时间：2022-05-21 18:20:46
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车网络营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
当前，我国电商销售模式主要有两种，一种是“O2O”，即线上营销线上购买带动线下营销线下消费的经营模式；另一种是“B2C”，直接面向消费者营销产品和服务。鉴于“汽车”商品的特殊性，目前我国汽车网络销售所采用的主要是O2O模式，即“网上支付订金—在线留下信息—分销4S店与客户联系一到店体验—付清余款一提车”的交易流程。现有的大多数网上汽车销售只是给消费者提供了多向选择，而实际意义上的销售过程仍然还是在线下完成。目前的汽车网络销售，购买者仅是在线支付一定数额的保证金，此后的交易过程还是要在用户所在地的4S店来完成，这实质上是一种“线上付款、线下购物”的形式，网店卖的仅是“裸车”，其方便程度远低于汽车4s店，从而降低了网络购买的积极性。
1.2我国汽车网络销售规模
尽管目前我国的汽车网络销售尚处于起步阶段，但它却显示出来强大生命力。如“汽车之家”于2013年第一次开展的“双11购车节”活动取得了日实际成交量12478辆、总营销额达18.53亿元的优良营销业绩。此外，基于这种营销形式以吉利为代表的网络营销取得了一定的规模。
2目前我国汽车网络营销存在的主要问题
2.1法规建设滞后亟待完善
《中华人民共和国电子签名法》是目前仅有的电子商务方面真正意义层面的规范性法律法规，明显无法满足网络汽车营销快速发展的需要。网络汽车营销作为一种新兴的汽车营销模式，与汽车实体店营销的竞争力还没有形成，急需政府相关政策扶持。汽车网络营销现阶段的发展难以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽车网络营销方面的宏观规划，各个部门之间的责任划分不明确，有关政策、法规和标准建立滞后。
2.2售后服务问题
网络购买商品的售后服务一直是令人担忧的问题。由于缺少实体店的支撑，无法建立消费者与汽车厂家的直接联系，这使得网上汽车营销的退换服务难以实现。作为大件商品，汽车退换货成本高，无法像其它网络营销商品一样提供“7天无条件退换货服务”等类似服务。另外，汽车后期维修保养服务责任划分也存在困难。汽车网络营销接近于厂商直接营销的模式，在无利润情况下，4S店很难提供保养、维修等售后服务。当消费者考虑到可能会出现的售后服务问题时，即使网络营销的价格低于实体店，消费者购买决策过程中也会顾虑重重。
2.3物流机制不健全
物流配送是保证网络营销的一个关键环节，也是一直制约我国电子商务发展的障碍之一。特别是像汽车这样的大型商品，大部分物流企业都没有提供针对性的便捷物流服务。目前，汽车网络营销的主要形式是：消费者网上订单，自己到4S店提车。显然，这给消费者网络购车增加了不便，影响了消费者网络购车的积极性。
2.4网络支付环境安全问题
汽车作为一种高价值的消费品，购买时通过网络进行的大额资金划账支付行为在当前的支付环境中缺乏有效的安全保障机制，这增大了消费者购买时的顾虑。目前，消费者网购时支付与结算过程中存在的安全隐患主要表现为：（1）商家的身份无法有效验证；（2）密码容易泄露；（3）支付系统出现错误。支付安全问题一直影响着汽车网络营销环境。因此，建立安全的汽车网络营销环境十分重要，它直接决定了消费者对于网上购买汽车的信心。
2.5网购消费体验缺少
由于网络购物时，消费者无法与商品直接接触，网民对网络营销缺乏足够的信任感。尽管网络汽车厂商给消费者提供了比较全面的汽车信息，但相对于实体店的购买，汽车网络营销缺少对汽车的直观认识。而且亲手触摸车的感觉与观看模拟图像的感觉有着本质的差别，这使得部分消费者还是因不能亲身体验而放弃网购行为。
3促进汽车网络营销健康发展的主要措施
3.1完善汽车网络营销法律法规
《电子签名法》是我国第一部电子商务的相关法规，实践表明，该法的制定对促进我国电子商务健康快速发展起到了积极地促进作用。这对我国汽车网络营销就是一个很好的启示。完善我国汽车网络营销相关法律法规可沿两条路径展开。（1）加强对原有法律体系进行完善与调整。针对汽车网络营销过程中的新情况，《电子签名法》应当能够解决电商交易过程中出现的问题与纠纷，并加强网络交易过程中的合同尤其是电子认证的法律效力。此外，也需在现有法律体系范围内针对某些特定商品及其特殊性制定具体的管理措施。（2）根据发展的需要加快新法律法规的制定，以适应汽车网络营销的发展。在汽车网络营销的市场准入制度方面，可规定达到一定规模的汽车企业及营销商具有优先进入市场的机会。
