低成本代销网络。运作相对成熟后，再考虑推进世博林高端产品的进入。
7、 促销策略
高端产品：尽可能采用买赠促销方式，避免使用折扣促销，加大售后的附加服务力度，比如免费送货、上门接单、客情公关、大客户VIP待遇等促销等。
低端产品：零售价跟进竞争对手，加大团购价格的折扣诱惑力度，预留出富有竞争力的暗扣空间，着力培育团购客户。辅助开发特通渠道的产品有效展示空间，提高产品的曝光率与知名度，促进产品的市场影响力。
8、 媒体策略
第一阶段重点开发以专卖店为投放窗口的DM传单，以及店内产品展示与灯箱广告。核心市场考虑投放报纸软文与节庆硬广告。其他媒体暂不做投放。
第二阶段：配合渠道的转型，加大围绕直接消费者的媒体投入，有效拉动终端的直接购买。
9、 公关策略
重点开发团购客户的客情关系，积极围绕目标客户的生活交际圈子建立联系纽带，做好全年重大节日的客户公关工作，建立稳定融洽的客户日常关系，在具备一定客户群体后组织建立世博林客户联谊会等组织，为目标客户提供第三方沟通空间，夯实客情基础。
在进入第二战略发展阶段后，着力发展KA卖场、专卖店等终端网点，提高终端直销的销售比例，加快渠道布局的转型，以适应成熟市场阶段的到来。
甘肃尖峰策略广告策划有限公司
时至今日已3年有余，我仍旧无法摆脱“50万”的阴影或光环。湖州乡镇上的“何慕连锁超市”由7家缩减至4家时，“何幕败走湖州”的消息便迅速传遍大江南北，于是我便醒目地成了银行和供货商迫讨款项的目标；比我高出半头的妻子身怀六甲，瘦小枯干的我与其牵手而行，路上的行人个个瞪大了古怪的眼睛，“瞧，那个小个子就是何慕，他老婆能装下他两个……”我和妻子一直言行拘谨，不敢似常人般亲呢；甚至有些朋友向陌生人介绍我时也会说：“这位就是‘50万’的何慕……”
不过“50万”对我来说也并非毫无益处，至少“中国第一打工仔”的特殊身份给我带来了比一般人更多的交友机会和商业契机。我的那本《中国第一打工仔》之所以能够一版再版，想来这在很大成份上归功于这曾令无数打工仔为之心动也为之心寒的“50万”。1998年5月，中央电视台《东方时空》栏目播放了“何慕30～33”的上下集，当时我正在上海奔忙，没有看到播放的内容，远在佳木斯的哥哥打来电话，用十分激动的语调告诉了我这一“喜讯”。讲老实话，听到这一消息我不但没有感到兴奋，反而突然间产生了一种十分惆怅的感觉。33岁的人了，事业尚无大成，却在这“古老”的“50万 ”神话里晃荡了3年多，耗费的是时间和精力，陪葬的是情感和心智，收获的除了更多的人生感悟和经商之道，就是账上几十万的外债，没变的只有这“50万”的雅号和打工仔的处境。我想，这“50万”的故事也该结束了。
八载打工史 欲说销售好辛苦
我的打工史是从1988年开始的。那一年秋天，我恋恋不舍地离开复旦大学校门，遵照国家“边疆省份考生必须回原省份支援边疆建设”的规定，满心不地来到黑龙江省食品公司统计科，拿起算盘和稿纸，开始为家乡计算“生猪存栏率”等我至今也没弄懂的统计数据。因为不会打算盘，字体又差，我被同仁们当成笑柄，甚至有人对我复旦大学经济系本科文凭的真实性展开调查。我很快意识到在这个“铁桶”里继续混下去的结局，于是趁自己尚未被同化的当口——正式报到后的第21天，我留下一份辞职报告，偷偷模模地逃离了那幢古老的白俄式建筑。后来，食品公司的领导对我这种“不支持边疆建设”的叛逆行为给予了毫不留情的处理：我得到了“除名”的处分通知。据说我也是省食品公司里第一个获此“殊荣”的大学生。
没有退路的我买了一张单程车票，跳上了南去的列车，开始了流浪的打工生涯。第一次的选择显得十分幼稚和茫然，之所以走进上海霞飞日用化工厂的大门只是因为它的厂房比其它厂看起来更漂亮。第一次向厂长营建华要求跑销售的动机也不复杂：人自由、见识广、赚钱多、别人花钱自己学本领。不想从此便和销售结下了也许一生也无法了断的恩怨。10年前复旦大学还没有设置有关市场营销的课程，书店里关于销售的书籍也很难买到。于是，霞飞厂便成了我学习销售的母校。可这个学校却没有老师，第一次到福建推销，厂里提供的支持只是一叠敲过合同章的空白合同和几箱自己掏钱购买的样品，没有固定工资，没有费用预支和报销，没人告诉我应该怎么做，也没有人告诉我不应该怎么做，刚刚扔下锄头的销售科长只对我说了一句话：“小何，好好干，拿回货款后3．5％归你。”我只身带着和我身高差不多的样品箱，卷曲在火车硬座下面，任各式各样的鞋在我的头上踢来踢去，还要忍受各种香型的脚子的气味，我总算头脑清醒地到达了厦门。第一个推销对象是一家根本不卖化妆品的个体食杂店；第一份成交的合同是完全按照对方的要求签订的三箱“霞飞”特效增白粉蜜；第一回从大巴士下面转住到星级宾馆是为了在客户面前掩饰身份；第一次“行贿”物品是两大袋蔬菜和两瓶“四特”酒；第一次让销售科的同仁们意识到我的存在是因为我在麻将桌上赢了他们800元……
