时间：2022-03-04 03:06:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇冰箱推广策划方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
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考试说明：《网络营销与策划》形考共有5个任务。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案，敬请查看。
01任务
一、连线题（共
1
道试题，共
20
分。）
1.
请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字母大小写
A.网络调研:
b
B.市场挑战者:
g
C.表现型动机:
d
D.网络目标市场:
e
E.网上实验调研:
c
a.是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。
b.是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。
c.指调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影响的方法。
d.是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。
e.是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。
f.是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。
g.是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。
二、单项选择题（共
5
道试题，共
15
分。）
1.
BtoG是指企业与（）之间的交易模式。
A.
企业
B.
消费者
C.
政府
D.
慈善机构
2.
网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。
A.
查询信息
B.
交易中
C.
交易后
D.
售后维修
3.
能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（
）。
A.
支付宝
B.
快钱
C.
易宝支付
D.
上海环迅IPS
4.
下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）
A.
问卷调查
B.
专家访谈
C.
网上实验调研
D.
利用搜索引擎进行搜索
5.
小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。
A.
表现型动机
B.
心理平衡型动机
C.
好奇型动机
D.
方便型动机
三、多项选择题（共
5
道试题，共
20
分。）
1.
网络营销的基本职能主要有（）。
A.
信息、推广企业
B.
建立渠道、促进购销
C.
服务顾客、保持客户
D.
实施调研、确定目标
2.
网络市场的主要功能有（）。
A.
聚集功能
B.
匹配交易功能
C.
交易支持功能
D.
保障功能
3.
市场需求调研包括（）。
A.
供应商调研
B.
市场需求容量调研
C.
消费者调研
D.
消费行为调研
4.
关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。
A.
网络消费者更加关注价格的影响。
B.
消费需求差异化变小。
C.
消费具有主动性。
D.
选择商品更加理性化。
5.
国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。
A.
绿色营销
B.
网站型营销
C.
网络会员制营销
D.
行业网营销
四、判断题（共
15
道试题，共
45
分。）
1.
网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。
A.
错误
B.
正确
2.
网络营销仍然是一种强势营销。
A.
错误
B.
正确
3.
在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。
A.
错误
B.
正确
4.
网上交易的都是虚拟产品和服务。
A.
错误
B.
正确
5.
CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。
A.
错误
B.
正确
6.
网络调研费用比传统市场调研费用高很多。
A.
错误
B.
正确
7.
网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。
A.
错误
B.
正确
8.
传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。
A.
错误
B.
正确
9.
网上间接调查只能通过外部资源收集信息。
A.
错误
B.
正确
10.
弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。
A.
错误
B.
正确
11.
市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。
A.
错误
B.
正确
12.
竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。
A.
错误
B.
正确
13.
广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。
A.
错误
B.
正确
14.
平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。
A.
错误
B.
正确
15.
网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。
A.
错误
B.
正确
02任务
一、作品题（共
1
道试题，共
100
分。）
1.
登陆淘宝网
“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”
（shop60190627.taobao.com/），选出自己喜欢的一本书，应用第六章中所讲的网络营销工具之一对该书进行网络营销推广，写出推广的步骤和注意问题。并将在网上进行推广的操作页面下载下来作为附件提交（如果推广的页面较多，难以上传，也可以从电脑屏幕上复制下来，粘贴在word文档中作为附件提交。另外，本题要求的推广操作均为免费的操作模式，请同学们不要在网上付费推广）。
参考答案：
针对一本书进行营销推广和一般产品的营销推广大同小异，因为产品推广是一个周期见效的过程，其中你要思考如何在竞争中脱颖而出，迅速占领市场?如何持久的占领市场?需要精心的策划和设计，需要提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，需要形成良好的口碑和售后服务，新书上市想做好品牌一般按照以下原则进行推广。
新书调研
一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过市场前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。
新书定位
产品定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。
新书命名
根据产品的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。
新书文化
产生文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。
新书推广传播
品牌推广传播有多种方式：新产品上市会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。
03任务
一、单项选择题（共
10
道试题，共
30
分。）
1.
