时间：2022-06-11 13:12:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电影市场考察报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
全省规划，亮点纷呈
2009年，保定中科帷幄公司主创的《麋鹿王》让河北动漫在全国声名鹊起。该片投资3000多万元人民币，倾注了保定动漫业和大批院校学生的心血，成为内地首部三维动画电影，荣获第13届华表奖优秀动画片奖及第27届中国电影金鸡奖最佳美术片提名奖。《麋鹿王》的三维动画制作水准，达到了内地同期最高水平，它让许多国内动画粉丝和国外同行大吃一惊，甚至引发了好莱坞的代工外包意愿。
2010年5月11日，由河北软件职业学院与河北玛雅影视有限公司校企合作原创并制作的52集三维动画片《豆丁的快乐日记》第一部在中央电视台少儿频道开播。该片的播出，创造了石家庄市动画片的“三个第一”：石家庄市第一部在央视少儿频道黄金时间播出的动画长片；石家庄市第一部获得动漫政策扶持的作品；石家庄市第一部动画作品与衍生产品同步开发销售的作品。该作品连续荣获河北省第九届“五个一”工程奖等诸多奖项。目前，相关的衍生产品如折纸玩具、衣服、文具等已研发完成，正在与合作企业商洽生产。
我省动漫产业虽然刚刚起步，但已有几部作品在央视播出并获奖，这无疑为我省动漫产业的发展注入了一支兴奋剂。动漫作为文化产业的崭新增长点，其位置和作用已经越来越重要。河北省对动漫这一新兴产业在全省范围内做出了规划，石家庄、保定、邯郸和秦皇岛作为四个布点，依托高校和科研机构推动，都有独特的发展优势。
几年来，石家庄的国际动漫节办得风生水起，一届比一届规模更大、想法更多，政府的投入和民间的热情，也伴随着理解的加深逐渐加大，“动漫”隐隐已成为石家庄崭新的城市标识之一。
基于产学研一体的动漫产业发展格局，保定国家动漫产业基地由高校和企业联合对项目进行研发，可以说填补了国内的空白，对企业竞争优势的形成和高校动漫专业的发展都有着深刻的影响和巨大的作用。2006年韩国福乐影像株式会社介入后，这里已经在概念上扩展为一个集动漫、游戏、影像、IT庆典、演出、观光、专业人才培养培训为一体的综合性产业基地。
伴随着石家庄国家动漫产业基地和保定国家动漫产业基地的规划和建设，河北动漫产业全面发展的脚步正在日益迫近，而各地动漫产业园区的建设，无疑便是整合动漫资源，加速产业发展的一个强烈信号。
校企合作，以产业基地整合资源优势
探索动漫产业发展的途径，校企合作，称得上是一种新的模式。
石家庄东方美术职业学院自2002年就开办了动漫画专业，2007年又探索筹建动漫产业园。目前动漫产业园项目已经列入河北省重点项目，进入模拟运行阶段。拥有3000名学生的动漫画系是这所院校最大的专业，产学研一体的格局使学生有机会参与原创和外包动漫项目的制作。学院还引进了领先全省的制作设备，极大提高了动漫制作水平。
东方美院近两年的原创动漫作品连续获得了让人振奋的荣誉，动漫产业园副主任许峰很是自豪：“2009年我们有一部原创三维动画短片《风的杰作》入围北京电影学院动画学院第九届学院奖，并获优秀学生作业奖。这是河北省第一次入围这一奖项，当时河北省共有两部作品入围，我们作为民办院校入围这一奖项是河北省的独一份儿。”也许是受了《风的杰作》的鼓励，2010年同时有两部二维手绘动画短片入围“北京电影学院动画学院第十届学院奖”，分别是《鸦图腾》和《树的海洋》。这些获奖的原创作品都是由学生提出剧本创意，然后师生讨论确定剧本，最后在教师指导下由学生分工合作完成。制作一个三分钟的短片，需要一个工作室的二三十名学生共同奋斗两三个月，是一次实实在在的全程操练。