就这样，我瞪着一双迷茫的眼睛，跌跌撞撞地踏上了推销之路。好在那时国内化妆品市场与现在大不相同，哪一个厂家敢于打广告、塞回扣、摆圆桌，它的产品就极有可能成为畅销货；哪一个推销员“摘定”了百货站日化科科长和大商场的日化部经理，科长经理们就一定会有办法把已销售完的其它厂家的货款付给刚到货的你，推销员就一定会因此而受到重视和表彰。霞飞厂是这一特定时期的获利者，霞飞厂的销售员们也是这一特定环境的受益人。 两年后，我的客户已遍及福建各大中小城市，当初差一点儿拎脖领子将我扔出门外的日化科长也跟我成了称兄道弟的好朋友，本来干瘪的口袋里也有了厚厚的几叠“老人头”。于是自认为已经成了自学成才的“销售高手”，于是自认为可以干一番更大的事业，于是想到了跳槽。
当时霞飞厂与几乎所有的乡镇企业一样，肥缺都被当地沾亲带故的人把持着，北方市场均被有头有脸的瓜分完了。福建对蜜类产品需求较小，充其量不过是个“鸡肋”市场，厂里没有任何广告支持。我虽付出了比别人多几倍的辛苦，销售额仍是厂里后几名，销售提成自然也排在尾部。销售员们纯朴而务实，他们以金钱为标准衡量一切：谁钱多谁是老大，谁钱少谁是“小三子”。我除了负责福建省的销售业务，还要担当销售科里小跟班的角色，沏茶倒水、跑腿学舌、扛样品箱、挂条幅成了我份内的义务。人们对我的称呼也很特别：小何幕、小东北、小大学生……这与我当初信誓旦旦想做中国松下幸之助的理想实在相去甚远。
1990年的最后一天，我拎着那只跟随我多年的破皮箱走出了霞飞厂的大门，依旧是信心十足，壮志满怀——就我第一次跨进这扇大门时一样。
如果说是“霞飞”将我送上了推销之旅，那么在销售领域里让我突飞猛进并大有所获的地方就是沈阳了。
1991年初，我带着上海香海美容品厂的样品只身来到沈阳，以每天75元的代价租下了一家旅馆套房，在门前挂上了“上海香海美容品厂沈阳办事处”的招牌。我在这个小天地里身兼数职：经理、业务员、会计、出纳、勤杂工、装卸工……后来又花6000元钱买了一张营业执照——沈阳市沈海化妆品经销站，我又成了当地批发单位的法人代表。
那时生产厂家对经销商还都比较放心，我又具有上海厂家代表和沈阳批发商双重身份，所以组织货源不成大难。于是，我的样品柜里放满了上海几十家日化厂家的热销商品。由于进价低、不占用流动资金，我的小摊子费用又少，所以我可以以比百货站等批发单位更低的价钱向外批发，并能给予更高的回扣。时间不长，我的客户便已遍布沈阳市及周边地区，我成了沈阳日化行业赫赫有名的小老板。
这期间，我又受聘于上海申花化妆品厂，成立了“上海申花沈阳销售心”，招聘了若干人员，在辽宁省内30多家大商场设立了“申花”专柜。并在报纸、电视、广播、公交车上做了不少广告，为消费者免费提供美容指导，向新婚夫妇赠送“申花”化妆品，还与辽宁电视手摘了一场《“申花”快乐今宵》文艺晚会，我这张“对不起观众”的脸也在电视上频频曝光。
1993年，“申花”与美方合资，更名为“中美合资上海康美国际化妆品有限公司”。由于我沈阳的优秀表现，公司决定把我调回上海总部负责全国市场的销售工作。我带着几十万现钞和“选美”选出来的妻子回到了令我魂牵梦绕的上海，坐上了销售部经理的宝座，成了合资公司里中方最高职位的白领打工仔。
然而，在外做惯“独行侠”的我却无法适应听人摆布或摆布他人的职位，更无法接受那些操着生硬国语、对国内市场一无所知的“泊来”打工者月薪数万。而自己虽事必躬亲、“功绩显赫”但报酬却不及他们十分之一的残酷现实。半年后，我以“永远不再做化妆品”为代价换来正式的上海居民身份，再一次跳槽，但这一次我却发誓一定要跳进属于自己的“槽”里。
几年的打工经历留给我太多的无奈和酸楚，给别人打工，替别人做嫁衣，付出的和得到的不成正比，有时连最起码的人格都无法保障，这滋味我受够了。我暗下决心：一定要自己做老板，哪怕是再小的老板，也要自己说了算。
离开装饰人脸面的行当，我开始做装饰墙壁和地板的生意，并发誓要在装修领域圆了自己的百万富翁梦。半年后，我垂头丧气地离开了装修行当，此时我与百万富翁的距离整整相差一百万。惟一的收获就是让自己真正明白了二十几年前就听到过的一句老话：隔行如隔山。
我曾经毫无根据地把销售分为“做市场”和“做贸易”两种，前者关心的是最终消费者的满意程度，所以要做许许多多钱和物以外的事情，关系到千家万户的日用消费品的销售大都应采取“做市场”的方式；而后者则更多惦记着钱物及进出差价，一但货物出手，货款收回，交易过程就基本结束了，钢材、水泥、木材等大宗物资的买卖往往“做贸易”的意味更浓一些。两种形式需要两种不同的方法来做，也需要两种不同的人来做。事实证明，我还是比较适合“做市场”—— 至少我不是块“做贸易”的料。
贸易做砸了，自己熟悉的化妆品行当又因有“君子协议”而不能涉足，我决定寻找一块“做市场”的新天地，从头学起。
