时间：2022-06-07 16:29:04
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇餐饮新品牌营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就去死吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。因此，当他感觉到与空间结合的如房地产业、餐饮连锁等行业的价值膨胀相比，传统的广告营销等智慧服务的价值在贬低的时候，参股30%――分享被服务对象的高成长性，让资本为你发“奖金”，自然是情理之中。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
近期，叶茂中又将大出新手笔，推动真功夫从做一个品牌变成再做五个新品牌。谈起理由，一方面是对空间价值的独特理解：六个自然比一个品牌让你接触到的机会多，但更为深层的，是在这个被叶茂中看起来“肤浅的时代”，你需要会用“肤浅”的办法来应对。
结束采访进行拍照时，叶茂中这厮面对镜头举起了双手做投降状，他说：“我向这个时降。”但是，叶茂中并不否认自己喜欢这个“肤浅的时代”。
这是一个空间的时代
Q：你已经把真功夫从最初的地方性餐饮小店策划打造成如今的知名中式快餐连锁品牌，为什么不趁热打铁使其更深入人心，而是要再新做5个品牌？
叶茂中：我们对时间价值的关注应该向空间价值转移，因为空间资源正在实现价值最大化。这种例子无处不在。百丽上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。分众没有多少员工，也没有做任何节目，2007年的销售额是40亿元人民币，而中央电视台十几个频道上万名员工一年的广告销售额才100亿。这都是空间价值最大化的典型。
眼下所有的一切都在围绕空间运转，所以这是一个空间的时代，你也可以把它理解为一个肤浅的时代。同时，这个时代又是现实的，你必须去适应。
在传统的广告业当中，企划服务甚至不如卖路牌的，因为后者占领了空间。所以在做营销企划的时候，一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色，那么在一个商场中消费者就会有碰见它三次的可能，销量也就至少会翻一倍。因为人们逛商场的能力是有限的，一天最多能逛两三个大型商场。如果连续碰到你的产品三次，那购买的几率有多高呢？
从连锁快餐的角度讲，中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场，品牌众多。如果你已经做到80分了，那么争取做到90分就不如再做5个80分。5个80分能迅速把市场占领，这就是空间价值最大化带来的趋势。
“参股”企业，也是创意
Q：像你刚才说到的，这是一个空间价值最大化的时代，那么相比于分众等一些跟空间紧密结合的广告企业，一般意义的广告及营销策划服务是否在贬值？
叶茂中：品牌的价值在贬值，传统的智慧服务也在贬值。或者不要说是在贬值，只是相对于空间，它们的升值比较慢。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
Q：像你这样的智慧服务机构又是如何应对空间价值最大化的？
叶茂中：一些企业跟空间结合得非常紧密，比如房地产、餐饮、专卖店等。但是企划机构不一样。目前中国的广告公司17万余家，从业人员105万余人，平均一个公司只有几个人。可以看出这个时代的另一个特征就是创意行业依赖的是个体而不是规模。所以，未来的创意型公司可能只有2人或者3人，但是同样可以服务大客户。
我从红星美凯龙身上受到的启发使我对如何应对这个时代的特征有了更清醒的认识。红星美凯龙有个项目是由日本第三大广告公司ADK负责的。我去参观时感到吃惊的是，ADK为红星美凯龙不仅提供创意和设计，还包括后期的项目运营、管理，每年收取的管理费达2000万元人民币。在我们国内人眼里，这已经超出了广告公司的服务范围。
这件事情对我触动很大，我意识到ADK的合作方式可以为客户提供更好的服务，并且能够长期合作。所以，我应对这个空间时代的做法，就是从广告服务向创意服务转变。
Q：广告服务不就是提供创意吗？区别在哪里？
叶茂中：创意服务涉及到企业的项目创想、项目的赢利模式、项目设计、项目运作等很多方面。红星美凯龙这个项目还包括了建筑设计、装修设计等。简单地说，想象力和创造力是广告公司的强项，建立在想象力和创造力基础上的所有能帮助客户成长的事情都是该做的，统称为创意服务。
中国很多企业也正有这方面需求。例如，过去中国很多企业做出口，做加工，但劳动力成本增加、原材料涨价、人民币升值后压力非常大，很多转向做内销市场。这类生产型企业转向内销会面临三个问题：没有品牌，没有渠道，没有团队。广告公司提供的广告服务是无法满足他们需求的，所以从做广告转向做营销创意是我们能抓住机会的主要原因。这里包括帮助企业制定成长模式、产品开发规划、营销路径设计、营销团队的培养，以及渠道设计、销售管理、销售政策。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
Q：你投资参股于所服务的企业，是否可以理解为创意服务的一种具体做法？
叶茂中：在空间时代，传统的智慧服务增长比较慢了，你就要向空间转化，买房子或者艺术品是转化，参股客户也是其中一个方式。
所以，真功夫在推广新品牌的时候，我们的合作方式可以有三种：第一，收取企划费用；第二，把企划费用转化为股份；第三，把企划费用转化为股份后追加投资。未来各个行业跨界的现象非常明显，变得越来越具复合性。企划机构在功能上的转型――投资自己的服务对象也是其自身成熟的一个标志。总体说来，就是时间向空间转变，广告向创意转变，服务客户向服务自身转变。我们现在就是要向创意可延伸的一切方向拓展。
Q：这种新型的服务方式会给客户带来哪些益处呢？
叶茂中：过去的企划公司只是站在旁边为客户提供服务。这种情况下，企业在执行时会有所迟疑。企划案提出之后需要很长时间去消化和执行。然而，市场瞬息万变，有些机会也就很难把握。所以，在新的合作方式下，我们可以给企业提供方案。方案是我们有好的想法立刻提供给客户，马上去执行，市场需要怎样的产品，马上去做。过去的企划案是非常完整的，现在是把它拆开了。此外，我们还可以直接参与到企业中，通过运营会议，实实在在地为企业解决问题。帮助企业解决多少问题是衡量企划公司水平的一个标准。
面对未来，出手才硬
Q：你目前“参股”了哪些客户呢？你认为什么样的企业值得投资呢？
叶茂中：到目前我已经投资了四个客户，不方便说名字了(笑)。
从投资的角度来讲，市场大、品牌分散的行业值得投资，投资后可以集中整合资源；另一个标准就是投资熟悉的企业家，了解人和品行。跟新客户一般无法合作，因为你不了解。
Q：你在投资时对企业出价的标准是什么？
商务会议策划范文一一 会议气氛
公司业务发展迅速，销售渠道不断拓展，需要加深与经销商之间的联系。 会议思路：
厂家需要为经销商与销售人员输入信心，经由愿景规划、策略制定、行动计划，让经销商倍受鼓舞，士气高涨，热血沸腾。一个成功的经销商会议，既要充电，也要打气。 制造轻松宽松的气氛，一方面可以让客户积极参与其中，调动客户订货的积极性，同时可以消除客户的防范心理，感染其它客户，主要可以采取以下方式来做到：
(1) 设置游戏，邀请客户参与游戏让客户放松。
(2) 穿插娱乐节目，调动现场气氛。
(3) 实行订货摸奖，调动客户订货积极性
(4) 开设有奖问答，让客户了解产品，对所出的问题设置不要过于复杂，以简单为主，达到宣传和让客户积极参与的目的。
二 会议目的
1. 增进经销商对公司的了解，鼓舞经销商的士气，实现20xx年销售目标任务。
2. 最大限度占用每个经销商的专用资金，从而造成其它品牌的铺货压力。
3. 最大限度调动经销商对震旦机器的销售热情和忠诚度。
4. 培养经销商的销售观念和调动他们主动学习的激情。
三 会议主题
5. 1.携手同行，共拓疆土
6. 2. 在新的高度起飞(对经销商工作的认可，以及对未来美好的期望。整个主题引人思考，意味深长)
7. 3. 携手同行，共创震旦
四 会议时间：20xx年2月1819日
会议前
与会人员邀约
涉及事项：
1. 与会人员确定(经销商到会人员确定、第三方与会人员确定)
2. 邀约形式确定：传真、邮件、电话
3. 邀约执行人员确定：袁xx，李xx
4. 接待安排确定：袁xx，李xx
会议确定
1. 会议地点、议程安排确定
2. 酒店住宿安排确定：袁xx 李xx大酒店，房卡发放和回收袁xx
3. 物料准备完成：袁xx、闫有凤、刁芳
4. 场地布置完成：袁xx
人员分工表制作、分发完成：
时间进度表制作、分发完成：李志
《文件通知》、《经销商意见反馈表》、《产品包裹单》、《经销商奖励制度》、《促销活动方案》、《会议签到表》、《订货单》、纸、笔、文件袋：袁xx、高传贤
第三方与会人员：政府官员、重要企业朋友等王总
会议中
人员到位
我们不要让业务员错过任何与客户沟通的机会。一般来讲，先到的比较孤单无聊，所以
要作以下事宜：
让经销商填写《经销商意见表》、业务员与经销商作简短的沟通、让经销商看产品报或看新产品
?
专题片
会议后
销售跟进：可能需要销售做一些跟进工作
五 会议流程
六 会议地点
1.25号下午：温州五星级大酒店B坐16楼乌市新华北路305号(可容纳一百人以上)
2.26号上午：温州五星级大酒店B坐4楼新闻厅
七 会议场地布置
签到区
1. 签到方式：电子签到，合影留念
2. 迎宾人员： 摄影人员： 3. 签到礼品：
配置logo手提袋 + 宣传册 + 单页 + 小礼品，两位美女负责为来宾贴上logo(带有编号)即可。可根据编号在来宾离开的时候送上礼品，免去来宾携带的不便
接待：李萍
新品安排
1. 与创意性的展示方式结合
2. 由来宾进行部分操作，活跃会议气氛。
商务会议策划范文二【主题】公司拟召开挂面经销商大会，本次活动将挂面产品上市为契机，全面推介挂面产品，展示品牌形象，介绍产品优势。为经销商鼓足干劲，以期圆满完成年度销售任务。 活动策划及实施方案如下：
一、组织机构及人员分工
1、成立会议筹备委员会
组长：xxx
副组长：xxx
总策划及调度：xxx
组员：xxx xx
2、筹备委员会按工作推进计划分两部分构成：
(1)前期筹备活动由 统筹负责，下设4个小组：
方案策划组
组长：组员：xx xxx xx
职责：负责确定日程安排，地点选择，活动的具体内容的策划。
设计制作组
组长：xx
组员：xx xxx
职责：产品单页、展板、PPT标准模板、广告宣传品、签到簿等宣传资料的设计、制作，以及会议所需礼品、奖品的制作、购买。
要求：7月31号之前必须完成设计稿
(2)大会整体活动由 负责，下设3个小组：
会务接待组
组长：xxx
组员：xx xxx xx
职责：负责来宾邀请，餐饮、住宿、会议、摄影、摄像、旅游、车辆安排、返程订票、礼品发放。(具体工作安排附后)
产品推介组
组长：xx
组员：产品开发研究室全员、挂面厂技术人员
职责：负责介绍生产线的优势、特点以及先进性;挂面产品的特性推介、现场演示系列活动的组织及总体实施。
经销商激励政策及现场活动组
组长：xx
组员：挂面团队
职责：负责挂面经销商激励政策推出;选择2名经销商代表发言。
要求：方案须经研讨、审批，要求30日之前确定方案。
二、日程安排
会议时间： 8.6-7
8月5日 全天接站，分段集中送往酒店报到。晚6:30欢迎晚宴;超过就餐时间的，由
对应业务经理引领去指定接待处就餐。
8月6日上午
公司班子成员到公司楼门前迎接客人，引领至会议室。
9：30 公司班子成员介绍，致欢迎辞
10：00 公司介绍(约20)
10：20 参观研发中心20、面粉厂20、挂面厂20(分三组交替进行) 11：30 出发 午宴 地点
8月6日下午
14：30 大会开始，团队介绍15
14：45 挂面生产工艺介绍 20
15：30 挂面产品推介 20
16：00 挂面经销商激励政策宣贯、2名经销商发言 30
17：50 会议关闭讲话
18：00 晚宴(烧烤自助晚餐) 地点：
8月7日
9：00 上午游北戴河，坐游轮、奥运公园、鸽子窝公园、观海栈道
12：00 百味饺子
14：00 下午游老龙头
18：30 山海渔家
三 、其它
要求所有责任人，就各自负责的子项工作，制定详细的方案(包括：时间进度、物资准备、资源需求、信息衔接等)，于20xx年7月31日下班前汇总到处，统一协调。
商务会议策划范文三一、 企划背景：(暂略)
二、 会议时间：20xx年10月2日-3日
三、 会议地点：
四、 参会人员(预计260人)：
1、 经销商及准经销商，预计200人;(具体名单有事业部牵头汇总，180客户)
2、 媒体、行业及集团相关领导与嘉宾，预计20人;(人员名单有市场部牵头汇总)
3、 营销系统及公司内部相关员工，预计40人。(人员名单有市场部牵头汇总)
五、 年会项目
1、 XX 新品牌会
2、 XXX 20xx年度经销商会议
3、 XXXX 感恩十年客户答谢酒会
4、 XX 年经销商政策设计与签约
5、 XXX 一日游(待定)(20xx-11-19，全天)
六、 XXX健康关爱 新品牌会
(一) 主题：精彩中国XXX健康关爱新品牌会
(二) 主要形式：
1、新品牌演讲
2、新产品专业模特秀
3、启动仪式
5、新品牌形象展示区
6、记者专题采访
(三)建议主持：电视台节目主持人
七、XXX 年度经销商年会
(一)主题：
主标题： XX年度经销商大会
(二) 主要议程：(下午早一点)
1、 集团、化工事业部相关领导讲 2、 企业总经理做年会主题报告 3、 品牌宣贯 4、 事业部做《共享共赢品牌攻略》
(三) 主持：
八、感恩十年客户答谢酒会
(一)活动目的：感恩答谢
(二)主要活动：
1、答谢晚宴
2、年度优秀经销商表彰
3、文艺演出(集团范围内整合资源，主要以歌舞类节目为主)
4、现场抽奖
(三)阶段划分：
1、举杯同祝(领导，嘉宾致辞讲话) 2、歌舞共庆(文艺演出、优秀经销商表彰) 3、开怀畅饮
(二)地点：户外式，热带雨林中庭
(三)建议主持：电视台节目主持
九、会议议程
十、组织保障
1)项目领导小组
组长：XXX 副组长：XXXXX 成员：xx
2)新品牌会筹备小组 组长：xx 副组长： 成员：xx
3)经销商大会筹备小组 组长：xx 副组长： 成员：xx
主要职责：负责经销商年会的全程策划、组织与实施，并邀请经销商及新经销商会参加会议;
4)答谢酒会筹备小组 组长：xx 成员：xx
主要职责：负责答谢酒会全程策划、组织与实施，节目准备、晚会效果设计与布置等工作。
5)政策设计筹备小组 组长： 副组长： 成员：xx
主要职责：负责 XX年度经销商政策的修订、商务洽谈与合同签定、新品促销方案执行。
6)接待组 组长：xx 核心成员：xx
主要职责：负责经销商和嘉宾礼仪接待、礼品准备、签到、食宿安排、资料发放及房间调配等。
7)会务组 组长：xx 核心成员：xxx
主要职责：组织经销商，落实发言人、主持人及相关媒体、宾客到场;确认出席情况，落实会议场地及食宿地点;提供会议现场物品资料，会场布置、协调，以确保整个会议的顺利有序进行。
8)文宣组 组长：xx 成员：xxx
职责：负责撰写相关领导发言稿、主持人串词、新闻通稿、现场拍摄新闻记者邀请，稿件刊发，稿酬支付及后期新闻宣传效果跟进。
第一，正确树立品牌意识。
一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。
另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展，很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的发展，
首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。
第二，仔细研究消费者心理，立足己有市场，合理延伸品牌。
消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。
这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业，首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动，而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说，应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售。因此，要积极研究消费者心理变化，赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。
