时间：2022-12-20 05:28:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇产品策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F763文献标识码： A
一、研究背景和意义
产品做为4P的研究方法之一，从一开始就为很多研究者所重视。在科技发展日新月异的时代对产品的研究也有新时代的意义，尤其是在医疗器械这个行业。众所周知医疗设备对质量、对安全、对技术的要求非常之高。迈瑞掌门人徐航还清楚地记得自己在清华攻读硕士学位的第一堂课，刚从德国归来的导师郑重地告诉大家：世界上只有一个行业的质量要求比医疗设备高，那就是航天！
因为这种高标准、高要求，中国改革开放20多年，各行业都取得了突飞猛进的发展，惟独医疗设备产业表现差强人意。到上世纪90年代初期，中国医疗机械产业基础仍非常薄弱。迈瑞现在从事的监护、临床检验（血球分析、生化分析）、医学超声等产品90% 以上依靠进口。但是由于像迈瑞这样的公司从产品开发入手，不断进行的新产品的开发，新技术的投入，不断的扩大产品线。从最早进入的监护仪开始、到血球分析仪、再到生化检测仪器、再到现在的彩超等等，迈瑞在产品开发上无不遵循着这样的规律。现在迈瑞的几条产品线中最高的国内市场占有率在40% 以上，而且还大批量出口国际市场，具有强大的竞争能力。 正是这种从无到有，从有到精的产品策略，正是我们需要研究的迈瑞的产品策略。
迈瑞公司是中国领先的高科技医疗设备研发制造厂商，同时也是全球医用诊断设备的创新导者之一。自 1991 年成立以来，迈瑞公司始终致力于面向临床医疗设备的研发和制造。时至今日，迈瑞公司在全球范围内的销售已扩展至140多个国家和地区。 迈瑞公司总部位于中国深圳，员工3000 余名，在中国 29 个主要城市以及美国、加拿大、英国、土耳其、印度等国家设立了分支机构，在世界各地建立了强大的分销和服务网络。2006年9 月迈瑞公司作为中国首家医疗设备企业在美国纽交所成功上市，10 月获科技部批准正式挂牌成立“国家医用诊断仪器工程技术研究中心”。
通过研究迈瑞的产品线、产品的包装、新产品的开发对我们目前的很多企业都有参考意义。首先在目前这个时代产品线应该如何扩大，如何维护自己的核心产品、形式产品和延伸产品。在现代市场经济条件下，企业只有从以上三个层次全面地理解产品的整体概念，才能在市场竞争中赢得优势。同时通过观察迈瑞的产品线我们可以进一步了解企业应该如何定义产品的组合宽度、长度、深度、相容度。产品发展是向下发展还是向上发展，这些在迈瑞自身的产品研发和并购可以有所收获。还有从产品包装的角度过去理解产品包装只是对产品进行包装以使产品外观更美观更容易进行推销。而迈瑞对产品的包装不紧紧停留在这个层次。他对产品的包装其实是对其产品的组合，可以用其他公司的产品对其产品进行包装，从而推出更强有力的产品。新产品的开发迈瑞是非常重视的，迈瑞公司坚持每年将约10%的营业额投入到支持产品创新 研发，并建立了与国际一流水准同步的研发管理平台。
二、产品策略综述
1.产品组合策略
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：
是否增加、修改或剔除产品项目
是否扩展、填充和删除产品线；
哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
2.产品包装策略
目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。
产品包装的策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装、附赠包装策略、改变包装策略。
3.产品开发策略
产品开发战略,是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。
产品开发几种战略有：领先型开发战略、追随型开发战略、替代型开发战略、混合型开发战略。
三、迈瑞公司产品策略分析
1.迈瑞产品组合策略
企业不进入衰退就必须要有成长，但每个阶段要以不同的速度成长。迈瑞目前已经进入快速成长的青春期，选择的“加速”方式是建立全产品线，这也就意味着要和GE、西门子和飞利浦等传统三强，进入全面竞争的状态。目前，迈瑞的业务涉及到监护、血液分析及超声三大板块。迈瑞已把原有的监护仪更名为病人生命信息系统和生命支持系统，超声业务改名为医学成像，这样增加了产品组合的宽度和长度，以便拓展了每个领域能收纳更多产品。
迈瑞公司建立健全产品线的方式主要是通过自主研发和通过并购。迈瑞并购国内外公司，有不一样的要求，在国外迈瑞主要是想要并购好的技术，加深企业产品的深度，而并购国内公司，则需要对方已经初具规模，并且和迈瑞公司的产品有互补和扩张性，增加产品的宽度。
迈瑞从2011年3月到2012年10月一年半的时间，一共收购了包括深圳市深科医疗器械技术有限公司（以下简称“深科医疗”）、苏州惠生电子科技有限公司、浙江格林蓝德信息技术有限公司、长沙天地人生物科技有限公司在内的8家公司。2011年3月，迈瑞收购的深科医疗主营产品是注射泵、输液泵，以及输液监护管理系统等，在国内输注泵领域处于领先地位，迈瑞并购时优先考虑对方与迈瑞产品线的相关性，深科的技术、客户群等都与迈瑞监护线相关。为了整合以上并购的公司，2012年，迈瑞还成立了一个新事业部，陆续将杭州光典医疗器械有限公司、上海医光仪器有限公司、武汉德骼拜尔外科植入物有限公司并入麾下。而迈瑞的并购的目标，不希望仅仅局限于设备领域，杭州光典、上海医光的业务属于外科范畴，德骼拜尔则是骨科，这些都和迈瑞以前的业务有差异。通过并购，迈瑞的产品线已从监护仪、医学影像等医疗设备，延展到外科、医疗信息化等多个领域。
2008年，迈瑞以2.02亿美元的价格收购美国Datascope公司（NASDAQ:DSCP）生命信息监护业务。这项交易被称为“医疗器械行业的联想收购IBM全球PC业务案”。2013年6月12日，迈瑞医疗国际有限公司(NYSE：MR)宣布与美国ZONARE医疗公司系统集团公司达成股权协议，迈瑞以1.05亿美金全资收购ZONARE。ZONARE是一家在高端放射领域致力于超声技术开发的企业，其独有技术显著提升了产品图像质量，提升了迈瑞在超声领域的技术深度。
2.迈瑞产品包装策略
过去人们印象中的产品包装只是指产品的外包装。迈瑞对于产品包装不仅仅是局限于产品的外包装、工业设计。更是强调了产品的配套包装策略。把一些和自己产品相关的配套产品进行组合包装。统一打包给客户，即方便了客户，使客户产生了依赖心理。同时自身熟悉了相关的配套产品，促进产品线长度宽度的扩展。下面我们将看到迈瑞对于这个产品包装所获得的成果。
世界知名调研机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）将 “2012年度卓越产品线策略奖”(2012 Product Line Strategy Award)授予迈瑞公司，以表彰迈瑞在急重症领域的一体化解决方案在市场上的卓越表现。迈瑞在2012年4月份的中国国际医疗器械博览会(CMEF)上推出了一站式解决方案。 迈瑞的一站式解决方案通过一体化的系统，即通过不同产品之间的协同，为医院提供一种性价比更高的创新的解决方案，其中包括三个不同模块,针对急重症患者入院所涉及到的三个科室：急诊室，手术室和ICU（重症监护室）。 迈瑞的一站式解决方案展示了迈瑞以其极宽泛的产品线，为医院提供了一个一站式采购的平台，为不同的科室设计并配备相应的设备和服务方案。这就是迈瑞进行相关的配套产品进行组合包装。
3.迈瑞新产品开发策略
从迈瑞的发展我们可以得出，迈瑞新产品的开发过程是这样的先是从替代型、再到追随型、再到领先型。先是替代国外的产品，以低价打开国内市场，同时不断追随国外的步伐，达到国外技术标准。最后收购兼并国外企业，同时在国外设立研发中心，广招国际人才专家达到领先型。
迈瑞新产品研发战略分以下几个方面
政府合作
1997年深圳市政府依托迈瑞公司组建深圳市医疗电子（监护、医学检验）工程技术研发中心。
2002年 国家科技部依托迈瑞公司组建“国家医用诊断仪器工程技术研究中心”
等等
市场驱动
建立起一套完善的客户调研、研发评估体系
以用户为中心规划渠道
直接销售（样板医院采购、ODM、OEM等）15%销售占比
新泽西研发中心，以欧美监护仪市场客户需求为目标，开展个性化监护设备的研发工作
战略执行
北京研发中心
超声、血球、试剂等新唱片的核心技术攻关工作
天津研发中心
主要研发的产品是手术灯床、吊塔吊桥。
西雅图研发中心
寻找专业领域的世界级专家和顾问，成为超声、检验等领域与国外一流人才展开合作，引进世界最先进技术的平台。
新泽西研发中心
以欧美监护仪市场客户需求为目标，开展个性化监护设备的研发工作。
斯德哥尔摩研发中心
专注于气体测量技术的研发创新。
四、结论
由此我们可以得出产品策略对迈瑞未来的发展至关重要，迈瑞一定要抓住目前企业的核心产品生命信息支持、体外诊断、数字超声、发射影像。同时通过资本化运作兼并国内外有实力、有一定市场的同时和自己产品有相关性的公司来扩大自己的产品线。国内并购是横向并购，扩充产品线;海外并购是纵向并购，提升技术，但是迈瑞可以与这些产品进一步进行组合配套包装，组合成一个更强有力的产品。在兼并的同时，迈瑞也不忘记加大研发投入和在国外设立研发中心，使自己的产品线往深度发展，设计出领先型产品，获取行业更大的利润。迈瑞在产品研发的同时始终保持与政府合作，始终执行市场第一的战略。医疗器械行业是中国优先扶持的行业，保持与政府合作有很多优惠政策，同时不断扩大市场的占有率。以支持新产品的研发。紧密的联系市场，才能设计开发出市场所需要的产品。
参考文献：
[1] 《易用为王：改进产品设计的10个策略》 （美）Eric Reiss