1994年下半年，我应聘于中美合资天津统泰食品有限公司上海营业所，在一位大学里天天喊我“柱子哥”的小师弟手下打工。“统泰”是一个典型的“做市场”的公司，主销产品是“统泰曲奇”。在上海采取的销售方式是“直供制”，组织数十名销售员，将商品直接送到零售终端。促销手段以免费品尝为主，先后动用过上千人次，在闹市口将小包装的曲奇送给行人品尝。1994年，公司仅用了几十万广告就在上海收获了几千万的销售额，这在上海食品界实在是不多见的。令人惋惜的是该公司在产品更新和营销手段的转换方面远远不及消费者口味变化快，1995年开始，其销售业绩直线下降，几乎走人穷途。我到“统泰”后的第一项工作是规划和推行“路线访销制”，统计好上海数干家食品店的名称、地址、营业面积、负责人姓名、联系方法、经营状况等，将它们分类、定级，标在地图上，然后按最佳路线画出一张张“路线访销图”，制定严格的“到访制度”，再带着各区域的负责人按规定路线和程序逐个店去走访。
正所谓“外行看热闹，内行看门道”，这项在一般人眼里枯燥无味的工作对我却产生了极大的吸引力。3个月里不管刮风下雨，也不论周末周日(公司并没有加班要求)，我每天骑着自行车穿梭于上海的大街小巷，几乎跑遍了上海所有的食品店。人晒得跟黑煤球似的，我却露着小白牙，每天乐滋滋。爱人经常对我说：“算了，为了这1000多块钱拼命，实在不值。你又不是找不到更好的工作。”我却总是笑笑对她说：“辛苦点怕什么，学到本领放到脑子里是自己的。将来自己干的时候肯定有用。”没想到，这本领果真在不久后就派上了用场，不过并不是为“自己干”，而是为竞聘“中国第一打工仔”加了一分铺垫。这是我压根儿也没有想到的。
“50万年薪”让我欢喜让我忧
1995年是我漂泊打工的第8个年头，就在这一年，我品尝到了一般打工仔也许一生也不会体会到的喜悦和酸苦。也就是这一年，一向喜爱“第一”、“之最”的中国人又在茫茫无尽的打工人海里捞出了一位汗淋淋的“中国第一打工仔”。
夹在100多位高学历者当中前去应聘50万年薪时，自己并没有将此事看得很重，只当成去配合人家开个玩笑，借机也了解一下自己在这100多位自认或公认的人才中到底名列几许。但随着事态的发展，新闻媒体的大势介入，我却不得不一步步认真起来了。尤其是进入前三名后，我骨子里争强好胜、喜欢竞争的本能被诱发出来了。就像一个运动员，被稀里糊涂拉上赛场，穿上跑鞋，踏上跑道。就再没有什么力量能够阻止他想拿冠军的欲望了。不过现在回过头想想，当时也确实有些荒唐，应聘终究不是赛跑，不是看谁先跑到终点谁就是胜利者。应聘的真正目的是要找到一个适合自己的工作空间，能够发挥和提高自己的能力，为企业和自己创造效益。而当时我对“天翁”的了解除了一罐“开胃饮”和几张宣传单之外，其它就一无所知了(估计其他应聘者也不会比我好多少)。到一个自己根本不了解的公司去应聘、去工作，如果有好结局，那只能归功于运气了。可惜的是，我没有摊上那么好的运气。
电视直播的竞聘现场庄严而隆重，7位考官正襟端坐，两位公证人员表情肃穆，倪萍、殷秀梅、黄宏、李金斗、黄格选等一批明星大脑献艺捧场，我们3位候选人粉墨登场，一决雌雄。后来我也经常问自己：这哪里还像竞聘?这分明是一场企业为做广告而赞助的文艺晚会，而我们3位舌枪唇剑的竞聘者其实也不过是3个蹩脚却又不可缺少的演员而已。但当时沉浸在获胜喜悦中的我却根本没有往这方面想。
竞聘结束后，我同天翁公司的孙老总以及那批明星大腕们共进晚餐，孙总的一句直言今我半天没喘过气来：“何慕中聘简直太让我意外了，我本来想要的不是何慕，而是王鬃……”
我在一片清冷中走马上任。面前的烂摊子今我一想头都要发涨，公司设在杭州的销售总部已成立半年了，但许多基础工作尚未开始，或者说还不如没有开始。据说公司在北京、上海、武汉、宁波、温州设有办事处，人员大都是孙总以前搞纺织时认识的老友，几个市场的销售业绩让人无法恭维。北京投入70多万元费用，销售返款是零，上海投入160多万元，返款是5万元。其它几个城市的状况也是惨不忍睹。
天翁保健品公司是上虞市(属绍兴市管辖的县级市)崧厦镇的一家乡镇企业，先前曾经推出过一个天翁多糖营养液，花了几百万元广告费，发出近百万元商品，实际回款才几万元。于是孙总认为“多糖”两个字不吉利，改做开胃饮(一种功能型饮料)，又用去上百万元广告费，销售返款比“多糖”好了些，有十多万元。于是孙总决定在开胃饮上做点大文章。我听到600万元广告投入和17万元 返款两个数字后，禁不住头皮有些发麻。
正式到任前我曾走访过几十家食品店和酒店，只发现两家酒店在极不显眼的地方摆了几听开胃饮。我问服务员这种饮料好不好卖，大都摇头皱眉，甚至有两位连自己酒店有没有卖这种饮料都不知道。见到这些，我的眉头皱得比她们还要紧，我明显地感觉到了肩上的担子.
