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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
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随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。
二、国际营销广告中的文化差异
(一)中西方文化心理上的差异
由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
(二)西方价值观的差异
东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。
(三)中西方思维方式的差异
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
(四)东西方社会习俗的差异
语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。
(五)东西方社会政治制度的差异
由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。
三.国际营销广告语的翻译技巧
(一)直译法
直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(
巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。
(二)音译法
在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。
(三)音意兼译的翻译法
音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:
Applepie苹果派
其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,
茅台王子酒MoutaiPrince
金利来Goldlion
香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套译法
套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法
广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。
四、结语
总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。
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在新的竞争环境和政策体制条件下，电视媒体不再是宠儿，电视广告的经营状况已经直接影响并决定着电视等传统媒体的生存发展。电视媒体产业发展随着其他媒体的竞争变得越来越精准化，越来越重视客户诉求的表达，电视媒体想要在市场中占据一席之地，必须在广告营销上做出全面大胆的调整，不断适应市场需要，满足观众不断提高的口味，转变思维，认准自身角色，根据自身条件充分发挥电视媒体的传播优势。
二、电视广告面临的主要困境
1.电视节目内容同质化严重，个性化节目种类较少随着媒体文化的全球化，各级电视台之间的竞争日趋加剧，电视台在面临资源困境、经营困境、收视困境的情况下，节目内容同质化问题突出。在降低电视台节目研发、策划、营销等成本和借成功节目名气获得高收视的动机推动下，复制热门节目成为了众多电视台最经济的选择。一般情况下，如果一个节目火了，类似的节目就会接连出现。如相亲节目，江苏卫视频道王牌节目《非诚勿扰》收获了巨大成功后，便被其他卫视频道相续模仿复制；浙江卫视《中国好声音》取得成功后，相类似的选秀节目如《中国好歌曲》，《中国最强音》等便接连出现。在新闻热点话题方面也是如此，一个热点话题一出现，基本上多个栏目都会做相关报道，如2014年轰动一时的“福喜事件”，全国大小媒体多栏目争相报道，内容却基本相同，这也从侧面反映出电视节目选题的匮乏。
2.广告客户变得更加理性更加挑剔媒体环境的深刻变化和多种媒体的可供选择，使得广告客户的投放决策更加理性，广告客户更加重视广告的传播效果，在电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多种媒体中如何合理分配广告预算并取得最佳的广告效果成为广告客户的关注点。广告客户在选择时更加注重独特创新的广告形式。广告主通过新的营销模式，控制频道播送节目信息等形式来实现观众需求和自身广告价值的契合。数字时代的来临，电视频道数量的倍增，各种前沿技术的不断发展进步和大量被采用，迫使广告的营销策略发生改变并改进，以便更好地面对挑战和机遇。
3.监管环境的复杂性近几年，随着《广播电视播出管理办法》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等法律法规的相续颁布，我国对广播电视广告的管理更加严格，非法广告得到了控制。此外，广告主还面临着复杂的政府环境，广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。各地的监管执法部门对广告内容审定的差异和对违规广告处罚尺度的不同都对电视广告经营带来了不同程度的挑战。
三、电视广告营销创新探析