[2] 《产品推荐24策略MHPE:PERSUASIVE PROPOSALS N PRESENTATN> Heather Pierce
[3] 《创造突破性产品―从产品策略到项目定案的创新》 （美）恰安 ，（美） 沃格尔
[4] 《体验：从平凡到卓越的产品策略》 （美）布里顿等
[5] 《徐航：领航迈瑞+缔造医疗设备王国》 中投顾问
[6] 《迈瑞医疗：全资收购美国ZONARE 2016年目标破百亿》来源：i黑马 作者：叶静
[7] 《19岁迈瑞医疗拒绝“未老先衰”》
【关键词】需求 益生菌产品 营销策略
一、益生菌产品的特征
（一）益生菌产品的产品特征。
益生菌产品的产品特征可以概括如下：①技术特征，其所运用的技术具有高密集、高集成、高渗透和创新性的特点；②价值特征，产品具有高附加值，其所凝聚的知识价值、服务价值、文化价值等无形价值远远超过了产品物质实体本身的价值；③成本特征，产品具有生产成本不断降低，但研发成本、提供技术支持与服务的成本却不断上升的特点；④风险与收益特征，产品具有高风险、高收益的特性；⑤生命周期特征，产品的生命周期不断缩短，而且其开发与引人期较长，成长和成熟期较短。
（二）益生菌产品的市场特征。
益生菌产品的市场特征主要包括市场竞争状况和市场需求特征两个方面。与一般产品相比较来说，益生菌产品的市场竞争特征主要表现为：进入门槛相对降低，竞争激烈程度大大加剧，后进入的企业一般必须遵循先进入企业所制定的技术标准。益生菌产品的市场需求特征主要表现为技术引导需求需求具有高度的不确定性，消费者更加重视产品的品牌、服务等无形因素消费者对产品的需求日益个性化。
1. 虚假广告的危害
随着我国市场经济的不断发展和完善，市场竞争也将愈演愈烈，而广告作为一种竞争手段，一种获取消费信息的方式而受到企业和组织的热捧。当新产品上市时，广告可以为其带来大量的关注度；当成熟衰退产品被排挤出市场时，广告又能有让消费者对其产生记忆感的租用。在这样的背景下，虚假广告应运而生。特别是保健产品的虚假广告最为严重，尽管每年政府在此方面都加大整治力度，但仍然效果不佳因此，保健产品的虚假广告依然是层出不穷，虚假广告带来的不仅是消费者对该产品的不信任，甚至会使消费者对同类产品产生同样的不信任感。
2.过分依赖单一化营销模式
益生菌产品市场虽然经历了10多年的发展，并且在产品质量、研发等方面在相关政策的协调下作了相当多的改变，并且也取得了一些进步。但是益生菌产品的渠道营销战术相对来说，依然显得比较稚嫩，仍然在走传统的营销模式。益生菌产品企业在营销战术方面单一，不仅仅显示出益生菌产品行业的产业链薄弱问题，也从侧面说明了益生菌产品的自身缺陷。
（三）益生菌产品营销的主要策略。
1.产品策略（Product）
⑴进一步理解与把握完整的产品概念。完整的产品概念包括五个层次：核心产品、基础产品、期望产品和潜在产品；
⑵努力稳定和不断提高产品质量。根据益生菌产品的特殊性，质量稳定是基础。因此必须通过提髙产品质量，依靠高质量的产品和良好的口碑扩大市场，保持市场的稳定增长；
⑶建立和完善产品成本核算和报价系统。由于提供的是工业品，客户经常有小的规格变动，应建立准确和高效的成本核算和报价系统，以能及时对客户的询价进行有效的反馈；
⑷新产品的开发策略。根据行业发展趋势开发新类型的益生菌产品，引导客户拓展益生菌的使用领域，不断开拓新的市场。同时收集使用客户的信息完善这一新产品，逐步扩大使用范围。完成新领域产品的开发，用新产品扩大市场，抢占先机，领导市场。
2.价格策略（Price）
⑴产品成本 由于益生菌产品成本在总成本中所占比重较大，企业应发挥已有的技术优势，由于对工艺和原料配制作不断的改进，在满足产品性能指标的基础上，不断降低产品生产成本，以获得竞争优势和响应公司的低成本战略；
⑵竞争 由于有些益生菌产品系列竞争非常激烈，而且这类产品的价格也非常透明，在保证生产供应的稳定性基础上，销售人员将通过各种渠道收集竞争对手的产品的价格信息以作分析，估测其利润水平，以利于自身制定合理有利的价格；
⑶订购数量和付款条件 对于企业前期的运营，将优先采用较低一些的定价去赢取订购数量大、付款周期短一些的销售订单，以减轻资金周转的压力。对于销售商，将会让利于其，确保价格上有优势和长期合作。所以益生菌生产企业主要采用竞争导向定价策略，总的定价原则是技术质量领先、低成本、考虑利润率和竞争、避开价格战。
3.渠道策略（Place）
⑴直接与间接渠道相结合策略。建立和完善直接销售与间接销售相结合的渠道，直接销售的方式有很多，最传统的直接销售的方式就是公司直接设立销售网点，招募大量的销售人员直接服务于客户，这样的直销方式所需要的办公成本显然很高，当然，客户基本上都很承认这样的销售模式；
⑵控制分销渠道策略。严格控制分销渠道的宽度、深度以及层次对于公司的销售管理及发展有着非常重要的作用，因为分销渠道的深度越深，就会造成货物的流通时间越长，同时信息传递的速度也就越慢，这样必然导致厂商对分销渠道的控制力越弱，将会影响公司的发展速度。
四、总结和展望
随着社会的不断发展，人们对生活和健康的日益重视，对自然的、健康的制品越来越认知。势必为益生菌产品的开发和应用带来契机，尤其是可以作为食品的益生菌制剂越来越受到人们的青睐。但随着消费者的理性消费不断成熟，保健产业的市场竞争将进一步加剧，市场选择优胜劣汰在所难免。因此，这将使保健产品市场的现有营销模式、营销策略发生翻天覆地的变化，保健产品企业要赢得这场竞争就必须改变营销模式，改变营销策略，不断的去陈推新。
项目来源：哈尔滨商业大学2012年度国家级大学生创新创业训练计划项目（201210240046）2 益生菌产品营销中存在的主要问题。
参考文献：
[1] 嵇国平，2011 International Conference on Engineering and Business Management.
[2] 谢获宝，陈波，张宇宁.高新技术产品的营销的创新研究[J].创新与产业化，2001，（11）.
［关键词］台湾文创产品;文创产业;营销策略
1创意表现策略
1.1以传统文化为基础设计文创产品
台湾的文创产品注重对传统文化进行保护和再开发，以全新的面貌展现其精神内核和文化内涵，将传统文化通过运用设计的手段巧妙地赋予新生并实现价值的提升。例如台北“国立故宫博物院”的“故宫”藏品衍生品，有以康熙批阅为蓝本的“朕知道了”纸胶带、以皇帝“钦定一甲第一名”为概念的第一名笔记本、景泰蓝小闹钟等。传统新造不是新鲜话题，台北“故宫博物院”将馆藏衍生品开发得充满文创话题和经济效益，使文创商品具有历史感，同时也让消费者觉得购买这件文创商品是物有所值的。另外，台湾善用地域特色和民族印记的传统文化发展文创事业，在地域特色、民俗风情、地区工艺的文化要素中寻找灵感和设计原型。地域特色文化是不可多得的宝贵资源，台湾非常重视对地域文化的传承，深入挖掘地方创意和特色产业，让地方特色文化与现代产业有机结合，使传统文化在现代社会中再一次让消费者聚焦。台湾原住民目前有泰雅、排湾、鲁凯、卑南、阿美等14个主要族群和其他次族群。这些原住民族群在台湾当局对文化的鼓励和发展支持下，原著民艺术家纷纷成立部落工艺或者创作工坊，利用原住民历史故事赋予文创产品生命，极大地丰富了商品的品牌内涵。
1.2发展动漫、影视作品周边文创产品
由于台湾深受过日本文化影响，因此对动漫这类文化也是台湾文创产业里最有特色的组成部分，各个商业角落里流淌着动漫的基因。在台湾经常有各种动漫主题展，例如2016年宫崎骏动漫展，台北国际动漫节，除了观看展会外，关于动漫的周边产品也随之热卖。同时台湾许多文创纪念品利用动漫元素进行原创设计，成为故事化的产品，使这些纪念品内涵更为丰富，系列产品也会激发消费者收集和多次购买的欲望。台湾偶像剧、电影拍摄地是许多大陆游客旅游热门之地，因此在这些地方，利用影视剧拍摄地的优势发展其周边文创产品提升产品的附加价值，促进产品营销。例如台湾垦丁恒春镇电影《海角七号》拍摄地阿嘉的家，二楼保留电影中场景布置和陈设，供游客参观，一楼是关于《海角七号》电影周边文创商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等，所有的产品均运用电影中元素展开设计。与此类似，在电影《那些年我们一起追的女孩》拍摄地平溪，以天灯为创意元素的文创产品种类丰富，《恶作剧之吻》拍摄地台中静宜大学，剧中男女主卡通形象文创商品成为许多游客争相购买的纪念品。
2营销推广策略
2.1传统媒体与新媒体通路融合
台湾文创商品注重利用传统媒体，同时适应数位化时代，积极开拓新媒体，促使两个通路融合发展。例如Facebook上有许多文创事集“粉丝”页和设计师社区，贩售限量文创设计商品。利用新媒体营销打破了传统店铺的时间和地域限制，同时也有利于打开海外市场。台北“故宫博物院”文创纪念品店大火后也紧跟时代步伐，将范围拓展至网络，设立“故宫”精品店网站，且有不同语言，跨越地区的限制，让各国观光客都有机会“故宫”创意纪念品。
2.2参加设计竞赛提升知名度
文创商品与一般商品的最大不同之处在于有设计感，台湾文创商品通过参与国内外设计大赛，国内外相关之展会，展示品牌内涵与产品系列，借以让观展之通路商认识品牌并了解商品内容，另外也可以获得媒体的大量报道提升知名度，若在赛事中获奖，可进一步利用设计赛事为文创产品加值，促进产品销售。例如有象征台湾文化创意产业最高荣誉的台湾文创精品奖，是很多文创产品走进大众视野的开端，还有许多文创产品会参加国际认可度较高的设计赛事，从而在国际市场上获得更大的关注。例如台湾著名的掌生穀粒，采用原住民纺织的特色花布作为包装材质，充满了浓浓的在地文化气息;用古朴的牛皮纸制成传统口袋状外形，搭配上纸藤封口手柄，再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写，十分古朴自然。富有创意的设计使得掌生穀粒荣获2010年台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖，与2011年亚洲最具影响力设计大奖。