刚一上任，对我的职务确认也让我迷惑了好几天，公司在招聘启事上明明写着“招聘市场部经理一名”，而我到位后接到的第一盒名片却印着“销售部经理”，我对孙总说：“市场部和销售部是两个不同职能的部门，市场部主要负责的是市场调研、促销策划、广告安排、信息收集等工作，而销售部则具体负责新产品销售、渠道及人员管理等。您到底让我做哪一个部门的经理呢?”孙总似乎并不了解这两个部门有什么不同，回答说：“我们不管这个部那个门，反正与销售有关的事你都得管，两个部门的经理都是你……经理的名头太小了，你干脆就叫部长吧。”于是，我的第二盒名片的抬头又变成了“全国市场营销部部长”。
名头虽大，可说话的分量却不见有多重。第一次参加的“营销策略研讨会”完全是孙总的“行政命令会”，我几乎连说话的机会都没“抢”到。先是命令我只身去东北老家卖掉8万箱开胃饮，后又要求我组建人马，到苏南开辟一个新市场。我如坠五里迷雾，找不到方向。
当时公司的财务状况已十分紧张，天天有债主登门讨债，而孙总又决定贷款100万元到中央电视台“榜上有名”里去“有名”一下。我听得心惊肉跳，忙插嘴说：“孙总，这100万千万不能投。首先，我们还有许多基础工作没有做好，产品自身欠缺也不少，市场覆盖面仅限于浙江省内的几个小市场，在中央台播广为时尚早；其次，我们这盘广告带质量欠佳，播了也不会有什么好反响；再说，中央台投100万广告无疑于大海里面扔根针，我们企业目前的实力还不足以到‘中央’去较量……”
我的建议除了令孙总脸上增添了几分不耐烦之外就再也没起什么其它作用(在“天翁”工作的半年里，我的诸多建议大都起到了相似的作用)。后来我曾问过许多人是否看过中央电视台“天翁”的广告，回答无一例外：没看过。就连我也是知道了播出时间后耐心等了3天才看到一次。那价值两万多元的15秒令我心痛不已(那时发销售员工资都很困难了)，于是再也不忍心去看了。
1O0万元打了水漂后，孙总似乎也察觉到在中央电视台播广告有些得不偿失，于是又回过头来在浙江省内一下砸进100多万。这一次反应比中央台果真好了许多，一时间几乎连小孩都能背出“天翁”的广告语——“换个饮料喝喝，天翁开胃饮”。但真正“换”了的人却不多。12天花掉100多万元广告费后，开胃饮的实际销量并没有多大提高。
做市场，推品牌，销产品，是一个循序渐进的过程，更是一项涉及方方面面的系统工程，绝不是猛打一阵广告就能解决的问题。随着市场竞争日趋激烈，产品日趋同质化，“酒香不怕巷子深”的观念已被大多数经营者所据弃，但另外一种念头又被许多厂长经理所推祟，似乎谈经营就是谈广告，“有广告走遍天下，没广告寸步难行”，甚至认为不管什么产品，只要肯做广告都会红遍全球。实际上，产品要畅销，企业必须做好市场调研、产品研制、价格定位、渠道选择、销售管理、服务促销、公关活动、媒体广告等多方面的工作，发挥整合的力量。单讲促销，就包括人员促销、营业推广、现场促销、公关活动、媒体广告等多种形式，而促销也只不过是营销组合的一部分而已。
忽视广告的力量是错误的，而过分夸大广告的作用也是不理性的。一些企业因大胆的广告投入而获得价值连城的无形资产，硕果累累；也有一些企业因盲目依赖广告迫使自己不堪重负，甚至过早走到了生命的尽头。对这两种企业，我都有过亲身的经历。但在孙总面前，我却连说话的机会都没有。
其实，天翁公司通过“50万招聘”至少在浙江省内已获得了较大的知名度，但这种知名度还没有与开胃饮这一产品有机地结合起来，况且，知名度不等于美誉度、信任度，更不等于实际购买力。要真正占领市场还需要我们静下心来扎扎实实地做好多方面的系统工作。
改进产品、调度资金、安排广告等重大事宜轮不上我插嘴，我就静下心来从“小事”做起。我工作住宿都在销售部里，除了吃饭睡觉，其它时间就是工作。我首先起草了市场营销计划，建立了营销部各项规章制度和考核标准(后来这些东西大都成了垃圾筐里的废纸)，同时开始招兵买马，扩充队伍，并受孙总指令，派员开发苏南市场。
由于当时天翁产品在苏南的知名度几乎为零，公司的实力又无法满足经销商要求的广告投放量(就算有实力，我也不赞赏完全依靠广告开路的方法)，于是我采取“人海战术”，派员长期驻守苏南各大中城市，花几百元租间民房，既做办公室又做仓库和宿舍。小伙子们每天骑着自行车到各食品店和酒店铺货、促销，同时还要帮助批发商开定货会，打通各路环节。这样“倒着做渠道”一方面可以弥补公司实力的不足，依靠人员推广提高产品覆盖率，提高经销商的兴趣和信心，同时这也是对销售员和经销商培育和考核的最佳时机。待市场打开之后，便可将成熟销售员派往其它区域开发新市场，把成熟的市场交给优秀的批发商。
公司做不起广告，我就让销售员们用不能上市场销售的老包装开胃饮做促销品，给消费者免费品尝(其实这一招也很悬，如果产品口味不好，就连一次性购买的机会都没有了)。
那段时间我也像一台上足了发条的机器，坐在一辆客货混装的老式“张家港”大中巴里，马不停蹄地奔波于苏南各地。一方面察看市场安排工作，一方面利用自己的“名人效应”为公司充当“广告模特”。