在东方美院，学生除在学校的工作室里参与一些外包项目制作外，还有到公司实训的机会。许峰说，学校与不少动漫企业签订了合作协议，定期为他们输送学生，学生可以将理论知识与制作实践相结合。不仅锻炼了实践能力，还创造了经济效益，一些学生甚至能够负担自己的学费。
在河北美院动漫制作中心的一楼大厅，有一座沙盘非常引人注目。沙盘上排列着十几座欧式风格的建筑。正对大门的迪士尼卡通风格城堡已经竣工，正在外部装修，那就是东方美院投资3000万元建设的动漫制作中心，是东方文化创意产业基地动漫产业园项目的一个重要组成部分。
动漫产业园项目隶属于石家庄动漫产业园项目，是东方文化创意产业基地项目的一期工程，包括动漫制作中心、动漫主题乐园、国际会展中心。建成后的动漫制作中心，可以容纳动漫专业制作人员3000名，实习学生1.6万人次，年产动画片1万分钟，保守估计综合产值3000万，相关动漫衍生产品总产值将达到1.4亿元。
关键词:病毒式广告 网络 传播 博弈
所谓“病毒式广告”,从传播学角度可理解为能够快速复制并向更大范围传播,能引起受众极大关注,不需要刻意的人为推广便能引发受众主动对其进行传播的广告。它能够利用公众的积极性和人际关系,让广告信息像病毒一样传播和扩散,广告信息被快速复制并传向数以万计、数以百万计的受众,并能深入人脑在受众心中留下深刻的印记。①
“病毒式广告”的网络传播
体验、互动、精准是“病毒式广告”传播的关键核心。②网络环境自身所具有的一些独特个性恰好契合了“病毒式广告”传播的特点,如开放性、互动性、低成本等,使得“病毒式广告”得以在网络环境下生存和发展。
目前,现有研究大多是从营销学角度针对网络环境下的病毒式营销进行的。如Hotmail在创建之后1年半时间里,以最低的营销费用迅速吸引了1200万注册用户,Hotmail爆炸式的发展激起了业界对于病毒式营销的研究,一时间病毒式营销空前盛行;然而,也有研究者指出,网络环境下的“病毒式广告”已经没有了效果③,因为现在的广告人言必称“病毒式广告”,人们为了“病毒”而创作“病毒”的习惯严重曲解了“病毒式广告”存在的价值和意义。
因此,面对网络社会的膨胀,面对“病毒式广告”的强大推力,如何在网络环境下更有效规范和运用“病毒式广告”及其传播特质,取得更好的传播效果,是一个现实且重要的议题。
“病毒式广告”在网络传播中的博弈分析
运用策略。建构创新的传播策略。无论单纯的创意概念,亦或推广手段,创新始终是指导广告取得成功的重要因素。“病毒式广告”的成功传播,首先要寻找到新的机会,新的市场需求,满足潜在的消费需要。如果只是单纯地将平面广告转载到各大论坛,将电视广告上传到互联网,而不去考虑传播策略的创新性,是很难取得满意效果的。
消费者心理虽然难以揣测,但感动、新奇、超乎想象的事物总能提升关注度。如获得2006中国艾菲奖及第十二届中国广告节全场大奖的“百度,更懂中文”系列视频广告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表现手法将百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地传达给了受众,转载人数超过2000万人次,不得不说是一次“病毒式广告”的成功典范。④因此,传播策略的创新性能直接刺激受众的心理接受度,决定受众主动传播的效能。
提供有价值的产品或服务。要想受众免费为你宣传广告信息,广告中所提供的产品或服务必定得对他们有益,其中的免费策略便是一个很好的“诱饵”。虽然人们相信“天上不会掉馅饼”,但是对于免费的产品或服务,受众通常难以拒绝。要想更多的受众为你无偿传播广告,让受众首先获利才是王道。如Hoitmail率先推出免费电子邮箱服务,每一位Hotmail使用者的邮箱下方都会出现一条文字链接“免费获取您的私人邮箱,请点击省略”。获取了免费电子邮箱的用户,都在无意中替Hotmail传播了其推广广告。用户得到了免费的邮箱,Hotmail也快速地获得了大量的注册用户。⑤