2.3以互动为基础强化体验营销
台北松烟诚品有一种新型态的商业化模式，另类的技艺手作工艺师们则是运用体验营销，以让顾客实做来贩卖自制个性化商品，这类结合了工艺手制商品、门市橱窗、免费课程与商品贩卖于一体的另类体验模式，贩卖的是无价的课程与服务，顾客还能拿到自己实做的手工文创商品，而顾客则是橱窗与体验最重要的一部分，所以这类由工作室转型而成的文创商店在松烟诚品的文创商店卖场里最吸眼，像是银饰、皮件、吹玻璃、捏陶，总能吸引许多顾客探头光顾。
2.4情感营销提升品牌价值
品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质，当下营销的关键，是要会讲打动人心的好故事。理性消费需要快速、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心。例如台湾日月老茶厂出品的阿萨姆红茶，除了对产品包装进行创意设计外，还注重对品牌赋予特殊的故事，使消费者感受红茶背后一个百年老茶厂的重生，赋予文创农产品充分的情感，从而让消费者对产品和品牌产生认同感。
3分销渠道策略
3.1整合集体效应—文创园区场域化运营
近年来台湾积极发展文创园区，目前已建成台北华山文创园区、松山文创园区、台中文创园区、台南文创园区、高雄驳二艺术特区、嘉义文创园区、花莲文创园区、桃园中正艺文特区、台湾美术馆文创园区、高雄打狗领事馆文创园区、九份升平文创园区等多个文创园区。除上述文创园区外，台湾一些地方自发形成一些颇具特色的“文化创意街区”，成为一种聚集许多创意工作室、个性商店及其他文化活动场所。众多文创园区和街区根据所在城市地区不同差异化定位，使各类文创园承载不同风格的文创产品。例如高雄市，因为其历史有钢铁产业聚集的优势，因此在高雄的驳二艺术特区在定位的创意设计产业时多了几分“硬朗”的风格，举办“国际钢雕艺术节”也就有了成长的环境和土壤。
3.2密集分布的创意零售店铺
在台湾随处可见创意零售店铺，分布在商场、夜市、文创市集和各个街道。这些零售店铺除了销售所在区域特色文创产品外，也有贩售其他区域产品，例如在台北的文创店不仅有许多台北景点和历史文化的文创产品，还有台湾其他区域阿里山、花莲、垦丁的纪念品，方便许多外来游客在时间紧急的情况下也可以购买到心仪的商品。
参考文献:
［1］“文建会”.创意台湾———文化创意产业发展方案行动计划(2011—2015年合订本)［M］．台北:“行政院经济建设委员会”，2009.
［2］“行政院文化建设委员会”.台湾制造:文化创意向前行［M］．台北:允晨文化实业股份行限公司，2007.
［3］金光裕.寻找台北的文化蓝图———专访文化局长龙应台［J］．建筑，2000(42).
二批商，一个特殊的渠道成员，是中国过去和现在都十分重要的传统销售渠道的关键环节。曾经他们靠着一间铺子、一张桌子、几个小工迎八方客赚四季财，中国有多少快速消费品通过他们以最快速的传统方式铺到了大街小巷，并因此而成长了多少著名的品牌。二批商，为企业在传统渠道迅速推广新产品时让生产企业激动不已，但是随着产品逐渐成熟并畅销起来的时候，二批市场存在的问题反而越来越多，比如混乱杀价、被动甚至压制地销售畅销成熟产品等等，让本来畅销的产品甚至下不到零售终端，企业传统渠道的销量也一滑再滑。
首先，二批商为什么会给成熟产品如此礼遇呢？实质就是利润低。利润低的原因主要表现为几个方面：1、因为产品越成熟，价格会越来越趋于成本，企业投入的费用就越来越少。因此，作为二批商在成熟产品上要想回到刚上市的高毛利（含一些促销支持费用）是不可能的，只能通过增量提高资金周转率来获得更大的整体利润。2、越畅销的产品，交易成本越低，主动分销的二批商就会越多，而过多的二批商就自然导致为争夺终端客户竞相杀价，因为市场的整体需求是有限的。3、终端零售客户自恃走量大选择广，开始坚决地和二批客户讨价还价，连哄带骗地压榨二批商的利润。经常以某某二批商的价格是多低来威胁自己的二批商。因为畅销产品二批商众多，二批商拿不清楚客户的话是真是假，最终会为了获是这个客户而放弃利润。4、二批商越来越多的客户资源被实力日益强大的生产企业通过二三级经销商、配送站、直营等方式供货了，二批商客户资源的减少，也是其利润下降的重要原因。5、终端零售商不再主动地去二批市场进货，对送货上门和售后服务有着强大的需求。二批商目前这种配送和服务的能力尚未成熟，但很多的企业的办事处、营业所、经销商却满足了零售终端的需求，同时还给予其促销支持。
不可否认，随着企业销售队伍日益完善和销售网络的进一步健全，成熟产品在批市的销量肯定会有所下滑。但是，毕竟企业自己对销售网络覆盖的能力还是有限且成本很高，因此，二批市场对企业来说仍然是一个十分重要销售渠道。那么，作为企业的成熟产品在批发市场应该采取什么样的策略呢？
策略一：优化成熟产品的二批商队伍，提高二批商销量来增加利润。
当一支产品畅销后，并不是分销的二批商越多越好，相反，分销商越多越容易造成销售混乱，杀价严重，并且会造成单个批发商的总体利润偏低。因此，企业应对现在所有的二批商进行一次综合分析和评估，筛选出一批适合自己的二批商进行销售合同管理，立即停止对非合同客户供货。企业可以通过以下个指标来评估二批商：1、销售数据。企业可以调出各位批发商连续12个月的销售数据，根据销量大小淘汰量小的的二批商，因为这类批发商对企业销售目标影响不大，但却是最容易低价销售的批发商。2、覆盖区域。公司负责批发市场的销售人员要经过平常的观察和与客户的交流，基本掌握各二批商覆盖的大致区域。根据这项指标可以比较均衡地为区域设定二批商，控制各区域的供货商数量。3、合作意愿。这项指标非常重要，也是要销售人员通过日常沟通来进行判断，包括这类客户合作意愿会受到哪些因素的影响，而这种因素作为企业能够避免或者解决多少。4、库存能力。库存对于二批商来说，虽然不如经销商重要，但具备合理库存的能力，才能保证及时有效的分销。以上四个指标要辅以不同的权重，并对每个二批商进行评分，最终根据企业具体状况确定合适的二批商。确定下来目标客户后，立即安排批市的销售人员就运作方式与目标客户谈判，接下来企业就应该与确定的二批商签定特约分销的专用合同，明确年/月销售目标、年/月销售返点及奖励政策、违约杀价的处罚措施、停止对非合同客户供货等条款。同时，企业可以考虑在二批商门市进行特约分销商挂特约分销牌，增加二批商在零售终端客户心中的信任度。这样，从企业角度来看，较少的特约客户既可以达成销售目标，也便于企业对二批商的管理和控制；从二批商来看，这样可以通过增加其销量来增加其利润，而且会有一个较为稳定的分销环境，再加上达成销售目标的返点和奖励，这会大大改变二批商的态度和增强其信心。但是，要达成这种目标，企业要特别注意几个问题：1、对于中型二批商手下留情，致使最后只砍掉未位的几位二批商。2、没有考核量大的经销商的合作意愿，致使合同执行困难。3、没有严格坚持非合同二批商不供货的原则。4、弱化了对合同二批商的价格监控。
策略二：加强对二批的管理和控制，及时采取措施保证二批市场的稳定和二批商的利益。
作为企业，必须要求二批市场销售人员建立动态的二批商档案，作好进销存的数据记录和分析，有效预测二批商的销售金额，并找到异常原因提出解决方案。比如，某竞争对手的新产品将要进入二批市场，企业就应该分析竞品的优劣势，分析竞品对二批商的吸引能力，提出应对措施。一般情况下可以采取两种方式来应对：1、短期内奖励现金进货，占有资金与库存。2、如果竞品采取先销后款，则可以把促销重心下移，针对零售商进货奖励，这个方式要求厂家在二批市场作好活动告知和过程监控。比如批市大量悬挂横幅，批市入口设展台发DM等。当然是否采用措施要根据竞争产品的竞争力决定，针对小品牌或无卖点的跟随产品企业就不一定非要以大搏小，以免得不偿失。在与二批商签订特约分销合同的前提下，企业就要加强对二批市场客户的督查，严格按照合同进行奖惩，从而保证企业产品在二批的正常销量和价格体系。
策略三：新品与成熟产品组合销售，提高二批商的毛利率。
如果企业既有成熟产品，又计划要在二批市场推广新品，那么，企业就应该将新品和成熟产品进行组合销售，说得简单一点，就是利用新品的费用，既推新品又促成熟产品，并整体提高二批商的毛利率。比如企业成熟产品为A，新品为B，那么企业就可以考虑通过几种方式来进行组合：1、进货搭赠：进多少件A赠1件B或者进多少件B赠1件A，一般情况应先采取购B赠A，树立二批商对新品的价格认同。这样既可以推广新品，而且也会促进A产品的销售，从而增加二批商的整体利润2、销量组合奖励：比如规定当月每销售50件B，则给予二批商当月销售A金额的1%作为奖励。这样二批商首先会全力推广B，因为B的目标达成与否才是奖励实现的前提，同时，二批商又会加大对A的销售，因为A的销售金额是奖励的基数。这种策略必须要有前景的新品，且要企业全力进行推广，在二批进行下推的同时也要加大终端宣传和拉动的力度，真正实现终端的再次进货，否则B并不能给企业和二批商带来真正的利润。
总之，企业必须重视二批这个销售渠道，充分意识到其对企业的积极意义，才能积极地去改善和促进它的成长，否则，一切皆没有必要。
一、临钢中厚板SWOT分析
SWOT分析就是通过分析企业经营的外部环境，发现企业经营中存在的机会与威胁；同时，通过分析企业内部经营环境，发现企业自身的优势和劣势，进而直观获取企业战略概况的方法。SWOT分析法主要包括以下几个步骤：列举外部环境存在的关键机会；列举外部环境存在的关键威胁；列举企业内部的关键优势；列举企业内部的关键劣势；通过内部优势与外部机会的匹配，制定出优势-机会（SO）战略；通过内部劣势与外部机会的匹配，制定出劣势-机会（WO）战略；通过内部优势与外部威胁的匹配，制定优势-威胁（ST）战略；通过内部劣势与外部威胁的匹配，制定出劣势-威胁（WT）战略。综合企业内外部的分析结果，临钢中厚板产品SWOT矩阵见图1。临钢中厚板产品可选战略分析：