第三，加大对品牌的传播，创新宣传途径和内容。
每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动，而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告，广告确实是品牌传播的重要途径，甚至是主要途径，在这方面，广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器，在广告策略上，跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵，或是诉求点不清晰，而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消费者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。但除了广告之外，我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如，赞助问题活动和社会公益事业等，更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外，还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。
第四，经营模式多样化，做到整合营销。
消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。或者体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。而当今品牌营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段。
第五，更加细分市场。
由于20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代，即情有独钟的阶段。在消费时，消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受，而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象，因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险，更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多，消费层次多而复杂，不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别，这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户，往往是跨国公司所采用的策略。相比之下，我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会，认真对消费者和市场进行深入研究，并对其进行更为细腻的区分，使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位，于是进一步落后同类的外资品牌。事实上，本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰，可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此，我国的本土品牌应该积极对市场进行考察，对其进行细分，以发现潜藏的市场份额。
第六，正确认识经济规律，对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。
其实对于市场竞争中的每一个品牌来说，如果这一市场处于超额利润的状态下，就总会有新的成员不断加入，参与竞争，分夺利润，直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此，中国日化市场上的风起云涌，总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡，不论是外资还是本土品牌，从长远来看都不会长生不老，其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态，正确看待市场得失，在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌，而当经过分析，这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时，就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”，但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前，而其不能继续从已有的品牌中获利时，还是及时作出了战略性调整，将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水，放弃了其一直以来所走的中高端路线。
第七，本土品牌需加强合作，联合抵抗外资品牌的全面进攻。
20世纪90年代以来，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略，以期扩大品牌的影响，提升或更新品牌形象，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济，进而降低成本。目前，联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。
进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。
首先，有利于实现优势互补，开拓新市场。
企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足，实现优势互补，形成合力，进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时，由于市场环境陌生及自身能力有限，往往会面临诸多的困难。此时，企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。
其次，联合品牌战略有利于降低促销费用，节省投资。
有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。最后，有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现，在正常经营的情况下，联合品牌战略是一种双赢的战略，即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低，联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些，但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外，联合品牌战略还有利于增加销售，保持溢价收益和有利于突破进入壁垒，
实现企业成长等好处。
当然，这一战略也有不足之处。
首先，产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。
其次，合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次，破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。
最后，过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围，无节制地开拓新市场，致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到，外资品牌的经营方式大都灵活多变，包括采用联合品牌的战略，例如小护士与卡尼尔的联手，从而获得了市场的青睐，争得了大量的市场份额。因此，我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式，利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合，从而使本土品牌获得勃勃生机。
第八，重视人才开发，发挥人才潜能。
首先，人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台
其次，要勇于引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，也影响着企业的发展速度。最后，要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队，这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结
总结
通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文
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大型商场活动策划方案
一、主题：骄傲中国，喜迎奥运一个请假
二、时间：8月2日(星期六) 8月3日(星期日)
三、地点：福州市康城百货
四、主办：欧尚坊个人护理用品专卖店 福州市康城百货 联合举办
五、协办：福州市康城百货内有意参加促销活动的其它商户，厂家。
六、营销模式：联合营销，异业联盟，共创共赢
七、目的：吸引人流，丰富广场活动，让利促销，促进销售，共创共赢，提升康城百货及欧
尚坊等其它商户在当地的知名度。
八、促销思路：提前制作宣传单张，在商圈范围内发放，或夹报发放，让顾客知晓活动，营
造活动气氛，提前造势，通过大型文艺活动吸引顾客，宣传企业产品与品牌，在路演
现场组织促销台，提前组织大力度促销活动与促销产品，让利顾客，提供一场赏心悦
目的文化大餐与让利优惠大餐，营造清凉夏日。
九、合作方式：
康城百货：提供场地、电源、其它相关事物协调，协助舞台的搭建、相关气氛营造宣传物料的安全维护(如拱门、灯笼柱、看板等)，现场秩序维持、其它商户的沟通洽谈，邀请更多的商户参加活动。
欧尚坊：组织活动策划、执行，搭建舞台、邀请文艺演员
其它商户：提供场外促销活动，分摊小部分广告费用，主动配合活动安排，每商户提供500元/店/2天
十、会员区促销活动：
1)、购买88元免费办理会员卡一张，送20元购物券
活动期内在店内，或活动现场购欧尚坊产品满88元可免费办理会员卡一张，并返20元购物券一张，每人限送一张。
2)、会员来就送
为庆祝欧尚坊福州1周年店庆，凭会员卡，可到欧尚坊店免费领取价值30元礼品一份(生日蛋糕一份，20元购物券一张)老会员介绍新会员可以免费办理会员卡一张，新老会员均可赠送价值24元面贴2张，数量有限，送完即止。
总部提供：面贴400张
3)、会员买就送
A会员一次性购物满598元，送价值380元咖啡壶一个， 限3名(先到先得，购买特价商品除外)
B会员一次性购物满398元，送价值280元真丝睡衣一套 限5名(先到先得，特价商品除外)
C会员一次性购物满120元，送价值59元(D-0218)香薰舒压足部磨砂膏200G一支，(限50支)
D会员一次性购物满60元， 送价值36元HE姜活化美手霜一支(限200名) 十一.促销活动：
1)，周年庆，来就送
内容：活动期内凡亲临活动现场，或店内均可增送精美礼品一份，每人限送一份，限前300名，每天数量有限，送完即止：送试用装2-3包，试用装可以通过店员或演员在台上发放。 赠品：提供价值12元/片的面贴100片
提供HE百花峰蜜柔滑护发蜜试用装 600包
成本费用：
2)周年庆，满就返，返再送
时间：预计(做10天左右)
内容：为庆1周年店庆，感谢广大顾客长期以来对欧尚坊护理店的支持，隆重推出满就返优惠活动：
A购物满80元， 返20元购物券， 送价值18元橙花保湿水35ML(H-0018) B购物满160元， 返40元购物券， 送价值36元HE姜活化美手霜80G一支(H-0054) C购物满 220元， 返80元购物券， 送价值59元香薰舒压足部磨砂膏200G(D-0218)一支
D购物满 300元， 返120元购物券 送售价在68元芦荟 隔离霜一支 E购物满 380元， 返160元购物券， 送售价在83元玫瑰泡泡浴500ML一支(H-0218) 操作：(1)、购物券需每次购物满60元以上才能使用1张，120元以上2张 ，以此类推，最多不超5张。
(2)、顾客凭售销小票可享受优惠活动，(A|、B、|)每一项公司增送100份。(C、
D、E)送50份
3)周年庆，买就奖
时间：(只做2天)
内容：凡一次性购物满48元以上可以参加抽奖活动，96元以上2次，以此类推，最多不超5次
均有机会中奖，奖品多多，机会多多，千万别错过。
一等奖：冰箱(4升)一台 1名
二等奖：名贵餐具一套 3名
三等奖：价值78元HE美白防晒修饰乳60ml 50个
四等奖：价值59元香薰舒压足部磨砂膏200G(D-0218)一支 100支
纪念奖：送(乳木果护卷弹簧素)试用装一瓶，奥运脸贴一张， 1000包 操作：准备200张小纸条，分别在上面写上一等奖1个，二等奖5个，三等奖20个，四等奖100个，其它的就是纪念奖，第一天不要放入一等奖，二等奖只放3个，其它的全部放入，第二天所有奖项全部放入，第二天再补充一些四等奖项放进去。采用彩纸，在纸上写上奖项，顾客抽出后打开纸就可以看到相应的奖项。
准备一个透明的抽奖箱或罐，要求体积要较大，如果没有的话，就做一个抽奖箱，便于长期使用，或到康城百货借用一个，在外面贴上一个奖字，本活动由专人负责，并与奖品陈列在一处，让顾客能看到活动内容，或放在舞台上，顾客购物后邀请上台参加抽奖，抽完奖后，主持人进行现场采访。
4)、趣味夹球，夹送好礼
趣味夹球，夹送好礼(适用广场活动)
在2分钟内在2张桌子上各放一个小筐,里面有1个乒乓球的小筐放在1张桌子,一个为空的放在另一张桌子上(距离5-8米，)，用筷子从有球的筐里向空的筐里夹球,球放到筐里后再去夹其它的球，途中球如果掉到地上需要捡起球回到起点重新夹球，2分钟夹球满20个以上送礼品一份，筷子要选择那种特别长的。(提前作实验，让参加的顾客基本上都能得到奖品)
5)大型歌舞表演晚会
为了吸引人流，白天星期六以趣味活动为主，现场播放音乐，并由主持人组织店员跳企业舞蹈，下午安排文艺活动，安排星期六、星期日下午各一场文艺活动，在活动现场，在舞台旁边要摆上最少4个促销帐篷台，并主动邀请顾客免费试用，分别设为会员专区、抽奖区、趣味活动区、今夏畅销区，每个促销区都要展示陈列计划好的商品，每个促销区安排好2名工作人员。
活动时间：
8月2日(星期六)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即兴活动，主要以抽奖活动为主)
8月3日(星期日)下午 15：30---18：30 晚上：19：30---21：00(即兴活动，主要以抽奖活动为主)
6).DM促销
规格：16开 5000份
内容：
1P：促销活动：会员促销内容、抽奖活动内容，大型歌舞活动内容，满就返，返再送 2P：特价商品：下列特价商品：(建议由门店选择提供，计划在8-10个商品，商品价格要有吸引力，)
支持：费用及设计由总部支持
7)、气氛宣传类：
店内气氛：
(1)、门口悬挂活动条幅，制作大型海报，宣传本次活动的所有内容。
(2)、条幅内容：热烈庆祝欧尚坊福州店成立1周年，大型促销真情反馈!
(3)、海报：需要制作：4张，活动现场2张，店内2张;分别放于店门口，最好能放置花
蓝2个，突出喜庆。
(4)、店内悬挂汽球，渲染气氛，
(5)、店内的奖品与特价产品需要展示在入口，外店外，让顾客一看就知，引起顾客注意。 广场气氛：
(1)、舞台背景设计，舞台的装饰，在舞台周围需要安装看板，或X展架，提前播放音乐。
(2)、帐篷、促销台的摆放地点安排，奖品、商品陈列，活动现场海报书写。
大型商场活动策划方案
将迎来XX年感恩节，也将迎来本商城第四个感恩日。四年来，本商城心怀感恩，一直以最真诚的活动回报广大顾客。值此感恩节到来之际，本商城将进一步加大活动力度，送上7天大感恩精彩促销活动，以此感谢沈城市民对本商城的支持和鼓励，并为广大顾客准备了精美的感恩卡等礼品，为父亲、母亲、妻子、丈夫、孩子、朋友等献上一份感恩的心!