采用最简便的广告传递。“病毒式广告”在传播过程中,受众作为接收者和传播者,他们没有收取广告商的费用,只是因为喜欢广告本身并乐意把广告分享给身边的人。在网络环境下,受众希望只需要简单的复制粘贴就可以将广告信息轻松地传播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于传播的广告信息才会被快速地以链条和网络形式传播。更多的动作只会增加受众的厌烦情绪,一不小心就会造成信息传播中断。如,一则有趣的视频广告,受众只需要把视频的网络地址代码复制粘贴到各大BBS论坛、个人博客或个人主页上即可实现有效的传播。
利用有效的受众资源。“病毒式广告”最显著的特点在于在短时间内以网状或拉链式形式进行横向传播,实现资源的最小损耗。以视频广告为例,免费的视频上传网站为广告投放者提供了一个免费的展示平台,再经由受众的转载,转贴到各大论坛、博客网站,传播途中所耗费的资源都是别人提供的。
运用方式。单一形式的广告。最容易传播的“病毒式广告”是建立在传统广告形式基础上的。如,创作一则富有创意或者具有强烈视觉冲击力的文字广告、平面广告或视频广告,放置在某个人气极高的拥有众多目标受众的论坛上,引发他们的关注。一旦这则广告足够新奇,能够打动他们,引发话题,受众便会主动地转载传播该广告。
为产品开设主题网站。可以为产品制作一个主题网站,整个网站即是一则富含众多信息的“病毒式广告”,受众同样只需要复制粘贴两个动作即可完成“病毒式”传播过程,还可以通过网页更加深入地了解该产品和服务,加深受众对品牌和产品的印象。网页上设置的交流区可以使广告投放者了解受众的需求,以及他们对于产品服务、广告宣传的意见反馈。如,新电影会专门制作宣传网页,观众可以通过浏览电影的官方网站了解更多的电影放映情况、演员、剧情以及一些相关的活动,并将网站分享给更多的网友,从而免费地为电影制作方做了广告宣传。由于这个过程极其容易实现,因此受众也乐于传播。
将主题活动与广告相结合。活动的趣味性可以更大程度地调动受众的积极性。受众在参与主题活动的同时也会与周围的朋友亲人分享。如将广告制作成邀请函,通过参与活动者的转发,广告到达了更多的受众手中。看似单纯的邀请函,实质上是广告商暗藏的商业广告;2008年6月,福特公司举办了福特福克斯杯“活得精彩”赛车活动。自招募开始,福特公司通过在土豆网、优酷等视频网站投放“人形赛车”主题广告,结合线下线上的活动,仅仅两个月的时间内就有近两万民爱好赛车运动的消费者报名参与赛车活动。⑦该主题广告通过轻松搞笑、富有创意的表现手法,迎合了年轻人的口味,通过网友的相互转载,收到了很好的宣传效果。
运用途径。视频网站。随着视频网站的兴起,每一个人都可以成为导演、演员。广告商通过视频网站更容易亲近目标受众。他们将自己的产品和品牌信息融入到新奇有趣的视频短片中,并上传到视频网站,让受众自由转载、分享,达到广告宣传的目的。
社区论坛。社区论坛、BBS是广告商投放广告最常去的地方。每一个网络社区和BBS论坛都聚集着一群有着相同爱好、共同年龄层和文化知识结构的受众,他们会对某一个话题产生共鸣,为追求某一个目标而一起努力。受众容易受到社区、论坛里其他用户思想的感染,别人的意见和想法会影响他们的选择行为。
即时通讯工具。利用即时通讯工具进行传播是“病毒式广告”常用的传播方式,这比起网络社区、BBS的时效性要强很多。随着即时通讯软件用户群的扩大,人们已将其作为一种必要的日常联络手段。在中国,腾讯公司推出的QQ即时通讯软件已经成为每一位中国网民的必备网络工具,受众将信息通过QQ软件发给自己的QQ好友或者QQ聊天群,对方立刻可以通过QQ软件收到信息,传播速度之快,仅仅需要几秒钟的时间。