“50万年薪”的特殊身份确实帮了我和“天翁”的大忙。我每到一处，总有一大堆新闻记者闻风而至，有关“中国第一打工仔”的报导很容易就上了当地的报纸、电视和广播，“天翁”两个字自然也成了必不可少的内容。那盘“天翁之夜高薪纳才文艺晚会”的录像带也成了我的开路先锋，有几家县级电视台还同意免费播放这盘录像带。经销商们看到晚会宏伟的场面和庞大的演员阵容，对“天翁”的实力更是深信不疑。
这时我不得不佩服“中国第一薪”的始作捅者孙总，若将新闻媒体的免费宣传折算成收费广告，至少也值近千万元，再加上由此而取得的当地政府及银行方面的关心和支持，其价值更是不可估量。“天翁事件”爆发后，孙总曾说“何幕最多值10万，出这个主意的人值40万，这个人就是我……”其实如果这个策划再周密些，结局再完美些的话，这个主意的价值还远远不止40万元。
一天，我拔掉刚刚扎在手上的点滴瓶，随孙总乘着他那辆“林肯”轿车到苏南考察。看到食品店和酒店里都摆着开胃饮，门前都贴着“天翁”的广告画，有些地方正在搞开胃饮的店门促销活动，孙总的眉头舒展开了，“没想到苏南搞得还不错嘛……”从此，我们有了一段短暂的愉快合作。7月份，杭州市场也划到了我的名下。
销售返款渐渐多了起来。负责台州的张明竞一下子拿回二十几万的货款。孙总乐得合不上嘴了，挥手给他派了部专车，还奖给他一部大哥大。
我却没有孙总那么乐观，我感觉到了其中的一丝不妥，我对孙总说：“孙总，张明刚到台州几天就拿回这么多货款，证明他确实是个优秀的推销员。但我敢说现在绝大多数商品还堆在经销商仓库里，所以我们还不能盲目乐观。我们是在做市场，不是做贸易，钱拿回来固然重要，但市场是否真正启动，产品是否真正被消费者认识和喜爱是更重要的，否则很难有第二次要货，弄不好人家还会找我们的麻烦。‘天翁’靠一两笔返款是翻不过身来的。我认为接下来还有促销等许多工作要抓紧、抓实，干万不要只逼着销售员一门心思往回拉货款而忽视了市场真实的反应……”
孙总似乎没有听懂我的话，“你放心，我已经答应给他们做广告了。”
结果，由于公司无法兑现当初许诺给经销商的广告支持和优惠条件，市场反应平淡，付钱给张明的客户望着堆满仓库的开胃饮开始着急，要求天翁公司退款，否则就要打官司。张明吓得东躲西藏，逃避经销商。后几个月的返款顺理成章地变成了零。孙总因此而大骂张明是个“骗子”，并收回了车子讨回了大哥大。
5月到8月，天翁公司的销售返款共有200多万元，这与前期的17万元相比已是一个不小的数目了，但与前期的广告投入和所欠的外债相比，实在是杯水车薪，与孙总的要求和他对“50万”经理的厚望相比，更是相去甚远，于是，对我的态度再次产生了动摇。
由于市场尚未真正启动，经销商已付过款的商品尚未被市场消化，从8月份起，销售返款开始呈萎缩趋势。此时天翁公司的贷款渠道也发生了梗阻，据说连买红糖的几千元钱还是由员工自己掏口袋垫付的。此时我才对“天翁”的实力有了真实的了解，原来这家公司1994年的税利之和才不过10万元，(而1995年年初就喊“50万年薪”招聘经理!)保健品和饮料项目完全是靠贷款支撑的，而现在贷款渠道出了问题，销售返款又不足以弥补上千万的窟窿。我没有做银行行长的亲戚或朋友，无力帮助“天翁”渡过难关，处境更显尴尬。
做市场不比做贸易，投入和产出是要有一个较长的时间差的，企业必须作好“屏”一段的准备。这一方面是一个经营者的认识问题，同时也是一个企业的实力问题。因老板抱有“今天种豆明天得瓜”的心理来做市场而缺少长期和通盘打算，或因自身实力不济而前功尽弃的企业实在太多了。
种种迹象表明，“天翁”似乎屏不住气了。
回头看看我自己，也大有屏不住的趋势。孙总对“50万”的经理似乎已失去了信心和耐心，对我不理不睬。8月底我厚着脸皮向孙总“讨”到了我到“天翁”4个多月后的首笔工资3万元，当初为孙总“50万”创意拍手喝彩的一位副总一下子跳了起来，“我们一个工人辛辛苦苦干一年才挣几千块，他何慕刚来四个月就拿3万元……”紧接着，孙总拿来一份《关于销售管理的新规定》草草读了一遍，虽然语句不顺，但我还是十分清晰地知道它所表达的意思：我已完全被架空，所谓“营销部长”的名头已成了一纸空文。10月4日，我遭到了有生以来事业上最沉痛的一击——一纸不足150字的“休书”结束了我在“天翁”短命而又艰难的打工生涯。
乡镇办超市苦果自食
在“天翁”辛苦工作了近半年，对公司的底细和孙总的思路已有所了解，但我还是没有想到他会用炒鱿鱼的方式为我在“天翁”所做的一切划上一个句号。且在公司对外散发的文件里醒目地写着我被免职的原因：“管理失职，决策失误”，我应得的工资也变成了一张永远无法兑现的空头支票。我感觉自己像猴子一样被人拉出来耍了一圈儿，又被毫不留情地扔进了万丈深渊。
悲伤愤懑之后，我走进了律师事务所的大门，与“天翁”拉开了一场历时两个月的官司大战。