1. 优势-机会（SO）战略
（1）实施科技发展战略，依靠科技创造效益。在我国经济快速发展的现阶段，充分利用国内需求旺盛的发展机会，加大高新科技的投入力度，提高设备的技术优势，逐步提升高附加值产品的比例，培育新的经济增长点。发挥地处华北区域的优势，积极开展与合作厂商在技术研发方面的战略合作。（2）实施国际化发展战略，努力提升国际市场形象。积极参与国际中厚板市场的竞争，建立健全出口营销渠道，积极参与国际原材料资源的开发，提升企业对铁矿石资源的控制。利用发达国家在中厚板产品生产方的技术优势，与之建立广泛的技术合作和战略联盟，使临钢中厚板在参与世界竞争的同时，逐步成长为具有国际竞争力的生产企业。
2. 劣势-机会（WO）战略
加强营销管理，扩展营销渠道。根据市场需要，通过自建、合作、入股等方式，构建自销、直销等多渠道营销体系，规避单渠道营销的市场风险。补充一线营销团队，完善营销团队的绩效考核体系，充分调动现有营销团队的积极性。同时，充分利用现有的渠道资源，鼓励现有渠道开展新产品的营销，增强新产品以低成本快速抢占市场的能力。
3. 优势-威胁（ST）战略
（1）实施差异化营销战略。由于中厚板市场竞争异常激烈，而临钢中厚板竞争力较弱，因此须加强产品差异化的竞争力，重点开发市场尽需且高附加值的高强度板、耐磨板、管线用钢等特殊用钢，重点开发Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等产品。同时，加强企业的服务水平，实现服务差异化，建设临钢特色服务品牌。（2）加强与合作伙伴的战略合作。加强与有实力、信誉和发展前景的终端用户或大型流通贸易商的合作，甚至结成战略联盟，共同抵御市场风险。充分利用太钢、临钢联合建设精品板材生产销售基地的契机，实现企业在设备、生产、技术、资金、资源、营销等方面的互补与联合。（3）充分发掘设备潜能，有效利用资源优势。由于国内中厚板市场竞争激烈，较难实现全年设备的连续稳定生产，因此可考虑采取联合、承包或来料委托加工的方式发掘设备潜能，以解决设备闲置和人员涣散带来的负面影响。
4. 劣势-威胁（WT）
（1）加强科研合作，加大研发力度。加强科技创新人才的引入和培养，健全科技人才的激励机制，营造良好的科学研究氛围，完善新产品开发奖励机制。加强与优秀企业、科研院所和大专院校的科研合作和交流，提升产品质量，提高中厚板的产品附加值，培育具有临钢特色的明星产品。（2）优化工艺流程，降低产品成本。临钢需健全产品质量控制体系，牢固树立产品质量为企业生命线的工作意识，同时优化企业内部的生产工艺流程，减少企业内部的物流二次倒运，在加强产品质量的同时努力降低产品成本。加强生产设备的调试和管理，实现安全稳定生产。（3）加强信息化建设，着手业务流程再造。临钢作为国有企业，应充分利用信息化等管理手段，破除旧的管理体制和管理思路，进行管理变革和业务流程再造，重新规划企业内部部门之间的责权利，为企业健康、快速、稳定发展增添新活力。
二、临钢中厚板产品营销战略的制定
通过对企业外部环境的机会和威胁及内部环境的优势和劣势分析，制定临钢中厚板的产品营销战略。
1. 产品组合营销战略
低合金高强度结构钢、压力容器用合金钢作为临钢中高端中厚板产品，要坚持目前市场定位，优化产品结构，提升产品质量，使其继续成为临钢中厚板的重点产品。热处理、酸洗线生产的品种作为高附加值明星产品，需要尽快扩大生产和销售，尽量满足生产线产能需求，并制定灵活的价格政策，抢占市场使其尽快成为临钢的拳头产品。双相钢、核电钢、DNV船板作为一般产品，根据目前的设备情况，应采用部分规格与其他钢厂联合、承包等多种方式进行生产，待时机成熟时扩大规模占领区域市场，扩大生产与销售量。
2. 高科技发展战略
充分利用国内需求旺盛的发展机会，加大高新科技的投入力度，提高设备的技术优势，逐步提升高附加值产品的比例，培育新的经济增长点。发挥地处华北区域的优势，积极开展与合作厂商在技术研发方面的战略合作，与山西省内及附近区域的煤机制造业、不锈钢制造业等厂商进行技术联合交流与合作，将用户的质量、技术需求反映到生产过程中，根据性能、板面等个性化需求，及时调整生产工艺方向，使产品的实物质量更加符合用户的需求。加强科技创新人才的引入和培养，健全科技人才的激励机制，营造良好的科学研究氛围，完善新产品开发奖励机制，开展新产品SBU（战略业务单元）项目，建立特殊品种课题负责人制度，加大新产品开发与质量攻关的奖励力度。加强与优秀企业、科研院所和大专院校的科研合作和交流，提升产品质量，提高中厚板的产品附加值，培育具有临钢特色的明星产品。
3. 国际化发展战略
积极参与国际中厚板市场的竞争，与集团公司的矿业公司、外贸公司等成熟渠道加强沟通、合作，逐步扩大出口销量，建立健全出口营销渠道，积极参与国际原材料资源的开发，提升企业对铁矿石资源的控制能力。利用发达国家在中厚板产品生产方的技术优势，与之建立广泛的技术合作和战略联盟，使临钢中厚板在参与世界竞争的同时，逐步成长为具有国际竞争力的生产企业。
4. 多渠道营销战略
根据市场需要，通过自建、合作、入股等方式，构建多渠道营销体系，规避单渠道营销的市场风险。补充一线营销团队，加大营销队伍人员与资金投入，明确销售任务与利润指标，完善营销团队的绩效考核体系，充分调动现有营销团队的积极性与主观能动性。调整营销战略思想，有战略性的开拓新的市场区域，巩固和细分成熟市场区域，在不同的区域，因地制宜、根据不同的品种需求和特定客户群体，建立灵活多变的资源分配、价格应变等销售策略。同时，充分利用现有的渠道资源，鼓励其开展新产品的营销，增强新产品以低成本快速抢占市场的能力。
5. 差异化营销战略
由于中厚板市场竞争异常激烈，临钢中厚板竞争力相对较弱，因此须加强产品差异化的竞争力，依托集团公司先进的炼钢生产体系，重点开发市场需求较大且高附加值的高强度板、耐磨板、管线用钢等特殊用钢，如Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等产品。在以上专用钢的产品实物质量方面进行技术攻关，确保性能、表面等质量指标优于其他同行业钢厂，以形成具有临钢特色的代表性产品。同时，从技术支持、缩短供货周期、加快异议处理等综合管理方面，切实加强企业的整体服务水平，实现钢厂服务的差异化，建设临钢特色服务品牌。
6. 企业管理战略
临钢需进一步健全产品质量控制体系，牢固树立产品质量为企业生命线的工作意识，把质量意识贯彻到每一个操作职工与每一个生产过程，同时优化企业内部的生产工艺流程，减少企业内部的物流二次倒运，在提高产品质量的同时，努力降低生产成本。加强生产设备的调试和管理，实现安全稳定生产。临钢作为国有企业，应充分利用信息化等管理手段，完善ERP、MES信息化管理系统的衔接与功能，通过管理升级破除旧的管理体制和管理思路，进行管理变革和业务流程再造，重新规划企业内部部门之间的责权利，为企业健康、快速、稳定发展增添新活力。
［关键词］农产品；营销策略；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0106-03
我国要实现现代化,关键在农业,要促进农业生产的发展,农产品的营销是重中之重。在当今竞争日趋激烈农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销概念体现一定的社会价值或社会属性,其最终目的是满足社会和人们的需求和欲望。农产品市场营销活动贯穿于整个农产品生产、流通和交易过程,这就要求相关政府管理部门、农业产业经营组织、农户等更新理念,注重市场营销,充分运用菲利普•科特勒提出的现代市场的“10PS（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)” 营销理论,在抓好市场调研基础上,围绕目标市场需求的变化,做好农产品市场营销。本文笔者将对农产品市场营销策略问题即4P组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)问题进行探讨。
1 运用产品策略，创建农产品品牌
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。产品策略是市场营销组合的核心,是市场营销活动的支柱和基石。产品策略正确与否,决定了企业的成功与发展。在产品策略中,产品又是市场营销的客体和基础。菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。随着社会经济发展,生活品质的提高,消费者对农产品的需求并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,目前在我国农产品市场上,以水果产品为例,产品结构特征是“四多四少”:即大路的、低档的、普通的、原料型的产品多;优质的、高档的、专业的、加工型的产品少,显然,我们农产品与市场的需求和欲望是不相吻合的。所以农产品生产经营者,必须运用产品策略,以现代营销观念看待生产的农产品,把农产品从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。
(1)注重农产品品牌建设,塑造农产品品牌形象。关于品牌,美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包含品牌名称、品牌标志和商标。