弊病分析。面对网络这个庞大的传播空间,“病毒式广告”具有很强的生命力。然而,在传播过程中,由于网络的不确定性,也存在一些弊端和负面影响。
广告传播的强制性。有些广告商和营销者曲解并滥用“病毒式广告”,他们硬性地通过电子邮件、网页等传递给受众广告信息,这种“强迫接受”的广告没有充分考虑到受众的接受性,使得广告只具有商业性,而缺失掉必要的人文关怀,再好的广告创意也只是受众眼中的“垃圾信息”,造成了受众强烈的反感。更严重的是,该广告的“病毒化”传播方式因此链条截断,还产生了不良口碑,影响网络广告在受众心中的评价指数。目前,这一问题相当普遍,亦成为“病毒式广告”传播的一大瓶颈。
信息传递的不确定性。“病毒式广告”的传播过程是个非常分散且需要及时评估的过程,信息者通过网络投放广告信息后,随后的传播工作几乎全部交给受众来自由执行。传播过程完全不受信息者的控制,任由它们自行传播。要监控很难,只能通过点击率的计算以及受众的反馈来衡量。有时,受众还会在传播该广告信息时进行加工处理,处理后的信息可能更有利于广告信息的传播,但也许会影响信息的传播,甚至扭曲广告信息的原本用意。因此,进行“病毒式广告”的传播要担负很大的风险,一定要具备良好的市场应对能力和抗风险意识。
创意与制作的低质化。许多网络广告的创意与内容普遍低质化,致使大量垃圾信息充斥于网络,最终导致本来就带有对广告抵触心理的受众更是难以接受这样粗俗的广告,造成恶性效应。在很多人的心中,“病毒式广告”已经和垃圾广告划上了等号。
广告传播的目的在于传播品牌形象,传递文化价值,最终获取利润。单纯地为吸引受众的眼球而创作一些与品牌内涵毫不相关的视觉垃圾对于品牌来说是没有任何意义的。其实广告的创作关键在于内容,只要内容够新颖够有冲击够有技术含量,自然会像“病毒”一样得到广泛传播。
“病毒式广告”在网络环境下传播的几点建议
网络环境的开放性、互动性、信息的共享性和信息传播的时效性等迎合了“病毒式广告”体验、互动、精准的特点,是其出现并发展的重要基础。在网络环境下,“病毒式广告”有充分的发展理由和空间,但必须有正确的发展战略及路径,并与时俱进地进行规范和调整。于此,总结了几点建议。
第一,应充分考虑网络媒体的独特个性。无论平面、电视、广播或是网络媒体,都各有其传播优劣势,因此在网络环境中投放“病毒式广告”时应充分考虑到产品、广告与网络环境的最佳搭配,充分调用网络媒体的互动和体验性等优势,优化传播效果。此外,并非所有的行业都适合网络这个环境,在投放“病毒式广告”前还应充分考虑所属行业是否适合在网络环境下传播。
第二,内容应重于形式。花最少的钱,达到最大的宣传效果,是所有企业、广告公司共同的目标。当大家都知道“病毒式广告”成本低、传播效果好时,也是其容易失去效力的时候。因为大批的跟随者蜂拥而至,全都希望通过“病毒式广告”实现成功宣传,但这样一种急功近利的心态必然造成广告形式的重复和广告内容的低质。所以,不能一味地为追求“病毒”而真成了“病毒”。
第三,应易于传播。“病毒式广告”在网络环境下成功的重要条件之一是易于传播,所以,当你决定采用“病毒式广告”创意的时候切记让广告简化,要最易于受众转载,善用技巧进行创意性传播。
第四,应有益于受众。“病毒式广告”成功的核心要点是提供有价值的信息,受众只对有价值的,有利于自身的信息感兴趣。只有让受众产生了兴趣才能让他们更积极地帮助广告投放者进行信息传播。
“病毒式广告”的出现迎合了现代广告网络化发展的需要,具有其他广告形式所不具备的一系列优点,如传播速度快、目标受众精准定位、广告成本低等。在网络环境下,“病毒式广告”传播速度快,能够精准地定位目标受众,并激发他们的潜在需求,促使其主动为广告的传播而努力。但如果使用不当,将对品牌的长远发展带来致命的创伤。因此,应避免在网络环境下无节制地滥用病毒式广告及其传播链,建构更为良好的传播环境,维护和谐的广告秩序。