（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。
A.
形式产品
B.
核心产品
C.
潜在产品
D.
期望产品
2.
原来经营抵挡产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）
A.
向上延伸策略
B.
向下延伸策略
C.
缩减策略
D.
双向延伸策略
3.
企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。
A.
拍卖促销
B.
折价促销
C.
联合促销
D.
捆绑销售促销
4.
（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。
A.
企业内部邮件列表营销
B.
企业外部邮件列表营销
C.
企业内部电子邮件营销
D.
企业外部电子邮件营销
5.
（）即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，
从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销。
A.
电子邮件营销
B.
博客营销
C.
搜索引擎营销
D.
整合营销
6.
病毒性营销是利用（）进行促销。
A.
生产企业
B.
原材料供应商
C.
消费者
D.
销售企业工作人员
7.
（）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。
A.
网站结构
B.
网页布局
C.
网站内容
D.
企业Logo
8.
关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。
A.
实体店铺经营成本低
B.
实体店铺经营方式灵活
C.
网上店铺没有店面租金
D.
实体店铺比网上商店销售区域大
9.
回扣是一种（）定价策略。
A.
个性化
B.
直接折扣
C.
声誉
D.
间接折扣
10.
日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）
A.
撇脂定价策略
B.
个性化定价策略
C.
渗透定价策略
D.
竞价策略
二、多项选择题（共
5
道试题，共
20
分。）
1.
一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）
A.
订货功能
B.
配送功能
C.
视频播放功能
D.
结算功能
2.
搜索引擎的组成包括（）
A.
搜索软件
B.
索引软件
C.
查询软件
D.
用户接口
3.
病毒性营销的传播模式有（）
A.
被动传播
B.
主动传播
C.
意外传播
D.
积极传播
4.
企业网站的一般要素包括（）
A.
结构
B.
内容
C.
服务
D.
功能
5.
企业网站的功能主要有（）
A.
企业宣传
B.
网上销售
C.
客户关系管理
D.
网上调查
三、判断题（共
10
道试题，共
30
分。）
1.
数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。
A.
错误
B.
正确
2.
招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。
A.
错误
B.
正确
3.
站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。
A.
错误
B.
正确
4.
插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（Click
Me）”字样。
A.
错误
B.
正确
5.
赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。
A.
错误
B.
正确
6.
进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。
A.
错误
B.
正确
7.
电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。
A.
错误
B.
正确
8.
博客营销成本较高。
A.
错误
B.
正确
9.
病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。
A.
错误
B.
正确
10.
病毒性营销的最终结果是无法控制的。
A.
错误
B.
正确
四、案例分析题（共
1
道试题，共
20
分。）
1.
长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但去年4月底可口可乐开通了iCoke网络平台，目的是试图通过网络吸引更多年轻族群。
可口可乐公司看好网络游戏《魔兽世界》在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴风城”的促销活动，这是可口可乐在中国迄今为止最大的市场推销活动。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。这次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，目的是通过网络吸引更多的青年消费者，树立公司的形象。
请你根据可口可乐公司本次促销活动的目标，为该公司策划网络促销的整体策略（要求指明：目标消费者的特点，网络促销组合策略、网络促销工具或方法等）。
参考答案：
因为可口可乐和网络游戏联系在一起,主要形式(目标消费者,学生,青少年,游戏者)在打游戏过程中,要买什么货币,武器,等这时可口可乐公司的产品,或商标就会出现在上面.消费者为年轻,时间充足,有游戏爱好的人,网络促销组合为;游戏室内的冰箱里不是放着各种可口可乐的饮料吗?产品出要销往游戏室
,如果玩什么游戏什么组合赢得的东西就是电脑等,这时人们就从玩游戏的过程中感知了,公司要推广的电脑,这样有的人就会下网后去买,这就是网络促销工具.第三,要注意推广时间,如夏天,人们饮料需求大,这是时间要求。
04任务
一、作品题（共
1
道试题，共
100
分。）
1.