3.2政府加强规划与引导
政府既要扶持和鼓励汽车网络营销的发展，同时还要做好汽车网络营销的宏观规划，协调各个部门之间的利益划分，保证有关政策、法规和标准的一致性和连续性，促进网络营销发展更加规范化、法律化。一方面，我国汽车网络营销目前正处于发展初期，信息化建设和汽车企业的网络营销离不开政府部门的大力支持。政府有责任维护公平的竞争环境，创造良好的外部条件。政府可以制定相关政策对实行网络营销的汽车企业予以一定程度的补贴或税收减免，以支持和鼓励汽车企业向电子商务营销模式转变。另一方面，要发展汽车企业网络营销，政府还必须减少行政干预，以充分发挥市场在资源配置当中的重要作用。政府通过引导和服务功能，积极协调企业和部门、企业与相关独立主体的关系。制定汽车网络营销扶持政策，建立完善的市场准入机制，鼓励汽车企业在新的营销模式上的创新与突破，形成多元化的营销形式，促进我国汽车网络营销健康发展。
3.3提高网络化条件下的售后服务质量
作为相关责任方，汽车厂商应该将网上销售的汽车纳入其售后服务体系。由于顾客在购买汽车产品时越来越看重售后服务质量的优劣，对于汽车网络营销而言，汽车企业应注重改进和提高网络化条件下的售后服务质量。网络化汽车服务应充分利用计算机信息处理技术和网络技术，遵循一定的科学比例组织原则，在安全、便利的基础上选择或设置各种类型的汽车服务网点，从而形成一个能为汽车使用者提供全方位服务的汽车服务体系。网络化汽车服务对我国汽车网络营销起着重要作用，它的实现必将扭转我国汽车网络营销中售后服务质量普遍不高的局面。
3.4建设完善的物流网络
优化物流企业结构。欧美的汽车制造商有80%的物流业务已经外包，我国汽车企业也应积极筹建汽车物流公司。同时，我国汽车企业管理和汽车物流企业也要适当引进外资及先进的经营管理模式，同时建立起企业内部信息管理系统，并加强建设网络系统，优化存货管理模式、实时信息系统。完善物流网络运作机制。通过企业自身物流网络的建设与第三方物流公司的合作与整合，结合各自优势，建立适合汽车的“物流”，即通过对汽车、汽车服务及相关信息从汽车原产地（生产地）到消费地（消费者）的高效率、高效益的正向和反向流动及存储进行的实施与控制过程，满足汽车消费者包括潜在消费者的需求。建设完善的物流网络，可以实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的发展提供强有力的物流支撑。
3.5改善网络消费环境
一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：
（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。
（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
三、我国汽车营销渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：
（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。
（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。
（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。
总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。
论文关键词：汽车营销；发展趋势；营销模式；营销渠道
论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。
参考文献：
[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.
[2]伯特·罗森布罗斯，《营销渠道管理》，机械工业出版社，2003.
[3]张国芳，《汽车营销》，北京，人民交通出版社，2003.
[4]绍海忠，《WTO与汽车营销》[M]，武汉，湖北人民出版社，2001.