注 释:
①梁冰:《E时代病毒式营销应用策略》,《中国现代教育装备》,2007年版,168页。
②周小艺:《病毒营销:买炸鸡》,《更是在斗鸡》,AD Pointer,2007年版,35页。
③胡戈:《病毒式网络广告思考-值得站长去借鉴》,新浪博客,2009-4-11。
④李靖:《百度视频:病毒营销范本》,《成功营销》,2006年版,70页。
⑤章川:《“病毒式营销”网络时代的营销利器》,《现代广告》,2004年版,93页。
⑥杜骏飞:《中国网络广告考察报告》,北京:社会科学文献出版社,2007年版,212页。
⑦赵锐:《人形赛车的视频病毒蔓延》,《现代广告》,2008年版,112页。
对于传统媒体特别是报纸来说，新媒体的冲击是挑战还是机遇？“报纸消亡论”预测报纸在不久的将来会被新媒体完全替代；乐观的分析则是新旧媒体融合互补、共生共荣。
其实新媒体与报纸一样，都只是信息的承载方式。信息载体形态是纸张还是网络并不是最重要的，最重要的永远是内容。也许有一天报纸的形式会消失，但新闻永远是鲜活的。从长远看，报纸媒介平台必然要从纸张过渡到网络，从而实现传统报业向数字报业的战略转型。这个过渡是一个媒介形态演变进化的过程，是报纸发挥新闻原创的核心竞争力，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。那么报纸究竟怎样演进？2006年一个新名词在业界广为流传：报网互动。
演进动因：网络新媒体冲击波
信息传播形态的演进是一个加速度的过程。国外有公司调查，从开始运营到拥有5000万用户，报纸用约100年，广播用38年，电视用13年，而互联网仅用4年。短短十余年光景，以网络为代表的新媒体产品群正在形成产业链，卷起冲天波澜震撼了传媒市场。传统媒体“王者”的报纸，面临着前所未有的危机。
广告蛋糕被分食。新媒体目前尚未撼动电视产业，首当其冲的是传统报纸。报纸生存空间受到了挤压，最鲜明的风向标就是广告市场。
在互联网发源地的美国，报纸先现颓势，赖以生存的广告“蛋糕”正被网络分食。特别是分类广告，已经迅速向网络转移。面对广告减收的不争事实，《华盛顿邮报》、《今日美国报》已经缩减版面尺寸；《华尔街日报》将于明年初缩版，并在头版给广告首开绿灯；《纽约时报》也宣布将于2008年缩版裁员、关闭一家印刷厂。
我国报业20年来一直陶醉在高歌猛进的辉煌之中，因此仅仅在一两年前，绝大多数人还没有这样的思想准备。然而2005年经营形势令人猝不及防，炎炎夏日里却坠入广告下滑的“冬天”。与此形成鲜明对比的是，网易、新浪、搜狐三大门户网站的广告营收强势增长。
读者眼球被抢走。广告跟着读者跑。对于报纸来说，最糟糕的是新媒体抢走了大批读者的“眼球”。互联网在不经意间改变了人们的阅读习惯，使传统报纸渐受年轻人冷落。
在图文化、电子化和网络化的时代，阅读在很大意义上已偏离了“读”，而是在“看”。新媒体就具有速度、观感等让人爱“看”的优势。比如现在流行的“手机报”，作为报纸网络化延伸的一个品牌，虽然尚处于探索期，但却已经受到越来越多人的欢迎。
无可否认的是，随着互联网时代成长起来的一代人逐渐成为社会的中坚力量，他们的阅读习惯将在很大程度上影响报纸的生存。
衰退期特征初现。“广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，网络也不可能将报纸打倒。”十年前互联网刚刚兴起的时候，报纸曾是这么给自己打气的。但今天，报纸对新媒体的崛起不再高枕无忧。因为网络的冲击，报纸产业已然初现衰退期特征：一是报纸市场出现了生产过剩。特别是在网络发达地区，让利售报也无法刺激销量。曾有报道说，竟有记者现场目击，某报整捆整捆被从印刷厂直接运到废品收购站，又整车整车被农民买去卷制烟花。 二是报纸间恶性竞争，利润空间变小。