1.频道细分，打造品牌栏目随着传播渠道的增多，媒体业进入客户经济时代，频道定位差异化和个性化的发展策略逐渐被越来越多的电视媒体采用，成为电视媒体在复杂竞争环境中避免淘汰的选择之一。为了赢得更多的客户和更好的发展，电视媒体必须提升核心竞争力，注重频道的定位和特色，注重对栏目特色功能的打造。近年来，很多电视台开始依据频道特点进行不同的定位和功能细分，例如，电视剧频道、电影频道、音乐频道、国际新闻频道的划分就是电视台对频道细分的结果。电视台依据频道定位对栏目进行相应的改版，使其更具特色和个性化，根据频道的整体定位和频道的内容个性及主持人的整体形象特色，契合众多观众的需求和市场空白点，完成自身设计，彰显个性，形成特色，逐步建立相对集中而且稳定的观众群体，从而获得目标广告客户的认可。如湖南卫视以“快乐中国”为经营理念的频道定位获得了很多化妆品品牌广告客户的认可，凤凰卫视资讯立台的频道定位获得了白酒、汽车、金融等高端品牌广告客户的青睐。
2.优化产品结构，改善市场态度随着近几年广电总局出台相关法律法规，电视广告的时间被大幅度压缩，在广告时间减少的条件下要想实现利益最大化，电视媒体的广告经营就必须突破以往的产品结构，改变和优化以往售卖广告资源为主的传统模式，不断发展新的广告资源和更多的产品。例如，事件营销、广告植入、公益营销等等。电视广告销售要面对市场，根据不同客户的需求，为客户“量体裁衣”，打造客户与目标观众的专属媒介沟通平台，为客户提供专业化服务，使得客户能够借助打造的专属平台实现自己的目标需求，实现媒体和客户以及观众等多方共赢。在市场态度方面，媒体要有所为有所不为，要适当地拒绝客户不合理的要求。媒体在广告价格方面定位时，要根据自身的价值、理念有所坚持和规划，不能执着于一味地提高广告价位，也不能一味降价妥协。媒体要对自己的价值和定位深刻剖析，对不同的竞争对手进行专业评估，面对市场的不同挑战和检验，不断创新，根据节目特色提高自身的合理定价能力，使得自己能够在复杂多变的竞争环境中良好的经营运作和发展。媒体在坚持特色化发展，严格政策执行和实施的同时，也要根据客户特点，根据不同客户的不同需求，做好柔性的客户服务，提供针对性的销售服务。
3.增强整合营销意识，注重活动营销和事件营销整合营销传播的核心思想要求企业在进行市场营销时，要将与市场营销相关的多元化传播活动变为一元化。电视媒体想要在复杂的竞争环境中保持不败，并取得成功，就需要整合各方面的资源，不断增强营销意识，使得自身能够综合运用平面媒体以及电视媒体网络等，能够根据各种媒体的不同观众特点及不同的优势（如电视媒体的直观性、广播媒体的易携带性、网络媒体的易互动性等），交叉整合多个媒体共同进行传播，全面开发潜在受众，培养更多的固定收视群体。重大事件和活动对社会有着巨大的影响力，具有较明显的观众聚集效应和较高的媒体关注度。重大事件和活动与品牌营销相结合往往会取得不同以往的传播优势和倍增效果。在新媒体环境下，电视媒体必须重视事件营销、活动营销的能力。在重大活动和重大事件面前，电视媒体要好好把握和应对，借助重大事件和活动凸显自身作为主流媒体的价值。电视媒体要把每次重大活动和事件当作一次机遇，通过一系列重大事件和活动向社会传达正能量，借社会各界对重大事件和活动的持续关注推进自身品牌的宣传，扩大自己在广告营销方面的影响力。电视媒体需要详细了解客户的各方面需求及企业品牌的长期传播策略，根据需求对客户定制相关的营销策略，为客户提供专业化的优质服务，积极帮助客户根据重大事件或活动情况选择有利于客户的营销策略，使客户能够利用电视媒体达到客户想要达到的营销目的，实现客户的品牌营销。比如，2008年汶川大地震时，加多宝集团通过中央电视台举办的大型募捐活动《爱的奉献》捐款一个亿，使得王老吉这个饮料品牌迅速成为了公众关注的中心，得以迅速传播；徐州电视台每年都举办例如车展、婚庆博览会、珠宝节等大型活动，与广告经营相结合，取得了不菲的成绩。
4.注重广告质量，提升广告品质制作精良、创意独特的广告片令人赞不绝口，好评如潮。庸俗劣质的广告会让观众产生抵触情绪和逆反心理，甚至可能使观众对播放广告的电视媒体也产生反感，影响电视媒体的美誉度和节目的收视率。所以，电视媒体需要对播出的广告秉持鲜明的负责态度，严格审查把关，注重广告品质，净化和优化广告环境，坚决抵制劣质恶俗广告，不断提高电视媒体的广告品味和美誉度。
四、结语
以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。
企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。
网络广告具有广泛的传播时空
传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。
另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。
网络广告可以与接受者即时互动
这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。
网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。
网络广告采取理性说服的方法传播信息
传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。
网络广告效果的可测试性
传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。
网络广告具有较高的经济性
传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。
网络广告表现形式多样性
更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。
既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?