设计网络营销策划方案
请为淘宝网
“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”
（shop60190627.taobao.com/）设计一份网络营销策划方案（该方案应包括策划目的、当前营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方案各项费用预算等内容）。
参考答案：
关于中央广播电视大学音像出版社旗舰店的网络
营销策划方案
一.目的
最大限度地实现中央广播电视大学音像出版社旗舰店的社会价值和其产品（服务）的市场价值。
二.淘宝的环境
根据艾瑞咨询最新的((2008年中国网络购物市场发展报告》，截至2008年12月31日，淘宝网交易总额(GMv)达到999石亿元，同比增长130.8%，己经超过国内最大综合零售商的销售额，占全国零售总额的1%。自2006年起，淘宝网在中国CZC电子商务市场一枝独秀的局面已经基本形成，之后两年中，淘宝网继续以稳定的增长态势，进一步扩大领先优势，2008年其交易额份额达到83.7%。
三、市场机会与问题分析。
1、营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1．针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
2企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
3产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
4产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
5产品价格定位不当。
6销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
7促销方式不务，消费者不了解企业产品。
8服务质量太差，令消费者不满。
9售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四、营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨
一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中打下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P＆G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P＆G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。P＆G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P＆G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P＆G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P＆G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如1997、1998年，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处，很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此，春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上做文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了综合家电品牌的含金量。
深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：
维护品牌核心价值
品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
围绕核心价值更换广告
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片，设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越———强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