报纸从前些年的暴利产业转入微利时代。至于广告的竟相降价暗打折扣，在都市报中成为普遍现象，甚至一些名牌报纸也卷入其中。三是一批报纸已经迫不得已退出市场。有人称，近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一支足球队。《南方体育》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体坛导报》等等都已销声匿迹。城市综合性报纸如《巷报》、《新周报》、《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》等也已停刊。
不断发出的关于报纸的种种警示，引发报人应势而变。尤其是实力较强的报业集团，提出了向数字报业转型的发展战略。伴随“多媒体融合，将报纸产业转变为传媒产业”等新构想的尝试，出现了“一报多型”印刷版、手机版、网络版的交相辉映。报纸的演进开始了。
演进路径：最佳选择报网互动
应对网络新媒体之道即：利用网络，进军新媒体。
我国报业早于1997年就开始利用网络，大致经历三个阶段：第一阶段是制作简单的电子版。把报纸内容按版面或类别直接搬到网上，这种方法至今仍在应用并得到升级，如浙江在线在国内首家推出数字报纸。第二阶段是兴办报纸网站。但网站与报纸之间更像是两个相对独立的媒体，有时也会开展“新闻联动”，在重大新闻报道活动中联合进行报道，资源共享、相互配合又各具特色。第三阶段就是当下的报网互动。目前新媒体产业链呈现“传统报纸为门户网站打工，门户网站为搜索引擎网站打工”的格局，以新浪为代表的门户网站和以Google、百度为代表的搜索网站逐渐掌握了网络话语权和收益权，而报纸在新媒体产业链中明显处于弱势的地位。在这种情形下，报纸网站与报纸之间合作才以更为迫切、更为直接的态势进行“报网互动”，即把进行“新闻联动”这种一次性的新闻报道活动，升级为更高层面、更加稳定的长久性的新闻媒介运作。可以说，报网互动是报业数字化转型战略的起始点。
进军新媒体，众多报业集团在行动。网络新闻去年参评美国普利策新闻奖，表明全球网络媒体已经迈入主流传播行列。而中国新闻奖评选今年将原创网络新闻首次纳入其中，也为传统媒体拓展网络市场正式吹响了进军号角。有越来越多的报业集团投资组建或改造自己的网站，报网互动这种升级版的新闻形式被看好和采用。目前国内主要报业集团和报纸几乎都创办了手机报，多达数十家。特别是2006年以来，报纸进军移动、网络多媒体的动作更加频繁：“广州”报业集团推出“手机炫报”，融入音频、动漫、视频等新手段；南方都市报收购深圳热线；北京青年报收购了千龙网；中安网和新桂网正式并入安徽日报和广西日报报业集团；华商”报系的华商网，与《华商报》、《华商晨报》在副刊版块合作运作；“南方集团”以1亿投资上线新媒体项目“奥一网”，并利用其在广州、深圳、北京、上海的报纸新闻资源，建立城市生活的虚拟空间；“解放”报业集团继成功推出“4i”即手机报、电子杂志、电子报纸、公共新闻视屏之后，又与荷兰一公司合作启动先锋实验阅读，我国第一部电子移动阅读报纸由此问世。“解放”旗下的《新闻晨报》和《新闻晚报》构建“跨媒体互动城市生活圈”，以活泼多姿的“嗨嗨网”作为平台，让采编人员与年轻新潮读者交流，有趣的帖子再移植到报纸版面上。
报纸的这新一轮“触网”运动，无不体现着罗杰・菲德勒提出的媒介形态变化的三个概念：共同演进、汇聚和复杂性。传统报纸与新媒体在共同演进、整合互动过程中，是既无情博弈、又相互融合的关系。从发展方向看，报纸要超越印刷时代，融合网络新媒体的传播特性，作为蜕变更新了的产业存在下去，从而延续报纸的生命。