广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告
此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。
从外部购买广告时空
为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：
点击收费
这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。
按“印象数”收费
用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。
包月收费
客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。
利用网络技术广告
由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。
使用新闻组和网络论坛
新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。
虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。
使用BBS电子公告板
BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。
使用电子邮件
电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。
电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。
网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。
参考资料：
1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001
2.张清辨、张丽芳、聂志松，电子商务和多媒体网络通信教程，北京：希望电子出版社，2000
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。
关键词：教学模板；模板化；经验积淀；知识传承；教育标准化
基金项目：本文系山西省普通本科高等教育教学改革研究项目“毕业论文模板化的探索与应用范围拓展的研究”的部分研究成果（项目编号：200919-199）
中图分类号：G64 文献标识码：A
收录日期：2012年2月13日
一、引言
高校教育质量问题一直是教育界关注和研究的一个重要课题。从上世纪五十年代开始，该问题就引起了世界的广泛关注。21世纪以来，高校教育质量已成为我国急需解决的重点问题。经多年实践经验的总结，证明教学模板化是一种持续提升教学质量的有效方法。
二、模板
模板一词应用于许多不同领域，分别给予了不同的解释。最常见的模板概念是浇筑混凝土成型用的模板。该系统由模板、支承件和紧固件组成，常用的模板有多种类型。浇混凝土成型用的模板有足够的强度、刚度和稳定性，它能保证结构和构件的形状尺寸准确，装拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。
模板是知识、技能和经验的积淀，是知识、技能和经验传播、传承的载体。使用模板可以高质量、高效率地完成要做的事情。模板是为解决实际问题，将知识、技能和经验进行总结和积淀形成的一种具有规范结构、内容与版式的文档，是个人与组织学习成果组织内转化或社会化转化的一种方式。模板化的含义有二：一是模板的设计、应用、总结、完善的循环过程；二是模板系统应用范围拓展的过程。
三、教学模板：以市场营销专业为例
将上述模板概念引用到教学中就形成了教学模板。教学模板是以培养学生的能力为核心，把学生应掌握的知识、适宜的教学方法和成功的教学经验进行优化积淀而形成的一种具有规范的结构、内容与版式合一的文字载体。教学模板的功效：一是一种传授知识的有效方法；二是培养学生将知识转化为能力的有效方法；三是老教师的知识、技能与经验积淀与传承的工具，是培养年轻教师的一种有效方法；四是保证和持续提高教学质量的有效方法。
市场营销专业常用的模板有：1、毕业论文类模板，如市场开发策划书模板、商业计划书模板、营销策划书模板等；2、课程设计类模板，如市场调查报告模板、产品调查分析模板、价格调查与分析模板、分销渠道调查报告模板、广告策划书模板、营业推广策划书等模板；3、作业类模板，如门店调查与分析报告模板、营销案例分析模板、广告分析模板、价格分析模板、思考题答题模板等；4、实习类模板，如毕业实习报告模板、实习证明模板等；5、学生竞赛类模板，如创业计划书模板、营销策划书模板、职业生涯规划模板等；6、其他类模板，如学生学习情况记录册模板、试题模板、指导毕业论文的过程模板等。
毕业论文模板是涉及内容最多，完成难度最大的模板。毕业论文模板在我国高校早已使用。目前普遍见到的毕业论文模板是结构型模板与版式型模板组成的二合一模板（可用于教师指定题目和学生自选题目的论文写作）。市场开发策划书模板、商业计划书模板、营销策划书模板是由结构型模板、版式型模板和内容型模板（内容要求到二级目录和具体分析与写作方法）组成的三合一模板。这样的模板不仅能让学生掌握实用的市场开发策划书、商业策划书、营销策划书的结构和内容及写作技巧，还可以从技术层面有效地解决我国本科毕业论文存在的主要问题，如抄袭现象、写作功底薄弱、选题过大过宽、论文格式不符合标准等问题。
“各类普通高等学校要进一步强化和完善毕业设计（论文）的规范化要求与管理。”毕业论文模板化应该是毕业论文规范化的有效方法。毕业论文模板化的优点十分明显：1、易控制选题范围；2、便于教师的指导；3、便于毕业论文的评价；4、可预防论文的抄袭；5、有利于提高学生的写作水平；6、有利于解决教师不足或教师能力不足等问题。
毕业论文模板化适应于各个专业，每个专业可以设计多个难易程度不同的模板（难易系数不同）供学生选择，毕业论文模板化的关键是模板的设计。毕业论文的适宜性、难易程度能否实现论文写作的目的，决定于毕业论文模板的设计。毕业论文模板设计的原则应该是：1、与专业培养目标相吻合；2、具有现实的实用性与未来的发展性；3、具有知识运用的综合性；4、具有主要方法的应用性；5、有利于培养学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力。毕业论文模板化可以很好地实现毕业论文写作的作用与意义：“毕业设计（论文）在培养大学生探求真理、强化社会意识、进行科学研究基本训练、提高综合实践能力与素质等方面，具有不可替代的作用，是教育与生产劳动和社会实践相结合的重要体现，是培养大学生的创新能力、实践能力和创业精神的重要实践环节。”
四、教学模板的设计
（一）教学模板的主要类型。文档模板的基本类型有三种，即结构型模板、版式型模板和内容型模板。教学模板一般是二合一或三合一模板。教学模板从内容和用途划分，可分为毕业论文类模板、课程设计类模板、作业类模板等。
教学模板还可以按照知识的广度和内容的深度两维坐标来划分。知识的广度分为课程、专业和综合。课程是指单门课程的知识；专业是指两门及两门以上的专业课程的知识；综合是专业和专业基础课程和其他课程的综合知识。深度分为知识的学习、应用和创新。这样，教学模板就可分为九种类型。（图1）
课程学习模板是难度最低的，难度最大的模板是综合创新型模板。毕业论文一般应采用创新类模板，如营销策划书、创业计划书、商业计划书等；课程设计、综合实习、毕业实习一般应采用应用类或专业学习类或综合学习类模板；日常教学应采用课程学习或课程应用类模板。
（二）教学模板设计流程。教学模板设计的起点是学生应具备的能力。用量最大的教学模板是课程学习或课程应用类模板。课程学习或应用类模板设计的流程，见图2。（图2）
1、确定专业的核心能力。专业的核心能力是一切教学模板设计的依据。每个专业都应明确本专业学生的核心能力（依据社会需要和专业特点确定），以此指导整个教学过程。