活动时间：11月17日-11月23日
营业时间：
11月17日，早6：0021：00
11月18日22日，9：3021：00
11月23日，9：3024：00
活动主题：11月23日，全球感恩节，本商城感恩日
4年情，7天大感恩，7天感恩日，7天感恩价，7天感恩礼
活动一：1000万卡，感恩大放送，3人即有1人中感恩卡
11月17日-23日期间，本商城准备了价值1000万元的感恩大礼感恩卡，凡顾客在本商城现金累计购物满300元，部分商品满500元，大家电、电脑、手机、黄金、铂金等商品满1000元(餐饮、娱乐、明示商品及特殊部位除外)，即可抽取刮刮卡一张，可中得100元的感恩卡一张或精美感恩礼一份(四季彩骨质瓷螺口杯或餐饮娱乐卡任选其一)，百分百中奖。满300参加活动的商品与满500参加活动和满1000参加活动的商品，不相互累计赠卡。
刮刮卡发放地点：家居生活馆、棉毛商场、羽绒世界、运动休闲广场、服饰旗舰广场、现代广场
感恩卡六大优势，无法阻挡
时效性可长期使用，不受活动时间限制;
更经济每分钱都能有效利用，余额不浪费;
一卡通吃喝玩购一卡通行，真正的全场通用，使用无障碍;
真实惠能积分，可循环参加促销活动;
好便捷面值多样，任您选择，携带方便、安全;
走四方百货集团麾下连锁商场均可使用;
活动二：7天大感恩，全场名品5折起
活动期间各大楼层纷纷推出名品打折让利活动，同时为顾客献上感恩大礼：
家居生活馆：多样屋送好礼，全场8折，三重感恩礼，超级大放送;
乐扣乐扣全场7.5折;凌丰全场8折。
时尚流行馆：皮具商场七大品牌限时七天，全场5-6折;
伊人明星会(兰蔻、碧欧泉、伊莉莎白、雅顿等国际护肤品及cd等知名香水)持明星会会员卡可享受7-9.5折优惠，明星会会员卡有积分的顾客免费送30元小香水一瓶;化妆商场玉兰油、欧珀莱、欧莱雅等品牌及名表商场购物送好礼。
棉毛商场：顺时针品牌十年大感恩，买内衣，中钻戒购物单张小票满100元即得刮刮卡1张，有幸获得价值4999元品牌白金钻戒，感恩7天每天1枚。
鞋城：百丽5折;森达5-5.5折;百思图6折;接吻猫6折;哈森5折;
路伴秋冬新款7.5折，再送感恩大礼，限时7折;
儿童天地：玩具城全场7-8折;儿童棉靴棉鞋大感恩4-7.5折
抱被、睡袋感恩大展销5-7折;孕装感恩大行动，孕服全场7.5折
羽绒世界：雅鹿/自由自在品牌感恩热卖周
11月18日-19日，06冬季新款全场5.5折，06反季新款全场6.5折
11月17日、20日23日，06冬季新款全场6.8折，06反季新款全场7.5折
活动期间购买雅鹿、自由自在羽绒服，赠送陈坤cd光盘一张;
其他各大品牌6.8 8折;
大型商场活动策划方案范本
1.选择合适的卖场。
(1)店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等;
(2)人流量大。形象好，地理位置好;
(3)刘超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。
2.制定有诱因的活动政策。
(1)师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响;
(2)尽量不做同产品搭赠(如买二送一)，避免降价抛货之嫌，否则结果可能打不到目标消费者，反而打中了贪便宜低收入的消费群。
(3)可用成熟品牌推广带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上(如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取)。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎，而醒目是该公司推出的又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得了良好效果;
(4)注意与重点超市联合促销。既促销产品，又增进客情。如买本公司产品XX元。赠该超市购物券一张;买该超市商品XX元，赠本公司产品一份。
(5)面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。
3.选择合适的产品品项和广宣品、礼品。
(1)广宣品设计原则
①广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调--与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力;中低价食品宣传方向--更实惠、更大克重、更营养;儿童用品宣传风格--产品好吃/好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。
②POP上促销价与原价同时标出，以示区别;尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。
③师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等藉口。
④写清楚限制条件。如限购5包/人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。
(2)赠品选择原则
①尽可能是实惠而新颖的常见用品(太生僻的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受)。
②高形象。低价位。如挂表、围裙、T恤、计算器等。
③最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。
④与目标消费群的，肝理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。
4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。
促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容：效果预估--根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估;费用预估--根据销量预估配备相应的物料(广宣品、礼品)并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。
5.规定业代回访频率，维护活动效果。
如果促销期大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。
所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上(促销小姐、理货员、业务员)。规定责任人保持对促销商场的高频回访率.完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。
6.各项人员、物料准备工作有完成排期表。
以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间。
例：某乳品企业计划于10月1曰-7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项促销活动组，包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名(为突出此次促销活动的效果，礼品、广宣品专案单独订购制作)。
7.每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。
促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失;促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责;促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人
以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。
8.各岗位、各工作环节之间，建立必要的、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能。
管理制度：(1)业务代表回访要来及工作日报表--填表人：业代：内容：回访时间，检查备货陈列情况记录，跟进工作记录，需支援问题;汇报人：项目经理/销售经理。
(2)促销员工作日报表--填表人：促销员;内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品流量反馈，其他异常信息;汇报人：促销现场负责人(如促销主管)。
(3)促销日报表--填表人：促销现场负责人(如促销主管);内容：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息;汇报人：项目经理。
(4)促销效果检核表--填表人：指定促销检核人员(如项目经理、销售经理);内容：促销现场布置，促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录：汇报人：项目经理/销售经理。
王玉松：M乳品公司大客户经理
宋卫东：华惠大型连锁超市采购经理
[背景资料]
华惠连锁超市总部设在北京，共有五家分店，每家卖场的营业面积均在2万平方米以上，在北京享有较高的知名度，财务状况和业内口碑均良好。
华惠卖场的进场费、新品费、店庆费、返利等费用名目繁多，综合计算至少要花掉公司近15％的利润。因此，王玉松在出厂价的基础上顺加了20％。
周三晨，采购经理办公室
王玉松：早上好宋经理，我是M乳品公司的王玉松，您现在谈话方便吗?
宋卫东：没问题，请坐吧。(事先在电话里已经进行了初步的交流，谈判初期才比较顺畅。)
王玉松：我在营销杂志上看到了许多您关于终端管理的文章，受益匪浅。我公司所有的销售人员人手一份。
――在暖场阶段适当地赞美对方的优点，拉近彼此的心理距离，为接下来的谈话营造轻松的气氛。
――在心理学中有一个理论，即“认知的平衡”：简单说，我喜欢运动，你也喜欢运动，那么我们就可能找到其他能让我们都感兴趣的事情；相反，我喜欢运动，你却不喜欢，那么我们可能对其他事情也同样存在分歧。
宋卫东：哪里，不敢当。
王玉松：这是我们的相关资料，您过目一下；
――资料包括：营业执照、税务登记、卫生许可证、各项证书、产品彩页、样品。
宋卫东：你的产品包装还是比较精美的。你一定知道目前在卖场内有很多牌子的乳酸菌饮料，其中不乏那些乳品巨头，他们无论从知名度还是消费者接纳程度都要高于你的产品，所以这个品类我目前没有必要引进新品牌。你可以先把资料留下，以后我们再联系。
――这是典型的采购开场白，相信销售代表们都不会陌生，意在打击卖方的信心与士气。采购方若真不想引进新品，就根本不可能约定谈判时间坐在一起谈判了，买方使用这条策略的目的是在随后的谈判中争取更优厚的条件，
王玉松：根据我的了解，您卖场中所有乳酸菌产品的销售情况都不是很好，那些大型乳品企业对这个品类都不是很重视，恐怕您这里所有的品牌加起来月销售很难超过20万元吧。贵卖场寸土寸金，这么多产品占据着这么好的货架位置似乎有些得不偿失。
――谈判时假如一味地向买方示弱，就会失去谈判的优势甚至合作的机会。所以在适当的时机可以采用进攻的手法，直接说出对方的软肋，以此提高买方的谈判兴趣。
――谈判开局的三要素：1、首先要介绍你的产品或服务最与众不同的方面，最能够吸引人的卖点；2、陈述你最能满足对方需求的东西；3、如果不能合作，对方有什么损失。
宋卫东：目前的销量确实低于我的预期，但你的产品只是一个区域品牌，又能销售多少呢?
――买方开始对此次谈判有了一些兴趣。
王玉松：我们是区域品牌没有错，但您要知道我公司的总部就在本地，因此不会分散资源全线作战，这里才是我们的重点市场。另外我公司主力产品就是乳酸菌饮品，通过近几年的努力，已经在餐饮渠道做到了市场份额第一名，拥有较强的品牌基础。
根据贵卖场的特点，我们特别制订出有针对性的大型促销方案，在每个重大节日以及大部分周末都有所规划，可以最大限度地提高销量。(说罢，王玉松拿出一份厚厚的年度促销计划书。)
――建立谈判优势：强化本方的优势，才能更好地抵消劣势所带来的影响。如果优势不够强大，你要准备好应对方案，至少应该有一套改善的想法，并形成正式的文字提交给买家。
宋卫东：你的准备倒很充分，看来我得花时间研究一下。
――此时，宋经理已经对王玉松以及他所代表的公司有了很好的印象，谈判初期非常成功。
王玉松：宋经理，我先把资料放在您这里，请给我们提一些意见，我们再约个时间细谈好吗?
――王玉松准备的文字资料很多，宋经理很难在谈判桌上一一阅读，所以王玉松主动提出了暂停谈判，留有一定时间给对方思考。在谈判中要根据情况把握节奏，在适当时机以退为进并约定下次见面时间，会给对方留下良好印象。
宋卫东：也好，今天事情是比较多。我们就约到周五上午十点吧，你那边没问题吧?
王玉松：没问题，我准时到。
周五，王玉松准时进入宋经理的办公室
宋卫东：你来得正好，我正等你呢。你的资料我都仔细看过了，你的价格太离谱了，供应价和建议零售价都高于其他知名品牌，这么高的售价有多少消费者可以接受?如果你坚持这个报价，我们就没有必要谈下去了。
――宋经理率先发难向对方施加压力，这是采购人员常用的策略，买家不会轻易放弃一笔有利可图的交易。
王玉松：我公司的产品定位有别于其他品牌，您这份价格体系是全国统一的，我们在餐饮渠道的价格更高，但依然是销售第一。另外我们给您预留的毛利空间肯定也高于其他品牌，对吧?
――报价原则：开价要高于实际想要的价格。
宋卫东：你们在餐饮市场确实不错，但在商超渠道的走势还有待观察，所以在价格上你必须有所调整。
王玉松：宋经理，我们先交流一下促销计划吧，价格问题我们一会儿再商量，您看好不好?假如促销活动不成功，价格再低也无济于事啊。
我公司计划在新品进店两周内举办大型的促销活动，每家店面配备两名促销员，于卖场内现场品尝并进行买赠促销，主流媒体更是予以支持，另外在店外的主要街道进行产品派样，拉动终端销售。具体的投入形式和销量预估都在促销计划书中，不知您看到了吗?
――在谈判时，如果双方因某一问题起了争执，应该保留争议内容，立刻转向对方感兴趣的话题。过多的争执徒劳无益，反而容易让谈判对手丧失兴趣，从而影响到其他议题的讨论。
宋卫东：是的，计划非常细致。新品需要1万元的进场费，5家店面合计5万元，你公司没有问题吧。
――采购方基本已经认可进店，开始进入费用讨论的阶段。
王玉松：l万元的进场费太高了!据我所知X品牌进店时才5千元，我产品的品牌知名度并不比他们低，为何我的费用要高出一倍呢?
――经过前期的调查，王玉松已经了解到1万元的进场费用，并得到了公司领导的认可。他之所以产生异议是为了增大随后扣点谈判的空间，因为他很清楚进场及条码只是一次性投入，而销售扣点却是每年度都要承担的，是公司未来最大的一笔开支，所以他在这个问题上故作惊讶，使用了表演策略，让对方认识到问题的严重。
――当对方首先向你报价时的原则：不要接受对方的第一次出价。
宋卫东：你确实很了解市场行情。首先，我们之前的进场费是很低，但那是一年前的事情了，并且那时只有两家店营业，和现在的状况当然不能同日而语了。其次此类费用是明文规定的，我个人也无权更改。
王玉松：既然是这样我也不好再为难您，但我必须回公司请示一下老板。您把常规扣点降一些吧，我回去也好和老板有个交代。
――上级领导策略。
宋卫东：常规是销售额的3.5％，我可以给你降低1个百分点。
王玉松：我最高只能承受2％的扣点，我知道目前卖场里还有很多品牌低于这个扣点
宋卫东：(尴尬地笑了笑)你先把进场费的问题和你们老板沟通好，之后再说这个扣点问题吧。价格方面我们还是得谈一谈，我始终不能满意你的价格体系，你怎么看?
