时间：2023-01-06 19:22:57
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇动态化标志设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
(一)科学技术的进步。
所有艺术形式的产生与发展，都是以科学技术的进步发展为基础的。印刷类的媒介是传统设计作品的主要媒介形式，设计者的思想理念主要由文字形式进行表现，一切思想感情都蕴藏在文字之间，标志设计展现出的是简单、抽象、清晰以及理性的特征。而后现代主义的设计风格就开始出现了改变，标志的造型设计已不再拘泥于简单的文字与图形，而是容纳所有的设计风格以及运用多种多样的设计元素，更加强调设计者与受众之间的感情共鸣。
(二)设计理念的发展。
伴随着经济社会的迅猛发展，标志设计者也逐渐突破了陈旧传统的设计理念，开始意识到不管从心理学出发还是从信息学角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不断运动、持续变化、独特新颖的信息元素，才有可能达到持久性的刺激人类视觉神经的效果，激发人们的兴趣，而动态化的标志设计正好顺应了这种新发展与新要求。同时，现代标志设计的动态化并不是随机的或者毫无秩序的，而是具有一定的形态变化基础，这个基础不仅可以是色彩、图形，还可以是其他与设计相关的组成方式，并能够在各种媒介中进行改变，而且又不失其传递信息的准确性。
(三)产业环境的推动。
在工业化发展时期，多数企业都与制造业紧密相连，即便是属于服务业的一些公司，其服务的核心内容也没有根本性的改变，多数都是把生产作为核心。所以，以往的标志设计通常都是以固定形式显现，不追求多样性与多变性。然而经济社会的快速进步与科技的不断发展，催生了很多新兴的行业，诸如多媒体、网络与电视等，传统一成不变的设计理念与设计形式显然无法适应时代的需求，所以，用动态化的视角关注现代标志设计显得尤为重要。
二、动态化现代标志设计的具体表现
(一)平面图形的动态化表现。
在标志设计的众多作品中，将静态性的图形转化为动态性的标志设计成效，在现实生活中数不胜数，相当一部分标志都是由简洁的、抽象的或具体的平面图形进行设计表现。这种以静带动式的设计手法看似简单，实际则需要高水平的创意技能，给观众带来一种独特的视觉体验。在标志设计中将平面图形进行动态化表现是现代标志设计的惯用手段。
(二)立体图形的动态化表现。
随着技术进步与设计理念的提升，标志设计逐渐产生了平面图形中的立体式变化。虽然标志无法向雕塑那样完全立体化，但是它却可以在平面图形的基础上进行立体式的变化。所以，设计者通过立体、渐变效果等方法的运用不断丰富标志的表现形式，促进了多样化标志设计的风格。我们可以通过增加“空间”的实际趣味性的表现形式，打破刻在人们脑海里的思维定式，创作出新颖的表现方式，而这种多维式的空间思维方式给现代标志注入了全新的活力，彰显出了设计风格的独特个性。
(三)新媒介的动态化表现。
数字时代背景下，多媒体技术的快速发展与大力普及，使得人们由以阅读、书写为信息接收的重要方式，逐渐转变为以听、看为主的信息接收方式，信息沟通与交流的模式与以往有着很大的区别。标志设计当然也不能局限于特定的形式，而是需要更加全面、灵活的视觉性体现。另外，数字化技术的进步也要求现代标志设计突破二维空间的固定形式，大力拓展思维空间，促进标志设计视觉语言的高效、迅速表达。因此，互联网等新媒介的标志设计的动态化表现，促使标志的内涵由静止转化为动态，由视觉转化为视听相结合，使得标志作品不仅为静态媒体所服务，而且也为其他动态媒体所服务。
三、现代标志设计动态化的重要价值
随着经济社会的快速发展，各个品牌间的市场竞争愈演愈烈。纵览当前的发展格局，可以看出标志设计所呈现出来的风格多种多样，表现方式也显现出更加多元化的发展趋势。尤其是随着数字化时代的到来与迅速发展，越来越多的设计手段与设计风格开始涌现，传统的纯平面二维设计形式得到了彻底创新与突破，三维以及多维空间的表现方式开始被广泛用之，促使标志设计的整体效果更具表现力与张力，蕴意表达也更为精准、丰富与多样。在数据化时代的背景下，标志设计正从静态形式朝着动态形式的方向发展。
数据化时代促使标志设计动态化发展的因素探析
1.科学技术的推动
随着科学技术的迅猛发展，媒体改革随之推进，不仅出现了网络设计、数码设计以及电脑制版等新兴技术，而且在输出制作方面也得到了广泛普及与应用，促使标志设计在规划、制作、加工等各个方面得到了高度强化，特别是将标志设计的传统制作瓶颈彻底消除了，形式更为多样、内涵更为丰富的标志图形也开始映入广大观众的眼脸。同时，科学技术的发展也大大推动了设计者思想观念的进步与创新，使得标志设计所产生的视觉效果日趋完善。
2.设计观念的演变
新时代的设计者们更为注重多元化的设计思维，大大突破了传统的单一化设计思想，开始意识到无论是从心理学视角去看，还是从信息角度去理解，人类在接受外界刺激的过程中，只有运动的、变化的、新颖的、独特的等信息元素，才更有可能对人们的感官神经产生刺激，引起观众的注意力，而动态化的标志设计则是顺应这一潮流的重要途径之一。
3.时展的需要
优秀的甚至是经典的标志设计不会永久不变，其具有与时俱进的重要特性，会随着市场的变化、媒体技术的发展、人类生活方式的转变、时尚潮流的引导等诸多方面的变化而不断改变。每个时代都会诞生出只属于这一时代的标志设计作品，对于另外一个时期虽然依旧是经典作品，但只能借鉴却不能照抄照搬，因为不同时代对美的理解与阐述是不尽相同的。因此，时展的需要是推动标志设计动态化前进的重要动力。
数据化时代标志设计动态化发展的途径
1.色彩的动态化
根据实际调查发现，越是新颖独特的设计形态，所传递的信息量就越丰富，同时也更能吸引观众的注意力。而色彩作为刺激人类视觉的最直接方式之一，通过对透明色彩、渐变色彩、高纯色彩等的应用，强化其动态呈现效果，提升其视觉冲击力。所以，通过对色彩进行一定形式的设计与处理，不仅能够直接增加标志形态的动态特性，而且能够通过这种色彩设计本身的动感，提升视觉的冲击效果，增强观众的印象。
2.图形的动态化
数据化时代所催生出的各类设计软件为广大设计者提供了更多的图形创作空间，促使标志中的图形设计不但可以在平面空间中进行，而且可以在立体空间中进行展示，甚至能在两种空间之间随意转换。可以说，图形的动态化发展为标志设计提供了更具动感、更为广阔的设计效果。
3.材质的动态化
标志设计在新时代已经别赋予了更为丰富的意义与诠释，诸多标志设计为寻求更具现代特征的感觉，对标志赋予了独特的材质动态特性。例如，通透的质感、如清水般的光泽，给人一种如履冰上之感；坚硬、牢固的金属质感，让人感觉十分耐用及坚固之感等，这是光投射与折射原理以及所选材质产生的效果。因此，对材质赋予足够的动态化，能够让观众感受到商品的质量、特性、风格等，对于信息传递具有十分重要的功能与价值。
数据化时代标志设计动态化发展的重要意义
多媒体技术所带来的数据化时代，促使人们随时随地都能接收到广泛信息的标志。与传统静态的二维空间标志设计相比，现代化的动态标志设计融入了更多的“表情”、“时间”与“空间”，不但可以更好的起到信息传播的功能，而且能够让观众产生深刻的印象。这种数据化时代的发展趋势同时也是人们心理变化与审美需求的直接体现，因此，只有更具变化、丰富、文化意蕴等的动态化标志设计，才能更加迎合时代的发展需求，也才能进一步的显现标志设计自身的价值与意义所在。
同时，由于在数据化时代促使标志设计在海量信息中脱颖而出，推动其更加精准、迅速的传递讯息，这是当前标志设计所面临的重要任务与课题。现代化的标志形象不再是传统的静止图形或者符号，也不再局限于对静态形象的审美追求方面，而是集声音、文字、动画以及图像等于一体的多种媒介的动态化表现上，展示方式也从二维空间向多维空间逐步扩展、从静态向动态逐渐延伸。这就需要标志设计者对设计作品有一个宏观概念与规划，不仅要展现出标志的静态美，更要体现出其动态美，并促使所设计出的标志作品适应数据化时代的审美标准与审美需求，推动我国的标志设计在世界艺术设计领域中占据更重要的地位与影响力。
关键词：信息时代；《标志设计》；教学思路；创新；多元化
1 标志设计概述
标志设计，又称为LOGO 设计，表明某种意义特征的记号、标记。它的表现手段是运用图形、文字构成具体可见的象征性视觉传达符号，代表着特定的事物和符号语境。标志通过精练简洁的视觉形象表达品牌的精神理念与文化内涵，并巧妙运用符号识别、联想等思维能力，向受众传达独特的品牌信息。在当代的设计语境下，标志反映着强烈的时代风格，以其视觉化、图形化的特性相比较文字语言能够更快速直接地表达品牌个性、传递品牌信息，加深消费者的品牌记忆。
2 标志设计的发展趋势