2、确定课程的核心能力。市场营销专业学生的核心能力是市场开拓能力。支撑市场开拓能力的是营销策划能力和推销能力。就市场营销学而言，培养学生的核心能力是营销策划能力。
3、确定课程的核心内容。市场营销学课程的核心内容有三：一是营销战略组合（包括市场调研、市场细分、市场选择和市场定位）；二是营销目标的确定；三是营销策略组合（产品策略、价格策略、分销策略和促销策略）。
4、设计课程教学模板。市场营销学的教学模板分为三大类：第一类是学习类模板，如营销案例分析模板、广告分析模板、价格分析模板等；第二类是应用类模板，如市场调查报告模板、产品调查报告模板、价格调查报告模板、分销渠道调查报告模板、促销调查报告模板等；第三类是创新类模板，如营销策划书、推销策划书、广告策划书、渠道策划书、营业推广策划书等。
5、教学模板的不断完善。在使用前要进行模板的检查和修订；在使用中发现问题及时修改；使用后要进行总结和完善，以保证模板的质量水平不断完善和提高。
（三）教学模板的标准结构。标准的教学模板不仅仅是一个三合一（结构型、版式型和内容型模板的组合）的结果型模板，还应包括指导模板使用的技术路线和评价标准。技术路线可以指导学生如何使用模板，可以指导年轻教师如何指导学生完成作业；评价标准可以提示学生使用模板的主要关注点，还可以指导年轻教师如何进行作业的评价。
（四）教学模板的系统化设计。这是从最终培养目标出发，设计一个最有利于实现培养目标的综合创新型的毕业论文模板，以毕业论文模板指导各个教学和实践环节的模板，形成一个密切关联、子母支持的模板系统。（图3）
市场营销专业可将营销策划书作为毕业论文模板。但仅用两、三个月的时间，完成一份高质量的营销策划书是很困难的。我们可以按营销策划书的内容进行分解，将分解的部分内容落实到毕业论文写作前的各个教学和实践教学环节，也就是用营销策划书的内容统领毕业论文写作前的各个教学和实践环节，这样就把毕业论文的写作与事前的教学与实践环节有机地结合起来。如在毕业论文写作前完成了市场的调研、分析与预测，毕业论文只需完成策划部分的内容即可。
五、从模板化到标准化的思考
教学模板化的过程是确定学生学习目标的过程，是保证和持续提高教学质量的过程，是教师不断总结教学经验和提高教学水平的过程，是培养年轻教师的方法和过程，是实践教学科学发展的过程，也是探讨教学标准化的内容与方法的过程。
标准是“为在一定的范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、导则或特性的文件”。“标准应以科学、技术和经脸的综合成果为基础，以促进最佳社会效益为目的。”标准化是“为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动”（GB/T 2000.1-2002）。标准化的基本原理是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。标准化的明显优点是奠定基础、满足需要、保证质量、避免重复、统一协调、节约高效和快速学习。
“美国从20世纪八十年代末发起了‘标准化教育’的改革运动。改革的目标是建立比较统一的教育标准和课程及其相匹配的教育评价系统。改革迄今已取得了一定的成就，学生学术课程的考试成绩有了明显提高”。在不影响教师和学生个性、特色发展的前提下，积极探索教学过程的适度标准化，应该是保证和提高教育质量的一种有效途径。教学模板化是标准化教育实现的一种有效方法。
六、结论与建议
教学模板的形成是依据社会实践的需要和培养学生能力需要的交集，教师及教学团队进行的知识、经验和技能的优化积淀；教学模板对学生的作用是提高学生学习知识的效率和知识转化能力的高效方法；教学模板对年轻教师的作用是知识、经验、技能和教学模式传承的载体；教学模板对学校的作用是学校教学质量的保证与持续提升的方法。
影响教育质量的因素有许多，如有制度层面和管理层面的问题，模板化能从技术层面解决高等教育存在的一些质量问题。从毕业论文模板化到各个教学环节模板化的成功经验给我们的启示是：还要进一步研究和推广教学模板化；我国可以将教学模板的质量、数量和系统性作为高等教育教学质量评估的观测点。
主要参考文献：
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医药营销论文参考文献的写作标准格式是什么样的呢？我们在参考文献的写作时要注意什么呢？还有哪些要求呢？这些都是我们要考虑的问题，下面小编就采编了关于医药营销论文参考文献的范例，让大家来参考借鉴。
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［内容提要］ 本文通过文献书目分析方法，对收录在《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著进行描述和分析，就华人学者与非华人学者在研究课题上的区别，国外有关中国传播研究的特点，研究成果在核心学术刊物上发表情况等问题作了解答；并讨论了国内传播应当加强的地方，特别是加强合作研究。 ［关键词］ 研究课题 研究特点 核心学术期刊合作研究 自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。 国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。 一、 方法 本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。 《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。 《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。 本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。 通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题： 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？ 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？ 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？ 二、 结果 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上的区别 在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。 图一 作者分类 华人学者 180 46.9% 大陆 98 25.5% 非大陆 82 21.4% 非华人学者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 总计 384 100% 书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。 