――采购方已经可以接受2％的扣点，只是他并不想过早地让步。
王玉松：(做痛苦状)这样吧，供应价格我下调3个百分点，但是您得给我一期海报、免费端架，这对您并没有什么损失。
――3个百分点的价格让步在谈判前已经纳入计划，供应方完全可以接受。事前做好让步的计划，所有的让步应该是有序的，将具有实际价值和没有实际价值的条件区别开来，在不同的阶段和条件下使用。
――在谈判中让步的原则是：没有回报，绝不让步。
在全部上榜的100个品牌中，有大约一半的品牌与2005年相比遭遇价值缩水。排在第34位的三星是榜单中唯一的韩国品牌，但却是百强品牌中升值幅度最大的，品牌价值比上年增加30%，达83亿美元，而爱立信、福特、AT&T、波音和美林则因品牌价值缩水49%到 25%不等而成为表现最差的5个品牌。
品牌资产对可口可乐、微软、三星那样取得非凡成就的企业来说是一种最重要的无形资产，但却不是一种一次性授予的封号和爵位。品牌资产的力量是强大的，但品牌资产的价值却是脆弱的，品牌资产需要科学而系统的管理和维护。进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻：技术进步、市场环境的急剧变化、行业竞争的加剧、全球化浪潮、消费者观念与生活方式的改变、人类生存环境的改变、社会环境的改变等诸多因素都将深刻的影响品牌的命运与未来，无论是那些曾经历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都将面临前所未有的机遇和挑战。
面对机遇与挑战，唯有那些胸怀远大，能够准确把握未来趋势，努力通过变革使品牌不断适应环境变化的企业才能把握住品牌的命运。而那些目光短浅、缺乏方向感和环境变化适应能力的品牌必然会失去发展的空间并最终走向衰落。
趋势之一：企业内部品牌管理组织变革
谈到企业内部的品牌管理，就不能不谈到宝洁公司在上个世纪30年代推行至今并被80%的跨国企业普遍使用的品牌经理制。美国《时代》周刊曾经这样评价世界上第一位品牌经理麦克爱尔洛埃：“他赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。”
品牌经理是实施多品牌战略的企业管理品牌时所广泛采用的职能组织。对于拥有多个子品牌的宝洁公司，品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应，使不同定位和不同细分市场的产品保持个性化的市场运作模式，是非常成功的一种品牌管理组织模式。
但随着市场环境的变化，拥有多个品牌的企业正在面临各个细分市场上强大单一品牌的有力挑战，品牌经理制造成的资源分散、各自为政、内部冲突、强弱两极分化等弊端日益显现。
今天，很多跨国企业已经开始对企业内部品牌管理机构的组织进行变革。变革的方向是强化企业品牌、品类品牌的管理职能、品牌战略管理职能和产品线品牌的管理职能。同时负责2个以上品牌的品牌经理和产品线品牌经理的出现不但能够尽量减少子品牌之间的冲突，而且可以更好地实现资源整合、应对激烈的外部竞争；而企业品牌、品类品牌的管理职能和品牌战略管理职能的强化则可以帮助企业更有效的管理品牌形象和品牌资产。
新型的企业内部品牌管理机构是金字塔形的结构，金字塔的最上层的是主管品牌的总裁、品牌副总裁或品牌管理委员会，金字塔的中层是品类（家族）品牌经理，而金字塔的基座则是各个产品线品牌经理和产品品牌经理。
如今，很多成功的跨国企业都设有品牌副总裁或品牌总监这一职务，比如耐克、德国大众、微软公司等等。而美国金融服务市场第三品牌大通曼哈顿银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施，公司还设有品牌管理委员会，委员会成员由各业务部门的品牌维护者组成，品牌管理委员会直接向该银行的董事会汇报工作。
新型的品牌管理组织对品牌管理团队的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的专业知识和技能，品牌管理团队应该以更宽广的胸怀广泛吸收外部专家顾问和内部资深人士加入；品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力以及创新意识；品牌管理人员自身的价值观和个性要与品牌的核心价值保持高度一致；
趋势之二：品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的绩效考核体系日益完善
无论创建一个强势品牌，还是维护一个强势品牌，都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控，并建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。
国内很多企业都把品牌管理职能放在营销部门。这种让品牌管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的作法是典型的业绩驱动而非品牌驱动。以业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理品牌的职能，无异于南辕北辙。
品牌驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通，更强调监控；不仅要监控营销行为，更要监控与品牌有关的所有企业经营决策（如投资、预算、财务和兼并等等）对品牌可能造成的影响。
F企业是一家内资企业。为了管理企业的品牌， F企业在2000年以后逐渐建立起了品牌驱动的业务流程管理体系。
在F企业内部，参与品牌管理的部门主要是品牌战略管理委员会和营销中心品牌管理部。品牌战略管理委员会的成员来自于企业的高层，是品牌管理工作的最高统帅机构；品牌管理部是品牌管理的执行机构，主要职能是负责品牌建设与管理的日常工作和各项品牌管理活动的执行。这些工作主要包括：起草制订品牌、品牌规划、品牌管理制度、负责品牌规划执行的推动、品牌管理制度执行情况的监控、建立和维护品牌管理信息系统、就品牌管理事宜所进行的跨部门跨职能的协调等等。
F企业的品牌管理制度涵盖产品设计开发、质量控制、渠道、广告、公共关系、价格管理、售后服务、供应链管理、人力资源、投资、预算、外部并购、危机管理等几乎所有业务，并对每一项业务在开展时需要报请品牌战略管理委员会和营销中心品牌管理部评估和审批的事项作了详细的规定。
同时，F企业还建立了科学的绩效考核体系，对品牌管理制度的执行进行严格的考核。
对营销中心品牌管理部的绩效考核，即有依据品牌生命周期制定的阶段性目标考核（例如：近期目标——提高品牌知名度，接受度；中期目标——提高市场份额，顾客满意度；长期目标——提高利润率，品牌忠诚度，持续提升品牌价值等），也有由品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产等可量化指标构成的品牌资产考核，还有市场占有率提升、品牌溢价水平提升和品牌管理成本等业绩指标的考核，形成了科学而全面的品牌驱动绩效考核体系。
经过几年的努力，以品牌驱动的业务流程管理体系为F企业带来了丰厚的回报。权威调查机构的数据显示：2006年，F企业的品牌价值比2004年的16亿元增加近一倍，已经达到30亿元。
一个科学的品牌管理绩效评估体系应该包括科学合理指标和权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场等因素。为了获得量化指标和数据，IBM公司会请第三方公司每个季度进行一次公司品牌形象的调查。
趋势之三：一致性沟通和品牌接触点管理的实践
顾客需要花足够的时间去理解一个品牌，并对品牌信息做出反应，如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。
保持品牌沟通一致性的挑战首先来自于建立内部品牌沟通机制。
品牌管理虽然是高层的责任，员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次的证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”
对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式。内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者。
很多跨国企业的品牌管理部门都非常重视企业内部的品牌沟通。
它们制订分并分发内部品牌介绍手册，组织不同层次、不同岗位的品牌知识培训，使用标准化的沟通文件，把对品牌内涵（包括品牌定位、品牌核心价值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和执行效果纳入各岗位考核，最终使所有员工都成为品牌最坚定的拥护者和忠实信徒；它们定期把品牌管理的相关信息、动态传递给非市场部门，并听取他们对品牌管理的想法和建议；它们在全公司范围内建立可以信息共享的交流平台，让所有的员工共享顾客态度、市场变化、成功案例和其他品牌的经验、教训。
在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10，000人次的培训，它们不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。
保持品牌沟通一致性的挑战还来自于外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。
实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。1993年以前， IBM公司把广告交给了很多家互不相干的广告公司，从而导致品牌信息混乱。1994年5月，公司新任总裁郭士纳做出了一个重要决定：将IBM全球广告业务全部交给奥美广告公司，并提出了“One Voice”（一种声音）的核心传播策略并取得了巨大成功。今天，IBM的品牌价值高达512亿美元 。
“One Voice”（一种声音）是品牌沟通的最高境界。
客户对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。
为了保证在每个客户接触点上，品牌承诺都能很一致的被履行，我们必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。
品牌接触点管理的第一步是创造客户渴望的品牌承诺；然后是明确所有品牌接触点，思考应该如何在这些接触点上兑现品牌承诺，通过培训和考核手段使每一位接触点上的员工明确如何实现承诺，并在最具影响力的接触点上凸显品牌承诺；最后是评估绩效并对不足之处进行改进。
维京大西洋航空公司（Virgin Atlantic）、米其林轮胎等很多跨国企业都是品牌接触点管理的典范。
例如，维京大西洋航空公司有如下的品牌承诺：诚实、旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、正直、价值、积极进取、创新、关爱、友好、独特。
这些承诺在如下的接触点上得到了履行：
1、媒体广告画面上和安全飞行指南录像上；
2、登机手续办理过程中：实现专车接送、可以在汽车内办理登机手续（创新、高服务质量、友好）
3、体现在客舱服务中：提供个人音乐、视听设备、杂志；提供酒吧式的餐饮服务；提供美容与医疗服务（旅行乐趣和娱乐、智慧、高服务质量、创新、关爱、友好、独特）
4、体现在飞行后服务上：下机休息室、专车接送、常客积分奖励计划（关爱、友好）
品牌接触点管理的难点不但在于发现接触点，更在于主动创造接触点。米其林轮胎公司的品牌管理人员为了发现和创造品牌接触点，会对客户购买流程进行细致而专业的分析。
比如，对于第一次购车的人或者准备购车的人来说，他是否有机会了解米其林的品牌？买车的人在买车之前一定会上驾校，在驾校里是否有机会接触米其林品牌？买了车之后他会关心汽车配件方面的信息，此时他是否会关注到米其林？在行驶了一段时间之后，他也许需要更换轮胎，此时他是否已经接触到了足够多的信息使他考虑使用米其林的品牌？从他进入米其林品牌的店面咨询到发生购买行为，这个过程当中是否会得到完美的品牌体验？当他第二次购买轮胎产品的时候，又是什么原因可以驱使他再次选择米其林的品牌？
通过分析，米其林轮胎公司的品牌管理人员认为被很多公司忽略的驾校应该成为客户接触米其林品牌的一个重要接触点。为了在驾校这个品牌接触点上提升品牌形象，米其林已经打算在北京和上海的驾校中开展关于轮胎的安全讲座，让那些第一次去学习驾驶知识的人就了解轮胎对于安全的重要性，并认识米其林这个品牌。
趋势之四：品牌战略管理的变革与创新
美国营销学家凯文莱恩凯勒认为：品牌战略反映了公司出售不同产品时所采用的品牌数目和性质，即品牌战略决定的是在什么产品中应用什么品牌要素，或者新产品中的新要素和现有要素之间的关系。
品牌战略管理可以分为品牌的纵向（深度）管理、品牌的横向（宽度）管理和品牌的垂直管理。品牌的纵向（深度）管理是对品牌组合进行决策和管理；品牌的横向（宽度）管理是对品牌延伸进行决策和管理；品牌的垂直管理是对企业品牌、家族品牌和产品品牌的组合进行决策和管理。品牌战略管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向、横向和垂直的品牌管理。
品牌纵向（深度）管理的目的是通过品牌组合来保证细分市场的专业性，即选择实施单品牌战略还是多品牌战略。
多品牌战略虽由美国通用公司首创，但却是被宝洁公司发扬光大。通过多年的实践，多品牌战略对于占领不同细分市场、扩大总体市场份额、引导内部竞争的优点和分散资源、增加传播成本、内部冲突的缺点早已昭然于世。为了扬长避短，很多实施多品牌战略的公司开始对原有的品牌构架进行变革。
精简品牌数量是品牌纵向（深度）管理的第一个显著趋势。
专注于单一细分市场的强势品牌迅速崛起，蚂蚁雄兵般的蚕食着象宝洁公司、IBM和通用电气公司、联合利华这样的庞然大物，并试图把这些巨人般的企业拖进深渊。精减那些利润微薄甚至亏损的子品牌，集中资源提升强势子品牌已经成为拯救这些巨人的一剂灵丹妙药，更成为未来品牌纵向（深度）管理的主要趋势。