标志是时代经济发展到一定阶段的设计产物，有着极为深刻的时代烙印。随着时代的发展变化，时空环境不断改变着人们的生活观念和审美心理。在注意力经济盛行的当代，市场竞争更加激烈，消费观念的转变、审美能力的提高，无疑对标志塑造提出了更高的要求。为了更好地获得消费者的认同，标志在当今社会意识形态和新兴媒介传播下，艺术风格和表现形式也逐渐趋于多元化，呈现出了新的发展趋势。标志设计作为品牌传递信息的重要媒介，应当顺应时代的发展，把握住时代的流行脉搏，寻找新的设计思路，使作品更具有当代性，体现出标志设计的全新语境。
3 《标志设计》课程教学思路面临的问题
20世纪的标志风格在以“包豪斯设计”为首的现代主义设计风格影响下，标志设计形态以其简洁抽象的几何图形为主，强调造型上高度的理性和统一，但是过度的简约标志已经使得大众出现了视觉麻木和审美疲劳感。新媒体时代标志的时尚化语言，多元化的设计表现技法以及标志形态的个性构成已经成为一种新的潮流，在标志设计发展中呈现出多元化的发展态势。这使得《标志设计》课程的教学目标，不应固守20世纪的标志造型单一化、程式化的设计规律，而应该切实依循当代大众审美文化和技术的状况，结合当代标志多样的流行趋势特点来培养学生的标志设计能力。
国内大部分《标志设计》课程教学的书籍中还停留在20世纪由于技术束缚所导致的相对滞后的设计观念，教学内容更倾向于对20世纪经典标志传统设计方法的借鉴和学习，标志的理论与方法基本上是对不同历史时期标志设计风格的研究以及标志造型形式的技法介绍，标志设计传统表现技法的教学内容远多于对标志设计创新思维的培养和探索，结合当今时代背景的全新教学理念较少，导致《标志设计》课程教学观念、陈旧教学内容相对滞后的结果。
4 当今《标志设计》课程教学思路的探索
《标志设计》课程教学应顺应标志设计多变的视觉流行趋势，来安排标志课程教学的重点，通过多种的教学思路来启发学生的创造性思维，探索课程教学改革新思路。
4.1 标志设计多元化
由于受到后现代艺术思潮和当今消费群体消费观念影响，当代的标志设计传达的信息语言更为丰富，标志设计所体现出的视觉感受不断向多元化视觉、情感化体验的方向发展变化。标志不但要有强烈的视觉识别性，还要具备人文情趣和独特创意。多元化的标志设计更能引起受众无限的联想，符合当今社会多群体受众的不同审美心理。
《标志设计》课程中多元化的教学设计理念正是基于当代多元化的审美观念。《标志设计》课程教学要巧妙运用丰富的视觉解读语言，体现出多元的标志设计需求。在《标志设计》课程教学思路上充分调动学生的创意表现力，引导学生灵活运用正负形、共线共形、一形多义等多种构成形式，以少胜多的方法，充分地发挥出各种形态信息的优势，相辅相成，达到传递信息的目的。通过多种视觉元素融合的设计方法，一方面简化标志造型的视觉形态，同时多元化的视觉语言创意独特新颖，巧妙又不突兀地把多种设计元素统一融合在一个图式之中，使元素之间互相衬托，形体特征之间互相补充和借用，使得标志设计具有强大的视觉感染力和吸引力。
4.2 标志设计立体化
传统《标志设计》课程的教学思路一直定位在二维上，一贯强调静态的标志形态展示分析。随着科学技术的进步和飞速发展以及社会审美诉求观念的发展和变化，平面化、程式化的《标志设计》课程教学思路不能完全适应社会发展的需要，促使《标志设计》课程教学中要进行创新思维观念的变化。标志设计的形态不再单一地以平面形态的视觉方式出现，立体化的标志形态应用也越来越多。立体化标志教学思路更加符合新时代视觉信息个性化的需求方式，在一定程度上打破了课堂教学经验的固性思维，使标志设计的形态摆脱平面视觉的束缚，向更宽阔的视觉领域l展。标志的立体化教学帮助学生建立良好的空间视觉感受，培养学生对标志进行综合性思维和多角度的设计，其营造出立体的视觉空间，便于观者对标志能够获得整体的、全面的认知与理解，在空间视觉感受上展现出一种新颖的视觉体验。
4.3 标志设计动态化
动态化标志是传统标志设计在新媒体下发展的一种新形态，是信息时代背景下信息技术和数字媒介蓬勃发展而催生的产物。数字媒介的优势除了具备传统平面设计的静态文本和图片展示，以及交互式信息传播外，还有对动态展示的支持，解放了以往媒介由于先天条件的缺失对于标志形式的束缚，体现出新型视觉语言强大的视觉生命力。
动态化标志的教学研究思路是标志设计类型中的横向延伸，通过对学生动态思维的分析和训练，也可以加深学生对标志图形空间的理解。作为形象的核心识别部分的标志，在设计上，应充分考虑符合数字媒介传播的因素，可以充分利用单位形来设计一系列的动态变化效果，例如可以利用线的方向性、速度感、运动感、循环性对学生动态思维进行分析和训练，加深学生对标志图形空间的理解。标志的动态变化隐含着无穷的视觉新意象，比静态标志具有更好的视觉冲击力和感染力，《标志设计》课程的动态化教学思路着重对学生动态思维意识的培养，极大地改变了《标志设计》课程曾经固守的传统标志的设计观念，为未来的标志设计开拓了一种创新思维的模式和探索精神，使标志设计呈现出了新的境界。
5 结语
在当代的设计语境下，传统的《标志设计》课程教学思路已经不能满足时代对标志设计人才的需求，《标志设计》课程应把教学思路的重点放在开拓学生的创造性思维，激发学生用概念设计的思路去表现标志，在不断地进行尝试、探索、完善中理解标志的功能和形式美的规律，培养学生对于标志设计的学习能力和鉴赏能力。
参考文献：
[1] 刘艳.标志图式发展趋势教学方法研究的新视野[J].设计，2015（04）.
[2] 丁艺.当代标志设计的发展趋势分析[J].大舞台，2014（06）.
关键词：品牌；动态标志；设计与传播
北京时间2021年7月23日19时，2020年东京奥运会暨第32届夏季奥林匹克运动会正式开幕。此次奥运会除了开闭幕式和各项运动赛事之外，一整套动态奥运体育图标也备受观众及专业人士的关注。奥运会体育图标是每届奥运会形象与景观的重要组成部分，在奥运会期间会被广泛应用于奥运会道路指示系统、广告宣传、景观环境布置、电视转播、纪念品设计等诸多领域。奥运会史上第一次形成一套完整的体育图标就出现在1964年的东京奥运会，2020年东京奥运会及残奥会体育图标就借鉴了1964年东京奥运会图标的设计思路，以简洁的图形来表达运动员的优美动作。动态图标设计通过呈现图标出现、停止、消失的过程赋予原始静态图标以鲜活感，以二维的方式表现运动员的三维动态。图标巧妙地传达每项运动的特点和运动精神，同时艺术地突出运动员的活力。近年来，随着新媒体技术日渐成熟且被广泛应用于品牌设计与传播领域，信息的传播和展示形式由二维、静止逐渐向多维、动态的方向转变[1]。传统的品牌视觉设计与传播形式已无法满足动态传播的需要，国内外动态设计实践案例涌现，这些变化不断刺激设计师对于品牌动态设计进行着探索，同时也引发越来越多相关领域的学者进行着研究。
一、品牌动态标志的概念
随着新媒体技术日渐成熟且被广泛应用，信息的传播和展示形式也由二维、静止逐渐向多维、动态的方向转变。传统的品牌标志设计与传播形式已无法满足新媒体传播环境的要求，品牌动态标志应运而生，并逐渐被品牌方和受众接受和喜爱。关于动态标志的概念学界还未有固定的定义，笔者综合国内外相关研究成果并结合自身在研究过程的总结，认为动态标志是将传统标志从平面、静态、单一的状态中解脱出来，添加更多维度的元素，使其成为立体、动态、多元的一种新的标志形式。而品牌动态标志就可以理解为：以传达品牌理念、塑造品牌形象为目的的动态标志。
二、品牌动态标志的发展
品牌动态标志并不是一个新兴的标志形式，它是伴随着媒介的进步不断发展的。最早期的动态标志要从20世纪初的美国说起，那个时期好莱坞电影盛行，不同的电影公司为了突出自身品牌特征，在影片播映前进行动态的标志展示。随着电视机和电视节目的普及，电视台和传媒公司开设的电视频道如雨后春笋般增加，面对日趋激烈的竞争环境，频道想要赢得市场就要建立完备的品牌视觉形象。各大媒体公司开始运用动态设计进行频道包装。电影片头的动态标志演绎和电视频道包装设计的形式一直延续至今。1999年Google公司推出的GoogleDoodle（谷歌涂鸦）动态标志，让静止多形态标志设计形式开始进入大众视野。2000年德国汉诺威世界博览会的会标——“会呼吸的标志”颠覆了传统标志的设计概念与呈现形式，被视为标志设计发展史中里程碑式的案例。这个案例改变了人们对于品牌标志的固有认知，拓宽了设计师对品牌标志设计理解的广度。此后，国外众多品牌开始进行动态标志设计探索和实践。例如WolffOlins设计公司，这家设计公司在品牌视觉形象设计方面一直都标新立异，该公司为包括美国的潮流电视频道（CurrentTV）在内的多个客户提供了动态标志的设计服务。正是这家设计公司的动态标志设计帮助已经“消失”在人们视野中的潮流电视频道重振声威。潮流电视频道在2010年启用的动态标志是一面飘扬的旗帜[2]。这枚动态标志具有逼真的飘扬感和很强的动态感，而且动态的形象并不固定，在需要展示静态标志时截取并使用了旗帜飘扬时的瞬间画面。醒目的黑白配色与辨识度较高的品牌标准字相结合，虽然旗帜发生了扭曲变形但也不会影响到标志的识别性。