这期间，“何慕”、“天翁”、“50万”成了国内众多新闻媒体争相报导的热门话题，我也就尴尬地成了中国第一个因为被炒鱿鱼而闻名天下的人，而那尚未兑现的“50万”也成了我的“注册商标”和代名词。一大批企业出于不同的目的向我抛出了一个个沉甸甸的“绣球”，其分量大都不小于“50万”。
两个月后，我赢得了在“天翁”打工半年的应得工资，并将其中大部分捐给了希望工程，出人意料地来到了没有一分钱工资许诺的浙北小镇南浔。
选择南浔与当时特殊的心境有关——大起大落后，我非常想寻找一个远离“是非之地”的避风港，更主要的还是被当地“父母官”的真情所动，当时的镇委书记朱倍得以超平常人想象的热情和真诚感动了我。遗憾的是，在我落户南浔不到100天时，这位口碑极佳的“父母官”便辞官当了普通的老百姓。这无疑给我这个本想借助“政府力量”的外来打工仔迎头一棒。
正式落户南浔之前，我曾三访南浔。我发现镇上许多生产同类新产品的企业大都各自为政，没有形成拳头的优势，甚至彼此恶性竞争，造成了不必要的损失。于是，一个自认为科学可行的“大营销”设想和方案在我头脑中诞生了，我打算站在全镇的高度，组建专业的营销公司，把南浔一些零散企业的新产品归一(当然需要政府的协调能力)，实行产销分离，厂家负责生产，营销公司负责市场策划和新产品推广，将同类新产品统一包装，甚至统一品牌，为南浔新产品走向全国尽我何慕的微薄之力。
为了实现这一“伟大”理想，初到南浔的头几个月，我每天骑自行车走访企业，了解新产品和生产情况，向厂长经理们兜售我的“大营销”理念。大多数企业主对我这位“中国第一打工仔”并无恶感，往往都是在认真听完我的陈述后热情地对我说：“到底是名人，有水平!不过拿我的货得先付款，你是朱书记请来的人，价格可以优惠些。”我瞪眼吐舌，搞不懂到底是我没有说清楚还是对方没有听明白……看来“大营销”的设想只能死于胎腹了。
既然别人不接受我的观念，那就自己杀出一条路来。我决定从新产品的源头做起，承包或租赁一家企业，将自己的想法全程贯彻下去。于是，又是两个月的奔波和商洽。结果，除了有两家比破产走得还远的企业外，哪怕是还能贷款发发工资的企业都对我大门紧闭。我真正陷入进退不能的困境。
就在我为“大营销”设想苦苦奔波时，上级决定将镇上一家宾馆底层的商场出租给我来经营。我简单地考察了一下南浔的零售商业状况，决定在此开办一家何慕超市，当成公司的“第二产业”(当时公司的“第一产业”是什么还没有确定)。没想到，何慕超市的开业在小镇上引起了极大的轰动，从未见过超市的农民像赶集一样涌进我小小的店堂，买走了称心如意的商品，也给我留下了可观的利润。但此时我并末将超市作为主要的发展方向。直到“大营销”不成、包厂无路之后，我才转过头来，重新审视这一“无心插柳柳成荫”的青草地。
我派出公司所有员工，带着我设计的问卷和调查表，奔赴浙北和苏南各乡镇进行市场调查，归来后由我汇总，分析论证。也许是“打了哪儿才指哪儿”吧，分析的结果令我激动不已：连锁超市在乡镇有着广阔的市场和良好的发展前景。
我在1996年6月起草的《何慕连锁超市发展计划》中写到：“浙北苏南一些乡镇农民的收入水平已达到甚至超过了一些中等城市的居民，而当地传统的供销社、商业公司因其店面老旧，商品匮乏，价高质差，服务不佳，已无法满足乡镇农民的需求，在这里开办连锁超市，既有现存潜在的市场需求，又有几乎“无竞争’的市场环境；其次，乡镇超市开办及经营费用较低，同时因我们能够深挖进货渠道，在保证区域内价格优势的同时又能保证较高的商业利润；另外，乡镇超市的开办可以丰富当地农民的物质生活，改善购物环境，给当地商业引入竞争机制，注入新鲜血液，具有较强的社会意义。”
在分析竞争前景时我写到：“当地供销和商业公司苦于机制及历史包袱等问题，难以在短时间内自救；上海等地商业(大腕)主动渗透外埠农村市场尚需二至三年；当地虽不乏私营大户，但大都发迹在生产及贸易领域，管理繁琐、回报期长的零售商业不受青睐；且乡镇与大城市相比，市场容量有限，一旦我们抢占市场先机，将会有效地排挤潜在的竞争对手——任何理性的商家都会预估市场容量，以免出现两败俱伤……”后来的事实证明，我的这一分析与现实大相径庭，几乎没有什么商家像我想象的那么“理性”，也没有人像我一样一本正经搞什么“市场容量预估”，更不在乎什么“两败俱伤”。我为自己的错误判断付出了数十万元的代价。
我知道连锁超市生存的根本在于规模效益。于是，从1996年8月到1997年月1月，何幕超市以每月开一家的速度在潮州地区乡镇繁衍开来。每家店的开张均在当地引起轰动。1997年月2月，时值春节购物高峰，何慕超市总营业额高达180多万元，毛利30多万元，我成了当地零售业的“大哥大”。