企业频繁换广告公司
这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现"技高一筹"而换一换的冲动。
策划、广告人的专业情结
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。
广告传播的效果
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30％。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5—月3个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7．2％的人在不提示下能回忆起“二十层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
企业缺少体制与人才保证
由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。
市场竞争改变品牌核心价值
20xx商场圣诞节活动总结范文一12月24日晚圆满完成了“XXXXXXXX”圣诞节促销抽奖活动。活动通过公司领导的支持，以及同仁们的齐心协力。取得较好的效果。对本次促销活动作个总结，具体情况如下：
活动时间：20xx-12-12~20xx-12-25
活动主题：“XXXXXXX”
活动对象：全市市民
活动方式：降价 打折 买赠
商场形象：商场装饰以紫色、金色为主题，凸显九开家居的高贵。在商场内发气球，以及商产品信息，各展位摆放赠品，装饰展位，衬托出浓烈的节日气氛。奖品提前购置摆放大厅，正面的位置摆上大大的“奖”字，给顾客进门第一印象就是“划算!有东西送!”
宣传方式：报纸(12月10：晨报整版;12月11日晚报整版;)，单页夹报(12月12日夹报2万份)，张贴海报(500张)，发放宣传单(1万张)，拱门，场内宣传
分析说明：
此次活动取得全公司各部门的积极配合。物管部同事负责活动现场的音箱调试、活动道具搭建及安保工作，在规定时间内完成，给抽奖活动提供了有效地硬件保障;综合办在活动期间负责将商场装饰一新，提升了商场的活动氛围，提前将奖品购置摆放到位，有效地刺激了顾客的购买欲。
总结：
A.业绩统计上看，本次促销没有达到预期效果，预计活动期间营业额100万，实际售卖63万，达成率仅63%。客流统计，较为理想的是12月24日，活动其他期间客流较为平稳，平均120人次/天。
原因在于：
1.宣传时对九开家居没有名确的凸显，导致客流量1/10的顾客看到宣传直接到了三站;
2.宣传的时效性没有达到，一个是宣传时间段，所有的宣传都是在活动前3天开始的，有的甚至于活动同期，再者宣传的时间没有提前预留出来，活动内容的宣传至少要提前3-4个周，应当给顾客一个了解过度的一段时间;
3.宣传时间没有充分利用网络平台的优势，造成宣传有死角;
4.商品摆放不够突出特点，营业员的服务意识不高，产品专业度不够，不能再短时间内让顾客对商品产生兴趣。营业员不会占有主动权，大多数是在跟随顾客的思路。虽然，在活动之前举行过统一的营业员培训的，但是效果不佳，在整个活动期间，我们的营业员大部分没有提高服务意识，服务质量未有提升。
除了服务员自身素质不够高以外，商场的培训不到位，培训除了正式的讲课以外还可以通过日常的沟通灌输，营业员的服务质量不是一朝一夕的时间能够到位的，要通过我们平常的不懈努力，通过我们内部培训，定期组织专业知识学习，提升自身水平，从产品分类，材料特性，如何辨别真伪，区分产地，如何做到展位的合理布局，培训营业员建议性销售，能做到给商户和营业员合理有效的指导，及制定合理培训计划。
B.活动期间各商户销售状况，有高有低，总销售额为654888元(其中尾款为73400元)：售卖较好的梦丽莎：128900元;瑞尔中式：146200元;南方家私：49200元;帝标：37100元;大堂红木：2500元;百强圣：17800元;另有部分展位没有销售额产生，二层家饰居多，原因在于商场标示不明，没有对顾客做好引导(正在改进中)。
C.活动成本，此次活动奖项，根据销售额设置如下：金条(5G)3个，电视2台(1599)，冰箱2台(1299)，山地车4辆(460)，自行车5辆(260)，电饭煲、电饼铛、电压力锅、挂烫机、电饭煲各5台(299)，蚕丝被10床(126)，电热水壶10个(85)，电吹风18个(56)，合计：27764元;提点：15000元。