在国内，电影的片头标志动态展示形式出现也相对较早，早期电影片头设计动态效果虽然比较简单，但是可以体现各个电影制片厂的特点和定位。国内电视行业在改革开放之后得到了跨越式成长，栏目包装的理念逐步形成，设计水平也在不断提升。现在，贴合品牌理念、以标志演绎为基础的栏目包装已成为电视频道或节目的重要组成部分及视觉要素。Google动态标志形式的广泛使用对国内品牌设计界产生了巨大的影响，一些设计师很早就开始积极探索和尝试这种新鲜的标志设计与呈现形式。搜索引擎网站成为动态标志第一批次的“试验田”，百度、360等国内知名搜索引擎在首页使用动态标志来体现各类节日、纪念日、品牌活动等。随着我国市场经济的不断繁荣，短视频社交平台飞速发展并迅速扩张，品牌方和消费者对动态标志的接受度逐渐增强，更多的设计师和品牌方愿意使用动态标志进行品牌传播，动态标志渐渐开始深度参与到品牌宣传和推广的全过程。从2015年开始天猫双十一推出的活动海报也可以被视为多形态动态标志的一种表现形式。它以天猫标志的猫头造型作为基础形态，邀请各合作品牌方在其基础上使用各种不同的设计手法进行品牌海报的设计。纵观这些海报虽然各具特色，也都体现出不同品牌的定位和理念，但是主要的视觉元素还是天猫的猫头标志。天猫这种将静态展示的多形态式的动态标志形式应用到海报设计和推广过程中的方式是对动态标志形态和功能的一种有效的延展，通过这样的系列宣传可以使品牌标志和品牌形象更加深入人心。
三、品牌动态标志的优势
1.拥有更加多样化的展示形式动态标志是在平面、静态标志的基础上，增加了时间、空间、声音等多个维度，将平面标志在二维空间内不能完全阐述的理念表现出来。这就决定了动态标志可以适应更加多样化的展示形式。动态标志除了可以在电影、电视、网络、手机等媒介展示之外，动态标志的定格画面或者某一过程画面可以作为品牌的静态化标志在传统的印刷媒介中完成展示[3]。在进行动态化展示时，也可以根据媒介需要选择动态、色彩、特效、声音元素中的几个元素进行组合完成动态标志的展示。这样的方式可以让动态标志更加灵活地应对复杂的展示环境，使品牌实现最高效的传播。2.更易产生品牌辨识度标志的作用是体现品牌特点和企业形象，动态标志虽然在形式上进行了发展，但其作为标志的核心作用并没有改变。现在同一行业内的品牌数量众多，如何让标志在众多品牌中脱颖而出成为品牌方和设计师共同关注的问题。动态标志在一定程度上更容易制造品牌标志的差异。传统静态标志只能在标志的颜色、图形、字体、结构等要素上进行设计和创新，而动态标志还可以从运动路径、质感、光影、镜头表现、声音元素等方面做文章，在其中的一个方面进行创新创作就会改变标志的调性和风格[4]。这样看来，动态标志设计更容易制造品牌差异、产生辨识度。对于不同行业的品牌而言，标志最好能够体现行业的属性。在动态标志的设计过程中，可以利用颜色、图形、字体、运动路径、质感、光影、镜头表现等设计要素更加生动形象地体现出行业特点。可以说，动态标志的众多设计要素给设计师创造了更加广阔的创意空间。3.更吸引受众并产生共鸣相关研究表明：动态图像较静态图像更容易吸引人的注意，这是动态标志备受追捧的重要原因之一，也是动态标志的明显优势。与传统静态标志相比，动态标志不仅具备静态标志的信息传达的功能，增加的时间维度使动态标志具有更强的信息表达能力[5]。同时，动态标志可以利用动态效果和特效风格表现更多的视觉情绪信息，使动态标志具有强烈的艺术表现力和视觉吸引力，从而激发受众的兴趣和情感共鸣。
四、品牌动态标志设计的建议
1.要符合品牌个性和定位标志设计工作常被设计师形容为“戴着镣铐跳舞”，动态标志与传统标志相比，其可被设计的元素更多，看起来创新和设计的空间更广，但在设计过程中的依然需要“镣铐”。标志的服务对象是品牌，任何形式的标志都要围绕品牌属性、品牌个性、品牌定位进行设计，同时将品牌的这些理念传递给受众。这就要求在进行动态标志设计过程中也一定要明确品牌的业务特点、品牌的市场定位、营销理念等因素，选择符合品牌个性特点和传播渠道的动态标志形式、风格、动态效果等等。2.要与目标受众的特征和喜好相契合品牌标志最终要面向消费者、面向受众，使消费者产生兴趣、引发关注、形成记忆是标志的目标。这就需要在标志设计之初就要对品牌目标受众进行科学严谨的调研和分析。目标受众的性别、年龄、消费能力、媒介接触习惯等因素都会影响到动态标志形式和风格的确定。3.要懂得制造“惊喜”动态标志中的运动轨迹设计和特效设计可以说是变化万千，一个参数的轻微变动就可能会影响到整个标志的风格。设计师可以利用运动轨迹和特效的设计，制造出反常规、反常态的“惊喜”效果，可以快速吸引消费者的注意、促使其对品牌形成长期记忆。但这里也需要把握制造“惊喜”的尺度，如果不慎将“惊喜”变成“惊吓”，那对于品牌的形象可能会产生致命的影响。
参考文献：
[1].张亚丽.动态标志设计[M].北京：人民邮电出版社，2013.23.
[2].度本图书.品牌设计+3：创造品牌力的动态LOGO设计[M].北京：中国青年出版社，2013.
[3]李振楠.移动互联背景下品牌的动态设计与传播研究[D]..郑州轻工业大学,.2020.
[4][美]奥斯汀·肖著：陈莹婷，卢佳，王雅慧译.动态视觉艺术设计[M].北京：清华大学出版社，2018.
关键词：标志；动态化；应用；数字媒体
0引言
标志作为视觉形象传播系统VI的元素之一，一直处于核心位置。在20世纪现代主义设计思潮的影响下，标志设计及其应用策略在目标受众中发挥了主导作用，靠着简约、抽象、醒目、直白的标志图形，以及对其严格、谨慎地近乎苛刻的规范化、标准化、细致化的应用限制，再配合广泛、密集的各种媒体传播活动，的确，在消费大众心中诞生了一大批全球知名、历史悠久的品牌，如可口可乐、福特汽车、蓝带啤酒、IBM等等。然而，时代的脚步跨入21世纪后，社会以比20世纪快几倍的速度进步着，科技、思想、文化、大众生活方式在飞速变化，新事物、新观念、新技术不断涌现，并通过全媒体途径迅速在群众中生根、发芽、开花、结果。过去的标志设计及应用策略已经无法适应这个新时代的环境，程式化、模式化、简单重复化的应用策略在视觉信息泛滥的氛围中容易让人产生视觉疲劳、或是感觉混淆，不能起到有效积极的传播作用，甚至产生被忽视、排斥的反作用。新时代环境的复杂性、变化性，促使标志图形本身在设计上的变革，更促使其应用策略的创新，而且对于众多成熟品牌来说，其标志因深入人心，更新标志本身显然不是聪明之举，而对标志的应用进行创新则可以在保持一贯整体的视觉印象的同时，给大众焕然一新的感觉，使品牌产生新的生命力。
时代还在继续前进，变化令人新鲜，又令人应接不暇，对变化反应最快的设计，正以动态化的方式发展，因此，在标志的应用设计策略上也呈现出动态化的特征。
1造成动态化变革的原因
1.1 后现代文化的普及与深入
后现代文化虽然早在上世纪50年代已经诞生，但是其广泛性的影响人们的生活还是2000年之后逐渐渗透的，而且后现代文化本身也在随着时代的变化而变化着。如今的后现代文化所表现出来的理念与现象早已不是当初的那样，主要表现在：一是注重以感官需要和心理情感需要为侧重的审美意识。所谓的个性化、多样化、人性化皆是为了满足这样的意识需要；二是多元交叉的结构。后现代文化反对专家、权威的声音，反对以一种形式、知识、言论作为标准或中心，而主张吸收各种信息、多样手段、多种学科交叉共融，产生新的东西，从而继承过去的，体现现在的，窥寻未来的。这种理念表现出来后使人产生混杂、模糊、多样的感觉，又充满对表达个性需要的心理满足。因此，标志应用策略不能仅仅以标志为核心，而应把标志与其他基础系统部分、与各种传播形式、与各种具体应用环境，平等、灵活而交叉地互相转化、交融、配合。
1.2新技术与新媒体的涌现
以数字技术为核心延伸出来的技术产品（计算机及其周边产品、手机、多媒体平台等等）和媒体（数字视频媒体、互联网、电子出版物等）被广泛使用，使得21世纪又被称为数字时代。因而在传统的信息传播渠道基础上，强大的数字传播渠道为标志传播提供了更多的机会，也促使设计师必须改变传统传播媒体（印刷出版物、电视广播、户外公共环境、商业展示等）的应用策略，学习在各种数字媒体的环境中应用标志。未来，数字媒体会发展成什么样子，那么，设计师就必须变革相应的标志传播方式。
1.3读图的视觉传播时代
早在上世纪30年代，德国哲学家海德格尔就提出了世界将进入读图时代的观点。“视觉图像的泛滥改变了传统的以文字占据主要地位的传播模式，人们更习惯通过观看，而不是通过阅读来获取信息和感知世界，图像左右了我们对现实的要求。”[1]新时代，在对读图方式与各种视觉传播方式的广泛影响下，图的数量与类型都在大量增加，这促使设计师们去创作新的图的形态、图的制作手段、图的展示效果。因此标志的应用显然应该抛弃那种简单的罗列，而应该用各种图的形态和效果去呈现于受众眼前。标志本身虽然就是图，但是在各种具体应用环境中，只是重复地摆放其中，标志作为图的魅力将大打折扣，被其他更有视觉吸引力的图抢去风头。比如达能小王子系列饼干，从其应用设计之一的包装上可以看出，人们不是从达能标志和小王子字体上来辨认商品，而是主要通过辅助图形――小王子卡通形象物来辨识商品。