“二八法则”在品牌管理方面同样惊人的准确。实际上，许多企业80 ％到90 % 的利润来自于不到20 ％的品牌，其他大多数品牌则处于亏损或者勉强持平的状态。1999年联合利华公司旗下拥有1600个子品牌，但90％的利润来自于其中400个品牌，其余的1200个品牌大多数都处于亏损或微利状态。为此联合利华自2000年以后开始实施“增长之路计划”，大幅度削减了弱势品牌，计划把原有的1600多个品牌缩减为400个，并集中广告和市场推广费用、最强的管理团队全力打造多芬这样的优势品牌。而通用电气（General Electric）也在前任CEO韦尔奇的领导下精简了那些弱势品牌，只保留那些在所在市场中市场份额、利润或者两者都是数一数二的品牌。此举使通用电气重新焕发活力，股票市值在20年间翻了25倍。
品牌纵向（深度）管理的第二个趋势是“金字塔式”的品牌结构的普遍使用。
一个长期困扰实施多品牌战略企业的问题就是应该如何划分各个子品牌之间的界限，以防止子品牌之间的“越位”。 在多品牌战略实施过程中，如果由于品牌之间的定位或市场重叠而失去它们的差异性时，品牌形象和品牌价值都将严重受损。
“金字塔式”品牌结构成功的解决了这个问题。所谓“金字塔式”的品牌结构，就是把市场定位不同的品牌归入不同的层次中，并保证层与层之间的界限分明，从而构建一种和谐的的品牌矩阵，从根本上预防品牌“越位”。
例如，欧莱雅收购了小护士和羽西之后，在中国市场上一共有12个品牌。欧莱雅按照“金字塔式”的品牌结构对这12个品牌进行了清晰的布局：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高端化妆品品牌；薇姿、理肤泉是定位在塔中的保健化妆品品牌；而巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化品牌。这样的品牌布局使欧莱雅的12个品牌保持了清晰的定位和严格的边界。
通过科学的细分市场制定明确的分层标准，随时关注并避免那些影响层次重叠的因素是实施“金字塔式”的品牌结构的关键。如果层与层之间的界限并不分明，那么每个品牌经理在业绩压力下都有可能向其他细分市场推进，就会造成各个品牌的边界模糊，从而导致竞争对手的入侵和品牌形象受损。
品牌的横向（宽度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好处毋庸置疑：它可以使新产品很快打开市场；它可以节约新产品进入市场的费用，节约营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更加完整的选择；它可以给母品牌注入新鲜感，有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；它可以依靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。
品牌延伸所带来的问题也不少：它会使原本清晰的母品牌形象变得模糊不清；它降低了
母品牌在市场上的专业化形象；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失。
一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。
一个家电品牌是否可以顺利延伸到手机行业？
2007年4月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行的关注度调查显示，消费者对厦新手机、海尔手机、TCL手机和康佳手机的关注度均低于1.1%，还不及位列第一的诺基亚（45.8%）的1/40。
一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？
捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。 通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。
一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植到军用笔记本上。
无论是实施单一品牌战略的企业还实施多品牌战略的企业，都既希望借助品牌向客户传达更多的有关产品质量、差异化和定位方面的信息，从而在客户头脑中建立起品牌与产品之间的关联，又希望利用既有成功品牌带给客户的良好联想促使客户正确理解并信任一个新品牌。这时就要考虑对品牌的等级进行合理规划和管理，也就是要考虑品牌垂直管理的问题。
企业品牌、家族品牌（品类品牌）与产品品牌共同构成了品牌等级，不同等级的品牌既相互关联，又互相影响。例如：通用汽车是企业品牌，雪佛兰是通用汽车旗下的家族品牌（品类品牌），而sail(赛欧)是产品品牌。通用汽车带给客户的品牌联想是美国汽车巨头、全球500强企业，拥有良好的声誉等等；雪佛兰品牌是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场覆盖到70个国家，曾创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部，在当年全球销售的每16部新车中就有一辆雪佛兰，雪佛兰品牌带给客户的品牌联想是值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力；而sail(赛欧)品牌则传达了产品的差异化特征。把这三个等级的品牌组合在一起，就可以把足够的品牌信息传达给客户，并使客户对sail(赛欧)这个刚刚建立不久的产品品牌产生良好的品牌联想和认同感。
中国有句成语叫“爱屋及乌”，用这句成语来形容不同等级的品牌互相之间的影响和关联再恰当不过了。企业必须学会最大限度地利用成功品牌的影响力，把不同等级的品牌的影响力叠加起来形成更大的影响力是未来品牌垂直管理发展的趋势。
近年来，除了企业品牌、家族品牌（品类品牌）、产品品牌这三种要素的组合实践之外，又涌现出很多关于品牌垂直管理方面的创新实践，这些实践为我们思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。这些实践主要包括主副品牌战略、品牌修饰战略、技术品牌战略、背书品牌战略等等。
主副品牌战略是指将现有品牌与一个新品牌相结合后为产品品牌冠名的品牌组合方式，例如：“长虹精显”彩电，“长虹”是企业品牌，是主品牌，而“精显”则是传达产品差异化特征的品牌，是副品牌；
品牌修饰战略在品牌上增加一个修饰成分以突出品牌与众不同的特征，修饰可以是一个形容词，也可以是包装的一种颜色。例如：喜力（HELIX）是壳牌石油旗下的一个著名油品牌。目前在中国市场上有四种喜力产品，他们分别是超凡喜力、非凡喜力、特级喜力和红色喜力，由于其包装罐颜色分别为灰色、蓝色、黄色以及红色，所以大家更通俗地称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。“喜力”前面的修饰就是品牌修饰，通过增加品牌修饰，在强化了品牌差异化定位的同时，也便于缺乏专业知识的客户快速识别出自己的车应该使用哪一种品牌的喜力产品。
技术品牌战略是指将一种独有技术品牌化，然后再与企业品牌或家族品牌组合在一起构成新品牌的方法，这种方法同样可以使品牌的影响力叠加。例如：西铁城（CITIZEN）的“光动能技术”是将光能转变成电能并储存在充电电池中，以供给手表机芯能量的一种领先技术，“光动能技术”的国际注册商标为“Eco-Drive”，意思就是“维护和推动生态环境”。“西铁城光动能手表”就是企业品牌和“光动能”技术品牌组合在一起的家族品牌，该品牌覆盖了西铁城所有利用光来发电的手表。同样，英特尔的“迅驰（Centrino）移动技术”也是一种技术品牌与企业品牌的组合。
背书品牌战略是指某一品牌要素以标识或LOGO的方式出现在产品说明、产品外观或包装物上，但不作为品牌名称的一部分的一种品牌组合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球领先的食品公司之一，它们在其生产的谷物食品包装上印有General Mills的企业标识，但仍然保留着独立的产品品牌名称，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背书品牌战略就是利用既有品牌带给客户的联想促使客户正确理解并信任一个新品牌。
趋势之五：运用品牌重塑保持品牌基业常青
品牌与企业的生存都依赖于市场。客户消费观念和偏好的变化，新竞争对手和新技术的出现，社会变革等因素都会潜在的影响一个品牌的命运与前途。
品牌重塑是一种品牌适应环境变化的一种行为，品牌也需要与时俱进。品牌重塑不仅仅用来应对品牌老化问题，也被更多的用于解决业务转型、新市场进入、品牌合并等情况下品牌所必需进行的变革。对运用品牌重塑保持品牌基业常青已经成为未来品牌管理的趋势。
按目的来划分，品牌重塑可分为以下四种情形：
第一种品牌重塑：为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑
客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌，就必须立即改变品牌形象以重新唤起客户的激情。
改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等方式来实现。
香港服装品牌鳄鱼恤，创立于1952年，是一个有着50年历史的全球品牌。面对日益老化的品牌，鳄鱼恤不断改变自己的形象：在定位方面，目标人群调整为30岁以上的、事业有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在产品方面，款式趋向年轻化，时尚化；在品牌形象方面，全新的商标、全新的包装、全新的店铺形象，都带给顾客全新的体验；成功的品牌重塑使鳄鱼恤品牌重新焕发了青春。
第二种品牌重塑：为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑
企业战略的重大转型要求品牌的定位与内涵也要随之变化。2005年3月，英特尔对公司的架构进行了重新布局，形成了包括数字企业、数字家庭、移动事业平台、数字医疗在内的四大平台战略架构，英特尔公司宣布自己将从一个传统的电脑芯片制造商逐渐转向整体解决方案提供商转型，因此就必然需要有一个新的品牌标识和口号诠释这一变化。
2006年1月4日凌晨，英特尔公司宣布，作为一项重大品牌重塑计划的一部分，它将放弃其使用了37年的公司标识和使用了15年的口号，而启用全新品牌标识和口号。
Intel此前使用的“Intel”标识中，“e”略低其它字母；而在新标识中，“Intel”五个字母周围多了一个圆圈。此外，Intel闻名全球的“Intel inside”口号也将改为“Leap ahead”（超越未来），新的口号代表了Intel公司独有的品牌承诺，旨在传达英特尔公司发展的原动力以及英特尔公司所追求的永无止境、超越未来的目标，并力图更加贴近终端消费者。
第三种品牌重塑：为业务多元化而进行的品牌重塑
七年之前，刚刚成立的腾讯科技只是一个单纯的即时通讯服务提供商。而今天，腾讯已经发展成为了一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，在这种情况下，以往的腾讯网品牌标识已经不足以覆盖和体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。重新更换一个能够全面体现腾讯网品牌内涵和多元化业务的品牌标识，已经成为必然。
2005年12月31日，腾讯科技QQ的品牌标志变成了绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识，过去的QQ企鹅图案从此消失，而中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”也在外观上做一些改变。
第四种品牌重塑：为重组与并购而进行的品牌重塑
2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司与瑞典爱立信(ERICSSON)公司联合宣布：将在6个月之后组建一个新的合资手机公司，并且将为新公司生产的手机创立一个新的品牌。合资公司成立之前，爱立信的手机业务全球亏损已经高达160亿瑞典克朗(约合18亿美元)。
索尼公司擅长的是视听技术产品规划和设计，消费电子产品营销以及品牌管理经验，而爱立信公司的强项是移动通信技术，运营商关系和网络基本设施。这两个品牌以互补型合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信（Sony Ericsson）品牌并在短短几年时间内获得巨大成功。如今，索尼爱立信公司已经成为世界第四大手机生产商，2007年一季度营业额近30亿欧元。
为什么敢这么赌？一切源自于我们专家团队对白酒市场的深刻理解，对经销商需求的把握。2002年秋季糖酒交易会，我们的专家团队为“三味酒”做了一个很漂亮的招商策划，“三味明月”“三味拜年”等细分品牌的出现，也引起了白酒行业的一番轰动，更引起了众多经销商的注目——可惜由于该企业的经营资金不到位，企业所有者在招商后对客户的承诺出现问题而导致了企业运营危机。经销商们到糖酒会上除了到自己的“娘家”串串们，他们更多地来交流信息，发现市场的亮点，为今后的经营做准备——我们就抓住这一点，从这里突破，在会上抢客人，抢眼球，让经销商们尝尝有价值信息的滋味！
于是，经过一夜的奋战，《醉糊涂2003春季糖酒交易会招商策划》出台了，一台抢夺式招商活动拉开了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易会招商策划书
白酒界版块之说大概风行于三年前，三年后的白酒行业与三年前相比，有了大大的不同，甚至可以说是发生了天翻地覆的变化。醉糊涂作为新品牌，原来既缺乏系统的规划，也缺乏品牌价值的支持，醉糊涂酒的产业之路可谓艰辛。但是，对于整体成长迅速、产品质量优异的黔酒来说，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的战略思路成为公司品牌的战略出发点。在品牌价值、品牌形象系统和品牌诉求的支撑下，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的指导思想必须在企业的所有经营活动中的得到实施。从而实现企业对市场的深入了解，实现品牌对市场的全面占有，实现销售模式的整体创新，实现销售管理的全面升级，从而和经销商形成战略合作伙伴联盟，共同把市场做大，做强。针对2003年度成都春季糖酒交易会，我们提出：
策划目标：
·树旗帜。
1、树立黔酒品质的旗帜；