D. 此次活动的策划，开始的时候通过征求商户意见和后来公司专会研究，所有人员献策献力，使活动方案较为完整并得以实施。但是，从细节来看还是不够严谨，就活动现场的节目表演而言，没有做好时间的规划，以致抽奖时间比预计的推迟半小时，活动的时间节点没有掌握好，活动用得架子规定上午就要准备好，但是一直到两点才到位。
另，活动期间要求导购人员沟通上做到三大主动：
1.主动介绍，宣传公司的促销活动情况及优惠活动;
2.主动解答顾客的疑问;
3.主动加强与顾客的沟通。
通过顾客对商场的认知度调查来看，各种宣传的途径都带来一些顾客群，但主要有：通过报纸，小区广告及周边居民了解到的居多。被朋友介绍过来的顾客也占有一定比例，所以建立顾客档案和建立推荐机制是必须的。建立顾客档案，是想通过对老顾客的维护让其为商场带来新的顾客;建立推荐机制是为了刺激让更多的人将意向顾客带到商场，拉动销售。
从活动现场来看，今年的家具行业形势确实受到一定的影响，销售平稳，没有，调查过几家较大的家居商场，情形也是如此。但是潜在的刚需顾客还是有的，就看我们怎么去发觉和如何去培养顾客。当前应提升商场商品的档次和规范提升营业员行为和素质。根据节日时间，提前将策划方案做出。大的节日策划在提前两个月的时间完成，小的节日在提前一个月完成，预留充分的时间便于将方案更细致化。定时到其他商场了解情况，购买相应的书籍丰富自己的专业知识，通过询问征求更多的建议。
20xx商场圣诞节活动总结范文二本次活动从20XX年11月18日到20XX年11月20日，共3天活动时间，总销售额12734元，另3271元为与活动价格不衔接的其外部分，总体环比增长率37.54%的自然增长，实际增长率也达能了28%，超过了活动前20%预计增长目标。活动时间紧紧扣住了圣诞节，这次活动是为圣诞节预热的初步目的已达到预期效果。
本期活动学期宣传费用，DM快讯与户外幕布及锣鼓队总计费用约1万元左右，宣传费用销售占比1%。
从礼品发放情况来看，单比消费额有所提升，但消费额集中。礼品发放数量比实际估计数量减少30%。
在3日活动内2层应季带返季这种新型营销模式给消费者带来一些新意，尤其是买一送一加赠礼品，不但给我们的活动进行了口口相传的效果，同时也让消费者感受到了真正的实惠。
一、从以上情况来看
1.媒体选择：
本次活动我们没有选择媒体，这是一种引客缺失。如果这次我们造势媒体的话，那么营业指标至少会上升1736%，从媒体这块，我们忽视了它的宣传范围，从而导致了策略的狭隘性和目标群体偏离性。我们主打是是时尚休闲口号，目标定位在时尚女性和年轻群体，在放弃媒体的同时也放弃了争取较高知名度的契机，也无法用一般营销策略来弥补目标和群体共性缺失。
2.缺乏计划性：
促销活动是在时间的迫使下组织实施的，虽然具备了一定市场基础，在单个活动或企业总体发展方向及年度规划上存在较大偏差，单次活动对企业品牌积累上轻则无力可施，重则影响商场长远发展步伐。如本次活动在奖品上贴近了百姓需求，使商场在凝客方面有了号召力与聚集力。
3.活动执行力差：
一项活动，无论大小“策占三划占七”可见活动实施重要性，即使再好的策略，没有人去实施，他还是等于零。员工对活动的促销知识了解不够，缺少热情服务，对促销活动促进上缺乏技巧和活力，在商户心目中没有“活动是在大量资金与人力投入下，营业额大幅度拨高的概念”。另外，活动在销售过程中也没有一个激进方案，销售任务没有进行细分，“笼统管理，大概销售”也限制了销售额的增长。
4.前瞻性和时尚表现不够：
一个成功的活动是应该在了解最新市场信息，并多了解时尚前沿的最新动态为重要依据方可进行推广宣传为依据的。
二、下一部计划
克服商场目前困难，充分准备圣诞节活动。
1.准确的商场背景
2.周密的计划
3.密切的结合
4.密切的配合
5.强势的执行力
职：**
20xx商场圣诞节活动总结范文三活动主题：相约圣诞之夜(圣诞狂欢夜、欢乐优惠在圣诞)
活动说明：策划风格独特的节日促销，引发市民对金义百货的强烈关注，为冬季旺销铺垫人气。
活动地点：门前广场
活动内容：
一、卖场圣诞氛围营造
A、门前广场可设置这样一个场景造型：在雪地上矗立着一座别墅市的房子，房子周围是浓郁的圣诞树，并有着一个美丽的花园，整个房屋透着黄色的温暖的灯光，透过窗户可看到一家人的身影，正在欢快忙碌着准备圣诞晚会，精心布置圣诞树，圣诞老人正悄悄爬上烟囱，悠扬的音乐从圣诞屋飘出来。整个场景静谧而欢快，有动有静，栩栩如生、充满情趣。注：音乐必不可缺少的，给整个场景增加动感，可以播放一些经典的曲子。