进行农产品品牌建设,品牌名称不可小视。创立一个好的品牌首先要有一个好的品牌名称。好的品牌名称应与产品特性相符,突出产品独有的特色,且具有深厚的文化内涵,能让人产生联想,还要易读、易记,能够清楚地传达产品。并且,在品牌形象设计上,要综合运用美学原理,使品牌标志鲜明、独特、美观,能凸显民族和地方特色。品牌名称和标志要用创新的、独特的方法凸显出来,以吸引消费者的眼球,如一些生产经营者把商标画在幼果上,让商标图与幼果一起成长,无公害又带有商标,效果很好。同时,要及时进行农产品商标注册。
(2)加强农产品品牌管理,提升农产品品牌价值。美国品牌策略专家大卫•爱格认为：顾客感知质量、知名度、忠诚度、联想力是品牌四大要素。质量是品牌的本质和基础，是品牌的生命,要使自己品牌成为名品牌、好品牌,产品的品质是关键,因此,加强质量管理和认证,花大力气提升农产品的品质,从农产品种子的培育,到科学的种植和收获及农产品的储藏、运输及加工，都必须赋予更高更多的科技含量,以确保农产品质量稳定和优良,确保农产品独特的地域特色,以提升农产品的品牌档次,彰显其品牌魅力,提高了农产品的产品附加值。如广西近年给力发展生态农业,推行 “生态栽培”、“生态养殖”和“绿色植保”等重大技术,初步形成了优势产品向优势区域集中的良性循环生态农业经济体系,迅速发展了一批独具广西特色的优势产业。现全区无公害水果示范基地县超过20个,水果标准化生产示范基地达到450个,80多个产品获得无公害产品认证,63个水果产品获“广西名优产品”称号,蔗糖、木薯、桑蚕、秋冬菜、水果、畜牧业生产等方面都走在全国前列,在2010年广西名特优新农产品北京展销周上,广西名品容县沙田柚、荔浦香芋就深受消费者的喜爱,卖得好价钱,据统计,展销周上现场销售金额达3887.4万元,签署成交合同金额11.9亿元,达成意向合同金额33.4亿元。
(3)争创农产品名优品牌,提高农产品品牌美誉度。充分利用独特的自然资源优势,加强生物技术、基因工程技术在农业生产、加工上的开发应用,加强名、优、特产品培育和生产,提升产品品牌价值,提高竞争能力，2011年2月,“灵山春茶节春茶开采第一日”开采仪式在广西灵山县举行。利用当地独特的地理位置和气候条件,产出早春茶具有虫害小,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美的特点,创建品牌早春茶,提高产品的知名度和美誉度,开拓更广大的市场。
2 运用价格策略，把握农产品营销主动权
价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,又是市场营销组合中最难以确定的、最灵活的因素。它可以对市场作出灵敏的反应。从营销角度看：价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本,它是由商品的需求和供给所决定的。一般地,农产品价格P=f（市场需求、成本、费用、竞争情况)。这就要求我们定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,定价客观上是买卖双方共同决策。这就要讲究定价策略,不能随心所欲。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。因此,价格策略的确定一定要以科学为依据,以实践为准绳,在遵守国家的相关法律法规基础上,充分把控各种信息,准确预测市场的需求和变化,以消费者可以接受的水平为基准,科学定价,灵活调控。但是事实上大多农产品生产者缺乏市场营销理念,许多农产品根本没有进行产品细分或等级划分,往往形成好坏一个价。也缺乏市场调研和分析,常常一拍脑袋就给农产品定了价,造成主观定价代替市场定价。另外,由于市场信息的不对称又使农户在产品交易中处于劣势,农户成为产品价格的接受者。所以，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和机构,帮助农户科学定价,更好运用定价策略,做好农产品市场营销。
3 运用渠道策略,构架农产品多维分销渠道
美国学者Edwardw、Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径”,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节。现农产品的销售渠道有了很大的发展,首先是农产品专业市场建设发展迅速,类别越来越多,正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中。从广西看,2009年广西区投资12.3亿元建造一大型一站式数字化运作农批市场――南宁金桥农产品批发市场,搭建净菜集中配送、农产品大宗物流调配运输及大型农产品网上交易等多种农产品流通模式的现代化农产品流通大平台,成为南宁市农产品终端销售母体。其次,农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前全国农产品批发市场已达4500多个,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品分销体系,生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,如广西南宁五里亭蔬菜批发市场。再次，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式成为农产品营销渠道里的新成员,各大超市成为了农产品较为高端的销售渠道,成为各级政府打造高效安全的农产品营销网络之地,一些大中城市农产品超市销售量已占到当地农产品零售总量的20％以上。再有就是在农产品营销渠道中的中介也越来越活跃,这些构架起农产品销售渠道。但是由于长期以来,农村重生产、轻销售,许多农户根本没有意识也没能力构建自己的销售渠道,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,或营销渠道太窄,因而在农产品的分销渠道里,是完全处在弱势的、被动的状态中。因此,在农产品营销中,各级政府除了继续完善和发展销售渠道,大力促进农产品销售服务体系建设外,首先应加强对农产品生产者进行生产管理和产品营销知识的培训,充分利用各种媒体,及时为农产品生产者提供市场信息,使农产品生产者能根据当时的宏观环境因素和自身经济状态、产品特色等正确选择或者构建自己营销渠道,如市场调查证实：高端消费群体对农产品的消费主要以超市购买为主,如果自己农产品的目标顾客是高端消费者,那选择销售渠道主要应是超市。其次,积极发展各类农业合作组织,克服农户分散经营的缺点,充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况,鼓励发展专业营销合作组织,或建立各种销售公司,促进农户与市场的联系,解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,降低市场风险,如广西灵山、荔浦等县依托其主导产业,大力发展各类销售公司,有效地解决了农产品销售难的问题。再次,利用现代网络信息技术,建立网上销售渠道,为农产品提供安全快捷便利的交易平台,实现农产品信息的广泛传播和全球性销售,降低交易费用,提高营销效率。
4 运用促销策略,开拓和创造农产品市场
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。农产品促销是指向顾客传递农产品信息,以增加需求和扩大销售,实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销策略可分为两种基本类型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合,把农产品推向市场的促销策略。其目的在于说服中间商和消费者,使其接受农产品。“推式”策略运用的结果是使农产品逐级地渗透到分销渠道中,最终到达销售终端。“拉式”策略是通过以广告方式为主的促销组合,将消费者吸引到农产品上来的促销策略。其目的在于引起消费者的消费欲望,激发并强化其购买动机,进而使消费需求逐级地上传到农产品。在市场竞争越来越激烈的背景下进行农产品营销,需加大促销力度和广度,在策略上可以以“拉式”策略为主,“推式”策略为辅。①充分利用公共关系手段,利用政府力量,打造农产品国内外市场对接、拓展、交流和服务平台,以提高农产品国际市场竞争力。②整合各种资源,由各地政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息；如近年,农业部、广西政府多次在北京、上海等城市举办广西名优新农产品展销会,广西各地也纷纷结合当地实际和农产品特色,开展各种促销活动,如灵山县“灵山春茶节”、“灵山荔枝节”等,把农业、旅游业、休闲相结合,大大拓展农业新的发展空间,创造新的市场。③利用各种公共体资源,运用广告和营业推广等方式,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,开拓、激发和强化消费需求,促进销售,如把广告做在互联网上,利用互联网的高速、快捷和交互性,迅速、准确地、传播农产品的信息,彰显其产品的特色,比如可真实展示农产品生产管理全过程,传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念,创造出绿色食品市场。
当然农业是弱质产业,能利用“政治权利”和“公共关系”这两个策略,如积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求,营造良好农产品营销环境,那更是锦上添花的事。
参考文献:
［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新［J］.现代化农业,2009(6).
［2］尹春兰.山西绿色农产品发展现状及对策［J］.经济问题,2006(1).