2、树立醉糊涂酒茅台镇原产地的旗帜；
3、树立醉糊涂酒“岁月如歌，人生糊涂”的文化价值旗帜；
4、树立醉糊涂酒业系统管理、强力助销的营销技术型企业旗帜；
·创价值。
1、茅台镇原产地品牌价值；
2、醉糊涂对于人生感悟的精神价值；
3、对经销商全面品牌经营的领导价值；
4、对市场全面规范的创新价值；
·挖市场。
1、挖区域市场30岁以上事业成功人士的消费区隔；
2、挖川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的区域市场；
3、挖非专业白酒经营的快速消费品客户网络资源；
4、挖区域网络、物流配送中心的客户资源；
·抢客户。
1、抢全国各地意向规范经营的经销商客户资源；
2、抢川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的经销商资源；
3、抢非专业白酒经营的快速消费品客户资源；
4、抢区域网络、物流配送中心的客户资源；
糖酒会招商策划要点：
·专业糖酒媒体运作策划；
《华糖商情》《糖酒快讯》由于在白酒行业具有一定的历史，在企业、经销商心目中有一定地位。尤其是《华糖商情》，在华北、东北以及华东的经销商中发行量很大，有完善的客户网络和规范的媒体操作流程。《糖酒快讯》相对来说就弱一些，更多地以厂家为主，并在西南地区有一定的影响。因此，在公司原有的订版基础上，保留《糖酒快讯》《华糖商情》的广告位，更改广告内容，以品牌形象诉求，配合招商主题，辅助传播《中国白酒经销商论坛》以及《白酒经销商淘金指南》一书的发行信息，达到在行业内制造声势，吸引经销商的目的。会后，招商传播必须继续进行；通过辅助软文宣传和招商进程传播，达到不断强化品牌影响力的目的；
·成都专业媒体传播策划；
由于糖酒会在成都举办，不可忽视，成都的《成都商报》《华西都市报》应该引起我们的重视。这两个传媒的传播属于短期行为，主要是传播《经销商论坛》和新书发行的内容，引起更多参会经销商的注意。因此，该媒体传播的版面不一定要大，但是一定要传播《中国经销商营销论坛》的论题信息，辅助新闻对企业的采访，对专家的采访，以“关注经销商、关注中国白酒的终端经营”为主题，来吸引经销商的参与；
·“醉糊涂赢家沙龙”传播策划；
招商工作不可能依靠一个会展解决问题，如何延续招商的影响力，并演变为区域市场的招商成果呢？“醉糊涂赢家沙龙“解决的是后续传播的问题。该沙龙主要的参与对象是区域市场的经销商。我们依据糖酒会上的客户记录和发放书刊的记录，把各个区域的经销商资料库建立起来，并选择公司将要进入的市场，选择四、五月份分别在华东、华南、华北、东北的中心城市举办“醉糊涂赢家沙龙”活动。“赢家沙龙”配合区域市场的招商展示和签约仪式，把培训经销商、引导经销商、教育经销商作为沙龙的主要职责，达到“授人以鱼，并授人以渔”的核心目的；
·品牌形象传播策划；
品牌形象不仅仅是一幅画面，而是企业印象，品牌印象，管理印象，品牌核心价值传播的综合体。因此，为了树立醉糊涂的品牌旗帜，品牌形象的传播是一个长期、一贯的战略。传播什么内容能够给品牌形象增值呢？我们认为，最重要的是，你的品牌形象必须打动经销商，打动消费者，必须是大品牌，大诉求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象传播要点是：
1、对于“岁月如歌，糊涂人生”的品牌价值挖掘，从视觉、听觉、感觉上进行传播；
2、对于企业的整体形象，以职业经理人和白酒区域市场规范经营者、专家群体、媒体群体以及广大经销商的市场形象塑造来达到传播的目的；
3、管理形象在糖酒会上主要通过招商说明以及区域市场拓展手册来完成，负责现场解答经销商经营中的疑虑来达到迅速达成意向的招商目标；
4、在品牌形象策划中，我们必须切实地把品牌的传播细节做好，特别是传播用品和新闻媒体的炒作；
5、大品牌，大形象往往来自于细节，更来自于管理团队对市场、对经销商、对消费者的诚实的承诺。因此，所有的品牌生动化用品必须制作精美，极具视觉冲击力和感染力，并引起经销商的注意；
·招商信息传播策划；
招商信息的传播通过以下几个途径实现：
1、广告引路。——《华糖商情》《糖酒快讯》“告诉你成为区域市场酒老大的秘密”专题招商宣传；
2、现场感受。——展会的专业推介，大区经理和营销总监对市场的明确承诺和2003年度醉糊涂对市场的总体部署；
3、专家解疑。——通过《中国白酒经销商论坛》的现场演讲和疑问解答，完成对经销商的心理占有计划；
4、沙龙签约。——通过区域性“赢家沙龙”的互动，达到和经销商零距离的沟通目的，彻底征服经销商，完成招商的后期工作；
·互联网互动传播策划；
充分利用华糖的糖酒专业网站，设立经销商咨询网络专线，随时跟踪招商进展。一方面是制造声势，另一方面，是策动大量原来不懂得如何经营品牌，经营区域市场的成长性经销商进入醉糊涂的品牌经营阵营；
·专家、企业负责人和经销商面对面传播策划；
专家、企业负责人是品牌传播的核心，也是制造明星效应，吸引经销商的一个爆发点。专家以专业形象在高端为品牌的核心价值、品牌的传播和经营的策略指明方向；企业负责人从切实解决企业经营问题的角度出发，阐述经销商关心的政策问题。同时，专家团队迅速地以自身的品牌影响，利用醉糊涂的品牌案例传播，以论文，书籍的出版为醉糊涂的品牌增加影响力；
糖酒交易会会场布置：
1、布置《白酒经销商淘金指南》系列丛书的现场签名活动现场；
2、布置《白酒赢家俱乐部》入会活动现场；
3、布置品牌形象传播现场（专用展架、展柜制作和灯光、音乐效果）；
4、系列宣传资料的派送和礼仪、服务人员的确认；
5、布置临时《论坛》组织中心；
组合方案一
《白酒经销商淘金指南》丛书出版新闻会
1、现场确定；
2、锁定参与会议的新闻媒体和目标对象；
3、通过《华糖商情》、《赢周刊》和DM派发，锁定赠书对象，在会后以组委会电话联络、表格为凭据，赠发论坛导刊和参加论坛的门票；凭门票换取《白酒经销商淘金指南》一书；
组合方案二
中国白酒经销商论坛
1、会场确定为500人左右，在人民北路到西藏饭店沿线的中型会议厅；
2、时间确定在3月19日人流的高峰期；
3、拟邀请国内著名快速消费品渠道专家陈军、万科集团高级培训师张思全以及我们的专家团队组成强大的讲师阵容，抢在《华糖商情》20日的论坛前一天举行；
4、专家团队演讲提纲和论坛导刊的制作；
5、会场布置和品牌展示用品；
6、专家演讲和回答问题；
组合方案三
“醉糊涂营销沙龙”成立告知
1、锁定参会经销商，达成参加醉糊涂营销沙龙的初步意向；
2、印制沙龙专刊，演绎“岁月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；
3、明确沙龙的宗旨，安排第一次沙龙举办时间、地点和方式；
组合方案四
醉糊涂酒销售体制和市场拓展模式
1、确定醉糊涂销售体制，在确保货款安全的前提下实施创新的白酒模式；
2、采用物流配送+强力助销的模式来实现市场全面拓展；
3、渠道和终端并重的拓展模式；
组合方案五
醉糊涂酒区域市场招商策划
招商计划的组织、招商队伍的建立和招商过程的控制
招商模式：
1、通过整合营销传播，把招商计划的实施融进品牌知名度、企业知名度的提升中；
2、结合外部协作资源，专家以及媒体资源，以2003春季糖酒会为起跑线，开展系统招商工作；
3、系统招商包括白酒经销商论坛的组织、策划，全国性高端媒体的新闻运作，招商部门的建立，区域市场的前期导入等具体策划项目的实施；
锁定目标市场：
1、过招商的整体策划，有计划地选择目标市场；
2、确定全国各个区域有代表性的样板市场；
锁定目标经销商：
1、中、小城市渠道商、餐饮渠道直销商、连锁超市供应商；
2、具备强大终端拓展能力、强大网络控制能力的集团供应商；；
目标经销商的要求：
1、具备快速的商场、超市以及批发市场、餐饮终端铺货能力；
2、具备快速反应的直销队伍；
3、具备团体消费的能力；
4、具备不低于1000件的进货能力；
招商广告渠道：
1、《华糖商情》整版；
2、《中国经营报》通栏；
3、《南方周末》通栏；
4、《华糖商情网》《糖酒快讯网》《阿里巴巴网》；
5、软文和营销案例传播，包括国内大型商业媒体、区域媒体的幕后运作；
招商辅助计划：
1、经销商论坛的组织、传播；
2、招商政策、企业资源配置计划的制订；
3、以专家团队为核心的知识性顾问团队对经销商的经营指导刊物或书籍的出版；
4、宣传光盘
5、醉糊涂系列酒品牌形象系统、区域市场操作以及渠道、终端实战辅导手册设计、编写；
2003年度糖酒会招商资金预算 项目预算备注《赢周刊》特刊30000份20000 《中国经销商论坛导刊》2000本、门票2000张10000 《醉糊涂酒品牌手册》2000本10000 论坛及招商DM30000份12000 《中国白酒经销商的出路》2000本20000 专用品牌展示柜10000 论坛现场布置10000 成都媒体宣传费用10000 专家、嘉宾费用20000
市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。小编在这里给大家整理了3篇市场调研报告的范文，希望能够帮助到大家。
市场调研报告范文1：
一、调查方案
(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。
(二)调查对象：在校生
(三)调查程序：
1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;
2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;
3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：
(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;
(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;
二、问卷设计
大学生手机使用情况调查问卷
三、数据分析
根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
(一)根据学生手机市场份额分析
(二)学生消费群的普遍特点
作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：
1、学生消费群的普遍特点：
1)没有经济收入;
2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;
4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。
5)品牌意识强烈，喜爱产品;
(三)学生消费者购买手机的准则和特点
通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，“”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。
市场调研报告范文2：
一、市场调研
目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;
目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。
一、XX沙发市场概况：
目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。
市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。
三、消费者调查：
1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。
b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。
c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。
2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：
a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。
b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。
3、影响消费者购买沙发的主要因素：
访问5人，综合如下：
消费者选择标准——无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠
高消费——大品牌
中低消费——舒服、价格便宜
现用沙发品牌——南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发
认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙发产品的未来发展走势：
通过访谈和查找二手资料，有三大走势：
a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;
b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;
c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。
市场调研报告范文3：
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
消费者认为的酒店不是选择，而最常去的酒店往往又不是的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。
三、结论
1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。
2011海西汽博会共计有108家企业、77个品牌参展，展览面积达6.2万平方米，乘用车参展比例高达99.6％，成为国家级区域性车展。其中首发新车30多款，囊括自主、合资、进口等多个品牌，从经济型车到豪华车，应有尽有。
宾利、保时捷、捷豹、路虎、沃尔沃、奔驰、宝马、奥迪等众多豪车品牌参展商都露出了笑脸。而一汽大众、上海大众、斯柯达、东风日产、一汽丰田、广汽本田、广汽丰田、上海通用、东风悦达起亚等主流品牌的销售更是一路看涨，其中，东风日产、一汽丰田的销售数量超过了200多台，已超过去年的水准。自主品牌方面，新品牌广汽传祺以及上汽荣威／MG、比亚迪、奇瑞、吉利、长安轿车等品牌均有不俗表现。