B、营业员和收银员全部戴一顶红色圣诞小帽子，衬托节日气氛，刺激顾客消费。
C、划出圣诞商品区域，陈列各种圣诞礼品，圣诞树排成一排，配以各种彩灯、装饰品等，加上海报、音乐等来渲染圣诞氛围，将商场变成圣诞晚会的天堂。
二、主持人节目促销活动
(1)狂欢帽子节!展出款式新颖、色彩鲜丽的各款男女老少帽子!部分帽子、手套半价销售!让您在享受暖冬的同时，增添一抹靓丽的风采!操作说明：在寒冷的冬天，帽子是不可少的御寒用品，也越来越成为时尚年轻人着装的一大点缀。在帽子展出陈列上，可以突出红色的圣诞帽，一方面渲染节日氛围，另一方面也通过圣诞帽带动其他帽子的销售。
(2)购物送手套!还有连环大惊喜商场购物满1200元，凭购物小票，赠送一双手套(手套价值5-10元左右)，在手套里还藏有奖券。同期可开展"手套节"，展出销售不同款式的各类手套。
奖券奖项设置(可根据实际情况定夺)：
一等奖：1名，29寸彩电一台
二等奖：3名，VCD一台
三等奖：20名，圣诞音乐CD一张
四等奖：100名，圣诞贺卡一张所有奖券上都应该写上祝福语：圣诞快乐、新年快乐。
操作说明：手套也是人们不可少的防寒用品，购物送手套，对顾客来说比较实在，将奖券藏在手套里又是一个新颖的促销方式，跟西方的小孩在过圣诞节时在长袜子里得到礼物有异曲同工之妙。作为赠品的手套可为同一价位不同款式不同颜色的手套，顾客在选定一副手套后，不可再次挑选更换。奖券制作尺寸大小不宜太大，以方便藏在手套里不致掉出来。注：购物赠品还可为一些时尚台历、圣诞礼品、平安符(平安夜赠送平安符)等。
(3)圣诞大蛋糕
定制一个圣诞大蛋糕，直径可长达几米，上面写"圣诞快乐"几个字，并插满蜡烛，在晚上八点，大家一起许愿，然后一起吹灭蜡烛，整个场景周围用圣诞树、彩灯等装饰，并配以音乐营造氛围，凡25日当晚6点至8点在商场购物满1000元的顾客，凭购物小票即可分得一块蛋糕，分完为止。
活动说明：在国外，为圣诞节添姿增色的往往还有美味圣诞蛋糕。人们常常把圣诞蛋糕做得新奇漂亮。上面用奶油或果酱浇"圣诞快乐"的字样，四周插上特制的圣诞蜡烛。蜡烛形状小巧，只有三四寸长，但用料精致，五颜六色，有的还做成螺旋形。点燃之后，由主人吹熄，然后大家分吃蛋糕。人们有时还在蛋糕里放进三粒豆子，以此代表圣经故事中的三个东方贤土，谁吃着豆子谁就当上了"三王"，令人感到十分有趣。
操作注意事项：可在中央大厅划出一专区摆放蛋糕，注意维持现场秩序，以免阻塞客流;蛋糕可以做得尽量大，也可以分为几个大蛋糕，准备切蛋糕之用具。在圣诞夜晚八点，顾客凭规定时间内的购物小票领取一份蛋糕。同时准备好盛放蛋糕之用品，如塑料盘和塑料叉，同时放置垃圾桶，以免顾客乱扔垃圾破坏环境。
(4)购物送C打
CIDER(C打)是一种不含酒精的，从苹果汁当中提取出来的饮料，有点像香槟，国外人过圣诞的时候，晚上习惯将2升的C打和2根桂皮枝，还有黄糖一起放在锅里煮15分钟，于是整个房间里都充满了圣诞的味道联合厂家共同举行此促销活动，购物满500元送一瓶C打，满1000送2瓶，以此类推。
操作说明：可以事先通过报纸广告、海报、DM等来宣传西方庆祝圣诞的这一方式，将西方圣诞习俗介绍给顾客，通过增强顾客的文化意识来引导顾客的消费习惯，从而促进商品销售。
(5)购物送免费餐券!
兑换地点：总服务台商场消费满1000元，可获甲天下免费券一张100元，满20xx送两张，限单张小票，不可累计。操作说明：对于年轻顾客和小孩来说，过圣诞节总是免不了吃的，餐券倍受欢迎，还能在邀约进餐的好友中进一步传播金义。
(6)其他促销活动
圣诞诞服装大特卖：冬季休闲服装、西装、风衣、羽绒服、保暖内衣等。
圣诞限时特卖，开设圣诞疯狂抢购区，可分为一元抢购区、五元抢购区、十元抢购区等，抢购商品为一些小商品，如圣诞小礼品、袜子、手套、毛巾、巧克力、饼干等等
圣诞玩具节：玩具对与年轻消费群体特别是小孩总是最具吸引力的商品之一，展出销售不同类别、各种款式的玩具，对于促进圣诞销售会有很大帮助。
三、特别企划--公益活动(主持人煽情串词)
每年的圣诞之夜，你是否会想起那个卖火柴的小女孩，是否会想起那个慈祥的老奶奶，其实在我们城市中，也还存着需要我们去关心的孩子，伸出您热情的双手，献出您的爱心，让我们共同给他们点亮"希望的火柴"。
您只要将自己的购物小票投在募捐箱内，我们就会将顾客投票金额的1%作为爱心公益捐献给这些孩子们，并中征集十名公益热心者，在圣诞节当天，扮成圣诞老人去看望全市各大孤儿院、福利院儿童，给孩子们送去礼物，并与孩子一同嬉戏游乐。礼物设置：冬衣、帽子袜子等保暖用品、玩具、食品等。