2当代标志应用策略动态化的主要表现
通过对2000年以来的国内外标志设计及其应用设计的案例，以及行业设计师设计理念的了解和分析，可以发现这样一个现象，标志的应用设计策略不仅在时代纵向发展过程中体现动态化，在横向范围中也呈现出动态化特征，设计师们针对具体的设计对象，分析具体需使用的应用环境或将使用的应用环境，灵活地处理标志，最大化地发挥标志的符号作用，又不是简单、直接、重复地使用标志。虽然几乎看似充斥变数的现象，其中却暗藏着几种主流的标志应用策略，这种规律反映出了2000年以来标志应用设计的主要趋向。一些看似充满个性、新颖的标志应用设计都是在这些主流应用策略的基础上进行折中创新，或是延伸创新而成的。
关键词：标志设计全媒体文化产业动态化人情化
随着时代的变迁和人们审美情趣的改变，标志设计从工业革命时期强调自然、复活传统、格调细腻的表达方式发展到了新艺术运动时期模仿自然、追求装饰、折衷主义的设计风格；又从现代主义、国际主义时期的反对装饰、强调理性、以少胜多的主流思想发展到了装饰主义、感官愉悦、戏谑调侃的风格趋势。纵观不同时期标志设计风格的演变，尤其是从现时代全媒体背景下标志设计的特征与发展趋势，不难看出标志设计将逐渐摆脱现代主义简洁风格的束缚，正在走向一个语汇多样性、手法多元性，充满人情味的符合文化产业特征的新时代。文章将从设计语言，传播媒介，时代背景和文化积淀这四个方面论述—下标志发展的这一新趋势。
一、让设计语言推陈创新
回顾现代主义的标志设计，在大工业时代背景下，标志设计呈现出一种以点线面为主体的几何抽象型风格，以吻合理性呆板的工业化特征。在这种极简主义的浪潮下，一些抽象的几何图形取代了完整的形象，甚至被加以简化处理，但结果却恰恰与现代主义所提倡的可识别性设计原则相冲突。时代变迁，后现代标志设计语言中则融入了感性写实主义、唯美花边元素、重复连续韵律、循环对比变化、模糊动感创造等等似曾相识的复古造型语言。这些新的设计语言给标志带来了更多的活力与个性。
以感性写实主义为例。直观的，人性化的，可识别性的图形代替了规律的，统一化的，模式化的构成式图案。还表明，以个性化感性化人情味的亲切感风格，能使标志在人们脑海中留下更加深刻的记忆。如《Dan Mullen摄影》标志以一个夸张的眼球作为标志主体形象，通过写实手法，真实呈现出眼珠的形象和聚光的瞳孔让人联想到了相机捕捉镜头的瞬间，表现了该摄影公司敏锐的观察力和感知美得能力。很好地暗示出这是一家与视觉或影像有关的公司，同时又能展现公司的专业和实力。通过对写实形象的真实呈现，反而使标志更有象征性、隐喻性和人情味，这种回归写实主义的表现手法，使表现的内容形象逼真，意念清晰，通俗易懂，乐于接受，令人记忆深刻印象难忘。
再以一个我们都熟知的品牌一一阿迪达斯为例。从1949年三条纹标志问世至今已有60多个年头，阿迪达斯的标志可谓深入人心，但事实如何?先做一个实验：迅速判定中哪个是阿迪达斯的真实标志?很多人都会有稍许犹豫。这就不禁让人们产生疑问，阿迪达斯标志的准确识别性是不是真的有那么好。作为现代主义风格的标志，其主要的外在功能无非就是易识别，易记忆，但事实往往并非如此，作为一个成功品牌的标志却给人留下似是而非的不确定性，其实并没有达到预想的效果。类似标志设计众多，此处不在赘述。
现代主义标志设计在反传统的旗帜下，具体形象在艺术表现中被剔除而被抽象形式所取代，展现出一种单一化的艺术风貌。这种形式将无法适应现时代与未来科技的发展。后现代标志设计将呈现出各种多元化设计语言，感性装饰、碎片整合拼贴、图形打散解构、悖论矛盾图形、视觉动感幻象、浪漫浓烈艳丽等手法将大量回归运用到标志设计中，这是因为我们已经从过于讲求理性死板甚至冷漠的机械化大批量生产的工业化时代进人到了以互联网物联网为代表的知识爆炸、需求多元的全媒体信息时代。
二、与传播媒介融合共生
这是一个文化创意产业化背景下的全媒体时代。随着数字化，信息化时代的到来，互联网已经渗透到了人们日常生活中的各个领域。传统标志印刷式和平面性的表现手法已经慢慢体现出它的单调和局限性。后现代标志无论是形态、色彩还是总体风格，都开始脱离现代主义的表现方式，正在形成一系列全新的造型语言与表现风格。而各种造型软件的推出又一次促成了科学与艺术的融合，在静止的二维平面媒体中加入了“动态”、“时间”，乃至“表情”和“神态”，促使标志本身不再受二维平面的约束，在实际应用中借助新兴传播媒体，展现出了丰富性和灵活性和勃勃的“生命感”，出现了由静态理性走向动态感性的新趋向。多媒体标志、网络标志、运动标志、文艺标志、休闲标志、宠物标志等，生动、活泼、感性、趣味、多维，形式灵活层出不穷，并在此基础上出现了一些随机性，非确定性的具有自生长现象的动态“基因工程”标志。这些标志放弃固定造型但通过对“神”的把握反而更能表达出承载物的内在含义与生命感觉。这些早已冲破了孤寡、简陋、生硬、刻板的造型风格与陈旧僵化的简约原则。
这里最具有代表性的莫过于2000年汉诺威世博会的徽标。这是一个特征明显但外形不固定的随机形标志。其外形和色彩可以根据不同的环境做出相应的改变，将博览会的主题——人类、自然、科技之间的关系蕴于其中。展现给人
科技的发展，媒体技术的日趋成熟与传播媒介的多样化，带给我们更多的标志展示空间。这些发展给不同的企业机构和部门带来了更多的选择空间和展现个性特征的机会。为了满足不同的需求，标志的设计一定要用自己身处全媒体时代的优势，以多样化动态化生态化的风格给出多种可能性，顺应时展趋势。
三、随社会发展与时俱进
一、基本概念
（一）标志很早以前，人们使用各种标记来区别各种事物，此类图腾慢慢发展出了代表性和艺术性的特点，成为人们生活中的重要图形。在现代，标志是一种承载着信息的用于传播的象征性图形，主要为特定的团体、活动或产品服务[1]。标志往往代表着一个企业的形象，不仅能够传递大量的视觉信息，还能够体现出品牌的文化气质，在经济和艺术领域中发挥着重要的作用。
（二）基于数字技术的标志设计数字技术支持下的标志设计田影传统的标志设计表现为单一化的图形，多用于识别和标记。在数字技术介入后，标志的传播方式和构造手段都发生了巨大的改变。为适应信息时代的快速发展，工业化的整合理念深入人心，标志表现出以信息为核心的一系列图形载体形态。无论是造型、结构还是色彩设计，现代化的标志设计都是建立在数字技术的基础上。在未来，标志图形还将具备更加强大的信息传播功能。而数字技术的进一步发展，也将对新标志形象的树立和发展起到更大的支持作用。
二、标志设计的数字化
（一）由静态到动态的转变传统的标志要保持规范和稳定，因此它们往往是以静态的固定方式出现。特别是在纸质媒体上，因为印刷技术的限制，标志的造型在不同的包装或书籍上都表现出了高度的一致性。随着数字技术的发展，电子媒介逐渐兴起，传统的读和写被弱化，视听成为接受信息的主要方式，单一不变的标志所能承载的信息量满足不了跨媒体的交流方式，需要做出改变。为了打造出更为全面的视觉形象，动态化的标志出现了[2]。设计师保留原有标志的大致形象，然后根据不同的场景进行调整和变化。因此，受众看到的不再是单调的图形，而是由一组图形和文字所构成的运动形象。当人们已经习惯将固定的图形作为核心标志的时候，设计师提出了不同的看法。他们认为概念是不变的，但是形式却可以改变。如图1，今年9月谷歌所启用的新LOGO采用了动态画笔书写出来的无衬线字体，它适用于智能手机、电视、手表、汽车等不同的智能终端，可以在不同的输入方式中实现无缝连接。谷歌的新标志是流动变化的，它具有网络世界快速变化的交互性特征。虽然形式有所改变，但简单、整洁、友好的品牌形象仍然得到了延续。可以说，无论是在概念上，还是在形式上，谷歌的新标志都能够同企业的主题相互呼应，因而得到了人们的肯定和认可。
（二）由立体到简约的扁平化传统的标志设计采用了大量的立体结构，其造型较为复杂。但数字技术的发展在某种程度上改变了人们的审美观念，科技美感成为现代的设计师所青睐的一种审美取向。在计算机技术的支持下，电脑绘图软件的功能得到了极大的丰富，不仅设计模拟的应用成本大幅下降，加工工艺也得到了前所未有的强化。在简约主义的引导下，人们开始从复杂的标志图像中提取关键元素，以平面化的图像来探讨标志设计的可能性，进而提高信息的传递效率。扁平化的标志具有一种优雅的、富于品位的科技美感，也更加具有现代气息，顺应了现代人追求简洁和新颖的审美趋势。在众多科技型企业的标志设计中，扁平化的表达方式带来了良好的商业效果。如图2，微软公司在Windows10的LOGO设计中采用了由底色和四块梯形所构成的图案，虽然这是一个平面化的设计，但却能让人联想到三维空间中的图形，表现出了沉稳而大气的特点。这种设计方法在延续传统标志特性的基础上充分地发挥出了数字化技术的优势，与微软“追求智慧”的宗旨相得益彰，无疑是一个成功的设计范例。