1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析
笔者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查，共发放问卷1000份，有效回收问卷982份，有效率达到98.2%。
1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识
哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅，近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”，对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解。
1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征
哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展，结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的，本科及以上学历的游客能达到将近50%，职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响，调查对象中职业类型分布广泛，其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多
1.1.3哈尔滨游客行为学特征
在获取旅游信息渠道方面，29%通过电视广播获取信息，22%通过报刊杂志获取信息，电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具，而其他的信息渠道相对受众比重较小，人们需求日益个性化和多样化，多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣，所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产在影响选择生态旅游产品要素方面，认为首要条件是当地特色的游客占26%，认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关心较少。可见，有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务，愿意参加旅行团占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成，对于游程的自主性要求越来越高。在价格方面，不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%，游客对于生态旅游产品价格认为高1%～5%合理的占33%，认为高～10%合理的占25%，认为高10%～20%合理的占12%，如图9所示。由此可见，生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。
1.2STP
通过分析哈尔滨2008～2012年旅游统计数据，哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%，所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主，本文将以国内旅游市场为研究重点。根据2011年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据，用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总，作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对2011年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K－均值聚类分析，聚类中心为3，即将哈尔滨游客的客源市场分为3级，经过2次迭代后得到聚类结果，见表1。哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区，按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省，历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、北京这4个邻近省份，共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份，随着生活水平的提高，对于这部分客源的吸引力也会增加。
1.3营销策略
1.3.1产品策略(ProductStrategy)
根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中，应该采用产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点，在注重推出生态观光旅游产品的同时，要穿插认知型和体验型的生态旅游产品，
1.3.2价格策略(PriceStrategy)
经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受，从体验营销、市场培育的角度出发，对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略。适中的价格更容易被游客接受，可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品。太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品，由于刚投入旅游市场，其介入性差，则可以采用撇脂定价策略。采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象，容易激发游客求新求异的购买心理。太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区，在国内具有较高的知名度，旅游资源的垄断性较强，生态旅游产品的品质较高，可以采用声望定价策略。目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光，对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略，以不同的价格吸引不同的旅游者，这样可以满足不同层次的游客的需求，以此达到开拓市场的作用。受到哈尔滨气候的影响，除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外，其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客。这些景区可以运用季节折扣，在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客。适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的，即是以间接营销渠道为主。随着旅游市场的发展，要求生态旅游产品不断增强自我销售能力，将营销渠道变得“短宽化”，以降低中间的销售费用。(1)营销渠道的长度策略。使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的。松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品，由于距离市场近，游客充足，旅游企业可以自己建立营销网点直接销售，缩短销售渠道，节省中间费用。但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈，通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源，逐步建立自己的直销网络来进行销售。(2)营销渠道的宽度策略。松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率，这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传，增加分销渠道，对目标市场采取密集型营销，提高松花江湿地生态旅游知名度。
2讨论
电视购物是什么，电视购物只是市场营销领域的一隅，属于直复营销的一部分。电视购物之所以叫做电视购物，那是产品信息最核心的传播载体是电视，仅此而已。电视购物做什么？做的就是产品。
产品是什么？产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性，产品先行，产品是市场营销的基础和灵魂。
很多朋友一直以一种特殊的眼光看电视购物，因为电视购物总是蒙着神秘的面纱，颇具诱惑、充满变数、褒贬不一、耐人寻味。内行人看门道，外行人看热闹。在定义上叫做电视购物也好，电视直销也好，都仅仅只是一种销售模式而已。
在营销学的领域，把企业的产品策略分为五个产品层次：
1、 核心利益（Core Benefit）：为消费者真正想购买的基本的服务或利益。
2、 基本型产品（Generic Product）：营销人员必须将核心利益转换成一般性的产品，即产品的基本形式。
3、 期望产品（Expected Product）：迎合消费者需求的产品。
4、 引申产品（Augmented Product）：具有特殊诉求和消费利益的产品。
5、 潜在产品（Potential Product）：衍生产品
优秀的产品策略使微软在十年内营业额从1.25亿美圆提高到40亿美圆；卓越的产品策略使英特尔保持一路领先；非凡的产品策略让宝洁横行天下；集群产品策略让QVC的营业触角处处延伸！如此等等，产品策略皆在企业发展的战略远景中占据举足轻重的作用。
回过头来看国内的电视购物企业发展，能够从头做到尾，寿命比较长的产品为数不多，更不用说让经典产品和产品系做成深入人心的品牌。熟悉电视购物的人都可以从产品策略的五个产品层次来进行回望和思考。
什么是好产品呢？电视购物发展到现在，电视购物经营者对产品战略将采取什么样的心态和姿态呢？我们往往发现很多老板和经理人有时在自己的屋子里想到一些产品的形式便一拍脑袋：对，就做这个产品。还有是在看到别人的产品上市之后获得非凡的成功，便拍自己的大腿：当时我不是也想到了吗。在产品失利方面，无非追究为一个核心的原因：就是拍脑袋，凭自己个人臆断做产品，没有经过消费者分析和市场研究。
现在已经是信息和产品极为丰富的时代了，能够在短时间内做一个别人都没有做过的产品出来，那非一般财团所为，而作为电视购物直销公司，若做专业的市场营销尤其是传播先驱者，也没有必要自己花最主要的力量去生产产品，而是去尽可能地寻找产品。寻找合适电视购物直销的产品。
那什么是电视购物直销最合适的产品呢？笔者基于市场的经验和营销学的理论总结出自己的判断依据。
1、 核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。因此，在现在盛谈蓝海、切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势。产品最终是用来做什么的？满足消费者需求。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的营销深层策略。
2、 需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰都是合适做直销的。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知。如果天天谈细分，日日说切割，切割是切割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好不叫座，肯定赚不到钱。毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大。蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。是的，产品需要人来深度挖掘，也需要人来创造。
3、 瞄准核心购买群体的产品。犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准备。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。联合利华发现巨大的去屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。准确，一矢中的，弹无虚发。女人孩子的产品更合适做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费指出机会将更大。
4、 弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因此，弥补型产品非常有空间。但是市场空间的大小，需要做良好的数据分析和预测，不能盲动或卤莽。弥补型产品也属于潜在产品的范畴，而这种潜能却是一座宝藏。
5、 真正的高科技、智能化、人性化产品。为什么一定要加一个“真正的”呢？笔记曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心，也自认为是具备这三个要素的，而实际并非如此，所谓的技术等元素，在专业的领域也就是二三流的水准。全部做到这样的要求是非常难，这个只能是一个标准。在实力和精力有限的状况下建议先把一个单品做精准、 做专业、做深度。采用焦点法则来进行爆破。
以上所述产品策略只是阶段性的一些想法，更多是为抛砖引玉，希望同行有更多宝贵意见。
产品，产品系，产品群，品牌。这是个过程，产品是生命线，利基产品是奠基石。在一个产品都无法做好的时候，我们先不谈品牌。其实有产品战略的经营者，早把品牌的理念，灌注在产品中了。电视购物在逐步走向成熟，但是这种成熟以优秀产品开始为前提的。