这一高规格、大规模的展会也让观展者趋之若鹜，每日观展者数以万计，不仅仅是厦门本地观众，福州、泉州、龙岩、漳州等各地消费者也纷纷前来观展。
组委会的―份调查显示，有85％的观众对展会表示满意。不少观众看了展会后，都感叹本届展会在规模和档次上较以往更上一层楼。―位观展人员告诉记者：“今年的汽博会，每个展台搭得都特别有新意，一些品牌在布展的精心、营销的创意上，都能赶上北京、上海的国际车展了。”
成熟的展会，背后一定有―个成熟的市场支撑。“今年的销售总量再创新高，中、高端车型成交显著，与海西区域发达的经济密不可分。”组委会有关人士表示，目前消费者购车已越来越理性，参观车展不只是看热闹，更多人抱着购车的意向前来，调查显示有购车意向的观众群体达到80％以上。
众所周知，现今许多城市环境因车“祸”而困扰，使生活幸福指数降低，而此次海峡西岸汽车博览会――“海峡汽车论坛：智慧汽车、绿色交通”，提出海峡两岸汽车智慧节能行车技术最新的趋势报告，正是针对目前的城市汽车拥堵，提出绿色解决方案。
在论坛上，多位专家学者及业内人士纷纷就此问题各抒己见，大家―致认为，未来的汽车必然是新概念汽车，具有新能源动力、电控化底盘与智能信息系统的结合，无不体现着都市人积极打造“智慧城市”、“宜居生活”的理念。
论坛现场，广大参与者还及时通过微博与讲演者互动，大家围绕未来的智能车模样，智能车要再过多久才能真正走进市民生活，广大市民能不能消费得起智能车等众多话题，与讲演嘉宾进行了热情互动。
新能源与智能化结合
清华大学汽车系教授：
智能车的第一要义就是安全，将人、车、路三者结合起来，形成具有智能的交通化系统，而不是简单地理解成车掉进河里后可以马上变成游艇。智能车的最高境界是无人驾驶，但现阶段，只是智能系统与车载如何结合，比如，车上安装雷达、摄像头等。先是车与路如何结合，接下来才是车与车如何结合；先军用，后民用。
民用智能车主要解决的四个问题是：横向控制、纵向控制、识别系统、智能系统。目前，国内民用智能车的研究还停留在院校阶段，主要研究领域有：传感、信息判断、紧急行车控制、预警系统、通信辅助功能等。
未来的智能车应该是新能源汽车与智能汽车的融合，称之为新概念汽车，是新能源动力、电控化底盘与智能信息的结合，这应该是未来智能车的一种趋势。
未来的汽车生活更智能
景翊科技总经理陈奕廷：
随着车载视听系统、智能手机等终端行动载具的发展，只需将天气、旅游、交通、票价等全方位的出行资讯融合，并建立一个完整的服务平台，就可以及时、准确地提供给用户最方便的生，活资讯。从更高的意义来说，这样一个资讯融合和服务平台的建立，有利于解决城市化带来的系列交通问题，也能提供更节能、更绿色的生活环境。
打造智能化信息城市
中国机械工业联合会执行副会长张小虞：
“智慧城市”源于2008年年底美国--IBM公司提出的“智慧地球”概念，当前世界先进国家无不积极打造“智慧城市”的宜居生活空间。
在“十二五”规划中，厦门将被打造成节能、环保、宜居的智慧城市首选最佳示范地，其核心思想是以借助新一代的物联网、云端计算等信息技术，通过感知化、物联化、智慧化的方式，打造智能化、信息化的新型城市。
跨时代的智慧导航运用
研勤科技总经理张俊杰：
在城市交流日渐频繁的现今，外地车辆到达某―城市后，如何最快最准确地获取当地的交通信息?智能交通导航系统的运用就可以解决。道路、车辆的交通资讯，与餐饮、娱乐、旅游等周边生活信息全面整合，再从车载导航，延伸到上网功能强大的手机导航、PAD导航……智能导航系统将变身全能“生活导航”，我们的生活也可以更便捷、更舒畅、更节能。
车与通讯产业的融合
中国联通副总裁张范：
汽车与通讯的融合已成行业发展的必然，也是未来物联网广泛运用到汽车行业的前奏。让运营商可能通过3G等桥梁，参与到调度、运营、公交服务等各个领域中。只要客户的手机或其它移动终端装有iOS、安卓、WM等智能操作系统，就可以享受到行车方面的诸多服务。
促进两岸智能交通产业
第三方支付来势凶猛,银行业谋求移动金融大未来
2010年1月14日,关于腾讯旗下第三方支付平台财付通大举布局手机支付的消息不胫而走。消息称,手机支付肯定是财付通未来的核心战略之一,财付通即将在手机客户端、WAP网站、SMS短信和语音支付等方面完成全面布局。
2009年12月15日,淘宝网正式宣布首推三款淘宝定制手机,嵌入三款手机的客户端涵盖包括移动购物、移动支付在内的一揽子淘宝移动应用服务。而“淘宝手机”的背后则是移动支付宝的频频发力。
实际上,仅在第三方支付梯队内部,也有着并不相同的谋略和招数。2010年1月15日,中国银联手机支付业务及Mo宝移动电子商务业务在成都正式开通。中国人民银行成都分行副行长严思勃在会上表示,新一代银联手机支付工具将对居民支付和消费习惯产生重大影响,成为引领刷卡时尚和电子商务生活方式的潮头。
未来,移动电子商务的潜力将大大超乎我们的想象,第三方支付对手机支付奇招迭出的背后,正是瞄准了移动电子商务这一超大产业蛋糕。“我们的强项不在于做手机,是电子商务。”淘宝网副总裁路鹏所强调的大产业链生态的理念和思路,可谓一语中的,是对所有第三方支付涉足手机支付的最好诠释。
而在运营商的大力投入下,3G犹如一针兴奋剂,也一下子激活了银行业对其手机银行更新换代的神经。仅2009年下半年,就有交通银行、工商银行、农业银行等多家银行适应3G时代移动互联网发展的新版手机银行。
3G移动互联网给银行业提供了前所未有、潜力巨大的移动金融商机,但在技术开发和产品推广上向来以稳健著称的银行业,面对方兴未艾的手机支付业务,其心态相对平稳,以网上银行的移动化为切入点,并不表明其没有在手机支付等层面更大的野心。相反,联合产业链各方,凭借基石的角色和有用户、有实力、有金融业务能力的独家优势,构筑移动金融大未来,正是众多银行的雄心所在。
运营商角色尴尬,竞合之中亟待战略调整
与第三方支付平台和银行相比,在手机支付的产业链中,移动运营商则处于一个痛苦的裂变期。在国外,运营商主导手机支付业务并不罕见,一定程度上说国外手机支付的普及过程中,运营商起到了不可替代的作用。然而,2009年以来,虽然中国电信、中国移动、中国联通三大运营商的手机支付业务均已进入试点商用阶段,但运营商该不该主导手机支付却成为一道大家纷纷求解又难以得出结果的难题。尤其是面对如上所述淘宝支付宝等锐意创新的第三方支付平台“初生牛犊”般的高调,和诸家银行“老当益壮”的求稳观望心态。一边是主导手机支付的雄心壮志,一边是联合产业链各方加快推广手机支付提升各自竞争力的圈地压力,这让运营商在手机支付上的角色不免尴尬。
2009年12月下旬起,中国移动在北京、广东、山东等10个城市发起手机支付的跨年推广活动,以注册并充缴话费100元以上赠送20~50元不等电子充值卡的方式,吸引中移动在网用户注册使用手机支付业务。不仅如此,从2010年1月1日起,中国移动又“趁热打铁”,推出刺激用户使用手机支付进行网上购物的“订单直减”和“购物抽奖”活动,将手机支付的战场从手机平台拉至互联网平台。
与中国移动“裸”的促销相比,中国电信则一直在低调深耕移动支付。2009年下半年,江苏电信在南京、扬州两所高校推广天翼校园手机一卡通服务,学生能籍此实现食堂刷手机消费、图书馆借书,通过手机获取学校通知和公告等信息。此举被看作中国电信采用双界面手机卡用于非接触手机支付的首次尝试。而中国电信更被媒体称为“抢先搞定银联”的运营商,在淘宝手机的合作运营商名单中也只见中国电信的身影。
实际上,面对中国移动2G时代延续下来的优势,中国电信、中国联通通过采用较为成熟的13.56MHz标准,也是竞合发展状态下凸显各自优势的明智战略选择。只是,尽管看上去热火朝天的手机支付,不过是万里迈出第一步,手机支付“钱”途虽好,但绝非一片坦途,尚需产业链各方本着共同把蛋糕做大、再进行分切的心态投石问路。
问路暗流涌动的手机“钱”途
手机支付终归到底是一场技术创新大比武,是继网上银行、网上支付之后又一次革命性的移动化银行、移动化支付革命。在这个过程中,手机支付的品牌建设不可或缺,而且是将技术创新最终推向市场、吸引客户的重头戏。当前,随着三大运营商手机支付技术标准和解决方案选择的尘埃落定,如何更好地建立手机支付的市场认知,树立在消费者心中真正符合未来发展走势的手机支付品牌形象,手机支付恰恰走到品牌建设的关键时期。
作为随技术发展而不断蜕变的手机支付,其在很长时间内都有着新生事物的特性,因此,只有对手机支付进行品牌化发展,依据品牌发展战略进行持续的市场引导、品牌推广和市场认知的建立与深化,方能不断培养用户的使用习惯,在此基础上,再配合相应的营销推广、促销活动来吸引客户、激励客户,将长效品牌战略与实效营销策略相结合。而当前手机支付产业探路过程中,最为缺乏的一环便是手机支付的品牌建设。
在对手机支付进行品牌建设和营销推广的过程中,既要吸引新用户、又要维系老用户,并力求结合品牌发展战略不断培养客户的手机银行使用习惯,促进市场认知和使用的不断深化。在具体的营销推广中,手机银行的品牌营销目标需要分解,其中,当前而言最为关键的就是如何建立手机银行在用户心中的认知,增加用户了解,为用户解疑释惑。这就需要从手机银行的安全性、便捷性、个性化等方面去宣传,并针对不同人群也应该有不同的卖点选择和诉求上的侧重点。
不仅如此,手机支付的品牌建设和营销推广还应跳出常见的以促销战术为主的框框,既不要去高估当前大多数客户对手机支付的认知程度,同样也切莫低估人们对手机银行、手机支付的潜在需求。首先,仍然应该将手机支付划为市场导入期产品,这是一个前提所在。其次,应该对手机支付进行品牌化,而非当前这般直接用手机钱包、移动支付作为业务的称谓,而是要有一个整体的手机银行品牌化发展战略。在此前提下,要有一个易于记忆、朗朗上口又能突出移动化、随时随地特色的手机支付品牌,有步骤地进行手机支付的全新品牌推广和市场认知的再建立。在手机支付的品牌建设中,应着重以市场认知和品牌形象的树立为主。其品牌诉求点应该主要考虑安全性、便捷性、时尚流行趋势等几个特点。比如,在建立市场认知这一阶段,要着重强调安全性和便捷性,激励客户尝试和体验、培养客户使用习惯,提高客户使用手机银行的使用频度。进而结合环环相扣的市场推广和促销活动有条不紊地来实现手机支付在大的发展趋势下的用户“养成”计划。
就未来发展而言,移动运营商及产业链各方对于手机支付则应该着重厘清这样几个问题:
其一,手机支付在现实消费中的小额、补充角色将在一定时期内难以改变,但这种难以改变的状态绝非手机支付的未来所在。
其二,手机支付的发展壮大离不开移动电子商务的大力推进,运营商只有采取各种策略来推动、助力移动电子商务尤其是手机购物的发展,才能为手机支付实现更大层面的应用普及。
其三,运营商、银行、第三方支付之间的竞合关系将长期存在,但在产业雏形探路阶段,合作远比竞争更重要,谁都不应该急于主导这一市场。运营商虽然担心不抓紧争取主导地位,就会沦为单纯的管道提供商,但只要把握正确的发展方向,主导就只能是一股不可阻挡的趋势。
手机支付现在更多的是以对现实中消费不方便的环节如公交卡、缴费、学生食堂就餐等作为便民推广切入点,进而试图引导用户在购物、餐饮娱乐等各种现实生活消费中更广泛的尝试使用。实际上,如果从未来发展趋势的角度看,这充其量是手机支付的初级阶段。
未来,手机支付既有成为现实消费、手机购物中主要方式的优势和潜力,更应该意识到三网融合、个性化消费给手机支付带来的更大商机。随着三网融合的推进,未来几年包括网上支付、手机支付在内的整个电子支付领域将发生进一步的变革。比如,手机面对的是个人用户,而数字电视面对的是整个家庭,新时代的电视购物不排除手机支付成为增加交易便利和安全感的方式之一。而不仅淘宝网与湖南卫视的合作被看作融合网络购物品牌和资源的电视购物2.0时代即将到来,中国电信与中国银联在江苏合作推出的“iTV电视支付”,则把银行卡的支付服务系统与数字电视的交互式应用服务系统有机结合,无疑也说明全业务背景下运营商在电子支付领域有着更大的潜力和空间可挖。
尹小姗早在今年7月就定好了国庆假期去英国旅行，英国脱欧后英镑的贬值让这次度假变得格外划算，她自然也不会错过血拼的机会。在伦敦知名的百货公司Harrods，正当她准备用现金结账时，售货员建议她可以试试用支付宝来付款。
对方拿出一个iPad，在上面输入结账金额生成一个二维码，尹小姗则打开自己手机上的支付宝App，很快完成扫码支付。“真是太意外了，在英国居然还能和国内一样用支付宝，以后来玩就不需要为随身带着大把现金这种事发愁了。”尹小姗说。
9月15日，Harrods开通支付宝扫码支付服务，之所以选在这个时间点，正是为了迎接借“十一”黄金周出游的大量中国游客。“Harrods是第一个支持银联支付的英国零售商，现在我们增加支付宝这项支付服务也是很自然的一个决定。”Harrods的执行董事Michael Ward对《第一财经周刊》介绍说，整个7层的商场目前配备了120个终端用于支持支付宝移动支付，覆盖了每一个楼层。
另一家英国知名百货公司Selfridges也赶在“十一”黄金周之前在店内全面开通了支付宝支付功能，整个筹备工作花了3个月的时间。
支付宝针对Harrods和Selfridges这两家百货公司的支付解决方案，均是帮助商场建立基于移动端（iPad）的商户版App。消费者通过支付宝App直接按人民币来结算，而商户端看到的，则是按当地货币单位来收款，这个过程中，支付宝其实是在后成了一次“购汇”交易。
“这样做的好处就是快，因为它们都希望能在黄金周之前尽快推出这项服务。”支付宝欧洲业务主管刘宇对《第一财经周刊》说，在Harrods百货推出支付宝付款的第一周，已经看到有消费者用支付宝购买了价值800英镑的商品，这让支付宝的欧洲运营团队很意外。
半年前，支付宝正式针对欧洲市场推进其移动支付解决方案，服务于中国游客。Harrods和Selfridges，正是支付宝在欧洲的首批试点零售商。此外，在英国，中国消费者熟悉的保健品和护肤品连锁品牌Holland& Barrett和Body Shop也已经开通支付宝付款。在Body Shop的店铺内，产品展台上摆着中文字样―“支付宝付款，专享9折”的蓝色广告牌。
消费者会发现，在不同的场合通过支付宝支付，有时是商户用扫码枪扫用户手机，有时是用户反向扫商户生成的金融二维码，之所以会出现这样的差异，刘宇解释说主要是依据当地市场的支付环境所决定的。“主要还是看不同市场的环境，我们去适应，那些已经能出码的市场就要走得快一些。”刘宇说。
在欧洲，法国、意大利、瑞士和德国是最受中国人欢迎的旅游国家。根据支付宝所做的市场调研，中国游客选择到欧洲旅游的人数比例虽然不高，只占到2%至3%，但单笔消费是最高的，中国游客在欧洲旅游的一个主要目的就是购物，而“当面付”是出境游最主要的支付场景。