报网互动，是演进的最佳方式之一。网络技术、通信技术的日益成熟，将使媒体走进信息整合的跨媒体时代。届时，只要持有一个电子阅读显示器，随意按一个按钮，报纸、广播、电视、杂志、电影等传统媒介的文字、声音、图像等信息都可随时随地浏览、享用。而那时的“报纸”也许已演进成为多媒体融合的新传媒。事实上，从纸质报纸到现在流行的电子报纸、手机报纸，此“报纸”早已非彼“报纸”了。毫无疑问，网络化、数字化是未来报纸生存的必由之路。从技术角度看，广播、电视的传播介质是电波，数字化改造后即可实现与网络融合。但是对报纸而言，传播介质是纸张，而纸张本身却无法进行数字化改造。当报纸内容完全实现网上传播，并且当读者习惯无纸化阅读的时候，传统报纸形态将失去存在的意义。因此，报纸媒介平台从纸张到网络的过渡能否平稳，是关系到报社生存的大问题。 “报纸就是要利用其地域性色彩、权威性、影响力、主导性，将其承载的大众注意力通过自己的或战略合作的网络媒体实现媒体平台的平稳过渡，就目前形式而言，报网互动无疑是最佳选择之一。”河南日报报业集团总编辑朱夏炎的这个观点，在许多报业集团近一两年来的实践中得到了较为普遍的认同。
报网互动的一些较为成功的案例。今年唯一荣获中国新闻奖网络新闻名专栏的“焦点网谈”，就是报网互动战略构想的实践成果。《河南日报》与河南报业网2004年10月在全国率先推出的大型报网互动栏目“焦点网谈”，以“点击事实、网聚观点、制造思想”为宗旨，针对社会热点、网上焦点问题，让报纸读者和网民充分交互。一方面把报纸上的热点话题放到论坛上讨论，稿件在网站上首发；另一方面又把网友的观点整理发表在党报上，每周二、四刊登两个整版的同名专版。作为党报，这么强力推动报网互动在全国属首家。此举获得好评并得到和国务院新闻办的肯定。比如“焦点网谈”话题《河南，有理大声说》、《谁拌了中原城市群的脚》、《河南引领“大国民风范”》向世人介绍了一个真实的河南，《网上“红人”芙蓉姐姐引发网友激烈评论网友呼吁：用先进文化占领网络阵地》对引导网上舆论起到良好作用。从网上到网下，从省内到省外，一个个话题的报网互动传播，令报纸和报纸网站的影响力都做大了。
在河南日报报业集团内，资源共享的互动方式还不止“焦点网谈”。集团所属八报二刊的总编辑和记者们协助网站开设“总编在线”、“记者连线”栏目；网站则在“八方论坛”上为报纸提供征稿园地。集团内其它媒体策划活动时也与河南报业网进行互动，如大河报和河南报业网尝试推出“报网广告套餐”，既为客户提供便利和增值，又发挥报、网各自优势，增强彼此的广告竞争力。
在江西日报报业集团，《江西日报》与大江网，发挥报纸以深度报道见长、阅读时间持久和报纸网站直观快捷、辐射面广的特点，2005年1月推出报网互动栏目“江报直播室”。通过大江网的视频，每一期“江报直播室”于第一时间广泛传播，次日在《江西日报》推出深度报道，从而扩大了新闻覆盖面和影响力。
在浙江日报报业集团，浙江在线新闻网站和《浙江日报》联合推出“两会互动直播论坛”，比如在2005年两会期间设置“构建社会主义和谐社会”、“关注‘三农’”、“教育‘减负’”等主题论坛，让网友与代表、委员进行直接对话、交互，网上实时直播，之后报纸作深度报道。
在湖北日报报业集团，荆楚网获中国新闻奖二等奖的《中部崛起》，作为一个常年性的大型网络新闻专题，其与《湖北日报》等区域性媒体的互动也一直保持积极状态。比如开办网上“嘉宾访谈室”，让政府部门负责人、经济界专家跟网民交流、畅谈中部区域经济社会发展，对有关政策进行释疑解惑。而《湖北日报》则定期开辟同题专栏，由荆楚网记者和报社记者共同报道网上交互的情况。这样做的实际效果是：政策宣传更具贴近性。对于传统报纸特别是党报而言，政策宣传占据相当大的比重，但单一性灌输式的“我说你听”的政策新闻，已不适应新形势需要。而报网互动新的突破就是为政策新闻创造公众讨论的平台，在政策制定、出台、贯彻的全过程中，让正反声音、主流非主流声音都得到反映。在不同意见交锋中，政策制定的来龙去脉将更为人们所理解，它的正确性将得到更为详尽的解释。这不仅不会削弱政策宣传力度，反而让主流舆论成为主导。