电视购物长足发展需要胸怀和眼光，但并不提倡盲目拓展产品系，坚持好产品，做一个成一个，稳定的做，长久的做。
产品是关键，但不能因为有了好产品就万事大吉。好产品更需要有魄力，有能力的人来经营，好酒也怕巷子深。
电视购物跌宕起伏，在十多年发展历程中有各路英豪各显神通，也有牛鬼蛇神张牙舞爪，古人云：成者为王，败者为寇。亦云：败军之将不言勇。
很多圈内的朋友相继在电视购物领域创业了，我个人认为经营企业也好，做职业操盘手也好，一定要遵循一个原则，先谋后动。
曾几何时，营销成了企业发展的关键动力，产品反而没人真正关注。当理性逐渐回归营销的时候，产品也回归了它应该有的位置。4P重新被放在企业发展规划，这是一种理性思考的结果。但当我们进行产品策略规划时，要明白以下几个原则。
1、 产品的价值区分。当以细节决定成败和细分市场论为代表的细化理论充斥的时候，人们又开始头脑发热，搏命的开始给自己充电和给自己的下属充电，他们大都怀着美好的愿望，希望借此找到捷径。我不认为理论大师的理论不好，但我觉得我们的企业更应该回归现实。只有脚踏实地的研究自己产品的价值区分，才能真正把细化思想和现实相结合，取得预想的效果。产品价值一般被划分为3个中心，即核心价值中心（产品本身能够给消费者带来的物质满足）、外延价值中心（能给消费者带来某种感官享受的包装等）、附加价值中心（通过品牌、服务等给产品带来的附加价值），这是传统的划分。往往我们很多企业连自己产品的价值中心都搞不明白就匆忙的去进行市场细分、定位，这种与产品基础相脱节的做法基本上都被证明是效率低下的，浪费了很多宝贵的市场资源和时间。中国有句老话，叫“磨刀不误砍柴功”，希望我们的企业能够踏踏实实的将基础的产品策略研究做好。
2、 产品策略的渠道分析。渠道是产品进入终端消费的途径，是产品成为商品的桥梁。我们面临着越来越多的渠道选择，同时也面临更多的渠道陷阱。渠道决定论一时甚嚣尘上，似乎没有渠道天就会塌下来。渠道确实很重要，但并不等于你建了渠道就能成功，建一个渠道在现代市场确实不难，但结果就很难说，关键是这个渠道它适不适合你。破解渠道陷阱的唯一办法就是适合自己的渠道，建立适合的渠道还需要脚踏实地的产品渠道分析。这就是我们经常忽略的产品价值取向与定位决定论，我们一般都会赋予自己的产品某种特点，这就是我们常说的定位点。成功与失败的企业往往在这个环节就决定了胜负，成功的企业会在对产品价值进行基础研究后，有针对性的研究产品渠道，再定位渠道。而失败的企业一般都没有认真进行产品价值的基础研究，在产品渠道研究上就更脱节了，一个脱离自己实际的研究，肯定在越来越实际的市场上碰得头破血流。
3、 产品市场定向分析。有了准确的价值和渠道定位分析，似乎并不能保证你的产品策略的成功。我们应该进行产品市场定向分析，就是要对产品市场进行定向的阶段性分析。比如一种食品，它的价值取向更偏重于保健，渠道定位为某种人群的保健，接下来我们应该进行市场定向的阶段性分析，就是如何进行产品战略的阶段性定向分析，产品战略我们非常熟悉，但可能大多数的时候对阶段性定向分析不是很重视，其实这种分析对产品策略非常重要。比如上面举例的那种食品，在完成前面两个步骤之后，接下来就是产品战略规划了，一般都会对产品进行一种市场预测和期望，但如何实现？一般都会毫不犹豫的选择利用各种市场宣传手段达到目的，这种目的其实和真正的战略实现是有差距的。在无数失败成功的案例分析中，我发现，产品战略实现与做好产品战略阶段性定向分析的必然联系。还以原来的产品为例，在进行战略规划时，如何进行阶段性定向分析？假设我们可以通过3个阶段，达到我们预期的产品战略，第一个阶段我们需要分析我们的产品最突出的特点所满足的定向消费群体，在这个基础上我们会研究如何完善产品的另外一个特征，扩大产品的消费群体，最后一个阶段的分析应该是产品的外向扩延。通过这个阶段性分析定向，我们就可以非常清晰的把握产品策略的走向，随时把被动变为主动，成为市场的弄潮者。
基于对市场的分析，并建立在对国内多个制药企业咨询经历的基础上，笔者认为：目标市场的结构优化是产品结构策略和产品线策略的基础。对目标市场充分细化，在合适的市场选择合适的产品，是产品策略的前提。国内医药市场目前根据用药习惯、贫富水平等因素，可分为高、中、低3层，如图所示：
高端市场的特征及产品选择
高端市场可定义为主要城市医院市场。高端市场的用药金额最大，品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。在医院市场，据统计，患者对医生顺从率达到65%以上。所以，医生的处方选择是高端医院市场营销的核心所在，也是企业选择高端医院产品的关键依据。
适合高端市场的产品具备的特点较多：上市时间较短，价格较高，竞争厂家较少等。但其中最核心的特点可归纳为2个：盈利能力强，学术性强。这也是跟高端医院市场的核心营销模式紧密相连的：关系营销+学术推广。在高端市场销售的产品由于盈利能力较强，能创造较高的利润，并树立高端品牌。
所以，企业规划其产品线策略时，把高端市场作为企业发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利能力和学术性的条件。具体来说，体现在产品的医院操作空间和处方量等对医院和商的盈利能力，以及其学术在国际国内的先进性，以及可塑造性等因素。
中端市场：县医院市场的特征及产品选择
县医院市场是高端市场和低端市场的中间层级。由于在县医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市较为“落后”，对产品的学术要求也相对较低。从消费水平上来看，相对高端市场对应的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱。而且，药品要在县医院销售，需要一定的开发成本。因此，县医院的产品价格不宜价格过低。然而，相对低端市场的普药来说，通常在县医院产品在低端市场的认知度不足，市场基础较弱，难以达到较好的销售。
所以，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不至于成为普药，而且仍有一定操作空间的产品，适合在县医院销售。但由于区域性贫富差距大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度大，县医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品。需根据不同的地区选择不同的县医院产品。如对于广东和江浙沪的县级医院应该包括肿瘤产品，而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。
另外，2008年10月出炉的新医改意见稿进一步的明确了县医院对乡镇卫生院、村卫生室的影响力。意见稿在“大力发展农村医疗卫生服务体系”部分中明确表明：“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。县医院在未来，除了作为县域内的医疗卫生中心，扮演县级市的主要医疗机构的角色外，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。政府对低端市场的投入也将以县医院为核心，向乡镇扩散。县医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性体现了县医院市场不仅是一个单独的市场层级，更有影响低端市场用药习惯的作用，是企业发展低端市场的必要部署。
中端市场：零售市场的特征及产品选择
OTC市场定义为城市连锁、单体药店和超市。是否拥有OTC批文和产品所在的医保类别首先决定了产品在零售市场的可推广程度。OTC产品对于很多企业来说，尽管在其他市场层级拥有很强的影响力，但在老百姓中的品牌认知度往往不够。国内大企业尽管拥有OTC批文的产品较少，但一直致力于通过丰富OTC产品组合以进一步完善其市场结构，并通过扩大在老百姓中的影响进一步提升企业品牌知名度。
因此，产品的选择尤为重要，OTC产品对市场基础、价格等有一定要求，应选择市场基础较好，价格易于接受、安全性高、且可重复使用等特性的产品。而且OTC作为企业的“品牌产品线”，大品牌OTC产品的培育尤为重要。笔者认为可以通过以下几个标准选择1-2个大品牌OTC产品：特异性、疗效、适用人群、重复使用、价格、市场基础。
低端市场：乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所市场的特征及产品选择
低端市场主要包括两种产品：一种是不需要推广，或稍作推广就可以销售的流通型普药；一种是需要对渠道和终端进行推广的深销型普药。流通型普药由于上市时间长，市场认知度高，价格低，附加值低，应针对此类产品进行渠道为主，借助商业平台进行销售。而对于深销型普药，需要在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接掌控者，需选择在低端市场认知度低，市场价格不透明，附加值高的产品。虽然流通型和深销型产品的渠道相似，目标市场相似，但采取的推广手段和营销策略重心截然不同。
对于企业来说，既能创造规模又能创造利润的产品称之为规模利润产品。这类产品不仅起到在消化产能、摊薄成本，还能通过其规模效应，带动盈利品种销售，并创造品牌影响力。规模产品是贡献销售额，创造现金流的重要产品，但不能创造利润。培育产品反之，通常处于低端市场的成长期，包括部分从临床退下的半新药和较为先进的普药。拥有较高的毛利，较大的附加值和较好的成长力，可作为企业的重点培育对象，所以，也可从中筛选第三终端深销型品种。
低端市场：社区卫生服务中心的特征及产品选择
目前社区卫生服务中心的用药量较低，所承担的治疗比重也较小，此类市场受到的重视程度也较低。但新医改明确指明要下移首选就诊渠道至社区卫生服务中心：一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。所以，无论社区治疗中心未来全部使用基本药物的建议是否成立，其必然将承担为城市医院分摊治疗常见病的任务，此市场层级将在短期进入快速增长期，所占的比重也将越来越大。所以，社区卫生服务中心成为一个重要的市场层级，是企业的新增长点。
在当下馆配市场基本通过招投标方式运作的情况下，出版社用什么样的产品去参加招投标，如何去以现有的产品参与竞争，这是一个不能不考虑的基本问题――产品策略问题。本文对河南、广西、四川等省（区）域的中小学馆配图书产品目录、标书数据进行了调研分析，对目前人们非常关注的中小学馆配图书，作了一些产品策略基本的思考。从出版社的角度出发，剖析品种需求的走势，分析了不同的产品名称及组合策略、馆配图书的定价策略、馆配服务及延伸服务策略，为提高中标命中率提出参考建议。
一、中小学馆配品种走势分析
笔者选取了河南、广西两省（区）中小学馆配的需求目录作为馆配品种走势研究的蓝本。河南省农村义务教育薄弱学校改造计划2010年、2011年采购书目列出了3301种全国各家出版社的图书品种，均为2009年到2011年三年间出版的新书。河南省作为中国第一人口大省、教育大省，对义务教育薄弱学校的馆配采购书目，基本反映了全国农村中小学馆配的需求状况。对广西壮族自治区教育技术装备中-心的图书采购招标书的研究，可以发现其面向中小学图书馆的采购内容和数量，同样，这是当下馆配需求的最直接的显现。广西的中小学馆配图书的招标，将小学部分的品种分成56个标段，初中部分的品种分成57个标段。每个标段其实是隐去出版社社名的相对集中的套书或系列丛书，作为馆配需求的一种指南，标书特地说明：“本需求中具体内容中的图书名称仅起参考作用，投标人可选用其他图书替代，但这些替代的图书在内容和质量等实质内容上必须相当于或优于招标文件所列图书。”
从各地馆配书目、招标需求目录可以看出，中小学馆配图书类别的分法有两种。一是按用途分，可分为供中小学教师、学生使用的工具书、教学参考书、阅读类图书。其中，工具书：能够帮助教师、学生解决教学、学习过程中遇到的难点、疑点，并给他们以正确的指导，具有解决各类学科不同问题的功能。教学参考书：教师用书。内容要具有科学性、知识性、专业性和资料性，有利于教师进行教学与研究和更新观念，拓宽教师知识面。阅读类图书：能够丰富教师、学生的学习生活，扩大知识面，开阔视野，提高教学、学习积极性。二是按中图分类法的学科类别分。教育部门对中小学馆配装备书目主要集中于文化教育、文学艺术、社会科学、历史地理、自然科技、综合类六大类，根据历年配备情况看，类目各自占比正在发生比较明显的变化。
从需求品种数量来考察，选取广西标书的小学、初中各分标的需求总包数（即需求的份数）的前三位，再分别对应考察具体的品种书名，发现小学部分为：①政治人物类选题（分标总包数1002，总册数210420）；②青春励志类选题（分标总包数994，总册数142142）；③名著经典类选题（分标总包数982，总册数151228）。初中部分需求数量居前三位的分标是：中学生珍藏故事（百篇各类故事）选题（总包数1099，168147册）；以中学各科教学法新成果为主的选题，以及一些德育、有效教学、教学反思、名著佳段类的选题（总包数1038，102762册）；围绕教学与管理的选题，如教学技能、班主任、名师与教学、校长与学校管理等（总包数1070，146590册）。
值得注意的是，目前文艺国学类、名著类、文教作文类、自然科学“未解之谜”类图书已基本达到饱和。而社科马列类、历史地理类、生物科学、农业科学等品种资源缺乏。特别是社科马列类，尽管馆配需求总量上占比有限，但近年出现的原创新作很少。
二、中小学馆配图书的产品名称策略
用于参加馆配招投标的图书产品，除了内容上必须符合馆配需求、质量上保证过硬，入得了专家评委的法眼之外，如何能在每年几十万种新书信息的海洋中让选书者在第一时间准确了解识别，取好书名尤其重要。这里的书名，应该是一个完整的信息展示。作为一般意义上的选题策划，书名毫无疑问必须具备准确概括、易记、富有情趣、引人关注等条件。而作为馆配图书，准确性、可检性必须放在重要的位置上。