开业初的火爆并不代表永远的繁荣，“新鲜劲儿”过去后才是理性和真实的消费。我按每个乡镇的最大市场容量设计了每家超市的营业面积和投资规模，并预测高峰结束后，超市的营业额将逐步趋于“盈亏均衡”。而正在此时，那些蹲在何慕超市门前看了几天热闹的大小商户已纷纷参战了。供销社等老商户分别从上海搬来了“锦江”、“华联”、“联华”等闪亮的招牌，在所有何慕超市夯开出了投资规模大于我几十倍的“特许连锁”超市，一些个体小户也纷纷效仿。一时间，湖州乡镇超市密布，战火连天，一个不足4万人口的小镇各类超市竞达十余家。与此同时，我在银行的贷款也陆续到期，东拼西凑送到银行里“调头”的钱大都有去无回，195万元贷款被收回150万元．各路供货商亦纷纷上门讨还货款。何幕超市四面楚歌，“何慕败走湖州”的消息不胫而走。
在人口不足6000的练市镇，一家投资20万元的何慕超市已勉强维持，相距 10米的供销社又开出一家投资100多万的“锦江”超市。出于同类相怜的心理．我在这家超市尚在装修之际登门造访，满怀真诚地告诉他们：“投资不要太大，装修不要太豪华，卖净菜用的风门式冷柜也别添了，农民菜地里的菜比什么都新鲜。价格不需定得很低，乡镇不比大城市，购买力有限，价格战未必有效。否则就算全练市镇的人都买你的商品，你也无法收回投资……”对方对我的到来和说教很不耐烦，“我们都知道，等你关了店之后我们会把价钱提高的。再说，就算亏损，亏的又不是我们个人的钱，可你行吗?”我目瞪口呆，无言以对。转身出门时，我听到后面冒出一句当地话：“老可怜的，我们还没开张就把他吓成这个样子了……”
我意识到自己参与了一场由自己发起却又极不适合自己的战争，为尽量减少损失，从1997年8月开始，何幕超市以每月关一家的速度迅速减缩至两家——关店的速度几乎和开店一样快。而那些积极参战的商家也大都难逃厄运，一家比“锦江”名气还响的超市在南浔投下200多万元，日销售额却只有1000多元，勉强维持一年后，丢下100多万元，沮丧而归。一家与何慕超市一墙之隔的个体超市开业不到3个月便改成了快餐厅，小老板为此支付了20多万元的学费。把我“吓”跑的练市“锦江”超市，每月毛利除了支付电费也就所剩元几了。
当然，与他们相比，损失最重的还是我，背了几十万的外债不说，上百家报纸电视都将“何幕”与“败”字做了各式各样的组合。我的“名气”更大了，银行催款更紧了，供货商更对我“敬而远之”了。我再次品尝到了做“名人”的酸苦和无奈。
告别“50万”还己轻松身
1988年离开复旦校门，一头扎进商海，一折腾就是十余年，正好跟我搞销售的工龄一样长。从“霞飞”到“康美”，从“统泰”到“天翁”，直到眼前的“何慕超市”，十多年的打工生涯既简单又复杂，简单的是这期间我从未离开过日用消费品的销售领域，最多是从化妆品到食品、保健品的转换；复杂的是在这一“简单”的领域里，我既做过拎包窜巷的推销员、区域销售经理、全国市场部经理，也担当过厂家销售代表、批发商、零售商等不同的角色；为了钱干过，为了心境干过，为了事业干过，为了把这三样捏在一起也干过。回眸十余年间走过的路，坑坑洼洼，曲曲折折。我犯过很多错误，但没有犯过同样的错误；我走过许多弯路，但没有重复的脚印。我想，我还是一直在进步的。
我喜欢营销。在这个领域里，我收获过硕果，也收获过眼泪，品尝过人生的苦辣酸甜。不管未来的路会怎样，我总是为自己能够在这一行当里实实在在地折腾了一把而感到充实。我知道即使我毕生精力，我也不可能学尽营销领域所有的奥秘，在这个领域里挣扎的人也永远不可能摆脱烦恼和无奈。但这也正是它吸引我的地方。
“50万”中聘后，许多新闻媒体称我是“营销专家”或“营销高手”。其实我心里清楚，直到今天为止，我也没有机会参与过一次真正意义上完整的营销工作，我只是站在营销天地的一个角落里，满怀钦羡地向它窥看了10年。中国绝大多数企业主并不了解营销的含义，将营销视同推销，大都是在产品、包装、售价，甚至广告等至关重要的环节已成定局之后才会想起招聘几个“营销人员”来。其实这时营销过程已经完成了大半，——些关键的营销要素已无法改变，招来的人充其量不过是推销员而已，并不能从根本上左右企业的生命。
实际上，完整的市场营销工作应该在产品尚未生产之前就开始了，它包括企业的市场调研、消费群定位、产品开发研制、价格拟定、销售管理、促销助销、信息反馈、售后服务等诸多工作内容。从这种意义上讲，市场营销工作可以决定企业的生死。但真正能把“决定企业生死”的重任交给“营销人员”的老板实在太少了。中国的许多老板对“灵感”一词特别偏爱，习惯于“拍着脑门下决策，皱着眉头想对策”，“聪明”的下属也往往因将上级的决策论证得“尽善尽美”、“天衣无缝”而倍受老板宠爱，那些胆敢与老板“唱反调”的部下却常被打入冷宫甚至驱逐出门。
新闻报道上我们经常看到“老板灵机一闪，企业长足发展”的成功典范，但现实生活中我们却更容易看到“老板随心所欲，企业大势已去”的失败案例。而且我敢说，后者的数量至少是前者的几十倍。只是记者们往往对成功者情有独中，对失败者却哧之以鼻。有钱(暂且不论是谁的钱)的老板不懂市场，懂市场的人却没钱或没权开发产品和项目，或没有机会参与企业的重大决策。这可能也是中国之所以有那么多的“难产”和“短命”项目的原因之一吧。