支付宝需要让自己出现在更多的消费场景中，这意味着它要接入更多的当地商户。然而眼下的欧洲商业环境，仍然处于“刷卡”时代。
支付宝给自己定下的目标是用3年时间在欧洲接入100万家商铺。要实现这个计划，除了一些中国消费者熟悉的重点商铺对接项目，是由支付宝的BD团队直接负责逐一跟进，其在欧洲的扩张战略主要还需依靠与当地的金融系统服务商合作来完成。
比如今年的“十一”黄金周期间，整个慕尼黑机场内近70家商铺的收银台附近，皆可见到支付宝那标志性的蓝色logo。作为支付宝“机场计划”的一部分，此次对慕尼黑机场商铺实现高密度覆盖，得益于它与德国当地的支付解决方案提供商Wirecard在去年年底达成的战略合作。
“它们原本就配备扫码枪，我们只需要在收银系统加载一个软件就可以了。”刘宇告诉《第一财经周刊》，慕尼黑机场内的商铺原先使用的就是Wirecard提供的收银系统，现在，Wirecard为这些商户特别推出了一款名为“Scan Alipay”的应用，然后就能用扫码枪来完成扫码支付。对接支付宝的过程，并不需要这些商户更新现有的POS机等硬件设备，而交易款项执行次日到账。
此外，支付宝与德国当地支付交易服务商Concardis在今年6月也建立合作伙伴关系。Concardis目前覆盖德国40%的商户，拥有47万个线下支付终端。双方合作的首个项目，是著名腕表与珠宝品牌Wempe在法兰克福、汉堡和科隆的一批门店。
在法国，支付宝与当地最重要的POS机终端厂商银捷尼科（Ingenico）公司宣布合作。银捷尼科去年总共处理了超过35亿笔支付交易，与Apple Pay和Android Pay也分别有合作。
“这就好像为一辆车里安装空调，如果你是一个认真投入在全球支付市场里的玩家，不可能拒绝这样的合作。”银捷尼科欧洲和非洲主管Jacques Behr在接受英国《金融时报》采访时如此描述与支付宝的合作。基于与支付宝达成的合作条款，银捷尼科将向其在欧洲的采购商和零售商提供完整的支付宝线上及店内支付的解决方案，帮助它们服务于中国游客的支付需求。 01 支付宝的广告占据了慕尼黑机杨免税店外的电子大屏。
相比支付宝，其在国内移动支付领域最大的竞争者―微信支付，进入海外的节奏要相对慢一些。去年12月初，微信支付将涉足海外市场的首站选在南非，此后相继有数十家境外金融机构加入微信跨境支付开放体系，但合作仅限于跨境代收业务。
今年4月，就在支付宝宣布进入欧洲的当天，微信称刚刚在中国台湾推出微信支付，主要针对的也是在微信上绑定其银行卡信息的内地游客。今年“十一”黄金周到来之前，微信支付宣布与韩亚金融集团合作，使得微信支付几乎在一夜之间入驻了韩国包括免税店、星巴克、烤肉店、服装店在内中国游客最喜欢光顾的线下商业场景。
不过随着支付宝不断深入欧洲市场，它很快遇到另一位实力强大的老对手―中国银联。
银联在中国内地、港澳台地区及韩国、新加坡、澳大利亚、新西兰、加拿大等市场已经拥有700多万台支持“闪付”和“云闪付”功能的POS终端。2015年，银联闪付的境外交易金额同比增长8倍。 02 银联云闪付与苹果Apple Pay达成合作，成为银联在移动支付领域重要的里程碑。03 蚂蚁金服的吉祥物出现在德国一家旅游纪念品商铺的柜台上。
云闪付是银联针对移动支付服务创立的新品牌，支持NFC近场支付功能的智能手机，只用在这些POS机上简单地“挥一挥”就能完成非接触式移动支付。云闪付的单笔交易限额为5000元人民币或等值外币，日累计交易限额为2万元人民币或等值外币。
今年2月，银联云闪付正式开通支持Apple Pay服务，成为国内用户使用NFC手机支付业务的一个转折点。此后，三星、华为、小米、中兴等手机厂商纷纷宣布与银联云闪付合作，推出自己的移动支付产品，从而也终于形成一种合力―帮助NFC近场支付模式，在支付宝和微信所倡导的二维码扫码支付之外，成为另一种新兴的移动支付解决方案。对比于扫码支付，银联方面更愿意强调闪付方案在安全性、无Wi-Fi环境也可使用和耗费国际漫游数据流量低等优势。
不过，现阶段总体来看，包括欧洲市场在内，银联的跨境支付服务仍然以刷卡为主。中国银联在10月初的官方新闻稿中对外表示，目前银联卡的跨境受理网络已经覆盖全球160个国家的3500万家线下商家刷卡消费，有200万台ATM可以使用银联卡取现，全球已发行超过10亿张银联芯片卡，其中带有“闪付”功能的芯片卡达 7亿张。具备“闪付”（QuickPass）标识的金融IC卡，在POS机上也能实现“挥一挥”的非接触刷卡支付。
10月8日，银联对外公布了自己在“十一”黄金周的数据：“银联卡境外线下交易金额和交易笔数保持增长势头，在日用百货、超市、餐饮、宾馆类商户的消费占境外交易额已超4成。”
中国的消费者可以在欧洲近200万家商家刷银联卡来消费，英国、法国、德国、意大利、瑞士和西班牙6大主要旅行目的地的商户占到7成。在法国，60%以上ATM能用银联卡取现，巴黎的部分ATM还带有中文界面。此外，为提升支付体验，银联还为中国游客提供了回国以后的退税服务通道。
一边是拥有数亿用户的互联网支付App，别一边则是掌握着同样数量可观的智能硬件入口的各大移动智能设备制造商―新一轮参与者更多、竞争更为激烈的移动支付大战已经开始。
“不论是支付宝、苹果还是Facebook，目前移动支付巨头的核心战斗在于接入商户的规模，尽管它们各自都已经拥有了成百上千万的用户，现在它们需要的是平衡天平的另一头，也就是商户的通讯录。”线上新闻平台Business Insider的研究员Evan Bakker在一份针对支付方式的研究报告中这样指出。
银联当然也意识到加速扩张支持云闪付的线下商户数量的重要性。目前在海外，银联布局的可受理NFC手机云闪付的POS机设备已经有几十万台。其中，银联云闪付应用最成熟的国家是澳大利亚和韩国。
2015年6月，银联云闪付落地澳大利亚，至今已有约27万台POS终端支持云闪付，在当地受理银联卡支付的实体店铺的占比达到50%。推行云闪付最大的技术障碍是对现行POS终端的改造升级。
在韩国，东大门Doota购物中心、韩国所有GS25便利店和屈臣氏，中国消费者都可以使用银联闪付卡和“云闪付”手机支付。
银联在海外移动支付战场急于攻克的下一个市场，极有可能就是欧洲。银联国际与中国旅游研究院在9月初曾共同《2016年中国出境旅游发展年度报告》，其中指出“欧洲、南美及中亚等地区正在成为受中国游客青睐的新兴目的地”。
一家已经配备银联刷卡机的英国高级珠宝商户的负责人告诉《第一财经周刊》，使用银联卡付账的客户约占总客户量的1%至5%，虽然从数目上看不是很多，但消费额度却不小，而且人数逐年上升。但这家珠宝商户表示，考虑到中国客人的消费水平和闪付的支付上限之间的矛盾，未来使用银联云闪付的可能性应该不大。支付宝同样面临限额尴尬―中国消费者使用支付宝做跨境结算的金额，不能超过国家外汇管理局每人每年5万美元的换汇上限，以及不同银行对于网上支付给予的单笔和单日的额度规定。 支付宝2016年“十一”黄金周跨境支付数据
关键词：购物中心 考核体系 构建 建议
所谓购物中心，是指从事纯商业、办公物业、酒店餐饮等的房产行业。随着我国市场经济不断发展，购物中心业获得了高速发展。但是与此同时，其发展也存在较多问题。
其一，相对国内住宅房产行业，其在利润率、资金周转效率等方面仍存在较大差距；其二，由于国家调控措施逐渐奏效等原因，越来越多的住宅房产开发商开始向商业地产行业转型，导致行业内部竞争更加激烈；其三，我国经济处于由粗放式发展阶段进入集约式发展阶段，能否及时调整并适合未来发展，关系到行业未来发展。
因此，深入对购物中心行业考核体系构建进行分析并提出改进建议在理论和现实方面具有重要意义。
一、购物中心考核体系的构建
购物中心集多种零售店铺于一体，涉及多个行业，因而其考核体系构建存在较大困难，其构建应从如下方面进行：
（一）购物中心运营管理体系构建
购物中心运营管理体系的构建是进行购物中心管理的基础。一般来说，购物中心业绩有三个重要的标识：客流量、销售额以及物业品质。围绕上述三大标识，购物中心一般需构建四大相关管理体系，招商方面，推广方面，运营方面及物业方面。下面分别进行简述。
其一，招商管理体系，主要关注专业团队、品牌及资源等。
招商管理体系主要包括招商、选商环节。招商环节需根据购物中心的主题定位、面积配比等标准，对国内外商业资源进行整合管理。主要方式为借助时尚品牌战略联盟交流会等多渠道与多家大型商业品牌资源签订战略合作协议；选商环节主要根据购物中心品牌定位、项目市场定位，以对商业资源与项目品牌的契合度进行分级式管理。
购物中心在进行招商的同时，可借助专业策划机构采集信息，例如：Space、第一太平戴维斯等，对瞬息万变的商业环境进行实时跟踪分析，通过分析确立项目招商调整方案的方向。
其二，推广管理体系，主要关注凸现主题，客户，评估等方面。
公司的效益源自对服务感到满意的消费者，因此，现代服务的观念就是要为顾客提供全方位多层次的生活服务，创造个性化的生活空间，使顾客在购物的同时，感受愉悦。推广团队在制定项目推广主题方案时也紧密围绕体验式营销、消费者导向的核心思路，强调来自于身体的直接体验。触碰服饰、触碰美食、触碰生活、触碰一切能带给消费者的硬件体验。
其三，运营管理体系，主要关注商户、会员体系。
商户问题包括铺位划分、商户淘汰等问题。商户搭配过程中，可结合服饰店、百货店比邻等规律进行；商户淘汰制是购物中心得以存在和发展的重要基础，对于销售较好的店面予以星级店进行宣传，对于销售等情况不佳的店面需及时清理，以维持购物中心的活力。
其四，物业方面是决定购物中心日常运营的主要方面之一。
物业方面主要关注工程管理、物业管理等。重点关注方面为：物业管理方面主要责任为，以专业物业水平进行运作，使得企业价值融入到服务之中，给购物人士以轻松愉悦的购物体验。因而，需加强对于常规性突发事件给购物中心运营带来较大的不利影响事件的预防，例如儿童嬉闹导致的其他购物顾客心情受到影响，儿童出现危险状况等。对此，可通过在醒目位置设立警示，安排物业人员等方法解决；工程管理为以商业物业为基础，进行的多功能技术与经济一体化的活动，是商业管理的基础，并且对于商业管理提升品质起到十分重要的作用。对于加强工程设备的保养方面，可通过确定固定时间维修等方式解决。
（二）运营分析KPI指标构建
购物中心成功的运营必须通过系统梳理KPI指标体系，可以保障决策正确，同时规范各项目运营，并为运营举措的实施提供监督和考核的依据。
通过购物中心KPI指标体系的研究，理清各指标间的逻辑关系，明确各KPI指标的统计口径和计算方法，能保障决策正确，规范各项目运营，为运营举措的实施提供监督和考核的依据。
1、企业盈利模式构建
盈利是企业得以发展的基础，也是对购物中心KPI指标构建的重要问题。
传统百货经营模式中，传统主要考核指标为销售额，并以之为基础确定盈利。购物中心为传统百货经营模式的改进方式，具有新的特点。固定租金在一定程度上控制了财务风险，同时，其经营对象也变得更为复杂。
宏观来说，目前购物中心主要有两种盈利模式：固定租金（如万达广场、东方广场、华贸中心等）；固定租金+流水倒扣（如万象城、大悦城等）。具体来说，实务中收入按如下公式核算：购物中心收入 = 保底租金+流水抽成+其他收入。对该收入组成进行分析可知，保底租金=合同月租金*租赁面积*12，保底租金较为固定，购物中心收入增加点为流水抽成和推广等其它收入。该类收入重点在于提高购物中心人气。
因此，现阶段购物中心需要努力提高购物中心知名度和美誉度，例如，进行广告宣传等，从而达到提升收入的目的。
2、设计科学考核体系
不同企业考核体系之间差别较大，设计科学考核体系，是进行准确核算，从而提高营业业绩的重要基础，需要从如下角度进行：
其一，按阶段设计相应考核体系。
购物中心业绩考核，存在较多不同指标，且不同时期，存在较大差异。因此，购物中心应根据不同阶段构建考核体系，从而便于购物中心进行准确核算并制定相应公司战略。例如：在建设期需重点关注开发成本，建设时间节点等；招商期需重点关注新品牌、签约率、开业率等；养商期需重点关注客流量，推广，媒体报道，知名度等；成熟期需关注租金收取率、销售坪效、项目自身运营的成本费用等。
其二，设计科学指标。
购物中心内可选用的考核指标较多，选取恰当的指标，对于构建科学考核体系具有重要意义。根据多年工作经验及研究，如下指标为考核体系的关键性指标：
（1）客单价。只有通过掌握客户单价的变动，才能使其能够较为平稳地在合理区间内波动，从而使其保持项目对定位客群的吸引力，使项目按照定位规划顺利健康运营。客单价应该进行趋势分析，通过各客单价的对比，寻找差异，分析原因。同时也可对各业态的客单价进行分析。
（2）客流量。客流量是指在某一段时间内，进入购物中心的消费者人数。客流量是提高销售额的首要条件，客流量的提升有利于拉动销售额，可以表明项目对消费者的吸引力。客流量应该进行趋势分析，寻找差异，分析原因。
（3）提袋率。提袋率是用销售笔数除以客流量来计算的，反映出到店的客流与实际消费的客流之间的关系。客流量的提升，会提高销售额，但更需要提高实际消费的客流占比，即提高提袋率。避免出现客流量很大，但大部分消费者只是来“逛逛”，并未实际消费。带动客流不是目的，真正的目的是能够刺激消费。
（4）销售额。销售额是向消费者销售商品和提供服务所收取的价款。分析销售额，可以直观地看出项目销售业绩的变动趋势。其计算公式为：销售额=客流量×客单价×提袋率。
通过对这些因素的分析，可以对购物中心的销售额进行分析，从而可以对购物中心的销售情况进行全面科学分析。例如，对于销售额的分析，可以将期末结果分别与预算比较、与上年同期比较，并分析差异产生的原因。
在整体分析的基础上，还需要对以下几个维度进行运营分析：对各楼层的销售情况进行分析，对各楼层销售占比与面积占比进行差异分析，对各业态的销售情况进行分析等等。具体分析每一楼层、每一业态、每一商户，会发现实质问题并找出解决办法，推动招商、推广和物业服务工作。其中，租金计量可使用固定租金、抽成租金、平均租金等指标。同时，在对销售分析和租金分析的基础上，分析租售比值是否正常，及用其分析盈利、持平、亏损、销不抵租等商户的情况等。
二、结束语
购物中心由于涉及多个经营项目，竞争较为激烈，考核体系不完善等原因，导致其在现代竞争中，存在较多问题。本文从多个方面对如何建立完善的购物中心提出相应的建议，从而对其运营体系构建及考核体系构建提供一个方向。
参考文献：
[1]聂冲.购物中心商铺租金微观决定因素与租户组合实证研究，经济科学出版社，2010（02）
[2]张庭伟.现代购物中心：选址·规划·设计，中国建筑工业出版社，2007（06）