图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题 研究课题 华人学者 非华人学者 混合 总计 新闻 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 广播电视 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 电影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 广告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 电讯 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒体 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技术与媒体 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息审查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新闻与传播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治传播 4 1 0 5 媒体与青年 2 0 3 5 公关 2 1 1 1 媒体道德与法律 0 1 1 2 传播历史 1 0 0 1 媒体政策 0 1 0 1 传播理论 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 总计 180 136 35 351 图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点 1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。 图三 1987年至1997年间研究课题逐年分布情况 研究课题 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新闻 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 广播电视 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 电讯 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 广告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 电影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒体 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息审查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技术与媒体 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新闻与传播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治传播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒体与青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公关 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 传播理论 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 传播历史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒体政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 总计 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。 几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。
转贴于 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况 核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。 图四研究论文在核心学术刊物上发表情况 研究课题 报刊学报 亚洲广告与营销 亚洲传播 电讯政策 亚洲媒介 传播 新闻季刊 新闻 15 0 4 0 1 2 3 广播电视 3 0 2 0 3 1 0 广告 3 21 2 0 1 0 0 电影 0 0 0 0 1 0 0 电讯 0 0 0 4 0 0 0 媒体研究 2 0 0 1 0 2 0 新技术与媒体 0 0 0 2 0 0 0 信息审查 0 0 0 0 0 0 0 新闻与传播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治传播 3 0 0 0 0 0 0 媒体与青年 0 0 2 0 0 0 0 公关 0 2 0 0 0 0 0 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 传播历史 0 0 0 0 0 0 0 媒体政策 1 0 0 0 0 0 0 传播理论 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 总计 30 26 12 9 6 6 3 三、 讨论 以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。 本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因 在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。 基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。 就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。 本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。 四、 结论 国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。 注释： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 参考的核心刊物为： 《传播学报》(Journal of Communication) 《亚洲传播学报》(Asian Journal of Communication) 《新闻季刊》(Journalism Quarterly) 《亚洲媒介》(Media Asia) 《报刊学者》(Gazette) 《亚洲广告与营销》(Asian Advertising and Marketing) 《电讯政策》(Telecommunication Policy)
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【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词 新媒体 广告传播 述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）
⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）
⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）
⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）
⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（ICT）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）
⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）