（三）丰富的色彩生活节奏的加快改变了人们对色彩的审美取向，这促使设计师不断地在色彩表达中引入数字化技术，以适应社会的发展。同传统的标志设计相比，数字技术支持下的标志设计有着更为丰富的色彩，在视觉上也能体现出一定的科技含量。在信息时代，各种传媒上的色彩具有不同层次的张力和韵律，它们代表着品牌的文化定位，是企业的无形资产。用颜料调出色彩需要消耗大量的时间，而数字化的色彩不仅在纯度上更加饱和、在明度上更加亮丽，其选择也非常丰富，尤其适用于现代化的传播媒介。可以说，数字化的色彩提高了设计师的工作效率，提升了标志的视觉冲击力，因此更加符合信息社会的传播要求。如图3是香港维多利亚港的标志，在色彩的运用上，设计者使用了渐变的透明色，表现出香港夜景的五彩缤纷，既有东方的韵味，又给人带来了一种国际化的设计感。
三、总结
新技术的诞生对人们生活方式的转变有着深远的影响。在数字技术的支持下，标志设计从静态到动态、从二维到立体，表现出了丰富的色彩和造型特色。在设计广泛应用的今天，设计师要紧跟时代的步伐，决不能刻板地拘泥于传统的套路，而应该用发展的眼光去看待问题。只有锐意进取、勇于创新，不断吸收新的知识，我们才能根据情境的改变做出适当的变化，从而为中国标志设计行业的发展做出更大的贡献。
参考文献：
1.刘月蕊.关于现代标志设计发展趋势的探究[J].东华大学学报(社会科学版),2006.9(3)
关键词：动态图形设计 Motion Graphics Design 学科教育
中图分类号：G423
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）03-0147-02
在数字媒介的环境中，社会信息传递方式和艺术的表现形式都随着技术的发展产生了巨大的改变。借助数字技术，传统图形设计开始向动态方向发展，不断地涌现出动态标志、动态招贴海报、动态网页及多媒体互动装置等作品。在影视包装、交互界面、空间和展示设计等领域，动态图形设计发挥着重要的作用。可见动态图形设计在实践领域得到了广泛运用，但动态图形设计在国内的理论研究和学科教育还没有得到足够的重视，因此研究动态图形设计的学科教育现状对动态图形设计的发展起到了十分重要的理论意义。
一 动态图形设计学科在国外的教育现状
通过选取具有代表性的美国三所大学：美国威斯康星大学艺术研究院、美国瓦伦西亚学院、美国柯里学院艺术与实用美术系，分析归纳出动态图形设计这门学科在这三所学校的学科教育现状。
美国威斯康星大学艺术研究院，已把动态图形设计作为一门专业并授予艺术学位。毕业生的就业主要是运动图形程序入门级的编写、广播设计助理、数字艺术家、数字特效专家、复合材料艺术家、交互式视频制作者和运动图形艺术家。在本科期间（132周）所开设的专业课程主要有绘画基础、设计基础、摄影、图像处理、排版、电视节目包装、声音工程、灯光基础、数字多媒体、2D动画、分镜头脚本设计、3D特效、3D建模、动态设计、交互设计、图形符号和剧本写作。
美国瓦伦西亚学院数字媒体技术学位，专门针对动态图形和影像，在第四学期开设动态图形课程。学生主要学习图形运动的基本概念和设计原则、3D动态图形基础、动态标志、灯光和动作。
美国柯里学院艺术与实用美术系开设的选修课“动态媒体原理”。通过四个阶段的训练了解动态图形、交互设计和网页设计，并最终完成一个可体验的用户界面。在动态图形的训练中，分为四个阶段，通过四个方形在构图、内容、色彩和动态四个主题的训练，让学生了解构成、版式、色彩和动态图形的信息化传达，见表1。
图1是学生通过阶段一设计的作业，从左至右主题为：粗犷、拥挤、增值、紧张。图2是学生经过阶段二和阶段三后设计的作业，将字体与色彩加入其中。图3是阶段四学生的作业，主题为增值。从每个阶段学生的作品可以看出，通过四个阶段循序渐进的学习，学生在构成、板式、色彩和主题的表达上都得到了练习。
二 动态图形设计学科在国内的教育现状
通过查阅资料可知，在国内各高校中，仅有同济大学建筑城规学院艺术设计系从2003年就与美国麻省艺术学院合作教学动态媒体设计课程。开设了为期12周的秋季动态体验，要求设计一段基于音乐的，并以文字或图形为主的动态图像。课题名称为音+字+画，分为杜尚的音乐4周、音乐达达2周、杜尚在舞蹈6周，共三个阶段。每个阶段的训练都在上一个基础上深入研究，见表2：
三 国内外教育现状的对比与总结
1 动态图形设计学科在国内发展缓慢
通过动态图形设计学科在美国三所学校的课程内容和教学目标可以看出，动态图形设计在国外已发展得比较完善，拥有独立的学科教学体系。无论是从整个学科的专业课程设置还是针对动态图形的阶段性学习都有非常完善的教学规划，值得我们借鉴和学习。而我国可知的仅同济大学开设了相关课程。由于是与美国麻省艺术学院合作教学，所以在课程体系上与上述所讲的美国三所学校大致相同。但我国其他院校还并未认识到动态图形设计学科的重要性。
2 国内的动态图形设计教材短缺
通过查阅资料得知，国内仅有两本关于动态图形设计的教材。一是许一兵的《动态图像设计》，他以图形设计、动态设计、时间设计三条主线构成了动态图形设计的基础理论。―本是李渝的《动态图形设计基础》，将动态图形设计的原理从空间、运动、时间和动态元素四个方面进行了归纳总结。并且国外经典的动态图形设计书籍更是没有引入我国，因此需要亟待解决。
国内的艺术设计院校目前大多是将平面设计与影视动画分为两个独立的专业对学生进行培养。而动态图形设计就是这两个专业的交叉型学科，因此无需重新建立独立的动态设计理论，重点在于建立适应国内的动态图形设计教学体系。江南大学设计学院朱文涛副教授构建了数字媒介环境下动态平面设计课程教学体系和工作室制教学模式。将动态平面设计课程教学体系的横向分为四类课程类型：基础课程、软件培训课程、工作室课程和项目课程。纵向分为三个课程模块：动态图形与影像设计课程模块、视觉信息与交互设计课程模块和数字绘画与概念设计课程模块。利用交叉和跨学科整合是动态平面设计课程设置的重要目标。为我国动态图形设计学科的教学体系建立了理论框架，值得其他高校教学改革的学习和借鉴。
结语
通过对比国内外动态图形设计学科的教育现状，以下三个方面将成为未来动态图形设计学科教学体系的发展趋势。
1 动态图形设计学科将成为各高校的一门独立学科
动态图形设计是数字时展下催生出的一个新的学科方向，传统的平面设计、影视动画已不能适应动态图形设计学科的发展。而动态图形设计学科正是这两个专业的交叉型学科，因此亟待建立适应国内的动态图形设计教学体系，使其发展成为各高校的一门独立学科。
2 动态图形设计人才的就业面将更广
罗力在动态图形设计基础一书中谈到数字媒体的发展需要五类人才，第五类人才是指视觉传达设计专业的基础上，为拓展数字化信息传播的新领域，培养运用数字媒体技术和艺术设计方法，进行数字化信息传播媒体艺术设计的专业人才。动态图形设计基础这门学科就是为第五类人才设置。由于学科的交叉性，动态图形设计人才不仅可以在影视包装、交互界面、空间和展示设计等领域就业，还可以在平面设计和影视动画行业就业。
这一过程是以人类的生活方式随着科技发展不停剧变演化为基础的，可以说是不可逆的时代趋势，我们每个个体虽然可以选择依据个人喜好的不同媒介获取信息，但是却无法阻挡大众以这一时代背景为前提通过屏幕、移动终端等媒介获取信息流，哪怕这一获取信息的方式会导致信息碎片化等负面的个人知识构成情况出现。所以，在这一大背景下，平面设计师、字体设计师、品牌形象设计师、广告设计师们需要去考虑在新媒介上——动态视频、影像、动画等动态视觉形式中去完成传统纸媒中平面设计、品牌形象设计、字体设计、广告设计中的视觉形式语言更新与转换。在这一系列的设计任务中，有一项工作一直都是平面设计师、字体设计师们需要面对的挑战，即是“专用字体设计”。专用字体设计主要应用但不限于标志中的字体设计，有时一些特定的广告标语等也需要专用字体设计。所谓“专用字体”的概念相区别对应的是“字库字体”的概念，专用字体设计往往不像字库字体设计那样需要面对涵盖海量常用汉字字体设计问题、字形适用于长篇大段文字的整体易读性等问题，它往往解决的是某几个字或某一段字的个性化字体字形设计诉求的问题，如可口可乐、宜家等品牌的专用字体标志等。
2动态媒介下专用字体设计形式语言的设计方式
在视频、影视类动态视频媒介中，我们需要将传统的图形形象处理方式、传统的字体设计方式与适应动态影像的设计方式相结合。在专用字体设计中所要考虑的问题不仅局限于从传统书法艺术中沿袭下来的规矩、印刷字体的间架结构笔画粗细的问题、传统品牌形象中专用字体的设计手法等等，更要顾及专用字体设计作品在屏幕中、视频中、影像表达中所遇到的新问题。这些由于承载专用字体媒介的转换而引发的新问题，总结有如下几点：
2.1专用字体形式语言准确表达内容