在“霞飞”、“康美”和“统泰”，无论我的职位是低是高，我所做的无外乎是想方设法将企业已经生产出来的产品贩卖出去，最多也不过是在“英明”老板的督导下对定价、广告、销售管理等提些参考意见，至于是否被采纳则完全是老板们眉头紧紧松松的问题了。刚到“天翁”时，我曾自感“天降大任于斯人”的机会到了——“50万”的打工仔总该有点儿发言权了吧!但事实又给我一个更为响亮的耳光。
我不敢保证也没有机会证明我的那些被老板们扔进垃圾筐的策划方案到底能为企业创造多大的业绩和利润，但我却亲眼看到过由于老板听不进我这张“乌鸦嘴”的告诫而使企业蒙受几百万元甚至上千万元损失的残酷现实。很少有老板肯“屈从”于自己手下的打工仔——不管你是不拿工资的，还是“年薪50万”的。至少我没有遇到过。
于是我想，我也应该与这“50万”的身份和心境作一次“吻别”了。
3年来，经常有一些“不怕死”的老板真诚地邀请我这位曾被爆炒鱿鱼且与“败”字密切相连的打工仔到他们的企业里去任职，职务大都是我最喜爱的营销总监或销售经理，待遇颇丰。但我还是一一谢绝了他们的邀请。我并不是担心自己碰不到好老板或再次被人耍弄，也不是不满对方许诺的工资和待遇，我只是觉得自己目前的心境和处境实在是不适于打工了。退一步讲，就算我欣然就职且使尽浑身解数努力工作，其结果也未必是皆大欢喜。经历了“50万年薪事件”和新闻界的热炒，我知道在他人眼里自己已不再是一名普通的打工仔了，那些许以重金的老板对我的期望值也一定非同寻常。所谓“期望越大，失望越大”，我担心再次发生“老板失望，何慕败走”的尴尬事件。这么说并不是我对自己已失去信心，相反，今天的我比任何时候都更充满自信，我只是摸不准自己的信心与老板们的期望到底存在着多么大的落差。再说，个人在企业里所起的作用除了要看他的综合素质和能力外，更主要的，还取决于企业的综合实力和整体运作水准，以及个人所能利用的资源和享有的操作空间。我已三十有四，实在不愿再用青春赌明天了。
但我并不拒绝与各式各样的老板交朋友，同他们悉心交谈的时候，我也得到了提升。与老板们接触久了，我发现他们对我这个不在自己手下打工的打工仔反而有一种莫名的尊敬和信任，我的一些关于市场营销方面的见解和“高论”得到了从未有过的认同和赞许，有些人还主动要求付费，买我的营销建议和方案。于是，我惊喜地发现了一个无需放弃自己对营销这门学问的衷爱，又可以改变自己原来处境的职业——为众多的老板“打工”，做一名营销策划人。
无钱无权做营销，就做营销策划人。这话听起来有些滑稽，却也令人寻味。
闯进策划这块广袤深邃的天地，心中难免惴惴不安。尤其是看到那些面前跪满拜求灵丹妙药的信徒、自称“呼风唤雨，无所不能”的“策划大师”，我就更禁不住面红耳赤，羞愧难当。我自知才疏学浅、能力有限，于是悄悄找了一个不起眼的角落，羞答答挂起一块小门匠：专科门诊——日用消费品市场营销策划。并在案头立起一块戒牌，上写“六个不接”：一、与自己特长不吻合的项目不接；二、自己能力不及，可利用资源又不足以做到客户需求的项目不接；三、自己认为已没有救药余地的项目不接；四、不能接受自己营销理念的客户不接；五、仅有热闹场面却不能为客户创造实际效益的项目不接；六、产品伪劣或缺少必需法律文件的项目不接。(恐人偷阅，“无钱可赚的项目不接”没敢书明。)
自律“六个不接”绝非卖弄嚎头以示清高，实是肺腑之感，有的放矢。一为自己，不愿因自不量力狂揽业务又不得正果而损毁自己半世“英名”；二为客户，不忍因自己装大卖老信口雌黄而令客户耗资折业；三为行业，不想让本已鱼龙混杂的策划天地里因何幕的介入再添几分腥气。
也许又该归功于我的特殊经历和身份，我的“小店”刚刚挂牌，便有一批大小老板蜂拥而至，令一些自称是我“同行”的人羡慕不已。
对诚心而至的客户，我总是坦言相待：“策划并非万能，何慕更非万能策划。我只是在日用消费品的销售领域折腾了几年，成功和失败都经历了不少，自信对此类产品的市场营销有些真实的看法和行之有效的建议。但我并没有什么绝招妙计能令您一夜致富。您的事业是否成功，最主要的还要看您的企业综合实力和整体运作水平……”
有些老板似乎对“还要看您”之类的话不甚满意，“既然找了你，还要看什么?”拂袖而去者有之。但静听之后，愉快伸手的也为数不少。合作的结果大都达到了彼此的期望。
小试牛刀，小有所获，我对营销策划的忠爱与日俱增。我知道在策划领域里，自己不过是个独守一隅、初来乍到的生手，其间奥妙足以让我问学终生。但我想这并不影响我从事这一行业的资格，就像正在就读的大学生可以做中学生的家教，学数学的硕士可以当中文博士的课外辅导，10年的模爬滚打和冥思苦读为我积累了一些宝贵的财富，我有理由也有能力将这笔财富分与大家共享。我会在学中干，干中学，并愿与业内各路好汉达成精诚协作，彼此取长补短，为尚在襁褓中的中国策划业送一杯水，争一缕光。