关键词：整合营销传播，变革，信息传播
伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。
一、理论概说
整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心 [1] 。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
与此不尽相同的是邓肯的看法：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2] 。
毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了“接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于 “品牌与利益相关者” 的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的“过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的“一个跨职能的过程”。
二、整合营销传播的几个阶段
不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：
第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。
第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。
第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。
而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。
因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1] 。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。
三、信息的传播及变革
目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。
整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了“关系”、“接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：
第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用“推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。
第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：
图1：邓肯一致性三角模型[2]
一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。“说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。“做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。“确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在“说与做”方面苦下功夫，从而忽视了“确认”，这是很不合算的。“说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如“确认”来的实在。“确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理“内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的“外部”信息进行可控性处理。
第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
参考文献
[1] [美]舒尔茨. 全球整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[2] [美]汤姆·邓肯. 整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[3] 卫军英. 整合营销传播中的观念变革[J]. 浙江大学学报，2006.
今年的春晚又开卖广告，多金者会一掷百万千万金，而其实在电视屏幕之外的第二屏(电脑、手机)，有可能成为收益成本比更大的营销战场。
还记得2012年伦敦奥运会刘翔摔倒后，耐克怎么做出反应的吗？再让我们来回顾一下：
8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。
短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)，立即跟踪电视及网络评论的方向。
据耐克体育(中国)有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5-10分钟。15分钟后，耐克官方微博“JustDoIt”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。
类似的桥段发生在几天前美国超级碗的直播现场。
比赛第三节时，突发半小时停电事故。
奥利奥饼干公司立刻以迅雷不及掩耳之势制作了一张海报贴到了Twitter上：“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”。该推文后来总计被转发15900次。
福布斯网站后来的评论文章说，这是超级碗上的最佳广告之一。而它在比赛开始前还不存在，甚至也没有在电视上播放。
它之所以能够跻身超级碗的最佳广告，并非有着炫丽的视频(它偏偏只是一张静态图片)、名人的出境，或出人意表的效果，而是因为这样一个事实：它是实时创建并立刻推出的。
重视实时广告
福布斯网站文章说：“这就是实时广告，不是追踪用户行为的广告网络基于算法搞出来的东西，而是真正的实时广告，它优雅、智慧、品牌明确，当然最重要的是，合于时宜。某些事情发生了，所有人都在关注，一家品牌厂商创建出一则跟事件有关的广告并对外推出，所有一切都在几分钟之内完成。”
奥利奥的“停电”推文与耐克的“摔倒”微博都是属于这一类广告。
伴随突发事件制作产生的实时广告，如果精妙得体，具备穿过重重营销噪音、一击而中随后病毒扩散的效果，“这些实时广告能够让消费者对品牌厂商留下印象并在之后完成购买，就像大多数电视广告的作用一样”。“营销人员和广告公司常常忽略了活跃网站——尤其是Twitter和Facebook这样的社交网络服务——搭配电视直播节目的优势：那是一种能力，即在当下接触到大量的消费者，并传递一个与他们相关的信息。”
当然，不要以为这个几分钟、10几钟内创建并推出的实时广告是一个低成本、甚或零成本的事儿，它需要天时地利，更需要营销团队强大的后援支撑与积累。
在耐克例子中，我们可以看到那条简单微博后面有多少协作公司团队，而奥利奥也是，它营销团队里有来自360i公司和MediaVest公司的营销人员，他们在360i公司位于曼哈顿特里贝克区的总部组建了社交媒体指挥中心，随时准备进行响应。
福布斯网站的文章还特别提示：有一点很清楚了，对平板电脑和智能手机这类第二屏幕来说，Twitter是领先的营销媒介，这意味着它也是实时广告的领先平台。在瞬间病毒传播的效果上，Twitter甚至领先于Facebook。——这会给新浪微博及相关营销者什么启示呢？
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