准确性要求下，产品的前缀名与后缀名十分重要，不仅告诉读者本产品的内容特点――讲了些什么，也告诉馆配商与图书馆，产品适合什么年龄段的消费者。以四川大学出版社的某套书为例，该社《焦虑，一边儿去》《自卑，一边儿去》《愤怒，一边儿去》《压力，一边儿去》等选题，从依据书名对内容的猜度上来说，在中小学心理教育渐成热点的形势下，无疑是比较有竞争力的馆配新书，但是，如果光是看正书名，并不清楚这些书究竟是给谁看的，解决什么问题的。但是加上前缀名“青少年心理深呼吸丛书”之后，就非常容易与馆配项目贴近甚至对号入座。再如《名师魏书生》所提供的信息，远远不如《名师魏书生――当代著名教育家魏书生教育案例及教育思想》丰富。所以，如果不是绝对知名的品牌，在产品取名的时候宁可牺牲一些简洁性，也要保证其信息的完整性、可检性。因为除了扫码判断新旧图书的数据信息，在汗牛充栋的书林中光看简单的书名来决定是否入围参加评审还是有难度的。出版社要做的工作就是尽可能提供完备的书名信息。有些图书，本来前缀、后缀名是具备的，但是在目录的制作时图省事而缺失了。
在河南、广西的馆配书目清单上仍然可以看到，一些让人费解的书名还不少，如小学标段的《北大要和清华坐》《当我变成你》《这样一想就明白》《柔软的坚强》《这么近那么远》等。作为书店现场销售，这样的书名或因悬念效应能抓人眼球，但在馆配业务上不太可取。至少，给选配工作带来不便。
因此，中小学馆配图书的产品名称和产品呈现方式，关键的策略是要考虑便于识别、分类，符合馆配项目的对应需求，其他策略与常规出版物的取书名、做宣传相比并无特殊的差异。
三、中小学馆配用书的定价策略
本文选取河南省2010年和2011年中小学馆配图书采购目录为研究样本，分析馆配图书的不同品种适宜价格的取值范围。
样本列举了3301种采购目录中的第三大类图书。分别从不同价格区间的入选图书品种数来研究单本图书适宜价格、不同色别的图书定价。
从单本图书价格区间的品种数占比可以发现，在第5区间之后的品种数很快减少。可见，中小学馆配图书的单品种价格，定在低于25.00元为宜。
图书的价格由纸张用材、开本、印制色别、支付的版税稿酬等成本因素决定，也受到出版社的赢利预期、市场折扣、买方可接受的心理价位等多种因素的影响。一般以印张价来判断图书的定价高低。令人惊讶的是有些图书的印张价低至0.50元左右，究其原因，大多是不用支付稿酬的重排历史经典名篇。
从印张价格、入选的品种数来判断馆配图书的适宜价格，需要考虑有的特高价书或许品种本来就少的因素。但如果是那样，实际也是一种长期实践积累的结果。从实用的角度出发，我们可以撇开某些四色图书也与单色图书定价相近的特殊状况与个例，在3301种入选图书中发现四色版的有869种，印张单价的均值为2.1元/印张。
由图4可以看到，四色版的馆配图书，入选书目的数量和印张单价的关系并无明显的拐点。但在横坐标为18：印张单价为2.7元/印张之后，连续几个印张定价值所对应的入选种数出现较大起伏，且入选总数明显低于之前，因此可以得到一个经验值：四色图书印张价低于2.6元/印张为宜。用同样的分析方法，可以得到，单色图书，印张价最好低于1.7元/印张；双色图书，印张价最好低于1.9元/印张。
馆配图书，特别是中小学图书馆的馆配图书，其定价虽说可以由出版商主导，但真正的决定权在市场，在招投标方式的运作下，采购者还并不是图书商品的使用者，所以对定价策略的选择只能采取结合自身生产成本因素，以近年招投标过程中中标价为测算依据，考虑出版社赢利水平与承受能力。最简单的办法与策略就是取中庸之道。若要高定价，必须给消费者和馆配商、招标方以足以打动的理由；若要低定价，则要给自己以说服自己的理由一一能否赢利、是否亏得起、薄利的回报是否一定实现多销。
中庸之策，不妨就以各省采购入选书目、招投标所列书目为样本做价格分析，取中值，“随大流”。当然，有独特的、非替代性的产品则应另当别论。
四、中小学馆配新产品的开发策略
出版社在研究馆配图书的产品策略时，必须考虑产品定位、产品生命周期、新产品组合与老产品的关系，以及如何围绕产品做好增值服务等几大问题。
（1）结合出版社已有特色和产品线，开发适配中小学图书馆的系列图书。出版社不宜离开自身的专业优势，另辟蹊径专为中小学馆配专门开发产品线。因为馆配业务本来受形势政策的影响较大，作为图书馆需要的图书门类又比较杂，出版社不可能因为需要而什么书都出。招投标过程中，出版社所出图书是否与该社的品牌影响力一致，本身就是各方考虑的一个重要因素。因此出版社要做的重要工作就是自身资源的积累和特色系列的延伸开发。
（2）考虑产品生命周期的包装与开发。馆配图书产品的生命周期，是指其从进入馆配市场到被淘汰的市场寿命。在某些以政府行为为主导的大地域中，有些产品的市场寿命是一过性的、短暂的。因为一旦某省、区已经进入目录，中标之日也是在该地区产品寿终正寝之时，除非若干年后又有重大修订。馆配图书的市场寿命，往往在于在新的区域因市场拓展而焕发新的生命力。而馆配业务是有一定季节性的，特别是大型招投标会，往往错过一季就是半年甚至是一年。这就要求出版社目标馆配市场的图书，应当以长销书为主，经得起时间的考验。从包装、装帧角度上来说，也应考虑中小学图书馆的常规书架尺寸，采用常规开本，纸质较好的用材，尽量避免过分新潮、异型开本。
（3）结合馆配发展趋势，开发符合需求的产品。前文讨论的有关数据，是一些来自义务教育阶段的薄弱学校的必须配备的、政府买单的项目，是“雪中送炭”，目前能做到有场地、有图书就不错了；而馆配工作的延续如何开展，非薄弱学校的馆配，无疑是“锦上添花”型。馆配图书一方面补中小学达标建设之必须，下一步的发展必定是满足中小学校园文化建设的需要。前者一般政府采购，招标运作。后者可能由学校自主选书，个性化建设。校园文化建设的核心在于图书馆以及用图书打造出来的文化阅读氛围和校园文化环境，有一些学校已经开始向特色化图书馆建设迈进，提出了专题式常规书架和按教学、教育所需的主题阅读移动图书馆（书架）。瞄准这些需求，出版社是可以有所作为的。
（4）配套产品增值服务的策略。出版社一般只是担当馆配图书的供应商。但近年来许多出版社越来越重视馆配工作，不仅在选题开发、图书生产上重视馆配项目，而且专门成立部门，开展馆配业务，充任馆配商的角色。
【关键词】信息产品 定价策略
关于什么是信息产品,姚婉燕认为它是“网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络来传播的信息”。黄璐,蒋瑛则认为:“一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产品都是信息产品,而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。本文认为,有价值的信息都是信息产品,其价值与载体、信息形式等无关。只是在数字化的今天,信息数字化使之更加具有交易的可能。
一、信息产品的特点
与传统产品相比,信息产品有许多独有的特点。总结起来有以下特点:(1)高固定成本和极低的边际成本。在信息产品的研发阶段,需要投入高额的研究、开发、设计、推广费用。随着产品进入批量生产阶段,每增加一单位产品所需的的成本极低,边际成本几乎为零。(2)产品的时效性强,易于过时。“产品的有形损耗几乎没有,但无形损耗大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有而丧失价值。(3)信息产品具有公共产品的性质,消费上具有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同一信息产品,并且每个人的效用不会因为他人使用同一产品而被分割或削弱。(4)信息产品是经验产品,消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价。 正因为信息产品有以上特点,决定了它在定价上和普通产品不同。
二、信息产品的市场特点
在传统经济学研究中,市场交易是否能够成功进行,是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价值之间。传统产品的定价,可采用成本导向定价法或者需求导向定价法。在信息产品市场中,生产商的生产能力没有限制,生产商能够以极低的成本生产无限的产品;同一件信息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商行为只受到消费者效用的约束:只要信息产品的价格小于或等于消费者的保留效用,交易就能够完成。
信息产品自身特点导致其市场集中度较高,市场结构以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析,信息产品的生产规模扩大不会受到边际成本MC递增和平均成本AC递增的限制。IT产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争,先进入者通常是技术和行业标准的制定者,后来者只能被动跟随。从需求方面分析,知识和信息产品必须投入精力学习,由于“学习曲线”的累进效应,用户一旦掌握了某项技术,以后只要更新这项技术,而不会转向别的技术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上,它增加了新进入者的进入壁垒。然而,由于信息产品市场技术进步快、产品生命周期短等特点,使得信息产品市场里的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快,垄断者更替频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场竞争,使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结构,而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的影响。
三、国内外信息产品定价策略研究现状
(一)捆绑定价
捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低,将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品,同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化,从而导致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在不能使用差别定价,从而无法向评价高的用户收取更高的价格时,分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客支付意愿的分散,从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。
(二)价格歧视
价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视,夏皮罗和瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。
1.个人化定价。由于信息获取的便利性,信息产品厂商比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价,从而尽可能的抽取消费者剩余。
2.版本划分定价。厂商在设计产品时,以不同的版本向不同的市场部分提供自己的信息产品,并对不同的版本制定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版本设计时,版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润,每位顾客可以选择最适合其需求的版本”。这样,消费者将根据自身的效用自行选择合适的版本,从而能将整个市场细分为不同部分。
3.群体定价。根据夏皮罗和瓦里安的论述,有四种原因使信息产品厂商向群体而不是直接向终端用户出售:⑴价格敏感:如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同,你可以有利可图地向他们提供不同的价格。主要的例子包括学生和老年市民优惠。⑵网络效应:如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品,把一种产品定为标准就很有价值。⑶额定:如果一个组织选定一种产品作为标准,由于协调和重新培训的成本,它要进行转移就非常昂贵。⑷共享:在许多情况下,单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方使的,像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。
(三)定制定价
所谓定制定价,是指信息产品厂商根据消费者的特殊需要进行生产。在传统的捆绑决策中,需要生产商决策的不仅有捆绑产品的价格,还要包括捆绑的内容,而消费者个性化定制就将生产商从捆绑内容的决策中释放出来而使其专注于定价决策。产品差异化能使厂商更加方便的抽取消费者剩余,从而能够削弱厂商之间的价格竞争程度,即产品差异化的消费者剩余抽取效果。随着经济的发展,消费者市场的划分越来也精细,这样导致了厂商之间的竞争的空间也越来越小,此时实行产品差异化反而会加剧厂商之间的价格竞争程度,这即产品差异化的加强竞争效果。当消费者之间的差异性不是非常显着时,产品差异化的加强竞争效果将强于消费者剩余抽取效果,此时产品差异化将使厂商的利润受损。
四、研究的不足之处
在考虑信息产品定价问题时,往往将信息产品的边际成本假设为零,而实际中,信息产品交易还涉及到搜寻成本、交易成本和监视成本等,边际成本为零的假设与现实不符。从消费者方面来看,过于纷繁复杂的定价往往会令他们无所适从(如移动电话套餐定价),从而更加倾向于简单明了的定价方式。同时,厂商制定不同定价方式时也需要付出相应成本,在这方面的研究缺少相关资料。
参考文献:
[1]姚婉燕.信息产品寡头垄断的定价模型分析[J].统计与决策,2008,(14).
[2]黄璐,蒋瑛.信息产品多重价格定价模型研究[J].财经科学,2002,(4).