这是一切专用字体设计首先要解决的问题。本质即是形式与内容相呼应。在设计前首先是调研工作，从而对设计任务、设计内容能够准确把握。而在视频荧幕中出现的专用字体，往往与电视栏目、视频节目、动画片头、影像片头等有关联。所以，在考虑使形式与内容相一致的问题时，首先要明确的是这一栏目、节目、动画、影像本身的性质定位，以其作为客体对象进行设计时，首先要了解该栏目、节目、动画、影像的目标群体、消费者、客户的生态状况。如下例，该案例为笔者所设计的一档旅游栏目的作为栏目标志的专用字体形象。在这一案例中，从最初的概念草图起，客户方面要求在使用专用字体设计作为栏目标志的同时，要在该标志中同时体现出栏目轻松活跃的特质。通过结合该栏目名称，提炼出“走”与“看”字作为核心概念，延伸出了眼睛的图形以及邮戳的图形结合进入专用字体设计之中。同时字体字形本身并没有过分夸张，因为要考虑到该标志将作为栏目标志出现在荧幕中，需要高度易读性，随即选用了恰当的圆角等线字体，将笔画进行整理、规整连接，在不损失易读性的同时，将字形结合进入到背景的邮戳之中，使之与辅助图形融合恰当。在提交本方案的第一稿时，客户方面的反馈既已相当认可，同时客户也提出了一些要求——希望该标志形态能够更加立体、具有层次感、质感——这一要求是相当恰当的，作为栏目标志，需要考虑到其在荧幕上的应用效果以及在荧幕中的延展性。于是在此基础上诞生了如下一稿方案。在这一版方案中，已全面强化了字体与图形的质感，甚至加粗了字形，目的是使字体在缩小后，在荧幕的角落里能够有明确的辨识度。不过邮戳的图形强化了立体感与质感后，似乎与原始“邮戳”图形的视觉认知产生了差距，于是继续进行了如下改进。在与客户充分沟通以及反复调整后，最终确定了上图这版方案。虽然还是有一些细节不尽如人意，比如客户所要求的邮戳漂浮于字体上方等，但是总体基本达成了既满足传统专用字体设计需求，同时又满足了作为动态演绎、荧幕显示中恰当合适的栏目标志的作用。
2.2专用字体形象与视频动态演绎的关系
这一问题延续自上一节的内容。专用字体设计在完成了传统的要求——形式语言准确表达内容的基础上，怎样进一步满足在荧幕中进行动画演绎的动态诉求？在本节中作为相关案例举例的是笔者在2010年完成的一档栏目《助跑80后》的视觉形象设计。上图中的十二幅图像来自于该设计方案最终呈现的动画视频演绎中的截图。在此次设计任务中，客户的诉求是需要进行栏目改版，由于这一栏目是面对八零后职场生活的访谈类节目，主要观众即是八零后人群，所以改版目标为摆脱以往谈话节目严肃、枯燥、冰冷的栏目形象，使之符合目标为八零后的观众人群定位。基于这一理念，笔者在设计之初便已确定了本次栏目主形象（栏目标志专用字体）的核心设计理念，即是使用八零后观众所熟知的来自于他们童年电子娱乐经验中的“俄罗斯方块”。以“俄罗斯方块”的形式构建专用字体。同时将这一理念传达告知视频制作合作方，双方基于这一概念通力创作，合作完成了平面形象以方块积木构建的专用字体、动态视频中以方块积木的从天而降着落搭建所构成的静态、动态相结合的栏目片头。所以，在这一案例中，从构思创作专用字体之初，已然构思完毕在平面专用字体设计完成后与动态视频巧妙结合的问题。
2.3屏幕显示成像与专用字体设计特效的形式关联
在上一案例中，通过《助跑80后》这一栏目形象构思的方案与最终动态视频结果的展示，阐述了在实际设计案例中笔者对于专用字体形态设计与视频动态演绎之间关联性的处理，在本节中，仍然以这个栏目的主形象设计为例，阐述屏幕显示成像与专用字体设计的特效、后期、细节处理之间的形式语言关联问题。前文已讲述了在该设计案例中对于基本概念创意构思的思考，那么在确定了使用“俄罗斯方块”的基本视觉语言后，如何处理具体的字形、专用字体设计、后期特效、细节便成为了在设计执行过程中出现的问题。上图为原始字形设定，囿于最初的方块点阵的概念无法跳脱，所以只能设计出简单并且缺乏个性的像素字字形。在决定将空间感、速度感、体量感融入字形后，字形的骨骼结构立刻有了质的变化。同时保存了原有的关于方块点阵的结构考虑。在上图中，通过增加空间感、体量感以及初步的细节效果后，形成了符合栏目诉求、客户认可的初步方案。在上图中，尝试使用不同形态、质感的辅助图形，进行视觉实验。将数字“80”的字形夸张变化，使之成为整个专用字体字形的视觉聚焦点。同时丰富了质感与效果细节。这是这个设计方案平面展示时的最终方案。在这一案例中，考虑的主要问题并不局限于字体字形的骨骼结构、字体气质、字形间架结构这些作为传统专用字体设计的要素，同时需要考虑最终的后期效果、细节、质感、体量感、空间感怎样在视频动态演绎中与整个视频片头动画的契合、对应。
3总结
一、网站标志
网站的标志可以体现网站的特色，是网页设计中重要的视觉要素，通过标志可以传递出企业的经营理念、企业的整体定位、企业的内涵等。可以把网站的整体创意集中体现出来，也有利于用户的视觉识别。标志是标识、徽标的意思，它以其简洁明确的创意图形，把事物的内容品质凝练在一起，最后以抽象的图形展现出来。标志在网页中还经常被用来与其他网站进行链接的工具。这时可以将标志有序的排列于页面的某一位置，各式各样的标志图形，对页面也起到了一定装饰作用。网站中的标志不单单指那些小图标，它可以是网站的整体形象标志，有些网站就是标志作为一个网站的整体形象，作为网站的首页，言简意赅。
标志可以运用中文字体、英文字体、各式各样的符号、图形、图案，也可以通过动物或者人物等。视觉效果突出的标志，会吸引很多用户甚至影响用户对网站的整体判断，如果网站越做越大，最终要面向全球，那么优秀的标志会带来超乎想象的效果，会吸引来更多浏览者，最终深入人心，赢得市场。根据网站的内容，有的网站是体现人物的，有的是体现动物的，有的是体现植物的，有的是体现科技的，可以选用它们作为设计素材进行加工，进行设计，把它们进行艺术化或卡通化设计，如迪士尼乐园的米老鼠形象等。那些专业类型的网站，标志的设计要素可以选用其专业具有特点、个性的物品作为网站的标志，还有比较常用且简单的方式设计标志，那就是运用自己网站的英文或是中文字母作网站的标志，既容易记住也可以加强网站的印象。
网站标志设计时需要注意事宜：第一，网站的标志应该具有识别性，它不仅体现网站也代表着企业，以其独特的形式传播企业的文化，标志作为传播企业文化信息的视觉要素，追求的是独创性和识别性。第二，网站标志的使用标准，进行网站标志设计时，应把标志在各种环境下使用的形式也设计出来，这对网站的整体规划规范有着极其现实的意义。
我们应了解标志的标准颜色、标准字体、标准组合、反白使用效果等。让标志可以清晰地呈现在用户面前，制定它的最小显示尺寸，还要制定一些辅助色彩，其他配色等方便在特定条件下使用，也便于把它制作成按钮时应用。应用时一定确保文字，标志的边缘要清晰，文字与标志也别交叠在一起。成功完整的标志在什么样的屏幕下显示都应该是视觉效果差不多的，不应该只是在设计人员高分辨率屏幕上显示的效果好，只有在所有屏幕下显示的效果差不多，才可以普遍推行，这样才能发挥其应有的作用。经济日趋国际化的今天，还应多设计些具有中国特色的标志，设计具有中国特色的标志，标志的构成要素至少有中文字体和英文字体两种字体组成。有时还需要其他特定语言以及繁体字体的应用等。还要注意标志和文字在特定场合下需要展开，展开后是否有好的视觉效果，我们设计人员在设计标志时都应考虑进去。
二、网站的横幅广告
网站中的横幅广告它可以位于页面的顶部、中部或底部的任意位置，一般横向贯穿整个或大半个页面。它并不是网站必须有的内容，商业类型的网站应用较多，它的尺寸也有很多，如468×60、392×60、234×60、125×125、120×90等（单位：像素），常见的尺寸为480×60。由于显示器尺寸在不断地增大和网站站点也在越来越丰富，使用超标准的横幅广告也是越来越多，由于多半应用于宣传，所以很多网站在制作横幅广告时通常选用文字与图形相结合的方式，人们可以很快从中获得信息。它可以运用GIF格式的图像文件，也可以运用静态图像，还可以运用FLASH格式的图像文件。FLASH的出现无疑更是为网页页面增加了亮点，它既是一种图像的动态效果也是一种交互式矢量多媒体技术，这将是web发展的大趋势。FLASH具有视觉冲击力强和超强感染力，它充分利用了人们视觉上的暂留特性，可以将一些运动变化的图像快速播放，这样吸引人们的眼球。
FLASH的技术水平在不断的成熟，它把文字、颜色、图像、音效融合为一体，在网站上形成一道亮丽的动态风景线，具有创意的动画设计会给网站带来很高的点击率，提升网站的人气。运用横幅广告时，一定要将主题突出，当浏览者看到横幅广告时，便能很快从中获得想要的信息。
三、总结
总之，我们在进行网页设计时，一定要合理编排网页中的图像要素，让浏览者浏览网页时既可以得到自己想要的信息，同时视觉上也得到了美的享受，可谓真正的身心愉悦，这样的网页设计才是我们追求的目标，设计要真正做到以人为本。
作者：李晓宁 单位：鞍山师范学院美术学院
新视觉设计的表现形式