此外，还有许多报纸在报网互动方面作尝试，比如《人民日报》把人民网“强国论坛”的帖子选登见报，比如深圳特区报与深圳新闻网曾合办“深圳市民论坛”等等。
报网互动的战略意义：互利双赢
报纸媒介平台从纸张到网络的演进，是质变，但这个质变又不可能是瞬间的根本性质变，而是一个保持基本属性的渐进的质变过程。因此，报网互动的良性状态，必然是让报、网各自优势嫁接，从而使演进具有平稳性。报网互动前无古人，没有什么固定的模式可遵循。目前报业在这方面的尝试有多种多样的方式，在此粗略进行一些归类：
报网合一型。整合报纸和网络两个编辑部，两者紧密互动、界限模糊，“报即是网，网即是报”，作者队伍、稿件、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在同一个网络平台实现。比如报纸版面编辑可以兼主持网站频道；比如报纸记者可兼多媒体记者，推出文字稿件的同时，附加视频信号，开创网上阅读新形式。 报网合一这类方式目前在国内还用得较少。类似的报网互动的高级形式即“媒介融合”，是美国报业正在热衷尝试的最前沿的传播学课题。据中国人民大学教授蔡雯的考察报告介绍：美国综合媒介集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，在新闻采集上联合行动，最大限度地减少人力、资金和设备投入，降低新闻生产成本。
受众参与型。网络新媒体创造了一种“新传播”，一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行的信息交流的形式。“新受众”是“主动的”，由过去报纸给什么就读什么，转变为想要什么就找什么。“新受众”是“互动的”，由单纯接受信息变为可以参与信息加工和及时反馈。“新受众”还是“能动的”，尤其是互联网第二代即Web2.0技术的发展，博客可以大行其道，集受众、传者于一体。让这些独特的传播特性为报纸所用，可以轻易到达报人长期追求却难以企及的“读者参与办报”的目标。借助网络平台能真正“开门办报”。
首先，利用网站的意见征询系统，可以了解读者需求，从而进行报纸的选题策划；从统计系统查看稿件点击率，可使采编更有针对性。
其次是“编读往来”从过去的“读者来信”、“读者座谈会”、“读者调查”、“热线电话”、“手机短信报料”升级到网上论坛、博客、跟贴、即时通讯、网上音频交流等，可与读者有更充分的互动。例如《都市快报》应用MSN组织读者参与话题讨论；《今日早报》利用QQ群召集车迷后，又在浙江在线开设“早报车盟”BBS。
其三，开展社会活动变得更快捷更高效。报纸过去举办大型评选活动，多采用读者填写选票寄回报社，由人工点票进行统计。现在则同时开通网上和短信投票系统，大大节省人力物力，且影响力更是涉及报纸以外的广大网民。
资源整合型。上述河南日报、江西日报报业集团的做法就属此类。网络媒体面临强化内容、树立形象等方面的要求，而报纸则面临着突破传播的地域限制以及不断流失的受众等问题。这就为报网互动提供了衔接点。报纸和网络在受众和内容、广告和运营等方面可以进行优势互补。
一方面，“内容为王”的编辑理念，让报纸的内容优势渗透助力于报纸自己的网站。在科技发达的今天，什么都能克隆，惟有思想是不能克隆的，而出思想、立观点是传统报纸的强项。目前网络媒体公信力相对较弱，其采访权也受到一定的限制。实际上任何一种新兴媒体都会经历“从小到大，从边缘到主流，从排斥到认可”的过程。我国网络媒体的这个过程相对较短。究其原因，中国人民大学教授彭兰认为“每一个成功的新闻网站的背后，都是很多家强大的传统媒体资源力量的集合”。事实也的确如此，传统报纸多年来一直是网易、新浪、搜狐三大门户网站的主要信息来源。