新视觉设计依然建立在以视觉器官为主要接受信息源的基础上，但加强了听觉器官和触觉器官辅助信息理解功能，并把它们完美融合在一起。它是依靠新媒体进行传播的视觉设计，具有动态化、交互性、连接性的特征。它主要包括数字信息符号、数字图形、数字文字以及数字音乐四个主要构成元素。1.数字信息符号是新视觉设计的重要表现特征符号是指具有一定的指代意义的标志、文字、数字符号等信息载体，并且它是传达信息的基本手段。在当今这个社会中，显而易见的是数字化技术给信息传播带来了巨大的变化，符号的数字化让视觉传达设计的表现形式更加丰富，数字信息符号作为视觉元素越来越多地被应用在现代媒体视觉设计之中，它是新视觉设计的主要表现形式之一。数字信息符号是新视觉设计长期处于“技术与艺术”之争的困扰，它既有数字媒体艺术的技术也有视觉传达设计的设计方法。当我们站在一个更高的角度来理解新视觉设计的传播媒介时，发现它更加具有普遍性、特殊性和延续性。由于视觉信息的数字化传播显示出了强大的优势，并形成了新视觉设计传播的主要趋势，因此数字信息符号对于新视觉设计的信息有效传播显得尤为重要。在数字化传播过程中，数字信息符号可以引起人们的注意并能成为直接交流的信息和语言。因此，数字信息符号是视觉信息可视化的重要载体，是符号信息传播的关键部分。简洁、醒目、准确、个性化是数字信息符号的视觉化设计特征，这样可以让信息的受众更加准确、快速地捕获到信息内容并感受到接受信息的乐趣。不难看出，新视觉设计的数字信息符号可以极大地调动受众者参与的积极性，同时增加了新视觉设计作品的娱乐性。2.新视觉设计是集动态图形与声音设计于一体的视听设计动态图形和声音之间关系是什么？这是新视觉设计研究的问题之一。与以往的视觉作品相比，新视觉设计作品是将视频、图片、声音、文字融合在一起的视听作品。声音在一个视觉作品中占有重要作用，声音可以使人们理解作品内容。如在过去的默片时代，最具代表的就是卓别林的电影作品，在那个时期完全运用肢体语言来表达演技者所要表达的语言，这样它也可以表现出拍摄者的思想意图，但在观看上却感觉总是缺少些东西，有种不真实的感觉。同样在新视觉设计作品中，声音也是一个重要环节，它可以增强人们对视觉作品的认知性。以品牌推广为例，在过去首先考虑到的是报纸、杂志、宣传册、招商手册等以平面媒介为主要传播介质的传统媒介，这些传统媒介的特征，展示给人们的大部分都是平面的、静止的视觉艺术。由于传播媒介的改变，新的艺术形式的不断介入，品牌推广也逐渐向运动的、变换图形的表现形式转换，同时也会有声音的加入。这样就能够更好地传递出视觉作品的信息给观众。例如，我们在公交车上都会看见一个小的屏幕，而这个屏幕就是一个车载媒体，它所播放出来的内容无论是广告还是品牌推广都是带有声音解说或附有声音特效的视觉作品，人们不仅在视觉上看到图形在动，与此同时还能够听到与运动节奏相符合的声音，这是传统平面媒体无法做到的。由此可以看出，新视觉设计作品不再是简单的图片和文字的平面视觉作品，而是将运动的图形、文字和声音融合在一起的动态视觉作品，能够给观众带来一种既可以看得到视觉信息又可以听得见声音的视听作品。3.在新媒体传播下的交互性新视觉设计的交互性，从两个方面去理解，一方面是可交互的媒体下的视觉设计，如网络上一切可视信息，都需要从艺术的角度去规划和设计。点击一个按键标识可以链接另一个视觉页面，所以在设计过程中要考虑网络的可交互性。如当下流行的二维码，手机安装扫描软件后扫描二维码，立刻连接到网络，使用者可看到关于产品的众多信息，在这过程中包含着一系列新视觉设计内容，如动态的标志、动态的图形，还有动听的音乐，但重要的一点是设计者必须考虑网络的可交互性。另一方面是可交互视觉作品，这一类的视觉作品本身具有交互性，可以说是交互技术和视觉表现相互嫁接的视觉作品。如网络交互式广告，使用者通过对鼠标的简单动作（点击、滚动、滑动等）便可以点开广告或广告中的元素进行实时交互。在JohnLewis2011广告中，人们只需通过鼠标的滑动圆形按钮便可以进行画面中不同场景的切换，该广告动态效果好，信息量较为丰富，给观看者带来了无限的乐趣。
新视觉设计的应用
新视觉设计主要在互联网络、影视包装、展览展示等领域中应用，随着计算机可视化技术的提升和发展，新视觉设计的手段也得到进一步的加强，从而带来更多表现上的可能性，使得它的应用范围越来越广。1.在网络中的应用新视觉设计在网络中的应用主要体现在网页设计中。网页设计不仅特别讲究编排和布局，还要给浏览者一个流畅的视觉体验，网页最大的特点就是具有交互性和链接性，这两种性能使它更像是生活中的一本书，让人们可以一页一页地翻动观看。在网页设计中，通常是基于平面设计的点、线、面设计理论，动态图形、动态文字、动态信息符号以及数字音乐是网页设计中最重要的元素，这样的表现形式充分体现了新视觉设计的特征。当我们浏览一个网站的时候，会看到很多动态演变的标志和文字，有时我们会先看到一个形态，形态会通过动画演化成一个标志或文字，假设先看到一个地球的图片，一道光闪过，地球消失，出现了标志，然后是公司名字的文字。由此可以看出公司走向世界，或者是以世界为市场的决心。这种新视觉设计表现形式能够带给观看者更多的信息理解。2.在影视中的应用新视觉设计在影视中的应用主要表现在影视包装上。影视是新视觉设计的一个重要媒介，它也是一个综合性的艺术形式。其中影视包装是新视觉设计不断发展的产物，它是影视传播的一种新形式。其主要是指对电视节目、栏目、频道以及电视台的整体形象的一种外在形式要素的规范与强化。而这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固有画面、活动画面、动画等）、文字以及色彩等。因此，在影视包装中，它不仅有静态的画面、动态的内容，还有声音的设计，并通过数字信号传播给观众，观众看到的也不是以前单一的栏目名称字样。如北京电视台的“天涯共此时”栏目包装，它是通过静帧的拍摄手法或计算机三维建模渲染出来的字或图形，它们有时是运动的，有时是静止的，之后设计者运用后期软件将它们和声音连接在一起制作出视觉作品，给人一种全新的艺术表现形式。3.在展示设计中的应用展示设计是一门综合艺术，传统展示设计是指所有展览和陈列的视觉表现，在现在展示设计中多媒体视觉展示成为一个重要的表现手段，其中交互式的操作是现代展示设计中最大的亮点，设计者通过这种交互的操作可以更加了解所展示产品的各方面性能，这样就可以使观看者更加快捷、方便地接受展示的内容。交互操作要通过视觉展示形成人机互动，这种视觉展示有平面图形和三维图形、二维动画和三维动画。整体来看，现代展示设计所涉及的新视觉设计内容是一个集数字音乐、图形、文字及数字信息符号于一体的多媒体展示作品。数字化是21世纪人类科技进步的重要特征，人们的生活已经离不开数字化的产品，由此所谓的数字化生活方式便产生了，在这种社会大背景下很多设计艺术形式变得更加层次化，新视觉设计就是其中之一。它通过数字化视觉媒介将信息内容传递给受众。在瞬息万变的数字化时代，数字媒体是促进新视觉设计形成和发展的主要推动力。从发展的角度来看，新视觉设计是一个具有时代特征的、蕴含视觉传达设计发展前景的名词。它所涉及的领域是随着新技术的广泛运用而不断扩大的，并与其他的设计领域不断相互交叉、融合，逐渐形成一个与新兴媒介相关联并相互协作的设计新领域。
作者：刘淼 郭宇承 王默根
（一）顺应理论概述
从宏观上来讲，它是从认知、社会、文化等方面对语言使用现象进行综合观察，揭示出语言运用的实质的；从微观上看，它包括在语言结构所有层次上对语言的选择与顺应作全面细致的考察。总的来讲，Verschueren认为，语言使用是由于受适应语境，满际需求的内动力的驱使而不断作出选择的过程。语言使用者之所以在语言各个层面作出种种恰当的选择是基于语言的三个特征：变异性、商讨性和顺应性。这三个特征以顺应性为核心，以变异性和商讨性为基础，相互之间彼此依存、密不可分。其中变异性和商讨性为语言的选择和变化提供了可能性和方式，它可以具体表现在语言的各个层面：语音层面、形态层面、词汇层面、语义层面和语用层面。Verschueren还认为语言顺应是指语言顺应语境，语境包括语言语境和交际语境。语言语境指通常意义的上下文语境，交际语境包括言语参与者及其交际双方的心理世界、社交世界和物理世界等因素。由于公示语语言字数不多、内容简短，较少牵涉到语言语境，公示语语言选择变化所要适应的语境主要为交际语境。
（二）顺应理论：交际语境与公示语研究的结合
公示语在人们的日常生活中应用广泛，发挥着强大的指示、提示、限制、禁止等功能。由于公示语语言的高度直接性，公示语制定者在语言选择上必须高度重视语言形式和交际策略，在很多语言可选范围内，动态地协商地进行语言选择，以适应不断变化的交际语境。公示语适应的交际语境具体包括参与者、心理世界、社交世界和物理世界。参与者除了公示语的制定者，还包括公示语的释话人即公示语所指示、提示、限制、强制的对象。公示语不同于面对面的交际，它的交际不是即时的。公示语的制定者首先要假定释话人是谁，只有适应释话人的心理世界，才能更好地实现交际任务与目的。一般来讲，指示、提示类公示语的释话人是广大的有需求的民众，释话人巨大的数量就决定了公示语应采用正式体。限制尤其是强制类公示语的释话人是易于违道德、公共安全与秩序的受众，随着社会文明程度的提高，这部分受众数量的递减趋势直接影响了公示语语言策略的运用。公示语所要适应的心理世界指交际双方的心智交流，既包括发话人的心理世界，又包括发话人对释话人的心理世界的猜想与假设。公示语语言的选择不仅反映了发话人的心理世界，更要适应对释话人心理世界的构想。正如前面所提及的公示语不同于即时的日常交流，公示语制定的当下并没有真正的释话人参与进来进行交谈。公示语制定者必须在头脑中构建虚拟释话人。为了尽可能地接近虚拟释话人的实际情况，释话人个性特征、情感投入、信念系统、愿望、欲望、动机和意图等都要考虑进来［3］。这也意味着公示语语言的选择必须激活或动态适应公示语制定者和公示语受众的认知和情感成分。原则上说，公示语要适应的社会因素的范围是无限的，但社会场景或公共制度是适应的决定因素。社会场景和公共制度为公示语界定权位，使得公示语制定者能够居高临下地提供建议和咨询，尤其是在禁止类公示语中可以下命令、搞批判、作指示、作允诺。公示语语言的选择取决于诸多社会因素，比如本土本地文化，在很大程度上受制于公示语制定者和公众之间的从属与权位或者权威与亲和关系。公示语所要适应的物理世界包括言语的物质条件和发话人与释话人在物理世界中的时空位置。比如高速路上的公示语指示牌大多采用符号或数字，这一点充分考虑到了发话人与释话人的空间距离和车行速度，使公示语标志牌的设计完全适应变化的物理世界，即越来越多的高速路和高速行驶，同时迎合司机们的需求，即在高速行驶下符号和数字更容易被司机们观察和接受，成功地实现交际行为。
（三）顺应理论对公示语研究的启示
顺应理论的出发点是语用综观论，其核心是顺应论。该语用理论不在于利用语言资源诸如语音、音位、形态、句法等，而在于提供语用视角，引导我们对语言现象作更深入更细致的观察。通过以上分析，综观顺应理论为公示语研究所带来的启示是：（1）语言顺应论为公示语研究提供了理论依据；（2）语言变异性和商讨性所呈现的语言各个层面的选择和变化为公示语指明了研究的对象和范围；（3）语言顺应论的语境动态顺应为公示语研究提供了有效的途径。我们可以用顺应理论为公示语交际构建一个理论框架，从而解释公示语的语言现象，阐释公示语语言的生成机制。首先，公示语制定者为了满际需求，基于语言使用的基本特征即变异性、商讨性和顺应性，进行语言各个层面的选择；其次，语言的选择目的是为了适应语境的相关成分，即参与者、物理世界、社交世界和心理世界；再次，这种适应是一种动态的适应过程，通过语言形式的选择、变化和语言策略和技巧的运用，公示语语言与语境相互影响及适应，实现交际需求的公示语最终产生。
二、基于顺应理论的公示语语料分析及阐释
笔者投入较大的人力、物力和精力，通过实地调研、文献研究，以及系统收集整理大中型城市诸如北京、广州、郑州等住宅小区、街道公园、高等院校、企事业行政单位等公众场所的公示语语料，并通过这些翔实而丰富的语料揭示出公示语的现状及发展变化。如上节所述，研究公示语行之有效的途径是通过考察公示语在各个语言层面所体现的变异性和商讨性，来探讨公示语语言如何动态顺应语境，成功实现交际，从而确保公示语语言的适当性和顺应性。下面笔者结合典型语料，理论阐析公示语语言所体现的变异性和商讨性以及公示语语言的语境动态顺应。
（一）公示语语言的变异性和商讨性
一般来讲，以往的公示语研究属于静态研究，研究集中体现公示语的文体特点：在形态层面上，公示语语言正式严谨，频繁使用大量名词、词组和短语；在句法层面上，公示语语言一般只采用现在时态，主语多省略，多用陈述句、祈使句。感叹句和反问句使用频率很低，语言不追求形象化，一般不用修辞手段。Verschueren语用综观论为公示语研究提供了全面客观的观察视角，密切关注公示语语言层面所体现的变异性和商讨性，使得公示语研究从静态走向动态。公示语的语言选择不是机械地按照规则，或固定地按照形式—功能关系进行的，而是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的。随着社会的发展，公示语也在悄悄地经历着不同于常规的变异，语气上不像过去那样直接强硬，内容也渐显人性温存一面，而且语言表现形式呈现多样化、人本化和修辞化的趋势。尤其是在限制类和禁止类公示语的制定上，公示语策划者在语言运用乃至标牌设计上都更加注重文化涵养和人们的精神追求，十分讲究语言策略，关注言语交际行为的实际结果。下面展示的是郑州某住宅小区的公示牌，无论是公示牌的外观设计还是公示语语言的选择均独具匠心，打破了原来公示语的常态僵硬格式，使它融入美好的小区环境中，给人感官及心灵带来美的教育和享受。
（二）公示语语言的语境动态顺应
Verschueren认为语言各个层面的选择和变化属于言语交际的语言因素，交际语境属于非语言因素。作为语用研究的常用参数，两者相互影响，动态平衡。公示语语言的语境动态顺应意指管理者或公示语的制定者根据所处的语境关系（物理世界、社交世界和心理世界），与公示语语言所体现的变异性和商讨性紧密结合，使得公示语的语言选择与交际语境相互影响，动态顺应。
第一，公示语与物理世界动态顺应。双语翻译、图形标志在公示语尤其在指示类公示语中频繁出现。双语翻译及图形的出现适应了变化着的物理世界即客观物质条件。全国各地也随着对外游客的激增，出现了越来越多的汉英双语公示语；同时随着高速公路的迅猛发展，城市交通的日益拥挤，公示语尤其是交通标志语也日益统一规范并同世界接轨，采用国家更新的规范标准以及国际惯用的符号、数字和图形，来迅速、简洁、高效地传递必要信息，方便人们理解和接受。早在1986年我国便制定了首部《城市公共交通标志》国家标准，限于当时的客观条件，其中仅有一般标志和安全标志16个，而且符号的设计相对抽象，不易被接受。但在2008年新版中专家参考了东京奥运会、汉城奥运会、欧美城市等交通标志，新增48个标志，删除旧标志5个，新生事物诸如“无人售票”“投币乘车”“刷卡乘车”“IC卡充值站”都出现在新标准中，充分体现了国家公示语标准与时代同步，与世界接轨［5］。在商场、宾馆、旅游景区等服务领域，为了更加高效地为不断增长的游客、顾客服务，公示语往往采用语言符号与非语言符号或图形结合的方式，形式直接，内容老少易懂，从另一个角度诠释了中国社会已经进入图文时代。
第二，公示语与社交世界动态顺应。公示语语言随场景的变化而变化，语言形式与内容不再简单划一，越来越多地采用含蓄间接的表达方式来实现公示语禁止限制的功能。诸如从命令式“禁止吸烟”到请求式“请勿吸烟”再到添加说理成分或修辞成分“为了您和他人的身体健康，请勿吸烟”“告别烟雾一身轻”。命令式适应权位人际关系，而请求式或说理式采用礼貌原则，维护亲和人际关系。严肃的社会场景例如涉及生命安全的高楼平台和库房重地，赋予发话人至高无上的权力，他可以采用直接口气下达诸如“仓库重地，禁止烟火”的禁令。而在一些日常的社会场景中，发话人转变思想观念，树立管理者公平民主的服务意识，不再居高临下地发号施令，而是采用礼貌原则维护释话人的面子，同一内容的公示语语言根据变化的社会场景采用不同的表达方法。对比新旧版本的《城市公共交通标志》国家标准，这一显著变化可以得到印证。老标准只有一个“严禁吸烟”标志，属于强制性的，新标准则将其分为“请勿吸烟”和“禁止吸烟”两种符号：前者是劝导性的，可以设置在车厢等处；后者是强制性的，应安置在容易引起严重危险的机器或机舱附近。公示语语言以从直接到间接的连续变化适应变化了的社交世界即社会场景的多样性。
第三，公示语与心理世界动态顺应。公示语的语言设计针对适合的场合，运用修辞打破公示语语言固有的语言模式，内容清新，形式活泼，与公示语的释话人进行人际互动和情感交流。河南某高校学生就餐处悬挂的公示语“食无语，食无余”运用古诗词的形式来激发人类内心深处对美德的认同，相信此类的公示语远比“请节约粮食，浪费可耻”更能在文明和谐的社会中起到规劝警醒的作用。同时采用谐音、比拟、排比、对仗等修辞手段，可以改变公示语语言单一的陈述和祈使带给人的严谨感觉，使语言优美自然，充满生机与活力，诸如“除了脚印，什么也别留下；除了微笑，什么也别带走”“脚下留青”“来也匆匆，去也冲冲”“别碰我，我怕羞”“谁说我的眼泪你无所谓，请节约用水”等。在公示语语言中添加的情感及美感信息能够有效地传达出管理者的情感；通过形象来调节话语风格，能使话语焕发出生机与活力；充分考虑到释话人的认知和情感需求，能适应释话人的心理世界，摆脱单纯的陈述和祈使带来的严谨和督促感觉；使用策略性的语言，能激荡并升华释话人内心的美感，使其自发地响应号召，从而更完美地实现公示语的要求及规劝目的。
公示语制定者或管理者基于公示语语言的变异性和商讨性所作出的语言选择及语言变化顺应了不断发展变化的交际语境，即物理世界、社交世界和心理世界。公示语语言的动态顺应变化充分体现了一个地方、一个国家的文明和民主程度，和谐美好的生活状态，以及博大开放的胸襟和姿态。
三、结语
